Campaign Romania, ultimul numar

campaign Romånia

Octombrie-Noiembrie 2008

www.campaign.ro

O publica]ie Business Media Group

6,9 lei

LeoShe II – cli[eele \n comunicare

B`rba]ii romåni – tradi]ionali[ti

De Romani]a Oprea Prezen]a cli[eelor este poate cea mai proeminent` caracteristic` a reclamelor adresate femeilor. Nu trebuie s` fii vreun specialist \n publicitate sau s` faci monitoriz`ri profesioniste pentru a constata c` detergentul obi[nuit folosit de gospodine ambi]ioase, p`rul str`lucitor [i plin de volum, din]ii improbabil de albi sau ciocolata cu efecte extatice sunt, al`turi de alte zeci de cli[ee, prezen]e constante \n reclamele adresate femeilor.

De[i fenomenul nu este unul minor, \n mod surprinz`tor singurul discurs public coerent [i consistent despre implica]iile abuzului de cli[ee \n reclame nu vine din zona speciali[tilor \n comunicare, publicitari sau marketeri, ci din zona studiilor de gen, concentrate evident pe analiza unui tip special de cli[eu: stereotipurile de gen.

LeoShe II este primul demers care abordeaz` problematica cli[eelor \n comunicarea adresat` femeilor din Jurnali[tii de media & advertising consacra]i... au \nv`]at \n timp c` obiectivitatea trebuie s` fie primul criteriu de selec]ie a informa]iei perspectiva practicienilor din publicitate [i marketing. Aten]ia se \ndreapt` spre implica]iile abuzului de cli[ee.

Analiz`, pagina 34

De Romani]a Oprea B`rba]ii romåni continu` s` cread` \n valorile tradi]ionale [i s` fie ata[a]i de familie. Rezultatele fac parte din “Discovery Specii”, cel mai mare studiu realizat pe b`rba]i tineri. Studiul a fost realizat atåt prin tehnici calitative, cåt [i cantitative, \n 15 ]`ri: Marea Britanie, Germania, Fran]a, Italia, Suedia, Rusia, Romånia, Polonia, Olanda, Spania, Ungaria, Norvegia, Danemarca, Turcia [i Africa de Sud. Pentru acestea s-au dezvoltat 18 tipare de gåndire prin research la birou, interviuri cu peste 50 de exper]i (academicieni, psihologi, sociologi, economi[ti, marketeri, jurnali[ti [i comentatori sociali) [i prin realizarea de anuare detaliate despre tinerii b`rba]i.

Analiz`, pagina 38

“Paza” marcommului

{coala ADC*RO vrea performan]` De Romani]a Oprea Cincizeci [i cinci de finali[ti, dintre care 10 premia]i, aceasta este recolta primei edi]ii a {colii ADC din Romånia, organizat` de Millenium Communications [i desf`[urat` sub egida ADC*RO \n parteneriat cu UAPR. O institu]ie care \[i propune s` descopere talente [i s` le ajute s` \[i g`seasc` drumul prin f`ga[ul dificil al acestei pie]e de comunicare locale, unde pån` nu de mult se p`trundea destul de greu. Astfel, tinerilor interesa]i de a face o carier` \n domeniu li s-a oferit [ansa real` de a face primii pa[i sau de a-[i consolida cuno[tin]ele de publicitate, prin urmarea unor cursuri de crea]ie aplicat`.

De altfel, este o [coal` de concept [i nu un curs despre “publicitate”, care [i-a propus s` determine o schimbare de mentalitate care va duce la crearea unui mediu s`n`tos competitiv \n domeniul creativ, dar [i s` devin` un punct de reper pentru nivelul de preg`tire al tinerilor care \[i doresc s` lucreze \n publicitate \n acest moment.

Analiz`, pagina 20

Cum se vede industria de comunicare din postura celor care o analizeaz` zilnic De Carmen P`un Acum cå]iva ani cu greu g`seai \n cotidianele de mare tiraj [tiri de publicitate sau, cu atåt mai pu]in, de rela]ii publice. Industria de comunicare din Romånia era \n mare m`sur` necunoscut` publicului larg. Revistele de profil se chinuiau s` supravie]uiasc` pe pia]`, multe dintre ele f`r` sor]i de izbånd`. De pu]in timp \ns` lucrurile s-au schimbat \n bine: cotidianele care se pozi]ioneaz` ca fiind premium au o pagin` dedicat` industriei de comunicare din Romånia, cotidianele econo-

mice iau \n vizor subiecte din aceste domenii pentru c` publicitatea, PR-ul, brandingul se dovedesc a fi afaceri profitabile, iar revistele de profil par s` nu mai tr`iasc` de pe-o zi pe alta. Presa online este cea care acord` cel mai mult spa]iu subiectelor din marcomm: informa]iile transmise de c`tre agen]iile de comunicare, indiferent c` este vorba despre cele de publicitate, cele de PR sau, mai rar, cele de media [i branding, sunt multiplicate de cel pu]in cinci ori. {i totu[i r`måne clar un semn de \ntrebare asupra

acestei cre[teri: este ea oare real`, sunt jurnali[tii cu adev`rat buni cunosc`tori ai domeniului, talenta]i [i cu real` voca]ie sau majoritatea sunt ni[te juniori care s-au trezit pu[i \n fa]a faptului de a sus]ine o rubric` permanent` sau pagini \ntregi \n diferite ziare / publica]ii? Pentru c` de fapt pia]a media din acest domeniu seam`n` din ce \n ce mai mult cu pia]a de publicitate pe care o prezint`: \n lips` acut` de seniori, cu prea pu]ine valori venind din spate, cu salarii care cresc uneori aberant [i f`r` justificare, cu mercenari,

cu oameni care se las` mult mai u[or “tenta]i” fa]` de ceea ce se \ntåmpla acum cå]iva ani. |n toat` aceast` degringolad` sunt \ns` [i cå]iva seniori care fac onoare numelui de jurnalist [i care au inspirat mai multe genera]ii.

Cine sunt oamenii care semneaz` articolele despre media & advertising \n fiecare zi [i cum v`d ei lumea despre care scriu? Campaign \i prezint` \n cadrul unei ini]iative editoriale inedite pentru o publica]ie de publicitate, rela]ii publice, media [i marketing.

Cover story, pagina 24

Next mizeaz` pe specializare De Carmen P`un [i Florin Ionescu Dac` \n trecut agen]iile foloseau titulatura “full-service” pentru gama de servicii oferite [i pentru a ar`ta c` pot face de toate, credibilitatea [i profesionalismul vin acum dintr-o alt` sintagm`: “agen]ie specializat`”. Lucrul acesta se traduce prin servicii focusate strict pe o ramur` din domeniul comunic`rii [i prin valoare ad`ugat` pentru clien]i.

Aceast` tendin]` se pare c` a urmat-o [i Next, care [i-a transformat departamentul de BTL \ntr-o agen]ie de sine st`t`toare. Noua entitate a pornit la drum cu o echip` format` din Olivia Grigorescu, Monica Axån, Francesca Gagyi, Bogdan Sårbu [i Cornelia Leu[tean [i condus` de Sorana Tetik, care a intrat astfel \n comunicare, dup` o carier` de aproximativ 14 ani \n domeniul bancar.

Analiz`, pagina 18

|N ACEST NUM~R

Ce fac cadourile \n rela]ia cu presa?

Campaign a stat de vorb` cu speciali[ti de rela]ii publice din agen]iile de profil despre necesitatea oferirii de cadouri jurnali[tilor, \n \ncercarea de a afla unde este limita pån` la care se poate merge. Pagina 50

James Grunig este unul dintre cei mai reputa]i cercet`tori \n domeniul rela]iilor publice, fiind recunoscut la nivel interna]ional pentru cercet`rile sale.

El crede c` profesionistul de rela]ii publice dintr-o companie trebuie s` fie un activist in-house. Pagina 16

|n spatele unui PR-ist bun st` un ziarist bun?

Pentru PR-i[ti, mass-media sunt doar canale prin care mesajul ajunge acolo unde trebuie. Pagina 12

Octombrie-Noiembrie 2008

campaign 3

START PUNCT DE VEDERE

SUMAR CAMPAIGN OCTOMBRIE-NOIEMBRIE 2008

Jurnali[tii [i speciali[tii, rela]ie de iubire [i ur` Am fost uråt` [i pl`cut`, comentat`, criticat`, l`udat`, astfel \ncåt a[ putea s` spun c` am trecut prin toate fazele unei “rela]ii” cu oameni din marcommul romånesc, \n decursul celor cinci ani de zile de cånd scriu despre media & advertising. De cele mai multe ori cånd e[ti la \nceput gre[e[ti pentru c` nu cuno[ti anumite prietenii / ne\n]elegeri [i cazi \n mici capcane, dar nici experien]a nu te scute[te de situa]ii mai mult sau Romani]a Oprea mai pu]in uråte. Cred c` fiecare jurnalist ar trebui \n primul rånd s` \nve]e c` nu are [i nici nu va avea vreodat` prieteni cu adev`rat \n domeniu, decåt cu minuscule excep]ii, [i c` de fapt orice rela]ie \ntre un jurnalist [i un om de marcomm are la baz` un troc. Cel mai bine m` \n]eleg cei care au ie[it din industrie [i au trecut de cealalt` parte a baricadei [i care se afl` acum la råndul lor \n ipostaza de a practica acela[i ritual [i cei care au renun]at la un job \n pres`, pentru a lua o mic` pauz` sau pentru a reveni peste o perioad` \nc` neprecizat`. Ei sunt cei care v`d cum “prietenii” de odinioar` nu \i mai sun` nici m`car de curtoazie. {i tot ei sunt cei care \n]eleg cåt de important este s` \]i p`strezi o coloan` vertebral` \n acest mediu destul de dificil.

Tocmai pentru c` ace[ti oameni exist`, ne-am hot`råt s` dedic`m acest cover story jurnali[tilor, oamenilor de pres` [i publisherilor care au avut un cuvånt de spus important de-a lungul timpului \n media [i advertisingul romånesc. Pe lång` consacra]ii Petre Barbu, Petri[or Obae, Cristian Manafu [i Larisa Ghi]ulescu, pe care eu personal \i apreciez foarte mult [i care au deschis un drum pentru noi to]i cei care scriem \n acest moment pe domeniu, am acordat spa]iu jurnali[tilor consacra]i cu experien]` medie [i mare (Alexandra B`dicioiu, Monica Cercelescu), dar [i tinerei genera]ii, care vine tare din urm`. Am \ncercat s` vedem dac` aceast` cre[tere de personal [i explozia de interes a pie]ei pentru domeniu este doar o tendin]` artificial`, dar [i ce p`rere au jurnali[tii consacra]i [i totodat` oamenii din marcomm despre cei afla]i la \nceput de drum.

Ceea ce eu \mi doresc este, ca \n aceast` lume plin` de senza]ional, s` se fac` sim]it` o cre[tere a jurnalismului de calitate [i s` nu cad` [i acest domeniu \n superficial, a[a cum din p`cate s-a \ntåmplat cu suficiente domenii care au avut parte de boom-uri spectaculoase.

Romani]a Oprea este redactor-[ef la Campaign Romånia

Campaign Romånia, o publica]ie a Business Media Group, Bd. Regina Maria 1, bl.

P5B, sc. 1, ap. 10-12, Bucure[ti, sector 4 – Romånia, Telefon: 4.021-206.06.80, 206.06.99, Fax: 4.021.335.34.74, E-mail: campaign@bmg.ro, sales@bmg.ro, marketing@bmg.ro, subscribe@bmg.ro, www.campaign.ro ISSN 1841-5032 Editorial Director Proiect Rachad El Jisr, Redactor-{ef Romani]a Oprea, Redactori Carmen P`un, Anca Muraru, Loredana S`ndulescu, Alina Tabacu, Denisa Nica, Florin Ionescu, Pagina]ie Cristina Vasile, Prelucrare imagini Vista Communications, Publicitate Giuseppina Burlui (Advertising Director), Alexandra Ro[ca, Oana Molodoi, Iulian B`beanu, Marketing Gabriela Enescu/StrategyStudio (Marketing Consultant), Irina Mateescu (Brand Manager), Adina Milea, Carmen Pagub`, Bianca M`nescu, Evenimente Virgil Rogojanu (Events Director), Cristiana N`stase, C`t`lina Vl`descu, Raluca Matei, Olivia Giura, Research Anda Baciu, Abonamente Andreea Nunu, Distribu]ie George Moise, Produc]ie Dan Mitroi, Robert Tanas`, Marian Neagoe, Tipografie ROMPRINT Business Media Group este editor al publica]iilor Biz, Business Review, BusinessWeek, Campaign Romania, Stuff si WorkBook Publishers Rachad El Jisr & Bill Avery

campaign® este marc` \nregistrat` a Haymarket Business Publications Ltd, 174 Hammersmith Road, Londr a W6 7JP. © Articolele republicate din Campaign, PRWeek, Marketing \n aceast` edi]ie sunt copyright 2005 Haymarket Business Publications Ltd. Toate drepturile rezervate.

