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Cosa è il Centro Commerciale Naturale Un centro commerciale naturale rappresenta un sistema di esercizi coordinato e integrato fra loro da una politica comune di sviluppo e di promozione del territorio, una rete commerciale fatta da attività collocate su una stessa area. Per raggiungere questo scopo occorre evidenziare i punti di forza legati all’organizzazione e all’immagine del centro sviluppando di conseguenza un insieme di azioni volte alla sua rivitalizzazione. Le opportunità per le Aziende aderenti: 1. Far pesare la propria volontà sulle decisioni del marketing della città; 2. Usufruire dei contributi finanziari della Regione di appartenenza per le aziende operanti nel CCN; 3. Partecipare ad uno dei progetti di Centro Commerciale Naturale nella Regione di appartenenza; 4. Beneficiare di corsi di formazione gratuiti per l’ammodernamento della propria azienda; 5. Beneficiare delle convenzioni per la riduzione delle tariffe che l’associazione stipulerà con Enti pubblici e privati; 6. Beneficiare delle economie di scala per l’acquisto di materiali e attrezzature e/o di servizi per la gestione ordinaria delle proprie attività; 7. Poter rientrare nelle iniziative promozionali generali della Regione di appartenenza.
Il modello di sviluppo del centro commerciale naturale E’ crescente il riconoscimento del ruolo svolto dal commercio dal punto di vista dell’equilibrio della vita collettiva, tanto nel centro delle grandi città quanto a livello dei piccoli negozi di quartiere o in ambiente rurale e urbano. E’ riconosciuto il ruolo di contrasto alla desertificazione urbana svolto dagli esercizi commerciali (Commissione UE).
Al fine di rimanere competitive, in un contesto generale che è sempre più sfavorevole, le PMI commerciali devono tendere sempre più a sviluppare nuove tipologie organizzative che prevedono forme di collaborazione , come: o o o
Gruppi di Acquisto; Unioni Volontarie; Associazioni di “Strada”.
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Questi nuovi tipi di organizzazione (commercio indipendente) consentono di integrare:
Le caratteristiche Il modello ideale cui è pervenuta la ricerca di innovazioni organizzative nel settore commerciale è quella del centro commerciale . Sviluppatasi a partire dagli anni ottanta, l’idea del centro commerciale consiste nella localizzazione in zone non centrali della città di attività commerciali integrate, che si configura spesso come un polo di attrazione, costituito da una grande organizzazione nel settore alimentare (ipermercato o supermercato) intorno al quale si aggrega un certo numero di piccole imprese. In questo senso il centro commerciale ha contribuito a creare anche un luogo di socializzazione e di consumo che si pone in alternativa al centro della città, anche perché agisce su modalità spaziali e logistiche attraenti per i consumatori. La grande distribuzione collocata in genere a ridosso o in prossimità delle città, si accompagna ad una modalità di acquisto che richiede l’uso dell’auto. Lo sviluppo delle grandi superfici di vendita, però, non può rappresentare l’unica strada in grado di aumentare l’efficienza del settore; gli esercizi minori infatti hanno un intrinseco ed autonomo fattore di modernità che deve essere maggiormente ed opportunamente valorizzato. Le nostre città si sono mano a mano trasformate e la crisi dei centri storici e del piccolo dettaglio si è fatta sempre più consistente, quasi irreversibile, fino a rendere concreto il rischio che si spezzi lo stretto e storicamente consolidato legame fra commercio e struttura urbana. Centri urbani e centri storici non caratterizzati dal “pulsare” delle attività commerciali, dalla vivacità e dai colori dei mercati, stravolgerebbero, infatti, la propria tradizione, perdendo quella
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fondamentale connotazione che ha permesso loro di diventare, nel tempo, punto di riferimento culturale, di socializzazione, di aggregazione. E’ stato denunciato più volte nel passato la mancanza di uno stretto legame fra programmazione commerciale e programmazione urbanistica. I luoghi centrali di tutte le città italiane sono stati per secoli i punti di riferimento “privilegiato” per le funzioni commerciali. Il loro progressivo e costante svuotamento, connesso alla funzione centrifuga esercitata dai grandi complessi distributivi periferici ne ha acuito il processo di crisi e di abbandono. Politiche amministrative di restrizione del traffico veicolare, non accompagnate dalla programmazione delle necessarie infrastrutture (parcheggi, servizi, arredo), stanno ormai per sferrare il fatidico colpo di grazia. Il commercio nei centri, quindi, deve essere valorizzato e riqualificato, ponendo le condizioni strutturali perché esso possa efficacemente svolgere la sua fondamentale funzione nel corso del tempo. I centri cittadini, che rappresentano di gran lunga il più antico esempio di “Centro Commerciale Naturale”, ed anche il più grande – per il numero di imprese e di occupati che ne sono coinvolti – hanno estremo bisogno di azioni di sostegno e sviluppo. L’approccio che deve essere adottato è quello di favorire e valorizzare