Ініціатива з розвитку аналітичних центрів України, 2014
Дмитро Крикун Методичні рекомендації з комунікації та використання в поточній роботі аналітичних центрів
Комунікаційна стратегія Для початку – найкраща комунікаційна стратегія для будь-кого – фахова, успішна повсякденна робота і правильне інформування про неї!!! Навіщо нам з вами це (PR) потрібне? Почну з класичного анекдоту піарників. «Чим відрізняється хом`ячок від щура? Якісним PR!!!» Для 85,4% громадян України телебачення лишається головним джерелом інформації про суспільно-політичне життя країни, це випливає з даних всеукраїнського дослідження «ЗМІ та свобода слова», яке проводилось Інститутом Горшеніна з 20 жовтня по 3 листопада у рамках програми соціологічних досліджень 2008 року «Проект країни». Кожен з нас хоче бути кращим. Красивішим, розумнішим, добрішим, успішнішим, наприклад. Або хоча б виглядати таким. Нам хочеться успішно вирішувати будь-яке складне завдання. Хочеться швидко і ефективно домовлятися з друзями, партнерами, конкурентами та й ворогами. Моє визначення: Створення і поширення ПОЗИТИВНОЇ та ПРАВДИВОЇ інформації про будь-яку (у тому числі – вашу) діяльність – є PR. Генерал Джон Шалікашвілі, голова комітету начальників штабів США, у період гаїтянської кризи 1994 р. : «Ми не перемагаємо, поки CNN не говорить, що ми перемагаємо.» За оцінками відомого фахівця з PR українських НУО Андрія Куліша (Український освітній центр реформ) складові успіху громадських організацій оцінюються у відсотках так: -
актуальність проблем, над якими працює організація – 15-20%; фаховий рівень членів та працівників організації та її функціональна продуктивність – 30-35%; і, нарешті, репутація, імідж та рівень контактів - 50%.
На мою думку, іміджева складова для НУО ще важливіша, бо ми не здатні працювати у вакуумі людських відносин. Організації «третього сектору» весь час у контакті – з партнерами, донорами, представниками влади, з мас-медіа тощо. Від того, як будуть створені та підтримуватись ці взаємини, у підсумку, буде залежати успішність чи неуспішність вашої організації.
1
Ініціатива з розвитку аналітичних центрів України, 2014
І у НУО (аналітичних центрів зокрема) є суттєва перевага в очах журналіста (і не лише журналіста) перед багатьма іншими комерційними, політичними та іншими організаціями, органами влади. Вас вважають людьми місії, організаціями, які вболівають за громаду. Це обов’язково треба використовувати. Зокрема, можна спрямовувати якусь частину діяльності НУО на захист прав журналістів, їх навчання чи виконання окремих проектів, які мають відповідний компонент. Про необхідність PR для комерційних підприємств годі й говорити. Про це вже написані цілі бібліотеки, у тому числі й в нашій країні. Державні інститути влади, місцеве самоврядування теж (особливо після Євромайдану) дедалі більше розуміють необхідність ефективної комунікації з громадою. Президент компанії «Євроіндекс» (виставки, реклама, комунікації) Валерій Пекар: Гроші сьогодні заробляють не на сировині, не на продукції, навіть не на послугах. Гроші заробляють на враженнях. Суспільство прямує далі – в епоху трансформацій. Товари помирають. Людина купує не річ, не продукт, не послугу, а «себе» - тобто те, що відповідає його світосприйняттю і те, що допомагає йому продавати «себе»... «Продає» лише той, хто має репутацію. І навіть якщо завтра «великий Китай» закидає всіх автомобілями за 1 тис. доларів й ноутбуками за 100 доларів, Старий Світ знайде гідну відповідь – він буде продавати не товари, а враження й трансформації. І саме на цьому будуть «робити» найбільші гроші! А хто (скоріше – що) створює репутацію? Враження? Думки? Хто керує інформаційним полем? PR! Тому за піаром – велике майбутнє! В PR- діяльності багато напрямів та цілей. Серед них інформування про місію організації, пошук джерел зовнішнього фінансування, партнерів для виконання проектів на всіх рівнях (окремі громадяни, органи влади, споріднені організації тощо), встановлення надійних каналів обміну інформацією з мас-медіа. Для цього – варто мати серед членів або працівників організації окрему людину, яка би відповідала за зв’язки з громадськістю. Лише організації, які знаходили можливість мати професійного комунікатора, були успішні в реалізації зовнішніх завдань, їх справді знали не лише кілька партнерів, з ним рахуються політики та представники влади. Приклади таких організацій Комітет виборців України, МФ «Відродження», МГО «Інтерньюз-Україна», БФ «Пацієнти України». Не треба думати, що PR потрібен лише великим корпораціям чи «слонам» з-поміж НУО. Навіть найменша організація потребує якісної комунікації. Лише тоді в неї є шанси вирости! Комунікатор має бути журналістом або фахівцем з PR, знати медіа-середовище, вміти володіти пером та язиком, мати добрі контакти серед усіх цільових груп впливу організації. Серед його обов’язків – забезпечення зворотного зв’язку з медіа, вивчення та аналіз попереднього медіаконтенту, широкі звязки серед журналістів, створення добірок важливої інформації. “Кінець кінцем, цінність піарника – у тому, скільки контактів він зумів зав’язати, а не в тім, скільки прес-релізів він розіслав”, - медіаексперт Райан Андерсон.