Campaign Romånia include articole preluate din PRWeek [i Marketing

32 32 33 34 38 46 47

{tiri O nou` imagine a Pate Ardealul {tiri S-a lansat Nova Brasilia Ibric {tiri Müller a p`truns pe pia]a de lactate Analiz` LeoShe II – cli[eele \n comunicare Analiz` B`rba]ii romåni, tradi]ionali[ti Branding De la Perlan la Bonux sau de la “tanti” la Maria Lansare Media School ofer` conturi grase cursan]ilor

Rela]ii publice

Tinerii europeni... presiunile apar din toate p`r]ile

Publicitate [i media 04 04 04 04 05 05

{tiri {tiri {tiri {tiri {tiri {tiri

Arsenoaiei [i M`t`[el våneaz` clien]i curajo[i Zero Productions atac` pia]a de reclame TV BrandTailors, triplu premiat` Bogdana Butnar se mut` la MRM Leo Burnett cucere[te bronzul la Euro Effie Doi romåni \n juriu la Eurobest 2008

48 48 48 49 49 49 50 52 52 53 54 54

{tiri Innovator, un nou suflu pe pia]a de PR {tiri McCann PR, premiat` la Stevie Award Dou` minute cu Dan Alexandru {tiri PR-ul romånesc d` dovad` de inspira]ie {tiri Draftfcb, PR pentru Philips Punct de vedere Raluca Anghel: PR-ist te na[ti, nu devii!

Analiz` Ce fac cadourile \n rela]ia cu presa?

Campanie PR Event Plus ne (\n)cånt` pe ritmuri de blues Campanie PR Pepsi ofer` cå[tig de cauz` sexului frumos Cum e s` lucrezi la Porsche Romånia Bonus Munca de account, melodie ritmat` Pauza de prånz Qian Bao

Industria, \n “oglinda” jurnali[tilor Cum se vede industria de comunicare din postura celor care o analizeaz` din exterior [i care scriu despre ea \n fiecare zi? Obi[nui]i s` fie ei cei care pun reflectoarele pe anumite subiecte, jurnali[tii specializa]i \n domeniul numit “media & advertising” s-au l`sat cu greu pu[i sub reflectoare, poate pentru prima dat`, de c`tre Campaign. Pagina 24

05 05 07 08 08 09 11 12 14 15 16 17 18 20 24 28

{tiri Money Channel a lansat AdCouture Making of Cum faci un indian s` par` din “Matrix” Totul despre Zest Un moment cu Oana Miril` Analiz` de strategie Cum s` promovezi iahturile de lux Interviu VJ-ii locali men]in muzica la un standard \nalt Interna]ional Reclamele TV, cheia \n lupta pentru Casa Alb` Forum |n spatele unui bun PR-ist st` [i un bun ziarist?

Profil Agen]ia Image, de la promovare la reputa]ie Opinii De vorb` pe canapeaua Campaign... cu JB Interviu “PR-ul trebuie s` colaboreze cu marketingul” Interviu Liderul adev`rat \[i entuziasmeaz` oamenii Analiz` Next mizeaz` pe servicii specializate Analiz` {coala ADC \[i dore[te tineri performan]i Cover story Industria, \n “oglinda” jurnali[tilor Campanii Noi reclame romåne[ti [i interna]ionale

Marketing 32 32 32

{tiri DuWop a venit [i \n Romånia {tiri Agen]ia de BTL Net Marketing a devenit Wave {tiri E.Coudray – pe teritoriu romånesc

Dearlove [i Craner... un lider trebuie s`-[i asume riscuri

4

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

Octombrie-Noiembrie 2008

STIRI 1 Celor doi nu le este fric` s` se bat` \n pitch-uri de la egal la egal cu orice agen]ie

BrandTailors este singura agen]ie romåneasc` triplu premiat` \n cadrul ReBrand 100 Global Awards, pentru proiectele Eurovita, Bankia [i Vertaria. Conceptul grafic pentru toate cele trei proiecte a fost realizat de Janos Kurko, Creative Partner la BrandTailors. “Dac` pentru Eurovita [i Bankia ne-am dorit s` redefinim categoria de produse din care fac parte, pentru Vertaria am vrut s` definim consumatorului romån acest gen de servicii”, a explicat Janos Kurko, responsabil pentru grafica celor trei proiecte.

Competi]ia se afl` la a patra edi]ie [i caut` cele mai de succes transform`ri de brand la nivel interna]ional.

Identitatea Apis – crea]ie Brandient Brandient a creat numele Apidava, Di Melio [i SuperBee pentru produc`torul transilv`nean de miere Apis Prod. Compania de branding a ad`ugat sufixul dacic “dava” la r`d`cina “apis”, al`turånd astfel o semnifica]ie tradi]ional` brandului. Designul identit`]ii de corpora]ie Apidava a fost creat de Cristian “Kit” Paul, Creative Partner la Brandient, [i ilustreaz` simbolul albinei, stilizat \n forma literei “a”.

Agen]ia Brandient este responsabil` pentru procesele de strategie de portofoliu [i arhitectur` de brand ale companiei. Apis Prod s-a \nfiin]at \n 1992, cu cei 50 de stupi ai profesorului Victor Mates.

A & A PR Agency Acme Industries ADDV Euro RSCG Adev`rul AdPlayers Advent Agen]ia de Monitorizare a Presei Albalact Antena 1 Apis Prod

49 32 20 25 26 19 53 48 53 4

STIRI 2

Arsenoaiei [i M`t`[el våneaz` clien]i curajo[i

BrandTailors, triplu premiat`

De Romani]a Oprea Emilian Arsenoaiei [i R`zvan M`t`[el [i-au fondat propria agen]ie de publicitate, care \[i propune s` rezolve probleme de business ce \[i au solu]ionarea prin comunicare. Au p`r`sit agen]iile unde lucrau pentru c` au sim]it nevoia s` renun]e la situa]ia de confort \n care se aflau. “Ne-am \ntrebat dac` este locul \n care putem s` d`m ce avem mai bun. Ca director de departament tr`ie[ti \ntr-o stare de solitudine. Eu cochetam de foarte mult` vreme cu ideea de a-mi face un business al meu \mpreun` cu Dan Moldovan, iar acum pentru prima dat` de atunci am sim]it c` pot avea compatibilitate cu M`t`[el”, a explicat Arsenoaiei.

“Firma se nume[te Arsenoaiei [i M`t`[el pentru c` asta ofer`, creierele [i inimile noastre. Noi cå[tig`m clientul [i noi ne ocup`m de el pån` \n ultimul minut”, a declarat R`zvan M`t`[el.

Potrivit lui Emilian Arsenoaiei, partenerul s`u, misiunea agen]iei este s` auzim cu to]ii pentru prima dat`, [i-apoi din ce \n ce mai des, “Dup` discu]iile aprinse din studio, v` invit`m s` v` bucu-

M`t`[el [i Arsenoaiei... lucreaz` numai proiecte curajoase

ra]i mintea [i sufletul cu o pauz` de publicitate”.

Amåndoi se declar` oameni de produs, produsul fiind cel care i-a f`cut s` se \ndr`gosteasc` de aceast` industrie [i r`måne singurul motiv pentru care sunt \n continuare fideli acestei industrii.

Nu vor s` ofere solu]ii confortabile. |[i propun s` ofere exclusiv solu]ii care zdruncin` conven]ii, realit`]i, percep]ii.

“Avem alt` agend` fa]` de administratorii de business care conduc de obicei o agen]ie de advertising [i care \[i doresc bani \n primul rånd.

Credem c` multe industrii se apropie de faza \n care «te diferen]iezi sau mori». Noi vom face produs care s` diferen]ieze, care s` creeze polemici prin spargerea unor conven]ii [i reguli”, au mai spus cei doi.

Ace[tia \[i doresc doar clien]i fa]` de care s` existe chimie [i nu vor accepta clien]i doar pentru bani, cu care nu au aceea[i filosofie de business. “Multe campanii tactice se dilueaz` pentru c` includ mesaje de brand. Noi vrem s` capt`m energia brandului”, a precizat Arsenoaiei.

De asemenea, ei \[i propun s` lucreze exclusiv cu cei mai buni oameni din pia]`, \n maximum [ase luni urmånd s` aib` o echip` \nchegat`. Iar asta \i face scumpi. |n prezent Arsenoaiei [i M`t`[el sunt \n proces de cooptare a unui om de client service [i a unei echipe de crea]ie, oameni consacra]i cu care ei au lucrat \n trecut, dar vor colabora [i cu diferi]i freelanceri pe mai multe categorii. Din acest punct de vedere, inspira]ia lor este agen]ia Naked.

“Vrem s` fim pl`ti]i \n func]ie de rezultatele ob]inute [i nu ne este fric` s` ne batem de la egal la egal cu orice agen]ie”, au mai spus cei doi parteneri.

“Noi ne propunem un proiect, maximum dou`, pe lun`, pentru c` altfel nu am putea s` ne ocup`m a[a cum trebuie de ele. Cel mai fezabil din punctul nostru de vedere este ca pån` la sfår[itul anului s` avem deja primul proiect”, a spus Emilian Arsenoaiei. P`rerea sa este \nt`rit` [i de R`zvan M`t`[el, care declar` c` \ntr-un an de zile de acum \nainte doresc s` aib` 5–6 proiecte de care s` fie måndri.

“Ne dorim s` avem [i o cauz` social` pe care s` o sus]inem”, a conchis M`t`[el.

Zero Productions atac` pia]a de reclame TV De Romani]a Oprea Zero Productions [i-a schimbat pozi]ionarea. De curånd compania a devenit cas` de produc]ie de reclame TV. De acest demers? “Pentru c` ne-am uitat \n pia]` [i am v`zut c` este loc pentru ni[te oameni cu un background puternic [i cu o mare dorin]` de a scoate pe pia]` spoturi de cea mai bun` calitate. |ntr-o anumit` m`sur` a fost un act de curaj sus]inut de o cunoa[tere temeinic` a pie]ii. Ne-a ajutat foarte mult experien]a acumulat` cu «Marc` |nregistrat`» [i alte emisiuni pe

Arctic ARMA Arsenoaiei [i M`t`[el Audi Audio Trust Banca Transilvania Beautik Haute Parfumerie Bentley Bigger Group Biofarm BoConcept

campaign 5

14 47 4 53 28 19 32 53 52 19 19

care le-am realizat de-a lungul anilor”, a spus Silvana Berciu, Managing Director la Zero Productions.

De altfel, fiecare membru al echipei are o experien]` \n spate care se vede \n fiecare lucru pe care \l face.

“Atuul nostru principal?

Avem spiritul ZERO: tån`r & diferit. {i tot ce facem, facem din pasiune. Fiecare proiect reprezint` pentru noi o provocare sau o \ncercare de a face lucrurile [i mai bine.

Vrem s` fim percepu]i \n func]ie de rezultatele noastre”, a mai declarat Berciu.

Bonux 46 Brandient 4 BrandTailors 4, 12 Business Standard 12 Casa Noastr` 19 CBTT 7 Ceramica Ia[i 19 Ciuc 9 Coca-Cola 4, 14 Cohn & Jansen / Ashley & Holmes 20

Berciu... un nou \nceput

Cotidianul Danone DC Communication Delaco Discovery Doncafe DraftFCB DuWop E. Coudray Eurobest Evenimentul Zilei

12, 26 48 26 53 38 5 28, 49 32 32 5 24

Event Plus EXPOTEK Fan Courier Ferrero Flo & Jo Friends Advertising Friesland Gala Societ`]ii Civile Gåndul Gardianul GAV

De ce [i-ar dori agen]iile s` apeleze la Zero? Se pare c` Silvana are toate r`spunsurile preg`tite. Ea consider` c` fiecare agen]ie \[i face temele pentru acas` atunci cånd \[i alege o cas` de produc]ie de spoturi. O intereseaz` portofoliul, experien]a [i pre]urile.

Targetul pentru acest an este ob]inerea unui grad de awareness mai mare pe partea de produc]ie AV, iar pentru 2009 ajungerea la realizarea a patru spoturi pe lun`.

Pån` \n prezent compania a realizat spoturi pentru “Adev`rul” [i Lemarco.

52 14 19 19 19 20 48 29 48 48 28

Gavril` & Asocia]ii GfK Romånia GMP Advertising Graffiti BBDO Greenpeace HBO Headvertising IAA Ikea Image Promotions Innovator Communication

Bogdana Butnar se mut` la MRM

Doi romåni \n juriu la Eurobest 2008

Bogdana Butnar a p`r`sit func]ia de Senior Strategic Planner la McCann Erikson pentru a prelua conducerea MRM Partners Romånia, unde va ocupa pozi]ia de Managing Director [i Head of Strategy al companiei.

MRM Partners este compania de comunicare digital` din cadrul McCann Worldgroup [i anul acesta a \nceput o campanie de reorganizare. “|n spe]` vom dezvolta partea de Search Engine Marketing [i vom \ncerca s` adaug`m o parte puternic` de content [i gaming. |n plus, o s` ne dezvolt`m [i mai mult pe partea de web design [i web communication, pentru a face fa]` cerin]elor clien]ilor actuali [i viitori.”

Organizatorii Eurobest au ales \n juriul celui mai influent festival de advertising din Europa doi romåni – R`zvan C`p`nescu, director de crea]ie \n agen]ia Publicis, [i Corina Bernschutz, director de inova]ie la Starcom.

Corina Bernschutz va juriza proiectele din sec]iunea “Creative Media”, \n timp ce R`zvan C`p`nescu va evalua lucr`rile din sec]iunea “TV / Cinema, Print, Outdoor [i Radio”. “|i propunem pe cei mai interesan]i oameni din advertising-ul autohton. {i \n fiecare an ceilal]i participan]i la festivalurile de profil sunt impresiona]i de valoarea jura]ilor no[tri”, a spus Teodora Migdalovici, reprezentant local al Eurobest.