le aggregazioni imprenditoriali consentendo alle piccole imprese che operano in ambiti territoriali omogenei di offrire quei servizi e quelle opportunità che caratterizzano la moderna offerta commerciale. Devono essere privilegiate le azioni di sviluppo tese a qualificare il territorio e che vedano parte attiva e propulsiva le imprese e le Amministrazioni locali, attraverso piani particolareggiati e specifici interventi. La piccola impresa commerciale conserva un primato di efficienza in termini di spazio utilizzato che spesso rappresenta – dal punto di vista della collettività e, quindi del singolo cittadino – un costo/opportunità non secondario per i possibili usi alternativi dello spazio urbano (residenziali, produttivi, ricreativi e così via). I centri storici, però, per divenire appieno “Centri Commerciali Naturali” e per competere con i “centri commerciali integrati”, hanno bisogno di un livello di integrazione ed organizzazione molto più accentuato, con progetti, società di gestione e regole definite tra le imprese che vi partecipano, e devono soprattutto puntare ad una “gestione coordinata” dei centri urbani tra tutti gli attori pubblici e privati che in essi hanno un ruolo. Le più importanti esperienze in tal senso si ritrovano all’estero, e sono modelli che potrebbero essere, opportunamente adattati, mutuati e reinterpretati. Uno dei più significativi ed innovativi è quello del “Town Center Manager”, introdotto con successo nel Gennaio del 1997 a Charleroi (Belgio), con il compito di sviluppare il partenariato pubblico-privato e di avviare azioni di miglioramento dell’immagine cittadina. Nel Marzo 1998, questo processo è stato ulteriormente strutturato e formalizzato, con la costituzione dell’associazione Charleroi CentreVille, che per scopo sociale ha la dinamizzazione del centro-città in tutte le sue funzioni, mediante azioni di gestione, promozione e animazione basate su un partenariato attivo e paritario tra i differenti attori della città (per statuto, gli amministratori dell’associazione debbono essere al 50% pubblici e al 50% privati). In tale direzione si pone l’intensa attività di promozione del modello organizzativo implementato dai Centri Commerciali Naturali, aggregazioni di piccoli operatori commerciali ubicati in aree
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omogenee dei centri storici delle città che, mediante opportune forme societarie (consorzi, associazioni e/o cooperative), si pongono quali interlocutori privilegiati per la adozione di politiche di sviluppo comuni. Il progetto qui presentato si inserisce in una strategia che cerca di ribaltare o comunque di riequilibrare il peso delle aree centrali, da valorizzare e da considerare quindi come vero e proprio “Centro Commerciale Naturale” recuperando funzioni ed elementi di caratterizzazione comune che, attraverso l’attrattività per i consumatori, ne impedisca lo svuotamento. Secondo questo approccio, esistono, all’interno dei centri urbani, le condizioni affinché ampie porzioni di territorio siano ripensate per dare vita a prodotti nuovi che, nel caso della distribuzione commerciale, possono provenire da una integrazione tra attività di acquisto e di tempo libero.
I vantaggi dell'aggregazione commerciale La promozione all’interno dell’area omogenea del Centro Storico di una Città, del modello organizzativo del Centro Commerciale Naturale può rappresentare il mezzo migliore per favorire il processo di aggregazione delle PMI Commerciali. Il piccolo commercio al dettaglio è senza dubbio, tra le attività economiche del settore terziario, quello che maggiormente sconta l’attuazione di politiche individualistiche di sviluppo. Negli ultimi anni si è potuta riscontrare, però, una variazione di tendenza, che si è concretata nella proliferazione di iniziative di associazionismo economico più o meno strutturate anche nel settore del commercio al dettaglio. In molte città italiane ci si può facilmente “imbattere” in associazioni “di via” o “di strada” nei principali quartieri ad elevata densità di esercizi commerciali. La nascita di un Centro Commerciale Naturale, però, rappresenta un ulteriore evoluzione di tale fenomeno aggregativo, in quanto si tende, mediante tali innovative forme di associazionismo, a dotare l’aggregazione di una sua autonoma struttura organizzativa che possa candidarsi a divenire l’interlocutore unico per la implementazione di una efficace politica di sviluppo. Il vero volano dello sviluppo in tale forma di aggregazione commerciale è rappresentato dal gruppo di coordinamento che si occupa della gestione del Centro Commerciale Naturale; Gestione che deve essere improntata a logiche unitarie, come se l’insieme delle PMI commerciali costituisse una realtà unica, ma variegata nelle sue manifestazioni, in grado di porsi in maniera unitaria nei confronti dell’esterno. La logica che guida tale modello consiste nel mutuare le dinamiche gestionali proprie dei Centri Commerciali Integrati. I vantaggi del superamento di una logica individualistica da parte delle PMI commerciali determina l’innesco di un virtuoso processo di sviluppo che genera, mediante l’implementazione di attività comuni, una serie di importanti benefici.