2
Ініціатива з розвитку аналітичних центрів України, 2014
Постійно треба моніторити медіа простір. Починайте або самі (та/або ваші PR-фахівці) ранок з читання газет, Інтернету. А вечір – з перегляду телевізійних новин та суспільно-політичних програм. Ви маєте знати що про вас і ваш сектор (партнерів, конкурентів, владу) пишуть і говорять. Моніторинг – невичерпне джерел інформації та підказка в повсякденній діяльності. Кризи, наприклад, теж виникають частіше за все з мас-медіа. Особливо важливий медіамоніторинг після проведених вами акцій або прес-конференцій, розсилок важливих прес-релізів! Якщо у вас вистачає грошей, краще купіть готовий медіа-моніторинг у навмисне навчених компаній, а самі лише аналізуйте – це дуже заощаджує час. Якщо грошей не купівлю нема – користуйтесь Гуглом, Яндексом та Метою. Можна навіть купити спеціальну моніторингову програму-софт «паук». Важливо це робити методично і послідовно! Дуже важко працювати із зовнішнім світом, не маючи якісно (простими, зрозумілими усім словами!) написаної МІСІЇ організації (і це теж стосується не лише великих корпорацій або неурядових організацій). Знайдіть те, що об`єднує геть усіх працівників та волонтерів, що може бути вашою візитівкою, що відрізняє вас від усіх інших! Крім «високих» міркувань, є ще й одна практична порада – місія допомагає говорити щось журналістам, коли нема чого говорити...))) Наталка Катеринчук шеф-редактор телеканалу 1+1. « Все геніальне – просте. Журналісту набагато легше писати складносурядні та складнопідрядні речення, але думка повинна бути викладена та сконцентрована коротко і зрозуміло. Що вищий фах журналіста, то простішою мовою він викладає. Про складне ми говоримо просто.» Добре було б мати написані на папері Правила зовнішніх контактів і виконувати їх. Це дозволяє уникнути багатьох небезпек – витоку небажаної інформації у першу чергу, порушення субординації, висловлення різних точок зору представниками однієї організації тощо. Особливо важлива роль у таких «полісі» буває під час кризових ситуацій (викидів небажаної, неправдивої інформації про Вашу організацію тощо – див. далі) – тоді не потрібно вигадувати велосипед і кожна людина знає свої обов’язки. У радянські часи казали «лікуватися даром – дарма лікуватися». Комунікація (ефективна!) потребує витрат. Звісно, якісь локальні речі потребують лише творчого підходу й витрат часу. Але навіть найпростіша акція чи прес-конференція тягнуть за собою бюджет. Добре, коли на PR бюджет окремий (від інших напрямків чи відділів) і не жебрацький. Хороша робота піарників – ефективне капіталовкладення. Окрім лідера організації та фахівця зі зв’язків з громадськістю важливість PR- діяльності мають усвідомлювати усі її члени та працівники. Для цього необхідні постійні контакти між ними та відповідальною особою, надто, коли йдеться про організацію публічних заходів чи інформування ЗМІ у всіх формах. Олександр Роднянський, людина, яка створила телеканали 1+1 (Україна) та СТС (Росія) - Медіа - це гіперреальність. Лише 4% сучасних людей здатні відділити реальне життя від медійного. Інші 96% не відрізняють телевізійну реальність від свого власного життя.