Leo Burnett cucere[te bronzul la Euro Effie

PE SCURT

“Best from traditions” (Wash & Go) aduce Effie \n ]ar`

Utopium Advertising s-a \ntors de la Riga cu singurul trofeu cå[tigat de o agen]ie romåneasc` \n cadrul competi]iei Golden Hammer 2008. Agen]ia a ob]inut argintul la categoria Print Ads cu seria “Chat – Venezia Cafe”, cå[tigånd astfel \ntreaga categorie datorit` faptului c` aurul nu a fost acordat. Golden Hammer International Advertising Festival are loc anual la Riga [i premiaz` lucr`ri la categoriile TV, Print, Radio Ads, Outdoor posters, Digital media, Best use of media, Art direction, Advertising campaigns [i Direct Marketing. La edi]ia 2008 au fost \nscrise 18 ]`ri cu 11 lucr`ri participante.

De Denisa Nica Leo Burnett este singura agen]ie din Romånia care cå[tig`, pentru al doilea an consecutiv, un bronz la Euro Effie, cea mai prestigioas` competi]ie care recompenseaz` eficien]a campaniilor de publicitate implementate la nivel regional. Anul acesta premiul a fost acordat pentru campania “Best from traditions” creat` pentru Wash & Go din portofoliul Procter & Gamble. Campania cå[tig`toare a fost creat` de Leo Burnett Romånia [i apoi implementat` cu succes \n alte opt ]`ri din Balcani, printre care Bulgaria, Bosnia-Her]egovina, Serbia, Muntenegru, Moldova [i Albania.

Anul trecut Leo Burnett a cå[tigat acela[i premiu pen-

Cristea, Maxim [i Ioni]`... primind trofeul Euro Effie

tru campania “Tide pentru supermame” pentru Tide.

Agen]ia este singura din Romånia de trei ori nominalizat` la Euro Effie dup` ce, \n 2005, a fost \nscris` \n concurs cu proiectul “Fruity

power” pentru Wash & Go. “Am reu[it s` aducem \n ]ar` al doilea Euro Effie pentru Leo Burnett [i, de fapt, al doilea [i pentru pentru Romånia”, a declarat Elena Ioni]`, director de strategie.

Making of: Cum faci un indian s` par` din “Matrix” Webstyler face sunetul Coca-Cola Webstyler anun]` succesul platformei Cokesounds.ro implementat` ca [i component` a campaniei “CocaCola r`core[te Romånia”, prin care peste 3.000 de utilizatori au compus online melodii Coca-Cola din sunete de sticle, capace sau cuburi de ghea]`. Proiectul realizat de agen]ia de comunicare interactiv` Webstyler pentru Coca-Cola Romånia a adunat peste 17.000 de vizitatori unici care au ascultat muzica creat` pe site.

“Site-ul Cokesounds.ro a fost o modalitate interactiv` de asociere direct` a brandului cu senza]ia de r`coare [i stilul de via]` relaxat, specific perioadei estivale, pe care Coca-Cola le promoveaz`.

Cele mai votate melodii ale fiec`rei s`pt`måni de campanie au fost premiate cu cåte un minifrigider Coca-Cola.

Participan]ii au fost, astfel, motiva]i s` \[i promoveze crea]ia [i, implicit, site-ul”, a declarat Elena {erban, Brand Manager la Coca-Cola Romånia [i Moldova.

20 8 9 20 19 30 26 25 28 14 48

Interamerican 53 Internetics 5 IQads 12, 24 Jurnalul Na]ional 52 Kraft Food Romånia 32 Lemarco 4 Leo Burnett 5, 28, 34, 46 Lowe & Partners 29 Lowe PR 48 McCann Erikson 4 McCann PR 48

Money Channel a lansat AdCouture Canalul de business The Money Channel a lansat AdCouture, emisiune de informa]ie [i analiz` a pie]ei de media & advertising. Produc]ia este sus]inut` de IQads, prezentat` de {erban Ciu[c` [i are ca target speciali[tii din agen]iile de media, PR [i publicitate, departamentele de marketing, managerii [i studen]ii la facult`]ile de profil.

Emisiunea este structurat` pe trei rubrici: “Adnews”, care prezint` cele mai noi [tiri din industria local` [i interna]ional` de media [i publicitate, “Hot Spot”, o analiz` de tip dezbatere, [i “Insider”, o rubric` de tip interviu cu invita]i din råndul oamenilor marcan]i ai industriei.

Media Pozitiv 5 Mediacom 28 Mediaedge:cia 28 Mediafax 25 Medic4All 48 Mercedes-Benz Romånia 53 Mercury Promotions 53 Millenium Communications 29, 53 Mindshare 29 Money Channel 5

Ideea campaniei pentru Doncafé a pornit de la dorin]a de a prezenta mixuri incredibil-denefericit-de-haioase pentru a demonstra consumatorilor tineri c` nu orice mix e un mix bun. De aici a rezultat [i mesajul campaniei: “E greu s` g`se[ti un mix bun. |ncearc` unul de la Doncafé”. {i pentru c` tot se discuta despre mixuri, s-a filmat la Buftea \ntr-un studio complet verde, cu doi indieni: unul care se smiorc`ia minunat, iar cel`lalt care dansa incredibil. De fapt, la produc]ia acestui spot, cele mai grele scene au fost cele de “lupt` aerian`” – o glum` la adresa filmelor indiene cu arte mar]iale – care trebuiau create de a[a natur` \ncåt s` arate cåt mai fals. Astfel, echipa i-a luat pe cei doi indieni, i-a prins de tavan cu ni[te hamuri, le-a cerut s` danseze \n timp ce se bat [i s` råd` \n timp ce plång, s` se mi[te \n ritmuri indiene, dar s` fie cool \n timp ce ]ipau

Money Express 24 MTV 9 Muller Dairy Romånia 33 N24 52 Net Marketing 32 NewCom 19 Next Advertising 18 Odyssey 12, 20 Ogilvy & Mather 28 Opera Na]ional` Bucure[ti 29 Orkla Foods 28

Pate Ardealul Penny Market Pepsi Petrom Philip Morris Romånia Philips Pleon Graffiti Porsche Romånia Premium Communication Prima TV PRIME Romånia

[i icneau. Toate aceste lucruri au fost filmate de un regizor olandez venit \n Romånia special pentru filmare, cu tot cu DOP [i produc`tor personal. Dansul indianului pe post de erou pozitiv a fost input-ul actorului. Filmarea a durat doar o zi, altfel membrii echipei [i-ar fi dorit cu to]ii s` mearg` \n India “ca s` cucereasc` Bollywood-ul”. A urmat postproduc]ia la StudioSet, care a durat dou` s`pt`måni cu tot cu modific`ri [i bibiluri.

Spre exemplu, dintele de aur al indianului “bad guy” a fost pus \n postproduc]ie ca cirea[a de pe tort. De asemenea, imaginile de fundal s-au ales astfel \ncåt s` fie gre[ite ca perspectiv`, \n raport cu ce se filmase real, dar s` se simt` c` gre[eala este inten]ionat`.

Foarte important` a fost alegerea muzicii, care a dat exact cåt trebuie s` duc` feeling-ul spre Bollywood, \n stil romånesc.

32 28 52 53 14 49 52 53 12 53 53

Procter & Gamble ProLogis Propaganda Publicis Punct Advertising Qfort Radio Romånia Re:ply Realitatea TV Rexona Rogalski Grigoriu

46 14 28, 32 26, 54 29 19 32 32 53 9 12

Rollin Film SAB Miller Scharf Advertising {coala ADC Seat Skoda Smart Film Smart FM SNSPA Srauss Romånia Stejar

Mobile Marketing Conference este primul eveniment din Romånia dedicat strategiilor de comunicare \n mediul mobil. Conferin]a este organizat` de Evensys [i are loc pe 16 octombrie la Howard Johnson Grand Plaza, unde unii dintre cei mai importan]i speciali[ti romåni [i interna]ionali se vor strånge pentru a oferi celor prezen]i informa]ii despre cum mediul mobil poate fi folosit ca instrument de comunicare, educare sau interac]ionare. Conferin]a se adreseaz` oamenilor de marketing din companii, dar [i furnizorilor de servicii de marketing mobil.

Premiile Internetics 2008 sunt disputate de peste 220 de lucr`ri, dintre care cele mai multe \nscrise la sec]iunea “Publicitate [i comunicare”. Cea mai mare c`utare au avut-o sec]iunile “Site-uri de promovare Corporate”, “Site-uri de promovare FMCG food” [i “Campanii de bannere”. Proiectele \nscrise sunt jurizate pån` pe 22 octombrie, iar premierea va avea loc pe 30 octombrie. Competi]ia este organizat` de Millenium Communications \mpreun` cu Asocia]ia IAB Romånia, care ofer` [i anul acesta suport pentru formarea juriului [i formularea criteriilor de jurizare.

Media Pozitiv a cå[tigat doi clien]i de pe pia]a instu]iilor financiare nebancare – TBI Leasing [i TBI Credit, companii membre ale TBI Financial Services. Agen]ia de branding [i comunicare ofer` celor dou` servicii de comunicare corporate, de PR, de image & brand management [i de concepere [i implementare de campanii de evenimente [i CSR. Media Pozitiv creeaz` pentru branduri din Romånia [i din lume \n medii clasice [i interactive, iar printre clien]ii agen]iei se num`r` Automobile Bavaria, Ambasada Fran]ei, Crucea Ro[ie Romån` [i UNICEF. X3 Studios lanseaz` \n Timi[oara Proiect 1.000, prin care doneaz` 1.000 de ore de design pentru proiecte de comunicare educativ`, social`, cultural` [i start-up.

Ini]iativa studioului de crea]ie valoreaz` aproximativ 50.000 de euro, fiind adresat` ONG-urilor [i organiza]iilor culturale, educative [i sociale. Proiect 1.000 ofer` servicii de design pentru materiale de identitate, colaterale [i design de site, iar valoarea dona]iei va fi de 100% pentru proiectele ce ]in de comunicarea cultural`, educativ` [i social` [i de 75% pentru cele reprezentånd start-up-uri.

29 19 28 20 53 53 28 48 21 32 19

Tandem Film 28 Tetra Pak 19 The Group 26 The Practice 26, 49 Touchpoint Media 29 Transavia 19 TVR Cultural 52 U TV 9 UAPR 47 Ursus Breweries 9, 14, 54 Utopium Advertising 5

Vodafone Wash & Go Webstyler Wester Union Willon Harbour WWF X3 Studios YouTube Zenith Media Zero Productions Zest Publicity

19 5 4 19 8 29 5 52 28 4 7

Octombrie-Noiembrie 2008

campaign 7

MEDIA 1 TOTUL DESPRE…

Zest a[inile vechi, dotate cu portavoce, care s-au plimbat prin Bucure[ti prim`vara aceasta promovånd diferi]i candida]i la prim`riile de sector au r`mas \n mintea multora asociate cu treziri foarte matinale sau cu intersec]ii blocate. O amintire total opus` vrea s` lase \n mintea celor pe care \i \ntålne[te ma[inu]a Zest, un vehicul mic, sportiv, de timp liber, prezent pe pia]a din Romånia din prim`vara acestui an. Automobilul, de tip roadster, poate fi folosit \n mod inovativ \n industria hotelier`, a \nchirierilor de ma[ini, \n organizarea de evenimente sau \n cea de comunicare.

Importatorul romån al ma[inii, Zest Publicity, propune automobilul produs \n Fran]a ca pe un instrument neconven]ional \n cadrul campaniilor de tip BTL desf`[urate atåt \n Bucure[ti, cåt [i la nivel na]ional [i european. Primul Zest care a fost adus din Fran]a a unit Arcul de Triumf din Paris cu cel din Bucure[ti, ma[inu]a traversånd astfel mare parte din Europa.

Reprezentan]ii importatorului ma[inu]ei Zest cred c` automobilul este o solu]ie pentru o comunicare diferit` pentru c` poate crea, prin forma sa, un mare buzz, prin designul special. |n plus, dimensiunile reduse ale ma[inii \i permit s` se strecoare u[or prin traficul din marile ora[e. |n func]ie de cerin]ele [i de obiectivele campaniei, ma[ina poate fi acoperit` cu \nsemne ale brandului pe care \l promoveaz`. Zest Publicity ofer` advertiserilor ca servicii de baz` posibilitatea \nchirierii ma[inii, cu [ofer, sonorizare [i spa]iu publicitar. Clien]ii care vor s` \nchirieze un Zest cu toate op]iunile incluse vor avea parte [i de difuzor de mirosuri, GPS [i vor avea la dispozi]ie spa]iul capotei pentru personalizare cu \nsemnele brandului pe care \l promoveaz`.

Difuzorul olfactiv poate \mpr`[tia 250 de mirosuri diferite. |n func]ie de locul \n care este nevoie de Zest-uri \n timpul unei campanii, de durata ac]iunii de comunicare [i de num`rul de ma[ini necesare, pre]ul \nchirierii unui astfel de automobil se poate ridica de la cåteva sute la cåteva mii de euro. Importatorul ofer` pån` \n acest moment cinci ma[inu]e, patru albe [i una galben`. Pentru campaniile outdoor automobilele pot fi acoperite cu autocolante \n \ntregime, culoarea lor original` nemaiavånd nicio importan]`.

“Ac]iunile comerciale pe care le propunem sunt unice \n Europa, noi fiind de fapt ini]iatorii conceptului. Proiectul nostru se afl` ast`zi pe masa constructorului francez, cåt [i a importatorilor de ma[inu]e Zest din alte ]`ri care doresc s` dezvolte astfel de ac]iuni comerciale”, spune C`t`lin Mihai, Sales Manager la CBTT, companie din care

M

ACREA ZEST

O ma[in` poate crea amintiri pl`cute despre un brand. De Carmen P`un

Zest... roadster-ul fran]uzesc care scoate brandul la plimbare

Ce reprezint` pentru...