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I benefici I Centri Commerciali Naturali rappresentano un’efficace risposta alla grande distribuzione, non tanto e non solo dal punto di vista della competitività mercantile, ma essenzialmente per la vocazione specifica volta a salvaguardare e valorizzare gli spazi urbanistici di socializzazione, di vivibilità, di equilibrio socio-ambientale, vivacizzando le potenzialità commerciali delle aree attraverso un’ampia offerta merceologica specializzata, rivolta a definiti target di consumo. La particolarità del programma promosso è di focalizzare l’impegno nella realizzazione di Centri Commerciali Naturali soprattutto con riferimento alle aree dei Centri Storici, ciò in considerazione dell’antica tradizione commerciale che è ravvisabile in tali aree delle nostre città. Il Centro Storico – nella maggior parte dei casi, e soprattutto in una città a vocazione turistica – si caratterizza, infatti, come vero e proprio “Centro Commerciale Naturale”, in grado, se organizzato e messo a sistema, non solo di far progredire le imprese commerciali di minori dimensioni e di offrire alla clientela beni e servizi di qualità, ma anche e soprattutto di salvaguardare l’identità storicoculturale della nostra città, recuperando così valori e abitudini che rischiano di perdersi. Tale risultato tuttavia non può prodursi da solo. E’ necessario, infatti, sviluppare un’adeguata progettualità ed attivare un efficace coordinamento con i poteri pubblici e con le forze economicisociali interessate: solo mediante uno sforzo congiunto è possibile conseguire gli obiettivi di rilancio, sviluppo e riorganizzazione del tessuto commerciale urbano. L’aggregazione derivante dalla implementazione del Centro Commerciale Naturale rappresenta una efficace risposta alla progressiva desertificazione commerciale delle imprese più piccole, ovvia conseguenza delle strategie delle grandi strutture di vendita. Occorre, però, governare questo processo per esaltare e sostenere la funzione sociale ed aggregante degli esercizi commerciali, che nel centro storico assume una valenza fondamentale. Si tratta di agire in campi diversi: o o o
dall’adozione di specifiche tecnologie informatiche allo sviluppo dell’associazionismo; dalla elaborazione di appositi strumenti normativi di salvaguardia alla identificazione di agevolazioni fiscali e tributarie: dall’elaborazione di apposite strategie progettuali allo scambio delle migliori pratiche.
Ipotesi di Percorso Implementativo Le esperienze maturate ad oggi ci consentono di delineare una prima schematizzazione del percorso di sviluppo di un Centro Commerciale Naturale. Tale formalizzazione appare utile in un ottica di trasferimento delle migliori prassi in tale settore. Le difficoltà riscontrate, così come i successi ottenuti, devono divenire patrimonio comune e condiviso. L’obiettivo è quello di tracciare la sequenza più efficace e razionale delle attività da
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sviluppare per chi voglia cimentarsi nell’avventura di promozione di tale modello di sviluppo del commercio tradizionale. Processo di sviluppo di un Centro Commerciale Naturale
Io, in Rete, è un progetto che si pone come portale di ingresso nel mondo del marketing territoriale e dello sviluppo delle Imprese. Qui sono elencati i soggetti che hanno aderito, e che hanno messo in pratica strumenti di Urbanistica Commerciale in sinergia con le Amministrazioni Locali. Un Centro Commerciale Naturale è uno strumento che, se ben regolamentato nei flussi e nei prodotti offerti rappresenta il massimo attrattore per rivalutare i Centri Storici dei nostri Comuni. E' un progetto di:
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