3
Ініціатива з розвитку аналітичних центрів України, 2014
Вкрай важливими також є горизонтальні комунікації, інформування всередині колективу, офісу, мережі. Зробіть свої колег своїми однодумцями! Використовуйте для цього як традиційні засоби – збори колективу, загальні планування, навчання, так і новітні технології – інтернет-розсилки, чати, СМС, відеоконференції тощо. Для того, щоб мати ефективних комунікаторів, варто будувати систему стимулів, проводити навчання персоналу та готувати кадри для резерву. Немає коштів на фахівців – працюйте з волонтерами (студенти журфаку, пі-ар курсів чи інших ВУЗів). Але працюйте постійно, повсякденно і наполегливо. Приклад того, що PR-зусилля мають бути перманентними: Промоція Інтернет-сайту www.helpme.com.ua Національного телефону довіри. Поки тривала кампанія – сайт піднімався до 40 місця в Бігмірівському вимірювачі відвідуваності. Коли пряма реклама і комунікаційні заходи припинялись – спускався до 248 місця.
Як робиться новина в ЗМІ? Новина не робиться одним-єдиним журналістом. Завжди над змістом, контентом новинної програми або газетною шпальтою працює колектив. Зазвичай відбувається так: Одна людина (найчастіше – випусковий редактор чи аналітик) планує участь журналістів у тій чи іншій події
Група забезпечення готує матеріал та обладнання, репортер їде на подію чи прес-конференцію
Далі журналіст працює над сюжетом чи статтею
Інша людина у цей час збирає додатковий матеріал або архівні дані
Його коригує та вписує в загальний контекст випусковий редактор
Початкову частину матеріалу переробляє для себе ведучий програми А остаточне рішення ухвалює шефредактор новин
І ось - усіх цих людей ви маєте переконати, що ваша новина гідна суспільної уваги!!!!!!! В технологічному ланцюгу просування інформації одна з ключових ланок – це ухвалення рішення про початок роботи над тією чи іншою темою (див. початок попереднього абзацу!). Це вирішують зазвичай на підставі АНОНСІВ, або коротких оголошень про подію чи прес-конференцію, спрямованих до журналістів.
4
Ініціатива з розвитку аналітичних центрів України, 2014
Написати та розіслати (визначивши коло осіб, яким це потрібно) прес-анонс легко. У ньому варто писати головне:
-
заголовок (який потім може бути відтворений в прес-релізі) час та місце проведення прес-конференції ТЕМУ (чітко та захоплююче сформульовану) склад учасників та умови акредитації журналістів, контактну інформацію
Варто докласти максимум зусиль для якнайширшого поширення анонсу (використовуючи базу даних журналістів, прес-карту, спеціалізовані збірки інформаційних агентств). Анонс краще писати таким, щоб з нього легко вийшов прес-реліз, і, відповідно, готова стаття чи сюжет. Треба це робити завчасно – див. розділ про медіа-планування! Наостанок повторю – якщо в анонсі йдеться про теми, які найбільше цікавлять людей - здоров’я, смерть, життя, безпека, гроші та секс, то у вашої події великі шанси привернути увагу журналістів!!! В нашій країні люди ще й нестандартно багато цікавляться політикою. Денис Богуш (політтехнолог, піарщик) – Як треба діяти, щоби зацікавити ЗМІ у своїй інформації? – По-перше, треба бути розумніше за головного редактора. Обов’язково враховувати формат цікавого тобі засобу масової інформації, знати усі рубрики, враховувати тенденції медіа-ринку. По-друге, інформація має нести аналітику і бути поданою в стилі саме цього каналу чи видання. По-третє, розповідати треба так цікаво та захоплююче, щоби до тебе і далі звернулись звертались за коментарем. – Як обійтись без «заказухи»? Дайте практичні поради для піарменеджерів. – Для того, щоб інформація про компанію вийшла безкоштовно, хай це і нікому не відома компанія, - треба врахувати два фактори. Перший – з інформації, що ви підготували, має бути зрозумілим, що подія є частиною загальної тенденції (або «виламується» з цієї тенденції – Д.К.). В пресрелізі треба розповісти, в першу чергу, про ринок і ого тенденції, і лише потім – що нового принесла компанія ринку або як на нього вплинула. Другий – подія має бути екстраординарною. Наприклад, в одному з фільмів політику сказали, що він може потрапити на телебачення, лише коли його вб’ють. Він інсценував своє вбивство і потрапив «в телевізор».