ADVERTISERI 쎲Mai mult decåt o simpl` ma[in` acoperit` cu \nsemne de brand [i care \]i transmite mesajul pe str`zile ora[ului, Zest poate fi o amintire pl`cut` l`sat` de brand unui public agasat uneori de un trafic greoi [i obositor. Dac` Red Bull a f`cut istorie cu ma[inu]ele care car` prin ora[ o cutie supradimensionat` de b`utur` energizant` prin ora[, un advertiser care desf`[oar` o campanie BTL poate s` fac` cel pu]in rumoare cu ajutorul unei ma[inu]e fran]uze[ti, care se plimb` [i, odat` cu mesajul transmis verbal, las` \n urm` un miros menit a evoca oamenilor de pe strad` un anumit brand. Sigur, sunt avantajate mai mult brandurile din anumite categorii pentru care o asociere cu o anumit` arom` este u[or de creat [i \n cazul c`rora aceast` leg`tura poate spune ceva despre acel produs.

AGEN}IILE DE BTL 쎲Zest este un mijloc nou de a crea memorabilitate [i word-of-mouth \n jurul unei campanii sau al unui eveniment. Ma[inu]a este o pat` de culoare \ntr-un ora[ aglomerat [i poate oferi celor din trafic un scurt moment de divertisment. |n plus, roadster-ul de origine francez` este un mijloc de promovare prin care un mesaj nu p`trunde \n mod abuziv \n via]a publicului pe care \l ]inte[te, fiind un instrument subtil [i de impact de promovare a unui produs sau serviciu \n cadrul mai larg al unei campanii BTL.

face parte divizia Zest Publicity, importatorul roadster-ului.

Automobilul Zest este produs de compania francez` Acrea.

Comercializarea acestuia a \nceput \n a doua jum`tate a anului trecut, iar ma[ina a fost lansat` recent [i \n Italia, Portugalia, Spania [i Anglia. Zest nu este produs \n mas`, compania constructoare avånd ca target de vånz`ri 300–400 de unit`]i pe an. Conform constructorului francez, materialele din care este alc`tuit` ma[ina sunt aluminiu [i o]el inoxidabil. Automobilul este asamblat manual, f`r` a se apela la dispozitive automate.

O ma[in` Zest cost` 12.000 de euro, f`r` taxe.

1

Prima apari]ie oficial` \n public a ma[inu]ei Zest \n Romånia a avut loc \n cadrul programului de art` public` [i comunitar` I Love Bucharest. Pe litoral, Zest a f`cut parte din caravana evenimentului Liberty Parade.

2

Importatorul romån al automobilului vede \n acesta un nou instrument pentru departamentele de BTL care caut` un mijloc de comunicare menit s` asigure \n primul rånd memorabilitatea. Aceasta se poate manifesta atåt la nivelul sim]ului vizual al publicului, cåt [i la nivelul sim]ului olfactiv, datorit` difuzorului de mirosuri care poate fi instalat \n ma[in`.

3

“Leg`tura dintre brand [i formele neconven]ionale de comunicare outdoor a devenit un fapt obi[nuit. Poate tocmai de aceea devine din ce \n ce mai greu s` g`se[ti, tot timpul, noi forme de exprimare [i de captare a aten]iei consumatorului. Fiind \ntotdeauna \n c`utarea unor noi produse care s` r`spund` nevoilor de comunicare alternativ`, agen]iile sunt preg`tite s` spioneze aceast` pia]` a noului [i s` propun` clien]ilor cele mai inedite produse de comunicare urban`”, crede Mihai.

4

8

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

Octombrie-Noiembrie 2008

MEDIA 2

MEDIA 3

Cum s` promovezi iahturile de lux ANALIZ~ DE STRATEGIE

Online Radio Pres` Outdoor aprilie 2008

AGEN}II Agen]ia de publicitate: Hippos Agen]ia de media: Hippos Media folosite: radio, pres`, online, OOH, direct mail

PREMISE Ambarca]iunile sau b`rcile cu motor, vele [i våsle le reg`sim pe o pia]` despre care consumatorul nu [tie foarte multe, pentru c` nu are de unde se informa. Exist` pu]ini dealeri locali, care vånd cu preponderen]` b`rci scumpe, cåteva billboard-uri cu nume de b`rci despre care de-abia dac` ai auzit vreodat` [i un mediu online local pe care nu sunt informa]ii despre acest subiect. Consumatorul interesat se informeaz` de la prieteni care deja au o barc` sau au \nceput cercet`rile pe Internet [i \ncearc` s`-[i aduc` o barc` din alt` ]ar`.

STRATEGIE {I PLAN Willon Harbour s-a deschis \n aprilie, la \nceputul sezonului de naviga]ie, un nume nou pe o pia]` aparent \n formare. A ar`tat \nc` de la \nceput o deschidere c`tre consilierea celor noi \n domeniu, cu informa]ii despre ob]inerea brevetelor de naviga]ie, transportul ambarca]iunilor, acostare [i c`tre formarea pie]ei [i transmiterea pasiunii de a naviga.

Willon Harbour se adreseaz` persoanelor active, cu venituri peste medie, care [i-au rezolvat problema casei, a ma[inii [i a vacan]elor [i care acum \[i pot orienta bugetul c`tre achizi]ionarea unei ambarca]iuni. Sub sloganul “You are the captain!” (Tu e[ti c`pitanul), cel

UN MOMENT CU MIRIL~

VERDICT

Media plan

Campanie: Lansare Willon Harbour Brand: Willon Harbour Client: Willon Harbour Perioad`: aprilie – august 2008

mai

iulie

august 2008 Surs`: Hippos

Willon Harbour... show-room-ul [i-a propus s` fac` educa]ie clien]ilor romåni interesa]i de iahturi

mai mare showroom de ambarca]iuni din Romånia \[i propune s` fie un promotor al acestui hobby [i s` deschid` pasiona]ilor [i curio[ilor apetitul pentru vacan]e [i plimb`ri pe ap`.

Noutatea absolut` prin care Willon Harbour intr` pe pia]a din Romånia o reprezint` stocul constant de ambarca]iuni care pot fi vizionate de c`tre clien]i chiar \n showroom-ul creat special pentru a reda atmosfera unui port. |n urma unei analize de pia]` realizate de agen]ie cu sprijinul clientului s-au observat deficien]ele unui pie]e care pare c` vrea s` prind` form` [i s` devin` comercial`. Argumentele poten]ialilor clien]i au fost solide: nu [tiau de unde s` cumpere ambarca]iunile sau sunt prea mari [i prea scumpe. Astfel, agen]ia [i clientul au decis c` un brand care vizeaz` comercializarea de ambarca]iuni cu pre]uri \ntre 8.000 [i 400.000 euro are [anse mari s` fie foarte bine primit de cei interesa]i de ambarca]iuni. “Credem c` educarea [i informarea consumatorului \ntr-o pia]` nou` pentru un brand nou este mai important`

decåt o abordare violent`, orientat` c`tre vånz`ri imediate”, au spus reprezentan]ii agen]iei.

uri de business [i a constat \ntr-o campanie de bannere [i direct e-mail.

DESF~{URARE Agen]ia a ales o tipologie de campanie conven]ional`, cu mesaje clare [i reprezent`ri grafice foarte sugestive. Campania a fost \mp`r]it` \n teasing – o s`pt`mån` \nainte de deschidere pe radio [i online, apoi din ziua deschiderii a \nceput campania de informare care a durat o lun`.

Au fost 2 spoturi radio, unul de 25” [i un cut de 15”. Sta]ia de radio aleas` a fost Radio Guerrilla, targetul fiind asem`n`tor \ntr-o prima faz`. Neavånd date demografice despre consumatorii pie]ei de ambarca]iuni, s-a ales ini]ial difuzarea doar \n Bucure[ti. |n ceea ce prive[te printul, a fost abordat` cu preponderen]` presa de business. S-a folosit o acoperire local`. Internetul este un mediu pe care au decis s`-l exploateze la maximum. Site-ul www.willon.ro a fost proiectat \nc` din ianuarie \mpreun` cu divizia de online, Webspot.

Campania online a vizat site-

REZULTATE Compania a decis s` se afi[eze \n fa]a publicului larg la Romanian Boat Show. Participarea la tårg a dus la vånzarea a trei ambarca]iuni, iar ulterior a \nc` patru \n urmatoarele s`pt`måni, c`tre cei care le-au v`zut la tårg. |n prima lun` de campanie num`rul mediu de pagini vizitate a fost peste 5.26 (con]inut relevant al site-ului), timpul mediu petrecut pe website: 4 minute [i 55 secunde, 12.587 afi[`ri, 2.391 vizitatori, cu un procent de 22% din vizitatori care au revenit pe site. Per total campania a avut urm`toarele rezultate: 41.046 afi[`ri, 9.714 vizitatori, iar media de pagini v`zute / vizitator a fost de 4,23. Pe ZF.ro rata de click a fost 0,87, total vizitatori unici care au v`zut bannerul: 196.165, pe Dailybuisness.ro – rata de click: 1,02, iar total vizitatori unici care au v`zut bannerul: 74.789. Datele apar]in Google Analytics [i Adserverelor furnizorilor, puse la dispozi]ie de Hippos.

onsumatorul romån, \ntre valori [i constrångeri. Adaptabil, curios, orgolios, sensibil la imaginea reflectat`, pragmatic, critic, cu sim]ul umorului, evitånd riscul, dornic de relaxare, orientat pe termen scurt (1–2 ani). Pentru cea mai mare parte a popula]iei, banii [i s`n`tatea (personal` [i a membrilor familiei) r`mån valorile care securizeaz` cel mai puternic [i se cer acoperite \n mod special.

Banii sunt percepu]i drept principal indicator al succesului, pa[aport spre cå[tigarea unui standard de via]` mai bun, dar [i c`tre cå[tigarea admira]iei, \ncrederii celor din jur.

Tot mai mul]i romåni reu[esc s`-[i orienteze o parte din venituri c`tre

C

campaign 9

“investi]ii” \n zona ariilor legate de stilul de via]`, activit`]i de relaxare, distrac]ie. Tot mai mul]i \[i petrec vacan]a \n afara ]`rii, iar tinerii din marile ora[e \ncep s` valorizeze tot mai mult conceptul de “a tr`i s`n`tos”, transpus \n coordonate ca: a face mi[care, a månca s`n`tos, a petrece tot mai mult timp \n aer liber. |n ceea ce prive[te ideea de “protec]ie” (concretizat` de cele mai multe ori \n sfera asigur`rilor), este \nc` dominant` atitudinea de a considera acceptabil` [i chiar necesar` asigurarea bunurilor (ma[ina, casa) [i \nc` \ntr-un stadiu incipient, nevoia de asigurare a propriei persoane. Pierderea sau deteriorarea bunurilor determin` un disconfort

Adina Ruse, Account Director, Publicis Romånia |nainte de a analiza campania de lansare a companiei Willon Harbour (un nume foarte bun pentru un asemenea business) am \ncercat s` \mi conturez personalizatea brandului.

Cred c` asta ar fi trebuit s` fac` [i cei de la agen]ia de publicitate, \ntrucåt ar fi v`zut mult mai multe la un asemenea brand decåt interioare luxoase sau femei dezbr`cate pe pror`. Eu cred c` boating-ul e o art`, iar cei care o st`pånesc cu siguran]` nu caut` discount-uri sau sunt sensibili la reclame mult prea tradi]ionale \n care, dac` nu se introduc domni sau doamne, “nu se \n]elege mesajul”...

Nu, domnilor clien]i, pia]a romåneasc` e un pic mai matur` ca \n ’90, atunci cånd toate ad-urile reprezentau o poz` a produsului respectiv, sus]inut` de un headline \n care mesajul era clar specificat. Oamenii au \nceput s` \n]eleag` [i subtilit`]ile [i, surprinz`tor, vånz`rile nu se datoreaz` \n mare parte unei politici active de hunting. De aceea, din punct de vedere compozi]ie [i mesaj, campania este una mult prea explicit`.

Am \n]eles c` adresabilitatea a fost atåt pentru romåni, cåt [i pentru expa]i, \ns` faptele demonstreaz` c` romånii sunt primii care cump`r` produse excentrice (pentru c` pot), de aceea nu \n]eleg de ce mesajele \n limba englez` sunt pe ambarca]iuni de lux, iar cele \n limba romån` pe restul materialelor. |n]eleg c` exist` deja o segmentare a pie]ei?

Pentru un nume atåt de puternic dat brandului Willon Harbour, a[ fi preferat un alt tip de slogan; unul mai inventiv, mai subtil, mai puternic.

Lansarea a avut \n vedere cele dou` faze clasice – teasing [i revealing. Nu am \n]eles prea bine motivul pentru care s-a f`cut teasing, \ntrucåt mixul de media a fost unul extrem de restråns, iar alegerea de a ie[i doar cu un spot radio pe un canal din Bucure[ti nu cred c` aduce efectul scontat, \ntrucåt nu are suficient` for]` [i pu]ine TRP-uri.

Revenind la mixul de media, nu vreau s` judec motivele pentru care s-a ales acest mix (exceptånd faptul c` pe PR se puteau face mult mai multe propuneri), ci vreau doar s` punctez faptul c`, de[i este o ni[`, aceast` pia]` a ambarca]iunilor este foarte sensibil` [i foarte receptiv` [i nu cred c` reac]ioneaz` la un Internet banner postat pe un site de business [i un DM (poate) mai activ.

