إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﺳﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﺘﺄﺛري اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﰲ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼن
ﺗﺄﻟﻴﻒ روﺑﺮت ﻫﻴﺚ
ﺗﺮﺟﻤﺔ ﻣﺤﻤﺪ ﻋﺜﻤﺎن ﻣﺮاﺟﻌﺔ ﻫﺎﻧﻲ ﻓﺘﺤﻲ ﺳﻠﻴﻤﺎن
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
Seducing the Subconscious
روﺑﺮت ﻫﻴﺚ
Robert Heath
اﻟﻄﺒﻌﺔ اﻷوﱃ ٢٠١٦م رﻗﻢ إﻳﺪاع ٢٠١٥ / ٢٠٦٣٣ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺤﻘﻮق ﻣﺤﻔﻮﻇﺔ ﻟﻠﻨﺎﴍ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻫﻨﺪاوي ﻟﻠﺘﻌﻠﻴﻢ واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ املﺸﻬﺮة ﺑﺮﻗﻢ ٨٨٦٢ﺑﺘﺎرﻳﺦ ٢٠١٢ / ٨ / ٢٦ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻫﻨﺪاوي ﻟﻠﺘﻌﻠﻴﻢ واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ إن ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻫﻨﺪاوي ﻟﻠﺘﻌﻠﻴﻢ واﻟﺜﻘﺎﻓﺔ ﻏري ﻣﺴﺌﻮﻟﺔ ﻋﻦ آراء املﺆﻟﻒ وأﻓﻜﺎره وإﻧﻤﺎ ﱢ ﻳﻌﱪ اﻟﻜﺘﺎب ﻋﻦ آراء ﻣﺆﻟﻔﻪ ٥٤ﻋﻤﺎرات اﻟﻔﺘﺢ ،ﺣﻲ اﻟﺴﻔﺎرات ،ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻧﴫ ،١١٤٧١اﻟﻘﺎﻫﺮة ﺟﻤﻬﻮرﻳﺔ ﻣﴫ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﻓﺎﻛﺲ+ ٢٠٢ ٣٥٣٦٥٨٥٣ : ﺗﻠﻴﻔﻮن+ ٢٠٢ ٢٢٧٠٦٣٥٢ : اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲhindawi@hindawi.org : املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲhttp://www.hindawi.org : ﻫﻴﺚ ،روﺑﺮت. إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ :ﺳﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﺘﺄﺛري اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﰲ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼن/ﺗﺄﻟﻴﻒ روﺑﺮت ﻫﻴﺚ. ﺗﺪﻣﻚ٩٧٨ ٩٧٧ ٧٦٨ ٤٣٣ ٠ : -١اﻹﻋﻼن – دﻋﺎﻳﺔ أ -اﻟﻌﻨﻮان ٦٥٩٫١ ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﻐﻼف :وﻓﺎء ﺳﻌﻴﺪ. ﻳُﻤﻨَﻊ ﻧﺴﺦ أو اﺳﺘﻌﻤﺎل أي ﺟﺰء ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﺑﺄﻳﺔ وﺳﻴﻠﺔ ﺗﺼﻮﻳﺮﻳﺔ أو إﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ أو ﻣﻴﻜﺎﻧﻴﻜﻴﺔ، وﻳﺸﻤﻞ ذﻟﻚ اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ واﻟﺘﺴﺠﻴﻞ ﻋﲆ أﴍﻃﺔ أو أﻗﺮاص ﻣﻀﻐﻮﻃﺔ أو اﺳﺘﺨﺪام أﻳﺔ وﺳﻴﻠﺔ ﻧﴩ أﺧﺮى ،ﺑﻤﺎ ﰲ ذﻟﻚ ﺣﻔﻆ املﻌﻠﻮﻣﺎت واﺳﱰﺟﺎﻋﻬﺎ ،دون إذن ﺧﻄﻲ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﴍ. Arabic Language Translation Copyright © 2016 Hindawi Foundation for Education and Culture. Seducing the Subconscious Copyright © 2012 Robert Heath. All rights reserved. Authorised translation from the English language edition published by John Wiley & Sons Limited. Responsibility for the accuracy of the translation rests solely with Hindawi Foundation for Education and Culture and is not the responsibility of John Wiley & Sons Limited. No part of this book may be reproduced in any form without the written permission of the original Copyright holder, john wiley & Sons Limited.
اﳌﺤﺘﻮﻳﺎت
ﺗﻤﻬﻴﺪ ﻣﻘﺪﻣﺔ
9 13
اﻟﺠﺰء اﻷول :ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻹﻋﻼن -١ﻧﻤﻮذج اﻹﻗﻨﺎع -٢أﻓﻜﺎر ﺑﺪﻳﻠﺔ -٣ملﺎذا ﻻ ﻧﻨﺘﺒﻪ إﱃ اﻹﻋﻼﻧﺎت؟
27 29 41 59
ُ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻧﻲ :ﺳﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ -٤اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ واﻻﻧﺘﺒﺎه -٥دور اﻟﺬاﻛﺮة -٦آﻟﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ -٧إﺷﻜﺎﻟﻴﺎت ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه
73 75 87 101 113
اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻟﺚ :اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ واﻟﻮﻋﻲ -٨املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ -٩اﻟﻼوﻋﻲ اﻟﺘﻜﻴﱡﻔﻲ -١٠اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ واﻻﻧﺘﺒﺎه
129 131 143 157
اﻟﺠﺰء اﻟﺮاﺑﻊ :اﻟﻘﺮارات واﻟﻌﻼﻗﺎت ُ -١١ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار
171 173
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
-١٢ﺗﺄﺛري اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏري املﺒﺎﴍ -١٣ﻧﻤﻮذج ﺧﺪاع اﻟﻼوﻋﻲ
187 201
اﻟﺠﺰء اﻟﺨﺎﻣﺲ :اﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﺟﺪﻳﺪ -١٤ﺧﺎرج داﺋﺮة اﻟﻀﻮء -١٥اﻟﻘﻮة اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺠﺪﻳﺪة -١٦ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ،وﻣﺤﱰم ،وﺻﺎدق ،وأﻣني -١٧ﻛﻴﻒ ﺗﺮﺻﺪ ﺣﺎﻻت إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ؟ ﺧﺎﺗﻤﺔ املﺮاﺟﻊ
221 223 235 245 255 271 283
6
إﱃ ﺑﻴﺒﱠﺎ
ﲤﻬﻴﺪ
ﻳﻤﻜﻦ و ْ َﺻﻒ اﻹﻋﻼن ﺑﺄﻧﱠﻪ ﻋﻠﻢ اﺧﺘﻄﺎف ﻋﻘﻞ اﻹﻧﺴﺎن ﻟﻔﱰ ٍة ﻛﺎﻓﻴ ٍﺔ ﻻﺳﺘﻨﺰاف املﺎل ﻣﻨﻪ. ﺳﺘﻴﻔﻦ ﺑﺘﻠﺮ ﻟﻴﻜﻮك »ﻛﺘﺎب اﻻﻗﺘﺒﺎﺳﺎت اﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ«، ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻛﺮاون ﻟﻠﻨﴩ )(١٩٨٢ ً َ َ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﻛﺒري ًة ﻟﻮﺟﺪت ﰲ أﻏﻠﺐ اﻷﺣﻴﺎن أﻧﻬﻢ ﻳ َِﺠﺪون ﺳﺄﻟﺖ ﻣَ ﻦ ﺣﻮﻟﻚ ﻋﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت، ﻟﻮ أﻧﱠﻚ ً ٍ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﺣﻤﻼت ﰲ ﺗﺬ ﱡﻛﺮ إﻋﻼن واﺣﺪ ﻣﻨﻬﺎ ،وإن أﻟﺤﺤْ َﺖ ﻋﻠﻴﻬﻢ ،ﻓﺈﻧﻬﻢ ﻋﺎد ًة ﻣﺎ ﻳﺬﻛﺮون ً ﻗﺪﻳﻤﺔ وﻣﺸﻬﻮر ًة ﻣﻦ ﻗﺒﻴﻞ ﺣﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﺎت ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ اﻟﺘﻲ ﻛﺎن ﺷﻌﺎرﻫﺎ »أو ﱡد أن أﺷﱰي ﻟﻠﻌﺎﻟﻢ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ …« أو ﺣﻤﻠﺔ ﺑﻄﺎﻗﺔ أﻣﺮﻳﻜﺎن إﻛﺴﱪﻳﺲ »ﻻ ﺗﻐﺎدر ﻣﻨﺰﻟﻚ ﻣﻦ دوﻧﻬﺎ«، أو راﻋﻲ اﻟﺒﻘﺮ اﻟﺸﻬري اﻟﺬي اﺳﺘﻌﺎﻧﺖ ﺑﻪ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو ،أو اﻟﻌﻤﻼق اﻷﺧﴬ اﻟﺬي اﺳﺘﺨﺪﻣﺘْﻪ َ إﻋﻼن ﴍﻛﺔ »ﺟﺮﻳﻦ ﺟﺎﻳﻨﺖ« ﻟﻠﻤﻮاد اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ ﰲ ﺣﻤﻼﺗﻬﺎ .أﻣﺎ ﰲ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ ،ﻓﺈﻧﻬﻢ ﻳﺬﻛﺮون ﻛﺎدﺑﻮري اﻟﺸﻬري ﺑﺸﺨﺼﻴﺎﺗﻪ ﻣﻦ أﻫﻞ املﺮﻳﺦ ،وراﻛﺐَ اﻷﻣﻮاج ﰲ إﻋﻼن ِﺟﻌَ ﺔ ﺟﻴﻨﻴﺲ، واﻟﻌﺒﺎر َة اﻟﺸﻬري َة ﰲ إﻋﻼن ِﺟﻌَ ﺔ ﻫﻴﻨﻜني »أﻧﻌﺶ اﻷﺟﺰاء اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻨﻌﺸﻬﺎ ﻣﴩوبٌ َ آﺧ ُﺮ ﰲ ﺟﺴﺪك« ،واﻟﺰوﺟني ﰲ إﻋﻼﻧﺎت ﻗﻬﻮة »ﺟﻮﻟﺪ ﺑﻠﻴﻨﺪ« ﴎﻳﻌﺔ اﻟﺘﺤﻀري. واﻟﻄﺒﻴﻌﻲ ﺑﻌﺪ ﺗﻠﻚ اﻷﺳﺌﻠﺔ أن ﺗﺘﺤﻮﱠل ﱠ دﻓﺔ اﻟﻨﻘﺎش إﱃ ﻣﺪى ﺗﺄﺛري اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻴﻨﺎ. ﻳﺮى أﻏﻠﺒﻨﺎ أﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﺆﺛﱢﺮ ﻓﻴﻨﺎ إﻻ إذا ﻛﻨﱠﺎ ﻋﲆ درﺟﺔ اﻟﺴﺬاﺟﺔ اﻟﺘﻲ ﺗُﺘﻴﺢ ﻟﻬﺎ ذﻟﻚ؛ وﻫﺬا ﻷﻧﻨﺎ ﻧﻔﱰض أن اﻹﻋﻼن ﻳﻠﻌﺐ ﻋﲆ وﺗﺮ اﻹﻗﻨﺎع ،واﻹﻗﻨﺎع ﻣﺮﺗﺒﻂ ﻟﺪﻳﻨﺎ ﺑﻤﺤﺎوﻟﺔ َ اﻟﻐ ْري )اﻵﺑﺎء ﻏﺎﻟﺒًﺎ( إﺟﺒﺎ َرﻧَﺎ ﻋﲆ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﴚء ﻻ ﻧﺮﻏﺐ ﰲ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ .واﻹﻗﻨﺎع ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺷﻔﻬﻴﺔ
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻋﻘﻼﻧﻴﺔ ،وﻫﻜﺬا ﻟﻦ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ املﻤﻜﻦ إﻗﻨﺎﻋﻨﺎ ﻣﻦ دون أن ﻧﺘﺬ ﱠﻛﺮ أو ﻧﺴﻤﻊ إﺣﺪى اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ. وﻳﺘﱠﻔﻖ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺨﱪاء ﻋﲆ أن اﻹﻋﻼن ﻟﻴﺲ ﻣﻘﻨﻌً ﺎ ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﺘﻘﺪﻫﺎ ُ ﺻﻨﱠﺎﻋﻪ. ﻳﻘﻮل ﻣﺎﻳﻜﻞ ﺷﺪﺳﻮن ﰲ أ ُ َ وﱃ ﻓﻘﺮات ﻛﺘﺎﺑﻪ »اﻹﻋﻼن :اﻹﻗﻨﺎع اﻟﺼﻌﺐ«: ري ﻣﻤﺎ ﻳﺪﱠﻋﻲ املﻌﻠﻨﻮن وﻧﺎﻗﺪو اﻹﻋﻼﻧﺎت ،واﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت أﻗﻞ ﺗﺄﺛريًا ﺑﻜﺜ ٍ ﺗﻘﺪﱢﻣﻬﺎ وﻛﺎﻻت اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼن ﺗﻘﻮم ﻋﲆ اﻟﺘﺨﻤني واملﺨﺎﻃﺮة أﻛﺜﺮ ﻣﻤﺎ ﺗﻘﻮم ﻋﲆ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﺪﻗﻴﻖ ﻟﻠﻮﻋﻲ اﻟﺠﻤﻌﻲ) .ﺷﺪﺳﻮن ،١٩٨٤ ،ﺗﻤﻬﻴﺪ( أَﺗﱠﻔﻖ ﰲ اﻟﺮأي ﻣﻊ ﺷﺪﺳﻮن؛ ﻓﺒﻌﺪ أن ﻋَ ِﻤ ُ ٍ وﻛﺎﻻت إﻋﻼﻧﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﲆ ﻣﺪار ﻠﺖ ﰲ ﺗﺴﻊ ٢٣ﻋﺎﻣً ﺎ ،ﻳﻤﻜﻨﻨﻲ أن أﻋﱰف ﺑﺄن ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﺪﻋﺎﺋﻴﺔ اﻟﻜﱪى ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻛﺜريًا ﻋﲆ اﻟﺤﻆ واملﺼﺎدﻓﺔ واملﻐﺎﻣﺮة .رﺑﻤﺎ ﻳﺮﻏﺐ املﻌﻠﻨﻮن ﰲ أن ﻳَﻈﻬَ ﺮوا ﺑﻤﻈﻬﺮ اﻟﺨﱪاء ﰲ ﻓﻦ اﻹﻗﻨﺎع، ﻟﻜﻨﻬﻢ ﰲ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻟﻴﺴﻮا ﺳﻮى ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻬُ ﻮاة املﻮﻫﻮﺑني ،ﺑﻞ ﻻ أﺗﺮدﱠد ﰲ أن أﻗﻮل إن أي ﺷﺎب ﻋﺎدي ﰲ ﻣﻮﻋﺪ ﻏﺮاﻣﻲ ﺳﻴﻜﻮن أﻛﺜ َ َﺮ ﻟﺒﺎﻗﺔ وﻣﻬﺎرة ﰲ ﻓﻦ اﻹﻗﻨﺎع ﻣﻦ ﻓﺮﻳﻖ إﺑﺪاﻋﻲ ﻣﺘﻮﺳﻂ اﻟﻘﺪرات ﰲ وﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ. ِ داﻣﺖ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻏري ﻣﺆﺛﱢﺮ ٍة ﻫﻜﺬا ﰲ إﻗﻨﺎﻋﻨﺎ ،ﻓﻤﺎ اﻟﺬي ﻳﺠﻌﻞ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﻟﻜﻦ ﻣﺎ ﺗﺴﺘﻌني ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت ﻫﻲ اﻷﻛﺜﺮ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎﻟﻢ؟ اﻟﺘﻔﺴري ﰲ رأﻳﻲ ﻫﻮ أن ﻟﻺﻋﻼن ﻃ ُﺮ ًﻗﺎ ﻟﻠﺘﺄﺛري ﻟﺴﻨﺎ ﻋﲆ وَﻋْ ٍﻲ ﺑﻬﺎ ،وﻫﺬه اﻟ ﱡ ُ ﻄﺮق ﻻ ﺗﺘﻀﻤﻦ اﻹﻗﻨﺎع .وﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺧﻼف ﺑﻴﻨﻲ وﺑني ﺷﺪﺳﻮن ﰲ ﻫﺬا اﻟﺼﺪد ً أﻳﻀﺎ؛ ﻓﺮﻏﻢ ﺗﺄﻛﻴﺪه ﻋﲆ أن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﻴﺴﺖ ﻋﲆ ﻗﺪْر ﻛﺒري ﻣﻦ اﻹﻗﻨﺎع ،ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻘﻮل: ﻻ ﻳﻌﻨﻲ ﻫﺬا أن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﻔﺘﻘﺮ إﱃ اﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ .ﰲ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ … ﻗﺪ ﺗﻜﻮن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ أﻗﻮى ﺑﻜﺜري؛ ﻷن املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﻗ ﱠﻠﻤﺎ ﻳﻠﺘﻔﺘﻮن إﻟﻴﻬﺎ؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻻ ﺗﻨﺘﺒﻪ ﻟﻬﺎ ﻣَ َﻠﻜﺎت اﻟﺪﻓﺎع اﻟﻨﻘﺪي ﻟﺪﻳﻬﻢ) .ﺷﺪﺳﻮن(١٩٨٤ ، ْ أﺛﺎرت ﻳﻌﺘﻤﺪ ﺷﺪﺳﻮن ﰲ ﻓﻜﺮﺗﻪ ﻋﲆ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﻋﺎﻟِﻢ اﻟﻨﻔﺲ ﻫريب ﻛﺮوﺟﻤﺎن. ً ﺟﺪﻻ ﺧﻼل ﺳﺒﻌﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن املﺎﴈ؛ ﻷﻧﻬﺎ أﺷﺎرت إﱃ أن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻧﻈﺮﻳﺎت ﻛﺮوﺟﻤﺎن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻻ َ ﺗﻠﻘﻰ ﺳﻮى اﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﻫﺘﻤﺎم املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ .وﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼن ﻟﺘﺘﻘﺒﱠﻞ ﻫﺬا اﻟﺮأي ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ،وﺗﻌ ﱠﺮﺿﺖ أﻓﻜﺎر ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﻟﻠﺘﺠﺎﻫﻞ ﺣﺘﻰ 10
ﺗﻤﻬﻴﺪ
ُ ﻛﺘﺒﺖ دراﺳﺔ ﺑﻌﻨﻮان »اﻟﻘﻮة اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ ﻟﻺﻋﻼن« ﺑﺪاﻳﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﺤﺎدي واﻟﻌﴩﻳﻦ ،ﺣﻴﻨﻤﺎ )ﻫﻴﺚ.(٢٠٠١ ، ُ اﻋﺘﻤﺪت ﰲ ﺗﻠﻚ اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﲆ ﻓﻜﺮة ﻛﺮوﺟﻤﺎن اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ إن اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ﻗﺪ وﻗﺪ ﻳﺆﺛﱢﺮ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺣﺘﻰ وإن ﱠ ﺗﻠﻘﻴْﻨﺎه دون اﻧﺘﺒﺎه .وﻣﻨﺬ ﻧﴩ اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﺎم ،٢٠٠١ﺗﻨﺎﻣَ ﻰ ﻧﻄﺎق ﻗﺒﻮل ﻓﻜﺮة أن اﻹﻋﻼن اﻟﺨﺎﺿﻊ ﻟﻠﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻓﻌﱠ ًﺎﻻ .وﻣﻊ ذﻟﻚ ،ﻻ ﻳﺰال ﻛﺜريون ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻳﴫﱡ ون ﻋﲆ أن اﻹﻋﻼن ﻳﺆﺗﻲ ﺛﻤﺎره ﻓﺤﺴﺐ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻹﻗﻨﺎع، وأﻧﻪ ﻳﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳَﺤ َ ﻈﻰ ﺑﻘﺪْر ﻛﺒري ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه. وﻣﻊ أن دراﺳﺘﻲ ﺗﺴﺘﻨﺪ ﰲ اﻷﺳﺎس إﱃ ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ ،ﻓﺈن اﻟﻮﺳﻂ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ ﻟﻢ ً دﻗﻴﻘﺔ ﺑﺎﻟﻘﺪْر اﻟﻜﺎﰲ ،وﻟﻜﻲ أﺗﻐ ﱠﻠﺐ ﻋﲆ ﻫﺬه املﺸﻜﻠﺔ ،ﻗ ﱠﺮ ُ أﻧﺘﻤﻲ ﺑﺪوري رت أن ﻳﺠﺪ َْﻫﺎ َ إﱃ اﻟﻮﺳﻂ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ ،ﻓﺎﻧﺨﺮ ْ ُ ُ ُ وﻛﺘﺒﺖ ﻣﻘﺎﻻت وﻗﺮأت وﻧﻠﺖ درﺟﺔ اﻟﺪﻛﺘﻮراه، ﻃ ُﺖ ﰲ اﻟﺪراﺳﺔ ُ ﺑﺤﺜﺖ ﰲ املﻮﺿﻮع ،ﱠ ﺗﺒني ﱄ أن اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ »اﻷﺧﺮى« ﰲ اﻟﺪورﻳﺎت اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ .ﻟﻜﻦ ﻛ ﱠﻠﻤﺎ ﻟﺘﺄﺛري اﻹﻋﻼن — أي اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ ﻟﻺﻗﻨﺎع — ﻫﻲ ﰲ اﻷﻏﻠﺐ أﺷﺪ ﺗﺄﺛريًا ﻣﻦ اﻹﻗﻨﺎع. أﻋﺮب اﻟﻜﺜريون ﻋﻦ ﻗﻠﻘﻬﻢ ﻣﻦ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺄﺛري اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻴﻨﺎ دون ﻣﻌﺮﻓﺘﻨﺎ ،وﻣﻦ أﻧﻪ »ﻳﺘﻼﻋﺐ« ُ ﴏت أﻋﻠﻢ أن ﻫﺬه املﺨﺎوف ﻟﻢ ِ ﺗﺄت ﻣﻦ ﻓﺮاغ. ﺑﺴﻠﻮﻛﻨﺎ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ؛ واﻵن ُ ﻫﺬه اﻵﻟﻴﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ ﻟﺘﺄﺛري اﻹﻋﻼن ﻫﻲ ﻣﺎ أﻃﻠ ُِﻖ ﻋﻠﻴﻪ »إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ« ،وﻋﲇ ﱠ أن أؤﻛﺪ أﻧﻪ ﻻ ﻋﻼﻗﺔ ﻟﻬﺬا ﺑﺎﻟﺘﺄﺛريات دون اﻟﻮاﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ذﻛﺮﻫﺎ ﻓﺎﻧﺲ ﺑﺎﻛﺎرد ﰲ ﻛﺘﺎﺑﻪ اﻟﺸﻬري ﱠ ْ ﺗﺘﻜﺸﻒ دون ﺣﺪود اﻹدراك »املﻘﻨِﻌﻮن املﺴﺘَ ِﱰون« .ﺑﻨَﻰ ﺑﺎﻛﺎرد زﻋﻤَ ﻪ ﺑﺸﺄن اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ اﻟﺤﴘ ﻋﲆ ﺧﺪﻋﺔ ،وﻻ ﻳﻮﺟﺪ دﻟﻴﻞ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق ﻋﲆ أن اﻹﻋﻼن ﻳﺆﺛﺮ ﻓﻴﻨﺎ ﺑﻬﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ،ﺑﻞ اﻷﻛﺜﺮ إﺛﺎرة ﻟﻠﻘﻠﻖ أن ُﻗﺪْرة اﻹﻋﻼن ﻋﲆ إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﺗﻘﻮم ﻋﲆ اﺳﺘﺨﺪام ﻋﻨﺎﴏ ﺗﺤﺖ ﺳﻤﻌﻨﺎ وﺑﴫﻧﺎ وﻳﺴﻬﻞ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺗﻤﻴﻴﺰﻫﺎ .واﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺔ ﻫﻲ أﻧﻨﺎ ﻧﺨﺘﺎر ﺗﺠﺎﻫﻞ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻨﺎﴏ رﻏﻢ ﻗﺪرﺗﻨﺎ ﻋﲆ ﺗﻤﻴﻴﺰﻫﺎ واﻻﻧﺘﺒﺎه إﻟﻴﻬﺎ. وﻫﻜﺬا ﻓﺈن ﻗﺪرة اﻹﻋﻼن ﻋﲆ اﻟﺘﺄﺛري ﺑﻬﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ إﻧﻤﺎ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﻓﻜﺮة ﺗﻌ ﱡﺮض اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ )ﺗﻬﻴﱡﺆه ﻟﻠﺘﺄﺛﱡﺮ( ﻟﴚء ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ ﻣﻘﺎوﻣﺘﻪ أو ْ وﺿﻊ ﺣ ﱟﺪ ﻟﻪ ،وأﺣﺪ أﺳﺒﺎب ﺣﺪوث ذﻟﻚ ﻫﻮ اﻵﻟﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﻬﺎ ﻋﻘﻮﻟﻨﺎ ،واﻟﺴﺒﺐ اﻵﺧﺮ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺘﺨﺬ ﺑﻬﺎ ﻗﺮاراﺗﻨﺎ .وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ أن ﺗﻔﺴري ﻧﻤﻮذج إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻷﻣﺮ اﻟﻴﺴري؛ ﻓﻬﻮ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺗﺠﻤﻴ َﻊ َ أﻓﻜﺎر ﻣُﺮ ﱠﻛﺒﺔ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺂﻟﻴﺎت اﻹدراك اﻟﺤﴘ واﻟﺘﻔﻜري واﻟﺸﻌﻮر واﻟﺘﺬ ﱡﻛﺮ واﻟﻨﺴﻴﺎن. ودراﺳﺔ ٍ ﻟﻢ ﺗُﻄ َﺮح ﺗﻠﻚ اﻷﻓﻜﺎر ﱠإﻻ ﰲ اﻟﻌَ ﻘ َﺪﻳْﻦ اﻷﺧريﻳﻦ ﻣﻦ ﻗِ ﺒَﻞ أﻛﺎدﻳﻤﻴني أﻣﺜﺎل :أﻧﻄﻮﻧﻴﻮ داﻣﺎﺳﻴﻮ، وداﻧﻴﺎل دﻳﻨﻴﺖ ،وداﻧﻴﺎل ﺷﺎﻛﱰ ،وﺟﻮزﻳﻒ ﻟﻮدو ،وﺳﺘﻴﻔني روز .ورﻏﻢ ﻣﺎ ﺗﺘﱠﺴﻢ ﺑﻪ ﻫﺬه 11
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ُ ﺑﺬﻟﺖ ﻗﺼﺎرى ﺟﻬﺪي ﰲ ﺗﻮﺻﻴﻔﻬﺎ ﺑﻠُﻐﺔ ﻳﺴﻬﻞ ﻋﲆ اﻟﺠﻤﻴﻊ اﻷﻓﻜﺎر ﻣﻦ ﺗﻌﻘﻴﺪ ،ﻓﺈﻧﻨﻲ ﻗﺪ ُ وﺳﻌﻴﺖ إﱃ ﺗﺠﻨﱡﺐ اﻟﻮﻗﻮع ﰲ ﻣﻮاﻗﻒ ﻻ أﺟﺪ ﰲ وﺻﻔﻬﺎ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﺗﻌﻠﻴﻖ ﺻﺪﻳﻘﻲ ﻓﻬﻤﻬﺎ. اﻟﻌﺰﻳﺰ اﻟﺮاﺣﻞ أﻧﺪرو إرﻳﻨﱪج» :ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﳾء ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ ﺑﺎﻟِﻎ اﻟﺘﻌﻘﻴﺪ ﻟﺪرﺟﺔ أﻧﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺼﺒﺢ ﺑﻌﺪﻫﺎ أﻛﺜﺮ ﺗﻌﻘﻴﺪًا ﻋﻨﺪ دراﺳﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﺒﺎﻗﺮة ﻟﻪ«. إﻧﻨﻲ ﻣَ ﺪِﻳ ٌﻦ ﺑﺎﻟﺸﻜﺮ ﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﺳﺎﻋﺪوﻧﻲ ﰲ ﺗﺄﻟﻴﻒ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب، وأﺧﺺ ﺑﺎﻟﺸﻜﺮ ﺑﻮل ﻓﻠﺪوﻳﻚ وﺟﻮن ﻫﺎورد اﻟﻠﺬَﻳْﻦ أ َ ْﻟﻬَ ﻤَ ْﺖ أﻓﻜﺎ ُرﻫﻤﺎ ﺑﺤﺜﻲ ،وأﺷﻜﺮ ً ﱡ أﻳﻀﺎ — دون ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻣﺤﺪد — ﺗﻴﻢ أﻣﺒﻠﺮ ،ودﻳﻔﻴﺪ ﺑﺮاﻧﺖ ،وﺟريﻳﻤﻲ ﺑﻮملﻮر ،ووﻳﻨﺪي ﺟﻮردون، ٍ ﻣﺴﺎﻫﻤﺎت وآرﺛﺮ ﻛﻮﻓﺮ ،وأﺟﻨﻴﺲ ﻧرين ،ودوﺟﻼس وﻳﺴﺖ ،وﻏريﻫﻢ ﻛﺜريﻳﻦ ﻣﻤﱠ ﻦ ﺳﺎﻫﻤﻮا ﻋﺮب ﻋﻦ اﻣﺘﻨﺎﻧﻲ وﺣﺒﻲ ﻟﺰوﺟﺘﻲ ﻏري ﻣﺒﺎﴍة ﰲ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب .أ َو ﱡد ﻗﺒﻞ أي ﳾء أن أ ُ ِ وﺻﺪﻳﻘﺘﻲ وﻣﺤﺮرﺗﻲ ﻓﺮاﻧﺴﻴﺲ ﻟﻴﺎردﻳﻪ ،اﻟﺘﻲ ﻣﻦ دون ﻣﺴﺎﻧﺪﺗﻬﺎ ﻣﺎ ﻛﺎن ﱄ أن أﻛﻮن ﻛﺎﺗﺒًﺎ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق.
12
ﻣﻘﺪﻣﺔ
أﻇﻦ أﻧﻲ ﻟﻦ أرى أﺑﺪًا إﻋﻼﻧًﺎ أﺷﺪ ﺟﺎذﺑﻴﺔ ﻣﻦ ﺷﺠﺮة، َ أردت ﺑﻴﻊ ﺷﺠﺮة، ﻟﻜﻦ إن ﻓﻠﻦ ﻳﻜﻮن ﻟﻚ ﻏﻨًﻰ ﻋﻦ إﻋﻼن! ﺟﻴﻒ آي رﻳﺘﺸﺎردز ردٍّا ﻋﲆ أوﺟﺪن ﻧﺎش )(١٩٩٥
1
اﻹﻋﻼن ﺻﻨﺎﻋﺔ ﻻ ﻳُﺴﺘﻬﺎن ﺑﻬﺎ ،وﻗﺼﺔ ﻧﺠﺎح ﻫﺎﺋﻠﺔ .ﻛﻞ ﻣﺎ ﻋﻠﻴﻚ ﻫﻮ أن ﺗُﻠﻘِ ﻲ ﻧﻈﺮة ﻋﲆ ﻋﺎﺋﺪات اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻌني ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺼﻮرة ﻣﻜﺜﱠﻔﺔ )ﺑﺮوﻛﱰ آﻧﺪ ﺟﺎﻣﺒﻞ ،وول ﻣﺎرت، ﻳﻮﻧﻴﻠﻴﻔﺮ ،ﻛﺮاﻓﺖ ،ﻧﺴﺘﻠﻪ ،ﺟﻮﻧﺴﻮن آﻧﺪ ﺟﻮﻧﺴﻮن ،رﻳﻜﻴﺖ ﺑﻨﻜﻴﺰر … إﻟﺦ( ﻟﺘُﺪرك أن اﻻﺳﺘﺜﻤﺎر ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻳﺆﺗﻲ ﺛﻤﺎره إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻛﺒري. َ ﺣﺎوﻟﺖ اﻟﺒﺤﺚ ﰲ »ﺳﺒﺐ« ﻫﺬه اﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﻬﺎ ﻏري أﻧﻚ ﺗﺠﺪ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ إن اﻹﻋﻼﻧﺎت ،أﺣﺪ أﺳﺒﺎب ﺗﻠﻚ اﻟﺼﻌﻮﺑﺔ أن اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻌني ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﺒﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﻃﻼع َ ﻟﻦ ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻬﺎ أي داﻓﻊ ﻹ ْ اﻵﺧﺮﻳﻦ ﻋﲆ ﻣﺪى ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺗﻠﻚ اﻹﻋﻼﻧﺎت .وﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل، ﻳﻜﻮن ﻟﻮﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼﻧﺎت داﻓﻊ ﻟﻨﴩ ﻧﺠﺎﺣﻬﺎ واﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﺑﻪ؛ ﻷن اﻹﻋﻼن ﻫﻮ إﻋﻼن ﻟﻬﺎ ،إذا ﺟﺎز اﻟﺘﻌﺒري ،ﻟﻜﻨﻬﺎ ﻣﻠ َﺰﻣﺔ ﺑﺒﻨﻮد اﻟﴪﻳﺔ ﰲ ﻋﻘﻮدﻫﺎ ا ُملﱪَﻣﺔ ﻣﻊ اﻟﴩﻛﺎت ﺻﺎﺣﺒﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت، وﻣﻊ ﺟﻬﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻲ ﺗﺪﻓﻊ أﺗﻌﺎﺑﻬﺎ ،وﺟﻬﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻫﺬه ﱢ ﺗﻔﻀﻞ إﺑﻘﺎء اﻟﻨﺠﺎح أو ﱠ ﺗﺤﺼﻞ ﻣﻨﺎﻓﺴﻮﻫﺎ ﻋﲆ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل ﻃﻲ اﻟﻜﺘﻤﺎن .أﺣﺪ أﺳﺒﺎب ذﻟﻚ أﻧﻪ ﰲ ﺣﺎل اﻟﻔﺸﻞ ﱠ
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﻟﻔﻌﱠ ﺎﻟﺔ وﻏري اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ،ﻓﻌﻨﺪﺋ ٍﺬ ﻟﻦ ﻳﻜﻮن ﻋﲆ ﻫﺆﻻء املﻨﺎﻓﺴني ﺳﻮى ﻣﺤﺎﻛﺎة اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ أﺛﺒﺘﺖ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ. ﻫﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﺒﺎراﻧﻮﻳﺎ اﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻣﻨﺘﴩة ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺨﺼﻮص ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة؛ َ ﱠ ﺳﺄﻟﺖ املﺨﺼﺼﺔ ﻟﻠﺪﻋﺎﻳﺔ ﻣﺜﻴﻼﺗﻬﺎ ﰲ أي ﻣﻜﺎن آﺧﺮ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ .وإذا ﺣﻴﺚ ﺗﻔﻮق املﻴﺰاﻧﻴﺎت إﺣﺪى وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻋﻦ ﺣﺠﻢ إﻧﻔﺎق أﺣﺪ ﻋﻤﻼﺋﻬﺎ ﻋﲆ ﺣﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ،أو ﻋﻦ ﺣﺠﻢ اﻟﻌﺎﺋﺪ اﻟﺬي ﻋﺎد ﻋﻠﻴﻪ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﺤﻤﻠﺔ ،ﻓﻠﻦ ﺗﺤﺼﻞ ﻋﲆ إﺟﺎﺑﺔ ﺷﺎﻓﻴﺔ ،وإن ﺣﺼﻞ َ ﱡ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﱃ ﺷﺨﺺ ﻳﻤﻜﻨﻪ ﺗﺰوﻳﺪك ﺑﺘﻠﻚ املﻌﻠﻮﻣﺎت ،ﻓﺎﻷﻏﻠﺐ أﻧﻚ ﺳﺘﺤﺼﻞ ﻋﲆ وﻧﺠﺤﺖ ﰲ ﺗﺤﺬﻳﺮ ﻣﻦ ْ ﻧﴩ أيﱟ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ املﻌﻠﻮﻣﺎت. ﻋﲆ أن اﻷﻣﺮ ﻻ ﻳﺨﻠﻮ ﻣﻦ ﺑﻀﻌﺔ اﺳﺘﺜﻨﺎءات ،ﻓﱪﻧﺎﻣﺞ ﺟﻮاﺋﺰ دﻳﻔﻴﺪ أوﺟﻴﻠﻔﻲ اﻟﺘﺎﺑﻊ ملﺆﺳﺴﺔ أﺑﺤﺎث اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼن ﻳﻨﴩ ﺳﻨﻮﻳٍّﺎ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ دراﺳﺎت اﻟﺤﺎﻟﺔ ﺗﻌﻄﻲ املﺘﺎﺑﻊ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن ً ملﺤﺔ ﻋﻦ ﻣﺪى ﻧﺠﺎح إﺣﺪى اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ،ﻟﻜﻦ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﺗﻜﻮن ﻋﺎﻣﺔ ٍ ﺗﻌﺮﻳﻒ وﺗﻮﻋﻴ ٍﺔ أو ﰲ ﻣﻀﻤﻮﻧﻬﺎ .ﺳﺘﺨﱪك ﺗﻠﻚ اﻟﺪراﺳﺎت ﺑﺤﺠﻢ ﻣﺎ ﺻﻨﻌَ ﺘْﻪ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻣﻦ ﺑﻌﺪد اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﺳﺠﱠ ﻠﻮا إﻋﺠﺎﺑﻬﻢ ﺑﻬﺎ ،ﺑﻞ ﻗﺪ ﺗﺠﺪ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ ﻣﻘﺪار زﻳﺎدة املﺒﻴﻌﺎت ﺧﻼل ﻓﱰة زﻣﻨﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ،أو إﱃ أي ﺣ ﱟﺪ ﻧَﻤَ ْﺖ ﺣﺼﺔ اﻟﴩﻛﺔ ﺻﺎﺣﺒﺔ اﻹﻋﻼن ﰲ اﻟﺴﻮق .ﻟﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﻨﺎدر أن ﺗﺠﺪ إﺣﺼﺎءً ﻣﺤ ﱠﺪدًا ﺣﻮل ﻣﺎ َ ﺣﻘﻘﺘْﻪ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ. َ أﻃﻠﻘﺘْﻬﺎ دوف ﻋﺎم ﻓ ﱢﻜﺮ — ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل — ﰲ ﺣﻤﻠﺔ »اﻟﺠﻤﺎل اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ« اﻟﺘﻲ 2 .٢٠٠٩ﺗﻘﻮل دراﺳﺔ اﻟﺤﺎﻟﺔ املﻨﺸﻮرة ﰲ ﺗﻘﺮﻳﺮ ﺟﻮاﺋﺰ أوﺟﻴﻠﻔﻲ :إن »اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ« ﻗﺪ زاد ﺑﻨﺴﺒﺔ ،٪١٢ﻟﻜﻦ ﻫﺬا ﻻ ﻳﺨﱪﻧﺎ ﺑﺎﻟﻜﺜري ﻷﻧﻪ ﻻ أﺣﺪ ﻳﻌﺮف ﻣﺎ املﻘﺼﻮد ﺑﻜﻠﻤﺔ »ﺗﻔﺎﻋﻞ« ﻫﻨﺎ. وﺗﻘﻮل اﻟﺪراﺳﺔ ً أﻳﻀﺎ إن اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻗﺪ زادت ﻣﻦ ﺣﺼﺔ اﻟﴩﻛﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق ﺑﻨﺴﺒﺔ ٪٣٣ﰲ ﻛ ﱟﻞ ﻣﻦ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ واملﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة وأملﺎﻧﻴﺎ ،ﻟﻜﻦ ذﻟﻚ ﻛﺎن ﻋﲆ ﻣﺪى ٤ﺳﻨﻮات ﻣﺎ ﺑني ﻋﺎﻣﻲ ٢٠٠٣و ،٢٠٠٧وﻛﺎن ﻟﺠﻤﻴﻊ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﻲ اﺳﺘﻤﺮت ﺧﻼل ﻫﺬه اﻟﻔﱰة )أي ﺣﻤﻼت اﻟﱰوﻳﺞ ،ﱢ ﻣﺤﻔﺰات اﻟﺘﻮزﻳﻊ ،ﺣﻮاﻓﺰ املﺒﻴﻌﺎت ،ﻧﺸﺎط اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ … إﻟﺦ( .واﻟﴚء اﻟﺬي ﻟﻦ ﺗﺨﱪك ﻫﺬه اﻟﺪراﺳﺔ ﺑﻪ أﺑﺪًا ﻫﻮ ﺣﺠﻢ ﻣﺎ ﺟﻠﺒﻪ اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ﻣﻦ ﻋﺎﺋﺪات. ً ﱠ أﻣﺎ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ﻓﺈن اﻟﺠﻬﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﺮوﻧﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ ﺑﻴﺎﻧﺎت أﻋﻤﺎﻟﻬﺎ ،ﻛﻤﺎ أن ﺟﺎﺋﺰة ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼن اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ )آي ﺑﻲ إﻳﻪ( ﺗﻘﺪﱢم ﻣﺎ ﻫﻮ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻛﻨﺰ ﻣﻦ اﻷدﻟﺔ املﻮﺛﱠﻘﺔ ﺣﻮل ﻣﺪى ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ 3 .ﻟﻬﺬا اﻟﺴﺒﺐ ﺳﺘﺠﺪﻧﻲ أﻧﻘﻞ ﻋﻦ دراﺳﺎت اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﺑﻘﺪ ٍْر أﻛﱪ ﺑﻜﺜري ﻣﻦ ﻧﻘﲇ ﻋﻦ ﻣﺜﻴﻼﺗﻬﺎ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﰲ 14
ﻣﻘﺪﻣﺔ
ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب؛ ﻓﻬﻨﺎك اﻟﻜﺜري ﻣﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﱄ اﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻴﻬﺎ ،وﻫﻲ ﺗﻤﺜﻞ ﻧﻤﺎذجَ أوﺿﺢَ ﻛﺜريًا ﻋﻨﺪ اﻟﺤﺪﻳﺚ ﻋﻦ اﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ. ﻏري أن ﻫﻨﺎك ﺳﺒﺒًﺎ َ آﺧﺮ وراء ﺧﺸﻴﺔ ﴍﻛﺎت اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻦ اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ أﺳﺒﺎب ﻧﺠﺎح إﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ ،وﻫﻮ أﻧﻬﺎ ﻫﻲ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻻ ﺗﻌﺮف ﺗﻠﻚ اﻷﺳﺒﺎب ﰲ أﻏﻠﺐ اﻷﺣﻴﺎن .وﺗﺤﴬﻧﻲ ﻫﻨﺎ ﻣﻘﻮﻟﺔ ﻟﺮﺟﻞ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﺸﻬري ﺟﻮن واﻧﺎﻣﻴﻜﺮ» :ﻧﺼﻒ إﻋﻼﻧﺎﺗﻲ ﺿﺎﻋﺖ ُﺳﺪًى ،وﻟﻜﻨﻨﻲ ﻻ أﻋﺮف أي ﻧﺼﻒ ﻣﻨﻬﺎ ﻫﻮ اﻟﺬي ﺿﺎع «.وﻗﺪ ﻻ ﻳﻌﺮف ﻛﺜريون أن ﻧﻴﻞ ﻓﻴﺘﺰﺟرياﻟﺪ ،اﻟﺬي ً رﺋﻴﺴﺎ ﻟﴩﻛﺔ ﻳﻮﻧﻴﻠﻴﻔﺮ ،ﻗﺪ ﻗﺎل ﰲ ﺣﻮار» :ﻟﻮ ﺟﺎء أﺣﺪﻫﻢ وﺳﺄﻟﻨﻲ أﻧﺎ ،وﻟﻴﺲ ﻛﺎن ﺣﻴﻨﺬاك ﻧﺼﻒ ﻣﻦ إﻋﻼﻧﺎﺗﻲ ﻫﻮ اﻟﺬي راح ﻫﺪ ًرا ُ ﻟﻘ ُ ٍ ﻠﺖ أﺣﺪًا ﻣﻤﱠ ﻦ ﺳﺒﻘﻮﻧﻲ ﰲ ﻫﺬا املﻨﺼﺐ ،ﻋﻦ أي ﻟﻪ ﺑﻞ ٪٩٠ﻣﻨﻬﺎ راﺣﺖ ﻫﺪ ًرا ،وﻟﻜﻨﻨﻲ ﻻ أﻋﺮف أي ) «.٪٩٠ﻻﻧﻮنَ (١٩٩٨ ،أﻻ ﺗﺠﺪ ﰲ ﻫﺬا ﻏﺮاﺑﺔ؟ أن ﻳﻜﻮن وﺻﻮل اﻹﻧﺴﺎن إﱃ اﻟﻘﻤﺮ وﺗﺠﻮﻟﻪ ﻋﲆ ﺳﻄﺤﻪ أﺳﻬﻞ ﺑﻜﺜري ﻣﻦ ﱡ اﻟﺘﻴﻘﻦ ﻣﻦ ﻧﺠﺎح ﺣﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ ،واﻟﺪﻟﻴﻞ ﻫﻮ ﻛﻼم رﺋﻴﺲ ﺛﺎﻧﻲ أﻛﱪ ﴍﻛﺔ ﻣُﻌﻠِﻨﺔ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ. ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ ﺑني ﺗﻔﺴريات ﻫﺬا اﻻرﺗﺒﺎك ﱠ أن ﻣﻦ ﺻﻔﺎت أداء اﻹﻋﻼن أﻧﻪ ﻳﺴﺘﻌﴢ ﻋﲆ ً ﻓﻤﺜﻼ ،ﻣﻦ املﻌﺘﻘﺪات اﻟﺴﺎﺋﺪة ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن أن اﻹﻋﻼن املﻨﻄﻖ ﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن. اﻟﺬي ﻳﻌﺠﺒﻨﺎ ﻳﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﻻ ﻳُﻌﺠﺒﻨﺎ؛ ﻷن املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﻳﻜﻮﻧﻮن أﻛﺜﺮ اﺳﺘﻌﺪادًا ملﺸﺎﻫﺪﺗﻪ )ﺑﻴﻞ .(١٩٩٠ ،إذن ،ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﻔﺴري ﻣﺎ ﺳﺄﻋﺮض ﻟﻪ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﲇ؟ ﻧﺤﺐ أم ﻧﻜﺮه؟ ﻋﲆ ﻣﺪار اﻷﻋﻮام اﻟﻘﻠﻴﻠﺔ املﺎﺿﻴﺔ ،ﻧَﻤَ ْﺖ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻛﺒرية ﻣﻤﺎ ﻳُﻌ َﺮف ﺑﻤﻮاﻗﻊ ﱡ اﻟﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ أﻓﻀﻞ اﻟﺨﺪﻣﺎت ﰲ ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻷﺳﻌﺎر ،وﺗﻤ ﱢﻜﻨﻚ ﻫﺬه املﻮاﻗﻊ ﻣﻦ ٍ ﻣﺠﺎﻻت ﻛﺎﻟﻄﺎﻗﺔ واﻻﺗﺼﺎﻻت واﻟﺘﺄﻣني ﺑﺄرﺧﺺ اﻷﺳﻌﺎر .وﻳﺄﺗﻲ ﺣﺠﻢ املﺮور ﰲ ﻫﺬه املﻮاﻗﻊ َ ﻣﺪﻓﻮﻋً ﺎ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ؛ وﻣﻦ ﺛ ﱠﻢ ﻓﻬﻲ ﺗﻤﺜﻞ ﻣﻜﺎﻧًﺎ ﺟﻴﺪًا ﻻﺧﺘﺒﺎر ﻧﺠﺎح أو ﻓﺸﻞ أﻧﻮاع اﻹﻋﻼﻧﺎت واﻟﺪﻋﺎﻳﺔ املﺨﺘﻠﻔﺔ. ﰲ ﻳﻮم اﻟﺴﺒﺖ املﻮاﻓﻖ ١٦ﻳﻨﺎﻳﺮ ،٢٠١٠وﰲ ﻇﻞ اﻟﻮﺿﻊ اﻻﻗﺘﺼﺎدي املﱰدﱢي اﻟﺬي أﻫﻠﻚ اﻟﻘﺴﻢ اﻷﻋﻈﻢ ﻣﻦ أرﺑﺎح أﻛﱪ ﻗﻨﻮات اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ ،ﻧﴩت ﺻﺤﻴﻔﺔ ً ﻣﻘﺎﻻ ﺑﻌﻨﻮان» :ﻛﻴﻒ ﻧﻨﻘﺬ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ؟ »اﻟﺠﺎردﻳﺎن« اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ 4 ِ أﺷﺎرت املﻘﺎﻟﺔ إﱃ ﻣﻮﻗﻊ Compare- ﳾء ﺑﺴﻴﻂ! أرﺳﻠﻮا املريﻛﺎت أﻟﻴﻜﺴﺎﻧﺪر «.وﻗﺪ ،the-Market.comاﻟﺬي اﺑﺘﻜﺮ ﻣﻮﻗﻌً ﺎ ﺧﻴﺎﻟﻴٍّﺎ اﺳﻤﻪ »ﻗﺎرن املريﻛﺎت« Compare the .Meerkatوﻗﺪ ﻣﻴﱠﺰ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ذات اﻟﺸﻌﺒﻴﺔ اﻟﻀﺨﻤﺔ ﺣﻴﻮان »ﻣريﻛﺎت« )ﺣﻴﻮان ﻣﻦ 15
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻓﺼﻴﻠﺔ اﻟﺴﻤﻮرﻳﺎت( ﻣﺠﺴﻢ ﰲ ﺻﻮرة ﺑﴩﻳﺔ أُﻃﻠِﻖ ﻋﻠﻴﻪ اﺳﻢ »أﻟﻴﻜﺴﺎﻧﺪر« وﻳﺘﺤﴪ ﻋﲆ أن اﻟﻨﺎس ﻳﺨﻠﻄﻮن ﺑني ﻣﻮﻗﻌﻪ ﻣريﻛﺎت اﻟﺨﺎص ﺑﺎملﻮاﻋﺪة ﺑني اﻟﺠﻨﺴني وﺑني ﻣﻮﻗﻊ Compare-the-Marketاﻟﺬي ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ ﴍاء ﺗﺄﻣني رﺧﻴﺺ ﻟﻠﺴﻴﺎرات. ِ أﻋﻠﻨﺖ اﻟﺠﺎردﻳﺎن أن »ﻛﺜريًا ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﻗﺪ ﻓﺎﺟﺄﻫﻢ ﺣﺠﻢ اﻟﻨﺠﺎح اﻟﺬي ﺣﻘﻘﻪ وﻗﺪ أﻟﻴﻜﺴﺎﻧﺪر «.وﻗﺪ أﺷﺎرت املﻘﺎﻟﺔ إﱃ أن »أﻟﻴﻜﺴﺎﻧﺪر أورﻟﻮف« ،وﻫﻮ اﻻﺳﻢ املﻨﺴﻮب ﻟﻠﻤريﻛﺎت ،ﻗﺪ ﻧﺎل ً ﺳﻴﻼ ﻣﻦ املﺘﺎﺑﻌني ﻋﲆ ﻛ ﱟﻞ ﻣﻦ ﺗﻮﻳﱰ وﻓﻴﺴﺒﻮك ،وﺑﺎت ﻫﻮ اﻟﻠﻌﺒﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻮق اﻷﻃﻔﺎل ﻻﻗﺘﻨﺎﺋﻬﺎ ﰲ اﺣﺘﻔﺎﻻﺗﻬﻢ ﺑﺄﻋﻴﺎد اﻟﻜﺮﻳﺴﻤﺎس .٢٠٠٩وﻗﺪ ﻧُﻘﻞ ﻋﻦ ﺟريي ﺑﻮﻳﻞ ،اﻟﺮﺋﻴﺲ اﻟﺘﻨﻔﻴﺬي ﻟﻌﻤﻼق ﴍاء اﻟﻮﺳﺎﺋﻂ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ زﻳﻨﻴﺚ أوﺑﺘﻴﻤﻴﺪﻳﺎ ،ﻗﻮﻟﻪ» :إن اﻟﻨﺠﺎح اﻟﻜﺒري اﻟﺬي َ ﺣﻘﻘﺘْﻪ ﻫﺬه اﻟﺤﻤﻼت ﰲ ﻟﻔﺖ اﻧﺘﺒﺎه اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻗﺪ أﺛﺒﺖ أن ﻣﺎ ﻳﻘﻮﻟﻪ ﻣَ ﻦ ﻋﺎر ﻣﻦ اﻟﺼﺤﺔ«. ﻳﺰﻋﻤﻮن أن اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﰲ ﺳﺒﻴﻠﻬﺎ ﻟﻼﺣﺘﻀﺎر أﻣﺮ ٍ َ ﺣﻘﻘﺘْﻪ دﻋﺎﻳﺔ املريﻛﺎت؟ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺼﺪد ﺗﻘﻮل إذن ،ﻣﺎ ﺣﺠﻢ اﻟﻨﺠﺎح اﻟﺬي اﻟﺠﺎردﻳﺎنً ، ﻧﻘﻼ ﻋﻦ ﻣﻴﻨﺘﻞ ،إن دﻋﺎﻳﺔ املريﻛﺎت ﻗﺪ »أﻋﻄﺖ دﻓﻌﺔ« ملﻮﻗﻊ Compare-the- Market.comاﻧﺘﻘﻞ ﺑﻌﺪﻫﺎ ﻣﻦ ﻣﺠﺮد ﻣﻮﻗﻊ ﻟﺼﻐﺎر املﺮاﻫﻘني إﱃ راﺑﻊ أﺷﻬﺮ ﻣﻮﻗﻊ ملﻘﺎرﻧﺔ اﻷﺳﻌﺎر ﰲ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ ،وذﻟﻚ ﺑﻌﺪ MoneySupermarket.comو.www.Confused.com ﱢ ﻫﺬا ﻳﺒﺪو أﻣ ًﺮا ﻃﻴﱢﺒًﺎ ،ﺑَﻴْ َﺪ أن املﺸﻜﻠﺔ أن ﻫﺬا ﻗﺪ وﺿﻌﻬﺎ ً ﻣﺘﺄﺧﺮة ﻋﻦ ﻣﻮﻗﻊ أﻳﻀﺎ ﰲ ﻣﺮﺗﺒﺔ ذي ﺣﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﻤﺴﺘﻮى اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ املﺮﺗﻔﻊ ﻧﻔﺴﻪ ،وﻫﻮ .GoCompare.com وﻷﻏﺮاض اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ،اﺑﺘﻜﺮ ﻣﻮﻗﻊ GoCompare.comﺷﺨﺼﻴﺔ ﺗُﺪﻋَ ﻰ »ﺟﻴﻮ ﻛﻮﻣﺒﺎرﻳﻮ« ،وﻫﻮ ﻣﻐﻨﱢﻲ أوﺑﺮا ﻳﻘﻄﻊ ﻋﲆ اﻟﻨﺎس اﻧﻐﻤﺎﺳﻬﻢ ﰲ أﻧﺸﻄﺘﻬﻢ اﻟﱰﻓﻴﻬﻴﺔ ﺑﺤﻀﻬﻢ ﻋﲆ »اﻟﺬﻫﺎب ﻟﻠﻤﻘﺎرﻧﺔ« ﺑﺼﻮت أوﺑﺮاﱄ ﺻﺎدح .وﻗﺪ ﺣ ﱠ ﱢ ﻄﻢ »ﺟﻴﻮ ﻛﻮﻣﺒﺎرﻳﻮ« ﺑﻌﺾ اﻷرﻗﺎم اﻟﻘﻴﺎﺳﻴﺔ ﰲ ﻋﺎم ٢٠٠٩ﺑﻌﺪ أن ﺗﻤﱠ ْﺖ ﺗﺴﻤﻴﺘﻪ ﺑﺎﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﻷﻛﺜﺮ إﺛﺎرة ﻟﻠﺴﺨﻂ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ﻟﻠﻌﺎم اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻋﲆ اﻟﺘﻮاﱄ .وﻟﻢ ﱢ ﻳﻮﺿﺢ أﺣ ٌﺪ أيﱞ ﻣﻦ ﻫﺎﺗني اﻟﺤﻤﻠﺘني — املريﻛﺎت أو ﺟﻴﻮ ﻛﻮﻣﺒﺎرﻳﻮ — ﻗﺪ ﻧﺎل أﻛﱪ ﻗﺪر ﻣﻦ اﻧﺘﺒﺎه اﻟﺠﻤﻬﻮر ،ﺑَﻴْ َﺪ أﻧﻪ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﻨﺎك ﺷ ﱞﻚ ﺣﻮل أﻳﻬﻤﺎ ﻛﺎن أﻛﺜﺮ ﻣﺎ أﺣﺒﱠﻪ اﻟﻨﺎس وأﻳﻬﻤﺎ ﻛﺎن أﻗﻞ. ً إدﻫﺎﺷﺎ أﻧﻪ ﺣﺪث ﺑﻌﺪﻫﺎ ﺑﻌﺎم أو أﻛﺜﺮ ً ﻗﻠﻴﻼ ْ أن أﻋﻠﻨﺖ ﺻﺤﻴﻔﺔ إن ﻣﺎ ﻳﺠﻌﻞ اﻷﻣﺮ أﻛﺜﺮ »ﺻﺎﻧﺪاي ﺗﺎﻳﻤﺰ« اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ أن »اﻹﻧﻔﺎق ﻋﲆ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ … ﻗﺪ دﻓﻊ ﺑ GoComapareإﱃ ﻣﻮﻗﻊ اﻟﺘﻤﻴﱡﺰ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻌﺘﱪ اﻵن ﻣﻌﺮﻛﺔ رﺑﺎﻋﻴﺔ ﺑني ﻣﻮاﻗﻊ ConfusedوMoneySupermarket و .«Compare the Marketوﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ ،وﺑﺮﻏﻢ أﻧﻬﺎ أﺛﺎرت ازدراء اﻷﻣﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ ،أن دﻋﺎﻳﺔ Gio Comparioﺣﻘﻘﺖ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﻛﺒريًا .وﺑﺘﻌﺒري آﺧﺮ ،ﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬه اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ أﻛﺜﺮ 16
ﻣﻘﺪﻣﺔ
اﻟﺪﻋﺎﻳﺎت اﺳﺘﺠﻼﺑًﺎ ﻟﻠﻜﺮاﻫﻴﺔ ﰲ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ ﺑَﻴْ َﺪ أﻧﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ذاﺗﻪ أﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﺑﻜﺜري ﻣﻦ أﻛﺜﺮ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺷﻌﺒﻴﺔ ﰲ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ. ﱢ ٍ ﻣﺆﴍات ﺑﺴﻴﻄﺔ ﻣﺜﻞ ﺣﺐ أو ﻛﺮاﻫﻴﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻻ ﺗﻮﺿﺤﻪ ﻫﺬه اﻟﻘﺼﺔ أن إن ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻮﺛﻮق ﺑﻬﺎ ﻟﻠﺘﻨﺒﺆ ﺑﻔﻌﺎﻟﻴﺔ اﻹﻋﻼن .ﻗﺪ ﻳﺒﺪو ﻣﻨﻄﻘﻴٍّﺎ أن اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﺗﺤﺒﻪ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﻣﺜﺎﻻ َ اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﺗﻜﺮﻫﻪ ،ﺑَﻴْ َﺪ أن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺧﺒرية ﰲ ﺗﺤﺪﱢي املﻨﻄﻖ .وإﻟﻴﻚ ً آﺧﺮ ﻣﺴﺘﻤﺪٍّا ِ ﻳﺴﺘﻄ ْﻊ أﺣ ٌﺪ ﻣﻦ املﻨﻄﻖ اﻟﺤﺪﳼ .ﻣﻦ املﺆﻛﺪ أن أي إﻋﻼن ﻟﻦ ﻳﺤﻘﻖ ﻧﺠﺎﺣﻪ املﻨﺸﻮد إذا ﻟﻢ أن ﻳﺘﺬﻛﺮ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺎول ﺗﻮﺻﻴﻠﻬﺎ ،أﻟﻴﺲ ﻛﺬﻟﻚ؟ ﻟﻐﺰ »أو ﺗﻮ« ﺗُﺸﺘَﻬﺮ اﻟﺴﻮق اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﻟﺸﺒﻜﺎت اﻟﻬﺎﺗﻒ املﺤﻤﻮل ﺑﻜﻮﻧﻬﺎ ﻣﻦ أﻛﺜﺮ أﺳﻮاق اﻟﻌﺎﻟﻢ ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ،وﻣﻊ اﻧﺘﺸﺎر ﻣﻮاﻗﻊ ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﻷﺳﻌﺎر ،ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻫﻲ املﺤﺮك اﻟﺪاﺋﻢ ﻟﻠﻨﺠﺎح؛ ﻓﺨﻼل ﺗﺴﻌﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ ،ﻫﻴﻤﻨﺖ ﺣﻤﻠﺘﺎن إﻋﻼﻧﻴﺘﺎن ﻋﲆ اﻟﺴﻮق :اﻷوﱃ ﻫﻲ »أوراﻧﺞ« ﺑﻌﺒﺎرﺗﻬﺎ اﻟﺸﻬرية »املﺴﺘﻘﺒﻞ ﺳﺎﻃﻊ ،املﺴﺘﻘﺒﻞ ﻫﻮ أوراﻧﺞ« ،واﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻫﻲ ﺣﻤﻠﺔ »وان ﺗﻮ وان« ﺑﺮﺳﺎﻟﺘﻬﺎ املﻤﻴﺰة اﻟﻮاردة ﻋﲆ ﻟﺴﺎن اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت اﻟﺸﻬرية »ﻣﻊ ﻣَ ﻦ ﺗﺤﺐ أن ﺗﺴﺘﺨﺪم وان ﺗﻮ وان؟« وإﱃ ﺟﺎﻧﺐ ﻫﺎﺗني اﻟﻌﻼﻣﺘني اﻟﺸﻬريﺗني ،ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎك ﻋﻼﻣﺘﺎن أﺧﺮﻳﺎن ﺗﺴﱰﻋﻴﺎن اﻧﺘﺒﺎه اﻟﺠﻤﻬﻮر :اﻷوﱃ ﻛﺎﻧﺖ ﻓﻮداﻓﻮن ،واﻷﺧﺮى ﻋﻼﻣﺔ »ﺳﻴﻠﻨﺖ« املﻤﻠﻮﻛﺔ ملﺸﻐﻞ اﻟﺨﻄﻮط اﻷرﺿﻴﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﺑﺮﻳﺘﻴﺶ ﺗﻴﻠﻴﻜﻮم. ً وﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﺗﺴﻌﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ ،أﺣﺪﺛﺖ ﻓﻮداﻓﻮن ﺗﺤﻮﱡﻻ ﰲ ﻣﺼريﻫﺎ ﺑﴩاﺋﻬﺎ ﱢ ﻣﺸﻐﻞ ﻟﺸﺒﻜﺎت املﺤﻤﻮل ،ﻫﺬا ﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت )ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ أوراﻧﺞ( وأﺻﺒﺤﺖ أﻛﱪ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻟﻢ ﺗﺼﺎدف ﺳﻴﻠﻨﺖ ﻓﻴﻪ ﺣ ٍّ ً ﻣﻤﺎﺛﻼ .وﰲ ﺳﻨﺔ ،٢٠٠١ﺗﻤﱠ ﺖ إﻋﺎدة ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻈﺎ اﻟﺸﺒﻜﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺎﻧﻲ ﺳﻮء اﻷوﺿﺎع وأُﻋﻴﺪ إﻃﻼﻗﻬﺎ ﺗﺤﺖ اﺳﻢ »أو ﺗﻮ« .وﻟﺴﻨﻮات أﻃﻠﻘﺖ ً ً ً ٍ ﻟﻘﻄﺎت ﻟﻄﻴﻮر ﻈﻬﺮ ﰲ إﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ أﺣﻴﺎﻧًﺎ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﺣﻤﻠﺔ اﻟﴩﻛﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة ﺧﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻜ ﱡﻠﻒ وﺗُ ِ ﻨﺖ ً اﻟﺤﻤﺎم وﻫﻲ ﺗﻨﻄﻠﻖ ﻟﻸﻋﲆ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺮﻗﺺ ﺑﻌﺾ اﻟﻨﺎس ،ﱠإﻻ أن أﻏﻠﺐ ﻟﻘﻄﺎﺗﻬﺎ ﺗﻀﻤﱠ ْ ﻣﻴﺎﻫﺎ زرﻗﺎء وﻓﻘﺎﻋﺎت ﺗﺘﺸﻜﻞ ﻓﻴﻬﺎ وﺑﻌﺾ املﻮﺳﻴﻘﻰ ا َمل ِﺮﺣﺔ ﰲ اﻟﺨﻠﻔﻴﺔ .وﻛﺎﻧﺖ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ املﻮﺟﺰة ﻣﻦ وراء ذﻟﻚ ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﻫﻲ »أو ﺗﻮ ،اﻧﻈﺮ ﻣﺎ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﻓﻌﻠﻪ«. وﻗﺪ أﻧﻔﻘﺖ »أو ﺗﻮ« اﻟﻜﺜري ﻣﻦ املﺎل ﻋﲆ ﻫﺬه اﻟﺤﻤﻠﺔ ،ورﻏﻢ ﻋِ ﻠﻢ اﻟﻨﺎس ﺑﺈﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ ،ﻟﻢ ﻳﺴﺘﻄﻊ أيﱞ ﻣﻨﻬﻢ أن ﻳﺘﺬ ﱠﻛﺮ ﻣﺎذا ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺮﻏﺐ »أو ﺗﻮ« ﰲ ﻗﻮﻟﻪ ﻟﻬﻢ ﺑﻬﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت؛ وﻳﺮﺟﻊ ذﻟﻚ ﰲ ﺟﺎﻧﺐ ﻣﻨﻪ إﱃ أن رﺳﺎﻟﺔ »اﻧﻈﺮ ﻣﺎ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﻓﻌﻠﻪ« ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺗﺤﻤﻞ ﻣﻌﻨًﻰ ﻷﺣﺪ ،وﻷﻧﻪ 17
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﻨﺎك ﳾء ﻳُﻤﻴﱢﺰ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻣﻦ أﺳﻌﺎر أو ﻋﺮوض أو ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﺟﺬﱠاﺑﺔ ﺗﺴﺘﺤﻖ أن ﻳﺘﺬﻛﺮﻫﺎ أﺣﺪ .اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ أن املﺎء اﻷزرق واﻟﻔﻘﺎﻋﺎت ﻟﻴﺴﺖ اﻟﺴﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺒﺤﺚ املﺮء ﻋﻨﻬﺎ ﰲ أي ﻫﺎﺗﻒ ﻣﺤﻤﻮل. ﻟﺬا ،ﺑﺤﻠﻮل ﻋﺎم ،٢٠٠٥ﻫﻞ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﺗﺨﻤﱢ ﻦ ﻣﺎ آل إﻟﻴﻪ ﺣﺎل ﻛﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة؟ إﻟﻴﻚ اﻹﺟﺎﺑﺔ :ﻟﻘﺪ اﺳﺘﺤﻮذَ ْت ﴍﻛﺔ »ﺗﻲ ﻣﻮﺑﺎﻳﻞ« ﻋﲆ ﴍﻛﺔ »وان ﺗﻮ وان« وﺻﺎر ﻟﺪﻳﻬﺎ ١١٫٢ﻣﻠﻴﻮن ﻋﻤﻴﻞ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻲ .أﻣﺎ ﴍﻛﺔ ﻓﻮداﻓﻮن اﻻﺳﺘﺤﻮاذﻳﺔ ﻓﻘﺪ ﺻﺎر ﻟﺪﻳﻬﺎ ١٤٫٨ﻣﻠﻴﻮن ﻋﻤﻴﻞ .وﻗﺪ ﺟﻠﺐ اﻹﻋﻼن اﻟﺸﻬري ﻟﴩﻛﺔ أوراﻧﺞ ﻧﺤﻮ ١٤٫٩ﻣﻠﻴﻮن ﻋﻤﻴﻞ. وﻟﻜﻦ ﻣﺎذا ﺣﻘﻖ إﻋﻼن املﺎء واﻟﻔﻘﺎﻋﺎت ﻋﺪﻳﻢ املﻌﻨﻰ ﻟ »أو ﺗﻮ«؟ ﺣﺴﻨًﺎ ،ﻟﻘﺪ ﺗﺮﺗﱠﺐ ﻋﻠﻴﻪ أن ﻫﺬه اﻟﺸﺒﻜﺔ اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻋﲆ وﺷﻚ اﻟﺰوال ﻗﺪ أﺻﺒﺤﺖ أﻛﱪ ﴍﻛﺔ ﻫﻮاﺗﻒ ﰲ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ، ﺑﻘﺎﻋﺪة ﻋﻤﻼء ﻳﺒﻠﻎ ﺣﺠﻤﻬﺎ ﻧﺤﻮ ١٧ﻣﻠﻴﻮن ﻋﻤﻴﻞ .ﻻ ،ﻫﺬا ﻟﻴﺲ ﺧﻄﺄ ً ﻣﻄﺒﻌﻴٍّﺎ! ﻟﻘﺪ أﺻﺒﺤﺖ »أو ﺗﻮ« ﰲ ﻏﻀﻮن ٤ﺳﻨﻮات ﻓﻘﻂ راﺋﺪة اﻟﺴﻮق .اﻷﻛﺜﺮ إﺛﺎرة ﰲ ﻫﺬه اﻟﻘﺼﺔ أﻧﻬﺎ ﱠ ﺣﻘﻘﺖ ﻫﺬا اﻟﻨﺠﺎح ﺑﺪون ﺗﻘﻠﻴﻞ أﺳﻌﺎرﻫﺎ ﻋﻦ اﻟﴩﻛﺎت اﻷﺧﺮى ،وﺑﺪون أن ﺗﺘﻤﺘﱠﻊ ﺑﺄي ﻣﺰﻳﺔ ﻓﻨﻴﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ،وﺑﺪون اﻟﻠﺠﻮء ﻷي ﻧﺸﺎط اﺳﺘﺜﻨﺎﺋﻲ ﰲ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼن .ﻳﺒﺪو أن »أو ﺗﻮ« ﻗﺪ ﺣﻘﻘﺖ رﻳﺎدﺗﻬﺎ ﰲ اﻟﺴﻮق ﺑﻔﻌﻞ ﻣﺎ ﻫﻮ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﺮد إﻋﻼن املﺎء واﻟﻔﻘﺎﻋﺎت. ﻛﻴﻒ ﺣﺪث ذﻟﻚ؟ ﻛﻴﻒ اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻟﻢ ﺗَ ُﻘﻢ ﺑﺘﻮﺻﻴﻞ رﺳﺎﻟﺔ ذات ﻣﻌﻨًﻰ أن ﺗﺪﻓﻊ ﺑﻌﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ إﱃ اﻟﺮﻳﺎدة ﰲ ﺳﻮق ﺗﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻛﺘﻠﻚ؟ ﺑﻤﻮاﺻﻠﺘﻚ اﻟﻘﺮاءة ﺳﺘﻌﺮف اﻹﺟﺎﺑﺔ ،ﻛﻤﺎ ﺳﺘﻌﺮف ً أﻳﻀﺎ ﻛﻴﻒ اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﴍﻛﺎت أﺧﺮى ﻛﺜرية أن ﺗﻔﻌﻞ املﺜﻞ .اﻟﺴﺒﺐ ﻫﻮ ﻧﻈﺮﻳﺘﻲ ﰲ أن أﻛﺜﺮ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﺪﻋﺎﺋﻴﺔ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻟﻴﺴﺖ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻧﺤﺒﻬﺎ أو ﻧﻜﺮﻫﻬﺎ ،أو ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻤﻞ رﺳﺎﺋﻞ ﺟﺪﻳﺪة أو ﻣﺜرية ،إﻧﻬﺎ ﺗﻠﻚ اﻟﺤﻤﻼت ﻋﲆ ﻏﺮار ﺣﻤﻠﺔ »أو ﺗﻮ« اﻟﻘﺎدرة — وﺑﺪون ﻛﺜري ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺪ — أن ﺗﺠﻌﻞ اﻷﺷﻴﺎء ﺗﻤﺮ ﺗﺤﺖ أﻋﻴﻨﻨﺎ دون أن ً أﺻﻼ أﻧﻬﺎ ﻓﻌﻠﺖ ذﻟﻚ .واﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﺪرك ﻧﻨﺘﺒﻪ ،وأن ﺗﺆﺛﱢﺮ ﻋﲆ ﺳﻠﻮﻛﻨﺎ دون أن ﻧ ُ ِ ﺑﻬﺎ ﻫﺬه اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﺒﺪو ﻣﺴﺎﻟِﻤﺔ ﻇﺎﻫﺮﻳٍّﺎ ﻫﻲ »إﻏﻮاء« ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ. وﻟﺴﻮء اﻟﺤﻆ ،ﻓﺈن اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺠﺢ ﺑﻬﺎ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﰲ إﻏﻮاء ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﻟﻴﺴﺖ ﺑﺎﻷﻣﺮ اﻟﻬَ ﱢني ،ﺣﻴﺚ ﱠ ﻳﺘﺒني ﻟﻨﺎ أﻧﻬﺎ ﺗﻤﻠﻚ ﻗﺪرﺗﻬﺎ ﺗﻠﻚ ﻋﲆ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺑﻬﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻷﻧﻨﺎ ﱡ ﻛﺒﴩ ﻧﺘﺄﺛﺮ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﺒﻌﺾ أﻧﻮاع اﻟﺘﻮاﺻﻞ .وﻫﺬه اﻟﻘﺎﺑﻠﻴﺔ ﻟﻠﺘﺄﺛﺮ ﻧﺎﺑﻌﺔ ﻣﻦ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻄﻮرت ﺑﻬﺎ ﻋﻘﻮﻟﻨﺎ ،وﻋﻠﻴﻪ ﻓﻠﻜﻲ ﻧﻔﻬﻢ ﻣﺎ ﻳﺠﺮي ،ﻣﻦ اﻟﻼزم أن ﻧﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺠﺪﻳﺪة ﰲ ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ. 18
ﻣﻘﺪﻣﺔ
ُ ُ ﺑﺪأت ﺗﻨﺎوﻟﺖ املﻮﺿﻮع ﺑﺎﻟﻌﻘﻠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻨﺎوﻟﻪ ﺑﻬﺎ ﻣﻬﻨﺪس .وﻗﺪ ﻟﻬﺬا اﻟﺴﺒﺐ ً ُ أﻋﺪت ﺑﻨﺎءﻫﺎ ﰲ ﻣﺮاﺣﻞ وﺻﻮﻻ ﺑﻬﺎ إﱃ ﻧﻤﻮذج ﺑﺘﴩﻳﺢ ﻧﻤﺎذج اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺮاﻫﻨﺔ إﱃ أﺟﺰاء ﺛﻢ ُ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ املﻌﺮﰲ وﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ »إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ« اﻟﺠﺪﻳﺪ .وﰲ أﺛﻨﺎء ذﻟﻚ ُ ﺣﺎوﻟﺖ اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ واﻟﺒﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ واﻟﻔﻠﺴﻔﺔ ﻛﻌﻨﺎﴏ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺒﻨﺎء .وﰲ ﺳﻌﻴﻲ ﻟﺬﻟﻚ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻛﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ وﴍﺣﻬﺎ ﺑﻌﺪد ﻣﻦ دراﺳﺎت اﻟﺤﺎﻟﺔ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ،وﰲ ﻧﻘﺎط ﻣﺘﻌﺪدة ُ أوردت رﺳﻮﻣً ﺎ ﺗﺨﻄﻴﻄﻴﺔ ﻟﻠﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻄﻮر ﺑﻬﺎ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج. إﻧﻨﻲ أﻋﺘﺬر إن ﻛﻨﺘﻢ ﺗﺠﺪون ﰲ ﻫﺬه املﻘﺎرﺑﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة إﻓﺮا ً ﻃﺎ ﰲ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ،ﺑَﻴْ َﺪ أﻧﻨﻲ أرى أن اﻷﻣﺮ ﻳﻘﺘﻀﻴﻪ ﺑﺸﺪة؛ ذﻟﻚ أن اﻟﻜﺜريﻳﻦ ﻣﻨﱠﺎ ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﻟﻬﻢ ﻣﺼﻠﺤﺔ أﻛﻴﺪة ﰲ إﺛﺒﺎت ﺧﻄﺄ ﻧﻤﻮذج »إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ«؛ ﻓﻘﺪ ﺑﻨَﻰ اﻟﺒﻌﺾ أﻧﺸﻄﺘﻬﻢ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﻘﺪﻳﻢ ،ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻌﺘﻘﺪ اﻟﺒﻌﺾ اﻵﺧﺮ اﻋﺘﻘﺎدًا ﺟﺎﻣﺤً ﺎ ﺑﺄن اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼن ﻟﻴﺴﺎ إﻻ ﻣﻨﻈﻮﻣﺔ ْ ﻟﻴﺴﺖ أﻳٍّﺎ ﻣﻦ ﻫﺬﻳﻦ؛ ﻓﻬﻲ أﻛﺜﺮ ﺗﻌﻘﻴﺪًا ﺑﻜﺜري ﻣﻤﱠ ﺎ ﻣﻦ اﻟﴩﱢ واﻟﺨِ ﺪاع … ﺑَﻴْ َﺪ أن اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻳﺘﺨﻴﱠﻠﻪ اﻟﻜﺜريون ﻣﻨﱠﺎ. َﺻ ٌ ﻟﻘﺪ ﱠ ﻗﺴﻤﻨﺎ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب إﱃ ﺧﻤﺴﺔ أﺟﺰاء ،وﻓﻴﻤﺎ ﻳﲇ و ْ ﻒ ﻣﻮﺟَ ٌﺰ ﻟﻜ ﱟﻞ ﻣﻨﻬﺎ: اﻟﺠﺰء اﻷول :ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻹﻋﻼن ﻳﺒﺪأ اﻟﻔﺼﻞ اﻷول ﺑﻮﺻﻒ ﻧﻤﻮذج اﻹﻗﻨﺎع اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي ،وﴎﻋﺎن ﻣﺎ ﻳﺘﻀﺢ أﻧﻪ ﺣﺘﻰ اﻟﻌﺎﻣﻠﻮن ً ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ﻏريﻫﻢ ﻟﻴﺴﻮا ﺑﺎﻟﴬورة ﻋﲆ دراﻳﺔ ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ ﺗﺄﺛري اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻴﻨﺎ؛ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن ﱢ ﻳﻮﺻﻞ ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت ا ُملﻘﻨِﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﺑ َﺪوْرﻫﺎ ﻓﺎﻟﻔﻜﺮة املﺸﻬﻮرة ﻋﻦ اﻹﻋﻼن أﻧﻪ ﺑﺘﻮﺟﻴﻬﻨﺎ وأﺧﺬ اﻟﻘﺮار ﻓﻴﻤﺎ ﻧﺮﻳﺪ ﴍاءه. ً وأﻳﻀﺎ ﻳﺴﺘﻌﺮض اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﱢﻣﻬﺎ ﻣَ ﻦ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﰲ املﺠﺎل، اﻻﺧﺘﺼﺎﴆ ﻣَ ﻦ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﰲ ﻣﺠﺎﻻت ذات ﺻﻠﺔ ﻣﺜﻞ املﺠﺎل اﻟﻨﻔﴘ .ﻗﺪﱠم أول ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر ﱡ اﻟﻨﻔﴘ واﻟﱰ دﻳﻞ ﺳﻜﻮت ﻣﻨﺬ ﻣﺎﺋﺔ ﻋﺎم ،ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻛﺎن اﻹﻋﻼن املﻄﺒﻮع واﻹﻋﻼن اﻟﺨﺎرﺟﻲ ﻫﻤﺎ ﱡ وﺳﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﻮﺣﻴﺪة ﺣﻴﻨﺬاك .وﻛﻤﺎ أرى ﻓﺈن ﺳﻜﻮت ﻳﺮى أن اﻹﻋﻼن ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﺗﺤﻔﻴﺰ اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ .وﻟﻜﻦ ﻣﻊ اﻷﺳﻒ ،ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻟﻜﺜري ﻣﻦ ا ُملﻌﻠِﻨني أﺷﺎدوا ﺑﺄﻓﻜﺎره ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ ،ﻓﺈن ﺗﻠﻚ اﻷﻓﻜﺎر ﻻ ﺗﺘﻔﻖ ﻣﻊ اﻟﻘﺎﺋﻤني ﻋﲆ اﻹﻋﻼم .وﻟﻠﻌﻠﻢ ﻓﺈن ﻣﻌﻈﻢ أﺳﺎﻃني اﻹﻋﻼم ﻛﺎﻧﻮا ﻣﻮﻇﻔﻲ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﺳﺎﺑﻘني ﻣﻤﱠ ﻦ ﻳَ َﺮوْن اﻟﻌﺮض اﻟﺘﻘﺪﻳﻤﻲ ﻟﻸﺳﺒﺎب ا ُملﻘﻨِﻌﺔ ﺷﻌﺎر ﻧﺠﺎﺣﻬﻢ؛ ﻟﺬا ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﺗﺠﻨﱡﺐ أﻓﻜﺎر ﺳﻜﻮت اﻟﺜﻮرﻳﺔ وﻧﺴﻴﺎﻧﻬﺎ أﻣ ًﺮا ﻣﻔﺎﺟﺌًﺎ. 19
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻟﻢ ﻳﺤﺪث ﺛﺎﻧﻲ أﻛﱪ ﻫﺠﻮم ﻋﲆ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﻗﻨﺎع إﻻ ﺑﻌﺪ ﻣﺮور أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ٦٠ﻋﺎﻣً ﺎ، وﻫﺬا دﻟﻴﻞ ﻋﲆ أن اﻻﺗﺠﺎه املﺤﺎﻓﻆ ﻛﺎن ﻫﻮ اﻟﺴﺎﺋﺪ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن .ﻫﺬه املﺮة ﻛﺎن اﺧﺘﺼﺎﴆ ﻧﻔﴘ ﻳُﺪﻋَ ﻰ ﻫريب ﻛﺮوﺟﻤﺎن ،وﻛﺎن ﻫﺠﻮﻣﻪ ﻋﲆ اﻹﻋﻼن اﻟﻬﺠﻮم ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﱟ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ .ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﺗﻔﺴري ﻛﻴﻒ أن ﺗﻠﻚ املﻮاد اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﻟﺘﺎﻓﻬﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺜﱢﻞ ﻣﻌﻈﻢ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻬﺎ إﻗﻨﺎع أي ﺷﺨﺺ ﺑﴩاء ﻣﻨﺘﺞ ،ﻓﺒَﺎدَر إﱃ إﺛﺒﺎت أن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺗُ َ ﺸﺎﻫﺪ »ﺑﻤﺴﺘﻮًى ﻣﻨﺨﻔﺾ ﻣﻦ اﻟﱰﻛﻴﺰ« إذا ﻣﺎ ﻗﻮرﻧﺖ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت ً أﻫﻤﻴﺔ ﺟﻬﻮ ُد أﺣﺪ ﺧﱪاء اﻹﺣﺼﺎء ،وﻳُﺪﻋَ ﻰ أﻧﺪرو إرﻳﻨﱪج، املﻄﺒﻮﻋﺔ .وﻣﻤﱠ ﺎ زاد ﻣﻦ أﻓﻜﺎره اﻟﺬي أﺛﺒﺖ أﻧﻪ ﻣﻦ ا ُملﺴﺘﺒﻌَ ﺪ ﺑﺸﺪة أن ﺗُ ﱢ ﻐري اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺳﻠﻮﻛﻴﺎت أي ﺷﺨﺺ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ املﺴﺘﺒﻌﺪ ﺟﺪٍّا أن ﺗﻜﻮن ﺗﻠﻚ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﻘﻨِﻌﺔ. ﺛﻤﺔ ﻣُﺸﻜِﻠﺔ ﺿﺨﻤﺔ ﺗﺘﻌ ﱠﻠﻖ ﺑﻤﺠﺎل اﻹﻋﻼن ،وﺗﺘﺼﻞ ﺑﻤﺪى ﺗﻘﺒﱡﻠﻪ ﻟﻔﻜﺮة أﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﻨﺘﺒﻪ إﱃ اﻹﻋﻼﻧﺎت وأﻧﻬﺎ ﻻ ﺗُ ﱢ ﻐري ﺳﻠﻮﻛﻴﺎﺗﻨﺎ .وﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻣﺴﺘﻐ َﺮﺑًﺎ أن ﻛﺎﻧﺖ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻷﻓﻜﺎر ﻛﺮوﺟﻤﺎن إرﻳﻨﱪج — ﻣﺜﻠﻤﺎ ﻛﺎن اﻟﺤﺎل ﻣﻊ ﺳﻜﻮت — ﻫﻲ اﻟﺘﻌﺒري ﻋﻦ اﻫﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟِﻎ ﺑﺘﻠﻚ اﻷﻓﻜﺎر ﺛﻢ ُ ﺗﺠﺎﻫﻠﻬﺎ ﺑﺄﺳﻠﻮب ﻣﻬﺬﱠب. ُ وﺑﺪأت ﰲ ﻟﻜﻦ ﻳﺒﺪو أﻧﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ إﻧﻜﺎر ﺣﻘﻴﻘﺔ أﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﻨﺘﺒﻪ ﻛﺜريًا إﱃ اﻹﻋﻼﻧﺎت، وﺗﻮﺻ ُ ﱠ ﻠﺖ إﱃ أﻧﻨﺎ ﻗﺪ ﻧﻘﴤ وﻗﺘًﺎ أﻛﱪ ﺑﻌﻴﺪًا ﻋﻦ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﰲ ﺗﺪﻋﻴﻢ ذﻟﻚ ﺑﺎﻷدﻟﺔ، اﻹﻋﻼﻧﺎت ،وﺧﺎﺻﺔ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ،أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻗﻀﺎء اﻟﻮﻗﺖ ﰲ ﻣﺸﺎﻫﺪﺗﻬﺎ ،وﻟﺪﻳﻨﺎ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ ﺗﺪﻋﻢ ﺗﴫﱡﻓﻨﺎ ﻫﺬا؛ ً ﻓﺄوﻻ :ﻧﺤﻦ ﻣُﺤﺎﻃﻮن ﺑﺈﻋﻼﻧﺎت ﻃﻴﻠﺔ اﻟﻮﻗﺖ ﰲ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻟﻢ ﺗَﻌُ ْﺪ ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﺒﺘﻜ ًﺮا .وﺛﺎﻧﻴًﺎ :ﻟﺰﻳﺎدة ﺣﺠﻢ املﻨﺎﻓﺴﺔ ﻫﺬه اﻷﻳﺎم ،ﻧﺮى أن ﻣﺎ ﺳﻮف ﻳﻘﻮم ﺑﻪ ﻣﻌﻈﻢ املﻌﻠﻨني ﻫﻮ ﺗﺄﻛﻴﺪ أن ﻋﻼﻣﺎﺗﻬﻢ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻫﻲ اﻷﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﺑﺎﻗﻲ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ .وﺛﺎﻟﺜًﺎ :ﻷن »ﺟﻤﻴﻊ« اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ذات ﺟﻮدة ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻓﻼ ﺣﺎﺟﺔ إﱃ ﻛﺜﺮة اﺳﺘﻌﺮاض ﺟﻮدﺗﻬﺎ .ﺑﻤﻌﻨًﻰ آﺧﺮ ،ﻧﺤﻦ ﻻ ﻧﻨﺘﺒﻪ إﱃ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻷﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﺘﻮﻗﻊ ﻣﻨﻬﺎ أي ﳾء ﺟﺪﻳﺪ أو ﻣﻤﺘﻊ ،وﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻣﻦ اﻷﺷﻴﺎء ﻣﺎ ﻫﻮ أﻓﻀﻞ ﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﻪ ﰲ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ. ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺠﺎﻫﻞ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻻ ﻧﺮى ﻟﻬﺎ أي ﺗﺄﺛري ﻋﻠﻴﻨﺎ .وﰲ اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺎب ﺳﺄﺑﺪأ ﰲ إﺛﺒﺎت ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻠﻚ ﺣﻘﻴﻘﺔ أم ﻻ. اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻧﻲ :ﺳﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺘﻮاﺻﻞ ﺑﻬﺎ ،ﻳﺒﺪو ﻟﻌﻘﻠﻨﺎ أن ﻛﻞ ﳾء أﻛﺜﺮ ﺗﻌﻘﻴﺪًا ﺑﻜﺜري ﻣﻤﺎ ﻧﺘﻮﻗﻊ .ﻳﺴﺘﻌﺮض اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ ﻛﻴﻒ ﻳﺘﻔﺎﻋﻞ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ واﻻﻧﺘﺒﺎه ﻋﻨﺪ ﻣﺸﺎﻫﺪة إﻋﻼن .ﻓﻘﺪ 20
ﻣﻘﺪﻣﺔ
أﺻﺒﺢ ﻣﻦ اﻟﴬوري أﺧﺬ اﻟﻮﺟﻬﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺮ ﱢﻛﺰ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ ﰲ اﻻﻋﺘﺒﺎر ،وﻟﻴﺲ ﻫﺬا ﻓﺤﺴﺐ، ﺑﻞ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﻀﻊ ﰲ اﻟﺤﺴﺒﺎن ً أﻳﻀﺎ ﻛ ﱠﻢ اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﺬي ﻧﻤﻨَﺤﻪ ﰲ ﻛﻞ ﻣﺮة .أﻧﺎﻗﺶ ﻛﺬﻟﻚ ﻧﻈﺎم اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﻤ ﱢﻜﻨﻨﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ ﺣﺘﻰ ﻣﻊ »ﻋﺪم اﻻﻧﺘﺒﺎه ﺗﻤﺎﻣً ﺎ« ﻷيﱟ ﻣﻦ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ،وﻫﻲ آﻟﻴﺔ ﺗُﻌ َﺮف ﺑﺎﺳﻢ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ. ﻳﺴﺘﻌﺮض اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ ﻛﻴﻒ ﻳﺤﺪث اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺑني ﺗﻌ ﱡﻠﻤﻨﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﻮاﺻﻞ وأﻧﻈﻤﺔ ذاﻛﺮﺗﻨﺎِ ، ﻓﻤﻦ اﻟﻮاﺿﺢ أن ذاﻛﺮﺗﻨﺎ اﻟﴫﻳﺤﺔ — ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻟﺘﺬ ﱡﻛﺮ اﻷﺷﻴﺎء — ً ً وﺳﻬﻮﻟﺔ ﰲ ﻧﺴﻴﺎﻧﻬﺎ ،وﻟﻜﻦ ً أﻳﻀﺎ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﰲ ﺗﺬ ﱡﻛﺮ اﻹﻋﻼﻧﺎت ِﺳﻌﺘُﻬﺎ ﻣﺤﺪودة؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻧﺠﺪ ﻟﺪﻳﻨﺎ ذاﻛﺮة ﺿﻤﻨﻴﺔ ﺗﺘﱠﺴﻢ ﺑﺎﻟﻘﻮة واﻻﺳﺘﻤﺮارﻳﺔ .ﻳﺘﻢ إدﺧﺎل املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ إﱃ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ وﻫﻲ ﺗﺨ ﱢﺰن أﻏﻠﺐ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻧﺮاﻫﺎ ،وﻫﻲ ً أﻳﻀﺎ ﻗﺎدرة ﻋﲆ رﺑﻂ ﻫﺬه اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻧﺮاﻫﺎ ﺑﺎﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ ﺣﻴﺚ ﻧﺨ ﱢﺰن املﻌﺎﻧﻲ .ﻫﺬه اﻟﺨﻄﻮة ﻣﻬﻤﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﰲ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻛﻴﻒ أن اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻹﻋﻼن ﺑﻤﺴﺘﻮًى ﻣﻨﺨﻔﺾ أو ﻣﻨﻌﺪِم ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻗﺪ ﻳﺆﺛﱢﺮ ﻋﻠﻴﻨﺎ. ً ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺟﺪﻳﺪ ًة ﻟﺘﺼﻨﻴﻒ ﺗﻌ ﱡﻠﻤﻨﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ،ﱠ ﻗﺴﻤﺘُﻬﺎ إﱃ ﻳﺴﺘﻌﺮض اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس ﺛﻼﺛﺔ أﻧﻮاع ﻣﻦ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺪﻣﺎﻏﻲ :اﻹدراك ،واﻟﺘﺼﻮﱡر ،واﻟﺘﺤﻠﻴﻞ .ﺗﻨﺸﻂ ﻫﺬه اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻟﺜﻼﺛﺔ اﻟﺴ ْﻠﺒﻲ ،واﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ ﱢ ﺧﻼل ﺛﻼﺛﺔ أﻧﻮاع ﻣﻦ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ :اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﻨ ﱠ ِﺸﻂ ،واﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ ﱠ اﻟﻀﻤْ ﻨﻲ .ﺗﺴﺎﻋﺪﻧﺎ ﻫﺬه اﻟﺘﺼﻨﻴﻔﺎت ﰲ زﻳﺎدة ﻓﻬﻢ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﻬﺎ ﻣﻊ اﻹﻋﻼن وﻛﻴﻒ ﻧﺨ ﱢﺰن ﻣﺎ ﻧﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻪ .أﻫﻢ اﻛﺘﺸﺎف ﺗﻢ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻴﻪ أن اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ﻫﻮ أﻛﺜﺮ اﻟﻄﺮق ﺷﻴﻮﻋً ﺎ ﰲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻹﻋﻼن ،وﻳَﻠ ِﻴﻪ ﰲ املﺮﺗﺒﺔ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺴﻠﺒﻲ ،ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻗ ﱠﻠﻤﺎ ﻳﺤﺪث اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻨ ﱠ ِﺸﻂ .ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ، ً أﻧﺎﻗﺶ ً ﻣﻄﻠﻘﺎ ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ أﻳﻀﺎ ﺗﻌ ﱡﺮض اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ )ﺗﻬﻴﱡﺆه ﻟﻠﺘﺄﺛﱡﺮ( اﻟﺬي ﻻ ﻋﻼﻗﺔ ﻟﻪ ﻳﺆﺛﱢﺮ ﺑﻬﺎ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻴﻨﺎ ،ﻛﻤﺎ أﻧﺎﻗﺶ ﻣﻮﺿﻮﻋً ﺎ أﻛﱪ أﻫﻤﻴﺔ ﺑﻜﺜري ﻳﺘﻌ ﱠﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﻌ ﱡﺮض اﻟﻌﺎﺑﺮ اﻟﺬي ﻟﻪ ﻋﻼﻗﺔ »ﻛﺒرية« ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺆﺛﺮ ﺑﻬﺎ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻴﻨﺎ. ﻳﺒﺤﺚ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ املﺸﻜﻼت اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪث ﻋﻨﺪ ﻣﺤﺎوﻟﺔ املﻌﻠﻨني إﻗﻨﺎﻋَ ﻨﺎ ﺑﺄن ﻧﻨﺘﺒﻪ. إﺣﺪى اﻟﻌﺮاﻗﻴﻞ ﻫﻲ أﻧﻪ ﻛﻠﻤﺎ زاد اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ إﱃ اﻹﻋﻼﻧﺎت زادت ﻗﺪرﺗﻨﺎ ﻋﲆ »ﻣﻌﺎرﺿﺔ« رﺳﺎﺋﻠﻬﺎ وﻗ ﱠﻞ اﻗﺘﻨﺎﻋﻨﺎ ﺑﺎدﱢﻋﺎءاﺗﻬﺎ ،ﺑﻞ إن ﻫﻨﺎك ِﺳﻤﺔ ﻣُﺮ ِﺑﻜﺔ أﺧﺮى ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ أﻧﻨﺎ ﻣﺰوﱠدون ﺑﺂﻟﻴ ٍﺔ ﺗُﺪﻋَ ﻰ »اﻟﺘﺼﻔﻴﺔ اﻟﻌﻘﻠﻴﺔ« ﻟﺘﻤﻨَﻊ ﻋﻘﻮ َﻟﻨﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﺸﺘﱡﺖ ،ﺑﺤﻴﺚ ﺗﻤ ﱢﻜﻨﻨﺎ ﺗﻠﻚ اﻟﺨﺎﺻﻴﺔ ﻣﻦ إن ﻟﻢ ﻧﻜﻦ ﱠ ﺗﺠﺎﻫﻞ اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻟﺘﻲ ﻻ ﻧﺮﻳﺪ اﻻﻧﺘﺒﺎه إﻟﻴﻬﺎ .ﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ أﻧﻨﺎ ْ ﻧﺘﻮﻗﻊ أﻧﻨﺎ ﺳﻨﺘﻌﻠﻢ ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﻦ إﻋﻼن ﻣﻌني ،ﻓﻤﻦ املﻤﻜﻦ أن ﻧﻮﺟﱢ ﻪ ﻋﻘﻮﻟﻨﺎ ﻟﻠﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳُﻤﺘﱢﻌﻨﺎ ﻣﻨﻪ وﻧﺴﺘﺒﻌﺪ ﻣﺎ ﻻ ﻳﻤﺘﱢﻌﻨﺎ )ﻣﺜﻞ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ واﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ املﻌﻠﻦ ﻋﻨﻬﺎ(. 21
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻟﻜﻦ ﻫﻨﺎك ﻋﻨﺎﴏ ﰲ اﻹﻋﻼن ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﻀ ﱢﻠﻞ آﻟﻴﺎت اﻟﺪﻓﺎع ﺗﻠﻚ ،أﺑﺮزﻫﺎ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺼﻞ ﺑﺎﻟﻌﻮاﻃﻒ .ﻳﺴ ﱢﻠﻂ اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻟﺚ اﻟﻀﻮء ﻋﲆ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﻬﺎ ﻣﻊ اﻟﻌﻮاﻃﻒ وﻛﻴﻒ ﻳﻌﻤﻞ اﻟﻌﻘﻞ اﻟﻮاﻋﻲ واﻟﻼوﻋﻲ. اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻟﺚ :اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ واﻟﻮﻋﻲ ﺣﺘﻰ ٍ ﻗﺮﻳﺐ إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻣﺎ ﻛﺎن ﻋﻠﻤﺎء اﻟﻨﻔﺲ ﻳﻌﺘﻘﺪون أن اﻟﻌﻮاﻃﻒ ﻫﻲ ﻧﺘﺎج ﺗﻔﻜريﻧﺎ. وﻗﺖ ٍ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ ﱢ أوﺿﺢ أن املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻫﻲ أول — وﻟﻴﺴﺖ آﺧِ ﺮ — ﻣﺎ ﻧﻔﻌﻠﻪ .ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ،ﱠ ﻳﺘﺒني أن املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻫﻲ وﻇﻴﻔﺔ ﺟﺰء ﻏﺮﻳﺰي ﰲ أدﻣﻐﺘﻨﺎ ﻳﺴﺒﻖ اﻟﺘﻔﻜري اﻹدراﻛﻲ ﺑﻜﺜري؛ وﻟﺬﻟﻚ ﻳﺠﺐ أن ﻳﻌﻤﻞ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ وﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ. وﺣﺘﻰ ﻧﺴﺘﻮﻋﺐ ذﻟﻚ ،ﻳﺼﺒﺢ ﻣﻦ اﻟﴬوري أن ﻧ َ ُ ﺴﱪ أﻏﻮار ﻣﺎ ﻧَﻌﻨِﻴﻪ ﺑﺎﻟﻼوﻋﻲ و َدوْره، وﻧﺘﻨﺎول ذﻟﻚ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ ﺣﻴﺚ إﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن أﻛﺜﺮ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻧﻘﺎﺑﻠﻬﺎ ﺗﻌﻘﻴﺪًا. اﻟﻜﺜريون ﻣﻤﱠ ﻦ ﻳﺪرﺳﻮن اﻟﻮﻋﻲ ﻳﺘﻘﺒﱠﻠﻮن ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ ﻓﻜﺮة أن ﻛﻞ ﻣﺎ ﻧﻔﻌﻠﻪ ﺑﻌﻘﻮﻟﻨﺎ ﻳﺘﻢ ﰲ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ،وأن »اﻟﻮﻋﻲ« ﻟﻴﺲ إﻻ ﻣﺠﺮد ﻣﺮاﻗِ ﺐ؛ إذن ﻓﻌﻘﻠﻨﺎ اﻟﻮاﻋﻲ ﻻ ﻳﻌﻤﻞ ﻛﺎﻟﺤﺎﺳﻮب، وﻟﻜﻨﻪ أﺷﺒﻪ ﺑﺸﺎﺷﺔ اﻟﺤﺎﺳﻮب .ﻳﺤﺪث ﺗﻔﻜريﻧﺎ ﰲ اﻟﻼوﻋﻲ وﺟﺰء ﺻﻐري ﻣﻨﻪ — ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻌﻘﻠﻨﺎ اﻟﺘﺄﻗﻠﻢ ﻋﻠﻴﻪ ﺑﻔﻌﺎﻟﻴﺔ — ﻳﺘﻢ ﺗﻮﺻﻴﻠﻪ إﱃ ﻫﺬه اﻟﺸﺎﺷﺔ ﺣﺘﻰ ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﻨﻈﺮ إﻟﻴﻪ؛ ﻟﺬا ﺣني ﻳﺒﺪو اﻷﻣﺮ وﻛﺄﻧﻨﺎ ﻧﺘﻨﺎﻗﺶ ﻣﻊ أﻧﻔﺴﻨﺎ ﻓﺈن ﻣﺎ »ﻧﺪرﻛﻪ« ﻧﺤﻦ ﻫﻮ أن ﻋﻘﻮﻟﻨﺎ ﺗُﺒ ﱢﻠﻎ ﻋﻦ ﺟﺪل ﺣﺪ َ ٍ َث ﰲ اﻟﻼوﻋﻲ أو اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﰲ ٍ وﻗﺖ ﻣﺎ ﻗﺒ َﻞ ﻫﺬا. ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ أو ٍ ﻫﻞ ﺗﺠﺪ ﻫﺬا ﻏﺮﻳﺒًﺎ؟ إﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﻏﺮﻳﺒًﺎ ٍّ ﺣﻘﺎ .أﺟﺪ أن ﻫﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻨﻈﺮ ﺑﻬﺎ ﻷﻧﻔﺴﻨﺎ ﺗﺤ ﱢﺮرﻧﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣُﺬﻫِ ﻞ ،ﻓﻬﻲ ﱢ ﺗﻮﺿﺢ ملﺎذا ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻓﻌﻞ أﺷﻴﺎء ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺟﻴﺪ دون اﻟﺘﻔﻜري ﻓﻴﻬﺎ — ﻛﺄن ﻧﺴﺎرع ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ ً ﻣﺜﻼ وﻧُﻤﺴﻚ ﺑﻜﻮب ﺳﻘﻂ ﻗﺒﻞ وﺻﻮﻟﻪ إﱃ اﻷرض — وﻫﺬا ُﻔﴪ ملﺎذا اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻧﻼﺣﻈﻬﺎ أو ﻧﺪرﻛﻬﺎ أﻛﺜﺮ ﺑﻜﺜري ﻣﻤﺎ ﻧﺘﺨﻴﻞ .ﻛﻤﺎ ﻳﻔﴪ ً ﻳ ﱢ أﻳﻀﺎ أن ﺑﺪاﺧﻠﻨﺎ ﻗﺎﺑﻠﻴﺔ ﻛﺒرية ﻟﻠﺘﺄﺛﺮ ﺑﺄﻧﻮاع ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ،وأوﺿﺤﻬﺎ اﻹﻋﻼن. ﱢ وﻳﻔﴪ ﺳﺒﺐ ﻋﺪم ﻧﺠﺎح ﻳﺘﻨﺎول اﻟﻔﺼﻞ اﻟﻌﺎﴍ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺑني اﻻﻧﺘﺒﺎه واﻟﻌﺎﻃﻔﺔ، ِ املﻌﺘﻤﺪة ﻋﲆ اﻹﻗﻨﺎع .ﻳﻌﺘﻘﺪ اﻟﻌﺎﻣﻠﻮن ﺑﻤﺠﺎل اﻹﻋﻼن أن إﺑﺪاﻋﻬﻢ ﻳﺠﻌﻠﻨﺎ اﻟﻨﻤﺎذج اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ُ ْ ﻧﺤﺐ اﻹﻋﻼﻧﺎت أﻛﺜﺮ وﻧﺒﺪِي ﻣﺰﻳﺪًا ﻣﻦ اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﻬﺎ ،وﻟﻜﻦ ﻳﺒﺪو أن ﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ﻫﻮ اﻟﻌﻜﺲ؛ ﻛﻠﻤﺎ ﺣﺎول ا ُملﻌﻠِﻨﻮن إﻏﻮاءَﻧﺎ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ﺑﺎﻹﺑﺪاع ،زاد إﻋﺠﺎﺑﻨﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت وﻗ ﱠﻞ ﺷﻌﻮرﻧﺎ ﺑﺨﻄﺮﻫﺎ »وﻗ ﱠﻞ« ﺷﻌﻮرﻧﺎ ﺑﺄﻫﻤﻴﺔ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻬﺎ؛ ﻟﺬا ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ اﻹﻋﻼﻧﺎت أﻛﺜﺮ إﺑﺪاﻋً ﺎ، ﻗ ﱠﻞ اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ ﻟﻬﺎ ،وﻗ ﱠﻞ ﺗﺬ ﱡﻛﺮﻧﺎ ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺎول ﺗﻮﺻﻴﻠﻬﺎ ﻟﻨﺎ. 22
ﻣﻘﺪﻣﺔ
وﻟﻜﻦ اﻟﻨﻘﻄﺔ ا ُمل ِﻬﻤﱠ ﺔ ﻫﻲ أﻧﻪ ﻛﻠﻤﺎ ﻗ ﱠﻞ اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ ،أﺻﺒﺢ إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ أو اﻟﻼوﻋﻲ أﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ .ﺑﻤﻌﻨًﻰ آﺧﺮ ،ﺑﺘﻘﻠﻴﻞ اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ ﻧَﻤﻨَﺢ ا ُملﻌﻠِﻨني اﻹذْ َن ﺑﺎﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ وﺑﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻛﺒرية. اﻟﺠﺰء اﻟﺮاﺑﻊ :اﻟﻘﺮارات واﻟﻌﻼﻗﺎت ﺣﺘﻰ ﻧﺘﻔﻬﱠ ﻢ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻛﻴﻒ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺳﻠﻮﻛﻴﺎﺗﻨﺎ ﺑﺎﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ،ﻧﺤﺘﺎج ً أوﻻ ﻓﻬﻢ ﻛﻴﻔﻴﺔ اﺗﺨﺎذﻧﺎ ﻟﻠﻘﺮارات .ﻳﺘﻨﺎول اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺤﺎدي ﻋﴩ ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ اﻷﻣﻮ َر اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻘﺒﱠﻠﻬﺎ ﻋﻠﻤﺎء اﻟﻨﻔﺲ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ ،وﻫﻲ أن ﻋﻮاﻃﻔﻨﺎ ﺗﻌﻤﻞ ﻛﻤﺮاﻗِ ﺐ ﻋﲆ ﻛﺎﻓﺔ ﻗﺮاراﺗﻨﺎ .ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ، ﺗﺄﺛري ﻋﻮاﻃﻔﻨﺎ ﻗﻮي ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺑﺤﻴﺚ إﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ اﺗﱢﺨﺎذ ﻗﺮار ﱠإﻻ إذا ﱠ ﺗﺪﺧ ْ ﻠﺖ ﻓﻴﻪ ﻋﻮاﻃﻔﻨﺎ. وإذا ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻟﺪﻳﻨﺎ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﻜﺎﰲ ﻟﻠﺘﻔﻜري ﰲ ﻗﺮار ﻣﺎ ﻓﺴﺘﺆدﱢي ﻋﻮاﻃﻔﻨﺎ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺑﺎﻟﻨﻴﺎﺑﺔ ﻋﱪ اﻟﺤَ ﺪْس أو اﻟﺒﺪﻳﻬﺔ .ﻫﺬا ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻳﻌﻨﻲ أن اﻟﻌﻮاﻃﻒ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن ﻗﺎدرة ﻋﲆ ﻋﻨﱠﺎ ْ َ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ ﺳﻠﻮﻛﻨﺎ أﻛﺜﺮ ﻣﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﻷي ﺷﺨﺺ أن ﻳﺘﺨﻴﻞ. ﻫﻨﺎك املﺰﻳﺪ؛ ﻓﻔﻲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻋﴩ ﻧﻌﺮف أن اﻟﻌﻮاﻃﻒ ً أﻳﻀﺎ ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺸ ﱢﻜﻞ ﻋﻼﻗﺎﺗﻨﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﻳُﻌ َﺮف ﺑﺎﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﻔﻮﻗﻲ .ﻗﺪ ﻳﻨﺪﻫﺶ ﺑﻌﻀﻜﻢ إذا أدرﻛﺘﻢ أن ﻫﻨﺎك ﻋﻼﻗﺎت ﺑﻴﻨﻨﺎ وﺑني اﻟﻜﻴﺎﻧﺎت اﻟﺠﺎﻣﺪة ﻛﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،ﱠ إن ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻮﺟﻮدة ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ؛ ﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﺷﻬﺪوا اﻟﺤﺐ واﻻﻫﺘﻤﺎم اﻟ ﱠﻠﺬَﻳﻦ ﻳُﻮﻟِﻴﻬﻤﺎ ﺑﻌﺾ اﻟﻨﺎس ﺑﺴﺨﺎء ﻟﺴﻴﺎراﺗﻬﻢ ﺳﻴﻌﺮﻓﻮن ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﻣﺎ أﺗﺤﺪث ﻋﻨﻪ. ﻳﻘﺪم ﻟﻨﺎ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻋﴩ ﻧﻤﻮذج إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﺑﺸﺄن اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﺑﻬﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻴﻨﺎ .ﻳﻨﺎﻗﺶ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﺑﻌﺾ اﻟﺘﺄﺛريات اﻟﺴﻴﺎﻗﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻮﺟﱢ ﻪ ﺣﻴﻮاﺗﻨﺎ ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ، َﻘﺮن ﺗﻠﻚ اﻟﺘﺄﺛريات ﺑﺎﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻨﻔﴘ ﰲ اﻷﺟﺰاء ﻣﻦ ٢إﱃ .٤أﺟﺪ أن ﻫﻨﺎك ﻃﺮﻳﻘﺘني وﻫﻮ ﻳ ِ ُ ﻣﻬﻤﺘني ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻘﻬﻤﺎ اﻟﺘﺄﺛري ﰲ ﺳﻠﻮﻛﻴﺎﺗﻨﺎ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ؛ أوﱃ ﻫﺬه اﻟﻄﺮق ﻫﻲ اﻟﺘﻜﻴﱡﻒ اﻟﱰاﺑﻄﻲ اﻟﻼواﻋﻲ ،وﺗﺤﺪث ﻫﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺣني ﻳَﺴﺘَﺜِري ﳾء ﻣﺎ ﰲ ُﴤ اﻟﻮﻗﺖ ﻳﻘﻮم ْ ً ً ﺑﻨﻘﻞ ﻫﺬه اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻹﻋﻼن ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ ،وﺑﻤ ِ ﱢ إﱃ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ .اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻫﻲ اﻟﺘﻼﻋﺐ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ،وﻳﺤﺪث ذﻟﻚ ﺣني ﻳﺆﺛﺮ اﻹﺑﺪاع ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ﻋﲆ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﺷﻌﻮرك إزاء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ .اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺬي ﻳَﻈﻬَ ﺮ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﻣﺎ زال ﱠ ْ وﻟﻜﻦ ،ﻛﻤﺎ ُ ْ ﻟﻴﺴﺖ ﺗﻠﻚ ﻗﻠﺖ ﻣﻦ ﻗﺒ ُﻞ، ﻣﻌﻘﺪًا إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻣﺎ، ﺣﺎﻟﺔ ﺑﺴﻴﻄﺔ ﻧﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ. 23
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
اﻟﺠﺰء اﻟﺨﺎﻣﺲ :ﺗﻨﺎول اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﺟﺪﻳﺪ ﰲ اﻟﻘﺴﻢ اﻷﺧري ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺎب أﺑﺪأ ﰲ اﻟﻜﺸﻒ ﻋﻦ اﻵﺛﺎر ا ُملﱰﺗﱢﺒﺔ ﻋﲆ ﻧﻤﻮذج إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ .ﻳﻤﻨﺤﻜﻢ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ ﻋﴩ ﻓﻜﺮ ًة ﻋﻦ ﻣﺪى ﺳﺬاﺟﺘﻨﺎ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ،وﻣﺪى ﺳﻬﻮﻟﺔ ﺗﺄﺛري املﺜريات اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ ﻣﻬﻤﺎ ﻛﺎن ﻧﻮﻋﻬﺎ ﻋﻠﻴﻨﺎ؛ ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،إﺷﺎرﺗﻨﺎ أو ﻫ ﱡﺰﻧﺎ ﻟﺮءوﺳﻨﺎ أﺛﻨﺎء اﻻﺳﺘﻤﺎع ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗُ ﱢ ﻐري رأﻳﻨﺎ ﻛﻤﺎ أن أﺑﺴﻂ ﺗﴫﱡف ﻧﻘﻮم ﺑﻪ ،ﻛﻤَ ْﻞءِ اﺳﺘﺒﻴﺎن ﻣﺎ ﺑﻘﻠﻢ ذي أﻳﻀﺎ ﻛﻴﻒ أﻧﻨﺎ ﻧﺨﺒﱢﺊ ﰲ ْ ﻟﻮن ﻣﺤﺪد ،ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺆﺛﱢﺮ ﻓﻴﻤﺎ ﻧﺸﱰﻳﻪ .ﻳﻔﴪ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ً ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﻛﺜريًا ﻣﻦ املﻌﺮﻓﺔ ﻋﻦ »ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ« اﻹﻋﻼن أﻛﺜﺮ ﻣﻤﺎ ﻧﺮﻏﺐ ﰲ أن ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻏﺎﻟﺒًﺎ. واﻷﻛﺜﺮ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻫﻮ ﺑﺴﺒﺐ أن ﻫﺬه املﻌﺮﻓﺔ ﺗﺘﻮاﺟﺪ ﰲ ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ ،ﻓﻼ ﻳﻮﺟﺪ أي ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ إﺧﺮاﺟﻬﺎ ﺑﻬﺎ. َ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺎﻣَ ﻠﻨﺎ ﻣﻌﻬﺎ ﺣﺘﻰ اﻵن ﻣﻦ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن .ﻳﻨﺎﻗﺶ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ ﻋﴩ ﻛﻴﻒ ﺗﺆﺛﱢﺮ اﻟﻮﺳﺎﺋﻂ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة ،وﺧﺎﺻﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ ،ﻓﻴﻨﺎ .ﻛﻤﺎ أﺗﻨﺎول ً أﻳﻀﺎ ﻣﺎ ﻗﺪ ﻳﺤﺘﻤﻞ أن ﻳﻜﻮن أﻛﺜﺮ أﻧﻮاع اﻹﻏﺮاءات ﱠ ﻟﻼوﻋﻲ ﰲ ﻛﻞ اﻟﻮﺳﺎﺋﻂ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ ،وﻫﻮ دﻓﻊ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻣﺎﻟﻴﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻋﺮض املﻨﺘﺠﺎت ﰲ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ. ﻛﻞ ﻣﺎ ﺳﺒﻖ ﻳﺪﻋﻮﻧﺎ ﻟﻨﺘﺴﺎءل ﻋﻤﱠ ﺎ إذا ﻛﺎن اﻟﺴﻤﺎح ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﺑﺄن ﺗﺆﺛﱢﺮ ﻓﻴﻨﺎ أﻣ ًﺮا ﺻﺤﻴﺤً ﺎ أم ﻻ .ﻫﺬا اﻟﺴﺆال ﻳُﺠﺎب ﻋﻨﻪ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس ﻋﴩ .وﻳﺘﻀﺢ ﻟﻨﺎ أن اﻟﺴﺆال ﻳﺠﺐ أن ﻳﻜﻮن ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﱄ» :ﻫﻞ ﻫﻨﺎك ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻓﻌﻠﻪ ﺑﺸﺄن ﻣﺪى ﺗﺄﺛري اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻠﻴﻨﺎ؟« واﻹﺟﺎﺑﺔ ﻫﻲ »اﻟﻘﻠﻴﻞ ﺟﺪٍّا« .ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﻤﻨﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت املﺘﻌ ﱢﻠﻘﺔ ﺑﺎملﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﴬﻧﺎ وﻧﻘﻮم ﺑﺬﻟﻚ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ — ﺑﺮﻏﻢ أن ذﻟﻚ ﻟﻢ ﻳﺤﺪث ﺑﺎﻟﴪﻋﺔ املﻄﻠﻮﺑﺔ وﰲ اﻟﻌﺪد اﻟﻜﺎﰲ ﻣﻦ اﻟﺒﻠﺪان — ﻟﻜﻦ املﺸﻜﻠﺔ اﻟﻜﱪى ﻫﻲ أﻧﻪ إذا ﻣﻨﻌﻨﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﻦ إﺣﺪى وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻓﺴﻨﺠﺪﻫﺎ ﺗَﻈﻬَ ﺮ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ أﺧﺮى ،وإذا ﻣﻨﻌﻨﺎﻫﺎ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻓﺴﺘَﻈﻬَ ﺮ ﰲ أﻣﺎﻛﻦ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﺮاﻗﺒﺘﻬﺎ واﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﻤﻦ أﺟﻞ ﻣﺼﻠﺤﺔ املﺠﺘﻤﻊ رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ أن ﻧﱰﻛﻬﺎ ﻣُﻌ َﻠﻨﺔ ﺑﻮﺿﻮح ﻟﻠﻌﺎﻣﺔ وﰲ ذات اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻀﻊ أﻋﻴﻨﻨﺎ ﻋﻠﻴﻬﺎ وﻧﺮاﻗﺒﻬﺎ ،ﻛﻤﺎ ﻫﻲ اﻟﺤﺎل ﻣﻊ املﴩوﺑﺎت اﻟﻜﺤﻮﻟﻴﺔ. ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ ﻋﴩ ،أﴍح ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻨﻜﻢ ﻛﺸﻒ اﻷﻣﺮ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻢ إﻏﻮاؤﻛﻢ ِ أﺻﺒﺤﺖ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻇﻬﺮ ﻛﻴﻒ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت .ﰲ أرﺑﻊ دراﺳﺎت ﺣﺎﻟﺔ أ ُ ِ ً ً ٍ ﻓﺎﺋﻘﺔ ﺑﺴﺒﺐ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻤﻞ رﺳﺎﺋﻞ ﺧﻔﻴﺔ، ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻼﻣﺎت ﻋﲆ ﺟﺎﻧﺒ َِﻲ اﻷﻃﻠﴘ وأﺑﺎدر ﻷﻗﻮل إﻧﻪ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﳾء ﺳﻴﱢﺊ ﺑﺸﺄﻧﻬﺎ ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺨﺼﻮص ،ﺑﻞ إﻧﻬﺎ ﻣﺠﺮد ﻣﻬﺎرة ﻓﺎﺋﻘﺔ. 24
ﻣﻘﺪﻣﺔ
َ ﻋﺮﻓﺖ أﻧﻨﻲ وﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ،أﻧﺘﻬﻲ ﺑﺎﻟﺘﺴﺎؤل ﻋﻦ اﻟﻬﺪف ﻣﻦ ﻛﻞ ﻫﺬا .ﻟﻦ ﻳﺪﻫﺸﻚ اﻷﻣﺮ إذا ﺧﺎﺻﺎ ﺑﻤﺪى ﺗﺄﺛري إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﻋﲆ أﻃﻔﺎﻟﻨﺎ ،وﻟﻜﻨﻲ ً ٍّ أﻳﻀﺎ أﺗﺴﺎءل ﻋﻦ أﻫﺘﻢ اﻫﺘﻤﺎﻣً ﺎ ﺳﺒﺐ ﻋﺪم اﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬه اﻵﻟﻴﺔ ﻓﺎﺋﻘﺔ اﻟﺘﺄﺛري ﺑﺼﻮرة واﺳﻌﺔ اﻟﻨﻄﺎق ﰲ اﻟﻨﴩات اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ ﺣﻴﺚ ﺳﺘﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﻧﻔﻌً ﺎ ﻟﻨﺎ. ﻟﺬا ،أدﻋﻮﻛﻢ ﻟﻠﺒﺪء ﰲ ﻫﺬه اﻟﺮﺣﻠﺔ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن ،وأﻋﺘﻘﺪ أﻧﻜﻢ ﺑﻤﺠﺮد إﻧﻬﺎﺋﻬﺎ ﺳﺘﻨﺪﻫﺸﻮن ملﺪى ﺗﺄﺛري اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ ﺳﻠﻮﻛﻴﺎﺗﻜﻢ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ،وﻗﺪ ﺗﻨﺪﻫﺸﻮن أﻛﺜﺮ ﺑﻘﻠﺔ إدراﻛﻜﻢ ﻟﺤﻘﻴﻘﺔ أن ﻫﺬا ﻳﺤﺪث ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ. ﻫﻮاﻣﺶ (1) http://financial-portal.com/articles/article229.html#Selling. (2) Advertising Research Foundation David Ogilvy Awards on www .warc.com. (3) Institute of Practitioners in Advertising, www.ipa.co.uk. http://www.guardian.co.uk/media/2010/jan/16/aleksander-
)(4
orlov-price-comparison-ads.
25
اﻟﺠﺰء اﻷول
ﲢﻠﻴﻞ اﻹﻋﻼن
اﻟﻔﺼﻞ اﻷول
ﻧﻤﻮذج اﻹﻗﻨﺎع
ً ﺧﻔﻴﺔ؛ ﻓﺎﻹﻋﻼن ﻳﻤﺎرس ﺗﺄﺛريه ﺑﻮﺿﻮح … ﻣَ ﻦ ﻳُﺤﺎول اﻹﻗﻨﺎع ﻻ ﻳﻔﻌﻞ ذﻟﻚ ﺗﺤﺖ ﺿﻮء ﺷﻤﺲ ﺳﺎﻃﻊ ﻻ ﻳﺮﺣﻢ. روﴎ رﻳﻔﺰ »اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت« )(١٩٦١ ﱡ ﻧﻈﻦ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ أﻧﻨﺎ ﻋﲆ دراﻳﺔ ﺑﺂﻟﻴﺔ ﻋﻤﻞ اﻹﻋﻼن ،ﻓﻼ ﻳﻮﺟﺪ ﺑﻬﺎ ﻣﺎ ﻫﻮ ﺷﺪﻳﺪ اﻟﱪاﻋﺔ أو اﻟﺨﺼﻮﺻﻴﺔ ،ﺑﻞ ﻫﻲ ﰲ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ آﻟﻴﺔ ﰲ ﻏﺎﻳﺔ اﻟﺒﺴﺎﻃﺔ .وﰲ رأﻳﻲ ﻓﺈن ﻫﺬا ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺼﻴﺒﻨﺎ ﺑﻐﻀﺐ ﺷﺪﻳﺪ ﻛﻠﻤﺎ ﺳﻤﻌﻨﺎ ﻋﻦ اﻟﺮواﺗﺐ اﻟﻀﺨﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻘﺎﺿﺎﻫﺎ رﺟﺎل اﻹﻋﻼﻧﺎت ً َ أﻣﻮاﻻ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻳﺘﻘﺎﺿﻮْن واﺳﺘﻤﺘﺎﻋﻬﻢ دوﻣً ﺎ ﺑﺤﻔﻼت اﻟﻐﺪاء اﻟﺒﺎذﺧﺔ؛ وﻫﺬا ﻷﻧﻨﺎ ﻧﺮى أﻧﻬﻢ ﻋﻤﻞ ﺗﺎﻓِ ٍﻪ. ٍ وﻣﻨﻄﻠﻖ اﻹﻋﻼن ﰲ اﻟﻐﺎﻟﺐ ﻫﻮ رﻏﺒﺔ ﴍﻛﺔ ﰲ إﻗﻨﺎﻋﻨﺎ ﺑﴩاء ﻣﻨﺘﺠﻬﺎ ،وأﻧﺎ أﻗﻮل »ﰲ اﻟﻐﺎﻟﺐ«؛ ﻷﻧﻨﺎ ﻧﺸﺎﻫﺪ ﺑني اﻟﺤني واﻵﺧﺮ اﻟﺤﻜﻮﻣﺎت وﻫﻲ ﺗﻌﻠﻦ ﻋﻦ أﻣﻮر ﺗﺮﻳﺪ ﻣﻨﱠﺎ أن ﻧﻘﻮم ﺑﻬﺎ ،وﻟﻜﻨﻨﻲ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻟﻦ أﺗﻨﺎول ﺳﻮى اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻤﻨﺘﺠﺎت أو ﺧﺪﻣﺎت ذات اﺳﻢ ﺗﺠﺎري ﺗﺮﻏﺐ اﻟﴩﻛﺎت ﰲ ﺑﻴﻌﻬﺎ ﻟﻨﺎ. ﻳﻌﻮد ﻫﺬا اﻟﺸﻜﻞ اﻹﻋﻼﻧﻲ؛ أي اﻹﻋﻼن ﻋﻦ ﺳﻠﻊ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ،إﱃ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ ٢٥٠٠ﻋﺎم ﻋﲆ اﻷﻗﻞ )ﻓﻠﻴﺘﴩ ،(١٩٩٩ ،ﻏري أن اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻪ ﻋﲆ أﻧﻪ ﺿﻤﻦ ﻧﺸﺎط ﻣُﻤَ ﻨﻬﺞ ﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺒﻴﻊ ﻟﻢ ﻳﺘﻢ ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﻧﻌﺮﻓﻪ إﻻ ﻣﻨﺬ ﻧﺤﻮ ١٠٠ﻋﺎم ﻓﺤﺴﺐ .وﻳﻌﻮد اﻟﻔﻀﻞ ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻨﻬﺞ اﻟﺠﺪﻳﺪ إﱃ ﺳﺎﻧﺖ إملﻮ ﻟﻮﻳﺲ ،رﺟﻞ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﻣﻦ ﴍﻛﺔ ﻧﺎﺷﻮﻧﺎل ﻛﺎش رﻳﺠﺴﱰ؛
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻓﻤﻊ ﻧﻬﺎﻳﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﴩ وﺿﻊ اﻟﺴﻴﺪ ﻟﻮﻳﺲ ﻧﻬﺠً ﺎ ﻟﻠﺒﺎﺋﻌني املﺘﺠﻮﱢﻟني ﺑني املﻨﺎزل ﻳﺘﻜﻮن ﻣﻦ أرﺑﻊ ﺧﻄﻮات: • • • •
اﻻﺳﺘﺤﻮاذ ﻋﲆ »اﻻﻧﺘﺒﺎه«. إﺛﺎرة »اﻻﻫﺘﻤﺎم«. ﺧﻠﻖ »اﻟﺮﻏﺒﺔ«. وأﺧريًا ،اﻟﻔﻮز ﺑ »اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ« ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ إﺗﻤﺎم ﺻﻔﻘﺔ اﻟﺒﻴﻊ.
أدﱠى اﻧﺘﺸﺎر ﻫﺬا اﻟﻨﻬﺞ اﻟﺬي ﻳﺮ ﱢﻛﺰ ﻋﲆ أرﺑﻌﺔ ﻋﻨﺎﴏ )اﻻﻧﺘﺒﺎه ،اﻻﻫﺘﻤﺎم ،اﻟﺮﻏﺒﺔ، اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ( إﱃ ﺑﺰوغ أول ﻧﻤﻮذج ﺗﻄﺒﻴﻘﻲ رﺳﻤﻲ ﻟﻺﻋﻼن )ﺑﺎري وﻫﺎورد،(١٩٩٠ ، وﻻ ﻳﺰال ﻳﺆﻣﻦ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت ا ُملﻌﻠِﻨﺔ ﰲ ﻋﴫﻧﺎ أن ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﺗﻘﻮم ﻋﲆ أﺳﺎس ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج. ً َ وﻣِﻦ ﺛَﻢﱠ ،وﻋﻮدة ﻟﻠﺤﺪﻳﺚ ﻋﻤﱠ ﺎ ﺗﺮﻳﺪ اﻟﴩﻛﺔ أن ﺗ ِﺒﻴﻌﻪ ،ﺗﻜﻤﻦ اﻟﺨﻄﻮة اﻷوﱃ ﰲ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﰲ اﻟﺘﻔﻜري ﰲ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ أو اﻻﻗﱰاح اﻟﺬي ﻗﺪ ﱢ ﻳﻐري ﻣﻌﺘﻘﺪاﺗﻨﺎ ﺑﺨﺼﻮص املﻨﺘﺞ املﻌﺮوض وﻳﺪﻓﻌﻨﺎ ﻟﴩاﺋﻪ .ﻣﻦ اﻟﴬوري أن ﺗﻜﻮن ﺗﻠﻚ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻗﺎدر ًة ﻋﲆ إﻗﻨﺎﻋﻨﺎ ﺑﺄن املﻨﺘﺞ املﻌﺮوض أﺟﻮد ،أو أﻓﻀﻞ ،أو أﺣﺪث ،أو أذﻛﻰ ،أو أﻛﺜﺮ إﺛﺎرة ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت املﻨﺎﻓﺴني ،وأﻧﺎ ﻋﲆ ﻳﻘني ﻣﻦ ﻓﻬﻤﻜﻢ ﻟﻬﺬه اﻟﻨﻘﻄﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪًا .ﺗﺴﺘﻨﺒﻂ اﻟﴩﻛﺔ ﺗﻠﻚ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺑﺎﻟﺘﻌﺎون ﻣﻊ وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن ،وﻟﺪى اﻃﻤﺌﻨﺎن اﻟﺠﻤﻴﻊ ﺑﺄن اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺟﻤﻴﻊ املﻤﻴﺰات اﻟﺘﻲ ﻳﺘﱠﺴﻢ ﺑﻬﺎ املﻨﺘﺞ املﻌﺮوض ،ﻳﺘﻮﺟﻬﻮن إﱃ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ أﻛﺜﺮ أﻫﻤﻴﺔ داﺧﻞ وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن وﻳُﻄ َﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﺳﻢ »اﻟﻔﺮﻳﻖ اﻹﺑﺪاﻋﻲ« )ﻻ ﺑﺪ أن ﻫﺬا اﻟﻔﺮﻳﻖ ﻋﲆ ﻗﺪْر ﺑﺎﻟِﻎ ﻣﻦ اﻷﻫﻤﻴﺔ؛ ُ ﻋﺮﺿﻪ ﰲ املﺴﻠﺴﻞ اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ »رﺟﺎل ﻣﺠﺎﻧني« ،ﻳﺤﺼﻞ ﻋﲆ ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻣﺎﻟﻴﺔ ﻷﻧﻪ ،ﻣﺜﻠﻤﺎ ﺗ ﱠﻢ ﻛﺒرية ﻣﻘﺎﺑ َﻞ ﻣﺠﺮد اﻟﺘﻮاﺟﺪ ﰲ املﻜﺎن وﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﻘﻠﻴﻞ ﺟﺪٍّا ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻞ(. ً إﺑﺪاﻋﻴﺔ ﻟﺘﺴﻮﻳﻎ ﻣﺎ ﺗﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻪ اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻦ ﻳﺒﺘﻜﺮ ﻫﺬا اﻟﻔﺮﻳﻖ ﻓﻜﺮ ًة ُ ٍ ﻃﻮﻳﻠﺔ ﻋﻤﻠﺖ ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻟﻔﱰ ٍة ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻛﺒرية )وأﺗﻤﻨﱠﻰ أن ﺗﻌﺬروا ﺳﺨﺮﻳﺘﻲ؛ ﻓﻠﻘﺪ »ﺟﺪٍّا«( .ﻻ ﺗﻮﺟﺪ أي ﻋﻼﻗﺔ ﺑني ﺗﻠﻚ اﻟﻔﻜﺮة اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ وﻣﺎ ﻳﺘﻢ اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻪ ،وﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن ﻻ ﺗﻮﺟﺪ أي ﻋﻼﻗﺔ ﺑﻴﻨﻬﺎ وﺑني اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﻏﺐ اﻟﴩﻛﺔ ﰲ ﺗﻮﺻﻴﻠﻬﺎ .ﻋﲆ أي ﺣﺎل ،ﻣﺎ ﻳﻬ ﱡﻢ ﻫﻮ أﻧﻪ ﻟﺪى ﺷﻌﻮر اﻟﺠﻤﻴﻊ ﺑﺎﻟﺴﻌﺎدة ﺑﺘﻠﻚ اﻟﻔﻜﺮة اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ ،ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ اﺳﺘﻨﺒﺎط اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻣﻨﻬﺎ ،وﻋﻠﻴﻪ ﻳُﺼ ِﺒﺢ اﻹﻋﻼن ﺟﺎﻫ ًﺰا ﻟﻠﻌﺮض؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳﺘ ﱡﻢ ﻋﺮض اﻹﻋﻼن ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن أو ﺑﺄي ﺟﺮﻳﺪة أو أي وﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼﻣﻴﺔ أﺧﺮى ،وﻓﻮر إﺗﻤﺎم ﻫﺬه اﻟﺨﻄﻮة ،ﻳﺠﻠﺴﻮن ﻣﻨﺘﻈﺮﻳﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ … أﻣ ٌﺮ ﺑﺴﻴﻂ. 30
ﻧﻤﻮذج اﻹﻗﻨﺎع
ٍ ﻟﻜﺘﺎب ﻟﺪرﺟﺔ ﻗﺪ ﺗﺠﻌﻠﻜﻢ ﺗﺘﺴﺎءﻟﻮن ﻋﻦ اﻟﺴﺒﺐ وراء ﺗﺄﻟﻴﻔﻲ ﻫﺬه ﻓﻜﺮة ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﺟﺪٍّا ٍ ﻛﺎﻣﻞ ﻋﻨﻬﺎ ،ﺑﻞ إن ﻛﻠﻮد ﻫﻮﺑﻜﻴﻨﺰ — وﻫﻮ أﺣﺪ ُروﱠاد ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن — أ ﱠﻟﻒ ﻛﺘﺎﺑًﺎ ﻋﺎم ٍ ﱠ ١٩٢٣ﰲ ﻫﺬا املﻮﺿﻮع ،وﻗﺪ أﻛﺪ أن »ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﰲ وﻗﺖ ﻣﻦ اﻷوﻗﺎت ﻧﻮﻋً ﺎ ْ أﺻﺒﺤﺖ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻣﺸﺎرﻳﻊ ﺗﺠﺎرﻳﺔ آﻣﻨﺔ« )ﻫﻮﺑﻜﻴﻨﺰ .(١٩٩٨ ،ﻧﻈﺮ »ﻫﻮﺑﻜﻴﻨﺰ« ﻣﻦ ا ُملﻘﺎﻣَ ﺮة، إﱃ اﻟﺒﻴﻊ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻋﻘﻼﻧﻴﺔ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻋﲆ املﻌﻠﻮﻣﺎت ،وﻻ ﻣﺠﺎل ﻓﻴﻬﺎ ﻟﻠﻬَ ْﺰل أو اﻟﺨﺮوج ﻋﻦ املﺄﻟﻮف. وﻟﻜﻦ ،وﻋﲆ ﻏﺮار املﺸﺎرﻳﻊ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻛﺎﻓﺔَ ، وﻓﻮْر اﺑﺘﻜﺎرك ﻟﴚءٍ ﻣﺎ ،ﺳﻴَﻈﻬَ ﺮ ﺷﺨﺺ ﻣﺎ ﻓﺠﺄ ًة ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻣﺎ اﺑﺘﻜﺮﺗَﻪ .وﰲ ﻫﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ،ﻛﺎن ﻫﺬا اﻟﺸﺨﺺ ﻫﻮ داﻧﻴﺎل ﺳﺘﺎرك ،وﻛﺎن إﻋﻼن ﺑﺪاﺧﻠﻬﺎ، ﺗﻘﻴﻴﻤﻪ ﻗﺎﺋﻤً ﺎ ﻋﲆ ﻋﺮض ﻧﺴﺨﺔ ﻣﻦ ﺟﺮﻳﺪ ٍة ﻣﺎ ﻋﲆ اﻟﻨﺎس ﺗﺤﺘﻮي ﻋﲆ ٍ وﺳﺆال اﻟﻨﺎس إذا ﻛﺎﻧﻮا ﻗﺪ ﻗﺮءوا اﻹﻋﻼن ،ﺛﻢ ﺳﺆاﻟﻬﻢ ﻋﻤﱠ ﺎ »ﻻﺣﻈﻮه« ﺑﺸﺄﻧﻪ .ﻛﺎن اﻟﻘﺼﺪ ﻣﻦ ﻧﻈﺎم ﺳﺘﺎرك ﺻﺎﺣﺐ ﻧﻈﺎم »اﻟﻘﺮاءة واملﻼﺣﻈﺔ« ﻫﻮ إﻳﻀﺎح إﱃ أي ﻣﺪًى أﺻﺒﺢ دﻓﻌﻨﺎ ﻟﻼﻧﺘﺒﺎه ﻟﻺﻋﻼن أﻛﺜﺮ أﻫﻤﻴﺔ ﺑﻜﺜري. وﻟﺤ ﱢﻞ ﻣﻌﻀﻠﺔ ﻋﺪم اﻻﻧﺘﺒﺎه ،ﻗ ﱠﺮر اﻟﻘﺎﺋﻤﻮن ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﰲ ﻋﴩﻳﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ ﺗﻌﻴني ﺧﱪاء ﻟﻜﺘﺎﺑﺔ إﻋﻼﻧﺎت ﻟﻌﻤﻼﺋﻬﻢ ،وﻫﻨﺎ أُﺟﺪﱢد اﻟﻘﻮل ﺑﺄن ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻳﻤﺜﻞ ﻓﻜﺮ ًة ﺟﺪﻳﺪ ًة ﺗﻤﺎﻣً ﺎ .ﺗﺄﻣﻞ ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ﻣﺎ ذﻛﺮه رﻳﺘﺸﺎرد أدﻳﺴﻮن ﰲ ﻛﺘﺎب »ﺗﺎﺗﻠﺮ«: ﺗﻜﻤﻦ ﻋﻈﻤﺔ ﻓﻦ ﻛﺘﺎﺑﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ اﻛﺘﺸﺎف اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ املﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﺠﺬب اﻧﺘﺒﺎه اﻟﻘﺎرئ ،اﻟﺘﻲ ﺑﺪوﻧﻬﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻤ ﱠﺮ ﻋﲆ اﻟﻘﺎرئ ﳾء ﺟﻴﺪ دون أن ﻳﻼﺣﻈﻪ. )ﻓﻠﻴﺘﴩ(١٩٩٩ ، رﺑﻤﺎ ﺗﺸﻌﺮون ﺑﺎﻟﺪﻫﺸﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻌﻠﻤﻮن أن أدﻳﺴﻮن ﻟﻢ ﻳ َُﻘ ْﻞ ﻫﺬا اﻟﻜﻼم ﰲ ﻋﴩﻳﻨﻴﺎت ﻗﺮون ﻣَ َﻀ ْﺖ. اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ أو اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﴩ ،ﺑﻞ ﻗﺎﻟﻪ ﰲ ﻋﺎم ١٧١٠؛ أي ﻗﺒ َﻞ ﺛﻼﺛﺔ ٍ وﺑﻌﺪَﻫﺎ ﺑﻘﻠﻴﻞ ،ﻗﺎل ﺻﻤﻮﻳﻞ ﺟﻮﻧﺴﻮن اﻟﺸﻬري: ﰲ ﻫﺬه اﻷﻳﺎم ﻫﻨﺎك اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗَ َﻠﻘﻰ اﻫﺘﻤﺎم اﻟﻨﺎس إﻻ ﻣﺎ ﻧﺪر؛ وﻟﺬا ﺻﺎر ﻣﻦ اﻟﴬوري أن ﺗﺠﺬب اﻧﺘﺒﺎه اﻟﻨﺎس ﻣﻦ ﺧﻼل وﻋﻮ ٍد ﻫﺎﺋﻠﺔ ،وﻋﻦ اﻵﺧﺮ ﻣﺜريًا ﱠ ﺑﻌﻀﻬﺎ ً ﻓﺎﺋﻘﺎ واﻟﺒﻌﺾ َ ُ ﻟﻠﺸ َﻔﻘﺔ) .ﻓﻠﻴﺘﴩ، ﻃﺮﻳﻖ اﻹﺑﺪاع ،ﻳُﺼ ِﺒﺢ (١٩٩٩ 31
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
واﻵن ﻳﻤﻜﻨﻜﻢ ﻣﻼﺣﻈﺔ اﻟﺪور اﻟﺬي ﻳﻠﻌﺒﻪ اﻟﻔﺮﻳﻖ اﻹﺑﺪاﻋﻲ ﺑﺎﻟﺠﻠﻮس ﻃﻴﻠﺔ اﻟﻴﻮم دون ﺑﺬل ﻛﺜري ﺟﻬﺪ .ﻟﻄﺎملﺎ ﻛﺎﻧﺖ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗُﻘ َﺮأ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ — أو ﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى ،ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ً ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻛﺒري ًة ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﴩﻛﺎت ا ُملﻌﻠِﻨﺔ ،وﻟﻄﺎملﺎ ﻛﺎن »اﻹﺑﺪاع« ﻻ ﻳُﻠﺘَ َﻔﺖ إﻟﻴﻬﺎ ﻛﺜريًا — )اﻟﺬي ﻳﺘﻤﺜﱠﻞ ﰲ اﻟﻔﻜﺮة املﺒﺘﻜﺮة اﻟﺘﻲ ﻳَﺨ ُﺮج ﺑﻬﺎ اﻟﻔﺮﻳﻖ اﻹﺑﺪاﻋﻲ( ﻫﻮ اﻟﺤﻞ اﻷﻛﻴﺪ. ً ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻛﺒري ًة ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻛﺎﻧﺖ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﻘﺘﴫ ﻋﲆ ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل ،ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻳﻤﺜﱢﻞ ﻫﺬا اﻟﺠﺮاﺋﺪ ﻓﻘﻂ .وﻗﺪ ﺣﺪث ﺗﻐﻴري ﰲ ﻛﻞ ﳾء ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺑﺰوغ ﻋﴫ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن اﻟﺘﺠﺎري ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﰲ ﻣﻨﺘﺼﻒ ﺧﻤﺴﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ؛ ﻓﻔﺠﺄة وﺑﺪون ﻣﻘﺪﻣﺎت ،ﺻﺎرت ﻣﻴﺰاﻧﻴﺎت ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﺗﺠﺎر ًة ﻛﺒرية ،وﺻﺎرت وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ً ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﺿﺨﻤﺔ .أدى اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن اﻟﺘﺠﺎري — اﻟﺬي ﺗُﺼﻤﱢ ﻢ وﺗُﻨﺘﺞ ﺗﻠﻚ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﺸﺎرﻳ َﻊ أﺗﻰ ﺑﺎﻟﺴﻴﻨﻤﺎ إﱃ ﻏﺮف ﻣﻌﻴﺸﺘﻨﺎ — إﱃ ﺣﺪوث ﺛﻮرة ﻋﺎرﻣﺔ ﰲ ُ اﻟﻔ َﺮص اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ أُﺗﻴﺤﺖ ﻟﻮﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼﻧﺎت؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﺻﺎر دﻓﻊ اﻟﻨﺎس إﱃ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﻓﺠﺄ ًة ﻫﻮ ﻣﺼﺐﱠ اﻫﺘﻤﺎم »اﻟﺠﻤﻴﻊ«. ﱠ ٍ ﺑﺘﻜﻠﻔﺔ ﺑﺎﻫﻈﺔ، ﺣﺴﻨًﺎ ،ﻛﺎن ﻻ ﺑﺪ أن ﻳﺤﺪث ﻫﺬا؛ ﻓﻘﺪ ﻛﺎن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن اﻟﺘﺠﺎري ﻳﺘﺴﻢ وﻗﺪ ﻇﻬﺮ ﰲ اﻷﺳﺎس ﺑﻬﺪف ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻋﺎﺋﺪ ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت؛ وﻟﺬا ﻛﺎن ِﻟ َﺰاﻣً ﺎ أن ﻳﻌﺮض ﻫﺬا اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻤﻴﱠﺰ ﺑﺎﻻﺧﺘﻼف .ﻛﺎن ﻣﺎ ﻋﺮﺿﻪ ذﻟﻚ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻫﻮ أن ﻳﺼﺎﺣﺐ ﻋﺮض اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ وﺣﺮﻛﺔ ودراﻣﺎ وﻣﺸﺎﻫري ،وﻫﻲ أﻣﻮر أﺻﺒﺤﺖ ﻣﺄﻟﻮﻓﺔ ﻟﻨﺎ ﰲ أﻳﺎﻣﻨﺎ ﻫﺬه .ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻇﻬﺮ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن اﻟﺘﺠﺎري ﻷول ﻣﺮة ،ا ْﻟﺘَ ﱠ ﻒ اﻟﻨﺎس ﺣﻮل أﺟﻬﺰة اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن وﻫﻢ ﰲ أﻋﲆ درﺟﺎت اﻻﻧﺘﺒﺎه ،ﻣﺜﻠﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﺣﺎل اﻷﻃﻔﺎل اﻟﻴﻮم اﻟﺬﻳﻦ ﻟﻢ ﻳَﺴ ِﺒﻖ ﻟﻬﻢ ﻣﺸﺎﻫﺪة ﺷﻬﺪت ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﱠ ﺗﺤﻘﻖ ﺑ َ ْ ِ وﺣﺼﻠﺖ ني ﻋَ ِﺸﻴﱠﺔ وﺿﺤﺎﻫﺎ، اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻣﻦ ﻗﺒ ُﻞ. اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ اﺳﺘﺜﻤﺮت أﻣﻮاﻟﻬﺎ ﰲ ﺗﻠﻚ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻋﲆ أرﺑﺎح ﺧﻴﺎﻟﻴﺔ .وﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل، ً ﻃﻮﻳﻼ ،وﻫﻮ ﻣﺎ زاد ﻣﻦ أﻫﻤﻴﺔ َدوْر اﻹﺑﺪاع. ﻟﻢ ﻳَ ُﺪ ِم اﻓﺘﺘﺎﻧﻨﺎ ﺑﺎﻟﺠﻬﺎز ذي اﻟﺸﺎﺷﺔ اﻟﺼﻐرية ﱠ وﻟﻜﻦ اﻟﻨﺠﺎح اﻟﴪﻳﻊ ﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻪ ﻗﺪ ﻧﺠﺢ ﰲ ﺟﺬب اﻧﺘﺒﺎه ﺟﻤﻴﻊ اﻟﻔﺌﺎت ﻣﻤﻦ ﻳﺮﻏﺒﻮن ﰲ رﻛﻮب ﻫﺬه املﻮﺟﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ،وﻛﺎن ِﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﻢ ﻋﻠﻤﺎء وﻣﺘﺨﺼﺼﻮن ﰲ ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ ﻣﻤﻦ ﻳﻌﺘﻘﺪون أن ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻬﻢ ﺻﻨﻊ إﻋﻼن أﻛﺜﺮ إﻗﻨﺎﻋً ﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﺨﺎﻃﺒﺔ ﺗﻄﻠﻌﺎﺗﻨﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻓﻘﺪ أﺛﺎروا اﻫﺘﻤﺎم اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻣﻤﻦ ﻻ ﻳﻬﺘﻤﻮن ﺑﺎملﺎل املﻤﻜﻦ ﺗﺤﻘﻴﻘﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ،ﺑﻞ ﻳﻬﺘﻤﻮن ﺑﺎﻷﺧﻼﻗﻴﺎت اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻳﻘﺪﱢﻣﻬﺎ ﻟﻨﺎ، وﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﻨﺎك ﻣﻔ ﱞﺮ ِﻣﻦ ا ُملﻮاﺟَ ﻬَ ﺔ. 32
ﻧﻤﻮذج اﻹﻗﻨﺎع
ﻣﺎ ﺗﺴﺒﱠﺐ ﰲ ﻫﺬه املﻮاﺟﻬﺔ ﻫﻮ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺮ ﱢﻛﺰ ﻋﲆ ﻣﺎ أُﻃﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ »أﺑﺤﺎث ْ ﺣﺎوﻟﺖ ﻫﺬه املﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻠﻴﻞ« اﻟﺘﻲ ﻛﺎن ﻳﺮأﺳﻬﺎ ﻋﺎﻟِﻢ اﻟﻨﻔﺲ إﻳﺮﻧﺴﺖ دﻳﺸﱰ. اﻟﺒﺎﺣﺜني ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺳﻠﻮك اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻦ ﺧﻼل دراﺳﺔ ﺟﻮاﻧﺐ ﻣﺘﻌﺪﱢدة؛ ﻣﻨﻬﺎ اﻟﺮﻣﺰ واﻻﺳﺘﻌﺎرة واﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﺑﻤﻨﻈﻮر ﻓﺮوﻳﺪ .ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻮﺻﻠﻮا إﻟﻴﻬﺎ ﻫﻲ ﻛﺘﺎﺑًﺎ ﻧﴩه ﻣﺪﻳﺮ ﻗﺴﻢ اﻷﺑﺤﺎث ﺑﺠﺮﻳﺪة »ﺷﻴﻜﺎﺟﻮ ﺗﺮﻳﺒﻴﻮن« ﺑﻴري ﻣﺎرﺗﻴﻨﻮ ﻋﺎم .١٩٥٧أﺗﺎح ﻣﺎرﺗﻴﻨﻮ اﻟﻔﺮﺻﺔ أﻣﺎم ﻛﻞ ا ُملﻌﻠِﻨني ﻹﻗﻨﺎع اﻟﻨﺎس ﺑﴩاء ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﻢ ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎت ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻓﻌﻠﻴﺔ ،وﻟﻜﻦ ً أﻳﻀﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﺳﺘﺨﺪام اﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ واﻟﻜﺎﻣﻨﺔ؛ ﺗﻠﻚ اﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﺘﻲ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ اﻟﻨﺎس ﻋﲆ وَﻋْ ﻲ ﺣﺘﻰ ﺑﺄﻧﻬﻢ ﻳﻤﺘﻠﻜﻮﻧﻬﺎ ﰲ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن. ﻛﺘﺎب ﻛﺘﺒﻪ ﻓﺎﻧﺲ ﺑﺎﻛﺎرد وﻫﻮ أدﱠت أﻧﺸﻄﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤني ﻋﲆ أﺑﺤﺎث اﻟﺘﻌﻠﻴﻞ إﱃ ﻧﴩ ٍ ﺻﺤﻔﻲ ،وﺻﺎر ﻛﺘﺎب ﺑﺎﻛﺎرد »ا ُمل ْﻘﻨِﻌﻮن ا ُملﺴﺘَ ِﱰون« ﻣﻦ أﻓﻀﻞ اﻟﻜﺘﺐ ﻣﺒﻴﻌً ﺎ ،وﴎﻋﺎن ﻣﺎ ﱠ ﺣﻘﻖ رواﺟً ﺎ ،وﻻ ﻳﺰال ﻳﺤﻘﻖ رواﺟً ﺎ إﱃ ﻳﻮﻣﻨﺎ ﻫﺬا .ﰲ اﻟﻔﻘﺮة اﻻﻓﺘﺘﺎﺣﻴﺔ ﻛﺘﺐ ﺑﺎﻛﺎرد ﻳﻘﻮل: ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻟﻜﺸﻒ ﻣﺠﺎل ﺟﺪﻳﺪ وﻏري ﻣﺄﻟﻮف وﻏﺮﻳﺐ ﻋﲆ اﻟﺤﻴﺎة اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ،وﻫﻮ ﻋﻦ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺑﻬﺎ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﻠﻴﻨﺎ واﻟﺘﻼﻋﺐ ﺑﻨﺎ — ﺑﻤﺎ ﻳﻔﻮق إدراﻛﻨﺎ — ﰲ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ .ﻫﺬه اﻟﺠﻬﻮد ﺗﺤﺪث ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ﺗﺤﺖ ﻣﺴﺘﻮى ً »ﺧﻔﻴﺔ«) .ﺑﺎﻛﺎرد(١٩٥٧ ، وَﻋْ ِﻴﻨﺎ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻜﻮن اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺤ ﱢﺮﻛﻨﺎ ﺧﺠﻞ ﻛﺎن ﻣﻮﺿﻮع ﺑﺎﻛﺎرد ﻳﺘﻤﺮﻛﺰ ﺣﻮل اﺳﺘﻐﻼل ﴍﻛﺎت اﻹﻋﻼن اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﺑﻼ ٍ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐَ اﻟﺘﻲ ﻗﺪﱠﻣﻬﺎ ﻣﺎرﺗﻴﻨﻮ ﻣﻦ أﺟْ ﻞ أن ﺗَ ِﺒﻴﻊ ﻟﻨﺎ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻟﻢ ﻧﻜﻦ ﻧﺮﻳﺪﻫﺎ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ .وﺻﻒ ﺑﺎﻛﺎرد أﺑﺤﺎث اﻟﺘﻌﻠﻴﻞ اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺗﺴﱪ ﻫﺬه اﻟﴩﻛﺎت أﻏﻮار أدﻣﻐﺘﻨﺎ ﺑﺄﻧﻬﺎ »ﻋﻤﻞ ﺿﺪ اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ« :ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ،ﻫﺬا اﻣﺘﻬﺎن ﻟﺤﻘﻮﻗﻨﺎ ﻛﺂدﻣﻴني. ﻓﻘﺪ وﺻﻒ ﺑﺎﻛﺎرد ﻣﺎرﺗﻴﻨﻮ ودﻳﺸﱰ ﺑﺄﻫﻢ ﻧﺼريﻳﻦ ﻷﺑﺤﺎث اﻟﺘﻌﻠﻴﻞ ﻫﺬه ،وﻟﻜﻨﻪ رﺑﻂ ﺿﻤﻨﻴٍّﺎ ﻣﺠﺎل ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ ﺑﺘﻠﻚ املﺆاﻣﺮة املﻔﱰﺿﺔ ﻋﲆ إرادﺗﻨﺎ .ﱠ ﻟﺨﺺ املﺸﻜﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻃﺮﺣﻬﺎ اﻗﺘﺒﺎس ﻧﻘﻠﻪ ﻋﻦ دﻳﻔﻴﺪ أوﺟﻴﻠﻔﻲ: ُ ُ اﻛﺘﺸﻔﺖ أن اﻟﻜﺜري ﻣﻦ ا ُملﻌﻠِﻨني … ﻳﻌﺘﻘﺪون أن املﺮأة ﺷﻌﺮت ﺑﺎﻟﺪﻫﺸﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ إﻗﻨﺎﻋﻬﺎ ﺑﺎملﻨﻄﻖ واﻟﺠَ ﺪَل ﻛﻲ ﱢ ﺗﻔﻀﻞ ﴍاء ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ أﺧﺮى ،ﺣﺘﻰ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺘﻄﺎﺑﻖ اﻟﻌﻼﻣﺘﺎن اﻟﺘﺠﺎرﻳﺘﺎن ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﻔﻨﻴﺔ .ﻛﻠﻤﺎ زاد اﻟﺘﺸﺎﺑﻪ ﺑني 33
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
املﻨﺘﺠﺎت ،ﺗﻀﺎءل اﻟ ﱠﺪوْر اﻟﺬي ﻳَﻠﻌَ ﺒﻪ املﻨﻄﻖ ﰲ ا ُمل َ ﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑني اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ. )ﺑﺎﻛﺎرد(١٩٥٧ ، ﺷﻌﺮ ﺑﺎﻛﺎرد أن اﻟﺘﻼﻋﺐ ﺑﻤﺸﺎﻋﺮ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ا ُملﻌﻠِﻨني ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ اﺳﺘﻐﻼل ﻓﻴﻪ أن ذﻟﻚ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ اﻟﺴﺒﺐ وراء اﻟﺘﺄﺛري اﻟﻜﺒري اﻟﺬي ﱠ ﻇﻠﻢ ﻟﻪ ،وﻟﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﻌﺠﻴﺐ ﱠ ﺣﻘﻘﻪ اﻟﻜﺘﺎب. ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺎب ،أﺷﺎر ﺑﺎﻛﺎرد إﱃ ﺑﺤﺚ ﻛﺸﻒ ﻋﻦ ﺳﺒﺐ اﺧﺘﻴﺎر ﺷﺨﺺ ﻣﺎ ﻟﻄﺮاز ﱠ ﻣﻌني ﻣﻦ اﻟﺴﻴﺎرات ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﻜﺮر ،وﻛﻴﻒ أﻧﻪ ﺗﺤﺖ ﺗﺄﺛري اﻟﺘﻨﻮﻳﻢ املﻐﻨﺎﻃﻴﴘ إﻋﻼن ﻗﺮأه ﻣﻨﺬ ﻣﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻋﻦ ﻋﴩﻳﻦ ﻋﺎﻣً ﺎ ﻛﻠﻤﺔ ﺑﻜﻠﻤﺔ« )ﺑﺎﻛﺎرد.(١٩٥٧ ، »اﺳﺘﻄﺎع ﺗﻜﺮار ٍ وﺑﻌﺪ أن أﺛﺎر ﻣﺨﺎوﻓﻨﺎ ﺑﺸﺄن ﺿﻌﻔﻨﺎ أﻣﺎم ﻛ ﱟﻞ ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت وأﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻼﻋﺐ ﺑﺎﻟﻌﻘﻮل ﺑﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺘﻨﻮﻳﻢ املﻐﻨﺎﻃﻴﴘ ،ﻳﺸري ﺑﺎﻛﺎرد إﱃ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻧﴩﺗْﻬﺎ ﺻﺤﻴﻔﺔ »ﺻﻨﺪاي ﺗﺎﻳﻤﺰ« اﻟﻠﻨﺪﻧﻴﺔ .ﺗﻤﱠ ﺖ ﻫﺬه اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﰲ ﺳﻴﻨﻤﺎ ﻧﻴﻮﺟريﳼ وﺗﻀﻤﱠ ْ ﻨﺖ ﺻﻮ ًرا ﻵﻳﺲ ﻛﺮﻳﻢ ﺗﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ »ﺗﺤﺖ ﻋﺘﺒﺔ اﻹﺣﺴﺎس« )أي ﺗﺤﺖ ﻣﺴﺘﻮى اﻹدراك اﻟﻮاﻋﻲ( .وﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ »زﻳﺎدة ﻣﻠﺤﻮﻇﺔ وﻏري ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻔﺴري ﰲ ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻵﻳﺲ ﻛﺮﻳﻢ« )ﺑﺎﻛﺎرد .(١٩٥٧ ،ﻫﺬه اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻤﺜﱢﻞ أول إﻋﻼن ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ﻳ َ ُﻨﴩ ﻋﲆ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ. ﻧﻌﻠﻢ اﻵن أن زﻳﺎدة ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻵﻳﺲ ﻛﺮﻳﻢ ﻛﺎﻧﺖ ﺑﺴﺒﺐ املﻨﺎخ ﺷﺪﻳﺪ اﻟﺤﺮارة ،وﻧﻌﻠﻢ ﻛﺬﻟﻚ أﻧﻪ ﺗﻢ اﻟﺨﻠﻂ ﺑني ﺗﻘﺮﻳﺮ ﺑﺎﻛﺎرد وﺗﺠﺮﺑﺔ ﺛﺎﻧﻴﺔ ﻗﺪﱠﻣﻬﺎ ﺟﻴﻤﺲ ﻓﻴﻜريي ﰲ اﻟﺴﻨﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ،ﺣﻴﺚ ﻋُ ﺮﺿﺖ ﻓﻴﻬﺎ ﺑﴪﻋﺔ ٠٫٣ﱢ ﻣﲇ ﺛﺎﻧﻴﺔ ﺟﻤﻠﺘﺎ »اﴍب ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ« و»ﺟﻮﻋﺎن؟ ﺗﻨﺎول ﻓﺸﺎ ًرا« ،وﻗﻴﻞ إن ﻧﺴﺒﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼك ﻟﻬﺬﻳﻦ ا ُملﻨﺘَﺠَ ني زادت ﺑﻨﺴﺒﺔ ٪١٨و ٪٥٩ﻋﲆ اﻟﺘﻮاﱄ. ً ً اﻋﱰف ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻌﺪ »ﻓﻴﻜريي« ﺑﺄﻧﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺣﻴﻠﺔ دﻋﺎﺋﻴﺔ ﻣﻦ ﴍﻛﺘﻪ اﻟﺠﺪﻳﺪة ﺳﺎﺑﻠﻴﻤﻴﻨﺎل ﺑﺮوﺟﻜﺸﻦ ﻛﻮﻣﺒﺎﻧﻲ )ﻧﴩ ﰲ »ﺑﻮﻳﴘ« .(٢٠٠٢ﻛﻤﺎ ﻧﻌﻠﻢ ً أﻳﻀﺎ ﻣﻦ واﻗﻊ ﺧﱪاﺗﻨﺎ أن اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺨﻔﻴﺔ — وﻫﻲ رﺳﺎﺋﻞ ﺗُﻌﺮض ﺑﻤﻌﺪل ﺗﻜﺮار ﻳﻘﻞ ﻋﻦ ٤٠ﱢ ﻣﲇ ﺛﺎﻧﻴﺔ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ — ﻟﻴﺲ ﻟﻬﺎ أي ﻗﻮة ﺗﺄﺛري ﻋﲆ ﺗﴫﻓﺎﺗﻨﺎ ،وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻟﻴﺲ ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻬﺎ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺗﺄﺛري ﻋﲆ املﺪى ً ُ ْ ﺳﺎدت ﺗﻠﻚ اﻟﻔﻜﺮة، ﺳﺎﺑﻘﺎ، ذﻛﺮت اﻟﻄﻮﻳﻞ ﻋﲆ اﺧﺘﻴﺎراﺗﻨﺎ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ .وﻟﻜﻦ ،ﻛﻤﺎ وﻫﻲ ﻻ ﺗﺰال ﺳﺎﺋﺪة ﺣﺘﻰ ﻳﻮﻣﻨﺎ ﻫﺬا .وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺣﻈﺮ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺨﻔﻴﺔ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة واﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة ﻣﻨﺬ ﻋﺎم ،١٩٥٨ﻓﺈن ﻓﱰة اﻧﺘﺨﺎﺑﺎت اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة ﻋﺎم ٢٠٠٠ﻗﺪ ِ ﺷﻬﺪت اﻧﺸﻐﺎل اﻟﺼﺤﻒ ﺑﺈﻋﻼن ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ﻗﺎم ﺑﻪ ﻣﺮﺷﺢ اﻟﺤﺰب اﻟﺠﻤﻬﻮري آﻧﺬاك )ﺟﻮرج دﺑﻠﻴﻮ ﺑﻮش( ﻣﺴﺘﻬﺪ ًِﻓﺎ ﺑﻪ ﱠ ﻣﺮﺷﺢ اﻟﺤﺰب اﻟﺪﻳﻤﻘﺮاﻃﻲ )آل ﺟﻮر( ،و ُزﻋِﻢ أن ﻛﻠﻤﺔ »ﻓﺄر« د ﱠُﺳﺖ ﰲ اﻹﻋﻼن ﻟﺘﻮﺻﻴﻞ رﺳﺎﻟﺔ ﺧﻔﻴﺔ )ﻫﻴﺚ.(٢٠٠١ ، 34
ﻧﻤﻮذج اﻹﻗﻨﺎع
ﻋﻮد ًة ﺑﺎﻟﺰﻣﻦ إﱃ اﻟﻮراء ،وﺑﺎﻟﺘﺤﺪﻳﺪ إﱃ ﻋﺎم ،١٩٥٧ﻛﺎن ﻟﻜﺘﺎب ﺑﺎﻛﺎرد ﺗﺄﺛري ﻫﺎﺋﻞ ﻋﲆ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن .ﺗﺰاﻣﻦ ذﻟﻚ ﻣﻊ اﻧﺘﺸﺎر ﻧﻈﺮﻳﺎت املﺆاﻣﺮة املﻠﺘﺼﻘﺔ ﺑﺎﻟﺸﻴﻮﻋﻴﺔ ،وﻟﻴﺲ ﻣﻦ املﺴﺘﻐﺮب ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ أن ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎك ﻣﺤﺎوﻻت ﻣﻀﻨﻴﺔ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻘﺎﺋﻤني ﻋﲆ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻟﺪﺣﺾ ﻣﺎ ﻛﺎن ﻳُﻈﻦ أن ﺑﺎﻛﺎرد ﻗﺪ ﻛﺸﻔﻪ .أوﺿﺢ روﴎ رﻳﻔﺰ ،رﺋﻴﺲ ﻣﺠﻠﺲ إدارة وﻛﺎﻟﺔ ﺗﻴﺪ ﺑﻴﺘﺲ ﻟﻺﻋﻼن ،ورﺟﻞ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن اﻷﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛريًا داﺧﻞ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﰲ ﺗﻠﻚ اﻟﺤﻘﺒﺔ ،آراءه ﰲ ﻛﺘﺎﺑﻪ »اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت« ،وﻗﺪ ذﻛﺮ ﰲ ﻓﺼﻞ ﻳﺤﻤﻞ اﺳﻢ »ﺧﺪﻋﺔ ﻓﺮوﻳﺪﻳﺔ« ﻣﺎ ﻳﲇ: … ﻣَ ﻦ ﻳﺤﺎول اﻹﻗﻨﺎع ﻻ ﻳﻔﻌﻞ ذﻟﻚ ﺧﻔﻴﺔ؛ ﻓﺎﻹﻋﻼن ﻳﻤﺎرس ﺗﺄﺛريه ﺑﻮﺿﻮح ﺗﺤﺖ ﺿﻮء ﺷﻤﺲ ﺳﺎﻃﻊ ﻻ ﻳﺮﺣﻢ) .رﻳﻔﺰ(١٩٦١ ، ﱢ اﻟﺘﺤﲇ ﺑﺎﻷﻣﺎﻧﺔ ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ،وﻛﺎن ﻛﺎن »رﻳﻔﺰ« ﻳﺆﻣﻦ إﻳﻤﺎﻧًﺎ ﻗﻮﻳٍّﺎ ﺑﴬورة إﻳﻤﺎﻧﻪ ﻫﺬا ﻧﺎﺑﻌً ﺎ ﻣﻦ اﻻﻋﺘﻘﺎد واﺳﻊ اﻟﻨﻄﺎق ﺑني ﻋﻤﻮم اﻟﻘﺎﺋﻤني ﻋﲆ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﺑﺄﻧﻬﻢ ﺻﺎدق ﻣﻦ ﺗﺠﺎرة إرﺳﺎل رﺳﺎﺋﻞ ﻣﻘﻨﻌﺔ ﻧﻮع ٍ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﻳَﺴﻌَ ﻮْن ﺳﻌْ ﻴًﺎ ﺣﺜﻴﺜًﺎ وراء ﻣﻤﺎرﺳﺔ ٍ ﻟﻌﺎﻣﺔ اﻟﻨﺎس ،وأﻧﻪ ﻻ وﺟﻮد ﻷي ﺧﺪاع ﰲ ﻋﻤﻠﻬﻢ .ﺑﺤﻠﻮل ﻋﺎم ،١٩٩٩ذﻛﺮ أﺣﺪ رﺟﺎل ً »ﺗﻮاﺻﻼ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﰲ ﻛﺘﺎب »زﻣﻦ اﻹﻋﻼن« أن ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻻ ﺗَﺨ ُﺮج ﻋﻦ ﻛﻮﻧﻬﺎ أﺣﺎديﱠ اﻻﺗﺠﺎه :اﺑﺘﻜﺎر وإرﺳﺎل اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ« )دﻧﻜﺎن وﻣﻮرﻳﺎرﺗﻲ .(١٩٩٩ ،ﻓﺄيﱡ ﺧﻄﺄ ﰲ ﻫﺬا؟ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ،اﺑﺘﻜﺎر وإرﺳﺎل اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﻫﻤﺎ وﺟﻬﺎن ﻟﻌﻤﻠﺔ واﺣﺪة .وﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ ر ﱠﻛﺰ ﺑﻬﺎ اﻟﻘﺎﺋﻤﻮن ﻋﲆ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻋﲆ ﺟﺬب اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ ﺣﺘﻰ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﺧﻤﺴﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ ،اﻧﺼﺐﱠ ﺗﺮﻛﻴﺰ اﻟﻘﺎﺋﻤني ﻋﲆ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﰲ ﺳﺘﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ وﻣﺎ ﻫﺪف َ ٍ آﺧﺮ ،وﻫﻮ ﺟَ ﻌْ ﻠُﻨﺎ »ﻧﺘﺬﻛﺮ« اﻟﴚء اﻟﺬي اﻧﺘﺒﻬﻨﺎ إﻟﻴﻪ. ﺑﻌﺪﻫﺎ ﻋﲆ ﻛﺎن رﻳﻔﺰ ﻳﻌﻲ ﺟﻴﺪًا ﻣﺪى أﻫﻤﻴﺔ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ،ﻓﻘﺪ ذﻛﺮ ﰲ ﻛﺘﺎﺑﻪ أن »املﺴﺘﻬﻠﻚ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﺬﻛﺮ ﺷﻴﺌًﺎ واﺣﺪًا ﻓﻘﻂ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن؛ ﻛﺄن ﻳﺘﺬﻛﺮ ادﱢﻋﺎءً ﻗﻮﻳٍّﺎ واﺣﺪًا أو ﻣﻔﻬﻮﻣً ﺎ ﻗﻮﻳٍّﺎ واﺣﺪًا« )رﻳﻔﺰ .(١٩٦١ ،وﻟﻠﺘﻐ ﱡﻠﺐ ﻋﲆ ﻫﺬه املﺸﻜﻠﺔ ،اﺑﺘﻜﺮ رﻳﻔﺰ »وﻋﺪ اﻟﺒﻴﻊ اﻟﻔﺮﻳﺪ« وﻫﻮ »اﻟﴚء اﻟﻮﺣﻴﺪ اﻟﺬي ﺳﻴﺪﻓﻊ اﻟﻨﺎس ﻟﴩاء ﻣﻨﺘﺠﻚ« ،وﻣﺎ زال »وﻋﺪ اﻟﺒﻴﻊ اﻟﻔﺮﻳﺪ« ﻣﺴﺘﺨﺪﻣً ﺎ ﰲ ﺟﻤﻴﻊ ﴍﻛﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺮاﺋﺪة ،وﻟﻜﻦ ،وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﺳﺘﻤﺮار اﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬا اﻷﺳﻠﻮب، ﻃﻲ اﻟﻨﺴﻴﺎن ﻫﺬه اﻷﻳﺎم ﻣﺘﻘﻬﻘ ًﺮا َﺧ ْﻠﻒ اﺳ ٍﻢ أﻛﺜﺮ ﺷﻬﺮة ﺑﻜﺜري ﺻﺎر اﺳﻢ روﴎ رﻳﻔﺰ ﱠ وﻫﻮ ﺟﻮردون ﺑﺮاون. 35
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻳﻘﻮل اﻟﺒﻌﺾ إن ﺟﻮردون ﺑﺮاون ﻗﺪ ﺻﺎر اﻻﺳﻢ اﻷﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛريًا ﰲ ﺗﺎرﻳﺦ اﻹﻋﻼن، وﻻ ﻳﻌﻮد اﻟﺴﺒﺐ ﰲ ﻫﺬه اﻟﺸﻬﺮة إﱃ ُ ﺻﻨﻌﻪ أو ﻛﺘﺎﺑﺘﻪ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت أو إدارﺗﻪ ﻹﺣﺪى وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن ،وﻟﻜﻦ ﻷﻧﻪ ﺷﺎرك ﰲ ﺗﺄﺳﻴﺲ ﴍﻛﺔ اﻷﺑﺤﺎث اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﻣﻴﻠﻮارد ﺑﺮاون .ﻛﺎن ﻧﻈﺎم ً ﻣﺴﺌﻮﻻ ﻋﻦ ﻧﴩ اﺳﺘﺨﺪام »اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺘﺒﱡﻊ إﻋﻼﻧﺎت ﴍﻛﺔ ﻣﻴﻠﻮارد ﺑﺮاون اﻷﺳﻤﺎء اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ« وﻫﻲ أداة ﺑﺤﺜﻴﺔ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﰲ ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻹﻋﻼن ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎﻟﻢ. وﻟﻜﻦ ﻛﻴﻒ ﺣﺪث ﻫﺬا؟ ﻟﻘﺪ اﻗﺘﻨﻊ ﺟﻮردون ﺑﺮاون ﺑﺄن اﻟﺘﺬ ﱡﻛﺮ اﻟﻌﻔﻮي اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ﻟﻺﻋﻼن ﻟﻢ ﻳَﻌُ ﺪ ذا ﻗﻴﻤﺔ ﻛﺒرية ﰲ ﻋﺎﻟ ٍﻢ ﺻﺎرت أرﻛﺎﻧﻪ ﺗَﺼﺪَح ﺑﺼﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن .وﺑﻌﻴﺪًا ﻋﻦ أﻣﺮ َ آﺧﺮ ،ﺻﺎر اﻟﻨﺎس أﻛﺜﺮ ﻋُ ْﺮﺿﺔ ﻟﻠﻜﺜري ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﺻﺎر ِﻣﻦ ﱠ اﻟﺼﻌْ ﺐ ﻣﻌﻪ أي ٍ ً ﺳﺆاﻻ أﻛﺜﺮ دﻗﺔ ﻟﻠﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﲆ اﻟﺘﺬ ﱡﻛﺮ إذ ﻗﺎل: ﺗﺬ ﱡﻛﺮﻫﺎ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﻣﺮ ًة واﺣﺪة؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻃﺮح ﺑﺮاون »ﻧﺤﻦ ﻧﻌﺮض ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻧﺴﺄل اﻟﻨﺎس :أيﱞ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ رأﻳﺘﻤﻮﻫﺎ ﺗُﻌ َﺮض ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻣﺆﺧ ًﺮا؟« )ﺑﺮاون .(١٩٨٥ ،ﺻﺎﺣَ ﺐَ ﺗﻘﻴﻴ َﻢ اﻟﺘﻮﻋﻴﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺳﺆا ٌل ﻛﺎن ﻳُﻄ َﺮح ﻋﲆ اﻟﻨﺎس ﺑﺨﺼﻮص ﺑﻌﺾ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﺬﻛﺮوﻧﻬﺎ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن .واﻟﺠﻤﻊ ﺑني ﻫﺬﻳﻦ املﻘﻴﺎﺳني ،ﱠ ﺣﻔﺰ ﻋﲆ ﺗﺸ ﱡﻜﻞ رؤﻳﺔ ﻣﺒﺴﻄﺔ أﺧﺮى ﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ اﻹﻋﻼن ،ﻓﻌﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﻳﺼﻒ ﺑﺮاون اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﻳﻔﺸﻞ ﰲ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﻧﺴﺒﺔ ﺗﺬ ﱡﻛﺮ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺑﺄﻧﻪ »ﻛﺎرﺛﺔ« ،وﻳﺼﻒ اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﻳﻨﺠﺢ ﰲ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﻧﺴﺒﺔ ﺗﺬ ﱡﻛﺮ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺑﻜﻠﻤﺔ »اﻧﺘﺼﺎر« )ﺑﺮاون .(١٩٨٥ ،وﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﺑﻜﻞ ﺗﺄﻛﻴﺪ أن ﺻﺎر اﻹﺑﺪاع اﻟﺬي وُﺟﺪ ﰲ اﻷﺳﺎس ﻣﻦ أﺟﻞ ﺟﺬْب اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ ﻟﻺﻋﻼن ﻣﻄﻠﺒًﺎ أﺳﺎﺳﻴٍّﺎ ﺟﻨﺒًﺎ ِ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ وﺟﺰءٍ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﻋﺮض ﺗﻠﻚ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ. ﺟﻨﺐ ﻣﻊ دﻓﻌﻨﺎ ﻟﺘﺬ ﱡﻛﺮ إﱃ ٍ ً واﻗﺘﺒﺎﺳﺎ ﻣﻦ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻘﺎﺋﻤني ﻋﲆ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ،ﻓﺈن إذن ﻫﺬا ﻫﻮ ﻧﻤﻮذج اﻹﻗﻨﺎع، اﻹﻋﻼن ﻳﺘﻤﺤﻮر ﺣﻮل ﺗﻮﺻﻴﻞ رﺳﺎﺋﻞ ﺑﺴﻴﻄﺔ وﻣﻘﻨﻌﺔ وﻣﻨﻄﻘﻴﺔ ﻗﺪ ﺗﺆدي ﺑﺪورﻫﺎ إﱃ ﺗﻐﻴري ﻣﻔﺎﻫﻴﻤﻨﺎ وﺗﺪﻓﻌﻨﺎ إﱃ ﴍاء املﻨﺘﺞ .ﻳﻜﻤﻦ اﻹﺑﺪاع ﰲ دﻓﻌﻨﺎ إﱃ اﻻﻧﺘﺒﺎه إﱃ ﺗﻠﻚ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ،ﺣﻴﺚ ﻳﺆدي ارﺗﻔﺎع درﺟﺔ اﻻﻧﺘﺒﺎه إﱃ ﻧﺴﺒﺔ ﺗﺬ ﱡﻛﺮ أﻛﱪ .ﻳﺮﺗﺒﻂ اﻹﺑﺪاع ً أﻳﻀﺎ ﺑﺎرع أو اﺳﺘﺜﻨﺎﺋﻲ ﰲ اﻹﻋﻼن؛ ﻷن ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺳﻴﺆدي إﱃ زﻳﺎدة ُﻓ َﺮص اﻟﺘﺬ ﱡﻛﺮ ﺑﻮﺿﻊ ﳾء ٍ ٍ ٍ ﺣﻴﻠﺔ ﺑﺎرﻋﺔ ،أو ﺣﺘﻰ ﺗﻼﻋﺐ، ﻟﺨﺪﻋﺔ ﻣﺎ ،أو وﻟﻮ ﺟﺰءًا واﺣﺪًا ﻣﻦ اﻹﻋﻼن .ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﻣﻜﺎن ﻓﻜﻞ اﻷﻣﻮر واﺿﺤﺔ وﺟﻠﻴﺔ ﺗﺤﺖ أﻧﻈﺎر اﻟﺠﻤﻴﻊ. إن ﻛﺎن ﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺤﺎل — ﺑﻤﻌﻨﻰ ﱠ أن ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﺗﺤﺎول ﺗﻮﺻﻴﻞ رﺳﺎﻟﺔ ﺑﺴﻴﻄﺔ وﻣﻘﻨﻌﺔ ،ﱠ وأن ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﺤﺎول اﻹﺑﺪاع ﻓﻌﻠﻪ ﻫﻮ أن ﻳﺠﻌﻠﻨﺎ ﻧﻨﺘﺒﻪ إﱃ ﻫﺬه اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ وﻧﺘﺬﻛﺮﻫﺎ — 36
ﻧﻤﻮذج اﻹﻗﻨﺎع
ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻛﻌﺎﻣﺔ اﻟﻨﺎس ﺑﻤﻘﺪورﻧﺎ ﱠأﻻ ﻧُﻠﻘِ َﻲ ﻟﻺﻋﻼن ً ﺑﺎﻻ ﻷﻧﻨﺎ إذا ﻧﺴﻴﻨﺎ أو اﺧﱰﻧﺎ أن ﻧﺘﺠﺎﻫﻞ رﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن ،ﻓﻠﻦ ﻳﻜﻮن ﻟﻬﺬا اﻹﻋﻼن أدﻧﻰ ﺗﺄﺛري ﻋﻠﻴﻨﺎ. وﻟﻜﻨﻲ أُوﻣِﻦ ﺑﺄن ﻧﻤﻮذج اﻹﻗﻨﺎع ﻫﺬا ﻣﻀ ﱢﻠﻞ ،ﻻ أﻗﻮل إن اﻹﻋﻼن ﻏري ﻗﺎدر اﻟﺒﺘﺔ ﻋﲆ وﻟﻜﻦ ْ ْ إن ﻛﺎن ﻫﺬا ﻫﻮ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﻔﻌﻠﻪ إﻗﻨﺎﻋﻨﺎ؛ ﻷﻧﻪ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﻳﻔﻌﻞ ذﻟﻚ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن، اﻹﻋﻼن ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ ،ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﻧﻨﻌﺖ إﻋﻼن ﴍﻛﺔ أو ﺗﻮ »ﻋﺪﻳﻢ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ« ﺑﺎﻟﻔﺸﻞ، وﻛﺬﻟﻚ اﻟﺤﺎل ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻺﻋﻼن املﺬﻛﻮر ﰲ دراﺳﺔ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻋﻦ اﻟﺴﻴﺎرة رﻳﻨﻮ ﻛﻠﻴﻮ. دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :اﻟﺴﻴﺎرة رﻳﻨﻮ ﻛﻠﻴﻮ ٍ ﰲ ﻋﺎم ،١٩٩٢ﻋﺎﻧﺖ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ ﻣﻦ ﻣﻮﺟﺔ رﻛﻮد ﻧﺠﻤﺖ ﻋﻦ اﻟﺘﻀﺨﻢ وﻣﺸﻜﻼت ﺗﻌ ﱠﺮﺿﺖ ﻟﻬﺎ ﻋُ ﻤﻠﺘﻬﺎ ،وﺗﺼﺎدف أن ﻛﺎﻧﺖ ﴍﻛﺔ رﻳﻨﻮ ﻟﻠﺴﻴﺎرات ﻗﺪ اﺧﺘﺎرت ذﻟﻚ اﻟﻌﺎم ﺗﺤﺪﻳﺪًا ﻹﻃﻼق ﺳﻴﺎرﺗﻬﺎ ﺻﻐرية اﻟﺤﺠﻢ ،واﻟﺘﻲ أﻃﻠﻘﺖ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﺳﻢ »ﻛﻠﻴﻮ« .ﻛﺎن ﺟﺎﻧﺐ اﻟﺘﻤﻴﱡﺰ اﻟﺬي رأﺗْﻪ رﻳﻨﻮ ﰲ ﺳﻴﺎرﺗﻬﺎ ﻛﻠﻴﻮ ﻳﺘﻤﺜﱠﻞ ﰲ أﻧﻬﺎ ﺗﺠﻤﻊ ﺑني ﻓﺨﺎﻣﺔ ا َملﻈﻬَ ﺮ اﻟﺘﻲ ﺗُﻀﺎﻫِ ﻲ اﻟﺴﻴﺎرات اﻷﻛﱪ ﺣﺠﻤً ﺎ وﺑني ﻣﺎ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﻪ اﻟﺴﻴﺎرات اﻟﺼﻐرية ﻣﻦ ﻃﺎﺑﻊ ﻋﻤﲇ وﻗﺪرة ﻋﲆ املﻨﺎورة أﺛﻨﺎء اﻟﺴري .ﻗﺪ ﻻ ﺗﺸﻌﺮ اﻟﻴﻮم ﺑﺄن ﻫﻨﺎك ﺷﻴﺌًﺎ ﺟﺪﻳﺪًا أو ﻣﺜريًا ﰲ ﻫﺬا ،وﻟﻜﻨﻪ ﻛﺎن أﻓﻀﻞ ﻣﺎ أﻣﻜﻨﻬﺎ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﻟﻴﻪ. أوﻛﻠﺖ رﻳﻨﻮ إﱃ وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ ﻣﻨﺬ أﻣﺪ ﻃﻮﻳﻞ ،واﺳﻤﻬﺎ ﺑﺒﻠﻴﺴﻴﺰ، ﻣﻬﻤﺔ اﺑﺘﻜﺎر إﻋﻼﻧﺎت ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻫﺬه اﻟﺴﻴﺎرة اﻟﺠﺪﻳﺪة؛ ﻓﺘﻮﺻﻠﺖ ﺑﺒﻠﻴﺴﻴﺰ إﱃ ﻓﻜﺮة ﻣﺒﺘﻜﺮة ﺗﺼﻮﱢر أﺑًﺎ واﺑﻨﺘﻪ ﻣﻦ اﻟﻔﺮﻧﺴﻴني اﻷرﺳﺘﻘﺮاﻃﻴني ،وﻛ ﱞﻞ ﻣﻨﻬﻤﺎ ﻳﺴﺘﻘ ﱡﻞ اﻟﺴﻴﺎرة ﰲ أﺟﻮاء َ ﻋﺸﻴﻘﻪ ،وﺑﺪا أن رﻳﻨﻮ ﻟﻢ ﻳَ ُﺮ ْق ﻟﻬﺎ ﻫﺬا اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ اﻟﻨﻤﻄﻲ ُﻐﺎزل اﻟﺮﻳﻒ اﻟﻔﺮﻧﴘ وﻳ ِ ﻟﻠﻔﺮﻧﺴﻴني .وﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎك ﻓﻜﺮة ﱠ ﺗﺮﺳﺨﺖ ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ ﰲ أذﻫﺎن اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴني ﻣﻔﺎدﻫﺎ أن ﻗﻴﺎدة اﻟﻔﺮﻧﺴﻴني ﻟﺴﻴﺎراﺗﻬﻢ ﺗﻨﻄﻮي ﻋﲆ ﻗﺪْر ﻛﺒري ﻣﻦ اﻟﺨﻄﻮرة؛ وﻟﺬﻟﻚ ﻛﺎﻧﺖ ﴍﻛﺎت اﻟﺴﻴﺎرات اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﺗﺘﻌﻤﱠ ﺪ ﱠأﻻ ﺗﻘﻮم ﺑﺘﺼﻮﻳﺮ أي إﻋﻼن ﻟﻬﺎ ﰲ ﻓﺮﻧﺴﺎ ،ﻋﻼو ًة ﻋﲆ ذﻟﻚ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﻌﺮض إﻋﻼﻧًﺎ ﺑﻪ أرﺳﺘﻘﺮاﻃﻴﻮن ﻓﺮﻧﺴﻴﻮن ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻃﺮاز اﻟﺴﻴﺎرة ﻣﻨﺨﻔﺾ اﻟﺴﻌﺮ وﻳﺴﺘﻬﺪف ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﻌﺎدﻳني ﻣﻦ ﻋﺎﻣﺔ اﻟﺸﻌﺐ .وﻫﻜﺬا ﻃﻠﺒﺖ رﻳﻨﻮ ﻣﻦ وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن ﺗﺼﻤﻴﻢ إﻋﻼن ﻳﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﺒﺴﺎﻃﺔ اﻟﺸﺪﻳﺪة وﺗﻮﺻﻴﻞ رﺳﺎﻟﺔ ﻣﻔﺎدﻫﺎ أن اﻟﺴﻴﺎرة رﻳﻨﻮ ﻛﻠﻴﻮ ﺳﻴﺎرة ﺻﻐرية وﻋﻤﻠﻴﺔ وﻓﺨﻤﺔ. أﻋﺘﻘﺪ أن ﻫﺬا اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﻃﻠﺒﺘْﻪ رﻳﻨﻮ اﺳﺘﻤ ﱠﺮ ﻳُﻌ َﺮض ﻟﺜﻼﺛﺔ أﺷﻬﺮ ،وﻟﻜﻦ ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟﺴﻴﺎرة ﻛﺎﻧﺖ ﻛﺎرﺛﺔ ﺑﻜﻞ املﻘﺎﻳﻴﺲ .واﻧﺘﴩت رواﻳﺔ ﻓﺤﻮاﻫﺎ أن رﻳﻨﻮ ﻗﺮرت ﺑﺴﺒﺐ ذﻟﻚ 37
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﱠأﻻ ﺗﻌﺮض ﻛﻤٍّ ﺎ ﻛﺒريًا ﻣﻦ املﻮدﻳﻞ ﻛﻠﻴﻮ ﺑﺴﺒﺐ ﻣﻮﺟﺔ اﻟﺮﻛﻮد ،وأﻧﻬﺎ ﺳﻤﺤﺖ ﻟﺒﺒﻠﻴﺴﻴﺰ أن ﺗُﻨﺘِﺞ إﻋﻼﻧﻬﺎ اﻟﺬي اﺑﺘﻜﺮﺗْﻪ ﰲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ وأن ﺗﻌﺮﺿﻪ. َ ﺟﺎﻟﺴ ْني ﺗﺤﺖ أﺷﻌﺔ اﻟﺸﻤﺲ ﻈﻬﺮ اﻷب واﺑﻨﺘﻪ اﻷرﺳﺘﻘﺮاﻃﻴ ْﱠني ﻳﺒﺪأ اﻹﻋﻼن ﺑﻠﻘﻄﺔ ﺗُ ِ ﻋﲆ ﻛﺮﺳﻴني ﺧﺸﺒﻴني ﺧﺎرج املﻨﺰل .ﻳَﻈﻬَ ﺮ اﻷب وﻗﺪ ﻏﻠﺒﻪ اﻟﻨﻌﺎس ،وﺗَﻈﻬَ ﺮ اﺑﻨﺘﻪ اﻟﺼﻐرية اﻟﻔﺎﺗﻨﺔ )ﻧﻴﻜﻮل( ﺗﺘﺴ ﱠﻠﻞ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺒﻪ — ﺑﻌﺪﻣﺎ ﺗﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ أﻧﻪ ﻧﺎﺋﻢ — ﻟﺘﺴﺘﻘ ﱠﻞ اﻟﺴﻴﺎرة رﻳﻨﻮ ﻛﻠﻴﻮ )ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺮاﻗﺒﻬﺎ اﻟﺴﺎﺋﻖ ﻓﻴﻐﺾ اﻟﻄﺮف ﻋﻨﻬﺎ( ،وﺗﻨﻄﻠﻖ ﻟﺘﻠﺘﻘﻲ ﺣﺒﻴﺒﻬﺎ ،ﻏري أن اﻷب ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻧﺎﺋﻤً ﺎ .وﺑﻤﺠﺮد ْ أن ﻳﺮى اﺑﻨﺘﻪ ﺗﻨﻄﻠﻖ ﺑﺎﻟﺴﻴﺎرة ﻳﺄﻣﺮ اﻟﺴﺎﺋﻖ ﺑﺄن ﻳﺤﴬ ﺳﻴﺎرﺗﻪ رﻳﻨﻮ ﻛﻠﻴﻮ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻪ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳﻘﻮم )رﻏﻢ اﻟﻀﻴﻖ اﻟﺒﺎدي ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺴﺎﺋﻖ اﻟﺬي ﻳﻈﻦ أن ﻋﻠﻴﻪ ﻫﻮ أن ﻳﻘﻮد اﻟﺴﻴﺎرة ﺑﺴﻴﺪه( ﺑﻘﻴﺎدة اﻟﺴﻴﺎرة ﺑﻨﻔﺴﻪ ﻟﻴﻠﺘﻘﻲ ﻫﻮ ﺑﺪوره ﺣﺒﻴﺒﺘﻪ ،وﻗﺪ ﺟﻠﺐ ﻟﻬﺎ ﺑﺎﻗﺔ ﻣﻦ اﻟﻮرد اﻷﺣﻤﺮ اﻟﺠﻤﻴﻞ. ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻧﺸﺎﻫﺪ ﺗﻠﻚ املﺸﺎﻫﺪ ﻧﺴﺘﻤﻊ إﱃ ﺻﻮت رﺧﻴﻢ ﻣﻌ ﱢﻠ ًﻘﺎ» :رﺑﻤﺎ ﺗﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺳﻴﺎرة ﺻﻐرية ﻋﻤﻠﻴﺔ ،وﻟﻜﻨﻚ ﺗﺮﻏﺐ ﰲ أن ﺗﻜﻮن ﺗﻠﻚ اﻟﺴﻴﺎرة ﻓﺨﻤﺔ ً أﻳﻀﺎ .ﻫﺎ ﻧﺤﻦ ﻧﻘﺪﻣﻬﺎ ﻟﻚ: ﻛﻠﻴﻮ ﺻﻐرية اﻟﺤﺠﻢ ،ﻓﺨﻤﺔ وﻣﺜﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ«. ً ﻻﺣﻘﺎ ﻟﺘﺠﺪ اﻷب وﻫﻮ ﻻ ﻳﺰال ﻧﺎﺋﻤً ﺎ ﰲ ﻳﻨﺘﻘﻞ ﺑﻨﺎ املﺸﻬﺪ إﱃ ﻧﻴﻜﻮل وﻫﻲ ﻋﺎﺋﺪة اﻟﻈﺎﻫﺮ ،ﻓﺘﺠﻠﺲ إﱃ ﺟﻮاره وﺗﻨﺎدﻳﻪ ﺑﱪاءة» :أﺑﻲ؟« ﻓﻴﺠﻴﺒﻬﺎ اﻷب ﺑﻨﻔﺲ اﻟﻨﱪة اﻟﱪﻳﺌﺔ »ﻧﻴﻜﻮل؟« ﻋﻨﺪﺋ ٍﺬ ﻧﺸﺎﻫﺪ اﻟﻠﻘﻄﺔ اﻷﺧرية ﻟﻠﺴﻴﺎرة ﺑﺼﺤﺒﺔ املﻌﻠﻖ رﺧﻴﻢ اﻟﺼﻮت» :رﻳﻨﻮ ﻛﻠﻴﻮ اﻟﺠﺪﻳﺪة«. ﻟﻄﻴﻔﺎ ﺳﺎذﺟً ﺎ إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻣﺎ ،وﻟﻜﻦ دَﻋْ ﻨﺎ ُ ً ﻧﻘﻢ ﺑﺘﺤﻠﻴﻠﻪ و َْﻓﻖ ﻧﻤﻮذج اﻹﻗﻨﺎع ﻗﺪ ﺗﺠﺪه إﻋﻼﻧًﺎ املﺘﻌﺎرف ﻋﻠﻴﻪ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن؛ ﻓﺎﻟﺮﺳﺎﻟﺔ )اﻟﺠﻤﻊ ﺑني اﻟﻄﺎﺑﻊ اﻟﻌﻤﲇ ﻟﻠﺴﻴﺎرة اﻟﺼﻐرية وﻓﺨﺎﻣﺔ ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﺴﻴﺎرة اﻟﻜﺒرية( واﺿﺤﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل املﻌﻠﻖ ﻋﲆ اﻹﻋﻼن ،وﻣﺼﻮﱠرة ﺑﺸﻜﻞ ﻟﻄﻴﻒ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﺳﺘﻤﺘﺎع اﻟﻮاﺿﺢ ﻋﲆ اﻷب واﺑﻨﺘﻪ ﺑﻘﻴﺎدة اﻟﺴﻴﺎرة .ﻛﻤﺎ أن اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻷﺟﻮاء اﻟﺮوﻣﺎﻧﺴﻴﺔ واﻟﻠﻘﺎء املﺨﺘ َﻠﺲ ﺑني املﺤﺒﱢني ﻳَﻠﻔِ ﺖ اﻧﺘﺒﺎه ا ُملﺸﺎﻫِ ﺪ ،وﻣِﻦ املﻔﱰض أن اﻻﻧﺘﺒﺎه إﱃ اﻟﴚء ﻳﺆدﱢي إﱃ ﻋﺪم ﻧﺴﻴﺎﻧﻪ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻓﺈن اﻟﻔﻜﺮة املﺒﺘﻜﺮة ﺗﻌﻨﻲ أن َ ﻓﻜﺮت ﻓﻴﻪ. ا ُملﺸﺎﻫِ ﺪ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ ﺗﺬ ﱡﻛﺮ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺟﻴﺪًا ،أﻣﺮ واﺿﺢ إن ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻃﺮح اﻟﺴﻴﺎرة رﻳﻨﻮ ﻛﻠﻴﻮ ﻣﺪروﺳﺔ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ،وﻛﺬﻟﻚ أداء اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ، وﻣﺎ ْ إن ﺗﻤﱠ ْﺖ إذاﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﺣﺘﻰ ﺻﺎدف إﻃﻼق اﻟﺴﻴﺎرة ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﻛﺒريًا؛ ﻓﻔﻲ اﻟﻌﺎم اﻷول وﺣﺪه ﺗﺠﺎوزت ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟﺴﻴﺎرة اﻟﻨﺴﺒﺔ املﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﺑﻤﻘﺪار ،٪٣٢ﱠ وﺣﻘﻘﺖ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ َﻗﺪْرﻫﺎ ٪٧ﻣﻦ ﺳﻮق اﻟﺴﻴﺎرات اﻟﺼﻐرية .وﻋﻨﺪ اﻻﺳﺘﻌﺮاض اﻟﺸﺎﻣﻞ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ إﻃﻼق املﻮدﻳﻞ، 38
ﻧﻤﻮذج اﻹﻗﻨﺎع
ْ ِ اﻟﻔﻀﻞ ﰲ ﻧﺠﺎح اﻟﺴﻴﺎرة إﱃ اﻹﻋﻼن ،واﻟﺬي اﺳﺘﻤﺮ ﻳُﻌ َﺮض ملﺪة ٦ﺳﻨﻮات أرﺟﻌﺖ اﻟﴩﻛﺔ ﱠ ﺗﺎﻟﻴﺔ وﺣﻘﻖ ﻟﴩﻛﺔ رﻳﻨﻮ ﻣﺎ إﺟﻤﺎﻟﻴﱡﻪ ٥٩ﻣﻠﻴﻮن ﺟﻨﻴﻪ اﺳﱰﻟﻴﻨﻲ ﻣﻦ اﻟﻌﺎﺋﺪات ﻃﻴﻠﺔ ﺗﻠﻚ اﻟﻔﱰة )ﺗﺸﺎﻧﺪي آﻧﺪ ذﻳﺮﺳﺒﻲ ﺑﻴﻼم .(١٩٩٣ ،واﻋﺘﱪ ﻗﻄﺎع ﺗﺠﺎرة اﻟﺴﻴﺎرات ﰲ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻃﺮح ﻛﻠﻴﻮ ﻫﻲ اﻷﻧﺠﺢ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻔﺌﺔ اﻟﺴﻴﺎرات اﻟﺼﻐرية ،ﺧﺎﺻﺔ أن ﻃﺮﺣﻬﺎ ﻛﺎن ﰲ ﻇﻞ اﻟﺮﻛﻮد .وﻳﺘﺬﻛﺮ اﻟﺠﻤﻴﻊ اﻹﻋﻼن؛ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ،اﻋﺘﺎد اﻟﻨﺎس آﻧﺬاك اﻟﺘﻌﻠﻴﻖ ﻋﲆ ﻛﺜﺮة ﻋﺮﺿﻪ وﻛﻢ ﻛﺎن ذﻟﻚ ﻣﺰﻋﺠً ﺎ ﻟﻬﻢ. ﺗﺒﻘﻰ املﺸﻜﻠﺔ اﻟﻮﺣﻴﺪة ،وﻫﻲ أن اﻟﺒﺎﺣﺜني ﺣﻴﻨﻤﺎ ﺳﺄﻟﻮا املﺸﺎﻫِ ﺪﻳﻦ ﻋﻤﱠ ﺎ ﻳﺘﺬ ﱠﻛﺮوﻧﻪ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن ،ﻟﻢ ﻳﺠﺪوا ﻣﻨﻬﻢ ﻣَ ﻦ ﻳﺬﻛﺮ رﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻲ ﻳﻔﱰض ﻛﻮﻧﻬﺎ ﻣﻘﻨِﻌﺔ؛ »اﻟﺠﻤﻊ ﺑني اﻟﻄﺎﺑﻊ اﻟﻌﻤﲇ ﻟﻠﺴﻴﺎرة اﻟﺼﻐرية وﻓﺨﺎﻣﺔ ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﺴﻴﺎرة اﻟﻜﺒرية« ،ﻛﻤﺎ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ أﺣ ٌﺪ ﻣﻘﺘﻨِﻌً ﺎ ﺑﺄن ﻛﻠﻴﻮ ﺗﻤﺘﻠﻚ ﺗﻠﻚ املﻤﻴﺰات .واﻟﴚء اﻟﻮﺣﻴﺪ اﻟﺬي ﻛﺎﻧﻮا ﻳﺘﺬﻛﺮوﻧﻪ ﻫﻮ ﻣﻐﺎﻣﺮة »اﻷب« و»ﻧﻴﻜﻮل«. ﻛﻴﻒ إذن ﻳﻤﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎر ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﻄﺮح اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻫﺬه ﻫﻲ اﻷﻧﺠﺢ ،ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻻ أﺣﺪ ﻳﺘﺬﻛﺮ رﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن؟ ﻣﻦ ﻫﺬا ﻳﺘﻀﺢ ﻟﻨﺎ أن اﻟﻔﻜﺮة اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن اﻹﻋﻼن ﻟﻴﺲ ﺳﻮى ﻧﻘﻞ ﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻣﻘﻨِﻌﺔ ﻓﻜﺮة ﻣﻨﻘﻮﺻﺔ ﻻ ﺗﺤﻴﻂ ﺑﺎملﻮﺿﻮع ﻛﻠﻪ ،ﻓﻼ ﺑﺪ أن ﻫﻨﺎك ﻋﻮاﻣﻞ أﺧﺮى ﻓﺎﻋﻠﺔ.