5
Ініціатива з розвитку аналітичних центрів України, 2014
Прес-конференція – універсальна конструкція комунікації Як правильно організувати і провести прес-конференцію і написати прес-реліз
1. Інформація Спочатку – маємо гідну журналістської уваги інформацію. Дивіться попередній розділ, про планування медіа-контактів як таких – нагадаю про принаймні три епапи, в які має відбуватися така активність! Якогось поета спитали - чому він пише вірші? Він відповів – «тому, що не можу не писати»! Так і прес-конференція
Прес-конференція буде успішна лише тоді, коли у вас є інформація, яка обпікає вам руки, як гарячий пиріжок і ви прагнете віддати, перекинути її журналістам Повірте, прес-конференція «для галочки» одразу помітна! І щелепи в тих небагатьох журналістів, які випадково до вас зазирнули, відвалюються майже одразу)))). Олексій Мустафін, шеф-редактор телеканалу СТБ: «Ціль кожного журналіста – знайти те, що зможе притягти та зацікавити глядача або читача. Якщо ви спитаєте мене, як подати суху та нецікаву інформацію – я відповім - ніяк» Коли ви все спланували (включно зі сценарієм події) - пишіть та розсилайте прес-анонс. Зробити це краще в кілька хвиль. Якщо маєте можливість, перший раз це треба зробити за кілька днів до події. Другий раз – за день. Напередодні прес-конференції запросіть особисто кілька ключових для вас журналістів. Варто заздалегідь поцікавитися щодо анонсів інших подій, які можуть бути цікавими у цей день та час і «розвести» їх з Вашою прес-конференцією. Анонс має нести хороший заголовок, який притягне увагу! В моїй практиці були випадки, коли кризова ситуація вирішувалась вже завдяки якісно написаному і поширеному прес-анонсу і не потрібно було вже проводити саму прес-конференцію.
Найкращий час для проведення прес-конференції – проміжок з ранку (10 години) до обіду (14 години) у вівторок, середу та четвер У понеділок всі ще сплять, а починаючи з четверга тижневики вже не встигатимуть про вашу прес-конференцію зробити матеріали. Проводити будь-яку медіа-подію після обіду не варто через телебачення – у них виробнича технологія довга. Якщо вони будуть бачити, що не встигнуть зробити матеріал у вечірні новини – не поїдуть взагалі. Згадайте - учорашні новини нікому не потрібні!!!
6
Ініціатива з розвитку аналітичних центрів України, 2014
2. Приміщення Працюємо з приміщенням для прес-конференції (максимально зручні для журналістів інформаційні агенції, власні приміщення, символічні місця тощо). Приміщення мусить вмістити на 20 відсотків більше осіб, аніж ви запрошували. Але має бути не завеликим, щоб не виглядало порожнім. Якщо приміщення є невідомим для журналістів та всередині якихось складних коридорів – подбайте про стрілочки-покажчики шляху. Необхідно підготувати обладнання для прес-конференцій, техніку звукову, демонстраційну (журналісти – як діти, люблять опорні сигнали на дошці чи екрані), необхідні меблі, світло – якщо потрібно. Хай на столі стоять кілька пляшок з мінеральною водою та прапорці з корпоративною символікою. На стінах можна почепити банери (якщо є). 3. Модератор Маємо модератора прес-конференції. Найліпше – журналіст, який має відповідний досвід та знання теми прес-конференції. Є також навмисне навчені модератори, інформагенції також надають такі послуги. Потрібні також додаткові, технічні люди, які зустрічають журналістів, реєструють їх, відповідають на поточні питання тощо. Під час прес-конференції мають активно працювати, знайомитись і допомагати журналістам ваші PR-фахівці. 4. Акредитація Проводимо акредитацію на прес-конференцію. Навіщо, спитаєте? Щоб зрозуміти, кому цікава Ваша інформація, щоб краще підготуватися до певних питань – з огляду на характеристики «акул пера», сформувати перелік журналістів, з якими можна працювати у подальшому, «відсікти» людей, які можуть спробувати зірвати захід, «фуршетників» тощо. Майте на увазі, що західні журналісти не поділяють нашого захоплення акредитаціями – вважають це утисками свободи слова. Тому, якщо ви орієнтуєтесь і на них теж, можна акредитацію замінити на реєстрацію вже в залі прес-конференції. 5. Прес-кіт Формуємо прес-пакет (або прес-кіт). У ньому найголовніше – прес-реліз. журналістів, або тих, хто поспішає прес-реліз – майже готовий матеріал.