NOT~

##

VJ-ii locali men]in muzica la un standard \nalt

mental se reconfirm` apetitul sc`zut pentru risc pe care \l manifest` cei mai mul]i dintre adul]ii de 25+ ani.

Majoritatea prefer` situa]ii de cå[tig sigur, chiar dac` redus, comparativ cu un eventual succes de propor]ii mai mari, dar cu probabilitate mai mic` de a se \ntåmpla.

Romånii se dovedesc foarte ata[a]i nu doar de valorile estetice, ci [i de cele care sus]in ideea de confort personal. Interesul fa]` de aspectul locuin]ei [i permanenta upgradare a confortului [i aspectului acesteia se impun tot mai mult.

Oana Miril` este Director Departament Cercetare Calitativ` la GfK Romånia

Brand Chio Chips Numele lucr`rii Chio Erika Despre spot Mecanismul promo]iei pentru segmentul copii a pornit de la ideea c` vara aceasta colierele [i br`]`rile Chio sunt la mod`.

Agen]ia Saatchi & Saatchi XPublicitate Muzica Vestanimation Piesa compus` special

Bogdan Nicolai, Head Of Programming and Production, MTV

Florin Piscociu, director programe, U TV

MTV s-a n`scut pe 1 august 1981 la New York, ini]ial, ca un canal rock, pentru publicul alb. Rapid a cå[tigat [i publicul de culoare prin legendarul show “MTV Yo! Raps”. Romånii au un MTV pe limba lor din 2002. Acum, el men]ine un echilibru \ntre tot ce este nou [i cool \n Europa, America, chiar [i Japonia [i trendul romånesc.

La o prim` strigare, televiziunea U s-a n`scut din pasiunea unui om pentru muzic`. Dac` U este acolo unde este, \nseamn` c` pasiunea s-a transformat \ntr-un mod de via]`. Compania a fost denumit` New Trend Media, tocmai pentru c` ideile care au stat la baza ei au fost dou` no]iuni, simple de altfel, care ar fi putut s` fac` o schimbare [i s` ofere publicului ceva dup` care råvneau: interactivitatea [i inova]ia.

Cum au fost alese rubricile [i realizatorii acestora?

Suntem o echip` foarte unit` [i avem o “problem`”: vorbim despre muzic` nonstop. Nu numai rubricile [i realizatorii, dar [i muzica [i ideile de promovare, toate se discut` “la gr`mad`”.

Cu multe nop]i nedormite, cu mii de “furtuni de creiere”, dar [i cu fler, tenacitate [i prieteni aproape.

Care a fost cea mai mare provocare onorat` de postul dumneavoastr`?

Vrem s` le dovedim tuturor c` muzica bun` poate avea succes \n Romånia, o ]ar` \n care gustul muzical a fost influen]at, sufocat, maltratat de unele radiouri [i case de discuri care au promovat numai piese ieftine. |ncerc`m s` calcul`m [i s` grup`m muzica \n a[a fel \ncåt s` cream st`ri [i momente pl`cute.

Cea mai mare provocare a fost men]inerea pe pia]a muzical` autohton`. Dar, dac` e s` ]in cont de o provocare “palpabil`”, ea se rezum` la turneul “I Love U” – 2007. A fost o provocare... din care, ulterior, am tras concluzii [i am \nv`]at mai multe decåt ne-am fi a[teptat.

Cum se desf`[oar` via]a unui realizator de emisiuni muzicale?

Un VJ MTV este mult mai mult decåt un simplu prezentator. Ei sunt [i reporteri speciali, se implic` \n produc]ie, sunt jurnali[ti adev`ra]i. VJ-ii no[tri, Ela, Laura Cosoi, Oana, Paul [i Dox sunt conecta]i 24/7 la tot ce \nseamn` show-biz, c` vorbim de cel autohton sau chiar de cel de peste ocean.

Intens [i, ca s` folosesc un termen atåt de uzitat de c`tre copiii c`rora Televiziunea U li se adreseaz`, cool! {i, ca s` nu m` \ntind foarte tare cu detalii care nu sunt de interes public, fiecare zi e altfel, [i fa]` de cea dinainte, [i fa]` de ceea ce ]i-ai propus tu c` va fi s` fie.

Prezen]a unui moderator cunoscut (persoan` public`) cre[te ratingul postului sau cea care realmente conteaz` este calitatea emisiunii realizate?

De vreo [apte luni, MTV “Euro Top 20” este prezentat, \n fiecare s`pt`mån`, de o alt` vedet` de top, MTV News sunt pline de story-uri cu ele, filmåndu-le \n mediul lor [i l`såndu-le s`-[i aleag` muzica preferat`. Vedetele prind, dar asta nu \nseamn` c` ne baz`m doar pe ele. Punem pre] pe calitate, \ncepånd cu piesele pe care le difuz`m [i continuånd cu fiecare dintre emisiunile realizate.

Cred c` sunt dou` chestii care conteaz` \n egal` m`sur`... se completeaz`. Vedeta / persoana public` treze[te interesul publicului target [i, de ce nu, \]i cre[te, incontestabil, ratingul, dar nu-l [i men]ine \n cazul \n care emisiunea/programul nu sunt de calitate. O simbioz` perfect` ar suna cam a[a: un prezentator persoan` public` + un program de calitate / o emisiune de calitate.

Care-i sloganul care define[te cel mai bine atmosfera postului TV?

I’MTV! Pentru c` tu, eu, noi suntem MTV. Noi facem MTV. Fiecare p`rere, propunere, dorin]`, gest, preferin]` muzical` a unui telespectator MTV poate fi transformat` \ntr-un show de zile mari.

Hmm, nu am stat niciodata s` m` gåndesc la un slogan!

Avem o echip` care, \n mare parte, a pornit odat` cu televiziunea. Evident, sunt tineri, energici (poate prea energici cåteodat`) [i, ceea ce este de apreciat, sunt oameni c`rora mai nimic nu li se pare imposibil.

|n ce const` rela]ia dumneavoastr` cu oamenii de PR [i cu advertiserii?

|n general, gåndim \n spiritul PR-ului [i marketingului [i calcul`m din start valoarea unui program. Rela]ia dintre noi [i advertiseri este exact ca posibila rela]ie dintre un b`rbat [i o femeie. Alegem, chem`m [i cucerim, iar ei devin måndri de rela]ia noastr`.

Facem parte din aceea[i bran[`, ne \nvårtim, de cele mai multe ori, \n acelea[i cercuri. Fiecare dintre noi crede c` “progenitura” lui e mai frumoas` [i merit` toat` aten]ia!

Exist` o \n]elegere tacit`, \n care \ncerc`m ca orice colaborare s` fie una din care to]i avem de cå[tigat.

Prin ce se diferen]iaz` postul dumneavoastr` de restul posturilor de pe acest segment?

Noi suntem o televiziune de music & entertainment complet`. P`str`m o re]et` aplicat` cu succes la nivel global, adaptat` la cool-ul romånesc. Avem multe showuri muzicale, mul]i VJ, seriale de succes, grafic` revolu]ionar`, o echip` mare de News care \ncearc` s` nu scape nimic, suntem conecta]i \n permanen]` la pia]a muzical` interna]ional`, comunicånd zilnic cu MTV-i[tii din toat` lumea.

Primul lucru prin care U s-a eviden]iat, \n afara faptului c` era o televiziune strict romåneasc` – f`r` fonduri, investi]ii, aparatur`, experien]`, management din partea vreunei companii mam` (sau surogat) – a fost interactivitatea. Publicul avea “telecomanda”, iar programul era sus]inut de alegerile celor care se uitau zilnic la noi. Playlist-ul este [i \n prezent influen]at de publicul U.

De ce are nevoie un tån`r pentru a p`trunde pe acest segment de media?

|n primul rånd, de umor [i de creativitate.

Nu cred c` exist` o re]et` anume, dar ca s` concluzionez: ceva noroc, ambi]ie, talent [i, de ce nu, perseveren]`!

Un mesaj pentru concuren]`.

U Kiss 1 Music Channel: MTV!

Atåta timp cåt exist` concuren]`, exist` progres! Prin urmare, mesajul meu ar fi: “Keep on Rockin’!”.

Cum s-a n`scut postul dumneavoastr`?

#slab ##mediocru ###bun ####excelent #####incredibil

personal puternic, corelat [i cu percep]ia responsabilit`]ii imediate fa]` de posibila deteriorare a condi]iilor de trai ale membrilor familiei.

Nevoile cu cel mai mare impact asupra segmentului matur al pl`titorilor de taxe \n Romånia sunt asigurarea unei pensii personale decente, asigur`rile suplimentare de s`n`tate sau crearea unui fond pentru sus]inerea copiilor.

De[i natalitatea se men]ine \n continuare la cote sc`zute, copiii r`mån motorul motiva]ional, argumentul pentru care p`rin]ii \[i propun atingerea unui standard de via]` mai bun prin care s` le poat` asigura acestora securitatea material` \n perspectiv`.

Tot \n plan atitudinal-comporta-

Cele mai bune melodii din coloana sonor` a unor spoturi ce au rulat de curånd la televiziunile noastre:

INTERVIU LA DUBLU Radiourile romåne[ti vor s` demonstreze c` [i muzica bun` poate avea succes \n Romånia, o ]ar` \n care gustul muzical a fost sufocat de compozi]ii slabe.

MUSIC BOX

Brand Ciuc, Heineken Numele lucr`rii Forma Perfect` Despre spot Spotul este parte a campaniei “Forma Perfect`” ce anun]` schimbarea de ambalaj a m`rcii Ciuc Premium.

Agen]ia Ogilvy Muzica Cristian {tef`nescu Piesa compus` special

Brand Millennium Bank Numele lucr`rii Ventilatorul Despre spot Un card de credit poate fi o rezerv` financiar` sau o declara]ie de status.

Agen]ia GMP Advertising Muzica Electric Brother Piesa “Gopo”

Brand Rexona Numele lucr`rii Rexona Roll-on Despre spot Ideea spotului: “Dac` ai da lucrurile peste cap poate via]a ]i s-ar p`rea mai frumoas`, de ce n-ai \ncerca?”.

Agen]ia Lowe&Partners Muzica Gabriela Cilmi Piesa “Sweet About Me”

Brand Ursus Premium Numele lucr`rii Bottle Chase Despre spot Spiritul competitiv e contagios. {i, tocmai de aceea, \n perioada marii competi]ii olimpice, succesul despre care vorbe[te Ursus devine, mai mult decåt bucuria unei simple victorii, bucuria redescoperirii jocului, a spiritului ludic.

Agen]ia Publicis Romånia Muzica Eduard Cårcot` Piesa “Bottle Chase”

10

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

Octombrie-Noiembrie 2008

INTERNATIONAL 1 New York Candida]ii la pre[edin]ie genereaz` cifre record de telespectatori

Cannes TBWA\Paris a pierdut bronzul Press Lion cå[tigat la Cannes

Un studiu realizat de Nielsen Media arat` c`, \n anul 2008, telespectatorii din SUA ai campaniilor pentru alegerile preziden]iale au atins un num`r record.

Ambii candida]i au stabilit audien]e record \n timpul discursurilor lor, unde republicanul John McCain l-a dep`[it la foarte mic` distan]` pe rivalul s`u democrat, Barack Obama.

McCain a \nregistrat 38,9 milioane de telespectatori, \n timp ce discursul lui Obama din 28 august a adunat \n fa]a televizoarelor 38,4 de milioane de telespectatori.

Cåt prive[te discursurile candida]ilor pentru func]ia de vicepre[edinte, candidata republicanilor, Sarah Palin, a reu[it s` adune 37,2 milioane de telespectatori, fa]` de Joe Biden, cu 24 de milioane.

Festivalul Cannes a retras bronzul Press Lion pe care \l oferise agen]iei TBWA\Paris \n iunie. |n urma unei investiga]ii s-a aflat c`, \n perioada 1 martie 2007 – 30 aprilie 2008, campania TBWA pentru Amnesty France nu a fost prezent` \n media, a[a cum ar fi trebuit.

Pre[edintele festivalului, Terry Savage (foto), a declarat: “Politica noastr` este s` nu discut`m cazuri particulare, dar dac` avem \ndoieli asupra unui nominalizat, din orice motiv, atunci deschidem o investiga]ie complex`”.

Acesta a ad`ugat: “Este important pentru industria de advertising ca un nominalizat s` respecte \n totalitate regulile [i spiritul festivalului”.

New York Carat \[i cere scuze pentru gafa din e-mail Conducerea Carat a fost nevoit` s` \[i cear` scuze \n fa]a \ntregului colectiv al organiza]iei din SUA, dup` ce a transmis un e-mail cu planificarea concedierilor care a fost distribuit, din gre[eal`, \ntregii companii. E-mailul, dedicat doar managementului, includea detalii despre cum personalul [i clien]ii urmau s` fie informa]i despre reducerile de personal, dar [i sugestia c` agen]ia ar trebui s` fie mai pu]in direct` \n discu]iile cu clien]ii despre aceast` chestiune.

Aegis (de]inut` de Carat) reduce momentan num`rul angaja]ilor cu 10% \n birourile regionale din SUA. Robert Lerwill (foto), CEO la Aegis, a declarat c` problemele Carat “sunt stråns legate de pierderile recente de clien]i”.

Hong Kong DDB nu va concura pentru pitch-ul MTR DDB, agen]ia care se ocupa \n mod tradi]ional de contul de publicitate al MTR Corporation, a confirmat c` nu va participa la o reevaluare a colabor`rii.