39
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ
أﻓﻜﺎر ﺑﺪﻳﻠﺔ
ﻋﻘﻮﻟﻨﺎ ﺗﺨﻀﻊ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ملﺆﺛﱢﺮات ﻧﺠﻬﻠﻬﺎ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ. واﻟﱰ دﻳﻞ ﺳﻜﻮت »ﺳﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻹﻋﻼن ﰲ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ« )(١٩٠٣ ٍ ﺑﺮﺳﺎﻟﺔ ﺗﻮاﺻﻞ ﻛﻤﺎ رأﻳﻨﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻷﺧري ،ﻛﺎن اﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﲆ ﺧﺮاﻓﺔ أن اﻹﻋﻼن ﻟﻴﺲ ﺳﻮى ٍ ﻣﻘﻨ ٍ ِﻌﺔ ﻣﻄﻤﺢَ اﻟﻜﺜريﻳﻦ ﻣﻦ اﻟﻌﺎﻣﻠني ﰲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ .وﻟﻜﻦ إﱃ ﺟﺎﻧﺐ ﻫﺬه ﱠ اﻷﻏﻠﺒﻴﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎك ﻗِ ﻠﺔ ﻗﻠﻴﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﺮوﱠاد اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﺘﻘﺪون ﺧﻼف ذﻟﻚ ،وﻣﻦ ﺑني ﻫﺆﻻء اﻟﺮوﱠاد واﻟﱰ دﻳﻞ ﺳﻜﻮت ،اﻟﺮﺟﻞ اﻟﺬي ﻳﺮﺟﻊ إﻟﻴﻪ اﻟﻔﻀﻞ ﰲ وﺿﻊ »أول دراﺳﺔ أﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ ﺟﺎدة ﻋﻦ آﻟﻴﺔ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼن« )ﻓﻠﺪوﻳﻚ.(٢٠٠٩ ، واﻟﱰ دﻳﻞ ﺳﻜﻮت املﻜﺎن :ﻧﺎدي أﺟﻴﺖ ﰲ ﺷﻴﻜﺎﺟﻮ ،وﻫﻮ ﻧﺎدٍ ﻣﺮﻣﻮق ﻟﺮﺟﺎل اﻷﻋﻤﺎل .اﻟﺰﻣﺎن :ﻋﺎم ١٩٠١؛ ﺣﻴﺚ ﺗﻤﱠ ﺖ دﻋﻮة واﻟﱰ دﻳﻞ ﺳﻜﻮت ،اﻷﺳﺘﺎذ املﺴﺎﻋﺪ ﰲ ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ ﰲ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻧﻮرث وﺳﱰن ،ﻟﻴُﻠﻘِ ﻲ ﻛﻠﻤﺔ ﻋﲆ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ رﺟﺎل اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺒﺎرزﻳﻦ ﻣﻦ ذوي ﱢ اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺼﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻵﺧِ ﺬة ﰲ اﻟﻨﻤﻮ .ﺗﻀﻤﱠ ﻨﺖ ﻛﻠﻤﺔ ﺳﻜﻮت ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻣﻘﻮﻟﺘﻪ اﻟﺘﻲ أوردﻧﺎﻫﺎ ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ واﻟﺘﻲ ﻧﻘﻠﻨﺎﻫﺎ ﻋﻦ ﻋﻤﻠﻪ املﺰﻣﻊ ﺻﺪوره وﻗﺘﺬاك» :ﺳﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ« )ﺳﻜﻮت.(١٩٠٣ ، أﺷﺎرت اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ اﻟﺘﻲ ُﻛﺘﺒﺖ ﻋﻦ ﻫﺬا اﻻﺟﺘﻤﺎع إﱃ أن رﺟﺎل اﻷﻋﻤﺎل ﻛﺎﻧﻮا ﺳﻌﺪاء ﺑﻤﺎ ﻗﺎﻟﻪ ﺳﻜﻮت ﻟﻬﻢ ،وﻟﻜﻨﻬﻢ ﻛﺎﻧﻮا ﰲ ﻣﻄﻠﻊ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ ،وﻛﺎن واﺿﺤً ﺎ أن ﺻﻨﺎﻋﺔ
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
اﻹﻋﻼن ﻻ ﺗﺰال ﰲ ﻣﻬﺪﻫﺎ .وﻛﺎن ﻻ ﻳﺰال ﻫﻨﺎك أﺣﺪ ﻋﴩ ﻋﺎﻣً ﺎ أﺧﺮى ﻗﺒﻞ أن ﻳُﻬَ ﻴ ِْﻤﻦ ﻧﻤﻮذج )اﻻﻧﺘﺒﺎه ،اﻻﻫﺘﻤﺎم ،اﻟﺮﻏﺒﺔ ،اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ( ﻋﲆ اﻟﻔﻜﺮ اﻹﻋﻼﻧﻲ؛ ﻟﺬﻟﻚ رﺑﱠﻤﺎ ﻛﺎن ﻣﻤﺜﻠﻮ ﻫﺬه اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﻮﻟﻴﺪة أﻛﺜﺮ اﻧﻔﺘﺎﺣً ﺎ ﻣﻤﻦ ﺟﺎءوا ﺑﻌﺪﻫﻢ. ﺗﻤﺜﱠﻞ رأي ﺳﻜﻮت ﰲ اﻹﻋﻼن ﰲ ﻛﻮﻧﻪ أداة ﻣﺒﻴﻌﺎت ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻹﻏﺮاء ،وﻗﺪ ﺳﺠﱠ ﻞ ﻣﻘﺘﻄﻔﺎت ﻣﻦ ﻛﻠﻤﺘﻪ ﺗﻠﻚ ً ٍ ﻻﺣﻘﺎ ﰲ ﻣﻘﺎل ﻧﴩﺗْﻪ ﻣﺠﻠﺔ »أﺗﻼﻧﺘﻴﻚ« ،وﻣﻨﻬﺎ ﻫﺬا اﻟﺘﻮﺻﻴﻒ: ﻗﺪﱠر أﺣﺪﻫﻢ ذات ﻣﺮة أن ﺧﻤﺴﺔ وﺳﺒﻌني ﰲ املﺎﺋﺔ ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻞ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻻ ﱢ ﺗﺤﻘﻖ املﺮﺟ ﱠﻮ ﻣﻨﻬﺎ؛ وﻣﻊ ذﻟﻚ ﻓﺈن ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺨﻤﺴﺔ واﻟﻌﴩﻳﻦ ﰲ املﺎﺋﺔ املﺘﺒﻘﻴﺔ ﱢ ﺗﺤﻘﻖ َﺮﴇ أن ﻳَﻘ َ املﺮﺟ ﱠﻮ ﻣﻨﻬﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺟﻴﺪ ﻟﺪرﺟﺔ ﺗﺠﻌﻠﻚ ﻻ ﺗَ ِﺠﺪ رﺟﻞ أﻋﻤﺎل ﻳ َ ِﻒ ﻣﺘﻔ ﱢﺮﺟً ﺎ وﻣﻨﺎﻓﺴﻮه ﻳﺮوﱢﺟﻮن ﻷﻧﻔﺴﻬﻢ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت) .ﺳﻜﻮت(١٩٠٤ ، ﻻﺣﻆ ﻫﻨﺎ أن اﻹﻋﻼن ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻳﻌﺘﱪ أدا ًة ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ،ﻓﻠﻢ ﻳَﻈﻬَ ﺮ ﻣﺼﻄﻠﺢ »اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ« إﻻ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﺑﺨﻤﺲ ﺳﻨﻮات ،وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻇﻬﺮ ﻛﺎن ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ أداة اﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ ﺗﻬﺪف إﱃ ﻣﺴﺎﻋﺪة املﺰارﻋني ﰲ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﻹﻧﺘﺎﺟﻴﺔ املﻄﻠﻮﺑﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ .وﻣﻦ املﺆﻛﺪ أن ﻫﺬا ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻟﻪ ﻋﻼﻗﺔ ﺑﺄﻧﺸﻄﺔ املﺒﻴﻌﺎت وﻣﻨﻬﺎ اﻹﻋﻼن. أﻣﺎ ﻣﺎ ﻳﻤﻴﺰ ﺳﻜﻮت ﻋﻦ اﻟﺠﻤﻴﻊ ﻓﻬﻮ أﻧﻪ ﻓﻬﻢ ﺑﻮﺿﻮح أن اﻹﻋﻼن »ﻳﺘﻼﻋﺐ« ﺑﻌﻘﻮل املﺴﺘﻬﻠﻜني؛ ﺣﻴﺚ ﻗﺎل ﰲ ﻣﺤﺎﴐﺗﻪ ﺗﻠﻚ: أﻧﺘﻢ — ا ُملﻌﻠِﻨني — ﺗﻮﺟﱢ ﻬﻮن ﻛﻞ ﺟﻬﻮدﻛﻢ إﱃ إﺣﺪاث ﺗﺄﺛريات ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻋﲆ ﻋﻘﻮل اﻟﻌﻤﻼء املﺤﺘﻤﻠني .وﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ ،ﺑﺼﻔﺔ ﻋﺎﻣﺔ ،ﻫﻮ ﻋﻠﻢ اﻟﻌﻘﻞ .واﻟﻔﻦ ﻫﻮ اﻟﻔﻌﻞ، أﻣﺎ اﻟﻌﻠﻢ ﻓﻬﻮ ﻓﻬﻢ ﻛﻴﻔﻴﺔ اﻟﻔﻌﻞ ،أو ﴍح ﻣﺎ ﺗ ﱠﻢ ﻓﻌﻠُﻪ ،ﻓﺈذا ﻛﻨﱠﺎ ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ اﻟﺘﻌﺒري ﻋﻦ اﻟﻘﻮاﻧني اﻟﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﻨﺪ ﻓﻦ اﻹﻋﻼن إﻟﻴﻬﺎ ،ﻓﻌﻨﺪﺋ ٍﺬ ﻧﻜﻮن ﻗﺪ ﱠ ْ أﺿﻔﻨَﺎ اﻟﻌﻠﻢ إﱃ ﻓﻦ اﻹﻋﻼن. ﺣﻘﻘﻨﺎ ﺗﻘﺪﱡﻣً ﺎ ﻣﺘﻤﻴﱢ ًﺰا؛ وﻫﺬا ﻷﻧﻨﺎ ﻧﻜﻮن ﻗﺪ )ﺳﻜﻮت(١٩٠٤ ، وﰲ املﻘﺎل ﻧﻔﺴﻪ ،ﱠ ﺗﻮﻗﻊ ﺳﻜﻮت أن »ﻳُﻌﺮف ا ُملﻌﻠِﻦ اﻟﻨﺎﺟﺢ ﺑﺄﻧﻪ ا ُملﻌﻠِﻦ اﻟﺨﺒري ﺑﻌﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ «.وﺣﺪﱠد ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺨﺼﻮص اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺑﻬﺎ ﻟﻺﻋﻼن أن ﻳﺆﺛﱢﺮ ﻋﲆ ﻻوﻋﻲ ا ُمل ﱢ ﺘﻠﻘﻲ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ وﺻﻔﻪ ﺑ »اﻹﻳﺤﺎء« .وﻳﺮوي ﰲ ﻛﺘﺎﺑﻪ ﻗﺼﺔ ﺧﻴﺎط ﴍع ﻓﻴﻤﺎ ﺳﻤﱠ ﺎه ﺣﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ »ﻗﻮﻳﺔ« ﰲ ﺷﻴﻜﺎﺟﻮ .ﻳﻘﻮل» :ﻟﻢ أﻛﻦ أﺗﺼﻮﱠر أن ﻳﻜﻮن ﻹﻋﻼﻧﻪ أي ﺗﺄﺛري ﻋﲇ ﱠ أﻧﺎ ﺷﺨﺼﻴٍّﺎ« ،وﻟﻜﻦ »ﺑﻌﺪ ﺑﻀﻌﺔ أﺷﻬﺮ ﻣﻦ ﺑﺪء اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ وﺟﺪﺗُﻨﻲ أﺗﻮﺟﱠ ﻪ إﱃ ﻣﺤ ﱢﻞ 42
أﻓﻜﺎر ﺑﺪﻳﻠﺔ
اﻟﺨﻴﺎط وأﻃﻠﺐ ﺗﻔﺼﻴﻞ ﺑﺪﻟﺔ «.ودﺧﻞ ﺳﻜﻮت ﰲ ﺣﻮار ﻣﻊ ﺻﺎﺣﺐ املﺤﻞ ،اﻟﺬي ﺳﺄﻟﻪ إذا ً ٌ وﻻﺣﻘﺎ ،وﺟﺪ أﻧﻪ ﻻ ﺻﺪﻳﻖ ﻟﻪ ﻗﺪ ز ﱠﻛﻰ ﻟﻪ ﻫﺬا املﺤﻞ ،ﻓﺄﺟﺎﺑﻪ أن اﻷﻣﺮ ﻛﺬﻟﻚ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ. ﻛﺎن ﻳﺘﺬﻛﺮ أن أﺣﺪًا ﻣﻦ أﺻﺪﻗﺎﺋﻪ ﻗﺪ أوﺻﺎه ﺑﺎﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ املﺤﻞ ،وأدرك أﻧﻪ ﻗﺪ ﺗﺄﺛﺮ ﺑﺎﻹﻋﻼن ﻣﻦ دون وﻋﻲ ﻣﻨﻪ: ُ ُ رأﻳﺖ اﻹﻋﻼﻧﺎت )اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻤﺤﻞ اﻟﺨﻴﺎط( ﻋﲆ ﻣﺪى ﺷﻬﻮر ،وﻣﻨﻬﺎ ﻛﻨﺖ ﻗﺪ ُ ﺗﺸ ﱠﻜ ْ ﻧﺴﻴﺖ ﻣﺼﺪر ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻲ ﻠﺖ ﻟﺪيﱠ ﻓﻜﺮة ﻋﻦ املﺤﻞ .وﰲ وﻗﺖ ﻻﺣﻖ، وﺗﺼﻮ ُ ﱠرت أﻧﻬﺎ ﺗﺰﻛﻴﺔ ﺻﺪﻳﻖ) .ﺳﻜﻮت(١٩٠٣ ، واﻟﻼﻓﺖ أن ﺳﻜﻮت أﺷﺎر ً ُ ﻗﺮأت ﻣﺤﺘﻮى أيﱟ ﻣﻦ ﻗﺎﺋﻼ» :أﺷ ﱡﻚ ﻛﺜريًا ﰲ أن أﻛﻮن ﻗﺪ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺳﻮى اﻟﻌﻨﻮان «.وﻫﻜﺬا ﻧﺮى أن اﻟﻌﻨﻮان وﺣﺪه ﻛﺎن ﻛﺎﻓﻴًﺎ ﻟﺪﻓﻌﻪ ﻟﻠﺬﻫﺎب إﱃ املﺤﻞ واﺑﺘﻴﺎع ﺑﺪﻟﺔ. وﰲ ﺟﺰء َ آﺧﺮ ﻣﻦ اﻟﻜﺘﺎب ،ﰲ ﻓﺼﻞ ﻋﻨﻮاﻧﻪ »ﺗﺄﺛري اﻟﻼوﻋﻲ ﰲ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﱰام« ،ﻳﻘﺪﱢم ﻟﻨﺎ ﺳﻜﻮت ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ وﺻﻔﻪ ﺑﺄﻧﻪ أﺷﻬﺮ ﻣﻼﺣﻈﺎﺗﻪ: ْ أﻛﺪت ﱄ ﺳﻴﺪة ﺷﺎﺑﺔ أﻧﻬﺎ ﻟﻢ ﺗُﻤﻌِ ﻦ اﻟﻨﻈﺮ أﺑﺪًا ﰲ أيﱟ ﻣﻦ ا ُمل َ ﻠﺼﻘﺎت املﻮﺟﻮدة اﻋﺘﺎدت ﻟﺴﻨﻮات أن ﺗﺴﺘﻘ ﱠﻠﻬﺎ .وﻋﻨﺪﻣﺎ أ ْﻟﺤَ ُ ْ ﺤﺖ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﰲ ﻋﲆ ﻋﺮﺑﺎت اﻟﱰام اﻟﺘﻲ َ ُ ﻌﺮف ﻋﻦ ﻇﻬﺮ ﻗﻠﺐ ﻛﻞ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻈﻬَ ﺮ ﻋﱪ ﺧﻂ اﻟﺴﺆال، وﺟﺪت أﻧﻬﺎ ﺗَ ِ اﻟﱰام … وأﻧﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻘﺪﱢر ﻛﺜريًا ﻧﻮﻋﻴﺔ اﻟﺒﻀﺎﺋﻊ واﻟﺴﻠﻊ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻬﺎ؛ ﻓﻬﻲ ﻻ ﺗﺪرك ﺣﻘﻴﻘﺔ أﻧﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺘﺄﻣﻞ اﻹﻋﻼﻧﺎت ،واﺳﺘﺎءت ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻣﻦ ﺗﻌﺮﻳﻔﻲ ﻟﻬﺎ ﺑﺄﻧﻬﺎ ﻗﺪ ﺗﺄﺛ ﱠ ْ ﺮت ﺑﻬﺎ) .ﺳﻜﻮت(١٩٠٣ ، ﺗﻜﻤﻦ أﻫﻤﻴﺔ ﻫﺬا اﻻﻗﺘﺒﺎس ﰲ ﻛﻮﻧﻪ ﻳ ﱢُﺒني — وﻋﻦ َﻗ ْ ﺼ ٍﺪ ﻓﻴﻤﺎ ﻳُﻔﱰض — أن اﻹﻋﻼن ﻗﺎدر ﻋﲆ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﻣﻦ دون أن ﻳَﻔ َ ﻄﻨﻮا إﱃ أﻧﻪ ﻳﻔﻌﻞ ﺑﻬﻢ ذﻟﻚ .رﺑﻤﺎ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺮأي اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﻐﺮاﺑﺔ ﰲ ﻋﺎم ١٩٠٣؛ ﻓﻘﺪ ﻛﺎن اﻹﻋﻼن وﻗﺘﺬاك ﻣﻘﺘﴫًا ﻋﲆ اﻟﺼﺤﻒ وﻟﻮﺣﺎت اﻹﻋﻼﻧﺎت واملﻠﺼﻘﺎت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ ﻋﺮﺑﺎت اﻟﱰام ،وأﻧﺎ ﻣﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ أﻧﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺗَﺤ َ ﻈﻰ ﺑﺎﻫﺘﻤﺎ ٍم ﻣﺤﺪو ٍد ﻛﻤﺎ ﻫﻮ اﻟﺤﺎل اﻟﻴﻮم ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت املﻄﺒﻮﻋﺔ. وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻤﱠ ﺎ ﺣَ ِﻈ َﻲ ﺑﻪ ﺳﻜﻮت ﰲ ﻧﺎدي أﺟﻴﺖ ﻣﻦ ﺗﺤﻤﱡ ﺲ ﻛﺒري ﻷﻓﻜﺎره ،ﻓﺈن ﺻﻨﺎﻋﺔ ً وﻋﻮﺿﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ ﻋﻤﻮﻣﻬﺎ ﺗﺠﺎﻫﻠﺖ أﻓﻜﺎره املﺬﻫﻠﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﺄﺛريات اﻟﻼﺷﻌﻮرﻳﺔ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت. ﻋﻦ ذﻟﻚ ،ﻧﺎﴏوا وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺟﻮن ﻛﻴﻨﻴﺪي اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن اﻹﻋﻼن ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ »ﻓﻦ اﻟﺒﻴﻊ 43
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
املﻄﺒﻮع« )ﺟﻮﻧﱰ .(١٩٦٠ ،وﺑﻌﺪ ﻣﺮور ﺳﻨﻮات ﻗﻠﻴﻠﺔ ،وﺗﺤﺪﻳﺪًا ﰲ ﻋﺎم ،١٩١٠ﺗﺒﻨ ﱠ ِﺖ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻧﻤﻮذج )اﻻﻧﺘﺒﺎه ،اﻻﻫﺘﻤﺎم ،اﻟﺮﻏﺒﺔ ،اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ( ﻣﻊ اﻻﺳﺘﻌﺎﺿﺔ ﻋﻦ ﻛﻠﻤﺔ »اﻟﺮﻏﺒﺔ« ﺑﻜﻠﻤﺔ »اﻻﻗﺘﻨﺎع« )ﺑﺮﻳﻨﱰز إﻧﻚ.(١٩١٠ ، ﻣﻤﻜﻦ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ اﻟﻼوﻋﻲ ري ﻛﺎن اﻟﺘﻨﺎﻗﺾ ﻛﺒريًا ﺑني ﻣﻼﺣﻈﺎت ﺳﻜﻮت ﺣﻮل ﺗﺄﺛ ٍ ٍ واﻟﺘﺼﻨﻴﻒ اﻟﺼﺎرم اﻟﺬي ﻳﺘﻀﻤﻨﻪ ﻧﻤﻮذج )اﻻﻧﺘﺒﺎه ،اﻻﻫﺘﻤﺎم ،اﻻﻗﺘﻨﺎع ،اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ( ملﺮاﺣﻞ اﻹﻋﻼن واﻋﺘﺒﺎره ﻗﺎﺋﻤً ﺎ ﻋﲆ اﻻﻧﺘﺒﺎه واﻹﻗﻨﺎع .وﻟﻜﻦ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﰲ ﻋﺎم ١٩١٠ﻛﺎﻧﺖ َ ﻏﻔﻠﺔ اﻟﻌﻤﻼء ﺑﻮﺿﻮح ﺗُﺪار ﰲ اﻷﺳﺎس ﻣﻦ ﻗِ ﺒَﻞ ﻣﺪﻳﺮي ﻣﺒﻴﻌﺎت ﺳﺎﺑﻘني ﻛﺎﻧﻮا ﻳﻌﺘﱪون ٍ ً ﻣﺮادﻓﺎ ﻟﻠﻔﺸﻞ .ﺗﺘﻀﺢ ﻟﻨﺎ ﻋﺼﺒﻴﺔ ﻫﺬه اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺗﺠﺎه وﺟﻬﺔ اﻟﻨﻈﺮ اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻣﻦ ﻋﻨﻬﻢ ﻛﺘﺎﺑﺎت ﻛﻠﻮد ﻫﻮﺑﻜﻴﻨﺰ ،رﺋﻴﺲ ﴍﻛﺔ ﻟﻮرد آﻧﺪ ﺗﻮﻣﺎس ،اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﻷﻛﺜﺮ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ آﻧﺬاك؛ ﻓﻘﺪ ﻗﺎم ﻫﻮﺑﻜﻴﻨﺰ ،ﰲ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻣﻨﻪ ملﺤﺎﻛﺎة ﻧﺠﺎح ﻛﺘﺎب ﻓﺮﻳﺪرﻳﻚ ﺗﺎﻳﻠﻮر »اﻹدارة اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ« ،وﻫﻮ اﻟﻜﺘﺎب اﻷﻛﺜﺮ ﻣﺒﻴﻌً ﺎ ﰲ ﻋﺎم ،١٩١٧ﺑﻨﴩ ﻛﺘﺎب ﺑﻌﻨﻮان »اﻹﻋﻼن اﻟﻌﻠﻤﻲ« ﰲ ﻋﺎم .١٩٢٣ﻛﺎن ﻫﻮﺑﻜﻴﻨﺰ ﻳﺆﻣﻦ ﺑﺄن »اﻹﻋﻼن ﻫﻮ ﻓﻦ اﻟﺒﻴﻊ ،وﻛﺘﺎﺑﺘﻪ ﺑﺄﺳﻠﻮب ﺑﻠﻴﻎ ﺗﻤﺜﱢﻞ ﻋﻴﺒًﺎ ﻓﻴﻪ؛ ﻓﻼ أﺣﺪ ﻳﻘﺮأ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ أﻧﻬﺎ ﱞ ﻧﺺ أدﺑﻲ ﻣﻤﺘِﻊ .ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﻌﺘﱪ ُﻗ ﱠﺮاء اﻹﻋﻼن ﻋﻤﻼء ﻳﻘﻔﻮن أﻣﺎﻣﻚ ،وﻳﺴﻌَ ﻮْن ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت .ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﻤﻨﺤﻬﻢ ﻣﺎ ﻳﻜﻔﻲ ﻣﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﺘﻰ ﺗﺘﻢ ﻣﻌﻬﻢ ﺻﻔﻘﺔ اﻟﺒﻴﻊ« )ﻫﻮﺑﻜﻴﻨﺰ .(١٩٢٣ ،وﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى، ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﺑﺼﺪد ﻛﺘﺎﺑﺔ أﺣﺪ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻌﻠﻴﻚ أن ﺗﺘﻘﻤﱠ ﺺ ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﺒﺎﺋﻊ املﺘﺠﻮﱢل. ﻫﻜﺬا ُ ﻃ ْ ِ وﺻﺎرت اﻟﻐﻠﺒﺔ ﻟﻔﻜﺮة »اﻻﻧﺘﺒﺎه« ﻃﻮال ﺳﺘني ﻮﻳﺖ ﺻﻔﺤﺔ أﻓﻜﺎر ﺳﻜﻮت، ً أﻫﻤﻴﺔ ﻣﻊ ﻇﻬﻮر اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ )ﺑﺎري وﻫﺎورد، ﻋﺎﻣً ﺎ ،ﺑﻞ وزادت ً إن ْ .(١٩٩٠وﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل ،ﻣﺎ ْ وﻃﻨﻴﺔ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة ﺣﺘﻰ أﺿﺤَ ﻰ اﻹﻋﻼن ﻇﺎﻫﺮ ًة ﺻﺎر اﻷﻣﺮ ﻣﺴﺄﻟﺔ وﻗﺖ ﻗﺒﻞ أن ﺗَﻈﻬَ ﺮ اﻟﺜﻐﺮات ﰲ ذﻟﻚ اﻟﺘﻔﺴري اﻷﻧﻴﻖ اﻟﺬي ﱠ رﺳﺨﻪ رﺟﺎل املﺒﻴﻌﺎت ﻵﻟﻴﺔ ﻋﻤﻞ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ. ﻇﻬﺮت أوﱃ ﺗﻠﻚ اﻟﺜﻐﺮات ﰲ ﻋﺎم ،١٩٦٢وذﻟﻚ ﰲ ﻣﻘﺎل ﻧﴩﺗْﻪ ﻣﺠﻠﺔ »ﺟﻮرﻧﺎل أوف ِ ﻇﻬﺮت اﻓﺘﺘﺎﺣﻴﺔ اﻟﻌﺪد ﻟﺘُﻌﻠِﻦ أن »]ﺟﻮن[ ﻣﺎﻟﻮﻧﻲ ﻳﻘﺪﱢم أد ﱠﻟﺔ ﻣُﺪﻫِ ﺸﺔ أدﻓﺮﺗﻴﺰﻧﺞ« .ﺣﻴﺚ ﺿ ﱠﺪ وﺟﻬﺔ اﻟﻨﻈﺮ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮل ﺑﺄن اﻹﻋﻼن ﻻ ﺑﺪ أن ﻳَﺤ َ ﻈﻰ ﺑﺎﻟﺘﺼﺪﻳﻖ ﻗﺒﻞ أن ﱢ املﺘﻠﻘﻲ« )ﻣﺎﻟﻮﻧﻲ .(١٩٦٢ ،ﻛﺎن ﻫﺬا ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﻫﻮ ﻳﺘﺴﻨﱠﻰ ﻟﻪ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ ﻣﻮاﻗﻒ أو ﺳﻠﻮك ﻣﺎ ﱠ ﺗﻮﺻﻞ إﻟﻴﻪ ﻣﺎﻟﻮﻧﻲ ،اﻟﺒﺎﺣﺚ ﰲ ﻣﺆﺳﺴﺔ ﻟﻴﻮ ﺑﻮرﻧﻴﺖ ،وﻋ ﱠﺰزه ﺑﺎﻷدﻟﺔ. وﻳﺠﺪر ﺑﻲ ﻫﻨﺎ أن ﱢ أوﺿﺢ اﻟﻔﺎرق ﺑني اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت واملﻌﺘﻘﺪات .ﺗﻨﺸﺄ املﻌﺘﻘﺪات ﻣﻦ ٍ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻗِ ﻴﻠﺖ ﻟﻨﺎ ﻋﻦ املﻨﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣﺎت ،وﻣﻨﻬﺎ ﺗﻨﺸﺄ اﻟﺼﻔﺎت اﻟﺘﻲ ﻧﻌﺰوﻫﺎ ﻟﺘﻠﻚ 44
أﻓﻜﺎر ﺑﺪﻳﻠﺔ
املﻨﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣﺎت .وﻫﻜﺬا ،ﻓﺈﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﻨﺸﺄ ﻟﺪﻳﻨﺎ اﻋﺘﻘﺎد ً ﻣﺜﻼ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻹﻋﻼن ﺑﺄن ﺳﻴﺎرة ﻓرياري اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻨﻄﻠﻖ ﺑﴪﻋﺔ ً ١٦٣ ﻣﻴﻼ ﰲ اﻟﺴﺎﻋﺔ ،أو أن ﻣﺴﺤﻮق ً ﺑﻴﺎﺿﺎ ﻣﻦ ﻏريه. اﻟﻐﺴﻴﻞ »ﺑﻮﻟﺪ« ﻳﻐﺴﻞ أﻛﺜﺮ ﺗﻜﻤﻦ اﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺔ ﻫﻨﺎ ﰲ أﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﺸﱰي ﺑﺪاﻓﻊ ﺗﻠﻚ املﻌﺘﻘﺪات؛ ﻷن املﻌﺘﻘﺪات ﻻ ﺗﻠﺒﱢﻲ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻨﺎ ،ﻓﻨﺤﻦ ﻻ ﻧﺸﱰي ﺳﻴﺎرة ﻓرياري ﻷن ﴎﻋﺘﻬﺎ ً ١٦٣ ﻣﻴﻼ ﰲ اﻟﺴﺎﻋﺔ ،ﺑﻞ ﻧﺸﱰﻳﻬﺎ ﻷﻧﻨﺎ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ ﺳﻴﺎرة ُﻣﺜِرية ﺗﻜﻮن ﻣﺜﺎر إﻋﺠﺎب اﻟﻔﺘﻴﺎت أو اﻟﺠريان .وﻧﺤﻦ ً ﺑﻴﺎﺿﺎ؛ ﺑﻞ ﻧﺸﱰﻳﻪ ﻷﻧﻨﺎ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ أن ﺗَﻈﻬَ ﺮ ﻻ ﻧﺸﱰي املﺴﺤﻮق ﺑﻮﻟﺪ ﻷﻧﻪ ﻳﻐﺴﻞ أﻛﺜﺮ ﻣﻼﺑﺴﻨﺎ ﻧﻈﻴﻔﺔ ،وﺗﻠﻚ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ذات اﻟﺼﻠﺔ ﺑﺎﻟﺮﻏﺒﺎت واﻟﺤﺎﺟﺎت ﻫﻲ ﻣﺎ ﻧﺴﻤﻴﻪ ﺑﺎﻟﺘﻮﺟﻬﺎت .املﻬﻢ ﻫﻨﺎ أن ﻧﻌﺮف أن اﻹﻋﻼن ﻻ ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻐﻴري املﻌﺘﻘﺪات ،ﺑﻞ ﻳﻜﻤﻦ ﺗﺄﺛريه ﰲ ﻗﺪرﺗﻪ ﻋﲆ ﺗﻐﻴري ﺗﻮﺟﻬﺎﺗﻨﺎ. ﻓﻤﺎ ﻗﺼﺪه ﻣﺎﻟﻮﻧﻲ ﻫﻮ أن املﻌﺘﻘﺪات ﻗﺪ ﱢ ﺗﻐري ﺗﻮﺟﻬﺎت اﻟﻨﺎس ،ﺣﺘﻰ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﻮا ﻻ ﻳﺆﻣﻨﻮن ﺑﻬﺎ ،ﻛ ﱡﻞ ﻣﺎ ﻋﻠﻴﻚ ﻫﻮ أن ﺗﻔ ﱢﻜﺮ ﰲ ﺗَ ِﺒﻌﺎت ذﻟﻚ .ﻳﺒﺪو اﻟﺮأي اﻟﻘﺎﺋﻞ ﺑﺄن اﻹﻋﻼن ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺆﺛﺮ ﺣﺘﻰ ﻣﻦ دون اﻟﺤﺎﺟﺔ إﱃ ﺗﺼﺪﻳﻘﻪ رأﻳًﺎ ﺳﺎذﺟً ﺎ ،وﻟﻜﻦ إذا ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ رﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﻌﺪم ﺗﺼﺪﻳﻖ اﻟﻨﺎس ﻟﻬﺎ ،ﻓﺈن ﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ أن ﻋﻨﴫ »اﻻﻗﺘﻨﺎع« ﰲ ﻧﻤﻮذج )اﻻﻧﺘﺒﺎه ،اﻻﻫﺘﻤﺎم ،اﻻﻗﺘﻨﺎع ،اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ( ﻻ ﻣﻌﻨﻰ ﻟﻪ ،أﻟﻴﺲ ﻛﺬﻟﻚ؟ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻓﺈن اﻧﺘﻔﺎء »اﻻﻗﺘﻨﺎع« ﻳﻌﻨﻲ اﻧﺘﻔﺎء اﻟﻨﻤﻮذج وﻋﺪم ﺻﺤﺘﻪ ،وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ ً أﻳﻀﺎ أن اﻹﻋﻼن ﻳﻤﺜﻞ ﺷﻴﺌًﺎ أﻛﱪ ﻣﻦ ﻣﺠﺮد ﻛﻮﻧﻪ »ﻓﻨٍّﺎ ﻣﻦ ﻓﻨﻮن اﻟﺒﻴﻊ«. ﺑﻌﺪ ﻋﺎﻣني ﻣﻦ ﻣﻘﺎل ﻣﺎﻟﻮﻧﻲ ،ﻗﺪﱠم ﺟﺎك ﻫﺎﺳﻜﻴﻨﺰ ً أدﻟﺔ أﻛﺜﺮ إﺛﺎرة ﻟﻠﺠﺪل ﻋﲆ ﻗﺼﻮر ﻓﻜﺮة أن اﻹﻋﻼن ﻓﻦ ﻣﻦ ﻓﻨﻮن اﻟﺒﻴﻊ؛ ﺣﻴﺚ اﻛﺘﺸﻒ ﻫﺎﺳﻜﻴﻨﺰ ،ﻣﺪﻳﺮ اﻷﺑﺤﺎث ﰲ ﴍﻛﺔ ﻓﻮرد ،أن اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ »اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ – اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ – املﻨﻄﻘﻴﺔ« ﻛﺎﻧﺖ »أﻗ ﱠﻞ« ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﰲ ﺗﻐﻴري ً ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ أو ﻏري اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ .ﻛﻤﺎ وﺟﺪ ً أﻳﻀﺎ أن »ﻣﻘﺎﻳﻴﺲ اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت اﻟﺘﺬﻛﺮ واﻧﻄﺒﺎع اﻹﻋﻼن ﰲ اﻟﺬﻫﻦ ﺗﺒﺪو ،ﰲ أﺣﺴﻦ اﻷﺣﻮال ،ﻏري ذات ﺻﻠﺔ ﰲ ﺗﻐﻴري اﻟﺘﻮﺟﻪ واﻟﺴﻠﻮك« )ﻫﺎﺳﻜﻴﻨﺰ .(١٩٦٤ ،وﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى ،ﻓﺈن اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ ﻻ ﺗﻜﻮن ﻣﻦ ﺗﻠﻘﺎء ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻋﲆ ﻗﺪْر ﻛﺒري ﻣﻦ اﻟﺘﺄﺛري ،وﻻ أﻫﻤﻴﺔ ﻟﺘﺬﻛﺮ ﺗﻠﻚ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻣﻦ اﻷﺳﺎس .ﻫﺬا ﻳﺸﺒﻪ إﱃ ﺣﺪ ﻛﺒري اﻟﻘﻮل» :ﻻ أﻫﻤﻴﺔ ملﺎ ﻳﻘﻮﻟﻪ اﻟﺒﺎﺋﻊ ،املﻬﻢ ﻫﻮ ﻣﻈﻬﺮه «.وﻫﺬا ،ﻛﻤﺎ ﺳﻨﺮى، أﻗﺮب ﻛﺜريًا إﱃ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻣﻦ أي رأي آﺧﺮ ﰲ ﺗﻠﻚ اﻷﻳﺎم. إﻻ أن ﻣﺎﻟﻮﻧﻲ وﻫﺎﺳﻜﻴﻨﺰ ﻟﻢ ﱢ ﻳﺤﻘﻘﺎ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﰲ ﺗﺤﺪي اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺬي ﻳﺆﻣﻦ ﺑﺈﺛﺎرة اﻻﻧﺘﺒﺎه ،وﻟﻜﻦ ﻣﺎ ﻫﻲ إﻻ ٣أﻋﻮام ﺣﺘﻰ ﺑﺪأت ﻣﻮﺟﺔ ﻫﺠﻮم أﻛﺜﺮ ﺟﺪﻳﺔ ،وﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬه املﺮة ﻣﻦ ﻫﺮﺑﺮت ﻛﺮوﺟﻤﺎن ،وﻫﻮ ﻋﺎﻟﻢ ﻧﻔﺲ آﺧﺮ. 45
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻫﺮﺑﺮت ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﺑﺪأ ﻫﺮﺑﺮت ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﻣﺴريﺗﻪ ﰲ ﻣﺠﺎل ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ ﰲ اﻟﻘﻮات اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ،ﺛﻢ أﻣﴣ ﻓﱰ ًة أﺳﺘﺎذًا ﰲ ﺟﺎﻣﻌﺎت ﻳﻴﻞ وﺑﺮﻳﻨﺴﺘﻮن وﻛﻮﻟﻮﻣﺒﻴﺎ .وﻋﲆ ﻋﻜﺲ ﺳﻜﻮت ،ﻋﻤﻞ ﺑﺎﺣﺜًﺎ ً ﻣﺘﺨﺼﺼﺎ ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ وﻛﺎﻟﺔ ﺗﻴﺪ ﺑﻴﺘﺲ ﻟﻠﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼن ،وﻛﺬﻟﻚ ﺑﺎﺣﺜًﺎ ﺗﺴﻮﻳﻘﻴٍّﺎ ﻟﴩﻛﺔ ﻣﺎرﺑﻼن ﻟﻸﺑﺤﺎث .وﻗﺪ اﻛﺘﺴﺐ ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﺷﻬﺮﺗﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل أﺑﺤﺎث اﻟﺮأي اﻟﻌﺎم ،وﻣﻦ املﺆﻛﺪ أن ﻋﻼﻗﺘﻪ املﺒﺎﴍة ﺑﺠﻤﻬﻮر املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﻣ ﱠﻜﻨﺘْﻪ ﻣﻦ أن ﻳُﴫﱢ ح ﺑﺘﴫﻳﺤﻪ اﻷول اﻟﺬي ﻛﺎن ﻳُﻌَ ﱡﺪ ﻣﻔﺎﺟﺄة؛ ﻓﻔﻲ ﻋﺎم ،١٩٦٥وﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻘﺎل ﰲ دورﻳﺔ »ﺑﺎﺑﻠﻴﻚ ً واﺻﻔﺎ ﺗﺄﺛري اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ أوﺑﻴﻨﻴﻮن ﻛﻮارﺗﺮﱄ« ،ﺷ ﱠﻜﻚ ﰲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم، ﺑﺄﻧﻪ »ﻣﺤﺪود« ،وأﺷﺎر إﱃ أن »اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن وﺳﻴﻂ ﻳَﻌِ ﻴﺒﻪ ﻣﺤﺪودﻳﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﻮﺳﺎﺋﻂ املﻄﺒﻮﻋﺔ« )ﻛﺮوﺟﻤﺎن.(١٩٧١ ، ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﺘﺨﻴﻞ ر ﱠد ﻓﻌْ ﻞ ﻗﺎدة اﻹﻋﻼن ﰲ ﻣﺎدﻳﺴﻮن ﺳﻜﻮﻳﺮ ﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﻜﻼم ،ﻓﺘﻠﻚ ً ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎملﻨﺎﻓﺲ اﻟﻠﺪود :اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ اﻟﺠﻤﻠﺔ ،اﻟﺘﻲ ﺗﻘﱰح أن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن وﺳﻴﻂ ﻗﺎﴏ ﻣﺠﻨﻮن ﻳﺤﻤﻞ ﺳﻜﻴﻨًﺎ ﺣﺎدٍّا وﻳﻬﺪد ﺑﺬﺑْﺢ واﻹﻋﻼن املﻄﺒﻮع ،ﻗﺪ وﻗﻔﺖ ﰲ وﺟﻮﻫﻬﻢ ﻣﺜﻞ ٍ وﻟﻜﻦ ﻋﻠﻤﺎء اﻟﻨﻔﺲ َ ﱠ اﻵﺧﺮﻳﻦ أﻳﱠﺪوا ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﰲ أن اﻟﺘﺠﺎوب اﻟﺪﺟﺎﺟﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺒﻴﺾ ذﻫﺒًﺎ. ﻣﻊ اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي ﺗﺘﻮﻗﻌﻪ ﻣﻦ اﻟﺘﻮاﺻﻞ املﻘﻨﻊ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي، ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ ُ ﻃ ِﺮح ﻋﲆ املﺸﺎرﻛني ﺳﺆا ٌل ﺣﻮل ﺗﺄﺛري اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ،ذﻛﺮوا )ﻋﲆ ﻏﺮار »ﻓﺘﺎة« واﻟﱰ دﻳﻞ ﺳﻜﻮت( أﻧﻬﻢ »ﻗ ﱠﻠﻤﺎ ﺷﻌﺮوا أﻣﺎﻣﻪ ﺑﺎﻟﺘﻔﺎﻋﻞ أو اﻻﻗﺘﻨﺎع« )ﻛﺮوﺟﻤﺎن، .(١٩٦٥ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ ،ﻓﺈن ﻣﺤﺘﻮى اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ — ﻟﻄﺒﻴﻌﺘﻪ اﻟﺨﺎﺻﺔ — ﻳﺒﺪو ً وﺳﺨﻴﻔﺎ وﻻ ﻳﺮﺗﻘﻲ إﱃ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﻮاﺻﻞ املﻘﻨﻊ .ﻳﻘﻮل ﻛﺮوﺟﻤﺎن: ﺗﺎﻓﻬً ﺎ أﻳﻌﻨﻲ ﻫﺬا أﻧﱠﻨﺎ ﰲ ﺣﺎل أﻣﺪﱠﻧﺎ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﺑﻤﺎ ﻳﻜﻔﻲ ﻣﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺒﺴﻴﻄﺔ ﻋﻦ املﻨﺘﺠﺎت ﺳﻨﻘﺘﻨﻊ وﻧﺼﺪﱢق؟ ﻋﲆ اﻟﻌﻜﺲ ﻣﻦ ذﻟﻚ ،ﻓﻬﺬا ﻳُﺸري إﱃ أن اﻹﻗﻨﺎع ﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﻨﺤﻮ … ﻏري ﻓﺎﻋﻞ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق ،وأن ِﻣﻦ اﻟﺨﻄﺄ أن ﻧﻨﻈﺮ إﱃ اﻷﻣﺮ … وﻛﺄﻧﻪ اﺧﺘﺒﺎر ﻟﺘﺄﺛري اﻹﻋﻼن) .ﻛﺮوﺟﻤﺎن(١٩٦٥ ، ﱠ ﻟﻜﻦ ﻣﻘﺎل ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﻟﻢ ﻳُ ِﺜ ْﺮ ذﻟﻚ اﻟﻘﺪْر ﻣﻦ اﻻﻫﺘﻤﺎم ﰲ أوﺳﺎط ﻣﺠﺘﻤﻊ اﻹﻋﻼن؛ ﻓﻬﻮ ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ اﻷﻣﺮ ﻣﺠﺮد ﺑﺎﺣﺚ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ،وﻟﻜﻦ ﺑﻌﺪ ﻋﺎﻣني ﺻﺎر ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﻣﺪﻳﺮ ﻗﺴﻢ ﻋﻼﻗﺎت اﻟﺮأي اﻟﻌﺎم ﰲ ﴍﻛﺔ ﺟﻨﺮال إﻟﻜﱰﻳﻚ ،وﻫﻲ أﻛﱪ اﻟﴩﻛﺎت ا ُملﻌﻠِﻨﺔ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت 46
أﻓﻜﺎر ﺑﺪﻳﻠﺔ
املﺘﺤﺪة ،وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻪ أﺿﺤﻰ اﻵن ﻳﻌﻤﻞ ﻟﺤﺴﺎب ﻋﻤﻴﻞ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻲ أن ﺗﺆﺧﺬ أﻓﻜﺎره ﺑﺠﺪﻳﺔ أﻛﺜﺮ. ﻛﺎﻧﺖ ﺧﻄﻮة ﻛﺮوﺟﻤﺎن ا ُملﻘ ِﺒﻠﺔ ﻫﻲ اﻟﴩوع ﰲ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺠﺎرب املﻌﻤﻠﻴﺔ ﻋﲆ آﻟﻴﺎت ﺣﻮاس »اﻟﻨﻈﺮ واﻟﺘﻔﻜري واﻻﻧﺘﺒﺎه واﻻﺳﱰﺧﺎء« .وﻗﺎم ﺑﺘﻨﻔﻴﺬ ﻋﻤﻠﻪ اﻷوﱠﱄ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺗﻘﻨﻴﺔ ﺗﺴﺠﻴﻞ ﺣﺮﻛﺔ اﻟﻌني ﻟﻘﻴﺎس ﻣﻘﺪار ﺗﺤﺪﻳﻖ اﻟﻌني ﰲ ﻛﻞ إﻋﻼن ،واﻟﻔﻜﺮة ﻫﻲ أﻧﻪ ﻛﻠﻤﺎ زادت ﻣﺪة ﺗﺤﺪﻳﻖ اﻟﻌني زاد ﻣﻘﺪار اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﻨ ﱠ ِﺸﻂ .وﻟﻜﻨﻪ ﴎﻋﺎن ﻣﺎ واﺟﻪ ﻣﻔﺎرﻗﺔ؛ ﻓﺮﻏﻢ أﻧﻪ ﻛﺎن ﻣﻦ اﻟﺼﺤﻴﺢ — ﻋﲆ أﺳﺎس ﻛﻞ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﺣﺎﻻت املﺸﺎرﻛني — أن ﻓﱰة اﻟﺘﺤﺪﻳﻖ اﻷﻛﺜﺮ ﺗﻌﻨﻲ ﻗ ْﺪ َر ﺗﺬ ﱡﻛ ٍﺮ أﻛﱪ ملﺤﺘﻮى اﻹﻋﻼن ،ﻓﻘﺪ ﻇﻬﺮ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى »اﻟﻌﻴﱢﻨﺔ« ﻛﻜﻞ أن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﻛﺎن ﻣﻘﺪار اﻟﺘﺤﺪﻳﻖ ﻓﻴﻬﺎ »أﻗﻞ« ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺬ ﱠﻛﺮﻫﺎ املﺸﺎرﻛﻮن ﺑﺼﻮرة أﻓﻀﻞ )ﻛﺮوﺟﻤﺎن.(١٩٦٨ ، وﺣﺘﻰ ﻳَﻌﺜُﺮ ﻋﲆ ﺗﻔﺴري ﻟﻬﺬه املﻔﺎرﻗﺔ ،ﻟﺠﺄ ﻛﺮوﺟﻤﺎن إﱃ ﻛﺘﺎﺑﺎت وﻳﻠﻴﺎم ﺟﻴﻤﺲ، أﺳﺘﺎذ ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ اﻟﺸﻬري ﰲ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻫﺎرﻓﺎرد )ﺟﻴﻤﺲ ،(١٨٩٠ ،وﻗﺪ ﻋ ﱠﺮف ﺟﻴﻤﺲ ﻧﻮﻋني ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه :اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﻄﻮﻋﻲ وﻏري اﻟﻄﻮﻋﻲ ،وأ ﱠﻛﺪ أن اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﻄﻮﻋﻲ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺴﺘﻤﺮ ﺛﻮان ﰲ ﻛﻞ ﻣﺮة ،وأن ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻤﺮ ملﺪة أﻃﻮل ﻣﻦ ﻷﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺑﻀﻊ ٍ ذﻟﻚ ﻛﺎﻧﺖ »ﺗﺘﺤﻮل إﱃ ﺗﻜﺮار ﺟﻬﻮد ﻣﺘﻌﺎﻗﺒﺔ ﺗﺴﺘﺤﴬ املﻮﺿﻮع إﱃ اﻟﺬﻫﻦ ﻣﺮة أﺧﺮى«. ﱢ املﺘﻠﻘﻲ ﻗﺪ ﻳﺴﺘﻮﻋﺐ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ أﺷﻴﺎء أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ واﻗﱰﺣﺖ ﺗﺠﺎرب ﻛﺮوﺟﻤﺎن أن ً ﻳﺸﺎﻫﺪﻫﺎ وﻫﻮ ﰲ و ْ ﺧﺎﻣﻞ )اﻧﺘﺒﺎه ﻏري ﻃﻮﻋﻲ( ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺘﻠﻚ اﻟﺘﻲ وﺑﻌﻘﻞ َﺿﻊ اﺳﱰﺧﺎءٍ ٍ ٍ ﺗﺴﺘﻬﺪف اﺳﺘﺜﺎرة ﺣﻮاﺳﻪ واملﺸﺎﻫﺪة ﺑﻌﻘﻞ ﺣﺎﴐ ﻧ َ ِﺸﻂ )اﻧﺘﺒﺎه ﻃﻮﻋﻲ ﻣﺘﻜ ﱢﺮر( .وﻛﺎن َ ﻳﺘﻤﺎﳽ ﻣﻊ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺗﺠﺮﺑ ٍﺔ أﺟﺮاﻫﺎ ﻓﺴﺘﻴﻨﺠﺮ وﻣﺎﻛﻮﺑﻲ ﻋﺎم .١٩٦٤ ﻫﺬا ﻓﻘﺪ وﺟﺪ ﻓﺴﺘﻴﻨﺠﺮ وﻣﺎﻛﻮﺑﻲ أﻧﻪ إذا ﺗﻢ ﺗﺸﻐﻴﻞ رﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻋﲆ ﴍﻳﻂ ﺻﻮﺗﻲ ﻳﺼﺎﺣﺐ ﻣﻘﻄﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻏري ذي ﺻﻠﺔ ﺑﺘﻠﻚ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻓﺈن اﻟﻄﻼب — ﻣﻮﺿﻮع اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ — ﻳﺤﻔﻈﻮﻧﻬﺎ ﺑﺼﻮرة أﻓﻀﻞ ﻣﻤﱠ ﺎ إذا ﺗﻢ ﺗﺸﻐﻴﻞ اﻟﴩﻳﻂ ﻣﻊ ﻣﻘﻄﻊ ﻓﻴﺪﻳﻮ ﻟﻪ ﺻﻠﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن )ﻓﺴﺘﻴﻨﺠﺮ وﻣﺎﻛﻮﺑﻲ.(١٩٦٤ ، اﻟﻨﺎﺟﻢ ﻋﻦ ﻣﺸﺎﻫﺪة ﳾء ﻻ ﻋﻼﻗﺔ ﻟﻪ ﺑﺎﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻳﻘﻮل ﻛﺮوﺟﻤﺎن» :ﻳﺒﺪو أن اﻹﻟﻬﺎء ِ اﻟﺼﻮﺗﻴﺔ ﻗﺪ ﻗ ﱠﻠﻞ ﻣﻦ ﻣﻘﺎوﻣﺔ اﻟﻌﻘﻞ ملﻀﻤﻮن اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ« )ﻛﺮوﺟﻤﺎن .(١٩٦٥ ،وملﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺒﺤﺚ ﰲ ﻫﺬا املﻮﺿﻮع ،ﻗﺎم ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﺑﺘﻨﻔﻴﺬ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﰲ ﻋﺎم ١٩٦٩ﺑﺎﻟﺘﻌﺎون ﻣﻊ املﺨﺘﱪ اﻟﻌﺼﺒﻲ اﻟﻨﻔﴘ ﰲ ﻧﻴﻮﻳﻮرك .وﻛﺎن اﻟﻬﺪف ﻫﻮ اﻟﺒﺤﺚ ﰲ اﻻﺧﺘﻼف ﺑني اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ املﺦ ﺑﻬﺎ ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ واﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺼﺤﻔﻴﺔ .وﻣﻤﱠ ﺎ ﻳﻜﺸﻒ اﺗﺠﺎﻫﺎت 47
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ أن ﻫﺬه ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺳﻮى املﻘﺎﻟﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻣﻦ ﻣﻘﺎﻻت ﻛﺮوﺟﻤﺎن اﻟﺘﻲ وﺟﺪت ﻃﺮﻳﻘﻬﺎ ﻟﻠﻨﴩ ﰲ دورﻳﺔ ﺑﺤﺜﻴﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ )ﻛﺮوﺟﻤﺎن.(١٩٧١ ، ﻛﺎن ﻣﺎ ﻓﻌﻠﻪ ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﺑﺎﻷﺳﺎس ﻫﻮ إﺧﻀﺎع اﻟﻌﻴﻨﺔ ﻟﺠﻬﺎز رﺳﻢ ﻣﻮﺟﺎت املﺦ؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻗﻴﺎس ﻧﻮع املﻮﺟﺎت املﻨﺒﻌﺜﺔ أﺛﻨﺎء ﻗﺮاءة ﻣﺠﻠﺔ وﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺗَﻈﻬَ ﺮ أﺛﻨﺎء ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ .وﻗﺪ ﱠ ﻗﺴﻢ ﻣﻮﺟﺎت املﺦ إﱃ ﺛﻼث ﻓﺌﺎت :ﻣﻮﺟﺎت أﻟﻔﺎ ،اﻟﺘﻲ ﺗُ ِﺸري إﱃ اﻻﺳﱰﺧﺎء، وﻣﻮﺟﺎت ﺑﻴﺘﺎ »اﻟﴪﻳﻌﺔ« ،اﻟﺘﻲ ﺗُﺸري إﱃ اﻟﻴﻘﻈﺔ واﻟﻨﺸﺎط واﻻﺳﺘﺜﺎرة ،وﻣﻮﺟﺎت دﻟﺘﺎ وﺛﻴﺘﺎ »اﻟﺒﻄﻴﺌﺔ« ،اﻟﺘﻲ ﺗﺸري إﱃ ا َمل َﻠﻞ .واﻓﱰض ﻛﺮوﺟﻤﺎن أن اﻻﺧﺘﻼف ﺑني اﻧﺒﻌﺎﺛﺎت ﻣﻮﺟﺎت املﺦ »اﻟﺒﻄﻴﺌﺔ« و»اﻟﴪﻳﻌﺔ« ﻳﺒني ﻣﺴﺘﻮى اﻫﺘﻤﺎم املﺸﺎرك ﺑﺎﻟﻮﺳﻴﻂ اﻹﻋﻼﻣﻲ اﻟﺬي ﺗﻌ ﱠﺮض ﻟﻪ؛ ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ املﻮﺟﺎت أﴎع ،ﻛﺎن اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ أﻛﺜﺮ ﻧﺸﺎ ً ﻃﺎ وﻳﻘﻈﺔ ،واﻟﻌﻜﺲ ،ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ املﻮﺟﺎت أﺷﺪ ﺑُ ْ ﻄﺌًﺎ ﻛﺎن اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﺳﻠﺒﻴٍّﺎ ﺑﻼ اﻧﺘﺒﺎه. ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻌﻴﻨﺔ املﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﺳﻜﺮﺗرية ﺗﺒﻠﻎ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﺮ ٢٣ﻋﺎﻣً ﺎ ،وﺑﻌﺪ اﻟﺴﻤﺎح ﻟﻬﺎ ﺑﻘﺮاءة ﺑﻌﺾ املﺠﻼت ،ﻋﺮض ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺛﻼﺛﺔ إﻋﻼﻧﺎت ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ،وﻫﻮ ﻳﻘﻮم ً ﻃﻮال اﻟﻮﻗﺖ ﺑﻘﻴﺎس اﻧﺒﻌﺎﺛﺎت ﻣﻮﺟﺎت املﺦ .وﺟﺪ ﱡ ﻃﻔﻴﻔﺎ ﰲ ﻣﻮﺟﺎت أﻟﻔﺎ؛ ﻣﻤﱠ ﺎ ﻳُﺸري ﺗﻐريًا ً إﱃ أﻧﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺴﱰﺧﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ﻃﻮال ﻓﱰة اﻻﺧﺘﺒﺎر ،إﻻ أﻧﻪ وﺟﺪ ﻓﺎرﻗﺎ ﻛﺒريًا ﺑني املﻮﺟﺎت اﻟﺒﻄﻴﺌﺔ واﻟﴪﻳﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺒﻌﺚ أﺛﻨﺎء اﻟﺘﻌﺮض ﻟﻠﻮﺳﻴﻄني املﺨﺘﻠﻔني؛ ﻓﺒﻴﻨﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻘﺮأ املﺠﻠﺔ ،ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﺴﺒﺔ ﺑني املﻮﺟﺎت اﻟﴪﻳﻌﺔ واﻟﺒﻄﻴﺌﺔ ﺗﺒﻠﻎ ﻧﺤﻮ ١ : ٤؛ ﻣﻤﺎ ﻳﺪل ﻋﲆ أﻧﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺘﻨﺒﱢﻬﺔ وﻣﻬﺘﻤﱠ ﺔ .وﻟﻜﻦ ﻫﺬه اﻟﻨﺴﺒﺔ ﺗﺤﻮﻟﺖ ﻟﺘﻜﻮن ﻣﺘﺴﺎوﻳﺔ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﺧﻼل ﻣﺸﺎﻫﺪة إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن؛ ﻣﻤﺎ ﻳﺸري إﱃ أن ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻴﻘﻈﺔ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﻛﺎن أﻗ ﱠﻞ ﺑﻜﺜري أﺛﻨﺎء ﱢ املﺘﻠﻘﻲ ﻣﻊ املﺤﺘﻮى ﻗﺮاءﺗﻬﺎ املﺠﻼت .وﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬه اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﺗﺪﻋﻴﻤً ﺎ ﻣﻤﺘﺎ ًزا ﻟﺮأﻳﻪ ﺑﺄن ﺗﻔﺎﻋﻞ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ﻫﻮ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ أﻗ ﱡﻞ ﺑﻜﺜري ﻣﻦ ﺗﻔﺎﻋﻠﻪ ﻣﻊ اﻟﻮﺳﺎﺋﻂ املﻄﺒﻮﻋﺔ. ً ﻓﺄوﻻ :ﻟﻢ ﻏري أن ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﺣﻔﻠﺖ ﺑﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻴﻮب املﻨﻬﺠﻴﺔ اﻟﺼﺎرﺧﺔ؛ ُﺠﺮ ﻛﺮوﺟﻤﺎن اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ إﻻ ﻋﲆ ﺷﺨﺺ واﺣﺪ .وﺛﺎﻧﻴًﺎ :أن ﺟﻬﺎز رﺳﻢ ﻣﻮﺟﺎت املﺦ ﻻ ﻳ ِ ﻳﻘﻴﺲ ﺳﻮى ﻧﺸﺎط املﻨﻄﻘﺔ اﻟﺨﻠﻔﻴﺔ ﻟﻘﴩة املﺦ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻟﻦ ﻳﺘﻢ ﺗﺴﺠﻴﻞ أي ﻧﺸﺎط ﻋﺼﺒﻲ ٍ ﻣﻨﻄﻘﺔ أﻋﻤﻖ ﰲ املﺦ .وﺛﺎﻟﺜًﺎ :ﻫﻨﺎك ﻋﺪم دﻗﺔ ﰲ ﺳﻴﺎق ﻗﻴﺎس ﻣﻮﺟﺎت املﺦ؛ ﺣﻴﺚ َﺠﺮي ﰲ ﻳ ِ إن ﻗﻴﺎس ﺗﺄﺛري اﻹﻋﻼﻧﺎت املﻄﺒﻮﻋﺔ ﻗﺪ ﺷﻤﻞ ﻗﺮاءة املﺠﻠﺔ ﻛﻠﻬﺎ ،وﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﻣﺎ ﺑﻬﺎ ﻣﻦ إﻋﻼﻧﺎت ،ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﻢ ﻋﺮض إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﺑﻤﻌﺰل ﻋﻦ أي ﺑﺮاﻣﺞ ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ .وراﺑﻌً ﺎ: ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻌﻴﻨﺔ ﺗﺠﻠﺲ ﰲ ﻣﺨﺘﱪ. ً وﻛﻤﺎ ُ ﺳﺎﺑﻘﺎ ،ﻟﻢ ﻳﻜﻦ املﻌﻠﻨﻮن ﻳﺸﻌﺮون ﺑﻜﺜري ارﺗﻴﺎح ﻷﻓﻜﺎر ﻛﺮوﺟﻤﺎن؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻗﻠﺖ ﻟﻢ ﻳﻘﺘﻨﻌﻮا ﺑﻜﺜري ﻣﻤﺎ اﺳﺘﻨﺘﺠﻪ ﰲ ﻫﺬه اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ً أﻳﻀﺎ .وﻟﻜﻨﻨﻲ ُ ﻗﻤﺖ ﺑﻨﻔﴘ ﺑﺈﺟﺮاء ﺗﺠﺮﺑﺔ 48
أﻓﻜﺎر ﺑﺪﻳﻠﺔ
ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﻣﺴﺘﻌﻴﻨًﺎ ﺑﻌﺪد ﻣﻦ املﺸﺎرﻛني ،وﺑﻤﻘﻴﺎس أﻛﺜﺮ دﻗﺔ ملﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه ،وﰲ ﻇﻞ ً ﺗﻤﺜﻴﻼ ،وﰲ ﺑﻴﺌﺔ أﻛﺜﺮ راﺣﺔ ،وﻟﻜﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺟﺎءت ﻣﺘﻄﺎﺑﻘﺔ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻣﻊ ﺳﻴﺎق ﻣﺘﻮازن وأﻛﺜﺮ ﱢ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻛﺮوﺟﻤﺎن )ﻫﻴﺚ(٢٠٠٩ ،؛ أي إن ﺗﻔﺎﻋﻞ املﺘﻠﻘﻲ ﻣﻊ املﺤﺘﻮى اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ﻫﻮ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ أﻗ ﱡﻞ ﺑﻜﺜري ِﻣﻦ ﺗﻔﺎﻋﻠﻪ ﻣﻊ اﻟﻮﺳﺎﺋﻂ املﻄﺒﻮﻋﺔ. ﻛﺎن ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﺗﻔﻨﻴﺪًا ﻗﺎﻃﻌً ﺎ ﻟﻘﻨﺎﻋﺎت املﻌﻠﻨني ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻌﴫ ،واﻟﺬي ﻣﻔﺎده أن ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻧﺸﺎط ﻳﺴﺘﻠﺰم ﻗ ْﺪ ًرا ﻛﺒريًا ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ،أﻋﲆ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻣﻦ ﻗﺮاءة إﻋﻼن ﻣﻄﺒﻮع؛ ﺣﻴﺚ ﻛﺎﻧﻮا ﻳَ َﺮوْن أن ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﺗﺤﺘﺎج إﱃ ﺣﺎﺳﺘني — اﻟﻨﻈﺮ واﻟﺴﻤﻊ — وﻟﻴﺲ ﺣﺎﺳﺔ واﺣﺪة ﻓﻘﻂ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﺗﺘﻀﺎﻋﻒ ﻋﻨﺎﴏ ﺟﺬْب اﻧﺘﺒﺎه املﺸﺎﻫﺪ. َ ﱠ ﻮﱄ اﻫﺘﻤﺎﻣً ﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻘﺮأ ٍّ ﻧﺼﺎ، وﻟﻜﻦ ﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﻣﻨﻄﻘﻬَ ﺎ؛ ﻓﻤﻦ اﻟﺴﻬﻞ ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ أن ﺗُ ِ ﻷﻧﻚ ﺗﺘﺤﻜﻢ ﰲ زﻣﻦ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﻫﺬه املﻬﻤﺔ — ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﻤﺴﺢ اﻟﺼﻔﺤﺔ ﺑﻨﺎﻇﺮﻳﻚ — وأن ً واﻧﺘﺒﺎﻫﺎ أﻗ ﱠﻞ إﱃ اﻷﺟﺰاء اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻬﻤﻚ، ﻮﱄ املﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه إﱃ اﻷﺟﺰاء اﻟﺘﻲ ﺗﻬﺘﻢ ﺑﻬﺎ، ﺗُ ِ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﺗﻠﻘني املﻌﻠﻮﻣﺎت ﰲ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻛﻠﻴٍّﺎ ﻋﲆ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﻨﻔﻴﺬ اﻹﻋﻼن ﺑﻬﺎ، َ ﻓﻼ ﺳﻴﻄﺮة ﻟﻚ ﻋﻠﻴﻪ ،وﻟﻴﺲ ﻟﺪﻳﻚ )إﻻ إذا َ ﺷﺎﻫﺪت اﻹﻋﻼن ﻣﻦ ﻗﺒ ُﻞ( أيﱡ ﻓﻜﺮة ﻛﻨﺖ ﻗﺪ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ﺣﻮل ﻣﺪى اﺳﺘﺤﻮاذه ﻋﲆ اﻫﺘﻤﺎﻣﻚ .وﻫﻜﺬا ﻳﺼﺒﺢ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺷﺎﻣﻠﺔ؛ ﻓﻼ ﻳﻤﻜﻨﻚ أن »ﺗﻤﺴﺢ« اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﺑﺸﻜﻞ اﻧﺘﻘﺎﺋﻲ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻞ ﺟﺪٍّا ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﻌﺘﻘﺪ — ﻛﻤﺎ ﺗﻨﺒﱠﺄ ﺟﻴﻤﺲ ﰲ ﻋﺎم — ١٨٩٠أن ا ُملﺸﺎﻫِ ﺪ ﻳﻨﺰﻟﻖ إﱃ ﺣﺎﻟﺔ ﺧﺎﻣﻠﺔ ﻣﺘﺪﻧﻴﺔ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﺗﺠﺎه ﻣﺎ ﻳﺸﺎﻫﺪه. ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺣﻘﻴﻘﺔ أن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻛﺎن وﺳﻴ ً ﻄﺎ ﻳﻌﺎﻧﻲ ﻣﻦ ﻣﺤﺪودﻳﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻫﻲ اﻻﻛﺘﺸﺎف اﻟﺪراﻣﺎﺗﻴﻜﻲ اﻟﻮﺣﻴﺪ ﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﻛﺮوﺟﻤﺎن؛ ﻓﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﻟﺴﺎﺋﺪة ﰲ ﺗﻠﻚ اﻷﻳﺎم ﻫﻲ أن اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻳﺰداد ﻛﻠﻤﺎ ازدادت ﻣ ﱠﺮات ﻋﺮﺿﻪ؛ ﺣﻴﺚ إن ً اﻧﺘﺒﺎﻫﺎ ﻛﺒريًا ﻟﻠﻌﺮض اﻷول ،وﻟﻜﻦ ﰲ ﻛﻞ ﻣﺮة أﺧﺮى ﺗﺰداد ﺳﻬﻮﻟﺔ ا ُملﺸﺎﻫِ ﺪ ﻗﺪ ﻻ ﻳُﺒﺪِي ﺗﻔﺎﻋﻞ املﺸﺎﻫﺪ ﻣﻊ اﻹﻋﻼن واﻻﻧﺘﺒﺎه إﻟﻴﻪ .وﻷﺟﻞ اﺧﺘﺒﺎر ﻫﺬه اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ،ﻗﺎم ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﺑﻌﺮض ﺛﻼﺛﺔ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ املﺸﺎرﻛني ﺛﻼث ﻣﺮات ،ووﺟﺪ ﰲ ﻛﻞ ﺣﺎﻟﺔ أن ﻧﺸﺎط ﻣﻮﺟﺔ املﺦ »ﻳﺘﻀﺎءل« ﻣﻊ ﻛﻞ ﻣﺮة ﻋﺮض؛ أي إن اﻧﺘﺒﺎه اﻟﻌﻴﻨﺔ »ﻳﻘﻞ« ،وذﻟﻚ ﻋﲆ اﻟﻌﻜﺲ ﻣﻦ اﻻﻓﱰاض اﻟﻘﺎﺋﻞ ﺑﺄن اﻻﻧﺘﺒﺎه »ﻳﺰﻳﺪ« ﻣﻊ ﻛﻞ ﺗﻜﺮار ﻟﻠﻌﺮض .ﻟﻴﺲ ﻫﺬا وﺣﺴﺐ ،وإﻧﻤﺎ ﺗﺒﺪو ﻫﺬه اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﺻﺤﻴﺤﺔ ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﻣﺪى أﻫﻤﻴﺔ اﻹﻋﻼن ﻟﻠﻤﺘﻠﻘﻲ .وﻣﺮة أﺧﺮى، ﺗﻢ ﺗﻜﺮار ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻛﺮوﺟﻤﺎن واﻟﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﺻﺤﺔ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ )ﻫﻮﺗﻮن وآﺧﺮون.(٢٠٠٦ ، وﻫﻜﺬا ﻧﺮى أن ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﻗﺪ ﱠ ﺗﻮﺻﻞ إﱃ أن اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ﻻ ﻳﺤﻈﻰ ﺑﺎﻻﻧﺘﺒﺎه، وأن اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﻪ ﻳﺘﻀﺎءل ﻣﻊ ﺗﻜﺮار املﺸﺎﻫﺪة .وﻣﻦ املﺜري ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم أﻧﻪ ﻟﻢ ﻳﻌﺘﱪ ذﻟﻚ 49
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ً ﻣﺤﺘﻤﻼ؛ ﻓﻘﺪ ﺧﻠﺺ إﱃ أن ﻗﺼﻮ ًرا ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ وﻟﻜﻦ اﻋﺘﱪه ﻣﻮﻃﻦ ﻗﻮة اﻟﺘﻌﻠﻢ ﻳﺤﺪث ،وﻟﻜﻨﻪ ﻟﻴﺲ ﺗﻌ ﱡﻠﻤً ﺎ ﺑﺎملﻌﻨﻰ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي ﻟﻠﻜﻠﻤﺔ. ﻳﺘﺒني ﻣﻦ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻷوﻟﻴﺔ اﻟﺘﻲ اﺳﺘﺨﻠﺼﻨﺎﻫﺎ ﻣﻦ ﺟﻬﺎز رﺳﻢ ﻣﻮﺟﺎت املﺦ أن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻟﻴﺲ ﻛﻤﺎ ﻛﻨﱠﺎ ﻧﻌﺘﻘﺪ وﺳﻴﻠﺔ ﺗﻮاﺻﻞ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ؛ ﺣﻴﺚ إن اﻟﻌﻴﻨﺔ اﻟﺘﻲ ﺧﻀﻌﺖ ﻟﻠﺘﺠﺮﺑﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺒﺬل ﺟﻬﺪًا ﺣﺘﻰ ﺗﺘﻌﻠﻢ ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن املﻄﺒﻮع ،ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻟﻢ ﺗﻘﻢ ﺑﺄي ﺟﻬﺪ ﻣﻊ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ،ﻓﻬﻲ ﻣﻊ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻛﺎﻧﺖ أﻗﺮب إﱃ ﻣَ ﻦ ﻳﺠﻠﺲ إﱃ أرﻳﻜﺔ ﰲ ﻣﺘﻨ ﱠﺰ ٍه وﻳﺘﺄﻣﱠ ﻞ املﻨﺎﻇﺮ ﻣﻦ ﺣﻮﻟﻪ .وﻣﻊ ذﻟﻚ ﻳﺒﻘﻰ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن أداة ﺗﻮاﺻﻞ. ﺗﻮاﺻ ٍﻞ ُ وﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻟﻘﻮل ﻋﻨﻪ إﻧﻪ وﺳﻴ ُ ُ ﻳﻨﻘﻞ — ﻣﻦ دون ﺟﻬﺪ ﻳُﺬ َﻛﺮ — ﻂ ً ﻫﺎﺋﻼ ﻣﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳُﻌﺎﻟﺠﻬﺎ أﺛﻨﺎء اﻟﻌﺮض ،وﻟﻜﻦ اﻟﻜﺜري إﱃ املﺦ َﻛﻤٍّ ﺎ ﻣﻨﻬﺎ ﻳﺒﻘﻰ ﻣﺘﺎﺣً ﺎ ﻻﺳﱰﺟﺎع املﺦ ﻟﻪ ً ﻻﺣﻘﺎ) .ﻛﺮوﺟﻤﺎن(١٩٧١ ، ﻛﻤﺎ أﻧﻪ ﻟﻢ ﻳ َﺮ ﰲ ﻧﺘﺎﺋﺠﻪ ﻣﺎ ﻳُﺸري إﱃ أن ﻧﻮﻋﻴﺔ اﻟﺘﻌﻠﻴﻢ »املﺨﺘﻠﻔﺔ« ﻫﺬه واملﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ أﻗﻞ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﻣﺜﻴﻠﺘﻬﺎ ﰲ اﻟﺼﺤﺎﻓﺔ. وﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺴﺆال »أﻳﻬﻤﺎ أﻓﻀﻞ؟« ﻓﺈن ﻣﺎ ﻳﻌﻮﻗﻨﺎ ﻫﻮ اﻋﺘﻴﺎدﻧﺎ اﻟﻜﺒري ﻋﲆ أﻧﻮاع ً ﻧﺎﻗﺼﺎ ،وﻟﺴﻨﺎ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﻨ ﱠ ِﺸﻂ؛ ﺣﻴﺚ إن ﻓﻬﻤﻨﺎ ﻵﻟﻴﺔ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻻ ﻳﺰال ﻣﺘﺄﻛﺪﻳﻦ ﺑﻌ ُﺪ ﻣﻦ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﻗﻴﺎس ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻪ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﺎدﻟﺔ. وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﻟﺘﻨﺒﻴﻪ إﱃ اﻟﺤﺎﺟﺔ إﱃ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺔ ملﻮﺟﺎت املﺦ ،ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻨﺒﻐﻲ اﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻋﲆ أﻧﻪ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ أي دﻟﻴﻞ أو اﺳﺘﺪﻻل ﻳﻘﻄﻊ ﺑﺄن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن وﺳﻴﻂ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻞ املﻄﺒﻮع أو اﻟﻌﻜﺲ ،أو أن ﻣﻮﺟﺎت املﺦ اﻷﴎع ً وﻋﻮﺿﺎ ﻋﻦ ذﻟﻚ ،ﻓﺈن ﻟﺪﻳﻨﺎ ﺣﺎﺟﺔ ﻛﺒرية »أﻓﻀﻞ« ﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﺒﻄﻴﺌﺔ أو اﻟﻌﻜﺲ. ﺟﺪٍّا ﻟﻔﻬﻢ اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ﺑﺪرﺟﺔ أﻓﻀﻞ ،ورﺑﻤﺎ ﻓﻬﻢ دﻻﻟﺔ ﻣﻮﺟﺎت املﺦ اﻟﺒﻄﻴﺌﺔ ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺨﺼﻮص) .ﻛﺮوﺟﻤﺎن(١٩٧١ ، ً ﻣﺘﺨﺼﺼﺎ ﰲ ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ وﺑﺎﺣﺜًﺎ ﰲ املﻘﺎم اﻷول ،ورﺑﻤﺎ ﺑﺴﺒﺐ ﻫﺬا ﻟﻢ ﻛﺎن ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﻳ َْﺴ َﻊ َﻗ ﱡ ﻂ ﻟﺘﺼﻤﻴﻢ ﻧﻤﻮذج ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ أن ﻳﺴﺎﻋﺪ املﻌﻠﻨني ﻻﺳﺘﻐﻼل ﻣﺎ ﺳﻤﱠ ﺎه اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ املﺘﺪﻧﱢﻲ، ً ﻓﺒﺪاﻳﺔ ،اﺳﺘﺒﻌﺪ وﻟﻜﻨﻪ أﻋﻄﻰ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻷدﻟﺔ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﺴﺘﻨﺪ إﻟﻴﻪ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج. ﻓﻜﺮة أن ﻳﺴﺘﻨﺪ إﱃ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻛﻼﻣﻴﺔ ﺑﺤﺘﺔ ،وﻗﺎل ﺑﺄن اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي »ﻫﻮ ذاك اﻟﻠﻔﻈﻲ 50
أﻓﻜﺎر ﺑﺪﻳﻠﺔ
اﻟﺤَ ﺬِر »اﻟﻌﻘﻼﻧﻲ« أو املﻨﻄﻘﻲ .أﻣﺎ ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ املﺘﺪﻧﱢﻲ ﻓﻴﻜﻤﻦ ﰲ اﻟﺠﺎﻧﺐ ﻏري ﱢ اﻟﻠﻔﻈﻲ« )ﻛﺮوﺟﻤﺎن .(١٩٧٧ ،ﻛﻤﺎ ﻓﻬﻢ ً املﺘﻠﻘﻲ» :ﺗﺆ ﱢﻛﺪ أﻳﻀﺎ أﻫﻤﻴﺔ ﺗﻜﺮار اﻟﻌﺮض ﻋﲆ ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ املﺘﺪﻧﱢﻲ ﻋﲆ ﱠ أن ﻟﺘﻜﺮار اﻟﻌﺮض ﺗﺄﺛريًا ﻟﻴﺲ ﺑﺎدﻳًﺎ ﻟﻠﻌﻴﺎن ﻓﻮ ًرا وﻻ ﻳَﻈﻬَ ﺮ إﻻ ﻋﻨﺪ ﺗﺤﻔﻴﺰ اﻟﺴﻠﻮك« )ﻛﺮوﺟﻤﺎن .(١٩٧٧ ،وأﺧريًا ،ﻓﻬﻢ اﻷﻫﻤﻴﺔ اﻟﻜﺒرية ﻟﻠﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑني ﻣﺎ ﺳﻤﱠ ﺎه ﺑﺎﻟﺘﻌ ﱡﺮض وﺑني اﻹدراك .ﻳﻘﻮل: ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ املﻔﻴﺪ أن ﻧﻨﻈﺮ ً أوﻻ ﰲ ﻣﻔﻬﻮﻣني ﻣﺮﺗﺒﻄني ،وﻫﻤﺎ :اﻟﻨﻈﺮ واﻟﺮؤﻳﺔ؛ ﺣﻴﺚ ﻳﺴﻤﺢ ﻫﺬان املﺘﻐريان ﺑﺘﺼﻨﻴﻒ رﺑﺎﻋﻲ )أي إن ﺑﻮﺳﻊ املﺮء أن ﻳﻨﻈﺮ وأن ﻳﺮى ،وأن ﻳﻨﻈﺮ وﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﺮى ،ﱠ وأﻻ ﻳﻨﻈﺮ أو ﻳَﺮى ،ورﺑﻤﺎ أن ﻳﺮى ﻣﻦ دون أن ﻳﻨﻈﺮ(. َ ﺗﻨﻄﻮي اﻟﺮؤﻳﺔ ﻣﻦ دون اﻟﻨﻈﺮ ﻋﲆ ﻇﺎﻫﺮﺗ ِﻲ اﻟﺮؤﻳﺔ اﻟﻌﺎﺑﺮة واﻟﺮؤﻳﺔ اﻟﻮاﻋﻴﺔ ،ﻓﺎﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﻟﴚء ﻻ ﻳﺘﺤﻘﻖ إﻻ ﰲ إﻃﺎر ﻗﻮس ﻣﻦ ﺛﻼث درﺟﺎت؛ ﺣﻴﺚ ﻋﺎﺑﺮ ،ﻓﺄﻧﺖ ﺣﻴﻨﺌ ٍﺬ ﻻ ﻻ ﻳﺘﻮﺟﺐ أن ﺗﻜﻮن واﻋﻴًﺎ ﻟﻠﴚء اﻟﺬي ﺗﺮاه ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ٍ َ َ رأﻳﺖ ،وﻗﺪ ﺗُﻨﻜِﺮ ﰲ ٍ رأﻳﺖ .وﻛﺜري ﻣﻤﱠ ﺎ ﻳﺴﻤﱢ ﻴﻪ ﻻﺣﻖ أﻧﻚ ﻗﺪ وﻗﺖ ﺗﻌﺮف أﻧﻚ ﻗﺪ ٍ اﻟﻨﺎس ﺑﺎﻹدراك اﻟﻼواﻋﻲ ﻫﻮ ﻣﺠﺮد رؤﻳﺔ ﻋﺎﺑﺮة؛ أي رؤﻳﺔ ﻣﻦ دون ﻧﻈﺮ ،وﻣﻦ دون أن ﻧﺪرك أن اﻟﺮؤﻳﺔ ﻗﺪ ﺣﺪﺛﺖ) .ﻛﺮوﺟﻤﺎن(١٩٧٧ ، أﺟﺪ ﻫﻨﺎ أن ﻣﻘﺪرة ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﻏري ﻋﺎدﻳﺔ ﰲ ﺗﺼﻮﱡر ﻫﺬه اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﺳﺒﻖ ﺑﻬﺎ ﻋﴫه ،وﻛﻤﺎ ﺳﻨﺮى ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس ،ﻓﺈن ﻓﻜﺮﺗَ ُﻪ اﻟﺘﻲ ﻣﻔﺎدﻫﺎ ﱠ أن ﻣﻦ املﻤﻜﻦ اﻟﺘﺄﺛري ﻓﻴﻨﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﻳُﻌ َﺮض ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎﺑﺮ وﻣﻦ دون ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺗﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﻣﻌﻪ؛ ﻟﻢ ﺗَﻨ َ ْﻞ ﻣﺎ ﺗﺴﺘﺤﻘﻪ ﻣﻦ اﻻﻋﱰاف واﻟﺘﻄﺒﻴﻖ إﻻ ﺑﻌﺪ ٢٠ﻋﺎﻣً ﺎ ،ﺑﻞ إن ﻫﺬه اﻟﺮؤﻳﺔ املﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﺗﺼﻞ إﱃ ﻣﺎ ﻫﻮ أﺑﻌﺪ ﻣﻦ ﻋﺎﻟﻢ اﻹﻋﻼن؛ ﻣﺠﺎل ُ ﺻﻨْﻊ اﻟﻘﺮار .ﻓﻔﻲ ﺑﺤﺜﻪ اﻟﺬي ﻧﴩه ﻷول ﻣﺮة ﻋﺎم ،١٩٦٥اﻋﺘﱪ أن ﻋﺪم وﺟﻮد أدﻟﺔ ﻋﲆ أن اﻹﻋﻼن ﱢ ﻳﻐري اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت ﻫﻮ ﻧﻘﻄﺔ اﻟﻀﻌﻒ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ واﻟﻮﺣﻴﺪة ﻋﻨﺪ ﻣﺤﺎوﻟﺔ إﻗﻨﺎع اﻟﻨﺎس ﺑﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻫﺬا اﻟﻮﺳﻴﻂ: ﱠ وﻟﻜﻦ اﻻﻓﺘﻘﺎر إﱃ ﺗﺴﺠﻴﻞ اﻷﺛﺮ اﻻﻗﺘﺼﺎدي ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻛﺒري وﻣﻮﺛﱠﻖ، ﺗﺎرﻳﺨﻲ ﻟﻠﺤﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺑﻂ اﻹﻋﻼن ﺑﺎملﻮاﻗﻒ املﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ املﺒﻴﻌﺎت ﻫﻮ اﻟﺬي ﻳﻘﻒ ﺣﺎﺟ ًﺰا أﻣﺎم اﻟﺒﺎﺣﺜني وﻳﻤﻨﻌﻬﻢ ﻣﻦ اﺳﺘﻨﺘﺎج أن اﻻﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﺠﺎري ﻟﻬﺬا اﻟﻮﺳﻴﻂ ﱢ ﻳﺤﻘﻖ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ .وﻧﺤﻦ ﻧﻮاﺟﻪ وﺿﻌً ﺎ ﻏﺮﻳﺒًﺎ ﻳﺘﻤﺜﱠﻞ ﰲ ﻣﻌﺮﻓ ِﺘﻨَﺎ أن اﻹﻋﻼن وﻋﺠﺰﻧَﺎ ﰲ ذات اﻟﻮﻗﺖ ﻋﻦ ﴍح اﻟﺴﺒﺐ) .ﻛﺮوﺟﻤﺎن (١٩٦٥ ﻟﻪ ﺗﺄﺛري ِ 51
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ً ﻻﺣﻘﺎ ﻳﻄﺮح ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﻣﺎ وﺻﻔﻪ املﺤﺮر ﰲ ﻣﻘﺪﻣﺔ املﻘﺎل ﺑ »اﻟﻄﺮح اﻟﻼﻓﺖ«: ﺑﻤﺎ أن املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺒﺴﻴﻄﺔ ﺗُﻜﺘَ َﺴﺐ ﺑﺎﻟﺘﻜﺮار وﺗُ َ ﻨﴗ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ﺛﻢ ﻳُﻜﺘَ َﺴﺐ املﺰﻳﺪ ﻣﻨﻬﺎ ﺑﺎﻟﺘﻜﺮار ،إذن ﻣﻦ املﺤﺘﻤﻞ أن ﻳﺤﺪث ﺷﻴﺌﺎن» (١) :ﻓﺮط ﺗﻌ ﱡﻠﻢ« ﻳﻌﻤﻞ ﻋﲆ ﻧﻘﻞ ﺑﻌﺾ املﻌﻠﻮﻣﺎت إﱃ ﻧ ُ ُ ﻈﻢ ذاﻛﺮة ﻃﻮﻳﻠﺔ اﻷﻣﺪ ،و) (٢اﻟﺴﻤﺎح ﺑﺘﻌﺪﻳﻼت ﻛﺒرية ﰲ ﻫﻴﻜﻞ إدراﻛﻨﺎ اﻟﻼواﻋﻲ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ أو ﻣﻨﺘﺞ ﻻ ﺗﺼﻞ إﱃ ﺣﺪ اﻹﻗﻨﺎع أو ﺗﻐﻴري اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت) .ﻛﺮوﺟﻤﺎن(١٩٦٥ ، ﻓﻤﺎ ﻳﻄﺮﺣﻪ ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ ﻫﻮ أن اﻹﻋﻼن ﻳﻜﻮن ﻣﺆﺛ ًﺮا ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﻐﻼل ٍ ﻧﻤﻂ ﻣﻦ ﻳﻮﺟﺰ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﲇ ﻫﺬا اﻟﻄﺮح: أﻧﻤﺎط »اﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ« .وﻫﻮ ِ ُ ﺣﺎوﻟﺖ أن أﻗﻮل إن اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻳ ِ ُﺨﻀﻊ ﻧﻔﺴﻪ ﻟﻠﺘﺄﺛري اﻟﺘﺠﺎري املﺘﻜﺮر ﻟﻘﺪ ٍ ﻟﻠﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ،وإﻧﻪ ﻳ ﱢ وﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﻣﻦ أﺳﺎﻟﻴﺐ إدراﻛﻪ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﻌﻼﻣﺎت ُﻐري اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻣﻦ ﺳﻠﻮﻛﻪ اﻟﴩاﺋﻲ ﻣﻦ دون اﻟﺘﻔﻜري ﻛﺜريًا ﰲ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ أﺛﻨﺎء ﻣﺸﺎﻫﺪة إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن أو ﰲ أي وﻗﺖ ﺳﺎﺑﻖ ﻋﲆ ﻗﺮار اﻟﴩاء ،وﻣﻦ دون أن ﻳ ﱢ ُﻐري ﻣﻦ اﺗﺠﺎﻫﺎﺗﻪ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﻟﺘﻌﺒري ﻋﻨﻬﺎ ﻟﻔﻈﻴٍّﺎ ﺣﺘﻰ ذﻟﻚ اﻟﺤني) .ﻛﺮوﺟﻤﺎن، (١٩٦٥ ُ ذﻛﺮت ،ﻓﻘﺪ ﻛﺎن ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻞ ﻋﲆ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن أن ﺗﺘﺠﺎﻫﻞ أﻓﻜﺎر وﻛﻤﺎ ﺳﺒﻖ أن ﺳﺒﻘﺖ ﻋﴫﻫﺎ ،ﺧﺎﺻﺔ وأﻧﻬﺎ ﻧ ُ ْ ْ ﴩت ﰲ دورﻳﺔ »ﺑﺎﺑﻠﻴﻚ أوﺑﻴﻨﻴﻮن ﻛﻮارﺗﺮﱄ« ﻛﺮوﺟﻤﺎن اﻟﺘﻲ َ ً اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻌﺮﻓﻬﺎ ﺳﻮى املﺘﺨﺼﺼني .ﻏري أن ﺑﺎﺣﺜﺎ آﺧﺮ ﰲ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ ﻛﺎن ﻳﺒﺤﺚ ﰲ املﺴﺄﻟﺔ ﱠ وﺗﻮﺻﻞ إﱃ أدﻟﺔ ﻗﺎﻃﻌﺔ أﺛﺒﺘﺖ أوﺟﻪ اﻟﻘﺼﻮر ﰲ ﻧﻤﻮذج اﻹﻗﻨﺎع ،وﻛﺎن ﻫﺬا اﻟﺸﺨﺺ ذاﺗﻬﺎ، ﻫﻮ أﻧﺪرو إرﻳﻨﱪج. أﻧﺪرو إرﻳﻨﱪج ٍ ﺑﻴﺎﻧﺎت ﺗﺪ ﱠرب أﻧﺪرو إرﻳﻨﱪج ﰲ ﻣﺠﺎل اﻹﺣﺼﺎء اﻟﺮﻳﺎﴈ وﻋﻤﻞ ﻋﲆ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻟﻮﺣﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ،ﺗﻘﻴﱢﻢ ﻟﻮﺣﺔ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻣﺎ ﻳﻄﻠﺐ اﻟﻨﺎس ﴍاءه وﺗﺴﺠﱢ ﻞ ﻣﺎ اﺷﱰاه اﻟﻨﺎس ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ. وﺟﺪ إرﻳﻨﱪج ﱠ أن ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ اﻟﺘﻮﻓﻴﻖ ﺑني ﻫﺬﻳﻦ املﻘﻴﺎﺳني ،ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺗﺸﺎﺑ ُِﻬﻬﻤﺎ ،ﰲ ﻋﺎﻟ ٍﻢ ﻣﺜﺎﱄ. 52
أﻓﻜﺎر ﺑﺪﻳﻠﺔ
ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ ،ﻟﻢ ﻳﻜﻦ إرﻳﻨﱪج ﻳﻬﺘﻢ ﻛﺜريًا ﺑﺼﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن وادﱠﻋﻰ أﻧﻪ ﻟﻢ ﻳﺄﺧﺬ املﺠﺎل ﺑﺠ ﱢﺪﻳﱠﺔ ﻗﺒﻞ ﻋﺎم ١٩٧٠ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻢ ﺗﻌﻴﻴﻨﻪ ﰲ ﻛﻠﻴﺔ ﻟﻨﺪن ﻟﻸﻋﻤﺎل ﻛﺄﺳﺘﺎذ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ واﻟﺘﻮاﺻﻞ ،ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻋﺪم ا ﱢ ﻃﻼﻋﻪ ﻋﲆ أيﱟ ﻣﻦ املﻮﺿﻮﻋني ﺣﺴﺒﻤﺎ ﻛﺎن ﻳﻘﻮل )إرﻳﻨﱪج .(٢٠٠٤ ،إﻻ أﻧﻪ ﰲ ﻋﺎم ١٩٧٤ﻧﴩ ﺑﺤﺜًﺎ ﻋﻠﻤﻴٍّﺎ ﺗﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ ﻣﻦ ﺗﺤﺮﻳﻚ املﻴﺎه اﻟﺮاﻛﺪة ﰲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن ،وإن ﻟﻢ ﻳُﺤﺪث اﻧﻘﻼﺑًﺎ. ﺗَ ِﺒﻊ إرﻳﻨﱪج ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﰲ اﻹﻳﻤﺎن ﺑﺄن ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻗﺎدرة ﻋﲆ اﻻﺳﺘﻤﺮار ﰲ ﻧﺸﺎﻃﻬﺎ دون ﺗﻐﻴري املﻮاﻗﻒ أو اﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎت .رأى إرﻳﻨﱪج ﱠ أن ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺧﱪ ًة ﻛﺒري ًة ،وﰲ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺤﺎﻻت ﻳﺘﻤﺘﱠﻊ ﺑﻤﻌﺮﻓﺔ واﺳﻌﺔ وﺗﻮﺟﱡ ﻬﺎت راﺳﺨﺔ ﺑﺨﺼﻮص ﻛﺎﻓﺔ املﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﺪاوﻟﻬﺎ .ﺗﺤﺪى إرﻳﻨﱪج اﻟﻌﻘﻴﺪة اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻋﲆ ﻓﻜﺮة ﻗﺪرة ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ ﺗﻐﻴري املﻮاﻗﻒ واﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺎت وإﻗﻨﺎع اﻟﻌﻤﻴﻞ ،ﻣﺆﻛﺪًا ﻋﲆ أن »اﻟﺪور املﺤﻮري ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻳﻜﻤﻦ ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻟﺮﺿﺎ ﻋﻦ املﻨﺘﺠﺎت املﺘﺪاوﻟﺔ« )إرﻳﻨﱪج.(١٩٧٤ ، ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ اﻟﺬي ﻧُﴩ ﻓﻴﻪ ﺑﺤﺚ إرﻳﻨﱪج اﻟﻌﻠﻤﻲ ،ﻇﻠﺖ ﻧﻤﺎذج اﻟﺘﺴﻠﺴﻞ اﻟﻬﺮﻣﻲ ﺗﻤﺎرس ﻟﻠﻤﺆﺛﺮات اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻋﲆ اﻹﻗﻨﺎع ﻣﺜﻞ ﻧﻤﻮذج )اﻻﻧﺘﺒﺎه ،اﻻﻫﺘﻤﺎم ،اﻟﺮﻏﺒﺔ ،اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ( ِ ﺗﺄﺛريﻫﺎ .ﺣﺪﱠد إرﻳﻨﱪج ﻧﻘﺎط اﻟﻀﻌﻒ اﻷرﺑﻊ ﰲ ﺗﻠﻚ اﻟﻨﻤﺎذج ﻛﺎﻟﺘﺎﱄ: • • • •
ً ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت. ﻧﺪرة اﻷدﻟﺔ اﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻴﺔ ﻋﲆ ﺣﺪوث زﻳﺎدة ﰲ املﺒﻴﻌﺎت ﺻﻤﻮد اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺼﻐرية واملﺘﻮﺳﻄﺔ ﰲ وﺟﻪ ﺣﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻬﺎﺋﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗُﻤﻮﱢﻟﻬﺎ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻜﺒرية. ﺣﻘﻴﻘﺔ أن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﺼﻤﺪ ﺣﺘﻰ ﻣﻊ ﺗﻮﻗﻒ ﺗﻤﻮﻳﻞ اﻹﻋﻼﻧﺎت. ﻣﻌﺪل اﻟﻔﺸﻞ اﻟﻜﺎرﺛﻲ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة.
ﱠ ﺗﻮﺻﻞ إرﻳﻨﱪج إﱃ ﺗﻠﻚ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣً ﺎ ﻟﻮﺣﺔ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻹﺛﺒﺎت أن ﻣﻌﻈﻢ اﻷﺳﻮاق ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﺎﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ املﺴﺘﻬﻠﻜني اﻷوﻓﻴﺎء ﺑﻨﺴﺒﺔ ٪١٠٠وأن ﻣﻌﻈﻢ املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻳﺸﱰون أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ واﺣﺪة .أوﺿﺢ إرﻳﻨﱪج أن ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﺗﻮﺟﻬﺎت ﺗﻜﻮن أﻗﻮى ﻋﲆ ﻧﺤﻮ داﺋﻢ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻐريﻫﻢ ،ﻻ ﺳﻴﻤﺎ اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت اﻟﺘﻘﻴﻴﻤﻴﺔ، ﱡ ﻟﺘﻐري ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت .دﻓﻌﻪ ﻫﺬا وﻟﻜﻨﱠﻪ ﻟﻢ ﻳﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﺗﻔﺴري ﻣﻨﻄﻘﻲ اﻷﻣﺮ إﱃ اﻟﺘﺸﻜﻴﻚ ﺑﺎﻟﻔﺮﺿﻴﺔ املﺤﻮرﻳﺔ ﻟﻨﻤﺎذج اﻟﺘﺴﻠﺴﻞ اﻟﻬﺮﻣﻲ ﻟﻠﻤﺆﺛﺮات ﺑﺄن ﱡ ﺗﻐري ﱢ وﻳﺤﻔﺰ ﱡ ﺗﻐري اﻟﺴﻠﻮك .وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺗﻘﺒﱡﻞ إرﻳﻨﱪج ﻟﻔﻜﺮة أن ﻣﺘﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت ﻳﺴﺒﻖ ً إﺣﺴﺎﺳﺎ ﺑﺪﻳﻬﻴٍّﺎ ،ﻓﺈﻧﻪ وﺟﺪ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ »اﻟﻮﻋﻲ ← اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت ← اﻟﺴﻠﻮك« ﻗﺪ و ﱠﻟﺪت 53
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻋﲆ ﻫﺬه املﺘﺘﺎﺑﻌﺔ ،ﺣﻴﺚ أدى اﻟﺴﻠﻮك — وﻫﻮ ﴍاء املﻨﺘﺞ ﻧﻔﺴﻪ — إﱃ ﺗﻮﻋﻴﺔ ﺑﺎملﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻌﺮض ﻟﻬﺎ اﻟﻔﺮد ﻋﺎد ًة؛ ﻣﻤﺎ ﻳﺆدي ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ إﱃ ﱡ ﺗﻐري اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت )إرﻳﻨﱪج.(١٩٧٤ ، ﻛﺎن ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﺗﺤ ﱟﺪ ﻟﻠﻌُ ْﺮف اﻟﺴﺎﺋﺪ واﻟﻘﺎﺋﻢ ﻋﲆ أن املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻳﻘﺘﻨﻌﻮن ﻋﺎد ًة ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﱢ ﺗﻐري آراءﻫﻢ ووﻻءﻫﻢ إزاء ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ. ً ﻧﻈﺮﻳﺔ ﺟﺪﻳﺪ ًة وﻛﺒﺪﻳﻞ ﻟﻨﻤﻮذج )اﻻﻧﺘﺒﺎه ،اﻻﻫﺘﻤﺎم ،اﻟﺮﻏﺒﺔ ،اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ( ،ﻃﻮﱠر إرﻳﻨﱪج أﻃﻠﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ اﺳﻢ )اﻟﻮﻋﻲ – اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ – اﻟﺘﻌﺰﻳﺰ( .ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻧﻼﺣﻆ أﻧﻪ ﻛﺎن ﻳﺸري ﻫﻨﺎ إﱃ اﻟﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻟﻴﺲ اﻟﻮﻋﻲ ﺑﺎﻹﻋﻼن .ﺣﺼﻞ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﻋﲆ ﺷﻬﺮة ﺟﻴﺪة ﺑني وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن ﰲ وﻗﺖ ﻛﺎن ﻳﻨﻈﺮ ﻓﻴﻪ اﻟﻜﺜريون إﱃ ﺗﺄﺛري اﻹﻋﻼن ﻋﲆ املﺒﻴﻌﺎت ﻋﲆ ً ﻣﺴﺘﺤﻴﻼ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﻪ .أﺷﺎر أﻧﻪ أﻣﺮ ﻳﺼﻌﺐ ﺗﻤﻴﻴﺰه ﺣﺘﻰ ﺑﻌﺪ ﺣﺪوﺛﻪ؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳﻜﺎد ﻳﻜﻮن ﻧﻤﻮذج إرﻳﻨﱪج إﱃ أن ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻗﺎدرة ﻋﲆ ﺻﻨﺎﻋﺔ ،أو إﻳﻘﺎظ ،أو ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،وﻗﺪ ﺗﻜﻮن أﺣﺪ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻬﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﴩاء اﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻲ. ﱠ ﺗﻮﻗﻊ إرﻳﻨﱪج ً أﻳﻀﺎ دو ًرا ﺟﻮﻫﺮﻳٍّﺎ ﺗﻠﻌﺒﻪ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﰲ ﺗﺤﻮﻳﻞ املﺴﺘﻬﻠﻜني املﺠ ﱢﺮﺑني إﱃ ﻋﻤﻼء راﺿني وداﺋﻤني .ورأى ً دﻓﺎﻋﻲ أﻳﻀﺎ أن اﻹﻋﻼن املﺘﻜﺮر ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻘﻮﻳﺔ ﱞ ﰲ اﻷﺳﺎس ،وﻳﻠﻌﺐ دو ًرا ﰲ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﻋﺎدات اﻟﴩاء املﻮﺟﻮدة ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻟﺪى اﻟﻌﻤﻼء. ٍ ﺗﺤﺴﻴﻨﺎت ﻋﲆ ﻧﻤﻮذج )اﻟﻮﻋﻲ ﰲ ﻣﻘﺎل ﻻﺣﻖ ،أدﺧﻞ ﺑﺮﻧﺎرد وإرﻳﻨﱪج )(١٩٩٧ – اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ – اﻟﺘﻌﺰﻳﺰ( ﻟﻴﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ ﻣﺎ أﻃﻠﻘﻮا ﻋﻠﻴﻪ اﺳﻢ »املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ذوو اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت املﺘﻌﺪدة« )املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﱰون ﺑﺎﻧﺘﻈﺎم أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ واﺣﺪة( ،وﻫﻨﺎ ﻳﻜﻤﻦ دور ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﰲ »دﻓﻊ« ﻫﺆﻻء املﺴﺘﻬﻠﻜني إﱃ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻹﻗﺒﺎل ﻋﲆ ﴍاء ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ. َ وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ ،ﻟﻢ ﻳﺤﻆ ذﻟﻚ اﻟﻨﻤﻮذج ﺑﺘﺤﻤﱡ ﺲ ﻛﺒري ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﻋﻤﻮم املﺴﻮﱢﻗني. ﺗﺤﺪﱠث أﺣﺪ ﻣﻌﺎﴏي إرﻳﻨﱪج — وﻫﻮ ﺟﻮن ﻓﻴﻠﻴﺐ ﺟﻮﻧﺰ — ﻋﻦ ﺷﻌﺒﻴﺔ ﻧﻤﺎذج اﻹﻗﻨﺎع ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ،ﻣﺴﻠ ً ﻄﺎ اﻟﻀﻮء ﻋﲆ اﻹﻗﻨﺎع ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﱄ: اﻹﻗﻨﺎع ﻫﻮ اﻟﺮؤﻳﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻟﻺﻋﻼن ،وﻳُﻨﻈﺮ دوﻣً ﺎ إﱃ اﻹﻋﻼن ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره اﻟﻘﻮة اﻟﺪاﻓﻌﺔ ﻟﻠﻄﻠﺐ ،ﻟﻴﺴﺖ اﻟﻘﺎدرة ﻓﻘﻂ ﻋﲆ زﻳﺎدة ﻣﺒﻴﻌﺎت ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ املﻨﺘﺠﺎت ً ٍ ٍ أﻳﻀﺎ) .ﺟﻮﻧﺰ(١٩٩٠ ، وﻓﺌﺎت اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،ﺑﻞ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﺟﻮﻧﺰ ﻳﺘﻘﺒﱠﻞ ﻓﻜﺮة ﻋﺪم ﻗﺪْرة اﻹﻋﻼن ﻋﲆ ﺗﻐﻴري اﻟﺘﻮﺟﱡ ﻬﺎت؛ إذ ﻳﻘﻮل» :ﺗﺰﻳﺪ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن اﻹﻗﻨﺎﻋﻲ ﻣﻦ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻨﺎس وﺗُ ﱢ ﻐري ﺗﻮﺟﻬﺎﺗﻬﻢ ،ﻋﻼو ًة ﻋﲆ ﻗﺪْرﺗﻬﺎ ﻋﲆ إﻗﻨﺎع اﻟﻨﺎس اﻟﺬﻳﻦ ﻟﻢ ﻳﺸﱰوا ﻣﻦ ﻗﺒ ُﻞ ﻣﻨﺘﺠً ﺎ ﻣﺎ ﺑﴩاﺋﻪ ﻣﺮ ًة ﺗﻠﻮ اﻷﺧﺮى« )ﺟﻮﻧﺰ .(١٩٩٠ 54
أﻓﻜﺎر ﺑﺪﻳﻠﺔ
ْ ﺑﻠﻐﺖ ﺑﻬﺎ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻈﺎﻫﺮ ﻟ َﺪﻳْﻨﺎ أن ﻧﻈﺮة ﺟﻮﻧﺰ ﻟﻠﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻐريت ً ﻗﺪ ﱠ ﻗﻠﻴﻼ ﻋﻦ ﻧﻈﺮة اﻟﺒﺎﺣﺜني اﻟﺘﺤﻔﻴﺰﻳني إﺑﱠﺎن ﺳﺘﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ .وﺻﻒ ﱢ »دس« املﺰﻳﺪ ﻣﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت ﰲ ﺟﻮﻧﺰ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﻘﺪْرة اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ ﰲ ﻋﻘﻮل »املﺴﺘﻬﻠِﻜني اﻟﺒﺴﻄﺎء واﻟﺤَ ﻤْ َﻘﻰ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﺳﺘﻐﻼل اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤ ﱢ ﻄﻢ ﻗﺪرات املﺴﺘﻬﻠﻜني اﻟﻔﻜﺮﻳﺔ ،وﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن ﻻ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻫﺬه اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﻣﻦ اﻗﺘﺤﺎم ﻋﻘﻮل املﺴﺘﻬﻠﻜني« )ﺟﻮﻧﺰ ،(١٩٩٠ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺘﻨﺎﻗﺾ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻣﻊ ﻧﻈﺮة إرﻳﻨﱪج ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ: ﻣﻦ اﻟﻄﺒﻴﻌﻲ ﱠأﻻ ﻳﻜﻮن املﺴﺘﻬﻠِﻜﻮن ﺟﺎﻫﻠني ﺑﺎملﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺸﱰوﻧﻬﺎ ﻛﺜريًا، ﻓﻬﻢ ﻳﺘﻤﺘﻌﻮن ﺑﺨﱪة ﻛﺒرية ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺗﻠﻚ املﻨﺘﺠﺎت ،وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳﻬﻤﱡ ﻮن ً ﺳﺎﺑﻘﺎ ،ﻳﺘﻤﺘﻊ املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﺑﺘﺠﺮﺑﺔ ﻣﺒﺎﴍة ﺑﴩاﺋﻬﺎ ﻋﲆ اﻟﻔﻮر .وﻛﻤﺎ أوﺿﺤﻨﺎ ً ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ واﺣﺪة ﻋﻼوة ﻋﲆ ﺗﺠﺎرب ﻏري ﻣﺒﺎﴍة ﻧﻘﻠﻮﻫﺎ ﻋﻦ آﺧﺮﻳﻦ .ﺗُﻌَ ﱡﺪ رﺑﱠﺎت اﻟﺒﻴﻮت ﻫﻦ اﻷﻛﺜﺮ ﺧﱪة ﰲ ﴍاء املﻨﺘﺠﺎت ً ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻲ املﻨﺘﺠﺎت اﻟﺼﻨﺎﻋﻴﺔ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﱰون ﻣﺤﻄﺔ ﻃﺎﻗﺔ اﻻﻋﺘﻴﺎدﻳﺔ ذرﻳﺔ ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل )إرﻳﻨﱪج.(١٩٧٤ ، وﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل ﻛﺎن ﺟﻮﻫﺮ اﻟﺨﻼف ﺑني ﺟﻮﻧﺰ وإرﻳﻨﱪج ﻳﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﺗﻐﻴري اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت، ً أﺳﺎﺳﺎ ﻋﲆ ﺗﻐﻴري اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺆدي ﻓﻜﺎن ﺟﻮﻧﺰ ﻳﺮى أن ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻗﺎﺋﻤﺔ ً ُ ﺳﺎﺑﻘﺎ ،اﻟﻔﻜﺮة اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن أوﺿﺤﺖ إﱃ ﺗﻐﻴري اﻟﺴﻠﻮك .وﻟﻜﻦ إرﻳﻨﱪج ﻛﺎن ﻳﺮﻓﺾ ،ﻛﻤﺎ ﺗﻐﻴري اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت ﻻ ﺑﺪ أن ﻳﺴﺒﻖ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﴩاء: ً اﺗﻔﺎﻗﺎ ﻋﲆ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن ﺗﺤﺴني ﺗﻮﺟﻬﺎت ﻏري املﺴﺘﻔﻴﺪﻳﻦ ﻳﺒﺪو أن ﻫﻨﺎك ﻣﻦ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻳﺠﺐ أن ﻳﺠﻌﻠﻬﻢ ﻳُﻘ ِﺒﻠﻮن ﻋﲆ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ أو ﻋﲆ اﻷﻗﻞ ﻳﻜﻮﻧﻮن أﻛﺜﺮ ً ﻣﻴﻼ ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ .وﻟﻜﻦ ﻫﺬه اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ﺗﻌﻨﻲ أن ﺗﻮﺟﻬﺎت اﻟﻨﺎس أو آراءﻫﻢ ﺑﺨﺼﻮص ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻗﺎﺑﻠﺔ ﻟﻠﺘﻐﻴري ،وأن ﻫﺬه اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت ﻳﺠﺐ أن ﺗﺴﺒﻖ اﻟﺘﻐﻴري املﺮﻏﻮب ﰲ اﻟﺴﻠﻮك؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻗ ﱠﻠﻤﺎ ﺗﻮﺟﺪ — أو ﻗﺪ ﻻ ً ﻣﻄﻠﻘﺎ — أدﻟﺔ ﺗﺪﻋﻢ ﺗﻠﻚ اﻟﻔﺮﺿﻴﺎت) .إرﻳﻨﱪج(١٩٧٤ ، ﺗﻮﺟﺪ ﻳﺠﺪر اﻟﻘﻮل ﻫﻨﺎ ﺑﺄن ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻻ ﺗﻘﺘﴫ ﻓﻘﻂ ﻋﲆ أﻓﻜﺎر ﻛﺮوﺟﻤﺎن وإرﻳﻨﱪج؛ ٌ ﻋﻠﻤﻲ ﻳﺪرس آﻟﻴﺔ ﻋﻤﻞ اﻹﻋﻼن ،وﺗ ﱠﻢ ﻧﴩه ﰲ أﻛﱪ ﻣﺠﻼت ﺑﺤﺚ ﻓﻔﻲ ﻋﺎم ،١٩٩٩ﻇﻬﺮ ﱞ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎﻟﻢ ،وﻗﺪ ر ﱠﻛﺰ ﻫﺬا اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻌﻠﻤﻲ ﻋﲆ »اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺒﻨﱠﻰ 55
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
وﺟﻬﺎت ﻧﻈﺮ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻴﺔ ﻓﻘﻂ« ،وأ ﱠﻛﺪ اﻟﺒﺤﺚ ً أﻳﻀﺎ أﻧﻪ »ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ املﺤﺘﻮى واﻷﺳﻠﻮب ٍ ﻫﺪف واﺣﺪ ،وﻫﻮ إﻗﻨﺎع املﺘﱠﺒَﻌَ ني ،ﻓﺈن ﻣﻌﻈﻢ رﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﺘﺸﺎرك ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﰲ املﺴﺘﻬﻠِﻜني املﺴﺘﻬﺪَﻓني ﺑﴩاء ﻣﻨﺘﺞ ،أو ﺧﺪﻣﺔ ،أو ﻓﻜﺮة ﻣﻌﻴﻨﺔ« )ﻣﺎﻳﺮز ﻟﻴﻔﻲ وﻣﺎﻟﻴﻔﻴﺎ .(١٩٩٩ ﻟﺘﻔﺴري ﻣﺪى ﺿﻴﻖ أﻓﻖ وﺟﻬﺎت اﻟﻨﻈﺮ املﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﰲ اﻷﺳﺎس ﻋﲆ اﻹﻗﻨﺎع، ﻳﺮﺟﻰ اﻻ ﱢ ﻋﻠﻤﻲ ُ ٍ ﻗﻤﺖ ﺑﻪ ﰲ ﻋﺎم ٢٠٠٨ﻣﻊ ﺑﻮل ﺑﺤﺚ ﻃﻼع ﻋﲆ دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺴﺘﻘﺎة ﻣﻦ ﱟ ﻓﻠﺪوﻳﻚ ،واﻧﺘﻬﻰ ﺑﺎﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﺟﺎﺋﺰة .ﺗُﺮ ﱢﻛﺰ ﺗﻠﻚ اﻟﺪراﺳﺔ ﻋﲆ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ﰲ ﱠ ﻌﺮﻳﺔ ﴎﻳﻌﺔ اﻟﺘﺠﻬﻴﺰ )اﻟﻨﻮدﻟﺰ(. اﻟﺸ ِ دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :ﺗﻠﻤﺎ ﻧﻮدﻟﺰ ﰲ ﻋﺎم ،١٩٩٩ﻗ ﱠﺮرت ﴍﻛﺔ اﺳﻤﻬﺎ ﺑﺴﺖ ﻓﻮدز ﻃﺮح ﻣﻨﺘﺞ ﻏﺬاﺋﻲ ﺧﻔﻴﻒ ﻳﺴﺘﻬﺪف ﻓﺌﺔ ْ واﺑﺘﻜﺮت وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻲ اﺗﻔﻘﺖ اﻟﴩﻛﺔ املﺮاﻫﻘني ﰲ إﴎاﺋﻴﻞ ،وﺳﻤﱠ ﺘْﻪ »ﺗﻠﻤﺎ ﻧﻮدﻟﺰ«. ﻣﻌﻬﺎ ﻓﻜﺮ َة إﻋﻼن ﻳﺼﻮﱢر أﻏﻨﻴﺔ ﻣﻦ أﻏﺎﻧﻲ اﻟﺒﻮب ذات ﻛﻠﻤﺎت ﻻ ﻣﻌﻨﻰ ﻟﻬﺎ ،وﻳﺼﺎﺣﺐ اﻷﻏﻨﻴﺔ أﺣﻴﺎﻧًﺎ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ املﺸﺎﻫﺪ اﻟﴪﻳﺎﻟﻴﺔ اﻟﻐﺮﻳﺒﺔ ،ﰲ ﻛﻞ ﻣﺸﻬﺪ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ املﺸﺎﻫﺪ ﻳَﻈﻬَ ﺮ ﺷﺨﺺ ﻳﺘﻨﺎول املﻨﺘﺞ ،وﻟﻜﻦ ﻷن ﻛﻠﻤﺎت اﻷﻏﻨﻴﺔ ﺑﻼ ﻣﻌﻨًﻰ ﻓﻼ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻘﻮل ﺑﺄن اﻹﻋﻼن ﻳﺤﺘﻮي ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎره رﺳﺎﻟﺔ ﻣﻘﻨﻌﺔ ﺑﺸﺄن املﻨﺘﺞ. ﺟﺮيَ ﺑﺤﺚ ﺣﻮل ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﺑني املﺮاﻫﻘني ﻗﺒﻞ أن ﻳﺘﻢ ﻋﺮﺿﻪ ،وﻛﺎﻧﺖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ وﻗﺪ أ ُ ِ اﻷﺳﺌﻠﺔ املﻄﺮوﺣﺔ ﻫﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺸﺎﺋﻌﺔ ﰲ ذاك اﻟﻮﻗﺖ؛ ﻣﻦ َﻗ ِﺒﻴﻞ» :ﻫﻞ ﻳﺰوﱢدك ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﺑﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻛﺎﻓﻴﺔ ﺣﻮل املﻨﺘﺞ؟« و»ﻫﻞ ﺗﻌﺘﻘﺪ أن ا ُملﺸﺎﻫِ ﺪ ﺳﻴﺠﺪ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﺳﻬﻞ اﻟﻔﻬﻢ؟« وﻋﲆ أﺳﺎس ﻫﺬه اﻷﺳﺌﻠﺔ ،ﻛﺎن ﻳﺘﻢ وﺿﻊ درﺟﺎت ﻟﻜ ﱟﻞ ﻣﻦ املﻮاﺻﻔﺎت اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ» :ﺳﻬﻮﻟﺔ اﻟﻔﻬﻢ« ،و»ﻗﺎﺑﻠﻴﺔ اﻟﺘﺼﺪﻳﻖ« ،و»املﻼءﻣﺔ« ،و»اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ« ،و»اﻹﻗﻨﺎع« .وﺣﻴﺚ إن اﻹﻋﻼن ﻛﻜﻞ ﻏري ﻣﻔﻬﻮم ،ﻓﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ املﺴﺠﱠ ﻠﺔ ﻟﻜﻞ ﻫﺬه املﻮاﺻﻔﺎت ﺳﻴﺌﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ، ﺗﻠﻖ ً وﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﺬا ﻣﺴﺘﻐﺮﺑًﺎ .وﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ ،أﻇﻬﺮ اﻟﺒﺤﺚ أن اﻷﻏﻨﻴﺔ ﻟﻢ َ ﻗﺒﻮﻻ ﻣﻦ ﻋﺪد ﻛﺒري ﻣﻦ املﺸﺎرﻛني وﺗﻨﺘﻘﺺ ﻣﻦ ﻗﻴﻤﺔ املﻨﺘﺞ؛ ﻓﺎﻗﱰﺣﺖ وﻛﺎﻟﺔ اﻷﺑﺤﺎث ﱠأﻻ ﺗﺘﻢ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ُ اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺄﺳﻠﻮب أﻛﺜﺮ ﺑﺴﺎﻃﺔ ﻳﺮﻛﺰ ﺑﻬﺬا اﻹﻋﻼن ،واﻗﱰﺣﺖ أﻧﻪ »رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﻷﺟﺪى ﺑﻮﺿﻮح ﻋﲆ اﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻓﻮاﺋﺪ املﻨﺘﺞ« )ﻫﻴﺚ وﻓﻠﺪوﻳﻚ.(٢٠٠٨ ،
56
أﻓﻜﺎر ﺑﺪﻳﻠﺔ
ﻳﺼﻒ ﻫﻴﺚ وﻓﻠﺪوﻳﻚ ﻟﻨﺎ ﻣﺎ ﺟﺮى ﻋﻘﺐ ذﻟﻚ: اﻟﻐﺮﻳﺐ ﰲ ﻫﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻳﺘﻤﺜﱠﻞ ﰲ أﺳﻠﻮب اﻟﺒﺤﺚ ،وﻟﻜﻦ ﻛﺎن ﻳﺘﻤﺜﱠﻞ ﰲ ﻷﺳﺒﺎب ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﻮﻗﻴﺖ — أن ﻳُﺬِﻳﻊ اﻹﻋﻼن ،وﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ أن ا ُملﻌﻠِﻦ ﻗ ﱠﺮر — ٍ اﺳﺘﺜﻨﺎﺋﻴﺔ؛ ﻓﻘﺪ أﺻﺒﺢ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن اﻷﻛﺜﺮ ﺷﻌﺒﻴﺔ ﺑني املﺮاﻫﻘني؛ ﺣﻴﺚ أﺑﺪى ٪٩٣ ﻣﻨﻬﻢ إﻋﺠﺎﺑﻬﻢ ﺑﺎﻹﻋﻼن ،ﻻ ﺳﻴﻤﺎ اﻷﻏﻨﻴﺔ .واﻷﻫﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ ،أن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻬﺬا املﻨﺘﺞ اﻛﺘﺴﺒﺖ ﺣﺼﺔ ﻛﺒرية ﻣﻦ اﻟﺴﻮق) .ﻫﻴﺚ وﻓﻠﺪوﻳﻚ(٢٠٠٨ ، ﻫﻜﺬا ﻧﺮى أن ﻟﺪﻳﻨﺎ إﻋﻼﻧًﺎ َ ﻻﻗﻰ ﺷﻌﺒﻴﺔ اﺳﺘﺜﻨﺎﺋﻴﺔ ،ﺑَﻴْ َﺪ أن اﻟﻔﺎرق ﻫﻮ أن إﻋﻼن ﺗﻠﻤﺎ ﻻ ﻳﺘﻀﻤﻦ أي رﺳﺎﻟﺔ ﺗﺘﻌ ﱠﻠﻖ ﺑﺎﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﺗﺄﻣني ﺑﺄﻗﺴﺎط رﺧﻴﺼﺔ ﻋﲆ اﻟﺴﻴﺎرة؛ ﻻ ﺗﻮﺟﺪ رﺳﺎﻟﺔ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق ،ﻷن اﻹﻋﻼن ﻳﻌﺮض ﻷﻏﻨﻴﺔ ﻛﻼﻣﻬﺎ ﺑﻼ ﻣﻌﻨًﻰ اﻟﺒﺘﺔ .وﻳُﻌَ ﱡﺪ ﻫﺬا ً ﻣﺜﺎﻻ ﻣﻤﺘﺎ ًزا ﻋﲆ ﻧﻤﻮذج ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ »اﻟﺘﺎﻓﻪ واﻟﺴﺨﻴﻒ« ،وﻟﻜﻦ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻋﺪم وﺟﻮد رﺳﺎﻟﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ،ﻓﺈﻧﻪ ﺣﻮﱠل املﻨﺘﺞ إﱃ ﻗﺼﺔ ﻧﺠﺎح ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ. أﻫﻤﻴﺔ دراﺳﺔ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺘﻠﻤﺎ ﻫﻲ أﻧﻬﺎ ﺗﺴ ﱢﻠﻂ اﻟﻀﻮء ﻋﲆ واﺣﺪة ﻣﻦ اﻻﻧﺸﻘﺎﻗﺎت اﻟﻜﺒرية ﺑني وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن ووﺟﻬﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ؛ ﺣﻴﺚ ﺗﺮﻓﺾ وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻓﻜﺮة ﻛﺮوﺟﻤﺎن اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن اﻟﻨﺎس ﻻ ﺗﻮﱄ اﻫﺘﻤﺎﻣً ﺎ ﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن؛ ﻷن اﻻﻧﺘﺒﺎه املﺘﺪﻧﱢﻲ ﻳﻌﻨﻲ أن ﻳﺬﻫﺐ ﻋﻤﻠﻬﻢ اﻟﺮاﺋﻊ ُﺳﺪًى ﻣﻦ دون أن ﻳﺘﺬﻛﺮه أﺣﺪ .وﻫﻜﺬا ﻳ َِﺠﺪون ﰲ إﻋﻼن ﻣﺜﻞ إﻋﻼن ﺗﻠﻤﺎ ،وﻣﺎ ﱠ ﺣﻘﻘﻪ ﻣﻦ ﺷﻬﺮة وإﻋﺠﺎب ،اﻧﺘﺼﺎ ًرا ﻹﺑﺪاﻋﻬﻢ .ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺮﻓﺾ ﴍﻛﺎت ﱢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻜﺮة إرﻳﻨﱪج اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن اﻹﻋﻼن ﻻ ﻳ ﱢ املﺘﻠﻘﻲ؛ ﻷن ﻋﺪم ﺗﻐﻴري ُﻐري ﻣﻦ ﺗﻮﺟﻬﺎت اﻟﺘﻮﺟﻪ ﻳﻌﻨﻲ اﻧﺘﻔﺎء وﺟﻮد ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﻗﻴﺎﺳﻪ واﻧﺘﻔﺎء أي دﻟﻴﻞ ﻋﲆ أن اﻹﻋﻼن ﻗﺪ ﱠ ﺣﻘﻖ أي ﳾء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،وﻫﻜﺬا ﻳﻌﺘﱪون إﻋﻼن ﺗﻠﻤﺎ ،اﻟﺬي ﻻ ﻳﺤﻮي أي رﺳﺎﻟﺔ ،ﻣَ ﻀﻴ ً َﻌﺔ ﻟﻠﻤﺎل. وﻣﻊ ﻫﺬا ﻓﻘﺪ ﱠ ﺣﻘﻖ اﻟﻨﺠﺎح ،وﻛﺎن ﻃﺮح املﻨﺘﺞ اﻟﺠﺪﻳﺪ ﻧﻤﻮذﺟً ﺎ ﻳُﺤﺘَﺬَى ﺑﻪ ،وﻛﺎن ْ ﺑﻮﺳﻊ اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ أن ﺗﺴﺘﻐ ﱠﻞ ﻫﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ﻟﺘﺪﱠﻋﻲ أن اﻟﺘﺬ ﱡﻛﺮ ﻫﻮ اﻟﴚء اﻷﻛﺜﺮ أﻫﻤﻴﺔ، ْ وأن ﻻ أﻫﻤﻴﺔ ﻟﺘﻐﻴري اﻟﺘﻮﺟﱡ ﻪ .وﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﺘﺒني اﻵن ﺳﺒﺐ ﺷﻬﺮة ﻧﻤﻮذج إرﻳﻨﱪج )اﻟﻮﻋﻲ – اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ – اﻟﺘﻌﺰﻳﺰ( ﻟﺪى وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن؛ ﻓﻬﻮ ﻳﻌﻨﻲ أن ﺑﻮﺳﻌﻬﻢ أن ﱠ ﻳﺘﻮﻗﻔﻮا ﻋﻦ اﻟﻘﻠﻖ ﺑﺸﺄن ﺗﻮﺻﻴﻞ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ،وأن ﻳﺮ ﱢﻛﺰوا أﻛﺜﺮ ﻋﲆ اﻟﻔﻜﺮة اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺼري ﺣﺪﻳﺚ اﻟﻨﺎس. ﱠ ﻟﻜﻦ املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻟﻴﺴﻮا ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﻣﻦ ﱡ اﻟﺴ ﱠﺬج ،وﻫﺬا ﻣﺎ أﺷﺎر إﻟﻴﻪ إرﻳﻨﱪج وﻫﻮ ﻣُﺤِ ﱞﻖ ﰲ ذﻟﻚ ،وأﻧﺎ ﻋﲆ ﻳﻘني ِﻣﻦ أن املﺴﺘﻬﻠﻜني اﻹﴎاﺋﻴﻠﻴني ﻟﻢ ﻳﺘﺤﺪﱠﺛﻮا ﺑﻌﻀﻬﻢ إﱃ ﺑﻌﺾ 57
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻋﻦ اﻹﻋﻼن ﻗﺎﺋﻠني» :ﻫﻞ ﺷﺎﻫﺪﺗﻢ إﻋﻼن ﺗﻠﻤﺎ ﺑﺎﻷﻣﺲ؟ إﻧﻪ ﻫﺮاء؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻓﺈﻧﻨﻲ أﻓﻜﺮ ﰲ أن أُﺟ ﱢﺮب ﻫﺬا املﻨﺘﺞ« ،وﻫﺬا ﻷﻧﻨﺎ ﰲ اﻟﻌﺎدة ﻻ ﻧﺘﺤﺪث ﻋﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ اﻹﻃﻼق ٍّ ﻮﱄ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﰲ ﻣﺤﺎدﺛﺎﺗﻨﺎ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ .وﻛﺎن ﻛﺮوﺟﻤﺎن ﻣﺤﻘﺎ ﰲ رأﻳﻪ ﺑﺄﻧﻨﺎ ﻻ ﻧ ُ ِ ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ،واﻟﺤﻘﻴﻘﺔ أﻧﻨﺎ ﻻ ﻧُﺒﺪِي اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻷي إﻋﻼن ﻣﻬﻤﺎ ﻛﺎن ﻧﻮﻋﻪ، وﻳﺘﻀﻤﻦ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﱄ ﺗﻔﺴريًا ﻟﻬﺬا.
58
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ
ﳌﺎذا ﻻ ﻧﻨﺘﺒﻪ إﱃ اﻹﻋﻼﻧﺎت؟
َ َ ﻣﺘﻌﺔ ﻣﺸﺎﻫﺪة إﻋﻼﻧﺎت؛ ﻓﻬﻮ ﻻ ﻳﺮﻳﺪ أن ﻳﻘﻄﻊ أيﱡ ﳾء ﻻ ﻳﺮﻏﺐ املﺸﺎﻫِ ﺪ ﰲ املﺸﺎﻫﺪة اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﻐﺮق ﻓﻴﻬﺎ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻳﻘﺎوم ﻋﻘﻠُﻪ اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ. آرﺛﺮ ﻛﻮﻓﺮ »دورﻳﺔ أﺑﺤﺎث املﺴﺘﻬﻠﻚ« )(١٩٩٥ ٍ اﺧﺘﻼﻓﺎت ﺣﻮل آﻟﻴﺔ ﻋﻤﻞ اﻹﻋﻼن ،ﺣﻴﺚ ﻳﺆ ﱢﻛﺪ ﻧﻤﻮذج اﻹﻗﻨﺎع ﺛﺒﺖ ﻟﺪﻳﻨﺎ ﺣﺘﻰ اﻵن أن ﻫﻨﺎك اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي ،واﻟﺬي ﻳَﻤِ ﻴﻞ إﻟﻴﻪ ﻛﺜريون ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ،ﻋﲆ أن اﻟﻐﺮض ﻣﻦ اﻹﻋﻼن ﻫﻮ ﱢ ﺗﺤﻘﻖ ﺗﻐﻴريًا ﰲ اﺗﺠﺎﻫﺎت املﺘﻠﻘﻲ .وﺗﺮى وﻛﺎﻻت ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه وﺗﻘﺪﻳﻢ رﺳﺎﻟﺔ ﻣﻘﻨﻌﺔ َ املﻘﻴﺎس اﻷﻫﻢ، اﻹﻋﻼن ﰲ اﻻﻧﺘﺒﺎه أﻛﱪ ﻋﺎﺋﻖ ﻳﺘﻮﺟﺐ اﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﻠﻴﻪ ،وﺗﻌﺘﱪ ﺗﺬ ﱡﻛ َﺮ اﻹﻋﻼن ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺮى ﴍﻛﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أن ﻣﻬﻤﺔ ﺗﻮﺻﻴﻞ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻫﻲ اﻟﻌﺎﺋﻖ اﻷﻛﱪ ،وأن املﻌﺎرﺿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮل ﺑﺄن اﻹﻗﻨﺎع إﺣﺪاث ﺗﻐﻴري ﰲ اﻟﺘﻮﺟﻪ ﻫﻮ املﻘﻴﺎس اﻷﻫﻢ .ﺛﻢ ﻫﻨﺎك اﻵراء ِ ﻧﻤﻮذج ﻣﻐﻠﻮط ،وأن اﻹﻋﻼن ﻣﺆﺛﺮ ﻣﻦ دون ْ ﻟﻔﺖ اﻻﻧﺘﺒﺎه وﻣﻦ دون أن ﻳ ﱢ ُﻐري اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت .ﻏري أن ﻫﻨﺎك ﻣﺴﺄﻟﺔ أﺧﺮى ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺠﻤﻴﻊ ﻫﺬه اﻵراء املﺘﻀﺎرﺑﺔ :ﻣﺎ ﻫﻮ ﻛ ﱡﻢ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻘﺎدِ ر ﻋﲆ دﻓﻌﻨﺎ إﱃ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻬﺎ؟ ﻟﻮ رﺟﻌﻨﺎ إﱃ اﻷﺳﺎﺳﻴﺎت ﴎﻳﻌً ﺎ ﻓﺴﻨﺠﺪ أﻧﻪ ﻻ ﺧﻼف ﻋﲆ أن اﻟﴩﻛﺎت ﺗﻠﺠﺄ ﻟﻺﻋﻼن؛ ﻷن ﻟﺪﻳﻬﺎ ﻣﻨﺘﺠﺎت أو ﺧﺪﻣﺎت ﺗﺮﻳﺪ ﺑﻴﻌﻬﺎ ﻟﻨﺎ .ﺛﻢ ﺗﻮﺻﻠﻨﺎ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ إﱃ ﺣﻘﻴﻘﺔ أن اﻟﺠﻤﻬﻮر — ﻣﻨﺬ ﺑﺪاﻳﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ اﻟﻘﺮن اﻟﺜﺎﻣﻦ ﻋﴩ — ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻳُﺒﺪِي أيﱠ اﺳﺘﻌﺪاد ﻟﻼﻧﺘﺒﺎه ﻟﺘﻠﻚ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ،ﺛﻢ ﺟﺎء ﻋﴫ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ،واﻓﱰض اﻟﻜﻞ أن اﻟﺼﻮرة ﺳﺘﺘﻐري ،واﻟﺴﺒﺐ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ أﻧﻚ ً ﺑﺪﻻ ﻣﻦ أن ﺗﺨﺮج ﻟﺘﺸﱰي ﺟﺮﻳﺪة ،ﺛﻢ ﺗﺘﺼﻔﺤﻬﺎ ﺑﺤﺜًﺎ ﻋﻦ إﻋﻼن ،ﻓﺈن ﻛﻞ
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻣﺎ ﻋﻠﻴﻚ ﻫﻮ أن ﺗﺠﻠﺲ ﰲ ﻣﻘﻌﺪك وﺳﻮف ﺗﺼﻠﻚ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ ﻓﻮاﺻﻞ ﺑني اﻟﱪاﻣﺞ اﻟﺘﻲ ٌ ﻋﺮض ﻣﺜري ﻛﻠﻪ ﺣﺮﻛﺔ ﺗﺸﺎﻫﺪﻫﺎ .واﻷﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻫﺬا أﻧﻬﺎ ﻟﻦ ﺗﻜﻮن ﻣﺠﺮد ﺻﻮر ﺛﺎﺑﺘﺔ ،ﺑﻞ وﺻﻮت .ﻓﻔﻲ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻋﻨﺎﴏ ﺗﺸﻮﻳﻖ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﻮﺳﻴﻂ املﻄﺒﻮع ،وﻫﻜﺬا ﻳﻘﻮل املﻨﻄﻖ إن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺳﺘﻜﻮن — ﺑﺪﻳﻬﻴٍّﺎ — أﻛﺜﺮ ﺟﺎذﺑﻴﺔ. ً ﻧﻈﺮﻳﺔ ﺟﻴﺪ ًة ،ﻟﻜﻦ ﻟﻸﺳﻒ ﻟﻢ ﺗَﺜﺒُﺖ وﺟﺎﻫﺘُﻬَ ﺎ؛ ﻓﻔﻲ ﻓﱪاﻳﺮ ٢٠٠٣ﻧﴩت ﺗﺒﺪو ﺻﺤﻴﻔﺔ »اﻹﻧﺪﺑﻨﺪﻧﺖ« ﺑﻴﺎﻧًﺎ ﺻﺤﻔﻴٍّﺎ ﻣﻦ ﻛﻠﻴﺔ ﻟﻨﺪن ﻟﻸﻋﻤﺎل ﺣﻮل ﺑﺤﺚ ﻗﺎﻣﻮا ﺑﺘﻨﻔﻴﺬه ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻛﺎﻣريات وﺿﻌﻮﻫﺎ ﰲ املﻨﺎزل ،وﻛﺎن ﻋﻨﻮان اﻟﺒﻴﺎن ﻛﺎﻟﺘﺎﱄ» :ﺗﻘﺮﻳﺮ ﺣﺪﻳﺚ ﻣﻦ ً ﺗﺤﻠﻴﻼ ملﺎ ﻳﻘﻮم ﺑﻪ ﻣﺸﺎﻫﺪو اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن أﺛﻨﺎء اﻟﻔﻮاﺻﻞ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ. ﻛﻠﻴﺔ ﻟﻨﺪن ﻟﻸﻋﻤﺎل ﻳﻘﺪﱢم وﻣﻦ املﺆﺳﻒ أن ﻧﻘﻮل ﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ إﻧﻪ ﻗﺪ ﺛﺒﺖ أن املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﻧﺎد ًرا ﻣﺎ ﻳﺸﺎﻫﺪون ﺗﻠﻚ اﻹﻋﻼﻧﺎت«. ُ ﺟﺮي ﻋﲆ ﻋﺪد ﻣﺤﺪود ﻣﻦ اﻟﻌﺎﺋﻼت ،ﻓﺈن أﺑﺤﺎﺛًﺎ أﺧﺮى أﻛﺪت ورﻏﻢ أن ﻫﺬا اﻟﺒﺤﺚ أ ِ َ ْ ْ اﻟﻮﺿﻊ ذﻛﺮت أن ذﻟﻚ اﻟﺒﺤﺚ ﻗﺪ ﺻﻮﱠر ﻋﲆ دﻗﺔ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺬي أﺟْ ﺮﺗْﻪ اﻟﻜﻠﻴﺔ ،ﺑﻞ ﻧﺤﻮ أﻗ ﱠﻞ ﻣﻤﱠ ﺎ ﻫﻮ ﺣﺎدث ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ؛ ﻓﻘﺪ ﱠ ﺗﺒني ﰲ أواﺋﻞ ﺛﻤﺎﻧﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ أن ﻋﲆ ٍ ﻣﺎ ﺑني ٪٢٠إﱃ ٪٤٠ﻣﻦ املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﻳﻐﺎدر اﻟﻐﺮﻓﺔ ﻋﻨﺪ ﺑﺪاﻳﺔ اﻟﻔﺎﺻﻞ اﻹﻋﻼﻧﻲ )ﺳﻮﱄ، وﺗﺒني ﰲ ﺗﺴﻌﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن ذاﺗﻪ أن ﺛﻠﺜﻲ املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﻳﻨﺸﻐﻞ ﺑﻨﺸﺎط َ ،(١٩٨٤ﱠ آﺧﺮ أﺛﻨﺎء ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن )ﻛﻼﻧﴘ .(١٩٩٤ ،وﺑﺤﻠﻮل ﻋﺎم ،١٩٩٤ذﻛﺮت دراﺳﺔ أن ﻧﺼﻒ ﻋﺪد املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﻻ ﻳﺮﻏﺐ ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ )ﻣﻴﺘﺎل .(١٩٩٤ ،أﻣﺎ ﰲ اﻟﻘﺮن اﻟﺠﺪﻳﺪ، ً ﺳﺎﺑﻘﺎ ﻳ ِ َﻌﻤﺪون إﱃ ﻓﻘﺪ أﻇﻬﺮت دراﺳﺔ أن ﻣَ ﻦ ﻳﺸﺎﻫﺪون اﻟﱪاﻣﺞ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ املﺴﺠﱠ ﻠﺔ ﺗﺠﺎﻫﻞ اﻟﻔﻮاﺻﻞ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ واﻻﻧﺘﻘﺎل ﺑﺎملﺆﴍ إﱃ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ اﻟﻔﺎﺻﻞ )ﺟﻮﺗﺰل(٢٠٠٦ ،؛ َ ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻟﱪاﻣﺞ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ،ﺑﻞ ورﺑﻤﺎ ﻧﺤﺐ ﺑﺮاﻣﺞ ﺗﺘﺤﺪث ﻋﻦ ﺻﻨﺎﻋﺔ أيْ إﻧﻨﺎ ﻗﺪ ﻧَﻬﻮَى ﻧﻔﻀﻞ أﻛﺜﺮ اﻟﺪردﺷﺔ ﻣﻊ أﻓﺮاد اﻟﻌﺎﺋﻠﺔ ،أو ﻋﻤﻞ اﻟﺸﺎي ،أو ﱡ اﻹﻋﻼن ،وﻟﻜﻨﻨﺎ ﱢ ﺗﻔﻘﺪ اﻟﱪﻳﺪ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ ،أو ﻣﺪاﻋﺒﺔ ﻛﻠﺐ ،ﻋﲆ ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻧﻔﺴﻬﺎ. ﻓﻤﺎ ﻫﻮ ﺗﻔﺴري ﻋﺪم رﻏﺒﺘﻨﺎ ﰲ اﻟﺘﻔﺎﻋُ ﻞ ﻣﻊ اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ؟ أﺛﻨﺎء إﴏار ﺻﻨﺎﻋﺔ ً ﻣﺨﺘﻠﻔﺎ؛ اﻹﻋﻼن ﻋﲆ رﻓﺾ أﻓﻜﺎر ﻛﺮوﺟﻤﺎن وإرﻳﻨﱪج ،ﻃﺮح أﻛﺎدﻳﻤﻴﱡﻮ ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ ﺗﻔﺴريًا ﻓﻔﻲ ﻋﺎم ،١٩٨٢أﺷﺎر اﺛﻨﺎن ﻣﻦ ﻋﻠﻤﺎء اﻟﻨﻔﺲ ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ أوﻫﺎﻳﻮ ،وﻫﻤﺎ رﻳﺘﺸﺎرد ﺑﻴﺘﻲ وﺟﻮن ﻛﺎﺗﺸﻮﺑﻮ ،إﱃ أن ﻣﺪى اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﻤﺠﺎل ﻣﻨﺘﺞ ﻣﺎ ﻫﻮ املﺴﺌﻮل ﻋﻦ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﱢ املﺘﻠﻘﻲ ﻣﻊ اﻹﻋﻼن ،وﻫﻮ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي أدﱠى إﱃ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﻣﺎ ﻳُﻌَ ﱡﺪ »اﻹﺳﻬﺎم اﻟﻨﻈﺮي ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﻬﺎ 60
ملﺎذا ﻻ ﻧﻨﺘﺒﻪ إﱃ اﻹﻋﻼﻧﺎت؟
اﻷﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛريًا« )ﺑريد (٢٠٠٢ ،ﻟﻸوﺳﺎط اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ املﻌﻨﻴﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن ،وﻫﻮ »ﻧﻤﻮذج اﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ اﻻﺳﺘﻐﺮاق«. ﻧﻤﻮذج اﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ اﻻﺳﺘﻐﺮاق ﻣﻔﺎد ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﻫﻮ أن ﻫﻨﺎك ﻣﺴﺎرﻳﻦ ﻣﺨﺘﻠﻔني ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻺﻋﻼن ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﻤﺎ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺗﻐﻴري ﰲ ﺳﻠﻮك املﺴﺘﻬﻠِﻚ ،وأن ﻫﺬﻳﻦ املﺴﺎرﻳﻦ ﻳﺨﺘﻠﻔﺎن و َْﻓ َﻖ »ﻣﺪى ﻣﺎ ﻳﻨﺠﻢ ﻣﻦ ﱡ ﺗﻐري ﰲ اﻟﺘﻮﺟﱡ ﻪ … ﺑﻔﻌﻞ اﻟﺘﻔﻜري ِ اﻟﻨﺸﻂ« )ﺑﻴﺘﻲ وﻛﺎﺗﺸﻮﺑﻮ .(١٩٩٦ ،وﺟﻮﻫﺮ ﻣﻘﱰح ﺑﻴﺘﻲ وﻛﺎﺗﺸﻮﺑﻮ ﻫﻮ أن اﻟﺠﻤﻬﻮر املﺮﺗﺒﻂ واملﺘﺎﺑﻊ ﻟﻠﻤﺠﺎل اﻟﺨﺎص ﺑﺎملﻨﺘﺞ ﻳﻔﻜﺮ ﺑﻘﺪْر أﻋﻤﻖ )أي ﻳﺴﺘﻐﺮق( ﰲ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﱢﻣﻬﺎ ﻟﻪ اﻹﻋﻼن ،أﻣﺎ ﺧﻼف ﻫﺬا اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻣﻦ املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﻓﻠﻦ ﻳُﺒﺪُوا ذﻟﻚ َ اﻟﻘﺪْر ﻣﻦ اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺗﺠﺎﻫﻪ .وﻫﺬان املﺴﺎران ﻫﻤﺎ — ﻛﻤﺎ اﺗﱡﻔﻖ ﻋﲆ اﻟﺘﺴﻤﻴﺔ — »املﺴﺎر املﺮﻛﺰي« و»املﺴﺎر املﺤﻴﻄﻲ« .أﻣﺎ املﺴﺎر املﺮﻛﺰي ﻓﻬﻮ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﻌﺘﱪه أﺳﻠﻮب اﻹﻗﻨﺎع اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي ،اﻟﺬي ﻳﻜﻮن ﻓﻴﻪ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ »ﻣﺤﻜﻮﻣﺔ وﻋﻤﻴﻘﺔ وﻣﻨﻬﺠﻴﺔ وﺗﺘﻄﻠﺐ ﺟﻬﺪًا« .وﻳﻘﺪﱢم املﺆﻟﻔﺎن اﻟﻮﺻﻒ اﻟﺘﺎﱄ: ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻌ ﱢﺰز اﻟﻈﺮوف ﻣﻦ داﻓﻌﻴﺔ اﻟﺠﻤﻬﻮر وﻗﺪرﺗﻪ ﻋﲆ اﻟﺘﻔﻜري ﰲ اﻷﻣﺮ ،ﻳﻜﻮن ﻣﺴﺘﻮى »اﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ اﻻﺳﺘﻐﺮاق« ﻋﺎﻟﻴًﺎ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳَﻌﻨِﻲ أﻧﻪ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ املﺮﺟﱠ ﺢ أن ﻳﺘﻢ اﻻﻧﺘﺒﺎه إﱃ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ؛ ﻛﻤﺎ ﺗﺰداد اﺣﺘﻤﺎﻻت ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﻣﺎ ﻳﺘﺼﻞ ﺑﺬﻟﻚ ﻣﻦ ارﺗﺒﺎﻃﺎت وﺻﻮر وﺧﱪات ﻣﺴﱰﺟﻌﺔ ﻣﻦ اﻟﺬاﻛﺮة) .ﺑﻴﺘﻲ وﻛﺎﺗﺸﻮﺑﻮ، (١٩٨٦ وﻋﲆ اﻟﻨﻘﻴﺾ ﻣﻦ ذﻟﻚ ،ﻓﺈﻧﻬﻤﺎ ﻳﺼﻔﺎن املﺴﺎر املﺤﻴﻄﻲ ﺑﻜﻮﻧﻪ »ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ ،وﻏري ﻋﻤﻴﻖ، وﻏري ﻣﻨﻬﺠﻲ ،وﻏري ﻣﻨﻄﻘﻲ« و»ﻳﺴﺘﻨﺪ إﱃ ﺗﺪاﻋﻴﺎت وﺟﺪاﻧﻴﺔ أو اﺳﺘﺪﻻﻻت ﺑﺴﻴﻄﺔ ﻣﺘﺼﻠﺔ ٌ ﺿﻌﻴﻒ ﻏريُ ﻣﻘﻨ ٍِﻊ ﺑﺈﺷﺎرات ﻏري ﻣﺮﻛﺰﻳﺔ« )ﺑﻴﺘﻲ وﻛﺎﺗﺸﻮﺑﻮ(١٩٨٦ ،؛ ﺑﻤﻌﻨﻰ أﻧﻪ ﻣﺴﺎ ٌر وﻣُﺸﺎ ِﺑ ٌﻪ ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﺎ ﻟﺬﻟﻚ اﻟﺬي وﺻﻔﻪ ﻛﺮوﺟﻤﺎن وإرﻳﻨﱪج. وﻗﺪ ﻋ ﱠﺰز ﺑﻴﺘﻲ وﻛﺎﺗﺸﻮﺑﻮ ﻧﻈﺮﻳﺘﻬﻤﺎ ْ ﺑﺄن ﻗﺎﻣﺎ ﺑﺈﺟﺮاء ﺛﻼث ﺗﺠﺎرب ﻣﻊ ﻃﻼب اﻟﺠﺎﻣﻌﺔ؛ ﺣﻴﺚ اﻗﱰﺣﺎ ﻣﻮﺿﻮﻋً ﺎ ﻟﻠﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﺣﻮل ﻣﺮﺣﻠﺔ اﺧﺘﺒﺎرات ﺟﺪﻳﺪة ،وﻫﻤﺎ ﻳﻌﺮﻓﺎن أن ِﻣﻦ ﺷﺄن ﻫﺬا املﻮﺿﻮع أن ﻳُﺜِري اﻫﺘﻤﺎم اﻟﻄﻼب وﻳﺪﻓﻌﻬﻢ إﱃ املﺸﺎرﻛﺔ ،ﺑﻞ واﻻﺧﺘﻼف ﺣﻮﻟﻪ .ووﺟﺪا ﰲ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻷوﱃ أن اﻟﻄﻼب املﻌﻨﻴﱢني ﺑﺎملﻮﺿﻮع ﻗﺪ ﺗﺄﺛﱠﺮوا أﻛﺜﺮ ﺑﻮﺟﺎﻫﺔ اﻻﻗﱰاح اﻟﺠَ ﺪَﱄ ذاﺗﻪ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﻋﺮﺿﻪ ،ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻛﺎن أﻛﺜﺮ ﻣﺎ أﺛﱠﺮ ﰲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻏري املﻌﻨﻴني 61
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﺑﺎملﻮﺿﻮع ﻫﻮ ﺷﻜﻞ وﻫﻴﺌﺔ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻛﺎن ﱢ ﻳﻮﺻﻞ إﻟﻴﻬﻢ اﻻﻗﱰاح اﻟﺠﺪﱄ ﻫﺬا .أﻣﺎ ﰲ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻓﻮﺟﺪا أن اﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ املﻌﻨﻴﱢني ﺑﺎملﻮﺿﻮع ﺣﺪث ﻣﻊ ﻋﺮض ﻫﺬا اﻻﻗﱰاح اﻟﺠﺪﱄ ﻣﺮة واﺣﺪة ،وﻟﻜﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻏري املﻌﻨﻴﱢني ﺑﺎملﻮﺿﻮع اﺣﺘﺎﺟﺖ إﱃ ﺗﻜﺮار ﻋﺮض ﻫﺬا اﻻﻗﱰاح ﻗﺒﻞ اﺗﺨﺎذﻫﻢ ﻗﺮا ًرا ﺑﺸﺄﻧﻪ .وﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ،وﺟﺪا أن ﱡ ﺗﻐري اﻟﺘﻮﺟﱡ ﻪ اﻟﻨﺎﺗﺞ ﻋﻦ ﻋﺮض اﻻﻗﱰاح املﺨﺘ َﻠﻒ ﻋﻠﻴﻪ ﺑني املﺠﻤﻮﻋﺔ املﻌﻨﻴﱠﺔ ﺑﺎملﻮﺿﻮع ﻳﻜﻮن داﺋﻤً ﺎ وﻃﻮﻳﻞ اﻷﻣﺪ ،ﺑﻴﻨﻤﺎ ﱡ ﺗﻐري اﻟﺘﻮﺟﱡ ﻪ ﻟﺪى املﺠﻤﻮﻋﺔ ﻏري املﻌﻨﻴﱠﺔ ﻳﻜﻮن ﻣﺆﻗﺘًﺎ وﻗﺼري اﻷﻣﺪ ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ. ﻟﻴﺲ ﻣﻦ املﺴﺘﻐﺮب أن ﻳ َِﺠﺪ ﺑﻴﺘﻲ وﻛﺎﺗﺸﻮﺑﻮ أن املﺴﺎر املﺮﻛﺰي اﻟﺬي ﻳﺘﱠﺴﻢ ﺑﺎﻟﺘﻔﻜري ً ِ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ املﺴﺎر املﺤﻴﻄﻲ ﻣﻨﺨﻔﺾ اﻻﻫﺘﻤﺎم .وﻗﺪ اﻓﱰﺿﺎ اﻟﻨﺸﻂ واﻻﻫﺘﻤﺎم اﻟﻜﺒري أﻛﺜ ُﺮ أن ﺗﻐﻴري اﻟﺘﻮﺟﻪ ﴐوري ﺣﺘﻰ ﻳﻜﻮن اﻹﻋﻼن ﻓﻌﱠ ًﺎﻻ ،وو َ َﺻ َﻔﺎ ﻣﺎ وﺟﺪاه ،ﻋﲆ ﺣ ﱢﺪ ﺗﻌﺒريﻫﻤﺎ، ً ﱡ وﻣﻘﺎوﻣﺔ وأﻛﺜﺮ ﺗﻨﺒ ًﺆا »ﺗﻐريات اﻟﺘﻮﺟﱡ ﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل املﺴﺎر املﺮﻛﺰي ﺗﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﺛﺒﺎﺗًﺎ ﺑﺄن ً ﱡ ﺑﺎﻟﺘﻐريات اﻟﻨﺎﺟﻤﺔ ﻋﻦ املﺴﺎر املﺤﻴﻄﻲ« )ﺑﻴﺘﻲ وﻛﺎﺗﺸﻮﺑﻮ.(١٩٨٦ ، ﺑﺎﻟﺴﻠﻮك ﻣﻘﺎرﻧﺔ وﻟﻜﻦ ﻫﺬه اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﺗﺘﻤﺎﳽ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻣﻊ ﺗﻔﻜري ﻛﺮوﺟﻤﺎن وإرﻳﻨﱪج ،ﺣﻴﺚ ﺗﻘﱰح ﻧﻈﺮﻳﺎﺗﻬﻤﺎ أن اﻹﻋﻼن ﻋﺎﺟﺰ ﻋﻦ إﺣﺪاث ﺗﺤﻮﻻت ﻃﻮﻳﻠﺔ اﻷﻣﺪ ﰲ اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت .ﻋﲆ أن اﻟﻔﺎرق ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ َ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺑﻬﺎ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻫﻮ أن ﻛﺮوﺟﻤﺎن وإرﻳﻨﱪج ﻗﺪ َرأَﻳَﺎ ﰲ ا ُملﻌﺎ َﻟﺠﺔ املﺤﻴﻄﻴﺔ ﻣﻊ »ﻣﻌﻈﻢ« اﻹﻋﻼﻧﺎت ،واﻋﺘﱪاﻫﺎ وﺳﻴﻠﺔ دﻋﺎﻳﺔ ﺟﻴﺪة ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻟﻠﺘﺄﺛري ﻋﲆ اﻟﺴﻠﻮك. ﻋﲆ املﺴﺘﻮى اﻷﺳﺎﳼ ،ﻫﻨﺎك وﺟﺎﻫﺔ ﻟﻨﻤﻮذج اﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ اﻻﺳﺘﻐﺮاق؛ ﻓﻨﺤﻦ ﻧﻌﺘﻘﺪ ﱢ ﺗﺤﻔﺰﻧﺎ وﺗﺪﻓﻌﻨﺎ إﱃ املﺸﺎرﻛﺔ ،وﻳﻘﻞ ﻮﱄ املﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻸﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻋﻤﻮﻣً ﺎ أﻧﻨﺎ ﻧ ُ ِ اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ إﱃ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻻ ﻧﻬﺘ ﱡﻢ ﺑﻬﺎ .وﻟﻜﻦ اﻷدﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻣﻦ دراﺳﺔ ﻛﻠﻴﺔ ﻟﻨﺪن ﻟﻸﻋﻤﺎل ﺗﺸري إﱃ أن اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﺴﻮق ﻻ ﻳﻔﴪ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﺳﻠﻮﻛﻨﺎ ﺗﺠﺎه اﻹﻋﻼن ،ﻓﺈذا ﻧﺤﻦ أ ْو َﻟﻴْﻨﺎ املﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه إﱃ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻨﺎول أﺷﻴﺎء ﺗﻬﻤﱡ ﻨﺎ ،ﻓﺴﻮف ﻳﺘﱠﺼﻒ ﺳﻠﻮك املﺸﺎﻫﺪة اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺑﺘﺬﺑﺬُب ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻻﻧﺘﺒﺎه .ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ،ﻳﺘﻮﻗﻒ اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ أو ﺗﺠﺎﻫﻠﻨﺎ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ ﻣﺪى اﻫﺘﻤﺎﻣﻨﺎ ﺑﺎﻷﺷﻴﺎء ا ُملﻌ َﻠﻦ ﻋﻨﻬﺎ. ﱠ ﺗﻮﺻﻞ إﻟﻴﻪ ﺑﺎﺣﺜﻮ اﻟﻜﻠﻴﺔ ،ﻓﻘﺪ وﺟﺪوا أن اﻟﻨﺎس ﰲ اﻟﻐﺎﻟﺐ وﻟﻜﻦ ﻫﺬا ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻣﺎ ً ﻳﺘﺠﻨﱠﺒﻮن اﻹﻋﻼﻧﺎت ،وﺧﺎﺻﺔ إذا ﻛﺎن ﻫﻨﺎك أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺷﺨﺺ واﺣﺪ ﰲ اﻟﻐﺮﻓﺔ .واﻟﻔﱰة ﱢ املﺘﺄﺧﺮة ﻣﻦ اﻟﻠﻴﻞ ﻋﻨﺪﻣﺎ اﻟﻮﺣﻴﺪة اﻟﺘﻲ ﻳُﺸﺎﻫِ ﺪ ﻓﻴﻬﺎ املﺸﺎﻫﺪ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻫﻲ ﺧﻼل اﻟﺴﺎﻋﺎت ُ ﻳﻜﻮن ﻣُﺘﻌَ ﺒًﺎ ﺟﺪٍّا وﻳ َ وﺟﺪت أن اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﺎ ُملﻨﺘَﺞ ﻻ ﻳُﺤﺪِث َﻜﺴﻞ ﰲ ﺗﺮك اﻟﻐﺮﻓﺔ .وﰲ ﺑﺤﺜﻲ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ أيﱠ ﻓﺎرق ﰲ ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ؛ ﻓﻔﻲ ﻇﻞ ﻇﺮوف ﻣﺼﻤﱠ ﻤﺔ ُ وﺟﺪت أن ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﺑﺤﻴﺚ ﺗﺤﺎﻛﻲ ﺗﺠﺮﺑﺔ املﺸﺎﻫﺪة اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ، 62
ملﺎذا ﻻ ﻧﻨﺘﺒﻪ إﱃ اﻹﻋﻼﻧﺎت؟
ﻋﻦ املﻨﺘﺠﺎت واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ املﺸﺎرك )اﻟﺬي ﻳ َ ُﻔﱰَض أن ﻳﻜﻮن — ً ﺗﻔﺎﻋﻼ ﻣﻌﻬﺎ( ﻟﻢ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻋﻦ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﻋﻦ ﺑﻨﺎءً ﻋﲆ ذﻟﻚ — أﻛﺜ َﺮ املﻨﺘﺠﺎت واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻟﻢ ﻳَﺴ ِﺒﻖ ﻟﻪ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ )ﻫﻴﺚ وآﺧﺮون.(٢٠٠٩ ، واﻷﻣﺮ ﻫﻨﺎ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﺟﺰﺋﻴٍّﺎ ﻋﲆ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺒﻌﻬﺎ وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن ﻋﻨﺪ ُ ﺻﻨﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ؛ ﻓﻔﻲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ اﻟﺘﻌ ﱡﺮف ﻋﲆ املﺎرﻛﺔ أو ﺣﺘﻰ ﻣﺠﺎل املﻨﺘﺞ إﻻ ﻣﻊ ﻧﻬﺎﻳﺔ اﻹﻋﻼن .واﻟﻔﻜﺮة ﻫﻲ أﻧﻪ ﻃﺎملﺎ أﻧﻚ ﺗَﺠﻬَ ﻞ املﻨﺘﺞ اﻟﺬي ﻳﻌﺮﺿﻪ اﻹﻋﻼن ﻓﺈﻧﻚ ﺳﻮف ﺗﺸﺎﻫﺪه ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ أﻛﱪ ﻣﻦ أﺟْ ﻞ ﻣﻌﺮﻓﺔ ذﻟﻚ ،وﻟﻜﻦ إذا ﻛﺎن املﺸﺎﻫِ ﺪ ﻣﺘﺠﺎﻫِ ًﻼ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﺑﻮﺟْ ﻪ ﻋﺎم ﻓﺈن ﻫﺬا اﻟﻨﻬﺞ ﻳﺄﺗﻲ ﺑﻨﺘﺎﺋﺞ ﻋﻜﺴﻴﺔ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ؛ ﻓﻬﻮ إﻣﱠ ﺎ ْ أن ﻳ ﱢ ُﻐري اﻟﻘﻨﺎة ﻗﺒﻞ أن ﻳﻨﺘﻬﻲ اﻹﻋﻼن ،أو ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻳﺘﺠﺎﻫﻞ ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻹﻋﻼن ﻣﻦ اﻷﺻﻞ. ﻋﲆ أن ﻫﻨﺎك ﺳﺒﺒًﺎ أﻗﻮى ﻣﻦ ذﻟﻚ ﺑﻜﺜري وراء ﻋﺪم ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻹﻋﻼﻧﺎت ،وﻫﻮ ﺳﺒﺐٌ ﻟﻪ ﻋﻼﻗﺔ ﺑﻤﺎ ﻧﻨﺘﻈﺮ أن ﻧﺘﻌ ﱠﻠﻤﻪ ﻣﻨﻬﺎ؛ ﻓﻘﺪ ﻛﺎن ﻣﻮﺿﻮع املﻨﺎﻗﺸﺔ ﰲ ﺗﺠﺎرب ﺑﻴﺘﻲ وﻛﺎﺗﺸﻮﺑﻮ أﺧﺒﺎ ًرا ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﺧﺘﺒﺎر ﺟﺪﻳﺪ ،وﻫﻮ ﻣﻮﺿﻮع ﻳﻌﺮﻓﺎن أﻧﻪ ﺳﻴﻜﻮن ﻣﻬﻤٍّ ﺎ ﺟﺪٍّا ﻟﻠﻄﻼب املﻨﺘﻈﺮ أن ﻳﺨﻀﻌﻮا ﻟﺬﻟﻚ اﻻﺧﺘﺒﺎر .املﺆﺳﻒ أن ﴍﻛﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻧﺎد ًرا ﻣﺎ ﺗﻤﺘﻠﻚ ﻓﺮﺻﺔ إدراج ﻋﻨﺎﴏ ﺑﻤﺜﻞ ﻫﺬا اﻟﻘﺪْر ﻣﻦ اﻟﺠﺎذﺑﻴﺔ ﰲ إﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ؛ ﻓﺎﻟﺘﻄﻮر ا ُملﺬﻫِ ﻞ ﰲ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻳﺠﻌﻞ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ أﻏﻠﺐ اﻷﺣﻴﺎن ﻗﺎدرة ﻋﲆ اﺳﺘﻴﻌﺎب أي أﻓﻜﺎر ﺟﺪﻳﺪة ﰲ وﻗﺖ أﻗﻞ ﻣﻤﱠ ﺎ ﻳﺴﺘﻐﺮﻗﻪ ﺻﻨﻊ إﻋﻼن ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ،ﻓﻤﻌﻈﻢ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺗﻘﺪﱢم ً ﺳﺎﺑﻘﺎ؛ ﻓﻤﺎ اﻟﺤﺎﻓﺰ اﻟﺬي ﻳﺪﻓﻌﻪ إﱃ اﻻﻧﺘﺒﺎه إﱃ رﺳﺎﻟﺔ إﱃ ا ُملﺸﺎﻫِ ﺪ وﻫﻮ ﻳﻌﺮف ﻣﺤﺘﻮاﻫﺎ ﺗﻠﻚ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ إذن؟ ْ أﺻﺒﺤﺖ ﴍﻛﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أﻛﺜﺮ ﻗﺪرة ﻋﲆ ﻣﻮاﻛﺒﺔ املﻨﺎﻓﺴني ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل ،ﻛﻠﻤﺎ وﺗﺤﺴني املﻨﺘﺞ ﺗَ َ ﻮاﻓﺮ ﻟﻬﺎ ﻧﻄﺎق اﺧﺘﻴﺎر أﻛﱪ .وﻗﺪ ﺗﻈﻦ أن ﻫﺬا ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ أن ﻳﺸﺠﱢ ﻌﻨﺎ ﻋﲆ ً اﻧﺘﺒﺎﻫﺎ ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ،وﻟﻜﻦ اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻌﻤﲇ ﻳُﺜ ِﺒﺖ اﻟﻌﻜﺲ. أن ﻧﻜﻮن »أﻛﺜﺮ« اﺳﺘﺒﺪاد اﻻﺧﺘﻴﺎر ﺻﺎغ دﻳﻔﻴﺪ ﻣﻴﻚ — اﻟﺒﺎﺣﺚ ﰲ اﻷﻋﻤﺎل اﻷﺧﻼﻗﻴﺔ ﰲ ﻓريﺟﻴﻨﻴﺎ — ﻣﺼﻄﻠﺢ »ﻓﺮط اﻟﺨﻴﺎرات« ﻟﻮﺻﻒ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﺎب املﺴﺘﻬﻠﻜني .ﻛﺘﺐ دﻳﻔﻴﺪ ً ﻗﺎﺋﻼ: ﺗﻨﺘﴩ أﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻻﺳﺘﻬﻼك ﰲ وﻗﺘﻨﺎ اﻟﺤﺎﱄ ﰲ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ ،وﻣﻦ ﺑني أ ُ ُﺳﺲ ﻫﺬه اﻷﻳﺪﻳﻮﻟﻮﺟﻴﺔ إﺗﺎﺣﺔ اﻟﺨﻴﺎرات أﻣﺎم املﺴﺘﻬﻠﻚ .ﻏري أﻧﻪ ﰲ اﻻﻗﺘﺼﺎدات 63
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
املﺘﻘﺪﱢﻣﺔ اﻟﻴﻮم ،ﺗﺤﺪث ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﴩاء اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺰاﻳﺪ ﻳﻮﻣً ﺎ ﺑﻌﺪ ﻳﻮم ﰲ ﻇﻞ زﻳﺎدة املﻨﺘﺠﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﺘﻮﺳﻌﺎت ﰲ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،وذﻟﻚ ﰲ ﺧﻀﻢ اﻟﻄﻠﺒﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺰاﻳﺪ ﻳﻮﻣً ﺎ ﺑﻌﺪ ﻳﻮم وزﻣﻦ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﴩاﺋﻲ اﻟﺬي ﻳﺘﻀﺎءل ﻋﲆ ﻧﺤﻮ داﺋﻢ) .ﻣﻴﻚ وآﺧﺮون(٢٠٠٤ ، ﻳﺮى ﻣﻴﻚ وﻓﺮﻳﻘﻪ أن ﻓﺮط اﻟﺨﻴﺎرات ﻳﺮﺑﻚ اﻟﻨﺎس ،وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻛﺜﺮة اﻟﺨﻴﺎرات ﺗﻜﻮن ﺟﺬاﺑﺔ ﰲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ ،ﻓﺈﻧﱠﻬﺎ ﺗﻜﻮن »ﻏري ﻣ ِ ُﺮﺿﻴﺔ ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ املﻄﺎف ،وﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛري ﻣﺮﻫِ ﻖ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ« )ﻣﻴﻚ وآﺧﺮون ،(٢٠٠٤ ،وﻟﻜﻦ اﻷﻫﻢ ﻫﻮ اﻟﺘﺄﺛري اﻟﺬي ﻳُﺤﺪِﺛﻪ ذﻟﻚ ﻋﲆ اﺳﺘﻌﺪاد اﻟﻨﺎس ﻻﺗﺨﺎذ ﻗﺮار .وﻋﻤﻮﻣً ﺎ ،ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك ﻋﺪد ﻫﺎﺋﻞ ﻣﻦ اﻟﺨﻴﺎرات» ،ﻳﻘ ﱡﻞ« ﺗﺮﻛﻴﺰﻧﺎ ﰲ اﻟﻐﺎﻟﺐ ﻋﻨﺪ ﻓﺤﺼﻨﺎ ﻟﻬﺬه اﻟﺨﻴﺎرات. ً ﺻﻌﻮﺑﺔ ﰲ ﻗﺒﻮل ذﻟﻚ ،ﻓﻨﺤﻦ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﻧﺤﺐ أن ﻧﻮﺻﻒ ﺑﺄﻧﻨﺎ ﻧﺘﱠﺴﻢ ﺑﺎﻟﻴﻘﻈﺔ رﺑﻤﺎ ﺗﺠﺪ ً ﺧﺼﻮﺻﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺴﻠﻊ املﻜ ﱢﻠﻔﺔ، واﻟﺤﺮص ﻋﻨﺪ اﺧﺘﻴﺎر اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻧﺸﱰﻳﻬﺎ، وﺑﻌﻀﻨﺎ ﻳﺘﱠ ِﺴﻢ ﺑﺬﻟﻚ ً ﻓﻌﻼ .ﻣﻦ ﺑني أﺻﺪﻗﺎﺋﻲ زوﺟﺎن َﻗ َﻀﻴَﺎ أﺳﺎﺑﻴﻊ ﻳﺘﻨﺎﻗﺸﺎن ﻟﻴ َﻞ ﻧﻬﺎ َر ﻋﻦ ﻣﻨﺘَﺞ َ ﺑﺪﻳﻞ ﻟﺴﻴﺎرﺗﻬﻤﺎ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ .ﻛﺎﻧﺎ ﻳﺘﺴﺎءﻻن إذا ﻣﺎ ﻛﺎن ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻴﻬﻤﺎ آﺧﺮ ٍ ﺑﺪﻳﻼ ﻟﺴﻴﺎرة اﻷﴎة ﺣﺎل ﺗﻌ ﱡ ً ﻄﻠﻬﺎ أم ﺳﻴﺎرة ﴍاء ﺳﻴﺎرة ﺻﺎﻟﻮن ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﺎﻧﻬﺎ ﻫﺎﺗﺸﺒﺎك ﻳﻤﻜﻨﻬﻤﺎ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﰲ ﻧﻘﻞ اﻟﺒﻀﺎﺋﻊ ﻣﻦ املﺘﺠﺮ .وﰲ أﺛﻨﺎء ﻧﻘﺎﺷﻬﻤﺎ ،ﺗﻌ ﱠ ﻄ ْ ﻠﺖ ﱠ واﺷﱰﻳَﺎ ﻏﺴﺎﻟﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﺗﺤﻤﻞ ﻏﺴﺎﻟﺘﻬﻤﺎ ،وﰲ ﻏﻀﻮن ﺳﺎﻋﺔ ذﻫﺒﺎ ﻋﲆ اﻟﻔﻮر إﱃ ﻣﺘﺠَ ﺮ ََ ﱠ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ »ﺑﻮش« )اﻟﺴﺒﺐ ﺳﻴﺘﻀﺢ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻌﺪ( .اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ اﻟﻮاﺿﺤﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ أﻧﻪ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻬﻤﺎ ﻛﺎﻧﺎ ﻳﻌﺘﱪان ﻧﻔﺴﻴﻬﻤﺎ ﻣﻦ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺤﺮﺻﻮن ﻋﲆ ﻓﺤْ ﺺ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺨﻴﺎرات ﱡ اﻟﺘﻮﺻﻞ إﱃ أﻓﻀﻞ ﺧﻴﺎر ،ﻓﺈﻧﻬﻤﺎ ﰲ ﻫﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ وﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن املﻨﻄﻖ ﺟﺎﻫﺪﻳﻦ ﻣﻦ أﺟْ ﻞ َ ﺻﺎدﻓﺘْﻬﻤﺎ. ﻟﻢ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﺎ ﺳﻮى ﺣﺪﺳﻬﻤﺎ واﺷﱰﻳﺎ أول ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ ﻣﻌﻈﻤﻨﺎ ﻳﻔﻌﻞ ذﻟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ »ﻳُﻀ َ ﻄ ﱡﺮ« إﱃ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار ﴎﻳﻊ ﺑﺸﺄن ﻋﻤﻠﻴﺔ ﴍاء ً ْ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﺨﺘﴫ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺻﻨﻊ وﻟﻜﻦ ﻣﻌﻴﻨﺔ، ْ أﻇﻬﺮت دراﺳﺔ اﻟﻘﺮار ﺣﺘﻰ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻨﺎ ُﻣﺘﱠﺴﻊ ﻣﻦ اﻟﻮﻗﺖ ﻟﻠﺘﻔﻜري ﻓﻴﻤﺎ ﻧﺸﱰﻳﻪ. ﺑﺤﺜﻴﺔ أﺟﺮاﻫﺎ ﻓﺎن أوﺳﻴﻠري وأﻟﺒﺎ — أﴍﺣﻬﺎ ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ ﻋﴩ — أن ﻫﺆﻻء اﻟﺬﻳﻦ ﻋُ ﺮﺿﺖ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﺧﺼﺎﺋﺺ املﻨﺘﺞ وﻣﻤﻴﺰات اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻻ ﻳﻨﺸﻐﻠﻮن ﺑﻔﺤﺺ ﺧﺼﺎﺋﺺ املﻨﺘﺞ ﺑﺘﻌﻤﱡ ﻖ؛ ﻓﻬُ ﻢ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻳﻨﻈﺮون إﱃ أﻛﱪ ﻋﺪد ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﴬورﻳﺔ ﻟﺘﻌﺰﻳﺰ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﱢ َ ﻳﺘﻈﺎﻫﺮون ﺑﺄن ﻳﻔﻀﻠﻮﻧﻬﺎ ،ﺛﻢ اﻟﺒﻘﻴﺔ ﻏري ﻣﻮﺟﻮدة. 64
ملﺎذا ﻻ ﻧﻨﺘﺒﻪ إﱃ اﻹﻋﻼﻧﺎت؟
ً ً َو ْﻟﻨﴬبْ ﻣﺤﻤﻮﻻ ،وﰲ ﻣﺜﻼ ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ اﻷﻣﺮ :اﻓﱰض أﻧﻚ ﺗﺸﱰي ﺟﻬﺎز ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻏﻴﺎب أي ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،ﻟﺪﻳﻚ ٢٦ﻣﻦ اﻟﺴﻤﺎت ﻟﺘﻔﺤﺼﻬﺎ )ﺧﺼﺎﺋﺺ املﻨﺘﺞ( وﻫﻲ :اﻟﺴﻌﺮ ،وﺣﺠﻢ اﻟﺸﺎﺷﺔ ،وﺟﻮدة ﻟﻮن اﻟﺸﺎﺷﺔ ،وﻧﺴﺒﺔ اﻻرﺗﻔﺎع )ﻧﺴﺒﺔ ﻋﺮض اﻟﺼﻮرة إﱃ ارﺗﻔﺎﻋﻬﺎ ﻋﲆ اﻟﺸﺎﺷﺔ( ،وﻛﺜﺎﻓﺔ اﻟﺸﺎﺷﺔ ،وذاﻛﺮة ُ اﻟﻘ ْﺮص اﻟﺜﺎﺑﺖ ،وذاﻛﺮة ا ُملﻌﺎﻟِﺞ ،وﻃﺮاز ا ُملﻌﺎﻟِﺞ ،وﻋُ ﻤْ ﺮ اﻟﺒﻄﺎرﻳﺔ ،واﻟﻔﱰة اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﻐﺮﻗﻬﺎ اﻟﺒﻄﺎرﻳﺔ ﰲ إﻋﺎدة واﻟﺴﻤْ ﻚ ،وﻋﺪد ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﻴﻮ إس ﺑﻲ ،وﻣﺤ ﱢﺮك ُ اﻟﺸﺤﻦ ،واﻟﻮزن ،ﱡ اﻟﻘ ْﺮص املﻀﻐﻮط ا ُملﺜﺒﱠﺖ أو ُ ُ ْ اﻟﺨﺎرﺟﻲ ،واﻟﻮاي ﻓﺎي املﺜﺒﱠﺖ أو اﻟﺨﺎرﺟﻲ ،واﻻﺗﺼﺎل ﱢ اﻟﺴﻠﻜﻲ ،واﻟﻀﻮﺿﺎء اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪِﺛﻬﺎ املﺮوﺣﺔ ،وﻧﻈﺎم اﻟﺼﻮت ،واملﻴﻜﺮوﻓﻮن املﺜﺒﱠﺖ ،وﻧﻮع املﺎوس املﺜﺒﱠﺖ ،واﻟﺴﻌﺮ ،واﻟﻠﻮن ،وﻣﺪة اﻟﻀﻤﺎن ،واملﻮﺛﻮﻗﻴﺔ ،واملﻤﻴﺰات اﻷﺧﺮى اﻟﺘﺸﻐﻴﻠﻴﺔ .ﻋﻨﺪ اﺳﺘﻌﺮاﺿﻚ ﻟﻜﻞ ذﻟﻚ ،ﺳﺘﺤﺴﻢ اﻷﻣﺮ ﴎﻳﻌً ﺎ وﺗﻘ ﱢﺮر ﱠ أن ﺗﺴﻊ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ )اﻟﺴﻌﺮ ،وﺣﺠﻢ اﻟﺸﺎﺷﺔ ،وﺟﻮدة ﻟﻮن اﻟﺸﺎﺷﺔ ،وذاﻛﺮة اﻟﻘﺮص اﻟﺼﻠﺐ ،وذاﻛﺮة املﻌﺎﻟِﺞ ،وﻃﺮاز املﻌﺎﻟِﺞ ،واﻟﻮزن ،واملﻴﻜﺮوﻓﻮن املﺜﺒﱠﺖ ،وﻋﺪد ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﻴﻮ إس ﺑﻲ( ﻛﺎﻓﻴﺔ وﺗُﺘِﻴﺢ ﻟﻚ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار ﺑﺸﺄن اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ املﺤﻤﻮل اﻟﺬي ﺗﺮﻳﺪه ،وﻟﻦ ﺗﺸﻐﻞ ﺑﺎﻟﻚ ﰲ اﻟﺘﻔﻜري ﰲ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺴﺒﻊ ﻋﴩة اﻷﺧﺮى. وﻟﻜﻦ ﻋﲆ أرض اﻟﻮاﻗﻊ ،ﱠ ﻓﺈن ﻣﻦ املﺮﺟﱠ ﺢ أن ﺗﺬﻫﺐ إﱃ املﺘﺠﺮ املﺤﲇ اﻟﺬي ﺗﻌﺘﺎد ﻋﻠﻴﻪ واﻟﺨﺎص ﺑﺄﺟﻬﺰة اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ،واﻟﺬي ﻳَ ِﺒﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺳﻮﻧﻲ وﺳﺎﻣﺴﻮﻧﺞ وﺗﻮﺷﻴﺒﺎ وﻫﻮﻟﻴﺖ ﺑﺎﻛﺎرد وﺑﺎﻛﺎرد ﺑﻴﻞ وﺑﻀﻊ ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ أﺧﺮى ،وﺗَ ِﺠﺪ أن ﻻب ﺗﻮب ﺗﻮﺷﻴﺒﺎ ﻟﺪﻳﻪ ذاﻛﺮة ﻛﺎﻓﻴﺔ وﺧﻔﻴﻒ ﻣﺜﻞ ﺳﻮﻧﻲ ،وﻟﻜﻨﻪ ﺑﻨﺼﻒ اﻟﺜﻤﻦ ﻟﻮﺟﻮد ﻋﺮض .ﺗﺸﱰﻳﻪ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻚ ﻟﻢ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﱠإﻻ ﻋﲆ ﺗ ِْﺴ ٍﻊ ﻣﻦ ﺧﺼﺎﺋﺺ املﻨﺘﺞ ﰲ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارك ،ﻓﻤﺎ اﻟﺴﺒﺐ؟ ﻳﺮﺟﻊ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ ذﻟﻚ إﱃ أن ﺗﻮﺷﻴﺒﺎ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗَﺤ َ ﻈﻰ ُ ﺑﺴﻤْ ﻌﺔ ﺟﻴﺪة وﻣﻮﺛﻮﻗﻴﺔ وﺗﺤﺪﻳﺚ ﺗﻘﻨﻲ ﻣﻌﻘﻮل وإﻗﺒﺎل ،ﺛﻢ إﻧﻚ ﺗﺪﱠﺧﺮ ﺑﻌﺾ املﺎل ،وﻫﺬا ﻟﻴﺲ ﺳﻴﱢﺌًﺎ أﺑﺪًا .ﻫﺬه ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﻔﻜريﻧﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ﺑﺎﺧﺘﻴﺎر اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ. واﻟﺴﺆال اﻟﺬي ﻟﻢ ﺗَ ْ ﻄ َﺮﺣﻪ ﻋﲆ ﻧﻔﺴﻚ ﰲ أي وﻗﺖ ﺧﻼل ﻫﺬه اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ :ﻫﻞ ﻫﻨﺎك أيﱡ ﳾء رﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮن ﻗﺪ رأﻳﺘَﻪ ﰲ أﺣﺪ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﻦ املﻨﺘﺞ وﺳﺎﻋﺪك ﰲ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار؟ ﺗﻮﺟﺪ أﺳﺒﺎب ﻋﺪﻳﺪة ﻟﻌﺪم ﻃﺮﺣﻚ ﻫﺬا اﻟﺴﺆال ﰲ اﻷﻏﻠﺐ ﻋﲆ ﻧﻔﺴﻚ؛ ً أوﻻ :إﻧﱠﻚ — ﻛﻤﺎ ﻫﻮ اﻟﺤﺎل ﺨﱪك ﺑﺎملﺰﻳﺪ .ﺛﺎﻧﻴًﺎ :ﻷﻧﻚ ﻟﻢ ﻣﻌﻨﺎ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ — ﻻ ﺗﻨﺘﺒﻪ إﱃ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻷﻧﻚ ﺗﻔﱰض أﻧﻬﺎ ﻟﻦ ﺗُ ِ ﺗﻨﺘﺒﻪ إﱃ أي إﻋﻼن ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت ،ﻓﺄﻧﺖ ﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻟﻦ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺗﺬ ﱡﻛﺮ أي إﻋﻼن ﻟﺘﻮﺷﻴﺒﺎ. ﺛﺎﻟﺜًﺎ :ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﰲ ﺣﺎﺟﺔ إﱃ أي ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻣﻦ أﺟْ ﻞ أن ﺗﺨﺘﺎر ﺧﻴﺎ ًرا ﻣﻌﻴﻨًﺎ ،وﻫﺬا ﻳُﱪﱢر ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻋﺪم إرﻫﺎق ﻧﻔﺴﻚ ﺑﺎﻻﻧﺘﺒﺎه إﱃ اﻹﻋﻼن. 65
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
َ َ ﻓﻌﻠﺖ ذﻟﻚ ﻷﻧﻚ ﺗﻌﺮف اﺧﱰت ﺗﻮﺷﻴﺒﺎ وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ،اﻟﴚء اﻟﺬي ﻧﺴﻴﺘﻪ ﻫﻮ أﻧﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ اﻟﺴﻤﻌﺔ واملﻮﺛﻮﻗﻴﺔ اﻟﻠﺘني ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﻬﻤﺎ ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ .واﻟﺴﺒﺐ ﰲ ﻫﺬه اﻟﺴﻤﻌﺔ َ رأﻳﺖ »اﻟﻌﺪﻳﺪ« ﻣﻦ إﻋﻼﻧﺎت ﺗﻮﺷﻴﺒﺎ ﰲ اﻟﺘﻠﻔﺎز واملﻮﺛﻮﻗﻴﺔ أﻧﱠﻚ ﻋﲆ ﻣﺪار أﺷﻬُ ﺮ وﺳﻨﻮات َ ﻧﺴﻴﺖ ﻛﻞ ﺗﻠﻚ اﻹﻋﻼﻧﺎت ،ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ اﻟﺤﺎل ﻣﻊ واﻟﱰ دﻳﻞ ﺳﻜﻮت واﻟﺠﺮاﺋﺪ ،وأﻧﻚ وزﻳﺎرﺗﻪ ﻟﻠﺨﻴﺎط .ﻓﺈذا أﻟﺢﱠ ﻋﻠﻴﻚ أﺣﺪﻫﻢ ﰲ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﺴﺒﺐ وراء اﺧﺘﻴﺎرك ﻟﺘﻮﺷﻴﺒﺎ ،ﻓﻤﻦ ً ﺻﺪﻳﻘﺎ اﺷﱰاه ،وﻟﻜﻦ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ أﻧﻚ ﺗﺄﺛﺮت ﺑﺘﻠﻚ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ ﺨﱪَه أن ﻟﺪﻳﻚ املﺤﺘﻤﻞ أن ﺗُ ِ ﺪرك ﺗﺄﺛﱡﺮك ﺑﻬﺎ. ﻋﻘﻠﻚ اﻟﻼواﻋﻲ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻚ ﻻ ﺗُ ِ َ اﻧﺘﺒﻬﺖ إﱃ إﻋﻼﻧﺎت ﺗﻮﺷﻴﺒﺎ وﺳﻮﻧﻲ وأﺑﻞ وﺳﺎﻣﺴﻮﻧﺞ وﻫﻮﻟﻴﺖ ﻣﻤﺎ ﻻ ﺷﻚ ﻓﻴﻪ أﻧﻚ ﺑﺎﻛﺎرد ودﻳﻞ ،وﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻣﻮﻗﻔﻚ أﻓﻀﻞ ﰲ إﺟﺮاء اﺧﺘﻴﺎر ﻣﻨﻄﻘﻲ وﻏري ﻣﺘﺤﻴﱢﺰ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ َ ﻛﻨﺖ ﺗﻌﻤﻞ ﰲ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أو اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،وﻟﻜﻨﻲ أرى أﻧﻚ ﺳﺘﻔﻌﻞ ذﻟﻚ ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ إذا اﻹﻋﻼﻧﺎت ،أو ﰲ ﻣﺘﺠﺮ ﻣﺜﻞ ﺑﻲ ﳼ وورﻟﺪ .أﻣﺎ ﺑﻘﻴﺔ اﻟﻨﺎس »اﻟﻌﺎدﻳني« ،ﻓﻠﺪﻳﻬﻢ أﺷﻴﺎء أﺧﺮى أﻓﻀﻞ ﻳﻘﻀﻮن ﻓﻴﻬﺎ أوﻗﺎﺗﻬﻢ. وﻟﺘﻮﺿﻴﺢ ﻛﻴﻒ ﻳُﻤﻜﻦ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت أن ﺗﺆﺛﱢﺮ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﻨﺘﺒﻪ إﻟﻴﻬﺎ ،ﻧﺴﺘﻌﺮض دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺸﻮﱢﻗﺔ ﻧﺨﺘﺘﻢ ﺑﻬﺎ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ. دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :ﴍﻛﺔ أوراﻧﺞ ِ أذاﻋﺖ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﻳﻨﺎﻳﺮ ،٢٠٠١ﰲ وﻗﺖ ﻗﺮﻳﺐ ﻣﻦ وﻗﺖ ﺗﺪﺷني ﴍﻛﺔ أو ﺗﻮ، ﻟﴩﻛﺔ أوراﻧﺞ ﺗﻴﻠﻴﻜﻮم ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة إﻋﻼﻧًﺎ ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴٍّﺎ ﺑﺎﻷﺑﻴﺾ واﻷﺳﻮد ﻋﻦ ﺧﺪﻣﺎت ً ً ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻧﻈﺎم اﻟﺘﻄﺒﻴﻘﺎت اﻟﻼﺳﻠﻜﻴﺔ )اﻟﻮاب( اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ .ﻋﺮض ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﺨﱪﻧﺎ أﻓﻜﺎرﻫﻢ ﻫﺬه ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﻳﻨﻈﺮون إﱃ ﻛﺎﻣريا وأﻓﻜﺎرﻫﻢ ﻳﻨﻘﻠﻬﺎ ﻟﻨﺎ ﺻﻮت املﻌ ﱢﻠﻖ ،وﺗُ ِ ﺑﺪورﻫﺎ أﻧﻬﻢ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﻓﻌﻞ أﺷﻴﺎء ﻋﺪﻳﺪة ﻣﻨﻬﺎ اﻟﺘﻨﺒﺆ ﺑﻮﻗﺖ ﻫﻄﻮل املﻄﺮ وﻣﻌﺮﻓﺔ أﻣﺎﻛﻦ اﻻﺧﺘﻨﺎﻗﺎت املﺮورﻳﺔ ،وﻛﻞ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺷﺒﻜﺔ أوراﻧﺞ .أﻗﻮل إن اﻹﻋﻼن ﻛﺎن ﺑﺎﻷﺑﻴﺾ واﻷﺳﻮد ،وﻟﻜﻦ ﻛﺎن ﻫﻨﺎك ﳾء ﻳﻤﻴﱢﺰه وﻫﻮ أن ﺟﻤﻴﻊ ﻣَ ﻦ َ ﻇﻬَ ﺮ ﻓﻴﻪ ﻛﺎن ﻟﺪﻳﻪ ﻣﺮﺑﱠﻊ ﺑﺮﺗﻘﺎﱄ ﰲ راﺣﺔ ﻳﺪه؛ ﻣﻤﺎ ﻳﺪل ﻋﲆ أﻧﻪ ﻣﻊ أوراﻧﺞ ﺗﺼﺒﺢ ﻛﻞ ﻫﺬه املﻌﻠﻮﻣﺎت ﰲ ﻣﺘﻨﺎول ﻳﺪك .وﻗﺪ ﺗﻢ دﻋﻢ اﻹﻋﻼن ﻣﻦ ﺧﻼل ﺣﻤﻠﺔ ﻣﻠﺼﻘﺎت ﻳَﻈﻬَ ﺮ ﻓﻴﻬﺎ ً أﻳﻀﺎ ﺷﺨﺺ ﻟﺪﻳﻪ ﻣﺮﺑﻊ ﺑﺮﺗﻘﺎﱄ ً ﺣﻤﻠﺔ ﻣﺆﺛﺮ ًة ﺑﻜﻞ املﻘﺎﻳﻴﺲ .وأﻇﻬﺮت اﻷﺑﺤﺎث أن أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺛﻠﺜﻲ اﻟﻨﺎس ﰲ ﻳﺪه ،وﻗﺪ ﻛﺎﻧﺖ زﻋﻤﻮا أﻧﻬﻢ ﺷﺎﻫﺪوا إﻋﻼﻧﺎت ﻟﴩﻛﺔ أوراﻧﺞ ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻣﺆﺧ ًﺮا ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﺎدل ﻧﺤﻮ ﺿﻌﻔﻲ ﻣَ ﻦ زﻋﻤﻮا ذﻟﻚ ﻗﺒﻞ ﺗﺪﺷني ﺣﻤﻠﺔ املﻠﺼﻘﺎت. 66
ملﺎذا ﻻ ﻧﻨﺘﺒﻪ إﱃ اﻹﻋﻼﻧﺎت؟
أذاﻋﺖ ﴍﻛﺔ أوراﻧﺞ إﻋﻼﻧًﺎ َ آﺧﺮ ﺑﻌﺪ ﺳﺘﺔ أﺷﻬﺮ ﻟﺘﻨﴩ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ ﺧﱪًا ﻣﻔﺎده أﻧﻪ ﺗﻢ ﺗﺼﻨﻴﻔﻬﺎ رﻗﻢ واﺣﺪ ﻣﻦ ﺟﺪﻳﺪ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء ﰲ اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن اﻟﺴﻨﻮي اﻟﺬي ﺠﺮﻳﻪ ﴍﻛﺔ ﺟﻴﻪ دي ﺑﺎور املﺘﺨﺼﺼﺔ ﰲ أﺑﺤﺎث اﻟﺴﻮق .ﻛﺎن ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﻏﺮﻳﺒًﺎ إﱃ ﺗُ ِ ﺣ ﱟﺪ ﻛﺒري؛ ﻓﻘﺪ ﺗﻀﻤﱠ ﻦ ﻋِ ﺪﱠة ﻣﺸﺎﻫﺪ ﻗﺼرية ﻛﺎرﺛﻴﺔ ،ﻣﺜﻞ ﺗﺪﺣ ُﺮج زﻫﺮﻳﺔ ﺿﺨﻤﺔ ﻋﲆ ﺳﻠﻢ ﱠ وﺗﺤ ﱡ ﱡ وﺗﻠﺨﺼﺖ اﻟﻔﻜﺮة ﰲ أن وﺗﺒﺴﻢ ﺳﻴﺪة رﻏﻢ ﺗﺪﻓﻖ املﺎء ﻋﲆ ﺟﺪران ﻣﻨﺰﻟﻬﺎ. ﻄﻤﻬﺎ، اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﺗﻌﺮﺿﻮا ﻟﺘﻠﻚ اﻟﻜﻮارث ﻛﺎﻧﻮا ﺳﻌﺪاء ﻷن أوراﻧﺞ ﻛﺎﻧﺖ ﴍﻛﺔ اﻟﻬﺎﺗﻒ املﺤﻤﻮل اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻌﻬﺎ. واﻵن ،ﻳﺘﻌني ﻋﲆ املﺮء اﻟﺘﺴﻠﻴﻢ ﺑﺄن ﻓﻜﺮة إﻋﻄﺎء ﻫﺎﺗﻔﻚ املﺤﻤﻮل أﻫﻤﻴﺔ ﻛﺒرية ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﺘﻐﺎﴈ ﻋﻦ ﻏﺮق ﻣﻨﺰﻟﻚ ﻓﻜﺮة ﻣﺴﺘﺒﻌَ ﺪة .وﻟﻜﻦ ،ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى ،ﻓﺈن ﺣﻘﻴﻘﺔ أن أوراﻧﺞ ﻗﺪ ﻓﺎزت ﰲ اﺳﺘﺒﻴﺎن ﺟﻴﻪ دي ﺑﺎور ﻟﻌﺎﻣني ﻋﲆ اﻟﺘﻮاﱄ ﻫﻲ ﻣﺴﺄﻟﺔ ﻣﺜرية ﻟﻺﻋﺠﺎب ﺑﻜﻞ ﺗﺄﻛﻴﺪ .ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﰲ أن اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺗﻔﺘﻘﺮ إﱃ املﺼﺪاﻗﻴﺔ ،وﻟﻜﻦ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ أن اﻹﻋﻼن ذاﺗﻪ ﻛﺎن ﻳﻔﺘﻘﺮ إﱃ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو .وﻟﻢ ﻳﺘﻐري ﻋﺪد اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻗﺎﻟﻮا إن أوراﻧﺞ أذاﻋﺖ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻣﺆﺧ ًﺮا ﻋﲆ اﻹﻃﻼق .واﻷﻛﺜﺮ ﺷﺨﺺ ِﻣﻦ ﺗﺬ ﱡﻛﺮ أي ﳾء ﻋﻦ اﻹﻋﻼن ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو ،وﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﻨﺎك ﻣﻦ ذﻟﻚ ،ﻟﻢ ﻳﺘﻤﻜﻦ أيﱡ ٍ وﺑﺎﺧﺘﺼﺎر، أي ﺗﺄﺛري إﺿﺎﰲ ﻟﻺﻋﻼن ﰲ ﻣﺠﻤﻞ اﻟﺼﻮرة اﻟﻜﻠﻴﺔ املﺘﺼﻮرة ﻋﻦ ﴍﻛﺔ أوراﻧﺞ. ٍ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﻘﻮل إن اﻹﻋﻼن ﻛﺎن إﻫﺪا ًرا ﺗﺎﻣٍّ ﺎ ﻟﻠﻤﺎل. ُ ﺠﺮي ﺑﻌﺾ اﻷﺑﺤﺎث ﻓﻴﻤﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻛﻨﺖ أﻋﻤﻞ ﻣﻊ ﴍﻛﺔ أﺑﺤﺎث أﺧﺮى ،ﻗ ﱠﺮرﻧﺎ أن ﻧ ُ ِ ْ أذاﻋﺖ ﻓﻴﻪ ﺧﱪ ﺣﺼﻮﻟﻬﺎ ﻋﲆ املﺮﺗﺒﺔ اﻷوﱃ ﰲ اﺳﺘﺒﻴﺎن ﺟﻴﻪ دي ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺈﻋﻼن أوراﻧﺞ اﻟﺘﻲ ﺑﺎور .وﻣﺎ أردﻧﺎ ﻣﻌﺮﻓﺘﻪ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻋﺪد اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﺗﺬ ﱡﻛﺮ ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ أوراﻧﺞ ﺗﻌﺮض إﻋﻼﻧﺎت ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻟﻬﺎ ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ أم ﻻ ،وﻟﻜﻦ أردﻧﺎ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻋﺪد اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﺷﺎﻫﺪوا اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ .وﻗﺪ ﻋﺮﻓﻨﺎ ذﻟﻚ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻋﺮض اﻹﻋﻼن ﻋﲆ اﻟﻨﺎس وﺳﺆاﻟﻬﻢ إذا ﻣﺎ ﻛﺎﻧﻮا ﻗﺪ ﺷﺎﻫﺪوه ﻣﻦ ﻗﺒ ُﻞ أم ﻻ .ﻛﻤﺎ ﺳﻨﺮى ً ﻻﺣﻘﺎ ،اﻟﺘﻌ ﱡﺮف ﻧﻈﺎم ذاﻛﺮة ﻗﻮي ﺟﺪٍّا؛ ﻟﺬﻟﻚ إذا ﻗﺎل اﻟﻨﺎس إﻧﻬﻢ ﺳﺒﻖ ﻟﻬﻢ أن ﺷﺎﻫﺪوا إﻋﻼﻧًﺎ ﻣﻌﻴﻨًﺎ ،ﻛﻨﱠﺎ ﻧﻌﻠﻢ أﻧﻬﻢ ﻳﻘﻮﻟﻮن اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ. ﺷﻌﺮﻧﺎ ﺑﺎﻟﺪﻫﺸﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ اﻛﺘﺸﻔﻨﺎ أن أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻧﺼﻒ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﺗﺤﺪﱠﺛﻨﺎ إﻟﻴﻬﻢ ﺗﻌ ﱠﺮﻓﻮا ﻋﲆ اﻹﻋﻼن ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻢ ﻋﺮﺿﻪ ﻋﻠﻴﻬﻢ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ املﺸﻜﻠﺔ ﰲ ﻋﺮض اﻹﻋﻼن. اﻷﻣﺮ اﻟﺴﻴﱢﺊ أن أﻗ ﱠﻞ ِﻣﻦ رﺑﻊ أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﺗﻌﺮﻓﻮا ﻋﲆ اﻹﻋﻼن ﻋﺮﻓﻮا أﻧﻪ ﻛﺎن ﻳﺨﺺ ﴍﻛﺔ أوراﻧﺞ. 67
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
وﻟﻜﻦ ﻫﻞ ﻛﺎن ﻳﻌﻨﻲ ذﻟﻚ أن اﻹﻋﻼن ﻟﻢ ﻳﺆﺛﱢﺮ ﻋﲆ ﻣﻮاﻗﻔﻬﻢ ﺗﺠﺎه أوراﻧﺞ؟ ِﻣﻦ أﺟْ ﻞ ﻣﻌﺮﻓﺔ ذﻟﻚ ،ﻃﺮﺣﻨﺎ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﺑﻌﺾ اﻷﺳﺌﻠﺔ املﺘﻌ ﱢﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺤﻤﻠﻮﻧﻬﺎ ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷﺧﺮى اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﰲ ﺳﻮق اﻟﻬﺎﺗﻒ املﺤﻤﻮل ﻗﺒﻞ أن ﻧﻌﺮض اﻹﻋﻼن ﻋﲆ أيﱟ ﻣﻨﻬﻢ .وﻗﺪ ﻣ ﱠﻜﻨﻨﺎ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺗﻘﻴﻴﻤﺎت أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﺗﻌ ﱠﺮﻓﻮا ﻋﲆ اﻹﻋﻼن ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أوراﻧﺞ ﺑﺘﻘﻴﻴﻤﺎت ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻟﻢ ﻳﺘﻌﺮﻓﻮا ﻋﲆ اﻹﻋﻼن )وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﺷﺒﻪ ﻣﺆﻛﺪ أﻧﻬﻢ ﻟﻢ ﻳﺴﺒﻖ ﻟﻬﻢ ﻣﺸﺎﻫﺪﺗﻪ( .وﺗﺠﻨﱡﺒًﺎ ﻟﻠﺸﻚ ،ﻟﻢ ﻧﺄﺧﺬ ﰲ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﺳﻮى اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺄوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ »ﻟﻢ« ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻣﻦ ﺑني ﻋﻤﻼء أوراﻧﺞ اﻟﺤﺎﻟﻴني. وﻫﻨﺎ ﻛﺎﻧﺖ املﻔﺎﺟﺄة اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ .ﺗﺬ ﱠﻛﺮ أن ﺛﻼﺛﺔ أرﺑﺎع اﻟﺬﻳﻦ ﺗﻌﺮﻓﻮا ﻋﲆ اﻹﻋﻼن ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ أي ﻓﻜﺮة ﻋﻦ ﺻﺎﺣﺐ اﻹﻋﻼن ،وﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ وﺟﺪﻧﺎ أﻧﻪ ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻣﻌﻈﻤﻬﻢ ﻟﻢ ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻋﲆ دراﻳﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻬﺎ ،ﻓﺈﻧﻬﻢ أﻋ َ ﻄﻮْا ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ﴍﻛﺔ أوراﻧﺞ ﺗﻘﻴﻴﻤً ﺎ أﻋﲆ ﻣﻦ أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻟﻢ ﻳﺘﻌﺮﻓﻮا ﻋﲆ اﻹﻋﻼن .وﻟﻢ ﻳﻜﻦ اﻟﻔﺎرق ً ﺑﺴﻴ ً ﺗﺼﻨﻴﻔﺎ أﻋﲆ ﺑﻨﺴﺒﺔ ٪٥٠ﻣﻦ ﻏري ﻄﺎ؛ أﻋﻄﻰ املﺘﻌ ﱢﺮﻓﻮن ﻋﲆ اﻹﻋﻼن ﴍﻛﺔ أوراﻧﺞ املﺘﻌﺮﻓني ﻋﲆ اﻹﻋﻼن ﰲ ﺟﻮاﻧﺐ »اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﻌﻤﻼء« وﻛﺬﻟﻚ »ﺳﻬﻮﻟﺔ اﻻﺳﺘﺨﺪام« ،وأﻛﺜﺮ ﺑﻀﻌﻔني ﰲ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑ »ﺗﻌﺎون ﻣﻮﻇﻔﻲ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء« و»اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ املﻮﴅ ﺑﻬﺎ«. ﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى ،ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻗِ ﱠﻠﺔ ﻋﺪد اﻟﺬﻳﻦ ﺗﻤ ﱠﻜﻨﻮا ﻣﻦ ﺗﺬ ﱡﻛﺮ أي ﳾء ﻋﻦ اﻹﻋﻼن، وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ ﻣﻦ أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﺷﺎﻫﺪوه ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻟﻢ ﻳﻌﺮﻓﻮا اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﺤﺪث اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻬﺎ ،ﺑﺪا أن ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﻗﺪ ﺗﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﺘﺄﺛري ﺑﺸﻜﻞ إﻳﺠﺎﺑﻲ ﻋﲆ آراء اﻟﺬﻳﻦ ﺗﻢ ﻋﺮﺿﻪ ﻋﻠﻴﻬﻢ .وﻳﺒﺪو أن اﻹﻋﻼن أﺣﺪث أﺛ ًﺮا ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﻣﻦ دون ﺗﺬ ﱡﻛﺮ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ،وﻟﻜﻦ ً أﻳﻀﺎ ﻣﻦ دون ﺗﺬ ﱡﻛﺮ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أو أي ﳾء ﰲ اﻹﻋﻼن. ﱠ وﻟﻜﻦ ﻫﻨﺎك دراﺳﺘَ ْني ﺗ ﱠﻢ ﻧﴩﻫﻤﺎ — واﺣﺪة ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻳﺒﺪو ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻣﺴﺘﺒﻌَ ﺪًا، اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻷﻏﺬﻳﺔ اﻟﺤﻴﻮاﻧﺎت اﻷﻟﻴﻔﺔ »ﺑﻮﺗﴩز دوج« ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ،واﻷﺧﺮى ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﴩﻛﺔ ﺳﺘﺎﻧﺪارد ﻻﻳﻒ ﻟﻠﺘﺄﻣني ﻋﲆ اﻟﺤﻴﺎة ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة — أﻇﻬﺮﺗﺎ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺗﻜﺎد ﺗﻜﻮن ﻣﺘﻄﺎﺑﻘﺔ )ﻫﻴﺚ وﻫﺎﻳﺪر( .ﰲ ﻛﻠﺘﺎ اﻟﺤﺎﻟﺘني ،ﺗﻤ ﱠﻜ ِ ﻨﺖ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﻦ زﻳﺎدة اﺳﺘﺤﺴﺎن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑني أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻻ ﻳﺘﺬﻛﺮون ﺗﻠﻚ اﻹﻋﻼﻧﺎت .ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ،أﺷﺎرت اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ إﱃ أن زﻳﺎدة اﻻﺳﺘﺤﺴﺎن ﻗﺪ ﺗﻜﻮن أﻛﱪ ﺑني أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻟﻢ ﻳﺘﺬﻛﺮوا اﻹﻋﻼن ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺄوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﺗﺬﻛﺮوه .وأﻓﺨﺮ ْ ﺑﺄن أُﺑﻠﻐﻜﻢ أن اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺬي ﻧ َ ُ ﴩت ﻓﻴﻪ ﻫﺬه اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ 68
ملﺎذا ﻻ ﻧﻨﺘﺒﻪ إﱃ اﻹﻋﻼﻧﺎت؟
أﻧﺎ وﺑﺎم ﻫﺎﻳﺪر ﻣﻦ ﴍﻛﺔ ﺳﺘﺎﻧﺪارد ﻻﻳﻒ ﻗﺪ ﺣﺎز ﻋﲆ أرﻓﻊ ﺟﺎﺋﺰﺗني ﻣﻦ ﺟﻤﻌﻴﺔ أﺑﺤﺎث َ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﻮﺣﻴ َﺪ اﻟﺬي ﺣﻘﻖ ذﻟﻚ. اﻟﺴﻮق ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ،وﻛﺎن ﻟﺬا أرﺟﻮ أن أﻛﻮن ﻗﺪ أﻗﻨﻌﺘُﻜﻢ ﺑﺄن ﺟﻮاﻧﺐ اﻹﻋﻼن ﻻ ﺗﻨﺤﴫ ﰲ اﻹﻗﻨﺎع ،ﻓﺈذا ﻛﺎن ﻣﻦ املﻤﻜﻦ أن ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻴﻨﺎ إﻋﻼن ﻣﻦ دون أي رﺳﺎﻟﺔ ،وﻣﻦ دون أن ﻧﻬﺘﻢ ﺑﺎﻟﺮﺳﺎﻟﺔ أو ﱢ وﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻤﱠ ﺎ إذا ﻛﻨﱠﺎ ﻧﺤﺐ اﻹﻋﻼن ﻧﺘﺬﻛﺮﻫﺎ ،وﻣﻦ دون أن ﻧﻬﺘﻢ ﺑﺎﻹﻋﻼن أو ﻧﺘﺬﻛﺮه، أو ﻧﻜﺮﻫﻪ ،ﻓﻼ ﺑﺪ أن ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك ﳾء آﺧﺮ ﻳﺤﺪث .وﻟﻜﻦ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﱃ ﺟﻮﻫﺮ ﻫﺬا اﻟﻠﻐﺰ، ﻋﻠﻴﻨﺎ ً أوﻻ أن ﻧَﻔﻬَ ﻢ املﺰﻳﺪ ﻋﻦ ﺳﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ،وﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺨﺼﻮص ﻧﺤﻦ ﻧﺤﺘﺎج إﱃ ﻓﻬﻢ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺘﻌﻠﻢ ﺑﻬﺎ ،وأﻳﻦ ﻧﺨ ﱢﺰن ﻣﺎ ﻧﺘﻌﻠﻤﻪ ،وﻛﻴﻒ ﻳﺮﺗﺒﻂ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﺑﻬﺬه اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺑ ُﺮﻣﱠ ﺘﻬﺎ .وﻫﺬا ﻫﻮ ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻘﺴﻢ اﻟﺘﺎﱄ ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب. ﻣﻮﺟﺰ :ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻹﻋﻼن ﺗﻨﺎوﻟﻨﺎ ﺣﺘﻰ اﻵن أرﺑﻌﺔ ﻧﻤﺎذج ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻺﻋﻼن :اﻹﻗﻨﺎع – اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ املﺘﺪﻧﱢﻲ – اﻟﺘﻌﺰﻳﺰ – ﻧﻤﻮذج اﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ اﻻﺳﺘﻐﺮاق .ﻳﻘﺪم اﻟﺸﻜﻞ 1-3رﺳﻤً ﺎ ﺗﺨﻄﻴﻄﻴٍّﺎ ﻟﺘﻠﻚ اﻟﻨﻤﺎذج. ﻧﻤﻮذج اﻹﻗﻨﺎع اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي ﻫﻮ ذﻟﻚ اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺬي ﻳَﺤ َ ﻈﻰ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻪ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻻﻫﺘﻤﺎم ﱢ وﻳﻘﺪم رﺳﺎﻟﺔ واﺣﺪة أو ﻋﺪة رﺳﺎﺋﻞ ﻣﻘﻨِﻌﺔ .وﺗُ ﱢ املﺘﻠﻘﻲ ﻋﻦ ﻐري ﺗﻠﻚ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﻣﻦ أﻓﻜﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺨﻠﻖ ﺑﺪوره ﺗﻮﺟﱡ ﻬﺎت ذات ﺻﻠﺔ ﺑﻬﺬه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،وﻳﻨﺠﻢ ﻋﻦ ذﻟﻚ ﺗﺠﺎوب ﺳﻠﻮﻛﻲ ﻋﻘﻼﻧﻲ ﻣﻦ َﻗ ِﺒﻴﻞ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﴩاء ا ُملﻨﺘَﺞ .وﻧﺮﻣﺰ ﻟﻬﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﰲ اﻟﺸﻜﻞ 1-3ﺑﺎﻟﺨﻂ املﺘﺼﻞ. ﱢ ﱢ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳ ُِﺸري ﻧﻤﻮذج اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ املﺘﺪﻧﻲ ﻟﻜﺮوﺟﻤﺎن إﱃ أن املﺘﻠﻘﻲ ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻹﻋﻼن ﺑﻤﺴﺘﻮﻳﺎت اﻧﺘﺒﺎه ﻣﺘﺪﻧﻴﺔ ،وﻣﻦ املﺴﺘﺒﻌَ ﺪ أن ﻳﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﺘﺄﺛري ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻮﺻﻴﻞ رﺳﺎﻟﺔ ﻣﻘﻨﻌﺔ .وﻧﺮﻣﺰ إﱃ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﰲ اﻟﺸﻜﻞ 1-3ﺑﺎﻟﺨﻂ املﺘﻘ ﱢ ﻄﻊ .إﺷﻜﺎﻟﻴﺔ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﻫﻲ أﻧﻪ ﰲ ﺣﺎل ﻋﺪم وﺟﻮد رﺳﺎﻟﺔ ،ﻻ ﻳﻮﺿﺢ اﻟﻨﻤﻮذج ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ »اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ« اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳ ﱢ ُﻐري ﺑﻬﺎ إﻣﱠ ﺎ املﻌﺘﻘﺪ وإﻣﱠ ﺎ اﻟﺘﻮﺟﱡ ﻪ .ﻛﻤﺎ أن أيﱠ ﱡ ﺗﻐري ﻳﺤﺪث ﰲ اﻟﺘﻮﺟﱡ ﻪ ﻳﻜﻮن ﰲ اﻟﻐﺎﻟﺐ ﻣﺤﺪودًا. وﻳﺆﻛﺪ ﻧﻤﻮذج اﻟﺘﻌﺰﻳﺰ اﻟﺨﺎص ﺑﺈرﻳﻨﱪج ﻋﲆ أن أي ﺗﻐﻴري ﺟﻮﻫﺮي ﰲ اﻟﺘﻮﺟﻪ ﻳﺤﺪث ﱠ املﺘﻮﻗﻊ ﻟﻨﻤﻮذﺟﻪ أن ﻳﻈﻬﺮ أي ﺗﻐﻴري ﺑﻌﺪ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أو املﻨﺘﺞ ،ﻓﻤﻦ ﻏري ﻛﺒري ﰲ املﻌﺘﻘﺪات املﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واملﻨﺘﺠﺎت ،وﻫﻜﺬا ﻳﻜﻮن اﻹﻋﻼن ﻣﺆﺛ ًﺮا ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻻﻧﺘﺒﺎه املﻨﺨﻔﻀﺔ ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ .وﻟﻜﻦ ﻧﻤﻮذﺟﻪ ﻳﻈﻬﺮ أن اﻹﻋﻼن ﻳﻌﻤﻞ ﻋﲆ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت املﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎملﻨﺘﺞ ،وﻧﺤﻦ ﻧﺮﻣﺰ ﻟﻬﺬا ﰲ اﻟﺸﻜﻞ 1-3ﺑﺎﻟﺨﻂ ﱠ املﻨﻘﻂ. 69
اﻹﻋﻼن
ﻋﺎل اﻧﺘﺒﺎ ٌه ٍ
اﻹﻗﻨﺎع
ﱟ ﻣﺘﺪن اﻧﺘﺒﺎ ٌه
ﺗﻔﺴري اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ املﻘﻨِﻊ
ﱟ ﻣﺘﺪن اﻫﺘﻤﺎم
اﻟﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ
ﻣﻌﺘﻘﺪات ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ
اﻟﺘﻌﺰﻳﺰ
ﻧﻤﻮذج اﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ اﻻﺳﱰﺳﺎل )ﻣﺮﻛﺰي(
ﻧﻤﻮذج اﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ اﻻﺳﺘﻐﺮاق )ﻣﺤﻴﻄﻲ(
ﺷﻜﻞ :1-3رﺳﻢ ﺗﺨﻄﻴﻄﻲ ﻣﻮﺟَ ﺰ – ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻹﻋﻼن.
ﺗﻐﻴري اﻟﺴﻠﻮك
ﻣﻮاﻗﻒ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ
ملﺎذا ﻻ ﻧﻨﺘﺒﻪ إﱃ اﻹﻋﻼﻧﺎت؟
أﻣﺎ ﻧﻤﻮذج اﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ اﻻﺳﺘﻐﺮاق ﻟﻜ ﱟﻞ ﻣﻦ ﺑﻴﺘﻲ وﻛﺎﺗﺸﻮﺑﻮ ﻓﻬﻮ ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻦ ﻧﻤﻮذﺟﻲ اﻹﻗﻨﺎع واﻟﺘﻔﺎﻋﻞ املﺘﺪﻧﻲ؛ ﺣﻴﺚ ﺗُﺸ ِﺒﻪ ُ آﻟﻴﺔ املﺴﺎر املﺮﻛﺰي َ آﻟﻴﺔ اﻹﻗﻨﺎع )ﻧﺮﻣﺰ إﻟﻴﻪ ﺑﺎﻟﺨﻂ املﺘﺼﻞ(؛ ﻣﻤﺎ ﻳُﺤﺪِث ﺗﻐﻴريات ﻛﺒرية ﰲ اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت واملﻌﺘﻘﺪات .ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺸﺒﻪ ُ آﻟﻴﺔ املﺴﺎر املﺤﻴﻄﻲ َ آﻟﻴﺔ ﻧﻤﻮذج اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ املﺘﺪﻧﻲ ﻟﻜﺮوﺟﻤﺎن )اﻟﺨﻂ املﺘﻘﻄﻊ(؛ ﻣﻤﺎ ﻳﻨﺠﻢ ﻋﻨﻪ ﱡ ﺗﻐريات ﻣﺤﺪودة ﻗﺼرية اﻷﻣﺪ ﰲ اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت. ً وﻳُﱪز ﻫﺬا اﻟﺮﺳﻢ اﻟﺘﺨﻄﻴﻄﻲ إﺷﻜﺎﻟﻴﺔ ﻣُﻔﺎدﻫﺎ أﻧﻪ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻗﺪرة ﻧﻤﻮذج اﻹﻗﻨﺎع )املﻌﺎﻟﺠﺔ املﺮﻛﺰﻳﺔ( اﻟﻜﺒرية ﻋﲆ ﺗﻐﻴري اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت ،ﻓﺈن ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﻏري داﺋﻢ؛ ﻓﻨﺤﻦ ﻻ ﻧﻨﺘﺒﻪ ﻟﻺﻋﻼن ﺑﺎﻟﻘﺪْر اﻟﻜﺎﰲ اﻟﺬي ﻳُﺘِﻴﺢ ﻟﻨﺎ ﺗﻔﺴريَ رﺳﺎﺋﻠﻪ وﺣﻔ َ ﻈﻬَ ﺎ ﺑﺄذﻫﺎﻧﻨﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﱠ وﻟﻜﻦ ﻧﻤﻮذﺟَ ِﻲ اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ املﺘﺪﻧﱢﻲ )املﻌﺎﻟﺠﺔ املﺤﻴﻄﻴﺔ( واﻟﺘﻌﺰﻳﺰ )إرﻳﻨﱪج( ﻟﻴﺴﺎ ﻓﻌﱠ ﺎل. »أﻛﺜﺮ« ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﻧﻤﻮذج اﻹﻗﻨﺎع اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﺠﻮﻫﺮﻳﺔ؛ وﻟﻬﺬا اﻟﺴﺒﺐ ﻟﻢ ﻳ ِ َﻌﻤﺪ ً ٍ ﻣﻬﻤﺔ ﺗﺘﻀﺎءل وﺑﺪﻻ ﻣﻦ ذﻟﻚ اﻧﺼﺐﱠ ﺗﺮﻛﻴﺰﻫﻢ ﻋﲆ املﻌﻠﻨﻮن واملﺴﻮﱢﻗﻮن إﱃ ﺗﺒﻨﱢﻴﻬﻤﺎ ﺑﺠﺪﻳﺔ. َ اﻹﻋﻼن ﻣﺰﻳﺪًا ُﻮﱄ َ ﺟﺪواﻫﺎ؛ َأﻻ وﻫﻲ اﺳﺘﻐﻼل اﻹﺑﺪاع ﰲ ﻣﺤﺎوﻻت ﺗﺸﺠﻴﻊ ا ُملﺸﺎﻫِ ﺪ ﻋﲆ أن ﻳ ِ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه .أﻣﺎ ﺳﺒﺐ وﺻﻔﻲ ﻟﻬﺬه املﻬﻤﺔ ﺑﻜﻮﻧﻬﺎ ﺑﻼ ﺟﺪوى ،ﻓﻬﺬا ﻣﻮﺿﻮع اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﱄ.
71
اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻧﻲ
اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﺳﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ُ
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ
اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ واﻻﻧﺘﺒﺎه
ﻗﺪ ﻻ ﻳﻜﻮن اﻟﻌﻘﻞ ﻋﲆ ذﻟﻚ اﻟﻘﺪْر ﻣﻦ اﻟﻨﻘﺎء اﻟﺬي ﻳﻈﻨﱡﻪ وﻳﺘﻤﻨﱠﺎه أﻏﻠﺒﻨﺎ. أﻧﻄﻮﻧﻴﻮ داﻣﺎﺳﻴﻮ »ﺧﻄﺄ دﻳﻜﺎرت« )(١٩٩٤ ﱡ ﱡ ﻧﻈﻦ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﻧﻈﻦ ﺑﻬﺎ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ أﻧﻨﺎ ﻋﲆ دراﻳﺔ ﺑﺂﻟﻴﺔ ﻋﻤﻞ اﻹﻋﻼﻧﺎت، ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﺟﺎﻧﺐ ﻣﻨﻪ — إﱃ ﱠ أن أول ﳾء ﻳﻮﺟﱢ ﻬﻨﺎ إﻟﻴﻪ أﻧﻨﺎ ﻋﲆ دراﻳﺔ ﺑﺂﻟﻴﺔ ﺗﻌ ﱡﻠﻤﻨﺎ .وﻳﺮﺟﻊ ﻫﺬا — ﰲ ٍ ﻧﻈﺎم ﺗﻌﻠﻴﻤﻨﺎ اﻟﻐﺮﺑﻲ ﻫﻮ اﻻﻧﺘﺒﺎه؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻓﻘﺪ ُﻏ ِﺮس ﺑﺪاﺧﻠﻨﺎ اﻻﻋﺘﻘﺎد ﺑﺄﻧﻨﺎ ْ إن ﻟﻢ ﻧﻨْﺘَ ِﺒﻪ ً ً ﺑﺪاﻫﺔ أﻧﻨﺎ ْ ُ إن ﻟﻢ ﻧﻨﺘﺒﻪ ﻟﻺﻋﻼن ﻓﺈﻧﻨﺎ ﺳﺎﺑﻘﺎ ،ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﻔﱰض أوﺿﺤﺖ ﻓﻠﻦ ﻧﺘﻌﻠﻢ ﺷﻴﺌًﺎ .وﻛﻤﺎ ﻟﻦ ﻧﺘﻌﻠﻢ ﻣﻨﻪ أي ﳾء؛ وإن ﻟﻢ ﻧﺘﻌﻠﻢ أي ﳾء ﻣﻦ اﻹﻋﻼن ﻓﻬﺬا ﺑﺪوره ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻨﺎ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﺘﺄﺛﺮ ﺑﻬﺬا اﻹﻋﻼن. ﻳﻌﻮد اﻟﻔﻀﻞ ﰲ ﻫﺬه اﻟﺮؤﻳﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ إﱃ ﻫريﻣﺎن إﺑﻴﻨﺠﻬﺎوس ﰲ ﻛﺘﺎﺑﻪ »ﺣﻮل ﱠ وﺗﻮﺻﻞ إﱃ اﻟﺬاﻛﺮة« اﻟﺼﺎدر ﰲ ﻋﺎم .١٨٨٥اﺷﺘُﻬﺮ إﺑﻴﻨﺠﻬﺎوس ﺑﺄﻋﻤﺎﻟﻪ ﻋﻦ اﻟﻨﺴﻴﺎن، »ﻣﻨﺤﻨﻰ اﻟﻨﺴﻴﺎن« اﻟﺸﻬري اﻟﺬي ﱢ ﻳﺒني أن اﻟﺘﺬ ﱡﻛﺮ ﺧﺎﺻﻴﺔ ﺗﻨ ﱡﻢ ﻋﻦ ﻗﻮة اﻟﺬاﻛﺮة واﻟﺰﻣﻦ. وﻟﻜﻦ إﺑﻴﻨﺠﻬﺎوس ﱠ ﺗﻮﺻﻞ ﻛﺬﻟﻚ إﱃ أن ﻗﻮة اﻟﺬاﻛﺮة ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻻﻧﺘﺒﺎه واﻻﻫﺘﻤﺎم ،وﻳﻘﻮل: »ﻳﻌﺘﻤﺪ اﻟﺘﺬ ﱡﻛﺮ واﻻﺳﱰﺟﺎع إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻛﺒري ﻋﲆ ﻣﺪى ﺷﺪة اﻻﻧﺘﺒﺎه واﻻﻫﺘﻤﺎم اﻟﻠﺬﻳﻦ ﻳﺮﺗﺒﻄﺎن ﺑﺎﻟﺤﺎﻻت اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ ﻟﻠﻤﺮء ﻋﻨﺪ أول ﻣﺮة ﺗَﻈﻬَ ﺮ ﻓﻴﻬﺎ« )إﺑﻴﻨﺠﻬﺎوس .(١٨٨٥وﻫﻜﺬا ﻳﻘﻮل َ َ ٍّ ﺧﺎﺻﺎ ﻓﺈن أﻓﻀﻞ ﻟﺴﺖ ﻣﻬﺘﻤٍّ ﺎ ﺑﻪ اﻫﺘﻤﺎﻣً ﺎ رﻏﺒﺖ ﰲ ﺗﺬ ﱡﻛﺮ ﳾء إﺑﻴﻨﺠﻬﺎوس ﺑﺄﻧﻚ إذا ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﻔﻌﻞ ﺑﻬﺎ ذﻟﻚ ﻫﻲ أن ﺗﻨﺘﺒﻪ ﻟﻪ.