Для лінивих
Чим професійніше буде написаний прес-реліз, тим більше шансів, що ваш головний меседж, у неспотвореному журналістом «не в темі» вигляді, буде у телевізорі чи газеті, а ще краще – в інформагенції Прес-реліз – пісня піарника Мрія правильного піарника, за моїм визначенням, звучить так: «Хочу, щоб з кожним моїм текстом робили лише “Ctrl+C=Ctrl+V” (Скопіювати = Вставити)! І це має зробити журналіст. Кожен журналіст! В моїй практиці траплялися випадки, коли я бачив в підсумковому медіа-моніторингу кілька десятків статей (репортажів, кореспонденцій), повністю скопійованих з одного мого прес-релізу.
7
Ініціатива з розвитку аналітичних центрів України, 2014
Шаблон для прес-релізу ЗАГОЛОВОК Заголовок прес-релізу – великий, але не обтяжливий. Розкриває суть повідомлення, зрозумілий (без незрозумілих одразу назв, скорочень, натяків тощо), піддається можливому редагуванню. Часом в заголовку можна використати «убойну» цитату відомої людини. І ще - краще не писати заголовків в вигляді питань. Більшість редакторів не читають прес-реліз далі заголовку – через них щодня проходить кілька десятків, якщо не сотень таких опусів. Відчуйте конкуренцію, будьте професійним і вдосконалюйтесь! Не намагайтеся написати заголовок прес-релізу як заголовок газетної статті!!!! Тобто – хай вже кожен конкретний журналіст придумає свою власну назву (у стилі свого видання) до вашого геніального прес-релізу. ПЕРШИЙ АБЗАЦ Далі у прес-релізі - «лід», або перший абзац, його в газетах виокремлюють «масним» шрифтом. 34 речення про головне – відповіді на питання ХТО? ЩО? КОЛИ? ДЕ? НАВІЩО? Перший абзац має бути написаний так, щоб якби комусь довелось відрізати весь наступний текст, всі все одно усе б зрозуміли! Взагалі, весь текст прес-релізу має бути цілком зрозумілим – і в лексичному, і в стилістичному сенсі. Не пишіть нічого такого, що є зрозумілим лише вузькому колу обраних. Не натякайте на щось, відоме «фахівцям». Прес-реліз – це завжди текст для якнайширшого кола журналістів, тобто, професійних ДИЛЕТАНТІВ! Метью Стіб, фахівець з комунікації (про прес-реліз): Як і у випадку зі статтею, найважливіші речення - перші. На них треба витрачати стільки ж часу, як і на весь наступний текст. Вони мають змусити заклопотаного циніка-журналіста прочитати увесь текст, до кінця. Дуже важливо, щоб речення, які ви використовуєте в прес-релізі, були максимально простими для сприйняття. Я називаю це – писати по-англійські. По-англійські, коли починаємо з підмета, далі активне, просте, яскраве дієслово як присудок, далі додаток і обставина. Згадали шкільний курс? От так і треба писати прес-релізи! ДРУГИЙ АБЗАЦ Далі в прес-релізі, в його другому абзаці, – красива, емоційна цитата, пряма мова найважливішого для нас героя, першої особи. Ми ж попередній текст писали від імені журналіста, безособово, відсторонено?! Отже, місце для вирішення наших іміджевих завдань є лише в цитаті! Чим «смачніша» цитата, тим більше шансів, що вас процитують. Вибачте за тавтологію.