MTR a f`cut deja o ofert` oficial` de 17 milioane de dolari s`pt`måna trecut`, a[teptånd ca o decizie s` fie luat` \n decembrie.

Lucrul pe acest cont cuprinde consultan]` \n strategie de brand, gestionarea contului, dezvoltare de crea]ie [i produc]ie [i implementare de campanie. DDB recå[tigase contul MTR \n 2001, la numai 12 luni de la pierderea lui \n favoarea FCB. |n ciuda anun]ului, agen]ia va continua s` lucreze pe cåteva proiecte pentru companie.

campaign 11

INTERNATIONAL 2 Beijing Economia Chinei scap` de efectele negative de dup` Jocurile Olimpice

Sydney Carat p`streaz` contul media global de turism \n valoare de 30 de milioane £

Potrivit cercet`rilor, sc`derea economic` specific` ]`rilor care g`zduiesc Jocurile Olimpice nu amenin]` China.

Alex Abplanalp, director al China Media Consulting din Shanghai, a declarat c`, \n cazul Chinei, “nu exist` semne reale de sc`dere economic` pentru ultima parte a anului 2008. Mul]i publicitari, chiar f`r` o leg`tur` direct` cu Jocurile Olimpice, au oprit temporar activitatea media \n timpul competi]iilor pentru a evita starea general` de confuzie”.

Se crede c` g`zduirea Jocurilor Olimpice va propulsa pia]a de publicitate a Chinei c`tre o cre[tere de pån` la 35 de milioane de dolari, aceasta \nsemnånd cu 22 de procente mai mult decåt \n 2007. Previziunile Group M spun c`, pån` \n 2010, China va deveni a treia mare pia]` de advertising a lumii.

Tourism Australia a p`strat Aegis (de]inut` de Carat) pentru a se ocupa \n continuare de contul s`u de media planning global \n valoare de 30 de milioane de lire sterline.

Carat Australia Media Services a cå[tigat afacerea dup` ce a concurat la pitch cu Media Planning Group Australia. Raportul statutului a fost lansat \n februarie.

Singapore DDB nu renun]` la contul de publicitate pentru For]ele Aeriene

Singapore Pizza Hut invit` patru agen]ii s` concureze pentru pitch

Melbourne Cinci agen]ii pentru un pitch de 60 de milioane de dolari

Sydney Grupul Aboriginal \[i lanseaz` campania de publicitate

For]ele Aeriene din Republica Singapore au lansat un apel oficial, ca parte a unui plan de trei ani, prin care caut` o agen]ie de publicitate.

DDB Singapore, actuala agen]ie care se ocup` de cont \nc` din 2002, a confirmat c` se va prezenta la pitch [i va lupta s` \[i p`steze afacerea.

For]ele Aeriene caut` o agen]ie care s` se ocupe de recrut`rile [i de comunicarea lor de brand. Institu]ia \[i propune s` promoveze faptul c` folose[te tehnologie de ultim` genera]ie [i, \n acela[i timp, s` se adreseze institu]iilor de \nv`]`månt superior, cu scopul de a cre[te interesul pentru recrut`ri.

Pizza Hut a selectat patru agen]ii pe care le-a invitat s` participe la pitch-ul de publicitate pe care \l organizeaz`.

Companiile alese sunt JWT, Young and Rubicam, Bates [i Grey, iar cå[tig`toarea se va ocupa de contul Pizza Hut [i urmeaz` s` fie decis` pån` la finalul lunii octombrie. Pizza Hut caut` o agen]ie de publicitate de la finalul lunii august, cånd a renun]at la colaborarea cu BBDO.

Myer, compania gigant de retail din Australia, a selectat cinci agen]ii care s` concureze pentru contul s`u \n valoare de 60 de milioane de dolari australieni \n schimbul serviciilor de crea]ie, planning [i marketing digital.

La pitch se vor \nfrunta Clemenger Harvie Edge, Grey, M&C Saatchi, McCann Erickson [i actualul de]in`tor al contului, Badjar Ogilvy.

Photon, o colaborare \ntre BWM [i Naked, pe de-o parte, [i DDB Melbourne, pe de celalalt` parte, nu au reu[it s` ajung` \n lista celor cinci agen]ii selectate, \n ciuda faptului c` p`reau a avea cele mai multe [anse s` cå[tige contul. Myer va finaliza raportul care va include majoritatea a[tept`rilor de comunicare ale companiei \n februarie 2009.

Aboriginal Employment Strategy, o divizie nonprofit de recrutare, aflat` sub conducerea Aboriginal, sper` s` creasc` oportunit`]ile de angajare [i de training din cadrul Aboriginal prin intermediul primei sale campanii de publicitate de nivel na]ional.

Organiza]ia, aflat` pe pia]` de 11 ani, va \ncerca prin campanie s` atrag` aten]ia asupra parteneriatelor pe care le deruleaz` cu mari companii australiene precum ANZ, Commonwealth Bank of Australia [i Consiliul Local Sydney.

Campania, creat` de Brighton Road Marketing, va include o serie de reclame de o pagin` care vor fi publicate \n presa na]ional`.

HARTA DE GRUNDY AND NORTHEDGE

Reclamele TV, cheia \n lupta pentru Casa Alb` Pe m`sur` ce b`t`lia electoral` se apropie de final, reclamele TV au devenit un mediu vital de comunicare. De Ann Cooper up` cum toat` lumea \[i d` seama, alegerile preziden]iale de anul acesta din Statele Unite sunt mai incitante ca niciodat`. Pe lång` b`talia preelectoral` f`r` precedent dintre senatorii Hillary Clinton [i Barack Obama pentru candidatura din partea democra]ilor, ce a adus pentru prima dat` \n prim-plan ascensiunea atåt a unei femei, cåt [i a unui b`rbat de culoare, Obama a generat o schimbare \n politic` prin faptul c` nu a apelat la fonduri publice. |n schimb, s-a bazat pe fondurile pe care el \nsu[i a reu[it s` le colecteze.

Asta \nseamn` nu numai c` va avea mult mai mul]i bani decåt senatorul John McCain pentru publicitate, dar [i c` sper` s`-[i fac` campanie \ntr-un num`r mai mare de state pentru care cei doi \[i disput` suprema]ia. Pe de alt` parte, McCain [i-a limitat fondurile publice la 85 de milioane de dolari \n ultimele dou` luni de campanie, a[a c` va fi nevoit s` aleag` cu mai mult` aten]ie spoturile publicitare [i s` \ncerce s` limiteze num`rul de state unde-[i va face campanie.

B`t`lia reclamelor a devenit deja uråt`. Staff-ul de campanie al lui McCain a difuzat reclame care \l acuza pe Obama c` se preocup` mai mult s` mearg` la sala de gimanstic` decåt s` se \ntålneasc` cu militarii, iar \ntr-o alt` reclam` este comparat cu vedete precum Britney Spears.

Conform estim`rilor anali[tilor, cheltuielile totale cu publicitatea TV \n cursa preziden]ial` se vor ridica la 800 de milioane de dolari, cu 300 de milioane de dolari mai mult fa]` de campania din 2004.

“Planul campaniei trecute este ajustat la infla]ie, ceea ce \nseamn` c` ciclul campaniei este mai lung [i sumele de bani sunt mai mari”, spune Evan Tracey, fondator [i Chief Operating Officer la Campaign Media Analysis Group, o companie din cadrul TNS Media.

“Din cauza legisla]iei fiscale din SUA, cre[terea dona]iei maxime de la un an la altul este limitat` la o anumit` sum`. {i cånd aduni mai

D

INSIDER’S VIEW ITALIA Locul de origine al Rena[terii s-a confruntat mereu cu probleme \n publicitate. |ns` se fac pa[i pentru a ne asigura c` creativitatea Italiei va rena[te.

De Marco Cremona

McCain... a lansat reclame TV prin care \l acuz` pe Obama de trufie [i \l asemuie[te cu unele vedete

mul]i bani, \i folose[ti mai mult pe publicitate [i media. Cum Obama nu a folosit fonduri publice, singura sa limitare este cåt de mult va reu[i s` colecteze.”

Practic, dup` cum spune Tracey, Obama va \ncerca s` \[i foloseasc` pozi]ia financiar` pentru a extinde num`rul statelor \n care se va da b`t`lia final`. “Ne-am confruntat cu acest ciclu \n ultimele alegeri \n care totul s-a rezumat la ce s-a \ntåmplat \n 12–15 state”, explic` el.

“Obama \ncearc` s` extind` aceast` b`t`lie pån` la 20 de state. Dac` poate face asta, atunci se poate juca cu avantajul s`u financiar deoarece poate acoperi mai mult teren.”

Obama a cump`rat spa]iu de emisie \n state republicane precum Alaska [i Indiana, \n \ncercarea de a-l for]a pe McCain s` se apere \n state \n care ar fi putut s` cå[tige de la sine. Chiar [i \n era YouTube, reclamele TV reprezint` \n continuare cel mai bun mod de a comunica \n mod direct cu electoratul, spun exper]ii.

Consultantul politic David Axelrod este [eful de campanie al lui Obama, \n timp ce partea de execu]ie revine agen]iei GMMB. Strategul lui McCain este Rick Davis.

“Avantajul pentru Obama este c`

Edi]ia de anul acesta a Festivalului de la Cannes a fost un dezastru pentru Italia. Mecca din domeniul designului [i modei nu se ridic` la \n`l]imea a[tept`rilor cånd vine vorba de publicitate. Suntem \n urma aproape a tuturor ]`rilor din lume. Chiar [i Thailanda, Bangladesh [i Malayezia ne-au \ntrecut [i frustrarea este \n cre[tere.

Exist` numeroase motive pentru acest Waterloo. Unul dintre cele mai importante este lipsa de \ncredere din partea clien]ilor.

Aceasta reprezint` \n mare parte o consecin]` a declinului comisioanelor. Agen]iile [i-au pierdut credibilitatea deoarece \n vremuri de criz` economic` remunera]ia s-a redus \n \ncercarea de a cre[te portofoliul, indiferent de consecin]e.

“Not Alex”... reclama pro-Obama realizat` de Moveon.org a enervat simpatizan]ii republicanilor

Rezultatul de la sine \n]eles este c` clien]ii v`d publicitarii ca pe ni[te marionete [i \n acest context nu este greu s` se vånd` servicii creative de calitate. Este pu]in probabil ca situa]ia s` se schimbe pe termen scurt.

Totu[i, eu sunt \nc` optimist. De[i legisla]ia noastr` este dep`[it`, domeniul publicit`]ii las` \n cele din urm` loc genera]iilor mai tinere.

Pentru prima dat`, marile re]elelas` pozi]iile de conducere pe måna unor creativi tineri. Acest lucru ne apropie de celelalte ]`ri, oferindu-ne perspective proaspete, \n dorin]a de a cå[tiga multe premii [i o foarte necesar` doz` de optimism.

Chiar [i Clubul Art Directorilor din Italia [i-a ales cel mai tån`r tån`r pre[edinte pe care l-a avut vreo-

vor avea bani suficien]i \ncåt s`-[i permit` s` fac` gre[eli. Pot \ncerca s` fac` mai multe pe Internet [i \n statele pe care le vizeaz`, \n timp ce McCain va trebui s` aib` una dintre cele mai eficiente campanii din istorie, \n ceea ce prive[te sumele [i felul \n care le cheltuie[te”, spune Evan Tracey.

Un alt factor important \n alegerile americane este reprezentat de grupurile independente pro-Obama sau pro-McCain care strång bani. Acestea fac reclame [i \ncearc` s` influen]eze rezultatele alegerilor. |n 2004 grupul Swift Boat Veterans for Truth a distrus campania senatorului John Kerry cu reclame prin care puneau sub semnul \ntreb`rii serviciul s`u militar \n Vietnam.

Anul acesta, Obama are \n sprijinul s`u organiza]ia Moveon, condus` de fostul director de crea]ie al McCann Worldgroup, Jonathan Cranin. Cranin a atras sprijinul altor exper]i de pe Madison Avenue, precum Ernest Lupinacci, care \n trecut a lucrat pentru Anomaly [i care acum lucreaz` la Ernest Industries. Ace[tia s-au al`turat la The Tuesday Team, care l-a ajutat pe Ronald Reagan s` cå[tige Casa Alb`.

dat`. Este o \ntinerire \ntr-o ]ar` \n care 45% dintre membrii consiliului au vårste de peste 70 de ani.

Clubul \ncearc` s` stabileasc` noi standarde [i acest lucru ne-a ajutat s` atragem ca membri peste 70 de tineri absolven]i \n primele [ase luni.

O alt` problem` cu care ne-am confruntat \n club a fost lipsa de transparen]` \n procesul de jurizare. Am schimbat metodele de votare [i criteriile de admitere \n juriu. Rezultatele sunt substan]ial \mbun`t`]ite.

Trebuie s` ajust`m re]eaua \n care opereaz` creativii, deoarece ei deja vin cu idei bune. Doar c` ei nu pot s` g`seasc` canalele potrivite [i sprijinul pentru a le dezvolta.

Creativii italieni care lucreaz` \n str`in`tate, sc`pa]i de constrånge-

“Fiecare dintre aceste a[a-zise grupuri independente va face ceva deosebit”, comenteaz` Tracey.