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
اﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻮاﺟﻬﻬﺎ ﻫﻨﺎ ﻫﻲ أن اﻹﻋﻼن ﻻ ﻳﺘﺒﻊ ﻗﻮاﻋﺪ إﺑﻴﻨﺠﻬﺎوس .ﻟﻮ أﻧﻚ ُ أﴍت ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ إﱃ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻓﺴﺘﻴﻨﺠﺮ وﻣﺎﻛﻮﺑﻲ ) ،(١٩٦٤اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺬﻛﺮ ،إﻧﻨﻲ ﻗﺪ ﱠ ﺗﻮﺻﻼ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ إﱃ أن ﻋﺮض ﻓﻴﺪﻳﻮ »ﻏري ذي ﺻﻠﺔ« ﺑﻤﻮﺿﻮع اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ً ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻌﺮض ﻓﻴﺪﻳﻮ »ﻟﻪ ﺻﻠﺔ« ﺑﻤﻮﺿﻮع ﻳﺆدي ﰲ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ إﱃ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﺗﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن .وﻗﺪ وﺟﺪﻧﺎ ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ أن ﻣَ ﻦ ﻟﻢ ﻳﺘﺬﻛﺮوا اﻹﻋﻼن )وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻟﻢ ﻳﻨﺘﺒﻬﻮا ﻛﺜريًا ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ إﱃ اﻹﻋﻼن( ﻗﺪ ﺗﺄﺛﺮوا ﺑﻪ — ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو — أﻛﺜ َﺮ ﻣﻤﱠ ﻦ ﺗﺬﻛﺮوا اﻹﻋﻼن )وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ »ﻛﺎﻧﻮا« ﻗﺪ اﻧﺘﺒﻬﻮا إﻟﻴﻪ ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ( .ﻳﺒﺪو اﻷﻣﺮ ﻛﻤﺎ ﻟﻮ أﻧﻨﺎ ﻧﺘﻌﻠﻢ رﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن وﻋﺒﺎراﺗﻪ املﻤﻴﺰة ﺑﺼﻮرة أﻓﻀﻞ ﺣﻴﻨﻤﺎ ﻧﻜﻮن ﻏري ﻣﻨﺘﺒﻬني إﻟﻴﻪ ﻻ ﺣﻴﻨﻤﺎ ﻧﻜﻮن ﰲ ذروة اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ ،ﻓﻜﻴﻒ ﻳﺤﺪث ذﻟﻚ؟ أﺣﺪ اﻷﺳﺒﺎب ﻫﻮ أن ﺗﻌ ﱡﻠﻢ أﺷﻴﺎء ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أﻣﺮ ﻳﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﺗﻌ ﱡﻠﻢ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﰲ املﺪرﺳﺔ ،واملﺼﻄﻠﺢ اﻟﺬي ﻗﺪ ﻳﺒﺪو ﺑﺴﻴ ً ﻄﺎ »ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ« ﻳﺤﺘﺎج إﱃ أن ﻳﺸﻤﻞ ﻣﺎ ﻫﻮ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﺸﻌﺎرات وﺧﺼﺎﺋﺺ املﻨﺘﺞ وﻣﺰاﻳﺎه؛ ﻓﻬﻮ ﺑﺤﺎﺟﺔ ،ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،إﱃ أن ﻳﺸﻤﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻛﺒرية وﻛﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر واﻹﺷﺎرات املﺘﻨﻮﱢﻋﺔ ،ﺑﺪءًا ﻣﻦ ً ٍ ووﺻﻮﻻ إﱃ ﺷﻜﻞ وأﻟﻮان اﻟﻌﺒﻮة أو اﻟﺸﻌﺎر. راﺋﺤﺔ أو ﻃﻌ ٍﻢ ﻓﺮﻳ ٍﺪ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ، ﻛﻞ ﻫﺬه أﻣﺜﻠﺔ ﻋﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﱠ ﻧﺘﻠﻘﺎﻫﺎ واﻟﺘﻲ ﺗﺴﺎﻋﺪﻧﺎ ﻋﲆ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﻟﻌﻼﻣﺎت. ﻓﻌﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﻧﺠﺪ أن اﻟﻠﻮن اﻷﺣﻤﺮ ﻣﻬﻴﻤﻦ ﻋﲆ إﻋﻼﻧﺎت ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﺑﻴﻨﻤﺎ اﻷزرق ﻫﻮ ﱠ املﻔﻀﻞ ﻟﺪى ﴍﻛﺔ ﺑﻴﺒﴘ ﰲ ﻋﻠﺐ ﻣﴩوﺑﺎﺗﻬﺎ ،وﻫﺬه ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻬﺎ »رﺳﺎﺋﻞ« ﺗﺰﻳﺪ اﻟﻠﻮن ﻣﻦ ﻣﻌﺮﻓﺘﻨﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،ﺣﺘﻰ وﻟﻮ ﻛﺎن ﻣﻌﻨﻰ ﺗﻠﻚ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﻏري واﺿﺢ. وﻣﻦ ﻣﻨﻄﻠﻖ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ،ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ أﻧﻨﺎ ﻋُ ﺮﺿﺔ ﰲ ﻛﻞ ﻳﻮم إﱃ آﻻف ً ﻓﻤﺜﻼ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺪﺧﻞ اﻟﺤﻤﺎم ﺻﺒﺎﺣً ﺎ وﻧﻠﺘﻘﻂ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﻌ ﱢﺮﻓﻨﺎ ﺑﻌﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ؛ ً ﻃﻮاﻋﻴﺔ ﻧﺘﻠﻘﻰ رﺳﺎﺋﻞ ﻋﻦ ﻫﺬا املﻌﺠﻮن .ﻓﺤﺘﻰ ﻟﻮ ﻧﻈﺮﻧﺎ إﱃ املﻨﺘﺞ ﻣﻌﺠﻮن اﻷﺳﻨﺎن ﻓﺈﻧﻨﺎ ﺑﻼ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﻓﺴﻮف ﻧﺘﺬﻛﺮ ﺷﻌﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وأﻟﻮان اﻟﻌﺒﻮة ورﺑﻤﺎ ﻋﻨﴫًا أو اﺛﻨني ﻣﻦ ﻋﻨﺎﴏ اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ .وأﺿﻒ إﱃ ذﻟﻚ ﺑﻘﻴﺔ اﻟﻌﺒﻮات اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻇﺎﻫﺮة ﰲ اﻟﺤﻤﺎم، وﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﻧﺮاﻫﺎ ﰲ املﻄﺒﺦ ﻋﻨﺪ ﺗﻨﺎول اﻹﻓﻄﺎر ،وﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻧﺮاﻫﺎ ﰲ واﺟﻬﺎت املﺤﺎ ﱢل ﰲ ﻃﺮﻳﻘﻨﺎ إﱃ اﻟﻌﻤﻞ أو وﻧﺤﻦ ﻧﺘﺴﻮﱠق .وﻫﻜﺬا ﻧﺮى أﻧﻨﺎ ﻣﺤﺎﻃﻮن ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ﺑﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،وﻣﻌﻈﻤﻬﺎ ﻻ ﻳُﻌﺘَ َﱪ ﻃﺒﻌً ﺎ ذا أﻫﻤﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻨﺎ .أﻋﻨﻲ ،ﻫﻞ ٍّ ﺣﻘﺎ ﻳﻬﻤﻚ وﻳﺸﻐﻞ ﺑﺎﻟﻚ ﻟﻮن ﻋﻠﺒﺔ املﻴﺎه اﻟﻐﺎزﻳﺔ؟ 76
اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ واﻻﻧﺘﺒﺎه
ﻟﻘﺪ ﻗﺪﱠم ﻛﺮوﺟﻤﺎن ،ﰲ ﺑﺤﺜﻪ ﻋﺎم ،١٩٦٥وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﻣﻔﺎدﻫﺎ أن اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻹﻋﻼﻧﻲ ،ﰲ ﺧﻀ ﱢﻢ ﻫﺬا املﺰﻳﺞ اﻟﻬﺎﺋﻞ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،ﻻ ﻳﻤﺜﱢﻞ أي ﻓﺎرق أو أﻫﻤﻴﺔ .واﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﻫﻲ أن ﺗﻌ ﱡﻠﻤﻨﺎ ﻳﻜﻮن أﻗﺮب إﱃ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﻌ ﱡﻠﻢ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻻ ﻣﻌﻨﻰ ﻟﻬﺎ ﻛﻤﺎ ﻳﻘﻮل إﺑﻴﻨﺠﻬﺎوس، ﻓﻘﺪ وﺟﺪ إﺑﻴﻨﺠﻬﺎوس أﻧﻨﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺤﺎول ﺗﻌﻠﻢ أﺷﻴﺎء ﻻ ﺗﻤﺜﻞ أﻫﻤﻴﺔ ﻟﻨﺎ ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﻤﻴﻞ إﱃ أن ﻧﺘﺬﻛﺮ أول وآﺧﺮ ﳾء ﺗﻌﺮﺿﻨﺎ ﻟﻪ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻓﻀﻞ ﺑﻜﺜري ﻣﻦ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﺑني ﻫﺬﻳﻦ اﻟﺸﻴﺌني )إﺑﻴﻨﺠﻬﺎوس .(١٩٠٢وﻟﻜﻦ اﻟﻮاﻗﻊ ﻳﻘﻮل إن ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﻌ ﱡﻠﻤﻨﺎ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن أﺷﺪ ﺗﻌﻘﻴﺪًا ﺣﺘﻰ ﻣﻦ ﻫﺬا. ري ،أرى أن ﻣﻦ املﻬﻢ أن أﻗﻮم ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ ﺗﻌﺮﻳﻒ وﻟﻜﻦ ،وﻗﺒﻞ أن ﻧﴩ َع ﰲ إﻳﺠﺎد ﺗﻔﺴ ٍ واﺿﺢ ﻟﻜﻞ ﻣﺼﻄﻠﺢ ﻣﻦ املﺼﻄﻠﺤﺎت املﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﺳﻮف أﺳﺘﺨﺪﻣﻬﺎ .وﺳﺄﺑﺪأ ﺑﻤﺼﻄﻠﺢ »اﻻﻧﺘﺒﺎه«. اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻳﻌ ﱢﺮف ﻣﻌﺠﻢ أﻛﺴﻔﻮرد املﻮﺟﺰ )» (١٩٩٦اﻻﻧﺘﺒﺎهَ« ﺑﺄﻧﱠﻪ ُ »ﻗﺪْرة املﺮء ﻋﲆ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﻋﻘﻠﻪ «.ﻏري أن اﻟﻌﻘﻞ ﰲ اﻷﺳﺎس ﻳﺸﺘﻤﻞ ﻋﲆ اﻟﻮﻋﻲ واﻟﻼوﻋﻲ واﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻘﻮل ﺑﺄن اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻳُﻬَ ﻴ ِْﻤﻦ ﻋﲆ ﻛﻞ ﻣﺎ »ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ« إدراﻛﻪ ﺣﺴﻴٍّﺎ .وﻟﺘﺠﻨﱡﺐ اﻻرﺗﺒﺎك ،ﻧﻮرد ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻋﺎﻟِﻢ اﻟﻨﻔﺲ وﻳﻠﻴﺎم ﺟﻴﻤﺲ» :اﻧﺸﻐﺎل اﻟﻌﻘﻞ ،ﺑﺼﻮرة ﺻﺎﻓﻴﺔ وﻗﻮﻳﺔ ،ﺑﻮاﺣ ٍﺪ ﻣﻦ ﻋﺪة أﺷﻴﺎء أو أﻓﻜﺎر ﻣﺘﺰاﻣﻨﺔ« )ﺟﻴﻤﺲ .(١٨٩٠ ،وﻣﻦ ﻣﻨﻄﻠﻖ ﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ،ﻓﺈن ﻛﺎن اﻟﴚء ً ﻗﺎﺑﻼ ﻹدراﻛﻪ ﺣﺴﻴٍّﺎ )أي ﻛﺎن ﰲ ﻧﻄﺎق اﻟﺴﻤﺎع أو ﻋﲆ اﻷﻗﻞ ﰲ ﻧﻄﺎق اﻟﺮؤﻳﺔ املﺤﻴﻄﻴﺔ(، َ ﻟﺴﺖ »واﻋﻴًﺎ« ﺑﻜﻮﻧﻚ ﺗﺪرﻛﻪ ﺣﺴﻴٍّﺎ ،ﻓﺈﻧﻚ ﻋﻨﺪﺋ ٍﺬ ﺗﻜﻮن ﻏري ﻣﻨﺘﺒﻪ ﻟﻪ .وﺑﺒﺴﺎﻃﺔ وﻟﻜﻨﻚ ﻧﻘﻮل إن اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻳﺴﺎوي اﻹدراك اﻟﺤﴘ »اﻟﻮاﻋﻲ«. ﻫﻨﺎك ﻃﺮﻳﻘﺘﺎن ﻣﺨﺘﻠﻔﺘﺎن ﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻻﻧﺘﺒﺎه :اﻷوﱃ ﻣﺎ أُﺳﻤﱢ ﻴﻪ ﺑﺎﻟﺘﻌﺮﻳﻒ »اﻻﺗﺠﺎﻫﻲ«، ﻣﻌﻨﻲ ﺑﻤﺎ ﺗﻨﻈﺮ أو ﺗﺴﺘﻤﻊ إﻟﻴﻪ .ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،إذا َ ﻛﻨﺖ ﺗﻨﻈﺮ ﺑﻌﻴﺪًا ﻋﻦ اﻟﴚء، وﻫﻮ ﱞ ﻓﻌﻨﺪﺋ ٍﺬ ﺗﻜﻮن »ﻏري« ﻣﻨﺘﺒﻪ ﻟﻪ. وﻻ ﻳﻜﻮن اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻻﺗﺠﺎﻫﻲ ﻟﻼﻧﺘﺒﺎه ﻣﻔﻴﺪًا ﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن ،ﻟﻜﻮﻧﻪ ﻏري ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﻤﻘﺪار ﻣﺎ ﻧﺘﻌﻠﻤﻪ .أﻣﺎ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻟﺘﻌﺮﻳﻒ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻓﻬﻲ ﻣﺎ أُﺳﻤﱢ ﻴﻪ »ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه«، وﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻳُﺠﺪِي ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت؛ ﺣﻴﺚ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه ﺑ »ﻣﻘﺪار« ﻣﺎ ﺗُﻮﻟِﻴﻪ ﻣﻦ اﻧﺘﺒﺎه ﻟﻠﴚء .وﻳﺘﺤﺪد ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه ﺑﻨﺎءً ﻋﲆ ﻣﻘﺪار ﻣﺎ ﻧﻘﻮم ﺑﻪ ﻣﻦ ﺗﻔﻜري ،ﻓﺈذا 77
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
َ َ َ ﻋﺎل ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه، ﻓﺄﻧﺖ ﺑﺬﻟﻚ ﻣﺴﺘﻐﺮ ًﻗﺎ ﰲ اﻟﺘﻔﻜري ﰲ إﻋﻼن ﻣﻌني ﻛﻨﺖ وﺻﻠﺖ إﱃ ﻣﺴﺘﻮًى ٍ ِ ﻛﻨﺖ ﻻ ﺗﻔﻜﺮ ﻓﻴﻪ إﻻ ً أﻣﱠ ﺎ إذا َ ﻗﻠﻴﻼ ﻓﻌﻨﺪﺋ ٍﺬ ﻳﻜﻮن ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻣﺘﺪﻧﱢﻴًﺎ؛ وﻟﻬﺬا اﻟﺴﺒﺐ، واع. ﻳﺘﺴﺎوى ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻣﻊ ﻗﺪْر ﻣﺎ ﻧﻤﺎرﺳﻪ ﻣﻦ ﺗﻌ ﱡﻠﻢ ٍ ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه ً ﺣﺪﱠد ﺟﻴﻤﺲ ﻣﺴﺘﻮﻳني ﻟﻼﻧﺘﺒﺎه :ﻧ َ ِﺸ ً وﺧﺎﻣﻼ .ﻓﺎﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﻨ ﱠ ِﺸﻂ ﻳﺤﺪث ﺣﻴﻨﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﻄﺎ ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻋﺎﻟﻴًﺎ واﻟﱰﻛﻴﺰ ﻣﺘﻌﻤﱠ ﺪًا وﺧﺎﺿﻌً ﺎ ﻟﺴﻴﻄﺮة اﻟﻔﺮد .وﻧﺤﻦ اﻟﻴﻮم ﻧﺴﺘﺨﺪم ٍ ﻧﺸﺎط ﻣﺜﻞ ﻫﺬا ﺗُﺤ ﱢﺮﻛﻪ أﻫﺪاف ﻣﺼﻄﻠﺢ »املﻌﺎﻟﺠﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﺎم إﱃ اﻟﺨﺎص« ﻟﻺﺷﺎرة إﱃ ﺑﻌﻴﻨﻬﺎ )أﻳﺰﻧﻚ وﻛني .(٢٠٠٠ ،وﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﲆ اﻻﻧﺘﺒﺎه ِ اﻟﻨﺸﻂ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺮﻛﺰ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﴩﺣﻪ املﻌ ﱢﻠﻢ أو ا ُمل ِ ﺤﺎﴐ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ؛ وﻫﺬا ﻷﻧﻚ ﺗﺘﺠﺎوب ﻣﻊ ﻫﺪف ﻳﺘﻤﺜﻞ ﰲ أن ﺗﺘﻌﻠﻢ إﱃ درﺟﺔ ﺗﻤﻜﻨﻚ ﻣﻦ اﻟﻨﺠﺎح ﰲ اﻻﺧﺘﺒﺎرات. وﻷن اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﻨﺸﻂ »إرادي« )أي إﻧﻪ ﻳﺘﻢ ﻋﻦ ﻗﺼﺪ( ﻓﻤﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﻋﻠﻴﻨﺎ اﻻﺳﺘﻤﺮار ﻓﻴﻪ ﻟﻔﱰات ﻃﻮﻳﻠﺔ .وﻻ ﻳﺼﻒ ﺟﻴﻤﺲ اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﻨﺸﻂ ﻋﲆ أﻧﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻣﺘﻮاﺻﻠﺔ ،ﺑﻞ ﻫﻮ أﻗﺮب إﱃ ﻣﻮﺟﺔ ﺑﻬﺎ ﻣﺮاﺣﻞ ﻣﺘﻜﺮرة ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﻌﺎﱄ ﰲ ﻣﻮﻗﻒ ﻣﺎ. ﻧﻘﻴﺾ اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﻨﺸﻂ ﻫﻮ اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﺨﺎﻣﻞ ،وﻫﺬا ﻳﺤﺪث ﺣﻴﻨﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻣﺘﺪﻧﻴًﺎ ،وﻳﻜﻮن اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻏري ﻣﻮﺟﻮد وﻏري ﺧﺎﺿﻊ ﻟﺴﻴﻄﺮة اﻟﻔﺮد .وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺘﻤﺎﳽ ﻣﻊ ﻣﺎ ﺳﻤﱠ ﻴﻨﺎه »املﻌﺎﻟﺠﺔ ﻣﻦ اﻟﺨﺎص إﱃ اﻟﻌﺎم« ،ﺣﻴﺚ إﻧﻪ ﻧﺸﺎط ﻳﺤﺘﺎج إﱃ ﻣﺜريات ﺧﺎرﺟﻴﺔ ﻮﱄ اﻧﺘﺒﺎﻫﻚ إﱃ ذﺑﺎﺑﺔ ﺗﻄﻦ داﺧﻞ ﺣﺠﺮة )أﻳﺰﻧﻚ وﻛني .(٢٠٠٠ ،وﻣﺜﺎل ﻋﲆ ذﻟﻚ ﺣﻴﻨﻤﺎ ﺗُ ِ اﻟﺪراﺳﺔ ﺛﻢ ﺗﻨﺘﺒﻪ ﻓﺠﺄة أﻧﻚ ﻻ ﺗﺪري ﻣﺎ اﻟﺬي ﻛﺎن املﻌﻠﻢ ﻳﺘﺤﺪث ﻋﻨﻪ. ﻃﺮﻳﻘﺔ أﺧﺮى ﻟﻠﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻫﺬﻳﻦ اﻟﺤﺪﻳﻦ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﻟﻠﺠﻮء إﱃ ﻓﻜﺮة ﻛﺮﻳﻚ وﻟﻮﻛﻬﺎرت ) (١٩٧٢اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻤﺎ ﺳﻤﱠ ﻴﺎه »ﻋﻤﻖ املﻌﺎﻟﺠﺔ« .وﻳﺸري ﻫﺬا املﺼﻄﻠﺢ إﱃ ﻣﻘﺪار اﻻﻧﺘﺒﺎه وﻣﻘﺪار اﻟﺠﻬﺪ اﻹدراﻛﻲ اﻟﻠﺬﻳﻦ ﻳﺘﻢ ﺑﺬﻟﻬﻤﺎ؛ ﺣﻴﺚ ﺗﺤﺪث املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻌﻤﻴﻘﺔ ﻋﻨﺪ اﻟﺤﺪ اﻷﻗﴡ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﻨﺸﻂ وﻣﻊ ﺑﺬل أﻗﴡ ﻗﺪْر ﻣﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺪ اﻹدراﻛﻲ .وﻋﲆ اﻟﻌﻜﺲ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﺗُﺤِ ﻴﻠﻨﺎ »املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻀﺤﻠﺔ« إﱃ ﻣﻮاﻗﻒ ﻧﺴﺘﻌني ﻓﻴﻬﺎ ﺑﻤﻌﺮﻓﺔ إدراﻛﻴﺔ ﻣﺤﺪودة )أﻳﺰﻧﻚ وﻛني .(٢٠٠٠ ،وﻫﺬه املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻀﺤﻠﺔ ﻫﻲ ﻣﺎ ﻗﺼﺪﻫﺎ ﺑﻴﺘﻲ وﻛﺎﺗﺸﻮﺑﻮ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺤﺪﱠﺛﺎ ﻋﻦ »املﻌﺎﻟﺠﺔ املﺤﻴﻄﻴﺔ«؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه ﺑﻜﻮﻧﻪ ﻣﻘﺪار ﻣﺎ ﺗﻤﺎرﺳﻪ ﻣﻦ ﺗﻔﻜري ﻧﺸﻂ ،أو ﻣﻘﺪار ﻣﺎ ﺗﺒﺬﻟﻪ ﻣﻦ ﺟﻬﺪ إدراﻛﻲ ﰲ أي ﻣﻮﻗﻒ. 78
اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ واﻻﻧﺘﺒﺎه
ً أﻫﻤﻴﺔ ﻛﱪى ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﴩع ﰲ اﻟﺘﻔﻜري ﰲ آﻟﻴﺔ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻹﻋﻼن. وﻳﻜﺘﺴﺐ ﺗﻌﺮﻳﻔﺎ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﺗﺨﻴﻞ ً َ وﺿﻌﺖ ﻋﲆ ﻣﺜﻼ أﻧﻚ ﺟﺎﻟﺲ أﻣﺎم ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﺗﺸﺎﻫﺪ ﻣﺒﺎراة ﻛﺮة ﻗﺪم وﻗﺪ ً ً اﻧﺘﺒﺎﻫﺎ اﺗﺠﺎﻫﻴٍّﺎ ﻋﺎﻟﻴًﺎ إﱃ اﻟﺸﺎﺷﺔ ﻮﱄ ِرﺟْ ﻠﻴﻚ ﺟﻬﺎز ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻣﺤﻤﻮﻻ ،وﺧﻼل دﻗﻴﻘﺔ ﺗُ ِ وﺗﺒﺬل ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺪ اﻹدراﻛﻲ ،وﺧﻼل اﻟﺪﻗﻴﻘﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻳﺄﺗﻲ ﻓﺎﺻﻞ إﻋﻼﻧﻲ ﻓﺘﴫف ﻧﺎﻇﺮﻳﻚ ﻋﻦ اﻟﺸﺎﺷﺔ وﺗﻨﺘﻘﻞ َ ﻟﺘﻔ ﱡﻘﺪ ﺑﺮﻳﺪك اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ .وﻫﻜﺬا ﻳﻬﺒﻂ ﻣﺴﺘﻮى اﻧﺘﺒﺎﻫﻚ ﻟﻠﺸﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻓﻮ ًرا إﱃ اﻟﺼﻔﺮ. اﻵن ﺗﺨﻴﻞ أن اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻟﻴﺲ ﻣﻌﻚ ،ﻋﻨﺪ ﻇﻬﻮر اﻟﻔﺎﺻﻞ اﻹﻋﻼﻧﻲ ﺗﺴﺘﻤﺮ ﰲ اﻟﻨﻈﺮ ﱠ وﻟﻜﻦ ﻋﻘﻠﻚ ﻏري ﺣﺎﴐ ،ﻓﺮﺑﻤﺎ ﺗﻔﻜﺮ ﰲ آﺧِ ﺮ ﻫﺪف ﺗﻢ ﺗﺴﺠﻴﻠﻪ، إﱃ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن، ﱠ وﻟﻜﻦ أو ﰲ املﻜﺎن اﻷﻧﺴﺐ ﻟﻘﻀﺎء اﻟﻌُ ﻄﻠﺔ .وﰲ ﻫﺬا املﻮﻗﻒ ﻳﻜﻮن اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻻﺗﺠﺎﻫﻲ ﻋﺎﻟﻴًﺎ ﻣﻘﺪار اﻟﺠﻬﺪ اﻹدراﻛﻲ اﻟﺬي ﺗﺒﺬﻟﻪ إزاء اﻹﻋﻼن ﻣﻨﺨﻔﺾ ﺟﺪٍّا .وﻫﻜﺬا ﻻ ﱠ ﻳﺘﻠﻘﻰ اﻹﻋﻼن ﱟ ﻣﺘﺪن ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه. ﺳﻮى ﻣﺴﺘﻮًى ً ً ِﻨﺘﻨﺎول اﻵن ﻣﻮﻗﻔﺎ ﺛﺎﻟﺜﺎ :ﻫﺬه املﺮة ﻣﻌﻚ اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ املﺤﻤﻮل ،وﺗﴫف ﻧﺎﻇﺮﻳﻚ ﻋﻦ ﻟ ِ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن وﻗﺖ اﻟﻔﺎﺻﻞ اﻹﻋﻼﻧﻲ ،وﻟﻜﻨﻚ ﻫﺬه املﺮة ﺗﺴﻤﻊ ورﺑﻤﺎ ﺗﻠﻤﺢ ﺑني اﻟﺤني واﻵﺧﺮ ﻣﺎ ﻳُﻌ َﺮض ﻣﻦ إﻋﻼﻧﺎت ،ﺣﺘﻰ ﻻ ﺗﻔﻮﺗﻚ ﺑﺪاﻳﺔ املﺒﺎراة .ﰲ ﻫﺬا املﻮﻗﻒ ﻳﻜﻮن اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻻﺗﺠﺎﻫﻲ ﻣﻀﻄﺮﺑًﺎ وﻣﺴﺘﻮى اﻟﺠﻬﺪ اﻹدراﻛﻲ ﻣﺘﻮﺳ ً ﻄﺎ .وﻗﺪ ﻳﺒﺪو اﻷﻣﺮ ﻣﻌﻘﺪًا ﺟﺪٍّا ،وﻟﻜﻦ ﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﺬي ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻪ ﺣﻴﻨﻤﺎ ﻧﻔﻜﺮ ﰲ آﻟﻴﺔ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻹﻋﻼن. وﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ اﻹﺷﺎرة إﱃ أن ٍّ ﻛﻼ ﻣﻦ ﻛﺮﻳﻚ وﻟﻮﻛﻬﺎرت — ﻋﲆ ﻏﺮار إﺑﻴﻨﺠﻬﺎوس — ﻳﺆﻛﺪان ﰲ اﻷﺻﻞ ﻋﲆ أن املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻌﻤﻴﻘﺔ ﻳﻨﺠﻢ ﻋﻨﻬﺎ دوﻣً ﺎ ذﻛﺮﻳﺎت أﻛﺜﺮ وﺿﻮﺣً ﺎ وﺛﺒﺎﺗًﺎ، وﻳﻮردان اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﺠﺎرب ،وﻣﻨﻬﺎ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻋﺎم ١٩٦٤اﻟﺘﻲ أﺟﺮاﻫﺎ ﺗﺮﻳﺴﻤﺎن ،وﻓﺤﻮاﻫﺎ »إذا ﻛﺎن ﻫﻨﺎك اﻧﺘﺒﺎه ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ ،ﻓﻌﻨﺪﺋ ٍﺬ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ املﺰﻳﺪ ﻣﻦ املﻮاد املﻬﻤﺔ ذات املﻌﻨﻰ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﻬﺎ ﻟﻔﱰة أﻃﻮل« )ﻛﺮﻳﻚ وﻟﻮﻛﻬﺎرت .(١٩٧٢ ،ﻋﲆ أن أﻳﺰﻧﻚ ﺗﺤﺪﱠى ﱢ ﺑﺴﺖ ﺳﻨﻮات ) ،(١٩٧٨ﻓﻜﺎن ﻋﻠﻴﻬﻤﺎ اﻟﻘﺒﻮل ﺑﺄن »ﻓﻜﺮة املﻌﺎﻟﺠﺔ ﻫﺬا اﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ً ﺗﻮﺻﻴﻔﺎ ﻣﻨﺎﺳﺒًﺎ ﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺬاﻛﺮة« )ﻟﻮﻛﻬﺎرت اﻟﻌﻤﻴﻘﺔ ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻬﺎ ﻏري ﻛﺎﻓﻴﺔ ملﻨﺤﻨﺎ وﻛﺮﻳﻚ .(١٩٧٨ ،وﻓﻴﻤﺎ ﺑﻌﺪ ،راﺟﻊ ﻟﻮﻛﻬﺎرت وﻛﺮﻳﻚ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮﻫﻤﺎ اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻀﺤﻠﺔ ﺗﺆدي إﱃ اﻟﻨﺴﻴﺎن اﻟﴪﻳﻊ ،وﺳ ﱠﻠﻤﺎ ﺑﺄن املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻀﺤﻠﺔ ﻟﻠﻤﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺤﺴﻴﺔ ﻗﺪ ﺗﺴﺘﻤﺮ »ﻟﺴﺎﻋﺎت ،وﻟﺪﻗﺎﺋﻖ ،ﺑﻞ وﺣﺘﻰ ﻟﺸﻬﻮر« )ﻟﻮﻛﻬﺎرت وﻛﺮﻳﻚ .(١٩٩٠ ،وأﻧﺎ أذﻛﺮ ﻫﺬا ﻷن ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ ﺑﺘﻌﺮﻳﻔﻪ ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺗﺄﻛﻴﺪات ﻋﻦ اﻟﻌﻘﻞ ﺗﺸﻜﻞ اﻟﺤﺲ اﻟﺴﻠﻴﻢ ،وﻟﻜﻦ 79
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ إﺛﺒﺎﺗﻬﺎ ،وﻛﺜريًا ﻣﺎ ﻳﺘﻀﺢ ﻟﻨﺎ أن ﻣﺎ ﻳﺒﺪو أﻧﻪ ﺣِ ﱞﺲ ﺳﻠﻴﻢ ﻫﻮ ﻣﻨﻄﻖ ﺧﺎﻃﺊ ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ. ُ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ ﻣﻦ إن اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻴﺲ آﻟﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺸﻐﻴﻠﻬﺎ وإﻳﻘﺎﻓﻬﺎ ،وﻗﺪ ﻧﻨﺘﺒﻪ ﰲ أي وﻗﺖ إﱃ ﳾء ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮًى ﺑني اﻟﻨ ﱠ ِﺸﻂ واﻟﺴﻠﺒﻲ ،وﻧﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻪ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮًى ﺑني اﻟﻌﻤﻴﻖ واﻟﻀﺤﻞ .وﻛﻤﺎ وﺟﺪ إﺑﻴﻨﺠﻬﺎوس ،ﻓﺈن ﻗ ْﺪ َر أو ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﺬي ﻧُﻮﻟِﻴﻪ ﰲ وﻗﺖ ﻣﻌني ﻳﺆﺛﺮ ﻋﲆ ﻧﻮع اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻘﺎﺋﻢ. وﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺬي ﻳﺠﺮي ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺘﻢ املﻌﺎﻟﺠﺔ املﻨﺘﺒﻬﺔ اﻟﻌﻤﻴﻘﺔ ﺑﻨﺸﺎط وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳُﺴﺘﻐﻞ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺪ اﻹدراﻛﻲ ﺑﻜﻮﻧﻪ »ﺗﻌ ﱡﻠﻤً ﺎ ﻧ َ ِﺸ ً ﻄﺎ« ،وﻳﺴﻤﻴﻪ إﺑﻴﻨﺠﻬﺎوس »اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻘﻮي« ،وﻳﺘﻤﺎﳽ ﻣﻊ املﻌﺎﻟﺠﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﺎم إﱃ اﻟﺨﺎص اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺮﻛﻬﺎ اﻟﻬﺪف .وﻻ ﻳﻨﺤﴫ ﻫﺪﻓﻬﺎ ﰲ ﺗﺴﺠﻴﻞ املﻌﻠﻮﻣﺎت ،ﺑﻞ »ﻓﻬﻤﻬﺎ« وﺗﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ورﺑﻄﻬﺎ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺎ ﺑﺄﻓﻜﺎر أﺧﺮى ﺗﻌ ﱠﻠﻤﻨﺎﻫﺎ ﰲ املﺎﴈ .ﺗﺼﻒ ﻟﻨﺎ رﻳﺘﺎ ﻛﺎرﺗﺮ ﻫﺬا ﺑﺒﻼﻏﺔ ﺑﻘﻮﻟﻬﺎ إن »ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ ودﻗﺎﺋﻖ اﻟﺘﻔﻜري ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﺎﻷﻓﻜﺎر ﰲ اﻟﺬﻫﻦ وﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ« )ﻛﺎرﺗﺮ .(١٩٩٨ ،ﻛﻤﺎ ﻳﻮﺻﻒ ً »اﺳﺘﻐﺮاﻗﺎ إدراﻛﻴٍّﺎ« )ﺟﺮﻳﻨﻮاﻟﺪ وﻟﻴﻔﻴﺖ .(١٩٨٤ ،وﻳﻮﺟﺰ ﺑﻴﺘﻲ ﰲ ﻣﻮاﺿﻊ أﺧﺮى ﺑﻜﻮﻧﻪ وﻛﺎﺗﺸﻮﺑﻮ اﻻﺳﺘﻐﺮاق ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﱄ: ﱢ ﻣﺘﻠﻘﻲ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ إﱃ ﻣﺎ ﺗﺤﺘﻮي ﻋﻠﻴﻪ ﻣﻦ ﺣُ ﺠَ ﺞ ،وﻳﺤﺎول أن ﻳﻔﻬﻤﻬﺎ، ﻳﻨﺘﺒﻪ ﱢ املﺘﻠﻘﻲ ﻛﺎﻓﺔ املﻌﻠﻮﻣﺎت ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﻨﻄﻘﻴﺔ ﺛﻢ ﻳﻘﻮم ﺑﺘﻘﻴﻴﻤﻬﺎ .ﻋﻘﺐ ذﻟﻚ ﻳﺪﻣﺞ ﻣﺘﻤﺎﺳﻜﺔ) .ﺑﻴﺘﻲ وﻛﺎﺗﺸﻮﺑﻮ(١٩٩٦ ، ﻋﲆ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻵﺧﺮ ،ﻓﺈن اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﺬي ﻳﺤﺪث ﻋﻨﺪ املﻌﺎﻟﺠﺔ املﻨﺘﺒﻬﺔ اﻟﻀﺤﻠﺔ واﺳﺘﺨﺪام ً ﺷﻜﻼ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل ﺟﻬﺪ إدراﻛﻲ ﻣﺤﺪود ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻳﺴﻤﱠ ﻰ »اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﺴﻠﺒﻲ« ،وﻫﻮ ﻳﻌﺘﱪ ﻋﻤﻮﻣً ﺎ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﻀﻌﻴﻒ ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ وﻳﺘﻤﺎﳽ ﻣﻊ املﻌﺎﻟﺠﺔ ﻣﻦ اﻟﺨﺎص إﱃ اﻟﻌﺎم اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺮﻛﻬﺎ املﺜري. وﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﻔﱰض أن ﻫﺬا ﻣﺎ ﻛﺎن ﺑﻴﺘﻲ وﻛﺎﺗﺸﻮﺑﻮ ﻳﺸريان إﻟﻴﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻛﺎﻧﺎ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﺎن ﻣﺼﻄﻠﺢ »املﻌﺎﻟﺠﺔ املﺤﻴﻄﻴﺔ«. وﻳﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟﻮﻋﻲ ﻣﻊ ﻣﺎ ﻳﺘ ﱡﻢ ﺗﻌ ﱡﻠﻤﻪ ﺧﻼل اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﺴﻠﺒﻲ ،وﻟﻜﻦ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮًى ﻣﻨﺨﻔﺾ ﻣﺜﺎﻻ ﺑﺴﻴ ً ورد ﻫﻨﺎ ً ﻄﺎ ﻳﻮﺿﺢ ﻫﺬا ﺑﺸﻜﻞ ﻋﻤﲇ. ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ .وﺳﻮف أ ُ ِ 80
اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ واﻻﻧﺘﺒﺎه
ﺗﺨﻴﻞ أﻧﻚ ﺗﻘﻮد ﺳﻴﺎرﺗﻚ ﰲ ﺷﺎرع ﻣﺰدﺣﻢ ،ﺑﻴﻨﻤﺎ أﻧﺖ ﻣﻨﺪﻣﺞ ﰲ ﺣﻮار ﻣﻊ رﻓﻴﻖ ْ َ ﻳﺮﻛﺐ ﻣﻌﻚَ ، ﺑﺪأت ﺗﻤﻄﺮ .ﻫﻞ ﺻﺎدﻓﺖ ﺣﺎﻓﻠﺔ ﺗﻌﻄﻲ إﺷﺎرة ﺗﻨﺒﻴﻪ ،أو أن اﻟﺴﻤﺎء وﻫﺐْ أﻧﻚ ﺳﺘﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ اﻟﻜﻼم ﰲ أي ﻣﻮﻗﻒ ﻣﻦ املﻮﻗﻔني؟ ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻟﴬورة .وﻟﻜﻦ ﻛﻞ ﻣﻮﻗﻒ ﻣﻨﻬﻤﺎ ﻳﺴﺘﺪﻋﻲ أن ﺗُﺼﺪِر ﺣﻜﻤً ﺎ ﻣﻌﻴﻨًﺎ ،وﻫﻮ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﺳﻴﻜﻮن ﻋﻠﻴﻚ أداؤه إدراﻛﻴٍّﺎ؛ ﻓﺎﻧﻄﻼق اﻟﺤﺎﻓﻠﺔ ﻣﻮﻗﻒ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﻨﻚ أن ﺗﻘﺮر ﻣﺎ إذا َ ﻛﻨﺖ ﺳﺘﺴﺘﻤﺮ ﰲ اﻟﻘﻴﺎدة وﺗﺘﺠﺎوزﻫﺎ أو أﻧﻬﺎ ُﴪﻋﺔ ﻟﺪرﺟﺔ ﺗﺴﺘﺪﻋﻲ ﻣﻨﻚ اﻟﺘﻮﻗﻒ وﺗﺮﻛﻬﺎ ﺗﻤﺮ ً أوﻻ .ﻛﻤﺎ أن املﻄﺮ ﻳﻘﺘﴤ ﻣﻨﻚ أن ﻣ ِ املﺴﺎﺣﺎت أم ﻻ .وﺑﺎملﺜﻞ ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗَ ِ ﺗﺤﺪد ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻏﺰﻳ ًﺮا ﺑﻤﺎ ﻳﺴﺘﺪﻋﻲ ﺗﺸﻐﻴﻞ ﱠ ﻤﴤ ﰲ ﻃﺮﻳﻘﻚ ﺑﺎﻟﺴﻴﺎرة ،وﺗﺘﻮﻗﻒ ﻋﻨﺪ اﻹﺷﺎرات وأﻣﺎﻛﻦ ﻋﺒﻮر املﺸﺎة ،وﺗُﻌﺪﱢل ﻣﻦ ﴎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎرة، وﺗﻘﻮم ﺑﻐري ذﻟﻚ ﻣﻦ املﻬﺎ ﱢم اﻹدراﻛﻴﺔ ،وﻛﻞ ﻫﺬا ﻣﻦ دون أن ﻳﺒﺘﻌﺪ ﻋﻘﻠﻚ ﻋﻦ اﻟﺤﻮار اﻟﺪاﺋﺮ. اﻟﴚء املﻬﻢ اﻟﺬي أو ﱡد ﻣﻨﻚ أن ﺗﺄﺧﺬه ﰲ اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻫﻮ أﻧﻚ ﻋﻨﺪ اﻻﻧﺘﻬﺎء ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﺮﺣﻠﺔ ووﻓﻖ ﺟﻤﻴﻊ اﻻﺣﺘﻤﺎﻻت ﻟﻦ ﺗﺘﺬﻛﺮ أﻳٍّﺎ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﺎﻓﻬﺔ ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ اﻟﺘﻲ اﺗﺨﺬﺗَﻬﺎ. ﺗﻘﺪﻳﺮ اﻟﻨﻘﺎط اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ واملﺆﻛﺪ أﻧﻚ ﺳﻮف ﺗﻜﻮن ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ ﺗﺬﻛﺮ اﻟﺤﻮار ،أو ﻋﲆ أﻗﻞ ٍ َ َ َ ﺷﻐﻠﺖ ﱠ ﺗﻮﻗﻔﺖ ﻟﺘﺴﻤﺢ املﺴﺎﺣﺎت ،أو ﺗﺠﺎوزت اﻟﺤﺎﻓﻠﺔ أم ﻻ ،أو ﻟﺬﻟﻚ اﻟﺤﻮار ،وﻟﻜﻦ ﺳﻮاء ﻟﻠﻤﺸﺎة ﺑﻌﺒﻮر اﻟﻄﺮﻳﻖ ﻓﻬﻲ ﻛﻠﻬﺎ أﺷﻴﺎء ﻟﺴﺖ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ أن ﺗﺘﺬﻛﺮﻫﺎ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﺳﻮف ﺗﻨﺴﺎﻫﺎ ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ ،ﺑﻨﻔﺲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻨﴗ ﺑﻬﺎ ﻣﻌﻈﻢ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﻧﺘﻌﺮض ﻟﻬﺎ. ْ ﺗﺠﺎﻫﻠﺖ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﰲ ﻋﻤﻮﻣﻬﺎ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺴﻠﺒﻲ؛ وﻫﺬا ﻷﻧﻪ اﻋﺘُ ِﱪ — ﻛﻤﺎ ﻋﺮﻓﻨﺎ ﻟﻘﺪ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ — ﻋﺎﺟ ًﺰا ﻋﻦ ﺗﻐﻴري اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ .ووﻓﻖ ﻣﺎ ﻳﻘﻮل ﺑﻴﺘﻲ وﻛﺎﺗﺸﻮﺑﻮ ،ﻓﺈن اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻨﺸﻂ )املﻌﺎﻟﺠﺔ املﺮﻛﺰﻳﺔ( ﻳﺆدي إﱃ ﺗﻐﻴري ﻣﺪروس ﰲ اﻟﺘﻮﺟﻪ، ﱢ وﻳﻐري ﻣﻦ وﻫﻮ ﻣﺎ ﻗﺪ ﻳﻨﺠﻢ ﻋﻨﻪ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻣﻦ اﺛﻨﺘني :إﻣﱠ ﺎ أن ﻳﻘﺘﻨﻊ اﻟﺸﺨﺺ ﺑﺎﻟﺤﺠﺔ ﺗﻮﺟﱡ ﻬﻪ ﻟﺼﺎﻟﺢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،وإﻣﱠ ﺎ أن ﻳﺮﻓﺾ اﻟﺤﺠﺔ؛ وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺴﻤﻮﻧﻪ ﰲ ﻫﺬا املﺠﺎل »ﺗﺄﺛري ﺑﻮﻣرياﻧﺞ« .وﻟﻜﻦ ﰲ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺴﻠﺒﻲ )املﻌﺎﻟﺠﺔ املﺤﻴﻄﻴﺔ( ﺗﻜﻮن ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ وﻗﺪْر اﻟﺘﻔﻜري املﻨﻄﻘﻲ اﻟﻘﺎﺋﻢ ﻣﺤﺪودًا .وﻳﺆﻛﺪ ﺑﻴﺘﻲ وﻛﺎﺗﺸﻮﺑﻮ ﻋﲆ أن اﻟﺘﻐري ﰲ اﻟﺘﻮﺟﱡ ﻪ ﻳﻨﺸﺄ وﻓﻖ ﻇﺮوف ﻣﻌﻴﻨﺔ: ً وﺟﺎﻫﺔ ﰲ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺳﻤﻬﺎ ﺗﻠﻚ املﻘﺎرﺑﺎت املﺤﻴﻄﻴﺔ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻹﻗﻨﺎع. ﻻ ﻧﺮى ِ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻤﺼﺪر ﺟﺬﱠاب ،ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗَ َﻠﻘﻰ اﻟﻘﺒﻮل ،أﻣﱠ ﺎ إذا اﺗﺨﺬَ ِت ﻓﺈذا ً ﱢ ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﻗﻮة ﻣﻮﻗﻔﺎ ﻣﺘﻀﺎرﺑًﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﻜﻮن ﻣﺮﻓﻮﺿﺔ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺣُ ﺠﺘﻬﺎ) .ﺑﻴﺘﻲ وﻛﺎﺗﺸﻮﺑﻮ(١٩٩٦ ، 81
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻋﻤﻠﻴٍّﺎ ،ﻫﻤﺎ ﻳَﻌﻨِﻴﺎن أن اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺨﺎﻣﻞ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺆﺛﺮ ﰲ ﺗﻐﻴري اﻟﺘﻮﺟﻪ ﱠإﻻ إذا ﻛﺎن اﻟﺸﺨﺺ ﻣﻴ ًﱠﺎﻻ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ إﱃ ﻫﺬا اﻟﺘﻐﻴري ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ أو ﺑﺄﺧﺮى ،ﺑﻞ وأﻛﺜﺮ ﻣﻦ ذﻟﻚ ،ﻳﺰﻋﻤﺎن أن ﻫﺬا اﻟﺘﻐﻴري ﰲ اﻟﺘﻮﺟﻪ ﻻ ﻳﻜﻮن ﺑﻨﻔﺲ ﻗﻮة وﺛﺒﺎت اﻟﺘﻐﻴري اﻟﻨﺎﺟﻢ ﻋﻦ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻨﺸﻂ. ْ إن ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻟﺪﻳﻨﺎ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ،أو ﻟﻢ ﻧﺠﺪ أن املﻮﺿﻮع ذو ﺻﻠﺔ وﺛﻴﻘﺔ ﺑﻨﺎ ،ﻓﻌﻨﺪﺋ ٍﺬ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﻘﺎرﺑﺔ املﺤﻴﻄﻴﺔ أن ﺗﺤﻘﻖ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ .ﻋﲆ أن ﻫﺬا اﻟﻨﺠﺎح ﻳﻜﻮن ﻗﺼري اﻷﻣﺪ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﴬوري َملﻦ ﻳﺤﺎول إﻗﻨﺎﻋﻨﺎ أن ﻳﻌﻤﻞ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ﻋﲆ ﺗﺬﻛريﻧﺎ ﺑﻤﻔﺘﺎح ﻫﺬا اﻹﻗﻨﺎع) .ﺑﻴﺘﻲ وﻛﺎﺗﺸﻮﺑﻮ(١٩٩٦ ، ﻳﺤﺪث ﻛ ﱞﻞ ﻣﻦ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ ِ اﻟﻨﺸﻂ واﻟﺴﻠﺒﻲ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧ ُ ِﻮﱄ ﻗﺪ ًرا ﻣﺎ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ،وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﻜﻮن »ﻣﺪرﻛني« ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ .وﻟﻜﻨﻚ ﻗﺪ ﺗﻨﺪﻫﺶ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﺘﺸﻒ أﻧﻪ ﻣﻦ املﻤﻜﻦ ً أﻳﻀﺎ أن ﺗﺘﻌﻠﻢ ﻣﻦ دون أن ﺗﻨﺘﺒﻪ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق إﱃ ﻫﺬه املﻬﻤﺔ .ﻳﻘﻮل أﻳﺰﻧﻚ وﻛني» :ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ املﻌﻨﻰ ﻣﻦ دون وﻋﻲ« )أﻳﺰﻧﻚ وﻛني .(٢٠٠٠ ،وﻳﻌﺮف اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺬي ﻳﺤﺪث ﻣﻦ دون أن ﺗﻜﻮن ﻋﲆ دراﻳﺔ ﺑﺄﻧﻚ ﺗﺘﻌﻠﻢ ﺑﺎﺳﻢ »اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ« )أﻳﺰﻧﻚ وﻛني.(٢٠٠٠ ، اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ﻣﺜﺎﻻ ﺑﺴﻴ ً ً َ ﻛﻨﺖ ﻓﻴﻪ ﺗﻘﻮد ﺳﻴﺎرﺗﻚ ﻄﺎ ﻋﲆ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ :ﻟﻨَﻌُ ْﺪ إﱃ املﻮﻗﻒ اﻟﺬي إﻟﻴﻚ وأﻧﺖ ﺗﺤﺎور رﻓﻴﻘﻚ ،ﻟﻨﻔﱰض أن أﺣﺪ املﺎ ﱠرة ﻫ ﱠﻢ ﺑﺎﻟﻌﺒﻮر ﻣﻦ أﻣﺎم اﻟﺴﻴﺎرة .ﻣﻦ املﺆﻛﺪ أﻧﻚ ﺳﺘُﺒﺎدِ ر ﺑﺮد ﻓﻌﻞ ﻓﻮري ،ﻓﺘﻀﻐﻂ ﺑﻘﻮة ﻋﲆ اﻟﻔﺮاﻣﻞ ،ورﺑﻤﺎ ﺗﻨﺤﺮف ﺑﺎﻟﺴﻴﺎرة ﻟﺘﺘﻔﺎداه، ْ وﻟﻜﻦ ﻧﻈ ًﺮا ﻷﻧﻚ ﻣﻨﺨﺮط ﰲ ورﺑﻤﺎ ﺗﴫخ ﻓﻴﻪ ﺑﻌﺒﺎرات ﻏري ﻻﺋﻘﺔ ﻟﻌﺪم ﻳﻘﻈﺘﻪ ﻟﻠﻄﺮﻳﻖ. ﺣﻮار ،وﺗﺮاﻗﺐ اﻟﺤﺎﻓﻼت وﻫﻲ ﺗﻨﻄﻠﻖ ﺑﺠﻮارك ،وﺗﱰﻗﺐ اﻟﻄﻘﺲ ﺗﺤﺴﺒًﺎ ﻟﻬﻄﻮل املﻄﺮ ،وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ ،ﻓﻜﻴﻒ ﻳﺘﺴﻨﱠﻰ ﻟﻚ وﺳﻂ ﻛﻞ ﻫﺬا أن ﺗﺮى ﻫﺬا اﻟﻌﺎﺑﺮ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ املﻨﺎﺳﺐ ﻟﺘﺘﻮﻗﻒ ﺑﺎﻟﺴﻴﺎرة؟ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻫﻲ أﻧﻚ ﻃﻮال اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﺗﻘﻮد ﻓﻴﻪ اﻟﺴﻴﺎرة ،أو ﺗﻘﻮم ﺑﺄي ﻋﻤﻞ ،ﻳﻜﻮن ﻋﻘﻠﻚ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻌﺎ َﻟﺠﺔ ﻣﺴﺘﻤﺮة ﻟﻜﻞ ﺗﻔﺼﻴﻠﺔ ﻣﻦ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ ﻣﺎ ﻳﺠﺮي ﻣﻦ ﺣﻮﻟﻚ ،وﻫﺬا ﻣﻦ دون وﻋﻲ ﻣﻨﻚ؛ ﻓﺄﻧﺖ ﻟﻴﺲ ﻟﺪﻳﻚ أي ﻓﻜﺮة ﻋﻤﱠ ﺎ ﻳﻘﻮم ﺑﻪ ﻋﻘﻠﻚ؛ ﻷن ﻫﺬه املﻌﺎﻟﺠﺔ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴﺔ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ وﺗﺘﻢ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ .وأﻫﻤﻴﺔ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻴﺔ أﻣﺮ ﻣﺴ ﱠﻠﻢ ﺑﻪ، وﻫﻲ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ ﺑﻘﺎء اﻟﺠﻨﺲ اﻟﺒﴩي؛ ﻓﺈذا ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻟﺪى أﺟﺪادﻧﺎ ﻣﺜﻞ ﻫﺬا اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺬي 82
اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ واﻻﻧﺘﺒﺎه
ﺳﻤﺢ ﻟﻬﻢ ﺑﺎﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑني ْ وﻗﻊ أﻗﺪام ﻧﻤﺮ ﻣﻔﱰس واﻟﺼﻮت اﻟﺼﺎدر ﻣﻦ ﺣﻔﻴﻒ اﻟﻌﺸﺐ ﺑﻔﻌﻞ اﻟﺮﻳﺢ ،ﻓﻠﺮﺑﻤﺎ ُ َ ﻗﺒﻞ أن ﻳﻨﺘﻬﻲ اﻟﻌﴫ اﻟﺤﺠﺮي. ﻟﻘﻮا ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﺣﺘْ َﻔﻬﻢ ﻓﺮاﺋﺲ ﻣﻦ ِ وﻗﺪ ﺳﻤﱠ ﻰ ﻋﻠﻤﺎء اﻟﻨﻔﺲ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻴﺔ ﻏري املﻨﺘﺒﻬﺔ »ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﻣﺎ ﻗﺒﻞ اﻻﻧﺘﺒﺎه« )ﺑﺮودﺑﻨﺖ(١٩٥٨ ،؛ ﻷﻧﻬﻢ ﻳﻌﺘﻘﺪون أن اﻟﺬاﻛﺮة ﻻ ﺗﺴﺠﱢ ﻞ ﻣﻦ ﻫﺬه املﻌﺎﻟﺠﺔ أي ﳾء ،وأن اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﻮﺣﻴﺪة ﻟﻬﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ املﻌﺎﻟﺠﺔ ﻫﻲ ﺗﻨﺒﻴﻬﻨﺎ اﻟﻔﻮري إﱃ ﴐورة أن ﻧﻨﺘﺒﻪ .ﻳ َِﺼﻒ ﺟﻴﺐ ﻓﺮاﻧﺰﻳﻦ ،ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﻣﻌﺎ َﻟﺠﺔ ﻣﺎ ﻗﺒ َﻞ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﱄ: ﻧﺤﻦ ﻧﻘﻮم ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ ْ ﻣﺴﺢ ملﺎ ﻳُﺤﻴﻂ ﺑﻨﺎ ،ﺑﺼﻮرة ﺗﻠﻘﺎﺋﻴﺔ ﻏري واﻋﻴﺔ، ﺣﺘﻰ ﻧﺤﺪد ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻫﻨﺎك ﻣﺎ ﻳﺴﺘﺤﻖ أن ﻧُﻮﻟِﻴَﻪ اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ وﻛﻞ ﺗﺮﻛﻴﺰﻧﺎ .واﻟﻌﻤﻞ اﻟﺬﻫﻨﻲ اﻟﻮﺣﻴﺪ اﻟﺬي ﻧﺆدﱢﻳﻪ ﻫﻮ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻋﻼﻗﺘﻨﺎ ﺑﻤﺎ ﻧﺪرﻛﻪ ﺣﺴﻴٍّﺎ ﺣﻮﻟﻨﺎ ،وﻻ ﻧﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﻤﺎ ﻫﻮ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻣﻊ ﻣﺎ ﻧﻘﻮم ﺑﺘﺠﻤﻴﻌﻪ ﻣﻦ ﺑﻴﺎﻧﺎت؛ ﻷن ﻛﻞ ﻛﻠﻤﺔ وﺻﻮرة ﺗﺤﺘﻮي ﻋﲆ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺗﻔﻮق ﺑﻜﺜري ﻣﺎ ﻟﺪﻳﻨﺎ اﺳﺘﻌﺪاد ملﻌﺎﻟﺠﺘﻪ ﰲ ﻫﺬه املﺮﺣﻠﺔ) .ﻓﺮاﻧﺰﻳﻦ(١٩٩٩ ، إن اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﻟﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﺗﺴ ﱢﻠﻢ اﻵن ﺑﺄﻧﻨﺎ ﻧﺘﻌﻠﻢ ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻧﺘﺒﺎه ً ﻓﻤﺜﻼ ،ﻧﺠﺪ ﻣﺘﺪﻧﻴﺔ أو ﻣﻦ دون اﻧﺘﺒﺎه ،وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﺪرج ﻫﺬا اﻟﺘﻌﻠﻢ ﰲ ﻓﺌﺎت ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ أﺧﺮى. أن ﻧﻈﺮﻳﺔ ﻧﻮرﻣﺎن وﺷﺎﻟﻴﺲ ،١٩٨٦) ،ﰲ أﻳﺰﻧﻚ وﻛني (٢٠٠٠ ،ﺗﺘﺤﺪث ﻋﻦ ﺣﺎﻟﺔ اﺳﻤﻬﺎ »املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻴﺔ اﻟﺠﺰﺋﻴﺔ« ﺑني املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻴﺔ اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ واملﻌﺎﻟﺠﺔ املﻨﺘﺒﻬﺔ اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ. واﻟﻐﺮض ﻣﻦ ﻫﺬه املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻴﺔ اﻟﺠﺰﺋﻴﺔ ﻫﻮ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺘﻀﺎرب؛ أي اﻟﺘﻮﻓﻴﻖ ﺑني اﻷﺷﻴﺎء املﺘﻀﺎرﺑﺔ ﻣﺜﻞ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺸﺄ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺰﻳﺪ ﺣﺎﻓﻠﺔ ﻣﻦ ﴎﻋﺘﻬﺎ أﻣﺎم ﺳﻴﺎرﺗﻚ. ﻳﻘﺪم أﻳﺰﻧﻚ وﻛني أﻓﻀﻞ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻟﻠﻤﻌﺎﻟﺠﺎت اﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻴﺔ ِ اﻟﻨﺸﻄﺔ ﰲ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ﺣﻴﺚ ﻳ َِﺼﻔﺎﻧﻬﺎ ﺑﺄﻧﻬﺎ: )أ( ﴎﻳﻌﺔ ﺟﺪٍّا. ﱡ )ب( ﻣﻦ ﻏري املﻤﻜﻦ ﺗﺠﻨﺒﻬﺎ )أي إﻧﻬﺎ ﻓﺎﻋﻠﺔ ﺳﻮاء أﻛﺎن ﻫﻨﺎك ﻣﺜري ﺿﻤﻦ ﻣﺠﺎل اﻻﻧﺘﺒﺎه أم ﻻ(. )ﺟ( ﻻ ﺗﺆﺛﺮ ﺳﻠﺒًﺎ ﻋﲆ ﻣﻬﺎ ﱠم أﺧﺮى )أي ﻻ ﺗﺴﺘﺪﻋﻲ أي اﻧﺘﺒﺎه(. )د( ﻏري ﻣﻮﺟﻮدة ﰲ ﻧﻄﺎق اﻟﻮﻋﻲ. 83
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
وﻟﻜﻦ ﺑﻮﺳﻌﻨﺎ إﺿﺎﻓﺔ ﺻﻔﺔ ﺧﺎﻣﺴﺔ إﱃ اﻟﺼﻔﺎت اﻟﺘﻲ وﺿﻌﻬﺎ أﻳﺰﻧﻚ وﻛنيَ ،أﻻ وﻫﻲ أن املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻴﺔ »ﻣﺘﻮاﺻﻠﺔ«؛ ﻓﻬﻲ ﻻ ﺗﺘﻮﻗﻒ أﺑﺪًا ،ﱠ وإﻻ ﻓﻜﻴﻒ ﻳﺘﺴﻨﱠﻰ ﻟﻮاﻟ ٍﺪ ﻧﺎﺋ ٍﻢ أن ﻳﺴﺘﻴﻘﻆ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺼﻞ إﱃ أذﻧﻴﻪ ﺑﻜﺎء اﺑﻨﻪ ً ﻟﻴﻼ؟ ﻳﻤﻜﻦ ملﻌﻈﻤﻨﺎ أن ﻳَﻘﺒَﻞ ﺑﺄن املﻌﺎﻟﺠﺔ ﺗﺘﻮاﺻﻞ ﻋﻨﺪ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﺴﻤﻴﺘﻪ ﺑﻤﺴﺘﻮﻳﺎت إدراك »ﺷﺒﻪ واﻋﻴﺔ« .وﻳﺤﺪث ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ املﻌﺎﻟﺠﺔ ﺣﻴﻨﻤﺎ ﻻ ﺗﻜﻮن اﻟﻈﺮوف ﻣﻬﻤﺔ ﺑﻤﺎ ﻳﻜﻔﻲ ﻟﺘﺴﺘﺪﻋﻲ اﻻﻧﺘﺒﺎه »اﻟﻜﺎﻣﻞ« ،وﻻ ﺗﻜﻮن ﻏري ﻣﻬﻤﺔ ﻟﺪرﺟﺔ أﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﺴﺘﺪﻋﻲ أي اﻧﺘﺒﺎه .وﻫﺬا ﻣﻤﺎﺛﻞ ﻟﻠﺘﻌﻠﻢ اﻟﺴﻠﺒﻲ ،وﻫﻮ ﺗﺤﺪﻳﺪًا املﻮﻗﻒ اﻟﺬي ﻧﻮاﺟﻬﻪ ﻣﻊ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﺑﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺜﻞ اﻹﻋﻼﻧﺎت .ﻓﻨﺤﻦ ﻻ ﻧﺮﻳﺪ أن ﻧﺘﺠﺎﻫﻠﻬﺎ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ؛ ﻷن ﻋﻠﻴﻨﺎ ،ﺷﺌﻨﺎ أم أﺑَﻴْﻨﺎ ،اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات ﻧﺤﺪد ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻔﻀﻠﻬﺎ .وﻟﻜﻦ ﺧﱪﺗﻨﺎ ﻗﺎدﺗْﻨﺎ ﻟﻨﺪرك أن ﺗﻠﻚ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻗ ﱠﻠﻤﺎ ﺗﺰوﱢدﻧﺎ ﺑﴚء ذي أﻫﻤﻴﺔ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻧﺠﺪ أن ﻻ ﺣﺎﺟﺔ ﺑﻨﺎ إﻻ أن ﻧﻮﻟﻴﻬﺎ اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ اﻟﻜﺎﻣﻞ. َ ً ﻗﺒﻮﻻ ﺟﻴﺪًا ﰲ ﻋﻠﻢ ﺗﻠﻘﻰ ﻓﻜﺮة ا ُملﻌﺎ َﻟﺠﺔ اﻟﻀﺤﻠﺔ )أي اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺴﻠﺒﻲ واﻟﻀﻤﻨﻲ( اﻟﻨﻔﺲ .أﻣﺎ ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻓﻬﻲ ﻣﺴﺄﻟﺔ ﺧﻼﻓﻴﺔ ﻛﺒرية .ﻓﻌﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﻳﻘ ﱢﺮر ﻣﺎﻛﺲ ﺳﺎذرﻻﻧﺪ وأﻟﻴﺲ ﺳﻴﻠﻔﺴﱰ ،ﰲ ﻛﺘﺎﺑﻬﻤﺎ »اﻹﻋﻼن وﻋﻘﻞ املﺴﺘﻬﻠﻚ« ،ﻣﺎ ﻳﲇ: اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﻳَﺤ َ ﻈﻰ ﺑﻤﻌﺎ َﻟﺠﺔ ﺿﺤﻠﺔ — واﻟﺬي ﻳﻔﺘﻘﺮ إﱃ اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ إﺣﺪاث ﺗﺄﺛري ﻛﺒري — ﻳﻜﻮن ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ ﻣﻔﺘﻘ ًﺮا إﱃ اﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ واﻟﺘﺄﺛري ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﻳَﺤ َ ﻈﻰ ﺑﻤﻌﺎ َﻟﺠﺔ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻮﻋﻲ) .ﺳﺎذرﻻﻧﺪ وﺳﻴﻠﻔﺴﱰ ،٢٠٠٠ﰲ ﻫﻴﺚ (٢٠٠١ رأي ﻣﻤﺎﺛﻞ ﺑﻞ أﻋﺮب ﻣﺎﻛﺲ ﺑﻼﻛﺴﺘﻮن ،ﻣﻦ ﴍﻛﺔ رﻳﺴريش إﻧﱰﻧﺎﺷﻴﻮﻧﺎل ،ﻋﻦ ٍ وأﻛﺜﺮ ﺟﺰﻣً ﺎ ،وذﻟﻚ ﰲ ﻣﻌﺮض ردﱢه ﻋﲆ أﺣﺪ ﻣﻘﺎﻻﺗﻲ» :ﺗﺤﻔﻴﺰ املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻨﺸﻄﺔ ﴐورة ﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ اﻹﻋﻼن« )ﺑﻼﻛﺴﺘﻮن.(٢٠٠٠ ، ﻫﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﴍﻛﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺣﱢ ﺐ ﺑﻤﺎ ﺳﺒﻖ ﻣﻦ آراء ،ﻓﻬﻮ اﻟﺨﻴﺎر اﻵﻣﻦ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﺎ ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ املﻄﺎف .ﻓﺈذا ﻛﺎن اﻹﻋﻼن ﻳَﺤ َ ﻈﻰ ﺑﻤﻌﺎ َﻟﺠﺔ ِ ﻧﺸﻄﺔ ﻓﻼ ﺑﺪ أن ﻟﻪ ﱢ املﺘﻠﻘﻲ — ﻣﺸﺎﻫﺪًا ﻛﺎن أم ﻣﺴﺘﻤﻌً ﺎ — ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻤﺎ إذا ﻛﺎن ﻳﻔﺘﻘﺮ إﱃ ﻓﺮﺻﺔ أﻓﻀﻞ ﻹﻗﻨﺎع ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ املﻌﺎﻟﺠﺔ.
84
اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ واﻻﻧﺘﺒﺎه
وﻟﻜﻦ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺑﻼﻛﺴﺘﻮن ﻳﻜﺎد ﻳﻜﻮن اﻟﻨﻘﻴﺾ اﻟﺘﺎم ﻵراء آﻻن ﻫﻴﺪﺟﺰ: ً ً ﺿﺌﻴﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻧﺴﺒﺔ ﻣﻦ اﻟﻐﻄﺮﺳﺔ واﻟﻼواﻗﻌﻴﺔ أن ﻧﻔﱰض أن ﻳﺘﻢ اﺧﺘﻴﺎرﻫﺎ ﻋﲆ أﺳﺎس اﻻﻧﺘﺒﺎه واملﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻮاﻋﻴﺔ .اﻷرﺟﺢ أن اﻹﻋﻼن »ﻳﺆﺛﺮ« ﺑﻮﺟﻪ ﻋﺎم ﻣﻦ دون أن ﺗﺘﻢ ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﻣَ َﻠ َﻜﺎﺗﻨﺎ اﻟﻌﻘﻠﻴﺔ) .ﻫﻴﺪﺟﺰ(١٩٩٨ ، إﻧﻨﻲ أﻗﺒﻞ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﺑﺄﻧﻪ ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﱠ ﻧﺘﺒني آﻟﻴﺔ ﺣﺪوث ﺗﻠﻚ املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﺒﻌﻴﺪة ﺴﻬﻢ ﰲ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﻣﻌﺮﻓﺘﻨﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ .ﻳﻔﱰض ﻛﺜريون ﻋﻦ اﻟﻮﻋﻲ وﻛﻴﻒ أﻧﻬﺎ ﺗُ ِ أﻧﻪ إذا ﻟﻢ ﻳﻜﻦ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ﻳﺴﻬﻢ ﰲ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺘﻲ ﻧﺴﱰﺟﻌﻬﺎ؛ ﻓﻤﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﻟﻪ دور ﻛﺒري ﰲ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ املﺘﻠﻘﻲ .ﻏري أن ﻫﺬا املﻨﻄﻖ ﻣﻐﻠﻮط وﻳﻤﻜﻦ اﻟﺮد ﻋﻠﻴﻪ ُ أوﺿﺤﺖ ﻣﻦ ﻗﺒ ُﻞ — ﻗﺎد ٌر »ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ« ﻋﲆ أن ﻳﺆﺛﺮ ﺑﻄﺮﻳﻘﺘني؛ اﻷوﱃ :أن اﻹﻋﻼن — ﻛﻤﺎ ﻓﻴﻨﺎ ﺣﺘﻰ وإن ﻟﻢ ﻧﻜﻦ ﻧﺘﺬﻛﺮه .واﻟﺜﺎﻧﻴﺔ :أن اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ﻳﺴﻬﻢ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﰲ ﺗﻜﻮﻳﻦ اﻟﺬاﻛﺮة ﻃﻮﻳﻠﺔ اﻷﻣﺪ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻻ ﻳُﺴﺘﻬﺎن ﺑﻬﺎ .وﺣﺘﻰ ﻧﺤﻴﻂ ﺑﺎﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻤ ﱢﻜﻨﻪ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻴﻨﺎ ً أوﻻ أن ﻧﺴﺘﻌﺮض َدوْر اﻟﺬاﻛﺮة ﰲ ﺗﺨﺰﻳﻦ ﻣﺎ ﻧﺘﻌﻠﻤﻪ ﻣﻦ اﻟﺘﻮاﺻﻞ.
85
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ
دور اﻟﺬاﻛﺮة
ً ﻣﺨﺼﺼﺎ ﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ أن املﺦ ﻳﻤﺘﻠﻚ أﻧﻈﻤﺔ ذاﻛﺮة ﻣﺘﻌﺪدة ،ﻳﻜﻮن ﻛ ﱞﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﻷﻧﻮاع ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ وﻇﺎﺋﻒ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ واﻟﺘﺬ ﱡﻛﺮ. ﺟﻮزﻳﻒ ﻟﻮدو »املﺦ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ« )(١٩٩٨ أود أن أﺑﺪأ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ اﻋﺘﺬارﻳﻦ :اﻻﻋﺘﺬار اﻷول ﻟﻸﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ درﺳﻮا ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ :أﻋﺘﺬر إذا ُ ﻗﻤﺖ ﺑﺘﻜﺮار اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺮﻓﻮﻧﻬﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ .واﻻﻋﺘﺬار اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻟﻸﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻟﻢ ﻳﺪرﺳﻮا ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ :أﻋﺘﺬر ﻋﻦ اﺳﺘﺨﺪام املﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﻔﻨﻴﺔ املﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺒﺪو ﻏﺮﻳﺒﺔ .واﻟﺤﻘﻴﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ إﻧﻜﺎرﻫﺎ أن ﻋﻠﻢ ﻧﻔﺲ اﻟﺬاﻛﺮة ،ﻣﺜﻞ ﻋﻠﻢ ﻧﻔﺲ اﻹﻋﻼن ،ﱠ ﻣﻌﻘﺪ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ. ﻣﺎ املﻘﺼﻮد ﺑﺎﻟﺬﻛﺮﻳﺎت؟ ﻛﺎن اﻻﻋﺘﻘﺎد اﻟﺴﺎﺋﺪ ﻫﻮ أن اﻟﺬﻛﺮﻳﺎت ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﺻﻮر ﻛﺎﻣﻠﺔ وﺗﺎﻣﺔ ﻧﺤﺘﻔﻆ ﺑﻬﺎ ﰲ ﻋﻘﻮﻟﻨﺎ ﻟﺠﻤﻴﻊ اﻷﺷﻴﺎء واﻷﺣﺪاث اﻟﺘﻲ ﻣﺮت ﻋﻠﻴﻨﺎ .وﻟﻜﻦ إذا ﻛﺎن اﻷﻣﺮ ﻛﺬﻟﻚ ،ﻓﻘﺪ ﺗَ َ ﻨﻔﺪ ﺳﻌﺔ اﻟﺬاﻛﺮة ﰲ اﻟﺨﻼﻳﺎ اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ املﺴﺌﻮﻟﺔ ﻋﻦ ﺗﺸﻜﻴﻞ أدﻣﻐﺘﻨﺎ واﻟﺒﺎﻟِﻎ ﻋﺪدﻫﺎ ١٠ﻣﻠﻴﺎرات ﺧﻠﻴﺔ ﻋﺼﺒﻴﺔ ﻗﺒﻞ وﺻﻮﻟﻨﺎ إﱃ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺒﻠﻮغ ﺑﻮﻗﺖ ﻃﻮﻳﻞ. وﺗﻔﺘﻘﺮ اﻟﺬﻛﺮى ﻟﻠﻜﻤﺎل ،وﻫﻲ ﻻ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﻓﺤﺴﺐ ﺑﺎﻟﴚء اﻟﺬي ﻧﻘﻮم ﺑﺘﺨﺰﻳﻨﻪ وﻟﻜﻦ ﺗﻌﺘﻤﺪ ً أﻳﻀﺎ ﻋﲆ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺴﱰﺟﻊ ﺑﻬﺎ ﻫﺬا اﻟﴚء .ﻛﺘﺐ ﺟﻮزﻳﻒ ﻟﻮدو ﻳﻘﻮل: ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻟﺬﻛﺮﻳﺎت ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻗﻮﻳﺔ وﺣﺎﴐة ،ﻓﺈﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﻜﻮن دﻗﻴﻘﺔ ﱢ ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﺗﻀﻤﻴﻨﺎﺗﻬﺎ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ،ﻻ ﺑﺎﻟﴬورة؛ ﻓﺎﻟﺬﻛﺮﻳﺎت اﻟﴫﻳﺤﺔ، ﺗُﻌﺘَ َﱪ ﻧ ُ َﺴ ًﺨﺎ ﻛﺮﺑﻮﻧﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺠﺎرب اﻟﺘﻲ ﺷ ﱠﻜﻠﺘْﻬﺎ) .ﻟﻮدو(١٩٩٨ ،
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻟﻘﺪ ﱠ ً ﻃﻮﻳﻼ ﻋﻦ ﻓﻜﺮة أن اﻟﺬﻛﺮﻳﺎت ﺗُﺨ ﱠﺰن ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻣﻊ ﺑﻌﺾ ﰲ ﺗﺨﲆ ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ ﺣُ َﺰم ﱠ ﻣﻨﺴﻘﺔ وﻣﺘﻤﺎﻳﺰة ﺗﻮﺟﺪ ﰲ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻦ املﺦ .وﻳُﻌﺘﻘﺪ ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ أن اﻟﺬﻛﺮﻳﺎت ﺗُﻮ ﱠزع ﰲ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء املﺦ وﺗﺮﺗﺒﻂ ﻣﻌً ﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﺷﺒﻜﺎت ﻣﻦ اﻟﻮﺻﻼت اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ .وﻗﺪ وﺻﻒ ﺷﺎﻛﱰ ﻧﻈﺎم اﻟﺸﺒﻜﺔ ﻫﺬا ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﱄ: ﺗﺴﺘﻨﺪ ﻧﻤﺎذج اﻟﺸﺒﻜﺔ اﻻﺗﺼﺎﻟﻴﺔ أو اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ إﱃ ﻣﺒﺪأ أن املﺦ ﻳﻘﻮم ﺑﺎﻟﺘﺨﺰﻳﻦ )ﺷﺒﻜﺎت اﻟﺬاﻛﺮة( ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ زﻳﺎدة ﻗﻮة اﻟﺮواﺑﻂ ﺑني اﻟﺨﻼﻳﺎ اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ املﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺎرك ﰲ ﺗﺸﻔري اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ) .ﺷﺎﻛﱰ(١٩٩٦ ، ﻳﺴﺘﺨﺪم ﺷﺎﻛﱰ ﻣﺼﻄﻠﺢ »إﻧﺠﺮام« )وﻳﻌﻨﻲ اﻷﺛﺮ اﻟﺪاﺋﻢ ﰲ اﻟﻔﺴﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ وﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ( ﻟﻮﺻﻒ ﻫﺬه اﻟﺸﺒﻜﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺬاﻛﺮة .وﺗﻜﻤﻦ أﻫﻤﻴﺔ ﻫﺬه اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﰲ أن اﻟﺬﻛﺮﻳﺎت ،ﺑﺨﻼف ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺸ ﱠﻜﻞ ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﻜﻮن ﺻﻐﺎ ًرا ،ﻻ ﺗﺘﺸﻜﻞ ﻣﻦ ﻧﻘﻄﺔ اﻟﺼﻔﺮ ﻛﻞ ﻣﺮة ،وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺸﺒﻜﺎت اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ وﺗﺘﺄﻗﻠﻢ ﻣﻌﻬﺎ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻻ ﻳﺘﺼﻞ اﻹﻧﺠﺮام اﻟﺨﺎص ﺑﺈﺣﺪى اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻊ اﻹﻧﺠﺮام اﻟﺨﺎص ﺑﺪﻋﺎﻳﺘﻬﺎ ﻓﺤﺴﺐ ،ﺑﻞ ﻣﻊ اﻹﻧﺠﺮام اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧﺮى ،ﻹﻧﺘﺎج ﺷﺒﻜﺔ واﺳﻌﺔ ﻣﻦ اﻟﺬﻛﺮﻳﺎت املﺘﺪاﺧﻠﺔ واملﱰاﺑﻄﺔ. ً ﻳﺤﺘﻮي اﻹﻧﺠﺮام اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أﻳﻀﺎ ﻋﲆ اﻋﺘﻘﺎداﺗﻨﺎ املﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻬﺬه ُ أوﺿﺤﺖ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ ،ﻓﺈن ﻫﺬه اﻷﺷﻴﺎء ﻻ ﺗﺘﺸﺎﺑﻪ؛ اﻟﻌﻼﻣﺔ وﻣﻮاﻗﻔﻨﺎ ﻣﻨﻬﺎ .وﻛﻤﺎ ﻓﺎﻻﻋﺘﻘﺎدات ﻫﻲ اﻟﺨﺼﺎﺋﺺ اﻟﺘﻲ ﻧﻌﺘﻘﺪ أن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﻤﺘﻠﻜﻬﺎ ،واملﻮاﻗﻒ ﻫﻲ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺷﻌﻮرﻧﺎ »ﻧﺤﻦ« ﺗﺠﺎه ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻣﺔ .واﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑني ﻫﺬﻳﻦ اﻷﻣﺮﻳﻦ ﻳُﻌَ ﱡﺪ أﻣ ًﺮا ﻣﻬﻤٍّ ﺎ ﺟﺪٍّا؛ ﻷﻧﻪ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻻﻋﺘﻘﺎدات ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺆﺛﺮ ﻋﲆ املﻮاﻗﻒ ،ﻓﺈﻧﻬﺎ »ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ« أن ﺗﺆﺛﺮ ﻋﲆ اﻟﺴﻠﻮك؛ ﻓﺎملﻮاﻗﻒ ﻓﻘﻂ ﻫﻲ اﻟﻘﺎدرة ﻋﲆ ذﻟﻚ. ﻳﺘﻢ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﻹﻧﺠﺮاﻣﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻮﺻﻼت اﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ املﻌﺮوﻓﺔ ﺑﺎﺳﻢ املﺴﺎرات .وﺑﺴﺒﺐ ﻧﻈﺎم اﻻﺗﺼﺎل ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك ﻋﺪد ﻣﻦ املﺴﺎرات اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮدك إﱃ إﻧﺠﺮام واﺣﺪ ﺧﺎص ﺑﻌﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺎ ،وﻗﺪ ﺗﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻪ ﻋﻦ آﺧﺮ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻧﻔﺴﻪ ،أو ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﻨﺘَﺞ َ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﻨﺘَﺞ َ آﺧﺮ ﺗﻘﺪﱢﻣﻪ اﻟﴩﻛﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ،أو ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺤﺎﺟﺔ املﺎﺳﺔ املﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻬﺬا املﻨﺘﺞ ﺗﺤﺪﻳﺪًا ،أو ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺬ ﱡﻛﺮ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻪ ،أو ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻨﺎﴏ املﻮﺟﻮدة ﺿﻤﻦ ﻫﺬه اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ .ﺗﻜﻮن املﺴﺎرات اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮدك إﱃ إﺣﺪى اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ املﺄﻟﻮﻓﺔ ﻣﺤﺪودة ،وﻟﻜﻦ ﻋﻨﺪ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻋﺪﱢﻫﺎ ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﺘﺤﻮل إﱃ ﻋﺪد ﻛﺒري »ﺟﺪٍّا«. 88
دور اﻟﺬاﻛﺮة
ﻫﻨﺎك ﺣﻘﻴﻘﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﺣﻮل ﻫﺬه املﺴﺎرات ،وﻫﻲ أﻧﻪ ﰲ ﻛﻞ ﻣﺮة ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻫﺬه املﺴﺎرات ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﺼﺒﺢ أﻛﺜﺮ دﻗﺔ ووﺿﻮﺣً ﺎ وﺗﺰداد اﺣﺘﻤﺎﻻت اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﰲ املﺴﺘﻘﺒﻞ ،وﻫﺬا ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳُﻌ َﺮف ﺑﺎﺳﻢ »اﻟﱰﺳﻴﺦ« .ﻫﺬا ﻳﺸﺒﻪ ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﺎ ﱠ اﻟﺴ ْري ﰲ ﺣﻘﻞ ﻣﻦ اﻷﻋﺸﺎب؛ ﻓﻜﻠﻤﺎ زاد ﻋﺪد ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﻌني ،ﺗﺰداد ﻓﺮص أن ﺗَ َﺒﲆ ﻫﺬه اﻷﻋﺸﺎب ،وﻳﺰداد وﺿﻮح ﻣﻌﺎﻟﻢ اﻟﻄﺮﻳﻖ ،وﻳﺰداد اﺳﺘﺨﺪام اﻷﺷﺨﺎص اﻵﺧﺮﻳﻦ ﻟﻪ وﻫﻠ ﱠﻢ ﺟ ٍّﺮا .وﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ املﻄﺎف ،ﻳُﺼ ِﺒﺢ ﻣﺎ ﻛﺎن ﻣﺠﺮد ﻋﻼﻣﺔ ﺑﺎﻫﺘﺔ ﰲ اﻷﻋﺸﺎب ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﴍﻳ ً ﻄﺎ ﻣﻦ اﻷرض واﺿﺢ املﻌﺎﻟِﻢ، ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻪ اﻟﺠﻤﻴﻊ ﻛﻄﺮﻳﻖ ﰲ املﺴﺘﻘﺒﻞ. ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﺳﻴﻜﻮن ﻟﺪى ﻣﻌﻈﻤﻨﺎ رﺑﻂ ﻗﻮي ﺟﺪٍّا ﺑني اﻹﻧﺠﺮام اﻟﺨﺎص ﺑﻤﻨﺘﺞ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ وذﻟﻚ اﻟﺨﺎص ﺑﻤﻨﺘﺞ ﺑﻴﺒﴘ؛ ﻷن ﻛﻠﻴﻬﻤﺎ ﻣﴩوب ﻣﻴﺎه ﻏﺎزﻳﺔ ،وﻷﻧﻪ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ وﺿﻌﻬﻤﺎ ﻋﲆ اﻷرﻓﻒ ﺑﻌﻀﻬﻤﺎ ﺑﺠﺎﻧﺐ ﺑﻌﺾ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﰲ ﻛﻞ ﻣﺮة ﻧﺸﱰي أﺣﺪ ﻫﺬﻳﻦ املﴩوﺑني ﻧﺮى َ اﻵﺧﺮ وﻳﺘﻌ ﱠﺰز املﺴﺎر اﻟﻮاﻗﻊ ﺑﻴﻨﻬﻤﺎ .وﻋﲆ اﻟﻨﻘﻴﺾ ،ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻣﺴﺎر أﻗﻞ ﻗﻮة ﺑني ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ وﺳﱪاﻳﺖ ،أو ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ وﺗﺎﻧﺠﻮ؛ ﻷن ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ً ﻗﻠﻴﻼ ﻣﺎ ﺗﻮﺿﻊ ﻣﻌً ﺎ ﻋﲆ اﻷرﻓﻒ. ﺗﻨﺸﺄ ﻫﺬه اﻟﺸﺒﻜﺎت واملﺴﺎرات ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗُﻌ َﺮف ﺑﺎﺳﻢ اﻟﺘﺸﻔري .ﻓﺈذا ﺗﻌﺮﻓﻨﺎ ﻋﲆ إﺣﺪى اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ ،ﻓﺤﻴﻨﺌ ٍﺬ ﺳﻴﺘﻢ ﺗﺸﻔري املﺴﺎر إﱃ اﻹﻧﺠﺮام اﻟﺨﺎص ﺑﻬﺬه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻹﻋﻼن .وﺑﻤﺠﺮد ﺣﺪوث ذﻟﻚ، ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻌﻤﻞ املﺴﺎر ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﰲ ﻛﻼ اﻻﺗﺠﺎﻫني؛ ﻓﻴﻤﻜﻦ أن ﻳﺒﻌﺚ ﺗﺬﻛﺮ اﻹﻋﻼن ﻋﲆ ﺗﺬﻛﺮ ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،وﺑﺎملﺜﻞ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺒﻌﺚ ﺗﺬﻛﺮ ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ ﺗﺬﻛﺮ اﻹﻋﻼن. ﻳﺨﺘﻠﻒ اﻟﺘﺸﻔري ﺑﺎﺧﺘﻼف أﻧﻮاع ﻧﻈﺎم اﻟﺬاﻛﺮة ،وﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺸﻔري اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻨﺸﻂ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻷﻓﻜﺎر وﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎ ،وأﺣﻴﺎﻧًﺎ إﻋﺎدة ﺗﻔﺴريﻫﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺎﻣﻞ ،وﻳﺘﻢ ذﻟﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﺎ ﻳﻌﺮف ﺑﺎﺳﻢ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ. اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻋﺎد ًة ﻣﺎ ﺗﻨﻘﺴﻢ اﻟﺬاﻛﺮة إﱃ ذاﻛﺮة ﻃﻮﻳﻠﺔ املﺪى )وﻫﻲ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ »ﻧﺤﺘﻔﻆ« ﺑﻬﺎ ﻟﻮﻗﺖ ﻻﺣﻖ( ،وذاﻛﺮة ﻗﺼرية املﺪى )وﻫﻲ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻧﺘﺬﻛﺮﻫﺎ ﻋﻨﺪ ﻣﺮورﻧﺎ ﺑﻬﺎ ،وﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﺘﻢ ﺗﺨﺰﻳﻨﻬﺎ( .رﺑﻤﺎ ﻳﺠﻮل ﺑﺨﺎﻃﺮﻧﺎ أﻧﻨﺎ ﻧﺴﺘﺨﺪم اﻟﺬاﻛﺮة ﻗﺼرية املﺪى ﻹﺟﺮاء ﻋﻤﻠﻴﺔ املﻌﺎﻟﺠﺔ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻨﺸﻂ .وﻟﻜﻦ ﺟﻮرج ﻣﻴﻠﺮ ) (١٩٥٦أﻛﺪ أن اﻟﺬاﻛﺮة ﻗﺼرية املﺪى اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ 89
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻟﺨﻤﺲ إﱃ ﺗﺴﻊ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ،وﻟﺬﻟﻚ وﻣﻦ أﺟْ ﻞ اﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﺘﻘﻴﺪ ﻧﺴﺘﺨﺪم ﻻ ﺗﺘﺴﻊ ﱠإﻻ ٍ ﻧﻈﺎﻣً ﺎ إﺿﺎﻓﻴٍّﺎ ﻣﻦ اﻟﺬاﻛﺮات املﺆﻗﺘﺔ اﻟﺨﻔﻴﺔ املﻌﺮوف ﺑﺎﺳﻢ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ. ﻛﺎن آﻻن ﺑﺎدﱄ ﻫﻮ أول ﻣَ ﻦ وﺿﻊ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﰲ أواﺋﻞ ﺳﺒﻌﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ )ﺑﺎدﱄ وﻫﻴﺘﺶ .(١٩٧٤ ،وﻗﺪ ﻋ ﱠﺮف ﺑﺎدﱄ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﺑﺄﻧﻬﺎ ذاﻛﺮة ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﻧﻈﺎم »ﺗﻨﻔﻴﺬي ﻣﺮﻛﺰي« ﻳﻘﻮم ﺑﺎﻟﺘﻔﻜري ،ﻣﺪﻋﻮﻣً ﺎ ﺑﻨﻈﺎﻣني ﻣﻦ أﻧﻈﻤﺔ اﻟﺘﺨﺰﻳﻦ ﱠ املﺆﻗﺘﺔ ﱢ املﺘﺨﺼﺼﺔ؛ أﺣﺪﻫﻤﺎ ﻻﺳﺘﻴﻌﺎب املﻌﻠﻮﻣﺎت املﺴﺘﻤَ ﺪﱠة ﻣﻦ اﻟﻜﻼم ،واﻵﺧﺮ ﻟﻠﺘﺸﻔري اﻟﺒﴫي. وﺗﺘﺴﺎوى اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻣﻊ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻘﺼرية املﺪى ﰲ ﻫﺸﺎﺷﺘﻬﺎ .ﻳﺼﻒ ﺷﺎﻛﱰ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﱄ: ُﺪرك ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻋﻤﻞ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺠﺎرب اﻟﺘﻲ ﻧﺨﻮﺿﻬﺎ ﺟﻤﻴﻌﻨﺎ ﻳ ِ ﰲ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ .ﺗﺨﻴﱠﻞ أﻧﻚ ﰲ ﺣﺎﺟﺔ ﻟﻠﺒﺤﺚ ﻋﻦ رﻗﻢ ﺻﺪﻳﻖ ﰲ دﻟﻴﻞ اﻟﻬﺎﺗﻒ. ﺗﺠﺪ اﻟﺮﻗﻢ ،ﺛﻢ ﺗﺴري ﰲ أﻧﺤﺎء اﻟﻐﺮﻓﺔ ﺑﺤﺜًﺎ ﻋﻦ اﻟﻬﺎﺗﻒ ﻹﺟﺮاء املﻜﺎملﺔ ،وﰲ ﻫﺬه اﻷﺛﻨﺎء ﺗﺮدد اﻷﻋﺪاد املﻜﻮﱢﻧﺔ ﻟﻠﺮﻗﻢ ﻋﲆ ﻧﻔﺴﻚ ﺑﱰﻛﻴﺰ ﺷﺪﻳﺪ وﺑﺄﴎع ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ. َ اﻧﺸﻐﻠﺖ ﻟِﻠﺤﻈﺔ واﺣﺪة أﺛﻨﺎء ﺳريك ﻧﺤﻮ اﻟﻬﺎﺗﻒ ،ﻓﺴﺘﺤﺘﺎج إﱃ اﻟﺮﺟﻮع إذا َ ﻧﺠﺤﺖ ﰲ ﻃﻠﺐ اﻟﺮﻗﻢ ،ﻓﺮﺑﻤﺎ ﺗﻨﺴﺎه ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﻋﲆ إﱃ اﻟﺪﻟﻴﻞ ﻣﺮة أﺧﺮى ،وإذا اﻟﻔﻮر) .ﺷﺎﻛﱰ(١٩٩٦ ، ﻛﺬﻟﻚ ﻳﺘﻢ ﻧﻘﻞ اﻟﺬﻛﺮﻳﺎت ﻣﻦ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ إﱃ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻄﻮﻳﻠﺔ املﺪى ﻣﻦ ﺧﻼل ً ﺗﻘﻨﻴﺔ ﺗُﻌ َﺮف ﺑﺎﺳﻢ »اﻟﺘﺸﻔري اﻟﺪﻗﻴﻖ«. اﻟﺘﺸﻔري .وﻟﻜﻲ ﻧﺘﺬﻛﺮ أﺣﺪ اﻷﺷﻴﺎء ﻋﻤﺪًا ،ﻧﺴﺘﺨﺪم ﻳﻘﻮل ﺷﺎﻛﱰ: ً ٍ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﻣﺎ ،ﻓﺈﻧﻨﺎ ﺣﺎدﺛﺔ ﻣﺎ أو ﺗﻌ ﱡﻠﻢ إذا ﻛﻨﱠﺎ ﻧﺮﻏﺐ ﰲ ﺗﺤﺴني اﺣﺘﻤﺎﻻت ﺗﺬ ﱡﻛﺮﻧﺎ ﺑﺤﺎﺟﺔ ﻟﻠﺘﺄ ﱡﻛﺪ ﻣﻦ أﻧﻨﺎ ﻧﻘﻮم ﺑﺎﻟﺘﺸﻔري اﻟﺪﻗﻴﻖ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺘﺄﻣﻞ ﰲ املﻌﻠﻮﻣﺎت ِ أﻇﻬﺮت اﻟﺪراﺳﺎت املﺨﺘﱪﻳﺔ أن ﻣﺠﺮد ورﺑﻄﻬﺎ ﺑﺄﺷﻴﺎء ﻧﻌﺮﻓﻬﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ .وﻗﺪ وﺟﻮد اﻟﻨﻴﺔ ﻟﺘﺬﻛﺮ ﳾء ﻣﺎ ﻻ ﻳﻜﻮن ﻣﻔﻴﺪًا ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ) .ﺷﺎﻛﱰ(١٩٩٦ ، أﺣﺪ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﺸﺎﺋﻌﺔ ﻋﲆ اﻟﺘﺸﻔري اﻟﺪﻗﻴﻖ ﻫﻮ ﻛﺘﺎﺑﺔ اﻷﺷﻴﺎء؛ ﻓﻘﺪ ﺛﺒﺖ أن ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﺗﻌﻠﻤﻨﺎ ﻟﻸﺷﻴﺎء ﺑﻤﺎ ﻳﺼﻞ إﱃ أرﺑﻊ ﻣﺮات ،ﺣﺘﻰ إذا ﻟﻢ ﻧﻘﺮأ ﻣﺎ ﻛﺘﺒﻨﺎه ﻣﺮة أﺧﺮى. وﻳُﻌﺘﻘﺪ أن اﻟﺴﺒﺐ وراء ذﻟﻚ ﻫﻮ أن اﻟﻜﺘﺎﺑﺔ ﺗﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻻﺗﺼﺎل ﻣﻊ اﻹﻧﺠﺮاﻣﺎت اﻷﺧﺮى، ﱢ وﺗﺤﺴﻦ ﻣﻦ اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ اﻟﺘﺬ ﱡﻛﺮ. 90
دور اﻟﺬاﻛﺮة
وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﺗﻜﻮن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺸﻔري ﻫﺬه ﻋﺒﺎر ًة ﻋﻦ اﻟﺘﻔﻜري اﻟﺪﻗﻴﻖ اﻟﺬي أﺷﺎر إﻟﻴﻪ ﺑﻴﺘﻲ وﻛﺎﺗﺸﻮﺑﻮ ﰲ ﻧﻤﻮذج اﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ اﻻﺳﺘﻐﺮاق اﻟﺬي وﺿﻌﺎه ،وﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺮء أن ﻳﺪرك اﻟﺴﺒﺐ وراء اﻻﻧﺠﺬاب اﻟﺸﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻟﻬﺬا اﻟﻨﻤﻮذج .ﻓﺈذا اﺳﺘﻄﺎع اﻹﻋﻼن إﻗﻨﺎع ﱢ وﻳﺸﻔﺮﻫﺎ ،ﻓﺴﻴﺘﻢ ﺷﺨﺺ ﻣﺎ ﺑﺄن ﻳﻔﻜﺮ ﰲ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺤﺎول اﻹﻋﻼن ﺗﻮﺻﻴﻠﻬﺎ ﺗﻌﻠﻢ ﻫﺬه اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻛﺜﺮ ﻛﻔﺎءة وﺣﺘﻤً ﺎ ﺳﻴﻜﻮن ﺗﺬﻛﺮﻫﺎ أﻛﺜﺮ ﺳﻬﻮﻟﺔ .واملﺸﻜﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻮاﺟﻪ ﻫﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﰲ اﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﻷﻣﻮر ﻫﻲ أﻧﻬﺎ ﺗﻔﱰض أن اﻷﻧﻈﻤﺔ اﻷﺧﺮى ﺗﻜﻮن ً أﻳﻀﺎ أﻗﻞ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ؛ ﻷﻧﻬﺎ ﺗﻜﻮن أﻗﻞ ﻛﻔﺎءة. ﻟﻔﻬﻢ ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻨﻈﺎم اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻷﻗﻞ ﻛﻔﺎءة ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ أن ﻳﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﻈﺎم اﻷﻛﺜﺮ ﻛﻔﺎءة ،ﻓﺈﻧﻨﻲ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ ﴍح ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻄﻮﻳﻠﺔ املﺪى. أﻧﻈﻤﺔ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻄﻮﻳﻠﺔ املﺪى ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻘﺴﻴﻢ املﻌﺮﻓﺔ اﻟﻌﻘﻠﻴﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻨﺎ ،ﰲ أﺑﺴﻂ ﺻﻮرﻫﺎ ،إﱃ ﻧﻮﻋني أﺳﺎﺳﻴني» :اﻟﺬاﻛﺮة اﻹﺟﺮاﺋﻴﺔ« و»اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺘﻘﺮﻳﺮﻳﺔ«. ﱠ ﺗﻐﻄﻲ اﻟﺬاﻛﺮة اﻹﺟﺮاﺋﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠِﻒ املﻬﺎ ﱢم اﻟﺘﻲ ﻧﺘﻌﻠﻢ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻬﺎ ،ﺑﺪءًا ﻣﻦ ﺳﻠﻖ اﻟﺒﻴﺾ وﺣﺘﻰ رﻛﻮب اﻟﺪراﺟﺎت .وﻳﻌﺘﻘﺪ اﻟﺒﻌﺾ أن ﻫﺬه اﻟﺬاﻛﺮة ﺗﺴﺘﻘﺮ ﰲ ﻧﻈﺎﻣﻬﺎ اﻟﺨﺎص، ﺣﻴﺚ ﺗﻜﻮن ﻗﺎدرة ﻋﲆ ﺗﺰوﻳﺪﻧﺎ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ ﺑﺎملﻌﺮﻓﺔ اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﻠﺘﻤ ﱡﻜﻦ ﻣﻦ أداء ﻫﺬه املﻬﺎم، دون أن »ﻧﻄﻠﺒﻬﺎ« أو ﻧﻔﻜﺮ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق .واﻟﺬاﻛﺮة اﻹﺟﺮاﺋﻴﺔ ﻫﻲ ﻣﺎ ﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻪ ﻹدارة اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻌﻤﲇ املﺘﻌﻠﻖ ﺑﻘﻴﺎدة اﻟﺴﻴﺎرة )ﺗﻐﻴري ﻧﺎﻗﻞ اﻟﺤﺮﻛﺔ ،اﻟﻀﻐﻂ ﻋﲆ اﻟﺪﺑﺮﻳﺎج، ﺠﺮﻳﻬﺎ ﻣﻊ ﻣَ ﻦ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻔﺮاﻣﻞ ،زﻳﺎدة اﻟﴪﻋﺔ … إﻟﺦ( أﺛﻨﺎء اﻻﻧﺘﺒﺎه إﱃ املﺤﺎدﺛﺔ اﻟﺘﻲ ﻧ ُ ِ ﻳﺮﻛﺐ ﻣﻌﻨﺎ وﻣﺮاﻗﺒﺔ اﻟﺤﺎﻓﻼت. إذن ﺗﺸﻤﻞ اﻟﺬاﻛﺮة اﻹﺟﺮاﺋﻴﺔ »ﻓﻌﻞ« اﻷﺷﻴﺎء ،وﻳﻤﻜﻦ اﻛﺘﺴﺎﺑﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﴏﻳﺢ أو ﺿﻤﻨﻲ .وﰲ املﻘﺎﺑﻞ ﺗﺸﻤﻞ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺘﻘﺮﻳﺮﻳﺔ »ﻣﻌﺮﻓﺔ« اﻷﺷﻴﺎء؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ — وﺑﺤﻜﻢ ﺗﻌﺮﻳﻔﻬﺎ — ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﻜﻮن ﴏﻳﺤﺔ .وﻳُﻌ ﱢﺮف ﻛﻮﻫني اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺘﻘﺮﻳﺮﻳﺔ ﺑﺄﻧﻬﺎ: ﻧﻈﺎم ﺗﺘﻢ ﻓﻴﻪ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ املﻌﻠﻮﻣﺎت ً أوﻻ ،وﺗﺸﻔريﻫﺎ ﺛﻢ ﺗﺨﺰﻳﻨﻬﺎ ﰲ ﺷﻜﻞ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﴏﻳﺢ ﻻﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ً ﻻﺣﻘﺎ ﺛﻢ اﺳﱰﺟﺎﻋﻬﺎ ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ املﻄﺎف ﻋﻨﺪ اﻟﻄﻠﺐ) .ﻛﻮﻫني(١٩٨٤ ، 91
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﺗﻨﺸﺄ املﻌﺮﻓﺔ اﻟﺘﻘﺮﻳﺮﻳﺔ ﻣﻦ ﻧﻈﺎﻣني ﻣﺨﺘﻠﻔني ﻟﻠﺬاﻛﺮة ﻳُﻌ َﺮﻓﺎن ﺑﺎﺳﻢ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ واﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻌﺮﺿﻴﺔ .اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻌﺮﺿﻴﺔ ﻫﻲ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺘﺠﺮﺑﺔ ذاﺗﻴﺔ؛ واﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ ﻫﻲ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺘﻲ ﺗُﺨ ﱢﺰن اﻟﻘﻮاﻋﺪ واﻹﺷﺎرات املﺮﺟﻌﻴﺔ واملﻌﺎﻧﻲ دون ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺘﻰ وﻛﻴﻒ اﻛﺘُﺴﺒﺖ ﻫﺬه اﻟﻘﻮاﻋﺪ؛ ﻟﺬﻟﻚ ،وﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﻓﺈن »ﻣﻌﺮﻓﺘﻚ« ﺑﺘﺠﺮﺑﺔ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻧﺰﻻﻗﻚ وﻗﺮب اﺻﻄﺪاﻣﻚ ﺑﺄﺣﺪ اﻷﺷﺨﺎص ﻗﺪ ﺗﺪﺧﻞ ﺿﻤﻦ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻌﺮﺿﻴﺔ؛ ﻷﻧﻬﺎ ٍ وﻣﻜﺎن ﻻ ﻳُﻤﺤَ ﻴﺎن ﻣﻦ اﻟﻌﻘﻞ .وﻗﺪ ﺗﺪﺧﻞ ﻛﺜريًا »ﻣﻌﺮﻓﺔ« أن ﻗﻴﺎدة اﻟﺴﻴﺎرة ﺑﻮﻗﺖ ﺗﺮﺗﺒﻂ ٍ ﺗﻜﻮن أﻓﻀﻞ إذا َ ﻗﻤﺖ ﺑﺘﻐﻴري ﻧﺎﻗﻞ اﻟﺤﺮﻛﺔ ﺿﻤﻦ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ؛ ﻷﻧﻪ ﻣﻦ ﻏري املﺤﺘﻤﻞ َ اﻛﺘﺸﻔﺖ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ. أن ﺗﺘﺬﻛﺮ ﻣﺘﻰ أو ﺣﺘﻰ ﻛﻴﻒ ري أﻛﺜﺮ ً دﻗﺔ ﻣﻦ ﺗﺸﻔري اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ ،وأﻋﺘﻘﺪ أن ﺗﺤﺘﺎج اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻌﺮﺿﻴﺔ إﱃ ﺗﺸﻔ ٍ ﻫﺬا ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻔﴪ اﻟﺴﺒﺐ وراء ﺻﻌﻮﺑﺔ ﺗﺬ ﱡﻛﺮ اﻹﻋﻼﻧﺎت؛ ﻓﺎﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﻧﺸﺎﻫﺪه ﻟﻠﻤﺮة اﻷوﱃ ً ﻣﺄﻟﻮﻓﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻨﺎ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻓﻬﻮ ﻳُﻌَ ﱡﺪ ذﻛﺮى ﺟﺪﻳﺪة .وﻟﻜﻲ ﻧﺘﺬﻛﺮه ﻣﻦ املﺴﺘﺒﻌَ ﺪ أن ﻳﻜﻮن ﻳﺠﺐ أن ﻧﻜﻮن ﻗﺪ ﻗﻤﻨﺎ ﺑﺘﺸﻔريه ﺑﺪﻗﺔ ﻛﺎﻓﻴﺔ ﻟﻜﻲ ﺗﻜﻮن ﻫﻨﺎك »ﺻﻮرة« ﰲ أذﻫﺎﻧﻨﺎ ﻟﺠﺰء ﻣﻨﻪ ،ورﺑﻤﺎ ﻓﻜﺮة ﻋﻦ وﻗﺖ ﻣﺸﺎﻫﺪﺗﻨﺎ ﻟﻪ أو ﺳﻤﺎﻋﻨﺎ إﻳﺎه .إﻧﻨﺎ ﺑﺤﺎﺟﺔ ً أﻳﻀﺎ إﱃ ﻣﺴﺎرات راﺳﺨﺔ ﺗﺼﻞ إﱃ اﻹﻧﺠﺮام اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺮي اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻬﺎ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﺗﻜﻮن اﻟﺬاﻛﺮة اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻫﻲ املﻜﺎﻓﺊ ﻟﻠﺬاﻛﺮة اﻟﻌﺮﺿﻴﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة املﻌﻘﺪة ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ،وﻣﺜﻞ أي ذاﻛﺮة ﻋﺮﺿﻴﺔ ،ﻳﻤﻜﻦ ﻃﻤﺲ املﺴﺎرات أو ﻓﻘﺪاﻧﻬﺎ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﺗﺎﻣﺔ .وﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺴﺒﺐ وراء أﻧﻨﺎ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻧﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺗﺬﻛﺮ أﺣﺪ ﻣﻜﻮﻧﺎت اﻹﻋﻼن ،وﻟﻴﺲ اﻹﻋﻼن ﻧﻔﺴﻪ .أو ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﺬﻛﺮ اﻹﻋﻼن ،وﻟﻴﺲ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﻠﻦ ﻋﻨﻬﺎ. وﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻟﴬورة ﺻﺤﻴﺤً ﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺨﺺ »اﻟﺘﺄﺛري« اﻟﺬي ﻗﺪ ﻳﻤﺎرﺳﻪ اﻹﻋﻼن ﻋﻠﻴﻨﺎ؛ ﻓﺎﻹﻋﻼن ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺆﺛﺮ ﻋﲆ اﻋﺘﻘﺎداﺗﻨﺎ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻌﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ،وﻫﺬه اﻻﻋﺘﻘﺎدات ﺑﺪورﻫﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺆﺛﺮ ﻋﲆ ﻣﻮاﻗﻔﻨﺎ ﺗﺠﺎه ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻼﻣﺔ .وﻫﺬه اﻻﻋﺘﻘﺎدات واملﻮاﻗﻒ ﻫﻤﺎ ﻣﺎ ﻳﻌﺎدﻻن »اﻟﻘﻮاﻋﺪ واملﻌﺎﻧﻲ«؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻓﺈﻧﻬﻤﺎ ﺳﺘﻜﻮﻧﺎن ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺑﺴﻴﻄﺔ ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﺨﺰﻳﻨﻬﺎ ﰲ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ .وﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل ،ﻓﺈﻧﻬﻤﺎ ﱠ ﺗﻈﻼن ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ ﻣﺴﺎرات ﺗﺮﺑﻄﻬﻤﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،وﻟﻜﻦ ﻋﻨﺪ ﻣﻘﺎرﻧﺘﻬﻤﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺴﻬﻞ ﺟﺪٍّا ﺗﺸﻔريﻫﻤﺎ. وﻟﻜﻦ ﻣﺮة أﺧﺮى ﻧﺠﺪ ً ْ ﻓﺎرﻗﺎ ﻣﻬﻤٍّ ﺎ ﺑني اﻻﻋﺘﻘﺎدات واملﻮاﻗﻒ .وﺑﺎﻟﻌﻮدة إﱃ اﻟﺴﻴﺎرات اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ اﻟﺘﻲ ذﻛﺮﺗُﻬﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ ،ﻣﻦ ﻏري املﺤﺘﻤﻞ إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻛﺒري أن ﺗﻜﻮن ﻫﻨﺎك أي ﺳﻴﺎرة أﺧﺮى ﺗﺴري ﺑﴪﻋﺔ ً ١٦٣ ﻣﻴﻼ ﰲ اﻟﺴﺎﻋﺔ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﺳﻴﻜﻮن ﻫﺬا اﻻﻋﺘﻘﺎد ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ذﻛﺮى ﺟﺪﻳﺪة .وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻪ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺗﺸﻔري املﺴﺎر اﻟﺬي ﻳﺮﺑﻂ اﻻﻋﺘﻘﺎد أو اﻟﻔﻜﺮة 92
دور اﻟﺬاﻛﺮة
اﻟﺘﻲ ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻋﻦ اﻟﺴﻴﺎرة اﻟﻔرياري ،إﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﺗﺸﻔري ﻫﺬا اﻻﻋﺘﻘﺎد أو ﺗﻠﻚ اﻟﻔﻜﺮة ﻧﻔﺴﻬﺎ. وﻣﻊ ذﻟﻚ ،ﻓﺈن ﻣﻌﻈﻢ املﻮاﻗﻒ ﺗﺘﻮاﺟﺪ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ وﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﰲ ذاﻛﺮﺗﻨﺎ — ﺳﻨﻌﺮف ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣﺎ املﻘﺼﻮد ﻣﻦ ﻛﻮن اﻟﴚء ﻣﺜريًا أو ﻣﺸﻮ ًﱢﻗﺎ — ﻟﺬا ﻓﺈن ﻛﻞ ﻣﺎ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻓﻌﻠﻪ ﻫﻮ ﺗﺸﻔري ﺣﻠﻘﺔ وﺻﻞ ﺑني املﻮﻗﻒ اﻟﺤﺎﱄ واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻓرياري .وﻫﺬه املﻬﻤﺔ ﻻ ﺗُﺮﻫِ ﻖ أدﻣﻐﺘﻨﺎ ﻛﺜريًا ﻋﻨﺪ أداﺋﻬﺎ. وﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺠﻤﻴﻊ أﻧﻈﻤﺔ اﻟﺬاﻛﺮة ﻣﺜﻞ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻌﺮﺿﻴﺔ واﻟﺪﻻﻟﻴﺔ ﻣﻌً ﺎ ﺗﺤﺖ راﻳﺔ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺘﻘﺮﻳﺮﻳﺔ ﻓﻬﺬا ﻳﻌﻨﻲ ﺿﻤﻨًﺎ أﻧﻬﺎ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﻗﺎدرة ﻋﲆ أن ﺗﻜﻮن »ﻣﻌﻠﻨﺔ« )أي ﻳﺘﻢ ﺗﺬ ﱡﻛﺮﻫﺎ ووﺻﻔﻬﺎ( .وأﻋﺘﻘﺪ أن ﻫﺬا ﺧﻄﺄ ﻛﺒري؛ ﻷﻧﻪ ﻳﻌﻨﻲ أن أﻧﻮاع اﻟﺬاﻛﺮة املﻬﻤﺔ ﻫﺬه ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﺸﻜﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﴏﻳﺢ »ﻓﻘﻂ«؛ أي ﻋﻨﺪﻣﺎ »ﻧﻌﻲ« أﻧﻨﺎ ﻧﺘﻌﻠﻢ ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﺎ .وﻳﺘﻀﺢ أن اﻟﺤﺎل ﻟﻴﺴﺖ ﻛﺬﻟﻚ ،ﻛﻤﺎ ﺳﻨﺮى ﻋﻨﺪ دراﺳﺔ اﻟﺘﻨﺎﻗﺾ ﺑني اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﴫﻳﺤﺔ واﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ. اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﻧﺨﺰن ﻓﻴﻬﺎ ﺿﻤﻨﻴٍّﺎ )أي ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ( املﻌﺮﻓﺔ .وﻳﴩح أﻳﺰﻧﻚ وﻛني اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﱄ: ﺗﺨﺘﻠﻒ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ﻋﻦ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﴫﻳﺤﺔ ﰲ أﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﺤﺘﻮي ﻋﲆ ﺗﺬ ﱡﻛﺮ واع ،وﺗﺘﻀﻤﻦ املﻘﺎﻳﻴﺲ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺬاﻛﺮة )ﻣﺜﻞ اﻹدراك واﻟﺘﺬ ﱡﻛﺮ اﻟﺤﺮ ٍ واﻟﺘﺬ ﱡﻛﺮ ﺑﺎﻟﺘﻠﻤﻴﺢ( اﺳﺘﺨﺪام ﺗﻌﻠﻴﻤﺎت ﻣﺒﺎﴍة ﻻﺳﱰﺟﺎع ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل ﺧﱪات ﻣﺤﺪدة؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳﻤﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ املﻘﺎﻳﻴﺲ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺬاﻛﺮة اﻟﴫﻳﺤﺔ. وﺗﺘﻜﺸﻒ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ﻋﻨﺪ ﺗﺴﻬﻴﻞ أداء إﺣﺪى املﻬﺎم ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻏﻴﺎب اﻟﺘﺬ ﱡﻛﺮ اﻟﻮاﻋﻲ) .آﻳﺰﻧﻚ وﻛني(٢٠٠٠ ، ﺗﺨﺘﻠﻒ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ﻋﻦ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﴫﻳﺤﺔ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺘني ﻣﻬﻤﺘني أﺧﺮﻳني :اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻷوﱃ ﻫﻲ أن ﺳﻌﺘﻬﺎ ﺗﻜﻮن أﻛﱪ ﺑﻜﺜري ،وﻳﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن ﻛﺬﻟﻚ ﻷﻧﻬﺎ ﺗﺤﻤﻞ ﺟﻤﻴﻊ املﻌﺮﻓﺔ اﻹﺟﺮاﺋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﰲ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ .ﻓﺈذا ﻛﺎن ﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ ﻣﻞء ذاﻛﺮﺗﻨﺎ اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ﻓﻘﺪ َ ﻧﻨﴗ ﱡ اﻟﺘﻨﻔﺲ أو ﻛﻴﻔﻴﺔ اﻻﺳﺘﻴﻘﺎظ ﻣﻦ اﻟﻨﻮم ﰲ اﻟﺼﺒﺎح. ﻛﻴﻔﻴﺔ وﻗﺪ ﺗﻢ ﺗﺴﻠﻴﻂ اﻟﻀﻮء ﻋﲆ ﺳﻌﺔ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ﰲ ﺳﺒﻌﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺷﻬرية ﻗﺎم ﺑﻬﺎ ﻟﻴﻮﻧﻴﻞ ﺳﺘﺎﻧﺪﻳﻨﺞ ) .(١٩٧٣ﻓﻘﺪ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺳﺘﺎﻧﺪﻳﻨﺞ 93
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
اﻹدراك ،ووﻇﻴﻔﺔ اﻹدراك إﺣﺪى وﻇﺎﺋﻒ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺼﻞ ﻣﺒﺎﴍة إﱃ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ .وﻗﺪ ﻋُ ﺮض ﻋﲆ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺨﺎﺿﻌني ﻟﻠﺘﺠﺮﺑﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ أوﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺼﻮر، وﺑﻌﺪ ﻣﺮور ﻳﻮﻣني ﻋُ ﺮض ﻋﻠﻴﻬﻢ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺛﺎﻧﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺼﻮر .ﺗﺘﻜﻮن املﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻣﻦ أزواج ﻣﻦ اﻟﺼﻮر ،ﻛﻞ زوج ﻳﺤﺘﻮي ﻋﲆ ﺻﻮرة واﺣﺪة ﻛﺎﻧﻮا ﻗﺪ رأَوْﻫﺎ ﰲ املﺠﻤﻮﻋﺔ اﻷوﱃ، واﻟﺼﻮرة اﻷﺧﺮى ﻟﻢ ﻳَ َﺮوْﻫﺎ ﻣﻦ ﻗﺒ ُﻞ .و ُ ﻃﻠﺐ ﻣﻦ املﺸﺎرﻛني ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ رأَوْﻫﺎ ﻣﻦ ﻗﺒ ُﻞ .ﻓﺈذا ﻛﺎن أداؤﻫﻢ ﰲ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﺼﻮر اﻟﺘﻲ ﻋُ ﺮﺿﺖ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﰲ املﺠﻤﻮﻋﺔ اﻷوﱃ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ املﺘﻮﺳﻂ ،زﻳﺪ ﻋﺪد اﻟﺼﻮر .وﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ املﻄﺎف ﻧَﻔِ َﺪ اﻟﺘﻤﻮﻳﻞ اﻟﺨﺎص ﺑﺴﺘﺎﻧﺪﻳﻨﺞ ﻋﻨﺪﻣﺎ ِ ﺑﻠﻐﺖ املﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ أوﱄ إﱃ ١٠آﻻف ﺻﻮرة ،واﺳﺘﻤﺮ أداء املﺸﺎرﻛني ﻋﻨﺪ ﻫﺬا املﺴﺘﻮى أﻓﻀﻞ ﻣﻦ املﺘﻮﺳﻂ ﰲ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﺼﻮر اﻟﺘﻲ ﻋُ ﺮﺿﺖ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﻷول ﻣﺮة. ﻳﺘﻌﺎرض ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻣﻊ اﻋﺘﻘﺎد ﻣﻌﻈﻤﻨﺎ )ﺑﻤﺎ ﰲ ذﻟﻚ املﺴﻮﱢﻗﻮن( أن ﺗﻠﻚ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﴫﻳﺤﺔ ﻫﻲ ﻣﺨﺰن اﻟﺬاﻛﺮة اﻷﻛﺜﺮ ﺳﻌﺔ؛ ﻓﻔﻲ اﻟﻮاﻗﻊ ،ﺗﻜﻮن اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﴫﻳﺤﺔ ﻣﺤﺪودة ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ .وﻗﺪ اﻛﺘﺸﻒ ﺳﺘﻴﻔﻦ روز ) ،(١٩٩٢ﻣﺴﺘﺸﻬﺪًا ﺑﻠﻌﺒﺔ اﻟﺘﺬ ﱡﻛﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﺨﺘﱪ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﴫﻳﺤﺔ وﺗﺴﻤﻰ ﻟﻌﺒﺔ ﻛﻴﻢ ،أن اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺨﺎﺿﻌني ﻟﻠﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﺬﻳﻦ ﻋُ ﺮﺿﺖ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﻌﺸﻮاﺋﻴﺔ ملﺪة دﻗﻴﻘﺘني و ُ ﻃﻠﺐ ﻣﻨﻬﻢ ﺣﻔﻈﻬﺎ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﺗﺬ ﱡﻛﺮ ﻧﺤﻮ ١٨ ﺷﻴﺌًﺎ ﻓﻘﻂ ﰲ املﺘﻮﺳﻂ ،وﻧﺎد ًرا ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﺗﺬﻛﺮ ﻣﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻋﻦ ٢٥ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﺎ ﻟﻢ ﱠ ﻳﺘﻠﻘﻮْا ﺗﺪرﻳﺒًﺎ ٍّ ﺧﺎﺻﺎ ﻋﲆ ﻫﺬه املﻬﻤﺔ. اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻣﻨﻬﺎ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ﻋﻦ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﴫﻳﺤﺔ ﻫﻲ أن اﻷوﱃ ﺗﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﺛﺒﺎﺗًﺎ وأﻃﻮل أﻣﺪًا .وﻗﺪ اﻛﺘﺸﻒ أﻟني ورﻳﱪ ) (١٩٨٠ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻷول ﻣﺮة ﰲ اﺧﺘﺒﺎر ﺗﻌ ﱡﻠﻢ ﻗﻮاﻋﺪ اﻟﻠﻐﺔ اﻻﺻﻄﻨﺎﻋﻲ .وﻗﺪ ﺛﺒﺖ أﻧﻪ ﺑﻌﺪ ﻣﺮور ﻋﺎﻣني ،ﺗُ َ ﻨﴗ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻘﻮاﻋﺪ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﻌ ﱡﻠﻤﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ،ﻟﻜﻦ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﻨﺤﻮي اﻟﺬي ﺗﻢ ﺗﻌ ﱡﻠﻤﻪ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ و»ﺿﻤﻨﻴٍّﺎ« ﻳﺴﺘﻤﺮ ﺗﻮاﺟﺪه ﰲ اﻟﺬاﻛﺮة وﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻮاﺻﻞ ﻇﻬﻮره ﺑﻌﺪ ﻣﺮور ﻋﺎﻣني. وﻗﺪ ﺗﺄﻛﺪ ً ﻻﺣﻘﺎ اﻟﺪور اﻟﺬي ﻳﻠﻌﺒﻪ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺼﺪد ﻣﻦ ﺧﻼل اﺧﺘﺒﺎرات اﺳﺘﻜﻤﺎل أﺟﺰاء اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻟﺘﻲ أﺟﺮاﻫﺎ ﺗﻮﻟﻔﻴﻨﺞ وآﺧﺮون ) ،(١٩٨٢وﻳﺼﻒ داﻧﻴﺎل ﺷﺎﻛﱰ ) (١٩٩٦ﻫﺬه اﻻﺧﺘﺒﺎرات ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﱄ :ﺗﻢ ﻋﺮض ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻜﻠﻤﺎت ﻋﲆ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺨﺎﺿﻌني ﻟﻼﺧﺘﺒﺎر ﻣﺜﻞ »ﻗﺎﺗﻞ«» ،أﺧﻄﺒﻮط«» ،أﻓﻮﻛﺎدو«» ،ﻏﻤﻮض«» ،ﻋﻤﺪة املﺪﻳﻨﺔ«، »ﻣﻨﺎخ« ،ﺛﻢ ﺗﻤﱠ ْﺖ دﻋﻮﺗﻬﻢ ﻣﺮة أﺧﺮى وﻋُ ﺮض ﻋﻠﻴﻬﻢ ﻗﺎﺋﻤﺔ أﺧﺮى ﺗﺤﺘﻮي ﻋﲆ ﺑﻌﺾ اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻷﺻﻠﻴﺔ وﺑﻌﺾ اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة ،ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل» :أﺧﻄﺒﻮط«» ،ﻏﺴﻖ«، »دﻳﻨﺎﺻﻮر«» ،ﻏﻤﻮض« ُ وﺳﺌﻠﻮا ﻋﻦ اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﺬﻛﺮوﻧﻬﺎ ،وﻗﺪ ﻗﺎس ﻫﺬا اﻻﺧﺘﺒﺎر 94
دور اﻟﺬاﻛﺮة
اﻟﻮﻋﻲ واﻟﺬاﻛﺮة اﻟﴫﻳﺤﺔ .ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﻋُ ﺮض ﻋﻠﻴﻬﻢ أﺟﺰاء ﻣﻦ اﻟﻜﻠﻤﺎت ،ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ً ﺳﺎﺑﻘﺎ وﺑﻌﻀﻬﺎ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﺑﺎﻟﻘﺎﺋﻤﺔ .وﻳﺴﻤﺢ ﻫﺬا اﻻﺧﺘﺒﺎر ﺑﻔﺤﺺ ذاﻛﺮاﺗﻬﻢ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ. وﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻣﻔﺎﺟﺄة ﻛﺒرية ﻋﲆ ﺣﺪ وﺻﻒ ﺷﺎﻛﱰ: اﺧﺘﱪﻧﺎ اﻷﺷﺨﺎص ﺑﻌﺪ ﻣﺮور ﺳﺎﻋﺔ وﺑﻌﺪ ﻣﺮور أﺳﺒﻮع ﻋﲆ دراﺳﺘﻬﻢ ﻟﻠﻘﺎﺋﻤﺔ. ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻮاﻋﻴﺔ ﺑﻌﺪ ﻣﺮور أﺳﺒﻮع أﻗﻞ دﻗﺔ ﺑﻜﺜري ﻣﻨﻬﺎ ﺑﻌﺪ ﻣﺮور ﺳﺎﻋﺔ ،وﻟﻜﻦ ﻛﺎن ﻫﻨﺎك ﺗﻤﻴﱡﺰ ﰲ اﺧﺘﺒﺎر اﺳﺘﻜﻤﺎل أﺟﺰاء اﻟﻜﻠﻤﺎت ﺑﻌﺪ ﻣﺮور أﺳﺒﻮع ﻛﻤﺎ ﻛﺎن ﺑﻌﺪ ﺳﺎﻋﺔ .وﻗﺪ ﻛﺎن ﻣﻀﻤﻮن ﻫﺬه اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ راﺋﻌً ﺎ :ﺛﻤﺔ ﳾء ﺑﺨﻼف اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻮاﻋﻴﺔ ﻟﺮؤﻳﺔ اﻟﻜﻠﻤﺔ ﻫﻮ املﺴﺌﻮل ﻋﻦ اﻟﺘﻤﻴﱡﺰ ﰲ اﺧﺘﺒﺎر اﺳﺘﻜﻤﺎل أﺟﺰاء اﻟﻜﻠﻤﺎت) .ﺷﺎﻛﱰ(١٩٩٦ ، ﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬه اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻣﻔﺎﺟﺄة؛ ﻷن اﻟﺤﺲ اﻟﺴﻠﻴﻢ ﻳﻘﻮل إن »ﺗﻌ ﱡﻠﻢ« اﻷﺷﻴﺎء ﺑﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﱢ ﻳﺮﺳﺨﻬﺎ ﰲ اﻟﺬاﻛﺮة ﺑﺸﻜﻞ أﻛﺜﺮ ﻗﻮة ﻣﻦ »اﻛﺘﺴﺎﺑﻬﺎ« ﺿﻤﻨﻴٍّﺎ .ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ،ﻳﺒﺪو اﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﻴﺤً ﺎ؛ ﻓﻬﺬه اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺗﺘﻌﺎرض ﻣﺠﺪدًا ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﴍ ﻣﻊ اﻻﻓﱰاﺿﺎت اﻟﺘﻲ أدﱃ ﺑﻬﺎ املﺘﻤﺴﻜﻮن ﺑﻨﻤﻮذج اﻹﻗﻨﺎع اﻟﺪﻋﺎﺋﻲ ،وﻫﻲ أن اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ ﺑﺎﻫﺘﻤﺎم ً ﻃﻮﻳﻼ ،وأن املﺤﺘﻮى اﻟﺬي ﺗﺘﻢ ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻪ ﺑﺈﻫﻤﺎل ﻳﺴﺎﻫﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﺿﺌﻴﻞ أو ﻳﻨﻌﺪم ﺗﺪوم ﺗﺄﺛريه ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ ﰲ اﻟﻘﺮارات املﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ. ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺗﻔﺴري ﻧﻔﴘ ﻣﻘﺒﻮل ﻟﻠﺴﺒﺐ اﻟﺬي ﻳﻜﻤﻦ وراء ﻗﻠﺔ ﺛﺒﺎت اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﻨﺸﻂ ﰲ اﻟﺬﻫﻦ ﻋﻦ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ؛ ﻷﻧﻪ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺣﺘﻰ اﻵن ﺗﻔﺴري ﻋﺎم ﺣﻮل ﻛﻴﻔﻴﺔ ﻧﺴﻴﺎن ﻣﺎ ﺗﻢ ﺗﻌ ﱡﻠﻤﻪ .ﻳﺸري ﺷﺎﻛﱰ إﱃ أن اﻟﻨﺴﻴﺎن ﻫﻮ ﻧﺘﻴﺠﺔ اﻟﺘﺪاﺧﻞ اﻟﻨﺎﺗﺞ ﻋﻦ اﻻزدﺣﺎم املﺘﺰاﻳﺪ ﺑﺎملﻌﻠﻮﻣﺎت: ﻣﻊ ﻣﺮور اﻟﻮﻗﺖ ،ﻧﻘﻮم ﺑﺘﺸﻔري وﺗﺨﺰﻳﻦ اﻟﺨﱪات اﻟﺠﺪﻳﺪة اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺪاﺧﻞ ﻣﻊ ﻗﺪرﺗﻨﺎ ﻋﲆ ﺗﺬ ﱡﻛﺮ ﺳﺎﺑﻘﺎﺗﻬﺎ .أﺳﺘﻄﻴﻊ أن أﺗﺬﻛﺮ ﻣﺎ ﺗﻨﺎوﻟﺘُﻪ ﺧﻼل وﺟﺒﺔ اﻹﻓﻄﺎر اﻟﻴﻮم ،وﻟﻜﻦ ﻻ أﺳﺘﻄﻴﻊ أن أﺗﺬﻛﺮ ﻣﺎ ﺗﻨﺎوﻟﺘُﻪ ﺧﻼل وﺟﺒﺔ اﻹﻓﻄﺎر ﰲ اﻟﻴﻮم ﻧﻔﺴﻪ ﻣﻦ اﻟﻌﺎم املﺎﴈ؛ ﻷﻧﻨﻲ ﻣﺮرت ﺑﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ وﺟﺒﺎت اﻹﻓﻄﺎر ﻣﻨﺬ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺪاﺧﻞ ﻣﻊ ﻗﺪرﺗﻲ ﻋﲆ اﺧﺘﻴﺎر وﺟﺒﺔ واﺣﺪة ﻣﻦ وﺳﻂ ﻫﺬا اﻟﻌﺪد اﻟﻜﺒري ﻣﻦ اﻟﻮﺟﺒﺎت .وﻳﺒﺪو أﻧﻪ ﻣﻊ ﻣﺮور اﻟﻮﻗﺖ ،ﺳﻴﺆدي اﻟﺘﺪاﺧﻞ اﻟﻨﺎﺗﺞ 95
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻋﻦ اﻟﺨﱪات اﻟﺠﺪﻳﺪة ﺗﺪرﻳﺠﻴٍّﺎ إﱃ زﻳﺎدة ﺻﻌﻮﺑﺔ اﻟﻌﺜﻮر ﻋﲆ إﺷﺎرة اﺳﱰﺟﺎع ً ﻏﻤﻮﺿﺎ ﻣﺘﺰاﻳﺪًا) .ﺷﺎﻛﱰ(١٩٩٦ ، ﺗﺴﺘﻨﺘﺞ اﻹﻧﺠﺮام اﻟﻐﺎﻣﺾ وﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻤﺜﻴﻠﻴﺔ اﻟﺘﻲ أوردﻧﺎﻫﺎ ﻣﻦ ﻗﺒ ُﻞ ،ﻓﺈن ﻣﺎ ﻳُﺸري إﻟﻴﻪ ﺷﺎﻛﱰ ﻫﻮ أﻧﻪ ﻛﻠﻤﺎ زاد ﻋﺪد املﺴﺎرات اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ إﻧﺸﺎؤﻫﺎ ﻋﱪ ﺣﻘﻞ اﻷﻋﺸﺎب ،زادت ﺻﻌﻮﺑﺔ رؤﻳﺔ املﺴﺎر اﻷﺻﲇ واﺗﺒﺎﻋﻪ. ﻗﺪ ﻳﻔﴪ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ اﻟﺴﺒﺐ وراء زﻳﺎدة ﺛﺒﺎت اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ﰲ اﻟﺬﻫﻦ ،ﻓﺤﻔﻆ ﳾء ﻣﺎ ﰲ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﴫﻳﺤﺔ ﻳُﻌَ ﱡﺪ ً ﻋﻤﻼ واﻋﻴًﺎ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻳﻤﻜﻨﻚ »ﺗﺬ ﱡﻛﺮ« ﻛﻞ ﻣﺎ ﺗﺮﻳﺪ ﺗﺬ ﱡﻛﺮه ،ﻓﺄﻧﺖ ﺗﻤﺘﻠﻚ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ اﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﲆ اﻟﺤﻘﻞ وﻳﻤﻜﻨﻚ ﺿﺒﻂ املﺴﺎرات واﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻴﻬﺎ ﺑﻘﺪْر ﻣﺎ ﺗﺸﻌﺮ ْ وﻟﻜﻦ ﻷن اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﴫﻳﺤﺔ ﺗﻜﻮن أﺻﻐﺮ ﻣﻦ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ،ﻳﻜﻮن اﻟﺤﻘﻞ ﺑﺄﻫﻤﻴﺘﻪ. أﻛﺜﺮ ﻣﺤﺪودﻳﺔ ،وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ ﱠ أن ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻞ ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ ﺣﺠﺐَ املﺴﺎرات اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ،وﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺴﺒﺐ َ ﻧﺴﻴﺎن ﺑﻌﺾ اﻷﺷﻴﺎء ﻣﺜﻞ اﻹﻋﻼﻧﺎت أو اﻻﻋﺘﻘﺎدات ،وﻟﻜﻦ اﻟﺬاﻛﺮة ﰲ أن ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻞ ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ﻻ ﺗﻜﺎد ﺗﻨﻀﺐ وﻫﻲ ﻟﻴﺴﺖ واﻋﻴﺔ ،وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ أن اﻟﺤﻘﻞ ﻳﻜﻮن أﻛﱪ ﺑﻜﺜري وﻻ ﺗﻤﻠﻚ اﻟﺴﻴﻄﺮة ﻋﻠﻴﻪ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﺳﺘﺒﻘﻰ املﺴﺎرات ﻛﻤﺎ ﻫﻲ ﺣﺘﻰ ﻳﺘﺼﺎدف ﻇﻬﻮر ﳾء آﺧﺮ واﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬا اﻟﺠﺰء ذاﺗﻪ ﻣﻦ اﻟﺤﻘﻞ. أوﺿﺎع اﺳﺘﻄﺎع ﻓﻴﻬﺎ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺨﺎﺿﻌﻮن ﺟﺮﻳ َْﺖ ﺗﺠﺎرب ﺷﺎﻛﱰ وﺗﻮﻟﻔﻴﻨﺞ ﰲ أُ ِ ٍ ﻟﻠﺘﺠﺮﺑﺔ إﻳﻼء أﻛﱪ ﻗﺪْر ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻛﻤﺎ أرادوا؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻟﻢ ﻳﻜﻮﻧﺎ ﻗﺎد َرﻳْﻦ ﻋﲆ اﺧﺘﺒﺎر ﻣﻘﺪار اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﺬي ﺗﻢ إﻳﻼؤه .وﻣﻊ ذﻟﻚ ،ﻓﻘﺪ ﺗﻜﺮرت ﻫﺬه اﻟﺘﺠﺎرب ﰲ ﺑﻴﺌﺔ ذات اﻧﺘﺒﺎه ﻛﺎﻣﻞ وﺑﻴﺌﺔ ذات اﻧﺘﺒﺎه ﻣﺸﺘﱠﺖ )ﺟﺎﻛﻮﺑﻲ وآﺧﺮون .(١٩٩٣ ،وﻟﻜﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻛﺎﻧﺖ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻣﻔﺎﺟﺄة ْ أﻇﻬﺮت أن اﻻﻧﺘﺒﺎه ﰲ وﻗﺖ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ذا أﻫﻤﻴﺔ ﺣﺎﺳﻤﺔ ﻟﻠﺘﺬ ﱡﻛﺮ أﺧﺮى ،ﺣﻴﺚ اﻟﻮاﻋﻲ اﻟﻼﺣﻖ ،وﻟﻜﻨﻪ ﻻ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ. ﻣﺎ ﻫﻲ آﻟﻴﺔ ﻋﻤﻞ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ؟ واﻵن ﻣﺎ ﻫﻮ ﻧﻮع اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺬي ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻪ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ؟ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺘﻬﻴﺌﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺖ ﰲ اﻻﺧﺘﺒﺎرات اﻷﺻﻠﻴﺔ ﻟﺸﺎﻛﱰ وﺗﻮﻟﻔﻴﻨﺞ ﻫﻲ ﻣﺎ ﺗُﻌ َﺮف ﺑﺎﺳﻢ اﻟﺘﻬﻴﺌﺔ اﻹدراﻛﻴﺔ؛ ﻓﻠﻢ ﻳُﻀ َ ﻄ ﱠﺮ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺨﺎﺿﻌﻮن ﻟﻠﺘﺠﺎرب إﱃ ﻓﻬﻢ ﻣﺎ ﻳُﻌ َﺮض ﻋﻠﻴﻬﻢ ﻣﻦ أﺟْ ﻞ ﺗﻬﻴﺌﺔ اﻹدراك. ً واﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ ﺗﺠﺮﺑﺘﻬﻤﺎ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺘﻬﻴﺌﺔ اﻟﻜﻠﻤﺎت ،ﻓﻘﺪ ﺑﺪآ ﰲ اﻟﺒﺤﺚ ﻣﻦ أﺟْ ﻞ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺪى 96
دور اﻟﺬاﻛﺮة
ﻧﺸﺎط ﺗﻬﻴﺌﺔ اﻷﺷﻴﺎء ً أﻳﻀﺎ .وﻻﺧﺘﺒﺎر ﻫﺬه اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ ﻓﻘﺪ ﻋﺮﺿﺎ ﻋﲆ اﻟﻄﻼب رﺳﻮﻣﺎت ﺧﻄﻴﺔ ﺗﺤﺘﻮي ﻋﲆ ﻧﻮﻋني ﻣﺨﺘﻠﻔني ﻣﻦ اﻷﺷﻴﺎء: • •
أﺷﻴﺎء ﻣﻤﻜﻨﺔ ،ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﻮاﺟﺪ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ. أﺷﻴﺎء ﻣﺴﺘﺤﻴﻠﺔ )ﻛﺘﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺻﻤﱠ ﻤﻬﺎ إم ﳼ إﻳﴩ( ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﻮاﺟﺪ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ.
ْ ِ ﻓﻌﻠﺖ اﻟﻜﻠﻤﺎت، أﺳﻔﺮت ﻫﺬه اﻟﺘﺠﺎرب ﻋﻦ أن اﻷﺷﻴﺎء املﻤﻜﻨﺔ ﺗﻬﻴﱢﺊ اﻹدراك ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻛﻤﺎ ً ﻧﻈﺮﻳﺔ ﻣﻔﺎدﻫﺎ وﻟﻜﻦ اﻷﺷﻴﺎء املﺴﺘﺤﻴﻠﺔ ﻻ ﺗﻔﻌﻞ ذﻟﻚ .وﻣﻦ ﻫﺬا املﻨﻄﻠﻖ ﻓﻘﺪ وﺿﻌﺎ أن اﻟﺘﻬﻴﺌﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ ﻧﻈﺎم اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻘﺎﺋﻢ ﻋﲆ اﻹدراك اﻟﺬي ﻳﺨ ﱢﺰن املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ »ﺑﺎﻟﺒﻨﻴﺔ« اﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻸﺷﻴﺎء ،ﻓﻼ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻨﻈﺎم ﺗﺨﺰﻳﻦ اﻷﺷﻴﺎء املﺴﺘﺤﻴﻠﺔ ﻧﻈ ًﺮا ﻟﻌﺪم وﺟﻮد ﺑﻨﻴﺔ ﻋﺎﻣﺔ واﺣﺪة ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺨﺰﻳﻨﻬﺎ. وﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬه اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ،اﺳﺘﻄﺎع ﺷﺎﻛﱰ وﺗﻮﻟﻔﻴﻨﺞ اﺳﺘﻨﺘﺎج اﻟﻨﻮع اﻟﺨﺎص ﺑﻨﻈﺎم اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺬي ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻪ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ .وﻗﺪ َﺳﻤﱠ ﻴَﺎ ﻫﺬا اﻟﻨﻈﺎم ﺑﺎﺳﻢ ﻧﻈﺎم اﻟﺘﻤﺜﻴﻞ اﻹدراﻛﻲ: ﻳﺴﻤﺢ ﻟﻨﺎ ﻧﻈﺎم اﻟﺘﻤﺜﻴﻞ اﻹدراﻛﻲ ﺑﺘﺤﺪﻳﺪ اﻷﺷﻴﺎء املﺘﻮاﺟﺪة ﰲ ﺑﻴﺌﺘﻨﺎ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ، واﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﻟﻜﻠﻤﺎت املﺄﻟﻮﻓﺔ؛ ]ﻓﻬﻮ[ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﰲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺷﻜﻞ اﻟﻜﻠﻤﺎت واﻷﺷﻴﺎء وﺑﻨﻴﺘﻬﺎ ،وﻟﻜﻨﻪ ﻻ »ﻳﻌﺮف« أي ﳾء ﺣﻮل ﻣﺎ ﺗﻌﻨﻴﻪ اﻟﻜﻠﻤﺎت أو اﺳﺘﺨﺪاﻣﺎت اﻷﺷﻴﺎء .ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻻرﺗﺒﺎﻃﺎت ذات اﻟﺪﻻﻟﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﺎون ﺑﺸﻜﻞ وﺛﻴﻖ ﻣﻊ ﻧﻈﺎم اﻟﺘﻤﺜﻴﻞ اﻹدراﻛﻲ) .ﺷﺎﻛﱰ(١٩٩٦ ، وﻣﻊ ْ وﺿﻊ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﰲ اﻻﻋﺘﺒﺎر إﱃ ﺟﺎﻧﺐ ﻣﺎ ﺗﻌﻠﻤﻨﺎه ﻣﻦ ﻗﺒ ُﻞ ﻋﻦ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ، ﻳﺘﻢ اﻟﺒﺪء ﰲ ْ وﺿﻊ ﻧﻤﻮذج ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﻄﺒﱢﻘﻪ ﻋﲆ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻹﻋﻼن ،ﻓﻠﺪﻳﻨﺎ ﻫﻨﺎ ﻧﻈﺎم ﻳﻌﻤﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻻﻧﺘﺒﺎه املﻨﺨﻔﻀﺔ أو املﺸﺘﺘﺔ ،وﻳﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ وﺟﻮد ذﻛﺮﻳﺎت ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻫﻴﻜﻠﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻜﻠﻤﺎت وأﺷﻴﺎء ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺪﻫﺶ ،وﻟﻜﻨﻪ ﻻ ﻳﻌﺮف ﺑﺎﻟﴬورة أي ﳾء ﻋﻤﺎ ﺗﻌﻨﻴﻪ ﻫﺬه اﻟﻜﻠﻤﺎت واﻷﺷﻴﺎء .وﻳﺸري ذﻟﻚ إﱃ أن اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ﻫﻲ ﻧﻈﺎم ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺸ ﱢﻜﻞ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻗﻮﻳﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺑني اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﻌﻨﺎﴏ املﻠﻤﻮﺳﺔ ﰲ اﻹﻋﻼن ،وﻟﻜﻦ دون ﻓﻬﻢ املﺰﻳﺪ ﻋﻦ أﻫﻤﻴﺘﻬﺎ. ﺗﻜﻤﻦ املﺸﻜﻠﺔ املﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻬﺬا اﻷﻣﺮ ﺑ ُﺮﻣﱠ ﺘﻪ ﰲ أﻧﻪ ﻳﻌ ﱢﺰز آراء ﺳﺎذرﻻﻧﺪ وﺳﻴﻠﻔﺴﱰ وﺑﻼﻛﺴﺘﻮن ،اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺳﻄﺤﻲ ،وﺑﻤﺴﺘﻮﻳﺎت 97
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ أو ﻣﻌﺪوﻣﺔ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ،ﻻ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺄي »ﻣﻌﻨًﻰ«؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﺗﻜﻮن ﻏري ﻗﺎدرة ﻋﲆ ﺗﺤﻘﻴﻖ أي ﳾء ﻣﻬﻢ ﻟﻠﺘﺄﺛري ﻋﲆ اﻟﺴﻠﻮك .ﻟﻜﻦ ﺷﺎﻛﱰ وﺗﻮﻟﻔﻴﻨﺞ ﻗﺎﻣﺎ ﺑﺘﺠﺮﺑﺔ أﺧرية دﺣﻀﺖ ﻫﺬه اﻟﻔﻜﺮة؛ ﻓﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ ﻫﺬه اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ اﺧﺘﺒﺎر ملﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﺼﻞ ﺑﺎﻟﺬاﻛﺮة املﻔﺎﻫﻴﻤﻴﺔ أم ﻻ. اﻟﺬاﻛﺮة املﻔﺎﻫﻴﻤﻴﺔ اﻟﺬاﻛﺮة املﻔﺎﻫﻴﻤﻴﺔ ﻫﻲ ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ ،وﻳﻤﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻒ املﻔﺎﻫﻴﻢ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﺑﺄﻧﻬﺎ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺑﻂ املﻌﻨﻰ ﺑﺄي ﳾء ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﺪرﻛﻪ ﺑﺤﻮاﺳﻨﺎ .إﻧﻨﺎ ﻧﺒﺪأ ﰲ ﺗﻌﻠﻢ املﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﻨﺬ ا َملﻬْ ﺪ ،وﻫﻲ ﺗﺸ ﱢﻜﻞ ﺟﺰءًا ﻣﻬﻤٍّ ﺎ ﻣﻦ ﻗﺪْرﺗﻨﺎ ﻋﲆ اﻟﺤﻜﻢ ﻋﲆ ﻗﻴﻤﺔ اﻷﺷﻴﺎء ﻣﻦ ﺣﻮﻟﻨﺎ. وﻷن املﻔﺎﻫﻴﻢ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺘﺨﺰﻳﻦ اﻟﻘﻮاﻋﺪ واﻹﺷﺎرات املﺮﺟﻌﻴﺔ واملﻌﺎﻧﻲ ،ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺑﺤُ ﻜﻢ ﺗﻌﺮﻳﻔﻬﺎ ﺗﻨﺪرج ﺿﻤﻦ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ. ُﺪرﻛﺎن أن اﻟﻔﻜﺮة اﻟﺮاﺳﺨﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ﺗﺘﻤﺤﻮر ﺣﻮل ﻛﺎن ﺷﺎﻛﱰ وﺗﻮﻟﻔﻴﻨﺞ ﻳ ِ ﻛﻮﻧﻪ ﺗﻌ ﱡﻠﻤً ﺎ إدراﻛﻴٍّﺎ ﺑﺤﺘًﺎ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ أو ﻳﺴﺎﻫﻢ ﺑﺄي ﳾء ﻓﻴﻬﺎ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﻘﺪ ﻗ ﱠﺮرا اﺧﺘﺒﺎر ﻫﺬه اﻟﻔﻜﺮة واﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻤﺎ إذا ﻛﺎن ﺑﺈﻣﻜﺎن اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ً أﺷﺨﺎﺻﺎ ﻣﺼﺎﺑني اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺘﻬﻴﺌﺔ »املﻔﺎﻫﻴﻤﻴﺔ« أم ﻻ .وﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ ﻓﻘﺪ اﺳﺘﺨﺪﻣﺎ ﺑﻔﻘﺪان اﻟﺬاﻛﺮة؛ ﻷن ﻫﻨﺎك أدﻟﺔ ﻋﲆ أن ﻓﻘﺪان اﻟﺬاﻛﺮة ﻳﺪﻣﺮ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﴫﻳﺤﺔ وﻟﻴﺲ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ )ﺷﺎﻛﱰ.(١٩٩٦ ، ﻗﺎﻣﺎ ﺑﻌﺮض ﺟُ ﻤَ ﻞ ﻻ ﺗﺤﻤﻞ أي ﻣﻌﻨًﻰ ﻋﲆ ﻣﺮﴇ ﻣﺼﺎﺑني ﺑﻔﻘﺪان اﻟﺬاﻛﺮة ،وﻣﻦ ﺑني ﺗﻠﻚ اﻟﺠﻤﻞ اﻟﺠﻤﻠﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ» :ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﻐﻤﺎت ردﻳﺌﺔ ﻷن ﺣﺎﺷﻴﺔ اﻟﻘﻤﺎش ﻗﺪ ﺗﻔﻜﻜﺖ «.ﺛﻢ ﻋَ َﺮ َ ﺿﺎ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﻛﻠﻤﺔ دﻟﻴﻠﻴﺔ ،وﻗﺪ ﻛﺎﻧﺖ ﰲ ﻫﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ﻛﻠﻤﺔ »ﻣﺰﻣﺎر اﻟﻘﺮﺑﺔ اﻻﺳﻜﺘﻠﻨﺪي«. وﻗﺪ وﺟﺪا أﻧﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻋُ ﺮﺿﺖ اﻟﺠُ ﻤَ ﻞ ﺑﻤﻔﺮدﻫﺎ ،اﺳﺘﻄﺎع املﺮﴇ املﺼﺎﺑﻮن ﺑﻔﻘﺪان اﻟﺬاﻛﺮة ﰲ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن ﺗﺬ ﱡﻛﺮ اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﺪﻟﻴﻠﻴﺔ ﺣﺘﻰ ﺑﻌﺪ ﻣﺮور ﻋﺪة أﻳﺎم ،وذﻟﻚ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ْ ﻧﻔ ِﻴﻬﻢ املﺘﻜ ﱢﺮر ﻟﺮؤﻳﺔ اﻟﺠﻤﻠﺔ أو اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﺪﻟﻴﻠﻴﺔ ﻣﻦ ﻗﺒ ُﻞ. ﻛﺮر ﻓﻴﺪﻳﺎ وآﺧﺮون ) (١٩٩٥ﻫﺬه اﻟﺘﺠﺎرب ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ اﻟﺘﺤﻮﻻت اﻷرﺑﻌﺔ ﺟﻤﻴﻌﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﻃﺮأت ﻋﲆ املﺮﴇ املﺼﺎﺑني ﺑﻔﻘﺪان اﻟﺬاﻛﺮة :اﻹﺷﺎرات املﻔﺎﻫﻴﻤﻴﺔ واﻹدراﻛﻴﺔ اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ واﻹﺷﺎرات املﻔﺎﻫﻴﻤﻴﺔ واﻹدراﻛﻴﺔ اﻟﴫﻳﺤﺔ .وﻗﺪ ﻛﺎن أداء ﻣﺮﴇ ﻓﻘﺪان اﻟﺬاﻛﺮة ﺳﻴﱢﺌًﺎ ﰲ ي اﻹﺷﺎرات اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ﻛﻠﻴﻬﻤﺎ. ي اﻹﺷﺎرات اﻟﴫﻳﺤﺔ ﻛﻠﻴﻬﻤﺎ ،وﺟﻴﺪًا ﰲ اﺧﺘﺒﺎ َر ِ اﺧﺘﺒﺎ َر ِ 98
دور اﻟﺬاﻛﺮة
ﻗﺪ ﻳﺒﺪو ﻫﺬا اﻷﻣﺮ أﺑﻌ َﺪ ﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﻋﻦ ﻣﻮﺿﻮع اﻹﻋﻼن ،وﻟﻜﻨﻪ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ً ﺳﺎﺑﻘﺎ ،ﺗﺤﺘﺎج اﻟﺘﻬﻴﺌﺔ أﻫﻢ اﻟﺘﺠﺎرب اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ املﺬﻛﻮرة ﰲ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ .وﻛﻤﺎ ﻗﻠﻨﺎ املﻔﺎﻫﻴﻤﻴﺔ إﱃ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ ﻣﻦ أﺟْ ﻞ اﻟﺴﻤﺎح ﻟﻨﺎ ﺑﻔﻬﻢ »ﻣﻌﻨﻰ« اﻹﺷﺎرة. ﱢ وﺗﻮﺿﺢ اﻵﺛﺎر املﱰﺗﺒﺔ ﻋﲆ ﻫﺬه اﻟﺘﺠﺎرب أن اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ﻻ ﺗﻌﻤﻞ داﺧﻞ اﻟﻨﻄﺎق »اﻹدراﻛﻲ« ﻟﻨﻈﺎم اﻟﺘﻤﺜﻴﻞ اﻹدراﻛﻲ اﻟﺬي وﺿﻌﻪ ﺷﺎﻛﱰ ﻓﺤﺴﺐ ،ﺑﻞ ً أﻳﻀﺎ داﺧﻞ املﺠﺎل املﻔﺎﻫﻴﻤﻲ ﻟﻠﺬاﻛﺮة اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ. وﻳﺆﺛﺮ ذﻟﻚ ﺗﺄﺛريًا ﻣﻠﺤﻮ ً ﻇﺎ ﻋﲆ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﰲ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻹﻋﻼن .وﻛﻤﺎ ﺗﺮى ،ﻓﺈن ﻣﻮاﻗﻔﻨﺎ ﺗﺠﺎه اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ املﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻄﻴﻬﺎ ﻣﻌﻨًﻰ ،ﻓﻠﻦ ﺗﺸﱰي ﺳﻴﺎرة ﻓرياري ﻟﻠﺘﻤﺘﱡﻊ ﺑﺈﺛﺎرة اﻟﻘﻴﺎدة إذا ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻟﺪﻳﻚ »ﺷﻌﻮر« ﺑﻤﻌﻨﻰ اﻹﺛﺎرة. وﻟﻜﻨﻨﺎ اﻵن ﻗﺪ ﺣﺪدﻧﺎ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﻟﻠﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ اﻟﻐﺎﻓﻞ اﻟﻼواﻋﻲ، اﻟﺬي ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ،أن ﻳُﺨ ﱢﺰن اﻷﺷﻴﺎء ا ُملﺪ َرﻛﺔ ﺣﺴﻴٍّﺎ ،وﻛﺬﻟﻚ »املﻌﻨﻰ« املﻮﺟﻮد ﰲ أذﻫﺎﻧﻨﺎ .وﻗﺪ اﻛﺘﺸﻔﻨﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ آﻟﻴﺔ ﻋﻘﻠﻴﺔ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن اﻹﻋﻼن ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﻠﻴﻨﺎ دون أن ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻨﺎ أدﻧﻰ ﻓﻜﺮة ﻋﻦ ﻗﻴﺎﻣﻪ ﺑﺬﻟﻚ.
99
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس
آﻟﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ
ﺣﺘﻰ ﻳﺘﺴﻨﻰ ﱄ ﻛﺘﺎﺑﺔ ﻫﺬه اﻟﺠُ ﻤَ ﻞ ﻋﲆ ﺟﻬﺎز اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ،ﻳﺘﻮﺟﺐ ﻋﲇ ﱠ اﺳﱰﺟﺎع اﻟﻜﻠﻤﺎت واﻟﻘﻮاﻋﺪ اﻟﻨﺤﻮﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻠﻤﺘُﻬﺎ ﻣﻨﺬ أﻣَ ٍﺪ ﺑﻌﻴﺪ ،وﻣﻊ ﻫﺬا ﻓﺈﻧﻲ ﻻ أﻣﺘﻠﻚ أي ذﻛﺮى ﺗﺘﻌﻠﻖ »ﺑﺘﺬ ﱡﻛﺮﻫﺎ«. داﻧﻴﺎل ﺷﺎﻛﱰ »اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﺬاﻛﺮة« )(١٩٩٦ ﺣﺪﱠدﻧﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ ﺛﻼﺛﺔ أﻧﻮاع ﻟﻠﺘﻌ ﱡﻠﻢ؛ اﻟﻨ ﱠ ِﺸﻂ :اﻟﺬي ﻳﺘﻄ ﱠﻠﺐ درﺟﺔ اﻧﺘﺒﺎه ﻋﺎﻟﻴﺔ، واﻟﺴﻠﺒﻲ :اﻟﺬي ﻻ ﻳﺴﺘﺪﻋﻲ ﺳﻮى اﻧﺘﺒﺎه ﻣﺤﺪود ،واﻟﻀﻤﻨﻲ :اﻟﺬي ﻻ ﻳﺘﻄ ﱠﻠﺐ أي اﻧﺘﺒﺎه. وأ ﱠﻛﺪﻧﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ أﻧﻬﺎ ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﻣﺨﺘﻠﻒ أﻧﻮاع أﻧﻈﻤﺔ اﻟﺬاﻛﺮة ،ﻛﻤﺎ اﻛﺘﺸﻔﻨﺎ أن اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ — أي ﻣﻨﻈﻮﻣﺔ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺘﻲ ﻳﺘﱠﺼﻞ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ﺑﻬﺎ — ﻗﺎدرة ﻋﲆ ﺗﺨﺰﻳﻦ ﻛ ﱟﻞ ﻣﻦ اﻹدراﻛﺎت اﻟﺤﺴﻴﺔ واملﻔﺎﻫﻴﻢ. وإذا ﻣﺎ أردﻧﺎ أن ﻧﻔﻬﻢ اﻵﻟﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ ﺑﻬﺎ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻦ أي ﻧﻮع ﻓﺈن ﻋﻠﻴﻨﺎ ً أوﻻ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت املﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺸ ﱢﻜﻞ ﻫﺬه املﻌﺎﻟﺠﺔ .رﺑﻤﺎ ﻳﺒﺪو ﻫﺬا اﻟﻜﻼم ﺑﻼ ﱠ وﻟﻜﻦ ﻣﺎ أﺣﺎول َﻗﻮﻟﻪ ﻫﻮ أﻧﻪ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻷﻣﺮ ﻳﺒﺪو وﻛﺄﻧﻨﺎ ﻧﻘﻮم ﺑﻤﻌﺎﻟﺠﺔ ﻣﻌﻨًﻰ، اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻛﻜ ﱟﻞ ﻛﺤﺪث واﺣﺪ ،ﻓﺈن ﻫﻨﺎك ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ أﻧﻮاﻋً ﺎ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﻌﻘﲇ ،وﻫﻲ ﺗﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻊ أﺟﺰاء ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ذاﻛﺮﺗﻨﺎ .وأول أﻧﻮاع ﻫﺬا اﻟﻨﺸﺎط اﻟﻌﻘﲇ ﻫﻮ اﻹدراك اﻟﺤﴘ.
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
اﻹدراك اﻟﺤﴘ ﻳﺮى ﺷﺎﻛﱰ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌ ﱠﻠﻖ ﺑﻨﻈﺎم اﻟﺘﻤﺜﻴﻞ اﻹدراﻛﻲ أن أول ﻓﻌﻞ ﻋﻘﲇ ﰲ أي ﻣﻌﺎ َﻟﺠﺔ ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ ﺪرك اﻟﻈﻮاﻫﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻴﻂ ﺑﻨﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺣﻮاﺳﻨﺎ ،ﻣﻦ ﻫﻮ إدراك اﻟﴚء ﺣﺴﻴٍّﺎ ،ﻓﻨﺤﻦ ﻧ ُ ِ ً وأﻳﻀﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ َﻟﻤْ ﺴﻬﺎ ،وﺗﺬوﱡﻗﻬﺎ ،وﺷﻤﱢ ﻬﺎ ،أﻣﺎ اﻟﺤﺎﺳﺘﺎن ﺧﻼل رؤﻳﺘﻬﺎ ،واﻻﺳﺘﻤﺎع ﻟﻬﺎ، املﺘﺼﻠﺘﺎن ﺑﺎﻹﻋﻼن ﻓﻬﻤﺎ اﻟﺒﴫ واﻟﺴﻤﻊ .وﻻﺣﻆ أن ﻛﻠﻤﺔ »إدراك« ﻻ ﻳﺘﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﱡ اﻟﺘﻴﻘﻆ ،وﻟﻜﻦ ﻳُﻘﺼﺪ ﺑﻬﺎ أﺑﺴﻂ ﻣﻌﺎﻧﻴﻬﺎ ،وﻫﻮ »إدراك« ﺑﻤﻌﻨﻰ اﻟﺘﺤﻮﱡط أو اﻟﺤَ ﺬَر أو اﻟﻈﻮاﻫﺮ ﺣﺴﻴٍّﺎ. ﻟﺘﺴﻠﻴﻂ اﻟﻀﻮء ﻋﲆ اﻹدراك اﻟﺤﴘ دﻋﻨﻲ أﺗﺤﺪث ﻋﻦ ﻗﺼﺔ أﺧﺮى ﺗﺘﻌ ﱠﻠﻖ ﺑﻘﻴﺎدة اﻟﺴﻴﺎرة :ﺗﺨﻴﱠﻞ أﻧﻚ ﺗﻘﻮد ﺳﻴﺎرﺗﻚ ﻋﲆ اﻟﻄﺮﻳﻖ اﻟﴪﻳﻊ وأﺿﺎءت ﻣﺼﺎﺑﻴﺢ اﻟﻔﺮاﻣﻞ ﰲ اﻟﺴﻴﺎرة اﻟﺘﻲ أﻣﺎﻣﻚ ،إن ﻣﻼﺣﻈﺔ ﻫﺬه املﺼﺎﺑﻴﺢ ﺗﻌﺘﱪ إدرا ًﻛﺎ ﺣﺴﻴٍّﺎ .ﻻﺣِ ْ ﻆ أﻧﻨﻲ ﻟﻢ ُأﻗ ْﻞ ﱡ اﻟﺘﻮﻗﻒ ،ﺣﻴﺚ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﺮى اﻟﻔﺮاﻣﻞ وﻫﻲ ﺗﻌﻤﻞ .أﻧﺖ إن اﻟﺴﻴﺎرة اﻟﺘﻲ أﻣﺎﻣﻚ ﺑﺼﺪد ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﺗﻌﺠﺰ ﻋﻦ ﱡ ﺪرك اﻟﺴﻴﺎر َة ﺣﺴﻴٍّﺎ )أي ﺗﺮاﻫﺎ( ﺗﺒني ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺗﺸﻐﻴﻞ اﻟﻔﺮاﻣﻞ ﻣﺎ ﻟﻢ ﺗُ ِ وﻫﻲ ﺗﺘﺒﺎﻃﺄ ﺑﴪﻋﺔ أو ﺗﺘﻮﻗﻒ. ﻣﻦ املﻬﻢ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻚ أن ﺗﻔﻬﻢ أن اﻹدراك اﻟﺤﴘ ﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﺸﻜﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴﺔ وﻟﺤﻈﻴﺔ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ؛ وﻟﺬﻟﻚ ﻳﺠﺐ أن ﻳﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ .واﻷﻣﺮ ﻧﻔﺴﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ َ ﻓﻠﺴﺖ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ أن ﺗﻨﺒﱢﻪ ﻋﻘﻠﻚ إﱃ ﺗﺴﻤﻊ ﺻﻮﺗًﺎ ،ﻣﺜﻞ ﻃﺎﺋﺮة ﺗﺤ ﱢﻠﻖ ﰲ اﻟﺴﻤﺎء ﻓﻮﻗﻚ، إدراك أﺿﻮاء اﻟﻔﺮاﻣﻞ أو ﺻﻮت ﻃﺎﺋﺮة ،ﻓﻬﻮ ﻳﻘﻮم ﺑﺬﻟﻚ وﺣﺴﺐ. ﻓﺎﻷﺻﻞ ﰲ اﻹدراك اﻟﺤﴘ ﻫﻮ أﻧﻪ ﺗﻠﻘﺎﺋﻲ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ملﻨْﻌﻨﺎ ﻣﻦ اﻟﻮﻗﻮع ﰲ ﻣﺸﻜﻼت .ﻓﺈذا ﺗﻠﻘﺎﺋﻲ ﻟﺴﻘ ْ ﻄﻨَﺎ ﰲ ﺣﻔﺮة ﻻ ﻧﺮاﻫﺎ ﰲ اﻟﺮﺻﻴﻒ ،وﻟﺪﻫﺴﺘْﻨﺎ ﺳﻴﺎرات ﻟﻢ ﻛﺎن اﻹدراك ﻏري ﱟ ﻧﺴﻤﻌﻬﺎ وﻫﻲ ﺗﻤﺮ ،و َﻟ ُﻜﻨﱠﺎ ﻋُ ً ﺮﺿﺔ ملﺨﺘَﻠِﻒ أﻧﻮاع املﺂﳼ .وأي ﺷﺨﺺ ارﺗَ َ ﻄﻢ رأﺳﻪ ﺑﻌﺎرﺿﺔ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻷﻧﻪ ﻓﺸﻞ ﰲ إدراﻛﻬﺎ ﺣﺴﻴٍّﺎ )رؤﻳﺘﻬﺎ( وﻫﻮ ﰲ ﻣﻨﺰل ﻗﺪﻳﻢ ﺳﻮف ﻳﻌﺮف ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﻣﺎ أﺗﺤﺪث ﻋﻨﻪ ﻫﻨﺎ. ﻟﻨﻌﺪ إذن إﱃ املﺜﺎل ،ﻓﻠﻘﺪ أدرك املﺦ أﺿﻮاء اﻟﻔﺮاﻣﻞ ﰲ اﻟﺴﻴﺎرة اﻷﻣﺎﻣﻴﺔ ،وﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﺗﻠﻘﺎﺋﻲ ً ﻣﻌﺎﻧﻲ أﻳﻀﺎ وﻫﻮ أﻧﻨﺎ ﻧﻘﻮم »ﺑﺎﻟﺘﺼﻮر« .وﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى ،ﻧﺤﻦ ﻧﺮﺑﻂ َ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﺪﻳﺪة ﺑﺎﻹدراك اﻟﺤﴘ.
102
آﻟﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ
اﻟﺘﺼﻮﱡر ﻛﺬﻟﻚ ﻳﺘﺤﻘﻖ اﻟﺘﺼﻮﱡر ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ ،ﺑﺎﻟﺘﻮازي ﻣﻊ اﻹدراك اﻟﺤﴘ .وﻛﻤﺎ ﻧﺎﻗﺸﻨﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ ،ﻓﺈن املﻔﺎﻫﻴﻢ ﺗﺘﻮاﺟﺪ ﰲ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ ،وﻳﻤﻜﻦ ﺗﻌﺮﻳﻔﻬﺎ ﺑﺄﻧﻬﺎ أﻓﻜﺎر ﺗُﻀﻔِ ﻲ املﻌﻨﻰ ﻋﲆ ﻛ ﱢﻞ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ إدراﻛﻪ ﺣﺴﻴٍّﺎ ،ﻓﻼ ﺑﺪ ﻣﻦ ﺗﻮﻟﻴﺪﻫﺎ آﻧﻴٍّﺎ ،وإﻻ ﻓﻠﻦ ﺗﻜﻮن ﻫﻨﺎك ﻓﺎﺋﺪة ﻣﻦ اﻹدراك اﻟﺤﴘ ،ﻓﻼ ﺟﺪوى ﻣﻦ إدراك وﺟﻮد ﺣﻔﺮة ﰲ اﻟﺮﺻﻴﻒ إن ﻟﻢ ﻧﻜﻦ — ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ — ﻧﺘﺼﻮﱠر وﻗﻮﻋﻨﺎ ﻓﻴﻬﺎ وإﺻﺎﺑﺘﻨﺎ. ُ إذن ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺪرك أﺿﻮاء اﻟﻔﺮاﻣﻞ ﺣﺴﻴٍّﺎ؛ أي ﻧﺮاﻫﺎ وﻫﻲ ﺗﴤء ﰲ اﻟﺴﻴﺎرة اﻟﺘﻲ أﻣﺎﻣﻨﺎ ﻋﲆ اﻟﻄﺮﻳﻖ اﻟﴪﻳﻊ ،ﻣﺎ املﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻮﻟﺪ ﻟﺪﻳﻨﺎ؟ املﻔﻬﻮم اﻷول ﻫﻮ اﻟﺨﻄﺮ؛ ﻓﺘﻠﻚ اﻷﺿﻮاء ﻟﻢ ﺗُ ِﻀﺊ ﺑﺎﻟﻠﻮن اﻷﺣﻤﺮ دون ﺳﺒﺐ .وﻧﺤﻦ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﻧﺘﺼﻮر اﻟﻠﻮن اﻷﺣﻤﺮ ﻋﲆ أﻧﻪ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﺗﺤﺬﻳﺮ ،ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ ﻧﺮى ﺷﻴﺌًﺎ أﺣﻤﺮ ﻧﻨﺘﺒﻪ ﺑﺸﻜﻞ ﻏﺮﻳﺰي ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ إﱃ ﻣﺸﻜﻼت ﻣﺤﺘﻤﻠﺔ. أﻣﺎ املﻔﻬﻮم اﻵﺧﺮ اﻟﺬي ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻮ ﱠﻟﺪ ﻣﻦ اﻹدراك اﻟﺤﴘ )اﻟﺮؤﻳﺔ( ﻷﺿﻮاء اﻟﻔﺮاﻣﻞ اﻟﺤﻤﺮاء ﰲ اﻟﺴﻴﺎرة اﻟﺘﻲ أﻣﺎﻣﻨﺎ ﻓﻬﻮ أﻧﻬﺎ إﻣﺎ »ﺗﺘﺒﺎﻃﺄ« وإﻣﺎ »ﺗﺘﻮﻗﻒ« .أﻣﺎ ﺣﺪوث ﻫﺬا ﻣﻦ ً ﻋﺪﻣﻪ ﻓﻴﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ ﺧﱪﺗﻚ ﰲ اﻟﻘﻴﺎدة ،ﻓﺈذا َ ﺳﺎﺋﻘﺎ ﺧﺒريًا ﻓﻌﻨﺪﺋ ٍﺬ ﻳﻜﻮن ﻫﺬا اﻟﺘﺒﺎﻃﺆ ﻛﻨﺖ ﻓﻜﺮة ﺿﻤﻨﻴﺔ ﰲ ذاﻛﺮﺗﻚ اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻹدراك اﻟﺤﴘ ﻷﺿﻮاء اﻟﻔﺮاﻣﻞ اﻟﺤﻤﺮاء ﻋﲆ ﺳﻴﺎرة ﺗﺘﺤﺮك. املﻬﻢ ﻫﻮ أن ﻫﺬا ﻛﻠﻪ ﻳﺤﺪث دون اﺗﺨﺎذ أي إﺟﺮاء ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺒﻨﺎ ،ﻓﻜ ﱞﻞ ﻣﻦ اﻹدراك اﻟﺤﴘ واﻟﺘﺼﻮر ﻧﻤﻮذج ﻋﲆ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ اﻟﺬي ﻳﺤﺪث ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ وﻋﲆ اﻟﻔﻮر ،وﻟﻴﺲ ﻟﻨﺎ ﺳﻴﻄﺮة ﻋﻠﻴﻬﻤﺎ وﻻ ﺳﺒﻴﻞ ﻟﻨﺎ ملﻨﻊ ﺣﺪوﺛﻬﻤﺎ؛ ﻓﻬﻤﺎ ﻳﺤﺪﺛﺎن ﺳﻮاء أردﻧﺎ أم ﻟﻢ ﻧﺮد .ﻋﲆ أن ﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ »ﻳﻜﻮن« ﺗﺤﺖ ﺳﻴﻄﺮﺗﻨﺎ. اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻣﺼﻄﻠﺢ »اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ« ﻫﻮ املﺼﻄﻠﺢ اﻟﺬي أﺳﺘﺨﺪﻣﻪ ﻷﺻﻒ ﻣﺎ ﻧﺴﻤﱢ ﻴﻪ ﻋﻤﻮﻣً ﺎ ﺑﺎﻟﺘﻔﻜري. ً ﺗﻔﺼﻴﻼ« )ﻣﻌﺠﻢ أﻛﺴﻔﻮرد املﻮﺟﺰ .(١٩٩٦ ،وﻫﺬا وﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻫﻮ »ﻓﺤﺺ اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻟﻔﺤﺺ ،ﱢ ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﻣﺪى ﻛﻮﻧﻪ ﻋﺎﺑ ًﺮا أو ﴎﻳﻌً ﺎ ،ﻳﺴﺘﻠﺰم ﻣﻨﱠﺎ داﺋﻤً ﺎ ﺗﻮﻇﻴﻒ ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺪ اﻹدراﻛﻲ ﻣﺜﻞ اﻟﺬاﻛﺮة ﻟﻠﺘﻔﻜري ﻓﻴﻤﺎ أدرﻛﻨﺎه ودراﺳﺔ أي ﺗﺼﻮرات ﺗﺸ ﱠﻜﻠﺖ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻓﻬﻮ إدراك ﻣﻌﺮﰲ ﻧﺒﺎدر ﺑﻪ وﻧﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻪ .ﻓﻼ ﻳﻤﻜﻨﻚ »ﻓﺤﺺ« اﻟﴚء ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ )ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻚ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ،ﻛﻤﺎ ﺳﻨﺮى أدﻧﺎه ،ﻓﺤﺺ اﻟﴚء ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺷﺒﻪ ﺗﻠﻘﺎﺋﻲ(. 103
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
َ أدرﻛﺖ أﺿﻮاء اﻟﻔﺮاﻣﻞ اﻟﺤﻤﺮاء ورﺑﻄﺘَﻬﺎ ﺑﻤﻔﻬﻮم اﻟﺨﻄﺮ أو اﻟﺘﺒﺎﻃﺆ .وإذا ﻟﺬﻟﻚ أﻧﺖ َ َ ورﺑﻄﺖ ذﻟﻚ ﺑﻤﻔﻬﻮم أدرﻛﺖ ،ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ ،أن اﻟﺴﻴﺎرة اﻟﺘﻲ أﻣﺎﻣﻚ ﺗﺒﻌﺪ ﻛﺜريًا ﻋﻨﻚ، ْ ﻟﻠﻮﺿﻊ ﻗﺪ ﻳﺆدي إﱃ ﱠأﻻ ﺗﻔﻌﻞ ﺷﻴﺌًﺎ ،أو ﺗﺰﻳﺪ ﻣﻦ »ﻋﺪم وﺟﻮد ﺗﻬﺪﻳﺪ ﻓﻮري« ،ﻓﺈن ﺗﺤﻠﻴﻠﻚ ﴎﻋﺔ ﺳﻴﺎرﺗﻚ ﺑﻘﺪْر ﻣﺎ ،وﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﻔﻌﻞ ﻫﺬا ﺑﺎﻟﻘﻠﻴﻞ ﺟﺪٍّا ﻣﻦ اﻟﺘﻔﻜري .واﻟﻮاﻗﻊ ﻳﺠﻌﻠﻚ ﺗﻈﻦ أﻧﻚ ﺗﻔﻌﻞ ﻫﺬا ﻣﻦ دون أي ﺗﻔﻜري ﻋﲆ اﻹﻃﻼق .وﻟﻜﻨﻚ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮًى ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﻮﺿﻊ و»اﻟﺘﻔﻜري« ﰲ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻹﺟﺮاءات اﻟﺘﻲ ﻳﺠﺐ اﺗﺨﺎذﻫﺎ. ملﺎذا ﻧﻌﺮف أن ﻫﺬا ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺗﻔﻜريًا؟ ﺣﺴﻨًﺎ ،ﻟﻨﻔﱰض أن اﻟﺴﻴﺎرة ﻗﺮﻳﺒﺔ ﺟﺪٍّا ،أو ﻟﻨﻔﱰض أن اﻟﻄﺮﻳﻖ رﻃﺒﺔ ﻣﺒﺘ ﱠﻠﺔ ،أو ﻟﻨﻔﱰض أﻧﻚ ﺗﺮى ٍّ ً ﻃﻮﻳﻼ ﻣﻦ اﻟﺴﻴﺎرات أﻣﺎم ﺻﻔﺎ ْ ﻋﺎل ﻣﻦ اﻟﺠﻮدة ،ﺳﻴﻘﻮدك ﺗﺤﻠﻴﻠﻚ ﺳﻴﺎرﺗﻚ ،أو ﻟﻨﻔﱰض أن ﻓﺮاﻣﻞ ﺳﻴﺎرﺗﻚ ﻟﻴﺴﺖ ﻋﲆ ﻗﺪْر ٍ َ ﻗﻤﺖ ﺑﺎﻟﻀﻐﻂ ﻋﲆ دواﺳﺔ اﻟﻔﺮاﻣﻞ ﰲ ﺗﻠﻚ اﻟﺤﺎﻻت إﱃ ﻣﺴﺎر ﻓﻌﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ؛ ﻓﺮﺑﻤﺎ ِ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺴﻴﺎرة ﻟﺘﺒﺪأ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎت اﻟﻌﻘﻠﻴﺔ املﻤﺎﺛﻠﺔ ﻟﺪى اﻟﺴﺎﺋﻖ ﺧﻠﻔﻚ .وإذا ً ﻗﻠﻴﻼ ﻟﺘﻔﺎدي اﻻﺻﻄﺪام ﺑﻬﺎ .وﻫﺬه ﺟﻤﻴﻌﻬﺎ أﻣﺎﻣﻚ ﻗﺮﻳﺒﺔ ﺟﺪٍّا ﻓﺮﺑﻤﺎ ﺗﻘﺮر اﻻﻧﺤﺮاف أﺣﻜﺎم ﺗﺤﺘﺎج ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﻜري اﻟﺘﺤﻠﻴﲇ ﺣﺘﻰ ﻳﺘﺴﻨﱠﻰ ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ. ﻟﻜﻦ ﻫﺬا ﻻ ﻳﻌﻨﻲ أن ﻫﺬا اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻳﺴﺘﺪﻋﻲ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه .ﻳﺠﺮي اﻟﺘﻔﻜري ﰲ أي ﻧﻘﻄﺔ ﻋﲆ ﻃﻴﻒ اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﻨﺸﻂ-اﻟﺴﻠﺒﻲ ،ﻓﺈذا ﻛﺎن اﻟﻮﺿﻊ ﻻ ﻳﻨﻄﻮي ﻋﲆ ﺗﻬﺪﻳﺪ ،ﻓﻌﻨﺪﺋ ٍﺬ ﻳﺠﺮي اﻟﺘﻔﻜري ﻣﻦ دون أي اﻧﺘﺒﺎه ﻋﲆ اﻹﻃﻼق .وﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى ،إذا ﻛﺎن املﻮﻗﻒ ﻳَﺤﺘﻤﻞ أن ﻳﻨﻄﻮي ﻋﲆ ﺧﻄﻮرة ﻓﻌﻨﺪﺋ ٍﺬ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن اﻟﺘﻔﻜري ﻣﻨﺘﺒﻬً ﺎ ﺟﺪٍّا ،وﻛﺄﻧﻚ ﺗﻘﻮل ﻟﻨﻔﺴﻚ: »ﻳﺎ إﻟﻬﻲ! إﻧﻨﻲ ﻋﲆ وﺷﻚ أن أﺻﻄﺪم ﺑﻤﺆﺧﺮة اﻟﺴﻴﺎرة اﻟﺘﻲ أﻣﺎﻣﻲ«. ﻛﻤﺎ أن ﻫﺬا اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻻ ﻳﺘﻢ ﺑﺎﻟﴬورة ﺑﻮﻋﻲ ﻛﺎﻣﻞ ،وﻫﺬا ﺟﺎﻧﺐ ﱠ ﻣﻌﻘﺪ ،وﺳﻮف أﺗﻨﺎول ﰲ وﻗﺖ ﻻﺣﻖ ﻣﺴﺄﻟﺔ اﻟﻮﻋﻲ ﺑﺮﻣﱠ ﺘﻬﺎ ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ .أﻣﺎ اﻵن ﻓﻴﻤﻜﻨﻚ اﻓﱰاض أن اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻳﺠﺮي ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮًى ﻣﻦ ﺷﺒﻪ اﻟﻮﻋﻲ ﻋﲆ اﻷﻗﻞ. ﻧﻈﺮﻳﺔ ﱠ ﻣﻨﻘﺤﺔ ﻵﻟﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ إذن ﻟﺪﻳﻨﺎ ﺛﻼﺛﺔ أﻧﻮاع ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﻌﻘﲇ — اﻹدراك اﻟﺤﴘ واﻟﺘﺼﻮر واﻟﺘﺤﻠﻴﻞ — ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﺛﻼﺛﺔ أﻧﻮاع ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ — ِ اﻟﻨﺸﻂ واﻟﺴﻠﺒﻲ واﻟﻀﻤﻨﻲ — وﺗﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﻧﻮﻋني ﻋﲆ اﻷﻗﻞ ﻣﻦ أﻧﻮاع اﻟﺬاﻛﺮة ﻫﻤﺎ اﻟﴫﻳﺤﺔ واﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ،ﻓﻜﻴﻒ ﻳﺤﺪث ﺗﻨﺎﻏﻢ ﺑني ﻛﻞ ﻫﺬا؟ دﻋﻨﺎ ﻧﺒﺪأ ﻣﻊ أﻧﻮاع اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﺜﻼﺛﺔ املﺨﺘﻠﻔﺔ ،وﺣﺘﻰ ﻳﺴﻬُ ﻞ ﻋﻠﻴﻚ اﻟﺮﺟﻮع إﻟﻴﻬﺎ ﻓﻘﺪ أدرﺟﺘُﻬﺎ ﰲ اﻟﺠﺪول .1-6 104
آﻟﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﺟﺪول :1-6ﻣﻮﺟﺰ ﻋﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه واﻟﺬاﻛﺮة واﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ. اﻟﻮﻋﻲ
اﻻﻧﺘﺒﺎه
ﻧﻮع اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺴﻌﺔ
اﻟﺘﻌﻠﻢ
ﺻﻐرية
ﻧﺸﻂ
ﻋﺎل ﺟﺪٍّا ﻋﺎﻣﻠﺔ ﴏﻳﺢ ٍ
اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ اﻟﺜﺒﺎت اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ
ﻻ ﻳﻮﺟﺪ
ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ ﻧﺸﻂ +ﺳﻠﺒﻲ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ
ﺿﻌﻴﻒ
ﻧﺸﻂ +ﺳﻠﺒﻲ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ
ﻣﺘﻮﺳﻂ
ﻋﺎل ﴏﻳﺢ ٍ
ﻋﺮﺿﻴﺔ
ﱟ ﻣﺘﺪن ﴏﻳﺢ
دﻻﻟﻴﺔ
ﻛﺒرية
ﺿﻤﻨﻲ ﻣﻨﻌﺪم
دﻻﻟﻴﺔ
ﺿﺨﻤﺔ
ﺿﻤﻨﻲ
ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ
ﺟﻴﺪ ﺟﺪٍّا
ﺿﻤﻨﻲ ﻣﻨﻌﺪم
إﺟﺮاﺋﻴﺔ
ﻫﺎﺋﻠﺔ
ﺿﻤﻨﻲ
ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ
ﻣﻤﺘﺎز
ﺗﻠﻘﺎﺋﻲ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ وﻣﺴﺘﻘ ﱞﻞ ﻋﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه، ﻛﻤﺎ ﺗﺮى ﰲ اﻟﺠﺪول ،1-6ﻓﺈن اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ﱞ وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻲ ﰲ اﻷﺳﺎس أﻧﻪ ﻻ ﻳﺴﺘﻌني ﺑﻤَ َﻠﻜﺎت »اﻟﺘﻔﻜري اﻟﻮاﻋﻲ« ﻟﺪﻳﻨﺎ؛ أي ﻣﺎ ﻧﺴﻤﻴﻪ ﺟﻬﺪﻧﺎ اﻹدراﻛﻲ )داﻣﺎﺳﻴﻮ .(٢٠٠٣ ،واﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ﻳﻜﻮن ﻧ َ ِﺸ ً ﻄﺎ ﻃﻮال ﻓﱰة ﻳﻘﻈﺘﻨﺎ، وإﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻣﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﻜﻮن ﻧﺎﺋﻤني ﻛﺬﻟﻚ؛ ﻟﺬا ﻧﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ إدراك اﻷﺷﻴﺎء ﺣﺴﻴٍّﺎ ﰲ ﺑﻴﺌﺘﻨﺎ ،ﻛﻤﺎ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ﺑﺎﻟﺬاﻛﺮة أﻧﻨﺎ — ﺗﻤﺸﻴًﺎ ﻣﻊ أﺑﺤﺎث ﺗﻮﻟﻔﻴﻨﺞ وﺷﺎﻛﱰ — ﻧﺮﺑﻂ ﻫﺬه اﻟﺘﺼﻮرات ٍ اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ ﻟﺪﻳﻨﺎ وﺗﻮﻟﻴﺪ املﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﻨﻬﺎ .أﻣﺎ ﻣﺎ »ﻻ« ﻧﻘﻮم ﺑﻪ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ﻓﻬﻮ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ؛ ﺣﻴﺚ ﻳﺴﺘﺪﻋﻲ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻋﲆ اﻷﻗﻞ درﺟﺔ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه وﺟﺰءًا ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺪ اﻹدراﻛﻲ ،واﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ُﺴﻬﻢ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ،ﺣﺴﺒﻤﺎ ﺗﺮى ﺻﻨﺎﻋﺔ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﻋﻦ ﻫﺬا وذاك .وﻻ ﻳ ِ اﻹﻋﻼن ،ﰲ ﳾء ذي ﻗﻴﻤﺔ ﻋﻨﺪ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ. إن اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﺗﻌﻠﻢ ﻳﻨﻄﻮي ﻋﲆ ﻗﺪْر ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻛﺬﻟﻚ ،وﻟﻜﻦ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻓﻴﻪ ﺗﻜﻮن ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ .ﻓﻬﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻠﻢ ﺷﺒﻪ ﺗﻠﻘﺎﺋﻲ ،وﻫﻮ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻻﻓﱰاﺿﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺣﻴﻨﻤﺎ ﻻ ﺗﻜﻮن ﻣﻨﻬﻤ ًﻜﺎ ﰲ ﺗﻌ ﱡﻠﻢ ﻧﺸﻂ .وﻧﺤﻦ ﰲ وﺿﻊ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻻ ﱢ ﺳﻨﻨﻔﺬ ﻗ ْﺪ ًرا ﻣﻦ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻟﻺدراﻛﺎت ﻧﺴﺘﺨﺪم اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺪ اﻹدراﻛﻲ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻨﺎ اﻟﺤﺴﻴﺔ واملﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﻨﺎﺟﻤﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ،وﻟﻜﻦ ﻟﻴﺲ اﻟﻜﺜري ﺟﺪٍّا ﻣﻨﻪ .ﻛﻤﺎ أن أي ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻧﻘﻮم ﺑﻪ ﻟﻦ ﻳﻜﻮن ﻓﻌﱠ ًﺎﻻ ،واﻷﻣﺮ أﺷﺒﻪ ﺑﺎﻻﺳﺘﻤﺎع إﱃ ﻣﺤﺎﴐة ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻓﻬﻤﺖ ً َ ﻓﻌﻼ ُﺳ ْﻜﺮ؛ ﻓﺄﻧﺖ ﺗﻌﺘﻘﺪ أﻧﻚ ﺗﻔﻬﻢ وﺗﺘﺬﻛﺮ ﻣﺎ ﻳُﻘﺎل ،وﻟﻜﻨﻚ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﻻ ﺗﺪري ﻫﻞ ﻛﻞ ﳾء وﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺻﺤﻴﺢ أم ﻻ. 105
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻗﺪ ﻳﻔﴪ ﻫﺬا ﺳﺒﺐ ﻧﻈﺮة ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن إﱃ املﻌﺎﻟﺠﺔ املﺤﻴﻄﻴﺔ )أي اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺴﻠﺒﻲ( ﻋﲆ أﻧﻬﺎ ذات ﺗﺄﺛري ﻣﺤﺪود ﻃﻮﻳﻞ اﻷﻣﺪ ﻋﲆ اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻫﻲ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ وﺳﻴﻠﺔ ﺳﻴﺌﺔ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﻣﻊ اﻹﻋﻼن )ﺑﻴﺘﻲ وﻛﺎﺗﺸﻮﺑﻮ .(١٩٩٦ ،وﻻ ﻳﻌﻨﻲ ﻫﺬا أن اﻟﺘﻌﻠﻢ ْ وﻟﻜﻦ ﻧﻈ ًﺮا ﻷﻧﻪ ﺿﻌﻴﻒ ﰲ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻻ ﻳﻐري اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت؛ ﻷﻧﻪ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻗﺎدر ﻋﲆ ﺗﻐﻴريﻫﺎ، اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ،ﻓﺈﻧﻪ ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ ﻻ ﱢ ﻳﻐري ﺗﻠﻚ اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر واﻟﺘﻮﺟﻬﺎت املﻌﻠﻨﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻹﻗﻨﺎع اﻟﺬي ﻳﻜﻮن ﻣﺪﻓﻮﻋً ﺎ ﺑﺎﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ. ﻏري أن اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺴﻠﺒﻲ »ﻣﻔﻴﺪ« ﰲ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ .ﻓﺎملﻌﺘﺎد ﰲ اﻹﻋﻼن أن ﺗﺴﺘﻌني اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺮﻣﺰ أو ﺷﻌﺎر ﻣﻌني ﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﻧﻔﺴﻬﺎ ،وﻫﺬا ﻳُﺴﻬﱢ ﻞ ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎ واﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ .ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻫﺬا أﻣﺮ ﻣﻬﻢ ﺟﺪٍّا ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻹﻋﻼن، ً ُﺪر ًﻛﺎ ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮًى ﻣﻌني ملﺎﻫﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺣﻴﺚ ﻻ ﻳﻜﻮن اﻹﻋﻼن ﻓﻌﺎﻻ إﻻ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﻣ ِ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻬﺎ. أﻣﺎ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﻨﺸﻂ ﻓﻴﺴﺘﺪﻋﻲ درﺟﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ،وﺗﺤﻔﺰه اﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ ﺟﻤﻊ املﻌﻠﻮﻣﺎت؛ وﻟﺬﻟﻚ ﻳﺴﺘﻐﻞ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺪ اﻹدراﻛﻲ ،ﻓﻨﺤﻦ ﰲ ﺣﺎل اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻨﺸﻂ ﻧﻘﻮم ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ ﻣﺎ ﻧﺪرﻛﻪ ﺣﺴﻴٍّﺎ ،وﻛﺬﻟﻚ املﻔﺎﻫﻴﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺴﺘﻔﻴﺾ وﺑﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻛﺒرية. وﻷن اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻨﺸﻂ ﻳﻘﺘﴤ وﺟﻮد إرادة اﻟﺘﻌﻠﻢ ﻓﺈﻧﻪ ﻻ ﻳﺤﺪث ﻛﺜريًا ،وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﻓﺈﻧﻪ ً ﻃﻮﻳﻼ ﻋﺎد ًة. ﻻ ﻳﺴﺘﻤﺮ أي إن اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻨﺸﻂ ﻫﻮ ﻧﻮع املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﺘﱪﻫﺎ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻌﺎﻣﻠني ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﴐورة ﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ اﻹﻋﻼن ،وﻟﻜﻦ اﻟﻮاﻗﻊ ﻳﻘﻮل إن ُﻓ َﺮص ﺗﺤﻘﻖ ذﻟﻚ ﻣﺤﺪودة .ﻓﻤﺎ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺗﻌﻤﻞ ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ،ﻓﺈن اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻨﺸﻂ ﻫﻮ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻷﻗﻞ اﺳﺘﺨﺪاﻣً ﺎ ﻋﻨﺪ ﺗﻌﺎﻣﻠﻨﺎ ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت .أﻣﺎ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻓﻬﻮ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗُﺴﺘﺨﺪم ﻛﺜريًا ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﺎ ،ﻷﻧﻪ ﻳﺤﺪث ﰲ ﻛﻞ ﻣﺮة ﻧﺸﺎﻫﺪ أو ﻧﺴﺘﻤﻊ ﻓﻴﻬﺎ إﱃ أﺣﺪ اﻹﻋﻼﻧﺎت .وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻓﺈن ﻧﻮع اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻷﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋً ﺎ ﻋﻨﺪ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت — اﻟﻨﻮع اﻟﺬي ﻳﺤﺪث داﺋﻤً ﺎ وﻣﻦ دون ﺗﻮﻗﻒ — ﻫﻮ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ. ُ أوﺿﺤﺖ آﻟﻴﺔ ﻋﻤﻞ ﻫﺬه اﻷﻧﻮاع اﻟﺜﻼﺛﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻠﻢ ،ﻗﺪ ﺗﻌﺘﻘﺪ أن اﻷﻣﺮ ﻛﻠﻪ اﻵن وﻗﺪ ﺑﺴﻴﻂ وﻣﺒﺎﴍ ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ ،ﻟﻜﻦ املﺆﺳﻒ أﻧﻚ ﻋﲆ ﺧﻄﺄ؛ ﻓﻬﻨﺎك ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﻣﻮر اﻟﺘﻲ ﺗﺠﻌﻞ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ أﻛﺜﺮ ﺗﻌﻘﻴﺪًا ،وأﻫﻤﻬﺎ ﻣﺴﺄﻟﺘﺎن :ﻣﺠﺮد اﻟﺘﻌﺮض )وﻳﻌﺮف أﺣﻴﺎﻧًﺎ ﺑﺎﺳﻢ ﻣﺠﺮد اﻟﺘﻌﺮض اﻟﻼﺷﻌﻮري( واﻟﺘﻌﺮض املﺤﻴﻄﻲ. 106
آﻟﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ
ﻣﺠﺮد اﻟﺘﻌﺮض ﺻﺎغ ﺑﻮب زاﻳﻮﻧﺘﺲ ) (١٩٦٨ﻣﺼﻄﻠﺢ ﻣﺠﺮد اﻟﺘﻌﺮض ﻟﻺﺷﺎرة إﱃ ﻓﺮﺿﻴﺔ ﻣﻔﺎدﻫﺎ أن ﻣﺠﺮد اﻟﺘﻌﺮض ﻟﻠﴚء ﻗﺪ ﱢ ﻳﻐري ﻣﻦ ﻣﻮﻗﻔﻚ ﺗﺠﺎﻫﻪ ،وﺑﻌﺪ ﺑﻀﻊ ﺳﻨﻮات ﺗﻮﺳﻌﺖ ﻫﺬه اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ﻟﺘﺸﻤﻞ اﻟﺘﻌﺮض ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺑﻌﺪﻫﺎ إدراك أي ﳾء ﺣﺴﻴٍّﺎ .ووُﺻﻔﺖ ﻫﺬه املﺴﺘﻮﻳﺎت ،وﻫﻲ ﻋﺎد ًة ﻣﺎ ﺗﻜﻮن أﻗﻞ ﻣﻦ ٤٠ﱢ ﻣﲇ ﺛﺎﻧﻴﺔ ،ﺑﺎﻟﻼﺷﻌﻮرﻳﺔ. ﰲ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺷﻬرية ،ﻗﺎم ﻛﻮﻧﺴﺖ وﻳﻠﺴﻮن وزاﻳﻮﻧﺘﺲ ) (١٩٨٠ﺑﻌﺮض أﺷﻜﺎل ﻏري ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ ﻣﺘﻌﺪدة اﻷﺿﻼع ﻋﲆ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص ﻟﻔﱰات زﻣﻨﻴﺔ إن ﻗﻠﺖ ﻳﻤﻜﻦ إدراك ﺗﻠﻚ اﻷﺷﻜﺎل ﺣﺴﻴٍّﺎ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻲ أن أي ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺟﺎرﻳﺔ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻬﺎ أن ﺗﺤﺪث ﰲ اﻷﺳﺎس ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺼﻔﺮ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﻮاﻋﻲ وﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﺼﻔﺮ ﻣﻦ اﻟﻮﻋﻲ .وﻣﻦ املﺪﻫﺶ أن ْ أﻇﻬﺮت أن ﺑﻤﻘﺪور املﺸﺎرﻛني إﺑﺪاء ﺗﻔﻀﻴﻞ ﻟﺘﻠﻚ اﻷﺷﻜﺎل ﻏري املﻨﺘﻈﻤﺔ رﻏﻢ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ أﻧﻬﻢ ﻣﻦ املﻔﱰض ﻏري ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ إدراﻛﻬﺎ ﺣﺴﻴٍّﺎ .وﻳﻌﺮف ﻫﺬا اﻟﺘﺄﺛري ﺑﺎﺳﻢ »اﻟﺘﻬﻴﺌﺔ«، وﻫﻲ اﻵﻟﻴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒ ُﻞ ﻛ ﱞﻞ ﻣﻦ ﺷﺎﻛﱰ وﺗﻮﻟﻔﻴﻨﺞ ﰲ اﻟﺘﺠﺎرب اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺎوﻟﻨﺎﻫﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻹﻳﻀﺎح ﻗﻮة اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ. ﻫﻞ ﻳﻌﻨﻲ ﻫﺬا أن ﻓﺎﻧﺲ ﺑﺎﻛﺎرد رﺑﻤﺎ ﻛﺎن ﻋﲆ ﺻﻮاب ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺣﺬﱠر اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ ﻣﻦ أﺧﻄﺎر اﻹﻋﻼن اﻟﻼﺷﻌﻮري؟ إن اﻟﺠﻮاب ﻫﻮ ﺑﺸﻜﻞ ﻗﺎﻃﻊ ﻻ؛ ﻓﻠﻘﺪ ﻇﻬﺮ أن اﻹﻋﻼن ً ﺿﻌﻴﻔﺎ ﰲ أﺣﺴﻦ اﻷﺣﻮال ،وﻏري اﻟﺬي ﻳﻌﻤﻞ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮًى أﻗﻞ ﻣﻦ ﻋﺘﺒﺔ اﻟﻔﻬﻢ ﻳﻜﻮن ﻣﺆﺛﺮ ﺑﻮﺟﻪ ﻋﺎم )ﻣﻮر ،(١٩٨٢ ،وﻫﺬه ﺧﻼﺻﺔ ﻳﺪﻋﻤﻬﺎ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﻔﻮﻗﻲ ﻟ ٢٣دراﺳﺔً أﺟﺮاﻫﺎ ﺗﺮاﺑﻲ اﻟﺬي ﱠ ﺑني أن »ﺗﺄﺛري املﺜريات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻼﺷﻌﻮرﻳﺔ ﻋﲆ ﺳﻠﻮك املﺴﺘﻬﻠﻜني ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻻﺧﺘﻴﺎر ﻫﻮ ﺗﺄﺛري ﻳﻤﻜﻦ إﻫﻤﺎﻟﻪ« )ﺗﺮاﺑﻲ .(١٩٩٦ ،ﻟﻜﻦ ﻫﺬا ﻻ ﻳﻌﻨﻲ أن اﻟﺘﻌﺮض ْ أﻇﻬﺮت أن اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﺟﺮﻳَﺖ ﻣﺆﺧ ًﺮا اﻟﻼﺷﻌﻮري ﻟﻴﺲ ﻟﻪ ﺗﺄﺛري ،ﻓﻴﺒﺪو أن ﺗﺠﺎرب أ ُ ِ ﺗُﻌ َﺮض ﺑﺸﻜﻞ ﻻ ﺷﻌﻮري ،ﺣﺘﻰ ْ إن ﻟﻢ ﻳﺘﻢ إدرا ُﻛﻬﺎ ﺣﺴﻴٍّﺎ ،ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺼﻮﱡرﻫﺎ ،وﻳﻤﻜﻦ أن ﺗَﺠﻌَ َﻠﻨﺎ ﻧُﺒﺪي املﺸﺎﻋﺮ َ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﻛﻨﱠﺎ ﺳﻨُﺒﺪِﻳﻬﺎ إذا ﻋُ ﺮﺿﺖ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﻃﺒﻴﻌﻴﺔ؛ ﻟﺬا، ِ »ﻣﻐﺘﺼﺐ« ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮًى ﻻ ﺷﻌﻮري ،ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،إذا ﻋُ ﺮﺿﺖ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻛﻠﻤﺔ أن ﱠ ﻳﺘﺒني أﻧﻨﺎ ﻧﻮﻟﺪ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ذاﺗﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﻛﻨﱠﺎ ﺳﻨﺸﻌﺮ ﺑﻬﺎ ﻟﻮ أن اﻟﻜﻠﻤﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺮﺋﻴﺔ ،إﻻ أن اﻻﺧﺘﻼف ﻫﻮ أن اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎت ﺗﻜﻮن ﺿﻌﻴﻔﺔ ﺟﺪٍّا ،ﻣﺜﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﺘﻌﺮض اﻟﻼﺷﻌﻮري ﻟﻺﻋﻼن.
107
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻣﺎ ﻳُﺒﻴﱢﻨﻪ ﻫﺬا ﻫﻮ أﻧﻪ ﺑﺎﻹﻣﻜﺎن اﻟﺘﺄﺛري ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﺷﺪﻳﺪة ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺴﻤﻴﺘﻪ ﺗﻌ ﱡﺮ ً ﺿﺎ »ﻋﺮﺿﻴٍّﺎ« .ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﰲ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺠﺎرب ﻧﻮﻗﺸﺖ ﺑﺘﻔﺼﻴﻞ أﻛﺜﺮ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ ﻋﴩ ،ﺗﻤ ﱠﻜﻦ ﺑريﺟﺮ وﻓﻴﺘﺰﺳﻴﻤﻮﻧﺰ ﻣﻦ ﺗﺒﻴﺎن أن املﻮاﻗﻒ ﺗﺠﺎه املﻨﺘﺠﺎت ذات اﻟﻠﻮن اﻟﱪﺗﻘﺎﱄ ﻣﺜﻞ املﴩوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ اﻟﱪﺗﻘﺎﻟﻴﺔ ﺗﻌ ﱠﺰزت أﺛﻨﺎء ﻋﻴﺪ اﻟﻘﺪﻳﺴني ،ﺣﻴﺚ ﺛﻤﺎر اﻟﻘﺮع اﻟﱪﺗﻘﺎﻟﻴﺔ اﻟﻠﻮن ﺗﻜﻮن ﺷﺎﺋﻌﺔ ،واملﺸﺎرﻛﻮن اﻟﺬﻳﻦ اﺳﺘﻌﻤﻠﻮا َﻗ َﻠﻤً ﺎ ﺑﺮﺗﻘﺎﻟﻴٍّﺎ أو أﺧﴬ ﻹﻛﻤﺎل اﺳﺘﺒﻴﺎن اﺧﺘﺎروا ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺑﺮﺗﻘﺎﻟﻴﺔ أو ﺧﴬاء أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻏريﻫﻢ )ﺑريﺟﺮ وﻓﻴﺘﺰﺳﻴﻤﻮﻧﺰ.(٢٠٠٧ ، اﺳﺘﻄﺎع ﻋﺎﻟِﻢ اﻟﻨﻔﺲ روﺑﺮت ﺑﻮرﻧﺴﺘني ﺗﻔﺴري ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه ،وﻧﺘﺎﺋﺞ ﻣﺠﺮد اﻟﺘﻌﺮض ،ﺑﺎﺳﺘﻌﻤﺎل ﻣﺎ ﺳﻤﱠ ﺎه ﻧﻤﻮذج اﻟﻄﻼﻗﺔ اﻹدراﻛﻴﺔ اﻟﺤﺴﻴﺔ .وﻋﲆ ﺣﺪ ﻗﻮﻟﻪ» :ﻳﺆدي اﻹدراك اﻟﺤﴘ اﻟﺬي ﻳﺤﺪث دون وﻋﻲ إﱃ أ ُ ْﻟﻔﺔ ﻻ ﻳُﻤﻜﻦ ﺗﻔﺴريﻫﺎ ،ﺗﺰﻳﺪ ﺑﺪورﻫﺎ درﺟﺔ اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ« )ﺑﻮرﻧﺴﺘني.(١٩٩٢ ، ﱢ ﻟﺬا ،ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻨﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﻘﻠﻞ ﻣﻦ أﻫﻤﻴﺔ اﻟﺘﻌﺮض اﻟﻼﺷﻌﻮري ﻟﻺﻋﻼن، ﻣﻦ اﻟﺠﺪﻳﺮ ﺑﺎملﻼﺣﻈﺔ أن ﺗﻔﺴري اﻟﻄﻼﻗﺔ اﻹدراﻛﻴﺔ اﻟﺤﺴﻴﺔ ﻟﺒﻮرﻧﺴﺘني ﻳﻨﻄﺒﻖ ً أﻳﻀﺎ ﻋﲆ ﻣﺠﺮد اﻟﺘﻌﺮض »اﻟﻼﺷﻌﻮري« .وأﺣﺪ اﻷﺷﻜﺎل اﻷﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋً ﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺮض اﻟﻼﺷﻌﻮري ﻫﻮ اﻟﺘﻌﺮض املﺤﻴﻄﻲ. اﻟﺘﻌ ﱡﺮض املﺤﻴﻄﻲ اﻟﺘﻌﺮض املﺤﻴﻄﻲ ﻳﺪل ﻋﲆ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﻬﺎ ﻋﻴﻮﻧﻨﺎ .أﺛﻨﺎء ﻟﺤﻈﺎت ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﻨﻈﺮ، ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻌﻴﻨني اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﺛﻼث ﻣﻨﺎﻃﻖ ﻟﻠﻨﻈﺮ :املﻨﻄﻘﺔ »اﻟﻨ ﱡ ْﻘ ِﺮﻳﺔ« ،وﺗُﻌ َﺮف ﺑﺄﻧﻬﺎ املﻨﻄﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻮن ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻣﺮﺋﻴﺔ ،وﻫﻲ داﺋﺮة ﺣﻮل ﻧﻘﻄﺔ اﻟﺘﺜﺒﻴﺖ ﺗﻘﺎﺑﻞ زاوﻳﺔ ﻣﻘﺪارﻫﺎ ﻧﺤﻮ درﺟﺘني ﰲ اﻟﻌني .ﻫﺬه املﻨﻄﻘﺔ ﻗﺎدرة ﻋﺎدة ﻋﲆ ﺗﻤﻴﻴﺰ ﻧﺤﻮ ٨–٦أﺣﺮف .واملﻨﻄﻘﺔ »املﺠﺎورة ﻟﻠﻨﻘﺮة« ،وﻫﻲ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺗﻘﺎﺑﻞ زاوﻳﺔ ﻣﻘﺪارﻫﺎ ٥درﺟﺎت ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ،ﺗﻜﺎﻓﺊ ٢٠–١٥ ً ﺣﺮﻓﺎ .وﻳﻤﻜﻦ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﺗﻤﻴﻴﺰ اﻷﺟﺴﺎم واﻟﻜﻠﻤﺎت ﰲ املﻨﻄﻘﺔ املﺠﺎورة ﻟﻠﻨﻘﺮة واﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ .وﺗﻌﺮف املﻨﻄﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻊ ﺧﺎرج املﻨﻄﻘﺔ املﺠﺎورة ﻟﻠﻨﻘﺮة ﺑﺎملﻨﻄﻘﺔ املﺤﻴﻄﻴﺔ. اﻟﺘﻌﺮف ﻣﻤﻜﻦ داﺧﻞ املﻨﻄﻘﺔ املﺤﻴﻄﻴﺔ ،ﻟﻜﻨﻪ ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ْ إن ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻣﻦ املﺴﺘﺤﻴﻞ اﻧﺘﺒﺎﻫﺎ ﻧﺸ ً ً ﻄﺎ إﱃ أي ﳾء ﻳُ َﺮى ﻣﺤﻴﻄﻴٍّﺎ .ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﺠ ﱢﺮب ﺑﻨﻔﺴﻚ ﺑﺄن ﺗﻤﺴﻚ ﻮﱄ َ أن ﻧ ُ ِ ﺑﺼﺤﻴﻔﺔ أﻣﺎم وﺟﻬﻚ ،ﺛﻢ ﺗﺤﺮﻛﻬﺎ ﺑﻀﻌﺔ ﺳﻨﺘﻴﻤﱰات إﱃ اﻟﺠﺎﻧﺐ دون ﺗﺤﺮﻳﻚ ﻋﻴﻨﻴﻚ؛ ﺳﺘﺠﺪ أﻧﻚ إن ﺣﺮﻛﺘَﻬﺎ ﻧﺤﻮ ٥ﺳﻨﺘﻴﻤﱰات ،ﺳﻴﻈﻞ ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻚ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﻷﺷﻜﺎل ﻓﻴﻬﺎ، 108
آﻟﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ
ﻟﻜﻦ ﻋﻨﺪ ﺗﺤﺮﻳﻜﻬﺎ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ١٠ﺳﻨﺘﻴﻤﱰات ،ﻟﻦ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ﺗﻤﻴﻴﺰ أي ﳾء .رﻏﻢ ذﻟﻚ ﻟﻴﺲ ﻫﻨﺎك ﺷﻚ ﰲ ﱠ ﻧﻮع ﻣﺎ ﻻ ﻳﺰال ﻳﺘﻢ .ﻣﺪى ﺟﻮدة ﻫﺬا اﻹدراك أن إدرا ًﻛﺎ ﺣﺴﻴٍّﺎ ﻣﻦ ٍ اﻟﺤﴘ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻛﺜريًا ﻋﲆ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻌﺎﻣﻞ دﻣﺎﻏﻨﺎ ﻣﻊ ﺗﻠﻚ املﻨﻄﻘﺔ ،ﻛﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﺑﻴﺎﻧﻪ ﺑﺎﻟﻘﺼﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ: َ ً ﻗﺒﻞ ﺑﻀﻊ ﺳﻨﻮات ،أﺟ َﺮﻳ ُْﺖ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻟﺒﺤﺚ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳَﻘ َﺮأ ﺑﻬﺎ اﻟﻨﺎس اﻟﺼﺤﻒ، ُ ﻃﻠﺒﺖ ﻣﻦ املﺸﺎرﻛني ﰲ اﻟﺒﺤﺚ ارﺗﺪاء آﻟﺔ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻋﻴﻨﻴﺔ ﺧﻔﻴﻔﺔ اﻟﻮزن وﻟﻜﻲ أﻗﻮم ﺑﻬﺬا، ﻣﺜﺒﺘﺔ ﻋﲆ اﻟﺮأس وﻣﺘﺼﻠﺔ ﺑﺸﺎﺷﺔ ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ .وﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺘﺎﺑﻌﺔ اﻟﺨﻄني املﺘﻌﺎﻣﺪﻳﻦ اﻟﻈﺎﻫﺮﻳﻦ ﻋﲆ اﻟﺸﺎﺷﺔ واﻟﺪا ﱠﻟ ْني ﻋﲆ ﻣﻮﺿﻊ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﻛﻞ ﻣﺸﺎرك ،أﻣﻜﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ أي ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﺼﺤﻴﻔﺔ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﻳﺮﻛﺰون ﻋﻠﻴﻪ أﺑﺼﺎرﻫﻢ وﻫﻢ ﻳﺘﺼﻔﺤﻮﻧﻬﺎ. ُ ْ ﻻﺣﻈﺖ ﺷﻴﺌًﺎ ﻏﺮﻳﺒًﺎ املﺸﺎرﻛﺎت ﰲ أواﺋﻞ اﻷرﺑﻌﻴﻨﻴﺎت ﻣﻦ ﻋﻤﺮﻫﺎ ،وﻗﺪ ﻛﺎﻧﺖ إﺣﺪى ِ ْ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺮ ﱢﻛﺰ ﻋﲆ ﻋﻨﻮان املﻘﺎﻟﺔ ،ﺛﻢ ﺗﻨﻈﺮ ﻧﺤﻮ ٦ﺑﻮﺻﺎت إﱃ اﻟﻴﺴﺎر ﺟﺪٍّا ﰲ ﺳﻠﻮك ﻗﺮاءﺗﻬﺎ؛ ﱠ وﺗﺒﺪأ ﰲ اﻟﺘﺘﺒﻊ إﱃ أﺳﻔﻞ ﻛﻤﺎ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻘﺮأ املﻘﺎﻟﺔ .املﺸﻜﻠﺔ اﻟﻮﺣﻴﺪة ﺗﻤﺜ ْ ﻠﺖ ﰲ أﻧﻪ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﻨﺎك ﳾء ﺗﻘﺮأه ﺣﻴﺚ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻨﻈﺮ. ْ ْ ﻛﺎﻧﺖ اﻧﺘﻬﺖ ﻣﻦ ﻗﺮاءة اﻟﺼﺤﻴﻔﺔ ،ﺛﻢ ﺳﺄﻟﺘُﻬﺎ ﻋﻤﺎ إذا اﺳﺘﻤﺮت ﰲ ﻓﻌْ ﻞ ﻫﺬا ﺣﺘﻰ ُ ْ ْ ﺻﻴﺒﺖ ﰲ وﻗﺖ ﻣﺒ ﱢﻜﺮ ﺑﺸ ْﻜﻞ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل أﺟﺎﺑﺖ أﻧﻬﺎ أ ﺗُﻌﺎﻧِﻲ ﻣﻦ أي ﻣﺸﻜﻠﺔ ﰲ ﻋﻴﻨﻴﻬﺎ. اﻟﺘﻨﻜﺲ اﻟﺒﻘﻌﻲ ،ﺣﻴﺚ املﺴﺘﻘﺒﻼت ﰲ املﻨﻄﻘﺘني اﻟﻨ ﱡ ْﻘ ِﺮﻳﺔ واملﺠﺎورة ﻟﻠﻨﻘﺮة )أي أﺟﺰاء اﻟﻌني اﻟﻘﺎدرة ﻋﲆ رؤﻳﺔ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ( ﱠ ﺗﻮﻗ ْ ﻔﺖ ﻋﻦ اﻟﻌﻤﻞ .وﻛﺎن ﻣﻌﻨﺎه أﻧﻪ ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ ﱡ ﺗﺒني اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻟﻜﺒرية ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ ﻣﺒﺎﴍة ﻓﻘﻂ ،ﻓﻜﺎن ﻋﻠﻴﻬﺎ أن ﺗُﻌ ﱢﻠﻢ َ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻗﺮاءة اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻟﺼﻐرية ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﺮؤﻳﺔ املﺤﻴﻄﻴﺔ. ﻣﺎ ﻳَﻌﻨِﻴﻪ ﻫﺬا أﻣﺮ ﻣﺪﻫﺶ ﺟﺪٍّا؛ ﻓﻌﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻨﺎ »ﻧﻌﺘﻘﺪ« أن ﻗﺪرة اﻟﺮؤﻳﺔ املﺤﻴﻄﻴﺔ ﻋﲆ املﻌﺎﻟﺠﺔ ﺿﻌﻴﻔﺔ ،ﻳﺘﻀﺢ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو ﻣﻤﺎ اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﻫﺬه املﺮأة ﻓﻌﻠﻪ أن ﻫﺬا ﻣﺠﺮد ﳾء ﺗﺨﱪﻧﺎ ﺑﻪ أدﻣﻐﺘﻨﺎ ،ﻓﻤﻦ املﺤﺘﻤﻞ ﺟﺪٍّا أﻧﻨﺎ ﻗﺎدرون ﻋﲆ إدراك اﻷﺷﻴﺎء ﺣﺴﻴٍّﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺟﻴﺪ ﺟﺪٍّا ﰲ ﻧﻄﺎق رؤﻳﺘﻨﺎ املﺤﻴﻄﻴﺔ ،ﻟﻜﻦ أدﻣﻐﺘﻨﺎ ﺗُﻮﻫِ ﻤﻨﺎ ﺑﺄﻧﻨﺎ ﻋﺎﺟﺰون ﻋﻦ ذﻟﻚ ﻟﻜﻲ ﺗﻤ ﱢﻜﻨﻨﺎ ﻣﻦ أن ﻧ ُ ﱢ ﺤﺴﻦ ﻣﻦ درﺟﺔ ﺗﺮﻛﻴﺰﻧﺎ ﻋﲆ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﰲ املﻨﻄﻘﺘني اﻟﻨ ﱡ ْﻘ ِﺮﻳﺔ واملﺠﺎورة ﻟﻠﻨﻘﺮة. وﺑﺎملﻨﺎﺳﺒﺔ ،ﻫﺬه واﺣﺪة ﻓﻘﻂ ﻣﻦ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﺨﺪع واﻷوﻫﺎم اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺎرﺳﻬﺎ أدﻣﻐﺘﻨﺎ ﻋﻠﻴﻨﺎ .ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﻛﻤﺎ ﺳﻨﻨﺎﻗﺶ ً ﻻﺣﻘﺎ ،ﺗﺘﺤﺮك ﻋﻴﻮﻧﻨﺎ ﻋﱪ ﻣﺠﺎل رؤﻳﺘﻨﺎ ﰲ ﺣﺮﻛﺎت ﴎﻳﻌﺔ ﺗﺴﻤﻰ رﻣﺸﺎت ،ﻟﻜﻦ أدﻣﻐﺘﻨﺎ ﺗﻌﻮض ﻫﺬه اﻟﻘﻔﺰات وﺗﺠﻌﻞ اﻷﻣﺮ ﻳﺒﺪو وﻛﺄﻧﻨﺎ 109
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻈﻬﺮ ﻋﻴﻮﻧﻨﺎ ﻛﻞ ﳾء ً أﻳﻀﺎ ﻋﲆ ﺷﺒﻜﻴﺔ أﻋﻴﻨﻨﺎ ﻣﻘﻠﻮﺑًﺎ ،وﻳﻌﻜﺲ ﻧﺤﺮﻛﻬﻤﺎ ﺑﺴﻼﺳﺔ .ﻛﺬﻟﻚ ﺗُ ِ اﻟﺪﻣﺎغ اﻟﺼﻮرة ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ ﻟﺘﻈﻬﺮ ﰲ وﺿﻌﻬﺎ اﻟﺼﺤﻴﺢ. ﻋﲆ أﻳﺔ ﺣﺎل ،ﺳﺒﺐ أﻫﻤﻴﺔ ذﻟﻚ اﻟﺘﻌﺮض املﺤﻴﻄﻲ ﻫﻮ أﻧﻪ ﻳ ﱢُﺒني ﱠ أن ﺑﻤﻘﺪورﻧﺎ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ُ ذﻛﺮت اﻹدراك اﻟﺤﴘ ﰲ رؤﻳﺘﻨﺎ املﺤﻴﻄﻴﺔ أﻓﻀﻞ ﺑﻜﺜري ﻣﻤﱠ ﺎ ﻧﻌﺘﻘﺪ أﻧﻨﺎ ﻗﺎدرون ﻋﻠﻴﻪ .وﻛﻤﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ ،ﻻﺣﻆ ﻫريب ﻛﺮوﺟﻤﺎن أﻫﻤﻴﺔ اﻟﺘﻌﺮض املﺤﻴﻄﻲ ﻋﻨﺪﻣﺎ أﺷﺎر أﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﻌﻲ ﺑﺎﻟﴬورة ﺗﻠﻚ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻧﺮاﻫﺎ ﰲ ﻧﻄﺎق رؤﻳﺘﻨﺎ املﺤﻴﻄﻴﺔ ،وأن ﻛﺜريًا ﻣﻤﱠ ﺎ ﻳﺪﻋﻮه اﻟﻨﺎس إدرا ًﻛﺎ ﺣﺴﻴٍّﺎ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ﻫﻮ ﰲ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻣﺠﺮد رؤﻳﺔ ﻣﺤﻴﻄﻴﺔ. ً وﺻﻔﺎ ﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﻣﺜرية. وملﺴﺎﻋﺪﺗﻚ ﻋﲆ ﻓﻬﻢ ﺳﺒﺐ ﻛﻮن ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻣﻬﻤٍّ ﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ،إﻟﻴﻚ ﻗﻮة اﻟﺘﻌ ﱡﺮض املﺤﻴﻄﻲ ٌ ﻓﺮﻳﻖ ﺗﺤﺖ ﻗﻴﺎدة ﺳﺘﻴﻮارت ﺷﺎﺑريو ﺑﺤﺚ ﺗﺄﺛري اﻟﺘﻌﺮض اﻟﻌﺮﴈ ﰲ ﻋﺎم ،١٩٩٧ﻗ ﱠﺮر ﻟﻺﻋﻼن ﻋﲆ اﺧﺘﻴﺎر املﻨﺘﺞ )ﺷﺎﺑريو وآﺧﺮون .(١٩٩٧ ،ﺗﻀﻤﱠ ﻦ اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﺗﻀﻤﻨﺘﻪْ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﺻﻮر ًة ﺧﻄﻴﺔ ﻟﺠﺰرة ،ﻣﺼﺤﻮﺑﺔ ﺑﺎﻟﺸﻌﺎر » ُزرﻋﺖ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻃﺒﻴﻌﻴﺔ وﻋﻀﻮﻳﺔ ﻟﺘﻜﻮن ﺛﻤﺮة ﻟﺬﻳﺬة وآﻣﻨﺔ «.ﻛﺬﻟﻚ أُﻋِ ﱠﺪ إﻋﻼ ٌن ﻣﺸﺎ ِﺑ ٌﻪ ﻟﻔﺘﱠﺎﺣﺔ ﻋﻠﺐ .أُﻋِ ﺪﱠت ﻣﻘﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﻋﻤﻮدﻳﻦ ﻣﺄﺧﻮذة ﻣﻦ إﺣﺪى املﺠﻼت ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ ﺣﺎﺳﻮب ووُﺿﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎن اﻟﺴﺎﺑﻘﺎن ﰲ ﻋﻤﻮد ﺛﺎﻟﺚ ﻋﲆ ﻳﺴﺎر املﻘﺎﻟﺔ املﺬﻛﻮرة. ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺨﻄﻮة اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻫﻲ إﺣﻀﺎر ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ املﺘﻄﻮﻋني وإﺑﻼﻏﻬﻢ ﺑﺄن ﻳﺆدوا اﺧﺘﺒﺎ ًرا ﻣﻌﻴﻨًﺎُ . ﻃﻠﺐ ﻣﻦ ﻫﺬه املﺠﻤﻮﻋﺔ ﻗﺮاءة اﻟﻌﻤﻮد اﻷوﺳﻂ واﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﺑﻌﺾ اﻷﺳﺌﻠﺔ املﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻪ .وﻟﻀﻤﺎن ﻗﻴﺎﻣﻬﻢ ﺑﻬﺬا ،ﺗﻤﱠ ْﺖ ﻣﺴﺎﻋﺪﺗﻬﻢ ﺑﻤﺆﴍ ﻳﻨﺘﻘﻞ ﻋﱪ اﻟﻌﻤﻮد اﻷوﺳﻂ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺘﻴﺢ ﻟﻬﻢ ﻗﺮاءﺗﻪ ﺑﺎﻟﴪﻋﺔ املﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻬﻢ .ﺗﻌﺎﻣﻠﺖ املﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻴﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻮد اﻟﺬي ﻳﺤﺘﻮي ﻋﲆ إﻋﻼﻧﺎت ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﻌﺎﻣﻠﺖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺿﺎﺑﻄﺔ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻮد اﻟﺬي ﻻ ﻳﺤﺘﻮي ﻋﲆ ٍ ﺑﻤﻬﻤﺔ ﻟﺘﺸﺘﻴﺖ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻣﺪﺗﻬﺎ ٥دﻗﺎﺋﻖ ﻗﺒﻞ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ إﻋﻼﻧﺎت .وﻗﺎﻣﺖ ﻛﻠﺘﺎ املﺠﻤﻮﻋﺘني ﻋﺪد ﻣﻦ اﻷﺳﺌﻠﺔ ﺣﻮل ﻣﺪى اﺣﺘﻤﺎل ﴍاﺋﻬﻢ ملﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ املﻨﺘﺠﺎت املﺨﺘﻠﻔﺔ. ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻣﺬﻫﻠﺔ .وﺟﺪ اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن أﻧﻪ ﰲ املﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺎﻣﻠﺖ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻮد اﻟﺬي ﻳﺤﺘﻮي ﻋﲆ إﻋﻼﻧﺎت ،ﻛﺎن اﺣﺘﻤﺎل ﴍاء اﻟﺠﺰر وﻓﺘﱠﺎﺣﺔ اﻟﻌﻠﺐ أﻋﲆ ﺑﻜﺜري ،ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋُ ﺮﺿﺖ ﰲ ﻧﻄﺎق رؤﻳﺘﻬﻢ املﺤﻴﻄﻴﺔ ﻓﻘﻂ. وﻟﻠﺘﺄ ﱡﻛﺪ ﻣﻦ أن ﻫﺆﻻء املﺸﺎرﻛني ﻟﻢ ﻳﺨﺘﻠﺴﻮا اﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﻹﻋﻼﻧﺎت ،ﺗﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻌ ُﺪ وﺗ ﱠﻢ اﻟﺘﺄ ﱡﻛﺪ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﻌ ﱡﺮف ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎملﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺘﻲ ﻟﻢ 110
آﻟﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ
ﺗُﻌﺮض ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت وﻣﻘﺎرﻧﺘﻬﻢ ﺑﻬﺎ .ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﻨﺎك اﺧﺘﻼف ،وﻛﺎﻧﺖ اﻟﺨﻼﺻﺔ ﺣﺴﺐ ﺗﻌﺒري اﻟﺒﺎﺣﺜني أﻧﻔﺴﻬﻢ ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﱄ: ﺗﺸري ﻧﺘﺎﺋﺠﻨﺎ إﱃ أن اﻹﻋﻼن ﻟﻪ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ ﻗﺮارات اﻟﴩاء املﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﺣﺘﻰ وإن ﻟﻢ ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ اﻷﺷﺨﺎص ،املﺸﻐﻮﻟﻮن ﺑﻤﻬﻤﺔ أﺧﺮى ،ﻣﻊ اﻹﻋﻼن ﺑﻴﻘﻈﺔ، وﺑﻬﺬا ﻻ ﻳﺘﺬﻛﺮون ﻗﻂ أﻧﻬﻢ رأَوا اﻹﻋﻼن) .ﺷﺎﺑريو وآﺧﺮون(١٩٩٧ ، ﻣﺎ اﻟﺬي ﻳﻔﴪ ﻫﺬه اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻻﺳﺘﺜﻨﺎﺋﻴﺔ؟ ﻫﻞ أن املﻮاد أُدرﻛﺖ ﺣﺴﻴٍّﺎ ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺼﺎدﻓﺔ ﰲ ﻧﻄﺎق اﻟﺮؤﻳﺔ املﺤﻴﻄﻴﺔ ،ﻛﻤﺎ ﰲ اﺧﺘﺒﺎر ﻣﺠﺮد اﻟﺘﻌﺮض ،وأن ﻫﺬا اﻹدراك اﻟﺤﴘ زاد أ ُ ْﻟ َﻔﺘَﻬﻢ ،اﻟﺘﻲ ﺑﺪورﻫﺎ زادت درﺟﺔ اﻟﺘﻔﻀﻴﻞ ﻟﺪﻳﻬﻢ؟ أم أﻧﻪ ﺗﻢ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ ً ﺧﺎﻃﻔﺎ إﱃ ﺣ ﱢﺪ أﻧﻬﺎ ﻧُﺴﻴﺖ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ؟ ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت واﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ ،ﻟﻜﻦ اﻟﺘﻌﺮض ﻛﺎن املﺤﺘﻤﻞ أن اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻣﺰﻳﺞ ﻣﻦ اﻻﺛﻨنيْ ، ﻟﻜﻦ أﻳٍّﺎ ﻛﺎن اﻟﺘﻔﺴري ،ﻫﺬا اﻻﺧﺘﺒﺎر ﱢ ﻳﺒني أن ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺆﺛﺮ ﻋﲆ ﺳﻠﻮﻛﻚ ﻻ ﻳﻘﺘﴫ ﻋﲆ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﺗﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ »ﻣﺒﺎﴍة« ﰲ إﻋﻼن ﻣﺎ. أﺧﺘﺘﻢ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﺑﺎﻗﺘﺒﺎس اﻟﺴﻄﺮ اﻷول ﻣﻦ ﺧﻼﺻﺔ ﻫﺬا اﻟﺒﺤﺚ ،ﻓﻘﺪ ﻗﺎل اﻟﺒﺎﺣﺜﻮن: »ﻻ ﺑﺪ أن ﺗﻜﻮن ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻫﺬه اﻟﺪراﺳﺔ ﻣﺸﺠﱢ ﻌﺔ ﺟﺪٍّا ﻟﴩﻛﺎت اﻹﻋﻼﻧﺎت) «.ﺷﺎﺑريو وآﺧﺮون، (١٩٩٧وﻧﺤﻦ ﻧﺘﻮﻗﻊ ﻫﺬا .ﻟﻜﻦ ﻫﺬه اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ،اﻟﺘﻲ ﻧُﴩت ﰲ ﻣﺠﻠﺔ ﻋﺎملﻴﺔ ﺷﻬرية ،ﻟﻢ ﻳُﻌ ِﻠﻨْﻬﺎ اﻟﻘﺎﺋﻤﻮن ﻋﲆ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻗﻂ ،وﻋﲆ ﺣﺴﺐ ﻋﻠﻤﻲ ﻟﻢ ﻳﺘﻢ ﺗﻜﺮارﻫﺎ أﺑﺪًا .ملﺎذا؟ ﻷن ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﺗﺘﻤﺴﻚ ﺑﺎﻋﺘﻘﺎدﻫﺎ أن اﻟﻨﻮع اﻷﻛﺜﺮ ﻳﻘﻈﺔ ﻓﻘﻂ ﻣﻦ أﻧﻮاع اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﺜﻼﺛﺔ — اﻟﻨﻮع اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻨﺸﻂ — ﻫﻮ اﻟﺬي ﻳﺘﻤﺘﻊ ﺑﺄﻫﻤﻴﺔ ﻓﻌﻠﻴﺔ .وأﺣﺪ أﺳﺒﺎب ﺗﻤﺴﻜﻬﻢ ﺑﻬﺬا اﻟﺨﻂ ﻫﻮ أن وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑَﻨ َ ْﺖ ﺳﻤﻌﺘَﻬﺎ ﻋﲆ ﻛﻮﻧﻬﺎ ﻗﺎدرة ﻋﲆ ﺗﺸﺠﻴﻌﻨﺎ ﻋﲆ إﻳﻼء املﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﴬورﻳﺔ ﻟﺘﺴﻬﻴﻞ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻨﺸﻂ .وﻫﻢ ﻳﻔﻌﻠﻮن ﻫﺬا ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻗﺪرﺗﻬﻢ اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ ،وﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﻘﺎدم ﱢ أوﺿﺢ ملﺎذا ﻫﻢ ﻟﻴﺴﻮا ﻧﺎﺟﺤني ﺑﺎﻟﻘﺪر اﻟﺬي ﻳﻌﺘﻘﺪوﻧﻪ.