8
Ініціатива з розвитку аналітичних центрів України, 2014
ЦИТАТА Цитата має бути побудована таким чином – спочатку власне «пряма мова в лапках». Краще така, що передбачає після себе знак оклику!!! А лише після цього – хто саме сказав такі мудрі слова. Після цитати можна давати більш розгорнуту інформацію. Сформулюйте відповіді на питання ЯК? ЩО БУДЕ ДАЛІ? ЩО ГОВОРЯТЬ ІНШІ? тощо. Знову це один абзац з кількох коротких речень. Можна додати далі ще одну цитату. БЕКГРАУНД Закінчуємо прес-реліз так званим «бекграундом» - інформацією, яка допоможе вписати нашу локальну подію в більш загальний контекст. «Бекграунд» розповідає про статистику, інші подібні випадки, приклади з життя інших країн чи організацій тощо. ПРО ОРГАНІЗАТОРА В кінці – коротка стандартна (тобто не нецікава, а така, що повторюється щоразу!) розповідь про вашу організацію. Включно з місією, головним проектами, над яким працюєте тощо. Ця частина тексту прес-релізу може бути теж виокремлена специфічним шрифтом. Можна її зробити частиною бланку для прес-релізу. І в написанні прес-релізу, і в будь-якій іншому публічному спілкуванні йдіть «через людей». Поясню на прикладах. Не «в дитячому садку побудували ігровий майданчик», а ЛИШЕ – «200 діточок отримали ігровий майданчик». Не «держава намагається стягнути ПДВ з гуманітарних ліків», а ЛИШЕ – «кожен четвертий хворий не отримає безкоштовних ліків через зажерливісь чиновників»!
Новини журналісти пишуть зазвичай, за схемою «перевернутої піраміди», тобто найважливіше пишуть на початку розповіді, а не в тому порядку, як воно насправді сталося. Часто «перевернуту піраміду» ще називають «антиісторією», на відміну від «історії» Теорія вимагає далі в прес-релізі писати про усі обставини події, що буде розглянута. Практика доводить – чим більше буде обсяг написаного, тим менше шансів, що його дочитають до кінця. Тому – чим менш цікаві подробиці – тим ближче до кінця тексту. Максимальний розмір – 2 сторінки тесту, значно краще – 1 сторінку (лише 7 відсотків людей (і журналістів теж!) читають книжки. Та й те, ми ж бачимо – які саме книжки вони читають). Екс-репортер The Financial Times Том Форемскі: Кінець-кінцем, чим менше редакторської роботи з прес-релізом, тим менше шансів на спотворення вашої інформації.
9
Ініціатива з розвитку аналітичних центрів України, 2014
Важливо: -
Прес-реліз пишеться від імені журналіста, з точки зору редактора. Обовязково треба його писати у минулому часі! Краще «ставити» на бланку організації – більше довіри, із зазначенням телефонів (мобільних, для перевірки інформації журналістами), адрес та іншої контактної інформації. Можна додати логотипи організаторів та учасників заходу. Двічі перевірте помилки в тексті, не покладайтесь лише на Ворд. Попросіть, щоб прес-реліз ще раз перечитала стороння людина, «свіже око». Друкувати текст краще з подвійним інтервалом. Не туліть текст на зворотньому боці аркуша.