“Cei care fac campania oficial` nu pot s` discute cu ei, a[a c` trebuie s` ac]ioneze independent, dar pot s` difuzeze reclame [i mesaje pe care campania nu le poate transmite f`r` s` se confrunte cu consecin]e negative”. Jonathan Cranin spune c` a adunat o re]ea de oameni din publicitate. “Lucr`m \mpreun` ca s` alc`tuim strategia de ansamblu”, explic` el. “Cånd vine vorba de execu]ie, aceasta trebuie f`cut` rapid, a[a c` am adus ni[te strategi foarte buni. Am o opinie foarte clar` despre tonalitate [i mesajul care trebuie transmis.”

Moveon.org a lansat recent un spot TV numit “Not Alex”, creat de Cranin, care deja a f`cut mult` vålv`. Acest spot prezint` o mam` cu un b`ie]el pe nume Alex pe care-l ]ine \n bra]e \n timp ce-i trimite lui McCain un mesaj \n leg`tur` cu declara]iile sale controversate referitoare la implicarea Americii \n Irak pentru o period` de 100 de ani. De[i “Not Alex” nu a prins la republicani, spotul a \nregistrat un scor bun \n råndul democra]ilor [i independen]ilor, potrivit unui studiu.

“A fost cea mai accesat` reclam` pe care Moveon.org a f`cut-o \n ultimii 12 ani [i a f`cut \nconjurul tuturor emisiunilor electorale”, spune Cranin.

“Republicanii au declarat c` folosirea unei femei cu un copil a fost o lovitur` lipsit` de scrupule, dar a atras aten]ia.”

Totodat`, un grup conservator numit Citizens United a lansat un spot \n care cå]iva conservatori acuz` presa de faptul c` \i face favoruri lui Obama, iar un alt grup, Vets for Freedom, cheltuie[te 1,5 milioane de dolari pe o reclam` care mediatizeaz` succesul unei baze militare din Irak.

Indiferent cine va cå[tiga alegerile \n noiembrie, un lucru este cert: America \n mod cert se va s`tura de reclame politice, cel pu]in pentru o vreme.

rile clien]ilor locali, structurile \n]epenite [i mentalit`]ile \nvechite – de obicei au un succes extraordinar.

Andreea Stillacci de la Callegari Berville Grey \n Paris, Lorenzo De Rita de la Kesselskramer [i Carlo Cavallone de la Wieden & Kennedy Amsterdam sunt doar cåteva exemple. O alt` schimbare util` prin care agen]iile trec este adaptarea la vremurile actuale, respectiv \ncercarea de a deveni mai flexibile [i mai receptive pentru a putea lucra cu mai mul]i clien]i avånd bugete reduse \n loc s` existe doar cå]iva clien]i [i bugete mari.

Marco Cremona este Executive Creative la McCann Erickson Italia

12

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

OPINII 1 |n spatele unui bun PR-ist st` [i un bun ziarist?

Pentru reprezentan]ii lumii PR-ului, mass-media sunt doar canale prin care mesajul ajunge unde trebuie. De Alina Tabacu

FORUM olec]ia de articole de prim`var` / var` [i toamn` / iarn` a fiec`rui jurnalist este \ndeaproape studiat` \n fiecare sezon, [i poate chiar mai des, de spiritul critic \nn`scut al PR-istului.

Adesea, sursele de inspira]ie pentru fiecare articol sunt furnizate de ace[tia, iar calitatea “materialului” st` [i \n calitatea colabor`rii dintre jurnalist [i PR-ist.

Am auzit adesea \n jurul meu voci care-mi spuneau c` dac` vor renun]a la presa scris` vor lua calea PR-ului prin simplul fapt c` “acum [tiu de ce are nevoie un om de PR”, dar trebuie s` recunosc c` am dat [i peste fo[ti colegi de bresl` care de[i au crescut \n acest domeniu [i acum activeaz` \n cel al rela]iilor publice, au uitat de deadline-urile [i regulile care trebuiau respectate. Prin urmare, care este realitatea care se afl` \n spatele celor dou` fe]e ale aceleia[i probleme? Cum trebuie s` abordeze fiecare instan]` problema pentru a comunica eficient [i care sunt regulile nescrise ale acestei rela]ii? Cum curiozitatea excesiv` este un punct al fi[ei de post a unui jurnalist, am vrut s` despic`m firul \n patru [i am trecut la atac.

Alina Mele[canu, Senior PR Consultant la Rogalski Grigoriu, ne vorbe[te despre “moda PR-ului”, despre faptul c` PR-i[ti la modul “light” al conceptului g`se[ti peste tot, dar c` aceast` meserie presupune mult mai mult. Credibilitatea, cunoa[terea domeniului, dorin]a de a fi mereu corect informat, puterea de convingere, abilitatea de a comunica eficient [i responsabil, toate acestea fac parte din portofoliul unui PR-ist de carier`. Mele[canu recunoa[te \ns` faptul c` “de[i nu este singura necesar` \n activitatea sa, una dintre cele mai importante rela]ii pe care consultantul de PR o are este aceea cu jurnalistul. Dac` acesta simte c` nu \n]elegi ceea ce face, nu \i \n]elegi a[tept`rile, nu cuno[ti domeniul \n care activeaz`, nu \l respec]i [i nu \i oferi o informa]ie sau o cale de a ajunge la acea informa]ie, \]i pierzi credibilitatea \n fa]a lui”. De asemenea, aceasta a ad`ugat c` “din punctul de vedere al informa]iei pe

C

care o g`se[te [i o ofer` customizat` publicului vizat, un om de PR ar trebui s` poat` fi \n primul rånd un bun jurnalist. Din punctul de vedere al targetului, al publicului c`ruia \i este adresat mesajul, un om de PR ar trebui s` fie un foarte bun cunosc`tor al oamenilor c`rora li se adreseaz` prin toate demersurile sale de comunicare. Cred c` un bun consultant de PR ar trebui s` fie un bun jurnalist [i mai mult de atåt. El este consultant [i om de marketing \n acela[i timp”. Pentru ea, meseria \n care activeaz` este prin excelen]` creativ` [i uman`, fapt care apropie domeniul de cel al jurnalismului, iar aceste dou` atribute trebuie exploatate [i valorizate pentru a ajunge la excelen]`. |n plus, pentru a ob]ine rezultatul dorit \n aceste dou` sfere de discu]ie, dar nu numai, este nevoie de stabilirea obiectivului, cercetarea \n vederea identific`rii atributelor targetului, a nevoii sale, iar toate acestea trebuie realizate ca urmare a unui plan tactic de activit`]i care s` informeze [i s` sensibilizeze \n acela[i timp printr-un mesaj comunicat \n etape, prin consecven]`, sinceritate [i persuasiune.

Cineva spunea c` “succesul apare atunci cånd g`se[ti formula ideal` \ntre rezisten]` [i adaptare la schimb`ri”, iar cu acest lucru este de acord [i Mele[canu, care, \n plus, crede [i \n faptul c` activitatea de rela]ii publice este exclusiv uman` [i necesar adaptabil` la schimbare. De ce? Pentru c` lumea, din perspectiv` personal`, este dinamic` [i perspectivele se schimb`. PR-ul este de fapt un management al perspectivelor de comunicare, un demers prin care se g`sesc [i se ofer` solu]ii de consultan]` companiilor \n rela]ia acestora cu publicurile sale. De aceea, adaug` Mele[canu, “trebuie s` fii permanent diferit \n mesaj, s` vii cu idei care s` creeze diferen]a. Targetul nu este mass-media, targetul sunt oamenii. Lor li te adresezi, de aceea mesajul t`u trebuie s` fie customizat, construit pe ni[e diferite. Oamenii sunt publicul, un scop \n sine. Mass-media sunt doar canale prin care mesajul ajunge unde trebuie”.

Ce reprezint` comunicatul de pres` pentru un om de PR? Este un instrument, ce-i drept bazic, de PR, dar printre cele mai importante

“A fost un moment prielnic de vånzare.

Cånd pia]a de publicitate va ajunge s` creasc` cu 2–3% pe an, valoarea companiilor de media va sc`dea mult.”

VORBE

Aura Iordan, fondator Media Management Institute, pentru “Cotidianul”

POATE Floren]a Ghi]`, Senior Consultant, Premium Communication

“Un bun om de comunicare trebuie, \n primul rånd, s` \n]eleag` ce \nseamn` un bun ziarist. Deci nu este obligatoriu s` fie un bun jurnalist, dar este absolut esen]ial s` \n]eleag` presa.”

NU Laura Grigore, Corporate Communication Consultant, BrandTailors

“Dac` privim din perspectiva omului de PR, atunci r`spunsul ar fi cu siguran]` negativ. |n ultima perioad` am putut asista la un trend \n cadrul c`ruia mul]i jurnali[ti au schimbat bran[a, trecånd la PR.” POATE Alina Mele[canu, Senior PR Consultant, Rogalski Grigoriu

“Din punctul de vedere al informa]iei pe care o g`se[te [i o ofer` customizat` publicului vizat, un om de PR ar trebui s` poat` fi \n primul rånd un bun jurnalist.”

prin care informa]ia ajunge indirect la publicul vizat. “Pentru jurnalist, reprezint` metoda cea mai simpl` de a intra \n contact cu o informa]ie concomitent cu al]i 80 de jurnali[ti” [i, crede Mele[canu, “pentru un jurnalist, un comunicat de pres` este mult mai pu]in important decåt am putea crede”. Oare a[a s` fie...? |n \ncercarea de a ob]ine [i o alt` opinie pertinent` pe subiectul dezb`tut, am descoperit-o pe Floren]a Ghi]`, Senior Consultant la Premium Communication, fost jurnalist, care ne-a dezv`lui c`, \n opinia ei, “un bun om de comunicare trebuie, \n primul rånd, s` \n]eleag` ce \nseamn` un bun ziarist. El trebuie s` [tie care informa]ie are valoare de [tire, cum se scrie un articol, pån` cånd poate trimite un material unei publica]ii [i toate celelalte elemente care ]in de buc`t`ria intern` a ziaristicii”.

Prin urmare, nu este obligatoriu, spune aceasta, “s` fie un bun jurnalist, dar este absolut esen]ial s` \n]eleag` mecanismele presei. Un bun ziarist este cel care caut` permanent [tirea, sap` dup` ea [i e gata s` munceasc` luni \ntregi pentru a da de cap`tul unui subiect”.

Aducånd \n prim-plan presa din Romånia, Ghi]` poveste[te c` “aceasta s-a format [i a crescut odat` cu domeniul rela]iilor publice, iar \n momentul \n care prima companie a oferit presei o informa]ie despre activitatea ei, a luat na[tere [i PR-ul, mai mult sau mai pu]in profesionist, mai mult sau mai pu]in institu]ionalizat, dar cu certitudine prezent \n rela]ia cu presa. Apoi, cele dou` domenii, jurnalismul [i rela]iile publice, au crescut \mpreun` [i au \nv`]at unul de la cel`lalt”. Ce reprezint` pentru ea comunicarea? Acesta este “un domeniu \n permanent` transformare, iar adaptarea din mers este esen]ial`. Comunicatul de pres`, ca parte a demersului de comunicare, este responsabil cu informa]ia relevant`, nou`, util` pentru publicurile ]int`. De ad`ugat este [i faptul c`, avånd \n vedere c` presa reprezint` canalul prin care informa]ia ajunge la public, omul de comunicare trebuie s` [tie cui se adreseaz` fiecare publica]ie \n parte [i care informa]ie este relevant` pentru aceasta. A[adar, este o rela]ie de reciprocitate prin care

“Art Director-ul, pentru Copywriter, e cea mai bun` idee de la Big Bang \ncoace.

Vrei, nu vrei, pe omul `la te bazezi [i cu el ajungi s` petreci cea mai mare parte a zilei.”

“Campania electoral` pentru Obama este exemplul perfect despre cum \ntreaga dinamic` a politicii a fost schimbat` prin \n]elegerea [i utilizarea Internetului.”

Eugen Suman, Copywriter, Grey Bucharest, pentru www.IQads.ro

Phil Noble, fondator al PoliticsOnline [i Phil Noble and Associates, pentru “Business Standard”

comunicatorul ofer` date relevante, iar ziaristul scrie un material documentat”. {i pentru c` o informa]ie trebuie verificat` din mai multe surse, i-am cerut opinia [i Laurei Grigore, Corporate Communication Consultant la BrandTailors, care consider` c` “un PR-ist poate deveni un bun jurnalist \n momentul \n care reu[e[te s` organizeze eficient informa]ia oferit` de clientul s`u [i s` o pun` la dispozi]ia jurnalistului \ntr-o form` \n care acesta poate afirma c` \i serve[te scopului s`u.

Este important ca omul de comunicare s` \n]eleag` nevoile jurnalistului [i s` vin` \n fa]a lui cu informa]ii obiective, dar nu poate nici s` se abat` de la strategia de comunicare a clientului s`u. Alfel spus, un bun PR-ist este acea persoan` care \mbrac` de fiecare dat` acea hain` de comunicare care s` plac` targetului s`u”. Privit` prin prisma timpului scurs de acum 15 ani, pia]a de PR din Romånia, consider` Grigore, nu era \nc` preg`tit` s` r`spund` “nevoilor [i cerin]elor PR-ului din ziua de azi, dar PR exista [i era practicat \n forma cerut` [i impus` atunci de trendul pie]ei. La ora actual`, Romånia a devenit o pia]` matur` \n care PR-ul se poate dezvolta [i cre[te \ntr-un ritm natural [i este cu siguran]` o surpriz` faptul c` PR-ul local a devenit o disciplin` sofisticat` \ntr-o perioad` relativ scurt` de timp.”