111
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ
إﺷﻜﺎﻟﻴﺎت ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻧﺤﻦ ﻧﻤﺘﻠﻚ أﺟﻬﺰ َة ﺣَ ﺠْ ٍﺐ وﺗﻨﻘﻴ ٍﺔ ﻣﺘﻄﻮر ٍة ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ملﻨﻊ املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻣﻦ اﻟﺘﻜﺪﱡس داﺧﻞ ذاﻛﺮﺗﻨﺎ. ﺳﺘﻴﻔﻦ روز »ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺬاﻛﺮة« )(١٩٩٢ ﻟﻌﻠﻚ ﺗﺘﺬﻛﺮ أﻧﻨﺎ أ ﱠﻛﺪﻧﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ أن اﻷﺷﺨﺎص ﻻ ﻳُﻮﻟُﻮن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻜﺜريَ ﻣﻦ ً ﺧﺎﺻﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ .وﺗﺮى وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼﻧﺎت أن ﻣﻬﻤﺘﻬﺎ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﻻﻧﺘﺒﺎه، ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ »ﺟﺬب« اﻧﺘﺒﺎه اﻷﺷﺨﺎص ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻹﺑﺪاع ،ﻓﻜﻴﻒ ﺗﻘﻮم اﻟﻮﻛﺎﻻت ﺑﻬﺬه املﻬﻤﺔ ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ؟ واﻷﻫﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ ،ملﺎذا ﺗﺒﺪو ﻫﺬه املﻬﻤﺔ ﻏري ﻓﻌﺎﻟﺔ؟ رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن آرﺛﺮ ﻛﻮﻓﺮ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻲ اﻟﻮﺣﻴﺪ اﻟﺬي أﻋﺮف أﻧﻪ ﻳﻤﺘﻠﻚ اﻟﺸﺠﺎﻋﺔ اﻟﻜﺎﻓﻴﺔ ﻟﻠﺬﻫﺎب إﱃ وﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼن وإﺟﺮاء ﻟﻘﺎء ﻣﻊ اﻟﻔِ َﺮق اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ﻫﻨﺎك .ﻫﺆﻻء ﻫﻢ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ذﻛﺮﻧﺎﻫﻢ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻷول واﻟﺬﻳﻦ ﻳﺒﺘﻜﺮون ﺗﻠﻚ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺒَ ْﻠﻬﺎء اﻟﺘﻲ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻻ ﺗﺘﺼﻞ ﻛﺜريًا ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو ﺑﺎﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﻏﺐ ﴍﻛﺘﻬﻢ ﰲ ﺗﻮﺻﻴﻠﻬﺎ. وﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ﻳﻮﺟﺪ ﻧﻮﻋﺎن ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص ﰲ اﻟﻔﺮﻳﻖ اﻹﺑﺪاﻋﻲ :ﻣﺆ ﱢﻟﻒ اﻹﻋﻼن ،اﻟﺬي ﻳﺘﺨﻴﻞ اﻟﻜﻠﻤﺎت وﻳﻜﺘﺒﻬﺎ ،واملﺨﺮج اﻟﻔﻨﻲ اﻟﺬي ﻳﻬﺘﻢ ﺑﺎﻟﺼﻮر اﻟﺒﴫﻳﺔ .أﺟﺮى ﻛﻮﻓﺮ ﻟﻘﺎءً ﻣﻊ ﻣﺆ ﱢﻟﻔﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ،ﻷﻧﻪ ﻋﺎد ًة ﻣﺎ ﻳُﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﻢ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﻢ أﻋﻀﺎء اﻟﻔﺮﻳﻖ اﻷﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛريًا) .وﻣﻦ واﻗﻊ ﺧﱪاﺗﻲ ً أﻳﻀﺎ ،ﻋﺎد ًة ﻣﺎ ﻳﻜﻮﻧﻮن أﻛﺜﺮ وﺿﻮﺣً ﺎ واﺳﺘﻌﺪادًا ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻦ املﺨﺮﺟني اﻟﻔﻨﻴني!(
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻣﺎ أراد ﻛﻮﻓﺮ ﻣﻌﺮﻓﺘﻪ ﻫﻮ رأي اﻟﻔﺮﻳﻖ اﻹﺑﺪاﻋﻲ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻹﺑﺪاع وأﻫﺪاﻓﻪ .ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻫﺬا اﻟﺒﺤﺚ ،اﻟﺬي ﻧُﴩ ﻣﺮة أﺧﺮى ﰲ إﺣﺪى املﺠﻼت اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ اﻟﺮاﺋﺪة ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ، ﺗﺤﻤﻞ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ املﻔﺎﺟﺄة ﻷي ﻓﺮد ﻳﻌﻤﻞ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼن؛ ﻓﻘﺪ أﻛﺪ ﻣﺆﻟﻔﻮ اﻹﻋﻼﻧﺎت أن اﻟﺪور اﻟﺮﺋﻴﴘ اﻟﺬي ﻳﻘﻮم ﺑﻪ اﻹﺑﺪاع ﻫﻮ ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه واﻟﺪور اﻟﺜﺎﻧﻮي ﻫﻮ ﺗﻮﺻﻴﻞ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ. ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﻈﺮﻳﺎت اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼن ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﻣﺆﻟﻔﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﻘﻮل إن ﻫﺎﺗني اﻟﺨﻄﻮﺗني ﻣﺘﺘﺎﺑﻌﺘﺎن؛ ً أوﻻ :ﻋﻠﻴﻬﻢ اﻟﻨﺠﺎح ﰲ ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه؛ ﺛﺎﻧﻴًﺎ :ﻋﻠﻴﻬﻢ ﺗﻮﺻﻴﻞ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ )ﻛﻮﻓﺮ .(١٩٩٥ ،وﻛﺎن اﻷﻣﺮ اﻷﻛﺜﺮ إﺛﺎرة ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم ﻫﻮ »اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ« اﻟﺘﻲ ﻳﻌﺘﻘﺪون أﻧﻬﻢ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه ﺑﻬﺎ ،ﻻ ﺳﻴﻤﺎ اﻻﻧﺘﺒﺎه إﱃ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ،ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻧﻮﻋﻴﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺴﺎﺋﺪة ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ .وﻳﺬﻛﺮ ﻛﻮﻓﺮ أﻧﻪ ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎك ﻃﺮﻳﻘﺘﺎن ﻳﻌﺘﻘﺪ ﻣﺆﻟﻔﻮ اﻹﻋﻼﻧﺎت أن ﺑﻤﻘﺪورﻫﻢ ﻓﻌﻞ ذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﻤﺎ. ْ ﻇﻬﺮت ﻃﺮﻳﻘﺘﺎن ﻟﺠﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه :اﻟﺘﺄﺛري اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ واﻹﺟﺒﺎر .وﻳُﻘﺼﺪ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم ﱠ املﺘﻮﻗﻌﺔ ﺑﻤﺎ ﺑﺎﻟﺘﺄﺛري اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻋﺮض اﻷﺷﻴﺎء ا ُملﺮ ِﺑﻜﺔ أو اﻟﺴﺎﺣﺮة؛ اﻷﺷﻴﺎء ﻏري ﻳﻜﻔﻲ ﻻﺧﱰاق ﺣﺎﺟﺰ ﻋﺪم اﻻﻛﱰاث ﺧﻠﺴﺔ .وﻳُﻘﺼﺪ ﺑﺎﻹﺟﺒﺎر دﻓﻊ املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﱠ املﺘﻮﻗﻌﺔ وﻻ إﱃ ﻣﻨﺢ ﺑﻌﺾ اﻻﻫﺘﻤﺎم اﻷوﱄ ،ﺑﺤﻴﺚ ﻻ ﻳَ َﺮى املﺸﺎﻫﺪ اﻷﺷﻴﺎء ﻏري ﻳﺴﻤﻌﻬﺎ) .ﻛﻮﻓﺮ(١٩٩٥ ، اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻷﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋً ﺎ ﻣﻦ ﻫﺎﺗني اﻟﻄﺮﻳﻘﺘني ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ ﻫﻲ ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﺄﺛري ُﺒﻬﺞ«» ،ﺳﺎﺣﺮ«» ،ﻣ ُْﻐ ٍﺮ« ﻟﻮﺻﻒ إﺑﺪاع اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ؛ ﻓﺎملﻌﻠﻨﻮن ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﻛﻠﻤﺎت ﻣﺜﻞ »ﻣ ِ اﻟﺘﺄﺛري اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ،اﻟﺬي ﻳﻘﻮي اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﺎملﺤﺘﻮى اﻻﻧﻔﻌﺎﱄ أو اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ .وﺗﻀﻢ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﲆ اﻹﻋﻼن اﻟﻘﺎﺋﻢ ﻋﲆ اﻟﺘﺄﺛري اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ،اﻟﺤﻤﻼت اﻟﺪﻋﺎﺋﻴﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ »ﺑﻄﻔﻞ« إﻃﺎر ﻣﻴﺸﻼن، وﺟﺮو ﻗﻄﻮﻧﻴﻞ )ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻷوراق اﻟﺘﻮاﻟﻴﺖ( ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة ،و»اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ« ﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﻣﺎرﻛﺲ آﻧﺪ ﺳﺒﻨﴪ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة .وﻟﻜﻦ رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن اﻟﻨﻬﺞ اﻷﻛﺜﺮ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﰲ ﻟﻔﺖ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻫﻮ اﻹﺟﺒﺎر ،ﺣﻴﺚ إن ﻫﻨﺎك ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﻦ اﻟﺼﺪﻣﺔ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ُﻓ َﺮص ﺟﺬْب اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ ،ﺷﺌﻨﺎ أم أﺑَﻴْﻨﺎ .وﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﲆ ﻃﺮﻳﻘﺔ اﻹﺟﺒﺎر إﻋﻼن ﴍﻛﺔ آﺑﻞ ﺠﺮي ﻻﻋﺒﺔ رﻳﺎﺿﻴﺔ ﻳُﻄﺎردﻫﺎ اﻟﺸﻬري ﻋﺎم ١٩٨٤؛ ﻓﻔﻲ ﺳﻴﻨﻤﺎ ﻣﻠﻴﺌﺔ ﺑﺮﺟﺎل أﺷﺒﺎه ﻣﻮﺗﻰ ،ﺗَ ِ ﺑﻌﺾ اﻟﺤُ ﱠﺮاس ﺛﻢ ﺗﻘﻮم ﺑﻘﺬْف ﻣﻄﺮﻗﺔ ﰲ وﺳﻂ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺴﻴﻨﻤﺎ اﻟﻜﺒرية ﻟﺘﺤ ﱢﺮر ﻫﺆﻻء 114
إﺷﻜﺎﻟﻴﺎت ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه
اﻟﺮﺟﺎل ﻣﻦ ﻗﺒﻀﺔ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴﻴﻄﺮون ﻋﻠﻴﻬﻢ .وﻫﻨﺎك ﻣﺜﺎل َ آﺧﺮ وﻫﻮ ﺻﺪﻳﻘﻨﺎ اﻟﻘﺪﻳﻢ ﺟﻴﻮ ﻛﻮﻣﺒﺎرﻳﻮ. ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن إﺑﺪاع اﻹﺟﺒﺎر ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﻳﺠﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه ،ﻗﺎل ﻋﻨﻪ ﺑﻌﺾ ﻣﺆﻟﻔﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت إﻧﻪ ﻳﻔﻘﺪ ﺗﺄﺛريه وﻳﺼﻌﺐ ﺗﻄﻮﻳﺮه ﺑﻤﺮور اﻟﻮﻗﺖ ،ﻓﻜﻠﻤﺎ زاد اﺳﺘﺨﺪاﻣﻚ ﻟﻪ ،اﻋﺘﺎد املﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص ﻋﻠﻴﻪ َ وﻓﻘ َﺪ ﺗﺄﺛريه .ﻛﺘﺐ ﻫﻮﻓﺮ ﻳﻘﻮل: ً ﺻﻌﻮﺑﺔ ،ﻓﻌﻨﺪﻣﺎ ﻳﺴﺘﺨﺪم اﻹﻋﻼن ﻳﺪرك ﻣﺆﻟﻔﻮ اﻹﻋﻼﻧﺎت أن اﻹﺟﺒﺎر ﻳﺰداد ﱢ )أو أي رﺳﺎﻟﺔ إﻋﻼﻣﻴﺔ أﺧﺮى( ﻃﺮﻳﻘﺔ إﺟﺒﺎر املﺘﻠﻘﻲ ﻋﲆ أن ﻳﻨﺘﺒﻪ ،ﻳﺼﺒﺢ اﻹﻋﻼن اﻟﺘﺎﱄ أو اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ أﻛﺜﺮ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﺑﻜﺜري ،ﺳﻮاء ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ أو أي ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ أﺧﺮى) .ﻛﻮﻓﺮ(١٩٩٥ ، وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ،ﺑﻤﺠﺮد أن ﻳﻨﺠﺢ أﺳﻠﻮب »اﻟﺘﺄﺛري اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ« أو »اﻹﺟﺒﺎر« ﰲ ﺟﺬب اﻧﺘﺒﺎه ﻣﺸﺎﻫﺪ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن إﱃ اﻹﻋﻼن ،ﻳﺘﻌني ﺗﻮﺻﻴﻞ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ .وﻳﻌﺘﻘﺪ ﻣﺆﻟﻔﻮ اﻹﻋﻼﻧﺎت أن أﻓﻀﻞ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﺘﻮﺻﻴﻞ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻫﻲ ﺑﺪء ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﺤﻮار ﻣﻊ املﺴﺘﻬﻠﻚ. ﻛﻲ ﺗﺼﻞ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ،ﻳﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺤﻴﺎة املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ واﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ .وﻣﻦ أﺟْ ﻞ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻫﺬا اﻻرﺗﺒﺎط ،ﻳﺼﻮغ املﺆﻟﻒ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺑﺘﺨﻴﱡﻞ ﺷﺨﺺ ﻣﺴﺘﻬﺪَف ﻳﺘﺤﺎوَرون ﻣﻌﻪ ﺑﺸﺄﻧﻬﺎ إﱃ أن ﺗﺼﺒﺢ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻣﻘﺒﻮﻟﺔ ﻟﻬﺬا اﻟﺸﺨﺺ اﻻﻓﱰاﴈ. )ﻛﻮﻓﺮ(١٩٩٥ ، أﻋﺘﻘﺪ أن اﻟﻠﻐﺔ املﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻫﻨﺎ ﺗﻜﺸﻒ ﻟﻨﺎ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻷﻣﻮر .ﻻﺣﻆ ﻛﻴﻒ ﻳُﻨ َ ﻈﺮ إﱃ املﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ً ﻫﺪﻓﺎ ﻗﻠﻴﻞ اﻟﺤﻴﻠﺔ ،ﻳﺘﻢ ﺟﺬب اﻧﺘﺒﺎﻫﻪ ﺛﻢ ﺗُﻌﺮض ﻋﻠﻴﻪ رﺳﺎﻟﺔ »ﺗﺮﺗﺒﻂ« ﺑﺤﻴﺎﺗﻪ .ﻳﻮﺣﻲ ﻫﺬا اﻟﺘﻮﺟﻪ إزاء املﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺄن ﻣﺆﻟﻔﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻳﻨﻈﺮون إﻟﻴﻨﺎ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻧﺎ — ﻛﻤﺎ ﻳﺼﻒ ﺟﻮن ﻓﻴﻠﻴﺐ ﺟﻮﻧﺰ — ﻓﺎﺗﺮي اﻟﺸﻌﻮر وأﻏﺒﻴﺎء ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﺎ ،وﺑﺄن املﻌﻠﻮﻣﺎت ﺗُﺪ ﱡ َس إﻟﻴﻨﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﺳﺘﺨﺪام اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺪﻣﺮ دﻓﺎﻋﺎﺗﻨﺎ ﻛﻤﺴﺘﻬﻠﻜني. ﻟﻜﻨﻨﺎ ﻛﻤﺴﺘﻬﻠﻜني ،ﻣﺜﻞ ﻛﻞ اﻟﺒﴩ ،ﻟﺴﻨﺎ ﻟﻌﺒﺔ ﰲ أﻳﺪي ا ُملﻌﻠِﻨني ﻟﻴَﻔﻌﻠﻮا ﺑﻨﺎ ﻣﺎ ﻳﺸﺎءون، ﻓﻠﺪﻳﻨﺎ آﻟﻴﺎت دﻓﺎع ﻣﺘﻄﻮرة ﺟﺪٍّا ﺗﺤﻤﻴﻨﺎ ﻣﻦ أن ﻳﺘﻢ اﺳﺘﻐﻼﻟﻨﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻫﺬه اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ .وإﺣﺪى آﻟﻴﺎت اﻟﺪﻓﺎع اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻌﺮوﻓﺔ ﻗﺒﻞ إﺟﺮاء اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺨﺎص ﺑﻜﻮﻓﺮ ﺑﺒﻀﻊ ﺳﻨني ﻫﻲ املﻌﺎرﺿﺔ ،أو ﻛﻤﺎ ﻳُﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ ﰲ ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ :اﻟﺤﺠﺔ املﻀﺎدة. 115
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
اﻟﺤﺠﺔ املﻀﺎدة ﰲ ﻋﺎم ،١٩٨٤وﺿﻊ ﺑﺮوك وﺷﺎﻓﻴﺖ ﻣﺎ ﻳُﺴﻤﱠ ﻰ ﺑﻨﻤﻮذج اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ املﻌﺮﻓﻴﺔ ﻟﻺﻗﻨﺎع .وﰲ َ اﻓﱰﺿﺎ أن ﻗﺪْرة اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻋﲆ إﻗﻨﺎع اﻟﻔﺮد ﻻ ﺗﻜﻤﻦ ﰲ ﻣﺠﺮد ﺗﺬﻛﺮ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ، ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج وﻟﻜﻦ ﰲ ﺗﻔﺴريﻫﺎ ﺑﺄﺳﻠﻮﺑﻪ اﻟﺨﺎص وﺗﻜﺮارﻫﺎ ﰲ ذﻫﻨﻪ ﺛﻢ ﺗﺬ ﱡﻛﺮه ملﺎ ﻛ ﱠﺮره .وﺗﺸري وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮﻫﻤﺎ إﱃ أن: ﺗﺄﺛري اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻋﲆ اﻹﻗﻨﺎع ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ ﻣﺪى ﻗﺪرة اﻟﻔﺮد ﻋﲆ اﻟﺘﻌﺒري ﻋﻦ أﻓﻜﺎره ﺑﻮﺿﻮح وﺗﻜﺮارﻫﺎ ﰲ ذﻫﻨﻪ) .ﺑﺮوك وﺷﺎﻓﻴﺖ(١٩٨٣ ، وﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى ،ﻳُﻌﺘَ َﱪ ﺗﻜﺮار املﺮء ﻷﻓﻜﺎره اﻟﺨﺎﺻﺔ ﰲ ذﻫﻨﻪ ﻋﻨﴫًا أﻛﺜﺮ ﺣﺴﻤً ﺎ ﰲ اﺳﺘﻤﺮار ﺣﺎﻟﺔ اﻹﻗﻨﺎع ﻣﻦ ﻣﺠﺮد اﺳﺘﺤﻀﺎر اﻟﺤﺠﺞ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﰲ ذﻫﻨﻪ .وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻳﺘﻄﻠﺐ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻺﻋﻼن واﻟﻔﻬﻢ اﻟﺘﺎم ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ واﻻﺳﺘﻐﺮاق ﻓﻴﻬﺎ. واﻵن ،ﻗﺪ ﺗﺴﺄل أﻳﻦ ﻫﻲ آﻟﻴﺔ اﻟﺪﻓﺎع ﰲ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ؟ ﻧﺤﻮ ﻳﺪﻋﻮ ﻟﻠﺪﻫﺸﺔ ،ﻓﺎملﺸﻜﻠﺔ اﻟﺘﻲ اﻛﺘﺸﻔﻬﺎ ﺑﺮوك وﺷﺎﻓﻴﺖ اﻟﺠﻮاب ﺑﺴﻴﻂ ﻋﲆ ٍ ﺑﺨﺼﻮص ﻫﺬا املﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎﱄ ﺟﺪٍّا ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻫﻲ أﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺆدي ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﺟﺪٍّا َ ﻓﻜﺮت أﻛﺜﺮ ﰲ اﻻدﱢﻋﺎء اﻟﺬي ﻳﻄﺮﺣﻪ اﻹﻋﻼن ﻟﻈﻬﻮر اﻟﺤﺠﺔ املﻀﺎدة .ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ،ﻛﻠﻤﺎ ﺑﺨﺼﻮص ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ،ﺳﻬُ ﻞ ﻋﻠﻴﻚ أﻛﺜﺮ ﻣﻌﺎرﺿﺔ ﻫﺬا اﻻدﻋﺎء. ﻟﻨﺄﺧﺬ ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل اﻻدﱢﻋﺎء ﺑﺄن ﻛﺮﻳﻤﺎت اﻟﺒﴩة ﱢ ﺗﺨﻔﻒ ﺗﺠﺎﻋﻴﺪ املﺮأة وﺗﺠﻌﻠﻬﺎ ﺗﺒﺪو أﻛﺜﺮ ﺷﺒﺎﺑًﺎ .ﻳﻘﻮدُك اﻟﺘﻔﻜري ﻟﺒﻀﻊ دﻗﺎﺋﻖ إﱃ إدراك ﺣﻘﻴﻘﺔ أﻧﻪ ﻟﻮ ﻛﺎن ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ً ﻣﺬﻫﻼ .وﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺻﺤﻴﺤً ﺎ ،ﻟﺘﻤﱠ ْﺖ إذاﻋﺘﻪ ﰲ ﺟﻤﻴﻊ وﻛﺎﻻت اﻷﻧﺒﺎء ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره إﻧﺠﺎ ًزا ﻋﻠﻤﻴٍّﺎ أﺧﺮى ،ﻓﺈن وﺿﻊ املﺮأة أي ﻛﺮﻳﻢ ﻗﺪﻳﻢ ﻋﲆ وﺟﻬﻬﺎ وﻓﺮﻛﻪ ﻗﺪ ﻳﺠﻌﻞ ﺑﴩﺗﻬﺎ أﻛﺜﺮ ﻣﺮوﻧﺔ وﻟﻴﻮﻧﺔ ،وﻗﺪ ﻳﺰﻳﻞ اﻟﺘﺠﺎﻋﻴﺪ ﻣﺆﻗﺘًﺎ؛ ﻟﺬﻟﻚ ،ﺳﻮاء ﻛﺎن اﻷﻣﺮ ﺻﺤﻴﺤً ﺎ أم ﻻ ،ﻫﻨﺎك ﺳﺒﺒﺎن ﻗﻮﻳﺎن ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻟﻌﺪم ﺗﺼﺪﻳﻖ ﻣﺎ ﻳﺪﱠﻋﻴﻪ املﻌﻠﻨﻮن. وﻣﻊ ذﻟﻚ ،ﻓﺈن ﻫﺬا ﻻ ﻳﻤﻨﺤﻨﺎ — ﻧﺤﻦ املﺴﺘﻬﻠﻜني املﺤﺎﴏﻳﻦ — ﻣﺴﺘﻮًى ﻛﺎﻓﻴًﺎ ﻣﻦ اﻻرﺗﻴﺎح؛ ﺣﻴﺚ إﻧﻪ ،ﻣﻦ أﺟْ ﻞ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺤﺠﺔ املﻀﺎدة ﻷﺣﺪ اﻻدﱢﻋﺎءات ،ﻻ ﻳﺘﻮﺟﱠ ﺐ ﻋﻠﻴﻨﺎ اﻟﺴﻤﺎح ﻷﻧﻔﺴﻨﺎ ﺑﺘﻔﺼﻴﻞ وﺗﻔﺴري ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ املﻘﺪﻣﺔ إﻟﻴﻨﺎ ﰲ اﻹﻋﻼن ﻓﺤﺴﺐ ،وﻟﻜﻦ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﻗﻀﺎء املﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻮﻗﺖ ﰲ دراﺳﺘﻬﺎ ورﻓﻀﻬﺎ .وﺑﴫاﺣﺔ ،ﻻ ﻳﺮﻏﺐ اﻟﻜﺜريون ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص ﻋﺪا أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ،ﰲ ﻗﻀﺎء أوﻗﺎﺗﻬﻢ ﰲ اﻟﺘﻔﻜري ﰲ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼن ﺑﻬﺬا اﻟﻘﺪْر اﻟﻜﺒري ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ. 116
إﺷﻜﺎﻟﻴﺎت ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه
وﻟﺤُ ﺴﻦ اﻟﺤﻆ ،زوﱠدﺗْﻨﺎ أدﻣﻐﺘﻨﺎ دون ﻋﻨﺎء ﻣﻨﻬﺎ ﺑﺂﻟﻴﺔ دﻓﺎﻋﻴﺔ أﺧﺮى ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻨﺎ ﺑﺘﺠﻨﺐ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ .ﻫﺬه اﻵﻟﻴﺔ اﻟﺪﻓﺎﻋﻴﺔ ﻫﻲ اﻟﺘﺼﻔﻴﺔ اﻹدراﻛﻴﺔ اﻟﺤﺴﻴﺔ. اﻟﺘﺼﻔﻴﺔ اﻹدراﻛﻴﺔ اﻟﺤﺴﻴﺔ ً ﺳﺎﺑﻘﺎ ،ﻓﺈن أﻋﻴﻨﻨﺎ وآذاﻧﻨﺎ وأﻧﻮﻓﻨﺎ — ﺧﺎﺻﺔ ﰲ ﻫﺬه املﺴﺄﻟﺔ — ﺗﺼﻮﱢر ﻛﻞ ﻣﺎ ﻛﻤﺎ ﻋﻠﻤﻨﺎ ﻳﺠﺮي ﻣﻦ ﺣﻮﻟﻨﺎ ،ﻓﺈذا ﻛﺎن ﻻ ﺑﺪ وأن ﺗﻐﺬي ﻫﺬه املﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻘﻮﻟﻨﺎ اﻟﻮاﻋﻴﺔ دﻓﻌﺔ واﺣﺪة ﻓﺈن ﻗﺪراﺗﻨﺎ اﻟﻌﻘﻠﻴﺔ ﴎﻋﺎن ﻣﺎ ﺳﺘﺼﺎب ﺑﺎﻹرﻫﺎق وﺗﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ اﻟﻌﻤﻞ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻼﺋﻢ. وملﻨﻊ ﺣﺪوث ذﻟﻚ ﻳﻘﻮم اﻟﻌﻘﻞ ﺑﺎﻟﺘﺼﻔﻴﺔ اﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻴﺔ ملﺎ ﻳﻌﺘﱪه إدراﻛﺎت ﺣﺴﻴﺔ ﻻ ﺻﻠﺔ ﻟﻬﺎ ﺑﺎملﻮﺿﻮع وﻻ ﻳﺴﻤﺢ ﱠإﻻ ﺑﻤﺮور ﻋﺪد ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻨﻬﺎ ملﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﻜري ﻓﻴﻬﺎ .وﻳﺘﺠﺎﻫﻞ اﻟﻌﻘﻞ اﻟﻮاﻋﻲ أي ﳾء آﺧﺮ. ﻣﺘﻼزﻣﺔ ﺣﻔﻞ املﴩوﺑﺎت .وﻳﺼﻒ وﻳﺘﻀﺢ ذﻟﻚ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺎ ﻳُﻌ َﺮف ﺑﺎﺳﻢ ِ ً وﺻﻔﺎ ﺟﻴﺪًا ﺑﻘﻮﻟﻪ: ﺳﺘﻴﻔﻦ روز ﻫﺬا اﻷﻣﺮ اﻟﺘﺼﻔﻴﺔ اﻹدراﻛﻴﺔ اﻟﺤﺴﻴﺔ ﺗﻀﻤﻦ أﻧﻪ ،ﻣﻦ ﺑني ﺟﻤﻴﻊ املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺼﻞ إﱃ ﻋﻴﻨ َ ِﻲ اﻟﻔﺮد أو أذﻧﻴﻪ ﰲ أي وﻗﺖ ﻣﻦ اﻷوﻗﺎت ،ﻳﺘﻢ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ﺗﺴﺠﻴﻞ ﻧﺴﺒﺔ ﺻﻐرية ﻓﻘﻂ ﺑﻞ وﺗﺬﻛﺮﻫﺎ ﻟﻔﱰة وﺟﻴﺰة ً أﻳﻀﺎ .وﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﲆ ذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻣﺘﻼزﻣﺔ ﺣﻔﻞ املﴩوﺑﺎت ،ﻓﻤﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻈﺎﻫﺮة اﻟﺸﻬرية املﻌﺮوﻓﺔ ﺑﺎﺳﻢ ِ ﻟﻠﻔﺮد ﰲ ﻏﺮﻓﺔ ﻣﻠﻴﺌﺔ ﺑﺎﻟﺜﺮﺛﺮة اﻟﱰﻛﻴﺰ — ﺑﺪرﺟﺔ ﻣﺎ — ﻋﲆ ﺻﻮت ﺷﺨﺺ ﻳﺘﺤﺪث إﱃ أﺣﺪ اﻷﺷﺨﺎص ،وﻟﻜﻨﻪ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﺤﻮﱠل َ وﻓﻖ إرادﺗﻪ إﱃ ﻣﺤﺎدﺛﺔ أﺧﺮى ﻣﻦ املﺤﺎدﺛﺎت اﻟﺪاﺋﺮة ﻣﻦ ﺣﻮﻟﻪ .وﻟﻜﻦ ﻫﺬا ﻻ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻨﺎ ﺻﻤَ ﻤْ ﻨﺎ آذاﻧﻨﺎ ﻋﻦ املﺤﺎدﺛﺎت اﻷﺧﺮىِ ، ﻓﻤﻦ اﻟﺴﻬﻞ أن ﻳُﻘﺤَ ﻢ ﳾء ﻣﻦ ﻫﺬه املﺤﺎدﺛﺎت ﻋﲆ ﻛﺄن ﻳﺴﻤﻊ ً اﻟﻔﺮد دون أن ﻳ ُِﺮﻳﺪ ذﻟﻚْ ، ﻣﺜﻼ أﺣﺪ اﻷﺷﺨﺎص اﺳﻤﻪ وﻫﻮ ﻳُﺬﻛﺮ ﰲ أي ﻣﻜﺎن َ آﺧﺮ ﰲ اﻟﻐﺮﻓﺔ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻓﺈن املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻮاردة إﻟﻴﻨﺎ ،ﺳﻮاء ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺴﻤﻊ أم اﻟﺮؤﻳﺔ ،ﺗﺪﺧﻞ أدﻣﻐﺘﻨﺎ وﻫﻨﺎك ﻳَﺠﺮي ﺗﺼﻔﻴﺘﻬﺎ ﺣﺴﺐ أﻫﻤﻴﺘﻬﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﻲ ﻻ ﻧﺪرﻛﻬﺎ ﺑﻮﻋﻴﻨﺎ إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻛﺒري) .روز(١٩٩٢ ، ﻣﺎ اﻟﺬي ﻳُﺜ ِﺒﺘﻪ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ؟ ً أوﻻ :ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺗﺮﻛﻴﺰك ﻋﲆ املﺤﺎدﺛﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺎرك ﻓﻴﻬﺎ ،ﻻ ﺑﺪ أﻧﻚ َ ﻛﻨﺖ ﺗﻼﺣﻆ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ذاﺗﻪ »ﺟﻤﻴﻊ« املﺤﺎدﺛﺎت اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﺗﺠﺮي ﰲ 117
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻛﻨﺖ ﺗﺘﺎﺑﻊ ﻫﺬه املﺤﺎدﺛﺎت اﻷﺧﺮى ،ﻓﺒﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ َ اﻟﻐﺮﻓﺔ .ﺛﺎﻧﻴًﺎ :ﻷﻧﻚ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺗَﻌِ ﻲ أﻧﻚ َ ﻛﻨﺖ ﺗﻘﻮم ﺑﻬﺬا اﻷﻣﺮ ﺑﺸﻜﻞ ﺿﻤﻨﻲ )اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ﻫﻮ أن ﺗﺘﻌﻠﻢ دون أن ﺗﺪري أﻧﻚ ﺗﺘﻌﻠﻢ(. وﺑﺎملﻨﺎﺳﺒﺔ ،ﻧﻈ ًﺮا ﻷن اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎملﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﻮاردة ﰲ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ، َ أدرﻛﺖ ﺣﺴﻴٍّﺎ ﻧﱪة اﻟﺼﻮت اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﰲ ﻫﺬه املﺤﺎدﺛﺎت اﻷﺧﺮى ﻓﻘﺪ ﺗﻜﻮن ْ َ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺪور ﺣﻮﻟﻚ ،ﻓﺮﺑﻤﺎ ووﺿﻌﺖ ﺗﺼ ﱡﻮ ًرا ﻟﻬﺎ؛ ﻟﺬﻟﻚ إذا ﻟﻢ ﺗَﻔﻬَ ﻢ أﻳٍّﺎ ﻣﻦ اﻷﺣﺎدﻳﺚ اﻟﺘﻲ َ ﺗﻤﻜﻨﺖ ﻣﻦ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﺳﻤﻚ ﻗﺪ ﺗ ﱠﻢ ذﻛﺮه ﰲ ﺳﻴﺎق ﻟﻄﻴﻒ أو ﰲ ﺳﻴﺎق ﺳﻴﱢﺊ. ﻣﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﻛﻞ ﻫﺬه اﻷﻣﻮر ﺑﺼﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن؟ ﻟﻜﻲ ﻧﻔﻬﻢ ﻫﺬا املﻮﺿﻮع ،دﻋﻮﻧﻲ أذ ﱢﻛﺮﻛﻢ ً أوﻻ ﺑﻤﺎ ذﻛﺮﺗُﻪ ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ؛ ﻓﻌﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻨﺎ ﻧﺘﻌﺎﻣﻞ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو ﻣﻊ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺷﻤﻮﻟﻴﺔ واﺣﺪة ،ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻀﻢ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﻋﺪدًا ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﴏ املﺨﺘﻠﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﺗُﺪار ﰲ وﻗﺖ واﺣﺪ .ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﺗﻮﺟﺪ داﺋﻤً ﺎ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ،وﻋﺎد ًة ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﻫﻨﺎك رﺳﺎﻟﺔ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﻬﺬه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،وﻫﺬه اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن رﺳﺎﻟﺔ ﻣﻨﻄﻮﻗﺔ أو ﻣﻜﺘﻮﺑﺔ .وﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك ﻗﺼﺔ ﴎدﻳﺔ ﻣﺼﺎﺣﺒﺔ ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ ،ورﺑﻤﺎ ﺗﻘﻮم ﺑﻌﺾ اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت املﻮﺟﻮدة ﰲ اﻹﻋﻼن ﺑﺘﻤﺜﻴﻞ ﻫﺬه اﻟﻘﺼﺔ ،ﻛﻤﺎ ﻗﺪ ﻳﺘﻀﻤﻦ اﻹﻋﻼن زﻣﻜﺎﻧًﺎ أو ﻣﺸﺎﻫِ ﺪ .وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻫﻨﺎك ﺑﻌﺾ املﻮﺳﻴﻘﻰ املﺼﺎﺣﺒﺔ. ﻳﻤﻜﻦ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﺟﻤﻴﻊ ﻫﺬه املﻜﻮﻧﺎت املﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻺﻋﻼن ﺑﻤﺴﺘﻮﻳﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ،ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻧﻮع ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻠﻢ .ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﻗﺪ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻘﺼﺔ واﻟﺸﺨﺼﻴﺎت ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ِ ﻧﺸﻂ )ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻨﺸﻂ( ،ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﺸﻬﺪ اﻟﺨﻠﻔﻴﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺳﻠﺒﻲ )ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺴﻠﺒﻲ(؛ وﻗﺪ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺨﻠﻔﻴﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺿﻤﻨﻲ وﺗﺴﺘﺨﻠﺺ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺑﺈدراك ﺣﴘ .ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﻫﺬا اﻷﻣﺮ إذا ﻛﺎن ﻟﻺﻋﻼن ﺣﺒﻜﺔ دراﻣﻴﺔ ُﻣﺜِرية ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم ،ﻛﻤﺎ ﻛﺎن اﻟﺤﺎل ﰲ ﺣﻤﻠﺔ ﺳﻴﺎرات رﻳﻨﻮ ﻛﻠﻴﻮ اﻟﺘﻲ ﻧﺎﻗﺸﻨﺎﻫﺎ ً ﺳﺎﺑﻘﺎ .وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ،إذا َ ﻛﻨﺖ ﺷﺎﺑٍّﺎ وﻣﻦ ﻣﺤﺒﱢﻲ أﻏﺎﻧﻲ اﻟﺒﻮب ﻓﻘﺪ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ املﻮﺳﻴﻘﻰ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ِ ﻧﺸﻂ واﻟﺸﺨﺼﻴﺎت ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺳﻠﺒﻲ ،وﻫﻮ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻗﺪ ﺣﺪث ﻣﻊ إﻋﻼﻧﺎت ﺗﻠﻤﺎ ﻧﻮدﻟﺰ .وﻗﺪ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺳﻠﺒﻲ وﺗﺴﺘﺨﻠﺺ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻹدراك اﻟﺤﴘ ،ﻛﻤﺎ ﻛﺎن اﻟﺤﺎل ﻣﻊ دراﺳﺔ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﴩﻛﺔ أوراﻧﺞ اﻟﺘﻲ ذﻛﺮﻧﺎﻫﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ .وﻫﻨﺎك ﻣﺰاوﺟﺎت ﻣﺜﻞ ﻫﺬه ﻻ ﺣﴫ ﻟﻬﺎ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺼﺪد ،وﻟﻜﻦ اﻟﴚء املﻬﻢ اﻟﺬي ﻳﺠﺐ وﺿﻌﻪ ﰲ اﻻﻋﺘﺒﺎر أﻧﻪ ﻛﻠﻤﺎ زاد ﺗﺄﺛري أﺣﺪ اﻟﻌﻨﺎﴏ املﻜﻮﱢﻧﺔ ﻟﻺﻋﻼن ﰲ ﺟﺬْب اﻻﻧﺘﺒﺎه ،زاد اﻧﺠﺬاب اﻻﻧﺘﺒﺎه إﻟﻴﻪ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻷﺧﺮى اﻷﻗﻞ إﺛﺎرة )ﻣﺜﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أو اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ(. 118
إﺷﻜﺎﻟﻴﺎت ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه
َ ﻛﻨﺖ ﺗﻌﻤﻞ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن أو اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ،ﻓﺎﻷرﺟﺢ أﻧﻚ ﺳﺘﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ،إذا ﻣﻊ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ِ ﻧﺸﻂ ﺑﻤﺎ ﻳﺸﻤﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﺮﺳﺎﻟﺔ واﻟﻘﺼﺔ واﻟﺸﺨﺼﻴﺎت واملﻮﺳﻴﻘﻰ .ملﺎذا؟ ﻷن ﻫﺬه ﻫﻲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻜﺴﺐ ﻣﻨﻬﺎ ﻗﻮت ﻳﻮﻣﻚ. وﻫﺬا ﻫﻮ أﺣﺪ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ ﺗﺠﻌﻞ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﻌﺎﻣﻠني ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻳﺠﺪون أن ﻓﻜﺮة اﻟﺘﺼﻔﻴﺔ اﻹدراﻛﻴﺔ اﻟﺤﺴﻴﺔ ﻫﻲ ﻓﻜﺮة ﻳﺼﻌﺐ ﺗﻘﺒﱡﻠﻬﺎ إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻣﺎ .وﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻻ ﻳﻬﺪد ﻓﻘﻂ ﻧﻤﻮذﺟﻬﻢ اﻟﺨﺎص ﺑﺂﻟﻴﺔ اﻹﻋﻼن )ﻋﲆ ﺣﺪ ْ وﺻﻒ ﻛﻮﻓﺮ( ،وﻟﻜﻨﻪ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻟﻴﺲ ﺷﻴﺌًﺎ ﻳﻔﻌﻠﻮﻧﻪ ﺑﺄﻧﻔﺴﻬﻢ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻊ اﻹﻋﻼن. ُﺪرﻛﻮن ا َمل َﺨﺎﻃﺮ اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﻌﻨﻲ ذﻟﻚ أن ﺑﻌﺾ املﻌﻠﻨني اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻤﺘﱠﻌﻮن ﺑﺎﻟﺬﻛﺎء ﻻ ﻳ ِ ﺗﺸ ﱢﻜﻠﻬﺎ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻹﻋﻼﻧﺎﺗﻬﻢ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺼﻄﻨﻌﺔ .ﰲ أواﺋﻞ ﺳﺘﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ ،اﺑﺘُﻜِﺮت ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺑﴫﻳﺔ ﻟﻼﺳﺘﺤﻮاذ ﻋﲆ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻋﲆ ﺣﺴﺎب ﻓﻬﻢ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ،ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻋﲆ ﻋﻨﴫ ﺛﺎﻧﻮي ﻣﻦ ﻋﻨﺎﴏ اﻹﻋﻼن .وﻗﺪ ذاع ﻋﻦ ﺟﻮن ﻛﺎﺑﻠﺰ ﻗﻮﻟﻪً : »ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ﻋﺮض ﺻﻮرة ﻛﺒرية ﻟﻠﺴﻴﺎرة املﻌﻠﻦ ﻋﻨﻬﺎ ،ﺗَﻈﻬَ ﺮ ﻟﻚ ﺻﻮرة ﻛﺒرية ملﺎرﻟني ﻣﻮﻧﺮو وﺻﻮرة ﺻﻐرية ﻟﻠﺴﻴﺎرة ،ﻓﺈذا ﻟﻢ ﺗُﻔﻠِﺢ ﻫﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ،ﻳﺘﻢ ﺧﻠﻊ ﺑﻌﺾ ﻣﻼﺑﺴﻬﺎ«. ً ﺗﻌﻠﻴﻘﺎ ﻛﺎن ﻗﺪ أدﱃ ﺑﻪ املﺨﺮج اﻟﻔﻨﻲ اﻟﺬي ﻋﻤﻞ ﻣﻌﻪ، وﺑﺎملﺜﻞ ﻧﻘﻞ دﻳﻔﻴﺪ أوﺟﻴﻠﻔﻲ وﻳُﺪﻋَ ﻰ دﻳﻔﻴﺪ ﺳﻜﻮت» :ﻋﻨﺪﻣﺎ أُرﻳﺪ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺟﻴﺪة ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﺬ ﱡﻛﺮ املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﻟﻺﻋﻼن ،ﻓﺈن ﻛﻞ ﻣﺎ ﻋﲇ ﱠ ﻓﻌﻠﻪ ﻫﻮ إﻇﻬﺎر ﻏﻮرﻳﻼ ﺗﺮﺗﺪي ﺣﺰاﻣً ﺎ واﻗﻴًﺎ ﻟﻸﻋﻀﺎء اﻟﺘﻨﺎﺳﻠﻴﺔ« )أوﺟﻴﻠﻔﻲ .(١٩٨٣ ،ﻣﺎ ﻳﻌﺮﻓﻪ ﻛ ﱞﻞ ﻣﻨﻬﻤﺎ ،وﻟﻜﻨﻬﻤﺎ ﻟﻢ ﻳﺬﻛﺮاه ،ﻫﻮ أﻧﻪ إذا َ ﻛﻨﺖ ﺗﻀﻢ ﰲ إﻋﻼﻧﻚ ﻣﻤﺜﱢﻠﺔ ﻓﺎﺋﻘﺔ اﻟﺠﻤﺎل ﺷﺒﻪ ﻋﺎرﻳﺔ أو ﻏﻮرﻳﻼ ﺗﺮﺗﺪي ﺣﺰاﻣً ﺎ واﻗﻴًﺎ ﻟﻸﻋﻀﺎء اﻟﺘﻨﺎﺳﻠﻴﺔ، ﻓﺴﻮف ﺗَﻠﻔِ ﺖ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ،وﺳﻴﺘﺬﻛﺮﻫﻤﺎ املﺸﺎﻫﺪون ،وﻟﻜﻦ ﻟﻦ ﻳﺘﺬ ﱠﻛﺮ أﺣ ٌﺪ أﺷﻴﺎء أﺧﺮى ﻛﺜرية. وﻣﻦ ﺑني دراﺳﺎت اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻮﺿﺢ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺟﻴﺪًا اﻹﻋﻼن ﻋﻦ إﻃﻼق اﻟﺴﻴﺎرة ﺳﻴﱰوﻳﻦ زارا. دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :ﺳﻴﺎرات ﺳﻴﱰوﻳﻦ زارا ْ ْ أﻃﻠﻘﺖ ﺳﻴﱰوﻳﻦ ﺣﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﻟﺴﻴﺎرﺗﻬﺎ زارا ﻋُ ﻋﱪ ﺷﺎﺷﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻟﻠﻤﺮة ﺮﺿﺖ ْ َ ُﻈﻬﺮ اﻹﻋﻼن ﻛﻠﻮدﻳﺎ ﺷﻴﻔﺮ ،ﻋﺎرﺿﺔ اﻷزﻳﺎء اﻟﺸﻬرية، اﻷوﱃ ﰲ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ ﻋﺎم .٢٠٠١وﻳ ِ وﻫﻲ ﺗﺮﺗﺪي ﻓﺴﺘﺎﻧًﺎ ً أﻧﻴﻘﺎ ذﻫﺒﻲ اﻟﻠﻮن وﺗﻬﺒﻂ َد َرج اﻟﺴﻠﻢ اﻟﺤﻠﺰوﻧﻲ ﰲ ﻣﻨﺰل ﻓﺨﻢ ﰲ ﺣﺮﻛﺎت ﻛﻠﻬﺎ إﻏﺮاء ،وﺗﺼﺎﺣﺐ ﻫﺬه اﻟﻠﻘﻄﺎت ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ﺻﺎﺧﺒﺔ ،وﺑﻴﻨﻤﺎ ﻫﻲ ﺗﻬﺒﻂ اﻟ ﱠﺪ َرج 119
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﺗَﺨ َﻠﻊ ﻋﻨﻬﺎ اﻟﺠﺰء اﻟﺴﻔﲇ ﻣﻦ اﻟﻔﺴﺘﺎن ،وﺗﺮﻛﻞ اﻟﺤﺬاء ﻋﻦ ﻗﺪﻣﻬﺎ ،وﺗﻔ ﱡﻚ ﻋﻘﺪة ﺷﻌﺮﻫﺎ ،ﺛﻢ ﱢ املﺘﺒﻘﻲ ﻣﻦ اﻟﻔﺴﺘﺎن ،وﺗﺴﺘﻜﻤﻞ ﻫﺒﻮط اﻟﺪرج وﻫﻲ ﻻ ﺗﺮﺗﺪي ﺳﻮى ﻣﻼﺑﺴﻬﺎ ﺗﺨﻠﻊ اﻟﺠﺰء اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ .ﺛﻢ ﻳﻨﺘﻘﻞ ﺑﻨﺎ املﺸﻬﺪ إﱃ ﺑﺎب املﻨﺰل وﻫﻲ ﺗﺨﺮج ﻣﻨﻪ وﺗﺘﺠﻪ ﺻﻮب اﻟﺴﻴﺎرة ،ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﻌﻠﻖ ﺻﻮت رﺟﻞ» :ﺳﻴﺎرة ﺳﻴﱰوﻳﻦ زارا ﻛﻮﺑﻴﻪ اﻟﺠﺪﻳﺪة ،اﻟﴚء اﻟﻮﺣﻴﺪ اﻟﺬي ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﱠ ﺗﺘﺨﲆ ﻋﻨﻪ «.وﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﻘﻮل املﻌﻠﻖ ﻫﺬا ﻧﺸﺎﻫﺪ ﺷﻴﻔﺮ وﻫﻲ ﺗﻤﺴﺢ ﺑﻴﺪﻫﺎ ﻋﲆ اﻟﺴﻴﺎرة ،ﺛﻢ أن ﺗﻔ ﱡﻚ ﺣﻤﱠ ﺎﻟﺔ ﺻﺪرﻫﺎ ،ﺛﻢ ﻧﺸﺎﻫﺪﻫﺎ ﺗﻤ ﱡﺪ ﻳﺪَﻫﺎ وﻫﻲ داﺧﻞ اﻟﺴﻴﺎرة ﻟﺘُﻠﻘِ ﻲ ﴎواﻟﻬﺎ اﻟﺪاﺧﲇ ﻋﲆ اﻷرض ﻋﱪ اﻟﻨﺎﻓﺬة .ﺛﻢ ﺗﻨﺘﻘﻞ اﻟﻜﺎﻣريا إﱃ زاوﻳﺔ أﺧﺮى ﺣﻴﺚ ﻧﺮاﻫﺎ ﺟﺎﻟﺴﺔ ﰲ اﻟﺴﻴﺎرة، ْ ﺻﺎرت ﻋﺎرﻳﺔ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ،وﺗﺘﺤﺪث إﱃ اﻟﻜﺎﻣريا ﺑﻠﻜﻨﺔ أملﺎﻧﻴﺔ» :ملﺎذا أرﺗﺪي وﻧﺤﻦ ﻧﻔﻬﻢ أﻧﻬﺎ ﻗﺪ أي ﳾء آﺧﺮ؟« ﻟﻚ أن ﺗﺘﺨﻴﱠﻞ اﻻﻫﺘﻤﺎم اﻟﻜﺒري اﻟﺬي ﺣﺎزه ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ،وﻟﻴﺲ ﻣﻦ املﺴﺘﻐﺮب أﻧﻪ ﺣﻘﻖ َ ﺳﺄﻟﺖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﻧ َِﺴﺐ ﺗﺬ ﱡﻛﺮ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﺟﺪٍّا ﺑني املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ .وأﻗﺼﺪ ﺑﺎﻟﺘﺬ ﱡﻛﺮ ﻫﻨﺎ أﻧﻚ ﻟﻮ اﻟﻨﺎس ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ إذا ﻣﺎ ﻛﺎﻧﻮا ﺷﺎﻫﺪوا إﻋﻼن ﺳﻴﱰوﻳﻦ زارا ،ﻓﺈن ﻧﺴﺒﺔ ﻛﺒرية ﻣﻨﻬﻢ ﺳﺘُﺠﻴﺒﻚ ﺑ »ﻧَﻌَ ﻢ« .وﻟﻜﻦ اﻷﻫﻢ ﻫﻨﺎ ،ﻣﺎ ﻫﻮ اﻟﺬي ﻳﺘﺬ ﱠﻛﺮوﻧﻪ ﻋﲆ وﺟْ ﻪ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ؟ ﻟﻘﺪ أُﺗﻴﺤﺖ ُ ﺗﺒني ﻫﺬه املﺴﺄﻟﺔ وﻗﺖ أن ﻗﺪ ُ ﱠﻣﺖ ورﻗﺔ ﺑﺤﺜﻴﺔ إﱃ أﺣﺪ املﺆﺗﻤﺮات ﺑُﻌَ ﻴْﺪ إذاﻋﺔ ﻫﺬا ﱄ ﻓﺮﺻﺔ ﱡ ِ اﻹﻋﻼن ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴٍّﺎ ﰲ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ. ﻛﺎن املﺆﺗﻤﺮ ﻳﺘﻤﺤﻮر ﺣﻮل اﻷﺑﺤﺎث اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻛﺎن ﺣﻀﻮره — ﻗﺮاﺑﺔ ُ ﻃﻠﺒﺖ ﻣﻦ اﻟﺤﻀﻮر ﺧﻼل ﻋﺮض ورﻗﺘﻲ ٦٠٠ﺷﺨﺺ — ﻣﻬﺘﻤﱢ ني ﺑﺎﻹﻋﻼن إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻛﺒري. إن ﻛﺎﻧﻮا ﻗﺪ ﺷﺎﻫﺪوا أيﱠ إﻋﻼﻧﺎت ﺗﺨﺺ ﺳﻴﱰوﻳﻦ زارا ﱠ اﻟﺒﺤﺜﻴﺔ رﻓﻊ أﻳﺪﻳﻬﻢ ْ ُ وﺟﺪت ﻣﺆﺧ ًﺮا. ْ ً ﻇﻬﺮت ﻓﻴﻪ ﺷﺨﺼﺎ رﻓﻌﻮا أﻳﺪﻳﻬﻢ ،ﻓﺴﺄﻟﺘُﻬﻢ إذا ﻣﺎ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﺘﺬﻛﺮون اﻹﻋﻼن اﻟﺬي أن ٥٥٠ ُ ً ﺷﺨﺼﺎ رﻓﻌﻮا ﻓﻮﺟﺪت أن ﻧﺤﻮ ٥٥٠ ﻛﻠﻮدﻳﺎ ﺷﻴﻔﺮ وﻫﻲ ﺗَﻬ ِﺒﻂ اﻟﺪرج وﺗﺨﻠﻊ ﻣﻼﺑﺴﻬﺎ، أﻳﺪﻳﻬﻢ ﻣﻦ ﺟﺪﻳﺪ ،ﻋﻨﺪﺋ ٍﺬ ﺳﺄﻟﺘُﻬﻢ إذا ﻣﺎ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﻌﺮﻓﻮن ﺳﺒﺐ ﻗﻴﺎﻣﻬﺎ ﺑﺨﻠﻊ ﻣﻼﺑﺴﻬﺎ ،وﻫﻨﺎ ﻓﻌﺖ ﱡ ُر ْ ﺳﺖ أﻳﺎدٍ ﻓﻘﻂ. ﻣﺎ ﺣﺪث ﻫﻨﺎ أﻣﺮ واﺿﺢ وﺑﺪﻳﻬﻲ ،ﻓﻤﺜﻠﻤﺎ ﺗ ﱠﻢ ﰲ ﺣﻤﻠﺔ اﻟﺴﻴﺎرة رﻳﻨﻮ ﻛﻠﻴﻮ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ، ُرﺑﻄﺖ ﻗﺼﺔ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﺠﻨﺲ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﺟﻌﻠﻪ ُﻣ ِﺜريًا ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم ﺑﺸﺪة ،وﻫﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ﻛﺎﻧﺖ أوﺿﺢ ﻣﻊ اﻟﺮﺟﺎل اﻟﺬﻳﻦ ﻓﺤﺼﻮا اﻹﻋﻼن ﺟﻴﺪًا ﻟﻠﺘﺄ ﱡﻛﺪ ﻣﻤﱠ ﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﻛﻠﻮدﻳﺎ ﺷﻴﻔﺮ ﻗﺪ ً ْ ﴏاﺣﺔ ﺑﺄﻧﻬﻢ ،ﰲ املﻘﻄﻊ ﻛﺸﻔﺖ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻋﻦ أﺟﺰاء ﺟﺴﺪﻫﺎ .وﻋﻨﺪﻣﺎ ُﺳﺌﻞ اﻟﺮﺟﺎل ،أﻗ ﱡﺮوا ﻗﺒﻞ اﻷﺧري ﻣﻦ اﻹﻋﻼن ،ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺠﻠﺲ ﺷﻴﻔﺮ ﰲ اﻟﺴﻴﺎرة ﻋﺎرﻳﺔ ،ﺗﻤ ﱠﻜﻨﻮا ﻣﻦ رؤﻳﺔ ﻧﻬ َﺪﻳْﻬﺎ اﻟﻌﺎرﻳ َْني ،وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻬﻤﺎ ﻗﺪ أُﺧﻔِ ﻴﺎ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﺧﻠﻒ ﺑﺎب اﻟﺴﻴﺎرة وﺑﻮاﺳﻄﺔ ذراﻋﻬﺎ ،أﻗﺴﻢ 120
إﺷﻜﺎﻟﻴﺎت ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه
ﱄ رﺟﺎل ﻛﺜريون أﻧﻬﻢ ﺷﺎﻫﺪوﻫﻤﺎ .وﻫﻜﺬا أﻋﺘﻘﺪ أن ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻨﺎ أن ﻧﻔﱰض أﻧﻬﻢ ﻛﺎﻧﻮا ﻳُﻌِ ريون اﻹﻋﻼن ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻧﺘﺒﺎه ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ. ﱠ ِ ﺗﺘﺨﲆ ﻛﻠﻮدﻳﺎ وﺟﺪت اﻟﺴﻴﺪات ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﻦ اﻹﺳﺎءة ﰲ ﻓﻜﺮة أن ﻋﲆ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻵﺧﺮ، ﺷﻴﻔﺮ ﻋﻦ ﻣﻼﺑﺴﻬﺎ ﻷﺟْ ﻞ أن ﺗُﺴﺎﻫِ ﻢ ﰲ زﻳﺎدة ﻣﺒﻴﻌﺎت ﺳﻴﺎرة .وﻗﺪ أَﻋَ ْﺮ َن اﻧﺘﺒﺎﻫﻬﻦ ﻟﻺﻋﻼن ﻣﻦ واﻗﻊ دﻫﺸﺘﻬﻦ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻤﺮار ﰲ اﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬا اﻷﺳﻠﻮب اﻟﻘﺪﻳﻢ ﰲ اﻟﻘﺮن اﻟﺤﺎدي واﻟﻌﴩﻳﻦ. ﻟﻜﻦ ﻟﻢ ﻳُﻌَ ْﺮ أيﱞ ﻣﻦ ﻫﺬا اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻠﺴﻴﺎرة ذاﺗﻬﺎ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻟﻢ ﻳُﻌَ ﺮ أيﱞ ﻣﻨﻪ ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﻛﺎن املﻌﻠﻨﻮن ﻳَﺴﻌَ ﻮْن ﻹﻳﺼﺎﻟﻬﺎ ،وﻣﻔﺎدﻫﺎ أن اﻟﺴﻴﺎرة أﻛﺜﺮ ﺟﺎذﺑﻴﺔ وﺗﺄ ﱡﻟ ًﻘﺎ ﻣﻦ ﻣﻼﺑﺲ ﻋﺎرﺿﺔ اﻷزﻳﺎء اﻷﺷﻬﺮ. رﺑﻤﺎ ﻻ ﺗﻨﺪﻫﺶ ﻛﺜريًا ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻌﻠﻢ أن ﺣﻤﻠﺔ ﺗﺪﺷني اﻟﺴﻴﺎرة ﻟﻢ ﱢ ﺗﺤﻘﻖ اﻟﻨﺠﺎح اﻟﺘﺠﺎري أﴎ ﱄ أﺣﺪ ﻣﺪﻳﺮي اﻹﺑﺪاع اﻟﺪﻧﻤﺎرﻛﻴني أن ﺳﻴﱰوﻳﻦ ﻟﻢ اﻟﺬي ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺮﺟﻮه ﺳﻴﱰوﻳﻦ .ﱠ ﺗﻔﻬﻢ ﺳﺒﺐ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﺳﺘﻐﻼل ﻋﻨﴫ اﻟﺠﻨﺲ ﰲ ﺑﻴﻊ اﻟﺴﻴﺎرة رﻳﻨﻮ ﻛﻠﻴﻮ ﻛﻞ ﻫﺬا اﻟﻨﺠﺎح، ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻟﻢ ﻳﺘﺤﻘﻖ ﻫﺬا اﻟﻘﺪْر ﻣﻦ اﻟﻨﺠﺎح ﻣﻊ اﻟﺴﻴﺎرة ﺳﻴﱰوﻳﻦ ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﺳﺘﻐﻼل اﻟﻌﻨﴫ ﻧﻔﺴﻪ .وﻣﻦ املﺤﺰن ﺑﻞ واملﺴﺘﻬﺠَ ﻦ أن ﻳﻌﺠﺰ املﺴﻮﱢﻗﻮن ﻋﻦ ﺗﻤﻴﻴﺰ اﻟﻔﺎرق ﰲ ردة ﻓﻌﻞ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﺑني ﺣﻜﺎﻳﺔ ﺧﻴﺎﻟﻴﺔ ملﻐﺎزﻟﺔ راﻗﻴﺔ ،وﺑني رؤﻳﺔ واﺣﺪة ﻣﻦ املﺸﺎﻫري اﻟﺤﻘﻴﻘﻴني وﻫﻲ ﺗﺘﻌ ﱠﺮى ﻗﻄﻌﺔ ﻗﻄﻌﺔ ﺑﻜﻞ ﺳﺨﻒ. رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن إﻋﻼن ﺳﻴﱰوﻳﻦ زارا اﺳﺘﺜﻨﺎءً ،ﺧﺎﺻﺔ وأن ﻣﺸﻬﺪ ﺧﻠﻊ اﻟﻨﺴﺎء ﻣﻼﺑﺴﻬﻦ ﻟﻴﺲ ﺷﺎﺋﻌً ﺎ ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ،وﻏري ﻣﺴﺒﻮق ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ. وﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﻼﻓﺘﺔ ً أﻳﻀﺎ ﺣﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﰲ اﻟﻔﱰة ﻣﺎ ﺑني ﻋﺎﻣﻲ ١٩٩٢و .٢٠٠٦ﻫﺬه اﻟﺤﻤﻠﺔ ،وﰲ اﺧﺘﻼف واﺿﺢ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻋﻦ إﻋﻼﻧﺎت ﺳﻴﱰوﻳﻦ زارا ،اﺳﺘﻐﻠﺖ اﻹدراك اﻟﺤﴘ ﻟﺼﺎﻟﺤﻬﺎ. دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﰲ ﻋﺎم ،١٩٨٤ﻗﺪﱠﻣﺖ ﴍﻛﺔ اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﺣﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻹﻃﻼق ﺧﺪﻣﺔ درﺟﺔ »ﺳﻮﺑﺮ ﻛﻠﻮب ﻛﻼس« ﻋﲆ ﻃﺎﺋﺮاﺗﻬﺎ .ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻣﻦ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺳﺎﺗﴚ آﻧﺪ ﺳﺎﺗﴚ وإﺧﺮاج املﺨﺮج اﻟﺸﻬري ﺗﻮﻧﻲ ﺳﻜﻮت ،وﰲ ﻫﺬه اﻟﺤﻤﻠﺔ ﺗﻢ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻃﺎﺋﺮة ﻣﻦ ﻃﺮاز ﺟﺎﻣﺒﻮ اﻟﻨﻔﺎﺛﺔ اﻟﺘﺎﺑﻌﺔ ﻟﴩﻛﺔ اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺪاﺧﻞ، 121
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
وﻫﺬه اﻟﻄﺎﺋﺮة ﻛﺎن ﻣﻦ املﺰﻣﻊ ﺗﺮﻛﻴﺐ ﻣﻘﺎﻋﺪ درﺟﺔ »ﺳﻮﺑﺮ ﻛﻠﻮب ﻛﻼس« اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻓﻴﻬﺎ، ﻓﻬﻲ أوﺳﻊ املﻘﺎﻋﺪ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ. ﺟَ َﺮ ْت ﻣَ َﺸﺎﻫِ ﺪ اﻹﻋﻼن داﺧﻞ ﻛﺎﺑﻴﻨﺔ اﻟﻄﺎﺋﺮة اﻟﺠﺎﻣﺒﻮ .ﻛﻤﺎ ﺷﺎﻫﺪﻧﺎ ،ﻳﻨﻔﺘﺢ ﺳﻘﻒ اﻟﺠﺎﻣﺒﻮ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳُﺜِري اﻟﺪﻫﺸﺔ ،وﺗﺒﺪأ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ املﻘﺎﻋﺪ املﺰدوﺟﺔ ﺗﺪرﻳﺠﻴٍّﺎ ﰲ اﻟﻬﺒﻮط إﱃ داﺧﻞ اﻟﻜﺎﺑﻴﻨﺔ .وﰲ ﺗﻠﻚ اﻷﺛﻨﺎء ﻳﻌ ﱢﻠﻖ ﺻﻮت رﺟﻞ ً ﻗﺎﺋﻼ» :ﻫﺬه ﻫﻲ ﻣﻘﺎﻋﺪ درﺟﺔ »ﺳﻮﺑﺮ ﻛﻠﻮب ﻛﻼس« ،أوﺳﻊ ﻣﻘﺎﻋﺪ ﻋﲆ أي ﻃﺎﺋﺮة .وﻟﻜﻮﻧﻬﺎ اﻷوﺳﻊ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق ،ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻞ إدﺧﺎﻟﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﺒﺎب .ﺑﺪءًا ﻣﻦ اﻷول ﻣﻦ ﻣﺎﻳﻮ ﻋﲆ ﻣﺘْﻦ ﺟﻤﻴﻊ رﺣﻼﺗﻨﺎ اﻟﻄﻮﻳﻠﺔ، ﺳﺘﻜﻮن ﻫﺬه املﻘﺎﻋﺪ ﻫﻲ اﻷوﺳﻊ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ«. ﻋﻨﺪﺋ ٍﺬ ﻳﻨﻐﻠﻖ اﻟﺴﻘﻒ وﻧﺮى أن ﻃﺎﺋ ًﺮا ﺻﻐريًا ﻗﺪ ﻃﺎر إﱃ داﺧﻞ اﻟﻜﺎﺑﻴﻨﺔ ،ﻓﻴﻨﻔﺘﺢ اﻟﺴﻘﻒ ﻣﺠﺪدًا ﻟﻴﺴﻤﺢ ﻟﻠﻄﺎﺋﺮ ﺑﺎﻟﺨﺮوج ،ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﺘﺎﺑﻊ املﻌ ﱢﻠﻖ ً ﻗﺎﺋﻼ» :ﻣﻦ ﴍﻛﺔ اﻟﻄريان اﻟﺘﻲ ﺗﺮﻋﻰ ﺟﻤﻴﻊ املﺴﺎﻓﺮﻳﻦ ﺟﻮٍّا وﻛﻞ ﻣﺎ ﻳ َِﻄري .اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ املﻔﻀﻠﺔ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ«. رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﻗﺪ ﺗﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﺑ ُ ﻄ ُﺮق ﺷﺘﱠﻰ .ﻓﺮﺑﻤﺎ ﺟﺬب اﻧﻜﺸﺎف ﺳﻘﻒ اﻟﻜﺎﺑﻴﻨﺔ اﻻﻧﺘﺒﺎه ،وﻟﻜﻦ إذا ﺗﻢ اﺳﺘﺨﺪام اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﻨﺸﻂ ،ﻓﺈن ﻫﺬا ﻗﺪ ﻳﺆدي إﱃ ﺟﺪل ﻣﻀﺎد ﻣﻔﺎده أﻧﻪ إذا ﻛﺎن ﻣﻦ املﻤﻜﻦ إزاﻟﺔ اﻟﺴﻘﻒ ﺑﻬﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ،ﻓﺈن ﻫﺬا ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳُﻌ ﱢﺮض ﻫﻴﻜﻞ اﻟﻄﺎﺋﺮة ﻟﻠﺨﻄﺮ ،ﻣﺎ ﻳﺆدي إﱃ ﺗﺤﻄﻤﻬﺎ ﰲ اﻟﻬﻮاء .وﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻣﻘﺎﻋﺪ درﺟﺔ »ﺳﻮﺑﺮ ً ﻋﺮﺿﺔ ﻟﺘﺪﻗﻴﻖ ﻳَ ِﻘﻆ ﻣﻦ املﺴﺎﻓﺮﻳﻦ اﻟﺬﻳﻦ اﻋﺘﺎدوا اﻟﺴﻔﺮ ﻋﲆ درﺟﺔ »ﻛﻠﻮب ﻛﻠﻮب ﻛﻼس« ﻛﻼس« ،وﻟﻜﻨﻬﺎ ﰲ ذات اﻟﻮﻗﺖ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻟﺘﺤﻈﻰ ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ ﱠإﻻ ﺑﻨﻈﺮة ﴎﻳﻌﺔ ﻏري ﻣﺪﻗﻘﺔ ﻣﻦ اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ ﻣﻦ املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﺘﱪ اﻟﺴﻔﺮ ﻋﲆ درﺟﺔ »ﻛﻠﻮب« ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﻢ ﺣﻠﻤً ﺎ ﺑﻌﻴﺪ املﻨﺎل .رﺑﻤﺎ ﺣَ ِﻈﻲ ﺗﻌﻠﻴﻖ »أوﺳﻊ ﻣﻘﻌﺪ ﻋﲆ ﻣﺘﻦ أي ﻃﺎﺋﺮة« ﺑﺒﻌﺾ اﻻﻧﺘﺒﺎه، وﻟﻜﻦ ﻣﻦ املﺆﻛﺪ أن ﻫﺬا اﻻدﱢﻋﺎء ﻗﻮﺑﻞ ﺑﺠﺪل ﻣﻀﺎد ﻳﺴﺘﻨﺪ إﱃ أﻧﻪ ﻣﻦ ﻏري املﻌﻠﻮم ﻫﻞ ﻛﺎن ﻫﺬا اﻻدﱢﻋﺎء ﺻﺤﻴﺤً ﺎ أم ﻻ .وﻣﻦ املﺆﻛﺪ أن ذﻟﻚ اﻟﻄﺎﺋﺮ اﻟﺼﻐري ﻫﻮ اﻟﺬي ﺳﻮف ﻳﺴﺘﺤﻮذ ﻋﲆ أﻋﲆ درﺟﺔ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ،ﺣﺘﻰ ﻣﻊ ﺣﻘﻴﻘﺔ أن ﺗﻔﻜري املﺸﺎﻫﺪ ﺑﻌﻤﻖ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺮاه ﺳﻴﺆدي ُﺪرك أﻧﻪ ﻗﺪ ﻛﺎن ﻣﻦ املﻤﻜﻦ وﺑﺴﻬﻮﻟﺔ إﺧﺮاج اﻟﻄﺎﺋﺮ ﻣﻦ ﺑﺎب اﻟﻄﺎﺋﺮة. ﺑﻪ إﱃ أن ﻳ ِ وﰲ املﺠﻤﻞ ،ﻳﺒﺪو ﻣﻦ املﺴﺘﺒﻌَ ﺪ ﺟﺪٍّا أن ﻳﻜﻮن املﺸﺎﻫﺪ ﻗﺪ اﻋﺘﱪ ﻫﺬا اﻟﴪد دﻟﻴﻼً ﻋﲆ أن اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ »ﺗَﺮﻋَ ﻰ ﺟﻤﻴﻊ املﺴﺎﻓﺮﻳﻦ ﺟﻮٍّا« ﺑﺤﻖ؛ ﺣﻴﺚ إن املﻨﻄﻖ ﻳﻘﻮل إن املﺸﺎﻫﺪ ﺳﻴﺸﻌﺮ ﺑﺄن اﻟﴩﻛﺔ ﺗﺮﻋﻰ رﺟﺎل اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺪﻓﻌﻮن ﻣﺒﺎﻟﻎ ﺑﺎﻫﻈﺔ ﻟﻠﺴﻔﺮ ﻋﲆ درﺟﺔ »ﻛﻠﻮب ﻛﻼس« .ﻏري أن اﻹﻋﻼن ﻧﺠﺢ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒرية ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو ،وأﺳﻬﻢ ﰲ زﻳﺎدة ﺷﻌﺒﻴﺔ اﻟﴩﻛﺔ ﺑني اﻟﺠﻤﻴﻊ. 122
إﺷﻜﺎﻟﻴﺎت ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه
ﻋﻨﴫ ﻟﻢ أذﻛﺮه ﺑﻌﺪُ ،وﻫﻮ ﻋﻨﴫ ﻧ َ ِﻤﻴﻞ ﺟﻤﻴﻌﻨﺎ ﴎ ﻫﺬا اﻟﻨﺠﺎح ﻳﻌﻮد إﱃ ﰲ اﻋﺘﻘﺎدي ِ ،ﱡ ٍ إﱃ اﺳﺘﺒﻌﺎده ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ اﻹدراك اﻟﺤﴘ ،وذﻟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧُﺸﺎﻫِ ﺪ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ،وﻫﺬا اﻟﻌﻨﴫ ﻫﻮ املﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺘﺼﻮﻳﺮﻳﺔ؛ ﻓﻘﺪ ﻗﺎﻣﺖ وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن ﰲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻻﺣﻘﺔ — ﺣﺪث ﻫﺬا ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﻗﺒﻞ ﱢ ﺑﺚ اﻹﻋﻼن ﺑﺜﻼﺛﺔ أﺳﺎﺑﻴﻊ — ﺑﺈﺿﺎﻓﺔ ﺧﻠﻔﻴﺔ ﻣﻮﺳﻴﻘﻴﺔ ،وﻛﺎﻧﺖ املﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺘﻲ اﺧﺘﺎرﺗْﻬﺎ اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ دوﻳﺘﻮ إﻳﻘﺎﻋﻲ ﺟﻤﻴﻞ ﻣﻦ أوﺑﺮا »ﻻﻛﻤﻲ« ﻟﺪﻟﻴﺒﺎس ،وﻣﺎ ُﻮﱄ َ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﻨﺸﻂ ﻟﻬﺬه املﻮﺳﻴﻘﻰ؛ وذﻟﻚ ﻷن ﻛﺎن ﻷﺣﺪ ﻣﻦ املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ أن ﻳ ِ ﻣﺤﻮر اﻹﻋﻼن ﻫﻮ املﻘﺎﻋﺪ اﻟﺠﺪﻳﺪة ،وﻟﻜﻦ ﻣﻦ املﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﻗﺪ ﺣﺪث ﺗﺄﺛﱡﺮ ﺿﻤﻨﻲ ﻻ ﻣﺘﻼزﻣﺔ ﺣﻔﻞ املﴩوﺑﺎت. واع ﺑﻬﺎ ،ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻣﺜﻞ ﻛﻞ املﻨﺎﻗﺸﺎت ﰲ ِ ٍ أﻣﺎ اﻵن ﻓﻌﻨﺪي دﻟﻴﻞ ﻋﲆ أن ﻟﻬﺬه املﻮﺳﻴﻘﻰ ﺗﺄﺛريًا ﻛﺒريًا ﻋﲆ ﺷﻌﻮر املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ إزاء اﻟﺴﻔﺮ ﻋﲆ ﻣﺘﻦ اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ،وﻫﺬا اﻟﺪﻟﻴﻞ ﻣﺴﺘﻤَ ﱞﺪ ﻣﻦ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺎﺋﺔ ُ ُ وﻛﻨﺖ أﻃﻠﺐ ﻣﻦ ﻗﻤﺖ ﺧﻼ َﻟﻬﺎ ﺑﺘﺸﻐﻴﻞ املﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺘﺼﻮﻳﺮﻳﺔ ﻟﻬﺬا اﻹﻋﻼن، ﺟﻠﺴﺔ وﻧﺪوة اﻟﺤﺎﴐﻳﻦ أن ﻳُﺨﱪوﻧﻲ ﺑﺸﻌﻮرﻫﻢ ﺗﺠﺎه ﺗﻠﻚ املﻮﺳﻴﻘﻰ .وﰲ ﻛﻞ ﻣﺮة ﻛﺎن اﻟﺤﺎﴐون ﻳﺨﱪوﻧﻨﻲ ﺑﺄﻧﻬﺎ ﺗﺠﻌﻠﻬﻢ ﻳﺸﻌﺮون ﺑﺎﻻرﺗﻴﺎح واﻻﺳﱰﺧﺎء ،ﻛﻤﺎ ﻟﻮ أﻧﻬﻢ ﻳﺤ ﱢﻠﻘﻮن ﰲ اﻟﻬﻮاء ﺑﻜﻞ ﺣﺮﻳﺔ وأن ﻫﻨﺎك ﻣَ ﻦ ﻳﺮﻋﺎﻫﻢ وﻳﻌﺘﻨﻲ ﺑﻬﻢ. ﻧﺤﻦ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺸﺎﻫﺪ اﻹﻋﻼن ﻻ ﻧﺴﺠﻞ ﺗﻠﻚ املﺸﺎﻋﺮ ﻋﻦ وﻋﻲ؛ وﻫﺬا ﻷن املﻮﺳﻴﻘﻰ ﺗﻮ ﱢﻟﺪﻫﺎ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ ﻣﻦ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﺨﺘﺰﻧﺔ ﰲ ذاﻛﺮﺗﻨﺎ اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ ،وﻫﺬا ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻪ ﻣﻦ ﻏري املﻤﻜﻦ ﻣﻌﺎرﺿﺘﻬﺎ ،ﺑﻞ ﻋﲆ اﻟﻌﻜﺲ ،ﻓﺒﻌﺪ اﻟﺘﻌ ﱡﺮض ﻟﻺﻋﻼن ﻋﺪة ﻣﺮات ﺳﻴﺼﺒﺢ اﻹدراك اﻟﺤﴘ ﻟﻠﻤﻮﺳﻴﻘﻰ ﻣﺮﺗﺒ ً ﻄﺎ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ﺑﺎﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ،واﻟﻘِ ﻴَﻢ املﻔﺎﻫﻴﻤﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﱢ ﻳﺤﻔﺰﻫﺎ ﺳﺘﺘﺤﻮل إﱃ اﻟﴩﻛﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﺴﻤﱠ ﻰ »اﻟﺘﻬﻴﺌﺔ« اﻟﺘﻲ ﺳﻮف أﺗﻨﺎوﻟﻬﺎ ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﱄ ،وﻟﻜﻦ اﻵن دﻋﻮﻧﺎ ﻧﻘﺒﻞ ﻓﻘﻂ ﺑﺄن املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﻗﺪ ﱠ ﺗﺮﺳﺦ ﻟﺪﻳﻬﻢ إﺣﺴﺎس ﺑﺄن اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ وﺳﻴﻠﺔ راﺋﻌﺔ وﻣﺮﻳﺤﺔ ﻟﻠﻄريان، وﻟﻜﻦ دوﻧﻤﺎ أدﻧﻰ ﻓﻜﺮة ﻋﻦ ﺳﺒﺐ ﻫﺬا اﻟﺸﻌﻮر. اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﻫﺬه املﻘﻄﻮﻋﺔ املﻮﺳﻴﻘﻴﺔ ﰲ إﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ ﻟﻨﺤﻮ ٢٠ﻋﺎﻣً ﺎ ،ﺑﻞ ﻗﺎﻣﺖ ﺣﺘﻰ ﺑﺒﺜﱢﻬﺎ ﰲ ﻛﺒﺎﺋﻨﻬﺎ أﺛﻨﺎء ﺻﻌﻮد اﻟﺮﻛﺎب اﻟﻄﺎﺋﺮة .وﻣﻊ ﻣﺮور اﻟﻮﻗﺖ، رﺑﻂ اﻟﺠﻤﻴﻊ ﺑني أوﺑﺮا »ﻻﻛﻤﻲ« واﻟﴩﻛﺔ ،وﺑﻬﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺻﺎرت ً ﻣﺜﺎﻻ ﻣﻤﺘﺎ ًزا ﻋﲆ ﻣﺎ ﺳﻮف ﻧﺴﻤﱢ ﻴﻪ ً ﻻﺣﻘﺎ »اﻻرﺗﺒﺎط اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ« .وﻣﻊ ذﻟﻚ ،ﻟﻢ ﺗﻌﱰف اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ أﺑﺪًا ﺑﻤﻘﺪرة ﻫﺬه املﻮﺳﻴﻘﻰ ﻋﲆ ﺗﺸﻜﻴﻞ رأي ﻋﺎم ﺗﺠﺎه ﴍﻛﺔ اﻟﻄريان ،ﺣﺘﻰ إن ﻛﻠﻤﺔ »ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ« ﻟﻢ ﺗَ ِﺮد وﻟﻮ ﻣﺮة واﺣﺪة ﰲ املﺮﺗني اﻟﻠﺘني ُر ﱢﺷﺤﺖ ﻓﻴﻬﻤﺎ اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ ﻟﻠﻔﻮز 123
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﺑﺠﺎﺋﺰة ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼن اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻨﺤﻬﺎ ﻣﻌﻬﺪ ﻣﻤﺎرﳼ اﻹﻋﻼن )ﻣﺎﻛﺠﻴﻞ وﻧﻮدل، ١٩٩٥؛ داي وآﺧﺮون .(٢٠٠٥ ،ﻓﺎﻟﻮﻛﺎﻟﺔ ﻟﻢ ﻳَﺨ ُ ﻄﺮ ﺑﺒﺎﻟﻬﺎ أن ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ اﻹﻋﻼن ﺗﻤﺘﻠﻚ ﻫﺬا اﻟﻘﺪْر ﻣﻦ اﻟﺘﺄﺛري. ﻓﻤﺎ اﻟﺴﺒﺐ؟ أﺣﺪ اﻷﺳﺒﺎب ﻫﻮ أن املﻮﺳﻴﻘﻰ ﻟﻢ ﺗَﺤ َ ﻆ ﺑﺄي اﻧﺘﺒﺎه ِ ﻧﺸﻂ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻬﺎ ﻟﻢ ﻳﺘﺬﻛﺮﻫﺎ أﺣﺪ أﺛﻨﺎء اﻟﺒﺤﺚ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻛﺎن ﻣﻦ ﺷﺒﻪ املﺴﺘﺤﻴﻞ »إﺛﺒﺎت« دورﻫﺎ ﰲ ﺗﻐﻴري اﻵراء ،وﻛﺎن ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻞ ﻧﺴﻴﺎﻧﻬﺎ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ .وﻟﻜﻨﻨﻲ أرى أن ﻫﻨﺎك ﺳﺒﺒًﺎ أﻛﺜﺮ وﺟﺎﻫﺔ ،ﻓﺈذا ﻟﻢ ﻳﻌﱰف أﺣﺪ ﺑﻤَ ﺪَى ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻋﻨﴫ ﻻ ﻳﺘﺬﻛﺮه أﺣﺪ ﰲ ﺗﻐﻴري املﻮﻗﻒ ﺗﺠﺎه ﴍﻛﺔ اﻟﻄريان، ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺠﻌﻞ ﻧﻔﺴﻪ ﻋﺮﺿﺔ ﻷن ﻳُﺘﱠﻬﻢ ﺑﺎﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ ﻣﺸﺎﻋﺮ اﻟﻨﺎس ﻣﻦ دون دراﻳﺔ ﻣﻨﻬﻢ. وﻫﺬا ،ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل ،آﺧِ ﺮ ﻣﺎ ﺗﺮﻏﺐ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﰲ أن ﻳﻌﺮﻓﻪ أﺣﺪ ﻋﻨﻬﺎ. ﻟﺬﻟﻚ ،ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ،ﻳﻈﻞ دور ﻫﺬه املﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺴﺎﺣﺮة ﰲ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﴍﻛﺔ اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﻫﺬا اﻟﻨﺠﺎح املﺴﺘﻤﺮ ﻣﺤﺾ ﺗﻜﻬﱡ ﻨﺎت ،وﻟﻜﻦ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻗﺮرت اﻟﴩﻛﺔ اﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ اﺳﺘﺨﺪام ﻫﺬه املﻮﺳﻴﻘﻰ ﰲ ﻋﺎم ،٢٠٠٧ﺑﻌﺪ ١٥ﻋﺎﻣً ﺎ ﻣﻦ ﻛﻮﻧﻬﺎ اﻟﻨﺎﻗﻞ اﻟﻮﻃﻨﻲ اﻟﻮﺣﻴﺪ اﻟﺬي ﻳﺤﻘﻖ رﺑﺤً ﺎ ﻣﺴﺘﻤ ٍّﺮا وﻳﺘﻤﻴﺰ ﻋﲆ ﺧﻄﻮط اﻟﻄريان اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ اﻷﺧﺮى ،ﺑﺪأت ﺳﻤﻌﺘﻬﺎ ﺗﱰاﺟﻊ؛ ﻣﻤﱠ ﺎ ﻳﺪﻓﻊ املﺮء إﱃ أن ﻳﺘﺴﺎءل إذا ﻣﺎ ﻛﺎن ﻫﺬا ﻗﺪ ﺣﺪث ﺑﺎملﺼﺎدﻓﺔ اﻟﺒﺤﺘﺔ. وﻟﻜﻦ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﻮﺣﻴﺪة اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺑﻬﺎ ﺑﻨﺎء رؤﻳﺔ ﻣﻘﻨِﻌﺔ ﻋﻦ دور املﻮﺳﻴﻘﻰ ﰲ ﺻﻌﻮد وﺗﺮاﺟﻊ اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﻫﻲ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺑﻬﺎ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺸﻤﻞ املﻮﺳﻴﻘﻰ؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ إﻇﻬﺎر ﻣَ ﺪَى ﻗﺪرﺗﻬﺎ ﻋﲆ اﻟﺘﺄﺛري ﻓﻴﻨﺎ. وﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺠﺰء اﻟﺘﺎﱄ ﻣﻦ اﻟﻘﺼﺔ. ﻣﻮﺟﺰ :ﺳﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻛﻤﺎ ﻧﺮى ﰲ اﻟﺸﻜﻞ 1-7ﻓﺈن اﻟﻨﻤﻮذج أﺻﺒﺢ أﻛﺜﺮ ﺗﻌﻘﻴﺪًا. اﻟﻨﺼﻒ اﻟﻌﻠﻮي ﻣﻦ اﻟﺮﺳﻢ اﻟﺘﺨﻄﻴﻄﻲ ﻫﻮ ﻣﻨﻄﻘﺔ ا ُملﻌﺎ َﻟﺠﺔ املﻨﺘ ِﺒﻬﺔ اﻟﻮاﻋﻴﺔ ،واﻟﻨﺼﻒ اﻟﺴﻔﲇ ﻫﻮ ﻣﻨﻄﻘﺔ املﻌﺎﻟﺠﺔ ﻏري املﻨﺘﺒﻬﺔ اﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻴﺔ .وﻣﺎ ﺑني ﻫﺎﺗني املﻨﻄﻘﺘني ﺗﻮﺟﺪ ﺛﻼث ﻃﺮق ﺗﻌ ﱡﻠﻢ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ. اﻟﺤﺪ اﻷﻋﲆ ﻟﻠﻤﻌﺎﻟﺠﺔ املﻨﺘ ِﺒﻬﺔ ﻫﻮ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻨﺸﻂ ،وﻫﻮ ﻓﺎﻋﻞ ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ،وﻳﺴﺘﻐﻞ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺪ اﻹدراﻛﻲ ،وﻫﻮ ﺟﻴﺪ ﺟﺪٍّا ﰲ ﺗﺤﻠﻴﻞ وﺗﻔﺴري 124
اﻹﻋﻼن
املﻌﺎﻟﺠﺔ املﻨﺘ ِﺒﻬﺔ )ﻳﺼﻌﺐ أن ﺗﺴﺘﻤﺮ(
ﻣﺴﺘﻮى ﻋﺎل ﺗﻌﻠﻢ ﻧﺸﻂ اﻧﺘﺒﺎه ٍ
ﻣﺴﺘﻮى ﻣﺘﺪن ﺗﻌﻠﻢ ﺳﻠﺒﻲ ﱟ اﻧﺘﺒﺎه
اﻧﻌﺪام اﻻﻧﺘﺒﺎه
ﺗﻌﻠﻢ ﺿﻤﻨﻲ
اﻟﺘﺼﻮر اﻹدراك اﻟﺤﴘ
اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ
ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ )ﺗﺴﺘﻤﺮ ﺑﻼ اﻧﻘﻄﺎع(
ﺟﻴﺪ ﺗﻔﺴري اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺳﻴﺊ
?
ﻣﻌﺘﻘﺪات ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ
اﻟﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ
ــﺔ راﻛﻴ اﻹد ﻴـﺔ ـﻔـ ـﺼ اﻟﺘ
ﺷﻜﻞ :1-7رﺳﻢ ﺗﺨﻄﻴﻄﻲ ﻣﻮﺟﺰ ﻟﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ.
ﺗﻐﻴري اﻟﺴﻠﻮك
ﺣﺠﺔ ﻣﻀﺎدة ﻣﻮاﻗﻒ ذات ﺻﻠﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
اﻷﺷﻴﺎء .وﻣﻊ ذﻟﻚ ،ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺘﻄﻠﺐ إرادة ﻟﺘﺤﻘﻴﻘﻪ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻓﻬﻮ ﻻ ﻳُﺴﺘﺨﺪم ﻛﺜريًا ﰲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت. ﰲ اﻟﻄﺮف اﻵﺧﺮ ﻣﻦ ﻃﻴﻒ اﻟﺘﻌﻠﻢ املﻨﺘﺒﻪ ،ﰲ ﻣﻨﺘﺼﻒ اﻟﺸﻜﻞ ،1-7ﻳﻮﺟﺪ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ اﻟﺴﻠﺒﻲ ،وﻫﻮ ﻓﺎﻋﻞ ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ،وﻳﺴﺘﻐﻞ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺪ اﻹدراﻛﻲ ،وﻫﻮ ﻟﻴﺲ ﺟﻴﺪًا إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻛﺒري ﰲ ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻷﺷﻴﺎء؛ وﻟﺬﻟﻚ ﻻ ﻳﺒﺪو أﻧﻪ ﻳُﻔﻴﺪ ﻛﺜريًا ﰲ ﺗﻐﻴري املﻮاﻗﻒ ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ .وﻫﻮ ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ ﻻ ﻳُﻔﻴﺪ ﻛﺜريًا ﰲ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻧﻮﻋﻴﺔ املﻌﺘﻘﺪات واملﻮاﻗﻒ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻹﻗﻨﺎع اﻟﻘﺎﺋﻢ ﻋﲆ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ. اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻫﻮ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻻﻓﱰاﺿﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻜﻮن ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﺎ دُﻣْ ﻨﺎ واﻋني؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﻬﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻠﻢ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﻬﺎ ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت دون أن ﱢ ً ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه، ﻓﺎﻋﻼ ﻧُﺒﺪِي »أي اﻧﺘﺒﺎه ﻋﲆ اﻹﻃﻼق« .وﻳﻜﻮن اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ وﻻ ﻳﺘﻮﻗﻒ أﺑﺪًا .وﻟﻜﻦ ﻧﻘﻄﺔ ﺿﻌﻔﻪ ﻫﻲ أﻧﻪ ﻏري ﻣﺘﺼﻞ ﺑﺎﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻪ ﺗﻔﺴري أو ﺗﺤﻠﻴﻞ أي ﳾء. ﻫﻨﺎك ً أﻳﻀﺎ ﺛﻼﺛﺔ أﻧﻮاع ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﻌﻘﲇ ﺗﺤﺪث ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺘﻌﻠﻢ ،ﻓﻬﻨﺎك اﻹدراك اﻟﺤﴘ اﻟﺬي ﻳﺴﺠﱢ ﻞ ﻛﻞ اﻟﻈﻮاﻫﺮ اﻟﺘﻲ ﻧﺪرﻛﻬﺎ ﺣﺴﻴٍّﺎ ،وﻫﻨﺎك اﻟﺘﺼﻮر ،اﻟﺬي ﻳﺮﺑﻂ ﻫﺬه اﻟﻈﻮاﻫﺮ ﺑﺎﻟﻘِ ﻴَﻢ املﺨﺘﺰﻧﺔ ﰲ أذﻫﺎﻧﻨﺎ ﺧﻼل ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ ،وﻫﻨﺎك اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ،ﺣﻴﺚ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﻔﺴري وﺗﺤﻠﻴﻞ ﻫﺬه اﻟﻈﻮاﻫﺮ .واﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ﻳﺘﻀﻤﻦ إدرا ًﻛﺎ ﺣﺴﻴٍّﺎ وﺗﺼﻮ ًرا ،وﻟﻜﻨﻪ ﻻ ﻳﺘﻀﻤﻦ أي ﺗﺤﻠﻴﻞ. ً ً وﻣﻦ أﺟْ ﻞ أن ﻳﻜﻮن اﻹﻋﻼن ﻓﻌﺎﻻ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻘﻨِﻊ ﻳﻠﺰم أن ﻳﻜﻮن اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﺷﺎﻣﻼ، وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺪ اﻹدراﻛﻲ؛ ﻣﻤﺎ ﻳﻌﻨﻲ أن ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ رﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﻋﲆ اﻷﻗﻞ ﺑﴚء ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻨﺸﻂ .وﻳُﺸﺎر إﱃ اﻹﻗﻨﺎع ﺑﺎﻟﺨﻂ املﺘﺼﻞ ﰲ اﻷﻋﲆ. ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى ،ﻓﺈن اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﻧﻮﻋﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻬﻤﺔ ذﻫﻨﻴﺔ ﺑﺴﻴﻄﺔ ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ؛ وﻟﺬﻟﻚ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻢ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻓﻘﻂ .وﻳﺸﺎر إﱃ ﻫﺬا ﺑﺨﻂ ﻣﺘﻘﻄﻊ ﰲ اﻟﻮﺳﻂ. وﻳﺘﺼﻒ ﻫﺬان اﻟﻨﺸﺎﻃﺎن — ﺗﻔﺴري اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ وﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ — ﺑﻜﻮﻧﻬﻤﺎ ﻋﺮﺿﺔ ﻟﻠﺘﺼﻔﻴﺔ اﻹدراﻛﻴﺔ .وﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺤﺪث اﻟﺘﺼﻔﻴﺔ اﻹدراﻛﻴﺔ ﻣﻦ املﻤﻜﻦ أن ﺗﺒﻄﻞ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻹﻗﻨﺎع أو ﺗﺘﺴﺒﺐ ﰲ ﻋﺪم ﺗﺴﺠﻴﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻬﺎ .وﻛﺜريًا ﻣﺎ ﻳﺤﺪث اﻷﻣﺮان ﻣﻌً ﺎ. وﺑﺎﻓﱰاض ﻋﺪم ﺣﺪوث اﻟﺘﺼﻔﻴﺔ اﻹدراﻛﻴﺔ ،ﻓﺈن اﻹﻋﻼن ﻳﻜﻮن ﺣﻴﻨﺌ ٍﺬ ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ اﻟﺘﺄﺛري ﰲ أﻓﻜﺎر ا ُملﺸﺎﻫِ ﺪ وﻗﻨﺎﻋﺎﺗﻪ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺆﺛﺮ ﺑﺪوره ﻋﲆ 126
إﺷﻜﺎﻟﻴﺎت ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه
ﻣﻮﻗﻔﻪ ﻣﻨﻬﺎ .وﻣﻊ ذﻟﻚ ،ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻺﻋﻼن أن ﻳﺆﺛﺮ ً أﻳﻀﺎ ﻋﲆ املﻮاﻗﻒ ﻣﺒﺎﴍة ،ﻛﻤﺎ ﻳﺒني اﻟﺨﻂ املﺘﻘﻄﻊ. وﻟﻜﻦ ،ﺣﺘﻰ ﻟﻮ ﺗﻐﻠﺐ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻋﲆ ﻛﻞ ﻫﺬه اﻟﻌﻘﺒﺎت ،ﻓﺈن ﻫﻨﺎك آﻟﻴﺔ دﻓﺎع أﺧرية ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎَ ،أﻻ وﻫﻲ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺤﺠﺔ املﻀﺎدة .ﻓﻤﺜﻞ اﻟﺘﺼﻔﻴﺔ اﻹدراﻛﻴﺔ ،ﺗﺒﻄﻞ اﻟﺤﺠﺔ املﻀﺎدة ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻹﻗﻨﺎع .إﻻ أن ﻫﺬا ﻳﺴﺘﻠﺰم ﻗ ْﺪ ًرا ﻛﺒريًا ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ملﻌﺎرﺿﺔ رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺎ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻓﺈن اﻟﺤﺠﺔ املﻀﺎدة ﻧﺎد ًرا ﻣﺎ ﺗﻌﻮق ﺗﺄﺛريات ﺗﻐﻴري اﻟﺘﻮﺟﻪ اﻟﻘﺎﺋﻢ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه املﺘﺪﻧﱢﻲ. ﻂ ﱠ ﻳُﺸﺎر إﱃ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ﺑﺨ ﱟ ﻣﻨﻘﻂ .واﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ﻣﺘﻮاﺻﻞ ﺑﻼ اﻧﻘﻄﺎع؛ وﻣِﻦ واع ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻣﻌﺎرﺿﺘﻪ ﺑﺤﺠﺔ ﻣﻀﺎدة، ﺛ َ ﱠﻢ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺨﻀﻊ ﻟﻠﺘﺼﻔﻴﺔ اﻹدراﻛﻴﺔ ،وﻷﻧﻪ ﻻ ٍ وﻟﻜﻨﻨﺎ ﻟﻢ ﻧﺘﺤﻘﻖ ﺑﻌ ُﺪ ﻣﻦ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺆﺛﱢﺮ ﺑﻬﺎ ﻋﲆ املﻮاﻗﻒ واﻟﺴﻠﻮك ،ﻛﻤﺎ أﻧﻨﺎ ،ﰲ ﻫﺬه املﺴﺄﻟﺔ ،ﻟﻢ ﻧﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ آﻟﻴﺔ ﺗﻔﺎﻋﻞ ﻫﺬه املﻌﺎﻟﺠﺔ ﻣﻊ اﻟﻮﻋﻲ .وﻫﺬان ﻣﻮﺿﻮﻋﺎن ﻣﻄﺮوﺣﺎن ﻟﻠﻨﻘﺎش ﰲ اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻟﺚ.
127
اﻟﺠﺰء اﻟﺜﺎﻟﺚ
اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ واﻟﻮﻋﻲ
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻣﻦ
اﳌﻌﺎﳉﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ
ﻤﺎرس ﺟﻤﻴ ُﻊ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺜري اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﺗﺄﺛريًا ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ ﻓﻴﻨﺎ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى ﺗُ ِ اﻟﻼﺷﻌﻮر. أﻧﻄﻮﻧﻴﻮ داﻣﺎﺳﻴﻮ »اﻹﺣﺴﺎس ﺑﻤﺎ ﻳﺤﺪث« )(٢٠٠٠ ﻳﺘﻔﻖ ﺟﻤﻴﻊ ﻣَ ﻦ ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻋﲆ أن اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﺗﺤﺘ ﱡﻞ ﻣﻮﻗﻌً ﺎ ﻣﻬﻤٍّ ﺎ ﰲ اﻹﻋﻼن ،وﻗﺪ ﺛﺎر اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﺠﺪل ﺣﻮل »ﺳﺒﺐ« ﺗﻠﻚ اﻷﻫﻤﻴﺔ. ﻳﻨﻈﺮ املﺒﺪِﻋﻮن إﱃ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻣﻜﻮﻧًﺎ ﻣﻬﻤٍّ ﺎ ﻣﻦ ﻣﻜﻮﻧﺎت اﻹﺑﺪاع ،ﺑﻞ وﺗُﻌَ ﱡﺪ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻷﺣﺪ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺟﺰءًا ﺣﻴﻮﻳٍّﺎ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﻨﺎﺟﺢ )ﻛﻮﻓﺮ .(١٩٩٥ ،وﺑﺎﻟﻨﻈﺮ إﱃ أﺳﻠﻮﺑ َْﻲ ﻛﻮﻓﺮ املﺨﺘﻠﻔني ﰲ ﺟﺬْب اﻻﻧﺘﺒﺎه — ﺑﺎﻹﺟﺒﺎر ﺗﺎر ًة وﺑﺎﻟﺘﺄﺛري اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﺗﺎر ًة أﺧﺮى — ﻳﺼﺒﺢ ﻣﻦ اﻟﺠﲇ ﱢ أن ﻛ َِﻼ اﻷﺳﻠﻮﺑني ﻳﻌﺘﻤﺪان ﰲ اﻷﺻﻞ ﻋﲆ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﰲ ﻧﺠﺎﺣﻬﻤﺎ .وﻟﻜﻦ ،ﻛﻴﻒ ﻧﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﻣﻊ املﻀﻤﻮن اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﰲ اﻹﻋﻼن؟ ﻗﺒﻞ ﺧﻤﺴﺔ وﺛﻼﺛني ﻋﺎﻣً ﺎ ،ﻛﺎن ﻋﻠﻤﺎء اﻟﻨﻔﺲ ﻳﻈﻨﻮن أﻧﻨﺎ ﻧﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻣﺸﺎﻋﺮﻧﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل أﻓﻜﺎرﻧﺎ ،وأن اﻟﺸﻌﻮر واﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﺑﺎﻟﺘﺎﱄ ﻳﻌﻘﺒﺎن املﻌﺮﻓﺔ )ﺷﺎﻛﱰ وﺳﻴﻨﺠﺮ.(١٩٦٢ ، ﻧﻮاح ،ﻳﺒﺪو ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻣﻨﻄﻘﻴٍّﺎ إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻛﺒري ،ﻓﺎﻷﻓﻜﺎر ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺠﻌﻞ اﻹﻧﺴﺎن وﻣﻦ ﻋﺪة ٍ ﻓﻤﻦ املﻔﱰض أن اﻷﻓﻜﺎر ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺸﺄ ً واﻋﻴًﺎ ﺑﻤﺎ ﻳﺸﻌﺮ ﺑﻪ ﰲ أي وﻗﺖ؛ ﻟﺬﻟﻚ ِ أوﻻ. وﻟﻜﻦ ﻳﺘﻀﺢ أن ﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ﻳﺨﺘﻠﻒ ﻋﻦ ﻫﺬا ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ،ﻓﻔﻲ ﻋﺎم ١٩٨٠أﺗﻰ أول ﺗﺤ ﱟﺪ ﻟﻼﻋﺘﻘﺎد اﻟﻘﺎﺋﻞ ﺑﺄن اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﺗﲇ املﻌﺮﻓﺔ ﻣﻦ ﻗِ ﺒَﻞ زاﻳﻮﻧﺘﺲ ) .(١٩٨٠ذﻫﺐ زاﻳﻮﻧﺘﺲ
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﰲ ﺑﺤﺜﻪ اﻟﺮاﺋﺪ إﱃ وﺟﻮد ﻋﺪدٍ ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ ﺗﺪﺣﺾ اﻻﻋﺘﻘﺎد اﻟﻘﺎﺋﻞ ﺑﺄن اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﺗﻌﻘﺐ املﻌﺮﻓﺔ. ﰲ ﺑﺎدئ اﻷﻣﺮ ،أوﺿﺢ زاﻳﻮﻧﺘﺲ أن اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎت اﻟﻮﺟﺪاﻧﻴﺔ )اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ( أوﻟﻴﺔ ﺑﻄﺒﻴﻌﺘﻬﺎ ،ﺑﻤﻌﻨﻰ أﻧﻬﺎ أول ﻣﺎ ﻳﻨﺸﺄ ﰲ أي ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻔﻜري؛ ﻓﻘﺪ أﺷﺎر إﱃ أﻧﻪ »ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺤﺎول ﺗﺬ ﱡﻛﺮ أو ﻓﻬﻢ أو اﺳﱰﺟﺎع ﺣﺪث أو ﺷﺨﺺ أو ﻣﻘﻄﻮﻋﺔ ﻣﻮﺳﻴﻘﻴﺔ أو ﻗﺼﺔ أو اﺳﻢ أو أي ﳾء ،ﺗﻜﻮن اﻟﺴﻤﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻟﻠﻤﺪﺧﻞ اﻷﺻﲇ أول ﻋﻨﴫ ﻳَﻈﻬَ ﺮ« )زاﻳﻮﻧﺘﺲ، ﻛﻨﺖ ﻓ ٍّ ً .(١٩٨٠ ُ ُ ﻈﺎ ﻣﻊ ﺗﻌﺮﺿﺖ ﻟﻠﺘﻮﺑﻴﺦ ﻷﻧﻨﻲ ﻣﺜﻼ ،أﺗﺬ ﱠﻛﺮ أﻧﻪ ﻣﻨﺬ ﻧﺤﻮ ﺳﺘني ﻋﺎﻣً ﺎ ﱠﻫﺖ ﺑﻪ ،وﻟﻜﻨﻲ ﻣﺎ ُ اﻟﺒﺴﺘﺎﻧﻲ اﻟﺬي ﻛﺎن ﻳﻌﻤﻞ ﰲ ﺣﺪﻳﻘﺔ واﻟﺪي .ﻻ أﻋﻠﻢ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﻣﺎ ﺗﻔﻮ ُ زﻟﺖ أذﻛﺮ إﱃ اﻵن اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻟﺨِ ْﺰي واﻟﺬﱡ ﱢل اﻟﺬي ﺻﺎﺣﺐ املﻮﻗﻒ. أﺷﺎر زاﻳﻮﻧﺘﺲ ً أﻳﻀﺎ إﱃ أن اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎت اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺠﻨﱡﺒﻬﺎ »ﻓﻘﺪ ﻳﺘﻤﻜﻦ اﻟﺒﻌﺾ ﻣﻦ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ اﻟﺘﻌﺒري ﻋﻦ ﻣﺸﺎﻋﺮه ،وﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻪ ﺗﺠﻨﱡﺐ اﻹﺣﺴﺎس ﺑﻬﺎ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق« )زاﻳﻮﻧﺘﺲ .(١٩٨٠ ،ﻟﻮ ﻓﻜﺮﻧﺎ ﰲ اﻷﻣﺮ ِﻟ َﻠﺤﻈﺔ ﻟﺘﺄﻛﺪﻧﺎ ﻣﻦ ﺻﺤﺔ ذﻟﻚ .ﻓﻌﲆ ﱠ ً ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎلْ ، َ َ املﺘﻮﰱ ،ﻓﻼ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺧﻄﺒﺔ ﻋﻦ وﺳﻤﻌﺖ ذﻫﺒﺖ إﱃ ﺟﻨﺎزة أﺣﺪ أﺻﺪﻗﺎﺋﻚ إن َ اﺳﺘﻄﻌﺖ ﻣﻨْﻊ ﻧﻔﺴﻚ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ﻣﻦ اﻟﺒﻜﺎء .وﺑﺎملﺜﻞ، اﻟﺘﺤ ﱡﻜﻢ ﺑﻤﺎ ﻳﻨﺘﺎﺑﻚ ﻣﻦ ﺣﺰن ﺣﺘﻰ وإن ٍ ٍ ﻇﺮﻳﻔﺔ وﻟﻜﻦ ﻏري ﻣﻬﺬﱠﺑﺔ ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﺎ ،ﻓﺮﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮن ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ ﻣﻨﻊ ﻧﻜﺘﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺴﺘﻤﻊ إﱃ ﻧﻔﺴﻚ ﻣﻦ اﻟﻀﺤﻚ ،ﺑﻞ رﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮن ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ إﺧﺒﺎر ﻧﻔﺴﻚ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﺑﺄن اﻟﻨﻜﺘﺔ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻣُﻀﺤِ ﻜﺔ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ،وﻟﻜﻨﻚ ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﺗﻤﻨﻊ ﻧﻔﺴﻚ ﻣﻦ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺄﻧﻬﺎ ﻣﻀﺤﻜﺔ ﰲ املﺮة اﻷوﱃ اﻟﺘﻲ ﺳﻤﻌﺘَﻬﺎ ﻓﻴﻬﺎ. ﺛﺎﻟﺜًﺎ :أوﺿﺢ زاﻳﻮﻧﺘﺲ أن اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎت اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻳﺼﻌﺐ اﻟﺘﻌﺒري ﻋﻨﻬﺎ ﻟﻔﻈﻴٍّﺎ ،ﻓﻬﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﻤﻮﻣً ﺎ ﻋﲆ وﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻌﺒري ﻏري اﻟﻠﻔﻈﻴﺔ )زاﻳﻮﻧﺘﺲ .(١٩٨٠ ،ﻓﻌﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل، ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗُﻘﺎ ِﺑﻞ أﺣﺪًا ﻓﺈﻧﻚ ﺗﻌﻠﻢ ﻋﲆ اﻟﻔﻮر إن َ ﻛﻨﺖ ﺗﺤﺐ ﻫﺬا اﻟﺸﺨﺺ أم ﻻ ،وﻟﻜﻦ ﻳﻜﺎد ﻳﻜﻮن ﻣﻦ املﺴﺘﺤﻴﻞ أن ﺗﻔﻬﻢ »ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻹدراﻛﻴﺔ« ﺳﺒﺐ ﺣﺒﻚ ﻟﻪ .وإن ﺳﺄﻟﻚ أﺣ ٌﺪ ِﻟ َﻢ ﺗﺤﺐ ﻫﺬا اﻟﺸﺨﺺ؟ ﻓﺈن اﻹﺟﺎﺑﺔ ﱠ ٍ ٌ ﺷﺨﺺ »ﻟﻄﻴﻒ« أو »ﻣَ ِﺮح« ﺻﻔﺎت ﻣﺜﻞ أﻧﻪ ﺗﺘﻠﺨﺺ ﰲ أو » ُﻣﺜِري ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم« .وﻟﻜﻦ ﺑﻨﺎءً ﻋﲆ ﻣﺎ ﺟﺎء ﻋﲆ ﻟﺴﺎن زاﻳﻮﻧﺘﺲ» ،ﻓﺈن ﺗﻠﻚ اﻟﺼﻔﺎت ﺗﻮﺿﺢ ردود أﻓﻌﺎﻟﻨﺎ إزاء ﻫﺬا اﻟﺸﺨﺺ وﻻ ﺗَ ِﺼﻒ اﻟﺸﺨﺺ ﻧﻔﺴﻪ ،وﻻ ﺗُﻌَ ﱡﺪ ﺗﻠﻚ اﻟﺼﻔﺎت وﺳﺎﺋﻞ ﻟﻔﻈﻴﺔ دﻗﻴﻘﺔ ﻟﻠﺘﻌﺒري ﻋﻦ »ﺳﺒﺐ« إﻋﺠﺎﺑﻨﺎ ﺑﺒﻌﺾ اﻷﺷﺨﺎص واﻷﺷﻴﺎء وﻣﺎ ﻳﻌﺠﺒﻨﺎ ﻓﻴﻬﺎ« )زاﻳﻮﻧﺘﺲ.(١٩٨٠ ، 132
املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ
أﺑﺪى زاﻳﻮﻧﺘﺲ ً أﻳﻀﺎ ﺑﻌﺾ املﻼﺣﻈﺎت ﺑﺨﺼﻮص ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ،ﻓﺄﺷﺎر ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ ري ﻣﻠﻤﻮس ﰲ اﻟﺴﻠﻮك ﻣﻦ ﺧﻼل اﻷﻧﻤﺎط املﺜﺎل إﱃ أن »اﻟﻔﺸﻞ اﻟﺬرﻳﻊ ﰲ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺗﻐﻴ ٍ املﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ أو اﻹﻗﻨﺎع ﻳُﻌَ ﱡﺪ ﱢ ﻣﺆﴍًا إﱃ أن اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﻣﺴﺘﻘ ﱠﻠﺔ إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻛﺒري وﻻ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﺎملﻌﺮﻓﺔ ﰲ أﻏﻠﺐ اﻟﻈﺮوف« )زاﻳﻮﻧﺘﺲ.(١٩٨٠ ، واﺧﺘﺘﻢ زاﻳﻮﻧﺘﺲ ﻣﻼﺣﻈﺎﺗﻪ ﺑﺎﻹﺷﺎرة إﱃ أن املﻌﺮﻓﺔ واﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪان ﻋﲆ أﺟﻬﺰ ٍة ً ﻻﺣﻘﺎ ،ﻓﺎﻓﱰض ﻧﻔﺴﻴﺔ وﺑﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﻣﻨﻔﺼﻠﺔ .ﺻﻘﻞ ﺟﻮزﻳﻒ ﻟﻮدو ) (١٩٨٨ﺗﻠﻚ اﻟﻔﻜﺮة ٍ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻮﺗﺮ؛ أوﻻﻫﻤﺎ :اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﴪﻳﻌﺔ أن ﻫﻨﺎك داﺋﺮﺗني ﻋﺎﻃﻔﻴﺘني ﺗﻌﻤﻼن ﰲ اﻟﺘﺄﺛري اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺮ ﺑﺠﻮار ﻗﴩة اﻟﺪﻣﺎغ املﺴﺌﻮﻟﺔ ﻋﻦ ﺟﺰء »املﻌﺮﻓﺔ« وﺗﺴﻤﺢ ﻟﻨﺎ ﺑﺎﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﴪﻳﻌﺔ ﰲ املﻮاﻗﻒ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﻄﻮي ﻋﲆ أي ﺗﻬﺪﻳﺪ .وﺛﺎﻧﻴﺘﻬﻤﺎ :داﺋﺮة اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺑﻄﻴﺌﺔ اﻟﺘﺄﺛري ﱠ ﻣﻔﺼ ًﻼ ﻋﻦ املﻌﻨﻰ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻟﻠﻤﻮﻗﻒ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺮ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﴩة اﻟﺪﻣﺎغ وﺗﻨﺘﺞ ﺗﻘﻴﻴﻤً ﺎ وﺗﺴﻤﺢ ﻟﻨﺎ ً أﻳﻀﺎ ﺑﺎﻟﺘﴫف ﰲ ﺗﻠﻚ املﻮاﻗﻒ ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻷﻧﺴﺐ. ﻓﴪ ﻟﻮدو اﻟﻨﻈﺎﻣني ﻣﻦ ﺧﻼل ﴍح ر ﱢد ﻓﻌﻞ أﺣﺪ اﻷﺷﺨﺎص ْ إن َﺷ َ ﱠ ﻋﺼﺎ ِ ﺎﻫ َﺪ ً وﺣﺴﺒَﻬﺎ ﺛﻌﺒﺎﻧًﺎ ﻋﲆ ﻣﻤﺮ ﰲ اﻷدﻏﺎل ،ﻓﺎﻟﺼﺪﻣﺔ اﻷوﱃ ﺗﻮ ﱢﻟﺪ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﴎﻳﻌﺔ اﻟﺘﺄﺛري ﻣﺘﻤﺜﱢﻠﺔ ﰲ اﻟﻘﻔﺰ إﱃ اﻟﻮراء واﻟﺘﺼﺒﺐ ً ﻋﺮﻗﺎ .ﺛﻢ ﺗﺘﻌﺮف اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ املﻌﺮﻓﻴﺔ ﺑﻄﻴﺌﺔ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ اﻟﴚء ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ً ﻋﺼﺎ وﻳَﻬﺪَأ روع ﻫﺬا اﻟﺸﺨﺺ .ﻳُﻼﺣﻆ أن ﻛﻠﺘﺎ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺘني ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻮﺻﻔﺎ ﺑﺄﻧﻬﻤﺎ ﻧﻮع ﻣﻦ »اﻹﺛﺎرة« ،وﻟﻜﻦ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻷوﱃ ﻏﺮﻳﺰﻳﺔ ﺑﻄﺒﻴﻌﺘﻬﺎ واﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻳﺪﻓﻌﻬﺎ اﻹدراك أو املﻌﺮﻓﺔ .ﻳﺴﺘﺸﻬﺪ اﻟﻘﺎﺋﻤﻮن ﻋﲆ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﺑﺄﻓﻜﺎر ﻟﻮدو ﻋﲆ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ ،وﻟﻜﻦ ﺼ َ ﺟﺪﻳ ٌﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أﻧﻪ ﻗﺪ ﺗﻢ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﺧِ ﱢ ﻴﴡ ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎت املﺮﺗﺒﻄﺔ َ آن ﻵﺧﺮ ﰲ ﺑﻌﺾ أﻧﻮاع ﺑﺎﻟﺘﻮﺗﺮ .ﺗﻨﺸﺄ ﻫﺬه اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎت ﻟﻠﻌﺎﻃﻔﺔ اﻟﺸﺪﻳﺪة اﻟﻮﻃﺄة ﻣﻦ ٍ اﻹﻋﻼﻧﺎت )ﻣﺜﻞ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ( ،ﻟﻜﻦ ﻗ ﱠﻠﻤﺎ ﻳﻜﻮن ذﻟﻚ املﻀﻤﻮن اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ اﻟﺸﺪﻳﺪ ﺣﺎﴐً ا ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻌﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ. اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ واﻟﺸﻌﻮر ﻳﻨﻈﺮ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻨﺎس إﱃ ﻛﻠﻤﺘﻲ »اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ« و»اﻟﺸﻌﻮر« ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﻤﺎ ﻟﻔﻈﺘني ﻣﱰادﻓﺘني، وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻌﺮض اﻟﻨﺎس ﻟﻀﻐﻂ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻘﻮﻟﻮن إن ﻣﺸﺎﻋﺮﻫﻢ ﻫﻲ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ اﺳﺘﺠﺎﺑﺎﺗﻬﻢ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ .أﻣﺎ ﰲ ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ ،ﻓﺎﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﻴﺢ ،ﻓﺎﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎت اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮد ﻣﺸﺎﻋﺮﻧﺎ. 133
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻳﺮﺟﻊ اﻟﻔﻀﻞ ﻷﻧﻄﻮﻧﻴﻮ داﻣﺎﺳﻴﻮ ﰲ ﻓﻬﻢ اﻟﻔﺮق ﺑني اﻟﻌﻮاﻃﻒ واملﺸﺎﻋﺮ ملﺎ ﺑﺬﻟﻪ ﻣﻦ ﺟﻬﻮ ٍد ﺟﺒﱠﺎر ٍة ﰲ ﻫﺬا اﻟﺼﺪد .اﻧﺘﻘﻞ داﻣﺎﺳﻴﻮ اﻟﱪﺗﻐﺎﱄ املﻮﻟﺪ إﱃ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻟﻴﻠﺘﺤﻖ ﺑﺎﻟﻌﻤﻞ ﰲ ﻣﺮﻛﺰ أﺑﺤﺎث أﻓﻴﺠﺎ ﰲ ﺑﻮﺳﻄﻦ ،وأﻣْ َﴣ ﺑﻌﺪَﻫﺎ ٢٩ﻋﺎﻣً ﺎ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻞ ﻣﻮﺿﻮﻋﻲ ﻟﻠﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺑﻬﺎ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ آﻳﻮا .وﻫﻨﺎك ﺗﻮﺻﻞ داﻣﺎﺳﻴﻮ إﱃ ﻓﻬ ٍﻢ ﱟ ﻣﻊ اﻟﻌﻮاﻃﻒ واﻟﺪور اﻟﺬي ﺗﺆدﱢﻳﻪ ﰲ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ. ﻓﻌﻞ ﺑﻴﻮﻟﻮﺟﻲ ﻋﺼﺒﻲ ،وﻗﺪ أوﺿﺢ ﺗﻠﻚ اﻷﻓﻜﺎر ﻳﺮى داﻣﺎﺳﻴﻮ أن اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﻫﻲ ر ﱡد ٍ 1 ﰲ إﺣﺪى ﻣﺤﺎﴐاﺗﻪ ﰲ ﻋﺎم ٢٠٠٣ﰲ ﻣﺮﻛﺰ ﺳﻤﺒﺴﻮن ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ واﺷﻨﻄﻦ .ﻗﺎل إن اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﺗُﻌَ ﱡﺪ ﻣﻜ ﱢﻮﻧًﺎ ﺷﺪﻳﺪ اﻷﻫﻤﻴﺔ ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺘﴫف ﺑﻬﺎ ﻧﺤﻦ اﻟﺒﴩ ،وﻟﻜﻨﻪ ﺷﺪﻳﺪ اﻷﻫﻤﻴﺔ ً أﻳﻀﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﴫف ﺑﻬﺎ اﻟﺤﻴﺎة ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ )داﻣﺎﺳﻴﻮ .(١٩٩٤ ،ﻓﻴﻤﻜﻦ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ ردود اﻷﻓﻌﺎل اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﰲ أي ﺷﻜﻞ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻟﺤﻴﺎة ،ﺑﻞ ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺣﺘﻰ ﻣﻼﺣﻈﺔ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺸﺒﻴﻪ ﺑﺎﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﰲ اﻟﻜﺎﺋﻨﺎت اﻟﻮﺣﻴﺪة اﻟﺨﻠﻴﺔ، واﻟﺘﻲ ْ ْ ﺣﻴﻮان ﺗﻌﺮﺿﺖ ﻟﻠﺘﻬﺪﻳﺪ ﺗﴩع ﰲ اﻟﻬﺮوب أو اﻻﻧﻜﻤﺎش ﻣﺜﻠﻤﺎ ﻳﺘﴫف أي إن ٍ ﻳﻤﺘﻠﻚ ٍّ ﻣﺨﺎ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳﺒﺪو أن املﻜﻮﻧﺎت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺸﻜﻞ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﺗﻮاﺟﺪت ﰲ اﻟﺤﻴﺎة ﻗﺒﻞ أن ﻳﺘﻄﻮر اﻟﻌﻘﻞ ذاﺗﻪ ﺑﻮﻗﺖ ﻃﻮﻳﻞ. ً ً ﺑﺪاﻳﺔ ،ﺗﻠﻌﺐ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ دو ًرا ﻫﺎﻣٍّ ﺎ ﰲ ﺑﻘﺎﺋﻨﺎ ،ﻓﺒﺪوﻧﻬﺎ ﻟﻦ ﻋﺎﻃﻔﺔ؟ إذن ملﺎذا ﻧﻤﺘﻠﻚ ﻧﻤﺘﻠﻚ آﻟﻴﺔ رﺻﺪ أي ﺗﻬﺪﻳﺪٍ ،وﻟﻦ ﻧﻤﺘﻠﻚ أي ﳾء ﻳﻮ ﱢﻟﺪ ﻟﺪﻳﻨﺎ رﻏﺒﺔ ﰲ اﻟﻬﺮب ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﺘﻬﺪﻳﺪ .ﺑﺪون اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻛﺘﺸﺎف إﺣﺴﺎﺳﻚ ﺑﺎﻟﺠﻮع وﴐورة اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻐﺬاء، وﻟﻦ ﺗﺼﺒﺢ ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ أﺣﺪ أﻓﺮاد اﻟﺠﻨﺲ اﻵﺧﺮ واﻟﺘﺰاوج .ﺑﻜﻞ ﺑﺴﺎﻃﺔ ،ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﺒﻘﻰ ﺑﺪون ﻋﻮاﻃﻒ. ﻳﺮى داﻣﺎﺳﻴﻮ أن أﻫﻤﻴﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﻻ ﺗﻘﻒ ﻋﻨﺪ ﺗﻨﻈﻴﻢ أﺟﺴﺎدﻧﺎ ،ﺑﻞ ﺗﻤﺘﺪ ﻟﺘﺼﻞ إﱃ ﺳﻼﻣﺔ املﺠﺘﻤﻊ ورﻓﺎﻫﻴﺘﻪ؛ ﻓﻨﺤﻦ ﻧﻤﺘﻠﻚ ﻗﺪرة ﺧﺎﺻﺔ ﺗﻤﻜﻨﻨﺎ ﻣﻦ رﺻﺪ ﻋﻮاﻃﻒ اﻵﺧﺮﻳﻦ، ً ﺷﺨﺼﺎ ﻣﺎ ﺑﻤﺸﺎﻋﺮه ﻣﻦ ﺗﻌﺒري وﺟﻬﻪ ﻗﺒﻞ أن ﻳﻌﻠﻢ ﺑﻞ وﻳﺼﻞ اﻷﻣﺮ أﺣﻴﺎﻧًﺎ إﱃ أن ﻧﺨﱪ ﺑﻬﺎ ﻫﺬا اﻟﺸﺨﺺ ﻧﻔﺴﻪ .ﺗﻠﻌﺐ ﻫﺬه اﻟﻘﺪرة اﻟﺮﺻﺪﻳﺔ دو ًرا ﻣﺤﻮرﻳٍّﺎ ﰲ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺳﻠﻮﻛﻨﺎ. َ ملﺴﺖ أ َﻟﻤً ﺎ — ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل — ﰲ وﺟْ ﻪ أﺣﺪﻫﻢ ،ﻓﺈﻧﻚ ﺗﻌﺮف ﰲ اﻟﺤﺎل أﻧﻪ ﻳُﻌﺎﻧِﻲ ﻓﺈن ً ً َ ملﺴﺖ ﺧﻮﻓﺎ ،ﻓﺈﻧﻚ أﻳﻀﺎ ﺗﻌﺮف أﻧﻪ ﻳﺸﻌﺮ ﺑﺘﻬﺪﻳﺪ أو ﺑﺨﻄﺮ ﻣﺎ ،وإن ﻣﻦ إﺻﺎﺑﺔ ﻣﺎ ،وإن َ ملﺴﺖ ﻏﻀﺒًﺎ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ ﺷﺨﺺ ﻣﺎ ،ﻓﻘﺪ ﺗﺴﺘﻨﺘﺞ أﻧﻪ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻴﻚ اﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻤﺎ ﺗﻔﻌﻠﻪ ،وإن َ ملﺴﺖ ﺳﻌﺎد ًة أو ﻧﺸﻮ ًة ﻟﺪﻳﻪ ،ﻓﺮﺑﻤﺎ ﺗﺪرك أﻧﻪ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻴﻚ اﻻﺳﺘﻤﺮار ﻓﻴﻤﺎ ﺗﻔﻌﻞ. ﺗُﱪز ردود اﻷﻓﻌﺎل اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ دوﻣً ﺎ ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﻐري اﻟﺒﻴﻮﻟﻮﺟﻲ ﰲ ﺣﺎﻟﺘﻨﺎ اﻟﺴﻠﻮﻛﻴﺔ، ً ﺷﺨﺺ ﻣﺎ ،ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺑﻜﻞ ﺑﺴﺎﻃﺔ ﻣﻼﺣﻈﺔ ردود أﻓﻌﺎﻟﻪ ﻋﺎﻃﻔﺔ ﰲ وﺟﻪ وﺣﺘﻰ إن ﻟﻢ ﺗﺮﺻﺪ ٍ 134
املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ
اﻟﺒﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام وﺳﺎﺋﻞ ﻣﺨﺘﱪﻳﺔ .وﻟﻜﻨﻨﺎ ﻻ ﻧَﻘﺪِر ﻋﲆ رؤﻳﺔ وﺟﻮﻫﻨﺎ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ رﺻﺪ ﺣﺎﻟﺘﻨﺎ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق .وﻫﻨﺎ ﻳﺄﺗﻲ دور املﺸﺎﻋﺮ اﻟﺘﻲ ﻋ ﱠﺮﻓﻬﺎ داﻣﺎﺳﻴﻮ ﺑﺄﻧﻬﺎ اﻹدراك اﻟﺤﴘ اﻟﻌﻘﲇ ﻟﻠﺘﻐري اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ اﻟﻨﺎﺗﺞ ﻋﻦ »اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ«. ﻫﺬا ﻳﻌﻮد ﺑﻨﺎ ﻣﺮ ًة أﺧﺮى إﱃ اﻟﺴﺆال ﻧﻔﺴﻪ» :أﻳﻬﻤﺎ ﻳﺤﺪث ً أوﻻ؟« ﻣﻦ ﺟﺪﻳﺪ ،ﻳﺠﻴﺐ داﻣﺎﺳﻴﻮ إﺟﺎﺑﺔ ﻗﺎﻃﻌﺔ إذ ﻳﻘﻮل إﻧﻪ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻨﺎ ﻗﺪ ﻧﻌﺘﻘﺪ أن اﻟﺸﻌﻮر ﻳﺴﺒﻖ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ،ﻓﺈن اﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﻴﺢ؛ ﻓﺎملﺸﺎﻋﺮ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﻌﺎﻃﻔﺔ ،وداﺋﻤً ﺎ ﺗﺴﺒﻖ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ املﺸﺎﻋﺮ. ﻛﻴﻒ ﺗﺘﻮﻟﺪ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ؟ ً ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻌﺪدٍ ﻣﻦ ا ُملﺜِريات املﺨﺘﻠﻔﺔ ،ﻓﻘﺪ ﺗﻜﻮن اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ُملﺜِري ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﻮﻟﺪ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﻓﻴﺴﻴﻮﻟﻮﺟﻲ ﻣﺜﻞ اﻟﻌﻘﺎﻗري أو اﻷﻗﺮاص اﻟﺪواﺋﻴﺔ أو ُملﺜري ذﻫﻨﻲ ﻣﺜﻞ ﻧﻜﺘﺔ أو ﻗﺼﺔ .ﺑﻞ إﻧﻪ ﻻ ﻳُﺸﱰط ﻟﺘﻮ ﱡﻟﺪ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ أن ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك ﺳﺒﺐ ﺧﺎرﺟﻲ ،ﻓﻤﻦ اﻟﺴﻬﻞ أن ﺗُﺴﺘﺜﺎر ﻋﻮاﻃﻔﻨﺎ أﻣﺮ ﻣﺎ؛ ﻟﺬا ﻗﺪ ﺗﺆدي اﻷﺣﻼم اﻟﻌﺎدﻳﺔ أو ﺑﻤﺠﺮد ﺗﺬﻛﺮ ﳾءٍ ﻣﺎ أو ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻮﻗﻊ ﺣﺪوث ٍ أﺣﻼم اﻟﻴﻘﻈﺔ ،اﻟﺨﻴﺎﻟﻴﺔ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ واملﺨﺘَ َﻠﻘﺔ داﺧﻞ ﻋﻘﻞ اﻹﻧﺴﺎن ،إﱃ ﺗﻮ ﱡﻟﺪ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ ﻟﺪﻳﻪ. ﻳﺴﺘﺨﺪم داﻣﺎﺳﻴﻮ ﻣﺼﻄﻠﺢ »املﺜري املﺆﺛﱢﺮ ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ« ﻟﻮﺻﻒ أي ﳾءٍ ﺧﺎرﺟﻲ ﻗﺪ ﻳﺆدي إﱃ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ .وأوﺿﺢ أن ﻫﻨﺎك ﻧﻮﻋني ﻣﻦ املﺜريات اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ :اﻟﻨﻮع اﻷول ﻳﺸﻤﻞ ﻣﺜريات ﻣﺜﻞ اﻷﺻﻮات اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ،واﻟﻬ ﱠﺰة اﻟﺘﻲ ﺗُﺤﺪِﺛﻬﺎ اﻟﺰﻻزل ،وﻧﺌﻴﻢ اﻟﻔﻬﺪ ،وﺟﻤﻴﻌﻬﺎ ُﻣﺜِريات ﺗﻮ ﱢﻟﺪ ً ﺧﻮﻓﺎ ﻟﺪﻳﻚ ،ﺣﺘﻰ ْ وإن ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻗﺪ ﺳﻤﻌﺘَﻬﺎ ِﻣﻦ ﻗﺒ ُﻞ .ﻳﻮﻟﺪ اﻹﻧﺴﺎن ﺑﺤﺴﺎﺳﻴﺔ ﻟﻬﺬا اﻟﻨﻮع اﻷول ﻣﻦ املﺜريات اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻷن رد اﻟﻔﻌﻞ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﺗﺸ ﱠﻜﻞ ﺑﺪاﺧﻠﻨﺎ أﺛﻨﺎء ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻄﻮر .وأﻣﺎ اﻟﻨﻮع اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻓﻴﺸﻤﻞ ﻣﺜريات ﻣﺜﻞ املﻮﺳﻴﻘﻰ واﻟﺮﺳﻢ ،اﻋﺘﺪْﻧﺎ ﻋﲆ أن ﻳَﺼﺪر ﻋﻨﱠﺎ إزاءﻫﺎ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل رﺻﺪﻧﺎ ردود أﻓﻌﺎل اﻵﺧﺮﻳﻦ .ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن ﺗﻜﻮن املﺜريات اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻣﺰﻳﺠً ﺎ ﻣﻦ ردود اﻷﻓﻌﺎل اﻟﻔﻄﺮﻳﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ .ﻳﻄﺮح داﻣﺎﺳﻴﻮ ﻣﺜﺎﻻ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺼﺪد وﻫﻮ ﺻﻐﺎر اﻟﻘﺮدة اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﻌﺪ ً ً ﺧﻮﻓﺎ ْ إن ْ رأت ﺛﻌﺒﺎﻧًﺎ ،وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﺮﺗﻌﺪ ً ﺷﺎﻫﺪت واﻟﺪﺗﻬﺎ ﺗﺮى ﺛﻌﺒﺎﻧًﺎ .ﺑﻞ وﻣﻦ ا ُملﺜري ﻟﻼﻧﺘﺒﺎه ً ﺧﻮﻓﺎ ً أﻳﻀﺎ أﻧﻬﺎ ْ ْ إن ﻟﻢ ﺗَ َﺮ — أﻳﻀﺎ إن ً ﺧﻮﻓﺎ ﻋﻨﺪ رؤﻳﺘﻬﺎ ﺛﻌﺒﺎﻧًﺎ ،ﻓﺈن ﻫﺬه اﻟﺼﻐﺎر وﻫﻲ ﰲ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺮﺿﺎﻋﺔ — واﻟﺪﺗﻬﺎ ﺗﺮﺗﻌﺪ ﻟﻦ ﺗﻜﺘﺴﺐ رد اﻟﻔﻌﻞ ﻫﺬا أﺑﺪًا. 135
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻣﻦ اﻟﴬوري أن ﻳ َ ُﺆﺧﺬ ﺑﻌني اﻻﻋﺘﺒﺎر أن ا ُملﺜِريات اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﴍ ً ﻃﺎ ﻟﺘﻮ ﱡﻟﺪ ﻋﺎﻃﻔﺔ ﻣﺎ ،ﻓﻤﻦ املﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﻮﻟﺪ ﻋﲆ اﻟﻔﻮر ،وﻣﻦ املﻤﻜﻦ ً أﻳﻀﺎ اﺳﺘﺪﻋﺎؤﻫﺎ ﻣﻦ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻌﺮﺿﻴﺔ. ْ ٍ وﻗﻌﺖ ﻟﻚ ﻣﻨﺬ ﺳﻨﻮات وﺗﺴﺒﱠﺒﺖ ﰲ إﺧﺎﻓﺘﻚ ﻣﻦ اﻟﺬاﻛﺮة ﺣﺎدﺛﺔ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺪﻋﺎء ْ وﻗﻌﺖ ﻟﻚ ﻟﻠﻤﺮة ﻓﻴﻨﺘﺎﺑﻚ ﺷﻌﻮر ﺑﺎﻟﺨﻮف ﻣﻦ ﺟﺪﻳﺪ .وﺳﻮاء ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻠﻚ اﻟﺤﺎدﺛﺔ اﻷوﱃ أو اﺳﺘﺪﻋﻴﺘَﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﺬاﻛﺮة ،ﻳﻈﻞ ﻟﻬﺎ اﻟﺘﺄﺛري ﻧﻔﺴﻪ) .داﻣﺎﺳﻴﻮ(٢٠٠٣ ، وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻓﺈن اﻟﺘﻌ ﱡﺮض ملﺜريات ﻣﺆﺛﺮة ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻟﻪ ﺗﺄﺛري ﻣﺆﺟﱠ ﻞ ،وﻫﺬا أﻣﺮ ﻟﻪ أﻫﻤﻴﺘﻪ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻹﻋﻼن. ﻛﻴﻒ ﺗﺘﺤﻮل اﻟﻌﻮاﻃﻒ إﱃ ﻣﺸﺎﻋﺮ؟ ﻳﺮى داﻣﺎﺳﻴﻮ أن اﺳﺘﺠﺎﺑﺘﻨﺎ ُملﺜري ﻣﺆﺛﱢﺮ ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ ﺗﻤﺮ ﺑﻌﺪة ﻣﺮاﺣﻞ ﻣﻌﻘﺪة :املﺮﺣﻠﺔ اﻷوﱃ ﻫﻲ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ،وﻫﺬا ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو ﻧﻮ ٌع ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ املﻌﺮﻓﻴﺔ اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ ﻳﺤﺪث ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺸﻌﻮر ،وﻫﻮ ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ أﺣﺪ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ ﱢ ﺗﻔﴪ ﻣﺪى ﺻﻌﻮﺑﺔ اﻻﻗﺘﻨﺎع ﺑﻔﻜﺮة أن اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﺗﺴﺒﻖ املﻌﺮﻓﺔ .وﻟﻜﻦ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﻫﻲ أﻧﻪ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﺣﺪوث ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻘﻴﻴﻢ املﺜري املﺆﺛﺮ ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺸﻌﻮر ،ﻓﺈﻧﻪ ﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن ﺗﺤﺪث ﻫﺬه املﺮﺣﻠﺔ اﻷوﱃ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ. ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ أو ﺑﺄﺧﺮىُ ،ﻓﴪت ﻓﻜﺮة اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﺗﻔﺴريًا ﺣﺮﻓﻴٍّﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻟﻠﺪﻻﻟﺔ ﻋﲆ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ اﻟﻮاﻋﻲ ،وﻛﺄن املﻬﻤﺔ اﻟﺮاﺋﻌﺔ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻣﻮﻗﻒ ﻣﺎ واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ ﻟﻪ ﺗُﻌَ ﱡﺪ إﻧﺠﺎ ًزا ﺑﻴﻮﻟﻮﺟﻴٍّﺎ ﺛﺎﻧﻮﻳٍّﺎ) .داﻣﺎﺳﻴﻮ(٢٠٠٣ ، واع اﻟﺴﺒﺐ واﺿﺢ ،وﻫﻮ أﻧﻪ ِ إن اﻧﺘﻈﺮﻧﺎ إﱃ أن ﻳﺼﺒﺢ ﻋﻘﻠﻨﺎ ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ إﺟﺮاء ﺗﻘﻴﻴﻢ ٍ ملﺜري ﻣﺆﺛﺮ ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ ﻳﻬﺪدﻧﺎ ،ﻓﻠﻦ ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك ٌ وﻗﺖ ٍ ﻛﺎف ﻟﻠﻬﺮب أو اﻟﺪﻓﺎع ﻋﻦ أﻧﻔﺴﻨﺎ أو ً ﺗﻌﻠﻴﻘﺎ ﻋﲆ ﻓﻜﺮة اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ،ﻛﺘﺐ داﻣﺎﺳﻴﻮ ﻳﻘﻮل» :ﻻ ﻳﺸﱰط ﻟﻈﻬﻮر ﻋﺎﻃﻔﺔ ﻣﺎ ﻏري ذﻟﻚ. أن ﻳﺘﻢ ﺗﺤﻠﻴﻞ اﻟﴚء املﻮ ﱢﻟﺪ ﻟﺘﻠﻚ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻮﻋﻲ ،ﻧﺎﻫﻴﻚ ﻋﻦ ﺗﻘﻴﻴﻢ املﻮﻗﻒ اﻟﺬي ﻳَﻈﻬَ ﺮ ﻓﻴﻪ ﻫﺬا اﻟﴚء« )داﻣﺎﺳﻴﻮ.(٢٠٠٣ ، إن أﻓﻀﻞ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﻔﻬﻢ ﻣﺴﺄﻟﺔ اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻫﺬه ﺗﻜﻤﻦ ﰲ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﱰﺷﻴﺤﻴﺔ ﻳﺘﻢ ﺧﻼﻟﻬﺎ املﻘﺎرﻧﺔ ﺑني املﺜري املﺆﺛﺮ ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ وﺑني ردود اﻷﻓﻌﺎل اﻟﻔﻄﺮﻳﺔ واملﻜﺘﺴﺒﺔ املﺨﺰﻧﺔ ﰲ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ .ﺗﻜﻤﻦ أﻫﻤﻴﺔ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﰲ أﻧﻬﺎ ﺗﺆﻛﺪ أن اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﻗﺪ ﺗﺘﻮﻟﺪ ﻟﺪﻳﻚ 136
املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ
ﰲ أي وﻗﺖ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﺗﻌﺮﺿﻚ ﻷﺣﺪ ا ُملﺜِريات اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻣﻊ »ﻋﺪم« وﻋْ ِﻴﻚ ﺑﺄﻧﻚ ﺗﻌﻴﺶ ﻫﺬه اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ أو ذﻟﻚ اﻟﺸﻌﻮر. أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺮﺣﻠﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ،ﻓﻴُﻄﻠِﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ داﻣﺎﺳﻴﻮ اﺳﻢ »اﻹﺛﺎرة«، ً اﻧﻔﻌﺎﻻ .ﻣﺮ ًة وﰲ ﻫﺬه املﺮﺣﻠﺔ ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ أﺟﺰاء املﺦ ﻟﺘﺴﺘﺠﻴﺐ وﺗُﺼﺪِر ﻋﺎﻃﻔﺔ أو أﺧﺮى ،ﻫﺬه ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴﺔ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ،وﻫﻲ ﺗُﻤﺎﺛِﻞ ﺗﻮ ﱡﻟﺪ املﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﻦ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ ﻛﻤﺎ أوﺿﺤﻨﺎ ﰲ اﻟﻘﺴﻢ اﻟﺴﺎﺑﻖ .واﻟﻌﺎﻃﻔﺔ — ﻣﺜﻞ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ — ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﰲ ﺟﺰءٍ واﺣ ٍﺪ ﻓﻘﻂ ﻣﻦ املﺦ ،ﻓﺎملﻮاﺿﻊ املﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ املﺦ ﺗﺜري ﻋﻮاﻃﻒ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ،وﺗﺤﺪث اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﱰﺷﻴﺤﻴﺔ واﻟﺘﺤﻮﻳﻠﻴﺔ ﺑني أﺟﺰاء املﺦ املﺨﺘﻠﻔﺔ .وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ْ ْ ﻗﺮرت ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت إن اﻟﱰﺷﻴﺤﻴﺔ اﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻴﺔ أن املﺜري املﺆﺛﺮ ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ ﻟﻴﺲ ﻣﻬﻤٍّ ﺎ أو ﻣﻬﺪدًا أو ﺟﺬﱠاﺑًﺎ ،ﻓﻘﺪ َ ﺗﺒﻘﻰ ﻏري ُﺪرك ﺑﺄن ﻋﺎﻃﻔﺔ ﻣﺎ ﺗﻨﺘﺎﺑﻚ ﻣﺜﻞ ﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺒﻘﻰ ﻣﺼﺎﺑﻴﺢ ﻓﺮاﻣﻞ اﻟﺴﻴﺎرة ﻣﻀﻴﺌﺔ ﻣ ِ دون أن ﺗﻔﻌﻞ ﺷﻴﺌًﺎ. أﻣﺎ املﺮﺣﻠﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻓﻴﺄﺗﻲ دورﻫﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺘﻮﻟﺪ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ذاﺗﻬﺎ ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ املﻄﺎف )أي ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺼﺒﺢ ﻟﻬﺎ ﺗﻮاﺟﺪ ﻓﻌﲇ ﺑﻔﻌﻞ اﻟﻮﻃﺎء أو ﺟﺬع اﻟﺪﻣﺎغ( ،وﺣﺴﺒﻤﺎ ﻳﻘﻮل داﻣﺎﺳﻴﻮ، ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﻫﺬا ﻧﺒﺪأ ﰲ اﻹﺣﺴﺎس ﺑﺎملﺸﺎﻋﺮ. ملﺎذا ﻧﻤﺘﻠﻚ ﻣﺸﺎﻋﺮ؟ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻼﺳﺘﺠﺎﺑﺎت اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ واﻟﺴﻠﻮك أن ﻳُﻨﻘِ ﺬا ﺣﻴﺎﺗﻚ وﻳُﺴﺎﻋِ ﺪاك ﻋﲆ اﻗﺘﻨﺎص ُ اﻟﻔ َﺮص املﺘﺎﺣﺔ أﻣﺎﻣﻚ ،وﻟﻜﻨﻬﻤﺎ ﻻ ﻳ ِ ُﻌﻄﻴﺎﻧﻚ اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﺘﺄﻣﱡ ﻞ ﺣﻘﻴﻘﺔ أن أﺷﻴﺎء ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺗﺘﺴﺒﺐ ﰲ ً اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻟﺤﺰن أو اﻟﻔﺮح وﻏريﻫﻤﺎ ،وﻻ ﻳﻌﻄﻴﺎﻧﻚ اﻟﻔﺮﺻﺔ أﻳﻀﺎ ﰲ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﺄﻣﻞ ﰲ ﺗﺸﻜﻴﻞ »اﻧﺸﻐﺎل« ﻋﻘﲇ ﺑﺄﺣﺪ اﻷﺷﻴﺎء أو املﻮاﻗﻒ .وﻻ ﻳﺘﻢ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﱠإﻻ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺤﻮﻳﻞ ﻋﺎﻃﻔﺘﻚ إﱃ ﺷﻌﻮر. ﺗُﻌَ ﱡﺪ املﺸﺎﻋﺮ — ﻣﺜﻞ اﻟﻌﻮاﻃﻒ — ﺟﺰءًا أﺳﺎﺳﻴٍّﺎ ﻣﻦ ﺑﴩﻳﺘﻨﺎ .وﻓﻘﻂ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺤﻮل ﻋﻮاﻃﻔﻨﺎ إﱃ ﻣﺸﺎﻋﺮ ،ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﻧﺸﻜﻞ ﻋﺎ ًملﺎ ﻧَﻌِ ﻲ ﻓﻴﻪ ﺣﻘﻴﻘﺔ أن ﻫﻨﺎك أﺷﻴﺎء ﺗﻮ ﱢﻟﺪ ﻟﺪﻳﻨﺎ وﻟﺪى اﻵﺧﺮﻳﻦ ﺣﺎﻻت ﻣﻦ اﻟﻔﺮح واﻟﺤﺰن وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ .وﻫﺬه ﺑﺪورﻫﺎ ﺧﻄﻮة ﻣﻬﻤﺔ ﺗﺴﺎﻋﺪﻧﺎ ﻋﲆ اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﺎﻵﺧﺮﻳﻦ وﻋﲆ وﺿﻊ أﺳﺎﻟﻴﺐ وﺗﻘﺎﻟﻴﺪ ﺗﺠﻨﱢﺒﻨﺎ وﺗﺠﻨﱢﺐ اﻵﺧﺮﻳﻦ املﻌﺎﻧﺎة. ﻟﺬا ﻓﺎملﺸﺎﻋﺮ ﺗُﺘِﻴﺢ ﻟﻠﺸﺨﺺ اﻻﻫﺘﻤﺎم اﻟﺬي ﻳﻜﻔﻲ ﻹﺛﺎرة ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﻔﺮح ﻟﺪى اﻵﺧﺮﻳﻦ وﻣﻨﻊ اﻷﻟﻢ ﻋﻨﻬﻢ .وﻫﺬه املﺸﺎﻋﺮ ﺗﻮ ﱢﻟﺪ ﻟﺪﻳﻨﺎ ً أﻳﻀﺎ ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﻦ اﻟﺸﻔﻘﺔ واﻟﺘﻌﺎﻃﻒ ﻋﻨﺪ ﺣﺰن اﻵﺧﺮﻳﻦ ،واملﺸﺎرﻛﺔ اﻟﻮﺟﺪاﻧﻴﺔ ﻋﻨﺪ ﻓﺮﺣﻬﻢ .أوﺿﺢ داﻣﺎﺳﻴﻮ أن ﻣﺸﺎﻋﺮ ﻣﺜﻞ اﻻﻫﺘﻤﺎم 137
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
واﻟﺘﻌﺎﻃﻒ ﻻ ﺗﻜﻮن ﻣﻜﺘﺴﺒﺔ ﺑﺎﻟﴬورة ﻷﻧﻬﺎ ﺗَﻈﻬَ ﺮ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ ﰲ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن؛ ﺑﻤﻌﻨﻰ أﻧﻪ ﺧﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻄﻮرﻧﺎ ،ﻇﻬﺮت ﻟﺪﻳﻨﺎ ﺑﻌﺾ أﻧﻤﺎط ردود اﻷﻓﻌﺎل ﻣﺜﻞ اﻟﺘﻌﺎﻃﻒ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺷﺨﺼﺎ ﻣﺎ ﻳﻌﺎﻧﻲ ،واﻻﺳﺘﻴﺎء أﺧﻼﻗﻴٍّﺎ ﻋﻨﺪ ﻣﻤﺎرﺳﺔ أﺣﺪ اﻟﻐﺶ .وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ْ ً إن ﻟﻢ ﻧﻜﻦ ﺗﺮى ﻧﻌﺮف ﻣﺸﺎﻋﺮ ﻣﺜﻞ اﻟﻔﺮح واﻟﺤﺰن واﻻﺳﺘﻴﺎء واﻟﺨﻮف ،ﻓﺈن وﺟﻮدﻧﺎ ﺳﻴﻜﻮن »ﺣﻴﺎدﻳٍّﺎ« ﺟﺪٍّا. ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻧﻜﻮن ﻋﲆ وﻋﻲ ﺑﻤﺸﺎﻋﺮﻧﺎ ،وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﻫﺬا اﻟﻮﻋﻲ ﺗﻜﻮن ﺗﻠﻚ املﺸﺎﻋﺮ ﻗﺎدرة ﻋﲆ ﻣﻤﺎرﺳﺔ أﻛﱪ ﺗﺄﺛري ﻋﻠﻴﻨﺎ ،وﻟﻜﻦ ﻫﺬا اﻟﻮﻋﻲ ً أﻳﻀﺎ ﻟﻪ دور ﰲ ﺻﻨﻊ اﻟﺘﻮازن ،ﻓﻘﺪ ٌ ﺑﺤﺚ ﻋﻠﻤﻲ أﺟﺮاه روﺑﺮت ﺑﻮرﻧﺴﺘني ) (١٩٩٢ﺣﻘﻴﻘﺔ أﻧﻪ ﰲ ﺣﺎل وﻋﻴﻨﺎ »املﻔﺮط« أﻇﻬﺮ ﺑﺎﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ ﻣﺸﺎﻋﺮﻧﺎ ،ﻓﺈن ﻫﺬا اﻟﺘﺄﺛري ﻳﺘﻀﺎءل .وﻳﻜﻤﻦ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ ذﻟﻚ أﻧﻨﺎ ﺣﻴﻨﻤﺎ ﻧﻌﻠﻢ أن ﻣﺸﺎﻋﺮﻧﺎ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﻠﻴﻬﺎ ،ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﻌﺎرض ﻫﺬا اﻟﺘﺄﺛري ﻋﻘﻼﻧﻴٍّﺎ وﻧُﻀﻌِ ﻒ ﻣﻦ َ ﻋﻠﻤﺖ أن أﺣﺪ اﻷﺷﺨﺎص رد اﻟﻔﻌﻞ اﻟﻨﺎﺗﺞ ﻋﻨﻪ )ﻛﻴﻠﺴﱰوم .(١٩٨٧ ،ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،إن ﻳﺤﺎول أن ﻳُﻨﺎﻓِ ﻘﻚ ،ﻓﺈﻧﻚ ﺳﺘﻜﻮن ﻣُﺴﺘﻌِ ﺪٍّا ﻟﻠﺪﻓﺎع ﻋﻦ ﻧﻔﺴﻚ إن ﻛﺎﻧﺖ ﻟﺪﻳﻚ اﻟﺮﻏﺒﺔ .وﻟﻬﺬا اﻷﻣﺮ ﻋﻼﻗﺔ وﻃﻴﺪة ﺑﺼﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻛﻤﺎ ﺳﻴﺘﻀﺢ ﻟﻨﺎ ً ﻻﺣﻘﺎ. ﻟﺬا ﻓﻨﺤﻦ ﻧﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﻋﺮﺿﺔ ﻟﻠﺘﺄﺛﺮ ﻓﻘﻂ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﻜﻮن ﻣﺪرﻛني ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺒﻬﻢ ﻏري واﺿﺢ أن ﻋﻮاﻃﻔﻨﺎ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﻠﻴﻬﺎ ،وﻳﺰداد ﺗﻌﺮﺿﻨﺎ ﻟﻠﺘﺄﺛﺮ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻻ ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻨﺎ أي ﻓﻜﺮة أن ﺗﺄﺛريًا ﻣﺎ ﻳُﻤﺎ َرس ﻋﲆ ﻋﻮاﻃﻔﻨﺎ .ﻳﺸري داﻣﺎﺳﻴﻮ إﱃ أن ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻨﺎس ﻳﻔﱰﺿﻮن أﻧﻪ ﰲ ﺣﺎل وﺟﻮد ﻣﺸﺎﻋﺮ ﻓﻼ ﺑﺪ أﻧﻨﺎ ﺳﻨﻜﻮن ﻋﲆ وﻋﻲ ﺑﻬﺎ ،وﻟﻜﻦ ﻟﻴﺴﺖ ﺗﻠﻚ ﻫﻲ اﻟﺤﺎل دوﻣً ﺎ. واع ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﺑﺎﻟﻌﺎﻃﻔﺔ واﻟﺸﻌﻮر أﻻ ﺗﺪل اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺸﻌﻮرﻳﺔ ﺣﺘﻤً ﺎ ﻋﲆ أن ﺻﺎﺣﺒﻬﺎ ٍ اﻟﻠﺬﻳﻦ ﻳَﻈﻬَ ﺮان ﻟﺪﻳﻪ؟ أرى أﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﺪل ﻋﲆ ذﻟﻚ ،ﻓﻼ ﻳﻮﺟﺪ دﻟﻴﻞ ﻋﲆ أﻧﻨﺎ ﻧﺪرك ﻛﺎﻓﺔ ﻣﺸﺎﻋﺮﻧﺎ ،وﻫﻨﺎك اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗُﻌ ﱢﺰز رأﻳﻲ .ﻓﻌﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل، ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻧﺪرك ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻔﺎﺟﺊ أﻧﻨﺎ ﻧﺸﻌﺮ ﺑﺎﻟﻘﻠﻖ أو ﻋﺪم اﻻرﺗﻴﺎح أو اﻟﺴﻌﺎدة أو ﻫﺪوء اﻷﻋﺼﺎب ،وﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ أن ﺗﻠﻚ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺸﻌﻮرﻳﺔ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺑﺪأت ﰲ ﻟﺤﻈﺔ اﻟﺪراﻳﺔ ﺑﻬﺎ ﺑﻞ ﻗﺒﻠﻬﺎ .وﻟﻢ ﺗﻜﻦ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺸﻌﻮرﻳﺔ واﻟﻌﺎﻃﻔﺔ اﻟﻠﺘﺎن أ ﱠدﺗَﺎ إﱃ ﺗﻠﻚ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺸﻌﻮرﻳﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻗﺪ ﺗﻮ ﱠﻟﺪﺗﺎ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى »اﻟﻮﻋﻲ«) .داﻣﺎﺳﻴﻮ، (٢٠٠٠ ﻣﻦ ﺟﺪﻳﺪ ،ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻟﻪ أﻫﻤﻴﺔ ﺑﺎﻟﻐﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺼﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ،وﻳﻤﻜﻦ أن أوﺿﺤﻬﺎ ُ أﴍت ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺑﺎﻟﻌﻮدة إﱃ املﺜﺎل اﻟﺨﺎص ﺑﻤﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ .ﻟﻘﺪ 138
املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ
إﱃ أن املﻮﺳﻴﻘﻰ ﺗُﻌَ ﱡﺪ ﻣﺜريًا ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ ﻣﺆﺛ ًﺮا ﻳﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ ﻣﺸﺎﻋﺮ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻛﺎﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻻرﺗﻴﺎح واﻟﴪور وﻫﺪوء اﻷﻋﺼﺎب .ﻛﻤﺎ أوﺿﺤﺖ أن ﻣﺸﺎﻫﺪي اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻻ ﻳﺪرون ﻋﻤﻮﻣً ﺎ ﺑﺎملﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺰف ﰲ ﺧﻠﻔﻴﺔ اﻹﻋﻼن ،وﰲ أﻓﻀﻞ اﻷﺣﻮال ﻳﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣﻌﻬﺎ ﺑﻤﺴﺘﻮﻳﺎت ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﺟﺪٍّا ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه .ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻧﻤﻮذج داﻣﺎﺳﻴﻮ ﻟﻠﻤﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ، ﻣﻦ املﺆﻛﺪ أن ﻋﻮاﻃﻒ ﻫﺆﻻء املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﺗﻤﺖ إﺛﺎرﺗﻬﺎ ﺑﺎملﻮﺳﻴﻘﻰ ،وﻣﻦ املﺮﺟﺢ ﺟﺪٍّا أن ذﻟﻚ أدى إﱃ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﺸﺎﻋﺮ ﻟﺪﻳﻬﻢ .وﻟﻜﻦ ﻧﻈ ًﺮا ﻷن اﻧﺘﺒﺎﻫﻬﻢ ﻣﻨﺼﺐﱞ ﻋﲆ ﳾءٍ َ آﺧﺮ ،ﻓﻤﻦ ﻏري اﻟﻮارد أن ﺗﻜﻮن ﺗﻠﻚ املﺸﺎﻋﺮ ﻗﺪ ﺗﻢ املﺮور ﺑﻬﺎ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮًى َ آﺧﺮ ﺑﺨﻼف املﺴﺘﻮى ﻧﺼﻒ اﻟﻮاﻋﻲ. إذن ﻣﺎ اﻟﺬي ﻳﺤﺪث ﻟﻠﻤﺸﺎﻋﺮ »ﻧﺼﻒ اﻟﻮاﻋﻴﺔ«؟ ﺑﻨﺎءً ﻋﲆ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﻬﺎﺋﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس اﻟﺬﻳﻦ أدرﻛﻮا أن املﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﻋﺰﻓﻬﺎ ﻫﻲ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ، ﻳﺘﻀﺢ أن ﻫﺬه املﻮﺳﻴﻘﻰ ﺑﺎﻗﻴﺔ ﰲ ذاﻛﺮﺗﻬﻢ .وﻣﻦ املﺮﺟﺢ أن املﺸﺎﻋﺮ اﻟﺘﻲ أﺛﺎرﺗْﻬﺎ املﻮﺳﻴﻘﻰ ﻇﻠﺖ ﻣﺨﺰﻧﺔ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮًى ﺿﻤﻨﻲ ﻣﺎ داﺧﻞ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ ً أﻳﻀﺎ .وﻟﻜﻦ ،ﻫﻞ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺗﻠﻚ املﺸﺎﻋﺮ ﺑﺸﻜﻞ أو ﺑﺂﺧﺮ ﺑﺎﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ؟ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺸﺎﻫﺪ اﻹﻋﻼن وﺗﺴﻤﻊ املﻮﺳﻴﻘﻰ ﻟﻠﻤﺮة اﻷوﱃ ،ﻓﻤﻦ املﺤﺘﻤﻞ ﱠأﻻ ﻳﻜﻮن ﻟﺬﻟﻚ ﺗﺄﺛري ﻛﺒري ﻋﻠﻴﻚ ،وﻟﻜﻦ ﻳﱰاوح ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻋﺪد ﻣﺮات ﻣﺸﺎﻫﺪة إﻋﻼن ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ﺑني ﺛﻼث ﻣﺮات إﱃ ﺛﻼﺛني ﻣﺮة؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳﺼﺒﺢ اﻟﺴﺆال اﻷﻛﺜﺮ أﻫﻤﻴﺔ ﻫﻮ :ﻣﺎ اﻟﺬي ﻳﺤﺪث ﺑﻌﺪ ﻣﺸﺎﻫﺪة إﻋﻼن اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﺧﻤﺲ ﻋﴩة ﻣﺮة ً ﻣﺜﻼ؟ اﻹﺟﺎﺑﺔ أﻧﻪ ﻳﻜﻮن ﻗﺪ ﺗﻢ »ﺗﻜﻴﻴﻔﻚ« ﻋﲆ ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻹﻋﻼن. اﻹﴍاط اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻳُﻌَ ﱡﺪ اﻹﴍاط )اﻟﺘﻜﻴﻴﻒ( ﻣﻦ اﻟﻈﻮاﻫﺮ املﻌﺮوﻓﺔ ،وأﻏﻠﺒﻨﺎ ﺳﻤﻊ ﻋﻦ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺑﺎﻓﻠﻮف اﻟﺸﻬرية، ﺣﻴﺚ ﻛﺎن ﻳﺪق اﻟﺠﺮس ﻗﺒﻞ أن ﻳﺮش ﻣﺴﺤﻮق اﻟﻠﺤﻢ ﻋﲆ أﻓﻮاه اﻟﻜﻼب .وﻣﺴﺤﻮق اﻟﻠﺤﻢ ﻛﺎن ﻳ ُِﺴﻴﻞ اﻟﻠﻌﺎب ،وﻗﺪ اﻛﺘﺸﻒ أﻧﻪ ﺑﻌﺪ ﺗﻜﺮار ﻫﺬه اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﻋﺪة ﻣﺮات ﻛﺎن ﻟﻌﺎب اﻟﻜﻼب ﻳﺴﻴﻞ ﻟﺪى ﺳﻤﺎﻋﻬﺎ رﻧني اﻟﺠﺮس ﺣﺘﻰ ْ وإن ﻟﻢ ﻳﺘﻢ رش ﻣﺴﺤﻮق اﻟﻠﺤﻢ ﻋﲆ أﻓﻮاﻫﻬﺎ )ﺳﻮﻟﻮﻣﻮن.(٢٠٠٦ ، اﻹﴍاط ﰲ اﻷﺳﺎس ﻫﻮ ﺗﺤﻮﻳﻞ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻣﻦ ﻣﺜري ﴍﻃﻲ إﱃ ﻣﺜري ﻏري ﴍﻃﻲ. وﻣﺴﺤﻮق اﻟﻠﺤﻢ ﻣﻦ املﺜريات ﻏري اﻟﴩﻃﻴﺔ ﻷﻧﻪ ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل ﻗﺎدر ﻋﲆ ﺟﻌﻞ اﻟﻜﻠﺐ 139
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻳﺴﺘﺠﻴﺐ ﺑﺴﻴﻼن ﻟﻌﺎﺑﻪ ،أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺠﺮس ﻓﺈﻧﻪ ﻣﻦ املﺜريات اﻟﴩﻃﻴﺔ ﻷﻧﻪ ارﺗﺒﻂ ﻃﺎ ً ارﺗﺒﺎ ً وﺛﻴﻘﺎ ﺑﻤﺴﺤﻮق اﻟﻠﺤﻢ وﺳﻴﻼن اﻟﻠﻌﺎب. ﻳُﻌﺘﻘﺪ أن اﻵﻟﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﻨﺪ إﻟﻴﻬﺎ اﻹﴍاط اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻲ — أو اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﱰاﺑﻄﻲ ﻛﻤﺎ ﻳُﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ أﺣﻴﺎﻧًﺎ — ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺧﻼﻳﺎ ﻋﺼﺒﻴﺔ ﻣﺮآﺗﻴﺔ )رﻳﺘﺴﻮﻻﺗﻲ وﻛﺮﻳﺠريو.(٢٠٠٤ ، ﻋﻨﺪﻣﺎ »ﻳﻔﻌﻞ« اﻟﺤﻴﻮان ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﺎ ،ﺗﻨﻄﻠﻖ ﺧﻼﻳﺎ ﻋﺼﺒﻴﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﰲ دﻣﺎﻏﻪ ﻟﺘﻤﻜﻴﻨﻪ ﻣﻦ أداء ﻫﺬا اﻟﴚء .وﻗﺪ اﺗﻀﺢ ﰲ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺎت أﻧﻪ إن راﻗﺐ أﺣﺪ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺎت ﻛﺎﺋﻨًﺎ آﺧﺮ ﻣﻦ اﻟﺮﺗﺒﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ وﻫﻮ ﻳﻔﻌﻞ ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﺎ ،ﻓﺈن اﻟﺨﻼﻳﺎ اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺗﻨﻄﻠﻖ ﰲ دﻣﺎغ اﻟﻜﺎﺋﻦ »املﺮاﻗِ ﺐ« ﻛﻤﺎ ﻳﺤﺪث ﰲ دﻣﺎغ اﻟﻜﺎﺋﻦ »املﺆدي« ﻟﻠﻔﻌﻞ .ﺑﻤﻌﻨًﻰ َ آﺧﺮ» ،ﺗﻌﻜﺲ« اﻟﺨﻼﻳﺎ اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ ﻟﺪى اﻟﻜﺎﺋﻦ املﺮاﻗِ ﺐ اﻟﺨﻼﻳﺎ اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ ﻟﺪى اﻟﻜﺎﺋﻦ املﺆدي ﻟﻠﻔﻌﻞ. وﻳ َ ً ﺷﺨﺼﺎ ُﻌﺘﻘﺪ ﺑﺄن اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺗﺤﺪث ﻣﻊ اﻟﺒﴩ؛ ﻓﻌﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺮى ﻳﺒﻜﻲ ،ﺗﻘﻮم اﻟﺨﻼﻳﺎ اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ املﺮآﺗﻴﺔ ﻟﺪﻳﻨﺎ ﺑﻤﺤﺎﻛﺎة ﻫﺬا اﻟﻔﻌﻞ وﻧﺸﻌﺮ ﻧﺤﻦ أﻧﻔﺴﻨﺎ ﺑﺎﻟﺤﺰن ،وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺸﺎﻫﺪ اﻷب وﻧﻴﻜﻮل ﻳﻘﻮﻣﺎن ﺑﺘﴫﻓﺎت ﻣﺜرية ﰲ إﻋﻼن ﺳﻴﺎرة رﻳﻨﻮ ﻛﻠﻴﻮ، ﻓﺈن اﻟﺨﻼﻳﺎ اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ املﺮآﺗﻴﺔ ﺗﻨﻄﻠﻖ ﰲ أدﻣﻐﺘﻨﺎ ﻟﺘﺴﻤﺢ ﻟﻨﺎ ﺑﺘﺨﻴﱡﻞ »اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ« اﻟﺘﻲ ﻳ ُﻤ ﱠﺮان ﺑﻬﺎ. ً ﻟﻠﺘﻜﺮار أﻫﻤﻴﺔ ﻛﺒرية ﰲ ﺣﺪوث ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﴍاط ،ﻷﻧﻪ وﻓﻘﺎ ملﺎ ﻳﻘﻮﻟﻪ ﺳﻮﻟﻮﻣﻮن »ﺗﺰﻳﺪ ﺣﺎﻻت اﻟﺘﻌﺮض املﺘﻜﺮرة ﻣﻦ ﻗﻮة ارﺗﺒﺎﻃﺎت املﺜريات واﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺎت وﺗﻤﻨﻊ اﺿﻤﺤﻼل ﺗﻠﻚ اﻻرﺗﺒﺎﻃﺎت ﰲ اﻟﺬاﻛﺮة« )ﺳﻮﻟﻮﻣﻮن .(٢٠٠٦ ،وﻷن اﻟﺨﻼﻳﺎ اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ املﺮآﺗﻴﺔ ﺗﻨﻄﻠﻖ ﻏﺮﻳﺰﻳٍّﺎ وﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ،ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻧﻜﻮن ﻏري ﻣﺪرﻛني ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻹﴍاط .ﻳﺘﻮﻗﻊ داﻣﺎﺳﻴﻮ أن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻹﴍاط ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺤﺪث ﺑني املﺸﺎﻋﺮ واﻷﺷﻴﺎء ،وﻗﺪ ﻻ ﻳﻜﻮن ﻟﺪى املﺮء أي ﻓﻜﺮة ﻋﻦ اﻟﺴﺒﺐ: ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺘﻄﻮر اﻟﻜﺎﺋﻨﺎت وﺗﺘﻔﺎﻋﻞ ،ﺗﻜﺘﺴﺐ ﺧﱪات واﻗﻌﻴﺔ وﻋﺎﻃﻔﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ٌ ﻓﺮﺻﺔ ﻟﺮﺑﻂ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺗﻌﺎﻣﻠﻬﺎ ﻣﻊ اﻷﺷﻴﺎء واملﻮاﻗﻒ املﺨﺘﻠﻔﺔ وﺗﻜﻮن ﻟﺪﻳﻬﺎ اﻷﺷﻴﺎء واملﻮاﻗﻒ املﺤﺎﻳﺪة ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ ﻣﻊ اﻷﺷﻴﺎء واملﻮاﻗﻒ اﻟﺘﻲ ﻳُﻌ َﺮف ﻋﻨﻬﺎ أﻧﻬﺎ ﺗُﺜِري اﻟﻌﻮاﻃﻒ .ﺛﻤﺔ ﺷﻜﻞ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ ﻳُﻌﺮف ﺑ »اﻹﴍاط« وﻫﻮ أﺣﺪ اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺑﻬﺎ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻫﺬا اﻻرﺗﺒﺎط؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻓﺈن وﺟﻪ ﺷﺨﺺ راﺋﻊ ﻻ ﺗﻌﺮﻓﻪ ﻳﺸﺒﻪ وﺟﻪ ﺷﺨﺺ ﻣﺎ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﺤﺪث ﻣﺨﻴﻒ ﻗﺪ ﻳﺴﺒﺐ ﻟﻚ ﺷﻌﻮ ًرا ﺑﻌﺪم اﻻرﺗﻴﺎح أو اﻟﺘﻮﺗﺮ ،وﻗﺪ ﻻ ﺗﺪري ﻣﺎ اﻟﺴﺒﺐ أﺑﺪًا) .داﻣﺎﺳﻴﻮ(٢٠٠٠ ، 140
املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ
ﻫﺬا ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ إﻋﻼن اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ،ﺣﻴﺚ إن اﻟﻌﻮاﻃﻒ اﻟﺘﻲ ﺗُﺜﺎر ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻻﺳﺘﻤﺎع إﱃ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ اﻹﻋﻼن ﺗﺼري ﻣﺸﺎﻋﺮ ،وﻫﺬه املﺸﺎﻋﺮ ﻳﺘﻢ رﺑﻄﻬﺎ ﻋﲆ املﺴﺘﻮى ﻧﺼﻒ اﻟﻮاﻋﻲ ﺑﺎﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ؛ ﻟﺬا ﻓﻨﺤﻦ ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ املﻄﺎف ،ﻧﻜﻮن ﻗﺪ ﺗﻜﻴﱠﻔﻨﺎ ﻋﲆ اﻟﺮﺑﻂ ﺑني إﻋﻼن اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ وﻣﺸﺎﻋﺮ اﻻرﺗﻴﺎح وﻫﺪوء اﻷﻋﺼﺎب واﻟﺴﻌﺎدة ،وﻟﻜﻦ ﻛﻤﺎ ﻗﺎل داﻣﺎﺳﻴﻮ، ﻗﺪ ﻻ ﻧﺪري أﺑﺪًا ﺳﺒﺐ ذﻟﻚ. دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :أﻧﺪرﻳﻜﺲ ﻣﻦ ﺿﻤﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻟﺠﻴﺪة ﻋﲆ اﻹﴍاط اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﺣﻤﻠﺔ أﻧﺪرﻳﻜﺲ ﺑﻮﺑﻲ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة. ﺗُﻌﺪ أوراق اﻟﺘﻮاﻟﻴﺖ أﻧﺪرﻳﻜﺲ ﻣﻦ ﺿﻤﻦ أﻛﺜﺮ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة، وﻗﺪ اﻋﺘﺎدت ﰲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺎ أن ﺗﺘﻔﻮق ﰲ ﻣﺒﻴﻌﺎﺗﻬﺎ ﻋﲆ أﻗﺮب ﻣﻨﺎﻓﺴﻴﻬﺎ ،ﻛﻠﻴﻨﻴﻜﺲ ،ﺑﻨﺘﻴﺠﺔ ٣ﻣﻘﺎﺑﻞ ١ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻬﺎ أﻏﲆ ﺛﻤﻨًﺎ .وﺣﺘﻰ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺤﺎﱄ ،ﺗﻬﻴﻤﻦ ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻫﻴﻤﻨﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻋﲆ ﻛﺎﻓﺔ ﻣﺘﺎﺟﺮ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة. ﴎ ﻧﺠﺎح أﻧﺪرﻳﻜﺲ أوﺿﺤﺖ ﺑﻌﺾ دراﺳﺎت اﻟﺤﺎﻟﺔ ﺑﻤﻌﻬﺪ ﻣﻤﺎرﳼ اﻹﻋﻼن أن ِ ﱠ ﻳﻜﻤﻦ ﰲ ﺣﻤﻠﺘﻬﺎ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻃﻮﻳﻠﺔ اﻷﻣﺪ اﻟﺘﻲ ﺗﺰﻋﻢ دوﻣً ﺎ أن ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ »ﻧﺎﻋﻤﺔ ،وﻗﻮﻳﺔ، وﺗﺪوم ﻟﻔﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ« .ﺑﺎملﻨﺎﺳﺒﺔ ،ﻻﺣﻆ أن اﻟﴩﻛﺔ ﻟﻢ ﺗﺪ ِﱠع أﺑﺪًا أن ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ »أﻧﻌﻢ ،وأﻗﻮى، وﺗﺪوم ﻟﻔﱰة أﻃﻮل«؛ ﻷن ﺗﻠﻚ املﺰاﻳﺎ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻣﻮﺟﻮدة .ﻓﺎملﻨﺎدﻳﻞ ﺗﺤﺘﻮي ﻋﲆ ﻋﺪد اﻟﻮرﻗﺎت ﻧﻔﺴﻪ املﻮﺟﻮد ﰲ ﻛﻠﻴﻨﻴﻜﺲ ،وﻗﺪ أﺛﺒﺘﺖ اﻻﺧﺘﺒﺎرات أن ﻣﻨﺎدﻳﻞ ﻛﻠﻴﻨﻴﻜﺲ ﻛﺎﻧﺖ أﻧﻌﻢ ﻣﻦ أﻧﺪرﻳﻜﺲ .إذن ﻛﻴﻒ ﻛﺎن ﻟﺤﻤﻠﺔ أﻧﺪرﻳﻜﺲ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻫﺬا اﻟﺘﺄﺛري اﻟﻬﺎﺋﻞ ﻋﲆ ﻧﺠﺎح اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ؟ اﻟﴪي اﻟﺬي ﻣﻴﱠﺰ إﻋﻼن أﻧﺪرﻳﻜﺲ ﻋﲆ ﻣﺪى أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻋﴩﻳﻦ ﻋﺎﻣً ﺎ ﻫﻮ ﻛﺎن املﻜﻮﱢن ﱢ ﱢ ﺟﺮو ﻟﱪادور ذﻫﺒﻲ اﻟﻠﻮن ،ﻓﻜﺎن ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺑﺎﻟﻘﺪْرة ﻋﲆ ﻓﻌﻞ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﻠﻄﻴﻔﺔ ﻣﺜﻞ اﻟﻨﻮم ﰲ أوراق اﻟﺘﻮاﻟﻴﺖ أو ﴎﻗﺘﻬﺎ ﻣﻦ ﻃﻔﻞ ﺻﻐري ﻳﺠﻠﺲ ﰲ دورة املﻴﺎه .وﻟﻜﻦ ﻻ أﻇﻦ أن ﻫﺬه اﻷﻓﻌﺎل اﻟﻠﻄﻴﻔﺔ ﻫﻲ ﻣﺎ ﺟﻌﻠﺖ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻧﺎﺟﺤﺔ ﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﻨﺤﻮ؛ ﻓﺒﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﺎ ﺗﻌ ﱠﻠﻤﻨﺎه ﻋﻦ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ،أﻋﺘﻘﺪ أﻧﻨﻲ ﻗﺎدر ﻋﲆ إﺛﺒﺎت أن أﻛﺜﺮ ﻋﻨﴫ ﻣﺆﺛﺮ ﰲ ﻫﺬه اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻫﻮ اﻹﴍاط اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ. إﻟﻴﻚ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮي؛ أي ﺷﺨﺺ وﺿﻊ ﻳﺪه ﻋﲆ ﺟﺮو ﻟﱪادور )وﻫﻮ اﻟﻨﻮع اﻷﻛﺜﺮ ﺷﻌﺒﻴﺔ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة( ﻳﻌﻠﻢ أن ﻓﺮوه ﺷﺪﻳﺪ اﻟﻨﻌﻮﻣﺔ .ﻋﻼو ًة ﻋﲆ ذﻟﻚ ،ﺗُ َ اﻟﺠ َﺮاء ﺸﱰَى ِ 141
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
اﻟﺠ َﺮاء ﺗﻌﺒري ﻋﻦ ﻗِ ﻴَﻢ اﻷﴎة اﻟﺴﻌﻴﺪة؛ اﻟﺼﻐرية ﻋﺎدة ﻛﻬﺪاﻳﺎ ﻟﻸﻃﻔﺎل وﻳُﻌﺘﻘﺪ أن ﻫﺬه ِ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻓﺈﻧﻨﻲ أﻋﺘﻘﺪ أن اﻟﺮﺑﻂ ﺑني اﻟﺠﺮو وأوراق اﻟﺘﻮاﻟﻴﺖ أﻧﺪرﻳﻜﺲ ﻗﺪ أدﱠى إﱃ ﺗﻜﻴﱡﻔﻨﺎ ﻋﲆ ﻓﻜﺮة أن أوراق اﻟﺘﻮاﻟﻴﺖ أﻧﺪرﻳﻜﺲ ﻟﻴﺴﺖ ﻣﺠﺮد ﻣﻨﺎدﻳﻞ ﻧﺎﻋﻤﺔ ﺑﻞ ﻣﻨﺘﺞ ﻟﴩﻛﺔ ﺗﺤﺮص ﻋﲆ ﺳﻌﺎدة اﻷﴎة. ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺷﺨﺺ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ﻻ ﻳﻌﺮف ﺟﺮو أﻧﺪرﻳﻜﺲ ،ﻻ ﺳﻴﻤﺎ وأن ﺻﻮرﺗﻪ ً ُ ﺳﺎﺑﻘﺎ. أﴍت ﺗَﻈﻬَ ﺮ ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﻌﺒﻮة اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻴﻄﺮ ﻋﲆ ﻛﺎﻓﺔ ﻣﺘﺎﺟﺮ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ﻛﻤﺎ َ ﺳﺄﻟﺖ أﺣﺪًا إذا ﻣﺎ ﻛﺎن ﻳﺸﱰي أوراق اﻟﺘﻮاﻟﻴﺖ أﻧﺪرﻳﻜﺲ وﻟﻜﻦ املﺜري ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم أﻧﻚ إذا ﺑﺴﺒﺐ ﻫﺬا اﻟﺠﺮو ،ﻓﺈﻧﻪ ﻳُﻨﻜِﺮ ذﻟﻚ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ .ﻻ ﻋﺠﺐ ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﺠﻮاب ،ﻓﻼ أﺣﺪ ﻳﺮﻳﺪ أن ﻳَﻈﻬَ ﺮ ﺑﻤﻈﻬﺮ اﻟﺴﺎذج ْ إن ﻫﻮ ﻗﺎل إﻧﻪ اﺷﱰى أوراق اﻟﺘﻮاﻟﻴﺖ أﻧﺪرﻳﻜﺲ ملﺠﺮد اﺷﺘﻤﺎل اﻹﻋﻼن ﻋﲆ ﺟﺮو .ﻣﺎ ﻳﻘﻮﻟﻪ اﻟﻨﺎس ﻫﻮ أﻧﻬﻢ ﻳﺸﱰون أوراق اﻟﺘﻮاﻟﻴﺖ أﻧﺪرﻳﻜﺲ؛ ﻧﻈ ًﺮا ﻷﻧﻬﺎ أﻋﲆ ﺟﻮدة أو أﻓﻀﻞ ﻗﻴﻤﺔ أو ﺑﺴﺒﺐ ﺗﻔﻀﻴﻞ اﻟﺰوج أو اﻷﻃﻔﺎل ﻟﻬﺎ ،أو ﻷي أﺳﺒﺎب ﻋﻘﻼﻧﻴﺔ أﺧﺮى. ِﻠﺖ إذا ﻣﺎ َ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ إن ُﺳﺌ َ ﻛﻨﺖ ﺗﺸﱰي ورق ﺗﻮاﻟﻴﺖ ذا ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻷن اﻹﻋﻼن ﱢ ﺳﺘﺪﻗﻖ أﻛﺜﺮ ﻋﻨﻬﺎ ﻳﺘﻀﻤﻦ ﺟﺮوًا ،ﻓﺮﺑﻤﺎ ﺗﻔﻜﺮ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ أﻛﺜﺮ ﻋﻘﻼﻧﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺗﻔﻌﻠﻪ .رﺑﻤﺎ ﰲ اﻷﺳﻌﺎر أو ﺣﺘﻰ ﺗﺠ ﱢﺮب ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ أﺧﺮى ﻟﱰى إذا ﻣﺎ ﻛﺎﻧﺖ أﻧْﻌَ ﻢ أو أﻗﻮى .وﻟﻜﻦ إﱃ أن ﺗُﺘَﺤﺮى ﻣﺴﺄﻟﺔ ﺗﺄﺛري اﻟﺠﺮو ،ﻳﻈﻞ اﻹﴍاط ﻣﺆﺛ ًﺮا ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻏﺎﻣﺾ وﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى ﻣﻔﱰ ً ﺿﺎ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ أو ﺑﺄﺧﺮى أﻧﻪ اﻷﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻪ اﻟﻼوﻋﻲ .ﺑﻤﻌﻨﻰ أﻧﻚ ﺗﺸﱰي املﻨﺘﺞ ِ وأﻧﺖ ﺟﺎﻫﻞ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ أﻧﻪ »ﺧﻠﻒ اﻟﻜﻮاﻟﻴﺲ« ﻳﺘﻢ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ ﻗﺮارك ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻘِ ﻴَﻢ املﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺠﺮو؛ وﻣﻦ ﺛَﻢ إن ﻟﻢ ﻳﺘﻢ ﻃﺮح اﻟﺴﺆال ﻋﲆ اﻹﻃﻼق ،ﻓﺴﻮف ﺗﺴﺘﻤﺮ ﰲ ﴍاء املﻨﺘﺞ، وﻛﻤﺎ ﻳﻘﻮل داﻣﺎﺳﻴﻮ ،ﻗﺪ ﻻ ﺗﻌﺮف أﺑﺪًا ﺳﺒﺐ ذﻟﻚ. ﻫﻮاﻣﺶ _http://depts.washington.edu/uwch/katz/20022003/antonio
)(1
damasio.html.
142
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺘﺎﺳﻊ
اﻟﻼوﻋﻲ اﻟﺘﻜ ﱡﻴﻔﻲ ﻛﺎﻧﺖ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﻓﺮوﻳﺪ اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن اﻟﻮﻋﻲ ﻫﻮ ﻗﻤﺔ ﺟﺒﻞ اﻟﺠﻠﻴﺪ اﻟﻌﻘﲇ ﻏري دﻗﻴﻘﺔ … ﻓﺤﺠﻤﻪ ﻻ ﻳﺘﻌﺪﱠى ﺣﺠﻢ ﻛﺮة ﺛﻠﺞ ﻋﲆ ﻗﻤﺔ ﻫﺬا اﻟﺠﺒﻞ. ﺗﻴﻤﻮﺛﻲ وﻳﻠﺴﻮن »ﻏﺮﺑﺎء ﻋﻦ أﻧﻔﺴﻨﺎ« )(٢٠٠٢ ُ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ ُ أوﺿﺤﺖ وﺻﻒ داﻣﺎﺳﻴﻮ ﻟﻠﻌﺎﻃﻔﺔ ﺣﺎل ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى ﻛﻨﺖ ﻗﺪ ري ﻟﻠﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺑﻬﺎ ﻟﻠﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ﻣﻦ اﻟﻼوﻋﻲ .وﻧﻈ ًﺮا ﻷﻧﻨﺎ ﻧﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺗﻔﺴ ٍ اﻹﻋﻼن اﻟﺘﺄﺛري ﻋﻠﻴﻨﺎ ،ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﺎرس ﺑﻬﺎ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ﺗﺄﺛريه ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ وﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ،ﻳﺼﺒﺢ ﻣﻦ اﻷﻫﻤﻴﺔ ﺑﻤﻜﺎن اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻓﻜﺮة واﺿﺤﺔ ﻋﻦ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﻋﻤﻞ ﻋﻘﻮﻟﻨﺎ اﻟﻮاﻋﻴﺔ واﻟﻼواﻋﻴﺔ ﻣﻌً ﺎ. ً ﺗﻤﺜﻴﻼ ﻷﺟﺴﺎﻣﻨﺎ داﺧﻞ أدﻣﻐﺘﻨﺎ، ﻳﺘﺒﻨﱠﻰ داﻣﺎﺳﻴﻮ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﺜﻮرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻣﻔﺎدﻫﺎ أن ﻫﻨﺎك وﻗﺪ أﻃﻠﻖ ﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﺘﻤﺜﻴﻞ اﺳﻢ اﻟﺬات اﻟﺒﺪﺋﻴﺔ ،وﻳﺼﻔﻬﺎ ﺑﺄﻧﻬﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺨﺮاﺋﻂ اﻟﺘﻲ ﺗﺼﻮﱢر أﺟﺴﺎﻣﻨﺎ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﻔﻜﻜﺔ إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻣﺎ .ﻧﺤﻦ ﻻ ﻧﺪرك ﺗﻤﺎﻣً ﺎ وﺟﻮد ﻫﺬه »اﻟﺨﺮاﺋﻂ« ﻷﻧﻨﺎ ﻧﻨﺘﺒﻪ ﻓﻘﻂ إﱃ اﻟﺼﻮرة املﺮﻛﺒﺔ — إﺣﺴﺎﺳﻨﺎ ﺑﺎﻟﻌﺎﻓﻴﺔ أو اﻟﺮاﺣﺔ أو اﻟﺘﻮﻋﱡ ﻚ أو اﻟﻴﺄس أو أي ﺷﻌﻮر َ آﺧﺮ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻋﻠﻴﻪ ﺣﺎﻟﺘﻨﺎ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻛﻜﻞ. واملﻘﺼﻮد ﺑﺬﻟﻚ ﻫﻮ أﻧﻨﺎ ﻧﺘﴫف ﻛﻤﺎ ﻟﻮ أﻧﻨﺎ ﻧﻤﺘﻠﻚ ﺟﺴﺪﻳﻦ؛ أﺣﺪﻫﻤﺎ ﻻ ﻧﺪرﻛﻪ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ َ واﻵﺧﺮ ﻧﺪرﻛﻪ ،واﻟﺬي ﻳُﻄﻠِﻖ ﻋﻠﻴﻪ داﻣﺎﺳﻴﻮ اﺳﻢ اﻟﻮﻋﻲ اﻷﺳﺎﳼ .وﻳﻘﺪﱢم )اﻟﺬات اﻟﺒﺪﺋﻴﺔ( داﻣﺎﺳﻴﻮ ً أدﻟﺔ ﻋﲆ أن اﻟﻌﻮاﻃﻒ واملﺸﺎﻋﺮ ﺗﺘﺸﻜﻞ ﰲ اﻟﺬات اﻟﺒﺪﺋﻴﺔ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﺘﺸﻜﻞ اﻷﻓﻜﺎر ﰲ اﻟﻮﻋﻲ اﻷﺳﺎﳼ .وﻧﻈ ًﺮا ﻷن اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺤﺎدث ﰲ اﻟﺬات اﻟﺒﺪﺋﻴﺔ داﺋﻤً ﺎ ﻣﺎ ﻳﺴﺒﻖ اﻟﻨﺸﺎط
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
اﻟﺤﺎدث ﰲ اﻟﻮﻋﻲ اﻷﺳﺎﳼ ﻓﺈن ذﻟﻚ ﻳﻌﻨﻲ أن اﻟﻌﻮاﻃﻒ واملﺸﺎﻋﺮ داﺋﻤً ﺎ ﻣﺎ ﺗﺘﺸﻜﻞ ﻗﺒﻞ املﻌﺮﻓﺔ وﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ )داﻣﺎﺳﻴﻮ.(٢٠٠٠ ، ﻋﺎد ًة ﻣﺎ ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻋﻠﻤﺎء اﻟﻨﻔﺲ ﻣﺼﻄﻠﺢ »اﻟﻼوﻋﻲ« ﻟﻮﺻﻒ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﻌﻘﲇ اﻟﺬي ﻳﺤﺪث دون ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻮﻋﻲ .ﻓﻘﺪ ﺗﺤﺪث املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻼواﻋﻴﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﻣﺴﺘﻴﻘ ً ﻈﺎ )واﻋﻴًﺎ( أو ﻧﺎﺋﻤً ﺎ )ﻻ واﻋﻴًﺎ( ﻋﲆ ﺣ ﱟﺪ ﺳﻮاء ،وﻫﺬا ﻳﺤﻤﻞ ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﻨﺎﻗﺾ ﺑﻌﺾ اﻟﴚء .ﻟﻜﻨﻨﻲ أﻗﺘﴫ ﰲ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻲ ملﺼﻄﻠﺢ اﻟﻼوﻋﻲ ﻫﻨﺎ ﻋﲆ املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺪث دون ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻮﻋﻲ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﻜﻮن ﻣﺴﺘﻴﻘﻈني .واﻟﺴﺒﺐ وراء ذﻟﻚ ﻫﻮ أﻧﻨﻲ ﻻ أﻋﺘﻘﺪ ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ أن اﻹﻋﻼن ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﻜﻮن ﻧﺎﺋﻤني. وﻗﺪ أ ﱠﻛﺪْﻧﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ أن ﺑﻌﺾ ﺟﻮاﻧﺐ املﻌﺎﻟﺠﺔ ﺗﺤﺪث ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ ودون ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻮﻋﻲ. ً ووﻓﻘﺎ ﻟﺘﻴﻤﻮﺛﻲ وﻳﻠﺴﻮن ،اﻷﺳﺘﺎذ ﺑﺠﺎﻣﻌﺔ ﻫﺎرﻓﺎرد ،ﻓﻘﺪ ﻻﺣﻆ ﻛﺎرﺑﻨﱰ وﻻﻳﻜﻮك ﰲ ﻋﺎم ١٨٦٥أن اﻟﻨﻈﺎم اﻹدراﻛﻲ اﻟﺤﴘ اﻟﺒﴩي ﻳﻌﻤﻞ ﰲ اﻷﺳﺎس ﺧﺎرج إدراﻛﻨﺎ اﻟﻮاﻋﻲ .وﺑﻌﺪ ﻣﺮور ٩ﺳﻨﻮات ﻓﻘﻂ أﻛﺪ ﻛﺎرﺑﻨﱰ أن: ﻣﺸﺎﻋﺮﻧﺎ ﺗﺠﺎه اﻷﺷﺨﺎص واﻷﺷﻴﺎء ﻗﺪ ﺗﻤ ﱡﺮ ﺑﻤﻌﻈﻢ اﻟﺘﻐريات املﻬﻤﺔ دون أن ﱡ اﻟﺘﻐري اﻟﺬي ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻨﺎ أدﻧﻰ درﺟﺔ ﻣﻦ اﻟﻮﻋﻲ ،ﺣﺘﻰ ﻳﺘﻢ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ إﱃ ﺣﺪث ﻓﻴﻬﺎ) .وﻳﻠﺴﻮن(٢٠٠٢ ، وﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى ،ﻓﻘﺪ ﺗﻨﺒﱠﺄ ﻛﺎرﺑﻨﱰ ﺑﺎﻛﺘﺸﺎﻓﺎت داﻣﺎﺳﻴﻮ املﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ ﺣﺪوث املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ﻣﻨﺬ وﻗﺖ ﻃﻮﻳﻞ ﻳُﻘﺪﱠر ﺑ ١٥٠ﻋﺎﻣً ﺎ. وﺣﻘﻴﻘﺔ أن اﻹدراك اﻟﺤﴘ واﻟﺘﺼﻮر اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻣﺴﺘﻘﻼن ﻋﻦ اﻟﻮﻋﻲ ﻻ ﺗﻬﺪد ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ اﻟﺮأي املﺆﻛﺪ ﻋﻦ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺻﻨﻌﻨﺎ ﻟﻠﻘﺮار .وﻳﻘﺮ داﻣﺎﺳﻴﻮ ﻧﻔﺴﻪ ﺑﺄن اﻟﻌﻮاﻃﻒ ﻻ ﺗﺼﻨﻊ ﻗﺮارات ﺑﻤﻔﺮدﻫﺎ )داﻣﺎﺳﻴﻮ .(٢٠٠٠ ،واﻟﺮأي املﺆﻛﺪ ﻫﻮ أن اﻹدراﻛﺎت اﻟﺤﺴﻴﺔ واملﻔﺎﻫﻴﻢ ﺗﻌﺰز ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻗﺪراﺗﻨﺎ اﻟﻌﻘﻠﻴﺔ اﻟﻌﻠﻴﺎ وأن ﻫﺬه اﻟﻘﺪرات اﻟﻌﻘﻠﻴﺔ اﻟﻌﻠﻴﺎ ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺨﺬ اﻟﻘﺮارات ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻌﺪ .وﻳﻔﱰض ﻫﺬا اﻟﺮأي أن ﻋﻘﻮﻟﻨﺎ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻳﺸﺒﻪ املﺤﻜﻤﺔ؛ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺘﺼﻮرات واملﻔﺎﻫﻴﻢ واﻟﺘﺤﻠﻴﻞ إﱃ املﺤﻜﻤﺔ ﺛﻢ ﻳﻘﺮر اﻟﻘﺎﴈ وﻫﻴﺌﺔ املﺤﻠﻔني )ﻧﻮع ﻣﺎ ﻣﻦ املﻬﺎم »اﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳﺔ« اﻟﻮاﻋﻴﺔ اﻟﻌﻠﻴﺎ( ﻣﺎ ﺳﻮف ﻳﺤﺪث. ﻟﻜﻦ ﻛﻤﺎ ﺳﻨﺮى ،ﻓﺈن ﻫﺬا اﻟﺮأي املﺆﻛﺪ رﺑﻤﺎ ﻻ ﻳﻤﺜﻞ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﻬﺎ ﻋﻘﻮﻟﻨﺎ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق. 144
اﻟﻼوﻋﻲ اﻟﺘﻜﻴﱡﻔﻲ
ﺗﻌﺮﻳﻒ اﻟﺘﻔﻜري اﻟﻮاﻋﻲ ﺟﺰء ﻣﻦ املﺸﻜﻠﺔ ﻳﺘﻤﺜﱠﻞ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻤﺜﱢﻠﻪ اﻟﻮﻋﻲ وﻣﺎ ﻻ ﻳﻤﺜﱢﻠﻪ ،واﻟﺨﻄﻮة اﻷوﱃ املﻬﻤﺔ ﻫﻲ إدراك أن اﻟﺘﻔﻜري اﻷﻛﺜﺮ ﺗﻌﻘﻴﺪًا ﻻ ﻳﺘﻢ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﻜﻠﻤﺎت ،ﻋﲆ ﻋﻜﺲ ﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﰲ ﻗﺎﻋﺔ املﺤﻜﻤﺔ. ذات ﻣﺮة ﻗﺎل اﻟﻌﺎﻟِﻢ اﻟﻜﺒري أﻳﻨﺸﺘﺎﻳﻦ إن اﻟﻜﻠﻤﺎت واﻟﻠﻐﺔ ،ﰲ ﺻﻮرﺗَﻴْﻬﻤﺎ املﻜﺘﻮﺑﺔ واملﻨﻄﻮﻗﺔ، ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻟﻬﻤﺎ دور ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو ﰲ آﻟﻴﺔ ﺗﻔﻜريه )ﻫﻴﺪﻣﺎن .(١٩٤٥ واﻟﺘﻔﻜري ﻟﻠﺤﻈﺔ ﻳﺠﻌﻞ املﺮء ﻳﺪرك أﻧﻨﺎ رﺑﻤﺎ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ »اﻟﺘﻔﻜري« ﺑﺎﻟﻜﻠﻤﺎت ،وذﻟﻚ ﻟﺴﺒﺐ ﺑﺴﻴﻂ؛ وﻫﻮ أﻧﻬﺎ ﺗﻜﻮن ﺷﺪﻳﺪة املﺤﺪودﻳﺔ واﻟﻐﻤﻮض .وﻛﻤﺎ ﻳﻘﻮل ﺳﺘﻴﻔﻦ ﺑﻴﻨﻜﺮ: ﻛﻠﻤﺎت وﺟُ ً ٍ ﻤﻼ إﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ ،ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﻻﻋﺘﻘﺎد ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺨﺎﻃﺊ اﻟﺸﺎﺋﻊ ﺑﺄﻧﻨﺎ ﻧﻔﻜﺮ ﺑﻠﻐﺘﻨﺎ اﻷم .ﱢ ﺗﺤﻘﻖ اﻟﺠﻤﻞ اﻹﻳﺠﺎز ﻣﻦ ﺧﻼل إﻫﻤﺎل أي ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺴﺘﻤﻊ ﻣَ ْﻠ ُﺆﻫﺎ ﻋﻘﻠﻴٍّﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺴﻴﺎق .وﰲ املﻘﺎﺑﻞ ،ﻳﻤﻜﻦ ﱠأﻻ ﺗﱰك »ﻟﻐﺔ اﻟﺘﻔﻜري« اﻟﺘﻲ ﺻﻴﻐﺖ ﺑﻬﺎ املﻌﺮﻓﺔ أي ﳾء ﻟﻠﺨﻴﺎل؛ ﻷﻧﻬﺎ ﻫﻲ اﻟﺨﻴﺎل) .ﺑﻴﻨﻜﺮ(١٩٩٧ ، ً ﺷﺨﺼﺎ ﻮاﺟﻬﻬﺎ ﰲ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻓﻬْ ﻢ اﻟﻮَﻋْ ﻲ ﻫﻲ أﻧﻪ ﺑﻤﺠﺮد أن ﺗﺴﺄل املﺸﻜﻠﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧ ُ ِ ﻣﺎ ﻋﻤﱠ ﺎ ﻳُﻔ ﱢﻜﺮ ﻓﻴﻪ ،ﻳﻤﻜﻨﻚ »ﺗﻐﻴري« ﻣﺎ ﻳُﻔ ﱢﻜﺮ ﻓﻴﻪ .ﻛﻤﺎ ﻫﻮ اﻟﺤﺎل ﰲ دراﺳﺔ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺠﺮو أﻧﺪرﻳﻜﺲ ،ﻓﺎﻟﺴﺆال ﰲ ﺣ ﱢﺪ ذاﺗﻪ ﻳﺪﻓﻊ اﻷﺷﺨﺎص إﱃ ﺗﻌﺪﻳﻞ ﺗﻔﻜريﻫﻢ إﱃ »اﻟﺘﻔﻜري« أﻛﺜﺮ وﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺨﺘﻠﻒ. ً ﻣﻀﺎﻓﺎ إﻟﻴﻪ ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ،ﺗﺄﻣﱠ ﻞ ﻣﺎ ﻳﲇ :ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻘﻮم ﺑﺈﻋﺪاد ﻛﻮب ﻣﻦ اﻟﺸﺎي اﻟﺤﻠﻴﺐ ،ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺤﺘﺎج إﱃ اﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ إﺿﺎﻓﺔ اﻟﻜﻤﻴﺔ املﻨﺎﺳﺒﺔ ﻣﻦ اﻟﺤﻠﻴﺐ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ اﻟﱰﻛﻴﺰ أو »اﻟﻠﻮن« املﻨﺎﺳﺐ ﻟﻠﺸﺎي .إذن ﻫﻨﺎ ﻳﻠﻌﺐ ﻛ ﱞﻞ ﻣﻦ اﻟﺤﻜﻢ واﻟﻘﺮار دو ًرا ،وﻟﻜﻨﻚ ﺗﺘﺨﺬ ﻫﺬه اﻷﺣﻜﺎم واﻟﻘﺮارات ﰲ ﻛﻞ ﻣﺮة ﺗُﻌِ ﱡﺪ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺸﺎي. ﻛﺬﻟﻚ ﺗﺨﻴﻞ ﻟﻮ أﻧﻨﻲ ﺳﺄﻟﺘُﻚ ﻋﻨﺪ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﺻﺐﱢ اﻟﺤﻠﻴﺐ ﻋﻤﱠ ﺎ ﺗﻔ ﱢﻜﺮ ﻓﻴﻪ .ﺳﺘﻘﻮل ﱄ إﻧﻚ ﺗﻔﻜﺮ ﰲ املﻘﺪار اﻟﺬي ﻳﺠﺐ إﺿﺎﻓﺘﻪ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ اﻟﻠﻮن املﻨﺎﺳﺐ ،وﻣﻦ ذﻟﻚ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ وواع ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ،ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام املﻌﺎﻟﺠﺔ أن ﻧﺴﺘﻨﺘﺞ أن ﻫﺬا اﻟﻌﻤﻞ ﻗﺪ ﺗ ﱠﻢ ﺑﺸ ْﻜﻞ ﻣﺘﻌﻤﱠ ﺪ وﻣﺮ ﱠﻛﺰ ٍ ِ اﻟﻨﺸﻄﺔ .وﻫﺬا ﺻﺤﻴﺢ؛ ﻷﻧﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻃﺮﺣِ ﻲ اﻟﺴﺆال ﻗﺪ »ﺣﻮﱠﻟﺘَﻪ« إﱃ ﻋﻤﻞ ﻳﺘﻢ ﺑﺸﻜﻞ وواع ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ،ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻨﺸﻄﺔ .ﻓﺈذا ﻟﻢ أﻃﺮح ﻫﺬا اﻟﺴﺆال ﻓﺮﺑﻤﺎ ﻣﺘﻌﻤﱠ ﺪ وﻣﺮ ﱠﻛﺰ ٍ َ ﻗﻤﺖ ﺑﺼﺐﱢ اﻟﺤﻠﻴﺐ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ دون ﺗﻔﻜري ِ ﻧﺸﻂ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق ،وﺳﻴﺘﻢ أي ﺣﻜﻢ اﺗﺨﺬﺗَﻪ ﺣﻮل ٍ ﺣﺎﻟﺔ ﻳﻤﻜﻦ اﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻋﲆ أﻗﴡ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﺣﺎﻟﺔ ﻧﺼﻒ وﻋﻲ. اﻟﻠﻮن ﰲ 145
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻧﻈﺮﻳﺔ املﺴﻮدات املﺘﻌﺪدة ﻳﺼﻒ داﻧﻴﺎل دﻳﻨﻴﺖ املﺸﻜﻠﺔ ﰲ ﻛﺘﺎﺑﻪ »ﺗﻔﺴري اﻟﻮﻋﻲ« ) .(١٩٩٣وﺗﺘﻠﺨﺺ ﻧﻈﺮﻳﺔ دﻳﻨﻴﺖ ﰲ أن ﻋﻘﻮﻟﻨﺎ ﺗﺼﻴﻎ ﻣﺎ ﻳﺴﻤﻴﻪ ﻣﺴﻮدات ﻣﺘﻌﺪدة ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار .وﻫﺬه املﺴﻮدات ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر ،ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻓﻘﻂ »ﻳﺼﻨﻊ« ﻣﺎ ﻧﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ اﻟﻮﻋﻲ؛ ﻟﺬﻟﻚ ،وﰲ اﻟﺤﺎﻟﺔ املﺬﻛﻮرة أﻋﻼه ،إذا ﻟﻢ ﻳﺴﺄﻟﻨﺎ أﺣﺪ ﻋﻤﱠ ﺎ ﻧﻔ ﱢﻜﺮ ﻓﻴﻪ ،ﻓﻤﻦ املﺤﺘﻤﻞ ﺟﺪٍّا أن ﻳﺘﻢ ﺗﻨﻔﻴﺬ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺨﺎص ﺑﺈﺿﺎﻓﺔ اﻟﺤﻠﻴﺐ دون وﺟﻮد ﳾء ﻳﺘﻢ ﻧﻘﻠﻪ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو إﱃ ﻋﻘﻮﻟﻨﺎ اﻟﻮاﻋﻴﺔ. َ ﻛﻨﺖ ﺗﺘﺼﻮر أن ﻟﻮن اﻟﺸﺎي ﻛﺎن داﻛﻨًﺎ ﺟﺪٍّا ،وﻫﻮ ﺗﺼﻮﱡر ﻳﺮﺗﺒﻂ وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ،إذا ً ﺑﻤﻔﻬﻮم ﻣﺬاق اﻟﺸﺎي اﻟﺬي ﻳﻜﻮن ُﻣ ٍّﺮا وﻗﻮﻳٍّﺎ ﺟﺪٍّا ،ﻓﺈﻧﻚ ﻗﺪ ﺗﺮﻓﻊ أﻳﻀﺎ ﻫﺬه املﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر إﱃ ﻣﺴﺘﻮًى أﻋﲆ ﻣﻦ اﻟﻮﻋﻲ ،ﻣﻊ إﻳﻼﺋﻬﺎ املﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻻﻫﺘﻤﺎم ،وإﺿﺎﻓﺔ املﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺤﻠﻴﺐ ﺑﺤﺮص؛ ﻟﺬا ﻓﻤﺎ اﻟﺬي ﻳﻘﺮر أي ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر ﺗﺤﻘﻖ اﻟﻮﻋﻲ ،وﻣﺎ ﻫﻮ ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﻮاﻋﻲ اﻟﺬي ﺗﺘﻠﻘﺎه ﻫﺬه املﺠﻤﻮﻋﺎت ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر؟ ً ﻧﻮع ﻣﺎ ﻛﻤﺎ أوﺿﺤﻨﺎ ﺳﺎﺑﻘﺎ ،ﻓﺈن اﻟﺮأي اﻟﺜﺎﺑﺖ ﻫﻮ أن ﻫﻨﺎك ﻣﻬﻤﺔ ﺗﻨﻔﻴﺬﻳﺔ ﻣﻦ ٍ ﺗﺘﻢ ﰲ ﻋﻘﻮﻟﻨﺎ ،وﻫﻲ ﺗﺤﺪد ﻣﺎ إذا ﻛﻨﱠﺎ ﺳﻨﻨﻘﻞ ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﺎ إﱃ اﻟﻮﻋﻲ أم ﺳﻨﱰﻛﻪ ﰲ اﻟﻼوﻋﻲ. ﻳﻌﺘﻘﺪ دﻳﻨﻴﺖ أن ﻫﺬا »املﻜﺎن اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﻓﻴﻪ اﻟﺘﻔﻜري وﻳﺤﺪث ﻓﻴﻪ اﻟﻮﻋﻲ« ﺑﺸﻜﻞ اﻓﱰاﴈ )دﻳﻨﻴﺖ (١٩٩٣ ،ﻳﺸﺒﻪ املﴪح اﻟﺪﻳﻜﺎرﺗﻲ )ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﺑﻌﺪ دﻳﻜﺎرت اﻟﺬي اﻋﺘﱪ اﻟﺘﻔﻜري ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ اﻟﻨﺸﺎط املﻤﻴﺰ ﻟﻠﺒﴩ( .وﰲ رأي دﻳﻨﻴﺖ ﻓﺈن ﻫﺬا املﴪح اﻟﺪﻳﻜﺎرﺗﻲ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻟﻴﺲ ﻟﻪ وﺟﻮد .وﻛﻤﺎ ﻗﺎل دﻳﻨﻴﺖ» :إن ﻓﻜﺮة وﺟﻮد ﻣﺮﻛﺰ ﺧﺎص ﰲ اﻟﺪﻣﺎغ ﻫﻲ ﻓﻜﺮة ﺳﻴﺌﺔ ً ﻻﺣﻘﺎ :إﻧﻪ »ﻻ وﻣﺴﺘﻌﺼﻴﺔ ﺗﻔﺴﺪ ﻣﺤﺎوﻻﺗﻨﺎ ﻟﻠﺘﻔﻜري ﰲ اﻟﻮﻋﻲ) «.دﻳﻨﻴﺖ (١٩٩٣ ،وﻗﺎل ﻳﻮﺟﺪ ﻣﺎ ﻳُﺴﻤﱠ ﻰ ﺑﺎملﴪح اﻟﺪﻳﻜﺎرﺗﻲ« )دﻳﻨﻴﺖ.(١٩٩٣ ، ﻣﺎ ﻳﺆﻣﻦ دﻳﻨﻴﺖ ﺑﺤﺪوﺛﻪ ﻫﻮ أن اﻟﻌﻘﻞ اﻟﻼواﻋﻲ ﻳُﺪِﻳﺮ ﺟﻤﻴﻊ ﺟﻮاﻧﺐ ﻧﺸﺎﻃﻨﺎ اﻟﺬﻫﻨﻲ ٍ ﺑﻀﻌﺔ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﻘﺮارات ﻋﲆ ﺗﻔﻜريﻧﺎ اﻟﻮاﻋﻲ وﻳُﺼﺪِر ﺟﻤﻴﻊ ﻗﺮاراﺗﻨﺎ ،وﻻ ﻳﺘﻢ إﻻ ﻋﺮض ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ .وﻫﻜﺬا ﻳﺼﻒ دﻳﻨﻴﺖ اﻷﻣﺮ: ﻻ ﻳﻮﺟﺪ »ﺗﻴﺎر وﻋﻲ« واﺣﺪ ﻣﺤﺪد؛ ﻷﻧﻪ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﻣﻜﺎن ﻣﺮﻛﺰي وﻻ ﻣﴪح ً وﺑﺪﻻ ﻣﻦ وﺟﻮد ﺗﻴﺎر واﺣﺪ، دﻳﻜﺎرﺗﻲ »ﺗﺤﺪث ﻓﻴﻪ ﺟﻤﻴﻊ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﻔﻜري«. ﻣﻮاز ،أن ﺗﻘﻮم ﺗﻮﺟﺪ ﻗﻨﻮات ﻣﺘﻌﺪدة ﺗﺤﺎول ﻓﻴﻬﺎ دواﺋﺮ ﺧﺎﺻﺔ ،ﰲ ﺻﺨﺐ ٍ ﺑﺎﻷﺷﻴﺎء املﺨﺘﻠﻔﺔ املﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻬﺎ ،وﺻﻴﺎﻏﺔ ﻣﺴﻮدات ﻣﺘﻌﺪدة ﰲ ﻏﻀﻮن ذﻟﻚ. وﺗﻠﻌﺐ ﻣﻌﻈﻢ ﻫﺬه املﺴﻮدات املﺠ ﱠﺰأة أدوا ًرا ﻗﺼرية اﻷﺟﻞ ﰲ ﺗﻌﺪﻳﻞ اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺤﺎﱄ ،وﻟﻜﻦ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻳﺮﺗﻘﻲ ملﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻷدوار اﻟﻮﻇﻴﻔﻴﺔ) .دﻳﻨﻴﺖ(١٩٩٣ ، 146
اﻟﻼوﻋﻲ اﻟﺘﻜﻴﱡﻔﻲ
إذن ﻓﺈن اﻻﻓﱰاض اﻟﺬي اﻓﱰﺿﻪ دﻳﻨﻴﺖ ﻫﻮ أن ﻣﺎ ﻳﺤ ﱢﺮك ﺗﻔﻜريﻧﺎ وأﻓﻌﺎﻟﻨﺎ ﻟﻴﺲ اﻟﻮﻋﻲ وﻟﻜﻦ ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ )اﻟﻼوﻋﻲ( .ﻓﻌﲆ اﻷرﺟﺢ ﻻ ﻳﻜﻮن وﻋﻴﻨﺎ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﺮد »دﻟﻴﻞ« ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮًى أﻋﲆ ﻣﻦ املﻌﺎﻟﺠﺔ املﺴﺘﻤﺮة داﺧﻞ أذﻫﺎﻧﻨﺎ .وﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﺸﺒﻴﻪ ذﻟﻚ ﺑﺠﻬﺎز ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻣﺰوﱠد ﺑﺸﺎﺷﺔ .ﻓﺠﻬﺎز اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻳﻘﻮم ﺑﺠﻤﻴﻊ ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﻔﻜري واﻟﺤﺴﺎب ﱠ وﻟﻜﻦ اﻟﺸﺎﺷﺔ ﻻ ﺗﺘﺨﺬ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ واملﻌﺎﻟﺠﺔ وﺑﻌﺾ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻷﺷﻴﺎء ﻳﺘﻢ ﻋﺮﺿﻪ ﻋﲆ اﻟﺸﺎﺷﺔ، أي ﻗﺮارات أو ﺗﻘﻮم ﺑﺘﻨﻔﻴﺬ أي ﻣﻬﺎم. أﻓﻜﺎر دﻳﻨﻴﺖ ﻟﻴﺴﺖ ﺟﺪﻳﺪة ﺗﻤﺎﻣً ﺎ؛ ﻓﻘﺒﻞ ﺑﻀﻊ ﺳﻨني ،أﺟﺮى ﺑﻨﺠﺎﻣني ﻟﻴﺒﻴﺖ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺠﺎرب ﻋﲆ ﻋﺪد ﻣﻦ املﺮﴇ ،وﻫﺬه اﻟﺘﺠﺎرب ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺒﺤﺚ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ املﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻤﻞ ﻋﻘﻮﻟﻨﺎ )ﻟﻴﺒﻴﺖ وآﺧﺮون .(١٩٧٩ ،وﻗﺪ اﻛﺘﺸﻒ ﻟﻴﺒﻴﺖ أﻧﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل إﺛﺎرة ﺟﺰء ﻣﻌني ﻣﻦ اﻟﺪﻣﺎغ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﻮﻟﺪ ﻟﺪﻳﻚ ﺷﻌﻮر ﺑ »ﺗﻨﻤﻴﻞ« ﰲ ﻳﺪك ،واﻛﺘﺸﻒ ً أﻳﻀﺎ أﻧﻪ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺘﻨﻤﻴﻞ ﻣﻤﺎﺛﻞ ﻣﻦ ﺧﻼل إﺛﺎرة اﻟﻴﺪ ﻛﻬﺮﺑﺎﺋﻴٍّﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺒﺎﴍ؛ وﻣِﻦ ﺛَﻢ ﻓﻘﺪ ﻣ ﱠﻜﻨﻪ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻣﻦ ﻣﻘﺎرﻧﺔ اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻴﺪ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺖ إﺛﺎرﺗﻬﺎ ﻣﺒﺎﴍة ﺑﺎﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ إﺛﺎرة اﻟﺪﻣﺎغ .وﻗﺪ ُﻓ ﱢﴪ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺑﺄﻧﻪ ﻧﻈ ًﺮا ﻷن ا ُملﺜري اﻟﺬي أﺛﺎر اﻟﻴﺪ ﻗﺪ اﺣﺘﺎج وﻗﺘًﺎ ﻟﻼﻧﺘﻘﺎل إﱃ اﻟﺪﻣﺎغ وإﺧﺒﺎره ﺑﺎﻷﻣﺮ ،ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﺴﺘﻐﺮق ﻣﺜري اﻟﻴﺪ وﻗﺘًﺎ أﻃﻮل ً ﻗﻠﻴﻼ )ﻧﺤﻮ ٥٠٠ﱢ ﻣﲇ ﺛﺎﻧﻴﺔ( ﻣﻦ ﻣﺜري اﻟﺪﻣﺎغ املﺒﺎﴍ. ِ أﻇﻬﺮت اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ أن ﻛ َِﻼ ا ُملﺜريَﻳْﻦ ﻟﻮﺣﻆ أﻧﻬﻤﺎ ﺣﺪﺛﺎ وﻟﻜﻦ ﻟﻴﺲ ﻫﺬا ﻫﻮ ﻣﺎ ﺣﺪث ،ﻓﻘﺪ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﺗﻤﺖ ﻓﻴﻪ إﺛﺎرة اﻟﻴﺪ .وﻟﻴﺲ ﻣﻦ املﺴﺘﻐﺮب أن ﻳﻜﻮن املﺠﺘﻤﻊ اﻟﻌﻠﻤﻲ ﻗﺪ ﻧﻈﺮ إﱃ ﻫﺬه اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﺣﺎﻟﺔ ﺷﺎذة .وﻛﻤﺎ ﻳﺼﻒ دﻳﻨﻴﺖ ذﻟﻚ اﻷﻣﺮ ،ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺸﺒﻪ إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻣﺎ وﺻﻮل ﻣﺴﺎﻓﺮ ﻗﺎدم ﻣﻦ اﻟﻀﻮاﺣﻲ إﱃ املﺪﻳﻨﺔ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﰲ وﻗﺖ وﺻﻮل أﺣﺪ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﻘﺎﻃﻨني ﻫﻨﺎك ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ .وﻗﺪ ﻗﺎم اﻟﻌﻘﻞ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺎ ﺑﺈﻋﺎدة ﻣُﺜري اﻟﺪﻣﺎغ املﺒﺎﴍ زﻣﻨﻴٍّﺎ إﱃ اﻟﻮراء ﻟﻠﻨﻘﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﺳﺘﺘﻢ ﻋﻨﺪﻫﺎ إﺛﺎرة اﻟﻴﺪ ﺣﺎل إﺛﺎرﺗﻬﺎ .وﻫﺬا ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻟﻢ ﻳﺤﺪث أﺑﺪًا. اﻗﱰح ﻟﻴﺒﻴﺖ أن اﻟﺘﻨﻤﻴﻞ ﻗﺪ ﺣﺪث ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ وﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﺗﻤﺖ إﻋﺎدﺗﻪ إﱃ اﻟﻮﻋﻲ ﺑﺠﺎﻧﺐ إﻃﺎر زﻣﻨﻲ ﺗﺼﺤﻴﺤﻲ ﺟﻌﻠﻪ ﻳﺒﺪو وﻛﺄﻧﻪ ﻣﺘﺼﻞ ﺑﺎملﺜري املﻔﱰض ﻟﻠﻴﺪ .ﻳﻘﻮل ﻟﻴﺒﻴﺖ ٍّ ﻧﺼﺎ» :ﻳﺒﺪو أن اﻟﴩوع ﰲ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﻋﻤﻞ إرادي ﺣﺮ ﻳﺒﺪأ ﻣﻦ اﻟﺪﻣﺎغ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ،ﻗﺒﻞ أن ﻳﻌﺮف اﻟﺸﺨﺺ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻮﻋﻲ أﻧﻪ ﻳﺮﻳﺪ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ) «.ﻟﻴﺒﻴﺖ(١٩٩٩ ، ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻟﻴﺲ ﻏﺮﻳﺒًﺎ ﻛﻤﺎ ﻗﺪ ﻳﺒﺪو؛ ﻷﻧﻨﺎ ﻧﻌﻠﻢ أن ﻋﻘﻮﻟﻨﺎ ﺗﻜﻮن ﻗﺎدرة ﻋﲆ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺠﻤﻴﻊ أﻧﻮاع اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﺘﺼﺤﻴﺤﻴﺔ .ﻫﻞ ﺗﺘﺬﻛﺮ ﻣﻦ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس ﻣﺎ ﺗﻔﻌﻠﻪ أدﻣﻐﺘﻨﺎ ﰲ 147
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﺑﴫﻧﺎ ،ﺣﻴﺚ ﺗﺴﻬﱢ ﻞ اﻟﺮﻣﺸﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮم ﺑﻬﺎ أﻋﻴﻨﻨﺎ وﺗﻌﺪل ﻛﻞ ﳾء ﺗﻌﻜﺴﻪ اﻟﻌني ﻋﲆ اﻟﺸﺒﻜﻴﺔ ﰲ وﺿﻊ ﻣﻘﻠﻮب؟ وﻣﻊ ذﻟﻚ ﻓﻘﺪ ﺗﺴﺒﱠﺒﺖ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻟﻴﺒﻴﺖ ﰲ إﺛﺎرة ﺟﻤﻴﻊ أﻧﻮاع اﻟﺠﺪل ﻣﻊ ادﱢﻋﺎء ﺑﻌﺾ املﻌ ﱢﻠﻘني أﻧﻬﺎ ﺗﺘﺤﺪى ﻣﻔﻬﻮم اﻹرادة اﻟﺤﺮة ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ .وﻟﻜﻦ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ َ ﱠ ﺗﺘﻤﺎﳽ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻣﻊ ﻧﻤﻮذج املﺴﻮدات املﺘﻌﺪدة :ﻓﻤﺎ ﺗﻮﺻﻞ إﻟﻴﻬﺎ دﻳﻨﻴﺖ ،ﻓﺈن اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻲ ﻳﻔﻌﻠﻪ اﻟﺪﻣﺎغ ﻫﻮ ﺗﺸﻔري املﺜري ﺑﻤﺎ ﻳﺘﻮاﻓﻖ ﻣﻊ املﻨﻄﻖ ﻗﺒﻞ أن ﻳﻌﺮﺿﻪ ﻋﲆ اﻟﻮﻋﻲ. وﻗﺪ اﻋﺘﱪ دﻳﻨﻴﺖ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻟﻴﺒﻴﺖ ﻣَ ﻌِ ﻴﺒﺔ؛ ﻷن اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﺧﻀﻌﻮا ﻟﻠﺘﺠﺮﺑﺔ ﻛﺎن ﻋﻠﻴﻬﻢ إﺻﺪار ﺣﻜﻢ ﺻﻌﺐ ﺣﻮل وﻗﺖ ﺣﺪوث اﻹﺷﺎرة .ﻛﻤﺎ أﻧﻬﻢ ﻟﻢ ﻳﻔﻌﻠﻮا أي ﳾء ﰲ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ،وﻟﻜﻨﻬﻢ اﺳﺘﺠﺎﺑﻮا ﻓﺤﺴﺐ ﻟﻠﻤﺜري اﻟﺬي ﺳﺒﱠﺒﻪ ﺷﺨﺺ َ آﺧﺮ .وﻳﺴﺘﺸﻬﺪ دﻳﻨﻴﺖ ﺑﺘﺠﺮﺑﺔ أﻛﺜﺮ أﻫﻤﻴﺔ وإﺛﺎرة ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم ﺗُﻌﺮف ﺑﺎﺳﻢ ﻧﺎﻗﻞ ﺟﺮاي واﻟﱰ اﻟﺪاﺋﺮي ﻟﻠﻤﻌﺮﻓﺔ املﺴﺒﻘﺔ. ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺟﺮاي واﻟﱰ وﻣﺎ ﻗﺒﻞ املﻌﺮﻓﺔ ﻣﺘﺨﺼ ً ﱢ ﺼﺎ ﰲ اﻟﻔﺴﻴﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ ،وﻗﺪ وُﻟﺪ ﰲ وﻻﻳﺔ ﻛﺎﻧﺴﺎس ﻛﺎن وﻳﻠﻴﺎم ﺟﺮاي واﻟﱰ ودرس ﰲ ﻛﺎﻣﱪﻳﺪج وﻋﻤﻞ ﻃﻮال ﺣﻴﺎﺗﻪ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة )ﺟﺮاي واﻟﱰ .(١٩٦٣ ،ﻛﺎن ﻣﻦ أواﺋﻞ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ ﺗﺨﻄﻴﻂ ﻛﻬﺮﺑﻴﺔ اﻟﺪﻣﺎغ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﻜﺎن أورام اﻟﺪﻣﺎغ .وﰲ إﺣﺪى ﻣﺮاﺣﻞ ﻋﻤﻠﻪ ﻣﻊ املﺮﴇ ﻛﺎن ﻳﻜﺸﻒ ﻟﻬﻢ أﺟﺰاءً ﻣﻦ اﻟﺪﻣﺎغ — اﻷﻣﺮ ﻟﻴﺲ ﻣﺮوﱢﻋً ﺎ ﻛﻤﺎ ﻗﺪ ﺗﻈﻦ؛ ﻓﺎﻟﺪﻣﺎغ ﻻ ﻳﺤﺘﻮي ﻋﲆ أي أﻋﺼﺎب وﻻ ﻳﺸﻌﺮ ﺑﺄي أﻟﻢ. وأﺛﻨﺎء ﻗﻴﺎﻣﻪ ﺑﻌﻤﻠﻪ ﻗﺮر أن ﻳﺤﺎول إﺟﺮاء ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻣﺜﻞ ﻟﻴﺒﻴﺖ .ﻗﺎم ﺑﺈﻋﻄﺎء املﺮﴇ ﱠ ﻳﺘﺼﻔﺤﻮا اﻟﴩاﺋﺢ ﺟﻬﺎ ًزا ﻟﻌﺮض اﻟﴩاﺋﺢ ﻣﺰ ﱠودًا ﺑﻨﺎﻗﻞ داﺋﺮي ﻟﻠﴩاﺋﺢ ،وﻃﻠﺐ ﻣﻨﻬﻢ أن ﰲ أوﻗﺎت ﻓﺮاﻏﻬﻢ .وﻗﺪ ﻛﺎﻧﺖ ﻟﻬﻢ ﺣﺮﻳﺔ ﺗﺤﺮﻳﻚ اﻟﴩاﺋﺢ ﻣﺘﻰ أرادوا ،ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام زر ﺿﻐﻂ ﺑﺴﻴﻂ. وﻟﻜﻦ ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎك ﺧﺪﻋﺔ ،وﻫﻲ أﻧﻪ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻟﻨﺎﻗﻞ اﻟﺪاﺋﺮي ﻛﺎن ﻣﺰ ﱠودًا ﺑﺰر ﻳﺒﺪو ﻋﺎدﻳٍّﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﻢ ﻛﻲ ﻳﻀﻐﻄﻮا ﻋﻠﻴﻪ ﻣﻦ أﺟْ ﻞ ﺗﺤﺮﻳﻚ اﻟﴩاﺋﺢ ،ﻓﺈن اﻟﴚء اﻟﺬي »ﻟﻢ« ﻳﺘﻢ إﺧﺒﺎرﻫﻢ ﺑﻪ ﻫﻮ أن اﻟﺰر ﻛﺎن وﻫﻤﻴٍّﺎ .ﻛﺎن اﻟﻨﺎﻗﻞ اﻟﺪاﺋﺮي ﻣﻬﻴﺄ ً ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺘﺤﺮك ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ إﺷﺎرة ﱠ ﻣﻜﱪة ﺗﺼﺪر ﻣﻦ اﻟﻘﴩة اﻟﺤﺮﻛﻴﺔ داﺧﻞ أدﻣﻐﺘﻬﻢ )ﺟﺮاي واﻟﱰ، ،١٩٦٣ﰲ دﻳﻨﻴﺖ.(١٩٩٣ ، إذا ﻛﺎن اﻟﻔﻜﺮ اﻟﻮاﻋﻲ ﰲ ﻣﻔﻬﻮم املﴪح اﻟﺪﻳﻜﺎرﺗﻲ ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺒﺪأ ﰲ إﺣﺪاث اﻟﻔﻌﻞ، ﻓﻘﺪ ﻛﺎن ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻟﻠﻤﺮﴇ ﻋﺪم ﻣﻼﺣﻈﺔ أي ﳾء ﺑﺨﻼف اﻟﴩاﺋﺢ اﻟﺘﻲ رﺑﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺘﺤﺮك 148
اﻟﻼوﻋﻲ اﻟﺘﻜﻴﱡﻔﻲ
ﺟﺰﺋﻴٍّﺎ ﻗﺒﻞ أن ﻳﻀﻐﻂ إﺑﻬﺎﻣﻬﻢ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻋﲆ اﻟﺰر .وﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ،ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﺬا ﻣﺎ ﻻﺣﻈﻪ ﺟﺮاي واﻟﱰ .وﻣﺎ ﺣﺪث ﻫﻮ أن اﻟﴩاﺋﺢ ﺑﺪت وﻛﺄﻧﻬﺎ ﺗﺘﺤﺮك ﻗﺒﻞ أن ﻳﺘﺨﺬ اﻟﺨﺎﺿﻌﻮن ﻟﻠﺘﺠﺮﺑﺔ »ﻗﺮارﻫﻢ« ﺑﻨﻘﻠﻬﺎ .ﻳﻘﻮل دﻳﻨﻴﺖ: ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺮء اﻓﱰاض أن املﺮﴇ ﻟﻦ ﻳﻼﺣﻈﻮا أي ﳾء ﺧﺎرج ﻋﻦ املﺄﻟﻮف ،وﻟﻜﻨﻬﻢ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﺗﻔﺎﺟﺌﻮا ﺑﻔﻌﻞ اﻟﺘﺄﺛري ،ﻷﻧﻪ ﺑﺪا ﻟﻬﻢ وﻛﺄن ﺟﻬﺎز ﻋﺮض اﻟﴩاﺋﺢ ﻛﺎن ﻳﺘﻮﻗﻊ ﻗﺮاراﺗﻬﻢ .وﻗﺪ ذﻛﺮوا أﻧﻬﻢ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻛﺎﻧﻮا »ﻋﲆ وﺷﻚ« اﻟﻀﻐﻂ ﻋﲆ اﻟﺰر، ﻛﺎن ﺟﻬﺎز ﻋﺮض اﻟﴩاﺋﺢ ﻳﺤﺮﻛﻬﺎ ﻗﺒﻞ أن ﻳﻘﺮروا اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ،وﻳﺠﺪون أﻧﻔﺴﻬﻢ ﻳﻀﻐﻄﻮن ﻋﲆ اﻟﺰر وﻫﻢ ﻳﺘﺨﻮﻓﻮن أن ﻳﺤﺮك اﻟﺠﻬﺎز اﻟﴩﻳﺤﺔ ﻣﺮﺗني. )دﻳﻨﻴﺖ(١٩٩٣ ، ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ،اﻧﻈﺮ إﱃ ﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﻣﻊ ﻻﻋﺒﻲ اﻟﺘﻨﺲ .ﺳﻴُﺨﱪك أي ﺷﺨﺺ ﻳﻠﻌﺐ ﺗﻨﺲ اﻟﺪرﺟﺔ اﻷوﱃ أﻧﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻠﻌﺐ ﺟﻴﺪًا إذا ﺣﺎوﻟﺖ اﻟﺘﻔﻜري ﰲ ﻛﻞ ﺗﺴﺪﻳﺪة، ﻓﺒﺒﺴﺎﻃﺔ أﻧﺖ ﻻ ﺗﻤﺘﻠﻚ اﻟﻮﻗﺖ ﻻﺳﺘﻨﺒﺎط ﻃﺮﻳﻘﺔ ﴐﺑﻚ ﻟﻠﻜﺮة ،وﻻ ﺗﻤﺘﻠﻚ اﻟﻘﺪرة اﻟﻌﻘﻠﻴﺔ ﻋﲆ اﻟﺘﻔﻜري ﰲ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺤﺮﻛﺎت املﻌﻘﺪة اﻟﻼزﻣﺔ ﻟﺮأﺳﻚ وذراﻋﻴﻚ وﻗﺪﻣﻴﻚ .وﻳﻘﺮ ﻻﻋﺒﻮ اﻟﺘﻨﺲ املﺤﱰﻓﻮن أﻧﻪ ﻓﻘﻂ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺼﺒﺢ اﻟﻠﻌﺐ ﻏﺮﻳﺰة ﺗﺼﺒﺢ ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ اﻟﻠﻌﺐ ﺟﻴﺪًا. وﻟﻜﻦ ﻟﻴﺲ ﻫﻨﺎك ﺷﻚ ﰲ أن ﻟﻌﺐ اﻟﺘﻨﺲ ﻫﻮ ﻧﺸﺎط ﻣﻌﺮﰲ ،ﻓﻌﻠﻴﻚ ﻣﺮاﻗﺒﺔ وﺣﺴﺎب املﻮﻗﻒ واﻟﴪﻋﺔ وﻣﺴﺎر اﻟﻜﺮة ﻣﻦ ﺗﺤﺮﻛﺎت ﺧﺼﻤﻚ وﺗﻮﺟﻴﻪ ذراﻋﻴﻚ وﻗﺪﻣﻴﻚ وﺟﺬﻋﻚ ﻟﻠﺮد ً وﻓﻘﺎ ﻟﺬﻟﻚ .وﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل ،ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮًى ﻣﻌني ،ﺗﻜﻮن ﻋﲆ دراﻳﺔ — أو ﺑﺎﻷﺣﺮى ،ﻳﺘﻢ ﺟﻌﻠُﻚ ﻋﲆ دراﻳﺔ — ﺑﻤﺎ َ ﻗﻤﺖ ﺑﻪ .وﻻ ﻳﻜﻔﻲ ﺗﻤﻜﻴﻨﻚ ﻣﻦ »اﻟﺘﻔﻜري« ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻚ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ،وﻟﻜﻦ ﻳﻜﻔﻲ ﺗﻤﻜﻴﻨﻚ ﻣﻦ ﺗﺨﺰﻳﻦ »ﺻﻮرة« ﻋﻘﻠﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﺮﻛﺎﺗﻚ ﻟﺪراﺳﺘﻬﺎ ً ﻻﺣﻘﺎ ،رﺑﻤﺎ ﻋﻨﺪ اﻧﺘﻬﺎء اﻟﻨﻘﻄﺔ. ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ،ﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﻫﻮ أن ﻋﻘﻠﻚ ﻳﻠﻌﺐ اﻟﻠﻌﺒﺔ ﻣﻦ أﺟﻠﻚ ﺛﻢ ﻳُﻌﻴﺪ إﻟﻴﻚ ﻣﻘﺘﻄﻔﺎت ﻣﺨﺘﺎرة ﻣﻤﺎ ﺣﺪث؛ ﻓﻬﻮ ﻳﺘﴫف ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻣﺜﻞ ﺟﻬﺎز اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ،ﻓﻴﻘﻮم ﺑﺄداء اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﺤﺴﺎﺑﻴﺔ املﻌﻘﺪة وإرﺟﺎع ﻧﺒﺬة ﻣﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل ﻣﺎ ﻳﻘﻮم ﺑﻪ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﻌﺮض. ً ُ ذﻛﺮت ﺳﺎﺑﻘﺎ ،رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﻷﻓﻀﻞ اﻋﺘﺒﺎره ﺗﻘﺮﻳ ًﺮا ملﺴﺘﻮًى أﻋﲆ إذن ﻓﺎﻟﻮﻋﻲ ،ﻛﻤﺎ ﻟﻠﻨﺸﺎط اﻟﻌﻘﲇ ،ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻣﺜﻠﻤﺎ ﻳﻜﻮن اﻟﺘﻐﻴري اﻟﺬي ﻳﺤﺪث ﻋﲆ اﻟﺸﺎﺷﺔ ﻫﻮ ﺗﻘﺮﻳ ًﺮا ﻟﻠﻨﺸﺎط داﺧﻞ ﺟﻬﺎز اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ .ﰲ ﻟﻌﺒﺔ اﻟﺘﻨﺲ ،ﻟﻴﺲ ﻫﻨﺎك وﻗﺖ ملﺮاﻗﺒﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ر ﱡد ﻓﻌﻠﻚ ﻋﲆ 149
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ً ﻣﺸﻐﻮﻻ ﺟﺪٍّا .إﻻ أن ﻋﻘﻮل املﺮﴇ اﻟﻠﻌﺐ ﻳﺄﺗﻲ أﺛﻨﺎء أو ﺑﻌﺪ اﻟﻠﻌﺐ ﻧﻔﺴﻪ ،ﻷن ﻋﻘﻠﻚ ﻳﻜﻮن ﰲ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺟﺮاي واﻟﱰ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻣﺸﻐﻮﻟﺔ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﻘﺪ ﺗﻤ ﱠﻜﻨﻮا ﻣﻦ ﻣﻼﺣﻈﺔ اﻟﻔﺮق ﺑني أﻋﻤﺎﻟﻬﻢ اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ واﻟﺘﻘﺮﻳﺮ اﻟﻌﻘﲇ ﻷﻓﻌﺎﻟﻬﻢ .وﻣﺎ ﻻﺣﻈﻮه ﻫﻮ أن اﻟﺘﻘﺮﻳﺮ اﻟﻌﻘﲇ اﻟﺬي ﺗﻢ إرﺳﺎﻟﻪ إﱃ وﻋﻴﻬﻢ ﻋﻦ اﺳﺘﻌﺪادﻫﻢ ﻟﻠﻀﻐﻂ ﻋﲆ اﻟﺰر ﻗﺪ ﺑﺪا ً ﻓﻌﻼ أﻧﻪ ﺣﺪث ﺑﻌﺪ اﺗﺨﺎذ ﻋﻘﻮﻟﻬﻢ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻗﺮار اﻟﻀﻐﻂ ﻋﲆ اﻟﺰر. ً ﺷﺎﺷﺔ ﺗﺴﺘﻐﺮق وﻗﺘًﺎ ﻟﻌﺮض ﻣﺎ ﻗﺎم ﺑﻪ ﺟﻬﺎز وﺑﺎﻷﺣﺮى ﻓﺈن ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻳﺸﺒﻪ اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ .واﻟﻔﺮق ﻫﻮ أﻧﻨﺎ ﻧﻘﺒَﻞ ﻓﻜﺮة أن اﻟﺸﺎﺷﺔ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﻤﻞ ﺑﻬﺎ ﺟﻬﺎز اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ،ﻟﻜﻨﻨﺎ ﻧﻔﱰض أن أﻓﻌﺎﻟﻨﺎ ﺗﻌﻤﻞ ﰲ اﻻﺗﺠﺎه املﻌﺎﻛﺲ ،وﻳﺤﺮﻛﻬﺎ اﻟﺘﻔﻜري اﻟﻮاﻋﻲ .وﻣﺎ ﺗﺆﻛﺪه ﺗﺠﺮﺑﺔ ﺟﺮاي واﻟﱰ ﻫﻮ أن اﻟﻮﻋﻲ ﻳﻘﻮم ﻓﻘﻂ ﺑﻤﺮاﻗﺒﺔ املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺣﺪﺛﺖ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻻ ﺷﻌﻮري. ﻳﻤﻜﻨﻚ ﰲ ﻫﺬه املﺮﺣﻠﺔ أن ﺗﺘﺴﺎءل ﻋﻦ ﻋﻼﻗﺔ ذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﻬﺎ ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت .ﺗﻜﻤﻦ اﻟﻨﻘﻄﺔ املﻬﻤﺔ ﰲ أﻧﻪ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻫﺬه اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻮاﻋﻴﺔ ﺗﺪل ﻋﲆ وﺟﻮد ﻧﺸﺎط ﺗﺤﻠﻴﲇ ،ﻳﺸري ﻧﻤﻮذج املﺴﻮدات املﺘﻌﺪدة اﻟﺬي وﺿﻌﻪ دﻳﻨﻴﺖ إﱃ أن »ﻋﺪم وﺟﻮد ذاﻛﺮة واﻋﻴﺔ ﻻ ﻳﻌﻨﻲ ﺑﺎﻟﴬورة ﻋﺪم ﺣﺪوث أي ﻧﺸﺎط ﺗﺤﻠﻴﲇ «.وﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى، ﻗﺪ ﻧﻜﻮن ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ إﻋﻼﻧﺎت أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻗﺪرﺗﻨﺎ ﻋﲆ ﺗﺬﻛﺮﻫﺎ وﴎدﻫﺎ. ﻫﻨﺎك ﻣﺜﺎل َ آﺧﺮ ﻗﺪ ﻳُﺴﻬﱢ ﻞ ﻋﻠﻴﻨﺎ ً ُ وﺻﻔﺖ أﻳﻀﺎ ﻓﻬﻢ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ .ﻳﺼﻒ دﻳﻨﻴﺖ ،ﻛﻤﺎ ً ﺳﺎﺑﻘﺎ ،ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻗﻴﺎدة اﻟﺴﻴﺎرة. َ ﺧﻀﺖ ﺗﺠﺮﺑﺔ اﻟﻘﻴﺎدة ﻷﻣﻴﺎل أﺛﻨﺎء اﻧﻬﻤﺎﻛﻚ ﰲ ﻣﺤﺎدﺛﺔ )أو ﰲ رﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮن ﻗﺪ َ اﻛﺘﺸﻔﺖ أﻧﻚ ﻻ ﺗﺘﺬﻛﺮ اﻟﻄﺮﻳﻖ واملﺮور واﻟﺨﻄﻮات اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻣﻨﺎﺟﺎة ﺻﺎﻣﺘﺔ( ﺛﻢ واع ٍّ ﺑﻘﻴﺎدة ﺳﻴﺎرﺗﻚ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق .وﻟﻜﻦ ﻫﻞ َ ﺣﻘﺎ ﺑﻜﻞ ﺗﻠﻚ اﻟﺴﻴﺎرات ﻛﻨﺖ ﻏري ٍ املﺎرة وأﺿﻮاء اﻹﻳﻘﺎف واﻻﻧﺤﻨﺎءات املﻮﺟﻮدة ﰲ اﻟﻄﺮﻳﻖ؟ ﺗﻌﺘﱪ ﻇﺎﻫﺮة »اﻟﻘﻴﺎدة ً ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﻮﻋﻲ املﺘﻘﻠﺐ ﻣﻊ ﻓﻘﺪان ﴎﻳﻊ ﻟﻠﺬاﻛﺮة. ﺗﻘﺪﻳﺮ اﻟﻼوﻋﻴﺔ« ﻋﲆ أﻓﻀﻞ ٍ )دﻳﻨﻴﺖ(١٩٩٣ ، وﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى ،ﺗﺪﻋﻢ ﻧﻈﺮﻳﺔ املﺴﻮدات املﺘﻌﺪدة اﻟﺘﻲ وﺿﻌﻬﺎ دﻳﻨﻴﺖ ﻓﻜﺮة أن ﻣﺨﺘﻠﻒ أﺷﻜﺎل اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت املﻌﺮﻓﻴﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺤﺪث ﻓﻴﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﺴﻤﱢ ﻴﻪ ﻣﺴﺘﻮى »اﻟﻮﻋﻲ املﺘﻘﻠﺐ« دون أن ﻧﺪرك أﻧﻬﺎ ﺣﺪﺛﺖ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن ﺣﻘﻴﻘﺔ أﻧﻨﺎ ﻻ ﻧُﻌِ ري ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻺﻋﻼن ،وأﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﺪرك أن ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﻳُﻌ َﺮض ﻋﻠﻴﻨﺎ ،ﻻ ﺗﻌﻨﻲ أﻧﻨﺎ ﻟﻢ ﻧﺘﺄﺛﺮ ﺑﻬﺬا اﻹﻋﻼن وﻟﻢ ﻧﺴﺘﺨﺮج أي رﺳﺎﻟﺔ أو ﻣﻌﻨًﻰ ﻣﻨﻪ. 150
اﻟﻼوﻋﻲ اﻟﺘﻜﻴﱡﻔﻲ
وﻫﻜﺬا ﻳﻀﻴﻒ ﻧﻤﻮذج دﻳﻨﻴﺖ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ إﱃ ﻣﺎ ﺳﺒﻖ أن اﻹﻋﻼن ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮًى ﻣﻨﺨﻔﺾ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه .ﻓﻼ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻓﺤﺴﺐ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﰲ اﻹﻋﻼن ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻻ ﺷﻌﻮري ،وﻟﻜﻦ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ً أﻳﻀﺎ أن ﻧﻘﻮم ﺑﺎملﻬﺎ ﱢم اﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﻋﻠﻴﻪ ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻮﻋﻲ املﺘﻘ ﱢﻠﺐ ،ﺗﺎرﻛني أﻧﻔﺴﻨﺎ دون ذاﻛﺮة ِ ﻧﺸﻄﺔ ودون إدراك أﻧﻨﺎ ﻗﺪ ﻧﻜﻮن أ ْو َﻟﻴْﻨﺎ أي اﻫﺘﻤﺎم ﻋﲆ اﻹﻃﻼق. وﺗﺘﻮاﻓﻖ ﻧﻈﺮﻳﺔ املﺴﻮدات املﺘﻌﺪدة اﻟﺘﻲ وﺿﻌﻬﺎ دﻳﻨﻴﺖ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺟﻴﺪ ﻣﻊ رأي ﱢ وﻳﻔﴪ ذﻟﻚ اﻟﺴﺒﺐَ وراء إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ أن داﻣﺎﺳﻴﻮ اﻟﺨﺎص ﺑﺎﻟﺬات اﻟﺒﺪﺋﻴﺔ واﻟﻮﻋﻲ اﻷﺳﺎﳼ. ﻳﺆﺛﺮ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ واﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ إدراﻛﻴٍّﺎ وﻣﻔﺎﻫﻴﻤﻴٍّﺎ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ .ﻛﻤﺎ أﻧﻪ َ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺑﻬﺎ أن ﻳﺘﻔﺎﻋﻞ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ ﻣﻊ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى ﻳﻔﴪ اﻟﻼوﻋﻲ .وﻳﻔﴪ ً أﻳﻀﺎ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺑﻬﺎ أن ﺗﺮﺗﺒﻂ اﻟﻌﻨﺎﴏ ا ُملﺪ َرﻛﺔ ﺣﺴﻴٍّﺎ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ،ﻣﺜﻞ اﻟﺮﺑﻂ اﻟﻼواﻋﻲ ﺑني ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ وﴍﻛﺔ اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ دون ﺗﺬﻛﺮ ﻫﺬا اﻻرﺗﺒﺎط اﻟﺬي ﺣﺪث ،وﻳﻔﴪ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺑﻬﺎ إﺛﺎرة اﻟﻌﻮاﻃﻒ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ وﻧﻘﻠﻬﺎ ﻋﱪ ﺗﻜﻴﻴﻔﻨﺎ ﻋﲆ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﴩﻛﺔ اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ،ﻣﻊ ﻋﺪم ﺗﺬﻛﺮ أي ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻜﻴﻴﻒ ﻗﺪ ﺣﺪﺛﺖ ﻟﻨﺎ .وﺑﺎﺧﺘﺼﺎر ،ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻮﺿﺢ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺑﻬﺎ أن »ﻧﻌﺮف« اﻷﺷﻴﺎء و»ﻧﺸﻌﺮ« ﺑﻬﺎ ،ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻋﺪم إدراﻛﻨﺎ اﻟﻮاﻋﻲ ﻟﻌﻤﻠﻴﺔ ﺗﻌﻠﻤﻨﺎ ﻟﻬﺎ. َ ﻻﺣﻈﺖ أﻧﻪ ﰲ اﻟﻔﻘﺮة اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ﺗﻘﻊ املﻌﺎﻟﺠﺔ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو ﺑني اﻟﻮﻋﻲ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن واﻟﻼوﻋﻲ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﺸﻮاﺋﻴﺔ ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﺎ .واﻟﺴﺒﺐ وراء ذﻟﻚ ﻫﻮ أﻧﻪ ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ اﻟﺪﻗﻴﻖ ﻷﺣﺪ ﻣﺴﺘﻮﻳ َِﻲ اﻟﻮﻋﻲ ﻫﺬﻳﻦ اﻟﺬي ﻳﺠﺮي اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﰲ أي وﻗﺖ ﻣﺤﺪد .ﻓﻬﻞ ﻳﻌﻨﻲ ِ أﺻﺒﺤﺖ اﻵن ﻓﻮﺿﻮﻳﺔ؟ ذﻟﻚ أن املﻌﺎﻟﺠﺔ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق .ﻓﺈذا ﺳ ﱠﻠﻤﻨﺎ ﺑﻨﻈﺮﻳﺔ املﺴﻮدات املﺘﻌﺪﱢدة اﻟﺘﻲ وﺿﻌﻬﺎ دﻳﻨﻴﺖ ،ﻓﺈن اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑني ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ »اﻟﻮﻋﻲ املﺘﻘﻠﺐ« وﻣﻌﺎﻟﺠﺔ »اﻟﻼوﻋﻲ« ﻳﺼﺒﺢ ﻏري ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻟﺠﻤﻴﻊ املﻘﺎﺻﺪ واﻷﻏﺮاض .وﰲ ﻧﻤﻮذج دﻳﻨﻴﺖ ،ﺗﺤﺪث ﺟﻤﻴﻊ ﻋﻤﻠﻴﺎت املﻌﺎﻟﺠﺔ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ واﻟﻔﺮق اﻟﻮﺣﻴﺪ ً ﻻﺣﻘﺎ إﱃ اﻟﻮﻋﻲ .وﻟﻜﻦ ﺣﺘﻰ إذا ﺗﻤﱠ ﺖ إﻋﺎدﺗﻪ إﱃ اﻟﻮﻋﻲ ﻓﻤﻦ ﻫﻮ أن ﺑﻌﻀﻬﺎ ﺗﺘﻢ إﻋﺎدﺗﻪ املﺤﺘﻤﻞ ﺟﺪٍّا أﻧﻪ ﺳﻮف ﻳ َ ُﻨﴗ ﻋﲆ اﻟﻔﻮر ،ﻛﻤﺎ ﰲ »اﻟﻮﻋﻲ املﺘﻘﻠﺐ ﻣﻊ اﻟﻔﻘﺪان اﻟﴪﻳﻊ ﻟﻠﺬاﻛﺮة« .وﻋﲆ أي ﺣﺎل ،ﻟﻦ ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك اﺧﺘﻼف ﻓﻌﲇ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﺬي ﺗﻤﺖ ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻪ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ. إن ﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﻫﻨﺎ ﻫﻮ أن اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑني ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻮﻋﻲ املﺘﻘﻠﺐ وﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻼوﻋﻲ ﻳﺼﺒﺢ ﻏري ﻣﻨﺎﺳﺐ .ﻳﻨﻈﺮ ﺑﻌﺾ ﻋﻠﻤﺎء اﻟﻨﻔﺲ إﱃ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﻫﺮﻃﻘﺔ؛ ﻷﻧﻬﻢ ﻣﺘﺸﺒﱢﺜﻮن 151
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﺑﻔﻜﺮة أن أي ﳾء ﺗﺘﻢ ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻪ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺪﺧﻞ ﺿﻤﻦ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻄﻮﻳﻠﺔ املﺪى .وﻟﻜﻨﻨﺎ ﻧﻌﺮف أن اﻷﻣﺮ ﻟﻴﺲ ﻛﺬﻟﻚ؛ ﻓﻘﺪ أﻇﻬﺮ اﻟﻌﻤﻞ اﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻲ اﻟﺨﺎص ﺑﺸﺎﻛﱰ ﺑﻮﺿﻮح ﺗﺎم أن املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ )اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﺗﻜﻮن ﻻ واﻋﻴﺔ ﰲ اﻷﺳﺎس( ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺬاﻛﺮة اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ .وﰲ ﻧﻤﻮذج دﻳﻨﻴﺖ ،ﻻ ﺑﺪ أن ﺗﻜﻮن ﺗﻠﻚ ﻫﻲ اﻟﺤﺎل ﻷن »ﺟﻤﻴﻊ« ﻋﻤﻠﻴﺎت املﻌﺎﻟﺠﺔ ﺗﺘﻢ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ. َ وﻟﺬﻟﻚ ﻳﺘﻤﺤﻮر اﻟﻨﻘﺎش ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ ﺣﻮل ﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﻟﺘﻮاﺻﻞ املﻌﺎﻟﺞ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ أو ﺑﻮﻋﻲ ﻣﺘﻘ ﱢﻠﺐ ﻳﻜﻮن ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ أو ﺑﺄﺧﺮى أﻗ ﱠﻞ ﺷﺄﻧًﺎ أو ﺗﺄﺛريًا ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﺘﻮاﺻﻞ املﻌﺎ َﻟﺞ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮًى أﻋﲆ ﻣﻦ اﻟﻮﻋﻲ وﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه .رﺑﻤﺎ ﻧ َ ِﻤﻴﻞ إﱃ ﻃﺮح ﻫﺬا اﻟﺴﺆال ﺟﺎﻧﺒًﺎ ﺑﺎﻹﺷﺎرة إﱃ أﻧﻪ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻛﻨﱠﺎ ﻗﺪ أ ﱠﻛﺪْﻧﺎ ﻋﲆ أﻧﻪ ،ﺧﺎرج اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ،ﻻ ﻳﻜﺎد ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك أي ﺷﺨﺺ ﻳُﺮﻫِ ﻖ َ ﻧﻔﺴﻪ ﺑﺄن ﻳُﻌِ ري أﻛﺜﺮ ﻣﻦ املﺴﺘﻮى اﻷدﻧﻰ ﻣﻦ اﻧﺘﺒﺎﻫﻪ ﻟﻺﻋﻼن .وﻟﻜﻨﻨﻲ ﺳﺄﺗﻨﺎول املﺴﺄﻟﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺤﺎدي ﻋﴩ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧُﻠﻘِ ﻲ ﻧﻈﺮة ﻋﲆ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار. دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :ﺳﻴﺠﺎر ﻫﺎﻣﻠﺖ ً ﻣﺜﺎﻻ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺤﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﻓﻌﱠ ﺎﻟﺔ ﻋﲆ ﻟﺘﻠﺨﻴﺺ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺑﺮﻣﺘﻪ ﺳﺄﻃﺮح ﻋﻠﻴﻜﻢ ﻧﺤﻮ ﻣﺬﻫﻞ. ﺑني ﻋﺎﻣﻲ ١٩٦٦و ،١٩٩٧ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻛﺎن اﻹﻋﻼن ﻋﻦ اﻟﺴﻴﺠﺎر ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ﻻ ﻳﺰال ﻣﺴﻤﻮﺣً ﺎ ﺑﻪ ،ﱠ ﺣﻘ ْ ﻘﺖ إﺣﺪى اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ — وﺗﺴﻤﱠ ﻰ ً ﻫﺎﻣﻠﺖ — ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ً ﻃﻮﻳﻼ ﻛﺎﻟﺴﻴﺠﺎر اﻟﺮﻓﻴﻊ اﻟﻄﻮﻳﻞ ﻫﺎﺋﻼ .ﻓﻘﺪ ﻛﺎن ﺳﻴﺠﺎ ًرا ﺻﻐريًا ،ﻟﻴﺲ ﻣﺜﻞ ﺳﻴﺠﺎر ﻛﺎﺳﺘﻴﻼ أو ﺑﻨﻤﺎ ،وﻟﻴﺲ ﻗﺼريًا ﻛﺎﻟﺴﻴﺠﺎر اﻟﺼﻐري ﻣﺜﻞ ﺑﻴﻜﺎدور أو ﻛﺎﻓﻴﺔ ﻛﺮﻳﻢ .وﻟﻜﻦ اﻟﴚء اﻟﻐﺮﻳﺐ ﰲ ﺳﻴﺠﺎر ﻫﺎﻣﻠﺖ ﻫﻮ أﻧﻪ ﻳﺴﻴﻄﺮ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻋﲆ ﻫﺬه اﻟﻔﺌﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻴﺠﺎر اﻟﺼﻐري ،وﻗﺪ ﻛﺎﻓﺤﺖ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷﺧﺮى ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﻣﻮﻃﺊ ﻗﺪم ﰲ ﻫﺬا اﻟﻘﻄﺎع. ﺣﻘﻖ ﺳﻴﺠﺎر ﻫﺎﻣﻠﺖ ﻫﺬا املﺮﻛﺰ املﻬﻴﻤﻦ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺣﻤﻠﺔ دﻋﺎﺋﻴﺔ ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺗﺤﻤﻞ ﻌﺮض إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ ﺷﻌﺎر »ﺳﻴﺠﺎر ﻫﺎﻣﻠﺖ ﻫﻮ ﻣﻔﺘﺎح اﻟﺴﻌﺎدة« .وﻋﺎد ًة ﻣﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺗَ ِ ﺷﺨﺼﺎ ﻳُﻌﺎﻧِﻲ أزﻣﺔ ﻣﻦ ﻧﻮع ﻣﺎ ﺛﻢ ﻳﻮاﳼ َ ً ﻧﻔﺴﻪ ﺑﺴﻴﺠﺎر ﻫﺎﻣﻠﺖ .وﻛﺎن اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻫﺬه أﺣﺪ أﻓﻀﻞ ﻫﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻫﻮ اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﺗﻤﱠ ﺖ إذاﻋﺘﻪ ﻋﺎم ،١٩٧٩واﻟﺬي ﺗﻢ ﺗﺼﻮﻳﺮه ﰲ ﻣﻠﻌﺐ ﻟﻠﺠﻮﻟﻒ. 152
اﻟﻼوﻋﻲ اﻟﺘﻜﻴﱡﻔﻲ
ً وﻣﺎ أ َو ﱡد ﻓﻌ َﻠﻪ ﻫﻮ ْ واﺻﻔﺎ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت املﺨﺘﻠﻔﺔ أن أﺻﺤَ ﺒَﻜﻢ ﰲ ﺟﻮﻟﺔ ﻟﺘﺤﻠﻴﻞ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن، اﻟﺘﻲ أﻋﺘﻘﺪ أﻧﻬﺎ ﺗﺤﺪث .وأو ﱡد أن أﻓﱰض أﻧﻜﻢ ﻣﺜﻞ ﻣﻌﻈﻢ اﻷﺷﺨﺎص ﻻ ﺗُﻮﻟُﻮن اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻺﻋﻼن ،وأن ﻟﺪﻳﻜﻢ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺒﺪﺋﻴﺔ ﺑﺮﻳﺎﺿﺔ اﻟﺠﻮﻟﻒ .وﻫﻜﺬا ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺒﺪأ اﻹﻋﻼن ﺗﺮى ﻣﺴ ﱠ ﻄﺤً ﺎ أﺧﴬ ﻣﻦ اﻟﻌﺸﺐ وﺗﻀﻊ ذاﻛﺮﺗﻚ اﻟﺪﻻﻟﻴﺔ ﺗﺼﻮ ًرا ﻟﻬﺬا املﺴﻄﺢ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﻣﻠﻌﺒًﺎ ﻟﻠﺠﻮﻟﻒ ﻣﻊ وﺟﻮد ﻓﺦ رﻣﲇ ﰲ اﻟﺠﺎﻧﺐ .ﻳﺤﺪث ذﻟﻚ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ وﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺷﺒﻪ ﻣﺆﻛﺪ ،وﻟﻜﻦ إذا َ ﻛﻨﺖ ﺗﻠﻌﺐ اﻟﺠﻮﻟﻒ ﻓﻘﺪ ﺗُﺜﺎر ﻟﺪﻳﻚ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ إﺿﺎﻓﻴﺔ ،ﻣﺜﻞ اﻟﴪور أو اﻹﺣﺒﺎط أو ﺣﺘﻰ اﻟﻐﻀﺐ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺘﺬﻛﺮ املﺒﺎراة اﻷﺧرية اﻟﺘﻲ ﻟﻌﺒﺘَﻬﺎ ،وﺑﻌﺾ ﺳﻼﺳﻞ اﻷﻓﻜﺎر ﻫﺬه ﻗﺪ ﺗﻨﺠﺢ ﰲ اﻻﻧﺘﻘﺎل إﱃ اﻟﻮﻋﻲ ﻟﺪﻳﻚ. ً ﺷﺨﺼﺎ ﻣﺎ ﺑﺪاﺧﻠﻪ .ﻳﻤﻜﻨﻚ ﺗﺮﻛﺰ اﻟﻜﺎﻣريا ﻋﲆ اﻟﻔﺦ اﻟﺮﻣﲇ ،وﺗﺪرك ﺣﺴﻴٍّﺎ أن ﻫﻨﺎك ﻗﻮل ذﻟﻚ ﻷﻧﻪ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻚ ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ رؤﻳﺔ اﻟﺸﺨﺺ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ،ﻓﺈﻧﻪ ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﺮى ﻣﴬب اﻟﺠﻮﻟﻒ اﻟﺨﺎص ﺑﻪ ﺣﻴﺚ ﻳﺮﻓﻌﻪ ﻟﺘﺼﻮﻳﺐ ﺗﺴﺪﻳﺪة .ﻛﺬﻟﻚ ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺴﻤﻊ اﻟﺼﻮت اﻟﺨﺎص ﺑﺎملﴬب وﻫﻮ ﻳﴬب اﻟﺮﻣﺎل ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻜﺮر ،وﺗﺮى زﺧﺎت اﻟﺮﻣﺎل ﺗﻄري ﰲ اﻟﻬﻮاء. وﻟﻜﻨﻚ »ﻻ« ﺗﺮى ﻛﺮة ﺗَﻈﻬَ ﺮ ﻋﲆ املﺴﻄﺢ اﻷﺧﴬ .ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى ﺗﺼﻮرك ،ﻓﺈن اﻟﻔﺦ اﻟﺮﻣﲇ ﻋﻤﻴﻖ ﺟﺪٍّا )ﻓﻼ ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﺮى رأس ﻻﻋﺐ اﻟﺠﻮﻟﻒ( ،وإن ﻫﺬا اﻟﻼﻋﺐ ﻳﻮاﺟﻪ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ ﻄﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ .وﻗﺪ ﻳُﺴﺠﱢ ﻞ ذﻟﻚ ً اﻟﺼﻌﻮﺑﺎت ﰲ إﺧﺮاج اﻟﻜﺮة ،وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﺳﻴﺼﺒﺢ ﻣﺤﺒَ ً أﻳﻀﺎ ﰲ وﻋﻴﻚ اﻟﺨﺎص ،وﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻌﺪد ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ املﺜري ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم إﺟﺮاء اﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻨﺸﻄﺔ. ﺛﻢ ﺗﺮى ﻗﺒﻞ اﻟﺘﺴﺪﻳﺪة اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﻣﴬب اﻟﺠﻮﻟﻒ وﻫﻮ ﻳﻬﺘﺰ ﰲ اﻟﻬﻮاء .ﺗﻌﻄﻴﻚ ﻫﺬه اﻟﺤﺮﻛﺔ اﻻﻫﺘﺰازﻳﺔ ﻟﻠﻤﴬب ﻓﻜﺮة ﻋﻦ ﻏﻀﺐ ﻻﻋﺐ اﻟﺠﻮﻟﻒ ورﺑﻤﺎ ﺗﻬﺪﻳﺪه ﻟﻜﺮﺗﻪ .ﺗﻨﻄﻠﻖ اﻟﺨﻼﻳﺎ اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ املﺮآﺗﻴﺔ ﰲ دﻣﺎﻏﻚ وﺗﺸﻌﺮ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ﺑﺎﻹﺣﺒﺎط اﻟﺸﺪﻳﺪ اﻟﺬي ﻳﺸﻌﺮ ﺑﻪ ﻻﻋﺐ اﻟﺠﻮﻟﻒ ،وﻗﺪ ﻳﻨﺘﻘﻞ ﻫﺬا اﻹﺣﺒﺎط ﻣﺮة أﺧﺮى إﱃ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻮﻋﻲ ﻟﺪﻳﻚ ،وﻗﺪ وواع ﻟﻼﺧﺘﻔﺎء املﺴﺘﻤﺮ ﺗﺸﻌﺮ أن ﻫﺬه ﻫﻲ اﻟﴬﺑﺔ اﻟﺒﺎﺋﺴﺔ اﻷﺧرية؛ ﻓﺘﻘﻮم ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ ﻓﻮري ٍ ﻟﻠﻜﺮة ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره إﺷﺎرة إﱃ إدراك ﻻﻋﺐ اﻟﺠﻮﻟﻒ أﺧريًا أﻧﻪ ﻻ ﺗﻮﺟﺪ وﺳﻴﻠﺔ ﺗﻤﻜﻨﻪ ﻣﻦ إﺧﺮاج اﻟﻜﺮة. واﻟﴚء اﻟﺘﺎﱄ اﻟﺬي ﺳﻮف ﺗﺪرﻛﻪ ﺣﺴﻴٍّﺎ ﻫﻮ اﻟﺼﻤﺖ وﺻﻮت إﺷﻌﺎل ﻋﻮد ﺛﻘﺎب ،وﺑﺪء املﻌﺰوﻓﺔ املﻮﺳﻴﻘﻴﺔ اﻟﺠﻤﻴﻠﺔ ﻟﺒﺎخ »آﻳﺮ أون إﻳﻪ ﺟﻲ ﺳﱰﻳﻨﺞ« .ﺛﻢ ﺗﺮﺗﻔﻊ ﺳﺤﺎﺑﺔ دﺧﺎن ﻣﻦ اﻟﻔﺦ اﻟﺮﻣﲇ وﺗﺪرك ﻋﻦ وﻋﻲ أن ﻫﺬا ﻫﻮ إﻋﻼن ﺳﻴﺠﺎر ﻫﺎﻣﻠﺖ .ﺳﺘﺪرك ذﻟﻚ ﻷن إﻋﻼﻧﺎت ﻫﺎﻣﻠﺖ داﺋﻤً ﺎ ﻣﺎ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻫﺬه املﻮﺳﻴﻘﻰ ،وﻷن املﻮﺳﻴﻘﻰ ﺗﻜﻮن ﻣﻤﻴﺰة ﺟﺪٍّا ،ﻓﺈﻧﻬﺎ 153
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻻ ﺗﺤﺘﺎج إﱃ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻹﺟﺮاء ﻫﺬا اﻟﺮﺑﻂ .وﺗﻨﻄﻠﻖ اﻟﺨﻼﻳﺎ اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ املﺮآﺗﻴﺔ ﰲ دﻣﺎﻏﻚ وﺗﺤﺲ ﺑﺎﻟﺴﻜﻮن اﻟﻠﺤﻈﻲ ﻧﻔﺴﻪ اﻟﺬي ﻳﺸﻌﺮ ﺑﻪ ﻻﻋﺐ اﻟﺠﻮﻟﻒ ،وﺗﺴﺘﺸﻌﺮ ﻣﻮاﺳﺎة واع وﻟﺤﻈﻲ ﺻﻮرة ﻟﻪ ﻛﺄﻧﻚ ﺗﺮاه ﻣﻦ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺴﻴﺠﺎر ﻟﻪ .وﻗﺪ ﺗﺸ ﱠﻜﻞ ﰲ ﻋﻘﻠﻚ ﺑﺸﻜﻞ ٍ ً ﺗﻌﻴﺴﺎ ﻋﲆ اﻟﺮﻣﺎل ﻳﺪﺧﻦ اﻟﺴﻴﺠﺎر .وﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ، اﻵﺧﺮ ﻣﻦ اﻟﻔﺦ اﻟﺮﻣﲇ ،وﻫﻮ ﻳﺠﻠﺲ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﻋﻮاﻃﻔﻚ ﺑﺴﻤﺎع ﻣﻌﺰوﻓﺔ ﺑﺎخ اﻟﻬﺎدﺋﺔ اﻟﻌﺬﺑﺔ ،وﺗﺸﻌﺮ أﻧﺖ ﺷﺨﺼﻴٍّﺎ ﺑﺸﻌﻮر ﻛﺒري ﻣﻦ اﻟﻬﺪوء واﻟﺴﻜﻴﻨﺔ. واﻟﴚء اﻟﺘﺎﱄ اﻟﺬي ﺗﺮاه ﻫﻮ اﻟﻜﺮة وﻫﻲ ﺗَﻈﻬَ ﺮ ﻋﲆ املﺴ ﱠ ﻄﺢ اﻷﺧﴬ ،ﻓﺘﻘﻮم ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻋﲆ أن ﻻﻋﺐ اﻟﺠﻮﻟﻒ ﻗﺪ اﺳﺘﺴﻠﻢ وﻗﺬف اﻟﻜﺮة إﱃ اﻟﺨﺎرج .وﻳﻀﻊ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺗﺼﻮ ًرا ﺑﺄن ﻫﺬا اﻟﺸﺨﺺ وﺻﻞ إﱃ ﻣﺴﺘﻮًى ﻣﻦ اﻹﺣﺒﺎط ﺣﻴﺚ ﻋﱪ اﻟﺤ ﱠﺪ اﻟﺼﺎرم ﻟﻠﺴﻠﻮك اﻟﺠﻴﺪ اﻟﺬي ﻳﺸﻜﻞ ﻟﻌﺒﺔ اﻟﺠﻮﻟﻒ ﺛﻢ ﻣﺎرس اﻟﻐﺶ .وﻟﻜﻦ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ ﻳُﺜﺎر ﻣﻔﻬﻮﻣﺎن آﺧﺮان :اﻷول ﻫﻮ اﻟﺘﺴﻠﻴﺔ ،اﻟﺬي ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﺴﻴﺠﺎر ﻫﺎﻣﻠﺖ ،وﻫﻮ ﺷﻌﻮر ﺑﺄن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﺷﺨﺼﻴﺔ ذﻛﻴﺔ وﺑﺎرﻋﺔ ﺗﺠﻌﻠﻚ ﺗﺤﺒﻬﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ؛ واﻵﺧﺮ ﻫﻮ أن ﺗﻘﻮم ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ ﻟﺤﻈﻲ ﻟﻠﻔﺦ اﻟﺮﻣﲇ ﺑﺄﻧﻪ ﻻ ﺑﺪ أن ﻳﻜﻮن ﺷﺪﻳﺪ اﻻﻧﺤﺪار وﻣﻦ املﺴﺘﺤﻴﻞ ﻋﲆ أي ﺷﺨﺺ ﻋﺎدي اﻟﺨﺮوج ﻣﻨﻪ؛ وﻣِﻦ ﺛَﻢ ﻳﺤﻖ ﻟﻪ أن ﻳﺘﴫف ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ .ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻷﺧﻼﻗﻴﺔ ،ﺗﺘﻌﺎﻃﻒ ﻣﻊ ﻻﻋﺐ اﻟﺠﻮﻟﻒ وﻳﺘﻮﻟﺪ ﻟﺪﻳﻚ ﺷﻌﻮر ﺑﺎملﻮاﻓﻘﺔ ﻋﲆ ﻓﻌﻠﻪ .وﺗﻀﻄﺮم اﻟﺨﻼﻳﺎ اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ املﺮآﺗﻴﺔ وﻳﺘﻮﻟﺪ ﻟﺪﻳﻚ إﺣﺴﺎس ﻻ ﺷﻌﻮري ﺑﺎﻻرﺗﻴﺎح واﻟﺴﻌﺎدة ﻷن ﻣﺤﻨﺘﻪ ً ﺗﻌﻠﻴﻘﺎ ﻳﺤﻤﻞ ﻋﺒﺎرة )وﻣﺤﻨﺘﻚ ،إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻣﺎ( ﻗﺪ اﻧﺘﻬﺖ .وﰲ ﻫﺬه اﻟﻠﺤﻈﺔ ﺗﺴﻤﻊ وﺗﺮى »ﺳﻴﺠﺎر ﻫﺎﻣﻠﺖ ﻫﻮ ﻣﻔﺘﺎح اﻟﺴﻌﺎدة« ،وﻳﺮﺗﺒﻂ ﺳﻴﺠﺎر ﻫﺎﻣﻠﺖ أو ﻳﻘﱰن ﺑﺎملﻌﻨﻰ املﺎدي ﻟﻼرﺗﻴﺎح واﻟﺴﻌﺎدة اﻟﻠﺬﻳﻦ ﺗﺸﻌﺮ ﺑﻬﻤﺎ .وﻗﺪ ﻳﺤﺪث ذﻟﻚ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻮﻋﻲ ،وإذا ﻣﺎ ﺣﺪث ذﻟﻚ ﻓﻘﺪ ﺗﻜﻮن ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ ﻣﻌﺎرﺿﺔ ﻣﺎ ﻳﺪﱠﻋﻴﻪ اﻹﻋﻼن وﺗﻔﻨﻴﺪه .ﻟﻜﻦ املﺮﺟﺢ أﻧﻪ ﻳﺤﺪث ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ إﻣﺎ أن ﺗﺒﺪأ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻜﻴﻴﻒ ﻟﻚ أو ﺗﺘﻮاﺻﻞ ﻫﺬه اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ إذا َ ﻛﻨﺖ ﻗﺪ َ ﺷﺎﻫﺪت إﻋﻼﻧﺎت ﺳﻴﺠﺎر ﻫﺎﻣﻠﺖ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ. اﻧﺘﻬﻰ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن وﻋُ ﺮض إﻋﻼن َ آﺧﺮ .ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻛﻤﺎ ﰲ ﻣﺜﺎل اﻟﻘﻴﺎدة ﻏري اﻟﻮاﻋﻴﺔ اﻟﺬي ﴐﺑﻪ دﻳﻨﻴﺖ ،اﻷرﺟﺢ أن ﺗُ َ ﻨﴗ ﺑﴪﻋﺔ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺬﻛﺮﻳﺎت اﻟﻮاﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﺸﻜﻴﻠﻬﺎ .وﻣﺎ ﱠ واع ﺑﺄن ﺳﻴﺠﺎر ﻫﺎﻣﻠﺖ ﻫﻮ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ذﻛﻴﺔ وﺑﺎرﻋﺔ ،وﺷﻌﻮر ﻳﺘﺒﻘﻰ ﻫﻮ ﺷﻌﻮر ﻏري ٍ ﺑﺘﻜﻴﻴﻔﻚ ﻣﺒﺪﺋﻴٍّﺎ ﻋﲆ اﻟﺴﻴﺠﺎر ،ورﺑﻂ ذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻬﺪوء واﻟﺴﻼم واﻟﺴﻜﻴﻨﺔ واملﻮاﺳﺎة واﻻرﺗﻴﺎح واﻟﺴﻌﺎدة. ﻛﻴﻒ ﻳﺸﺠﻌﻚ ذﻟﻚ ﻋﲆ ﴍاء ﺳﻴﺠﺎر ﻫﺎﻣﻠﺖ؟ ﺳﻴﺘﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺑﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻤﱡ ﻖ ﰲ اﻟﺠﺰء اﻟﺮاﺑﻊ .وﻟﻜﻦ ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ دﻋﻨﺎ ﻧﻔﱰض أﻧﻚ ﺗﺪﺧﻦ اﻟﺴﻴﺠﺎر ﻣﻦ ﺣني ﻵﺧﺮ، 154
اﻟﻼوﻋﻲ اﻟﺘﻜﻴﱡﻔﻲ
أو ﻋﲆ اﻷﻗﻞ ﻻ ﺗﻜﺮه ﺗﺪﺧني اﻟﺴﻴﺠﺎر .ﺑﻌﺪ أن ﺗﺮى ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﻋﺪة ﻣﺮات ،ﺳﺘﺒﺪأ ﰲ اﻟﺘﻜﻴﱡﻒ ﻋﲆ رﺑﻂ ﺗﺪﺧني اﻟﺴﻴﺠﺎر ﺑﺎﻟﻬﺪوء واﻟﺴﻼم واﻟﺴﻜﻴﻨﺔ واملﻮاﺳﺎة واﻟﺴﻌﺎدة .إذن ﰲ املﺮة اﻟﻘﺎدﻣﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺮ ﻓﻴﻬﺎ ﺑﻔﱰة ﻣﻦ اﻟﻐﻀﺐ واﻹﺣﺒﺎطَ ،أﻻ ﻳﺠﻌﻠﻚ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﺗﺸﻌﺮ أن أﻓﻀﻞ وﺳﻴﻠﺔ ملﻮاﺳﺎة ﻧﻔﺴﻚ ﻫﻲ ﺗﺪﺧني ﺳﻴﺠﺎر؟ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻻﺧﺘﻴﺎرك ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،ﻣﺸﺎﻫﺪة ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﻋﺪة ﻣﺮات ً أﻳﻀﺎ ﺳﺘﺠﻌﻠﻚ ﺗﺘﻜﻴﻒ ﻋﲆ رﺑﻂ ﻫﺬه املﺸﺎﻋﺮ ﺑﻌﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ واﺣﺪة ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺨﺼﻮص :وﻫﻲ ﺳﻴﺠﺎر ﻫﺎﻣﻠﺖ .وﻧﻈ ًﺮا ﻷن ﺳﻴﺠﺎر ﻫﺎﻣﻠﺖ ﺗﻢ رﺑﻄﻪ ﺑﺸﺨﺼﻴﺔ ﺑﺎرﻋﺔ وذﻛﻴﺔ ﺗﺸﻌﺮ أﻧﻬﺎ ﺟﺬاﺑﺔ، ﻗﺪ ﺗﺠﺪ ً أﻳﻀﺎ ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻞ ﺗﻘﺒﱡﻞ املﻐﺎﻟﻄﺔ اﻟﺸﺎﺋﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮل ﺑﺄن اﻟﺴﻴﺠﺎر ﻟﻴﺲ ﺑﴬر اﻟﺴﺠﺎﺋﺮ ﻧﻔﺴﻪ ،وأﻧﻪ ﻻ ﻳﺴﺒﺐ اﻹدﻣﺎن. ﻟﺬﻟﻚ ﺗﻘﻮم ﺑﴩاء زﺟﺎﺟﺔ ﺑرية وﺳﻴﺠﺎر ﻫﺎﻣﻠﺖ ،ﺛﻢ ﺗﺸﻌﻞ ﻫﺬا اﻟﺴﻴﺠﺎر وﺗﺠﻠﺲ؛ وﻳﺎ ﻟﻠﻌﺠﺐ! ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺪﺧﻞ اﻟﻨﻴﻜﻮﺗني إﱃ رﺋﺘﻴﻚ ،ﺗﺸﻌﺮ ﺷﻌﻮ ًرا راﺋﻌً ﺎ ﺑﺎﻟﻬﺪوء واﻟﺴﻼم واﻟﺴﻌﺎدة! ﻳﺤﺪث ﻛﻞ ذﻟﻚ دون أن ﺗﺤﺘﺎج إﱃ أن ﺗﻜﻮن ﻣﺪر ًﻛﺎ أو ﻣﺘﺬﻛ ًﺮا ﻹﻋﻼن ﺳﻴﺠﺎر ﻫﺎﻣﻠﺖ. ﱠ املﺘﻮﻗﻌﺔ ﱠأﻻ ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻚ أي ﺳﺒﺐ ﻋﻘﻼﻧﻲ ﻟﻌﺪم إﺳﻌﺎد وﺗﻜﻮن اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ اﻟﺴﻴﺌﺔ وﻏري ﻧﻔﺴﻚ ﺑﺘﺪﺧني ﺳﻴﺠﺎر ﻫﺎﻣﻠﺖ ،وﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻚ ﺣﺎﻓﺰ ﻋﺎﻃﻔﻲ ﻗﻮي ﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺤﺘﺎج ﱢ وﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﻹدﻣﺎﻧﻴﺔ ﻟﻠﺴﻴﺠﺎر ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﺴﺠﺎﺋﺮ ،ﻣﻦ إﱃ ﺑﻌﺾ اﻟﺴﻠﻮى. اﻟﺴﻬﻞ ﰲ ﻫﺬه اﻟﻈﺮوف أن ﻳﺼﺒﺢ ﺗﺪﺧني اﻟﺴﻴﺠﺎر ﻋﺎدة ﻟﺪﻳﻚ .وﺑﻌﺪ ﻣﺮور ١٥أو ٢٠ ﻋﺎﻣً ﺎ ﻗﺪ ﺗﺠﺪ أﻧﻚ ،ﻣﺜﻞ ﺻﺪﻳﻘﻲ اﻟﺬي ﻳﺪﺧﻦ ﺳﻴﺠﺎر ﻫﺎﻣﻠﺖ ،ﻗﺪ أ ُ ِﺻ َ ﺒﺖ ﺑﴪﻃﺎن اﻟﺤﻠﻖ. ﻛﻨﺖ ﻣﺤﻈﻮ ً وإذا َ ﻇﺎ ،ﻣﺜﻠﻪ ،ﻓﻘﺪ ﺗﻨﺠﻮ ﻣﻨﻪ.