6. Розсилка інформації Створіть окрему базу даних електронних розсилок для прес-релізів та прес-анонсів. А найбільш цінним, «потрібним» журналістам не полінуйтесь відіслати текст з особистим звертанням і очікуванням зворотнього звязку, «фідбеку». Якщо ви прес-реліз розсилаєте поштою, додайте до папірчини невеликий смішний приємний сувенір – так редактор або журналіст напевне запам’ятає вашу організацію (принаймні, не викине до кошика, не читаючи). Якщо бланк або логотип зробите яскравим, це додасть упізнаваності вашим наступним матеріалам. У прес-релізі може бути зазначений бажаний термін його оприлюднення – „Для негайного опублікування”! або ембарго - „Опублікувати після 16 години 11 листопада” тощо. 7. Мова Важливе питання про мову. Дуже часто ми стаємо заручниками власного доброго знання української мови та, навпаки, поганого знання мови журналістами (більшість їх лишаються російськомовними, навіть якщо працюють українською). Тому варто, принаймні, в російськомовних регіонах та Києві частину матеріалів готувати російською і хоча б головні «меседжі» продублювати. Якщо ж хочете, щоб подію помітили за кордоном, не лінуйтесь, якісно перекладіть англійською. 8. Додаткова інформація До прес-кіту можна додати довідкові матеріали, копії документів, які обговорюються під час заходу, фотографії, відеоматеріали, біографічні довідки учасників прес-конференції, сувеніри (некоштовні), буклети, тощо. Скільки їх потрібно – кількість акредитованих журналістів + 30 відсотків резерву. Прес-конференція або будь-який інший масовий захід із запрошенням преси неможливий без табличок з коректними іменами та, якщо потрібно, посадами учасників заходу. Журналісти й так сплутають багато чого, а без табличок вони перебрешуть геть усе!))) НЕ ДАВАЙТЕ ІНТЕРВ`Ю ПЕРЕД ПОЧАТКОМ ПРЕС-КОНФЕРЕНЦІЇ (це дуже люблять телевізійники у провінції – в них заплановано багато подій на одну знімальну групу) – бо тоді журналісти одразу підуть і не почують усіх аспектів проблеми або промовців.
10
Ініціатива з розвитку аналітичних центрів України, 2014
9. Хід прес-конференції ПОЧАТОК Починати вчасно не варто. Значна кількість журналістів спізнюється на кілька хвилин, журналісти завжди спізнюються. Краще їх почекати, аніж починати виголошувати свої «ключові меседжі» на тлі гамору та „розборок” за місце для штативу оператора. На початку варто оголосити учасників, програму конференції і приблизний або точний час роботи і, відповідно, закінчення прес-конференції. Затримуватись із закінченням не варто, хоча би з огляду на наступні заходи, які заплановані в цьому приміщенні і вартість оренди зали. ВИСТУПИ Вступні виступи учасників, розписані в сценарії прес-конференції, мають бути стислими (3-5 хвилин), інформативними, яскравими і нести головний МЕСЕДЖ. Відповідно, якщо учасників двоє – вступна частина має тривати до 10 хвилин, а якщо троє – не більше 15. Щодо порядку виступів – першим виступає головний спікер. Це має бути лідер проекту, керівник організації чи головний ньюзмейкер. В ідеалі – це одна особа))) Виступи інших учасників прес-конференції мають бути дуже! вмотивовані. Повторюся – чим менше учасників пресконференції, тим більше шансів донеси своє повідомлення. Але кожен учасник прес-конференції може висвітлювати певний аспект проблеми, не протирічачи один одному!!! Якщо учасників прес-конференції кілька, краще заздалегідь розподілити між ними підтеми розповіді чи аспекти питань, створити певні ролі для кожного. Якщо у президії сидять 5 осіб, а говорить лише один – незрозуміло, що роблять інші. Журналісти називають такі прес-конференції «братською могилою»!!!! Важливо не влаштувати внутрішню дискусію між учасниками пресконференції – її ніхто не оцінить. Важливо під час прес-конференції не намагатися охопити одразу усі теми, які, на Вашу думку, гідні уваги. Журналіст у такому випадку буде дезорієнтований і Ваш головний «меседж» буде втрачений. ПИТАННЯ-ВІДПОВІДІ Далі треба лишити час для питань журналістів. Одразу зауважу – немає питань незручних і, відповідно, незручних журналістів (див. про акредитацію). На всі питання треба відповідати, навіть у такий спосіб – «я не знаю, що вам відповісти на це питання» (журналісти, як і всі розумні люди потай підозрюють, що учасники конференції таки справді трохи несповна розуму, крім того, такі відповіді створюють довіру). Можна відповісти – «я не готовий зараз, я підготую відповідь до вечера», або «мій прес-секретар надасть вичерпну інформацію до 14 години». Якщо не можна уникати «незручних» питань, то навпаки, варто потурбуватися про організацію «потрібних» питань. Їх можна створювати штучно (попросивши це зробити знайомого журналіста, або доручивши це питання працівнику організації, який одночасно є дописувачем до якогось ЗМІ) або такі питання можна спровокувати попередньою відповіддю. Тривалість прес-конференції (стандартної) не має перевищувати 45 хвилин. Причин для продовження - вкрай небагато. 11
Ініціатива з розвитку аналітичних центрів України, 2014
Медіа-івенти. Збагатіть свою палітру інструментів комунікації Прес-конференція (брифінг) та прес-реліз - не єдині інструменти комунікації (хоча й найпотужніші). Є інші. Я часто використовую в роботі такі медіа-івенти, як прес-ланч та престур. Прес-ланч – це посиденьки журналістів з ньюзмейкером/ ньюзмейкерами в камерній атмосфері, часто в форматі «off the records» (без запису). Є інші відмінності від прес-конференції. Зокрема, на прес-ланчі (прес-клубі) зростає роль журналіста. Він уже не лише ставить питання спікеру, а й сам говорить, дає оцінки, сперечається зі спікером та дискутує з колегами. Ще – на прес-ланчі зазвичай не оголошується відкрита акредитація.