155
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﻌﺎﴍ
اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ واﻻﻧﺘﺒﺎه
ﺗﺸري ﻛﺎﻓﺔ اﻷدﻟﺔ املﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻮﺟﻮد رﺳﺎﺋﻞ ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت إﱃ دورﻫﺎ املﺤﻮري ﰲ ﺟﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎه. إﻳﺮﻳﻚ دو ﺑﻠﻴﴘ »اﻟﻌﻘﻞ واﻹﻋﻼن« )(٢٠٠٥ آﻣﻞ أن أﻛﻮن ﻗﺪ ﺗﻤ ﱠﻜ ُ ﻨﺖ إﱃ اﻵن ﻣﻦ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﻗﻀﻴﺔ ﻣﻘﻨِﻌﺔ ﺑﺨﺼﻮص ﻓﻜﺮة أن اﻹﻋﻼﻧﺎت ٍ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ،ورﺑﻂ ﻫﺬا اﻟﺘﺄﺛري ﻗﺎدرة ﻋﲆ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ ﻋﻮاﻃﻔﻨﺎ ﻋﻨﺪ ً ْ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ .وﻟﻜﻨﻨﺎ ﻧﻮاﺟﻪ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺼﺪد؛ أﻓﺎدت ﺑﻌﺾ اﻷﺑﺤﺎث ﺑﺄن املﺴﺘﻮﻳﺎت املﺮﺗﻔﻌﺔ ﻟﻠﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﰲ اﻟﺘﻮاﺻﻞ »ﺗﺰﻳﺪ« ﻣﻦ ﻣﻘﺪار اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﺬي ﻧُﻌريه إﻳﱠﺎﻫﺎ. إن ﻛﺎن ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﲆ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻛﻤﺎ ﻳﻌﺘﻘﺪ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ،ﻓﺈن َﻌﱰي ﻓﻜﺮة أن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﺆﺛﱢﺮ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه. اﻟﺸﻚ ﻳ َ ِ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ،إذا زادت اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﰲ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه ،ﻓﺈن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻤﻞ ﻟﻠﻤُﺸﺎﻫﺪ ﻣﺤﺘﻮًى ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ ﻛﺒريًا ﺗَﺤ َ ﻈﻰ ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ ﺑﻨﺴﺒﺔ أﻛﱪ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎهْ . وإن ﺣﺪث ﻧﺤﻮ ﻧ َ ِﺸﻂ وﻟﻴﺲ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ،ﻓﺈن املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺳﺘﺘﻢ ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻪ ﻋﲆ ٍ اﻟﻌﻜﺲ .ﻫﺬا ﻳﻬﺪم اﻻﻋﺘﻘﺎد ﺑﺄن اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﻗﺎدرة ﻋﲆ اﻟﻌﻤﻞ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ،ﺑﻤﻌﻨﻰ أن املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ِﻟﻴَﺤ َ ٍ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه؛ ﻷﻧﻪ ﻻ ﻈﻰ ﺑﻬﺬا اﻟﺘﺄﺛري ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻋﻨﺪ ﻳﻤﻜﻦ أن ﱠ ﻳﺘﻠﻘﻰ أﺑﺪًا ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه. ﺗﺘﺬﻛﺮ ﻣﻦ ﺑﺤﺚ ﻛﻮﻓﺮ اﻟﻮارد ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ أن اﻟﺬﻳﻦ ﻳَﻌﻤَ ﻠﻮن ﰲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن ُ وﻣﻨﻄﻘﻬﻢ ﰲ ﻫﺬا ﻳﺘﻤﺜﱠﻞ ﰲ أن اﻹﺑﺪاع ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﺘﻘﺪون أن املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻳ َِﺰﻳﺪ اﻻﻧﺘﺒﺎه،
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻳُﻤ ﱢﻜﻦ اﻹﻋﻼن ﻣﻦ ﻧَﻴْﻞ اﻻﻧﺘﺒﺎه ،وﻳﺘﺸ ﱠﻜﻞ اﻹﺑﺪاع ﰲ اﻷﺳﺎس ﻣﻦ املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ؛ وﻣِﻦ ﺛَﻢ ﻳَﺤ َ ﻈﻰ املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﺑﺎﻻﻧﺘﺒﺎه .وﻛﻤﺎ ﻫﻮ اﻟﺤﺎل ﰲ أﻏﻠﺐ اﻷﺣﻴﺎن ،ﻫﻢ ﻣُﺤِ ﱡﻘﻮن ﰲ ﺟﺎﻧﺐ وﻣﺨﻄﺌﻮن ﰲ ﺟﺎﻧﺐ أﻫﻢ ،وﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﺳﻮف أُﺣﺎول أن أ َ ِﺻﻞ إﱃ ﻋﻤﻖ ﻫﺬا اﻟﺘﻨﺎﻗﺾ اﻟﻮاﺿﺢ. اﻹﺛﺎرة واﻻﻧﺘﺒﺎه ﱡ اﻟﺘﻮﺻﻞ ﺑﻨﺎءً ﻋﻠﻴﻬﺎ إﱃ ﻫﺬه اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ. ﻣﻦ املﻨﻄﻘﻲ أن ﻧﺒﺪأ ﰲ اﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﻷﺑﺤﺎث اﻟﺘﻲ ﺗﻢ وملﻌﺮﻓﺔ ﻫﺬا ،ﺳﻨﻌﻮد ﺑﺎﻟﺰﻣﻦ إﱃ ﻓﱰة ﺳﺘﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺬي أﺟﺮاه داﻧﻴﺎل إﻟﻴﺲ ﺑريﻟني .ﻛﺎن املﻮﺿﻮع اﻷﺳﺎﳼ ﻟﺒﺤﺚ ﺑريﻟني ﻫﻮ َدوْر اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ واﻟﺘﺤﻔﻴﺰ واﻟﺘﻌﻠﻢ ،وﻗﺪ اﺳﺘﻨﺘﺞ أن اﻟﺘﻌﻠﻢ ﻗﺎﺋ ٌﻢ ﰲ اﻷﺳﺎس ﻋﲆ اﻟﻔﻀﻮل اﻟﺬي ﺗﺤ ﱢﺮﻛﻪ اﻟﻔﺮوق ﺑني اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻧﺘﻌﻠﻤﻬﺎ؛ ﻓﻔﻲ اﻷﺳﺎس ،ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﳾء ﻣﺎ واﺿﺤً ﺎ وﺑﺪﻳﻬﻴٍّﺎ ،ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﻀﻴﻊ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﻮﻗﺖ ﰲ اﻟﺘﻔﻜري ﻓﻴﻪ ،ﺑﻞ ﻳﻜﻮن اﻷﻣﺮ ﻏري اﻟﻮاﺿﺢ ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳُﺜِري ﻓﻀﻮ َﻟﻨﺎ وﻳ ِ َﺄﴎ اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ. ﺗﻜﻤﻦ أﻫﻤﻴﺔ ﺑﺤﺚ ﺑريﻟني ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ املﻮﺿﻮع اﻟﺬي ﻧﻨﺎﻗﺸﻪ ﰲ ﻣﺴﺄﻟﺔ اﻹﺛﺎرة؛ ﻓﻘﺪ ﻋ ﱠﺮف ﺑريﻟني اﻹﺛﺎرة ﺑﻘﻴﺎس ﻣﺴﺘﻮى »اﻟﻴﻘﻈﺔ وﺟﺎﻫﺰﻳﺔ رد اﻟﻔﻌﻞ ﻟﺪى اﻟﻔﺮد« )ﺑريﻟني، .(١٩٦٠وﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺗﺠﺎرب اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﻠﻔﻈﻴﺔ ،اﻛﺘﺸﻒ ﺑريﻟني أن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑني اﻟﺘﻌﻠﻢ واﻹﺛﺎرة ﻋﻼﻗﺔ ﻋﻜﺴﻴﺔ ،وأﻓﺎد ﺑﺄﻧﻪ: ً درﺟﺔ ﻣﺎ ﻣﻦ درﺟﺎت اﻹﺛﺎرة ﺗﻜﻮن ﺣﺎﺳﻤﺔ ،ﺣﻴﺚ إن درﺟﺔ اﻹﺛﺎرة ﻳُﻌﺘَ َﻘﺪ أن املﻨﺨﻔﻀﺔ ﻗﺪ ﺗﺴﺘﺒﻌﺪ اﻟﺘﻌﻠﻢ ،إﻻ أن ﺗﻠﻚ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﻠﻔﻈﻴﺔ ﺗُ ِﺸري ﺑﻘﻮة إﱃ أن درﺟﺔ اﻹﺛﺎرة اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ﻗﺪ ﺗُﻌِ ﻴﻖ اﻟﺘﺬ ﱡﻛﺮ أﺛﻨﺎء املﺮاﺣﻞ اﻷوﱃ ﻟﻠﺘﻌﻠﻢ) .ﺑريﻟني، (١٩٦٤ ً وﺻﻮﻻ إﱃ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧُﻄﻠِﻖ ﻋﻠﻴﻪ املﺴﺘﻮى »اﻷﻣﺜﻞ« ﻣﻦ اﻹﺛﺎرة ،ﻳﺰﻳﺪ اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ إذن وﺗﺼﺒﺢ ﻗﺪراﺗﻨﺎ املﻌﺮﻓﻴﺔ أﻗﻮى وﻳﺘﺤﺴﻦ ﺗﻌ ﱡﻠﻤﻨﺎ وﺗﺬ ﱡﻛﺮﻧﺎ .وإذا ﺗﺠﺎوزﻧﺎ ﻫﺬا املﺴﺘﻮى اﻷﻣﺜﻞ ﻟﻺﺛﺎرة ،ﺗﺘﻨﺎﻗﺺ ﻗﺪرﺗﻨﺎ ﻋﲆ اﻟﱰﻛﻴﺰ واﻟﺘﻌ ﱡﻠﻢ واﻟﺘﺬ ﱡﻛﺮ. ﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى ،ﺣﺘﻰ ﻣﺴﺘﻮًى ﻣﻌني ،ﺗﺪﻓﻌﻨﺎ اﻹﺛﺎرة إﱃ أن ﻧﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﱡ ً وداﻓﻌﻴﺔ ﺗﺤﻔ ًﺰا ً وﻟﻜﻦ ْ ْ إن ﺗﻌﺮﺿﻨﺎ ﻟﻺﺛﺎرة اﻟﺰاﺋﺪة وﻳﻘﻈﺔ ،وﻛﺬﻟﻚ ﺗﺠﻌﻠﻨﺎ أﻛﺜﺮ اﺳﺘﻌﺪادًا ﻟﻠﻔﻬﻢ واﻟﺘﻌﻠﻢ. 158
اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ واﻻﻧﺘﺒﺎه
)اﻹﺛﺎرة اﻟﺰاﺋﺪة ﻋﻦ اﻟﺤﺪ أو اﻟﺘﺤﻔﻴﺰ املﺒﺎ َﻟﻎ ﻓﻴﻪ( ،ﻓﺈن ﻣﻨﺤﻨَﻰ إدراﻛﻨﺎ اﻟﺤﴘ وﺗﻌﻠﻤﻨﺎ ﻳﺒﺪأ ٍ ﺑﴪﻋﺔ ،ﻓﻜﻠﻤﺎ زادت اﻟﴪﻋﺔ زادت درﺟﺔ ﰲ اﻟﻬﺒﻮط .وﻣﺜﺎل ﻋﲆ ذﻟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻘﻮد ﺳﻴﺎرﺗﻚ ْ وﻟﻜﻦ إذا َ َ ﻛﻨﺖ ﺗﻘﻮد ﺳﻴﺎرﺗﻚ وأﺻﺒﺤﺖ أﻛﺜﺮ ﺗﺮﻛﻴ ًﺰا. إﺛﺎرﺗﻚ ،وارﺗﻔﻊ ﻣﺴﺘﻮى اﻧﺘﺒﺎﻫﻚ، َ ٍ ﺑﴪﻋﺔ زاﺋﺪ ٍة ﻋﻦ اﻟﺤﺪ ،ﻓﺈﻧﻚ ﺗُﺼﺒﺢ ﻣُﺜﺎ ًرا إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻣُﺒﺎﻟﻎ ﻓﻴﻪ ،وﺗﺒﺪأ ﻗﺪْرﺗﻚ ﻋﲆ اﻟﺘﻌﻠﻢ ﰲ اﻻﻧﻬﻴﺎر ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻗﺪ ﻳﺪﻓﻌﻚ إﱃ ﻓﻘﺪان اﻟﺘﺤﻜﻢ واﻟﺘﻌﺮض ﻟﺤﺎدث ،وﺑﻌﺪ وﻗﻮع اﻟﺤﺎدث ﺳﺘﺠﺪ ﻧﻔﺴﻚ ﻏري ﻗﺎدر ﻋﲆ ﺗﺬﻛﺮ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ ﻣﺎ ﺣﺪث. ﺗﻀﻤﱠ ﻨﺖ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﺑريﻟني ﻓﻜﺮة أن اﻹﺛﺎرة ﻻ ﺗﺤﺮﻛﻬﺎ ﻓﺤﺴﺐ املﺘﻐريات اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ )ﻣﺜﻞ اﻟﺨﻮف أو اﻟﺼﺪﻣﺔ أو ﻏريﻫﻤﺎ( ،وﻟﻜﻦ اﻟﺘﺤﻔﻴﺰ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ اﻹﻳﺠﺎﺑﻲ واملﺜريات اﻟﺘﻲ ﺗﻨﻄﻮي ﻋﲆ ﻧﻮع ﻣﻦ اﻹﺛﺎﺑﺔ ﻳﺰﻳﺪان ﻣﻦ درﺟﺔ اﻹﺛﺎرة ،وﻗﺪ ﱠ ﺗﻮﺻﻞ إﱃ ﻫﺬه اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ً ﻓريﻧﺮ ﻛﺮوﺑﺮ رﻳﻞ ،أﺣﺪ أﺳﺎﺗﺬة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺒﺎرزﻳﻦ ﰲ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺳﺎرﻻﻧﺪ .واﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﺑريﻟني اﻟﺘﻲ ﺗُﻔﻴﺪ ﺑﺄن اﻹﺛﺎرة اﻟﻨﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ املﺜريات ﺗﺤﺪد ﻣﻘﺪار اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﺬي ﻳُﻤﻨَﺢ ﻟﺘﻠﻚ املﺜريات ،اﻓﱰض ﻛﺮوﺑﺮ رﻳﻞ أن املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﰲ اﻹﻋﻼن ﻣﻦ ﺿﻤﻦ ﻣﺤﻔﺰات اﻻﻧﺘﺒﺎه. ري ﻣﺎ ﻳ ﱢ ُﺤﻔﺰ وﺗُﻔﻴﺪ ﻧﻈﺮﻳﺘﻪ املﻌﺮوﻓﺔ ﺑﺎﺳﻢ »ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻟﺘﻨﺸﻴﻂ« ﺑﺄن املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ُملﺜ ٍ اﻟﺘﻨﺸﻴﻂ »املﺮﺣﲇ« )اﻹﺛﺎرة( وﻳﻌﺰز اﻟﺘﻨﺸﻴﻂ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ املﻌﻠﻮﻣﺎت )ﻛﺮوﺑﺮ رﻳﻞ.(١٩٨٠ ، وﻻﺧﺘﺒﺎر ﺗﻠﻚ اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ ،اﻋﺘﻤﺪ ﻛﺮوﺑﺮ رﻳﻞ ﻋﲆ ﺑﺤﺚ دراﳼ ﻟﺘﺘﺒﱡﻊ ﺣﺮﻛﺔ اﻟﻌني ﻳُﻘﻴﱢﻢ ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت املﻄﺒﻮﻋﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ ﺗﻌﺪﻳﻠﻬﺎ ﺑﺤﻴﺚ ﺗُ ِ ﻌﻄﻲ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ .وﺑﺤﺴﺐ ﻛﺮوﺑﺮ رﻳﻞ ،ﻓﺈن »ﺗﺮﻛﻴﺰ اﻟﻌني ﻳﻌﻤﻞ ﻛﻤﻘﻴﺎس ﺳﻠﻮﻛﻲ ملﻌﺎﻟﺠﺔ املﻌﻠﻮﻣﺎت« )ﻛﺮوﺑﺮ رﻳﻞ .(١٩٨٠ ،وﻛﻤﺎ أ ﱠﻛ ُ ﺪت ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس ،ﻓﺈن أﻋﻴﻨﻨﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺳﻠﺲ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺮؤﻳﺔ ،وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﺜﺒﺖ ﺗﺮﻛﻴﺰﻫﺎ ﻋﲆ ﻧﻘﺎط ﻣﺘﺘﺎﻟﻴﺔ ﰲ ﻻ ﺗﺘﺤﺮك ٍ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺤﺮﻛﺎت اﻟﴪﻳﻌﺔ ﺗُﻌﺮف ﺑﺎﺳﻢ »رﻣﺸﺎت« )ﻫﻴﻮي .(١٩٦٨ ،وأﺛﻨﺎء ﺣﺮﻛﺔ ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﻫﺬه ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﰲ املﻨﻘﻄﺔ املﺮﻛﺰﻳﺔ ﻓﻘﻂ ،وإذا أراد املﺦ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ املﺰﻳﺪ ﻣﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت ،ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺄﻣﺮ اﻟﻌني ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ﺑﺠﻌﻞ اﻟﺮﻣﺸﺎت أﴎع وﺑﺠﻌﻞ زﻣﻦ ﺗﺜﺒﻴﺖ ﺗﺮﻛﻴﺰ اﻟﻌني أﻗﴫ؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻓﺈن ﻋﺪد ﻣﺮات ﺗﺜﺒﻴﺖ ً دﻗﻴﻘﺎ ﻟﻜﻤﻴﺔ اﻟﺠﻬﺪ املﻌﺮﰲ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ ﺑﺬﻟﻪ داﺧﻞ اﻟﱰﻛﻴﺰ ﰲ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ اﻟﻮاﺣﺪة ﻳُﻌَ ﱡﺪ ﻣﺆﴍًا أدﻣﻐﺘﻨﺎ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻲ ً أﻳﻀﺎ أن ﻫﺬا اﻟﻌﺪد ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻣﺆﴍ دﻗﻴﻖ ملﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه؛ ﻓﺎﻟﻌﺪد اﻷﻋﲆ ﻣﻦ اﻟﺘﺜﺒﻴﺘﺎت )اﻷﻗﴫ زﻣﻨًﺎ( ﻳﺸري إﱃ ﻣﺴﺘﻮًى أﻋﲆ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه واﻟﻌﺪد اﻷدﻧﻰ ﻣﻦ اﻟﺘﺜﺒﻴﺘﺎت )اﻷﻃﻮل زﻣﻨًﺎ( ﻳﺪل ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮًى ﻣﻨﺨﻔﺾ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه )رﻳﻨﺮ.(١٩٩٨ ، أﻛﺪت ﺗﺠﺎرب ﻛﺮوﺑﺮ رﻳﻞ أن اﻹﻋﻼﻧﺎت املﻄﺒﻮﻋﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻣﺤﺘﻮًى ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ أﻛﱪ ﺗَﺤ َ ﻈﻰ ﺑﻤﺴﺘﻮًى أﻋﲆ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ،وﻳﺘﻢ ﺗﺬ ﱡﻛﺮﻫﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﻻ 159
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ً ُ ﺳﺎﺑﻘﺎ ،ﻓﺈن ﻧﺘﺎﺋﺠﻪ ﺗﺪﻋﻢ أﴍت ﺗﺘﻀﻤﻦ ﻣﺤﺘﻮًى ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ )ﻛﺮوﺑﺮ رﻳﻞ .(١٩٧٩ ،وﻛﻤﺎ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﺴﺎﺋﺪة ﺑني اﻟﴩﻛﺎت املﻌﻠﻨﺔ واﻟﺘﻲ ﻣﻔﺎدﻫﺎ أن املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻟﻴﺴﻮا ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ ﱠ وﻳﺘﻠﻘﻮا ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻹﻋﻼﻧﺎت وأن اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻣﻦ اﻹﺑﺪاع ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺤﻔﺰﻫﻢ ﻷن ﻳﻨﺘﺒﻬﻮا اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ. وﻷن اﻟﻔﻜﺮة اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن »اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﺗﺆدي إﱃ اﻹﺛﺎرة« وأن »اﻹﺛﺎرة ﺗﺆدي إﱃ اﻻﻧﺘﺒﺎه« ﺗﺒﺪو ﻣﻨﻄﻘﻴﺔ ،ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﺤﻮﻟﺖ ﻣﻦ ﻣﺠﺮد ﻧﻈﺮﻳﺔ إﱃ ﻓﻜﺮة ﺷﺎﺋﻌﺔ ﺟﺪٍّا؛ ﻓﻌﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل، ﻳﺮى راي وﺑﺎﺗﺮا أن »اﻟﻨﺎس ﻳﻮﺟﱢ ﻬﻮن اﻧﺘﺒﺎﻫﻬﻢ إﱃ اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﻳﻨﻄﻮي ﻋﲆ ﻣﻀﻤﻮن ﻋﺎﻃﻔﻲ« وأن »اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﺗﻌﺰز درﺟﺔ املﻌﺎﻟﺠﺔ أو اﻟﺘﺄﺛﺮ ﺑﺎﻹﻋﻼن« )راي وﺑﺎﺗﺮا.(١٩٨٣ ، ﱢ ﻣﺤﻔﺰ ﻟﺘﻜﺮار املﺸﺎﻫﺪة» :اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼن وﻳﺰﻋﻢ ﺑﻴﻞ أن اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﺗﺤﻜﻢ ﻗﺮار اﻟﺘﺄﺛﺮ ﺑﻪ أﻛﺜﺮ« )ﺑﻴﻞ .(١٩٩٠ ،ﺗﺒﻨﱠﻰ ﺑﻴﱰ دوﻳﻞ رؤﻳﺔ ﻣﺸﺎﺑﻬﺔ ﻟﻮﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﺑﻴﻞ، وأﻛﺪ أﻧﻪ »إذا أﺛﺎر اﻹﻋﻼن ﻟﺪى املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻣﺸﺎﻋﺮ ﺳﻠﺒﻴﺔ أو ﻣﺤﺎﻳﺪة ،ﻓﺈﻧﻬﻢ ﺳﻴﺘﺠﻨﺒﻮن ﻣﺸﺎﻫﺪﺗﻪ« )دوﻳﻞ .(١٩٩٤ ،ورﺑﻤﺎ ﻛﺎن أﺷﻬﺮ ﻣَ ﻦ ﺗﺒﻨﱠﻰ ﻫﺬه اﻟﺮؤﻳﺔ إﻳﺮﻳﻚ دو ﺑﻠﻴﴘ اﻟﺬي اﻓﱰض أن »اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﺗﺤﻜﻢ ﺳﻠﻮﻛﻨﺎ وﺗﺤﺪد ﻣﺎ ﻳﺼري ﺿﻤﻦ اﻟﻌﻘﻞ اﻟﻮاﻋﻲ« ،وأﻓﺎد ﺑﺄن »اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﺗﻠﻌﺐ دو ًرا ﻣﺤﻮرﻳٍّﺎ ﰲ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ« )دو ﺑﻠﻴﴘ.(٢٠٠٥ ، ﱢ وﻟﻜﻦ ،ﻫﻞ ﻛﻞ ﻫﺆﻻء ﻋﲆ ﺻﻮاب؟ ﻫﻞ ﱢ وﺗﻨﺸﻂ اﻟﺬاﻛﺮة ﻓﻴﻤﺎ ﺗﺤﻔﺰ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ اﻻﻧﺘﺒﺎه ْ اﺳﺘﻨﺪت إﻟﻴﻬﺎ ﺗﻠﻚ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻻ ﻳﺨﺺ اﻹﻋﻼن؟ أﻋﺘﻘﺪ أن اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻫﻲ »ﻻ« ﻷن اﻷﺑﺤﺎث اﻟﺘﻲ ﺗﻨﻄﺒﻖ ﻋﲆ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن. ﻋﻴﻮب أﺑﺤﺎث اﻻﻧﺘﺒﺎه آﻧﻲ ﺗُﻌَ ﱡﺪ ﻣﻬﻤﺔ ﺻﻌﺒﺔ ،ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﻷن ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻻﻧﺘﺒﺎه إن ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻻﻧﺘﺒﺎه ﺑﺸﻜﻞ ﱟ ﺑﻮﻋﻲ ﻣﺎ ﻳﻨﺘﺒﻬﻮن إﻟﻴﻪ .وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻫﻨﺎك ﺗﺨﺘﻠﻒ ﺑﴪﻋﺔ ﻫﺎﺋﻠﺔ ،وﻟﻜﻦ ﻷن اﻟﻨﺎس ﻻ ﻳﻠﺤﻈﻮن ٍ ُﺪرﻛﻮن ﻣﺎ ﻳﻨﺘﺒﻬﻮن إﻟﻴﻪ أو ﻣﻘﺪار اﻻﻧﺘﺒﺎه أدﻟﺔ ﻣﻮﺛﱠﻘﺔ ﻋﲆ أن اﻟﻨﺎس ﰲ ﻣﻌﻈﻢ اﻷﺣﻴﺎن ﻻ ﻳ ِ اﻟﺬي ﻳﻌريوﻧﻪ ﰲ ﻟﺤﻈﺔ ﻣﻦ اﻟﻠﺤﻈﺎت )دﻳﻨﻴﺖ .(١٩٩٣ ،وﻟﻬﺬا اﻟﺴﺒﺐ ،اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ دراﺳﺎت ﻋﺪﻳﺪة ﻣﻘﺎﻳﻴﺲ ﻏري دﻗﻴﻘﺔ ﻟﺘﻘﻴﻴﻢ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻻﻧﺘﺒﺎه؛ ﻓﻌﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،أﺣﺪ اﻟﻜﺘﺐ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴﺔ اﻟﺸﻬرية اﺳﺘﺸﻬﺪ ﺑﺒﺤﺚ ﻳﺸري إﱃ أن »ﻧﺴﺒﺔ ﻓﻘﺪان اﻻﻧﺘﺒﺎه ﺗﺼﻞ إﱃ ،«٪١٧ﰲ ﺣني ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺪراﺳﺔ ﺗﻘﻴﺲ ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺘﺬﻛﺮ واﻹﻗﻨﺎع )روﺳﻴﱰ وﺑريﳼ،(١٩٩٨ ، ُﺴﻬﻢ إﺳﻬﺎﻣً ﺎ ﻣﺒﺎﴍًا ﰲ زﻳﺎدة اﻟﺮﻏﺒﺔ ﰲ اﻟﴩاء«، وأﻛﺪت دراﺳﺔ أﺧﺮى ﰲ ﺛﻘﺔ أن »اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻳ ِ 160
اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ واﻻﻧﺘﺒﺎه
ﰲ ﺣني ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺪراﺳﺔ ﺗﺤﺪد ﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﻟﻨﺎس »ﻳﻌﺘﻘﺪون« أن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺠﺬب اﻧﺘﺒﺎﻫﻬﻢ )ﻛﺮاﻣﻔﻮرن.(٢٠٠٦ ، وﻣﻦ أﺑﺮز اﻟﻌﻴﻮب ً أﻳﻀﺎ ذﻟﻚ اﻻﻓﱰاض ﺑﺄن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑني اﻻﻧﺘﺒﺎه وﻧﻤﻂ واﺣﺪ ﻣﻦ ْ أوﺿﺤﺖ ﺗﺠﺎرب ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ أن اﻷﺣﺪاث اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﺗﻨﻄﺒﻖ ﻋﲆ ﻛﺎﻓﺔ أﻧﻤﺎط اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ،ﻓﻘﺪ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ اﻟﺼﺎدﻣﺔ ﺗَﺤ َ ﻈﻰ ﺑﻨﺴﺒﺔ ﺗﺬ ﱡﻛﺮ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ ،وﺗﺰﻳﺪ اﻟﻮﺟﻮه املﺨﻴﻔﺔ ﻣﺴﺘﻮى اﻹدراك اﻟﺤﴘ ،وﺗﺴﺘﺤﻮذ اﻟﻮﺟﻮه اﻟﻐﺎﺿﺒﺔ ﻋﲆ اﻧﺘﺒﺎ ٍه أﻋﲆ ﻣﻦ اﻟﻮﺟﻮه اﻟﺴﻌﻴﺪة )ﻛﺮﻳﻴﺴﺘﻴﺎﻧﺴﻦ، ﱠ وﻟﻜﻦ ِﻣﺜْﻞ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻮاﻃﻒ ،١٩٩٢ﻫﺎﻧﺴني وﻫﺎﻧﺴني ،١٩٩٤ ،ﻓﻴﻠﺒﺲ وآﺧﺮون.(٢٠٠٥ ، اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻗﻠﻤﺎ ﺗﺠﺪه ﰲ إﻋﻼﻧﺎت أﺧﺮى ﺑﺨﻼف إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ؛ ﻓﺈﻋﻼﻧﺎت اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﺴﺘﺨﺪم املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ اﻹﻳﺠﺎﺑﻲ ﻓﻘﻂ. ﻫﻨﺎك ﻋﻴﺐ ﻣﻤﺎﺛﻞ ﰲ اﻻﻓﱰاض ﻣﻔﺎده أن اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑني اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ واﻻﻧﺘﺒﺎه ﺗﻈﻞ ﻛﻤﺎ ﻫﻲ ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﻣﻘﺪار املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ .ﻋﺰز ﻛﺮوﺑﺮ رﻳﻞ اﻟﺬي اﺳﺘﺨﺪم ﰲ ﺗﺠﺮﺑﺘﻪ ﻋﺎل ﻣﻦ املﻮﺛﻮﻗﻴﺔ ﻟﻘﻴﺎس اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻣﺜرياﺗﻪ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺻﻮر ﻧﻈﺎم ﺗﺘﺒ ٍﱡﻊ ﻟﻠﻌني ﻋﲆ ﻗﺪ ٍْر ٍ ﺷﻬﻮاﻧﻴﺔ ﺷﺒﻪ ﻋﺎرﻳﺔ ،وﻫﻲ ﳾء ﻳﺆدي إﱃ اﻹﺛﺎرة ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺷﺒﻪ ﻣﺆﻛﺪ .وﻟﻜﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ واملﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ﻣﻤﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪام ﺻﻮر ﻋﺎرﻳﺔ وﺗﺘﺠﻨﱠﺐ ُﻔﺮط ً أﻳﻀﺎ .ﺗﻤﻴﻞ اﻹﻋﻼﻧﺎت املﻌﺎﴏة إﱃ اﺳﺘﺨﺪام ﻋﻨﺎﴏ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺤﺘﻮًى ﱟ ﻋﺎﻃﻔﻲ ﻣ ِ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﺜﻞ ﺑﻌﺾ اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﱪ ﻋﻦ ﻣﺴﺤﺔ ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ ﺧﻔﻴﻔﺔ )ﺣﻨﻮ ،إﺛﺎرة ،اﻧﻔﻌﺎل، ﻣﻠﻞ ،ﻓﻀﻮل ،ﺗﺮﻓﻴﻪ … إﻟﺦ( وﻣﻮاﻗﻒ ﻫﺰﻟﻴﺔ وﻣﺆﺛﺮة وﻣﺜرية ﻟﻠﻤﺸﺎﻋﺮ ،وﻟﻘﻄﺎت ﺑﴫﻳﺔ ﻣﺼﻤﱠ ﻤﺔ ﺑﺄﺳﻠﻮب ﺟﻤﻴﻞ واﺣﱰاﰲ ،وﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ﺗﺮﻓﻊ اﻟﺮوح املﻌﻨﻮﻳﺔ أو ﺗُﺴﻌِ ﺪ ﻣَ ﻦ ﻳﺴﻤﻌﻬﺎ. ﺗﺤﻔﺰ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻋﲆ اﻟﺘﺠﺎوب ﻣﻊ اﻹﻋﻼن ﺑﻘﺪْر ﻣﺎ ﱢ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻛﻞ ﻫﺬه وﺳﺎﺋﻞ ﻻ ﱢ ﺗﺤﻔﺰه اﻟﺼﻮر اﻟﺸﻬﻮاﻧﻴﺔ. راﺑﻌً ﺎ :اﻻﻓﱰاض ﺑﺄن اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ-اﻻﻧﺘﺒﺎه ﺳﺘﻈﻞ ﻋﲆ ﺣﺎﻟﻬﺎ ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ْ أﻇﻬﺮت ﺑﻌﺾ اﻟﺘﺠﺎرب أن وﺟﻮد أﻫﺪاف املﻌﺎﻟﺠﺔ »ﻣﻦ اﻟﻌﺎم اﻟﺴﻴﺎق أو املﻮﻗﻒ .وﻟﻘﺪ إﱃ اﻟﺨﺎص« ﺗﺴﺎﻫﻢ ﰲ زﻳﺎدة درﺟﺔ اﻻﻧﺘﺒﺎه ،وﻟﻜﻦ ﺑﻌﺾ ﺗﺠﺎرب اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ-اﻻﻧﺘﺒﺎه ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ ردود أﻓﻌﺎل اﻟﻨﺎس ﻋﲆ اﻷﺣﺪاث املﻌﺮوﺿﺔ ﰲ ﻧﴩات اﻷﺧﺒﺎر واﻷﻓﻼم اﻟﻮﺛﺎﺋﻘﻴﺔ ،وﻫﻲ ﻈﻰ ﺑﺪرﺟﺔ اﻧﺘﺒﺎه أﻋﲆ ﺑﻜﺜري ﻣﻤﺎ ﺗَﺤ َ ﻣﻮاد إﻋﻼﻣﻴﺔ ﺗَﺤ َ ﻈﻰ ﺑﻪ اﻹﻋﻼﻧﺎت. ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﺟﻤﻴﻊ اﻷﺑﺤﺎث اﻟﻨﻔﺴﻴﺔ اﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻴﺔ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﺗﺤﺪث ﰲ أﺟﻮاءٍ ﻣﻌﻤﻠﻴﺔ ﻣﻌﺮوف ﻋﻨﻬﺎ أﻧﻬﺎ ﺗﺜري درﺟﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه واملﻌﺎﻟﺠﺔ ﻣﻦ »اﻟﻌﺎم إﱃ اﻟﺨﺎص« .وﻣﻦ املﺘﻌﺎرف ﻋﻠﻴﻪ ً أﻳﻀﺎ أن اﻟﻨﺎس ﻳُﻌِ ريون ﻗﺪ ًرا أﻛﱪ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﺗﺤﻔﻴﺰﻫﻢ ﻟﻠﻤﺸﺎرﻛﺔ ﰲ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ. 161
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ً رﻏﺒﺔ ﰲ اﻻﺳﱰﺧﺎء واﻻﺳﺘﻤﺘﺎع وﻋﲆ اﻟﻨﻘﻴﺾ ،ﺗﺸﺎﻫﺪ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﰲ ﻣﻨﺰﻟﻚ ﺑﺎﻷﺳﺎس َﻔﺮض ﻋﻠﻴﻚ أﺣﺪ أن ﺗﻨﺘﺒﻪ ،وﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻻ ﻳﻔﺮض ﻋﻠﻴﻚ أﺣﺪ )ﺑﺎواﻳﺰ وإرﻳﻨﱪج .(١٩٩٨ ،ﻻ ﻳ ِ ً ﺳﺆاﻻ ﻣﻬﻤٍّ ﺎ :ﻫﻞ ﻳُﻌِ ري ﻣﺸﺎﻫﺪو أن ﺗُﻌِ ري اﻧﺘﺒﺎﻫﻚ ﻟﻺﻋﻼن .وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻄﺮح ﰲ ﻫﺬا اﻟﺼﺪد اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻗﺪ ًرا ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻳﻜﻔﻲ ﻷن ﺗﺘﻢ إﺛﺎرﺗﻬﻢ ﺣﺘﻰ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺮﻛﺰ أﻳﱠﻤﺎ ﺗﺮﻛﻴﺰ ﻋﲆ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ؟ ﺗﺸري دراﺳﺎت ﺣﺪﻳﺜﺔ إﱃ أﻧﻪ »ﻟﻴﺲ ﻫﻨﺎك دﻟﻴﻞ ﻋﲆ ٍ ﻇﺮوف ﻋﺎدﻳﺔ« ﴐورة ﻇﻬﻮر ﺗﺄﺛريات ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ ملﻌﺎﻟﺠﺔ أﻫﺪاف اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﰲ ﻇﻞ )ﺑﻴﱰز ووﻳﺪل.(٢٠٠٧ ، ﺗﺤﻔﻴﺰ أو ﻫﺪف ،ﺗﺼﺒﺢ ﺣﺮة )أي ﻻ ﺗﺪﻓﻌﻬﺎ أي ﻣﺜريات(. وﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻔﺘﻘﺮ املﻌﺎﻟﺠﺔ ﻷي ٍ وﻗﺪ اﺗﻀﺢ أن ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﻤﺴﺘﻮﻳﺎت اﻧﺘﺒﺎه »ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ« ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﻔﻮق املﺸﺎﻫﺪة املﻮﺟﻬﺔ ﺑﺎﻟﻬﺪف؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ إن ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺗﻌﻤﻞ ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ،ﻓﺈن اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﺎﻣﻞ ً وﺧﺼﻮﺻﺎ املﻌﺮوﺿﺔ ﻋﲆ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﺳﺘﻜﻮن ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ ﻣﻔﺘﻘﺮة ﻷي ﺑﻬﺎ ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﺤﻔﻴﺰ ،وﺳﺘﻜﻮن ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ »ﺣﺮة« ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎملﺜري .وﻟﻜﻦ ﻟﻢ ﻳﺘﻢ إﺟﺮاء أي ﺗﺠﺎرب ﻧﻔﺴﻴﺔ ﺗﺒﺤﺚ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺠﻴﺐ ﺑﻬﺎ اﻟﻨﺎس ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗُﻌﺮض ﻋﻠﻴﻬﻢ ﰲ ﺑﺮاﻣﺞ ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ واﻗﻌﻴﺔ ﰲ ﻇﺮوف ﻣﺸﺎﻫﺪة واﻗﻌﻴﺔ؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻓﺈن اﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﻳﺰﻳﺪ ﻧﺴﺒﺔ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻢ ﻳﺘﻢ اﺧﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻋﻤﻠﻴٍّﺎ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق. ُ ﻗﺮرت ﰲ ﻋﺎم ٢٠٠٣أن أﻗﻮم ﺑﺎﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﺑﻨﻔﴘ ﻛﺠﺰء ﻣﻦ رﺳﺎﻟﺔ اﻟﺪﻛﺘﻮراه. ﻟﺬا، ﻗﻴﺎس ﺗﺄﺛري املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻋﲆ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺨﻄﻮة اﻷوﱃ ﺗﺘﻤﺜﱠﻞ ﰲ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺑﻬﺎ ﻗﻴﺎس اﻻﻧﺘﺒﺎه ﺑﺪﻗﺔ وﻋﲆ ﻧﺤﻮ ً ﻣﺘﻤﺜﻼ ﰲ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻛﺮوﺑﺮ رﻳﻞ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻗﻴﺎس ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﻌني .اﻟﻜﺎﻣريات ﻓﻮري ،وﻛﺎن اﻟﺤﻞ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻟﺘﺘﺒﱡﻊ ﺣﺮﻛﺔ اﻟﻌني ﺻﻐرية اﻟﺤﺠﻢ وﺧﻔﻴﻔﺔ اﻟﻮزن ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻤﻜﻦ إﺧﻔﺎؤﻫﺎ ،وﻫﻲ ﺗﺴﻤﺢ ﺑﺘﺼﻮﻳﺮ وﻗﻴﺎس ﻋﺪد ﻣﺮات ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﻌني ﻣﻊ ﻛﻞ ﺛﺎﻧﻴﺔ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒرية ﻣﻦ اﻟﺪﻗﺔ. اﻟﺴﺆال اﻟﺜﺎﻧﻲ اﻟﺬي أو ﱡد ﻃﺮﺣَ ﻪ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺤﻘﻴﻘﺔ وﺟﻮد أي ﺧﻠﻔﻴﺔ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﺗﺸري إﱃ ً ُ ﺳﺎﺑﻘﺎ، أوﺿﺤﺖ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑني اﻻﻧﺘﺒﺎه واﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ .وﻛﻤﺎ أﻓﺎد داﻣﺎﺳﻴﻮ أن اﻟﻌﻮاﻃﻒ ﺗﺘﻢ ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ ﻗﺒﻞ املﻌﺮﻓﺔ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ وﻫﻲ ﻣﺴﺘﻘﻠﺔ ﻋﻦ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ .وﻫﻨﺎك َ آﺧﺮون ﻳﺪﻋﻤﻮن ﺗﻠﻚ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻛﺒري؛ ﻓﻌﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل، ٌ ﺑﺤﺚ ﻋﻠﻤﻲ أﴍف ﻋﻠﻴﻪ ١٢ﻣﻦ ﻋﻠﻤﺎء اﻟﻨﻔﺲ اﻟﺒﺎرزﻳﻦ ﺑﺮﺋﺎﺳﺔ ﺟﺎﻓﺎن ﻓﻴﺘﺰﻳﻤﻮﻧﺰ ﻫﻨﺎك 162
اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ واﻻﻧﺘﺒﺎه
ﺣﺪد ﺛﻼﺛﺔ أﻧﻤﺎط ﻟﻼﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ :اﻟﺘﻘﻴﻴﻢ واﻟﺤﺎﻟﺔ املﺰاﺟﻴﺔ واﻟﻌﺎﻃﻔﺔ .وﻳﻀﻴﻒ ﻓﻴﺘﺰﻳﻤﻮﻧﺰ أن »ﻫﻨﺎك أدﻟﺔ ﻛﺜرية ﻋﲆ اﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﻼﺷﻌﻮرﻳﺔ ﺿﻤﻦ ﻛﻞ ﻓﺌﺔ ﻣﻦ اﻟﻔﺌﺎت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻼﺳﺘﺠﺎﺑﺎت اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ« )ﻓﻴﺘﺰﻳﻤﻮﻧﺰ وآﺧﺮون.(٢٠٠٢ ، وﺗﺘﺴﻖ ﻧﺘﺎﺋﺞ داﻣﺎﺳﻴﻮ ً أﻳﻀﺎ ﻣﻊ ﻧﻤﺎذج اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺠﻬﺪ املﻌﺮﰲ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻮﻗﻊ أن ﺗﻘﻴﻴﻢ ٍ ٍ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ إﱃ ﻣﺘﻮﺳﻄﺔ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﰲ اﻹﻋﻼن ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺤﺪث ﻓﻘﻂ ﰲ ﺣﺎل وﺟﻮد ﻣﻦ اﻟﻘﺪرة املﻌﺮﻓﻴﺔ )ﻣﺎﻛﻴﻨﻴﺲ وﻳﺎﻓﻮرﺳﻜﻲ ،١٩٨٩ ،ﻣﺎﻳﺮز-ﻟﻴﻔﻲ وﺑرياﻛﻴﻮ.(١٩٩٢ ، ﻫﺬا ﻳﻮﺣﻲ ﺑﺄن املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﰲ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ املﺘﻠﻔﺰة واملﻌﺮوﺿﺔ ﰲ ﻇﺮوف ﻣﺸﺎﻫﺪة ﻃﺒﻴﻌﻴﺔ ﻫﺎدﺋﺔ ﻳﺠﺐ أن ﺗﺘﻢ ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻪ دون اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺪ املﻌﺮف؛ أي ﺑﻤﺴﺘﻮﻳﺎت اﻧﺘﺒﺎه ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ. ري ﺑﺪﻳﻞ ﺑﻨﺎءً ﻋﲆ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﻣﻄﺎﺑﻘﺔ اﻟﺠﻬﺪ املﻌﺮﰲ وﻗﺪ ﺳﻤﺢ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺑﺘﻘﺪﻳﻢ ﺗﻔﺴ ٍ )ﺑرياﻛﻴﻮ وﻣﺎﻳﺮز-ﻟﻴﻔﻲ ،١٩٩٧ﺗﺸﻮ وﻣﺎﻳﺮز-ﻟﻴﻔﻲ .(٢٠٠٥وﻗﺪ ﺗﻨﺒﱠﺄ ﻫﺬا اﻟﺘﻔﺴري ﺑﺄﻧﻪ ﻣﺎ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ اﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ﻧﺎﺗﺠً ﺎ ﻋﻦ ﻋﻮاﻣﻞ أﺧﺮى )ﻛﻌﻤﻠﻚ ﺑﺼﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ً ﻣﺜﻼ( ،ﻓﺴﻴﺘﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻣﺜريات وﺑﺪون وﺟﻮد ﺗﻮﺟﱡ ﻪ ﺑﻬﺪف ﻣﻌني ذي ﻣﺴﺘﻮًى أﻋﲆ .وﰲ ﻫﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ،ﻳﻘﺮر املﺦ أن اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﺗﻀﻤﻦ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻳﺤﺘﺎج إﱃ اﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺪ املﻌﺮﰲ ﻛﻲ ﻳﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻪ؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳﺘﻢ ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ ﺑﺬل ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺪ املﻌﺮﰲ )اﻻﻧﺘﺒﺎه( .واملﻮﻗﻒ املﻌﺎﻛﺲ ﻫﻮ أن ﻳﻘﺮر املﺦ أن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻨﻄﻮي ﻋﲆ ﻣﺤﺘﻮًى ﻋﺎﻃﻔﻲ ﺗﺤﺎول ﺗﻮﺻﻴﻞ رﺳﺎﻟﺔ ﻋﻘﻼﻧﻴﺔ ﻣﺎ؛ وﻣﻦ ﺛﻢ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻫﻨﺎك ﺣﺎﺟﺔ إﱃ ﺑﺬل ﺟﻬﺪ ﻣﻌﺮﰲ أﻛﱪ ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ )اﻻﻧﺘﺒﺎه(. ﻟﺬا ،ﻓﺈن اﻟﻔﺮﺿﻴﺘني اﻟﻠﺘني اﺧﺘﱪﺗُﻬﻤﺎ ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﱄ: •
•
ِ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺮؤﻳﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﺻﺤﻴﺤﺔ ،ﻓﺴﺘﻜﻮن ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ إن ﻣﻨﻬﺠﻴﺔ وﻣﻮﺟﱠ ﻬﺔ ﺑﺎﻟﻬﺪف؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻻ ﻳُﻌري املﺸﺎﻫِ ﺪون درﺟﺔ اﻧﺘﺒﺎه ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼن ً اﻧﺘﺒﺎﻫﺎ أﻛﱪ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻀﻤﻦ اﻟﺬي ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻣﺤﺘﻮًى ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ أﻗ ﱠﻞ ،وﻳُﻌريون ﻣﺤﺘﻮًى ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ أﻛﱪ ﻋﲆ اﻋﺘﺒﺎر أن اﻷﺧرية ﺗﻜﻮن أﻛﺜﺮ إﺑﺪاﻋً ﺎ وأﻛﺜﺮ »ﻣﺸﺎﻫﺪة«. وﻟﻜﻦ إن ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺮؤﻳﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻋﲆ أﺳﺎس ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ — واﻟﺘﻲ ﺗﻘﴤ ﺑﺄن اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴﺔ ﰲ اﻷﺳﺎس ﻣﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎملﺜريات — ﺻﺤﻴﺤﺔ ،ﻓﺈن ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻻﻧﺘﺒﺎه ﺗﺘﺤﺪد ﺑﺎﻟﺠﻬﺪ املﻌﺮﰲ اﻟﻼزم ملﻌﺎﻟﺠﺔ ا ُملﺜري أو اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻪ .وﰲ ﻫﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ،ﻓﺈن اﻹﻋﻼﻧﺎت ذات املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ اﻷﻋﲆ 163
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﺳﻮف ﺗَﺤ َ ﻈﻰ ﺑﺎﻧﺘﺒﺎه أﻗ ﱠﻞ ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷدﻧﻰ ﰲ ﻣﺤﺘﻮاﻫﺎ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ؛ وﻣﻦ ﺛﻢ ﻳُﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﺗﺮﻛﺰ أﻛﺜﺮ ﻋﲆ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﻌﻘﻼﻧﻲ. وﻟﺠﻌﻞ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ذات ﻣﺼﺪاﻗﻴﺔ ،ﱠ ﺗﻌني ﻋﲇ ﱠ ﺗﻬﻴﺌﺔ ﻇﺮوف ﻣﺸﺎﻫﺪة أﻗﺮب إﱃ اﻟﻮاﻗﻌﻴﺔ ُ ُ وﻗﻤﺖ اﺧﱰت ﺣﻠﻘﺔ ﻣﻦ املﺴﻠﺴﻞ اﻟﻜﻮﻣﻴﺪي اﻟﺸﻬري »ﻓﺮﻳﺰر«، ﻗﺪْر اﻹﻣﻜﺎن؛ وﻣﻦ ﺛَﻢ ٍ ﻓﻘﺮات إﻋﻼﻧﻴﺔ ﺿﻤﻦ املﺴﻠﺴﻞ. ﺑﺈﺿﺎﻓﺔ ١٢إﻋﻼﻧًﺎ ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴٍّﺎ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺣﺮﻓﻴﺔ ﰲ ﺛﻼث اﺧﺘﺒﺎر ﻣﻨﻔﺼﻞ ،ﺣﻴﺚ ﺗﻢ ﻋﺮض ٢٦إﻋﻼﻧًﺎ ﺗ ﱠﻢ ﻗﻴﺎس املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﰲ ٍ ﻛﺎﻧﺖ ﺗُﺬاع ﰲ ﺗﻠﻚ اﻟﻔﱰة ﻋﲆ ﻋﻴﻨﺔ ﻣﻦ ﺑﻌﺾ اﻟﻄﻼب اﻟﺠﺎﻣﻌﻴني ،وﺗﻢ ﻗﻴﺎس املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ املﻘﺎﻳﻴﺲ املﺄﺧﻮذة ﻣﻦ دراﺳﺔ أﻣﺮﻳﻜﻴﺔ واﺳﻌﺔ اﻟﻨﻄﺎق )ﻫﻮﻟﱪوك وﺑﺎﺗﺮا .(١٩٨٧ ،وأﺧريًا ﺗﻢ اﺧﺘﻴﺎر اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺴﺖ ذات املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ اﻷﻋﲆ واﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺴﺖ ذات املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ اﻷﻗﻞ ﻣﻦ أﺟْ ﻞ ﺑﺤﺜﻨﺎ. ﻛﺎن ﻣﻦ املﻬﻢ ﱠأﻻ ﻳُﺪرك أيﱞ ﻣﻦ اﻟﻌﻴﱢﻨﺎت املﺸﺎرﻛﺔ ﰲ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺒﺤﺜﻴﺔ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ أﻧﻨﺎ ﻣﻬﺘﻤﻮن ﺑﺎﻹﻋﻼن .ﻛﺎن املﺸﺎرﻛﻮن ﰲ اﻷﺑﺤﺎث اﻷﺧﺮى ﻗﺪ ﺗﻢ ﺗﻌﺮﻳﻔﻬﻢ ﺑﻬﺬا اﻻﻫﺘﻤﺎم، َ ﻧﺴﺒﺔ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت )ﺷﻤﻴﺖ.(١٩٩٤ ، وﻫﺬا اﻟﺘﻌﺮﻳﻒ ﻳﺰﻳﺪ ﰲ اﻟﻐﺎﻟﺐ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺼﻄﻨﻊ وﻟﻌﺪم ﺗﻌﺮﻳﻒ املﺸﺎرﻛني ﺑﺎﻫﺘﻤﺎﻣﻨﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼن ،ﺗﻢ ﺟﻤﻌﻬﻢ ﻋﱪ رﺳﺎﻟﺔ إﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ أرﺳﻠﻬﺎ إﻟﻴﻬﻢ ﻗﺴﻢ اﻟﺼﻴﺪﻟﺔ ﻳﻄﻠﺐ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻨﻬﻢ املﺸﺎرﻛﺔ ﰲ إﺣﺪى اﻟﺪراﺳﺎت ﻻﺧﺘﺒﺎر ﺗﺄﺛري ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻋﲆ اﻟﻌني. ﺗﻢ ﺗﺰوﻳﺪ ﻛﻞ ﻓﺮد ﻣﺸﺎرك ﰲ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﺑﻜﺎﻣريا ﺗﺘﺒﱡﻊ ﻟﻠﻌني ﺧﻔﻴﻔﺔ اﻟﻮزن ﺗُﺮ ﱠﻛﺐ ﻋﲆ اﻟﺮأس ،و ُ ﻃﻠﺐ ﻣﻨﻬﻢ اﻟﺠﻠﻮس ﻋﲆ ﻣﺴﺎﻓﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻳَ َﺮوْﻧﻬﺎ ِ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ .ﻟﻢ ﻳﺘﻢ إﻋﻄﺎؤﻫﻢ أي ﺗﻌﻠﻴﻤﺎت أﺧﺮى ،وﻛﺎﻧﺖ ﻟﺪﻳﻬﻢ اﻟﺤﺮﻳﺔ ﰲ ﺗﺤﺮﻳﻚ اﻟﺮأس واﻟﺠﺴﻢ ﻛﻤﺎ ﻳﺮﻳﺪون .ﰲ ﻓﻀﻼ ﻋﻦ ذﻟﻚ ُ ً ﻃﻠﺐ ﻣﻨﻬﻢ ارﺗﺪاء ﻗﻠﻨﺴﻮة ﺿﻴﻘﺔ ﺧﻔﻴﻔﺔ اﻟﻮزن وارﺗﺪاء ﻋﺪﺳﺔ اﻟﻮاﻗﻊ، ﺷﻔﺎﻓﺔ ﻋﺎﻛﺴﺔ ﰲ املﺤﻴﻂ اﻟﺴﻔﲇ ﻣﻦ اﻟﻌني اﻟﻴﴪى ،وذﻟﻚ ﻟﺠﻌﻞ املﺸﺎرﻛني ﻳﺸﻌﺮون وﻛﺄﻧﻬﻢ ﰲ املﻨﺰل. وﺑﺨﻼف املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ،ﻛﺎن ﻫﻨﺎك ﻋﺪ ٌد ﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﻳُﻌﺘﻘﺪ أﻧﻬﺎ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻺﻋﻼن: •
ﱠ املﺘﻮﻗﻊ أن ﻳُﻘ ﱢﻠﻞ ﻣﻦ ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻹﻋﻼن ﻣﻦ ﻗﺒ ُﻞ ،وﻫﻲ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻛﺎن ﻣﻦ ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻨﺪ ﻣﺸﺎﻫﺪﺗﻪ ﻣﺮة أﺧﺮى )ﻛﺮوﺟﻤﺎن ،١٩٧٢ ،ﺑرياﻛﻴﻮ وﻣﺎﻳﺮز-ﻟﻴﻔﻲ.(١٩٩٧ ، 164
اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ واﻻﻧﺘﺒﺎه •
•
اﺳﺘﺨﺪام املﻨﺘﺞ أو اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ املﻌﻠﻦ ﻋﻨﻬﺎ ،وﻫﻮ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻛﺎن ﻣﻦ املﺘﻮﻗﻊ أن ﻳﺰﻳﺪ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﺠﺎوب؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳﺰﻳﺪ ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻺﻋﻼن )ﺑﻴﺘﻲ وﻛﺎﺗﺸﻮﺑﻮ ،١٩٨٦ ،ﻣﺎﻛﻴﻨﻴﺲ ﻳﺎﻓﻮرﺳﻜﻲ.(١٩٨٩ ، ﱠ املﺘﻮﻗﻊ أن ﻳﺰﻳﺪ ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻹﻋﺠﺎب ﺑﺈﻋﻼن ﻣﺤﺪد ،وﻫﻮ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻛﺎن ﻣﻦ )ﺑﻴﻞ ،١٩٩٠ ،دو ﺑﻠﻴﴘ.(٢٠٠٥ ،
ﱠ ﺗﻌني ﻋﲇ ﱠ اﻟﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﻋﺪم ﺗﺪاﺧﻞ ﻫﺬه اﻟﻌﻮاﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ؛ وﻣِﻦ ﺛ ﱠﻢ ﺗ ﱠﻢ ﻗﻴﺎس اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﺜﻼﺛﺔ )ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻹﻋﻼن ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ،واﺳﺘﺨﺪام ﻧﻮﻋﻴﺔ املﻨﺘﺞ املﻌﻠﻦ ﻋﻨﻪ ،واﻹﻋﺠﺎب ﺑﺈﻋﻼن ﻣﺤﺪد( ﺑﻌﺪ ﻣﺸﺎﻫﺪة املﺸﺎرﻛني ﻟﻠﱪﻧﺎﻣﺞ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ وﻗﻴﺎس ﺗﺜﺒﻴﺘﺎت اﻟﻌني ﻣﻊ ﻛﻞ ﺛﺎﻧﻴﺔ. وأﺛﻨﺎء ﻫﺬه اﻟﺨﻄﻮة ً ُ ﻗﻤﺖ ﺑﺈﻋﺎدة ﺗﻘﻴﻴﻢ رأي املﺸﺎرﻛني ﰲ املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻟﻜﻞ أﻳﻀﺎ إﻋﻼن ﻣﻌﺮوض. وﻟﻜﻦ ﻛﻴﻒ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ؟ أوﺿﺤﺖ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ أن ﻫﻨﺎك ﻋﻼﻗﺔ ﺑني املﺴﺘﻮﻳﺎت املﺮﺗﻔﻌﺔ ﻟﻠﻤﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ واﻧﺨﻔﺎض ملﺴﺘﻮﻳﺎت اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻳﺒﻠﻎ ﻣﺘﻮﺳﻄﻪ .٪٢٠ﺑﻤﻌﻨًﻰ َ آﺧﺮ ،اﺗﱠ َﻀﺢ أن اﻻﻓﱰاض اﻟﻌﺎم ﺑﺄن املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻳُﺴﺎﻫِ ﻢ ﰲ ارﺗﻔﺎع ﻧﺴﺒﺔ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻫﻮ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ اﻓﱰاض ﺧﺎﻃﺊ ،ﺑﻞ ﻋﲆ اﻟﻌﻜﺲ ،وﻛﻤﺎ ﺗﺘﻨﺒﺄ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ، ﻓﺈن املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻳﻘﻠﻞ ﻣﻦ ﻧﺴﺒﺔ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ )ﻫﻴﺚ وآﺧﺮون، .(٢٠٠٩ ﺗﺴ ﱢﻠﻂ ﻫﺬه اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻀﻮء ﻋﲆ ﻧﻘﻄﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﻌﻘﻞ أﺛﻨﺎء ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻃﺒﻴﻌﻲ .اﻋﺘﻤﺪ اﻟﻘﺎﺋﻤﻮن ﻋﲆ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﺴﻨﻮات ﻋﲆ اﻻﻓﱰاض اﻟﻘﺎﺋﻞ ﺑﺄن اﻟﺠﻤﻬﻮر املﺴﺘﻬﺪَف )أﻧﺖ وأﻧﺎ( ﻳﺘﻢ ﺗﺤﻔﻴﺰه ﻣﻦ ﺧﻼل ﺣﺎﺟﺘﻨﺎ ﻟﻠﻤﺸﺎﻫﺪة وﻣﺤﺎوﻟﺔ اﻟﻔﻬﻢ وﻟﻮ ﻟﺠﺰء ﺑﺴﻴﻂ ﻣﻤﺎ ﻧﺮاه ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺸﺎﻫﺪ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ. وﻟﻜﻦ ﻳﺒﺪو أﻧﻪ ﰲ ﻇﻞ ﻇﺮوف املﺸﺎﻫﺪة اﻟﻌﺎدﻳﺔ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻟﺪى املﺸﺎرﻛني ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺘﻠﺒﻴﺔ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ .أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺘﻐريات اﻷﺧﺮى ،ﻓﻠﻢ ﻳﻜﻦ ﻟﺪﻳﻬﻢ ﻗﺪْر ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أو املﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻧﻬﺎ أﻛﱪ ﻣﻦ ﻌﺮض اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أو املﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻧﻬﺎ .ﻫﻢ ﻛﺎﻧﻮا اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗَ ِ ﻳُﻌريون املﺴﺘﻮى ﻧﻔﺴﻪ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ أﻋﺠﺒﺘْﻬﻢ واﻟﺘﻲ ﻟﻢ ﺗﻌﺠﺒﻬﻢ .وﻋﻨﺪﻣﺎ ﺷﺎﻫﺪوا إﻋﻼﻧﺎت ﻛﺎﻧﻮا ﻗﺪ ﺷﺎﻫﺪوﻫﺎ ﻣﻦ ﻗﺒ ُﻞ ،ﻟﻢ ﺗﻨﺨﻔﺾ درﺟﺔ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻛﺜريًا .وﻟﻜﻦ اﻷﻣﺮ ً اﻷﻫﻢ أﻧﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻛﺎﻧﺖ اﻹﻋﻼﻧﺎت إﺑﺪاﻋﻴﺔ وﺗﻀﻤﱠ ْ اﻧﺘﺒﺎﻫﺎ ﻨﺖ ﻣﺤﺘﻮًى ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ ،ﻟﻢ ﻳُﻌِ ريوﻫﺎ أﻛﱪ ﺑﻞ أﻗ ﱠﻞ. 165
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
إن اﻟﺘﻔﺴري املﻨﻄﻘﻲ اﻟﻮﺣﻴﺪ ﻟﺘﻠﻚ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻫﻮ أن املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻜﻮﻧﻮن ﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﺳﱰﺧﺎء ﻋﻨﺪ ﻣﺸﺎﻫﺪﺗﻬﻢ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻳﻤﻴﻠﻮن ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو إﱃ املﻌﺎﻟﺠﺔ املﺪﻓﻮﻋﺔ ﺑﺎملﺜريات ،وﻟﻴﺲ املﻌﺎﻟﺠﺔ املﻮﺟﻬﺔ ﺑﺎﻷﻫﺪاف .وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ،ﻟﻬﺬ اﻷﻣﺮ ﺗﺄﺛريٌ ﻣﻬﻢ ﻋﲆ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ً اﻧﺘﺒﺎﻫﺎ أﻗﻞ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ذات املﺤﺘﻮى اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺑﻬﺎ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت .وﻷﻧﻨﺎ ﻧُﻌري »اﻹﺑﺪاﻋﻲ« اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ،ﻓﺈن ﻗﺪرﺗﻨﺎ ﺗﻜﻮن أﻗﻞ ﻋﲆ ﻣﻌﺎرﺿﺘﻬﺎ ،وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻨﺎ ﻧﻜﻮن أﻛﺜﺮ اﺳﺘﻌﺪادًا ﻟﻘﺒﻮل ﺟﺰء اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺬي ﻧﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻪ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ .وﺑﺎملﺜﻞ ﻓﺈن املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ذاﺗﻪ — اﻟﺬي ﺳﺘﺘﻢ ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻪ ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ )ﻷن املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﺗﺤﺪث ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ وﻋﲆ اﻟﻔﻮر ودون اﻟﺤﺎﺟﺔ ﻷي اﻧﺘﺒﺎه( — ﺳﻴﺪﺧﻞ ﺣﻴﺰ اﻟﻼوﻋﻲ دون أي ﻣﻌﻮﻗﺎت ،ﻓﺎﻟﺪور اﻟﺬي ﻳﻠﻌﺒﻪ ً اﻧﺘﺒﺎﻫﺎ و»أﻛﺜﺮ« ﺗﺄﺛ ًﺮا. اﻹﺑﺪاع ﻻ ﻳﺠﻌﻠﻨﺎ ﻳﻘﻈني وﻣﻨﺘﺒﻬني ﺑﻞ ﻳﺠﻌﻠﻨﺎ »أﻗﻞ« دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :أودﻳﺴﺎ ﻟﻴﻔﺎﻳﺰ ﺧﺘﺎﻣً ﺎ ﻟﻬﺬا اﻟﻔﺼﻞ ،أو ﱡد أن أُﺧﱪﻛﻢ ﺑﺘﺠﺮﺑ ٍﺔ أﺧﺮى ُ ﻗﻤﺖ ﺑﻬﺎ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﻘﻴﺎس ﻣﺪى اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ ُ ٍ ﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﺒﺎﴍ ٍة ﺑني اﻧﺨﻔﺎض ﻣﺴﺘﻮى ﺗﻤﻜﻨﺖ ﻣﻦ اﻟﺘﻮﺻﻞ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت .وﰲ ﻫﺬه املﺮة، اﻻﻧﺘﺒﺎه واﻟﻨﺠﺎح ﰲ اﻟﻌﻤﻞ. اﺷﺘُﻬﺮت وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﺑﺎرﺗﻞ ﺑﻮﺟﻞ ﻫﻴﺠﺎرﺗﻲ ﺑﺘﺼﻤﻴﻤﻬﺎ إﻋﻼﻧًﺎ ﻣﺒﺪﻋً ﺎ ِ أﻃﻠﻘﺖ اﻟﴩﻛﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻴﻔﺎﻳﺰ ﻟﺒﻨﻄﻠﻮﻧﺎت اﻟﺠﻴﻨﺰ .ﻓﻤﻊ ﺑﺪاﻳﺔ اﻷﻟﻔﻴﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة، ٍ ﺻﻤﺖ اﻟﺠﺪران ﺣﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﺗﻌﺮض ﺷﺎﺑٍّﺎ وﺷﺎﺑﺔ ﻳﺮﺗﺪﻳﺎن ﻣﻼﺑﺲ ﻣﻬﻠﻬﻠﺔ وﻳﺨﱰﻗﺎن ﰲ واﻟﻄﻮاﺑﻖ وﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﻳﺼﻌﺪان اﻷﺷﺠﺎر ،وﻳﻄريان ،ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗُﺴﻤَ ﻊ ﻣﻘﻄﻮﻋﺔ ﻣﻮﺳﻴﻘﻴﺔ ﻛﻼﺳﻴﻜﻴﺔ ﰲ ﺧﻠﻔﻴﺔ اﻹﻋﻼن .ﻳﺒﺪو املﺸﻬﺪ ﻏﺮﻳﺒًﺎ ،وﻟﻜﻨﻪ ﻳﺸﺒﻪ ﻣﺸﻬﺪًا ﰲ ﻓﻴﻠﻢ »ﻣﺎﺗﺮﻳﻜﺲ« ﺛﻮان ﻓﻘﻂ» :ﺑﻨﻄﺎل ﻟﻴﻔﺎﻳﺰ اﻟﺬي ﻋُ ﺮض ﻣﻨﺬ ﻓﱰة .وﻗﺪ ﺣﻤﻞ اﻹﻋﻼن ﺷﻌﺎ ًرا ﻳَﻈﻬَ ﺮ ﻟﺒﻀﻊ ٍ … ﻣﺼﻤﱠ ﻢ ﻟﺤﺮﻳﱠﺘﻚ«. أُ ُ ْ ﺣﻘﻘﺖ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﻛﺒريًا وأدت إﱃ ﻗﻔﺰة ﻣﻬﻮﻟﺔ ﰲ ﻧ َِﺴﺐ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﺧﱪت أن ﻫﺬه اﻟﺤﻤﻠﺔ ُ ﻋﺮﺿﺖ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﻋﲆ اﻟﻄﻼب ،اﺗﻔﻘﻮا ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﻋﲆ أن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻴﻔﺎﻳﺰ ،وﻋﻨﺪﻣﺎ اﻹﻋﻼن ﻣﺆﺛﺮ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ وﻣﻤﺘﻊ ﰲ ﻣﺸﺎﻫﺪﺗﻪ .وﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺮء أن ﻳﺴﺘﻨﺘﺞ أن ﻣﺜﻞ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﻳﺤﻈﻰ ﺑﻤﺴﺘﻮﻳﺎت ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه. ُ اﺧﺘﱪت ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﺑﻨﻈﺎم ﻗﻴﺎس ﺗﺜﺒﻴﺘﺎت اﻟﻌني ﻛﺪﻟﻴﻞ ﻟﺘﺠﺮﺑﺔ رﺳﺎﻟﺔ ﺣﺪث وأن ُ ُ ﺗﻮﻗﻌﺖ أن ﺗﻜﻮن ﻧﺴﺒﺔ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ أﴍت إﻟﻴﻬﺎ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ .وﻗﺪ اﻟﺪﻛﺘﻮراه اﻟﺘﻲ 166
اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ واﻻﻧﺘﺒﺎه ﺟﺪول :1-10اﺧﺘﺒﺎر ﻛﺎﻣريا ﺗﺘﺒﱡﻊ اﻟﻌني ﻟﻘﻴﺎس ﻣﺪى اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ. اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ
ﺣﺎﻻت ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﻌني ﻟﻜﻞ ﺛﺎﻧﻴﺔ اﻟﻨﺴﺒﺔ املﺌﻮﻳﺔ إﱃ اﻟﱪﻣﺠﺔ
ﻓريﺳﺖ داﻳﺮﻛﺖ ﺑﻨﻚ
٢٫٤٠
٪١٦٣
ﺳﻴﱰوﻳﻦ ﳼ ٣
٢٫٤٠
٪١٦٣
ﺻﻠﺼﺔ ﻟﻮﻳﺪ ﺟﺮوﺳﻤﺎن
١٫٩٦
٪١٣٣
ﻋﺪﺳﺎت ﺑﻮﺗﺲ ﻛﻮﻧﺘﺎﻛﺖ ﻟﻴﻨﺴﻴﺰ
١٫٩٠
٪١٢٩
ﻣﺰﻳﻞ اﻟﻌﺮق ﻟﻴﻨﻜﺲ
١٫٨٨
٪١٢٨
ﺟﻴﻨﻴﺲ ﻓﻮﻟﻜﺎﻧﻮ
١٫٦٧
٪١١٤
ﻓﻮﻟﻜﺲ ﻓﺎﺟﻦ ﺑﺎﺳﺎت
١٫٦٥
٪١١٢
أودي ١٠٠
١٫٦٥
٪١١٢
ﻓﺮازﻳﺮ )ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ(
١٫٤٧
٪١٠٠
أودﻳﺴﺎ ﻟﻴﻔﺎﻳﺰ
١٫١٢
٪٧٦
ُ ﺗﻔﺎﺟﺄت ﻋﻨﺪﻣﺎ اﺗﻀﺢ أن اﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﻴﺢ. ﺑﺸﻜﻞ ﻳﻔﻮق ﺑﺎﻗﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ،وﻟﻜﻨﻲ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ، ٍ اﻟﺠﺪول 1-10املﺒني أدﻧﺎه ﻳﻌﺮض اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ. ﻛﻤﺎ ﺗَ َﺮوْن ،ﻋﺪد ﻣﺮات ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﻌني ﻟﻜﻞ ﺛﺎﻧﻴﺔ أو ﻣﻘﺪار اﻻﻧﺘﺒﺎه املﻤﻨﻮح ﻹﻋﻼن َ ﻧﺼﻒ ﻣﻘﺪار ﻟﻴﻔﺎﻳﺰ ﻛﺎن »اﻷدﻧﻰ« ﺑني ﻛﻞ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺧﻀﻌﺖ ﻟﻼﺧﺘﺒﺎر؛ ﺣﻴﺚ ﺑﻠﻎ َ وﺛﻼﺛﺔ أرﺑﺎع اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﺬي ﺣﺼﻞ اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻟﺬي ﺣﺼﻞ ﻋﻠﻴﻪ إﻋﻼن ﻓريﺳﺖ داﻳﺮﻛﺖ ﺑﻨﻚ، ً ُ أﴍت ﺳﺎﺑﻘﺎ ،ﻳﻘﻴﺲ ﻋﺪد ﻋﻠﻴﻪ اﻟﱪﻧﺎﻣﺞ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ .وﻟﻜﻦ ﻣﺎ ﻣﻌﻨﻰ ﻫﺬه اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ؟ ﻛﻤﺎ ﻣﺮات ﺗﺜﺒﻴﺖ اﻟﻌني ﻟﻜﻞ ﺛﺎﻧﻴﺔ ﻣﻘﺪار اﻟﺠﻬﺪ املﻌﺮﰲ املﺒﺬول ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﺎدل ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه املﻤﻨﻮح .وﰲ ﺣﺎﻟﺔ إﻋﻼن ﻟﻴﻔﺎﻳﺰ ،ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻫﻨﺎك ﺣﺎﺟﺔ إﱃ ﺗﻔﻜري ﻧﺸﻂ ملﺸﺎﻫﺪة اﻹﻋﻼن؛ ﻓﻠﻢ ﺗﻜﻦ ﻫﻨﺎك أي ﺣﻮارات أو ﺗﻌﻠﻴﻘﺎت أو أﺳﻌﺎر وﻻ ﺣﺘﻰ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ املﻌﺮوض إﻻ ﺑﻨﻬﺎﻳﺔ اﻹﻋﻼن .وﻷﻧﻪ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻣﻦ »اﻟﴬوري« ﺑﺬل اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺪ املﻌﺮﰲ ،ﻟﻢ ﻳﻔﻌﻞ أﺣﺪ ذﻟﻚ .واﻧﺴﺠﺎﻣً ﺎ ﻣﻊ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﻣﻄﺎﺑﻘﺔ اﻟﺠﻬﺪ املﻌﺮﰲ ،اﺣﺘﻔﻆ املﺸﺎﻫﺪون ﺑﺠﻬﺪﻫﻢ املﻌﺮﰲ، َ اﺳﱰﺧﻮْا واﺳﺘﻤﺘﻌﻮا ﺑﺎﻹﻋﻼن. وﻟﻢ ﻳُﻌِ ريوا أي اﻧﺘﺒﺎه .ﻛﻞ ﻣﺎ ﻫﻨﺎﻟﻚ أﻧﻬﻢ ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل ،ﻫﺬا ﻟﻢ ﻳﺠﻌﻞ اﻹﻋﻼن أﻗﻞ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ،ﺑﻞ ﻋﲆ اﻟﻌﻜﺲ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ؛ ﻓﻤﻦ ﺧﻼل اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻻﺗﺠﺎﻫﻲ )أي اﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﻟﺸﺎﺷﺔ( وﻟﻜﻦ ﺑﻤﺴﺘﻮًى »ﻣﻨﺨﻔﺾ« ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ،ﺗﻤﺖ 167
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻟﻺﻋﻼن ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ وﺑﻘﺪْر أﻗﻞ ﻣﻦ املﻌﺎرﺿﺔ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﺟﻌﻞ املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ أﻛﱪ ﺗﺄﺛريًا ﺑﻜﺜري. وﻫﺬا ﻳﻮﺻﻠﻨﺎ إﱃ املﺮﺣﻠﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻣﻦ رﺣﻠﺘﻨﺎ .ﻗﻠﻨﺎ إن اﻹﺑﺪاع اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻳﻤﻜﻦ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ٍ ٍ ﻣﻨﺨﻔﻀﺔ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه .وﺑﻔﺮض أن ﺗﻠﻚ اﻟﻘِ ﻴَﻢ ﺑﻤﺴﺘﻮﻳﺎت — وﻋﺎدة ﻣﺎ ﺗﺘﻢ — ﻣﻌﺎﻟﺠﺘﻪ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﻧﻘﻠﻬﺎ إﱃ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ و»ﺗﻜﻴﻴﻔﻬﺎ« ،ﻛﻴﻒ ﻳﻘﻨﻌﻨﺎ ﻫﺬا ﺑﴩاء املﻨﺘﺞ؟ ﻫﺬا ﻣﺎ ﺳﻴﺘﻢ ﻋﺮﺿﻪ ﰲ اﻟﺠﺰء اﻟﺮاﺑﻊ. ﻣﻮﺟﺰ :اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ واﻟﻮﻋﻲ ﺗﺄﻛﺪﻧﺎ ﻣﻦ أن املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﺗﺤﺪث ﺿﻤﻨًﺎ وﻗﺒﻞ املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻨﺸﻄﺔ واﻟﺨﺎﻣﻠﺔ .وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻨﺎ ﺣﺪدﻧﺎ اﻵن دور املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻴﺔ واﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﻀﻤﻨﻲ؛ ﻓﻬﺬان ﻫﻤﺎ املﺴﺌﻮﻻن ﻋﻦ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﰲ اﻹﻋﻼن واﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ ﻣﺸﺎﻋﺮﻧﺎ ﺗﺠﺎه اﻹﻋﻼن .وﻧﻤﺜﻞ ﻫﺬا ﺑﺎﻟﺨﻂ املﻨﻘﻂ ﰲ اﻟﺸﻜﻞ .1-10 ُ ﻈﻬﺮ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻔﺎﻋﻞ ﺑﻬﺎ اﻟﻮﻋﻲ ﻣﻊ اﻟﺘﻌﻠﻢ ،ﻓﻤﻦ ﺧﻼل ﻛﺬﻟﻚ ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﻧ ِ ﻧﻈﺮﻳﺔ »املﺴﻮدات املﺘﻌﺪدة« ﻟﺪﻳﻨﻴﺖ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻵن ﺗﺼﻮر ﻃﻴﻒ اﻻﻧﺘﺒﺎه واﻟﻮﻋﻲ اﻟﺬي ﻳﻤﺘﺪ ﻣﻦ أﻋﲆ اﻟﺮﺳﻢ اﻟﺒﻴﺎﻧﻲ إﱃ أﺳﻔﻠﻪ. • • •
ﰲ اﻟﺠﺰء اﻟﻌﻠﻮي ﻟﺪﻳﻨﺎ املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻮاﻋﻴﺔ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ واملﻨﺘﺒﻬﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻛﺒري ،واﻟﺘﻲ ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ اﻟﺤﻔﺎظ ﻋﲆ اﺳﺘﻤﺮارﻳﺘﻬﺎ ،وﻧﺎد ًرا ﻣﺎ ﺗﺘﻢ ﻣﻊ اﻹﻋﻼن. ﰲ اﻟﺠﺰء اﻟﺴﻔﲇ ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻼوﻋﻲ اﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻴﺔ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ،واﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺴﺘﻤﺮ وﻣﻦ دون ﺗﻮﻗﻒ .وﻫﻲ ﻻ ﺗﻌﺎﻟﺞ إﻻ اﻹدراﻛﺎت اﻟﺤﺴﻴﺔ وﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺘﺼﻮر. ﻟﺪﻳﻨﺎ اﻵن ﰲ ﻣﻨﺘﺼﻒ اﻟﺮﺳﻢ اﻟﺒﻴﺎﻧﻲ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﺗﻘﺎﺑﻞ ﺷﺒﻪ اﻟﻮﻋﻲ ،ﺣﻴﺚ اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺴﻠﺒﻲ .وﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻵن إﻋﺎدة ﺗﻔﺴري ﻫﺬا ﺑﻜﻮﻧﻪ »وﻋﻴًﺎ ﻣﺘﻘﻠﺒًﺎ ﻣﻊ ﻧﺴﻴﺎن ﴎﻳﻊ« وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻔﴪ ﻟﻨﺎ ﻣﻨﻄﻘﻴٍّﺎ ﻋﺪم ﻗﺪرة اﻟﺘﻌﻠﻢ اﻟﺴﻠﺒﻲ ﻋﲆ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ اﻟﻔﻌﺎل.
ﻷن ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﺗﺤﺪث ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ ﻓﺈﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﺑﺎﻟﺘﺼﻔﻴﺔ اﻹدراﻛﻴﺔ اﻟﺤﺴﻴﺔ واﻟﺠﺪل املﻀﺎد .ﺣﻴﺚ ﺗﺆدي املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ أﺣﻴﺎﻧًﺎ إﱃ إﺛﺎرة ﻣﺸﺎﻋﺮ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺒﻌﺎدﻫﺎ أو رﻓﻀﻬﺎ )ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﻛﺒْﺖ اﻟﺘﻌﺒري ﻋﻦ ﻫﺬه املﺸﺎﻋﺮ( .وﻟﻜﻦ ﻣﺎ ﻟﻢ ﻧﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﺘﺜﺒﱡﺖ ﻣﻨﻪ ﺣﺘﻰ اﻵن ﻫﻮ وﺟﻮد أي راﺑﻂ ﺑني اﻟﻌﻮاﻃﻒ واملﺸﺎﻋﺮ وﺗﻐﻴري املﻮاﻗﻒ وﺗﻐﻴري اﻟﺴﻠﻮك .وﻫﻮ ﻣﺎ ﺳﻮف ﻧﺘﻨﺎوﻟﻪ ﰲ اﻟﺠﺰء اﻟﺮاﺑﻊ ،اﻟﺬي ﻳﺘﻨﺎول ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار واﻟﻌﻼﻗﺎت. 168
ﻋﻮاﻃﻒ
املﻌﺎﻟﺠﺔ املﻨﺘﺒﻬﺔ اﻟﻮاﻋﻴﺔ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ )ﻳﺼﻌﺐ أن ﺗﺴﺘﻤﺮ(
ﻣﺴﺘﻮى ﱟ ﻣﺘﺪن اﻧﺘﺒﺎه
اﻧﻌﺪام اﻻﻧﺘﺒﺎه
ﻋﺎل ﺗﻌﻠﻢ ﻧﺸﻂ اﻧﺘﺒﺎه ٍ
ﺗﻌﻠﻢ ﺳﻠﺒﻲ
ﺗﻌﻠﻢ ﺿﻤﻨﻲ
اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ
اﻟﺘﺼﻮر اﻹدراك اﻟﺤﴘ
اﻹﻋﻼن
املﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻴﺔ اﻟﻼواﻋﻴﺔ )ﺗﺴﺘﻤﺮ ﺑﻼ اﻧﻘﻄﺎع(
ﺟﻴﺪ ﺗﻔﺴري اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ
ﻣﺸﺎﻋﺮ
ﻣﻌﺘﻘﺪات ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ
اﻟﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ
وﻋﻲ ﻣﺘﻘ ﱢﻠﺐ +ﻧﺴﻴﺎن
ﺳﻴﺊ
ﻟﺘﺼ ا
دراﻛ ﻴﺔ اﻹ ﻔ
ﻴﺔ اﻟ ﺤﺴﻴﺔ
ﺷﻜﻞ :1-10رﺳﻢ ﺗﺨﻄﻴﻄﻲ ﻣﻮﺟﺰ ﻟﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ.
? ?
ﺗﻐﻴري اﻟﺴﻠﻮك
اﻟﺤﺠﺔ املﻀﺎدة ﻣﻮاﻗﻒ ذات ﺻﻠﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ
اﻟﺠﺰء اﻟﺮاﺑﻊ
اﻟﻘﺮارات واﻟﻌﻼﻗﺎت
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺤﺎدي ﻋﴩ
ُﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار
ﱠ واﻟﴩَك املﻌﺘﺎد ﻫﻮ اﻓﱰاﺿﻨﺎ ﺑﺄن اﻟﺤﺎﻻت اﻟﻨﺎدرة ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﻜري اﻟﻌﻤﲇ ٍ ﻋﻤﻠﻴﺎت ﻻ اﻟﻮاﻋﻲ ﻫﻲ ﻧﻤﻮذجٌ ﺟﻴﺪ ﻟﻠﺤﺎﻻت اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺒﻊ ﻓﻴﻬﺎ أﻓﻌﺎﻟﻨﺎ املﺘﻌﻤﺪة ﻣﻦ وﻋﻲ ﻟﻨﺎ ﺑﻬﺎ. داﻧﻴﺎل دﻳﻨﻴﺖ »ﺗﻔﺴري اﻟﻮﻋﻲ« )(١٩٩٣ ﺷﻬﺪت اﻟﺴﻨﻮات اﻟﻘﻠﻴﻠﺔ املﺎﺿﻴﺔ ﻇﻬﻮر ﻣﺆ ﱠﻟﻔﺎت ﻋﻠﻤﻴﺔ أﻛﺜﺮ ﺷﻌﺒﻴﺔ ر ﱠﻛﺰت ﻋﲆ ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻮﺿﻮع َ آﺧﺮ ،ﺣﻴﺚ ﺷﻤﻠﺖ ﻗﺎﺋﻤﺔ ﻫﺬه املﺆﻟﻔﺎت ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺗﺮﻛﻴﺰﻫﺎ ﻋﲆ أي ٍ إﺳﻬﺎﻣﺎت ﻣﻦ ﻣﺎﻟﻜﻮﻟﻢ ﺟﻼدوﻳﻞ )»اﻟﻮﻣﻴﺾ«( ،وﺛﺎﻟﺮ وﺳﻨﺸﺘﺎﻳﻦ )»اﻟﻮﻛﺰة«( ،وﺑﺎﻛﻮ أﻧﺪرﻫﻴﻞ )»ملﺎذا ﻧﺸﱰي؟«( ،وﺟﻮﻧﺎ ﻟرير )»اﻟﻠﺤﻈﺔ اﻟﺤﺎﺳﻤﺔ«( ،ودان أرﻳﻴﲇ )»ﻻﻋﻘﻼﻧﻴﺔ ﻣﺘﻮﻗﻌﺔ«( ،وﺳﺘﻴﻮارت ﺳﺎذرﻻﻧﺪ )»اﻟﻼﻋﻘﻼﻧﻴﺔ«( ،وروﺑﺮت ﺷﻴﻠﺪﻳﻨﻲ )»اﻟﺘﺄﺛري«( ،وداﻧﻴﺎل ﺑﻴﻨﻚ )»اﻟﺪاﻓﻊ«( ،وأوري ورون ﺑﺮاﻓﻤﺎن )»اﻻﻧﺤﺮاف«( ،وﺟﻮن ﻛﺎي )»اﻻﻋﻮﺟﺎج«(، ْ ﺟﺎءت وﻛﺜريﻳﻦ ﻏريﻫﻢ .ﺗُﻌَ ﱡﺪ ﻫﺬه املﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺑني أﺷﻬﺮ املﺆ ﱠﻟﻔﺎت اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ اﻟﺸﺎﺋﻌﺔ ،ﻛﻤﺎ ﺳﺘﺔ ﻣﺆ ﱠﻟﻔﺎت ﻣﻨﻬﺎ ﻋﲆ اﻷﻗﻞ ﺿﻤﻦ ﻗﺎﺋﻤﺔ اﻟﻜﺘﺐ اﻷﻛﺜﺮ ﻣﺒﻴﻌً ﺎ. ﺗﻌﻠﻦ ﺟﻤﻴﻊ ﻫﺬه املﺆ ﱠﻟﻔﺎت ﰲ ﺳﻌﺎدة أن ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار اﻟﺘﻲ اﻋﺘﻘﺪﻧﺎ داﺋﻤً ﺎ ﺑﺄﻧﻬﺎ واع ،ﻫﻲ ﻋﲆ اﻟﻨﻘﻴﺾ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ .وﻗﺪ اﺳﺘﺸﻬﺪ ﻣﻌﻈﻤﻬﺎ ﺑﻌﻤﻞ ﻋﺎﻟِﻤَ ْﻲ ﻓﻌﻞ ﻋﻘﻼﻧﻲ ٍ ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ اﻹﴎاﺋﻴﻠﻴني ،ﻋﺎﻣﻮس ﺗﻔريﺳﻜﻲ وداﻧﻴﺎل ﻛﺎﻧﻤﺎن ،ﺣﻴﺚ ﻗﺎﻣﺎ ﺧﻼل ﺣﻘﺒﺔ اﻟﺴﺒﻌﻴﻨﻴﺎت ﻣﻦ اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ ﺑﻮﺿﻊ »ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻻﺣﺘﻤﺎل« ،وﻫﻲ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر املﻌﺮﻓﻴﺔ املﺤﻴﻄﺔ ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار ،اﻟﺘﻲ ﺗﻀﻤﻨﺖ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺜﻞ املﻨﻬﺞ اﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻲ
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
)املﺆﺛﺮات اﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻴﺔ( ،واﻟﱰﺳﻴﺦ )ﻣﺮادف ﻟﻜﻠﻤﺔ »ﺗﻜﻴﻴﻒ«( .ﺣﺼﻞ ﻛﺎﻧﻤﺎن ﻋﲆ ﺟﺎﺋﺰة ﻧﻮﺑﻞ ﰲ اﻻﻗﺘﺼﺎد ﻋﻦ ﻋﻤﻠﻪ ﰲ »ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻻﺣﺘﻤﺎل« ﰲ ﻋﺎم ،٢٠٠٢وﻟﻢ ﻳﺘﻤﻜﻦ ﺗﻔريﺳﻜﻲ ﺗﻘﺎﺳﻤﻬﺎ ﻣﻌﻪ ﺣﻴﺚ ﻛﺎن ﻗﺪ ﺗُ ﱢ ُ ﻮﰲ ﻗﺒﻞ ذﻟﻚ ﺑﺴﺖ ﺳﻨﻮات. ﻟﻸﺳﻒ ﻣﻦ وﺧﻼل ﺣﻘﺒﺔ ﺛﻤﺎﻧﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ ،ﺗﻌﺎون ﻛ ﱞﻞ ﻣﻦ ﻛﺎﻧﻤﺎن ورﻳﺘﺸﺎرد ﺛﺎﻟﺮ ﻟﻴﺘﻤ ﱠﻜﻨﺎ ﻣﻌً ﺎ ﻣﻦ وﺿﻊ ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ ،اﻟﺘﻲ ﺗُﻔِ ﻴﺪ ﺑﺄن اﻟﻌﻘﻞ ﻟﺪﻳﻪ ﻃﺮﻳﻘﺘﺎن ﻟﺼﻨﻊ اﻟﻘﺮار ،ﻫﻤﺎ :اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺜﺎﻧﻲ ،أو اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺘﺄﻣﲇ ،وﻳﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ اﻟﺘﻲ وواع ،ﻛﻤﺎ أﻧﻪ ﻧﻌﺘﻘﺪ أﻧﻨﺎ ﻧﺘﺨﺬ ﺑﻬﺎ ﻗﺮاراﺗﻨﺎ .وﻳﺘﻤﻴﺰ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﺑﺄﻧﻪ ﺑﻄﻲء وﻣﺤﻜﻮم ٍ اﺳﺘﺪﻻﱄ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻨﻄﻘﻲ .ﰲ املﻘﺎﺑﻞ ،ﻳﺘﺴﻢ اﻟﻨﻈﺎم اﻷول ،أو ﻣﺎ ﻳُﻌ َﺮف ﺑﺎﻟﻨﻈﺎم اﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻲ، واع وﺣﺪﳼ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻏري ﻣﻨﻄﻘﻲ )ﺛﺎﻟﺮ وﺳﻨﺸﺘﺎﻳﻦ، ﺑﺄﻧﻪ ﴎﻳﻊ وﻏري ﻣﺤﻜﻮم وﻏري ٍ ﱠ ﻳﺘﺠﲆ أﻗﻮى دواﻓﻊ اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻮﻓﺮ ﻟﺪى اﻟﻌﻼﻣﺔ .(٢٠٠٨ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ ﻫﺬا أﻛﺜﺮ، ﱠ ﻳﺘﺠﲆ أﻗﻮى دواﻓﻊ اﻟﻨﻈﺎم اﻷول اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ دﻟﻴﻞ ﻳُﺜ ِﺒﺖ أﻧﻬﺎ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﻧﻈرياﺗﻬﺎ؛ ﰲ ﺣني إذا اﺳﺘﺨﺪم اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺷﺨﺺ ﻧﻌﺮﻓﻪ. ﺛﻤﺔ أﺳﻤﺎء ﻛﺜرية وﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺘﻔﻜري ﺑﺎﻟﻨﻈﺎم اﻷول؛ ﻓﻨﺠﺪ أن ﻣﺎﻟﻜﻮﻟﻢ ﺟﻼدوﻳﻞ ﻳ ﱢ ُﻔﻀﻞ ْ اﻟﻮﺻﻒ اﻟﺬي أﻃﻠﻘﻪ ﺟﻴﺠﺮﻳﻨﺰر وﻫﻮ اﻟﺘﻔﻜري »اﻟﴪﻳﻊ واﻟﺒﺴﻴﻂ« )ﺟﻼدوﻳﻞ.(٢٠٠٦ ، ﻛﺘﺎب أُﻋﻴﺪ ﻧﴩه ﰲ ﻋﺎم ٢٠٠٧؛ أي ﺑﻌﺪ وﻓﺎﺗﻪ ﺑﺘﺴﻊ ﺑﻴﻨﻤﺎ اﺳﺘﺨﺪم ﺳﺘﻴﻮارت ﺳﺎذرﻻﻧﺪ ﰲ ٍ ﺳﻨﻮات ،ﻣﺼﻄﻠﺢ »اﻟﻼﻋﻘﻼﻧﻴﺔ« )ﺳﺎذرﻻﻧﺪ ،(٢٠٠٧ ،ﻛﻤﺎ ﺗﺤﺪث دان أرﻳﻴﲇ ) (٢٠٠٨ﻋﻦ »اﻟﺘﺄﺛري ﻋﺪﻳﻢ اﻟﺼﻠﺔ« .ورﺑﻄﻪ ﺟﻮﻧﺎ ﻟرير »ﺑﺎملﺸﺎﻋﺮ اﻟﻄﺎﺋﺸﺔ« و»اﻟﻐﺮاﺋﺰ«؛ وﻳﺼﻔﻪ ﺟﻮن ﻛﺎي ) (٢٠١٠ﺑﺼﻨﻊ اﻟﻘﺮارات ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻏري ﻣﺒﺎﴍ .وﻣﻦ املﺜري أن اﻟﻨﻈﺎم اﻷول ﻟﻠﺘﻔﻜري ﻟﻢ ﻳَﺤﺪُث إﻗﺒﺎل ﺷﺪﻳﺪ ﻋﲆ اﻟﻨﴩ ﻓﻴﻪ إﻻ ﺑﻌﺪ ﻣ ُِﴤ ﻋﺪة ﺳﻨﻮات ﻋﲆ ﻇﻬﻮره. ً ووﻓﻘﺎ ﻟﺜﺎﻟﺮ وﺳﻨﺸﺘﺎﻳﻦ ،ﻓﺈن »أﻧﺸﻄﺔ اﻟﻨﻈﺎم اﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻲ )اﻟﻨﻈﺎم اﻷول( ﻣﻘﱰﻧﺔ ﺑﺎﻷﺟﺰاء اﻷﻗﺪم ﻣﻦ أدﻣﻐﺘﻨﺎ؛ اﻷﺟﺰاء اﻟﺸﺒﻴﻬﺔ ﺑﺘﻠﻚ املﻮﺟﻮدة ﰲ اﻟﺴﺤﺎﱄ« )ﻛﺎي.(٢٠١٠ ، ُﺮﺟﻌﺎن ﻫﺬه املﻌﻠﻮﻣﺔ إﱃ ﻣﺼﺎدر ﻳﻌﻮد ﺗﺎرﻳﺨﻬﺎ إﱃ ﻣﺎ ﺑني ﻋﺎﻣﻲ ١٩٩٨و،٢٠٠٢ وﻫﻤﺎ ﻳ ِ وﻟﻜﻦ ﻫﺬه اﻟﻔﻜﺮة ﺗ ﱠﻢ ﻧﴩﻫﺎ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﺑﻮاﺳﻄﺔ أﻧﻄﻮﻧﻴﻮ داﻣﺎﺳﻴﻮ ،ﻗﺒﻞ ذﻟﻚ ﰲ ﻋﺎم .١٩٩٤ﻛﻤﺎ أوﺿﺢ داﻣﺎﺳﻴﻮ ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﻨﻔﴘ ﻟﻨﻤﻮذج ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار ذي اﻟﺠﺰأﻳﻦ ﰲ ﻋﺎم ،٢٠٠٣اﻟﺬي ﻣﻦ ﻏري املﺴﺘﻐﺮب أﻧﻪ ﺗﻀﻤﻦ دور اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ .ﻛﻤﺎ ﻗﺎم ﺑﺘﻄﻮﻳﺮ ﻫﺬا ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﺳﺘﺨﺪام ﻗﺼﺔ ﺣﺎدﺛﺔ املﻨﺠﻢ اﻟﺸﻬرية اﻟﺘﻲ وﻗﻌﺖ ﻋﺎم .١٨٤٨
174
ُ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار
ﻗﺼﺔ ﻓﻴﻨﻴﺎس ﺟﻴﺞ )داﻣﺎﺳﻴﻮ(١٩٩٤ ، ً رﺋﻴﺴﺎ ﻟﻠﻌﻤﺎل املﻜ ﱠﻠﻔني ﺑﺘﻔﺠري ﻛﺎن ﻓﻴﻨﻴﺎس ﺟﻴﺞ ،اﻟﺒﺎﻟﻎ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﺮ ٢٥ﻋﺎﻣً ﺎ ،ﻳﻌﻤﻞ اﻟﺼﺨﻮر ﰲ أﺣﺪ املﺤﺎﺟﺮ ،وذﻟﻚ أﺛﻨﺎء إﻋﺪاد ﻃﺮﻳﻖ ﺳﻜﺔ ﺣﺪﻳﺪ روﺗﻼﻧﺪ وﺑﺮﻟﻴﻨﺠﺘﻮن ﺧﺎرج ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻛﺎﻓﻨﺪﻳﺶ ،ﺑﻮﻻﻳﺔ ﻓريﻣﻮﻧﺖ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ .ﻛﺎن ﻳﺘﺴﻢ ﺑﺎﻷﻧﺎﻗﺔ واﻟﺬﻛﺎء ،وﺗﺮﻛﺰ دوره ﰲ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﻣﺴﺎر اﻟﻄﺮﻳﻖ وﺗﻔﺠري اﻟﺼﺨﻮر ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﻃﺮﻳﻖ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻗﺪْر اﻹﻣﻜﺎن ،ﻛﻤﺎ ﻗﺎم ﺟﻴﺞ ﺑﺎﻹﴍاف ﻋﲆ ﺣﻔﺮ ﺛﻘﻮب ﰲ اﻟﺼﺨﻮر ،ﻟﻴﻘﻮم ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﺑﻨﻔﺴﻪ ﺑﺤﺸﻮ ﻗﻀﻴﺐ ﺣﺪﻳﺪي ﺑﻤﺴﺤﻮق ﻣﻮاد ﻣﺘﻔﺠﺮة وﻓﺘﻴﻞ ورﻣﺎل ،ﺣﻴﺚ ﺑﻠﻎ ﻗﻄﺮ ﻫﺬا اﻟﻘﻀﻴﺐ اﻟﺤﺪﻳﺪي ﺑﻮﺻﺔ ورﺑﻊ اﻟﺒﻮﺻﺔُ ، وﻗﺪﱢر ﻃﻮﻟﻪ ﺑﻨﺤﻮ ٣أﻗﺪام و ٧ﺑﻮﺻﺎت. وﰲ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻋﴩ ﻣﻦ ﺳﺒﺘﻤﱪ ﻋﺎم ،١٨٤٨ﰲ ﺗﻤﺎم اﻟﺴﺎﻋﺔ ٤:٣٠ﺑﻌﺪ اﻟﻈﻬﺮ ،وﻗﻊ ٌ ﺣﺎدث ﻣﺮوﱢع ،وذﻟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ دﻓﻊ ﺟﻴﺞ اﻟﻘﻀﻴﺐ اﻟﺤﺪﻳﺪي املﺤﺸ ﱠﻮ ﺑﺎملﻮاد املﺘﻔﺠﺮة إﱃ داﺧﻞ اﻟﺤﻔﺮة املﺠﻬﺰة ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ،ﻓﺎﻧﻔﺠﺮ املﺴﺤﻮق املﺘﻔﺠﱢ ﺮ ،ﻟريﺗ ﱠﺪ اﻟﻘﻀﻴﺐ اﻟﺤﺪﻳﺪي ﻣﻦ داﺧﻞ ً ﻣﺨﱰﻗﺎ رأس ﺟﻴﺞ ﻋﻨﺪ اﻟﻌﻈﻤﺔ اﻟﻮﺟﻨﻴﺔ أﺳﻔﻞ ﻋﻴﻨﻪ اﻟﻴﴪى ،ﻟﻴﺨﺮج ﻣﻦ أﻋﲆ اﻟﺜﻘﺐ ﱠ رأﺳﻪ ،وﻳﻄﺮﺣﻪ ً »ﻣﻬﺸﻢ اﻟﺮأس وﻏﺎرق ﰲ دﻣﺎﺋﻪ«. أرﺿﺎ ﻋﲆ ﺑُﻌﺪ ١٠٠ﻗﺪم وﻫﻮ َ ﺳﻘﻂ ﺟﻴﺞ ﻋﲆ ﻇﻬﺮه ،ﱠ ٍ ﻣﻘﺘﻄﻔﺎت ﺣﺘﻔﻪ .وﻣﻦ ﺧﻼل ﻟﻜﻦ املﻔﺎﺟﺄة أﻧﻪ ﻟﻢ ﻳ ْﻠ َﻖ اﻗﺘﺒﺴﻬﺎ داﻣﺎﺳﻴﻮ ﻣﻦ ﻣﺠﻠﺔ »ﺑﻮﺳﻄﻦ ﻣﻴﺪﻳﻜﺎل آﻧﺪ ﺳريﺟﻴﻜﺎل ﺟﻮرﻧﺎل« ،أﺷﺎر إﱃ ﻇﻬﻮر »اﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﻟﺤﺮﻛﺎت اﻟﺘﺸﻨﺠﻴﺔ« ﻋﻠﻴﻪ ،ﻛﻤﺎ أﻧﻪ »ﺗﺤﺪث ﺧﻼل ﺑﻀﻊ دﻗﺎﺋﻖ« .ﺣُ ﻤﻞ ﺟﻴﺞ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻋُ ﻤﱠ ﺎﻟﻪ إﱃ اﻟﻄﺮﻳﻖ ﺣﻴﺚ ﻛﺎﻧﺖ ﺑﺎﻧﺘﻈﺎره ﻋﺮﺑﺔ ﻳﺠ ﱡﺮﻫﺎ ﺛﻮر أﻗ ﱠﻠﺘْﻪ إﱃ اﻟﻔﻨﺪق ،ﺣﻴﺚ »ﺟﻠﺲ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﻨﺘﺼﺒًﺎ« ملﺴﺎﻓﺔ ﺛﻼﺛﺔ أرﺑﺎع ﻣﻴﻞ» ،وﺧﺮج ﻣﻦ اﻟﻌﺮﺑﺔ ﺑﻨﻔﺴﻪ ﺑﻤﺴﺎﻋﺪة ﺑﻌﺾ رﺟﺎﻟﻪ« )داﻣﺎﺳﻴﻮ.(١٩٩٤ ، ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ،ﺗﻤﺎﺛَﻞ ﺟﻴﺞ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻟﻠﺸﻔﺎء ﻋﲆ اﻟﺼﻌﻴﺪ اﻟﺠﺴﺪي ،ﺑﺎﺳﺘﺜﻨﺎء ﺑﻌﺾ اﻟﺘﺸﻮﱡه ُﻌﺎن ﻣﻦ أي ﺷﻠﻞ وﻟﻢ ﻳﻔﻘﺪ أﻳٍّﺎ ﻣﻦ ﺣﻮاﺳﻪ ﺑﺎﺳﺘﺜﻨﺎء اﻟﺬي ﺗﺴﺒﺐ ﻓﻴﻪ اﻟﺠﺮح ،ﻛﻤﺎ أﻧﻪ ﻟﻢ ﻳ ِ ﻓﻘﺪاﻧﻪ ﻟﻠﺮؤﻳﺔ ﺑﻌﻴﻨﻪ اﻟﻴﴪى .ﻟﻜﻦ ﻟﻸﺳﻒ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ اﻷﻣﺮ ﻛﺬﻟﻚ ﻋﲆ ﺻﻌﻴﺪ ﺣﺎﻟﺘﻪ اﻟﻌﻘﻠﻴﺔ، ً ﻓﻘﺪ ﱠ ﺗﻐريت ﻟﻐﺘﻪ ﻟﺘﺼﺒﺢ ﺑﺬﻳﺌﺔ إﱃ ﺣ ﱢﺪ أن »اﻟﻨﺴﺎء ُﻛ ﱠﻦ ﻳ َ ﻃﻮﻳﻼ ﰲ ُﻨﺼﺤْ َﻦ ﺑﻌﺪم املﻜﻮث ﺣﻀﻮره« ،وﻓﻴﻤﺎ ﺑﻌ ُﺪ اﺗﻀﺢ أﻧﻪ ﻳُﻌﺎﻧﻲ ﻣﻦ ﺣﺎﻟﺔ ﴏع ﻣﺘﻘﺪﻣﺔ .ﻛﻤﺎ أﻧﻪ ﻟﻢ ﻳَﻌُ ْﺪ ﻗﺎد ًرا ً ﻣﻄﻠﻘﺎ ﻋﲆ اﻟﻌﻤﻞ ﻣﺠﺪدًا ،وﺑﻌﺪ ﺣﻴﺎ ٍة ﻏري ﻣﺴﺘﻘﺮة وﻣﺘﻘ ﱢﻠﺒﺔ ،ﺗﻀﻤﻨﺖ ﻋﻤﻠﻪ ﻟﻔﱰ ٍة ﻗﺼرية ﰲ اﻟﺴريك ﺑﻤﺘﺤﻒ ﺑﺎرﻧﻮم ﰲ ﻧﻴﻮﻳﻮرك ،ﱢ ﺗﻮﰲ ﺟﻴﺞ ﺑﻌﺪ ﻣﻌﺎﻧﺎﺗﻪ ﻣﻦ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺸﻨﺠﺎت ﰲ ﺳﺎن ﻓﺮاﻧﺴﻴﺴﻜﻮ ﻋﻦ ﻋﻤﺮ ﻧﺎﻫﺰ ٣٨ﻋﺎﻣً ﺎ. 175
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻟﻢ ﻳﻜﻦ املﱪﱢر اﻟﺬي ﺣﺪا ﺑﺪاﻣﺎﺳﻴﻮ إﱃ أن ﻳَﺮوي ﻫﺬه اﻟﻘﺼﺔ اﻟﺒﺸﻌﺔ ﻫﻮ إﺿﻔﺎء ﱠ وﻟﻜﻦ اﻟﺴﺒﺐ اﻟﺬي دﻓﻌﻪ ﻟﺬﻟﻚ ﻫﻮ ﻣﺴﺤﺔ دراﻣﻴﺔ ﻋﲆ ﻛﺘﺎﺑﻪ املﺘﻤﻴﺰ »ﺧﻄﺄ دﻳﻜﺎرت«، ْ ﺗﻐري ﺷﺪﻳﺪ اﻷﻫﻤﻴﺔ ﰲ أن اﻹﺻﺎﺑﺎت اﻟﺘﻲ ﻋﺎﻧَﻰ ﻣﻨﻬﺎ ﻓﻴﻨﻴﺎس ﺟﻴﺞ أﺳﻔﺮت ﻋﻦ ﺣﺪوث ﱡ ٍ ً ﺷﺨﺼﺎ ﻛﻔﺌًﺎ وﻗﺎد ًرا وﻟﺪﻳﻪ اﻟﻘﺪْرة ﻋﲆ اﻟﱰﻛﻴﺰ اﻟﺸﺪﻳﺪ ،أﺻﺒﺢ ﺳﻠﻮﻛﻪ؛ ﻓﺒﻌﺪ أن ﻛﺎن »ﻣﺘﻘﻠﺒًﺎ وﻣﺘﺬﺑﺬﺑًﺎ« وﻏري ﻗﺎدر ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻋﲆ اﻟﻔﻬﻢ أو اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ ﻋﻮاﻃﻔﻪ .اﻷﻫﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻛﻜﺎﺋﻦ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ، ﺷﺨﺺ ﻟﻴﺴﺖ ﻟﺪﻳﻪ اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ اﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ملﺴﺘﻘﺒﻠﻪ ﻛﻠﻪ أﻧﻪ ﺗﺤﻮل إﱃ ٍ ٍ ﺑﻌﺪ أن ﻛﺎن »ﻣﻔﻌﻤً ﺎ ﺑﺎﻟﻄﺎﻗﺔ واﻟﻨﺸﺎط وﻟﺪﻳﻪ اﻹﴏار ﻋﲆ ﺗﻨﻔﻴﺬ ﺟﻤﻴﻊ ﺧﻄﻄﻪ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ« )داﻣﺎﺳﻴﻮ .(١٩٩٤ ،ﻛﻤﺎ أن اﻟﺠﺮح اﻟﺬي أﺻﺎﺑﻪ ،ﰲ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ،ﻗﺪ ﺟ ﱠﺮده ﻣﻦ اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار. اﺳﺘﻨﺪ داﻣﺎﺳﻴﻮ إﱃ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻣ ﱠﺮ ﺑﻬﺎ أﺣﺪ ﻣﺮﺿﺎه )إﻟﻴﻮت( ،اﻟﺬي ﻓﻘ َﺪ ﻫﻮ ً أﻳﻀﺎ ﻗﺪرﺗﻪ ﻋﲆ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ ﻋﻮاﻃﻔﻪ وﻋﲆ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار ﻧﻈ ًﺮا ﻹﺻﺎﺑﺘﻪ ﺑﻮرم ،ﻟﻴﺴﺘﻨﺘﺞ أن ﻣﺎ ﺣﺪث ﻟﻜ ﱟﻞ ً ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﻔﻘﺪان ﻣﺎ ﻗﺪ ﻳُﻄ َﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ املﻌﺮﻓﻴﺔ ،أو »اﻟﺬﻛﺎء«؛ ﻣﻦ إﻟﻴﻮت وﺟﻴﺞ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻓﻔﻲ ﻛﻠﺘﺎ اﻟﺤﺎﻟﺘني ،ﻟﻢ ﻳﺘﴬر ﺳﻮى ﺟﺰء ﺿﺌﻴﻞ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻣﻦ اﻟﺪﻣﺎغ ،وﻫﻮ املﺎدة اﻟﺒﻴﻀﺎء اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﻤﺜﱢﻞ أيﱠ أﻫﻤﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻠﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﺘﻲ ﻧﻘﻮم ﺑﻬﺎ ﻛﺒﴩ .ﻗﺎم داﻣﺎﺳﻴﻮ ً أﻳﻀﺎ ﺑﻔﺤﺺ ١٢ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺮﺿﻴﺔ أﺧﺮى ﺗُﻌﺎﻧِﻲ ﻣﻦ اﻟﺘﻠﻒ اﻟﺪﻣﺎﻏﻲ ﻧﻔﺴﻪ ،ووﺟﺪ أن ﺟﻤﻴﻌﻬﺎ ﻛﺎن ﻳُﻌﺎﻧﻲ ﻣﻦ »ﻗﺼﻮر ﰲ اﻟﻘﺪْرة ﻋﲆ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار وﺿﻌﻒ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ واﻟﺸﻌﻮر« )داﻣﺎﺳﻴﻮ.(١٩٩٤ ، ْ ﺟﻬﺎز »ﺣﻮﰲ« ﰲ ﻟﻮﺿﻊ ﺗﻔﺴري ﻟﻬﺬا ،ﺗﺒﻨﱠﻰ داﻣﺎﺳﻴﻮ ﻓﻜﺮة وﺟﻮد وﺧﻼل ﺳﻌْ ِﻴﻪ ٍ املﺦ ،وﻫﻮ ﺗﺼ ﱡﻮ ٌر َ وﺿﻌَ ﻪ ﺑﻮل ﻣﺎﻛﻠني ) (١٩٥٢ﻟﺘﻤﺜﻴﻞ اﻟﺪﻣﺎغ اﻷﺻﲇ ﻟﻠﺜﺪﻳﻴﺎت .ﻳﻘﻊ ﻫﺬا اﻟﺠﻬﺎز اﻟﺤﻮﰲ ﺗﺤﺖ اﻟﻘﴩة اﻟﺪﻣﺎﻏﻴﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة اﻷﺣﺪث ﺗﻄﻮ ًرا ،وﻫﻲ ذﻟﻚ اﻟﺠﺰء ﻣﻦ اﻟﻘﴩة اﻟﺪﻣﺎﻏﻴﺔ اﻟﺬي ﺗﻄﻮر ﻟﻴﻤﻨﺤﻨﺎ ﻗﻮى اﻟﺘﻔﻜري اﻟﻔﺮﻳﺪة .ﻛﻤﺎ أن ﻫﺬا اﻟﺠﻬﺎز اﻟﺤﻮﰲ اﻟﺬي ً ﻳُﻌﺮف ً ﻣﺴﺌﻮﻻ ﰲ اﻷﺳﺎس ﻋﻦ اﻟﻮﻇﺎﺋﻒ اﻟﻐﺮﻳﺰﻳﺔ وﺗﻠﻚ أﻳﻀﺎ ﺑﺎﻟﺪﻣﺎغ »اﻟﺤﺸﻮي« ،ﻛﺎن املﺘﻌ ﱢﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﺒﻘﺎء ﻋﲆ ﻗﻴﺪ اﻟﺤﻴﺎة )ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،اﻟﺨﻮف ،واﻟﺪاﻓﻊ اﻟﺠﻨﴘ ،واﻟﺠﻮع( ،ﻛﻤﺎ ﻳﻀﻢ ﻫﺬا اﻟﺠﺰء ﻣﻦ اﻟﺪﻣﺎغ ﻣﺮﻛﺰ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ املﺸﺎﻋﺮ .وﻧﻈ ًﺮا ﻷﻧﻪ ﻧﺸﺄ ﰲ اﻷﺳﺎس ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ٍ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ اﺳﺘﺒﺼﺎرﻳﺔ وآﻟﻴﺔ، ﺟﺰءًا ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺎز اﻟﺪﻓﺎﻋﻲ ﻟﻠﺠﺴﻢ ،ﻓﺈن اﻟﺠﻬﺎز اﻟﺤﻮﰲ ﻳﻌﻤﻞ وإذا ﻟﻢ ﻳﻔﻌﻞ ذﻟﻚ ،ﻓﺮﺑﻤﺎ ا ْﻟﺘَﻬَ ﻤَ ﺘْﻨﺎ اﻟﺤﻴﻮاﻧﺎت املﻔﱰﺳﺔ وﺗﻌﺮﺿﻨﺎ ﻟﻼﻧﻘﺮاض ﻣﻨﺬ وﻗﺖ ﻃﻮﻳﻞ. ﱠ اﺳﺘﻨﺘﺎج ﻣﻔﺎده أن اﻟﺘﻠﻒ اﻟﺬي ﺣﺪث ﻟﻠﻤﺎدة اﻟﺒﻴﻀﺎء اﻟﺘﻲ ﺗﺒﺪو ﺗﻮﺻﻞ داﻣﺎﺳﻴﻮ إﱃ ٍ ﻏري ﻣﻬﻤﺔ ﻗﺪ أدﱠى إﱃ ﻗﻄﻊ اﻻﺗﺼﺎل ﺑني اﻟﻘﴩة اﻟﺪﻣﺎﻏﻴﺔ اﻟﺤﻮﻓﻴﺔ واﻟﻘﴩة اﻟﺪﻣﺎﻏﻴﺔ 176
ُ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار
اﻟﺠﺪﻳﺪة ،وﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ أن املﺮﴇ — ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﺳﺘﻄﺎﻋﺘﻬﻢ ﻣﻮاﺻﻠﺔ اﻟﺘﻔﻜري ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﻗﴩﺗﻬﻢ اﻟﺪﻣﺎﻏﻴﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة ،واﻟﺘﻌﺒري ﻋﻦ ﻣﺸﺎﻋﺮﻫﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘﴩة اﻟﺤﻮﻓﻴﺔ — ﻟﻢ ﻳﺘﻤ ﱠﻜﻨﻮا ﻣﻦ »اﻟﺘﺤ ﱡﻜﻢ« ﰲ ﺗﻔﻜريﻫﻢ أو ﻣﺸﺎﻋﺮﻫﻢ ﻧﻈ ًﺮا ﻷن ﻫﺬﻳﻦ اﻟﺠﺰأﻳﻦ ﻣﻦ اﻟﺪﻣﺎغ ﻟﻢ ﻳﻌﻮدا ﻗﺎد َرﻳْﻦ ﻋﲆ اﻟﻌﻤﻞ ﻣﻌً ﺎ .ﺟﻌﻞ ﻫﺬا داﻣﺎﺳﻴﻮ ﻳﺴﺘﻨﺘﺞ ﻣﺎ ﻳﲇ: ﻳﺒﺪو أن اﻟﺠﺰء املﺴﺌﻮل ﻋﻦ اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ اﻟﺬي ﻳُﻔﱰض وﺟﻮده ﺿﻤﻦ اﻟﻘﴩة اﻟﺪﻣﺎﻏﻴﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة ،ﻻ ﻳﻌﻤﻞ ﺑﺪون اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ اﻟﺤﻴﻮي ،اﻟﺬي ﻣﻦ املﻔﱰض وﺟﻮده ﻓﻴﻤﺎ ﺗﺤﺖ اﻟﻘﴩة اﻟﺪﻣﺎﻏﻴﺔ) .داﻣﺎﺳﻴﻮ(١٩٩٤ ، ﻳُﻌَ ﱡﺪ ﻫﺬا اﻻﻛﺘﺸﺎف راﺋﻌً ﺎ؛ ﻓﻤﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ،ﻳﻮﺿﺢ أن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ اﻟﻌﻮاﻃﻒ ٍ ﻛﻤﺨﻠﻮﻗﺎت اﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ، واملﺸﺎﻋﺮ ،ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗُﻌﺘَ َﱪ أﺣ َﺪ أﻫﻢ اﻟﺠﻮاﻧﺐ ﰲ وﻇﻴﻔﺘﻨﺎ ﺗَﻨﺘُﺞ ﻋﻦ ﺗﻄﻮر اﻟﻘﴩة اﻟﺪﻣﺎﻏﻴﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة ،وﻟﻜﻦ اﻷﻫﻢ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ اﻟﻨﻈﺮ ﻫﺬه ،ﻫﻮ أﻧﻪ ﻳُﺸري إﱃ أن ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار ،اﻟﺘﻲ ﻳُﻔﱰض أﻧﻬﺎ ﻧﺸﺎط »ﺗﻔﻜري« ﻋﻘﻼﻧﻲ ،ﺗﺘﻮﻗﻒ إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻛﺒري ﻋﲆ ﻣﺸﺎﻋﺮﻧﺎ وﻋﻮاﻃﻔﻨﺎ .وﰲ ﺿﻮء وﺟﻬﺔ اﻟﻨﻈﺮ اﻟﺘﻲ ﻳﻄﺮﺣﻬﺎ داﻣﺎﺳﻴﻮ ،ﻓﺈن وﻇﺎﺋﻔﻨﺎ املﻌﺮﻓﻴﺔ ﻳﺘﺄﺛﺮ ﻋﻤﻠﻬﺎ ﺗﺄﺛ ﱡ ًﺮا ﻛﺒريًا ﺑﻌﻮاﻃﻔﻨﺎ وﻣﺸﺎﻋﺮﻧﺎ. ﻋﻤﻞ ﻻﺣﻖ، ﻫﺬا ﻻ ﻳﻌﻨﻲ أن اﻟﻌﻮاﻃﻒ ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﻔﻜﺮ ﻟﻨﺎ أو ﺗﺼﻨﻊ ﻗﺮاراﺗﻨﺎ؛ ﻓﻔﻲ ٍ ً ﻗﺎﺋﻼ» :إﻧﻨﻲ ﻟﻢ ُأﻗ ْﻞ إن اﻟﻌﻮاﻃﻒ ﻫﻲ ﺑﺪﻳﻞ ﻟﻠﺘﻔﻜري أو إﻧﻬﺎ ﺗﺼﻨﻊ أوﺿﺢ داﻣﺎﺳﻴﻮ ﻗﺮاراﺗﻨﺎ) «.داﻣﺎﺳﻴﻮ (٢٠٠٠ ،وﻟﻜﻦ ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛريٌ ﻗﻮي وﺗﻘﻮم ﺑﺪور »املﺮاﻗﺐ« ﻋﲆ اﻟﻘﺮارات، ﻣﻦ ﺧﻼل آﻟﻴﺔ وﺻﻔﻬﺎ داﻣﺎﺳﻴﻮ ﺑﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﻮاﺳﻤﺎت اﻟﺠﺴﺪﻳﺔ. اﻟﻮاﺳﻤﺎت اﻟﺠﺴﺪﻳﺔ ﺷﺎرع ﻣﺰدﺣﻢ ﻣﻊ واﻟﺪﺗﻚ ،وﺑﻴﻨﻤﺎ أﻧﺖ ﺗﻌﱪ اﻟﻄﺮﻳﻖ، ﺗﺨﻴﻞ أﻧﻚ ﻃﻔ ٌﻞ ﺻﻐري ،ﺗﺴري وﺳﻂ ٍ ﺗُﺸﺪﱢد واﻟﺪﺗﻚ ﻋﲆ أﻫﻤﻴﺔ اﻟﻨﻈﺮ إﱃ ﻛ َِﻼ اﻻﺗﺠﺎﻫني ﻟﻠﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ ﻋﺪم ﻗﺪوم أي ﺳﻴﺎرات .أﻧﺖ ﺗُﺼﻐِ ﻲ ﻟﻬﺎ وﺗﺘﺬﻛﺮ ﻣﺎ ﺗﻘﻮﻟﻪ ﻟﻚ ،ﻟﻜﻨﻬﺎ ﻟﻢ ﺗﱰك اﻻﻧﻄﺒﺎع اﻟﻘﻮي ﻟﺪﻳﻚ ،وﺗﻤﺮ اﻷﻳﺎم ﻟﺘﻜﱪ َ وﺗﻨﴗ أن ﺗﻨﻈﺮ إﱃ اﻟﻄﺮﻳﻖ وأﻧﺖ ُ َ ﻛﻨﺖ ﺗﻔﻌﻞ ،وﻻ ﺗﻼﺣﻆ اﻗﱰاب ﺳﻴﺎرة ﺗﻌﱪُه ﻣﺜﻠﻤﺎ ﻣﻨﻚ .ﻳﻌﻠﻮ ﺻﻮت ﺑﻮق اﻟﺴﻴﺎرة ﺑﺸﺪة ﻟﺘﺘﻮﻗﻒ ﻋﲆ ﻣﻘﺮﺑﺔ ﺷﺪﻳﺪة ﻣﻨﻚ ،ﻓﺘﻘﻔﺰ وﺗﻀﻄﺮب ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟﺮﻋﺐ ،وﺗﺘﺼﺒﱠﺐ ً ٌ ﻋﺮﻗﺎ ﻟﺘﻌﻮد ﻣﴪﻋً ﺎ إﱃ اﻟﺮﺻﻴﻒ. ﻣﺸﺎﻋﺮك ﺑﺸﺪة ،وﺗﺘﻤ ﱠﻠﻜﻚ ﺗﻮاﺻﻞ اﻟﺴﻴﺎرة ﺳريﻫﺎ ،وﺑﻌﺪ ﻣﺪة َ ﺗﻨﴗ ﻫﺬا اﻟﺤﺎدث ،وﻳﻌﻮد ﻛﻞ ﳾء إﱃ ﻃﺒﻴﻌﺘﻪ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو. 177
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻟﻜﻦ ﻛﻞ ﳾء ﻻ ﻳﻌﻮد إﱃ ﻃﺒﻴﻌﺘﻪ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ .ﺳﻮف ﺗﺠﺪ ﻧﻔﺴﻚ ﺗﺘﻮﻗﻒ ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ وﺗﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﻛﺜَﺐ وأﻧﺖ ﺗﻌﱪ اﻟﻄﺮﻳﻖ .ﻗﺪ ﺗﺘﺬﻛﺮ ﺣﺎدث اﻟﺘﺼﺎدم اﻟﻮﺷﻴﻚ ﻫﺬا ،أو ﻗﺪ ﻳﻤﺮ ﺑﺨﺎﻃﺮك ﻟﻔﱰ ٍة وﺟﻴﺰة — ﻋﲆ ﺣﺴﺐ وﺻﻒ دﻳﻨﻴﺖ ،ﻳﺪرﻛﻪ اﻟﻮﻋﻲ ملﺪ ٍة ﻗﺼرية ،ﻟﻴﺘﻢ ﻧﺴﻴﺎﻧﻪ ﴎﻳﻌً ﺎ — أو رﺑﻤﺎ ﻻ ﺗﺘﺬﻛﺮه ﻋﲆ اﻹﻃﻼق .وﻟﻜﻦ اﻟﺴﺒﺐ وراء ﺗﻮﻗﻔﻚ واﻟﻨﻈﺮ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ،ﺳﻮاء ﻛﻨﺖ ﻣﺪر ًﻛﺎ ﺣﺪوث ذﻟﻚ أم ﻻ ،ﻳﺘﻤﺜﻞ ﰲ أن اﻟﺤﺎدﺛﺔ ﻗﺪ ﺟﻌﻠﺖ »ﺟﺴﺪك« ﻳﺼﻨﻊ »واﺳﻤً ﺎ« ﻳﺆﺛﱢﺮ ﻋﲆ ﺳﻠﻮﻛﻴﺎﺗﻚ املﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ أﺛﻨﺎء ﻋﺒﻮر اﻟﻄﺮﻳﻖ. ْ ﻧﺸﺄت ﺑﻔﻌﻞ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺠﺎرب واﻟﺨﱪات أﻃﻠﻖ داﻣﺎﺳﻴﻮ ﻋﲆ اﻟﻮاﺳﻤﺎت اﻟﺘﻲ اﻻﺳﺘﺪﻻﻟﻴﺔ اﺳﻢ اﻟﻮاﺳﻤﺎت »اﻟﺠﺴﺪﻳﺔ« ،ﺣﻴﺚ إﻧﻬﺎ ﻣﺴﺘﻤَ ﺪﱠة ﻣﻦ اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻹﻏﺮﻳﻘﻴﺔ »ﺳﻮﻣﺎ« وﺗﻌﻨﻲ اﻟﺠﺴﺪ .ﺟﺪﻳﺮ ﺑﺎﻟﺬﻛﺮ أﻧﻪ اﻋﱰف ﺑﺎﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻫﺬا املﺼﻄﻠﺢ ﻟﻠﺘﻌﺒري ﻋﻦ اﻟﺠﺴﺪ ﺑﻤﻔﻬﻮﻣﻪ اﻟﺸﺎﻣﻞ ،ﺑﻤﺎ ﰲ ذﻟﻚ »اﻟﻌﻘﻞ« .وﻓﻴﻤﺎ ﻳﲇ وﺻﻔﻪ ﻟﻠﻮاﺳﻤﺎت اﻟﺠﺴﺪﻳﺔ: ﺗُﻌَ ﱡﺪ اﻟﻮاﺳﻤﺎت اﻟﺠﺴﺪﻳﺔ ً ٍّ ﺧﺎﺻﺎ ﻋﲆ املﺸﺎﻋﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ رﺑﻄﻬﺎ ﻋﱪ اﻟﺘﻌﻠﻢ ﻣﺜﺎﻻ ﱠ ٍ ﺳﻴﻨﺎرﻳﻮﻫﺎت ﻣﺤﺪدة .ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺮﺗﺒﻂ واﺳ ٌﻢ املﺘﻮﻗﻌﺔ ﰲ ﺑﺎﻟﻨﺘﺎﺋﺞ املﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﺟﺴﺪي ﺳﻠﺒﻲ ﺑﻨﺘﻴﺠﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﰲ املﺴﺘﻘﺒﻞ ،ﻓﺈن ﻫﺬا اﻟﺮﺑﻂ ﻳﺼﺒﺢ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﺟﺮس إﻧﺬار ،وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮن اﻻرﺗﺒﺎط ﺑﻮاﺳﻢ ﺟﺴﺪي إﻳﺠﺎﺑﻲ ،ﻳﺼﺒﺢ ﻫﺬا اﻻرﺗﺒﺎط ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﺷﻌﻠﺔ ﻟﻠﺘﺤﻔﻴﺰ) .داﻣﺎﺳﻴﻮ(١٩٩٤ ، ﻳﻌﺘﻘﺪ داﻣﺎﺳﻴﻮ أﻧﻨﺎ ﻧُﻨﺸﺊ ﻫﺬه اﻟﻮاﺳﻤﺎت ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻃﻮال ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ ،وﻟﻜﻨﻨﺎ داﺋﻤً ﺎ ﻻ ﻧﺪرﻛﻬﺎ أو ﻧﺪرك ﺗﺄﺛريﻫﺎ» .ﺗﻌﻤﻞ اﻟﻮاﺳﻤﺎت اﻟﺠﺴﺪﻳﺔ أﺣﻴﺎﻧًﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺧﻔﻲ )دون أن ﺗﺘﻮارد إﱃ اﻟﻮﻋﻲ( ،أو ﻗﺪ ﺗﺴﺘﺨﺪم اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﺟﺴﺪﻳﺔ ﺗﻘﺪﻳﺮﻳﺔ« )داﻣﺎﺳﻴﻮ.(١٩٩٤ ، ﺑﻌﺒﺎر ٍة أﺧﺮى ،ﻣﻦ املﻤﻜﻦ ﺟﺪٍّا أن ﺗﻨﻈﺮ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﻛﺒرية وأﻧﺖ ﺗﻌﱪ اﻟﻄﺮﻳﻖ ﺑﻌﺪ وﻗﻮع ﺣﺎدث ﺗﺼﺎدم ﻟﻚ ،وﻟﻜﻦ ﺑﻌﺪ ﻓﱰة ﺳﻮف ﺗﻨﴗ »ﺳﺒﺐ« ﻗﻴﺎﻣﻚ ﺑﻬﺬا ،أو أﻧﻚ ﺗﻘﻮم ﺑﻪ ً أﺻﻼ. اﻟﺴﺆال اﻟﺬي ﻳﻄﺮح ﻧﻔﺴﻪ اﻵن :ﻣﺎ ﻫﻲ اﻟﺼﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﻮاﺟﺪ ﺑني ﻓﺮﺿﻴﺔ اﻟﻮاﺳﻤﺎت اﻟﺠﺴﺪﻳﺔ واﺧﺘﻴﺎر اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻹﻋﻼن؟ أﺳﺘﻄﻴﻊ اﻟﻘﻮل ﺑﺄﻧﻬﺎ »ﺻﻠﺔ ﻗﻮﻳﺔ« ﻓﻨﺤﻦ ﰲ ﻣﺴﺎر ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ ﻗﺪ ﺗﻌﺮﺿﻨﺎ ملﺌﺎت اﻵﻻف ﻣﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت املﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔْ ، وإن ﺻﺢﱠ ﻣﺎ ﻳﻘﻮﻟﻪ داﻣﺎﺳﻴﻮ ﻓﺈن ﻛﻞ ﻣﻌﻠﻮﻣﺔ ﻣﻦ ﻫﺬه املﻌﻠﻮﻣﺎت ﻗﺪ ﻧ َ َﻘ َﺸ ْﺖ ﰲ وﺟﺪاﻧﻨﺎ أﻟﻮاﻧًﺎ ﺷﺘﱠﻰ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ،ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮن ﻣﻨﻬﺎ اﻟﺘﺎﻓﻪ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ اﻟﺬي ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻟﻪ ﺗﺄﺛري ﺑﺴﻴﻂ أو ﻻ ﻳُﺬ َﻛﺮ ﻋﲆ ﺳﻠﻮﻛﻨﺎ ،وﻣﻨﻬﺎ ﻣﺎ ﻳﺤﺘ ﱡﻞ أﻫﻤﻴﺔ ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ ﻛﺒرية وﻳﱰك اﻧﻄﺒﺎﻋً ﺎ داﺋﻤً ﺎ ﰲ وﺟﺪاﻧﻨﺎ. 178
ُ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار
وﻧﺘﻨﺎول ﻓﻴﻤﺎ ﻳﲇ ﺑﻌﺾ اﻷﻣﺜﻠﺔ .إذا اﻓﱰﺿﻨﺎ أﻧﻚ ﺗﻌﻴﺶ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ،ﻓﻘﺪ ﺗﺮى أن اﺗﺠﺎﻫﺎت املﻮﺿﺔ اﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺔ ﻫﻲ اﻷﻓﻀﻞ واﻷﻛﺜﺮ أﻧﺎﻗﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ املﻼﺑﺲ واﻟﻌﻄﻮر وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ ،واﻷرﺟﺢ أﻧﻚ ﻻ ﺗﻌﻠﻢ ﺳﺒﺐ اﻋﺘﻘﺎدك ﻫﺬا .رﺑﻤﺎ ﻳﺘﻤﺜﻞ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ أن ﻣﻌﻈﻢ ﺑﻴﻮت اﻷزﻳﺎء املﺸﻬﻮرة ﺗﺤﻤﻞ أﺳﻤﺎء ﻓﺮﻧﺴﻴﺔ وﻟﻬﺎ ﻣﻘﺮات ﰲ ﺑﺎرﻳﺲ ،ورﺑﻤﺎ ﻳﺘﻤﺜﻞ ﰲ أﻧﻪ ﻛﻠﻤﺎ وﻗﻌﺖ ﻋﻴﻨﺎك ﻋﲆ اﻟﻔﺮﻧﺴﻴني وﺟﺪﺗَﻬﻢ ﻣﺘﺄﻧﱢﻘني ،أو ﰲ أن املﻼﺑﺲ واﻟﻌﻄﻮر اﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺔ ﻫﻲ اﻷﻏﲆ ﺛﻤﻨًﺎ؛ وﻣﻦ ﺛﻢ ﺗﺠﻌﻠﻚ ﺗﻌﺘﻘﺪ أﻧﻬﺎ ﻻ ﺑﺪ أن ﺗﻜﻮن اﻷﻓﻀﻞ ،وﻗﺪ ﻳﺮﺟﻊ اﻷﻣﺮ إﱃ ْ ﻣﻌﻠﻮﻣﺔ أ َ َ وﻟﻜﻦ أﻳٍّﺎ ﻛﺎن اﻟﺴﺒﺐ ﻓﻬﻨﺎك ﳾء ﻣﺎ ﻣُﺨﺘ َﺰن ﻣﻦ املﺎﴈ أوﺟﺪ ﺧﱪَك ﺑﻬﺎ أﺑﻮاك، ﻫﺬا »اﻟﻮاﺳﻢ« ﰲ وﺟﺪاﻧﻚ اﻟﺬي ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻚ ﺗﺘﻮﻗﻊ أن ﺗﻜﻮن املﻮﺿﺔ اﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺔ ﻫﻲ اﻷﻓﻀﻞ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق. أﻃﺮح ﻋﻠﻴﻚ ً َ ﺳﺄﻟﺖ ﻧﻔﺴﻚ ﻳﻮﻣً ﺎ ﻣﺎ ِﻟ َﻢ ﺗُﻌَ ﱡﺪ أﺳﻌﺎر املﻨﺘﺠﺎت اﻷملﺎﻧﻴﺔ ﻣﺜﺎﻻ آﺧﺮ ،ﻫﻞ ﻣﻦ ﻏﺴﺎﻻت وﻣﻼﺑﺲ وﺳﻴﺎرات وأدوات ﻛﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ أﻋﲆ ﻣﻦ ﻏريﻫﺎ؟ َﺳ ْﻞ َ ﻧﻔﺴﻚ ﻫﺬا اﻟﺴﺆال اﻵن وﺳﻮف ﺗﺘﻮﺻﻞ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺷﺒﻪ ﻣﺆ ﱠﻛﺪ إﱃ ﻓﻜﺮة ﻣﻔﺎدﻫﺎ أﻧﻚ ﺗﻌﺘَﻘِ ﺪ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ أو ﺑﺄﺧﺮى أن ﺗﻠﻚ املﻨﺘﺠﺎت أﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﻏريﻫﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺘﺼﻨﻴﻊ وﻗﻮة اﻟﺘﺤﻤﻞ و»اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ« ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻐريﻫﺎ ﻣﻦ املﻨﺘﺠﺎت .وﻻ ﺑﺪ أﻧﻬﺎ ﻛﺬﻟﻚ ،وإﻻ َﻟﻤَ ﺎ ْأﻗﺒَﻞ اﻟﻨﺎس ﻋﲆ ﴍاﺋﻬﺎ رﻏﻢ ارﺗﻔﺎع ﺛﻤﻨﻬﺎ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻐريﻫﺎ .ﻫﺬا أﻣ ٌﺮ ﺑﺪﻳﻬﻲ. ﻟﻜﻦ ﻣﻦ أﻳﻦ أﺗَ ْﺖ ﻓﻜﺮة أن املﻨﺘﺠﺎت اﻷملﺎﻧﻴﺔ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﻏريﻫﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﻟﺘﺼﻨﻴﻊ وﻗﻮة اﻟﺘﺤﻤﻞ؟ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﱄ ﻓﺈﻧﻨﻲ أﺗﺬ ﱠﻛﺮ واﻟﺪي وﻫﻮ ﻳﻘﻮل ﱄ إﻧﻨﺎ ُﻗﻤْ ﻨﺎ ﺑﺈﻋﺎدة ﺑﻨﺎء ﻛﺎﻓﺔ املﺼﺎﻧﻊ اﻷملﺎﻧﻴﺔ ﻟﻸملﺎﻧﻴني ،وﻫﻮ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻬﻢ اﺳﺘﻔﺎدوا ﻣﻦ أﻓﻀﻞ اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت املﺘﺎﺣﺔ ،وﻟﻜﻦ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﻗﺪ ﺣﺪث ﻣﻨﺬ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺧﻤﺴني ﻋﺎﻣً ﺎ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻲ أن ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻨﺎس ﰲ أﻳﺎﻣﻨﺎ ﻫﺬه ﻟﻢ ﻳﺴﻤﻌﻮا ﺑﻬﺬه اﻟﻘﺼﺔ. اﻷﻣﺮ ﻧﻔﺴﻪ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﲆ اﻷﺟﻬﺰة اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ اﻟﻴﺎﺑﺎﻧﻴﺔ ﱡ اﻟﺼﻨﻊ )ﻣﺜﻞ أﻧﻈﻤﺔ اﻟﻬﺎي ﻓﺎي وأﺟﻬﺰة اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن وﻏريﻫﺎ( ،ﻓﺎﻟﻜﻞ ﻳﻌﺘﻘﺪ أﻧﻬﺎ اﻷﻓﻀﻞ ،وﻟﻜﻨﻨﻲ أﺷ ﱡﻚ ﰲ أن أﺣﺪًا ﻣﻨﻬﻢ ﻳﺪرك )أو ﻳﺘﺬﻛﺮ ،ﻛﻲ أﻛﻮن أﻛﺜﺮ دﻗﺔ( اﻟﺴﺒﺐ اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ وراء ﻫﺬا اﻻﻋﺘﻘﺎد .اﻟﻮاﻗﻊ ﻫﻮ أﻧﻨﺎ ﻧﺴﻴﻨﺎ ﻣﻨﺬ ﻓﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺗﻠﻚ اﻟﻮاﺳﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ اﻋﺘﻘﺎدﻧﺎ أن أﻧﻮاع املﻨﺘﺠﺎت ْ وأﺻﺒﺤﺖ ﺗﻠﻚ اﻟﻮاﺳﻤﺎت ﺗﺆﺛﱢﺮ ﻓﻴﻨﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺴﺘﱰ. ﻫﺬه ﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﺪول ﻫﻲ اﻷﻓﻀﻞ، ُ ﻗﺼﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ملﺠﻤﻮﻋﺔ ﻳُﺴ ﱢﻠﻂ اﻟﻀﻮءَ ﻋﲆ ﻣﺪى ﺗﺄﺛري ﺗﻠﻚ اﻟﻮاﺳﻤﺎت اﻟﺨﻔﻴﺔ دﻳﻜﺴﻮﻧﺰ-ﻛﺎرﻳﺲ .دﻳﻜﺴﻮﻧﺰ ﻫﻲ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﻦ املﺤﻼت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺘﺼﻮﻳﺮ ْ اﺳﺘﺤﻮذت ﻋﲆ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻛﺎرﻳﺲ ﻟﻠﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ ﰲ دﻳﺴﻤﱪ اﻟﻔﻮﺗﻮﻏﺮاﰲ ،واﻟﺘﻲ 179
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻣﻦ ﻋﺎم .١٩٨٤ﻛﺎن ﻟﻜﺎرﻳﺲ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﺗُﺪﻋَ ﻰ ﺳﺎﻳﺸﻮ وﻛﺎﻧﺖ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﺪﻳﻜﺴﻮﻧﺰ ﺗُﺪﻋَ ﻰ ﻟﻮﺟﻴﻚ .وﻗﺪ ﻗﺮرت املﺠﻤﻮﻋﺔ دﻣﺞ اﻟﻌﻼﻣﺘني وأﺟْ َﺮ ْت ﺑﺤﺜًﺎ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ أﻓﻀﻞ اﺳﻢ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة .ﻗﺎﻣﺖ املﺠﻤﻮﻋﺔ ﺑﺎﻗﱰاح وﺑﺤﺚ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ أﺳﻤﺎء اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،وﻛﺎن ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ اﺳﻢ ﻳﺎﺑﺎﻧﻲ رﻧﺎن وﻫﻮ ﻣﺎﺗﺴﻮي ُ ﻃ ِﺮح ﰲ اﻟﻠﺤﻈﺔ اﻷﺧرية. ِ وأﻇﻬﺮت اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ أﻓﻀﻠﻴﺔ ﺳﺎﺣﻘﺔ ﻟﻬﺬا اﻻﺳﻢ ﻣﺎﺗﺴﻮي ،وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻣﻌﻈﻢ املﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﺗُﺒﺎع ﺑﺎﺳﻢ ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﺗُﺼﻨﻊ ﰲ وﻳﻠﺰ ،ﻟﻢ ﻳﻜﻦ أﻣﺎم اﻟﴩﻛﺔ ﻣﻦ ﺧﻴﺎر ﺳﻮى ﻫﺬا اﻻﺳﻢ اﻟﺬي أﺻﺒﺢ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ً ﻣﺬﻫﻼ ﰲ ﺣ ﱢﺪ ذاﺗﻬﺎ ،وﻻ ﺗﺰال ﺗﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ املﺠﻤﻮﻋﺔ ﰲ ﺑﻴﻊ أﺟﻬﺰة اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن واملﻨﺘﺠﺎت اﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ اﻷﺧﺮى. ﻧﻤﻮذج ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار ﻟﺪاﻣﺎﺳﻴﻮ دﻣﺞ داﻣﺎﺳﻴﻮ ﻓﻜﺮة اﻟﻮاﺳﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﴍﺣﻨﺎﻫﺎ ﰲ ﻧﻤﻮذج ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار ،وﻳﻮﺿﺢ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺸﻜﻞ 1-11اﻟﺬي ﻳﺴﺘﻨﺪ إﱃ رﺳﻢ ﺗﺨﻄﻴﻄﻲ ورد ﰲ ﻛﺘﺎب ﻟﺪاﻣﺎﺳﻴﻮ ﺑﻌﻨﻮان »اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺳﺒﻴﻨﻮزا« )داﻣﺎﺳﻴﻮ.(٢٠٠٣ ، ﻳﺒﺪأ اﻟﻨﻤﻮذج ﺑﻨﻤﻮذج اﻟﺘﻔﻜري اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي اﻟﺒﺴﻴﻂ وﻫﻮ املﺴﺎر »أ« ،ﺣﻴﺚ ﻳﺪﺧﻞ ا ُملﺜري )وﻫﻮ اﻹﻋﻼن ﰲ ﺣﺎﻟﺘﻨﺎ ﻫﺬه( ﰲ »ﻣﺮﺑﻊ اﻟﺘﻔﻜري« اﻟﺬي ﺗﺘﻔﺎﻋﻞ ﻓﻴﻪ اﻟﺤﻘﺎﺋﻖ واﻟﺨﻴﺎرات املﻄﺮوﺣﺔ ﻟﺼﻨﻊ اﻟﻘﺮار وﺗﻤﺜﻴﻼت اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ املﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻣﻊ ﺑﻌﺾ ﻟﺤني اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻗﺮار ﻣﺎ .وﻳﺘﻢ ﺗﻔﻌﻴﻞ أﺣﺪ ﻫﺬه اﻟﺨﻴﺎرات ﻟﻴﺼﺒﺢ ﻫﻮ اﻟﻘﺮار. ﰲ ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ،ﻧﺠﺪ أن داﻣﺎﺳﻴﻮ ﻗﺪ أﺿﺎف ملﺮﺑﻊ »اﻟﺤﻘﺎﺋﻖ« آﻟﻴﺔ ﻟﻠﺘﻨﻈﻴﻢ واﻟﻔﺮز ﺳﻤﱠ ﺎﻫﺎ »اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻔﻜري« ،وﻟﻜﻦ ﻫﺬا اﻟﺠﺎﻧﺐ ﻣﻦ ﺟﻮاﻧﺐ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار ﻻ ﻳﺰال ﻣﻨﻄﻘﻴٍّﺎ .ﻣﺎ ﻳﻮﺿﺤﻪ داﻣﺎﺳﻴﻮ ﻫﻮ أن ﻫﻨﺎك ﻣﺴﺎ ًرا َ آﺧﺮ ﻳﻌﻤﻞ ﺑﺎﻟﺘﻮازي ﻣﻊ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳُﻄ َﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ املﺴﺎر »ب« .وﻳُﺴ َﻠﻚ ﻫﺬا املﺴﺎر ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ ﰲ ﻛﺎﻓﺔ ﻣﻮاﻗﻒ ُ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار ،وﻣﺎ ﻳﻔﻌﻠﻪ ﻫﻮ أﻧﻪ ﻳُﻨﺸﻂ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺧﻔﻲ »اﻟﺘﺤﻴﺰات املﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺘﺠﺎرب ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ ﺳﺎﺑﻘﺔ ﰲ ﻣﻮاﻗﻒ ﻣﺸﺎﺑﻬﺔ« )داﻣﺎﺳﻴﻮ .(٢٠٠٣ ،ﻣﻦ ﻫﺬا املﻨﻄﻠﻖ ﻧﺠﺪ أﻧﻪ إذا ﻣ ﱠﺮ ﺑﻚ ﻣﻮﻗﻒ ﻣﻤﺎﺛﻞ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ وﻧ َ َﻘ َﺶ ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﻦ اﻟﻮاﺳﻤﺎت اﻟﺠﺴﺪﻳﺔ ﰲ وﺟﺪاﻧﻚِ ، ﻓﻤﻦ املﺆ ﱠﻛﺪ أﻧﻪ ﺳﻴﺆﺛﱢﺮ ﻓﻴﻚ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ﰲ ﻫﺬا املﻮﻗﻒ اﻟﺠﺪﻳﺪ. 180
ُ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار
املﻮﻗﻒ )املﺜري( ب
أ
اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﺘﻔﻜري
اﻟﺤﻘﺎﺋﻖ ﺧﻴﺎرات اﻟﻘﺮار
اﻟﻘﺮار
ﺗﻤﺜﻴﻞ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ املﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ
اﻟﺘﻔﻌﻴﻞ اﻟﺨﻔﻲ ﻟﻠﺘﺤﻴﺰات املﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺘﺠﺎرب ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ ﺳﺎﺑﻘﺔ ﰲ ﻣﻮاﻗﻒ ﻣﺸﺎﺑﻬﺔ
ً )وﻓﻘﺎ ﻟﺪاﻣﺎﺳﻴﻮ.(٢٠٠٣ ، ﺷﻜﻞ :1-11ﻧﻤﻮذج ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار
ﻳُﻌ ﱢﺮف داﻣﺎﺳﻴﻮ املﺴﺎر »ب« ﻋﲆ أﻧﻪ »اﻟﺸﻌﻮر اﻟﻐﺮﻳﺰي« أو »اﻟﺤﺪس« .اﻟﺘﻔﻜري ﰲ َ رأﻳﺖ ﻓﻴﻬﺎ إﻋﻼﻧًﺎ ﻋﻦ ُﻈﻬﺮ أن ﻫﺬا أﻣﺮ ﺷﺎﺋﻊ اﻟﺤﺪوث ،ﻓﻜﻢ ﻣﻦ ﻣﺮة اﻷﻣﺮ ﻟﺒﻀﻊ ﻟﺤﻈﺎت ﻳ ِ َ ﻣﺮرت ﰲ وﻗﺖ ﻣﻨﺘﺞ وﺷﻌﺮت ﻣﻦ داﺧﻠﻚ ﺑﺄﻧﻚ ﻻ ﺗَﺜِﻖ ﺑﻪ ،اﻟﺴﺒﺐ ﰲ ﺣﺪوث ذﻟﻚ ﻫﻮ أﻧﻚ ﻣﺎ ﰲ املﺎﴈ ﺑﺘﺠﺮﺑﺔ ﻣﻊ إﻋﻼن ﻣﻔﺮط ﰲ اﻻدﱢﻋﺎء أو ﻣﻀ ﱢﻠﻞ .ﻟﻜﻦ وﺟﻮد املﺴﺎر »ب« ﻟﻴﺲ ﻫﻮ اﻟﴚء املﻬﻢ .املﻬﻢ ﻫﻮ ﻣﺪى ﺗﺄﺛريه. ﺑﺬل داﻣﺎﺳﻴﻮ ﺟﻬﺪًا ﻛﺒريًا ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ أن اﻹﺷﺎرة اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﺑﺪﻳﻠﺔ ﻋﻦ اﻟﺘﻔﻜري، وﻟﻜﻨﻬﺎ ﻳُﻤﻜﻦ أن ﺗﺰﻳﺪ ﻣﻦ »ﻛﻔﺎءة اﻟﺘﻔﻜري وﺗﺠﻌﻠﻪ أﴎع« .ﻟﻜﻨﻪ ﻳﺸري ً أﻳﻀﺎ إﱃ أﻧﻪ: ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن ﻗﺪ ﺗﺠﻌﻞ اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻔﻜري ﻏري ﴐورﻳﺔ ،ﻣﺜﻠﻤﺎ ﻧﺮﻓﺾ ﻋﲆ اﻟﻔﻮر أﺣﺪ اﻟﺨﻴﺎرات اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺆدي إﱃ ﻛﺎرﺛﺔ ،أو ﻧﻘﻔﺰ إﱃ ﻓﺮﺻﺔ ﺟﻴﺪة ﺑﻨﺎءً ﻋﲆ اﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ ﻛﺒرية ﻟﻠﻨﺠﺎح) .داﻣﺎﺳﻴﻮ (٢٠٠٣ إذن ،ﻣﺎ ﻳﻘﻮﻟﻪ داﻣﺎﺳﻴﻮ ﻫﻮ أﻧﻪ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻟﻘﺮار ﻻ ﻳﺰال ﻳﺄﺗﻲ ﻣﻦ ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺮﺷﻴﺪ ،ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺘﻢ ﺗﻮﺟﻴﻬﻪ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻋﺎﻃﻔﺘﻨﺎ .ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ ،ﻓﺈن ﻫﺬا اﻟﺘﺄﺛري ﻻ ً ﻣﻠﻤﻮﺳﺎ ﻛﻲ ﻳَﻈﻬَ ﺮ ،وإﻧﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﺧﻔﻴٍّﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺷﺒﻪ داﺋﻢ: ﻳﺴﺘﺨﺪم ﺑﺎﻟﴬورة »ﺷﻌﻮ ًرا« ً أوﻻ :ﻣﻦ املﻤﻜﻦ أن ﺗﺼﺪر ﻣﺸﺎﻋﺮ ﻏﺮﻳﺰﻳﺔ دون اﻻﺳﺘﺨﺪام اﻟﻔﻌﲇ ﻟﻠﺠﺴﻢ ﻣﻊ اﻻﻋﺘﻤﺎد ً ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻋﲆ اﻻﺳﺘﺠﺎﺑﺔ اﻟﺠﺴﺪﻳﺔ اﻟﺘﻘﺪﻳﺮﻳﺔ ]أي اﻟﺨﻼﻳﺎ اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ املﺮآﺗﻴﺔ[ .ﺛﺎﻧﻴًﺎ )واﻷﻛﺜﺮ أﻫﻤﻴﺔ( :إن اﻹﺷﺎرة اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻳُﻤﻜﻦ أن ﺗﻌﻤﻞ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ 181
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﺑﻤﻨﺄًى ﻋﻦ اﻟﻮﻋﻲ ﻛﻤﺎ ﻳُﻤﻜﻦ أن ﺗُﺤﺪِث ﺗﺤﻮﻻت ﰲ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ واﻻﻧﺘﺒﺎه واﻟﺘﻔﻜري ﺑﺤﻴﺚ ﺗﻨﺤﺎز ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار ﻧﺤﻮ اﺧﺘﻴﺎر اﻹﺟﺮاء اﻟﺬي ﻣﻦ املﺮﺟﱠ ﺢ أن ﻳﺆدي ﻷﻓﻀﻞ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ) .داﻣﺎﺳﻴﻮ(٢٠٠٣ ، ﻫﺬا اﻟﺴﻠﻮك ﻳﺤﺪث ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﻜﺮر ﰲ اﻷوﻗﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻜﻮن ﻓﻴﻬﺎ املﻨﻄﻖ أﻗﻞ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ وﻳﻜﻮن »اﻟﺘﻔﻜري« ﰲ اﻟﻘﺮار أﻣ ًﺮا ﺻﻌﺒًﺎ .ﻳﻘﻮل داﻣﺎﺳﻴﻮ: ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن ﻳُﻤﻜﻦ أن ﻳﺆدي املﺴﺎر »ب« إﱃ ﻗﺮار ﻣﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺒﺎﴍ، ﻣﺜﻠﻤﺎ ﻳُﺜري اﻟﺸﻌﻮر اﻟﻐﺮﻳﺰي اﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻓﻮرﻳﺔ .أﻧﻤﺎط اﻟﻘﺮار املﺜرية اﻟﺘﻲ وﺻﻔﻬﺎ داﻧﻴﺎل ﻛﺎﻧﻤﺎن وﻋﺎﻣﻮس ﺗﻔريﺳﻜﻲ ﺗﻜﻮن ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ ﻧﺎﺗﺠﺔ ﻋﻦ ﺳﻠﻮك املﺴﺎر »ب«) .داﻣﺎﺳﻴﻮ(٢٠٠٣ ، اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﺗﺨﺎذﻧﺎ ﻟﻘﺮار ﻋﻘﻼﻧﻲ ﺗﺤﺪث ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻻ ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻨﺎ وﻗﺖ ٍ ﻛﺎف؛ ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﺼﻞ ﺷﺨﺺ ﻣﺎ ﺑﺎﻣﺮأة ﻻ ﺗﻌﺮﻓﻪ ﻣﻦ أﺟْ ﻞ ﻣُﻮاﻋَ ﺪة ﰲ املﺴﺎء ،ﻓﺎﻷرﺟﺢ أﻧﻪ ﻻ ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك ﻣﺘﺴﻊ ﻣﻦ اﻟﻮﻗﺖ أﻣﺎم املﺮأة »ﻟﺘﻔ ﱢﻜﺮ« إﱃ أي ﻣﺪًى ﻫﻲ ﺗَﺜِﻖ ﺑﻬﺬا اﻟﺸﺨﺺ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن ﺣﺪﺳﻬﺎ ﻳ َُﻘﻴﱢﻢ ﺷﻌﻮ َرﻫﺎ إزاء ﻫﺬا اﻟﺸﺨﺺ واﻟﺘﺠﺎرب اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺧﺎﺿﺘْﻬﺎ ﻫﻲ أو إﺣﺪى ﺻﺪﻳﻘﺎﺗﻬﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ َﻗ ِﺒ ْﻠ َﻦ ﻣﻮاﻋﺪات ﻣﻦ ﻏري ﺗﺮ ﱟو ودون اﺳﺘﻌﺪاد؛ وﻣﻦ ﺛﻢ ﺗﺘﺨﺬ ﻗﺮا ًرا ﻓﻮرﻳٍّﺎ إﻣﺎ ﺑﺎﻟﻘﺒﻮل وإﻣﺎ ﺑﺎﻟﺮﻓﺾ )وﻫﻮ اﻷﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋً ﺎ( .ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﻌ ﱠﻠﻞ ﻫﺬه املﺮأة ﻗﺎﺋﻠﺔ» :آﺳﻔﺔ ،أﻧﺎ ﻣﺸﻐﻮﻟﺔ/ﻋﻨﺪي ﻣَ ﻮﻋِﺪ َ آﺧﺮ ﻫﺬا املﺴﺎء/ﺳﻮف أﺧﺮج ﰲ ﻧﺰﻫﺔ ﻣﻊ ﻛﻠﺒﻲ« ،أو أي ﻣﱪﱢر َ آﺧﺮ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﻏري ﻣُﻘﻨِﻊ. ﺗﻮﺿﺢ إﺣﺪى اﻟﺘﺠﺎرب اﻟﺘﻲ ﻧُﴩت ﻋﺎم ١٩٩٩ﻛﻴﻒ أن ﺳﻠﻮك املﺴﺎر »ب« ﻳﺆﺛﺮ ﻋﲆ اﻟﻘﺮارات اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ اﻟﺒﺴﻴﻄﺔ )ﺷﻴﻒ وﻓﻴﺪورﻳﻜني .(١٩٩٩ ،أﻋﻄﻰ ﺷﻴﻒ وﻓﻴﺪورﻳﻜني اﻟﻄﻼب ﻣﻬﻤﺔ ﻏري ذات ﺻﻠﺔ ﻟﻴﺆدﱡوﻫﺎ ،وﻋَ َﺮ َ ﺿﺎ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﺟﺎﺋﺰة؛ إﻣﺎ ﻛﻴﻚ اﻟﺸﻮﻛﻮﻻﺗﺔ أو ﺳﻠﻄﺔ اﻟﻔﻮاﻛﻪُ . ﻃﻠﺐ ﻣﻦ ﻧﺼﻒ اﻟﻌﻴﻨﺔ أن ﻳﺨﺘﺎروا ﻗﺒﻞ ﺑﺪء املﻬﻤﺔ )ﻣﻘﻴﺪة ﺑﻮﻗﺖ( ،وأُﺧﱪ اﻟﻨﺼﻒ اﻵﺧﺮ ﺑﺄﻧﻬﻢ ﻳﺴﺘﻄﻴﻌﻮن اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارﻫﻢ ﺑﻌﺪ إﻧﺠﺎز املﻬﻤﺔ )ﻏري ﻣﻘﻴﺪة ﺑﻮﻗﺖ(. أﻇﻬﺮت اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ أﻧﻪ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ املﻬﻤﺔ املﻘﻴﺪة ﺑﻮﻗﺖ ،ﻛﺎن اﻟﻄﻼب ،أﻛﺜﺮ ً ِ ﻣﻴﻼ ﺑﻜﺜري ﻟﺘﻔﻀﻴﻞ ْ ْ ﻛﻴﻚ اﻟﺸﻮﻛﻮﻻﺗﺔ اﻷﻛﺜﺮ ﺟﺬﺑًﺎ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﺸﻌﻮرﻳﺔ ﻋﲆ ﺳﻠﻄﺔ اﻟﻔﻮاﻛﻪ اﻷﻛﺜﺮ ﺟﺬﺑًﺎ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ ،واﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﻴﺢ. ﺗﻜﺮرت اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻛﺎن اﻟﺠﻬﺪ املﻌﺮﰲ ﻣﺤﺪودًا ،ﻋﻨﺪﻣﺎ ُ ﻃﻠﺐ ﻣﻦ املﺸﺎرﻛني أن ﻳﺘﺬﻛﺮوا إﻣﺎ ﻋﺪدًا ﻣﻜﻮﻧًﺎ ﻣﻦ ﺳﺒﻌﺔ أرﻗﺎم أو رﻗﻤني .ﻳُﺸري ﻫﺬا إﱃ أﻧﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﺨﺬ املﺮء 182
ُ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار
ﻗﺮا ًرا وﻋﻘﻠﻪ ﻣﻨﺸﻐﻞ ﺑﴚء آﺧﺮ )ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،اﻟﺘﺴﻮق ﰲ ﻣﺘﺠﺮ ﻣﺰدﺣﻢ ﻣﻊ اﻷﻃﻔﺎل(، ﻓﺈن ﻫﺬا اﻟﻘﺮار ﺳﻴﻜﻮن ﻣﺘﺄﺛ ًﺮا ﺑﺎﻟﻌﺎﻃﻔﺔ إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻛﺒري. ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎك ﻣﻼﺣﻈﺘﺎن ﻣﺜريﺗﺎن ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم؛ ﺗﺘﻤﺜﻞ اﻷوﱃ ﰲ أن ﻫﺬه اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ﻟﻢ ﺗَﻈﻬَ ﺮ ﻋﻨﺪﻣﺎ اﺳﺘُﺨﺪﻣﺖ ﺻﻮر ﻧﻮﻋﻲ اﻟﺤﻠﻮﻳﺎت .ﻳﻮﺣﻲ ﻫﺬا ﺑﺄن اﻟﺴﻠﻮك اﻟﺒﺪﻳﻬﻲ ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻹﺣﺴﺎس »اﻟﺪاﺧﲇ« ﺑﺎﻟﻌﺎﻃﻔﺔ )ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﺼﻄﻠﺤﺎﺗﻨﺎ اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ ،ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻷﻣﺮ اﻧﻄﻼق اﻟﺨﻼﻳﺎ اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ املﺮآﺗﻴﺔ ﰲ دﻣﺎﻏﻚ ﻋﲆ اﻟﻔﻮر( ﻗﺒﻞ أن ﻳﺼﺒﺢ اﻟﺘﺄﺛري اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻓﻌﱠ ًﺎﻻ. ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻫﺬا اﻟﺴﺒﺐ ﰲ أن »ﻗِ ﻴَﻢ اﻹﻧﺘﺎج« ﰲ اﻹﻋﻼن )أي اﻟﺠﻮدة واﻻﻫﺘﻤﺎم اﻟﻠﺬﻳﻦ ﻳُﻨﺘَﺞ ً ﻓﻌﺎﻻ. اﻹﻋﻼن ﺑﻬﻤﺎ( ﻳُﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن ﴐورﻳﺔ ﺟﺪٍّا ﻛﻲ ﻳﻜﻮن اﻹﻋﻼن املﻼﺣﻈﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻫﻲ أن اﻷﺷﺨﺎص اﻷﻛﺜﺮ اﻧﺪﻓﺎﻋً ﺎ ﻫﻢ ﻓﻘﻂ ﻣَ ﻦ ﺗﻔﺎﻋﻠﻮا ﻣﻊ ﻋﻮاﻃﻔﻬﻢ؛ ﻣﻤﺎ ﻳﻮﺣﻲ ﺑﺄن املﺴﺎر »ب« ﻻ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺘﻤﺎﺛﻞ ﻋﲆ ﺟﻤﻴﻊ اﻷﺷﺨﺎص ﰲ ﺟﻤﻴﻊ املﻮاﻗﻒ .ﻗﺪ ﻳُﻔﴪ ﻫﺬا اﻟﺴﺒﺐ ﰲ أن اﻹﻋﻼن ﻻ ﻳﻜﻮن ﻣﺆﺛ ًﺮا ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻋﲆ ﺟﻤﻴﻊ اﻷﺷﺨﺎص ،وﻛﺬﻟﻚ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ أن اﻟﻨﺎس ﺧﻼل اﻟﺒﺤﺚ ﻳﺠﺪون ﺳﻬﻮﻟﺔ ﻛﺒرية ﰲ إﺧﻔﺎء ﻗﺎﺑﻠﻴﺘﻬﻢ ﻟﻠﺘﺄﺛﺮ ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ. ﱢ ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﻗﺎﺑﻠﻴﺘﻨﺎ ﻟﻠﺘﺄﺛﺮ ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ ،ﻓﺈن وﺟﻮد واﺳﻤﺎت ﺑﺪاﺧﻞ ﻋﻘﻠﻨﺎ وﻟﻜﻦ، ﺪرك ذﻟﻚ .أﻋﺘﻘﺪ أن دراﺳﺔ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﻳﺆدي ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ إﱃ ﺗﺄﺛﱡﺮﻧﺎ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼن دون أن ﻧ ُ ِ أدﻧﺎه ﻋﻦ ﴍﻛﺔ أودي ﺗﻮﺿﺢ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺟﻴﺪًا. دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :أودي ﰲ ﻋﺎم ،١٩٨٢ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺑﺪأ ﺟﻮن ﺑﺎرﺗﻞ وﻧﺎﻳﺠﻞ ﺑﻮﺟﻞ وﺟﻮن ﻫﻴﺠﺎرﺗﻲ وﻛﺎﻟﺘﻬﻢ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ )ﺑﻲ ﺑﻲ إﺗﺶ( ،ﻛﺎﻧﺖ ﴍﻛﺔ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎرات اﻷملﺎﻧﻴﺔ أودي ﻣﻦ أواﺋﻞ ﻋُ ﻤَ ﻼﺋﻬﺎ .وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻛﺎن ﻳﺰور ﻣﺪﻳﺮ اﻹﺑﺪاع ا ُملﻠﻬﻢ ،ﺟﻮن ﻫﻴﺠﺎرﺗﻲ ،ﻣﺼﻨﻊ أودي ﰲ أملﺎﻧﻴﺎ ﻻﺣﻆ اﻟﺸﻌﺎر »ﻓﻮرﺳﱪوﻧﺞ دورش ﺗﻜﻨﻴﻚ« ،اﻟﱰﺟﻤﺔ اﻟﺤﺮﻓﻴﺔ ﻟﻬﺬا اﻟﺸﻌﺎر ﻫﻲ »اﻟﺘﻘﺪم ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ« ،وﻟﻜﻦ ﺑﻌﻜﺲ ﻣﺎ ﻧﺼﺤﻪ ﺑﻪ اﻟﺠﻤﻴﻊ ،ﻗﺮر ﻫﻴﺠﺎرﺗﻲ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺸﻌﺎر ﺑﻠﻐﺘﻪ اﻷملﺎﻧﻴﺔ اﻷﺻﻠﻴﺔ ﰲ إﻋﻼﻧﺎت ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺔ .وﺣﺴﺐ وﺻﻒ ﺻﺤﻴﻔﺔ اﻟﺠﺎردﻳﺎن ﰲ ﻣﻘﺎﻟﺔ ﻧُﴩت ﰲ ٢٢ﻳﻨﺎﻳﺮ ،٢٠١٠ﻓﺈﻧﻪ »ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﻟﺸﻜﻮك اﺳﺘﺠﺎب ﻫﻴﺠﺎرﺗﻲ ﻟﺸﻌﻮره اﻟﻐﺮﻳﺰي، 1 ْ وأﺻﺒﺤﺖ ﻫﺬه اﻟﻌﺒﺎرة أﺣﺪ أﺷﻬﺮ اﻟﺸﻌﺎرات وأﻛﺜﺮﻫﺎ اﺳﺘﺨﺪاﻣً ﺎ ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت«. ﻋُ ﺮض أول إﻋﻼن ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ﻷودي ﻋﺎم .١٩٨٣ﻛﺎن املﻌ ﱢﻠﻖ ﻋﲆ اﻹﻋﻼن ﻫﻮ املﻤﺜﻞ ُﻈﻬﺮ اﻹﻋﻼن ﺛﻼث أ ُ َﴎ أملﺎﻧﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺗﻘﻮد ﺳﻴﺎراﺗﻬﺎ ﰲ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻲ ﺟﻴﻔﺮي ﺑﺎملﺮ ،وﻳ ِ 183
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻃﺮﻳﻘﻬﺎ إﱃ اﻟﺒﺤﺮ املﺘﻮﺳﻂ ﻟﻘﻀﺎء اﻟﻌﻄﻠﺔ اﻟﺼﻴﻔﻴﺔ ،وﻳﻮﺿﺢ اﻹﻋﻼن أن ﺧﺎﺻﻴﺘﻲ اﻟﺪﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺔ اﻟﻬﻮاﺋﻴﺔ واﻟﻜﻔﺎءة ﰲ اﺳﺘﻬﻼك اﻟﻮﻗﻮد اﻟﻠﺘني ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﻬﻤﺎ أودي ١٠٠ﺟﻌﻠﺘﺎﻫﺎ ﺗﺼﻞ ﻗﺒﻞ اﻟﺴﻴﺎرات اﻷﺧﺮى ﺑﻮﻗﺖ ﻃﻮﻳﻞ .ﻳﻨﺘﻬﻲ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﺸﻌﺎر ،وﻳﻨﻄﻖ ﺑﺎملﺮ اﻟﺸﻌﺎر ﺑﺼﻮﺗﻪ اﻟﺮﺧﻴﻢ ً ﻗﺎﺋﻼ ﻋﻦ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ»» :ﻓﻮرﺳﱪوﻧﺞ دورش ﺗﻜﻨﻴﻚ« ،ﻛﻤﺎ ﻳﻘﻮﻟﻮن ﺑﺎﻷملﺎﻧﻴﺔ«. ﻟﻘﺪ ﻛﺎن ﻫﻨﺎك اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻠﻴﻘﺎت ﰲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن ﺑﺸﺄن ﻏﺮاﺑﺔ اﻟﻘﺮار اﻟﺬي اﺗﺨﺬﺗْﻪ وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت »ﺑﻲ ﺑﻲ إﺗﺶ« ﺑﻌﺪم ﺗﺮﺟﻤﺔ اﻟﺸﻌﺎر .ﺑﻌﺪ ﺣني ﺧﻤﺪت اﻹﺛﺎرة وأﺻﺒﺢ ً ﻣﺄﻟﻮﻓﺎ وﺗﻢ ﺗﺠﺎﻫﻠﻪ إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻣﺎ .وﻟﻢ ﻳﻜﻦ اﻟﺤﺎل ﻛﺬﻟﻚ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ إﱃ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺸﻌﺎر أودي ،اﻟﺘﻲ اﺳﺘﻤﺮت ﻟﺘﺼﺒﺢ واﺣﺪ ًة ﻣﻦ أﻛﺜﺮ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ﺗﻤﻴ ًﺰا، ْ اﻗﱰﺑﺖ ﰲ ﻃﻤﻮﺣﻬﺎ ﻣﻦ ﺑﻲ إم دﺑﻠﻴﻮ وﻣﺮﺳﻴﺪس. ﺣﻴﺚ َ ﺳﺄﻟﺖ أﺣﺪًا ﻣﺎ ﻫﻮ اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﻳُﻤﻜﻦ ُﴤ ٢٩ﻋﺎﻣً ﺎ ،إذا املﺜري ﰲ اﻷﻣﺮ أﻧﻪ ﺑﻌﺪ ﻣ ِ ﱢ ً أن ﻳﺘﺬﻛﺮه ﻋﻦ أودي ﻓﺈﻧﻪ ﻻ ﻳﻜﺎد ﻳﺬﻛﺮ إﻋﻼﻧﺎ واﺣﺪًا ،وﻟﻜﻦ اﻟﻜﺜريﻳﻦ ﻳﺘﺬﻛﺮون اﻟﺸﻌﺎر »ﻓﻮرﺳﱪوﻧﺞ دورش ﺗﻜﻨﻴﻚ« .وإذا ﺳﺄﻟﺘَﻪ ﻋﻦ ﻣﻌﻨﻰ اﻟﺸﻌﺎر ،ﺳﻴﺒﺪو ﻋﻠﻴﻪ ﻋﺪم اﻟﻔﻬﻢ وﻳﺮد ﻋﻠﻴﻚ ً ﻗﺎﺋﻼ» :ﻟﻴﺲ ﻟﺪيﱠ أدﻧﻰ ﻓﻜﺮة ،إﻧﻪ ﺑﺎﻷملﺎﻧﻴﺔ «.ﺑﻨﺎءً ﻋﲆ ﻫﺬا ﻓﺈﻧﻚ ﻟﻦ ﺗُﻼم ﻋﲆ اﻋﺘﻘﺎدك ﺑﺄن اﻟﺸﻌﺎر ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻟﻪ دور ﻛﺒري ﰲ ﺑﻨﺎء ﺳﻤﻌﺔ أودي اﻟﻄﻤﻮﺣﺔ. وﻟﻜﻦ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﺎ ﺗﻌﻠﻤﻨﺎه ﺣﻮل اﻟﻮاﺳﻤﺎت اﻟﺠﺴﺪﻳﺔ ﻟﺪاﻣﺎﺳﻴﻮ ،ﻓﺈﻧﻪ ﻣﻦ املﻤﻜﻦ اﻟﻘﻮل ﺑﺄن ﻫﺬا اﻟﺸﻌﺎر ﻏري املﻔﻬﻮم رﺑﻤﺎ ﻛﺎن واﺣﺪًا ﻣﻦ »أﻛﺜﺮ« اﻟﻌﻨﺎﴏ ﺗﺄﺛريًا ﰲ إﻋﻼن ٍ ﻟﻮاﺳﻤﺎت ﺛﻼﺛﺔ ﻣﻬﻤﺔ ﺟﺪٍّا. أودي .ﺑﺴﺒﺐ إﺛﺎرﺗﻪ ﻣﻌﻈﻤﻜﻢ ﺳﻴﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﻟﻮاﺳﻢ اﻷول ﰲ اﻟﺤﺎل ،ﻓﻘﺪ ﺗﺤﺪﺛﻨﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻋﻦ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﺗﺼﻨﻴﻒ أملﺎﻧﻴﺎ ﺑﺄﻧﻬﺎ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺪول ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﰲ ﻫﻨﺪﺳﺘﻬﺎ ،وﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ أن ﻋﺒﺎرة »ﻓﻮرﺳﱪوﻧﺞ دورش ﺗﻜﻨﻴﻚ« أملﺎﻧﻴﺔ ،وﻳﻌﻨﻲ ﻫﺬا أن أودي أملﺎﻧﻴﺔ اﻟﺠﻨﺴﻴﺔ؛ وﻟﺬﻟﻚ ﻓﻬﻲ ﺗﺴﺘﻔﻴﺪ ﻣﻦ ﺟﻮدة اﻟﻬﻨﺪﺳﺔ اﻷملﺎﻧﻴﺔ. وﺑﺎﻟﺴﻬﻮﻟﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﻮاﺳﻢ اﻟﺜﺎﻧﻲ؛ ﻓﻜﻠﻤﺔ »ﺗﻜﻨﻴﻚ« ﻣﺸﺎﺑﻬﺔ ﺟﺪٍّا ﻟﻠﻜﻠﻤﺔ اﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ »ﺗﻜﻨﻴﻜﺎل« ﺑﻤﻌﻨﻰ ﺗﻘﻨﻲ وﻛﻠﻤﺔ »ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ« ،وﺗﺪل ﺑﻮﺿﻮح ﻋﲆ أن ﺳﻴﺎرات أودي ﺳﻴﺎرات ﻣﺘﻄﻮرة ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﻔﻨﻴﺔ ُ وﺻﻨﻌﺖ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ .وﻫﺬا ﻳُﺸري إﱃ أن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﻬﺘﻢ ﺑﺎﻟﻌﻠﻢ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﻫﺘﻤﺎﻣﻬﺎ ﺑﺠﻤﺎل اﻟﺘﺼﻤﻴﻢ أو اﻟﺸﻜﻞ. وﻳﻤﻜﻨﻨﻲ اﻟﻘﻮل إن اﻟﻮاﺳﻢ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻫﻮ أﻛﺜﺮ اﻟﻮاﺳﻤﺎت ﺗﺄﺛريًا ،وﻣﻊ ذﻟﻚ ﻗ ﱠﻠﻤﺎ ﻳﺘﻨﺒﱠﻪ إﻟﻴﻪ املﺮء ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻪ واﺿﺢ وﺿﻮح اﻟﺸﻤﺲ .إﻧﻪ اﻟﻮاﺳﻢ اﻟﺬي ﻧﺸﺄ ﻣﻦ ﻗﺮار ﻫﻴﺠﺎرﺗﻲ 184
ُ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار
ﺑﻌﺪم ﺗﺮﺟﻤﺔ اﻟﺸﻌﺎر؛ ﻓﻌﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺮك اﻟﺸﻌﺎر ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻷملﺎﻧﻴﺔ اﻷﺻﻠﻴﺔ دون ﺗﺮﺟﻤﺘﻪ ،أﻛﺪ ﻫﻴﺠﺎرﺗﻲ ﻋﲆ اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻷملﺎﻧﻴﺔ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ. ْ ﺣﺎوﻟﺖ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺴﻴﺎرات اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ ﰲ ﺛﻤﺎﻧﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ اﻟﺘﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ أﻫﻤﻴﺔ ﻛﻮﻧﻬﺎ أﺟﻨﺒﻴﺔ املﻨﺸﺄ ،واﺳﺘﺨﺪﻣﺖ اﻟﴩﻛﺎت املﻌﻠِﻨﺔ ﺷﻌﺎرات إﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ ﰲ إﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ ﻛﻲ ﻈﻬﺮ أن ﺳﻴﺎراﺗﻬﺎ ذات ﻃﺎﺑﻊ إﻧﺠﻠﻴﺰي .اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﺑﻲ إم دﺑﻠﻴﻮ ﺷﻌﺎر »اﻟﺴﻴﺎرة ﺗُ ِ اﻷﻓﻀﻞ« ،واﺳﺘﺨﺪﻣﺖ رﻳﻨﻮ ﻋﺎم ١٩٩٢ﰲ إﻋﻼﻧﻬﺎ ﻋﻦ اﻟﺴﻴﺎرة ﻛﻠﻴﻮ ﺷﻌﺎر »ﻃﺮاز ﻣﺘﻤﻴﺰ« ،واﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﻓﻮﻟﻜﺲ ﻓﺎﺟﻦ ﺷﻌﺎر »ﻟﻴﺖ ﻛﻞ ﳾء ﰲ اﻟﺤﻴﺎة ﻳُﻌﺘﻤﺪ ﻋﻠﻴﻪ ﻣﺜﻞ ﻓﻮﻟﻜﺲ ﻓﺎﺟﻦ!« ﰲ اﻹﻋﻼن اﻹﺑﺪاﻋﻲ اﻟﺬي ﺣﻤﻞ ﻋﻨﻮان »اﻷﻣرية دﻳﺎﻧﺎ« ﻋﻦ ﺳﻴﺎرة ﻓﻮﻟﻜﺲ ْ ﱡ أﻋﻄﺖ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ رﺳﺎﻟﺔ ﻓﺎﺋﻘﺔ ﺑﺘﻤﺴﻜﻬﺎ ﺑﺮﺳﺎﻟﺘﻬﺎ اﻷملﺎﻧﻴﺔ اﻷﺻﻠﻴﺔ ﻓﺎﺟﻦ ﺟﻮﻟﻒ .وﻟﻜﻦ أودي اﻟﺜﻘﺔ ﺗُﻔِ ﻴﺪ ﺑﺄن ﺳﻴﺎراﺗﻬﺎ أملﺎﻧﻴﺔ وأﻧﻬﺎ ﻓﺨﻮرة ﺑﺬﻟﻚ ،وأﻧﻬﺎ ﻟﻴﺲ ﻟﺪﻳﻬﺎ اﺳﺘﻌﺪاد ﻷن ﺗﻘﺪم ﺗﻨﺎزﻻت ﺑﺸﺄن ﻫﺬه اﻟﻬﻮﻳﺔ اﻷملﺎﻧﻴﺔ .إذا أراد اﻟﻨﺎس ﺳﻴﺎرة ﻫﺠﻴﻨﺔ ﺗﻢ ﺗﻌﺪﻳﻠﻬﺎ ﺑﺤﻴﺚ ﺗﺘﻨﺎﺳﺐ ﻣﻊ اﻟﺴﻮق املﺤﲇ ﻓﻌﻠﻴﻬﻢ أن ﻳﺸﱰوا إﺣﺪى اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷﺧﺮى ،وﻟﻜﻦ إذا أرادوا اﻟﴚء اﻷﺻﲇ ﻓﻌﻠﻴﻬﻢ ﴍاء ﺳﻴﺎرة أودي. ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ أﻧﺖ ﻻ »ﺗﻔﻜﺮ« ﰲ ﳾء ﻣﻦ ﻫﺬا ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺮى ﺷﻌﺎر »ﻓﻮرﺳﱪوﻧﺞ دورش ً ﻗﺎﺋﻼ» :ﻳﺎ إﻟﻬﻲ! ﺗﻠﻚ ﺣﻴﻠﺔ ذﻛﻴﺔ ﻣﻦ ﴍﻛﺔ أودي؛ ﻓﻌﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻜﻨﻴﻚ« .إﻧﻚ ﻻ ﺗﻔﻜﺮ ْ ﻟﻴﺴﺖ ﻋﲆ اﺳﺘﻌﺪاد ﻷن ﺗﻘﺪم ﺗﻨﺎزﻻت ﺑﺸﺄن ﻋﺪم ﺗﺮﺟﻤﺔ اﻟﺸﻌﺎر ،ﺗﺨﱪﻧﻲ اﻟﴩﻛﺔ ﺑﺄﻧﻬﺎ ﺗﺼﻤﻴﻤﻬﺎ ﻣﻦ أﺟﻠﻨﺎ ﻧﺤﻦ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴني «.أﻧﺖ ﻻ ﺗﻔﻜﺮ ﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﻨﺤﻮ ﻷﻧﻪ ﺷﻌﺎر ،وﺑﻮﺟﻪ َ اﺟﺘﻬﺪت ﰲ اﻟﺘﻔﻜري ﰲ ﺷﻌﺎر ﻋﺎم ﻧﺤﻦ ﻻ ﻧﻔﻜﺮ ﰲ اﻟﺸﻌﺎرات اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻛﺜريًا .ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ،إذا أودي ﻓﺈﻧﻪ ﺳﻴﻔﻘﺪ ﺗﺄﺛريه ﰲ اﻟﺤﺎل؛ ﻷﻧﻚ ﴎﻋﺎن ﻣﺎ ﺗﻌﱰض ً ﻗﺎﺋﻼ إن ﺳﻴﺎرات أودي ﺗﻢ ﺗﻌﺪﻳﻠﻬﺎ ﺑﺤﻴﺚ ﺗﻨﺎﺳﺐ اﻟﺴﻮق اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﻣﺜﻠﻬﺎ ﻣﺜﻞ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷملﺎﻧﻴﺔ اﻷﺧﺮى. إذن ﻣﺎذا ﻳﺤﺪث ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺮى ﻫﺬا اﻟﺸﻌﺎر؟ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻫﻲ أﻧﻚ ﻻ ﺗﻔﻜﺮ ﻓﻴﻪ ،وﻟﻜﻦ ﻳﻨﺘﺎﺑﻚ »ﺷﻌﻮر« ﻣﺎ ﺑﺸﺄﻧﻪ .إﻧﻚ ﺗﺪرك ﺣﺴﻴٍّﺎ اﻻﺳﻢ أودي واﻟﺸﻌﺎر اﻷملﺎﻧﻲ ،وﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ،ﻳﻄﻠﻖ ﻫﺬا اﻹدراك اﻟﺤﴘ اﻟﻮاﺳﻢ املﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺸﻌﻮر ﺑﺄن اﻷملﺎن ﻫﻢ اﻷﻓﻀﻞ ﰲ املﺠﺎل اﻟﻬﻨﺪﳼ ﻋﺎملﻴٍّﺎ ،وﻳﻘﻮم ً أﻳﻀﺎ ﺑﺈﻃﻼق اﻟﻮاﺳﻢ اﻟﺬي ﻳﺠﻌﻠﻚ ﺗﺸﻌﺮ ﺑﺄن اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ املﻮﺟﻮدة ﰲ ﺳﻴﺎرة ﻣﺎ ﻫﺎﻣﺔ ﺟﺪٍّا ،واﻷﻫﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ أﻧﻪ ﻳﻄﻠﻖ اﻟﻮاﺳﻢ اﻟﺬي ﻳﺠﻌﻠﻚ ﺗﺸﻌﺮ ﺑﺄن أودي ﻫﻲ أﻛﺜﺮ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﻤﺴ ًﻜﺎ ﺑﺎﻟﻬﻮﻳﺔ اﻷملﺎﻧﻴﺔ وﻓﺨ ًﺮا ﺑﻬﺎ ،وأﻧﻪ ﻻ ﺑﺪ وأن ﺑﻠﻐﺖ ﻣﻦ اﻟﺜﻘﺔ واﻟﻨﺠﺎح ً ْ ﻣﺒﻠﻐﺎ ﺑﺤﻴﺚ ﻻ ﻳﺆﺛﱢﺮ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﺪم ﺗﺮﺟﻤﺘﻬﺎ اﻟﺸﻌﺎر .ﺗُﺨﺰن اﻟﴩﻛﺔ 185
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﺟﻤﻴﻊ ﻫﺬه املﺸﺎﻋﺮ اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﰲ اﻟﻼوﻋﻲ ﻟﺪﻳﻚ اﻟﺬي ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﺳﻢ أودي ،وﻷﻧﻬﺎ ﻣﺨﺰﻧﺔ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ وﻷﻧﻚ ﻻ ﺗﺪرك أﻧﻬﺎ ﻣﻮﺟﻮدة ،ﻓﻼ ﺗﻮﺟﺪ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﺑﻬﺎ ﻣﻦ ﻣﺤﻮﻫﺎ أو ﻣﻦ إﻳﻘﺎف ﺗﺄﺛريﻫﺎ ﻋﻠﻴﻚ. ﻫﻮاﻣﺶ http://guardian.co.uk/media/2010/jan/22/audi-vorsprung-
)(1
durch-technik-trademark.
186
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻋﴩ
ﺗﺄﺛﲑ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏﲑ اﳌﺒﺎﴍ
ﻣﻦ املﺄﻟﻮف ﺟﺪٍّا أن ﻳُﻌﻤﻴﻨﺎ »ﻣﺤﺘﻮى« أي وﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼﻣﻴﺔ ﻋﻦ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ. ﻣﺎرﺷﺎل ﻣﺎﻛﻠﻮان »ﻓﻬﻢ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم« )(١٩٦٤ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ ،ذﻛﺮﻧﺎ أن اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﺣﺎرس ﻋﲆ اﻟﻘﺮارات ،وأﻧﻬﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺆﺛﺮ ﻋﲆ أي ﻗﺮارات ﺗﺘﺨﺬﻫﺎ دون أن ﺗﺪرك ذﻟﻚ .وﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﻋﲆ اﺳﺘﻌﺪاد ﻷن ﺗﺘﻘﺒﱠﻞ ﻓﻜﺮة أن املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻗﺪ ﻳﺆﺛﺮ ﻋﲆ ﻣﺸﱰﻳﺎﺗﻨﺎ اﻟﻴﻮﻣﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺒﻀﺎﺋﻊ اﻟﺘﻲ ﻧﺸﱰﻳﻬﺎ ﻣﻦ املﺤﻼت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،ﺑﻞ رﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮن ﻋﲆ اﺳﺘﻌﺪاد ﺣﺘﻰ ﻷن ﺗﺘﻘﺒﱠﻞ ﻓﻜﺮة أن املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳُﻐﺮﻳﻚ وﻳﺠﺬﺑﻚ إﱃ ﻣﻌﺮض ﺳﻴﺎرات .ﻟﻜﻨﻨﻲ أﺷﻚ ﰲ أن ﻟﺪﻳﻚ اﺳﺘﻌﺪادًا ﻷن ﺗﺘﻘﺒﱠﻞ ﻓﻜﺮة أن ﻫﺬا املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ذاﺗﻪ ﻳﻤﻜﻦ ً ﻓﻌﻼ أن ﻳﻠﻌﺐ أي دور ﰲ اﻟﻘﺮار اﻟﻨﻬﺎﺋﻲ املﺘﻌﻠﻖ ﺑﻨﻮﻋﻴﺔ اﻟﺴﻴﺎرة اﻟﺘﻲ ﺗﺸﱰﻳﻬﺎ .ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻗﺮار ﻣﻬﻢ ﻣﺜﻞ ﻫﺬا اﻟﻘﺮار ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ أن ﻳﻜﻮن ﻣﺪﻓﻮﻋً ﺎ ﻣﻦ اﻟﺠﺰء املﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺘﻔﻜري اﻟﻌﻘﻼﻧﻲ ﰲ دﻣﺎﻏﻚ ،أﻟﻴﺲ ﻛﺬﻟﻚ؟ ِ أﻇﻬﺮت اﻷﺑﺤﺎث — ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ ﻗﺪ ﻳﺘﻔﻖ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻛﺎدﻳﻤﻴني وا ُملﻌﻠِﻨني ﻣﻌﻚ ،ﻓﻘﺪ املﺜﺎل — أﻧﻪ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﺗَﻌﺘَ ِﱪ اﻹﻋﺠﺎب ﺑﺈﻋﻼن ﻣﺎ أﺣﺪ أﻫﻢ ﻣﺆﴍات ً ﺿﺌﻴﻼ ْ إن وُﺟﺪ ﻧﺠﺎح ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﻋﻨﺪ اﺧﺘﺒﺎر اﻹﻋﻼﻧﺎت ،ﻓﺈن ﺗﺄﺛريه ﻳﻜﻮن ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ً وﻗﻴﺎﺳﺎ ﻋﲆ اﻟﻘﻮل املﺄﺛﻮر» :ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﺗﺄﺧﺬ اﻟﺤﺼﺎن )ﺑريﻛﻔﻴﺴﺖ وروﺳﻴﱰ.(٢٠٠٨ ، ﺠﱪه ﻋﲆ اﻟﴩب« ،ﺗُﺸري ﻫﺬه اﻟﺪراﺳﺔ إﱃ أن املﺤﺘﻮى إﱃ اﻟﻨﻬﺮ وﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗُ ِ
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﰲ إﻋﻼن ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺠﺬب اﻟﻨﺎس إﱃ املﻌﺮض ،ﻏري أﻧﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳُﺠﱪﻫﻢ ﻋﲆ اﻟﴩاء. أم إﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺠﱪﻫﻢ ﻋﲆ ذﻟﻚ؟ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻻ ﺗﻮﺟﺪ أدﻟﺔ ﻋﲆ أن ﻣﺠﺮد اﻹﻋﺠﺎب ﺑﺈﻋﻼن ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻘﻨﻌﻚ ﺑﴩاء اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻤﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ا ُملﻌ َﻠﻦ ﻋﻨﻬﺎ. وﻟﻜﻦ ﺛﻤﺔ أدﻟﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﺗﺸري إﱃ أن اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎ َملﻴْﻞ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ إﻳﺠﺎﺑﻲ ﺗﺠﺎه ﴍﻛﺔ ﻣﺎ ﻗﺪ ﻳﺪﻓﻌﻚ ﻟﴩاء ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ؛ وﻛﻤﺎ ﻧﻌﻠﻢ ﻗﺪ ﻳﺪﻓﻌﻚ »ﻋﺪم« اﻹﻋﺠﺎب ﺑﴩﻛﺔ ﻣﺎ إﱃ »ﻋﺪم« ﴍاء ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎً . أﻳﻀﺎ ،ﺗﻌﺘﱪ أي ﴍﻛﺔ ﺳﻴﺎرات — ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ — ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ،وﻳﻮﺟﺪ أدﻟﺔ ﺗﺜﺒﺖ أن املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﰲ اﻹﻋﻼن ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺠﻌﻠﻚ ﺗﺸﻌﺮ ﺑﺎﻹﻋﺠﺎب ﺗﺠﺎه ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ .وﻳﻨﺒﻊ ﻫﺬا اﻟﺪﻟﻴﻞ ﻣﻦ ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ وﺳﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑني اﻟﻨﺎس )ﻓﻠﺪوﻳﻚ.(٢٠٠٩ ، اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ واﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻳﻬﺘﻢ ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ ﰲ اﻷﺳﺎس ﺑﺎﻟﻌﻼج اﻟﻨﻔﴘ واﻟﺴﻠﻮك املﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑني ً ﺑﻌﻀﺎ ﻣﻦ اﻟﻀﻮء املﻬﻢ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻋﲆ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﻔﺎﻋﻞ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻣﻊ اﻟﻨﺎس ،وﻳﻠﻘﻲ ﱢ املﺆﺳﺴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ أوﻟﺌﻚ اﻟﻌﻼﻗﺎت .وﻳﻌﺘﱪ ﻋﻤﻞ ﺑﻮل ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ أﺣﺪ اﻟﻨﺼﻮص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺪرﺳﻮن اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﺑني اﻷﺷﺨﺎص ،ﺣﻴﺚ رﺳﺦ ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ وآﺧﺮون ) (١٩٦٧ﺧﻤﺲ ً اﻧﻄﺒﺎﻗﺎ ﻋﲆ ﺑﺪﻳﻬﻴﺎت أو ﻗﻮاﻋﺪ ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ؛ ﺗُﻌﺘَ َﱪ اﻟﺜﻼﺛﺔ اﻟﺒﺪﻳﻬﻴﺎت اﻷوﱃ ﻣﻨﻬﺎ اﻷﻛﺜﺮ اﻹﻋﻼن. ﺗﻨﺺ ﺑﺪﻳﻬﻴﺔ ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ اﻷوﱃ ﻋﲆ أن اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﺑني اﻷﺷﺨﺎص ﻳﺤﺪث داﺋﻤً ﺎ ﺣﻴﺚ ﻳﻘﻮل :إﻧﻪ »ﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺮء ﻋﺪم اﻟﺘﻮاﺻﻞ« )ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ وآﺧﺮون .(١٩٦٧ ،وﻗﺪ أﺛﺒﺖ ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ أﻧﻪ ﺣﺘﻰ ﻣﻊ ﻋﺪم ﺗﺤﺪث أي ﺷﺨﺼني ﺑﻌﻀﻬﻤﺎ إﱃ ﺑﻌﺾ ،ﻳﻜﻮﻧﺎن ﻣﻨﺨﺮﻃني ً ﺷﻜﻼ ﻣﻦ أﺷﻜﺎل ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻮاﺻﻞ ﻋﱪ ﻟﻐﺔ ﺟﺴﺪﻳﻬﻤﺎ ﻛﻤﺎ أن اﺣﺘﻔﺎﻇﻬﻤﺎ ﺑﺎﻟﺼﻤﺖ ﻳُﻌَ ﱡﺪ اﻟﺘﻮاﺻﻞ .واﻟﴚء ﻧﻔﺴﻪ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳُﻘﺎل ﻋﻦ ﺻﻔﺤﺔ ﻓﺎرﻏﺔ ﰲ ﺻﺤﻴﻔﺔ ﺗﺤﻤﻞ اﺳﻢ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ؛ ﻓﺤﻘﻴﻘﺔ أن اﻟﺼﻔﺤﺔ ﻓﺎرﻏﺔ ﻫﻲ ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻬﺎ ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﺘﻮاﺻﻞ. إن اﻟﺴﺒﺐ ﰲ ﺣﺪوث اﻟﺘﻮاﺻﻞ — ﺣﺘﻰ ﻣﻊ ﻋﺪم اﻟﺘﻔﻮﱡه ﺑﺄي ﳾء — ﻳﺒﺪو واﺿﺤً ﺎ ﰲ ﺑﺪﻳﻬﻴﺔ ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺺ ﻋﲆ أن »ﻟﻜﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻮاﺻﻞ ﻣﺤﺘﻮًى وﺟﺎﻧﺒًﺎ ﻋﻼﺋﻘﻴٍّﺎ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﺼﻨﻒ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻌﻼﺋﻘﻲ املﺤﺘﻮى؛ وﻣﻦ ﺛﻢ ﻳﻜﻮن ﴐﺑًﺎ ﻣﻦ ﴐوب اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏري املﺒﺎﴍ) «.ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ وآﺧﺮون (١٩٦٧ ،وﰲ رأﻳﻪ» ،اﻟﺘﻮاﺻﻞ« ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻘﺎل ،وﻟﻜﻦ ﻧﱪة 188
ﺗﺄﺛري اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏري املﺒﺎﴍ
اﻟﺸﺨﺺ املﺘﻮاﺻﻞ وﻟﻐﺔ ﺟﺴﺪه ﱢ ﺗﻐريان وﺗﻌﺪﱢﻻن ﻣﻦ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻫﺬا اﻟﺘﻮاﺻﻞ؛ وﻫﺬا ﻣﺎ أﻃﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ »اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏري املﺒﺎﴍ« .وﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ،ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﻟﻜﻞ إﻋﻼن رﺳﺎﻟﺔ أو رأي ﻣﻜﺘﻮب أو ﺷﻔﻬﻲ ،ﺑَﻴْ َﺪ أن اﻟﺤﺎﻟﺔ املﺰاﺟﻴﺔ واﻟﻨﱪة وﻏريﻫﻤﺎ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﺄﻟﻒ ﻣﻨﻬﺎ اﻹﺑﺪاع ﰲ اﻹﻋﻼن ﱢ ﺗﻐري ﻫﺬه اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﻹﺑﺪاع — ﰲ ً ﺗﻮاﺻﻼ ﻏري ﻣﺒﺎﴍ. ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن — ﻫﻮ اﻟﺬي ﻳﺘﻀﻤﻦ ﻳﻤﺜﱢﻞ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ أﻫﻤﻴﺔ ﻛﺒرية إذا أردﻧﺎ ﻓﻬْ ﻢ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ ﺑﻬﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻓﻬﻤً ﺎ واﺿﺤً ﺎ ،ﻓﻠﻴﺲ ﻣﻦ ﻏري املﺄﻟﻮف ﰲ ﻫﺬه اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ أن ﺗﺴﻤﻊ ﻋﻤﻼءَ ﻳﻘﻮﻟﻮن أﺷﻴﺎء ﻣﻦ َﻗ ِﺒﻴﻞ »أرﻳﺪ ﻓﻘﻂ إﻋﻼﻧًﺎ ﻳﻮﺻﻞ اﻟﺤﻘﺎﺋﻖ ،وﻟﻴﺲ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ذﻟﻚ« .وﻣﺎ ﻻ ﻳُﺪرﻛﻮﻧﻪ ﻫﻮ أن املﺮء ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻮﺻﻞ اﻟﺤﻘﺎﺋﻖ ﻓﺤﺴﺐ؛ ﻓﻠﻜﻞ إﻋﻼن — ﻣﻬﻤﺎ ﺑﻠﻐﺖ ﺑﺴﺎﻃﺘﻪ — ﺗﻮاﺻﻞ ﻣﺒﺎﴍ وﻏري ﻣﺒﺎﴍ. ً ﻓﻠﻨﺄﺧﺬ اﻟﺼﻔﺤﺔ اﻟﻔﺎرﻏﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻀﻤﱠ ﻦ اﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺜﺎﻻ ،ﻫﻨﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ وﻟﻜﻦ ْ ﱠ وﺿﻊ اﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ دون ﺷﻚ ﻣﻌﻨﻴﺔ ﰲ اﻷﺳﺎس ﺑﺎﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ، اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﺻﻔﺤﺔ ﻓﺎرﻏﺔ ﻳﻮﺻﻞ »رﺳﺎﻟﺔ ﺧﻔﻴﺔ« ﻣﻔﺎدﻫﺎ» :ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﳾء أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﺗﺤﺘﺎج ملﻌﺮﻓﺘﻪ ﻋﻨﻲ« ،وﻳﻮﺻﻞ ً أﻳﻀﺎ رﺳﺎﻟﺔ أﺧﺮى ﻏري ﻣﺒﺎﴍة ﻣﻔﺎدﻫﺎ» :إﻧﻨﻲ أﺗﻤﺘﻊ ﺑﻤﺎ ﻳﻜﻔﻲ ﻣﻦ اﻟﺜﻘﺔ واﻟﺜﺮاء ﻟﴩاء ﺻﻔﺤﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﰲ ﻫﺬه اﻟﺼﺤﻴﻔﺔ دون أن أذﻛﺮ ﺷﻴﺌًﺎ ﻓﻴﻬﺎ«. ُ ذﻛﺮت ﰲ وﻗﺖ ﺳﺎﺑﻖ ،ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺨﻠﻮ اﻹﻋﻼن ﻣﻦ رﺳﺎﺋﻞ ﺧﻔﻴﺔ أو ﻏري ﻣﺒﺎﴍة. ﻟﺬا ،ﻛﻤﺎ وﰲ اﻟﺒﺪﻳﻬﻴﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻟﻪ ،ﻋﻘﺪ ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑني ﻫﺬﻳﻦ اﻟﻨﻮﻋني ﻣﻦ اﻟﺘﻮاﺻﻞ وﻣﻔﻬﻮم املﺤﺘﻮى »اﻟﺮﻗﻤﻲ« ﻣﻘﺎﺑﻞ املﺤﺘﻮى »اﻟﺘﻤﺎﺛﲇ« ،ﺣﻴﺚ ﻳﺮى ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ »اﻟﺘﻮاﺻﻞ« ً ً ً ً واﺿﺤﺔ وﻻ ﻟﺒﺲ ﻓﻴﻬﺎ ،ﻛﻤﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺤﻠﻴﻠﻬﺎ وﺗﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ، ﻋﻘﻼﻧﻴﺔ رﻗﻤﻴﺔ رﺳﺎﻟﺔ وﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻔﺘﻘﺮ إﱃ اﻟﻘِ ﻴَﻢ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ .وﰲ املﻘﺎﺑﻞ ،ﻳﺮى أن اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﺨﻔﻲ أو ﻏري املﺒﺎﴍ ً ﻏﺎﻣﻀﺎ وﺧﻔﻴٍّﺎ ،ﻛﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﻳﻜﻮن ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ ﺟﺪٍّا ﰲ ﻃﺒﻴﻌﺘﻪ ،وﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﱠ ﺗﺼﻨﻴﻔﻪ ﺑﻞ ﻳﺼﻌﺐ ﺣﺘﻰ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن اﻟﺘﻌﺮف ﻋﻠﻴﻪ .وﻻ ﻳﺤﺘﺎج اﻷﻣﺮ ﻣﻨﺎ ﺳﻮى اﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﻟﺘﺨﻴﱡﻞ ﻟﻨﺮى أن ْ وﺻﻒ ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ ﺑني اﻷﺷﺨﺎص ﻳُﺸ ِﺒﻪ املﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻣﺤﱰﻓﻮ اﻹﻋﻼن ﻋﻨﺪ وﺻﻒ اﻹﻋﻼن :ﺣﻴﺜﻤﺎ ﻳﺘﺤﺪث ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ ﻋﻦ »اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﺮﻗﻤﻲ اﻟﻌﻘﻼﻧﻲ« ،ﻳﺘﺤﺪث ﻣﺤﱰﻓﻮ اﻹﻋﻼن ﻋﻦ »اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ«؛ وﺣﻴﺜﻤﺎ ﻳﺼﻒ ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ »اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻏري املﺒﺎﴍ« ،ﻳﺘﺤﺪث ﻣﺤﱰﻓﻮ اﻹﻋﻼن ﻋﻦ »اﻹﺑﺪاع«. ﺣﺘﻰ اﻵن ،ﻳﺒﺪو اﻷﻣﺮ ﺟﻴﺪًا ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ .وﻟﻜﻦ ﻣﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﻫﺬا ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ ﺗﺄﺛري املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ اﻟﺬي ﺗﺘﻀﻤﻨﻪ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ ﺳﻠﻮﻛﻨﺎ اﻟﴩاﺋﻲ؟ ﻳﻜﻤﻦ ﺗﻔﺴري ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﰲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺑﻬﺎ ﺑﻨﺎء اﻟﻌﻼﻗﺎت ،واﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺑﻬﺎ ﺗﻔﻜﻴﻚ ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻗﺎت. 189
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
رﻛﺰ ﺑﺤﺚ ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ ﻋﲆ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺒﻨﻲ ﺑﻬﺎ اﻟﻌﻼﻗﺎت ،ﺣﻴﺚ رﺻﺪ ﰲ اﻷﺳﺎس أزواﺟً ﺎ ﻛﺎن ﻟﺪﻳﻬﻢ ﻣﺸﻜﻼت ،ود ﱠرﺑﻬﻢ ﻋﲆ اﺳﺘﺨﺪام ﻃﺮق ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﻠﺘﻐﻠﺐ ﻋﲆ ﻫﺬه ِ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻌﻼﻗﺎت املﺸﻜﻼت .وﰲ أﺛﻨﺎء اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻬﺬا ،اﻛﺘﺸﻒ ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﻬﻤٍّ ﺎ ﺟﺪٍّا :وﺟﺪ أﻧﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ً ً وﻣﻘﺒﻮﻻ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻌﻘﻮﻻ ﺑني اﻟﺰوﺟني ﻋﲆ وﺷﻚ اﻻﻧﻬﻴﺎر ،ﻛﺎن ﻣﺴﺘﻮى »اﻟﺘﻮاﺻﻞ« ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺜﺎﱄ ،ﺑَﻴْ َﺪ أن اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏري املﺒﺎﴍ ﻫﻮ اﻟﺬي ﻛﺎن ﺳﺒﺒًﺎ ﰲ اﻻﻧﻬﻴﺎر .ﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى ،ﻛﺎن اﻟﻨﺎس ﻳﻘﻮﻟﻮن أﺷﻴﺎء ﺟﻴﺪة ،ورﻏﻢ ذﻟﻚ ،ﻛﺎﻧﺖ »اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ« اﻟﺘﻲ ﺗُﻘﺎل ﺑﻬﺎ ﻫﺬه اﻷﺷﻴﺎء ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺒﱢﺐ اﻟﻨﺰاع واﻟﺴﻠﺒﻴﺔ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن ﻣﺠﺮد ﺗﺤﺴني »اﻷﺷﻴﺎء« اﻟﺘﻲ ﻳﻘﻮﻟﻬﺎ اﻟﻨﺎس ﺑﻌﻀﻬﻢ ﻟﺒﻌﺾ ﻟﻴﺲ ﻟﻪ ﺗﺄﺛري ﻛﺒري ﻋﲆ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﻢ. َ ﻛﻨﺖ ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ ﺗﺼﺤﻴﺢ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏري املﺒﺎﴍ ،ﻳﻤﻜﻨﻚ وﺟﺪ ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ أﻧﻪ إذا ﺣﻴﻨﻬﺎ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ رأب اﻟﺼﺪع اﻟﺬي أﺻﺎب اﻟﻌﻼﻗﺔ .ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ،ﻛﺎن ﺗﺤﺴني اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏري املﺒﺎﴍ ﻧﺎﺟﺤً ﺎ ﻟﺪرﺟﺔ ﻣ ﱠﻜ ِ ﻨﺖ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﻣﻦ اﻻﺳﺘﻤﺮار واﻟﺒﻘﺎء ﺣﺘﻰ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻛﺎن ﻳﺘﻔﻮﱠه اﻟﺰوﺟﺎن ﺑﺄﺷﻴﺎء ﻣﺪﻣﱢ ﺮة وﺳﻠﺒﻴﺔ. وﻗﺪ ﺧﻠﺺ ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ ﻣﻦ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ إﱃ أن ﻫﺬا اﻟﺠﺎﻧﺐ ﻣﻦ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏري املﺒﺎﴍ ِ ﻟﻴﺴﺖ »اﻷﺷﻴﺎء« اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮﻟﻬﺎ ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﻫﻮ املﺤﺮك اﻟﺮﺋﻴﴘ ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت .وﺑﻌﺒﺎرات ﺑﺴﻴﻄﺔ، ﺗﺒﻨﻲ اﻟﻌﻼﻗﺎت ،ﺑﻞ »اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ« اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮﻟﻬﺎ ﺑﻬﺎ. ﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ اﻟﻜﺜري ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ملﺠﺎل اﻹﻋﻼن .ﻓﻤﺎ ﻳُﺸري إﻟﻴﻪ ﺑﺤﺚ ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ ﻫﻮ أن ﻟﻴﺴﺖ ﻫﻲ ﻣﺎ ﻳﺒﻨﻲ ارﺗﺒﺎ ً ْ ﻃﺎ أو ﻋﻼﻗﺔ ﺑﻌﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ، اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ ﰲ اﻹﻋﻼن وﻟﻜﻦ اﻹﺑﺪاع اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ اﻟﺬي ﻳُﺤِ ﻴﻂ ﺑﺘﻠﻚ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺒﻨﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻼﻗﺔ .وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ أن ﺗﻮﺻﻴﻞ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﰲ اﻹﻋﻼن — اﻟﺬي ﻳﺸﻐﻞ ٪٩٠ﻣﻦ وﻗﺖ وﺟﻬﺪ املﻌﻠﻨني واملﺴﻮﱢﻗني — ﻗﺪ ﻻ ﻳﻜﻮن ﻟﻪ ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ ﺳﻮى أﻫﻤﻴﺔ ﺿﺌﻴﻠﺔ ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﻨﺠﺎح اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ .وﻋﲆ اﻟﻨﻘﻴﺾ ،ﻗﺪ ﻳﺼﺒﺢ اﻹﺑﺪاع — اﻟﺬي ﻳ ُْﱰَك ﻋﻤﻮﻣً ﺎ وﺑﺎﻟﻜﻠﻴﺔ ﻷﻫﻮاء املﺒﺪِﻋني اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﻤﻠﻮن ﺑﺤﻤﺎس ﰲ وﻛﺎﻻﺗﻬﻢ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ — اﻟﴚء اﻟﻮﺣﻴﺪ اﻟﺒﺎﻟﻎ اﻷﻫﻤﻴﺔ اﻟﺬي ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﻨﺠﺎح اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ املﺪى اﻟﻄﻮﻳﻞ .وﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى، ﻗﺪ ﺗﻨﻘﻠﺐ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺻﻨﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺮﻣﺘﻬﺎ ً رأﺳﺎ ﻋﲆ ﻋﻘﺐ. ﻛﺎﻧﺖ ﻟﺪى ﻣﺎرﺷﺎل ﻣﺎﻛﻠﻮان — اﻟﺬي اﻓﺘُﺘﺢ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﺑﻤﻘﻮﻟﺘﻪ — اﻟﻔﻜﺮة ﻧﻔﺴﻬﺎ إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻛﺒري .أﺷﻬﺮ ﻣﺎ ﻗﺎﻟﻪ ﻣﺎﻛﻠﻮان ﻫﻮ» :أﺣﻴﺎﻧًﺎ ﻳﻨﺘﺎﺑﻨﺎ إﱃ ﺣﺪ ﻣﺎ ﻧﻮع ﻣﻦ اﻟﺼﺪﻣﺔ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﺬﻛريﻧﺎ ﺑﺄن اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﻹﻋﻼﻣﻴﺔ — ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ اﻟﻌﻤﲇ واﻟﺘﻄﺒﻴﻘﻲ — ﻫﻲ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ« )ﻣﺎﻛﻠﻮان .(١٩٦٤ ،وﻫﺬه املﻘﻮﻟﺔ ﺗُ ِﻠﻤﺢ إﱃ ﻓﻜﺮة أن ﻧﺎﻗﻞ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻳﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛريًا ﻣﻦ 190
ﺗﺄﺛري اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏري املﺒﺎﴍ
ْ وﻟﻜﻦ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻘﻮل ﻣﺎﻛﻠﻮان» :ﻣﻦ اﻟﺸﺎﺋﻊ ﺟﺪٍّا أن ﻳُﻌﻤﻴﻨﺎ »ﻣﺤﺘﻮى« أي اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ. وﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼﻣﻴﺔ ﻋﻦ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻫﺬه اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ« )ﻣﺎﻛﻠﻮان ،(١٩٦٤ ،ﻓﻤﻦ اﻟﻮاﺿﺢ ﺟﺪٍّا أﻧﻪ ﻳﺘﺤﺪث ﻋﻦ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﺬي ﻳُﻌﻤﻴﻨﺎ ﻋﻦ اﻟﺘﺄﺛري اﻟﺬي ﻳﻤﺎرﺳﻪ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏري املﺒﺎﴍ ﻋﻠﻴﻨﺎ. ﻫﺬا ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﰲ اﻹﻋﻼن ﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن؛ ﻧﻠﺤﻆ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ وﻧﻌﺎرﺿﻬﺎ ،وﻟﻜﻦ ،ﻋﻨﺪ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ ،ﻳﻨﺴﺤﺐ اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ ﺑﻌﻴﺪًا ﻋﻦ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻏري املﺒﺎﴍ ﻟﻺﺑﺪاع وﻳﺪﺧﻞ ﻫﺬا دون أن ﻧﺪري ﰲ ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ .وﻷﻧﻨﺎ ﻟﺴﻨﺎ ﻋﲆ دراﻳﺔ ﺑﻪ ،ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺣُ ﺠَ ﺞ ﻣﻌﺎرﺿﺔ ﻟﻪ؛ وﻣِﻦ ﺛَﻢﱠ ،ﻧﻜﻮن ﻏري ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﺗﺄﺛريه ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻌﻼﻗﺘﻨﺎ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ. ﻗﺪ ﺗﺒﺪو ﻓﻜﺮة إﻗﺎﻣﺔ »ﻋﻼﻗﺔ« ﻣﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺴﺘﺒﻌَ ﺪة إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻣﺎ ﻟﺪى اﻟﺒﻌﺾ ﻣﻨﻜﻢ ،ﻓﺎﻟﴩﻛﺎت واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺎ ﻫﻲ إﻻ أﺷﻴﺎء ﺟﺎﻣﺪة .وﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ،ﻻ ﻧُﻜ ﱡِﻦ ﻟﻬﺎ اﻟﻨﻮع ﻧﻔﺴﻪ ﻣﻦ املﺸﺎﻋﺮ اﻟﺘﻲ ﻧ ُ ِﻜﻨﱡﻬﺎ ﻷزواﺟﻨﺎ وآﺑﺎﺋﻨﺎ وأﻃﻔﺎﻟﻨﺎ وأﺻﺪﻗﺎﺋﻨﺎ. ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ،ﻫﻨﺎك اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻷدﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺜﺒﺖ أﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﴩﻛﺎت واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ »ﺟﺰءًا ﻣﻦ ﻋﺎﺋﻠﺘﻨﺎ« ،ﻓﻤﻘﺪار اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻖ ﺑﻬﺎ أﻗﻞ ﻛﺜريًا ﻣﻦ ﻣﻘﺪار ﺗﻌﻠﻘﻨﺎ ﺑﺎﻟﻨﺎس ،ﻟﻜﻦ ﺗﺮﺑﻄﻨﺎ ﺑﻬﺎ ﻣﺸﺎﻋﺮ ﻣﻊ ذﻟﻚ .ﺣﺴﻨًﺎ ،ﻻ ﻳﺪﱠﻋﻲ أﺣﺪ أﻧﻚ ﻗﺪ ﺗَ َﻘﻊ ﰲ ﻏﺮام ْ وﻟﻜﻦ َأﻻ ﻧﺸﻌﺮ ﺑﺎﻻرﺗﺒﺎط ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ ﺑﺴﻴﺎراﺗﻨﺎ ود ﱠراﺟﺎﺗﻨﺎ ﻣﻨﻈﻒ املﺮﺣﺎض اﻟﺨﺎص ﺑﻚ، اﻟﺒﺨﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻫﻲ ﻣﻦ اﻟﺠﻤﺎدات؟ ﻳﻜﻔﻴﻚ أن ﺗﺪﺧﻞ ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻟﺘَ ِﺠﺪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﻫﺎﺋﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﻳﻜ ﱢﺮﺳﻮن ﺣﻴﺎﺗﻬﻢ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﻟﻌﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺜﻞ أﻟﻔﺎ روﻣﻴﻮ وﻓﻮﻟﻜﺲ ﻓﺎﺟﻦ وﻫﺎرﱄ دﻳﻔﻴﺪﺳﻮن ودوﻛﺎﺗﻲ وﻏريﻫﺎ .ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ،ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺆﺛﱢﺮة ﺟﺪٍّا ﻟﺪرﺟﺔ أن ﻫﺆﻻء اﻟﻬﻮاة أﺻﺒﺤﻮا ً ﻫﺪﻓﺎ ﻟﻨﺸﺎط ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ ﻛﺒري )وﻏري ﻧﺎﺟﺢ ﰲ أﻏﻠﺒﻪ(. وﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﺠﺪ اﻟﻨﻮع ﻧﻔﺴﻪ ﻣﻦ اﻟﺘﻌﻠﻖ ﰲ أﺳﻮاق ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﺜﻞ أﺳﻮاق املﺰﻟﺠﺎت واﻷﺣﺬﻳﺔ اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ واﻟﺨﻤﻮر واملﻼﺑﺲ واﻟﻔﻴﺘﺎﻣﻴﻨﺎت واملﴩوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ وأﺟﻬﺰة اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ .ﺗﺤﺪ ْ ﱠث ﻓﻘﻂ ﻣﻊ أﺣﺪ املﺘﺤﻤﱢ ﺴني ﻟ »آﺑﻞ« ﻟﺒﻀﻊ دﻗﺎﺋﻖ وﺳﺘﺠﺪ ﰲ اﻟﻐﺎﻟﺐ أن ﻟﺪﻳﻪ ارﺗﺒﺎ ً ﻃﺎ ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ﺑﺄﺟﻬﺰة آﺑﻞ .وﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﺠﺪ ﻫﺬا اﻻرﺗﺒﺎط اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻧﻔﺴﻪ ﺑني أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﱰون ﻣﺴﺎﺣﻴﻖ اﻟﻐﺴﻴﻞ اﻟﺤﻴﻮﻳﺔ ﻣﺜﻞ إﻳﻜﻮﻓﺮ ،ﺣﺘﻰ وإن ﺑﺪا ﺣﻤﺎﺳﻬﻢ ﻏري واﺿﺢ ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﻨﺤﻦ »ﻧﺮﺗﺒﻂ« — ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮًى ﻣﺎ — ﺑﻜﻞ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺸﱰﻳﻬﺎ ﺑﺎﻧﺘﻈﺎم، ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﺪرك داﺋﻤً ﺎ وﺟﻮد ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻗﺎت. ﱠ َ املﻔﻀﻠﺔ ،ﻓﻤﺎ ﻗﺒﻠﺖ ﻓﻜﺮة أﻧﻚ ﻗﺪ ﺗﺸﻌﺮ ﺑﺎﻟﺘﻌﻠﻖ ﺑﻌﻼﻣﺎﺗﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻟﻜﻦ ﺣﺘﻰ إن ﻫﻲ اﻷدﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﺗُﺜ ِﺒﺖ أن ﻧﻈﺮﻳﺎت ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ ﺗﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻬﺎ؟ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ،إذا ﻛﺎن ﻟﺪﻳﻨﺎ 191
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﺗﻌ ﱡﻠﻖ ﺑﴚء ﻣﺎ ،ﻓﻘﺪ ﻳﻜﻮن ﻫﺬا اﻟﺘﻌﻠﻖ ﻋﻘﻼﻧﻴٍّﺎ وﻣﺴﺘﻤﺪٍّا ﻣﻦ أداء املﻨﺘﺞ وﻟﻴﺲ ﻣﺴﺘﻤﺪٍّا ﻣﻤﺎ ﻧﺸﻌﺮ ﺑﻪ ﺣﻴﺎل ذﻟﻚ املﻨﺘﺞ .وﻗﺪ ﻳﺆﺛﺮ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏري املﺒﺎﴍ اﻟﺬي ﻳﺤﺪث ﰲ ﺳﻴﺎق اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻹﻧﺴﺎﻧﻲ ﻋﲆ ﻋﻼﻗﺎﺗﻨﺎ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺑﻌﻀﻨﺎ ﻣﻊ ﺑﻌﺾ ،وﻟﻜﻦ ﻣﺎ اﻟﺪﻟﻴﻞ ﻋﲆ أﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ ﻏري املﺒﺎﴍ ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ ﻋﻼﻗﺎﺗﻨﺎ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ؟ ُ ﻗﺮرت أﻧﺎ واﺛﻨﺎن ﻣﻦ زﻣﻼﺋﻲ اﻟﺠﻮاب املﺨﺘﴫ ﻫﻮ أﻧﻪ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﻨﺎك اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻷدﻟﺔ ﺣﺘﻰ اﺧﺘﺒﺎر ذﻟﻚ ﺑﺄﻧﻔﺴﻨﺎ .وإﻟﻴﻜﻢ ﻣﺎ ﺗﻮﺻﻠﻨﺎ إﻟﻴﻪ. اﺧﺘﺒﺎر ﻧﻈﺮﻳﺔ ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ ﻣﻦ أﺟﻞ اﺧﺘﺒﺎر ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﻧﻈﺮﻳﺔ ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ ﺗﻨﻄﺒﻖ ﻋﲆ اﻹﻋﻼﻧﺎت أم ﻻ ،ﻛﻨﱠﺎ ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺄﻣﺮﻳﻦ :اﻷﻣﺮ اﻷول أﻧﻪ ﻛﺎن ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﺠﺪ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﺎ ِﻣﻦ أﺟْ ﻞ اﻟﻘﻴﺎس اﻟﻜﻤﱢ ﻲ ﻟﻘﻮة اﻟﻌﻼﻗﺔ — أو اﻟﺘﻌﻠﻖ إذا َ ﻛﻨﺖ ﺗﻔﻀﻞ أن ﺗُﻄﻠِﻖ ﻋﻠﻴﻪ ذﻟﻚ — اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺸﺄ ﺑني اﻟﻨﺎس واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ .واﻷﻣﺮ اﻟﺜﺎﻧﻲ أﻧﻪ ﻛﺎن ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﺠﺪ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻣﺎ ﻟﻘﻴﺎس اﻟﺘﻮاﺻﻞ املﺒﺎﴍ وﻏري املﺒﺎﴍ. ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻞ ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ ﻗﻴﺎس اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،وﻳُﻌﺘَ َﱪ املﻘﻴﺎس اﻟﺒﺴﻴﻂ ﻟﻠﺘﻌﻠﻖ ﻫﻮ ﻣﻘﺪار اﻻﺳﺘﺤﺴﺎن اﻟﺬي ﱢ ﻳﻌﱪ ﻋﻨﻪ ﺷﺨﺺ ﻣﺎ ﺣﻴﺎل اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ .وﻻ ً ﻣﻘﻴﺎﺳﺎ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻄﺒﻴﻘﻪ ﻋﲆ املﺴﺘﺨﺪﻣني وﻏري املﺴﺘﺨﺪﻣني ﻋﲆ ﻳﻌﺘﱪ ﻫﺬا اﻻﺳﺘﺤﺴﺎن ﺣﺪ ﺳﻮاء ﻓﺤﺴﺐ ،ﺑﻞ ﻳﻤﻜﻦ ً أﻳﻀﺎ ﻗﻴﺎﺳﻪ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﻘﻴﺎس دﻻﱄ ﻣﻮﺳﻊ .وﻗﺪ ﻣﻘﻴﺎﺳﺎ ﺑﺴﻴ ً َ ً »ﻣﺴﺘﺤﺴﻦ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ« وﺗﻨﺘﻬﻲ ﻄﺎ ﻳﺘﻜﻮن ﻣﻦ ١٠ﻧﻘﺎط ﺗﺒﺪأ ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪﻣﻨﺎ َ ﻣﺴﺘﺤﺴﻦ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ«. ﺑ »ﻏري ﻛﺎن اﻟﻘﻴﺎس اﻟﻜﻤﻲ ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ املﺒﺎﴍ وﻏري املﺒﺎﴍ ﰲ اﻹﻋﻼن أﻛﺜﺮ ﺗﻌﻘﻴﺪًا ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﺎ ،ووﺻﻒ ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ ورﻓﺎﻗﻪ اﻟﺘﻮاﺻﻞ املﺒﺎﴍ ﺑﺄﻧﻪ ﻋﻘﻼﻧﻲ ﰲ اﻷﺳﺎس ،ﻛﻤﺎ وﺻﻔﻮا اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏري املﺒﺎﴍ ﺑﺄﻧﻪ ﰲ اﻷﺳﺎس ﻋﺎﻃﻔﻲ ﰲ ﻃﺒﻴﻌﺘﻪ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﰲ إﻋﻼن ﻣﺎ ﺳﻮف ﻳﻌﻜﺲ ﺣﺠﻢ »اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ« اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳُﺮى أﻧﻬﺎ وردت ﻓﻴﻪ .وﻋﲆ اﻟﻨﻘﻴﺾ ،ﺳﻮف ﻳﻌﺎدل ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏري املﺒﺎﴍ اﻟﻜﻢ ا ُملﺪ َرك ﻣﻦ املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ أو اﻹﺑﺪاع املﻮﺟﻮد ﰲ اﻹﻋﻼن .واملﺸﻜﻠﺔ اﻟﻮﺣﻴﺪة ﻫﻲ أﻧﻚ ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ أن ﺗﺴﺄل ً ﺷﺨﺼﺎ ﻣﺎ ﻣﺒﺎﴍة ﻋﻦ ﺣﺠﻢ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ أو ﻛ ﱢﻢ اﻹﺑﺪاع اﻟﺬي ﻳﻌﺘﻘﺪ أﻧﻪ ﻳﻮﺟﺪ ﰲ إﻋﻼن ﻣﻌني ﺣﻴﺚ إﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﻨﻈﺮ إﻟﻴﻚ ﺣﻴﻨﻬﺎ ﻛﻤﺎ ﻟﻮ َ ﻛﻨﺖ ﻣﺠﻨﻮﻧًﺎ. 192
ﺗﺄﺛري اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏري املﺒﺎﴍ
ﻛﺎن ﺣ ﱡﻞ ﻫﺬه املﺸﻜﻠﺔ أن ﻧﺴﺘﺨﻠﺺ ﻫﺬه املﻘﺎﻳﻴﺲ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻃﺮح ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ِ املﺒﺎﴍة ﻋﻦ املﺤﺘﻮى اﻹﻋﻼﻧﻲ .وﻟﺤُ ْﺴﻦ اﻟﺤﻆ ،ﺗﻢ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻷﺳﺌﻠﺔ ﻏري ﻧﻈﺎم ﻣﺘﺨﺼﺺ ﰲ أﺑﺤﺎث اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻳُﻄ َﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ اﺧﺘﺒﺎر »اﻟﻘﻮة اﻹدراﻛﻴﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ«. وﻗﺪ ﺗﻢ إﻋﺪاد اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻘﻮة اﻹدراﻛﻴﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻛﺠﺰء ﻣﻦ ﻧﻈﺎم اﻻﺧﺘﺒﺎرات اﻟﻘﺒﻠﻴﺔ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻟﻠﻤﺴﺎﻋﺪة ﰲ ﺗﻘﻴﻴﻢ املﺴﺘﻮﻳﺎت املﻄﻠﻘﺔ واﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻟﻠﻤﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ واﻟﻌﻘﻼﻧﻲ ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت .ﻓﻌﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ اﺧﺘﺒﺎرات ﺗﺘﺄ ﱠﻟﻒ ﻣﻦ ١٠ﻋﺒﺎرات ،ﺣﺪد اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻘﻮة اﻹدراﻛﻴﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ اﺛﻨني ﻣﻦ املﻔﺎﻫﻴﻢ :اﻟﻘﻮة اﻹدراﻛﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻴﺲ ﻗﻮة اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ واملﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ اﻟﻮاردة ﰲ اﻹﻋﻼن ،واﻟﻘﻮة اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻴﺲ ﻗﻮة املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ املﻮﺟﻮد ﰲ اﻹﻋﻼن .ﻫﺬان املﻔﻬﻮﻣﺎن ﻳﻮازﻳﺎن ﻋﻦ ﻛﺜﺐ اﻟﺘﻮاﺻﻞ املﺒﺎﴍ وﻏري املﺒﺎﴍ ﻋﻨﺪ ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ؛ ﻟﺬﻟﻚ إذا ﺗ ﱠﻢ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﺑﺪﻳﻬﻴﺎت ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن ،ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻜﻮن اﻟﻘﻮة اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﺣﻴﻨﻬﺎ ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﺼﻞ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻘﻮﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺠﻤﻌﻨﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،وﻟﻴﺲ اﻟﻘﻮة اﻹدراﻛﻴﺔ. ﴩ ﰲ »ﺟﻮرﻧﺎل أوف أدﻓﺮﺗﻴﺰﻧﺞ رﻳﺴريش« أﺟ َﺮﻳْﻨﺎ ﻋﻤَ َﻠﻨﺎ اﻟﺘﺠﺮﻳﺒﻲ ﰲ ﻋﺎم ٢٠٠٥وﻧ ُ ِ َ )ﻫﻴﺚ وآﺧﺮون .(٢٠٠٦ ،وﻗﺪ ﻧ ُ ﱢﻔﺬت أول ﺗﺠﺮﺑﺔ أﺟ َﺮﻳْﻨﺎﻫﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﺛﻨني ﻣﻦ اﻻﺳﺘﺒﻴﺎﻧﺎت ﺗ ﱠﻢ ﻧﴩُﻫﻤﺎ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ .وﻗﺪ َ اﺧﱰْﻧﺎ ﰲ اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن اﻷول ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ٢٣إﻋﻼﻧًﺎ ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴٍّﺎ ﻳﺘﻢ ﺑﺜﱡﻬﺎ ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻟﻌﺪد ﻣﻦ اﻟﻔﺌﺎت املﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ املﻨﺘﺠﺎت ،وﻗﻤﻨﺎ ﺑﻌﺮض ﻫﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ ﻋﻴﻨﺔ ﻋﺎﻣﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد. وﺑﻌﺪﻫﺎ ﻃﺮﺣﻨﺎ اﻷﺳﺌﻠﺔ املﻮﺟﻮدة ﰲ اﺧﺘﺒﺎر اﻟﻘﻮة اﻹدراﻛﻴﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ،وﻗﻤﻨﺎ ﺑﺈﻋﺪاد اﻟﺘﻘﻴﻴﻤﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻘﻮة اﻹدراﻛﻴﺔ واﻟﻘﻮة اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻟﻜﻞ إﻋﻼن. ﺟﺪول :1-12ﻣﻌﺎﻣﻼت اﻻرﺗﺒﺎط ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ )ﻫﻴﺚ وآﺧﺮون.(٢٠٠٦ ،
اﻟﻘﻮة اﻹدراﻛﻴﺔ
ارﺗﺒﺎط ﺑريﺳﻮن
١
ﻣﻠﺤﻮظ )اﺧﺘﺒﺎر ﺛﻨﺎﺋﻲ اﻟﺬﻳﻞ(
ن
٢٣
اﻟﻘﻮة اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ
ارﺗﺒﺎط ﺑريﺳﻮن
٠٫٤٠٣
١
ﻣﻠﺤﻮظ )اﺧﺘﺒﺎر ﺛﻨﺎﺋﻲ اﻟﺬﻳﻞ( ٠٫٠٥٧
193
إدراﻛﻲ
ﻋﺎﻃﻔﻲ
اﻟﺘﺤﻮل ﰲ اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
إدراﻛﻲ
ﻋﺎﻃﻔﻲ
اﻟﺘﺤﻮل ﰲ اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ
ن
٢٣
٢٣
٠٫٢٩١
* ٠٫٥٣٢
١
ﻣﻠﺤﻮظ )اﺧﺘﺒﺎر ﺛﻨﺎﺋﻲ اﻟﺬﻳﻞ( ٠٫١٧٨
٠٫٠٠٩
٢٣
٢٣
اﻟﺘﺤﻮل ﰲ اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ ارﺗﺒﺎط ﺑريﺳﻮن
٢٣
ن
* اﻻرﺗﺒﺎط ﻣﻠﺤﻮظ ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮى ) ٠٫٠١اﺧﺘﺒﺎر ﺛﻨﺎﺋﻲ اﻟﺬﻳﻞ(.
وﻣﻦ أﺟْ ﻞ ﻗﻴﺎس ﻣﺪى ﺗﺄﺛري ﻛﻞ إﻋﻼن ﻋﲆ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ إﻗﺎﻣﺘﻬﺎ ﻣﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،ﺗﻢ ﺗﻮﻇﻴﻒ ﻋﻴﻨﺔ ﻋﺎﻣﺔ أﺧﺮى ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ .ﰲ اﻟﺒﺪاﻳﺔ ،ﻟﻢ ﻳﻜﻦ املﺸﺎرﻛﻮن ﻗﺪ ﺷﺎﻫﺪوا اﻹﻋﻼﻧﺎت وﻟﻢ ﻳُﻄ َﻠﺐ ﻣﻨﻬﻢ ﺳﻮى ﺗﻘﻴﻴﻢ ﻛﻞ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻮاردة ﻋﲆ أﺳﺎس اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ ،وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﺨﺪام ﻣﻘﻴﺎس ﻋﴩ اﻟﻨﻘﺎط .وﺑﻌﺪ ذﻟﻚ، ﻋُ ِﺮ َ ض ﻋﻠﻴﻬﻢ ﺑﻌﺾ ﻣﻦ املﻘﺎﻃﻊ املﺨﺘﺎرة ﻣﻦ ﻛﻞ إﻋﻼن ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت ُ وﺳﺌﻠﻮا ﻋﻤﱠ ﺎ إذا ﻛﺎﻧﻮا ﻗﺪ ﺷﺎﻫﺪوا ﻫﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن أم ﻻ .وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻪ ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻨﺎ اﻵن ﺗﻘﺴﻴﻢ درﺟﺎت أﻓﻀﻠﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑني أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﺗﻌﺮﻓﻮا ﻋﲆ ً »ﺗﺤﻮﻻ« ﰲ اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ؛ اﻹﻋﻼﻧﺎت ،وأوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻟﻢ ﻳﺘﻌﺮﻓﻮا ﻋﻠﻴﻬﺎ .وﻗﺪ أﺣﺪث ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺣﺴ ِ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي أﻇﻬﺮ إﱃ أيﱢ ﻣﺪًى ﱠ ﻨﺖ اﻹﻋﻼﻧﺎت درﺟﺔ اﻟﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﺪى ﻫﺆﻻء املﺸﺎرﻛني ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻛﺎن اﻹﻋﻼن ﻳُﻌ َﺮض ﻋﲆ اﻟﻬﻮاء .وﻗﺪ ﺗﻢ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻻﺳﺘﺨﺪام ﻟﻀﻤﺎن ﻋﺪم وﺟﻮد أي ﺗﺤﻴﱡﺰ ﻗﺪ ﻳﺤﺪث ﺑﺴﺒﺐ زﻳﺎدة ﻋﺪد املﺴﺘﺨﺪﻣني ﺑﺸﻜﻞ ﻛﺒري ﰲ ﻋﻴﱢﻨﺎت ﻣَ ﻦ ﺗﻌﺮﻓﻮا ﻋﲆ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻣَ ﻦ ﻟﻢ ﻳﺘﻌﺮﻓﻮا ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻋﲆ ﺣ ﱟﺪ ﺳﻮاء. وﻗﺪ ﺟَ ﻌَ َﻠﻨﺎ ﻛ ﱞﻞ ِﻣﻦ ﻫﺬﻳﻦ اﻻﺧﺘﺒﺎرﻳﻦ ﻗﺎدِ ِرﻳﻦ ﻋﲆ دراﺳﺔ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑني اﻟﺘﺤﻮل ﰲ اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﻘﻮة اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ واﻟﻘﻮة اﻹدراﻛﻴﺔ ﰲ اﻹﻋﻼن .وﻣﺎ ِ ﻣﺘﻮاﺿﻌﺔ ،وﻟﻜﻨﱠﻬﺎ ذات ﻣﻐ ًﺰى ،ﺑني اﻟﻘﻮة اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﺧﻠﺼﻨﺎ إﻟﻴﻪ ﻫﻮ وﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ واﻟﺘﺤﻮل ﰲ اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ .وﻟﻜﻦ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﺛﻤﺔ أي ﻋﻼﻗﺔ ذات دﻻﻟﺔ ﺑني اﻟﻘﻮة اﻹدراﻛﻴﺔ واﻟﺘﺤﻮل ﰲ اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ .وﺗَﻈﻬَ ﺮ ﻫﺬه اﻹﺣﺼﺎءات ﰲ اﻟﺠﺪول 1-12أﻋﻼه. أﻇﻬﺮت ﻫﺬه اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ — ﻛﻤﺎ ﱠ ﺗﻮﻗﻌﻨﺎ — أن اﻟﻘﻮة اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ وﺣﺪﻫﺎ ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ارﺗﺒﻄﺖ ﺑﺘﺤﺴني أﻓﻀﻠﻴﺔ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ .وﻛﻤﺎ أﻇﻬﺮ ﺑﺤﺚ ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ ،ﻛﺎن ﻟﻠﻘﻮة اﻹدراﻛﻴﺔ )أو اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ( ﺗﺄﺛري ﺿﺌﻴﻞْ ، إن وُﺟﺪ ﻣﻦ اﻷﺳﺎس. 194
ﺗﺄﺛري اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏري املﺒﺎﴍ
وﻣﻦ أﺟْ ﻞ ﻣﻌﺮﻓﺔ إذا ﻣﺎ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺗﻨﻄﺒﻖ ﻓﻘﻂ ﻋﲆ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ أم ﻻ ،أُﺟﺮﻳﺖ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻣﻤﺎﺛﻠﺔ أﺧﺮى ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ﺗﻢ ﻓﻴﻬﺎ اﺳﺘﺨﺪام ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺑﻠﻎ ﻋﺪدﻫﺎ ٢٠إﻋﻼﻧًﺎ ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴٍّﺎ ﻳﺠﺮي ﺑﺜﱡﻬﺎ ﺣﺎﻟﻴٍّﺎ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ ُﻈﻬﺮ اﻟﺠﺪول 2-12اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ. املﺘﺤﺪة .وﻳ ِ وﻛﻤﺎ ﻫﻮ واﺿﺢ ،أﻇﻬﺮت اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ وﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ذات دﻻﻟﺔ أﻛﺜﺮ وﺿﻮﺣً ﺎ ﺑني اﻟﻘﻮة اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ واﻟﺘﺤﻮل ﰲ اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ .وﰲ ﻫﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ،ﺗﻢ اﻟﻌﺜﻮر ﻋﲆ ﻋﻼﻗﺔ »ﻋﻜﺴﻴﺔ« ﺿﺌﻴﻠﺔ ﺑني اﻟﻘﻮة اﻹدراﻛﻴﺔ واﻟﺘﺤﻮل ﰲ اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ ،وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ ﺿﻤﻨﻴٍّﺎ أﻧﻪ ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ أﻛﺜﺮ وﺿﻮﺣً ﺎ ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ،ﻗ ﱠﻠ ِﺖ »اﺣﺘﻤﺎﻻت« ﺗﺄﺛريﻫﺎ ﻋﲆ اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ ﺗﺠﺎه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﻻﺧﺘﻼﻓﺎت ﰲ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺑني اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ واملﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ،ﺟﺎءت اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻣﺘﱠﺴﻘﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻠﺤﻮظ، ِ وأﻇﻬﺮت اﻟﻘﻮة اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ وﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ﺧﻄﻴﺔ ذات دﻻﻟﺔ ﻣﻊ اﻟﺘﺤﻮل ﰲ اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ ﰲ ﺣني ﻈﻬﺮ اﻟﻘﻮة اﻹدراﻛﻴﺔ وﺟﻮد ﻋﻼﻗﺔ ذات ﻣﻐ ًﺰى. ﻟﻢ ﺗُ ِ ﺗﻮﺿﺢ ﻫﺬه اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ أن ﻧﻈﺮﻳﺔ ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﻄﺒﻴﻘﻬﺎ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن؛ ﺣﻴﺚ ً ﻳﺒﺪو أﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ ﰲ اﻹﻋﻼن ﺳﻮى ﺗﺄﺛري ﺿﺌﻴﻞ — ْ أﺻﻼ — ﻋﲆ إن وُﺟﺪ ﻋﻼﻗﺎﺗﻨﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻣﺜﻠﻤﺎ أن اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﻌﻘﻼﻧﻲ ﺑني اﻟﻨﺎس ﻟﻴﺲ ﻟﻪ ﺳﻮى ً ﺗﺄﺛري ﺿﺌﻴﻞ — ْ أﺻﻼ — ﻋﲆ اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺑني اﻷﻓﺮاد .وﻋﲆ اﻟﻨﻘﻴﺾ، إن وُﺟﺪ ﻳﺒﺪو اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏري املﺒﺎﴍ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ »اﻹﺑﺪاﻋﻲ« ﰲ اﻹﻋﻼن ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﻗﻮﻳﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺜﻠﻤﺎ أن ﻫﺬا اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻏري املﺒﺎﴍ ﰲ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﺑني اﻷﻓﺮاد ﻗﺎدر ﻋﲆ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻗﻮﻳﺔ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن اﻷﻓﻜﺎر اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ اﻟﻐﺮﻳﺒﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺎﻗﺸﻨﺎﻫﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ — واﻟﺘﻲ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو أﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﺑﻴﻨﻬﺎ وﺑني ﻣﺎ ﻳﺘﻢ اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻪ أي ﻋﻼﻗﺔ — ﺗَﺒ ﱠ َ َني ﻓﺠﺄة أﻧﻪ رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛري ﻣﺒﺎﴍ ﻋﲆ ﻣﺪى ﺗﻌﻠﻘﻨﺎ وارﺗﺒﺎﻃﻨﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ. ﺟﺪول :2-12ﻣﻌﺎﻣﻼت اﻻرﺗﺒﺎط ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة )ﻫﻴﺚ وآﺧﺮون.(٢٠٠٦ ،
اﻟﻘﻮة اﻹدراﻛﻴﺔ
ارﺗﺒﺎط ﺑريﺳﻮن
١
ﻣﻠﺤﻮظ )اﺧﺘﺒﺎر ﺛﻨﺎﺋﻲ اﻟﺬﻳﻞ(
ن
٢٠
195
إدراﻛﻲ
ﻋﺎﻃﻔﻲ
اﻟﺘﺤﻮل ﰲ اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
إدراﻛﻲ
ﻋﺎﻃﻔﻲ
اﻟﺘﺤﻮل ﰲ اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ
اﻟﻘﻮة اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ
ارﺗﺒﺎط ﺑريﺳﻮن
٠٫٢٤١−
١
ﻣﻠﺤﻮظ )اﺧﺘﺒﺎر ﺛﻨﺎﺋﻲ اﻟﺬﻳﻞ(
٠٫٣٠٧
ن
٢٠
٢٠
٠٫٢٧٥−
* ٠٫٥٨٧
١
٠٫٢٤٠
٠٫٠٠٦
٢٠
٢٠
٢٠
اﻟﺘﺤﻮل ﰲ اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ ارﺗﺒﺎط ﺑريﺳﻮن
ﻣﻠﺤﻮظ )اﺧﺘﺒﺎر ﺛﻨﺎﺋﻲ اﻟﺬﻳﻞ(
ن
* اﻻرﺗﺒﺎط ﻣﻠﺤﻮظ ﻋﻨﺪ ﻣﺴﺘﻮى ) ٠٫٠١اﺧﺘﺒﺎر ﺛﻨﺎﺋﻲ اﻟﺬﻳﻞ(.
وﻟﻜﻦ ﻫﻞ ﻫﻨﺎك أي دﻟﻴﻞ ﻳُﺜﺒﺖ أن ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻹﺑﺪاع اﻹﻋﻼﻧﻲ ﻟﻪ أي ﺗﺄﺛري ﻋﲆ اﻟﺴﻠﻮك أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﺮد ﺗﺄﺛري ﺑﺴﻴﻂ؟ ﺣﺴﻨًﺎ ،ﺗﺬﻛﺮ دراﺳﺔ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺘﻠﻤﺎ ﻧﻮدﻟﺰ اﻟﺘﻲ ﻧﻮﻗﺸﺖ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ .ﻟﻘﺪ ذﻛﺮﻧﺎ ﰲ اﻟﺴﺎﺑﻖ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻟﻪ رﺳﺎﻟﺔ ً ﻣﺬﻫﻼ. ﻋﲆ اﻹﻃﻼق ،وﻣﻊ ذﻟﻚ ﻧﺘﺞ ﻋﻨﻪ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ أو ﺑﺄﺧﺮى ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﺣﻘﻘﺖ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ وﻧﻀﻊ اﻵن ﺑني ﻳﺪﻳﻚ دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ أﺧﺮى أﻛﺜﺮ ﺷﻬﺮة ﺷﻬﺪﺗْﻬﺎ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ﻗﺒﻞ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ٣أﻋﻮام ﻣﻀﺖ. دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :إﻋﻼن ﻏﻮرﻳﻼ ﻛﺎدﺑﻮري أﻃﻠﻘﺖ اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻟﴩﻛﺔ اﻟﺸﻮﻛﻮﻻﺗﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ »ﻛﺎدﺑﻮري« إﻋﻼﻧًﺎ ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴٍّﺎ ﻏﺮﻳﺒًﺎ ﻟﺸﻮﻛﻮﻻﺗﺔ ﻛﺎدﺑﻮري دﻳﺮي ﻣﻴﻠﻚ ﰲ ٣١أﻏﺴﻄﺲ .٢٠٠٧وﻳُ ْ ﻈ ِﻬﺮ اﻹﻋﻼن ﻣﺎ ﻳﺒﺪو أﻧﻬﺎ ﻏﻮرﻳﻼ )ﻛﺎﻧﺖ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ املﻤﺜﻞ ﺟﺎرون ﻣﺎﻳﻜﻞ ﻣﺮﺗﺪﻳًﺎ ِردَاءً ﻣﻜ ﱢﻠ ًﻔﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺗﻢ ﺗﻔﺼﻴﻠﻪ ﻋﲆ ﺷﻜﻞ ﻏﻮرﻳﻼ ﺗﺸﺒﻪ ﻛﺜريًا اﻟﻐﻮرﻳﻼ اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ( ﺗﻘﺮع اﻟﻄﺒﻮل ﰲ أﻏﻨﻴﺔ ﻓﻴﻞ ﻛﻮﻟﻴﻨﺰ اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ »ﰲ اﻟﻬﻮاء اﻟﻠﻴﻠﺔ« .وﻗﺪ ﺗﻢ إﻃﻼق ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﰲ أﺣﺪ اﻟﻔﻮاﺻﻞ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ املﺴﻠﺴﻞ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ اﻟﺸﻬري ﺟﺪٍّا »اﻷخ اﻷﻛﱪ« ،وﺻﺤﺐ ذﻟﻚ ﻧﺸﺎط واﺳﻊ اﻟﻨﻄﺎق ﻟﻠﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ .وﰲ ﻏﻀﻮن ﺑﻀﻌﺔ أﻳﺎم ﻣﻦ ﻋﺮﺿﻪ ﻟﻠﻤﺮة اﻷوﱃ ،ﻗ ﱠﻠﻤﺎ وُﺟﺪ ﺷﺨﺺ ﻟﻢ ﻳﺴﻤﻊ ﺑﺈﻋﻼن ﻏﻮرﻳﻼ ﻛﺎدﺑﻮري. وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺤﺎول وﺻﻒ ذﻟﻚ اﻷﻣﺮ ،ﻻ ﻳﺒﺪو اﻹﻋﻼن راﺋﻌً ﺎ أو ﻻﻓﺘًﺎ ﻟﻠﻨﻈﺮ .ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ، أﻋﺘﻘﺪ أن ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻨﺎس ﺳﻮف ﻳﻨﻈﺮون إﱃ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﻋﲆ أﻧﻪ ﻟﻴﺲ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻫﺮاء ﻣﺴ ﱟﻞ؛ 196
ﺗﺄﺛري اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏري املﺒﺎﴍ
ﺣﻴﺚ ﺗﻤ ﱡﺮ ﻧﺤﻮ ٦٠ﺛﺎﻧﻴﺔ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﺗﺒﻠﻎ ﻣﺪﺗﻪ ٩٠ﺛﺎﻧﻴﺔ ﰲ ﻟﻘﻄﺎت ﻣﻘﺮﺑﺔ ﻣﻦ اﻟﻐﻮرﻳﻼ وﻫﻲ ﺗﱰﻗﺐ اﻟﻠﺤﻈﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻬﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﻗﺮع اﻟﻄﺒﻮل ،وﻳﻨﺘﻬﻲ اﻹﻋﻼن ﺑﻌﺪ وﻗﺖ ﻗﺼري ﻣﻦ ﺑﺪء اﻟﻼزﻣﺔ املﻤﻴﺰة اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ ١٠ﴐﺑﺎت .وﻻ ﺗَﻈﻬَ ﺮ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﻮﺣﻴﺪة ﺛﻮان ،ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺮى ﻋﲆ اﻟﺸﺎﺷﺔ ﻋﺒﺎرة »ﻛﻮب وﻧﺼﻒ ﻣﻦ اﻟﺒﻬﺠﺔ« .وﻫﺬا ﻛﻞ ﱠإﻻ ﰲ آﺧﺮ ٍ ٥ ﻣﺎ ﰲ اﻹﻋﻼن. ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ أن ﻧﻔﻬﻢ ﻣﺎ اﻟﺬي ﻳﺮﻳﺪ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﺗﻮﺻﻴﻠﻪ ﺣﻮل املﻨﺘﺞ .إذا َ ﻛﻨﺖ واﺣﺪًا ْ ﻣﻦ ﻛﺒﺎر ﱢ زﻋﻤﺖ اﻟﺴ ﱢﻦ ﻣﻦ املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﻣﺜﲇ ،ﻓﻘﺪ ﺗﺘﺬﻛﺮ أن ﻛﺎدﺑﻮري دﻳﺮي ﻣﻴﻠﻚ ﻃﺎملﺎ أﻧﻬﺎ ﺗﺤﺘﻮي ﻋﲆ »ﻛﻮب وﻧﺼﻒ ﻣﻦ اﻟﻠﺒﻦ ﻛﺎﻣﻞ اﻟﺪﺳﻢ« وﻟﻜﻦ ﻳَ َ ﻈ ﱡﻞ ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺟﺪٍّا ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻛﻴﻔﻴﺔ ارﺗﺒﺎط ذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻐﻮرﻳﻼ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺮع اﻟﻄﺒﻮل .ﻗﺪ ﺗﻜﻮن وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن )ﻓﺎﻟﻮن ً وﻧﺼﻔﺎ ﻣﻦ اﻟﺴﻌﺎدة« ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ ﻟﻨﺪن( ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺗﻌﺘﻘﺪ أن اﻟﻨﺎس ﺳﻮف ﺗﻌﺘﱪ ﻫﺬا »دﻗﻴﻘﺔ ﻟﻬﻢ ﻛﺎدﺑﻮري ،وﻟﻜﻦ ﻷﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﻫﻨﺎك أي إﺷﺎرة ﻋﲆ اﻹﻃﻼق ملﺪة اﻹﻋﻼن اﻟﺒﺎﻟﻐﺔ ٩٠ﺛﺎﻧﻴﺔ، ﻻ ﻳﺠﺐ أن ﺗﺄﺧﺬ ﻫﺬا ﻋﲆ ﻣﺤﻤﻞ اﻟﺠﺪ .إن ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﻣﻦ ﻛﺎﻓﺔ اﻟﻨﻮاﺣﻲ إﻋﻼن ﺑﻼ رﺳﺎﻟﺔ ﻣﺜﻠﻪ ﻣﺜﻞ إﻋﻼن ﺗﻠﻤﺎ ﻧﻮدﻟﺰ. ً ً ووﻓﻘﺎ ﻟ »وﻳﻜﻴﺒﻴﺪﻳﺎ«: ﻫﺎﺋﻼ. وﻣﻊ ذﻟﻚ ،ﻛﺎن ﺗﺄﺛري اﻹﻋﻼن رﻏﻢ اﻟﺘﺤﻔﻈﺎت ﻣﻦ أن ﻓﻜﺮة اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ﺑﺎﻟﻐﺔ اﻟﺘﺠﺮﻳﺪ وﻟﻴﺲ ﻟﻬﺎ ﺳﻮى ﺗﺄﺛري ﺿﺌﻴﻞ ،ذﻛﺮت ﻛﺎدﺑﻮري أن ﻣﺒﻴﻌﺎت دﻳﺮي ﻣﻴﻠﻚ ﻗﺪ زادت ﺑﻨﺴﺒﺔ ٪٩ ْ أﻇﻬﺮت ﻗﻴﺎﺳﺎت اﻹدراك اﻟﺤﴘ اﻟﻌﺎم ﻋﻦ اﻟﻔﱰة ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻣﻦ ﻋﺎم .٢٠٠٦وﻗﺪ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﺘﻲ أﺟﺮﺗْﻬﺎ ﴍﻛﺔ »ﻳﻮﺟﻮف« ﻷﺑﺤﺎث اﻟﺴﻮق أن ﻧﺴﺒﺔ ﻣَ ﻦ ﻳﻨﻈﺮون إﱃ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺎﺳﺘﺤﺴﺎن زادت ﺑﻤﻘﺪار ٪٢٠ﺑﻌﺪ ﻃﺮح اﻹﻋﻼن 1 ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻤﺎ ﻛﺎن ﻋﻠﻴﻪ اﻟﺤﺎل ﰲ اﻟﻔﱰة اﻟﺴﺎﺑﻘﺔ. ً ﻣﺪﻫﺸﺎ ،ﻟﻜﻦ اﻷﻣﺮ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﻟﻢ ﻳﻘﻒ ﻋﻨﺪ ﻫﺬا اﻟﺤﺪ؛ ﻓﻔﻲ وﻗﺖ ﻻﺣﻖ، ﻳﺒﺪو ﻛﻞ ذﻟﻚ ﱠ ﺗﺒني أن ﺗﺄﺛري اﻹﻋﻼن ﻋﲆ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﻛﺎدﺑﻮري دﻳﺮي ﻣﻴﻠﻚ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ اﺳﺘﺜﻨﺎﺋﻴٍّﺎ ﻧﻈ ًﺮا ﻷن ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺧﻀﻌﺖ ﻟﺪﻋﻢ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ واﺳﻊ اﻟﻨﻄﺎق ﺳﺒﻖ إﻃﻼق اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة. وﻟﻜﻦ ﻣﺎ ﻛﺎن ﻣﺜريًا ٍّ ﺣﻘﺎ ﻫﻮ أن ﻛﺎدﺑﻮري ﺷﻬﺪت زﻳﺎدة ﰲ ﻣﺒﻴﻌﺎت »ﺟﻤﻴﻊ« ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ؛ زﻳﺎدة ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻌﺰوﻫﺎ إﻻ إﱃ إﻋﻼن دﻳﺮي ﻣﻴﻠﻚ. ﻟﺬﻟﻚ ،ﻓﺈﻧﻨﺎ أﻣﺎم إﻋﻼن ﻟﻴﺴﺖ ﻟﻪ رﺳﺎﻟﺔ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ أﺣﺪث زﻳﺎدة ﰲ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﺟﻤﻴﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﴩﻛﺔ ﻳﺒﻠﻎ ﻋﻤﺮﻫﺎ ١٨٦ﻋﺎﻣً ﺎ .ﻳﺒﺪو أن اﻟﺘﻔﺴري اﻟﻮﺣﻴﺪ ﻟﻬﺬا اﻷﻣﺮ أن 197
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﺗﻌ ﱡﻠﻖ اﻟﻨﺎس ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟ »ﻛﺎدﺑﻮري« ﻗﺪ ﺗﺄﺛﺮ ﺑﺎﻹﻋﻼن ،وﺗﺪﻋﻢ ﻧﺘﺎﺋﺞ اﺳﺘﻄﻼع ﻳﻮﺟﻮف — اﻟﺬي أﻇﻬﺮ زﻳﺎدة ﺑﻨﺴﺒﺔ ٪٢٠ﰲ ﺗﻔﻀﻴﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟ »ﻛﺎدﺑﻮري« — ﻫﺬا اﻻﺳﺘﻨﺘﺎج. ﺑﻌﺪ ﻣﺮور ﺳﺘﺔ أﺷﻬﺮ ،أﻃﻠﻘﺖ ﻓﺎﻟﻮن إﻋﻼﻧًﺎ َ آﺧﺮ ﺗ ﱠﻢ ﺑﺜﱡﻪ ﰲ أﺣﺪ اﻟﻔﻮاﺻﻞ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﻠﺴﻞ ﻧﻔﺴﻪ ،وﻟﻜﻦ ﻫﺬه املﺮة ﻣﻊ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ .وﻗﺪ ﺗﻀﻤﻦ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن اﻟﺠﺪﻳﺪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺷﺎﺣﻨﺎت املﻄﺎر ﺗﺘﺴﺎﺑﻖ ﻋﲆ ﻣَ ْﺪ َرج اﻟﻄريان ﻋﲆ أﻧﻐﺎم ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ أﻏﻨﻴﺔ ﻛﻮﻳﻦ اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ »وﻗﺘًﺎ ﻣﻤﺘﻌً ﺎ« .وﻟﻜﻦ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﺑﺎء ﺑﻔﺸﻞ ذرﻳﻊ؛ ﺣﻴﺚ ﻟﻢ ﺗﺸﻬﺪ ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ واﻟﴩﻛﺔ أي زﻳﺎدة وأُوﻗﻒ ﻋﺮض اﻹﻋﻼن ﺗﻤﺎﻣً ﺎ. إذن ﻣﺎ ﻫﻮ اﻟﺴﺒﺐ اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ﰲ ﻧﺠﺎح إﻋﻼن اﻟﻐﻮرﻳﻼ؟ ﻓﺎﻟﻮن ﻧﻔﺴﻬﺎ — ﻛﻤﺎ ﻳﺒﺪو — ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺗﻌﻠﻢ؛ ﺣﻴﺚ اﺗﺼﻠﻮا ﺑﻲ ﰲ ﻋﺎم ٢٠٠٨ﻟﻴﺴﺄﻟﻮﻧﻲ إذا ﻣﺎ ﻛﺎن ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻲ ﻣﺴﺎﻋﺪﺗﻬﻢ ﰲ ﻓﻬﻢ ﺳﺒﺐ ﻓﺸﻞ اﻹﻋﻼن اﻟﺜﺎﻧﻲ؛ ﻓﻤﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﴩﻛﺔ ﻋَ َﺮض ﻛ َِﻼ اﻹﻋﻼﻧني أﻣﻮ ًرا ﻏري ﱠ ﻣﺘﻮﻗﻌﺔ ،وﺗﻀﻤﱠ ﻦ ﻛﻼﻫﻤﺎ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺒﻮب املﻤﻴﺰة ،ﻛﻤﺎ ﺗﻢ إﻃﻼق ﻛﻼ اﻹﻋﻼﻧني ﻋﲆ ﺣ ﱟﺪ ﺳﻮاء ﻣﻊ واﺑﻞ ﻣﻦ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ .وﻣﻊ ذﻟﻚ ،ﺣﻘﻖ أﺣﺪﻫﻤﺎ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﻣﻨﻘﻄﻊ اﻟﻨﻈري ﰲ ﺣني ﻓﺸﻞ اﻷﺧﺮ ً ﻓﺸﻼ ذرﻳﻌً ﺎ. اﺳﺘﻨﺎدًا إﱃ ﻣﺎ ﺗﻌﻠﻤﻨﺎه ﺣﺘﻰ اﻵن ،ﻣﻦ املﻤﻜﻦ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﺗﻔﺴري ﻣﻌﻘﻮل ﺟﺪٍّا ﻋﻦ ﺳﺒﺐ ﻧﺠﺎح اﻹﻋﻼن اﻷول وﻓﺸﻞ اﻵﺧﺮ .ﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ اﻻﻋﱰاف ﺑﺄن اﻟﻜﺜري ﻣﻨﱠﺎ ﻻ ﻳ ِ ُﻀﻤﺮ ﰲ ﻧﻔﺴﻪ رﻏﺒﺔ ً ﻣﺘﺴﺎﺑﻘﺎ ﻣﻊ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺷﺎﺣﻨﺎت املﻄﺎر اﻷﺧﺮى؛ ﻟﻘﻴﺎدة ﺷﺎﺣﻨﺔ ﻋﲆ ﻣَ ْﺪ َرج اﻟﻄريان وﺣﺘﻰ ﻟﻮ ﻛﻨﱠﺎ ﻧﻀﻤﺮ ﰲ أﻧﻔﺴﻨﺎ رﻏﺒﺔ ﰲ ذﻟﻚ ،ﻻ ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﻧﺮى ﻗﺎﺋﺪِي اﻟﺴﻴﺎرات اﻟﻔﻌﻠﻴني ﰲ اﻹﻋﻼن؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﺗﻌﺒريات وﺟﻬﻴﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ ﻟﺘﺤﺮﻳﻚ اﻟﺨﻼﻳﺎ اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ املﺮآﺗﻴﺔ وﺧﻠﻖ ﻣﺸﺎﻋﺮ اﻹﺛﺎرة اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﺮﺑﻄﻬﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼن .ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ،ﻟﻢ ﺗﻜﻦ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ وردت ﰲ اﻹﻋﻼن ﺳﻮى ﻣﺮﻛﺒﺎت ﻣﺘﺤﺮﻛﺔ ،وﻟﻴﺲ ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻮﻟﺔ ﺑﻤﻜﺎن أن ﺗﺸﻌﺮ ﺑﺄي ﻧﻮع ﻛﻨﺖ ً ﻣﻦ أﻧﻮاع اﻟﺘﻘﺎرب ﻣﻊ ﺷﺎﺣﻨﺔ ﻛﺮﺗﻮﻧﻴﺔ ﻣﺘﺤﺮﻛﺔ إﻻ إذا َ ﻃﻔﻼ ﺻﻐريًا. ً ﺿﺌﻴﻼ ﻳﺘُﻮق إﱃ اﻟﺘﴫف ﻣﺜﻞ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ أﺧﺮى ،ﻳﺤﻤﻞ ﻣﻌﻈﻤﻨﺎ ﺑﺪاﺧﻠﻪ ﺟﺰءًا آﺧﺮ ﺿﺌﻴﻞ ﻳﺘﻮق َ اﻟﺤﻴﻮاﻧﺎت اﻟﱪﻳﺔ ،ﻛﻤﺎ أﻧﻪ ﻳﻮﺟﺪ داﺧﻞ ﻋﺪد ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻨﱠﺎ ﺟﺰء َ ﻟﻘ ْﺮع اﻟﻄﺒﻮل ﻣﺜﻠﻤﺎ ﻓﻌﻞ ﻓﻴﻞ ﻛﻮﻟﻴﻨﺰ ﰲ أﻏﻨﻴﺘﻪ ﰲ اﻟﻬﻮاء .وﺑﻮﺿﻊ ﻫﺬﻳﻦ اﻟ ﱡ ﻄﻤﻮﺣَ ْني املﺤﺒﱠﺒني إﱃ ﻗﻠﻮﺑﻨﺎ ﺑﻌﻀﻬﻤﺎ ﺑﺠﺎﻧﺐ ﺑﻌﺾ ،ﻳﻜﻮن إﻋﻼن اﻟﻐﻮرﻳﻼ ﻗﺪ ﺟﻤﻊ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺑني اﺛﻨﺘني ﻣﻦ أﻋﻤﻖ اﻟﺮﻏﺒﺎت اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺘﻮق إﱃ ﺑﻠﻮﻏﻬﺎ .ﻋﻼوة ﻋﲆ ذﻟﻚ ،وُﺟﱢ ﻬﺖ اﻟﺘﻌﺒريات اﻟﻮﺟﻬﻴﺔ ﻟﻠﻐﻮرﻳﻼ ﺗﻮﺟﻴﻬً ﺎ ﺟﻴﺪًا ﻟﺪرﺟﺔ ﻣ ﱠﻜﻨﺖ ﺧﻼﻳﺎﻧﺎ اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ املﺮآﺗﻴﺔ ﻣﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻟﺘﺤﺮﻳﻚ 198
ﺗﺄﺛري اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏري املﺒﺎﴍ
اﻟﺸﻌﻮر ﻧﻔﺴﻪ ﺑﺎﻟﱰﻗﺐ واﻹﺛﺎرة اﻟﺬي ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺸﻌﺮ ﺑﻪ اﻟﻐﻮرﻳﻼ .وﻳﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺮء أن ﻳﺘﻮﻗﻊ ﻷي ﴍﻛﺔ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﻤﺎ ﻳﻜﻔﻲ ﻣﻦ اﻟﺬﻛﺎء ﻷﺧﺬ ﻛﻞ ﻫﺬا ﰲ اﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ أن ﺗﻜﻮن ﴍﻛﺔ ﺟﺪﻳﺮة ﺑﺎﻻﺣﱰام واﻹﻋﺠﺎب. أود أن أﻗﻮل إن ﻫﺬا اﻻﺣﱰام واﻹﻋﺠﺎب املﺘﺰاﻳﺪ ﻟ »ﻛﺎدﺑﻮري« وﻣﺎ ﺗﺮﺗﱠﺐ ﻋﻠﻴﻬﻤﺎ ﻣﻦ ﱡ ﺗﺤﺴﻦ ﻣﻠﺤﻮظ ﰲ ﻋﻼﻗﺔ اﻟﻨﺎس ﺑﺎﻟﴩﻛﺔ ﺳﻴﻜﻮن ﻛﺎﻓﻴًﺎ ﺟﺪٍّا ﻟﺮﻓﻊ ﻣﺒﻴﻌﺎت املﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﴍاؤﻫﺎ ﺑﺎﻧﺪﻓﺎع .وﻛﻤﺎ ﻧﻌﺮف ،ﺗﺄﺛﺮت اﻟﴩﻛﺔ ﺑﺄﻛﻤﻠﻬﺎ إﻳﺠﺎﺑﻴٍّﺎ ﺑﺎﻹﻋﻼن ﺣﻴﺚ ارﺗﻔﻌﺖ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﺟﻤﻴﻊ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻛﺎدﺑﻮري. وﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل ،ﻟﻮ ﺳﺄﻟﻨﻲ ﺷﺨﺺ ﻣﺎ ﻋﻤﱠ ﺎ إذا ﻛﺎن إﻋﻼن اﻟﻐﻮرﻳﻼ ﻗﺪ زاد ﻣﻦ ُ ﻟﺴﺨﺮت ﻣﺴﺘﻮى اﻷﻓﻀﻠﻴﺔ ﻋﻨﺪي ﺗﺠﺎه ﻛﺎدﺑﻮري وﺟﻌﻠﻨﻲ أﺷﱰي املﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ، ُ وأﻧﻜﺮت ذﻟﻚ ﺑﺸﺪة؛ ﻓﺮﻏﻢ ﻛﻞ ﳾء ،ﻣﻬﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻐﻮرﻳﻼ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺮع اﻟﻄﺒﻮل ﻣﺴ ﱢﻠﻴﺔ، ﻣﻨﻪ ﻻ أرﻏﺐ ﰲ أن ﻳُﻨ َ ُ ﺗﺄﺛﺮت ﺑﻤﺜﻞ ﻫﺬا اﻟﻬﺮاء اﻟﺘﺎﻓِ ﻪ. ﻈﺮ إﱄ ﱠ ﻋﲆ أﻧﻨﻲ ﻫﻮاﻣﺶ (1) http://en.wikipedia.org/wiki/Gorilla_(advertisement).
199
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻋﴩ
ﻧﻤﻮذج ﺧﺪاع اﻟﻼوﻋﻲ
ﺗﻤﺎرس اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺳﺤﺮﻫﺎ ﻋﲆ اﻟﺠﻤﻬﻮر ﻏري املﻨﺘﺒﻪ. ﻣﺎﻳﻜﻞ ﺷﻮدﺳﻮن »اﻹﻋﻼن :اﻹﻗﻨﺎع اﻟﺼﻌﺐ« )(١٩٨٤ ﺑﻌﺪ ﻋﺮض اﻟﻜﺜري ﻣﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت املﺴﺘﺤﺪﺛﺔ ﻋﻦ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺆﺛﺮ ﺑﻬﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻧﻤﻮذج ﺟﺪﻳﺪ .ﻟﺮﺑﻤﺎ ﺗﺘﺴﺎءل ً أﻳﻀﺎ ﻋﻦ ﻋﻠﻴﻨﺎ ،رﺑﻤﺎ ﺗﺘﺴﺎءل ﻋﻦ اﻟﺴﺒﺐ اﻟﺬي ﻳﺪﻓﻌﻨﺎ ﻹﻧﺸﺎء ٍ ٍ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت وﻣﻮا ﱠد ﻋﲆ ﻧﻤﻮذج اﻹﻗﻨﺎع اﻟﺴﺒﺐ اﻟﺬي ﻳﻤﻨﻌﻨﺎ ﻣﻦ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻣﺎ ﺣﺼﻠﻨﺎ ﻋﻠﻴﻪ ﻣﻦ ﻧﻤﻮذج ﺟﺪﻳﺪ ﻫﻮ أن ﺑﻴﺌﺔ اﻟﴩاء ﻗﺪ ﺗﻐريت اﻟﺤﺎﱄ .أﻗﻮل إن اﻟﺴﺒﺐ اﻟﺬي ﻳﺪﻓﻌﻨﺎ ﻹﻧﺸﺎء ٍ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﰲ اﻟﻌﻘﻮد اﻷﺧرية املﺎﺿﻴﺔ .ﻓﻠﺪﻳﻨﺎ أﺳﺎﻟﻴﺐ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة ،و ُ ﻃ ُﺮق ﺗﻔﺎﻋﻞ ﺣﺪﻳﺜﺔ ،وزﻳﺎدة ﻫﺎﺋﻠﺔ ﰲ ﻋﺪد اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻌني ﻋﻠﻴﻨﺎ اﺗﺨﺎذﻫﺎ ﻳﻮﻣﻴٍّﺎ. ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ﺣﺪﻳﺜﺔ ﻟﻴﺲ ﻫﻨﺎك ﺟﺪوى ﻣﻦ اﻟﺘﻈﺎﻫﺮ ﺑﺄن اﻟﻌﺎ َﻟﻢ ﻻ ﻳﺰال ﻋﲆ ﺣﺎﻟﻪ؛ ﻓﺎﻷﻓﻼم ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺪﻋﺎﻣﺔ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﺒﺚ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ؛ ﺣﻴﺚ ﺗﺠﺘﻤﻊ اﻷﴎة أﻣﺎم اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻋﻨﺪ ﻌﺮض اﻟﻈﻬرية أو املﺴﺎء ملﺸﺎﻫﺪة أﺣﺪ اﻷﻓﻼم .وﻫﺬا ﻗﺪﱠم اﻟﻔﺮﺻﺔ ﻟﻠﴩﻛﺎت ا ُملﻌﻠِﻨﺔ ﻛﻲ ﺗَ ِ إﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ ﻋﲆ ﺟﻤﻬﻮر املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ.
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
وﻟﻜﻦ اﻟﺤﺎل اﺧﺘﻠﻒ اﻵن ،إذ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﴍاء اﻷﻓﻼم ﻋﲆ أﻗﺮاص دي ﰲ دي ﻣﻦ ﻣﺤﻼت ﻛﺒرية أو ﴍﻛﺎت ﻣﺜﻞ »ﻻف ﻓﻴﻠﻢ« ،ﻓﻴﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺸﺎﻫﺪ اﻻﺳﺘﻤﺘﺎع ﺑﺎﻟﻔﻴﻠﻢ أﻳﻨﻤﺎ ﺷﺎء )ﰲ ﻏﺮﻓﺔ اﻟﻨﻮم أو اﻟﺴﻴﺎرة أو املﻄﺒﺦ( ووﻗﺘﻤﺎ ﺷﺎء )أﺛﻨﺎء ﺗﻨﺎول اﻟﻐﺪاء أو ﻣﺴﺎءً أو ﺣﺘﻰ ﰲ وﻗﺖ ﻣﺘﺄﺧﺮ ﻣﻦ اﻟﻠﻴﻞ( .وﰲ ﺑﻌﺾ اﻟﺤﺎﻻت اﻟﻨﺎدرة ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﻋﺮض ﻓﻴﻠﻢ ﻟﻢ ﻳُﻌﺮض ﻣﻦ ﻗﺒ ُﻞ ،ﻳﻘﻮم أﺣﺪﻫﻢ ﺑﺘﺴﺠﻴﻠﻪ وﺗﺸﻐﻴﻠﻪ ﻣﻦ ﺟﺪﻳﺪ ﰲ وﻗﺖ ﻓﺮاﻏﻪ ،وﺣﻴﻨﻬﺎ ﻳﻜﻮن ﻣﺘﺎﺣً ﺎ ﻟﻪ ﺧﻴﺎر ﺗﺨ ﱢ ﻄﻲ اﻹﻋﻼﻧﺎت .وﻟﺴﻨﺎ ﻣﻀﻄﺮﻳﻦ ﺣﺘﻰ ملﺸﺎﻫﺪة اﻷﻓﻼم ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻣﻊ اﻵﺧﺮﻳﻦ ،ﺑﻞ ﻳﻤﻜﻦ ﻷي ﻓﺮ ٍد أن ﻳﺸﺎﻫﺪ أي ﻓﻴﻠ ٍﻢ ﻳﻌﺠﺒﻪ وﺣﺪه أو ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ. وﺑﺮﻏﻢ اﻟﺸﺎﺷﺎت اﻟﻌﺮﻳﻀﺔ واﻟﺸﺎﺷﺎت املﺴﻄﺤﺔ )وﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ اﻟﺼﻮر ﺛﻼﺛﻴﺔ اﻷﺑﻌﺎد( ،ﻓﺈن ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﰲ ﺟﻤﺎﻋﺔ ﺻﺎر إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻛﺒري ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﻦ املﺎﴈ. إﻻ أن املﺴﻠﺴﻼت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ وﺑﺮاﻣﺞ ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮن اﻟﻮاﻗﻊ ﻻ ﺗﺰال ﻛﺜرية ،ﺑﻞ وﺗﻘﺪم ً ً ﱠ وﻟﻜﻦ ﺟﻤﻬﻮ ًرا ﺟﻤﻬﻮر ﺟﻴﺪ. ﻓﺮﺻﺔ ﻛﺒرية ﻟﻠﻘﺎﺋﻤني ﻋﲆ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ أﻳﻀﺎ ٍ أﺷﺨﺎﺻﺎ ﻣﺸﻬﻮرﻳﻦ ﻏري ذوي ﺷﺄن ﻳُﻀ َ ً ﻄ ﱡﺮون ﰲ اﻟﻐﺎﺑﺎت ﻷﻛﻞ اﻟﺤﴩات ﻟﻴﺲ ﻳﺸﺎﻫﺪ ﻣﺜﻞ أﻓﺮاد أﴎة ﻳﺠﻠﺴﻮن ﰲ اﺳﱰﺧﺎء ﻣﻌً ﺎ أﻣﺎم اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ملﺸﺎﻫﺪة ﻓﻴﻠﻢ ﺟﻴﺪ .واﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ﺤﺰﻧﺔ ﻫﻲ أن اﻟﴩﻛﺎت ا ُملﻌﻠِﻨﺔ ﻟﻢ ﺗَﻌُ ْﺪ ﺗﻀﻤﻦ ﻋﺮض إﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ ﰲ ٍ ﺑﻴﺌﺔ ﺗﺮﻓﻴﻬﻴ ٍﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ ا ُمل ِ ﻣﺴﱰخ ﺳﻬﻞ اﻻﻧﻘﻴﺎد. ﻟﺠﻤﻬﻮر املﺴﺘﻮى ٍ ٍ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻤﺎرس ﻓﻴﻬﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﻤﻮازاة اﻟﺘﻐري ﰲ اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺎ ،ﺗﻐريت ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗُ ِ ﺗﺄﺛريﻫﺎ ،ﻓﺒﺎﻟﻨﺴﺒﺔ َملﻦ ﻳﻌﻴﺶ ﰲ اﻟﻐﺮب ،ﻟﻢ ﺗَﻌُ ِﺪ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﺑﺬﻟﻚ اﻟﱪﻳﻖ اﻟﺬي ﺗﻤﻴﺰت ﺑﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻇﻬﺮت ﻷول ﻣﺮة .وﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻣَ ﻦ وُﻟﺪ ﰲ اﻟﻴﻮم اﻟﺬي ﻋُ ﺮض ﻓﻴﻪ اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ﻟﺴﺎﻋﺎت ﺑﻮﻟﻮﻓﺎ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ) ١ﻳﻮﻟﻴﻮ (١٩٤١ﺑﻠﻎ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﺮ ﺳﺒﻌني ﻋﺎﻣً ﺎ ﰲ .٢٠١١وﻗﺪ ﺗﻢ ﻋﺮض اﻹﻋﻼن اﻷول ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﰲ ﺑﺮﻳﻄﺎﻧﻴﺎ ﰲ ٢١ﺳﺒﺘﻤﱪ ١٩٥٥وﻛﺎن ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﻌﺠﻮن أﺳﻨﺎن »ﺟﻴﺒﺲ إس آر«؛ ﻟﺬا ﻓﻤَ ﻦ وُﻟﺪ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻴﻮم ﺑﻠﻎ ﻣﻦ اﻟﻌﻤﺮ ٥٦ﻋﺎﻣً ﺎ ﰲ .٢٠١١ﻫﻨﺎك ﻗﻠﺔ ﻗﻠﻴﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﻗﺪ ﺷﻬﺪت ﻋﺎ َﻟﻤً ﺎ دون ﱠ ٍ وﻳﺘﺠﲆ ﻫﺬا ﰲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺘﺠﺎﻫﻠﻬﺎ ﺑﻬﺎ .ﻳﺸري ﻣﺎﻳﻜﻞ ﺷﻮدﺳﻮن إﻋﻼﻧﺎت ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ، ﰲ ﻣﻘﻮﻟﺘﻪ اﻟﻮاردة ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ إﱃ أﻧﻪ ﰲ اﻟﺤﺪﻳﺚ ﻋﻦ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ،ﻻ ﺳﻴﻤﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ،ﻻ ﺗُﻌري اﻷﻏﻠﺒﻴﺔ اﻟﺴﺎﺣﻘﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﺳﻮى ﻗﺪر ﺿﺌﻴﻞ ﻣﻦ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻟﻬﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﻋﻤﻮﻣً ﺎ. 202
ﻧﻤﻮذج ﺧﺪاع اﻟﻼوﻋﻲ
وﻻ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ً أﻳﻀﺎ إﻧﻜﺎر أن ﺑﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻹﻋﻼن ﻗﺪ ﺗﻐريت .ﻟﻘﺪ اﻧﺘﻬﻰ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ اﻟﺰﻣﻦ اﻟﺬي ﻛﺎن ﻳُﺬِﻳﻊ ﻓﻴﻪ ا ُملﻌﻠِﻨﻮن ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﻢ َ أردت اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن؛ ﻓﺎﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن وﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼﻣﻴﺔ ﻣﻜ ﱢﻠﻔﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ إذا ً وﻓﻀﻼ ﻋﻦ ذﻟﻚ ،ﻓﺈن أي ﻓﻜﺮة أﺻﻠﻴﺔ ملﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ ﻏﺎﻟﺒًﺎ اﻟﺨﻮض ﰲ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻌني. ﻣﺎ ﻳﻘ ﱢﻠﺪﻫﺎ املﻨﺎﻓﺴﻮن ﰲ وﻗﺖ أﻗﻞ ﺑﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳُﺴﺘﻐﺮق ﰲ ﺻﻨﻊ إﻋﻼن ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ .وﺗُﻌَ ﱡﺪ املﻜﻨﺴﺔ اﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ داﻳﺴﻮن دي ﳼ وان ً ﻣﺜﺎﻻ ﺣﻴٍّﺎ ﻋﲆ ذﻟﻚ؛ ﻓﻘﺪ ُ ﻃﺮﺣﺖ ﻫﺬه املﻜﻨﺴﺔ اﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق ﻋﺎم ١٩٩٣وﻛﺎﻧﺖ ﻣﺰوﱠدة ﺑﻨﻈﺎم ﺷﻔﺎف ﻻ ﻳﺤﺘﻮي ﻋﲆ ﺣﻘﻴﺒﺔ وﻳﺴﻤﺢ ﺑﺮؤﻳﺔ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ا ْﻟﺘِﻘﺎﻃﻬﺎ ﻣﻦ أرﺿﻴﺔ ﻣﻨﺰﻟﻚ ﺧﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻒ .ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻛﺎن ﻳُﻨ َ ﻈﺮ إﱃ ذﻟﻚ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﻓﻜﺮة ﻋﺒﻘﺮﻳﺔ ،وﻟﻜﻦ ﰲ ﻏﻀﻮن ﺳﺘﺔ أﺷﻬﺮ ﻓﻘﻂ ،وﻫﻮ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ اﻟﻮﻗﺖ املﺴﺘﻐﺮق ﰲ ﻛﺘﺎﺑﺔ إﻋﻼن ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ وإﺟﺮاء ﺑﺤﺚ ﺑﺸﺄﻧﻪ ٍ ً ٍ ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ اﻷﻗﻞ ملﻜﺎﻧﺲ ﻛﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ ﺷﻔﺎﻓﺔ واﻟﺘﺨﻄﻴﻂ ﻟﻪ وإﻃﻼﻗﻪ ،ﻳُﻘﺎل إن أرﺑﻊ ﺑﻼ ﺣﻘﻴﺒﺔ ﻇﻬﺮت ﰲ اﻟﺴﻮق. ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﻣﻦ املﻤﻜﻦ ﺗﻘﻠﻴﺪ املﻨﺘﺠﺎت املﺒﺘﻜﺮة ﺑﻬﺬه اﻟﴪﻋﺔ ،ﻣﺎ اﻟﺪاﻋﻲ إذن ﻻﺳﺘﺨﺪام وﺳﻴﻠﺔ إﻋﻼﻣﻴﺔ ﻣﻜ ﱢﻠﻔﺔ ﻛﺎﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻦ أي أﻓﻜﺎر ﺟﺪﻳﺪة ﺳﻮى ﺗﻠﻚ ً ﺗﺤﻮﻻ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ﰲ املﺠﺎل؟ وﻣﻦ ﺛﻢ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ املﺒﺎﴍة املﱰﺗﺒﺔ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻬﺎ أن ﺗُﺤﺪِث ﻋﲆ اﻟﴪﻋﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﺑﻬﺎ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ ﻣﺴﺎﻳﺮة أداء اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ املﻨﺎﻓﺴﺔ ﻟﻬﺎ؛ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ أن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻻ ﺗُﺴﺘﺨﺪم ﻫﺬه اﻷﻳﺎم ﻣﻦ أﺟْ ﻞ ﺑﻴﻊ املﻨﺘﺞ ،وإﻧﻤﺎ ﺑﻬﺪف ﺧﻠﻖ ﻣﻮاﻗﻒ إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﺗﺠﺎه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وإﻗﺎﻣﺔ ﻋﻼﻗﺎت إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ َ أردت ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ ﻋﻦ املﻨﺘﺞ ﻓﻴﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﺠﺪﻫﺎ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ. ﻣﻌﻬﺎ .وإذا رﺑﻤﺎ ﻳﺠﺪر ﺑﻨﺎ أن ﻧﺬ ﱢﻛﺮ أﻧﻔﺴﻨﺎ ﺑﺎﻟﻬﺪف اﻟﺬي ﻧﺸﺄت ﻣﻦ أﺟﻠﻪ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ، ﻓﻘﺪ ﻇﻬﺮت ﰲ اﻷﺳﺎس ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﻠﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑني أﺑﻘﺎر ﻣﺰرﻋﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ وأﺑﻘﺎر ﻣﺰرﻋﺔ أﺧﺮى أﻗﻞ ﺟﻮدة ،وﺗﺤﻮﻟﺖ إﱃ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﻠﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑني ﻣﻨﺘﺠﺎت ﴍﻛﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ وﻣﻨﺘﺠﺎت ﴍﻛﺔ أﺧﺮى أﻗﻞ ﺟﻮدة .ﻟﻜﻦ اﺗﻀﺢ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ أﻧﻪ ﺑﻌﻴﺪًا ﻋﻦ ﻛﻮن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﺳﻴﻠﺔ ﺑﺴﻴﻄﺔ ﻟﻠﺘﻤﻴﻴﺰ ،أﻣﻜﻦ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ رﻣﺰﻳٍّﺎ ﻟﺘﻮﺳﻴﻊ ﻧﻄﺎق ﻣﺎ ﺗﻘﺪﻣﻪ اﻟﴩﻛﺔ وﺗﻌﺰﻳﺰه .وﻗﺪ أﺻﺒﺢ ﻫﺬا ﻣﻔﻴﺪًا ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺘني؛ ﻷﻧﻨﺎ ﻛﻤﺴﺘﻬﻠﻜني وﺟﺪﻧﺎ أﻧﻨﺎ ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﻻﺧﺘﺼﺎر املﻬﻤﺔ ﻏري اﻟﺴﻬﻠﺔ املﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﺗﺨﺎذ ﻗﺮار ﺑﺸﺄن ﻣﺎ ﻧﺸﱰﻳﻪ. وﻳﻮﺿﺢ ﻫﺬه املﻼﺣﻈﺔ ﺟﻠﻴٍّﺎ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﺘﻲ أ ْﻟﻤَ ﺤْ ُﺖ إﻟﻴﻬﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ،واﻟﺘﻲ أُﺟﺮﻳﺖ ﻋﺎم ٢٠٠٠ﻋﲆ ﻳﺪ ﺷﺘﺎﻳﻦ ﻓﺎن أوﺳﻴﻠري وﺟﻮزﻳﻒ أﻟﺒﺎ ) .(٢٠٠٠ﻓﻘﺪ ﻗﺎﻣﺎ ﻣﻌً ﺎ 203
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
زوج ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺨﻴﺎﻟﻴﺔ ﻟﻘﻮارب اﻟﻨﻔﺦ ،وﺗﺘﻤﻴﺰ ﻛ ﱞﻞ ﻣﻨﻬﻤﺎ ﺑﺨﺼﺎﺋﺺ ﺑﺎﺑﺘﻜﺎر ٍ ٍ ٍ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﻣﻤﻴﺰة ﻋﻦ اﻷﺧﺮى .ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﻋﺮض اﻟﺒﺎﺣﺜﺎن ﺧﺼﺎﺋﺺ املﻨﺘﺠني ﻋﲆ ﻣﻤﺎ أﻋﻄﺎﻫﻢ ﱢ ً ﻋﻼﻣﺔ ﻣﻨﺘﺞ ﻻ ﻳﺤﻤﻞ ﻣﺆﴍًا ﻋﲆ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﴫف ﺑﻬﺎ اﻟﻨﺎس ﻋﻨﺪ ﴍاء ٍ ً ﺗﺠﺎرﻳﺔ .وﻗﺪ ﺗﻮﺻﻼ إﱃ أن اﻟﻄﻼب ﻓﺤﺼﻮا ﺧﺼﺎﺋﺺ املﻨﺘﺠني ﺣﺘﻰ ﺗﺄ ﱠﻛﺪوا ﺗﻤﺎم اﻟﺘﺄﻛﺪ ﱠ ﻣﺘﻮﻗﻊ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ. أي ﻣﻦ املﻨﺘﺠني ﻳﺮﻣﺰ إﱃ اﻟﺠﻮدة ﺛﻢ ﺗﺠﺎﻫﻠﻮا املﻨﺘﺞ اﻵﺧﺮ ﻛﻤﺎ ﻫﻮ وﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ،ﻓﺤﺺ اﻟﺒﺎﺣﺜﺎن رد ﻓﻌﻞ اﻟﻄﻼب ﺑﻌﺪ ﻋﺮض اﻟﻘﻮارب اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻤﻞ ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ اﻟﻄﻼب ً أوﻻ .وﻛﺎﻧﺖ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮﻫﻢ أن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ »ﻣﺆﴍ« ﻋﲆ اﻟﺠﻮدة ،وﻟﻜﻨﻬﺎ ﻻ »ﺗُﺜ ِﺒﺖ« ﺗﻠﻚ اﻟﺠﻮدة؛ وﻟﺬﻟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﺧﺼﺎﺋﺺ املﻨﺘﺞ اﻟﺘﻲ ﺗﺜﺒﺖ اﻟﺠﻮدة ﻣﺘﺎﺣﺔ ،ﻳﺘﺠﺎﻫﻞ اﻟﻨﺎس اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻳﻌﻮدون إﱃ دراﺳﺔ ﺧﺼﺎﺋﺺ املﻨﺘﺞ، ﻟﻜﻦ ﻣﺎ ﺣﺪث ﺑﺨﻼف ﻫﺬا .ﻋﻨﺪ ﻋﺮض اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ً أوﻻ ،ﴎﻋﺎن ﻣﺎ ﺗَﺸ ﱠﻜﻞ ﻟﺪى اﻟﻄﻼب ﺗﻔﻀﻴﻞ ﻣﺎ ،وﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ً ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ﻓﺤﺺ ﺧﺼﺎﺋﺺ املﻨﺘﺞ ملﻌﺮﻓﺔ اﻟﺨﺎﺻﻴﺔ أو اﻟﺴﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺪل ﻋﲆ ﺟﻮدﺗﻪَ ، اﻛﺘﻔﻮْا ﺑﻤﺠﺮد ﻓﺤﺺ اﻟﺨﺎﺻﻴﺔ أو اﻟﺴﻤﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻔﻲ ﻟﺪﻋﻢ ﺗﻔﻀﻴﻠﻬﻢ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ .ﻟﻘﺪ ُﻏ ﱠﺾ اﻟﻄﺮف ﻋﻦ ﺟﻤﻴﻊ ﺧﺼﺎﺋﺺ املﻨﺘﺞ اﻷﺧﺮى. وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳﺒﺪو أن اﻟﻔﻜﺮة اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن ﻣﺠﺮد وﺟﻮد اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﻌني ﻳﻌﻮق ﺳﻠﻮﻛﻨﺎ اﻟﺘﻌﻠﻴﻤﻲ ﺗﺒﺪو ﻏري ﺻﺤﻴﺤﺔ ﺑﻬﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ،ﻓﻨﺤﻦ ﻧﻮ ﱡد أن ﻧﺒﺪ َو دوﻣً ﺎ وأﺑﺪًا ً أﻧﺎﺳﺎ ﻳﺘﴫﻓﻮن ﺑﻤﻨﻄﻖ وﻋﻘﻼﻧﻴ ٍﺔ ،وﻟﻜﻦ املﺸﻜﻠﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ أﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﻌﻴﺶ ﰲ ﻋﺎ َﻟ ٍﻢ ﻳﻤﻨﺤﻨﺎ ﱠ ﺑﻠﺪان ﻣﺘﻘﺪﻣﺔ ﻟﻨﺘﺤﲆ ﺑﺬﻟﻚ املﻨﻄﻖ وﺗﻠﻚ اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ؛ ﻓﻤﻌﻈﻢ ﻣَ ﻦ ﻳﻌﻴﺸﻮن ﰲ وﻗﺘًﺎ ﻛﺎﻓﻴًﺎ ٍ ﻳﻌﻴﺸﻮن ﺣﻴﺎ ًة ﻳﻤﻠﺆﻫﺎ اﻻﻧﺸﻐﺎل ،ﺣﻴﺚ ﻳﻜﻮن اﻟﺘﺴﻮق ﻣﺠﺮد ﻧﺸﺎط ﺿﻤﻦ أﻧﺸﻄﺔ أﺧﺮى ﻛﺜرية ﻣﺜﻞ اﻻﻫﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﺰوج ،واﻷوﻻد ،واملﻨﺰل ،ووﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ .وﻟﻜﻦ ﻣﺎ ﱢ ﻳﻌﻘﺪ ٍ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﺤﺎﴏﻳﻦ ﺑني ﻣﻦ ﻣﺸﻜﻼﺗﻨﺎ ﻫﻮ أﻧﻨﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﻘ ﱢﺮر ﴍاء ﳾءٍ ﻣﺎ ﻧﺠﺪ أﻧﻔﺴﻨﺎ َ ِ ﻣﺘﻜﺎﺛِﺮة ﻻ ﺣﴫَ ﻟﻬﺎ ﱠ ﻳﺘﻌني ﻋﻠﻴﻨﺎ اﻻﺧﺘﻴﺎر ﻣﻦ ﺑﻴﻨﻬﺎ. دﻳﻜﺘﺎﺗﻮرﻳﺔ اﻻﺧﺘﻴﺎر ﻣﺎ ُ زﻟﺖ أﺗﺬ ﱠﻛﺮ رﻓﻮف ﻋﺒﻮات ﺳﻤﻚ اﻟﺘﻮﻧﺔ املﻌ ﱠﻠﺐ ﰲ ﻣﺘﺠﺮ ﺳﻨﺴﱪي اﻟﻜﺒري ﰲ ﻣﺪﻳﻨﺔ ْ واﺣﺘﻮت ﻋﲆ ﺟﺮﻳﻨﻔﻮرد ﰲ ﻋﺎم َ .١٩٩٩ﺷ َﻐ َﻠ ْﺖ ﻫﺬه اﻟﺮﻓﻮف ﻧﺤﻮ ﻋﴩﻳﻦ ﻗﺪﻣً ﺎ ﻣﻦ املﺘﺠﺮ ٍ ﻋﺒﻮات ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ اﻷﺷﻜﺎل واﻷﺣﺠﺎم ،ﻓﻤﻨﻬﺎ اﻟﻌﺒﻮات اﻟﻜﺒرية املﺴﺘﺪﻳﺮة ،واﻟﻌﺒﻮات اﻟﺼﻐرية املﺴﺘﺪﻳﺮة ،واﻟﻌﺒﻮات اﻟﺼﻐرية اﻟﺒﻴﻀﺎوﻳﺔ ،واﻟﻌﺒﻮات اﻟﻜﺒرية اﻟﺒﻴﻀﺎوﻳﺔ .اﻣﺘﻸت ﺗﻠﻚ 204
ﻧﻤﻮذج ﺧﺪاع اﻟﻼوﻋﻲ
ﻄﻊ اﻟﻜﺒرية ،وﻣﻨﻪ اﻟﻘِ َ اﻟﻌﺒﻮات ﺑﺄﺻﻨﺎف ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺳﻤﻚ اﻟﺘﻮﻧﺔ ،ﻓﻤﻨﻪ اﻟﻘِ َ ﻄﻊ اﻟﺼﻐرية، وﻣﻨﻪ اﻟﴩاﺋﺢ ،وﻣﻨﻪ اﻟﻘِ َ ﻄﻊ ا َملﺨﻠِﻴﺔ .وﻗﺪ اﺧﺘﻠﻒ اﻟﻨﻮع ﻧﻔﺴﻪ ﻣﻦ أﺳﻤﺎك اﻟﺘﻮﻧﺔ اﻟﻌﺎدﻳﺔ إﱃ أﺳﻤﺎك اﻟﺘﻮﻧﺔ اﻟﻮﺛﺎﺑﺔ ،وأﺳﻤﺎك اﻟﺘﻮﻧﺔ اﻵﺳﻴﻮﻳﺔ وأﺳﻤﺎك اﻟﺘﻮﻧﺔ ذات اﻟﺰﻋﻨﻔﺔ اﻟﺼﻔﺮاء. ﻣﺤﻠﻮل ﻣﻠﺤﻲ ،وﻣﻨﻬﺎ ﻣﺎ وُﺿﻊ ﰲ زﻳﺖ َدوﱠار اﻟﺸﻤﺲ ،وﻣﻨﻬﺎ وﻣﻦ ﻫﺬه اﻷﻧﻮاع ﻣﺎ ﻧُﻘِ ﻊ ﰲ ٍ ﻣﺎ وُﺿﻊ ﰲ زﻳﺖ اﻟﺰﻳﺘﻮن ،وﻣﻨﻬﺎ ﻣﺎ وُﺿﻊ ﰲ ﺻﻮص اﻟﻄﻤﺎﻃﻢ ،وﻣﻨﻬﺎ ﻣﺎ وُﺿﻊ ﰲ ﺻﻮص املﺎﻳﻮﻧﻴﺰ ،وﻣﻨﻬﺎ ﻣﺎ وُﺿﻊ ﰲ ﺻﻮص املﺴﻄﺮدة وﻏري ذﻟﻚ .ﻛﻞ ﻫﺬه اﻷﻧﻮاع ﻋﲆ اﺧﺘﻼﻓﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺤﻤﻞ ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻷرﺑﻊ أو ﺧﻤﺲ ﴍﻛﺎت. ً ﱢ ُ ُ ﻗﺮرت أن أﻧﻔﺬ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺑﺴﻴﻄﺔ ،وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺷﻌﺮت ﺑﺄن اﻻﺧﺘﻴﺎر ﺻﻌﺐ، وﻋﻨﺪﻣﺎ ﺧﻼل اﺧﺘﻴﺎر ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﺗَ ِﺼﻒ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺑﺄﻧﻬﺎ »ﺻﺪﻳﻘﺔ ﻟﻠﺪﻻﻓني« ،وﻣﻊ ذﻟﻚ ُ وﺟﺪت أن ﻛﻞ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷﺧﺮى ﺗﺤﻤﻞ ﻧﻔﺲ اﻟﺸﻌﺎر وﺗﻨﺴﺒﻪ ﻟﻨﻔﺴﻬﺎ ،وﻫﻲ ٌ ﻣﺸﻜﻠﺔ أﺧﺮى ،ﻓﻤﻌﻈﻢ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﺗﻌﺮض اﻟﴚء ﻧﻔﺴﻪ وﻟﻜﻦ ﰲ ﺣُ ﱠﻠ ٍﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ. ٍ ﺣﺎﻟﺔ ﺷﺪﻳﺪ ٍة ﻣﻦ اﻟﺤرية واﻻﺳﺘﻨﺰاف اﻟﻨﻔﴘ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳﺠﺪ املﺴﺘﻬﻠﻚ ﻧﻔﺴﻪ ﰲ … ﻧﻈ ًﺮا ﻟ »ﻓﺮط ﻋﺪد اﻟﺨﻴﺎرات« ﻛﻤﺎ ﻫﻮ ﱠ ﻣﺒني ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ .وﻫﺬا ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﻣﺎ ﱢ ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﺟﻌﻞ ﻓﺎن أوﺳﻴﻠري وأﻟﺒﺎ ﻳﻜﺘﺸﻔﺎن أن اﻟﻄﻼب ﻳﺨﺘﺎرون اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ً ً إﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﻣﺴﺘﺤﺪﺛﺔ؛ ﺣﻴﺚ أﺻﺒﺤﻨﺎ ﻧﺒﺤﺚ ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻋﻦ ﺧﺼﺎﺋﺺ املﻨﺘﺞ .ﻟﻘﺪ ﺻﺎر اﻷﻣﺮ ﻋﻦ أﺳﻬﻞ اﻟﻄﺮق وأﻗﴫﻫﺎ ﺣﻔﺎ ً ﻇﺎ ﻋﲆ اﻟﻮﻗﺖ واﻟﺠﻬﺪ .وﻻ ﻳﻘﺘﴫ اﻟﺤﺎل ﻋﲆ املﻨﺘﺠﺎت إن ﺗﻌ ﱡ اﻟﺒﺴﻴﻄﺔ ،ﺑﻞ ﻳﻤﺘﺪ إﱃ املﻨﺘﺠﺎت اﻟﻜﺒرية واملﻬﻤﺔ؛ ﻓﻌﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﻳُﻘﺎل ﱠ ﻄﻞ اﻟﻐﺴﺎﻟﺔ ً إرﻫﺎﻗﺎ )ﺑﻌﺪ اﻟﻄﻼق وﴍاء ﻣﻨﺰل(؛ ﻟﺬا ﺻﺎر اﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ ﻣﻦ أﻛﺜﺮ املﺸﻜﻼت اﻟﺘﻲ ﻧﻮاﺟﻬﻬﺎ ﻣﻦ املﻨﻄﻘﻲ أن ﻳﺒﺤﺚ املﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻋﻦ أﻛﺜﺮ املﻨﺘﺠﺎت واﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻮﺛﻮﻗﻴﺔ .وﻟﻜﻦ ﺣﺎو ْل أن ﺗﺬﻫﺐ إﱃ أﺣﺪ اﻷﺳﻮاق ،وﺳﺘﺠﺪ ﻧﻔﺴﻚ ﰲ ﺣَ ْرية ﻣﻦ أﻣﺮك ﻟﻠﻤﻔﺎﺿﻠﺔ ﺑني ﻋﻼﻣﺎت ِ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﺗﺨﺘﻠﻒ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻴﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﺑﺮاﻣﺞ اﻟﺘﺸﻐﻴﻞ ،وﴎﻋﺔ اﻟﺪوران ،وﻛﻮﻧﻬﺎ ﺻﺪﻳﻘﺔ ﻟﻠﺒﻴﺌﺔ ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ ،وأﺳﻌﺎرﻫﺎ ،وﻟﻦ ﺗﺠﺪ ً دﻟﻴﻼ واﺣﺪًا ﻳﺮﺷﺪك إﱃ أي املﻨﺘﺠﺎت أو اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أﻛﺜﺮ ﻣﺼﺪاﻗﻴﺔ .وﻟﻴﺲ ﻣﻦ املﺴﺘﻐﺮب أن ﺟريارد ﺗﻴﻠﻴﺲ ﻳﺮى أﻧﻪ »ﻋﲆ اﻟﻌﻜﺲ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﺼﻮر اﻟﺸﺎﺋﻊ ،ﻓﺈن أﻛﺜﺮ املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻻ ﻳﺒﺬﻟﻮن ﺟﻬﺪًا ﻛﺎﻓﻴًﺎ ﰲ اﻟﺒﺤﺚ اﻟﺠﺎد، ﺣﺘﻰ ْ إن ﺗﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ﺑﻤﻨﺘﺠﺎت ذات ﺗﻜﻠﻔﺔ ﻣﺮﺗﻔﻌﺔ أو ﻳﺸﱰوﻧﻬﺎ ﻋﲆ ﻓﱰات ﻣﺘﺒﺎﻋﺪة« )ﺗﻴﻠﻴﺲ.(١٩٩٨ ، ﻣﻨﺎﺳﺐ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻌﺎ َﻟﻢ املﺤﻜﻮم ﺑﻔﺮط اﻟﺨﻴﺎرات؟ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﺑﻘﺮار واﻵن ،ﻛﻴﻒ ﻧﺨﺮج ٍ ٍ ﻫﻲ أﻧﻨﺎ ﻧﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻟﺨﻄﺔ اﻻﺣﺘﻴﺎﻃﻴﺔ اﻟﺘﻲ وﺿﻌﻬﺎ داﻣﺎﺳﻴﻮ ،أو ﻣﺎ ﺳﻤﱠ ﺎه »اﻟﺘﻔﻌﻴﻞ 205
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
اﻟﺨﻔﻲ ﻟﻠﺘﺤﻴﱡﺰات املﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺘﺠﺎرب ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ ﺳﺎﺑﻘﺔ ﰲ ﻣﻮاﻗﻒ ﻣﺸﺎﺑﻬﺔ« ،أو ﻣﺎ ﻳُﻄ َﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ اﺳﻢ »اﻟﺸﻌﻮر اﻟﻐﺮﻳﺰي« أو »اﻟﺤﺪس«. اﻟﺤﺪس ﺗُﻌ ﱠﺮف ﻛﻠﻤﺔ »اﻟﺤﺪس« ﰲ ﻗﺎﻣﻮس أﻛﺴﻔﻮرد ﻟﻠﻐﺔ اﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ »ﺑﺎﻟﻘﺪرة ﻋﲆ ﻓﻬﻢ اﻷﻣﻮر واع 1 «.ﻫﺬا ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﻣﺎ ﻳُﺨﺎﻟِﺠﻨﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺴﺘﺨﺪم اﻟﺤﺪس، ﻏﺮﻳﺰﻳٍّﺎ دون اﻟﺤﺎﺟﺔ إﱃ ﺗﻔﻜري ٍ ﻓﻌﻨﺪ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻪ ﻧﻔﻬﻢ ﺟﻴﺪًا أي املﻨﺘﺠﺎت ﺳﻨﻘﻮم ﺑﴩاﺋﻪ ﺣﺘﻰ وﻟﻮ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﻨﺎك ﺳﺒﺐٌ ﻋﻘﻼﻧﻲ ﻟﺬﻟﻚ .ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ،اﻟﺴﺒﺐ ﰲ اﻋﺘﻘﺎدﻧﺎ أﻧﻨﺎ ﻧﻌﺮف اﻟﴚء اﻟﺬي ﺳﻨﻘﻮم ﺑﴩاﺋﻪ ﻫﻮ ً ٍ وﺟﺪاﻧﻴﺔ ﺗﻜﻤﻦ اﻵن ﰲ ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﻼواﻋﻲ وﺗﺤﺘﻤﻞ اﻟﺘﻔﻌﻴﻞ اﻟﺨﻔﻲ. ﻣﺆﴍات أﻧﻨﺎ وﺿﻌﻨﺎ ﻣﺜﺎﻻ ﱢ ﻌﻂ ً دﻋﻮﻧﺎ ﻧ ُ ِ ُﺨﱪﻧﺎ أﺣﺪ أﺻﺪﻗﺎﺋﻨﺎ ﰲ وﻗﺖ ﻣﺎ ﻣﻦ ﻳﻮﺿﺢ ﻃﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺪس :ﻗﺪ ﻳ ِ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ أن ﻏﺴﺎﻟﺘﻪ اﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ ﻗﺪ ﺗﻌ ﱠ ﻄﻠﺖ ،وﻳﻠﻮم ﻧﻔﺴﻪ ﻋﲆ أﻧﻪ اﺷﱰى ﻏﺴﺎﻟﺔ رﺧﻴﺼﺔ ﻣﺼﻨﻮﻋﺔ ﰲ ﺑﻠ ٍﺪ ﻣﺎ .وﺑﻌﺪ ﻓﱰ ٍة ﻣﻦ اﻟﺰﻣﻦ َ ﻳﻨﴗ ﻣَ ﻦ ﺳﻤﻊ اﻟﻘﺼﺔ أﺣﺪاﺛﻬﺎ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺗﺸ ﱡﻜﻞ ﺑﻌﺾ املﺆﴍات داﺧﻞ اﻟﻌﻘﻞ اﻟﻼواﻋﻲ اﻟﺘﻲ ﺗﺪﻓﻌﻚ ﻟﻼﺑﺘﻌﺎد ﻋﻦ ﴍاء اﻟﻐﺴﺎﻻت اﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ اﻟﺮﺧﻴﺼﺔ املﺼﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ ذﻟﻚ اﻟﺒﻠﺪ ﺗﺤﺪﻳﺪًا؛ وﻣﻦ ﺛَﻢﱠ ،ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻬُ ﱡﻢ ﺑﴩاء ﻏﺴﺎﻟﺔ ﻛﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة ،ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺘﺠﻨﺐ ﴍاء اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺮﺧﻴﺼﺔ وﺗﻠﻚ املﺼﻨﻮﻋﺔ ﰲ ذﻟﻚ اﻟﺒﻠﺪ. ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ،وﻛﻤﺎ ﻫﻮ اﻟﺤﺎل ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻄﻼب ﻓﺎن أوﺳﻴﻠري وأﻟﺒﺎ ،ﻓﺈﻧﻚ ﻻ ﺗﻌﺒﺄ ﻛﺜريًا ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷﺧﺮى؛ ﻷﻧﻚ »ﺗﺸﻌﺮ« ﺑﺄﻧﻚ ﺗﺮﻳﺪ أن ﺗﺸﱰي اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷملﺎﻧﻴﺔ »ﺑﻮش« .وﻟﻜﻦ ملﺎذا ﺗﺮﻳﺪ ﺣﺪﺳﻴٍّﺎ أن ﺗﺸﱰي ﻣﻨﺘﺠً ﺎ ﻳﺤﻤﻞ ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪًا؟ ﻷن ﻫﻨﺎك ﻣﺆﴍًا ﻻ واﻋﻴًﺎ ﺑﺪاﺧﻠﻚ ﻳﺆﻛﺪ ﻟﻚ أن املﻨﺘﺠﺎت اﻷملﺎﻧﻴﺔ ﻫﻲ اﻷﻓﻀﻞ ﺻﻨﻌً ﺎ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ؛ وﻣﻦ ﺛﻢ ﻫﻲ اﻷﻛﺜﺮ ﻣﻮﺛﻮﻗﻴﺔ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳﻘﻊ اﺧﺘﻴﺎرك ﻋﲆ »ﺑﻮش«. ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل ،ﻛﻮن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷملﺎﻧﻴﺔ »ﺑﻮش« أﻏﲆ ﺛﻤﻨًﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺑﺴﻴﻂ ﻟﻪ دور ﰲ ﻗﺮار اﻟﴩاء .ملﺎذا؟ ﻷن املﺆﴍ املﻮﺟﻮد داﺧﻞ ﻋﻘﻠﻚ ﻳﺨﱪك ﱠ ﺑﺄﻻ ﺗَﺜِﻖ ﰲ املﻨﺘﺠﺎت اﻟﺮﺧﻴﺼﺔ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺠﻌﻠﻚ ﺗَﺜِﻖ ﰲ املﻨﺘﺠﺎت ﻏﺎﻟﻴﺔ اﻟﺜﻤﻦ .وإﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ ،ﺗﺠﺪ أن ﻫﻨﺎك ﺧﺼﻤً ﺎ ﺑﻘﻴﻤﺔ ٪١٠ﻋﲆ ﺳﻌﺮ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷملﺎﻧﻴﺔ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺠﻌﻠﻬﺎ أﻏﲆ ﻣﻦ املﻨﺘﺠﺎت اﻷﺧﺮى ﺑﻨﺴﺒﺔ ﺑﺴﻴﻄﺔ؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳُﺼﺒﺢ اﻹﻗﺒﺎل ﻋﻠﻴﻬﺎ أﻛﺜﺮ .اﻧﺘﺒﻪ إﱃ ﺣﻘﻴﻘﺔ أن ﻧﺴﺒﺔ اﻟﺨﺼﻢ ﻻ ﺗﺘﻌﺪﱠى ٪١٠ﻷن ﻣﻌﻈﻢ املﺴﺘﻬﻠِﻜني َ اﻵﺧﺮﻳﻦ ﻳُﺸ ِﺒﻬﻮﻧﻚ ﰲ أﺳﻠﻮب ﺗﻔﻜريك؛ وﻣﻦ ﺛﻢ ﻳﺨﺘﺎرون اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷملﺎﻧﻴﺔ »ﺑﻮش« ﺣﺪﺳﻴٍّﺎ. 206
ﻧﻤﻮذج ﺧﺪاع اﻟﻼوﻋﻲ
ﰲ أﻏﻠﺐ اﻷﺣﻴﺎنُ ، ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار ﺑﺎﻟﺤﺪس ﻳﺤﺪث ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ،وﻫﻮ ﺳﻠﻮ ٌك ﻋﺎدي وﻟﻴﺲ اﺳﺘﺜﻨﺎﺋﻴٍّﺎ .وﻟﻜﻦ ﻻ ﻳﻌﻨﻲ ذﻟﻚ أن ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺗﻘﺒﻞ ﺑﻔﻜﺮة أن ﻫﺬا ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺤﺪث داﺋﻤً ﺎ .ﻳﻘﻮل ﺟﻮن ﺑﺎرج: ْ ﺗﻮﺻﻠﺖ إﻟﻴﻬﺎ اﻷﺑﺤﺎث اﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻴﺔ ﰲ اﻟﻌﻘﺪ اﻷﺧري، ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺘﻲ ٍ ٍ ﺳﻠﻮﻛﻴﺎت ﺗﻠﻘﺎﺋﻴﺔ أو اﺧﺘﻴﺎرات أو واﻟﺘﻲ ر ﱠﻛﺰت ﺑﺪورﻫﺎ ﻋﲆ اﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ وﺟﻮد ْ زاﻟﺖ ﺗُﻬَ ﻴْﻤﻦ ﻋﲆ املﺠﺎل، ﻻ ﺷﻌﻮرﻳﺔ ﻟﺪى املﺴﺘﻬﻠﻚ ،ﻓﺈن اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ املﻌﺮﻓﻴﺔ ﻣﺎ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮارات واﻟﻘﻴﺎم ﺑﺎﻷﻓﻌﺎل ﻋﻦ ﻗﺼﺪ) .ﺑﺎرج(٢٠٠٢ ، وﻣﻦ ﺛﻢ ،ﻓﺈن ﻧﻮﻋﻴﺔ اﻟﻘﺮارات اﻟﺘﻲ ﻧﺘﺨﺬﻫﺎ واﻟﺘﻲ ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﴩاء ﻏﺴﺎﻟﺔ ﻛﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ؛ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن اﺗﱡﺨﺬت ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻗﺒﻞ أن ﺗَ َ ﻄﺄ ﻗﺪﻣﻨﺎ املﺘﺠﺮ ،وﻫﺬا ﻫﻮ ﻧﻄﺎق ﺧﻀﻮﻋﻨﺎ ﻟﻠﻤﺆﺛﺮات اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ .وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻟﻢ ﻳﻠﻌﺐ اﻹﻋﻼن دو ًرا ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ﰲ ﺳﻴﻨﺎرﻳﻮ اﻟﻐﺴﺎﻟﺔ اﻟﻜﻬﺮﺑﺎﺋﻴﺔ ﻫﺬا، وﻟﻜﻦ ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻞ أن ﻧﻌﺮض ﻟﻜﻢ ﻛﻴﻒ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﻟﻪ دور ﻓﻌﲇ. اﻵن ﻳﺄﺗﻲ دور اﻹﻋﻼن … ً ﺣﻠﻘﺔ ﻣﻌﺎد ًة ﻣﻦ ﻣﺴﻠﺴﻞ »اﻷﺻﺪﻗﺎء« ﻟﻨﻔﺮض أﻧﻚ ﺟﺎﻟﺲ أﻣﺎم ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻟﺘﺸﺎﻫﺪ ﻣﺴﻠﺴﻞ َ آﺧﺮ ﺣني ﺑﺪأ ﻋﺮض ﻓﻘﺮة إﻋﻼﻧﻴﺔ .دﻋﻨﺎ ﻧﻔﱰض أو »ﻧﺴﺎء ﺣﺎﺋﺮات« أو أي ٍ ﻛﻮب ﻣﻦ اﻟﺸﺎي أو ﻟﻦ ﱢ ً ﺟﺎﻟﺴﺎ. ﺗﻐري اﻟﻘﻨﺎة ،وﺳﺘﻈﻞ أﻧﻚ ﻟﻦ ﺗﻨﻬﺾ ﻣﻦ ﻣﻜﺎﻧﻚ ﻹﻋﺪاد ٍ ﻟﻠﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن أﺛ ٌﺮ ٌ ﺑﺎﻟﻎ ﰲ ﺟﻌﻞ املﺸﺎﻫﺪ ﻳﺠﻠﺲ ﻣﺘﺴﻤﱢ ًﺮا أﻣﺎﻣﻪ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻛﻤﺎ ﻟﻮ ﻛﺎن ﺧﺎﺿﻌً ﺎ ﻟﺘﻨﻮﻳﻢ ﻣﻐﻨﺎﻃﻴﴘ .أﺗﺬﻛﺮ روس ﺟﻮرﻟﻴﺶ ،ﰲ دﻓﺎﻋﻪ ﻋﻦ أﺣﺪ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ اﻟﺬي ﻟﻢ ﻳﺴﺘﻐﺮق أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ٣٠ﺛﺎﻧﻴﺔ وﻫﻮ ﻳﻘﻮل» :ﻫﻨﺎك اﻟﻜﺜري ﻣﻦ املﺴﺘﻬﻠﻜني اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﻮدون إﱃ ﻣﻨﺎزﻟﻬﻢ ﰲ املﺴﺎء ،وﻳُﻠﻐﻮن ﻋﻘﻮﻟﻬﻢ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ،وﻳﺘﺴﻤﱠ ﺮون أﻣﺎم اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن 2 «.ﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﻬﺪف اﻷﺳﺎﳼ ﻣﻦ ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن؛ أن ﻧﺴﱰﻳﺢ وﻻ ﻧﻔﻜﺮ ﰲ أي ﳾءٍ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق. وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮن املﺸﺎﻫﺪ ﰲ ﻫﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻟ َﻜ َﺴﻞ واﻻﺳﱰﺧﺎء أﻣﺎم اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ،ﻓﺈن ﻣﺴﺘﻮى اﻧﺘﺒﺎﻫﻪ ﻟﻦ ﻳﻜﻮن ﰲ أﻓﻀﻞ ﺣﺎﻻﺗﻪ .وﺑﺎﻋﺘﺒﺎر أﻧﻨﺎ ﻻ ﱠ ﻧﺘﻮﻗﻊ أن ﻧﺘﻌﻠﻢ ﺷﻴﺌًﺎ ذا أﻫﻤﻴﺔ ﻛﺒرية ﻣﻦ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ،ﻓﺈﻧﻪ ﻟﻦ ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك أي ﺗﺤﻔﻴﺰ ﻟﺰﻳﺎدة ﻣﺴﺘﻮى اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺒﺪأ اﻟﻔﻘﺮة اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ .ﻟﻜﻦ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺒﺪأ اﻹﻋﻼن ،ﻓﺈﻧﻚ ﺳﺘﻌﺮف ﻣﺎ إذا َ ﻛﻨﺖ ﺷﺎﻫﺪﺗَﻪ ﻣﻦ ﻗﺒ ُﻞ أم ﻻ … )ﺗﺬ ﱠﻛﺮ وﺻﻒ ﻟﻴﻮﻧﻴﻞ ﺳﺘﺎﻧﺪﻳﻨﺞ ﻟﻘﺪراﺗﻨﺎ اﻹدراﻛﻴﺔ ﺑﺎﻟﺘﻔﺮد ﻣﻦ ﺧﻼل 207
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﺗﺠﺎرﺑﻪ املﻌﺘﻤﺪة ﻋﲆ اﻟﺼﻮر( ْ َ َ ﺷﺎﻫﺪت ذاك اﻹﻋﻼن ﻣﻦ ﻗﺒ ُﻞ ،ﻓﺴﻮف ﻳﻘ ﱡﻞ أدرﻛﺖ أﻧﻚ ﻓﺈن ﻣﺴﺘﻮى اﻧﺘﺒﺎﻫﻚ أﻛﺜﺮ ﻷﻧﻚ ﺗﻌﻠﻢ ﺗﻤﺎم اﻟﻌﻠﻢ أﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﻫﻨﺎك ﺟﺪﻳﺪ. واﻵن دﻋﻨﺎ ﻧﻔﱰض أﻧﻚ ﻟﻢ ﺗﺘﻌﺮف ﻋﲆ اﻹﻋﻼن وأﻧﻪ ﻻ ﻳﺮوﱢج ﻟﴚء ﺗﺮﻏﺐ ﰲ ﴍاﺋﻪ ﺑﺸﺪة .ﺧﻼل ﻋﺮض اﻹﻋﻼن ،ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺴﺠﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻵراء اﻟﺤﺴﻴﺔ ،وﻫﺬه ﺑﺪورﻫﺎ ﺗُﻄﻠِﻖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﺼﻮرات ،ﻛﻞ ذﻟﻚ ﻳﺤﺪث ﺗﻠﻘﺎﺋﻴٍّﺎ وﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ .وﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن ﺗﺸﺎﻫﺪ أو ﺗﺴﻤﻊ ﺷﻴﺌًﺎ ﻳﺴﱰﻋﻲ اﻧﺘﺒﺎﻫﻚ وﻟﻮ ً ﻗﻠﻴﻼ ،وﻗﺪ ﺗﻘﻮم ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ﺑﴚء ﻣﻦ اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ. ﻣﻦ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﺗُﻌريﻫﺎ ﻋﺎدة ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﻦ اﻧﺘﺒﺎﻫﻚ ُﻫﻮﻳ ُﱠﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻬﺎ )أﻻﺣﻆ أﻧﻨﻲ أﻗﻮل »ﻫﻮﻳﺔ«؛ ﻷﻧﻬﺎ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﺷﻌﺎ ًرا وﻟﻴﺴﺖ اﺳﻤً ﺎ ﻳﻠﻔﺖ اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ( .وﻟﻜﻦ ﰲ ﻫﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ،ملﺎذا ﻳﺘﻮﺟﺐ ﻋﻠﻴﻨﺎ اﻻﻧﺘﺒﺎه إﱃ ذﻟﻚ؟ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻷﻧﻪ ﺑﺤﻜﻢ ﻏﺮﻳﺰﺗﻨﺎ ﻧﺤﻦ ﻧﺮﻏﺐ أن ﻧﻔ ﱠﻚ ﺷﻔﺮة ﻣﺎ ﺗﺮاه أﻋﻴﻨﻨﺎ وﺗﺴﻤﻌﻪ آذاﻧﻨﺎ، ﻌﺮف ﻫﺪﻓﻪ وﺑﺄي ﳾء ﻳﺘﻌﻠﻖ .وﻟﻜﻦ ﺑﻨﺎءً ﻋﲆ وﻧﻌﻠﻢ أن اﻹﻋﻼن ﻻ ﻳﻜﻮن ﻟﻪ ﻣﻌﻨًﻰ ﻣﺎ ﻟﻢ ﻧ َ ِ اﻟﻮﻋﻲ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻓﺮﺿﻴﺔ دﻳﻨﻴﺖ ،ﻓﺈن ﻫﻨﺎك اﺣﺘﻤﺎﻟﻴﺔ أن ﺗﻜﻮن ﻓﱰة اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻗﺼرية وﻳَﻠﺘَﻘِ ﻂ ُ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻔﱰة وﺟﻴﺰة ﺛﻢ ﴎﻋﺎن ﻣﺎ ﺗُ َ ﻨﴗ. أﻋﺘﻘﺪ أن وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن ﺗﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﻐﺒﺎء ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﻮﺿﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن ،ﻓﺘﻠﻚ اﻟﻮﻛﺎﻻت ﺗَ َ ﺪرك أﻧﺖ ﻛﻤﺸﺎﻫﺪ ﺨﴙ وﺿﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ اﻹﻋﻼن ﻓﺘُ ِ ﻫﺪف اﻹﻋﻼن وﺻﺎﺣﺒﻪ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﺗﻨﴫف ﻋﻨﻪ ذﻫﻨﻴٍّﺎ؛ ﻟﺬا ﻓﺈﻧﻬﺎ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﺗﻀﻊ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ اﻹﻋﻼن ﻇﻨٍّﺎ ﻣﻨﻬﺎ أﻧﻨﺎ ﺳﻨُﺘﺎﺑﻊ اﻹﻋﻼن إﱃ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﻟﻨﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﺻﺎﺣﺒﻪ .ﱠ ﻟﻜﻦ املﺆﺳﻒ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻬﺎ أن ﻣﻌﻈﻤﻨﺎ ﴎﻋﺎن ﻣﺎ ﺳﻴﻨﴫف ﻋﻦ اﻹﻋﻼن إذا ﻟﻢ ﻧﻌﺮف ﺑﴪﻋﺔ اﻟﻬﺪف ﻣﻨﻪ وﻣﺎ اﻟﺬي ﻳُﻌﻠِﻦ ﻋﻨﻪ .وﺑﺤﻠﻮل اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﺗَﻈﻬَ ﺮ وﺗﺘﻀﺢ ﻓﻴﻪ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ،ﺳﻨﻜﻮن ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ ﻗﺪ ﻧ َ ِﺴﻴﻨﺎ اﻟﻘﺪْر اﻟﻀﺌﻴﻞ اﻟﺬي اﺳﺘﻮﻋﺒﻨﺎه ﺑﺸﺄن ﻣﺎ ﻛﺎن ﻳﺤﺎول اﻹﻋﻼن أن ﻳﻘﻮﻟﻪ ﻋﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ. ﻣﻦ وﻗﺖ َ ﻵﺧﺮ ،ﻳﻘﻮدﻧﺎ ﻓﻀﻮﻟﻨﺎ إﱃ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻓﻬﻢ رﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن .وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺤﺪث ذﻟﻚ، ﱢ ﺳﺘﻐري ﻓﺈن اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺳﺘﺤﻘﻖ أﺣﺪ ﺷﻴﺌني :إﻣﺎ أن ﺗﻮ ﱢﻟﺪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﺑﺪورﻫﺎ ﱠ ِﻣﻦ ﻣَ ﻮَاﻗِ ﻔﻨﺎْ . ﻣﺘﻮﻗﻌﺔ ،أو ﻣﺒﺘﺬَﻟﺔ، إن ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﻨﺎك ﺣﺎﻓِ ﺰ ﻟﻨﺘﺬ ﱠﻛﺮ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻐﻴريات )ﻛﺄن ﺗﻜﻮن أو ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻏري ﻣُﺜرية( ،ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻹدراك اﻟﺤﴘ ﻧﺴﺘﺒﻌﺪﻫﺎ وﻧﻨﺴﺎﻫﺎ ﻋﲆ اﻟﻔﻮر. وإﻣﺎ أن ﻧُﻮﻟﻴﻬﺎ اﻫﺘﻤﺎﻣً ﺎ ﻛﺒريًا ،وﰲ ﺗﻠﻚ اﻟﺤﺎﻟﺔ ﺳﻮف ﻧﻔﻨﱢﺪﻫﺎ وﻧﻘ ﱢﺮر أﻧﻬﺎ ﻫﺮاء. إذا اﺳﺘﻄﺎع اﻹﻋﻼن إﻳﺼﺎل رﺳﺎﻟﺔ ﻣُﺜرية ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم إﱃ ﻋﻘﻮﻟﻨﺎ وأﺣﺪث ﺗﻐﻴريًا ﰲ ﻣﻮاﻗﻔﻨﺎ ،ﻓﺴﻮف ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك زﻳﺎدة ﰲ اﺣﺘﻤﺎﻻت ﴍاﺋﻨﺎ ملﻨﺘﺞ ﻳﺤﻤﻞ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ 208
ﻧﻤﻮذج ﺧﺪاع اﻟﻼوﻋﻲ
ﰲ وﻗﺖ ﻣﻌني ﰲ املﺴﺘﻘﺒﻞ .وﻟﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺼﻔﻴﺔ اﻹدراﻛﻴﺔ اﻟﺤﺴﻴﺔ واﻟﺠﺪل املﻀﺎد واﻟﺨﻤﻮل اﻟﻌﺎم ،ﻟﻦ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻌﻈﻢ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﻦ ﺗﺴﺠﻴﻞ أي رﺳﺎﻟﺔ ﻋﻘﻼﻧﻴﺔ ﻷﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺛﻮان ﻣﻌﺪود ٍة ﺑﻌﺪ اﻧﺘﻬﺎﺋﻬﺎ. ٍ ً ً أوﺿﺤﺖ ﺳﺎﺑﻘﺎْ ، ُ إن َ ﺷﺎﻫ َﺪ املﺴﺘﻬﻠﻚ اﻹﻋﻼن ﻣﻦ ﻗﺒ ُﻞ ،ﻓﺈن ﻫﻨﺎك اﺣﺘﻤﺎﻻ ﻛﺒريًا وﻛﻤﺎ ﻷن ﻳﻜﻮن ﻣﺴﺘﻮى اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ أﻗﻞ ﻣﻤﺎ ﻛﺎن ﻋﻠﻴﻪ ﰲ املﺮة اﻷوﱃ؛ وﻣِﻦ ﺛَﻢ ﻓﺈن ﻗﺪراﺗﻨﺎ اﻟﺘﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﺳﻮف ﺗﻜﻮن أﻗﻞ ﻧﺸﺎ ً ﻃﺎ ،وﺳﻮف ﺗﻘﻞ اﺣﺘﻤﺎﻻت ﻗﻴﺎﻣﻨﺎ ﺑﺘﻔﺴري أو ﺗﺬﻛﺮ رﺳﺎﻟﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ … ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ إذا ﻛﺎن اﻹﻋﻼن ﻳﺬﻛﺮ ﺷﻴﺌًﺎ »ﺟﺪﻳﺪًا« ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ؛ وﻣﻦ ﺛﻢ ﻣﺜريًا ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻨﺎ ﻣﻤﻴﺰ ﻟﺴﻴﺎرة أو أرﻳﻜﺔ أو إﺟﺎزة أو ﻣﻮﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣُﺜري ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم أو ﻣ ُِﻬﻢ … )ﻛﺴﻌﺮ ٍ ٍ إﻟﺦ( ،ﻓﺴﻮف ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك اﺣﺘﻤﺎل أﻛﱪ ﻷن ﻧﺘﺬﻛﺮه .وﻟﻜﻦ ﺑﻮﺟﻪ ﻋﺎم ﻻ ﻳﻮﺟﺪ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ ﱠ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﱢ املﺘﻮﻗﻌﺔ .ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻞ ﺗﺤﻔﺰ اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ ﻟﻨﻮﻋﻴﺔ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ أن ﻳﺘﺠﺎﻫﻞ اﻟﻌﻘﻞ اﻻدﱢﻋﺎءات اﻟﺘﺎﻓِ ﻬﺔ ﻣﻦ َﻗ ِﺒﻴﻞ »ﻣﻨﺘﺠﻨﺎ ﻫﻮ اﻷﻓﻀﻞ ﰲ اﻟﺴﻮق« ،أو »ﻳﺘﻤﻴﺰ ﻣﻨﺘﺠﻨﺎ ﺑﻄﻌ ٍﻢ ﺟﻴﺪ ﻷﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﺴﺘﺨﺪم ﺳﻮى أﻓﻀﻞ املﻜﻮﻧﺎت اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ« ،أو »ﻧﺤﻦ ﻧﻀﻤﻦ ﻟﻜﻢ ﺧﺪﻣﺔ ﻣﺘﻤﻴﺰة ،ﱠ وإﻻ ﻳﻤﻜﻨﻜﻢ اﺳﱰداد ﻧﻘﻮدﻛﻢ«. ً ﻓﺮﺻﺔ وﻟﻜﻦ ﻫﻨﺎك ﺑﻌﺾ اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ ﻣُﻌﺎ َﻟﺠَ ﺘُﻬﺎ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻮﻋﻲ وﺗﻤﺘﻠﻚ إن اﻋﺘﻤﺪ اﻹﻋﻼن ﻋﲆ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺸﻌﺎر ﺑﺜﺒﺎت واﺳﺘﻤﺮار، أﻓﻀﻞ ﻷن ﺗَﻌ َﻠﻖ ﰲ اﻟﺬاﻛﺮةِ . أو ﻋﲆ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﺷﻬرية ،أو ﻋﲆ رﺳﻢ أو ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻓﺮﻳﺪ ﻣﻦ ﻧﻮﻋﻪ ،أو ﻋﲆ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﺣﺪاث املﺘﺴﻠﺴﻠﺔ ،ﻓﺴﻮف ﺗﺮﺑﻂ ﺣﺘﻰ ْ وإن َ ﻛﻨﺖ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﺳﱰﺧﺎء ﺑني اﻹﻋﻼن واﻟﻌﻼﻣﺔ ُﴤ اﻟﻮﻗﺖ .ﻣﻦ ﺿﻤﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ املﺄﻟﻮﻓﺔ ﻋﲆ ذﻟﻚ »رﻧني إﻧﺘﻞ« ،ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻤﻴﺰ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﻤ ِ ﱢ اﻹﻋﻼن ﺑﺄرﺑﻊ ﻧﻐﻤﺎت :اﻷوﱃ واﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻣﺘﻤﺎﺛﻠﺘﺎن ،واﻟﺜﺎﻧﻴﺔ أﻋﲆ ،واﻟﺮاﺑﻌﺔ أﻋﲆ ﻣﻦ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ. ً ﺷﺨﺼﺎ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻻ ﻳﻌﺮف ﻫﺬا اﻟﺮﻧني ﻷﻧﻪ ﻳﺼﺪر ﰲ أي إﻋﻼن ﻋﻦ ﺟﻬﺎز ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﻟﻦ ﺗﺠﺪ ﻛﻤﺒﻴﻮﺗﺮ ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻣُﻌﺎﻟِﺞ إﻧﺘﻞ. وﻟﻬﺬه اﻻرﺗﺒﺎﻃﺎت ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻃﻮﻳﻠﺔ اﻷﻣﺪ ،ﺣﻴﺚ ﻣﺎ زال اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ﺣﺘﻰ اﻵن ﻳﺘﺬﻛﺮون ﺷﻌﺎرات» :ﻻ ﺗﺪع ﺷﻴﺌًﺎ ﻳﻮﻗﻔﻚ ﻣﻊ ﺷﻴﻞ« ،و»اﺑﺪأ ﻳﻮم ﻋﻤﻠﻚ ﻗﺮن ﻣﻦ اﻟﺰﻣﺎن. ﺑﺒﻴﻀﺔ« ،و»ﺟﻴﻨﻴﺲ ﻣﻨﺎﺳﺒﺔ ﻟﻚ« ﺣﺘﻰ ﺑﻌﺪﻣﺎ ﻣ ﱠﺮ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻧﺼﻒ ٍ وﻣﻦ أﺟﻞ أن ﺗﻔﻬﻢ ذﻟﻚ ،اﺧﺘﱪ ﻧﻔﺴﻚ وﺣﺎول أن ﺗﻌﺮف اﺳﻢ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﻫﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ) Just do it! :ﻓﻘﻂ اﻓﻌﻠﻬﺎ!( ،و) we try harderﻧﺤﻦ ﻧﺤﺎول ﻛﺎف ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻨﺎﺳﺐ( .وإذا َ أﻛﺜﺮ( ،و) That’ll do nicelyﻫﺬا ٍ ﻛﻨﺖ ﻣﻦ ﺳﻜﺎن املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ،ﻓﺠ ﱢﺮب) Beanz meanz :اﻟﻔﺎﺻﻮﻟﻴﺎ ﺗﻌﻨﻲ( ،و… ) I bet he drinksأراﻫﻦ ﻋﲆ 209
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ وLiquid Engineering
)اﻟﻬﻨﺪﺳﺔ اﻟﺴﺎﺋﻠﺔ( .ﻟﻴﺲ ﻟﺪيﱠ أدﻧﻰ ﺷ ﱟﻚ أﻧﻚ
أﻧﻪ ﻳﴩب …(، ً ﺳﻬﻼ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺬﻫﻞ. ﺳﺘَ ِﺠﺪ اﻷﻣﺮ ﻣﺎ اﻟﺬي ﱢ ﺗﺤﻘﻘﻪ ﻫﺬه اﻟﺸﻌﺎرات ﻛﻲ ﺗَﻔﻬَ ﻢ أﻧﻪ ﻳﺘﻌني ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺗﺮك اﻟﻮﻋﻲ واﻻﻟﺘﻔﺎت ً ﺛﺎﻧﻴﺔ إﱃ اﻟﻼوﻋﻲ؟ اﻟﺘﻜﻴﱡﻒ اﻟﱰاﺑﻄﻲ اﻟﻼواﻋﻲ دﻋﻮﻧﺎ ﻧﻌُ ْﺪ ﻣﺠﺪدًا إﱃ ﱡ َﺠﺮي ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳُﺸﺎﻫِ ﺪ املﺴﺘﻬﻠﻚ ﺗﺪﻓﻖ اﻟﺘﺼﻮرات واملﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﺬي ﻳ ِ ﱡ ً اﻟﺘﺪﻓﻖ ﺧﻼل ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻹﻋﻼن ﺳﺎﺑﻘﺎ ،ﻳﺤﺪث ﻫﺬا اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ .وﻛﻤﺎ أوﺿﺤﻨﺎ ﻷﻧﻨﺎ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻻ ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ ﻣﻘﺎوﻣﺔ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﺼﻮرات واملﻔﺎﻫﻴﻢ؛ وﻣﻦ ﺛﻢ ﻓﺈن أي ﻋﻨﴫ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﴏ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻳﺠﺪ ﻟﻪ ﻣﻜﺎﻧًﺎ وﻣﻮﻗﻌً ﺎ داﺧﻞ اﻟﻌﻘﻞ ﻳﺠﻠﺐ ﻣﻌﻪ ﱡ ﺗﺪﻓ ًﻘﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﺼﻮرات واملﻔﺎﻫﻴﻢ .وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺑﺪﻳﻬﻲ ،ﺣﻴﺚ أﻛﺪ ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ أن »ﻛﻞ« ﻋﻨﴫ ﺗﻮاﺻﻞ »رﻗﻤﻲ« ﻟﻪ ﻣﻔﻬﻮم »ﺗﻨﺎﻇﺮي« وراء ﺗﻮاﺻﲇ. ﻫﻨﺎك ﺑﻌﺾ اﻟﺘﺼﻮرات اﻟﺘﻲ ﺗﻔﺘﻘﺮ إﱃ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ؛ ﻓﻌﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل» ،رﻧني إﻧﺘﻞ« ﻳُﻌَ ﱡﺪ ﺷﻌﺎ ًرا ﺗﺠﺎرﻳٍّﺎ ﺑﺤﺘًﺎ ،وﻻ ﻳﺒﻌﺚ ﺑﺎﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﻘِ ﻴَﻢ املﻔﺎﻫﻴﻤﻴﺔ .وﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ً ﺳﺎﺑﻘﺎ ﻳُﻌَ ﱡﺪ ارﺗﺒﺎ ً ﻣﺼﻄﻠﺤﺎت داﻣﺎﺳﻴﻮ ،ﻓﺈن املﺜﺎل ﱠ ﻃﺎ »ﻏري ﻓﻌﱠ ﺎل« ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ املﺒني اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ،ﱠ ﻟﻜﻦ ﻣﻌﻈﻢ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﻨﻘﻞ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﻘِ ﻴَﻢ املﻔﺎﻫﻴﻤﻴﺔ ﻫﺬه؛ ﻓﻌﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ﺗُﺜِري ﻧﻴﻜﻮل وواﻟﺪﻫﺎ ﰲ إﻋﻼن ﺳﻴﺎرة »رﻳﻨﻮ ﻛﻠﻴﻮ« اﻹﺣﺴﺎس ﺑﺎﻷﺳﻠﻮب اﻟﺮاﻗﻲ واﻹﻏﺮاء اﻟﺠﻨﴘ .وﻣﻦ ﺿﻤﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻷﺧﺮى ﺟﺮو ورق ﺗﻮاﻟﻴﺖ أﻧﺪرﻳﻜﺲ اﻟﺬي ﻳُﻄﻠِﻖ أﻓﻜﺎر اﻟﻘِ ﻴَﻢ اﻷُﴎﻳﺔ واﻟ ﱡﺮﻗِﻲ ﰲ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ،أﻣﺎ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ﺧﻄﻮط اﻟﻄريان اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ،ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺗﺜري أﻓﻜﺎر ً إﺣﺴﺎﺳﺎ اﻻﺳﱰﺧﺎء واﻟﴪور ،وأﻣﺎ ﻏﻮرﻳﻼ إﻋﻼن »ﻛﺎدﺑﻮري« اﻟﺘﻲ ﺗﻄﺮق اﻟﻄﺒﻮل ﻓﺘﺜري ﺑﺎﻟﺤﺮﻳﺔ ،وأﻣﺎ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ »ﺳﻴﺠﺎر ﻫﺎﻣﻠﺖ« ﻓﺘﺜري ﻣﺸﺎﻋﺮ املﻮاﺳﺎة .وﰲ ﻛﻞ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﺤﺎﻻت املﺒﻴﱠﻨﺔ ،ﺗﻌﻤﻞ اﻻرﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﻔﻌﺎﻟﺔ ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ اﻟﺘﻲ ﻧﺘﻌﺮض ﻟﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻜﺮر ﻋﲆ ﺗﻬﻴﺌﺘﻨﺎ ﻟﻠﺸﻌﻮر ﺑﺄن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻬﺎ ﺗﺤﻤﻞ اﻟﻘِ ﻴَﻢ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ. اﻟﻔﻴْﻨﺔ َ وﺑني َ واﻟﻔﻴْﻨﺔ ،ﻧﺼﺒﺢ أﻛﺜﺮ وﻋﻴًﺎ ﺑﺘﻠﻚ اﻻرﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ املﻔﺎﻫﻴﻤﻴﺔ )ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺴﺄﻟﻨﺎ ﺷﺨﺺ ﻳﻨﺘﻤﻲ ﻹﺣﺪى ﴍﻛﺎت أﺑﺤﺎث اﻟﺴﻮق ﻋﻤﱠ ﺎ ﻳُﺜِريه ﺟﺮو أوراق ﺗﻮاﻟﻴﺖ أﻧﺪرﻳﻜﺲ ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻣﻦ أﻓﻜﺎر( .وﰲ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺤﺎﻻت َ ﺗﺒﻘﻰ ﺗﻠﻚ اﻻرﺗﺒﺎﻃﺎت ً ﻤﺎرس اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﺗﻤﺎرس ﺗﺄﺛريﻫﺎ ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﺗُ ِ ﻗﺎﺑﻌﺔ ﰲ اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ ،وﻫﻨﺎك ِ 210
ﻧﻤﻮذج ﺧﺪاع اﻟﻼوﻋﻲ
ﺑﻬﺎ ﻣﺆﴍات داﻣﺎﺳﻴﻮ ﺗﺄﺛريﻫﺎ؛ إذ إﻧﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺮﻳﺪ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار ﻣﺎ ،ﻳﻜﻮن ﻟﺘﻠﻚ املﺆﴍات اﻟﺠﺴﺪﻳﺔ ﺗﺄﺛري ﻋﲆ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺼﻨﻊ ﺑﻬﺎ اﻟﻘﺮار .إﻧﻬﺎ ﺗﻌﻤﻞ ً واع ﻋﻨﺪﻣﺎ أﻳﻀﺎ ٍ ﻛﻤﺮاﻗﺐ ﻻ ٍ ﻧﺤﺎول أن ﻧﺘﺨﺬ ﻗﺮا ًرا ﻳﺘﻌﺎرض ﻣﻌﻬﺎ .وإذا ﻛﻨﱠﺎ ﰲ ﻋﺠﻠﺔ ﻣﻦ أﻣﺮﻧﺎ ﻻﺗﺨﺎذ ﻗﺮار ﻣﻌني، ﻓﺈﻧﻬﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻮﺟﱢ ﻪ ﺣﺪﺳﻨﺎ وﺗﺼﻨﻊ اﻟﻘﺮار ﺑﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ أﺟﻠﻨﺎ .ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ إﻳﻀﺎح اﻷﺛﺮ اﻟﻨﺎﺗﺞ ﻋﻦ ﺗﻠﻚ اﻻرﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺣﻤﻠﺔ ﻃﻔﻞ ﻣﻴﺸﻼن اﻟﺸﻬرية. دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :ﺣﻤﻠﺔ ﻃﻔﻞ ﻣﻴﺸﻼن ُ َ وﻛﺎﻟﺔ دوﻳﻞ دﻳﻦ ﺑريﻧﺒﺎك ﺑﺘﺼﻤﻴﻢ إﻋﻼن ﻟﻬﺎ ،واﺑﺘﻜﺮت ﴍﻛﺔ ﻣﻴﺸﻼن ﰲ ﻋﺎم ،١٩٨٤ﻛ ﱠﻠﻔﺖ اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ ﺣﻴﻨﻬﺎ ﻓﻜﺮة اﺳﺘﺨﺪام اﻷﻃﻔﺎل ﰲ اﻹﻋﻼن ﺗﺤﺖ ﺷﻌﺎر »ﻣﻊ ﻣﻴﺸﻼن ،ﺳﺘﺤ َ ﻈﻰ ً أﻃﻔﺎﻻ ملﺪة ١٧ﻋﺎﻣً ﺎ ،وذﻟﻚ ﺣﺘﻰ ﺑﺄﻋﲆ درﺟﺎت اﻷﻣﺎن« .ﻗﺪﻣﺖ اﻟﴩﻛﺔ إﻋﻼﻧﺎت ﺗﻌﺮض أﺷﺎر أﺣﺪ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﻌﺎﻣﻠني ﻟ َﺪﻳْﻬﻢ ﺑﻘﺴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أن املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻗﺪ َﺳﺌِﻤﻮا ﺗﻠﻚ اﻟﻔﻜﺮة، أو أن ﻫﺬه اﻟﻨﻮﻋﻴﺔ ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﻢ ﺗَﺬ ُﻛﺮ اﻟﻘ ْﺪ َر اﻟﻜﺎﰲ ﻣﻦ املﻌﻠﻮﻣﺎت ﻋﻦ إﻃﺎرات ﻣﻴﺸﻼن )وﻫﻮ اﻷرﺟﺢ( .وﺳﻮاء ﻛﺎن اﻟﺴﺒﺐ ﻫﺬا أم ذاك ،ﺗ ﱠﻢ َر ْﻓﻊ ﺗﻘﺮﻳﺮ ﺑﻬﺬا اﻷﻣﺮ ﻟﻺدارة ﰲ ﻓﱪاﻳﺮ ،٢٠٠١وﺧﴪت وﻛﺎﻟﺔ دوﻳﻞ دﻳﻦ ﺑريﻧﺒﺎك اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ﴍﻛﺔ ﻣﻴﺸﻼن .ﻋُ ﺮض اﻹﻋﻼن ً أﻃﻔﺎﻻ ﰲ أﺑﺮﻳﻞ ،٢٠٠١ﺣﻴﺚ أُذﻳﻊ ﻓﻴﻪ ﻧﺒﺄ ﻓﻮز اﻟﴩﻛﺔ ﺑﺠﺎﺋﺰة اﻷﺧري اﻟﺬي ﻳﻌﺮض اﻟﺘﻤﻴﺰ ﰲ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﺘﻲ ﺗﻤﻨﺤﻬﺎ ﴍﻛﺔ ﺟﻴﻪ دي ﺑﺎور املﺘﺨﺼﺼﺔ ﰲ أﺑﺤﺎث اﻟﺴﻮق. ً ﻃﻔﻼ ﻳﺠﻠﺲ داﺧﻞ إﻃﺎر ﺳﻴﺎرة وﻣﻦ ﺿﻤﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﻛﺜﺮ ﺗﺄﺛريًا إﻋﻼ ٌن ﻳﻌﺮض وﻣﻌﻪ ﻛﻠﺐ أﺷﻌﺚ ﻳﺠﻠﺲ إﱃ ﺟﻮاره .ﰲ اﻟﺨﻠﻔﻴﺔ ﺗَﻈﻬَ ﺮ ﻧﴩة أﺣﻮال ﺟﻮﻳﺔ ﻣﺼﻄﻨﻌﺔ ﱠ ﺗﺘﻮﻗﻊ ﺟﻮٍّا داﻓﺌًﺎ ﻗﺪ ﻳﺘﺤﻮل إﱃ ﻋﻮاﺻﻒ رﻋﺪﻳﺔ ﺷﺪﻳﺪة وﻓﻴﻀﺎﻧﺎت ﺛﻢ إﱃ ﺟﻠﻴﺪ ﻳﺘﺤﻮل إﱃ ً ﻣﻌﻄﻔﺎ أﺻﻔﺮ ﻣﻄﺮ ﻣﺘﺠﻤﺪ .وﺑﻴﻨﻤﺎ ﻧﺴﻤﻊ ذﻟﻚ ،ﻳﺨﺘﻔﻲ اﻟﻜﻠﺐ ﻋﻦ اﻟﺸﺎﺷﺔ وﻳﻌﻮد ﻣﺮﺗﺪﻳًﺎ ً ً ﻣﻌﻄﻔﺎ( .ﻳُﺪﺧِ ﻞ اﻟﻜﻠﺐ ﺟﺮوَه اﻟﺼﻐري وﺣﺎﻣﻼ أﺣﺪ ِﺟ َﺮاﺋﻪ )اﻟﺬي ﻳﺮﺗﺪي ﻫﻮ اﻵﺧﺮ اﻟﻠﻮن ﺑﺮﻓﻖ داﺧﻞ اﻹﻃﺎر إﱃ ﺟﺎﻧﺐ اﻟﻄﻔﻞ اﻟﺬي ﺗﺒﺪو ﻋﻠﻴﻪ اﻟﺤرية. ٍ أُ ْ ذﻳﻌﺖ إﻋﻼﻧﺎت اﻷﻃﻔﺎل ﺗﻠﻚ ﺧﻼل ﻋﻘﺪﻳﻦ ﻣﻦ اﻟﺰﻣﻦ وﻗﺪ ﻋ ﱠﺰزت ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻴﺸﻼن ﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﺑني اﻷﻣﻬﺎت اﻟﻼﺋﻲ ﻟﺪﻳﻬﻦ أﻃﻔﺎل ﺑﻞ ً أﻳﻀﺎ ﺑني اﻟﻨﺎس ً إﺣﺴﺎﺳﺎ ﻋﻤﻮﻣً ﺎ ،وﻟﻜﻦ ﻛﻴﻒ ﺣﺪث ذﻟﻚ؟ اﻷﻣﺮ ﺑﺴﻴﻂ؛ ﻓﺮؤﻳﺔ اﻟﻄﻔﻞ ﻻ ﺗﻌﻄﻲ ﻓﻘﻂ ﺑﺎﻟ ﱡﻠﻄﻒ واﻟﱪاءة ،ﺑﻞ اﻹﺣﺴﺎس ﺑﺎﻟﻀﻌﻒ ً أﻳﻀﺎ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺜري اﻟﺤﺎﺟﺔ إﱃ اﻟﺴﻼﻣﺔ؛ وﻣﻦ ﺛﻢ ﻓﺈﻧﻪ دون اﻟﺤﺎﺟﺔ إﱃ ادﱢﻋﺎءات ﻋﻘﻼﻧﻴﺔ ﺑﺸﺄن أداء املﻨﺘﺞ ،ﺗﻤ ﱠﻜﻦ اﻟﻄﻔﻞ اﻟﺼﻐري ﻣﻦ 211
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﺳﺒﺐ ﺗﻜﻴﻴﻒ املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﻋﲆ اﻟﺮﺑﻂ ﺑني إﻃﺎرات ﻣﻴﺸﻼن واﻟﺴﻼﻣﺔ .وﰲ ﻇﻞ ﻏﻴﺎب أي ٍ ﻋﻘﻼﻧﻲ ﻳﺪﻓﻊ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻟﴩاء املﻨﺘﺞ ،ﻳﻜﻮن ﻟﻬﺬا املﺆﴍ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ أﺛ ٌﺮ ﻛﺒريٌ ﰲ اﺧﺘﻴﺎرﻧﺎ ﻟﻺﻃﺎر؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳﺠﻌﻠﻨﺎ ﱢ ﻧﻔﻀﻞ ﻣﻴﺸﻼن ﻋﲆ أي ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ أﺧﺮى. وﻟﻜﻦ املﺴﺘﻬﻠﻚ ﻻ ﻳﺸﱰي إﻃﺎ ًرا ﺟﺪﻳﺪًا إﻻ ﺑﻌﺪ اﻧﻔﺠﺎر إﻃﺎر ﺳﻴﺎرﺗﻪ أو ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﻌﺮف أن اﻹﻃﺎرات اﻟﺘﻲ ﻧﻤﻠﻜﻬﺎ ﻟﻢ ﺗَﻌُ ْﺪ ﺻﺎﻟﺤﺔ ﻟﻠﻄﺮﻳﻖ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ .ﻫﺬا ﻣﺎ ﻳُﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ اﻷﺳﻠﻮب ا ُملﺴﻤﱠ ﻰ ﺑ »اﻟﴩاء اﻟﻘﺎﺋﻢ ﻋﲆ ﺣﺪوث ﻣﺸﻜﻠﺔ«؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳﺠﺐ اﺗﱢﺨﺎذ اﻟﻘﺮار ﻫﻨﺎ ﺑﴪﻋﺔ .ﻓﻔﻲ ﻣﻮﻗﻒ ﻛﻬﺬا ،ﱠ ﻳﺘﻮﻗﻊ داﻣﺎﺳﻴﻮ أن ﺣﺪﺳﻨﺎ ﺳﻴﻮﺟﱢ ﻪ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺒﺎﴍ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار ،وﻟﻜﻦ ﻣﺎ اﻟﺬي ﻳُﺜري ﺣﺪﺳﻨﺎ؟ إﻧﻪ ﻣﺆﴍ اﻟﻄﻔﻞ اﻟﺬي ﻳﻜﻴﱢﻔﻨﺎ ﻟﺘﺼﺪﻳﻖ أن إﻃﺎرات ﻣﻴﺸﻼن ﻫﻲ اﻷﻛﺜﺮ أﻣﺎﻧًﺎ … ﻫﺬا ﻫﻮ اﻟﺴﺒﺐ اﻟﺬي ﻳﺪﻓﻌﻨﺎ ﻟﴩاﺋﻬﺎ. ﻫﺬا اﻟﺘﻜﻴﱡﻒ اﻻرﺗﺒﺎﻃﻲ اﻟﻼواﻋﻲ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻟﻪ أﺛ ٌﺮ ﻃﻮﻳﻞ اﻷﻣﺪ ،وﻳﺮﺟﻊ ذﻟﻚ ﰲ ﺟﺰء ﻣﻨﻪ إﱃ أﻧﻪ ﻳﺤﺪث ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ؛ وﻣﻦ ﺛﻢ ﻻ ﻳ ََﻠﻘﻰ أي ﻣﻌﺎرﺿﺔ أو ﺟﺪل ﻣﻀﺎد .وﰲ ﺣﺎﻟﺔ إﻃﺎرات ﻣﻴﺸﻼن ،ذﻛﺮت دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﺟﻮدﻳري اﻟﺘﻲ ُﻛﺘِﺒﺖ ﺑﻌﺪ اﻧﺘﻬﺎء ﺣﻤﻠﺔ اﻟﻄﻔﻞ ﻫﺬه ﺑﺴﺖ ﺳﻨﻮات أﻧﻪ: ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﱡ ٍ ﻟﺴﻨﻮات، ﺗﻮﻗﻒ ﻋﺮض ﺣﻤﻠﺔ اﻟﻄﻔﻞ اﻟﺘﺎﺑﻌﺔ ﻟﴩﻛﺔ ﻣﻴﺸﻼن ً ﻓﻮﻓﻘﺎ ﻟﻨﻈﺎم ﺗﺘﺒﱡﻊ رﺑﻄﺖ ﻫﺬه اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﴩﻛﺔ ﺑﺎﻟﺴﻼﻣﺔ. اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ملﻴﻠﻮارد ﺑﺮاون ،ﻓﺈن إﻃﺎرات ﻣﻴﺸﻼن ﻗﺪ ﺳﺒﻘﺖ ﺟﻮدﻳري ﰲ ﻋﺎم ٢٠٠٦ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ اﻟﺮأي وﻣﻨﻈﻮر اﻟﴩاء ،ﺑﻞ وﺣﺼﻠﺖ ً أﻳﻀﺎ ﻋﲆ ً ً ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﺣﺎزت ﻋﲆ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﻘﺪﻳﺮات أﻋﲆ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻟﺴﻤﺎت املﻬﻤﺔ ﻣﺜﻞ ﻛﻮﻧﻬﺎ 3 ﺛﻘﺔ ﻣﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻬﺎ وﺗﻤﺘﱡﻌﻬﺎ ﺑﺠﻮدة ﻋﺎﻟﻴﺔ. ﻟﺬا ،ﻫﻨﺎك ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻳﻤﻜﻦ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ أن ﺗﺆﺛﺮ ﺑﻬﺎ ﻋﲆ املﺴﺘﻬﻠﻜني ﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﻻﺳﱰﺧﺎء ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻜﻴﱡﻒ اﻻرﺗﺒﺎﻃﻲ اﻟﻼواﻋﻲ .وﻟﻜﻦ ﻫﻨﺎك ﻃﺮﻳﻘﺔ أﺧﺮى ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺆﺛﺮ ﺑﻬﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻋﲆ املﺴﺘﻬﻠﻜني ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ،وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻼﻋﺐ ﺑﻌﻼﻗﺘﻨﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﻣﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ. اﻟﺘﻼﻋﺐ ﺑﻌﻼﻗﺔ اﻟﻼوﻋﻲ ﻣﻌﻈﻤﻨﺎ ﻻ ﻳُﻤﺎﻧِﻊ ﻣﺎ ﻳُﻌ َﺮض ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻣﻦ إﻋﻼﻧﺎت ،ﻓﻤُﻌ َ ﻈﻢ ﺗﻠﻚ اﻹﻋﻼﻧﺎت ُروﻋ َِﻲ ﻓﻴﻬﺎ ﱠأﻻ ﺗﺤﻮيَ ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﺴﻴﺌًﺎ ،وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻻ ﻧﺠﺪ ﺑﺎﻟﴬورة ﺗﻠﻚ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﺴ ﱢﻠﻴﺔ ،ﺣﻴﺚ 212
ﻧﻤﻮذج ﺧﺪاع اﻟﻼوﻋﻲ
ﺗُ ﱢﺒني اﻷﺑﺤﺎث أن ﻣﻘﺪار اﻟﺘﺴﻠﻴﺔ ﻓﻴﻬﺎ ﺗﺮاﺟَ ﻊ ﺑﻤﻌﺪﱠل اﻟﻨﺼﻒ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﻋﲆ ﻣﺪار اﻟﻌﴩﻳﻦ ﺳﻨﺔ املﺎﺿﻴﺔ .وﻟﻜﻨﻨﺎ ﻻ ﻧﻌﺘﱪ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ أﻏﻠﺐ اﻷﺣﻴﺎن ﻋﲆ درﺟﺔ ﻛﺒرية ﻣﻦ اﻹزﻋﺎج؛ ﱠ املﻔﻀﻠﺔ ﻓﻨﺤﻦ ﻧﻌﻠﻢ ﺗﻤﺎم اﻟﻌﻠﻢ أن اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻫﻲ ﻣﺎ ﺗﺪﻓﻊ ﻓﺎﺗﻮرة اﻟﻘﻨﻮات ﻟﺪﻳﻨﺎ ،وأﻧﻪ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﱠأﻻ ﻧﺸﻜﻮ أو ﻧﺘﺬﻣﱠ ﺮ ﻣﻨﻬﺎ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق. وﻷﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﻤﺎﻧﻊ ﰲ أن ﺗُﻌﺮض ﻋﻠﻴﻨﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ،وﻻ ﻧﺘﻮﻗﻊ ً أﻳﻀﺎ أن ﺗﺨﱪﻧﺎ ﺑﺎﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺠﺪﻳﺪة املﻬﻤﺔ ،ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻧﻜﻮن ﻋﲆ اﺳﺘﻌﺪاد ملﺸﺎﻫﺪﺗﻬﺎ دون اﺷﻤﺌﺰاز أو إﻋﺮاض .ﻫﻨﺎك ﺑﻌﺾ اﻹﻋﻼﻧﺎت املﺼﻤﱠ ﻤﺔ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺟﻤﻴﻠﺔ ،أو ﺗﺼﺎﺣﺒﻬﺎ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ﺟﺬﱠاﺑﺔ، ً ﻗﺼﺼﺎ ﻟﻄﻴﻔﺔ ،أو ﺗُ ِﱪز اﻟﻜﺜري ﻣﻦ املﺸﺎﻫﺪ اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ .وﺗُﻌ َﺮض ﻣﻦ وﻗﺖ أو ﺗﻌﺮض ﻟﻨﺎ َ َ َ ﻵﺧﺮ إﻋﻼﻧﺎت ﺧﻔﻴﻔﺔ اﻟﻈﻞ وﻣﺴﻠﻴﺔ ،وﻟﻜﻦ ﺑﻤﺎ أﻧﻨﺎ ﻻ ﻧ َﺪ ُع أﻧﻔﺴﻨﺎ ﻧﻘﻊ ﻓﺮﻳﺴﺔ ﻟﻠﺮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﻮﺟﻬﻬﺎ ﻫﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت ،ﻓﻤﺎ اﻟﻌﻴﺐ ﰲ أن ﻧﺸﺎﻫﺪﻫﺎ إذن؟ ﻟﻴﺲ ﻫﻨﺎك ﻋﻴﺐ ﰲ ذﻟﻚ ﺑﴩط ﱠأﻻ ﺗُﻤﺎﻧِﻊ ﰲ أن ﺗﺨﻀﻊ ﻋﻼﻗﺘﻚ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺘﻼﻋﺐ اﻟﻼواﻋﻲ وأن ﻳﺰداد ﺗﻌ ﱡﻠﻘﻚ ﺑﻬﺎ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ؛ وذﻟﻚ ﻷن ﻫﺬا ﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﰲ أﻏﻠﺐ اﻷﺣﻴﺎن .وﻳُﻌَ ﱡﺪ إﻋﻼن دوف ﺳﻮﺑﺮ ﺑﺎول ً ﻣﺜﺎﻻ ﻋﲆ ذﻟﻚ. دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :إﻋﻼن دوف ﺳﻮﺑﺮ ﺑﺎول ﺗُﻌﺮف دوف دوﻣً ﺎ ﺑﺤﻤﻼﺗﻬﺎ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﻟﺠﺮﻳﺌﺔ ،ﻓﺤﻤﻠﺘﺎ »اﻟﺠﻤﺎل اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ« و»اﻟﻌﻮدة ﺑﺎﻟﺰﻣﻦ« ﻫﻤﺎ ﻣﺠﺮد ﻣﺜﺎﻟني ﻋﲆ ذﻟﻚ. ﰲ ﻋﺎم ،٢٠٠٦وﻛﺠﺰء ﻣﻦ ﺣﻤﻠﺘﻬﺎ املﺸﻬﻮرة »اﻟﺠﻤﺎل اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ« ،ﻗﺮرت ﴍﻛﺔ دوف ً ْ أن ﺗُ ِ أﻃﻠﻘﺖ ﻋﻠﻴﻪ اﺳﻢ »ﺻﻨﺪوق دوف ﻟﺘﻘﺪﻳﺮ اﻟﺬات« ،ﻟﻴﻜﻮن ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻋﺎﻣﻞ ﺻﻨﺪوﻗﺎ ﻨﺸﺊ 4 ﻣﻬﻢ ﰲ ﺗﻌﻠﻴﻢ اﻟﺒﻨﺎت اﻟﺼﻐﺎر واﻟﻔﺘﻴﺎت ﻣﻔﻬﻮﻣً ﺎ أﺷﻤﻞ ﻟﻠﺠﻤﺎل .ودﻋﻤً ﺎ ﻟﺘﻠﻚ اﻟﺨﻄﻮة اﻟﻄﻤﻮﺣﺔ ،ﻗﺪ ِ ﱠﻣﺖ اﻟﴩﻛﺔ إﻋﻼﻧًﺎ ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴٍّﺎ ﻋُ ِﺮض ﺧﻼل ﻣﺒﺎرﻳﺎت اﻟﺴﻮﺑﺮ ﺑﺎول ﰲ ﻋﺎم .٢٠٠٦وﺑﺎﺳﺘﺨﺪام أﻏﻨﻴﺔ املﻄﺮﺑﺔ ﺳﻴﻨﺪي ﻟﻮﺑﺮ »ﺗﺮو ﻛﻠﺮز« )أﻟﻮان ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ( اﻟﺸﻬرية ﻓﺘﻴﺎت ﺗﱰاوح أﻋﻤﺎرﻫﻦ ﺑني ٧و ١٠ﺳﻨﻮات ُﻛ ﱠﻦ ﻳ َ ٍ َﺒﺪون ﻛﺨﻠﻔﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼن ،ﻋﺮﺿﺖ اﻟﺸﺎﺷﺔ ٍ ﻳﺎﺋﺴﺎت ﻣﻜﺘﺌﺒﺎت ،ﺛﻢ ﻳَﻈﻬَ ْﺮ َن ﰲ اﻹﻋﻼن ﺳﻌﻴﺪات وﻣُﻔﻌَ ﻤَ ﺎت ﺑﺎﻟﺤﻴﻮﻳﺔ وواﺛﻘﺎت. ﻛﺜري ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﻳﺴﺨﺮون ﺟﺪٍّا ﻣﻦ إﻋﻼﻧﺎت ﻛﻬﺬه ،وﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻮﻋﻲ ﻳﻌﱰﺿﻮن ﻋﲆ ﻓﻜﺮة اﻹﻋﻼن وﻳﺸ ﱢﻜﻜﻮن ﰲ ﻣﺪى ﺟﺪواه ﰲ إﺛﺎرة اﻫﺘﻤﺎم ا ُملﺸﺎﻫﺪ ،وﻗﺪ ﻳﻘﻮل أﺣﺪﻫﻢ ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﻦ َﻗ ِﺒﻴﻞ» :أراﻫﻦ ﻋﲆ أن اﻟﴩﻛﺔ أﻧﻔﻘﺖ ً ﻣﺎﻻ ﻋﲆ ﻋﺮض ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﺿﻤﻦ ﻣﺒﺎرﻳﺎت اﻟﺴﻮﺑﺮ ﺑﺎول أﻛﺜﺮ ﻣﻤﺎ أﻋﻄﺖ ﻟﺪﻋﻢ ﻫﺆﻻء اﻷﻃﻔﺎل «.وﻟﻜﻦ اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﱢ ﻳﻮﺿﺢ اﻟﺘﺤﻮل 213
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ٍ ٍ ٍ ٍ ﺳﻌﻴﺪات وﺗﺼﺎﺣﺒﻪ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ﺟﻤﻴﻠﺔ ،ﻫﻮ إﻋﻼن ﻣﺆﺛﱢﺮ وﻳَﺒﻌَ ﺚ ﻓﺘﻴﺎت ﺑﺎﺋﺴﺎت إﱃ ﻓﺘﻴﺎت ﻣﻦ ﻋﲆ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻟﺮﺿﺎ واﻻﻃﻤﺌﻨﺎن .وﻫﻨﺎك ﺑﻌﺾ اﻷﺑﺤﺎث اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ اﻟﺘﻲ أ ﱠﻛﺪت ﺻﺤﺔ أﻧﻪ ﺑﻌﻜﺲ اﻷﻏﻠﺒﻴﺔ اﻟﻜﺎﺳﺤﺔ ﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺴﻮﺑﺮ ﺑﺎول ،رأى ٪٩٢ﻣﻦ اﻟﻨﺎس أن ﺗﻠﻚ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺟﻴﺪة ،ورأى ٪٩٣أﻧﻬﺎ ﻣﺤ ﱢﺮﻛﺔ ﻟﻠﻤﺸﺎﻋﺮ. وﻣِﻦ ﺛَﻢ ،ﱢ ﺑﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﻣﺪى رﻓﻀﻚ ﻟﺪواﻓﻊ اﻹﻋﻼن أو ﺑﻮاﻋﺜﻪ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻮﻋﻲ، ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺠﻌﻠﻚ ﺗﺸﻌﺮ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﺑﺎﻟﺮﺿﺎ ﻋﻦ دوف ،وﺳﻮف ﻳﻘﻮﱢي ﺗﻌ ﱡﻠ َﻘﻚ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ. ﻟﻴﺲ ﻟﺪﻳﻚ أي اﺧﺘﻴﺎر ﻷن اﻟﻮﺳﻴﻠﺔ اﻟﺪﻓﺎﻋﻴﺔ اﻟﻮﺣﻴﺪة ﻫﻲ ﺣﺠﺘﻚ اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ املﻀﺎدة .اﻷﻣﺮ ﱢ ﻓﺒﻐﺾ اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ إﺧﺒﺎرك ﻟﻨﻔﺴﻚ أﻧﻚ ﺗﺸﺎﻫﺪ أﺷﺒﻪ ﺑﻤﺸﺎﻫﺪة ﺷﺨﺺ ﻣﺎ ﻳﺒﻜﻲ ﰲ ﻓﻴﻠﻢ، ﻓﻴﻠﻤً ﺎ ،ﻓﺈن ﺧﻼﻳﺎك اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ اﻟﻌﺎﻛﺴﺔ ﺳﻮف ﺗﺠﻌﻠﻚ ﺗﺸﻌﺮ ﺑﺎﻟﺤﺰن. وﻫﻨﺎك أﻣﺮان آﺧﺮان ﻳﺠﺐ أﺧﺬﻫﻤﺎ ﺑﻌني اﻻﻋﺘﺒﺎر ً أﻳﻀﺎ :اﻷول ﻫﻮ أﻧﻚ ﺳﱰﻓﺾ َ اﻧﺘﺒﻬﺖ ﻟﻪ ﺑﺎﻟﻘﺪْر اﻟﻜﺎﰲ. إن إﻋﻼن ﺻﻨﺪوق دوف ﻟﺘﻘﺪﻳﺮ اﻟﺬات ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻮﻋﻲ ﻓﻘﻂ ِ ً ﻣﺸﻐﻮﻻ ﺑﺤﻖ وﻻ ﻳﻜﻮن ﻋﲆ درﺟﺔ ﻛﺒرية ﻣﻦ ﺟﺎﻫﺰﻳﺔ واﻟﺜﺎﻧﻲ ﻫﻮ أن ﻋﻘﻠﻚ اﻟﻮاﻋﻲ ﻳﻜﻮن اﻻﺳﺘﻘﺒﺎل؛ ﻟﺬا ،وﻛﻤﺎ أوﺿﺤﻨﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ ،ﻳﺒﺪو أن اﻟﻮﺻﻼت املﺆدﱢﻳﺔ إﱃ إﻧﺠﺮام رﻓﺾ اﻟﺤﺠﺔ املﻀﺎدة ﺳﻮف ﺗُ َ ﻨﴗ ﴎﻳﻌً ﺎ وﺗُﺴﺘَﺒﺪَل ﺑﻮﺻﻼت ﺟﺪﻳﺪة .وﻟﻜﻦ املﺸﺎﻋﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻮ ﱠﻟﺪ ﺑﺨﺼﻮص اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺳﻴﺘﻢ ﺗﺨﺰﻳﻨﻬﺎ داﺧﻞ اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﰲ ذاﻛﺮ ٍة ﺿﻤﻨﻴﺔ ﻻ ﺗَ َ ﱡ اﻟﺘﺤﺴﻦ ﰲ ﻋﻼﻗﺘﻚ ﻣﻊ ﻨﻔﺪ ،وﻻ ﻳﻤﻜﻦ ﺗﺠﺪﻳﺪ اﻟﻮﺻﻼت اﻟﻌﺼﺒﻴﺔ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﺳﻴﺒﻘﻰ ٍ ﻣﺆﴍات ﺳﻠﺒﻴﺔ ﺗﺠﻌﻠﻚ ﺗﺸﻌﺮ ﺑﻤﺸﺎﻋﺮ ﺳﻴﺌﺔ ﻣﻨﺘﺞ دوف ﺑﺪاﺧﻠﻚ دوﻣً ﺎ أو ﺣﺘﻰ ﻇﻬﻮر ﺗﺠﺎه املﻨﺘﺞ. ﻣﺎ ﻳﺘﻀﺢ ﻫﻨﺎ ﻫﻮ أن اﻹﻋﻼن — ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﺮض املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ اﻟﺬي ﻳُﺸﻌِ ﺮﻧﺎ ﴎﻳﻊ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻋﻠﻴﻨﺎ — ﻳﺆﺛﱢﺮ ﰲ ﺗﻌ ﱡﻠﻘﻨﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ ﻋﺮض ﺑﺎﻟﺮﺿﺎ إﺿﺎﻓﺔ إﱃ ٍ ٍ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ .وﻻ ﻳﺠﺐ أن ﻳﻜﻮن ﻫﺬا املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﺷﻴﺌًﺎ ﻳﺠﻌﻠﻨﺎ ﻧﻀﺤﻚ أو ﻧﺒﻜﻲ، ِ ﻓﻤﻦ املﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﻫﺬا املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ﺗُﻌ َﺰف ﰲ اﻟﺨﻠﻔﻴﺔ ﺗﻜﻮن ﺟﻤﻴﻠﺔ َ َ أﻧﺎﺳﺎ ﻳ ﱢ ً ُﻌﱪون ﻋﻦ ﻣﺸﺎﻋﺮﻫﻢ )اﻟﺤﺐ ،اﻟﻐﻀﺐ ،اﻹﺛﺎرة ،املﻠﻞ ،اﻟﻔﻀﻮل، وﺗﺤﻔﻴﺰﻳﺔ أو ُﺒﻬﺮة، اﻟﺘﻘﺪﻳﺮ ،اﻻﺳﺘﻤﺘﺎع … إﻟﺦ( ،أو ﻣﻮاﻗﻒ ﺳﺎﺧﺮة ،أو ﻣﺜرية ﻟﻠﻌﻮاﻃﻒ ،أو دراﻣﻴﺔ ،أو ﻣ ِ أو ﺣﺘﻰ ﻣﺠﺮد ﻣﺸﻬﺪ ﻣﺼﻮﱠر ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺟﻤﻴﻠﺔ وﺑ ِﻘﻴَﻢ إﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ. وﻟﻜﻦ ﻣﺎ أﻫﻤﻴﺔ ذﻟﻚ اﻷﻣﺮ؟ ﻻ ﻳﻬﻢ ﻛﺜريًا أن ﺗﻜﻮن ﻛﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻌﺮوﺿﺔ ً اﺧﺘﻼﻓﺎ ﺑﻴﱢﻨًﺎ ﻋﻦ ﺑﺎﻗﻲ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷﺧﺮى .وإن ﻛﺎن ﻋﲆ أرﻓﻒ املﺘﺎﺟﺮ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺷﻌﻮر ﺗﺠﺎه املﻨﺘﺞ .وﻟﻜﻦ ،وﻛﻤﺎ اﻟﺤﺎل ﻫﻜﺬا ،ﻓﺈن اﺧﺘﻴﺎراﺗﻨﺎ ﻟﻦ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻧﺤﻤﻠﻪ ﻣﻦ ٍ 214
ﻧﻤﻮذج ﺧﺪاع اﻟﻼوﻋﻲ
ً ﺳﺎﺑﻘﺎ ﰲ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ،ﻻ ﻳﻮﺟﺪ اﺧﺘﻼف ﻛﺒري ﺑني اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،وﻧﺴﺘﻄﻴﻊ أوﺿﺤﻨﺎ اﻟﻘﻮل ﺑﺄن ﻛﻞ املﻨﺘﺠﺎت ﺗﻠﺒﱢﻲ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻨﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺟﻴﺪ .وﰲ ﻇﻞ ﻫﺬه اﻟﻈﺮوف ،ﻳﻤﻜﻦ أن ً ً ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻋﲆ أﺧﺮى. ﻋﻼﻣﺔ ﺗﻜﻮن ﻣﺸﺎﻋﺮﻧﺎ ﻫﻲ املﺴﺌﻮﻟﺔ ﻋﻦ ﺗﻔﻀﻴﻠﻨﺎ ً اﺧﺘﻼﻓﺎ ﻣﻬﻤٍّ ﺎ ،ﻓﺈﻧﻪ ﺣﺘﻰ وإن ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻋﻦ ﺑﻌﺾ ﻳ َِﺼري ﻟﺰاﻣً ﺎ ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﺄﺧﺬ ﺑﻌني اﻻﻋﺘﺒﺎر ﻧﻤﻮذج داﻣﺎﺳﻴﻮ ﻻﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار اﻟﺬي أوﺿﺢ ﻟﻨﺎ ﻛﻴﻒ ﺗﺆدي ﻣﺸﺎﻋﺮﻧﺎ دور املﺮاﻗﺐ ﰲ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ ﻗﺮاراﺗﻨﺎ ،ﻓﻨﺤﻦ ﺑﻜﻞ ﺑﺴﺎﻃﺔ ﻏري ٍ ﻗﺮارات ﻋﻘﻼﻧﻴﺔ دون اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﻣﺸﺎﻋﺮﻧﺎ؛ وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻌني ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ اﺗﺨﺎذ ٍ ﺑﺈﺣﺴﺎس ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳ ٍﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﻟﻬﺎ ﺳﻤﺔ ﻣﻤﻴﺰة وأﺧﺮى ﻧﺸﻌﺮ ﺣﻴﺎﻟﻬﺎ ﻋﻠﻴﻨﺎ اﻻﺧﺘﻴﺎر ﺑني ٍ ﺟﻴﺪ ،ﺳﻨﺨﺘﺎر ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ .ﺑﺎﺧﺘﺼﺎر ،ﺟﻤﻴﻊ ﺗﻠﻚ اﻟﺼﻮر اﻟﺤﻤﻴﺪة اﻟﺘﻲ ﻧﺮاﻫﺎ ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻫﻲ ﻣﺎ ﺗﻮﺟﱢ ﻪ ﺳﻠﻮﻛﻨﺎ. ﻧﻤﻮذج ﺧﺪاع اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ إﻟﻴﻚ وﺻﻔﺘﻲ ﻟﻠﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺒﺪﻳﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﱢﺮ ﺑﻬﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﰲ اﻟﻘﺮن اﻟﺤﺎدي واﻟﻌﴩﻳﻦ: ﺗﺒﺪأ اﻟﻮﺻﻔﺔ ﺑﺎملﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ وراء اﻟﺘﻮاﺻﲇ .ﻫﺬا املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ً ﻋﺎﻃﻔﺔ ﺣﺎﴐة ﺧﻼل اﻹﻋﻼن ﻧﻔﺴﻪ وﺗﺆﺛﱢﺮ ﰲ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺸﻌﺮ ﺑﻬﺎ ﺣﻴﺎل اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ )ﻛﻤﺎ ﻫﻮ اﻟﺤﺎل ﰲ ﺻﻨﺪوق دوف ﻟﺘﻘﺪﻳﺮ اﻟﺬات( ،أو ﻗﻴﻤً ﺎ ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﻌﻨﴫ ﻣﻦ ﻋﻨﺎﴏ اﻹﻋﻼن وﺗﺼﺒﺢ ﻣﻘﱰﻧﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ؛ وﻣﻦ ﺛﻢ ﺗُﻜﻴ ُﱢﻔﻬﺎ ﺑﺤﻴﺚ ﻳﻜﻮن ﻟﻬﺎ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ )ﻛﻤﺎ ﻫﻮ اﻟﺤﺎل ﰲ أﻃﻔﺎل إﻃﺎرات ﻣﻴﺸﻼن وﺟﺮو ورق ﺗﻮاﻟﻴﺖ أﻧﺪرﻳﻜﺲ(. ﻋﻤﻮﻣً ﺎ ﻧﺤﻦ ﻧﺤﺐ املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ اﻹﻳﺠﺎﺑﻲ ،وﻧَﺜِﻖ ﻓﻴﻤﺎ ﻧﺤﺐ .وﻧﺤﻦ ً أﻳﻀﺎ ﻻ ً )وﺧﺼﻮﺻﺎ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ( ،وﻣﻦ ﺿﻤﻦ اﻷﺳﺒﺎب ﻧ َ ِﻤﻴﻞ إﱃ اﻻﻧﺘﺒﺎه ﻛﺜريًا ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺠﻌﻠﻨﺎ ﻧﺸﻌﺮ ﺑﺤﺎﺟﺔ ﻓﻌﻠﻴﺔ إﱃ اﻻﻧﺘﺒﺎه أﻧﻨﺎ ﻧﺮﻳﺪ أﺣﻴﺎﻧًﺎ أن ﻧﻌﱰض ﻋﲆ إﻋﻼن ﻣﺎ ،ﻗ ﱠﻞ اﻫﺘﻤﺎﻣﻨﺎ ﺑﻤﻨﺎﻗﺸﺔ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﺘﻲ ُﺨﱪوﻧﻨﺎ ﺑﻪ .وﻛﻠﻤﺎ أﺣﺒﺒﻨﺎ ووﺛﻘﻨﺎ ﰲ ﻣﺎ ﻳ ِ ٍ ﻳﻌﺮﺿﻬﺎ وﻣﻌﺎرﺿﺘﻬﺎ ،وﻗ ﱠﻞ اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ ﻟﻪ. وﻛﻤﺎ أﻛﺪ ﺑﻮرﻧﺴﺘني ،ﻛﻠﻤﺎ ﻗ ﱠﻞ ﻣﺴﺘﻮى اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ ﻟﻺﻋﻼن أو ﻣﺤﺘﻮاه ،اﻧﺤﺪرت ﻗﺪرﺗﻨﺎ ﻋﲆ ﻣﻨﺎﻗﺸﺘﻪ أو ﻣﻌﺎرﺿﺔ ﻣﺤﺘﻮاه؛ وﻣﻦ ﺛَﻢ ﻳﻜﻮن اﻹﻋﻼن أﻛﺜﺮ ﻗﺪْرة ﻋﲆ اﻟﺘﺄﺛري ﰲ ﻣﺸﺎﻋﺮﻧﺎ. 215
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
وﻛﻠﻤﺎ زاد ﺗﺄﺛري اﻹﻋﻼن ﰲ ﻣﺸﺎﻋﺮﻧﺎ ،زادت ﻗﺪرﺗﻪ ﻋﲆ ﺗﻜﻴﻴﻒ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺤﻴﺚ ﺗﺼﺒﺢ ﻣﻐ ﱠﻠﻔﺔ ﺑﻬﺬه املﺸﺎﻋﺮ وﺗﻮﻟﻴﺪ ﻋﻼﻗﺎت إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﺑﺘﻠﻚ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ .ﺗﻠﻚ اﻻرﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﺘﻜﻴﻔﻴﺔ واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻹﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﻫﻤﺎ ﻣﺎ ﻳﺠﻌﻼﻧﻨﺎ أﻛﺜﺮ رﻏﺒﺔ ﰲ ﴍاء املﻨﺘﺞ. ﱠ ﺗﻮﺻﻞ إﻟﻴﻬﺎ ﻓﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ أﻧﻪ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻛﺎن ﻣﻦ ﺑني اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ اﻟﺘﻲ َ ﻣﺤﺘﻮى اﻟﺘﻮاﺻﻞ )أي اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ املﻮﺟﻮدة ﰲ اﻹﻋﻼن( ﻳﺘﻼﳽ وﻳﻨﺘﻬﻲ ﴎﻳﻌً ﺎ ،ﻓﺈن املﻮاﻗﻒ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ اﻟﺨﻔﻴﺔ إزاء ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ،واﻟﺘﻲ ﻳﻮ ﱢﻟﺪﻫﺎ اﻟﺘﻮاﺻﻞ وراء اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻏري املﺒﺎﴍ ،ﺗُ َ ﺤﻔﻆ ﰲ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ﻟﺘﻈ ﱠﻞ ﻫﻨﺎك ﻓﱰ ًة ﻃﻮﻳﻠﺔ ﺟﺪٍّا. وﻣﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻓﺈﻧﻪ ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷوﻗﺎت ﰲ املﺴﺘﻘﺒﻞ ،وﺣني اﺗﱢﺨﺎذ ﻗﺮار ﴍاء ﻣﻨﺘﺞ ﻳﺤﻤﻞ ً وﺧﺼﻮﺻﺎ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ وﻗﻮع اﻻﺧﺘﻴﺎر ﺑني ﻋﻼﻣﺘني ﺗﺠﺎرﻳﺘني إﺣﺪى اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ، ﱢ ﻧﻔﻀﻠﻬﺎ .وﻧﻈ ًﺮا ﻷﻧﻨﺎ ﻻ ﻣﺘﻘﺎرﺑﺘني ﺟﺪٍّا ،ﻓﺈﻧﻨﺎ ﺳﻨﺨﺘﺎر ﺣﺪﺳﻴٍّﺎ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺘﺬ ﱠﻛﺮ ﻛﻴﻒ ﺷ ﱠﻜﻠﻨﺎ واﻣﺘﻠ ْﻜﻨﺎ ﺗﻠﻚ املﻮاﻗﻒ واملﺆﴍات اﻟﺘﻲ أوﺟﺪت ﻫﺬا اﻟﺸﻌﻮر اﻟﺤﺪﳼ، ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﻣﻨﻌﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﺄﺛري ﻓﻴﻨﺎ. وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻮﺿﺢ ً أﻳﻀﺎ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ أﻧﻨﺎ ﻧﺠﺪ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﻛﺒرية ﰲ ﺗﺬ ﱡﻛﺮ ﺑﻌﺾ اﻹﻋﻼﻧﺎت، َ ﺗﺘﻼﳽ ﺑﴪﻋﺔ؛ ﻷﻧﻬﺎ ﻛﻠﻬﺎ ذﻛﺮﻳﺎت ﱠ ﻣﻌﻘﺪة ﻋﺮﺿﻴﺔ زاﺋﻔﺔ ﻻ وذﻟﻚ ﻷن ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﻠﺒﺚ أن ﺗﺨﺘﻔﻲ ﻟﺘﺤ ﱠﻞ ﻣﺤ ﱠﻠﻬﺎ ﻏريﻫﺎ .وﰲ ﺣﺎﻟﺔ وﺟﻮد ﻣﺤﺘﻮًى ﻋﻘﻼﻧﻲ ﻳﺘﻢ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻦ إﻋﻼن ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ — اﺗﻔﻘﻨﺎ ﻋﲆ أﻧﻨﺎ ﻻ ﻧُﻌريه اﻫﺘﻤﺎﻣً ﺎ ﻛﺒريًا ﻋﲆ أي ﺣﺎل — ﻓﺈن ﺧﻼل ٍ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ ﻫﺬا املﺤﺘﻮى ً أﻳﻀﺎ ﻟﻦ ﺗَ ِﺠ َﺪ ﻟﻬﺎ ﻣﻜﺎﻧًﺎ داﺧﻞ اﻟﺬاﻛﺮة؛ ﻷن ذﻛﺮى اﻹﻋﻼن ﻧﻔﺴﻬﺎ َ ﺗﺘﻼﳽ .وﻟﻜﻦ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺬﻛﺮﻳﺎت اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ وراء اﻟﺘﻮاﺻﻠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﱢﺮ ﻋﲆ ﻣﺸﺎﻋﺮﻧﺎ ﺗﺠﺎه َ ً ﻃﻮﻳﻼ .ورﺑﻤﺎ ﻻ ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻨﺎ أدﻧﻰ دﻟﻴﻞ ﻋﲆ وﺟﻮدﻫﺎ. ﺳﺘﺒﻘﻰ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،ﻓﺈﻧﻬﺎ ﻣﻮﺟﺰ :اﻟﻘﺮار واﻟﻌﻼﻗﺔ ُﻈﻬﺮ ﻟﺪﻳﻨﺎ اﻵن رﺳﻢ ﺑﻴﺎﻧﻲ ﻣﺘﻜﺎﻣﻞ ﻟﻨﻤﻮذج ﺧﺪاع اﻟﻼوﻋﻲ اﻟﺠﺪﻳﺪ )ﺷﻜﻞ ،(1-13وﻫﻮ ﻳ ِ ﻋﺪدًا ﻣﻦ اﻹﺿﺎﻓﺎت اﻟﻬﺎﻣﺔ .ﻓﻌﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﻳﺘﻢ ﺗﻤﻴﻴﺰ املﻮاﻗﻒ املﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻵن ً ﺪرﻛﻬﺎ وﻧﻜﻮن ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ ﺗﺬ ﱡﻛﺮﻫﺎ(، وﻓﻘﺎ ﻟ َﻜﻮْﻧﻬﺎ ﻋﻠﻨﻴﺔ )أي ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻧ ُ ِ أو ﻏري ﻋﻠﻨﻴﺔ )أي اﻟﺘﻲ ﻻ ﻧﺪرﻛﻬﺎ وﻧﺠﺪ ﺻﻌﻮﺑﺔ ﰲ ﺗﺬﻛﺮﻫﺎ( .ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻢ اﻵن ﺗﻤﻴﻴﺰ ﺗﻐري اﻟﺴﻠﻮك ً وﻓﻘﺎ ﻟﻜﻮن اﻟﺴﻠﻮك ﻋﻘﻼﻧﻴٍّﺎ )أي ﻳﺴﺘﻨﺪ ﰲ ﻣﻌﻈﻤﻪ إﱃ ﻣﻨﻄﻖ( ،أو ﺣﺪﺳﻴٍّﺎ )أي ﻳﺴﺘﻨﺪ إﱃ ﻣﺸﺎﻋﺮ أو ﻣﺆﴍات ﻣﺨﺘﺰﻧﺔ ﰲ اﻟﻌﻘﻞ ﻣﻦ ﺧﱪات ﺳﺎﺑﻘﺔ ﻣﻤﺎﺛﻠﺔ(. 216
ﻣﺴﺘﻮى ﻋﺎل اﻧﺘﺒﺎه ٍ
ﻣﺴﺘﻮى ﱟ ﻣﺘﺪن اﻧﺘﺒﺎه
اﻧﻌﺪام اﻻﻧﺘﺒﺎه
ﻋﻮاﻃﻒ
اﻹﻋﻼن ﻣﺸﺎﻋﺮ
ﻣﻌﺘﻘﺪات ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ
اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ
اﻻرﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ
ﺳﻴﺊ اﻟﺪراﻳﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﻋﻲ ﻣﺘﺪاول +ﻧﺴﻴﺎن
ﺗﻔﺴري اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ
ﺟﻴﺪ
املﻌﺎﻟﺠﺔ املﻨﺘ ِﺒﻬﺔ اﻟﻮاﻋﻴﺔ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ )ﻳﺼﻌﺐ أن ﺗﺴﺘﻤﺮ( ﺗﻨﺒﻴﻪ اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﺪﻓﺎﻋﻴﺔ ﺗﻌﻠﻢ ﻧﺸﻂ
ﺗﻌﻠﻢ ﺳﻠﺒﻲ
ﺗﻌﻠﻢ ﺿﻤﻨﻲ
اﻹد ﻴـﺔ ـﻔـ ـﺼ اﻟﺘ
ــﺔ راﻛﻴ
اﻟﺘﺼﻮر اﻹدراك اﻟﺤﴘ
اﻟﺘﺤﻠﻴﻞ
ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻼوﻋﻲ اﻟﺘﻠﻘﺎﺋﻴﺔ )ﺗﺴﺘﻤﺮ ﺑﻼ اﻧﻘﻄﺎع( ﻻ ﺗﻮﺟﺪ وﺳﺎﺋﻞ دﻓﺎﻋﻴﺔ
ﻋﻠﻨﻲ
ﻏري ﻋﻠﻨﻲ
ﺗﻮﺟﻬﺎت ذات ﺻﻠﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ
ﺷﻜﻞ :1-13ﻧﻤﻮذج ﺧﺪاع اﻟﻼوﻋﻲ.
ﻋﻘﻼﻧﻲ
ﺣﺪﳼ
ﺗﻐﻴري اﻟﺴﻠﻮك
اﻟﺤﺠﺔ املﻀﺎدة
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
أول ﻣﺎ ﻧُﺸري إﻟﻴﻪ ﻫﻮ أن ﺧﻄﻮط »اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ« املﻨﻘﻄﺔ ﺗﺘﺼﻞ اﻵن ﺑﺨﻂ »اﻹﻗﻨﺎع« ﰲ ﺗﻮﺟﻴﻪ اﻟﺴﻠﻮك اﻟﻌﻘﻼﻧﻲ .وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﻜﺲ َدوْر اﻟﻌﺎﻃﻔﺔ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ »املﺮاﻗﺐ« ﰲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار .وﻛﻤﺎ رأﻳﻨﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺤﺎدي ﻋﴩ ،ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات ﻻ ﺗﺘﻮاﻓﻖ ﻋﻮاﻃﻔﻨﺎ ﻣﻌﻬﺎ. اﻟﴚء اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻫﻮ أن اﻟﺘﻐﻴريات اﻟﻌﻠﻨﻴﺔ ﰲ املﻮﻗﻒ واﻟﺴﻠﻮك اﻟﻌﻘﻼﻧﻲ ﻗﺎدرة ﻋﲆ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺤُ ﺠَ ﺞ املﻀﺎدة .وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ أن اﻟﻨﺼﻒ اﻟﻌﻠﻮي ﻣﻦ اﻟﻨﻤﻮذج ﻳﺼﻮر ﺣﺎﻟﺔ ﱠ ﺗﺘﻴﻘﻆ ﻓﻴﻬﺎ وﺳﺎﺋﻠﻨﺎ اﻟﺪﻓﺎﻋﻴﺔ إزاء اﻹﻋﻼن .وﻋﲆ اﻟﻌﻜﺲ ﻣﻦ ذﻟﻚ ،ﻓﺈن اﻟﻨﺼﻒ اﻟﺴﻔﲇ ﻣﻦ اﻟﻨﻤﻮذج ﻳﺼﻮر ﺣﺎﻟﺔ ﺗﻘ ﱡﻞ ﻓﻴﻬﺎ وﺳﺎﺋﻠﻨﺎ اﻟﺪﻓﺎﻋﻴﺔ أو ﺗﻨﻌﺪم إزاء اﻹﻋﻼن .وﻳﻜﺎد ﻳﻜﻮن ﻣﻦ املﺴﺘﺤﻴﻞ أن ﻧﺪاﻓﻊ ﻋﻦ أﻧﻔﺴﻨﺎ ﺿﺪ اﻟﺘﻐري ﻏري اﻟﻌﻠﻨﻲ ﰲ املﻮﻗﻒ واﻟﺴﻠﻮك املﺪﻓﻮع ﺑﺎﻟﺤﺪس .وﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺘﻐري ﻏري اﻟﻌﻠﻨﻲ ﰲ املﻮﻗﻒ ،ﻳﻜﻮن ﻣﻦ املﺴﺘﺒﻌَ ﺪ أن ﻧﺼﺒﺢ ﻋﲆ دراﻳﺔ ﺑﺄن ﺗﻮﺟﻬﺎﺗﻨﺎ ﻗﺪ ﱠ ﺗﻐري ْت ﻣﺎ ﻟﻢ ﻳ ِ ُﺨﻀﻌﻨﺎ أﺣﺪُﻫﻢ ﻟﻠﺘﻨﻮﻳﻢ املﻐﻨﺎﻃﻴﴘ ،وﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺴﻠﻮك املﺪﻓﻮع ﺑﺎﻟﺤﺪس ﻳﻜﻮن ﻣﻦ املﺴﺘﺒﻌَ ﺪ أن ﻧﻌﺮف ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻣﺤﺮك ﻫﺬا اﻟﺤﺪس. وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻓﺈن ﻛﻞ ﳾء ﻳﻌﻤﻞ ﰲ اﺗﺠﺎه اﻟﺠﺰء اﻟﺴﻔﲇ ﻣﻦ اﻟﻨﻤﻮذج ﺳﻮف ﻳﻜﻮن ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ ﻣﻤﺎرﺳﺔ ﺗﺄﺛري ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻳﺼﻌﺐ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻣﻘﺎوﻣﺘﻪ .وأول ﺗﺄﺛريات »املﺴﺘﻮى اﻷدﻧﻰ« ﻫﺬه ﻫﻮ املﺮﺑﻊ املﻤﻴﺰ ﺑﻌﺒﺎرة »اﻻرﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ«. وﻫﻨﺎك ﺛﻼﺛﺔ ﺗﺄﺛريات — اﻟﻮﻋﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،املﺸﺎﻋﺮ ،اﻟﻌﻮاﻃﻒ — ﻳﻐ ﱢ ﻄﻴﻬﺎ ﻫﺬا املﺮﺑﻊ املﻤﻴﺰ ﺑﻌﺒﺎرة »اﻻرﺗﺒﺎﻃﺎت اﻟﻮﺟﺪاﻧﻴﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ« ،وﻫﻮ أﻋﲆ ً ﻗﻠﻴﻼ ﻣﻦ اﻟﺠﺰء اﻟﺴﻔﲇ .وﺳﺒﺐ وﺟﻮده ﻫﻨﺎ ﻫﻮ أن ﻫﻨﺎك ﻛﻴﺎﻧﺎت ،ﻣﺜﻞ »ﺟﺮو أﻧﺪرﻛﺲ« و»ﻛﺎوﺑﻮي ﴎﻳﱠﺔ ﰲ ﺣﺪ ذاﺗﻬﺎ ،وﻟﻜﻨﻬﺎ ﻣﻌﻠﻮﻣﺔ وﻛﺜريًا ﻣﺎ ﻳﺘﻢ ﺗﺬﻛﺮﻫﺎ ﺟﻴﺪًا ﻣﺎرﻟﺒﻮرو« ،ﻟﻴﺴﺖ ِ ﱢ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ .ﻋﲆ أن ﻣﺎ ﻻ ﻧﻌﺮﻓﻪ ﺑﺼﻮرة ﺟﻴﺪة ﻫﻮ أن ﺗﻠﻚ ٌ ﻣﺜريات ﻣﺆﺛﺮة ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ ﺗُﻄﻠِﻖ املﻔﺎﻫﻴﻢ واﻟﺘﺼﻮرات اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ اﻟﻘﻮﻳﺔ ذات اﻟﺼﻠﺔ، اﻟﻮﺳﺎﺋﻞ وﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﻌﺮض املﺘﻜﺮر ﻟﻬﺎ ﺗﻘﻮم ﻫﺬه املﺜريات ﺑ »ﺗﻜﻴﻴﻔﻨﺎ« ﺣﺘﻰ ﻧﺸﻌﺮ ﱠ ﺑﺄن ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ َ َ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻜﻴﺎن .وﻫﻜﺬا ﻳﺪﻓﻌﻨﺎ »ﺟﺮو أﻧﺪرﻛﺲ« إﱃ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺄن أﻧﺪرﻛﺲ ﺗﻤﺘﻠﻚ ﺻﻔﺘني :ﻧﺎﻋﻤﺔ وﻋﺎﺋﻠﻴﺔ .وﻳﺪﻓﻌﻨﺎ ﻛﺎوﺑﻮي ﻣﺎرﻟﺒﻮرو ،ﻛﻤﺎ ﺳﻨﺮى ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس ﻋﴩ ،إﱃ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺄﻧﻨﺎ إذا ﻗﻤﻨﺎ ﺑﺘﺪﺧني ﻣﺎرﻛﺔ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو ﻓﺈن ﻣَ ﻦ ﺣﻮ َﻟﻨﺎ ﺳﻴﻌﺘﱪوﻧﻨﺎ أﻗﻮﻳﺎء وﻣﺴﺘﻘ ﱢﻠني .وﺑﻬﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗُ ﱠ ﻐري ﺗﻮﺟﻬﺎﺗﻨﺎ ﻧﺤﻮ اﻟﻌﻼﻣﺔ ْ ﻓﻌﻠﺖ ذﻟﻚ. اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ ﻏري ﻣُﻌ َﻠﻨﺔ ،وﻣﻦ دون أن ﻧﺪرك أﻧﻬﺎ ﰲ أﺳﻔﻞ اﻟﻨﻤﻮذج ﻳﻮﺟﺪ ﻣﺮﺑﻊ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ .واﻻﺑﺘﻜﺎر ﰲ اﻹﻋﻼن ﻗﺎدر ﻋﲆ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ ﻋﻮاﻃﻔﻨﺎ ،وﻫﻲ ﺑﺪورﻫﺎ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﲆ ﻋﻼﻗﺘﻨﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﻮة 218
ﻧﻤﻮذج ﺧﺪاع اﻟﻼوﻋﻲ
اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏري املﺒﺎﴍ .وﻫﺬا ﻳﺤﺪث ﻣﺮة أﺧﺮى ﺑﺼﻮرة ﻏري ﻣﻌﻠﻨﺔ ﰲ اﻟﻐﺎﻟﺐ؛ ﻓﻤﻌﻈﻤﻨﺎ ﻻ ُﺪرك ٍّ ﺣﻘﺎ أن ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻣﺸﺎﻋﺮ ﺗﺠﺎه اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،ﻧﺎﻫﻴﻚ ﻋﻦ أن ﻣﻘﻄﻮﻋﺔ ﻣﻮﺳﻴﻘﻴﺔ ﻳ ِ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ اﻹﻋﻼن ،ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﻛﻔﻴﻠﺔ ﺑﺎﻟﺘﺄﺛري ﻋﻠﻴﻬﺎ .وﻫﺬا ﻟﻴﺲ ﻣﻦ اﻷﻣﻮر اﻟﺘﻲ ﻧﻤﻴﻞ إﱃ اﻟﺘﻔﻜري ﻓﻴﻬﺎ أو اﻟﺘﺤﺪﱡث ﻋﻨﻬﺎ. ﻫﺬا اﻟﻨﻤﻮذج ﻣﻦ اﻷﻣﻮر املﻬﻤﺔ .واﻷﻣﺮ اﻷﻛﺜﺮ أﻫﻤﻴﺔ ﻫﻮ ﻣﺪى اﻟﺘﺄﺛري اﻟﻔﻌﲇ ﻟﺬﻟﻚ ﻋﻠﻴﻨﺎ .وﻫﻮ اﻟﺴﺆال اﻟﺬي أُﺟﻴﺐُ ﻋﻨﻪ ﰲ اﻟﺠﺰء اﻷﺧري ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب. ﻫﻮاﻣﺶ =http://www.oxforddictionaries.com/definition/intuition?view
)(1 uk.
(2) Verbatim quote by Bruce Goerlich, Executive Vice President of Zenith Optimedia, at the lunchtime panel of the Advertising Research Foundation (ARF) Conference, April 17, 2007. (3) http://www.s3.amazonaws.com/thearf-org-aux-assets/awards/ ogilvy-cs/Ogilvy_08_Case_Study_GoodYear.pdf. (4) http://www.dove.co.uk/cfrb/self-esteem-fund/about.html.
219
اﻟﺠﺰء اﻟﺨﺎﻣﺲ
اﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﺟﺪﻳﺪ
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ ﻋﴩ
ﺧﺎرج داﺋﺮة اﻟﻀﻮء
ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﻘﻮﻟﻬﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻳﺠﻌﻞ اﻟﻨﺎس ﻳﺸﻌﺮون ﺑﻬﺎ داﺧﻠﻴٍّﺎ؛ ﻷﻧﻬﻢ ْ إن ﻟﻢ ﻳﺸﻌﺮوا ﺑﻬﺎ ،ﱠ ﻓﺈن ﺷﻴﺌًﺎ ﻟﻦ ﻳﺤﺪث. وﻳﻠﻴﺎم ﺑريﻧﺒﺎك »ﻣﺄﺛﻮرات وﻳﻠﻴﺎم ﺑريﻧﺒﺎك« )(١٩٨٩ ُ ﺑﺎﻟﻐﺖ ﰲ ﻃﺮح اﻟﻘﻀﻴﺔ ،وأﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﻟﻺﻋﻼن ،ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ رﺑﻤﺎ ﻳﺸﻌﺮ ﺑﻌﻀﻜﻢ ﺑﺄﻧﻨﻲ ﻗﺪرﺗﻪ ﻋﲆ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ،ﺗﺄﺛري ﺣﻘﻴﻘﻲ ﻳُﺬﻛﺮ ﻋﻨﺪ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻪ ﺑﻬﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ .إﻧﻨﻲ أﻓﱰض أﻧﻚ ﻗﺪ ﺗﻌﺘﻘﺪ أن اﻷﻣﺮ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻨﺎ إذا ﻛﻨﱠﺎ ﻧﺤﻦ »املﺴﺘﻬﻠﻜني اﻷﻏﺒﻴﺎء اﻟﻼﻣﺒﺎﻟني اﻟﺬﻳﻦ ﻫﻢ ﻋﺮﺿﺔ ﻟﻸﺳﺎﻟﻴﺐ اﻟﺴﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺪﻣﺮ دﻓﺎﻋﺎﺗﻨﺎ« ﻋﲆ ﺣﺪ وﺻﻒ ﺟﻮن ﻓﻴﻠﻴﺐ ﺟﻮﻧﺰ )(١٩٩٠؛ أم ﻛﻨﱠﺎ ﻣﺜﻞ رﺑﺔ املﻨﺰل »اﻷﻛﺜﺮ ﺧﱪة وﺣﻨﻜﺔ ﰲ ﴍاء ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ اﻟﻌﺎدﻳﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎملﺸﱰي اﻟﺼﻨﺎﻋﻲ اﻟﺬي ﻳﺸﱰي ﻣﺤﻄﺔ ﻃﺎﻗﺔ ذرﻳﺔ« ﻋﲆ ﺣﺪ وﺻﻒ إرﻳﻨﱪج ).(١٩٧٤ املﺆﻛﺪ أن اﻟﺠﻮاب ﻫﻮ ﻣﺰﻳﺞ ﺑني ﻫﺬا وذاك .ﻻ ﻧﺰاع ﰲ أﻧﻨﺎ ﻣﺜﻘﻔﻮن ،ﺑَﻴْ َﺪ أﻧﻨﺎ ً أﻳﻀﺎ ﻻ ﻧُ ِ ﻌﻤﻞ ﻓﻜ َﺮﻧﺎ ﻛﺜريًا ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ اﻷﻣﺮ ﺑﴩاء اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ املﻨﺘﺠﺎت .وﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن — ﻛﻤﺎ اﺗﻀﺢ ﻣﻦ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﺘﻲ ﺳﺄﻋﺮﺿﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﺑﻌ ُﺪ — ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧ َ ِﺠﺪ أﻧﻔﺴﻨﺎ وﻗﻌْ ﻨﺎ ﻓﺮﻳﺴﺔ ﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺳﻴﻜﻮﻟﻮﺟﻴﺔ ﺗﺠﻌﻠﻨﺎ ﻧﺒﺪو أﻏﺒﻴﺎء ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ.