Часто прес-ланч (на відміну від прес-конференції) організовують тоді, коли нема потужного інформаційного приводу, а організатори просто хочуть поділитися думками з важливих питань Прес-тур – здебільшого це виїзна прес-конференція, куди журналістів везуть організатори.
Важлива «родзинка» прес-туру – журналістам, занурити у середовище
можливість
ПОКАЗАТИ
щось
«Рекомендації журналіста» | тези від Османа Пашаєва для аналітичних центрів Суспільне мовлення не ганяється за рейтингами, а тому залучає громадськість до виявлення пріоритетів для порядку денного мовлення – з метою порушення тем, які хвилюють суспільство Створення ток шоу щотижня: основна задача – порушення актуальних тем суспільства, визначення пріоритетних тем для новин суспільного мовлення. Для ток шоу потрібні нові експертні обличчя, «незаїжджені» Журналісти частіше використовують інструментарій соцмереж. Необхідна співпраця журналістів і незалежних експертів Необхідно змусити аналітиків бути «журналістами», аби не змушувати журналістів ставати аналітиками з різних питань і у різних сферах. Але журналісти ніколи не стануть експертами такого рівня, як існуючі аналітики, яких треба навчити оформляти свої думки в зрозумілу для пересічних громадян обгортку «Третій синхрон», що використовується в конфліктних сюжетах під час ток шоу – це третя думка експерта до сторін «за» і «проти». Політики дискутують в тональності «хто більше любить людей», тобто виборців. А журналістські стандарти вимагають, аби була відображена достовірна фахова думка незаангажованого експерта
12
Ініціатива з розвитку аналітичних центрів України, 2014
На яких умовах залучається експертна думка: -
30-30 секунд на висловлення експертної думки, візуалізація, просте (до спрощеного) пояснення складних матерій Журналісти зазвичай бажають «чорно-білої» картинки, де чітко видно, що є добре і погано Телевізійники люблять перформанси – місце зйомки, ексклюзив, живі візуалізації картинки Журналісти люблять ходити на експертів-зірок
Потрібно ретельно готувати прес-релізи: випереджати події, навіть інтуітивно, грунтуючись на експертному досвіді Регулярні практики висвітлення значущих тем – «пригодувати» медіа, аби чекали від вас новин. Тема має вміщатися у сім слів «Заказуху» завжди видно, тому варто не захоплюватися зредагованими сюжетами, але набити руку на фахових коментарях Зараз часовий комунікаційний період практично відсутній – пряма трансляція з місця подій, повідомлення очевидців у соцмережах Необхідно «засвічувати» свої здібності у соцмережах, писати невеликі пости - власний життєвий досвід простими словами, без академізму. Приклад – експерт з реформ Карл Волох, який коментував у соцмережах перебіг з власних судів. Коментарі – динамічні, реакція моментальна, лаконічні посилання (приклад – експерт Ірина Бекешкіна) Журналісти формують свої новинарні стрічки із висловлення тих осіб, які їм особисто цікаві Коментарі «зіркових» політиків, селебрітіс тощо – цікаві, емоційні, але не фахові. Вони не вивчали проблеми глибоко, у них не достатньо компетенції. Тому краще комбінувати / збалансовувати їхні коментарі в шоу …
13