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻣﺎ ﻣﺪى ﺳﻬﻮﻟﺔ ﺗﺄﺛﺮﻧﺎ؟ أﺟﺮى ﻫﺬه اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ ﻛ ﱞﻞ ﻣﻦ ﺟﺎري وﻳﻠﺰ ورﻳﺘﺸﺎرد ﺑﻴﺘﻲ ) ،(١٩٨٠وﻗﺪ ﺟَ ﻤَ ﻌَ ﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻄﻼب ﻣﻌً ﺎ زﻋﻤً ﺎ أﻧﻬﻤﺎ ﻳﺮﻳﺪان ﻣﻨﻬﻢ اﺧﺘﺒﺎر ﻧﻮع ﺟﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺳﻤﺎﻋﺎت اﻟﺮأس ﻟﻼﺳﺘﺨﺪام أﺛﻨﺎء رﻛﻮب اﻟﺪراﺟﺔ .وﻗﺪ ﻣﺮ اﻟﻄﻼب ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻻﺧﺘﺒﺎرات؛ ﻛﺎن أﺣﺪ ﻫﺬه ﺑﺚ إذاﻋﻲ .وﻗﺪ ُ اﻻﺧﺘﺒﺎرات اﻟﺠﻠﻮس واﻻﺳﺘﻤﺎع إﱃ ﻣﺎ ﺑﺪا ﻛﺄﻧﻪ ﱞ ﻃﻠﺐ ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻄﻼب ﺗﺤﺮﻳﻚ رءوﺳﻬﻢ ﺑﻘﻮة إﱃ أﻋﲆ وأﺳﻔﻞ أﺛﻨﺎء اﻻﺳﺘﻤﺎع ،ﻛﻤﺎ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﺮﻛﺒﻮن دراﺟﺔ ﻋﲆ ﻃﻮل ﻃﺮﻳﻖ وﻋﺮ .و ُ ﻃﻠﺐ ً أﻳﻀﺎ ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ أﺧﺮى ﺗﺤﺮﻳﻚ رءوﺳﻬﻢ ﺑﻘﻮة ﻛﻤﺎ ﻟﻮ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﺮﻛﺒﻮن دراﺟﺔ ،وﻟﻜﻦ ﻫﺬه املﺮة ﻳﻤﻨﺔ وﻳﴪة ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ إﱃ آﺧﺮ و ُ ﻃﻠﺐ ﻣﻦ املﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﺜﺎﻟﺜﺔ اﻟﻀﺎﺑﻄﺔ اﻹﺑﻘﺎء ﻋﲆ رءوﺳﻬﻢ ﺛﺎﺑﺘﺔ. اﺣﺘﻮى اﻟﺒﺚ اﻹذاﻋﻲ اﻟﺬي اﺳﺘﻤﻊ إﻟﻴﻪ اﻟﻄﻼب ﻋﲆ ﺑﻌﺾ املﻘﻄﻮﻋﺎت املﻮﺳﻴﻘﻴﺔ ﻛﻤﺎ اﺣﺘﻮى ً أﻳﻀﺎ ﻋﲆ ﻧﻘﺎش ﺣﻮل اﻟﺮﺳﻮم اﻟﺪراﺳﻴﺔ .واﺳﺘﻤﻊ ﻧﺼﻒ ﻛﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ املﺠﻤﻮﻋﺎت إﱃ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﺣﻮل زﻳﺎدة ﻣﻘﱰﺣﺔ ﻟﻠﺮﺳﻮم اﻟﺪراﺳﻴﺔ إﱃ ٧٥٠دوﻻ ًرا أﻣﺮﻳﻜﻴٍّﺎ ﰲ ﺣني اﺳﺘﻤﻊ اﻟﻨﺼﻒ َ اﻵﺧﺮ ﻣﻦ ﻛﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ إﱃ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﺣﻮل ﺗﺨﻔﻴﺾ اﻟﺮﺳﻮم اﻟﺪراﺳﻴﺔ إﱃ ٤٠٠دوﻻر أﻣﺮﻳﻜﻲ .وﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ اﻻﺧﺘﺒﺎرُ ،ﺳﺌﻞ اﻟﻄﻼب أﺳﺌﻠﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻋﻦ ﻣﺪى إﻋﺠﺎﺑﻬﻢ ﺑﺎملﻮﺳﻴﻘﻰ وﻋﻦ اﻟﻨﺴﺒﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﺘﻐري ﺑﻬﺎ اﻟﺮﺳﻮم اﻟﺪراﺳﻴﺔ. وﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﻣُﺪﻫِ ﺸﺔ؛ ﻓﻤﻦ ﺑني اﻟﻌﻴﻨﺔ اﻟﺘﻲ اﺳﺘﻤﻌﺖ إﱃ املﻨﺎﻗﺸﺔ اﻟﺪاﺋﺮة ﺣﻮل زﻳﺎدة اﻟﺮﺳﻮم اﻟﺪراﺳﻴﺔ ،اﻗﱰح أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﺤﺮﻛﻮن رءوﺳﻬﻢ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ إﱃ آﺧﺮ ﻳﻤﻨﺔ وﻳﴪة ﻣﺘﻮﺳﻂ زﻳﺎدة ﻟﻠﺮﺳﻮم اﻟﺪراﺳﻴﺔ ﻳﻘ ﱡﻞ ﺑﻤﻘﺪار ٪٢٠ﻋﻦ املﺘﻮﺳﻂ اﻟﺬي اﻗﱰﺣﺘْﻪ املﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﻀﺎﺑﻄﺔ ،أﻣﺎ أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﺤﺮﻛﻮن رءوﺳﻬﻢ إﱃ أﻋﲆ وأﺳﻔﻞ ﻓﻘﺪ اﻗﱰﺣﻮا زﻳﺎدة ﺑﻤﻘﺪار ٪١٠ﻋﻦ اﻟﺰﻳﺎدة اﻟﺘﻲ اﻗﱰﺣﺘْﻬﺎ املﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﻀﺎﺑﻄﺔ .وﻣﻦ ﺑني أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﺴﺘﻤﻌﻮن إﱃ اﻟﻨﻘﺎش اﻟﺪاﺋﺮ ﺣﻮل ﺧﻔﺾ اﻟﺮﺳﻮم اﻟﺪراﺳﻴﺔ ،اﻗﱰح أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﺤﺮﻛﻮن رءوﺳﻬﻢ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺐ إﱃ آﺧﺮ ﻳﻤﻨﺔ وﻳﴪة ﺧﻔﺾ اﻟﺮﺳﻮم اﻟﺪراﺳﻴﺔ ﺑﻤﻘﺪار ﻳﺰﻳﺪ ﻋﻦ املﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﻀﺎﺑﻄﺔ ﺑﻨﺴﺒﺔ ،٪٣أﻣﺎ أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﺤﺮﻛﻮن رءوﺳﻬﻢ إﱃ أﻋﲆ وأﺳﻔﻞ ﻓﻘﺪ اﻗﱰﺣﻮا ﺧﻔﺾ اﻟﺮﺳﻮم ﺑﻤﻘﺪار ﻳﻘ ﱡﻞ ﻋﻦ املﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﻀﺎﺑﻄﺔ ﺑﻨﺴﺒﺔ ٪١٨؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﻮﻣﺌﻮن ﺑﺮءوﺳﻬﻢ اﺗﻔﻘﻮا ﺑﻨﺴﺒﺔ أﻛﱪ ﻣﻊ اﻟﻨﻘﺎش اﻟﺪاﺋﺮ ،ﰲ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ﺑﻨﺴﺒﺔ أﻗﻞ ﻣﻊ اﻟﻨﻘﺎش. ﺣني اﺗﻔﻖ أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﻬﺰون رءوﺳﻬﻢ ٍ ﻳﺸري ﻫﺬا إﱃ أن ﺣﺮﻛﺔ اﻹﻳﻤﺎء اﻟﺒﺴﻴﻄﺔ أو ﻫﺰ رءوﺳﻨﺎ ،رﻏﻢ أﻧﻪ ﻟﻴﺲ ﻟﻬﺎ ﻋﻼﻗﺔ ﺑﺎﻷﻣﺮ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق ،ﻳﻤﻜﻦ أن ﱢ ﺗﻐري ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻣﻮاﻗﻔﻨﺎ ﺣﻮل ﻣﻮﺿﻮع ﻣﻌني؛ ﻟﺬا اﺳﺄل ﻧﻔﺴﻚ 224
ﺧﺎرج داﺋﺮة اﻟﻀﻮء
ﻫﺬا اﻟﺴﺆال :إذا ﻛﺎن ﺗﺤﺮﻳﻚ رءوﺳﻨﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺆﺛﺮ ﻋﲆ ﻣﺸﺎﻋﺮﻧﺎ ﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﻨﺤﻮ اﻟﻜﺒري، ﻓﻸي درﺟﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺆﺛﺮ ﻋﻠﻴﻨﺎ اﻟﺘﺄﺛري اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ اﻟﻼواﻋﻲ املﺤﺴﻮب ﻟﻺﻋﻼن؟ أُﺟﺮﻳﺖ دراﺳﺔ وﻳﻠﺰ وﺑﻴﺘﻲ ﻗﺒﻞ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺛﻼﺛني ﻋﺎﻣً ﺎ ﻣﻀﺖ؛ ﻟﺬﻟﻚ رﺑﻤﺎ ﺗﻌﺘﻘﺪ أﻧﻨﺎ أﺻﺒﺤﻨﺎ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ أﻛﺜﺮ ذﻛﺎءً اﻵن .ﻟﺬا ،ﻫﻞ ﻳﻮﺟﺪ أي أدﻟﺔ ﺣﺪﻳﺜﺔ إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻋﲆ ﺗﺄﺛري ﻫﺬه اﻷﻧﻮاع ﻣﻦ اﻹﺷﺎرات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ ﻋﲆ ﺳﻠﻮﻛﻨﺎ اﻟﴩاﺋﻲ اﻟﻔﻌﲇ؟ ﺣﺴﻨًﺎ ،إﻟﻴﻚ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ أﺧﺮى ﻣﻦ اﻟﺘﺠﺎرب ،وﻫﺬه املﺮة ﻣﻦ ﻋﺎم .٢٠٠٧أﺟﺮى ﻛ ﱞﻞ ﻣﻦ ﺟﻮﻧﺎ ﺑريﺟﺮ وﺟﺮوﻧﻴﺎ ﻓﻴﺘﺰﺳﻴﻤﻮﻧﺰ ) (٢٠٠٨ﺳﺖ دراﺳﺎت ﻋﲆ آﺛﺎر اﻹﺷﺎرات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ املﺮﺗﺒﻄﺔ إدراﻛﻴٍّﺎ أو ﻣﻔﺎﻫﻴﻤﻴٍّﺎ ﻋﲆ اﺧﺘﻴﺎرﻧﺎ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ. ﰲ ﺗﺠﺮﺑﺘﻬﻤﺎ اﻷوﱃ ،اﺧﺘﱪا املﺴﺘﻬﻠِﻜني ﺧﺎرج ﻣﺮﻛﺰ ﺗﺠﺎري ﻣﺤﲇ ﺧﻼل ﻓﱰة ﻋﻴﺪ اﻟﻬﺎﻟﻮﻳﻦ وﺑﻌﺪﻫﺎ .وﻛﺎن ﺳﺒﺐ اﺧﺘﻴﺎر ﻫﺬه اﻟﻔﱰة اﻟﺰﻣﻨﻴﺔ أﻧﻪ ﺧﻼل ﻋﻴﺪ اﻟﻬﺎﻟﻮﻳﻦ ﻛﺎن ﺛﻤﺔ ً ﻣﻌﺮوﺿﺎ ﻟﻠﺒﻴﻊ ،وﺑﻌﺪ اﻧﻘﻀﺎء ﻓﱰة اﻟﻌﻴﺪ ،ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻋﺪد ﻛﺒري ﻣﻦ اﻟﻘﺮع اﻟﱪﺗﻘﺎﱄ اﻟﻠﻮن ﻣﻌﺮوﺿﺎ ﻣﻨﻪ .وﻣﺎ اﺳﺘﻨﺘﺠﺎه ﻫﻮ أن ﻗِ َ ً ﻄﻊ اﻟﺸﻮﻛﻮﻻﺗﺔ واملﴩوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻫﻨﺎك أي ﳾء اﻟﱪﺗﻘﺎﻟﻴﺔ اﻟﻠﻮن ذﻛﺮﻫﺎ املﺘﺴﻮﱢﻗﻮن ﺑﻤﻌﺪل ﻳﺰﻳﺪ ﺑﻨﺴﺒﺔ ٪٥٠أﻛﺜﺮ ﻣﻤﱠ ﺎ ذﻛﺮوﻫﺎ »ﻗﺒﻞ« ﻋﻴﺪ اﻟﻬﺎﻟﻮﻳﻦ ،ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻛﺎﻧﺖ إﺷﺎرات اﻟﻘﺮع اﻟﱪﺗﻘﺎﱄ ﰲ ﻛﻞ ﻣﻜﺎن ،ﻋﻤﺎ ﻛﺎن ﻋﻠﻴﻪ اﻟﺤﺎل »ﺑﻌﺪ« ذﻟﻚ. ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل ،ﻛﻞ ذﻟﻚ أﻇﻬﺮ أن اﻟﺒﻴﺌﺔ ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻬﺎ أن ﺗﺆﺛﺮ ﻋﲆ ﻣﻮاﻗﻔﻨﺎ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﰲ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ،أﻋﻄﻴﺎ اﻷﻓﺮاد أﻗﻼﻣً ﺎ ﻣﻠﻮﻧﺔ ﺑﺄﻟﻮان ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ )اﻟﱪﺗﻘﺎﱄ واﻷﺧﴬ( ﻹﻛﻤﺎل اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن ﺑﻬﺎ .وﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ،ﻃﻠﺒﺎ ﻣﻨﻬﻢ أن ﻳﺨﺘﺎروا ﻣﺎ ﺑني ٢٠زوﺟً ﺎ ﻣﻦ املﻨﺘﺠﺎت اﻟﻌﺎدﻳﺔ )ﻃﻌﺎم وﴍاب وﻣﻨﻈﻔﺎت … إﻟﺦ( ،ﻛﺎن ﺑﻌﺾ ﻫﺬه املﻨﺘﺠﺎت ﺑﺮﺗﻘﺎﻟﻴٍّﺎ وﺑﻌﻀﻬﺎ أﺧﴬ، واﻟﺒﻌﺾ اﻵﺧﺮ ذا أﻟﻮان أﺧﺮى .ﻧَﻌَ ﻢْ ،ﺗﻔﻜريك ﰲ ﻣﺤﻠﻪ؛ ﻟﻘﺪ وﺟﺪا أن أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ اﺳﺘﺨﺪﻣﻮا اﻷﻗﻼم اﻟﱪﺗﻘﺎﻟﻴﺔ ﻹﻛﻤﺎل اﻻﺳﺘﺒﻴﺎن ﻛﺎﻧﻮا أﻛﺜﺮ ً ﻣﻴﻼ إﱃ اﺧﺘﻴﺎر املﻨﺘﺠﺎت اﻟﱪﺗﻘﺎﻟﻴﺔ ،وأوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ اﺳﺘﺨﺪﻣﻮا اﻷﻗﻼم اﻟﺨﴬاء ﻛﺎﻧﻮا أﻛﺜﺮ ً ﻣﻴﻼ إﱃ اﺧﺘﻴﺎر املﻨﺘﺠﺎت اﻟﺨﴬاء. ﺣﺴﻨًﺎ ،رﺑﻤﺎ ﻷن اﻷﻣﺮ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﺸﱰﻳﺎت ﺑﺴﻴﻄﺔ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه املﺸﱰﻳﺎت ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﺘﺄﺛﺮ ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ أﻛﱪ .ﻣﺎذا ﻋﻦ املﻨﺘﺠﺎت اﻷﻛﺜﺮ أﻫﻤﻴﺔ؟ ﰲ اﻟﺘﺠﺮﺑﺘني املﻘﺒﻠﺘني ،درﺳﺎ ﱢ ﻣﺸﻐﻞ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ رﻗﻤﻲ .ﰲ اﻟﺪراﺳﺔ اﻷوﱃ اﺧﺘﺎرا ﻣﺠﻤﻮﻋﺘني ﻣﻦ اﻟﻄﻼب :ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﴍاء ﻣﻨﻬﻢ ﻛﺎﻧﺖ ﻗﺪ ﺳﺎﻓﺮت ﻣﺆﺧ ًﺮا ،وﻣﺠﻤﻮﻋﺔ أﺧﺮى ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻗﺪ ﺳﺎﻓﺮت .وأﻇﻬﺮا ﻟﻠﻤﺠﻤﻮﻋﺘني ﺷﻌﺎ ًرا ﻳﺮﺑﻂ ﻣﺸﻐﻞ املﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺠﺪﻳﺪ ﺑﺎﻷﻣﺘﻌﺔ .وﻛﺎﻧﺖ املﻔﺎﺟﺄة أن وﺟﺪا أن أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﺳﺎﻓﺮوا ﰲ اﻟﺴﺎﺑﻖ )وﻣِﻦ ﺛَﻢﱠ ،ﻋﲆ اﺗﺼﺎل وﺛﻴﻖ ﺑﺎﻷﻣﺘﻌﺔ( ﻛﺎﻧﻮا أﻛﺜﺮ ً ﻣﻴﻼ ﺑﻨﺴﺒﺔ ٪٤٠ 225
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻻﺧﺘﻴﺎر ﻣﺸﻐﻞ املﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺠﺪﻳﺪ ،وﻛﺎﻧﻮا ﻋﲆ اﺳﺘﻌﺪاد ﻟﺪﻓﻊ ٪٥٠أﻛﺜﺮ ﻛﻤﻘﺎﺑﻞ ﻟﺬﻟﻚ .وﰲ ﺻﻮان ،ووﺟﺪا أن أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺘﻨﺎوﻟﻮن اﻟﻄﻌﺎم ﰲ اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ،ﻋﺮﺿﺎ اﻟﺸﻌﺎرات ﻋﲆ ٍ ً ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺄوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﺗﻨﺎوﻟﻮا ﺻﻮاﻧﻲ ﺗﺄﺛﺮوا ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺸﺎﺑﻪ، اﻟﻜﺎﻧﺘﻴﻨﺎت اﻟﺘﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ َ اﻟﻄﻌﺎم ﰲ ﻣﻄﺎﻋﻢ ﻟﻢ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺻﻮاﻧﻲ. ﻳﺒﺪو ﻛﺄﻧﻪ ِﺳﺤْ ﺮ! أﻟﻴﺲ ﻛﺬﻟﻚ؟ وﻟﻜﻦ ﺗﺆﻛﺪ ﻛﻞ ﻫﺬه اﻟﺘﺠﺎرب ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﱠ أن ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻮﻟﺔ ﺑﻤﻜﺎن ﻟﻠﻤﻌﻠِﻨني اﻟﺘﺄﺛري ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﻬﺪاف اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ. ُ وﻛﺎﻧﺖ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ اﻟﺨﺎﻣﺴﺔ ﻋﻦ ﺗﻨﺎول اﻟﻔﺎﻛﻬﺔ واﻟﺨﴬاوات ،واﺳﺘﺨﺪِﻣﺖ ﻣﺮة أﺧﺮى ﺷﻌﺎرات إﻣﺎ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺼﻮاﻧﻲ أو ﻏري ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻬﺎ .وﻛﺎن ﻟﻠﺸﻌﺎرات ذاﺗﻬﺎ اﻟﺘﺄﺛري ﻧﻔﺴﻪ ﻋﲆ اﺳﺘﻬﻼك اﻟﻔﺎﻛﻬﺔ واﻟﺨﴬاوات ،ﻏري أن ﻛﻤﻴﺔ اﻟﻔﻮاﻛﻪ واﻟﺨﴬاوات اﻟﺘﻲ ﺗ ﱠﻢ ﺗﻨﺎوﻟﻬﺎ ﰲ اﻟﻜﺎﻧﺘني اﻟﺬي اﺳﺘﺨﺪم اﻟﺼﻮاﻧﻲ ﻛﺎﻧﺖ أﻛﱪ ﻛﺜريًا ﺑني أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ رأوا ﺷﻌﺎ ًرا ﻣﺮﺗﺒ ً ﻄﺎ ﺑﺎﻟﺼﻮاﻧﻲ ،ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﻣﻊ أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ رأوا ﺷﻌﺎرات ﻏري ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﺼﻮاﻧﻲ. وﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ،ﰲ ﺗﺠﺮﺑﺘﻬﻤﺎ اﻟﺴﺎدﺳﺔ املﻬﻤﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ،أﺟﺮﻳﺎ دراﺳﺘني ﻻ ﻋﻼﻗﺔ ﻟﻬﻤﺎ ﻇﺎﻫﺮﻳٍّﺎ ﺑﻌﻀﻬﻤﺎ ﺑﺒﻌﺾ .ﰲ إﺣﺪاﻫﻤﺎ ،ﻋﺮﺿﺎ ﻋﲆ اﻟﻨﺎس ﺻﻮر ﻛﻼب ،وﰲ اﻟﺪراﺳﺔ اﻷﺧﺮىُ ، ﻃﻠﺐ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس أﻧﻔﺴﻬﻢ ﺗﻘﻴﻴﻢ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻸﺣﺬﻳﺔ ،وﻗﺪ ﺗﻢ ﻓﺤﺺ املﻮﺿﻮﻋﺎت اﻟﺒﺤﺜﻴﺔ ﻟﻠﺘﺄﻛﺪ ﻣﻦ أﻧﻬﻢ ﻟﻢ ﻳَ َﺮوْا أي ﻋﻼﻗﺔ ﺑني اﻟﺪراﺳﺘني .وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ ،وُﺟﺪ أﻧﻪ ﻛﻠﻤﺎ ﻋُ ﺮﺿﺖ ﻋﲆ اﻟﻨﺎس ﺻﻮر أﻛﺜﺮ ﻟﻠﻜﻼب ﰲ إﺣﺪى اﻟﺪراﺳﺘني ،ﻛﺎن ﺗﻘﻴﻴﻤﻬﻢ ﻷﺣﺬﻳﺔ »ﺑﻮﻣﺎ« ) Pumaوﻣﻌﻨﺎﻫﺎ اﻟﻜﻮﺟﺮ( أﻛﺜﺮ إﻳﺠﺎﺑﻴﺔ ﰲ اﻟﺪراﺳﺔ اﻷﺧﺮى. واﺳﺘُﺪل ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻋﲆ أن اﻟﻜﻼب ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﻘﻄﻂ ،واﻟﻘﻄﻂ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﻜﻮﺟﺮ؛ ﻟﺬﻟﻚ إذا ﻋُ ﺮﺿﺖ ﺻﻮر اﻟﻜﻼب ﻋﻠﻴﻬﻢ ،ﻓﺴﻴﻜﻮن اﻟﻨﺎس أﻛﺜﺮ ً ﻣﻴﻼ ﻻﺧﺘﻴﺎر أﺣﺬﻳﺔ ﺑﻮﻣﺎ. ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﺑريﺟﺮ وﻓﻴﺘﺰﺳﻴﻤﻮﻧﺰ أول ﻣَ ﻦ ﺣﺪد ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺄﺛﱡﺮ ﺳﻠﻮﻛﻨﺎ ﺑﻤﺎ ﻳﺤﻴﻂ ﺑﻨﺎ؛ ﺣﻴﺚ وﺟﺪ آب داﻳﻜﺴﱰﻫﻮس ً أﻳﻀﺎ أن »ﺳﻠﻮك املﺴﺘﻬﻠﻚ ﻳﺘﺄﺛﺮ ﺑﻘﻮة ﺑﺎﻹﺷﺎرات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﻟﺨﻔﻴﺔ« )داﻳﻜﺴﱰﻫﻮس وآﺧﺮون .(٢٠٠٥ ،ﺑَﻴْ َﺪ أن دراﺳﺔ ﺑريﺟﺮ وﻓﻴﺘﺰﺳﻴﻤﻮﻧﺰ رﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮن اﻷوﱃ اﻟﺘﻲ أﻇﻬﺮت أدﻟﺔ داﻣﻐﺔ ﻋﲆ ﻣﺪى ﺗﻌﺮض ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﻟﻬﺬه املﺆﺛﺮات اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ .وﻋﲆ ﺣﺪ ﺗﻌﺒريﻫﻤﺎ» :ﺗﺪﻋﻢ ﻫﺬه اﻟﻨﺘﺎﺋﺞ اﻟﻔﺮﺿﻴﺔ اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ ﺑﺄن اﻵﺛﺎر اﻷوﻟﻴﺔ اﻟﺘﺼﻮرﻳﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛري ﻗﻮي ﻋﲆ أﺣﻜﺎم املﺴﺘﻬﻠﻚ اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ« )ﺑريﺟﺮ وﻓﻴﺘﺰﺳﻴﻤﻮﻧﺰ.(٢٠٠٨ ، وﺳﻮف أﴎد ﻟﻜﻢ ً ﻣﺜﺎﻻ ﺷﺨﺼﻴٍّﺎ أﺣﺪث اﺳﺘﻮﺣﻴﺘُﻪ ﻣﻦ إﻋﺠﺎﺑﻲ ﺑﻌﺮوض ﻋﻠﺒﺔ اﻟﺘﻮﻧﺔ ُ ﺗﻌﺮﺿﺖ ﻟﻬﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻋﴩ ،وﻳﻮﺿﺢ ﻛﻴﻒ أﻧﻪ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﺘﻌﺮض ﻟﻠﺘﻀﻠﻴﻞ اﻟﺘﻲ واﻟﺘﺄﺛري ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﻓﺎﺋﻘﺔُ . ﻛﻨﺖ ﰲ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن ،ﻧﻈ ًﺮا ﻟﻜﻮﻧﻲ داﺋﻤً ﺎ ﻣﺎ أﺑﺘﺎع اﻟﺘﻮﻧﺔ 226
ﺧﺎرج داﺋﺮة اﻟﻀﻮء
املﻌﻠﺒﺔ ،أذﻫﺐ إﱃ اﻟﻌﺮوض اﻟﺘﻲ ﺑﻬﺎ أرﺑﻊ ﻋﻠﺐ ﺗﻮﻧﺔ ﻣﺠﻤﱠ ﻌﺔ ﻣﻌً ﺎ .وﻣﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﻌﻠﺐ ﻫﺬه داﺋﻤً ﺎ ﻣﺎ ﺗﺤﻤﻞ ﺑﻄﺎﻗﺔ ﺗﻌﻠﻦ أن ﻫﺬا اﻟﻌﺮض ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺔ إﺿﺎﻓﻴﺔ ﻣﺎ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ أو ﺑﺄﺧﺮى .وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ أن ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﻟﻌﺮوض ﺗﺤ ﱡﻞ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺑﺤﺚ اﻟﻌﻤﻴﻞ ﻋﻦ املﻨﺘﺞ املﻨﺎﺳﺐ واﺗﺨﺎذ ﻗﺮار ﺑﴩاﺋﻪ ،ﻷﻧﻬﺎ ﱢ ﺗﻮﻓﺮ ﻟﻪ املﺎل ﻋﲆ اﻷﻗﻞ. ُ ُ ْ ﺑﺪأت ﰲ اﺣﺘﻼل ﻣﻜﺎن ﻻﺣﻈﺖ أن ﻫﺬه اﻟﻌﻠﺐ املﺠﻤﱠ ﻌﺔ ﺑﻌﻀﻬﺎ ﻣﻊ ﺑﻌﺾ ﻛﻨﺖ ﻗﺪ ﱠ ُ أﺗﺤﻘﻖ ﻣﻦ ﻗﺮرت ،ﺑﺪاﻓﻊ ﻣﻦ أﺣﺪ أﺻﺪﻗﺎﺋﻲ ،أن ﻛﺒري ﻣﻦ ﻣﺴﺎﺣﺔ اﻟﺮف .وﰲ أﺣﺪ اﻷﻳﺎم، ً ﺳﻌﺮ إﺣﺪى ﻫﺬه اﻟﻌﻠﺐ املﺠﻤﱠ ﻌﺔ ،واﻟﺘﻲ ﺗﺤﻤﻞ ﺑﻄﺎﻗﺔ ﻣﻜﺘﻮﺑًﺎ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ ﺑﺎﻟﻠﻮن اﻷﺻﻔﺮ »ﺳﻌﺮ ﺧﺎص« .وﻟﻢ ﻳَﻌُ ﺪْ ،ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ،ﻳﻮﺿﻊ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﻋﲆ أي ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻣﻌﺮوﺿﺔ ﰲ املﺘﺎﺟﺮ أي ﺑﻄﺎﻗﺔ ﺳﻌﺮ؛ وﻟﺬﻟﻚ ﺣﺘﻰ ﻳﺘﺴﻨﱠﻰ ﻟﻚ اﻟﺘﺤﻘﻖ ﻣﻦ اﻟﺴﻌﺮ ،ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﺠﺪ اﻟﺒﻄﺎﻗﺔ املﻮﺟﻮدة ﻋﲆ اﻟﺤﺎﻓﺔ اﻷﻣﺎﻣﻴﺔ ﻟﻠﺮف ﻧﻔﺴﻪ .وﻗﺪ وﺟﺪﺗُﻬﺎ ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ املﻄﺎف، وﻛﺎن ﺳﻌﺮ ﻫﺬا اﻟﻌﺮض ٣٫٢٦ﺟﻨﻴﻬﺎت اﺳﱰﻟﻴﻨﻴﺔ؛ أي ﺳﻌﺮ ﻛﻞ ﻋﻠﺒﺔ ﰲ اﻟﻌﺮض ﻳﺘﻌﺪﱠى ُ ﻻﺣﻈﺖ أن ﺳﻌﺮ اﻟﻌﻠﺒﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺧﺎرج اﻟﻌﺮض ﻳﺒﻠﻎ ً ٧٥ ً ٨١ ﺑﻨﺴﺎ ﺑﻨﺴﺎ ﺑﻘﻠﻴﻞ .وﺑﻌﺪﻫﺎ، ﻓﻘﻂ! ﻣﻦ املﺆﺳﻒ ْ أن أﻗﻮل ،إﻧﻨﻲ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻟﻢ أﻧﺪﻫﺶ ﺑﺸﺪﱠة؛ ﺣﻴﺚ أﺗﻤﺘﱠﻊ ﺑﺄﻋﻮام ﻣﻦ اﻟﺨﱪة ﺎﺟﺮ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠِﻜني .ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﻛﻴﻒ ﻳﻀﻌﻮن املﺒﺎﴍة ﰲ ﻣﺮاﻗﺒﺔ ﻛﻴﻔﻴﺔ اﺳﺘﻐﻼل ا َملﺘَ ِ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﴍاؤﻫﺎ ﺑﺎﺳﺘﻤﺮار ﻣﺜﻞ اﻟﺒﻴﺾ واﻟﻄﻤﺎﻃﻢ املﻌ ﱠﻠﺒﺔ ﰲ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء املﺘﺠﺮ ﺣﺘﻰ ﻳﺪﻓﻌﻮا املﺘﺴﻮﱢﻗني ﻣﻦ ذوي اﻟﺨﱪة إﱃ املﺮور ﻋﲆ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ املﺘﺠﺮ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳَ َﺮوْن أﺷﻴﺎء ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ .وﻟﻜﻦ ﻳﺠﺐ أن أﻗﻮل إﻧﻪ ﻟﻢ ﻳﺴ ِﺒﻖ ﱄ أن ﻓ ﱠﻜ ُ ﺮت ﰲ أن املﺘﺎﺟﺮ ﻗﺪ ﺗﻨﺤﺪر إﱃ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻬﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ املﻤﺎرﺳﺎت .وﻗﺪ ﻗﻴﻞ ﱄ ﰲ وﻗﺖ ﻻﺣﻖ إن ذﻟﻚ أﻣﺮ ﺷﺎﺋﻊ، وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ أن ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻬﻢ اﻹﻓﻼت ﺑﺬﻟﻚ ﻫﻮ أﻧﻨﺎ — ﻧﺤﻦ املﺴﺘﻬﻠﻜني — ﻧﺘﺴﻢ ﺑﻘﺪْر ﻛﺒري ﻣﻦ اﻟ َﻜ َﺴﻞ ،ﻓﻼ أﺣﺪ ﻣﻨﱠﺎ ﻳﺮﻏﺐ ﰲ أن ﻳﻘﴤ وﻗﺘًﺎ أﻛﱪ ﻣﻤﺎ ﻳﺤﺘﺎج إﻟﻴﻪ ﻟﻠﺘﺴﻮق ﻣﻦ ﻣﺤﻼت اﻟﺒﻘﺎﻟﺔ؛ وﻟﺬﻟﻚ ﺑﻤﺠﺮد أن ﻧﺠﺪ ً ﻃﺮﻗﺎ ﻣﺨﺘﴫة ،ﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ .وﻣﻦ اﻟﻄﺮق املﺨﺘﴫة اﻟﺸﺎﺋﻌﺔ ﴍاء أي ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺎ داﻣﺖ داﺧﻞ ﻋﺮض ،ﻣﻌﺘﻘﺪﻳﻦ ﺑﺄن ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺳﻴﻮﻓﺮ ﻟﻨﺎ ﺑﻀﻌﺔ ﺑﻨﺴﺎت. ﻟﺬﻟﻚ ،ﺑﻌﺪ أن أﺛﺒﺘْﻨﺎ ﻛﻴﻒ أن ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻮﻟﺔ ﺑﻤﻜﺎن أن ﻧﺘﻌﺮض ﻟﻠﺘﺄﺛري ،دﻋﻮﻧﺎ ﻧﻌُ ْﺪ ﻣﺮة أﺧﺮى إﱃ ﻣﻮﺿﻮع اﻹﻋﻼﻧﺎت .ﻋﻠﻢ ﺟﻴﺪًا ﺑﻴﻞ ﺑريﻧﺒﺎك ،اﻟﺬي ﺑﺪأﻧﺎ ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ ﺑﻤﻘﻮﻟﺘﻪ، ﻛﻴﻒ ﻳﺠﺐ أن ﻳﻜﻮن اﻹﻋﻼن إذا أراد أن ﻳﻜﻮن ﻧﺎﺟﺤً ﺎ .ﻟﻘﺪ أدرك — ﺷﺄﻧﻪ ﺷﺄن اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ املﺪﻳﺮﻳﻦ املﺒﺪﻋني اﻟﺬﻳﻦ ﺣﻘﻘﻮا ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﺑﺎﻫ ًﺮا — أﻧﻪ ﻣﺎ ﻟﻢ ﻳﺆﺛﱢﺮ اﻹﻋﻼن ﻋﲆ ﻋﻮاﻃﻒ 227
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
اﻟﺠﻤﻬﻮر املﺴﺘﻬﺪَف ،ﻓﺈﻧﻪ ﻟﻦ ﻳﺤﻘﻖ ﺷﻴﺌًﺎ .ﺑﻞ ﻗﺎل ً أﻳﻀﺎ» :إن ﻟﻢ ﻳﻼﺣﻆ اﻹﻋﻼن أﺣﺪٌ ،ﻓﺈن ﺷﻴﺌًﺎ ﻟﻢ ﻳﺘﺤﻘﻖ) «.ﺑريﻧﺒﺎك (١٩٨٩ ،ورﺑﻤﺎ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﺑريﻧﺒﺎك ﻳﻌﺮف أن اﻟﺘﺄﺛري اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻳﺤﺪث ﻋﲆ اﻟﻔﻮر وﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺗﻠﻘﺎﺋﻲ ،وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻛﻬﺬا ،ﻳﺨﱰق دﻓﺎﻋﺎﺗﻨﺎ وﻻ ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ ذَوْد ﻫﺬا اﻟﺘﺄﺛري ﻋﻦ أﻧﻔﺴﻨﺎ. وﺗُ َ ﻌﺘﱪ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻟﺪﻋﺎﺋﻴﺔ اﻟﺘﻲ أُﺟﺮﻳﺖ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ﰲ ﺛﻤﺎﻧﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ ً ﻣﺜﺎﻻ ﻣﻤﺘﺎ ًزا ﻋﲆ أن ﻹﺣﺪى اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺠﻌﺔ ،اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﺗُﺪﻋَ ﻰ ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ، املﺤﺘﻮى اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻳﻤﻜﻨﻪ اﻟﺘﺴ ﱡﻠﻞ داﺧﻞ ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ واﻟﺘﺄﺛري ﻋﻠﻴﻨﺎ دون أن ﻧﺸﻌﺮ ﺑﺬﻟﻚ. دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :ﺟﻌﺔ ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ ﻛﺎﻧﺖ ﺟﻌﺔ ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ ﻣﺎ ﻧﻄﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة اﻟﺠﻌﺔ املﻌﺘﱠﻘﺔ .وﻧﻈ ًﺮا ﻷن ﻫﺬه اﻟﺠﻌﺔ ﻛﺎن ﻳﺘﻢ ﺗﺼﻨﻴﻌﻬﺎ ،ﺷﺄﻧﻬﺎ ﺷﺄن ﻛﻞ أﻧﻮاع اﻟﺠﻌﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ ،ﻟﺘُ َﻘﺪﱠم ﰲ ﺑﺎﻳﻨﺘﺎت وﻧﺼﻒ ﺑﺎﻳﻨﺘﺎت ،ﻛﺎﻧﺖ ﻧﺴﺒﺔ اﻟﻜﺤﻮل ﻓﻴﻬﺎ ﺿﻌﻴﻔﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ؛ إذ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺒﻠﻎ ﻧﺤﻮ .٪٣٫٢وﻧﻈ ًﺮا ﻷﻧﻪ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬﺎ ﺑﺎردة ،ﻛﺎن ﻣﻦ املﺴﺘﺤﻴﻞ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﻋﲆ أي ﺷﺨﺺ أن ﻳﺤﺪد اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺠﻌﺔ ﻣﻦ ﻣﺬاﻗﻬﺎ. وﻣﻦ أﺟﻞ اﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﲆ ﻋﺪم اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑني املﻨﺘﺠﺎت ،اﺗﺠﻬﺖ ﻣﺼﺎﻧﻊ اﻟﺠﻌﺔ إﱃ اﻹﻋﻼﻧﺎت ،وﻗﺪ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻠﻚ املﻮﺟﺔ اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﺤﻤﻼت اﻟﺪﻋﺎﺋﻴﺔ اﻟﺸﻬرية ﻧﺘﺎﺟً ﺎ ﻟﺬﻟﻚ. وﻟﻌﻞ أﺑﺮز ﻫﺬه اﻟﺤﻤﻼت اﻟﺪﻋﺎﺋﻴﺔ ﺣﻤﻠﺔ ﴍﻛﺔ ﻫﺎﻳﻨﻜﻦ ،اﻟﺘﻲ ﺗﻢ إﻃﻼﻗﻬﺎ ﻋﺎم ،١٩٧٤ َ اﻟﻔﻜﺎﻫﺔ ﻋﲆ ﻏﺮار أﺳﻠﻮب ﻣﻮﻧﺘﻲ ﺑﺎﻳﺜﻮن ﺟﻨﺒًﺎ إﱃ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ اﻟﴪد، واﻟﺘﻲ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﺑﺠﺮأ ٍة وﻳﺘﻢ ﰲ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﺗﻨﺸﻴﻂ أﻗﺪام رﺟﺎل ﴍﻃﺔ ﻣﺘﻌَ ﺒني ﻟﻠﻘﻮل ﺑﺄﻧﻪ »ﻳﻤﻜﻦ ﻟﺠﻌﺔ ﻫﺎﻳﻨﻜﻦ ﻓﻘﻂ ﻓﻌﻞ ذﻟﻚ؛ ﻷﻧﻬﺎ ﺗُﻨﻌِ ﺶ اﻷﺟﺰاء اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ أﻧﻮاع اﻟﺠﻌﺔ اﻷﺧﺮى اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻬﺎ«. وﻣﻦ ﺟﻬﺔ أﺧﺮى ،اﺳﺘﻌﺎﻧﺖ ﴍﻛﺔ ﻛﺎرﻟﺴﱪج ﺑﺎملﻤﺜﻞ واملﺨﺮج أورﺳﻮن وﻳﻠﺰ ﻟﻠﺘﺄﻛﻴﺪ ﺑﺎﻗﺘﻀﺎب ﻋﲆ أن ﻛﺎرﻟﺴﱪج »ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ اﻟﺠﻌﺔ اﻷﻓﻀﻞ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ« ،وﻗﻴﻞ ﺣﻴﻨﻬﺎ ﻋﻦ املﺠﻤﻮﻋﺔ املﺘﻨﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت اﻟﺘﻲ ﻗﺎﻣﺖ ﰲ اﻹﻋﻼن ﺑﺤﺮﻛﺎت ﻏري ﻣﻀﺤﻜﺔ» :ﻧُﺮاﻫِ ﻦ ﻋﲆ أﻧﻬﻢ ﻳﴩﺑﻮن ﺟﻌﺔ ﻛﺎرﻟﻴﻨﺞ ﺑﻼك ﻻﺑﻴﻞ «.وﻗﺪ أدﱠى ﻫﺬا اﻷﻣﺮ إﱃ ﺻﻚ ﻋﺒﺎرة »ﴍب اﻹﻋﻼﻧﺎت« ﻟﻠﺪﻻﻟﺔ ﻋﲆ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﻋﺪم اﻫﺘﻤﺎم اﻟﺸﺒﺎب إﱃ ﺣﺪ ﻛﺒري ﺑﻤﺬاق املﻨﺘﺞ؛ ﺣﻴﺚ إﻧﻬﻢ ﻳﺨﺘﺎرون — ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﻟﺺ — اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺠﻌﺔ ﻋﲆ أﺳﺎس ﺟﻮدة اﻹﻋﻼن. وﰲ أواﺋﻞ ﺛﻤﺎﻧﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ ،ﻗﺪﻣﺖ ﴍﻛﺔ ِﺑﺮوار ﻛﺎرﻳﺪج اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﺟﻌﺔ ً أﺳﺎﺳﺎ ﻣﻦ ﺑﺎﻓﺎرﻳﺎ ﰲ أملﺎﻧﻴﺎ .وﻛﺎﻧﺖ ﺟﻌﺔ ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﺠﻬﺎ ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ اﻟﻘﺎدﻣﺔ 228
ﺧﺎرج داﺋﺮة اﻟﻀﻮء
ﺗُ َﺨﻤﱠ ﺮ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ،وﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻫﺬه اﻟﺠﻌﺔ ﺟﻴﺪة ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺑﻜﻞ املﻘﺎﻳﻴﺲ ،وﻗﺪ و ُِﺻ ْ ﻔﺖ ﰲ ﺷﺒﻜﺔ اﻟ ﺑﻲ ﺑﻲ ﳼ اﻹﺧﺒﺎرﻳﺔ ﰲ ﻋﺎم ٢٠٠٣ﺑﺄﻧﻬﺎ ﻣﴩوب ﻓﻮار ﺧﻔﻴﻒ ﻻ ﻧﻜﻬﺔ ﻟﻪ 1 .وﻗﺪ ﻛﺎن اﻟﺠﺰء املﻤﻴﺰ إﱃ ﺣﺪ ﻛﺒري ﰲ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ »ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ« اﻟﻌﻠﺒﺔ اﻟﺘﻲ ﺟﺎءت ﻓﻴﻬﺎ، واﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺤﻤﻞ ﺻﻮرة دب ،وﻗﺪ ﺗﻀﻤﻦ اﻹﻋﻼن اﻷول ﻫﺬا اﻟﺪب ﺟﻨﺒًﺎ إﱃ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ ﺑﻌﺾ املﻼﺣﻈﺎت اﻟﺠﺪﻳﺮة املﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﻤﺪى ﺟﻤﺎل اﻟﺠﻌﺔ اﻟﺒﺎﻓﺎرﻳﺔ .وﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻟﻬﺬا اﻹﻋﻼن ﺗﺄﺛري ﻳُﺬ َﻛﺮ ﻋﲆ املﺒﻴﻌﺎت أو اﻟﺘﻮزﻳﻊ — ﰲ ﺗﻠﻚ اﻷﻳﺎم ﻛﺎن ﻣﺠﺮد اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻣَ َ ﻨﻔﺬ اﻟﺒﻴﻊ ﻳﻤﺜﱢﻞ اﻟﺘﺤﺪﱢي اﻷﻛﱪ ﻟﻠﺠﻌﺔ املﻌﺘﱠﻘﺔ — ﻟﺬﻟﻚ ﺧﺮﺟﺖ وﻛﺎﻟﺔ ﺑﻮز ﻣﺎﺳﻴﻤﻲ ﺑﻮﻟﻴﺖ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺑﻔﻜﺮة اﺳﺘﺨﺪام ﺷﺨﺼﻴﺔ اﻟﺪب املﺎﺋﻠﺔ ً ﻗﻠﻴﻼ إﱃ املﻐﺎﻣﺮة ﰲ إﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ. وﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﺬا اﻟﺪب دﺑٍّﺎ ﻋﺎدﻳٍّﺎ؛ ﻓﻘﺪ ﻛﺎن دب ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ دبﱟ دﻣﻴﺔ ﰲ ﺣﺠﻢ اﻟﺪب اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ ﻣﺮﺗ ٍﺪ ﺳﱰة ﻣﺒﻄﻨﺔ اﻟﻜﺘﻔني ﻣﻦ اﻟﻘﻄﻴﻔﺔ ذﻫﺒﻴﺔ اﻟﻠﻮن ﻳﻤﺜﻞ دور »اﻟﺸﺎب املﺘﺄﻧﱢﻖ« ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ .وﺗﻘﻤﱠ ﺺ ﻫﺬا اﻟﺪب اﻟﺪﻣﻴﺔ ﺑﺠﺮأة ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻓﻮﻧﺰ ﰲ املﺴﻠﺴﻞ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ اﻟﻬﺰﱄ »ﻫﺎﺑﻲ داﻳﺰ« ،ﺑﻞ اﻧﺘﻬﻰ اﻹﻋﻼن ﺑﻤﺤﺎﻛﺎة ﺣﺘﻰ اﻟﻜﻠﻤﺔ اﻟﺸﻬرية »آي« اﻟﺘﻲ ﻛﺎن ﻳﻘﻮﻟﻬﺎ ﻓﻮﻧﺰ ﰲ املﺴﻠﺴﻞ )اﻷﻛﱪ ِﺳﻨٍّﺎ ﻣﻨﻜﻢ اﻟﺬﻳﻦ ﺷﺎﻫﺪوا ﻓﻮﻧﺰي ﺳﻮف ﻳﻌﺮﻓﻮن ﻣﺎ أﺗﺤﺪث ﻋﻨﻪ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ( .وﻗﺪ ﺗﺤﺪث دب ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ ﺑﻠﻜﻨﺔ ﻋﺎﻣﻴﺔ ﻣﺒﺘﺬﻟﺔ ﻣﺎﺷﻴًﺎ ﺑﺎﺧﺘﻴﺎل ﻛﻤﺎ ﻛﺎن )ﻃﺒﻌً ﺎ( ﻧﻘﻄﺔ ﺟﺬب ﻟﻠﻔﺘﻴﺎت اﻟﺠﻤﻴﻼت. وﻗﺪ ﻛﺎن اﻟﺒﺚ اﻷول واﻷﻛﺜﺮ ﺷﻬﺮة ﻹﻋﻼﻧﺎت دب ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻋﺎم .١٩٨٣ ﻣﺘﺤﴪا ﻋﲆ ﺣﻴﺎﺗﻪ اﻟﻜﺌﻴﺒﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﻴﺸﻬﺎ ﰲ اﻟﻐﺎﺑﺔ ﻣﻊ اﻷرﻧﺐ وﻳﻈﻬﺮ اﻟﺪب ﰲ اﻹﻋﻼن ً روﻧﻲ ،اﻟﺬي ﺗﻜﻤﻦ ﺳﻌﺎدﺗﻪ وإﺛﺎرﺗﻪ اﻟﻜﱪى ﰲ رؤﻳﺔ ورﻗﺔ ﺷﺠﺮ ﺗﺴﻘﻂ ﻋﲆ اﻷرض .وﰲ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻣﻨﻪ ﻟﻠﺘﺨﻔﻴﻒ ﻣﻦ ﺣﺪة املﻠﻞ اﻟﺬي أﺻﺎﺑﻪ ،ﴎق اﻟﺪب اﻟﺪﻣﻴﺔ ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ ﻣﻦ زوﺟني ﻛﺎﻧﺎ ﻳﺘﻨﺰﻫﺎن ﰲ اﻟﻐﺎﺑﺔ ﺣﻴﻨﻤﺎ ﻛﺎن ﻳﺤﺘﻀﻦ وﻳُﻘﺒﱢﻞ ﻛ ﱞﻞ ﻣﻨﻬﻤﺎ اﻵﺧﺮ ﻟﻴﻜﺘﺸﻒ ﺻﻮرة ﻟﺠﺪﱢه ﻋﲆ اﻟﻌﻠﺒﺔ ،وﻳﴩب اﻟﺰﺟﺎﺟﺔ ،ﻣﺴﺘﻤﺘﻌً ﺎ ﺑﱪود ٍة أﺷﻌﺮﺗْﻪ ْ ﺑﻮﺧﺰ ﰲ ﻣﺆﺧﺮة ﺣﻠﻘﻪ .ﻛﺎﻧﺖ راﺋﻌﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ،ﻗ ﱠﺮر ﻋﲆ إﺛﺮﻫﺎ أن ﻳﱰك اﻟﻐﺎﺑﺔ )وﺗﺠﺪر اﻹﺷﺎرة إﱃ أن اﻟﱪودة اﻟﺘﻲ أﺷﻌﺮﺗْﻪ ﺑﻮﺧﺰ ﰲ ﺣﻠﻘﻪ ﻟﻴﺴﺖ ﻟﻬﺎ أي ﻋﻼﻗﺔ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق ﺑﻨﻜﻬﺔ اﻟﺠﻌﺔ وﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو أﻧﻬﺎ ﺗﻌﻮد ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ إﱃ ﻛﻮن اﻟﺠﻌﺔ ﻗﺪ ُﻗﺪﱢﻣﺖ ﺑﺎردة ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ( .وﻟﻢ ﺗﻜﻦ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ أﻧﻪ وﺟﺪ رﻓﻘﺔ ﻓﻘﻂ )أو ﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى ﻓﺘﺎة( ﺑﻞ اﻛﺘﺸﻒ أن ﻟﺪﻳﻪ ﻗﺪرات ﻏري ﻋﺎدﻳﺔ ﰲ ﻟﻌﺐ اﻟﺒﻠﻴﺎردو ورﻣﻲ اﻟﺴﻬﺎم .وﻳﺼﺎﺣﺐ اﻹﻋﻼن ﻛﻠﻪ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ دﻳﺴﻜﻮ ﻏري ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ،وﻳﻨﺘﻬﻲ ﻣﻊ ﺣﺚ اﻟﺪب ﻟﻠﻤﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﻋﲆ ﺗﻘﻠﻴﺪ ﺳﻠﻮﻛﻪ ً ﻗﺎﺋﻼ» :إذا َ ﻛﻨﺖ ﺗﺮﻳﺪ ِﺷﻌْ ًﺮا ،ﻓﺎﻧﻬﺾ واﻧﻈﺮ، أﻣﺎ إذا َ ﻛﻨﺖ ﺗﺮﻳﺪ ﺟﻌﺔ راﺋﻌﺔ ،ﻓﺎﺗﺒﻊ اﻟﺪب«. 229
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻧﻘﻞ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ ً ﻧﻘﻠﺔ ﻛﺒرية ﺣﻴﺚ إﻧﻪ ﺣﻮﱠل ،ﰲ ﻏﻀﻮن أﺷﻬﺮ ﻗﻠﻴﻠﺔ، ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ ﻣﻦ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻓﺎﺷﻠﺔ إﱃ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻧﺎﺟﺤﺔ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﺑﺎﻫ ًﺮا .وﻗﺪ ﺗﻢ — ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ — ﱡ ﻈﻬﺮ اﻟﺪبﱠ وﻫﻮ ﻳﻠﻌﺐ ﺑﺚ ﻋﺪد ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻷﺧﺮى ﻋﲆ ﻧﻔﺲ اﻟﺸﺎﻛﻠﺔ ،ﺗُ ِ ْ أﻟﻌﺎب اﻟﺤﺎﻧﺎت ،أو ﰲ ﻣﻠﻬً ﻰ ﻟﻴﲇ ،أو ﰲ ﻋﻄﻠﺔ ﻋﲆ اﻟﺸﺎﻃﺊَ ، وﻟﻜﻦ ﻣﻦ املﻔﺎرﻗﺎت وﻫﻠُ ﱠﻢ ﺟ ٍّﺮا، أن ﻧﺠﺎح اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻛﺎن ﺳﺒﺒًﺎ ً أﻳﻀﺎ ﰲ ﺳﻘﻮﻃﻬﺎ؛ ﺣﻴﺚ إﻧﻪ ﺑﻤﺠﺮد أن رﺻﺪت اﻟﺴﻠﻄﺎت ﺗﺄﺛري اﻹﻋﻼن ،ﱠ ً ﺗﺪﺧ ْ »ﺑﻄﻼ ﻟﻠﺼﻐﺎر« )أو ﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى: ﻠﺖ َملﻨْﻌﻪ ،زﻋﻤً ﺎ ﺑﺄن اﻟﺪب ﻗﺪ أﺻﺒﺢ ً أﺑﻄﺎﻻ ﰲ اﻹﻋﻼن »ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻣﺸﻬﻮرة ﺑني اﻷﻃﻔﺎل«( ،واﺳﺘﺨﺪام ﺷﺨﺼﻴﺎت ﻳﺮاﻫﺎ اﻷﻃﻔﺎل ﻋﻦ ﺟﻌﺔ أﻣﺮ ﻳﺤﻈﺮه ﻋﲆ وﺟﻪ اﻟﺘﺤﺪﻳﺪ ﻗﺎﻧﻮن ﻣﻤﺎرﳼ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼن .وﻣﻦ املﺜري أن ﻧﻼﺣﻆ أﻧﻪ ﻋﻨﺪ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻫﺬا اﻟﻘﺎﻧﻮن ،ﻟﻢ ﺗﺒﺬل اﻟﺴﻠﻄﺎت أي ﻣﺤﺎوﻟﺔ َملﻨْﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﻦ ﻋﺮض اﻟﻘﺪرات اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ أو اﻟﺠﻨﺴﻴﺔ ،اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻋﲆ ﺣ ﱟﺪ ﺳﻮاء ً أﻳﻀﺎ ﺗﺸ ﱢﻜﻞ اﻧﺘﻬﺎ ًﻛﺎ ﻟﻘﺎﻧﻮن ﻣﻤﺎرﳼ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼن ،رﺑﻤﺎ ﻷن اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﺟﺎدﻟﺖ ﺑﺄن املﺮﺗﻜﺐ ﻛﺎن دﺑٍّﺎ ﻓﺤﺴﺐ. ﻟﺬا ﻓﻜﻴﻒ أﻗﻨﻊ إﻋﻼن دب ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ اﻟﺸﺒﺎب ﺑﴩاء ﺟﻌﺔ ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ؟ ﻳﻌﺮض ﺑﺤﺚ راﺋﻊ أﺟﺮاه ﻛ ﱞﻞ ِﻣﻦ روي ﻻﻧﺠﻤﻴﺪ ووﻳﻨﺪي ﺟﻮردون ) (١٩٨٨ﺗﻔﺴريًا ﻟﻬﺬا اﻷﻣﺮ. وُﺻﻒ اﻟﺒﺤﺚ ﺑﺄﻧﻪ »راﺋﻊ«؛ ﻷن ﻫﺬا اﻟﺒﺤﺚ ﻛﺎن واﺣﺪًا ﻣﻦ ﺑني ﻋﺪد ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﻟﺪراﺳﺎت اﻟﺒﺤﺜﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗ ﱠﻢ إﺟﺮاؤﻫﺎ وﺗ ﱠﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﺗﻨﻮﻳﻢ املﺸﺎرﻛني ﻣﻐﻨﺎﻃﻴﺴﻴٍّﺎ؛ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﺣﻈﺮﺗْﻪ ﺟﻤﻌﻴﺔ أﺑﺤﺎث اﻟﺴﻮق اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﺑﻮﻗﺖ ﻗﺼري. وﻛﺎن اﻹﺟﺮاء اﻟﺒﺤﺜﻲ اﻟﺬي اﺳﺘﺨﺪﻣﻪ ﻛ ﱞﻞ ِﻣﻦ ﻻﻧﺠﻤﻴﺪ وﺟﻮردون ﻫﻮ ﺳﺆال املﺸﺎرﻛني إذا ﻣﺎ ﻛﺎن ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻬﻢ ﺗﺬ ﱡﻛﺮ أيﱢ ﳾء ﻋﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ املﺨﺘﻠِﻔﺔ )ﺑﻤﺎ ﰲ ذﻟﻚ إﻋﻼﻧﺎت دب ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ( ،وﺑﻌﺪﻫﺎ ﻳﻘﻮﻣﺎن ﺑﺘﻨﻮﻳﻢ املﺸﺎرﻛني ﻣﻐﻨﺎﻃﻴﺴﻴٍّﺎ وﻳﻄﺮﺣﺎن ﻋﻠﻴﻬﻢ اﻟﺴﺆال ﻧﻔﺴﻪ ﻣﺮة أﺧﺮى .وﻛﺎﻧﺖ إﺟﺎﺑﺔ أﺣﺪ املﺸﺎرﻛني ،وﻳُﺪﻋَ ﻰ ﺷﻮن ،ﰲ املﻘﺎﺑﻠﺔ اﻟﺘﻲ أُﺟﺮﻳَﺖ ﻣﻌﻪ ﻗﺒﻞ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺘﻨﻮﻳﻢ املﻐﻨﺎﻃﻴﴘ أن ﻛ ﱠﻞ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﺬ ﱠﻛﺮه ﻋﻦ إﻋﻼن ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ ﻫﻮ أﻧﻪ ﻛﺎن »ذﻟﻚ اﻟﺸﺎب اﻟﺬي ﻛﺎن ﻣﻊ اﻟﺪب ﰲ اﻟﺪﻳﺴﻜﻮ وﻛﺎن ﻳﺮﻗﺺ ﻣﻊ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﻨﺎس«. وﺣﺘﻰ ﻣﻊ ﺳﺆاﻟﻪ ﻣﺮة أﺧﺮى ،ﻗﺎل ﺑﺸﻜﻞ ﻗﺎﻃﻊ إن ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﺬﻛﺮه ﻫﻮ أن اﻟﺪب ﻛﺎن »ﻳﻌﺒﺚ ﻓﺤﺴﺐ ﰲ املﻠﻬﻰ اﻟﻠﻴﲇ .ﻛﻞ ﻣﺎ أﺗﺬﻛﺮه ﻫﻮ املﻠﻬﻲ اﻟﻠﻴﲇ واﻟﺪب ﰲ املﻠﻬﻰ اﻟﻠﻴﲇ«. ً ﻣﺬﻫﻼ أﻧﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻢ ﺗﻨﻮﻳﻢ ﺷﻮن ﻣﻐﻨﺎﻃﻴﺴﻴٍّﺎ ،ﺗﺬﻛﺮ اﻹﻋﻼن ﺑﺘﻔﺎﺻﻴﻠﻪ ﺟﻤﻴﻌﻬﺎ: ﻣﺎ ﺑﺪا ﺑﺪاﻳﺔ ﻣﻦ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ رﻗﺺ ﺑﻬﺎ ﺟﻮرج ،وﻣﺎ ﻛﺎن ﻳﺮﺗﺪﻳﻪ ﺣﺘﻰ اﻟﻘﺒﻌﺔ واﻷﴍﻃﺔ اﻟﺤﻤﺮاء 230
ﺧﺎرج داﺋﺮة اﻟﻀﻮء
ً إﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ »ﻣﴙ ﺑﻬﺎ ﻣﺤﺮ ًﻛﺎ ﻛﺘﻔﻴﻪ« ،ﻛﻤﺎ ﻓﻬﻢ ﺷﻮن اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻋﲆ ﺳﱰﺗﻪ، ً أﻳﻀﺎ رﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن؛ وﻫﻲ ﱠ أن ﺗﻨﺎول ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ ﻳﻌﻨﻲ اﻟﻠﻬﻮ واﻟﺸﻌﻮر اﻟﺮاﺋﻊ .واﻋﱰف ﺷﻮن ً ﻗﺎﺋﻼ» :إﻧﻨﻲ أرﻏﺐ ﰲ أن أﺟ ﱢﺮب اﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻨﻬﺎ ﺣﺘﻰ أﺷﻌﺮ ﺑﺬﻟﻚ اﻟﺸﻌﻮر اﻟﺮاﺋﻊ اﻟﺬي ﺷﻌﺮ ﺑﻪ اﻟﺪب«. واﻗﱰح ﻻﻧﺠﻤﻴﺪ وﺟﻮردون ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ أن ﺷﻮن ﺷﺨﺺ ﺗﺎﺑ َﻊ إﻋﻼﻧﺎت ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ وﺑﻤﺴﺘﻮﻳﺎت ﻋﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ اﻟﱰﻛﻴﺰ واﻻﻧﺘﺒﺎه ،ﻏري أﻧﻪ ﺷﻌﺮ ﺑﺎﻟﺤﺮج ﻛﺜريًا ﻣﻦ أن ﻳﻌﱰف ﺑﺄﻧﻪ ﻳﻌﺮف ﻛﻞ ﳾء ﺑﺎﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ﻋﻦ اﻹﻋﻼن .وﺑﺎﻟﻨﻈﺮ إﱃ ﻣﺎ ﻧﻌﺮﻓﻪ اﻵن ،ﻳﺒﺪو ذﻟﻚ أﻣ ًﺮا ﻏري ﻣﺮﺟﱠ ﺢ ،إﻧﻤﺎ اﻟﺴﻴﻨﺎرﻳﻮ اﻷﻛﺜﺮ ﺗﺮﺟﻴﺤً ﺎ ﺑﻜﺜري ﻫﻮ اﻟﺴﻴﻨﺎرﻳﻮ اﻟﺘﺎﱄ: رﺑﻤﺎ ﺷﺎﻫﺪ ﺷﻮن ،ﺷﺄﻧﻪ ﺷﺄن ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺸﺒﺎب ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ ،اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﻀﻊ ﻣﺮات وﺗﺎﺑﻌﻬﺎ ﺑﻤﺴﺘﻮًى ﻣﻨﺨﻔﺾ ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ ﻣﻦ اﻻﻫﺘﻤﺎم .ﻏري أن ﻣﺎ ﺷﺎﻫﺪه ﺗ ﱠﻢ ﺗﺨﺰﻳﻨﻪ ﰲ ذاﻛﺮة ﴏﻳﺤﺔ وذاﻛﺮة ﺿﻤﻨﻴﺔ .ورﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮن ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺳري اﻟﺪب وﻛﻼﻣﻪ ذ ﱠﻛﺮﺗْﻪ ﻻ إرادﻳٍّﺎ ﺑ »ﻓﻮﻧﺰ«؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﺗﻢ ﺗﺨﺰﻳﻦ ﻣﻔﻬﻮم »ﻋﺪم اﻻﻛﱰاث« ﰲ ﻫﺬه اﻟﺬاﻛﺮة .أﻣﺎ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ،ﻓﻘﺪ ﺗﻢ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﻬﺎ ﰲ ذاﻛﺮﺗﻪ اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ،ﻏري أن ذاﻛﺮﺗﻪ ً ﻋﺎﻟﻘﺎ ﰲ اﻟﴫﻳﺤﺔ ﴎﻋﺎن ﻣﺎ ﻗﺎﻣﺖ ﺑﻤﺤﻮﻫﺎ .وﻣﻊ ذﻟﻚ ،ﺛﻤﺔ ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ ﻇ ﱠﻞ ذاﻛﺮﺗﻪ ،وﻫﻮ ﻣﻨﻈﺮ اﻟﺪب وﻫﻮ ﻳﱰاﻗﺺ ﺑﻤﻬﺎرة ﰲ املﻠﻬﻰ اﻟﻠﻴﲇ وﻳُﺜِري إﻋﺠﺎب اﻟﻔﺘﻴﺎت. ٍ ﻣﺮﺣﻠﺔ أن ﻳﺘﻢ إﺧﺒﺎرك ﺑﺄﻧﻚ ﺳﻴﺊ ﰲ اﻟﺮﻗﺺ ﻫﻮ ﳾء ﻳﻤﺮ ﺑﻪ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺸﺒﺎب ﰲ ﻣﺎ ﻣﻦ ﺣﻴﺎﺗﻬﻢ ،وﻣﻦ ﺷﺒﻪ املﺆﻛﺪ أن ﻳﻜﻮن ذﻟﻚ ﻗﺪ ﻋﻠِﻖ ﺑﺬﻫﻦ ﺷﻮن ﻛﻌﻼﻣﺔ ﻋﺎﻃﻔﻴﺔ ﻻ واﻋﻴﺔ .واﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﻫﻲ أﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﺗﻢ اﻻﺣﺘﻔﺎظ ﺑﻬﺬا اﻟﺠﺰء ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ املﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﺮﻗﺺ ﰲ ذاﻛﺮﺗﻪ اﻟﴫﻳﺤﺔ ،وﺗﻢ اﺳﱰﺟﺎﻋﻪ ﻣﺮة أﺧﺮى ﻋﻨﺪﻣﺎ ُ ﻃﻠِﺐَ ﻣﻨﻪ اﺳﱰﺟﺎع ﻣﺎ ﻳﺘﺬﻛﺮه ﻋﻦ اﻹﻋﻼن .وﻣﻊ ذﻟﻚ ،ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ،رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﺷﻮن ﻗﺪ ﺗﺎق إﱃ أن ﻳﻜﻮن ﻣﺜﻞ اﻟﺪب ،وأن ﻳﻜﻮن ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ اﻟﺮﻗﺺ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﺜري إﻋﺠﺎب اﻟﻔﺘﻴﺎت ﻣﺜﻠﻤﺎ ﻓﻌﻞ اﻟﺪب؛ ﻟﺬا رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﻗﺪ ﺗﻢ ﺗﺨﺰﻳﻦ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﰲ ذاﻛﺮﺗﻪ اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ،وﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻢ ﺗﻨﻮﻳﻤﻪ ﻣﻐﻨﺎﻃﻴﺴﻴٍّﺎ، ﺗﻢ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ ﻫﺬه اﻟﺮﻏﺒﺔ اﻟﻼواﻋﻴﺔ وﻛﺸﻔﻬﺎ ﺟﻨﺒًﺎ إﱃ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ رﻏﺒﺘﻪ اﻟﻼواﻋﻴﺔ املﱰﺗﱢﺒﺔ ﻋﲆ ذﻟﻚ ﺑﴩب ﺟﻌﺔ ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ. ﻣﺎ ﻳﺸ ﱢﻜﻞ أﻫﻤﻴﺔ ﻛﱪى ﻫﻮ أن ﻗﻮة اﻹﻋﻼن ﻟﺘﺤﻔﻴﺰ ﺷﻮن ﻋﲆ ﺗﺠﺮﻳﺐ ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺴﺘﱰة؛ أي إﻧﻬﺎ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻣﻮﺟﻮدة ﰲ ذاﻛﺮﺗﻪ اﻟﴫﻳﺤﺔ ،ﺑﻞ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻮﺟﻮدة ﰲ ذاﻛﺮﺗﻪ اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ،وﻛﺎن ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛري؛ ﻟﺬﻟﻚ إذا ﺣﺪث وﻛﺎن »ﺷﻮن« ﰲ ﺣﺎﻧﺔ ﺗُﻘﺪم ﻓﻴﻬﺎ ﺟﻌﺔ ُﺪرك ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ملﺎذا أراد ذﻟﻚ. ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ ،ﻓﺮﺑﻤﺎ ﻳﻘﺮر ﴍب ﺑﺎﻳﻨﺖ ﻣﻨﻬﺎ دون أن ﻳ ِ 231
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
واﻵن ﻣﺎذا ﻳﻤﻜﻦ أن ﻧﺴﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﻘﺼﺔ؟ اﻟﴚء اﻟﺮﺋﻴﴘ اﻟﺬي ﺗﻜﺸﻔﻪ ﻫﺬه اﻟﻘﺼﺔ ﻫﻮ أن ﻣﻌﻈﻢ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ ﻛﻞ إﻋﻼن ﻗﺪ ﺷﺎﻫﺪﺗَﻪ ﰲ اﻟﺴﺎﺑﻖ ،ورﺑﻤﺎ ً أﻳﻀﺎ ﰲ ﻣﺮﺣﻠﺔ ﻣﺎ ﰲ املﺴﺘﻘﺒﻞ أو ﺣﺘﻰ ﰲ اﻟﻠﺤﻈﺔ اﻵﻧﻴﺔ ،ﺳﻮف ﻳﺘﻢ ﺗﺨﺰﻳﻨﻬﺎ ﰲ ﻣﻜﺎن ﻣﺎ ﰲ ذاﻛﺮﺗﻚ اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ وﺳﻮف ﺗﺆﺛﺮ ﻋﻠﻴﻚ ﻻ إرادﻳٍّﺎ ﻛﻤﺎ أﺛﱠﺮ اﻟﺪب ﻋﲆ ﺷﻮن ،وﺳﻮف ﺗﺪﻓﻌﻚ إﱃ ﺗﺠﺮﻳﺐ املﻨﺘﺞ اﻟﺬي ﻳﺘﻢ اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻪ. وﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﻮﺿﻮع إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺠﻌﺔ اﻟﻘﺎدرة ﻋﲆ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﻠﻴﻚ دون أن ﺗﺪرك ذﻟﻚ، إﻟﻴﻚ دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ أﺧﺮى ﻣﺜرية ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم. دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :إﻋﻼن ﺑﺎدواﻳﺰر »ﻣﺎ اﻟﺠﺪﻳﺪ؟« ﰲ ﻋﺎم ،١٩٩٩ﻛﺘﺐ ﺗﺸﺎرﻟﺰ ﺳﺘﻮن اﻟﺜﺎﻟﺚ ﻓﻴﻠﻤً ﺎ ﻗﺼريًا وأﺧﺮﺟﻪ ،أﻃﻠﻖ ﻋﻠﻴﻪ اﺳﻢ »ﺻﺤﻴﺢ« .وأﻇﻬﺮ ﻫﺬا اﻟﻌﻤﻞ ﺳﺘﻮن وﻋﺪدًا ﻣﻦ أﺻﺪﻗﺎﺋﻪ وﻫﻢ ﻳﺠﻠﺴﻮن ﰲ أﻣﺎﻛﻦ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ وﻳﺘﺤﺪﱠث ﺑﻌﻀﻬﻢ إﱃ ﺑﻌﺾ ﰲ اﻟﻬﺎﺗﻒ .وﰲ ﻛﻞ ﻣﺮة ﻳﺴ ﱢﻠﻤﻮن ﻓﻴﻬﺎ ﺑﻌﻀﻬﻢ ﻋﲆ ﺑﻌﺾ، ﻛﺎﻧﻮا ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﻋﺒﺎرة» :ﻣﺎ اﻟﺠﺪﻳﺪ؟« ﺣﻘﻖ ﻫﺬا اﻟﻔﻴﻠﻢ ﺷﻌﺒﻴﺔ ﰲ ﻋﺪد ﻣﻦ املﻬﺮﺟﺎﻧﺎت اﻟﺴﻴﻨﻤﺎﺋﻴﺔ ،وﺗﻢ اﺧﺘﻴﺎر اﻟﻔﻴﻠﻢ — ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ املﻄﺎف — ﻣﻦ ﻗِ ﺒَﻞ ﻓﺮﻳﻖ ﻋﻤﻞ إﺑﺪاﻋﻲ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﻌﻤﻠﻮن ﻟﺪى ﴍﻛﺔ دي دي ﺑﻲ ﰲ ﺷﻴﻜﺎﺟﻮ وﻗﺎﻣﻮا ﺑﺘﺤﻮﻳﻠﻪ إﱃ إﻋﻼن ﻗﺎم ﺑﺘﻤﺜﻴﻠﻪ ﻣﻌﻈﻢ ﻓﺮﻳﻖ اﻟﻌﻤﻞ اﻷﺻﲇ .وﻗﺪ ﻛﺎن أول ﱟ ﺑﺚ ﻟﻺﻋﻼن ﰲ اﻟﻌﴩﻳﻦ ﻣﻦ دﻳﺴﻤﱪ ﻋﺎم .١٩٩٩وﻗﺪ ﺗﺒﻊ ﻣﺸﻬ َﺪ اﻟﺮﺟﺎل اﻟﺨﻤﺴﺔ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺴ ﱢﻠﻢ ﻛ ﱞﻞ ﻣﻨﻬﻢ ﻋﲆ َ اﻵﺧﺮ ﺑﻌﺒﺎرة» :ﻣﺎ اﻟﺠﺪﻳﺪ؟« اﻟﺘﻲ ﻳﻘﻮﻟﻮﻧﻬﺎ ﺑﺘﻤﻬﱡ ٍﻞ — ﺗﺒﻊ ذﻟﻚ ﴎﻳﻌً ﺎ — اﻧﻔﺠﺎ ٌر ﰲ اﻟﻀﺤﻚ ﱠ ﺣﻘﻖ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﴎﻳﻊ ﺷﻬﺮة ﻋﺎملﻴﺔ. ﻟﻢ ﻳﺘﻀﻤﻦ اﻹﻋﻼن أي ﳾء ﻳُﺬﻛﺮ ﻋﻦ اﻟﺠﻌﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻋﺪا ﻣﺎ ﻗﻴﻞ ﺑﻌﺪ اﻟﺘﺤﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺎل ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ اﻹﻋﻼن وﻧﻬﺎﻳﺘﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻘﻮل ﺷﺎب» :إذن ،ﻣﺎ اﻟﺠﺪﻳﺪ؟ ﺑﻴﺐ «.وﻳﺮ ﱡد اﻟﺸﺎب اﻵﺧﺮ ً ﻗﺎﺋﻼ» :أﻧﺎ أﺷﺎﻫﺪ ﻣﺒﺎراة ،وأﺣﺘﴘ ﺑﺎدواﻳﺰر «.ﻓﻴﻘﻮل اﻟﺸﺎب اﻷول» :ﺻﺤﻴﺢ … ﺻﺤﻴﺢ!« وﺑﴫف اﻟﻨﻈﺮ ﻋﻦ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻣَ ﻦ ﻳﴩﺑﻮن ﺟﻌﺔ ﺑﺎدواﻳﺰر ﻋﲆ أﻧﻬﻢ ﺷﺒﺎب و»ﺣﺬﻗﻮن« ،ﻣﻦ اﻟﺼﻌﻮﺑﺔ ﺑﻤﻜﺎن اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ أي ﻓﻜﺮة أو رﺳﺎﻟﺔْ ، إن وُﺟﺪت ،ﻳﺤﺎول اﻹﻋﻼن إﻳﺼﺎﻟﻬﺎ ،ﻏري أﻧﻪ ﰲ ﻏﻀﻮن ﻓﱰة ﻗﺼرية ،ﻛﺎن اﻟﻨﺎس ﰲ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻳﻘﻮﻟﻮن ﺑﻌﻀﻬﻢ ﻟﺒﻌﺾ: »ﻣﺎ اﻟﺠﺪﻳﺪ؟« ﺛﻢ ﻳﻀﺤﻜﻮن .وﻗﺪ ﻓﺎز ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ً أﻳﻀﺎ ﺑﻌﺪد ﻣﻦ اﻟﺠﻮاﺋﺰ )اﻟﺠﺎﺋﺰة اﻟﻜﱪى ﰲ ﻣﻬﺮﺟﺎن ﻛﺎن ،واﻟﺠﺎﺋﺰة اﻟﻜﱪى ﰲ ﻣﻬﺮﺟﺎن ﻛﻠﻴﻮ( .وﰲ ﻋﺎم ،٢٠٠٦دﺧﻞ ﻗﺎﻋﺔ 2 ﻣﺸﺎﻫري ﻛﻠﻴﻮ. 232
ﺧﺎرج داﺋﺮة اﻟﻀﻮء
وﻗﺪ اﻋﺘﱪ اﻟﻨﺎس إﻋﻼن »ﻣﺎ اﻟﺠﺪﻳﺪ؟« إﻋﻼﻧًﺎ ﻧﺎﺟﺤً ﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺪﻫﺶ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻣﺜﻞ املريﻛﺎت ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة .وﻣﻊ ذﻟﻚ ،ﻟﻢ ﻳﺬﻛﺮ أي ﺷﺨﺺ أن اﻹﻋﻼن ﻗﺪ أدﱠى إﱃ زﻳﺎدة ﻣﺒﻴﻌﺎت ﺟﻌﺔ ﺑﺎدواﻳﺰر ،وﻣﻊ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﺜﻞ ﺑﺎدواﻳﺰر ﻛﺎن ﻳﺴﺘﺤﻴﻞ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﺪى ﺗﺄﺛريه ﰲ املﺒﻴﻌﺎت .ﻣﻦ املﺆﻛﺪ أن ﻫﺬا اﻹﻋﻼن زاد ﻣﻦ اﻟﻮﻋﻲ ﺑﻬﺬه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،ﻏري أﻧﻪ ﻧﻈ ًﺮا ﻷن ﺟﻌﺔ ﺑﺎدواﻳﺰر ﻫﻲ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ اﻟﺠﻌﺔ اﻷﻛﺜﺮ ﺷﻬﺮة ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ ،ﻓﺈﻧﻪ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ واﺿﺤً ﺎ ﻣﺎ إذا ﻛﺎن اﻹﻋﻼن ﻗﺪ أﺿﺎف أي ﳾء ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ أم ﻻ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﻛﺎن ﻳﺤﻤﻞ ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﺪﻟﻴﻞ واﻟﻠﻬﻮ واﻻﻧﻄﻼق ﻳﻬﺪف إﱃ ﺟﻌﻞ ﺟﻌﺔ ﺑﺎدواﻳﺰر أﻛﺜﺮ اﺣﺘﻜﺎ ًﻛﺎ ﺑﻌﺎ َﻟﻢ اﻟﺸﺒﺎب .ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ،ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﻏﻨﻴٍّﺎ ﻣﺜﻞ ﺑﺎدواﻳﺰر ،ﻟﻴﺲ ﻫﻨﺎك ﺳﺒﺐ ﻟﻌﺪم ﺗﺪﻟﻴﻞ ﻧﻔﺴﻚ ﺑني اﻟﺤني واﻵﺧﺮ. ﴎا آﺧﺮ ﰲ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن .ﻓﺴﻮاء ﻓﻌﻠﻮا ذﻟﻚ ﻋﻦ ﻋﻤﺪ أم ﻻ ،أﻇﻦ أﻧﻪ ﻗﺪ أﻋﺘﻘﺪ أن ﻫﻨﺎك ٍّ ﻳﻜﻮن ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻗﻄﻌﺔ ﻣﻦ اﻟﻬﻨﺪﺳﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺗﻢ ﺗﻨﻔﻴﺬﻫﺎ ﺑﱪاﻋﺔ .ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺣﺬﻓﺖ ﰲ وﺻﻔﻲ ﻟﻺﻋﻼن ﺟﺰءًا ﺑﺴﻴ ً ُ ﻄﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺎﺻﻴﻞ .ﰲ إﻋﻼن »ﻣﺎ اﻟﺠﺪﻳﺪ؟« ﺗﻼﺣﻆ أﻧﻨﻲ ِ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت ﻣﺰﻳﺠً ﺎ ﻣﻦ اﻟﺴﻮد واﻟﺒﻴﺾ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻛﻞ اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت ﺑﻴﻀﺎء اﻟﺒﴩة ﺑﻞ ِ أﻇﻬﺮت اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﺤﺪﺛﻮن ﺑﻬﺎ ﺧﻠﻔﻴﱠﺎﺗﻬﻢ اﻟﺤﴬﻳﺔ واﻟﻌِ ْﺮﻗﻴﺔ .وأو ﱡد واﻟﺼﻴﻨﻴني ،وﻗﺪ ْ أن أﻗﻮل إن اﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻟﺪى ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻨﺎس ﻋﻦ ﺷﺎرب ﺟﻌﺔ ﺑﺎدواﻳﺰر اﻟﻌﺎدي — إﱃ أن ﺗ ﱠﻢ ﱡ ﺑﺚ إﻋﻼن »ﻣﺎ اﻟﺠﺪﻳﺪ؟« — أﻧﻪ ﺷﺎب ﻋﺎدي أﺑﻴﺾ اﻟﺒﴩة ﻳﻘﻮم ﺑﺎﻟﺸﻮاء ﰲ ﻓﻨﺎء ﻣﻨﺰﻟﻪ أو ﻳﻤﺴﻚ ﺑﻌﻨﻖ زﺟﺎﺟﺔ ﰲ ﻣﺒﺎراة ﻛﺮة؛ ﻟﺬﻟﻚ أﻋﺘﻘﺪ أن ﻣﺎ ﻓﻌﻠﻪ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ً ﻣﻌﺮوﻓﺎ ﺟﺪٍّا ﻟﺪى اﻟﺠﻤﻴﻊ ،ﻫﻮ أﻧﻪ أﻋﺎد ﻫﻨﺪﺳﺔ ﺻﻮرة ﻣﺴﺘﺨﺪم ذﻛﻲ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ،ﺑﺄن أﺻﺒﺢ ﺑﺎدواﻳﺰر ،وذﻟﻚ ﺑﱪاﻋﺔ وﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣُﺴﺘَ ِﱰة .وﺑﻌﺒﺎرات ﺑﺴﻴﻄﺔ ،ﺗﺤﻮﱠﻟﺖ ﺟﻌﺔ ﺑﺎدواﻳﺰر ﻣﻦ ﺟﻌﺔ ﻳﺤﺘﺴﻴﻬﺎ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﻮن اﻟ ِﺒﻴﺾ ﻓﻘﻂ إﱃ ﺟﻌﺔ ﻳﺤﺘَ ِﺴﻴﻬﺎ ﺟﻤﻴﻊ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴني. ْ ﻛﺎﻧﺖ ﻫﺪف اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﻌﻠﻨﻲ ﻟﻬﺬا اﻹﻋﻼن. اﻵن دﻋﻮﻧﺎ ﻧﺘﺨﻴﱠﻞ ﻟﻠﺤﻈﺔ أن ﻫﺬه اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺗﺨﻴﱠﻞ اﻟﺠَ ﺪَل إذا ﺗﻢ اﺳﺘﺨﺪام اﻷﺻﻞ اﻟﻌﺮﻗﻲ ﻣﻮﺿﻮﻋً ﺎ ﻹﻋﻼن ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ .ﺗﺨﻴﻞ اﻟﺨﻄﺮ اﻟﺬي ﻛﺎن ﻗﺪ ﻳﻠﺤﻖ ﺑﺴﻤﻌﺔ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ »ﺑﺎدواﻳﺰر« .وﻣﻊ ذﻟﻚ ،ﻓﺈن ﻫﺪف ﻫﺬا اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﺠﺪﱄ ﺗﻢ ﺗﺤﻘﻴﻘﻪ ﻣﻦ ﺧﻼل إﻋﻼن »ﻣﺎ اﻟﺠﺪﻳﺪ؟« ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ إﺧﻔﺎء ذﻟﻚ اﻟﻬﺪف ﺑﺬﻛﺎء ﰲ رﺳﺎﻟﺔ ﻋﻠﻨﻴﺔ أﻛﺜﺮ وﺿﻮﺣً ﺎ ﻋﻦ اﻟﻠﻬﻮ واﻟﺘﺤﲇ ﺑ »اﻟﺤﺬاﻗﺔ« .وﺑﺎﻟﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ اﻷﻣﺮ ،ﻟﻢ ﻳﺘﻢ ﺗﻨﺎول اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﻌﺮﻗﻴﺔ ﺑﴫاﺣﺔ وﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻮﻋﻲ ،وﻟﻜﻦ ﺑﻼ وﻋﻲ وﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺿﻤﻨﻲ؛ ﻟﺬا ﻳﺘ ﱡﻢ ﺗﺨﺰﻳﻨﻬﺎ ﰲ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ ﻟﺪى ﺟﻤﻴﻊ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ َﺷ َ ﺎﻫﺪوا إﻋﻼن »ﻣﺎ اﻟﺠﺪﻳﺪ؟« ﻣﻨﺘﻈﺮﻳﻦ اﻟﻠﺤﻈﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺴﺄﻟﻮن ﻓﻴﻬﺎ أﻧﻔﺴﻬﻢ ﻋﻦ ﻧﻮﻋﻴﺔ 233
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺤﺘﺴﻮن ﺑﺎدواﻳﺰر .وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻔﻌﻠﻮن ذﻟﻚ ،ﺳﻴﻜﻮن اﻟﺠﻮاب» :اﻟﺠﻤﻴﻊ«. وأو ﱡد ْ أن أﻗﻮل إن ﻫﺬه اﻻﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ،ﺳﻮاء ﺗ ﱠﻢ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻋﻦ ﻋﻤْ ﺪ أم ﻻ ،ﺗُﻌَ ﱡﺪ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ راﺋﻌﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ. ﻫﻮاﻣﺶ (1) BBC News, Thursday, October 16, 2003. (2) http://en.wikipedia.org/wiki/Whassup%3F.
234
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺨﺎﻣﺲ ﻋﴩ
اﻟﻘﻮة اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﳉﺪﻳﺪة
ﻋﺎد ًة ﻣﺎ ﻳﻨﴗ ﻣﻨﺘﻘﺪو اﻹﻋﻼﻧﺎت أﻧﻪ إذا ﺗ ﱠﻢ ْ وﻗ ُﻔﻬﺎ أو إﻟﻐﺎؤﻫﺎ ،ﻓﺴﻮف ﺗَﻈﻬَ ﺮ ﺑﺎﻟﴬورة ﻃﺮق أﺧﺮى ﺑﺪﻳﻠﺔ ﻟﻬﺎ. داﻧﻴﺎل ﺳﺘﺎرك »ﻣﺒﺎدئ اﻹﻋﻼن« )(١٩٢٣ ﻣﺜﱠﻠﺖ اﻟﴪﻋﺔ اﻟﺘﻲ اﻧﺘﴩ ﺑﻬﺎ إﻋﻼن »ﻣﺎ اﻟﺠﺪﻳﺪ؟« ﰲ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻣﺆﴍًا ﻣﺒﻜ ًﺮا ﻋﲆ ﻗﻮة وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ .واﻟﺘﺄﺛري اﻟﺬي ﺗُﺤﺪِﺛﻪ ﻣﺜ ُﻞ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺤﺪﻳﺜﺔ ﻫﺬه ﻋﲆ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺘﻌﺮض ﺑﻬﺎ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت وﻧﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﻬﺎ ﻣﻌﻬﺎ ﻫﻮ اﻟﴚء اﻟﺘﺎﱄ اﻟﺬي ﻳﺠﺐ أن ﻧﺘﻨﺎوﻟﻪ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ واﻟﺪراﺳﺔ. ﻫﻨﺎك ﺿﺠﺔ ﻛﺒرية ﻣُﺜﺎرة ﺣﻮل ﻗﻮة ﺷﺒﻜﺔ اﻟﻮﻳﺐ وﺗﺄﺛريﻫﺎ ،وﻻ ﺳﻴﻤﺎ ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﻟﴩﻛﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻨﻔﻖ اﻟﻘﻠﻴﻞ ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ ﻋﲆ اﻹﻋﻼﻧﺎت املﺪﻓﻮﻋﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ .وﺑﺤﺴﺐ اﺳﺘﻄﻼع اﻟﺮأي اﻟﺬي أﺟﺮﺗْﻪ ﻣﺠﻠﺔ »ﻣﺎرﻛﺘﻴﻨﺞ« ﰲ ﻋﺎم ،٢٠١١ﻓﺈن ﺑﺮوﻛﱰ آﻧﺪ ﺟﺎﻣﺒﻞ ،أﻛﱪ وﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼن ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ،ﻗﺪ أﻧﻔﻘﺖ ٪١٫٣ﻓﻘﻂ ﻣﻦ إﺟﻤﺎﱄ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺘﻬﺎ املﺨﺼﺼﺔ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ ،ﰲ ﺣني أﻧﻔﻘﺖ ﴍﻛﺔ ﻳﻮﻧﻴﻠﻴﻔﺮ ٪١٫٩ﻣﻦ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺘﻬﺎ ﻓﻘﻂ .وﻛﺎﻧﺖ اﻹﺣﺼﺎﺋﻴﺔ اﻷﻛﺜﺮ إﺛﺎرة ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم ﻫﻲ أن أﻛﱪ اﻟﴩﻛﺎت ً إﻧﻔﺎﻗﺎ ﰲ ﻫﺬا املﺠﺎل ﻫﻲ »أو ﺗﻮ« واﺣﺪة ﻣﻦ أﻛﺜﺮ اﻟﴩﻛﺎت ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ .ﺗﺮى ﻫﻞ ﺗﻌﺮف اﻟﴩﻛﺔ ﺷﻴﺌًﺎ ﻻ ﻧﻌﺮﻓﻪ ﻧﺤﻦ؟ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ،ﻟﻺﻋﻼن ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﺗﺄﺛري ﻛﺒري ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ،ﻓﻘﺪ أﻇﻬﺮ اﺳﺘﻄﻼ ٌع ﻟﻠﺮأي ﺟﺮي ﻋﺎم ،٢٠١٠أن املﻮاﻃﻨني اﻟﻌﺎدﻳني ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ﻳﻘﻀﻮن ٣٫٧ﺳﺎﻋﺎت ﻳﻮﻣﻴٍّﺎ أُ ِ
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﰲ ﻣﺸﺎﻫﺪة اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ،و ٢٫١ﺳﺎﻋﺔ ﻟﻼﺳﺘﻤﺎع إﱃ اﻟﺮادﻳﻮ ،و ١٫٨ﺳﺎﻋﺔ ﰲ اﺳﺘﺨﺪام ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ 1 .وﻟﻘﺪ ﺷﻬﺪ اﺳﺘﺨﺪام ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ زﻳﺎد ًة ﺑﻤﻌﺪل ٪٣٨ﺧﻼل اﻟﻌﺎﻣَ ْني املﺎﺿﻴني؛ ﻟﺬا ،وﻣﻊ ﻣﺮور اﻟﻮﻗﺖ ،ﻗﺪ ﺗﻘﻔﺰ ﻫﺬه اﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﺘﺘﺨ ﱠ ﻄﻰ ﻣﻌﺪﱠل اﻻﺳﺘﻤﺎع إﱃ املﺬﻳﺎع. ﻻ ﺗﺰال اﻹﻋﻼﻧﺎت واﺳﻌﺔ اﻻﻧﺘﺸﺎر ﻧﺎدرة ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ ،وﻟﻜﻨﻬﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻨﺠﺢ ﺗُﺼﺒﺢ ﻃﺮﻳﻘﺔً ً رﺧﻴﺼﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ؛ وﻋﲆ ﻛﻞ ﺣﺎل ،ﻓﺈن اﻹﻋﻼن ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻫﻮ أﻗ ﱡﻞ ﺗﻜﻠﻔﺔ ﺑﺚ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ .ﰲ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ،ﻛ ﱡﻞ ﻣﺎ ﻳ َ ﺑﻜﺜري ﺑﺎملﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺘﻜﻠﻔﺔ ﱢ ُﻨﻔﻖ ً ﱠ ﻣﺬﻫﻠﺔ .وﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل، وﻟﻜﻦ اﻟﻌﻮاﺋﺪ ﺗﻜﻮن ﻫﻮ ﺗﻜﻠﻔﺔ إﻧﺘﺎج املﺎدة اﻟﻔﻴﻠﻤﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼن، ْ أﺻﺒﺤﺖ واﺣﺪة ﻣﻦ أﺷﻬﺮ اﻟﻌﻼﻣﺎت ﻓﺈن ﻋﻼﻣﺔ ﺟﻮن وﻳﺴﺖ ﻷﺳﻤﺎك اﻟﺴﻠﻤﻮن ا ُملﻌ ﱠﻠﺒﺔ، اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ،ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ إﻃﻼق ﻓﻴﻠﻢ واﺳﻊ اﻻﻧﺘﺸﺎر ﻳﺘﺴﻢ ﺑﺮوح اﻟﺪﻋﺎﺑﺔ. دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :ﺳﻠﻤﻮن ﺟﻮن وﻳﺴﺖ ﻻ ﻳُﻌَ ﱡﺪ ﺳﻤﻚ اﻟﺴﻠﻤﻮن ا ُملﻌ ﱠﻠﺐ ،ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻸﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻟﻢ ﻳﺘﺬوﱠﻗﻮهً ، ﻃﺒﻘﺎ ﻟﻠﺬوﱠاﻗﺔ .ﻳُﺸﺎع أن إﻋﻼن ﺳﻤﻚ ﺳﻠﻤﻮن ﺟﻮن وﻳﺴﺖ ﺗﻢ إﻧﺘﺎﺟﻪ ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ اﻟﺪﻋﺎﺑﺔ ،وﺗﻢ إﻃﻼﻗﻪ دون ﻗﺼﺪ وﺑﻤﺤﺾ املﺼﺎدﻓﺔ ،وﻛﺎﻧﺖ اﻟﴩﻛﺔ ﻋﲆ وﺷﻚ ﺳﺤْ ِﺒﻪ ،وﻟﻜﻦ اﻟﻨﺠﺎح اﻟﻀﺨﻢ اﻟﺬي ﱠ ﺣﻘﻘﻪ اﻹﻋﻼن ﻋﲆ ﻧﻄﺎق واﺳﻊ ﺟﻌﻠﻬﺎ ﺗﺘﺠﺎﻫﻞ ﻫﺬه اﻟﻔﻜﺮة وﻻ ﺗُﻜ ﱢﻠﻒ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻋﻨﺎء ﺳﺤﺒﻪ. ﻳﺒﺪأ اﻹﻋﻼن ﺑﻤﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﺪﺑﺒﺔ اﻟﻀﺨﻤﺔ وﻫﻲ ﺗﺼﻄﺎد ﺳﻤﻚ اﻟﺴﻠﻤﻮن ﻣﻦ اﻟﻨﻬﺮ، ﻣﻜﺎن ﻣﺎ ﰲ ﻛﻨﺪا ،ﺛﻢ ﻧﺴﻤﻊ ﺻﻮت املﻌ ﱢﻠﻖ وﻫﻮ ﻳﻘﻮل» :ﻋﻨﺪ ﻣﺼﺐﱢ اﻟﻨﻬﺮ ،ﻻ ﺗﺼﻄﺎد ﰲ ٍ اﻟﺪﺑﺒﺔ ﺳﻮى ﺳﻤﻚ اﻟﺴﻠﻤﻮن اﻷﻟﺬ واﻷﻛﺜﺮ ﻃﺮاوة ،وﻫﺬا ﻣﺎ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﻪ أﺳﻤﺎك ﺳﻠﻤﻮن ﺟﻮن وﻳﺴﺖ «.وﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﻘﻮل املﻌﻠﻖ ﻫﺬا ،ﻳَﻈﻬَ ﺮ رﺟﻞ ﻣﺮﺗﺪﻳًﺎ ﺣﺬاءً ﺑﺮﺗﻘﺎﻟﻴٍّﺎ ﰲ املﺸﻬﺪ وﻫﻮ ﻳﺼﻴﺢ ،وﻳﺒﺪأ ﰲ ﻣﻬﺎﺟﻤﺔ اﻟﺪب اﻟﺬي اﺻﻄﺎد ﺳﻤﻜﺔ ﺳﻠﻤﻮن ﺿﺨﻤﺔ ﺑﻘﺒﻀﺘﻴﻪ .ﻳﺴﺪد اﻟﺪب ﰲ املﻘﺎﺑﻞ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻟﻠﻜﻤﺎت واﻟﺮﻛﻼت ﻟﻴﺘﺼﺪﱠى ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﻟﻬﺠﻮم اﻟﺮﺟﻞ اﻟﺬي أﻳﻘﻦ اﺳﺘﺤﺎﻟﺔ ﻫﺰﻳﻤﺔ اﻟﺪب ﺑﺎﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻌﺎدﻟﺔ ،ﻓﺄﺷﺎر إﱃ اﻟﺴﻤﺎء وﻗﺎل» :اﻧﻈﺮ ،اﻟﻨﴪ«، وﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﻨﻈﺮ اﻟﺪب َﻟريَى اﻟﻨﴪ ،رﻛﻠﻪ اﻟﺮﺟﻞ ﺑني رﺟﻠﻴﻪ ﻟﻴﺴﻘﻂ اﻟﺪب املﺴﻜني ﻋﲆ اﻷرض وﻫﻮ ﻳ ِ ﱡ َﱧ .ا ْﻟﺘَ َﻘﻂ اﻟﺮﺟﻞ ﺳﻤﻜﺔ اﻟﺴﻠﻤﻮن اﻟﻀﺨﻤﺔ ورﺣﻞ ،ﻟﻨﺴﻤﻊ ﺻﻮت املﻌ ﱢﻠﻖ ﻳﻘﻮل: »ﺟﻮن وﻳﺴﺖ ﺗﺘﺤﻤﱠ ﻞ اﻷﺳﻮأ ،ﻟﺘﺠﻠﺐ ﻟﻚ اﻷﻓﻀﻞ«. 236
اﻟﻘﻮة اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺠﺪﻳﺪة
أَﺳﺘَﺨﺪِم ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﰲ ﻣﺤﺎﴐاﺗﻲ ﻷﺣﺎول ﻣﺴﺎﻋﺪة ﻃﻼﺑﻲ ﻋﲆ ﻓﻬْ ﻢ ﻣَ ﺪَى اﻟﺘﻌﻘﻴﺪ ْ وﺻﻠﺖ إﻟﻴﻪ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة ،وﻳﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﻄﻼب ﺑﺴﻬﻮﻟﺔ ﺗﺤﺪﻳﺪ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ اﻟﺬي ﻳﻬﺪف إﻋﻼن ﺳﻠﻤﻮن ﺟﻮن وﻳﺴﺖ ا ُملﻌ ﱠﻠﺐ إﱃ ﺗﻮﺻﻴﻠﻬﺎ ،وﻫﻲ أﻧﻪ اﻟﺴﻠﻤﻮن اﻷﻟﺬ واﻷﻛﺜﺮ ٍ ِﻠﺤﻈﺔ ﻫﺬه اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ )ﺑﻤﻌﻨﻰ أن ﻃﺮاوة ،وﻟﻜﻦ املﺸﻜﻠﺔ ﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ أﻧﻬﻢ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﻟﻢ ﻳﺼﺪﻗﻮا ﻟ اﻟﻨﻘﺎش ﺗﺤﻮﱠل ﺑﴪﻋﺔ إﱃ اﻟﺤﺠﺔ املﻀﺎدة( ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻛﻤﺎ ﻟﻢ ﻳﺼﺪﻗﻮا أن اﻟﻌﺎﻣﻠني ﰲ ﴍﻛﺔ ﺟﻮن وﻳﺴﺖ ﻳﺬﻫﺒﻮن إﱃ اﻟﺪﺑﺒﺔ ﻟﻴُﱪﺣﻮﻫﺎ ﴐﺑًﺎ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﺳﻤﻚ اﻟﺴﻠﻤﻮن. ﻫﻞ ﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ أن اﻹﻋﻼن ﻟﻴﺲ ﻓﻌﱠ ًﺎﻻ؟ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق .أﺗﺨﻴﻞ أن اﺳﻢ ﺟﻮن وﻳﺴﺖ ﻗﺪ ﺗﺮﺳﺦ ﰲ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﴫﻳﺤﺔ ﻟﻠﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﺎﻫﺪون ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﺟﻨﺒًﺎ إﱃ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ إدراك وﻓﻬﻢ املﺸﻬﺪ اﻟﻌﺎم )اﻟﻨﻬﺮ ،واﻟﺪﺑﺒﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺼﻄﺎد ،واملﻨﺎﻇﺮ اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ، وﻏريﻫﺎ( .وأﺗﺨﻴﻞ ً أﻳﻀﺎ أن إدراك ﻣﻌﻈﻤﻨﺎ ﻟﺠﻤﻴﻊ ﻫﺬه املﻨﺎﻇﺮ اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ ﻳﻮ ﱢﻟﺪ ﻟ َﺪﻳْﻨﺎ ﻣﻔﻬﻮم ٍ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳﺔ ﰲ ذاﻛﺮﺗﻨﺎ اﻟﺨري اﻟﻄﺒﻴﻌﻲ ورﺑﻤﺎ اﻻﺳﺘﺪاﻣﺔ واﻟﺬي ﺳﻮف ﻳﺴﺘﻘﺮ اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ املﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﺳﻢ ﻋﻼﻣﺔ ﺟﻮن وﻳﺴﺖ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ؛ ﻟﺬا ،ﰲ ﺣﺎل ﺗﻤﱠ ْﺖ ﻣﺸﺎﻫﺪة ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﻘﺪْر اﻟﻜﺎﰲ ،ﻗﺪ ﻳﻐﺮس ﰲ أذﻫﺎن اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﺎﻫﺪوﻧﻪ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺄن ﴍﻛﺔ ﺟﻮن وﻳﺴﺖ ﺗﺤﱰم اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ وﺗُﻘﺪﱢم املﻨﺘﺠﺎت اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ اﻟﻄﺎزﺟﺔ — ﻧﺎﻫﻴﻚ ﻋﻦ اﻟﺸﻌﻮر ً ﻣﻄﻠﻘﺎ ﻣﻦ إﻧﻔﺎق ﺑﻀﻌﺔ آﻻف ﻣﻦ اﻟﺠﻨﻴﻬﺎت ﻋﲆ ﺑﺮوح اﻟﺪﻋﺎﺑﺔ — وﻣِﻦ ﺛَﻢﱠ ،ﻻ ﺑﺄس ﺻﻨﺎﻋﺔ ﻫﺬه املﺎدة اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ. ﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل ،ﻻ ﺗَ ِﺴري اﻷﻣﻮر داﺋﻤً ﺎ ﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﻨﺤﻮ ﱠ اﻟﺴﻠِﺲ ،ﻓﺈذا ﺣﺪث وﻟﻢ ﻳﺴﺘﺤﻮذ اﻹﻋﻼن أو اﻟﴩﻛﺔ ا ُملﻌ َﻠﻦ ﻋﻨﻬﺎ ﻋﲆ إﻋﺠﺎب اﻟﺠﻤﻬﻮر ،ﻓﻘﺪ ﻳﺘﻢ اﻻﺳﺘﻴﻼء ﻋﲆ اﻹﻋﻼن واﻟﺘﻌﺪﻳﻞ ﻓﻴﻪ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺗﺠﻌﻞ أﺻﺤﺎب اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻳﺒﺪون ﺑُ َﻠﻬﺎء .وﺗُﻌ َﺮف ﻫﺬه املﻤﺎرﺳﺔ ً أﻳﻀﺎ ﺑ »إﻓﺴﺎد اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ« .ﻫﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﲆ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ وﻗﻌﺖ ﻓﺮﻳﺴﺔ ﻟﻬﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﻬﺠﻤﺎت اﻹﻟﻜﱰوﻧﻴﺔ ،وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ إذا ﻣﺎ ﺣﺪث ﻫﺬا ،ﻓﺎﻟﺠﻤﻴﻊ ﺳﻴﺘﻬﺎﻓﺘﻮن ﻋﲆ رؤﻳﺔ اﻟﻨﺴﺨﺔ املﻌﺪﱠﻟﺔ ،وﻻ أﺣﺪ ﺳريى اﻟﻨﺴﺨﺔ اﻷﺻﻠﻴﺔ اﻟﻜﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن، وﻣﺜﺎل ﻋﲆ ﻫﺬا ،إﻋﻼن ﻣﻴﺎه إﻳﻔﻴﺎن املﻌﺪﻧﻴﺔ اﻟﺬي ﻳَﻈﻬَ ﺮ ﻓﻴﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻃﻔﺎل اﻟ ﱡﺮ ﱠ ﺿﻊ وﻫﻢ ﻳﺘﺰﻟﺠﻮن ﻋﲆ ﱠ زﻻﺟﺎت ذات ﻋﺠﻼت ،واﻟﺬي ﻳﻮﺟﺪ ﻣﻨﻪ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻨ ﱡ َﺴﺦ املﺨﺘﻠِﻔﺔ اﻵن. ْ ﻟﻬﺬا اﻟﺴﺒﺐ ،وﻧﻈ ًﺮا ﻷن ﻧﴩ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﻜﻮن ً ﻋﻤﻼ ﻳﺘﺴﻢ ﺑﺎﻟﺘﺤﺎﻳﻞ وامل ْﻜﺮ ،ﻻ ﺗﺰال اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻔريوﺳﻴﺔ ﻧﺎدرة ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ ،وﻳ َ َﺒﻘﻰ اﻟﺸﻜﻞ اﻷﻛﺜﺮ ﺷﻴﻮﻋً ﺎ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻫﻮ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺼﻮرﻳﺔ. 237
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
إﻋﻼﻧﺎت ﺻﻔﺤﺎت اﻟﻮﻳﺐ ﻛﻠﻨﺎ ﻧﻌﺮف اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗَﻈﻬَ ﺮ ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺼﻐرية املﻮﺟﻮدة ﻋﲆ ﺟﻮاﻧﺐ ﺻﻔﺤﺎت اﻹﻧﱰﻧﺖ ،وﻟﻜﻦ اﻟﻘﻠﻴﻞ ﻣﻨﱠﺎ ﻳﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ ﻣﺒﺎﴍ ًة؛ ﻟﺬا ﻓﺈن ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﻬﻢ ﻫﻮ أن ﺗﻜﻮن ٍ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت أﻛﺜﺮ أﻫﻤﻴﺔ؛ ﻟﻬﺬا اﻟﺴﺒﺐ ﻻ ﻫﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﺮﺋﻴﺔ ﻟﻨﺎ أﺛﻨﺎء ﻗﻴﺎﻣﻨﺎ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم .وﻣﺜ َﻠﻤﺎ ﻧﻌﺘَﻘِ ﺪ ﺑﺄﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﺘﺄﺛﺮ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ أو املﻄﺒﻮﻋﺔ ﺗُﺰﻋِﺠﻨﺎ ﻛﺜريًا ٍ ﻣﺎ ﻟﻢ ﻧﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ ،ﻓﺒﺎملِ ﺜ ْ ِﻞ ،ﻧﻔﱰض ﺟﻤﻴﻌً ﺎ أﻧﻨﺎ ﻟﻦ ﻧﺘﺄﺛﱠﺮ ﺑﻬﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ وﺿﻌُ ﻬﺎ ﻋﲆ ﺻﻔﺤﺎت اﻟﻮﻳﺐ ،ﻃﺎملﺎ ﻻ ﻧﻨﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ أو ﻧﻘﺮؤﻫﺎ. اﻟﴚء ﻧﻔﺴﻪ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﲆ اﻟﺼﺤﻒ ،ﻓﻬﻲ ﺗﺘﻜﻮن ﻣﻦ ﺻﻔﺤﺎت ﻳﺨﺘﻠﻂ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﻨﺺ ﻣﻊ اﻟﺼﻮر ،ﻛﺘﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻧﺮاﻫﺎ ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ .وﺑﺎﻟﻌﻮدة إﱃ ﺗﺠﺎرﺑﻲ اﻟﺘﻲ أَﺟ َﺮﻳْﺘُﻬﺎ ﰲ ﻋﺎم ،٢٠٠٦وﺟﺪﻧﺎ أن اﻟﻨﺎس ﻣﺎﻟﻮا إﱃ ﺗﺠﻨﱡﺐ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل ﻗﺮاءة ﻣﺎ ﺣﻮﻟﻬﺎ ﻓﻘﻂ ،وأﺣﻴﺎﻧًﺎ ﻳﻨﻈﺮون ﻋﲆ اﻹﻋﻼن ﻧﻈﺮ ًة ﺧﺎﻃﻔﺔ ﺗﺴﺘﻐﺮق ﻣﺎ ﺑني ﻋُ ْﴩ إﱃ ﻧﺼﻒ ﺛﺎﻧﻴﺔ ً )ﺧﺎﺻﺔ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎك ﻋﺮوض ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻋﲆ ﻣﻨﺘﺞ ﻣﺎ( ،وﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن ﻗﺪ ﺗﻄﻮل ﻫﺬه اﻟﻨﻈﺮة ﻟﺘﺴﺘﻐﺮق ﺛﺎﻧﻴﺔ إﺿﺎﻓﻴﺔ أو ﺛﺎﻧﻴﺘني؛ ﻧﻈﺮ أﺣﺪ اﻷﺷﺨﺎص املﺴﻨﱢني إﱃ أﺣﺪ اﻹﻋﻼﻧﺎت ْ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺠﺎرﺑﻲ ﱢ ﻣﻌﱪة ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ،ﺣﺘﻰ إﻧﻪ ﻗﺮأ ﻧﺴﺨﺔ ﻣﻨﻪ ﰲ اﻟﺠﺰء اﻟﺴﻔﲇ ﻣﻦ اﻟﺼﻔﺤﺔ .وإذا ﻋﻦ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ،ﻓﻬﺬا ﻳﻌﻨﻲ أن اﺣﺘﻤﺎﻻت ﻗﺮاءة أﺣﺪ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ اﻟﺼﺤﻒ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن ١ﰲ ﻛﻞ .٤٠٠٠ ً ﺳﺆاﻻ ﺣﻮل ﻛ ﱢﻢ املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﺴﺘﺨﻠﺼﻬﺎ ﻣﻦ ﻫﺬا ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ أن ﻳﻄﺮح اﻹﻋﻼن إذا ﻣﺎ اﺗﱠﺒﻌﻨﺎ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻮك ﰲ ﻗﺮاءﺗﻪ .إذا درﺳﻨﺎ اﻹﻋﻼن أو ﻧﻈﺮﻧﺎ إﻟﻴﻪ ﻣﺒﺎﴍة ﻣﺮة أو ﺣﺘﻰ ﻋﺪة ﻣﺮات ﻓﺈن أﻧﻈﺎرﻧﺎ ﺳﺘﻤ ﱡﺮ ﻗﺮﻳﺒًﺎ ﺟﺪٍّا ﻣﻨﻪ ،وﺳﻴﻜﻮن واﺿﺤً ﺎ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺮؤﻳﺔ املﺤﻴﻄﻴﺔ ﻟﺪﻳﻨﺎ .دَﻋْ ﻨﻲ أذ ﱢﻛﺮك ﺑﺎﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺒﺤﺜﻴﺔ ﻟﺸﺎﺑريو وآﺧﺮﻳﻦ ) ،(١٩٩٧واﻟﺘﻲ ﺗﻌ ﱠﺮﺿﻨﺎ ﻟﻬﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ .ﻛﺸﻒ ﺑﺤﺜﻬﻢ أن ﺗﻠﻚ اﻹﻋﻼﻧﺎت املﻮﺿﻮﻋﺔ ﰲ اﻷﻋﻤﺪة اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ ﻟﺠﺮﻳﺪة ﺛﻼﺛﻴﺔ اﻷﻋﻤﺪة ﻛﺎن ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛريٌ ﻋﲆ اﺧﺘﻴﺎر اﻟﺴﻠﻊ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ وإن ﻟﻢ ﻳﻨﻈﺮ ُ اﻹﻋﻼن ﻋﻨﻬﺎ ،ﺣﺘﻰ ْ اﻟﻘ ﱠﺮاء ﻟﻬﺎ أﺑﺪًا وﻟﻢ ﻳﺘﺬﻛﺮوا رؤﻳﺘﻬﻢ ﻟﻬﺎ .إذن ،ﻫﺬا ﻳُﺸري إﱃ أن اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﻧﺘﻌ ﱠﺮض ﻟﻪ ﰲ ﻣﺠﺎل رؤﻳﺘﻨﺎ املﺤﻴﻄﻴﺔ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﻠﻴﻨﺎ ،ﺣﺘﻰ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻻ ﻧﻨﻈﺮ ﻣﺒﺎﴍة إﻟﻴﻪ. ﻣﺎذا ﻋﻦ اﻟﻘﺮاءة؟ ﻣﻌﻈﻤﻨﺎ ﻳﻌﺘﻘﺪ أﻧﻨﺎ ﻏري ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ ﻗﺮاءة أي ﳾء ﻣﻮﺿﻮع ﰲ ﻣﺠﺎل رؤﻳﺘﻨﺎ املﺤﻴﻄﻴﺔ .وﻣﻊ ذﻟﻚ ،دﻋﻨﻲ أذ ﱢﻛﺮك ﻣﺮة أﺧﺮى ﺑﺤﺎﻟﺔ املﺮأة اﻟﺘﻲ ﻧﺎﻗﺸﻨﺎﻫﺎ ً ْ ﻛﺎﻧﺖ ﻗﺎدرة أﻳﻀﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ ،واﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﺗُﻌﺎﻧِﻲ ﻣﻦ ﺗَﻨ ﱡﻜﺲ ﺑ َُﻘﻌﻲ .ﻫﺬه املﺮأة 238
اﻟﻘﻮة اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺠﺪﻳﺪة
ﻋﲆ أن ﺗُﻌ ﱢﻠﻢ َ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﻘﺮاءة ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ ﺣﻮاﱄ ٦ﺑﻮﺻﺎت إﱃ ﻳﺴﺎر اﻟﺤﺮوف .إذن اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ اﻟﻘﺮاءة ﰲ ﻣﺠﺎل اﻟﺮؤﻳﺔ املﺤﻴﻄﻴﺔ ﻣﻮﺟﻮدة ،ﺣﺘﻰ إذا ﻛﺎن ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﻮاﻋﻲ ﻻ ﻳ َْﻘﺒَﻠﻬﺎ .وﺣﻴﺚ إﻧﻨﺎ ﻣُﺴ ﱠﻠﺤﻮن ﺑﻤﻌﺮﻓﺔ أﻛﱪ ﺣﻮل ﻃﺒﻴﻌﺔ ﻋﻤﻞ أدﻣﻐﺘﻨﺎ ،ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ أن ﻧﻔﻬﻢ املﺰﻳﺪ ﻋﻦ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ. ﻛﻴﻒ ﻧﻘﺮأ؟ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﻘﺮأ اﻷﺧﺒﺎر ﰲ اﻟﺠﺮﻳﺪة ﻧ َ ِﻤﻴﻞ إﱃ ﻗﺮاءة اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﴎﻳﻌً ﺎ وﻗﺮاءة أﺟﺰاء ﺑﺴﻴﻄﺔ ﻣﻦ ﺗﻔﺎﺻﻴﻞ املﺤﺘﻮى ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام املﻨﺎﻃﻖ اﻟﻨﻘريﻳﺔ وﺷﺒﻪ اﻟﻨﻘريﻳﺔ )ﻣﻨﺎﻃﻖ اﻟﺮؤﻳﺔ ﻋﺎﻟﻴﺔ اﻟﻮﺿﻮح ﰲ اﻟﺸﺒﻜﻴﺔ( .ﻧﻔﻌﻞ ذﻟﻚ ﺑﴪﻋﺔ ﻛﺒرية ﺟﺪٍّا ،ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻧﺒﺤﺚ ﻋﻦ أﺷﻴﺎء رﺑﻤﺎ ﻧﺮﻏﺐ ﰲ ﻗﻀﺎء وﻗﺖ أﻃﻮل ﰲ ﻗﺮاءﺗﻬﺎ .ﻧﺤﻦ ﻻ ﻧﻘﺮأ ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ إﱃ اﻟﺤﺮوف ﻛﻤﺎ ﻳﻔﻌﻞ اﻷﻃﻔﺎل؛ ﻧﺤﻦ ﻧﻘﺮأ ﺑﺎﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﻛﻠﻤﺎت وأﺣﻴﺎﻧًﺎ ﻣﺠﻤﻮﻋﺎت ﻣﻦ ﻋﺪة ﻛﻠﻤﺎت دﻓﻌﺔ واﺣﺪة. ﻟﻜﻦ رﺑﻤﺎ ﺗﻨﺪﻫﺶ ﺣﻴﻨﻤﺎ ﺗﻌﻠﻢ أﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﻘﺮأ داﺋﻤً ﺎ اﻟﻜﻠﻤﺎت ﰲ اﻟﺠُ ﻤَ ﻞ ﺑﺎﻟﱰﺗﻴﺐ املﻜﺘﻮﺑﺔ ﺑﻪ؛ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻧﻘﺮأ اﻟﻌﻨﺎوﻳﻦ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﻜﴘ ،وﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن ﻧﻘﺮأ ﻧﺺ املﻘﺎﻻت ﻣﺜﻞ ﺣﺮف ،Sﺑﻘﺮاءﺗﻨﺎ ﺳﻄ ًﺮا ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺼﺤﻴﺤﺔ وﻣﺎ ﻳَﻠ ِﻴﻪ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻋﻜﺴﻴﺔ .رﺑﻤﺎ ﺣﺘﻰ ﻧﻘﺮأ ﻓﻘﺮة واﺣﺪة ﺛﻢ ﻧﻨﺘﻘﻞ إﱃ ﻗﺮاءة ﻓﻘﺮة ﺳﺎﺑﻘﺔ .ﻳﺒﺪو اﻷﻣﺮ ﻋﺸﻮاﺋﻴٍّﺎ وأﺣﻤﻖ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ. ﻟﻜﻨﻚ إذا ﻓ ﱠﻜ َ ﺮت ﺑﺸﺄن اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻌﻤﻞ ﺑﻬﺎ ﻋﻘﻠﻚ ،ﻓﺴﺘﺠﺪ اﻷﻣﺮ ﻣﻨﻄﻘﻴٍّﺎ .ﻣﻌﻈﻢ ﻗﺮاءﺗﻨﺎ ﺗﺘﻢ ﻣﻦ دون ﺗﺬ ﱡﻛﺮﻧﺎ ﻷيﱟ ﻣﻦ اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻟﻔﻌﻠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻗﺮأﻧﺎﻫﺎ ﻟﻠﺘﻮﱢ؛ ﻣﺎ ﻧﻔﻌﻠﻪ ﻫﻮ اﻟﻘﺮاءة وﺗﻜﻮﻳﻦ ﺻﻮر وﺗﻔﺴريات ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺘﻮاﺻﻞ .اﻷﻣﺮ أﺷﺒﻪ ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﺎ ﺑﻤﺜﺎل دﻳﻨﻴﺖ ﺪﺧﻞ ْ اﻟﺨﺎص ﺑﻌﺪم اﺳﺘﻘﺮار وﻋﻴﻨﺎ أﺛﻨﺎء اﻟﻘﻴﺎدة؛ اﻟﻜﻠﻤﺎت ﺗَ ُ ﻋﻘ َﻠﻨﺎ اﻟﻮاﻋﻲ وﺗُﻐﺎدِ ر ﻣﺒﺎﴍة ً ﺗﺎرﻛﺔ ﻣﻌﻨﺎﻫﺎ وراءﻫﺎ. ﱡ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﻘﺮأ ﺑﴪﻋﺔ ً ﺗﺼﻔﺢ اﻟﺼﺤﻒ ﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن(، ﻓﻌﻼ )ﻛﻤﺎ ﻫﻮ اﻟﺤﺎل ﰲ ﻣﻦ ا ُملﺮﺟﱠ ﺢ ﱠأﻻ ﺗﺪﺧﻞ اﻟﻜﻠﻤﺎت ذاﺗﻬﺎ ﰲ ﻋﻘﻮﻟﻨﺎ اﻟﻮاﻋﻴﺔ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق ،وﻟﻜﻦ ﺗﺘﻢ ﻣُﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ وﺗﻔﺴريﻫﺎ ﺑﻮاﺳﻄﺔ ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ ،وﻳﺘﻢ إرﺳﺎل ﻣﻌﻨﻰ اﻟﺠﻤﻠﺔ ﻓﻘﻂ إﱃ وﻋﻴﻨﺎ املﻨﺘﺒﻪ »اﻟﺮاﺻﺪ« .ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﱠ ﺗﺒني أﻧﻪ ﻳُﻤﻜﻨﻨﺎ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﻗﺮاءة ﺟﻤﻠﺔ ﻣﻦ ﻛﻠﻤﺎت ﺣﺮوﻓﻬﺎ ﻏري ﻣُﺮﺗﱠﺒﺔ ،ﻣﺎ دام اﻟﺤﺮف اﻷول واﻷﺧري ﻣﻦ ﻛﻞ ﻛﻠﻤﺔ ﰲ ﻣﻮﺿﻌﻴﻬﻤﺎ اﻟﺼﺤﻴﺤني. وﻟﺬﻟﻚ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻧﺤﺘﺎج إﻟﻴﻪ ﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻟﻜﻲ ﻧﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﻛﻠﻤﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻫﻮ أن ﻧﻜﻮن ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ اﻟﺘﻌﺮف ﻋﲆ ﻋﺪد ﻗﻠﻴﻞ ﻣﻦ اﻟﺤﺮوف ،وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻨﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﻘﻮم ﺑﺎﻟﺘﺼﻔﺢ ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ 239
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
اﻹﻧﱰﻧﺖ ،ﻗﺪ ﻻ ﻧﺮى وﻧﻌﺎﻟﺞ اﻟﺼﻮر املﻮﺟﻮدة ﻓﻘﻂ ﰲ ﻣﺤﻴﻂ رؤﻳﺘﻨﺎ ،وﻟﻜﻦ ﻣﻦ املﺤﺘﻤﻞ ﱠ ﻧﺘﺼﻔﺢ وﻧﺴﺘﺨﺮج املﻌﻨﻰ ﻣﻦ اﻟﻜﻠﻤﺎت ﰲ ﻧﻄﺎق رؤﻳﺘﻨﺎ املﺤﻴﻄﻴﺔ ً أﻳﻀﺎ. ﺟﺪٍّا أن واﻵن أﺻﺒﺤﺖ دﻻﻻت اﻟﺘﺬﻛﺮ اﻟﻼواﻋﻲ ﻟﺸﻮن ﰲ إﻋﻼن ﻫﻮﻓﻤﺎﻳﺴﱰ ،املﺬﻛﻮر ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻷﺧري ،واﺿﺤﺔ .وﺗﻤﺎﻣً ﺎ ،ﻛﻤﺎ ﻫﻲ اﻟﺤﺎل ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ،ﻛﻞ ﳾء ﻧﺮاه وﻧﺴﻤﻌﻪ ﻨﻔﺪ ،وﻳ َ ﻋﲆ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ ﻳﻨﺘﻘﻞ إﱃ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗَ َ َﺒﻘﻰ ﻫﻨﺎك ،وﻛﺬﻟﻚ ﻛﻞ ﳾء أﺿ ْ ﻧﺪرﻛﻪ ﻳﺴﺘﺪﻋﻲ املﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﺘﻲ ﻗﻤﻨﺎ ﺑﺘﺨﺰﻳﻨﻬﺎ ً ﻗﺒﻼ .واﻵنِ ، ﻒ إﱃ ﻛﻞ ﻫﺬه اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻧﺮاﻫﺎ أﺛﻨﺎء ﻣ ُِﻀﻴﱢﻨﺎ ﰲ ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ :اﻟﻼﻓﺘﺎت ﺧﺎرج املﺘﺎﺟﺮ ،واﻟﺼﻮر اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗُﻌَ ﱡﺪ وﻻ ﺗُ َ ﺤﴡ اﻟﺘﻲ ﻧُﺸﺎﻫِ ﺪﻫﺎ أﺛﻨﺎء ﻣﺮورﻧﺎ ﻋﲆ ﻧﻮاﻓﺬ املﺤﻼت ،وﻟﻮﺣﺎت اﻹﻋﻼﻧﺎت وا ُمل َ ﻠﺼﻘﺎت وﺑﻄﺎﻗﺎت اﻟﺴﻴﺎرات اﻟﺘﻲ ﻧﻤﺮ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﰲ ﻃﺮﻳﻘﻨﺎ ﻣﻦ وإﱃ اﻟﻌﻤﻞ ،وإﻋﻼﻧﺎت اﻟﺼﻔﺤﺔ اﻟﺨﻠﻔﻴﺔ ﻣﻦ ﱠ املﺠﻼت اﻟﺘﻲ ﻳﻘﺮؤﻫﺎ َ ﻣﻀﺨﺎت وﻗﻮد اﻵﺧﺮون ،وﺣﺘﻰ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺼﻐرية ﻋﲆ ﻣﻘﺎﺑﺾ اﻟﺴﻴﺎرات وﻋﲆ اﻟﺠﻮاﻧﺐ اﻟﺴﻔﻠﻴﺔ ملﻘﺎﻋﺪ ﺳﻴﺎرات اﻷﺟﺮة .وﻳﺘﻢ ﺗﺠﻤﻴﻊ ﻛﻞ ﻫﺬه اﻟﻜﻤﻴﺔ اﻟﻬﺎﺋﻠﺔ ﻣﻦ املﻮاد وﺗﺨﺰﻳﻨﻬﺎ ﻣﻦ ﻗِ ﺒَﻠﻨﺎ ﰲ ﻛﻞ اﻷوﻗﺎت .وﺗﻈﻞ ﻫﻨﺎك ﰲ اﻧﺘﻈﺎر اﻟﻠﺤﻈﺔ اﻟﺘﻲ ﻳُﻤﻜﻦ أن ﺗُﺴﺎﻋِ ﺪﻧﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ »ﺗﻮﺟﻴﻪ« ﺳﻠﻮﻛﻨﺎ. وﻫﺬه اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﻣﻦ املﺆﺛﺮات ﰲ ازدﻳﺎد داﺋﻢ .وﺑﻴﻨﻤﺎ أﻛﺘﺐ ﻫﺬه اﻟﻜﻠﻤﺎت ،رﺑﻤﺎ ُﺳﻤﺢ ﻟﻠﻨﻤﻮذج اﻷﻛﺜﺮ ﻣﻜ ًﺮا وﺧﻔﺎءً ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻫﻨﺎ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ ا ُملﺘﺤﺪة ،أﻗﺼﺪ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﺗﻮﻇﻴﻒ ا ُملﻨﺘﺠﺎت ﰲ اﻟﱪاﻣﺞ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ. ﺗﻮﻇﻴﻒ ا ُملﻨﺘﺠﺎت ﺗﺤﺪث ﻓﻜﺮة ﺗﻮﻇﻴﻒ ا ُملﻨﺘﺠﺎت ﰲ اﻷﻓﻼم ﻣﻨﺬ ﺳﻨﻮات ،ﺣﻴﺚ ﺗﺘﺤﺪث ﴍﻛﺔ ﻣﺎ ﻣﻊ ﺻﺎﻧﻌﻲ اﻷﻓﻼم وﺗﻌﺮض ﻣُﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﻣﺠﺎﻧًﺎ ،ﴍﻳﻄﺔ أن ﺗُﻌﺮض ﰲ اﻟﻔﻴﻠﻢ ،وﻛﺎﻧﺖ ﺳﻴﺎرات أﺳﺘﻮن ﻣﺎرﺗﻦ اﻟﺘﻲ ﻋُ ﺮﺿﺖ ﰲ أﻓﻼم ﺟﻴﻤﺲ ﺑﻮﻧﺪ واﺣﺪة ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﺼﻔﻘﺎت اﻷﻛﺜﺮ ﺷﻬﺮة .وﻟﻜﻦ ﻓﻜﺮة ﻋﺮض اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﺠﺎﻧًﺎ ﻗﺪ ﺗﻐريت وأﺻﺒﺤﺖ ﻣﺤ ﱠﻞ ﺗﺴﺎؤل وﺷ ﱟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﴍﻛﺔ ﺑﻲ إم دﺑﻠﻴﻮ أن ﺗُﺰا ِﻳﺪ ﻋﲆ أﺳﺘﻮن ﻣﺎرﺗﻦ ،ﻟﺘَﻈﻬَ ﺮ ً ﺑﺪﻻ ﻣﻨﻬﺎ ﰲ أﻓﻼم ﺟﻴﻤﺲ ﺑﻮﻧﺪ. ﻟﻘﺪ ﺣﺪث ﻋﺮض املﻨﺘﺠﺎت ﰲ اﻷﻓﻼم واﻟﱪاﻣﺞ ً أﻳﻀﺎ اﻟﺘﻲ ﺗُﻌﺮض ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن .ﻻ ﻳُﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﺘﺼﻮر ﻣﺸﻬﺪًا واﻗﻌﻴٍّﺎ ﰲ ﺣﺎﻧﺔ أو ﻣﻘﻬً ﻰ ﻣﻦ دون ﻇﻬﻮر ﻋﻠﺒﺔ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﰲ املﻜﺎن .ﻣﺮة أﺧﺮى ،ﻛﺎن ﻫﺬا ﻳﺘﻢ ﻟﺴﻨﻮات ﻣﻦ دون أي ﺗﻨﻈﻴﻢ ،واﻵن أﺻﺒﺢ اﻷﻣﺮ ﴏﻳﺤً ﺎ وﻣﻔﺘﻮﺣً ﺎ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻲ أن ﻋﺪد اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺮاﻫﺎ ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن رﺑﻤﺎ ﰲ ﻃﺮﻳﻘﻪ إﱃ أن ﻳﺰداد زﻳﺎدة ﻫﺎﺋﻠﺔ. 240
اﻟﻘﻮة اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺠﺪﻳﺪة
ملﺎذا أ َ ِﺻﻒ ﻫﺬا اﻟﻔﻌﻞ ﺑﺎ َمل ْﻜﺮ؟ ﺣﺴﻨًﺎ ،ﻟﻘﺪ رأﻳﻨﺎ ﰲ وﻗﺖ ﺳﺎﺑﻖ وﺗﺤﺪﻳﺪًا ﻋﻨﺪ اﻟﺘﻌﺮض ﻟﻨﻈﺮﻳﺔ اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﺴﻠﻮﻛﻲ ﻟﻜﺎﻧﻴﻤﺎن وﺗﻔريﺳﻜﻲ ،أن أﺣﺪ اﻟﺘﺄﺛريات اﻷﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻋﲆ ً أﺷﺨﺎﺻﺎ آﺧﺮﻳﻦ ﻧﻌﺮﻓﻬﻢ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﺎ .إذا ﻛﺎن أﺣﺪ ﺳﻠﻮﻛﻨﺎ ﻳﺤﺪث ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺮى أﺻﺪﻗﺎﺋﻨﺎ ﻳﺴﺘﺨﺪم ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ،ﻓﺬﻟﻚ ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ ﻫﻮ أﺣﺪ أﻓﻀﻞ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ ﻗﺪ ﺗﺠﻌﻠﻨﺎ ﻧﻔﻜﺮ ﰲ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻧﺤﻦ ً أﻳﻀﺎ. إذن ،اﻵن ،وﺑﺎﻟﻨﻈﺮ إﱃ ﻋﻼﻗﺘﻨﺎ ﺑﺎﻟﺸﺨﺼﻴﺎت اﻟﺘﻲ ﺗَﻈﻬَ ﺮ ﰲ ﻣﺴﻠﺴﻼت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ْ أﻟﻴﺴﺖ أﻗﺮب اﻟﺘﻲ ﻧﺤﺮص ﻋﲆ ﻣﺸﺎﻫﺪﺗﻬﺎ ﻛﻞ أﺳﺒﻮع ،دون أن ﻧﻔﻮﱢت ﻣﻨﻬﺎ ﺣﻠﻘﺔ واﺣﺪة، إﻟﻴﻨﺎ ﻣﻦ اﻷﺻﺪﻗﺎء؟ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻫﻲ ﻛﺬﻟﻚً . أﻳﻀﺎ إذا ﻛﺎﻧﻮا ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮن ﰲ اﻟﻌﺮض اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ُﻈﻬﺮون اﻟﺘﺄﻳﻴﺪ( ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﺸﺎﻣﺒﻮ ،أو اﻟﻘﻬﻮة ،أو اﻟﺒﻴﺘﺰا ،أ َﻟ ْﻦ )وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻳ ِ ﻧَﺸﻌُ ﺮ ﺑﺄن ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺟﻴﺪة وﻣﻮﺛﻮﻗﺔ وﺗﺴﺘﺤﻖ أﺧﺬﻫﺎ ﺑﻌني اﻻﻋﺘﺒﺎر؟ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﺳﻨﻔﻌﻞ. ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻟﻦ ﻳﺤﺪث ذﻟﻚ ﻋﲆ اﻟﻔﻮر .ﻟﻔﱰة ﻣﻦ اﻟﻮﻗﺖ ﻓﺈن ﻫﺬه اﻟﻔﻜﺮة املﺒﺘﻜﺮة ﺑﺈﻇﻬﺎر املﻨﺘﺠﺎت ﰲ اﻟﱪاﻣﺞ واﻷﻓﻼم ﺳﺘﻌﻨﻲ أﻧﻨﺎ ﺳﻨﻜﻮن ﻣﻨﺘ ِﺒﻬني ﻟﻬﺎ ،وأﻧﻨﺎ ﺳﻨﺮﺻﺪ وﻧﻌ ﱢﻠﻖ ﻋﲆ ِ ﻣﻨﺘﴩة ﰲ ﻛﻞ ﺑﺮﻧﺎﻣﺞ .اﻟﺨﻄﺮ ﺳﻴﺄﺗﻲ ﺑﻌﺪ ﺑﻀﻌﺔ أﺳﺎﺑﻴﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺮاﻫﺎ ﱠ ﱠ ﻧﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ ﻧﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ ﻣﻼﺣﻈﺔ ﻫﺬه املﻨﺘﺠﺎت ،ﻷﻧﻨﺎ ﻋﻨﺪﻣﺎ أو أﺷﻬُ ﺮ أو ﺳﻨﻮات ،ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻣﻼﺣﻈﺘﻬﺎ ،ﱠ ﻧﺘﻮﻗﻒ ً أﻳﻀﺎ ﻋﻦ اﻟﻘﺪْرة ﻋﲆ اﻟﺘﻔﻜري ﰲ وﺟﻮدﻫﺎ ،واﻟﻨﻈﺮ ﻓﻴﻪ ،واﺑﺘﻜﺎر ﺣﺠﺔ ﻣﻀﺎدة ﻟﻪ .ﻳﺤﺪث ﻫﺬا ﻓﻮر أن ﺗﺒﺪأ ﺗﻠﻚ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺎﻟﺘﻮاﺻﻞ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺒﺎﴍ وﺑﺪون ﻣﻮاﻧﻊ ﻣﻊ ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ. ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ ﻣﺪى ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ،ﻟﻨﻨﻈﺮ إﱃ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷﻛﺜﺮ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ )ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ(. دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ َ وﺳﺄﻟﺖ ﻧﻔﺴﻚ :ملﺎذا ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﻫﻲ أﻛﱪ وأﻛﺜﺮ املﴩوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﰲ ﻫﻞ ﺳﺒﻖ اﻟﻌﺎﻟﻢ؟ رﺑﻤﺎ ﻟﻢ ﺗﻔﻌﻞ ،ﻣﺎ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺳﻴﺊ اﻟﺤﻆ ﺑﻤﺎ ﻳﻜﻔﻲ ﻟﺘﻌﻤﻞ ﰲ إﺣﺪى اﻟﴩﻛﺎت املﻨﺎﻓِ ﺴﺔ ﻟﻬﺎ .ﺣﺴﻨًﺎ ،اﺳﺄل ﻧﻔﺴﻚ اﻵن. ﱠ أﺗﻮﻗﻊ أﻧﻚ ﺳﺘﻜﻮن ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ اﻟﻮﺻﻮل إﱃ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺴريات ﻟﻨﺠﺎﺣﻬﺎ ﻏري اﻟﻌﺎدي ،وﻟﻜﻦ أوﻟﻬﺎ ﺳﻴﻜﻮن ﺑﻼ ﺷﻚ اﻟﱰﻛﻴﺒﺔ اﻟﻔﺮﻳﺪة واملﺬاق اﻟﺮاﺋﻊ .ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﻣﺬاﻗﻬﺎ راﺋﻊ! اﻟﺠﻤﻴﻊ ﻳﻌﺮﻓﻮن ذﻟﻚ ،ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﻣﺜﻠﻤﺎ ﻳﻌﻠﻢ اﻟﺠﻤﻴﻊ أن اﻟﱰﻛﻴﺒﺔ اﻟﴪﻳﺔ ﻳُﻔﱰَض أن 241
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﺗﻜﻮن ﻣﺨﺒﻮءة ﰲ ﻣﻜﺎن ﻣﺎ ﻻ ﻳُﻤﻜﻦ ﻷﺣﺪ اﻟﻮﺻﻮل إﻟﻴﻪ .املﺬاق اﻟﻔﺮﻳﺪ ﻟﻜﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﻫﻮ إﺣﺪى ا ُملﺘَﻊ اﻷﻛﺜﺮ روﻋﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺴﱰﺟﻌﻬﺎ ﻣﻦ ذﻛﺮﻳﺎت ﻃﻔﻮﻟﺘﻨﺎ ،وﻫﻲ ﻛﺜريًا ﻣﺎ ﺗﻤﺜﱢﻞ إﺣﺪى أﺟﻤﻞ املﻜﺎﻓﺂت اﻟﺘﻲ ﻳُﻤﻜِﻨﻨﺎ أن ﻧَﻤﻨَﺤﻬﺎ ﻷﻧﻔﺴﻨﺎ ﺣﺘﻰ اﻟﻴﻮم. َ وﺿﻌﺖ اﻟﻌﻼﻣﺘَ ْني اﻟﺘﺠﺎرﻳﺘني اﻟﺸﻬريﺗني ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﻟﻜﻦ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻫﻨﺎ أن ﻧﺬﻛﺮ ﺷﻴﺌًﺎ :إذا َ وﻃﻠﺒﺖ ﻣﻦ أﺷﺨﺎص ﺗﺬوﱡﻗﻬﻤﺎ ،ﻣﺎذا وﺑﻴﺒﴘ ﺟﻨﺒًﺎ إﱃ ﺟﻨﺐ ﰲ ﻛﻮﺑني زﺟﺎﺟﻴني ﻣﺘﻤﺎﺛﻠني، ﺗﻌﺘﻘﺪ أﻧﻬﻢ ﺳﻴﺨﺘﺎرون؟ اﻹﺟﺎﺑﺔ ،ﻛﻤﺎ ﻗﺪ ﻳُﺠﻴﺐ أي ﺷﺨﺺ َ ﺷﺎﻫ َﺪ إﻋﻼﻧﺎت ﺗﺤﺪي ﺑﻴﺒﴘ ﱠ املﻔﻀﻞ ﻣﻦ ﻗِ ﺒَﻞ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻨﺎس ﰲ اﻟﺜﻤﺎﻧﻴﻨﻴﺎت ﺳﻴﻌﺮف ،ﻫﻲ ﺑﻴﺒﴘ .ﻣﺬاق ﺑﻴﺒﴘ ﻛﻮﻻ ﻫﻮ ﰲ اﺧﺘﺒﺎرات اﻟﺘﺬوق ،وﻫﺬه ﺣﻘﻴﻘﺔ. ﻛﺎن ﻫﺬا ﻫﻮ ﻣﺎ أﺛﺎر واﺣﺪة ﻣﻦ أﻋﻈﻢ ﻛﻮارث اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﻛﻞ اﻟﻌﺼﻮر :ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﱠ املﻔﻀﻞ اﻟﺠﺪﻳﺪة .ﻗﺮر ﻣﺪﻳﺮ ﺗﺴﻮﻳﻖ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﺳريج زﻳﻤﺎن أﻧﻪ ﺑﻤﺎ أن ﻣﺬاق ﺑﻴﺒﴘ ﻛﺎن ﻣﻦ ﻗِ ﺒَﻞ ﻣﻌﻈﻢ اﻟﻨﺎس ،ﻓﺈﻧﻪ ﺳﻴُﻌِ ﻴﺪ إﻃﻼق ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﺑ َ ﻄﻌْ ﻢ ﻣﺸﺎ ِﺑﻪ ﻟﺒﻴﺒﴘ ،وﻳُﺴﻤﱢ ﻴﻪ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ اﻟﺠﺪﻳﺪة. َ ُﻌﺠﺐ أﺣﺪًا ﻣﻤﱠ ﻦ ﻳَﴩَﺑﻮن ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ .ﻟﻘﺪ ﻧَﺎ َدوْا ﺑﺈﻋﺎدة ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ إﻻ أن ﻣﺬاﻗﻬﺎ ﻟﻢ ﻳ ِ اﻷﺻﻠﻴﺔ ،وﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ﻫﺬا ﻣﺎ ﺣﺪث .ﻧَﻌَ ﻢْ ،اﻟﻨﺎس أرادوا ً ﻓﻌﻼ اﺳﺘﻌﺎدة املﻨﺘﺞ اﻟﺬي ﻛﺎن ُﻌﺠﺒﻬﻢ ﺑﺼﻮرة أﻗ ﱠﻞ! ﻳ ِ اﻵن ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻷي ﺷﺨﺺ ﻣﺜﲇ ﻗﺪ درس اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ملﺪة ٤٠ﻋﺎﻣً ﺎ ،ﻻ ﻳُﻌَ ﱡﺪ ﻫﺬا اﻟﺴﻠﻮك ﺟﺮﻳﺖ ﺧﱪﻛﻢ ﻋﻦ دراﺳﺔ ﺑﺤﺜﻴﺔ أ ُ ِ ﻣﺴﺘﻐ َﺮﺑًﺎ ﻛﺜريًا .ﰲ ﺧﺮوج وﺟﻴﺰ ﻋﻦ املﻮﺿﻮع دﻋﻮﻧﻲ أ ُ ِ ﻣﻦ ﻗِ ﺒَﻞ ﻛﺎﺛﺮﻳﻦ ﺑﺮاون ﻋﺎم .١٩٩٩أَﻋَ ﺪﱠت ﺑﺮاون ﻋﻴﻨﺎت ﻣﻦ ﻋﺼري اﻟﱪﺗﻘﺎل ﺑﺪرﺟﺎت ﺟﻮدة ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ،ﺣﻴﺚ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺄﺧﺬ اﻟﻌﺼري ذا اﻟﺠﻮدة اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ وﺗُ ِﻀﻴﻒ ﻟﻪ ﻣﻮا ﱠد ﺗُ َﻐ ﱢري اﻟﻄﻌﻢ. ﺛﻢ أﻋﻄﺖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﻌﺼﺎﺋﺮ إﱃ أﺷﺨﺎص ﻟﻴﺘﺬوﱠﻗﻮﻫﺎُ ،ﻣﺪﱠﻋِ ً ﻴﺔ أﻧﻬﺎ ﺗﺠﺮﺑﺔ ُملﻨﺘَﺞ ﻳﺤﻤﻞ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﺟﺪﻳﺪة .ﺑﻌﺪ ﻣﻬﻤﺔ إ ْﻟﻬﺎء أُﻋﻄﻴﺖ ﻟﻬﻢ ،ﺷﺎﻫﺪ ﻧﺼﻒ املﺸﺎرﻛني دﻋﺎﻳﺔ ﻟﺘﻠﻚ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ .و ُِﺟﺪ أن اﻹﻋﻼن أرﺑﻚ ﻗﺪرة املﺸﺎرﻛني ﻋﲆ اﻟﺤﻜﻢ اﻟﺪﻗﻴﻖ ﻋﲆ ﺟﻮدة ْ ﺧﻠﺼﺖ إﱃ اﻟﻌﺼري ،ﻣﻤﱠ ﺎ أدﱠى إﱃ ﻣﻨْﺢ املﻨﺘَﺞ اﻟﺬي ﻫﻮ دون املﺴﺘﻮى ﺗﻘﻴﻴﻤً ﺎ ﻋﺎﻟﻴًﺎ .ﻟﻘﺪ ُ ﻋﺮﺿﻪ ﺑﻌﺪ ﺗﺠﺮﺑﺔ ﻣﺒﺎﴍة ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻗﺪ ﱠ ﻏري ﻗﺪرة املﺴﺘﻬﻠِﻜني ﻋﲆ أن »اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﺗ ﱠﻢ اﺳﺘﺤﻀﺎر ﻛ ﱟﻞ ﻣﻦ اﻟﺤِ ﱢﺲ املﻮﺿﻮﻋﻲ واﻟﻌﻨﺎﴏ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻟﺘﻠﻚ اﻟﺘﺠﺮﺑﺔ« )ﺑﺮاون.(١٩٩٩ ، ﻛﻨﺖ ﺗﻌﺘﻘﺪ أن ﻫﺬا ﺣَ ﺪ َ إذا َ َث ﻣﺼﺎدﻓﺔ وﻟﻴﺲ أﻣ ًﺮا ﻣﻌﺘﺎدًا ،ﻓﺎﻧﻈﺮ ﻗﺼﺔ ﺳﺘﻴﻼ آرﺗﻮا، اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺠﻌﺔ اﻷﻛﺜﺮ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة .ﰲ ﻋﺎم ،١٩٩٠ﺧﻄﻂ أﺻﺤﺎب اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،إﻧﱰﺑﺮو ،ﻹﻃﻼق ﺣﻤﻠﺔ ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻛﺒرية ً ﺑﺪﻻ ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت املﻄﺒﻮﻋﺔ 242
اﻟﻘﻮة اﻟﻜﺎﻣﻨﺔ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم اﻟﺠﺪﻳﺪة
ﱠ وﺣﻘﻘﺖ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﻛﺒريًا .ﻗﺒﻞ ﻗﻴﺎﻣﻬﻢ ﺑﻬﺬا ﻛﺎن ﻋﻠﻴﻬﻢ اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻄﺮوﺣﺔ ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ ﻮاﺟﻬﻬﺎ ،وﻫﻲ أن اﻟﺘﻐﻠﺐ ﻋﲆ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺧﻄرية ﻣﺸﺎﺑﻬﺔ ﻟﺘﻠﻚ اﻟﺘﻲ اﻋﺘﻘﺪت ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ أﻧﻬﺎ ﺗُ ِ ﺳﺘﻴﻼ آرﺗﻮا ﻛﺎﻧﺖ ﻻذﻋﺔ ﺟﺪٍّا ،وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳُﺨﺘَ َﱪ ﻣﺬاق ﻫﺬه اﻟﺠﻌﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام أﺳﻠﻮب اﻟﺘﻌﻤﻴﺔ ُﻌﺠﺒﻬﻢ ﻣﺬاﻗﻬﺎ )أي ﺗﻜﻮن اﻟﺠﻌﺔ دون ﻋﺒﻮة أو ﻏﻼف( ﻓﺈن اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص ﻻ ﻳ ِ ﱠ املﻔﻀﻠﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻌﻼﻣﺎت اﻟﺠﻌﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷﺧﺮى؛ ﻟﺬا ﻓﻘﺪ ﺗﻢ إﻋﺪاد ﻋﺪد ﻣﻦ اﻟﻮﺻﻔﺎت واﺧﺘﺒﺎرﻫﺎ .وﻟﻜﻦ ﻣﺎ ﺗﻮﺻﻠﻮا إﻟﻴﻪ أﻧﻪ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻟﻮﺻﻔﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻔﻀﻠﺔ ﻟﺪى أرﺑﻌﺔ ﻣﻦ ﻛﻞ ﺧﻤﺴﺔ أﺷﺨﺎص ،ﻓﺈﻧﻬﺎ ملﺠﺮد وﺿﻌﻬﺎ ﰲ زﺟﺎﺟﺔ ﺳﺘﻴﻼ ﻓﺈن اﻟﻮﺻﻔﺔ ﱠ ﻣﻔﻀﻠﺔ ﻣﻦ ﻗِ ﺒَﻞ أرﺑﻌﺔ ﻣﻦ ﻛﻞ ﺧﻤﺴﺔ أﺷﺨﺎص .ﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى ،ﻓﺈن ﻣَ ﻦ »اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ« ﺑﺎﺗﺖ ُﻌﺠﺒﻬﻢ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ )ﻫﻴﺚ.(١٩٩٣ ، ﻳﴩﺑﻮن ﺳﺘﻴﻼ ﻓﻀﻠﻮا ﴍب ﻣﻨﺘﺞ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻳ ِ إذن دﻋﻮﻧﺎ ﻧﻌُ ْﺪ إﱃ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ وﻧﻄﺮح ﻋﲆ أﻧﻔﺴﻨﺎ اﻟﺴﺆال اﻟﺬي ﻳﺴﺘﺪﻋﻴﻪ ﻛﻞ ﻫﺬا :إذا ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻣﺬاق ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﻫﻮ اﻷﻓﻀﻞ ،ﻓﻜﻴﻒ ﻟﻬﺎ أن ﺗَ ِﺒﻴﻊ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﺑﻴﺒﴘ وﺟﻤﻴﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷﺧﺮى ﻟﻠﻜﻮﻻ ﻣﺠﺘﻤﻌﺔ؟ ﻣﺎ اﻟﺬي ﻳﺠﻌﻠﻬﺎ ﻧﺎﺟﺤﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ؟ ْ وﻟﻜﻦ ﺑﻌﻴﺪًا ﺳﻴﺠﻴﺐ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﺑﺄن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻫﻲ ﻣﻔﺘﺎح ﻧﺠﺎح ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ. ﻋﻦ اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ أﻧﻪ ﻣﻨﺤﻨﺎ ﺗﺼﻮرﻧﺎ اﻟﻌﴫي ﻟﺴﺎﻧﺘﺎ ﻛﻠﻮز ،واﻟﺤﻤﻠﺔ اﻟﺸﻬرية »أود أن أﻋ ﱢﻠﻢ اﻟﻌﺎﻟﻢ أن ﻳﻐﻨﻲ ﺑﺘﻨﺎﻏﻢ ﻣﺜﺎﱄ« ﻟﻌﺎم ،١٩٧١ﻛﻢ ﻋﺪد إﻋﻼﻧﺎت ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ اﻟﺸﻬرية اﻟﺘﻲ ﻳُﻤﻜﻨﻚ ﺗﺬ ﱡﻛﺮﻫﺎ؟ أُراﻫِ ﻦ أن إﺟﺎﺑﺘﻚ ﺳﺘﻜﻮن :ﻟﻴﺲ اﻟﻜﺜري .ﻷﻧﻪ ﺑﺎﺳﺘﺜﻨﺎء ﺣﻤﻠﺔ ﻛﻨﺖ ﺳﺄﻗﻮل :ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ً ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ داﻳﺖ اﻟﺸﻬريةُ ، ﻓﻌﻼ. اﻷﻣﺮ املﻬﻢ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﻜﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﻫﻮ أﻧﻬﻢ ﻻ ﻳﻬﺘﻤﻮن ﻛﺜريًا ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ وﺳﺎﺋﻞ ً أﻣﻮاﻻ ﻃﺎﺋﻠﺔ ﻟﻴُﻨﻔﻘﻮﻫﺎ، اﻹﻋﻼم .ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻫﻢ ﻳﻨﻔﻘﻮن ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻃﺎﺋﻠﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ؛ ﻫﺬا ﻷن ﻟﺪﻳﻬﻢ وﻟﻜﻦ ﺑﺎﻻﻗﱰاب أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻗﺴﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ املﻘﺮ اﻟﺮﺋﻴﴘ ﻟﻜﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﰲ أﻃﻼﻧﻄﺎ ،ﻓﻬﻢ ﻳﻌﻠﻤﻮن ﺗﻤﺎم اﻟﻌﻠﻢ أن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﻴﺴﺖ ﻫﻲ ﻣﺎ ﺗﺠﻌﻠﻬﻢ ﻧﺎﺟﺤني ﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﻨﺤﻮ .إﻧﻬﻢ ﻣﻬﺘﻤﻮن أﻛﺜﺮ ﺑﻔﻜﺮة أﺧﺮى ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺟﺪٍّا :اﻟﻮﺟﻮد املﻄﻠﻖ )أي اﻟﺘﻮاﺟﺪ واﻻﻧﺘﺸﺎر ﰲ ﻛﻞ ﻣﻜﺎن(. اﻟﻮﺟﻮد املﻄﻠﻖ ﻣﻌﻨﺎه أن ﺗﻜﻮن ﰲ ﻛﻞ ﻣﻜﺎن .ﻳُﻘﺎل إن اﻟﻬﺪف اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻟﻜﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﻫﻮ ﱠأﻻ ﺗَ ِﺴري ﻣﺴﺎﻓﺔ ﺗﺰﻳﺪ ﻋﻦ ١٠٠ﻳﺎردة ﰲ أي ﻣﺪﻳﻨﺔ ﻣﻦ ﻣﺪن اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻣﻦ دون رؤﻳﺔ ﻋﻠﺒﺔ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ أو زﺟﺎﺟﺔ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ أو اﺳﻢ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ أو ﺷﻌﺎرﻫﺎ ،وﻟﻜﻦ ﻣﺎ اﻟﺴﺒﺐ وراء اﻷﻫﻤﻴﺔ اﻟﻜﺒرية ﻟﻬﺬه اﻟﻔﻜﺮة؟ ﻷﻧﻪ ﻛﻠﻤﺎ ﻛﺜﺮت رؤﻳﺘﻚ ﻟﴚء؛ زاد اﻋﺘﻘﺎدك ﺑﺄن اﻟﻨﺎس ﻳﺸﱰوﻧﻪ، َ اﻋﺘﻘﺪت أﻧﻪ ﻻ ﺑﺪ أن ﻳﻜﻮن أﻛﺜﺮ ﺷﻌﺒﻴﺔ ،زادت ﺛﻘﺘﻚ ﺑﻪ. وﻛﻠﻤﺎ 243
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻟﻜﻦ اﻟﴚء املﺎﻛﺮ اﻟﺬي ﻳﺘﻨﺎﻣﻰ ﺗﺪرﻳﺠﻴٍّﺎ ﻣﻊ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ »اﻟﻮﺟﻮد املﻄﻠﻖ« ﻫﻮ أﻧﻪ ﺑﻌﺪ ﻓﱰة ﻣﻦ اﻟﻮﻗﺖ ﻟﻢ ﻳَﻌُ ْﺪ أﺣ ٌﺪ ﻣﻨﱠﺎ »ﻳﻼﺣﻆ« ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ،ﻓﻬﻲ ﻣﻮﺟﻮدة وﺣﺴﺐ .ﻟﻘﺪ ً ﻣﻔﺮوﻏﺎ ﻣﻨﻪ .ﻛﻞ ﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ أﺻﺒﺤﺖ ﺟﺰءًا ﻣﻦ ﺧﻠﻔﻴﺔ ﻋﺎملﻨﺎ اﻟﺤﺪﻳﺚ .أﺻﺒﺤﻨﺎ ﻧﻌﺘﱪﻫﺎ أﻣ ًﺮا أﻧﻪ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﰲ ﻛﻞ ﻣﺮة ﻧﺸﺎﻫﺪ ﻓﻴﻬﺎ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﺧﻼل ﺣﻴﺎﺗﻨﺎ املﺰدﺣﻤﺔ ﺑﺎﻷﺣﺪاث ،ﻧﺸﺎﻫﺪﻫﺎ ﺑﻌﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ .وﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﻟﻴﺲ ﻟﻪ ﻗﺪرة ﻣﻌﻨﻮﻳﺔ ﻋﲆ اﻟﺤﻜﻢ؛ ﻷن ﺗﻠﻚ اﻟﻮﻇﻴﻔﺔ ﻳﻀﻄﻠﻊ ﺑﻬﺎ ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﻮاﻋﻲ؛ ﻟﺬا ﻓﺈن ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ ،إذا اﺳﺘﻄﺎع أن ﻳﺘﺤﺪث ،ﻓﻠﻦ ﻳﻘﻮل ﻟﻠﻌﻘﻞ اﻟﻮاﻋﻲ ً »ﻣﻬﻼ ،اﺳﺘﻤﻊ ،ﻫﻞ ﺗﺪرك أن ﺟﻤﻴﻊ ﻣﺮات اﻟﺘﻌﺮض ﻟﻜﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﺗﻜﻴﱢﻔﻚ ﻋﲆ اﻻﻋﺘﻘﺎد ﺑﺄﻧﻬﺎ ﻻ ﺑﺪ أن ﺗﻜﻮن ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ اﻷﻓﻀﻞ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ؟« واﻟﴚء اﻷﻛﺜﺮ ﺗﺮﺟﻴﺤً ﺎ ﻫﻮ أن اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﻮاﺟﻪ اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ ،ﻟﻮ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﻫﻲ اﻷﻓﻀﻞ ﻛﺎن ﺳﻴﻘﻮل ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﻦ َﻗ ِﺒﻴﻞ» :دَﻋْ ﻨﺎ ﻧ ُ ِ ﻟﻜﺎن ﺷﺨﺺ ﻣﻦ ﺑني ﻣﻼﻳني اﻷﺷﺨﺎص ﰲ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎ َﻟﻢ اﻟﺬﻳﻦ ﻳَﴩَﺑﻮﻧﻬﺎ َﻓﻌَ ﻞ ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﺎ ﺣِ ﻴَﺎ َﻟﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒ ُﻞ «.ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ،ﻟﻦ ﻳﻘﻮل ذﻟﻚ ً أﻳﻀﺎ؛ ﻷن ﻋﻘﻠﻚ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﻻ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﻳ ِ ُﺨﻀﻊ اﻷﻣﻮر ﻟﻠﻤﻨﻄﻖ؛ ﻟﺬا ﻓﻬﻮ ﻟﻦ ﻳَﻔﻬَ ﻢ أن ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ اﻟﺠﺪﻳﺪة ﺣﺎوﻟﺖ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ وﻓﺸﻠﺖ. وﻛﻤﺎ ﻗﻠﺖ ﰲ وﻗﺖ ﺳﺎﺑﻖ ،ﴎﻋﺎن ﻣﺎ ﺳﻴﻨﻄﺒﻖ اﻷﻣﺮ ﻋﲆ املﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ ﱠ املﻔﻀﻠﺔ ،ﻓﺒَﻌْ َﺪ ﻓﱰة ﻣﻦ اﻟﻮﻗﺖ ،ﻟﻦ ﻧﻼﺣﻈﻬﺎ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ، ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﰲ ﺑﺮاﻣﺠﻨﺎ ﱠ املﻔﻀﻠﺔ ،ﺑﻞ وﻳﺮﺑﻄﻬﺎ ﻟﻜﻦ ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﺳﻴﺴﺘﻤﺮ ﰲ ﺗﺴﺠﻴﻠﻬﺎ ،وﻳﻀﻊ ﺑﺠﺎﻧﺒﻬﺎ ﺷﺨﺼﻴﺎﺗﻨﺎ أﺣﻴﺎﻧًﺎ ﺑﻜﻮﻧﻬﺎ ﺗُﴩَب ،أو ﺗﺆ َﻛﻞ ،أو ﺗُﺴﺘﺨﺪَم ﻣﻦ ﻗِ ﺒَﻞ ﺷﺨﺼﻴﺎﺗﻨﺎ املﻔﻀﻠﺔ .وﺳﻴﻌﺘﱪ ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ أن اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت املﻔﻀﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻌﺘﱪﻫﺎ أﺻﺪﻗﺎء ﻟﻨﺎ ﻗﺪ ﺻﺪﱠﻗﺖ ﻋﻠﻴﻬﺎ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن ﻋﺮض املﻨﺘﺠﺎت ﰲ اﻟﱪاﻣﺞ واﻷﻓﻼم ﺳﻴﻜﻮن ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﺗﺼﺪﻳﻖ ﺷﺨﴢ ،ﻣﻤﺎ ﻳﺠﻌﻞ ﻫﺬا اﻷﺳﻠﻮب داﺋﻤً ﺎ أﻗﻮى وﺳﻴﻠﺔ ﻟﻺﻋﻼن. ﻫﻞ ﻫﺬا ﺻﺤﻴﺢ؟ ﻫﻞ ﻳُﺴﻤﺢ ﻟﻠﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑﺄن ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻴﻨﺎ ﻋﲆ ﻫﺬا اﻟﻨﺤﻮ؟ َأﻻ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﺼﺪر ﻗﺎﻧﻮن ﺿﺪﻫﺎ؟ ﻫﺬه ﻫﻲ اﻷﺳﺌﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﺳﻮف ﻧﺘﻨﺎوﻟﻬﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﻘﺎدم. ﻫﻮاﻣﺶ (1) Institute of Practitioners in Advertising (IPA) 2010 Touchpoints survey.
244
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎدس ﻋﴩ
ﻗﺎﻧﻮﲏ ،وﳏﱰم ،وﺻﺎدق ،وأﻣﲔ
اﻹﻋﻼن ﻻ ﻳﻜﻮن ﺿﺎ ٍّرا إﻻ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳُﻌﻠِﻦ ﻋﻦ أﺷﻴﺎء ﺿﺎرة. دﻳﻔﻴﺪ أوﺟﻴﻠﻔﻲ »أوﺟﻴﻠﻔﻲ ﻋﻦ اﻹﻋﻼن« )(١٩٨٥ إن ﻣﺎ ﱠ ﺗﻮﺻﻠﻨﺎ إﻟﻴﻪ ﺣﺘﻰ اﻵن ﻫﻮ أن اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﻬﺎ ﻣﻊ اﻹﻋﻼن ﺑﻌﻴﺪة ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻋﻦ اﻟﺒﺴﺎﻃﺔ .وﻣﻦ املﻨﺎﺳﺐ اﻟﻘﻮل إن ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﻬﺎ رﺳﺎﻟﺔ ،وﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﻳﺨﺘﺎر ﻣﻌﻈﻤﻨﺎ ﺗﺠﺎﻫﻠﻬﺎ أو اﻟﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻌﻬﺎ أو ﻧﺴﻴﺎﻧﻬﺎ ﺑﴪﻋﺔ .ﻫﺬا أﻣﺮ ﻻ ﺑﺄس ﺑﻪ وﻣﻘﺒﻮل وﻟﻴﺲ ﻣﺤﻞ ٍ ٍ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﺧﻼف .اﻟﻘﻀﻴﺔ املﻬﻤﺔ ﻫﻲ أن ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ ﻫﺬه اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﻳﺘﻢ ﺗﻮﺻﻴﻠﻬﺎ ﺑﺼﺤﺒﺔ ﻣﻦ املﺆﺛﺮات اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ،واﻟﺘﻲ ﺗُﺴﻤﱠ ﻰ ﺑﺸﻜﻞ ﻋﺎم اﻹﺑﺪاع. ﻳﻜﻮن ﻫﺬا اﻹﺑﺪاع ﰲ أﻏﻠﺐ اﻷﺣﻴﺎن ﰲ ﺻﻮرة ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻓﻌﱠ ﺎﻟﺔ ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ ،وﻧﺤﻦ ﻧﺮﺑﻂ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻏﺮﻳﺰي ﻫﺬه اﻻرﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ا ُملﻌ َﻠﻦ ﻋﻨﻬﺎ ،وﻻ ﻧﻜﺘﺸﻒ أﻧﻬﺎ ﺗُﻜﻴﱢﻒ َ َ ُ ُ ﻗﺮرت ﰲ ﻛﻨﺖ ﻗﺪ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻊ ﻗِ ﻴَﻤﻬﺎ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ .ﻟﻜﻨﻨﻲ اﻟﻌﻼﻣﺔ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﻌﺎﴍ أن اﻹﺑﺪاع ﻻ ﻳ َِﺰﻳﺪ ﺑﺎﻟﴬورة اﻻﻧﺘﺒﺎه؛ وﻣﻦ ﺛﻢ ﻓﺈن ﺟﺰءًا ﻛﺒريًا ﻣﻦ ﻫﺬا اﻹﺑﺪاع ﻳﺘﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻪ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ )أو ﰲ أﻓﻀﻞ اﻷﺣﻮال ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺧﺎﻃﻒ، واع ﻻ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻪ ﱠ ﻳﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﺼﻄﻠﺢ اﻟﻮﻋﻲ املﺘﻘ ﱢﻠﺐ ﻟﺪﻳﻨﻴﺖ( .ﻟﻜﻦ ﻛﻮﻧﻪ ﻏري ٍ ﱢ ﺧﻔﻲ ﻛﻤﺆﴍ ﻳﻮﺟﱢ ﻪ ﺑﺸ ْﻜﻞ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﻠﻴﻨﺎ ،ﺑﻞ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻪ ﻳﺆﺛﱢﺮ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺑﺸ ْﻜﻞ أﻓﻀﻞ ،وﻳﻌﻤﻞ ﱟ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار اﻟﺤﺪﺳﻴﺔ. وﰲ ﺑﻌﺾ اﻟﺠﻮاﻧﺐ ﻳﻜﻮن اﻹﻋﻼن اﻟﺪﻋﺎﺋﻲ ﻫﺬا ﻣﺠﺮد ﻗِ ﻤﱠ ﺔ ﻟﺠَ ﺒَﻞ اﻟﺠﻠﻴﺪ .إن املﺎدة ﻋﱪ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﺗﻨﻀ ﱡﻢ ﺟﻨﺒًﺎ إﱃ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗُﻌ َﺮض ﻋﻠﻴﻨﺎ ْ َ
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳُﻌﺮض ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ وﰲ اﻟﺠﺮاﺋﺪ واملﺠﻼت واﻹذاﻋﺔ واﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ،ﻧﺎﻫﻴﻚ ﺑﻜﻞ املﻮاد اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ذﻛﺮﻧﺎﻫﺎ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ. ملﺎذا ﻳﺤﺪث ذﻟﻚ؟ ملﺎذا ﻧَﺠﻤَ ﻊ ﻛﻞ ﻫﺬه اﻷﺷﻴﺎء ﰲ ﻋﻘﻮﻟﻨﺎ؟ ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻮﻟﺔ ﺑﻤﻜﺎن ﺗﻔﺴري ً اﻧﻄﻼﻗﺎ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ أﻧﺜﺮوﺑﻮﻟﻮﺟﻴﺔ .ﻟﻨﺘﺄﻣﻞ املﻮﻗﻒ اﻟﺘﺎﱄ. ذﻟﻚ ﺗﺨﻴﻞ أﻧﻚ ﺣﻴﻮان ﺛﺪﻳﻲ ﺗﺠﻮب اﻟﻐﺎﺑﺔ ﻣﻨﺬ ٢٠ﻣﻠﻴﻮن ﺳﻨﺔ ،ﻟﻴﺲ ﻟﺪﻳﻚ ﻋﻘﻞ ﻳﺘﻤﺘﻊ ﺑﻘﺪرة ﻛﺒرية ﻋﲆ اﻟﺘﻔﻜري ،ﻟﻜﻦ ﻟﺪﻳﻚ ﺑﻌﺾ اﻟﺤﻮاس اﻟﻘﻮﻳﺔ ،وﻟﺪﻳﻚ ﻗﻮًى إدراﻛﻴﺔ ﺟﻴﺪة ﻋﲆ ﻧﺤﻮ اﺳﺘﺜﻨﺎﺋﻲ ﻣﺜﻞ اﻟﺸﻢ واﻟﺴﻤﻊ ،ورﺑﻤﺎ ﻛﺬﻟﻚ ﻗﺪْرة ﺟﻴﺪة ﻋﲆ اﻹﺑﺼﺎر ﺑﺎﻟﺪرﺟﺔ ﻣﻌﺎن ﻟﻸﻣﻮر املﺘﻨﻮﱢﻋﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ .ﻟﻜﻦ ﻫﺬه اﻟﻘﺪرات ﻻ ﺗﻜﻮن ذات ﻓﺎﺋﺪة ﱠإﻻ إذا ﻛﺎن ﻟﺪﻳﻚ ٍ اﻟﺘﻲ ﺗﺴﻤﻌﻬﺎ وﺗﺸﻤﱡ ﻬﺎ وﺗﺮاﻫﺎ .ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﺗﺤﺘﺎج إﱃ أن ﺗﻜﻮن ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ اﻟﺘﻤﻴﻴﺰ ﺑني اﻟﺨﻄﻮة اﻟﻬﺎدﺋﺔ ملﺨﻠﻮق ﺻﻐري ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗَﺤ َ ﻈﻰ ﺑﻪ ﻛﻮﺟﺒﺔ َﻏﺪَاء ،واﻟﺨﻄﻮة اﻟﻬﺎدﺋﺔ َ وﺟﺒﺔ َﻏﺪَاء ﻟﻪ .ﻣﻦ املﻔﻴﺪ ً أﻳﻀﺎ أن ﺗﻌﺮف ْ ملﺨﻠﻮق ﻛﺒري رﺑﻤﺎ ﻳُﺮاﻗِ ﺒﻚ ﻟﺘﻜﻮن َ إن ﻛﺎن أﻧﺖ ﺑﺪﻳﻦ وﻛﺴﻮل. ﻫﺬا املﺨﻠﻮق اﻟﻜﺒري ﻋﺪواﻧﻴٍّﺎ أم ﻣﺠﺮد ﺣﻴﻮان ٍ ﻳﺘﻄﻠﺐ ذﻟﻚ ﻛﻠﻪ ْ َ ﻓﺄﻧﺖ ﺗﺤﺘﺎج إﱃ اﻟﻘﺪْرة ﻋﲆ وﺿﻊ ﻋﺪد ﻣﻦ املﻔﺎﻫﻴﻢ واﻟﺘﺼﻮرات، اﻟﺸﻌﻮر اﻟﻔﻮري ﺑﺎﻟﻔﺮق ﺑني اﻟﻐﻀﺐ واﻟﻌﺼﺒﻴﺔ واﻟﺨﻮف؛ ﻷن ذﻟﻚ ﺳﻮف ﻳُﻨ ِﺒﺌﻚ ْ إن ﻛﺎن ﻋﻠﻴﻚ اﻟﺠﺮي أو اﻻﺧﺘﺒﺎء أو اﻟﻬﺠﻮم .إن ﻫﺬه اﻟﺜﺪﻳﻴﺎت اﻟﺘﻲ ُ ﻃﻮ ْ ﱢرت ﻟﺪﻳﻬﺎ ﻫﺬه املﺸﺎﻋﺮ اﻟﻐﺮﻳﺰﻳﺔ اﻷﺳﺎﺳﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺟﻌﻠﺘْﻬﺎ وﺛﻴﻘﺔ اﻟﺼﻠﺔ ﺑﻨ ُ ُ ﻈﻢ اﺗﺨﺎذ اﻟﻘﺮار ﻟﺪﻳﻬﺎ ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﺳﺘﺒﻘﻰ وﺗﻌﻴﺶ ،أﻣﺎ اﻟﺒﻘﻴﺔ ﻓﺈﻧﻬﺎ ﺳﺘﻨﻘﺮض. واﻓﱰض أﻧﻚ ﺑﻌﺪ ﺑﻀﻌﺔ ﻣﻼﻳني ﻣﻦ اﻟﺴﻨﻮات ﺗﺘﻄﻮر إﱃ إﻧﺴﺎن ﺑﺪاﺋﻲ وﺗﺘﻄﻮر ﻟﺪﻳﻚ اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ اﻟﺘﻔﻜري املﻨﻄﻘﻲ ،ﻟﻜﻦ املﺸﺎﻋﺮ اﻟﻐﺮﻳﺰﻳﺔ ﻻ ﺗﺰال ﻫﻨﺎك ﰲ ﻋﻘﻠﻚ اﻟﺜﺪﻳﻲ ،ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﻋﻦ ﻛﺜﺐ ﺑﻨﻈﻢ ﻗﺮارك .إن ﻗﺎﺑﻠﻴﺔ ﺗﺄﺛﱡﺮﻧﺎ ﺑﺎﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﺗُﻌﺘﱪ ﺟﺰءًا ﻣﻦ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻄﻮﱠرﻧﺎ ﺑﻬﺎ وﻻ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻓﻌﻞ أي ﳾء ﺣِ ﻴَﺎ َﻟﻬﺎ. ﻟﻨﻔﱰض أﻧﻨﺎ ﺗﻤ ﱠﻜﻨﱠﺎ ﻣﻦ ﺗﻌﺪﻳﻞ ﺟﻴﻨﺎﺗﻨﺎ ﺑﺤﻴﺚ ﻻ ﺗﻜﻮن ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه املﺸﺎﻋﺮ؛ ﺳﻨﻜﻮن ﻣﺜﻞ اﻟﺴﻴﺪ ﺳﺒﻮك ﻣﻦ ﺳﺘﺎر ﺗﺮﻳﻚ ،وﺳﻴﻜﻮن ﻛﻞ ﻗﺮار ﻣﻨﻄﻘﻴٍّﺎ ،وﻟﻦ ﻧﻜﻮن ﺿﻌﻔﺎء أﻣﺎم اﻟﺘﺄﺛري اﻟﻼواﻋﻲ ﻟﺠﻤﻴﻊ املﺆﺛﱢﺮات اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﰲ اﻹﻋﻼن .ﺣﺴﻨًﺎ ،ﻟﻦ ﻧﻜﻮن ﻗﺎدرﻳﻦ ً أﻳﻀﺎ ﻋﲆ اﻟﺒﻜﺎء ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧُﺸﺎﻫِ ﺪ ﻓﻴﻠﻤﺎ ﺣﺰﻳﻨًﺎ ،ﻟﻜﻦ ﻻ ﺗﻮﺟﺪ ﻣﺸﻜﻠﺔ ﺣﻘﻴﻘﺔ ﰲ ذﻟﻚ .ﻛﻤﺎ أﻧﻨﺎ ﻟﻦ ﻧﻜﻮن ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﲆ أن ﻧﺤﺐ ،وﻫﻮ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻨﺎ ﺳﻨﻜﻮن أﻗﻞ ً ﻣﻴﻼ ﻷن ﻳﻜﻮن ﻟﺪﻳﻨﺎ أﻃﻔﺎل ،وﺣﺘﻰ إن ﻛﺎن ﻟﺪﻳﻨﺎ أﻃﻔﺎل ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻟﻦ ﻧﺸﻌﺮ ﺑﺎﻻرﺗﺒﺎط اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ اﻟﺬي ﻳﺠﻌﻠﻨﺎ 246
ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ،وﻣﺤﱰم ،وﺻﺎدق ،وأﻣني
ﺑﺤﺎﺟﺔ إﱃ ﺗﺮﺑﻴﺘﻬﻢ وﺣﻤﺎﻳﺘﻬﻢ ،واﻟﺬي ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ ﻣﻦ اﻟﻨﻤﻮ ﻟﻴﺼﺒﺢ ﻟﺪﻳﻬﻢ أﻃﻔﺎل .وﻫﻜﺬا ﻓﺈن ﻃﻔﺮﺗﻨﺎ اﻟﺠﻴﻨﻴﺔ ﺳﺘﺘﻼﳽ ﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ. ﻧﻈﺮ أﻧﺜﺮوﺑﻮﻟﻮﺟﻴ ٍﺔ أن ﺗﻜﻮن ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻣﺸﺎﻋﺮ ﻣﻦ أﺟﻞ أن وﻫﻜﺬا ﻓﺈن ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ٍ ﻧﻜﻮن ﺑﴩًا ،وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻪ ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻣﻨﻊ أﻧﻔﺴﻨﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﺄﺛﱡﺮ ﺑﺎﻹﺑﺪاع ﰲ اﻹﻋﻼن .إن ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻓﻌﻠﻪ ﻫﻮ ﻣﻨْﻊ اﻹﻋﻼن ﻣﻦ أن ﻳﻜﻮن ﺑﻪ أي إﺑﺪاع. إن اﻟﻌﺎﺋﻖ أﻣﺎم ذﻟﻚ ﻳﺘﻤﺜﱠﻞ ﰲ املﺒﺪأ اﻟﺒﺪﻳﻬﻲ اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻟﻔﺎﺗﺴﻼﻓﻴﻚ )اﻧﻈﺮ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻋﴩ( .وﻳﺬﻛﺮ ﻫﺬا املﺒﺪأ أن ﻛﻞ ﺗﻮاﺻﻞ ﻳﻮﺟﺪ ﻟﻪ ﺗﻮاﺻﻞ وراﺋﻲ ﻏري ﻣﺒﺎﴍ .وﻣﻦ املﺴﺘﺤﻴﻞ أن ﻧﺘﻮاﺻﻞ دون اﻟﻘﻴﺎم ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ »ﺑﺘﺄﻫﻴﻞ« ﻫﺬا اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﺑﻌﻨﺎﴏ ﻣﺆﺛﺮة ً ورﻗﺔ ﺑﻴﻀﺎء ﺑﻬﺎ ﻃﺒﺎﻋﺔ ﰲ اﻟﻮﺳﻂ ﺗﺮﻣﺰ إﱃ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﺗﻘﺪﱢر اﻟﺒﺴﺎﻃﺔ، ﻋﲆ اﻟﻌﻼﻗﺔ .إن ً وورﻗﺔ ﺳﻮداء ﺑﻬﺎ ﻃﺒﺎﻋﺔ ﺑﻴﻀﺎء ﰲ وﺳﻄﻬﺎ ﺗﺮﻣﺰ إﱃ ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﺗﻘﺪﱢر اﻟﺤﺴﻢ .وﺣﺘﻰ ً اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﺗُﺒﻨﻰ ﺑﻬﺎ ﺗُ َ »اﺷﱰ ﻋﻼﻣﺘﻨﺎ ﺗﻮاﺻﻼ ﻏري ﻣﺒﺎﴍ .إن اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻳﻘﻮل: ﻌﺘﱪ ِ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ؛ إﻧﻬﺎ اﻷﻓﻀﻞ« ﻟﻪ ﺷﺨﺼﻴﺔ ﻣﺨﺘﻠﻔﺔ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻋﻦ اﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي ﻳﻘﻮل» :ﻧﺤﻦ ﻧﻌﺘﻘﺪ أن ﻋﻼﻣﺘﻨﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻫﻲ اﻷﻓﻀﻞ «.إن ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻣﺤﻮ اﻹﺑﺪاع ﻣﻦ اﻹﻋﻼن ،وﺑﴫاﺣﺔ ،ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﺗﻤﺮﻳﻦ ﺑﻼ ﻫﺪف. ﻟﺬا ملﺎذا ﻻ ﻧﺤﻈﺮ ﺟﻤﻴﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت؟ ﻋﻼوة ﻋﲆ اﻷﺛﺮ اﻟﺘﺠﺎري ﻋﲆ ﺻﺤﻔﻨﺎ ،وﻗﻨﻮاﺗﻨﺎ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ،وﻣﺤﺮﻛﺎت اﻟﺒﺤﺚ ﻋﲆ اﻹﻧﱰﻧﺖ ،واﻟﺘﻲ ﺗﻌﺘﻤﺪ ﺟﻤﻴﻌﻬﺎ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﻋﲆ ﻋﺎﺋﺪات اﻹﻋﻼﻧﺎت ،ﻓﺈن ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﻤﻜﻦ أن ﻳﺤﺪث ﻫﻮ أن ﺷﻴﺌًﺎ آﺧﺮ ﺳﻴﺄﺧﺬ ﻣﻜﺎﻧﻬﺎ .ﻓﺈذا َ ﻗﻤﺖ ﺑﺤﻈﺮ إﻋﻼﻧﺎت وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ،ﻓﻬﻞ ﺳﺘﻤﻨﻊ ً أﻳﻀﺎ اﻟﺮﺳﺎﺋﻞ واﻟﺘﺼﺎﻣﻴﻢ املﻮﺿﻮﻋﺔ ﻋﲆ اﻟﻌﺒﻮات؟ ﻫﻞ ﺳﺘﺤﻈﺮ ﻋﲆ اﻟﻨﺎس ﺗﻮزﻳﻊ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ اﻟﺸﺎرع ﻷي ﺷﺨﺺ ﻳﻤﺮ أﻣﺎﻣﻬﻢ؟ ﻫﻞ ﺳﺘﻤﻨﻊ اﻟﻨﺎس ﻣﻦ اﻟﺘﺠﻮل ﰲ أﻧﺤﺎء اﻟﺒﻼد ﻛﻤﺎ اﻋﺘﺎدوا ﰲ ﺣﻘﺒﺔ ﺳﺎن إملﻮ ﻟﻮﻳﺲ ،ﻃﺎرﻗني اﻷﺑﻮاب ﻟﻴﺒﻴﻌﻮا ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﻢ ﻣﺒﺎﴍة ﻟﻠﻨﺎس ﻋﻨﺪ ﻋﺘﺒﺎت ﻣﻨﺎزﻟﻬﻢ؟ وﺣﺘﻰ ْ َ ﺗﻤﻜﻨﺖ ﻣﻦ ﻣﻨْﻊ ذﻟﻚ إن ﰲ ﺑﻠﺪك ،ﻫﻞ ﺳﺘﻤﻨﻌﻪ ﰲ اﻟﺒﻼد اﻷﺧﺮى؟ ﻻَ ، وﺑﻘﺪْر ﻣﺎ ﻳﺤﺐ اﻟﻨﺎس ﻗﻮل أﻣﻮر ﻣﻦ َﻗ ِﺒﻴﻞ: »إﻧﻨﻲ أﻛﺮه اﻹﻋﻼﻧﺎت ،ﻋﻠﻴﻬﻢ أن ﻳﺤﻈﺮوﻫﺎ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ« ﻓﺈن ذﻟﻚ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻟﻴﺲ ﺧﻴﺎ ًرا ﻋﻤﻠﻴٍّﺎ. وﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﰲ اﻹﻋﻼن ،ﺧﺎﺻﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎملﻨﺘﺠﺎت اﻟﻀﺎ ﱠرة ،وﻧﺤﻦ ﻧﻘﻮم ﺑﺬﻟﻚ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ .ﻋﻨﻮان ﻫﺬا اﻟﻔﺼﻞ» :ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ،وﻣﺤﱰم ،وﺻﺎدق ،وأﻣني« ﻫﻮ اﻟﺸﻌﺎر املﺴﺘﺨﺪَم ﻣﻦ ﻗِ ﺒَﻞ ﻫﻴﺌﺔ ﻣﻌﺎﻳري اﻹﻋﻼن ،وﻫﻲ اﻟﻬﻴﺌﺔ اﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗُﺮاﻗِ ﺐ املﻌﺎﻳري املﻌﻤﻮل ﺑﻬﺎ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن ﰲ أﻧﺤﺎء املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة .ﻟﻜﻦ ﻫﺬه اﻟﻬﻴﺌﺔ ﻻ ﺗﺘﺤﺮك إﻻ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜﻮن ﻫﻨﺎك اﻧﺘﻬﺎﻛﺎت ﺑﺎﻟِﻐﺔ ﻟﻼﺣﱰام واﻷﻣﺎﻧﺔ ،وﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺘﺤﺮك ﻓﺈن ﻧﻈﺎﻣﻬﺎ اﻹﺟﺮاﺋﻲ ﻳﻤﻜﻦ أن 247
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻳﻜﻮن ﺑﻄﻴﺌًﺎ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﰲ إﺣﺪاث أي ﺗﺄﺛري .ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﺑﺴﺒﺐ ﻋﺪم ﺗﻘﺪﻳﻢ أﺣﺪ ﻣﺎ ﺷﻜﻮى ﻓﺈﻧﻬﺎ َﺳﻤَ ﺤَ ﺖ ﻟﺠﺎﻻﻫﺮ ﺑﺈﻋﻼن ﻋﻦ ﺳﻴﺠﺎر ﻫﺎﻣﻠﺖ ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ملﺪة ٢٥ﻋﺎﻣً ﺎ .ﻛﻤﺎ أﻧﻬﺎ ﺳﻤﺤﺖ ،ﻛﻤﺎ ﺳﻨﺮى ﰲ املﺜﺎل اﻟﺘﺎﱄ ،ملﺎرﻟﺒﻮرو أن ﺗُﺼ ِﺒﺢ اﻟﺴﻴﺠﺎرة اﻷﻛﺜﺮ ﺷﻌﺒﻴﺔ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة؛ ﺣﺘﻰ وإن ﻛﺎن اﻹﻋﻼن ﻋﻦ اﻟﺴﺠﺎﺋﺮ ﻣﺤﻈﻮ ًرا ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺗﺎمﱟ. دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :راﻋﻲ ﺑﻘﺮ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو إﻧﻨﻲ أد ﱢرس ﻛ ﱠﻞ ﻋﺎم ﻣﻘ ﱠﺮرﻳﻦ ﰲ ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺑﺎث ﺣﻮل ﻧﻈﺮﻳﺔ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ املﺘﻘﺪﻣﺔ ،وأﺣﺪ ﻫﺬﻳﻦ املﻘﺮرﻳﻦ ﻳُﺪ ﱠرس ﻟﻄﻼب اﻟﺴﻨﺔ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ ﺑﺎﻟﻜﻠﻴﺔ ،وﺟﻤﻴﻌﻬﻢ ﻣﺎ ﺑني ٢٠و ٢٢ﻋﺎﻣً ﺎ ،وﻫﺬا ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻬﻢ وُﻟﺪوا ﰲ اﻟﻔﱰة ﺑني ﻋﺎﻣﻲ ١٩٩١–١٩٨٩ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ﻋﲆ أﻏﻠﺐ اﻟﻈﻦ. ً ُ ﻋﺮﺿﺖ ﻋﻠﻴﻬﻢ ﰲ إﺣﺪى ﻣﺤﺎﴐاﺗﻲ ﺻﻮرة ﻟﺮﺟﻞ ﻳﺮﺗﺪي ﻗﺒﻌﺔ راﻋﻲ ﺑﻘﺮ وﻗﺪ وﻳﻤﺘﻄﻲ ﺣﺼﺎﻧًﺎ ،وﻳﻀﻊ ﻫﺬا اﻟﺮﺟﻞ ﺳﻴﺠﺎرة ﰲ ﻓﻤﻪ .وﻋﻨﺪﻣﺎ ﺳﺄﻟﺘُﻬﻢ ﻣَ ﻦ ﻫﻮ ﺗﻌ ﱠﺮ ِ ﻓﺖ ْ وأدرﻛﺖ أﻧﻪ راﻋﻲ ﺑﻘﺮ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو. اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ ﻣﻦ اﻟﻄﻼب ﻋﻠﻴﻪ ﻓﻮ ًرا اﻧﺪﻫﺸﻮا ﻋﻨﺪﻣﺎ أﺧﱪﺗُﻬﻢ أن راﻋﻲ ﺑﻘﺮ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو ﻟﻢ ﻳَﻈﻬَ ﺮ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة إﻻ ﻋﲆ ﻟﻮﺣﺎت اﻹﻋﻼﻧﺎت ،وأن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺻﻮﱠرت ﻟﻘﻄﺔ ﺑﻌﻴﺪة ﻟﻘﻄﻴﻊ ﻣﻦ املﺎﺷﻴﺔ ﻳﻘﻮده ﺑﻌﺾ رﻋﺎة اﻟﺒﻘﺮ .وأﺻﺎﺑﻬﻢ اﻟﺬﻫﻮل ﻋﻨﺪﻣﺎ أﺧﱪﺗُﻬﻢ أن ﻫﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﻋُ ﺮﺿﺖ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ﻟﻢ ﺗﺴﺘﻤﺮ ﺳﻮى ﺛﻼﺛﺔ أﺷﻬﺮ ﻓﻘﻂ ﰲ ﻋﺎم ١٩٧٤؛ أي ﻗﺒﻞ ﻣﻮﻟﺪﻫﻢ ﺑﻨﺤﻮ ١٥ ﻋﺎﻣً ﺎ. ﺣﺴﻨًﺎ ،إن ذﻟﻚ ﻟﻴﺲ ﺻﺤﻴﺤً ﺎ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ،ﻓﻤﺎ ﺣﺪث ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ﻫﻮ أن ﻫﻴﺌﺔ ﻣﻌﺎﻳري اﻹﻋﻼن ﻗﺪ ﺣﻈﺮت أﻳﺔ ﻟﻘﻄﺎت ﻟﺮﻋﺎة اﻟﺒﻘﺮ ،ﻟﻜﻦ ﺳﻤﺤﺖ ﺑﺎﻻﺳﺘﻤﺮار ﰲ إﻇﻬﺎر اﻟﺮﻳﻒ اﻟﻮاﺳﻊ وﻗﻄﻌﺎن اﻟﺮﻋﻲ ﻣﻦ املﺎﺷﻴﺔ واﻟﺨﻴﻮل ،واﺳﺘﺨﺪام ﻋﺒﺎرة» :ﻣﺮﺣﺒًﺎ ﰲ ﻋﺎ َﻟﻢ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو «.ﻛﻤﺎ اﺳﺘﻤﺮ اﻟﺴﻤﺎح ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام رﻣﺰ ﻋﺒﻮة ﻣﺎرﻟﺒﻮرو ذات اﻟﺴﻘﻒ اﻷﺣﻤﺮ اﻟﻌﻠﻮي ،ﺑﻞ وﺑﺈﻇﻬﺎر أﺳﻴﺠﺔ ذات ﴎوج وﻋﺘﺎد ﻳﺨﺺ راﻋﻲ اﻟﺒﻘﺮ؛ ﻣﻤﺎ ﻳﻮﺣﻲ ﺑﺄن راﻋﻲ اﻟﺒﻘﺮ ﻛﺎن ﻣﻮﺟﻮدًا ﺑﺎﻟﻘﺮب ﻣﻦ املﻜﺎن ﻟﻜﻨﻪ ﺧﺎرج ﻫﺬه اﻟﻠﻘﻄﺔ .واﺳﺘﻤﺮ ذﻟﻚ ﻋﲆ اﻷﻗﻞ ملﺪة ﺛﻼث ﺳﻨﻮات ﺑﻌﺪ اﻟﺤﻈﺮ ،ﻣﻊ إﻧﻔﺎق ﻋﴩات املﻼﻳني ﻣﻦ اﻟﺠﻨﻴﻬﺎت .وﰲ ﻣﺮﺣﻠﺔ رأت ﺑﻌﺾ اﻟﺘﻘﺪﻳﺮات أن ﴍﻛﺔ ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻣﻮرﻳﺲ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺪﻓﻊ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ ملﻨﻈﻮﻣﺔ ﻣﱰو ﻟﻨﺪن أﻛﺜﺮ ﻣﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺪﻓﻊ اﻟﺤﻜﻮﻣﺔ ﻟﻬﺬه املﻨﻈﻮﻣﺔ ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ. 248
ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ،وﻣﺤﱰم ،وﺻﺎدق ،وأﻣني
ﻟﻜﻦ ﻛﻴﻒ ﻳﺘﻌﺮف ﻋﺪد ﻛﺒري ﻣﻦ اﻟﺸﺒﺎب ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ﻋﲆ راﻋﻲ ﺑﻘﺮ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو، وﻫﻮ أﻳﻘﻮﻧﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻲ ﻟﻢ ﺗُﻌ َﺮض ﻗﻂ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ﺧﻼل ﺣﻴﺎﺗﻬﻢ؟ ﻳﺮﺟﻊ ذﻟﻚ ﰲ ﺟﺎﻧﺐ ﻣﻨﻪ إﱃ اﺳﺘﻤﺮار ﻋﺮﺿﻪ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة ﻟﺴﻨﻮات ﻛﺜرية ﺑﻌﺪ ﻣﻨْﻌﻪ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ،وﰲ ﺟﺎﻧﺐ َ آﺧﺮ ﺑﺴﺒﺐ أﻧﻪ اﺳﺘﻤﺮ ﻋﺮﺿﻪ ﰲ وﺳﺎﺋﻞ إﻋﻼم ﻣﺜﻞ ﻣﺠﻼت ﺧﻄﻮط اﻟﻄريان اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺘﺎﺣﺔ ﻣﺠﺎﻧًﺎ وﺑﻼ ﻗﻴﻮد ﻟﻜﻞ ﻣَ ﻦ ﻳﺴﺎﻓﺮ ﺟﻮٍّا ﻣﻦ وإﱃ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة. ﱠ ﻟﻜﻦ ﻫﻨﺎك ﺳﺒﺒًﺎ ﺛﺎﻟﺜًﺎ ﻣﻬﻤٍّ ﺎ ،وﻫﻮ أﻧﻪ ﻛﺎن ﻳﻮﺟﺪ ﻗﺪْر ﻛﺒري ﻣﻦ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻋﻦ ﺣﻈﺮ راﻋﻲ اﻟﺒﻘﺮ ،اﻷﻣﺮ اﻟﺬي »ﺿﻤﻦ« ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﺠﻤﻴﻊ أن ﻣﺎرﻟﺒﻮرو اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ راﻋﻲ ﺑﻘﺮ ﰲ دﻋﺎﻳﺘﻬﺎ. ملﺎذا ﻳﻤﺜﻞ ﻫﺬا ﻣﺸﻜﻠﺔ؟ دﻋﻮﻧﺎ ﻧﻌُ ْﺪ ﻟﻠﺒﺪاﻳﺔ وﺗﺪﻓﻖ اﻟﺘﺼﻮرات واملﻔﺎﻫﻴﻢ اﻟﺬي ﻳﺤﺪث ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺮى إﻋﻼﻧًﺎ .ﺗﺬﻛﺮ أن ﻫﺬه اﻟﺘﺼﻮرات واﻷﻓﻜﺎر ﺗﺤﺪث ﺧﻼل ﻣﺸﺎﻫﺪﺗﻚ اﻹﻋﻼن ،ﻷﻧﻪ واع ﺧﺎﻃﻒ ﻟﻌﺒﻮة ﻣﺎرﻟﺒﻮرو ﻻ ﻳﻤﻜﻨﻚ أن ﺗﻤﻨﻌﻬﺎ .ﺗﺨﻴﻞ أﻧﻪ ﺟﻨﺒًﺎ إﱃ ﺟﻨﺐ ﻣﻊ ﺗﺴﺠﻴﻞ ٍ ذات ﺳﻘﻒ أﺣﻤﺮ ﺗﺮى راﻋﻲ ﺑﻘﺮ .ﺳﺘﺘﺪﻓﻖ ﻓﻮ ًرا ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ اﻟﺘﺼﻮرات واﻷﻓﻜﺎر اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻟﺪﻳﻚ ﰲ املﺎﴈ واﻟﺘﻲ ﺗﺮﺗﺒﻂ ﺑﻬﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺼﻮر :اﻷرض اﻟﺮﻳﻔﻴﺔ اﻟﻮاﺳﻌﺔ، ﻗﻄﻌﺎن املﺎﺷﻴﺔ ،رﻛﻮب اﻟﺨﻴﻞ ،اﻟﺤﻴﺎة اﻟﺼﻌﺒﺔ ﰲ اﻟﻌﺮاء .واﻟﻌﻜﺲ ﺻﺤﻴﺢ إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻣﺎ .إذا ً ﻛﻨﺖ ﺗﺘﺨﻴﱠﻞ ً َ وﺧﻴﻮﻻ وأﴎﺟﺔ ،ﻓﺎﻷرﺟﺢ أﻧﻪ ﺳﻮف أرﺿﺎ رﻳﻔﻴﺔ واﺳﻌﺔ ،وﻗﻄﻌﺎن ﻣﺎﺷﻴﺔ، ﺗﺘﺸ ﱠﻜﻞ ﻟﺪﻳﻚ ﻋﲆ املﺴﺘﻮى اﻟﻼواﻋﻲ ﺗﺼﻮرات وأﻓﻜﺎر ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﺎﻟﻐﺮب اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ ورﻋﺎة اﻟﺒﻘﺮ. أﺗﺨﻴﻞ أن ﻫﺬه اﻟﺘﺼﻮرات واﻷﻓﻜﺎر ﺗﻜﻮن ﻣﺆﺛﺮة ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﺧﺎص إذا َ ﻛﻨﺖ أﻣﺮﻳﻜﻴٍّﺎ؛ ﻷن راﻋﻲ اﻟﺒﻘﺮ رﻣﺰ ﻟﻠﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ اﺳﺘُﺤﻮذ ﺑﻬﺎ ﻋﲆ اﻟﻐﺮب اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ وﺗﺄﺳﺴﺖ ﺑﻬﺎ اﻟﺪوﻟﺔ. وﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ ْ أﺿ َﻔ ْﺖ ﺑﻬﺎ اﻟﺪﻋﺎﺑﺔ ﰲ إﻋﻼﻧﺎت ﻫﺎﻣﻠﺖ ﴍﻋﻴﺔ ﻋﲆ ﺗﺪﺧني اﻟﺴﻴﺠﺎر ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ،ﻓﺈﻧﻨﻲ أﻇﻦ أن وﺟﻮد راﻋﻲ ﺑﻘﺮ ﻳﻀﻔﻲ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ﴍﻋﻴﺔ ﻋﲆ ﻋﺎدة ﺗﺪﺧني اﻟﺴﺠﺎﺋﺮ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ،إن ﻧﻮع اﻟﺸﻌﻮر اﻟﺬي ﻗﺪ ﺗﻮ ﱢﻟﺪه ﻳﻜﻮن» :إن ﻛﺎن ُروﱠاد ﺑﻼدﻧﺎ ﱢ ﻳﺪﺧﻨﻮن املﺎرﻟﺒﻮرو ﻓﻠﻤﺎذا ﻻ ﻧﻔﻌﻞ ﻧﺤﻦ ذﻟﻚ ً أﻳﻀﺎ؟« وﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﻛﺜﺮ أﻫﻤﻴﺔ ،ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺮى راﻋﻲ اﻟﺒﻘﺮ أو أي ﳾء ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺄﺳﻠﻮب ﺣﻴﺎة راﻋﻲ اﻟﺒﻘﺮ ،ﺳﻮف ﺗﺘﺸ ﱠﻜﻞ ﻟﺪﻳﻚ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ﺗﺼﻮرات وأﻓﻜﺎر ﺗﺘﻌﻠﻖ ﺑﻨﻮع اﻟﺴﻤﺎت اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺑﻄﻬﺎ ﺑﺄﺳﻠﻮب اﻟﺤﻴﺎة ﻫﺬا )أي اﻟﻐﻠﻈﺔ ،واﻟﺤﺮﻳﺔ ،واﻻﺳﺘﻘﻼل( .وﺑﻌﺪﻣﺎ َ ﺗﻌﺮﺿﺖ ﻟﻬﺬه اﻟﺼﻮر ﻋﺪة ﻣﺮات ﻓﻴﻤﺎ ﻳﺘﺼﻞ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ملﺎرﻟﺒﻮرو، ﺗﻜﻮن ﻗﺪ ﺳﻮف ﺗُﻨﻘﻞ اﻟﺴﻤﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺑﻄﻬﺎ ﺑﺮاﻋﻲ اﻟﺒﻘﺮ إﱃ ﻣَ ﻦ ﻳﺪﺧﻨﻮن ﻣﺎرﻟﺒﻮرو .ﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى، ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ﺳﺘﺒﺪأ ﰲ اﻟﺘﻬﻴﱡﺆ ﻟﻠﺸﻌﻮر ﺑﺄن ﻣﺪﺧﻨﻲ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو ﻟﺪﻳﻬﻢ ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ 249
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﺳﻤﺎت اﻟﻐﻠﻈﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ،واﻟﺤﺮﻳﺔ ،واﻻﺳﺘﻘﻼل اﻟﺘﻲ ﻳﺘﺴﻢ ﺑﻬﺎ راﻋﻲ اﻟﺒﻘﺮ .وﻳﴪي ذﻟﻚ ﻈﻬﺮ رﻋﺎة ﺑﻘﺮ ﻋﲆ أي ﺑﻠﺪ ﺗﻌﻴﺶ ﻓﻴﻪ؛ ﻷﻧﻨﺎ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﻋﺮﺿﺔ ﰲ ﻃﻔﻮﻟﺘﻨﺎ ﻷن ﻧﺸﺎﻫﺪ أﻓﻼﻣً ﺎ ﺗُ ِ ﻳﺘﱠ ِﺴﻤﻮن ﺑﺎﻟﻐﻠﻈﺔ. ﻣﻦ املﻌﻠﻮم اﻵن أن اﻟﴚء اﻟﺬي ﻳﺮﻏﺐ ﻓﻴﻪ اﻟﺸﺒﺎب أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻏريه ﻫﻮ اﻟﺤﺮﻳﺔ واﻻﺳﺘﻘﻼﻟﻴﺔ ،وﻓﺮﺻﺔ )ﰲ ﺣﺎﻟﺔ اﻟﺮﺟﺎل( ﻷن ﻳُﻨ َ ﻈﺮ إﻟﻴﻬﻢ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﻢ أﺷﺪاء؛ وﻣﻦ ﺛﻢ ﻻ ﻋﺠﺐ ﰲ أن املﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺸﺒﺎب ﻳﺪﺧﻨﻮن ﺳﺠﺎﺋﺮ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو أﻛﺜﺮ ﻣﻦ أي ﻧﻮع آﺧﺮ ﻣﻦ اﻟﺴﺠﺎﺋﺮ ،ﻟﻴﺲ ﻣﻦ َﻗ ِﺒﻴﻞ املﺼﺎدﻓﺔ أﻧﻬﻢ ﻳﻔﻌﻠﻮن ذﻟﻚ .إن ﻫﺬا ﻳُﻌَ ﱡﺪ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻣﺒﺎﴍة ﻟﻠﻤﻮاﻗﻒ املﻬﻴﺌﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻐﺮﺳﻬﺎ راﻋﻲ ﺑﻘﺮ املﺎرﻟﺒﻮرو ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ﰲ ﻋﻘﻮﻟﻬﻢ. ﻳﺠﺐ أن ﺗﻜﻮن ﻫﺬه اﻟﺘﻬﻴﺌﺔ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳﺔ ﻛﻲ ﺗﻜﻮن ﻣﺆﺛﱢﺮة .ﻟﻮ أدرك اﻟﺠﻤﻴﻊ أن اﻹﻋﻼن ﻛﺎن ﻳﺤﺎول رﺑﻂ ﻣﺪﺧﻨﻲ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو ﺑﺴﻤﺎت ﻣﺜﻞ اﻟﻐﻠﻈﺔ واﻟﺤﺮﻳﺔ واﻻﺳﺘﻘﻼل ،ﻟﺨﻀﻊ ذﻟﻚ ﻟﻨﻘﺎش اﻟﺸﺒﺎب وﺗﺤﻮل إﱃ ﻧﻮع ﻣﻦ املﺰاح» :ﻫﺎ ﻫﺎ ،أراك ﺗﺪﺧﻦ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو ﻛﻲ ﺗﺒﺪو ﰲ ﺻﻮرة رﺟﻮﻟﻴﺔ ،ﻳﺎ ﻟﻚ ﻣﻦ ﻣﺨﻨﺚ!« ﻣﺜﻞ ﻫﺬا املﺰاح ﺳﻴُﺒﻄﻞ أﺛﺮ اﻟﺘﻬﻴﺌﺔ ﻋﱪ اﻻﻋﱰاض ﺑﻘﻮة ﻋﲆ ﻓﻜﺮة أن ﻣﺪﺧﻨﻲ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو »رﺟﺎل ﺣﻘﻴﻘﻴﻮن« وﻳﺤ ﱡﻞ ﻣﺤ ﱠﻠﻬﺎ ﻓﻜﺮة أﻧﻬﻢ ﻣﺠﺮد اﻟﺘﻈﺎﻫﺮ ﺑﺄﻧﻬﻢ أﺷﺪاء وﻣﺴﺘﻘﻠﻮنْ . ُ ﻟﻜﻦ ﻧﻈ ًﺮا ﻷن ﺗﺼﻮر اﻟﻐﻠﻈﺔ أﻧﺎس ﻋﺎدﻳني ﻳﺤﺎوﻟﻮن ً ُ ﻳﺘﻢ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ،ﻓﺈﻧﻬﺎ ﻟﻢ ﺗﻨﺎﻗﺶ أﺑﺪًا ﺑﺸﻜﻞ ﻋﻠﻨﻲ ،وﻟﻢ ﺗﻮاﺟَ ﻪ إﻃﻼﻗﺎ ﺑﻤﻌﺎرﺿﺔ. وﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ،ﰲ ﺑﺪاﻳﺔ ﺛﻤﺎﻧﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ ،ﺣﻈﺮت ﻫﻴﺌﺔ ﻣﻌﺎﻳري اﻹﻋﻼن أﺧريًا اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ اﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ ﻟﻠﺴﺠﺎﺋﺮ .وﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ ﻓﺈن اﻷذﻛﻴﺎء ﰲ ﴍﻛﺔ ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻣﻮرﻳﺲ ﻛﺎﻧﻮا ﻗﺪ ﻈﻬﺮ ﻣﻌﺎﻟﻢ اﻟﺮﺟﻮﻟﺔ .ﻫﺬه املﻼﺑﺲ ﺷﻤﻠﺖ ﺟﻴﻨﺰ دﻧﻴﻢ، أدﺧﻠﻮا ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ املﻼﺑﺲ اﻟﺘﻲ ﺗُ ِ ً وأﺣﺰﻣﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺻﻮر ﻋﺎﻟﻢ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو ،وﻏريﻫﺎ ﻣﻦ املﻼﺑﺲ .ﻟﻢ ﺗﻜﻦ وﻗﻤﺼﺎن رﻋﺎة اﻟﺒﻘﺮ، ﺗﻠﻚ ﺳﺠﺎﺋﺮ؛ ﻟﺬا ﻛﺎن اﻟﻘﺎﺋﻤﻮن ﻋﲆ ﺳﺠﺎﺋﺮ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو ﻗﺎدرﻳﻦ ﻟﺴﻨﻮات ﻋﲆ اﻻﺳﺘﻤﺮار ﰲ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺴﻘﻒ اﻷﺣﻤﺮ اﻟﻌﻠﻮي وﻋﺒﺎرة» :ﻫﻴﺎ إﱃ ﻋﺎﻟﻢ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو« ﻟﻺﻋﻼن ﻋﻦ ﻣﻼﺑﺴﻬﻢ. وﻛﺎن ﻟﺪﻳﻬﻢ ﻣﴩوع َ آﺧﺮ ْ وإن ﻛﺎن أﻛﺜﺮ دﻫﺎءً ﻳﺴري ﺑﻤﻮازاة ذﻟﻚ :رﻋﺎﻳﺔ ﺳﺒﺎﻗﺎت اﻟﺴﻴﺎرات. دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :رﻋﺎﻳﺔ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو ﻟﺴﺒﺎﻗﺎت اﻟﺠﺎﺋﺰة اﻟﻜﱪى ﰲ ﻋﺎم ،١٩٧٤وﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﰲ اﻟﻮﻗﺖ ﻧﻔﺴﻪ اﻟﺬي ﺗﻢ ﻓﻴﻪ ﺣﻈﺮ ﻇﻬﻮر ﺻﻮرة راﻋﻲ اﻟﺒﻘﺮ ً ﺻﻔﻘﺔ ﻣﻊ ﴍﻛﺔ ﻋﲆ ﻟﻮﺣﺎت ﻣﺎرﻟﺒﻮرو اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ،أﺑﺮﻣﺖ ﴍﻛﺔ ﻣﺎﻛﻼرﻳﻦ رﻳﺴﻨﺞ ﻟﻴﻤﺘﺪ ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻣﻮرﻳﺲ ﻛﻲ ﺗﻘﻮم اﻷﺧرية ﺑﺮﻋﺎﻳﺔ ﻓﺮﻳﻖ ﺳﺒﺎق ﻓﻮرﻣﻮﻻ وان .وﻛﺎن اﻻﺗﻔﺎق ﻳﻘﴤ 250
ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ،وﻣﺤﱰم ،وﺻﺎدق ،وأﻣني
ﺑﺄن ﺗﺤﻤﻞ ﺳﻴﺎرات اﻟﺴﺒﺎق ﺗﺼﻤﻴ َﻢ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو ذا اﻟﻠﻮﻧني اﻷﺑﻴﺾ واﻷﺣﻤﺮ ،وأن ﻳﺮﺗﺪيَ اﻟﺴﺎﺋﻘﺎن — وﻫﻤﺎ إﻳﻤﺮﺳﻮن ﻓﻴﺘﻴﺒﺎﻟﺪي وﺟﻴﻤﺲ ﻫﺎﻧﺖ — زﻳٍّﺎ ﻳﺤﻤﻞ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو ﻃﻮال اﻟﺴﺒﺎق .وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻛﺎن ﺟﻴﻤﺲ ﻫﺎﻧﺖ ﻳﺤﺘﻔﻞ ﺑﻔﻮزه ﰲ ﺑﻄﻮﻟﺔ اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻟﻌﺎم ،١٩٧٦ ﻛﺎن ﱢ ﻳﺪﺧﻦ ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ ﺳﻴﺠﺎرة ﻣﺎرﻟﺒﻮرو. اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﻟﻘﺐ ﺑﻄﻞ اﻟﻌﺎﻟﻢ ﰲ ﺳﺒﺎق اﻟﺴﻴﺎرات ﻳﻤﺜﻞ ﺣﻠﻤً ﺎ ﻟﺪى اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﺸﺒﺎب .وﻛﺎن أﻏﻠﺐ اﻟﺸﺒﺎب ﻳﺘﻄﻠﻌﻮن ﻷﺳﺎﻟﻴﺐ ﺣﻴﺎة املﻠﻴﻮﻧريات ﻣﻦ ﺳﺎﺋﻘﻲ ﺳﺒﺎﻗﺎت اﻟﺴﻴﺎرات ،وﻛﺎﻧﻮا ﺗﻮﱠاﻗني ﻟﻨﻮع اﻹﺛﺎرة وا ُملﺨﺎ َ ﻃﺮة اﻟﺬي ﻳﺮﺗﺒﻂ ﺑﺴﺒﺎق اﻟﺴﻴﺎرات ،ﻧﺎﻫﻴﻚ ﺑﺈﻏﺮاءات اﻟﻔﻮز ﺑﺎﻟﺤﺴﻨﺎوات اﻟﻼﺋﻲ ﻳﻠﺘَﻔِ ْﻔﻦ ﺣﻮل املﺸﺎﻫري ﻣﻦ ﻗﺎﺋﺪي ﺳﻴﺎرات اﻟﺴﺒﺎق. ﻟﻜﻦ ﻟﻮ أﺷﺎر أﺣ ٌﺪ ﻣﻨﺬ ٢٠ﻋﺎﻣً ﺎ إﱃ أن اﻟﺸﺒﺎب ﻛﺎن ﻳُﻬﻴﱠﺌُﻮن ﻋﲆ رﺑﻂ ﺗﺪﺧني املﺎرﻟﺒﻮرو ﺑﺎﻟﺜﺮوة واﻹﺛﺎرة واملﺨﺎﻃﺮة واﻟﻨﺠﺎح اﻟﺠﻨﴘ ،ﻷﺻﺒﺢ ﻣﺤ ﱠ ﻂ ﺳﺨﺮﻳﺔ .ملﺎذا؟ ﻷن اﻟﺘﻬﻴﺌﺔ ﺑﺮﻣﺘﻬﺎ ﺣﺪﺛﺖ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ؛ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﺑﻤﻘﺪور أﺣ ٍﺪ اﻟﱪﻫﻨﺔ ﻋﲆ أﻧﻬﺎ ﺗﺘﻢ؛ ﻟﺬﻟﻚ 1 ﻓﺈﻧﻪ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﺑﻤﻘﺪور أﺣﺪ ﻣﻨﻊ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو ﻣﻦ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ. وﻟﻢ ﻳﺤﺎول أﺣﺪ؛ ﻷﻧﻪ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻷﺣﺪ ﰲ اﻟﺤﻜﻮﻣﺔ اﻫﺘﻤﺎم ﺑﻔﻌﻞ ذﻟﻚ .وﻛﺎﻧﺖ ﺳﺒﺎﻗﺎت ﻓﻮرﻣﻮﻻ وان إﺣﺪى اﻟﺮﻳﺎﺿﺎت اﻟﻘﻠﻴﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻟﻢ ﻳﺰل اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﻮن ﻳﺘﻔﻮﱠﻗﻮن ﻓﻴﻬﺎ ،وﻛﺎن ﻣﴩوع اﻟﺴﺠﺎﺋﺮ ﻫﻮ اﻟﺬي ﻳﺮﻋﺎﻫﺎ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ )إﺿﺎﻓﺔ إﱃ أن املﴩوع ذاﺗﻪ ﻛﺎن ﻳﺴﺪد ﻣﺒﺎﻟﻎ ﻫﺎﺋﻠﺔ ﻛﴬاﺋﺐ( .وﻛﺎن ﺣﻈﺮ رﻋﺎﻳﺔ اﻟﺴﺠﺎﺋﺮ ﻟﺴﺒﺎق اﻟﺴﻴﺎرات ﺳﻴُﺼﺒﺢ ذا ﺗﺄﺛري ﺳﻴﺊ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻼﻧﺘﺨﺎﺑﺎت واﻟﻌﺎﺋﺪات. وﻣﻊ ﺗﺰاﻳﺪ ﺷﻌﺒﻴﺔ ﻓﻮرﻣﻮﻻ وان ،وﻣﻊ ﺗﺰاﻳﺪ ﻋﺪد ﻣﺸﺎﻫﺪي ﺗﻐﻄﻴﺎت اﻟﺴﺒﺎﻗﺎت ﰲ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ،ﻓﺈن ﻣﻌﺪل ﻋﺮض ﻣﺎرﻟﺒﻮرو أﺻﺒﺢ أﻋﲆ .وﻗﺪ ﻛﺎن ذﻟﻚ ﺑﺴﺒﺐ أﻧﻪ ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻟﻮﺣﺎت إﻋﻼﻧﺎت ﻣﺎرﻟﺒﻮرو ﺑﺠﺎﻧﺐ ﻣﻀﻤﺎر اﻟﺴﺒﺎق ﻛﺎﻧﺖ ﻗﺪ ﺣُ ﻈﺮت ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة، ﺳﺒﺎق ﺟﺎﺋﺰ ٍة ﻛﱪى ﻳُﺠﺮى ﰲ ﻓﺈﻧﻬﺎ ﻟﻢ ﺗﺤﻈﺮ ﰲ دول أﺧﺮى؛ ﻟﺬا ﻓﻘﺪ ﻛﺎن ﻳﻮﺟﺪ ﺑﻜﻞ ِ ٌ ﻣﺰﺧﺮف ﺑﺘﺼﻤﻴﻢ إﻋﻼن ﻣﺎرﻟﺒﻮرو .ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ،ﻛﺎﻧﺖ إﻋﻼﻧﺎت ﻣﺎرﻟﺒﻮرو اﻟﺨﺎرج ﻣﻀﻤﺎ ٌر ﻻ ﺗﺰال ﺗُﻌﺮض ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن. ً ﺻﻔﻘﺔ ﺑﻞ ﻛﺎﻧﺖ ﴍﻛﺔ ﻓﻴﻠﻴﺐ ﻣﻮرﻳﺲ أﻛﺜﺮ ذﻛﺎءً؛ ﻓﻔﻲ ﻋﺎم ،١٩٨٠أﺑﺮﻣﺖ اﻟﴩﻛﺔ ﻛﺮاع ﻓﺮﻋﻲ ﻟﻔﺮﻳﻖ َ آﺧﺮ ﺑﺎﻟﺠﺎﺋﺰة اﻟﻜﱪى وﻫﻮ ﻓرياري ،وﰲ ﻋﺎم ،١٩٩٣أﺻﺒﺤﺖ اﻟﺮاﻋﻲ ٍ اﻟﺮﺋﻴﴘ ﻟﻔرياري .وﻛﺎﻧﺖ ﺳﻴﺎرات ﻓرياري ﺣﻤﺮاء ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ )ﻟﻮن اﻟﺴﻘﻒ اﻟﻌﻠﻮي ﻣﻦ ﺷﻌﺎر ﻣﺎرﻟﺒﻮرو(؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻟﻢ ﻳﺤﺘَ ِﺞ اﻷﻣﺮ ﻹﺑﺪاع ﻛﺒري ﻹﺿﺎﻓﺔ ﻣﺎ ﱠ ﺗﺒﻘﻰ ﻣﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو ﻋﲆ اﻟﺴﻴﺎرة )اﻟﺒﻴﺖ ذي اﻟﻠﻮن اﻷﺑﻴﺾ( ﻣﻜﺘﻮﺑًﺎ ﻋﻠﻴﻪ ﻛﻠﻤﺔ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو .ﻇ ﱠﻞ ﻫﺬا اﻟﺸﻌﺎر واﺳﻢ 251
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻣﺎرﻟﺒﻮرو ﻋﲆ ﺳﻴﺎرات ﻓرياري ﻓﻮرﻣﻮﻻ وان ﺣﺘﻰ ﻋﺎم .٢٠٠٨أرﺑﻌﺔ وﺛﻼﺛﻮن ﻋﺎﻣً ﺎ ﻣﻦ ﺗﻬﻴﺌﺔ اﻟﺸﺒﺎن ﻟﺮﺑﻂ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو ﺑﺎﻟﺜﺮوة واﻹﺛﺎرة واملﺨﺎﻃﺮة واﻟﻨﺠﺎح اﻟﺠﻨﴘ ،وﻟﻢ ﻳﻔﻌﻞ أﺣﺪ ﺷﻴﺌًﺎ ﻟﻮﻗﻒ ذﻟﻚ. وﻻ ﺗﻨﺘﻬﻲ اﻟﻘﺼﺔ ﻫﻨﺎ ﺑﺎملﻨﺎﺳﺒﺔ ،وﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻓرياري ُ ﱢ اﻟﺘﺨﲇ ﻋﻦ اﺿﻄ ﱠﺮت إﱃ اﺳﻢ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو ،ﻓﻘﺪ ﱠ ﺗﻮﺻﻠﺖ إﱃ ﺷﻌﺎر ﻋﲆ ﻫﻴﺌﺔ »رﻣﺰ ﴍﻳﻄﻲ« )ﺑﺎرﻛﻮد( ﺟﺪﻳﺪ ﻻ ﻳﺰال ﻳَﻈﻬَ ﺮ إﱃ اﻟﻴﻮم ﻋﲆ زيﱢ ﺳﺎﺋﻘﻴﻬﺎ ،وﻳﺴﻬﻞ رؤﻳﺘﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗُﺠ َﺮى ﻣﻌﻬﻢ املﻘﺎﺑﻼت ﰲ املﻀﻤﺎر أو ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻔﻮزون ﺑﺄي ﺳﺒﺎق .ﻫﺬا اﻟﺮﻣﺰ اﻟﴩﻳﻄﻲ ﻳﻌﺘﱪه ﻣﻮﻗﻊ إﻟﻜﱰوﻧﻲ ﻣﺘﺨﺼﺺ ﰲ ﻓﻮرﻣﻮﻻ وان »إﻋﻼﻧًﺎ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ملﺎرﻟﺒﻮرو ،ﻳﺴﺘﺤﴬ ﺗﺼﻤﻴﻢ اﻟﺮﻛﻦ اﻟﻌﻠﻮي اﻷﻳﴪ ﻟﻌﻠﺒﺔ 2 ﺳﺠﺎﺋﺮ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو«. واﻵن ﻓﺈن اﻷدﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺑﻂ ﺗﺪﺧني اﻟﺴﺠﺎﺋﺮ ﺑﺎملﺸﻜﻼت اﻟﺼﺤﻴﺔ ﻗﻮﻳﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻟﺪرﺟﺔ أن ﻣﻌﻈﻢ اﻟﺪول ﻳﴪﻫﺎ أن ﺗﺤﻈﺮﻫﺎ ،ﻟﻜﻦ أﻳﻦ ﻳﻮﺟﺪ اﻟﺤﺪ اﻟﻔﺎﺻﻞ؟ ﻫﺎ ﻫﻨﺎ دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ أﺧﺮى أﻗﻞ وﺿﻮﺣً ﺎ. دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪز ﺗﺮﺣﺐ اﻷﻗﻮاس اﻟﺬﻫﺒﻴﺔ ﻟﴩﻛﺔ ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪز ﺑﻤﻼﻳني اﻟﻨﺎس ﻛﻞ ﻳﻮم ،وﻣﻨﺬ ﻋﺎم ،١٩٦٣ ﻳﺮﺗﺒﻂ ﻫﺬا اﻟﺸﻌﺎر ﺑﺸﺨﺼﻴﺔ ﻣﺒﺘﻬﺠﺔ اﺳﻤﻬﺎ روﻧﺎﻟﺪ ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪ ﺗﺠﻠﺐ ﻟﻸﻃﻔﺎل ﻣﻦ ﺟﻤﻴﻊ اﻷﻋﻤﺎر املﺘﻌﺔ واﻟﻀﺤﻚ .وﻻ ﺗﺮى ﴍﻛﺔ ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪز ﻋﻴﺒًﺎ ﰲ ذﻟﻚ؛ ﻓﺮﻏﻢ ﻛﻞ ﳾء، اﻟﻬﺎﻣﱪﺟﺮ ﻻ ﻳﻘﺘﻠﻚ ﻣﺜﻠﻤﺎ ﺗﻔﻌﻞ اﻟﺴﺠﺎﺋﺮ ،ﻛﻤﺎ أﻧﻪ ﻻ ﻳﺴﺒﺐ إدﻣﺎﻧًﺎ ،ﻣﺜﻠﻤﺎ ﻫﻮ اﻟﺤﺎل ﻣﻊ اﻟﻜﺤﻮل .وإذا ﻛﺎن ﻳُﺴﻤﺢ ﻟﻸﻃﻔﺎل ﺑﺘﻨﺎوﻟﻪ ﻓﻠﻤﺎذا إذن ﺗُﻤﻨﻊ إﺣﺪى أﻳﻘﻮﻧﺎت اﻟﴩﻛﺔ ﻣﻦ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻟﻪ؟ ﻷﺳﺒﺎب ﺟﻴﺪةً ، وﻓﻘﺎ ﻟﻠﻄﺒﻴﺐ املﺘﻘﺎﻋﺪ أﻟﻔﺮﻳﺪ دﻳﻔﻴﺪ ﻛﻠﻴﻨﺠﺮ ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ دﻓﺎع ﻏري ﻫﺎدﻓﺔ ﻟﻠﺮﺑﺢ ﻣﻘﺮﻫﺎ ﺑﻮﺳﻄﻦ وﻫﻲ ﻫﻴﺌﺔ املﺤﺎﺳﺒﺔ اﻟﺪوﻟﻴﺔ ،ﻳﻨﻘﻞ ﻋﻨﻪ ﻗﻮﻟﻪ: إن روﻧﺎﻟﺪ ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪ زﻣﺎر ﻣﺘﻌﺪد اﻷﻟﻮان ﻳﺠﺬب اﻷﻃﻔﺎل ﻣﻦ ﺟﻤﻴﻊ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻟﻄﻌﺎم ﻏﻨﻲ ﺑﺎﻟﺪﻫﻮن واﻟﺼﻮدﻳﻮم واﻟﺴﻌﺮات اﻟﺤﺮارﻳﺔ .ﻳَﻈﻬَ ﺮ روﻧﺎﻟﺪ ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪ ﻋﲆ أﻧﻪ ﻳﻘﺪم ﻟﻸﻃﻔﺎل املﺘﻌﺔ ﺑﻜﺎﻓﺔ أﻧﻮاﻋﻬﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟ ﱡﻠﻌﺐ واﻷﻟﻌﺎب واﻟﻄﻌﺎم، 3 ﱠ ﻟﻜﻦ ﻫﺬه اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﺧﻄرية وﺗﺮﺳﻞ رﺳﺎﺋﻞ ﻣﺎﻛﺮة ﻟﺼﻐﺎر اﻟﺴﻦ. 252
ﻗﺎﻧﻮﻧﻲ ،وﻣﺤﱰم ،وﺻﺎدق ،وأﻣني
ُﴫ ﻋﲆ وﺟﻮب ْ وﻗﻒ ﺷﺨﺼﻴﺔ روﻧﺎﻟﺪ ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪ؟ إن ﻫﻞ ﻛﻠﻴﻨﺠﺮ ﻋﲆ ﺻﻮاب أن ﻳ ِ ﱠ ﺴﻬﻢ ﻓﺤﺴﺐ ﰲ أﻣﺮاض اﻟﻜﻤﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳُﺴﺘﻬ َﻠﻚ ﺑﻬﺎ اﻟﻬﺎﻣﱪﺟﺮ اﻵن ﻳﻤﻜﻦ اﻟﻘﻮل ﺑﺄﻧﻬﺎ ﻻ ﺗُ ِ اﻟﻘﻠﺐ واﻟﺴﻤﻨﺔ ،ﻟﻜﻨﱠﻬﺎ ﺗَﻠﻌَ ﺐ دو ًرا رﺋﻴﺴﻴٍّﺎ ،ﻣﻦ ﺧﻼل زﻳﺎدة ﻣﺮاﻋﻲ املﺎﺷﻴﺔ ،ﰲ اﻧﺒﻌﺎث ﻏﺎزات اﻟﺪﻓﻴﺌﺔ .أﻧﺎ ﺷﺨﺼﻴٍّﺎ أﻋﺘﻘﺪ أﻧﻪ ﻳﺠﺐ ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﻘ ﱢﻠﻞ ﻛﻤﻴﺔ ﻣﺎ ﻧﺘﻨﺎوﻟﻪ ﻣﻦ اﻟﻬﺎﻣﱪﺟﺮ، ْ وإن ﻛﺎﻧﺖ ﺛﻤﺔ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺟﻴﺪة ﻟﻠﺘﺸﺠﻴﻊ ﻋﲆ ذﻟﻚ ﻓﻬﻲ أن ﻧﺠﻌﻠﻪ أﻗ ﱠﻞ ﺟﺎذﺑﻴﺔ ﻟﻸﻃﻔﺎل. ﻟﻴﺲ ﻫﻨﺎك ﺷﻚ ﰲ أن اﻷﻃﻔﺎل ﻳﺤﺒﻮن املﻬ ﱢﺮﺟني ،وﻣﻦ ﺛﻢ ﺳﺄﺗﻔﻖ ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ ﻣﻊ ﻛﻠﻴﻨﺠﺮ ﰲ أن املﻬﺮج ﻳﺠﺐ ﱠأﻻ ﻳُﺴﺘﺨﺪم ﻟﺒﻴﻊ اﻟﱪﺟﺮ. ﻟﻜﻦ ﻗﺪ ﻳﺨﺘﻠﻒ آﺧﺮون ﻛﺜريون ﻣﻌﻲ ،رﺑﻤﺎ ﻳﺄﺗﻲ ﰲ ﻣﻘﺪﻣﺔ ﻫﺆﻻء ﻧﺼﻒ ﺳﻜﺎن اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة؛ ﻓﻘﺪ ﻳﻘﻮﻟﻮن إن اﻷﻃﻔﺎل ﻳﺤﺒﻮن اﻟﻬﺎﻣﱪﺟﺮ؛ ﻷن اﻟﻬﺎﻣﱪﺟﺮ ﻟﺬﻳﺬ ،وإﻧﻬﻢ ﻳﺤﺒﻮن ﻫﺎﻣﱪﺟﺮ ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪز ﻷﻧﻪ ﻣﻦ ﺑني أﻟﺬﱢ أﻧﻮاع اﻟﻬﺎﻣﱪﺟﺮ ،وﻷن ﻳﺄﻛﻞ اﻷﻃﻔﺎل اﻟﻬﺎﻣﱪﺟﺮ اﻟﺬي ﻳﺤﺘﻮي ﻋﲆ ﺑﺮوﺗني ﺑﻘﺮي ﻣﻐﺬﱟ وﺧﺲ وﻃﻤﺎﻃﻢ أﻓﻀﻞ ﻟﻬﻢ ﻣﻦ أن ﻳﺄﻛﻠﻮا اﻟﺒﻴﺘﺰا اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﻮي ﰲ ﻣﻌﻈﻤﻬﺎ ﻋﲆ ﻛﺮﺑﻮﻫﻴﺪرات .إﺿﺎﻓﺔ إﱃ ذﻟﻚ ،ﻓﺈن روﻧﺎﻟﺪ ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪ أﺻﺒﺢ اﻵن ﺻﺎﺣﺐ ﻣﺒﺎدرة ﻟﻌﻤﻞ ﺧريي ﱢ ﻳﻮﻓﺮ ٣٠٥ﻣﺴﺎﻛﻦ ﻟﻴﻠﻴﺔ ﻻﺳﺘﻀﺎﻓﺔ اﻵﺑﺎء اﻟﺬي ﻳﺰورون أﻃﻔﺎﻟﻬﻢ ﰲ ﻣﺴﺘﺸﻔﻴﺎت رﻋﺎﻳﺔ اﻷﻣﺮاض املﺰﻣﻨﺔ. ﻣَ ْﻦ ﻋﲆ ﺻﻮاب؟ ﻟﻴﺴﺖ ﻟﺪيﱠ ﻓﻜﺮة .وﻟﻜﻲ أﻛﻮن أﻣﻴﻨًﺎ ،ﻟﻴﺲ ﻫﻨﺎك ﺷﺨﺼﻴﺔ روﻧﺎﻟﺪ ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪ ﰲ ﻛﻞ إﻋﻼن ملﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪز ،ﻛﻤﺎ أﻧﻪ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﻣﻬ ﱢﺮج ﻣُﻘِ ﻴﻢ ﰲ ﻛﻞ ﻣﻄﻌﻢ ﻣﻦ ﻣﻄﺎﻋﻢ ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪز .وﻋﻤﻮﻣً ﺎ اﻷﻣﻮر ﻛﻠﻬﺎ واﺿﺤﺔ ،واﻟﻨﺎس ﻟﺪﻳﻬﻢ ﻣﻄﻠﻖ اﻟﺤﺮﻳﺔ ﰲ أن ﻳﻘﺮروا اﻟﺬﻫﺎب ﺑﺄﻃﻔﺎﻟﻬﻢ إﱃ ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪز واﻻﺳﺘﻤﺘﺎع ﺑﻤﺸﺎﻫﺪة املﻬﺮج ﻣﻦ ﻋﺪﻣﻪ؛ ﻟﺬا ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ اﻷﺧﻼﻗﻴﺔ ،ﻓﺈﻧﻨﻲ أﻗﻮل ﻻ ﻳﻮﺟﺪ أﺣﺪ ﻫﻨﺎ ﻳﺴﻌﻰ ﻟﺘﻀﻠﻴﻞ أﺣﺪ. ﻟﻜﻦ ﻫﻨﺎك ﺟﺎﻧﺒًﺎ َ ﱠ آﺧﺮ ﺧﻔﻴٍّﺎ ملﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪز ،وﻳﻨﻄﺒﻖ اﻟﺤﺎل ﻋﲆ ﺑﻌﺾ ﺳﻼﺳﻞ اﻟﱪﺟﺮ اﻷﺧﺮى .اذﻫﺐ إﱃ ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪز ،أو وﻳﻨﺪﻳﺰ أو ﺣﺘﻰ ﻣﻄﻌﻢ ﺑﺮﺟﺮ ﻛﻴﻨﺞ ،وﺳﺘﺠﺪ ﻧﻔﺴﻚ ﻣﺤﺎ ً ُ ذﻫﺒﺖ ﻓﻴﻬﺎ ﻃﺎ ﺑﺎﻷﻟﻮان :اﻷﺣﻤﺮ واﻷﺻﻔﺮ ،وأﺣﻴﺎﻧًﺎ اﻷزرق )ﰲ املﺮة اﻷﺧرية اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ املﻮاﺋﺪ واﻟﻜﺮاﳼ ﺟﻤﻴﻌﻬﺎ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻷﻟﻮان ﻧﻔﺴﻬﺎ ً ِ أﻳﻀﺎ(. إﱃ ﻣﻄﻌﻢ ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪز ﻫﺬه ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﻇﻼل اﻟﻠﻮن اﻷﺳﺎﳼ اﻟﻐﺎﻣﻖ ﻧﻔﺴﻪ اﻟﺬي ﻳﻮﺟﺪ ﰲ ﻟﻴﺠﻮ ودوﺑﻠﻮ وﻣﻴﺠﺎ ﺑﻠﻮﻛﺲ وﻓﻴﴩ ﺑﺮاﻳﺲ وأﻏﻠﺐ ﻟﻌﺐ اﻷﻃﻔﺎل .ﻫﺬه اﻷﻟﻮان ﺳﺘُﺸﻌِ ﺮ اﻟﻄﻔﻞ اﻟﺼﻐري ﺑﺄن ﻫﺬه املﻄﺎﻋﻢ ﺑﻴﺌﺔ وَدودة ِ وآﻣﻨﺔ؛ ﻷﻧﻬﺎ »ﺗﺒﺪو« ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ ﻣﺜﻞ اﻟ ﱡﻠﻌَ ﺐ اﻟﺘﻲ ﻳﺸﱰﻳﻬﺎ آﺑﺎؤﻫﻢ ﻟﻬﻢ وﻳﺸﺠﱢ ﻌﻮﻧﻬﻢ ﻋﲆ اﻟﻠﻌﺐ ﺑﻬﺎ .ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺒﻠﻎ ﻫﺬا اﻟﻄﻔﻞ ،ﺳﻴﻜﻮن ﻣﻬﻴﱠﺄ ً ﻟﻠﺸﻌﻮر ﺑﺄن 253
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ً ﻣﻄﻠﻘﺎ ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪز ووﻳﻨﺪﻳﺰ وﺑﺮﺟﺮ ﻛﻴﻨﺞ ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺄﻟﻮان ﻃﻔﻮﻟﺘﻪ ،وﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﻜﻮن أﻣﺎﻛﻦ ﺳﻴﺌﺔ. ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﱄ أﻧﺎ ﺷﺨﺼﻴٍّﺎ ،أﺣﺐ ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪز ووﻳﻨﺪﻳﺰ ﻏﺮﻳﺰﻳٍّﺎ ودون ﺳﺒﺐ واﺿﺢ، وﻻ ﻳﺮﺟﻊ ذﻟﻚ ملﺠﺮد أﻧﻨﻲ أﺣﺐ ﺷﻄﺎﺋﺮﻫﻤﺎ .ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ،ﺑﻤﺠﺮد ْ وﺿﻊ ﻗﺪﻣﻲ داﺧﻞ أﺣﺪ ﻣﻄﺎﻋﻤﻬﻤﺎ ،أﺷﻌﺮ ﺑﺎرﺗﺒﺎط وﺟﺪاﻧﻲ ﺑﻬﻤﺎ وأﺣﺲ ﺑﺄﻧﻨﻲ ﰲ ﺑﻴﺘﻲ ﻫﻨﺎك أﻛﺜﺮ ﻣﻤﺎ أﺣﺲ ﺑﻪ ﰲ ﻛﻨﺘﺎﻛﻲ ﻓﺮاﻳﺪ ﺗﺸﻴﻜﻦ ﺑﺘﺼﻤﻴﻤﻪ اﻟﺬي ﻳﺘﻀﻤﻦ اﻟﻠﻮﻧني اﻷﺣﻤﺮ واﻷﺑﻴﺾ اﻟﻔﺎﻗﻌني .وﻟﺪيﱠ ﺷﻌﻮر ﻣﺒﻬَ ﻢ ﺑﺨﺼﻮص ﺳﺒﺐ ﺣﺒﻲ ﻟﻜ ﱟﻞ ﻣﻦ ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪز ووﻳﻨﺪﻳﺰ؛ ﻷن ﻧﻈﺎم أﻟﻮاﻧﻬﻤﺎ ﻛﻨﺖ ﻣﺤﺎ ً ﻳﺘﻀﻤﻦ اﻷﻟﻮان ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ ُ ﻃﺎ ﺑﻬﺎ ﰲ ﻣﻨﺰﱄ وأﻧﺎ أﻛﱪ. ﻻ أﻋﺮف إﱃ أيﱢ ﻣﺪًى ﺗﺆﺛﱢﺮ ﻫﺬه اﻷﻟﻮان ﻋﲆ ﺳﻠﻮك َ اﻵﺧﺮﻳﻦ ،وﻟﻦ ﻧﻌﺮف أﺑﺪًا ﻷﻧﻪ ُﺠﱪ ﻣﺎﻛﺪوﻧﺎﻟﺪز أو وﻳﻨﺪﻳﺰ أو ﺑﺮﺟﺮ ﻛﻴﻨﺞ ﻋﲆ ﺗﻐﻴري ﻧﻈﺎم اﻷﻟﻮان ﻟﻦ ﻳﺤﺎول ﻋﺎﻗﻞ أن ﻳ ِ ﻋﲆ ﺷﻌﺎراﺗﻬﺎ وﻋﲆ واﺟﻬﺎت ﻣﻄﺎﻋﻤﻬﺎ ،ﻣﺜﻠﻤﺎ ﻳﺴﺘﺤﻴﻞ أن ﻳﺤﻤﻞ أﺣﺪﻫﻢ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ ﻋﲆ أن ﺗُ ِﺰﻳﻞ ﻣﻼﻳني اﻟﻼﻓﺘﺎت اﻟﺘﻲ وﺿﻌﺘْﻬﺎ ﰲ أﻧﺤﺎء اﻟﻌﺎﻟﻢ .ﱠ إن ﻣَ ﻦ ﺳﻴﺤﺎول ذﻟﻚ ﺳﻮف ﻳﺠﻌﻞ ﻣﻦ ﻧﻔﺴﻪ أﺿﺤﻮﻛﺔ. ﻟﻜﻦ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ ﻋﴩ ،ﻗﺪﱠﻣﺖ دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ذﻛﺮ اﻟﻨﺎس ﻓﻴﻬﺎ ﺧﻼل ﻳﻮم اﻟﻬﺎﻟﻮﻳﻦ ﻗﻮاﻟﺐ اﻟﺸﻮﻛﻮﻻﺗﺔ واملﴩوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ أﻛﺜﺮ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺛﻤﺎر اﻟﻘﺮع املﻠﻮﻧﺔ ﺑﺎﻟﻠﻮن اﻟﱪﺗﻘﺎﱄ ﻣﺤﻴﻄﺔ ﺑﻬﻢ .وﻫﻨﺎك ﺣﻘﻴﻘﺔ أن اﺳﺘﻬﻼك اﻟﻬﺎﻣﱪﺟﺮ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﰲ ﻋﺎم ٢٠٠٦ﻛﺎن ﻳﻌﺎدل ﺛﻤﺎﻧﻴﺔ أوﻧﺼﺎت ﻫﺎﻣﱪﺟﺮ أﺳﺒﻮﻋﻴٍّﺎ ﻟﻜﻞ ﺷﺨﺺ ﰲ اﻟﺒﻼد؛ ﻟﺬا إذا َ اﺳﺘﺒﻌﺪت أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻟﻢ ﻳﺄﻛﻠﻮا اﻟﻬﺎﻣﱪﺟﺮ ﻗﻂ ،ﻓﺈن اﻟﻜﻤﻴﺔ ﺗﻜﻮن ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ أرﺑﻊ ﻗﻄﻊ ﻫﺎﻣﱪﺟﺮ ﰲ اﻷﺳﺒﻮع ﻟﻠﺒﺎﻗني .وﺳﺄﺗﺮك ﻟﻚ اﻷﻣﺮ ﻟﺘﻘ ﱢﺮر ْ إن ﻛﺎن ﻫﻨﺎك ارﺗﺒﺎط ﻣﺎ أم ﻻ. ﻫﻮاﻣﺶ (1) They could have, of course, by hypnotizing people, but that had been banned as a form of market research. (2) http://en.wikipedia.org/wiki/Marlboro_(cigarette)#cite_note-6. (3) http://www.finance.yahoo.com/news/McDonalds-says-no-wayRonald-apf-1794463468.html?x=0.
254
اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻊ ﻋﴩ
ﻛﻴﻒ ﺗﺮﺻﺪ ﺣﺎﻻت إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ؟
ُ ﻋﻘﻮل ﻟﻬﺎ ﻗﺪرات ﺧﺎﺻﺔ ﻟﻠﺘﺄﺛري ﰲ اﻟﻨﺎس ﺻﻤﱢ ﻤﺖ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﻣﻦ ﻗِ ﺒَﻞ ٍ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ. ﻣﺎرﺷﺎل ﻣﺎﻛﻠﻮان »ﻓﻬﻢ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم« )(١٩٦٤ ُ ﻋﻤﻠﺖ ﰲ ﻣﺠﺎل ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻷﻣﺮ اﻟﺴﻬﻞ أن ﺗﻜﺘﺸﻒ ﺧﺪاع اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﻌﻘﻠﻚ اﻟﺒﺎﻃﻦ ،ﻟﻘﺪ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ ﻣﺪى ٤٠ﻋﺎﻣً ﺎ ،وﻣﻊ ذﻟﻚ ﻳﻔﻮﺗﻨﻲ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﺘﺄﺛريات اﻷﻛﺜﺮ ﺧﻔﺎءً اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺎرﺳﻬﺎ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻋﻠﻴﻨﺎ. إﺣﺪى اﻟﻄﺮق اﻟﺘﻲ ﺗَﻜﺘَ ِﺸﻒ ﺑﻬﺎ ﻣﺤﺎوﻟﺔ إﻋﻼن ﱠ ﻣﻌني ﺧﺪا َع ﻋﻘﻠﻚ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﻫﻲ أن ﻈﺎ .اﻧﺘﺒﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺠﺪ ﻧﻔﺴﻚ ﻷﺳﺒﺎب ﻣﺠﻬﻮﻟﺔ ﺗﺤﺐ أو ﱢ ﺗﻜﻮن ﻳَ ِﻘ ً ﺗﻔﻀﻞ إﺣﺪى اﻟﻌﻼﻣﺎت ُﻤﺎرس ﺗﺄﺛريه ﻋﻠﻴﻚ .ﻻ ﻳُﻌَ ﱡﺪ ﻫﺬا ٍّ ﺣﻼ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،ﺛﻢ اﺑﺪأ ﺑﺎﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺬي رﺑﻤﺎ ﻳ ِ ﻣﺜﺎﻟﻴٍّﺎ؛ ﻷن اﻟﺘﺄﺛري رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﺷﻴﺌًﺎ ﻻ ﺗﺘﺬﻛﺮه ،ﻣﺜﻞ ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ﻣﺎ ﰲ ﺧﻠﻔﻴﺔ أﺣﺪ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﻢ ﻳُﻼﺣِ ْ ﱠ وﻟﻜﻦ اﻟﺬي ﻻﺣﻈﻬﺎ ﻛﺎن ﻋﻘﻠﻚ اﻟﺒﺎﻃﻦ. ﻈﻬﺎ ﻋﻘﻠﻚ اﻟﻮاﻋﻲ، ﻫﻨﺎك ﻣﺜﺎل راﺋﻊ ﻋﲆ ذﻟﻚ ﻣﻦ املﺎﴈ ،وﻫﻮ اﻹﻋﻼن اﻷﻣﺮﻳﻜﻲ ﻟﺴﻴﺎرة ﺑﻴﺘﻞ ﻣﻦ ﴍﻛﺔ ً ﻣﺬﻫﻼ. ﻓﻮﻟﻜﺲ ﻓﺎﺟﻦ اﻟﺬي ﺣﻘﻖ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :ﻓﻮﻟﻜﺲ ﻓﺎﺟﻦ ﺑﺎﻟﻨﻈﺮ إﱃ أن اﻟﺴﻴﺎرة ﺑﻴﺘﻞ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻤﺜﻞ »ﺳﻴﺎرة اﻟﺸﻌﺐ« ﰲ ﻋﻬﺪ ﻫﺘﻠﺮ ،وﻛﺎﻧﺖ اﻟﺤﺮب اﻟﻌﺎملﻴﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻗﺪ اﻧﺘﻬﺖ ﻗﺒﻞ ذﻟﻚ ﺑﺄﻗ ﱠﻞ ﻣﻦ ٢٥ﻋﺎﻣً ﺎ ،رﺑﻤﺎ ﻛﺎن املﺮء ﱠ ﻳﺘﻮﻗﻊ أن ﻳﺼﺎﺣﺐ
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
اﻧﻄﻼق ﻫﺬا املﻮدﻳﻞ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ أﻗ ﱠﻞ ﻣﻦ اﻟﻨﺠﺎح املﺪوﱢي اﻟﺬي ﱠ ﻟﻴﺘﻮﱃ اﻷﻣﺮ ﺑﻨﻔﺴﻪ. ﺣﻘﻘﻪ .ﻟﺤُ ْﺴﻦ ﺣﻆ ﻓﻮﻟﻜﺲ ﻓﺎﺟﻦ أﻧﻬﺎ ﻋﻴﱠﻨﺖ دوﻳﻞ دان ﺑريﻧﺒﺎك ﺑﺪأت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ املﺒﺪﺋﻴﺔ املﻄﺒﻮﻋﺔ ﻟﺪوﻳﻞ دان ﺑريﻧﺒﺎك ﰲ ﻋﺎم ،١٩٥٩وﻛﺎن ﱠ ﻳﺘﻌني ﻋﻠﻴﻬﺎ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ اﻟﺤﺠﻢ اﻟﻀﺌﻴﻞ ﻟﻠﺴﻴﺎرة ﺑﻴﺘﻞ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﺴﻴﺎرات ﻛﺒرية اﻟﺤﺠﻢ ﱢ ﻳﻔﻀﻠﻬﺎ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﻮن ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ .أﺣﺪ أول اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ُ ﺻﻤﻤﺖ ﻋﺮض اﻟﺘﻲ ﻛﺎن ﺻﻮرة ﺻﻐرية ﻟﻠﺴﻴﺎرة ﺑﻴﺘﻞ وﺣﺪﻫﺎ ﰲ إﻋﻼن ﻣﻦ ﺻﻔﺤﺔ واﺣﺪة ،ﻣﻊ ﻋﻨﻮان ﺑﺎرز ﺗﺤﺘﻬﺎ ُﻛﺘﺐ ﻓﻴﻪ» :ﻻ ﺗﻜﻦ ﻃﻤﻮﺣً ﺎ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﻼزم «.وﰲ إﻋﻼن ﻻﺣﻖ ﺗﻢ ﺗﻨﺎول ﻣﻮﺛﻮﻗﻴﺔ اﻟﺴﻴﺎرة اﻟﺜﻮرﻳﺔ ذات املﺤﺮك ﺛﻼﺛﻲ اﻷﺳﻄﻮاﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻢ ﺗﱪﻳﺪ ﻣﺤ ﱢﺮﻛﻬﺎ ﺑﺎﻟﻬﻮاء ،وذﻟﻚ ﺑﻌﺮض ﺳﻴﺎرة ﺑﻤﻔﺘﺎح ﺳﺎﻋﺎت دوﱠار )ﻛﺎﻟﺬي ﻳﺴﺘﺨﺪم ﰲ ﻣﻞء اﻟﺴﺎﻋﺔ( ﻳﱪز ﻣﻦ اﻟﺠﺰء اﻟﺨﻠﻔﻲ ﻟﻠﺴﻴﺎرة .وﻛﺎن اﻟﻌﻨﻮان املﻜﺘﻮب» :إﻧﻬﺎ ﻟﻴﺴﺖ ﻛﺬﻟﻚ «.ﻣﺸريًا إﱃ أﻧﻪ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻟﺴﻴﺎرة ﻳُﻤﻜﻦ أن ﺗﻌﻤﻞ ﻛﺎﻟﺴﺎﻋﺔ إﻻ أﻧﻬﺎ ﻻ ﺗُﺪار ﺑﻤﻔﺘﺎح اﻟﺴﺎﻋﺎت .اﻟﴚء اﻟﺬﻛﻲ ﺑﺸﺄن ﻫﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻫﻮ أﻧﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ أﺣﺪ اﻷﻣﺜﻠﺔ اﻷوﱃ ﻟﴩﻛﺔ ﺗﺴﺨﺮ ﻣﻦ ﻧﻔﺴﻬﺎ .ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻧﺘﻘﺎص اﻟﺬات ﻳﻮﺣﻲ ﻟﻨﺎ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ أن اﻟﴩﻛﺔ ﻟﺪﻳﻬﺎ ﺛﻘﺔ ﻋﻈﻴﻤﺔ ﰲ ﻣﻨﺘﺠﻬﺎ ،ﱠ وإﻻ ﻓﻜﻴﻒ ﺗﺠﺮؤ ﻋﲆ أن ﺗﻜﻮن َوﻗِﺤﺔ ﻫﻜﺬا ﰲ ﻋﺮﺿﻪ؟ وﰲ وﻗﺖ ﻻﺣﻖ ﰲ اﻟﺴﺘﻴﻨﻴﺎت ﻇﻬﺮت ﻓﻮﻟﻜﺲ ﻓﺎﺟﻦ ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن .ﻛﺎن أﺣﺪ أول اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻳﺪور ﺣﻮل ﺟﺮاﻓﺔ ﺛﻠﺞ ،رﺑﻤﺎ اﻣﺘ ﱠﺪ ﻟﻨﺼﻒ دﻗﻴﻘﺔ ،وﻛﺎن ﻳﻌﺮض ً رﺟﻼ ﻳﺮﻛﺐ ﺳﻴﺎرﺗﻪ وﺳﻂ ﺛﻠﻮج ﻛﺜﻴﻔﺔ ،ﻳﺸﻐﻞ املﺤ ﱢﺮك )املﺮة اﻷوﱃ( ،ﺛﻢ ﻳﻘﻮد وﺳﻂ اﻟﺜﻠﻮج .ﺑﻌﺪ ً َ ﺗﺴﺎءﻟﺖ ﻛﻴﻒ ﻣﺘﺴﺎﺋﻼ ﺑﺒﻂء» :ﻫﻞ ﺳﺒﻖ ﻟﻚ أن ٢٥ﺛﺎﻧﻴﺔ ،ﻳُﺴﻤﻊ ﺗﻌﻠﻴﻖ ﺻﻮﺗﻲ ﻳﺘﺤﺪث ﻳﺼﻞ اﻟﺮﺟﻞ اﻟﺬي ﻳﻘﻮد ﺟﺮاﻓﺔ اﻟﺜﻠﺞ إﱃ ﺟﺮاﻓﺔ اﻟﺜﻠﺞ؟« ﻳﺨﺮج اﻟﺮﺟﻞ ﻣﻦ اﻟﺴﻴﺎرة وﻳﺸﻖ ﻃﺮﻳﻘﻪ ﻋﱪ اﻟﺜﻠﺞ اﻟﻜﺜﻴﻒ ،وﻳﺴﺘﻤﺮ اﻟﺼﻮت» :ﻫﺬا اﻟﺮﺟﻞ ﻳﻘﻮد ﻓﻮﻟﻜﺲ ﻓﺎﺟﻦ؛ ﻟﺬا ﻳُﻤﻜﻨﻚ اﻟﺘﻮﻗﻒ ﻋﻦ اﻟﺘﺴﺎؤل «.وﰲ اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ،ﻣﻦ اﻟﻈﻼم ﺗَﻬﺪِر ﺟﺮاﻓﺔ اﻟﺜﻠﺞ وﺗﺒﺪأ ﰲ اﻟﺤﺮﻛﺔ ﺑﺒﻂء، وﺗﻜﺸﻒ أﺛﻨﺎء ﻣﺮورﻫﺎ ﻋﻦ ﺳﻴﺎرة ﺑﻴﺘﻞ ﻓﻮﻟﻜﺲ ﻓﺎﺟﻦ واﻗﻔﺔ ﻫﻨﺎك ﻣﻐﻄﺎة ﺑﺎﻟﺜﻠﻮج. رﺑﻤﺎ ﺗﻘﻮل ﻟﻴﺲ ﻫﻨﺎك ﻋﻴﺐ ﰲ ذﻟﻚ .ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ،ﻣﺜﻠﻪ ﻣﺜﻞ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻌﻈﻴﻤﺔ ،ﻻ ﻳﺒﺪو أن ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﻳﺨﺪع ﻋﻘﻠﻚ اﻟﺒﺎﻃﻦ .ﻟﻜﻦ ﻓ ﱢﻜﺮ ﰲ ﻫﺬا ،ﺑﻤﺎ أن اﻹﻋﻼن ﻟﻢ ﻳﺘﻌﺮض ملﻮﺛﻮﻗﻴﺔ ﺳﻴﺎرة ﺑﻴﺘﻞ ﻓﻮﻟﻜﺲ ﻓﺎﺟﻦ ،ﻓﻼ ﻳﻮﺟﺪ ﳾء ﻳُﻤﻜﻦ أن ﺗﺠﺎدل ﺑﺸﺄﻧﻪ. وﻻ ﻳﻮﺟﺪ أي ادﱢﻋﺎء ﻋﻠﻨﻲ ﺑﺸﺄن ﻣﺪى ﻛﻔﺎءﺗﻬﺎ ﻋﻨﺪ ﺗﺸﻐﻴﻠﻬﺎ ﰲ اﻷﺟﻮاء اﻟﺒﺎردة ،وﻟﻢ ﻳُﺬ َﻛﺮ ﳾء ﺣﻮل ﺣﻘﻴﻘﺔ أﻧﻪ ﻳﺘﻢ ﺗﱪﻳﺪ ﻣﺤﺮﻛﻬﺎ ﺑﺎﻟﻬﻮاء ً ﺑﺪﻻ ﻣﻦ املﺎء ،وﺑﺬﻟﻚ ﻓﺈﻧﻪ ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺑﻬﺎ ﻧﻈﺎم ﺗﱪﻳﺪ ﻳُﻤﻜﻦ أن ﻳﺘﺠﻤﱠ ﺪ ،وﻟﻢ ﻳﺬﻛﺮ أﺣﺪ ﻛﻴﻒ أن املﺤﺮك ﰲ اﻟﺨﻠﻒ ،ﻋﲆ ﻋﺠﻼت 256
ﻛﻴﻒ ﺗﺮﺻﺪ ﺣﺎﻻت إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ؟
اﻟﺪﻓﻊ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻪ ﻳُﻤﻜﻦ اﻟﺘﺤﻜﻢ ﻓﻴﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ ﺟﻴﺪ ﺟﺪٍّا ﰲ اﻷراﴈ اﻟﺰﻟﻘﺔ واﻟﻈﺮوف اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﺴﻴﺌﺔ .ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ،ﻟﻢ ﻳُﺬﻛﺮ أي ﳾء ﻣﺤﺪد ﻋﲆ اﻹﻃﻼق. واﻟﴚء اﻟﺬﻛﻲ اﻵﺧﺮ ﺑﺸﺄن اﻹﻋﻼن ﻫﻮ أﻧﻪ ﻳﺴﺘﻐﺮق دﻗﻴﻘﺔ ﻣﻦ اﻟﻮﻗﺖ ،ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﻣﺎ ﻳُﻘﺎل ﻳُﻤﻜﻦ اﺧﺘﺼﺎره ﻟﺘﺼﺒﺢ ﻣﺪﺗﻪ ١٥ﺛﺎﻧﻴﺔ ﻓﻘﻂ .ﻫﻞ ﻳُﻤﻜﻨﻚ ﺗﺨﻤني اﻟﺘﺄﺛري اﻟﺬﻳﻦ ﺣﻘﻘﻪ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن؟ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ،اﻹﻋﻼن ﻣ ُِﻤ ﱞﻞ .ﻻ ﳾء ﻳﺤﺪث ﺣﺘﻰ ﻧﺼﻒ ﻣﺪة اﻹﻋﻼن، ً رﺟﻼ ﻳﺨﺮج ﻣﻦ ﺳﻴﺎرة ﻣﺎ وﻳﻘﻮد ﺟﺮاﻓﺔ ﺛﻠﺞ .ﺗﺬ ﱠﻛﺮ ﻣﺎ ﻗﻠﺘُﻪ ﺣﻮل ﺛﻢ ﻛﻞ ﻣﺎ ﻳﺤﺪث أن ﻣﻄﺎﺑﻘﺔ اﻟﺠﻬﺪ املﻌﺮﰲ ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﻌﺎﴍ ،ﺳﻮف ﺗﺮى أﻧﻪ إذا ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻫﻨﺎك ﳾء ﻟﺘﺤ ﱢﻠﻠﻪ )وﴏاﺣﺔ ،ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﳾء ﻣﻬﻢ ﻟﺘﺤ ﱢﻠﻠﻪ ﰲ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن( ﻓﺴﻮف ﻳﻘ ﱡﻞ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺠﻬﺪ املﻌﺮﰲ اﻟﺬي ﺗﺒﺬﻟﻪ وﺳﻮف ﻳﻘ ﱡﻞ ﻣﺴﺘﻮى اﻧﺘﺒﺎﻫﻚ .وﺑﺨﻔﺾ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺠﻬﺪ املﻌﺮﰲ واﻻﻧﺘﺒﺎه ،ﺗﻘﻞ ﻗﺪرﺗﻚ ﻋﲆ ﺻﻴﺎﻏﺔ ﺣﺠﺔ ﻣﻀﺎدة ﺑﺸﺄن ﻣﺎ ﻳﺤﻤﻠﻪ اﻹﻋﻼن ﻣﻦ ادﱢﻋﺎء ﻓﻌﲇ ﺑﺸﺄن اﻟﺴﻴﺎرة. ﻟﺬﻟﻚ ﻣﻊ ﻧﻬﺎﻳﺔ اﻹﻋﻼن ﻻ ﻧﻜﻮن ﻗﺪ ﺣﺼﻠﻨﺎ ﻋﲆ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎت وﺣﻘﺎﺋﻖ ﺗﻤ ﱢﻜﻨﻨﺎ ﻣﻦ ﻣﻬﺎﺟﻤﺔ اﻟﺴﻴﺎرة ﺑﻴﺘﻞ ،وﻻ ﻧﻜﻮن ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﺰاﺟﻴﺔ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻨﺎ ﺑﺼﻴﺎﻏﺔ ﺣﺠﺔ ﻣﻀﺎدة؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈﻧﻨﺎ ﻓﻘﻂ ﻧﱰك اﻻدﱢﻋﺎء ﻳﻤﺮ دون ﺗﺤﺪﱢﻳﻪ أو ﻣﻮاﺟﻬﺘﻪ .ﺑﻌﺪ ﺑﻀﻊ ﻣﺮات ﻣﻦ اﻟﺘﻌﺮض، ﺳﻮف ﻧﺸﻌﺮ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ﺑﺎﻻﻗﺘﻨﺎع ﺑﺄن ﺑﻴﺘﻞ ﻓﻮﻟﻜﺲ ﻓﺎﺟﻦ ﻫﻲ ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ أﻓﻀﻞ واع ،ﻻ ﰲ ﻇﺮوف اﻟﻄﻘﺲ اﻟﺴﻴﺌﺔ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﺴﻴﺎرات اﻷﺧﺮى .وﺑﺴﺒﺐ أن ﻫﺬا اﻟﺸﻌﻮر ﻻ ٍ ﺗﻮﺟﺪ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺳﻬﻠﺔ ﻟ »إزاﺣﺔ« ﻫﺬه اﻟﺤﺎﻟﺔ ﻣﻦ اﻻﻗﺘﻨﺎع. ﻛﺎﻧﺖ ﺟﺮاﻓﺔ اﻟﺜﻠﺞ ،ﰲ رأﻳﻲ ،ﻓﻜﺮة راﺋﻌﺔ ﻟﺨﺪاع اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ ،وأﻇﻦ أن املﺤﻜﻤني ﰲ ﻣﻬﺮﺟﺎن ﻛﺎن ﻟﻸﻓﻼم اﻟﺴﻴﻨﻤﺎﺋﻴﺔ ﰲ ﻋﺎم ١٩٦٤ﻗﺪ اﺗﻔﻘﻮا ﻣﻌﻲ؛ ﻷﻧﻬﻢ ﻣﻨﺤﻮا ﺟﺮاﻓﺔ اﻟﺜﻠﺞ املﻴﺪاﻟﻴﺔ اﻟﺬﻫﺒﻴﺔ .ﻟﻜﻦ إذا ﻟﻢ ﺗﻘﺘﻨﻊ ﺑﺈﻋﻼن ﺟﺮاﻓﺔ اﻟﺜﻠﺞ ،ﻳُﻤﻜﻨﻚ اﻟﻨﻈﺮ ﰲ إﻋﻼن آﺧﺮ ﻟﻔﻮﻟﻜﺲ ﻓﺎﺟﻦ واﻟﺬي أُﻋِ ﱠﺪ ﻣﻦ ﻗِ ﺒَﻞ دوﻳﻞ دان ﺑريﻧﺒﺎك وﻋُ ﺮض ﰲ ﻋﺎم .١٩٦٩ﻫﺬه املﺮة ﻛﺎن املﻮﺿﻮع ﺟﻨﺎزة. ﻳُﻔﺘﺘﺢ إﻋﻼن اﻟﺠﻨﺎزة ﺑﻤﺸﻬ ٍﺪ ملﻮﻛﺐ ﺟﻨﺎﺋﺰي أﻣﺮﻳﻜﻲ ﻛﺒري ﻟﺴﻴﺎرات أﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﺳﻮداء ﺗﺴري ﰲ ﻃﺮﻳﻘﻬﺎ ﻟﺘﻤﺮ ﻣﻦ أﻣﺎم اﻟﻜﺎﻣريا .ﻳﺒﺪأ ﻋﺰف ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ِ ﻛﻨﺴﻴﱠﺔ ﺣﺰﻳﻨﺔ ،وﻳﺒﺪأ ﺻﻮت رﺟﻞ ﻋﺠﻮز ﺑﺘﻤﻬﱡ ﻞ ﰲ ﻗﺮاءة ﻣﺎ ﻳﺒﺪو واﺿﺤً ﺎ أﻧﻪ ﻧﺺ ﻟﻮﺻﻴﺘﻪ» :أﻧﺎ ﻣﺎﻛﺴﻮﻳﻞ إي ِ أﻧﻔﻘﺖ ﺳﺘﺎﻓﲇ ،ﺑﻜﺎﻣﻞ ﺻﺤﺘﻲ وﻗﻮاي اﻟﻌﻘﻠﻴﺔ ،أﻗﻮم ﺑﺘﻮرﻳﺚ ﻣﺎ ﻳﲇ ﻟﺰوﺟﺘﻲ روز اﻟﺘﻲ املﺎل وﻛﺄﻧﻪ ﻟﻦ ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك ﻏﺪٌ ،أﺗﺮك ﻟﻬﺎ ﻣﺎﺋﺔ دوﻻر وروزﻧﺎﻣﺔ «.وﺑﻴﻨﻤﺎ ﻧﺴﻤﻊ اﻟﺼﻮت، ﻧﺮى اﻷرﻣﻠﺔ املﻜﻠﻮﻣﺔ ﺗﻤﺴﺢ ﻋﻴﻨﻴﻬﺎ وﺗﺠﻠﺲ وﺣﺪﻫﺎ ﻋﲆ املﻘﻌﺪ اﻟﺨﻠﻔﻲ اﻟﻮاﺳﻊ ﻹﺣﺪى اﺑﻨﻲ ﻓﻴﻜﺘﻮر ورودﻧﻲ ،وﻫﻤﺎ ﻣَ ﻦ أﻧﻔﻘﺎ اﻟﺴﻴﺎرات .وﻳﺴﺘﻤﺮ اﻟﺼﻮت ﻣﻊ وﻗﻔﺔ ﻗﺼرية» :إﱃ ﱠ 257
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻛﻞ داﻳﻢ أﻋﻄﻴﺘﻬﻤﺎ إﻳﺎه ﻋﲆ اﻟﺴﻴﺎرات اﻟﻔﺎرﻫﺔ واﻟﻨﺴﺎء ،أﺗﺮك ﻟﻜﻤﺎ ﺧﻤﺴني دوﻻ ًرا «.وﺑﻴﻨﻤﺎ ﻧﺴﻤﻊ ﻫﺬا ﻧﻨﺘﻘﻞ ﻣﻦ أﺣﺪ اﺑﻨﻴﻪ إﱃ َ اﻵﺧﺮ ،وﻛﺎﻧﺎ ﻳﺠﻠﺴﺎن ً أﻳﻀﺎ ﻋﲆ ﻣﻘﻌﺪ ﺳﻴﺎرة واﺳﻊ، ً ﻣﻤﺘﻌﻀﺎ .ﻳﺴﺘﻤﺮ أﺣﺪﻫﻤﺎ ﻳﺮﺗﺪي ﻧﻈﺎرة ﺷﻤﺴﻴﺔ واﻵﺧﺮ ﻧﻈﺎرة ﻃﺒﻴﺔ ،وﻛﻼﻫﻤﺎ ﻳﺒﺪو اﻟﺼﻮت ﻣﻊ ارﺗﻔﺎع ﻧﱪﺗﻪ ﻧﻼﺣﻆ ﺑﻌﺾ اﻟﻐﻀﺐ وﻧﻔﺎد اﻟﺼﱪ» :إﱃ ﴍﻳﻚ أﻋﻤﺎﱄ ﺟﻮﻟﺰ اﻟﺬي ﻛﺎن ﺷﻌﺎره اﻟﻮﺣﻴﺪ :اﻹﻧﻔﺎق ،اﻹﻧﻔﺎق ،اﻹﻧﻔﺎق ،ﻻ أﺗﺮك ﻟﻪ أي ﳾء «.ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻧﺴﻤﻊ ﻫﺬا ﻧﺮى ﺟﻮﻟﺰ ،ﻳﺪﺧﻦ ﺳﻴﺠﺎ ًرا ﺿﺨﻤً ﺎ ،ﻳﺠﻠﺲ ﰲ املﻨﺘﺼﻒ وﺗﻮاﺳﻴﻪ ﺳﻴﺪﺗﺎن ﻣﺘﻮردﺗﺎ اﻟﺨﺪود .وﺑﻴﻨﻤﺎ ﻧﺴﺘﻌﺮض املﻮﻛﺐ اﻟﺠﻨﺎﺋﺰي ﻟﻠﺴﻴﺎرات اﻟﻀﺨﻤﺔ ،ﻳﺴﺘﻤﺮ اﻟﺼﻮت ،ﺑﻬﺪوء ﻣﺮة أﺧﺮى» :وإﱃ ﺟﻤﻴﻊ أﺻﺪﻗﺎﺋﻲ وأﻗﺮﺑﺎﺋﻲ اﻵﺧﺮﻳﻦ اﻟﺬﻳﻦ ﻟﻢ ﻳﻌﺮﻓﻮا أو ﻳﻘﺪﱢروا ﻗﻴﻤﺔ اﻟﺪوﻻر أﺑﺪًا ،أﺗﺮك … دوﻻ ًرا «.أﺧريًا ،وﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﻣﺒﺎﴍة ،ﻧﺠﺪ ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ املﻮﻛﺐ اﻟﺠﻨﺎﺋﺰي ﺳﻴﺎرة ﺑﻴﺘﻞ ﻓﻮﻟﻜﺲ ﻓﺎﺟﻦ ﺳﻮداء ﺻﻐرية ،وﻧﺮى ﻋﱪ اﻟﻨﺎﻓﺬة ﺷﺎب ﻳﺒﺪو ﻋﻠﻴﻪ اﻟﺼﺪق ﻳﻤﺴﺢ ﻋﻴﻨﻴﻪ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻳﻘﻮد اﻟﺴﻴﺎرة .ﻳﻘﻮل اﻟﺼﻮت» :وأﺧريًا ،إﱃ اﺑﻦ أﺧﻲ ﻫﺎروﻟﺪ ،اﻟﺬي ﻗﺎل ﻛﺜريًا» :اﻟﺪوﻻر اﻟﺬي ﺗﻜﺴﺒﻪ ﻫﻮ دوﻻر ﺗﺪﱠﺧﺮه «.واﻟﺬي ﻗﺎل ً أﻳﻀﺎ ﻛﺜريًا» :ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻳﺎ ﻋﻤﻲ ﻣﺎﻛﺲ ،اﻣﺘﻼك ﺳﻴﺎرة ﻓﻮﻟﻜﺲ ﻓﺎﺟﻦ اﺳﺘﺜﻤﺎر ﺟﻴﺪ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ «.أﺗﺮك ﺛﺮوﺗﻲ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ اﻟﺘﻲ ﺗﺒﻠﻎ ﻣﺎﺋﺔ ﻣﻠﻴﺎر دوﻻر «.وﺑﻴﻨﻤﺎ ﻧﺴﻤﻊ ﻫﺬا ﻧﺮى أﺧريًا ﻧﻈﺮة ً رﺿﺎ ﻋﲆ وﺟﻪ ﻫﺎروﻟﺪ. ﻣﺎ اﻟﺬي ﻳُﺨﱪﻧﺎ ﺑﻪ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن؟ ﺣﺴﻨًﺎ ،اﻹﺷﺎرة اﻟﻮﺣﻴﺪة اﻟﺘﻲ وردت ﰲ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﻋﻦ املﻨﺘﺞ ﻛﺎﻧﺖ ﰲ ﺳﻄﺮ واﺣﺪ ﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ اﻹﻋﻼن» :اﻣﺘﻼك ﺳﻴﺎرة ﻓﻮﻟﻜﺲ ﻓﺎﺟﻦ اﺳﺘﺜﻤﺎر ﺟﻴﺪ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ «.أو ﺑﻌﺒﺎرة أﺧﺮى ﱢ ﺗﻮﻓﺮ ﻟﻚ اﻟﺴﻴﺎرة اﻟﻜﺜري ﻣﻦ املﺎل ،ﻫﺬا ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ إﱃ ﻣﺎ ﻳﻮﺣﻲ ﺑﻪ اﻹﻋﻼن ﻣﻦ أن ﴍاءك ﻟﺴﻴﺎرة ﻓﻮﻟﻜﺲ ﻓﺎﺟﻦ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻚ ﺷﺨﺺ ﺗﺘﻤﺘﻊ ﺑﺎﻟﺬﻛﺎء وﺗَﺤ َ ﻈﻰ ﺑﺎﻻﺣﱰام ،وأﻧﻚ ﺷﺨﺺ ﺟﺪﻳﺮ ﺑﺎﻻﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﻛﺮم اﻵﺧﺮﻳﻦ .ﺻﺤﻴﺢ أن اﻟﺠﺰء اﻷﺧري ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ادﱢﻋﺎء ﻃﻤﻮح ،ﻟﻜﻨﻨﻲ ﻻ أرى أﻧﻪ اﻟﻌﻨﴫ اﻟﺬي ﻳﻤﺜﻞ ﺧﺪاع اﻟﻼوﻋﻲ ﰲ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن. إذن أﻳﻦ ﻳﻜﻤﻦ ﻋﻨﴫ اﻟﺨﺪاع ﰲ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن؟ ﺧﻼل اﻹﻋﻼن ﺗﻢ ﻋﺮض ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ املﻮاﻗﻒ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻜﺲ ﺳﻠﻮﻛﻴﺎت ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻓﺮاد ﻳﺘﺴﻤﻮن ﺑﺎﻟﺠَ َﺸﻊ واﻟ ﱠ ﻄﻴْﺶ واﻹﴎاف وﻫﻢ ﻳَﻈﻬَ ﺮون ﰲ ﺳﻴﺎرات ﻓﺎرﻫﺔ ،وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻪ ﻟﻢ ﻳﺪ ِﱠع أي ادﱢﻋﺎء ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺒﺎﴍ، رﺑﻂ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﺑني اﻟﺴﻴﺎرات اﻟﻔﺎرﻫﺔ واﻷﺷﺨﺎص اﻟﺠَ ِﺸﻌني اﻟﻔﺎﺳﺪﻳﻦ ،وﻫﻨﺎ ﻧﺠﺪ أن اﻟﺼﻮرة اﻟﺬﻫﻨﻴﺔ اﻟﺘﻲ ُرﺳﻤﺖ ﺑﻤﺮور اﻟﻮﻗﺖ ﻫﻲ أن ﺗﻠﻚ اﻟﺴﻴﺎرات ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﻬﺆﻻء اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺠَ ِﺸﻌني اﻟﻔﺎﺳﺪﻳﻦ ،وﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ املﻄﺎف ﻳﺘﻮ ﱠﻟﺪ ﻟ َﺪﻳْﻨﺎ ﺷﻌﻮر ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ﺑﺄن ﻛ ﱠﻞ ﻣَ ﻦ ﻳﺸﱰي ﺳﻴﺎرة أﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻛﺒرية اﻟﺤﺠﻢ وﺗﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﻫﻮ ﺷﺨﺺ ﻃﺎﺋﺶ وﻣﺒﺬﱢر وﻏري ﻣﺴﺌﻮل. 258
ﻛﻴﻒ ﺗﺮﺻﺪ ﺣﺎﻻت إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ؟
َ أدرﻛﺖ أو ﻟﻢ ﺗﺪرك ﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﻣﻦ ﺧﻼل وﺻﻔﻲ اﻟﺘﺤﻠﻴﲇ ﻟﻬﺬا اﻹﻋﻼن. رﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮ ُن ﻗﺪ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻳﻤﻜﻦ أن أﻗﻮل ﱠ ْ أدرﻛﺖ ﻫﺬا اﻷﻣﺮ ﺣﻴﻨﺬاك. إن ﻗِ ﱠﻠﺔ ﻗﻠﻴﻠﺔ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﻫﻲ اﻟﺘﻲ إن اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ املﺎﻛﺮة اﻟﺨﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ُ ﺻﻤﱢ ﻢ ﺑﻬﺎ اﻹﻋﻼن واﻟﺘﻲ ﻳَﻐِ ﻴﺐ ﻋﻨﻬﺎ أﺳﻠﻮب اﻹﻗﻨﺎع دون أي إﺷﺎرة ﴏﻳﺤﺔ ﻟﻠﺴﻴﺎرة ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻌﻨﻲ أن ﻛﻞ ﻫﺬه املﺸﺎﻋﺮ اﻟﺴﻠﺒﻴﺔ ﻋﻦ اﻟﺴﻴﺎرات اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ اﻟﻜﺒرية ﺗﻮ ﱠﻟﺪت ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ،ﻓﻠﻮ ﻛﺎن واﺿﺤً ﺎ أن ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﻳﻨﺘﻘﺪ اﻟﺴﻴﺎرات اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﺷﺎرة إﱃ أن ﻛﻞ ﻣَ ﻦ ﻳﻘﻮدون اﻟﺴﻴﺎرات اﻟﻔﺎرﻫﺔ ﻫﻢ أﻧﺎس ﻣﺴﺘﻬﱰون ،ﻟﻜﺎن ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻞ ﺗﻔﻨﻴﺪ ﻫﺬا اﻟﻨﻘﺪ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻹﺷﺎرة إﱃ أن اﻟﻐﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻌﻈﻤﻰ ﻣﻦ اﻷﻣﺮﻳﻜﻴني ﻣﻤﱠ ﻦ ﻳﺘﱠ ِﺴﻤﻮن ﺑﺎﻻﺳﺘﻘﺎﻣﺔ وﻧﺒﻞ اﻷﺧﻼق ﰲ ﻋﺎم ١٩٦٩ﻛﺎﻧﻮا ﻳﻘﻮدون ﺳﻴﺎرات ﻣﻦ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ،وﻟﻜﻦ ﻧﻈ ًﺮا ﻷن اﻟﻔﻜﺮة ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻣﻮﺟﻮدة ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻮﻋﻲ ﻟﻢ ﻳﺘﻢ ﺗﻔﻨﻴﺪﻫﺎ وﻟﻢ ﻳﺸ ُﻚ أﺣ ٌﺪ ﻣﻨﻬﺎ. ﻣﺎذا ﻛﺎﻧﺖ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻫﺬه اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﻟﺨﻔﻴﺔ املﺘﺄ ﱢﻟﻘﺔ؟ ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن ﺳﻴﺎرة ﺑﻴﺘﻞ ﻓﻮﻟﻜﺲ ﻓﺎﺟﻦ أملﺎﻧﻴﺔ اﻷﺻﻞ ،ﻓﻘﺪ ﺣﻘﻘﺖ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﻟﻢ ﻳﺴﺒﻖ ﻟﻪ ﻣﺜﻴﻞ؛ ﻓﺒﺤﻠﻮل ﻋﺎم ،١٩٦٥ ﻛﺎﻧﺖ ﻓﻮﻟﻜﺲ ﻓﺎﺟﻦ ﻗﺪ اﺳﺘﺤﻮذت ﻋﲆ ﻧﺴﺒﺔ ٪٦٧ﻣﻦ اﻟﺤﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻟﺴﻮق اﻟﺴﻴﺎرات املﺴﺘﻮردة ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ .وﺣﺘﻰ ﰲ ﻋﺎم ،١٩٦٩ﻋﻨﺪﻣﺎ دﺧﻞ ﻫﺬه اﻟﺴﻮق اﻟﻌﺪﻳ ُﺪ ﻣﻦ اﻟﺴﻴﺎرات اﻟﺠﺪﻳﺪة ،وﻛﺎن ﻗﺪ ﻣﺮ ﻋﲆ ﺳﻴﺎرة ﺑﻴﺘﻞ ﻋﴩ ﺳﻨﻮات ،ﻛﺎﻧﺖ ﻻ ﺗﺰال ﺗﺤﻘﻖ ٪٥١ﻣﻦ اﻟﺤﺼﺔ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ. إن أﺳﻠﻮب دوﻳﻞ دان ﺑريﻧﺒﺎك ﰲ ﺣﻤﻼﺗﻪ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻳُﻌَ ﱡﺪ ﻧﻤﻮذﺟً ﺎ ﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﺳﺘﺪراج اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ .ﻓﻴﻤﺎ ﻳﲇ ﻣﺜﺎل َ آﺧﺮ ،وﻫﻮ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺘﻴﺴﻜﻮ. دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :ﻣﺘﺎﺟﺮ ﺗﻴﺴﻜﻮ ﺳﻮﺑﺮ ﻣﺎرﻛﺖ َ ﺻﺎدﻓﺖ أي ﺷﺨﺺ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة وﺳﺄﻟﺘَﻪ ﻋﻦ إﻋﻼن ﺗﻴﺴﻜﻮ اﻟﺬي ﻛﺎن ﻳُﺬاع ﰲ إذا اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي أﺻﺒﺤﺖ ﻓﻴﻪ ﺗﻴﺴﻜﻮ أﻛﱪ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﺳﻮﺑﺮ ﻣﺎرﻛﺖ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ،ﻓﺴﻴﻜﻮن اﻟﺮد ﻋﲆ اﻟﻔﻮر أﻧﻪ إﻋﻼن دوﺗﻲ ،وﻫﻲ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻣﺘﺴﻮﱢﻗﺔ ﻣُﺰﻋِﺠﺔ ،وﻗﺪ ﻟﻌﺒﺖ ﻫﺬا اﻟ ﱠﺪوْر املﻤﺜﱢﻠﺔ اﻟﻜﻮﻣﻴﺪﻳﺔ اﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ ﺑﺮوﻧﻴﻼ ﺳﻜﺎﻟﺰ .اﺑﺘُﻜﺮت ﺷﺨﺼﻴﺔ دوﺗﻲ ﰲ ﻋﺎم ١٩٥٥ﻟﺘُﻌﻠِﻦ ﻋﻦ ﺑﺪء ﺧﺪﻣﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﺗﻘﺪﱢﻣﻬﺎ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﺗﻴﺴﻜﻮ ،وﻫﻲ ﺳﻴﺎﺳﺔ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻠﻌﻤﻴﻞ ﺑﺈﻋﺎدة أي ﻣﻨﺘﺞ اﺷﱰاه ﻣﻬﻤﺎ ﻛﺎن اﻟﺴﺒﺐ ﻣﻊ اﺳﱰداد اﻟﻨﻘﻮد اﻟﺘﻲ دﻓﻌﻬﺎ أو اﺳﺘﺒﺪال ﳾء آﺧﺮ ﺑﻪ. 259
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻔﺎﺟﺊ اﺑﻨﺘﻬﺎ، ﻳﺒﺪأ اﻹﻋﻼن اﻟﺬي ﻳﺴﺘﻤﺮ ملﺪة دﻗﻴﻘﺔ واﺣﺪة ﺑﺎﻷم دوﺗﻲ وﻫﻲ ﺗﺘﺴ ﱠﻠﻞ وﺗُ ِ اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﺑﻬﺪوء ﻋﲆ ﻣﻜﺘﺒﻬﺎ ،ﺣﺎﻣﻠﺔ ﰲ ﻳَ َﺪﻳْﻬﺎ ﺳﻤﻜﺔ ﻣﻦ أﺳﻤﺎك اﻟﱰوﺗﺔ اﻟﻜﺒرية اﻟﺤﺠﻢ ﱢ وﺗﻮﺿﺢ أن اﻟﺴﻤﻜﺔ ﻗﺎﺋﻠﺔ» :ﻻ ﻳﻌﺠﺒﻨﻲ ﺷﻜﻞ ﻫﺬه اﻟﺴﻤﻜﺔ «.ﻓﺘﺴﺄﻟﻬﺎ اﻻﺑﻨﺔ :ﻣﺎذا ﺑﻬﺎ؟ ﺗﺒﺪو ﻃﺎزﺟﺔ .وﺗُﺠﻴﺐ اﻷم دوﺗﻲ» :أﻋﻠﻢ أﻧﻬﺎ ﻃﺎزﺟﺔ ،وﻟﻜﻨﻬﺎ ﺗﺒﺪو ﻣﺘﺠﻬﱢ ﻤﺔ «.وﻫﻨﺎ ﺗﺒﺪو ﻣﺘﺠﻪ ﻷﺳﻔﻞ ﻋﻼﻣﺎت اﻟﺪﻫﺸﺔ واﻟﺘﻌﺠﱡ ﺐ ﻋﲆ وﺟﻪ اﻻﺑﻨﺔ .وﺗﺘﺎﺑﻊ دوﺗﻲ ﻛﻼﻣﻬﺎ» :إن ﻓﻤﻬﺎ ِ ﻣﻦ ﺟﺎﻧﺒﻴﻪ! اﻧﻈﺮي «.وﺗﻘ ﱢﻠﺪ دوﺗﻲ ﻣﻨﻈﺮ اﻟﺴﻤﻜﺔ ﺑﺄن ﺗﺠﻌﻞ ﺟﺎﻧﺒﻲ ِ ﻓﻤﻬﺎ ﻣﺘﺠﻬَ ْني ﻷﺳﻔﻞ، وﺗﻨﺘﻘﻞ اﻟﻜﺎﻣريا ﻟﺴﻤﻜﺔ اﻟﱰوﺗﺔ املﺴﻜﻴﻨﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺒﺪو ﺑﺎﺋﺴﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ .وﰲ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻣﻦ اﻻﺑﻨﺔ ﻟﺘﻬﺪﺋﺔ أﻣﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﺒﺪو ﻣﺘﻮﺗﺮة ﺑﻌﺾ اﻟﴚء ،ﺗﻘﻮل ﻟﻬﺎ» :أﻣﻲ ،إﻧﻬﺎ ﻣﺠﺮد ﺳﻤﻜﺔ ﺗﺮوﺗﺔ، وﻗﺪ ُﺧﻠﻘﺖ ﺑﻬﺬا اﻟﺸﻜﻞ «.وﻫﻨﺎ ﺗﻨﻄﻠﻖ اﻷم ﻗﺎﺋﻠﺔ» :أﻋﺘﻘﺪ أﻧﻪ ﻻ ﺑﺪ ﻟﻨﺎ ﻣﻦ إﻋﺎدة ﻫﺬه اﻟﺴﻤﻜﺔ «.وﻫﻨﺎ ﺗﺴﺄﻟﻬﺎ اﻻﺑﻨﺔ ﻣﺘﻬ ﱢﻜﻤﺔ» :إﻋﺎدﺗﻬﺎ إﱃ أﻳﻦ؟ إﱃ ﺑﺤرية وﻳﻨﺪرﻣري؟« ﻓﱰد اﻷم: »ﻻ ،إﱃ ﺗﻴﺴﻜﻮ «.وﻫﻨﺎ ﺗﺮد اﻻﺑﻨﺔ اﻟﺘﻲ ﻧَﻔِ ﺪ ﺻﱪﻫﺎ» :ﻻ ﻳﻤﻜﻦ إﻋﺎدة اﻟﺴﻤﻜﺔ ملﺠﺮد أﻧﻬﺎ ﺗﺒﺪو ﺑﺎﺋﺴﺔ ،وﻣﺎذا ﱠ ﺗﺘﻮﻗﻌني ﻣﻨﻬﻢ أن ﻳﻘﻮﻟﻮا ﻟﻚ؟ ﺳﻴﺪﺗﻲ ﱠ ﺗﻔﻀﲇ ﻫﺬه اﻟﺴﻤﻜﺔ املﺒﺘَ ِﻬﺠﺔ ً ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﺒﺎﺋﺴﺔ؟« وﺗﻨﺘﻘﻞ اﻟﻜﺎﻣريا إﱃ ﺑﺎﺋﻊ اﻷﺳﻤﺎك اﻟﺬي ﻳﻌﻤﻞ ﰲ ﺗﻴﺴﻜﻮ واﻟﺬي ً وﻟﻄﻴﻔﺎ وﻫﻮ ﻳُﻌﻄﻲ دوﺗﻲ ﺳﻤﻜﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﻣﻜﺮ ًرا ﻫﺬه اﻟﻌﺒﺎرة ﻧﻔﺴﻬﺎ» :ﺳﻴﺪﺗﻲ، ﻳﺒﺪو ﻫﺎدﺋًﺎ ﺧﺬي ﺳﻤﻜﺔ ﻣﻮﳻ املﺒﺘَ ِﻬﺠﺔ ﻫﺬه ً ﺑﺪﻻ ﻣﻨﻬﺎ «.ﻋﻨﺪﺋ ٍﺬ ﺗﺒﺘﺴﻢ اﻷم ﰲ ﺳﻌﺎدة» :ﻧَﻌَ ﻢْ ،ﻫﺬه ﻫﻲ اﻟﺴﻤﻜﺔ اﻟﺘﻲ أرﻳﺪﻫﺎ «.وﻳﺄﺗﻲ اﻟﺼﻮت اﻟﺮﺧﻴﻢ ﻟﻠﻤﻌ ﱢﻠﻖ ﻟﻴﻘﻮل ﻟﻨﺎ» :إذا ﻟﻢ ﺗﻜﻦ راﺿﻴًﺎ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻨﺎ ﻷي ﺳﺒﺐ ﻛﺎن؛ ﻓﺈن ﺗﻴﺴﻜﻮ ﱢ ﺗﻐريﻫﺎ ﻟﻚ أو ﺗُﻌِ ﻴﺪ إﻟﻴﻚ ﻣﺎ دﻓﻌﺘَﻪ «.وﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ املﻄﺎف ،ﻧﺠﺪ اﻻﺑﻨﺔ ﻏﺎﺿﺒﺔ ودوﺗﻲ ﺗَﺨﺮج ﺣﺎﻣﻠﺔ ﺳﻤﻜﺘﻬﺎ اﻟﺠﺪﻳﺪة ﻗﺎﺋﻠﺔ» :إن اﻟﺴﻤﻜﺔ ﺗُﺸ ِﺒﻪ زوﺟﻲ اﻷول وﺳﻮف أﺳﺘﻤﺘﻊ ﺑﻄﻬﻴﻬﺎ «.وﻳﻨﺘﻬﻲ اﻹﻋﻼن ﺑﺼﻮت املﻌ ﱢﻠﻖ وﻫﻮ ﻳﻘﻮل اﻟﺸﻌﺎر» :ﺗﻴﺴﻜﻮ ،أﺷﻴﺎء ﺑﺴﻴﻄﺔ ﺗﺼﻨﻊ ً ﻓﺎرﻗﺎ ﻛﺒريًا«. ﻣﻤﺎ ﻻ ﺷﻚ ﻓﻴﻪ أن ﺗﻠﻚ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺘﻤﻴﺰة ،وﻛﺎن ذﻟﻚ اﻹﻋﻼن راﺋﻌً ﺎ ﻛﺒﺪاﻳﺔ ﻟﻠﺤﻤﻠﺔ .اﺳﺘﻤﺮت اﻟﺤﻤﻠﺔ ملﺎ ﻳﻘﺮب ﻣﻦ ﻋﴩ ﺳﻨﻮات ﻣﻌﻠِﻨﺔ ﻋﻦ ﻣﺒﺎدرات ﻣﻦ ﺗﻴﺴﻜﻮ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻧﻜﺮان اﻟﺬات ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻫﺬه. ْ ﻟﻜﻦ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺗﻠﻚ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻫﻲ املﺴﺌﻮﻟﺔ ﻋﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺗﻴﺴﻜﻮ اﻟﺮﻳﺎدة ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة، ْ وﻟﻜﻦ ﻻﺳﺘﻴﻌﺎب ﻣﺎ أﻗﻮﻟﻪ ﻻ ﺑﺪ ﻟﻨﺎ ﻣﻦ ﺗﻠﻚ ﻛﺎﻧﺖ ﺣﻤﻠﺔ أﺧﺮى ﺗﻮارت ﺑﻤﺮور اﻟﺰﻣﺎن، اﻟﺮﺟﻮع إﱃ ﺑﺪاﻳﺔ ﻗﺼﺔ ﺗﻴﺴﻜﻮ. ﺑﺪأت اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﻴﺴﻜﻮ ﻋﺎم ١٩٢٤ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻗﺎم ﺟﺎك ﻛﻮﻫني ،أﺣﺪ اﻟﺘﺠﺎر املﻐﺎﻣﺮﻳﻦ ،ﺑﴩاء ﺷﺤﻨﺔ ﻣﻦ اﻟﺸﺎي ﻣﻦ ﺷﺨﺺ ﻳُﺪﻋَ ﻰ اﻟﺴﻴﺪ ﺗﻲ إي ﺳﺘﻮﻛﻮﻳﻞ ،وﻗ ﱠﺮر 260
ﻛﻴﻒ ﺗﺮﺻﺪ ﺣﺎﻻت إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ؟
ْ أن ﻳَﺠﻤَ ﻊ ﻣﺎ ﺑني اﻟﺤﺮوف اﻷوﱃ ﻻﺳﻤَ ﻴْﻬﻤﺎ ﻟﺘﻜﻮن ﻛﻠﻤﺔ ﺗﻴﺴﻜﻮ .ﺣﻘﻘﺖ ﺗﻴﺴﻜﻮ ﺳﻤﻌﺔ ﰲ اﻷﺳﻮاق ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ أﺣﺪ املﺘﺎﺟﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻤﻞ ﺷﻌﺎرِ » :ﺑ ْﻊ ﻛﻤﻴﺎت ﻛﺒرية ﺑﺄﺳﻌﺎر رﺧﻴﺼﺔ«. ﻣﺘﺎﺟﺮ ﰲ أوروﺑﺎ، وﺑﺤﻠﻮل اﻟﺜﻤﺎﻧﻴﻨﻴﺎت اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ﺗﻴﺴﻜﻮ أن ﺗﺘﻄﻮر ﻟﺘﺼﺒﺢ أﻛﱪ ﺳﻠﺴﻠﺔ ِ ﻏري أﻧﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﰲ املﺮﺗﺒﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﺑﻌﺪ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﺳﻨﺴﱪي ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ،وﻣﺘﺎﺟﺮ ﺳﻨﺴﱪي ﻣﻌﺮوف أﻧﻬﺎ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ﰲ ﺑﻴﻊ املﻨﺘﺠﺎت اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ اﻟﻄﺎزﺟﺔ ،وﺗﻌﻮد ﺳﻤﻌﺘﻬﺎ اﻟﻄﻴﺒﺔ ﰲ ﻫﺬا املﺠﺎل إﱃ اﻟﻘﺮن اﻟﺘﺎﺳﻊ ﻋﴩ. ْ اﻟﻮﺿﻊ ،أﻃﻠﻘﺖ ﺣﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة ﰲ ﻋﺎم وﰲ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻣﻦ ﺗﻴﺴﻜﻮ ﻟﺘﻐﻴري ذﻟﻚ ١٩٨٣ﻟﻠﺤﻮﻣﻬﺎ اﻟﻄﺎزﺟﺔ؛ ﺣﻴﺚ ﻋﺮض اﻹﻋﻼن روﺑﺮت ﻛﺎرﻳري ﺻﺎﺣﺐ ﻣﻄﻌﻢ ﻛﺎرﻳري اﻟﺸﻬري ﰲ إﻳﺰﻟﻴﻨﺠﺘﻮن ،اﻟﺬي ﻛﺎن ﻳُﻌَ ﱡﺪ أﺣﺪ املﻄﺎﻋﻢ اﻷﻋﲆ ﺗﻘﻴﻴﻤً ﺎ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻌﺎ َﻟﻢ، واﺗﱠﺒﻊ اﻹﻋﻼن ﻧﻬﺠً ﺎ ﺑﺴﻴ ً ﻄﺎ ﰲ اﻹﻗﻨﺎع ،ﺣﻴﺚ أﺷﺎد روﺑﺮت ﻛﺎرﻳري ﺑﻘﻄﻌﺔ ﻟﺤﻢ ،وﻗﺎل إﻧﻬﺎ ﻃﺎزﺟﺔ وﻗﻠﻴﻠﺔ اﻟﺪﺳﻢ ،ﻣﻮﺿﺤً ﺎ أﻧﻪ اﺷﱰاﻫﺎ ﻣﻦ ﺗﻴﺴﻜﻮ) .دون ﻛﻞ اﻷﻣﺎﻛﻦ اﻷﺧﺮى!( ً ﻓﺸﻼ ذرﻳﻌً ﺎ ،وﻛﺎن أﺣﺪ أﺳﺒﺎب ﻓﺸﻠﻬﺎ ﻛﻤﺎ أوﺿﺤﺖ اﻷﺑﺤﺎث أن ﻓﺸﻠﺖ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻔﺘﻘﺮ ﻟﻠﻤﺼﺪاﻗﻴﺔ؛ ﻓﻤﺘﺎﺟﺮ ﺗﻴﺴﻜﻮ ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ ،ﻛﻤﺎ وﺻﻔﻬﺎ ﻏﺎﻟﺒﻴﺔ اﻟﻨﺎس ،ﻗﺪﻳﻤﺔ أو ﻣﺘﻮاﺿﻌﺔ ﰲ ﻫﻴﺌﺘﻬﺎ ،ﻛﻤﺎ أن ﻣﻤﺮات املﺘﺎﺟﺮ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻜﺪﱠﺳﺔ ﺑﺎﻟﺼﻨﺎدﻳﻖ وأرﺿﻴﺎﺗﻬﺎ ﻏري ﻧﻈﻴﻔﺔ ،ﻧﺎﻫﻴﻚ ﺑﺎﻟﻌﺎﻣﻠني ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺬﻳﻦ َ ﻛﻨﺖ ﺗﺮاﻫﻢ ﻣﺘﺠﻬﱢ ﻤﻲ اﻟﻮﺟْ ﻪ وﻏري ﻣﺘﻌﺎوﻧني .وﻻ ﺷ ﱠﻚ أن ﻣﻜﺎﻧًﺎ ﻛﻬﺬا ﻻ ﻳﻜﻮن ﻣﻼﺋﻤً ﺎ ﻟﴩاء اﻟﻠﺤﻢ اﻟﻄﺎزج ﻣﻬﻤﺎ ﻛﺎن روﺑﺮت ِ ﻛﺎرﻳري ﻣُﻘﻨِﻌً ﺎ. ﻫﻨﺎ ﺗﺤﺮﻛﺖ ﺗﻴﺴﻜﻮ ﻟﺘﻐﻴري ﻫﺬا اﻟﻮﺿﻊ وﺑﺪأت ﺑﺜﻮرة ﰲ ﻣﻨﺎﻓﺬﻫﺎ؛ ﺣﻴﺚ ﻗﺎﻣﺖ ﺑﺘﻐﻴري ﺷﺎﻣﻞ ﰲ ﻣﻨﺎﻓﺬﻫﺎ ﻣﻦ إﻋﺎدة اﻟﺒﻨﺎء وﺗﻨﻈﻴﻒ املﻤﺮات ﻣﻦ اﻟﺼﻨﺎدﻳﻖ وﻋﻤﱠ ِﺖ اﻟﻨﻈﺎﻓﺔ أرﺟﺎء اﻟﻌﺎﻣﻠﻮن ﻓﻘﺪ ﱠ ِ ﺗﻠﻘﻮْا ﺗﺪرﻳﺒﺎت ﻋﲆ اﻟﺮد ﻋﲆ أي اﺳﺘﻔﺴﺎرات ﺣﻮل أﻣﺎﻛﻦ املﻜﺎن .أﻣﱠ ﺎ املﻨﺘﺠﺎت ،ﻓﺄﺻﺒﺤﻮا ﻻ ﻳﻘﻮﻣﻮن ﻓﻘﻂ ﺑﺎﻹﺟﺎﺑﺔ ﻋﻦ ﺳﺆال ﺑﻞ ﻳﺼﻄﺤﺒﻮن املﺸﱰي إﱃ ﻣﻜﺎن ﺗﻮاﺟﺪ املﻨﺘﺞ. إذن ﻛﻴﻒ ﻳُﻌﻠِﻨﻮن ﻋﻦ ﻣﺤﻼﺗﻬﻢ اﻟﺠﺪﻳﺪة؟ ﻛﺎﻧﺖ املﻨﺘﺠﺎت اﻟﻐﺬاﺋﻴﺔ اﻟﻄﺎزﺟﺔ ﻫﻲ ﻣﻌﺮﻛﺘﻬﻢ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﺔ ،وﻣﻊ اﻟﺘﺠﺪﻳﺪ اﻟﺸﺎﻣﻞ اﻟﺬي ﺣﺪث ﻓﻘﺪ ﺗﻈﻦ أن ﺗﻴﺴﻜﻮ اﺳﺘﻌﺎﻧﺖ ﻈﻬﺮ ﻓﺨﺮﻫﺎ ﺑﻬﺬا اﻟﺘﺠﺪﻳﺪ ،اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ أن ذﻟﻚ ﻟﻢ ﻳﺤﺪث .ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ﻗﺎﻣﺖ ﺑﺮوﺑﺮت ﻛﺎرﻳري ﻟﺘُ ِ ﺗﻴﺴﻜﻮ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام وﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﺟﺪﻳﺪة اﺳﻤﻬﺎ ﻟﻮي ﻫﺎورد-ﺳﺒﻴﻨﻚ ،وﻗﺪ ﺻﻤﱠ ﻤﺖ ﺣﻤﻠﺔ ﻛﻤﺸﱰ ﺗﻌﻮزه ﻋﲆ اﻟﻨﻘﻴﺾ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ،ﺣﻴﺚ ﻇﻬﺮ املﻤﺜﻞ اﻟﻜﻮﻣﻴﺪي اﻟﺸﻬري دادﱄ ﻣﻮر ٍ ً ﻃﻠﻴﻘﺔ ﰲ املﺮاﻋﻲ اﻟﺤﺮة .ﰲ اﻹﻋﻼن اﻷول اﻟﺬي اﻟﺨﱪة أُرﺳﻞ ﻟﴩاء دواﺟﻦ ﻓﺮﻧﺴﻴﺔ ﺗَﺮﻋَ ﻰ 261
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﺰارع اﻟﻔﺮﻧﴘ اﻟﻘﻠﻴﻞ اﻟﺤﻴﻠﺔ ﺑﺄن ﻳﺠﻮب املﺰرﻋﺔ ﺑﺤﺜًﺎ ﻋﻦ ﻇﻬﺮ ﰲ ﻋﺎم ١٩٩٠ﻳُﻘﻨِﻌﻪ ا ُمل ِ ِ وأﻇﻬﺮت اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ اﻟﺪواﺟﻦ اﻟﺘﻲ ﻳﺮﻳﺪﻫﺎ وﻳﻨﺎدﻳﻬﺎ» :ﺗﺸﻴﻜﻲ ،ﺗﺸﻴﻜﻲ ،ﺗﺸﻴﻜﻲ«. ﺟﺎءت ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﻫﺬا املﺸﱰي راﻛﺒًﺎ ﻣﻨﻄﺎده وﻳﻜﺘﺸﻒ ﺑﺎملﺼﺎدﻓﺔ ﺟﺒﻦ ﺳﺘﻠﺘﻮن ﻣﻦ ﻣﻨﻄﻘﺔ ﻣﻴﻠﺘﻮن ﻣﻮﺑﺮاي اﻟﺬي ﺑﺪأ إﻧﺘﺎﺟﻪ ﻣﻨﺬ ٢٦٠ﻋﺎﻣً ﺎ ﻳﺼﻄﺪم ﺑﺴﻴﺎرﺗﻪ اﻟﺼﻐرية وﻳﺄﺗﻲ ﻋﱪ ً ﻃﻮﻳﻼ ﻟريدﱠه اﻟﻌﻨﺐ اﻹﻳﻄﺎﱄ املﺘﻤﻴﺰ وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ .وأﺧريًا ﻳﺼﻞ إﱃ اﻟﺪﺟﺎج اﻟﺬي ﺑﺤﺚ ﻋﻨﻪ ً ﻃﻠﻴﻘﺎ. ﺑﻜﻞ ﺷﻔﻘﺔ إﱃ اﻟﻐﺎﺑﺎت ﻣﺮة أﺧﺮى إﱃ ﺟﺎﻧﺐ ﻃﺮاﺋﻒ دادﱄ ﻣﻮر وﺗﴫﻓﺎﺗﻪ اﻟﻐﺮﻳﺒﺔ ،ﻓﺈن ﻫﺬه اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻋَ َﺮ َ ﺿ ْﺖ ﺑﺬﻛﺎء ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ املﻨﺘﺠﺎت اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ اﻟﺠﻮدة اﻟﺠﺪﻳﺪة واملﺨﺘﻠﻔﺔ ،وﺟﻤﻴﻌﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺘﻮاﻓﺮة ﺑﺼﻮرة ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ ﰲ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﺗﻴﺴﻜﻮ .أﺗﺬ ﱠﻛﺮ ﴍاﺋﻲ املﺘﻜ ﱢﺮر ﻟﻠﺪﺟﺎج اﻟﻔﺮﻧﴘ اﻟﻌﻀﻮي اﻟﺬي ﻳﺘﻐﺬﱠى ﻋﲆ اﻟﺬرة واﻟﺬي ﻳُﺒﺎع ﻟﺪى ﺗﻴﺴﻜﻮ ،واﻟﺬي ﻛﺎن ،ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﺪﻫﺶ ،ذا ﻗﻴﻤﺔ ﺟﻴﺪة وﻟﺬﻳﺬًا ﺟﺪٍّا .وﻟﻜﻦ ملﺎذا اﺳﺘُﺨﺪم ﻫﺬا اﻹﻋﻼن اﻟﻐﺮﻳﺐ اﻟﺴﺎﺧﺮ؟ ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ وﺟﱠ ﻬﻬﺎ ﻟﻠﻨﺎس ﻫﻲ أن اﻹﻧﺘﺎج اﻟﺠﻴﺪ ﻟﺪى ﺗﻴﺴﻜﻮ ﻗﺪ ﺣﺪث ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ املﺼﺎدﻓﺔ، وأن ﻣﺘﺎﺟﺮ اﻟﴩﻛﺔ اﻟﱪاﻗﺔ اﻟﺠﺪﻳﺪة ﺗُﺨﻔِ ﻲ وراءﻫﺎ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﻗﺪﻳﻤﺔ ﻓﻮﺿﻮﻳﺔ وﻏري ﻣﻨﻈﻤﺔ ﺑﺎﻟﺼﻮرة اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻋﻠﻴﻬﺎ املﺘﺎﺟﺮ اﻟﻘﺪﻳﻤﺔ ،ﻓﻜﻴﻒ ﻫﺬا؟ اﻟﺠﻮاب ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻫﻮ أن إﻋﻼﻧﺎت دادﱄ ﻣﻮر ﻛﺎﻧﺖ ً ﻣﺜﺎﻻ راﺋﻌً ﺎ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺨﺪع ْ أﻇﻬﺮت أن ﺗﻴﺴﻜﻮ ،ﺑﻌﻴﺪًا ﻋﻦ ﻛﻮﻧﻬﺎ ﻣﺘﻌﺠْ ِﺮﻓﺔ ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ .ﻣﺎ ﻓﻌﻠﺘْﻪ ﺗﻠﻚ اﻹﻋﻼﻧﺎت أﻧﻬﺎ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻻ ﻳُﻄﺎق ﻛﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﰲ إﻋﻼﻧﺎت روﺑﺮت ﻛﺎرﻳﺮ ،ﻛﺎﻧﺖ ﺳﻌﻴﺪة ﺑﺎﻟﺴﺨﺮﻳﺔ ﻣﻦ َﻫﻮ َِﺳﻬﺎ ﺑﺎﻟﺠﻮدة واﻷﺻﺎﻟﺔ ﰲ أﻏﺬﻳﺘﻬﺎ .ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﻫﻲ أﻧﻨﺎ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﻧﺸﻌﺮ ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ ﺑﺄن ﺗﻴﺴﻜﻮ ﻻ ﺑﺪ أن ﺗﻜﻮن ﻧﺎﺟﺤﺔ وﺟﻴﺪة ﺟﺪٍّا ﻓﻴﻤﺎ ﺗﻔﻌﻠﻪ .وﻣﻊ ﻛﻞ ذﻟﻚ، ﻧﺤﻦ ﻧﻌﻠﻢ أن أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﻫﻢ واﺛﻘﻮن ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻻ ﻳُﻤﺎﻧِﻌﻮن أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻣﺜﺎ ًرا ﻟﻨﻜﺎت اﻟﻨﺎس وﺿﺤﻜﻬﻢ؛ واﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻔﺘﻘﺮون إﱃ اﻟﺜﻘﺔ أو ﻟﺪﻳﻬﻢ ﳾء ﻳﺤﺎوﻟﻮن إﺧﻔﺎءه ﻫﻢ أوﻟﺌﻚ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﻔﻀﻠﻮن إﺧﺒﺎرﻫﻢ ﺑﻤﺪى روﻋﺘﻬﻢ. ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ أﻧﻪ ﻋﲆ ﻣﺪى ﻓﱰة اﻣﺘﺪت ٣ﺳﻨﻮات ،ﺗﻨﺎﻣﺖ ﺷﻬﺮة ﺗﻴﺴﻜﻮ ﺑﴪﻋﺔ ﻓﺎﺋﻘﺔ .وﺑﺤﻠﻮل ﻋﺎم ،١٩٩٢وﻗﺖ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﺣﻤﻠﺔ دادﱄ ﻣﻮر ،ﺣﻘﻘﺖ اﻟﴩﻛﺔ ﻫﺪﻓﻬﺎ ﺑﺄن أﺻﺒﺤﺖ أﻛﱪ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻣﺘﺎﺟﺮ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة .ﻟﻢ ﺗﻤﺮ ﺛﻼث ﺳﻨﻮات أﺧﺮى إﻻ وأﻃﻠﻘﺖ اﻟﴩﻛﺔ ﺣﻤﻠﺔ دوﺗﻲ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺣﻤﻠﺔ دوﺗﻲ ﻫﻲ اﻟﺘﻲ ﺣﻘﻘﺖ ﻟﻬﺎ اﻟﺮﻳﺎدة ﰲ اﻟﺴﻮق، وﻟﻜﻦ ﻳﺮﺟﻊ اﻟﻔﻀﻞ ﰲ ذﻟﻚ إﱃ ﺣﻤﻠﺔ دادﱄ ﻣﻮر. 262
ﻛﻴﻒ ﺗﺮﺻﺪ ﺣﺎﻻت إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ؟
دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :ﺳﺘﻴﻼ آرﺗﻮا رﺑﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ أﻛﺜﺮ اﻟﺤﻤﻼت ﺷﻬﺮة ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ﻫﻲ ﺣﻤﻠﺔ أﺧﺮى أﻃﻠﻘﺘْﻬﺎ وﻛﺎﻟﺔ ﻫﺎورد-ﺳﺒﻴﻨﻚ ،ﻫﺬه املﺮة ﻛﺎﻧﺖ ﻟﺴﺘﻴﻼ آرﺗﻮا. ُ أﴍت ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺴﺎﺑﻖ إﱃ املﺬاق ا ُمل ﱢﺮ ﻟﺠﻌﺔ ﺳﺘﻴﻼ آرﺗﻮا ،وﻟﻜﻨﻲ ﻟﻢ أﴍح ﻛﻴﻒ ﻟﻘﺪ ﻛﺎن اﻹﻋﻼن ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ ﺟﻌﻞ ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻧﺎﺟﺤﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ .ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻘﺼﺔ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻟﺴﺘﻴﻼ ﻗﺪ ﺑﺪأت ﰲ ﻋﺎم ،١٩٧٩ﻋﻨﺪﻣﺎ اﻧﻄﻠﻘﺖ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﺣﻤﻠﺔ ﺗﺤﻤﻞ اﻟﺸﻌﺎر» :ﻣﻜ ﱢﻠﻔﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻄﻤﱧ «.ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻔﻜﺮة أن ﺳﺘﻴﻼ أﻧﻔﻘﺖ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ املﺎل ﻋﲆ ﻣﻜﻮﻧﺎﺗﻬﺎ )أﻓﻀﻞ ﺟﻨﺠﻞ ،وأﻓﻀﻞ ﺷﻌري ،وﻏري ذﻟﻚ( ﻣﻤﺎ اﺿﻄﺮ ﻣﺼﺎﻧﻊ اﻟﺠﻌﺔ إﱃ زﻳﺎدة أﺳﻌﺎرﻫﺎ .ﻛﺎن ﻫﺬا ﰲ ﺟﺰء ﻣﻨﻪ ﺻﺤﻴﺤً ﺎ ،وﻟﻜﻦ ﻟﻴﺲ ﺑﺴﺒﺐ أن املﻜﻮﻧﺎت ﻛﺎﻧﺖ ٍّ ﺣﻘﺎ أﻛﺜﺮ ﻛﻠﻔﺔ إﱃ ﻫﺬا اﻟﺤﺪ .ﻟﻘﺪ ﻛﺎن ﻫﺬا ﺑﺴﺒﺐ أن اﻟﺠﻌﺔ ﻛﺎن ﺑﻬﺎ ٪٥ﻛﺤﻮل ،وﺑﺬﻟﻚ ُﻓﺮض ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ رﺳﻮم اﻻﺳﺘﻬﻼك. ﰲ ﻛﻠﺘﺎ اﻟﺤﺎﻟﺘني ،ﻓﺈن وﻛﺎﻟﺔ ﻟﻮي ﻫﺎورد-ﺳﺒﻴﻨﻚ ﺣﻮﱠﻟﺖ اﻟﺴﻌﺮ املﺮﺗﻔﻊ ﻟﺴﺘﻴﻼ، ﺑﺬﻛﺎء ،إﱃ ﻣﺆﴍ ﻋﲆ ﺟﻮدﺗﻬﺎ .ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻣﻜ ﱢﻠﻔﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ — ﻓﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﺰﻳﺎدة ﻫﻲ ٪٢٠ﻓﻘﻂ ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺎﻟﺠﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﻮي ﻋﲆ ﻧﺴﺒﺔ اﻟﻜﺤﻮل املﻌﺘﺎدة وﻫﻲ — ٪٣٫٥ﻟﻜﻨﻬﺎ اﻟﺴ ْﻜﺮ ﺑﴪﻋﺔ أﻛﱪً . ﺗﺠﻌﻞ املﺮء ﻳﺼﻞ إﱃ ﺣﺎﻟﺔ ﱡ وﻓﻘﺎ ملﺪﻳﺮ أﺣﺪ ﻣﺼﺎﻧﻊ اﻟﺠﻌﺔ ،واﻟﺬي ﺗﺤﺪ ُ ﱠﺛﺖ إﻟﻴﻪ ،ﻓﺈن اﻟﺴﺒﺐ ﻫﻮ أن ﺟﺴﻤﻚ ﻳﻘﻮم ﺑﺈزاﻟﺔ ﻣﺎ ﻳُﻌﺎدل ﻧﺤﻮ ٪١٫٥ﻛﺤﻮل ﻣﻤﺎ ﺗﴩﺑﻪ؛ وﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن ﻧﺴﺒﺔ ٪٣٫٥ﻣﻦ اﻟﺠﻌﺔ املﻌﺘﱠﻘﺔ ﻫﻲ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ،٪٢وﻧﺴﺒﺔ ٪٥ﻣﻦ اﻟﺠﻌﺔ املﻌﺘﱠﻘﺔ ﻫﻲ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ،٪٣٫٥ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ِﺿﻌْ ﻒ اﻟﱰﻛﻴﺰ. إذن ،ﻛﺎن اﻟﺴﺒﺐ اﻟﺤﻘﻴﻘﻲ وراء ﻧﺠﺎح ﺳﺘﻴﻼ آرﺗﻮا ﻣﺘﻌ ﱢﻠ ًﻘﺎ ﺑﱰﻛﻴﺰﻫﺎ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻣﺬاﻗﻬﺎ. ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ،ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻠﻮاﺋﺢ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼن ﺗﻤﻨﻊ أي ﺷﺨﺺ ﻣﻦ اﻻدﱢﻋﺎء ﺑﺄن اﻟﺠﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﻳُﻨﺘﺠﻬﺎ ﻫﻲ أﻗﻮى ﺗﺮﻛﻴ ًﺰا ﻣﻦ اﻷﻧﻮاع اﻷﺧﺮى ،وﻟﻜﻦ أن ﺗﺪﱠﻋﻲ ﺑﺬﻛﺎء ﰲ اﻹﻋﻼن أن اﻟﺠﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻨﺘﺠﻬﺎ أﻛﺜﺮ ُﻛﻠﻔﺔ ﻓﺈﻧﻚ ﺗﺬ ﱢﻛﺮ ﺿﻤﻨﻴٍّﺎ ﺑﺬﻟﻚ أن ﺑﻬﺎ ﻣﺰﻳﺪًا ﻣﻦ اﻟﻜﺤﻮل، وﺑﺬﻟﻚ ﺗﺸﻌﺮ ﺑﺄن ﻣﺬاﻗﻬﺎ أﻓﻀﻞ وﺗﺪﺧﻠﻚ ﰲ ﺣﺎﻟﺔ ﱡ اﻟﺴ ْﻜﺮ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ أﴎع. ﺑﺤﻠﻮل أواﺋﻞ ﺗﺴﻌﻴﻨﻴﺎت اﻟﻘﺮن اﻟﻌﴩﻳﻦ ،ﻛﺎﻧﺖ ﺳﺘﻴﻼ ﺗﺤﻘﻖ ﻣﺒﻴﻌﺎت ﺟﻴﺪة إﱃ درﺟﺔ أن ﻣﺼﺎﻧﻊ اﻟﺠﻌﺔ أرادت أن ﺗُﻄﻠِﻖ ﺣﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن .املﺸﻜﻠﺔ اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻮاﺟﻬﻬﻢ ﻫﻲ أﻧﻪ ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ ﻛﺎﻧﺖ ﺳﻮق اﻟﺠﻌﺔ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ﻗﺪ ﺗﺤﻮﻟﺖ إﱃ اﻻﺳﺘﻬﻼك املﺤﲇ ﻟﻠﺠﻌﺔ املﻌﺒﱠﺄة ﰲ زﺟﺎﺟﺎت .ﻟﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎك ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﺤﴡ ﻣﻦ اﻟﺠﻌﺔ املﻌﺒﱠﺄة ﰲ زﺟﺎﺟﺎت ،واﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ً ﻻ ﺗُ َ أﻳﻀﺎ ﺗﺤﺘﻮي ﻋﲆ ﻧﺴﺒﺔ ٪٥ﻣﻦ 263
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
اﻟﻜﺤﻮل ،وﰲ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ ﻣﻨﺎﻓﺬ اﻟﺒﻴﻊ ﻟﻢ ﺗَﻌُ ﺪ ﺳﺘﻴﻼ آرﺗﻮا أﻛﺜﺮ ُﻛﻠﻔﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷﺧﺮى املﻌﺒﺄة ﰲ زﺟﺎﺟﺎت .ﰲ اﻟﻮاﻗﻊ ،ﺑﺴﺒﺐ أن ﻣﺒﻴﻌﺎت آرﺗﻮا ﻛﺎﻧﺖ أﻋﲆ ﺑﻜﺜري ﻣﻘﺎرﻧﺔ ﺑﻐريﻫﺎ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﻣﺤﺎل اﻟﺨﻤﻮر ،ﻓﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ ﻏﺎﻟﺒًﺎ أﻗ ﱠﻞ ُﻛﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﻏريﻫﺎ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ. ﱢ ﻗﺮرت وﻛﺎﻟﺔ ﻟﻮي ﻫﺎورد-ﺳﺒﻴﻨﻚ أﻧﻬﺎ ﻻ ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ ﻓﻜﺮة »ﻣﻜﻠﻔﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻄﻤﱧ« اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ ﺟﺪٍّا ،ﻷﻧﻪ ﻟﻠﻘﻴﺎم ﺑﺬﻟﻚ ﺳﻴﺴﺘﺪﻋﻲ اﻷﻣﺮ اﻹﺷﺎرة إﱃ أن ﺳﺘﻴﻼ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﺑﺎﻟﺠﻮدة ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ اﻋﺘﺎدت أن ﺗﻜﻮن ﻋﻠﻴﻬﺎ .ﻟﻘﺪ ُ ﻛﻨﺖ أﺷﺎرك ﰲ ﺗﻠﻚ املﻬﻤﺔ ُ ْ ﻃﺮأت ﱄ ﻓﻜﺮة أن رأﻳﺖ ﺑﻌﺾ اﻷﻋﻤﺎل ﻣﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ إﻳﻄﺎﻟﻴﺔ إﺑﺪاﻋﻴﺔ ﺣﻴﻨﺬاك ،وﺑﻌﺪ أن »ﻣﺬاق ﺳﺘﻴﻼ آرﺗﻮا راﺋﻊ إﱃ درﺟﺔ ﺗﺠﻌﻞ اﻷﺷﺨﺎص ﻳﺘﺨ ﱠﻠﻮْن ﻋﻦ أي ﳾء ﻣﻦ أﺟﻠﻬﺎ «.ﻗﺎم املﺪﻳﺮ اﻹﺑﺪاﻋﻲ أدرﻳﺎن ﻫﻮملﺰ ﺑﺈﻋﻄﺎء ذﻟﻚ إﱃ ﻗﺴﻢ اﻹﺑﺪاع واﻧﺘﻈﺮ ﻟريى ﻣﺎ ﻳَﺨ ُﺮﺟﻮن ﺑﻪ. ِ ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ ﻗﻄﻌﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﺒﻘﺮﻳﺔ اﻟﺨﺎدﻋﺔ ،ﻛﺘﺒﻬﺎ ﻣﺆﻟﻒ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﺸﺎرﻟﺰ إﻧﺞ وﻣﺪﻳﺮه اﻟﻔﻨﻲ ،زوﺟﺘﻪ ﺟني .ﻣﻌﻈﻢ اﻷﺷﺨﺎص ﰲ ذﻟﻚ اﻟﻮﻗﺖ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﻌﺘﻘﺪون ﺑﺄن ﺳﺘﻴﻼ آرﺗﻮا ﻓﺮﻧﺴﻴﺔ ،وﺑﻤﺤﺾ املﺼﺎدﻓﺔ أﺻﺒﺤﺖ ﺑﺮوﻓﻴﻨﺲ أﻓﻀﻞ ﻣﻜﺎن ﰲ ﻓﺮﻧﺴﺎ ﻳﺘﻄﻠﻊ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﻮن إﱃ زﻳﺎرﺗﻪ واﻟﻌﻴﺶ ﻓﻴﻪ ،وﻳﺮﺟﻊ ذﻟﻚ ﰲ اﻷﺳﺎس إﱃ ﻛﺘﺎب ﻣُﺴ ﱟﻞ ﺟﺪٍّا ﻛﺘﺒﻪ اﻟﺼﺤﻔﻲ ﺑﻴﱰ ﻣﺎﻳﺎل ﺑﻌﻨﻮان »ﻋﺎم ﰲ ﺑﺮوﻓﻴﻨﺲ« .ﻟﻘﺪ ﺣﺪث أن ﻋُ ﺮض ﻓﻴﻠﻢ ﰲ ﺑﺮوﻓﻴﻨﺲ ﺑﻌﻨﻮان »ﺟﻮن دو ﻓﻠﻮرﻳﺖ« ،وﻗﺪ ﺣﺼﺪ أرﻗﺎﻣً ﺎ ﺟﻴﺪة ﺿﻤﻦ إﺣﺼﺎءات ﺷﺒﺎك اﻟﺘﺬاﻛﺮ، وﻗﺪ ﺗﻀﻤﻦ ﻫﺬا اﻟﻔﻴﻠﻢ ﺑﻌﺾ املﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺠﺬاﺑﺔ ﺟﺪٍّا .وﻫﻜﺬا ِ واﺗﺖ اﻟﻔﺮﻳﻖ اﻹﺑﺪاﻋﻲ ﻓﻜﺮة ﻋﺮض إﻋﻼن ﻋﲆ ﻫﻴﺌﺔ ﻣﺸﻬﺪ دراﻣﻲ ﻗﺼري ﰲ ﺑﺮوﻓﻴﻨﺲ ،ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ﻓﻴﻠﻢ »ﺟﻮن دو ﻓﻠﻮرﻳﺖ«. ﰲ ﻫﺬا املﺸﻬﺪ اﻟﺪراﻣﻲ ﻛﺎن اﻟﺤﻮار ﺑﻜﺎﻣﻠﻪ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ اﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺔ ،ﻣﻊ ﻋﺪم وﺟﻮد ﺗﺮﺟﻤﺔ )ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻹﻋﻼن ﻛﺎن ﻣﻮﺟﱠ ﻬً ﺎ ﻟﺴﻮق املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة( ،وﺗُﻌ َﺰف املﻮﺳﻴﻘﻰ ﰲ اﻟﺨﻠﻔﻴﺔ ﻃﻮال ﻋﺮض املﺸﻬﺪ .ﻳﻌﺮض املﺸﻬﺪ ﻣﺰارﻋً ﺎ ﻓﺮﻧﺴﻴٍّﺎ ﻳﺄﺧﺬ زﻫﻮر اﻟﻘﺮﻧﻔﻞ ﺧﺎﺻﺘﻪ إﱃ اﻟﺴﻮق ﻋﲆ ﻋﺮﺑﺔ ﻳﺠﺮﻫﺎ ﺣﻤﺎر .اﻟﺠﻮ ﺣﺎر ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ؛ ﻟﺬا ﻳﺘﻮﻗﻒ املﺰارع ﻋﻨﺪ ﻧ ُ ُﺰل .ﻳﻄﻠﺐ املﺘﻌﺎﻃﻒ ١٠ﻓﺮﻧﻜﺎت ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺷﻄرية ﻟﺤﻢ ،وﻟﻜﻦ ﱠ ِ ﺗﺒني أن ﻣﻨﻪ ﺻﺎﺣﺐ اﻟﻨ ﱡ ُﺰل اﻟﺒَﺪِﻳﻦ وﻏري املﺰارع ﻻ ﻳﺤﻤﻞ ﻣﻌﻪ أي ﻧﻘﻮد؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻓﻘﺪ َﻗ ِﺒﻞ ﺻﺎﺣﺐ اﻟﻨ ﱡ ُﺰل ﺑﻀﻌﺔ ﻋﻨﺎﻗﻴﺪ ﻣﻦ اﻟﻘﺮﻧﻔﻞ ﻛﻮﺳﻴﻠﺔ ﻟﻠﺴﺪاد. ﻳﺘﻮﻗﻒ املﺰارع ﻟﻴﺄﻛﻞ ﺷﻄريﺗﻪ ،ﻟﻜﻨﻪ ﻳﻘﻊ ﺑﻄﺮف ﻋﻴﻨﻪ ﻋﲆ ﺻﺎﺣﺐ اﻟﻨﺰل وﻫﻮ ﻳﻘﻮم ﺑﺼﺐﱢ ﻛﻮب ﻣﻦ ﺳﺘﻴﻼ آرﺗﻮا ﻟﻴ ِ ُﻌﻄﻴﻬﺎ ﻟﻪ .ﻧﺮى املﺰارع ﻳﻜﺎﺑﺪ ﺑﻀﻊ ﻟﺤﻈﺎت ﻣﻦ اﻟﱰدد ،ﺛﻢ 264
ﻛﻴﻒ ﺗﺮﺻﺪ ﺣﺎﻻت إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ؟
ﻳﺄﺧﺬ أول رﺷﻔﺔ ﻣﻦ ﻛﻮب ﺟﻌﺔ ﺳﺘﻴﻼ اﻟﺒﺎردة .أﺛﻨﺎء ﻗﻴﺎﻣﻪ ﺑﻬﺬا ﻳُﻐﻠِﻖ ﻋﻴﻨﻴﻪ ﻓﻴﻤﺎ ﻳُﻤﻜﻦ َ ﻳﻮﺻﻒ ﺑﺄﻧﻪ ﻧﺸﻮة ﺗﺎﻣﺔ .ﻧﻌﻮد ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﻟﻨﺮى اﻟﻨ ﱡ ُﺰل ﺑﺄﻛﻤﻠﻪ ﻳﻜﺴﻮه اﻟﻘﺮﻧﻔﻞ. ﻓﻘﻂ أن ا َملﻐ َﺰى اﻟﻀﻤﻨﻲ ﻫﻨﺎ ،ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ،أن ﺳﺘﻴﻼ ﻣُﻜ ﱢﻠﻔﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ﻟﺪرﺟﺔ أﻧﻪ ﱠ ﺗﺨﲆ ﻋﻤﱠ ﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺤﻤﻠﻪ ﻋﺮﺑﺘﻪ ﺑﺎﻟﻜﺎﻣﻞ ﻣﻦ أﺟْ ﻞ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﺗﻠﻚ اﻟﺠﻌﺔ .ﻳﻨﺘﻬﻲ املﺸﻬﺪ اﻟﺪراﻣﻲ ﺑﺘﻌﻠﻴﻖ ﻋﲆ اﻟﺼﻮرة» :ﺳﺘﻴﻼ آرﺗﻮا؛ ﻣﻜ ﱢﻠﻔﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻣﻄﻤﱧ«. ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ ﺑﻌﺎم ُ ﺛﺎن .ﻛﺎن املﻮﻗﻊ ﻣﺸﺎﺑﻬً ﺎ ،وﻟﻜﻦ ﻫﺬه املﺮة ﻛﺎن اﻹﻋﻼن ﺻﻤﻢ إﻋﻼن ٍ ﻳﻌﺮض رﺳﺎﻣً ﺎ ﻓﻘريًا وﺻﺎﺣﺐ ﻧ ُ ُﺰل آﺧﺮ .ﻣﺜﻞ املﺰارع ،ﻛﺎن اﻟﺮﺳﺎم ﻻ ﻳﻤﻠﻚ ً ﻣﺎﻻ ،وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻗﺎﻳ ََﺾ ﻟﻮﺣﺎﺗﻪ ﻣﻘﺎﺑﻞ رﺑﻊ ﻟﱰ ﻣﻦ ﺟﻌﺔ ﺳﺘﻴﻼ .وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﻌﻮد ﺑﺒﴫﻧﺎ ﻧﺮى اﻟﻨ ﱡ ُﺰل وﻗﺪ َﻛ َﺴﺘْﻪ اﻟﻠﻮﺣﺎت اﻟﺮاﺋﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﻻ ﺗُﻘﺪﱠر ﺑﺜﻤﻦ واﻟﺘﻲ ﻣﻦ املﻔﱰض أﻧﻬﺎ ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﱠ ﺖ ﻣﻘﺎﻳﻀﺘﻬﺎ ﺑﺠﻌﺔ ﺳﺘﻴﻼ آرﺗﻮا. ﻛﺎن ﺗﺄﺛري ﻫﺬﻳﻦ اﻹﻋﻼﻧني ،وﻏريﻫﻤﺎ ﻣﻦ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺒﻌﺘْﻬﻤﺎْ ، ْ أﺻﺒﺤﺖ ﺳﺘﻴﻼ أن آرﺗﻮا اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺮاﺋﺪة ﰲ ﺳﻮق اﻟﺠﻌﺔ املﻌﺘﱠﻘﺔ .إذن ،ﻛﻴﻒ ﺗﻤَ ﱠﻜﻦ ﻫﺬان اﻹﻋﻼﻧﺎن ﻣﻦ ذﻟﻚ؟ ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ املﻨﻄﻘﻴﺔ ،ﻓﺈن اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﻛﺎن ﻳﻮﺟﱢ ﻬﻬﺎ ﻫﺬان اﻹﻋﻼﻧﺎن ﻣﺤﺾ ﻫﺮاء. ﺳﺘﻴﻼ آرﺗﻮا ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻣُﻜ ﱢﻠﻔﺔ؛ ﻟﻘﺪ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ﺑﺴﻌﺮ ﻣﺎرﻛﺎت اﻟﺠﻌﺔ اﻷﺧﺮى ﻧﻔﺴﻪ ،وﰲ ﺟﻤﻴﻊ اﻷﺣﻮال ﻻ ﻳﻮﺟﺪ ﺷﺨﺺ ﻋﺎﻗﻞ ﺳﻴﺨﺎﻃﺮ ﺑﻤﺼﺪر رزﻗﻪ ﻣﻘﺎﺑﻞ رﺑﻊ ﻟﱰ ﻣﻦ اﻟﺠﻌﺔ. ﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ أﻧﻪ ﻛﺎن ﻫﻨﺎك ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ ﳾء َ آﺧﺮ ﻳﺠﻌﻞ اﻟﻨﺎس ﺗﺸﱰي ﻫﺬه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ. ْ ﻟﻜﻦ ﻋﻨﺪﻣﺎ َ ﻛﻨﺖ ﺗﺴﺄل اﻟﻨﺎس ملﺎذا ﻳﻌﺘﻘﺪون أن اﻹﻋﻼﻧني راﺋﻌﺎن )وﻛﺎﻧﻮا ﻳﻌﺘﻘﺪون ذﻟﻚ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ( ،ﻓﺈﻧﻬﻢ ﺟﻤﻴﻌً ﺎ ﻳُﻤﻜﻦ أن ﻳﺮدوا ﺑﺄن ﺳﺘﻴﻼ ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﻣﺎ ﺗﺒﺪو »ﻣﺨﺘﻠِﻔﺔ ﻋﻦ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷﺧﺮى ﻟﻠﺠﻌﺔ املﻌﺘﻘﺔ«. أﻋﺘﻘﺪ أن اﻟﺴﺒﺐ ﰲ أن اﻟﻨﺎس ﻟﻢ ﺗَﺴﺘَ ِﻄ ْﻊ إﻳﻀﺎح اﻟﺴﺒﺐ ﰲ أن اﻹﻋﻼﻧني ﻛﺎﻧﺎ راﺋﻌَ ْني، ﻫﻮ أن اﻟﺠﻤﻬﻮر اﻟﺬي ﻳﴩب اﻟﺠﻌﺔ املﻌﺘﱠﻘﺔ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻋﲆ دراﻳﺔ ﺑﻤﺎ ﻳﺤﺪث .ﻛﻤﺎ ﺗﺮى ،ﻓﺈن ﺟﻤﻴﻊ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷﺧﺮى ﻟﻠﺠﻌﺔ املﻌﺘﱠﻘﺔ ﰲ ذاك اﻟﻮﻗﺖ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﻨﻜﺎت، وﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﻨﻜﺎت اﻟﺴﺨﻴﻔﺔ واﻟﺴﺎذﺟﺔ ﰲ إﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ .ﻛﺎن املﻘﺼﻮد ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﻨﻜﺎت ﺗﺴﻠﻴﺔ اﻟﺸﺎرﺑني وﺟﺬﺑﻬﻢ ﻟﻠﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ا ُملﻌ َﻠﻦ ﻋﻨﻬﺎ .ﺑﺎﻻﻋﺘﻤﺎد ﻋﲆ ﻧﱪة ﺟﺎدة ﺟﺪٍّا ،وﺿﻌﺖ ﺳﺘﻴﻼ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﰲ ﻓﺌﺔ ﺧﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ .وﺑﻤﺤﺎﻛﺎة ﻣﻮﺳﻴﻘﻰ ﻓﻴﻠﻢ »ﺟﻮن دو ﻓﻠﻮرﻳﺖ« ،وﺟﻌﻞ اﻟﺤﻮار ﺑﻜﺎﻣﻠﻪ ﺑﺎﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺔ ،أ َ ْ ﻃ َﺮت ﺳﺘﻴﻼ ﻋﲆ املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ،وﺟﻌﻠﺘْﻬﻢ ﻳﺸﻌﺮون أﻧﻬﻢ ﻟﻴﺴﻮا أذﻛﻴﺎء ﻓﺤﺴﺐ ،وﻟﻜﻨﻬﻢ ً أﻳﻀﺎ »أﺻﺤﺎب ذوق رﻓﻴﻊ« .ﻛﺎن اﻟﺘﺄﺛري اﻟﺬي ﻛﺎن ﻳﺸﻌﺮ ﺑﻪ ﻣَ ﻦ ﻳﴩب ﺳﺘﻴﻼ آرﺗﻮا ﻫﻮ أﻧﻪ ذﻛﻲ و»ﻳﺘﻤﻴﺰ ﺗﻤﻴﱡ ًﺰا ﻛﺒريًا« ﻋﻦ ﺷﺎرﺑﻲ 265
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
أﻧﻮاع اﻟﺠﻌﺔ اﻷﺧﺮى .ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻫﺬا اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﺣﺪث ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ؛ ﺣﻴﺚ إن ﺷﻌﻮر اﻟﺸﺎرﺑني ﺑﺎﻟﺘﻤﻴﺰ ﻛﺎن ﺧﻔﻴٍّﺎ؛ وﻟﻬﺬا ﻟﻢ ﻳﺘﻢ اﻟﺘﱠﺜﺒﱡﺖ ﻣﻨﻪ أو ﻣﻌﺎرﺿﺘﻪ. ْ ﻟﻜﻦ ﺑﺄيﱢ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺣﺪث اﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﻼوﻋﻲ؟ ﻻ ﺑﺪ أﻧﻪ ﻛﺎن واﺿﺤً ﺎ أن ً ﺤﺎول أن ﺗُﻀﻔِ ﻲ ﻋﲆ ﻧﻔﺴﻬﺎ ً وﺗﺮﻓﺎ ،أﻟﻴﺲ ﻛﺬﻟﻚ؟ ﺣﺴﻨًﺎ، ﺗﺄﻧﻘﺎ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻛﺎﻧﺖ ﺗُ ِ ﻛﻼ .ﻟﻢ ﻳﻜﻦ اﻷﻣﺮ ﻛﺬﻟﻚ ،ﻟﻠﺴﺒﺐ اﻟﻮﺟﻴﻪ ﺟﺪٍّا ،وﻫﻮ أن اﻹﻋﻼﻧني ﻛﺎن ﻟﻬﻤﺎ ﻫﺪف ﻇﺎﻫﺮي ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ﻫﻮ أن ﻳُﻘﻨِﻌﺎ املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﺑﺄن ﺟﻌﺔ ﺳﺘﻴﻼ آرﺗﻮا ﻣُﻜ ﱢﻠﻔﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ .وﺑﺎﺣﺘﻔﺎظ وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن ﺑﺎﻟﺸﻌﺎر اﻷﺻﲇ ورﺳﺎﻟﺔ اﻟﺠﻮدة اﻟﻌﺎﻟﻴﺔ ،ﺧﺪﻋﺖ املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﺑﺄن ﺟﻌﻠﺘْﻬﻢ ﻳﻈﻨﻮن أن اﻹﻋﻼﻧني ﺗﻤﺤﻮرا ﻓﻘﻂ ﺣﻮل اﻟﺜﻤﻦ اﻟﺒﺎﻫﻆ ،ﰲ ﺣني أن اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ أﻧﻬﻤﺎ ﻛﺎﻧﺎ ﻳﺘﻤﺤﻮران ﺣﻮل اﻟﺘﺄﻧﱡﻖ ﱠ واﻟﱰَف؛ وﻟﺬﻟﻚ ﻓﺈن رﺳﺎﻟﺔ »اﻟﺜﻤﻦ اﻟﺒﺎﻫﻆ« ﻛﺎﻧﺖ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ وﺳﻴﻠﺔ ملﻨﻊ أي ﺗﺪﻗﻴﻖ ﰲ اﻹﺑﺪاع ،ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﻣَ ﻨَﻌَ ْﺖ ﺑﻬﺎ رﺳﺎﻟﺔ »درﺟﺔ ﺳﻮﺑﺮ ﻛﻠﻮب ﻛﻼس اﻟﺠﺪﻳﺪة« أي إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ ﻟﻠﺘﺪﻗﻴﻖ ﰲ املﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺨﻠﻔﻴﺔ ﰲ إﻋﻼن اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ. ْ وﻟﻜﻦ ﰲ رأﻳﻲ أﻧﻬﺎ ﻟﻢ اﺳﺘﻤﺮت اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ ﻟﺴﺘﻴﻼ آرﺗﻮا ملﺪة ١٢ﻋﺎﻣً ﺎ، ﺗﻨﺠﺢ أﺑﺪًا ﰲ إدﺧﺎل ﺗﺤﺴني ﻋﲆ أول إﻋﻼﻧني .ﺗﺮك ﺗﺸﺎرﻟﺰ إﻧﺞ اﻟﻌﻤﻞ ﻟﻴﺆﺳﺲ وﻛﺎﻟﺘﻪ ِ ﻓﻘﺪت اﻟﺨﺎﺻﺔ ،وﺑﺪأت ﻓِ َﺮق إﺑﺪاﻋﻴﺔ أﺧﺮى ﰲ ﻟﻮي ﻫﺎورد-ﺳﺒﻴﻨﻚ اﻟﻌﻤﻞ ﰲ ﺗﻠﻚ املﻬﻤﺔ. اﻟﻮﻛﺎﻟﺔ ﻓﻬﻤﻬﺎ ﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ﺗﺄﺛري ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﻠﻄﻴﻔﺔ اﻟﺘﻲ ُ ﺻﻮﱢرت ﰲ رﻳﻒ ﺑﺮوﻓﻴﻨﺲ وأﺻﺒﺤﺖ ُ ً وﺗﻄﺮﻓﺎ :ﺻﺎﺣﺐ ﻧ ُ ُﺰل ﺗ َ ﻈ َ ِ ﺎﻫﺮ ﰲ وﻗﺖ اﻟﺤﺮب ﺑﺄن اﻟﻔﻜﺎﻫﺔ أﻛﺜﺮ ﺳﺨﺎﻓﺔ اﻟﻬﺎدئ، َ ْ َﺤﺮم اﻟﺮﺟﻞ اﻟﺬي ﻛﺎن ﻗﺪ أﻧﻘﺬ ﺣﻴﺎة اﺑﻨﻪ ﻣﻦ ﺳﺘﻴﻼ؛ ورﺟﻞ ﴍب ﺟﻌﺔ اﻟﺠﻌﺔ ﻗﺪ ﻧﻔِ ﺪَت ﻟﻴ ِ َ ْ ﺳﺘﻴﻼ اﻟﺘﻲ ﻃﻠﺒﻬﺎ واﻟﺪه ﻛﺮﻏﺒﺔ أﺧرية ﻗﺒﻞ وﻓﺎﺗﻪ ﺛﻢ أﻟﻘﻰ ﺑﺎﻟﻠﻮم ﻋﲆ اﻟﻜﺎﻫﻦ؛ وﺷﺨﺺ ﻃﻴﺐ وﺟﺪ أن اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﺳﺎﻋﺪﻫﻢ ﺗﺨﻠﻮا ﻋﻨﻪ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﱠ ﺗﻌني دﻓﻊ ﺛﻤﻦ اﻟﺠﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﻃﻠﺒﻮﻫﺎ ﻟﻪ؛ وأﺳري ﻋﲆ ﺳﻔﻴﻨﺔ ﻟﻠﻤﺤﻜﻮم ﻋﻠﻴﻬﻢ َزجﱠ ﺑﻨﻔﺴﻪ ﰲ زﻧﺰاﻧﺔ اﻟﻌﻘﺎب املﺸﺪد اﻟﺘﻲ ﻻ ﻳُﻤﻜﻦ اﺣﺘﻤﺎﻟﻬﺎ ﺣﺘﻰ ﻳﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﻳﺴﺘﻤﺘﻊ ﺑﴩب ﺳﺘﻴﻼ ﻣﻦ دون أن ﻳُﺰﻋﺠﻪ أﺣﺪ ،وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ .ﻓﺎزت ﻫﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺠﻮاﺋﺰ إﺑﺪاﻋﻴﺔ ،ﻟﻜﻦ رﺑُﻤﺎ ﻧﺘﻴﺠﺔ ﻷن اﻟﻔﻜﺎﻫﺔ ﻓﻴﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ ِ أﺻﺒﺤﺖ اﻟﺠﻌﺔ اﻟﻘﻮﻳﺔ ﺗُﻌ َﺮف ﺑﺎﺳﻢ »ﻗﺎﻫﺮة اﻟﺰوﺟﺎت« .ﺑﺤﻠﻮل ﺑﻐﻴﻀﺔ إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻛﺒري ،ﻓﻘﺪ ﻋﺎم ،٢٠٠٧ﻛﺎﻧﺖ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﺨﴪ ﺣﺼﺘﻬﺎ اﻟﺴﻮﻗﻴﺔ ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ اﻟﻌﺮوض 1 اﻟﱰوﻳﺠﻴﺔ وﺗﺨﻔﻴﺾ اﻷﺳﻌﺎر ﺷﺒﻪ املﺘﻮاﺻﻞ ،وﺗﻢ إﻳﻘﺎف اﻟﺤﻤﻠﺔ. ﻟﻜﻦ ﻫﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺘﺄﺛري ﻻ ﻳﻘﺘﴫ ﻋﲆ املﻮﺳﻴﻘﻰ واﻟﺼﻮر املﺒﻬﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ ﻣُﻌﺎﻟﺠﺘﻬﺎ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ .ﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن ﻳُﻤﻜﻦ أن ﺗُﺨﺪَع ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ﺑﴚء ﻳﺤﺪق ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ﰲ وﺟﻬﻚ .وﺧري ﻣﺜﺎل ﻋﲆ ذﻟﻚ ﻫﻮ إﻋﻼن ﻧﺎﻳﻚ. 266
ﻛﻴﻒ ﺗﺮﺻﺪ ﺣﺎﻻت إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ؟
دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ :ﻧﺎﻳﻚ ﺑﺪأت ﻧﺎﻳﻚ ﰲ ﻋﺮض إﻋﻼﻧﺎت ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﻣﻦ اﻷﺣﺬﻳﺔ اﻟﺮﻳﺎﺿﻴﺔ ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ﻣﻨﺬ ﻋﺎم ،١٩٨٢ﺣﻴﺚ ﺣﻘﻘﺖ وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﻬﺎ واملﻌﺮوﻓﺔ ﺑﺎﺳﻢ »واﻳﺪن +ﻛﻴﻨﻴﺪي« ﺷﻬﺮة ﻋﺎملﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺣﻤﻼﺗﻬﺎ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن واﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ،وﻳﺼﻮﱢر ﺑﻌﺾ إﻋﻼﻧﺎﺗﻬﺎ ﻣﺸﺎﻫري اﻟﺮﻳﺎﺿﻴني ،وأﻫﻢ ﻣﺎ اﺷﺘُﻬﺮت ﺑﻪ اﻟﺤﻤﻠﺔ ﺷﻌﺎرﻫﺎ املﻤﻴﺰ» :ﻓﻘﻂ اﻓﻌﻠﻬﺎ «.وﻗﺪ أُﺷﻴﻊ أن دان واﻳﺪن ﻫﻮ ﻣَ ﻦ ﺻﺎغ ﻫﺬا اﻟﺸﻌﺎر ﰲ ﱠ املﻔﻀﻞ ﻫﻮ إﻋﻼن ﻣﺒﺎراة ﻛﺮة اﺟﺘﻤﺎع ﻋُ ﻘﺪ ﰲ ﻋﺎم .١٩٨٨ﻋﲆ املﺴﺘﻮى اﻟﺸﺨﴢ ،إﻋﻼﻧﻲ ً ﻗﺪم ملﺪة ٩٠ﺛﺎﻧﻴﺔ ﻇﻬﺮ ﻷول ﻣﺮة ﰲ ﻋﺎم ٢٠٠٦ﺣﻴﺚ ﻳﺼﻮر ﻓﺮﻳﻘﺎ ﻣﻦ ﻻﻋﺒﻲ ﻛﺮة اﻟﻘﺪم املﺸﺎﻫري وﻫﻢ ﻳﻠﻌﺒﻮن ﻣﻊ ﻓﺮﻳﻖ اﺧﺘﺎره اﻟﺸﻴﻄﺎن .ﻟﻘﺪ ﺣﻘﻘﻮا اﻟﻔﻮز رﻏﻢ ﻛﻞ اﻟﺼﻌﺎب وذﻟﻚ ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ؛ ﻷﻧﻬﻢ ﻳﺮﺗﺪون أﺣﺬﻳﺔ ﻧﺎﻳﻚ. وﰲ ﻧﻬﺎﻳﺔ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن وﻛﻞ إﻋﻼن ﻟﻨﺎﻳﻚ ﻳَﻈﻬَ ﺮ اﻟﺸﻌﺎر اﻟﺨﺎص ﺑﻬﺎ »ﺳﻮوش« ،ذﻟﻚ اﻟﺸﻌﺎر اﻟﺬي ﻗﺎﻣﺖ ﺑﺘﺼﻤﻴﻤﻪ ﻃﺎﻟﺒﺔ ﺗﺪرس ﻋﻠﻢ اﻟﺠﺮاﻓﻴﻚ ﺗُﺪﻋَ ﻰ ﻛﺎروﻟني دﻳﻔﻴﺪﺳﻮن ﻣﻘﺎﺑﻞ ٣٥دوﻻ ًرا ﰲ ﻋﺎم ) ١٩٧١وإن ﻛﺎن ﻗﺪ ﻗﻴﻞ إﻧﻪ ﻗﺪ ﺗﻢ ﺗﻌﻮﻳﻀﻬﺎ ﺑﺎملﺰﻳﺪ ﻣﻨﺬ ذﻟﻚ 2 اﻟﺤني(. ﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ أن ﻧﺎﻳﻚ ﻗﺪ ﺗﻜﺒ ِ ﱠﺪت اﻟﻜﺜري ﻣﻦ املﻌﺎﻧﺎة ﰲ ﺗﻮﺿﻴﺢ أن ﺷﻌﺎرﻫﺎ »ﺳﻮوش« ﻫﻮ ﺷﻌﺎر ﻣﺴﺘﻤَ ﱞﺪ ﻣﻦ ﺟﻨﺎح إﻟﻬﺔ اﻟﻨﴫ ﻟﺪى اﻹﻏﺮﻳﻖ »ﻧﺎﻳﻚ« واﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺼﺪر اﻹﻟﻬﺎم 3 ْ ُ دﺧﻠﺖ ﻋﲆ وﻟﻜﻦ إﻟﻴﻚ ﻫﺬه اﻟﺤﻘﻴﻘﺔ املﺬﻫِ ﻠﺔ :ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻟﻠﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻛﺒﺎر املﺤﺎرﺑني اﻟﺸﺠﻌﺎن. ُ وﻛﺘﺒﺖ ﰲ اﻟﺒﺤﺚ ﻧﺎﻳﻚ ﺳﻮوش ﻇﻬﺮ ﱄ ﺣﻮاﱄ ٣٫٣ﻣﻼﻳني ﻧﺘﻴﺠﺔ ،وﻋﻨﺪﻣﺎ ﺷﺒﻜﺔ اﻹﻧﱰﻧﺖ 4 ُ ﻛﺘﺒﺖ ﻧﺎﻳﻚ وﻋﻼﻣﺔ ﺻﻮاب ﻇﻬﺮ ﱄ ﺣﻮاﱄ ٢٫٩ﻣﻠﻴﻮن ﻧﺘﻴﺠﺔ. ﻣﻤﺎ ﺗﻘﺪﱠم ﻳﺘﻀﺢ أن ﻫﻨﺎك ﻋﺪدًا ﻛﺒريًا ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﻳﻌﺘﻘﺪون أن ﺷﻌﺎر ﻧﺎﻳﻚ ﻫﻮ ﻋﻼﻣﺔ ً ﻓﺎرﻗﺎ ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ؟ ﻗﺪ ﺻﻮاب .إذن ﻫﻞ ﻛﻮن اﻟﺸﻌﺎر اﺳﻤﻪ ﻋﻼﻣﺔ ﺻﻮاب أو ﺳﻮوش ﻳﺼﻨﻊ ﺗﻘﻮل إﻧﻪ ﻣﺠﺮد ﺷﻌﺎر ،ﻏري أﻧﻪ ﻻ ﺑﺪ ﻣﻦ أن أذ ﱢﻛﺮك ﺑﻤﺎ ﻧﺎﻗﺸﻨﺎه ﰲ اﻟﻔﺼﻞ اﻟﺮاﺑﻊ ﻋﴩ ﺣﻴﺚ ﺗﻮﺻﻞ ﻛ ﱞﻞ ﻣﻦ وﻳﻠﺰ وﺑﻴﺘﻲ إﱃ أن اﻟﻨﺎس ﻗﺪ ﻳﺘﺄﺛﺮون ﺑﻤﺠﺮد اﻹﻳﻤﺎء ﺑﺮءوﺳﻬﻢ أو ﻫ ﱢﺰﻫﺎ .ﻛﻤﺎ ﺗﻮﺻﻞ ﺟﻮﻧﺎ ﺑﺮﺟﺮ إﱃ أن اﻟﻨﺎس ﻗﺪ ﻳﺘﺄﺛﺮون ﺑﻤﺠﺮد اﺳﺘﻴﻔﺎء اﺳﺘﺒﻴﺎﻧﺎت ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام أﻗﻼم ذات ﻟﻮن ﻣﻌني ،ﻓﺎﻷﻣﺮ ﻻ ﻳﺘﻄﻠﺐ اﻟﻜﺜري ﻟﺪﻓﻌﻨﺎ ﻟﴩاء اﻷﺷﻴﺎء. ﻋﻠﻴﻚ اﻵن أن ﺗُﻤﻌِ ﻦ اﻟﻨﻈﺮ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺴﻴﻨﺎرﻳﻮ .ﻫﺐْ أﻧﻚ ﰲ ﱢ ﺳﻦ املﺮاﻫﻘﺔ وﺗﺤﺘﺎج إﱃ ﴍاء ﺣﺬاء ﺟﺪﻳﺪ وأﻧﺖ ﻋﲆ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﺟﻴﺪة ﺑﺈﻋﻼﻧﺎت ﻧﺎﻳﻚ وﺗﻌﺮف ﻣﻦ ﺑﻬﺎ ﻣﻦ ﻣﺸﺎﻫري وﺗﻌﺮف اﻟﺸﻌﺎر اﻟﺨﺎص ﺑﻬﺎ واﻟﺮﺳﻢ املﺴﺘﺨﺪم ﰲ اﻟﺸﻌﺎر .ﻳﺮﺗﺒﻂ اﻟﺸﻌﺎر ﺑﻤﻔﻬﻮم اﻟﻘﻴﺎم 267
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻼزﻣﻚ؛ ﻷﻧﻚ ﺗﺮى ﻋﻼﻣﺔ ﺑﺎﻷﺷﻴﺎء اﻟﺼﺤﻴﺤﺔ وإﺳﻌﺎد اﻟﻨﺎس ﺣﻴﺚ ﻳُﻌﺘَ َﱪ ﻋﻼﻣﺔ ﺟﺴﺪﻳﺔ ﺗُ ِ ﺻﻮاب ﻛﺜريًا ﰲ املﺪرﺳﺔْ ، وإن ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﰲ أﻋﻤﺎﻟﻚ املﺪرﺳﻴﺔ .ﻟﻜﻦ ﻫﻨﺎك اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﺳﺒﺎب اﻷﺧﺮى اﻷﻛﺜﺮ أﻫﻤﻴﺔ ﻟﺮﻏﺒﺘﻚ ﰲ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﲆ ﺣﺬاء ﻣﻦ ﻧﺎﻳﻚ؛ ﺣﻴﺚ إﻧﻬﺎ ﻣﺘﻤﻴﺰة وﻏﺎﻟﻴﺔ اﻟﺜﻤﻦ وﻳﺮﻏﺐ ﺟﻤﻴﻊ أﺻﺪﻗﺎﺋﻚ ﰲ ارﺗﺪاﺋﻬﺎ ،وﰲ اﻟﻐﺎﻟﺐ ﻟﻦ ﻳﻜﻮن ﻣﻌﻈﻢ اﻵﺑﺎء ﻋﲆ اﺳﺘﻌﺪاد ﻟﺪﻓﻊ ﺛﻤﻨﻬﺎ .وﻛﻤﺎ ﻧﻌﻠﻢ ،ﻧﺤﻦ ﻧﺮﻏﺐ ﺑﺸﺪة ﰲ اﻗﺘﻨﺎء اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻻ ﻧﺴﺘﻄﻴﻊ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻬﺎ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺄﺗﻴﻚ ﺑﺎﺣﺚ وﻳﺴﺄﻟﻚ ﻋﻦ ﻧﻮﻋﻴﺔ اﻟﺤﺬاء اﻟﺬي ﺗﺮﻏﺐ ﰲ ارﺗﺪاﺋﻪ ،ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻨﻚ اﻟﺘﺤﺪث ﻋﻨﻬﺎ ،وﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻟﻦ ﻳ َِﺮ َد ﺷﻌﺎر ﻧﺎﻳﻚ ﰲ ﻣﺤﺎدﺛﺘﻚ ﻣﻌﻪ. ْ اﻧﻄﻔﺄت رﻏﺒﺘﻚ ﰲ اﻗﺘﻨﺎء اﻵن ﺗﺨﻴﻞ أﻧﻚ أبٌ ﰲ ﻣﻨﺘﺼﻒ اﻟﻌﻤﺮ ﻟﻬﺬا املﺮاﻫﻖ وﻗﺪ اﻷﺣﺬﻳﺔ املﺘﻤﻴﺰة ﻣﻨﺬ زﻣﻦ ﻃﻮﻳﻞ ،وﻟﻢ ﺗَﻌُ ْﺪ ﺗﻬﺘ ﱡﻢ ﻛﺜريًا ﺑﺈﻋﻼﻧﺎت ﻧﺎﻳﻚ ،ﺗﻠﻚ اﻹﻋﻼﻧﺎت املﻠﻴﺌﺔ ﺑﺎﻷﺣﺪاث اﻟﺼﺎﺧﺒﺔ واﻟﺘﻲ ﺗﺪور ﺣﻮل ﻣﻮﺿﻮع ﻣﺎ ،ﻳﺒﺪو ﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن ﻏري ﻣﻔﻬﻮم. أﻧﺖ ﺗﺒﺬل اﻟﻘﻠﻴﻞ ﺟﺪٍّا ﻣﻦ اﻟﺠﻬﺪ ﻟﺘﺘﺬﻛﺮ أي ﳾء ﻧﻈ ًﺮا ﻷﻧﻚ ﻏري ﻣﻬﺘﻢ .إﻻ أﻧﻚ ﺗﺪرك ﺣﺴﻴٍّﺎ اﻟﺸﻌﺎر» :ﻓﻘﻂ اﻓﻌﻠﻬﺎ« ،وﺗﺪرك ﺣﺴﻴٍّﺎ دون ﺷﻚ اﻟﺸﻌﺎر» :ﺳﻮوش«. ﺗﺨﻴﻞ أن اﺑﻨﻚ ﻃﻔﻞ ﻇﺮﻳﻒ ﻟﻜﻨﻪ ﻛﺴﻮل ،وأﻧﻚ داﺋﻤً ﺎ ﻣﺎ ﺗﻨﺼﺤﻪ ﺑﺄن ﻳﻔﻌﻞ ﻛﺬا وﻛﺬا. ﺣﻴﻨﺬاك ﺗﺮﺑﻂ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ﺑني اﻟﻌﺒﺎرة اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮل» :ﻓﻘﻂ اﻓﻌﻠﻬﺎ« وﺑني ﻓﻜﺮة ﻗﻴﺎم اﺑﻨﻚ ﺑﺄداء ﻣﺎ ﺗﻄﻠﺒﻪ ﻣﻨﻪ. وﻛﻤﺎ ﻫﻮ اﻟﺤﺎل ﻣﻊ اﺑﻨﻚ ﻓﺈن ﺷﻌﺎر »ﺳﻮوش« ﻳُﺜِري ﺑﺪاﺧﻠﻚ ﻓﻜﺮة أﻧﻚ ﻋﲆ ﺻﻮاب وﺗُﺴﻌِ ﺪ اﻟﻨﺎس ،وﻣﺆﴍات ﻛﻬﺬه ﻛﺎﻣﻨﺔ ﺑﺪاﺧﻠﻨﺎ ﻣﻨﺬ ﻣﺮﺣﻠﺔ اﻟﺸﺒﺎب ﻟﻬﺎ ﺗﺄﺛري ﻗﻮي ،وﻧﺤﻦ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ﻧﺮﻏﺐ ﰲ أن ﻧﺮﺗﺒﻂ ﺑﻌﻼﻣﺎت اﻟﺼﻮاب وﻟﻴﺲ ﻋﻼﻣﺎت اﻟﺨﻄﺄ. ً ﺣﺎﻣﻼ ﺣﺬاءه اﻟﺒﺎﱄ ﰲ ﻳﺪﻳﻪ ﻓﺈﻧﻚ ﺗﻘﺮر أن ﺗﺼﺤﺒﻪ ﻟﻠﺴﻮق وﻋﻨﺪﻣﺎ ﺗﺮى اﺑﻨﻚ ﻳﺄﺗﻴﻚ ﻟﴩاء ﺣﺬاء ﺟﺪﻳﺪ ،ﻓﺈذا ﺑﻪ ﻳ ُِﺮﻳﻚ ﺣﺬاءً ﻣﻦ أﺣﺬﻳﺔ ﻧﺎﻳﻚ ﻏﺎﻟﻴﺔ اﻟﺜﻤﻦ وأﻧﺖ ﺗﻌﻠﻢ ﰲ ﻗﺮارة ﻧﻔﺴﻚ أن ﻋﻼﻣﺔ ﻧﺎﻳﻚ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ املﻮﺛﻮق ﻓﻴﻬﺎ واﻟﺘﻲ ﻳﻤﻜﻦ اﻻﻋﺘﻤﺎد ﺑﺸﻜﻞ ﻣﻨﺘﻈﻢ .إﻧﻬﺎ ٍّ ﺣﻘﺎ ﻏﺎﻟﻴﺔ اﻟﺜﻤﻦ ﻟﺪرﺟﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ،ﻣﻦ ﻣﻨﻄﻠﻖ أﻧﻚ ﺗﺮى ﺣﻤﻼﺗﻬﺎ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ٍ ْ َ ﻗﻤﺖ ﺑﻌﻤﻞ ُﺨﱪك ﺑﺄﻧﻚ إذا ﻣﺎ ﻻ ﺗﺘﺤﻤﻠﻬﺎ ﻣﻴﺰاﻧﻴﺘﻚ، وﻟﻜﻦ ﻟﺴﺒﺐ ﻣﺎ ﺗﺠﺪ أن ﺣﺪﺳﻚ ﻳ ِ َ وﻋﺜﺮت ﻋﲆ ﻣﺰﻳﺪ ﻣﻦ املﺎل ﻓﺈن ذﻟﻚ ﻗﺪ ﻳﻜﻮن ﻧﻘﻄﺔ ﺗﺤﻮل ﰲ اﺳﺘﺜﻨﺎﺋﻲ ﰲ ﻫﺬا اﻟﺼﺪد ِ املﺘﻜﺎﺳﻞ وأﻧﻪ ﻗﺪ ﻳﻨﻄﻠﻖ ﻧﺤﻮ اﻟﺘﻘﺪم ﰲ ﺣﻴﺎﺗﻪ. ﺳﻠﻮك اﺑﻨﻚ ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﻨﺘﺒﻪ إﱃ أن ﻫﻨﺎك أﻣ ًﺮا ﻣﺎ ﻻ ﺗﺪرﻛﻪ ،وﻫﻮ أن ﻫﺬه املﺸﺎﻋﺮ ﻗﺪ ﺗﻮ ﱠﻟﺪت ﻟﺪﻳﻚ ﺑﺸﻜﻞ ﻻ ﺷﻌﻮري ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻘِ ﻴَﻢ اﻟﺘﺼﻮرﻳﺔ ﻟﻌﻼﻣﺔ ﺻﻮاب )أن ﺗﻔﻌﻞ اﻟﴚء اﻟﺼﻮاب( 268
ﻛﻴﻒ ﺗﺮﺻﺪ ﺣﺎﻻت إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ؟
واﻟﺸﻌﺎر )إن وﻟﺪي ﻳﺘﴫف ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺬي أرﻳﺪه( ،وأﺧريًا ﻳﺄﺗﻲ اﻻﺑﻦ ﻟﻴﻘﻮل» :ﻫﻴﺎ ﻳﺎ أﺑﻲ ،ﻓﻘﻂ اﻓﻌﻠﻬﺎ!« ﻓﺘﻘﻮم ﻋﲆ اﻟﻔﻮر ﺑﴩاء اﻟﺤﺬاء ﻟﻪ. ً اﻷﻣﺮ املﻬﻢ املﺘﻌﻠﻖ ﺑﻬﺬا املﺜﺎل اﻟﺘﻮﺿﻴﺤﻲ ﻫﻮ أﻧﻪ إذا ﻣﺎ َ ﺳﺆاﻻ ﻃﺮح أﺣﺪُﻫﻢ ﻋﻠﻴﻚ ﻌﺮف اﻟﺴﺒﺐ وﺳﻮف ﺗﺨﺘﻠﻖ ﺳﺒﺒًﺎ ﻣﺎ ﻋﻦ أﺳﺒﺎب ﴍاﺋﻚ أﺣﺬﻳﺔ ﻧﺎﻳﻚ ﻓﺈﻧﻚ ﻋﲆ اﻷرﺟﺢ ﻻ ﺗَ ِ ﻣﺜﻞ أن ﻫﻨﺎك ﺗﺨﻔﻴﻀﺎت ﻋﲆ ﻫﺬا املﻨﺘﺞ أو أﻧﻪ ﻳﺘﻤﺘﻊ ﺑﺠﻮدة ﻋﺎﻟﻴﺔ ،ﺑﻞ إﻧﻚ ﺳﺘُ ِ ﻘﺴﻢ ﺑﻜﻞ ﻣﺎ ﺗﺆﻣﻦ ﺑﻪ أﻧﻚ ﻟﻢ ﺗﺘﺄﺛﺮ ﻗ ﱡ ﻂ ﺑﺈﻋﻼﻧﺎت ﻧﺎﻳﻚ ،ﻫﺬا ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ أﻧﻚ ﻗﺪ ﻻ ﺗﺘﺬﻛﺮ أﻳٍّﺎ ﻣﻦ إﻋﻼﻧﺎت ﻧﺎﻳﻚ إذا ﻣﺎ ﺳﺄﻟﻚ أﺣﺪﻫﻢ ﻋﻨﻬﺎ ،ﻛﻤﺎ أﻧﻚ ﻟﻦ ﺗُﺸري ﻣﻦ ﻗﺮﻳﺐ أو ﺑﻌﻴﺪ إﱃ ﺷﻌﺎر ﻋﻼﻣﺔ ﺻﻮاب؛ وذﻟﻚ ﻷن اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺮﻛﻚ ﻛﻠﻬﺎ ﻋﻼﻣﺎت ﻻ ﺷﻌﻮرﻳﺔ ﻛﺎﻣﻨﺔ ﺑﺪاﺧﻠﻚ َ َ أردت أم ﻟﻢ ﺗُ ِﺮ ْد ﻓﺈن ﻫﻨﺎك ﺷﻴﺌًﺎ ﻣﺎ ﻗﺪ أﻏﻮى ﻋﻘﻠﻚ ﻋﺮﻓﺖ أم ﻟﻢ ﺗﻌﺮف ،وﺳﻮاء وﺳﻮاء اﻟﺒﺎﻃﻦ ﺑﻤﻨﺘﻬﻰ اﻟﺬﻛﺎء واملﻬﺎرة ودﻓﻌﻚ ﻧﺤﻮ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﺎ ﻳﺮﻳﺪه ﻣﻨﻚ؛ وﻫﻮ اﻟﴩاء. ﻫﻮاﻣﺶ http://www.dailymail.co.uk/news/article-494149/Where-did-
)(1
wrong-beer-wife-beater.html. (2) http://en.wikipedia.org/wiki/Swoosh. (3) http://www.logoblog.org/nike_logo.php. (4) Test conducted October 2011.
269
ﺧﺎﲤﺔ
ﻧﻌﺘﻘﺪ أن ﺗﺄﺛري اﻹﻋﻼن أﺷﺒﻪ ﺑﻨﻤﻮ اﻟﻌﺸﺐ ،ﻓﺄﻧﺖ ﻻ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺮى اﻟﻌﺸﺐ وﻫﻮ ﻳﻨﻤﻮ ،وﻟﻜﻦ ﻳﺘﻌني ﻋﻠﻴﻚ ﺗﻬﺬﻳﺒﻪ ﰲ ﻛﻞ أﺳﺒﻮع. آﻧﺪي ﺗﺎرﺷﻴﺰ ،ﴍﻛﺔ إﻳﻪ ﳼ ﻧﻴﻠﺴﻦ ﻣُﻘﺘﺒﺲ ﰲ ﻣﺎﻳﺮ )(١٩٩١ ﺧﺘﺎﻣً ﺎ ﺳﺄﺣﺎول أن أوﺟﺰ ﻣﺎ ﺗﻨﺎوﻟﻪ ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب وﻣﺎﻫﻴﺔ ﺧﺪاع اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ. ﺑﺎﻟﻌﻮدة إﱃ ﺑﺪاﻳﺔ ﺣﺪﻳﺜﻨﺎ ،أوﺿﺤْ ُﺖ أن اﻟﺘﺼﻮر اﻟﺴﺎﺋﺪ ﰲ ﻋﺎﻟﻢ اﻹﻋﻼﻧﺎت واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳَﻤِ ﻴﻞ إﱃ اﻟﻘﻮل ﺑﺄن اﻟﻬﺪف اﻟﺬي ﺗﺴﻌﻰ إﻟﻴﻪ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺑﺒﺴﺎﻃﺔ ﻫﻮ ﺗﻮﺻﻴﻞ رﺳﺎﻟﺔ ﻣﻘﻨِﻌﺔ ٍ ﺑﻮﺟﻪ ﻋﺎم .وأﺛﺒﺘﺖ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻛﺒرية ﻣﻦ اﻟﺒﺎﺣﺜني اﻟﺒﺎرزﻳﻦ أن وﺟﻬﺔ اﻟﻨﻈﺮ ﻫﺬه ﻟﻠﺠﻤﻬﻮر ﻣﻔﺮﻃﺔ ﰲ ﺗﺒﺴﻴﻄﻬﺎ ﻟﻸﻣﻮر ،وﻣﻦ ﺑني ﻫﺆﻻء اﻟﺒﺎﺣﺜني ﺳﻜﻮت وﻛﺮوﺟﻤﺎن إرﻳﻨﱪج ،وﻟﻜﻦ ري وﻻ ﺗُ ﱢ ﻐري اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت ﻧﻈﺮﻳﺎﺗﻬﻢ ،اﻟﺘﻲ ﺗﻔﱰض أن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻻ ﺗﺴﺘﺤﻮذ ﻋﲆ اﻫﺘﻤﺎ ٍم ﻛﺒ ٍ واملﻮاﻗﻒ ،ﻧ ُ ِﻈﺮ إﻟﻴﻬﺎ ﻋﲆ أﻧﻬﺎ ﻏري ﻣُﻘﻨِﻌﺔ .إن ﻣﺎ ﻋﺠﺰ ﻫﺆﻻء اﻟ ﱡﺮوﱠاد ﻋﻦ اﻟﻘﻴﺎم ﺑﻪ ﻫﻮ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺗﻔﺴري ﻣﻌﻘﻮل ﻋﻦ ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻫﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت ملﻘﺎﺻﺪﻫﺎ وأﻫﺪاﻓﻬﺎ ﺑﻔﻌﺎﻟﻴﺔ »دون« أن ً ﻣﻘﻨﻌﺔ. ﺗﻜﻮن ً ﻣﻘﻨﻌﺔ وﻣﻊ ذﻟﻚ ،ﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ أن اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻳُﻤﻜﻦ أن ﺗﺤﻘﻖ ﻣﻘﺎﺻﺪﻫﺎ دون أن ﺗﻜﻮن ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ .ﻫﻨﺎك ﺛﻼﺛﺔ إﻋﻼﻧﺎت ،اﺛﻨﺎن ﻣﻨﻬﺎ ﻟﻢ ْ ﻳﻜﻦ ﻣﻤﻜﻨًﺎ ﺗﺬ ﱡﻛﺮ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﺣﺎوﻻ ٍ إﻳﺼﺎﻟﻬﺎ )»أو ﺗﻮ« رﻳﻨﻮ ﻛﻠﻴﻮ( واﻟﺜﺎﻟﺚ )ﺗﻠﻤﺎ( ﻟﻢ ﻳﺘﻀﻤﻦ أي رﺳﺎﻟﺔ ﻋﲆ اﻹﻃﻼق ،ﺗﻤ ﱠﻜ ْ ﻨﺖ ﻣﻦ ﺑﻨﺎء ﻋﻼﻣﺎت ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻧﺎﺟﺤﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ .وﻫﻨﺎك إﻋﻼن راﺑﻊ )أوراﻧﺞ( ﺗﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺗﻐﻴري
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
اﻟﺘﻮﺟﻬﺎت واملﻮاﻗﻒ ،ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﻋﺪم ﺗﺬﻛﺮه وﻋﺪم ﻣﻌﺮﻓﺔ واﺳﺘﻴﻌﺎب أي أﺣ ٍﺪ ﻟﻠﺮﺳﺎﻟﺔ ﻣﻦ وراﺋﻪ. ﻳﺘﻤﺜﻞ أﺣﺪ اﻷﺳﺒﺎب اﻟﺘﻲ ﺟﻌﻠﺖ ﻣﻦ اﻟﺼﻌﺐ ﺗﻔﺴري ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت ملﻘﺎﺻﺪﻫﺎ وأﻫﺪاﻓﻬﺎ ،ﰲ أﻧﻨﺎ ﻟﻢ ﻧﺒﻠﻎ املﺴﺘﻮى املﻄﻠﻮب ﰲ ﻓﻬﻢ ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ ﱠإﻻ ﺧﻼل اﻟﻌَ ْﻘ َﺪﻳْﻦ ً وﺷﺎﻣﻼ ﰲ ﻣﻌﺮﻓﺘﻨﺎ ﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻌﻠﻢ، املﺎﺿﻴني .ﻓﺨﻼل ﻫﺬا اﻟﻮﻗﺖ ،أﺣﺪﺛﻨﺎ ﺗﻐﻴريًا ﺗﺪرﻳﺠﻴٍّﺎ وﻻ ﺳﻴﻤﺎ ﰲ ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻻﻧﺘﺒﺎه املﻨﺨﻔﻀﺔ ،وﻛ ﱢﻢ املﻌﻠﻮﻣﺎت اﻟﺬي ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﺗﺨﺰﻳﻨﻪ ﰲ اﻟﺬاﻛﺮة اﻟﻀﻤﻨﻴﺔ .ﻟﻘﺪ ﺣﻘﻘﻨﺎ ﻗﻔﺰ ًة ﻋﲆ ﺻﻌﻴﺪ ﻣﻌﺮﻓﺘﻨﺎ ﺑﺎﻟﻌﻤﻠﻴﺎت اﻟﻌﻘﻠﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻬﺎ وﻧﺤﻦ ﻧﺘﻌﻠﻢ ،واﻛﺘﺸﻔﻨﺎ اﻟﺤِ ﻴَﻞ اﻟﺪﻓﺎﻋﻴﺔ ا ُملﺜِرية ﻣﺜﻞ اﻟﺤﺠﺔ املﻀﺎدة ،وﺗﺼﻔﻴﺔ اﻹدراك اﻟﺤﴘ اﻟﺘﻲ ً ﺷﺎﻣﻼ ﰲ ﻣﻌﻠﻮﻣﺎﺗﻨﺎ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﻳﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﺪاﺧﻞ ﻣﻊ ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ،ﻛﻤﺎ أﺣﺪﺛﻨﺎ ﺗﻐﻴريًا ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﺄﺛﱡﺮ ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ دون اﻧﺘﺒﺎ ٍه ﻣﻨﱠﺎ ،ﺣﺘﻰ إﻧﻨﺎ ﱠ ﻏريْﻧﺎ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻧﻨﻈﺮ ﺑﻬﺎ إﱃ اﻟﻮﻋﻲ ﺑﺪور رﺋﻴﴘ ﻧﻔﺴﻪ .وﺑﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﺤﺎل ،أﺻﺒﺤﻨﺎ ﻧﺪرك اﻵن أن اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻳﻀﻄﻠﻊ ٍ ﰲ ﺻﻨﻊ اﻟﻘﺮار وﻋﻼﻗﺎﺗﻨﺎ. ً وﻧﺘﻴﺠﺔ ﻟﺬﻟﻚ ،ﺗﻤﻜﻨﱠﺎ ﻣﻦ ﺗﻐﻴري ﻣﺎ ﻛﺎن ﻳُﺮوﱠج ﻟﻪ ،وﻳﻌﺘﻘﺪه اﻟﺘﻴﺎر املﻌﺘﻨﻖ ﻟﻔﻜﺮة اﻹﻗﻨﺎعً ، رأﺳﺎ ﻋﲆ ﻋﻘﺐ .ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﺛﺒﺖ ﻋﺪم ﺻﺤﺔ اﻟﻔﻜﺮة اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮل ﺑﺄن ٍ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒري ٍة ﻟﻌﺪم اﻻﻧﺘﺒﺎه اﻹﺑﺪاع ﻳﺠﻌﻠﻨﺎ ﻧﺤﺐ وﻧﻬﺘﻢ أﻛﺜﺮ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت؛ ﺣﻴﺚ إﻧﻨﺎ ﻧﻤﻴﻞ ْ وﻟﻜﻦ ﻛ ﱠﻠﻤﺎ ﻗ ﱠﻞ ﻛﺜريًا ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻹﺑﺪاﻋﻴﺔ ﻧﻈ ًﺮا ﻟﻌﺪم ﺷﻌﻮرﻧﺎ ﺑﺄﻧﻬﺎ ﺗﻤﺜﻞ ﺗﻬﺪﻳﺪًا ﻟﻨﺎ. اﻫﺘﻤﺎﻣﻨﺎ ،ﻗ ﱠﻞ ﻟﺠﻮءُﻧﺎ إﱃ اﻟﺤﺠﺞ املﻀﺎدة؛ وﻣﻦ ﺛَﻢ »زادت« ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﻼواﻋﻲ ﻟﻠﺘﺄﺛري اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ. ﻈﻬﺮ أﻧﻨﺎ ﻣﻌ ﱠﺮﺿﻮن ﻟﺬا ،وﺑﺈﻳﺠﺎز ،ﻓﺈن ﻫﺬه اﻻﻛﺘﺸﺎﻓﺎت اﻟﺠﺪﻳﺪة ﰲ ﻋﻠﻢ اﻟﻨﻔﺲ ﺗُ ِ ﺑﺸﻜﻞ ﻏري ﻋﺎدي ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ .وﻟﻘﺪ ﺣﺪد ُ ْت ﺛﻼث ﻃﺮق رﺋﻴﺴﻴﺔ ﻳﺆﺛﺮ ﺑﻬﺎ اﻟﺘﻮاﺻﻞ ٍ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻋﻠﻴﻨﺎ ،وﻟﻜﻦ ﻳُﺤﺘﻤﻞ وﺟﻮد ﻃﺮق أﺧﺮى ﻛﺜرية. ﻛﻴﻔﻴﺔ ﺗﺄﺛري اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ﺗﺘﻢ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻷوﱃ ﻣﻦ ﺧﻼل املﺜريات املﺆﺛﺮة ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ .ﻳُﻤﻜﻦ ﻟﻬﺬه املﺜريات أن ﺗﺸﻤﻞ ﻋﺪدًا ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﴏ املﺨﺘﻠﻔﺔ ،ﺑﺪءًا ﻣﻦ املﻮﺳﻴﻘﻰ إﱃ اﻟﺸﻌﺎرات إﱃ اﻟﺸﺨﺼﻴﺎت إﱃ اﻟﺘﱡﺤَ ﻒ اﻟﺠﺎﻣﺪة .وﺗﺘﻤﺜﻞ اﻟﻘﻮاﺳﻢ املﺸﱰﻛﺔ ﺑﻴﻨﻬﺎ ﰲ أﻧﻬﺎ ،ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻢ إدراﻛﻬﺎ ،ﺗُﺜري ﺗﺼﻮ ًرا ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ اﻟﺘﺄﺛري ﰲ ﻣﺸﺎﻋﺮﻧﺎ ،وﻟﻜﻨﻬﺎ ﰲ ﺣ ﱢﺪ ذاﺗﻬﺎ ﻻ ﻳﻜﻮن ﻟﻬﺎ أي ﺗﺄﺛري ﻋﲆ ﺳﻠﻮﻛﻴﺎﺗﻨﺎ؛ ﻓﻬﻲ ﺗُﺼ ِﺒﺢ ﻣﺆﺛﱢﺮة ﻓﻘﻂ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﺮاﻫﺎ أو ﻧﺴﻤﻌﻬﺎ ﻣﺮا ًرا وﺗﻜﺮا ًرا ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﺼﺤﻮﺑﺔ ﺑﻌﻼﻣﺔ 272
ﺧﺎﺗﻤﺔ
ً ﻣﺮﺗﺒﻄﺔ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ ﻣﻌﻴﱠﻨﺔ .وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺤﺪث ﻫﺬا ،ﺗﺼﺒﺢ ا ُملﺜِريات املﺆﺛﺮة ﻋﺎﻃﻔﻴٍّﺎ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﰲ ﻋﻘﻠﻨﺎ ،وﺗﺠﻌﻠﻨﺎ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ﻧُﺤِ ﱡﺲ ﺑﺄن اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻬﺎ اﻟﻘِ ﻴَﻢ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﻛﺘﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﺗﻮ ﱢﻟﺪﻫﺎ ﻫﺬه املﺜريات ،ﻟﺘﺘﺤﻮل ﺑﻌﺪ ذﻟﻚ إﱃ ﻧﻮع ﻣﻦ اﻻرﺗﺒﺎط اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ. أﻣﺎ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻓﺘﺘﻢ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ اﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺑﻄﻨﺎ ﺑﺄي ﻋﻼﻣﺔ ﺗﺠﺎرﻳﺔ .وﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن اﻷﻣﺮ ﻳﺒﺪو ﻣﺴﺘﺒﻌَ ﺪًا ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﺎ؛ ﻓﻨﺤﻦ ﻧﺸﻌﺮ ﺑﻤﺴﺘﻮًى ﻣﻌني ﻣﻦ اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻖ ﺑﻜﻞ ﳾء ﻧﺴﺘﺨﺪﻣﻪ ﺗﻘﺮﻳﺒًﺎ ،ﻣﻦ املﻘﺺ إﱃ اﻟﺴﻴﺎرة .وﻋﺎد ًة ﻣﺎ ﻳﻜﻮن ﺣﺠﻢ اﻟﻘِ ﻴَﻢ اﻟﻌﺎﻃﻔﻴﺔ ﻟﻬﺬه اﻟﺘﻌ ﱡﻠﻘﺎت ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ؛ ﻟﻬﺬا ﻳﺴﻬﻞ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ،ﻓﻜﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺗﻮاﺻﻞ ﺗﺤﺪث ﻟﻨﺎ ،ﺑﺪءًا ﻣﻦ إﻳﻤﺎءة ﺑﺴﻴﻄﺔ إﱃ إﻋﻼن ﺗﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻲ ﻳﺴﺘﻐﺮق ٩٠ﺛﺎﻧﻴﺔ، ﺗﻀﻢ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﴏ اﻟﺘﻲ »ﺗﺤﺪد ﻣﻌﺎﻟﻢ« اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﻳُﺮﺟَ ﻰ إﻳﺼﺎﻟﻬﺎ .وﺗُﻌ َﺮف ﻫﺬه اﻟﻌﻨﺎﴏ ﺑﺎﺳﻢ »اﻟﺘﻮاﺻﻞ اﻟﻮراﺋﻲ« )ﻏري املﺒﺎﴍ( ،وﰲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼﻧﺎت ،ﻳﻤﻜﻦ أن ٍ ﺑﻮﺟﻪ ﻋﺎم ﺑﺎﻹﺑﺪاع .وﻏﺎﻟﺒًﺎ ﻣﺎ ﻧﻜﻮن ﻏري واﻋني ﻋﲆ ﻣﺴﺘﻮى اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏري ﺗُﻌﺮف املﺒﺎﴍ ،وﻟﻜﻦ ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﱠ ﺣﺴ ٌ ﺑﺸﻜﻞ ﻏري ﻋﺎدي ﺗﺠﺎﻫﻪ .وﻳﻤﻜﻨﻨﺎ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﻪ ﻋﲆ ﺎس ٍ اﻟﻔﻮر إذا ﻛﺎﻧﺖ اﻹﻳﻤﺎءة ﺗﻌﺒريًا ﻋﻦ اﻟﺴﻌﺎدة أو اﻟﺤَ ﺬَر أو اﻟﺘﺬﻣﱡ ﺮ أو اﻟﻐﻀﺐ ،وﻣﺎ إﱃ ذﻟﻚ. ٍ ﺑﺪرﺟﺔ ﻛﺒرية ﻋﲆ ﻓﻚ ﺷﻔﺮة اﻹﺑﺪاع ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ؛ ﻟﺬا ﻓﺈن وﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ ،ﻧﺤﻦ ﻗﺎدرون ﻫﺬا اﻹﺑﺪاع ﻗﺎد ٌر ﻋﲆ اﻟﺘﺄﺛري ﰲ اﻟﺨﻔﺎء ﻋﲆ ﻋﻼﻗﺎﺗﻨﺎ ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،واﻟﺘﻲ ﺑﺪورﻫﺎ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﲆ ﺗﻌ ﱡﻠﻘﻨﺎ ﺑﻬﺬه اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ وﺗﺠﻌﻠﻨﺎ أﻛﺜﺮ )أو ﰲ ﻛﺜري ﻣﻦ اﻷﺣﻴﺎن أﻗ ﱠﻞ( ً ﻣﻴﻼ ﻟﴩاﺋﻬﺎ. ُ ﻤﺎرس ﺑﻬﺎ اﻟﻌﻮاﻃﻒ ﺗﺄﺛريﻫﺎ ﻋﻠﻴﻨﺎ ،ﺑﺄن ﺗﻌﻤﻞ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﻣﺮاﻗﺐ ﺛﻤﺔ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﺛﺎﻟﺜﺔ ﺗ ِ واع ﻟﺠﻤﻴﻊ ﻗﺮاراﺗﻨﺎ اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ .ﻧﺤﻦ ﻏري ﻗﺎدرﻳﻦ ﺟﺴﺪﻳٍّﺎ ﻋﲆ اﺗﺨﺎذ ﻗﺮار إذا ﻛﺎﻧﺖ ٍ ﻋﻮاﻃﻔﻨﺎ ﻻ ﺗﺴﻤﺢ ﻟﻨﺎ ﺑﺬﻟﻚ ،وﰲ ﺑﻌﺾ اﻷﺣﻴﺎن ،ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻧﻜﻮن ﰲ ﻋﺠﻠﺔ ﻣﻦ أﻣﺮﻧﺎ ،ﻓﺈن ﻋﻮاﻃﻔﻨﺎ ﻳُﻤﻜﻦ أن ﺗﺘﺨﺬ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ ﻓﻌﱠ ﺎل ﻗﺮارات ﺑﺎﻟﻨﻴﺎﺑﺔ ﻋﻨﱠﺎ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﻐﺮﻳﺰة؛ ﻟﺬا ﻓﺈن املﻀﻤﻮن اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻳُﻤﻜﻦ أن ﻳﺆﺛﺮ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ﺣﺘﻰ ﰲ أﻛﺜﺮ ﻗﺮاراﺗﻨﺎ اﻟﻌﻘﻼﻧﻴﺔ واملﺪروﺳﺔ. ﺣﺘﻰ أﻋﻄﻴﻚ ﻓﻜﺮ ًة أﻓﻀﻞ ﻋﻦ ﻛﻴﻔﻴﺔ »ﺧﺪاع« اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻟﻌﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ ،ﺳﺄﺳﱰﺟﻊ ً ً ﺳﺎﺑﻘﺎ ﰲ اﻟﻜﺘﺎب ،وﻟﻜﻦ ﺳﺄﻗﻮم ﺑﻌﻀﺎ ﻣﻦ دراﺳﺎت اﻟﺤﺎﻟﺔ ﻟﻺﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻌﺮﺿﻨﺎ ﻟﻬﺎ ﺑﺬﻟﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﺳﺘﺨﺪام ﻧﻤﻮذج إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ اﻟﺬي أﻋﺪدﺗُﻪ ﰲ اﻟﺠﺰء اﻟﺮاﺑﻊ. 273
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
اﻟﻨﻈﺮ ﻣﺠﺪدًا ﰲ دراﺳﺎت اﻟﺤﺎﻟﺔ ﻟﻨﺒﺪأ ﺑﺤﻤﻠﺔ »أو ﺗﻮ« .اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﺘﻲ ﻧُﻔﺬت ﺑﻬﺎ ﻣﻮﺿﺤﺔ ﰲ ورﻗﺔ ﺑﺤﺜﻴﺔ ﺣﺎﺻﻠﺔ ﻋﲆ ﺟﺎﺋﺰة ﻋﻦ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻟﻼﺣﻘﺔ اﻟﺘﻲ أُدرﺟﺖ ﺿﻤﻦ املﺘﻨﺎﻓﺴني ﻋﲆ ﺟﺎﺋﺰة ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ واﻹﻋﻼن اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ )آي ﺑﻲ إﻳﻪ( .أدﱃ ﻣُﻌِ ﺪﱡو اﻟﻮرﻗﺔ اﻟﺒﺤﺜﻴﺔ ﺑﺎﻟﺘﻌﻠﻴﻖ اﻟﺘﺎﱄ ﻋﲆ اﻟﺤﻤﻠﺔ اﻷوﱃ: ً ﻣﻨﻤﻘﺎ ﺑُﻨﻲ ﺣﻮل ﺑﺤﺮ أزرق وﺗﻴﺎر ﻣﻦ اﻟﻔﻘﺎﻋﺎت .اﺳﺘﺤﴬ ﺷﻜﻠﺖ »أو ﺗﻮ« ﻋﺎ ًملﺎ ﻫﺬا اﻟﺤﺮﻳﺔ ،واﻟﺼﻔﺎء ،واﻟﻬﻮاء اﻟﻨﻘﻲ» .أو ﺗﻮ« ﺗﻤﻨﺢ ﺷﻌﻮ ًرا ﺑﺎﻟﻬﺪوء واﻟﺴﻜﻴﻨﺔ، ً ﻧﻘﻴﻀﺎ ﻟﻼﺿﻄﺮاب واﻟﻔﻮﴇ ،ﻋﲆ ﻋﻜﺲ ﻋﺎﻟﻢ اﻟﻬﻮاﺗﻒ املﺤﻤﻮﻟﺔ املﺤﻤﻮم وﺗﻤﺜﻞ ﻏﺎﻟﺒًﺎ) .ﻣﺎوﻧﺪر وﻛﻮك(٢٠٠٧ ، ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻛﺘﺎﺑﻲ »اﻟﻘﻮة اﻟﺨﻔﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼن« ﻛﻤﺼﺪر ،ﻗﺎﻟﻮا :إن »اﻟﺘﻌﻠﻖ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ ﺑﺈﺣﺪى اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻳﺘﻌﺰز ﺑﺸﻜﻞ ﻗﻮي ﺑﻬﺬا اﻟﺘﻮاﺻﻞ ﻏري اﻟﻌﻘﻼﻧﻲ وﻏري اﻟﻠﻔﻈﻲ«. وﻫﺬا ﺑﺎﺧﺘﺼﺎر ﺟﺎﻧﺐ واﺣﺪ ﻣﻦ ﻧﻤﻮذج إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ .ﻻ ﻳﺒﺪو أن ﻣﻦ املﺮﺟﺢ ﻛﺜريًا ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻷيﱟ ﻣﻨﱠﺎ أﻧﻪ ﻳُﻤﻜﻦ ﻟﻺﻋﻼن اﻟﻬﺎدئ واﻟﻮاﺿﺢ اﻟﺬي ﻻ ﻳﺸﺘﻤﻞ ﻋﲆ أي رﺳﺎﻟﺔ ذات أﻫﻤﻴﺔ ﺧﺎﺻﺔ أن ﻳﺤﻘﻖ اﻟﻜﺜري ،ﻷﻧﻨﺎ ﱠ ﻧﺘﻮﻗﻊ ﻣﻦ اﻹﻋﻼن أن ﻳﺤﺎول اﺟﺘﺬاب اﻧﺘﺒﺎﻫﻨﺎ وإﺧﺒﺎرﻧﺎ ﺑﴚء ﻣﺎ ،وﻫﻮ ﻣﺎ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ أن ﻳُﻘﻨﻌﻨﺎ ﺑﺎﻟﻘﻴﺎم ﺑﺄﻣﺮ ﻣﺎ .ﻟﻜﻨﻨﺎ ﻻ ﻧﻌﺒﺄ ﻛﺜريًا ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺒﺪو أن اﻹﻋﻼن ﻳﻌﺰز ﺗﻌ ﱡﻠﻘﻨﺎ اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ؛ ﻷن ﻫﺬا ﻻ ﻳﺒﺪو ﻣﻬﻤٍّ ﺎ ﺑﻘﺪْر ﻛﺒري .إﻧﻨﺎ إﱃ ﺣ ﱟﺪ ﻛﺒري ﻟﺪﻳﻨﺎ رﻫﺒﺔ ﻣﻦ دﻣﺎﻏﻨﺎ »املﻔ ﱢﻜﺮ« ﻟﺪرﺟﺔ أﻧﻪ ﻻ ﻳﺤﺪث أﺑﺪًا ﻟﻨﺎ أن ﻳﺆﺛﱢﺮ اﻹﻋﻼن ﺑﻬﺪوء ﻋﲆ ﻗﺮاراﺗﻨﺎ املﺘﻌ ﱢﻠﻘﺔ ﺑﻤﺎ ﻧﺸﱰﻳﻪ ،وذﻟﻚ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ ﺧﺪاع دﻣﺎﻏﻨﺎ »اﻟﻌﺎﻃﻔﻲ« ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ. ﻣﺎذا ﻋﻦ ﺣﻤﻠﺔ رﻳﻨﻮ ﻛﻠﻴﻮ؟ ﺗﺬ ﱠﻛﺮ أن ﻫﺬه اﻟﺤﻤﻠﺔ ﻛﺎﻧﺖ اﻷﻛﺜﺮ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ ﻟﺴﻴﺎرة ﺻﻐرية ُ ﻃﺮﺣﺖ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ،ﺑﺴﺒﺐ إﻋﻼن ﻧﻴﻜﻮل وواﻟﺪﻫﺎ .أﻋﺘﻘﺪ أﻧﻪ ﻣﻦ اﻟﺴﻬﻞ اﻵن أن ﻧﺮى أوﻻ :ﻛﺎن إﻋﻼن ﻧﻴﻜﻮل وواﻟﺪﻫﺎ ً اﻟﺴﺒﺐ ﰲ ذﻟﻚً . ﻣﺜﺎﻻ ﻋﲆ اﻹﻏﺮاء اﻟﺠﻨﴘ اﻟﺮوﻣﺎﻧﴘ؛ ﻟﻘﺪ ﻛﺎﻧﺎ ﻳﺤﱰﻣﺎن ﻣﺤﺒﱢﻴﻬﻤﺎ )ﻳُﻘﺒﱢﻼﻧﻬﻢ وﻳَﻤﻨَﺤﺎﻧﻬﻢ اﻟﺰﻫﻮر( وﻓﻮق ﻛﻞ ذﻟﻚ ﻛﺎﻧﺎ ﻓﺮﻧﺴﻴني )ﻛﻠﻨﺎ ﻧﺸﻌﺮ أن ﻓﺮﻧﺴﺎ ﻫﻲ اﻷﻣﺔ اﻷﻛﺜﺮ روﻣﺎﻧﺴﻴﺔ ﰲ اﻟﻌﺎﻟﻢ( .ﺛﺎﻧﻴًﺎ :ﻛﺎن إﻋﻼن ﻧﻴﻜﻮل وواﻟﺪﻫﺎ ً ﻋﻤﻼ »راﻗﻴًﺎ« :ﻟﻘﺪ ﻛﺎﻧﺎ ﺣَ َﺴﻨ َ ِﻲ املﻈﻬﺮ ،وﻛﺎن ﻟﺪﻳﻬﻤﺎ ﻗﴫ راﺋﻊ ،وﻛﺎﻧﺎ ﻳﺮﺗﺪﻳﺎن ﻣﻼﺑﺲ ﺟﻤﻴﻠﺔ .وﻫﻮ ﻣﺎ ﻛﺎن ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ ﺗﻌﺰﻳﺰ اﻻﻧﻄﺒﺎع ﺑﺄن ﻛﻞ ﺷﺨﺺ ﰲ املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ﻳﺮى أن اﻟﻔﺮﻧﺴﻴني ﻳﻔﻬﻤﻮن ﻛﻞ ﻣﺎ ﺗﻌﻨﻴﻪ اﻷﻧﺎﻗﺔ .ﻓﺒﻤﺸﺎﻫﺪة ﻧﻴﻜﻮل وواﻟﺪﻫﺎ ﻣﺮا ًرا وﺗﻜﺮا ًرا، ﻃﺎ ً ارﺗﺒﻂ املﺸﺎﻫﺪون ارﺗﺒﺎ ً وﺛﻴﻘﺎ )وواﻋﻴًﺎ( ﺑﺮﻳﻨﻮ ﻛﻠﻴﻮ ،وﻫﻮ اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻛﻴﱠﻔﻨﺎ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ﻋﲆ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺄﻧﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ أﻧﻴﻘﺔ ﺑﺸﻜﻞ اﺳﺘﺜﻨﺎﺋﻲ وﺳﻴﺎرة ﺻﻐرية ﻣﺜرية وﺟﺬاﺑﺔ. 274
ﺧﺎﺗﻤﺔ
ﻳﴩح ﻟﻨﺎ إﻋﻼن ﻛﻠﻴﻮ ً أﻳﻀﺎ اﻟﺴﺒﺐ ﰲ ﻓﺸﻞ إﻋﻼن ﺳﻴﱰوﻳﻦ زارا .رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﺗﺠﺮد ﻛﻠﻮدﻳﺎ ﺷﻴﻔﺮ ﻣﻦ ﻣﻼﺑﺴﻬﺎ ﺑﻴﻨﻤﺎ ﺗﻬﺒﻂ اﻟﺴﻠﻢ ُﻣ ِﺜريًا ،وﻟﻜﻨﻪ ﻟﻴﺲ روﻣﺎﻧﺴﻴٍّﺎ ﻛﺜريًا .ﻟﻘﺪ ﻛﺎن اﻟﺸﻌﻮر اﻟﺬي ﺧﻠﻘﻪ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﻫﻮ أﻧﻪ ﻛﺎن إﺣﺪى ﻃﺮق اﻻﺳﺘﻐﻼل ،وﻻ ﻳﺤﱰم اﻟﻨﺴﺎء. وﻫﺬا ﻳﻨﺎﻗﺾ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ املﻌﺎﻧﻲ اﻟﺘﻲ ﻳﺮﻏﺐ اﻟﻨﺎس ﰲ أن ﻳﺮﺑﻄﻮﻫﺎ ﺑﺴﻴﺎراﺗﻬﻢ. وﻟﻜﻦ ﺑﻤﻨﻈﻮر ﺧﺪاع اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ ،ﻓﺈن اﻟﺠﺰء اﻷﻛﺜﺮ إﻟﻬﺎﻣً ﺎ ﰲ إﻋﻼن ﻛﻠﻴﻮ ﻫﻮ ْ وﻟﻜﻦ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﺣﻮل رﻓﺎﻫﻴﺔ اﻟﺴﻴﺎرة اﻟﻜﺒرية إﺿﺎﻓﺔ إﱃ اﻟﻘﻮة اﻟﻨﺴﺒﻴﺔ ﻟﻠﺴﻴﺎرة اﻟﺼﻐرية. أُﺳﺎرع إﱃ اﻟﻘﻮل ﺑﺄن ذﻟﻚ ﻛﺎن ﺑﺴﺒﺐ أﻧﻬﺎ ﱠ ﻏريت ﻣﻌﺘﻘﺪاﺗﻨﺎ أو ﻣﻮاﻗﻔﻨﺎ إزاء اﻟﺴﻴﺎرة .أﻧﺎ ﻋﲆ ﻳﻘني ﺑﺄن ﻫﺬه اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻛﺎﻧﺖ ذات ﺗﺄﺛري ﺿﺌﻴﻞ ،أو ﻟﻢ ﺗﺆﺛﺮ ﻋﲆ ﻣﻮﻗﻔﻨﺎ إزاء اﻟﺴﻴﺎرة؛ ﻷن اﻟﺸﻚ اﻟﻔﻄﺮي ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻛﺎن ﺳﻴﻌﺎرض ﻓﻜﺮة أن ﻛﻞ اﻟﺴﻴﺎرات اﻟﺼﻐرية »ﻗﻮﻳﺔ ﻧﺴﺒﻴٍّﺎ« ﰲ املﻄﻠﻖ ،وأن ﻣﻌﻈﻤﻬﺎ ﻣﺮﻳﺢ ﺟﺪٍّا .وﻟﻜﻦ اﻷﻣﺮ ﻟﻴﺲ ﻛﺬﻟﻚ؛ ﻓﺎﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺬﻛﻲ ﰲ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ ﻳﺘﻤﺜﱠﻞ ﰲ ﺣﻘﻴﻘﺔ أﻧﻬﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻣﻮﺟﻮدة .ﻓﻸﻧﻪ ﻛﺎﻧﺖ ﻫﻨﺎك رﺳﺎﻟﺔ »ﺑﺮرت« ﻛﻞ اﻟﺘﴫﻓﺎت اﻟﻐﺮﻳﺒﺔ ﻟﻨﻴﻜﻮل وواﻟﺪﻫﺎ ،ﻟﻢ ﻳﺆﺛﺮ اﻹﻋﻼن ﻓﻌﻠﻴٍّﺎ ﻋﲆ أي ﺷﺨﺺ ﺑﺄي ﻃﺮﻳﻘﺔ أﺧﺮى .ﻓﻠﻢ ﻳﻨﻈﺮ أﺣﺪ إﱃ ﺳﻠﻮﻛﻬﻤﺎ املﺜري وأﻧﺎﻗﺘﻬﻤﺎ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ أﻣﻮ ًرا ﺟﺎﻧﺒﻴﺔ ﻣﻤﱠ ﺎ ﻛﺎن ﻳُﺮﺟﻰ إﻳﺼﺎﻟﻪ ﻟﻠﻤﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﺣﻮل اﻟﺴﻴﺎرة .وﻫﻜﺬا ﻟﻢ ﻳﻘﻢ أي ﺷﺨﺺ ﺑﺄي ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻟﻠﻤﻌﺎرﺿﺔ اﻟﻌﻘﻠﻴﺔ ﻟﻺﴍاط اﻟﻘﺎﺋﻢ ﻋﲆ ﻓﻜﺮة اﻹﺛﺎرة واﻷﻧﺎﻗﺔ؛ ﻷﻧﻨﺎ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ ﻟﺪﻳﻨﺎ ﻓﻜﺮة ً ﻓﻌﻼ أن ﻫﺬا ﻣﺎ ﻛﺎن ﻳﺤﺪث ﺑﺎﻟﻀﺒﻂ. ً رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن أﺻﻌﺐ ﻗﻠﻴﻼ أن أﴍح ﻛﻴﻒ ﺣﺎﻟﻒ إﻋﻼن ﺗﻠﻤﺎ ﻧﻮدﻟﺰ ﻣﺜﻞ ﻫﺬا اﻟﻨﺠﺎح، ﻷﻧﻨﻲ ﻻ أﺳﺘﻄﻴﻊ أن أﻋﺮض ﻟﻚ اﻟﺼﻮر أو أﻋﺰف ﻟﻚ املﻮﺳﻴﻘﻰ .ﻓﻘﻂ ﻋﻠﻴﻚ أن ﺗﻌﺮف أن اﻟﺼﻮر رﺳﻤﺖ ﺷﺒﺎﺑًﺎ ﻣﺒﺘﻬﺠني ،وﻧﺎﺑﻀني ﺑﺎﻟﺤﻴﺎة ،وﻣﺘﻤﺮدﻳﻦ ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﺎ ،ﺑﺎملﻘﺎرﻧﺔ ﺑﺂﺑﺎﺋﻬﻢ اﻟﻐﺎﺿﺒني وﴎﻳﻌﻲ اﻻﻧﻔﻌﺎل .ﻫﺬه اﻟﺼﻮر اﻟﺘﻲ ﻋُ َ ﺮﺿﺖ ﻣﺮا ًرا وﺗﻜﺮا ًرا ،رﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮن ﻗﺪ أﺛﱠﺮت ﺗﺄﺛريًا ﻗﻮﻳٍّﺎ ﰲ اﻟﻌﻼﻗﺔ ﺑني اﻟﺸﺒﺎب واﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ .ﻓﻬﻢ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ،أﺣﺴﻮا ﺑﺄن اﻹﻋﻼن ﻳﻘﻒ ﰲ ﱢ ﺻﻔﻬﻢ )وﻟﻴﺲ ﰲ ﺻﻒ آﺑﺎﺋﻬﻢ(؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﺷﻌﺮوا ﻣﻦ داﺧﻠﻬﻢ أن ﻫﺬه ﻫﻲ ﻧﻮﻋﻴﺔ اﻟﻄﻌﺎم اﻟﺘﻲ ﺗﺨﺼﻬﻢ؛ وﻣِﻦ ﺛَﻢ ﱠ ﻓﻀﻠﻮه ﻋﲆ ﻏريه .ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﱃ ﻫﺬا ،ﻓﺈن املﻮﺳﻴﻘﻰ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬﺎ ﻣﺮا ًرا ﺑﺼﻮرة ﺷﺒﻪ واﻋﻴﺔ ،رﺑﻤﺎ ﺗﻜﻮن ﻗﺪ ﻋﺰزت اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻻﺳﺘﻤﺘﺎع واﻟﺤﻴﻮﻳﺔ ،وﻋﻤﻠﺖ ً أﻳﻀﺎ ﻋﲆ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﺻﻮرة اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺗﻠﻤﺎ .ﻗﺪ ﻧﺘﻜﻬﻦ ﻃﻲ اﻟﻨﺴﻴﺎن .وأﺧريًا، أﻧﻪ ﻟﻮ أن املﻮﺳﻴﻘﻰ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻣﺸﻬﻮرة ،ﻟﺮﺑﻤﺎ ﻛﺎن اﻹﻋﻼن ﻗﺪ ذﻫﺐ ﱠ ﻓﺈن اﻟﺤﻮار اﻟﻐﺎﻣﺾ ﻳ َ ُﻘﺼﺪ ﻣﻨﻪ أن ﺗﻘﴤ ﻣﻌﻈﻢ وﻗﺖ ﻣﺸﺎﻫﺪﺗﻚ ﻟﻺﻋﻼن وأﻧﺖ ﺗﺤﺎول ﻓﻬﻢ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻀﻤﻨﻬﺎ ،وﻫﺬا ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ — ﻛﻤﺎ ﻫﻮ اﻟﺤﺎل ﰲ رﺳﺎﻟﺔ إﻋﻼن رﻳﻨﻮ ﻛﻠﻴﻮ — أن ﻳﺠﻌﻠﻚ أﺳري اﻟﺼﻮر واملﻮﺳﻴﻘﻰ وﻳﻤﻨﻌﻚ ﻣﻦ اﻻﻋﱰاض ﻋﻠﻴﻬﻤﺎ. 275
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻣﺎذا ﻋﻦ إﻋﻼن أوراﻧﺞ ﺟﻴﻪ دﻳﺒﺎور؟ ﻛﺎن ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ،ﻛﻤﺎ ﺗﺬ ُﻛﺮ ،ﺣﻮل ﻛﻴﻔﻴﺔ ﻓﻮز أوراﻧﺞ ﺑﺠﺎﺋﺰة ﺟﻴﻪ دي ﺑﺎور ﰲ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻌﻤﻼء ﻟﻠﻌﺎم اﻟﺜﺎﻧﻲ ﻋﲆ اﻟﺘﻮاﱄ .ﺗﻤﻜﻦ ﻫﺬا اﻹﻋﻼن ﻣﻦ اﻟﺘﺄﺛري ﻋﲆ املﻮاﻗﻒ إزاء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺑني أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﺗﻌﺮﻓﻮا ﻋﲆ اﻹﻋﻼن ،ﻋﲆ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أﻧﻪ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ أﺣﺪ ﻳﻌﻠﻢ ﻋﲆ ﻣﺎ ﻳﺒﺪو أي ﻗﻄﺎع ﻣﻦ املﺸﺎﻫﺪﻳﻦ ﻳﺴﺘﻬﺪﻓﻪ اﻹﻋﻼن. أﻇﻦ أن ﻫﺬا أﺛﱠﺮ ﺑﺎﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ أﺛﱠﺮت ﺑﻬﺎ ﺣﻤﻠﺔ »أو ﺗﻮ« .اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻷﺷﺨﺎص اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺸﱰون اﻟﻬﻮاﺗﻒ املﺤﻤﻮﻟﺔ ﻫﻢ ﻣﻦ اﻟﺸﺒﺎب ،واﻟﺸﺒﺎب ﺣﺴﺎﺳﻮن ﺟﺪٍّا ﰲ ﻣﺴﺄﻟﺔ اﻗﺘﻨﺎء اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷﻛﺜﺮ روﻋﺔ ﰲ اﻟﺴﻮق .إﻋﻼن أوراﻧﺞ ﺟﻴﻪ دي ﺑﺎور ً وأﻧﻴﻘﺎ .ﻟﻘﺪ ُ ﺻﻮﱢر ﺑﻄﺮﻳﻘﺔ ﺟﻤﻴﻠﺔ ،وﻛﺎﻧﺖ اﻟﺬي ﻛﺎن ﺑﺎﻷﺑﻴﺾ واﻷﺳﻮد ﻛﺎن ﺑﺎﻟﺘﺄﻛﻴﺪ راﺋﻌً ﺎ ﻣﻮﺳﻴﻘﺎه ﻣﺆﺛﺮة وﻫﺎدﺋﺔ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ ،وأﻋﺘﻘﺪ أن ﻫﺬه اﻟﺴﻤﺎت رﺑﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﻛﺎﻓﻴﺔ ﻟﺘﺠﻌﻞ اﻟﺸﺒﺎب ﻳﺸﻌﺮون ﺑﺄن أوراﻧﺞ ﻛﺎﻧﺖ أﻛﺜﺮ » ُرﻗﻴٍّﺎ« ﻣﻦ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻷﺧﺮى؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﻛﺎﻧﻮا ﻳﺸﻌﺮون ﺑﺄﻧﻬﻢ أﻛﺜﺮ اﻧﺠﺬاﺑًﺎ إﻟﻴﻬﺎ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ ﻏريﻫﺎ .اﻟﻔﻜﺮة ﰲ ذﻟﻚ ﻫﻲ أن ﺗﺤﻮل املﻮﻗﻒ اﻹﻳﺠﺎﺑﻲ ﺑني أوﻟﺌﻚ اﻟﺬﻳﻦ ﺷﺎﻫﺪوا اﻹﻋﻼن ﺗﺤﻘﻖ ﰲ ﻣﻌﻈﻢ أﺑﻌﺎد اﻟﺼﻮرة ،وﻟﻴﺲ ﻓﻘﻂ ﺑني أوﻟﺌﻚ املﻬﺘﻤني ﺑﺎﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﺠﻴﺪة. ﱠ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻹﻋﻼن اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮﻳﺔ اﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﺑﻤﻮﺳﻴﻘﺎه اﻟﺠﻤﻴﻠﺔ ،واﻟﺬي ﻛﻨﺎ ﻗﺪ ﺗﻨﺎوﻟﻨﺎه ﺑﴚء ﻣﻦ اﻟﺘﻔﺼﻴﻞ ،ﻓﺈﻧﻪ ﻳُﻌَ ﱡﺪ ً ﻣﺜﺎﻻ ﻋﲆ اﻻرﺗﺒﺎط ﺑﺎﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ اﻟﺬي ﻳﻜﻴﱢﻔﻨﺎ ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ﻛﻲ ﻧﺸﻌﺮ ﺑﺄن اﻟﺴﻔﺮ ﻋﲆ ﻣﺘﻦ ﺧﻄﻮط اﻟﻄريان ﻫﺬه ﺳﻴﻤﻨﺤﻨﺎ اﻟﺮاﺣﺔ واﻻﺳﱰﺧﺎء ﻋﲆ ﻧﺤﻮ راﺋﻊ .ﻣﺮة أﺧﺮى ،اﻟﺠﺎﻧﺐ اﻟﺬﻛﻲ ﰲ ذﻟﻚ ﻫﻮ أن اﻹﻋﻼن ﺑﻪ رﺳﺎﻟﺔ، وذﻟﻚ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻨﺎ ﻻ ﻧُﻌِ ري املﻮﺳﻴﻘﻰ اﻫﺘﻤﺎﻣً ﺎ ،أو ﻧﻌﱰض ﻋﲆ ﺗﺄﺛريﻫﺎ؛ ﻷﻧﻨﺎ ﻻ ﻧﺮاﻫﺎ ﺑﺎﻋﺘﺒﺎرﻫﺎ ﺟﺰءًا ﻣﻬﻤٍّ ﺎ ﻣﻦ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻮاﺻﻞ. ُ ﻣﺎرس إﻋﻼن اﻟﺠﺮو أﻧﺪرﻳﻜﺲ ﺗﺄﺛريه ﺑﻜﻴﻔﻴﺔ ﻣﻤﺎﺛﻠﺔ .ﺗﻠﻬﻴﻨﺎ رﺳﺎﻟﺔ »ﻧﺎﻋﻤﺔ وﻗﻮﻳﺔ وﺗﺪوم ﻟﻔﱰة ﻃﻮﻳﻠﺔ« ،ﰲ ﺣني ﻳﻜﻴﱢﻔﻨﺎ اﻟﺠﺮو ﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ﻋﲆ أن ﻧﺸﻌﺮ ﺑﺄن أﻧﺪرﻳﻜﺲ ﻫﻲ ﴍﻛﺔ ﺗﺴﺘﻬﺪف اﻷ ُ َﴎ اﻟﺤﺎﻧﻴﺔ ،وورق اﻟﺘﻮاﻟﻴﺖ اﻟﺬي ﺗُﻨﺘﺠﻪ ،ﻣﺜﻞ اﻟﺠﺮو ،ﻧﺎﻋﻢ ﰲ ﻣﻠﻤﺴﻪ. ﻟﻜﻦ ﻫﻨﺎ ﻣﺮة أﺧﺮى ،ﻣﺜﻠﻤﺎ ﻛﺎن اﻟﺤﺎل ﻣﻊ ﺳﺘﻴﻼ آرﺗﻮا ،ﻓﺈن ﻃﻤﻮح وﻛﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼن ﰲ ﺗﻌﺪﻳﻞ وﺗﻐﻴري أﺳﻠﻮب ﺛﺒﺖ ﻧﺠﺎﺣﻪ ﻧَﺘَﺞ ﻋﻨﻪ ﻣﺎ أﻋﺘﱪه ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﺳﻮء ﺗﻘﺪﻳﺮ ﺟﺴﻴﻢً . أوﻻ: ﻛﺎن اﻟﺠﺮو اﻟﻠﻄﻴﻒ ﻗﺪ أُﻋﻄﻲ ﺻﻮﺗًﺎ وﺟﻌﻠﻮه ﻳﺘﺤﺪث ،ﺛﻢ اﺳﺘُﺒﺪِل ﺑﻪ ﺟﺮو ﻳﺘﻢ ﺗﺤﺮﻳﻜﻪ َ اﻟﻌﺮﺿ ْني ﻗﺎد ًرا ﻋﲆ ﺗﺤﻔﻴﺰ اﻟﻘِ ﻴَﻢ اﻟﺘﺼﻮرﻳﺔ ﺑﻮاﺳﻄﺔ اﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ .ﰲ رأﻳﻲ ﻟﻢ ﻳﻜﻦ أيﱞ ﻣﻦ ﻟﻠﻨﻌﻮﻣﺔ وﺣﻨﺎن اﻷﴎة ﻣﺜﻠﻤﺎ ﻛﺎن اﻟﺤﺎل ﻣﻊ اﻹﻋﻼن اﻷﺻﲇ؛ ﻟﺬﻟﻚ ﺳﻴﻜﻮن ﻣﻦ املﺜري ﻟﻼﻫﺘﻤﺎم رؤﻳﺔ ﻣﺎ إذا ﻛﺎﻧﺖ ﻣﺒﻴﻌﺎت أﻧﺪرﻳﻜﺲ ﻗﺪ ﺑﺪأت ﰲ اﻻﻧﺨﻔﺎض ﻋﲆ ﻣﺪى اﻟﺴﻨﻮات اﻟﻘﻠﻴﻠﺔ اﻟﻘﺎدﻣﺔ أم ﻻ. 276
ﺧﺎﺗﻤﺔ
أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻹﻋﻼن ﻫﺎﻣﻠﺖ ﻓﻬﻮ أﻛﺜﺮ ﺗﻌﻘﻴﺪًا ً ﻗﻠﻴﻼ .ﻫﻨﺎ ﻻ ﺗﻮﺟﺪ رﺳﺎﻟﺔ ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ﺣﻮل املﻨﺘﺞ ﻧﻔﺴﻪ ،واﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ ﻇﺎﻫﺮﻫﺎ ﻋﺒﺎرة ﻋﻦ ﻧﻜﺎت ﻳﺘﻢ ﻋﺮﺿﻬﺎ »ﺗﺤﺖ رﻋﺎﻳﺔ« ﺳﻴﺠﺎر ﻫﺎﻣﻠﺖُ .رﺑﻤﺎ ﻳُﻨ َ ﻈﺮ إﱃ ﻫﺬا ﺑﺎﻋﺘﺒﺎره ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻣﻦ ﻗِ ﺒَﻞ اﻟﻌﻼﻣﺔ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﻟﻠﺘﻼﻋﺐ ﺑﺎﻟﻌﻼﻗﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺮﺑﻄﻨﺎ ﺑﻬﺎ ،ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام آﻟﻴﺔ »إذا أﻋﺠﺒﻚ إﻋﻼﻧﻲ ،ﻓﺴﺘﻌﺠﺒﻚ ﻋﻼﻣﺘﻲ اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ «.ﻟﻜﻦ ﻫﺬا واﺿﺢ ﺟﺪٍّا ،وأﻧﺎ أﻋﺘﻘﺪ أﻧﻪ ﳾء ﻳﺴﻬﻞ اﻻﻋﱰاض ﻋﻠﻴﻪ ﺑﺎملﻨﻄﻖ .ﺑﻞ واﻷﻛﺜﺮ ﻣﻦ ذﻟﻚ أﻧﻨﻲ أﻋﺘﻘﺪ أن روح اﻟﺪﻋﺎﺑﺔ ﺗُ ِﻠﻬﻴﻨﺎ ﻋﻦ إدراك أن اﻹﻋﻼن ﻳﻜﻴﻔﻨﺎ ﻋﲆ أن ﻧﺸﻌﺮ ﺑﺄن ﺗﺪﺧني اﻟﺴﻴﺠﺎر ﺳﻴﺠﻌﻠﻨﺎ ﻧﺴﱰﺧﻲ وﻳُﺬﻫِ ﺐ ﻋﻨﱠﺎ ﻣﺎ ﻳُﻘﻠِﻘﻨﺎ. ُ ﻟﺴﺖ ﻣﺘﺄﻛﺪًا .ﻋﲆ ﻣﺎذا ﻋﻦ املريﻛﺎت وﺟﻴﻮ ﻛﻮﻣﺒﺎرﻳﻮ؟ ﻫﻞ ﺧﺪﻋﻮا ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ؟ اﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ أن املريﻛﺎت رﺑﻤﺎ ﺗﺒﺪو ﻟﻄﻴﻔﺔ وﺟﻤﻴﻠﺔ ،ﻓﺈﻧﻬﺎ ﻟﻴﺴﺖ ﻣريﻛﺎت ﺣﻘﻴﻘﻴﺔ ،ﺑﻞ ﺗﺨﻴﻠﻴﺔ ،وﻟﺪﻳﻬﺎ اﻟﻘﺪرة ﻋﲆ اﻟﺘﺤﺪث .رﺑﻤﺎ ﻛﺎن ﻣﺎ ﺗﺮاه — ﻫﻮ ﻗﺼﺔ ﺳﺨﻴﻔﺔ ﱠ ﻣﻠﻔﻘﺔ ﺗﻬﺪف إﱃ إﻳﺼﺎل اﺳﻢ املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ إﱃ ﻣﺴﺎﻣﻌﻚ — ﻫﻮ ﻛﻞ ﻣﺎ ﺳﺘﺤﺼﻞ ﻋﻠﻴﻪ .رﺑﻤﺎ ﻳﻜﻮن ﻫﻨﺎك ﻋﻨﴫ ﺣﺴﻦ اﻟﻨﻴﺔ ﺻﺎدر ﻋﻦ املريﻛﺎت ،ورﺑﻤﺎ ﻳﺤﻔﺰ ﻫﺬا ﺑﻌﺾ اﻷﺷﺨﺎص ﻋﲆ اﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻧﺠﺬاب إﱃ ﻫﺬا املﻮﻗﻊ اﻹﻟﻜﱰوﻧﻲ أﻛﺜﺮ ﻣﻦ املﻮاﻗﻊ اﻷﺧﺮى ،وﻟﻜﻦ ﺣﺘﻰ اﻵن ﻟﻢ ﻳﺤﻘﻖ ﻟﻬﻢ ذﻟﻚ اﻟﺮﻳﺎدة ﰲ اﻟﺴﻮق ﻣﻦ ﺣﻴﺚ ﻋﺪد زوار املﻮﻗﻊ وﺣﺮﻛﺔ اﻟﺒﻴﺎﻧﺎت ﻋﻠﻴﻪ. أﻣﺎ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻶﺧﺮﻳﻦ — ﻟﻴﻔﺎﻳﺰ ،وﻏﻮرﻳﻼ ﻛﺎدﺑﻮري ،وأﻃﻔﺎل ﻣﻴﺸﻼن — ﻓﺄﺗﻤﻨﱠﻰ أن أﻛﻮن ﻗﺪ ﴍﺣﺖ ﻛﻴﻒ ﺗﻤﺎرس ﻫﺬه اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﺄﺛريﻫﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ .ﻟﻜﻦ ﻫﺬه اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻟﻴﺴﺖ ﺳﻮى ﻗﻤﺔ ﺟﺒﻞ اﻟﺠﻠﻴﺪ ،ﻓﻬﻨﺎك ﻋﺪد ﻻ ﻳُﺤﴡ ﻣﻦ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﻷﺧﺮى اﻟﺘﻲ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻧﻤﻮذج إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ .ﻫﻨﺎك ﺑﻀﻌﺔ إﻋﻼﻧﺎت ،ﻣﺜﻞ إﻋﻼﻧ َ ْﻲ ﻫﺎﻣﻠﺖ وﻣﺎرﻟﺒﻮرو ﻛﺎوﺑﻮي، أﻋﻠﻨﺖ ﻋﻦ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﻧﻌﺮف اﻵن أﻧﻬﺎ ﺿﺎرة ،وﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﺘﻢ ﺣﻈﺮﻫﺎ .ﻟﻜﻦ اﻟﺼﻌﻮﺑﺔ اﻟﻜﱪى اﻟﺘﻲ ﻧﻮاﺟﻬﻬﺎ ﻫﻲ ﻛﻴﻒ ﻧﻘﺮر ﻣﺎ إذا ﻛﺎن ﻫﻨﺎك ﴐر ﰲ املﻨﺘﺠﺎت اﻷﺧﺮى. ﻋﲆ ﺳﺒﻴﻞ املﺜﺎل ،ﺑﺎﻓﱰاض أن ﻧﺎﻳﻚ ﴍﻛﺔ ﻣﺤﱰﻣﺔ ،ملﺎذا ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻟﻬﺎ ﱠأﻻ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﺷﻌﺎرﻫﺎ اﻟﻘﻮي ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ »ﺳﻮوش« اﻟﺬي ﻳُﺸ ِﺒﻪ ﻋﻼﻣﺔ ﺻﻮاب ﻛﺸﻌﺎر ﻟﻬﺎ؟ وملﺎذا ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻟﻬﺎ ً أﻳﻀﺎ ﱠأﻻ ﺗﺴﺘﺨﺪم ﻋﺒﺎر ًة ﺑﻤﺜﻞ ﺗﻠﻚ اﻟﻘﻮة» :ﻓﻘﻂ اﻓﻌﻠﻬﺎ« ﻛﺸﻌﺎر ﻟﻬﺎ؟ رﺑﻤﺎ ﻳُﻤﻜﻦ ﻟﻠﻤﺮء أن ﻳﻘﻮل إن ﻣَ ﻦ ﻳُﻌﺎﻧﻲ ﻓﻘﻂ ﻫﻢ املﻨﺎﻓﺴﻮن. ﺗﻠﻚ ﻫﻲ املﺸﻜﻠﺔ اﻟﺸﺎﺋﻜﺔ ﰲ اﻹﻋﻼﻧﺎت ،وﻫﻲ أﻧﻬﺎ ﺗﺨﺪع ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ .ﰲ اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﺤﺎﻻت ،اﻷﻣﺮ ﻻ ﻳﻌﺪو َ ﻛﻮن ﴍﻛﺔ ﻣﺎ ﺣﺎ َﻟ َﻔﻬﺎ اﻟﺤﻆ أو ﻟﺪﻳﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﺬﻛﺎء أو اﻟﺤﺲ اﻹدراﻛﻲ ﻣﺎ ﺟﻌﻠﻬﺎ ﺗﺨﺘﺎر رﻣ ًﺰا أو ﺷﻌﺎ ًرا أو ﻓﻜﺮة إﻋﻼن ﺗَﺠَ َ ﺎﻫﻠﻬﺎ اﻵﺧﺮون .وإذا ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻛ ﱞﻞ ﻣﻦ رﻳﻨﻮ وﻛﺎدﺑﻮري وﺗﻠﻤﺎ وأوراﻧﺞ وﺳﺘﻴﻼ آرﺗﻮا وﻣﻴﺸﻼن وﻓﻮﻟﻜﺲ ﻓﺎﺟﻦ وﺗﻴﺴﻜﻮ وﻧﺎﻳﻚ 277
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻗﺪ اﺳﺘﺨﺪﻣﺖ ﻫﺬه اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ ﰲ اﻹﻋﻼن ،ﻓﺮﺑﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺣﻘﻘﺖ ﻧﺠﺎﺣً ﺎ أﻗﻞ ﺑﻜﺜري ،ورﺑﻤﺎ ﻛﺎن ﻗﺪ ﻓﺎﺗﻨﺎ ﺑﻌﺾ اﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺬﻛﻴﺔ واملﺴ ﱢﻠﻴﺔ ﻋﲆ ﻧﺤﻮ اﺳﺘﺜﻨﺎﺋﻲ. ﻗﻮة ﻣﻦ أﺟْ ﻞ اﻟﺨري أم اﻟﴩ؟ ﻣﻦ املﺆﻛﺪ أن ﻣﻌﻈﻢ ُﻗ ﱠﺮاء ﻫﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻣﻦ اﻟﻜﺒﺎر ،وﻟﻜﻦ اﻷﻣﺮ أﻛﺜﺮ ﺗﻌﻘﻴﺪًا وأﻫﻤﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻸﻃﻔﺎل؛ ﻓﻬﻞ ﻳﺼﺢ أن ﻧﺴﻤﺢ ملﺼﻨﱢﻌﻲ اﻟﺤﺒﻮب أن ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮا اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﺑﺄﺳﻠﻮب ﻳﺆﺛﺮ ﻋﲆ اﻷﻃﻔﺎل ،ﺣﻴﺚ ﻳﺒﺘﻜﺮون ﺷﺨﺼﻴﺎت ﻛﺮﺗﻮﻧﻴﺔ ﺗَ َﻠﻘﻰ ً ﺑﺸﻜﻞ ﻗﺒﻮﻻ وإﻋﺠﺎﺑًﺎ ﻣﻦ ﻗِ ﺒَﻞ اﻷﻃﻔﺎل ٍ ﻣﻨﻘﻄﻊ اﻟﻨﻈري ﰲ ﺣني أن ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﻢ ﺗﺤﺘﻮي ﻋﲆ ﻛﻤﻴﺎت ﻛﺒرية ﻣﻦ اﻟﺴﻜﺮ املﻀﺎف؟ وﻫﻞ ﻳﺼﺢ أن ﻧﺴﻤﺢ ملﺼﻨﱢﻌﻲ أﻟﻌﺎب اﻟﻔﻴﺪﻳﻮ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام ﻣَ ﺸﺎﻫِ ﺪ اﻟﺤﺮب واﻟﻌﻨﻒ ﻋﻨﺪ إﻋﻼﻧﻬﻢ ﻋﻦ ﻟﻌﺐ اﻷﻃﻔﺎل؛ ﻣﻤﺎ ﻗﺪ ﻳﺰﻳﺪ ﻣﻦ ﻧﻤﻮ اﻟﺴﻠﻮك املﻌﺎدي ﻟﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﻟﺪى ﻫﺆﻻء اﻷﻃﻔﺎل؟ وﺑﻮﺿﻊ ﻣﺨﺎﻃﺮ اﻹدﻣﺎن ﰲ اﻻﻋﺘﺒﺎر ،ﻫﻞ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳُﺴﻤﺢ ﺑﺎﻹﻋﻼن ﻋﻦ اﻟﺠﻌﺔ ﺑﺎﺳﺘﺨﺪام إﻋﻼﻧﺎت ﻣﻀﺤﻜﺔ؟ ﻫﻞ ﻣﺎ ﻃﺮﺣﻨﺎه ﻣﻦ ﻧﻤﻮذج ﻹﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﻳﻌﻨﻲ أﻧﻨﺎ ﻻ ﺑﺪ أن ﺑﺸﻜﻞ ٍ ﻳﻘﻆ ﻣﻊ أﻧﻮاع اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺮاﻫﺎ أﻃﻔﺎﻟﻨﺎ؟ ﻧَﻌَ ﻢ ،أﻋﺘﻘﺪ أن ﻫﺬا ﻧﺘﻌﺎﻣﻞ ٍ ﻣﺎ ﻳﻌﻨﻴﻪ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ. إﻟﻴﻚ ﻫﺬه اﻟﻘﺼﺔ اﻟﺮاﺋﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﺪور ﰲ ﻓﻠﻚ املﻮﺿﻮع اﻟﺬي ﻃﺮﺣﻨﺎه ﻟﻠﺘﻮ :ﺑﻌﺪ أن ﺗﺮﻛﺖ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼﻧﺎت اﺗﱠ ُ ُ ﺠﻬﺖ ﻟﻠﻌﻤﻞ ﻛﺎﺳﺘﺸﺎري ﻟﴩﻛﺔ ﻣﻦ ﴍﻛﺎت أﺑﺤﺎث اﻟﺴﻮق، وﻛﺎن ﻣﻦ ﺑني ﻣﻬﺎ ﱢم وﻇﻴﻔﺘﻲ ﺣﻀﻮر املﺆﺗﻤﺮاتُ ، وﻗﺪﱢر ﱄ أن أﺣﴬ ﻣﺆﺗﻤ ًﺮا ﺑﺤﺜﻴٍّﺎ ﰲ ﻟﻨﺪن، ُ واﻟﺘﻘﻴﺖ ﻫﻨﺎك ﺑﺎملﺴﺌﻮل ﻋﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ ﴍﻛﺔ ﺑﻲ إم دﺑﻠﻴﻮ. ُ ﺗﻨﺎوﻟﺖ أﻧﺎ وﻫﺬا املﺴﺌﻮل ﻣﴩوﺑًﺎ ودارت أﺛﻨﺎء ذﻟﻚ ﻣﻨﺎﻗﺸﺔ ﺑﻴﻨﻨﺎ ﺣﻮل ﺗﺼﺎدف أن اﻹﻋﻼﻧﺎت ،ﻓﺸﻌﺎر ﺑﻲ إم دﺑﻠﻴﻮ »اﻟﺴﻴﺎرة اﻷﻓﻀﻞ« أدﱠى إﱃ وﺟﻮد دﻋﺎﻳﺔ ﻣﺘﻤﻴﺰة ﻟﻠﴩﻛﺔ ﻋﲆ ﻣﺪار ﻣﺎ ﻳﺰﻳﺪ ﻋﻦ ٣٠ﻋﺎﻣً ﺎ ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ وﻣﺎ ﻳﻘﺮب ﻣﻦ ٢٥ﻋﺎﻣً ﺎ ﰲ ً ﺿﻌﻔﺎ 1ﻋﲆ ﻣﺪار املﻤﻠﻜﺔ املﺘﺤﺪة ،وﻣﻦ ا ُملﻼﺣﻆ أن ﻣﺒﻴﻌﺎت ﺑﻲ إم دﺑﻠﻴﻮ ﻗﺪ زادت ١٧ ُ ﺗﺴﺎءﻟﺖ ﺑﻜﻞ ﺑﺮاءة ﻣﺎ ﻫﻲ اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻌﻤﺮﻳﺔ ﻫﺬه اﻟﻔﱰة ﰲ اﻟﻮﻻﻳﺎت املﺘﺤﺪة وﺣﺪﻫﺎ ،وﻫﻨﺎ ﱢ ُ ﻣﺘﻮﻗﻌً ﺎ أن ﺗﻜﻮن اﻹﺟﺎﺑﺔ اﻟﻨﻤﻮذﺟﻴﺔ وﻛﻨﺖ اﻟﺘﻲ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﺴﺘﻬﺪﻓﻬﺎ إﻋﻼﻧﺎت ﺑﻲ إم دﺑﻠﻴﻮ، »اﻟﺸﺒﺎب« ،وﻟﻜﻦ ﻣﺎ ﺻﺪﻣﻨﻲ ٍّ ﺣﻘﺎ أن أﻋﻠﻢ أن اﻟﻔﺌﺔ اﻟﻌﻤﺮﻳﺔ املﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﺗﺒﺪأ ﻣﻦ ِﺳ ﱢﻦ »اﻟﺴﺎدﺳﺔ«. ْ اﻋﱰﻓﺖ وﻛﺎﻟﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﻛﱪى ﺑﺄﻧﻬﺎ ﺗﺴﺘﻬﺪف اﻷﺷﺨﺎص ﱪ ذﻟﻚ ﻧﻮﻋً ﺎ ﻣﻦ اﻟﺒَﻮْح! ﻓﻘﺪ اﻋﺘَ ِ ْ اﻟﺬﻳﻦ ﻟﻦ ﻳﻜﻮن ﺑﺎﺳﺘﻄﺎﻋﺘﻬﻢ ﴍاء ﺳﻴﺎرة ﺑﻲ إم دﺑﻠﻴﻮ ملﺪة ٢٠ﻋﺎﻣً ﺎ ،وﻟﻦ ﻳُﺴﻤﺢ ﻟﻬﻢ 278
ﺧﺎﺗﻤﺔ
ﺣﺘﻰ ﺑﻘﻴﺎدة ﺳﻴﺎرة ﺑﻲ إم دﺑﻠﻴﻮ ملﺪة ١٠ﺳﻨﻮات أو أﻛﺜﺮ؛ إذن اﻟﺴﺆال اﻟﺬي ﻳَﻄ َﺮح ﻧﻔﺴﻪ: ْ ﻓﻌﻠﺖ ذﻟﻚ ﻳﺎ ﺗُﺮى؟ ملﺎذا ﺧﻄﺮت ﱄ اﻹﺟﺎﺑﺔ؛ إذا ﺑﺪأ ﻋﺮض إﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ أﺷﺨﺎص ﰲ ﱢ ْ ﺳﻦ اﻟﺴﺎدﺳﺔ ﻣﻦ وﻫﻨﺎ ﻋﻤﺮﻫﻢ ﻓﻬﻢ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺒﻠﻐﻮن ﺳﻦ اﻟﺴﺎدﺳﺔ واﻟﻌﴩﻳﻦ ﻳﻜﻮﻧﻮن ﻗﺪ ﺗﻌﺮﺿﻮا ﻟﻺﻋﻼن ﻣﺪة ﻋﴩﻳﻦ ﻋﺎﻣً ﺎ .إﻧﻬﻢ ﺑﺬﻟﻚ ﻳﻜﻮﻧﻮن ﻗﺪ ﺗﺄﺛﱠﺮوا ﺑﻜﻞ ﻣﺎ ﻓﻴﻪ ﻣﻦ ﺟﻤﺎل اﻟﺼﻮرة واﻟﺘﻘﺪﱡم اﻟﺘﻘﻨﻲ ﻋﲆ ﻣﺪى ﻋﴩﻳﻦ ﻋﺎﻣً ﺎ ﺑﻤﺸﺎﻫﺪﺗﻬﻢ إﻋﻼن »اﻟﺴﻴﺎرة اﻷﻓﻀﻞ« .وﻻ ﻋﺠﺐ إذن أن ﻫﻨﺎك اﻟﻜﺜري ﻣﻦ اﻟﻨﺎس ﺣﻮل اﻟﻌﺎﻟﻢ ﻳﺮﻏﺒﻮن ﰲ اﻣﺘﻼك ﺳﻴﺎرة ﺑﻲ إم دﺑﻠﻴﻮ! ﻫﻞ ﻳﻨﺒﻐﻲ اﻟﺴﻤﺎح ملﺜﻞ ﻫﺬه اﻷﻣﻮر أن ﺗﺤﺪث؟ ﺑﻞ رﺑﻤﺎ اﻟﺴﺆال اﻷﻫﻢ اﻟﺬي ﻳﻄﺮح ﻧﻔﺴﻪ ﰲ ﻫﺬا اﻹﻃﺎر :ﻛﻴﻒ ﻟﻨﺎ أن ﻧُﻮﻗِﻒ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه اﻷﻣﻮر؟ ﻳﻤﻜﻦ اﺳﺘﺒﻌﺎد إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺴﻴﺎرات ﻣﻦ ﺑﺮاﻣﺞ اﻷﻃﻔﺎل اﻟﺘﻲ ﺗُﻌﺮض ﻋﲆ ﺷﺎﺷﺔ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ،وﻟﻜﻦ أﻃﻔﺎﻟﻨﺎ ﻳﺸﺎﻫﺪون ﺑﺮاﻣﺞ اﻟﻜﺒﺎر ً أﻳﻀﺎ ،وﺣﺘﻰ ْ إن ﻟﻢ ﻳﺸﺎﻫﺪوﻫﺎِ ، ﻓﻤﻦ املﺤﺘﻤﻞ أن ﻳﺸﺎﻫﺪوﻫﺎ ﻋﲆ ﻟﻮﺣﺎت اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ ﺟﻮاﻧﺐ اﻟﻄﺮﻗﺎت وﻋﲆ ﺻﻔﺤﺎت اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ اﻟﺼﺤﻒ واملﺠﻼت املﻮﺟﻮدة ﻫﻨﺎ وﻫﻨﺎك. ﻫﻞ ﻳﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻴﻨﺎ ﺣﻈﺮ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺴﻴﺎرات ﺗﻤﺎﻣً ﺎ؟ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻻ؛ اﻟﺴﻴﺎرات ﻗﺪ ﺗﴬ ﺑﺎﻟﺒﻴﺌﺔ، وﻟﻜﻨﻬﺎ أﻗﻞ ﺧﻄ ًﺮا ﻋﻠﻴﻨﺎ ﻧﺤﻦ اﻟﺒﴩ ﻣﻦ اﻟﺤﻠﻮﻳﺎت واﻟﻮﺟﺒﺎت اﻟﴪﻳﻌﺔ واملﴩوﺑﺎت اﻟﻐﺎزﻳﺔ، ﻓﺈذا ﻣﺎ ﻗﻤﻨﺎ ﺑﺤﻈﺮ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺴﻴﺎرات ﻓﺈن ذﻟﻚ ﻳُﻌَ ﱡﺪ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ﺧﻄﻮة ﺻﻐرية ﺗﺠﺎه ﺣﻈﺮ اﻹﻋﻼﻧﺎت ﺗﻤﺎﻣً ﺎ .وإذا ﺣﺪث ذﻟﻚ ،ﻓﺴﺘﻨﻬﺎر ﻣﻌﻈﻢ وﺳﺎﺋﻞ اﻹﻋﻼم ﻣﻦ اﻟﻨﺎﺣﻴﺔ املﺎﻟﻴﺔ ،وﻟﻜﻦ ﴎﻋﺎن ﻣﺎ ﺳﻴﺠﺪ ا ُملﻌﻠِﻨﻮن ً ﻃﺮﻗﺎ أﺧﺮى ﻣﺒﺘﻜﺮة ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ ﻣﻌﻨﺎ .ﻫﻞ ﺗﺘﺬﻛﺮ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻼﺑﺲ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو وﺷﻌﺎرﻫﺎ» :ﻫﻴﱠﺎ إﱃ ﻋﺎﻟﻢ ﻣﺎرﻟﺒﻮرو«؟ ﻟﻜﻦ ﺛﻤﺔ ﻃﺮﻳﻘﺔ أﺧﺮى ﻧﻨﻈﺮ ﺑﻬﺎ إﱃ ﺧﺪاع اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﰲ ﻣﺠﺎل اﻹﻋﻼن ،وﻫﻲ أن ﻧﻨﻈﺮ إﻟﻴﻪ ﺑﻤﻨﻈﻮر إﻳﺠﺎﺑﻲ ،ﻓﻔﻲ ﻛﻞ ﻋﺎم ﺗﺴﺘﺨﺪم اﻟﺤﻜﻮﻣﺎت اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﻣﻨﻬﺎ ﻟﺘﺤﺴني ﻇﺮوﻓﻨﺎ املﻌﻴﺸﻴﺔ؛ ﻓﻬﻲ ﺗﺤﺬﱢرﻧﺎ ﻣﻦ ﺧﻄﺮ اﻷﻣﺮاض ﻛﻤﺮض اﻹﻳﺪز ،ﻛﻤﺎ ﺗﺤﺬرﻧﺎ ﻣﻦ اﻟﺘﺪﺧني ،وﺗﻨﺼﺤﻨﺎ ﺑﻌﺪم اﻹﻓﺮاط ﰲ ﺗﻨﺎول اﻟﺴﻜﺮ أو املﻠﺢ أو اﻷﻏﺬﻳﺔ املﺸﺒﱠﻌﺔ ﱢ ﺑﺎﻟﺪﻫﻮن ،ﻧﺎﻫﻴﻚ ﺑﺘﺤﺬﻳﺮﻫﺎ ﻟﻨﺎ ﻣﻦ ﻣﺨﺎﻃﺮ اﻟﻘﻴﺎدة وﺗﻮﻋﻴﺘﻬﺎ ﻟﻨﺎ ﺑﺎﻟﻘﻴﺎدة ِ املﺘﻌﻘﻠﺔ، اﻵﻣﻨﺔ وﻟﻜﻦ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻫﺬه اﻟﺤﻤﻼت ﻳﺴﺘﺨﺪم اﻟﻨﻤﻮذج اﻟﺘﻘﻠﻴﺪي اﻟﻘﺪﻳﻢ ﰲ اﻹﻋﻼن ،ﻓﻬﻲ ﺗﺤﺎول إﻗﻨﺎع املﺸﺎﻫﺪ ﺑﺎﻟﺘﴫف ﻋﲆ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺼﺤﻴﺢ ،وﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻧﻤﺘﻠﻚ اﻟﻘﺪرة ﺑﻜﻞ ﺳﻬﻮﻟﺔ ﻋﲆ دﺣﺾ وﺗﻔﻨﻴﺪ ﻣﺎ ﻳﻘﻮﻟﻮن وﻣﻌﺎرﺿﺘﻪ. دﻋﻮﻧﺎ ﻧﻔﱰض أن ﻫﺬا اﻟﻘﻄﺎع اﺳﺘﺨﺪم ﻧﻤﻮذج إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﰲ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺣﻤﻼﺗﻪ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ،وأﻧﻪ ﻗﺎم ﺑﺘﻨﻔﻴﺬه ﺑﺪرﺟﺔ اﻹﺗﻘﺎن واﻟﻔﻌﺎﻟﻴﺔ ﻧﻔﺴﻬﺎ اﻟﺘﻲ ﻳﻘﻮم ﺑﻬﺎ 279
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ
ﻷن ﻳﻜﻮن ﻟﻬﺎ َدوْر إﻳﺠﺎﺑﻲ ﰲ املﺠﺘﻤﻊ ً ﻣﺴﻮﱢﻗﻮ اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ،أﻟﻦ ﺗﺘﺤﻮل ْ ﺑﺪﻻ ﻣﻦ دورﻫﺎ اﻟﺴﻠﺒﻲ؟ أﻟﻦ ﺗﻜﻮن ﻗﻮة ﻣﺤ ﱢﺮﻛﺔ ﻟﻠﺨري ﻻ ﻟﻠﴩ؟ اﻹﺟﺎﺑﺔ ﻫﻲ أﻧﻪ ﻻ ﻓﻜﺮة ﻟﺪيﱠ ﺑﻬﺬا اﻟﺸﺄن ،وﻟﻜﻦ اﻟﴚء اﻟﺬي أﻧﺎ ﻋﲆ ﻳﻘني ﻣﻨﻪ ﻫﻮ أن ﺗﺄﻟﻴﻔﻲ ﻟﻬﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﺳﻴﻤﻨﺢ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻨﺎس َﻓﻬْ ﻢ ﻣﺒﺎدئ وأُﺳﺲ اﻹﻋﻼن ﰲ ﺧﺪاع اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ ،وﻳﺤﺪوﻧﻲ اﻷﻣﻞ ﰲ ْ أن ﺳﻴﺄﺗﻲ اﻟﻮﻗﺖ اﻟﺬي ﺗﺒﺪأ ﻓﻴﻪ وﻛﺎﻻت اﻹﻋﻼن اﻟﺘﻲ ﺗﻌﻤﻞ ﻟﻠﺠﻬﺎت اﻟﺤﻜﻮﻣﻴﺔ ﰲ ﺗﻄﺒﻴﻖ ﻣﺜﻞ ﻫﺬه املﺒﺎدئ ﰲ ﺣﻤﻼﺗﻬﺎ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ،ورﺑﻤﺎ ﻣﻊ ﻣﺮور ً ﻣﺴﺘﻌﺮﺿﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﻣﺪى ذﻛﺎء اﻟﺤﻜﻮﻣﺎت ﰲ ﺧﺪاع اﻷﻋﻮام أﻗﻮم ﺑﻜﺘﺎﺑﺔ ﺗﻜﻤﻠﺔ ﻟﻬﺬا اﻟﻜﺘﺎب ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﰲ ﺣﻤﻼﺗﻬﺎ اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ! وأﺧريًا … أﻋﺘﻘﺪ ﱠ أن ﻣﻦ اﻷﻫﻤﻴﺔ ﺑﻤﻜﺎن أن ﻧﺪرك ﻣﺪى ﻗﻮة ﺗﺄﺛري اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻋﲆ ﺧﻴﺎراﺗﻨﺎ ﰲ ﴍاء اﻟﻌﻼﻣﺎت اﻟﺘﺠﺎرﻳﺔ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ وﻻ ﺷﻌﻮرﻳٍّﺎ ﻋﲆ ﺣ ﱟﺪ ﺳﻮاء ،وﻻ أﺟﺪ ﰲ واﻗﻊ اﻷﻣﺮ أن ﻫﻨﺎك وﺳﻴﻠﺔ ملﻘﺎوﻣﺔ ذﻟﻚ ،ﻓﻤﺠﺘﻤﻌﻨﺎ اﻵن ﻫﻮ ﻣﺠﺘﻤﻊ ﻳﻌﺘﻤﺪ ﻋﲆ اﻟﺘﺠﺎرة ،وﺗﻌﺘﻤﺪ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﴩﻛﺎت ﻋﲆ ﺗﺮوﻳﺞ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ واﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻟﻬﺎ ﻣﻦ أﺟْ ﻞ اﻟﺒﻘﺎء ﰲ اﻟﺴﻮق ،وإذا ﻧﻈﺮﻧﺎ ﻧﻈﺮة ﻣﻮﺿﻮﻋﻴﺔ ﻟﻸﻣﺮ واﺿﻌني ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺠﻮاﻧﺐ ﰲ اﻻﻋﺘﺒﺎرِ ، ﻓﻤﻦ اﻷﻓﻀﻞ أن ﻧُﺒﻘِﻲ ﻋﲆ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ،وﻟﻜﻦ ﻣﻊ ﳾء ﻣﻦ اﻟﺘﻨﻈﻴﻢ واﻟﺮﻗﺎﺑﺔ ً ﺑﺪﻻ ﻣﻦ ﻣﺤﺎوﻟﺔ اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻨﻬﺎ. ﱠ ﻳﺘﻌني ﻋﻠﻴﻨﺎ اﻟﺘﻌﺎﻳُﺶ ﻣﻊ إﺧﻀﺎع ﻋﻘﻠﻨﺎ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﻟﻺﻏﻮاء وﻟﻜﻦ ﻫﻞ ﻳﻌﻨﻲ ذﻟﻚ أﻧﻪ واﻟﺨﺪاع؟ أﻇﻦ أﻧﻪ ﻳﻌﻨﻲ ﻫﺬا ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ؛ وذﻟﻚ ﻧﻈ ًﺮا ﻷﻧﻨﻲ أرى ﻃﺮﻳﻘﺘني ﻓﻘﻂ ملﻘﺎوﻣﺔ ﺧﺪاع اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ؛ اﻷوﱃ :اﺳﺘﺒﻌﺎد ﻛﺎﻓﺔ أﻧﻮاع اﻹﻋﻼﻧﺎت ﻣﻦ ﻋﺎ َﻟﻤﻚ اﻟﺨﺎصُ .ﻗﻢ ﺑﻐﻠﻖ اﻟﻘﻨﻮات اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﰲ اﻹذاﻋﺔ واﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن .ﻻ ﺗﺸﺎﻫﺪ اﻟﱪاﻣﺞ اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮﻧﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﺼﺎﺣﺒﻬﺎ إﻋﻼﻧﺎت ﻋﻦ املﻨﺘﺠﺎت .اذﻫﺐ ﻟﺪُور اﻟﺴﻴﻨﻤﺎ ﺑﻌﺪ اﻧﺘﻬﺎء ﻓﱰات اﻹﻋﻼﻧﺎت .ﺗﺠﻨﺐ ﴍاء اﻟﺼﺤﻒ واملﺠﻼت .ﻻ ﺗَﺠُ ِﺐ اﻟﺸﻮارع اﻟﺘﻲ ﺗﺤﺘﻮي ﻋﲆ ﻟﻮﺣﺎت إﻋﻼن ﺳريًا ،وﻻ ﺗﻨﻈﺮ إﱃ واﺟﻬﺎت ﱠ ﺗﺘﺼﻔﺢ اﻹﻧﱰﻧﺖ .اﻷﻣﺮ ﺟﺪ ﺻﻌﺐ ﻣﺎ ﻟﻢ ﺗﻜﻦ ﻋﲆ اﺳﺘﻌﺪاد ﻷن ﺗﻌﻴﺶ املﺤﻼت .وأﺧريًا ﻻ ﺣﻴﺎة ﻛﺤﻴﺎة اﻟﻨ ﱡ ﱠﺴﺎك. واﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻷﺧﺮى ﻫﻲ اﻟﻌﻜﺲ ﺗﻤﺎﻣً ﺎ ،وﺗﺘﻤﺜﻞ ﰲ اﻻﻧﺨﺮاط ﺑﺎﻟﻜﻠﻴﺔ ﰲ إﻋﻼﻧﺎت اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن واﻹذاﻋﺔ واﻟﺘﺤﺪﻳﻖ ﰲ ﻟﻮﺣﺎت اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ اﻟﺸﻮارع وإﻋﻼﻧﺎت اﻹﻧﱰﻧﺖ وواﺟﻬﺎت املﺤﻼت وﻗﺮاءة اﻹﻋﻼﻧﺎت ﰲ اﻟﺼﺤﻒ واملﺠﻼت ،واﻷﻫﻢ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﻫﻮ ﻣﺸﺎﻫﺪة املﻨﺘﺠﺎت املﻌﺮوﺿﺔ ﰲ اﻟﱪاﻣﺞ وأﻓﻼم اﻟﺘﻠﻴﻔﺰﻳﻮن ،وﻛﻠﻤﺎ ازداد اﻧﺘﺒﺎﻫﻚ واﻫﺘﻤﺎﻣﻚ ﺑﻬﺬه 280
ﺧﺎﺗﻤﺔ
اﻹﻋﻼﻧﺎت زادت ﻗﺪرﺗﻚ ﻋﲆ ﻣﻘﺎوﻣﺔ ودﺣﺾ ﻣﺎ ﺗﺮاه وﺗﺴﻤﻌﻪ؛ وﻣِﻦ ﺛ َ ﱠﻢ ﺳﻴﻜﻮن ﺗﺄﺛريﻫﺎ ﻋﻠﻴﻚ أﻗ ﱠﻞ .ﻗﺪ ﻳﻜﻮن اﻷﻣﺮ ﻣ ُِﻤ ٍّﻼ وﻣُﺰﻋِﺠً ﺎ وﻏري ﻣﺄﻣﻮن املﺨﺎﻃﺮ ،وﻟﻜﻨﻚ ﻋﲆ اﻷﻗﻞ ﺳﺘﺸﻌﺮ ﺑﺎﻟﺮﺿﺎ ﻟﻌﻠﻤﻚ أﻧﻚ ﻗ ﱠﻠ َ ﻠﺖ ﻛﺜريًا ﻣﻦ اﺣﺘﻤﺎل ﺗﻌ ﱡﺮض ﻋﻘﻠﻚ اﻟﺒﺎﻃﻦ ﻟﻺﻏﻮاء. ﻫﻮاﻣﺶ http://www.autoblog.com/2006/08/07/bmw-drops-ultimate-
)(1
driving-machine/.
281
اﳌﺮاﺟﻊ
Allen, R. & Reber, A.S. (1980) Very long term memory for tacit knowledge. Cognition, 8, 175–185. Ariely, D. (2008) Predictably Irrational, HarperCollins, London, UK. Baddeley, A.D. & Hitch, G.J. (1974) Workingmemory, in The Psychology of Learning and Involvement (G.H. Bower, ed.), Vol. 8. Academic Press, London, UK. Bargh, J.A. (2002) Losing consciousness: automatic influences on consumer judgement, behavior, and motivation. Journal of Consumer Research, 29 (September), 280–284. Barnard, N. & Ehrenberg, A.S.C. (1997) Advertising: strongly persuasive ornudging? Journal of Advertising Research, 37 (1), 21–31. Barry, T.E. & Howard, D.J. (1990) A review and critique of the hierarchy of effects in advertising. International Journal of Advertising, 9 (2), 121–135. Barwise T.P. & Ehrenberg A.S.C. (1988), Television and Its Audience, Sage Publications, London, UK. Beard, F.K. (2002) Peer evaluation and readership of influential contributions to the advertising literature. Journal of Advertising, 31 (4), 65–75.
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ Berger, J. & Fitzsimons, G. (2008) Dogs on the street, pumas on your feet: how cues in the environment influence product evaluation and choice. Journal of Marketing Research, XLV (February), 1–14. Bergkvist, L. & Rossiter, J.R. (2008) The role of ad likability in predicting an ad’s campaign performance. Journal of Advertising, 37 (2), 85–97. Berlyne, D.E. (1960) Conflict, Arousal, and Curiosity, McGraw-Hill, NewYork, USA. Berlyne, D.E. (1964) Emotional aspects of learning. Annual Review of Psychology, 15, 115–142. Bernbach, W. (1989) Bill Bernbach Said, DDB Needham Worldwide, New York, USA. Biel, A.L. (1990) Love the ad. Buy the product? Why liking the advertising and preferring the brand aren’t such strange bedfellows after all. Admap, September. Blackston, M. (2000) Pay attention! This advertising is effective. Admap, March, 31–34. Boese, A. (2002) The Museum of Hoaxes: A Collection of Pranks, Stunts, Deceptions, and Other Wonderful Stories Contrived for the Public from the Middle Ages to the New Millennium, E.P. Dutton, pp. 137-138. Bornstein, R.F. (1992) Subliminal mere exposure effects, in Perception Without Awareness: Cognitive, Clinical, and Social Perspectives (R.F. Bornstein & T.S. Pittman, eds), Guilford, New York, pp. 191–210. Braun, K.A. (1999) Postexperience advertising effects on consumer memory. Journal of Consumer Research, 25 (4), 319–334. Broadbent, D.E. (1958) Perception and Communication, Pergamon Press, London. Brock, T.C. & Shavitt, S. (1883) Cognitive response analysis in advertising, in Advertising and Consumer Psychology (L. Percy & A.G. Woodside, eds), Lexington Books, Lexington, Massachusetts, pp. 91–116.
284
املﺮاﺟﻊ Brown, G. (1985) Tracking studies and sales effects: a UK perspective. Journal of Advertising Research, 25 (1), 57. Carter, R. (1998) Mapping the Mind, Weidenfeld & Nicolson, UK. Chandy, C. & Thursby-Pelham, D. (1993) Renault Clio: adding value in a recession, in Advertising Works 7 (C. Baker, ed.), NTC Publications, Henley-on-Thames, UK. Christiansen, S. (1992) Emotional stress and eye-witness memory. Psychological Bulletin, 112 (2), 284–309. Clancey, M. (1994) The television audience examined. Journal of Advertising Research, 34 (4), 76–86. Cohen, N.J. (1984) Preserved learning capacity in amnesia: evidence for multiple learning systems, in Neuropsychology of Memory (L.R. Squires & N. Butters, eds), Guildford Press, New York, USA. Craik, F.I.M. & Lockhart, R.S. (1972) Levels of processing: a framework for memory research. Journal of Verbal Learning and Verbal Behaviour, 11, 671–684. Cramphorn, S. (2006) How to use advertising to build brands: in search of the philosopher’s stone. International Journal of Market Research, 48 (3), 255–276. Damasio, A.R. (1994) Descartes’ Error, G.P. Putnam’s Sons, New York, USA. Damasio, A.R. (2000) The Feeling of What Happens, Heinemann, London. Damasio, A.R. (2003) Looking for Spinosa, Heinemann, London. Day, R., Storey, R. & Edwards, A. (2005) British Airways: climbing above the turbulence, in Advertising Works 13 (A. Hoad, ed.), World Advertising Research Centre, Henley-on-Thames, UK. Dennett, D. (1993) Consciousness Explained, Penguin, London, UK. Dijksterhuis, A., Smith, P.K., van Baaren, R.B., & Wigboldus, D.H.J. (2005). The unconscious consumer: Effects of Environment of Consumer Choice. Journal of Consumer Psychology, 15, 193–202.
285
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ Doyle, P. (1994) Marketing Management and Strategy, Prentice-Hall, Hemel Hempstead, UK. Du Plessis, E. (2005) The Advertised Mind, Kogan Page, London, UK. Duncan, T. & Moriarty, S. (1999) Brand relationships key to agency of the future. Advertising Age, 70 (10). Ebbinghaus, H. (1885) Über das Gedchtnis: Untersuchungen zur experimentellen Psychologie, Leipzig: Duncker & Humblot. [English edition: Ebbinghaus, H. (1913) Memory: A Contribution to Experimental Psychology, Teachers College, Columbia University, New York, USA, Chapter 1.] Ebbinghaus, H. (1902) Grundzuge der Psychologie, Theil, Veit & Co., Leipzig, Germany. Ehrenberg, A.S.C. (1974) Repetitive advertising and the consumer. Journal of Advertising Research, 14 (2), 25–34. Ehrenberg, A.S.C. (2004) My research in marketing: how it happened. Marketing Research, 16 (4). Eysenck, M.W. (1978) Levels of processing: a critique. British Journal of Psychology, 69, 157–169. Eysenck, M.W. & Keane, M.T. (2000) Cognitive Psychology, 4th edn, Psychology Press Ltd., Hove, UK. Feldwick, P. (2009) Brand communications, in Brands and Branding (R. Clifton, ed.), Economist Newspaper/Profile Books, London, UK, pp. 127–145. Festinger, L. & Maccoby, N. (1964) On resistance to persuasive communications. Journal of Abnormal and Social Psychology, 68, 359–366. Fitzsimons, G.J., Hutchinson, J.W., Williams, P. et al. (2002) Non-conscious influences on consumer choice. Marketing Letters, 13 (3), 269–279. Fletcher, W. (1999) Advertising Advertising, Profile Books, London, UK.
286
املﺮاﺟﻊ Franzen, G. (1999) Brands and Advertising, Admap Publications, Henleyon-Thames, UK. Gladwell, M. (2006) Blink, Penguin Books, London, UK. Goetzel, D. (2006) New data reveals virtually no viewers for time-shifted spots. Media Daily News, April 6. Greenwald, A.G. & Leavitt, C. (1984) Audience involvement in advertising: four levels. Journal of Consumer Research, 11 (June), 581–592. Grey Walter, W. (1963) Presentation to the Osler Society, Oxford University, in D. Dennett (1993) Consciousness Explained, Penguin, London, UK, p. 167. Gunther, J. (1960) Taken at the Flood: The Story of Albert D. Lasker, Hamish Hamilton. Hademan, J. (1945) The Psychology of Invention in the Mathematical Field, Princeton University Press, New Jersey, USA. Hansen, C.H. & Hansen, R.D. (1994) Automatic emotion: attention and facial efference, in The Hearts Eye (P.M. Neidenthal & S. Kitayama, eds), Academic Press, San Diego, California, USA. Haskins, J.B. (1964) Factual recall as a measure of advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 4 (1), 2–8. Heath, R.G. (1993) Reassuringly expensive: a case history of the Stella Artois press campaign, in Advertising Works 7 (C. Baker, ed.), NTC Publications, Henley-on-Thames, UK. Heath, R.G. (2001) The Hidden Power of Advertising, Admap Monograph No. 7, World Advertising Research Centre, Henley-on-Thames, UK. Heath, R.G. (2009) Emotional engagement: how television builds big brands at low attention. Journal of Advertising Research, 49 (1), 62– 73.
287
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ Heath, R.G., Brandt, D. & Nairn, A. (2006) Brand relationships: strengthened by emotion, weakened by attention. Journal of Advertising Research, 46 (4), 410–419. Heath, R.G. & Feldwick, P. (2008) 50 years using the wrong model of advertising. International Journal of Market Research, 50 (1), 29–59. Heath, R.G. & Hyder, P. (2005) Measuring the hidden power of emotive advertising. International Journal of Market Research, 47 (5), 467– 486. Heath, R.G., Nairn, A.C. & Bottomley, P. (2009) How effective is creativity? Emotive content in TV advertising does not increase attention. Journal of Advertising Research, 49 (4), 450–463. Hedges, A. (1998) Testing to Destruction: A Critical Look at the Uses of Research in Advertising, Institute of Practitioners in Advertising, London, UK. Holbrook, M.B. & Batra, R. (1987) Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14, 404–420. Hopkins, C.C. (1923, reprinted 1998) Scientific Advertising, NTC, Lincolnwood, Illinois, USA. Huey, E.B. (1968) The Psychology and Pedagogy of Reading, MIT Press, Cambridge, Massachusetts, USA (originally published 1908). Hutton, S.B., Goode, A. & Wilson, P. (2006) Using eye tracking to measure consumer engagement during television commercial viewing. Proceedings of the 5th International Conference on Research in Advertising, University of Bath School of Management, UK. Jacoby, L.L., Toth, J.P. & Yonelinas, A.P. (1993) Separating conscious and unconscious influences of memory: measuring recollection. Journal of Experimental Psychology: General, 122, 139–154.
288
املﺮاﺟﻊ James, W. (1890) Principles of Psychology, Dover, New York, USA. Jones, J.P. (1990) Advertising: strong force or weak force? Two views an ocean apart. International Journal of Advertising, 9 (3), 233–246. Kay, J. (2010) Obliquity, Profile Books, London, UK. Kihlstrom, J.F. (1987) The cognitive unconscious. Science, 237, 1445– 1452. Kover, A.J. (1995) Copywriters’ implicit theories of communication: an exploration. Journal of Consumer Research, 21 (4), 596–911. Kroeber-Riel, W. & Barton, B. (1980) Scanning ads: effects of position and arousal potential of ad elements. Current Issues and Research in Advertising, 3 (1), 147–163. Kroeber-Riel, W. (1979) Activation Research: Psychobiological Approaches in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 5 (2), 240–250. Krugman, H.E. (1965) The impact of television advertising: learning without involvement. Public Opinion Quarterly, 29 (Fall), 349–356. Krugman, H.E. (1968) Processes underlying exposure to advertising. American Psychologist, April, 245–253. Krugman, H.E. (1971) Brain wave measurement of media involvement. Journal of Advertising Research, 11 (1), 3–9. Krugman, H.E. (1972) Why three exposures may be enough. Journal of Advertising Research, 12, 11–14. Krugman, H.E. (1977) Memory without recall, exposure without perception. Journal of Advertising Research, 17 (4). Kunst-Wilson, W.R. & Zajonc, R.B. (1980) Affective discrimination of stimuli that cannot be recognised. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 13, 646–648. Langmaid, R. & Gordon, W. (1988) A great ad: pity they can’t remember the brand. Proceedings of the MRS Conference, Brighton, UK.
289
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ Lannon, J. (1998) A Man with a Mission, Market Leader, 1 (2) 20–27. LeDoux, J. (1998) The Emotional Brain, Weidenfeld & Nicolson, London, UK. Lehrer, J. (2009) The Decisive Moment, Canongate Books, Edinburgh, UK. Libet, B. (1999) Do we have free will? Journal of Consciousness Studies, 6 (8-9), 47–57. Libet, B., Wright, E.W., Feinstein, B. et al. (1979) Subjective referral of the timing for a conscious sensory experience. Brain, 102, 193–224. Lockhart, R.S. & Craik, F.I.M. (1978) Levels of processing: a reply to Eysenck. British Journal of Psychology, 69, 171–175. Lockhart, R.S. & Craik, F.I.M. (1990) Levels of processing: a retrospective commentary on a framework formemory research. Canadian Journal of Psychology, 69, 87–112. MacGill, F. & Gnoddle, K. (1995) BA: 10 years of the world’s favourite advertising, but how much did it have to do with the world’s most profitable airline? in Advertising Works 8 (C Baker, ed.), Admap Publications, Henley-on-Thames, UK. MacInnis, D.J. & Jaworski, B.J. (1989) Information processing from advertisements: towards an integrative framework. Journal of Marketing, 53, 1–23. MacLean, P.D. (1952) Some psychiatric implications of physiological studies on frontotemporal portion of limbic system (visceral brain). Electroencephalography and Clinical Neurophysiology, 4, 407–418. Maloney, J.C. (1962) Curiosity versus disbelief in advertising. Journal of Advertising Research, 2 (2), 2–8. Martineau, P. (1957) Motivation in Advertising: Motives that Make People Buy, McGraw-Hill, New York, USA.
290
املﺮاﺟﻊ Maunder, S. & Cook, L. (2007) The best way to win new customers? Talk to the ones you already have, in Advertising Works 15 (L. Green, ed.), World Advertising Research Centre, Henley-on-Thames, UK. Mayer, M. (1991) Whatever Happened to Madison Avenue? Advertising in the ‘90s, Little, Brown and Company, Boston, MA. McLuhan, M. (1964) Understanding Media: The Extensions of Man, McGraw Hill, New York, USA. Meyers-Levy, J. & Malaviya, P. (1999) Consumers’ processing of persuasive advertisements: an integrative framework of persuasion theories. Journal of Marketing, 63 (4), 45–60. Meyers-Levy, J. & Peracchio, L.A. (1992) Getting an angle in advertising: the effect of camera angle on product evaluations. Journal of Marketing Research, 29 (4), 454–461. Mick, D.G., Broniarczyk, S.M. & Haidt, J (2004) Choose, choose, choose, choose, choose, choose, choose: emerging and prospective research on the deleterious effect of living in consumer hyperchoice. Journal of Business Ethics, 52, 207–211. Miller, G. (1956) The magical number seven, plus or minus two: some limitations on our capacity for processing information. Psychological Review, 63, 81–93. Mittal, B. (1994) Public assessment of TV advertising: faint and harsh criticism. Journal of Advertising Research, 34 (1), 35–53. Moore, T.E. (1982) Subliminal advertising: what you see is what you get. Journal of Marketing, 46, 38–47. Norman, D.A. & Shallice, T. (1986) Attention to action: willed and automatic control of behaviour, in The Design of Everyday Things (R.J. Davidson, G.E. Schwarz & D. Shapiro, eds), Doubleday, New York, USA.
291
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ Ogilvy, D. (1983) Ogilvy on Advertising, Pan Books, London, UK. Oxford Compact English Dictionary, 2nd edn. (1996) Oxford University Press, Oxford, UK. Packard, V. (1957) The Hidden Persuaders, Random House, New York, USA. Peracchio, L.A. & Meyers-Levy, J. (1997) Evaluating persuasion-enhancing techniques from a resource-matching perspective. Journal of Consumer Research, 24 (2), 178–191. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986) Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change, Springer, New York, USA. Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1996) Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Westview Press, Boulder, Colorado, USA. Phelps, E.A., Ling, S. & Carrasco, M. (2005) Emotion facilitates perception and potentiates the perceptual benefits of attention. Psychological Science, 17 (4), 292–299. Pieters, R. & Wedel, M. (2007) Goal control of attention to advertising: the Yarbus implication. Journal of Consumer Research, 34 (2), 224–233. Pinker, S. (1997) How the Mind Works, Penguin Books, London, UK. Printers’ Ink (1910) December 1, p. 74. In Barry, T.E. & Howard, D.J. (1990) Areview and critique of the hierarchy of effects in advertising. International Journal of Advertising, 9 (2), 121–135. Ray, M.L. & Batra, R. (1983) Emotion and persuasion in advertising: what we do and don’t know about affect. Advances in Consumer Research, 10 (1), 543–548. Rayner, K. (1998) Eye movement and information processing: 20 years of research. Psychological Bulletin, 124 (3), 372–422. Reeves, R. (1961) Reality in Advertising, Alfred A. Knopf, New York, USA. Rizzolatti, G. & Craighero, L. (2004). The mirror-neuron system. Annual Review of Neuroscience, 27, 169–192.
292
املﺮاﺟﻊ Rose, S. (1992) The Making of Memory, Bantam Books, Uxbridge, UK. Rossiter, J. & Percy, L. (1998) Advertising, Communications, and Promotion Management, International Edition, McGraw Hill, Singapore. Schachter, S. & Singer, J.E. (1962) Cognitive, social, and physiological determinants of emotional state. Psychological Review, 69, 379–399. Schacter, D.L. (1996) Searching for Memory, Perseus Books Group, USA. Schmitt, B.H. (1994) Contextual priming of visual information in advertisements. Psychology and Marketing, 11 (1), 1–14. Scott, W.D. (1903) The Psychology of Advertising in Theory and Practice, Small, Maynard & Co., Boston, Massachusetts, USA. Scott, W.D. (1904) The psychology of advertising. The Atlantic Magazine, January 1904. Shapiro, S., MacInnis, D.J. & Heckler, S.E. (1997) The effects of incidental ad exposure on the formation of consideration sets. Journal of Consumer Research, 24, 94–104. Shiv, B. & Fedorikhan, A. (1999) Heart and mind in conflict: the interplay of affect and cognition in consumer decision making. Journal of Consumer Research, 26, 278–292. Shudson, M. (1984) Advertising: The Uneasy Persuasion, Routledge, London, UK. Soley, L.C. (1984) Factors affecting television attentiveness: a research note. Current Issues and Research in Advertising, 7 (1), 141–148. Soloman, M.R. (2006) Consumer Behaviour, 7th edn, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, USA. Standing, L. (1973) Learning 10,000 pictures. Quarterly Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 19, 582–602. Starch, D. (1923) Principles of Advertising, A.W. Shaw Company, Chicago, Illinois.
293
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ Sunday Times (2011) The Andrew Davidson Interview (March 20, 2011), Business Section, p. 6. Sutherland, M. & Sylvester, A. (2000) Advertising and the Mind of the Consumer, Allen & Unwin, St Leonards, Australia. Sutherland, S. (2007) Irrationality, Pinter & Martin, London, UK. Tellis, G.J. (1998) Advertising and Sales Promotion Strategy, AddisonWesley, Massachusetts, USA. Thaler, R.H. & Sunstein, C.R. (2008) Nudge, Penguin Books, London, UK. Trappey, C. (1996) A meta-analysis of consumer choice. Psychology and Marketing, 13, 517–530. Tulving, E., Schacter, D.L. & Stark, H. (1982) Priming effects in word fragmentation completion are independent of recognition memory. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 8, 336–342. Vaidya, C.J., Gabrielli, J.D.E., Keane, M.M. et al. (1995) Perceptual and conceptual memory processes in global amnesia. Neuropsychology, 10, 529–537. Van Osselaer, S.M.J. & Alba, J.W. (2000) Consumer learning and brand equity. Journal of Consumer Research, 27, 1–16. Watzlawick, P., Bavelas, J.B. & Jackson, D.D. (1967) Pragmatics of Human Communication, Norton & Co. Inc., New York, USA. Wells, G.L. & Petty, R.E. (1980) The effects of overt head movements on persuasion: compatibility and incompatibility of responses. Basic and Applied Social Psychology, 1 (3), 219–230. Wilson, T.D. (2002) Strangers to Ourselves, The Belknap Press of Harvard University, Cambridge, Massachusetts, USA. Zajonc, R.B. (1968) Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology Monograph, 9.2 (2), 1–27.
294
املﺮاﺟﻊ Zajonc, R.B. (1980) Feeling and thinking: preferences need no inferences. American Psychologist, 35, 151–175. Zhu, R. & Meyers-Levy, J. (2005) When background music affects product perceptions. Journal of Marketing Research, 42 (3), 333–345.
ﻣﺮاﺟﻊ ملﻮاﻗﻊ وﻳﺐ http://depts.washington.edu/uwch/katz/20022003/antonio_damasio .html Last accessed June 14, 2011. http://en.wikipedia.org/wiki/Gorilla_(advertisement) Last accessed June 15, 2011. http://www.en.wikipedia.org/wiki/Marlboro_(cigarette)#cite_note-6 Last accessed June 15, 2011. http://en.wikipedia.org/wiki/Swoosh Last accessed June 15, 2011. http://en.wikipedia.org/wiki/Whassup%3F Last accessed August 8, 2011. http://finance.yahoo.com/news/McDonalds-says-no-way-Ronaldapf-1794463468.html?x=0 Last accessed June 15, 2011. http://news.bbc.co.uk/1/hi/business/3188382.stm Last accessed June 15, 2011. http://www.autoblog.com/2006/08/07/bmw-drops-ultimate-drivingmachine/Last accessed June 15, 2011. http://www.dailymail.co.uk/news/article-494149/Where-did-wrongbeer-wife-beater.html Last accessed June 15, 2011. http://www.guardian.co.uk/media/2010/jan/16/aleksander-orlovprice-comparison-ads Last accessed June 13, 2011. http://www.guardian.co.uk/media/2010/jan/22/audi-vorsprungdurch-technik-trademark Last accessed June 15, 2011.
295
إﻏﻮاء اﻟﻌﻘﻞ اﻟﺒﺎﻃﻦ http://www.logoblog.org/nike_logo.php Last accessed June 15, 2011. http://www.oxforddictionaries.com/definition/intuition?view=uk
Last
accessed June 15, 2011. http://dove.co.uk/cfrb/self-esteem-fund/about.html August 7, 2011.
296
Last
accessed