Dac` acum ceva vreme era \ntrebat` despre importan]a comuncatului de pres` ca om de pres`, acum, ca om de PR, consider` c` marea provocare apare atunci cånd \ncepe s` \l redacteze, deoarece pe de o parte trebuie s` transmit` \n mod evident mesajul clientului s`u, dar trebuie s` \l conving` [i pe jurnalist s` \i dea click, s` \l deschid` [i s` nu \l treac` direct \n spam. Totodat`, completeaz` Grigore, “exist` oameni de PR care [i-au creat o reputa]ie bun` sau mai pu]in fericit` \n råndul jurnali[tilor \n func]ie de comunicatele de pres` pe care le trimit. Am putea spune c` uneori comunicatul de pres` poate fi cartea de vizit` a omului de PR \n fa]a jurnalistului”, a conchis Laura Grigore.

Ave]i ceva de comentat?

Trimite]i un e-mail la campaign@bmg.ro

“|n aceast` lume, dac` ]i se \ntåmpl` s` fii acuzat de plagiat, po]i s` te juri [i pe mam` [i pe tat` [i pe sor` [i pe ma[in` [i pe salariul t`u pe un an [i pe tot ce vrei, c` tot degeaba.”

Alexandru Aron, Creative Coordinator la Odyssey, pentru www.iaa.ro

14

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

Octombrie-Noiembrie 2008

FOCUS

OPINII 2

Agen]ia Image, de la promovare la reputa]ie DAN IOAN MILU/VISTA

Image Promotions [i-a schimbat identitatea vizual` pentru a exprima clar ce este ast`zi. De Carmen P`un [i Anca Muraru

PROFIL a 13 ani de prezen]` pe pia]a romåneasc`, Image Promotion \[i schimba \n prim`var` identitatea vizual`, devenind simplu Image, agen]ia care construie[te reputa]ie din 1995, a[a cum se pozi]iona prin intermediul noului slogan.

Image renun]a astfel la cuvåntul “promotion”, care, conform Managing Partner-ului Iulia T`nase, nu mai definea clar ceea ce face agen]ia. “«Promotion» definea hostesse, promo]ii. La vremea apari]iei agen]iei denumirea era justificat`. Noi am tr`it [i timpurile \n care erai chemat s` faci o campanie care \nsemna conferin]` de pres`, proiector [i hostesse dr`gu]e. Cam la asta se rezumau atribu]iile tale de agen]ie”, \[i aduce aminte Alexandru P`iu[, Senior Partner-ul agen]iei.

De 11 ani, acesta face parte din echipa de la Image, c`reia i s-a al`turat dup` perioada petrecut` \n cadrul companiei Mobilrom, ast`zi Orange. |n primii doi ani de existen]` pe pia]`, Image a fost condus` de Rodica Moisescu.

Agen]ia s-a lansat ca [i companie \n interiorul MediaPro, din care a f`cut parte pån` \n 2001. “Eu am fost ini]ial director general [i am avut [i un pachet minoritar de ac]iuni, al`turi de mul]i al]ii, precum Adrian Sårbu, Iolanda St`niloiu, Mihai Tatulici”, spune Alexandru P`iu[. {ase ani, Image Promotion a fost cea care a gestionat comunicarea posturilor de televiziune Pro TV [i Acas` TV. Alexandru P`iu[ \[i aminte[te c` jum`tate dintre angaja]ii Image gestionau comunicarea Pro TV, unul dintre cei mai mari clien]i ai agen]iei din perioada respectiv`. Clien]i pentru care Image lucreaz` [i ast`zi, precum Coca-Cola Romånia sau Philip Morris, au fost cå[tiga]i \n perioada \n care agen]ia era parte din grupul MediaPro. Din 2001 Image Promotion a pornit \n noul mileniu ca agen]ie independent`, separåndu-se cu totul de grupul de media, dar pierzåndu-l [i din portofoliul de clien]i.

L

LIFELINE Imagine Tact O agen]ie full service care pune accentul pe performan]` [i rezultate

campaign 15

Image... cel mai bun an al agen]iei a adus cea mai mic` cifr` de afaceri

Transferul de la angajat la angajator nu a fost o perioad` tocmai u[oar` pentru Alexandru P`iu[, c`ruia i-a fost dificil s` se obi[nuiasc` cu schimbarea perspectivei din care privea lucrurile.

De un an el nu mai este singur la conducerea Image: Iulia T`nase i s-a al`turat \n calitate de Managing Partner. Cariera ei \n interiorul agen]iei a \nceput \n 1999, cånd a decis s` lase departamentul de [tiri al Pro TV, unde lucrase patru ani, pentru PR. A ocupat pe rånd func]iile de Account Executive, Account Manager, Account Director [i, din 2007, Managing Partner.

Pentru a deveni partener, un membru al echipei Image ar trebui s` parcurg` toate etapele ierahice din agen]ie, dar aceasta nu este neap`rat o regul`. Alex P`iu[ spune c` nu este nevoie s` lucrezi \n agen]ie un num`r anume de ani,

dar c` o condi]ie esen]ial` s` s`-i fii fidel acesteia, mai ales \n ziua de azi. “Deja ca fost angajat, actual partener, \]i asumi c`, cel pu]in teoretic, asta este firma la care ie[i la pensie. Practic, nu se [tie niciodat`.

E un business de consultan]` [i seam`n` foarte mult cu ceea ce fac avoca]ii. Business-ul se bazeaz` foarte mult pe oameni, iar cei valoro[i trebuie p`stra]i [i poate fi [i aceasta o modalitate pentru a-i p`stra. Sigur c` ea func]ioneaz` ca o recompens` pentru fidelitate, \ns` e foarte pl`cut s` [tii c` lucrezi pentru ceva al t`u”, afirm` Senior Partner-ul de la Image.

Din punctul de vedere al cifrelor, cel mai bun an al Image a fost 2007, cånd agen]ia a avut cea mai mic` cifr` de afaceri, dar cel mai mare profit. Pentru c` majoritatea evenimentelor care erau \n trecut organizate de c`tre agen]ie au fost

externalizate, Image a ajuns de la o cifr` de afaceri de aproximativ un milion de euro la jum`tate din aceasta. Profitabilitatea s-a men]inut \ns` la un nivel ridicat, lucru pe care Alex P`iu[ \l consider` o tendin]` fireasc` a pie]ei de profil.

Dac` vorbim despre proiectele derulate de agen]ie, Iulia T`nase consider` c` 2008 este cel mai bun an pentru agen]ie.

Rebrandingul recent a \nsemnat, \n afar` de schimbarea vizual` manifestat` la nivelul logo-ului [i al culorilor, [i o reorganizare a volumului de munc` din agen]ie. “Nu vrem s` ne tranform`m \n birocra]i [i, \n niciun caz, \ntr-o multina]ional`, \ns` v`zånd [i f`cånd, se impun ni[te rigori [i atunci partea de organizare intern` a \nceput s` fie mult mai clar pus` la punct. Este vorba [i despre cre[tere, ne-am impus sau ne-am propus o anume schem` ca [i organigram` [i un anume num`r de oameni cu care s` ajungem la \nceputul anului 2009.

Astfel, vrem s` ajungem undeva la 30–35 de oameni, de la 24 de angaja]i cåt sunt \n momentul de fa]`”, declar` P`iu[.

Alexandru P`iu[ [i Iulia T`nase spun c` sunt foarte selectivi atunci cånd vine vorba de participarea la pitch-uri. {i asta dintr-un motiv foarte pragmatic: cum companiile care organizeaz` licita]ii pentru servicii de rela]ii publice nu au ajuns la nivelul la care s` acopere costurile agen]iilor participante la pitch, a te implica \ntr-o licita]ie, ca agen]ie, presupune de cele mai multe ori, conform lui Alex P`iu[, un buget cheltuit de 10.000 de euro, pe care \i po]i recupera \n timp numai \n condi]iile \n care ob]ii respectivul client. “|n rest, \ncerc`m foarte tare s` dezvolt`m clien]ii actuali. Am \ncercat s` facem [i alte lucruri pentru clien]i. Din punctul de vedere al costului [i al clientului, ai mult mai multe avantaje a[a”, spune P`iu[.

Revenind la clien]ii noi, el afirm` c` [i-ar dori, eventual, clien]i din domenii \n care agen]ia are expertiz`, cum ar fi cel bancar.

Nominalizat` anul acesta la International Public Relations Association (IPRA) Golden Awards cu

Detalii agen]ie Image Anul \nfiin]`rii: 1995 Echipa managerial`: Iulia T`nase, Managing Partner, Alexandru P`iu[, Senior Partner Servicii oferite: consultan]` \n comunicare, comunicare corporativ` [i de brand, rela]ii media, managementul situa]iilor de criz`, comunicare intern`, managementul evenimentelor, public affairs, comunicare online Num`r angaja]i: 24 Clien]i actuali: Coca-Cola Romånia, Coca-Cola HBC Romånia, Philip Morris Romånia, ProLogis, Arctic, Ursus Breweries, EXPOTEK Date de contact: Adresa: str. Virgil Ple[oianu, nr. 87, sector 1, Bucure[ti, Romånia Tel./Fax: +4 021 224 67 34 /224 67 41 E-mail: image@imagepr.ro programul de responsabilitate social` “De Cr`ciun, Coca-Cola al`turi de tine”, echipa de la Image spune c` va participa \n continuare la aceast` competi]ie [i la SABRE pentru c`, printre altele, a devenit o mod` [i a \nceput s` conteze printre agen]ii [i printre clien]i. Iulia T`nase [i Alex P`iu[ sunt de acord \ns` c` lucrurile trebuie nuan]ate, deoarece nu toate tipurile de ac]iuni de rela]ii publice pe care le face o agen]ie pot s` fie \nscrise \ntr-o competi]ie de profil. “|n general premiile se acord` mai mult proiectelor de consumer PR. Dac` mergi cu ceva corporate, cuantificabilitatea este din ce \n ce mai mic`”, explic` Senior Partner-ul de la Image.

Totodat`, Iulia T`nase spune c` proiectele care au fost cå[tig`toare pån` acum nu erau eminamente proiecte de PR, ci campanii de suport pentru cele de advertising. |n acela[i timp, T`nase [i P`iu[ cred c` festivalurile dedicate rela]iilor publice [i organizate la nivel interna]ional aduc avantaje agen]iilor din Romånia, de care \ncepe s` se aud` pe plan extern, dar [i \n interiorul ]`rii, unde clien]ii \ncep s` fie interesa]i de premii.

2005…

2006…

2007…

2008…

Planuri de viitor…

Dac` \n 2003, anul \nfiin]`rii firmei Tact, compania nu avea prea multe conexiuni cu domeniul publicit`]ii – altele decåt faptul c` cei doi asocia]i, Adina Marcu [i Virgil Pa[ca, lucrau \n acest domeniu – virarea spre publicitate s-a f`cut abia \n septembrie 2005. Atunci a avut loc desprinderea celor doi din agen]ia Design Solution. Tranzi]ia a fost u[urat` de clien]ii principali ai agen]iei: MOL Romånia [i Rettig Romånia. “Ne baz`m pe cåteva constante: pl`cerea de a lucra \n echip` [i dorin]a de perfec]ionare”, au spus cei doi.

|n octombrie, Imagine Tact a cå[tigat licita]ia organizat` de MOL Romånia pentru “small agency”. Serviciile oferite au fost \n domeniul publicit`]ii [i al produc]iei publicitare, cåt [i \n PR. Departamentul PR a dezvoltat mai multe proiecte, cel mai important fiind derularea programului na]ional CSR “MOL Pot ajuta? – Program de sprijinire a tinerelor talente”, realizat, pån` acum, \n trei edi]ii anuale. La PR Award 2007, programul a primit premiul “Silver Award for Excellence”.

Anul a fost marcat de extinderea agen]iei, mutarea \n sediul proasp`t achizi]ionat [i lansarea noului website. La sfår[itul anului echipa agen]iei num`ra peste 10 angaja]i. Agen]ia a derulat proiecte ample de produc]ie [i montaj \n toate ora[ele Romåniei, cåt [i standuri expozi]ionale construite \n cadrul Romexpo Bucure[ti, pe baza conceptelor creative dezvoltate de Imagine Tact. Portofoliul agen]iei s-a l`rgit semnificativ, ad`ugånd companii importante: Romstal, Transavia, Prim`ria Cluj-Napoca, Vogel & Noot, Termomax, Multicom.

Printre proiectele importante de produc]ie ale acestui an se num`r` decorarea parcului auto Transavia, recolarea tuturor benzin`riilor Mol [i realizarea standurilor expozi]ionale Purmo, Vogel & Noot [i Poliflex. De asemenea, amintim campania de rebranding al Poliflex \n Eurofoam. Cå]iva dintre clien]ii care au beneficiat de promovarea imaginii corporative, cu rezultate notabile: Poliflex, Gecsat Romånia, Hasit Romånia.

Planurile includ desprinderea departamentului PR \ntr-o companie separat` [i \nfiin]area unui departament propriu de outdoor. “Ne dorim ca logistica \n care am investit s` ne permit` pe viitor s` r`spundem la orice solicitare venit` din orice regiune a ]`rii”, au declarat reprezentan]ii agen]iei. De asemenea, \n planuri intr` modernizarea spa]iului de lucru, implementarea ISO, m`suri menite s` fac` [i mai eficient lucrul \n echip`.

DE VORB~ PE CANAPEAUA CAMPAIGN… CU JB

Cånd citesc bloguri din mediul publicitar toat` lumea pare s` fie \nver[unat` [i frustrat`. Este oare doar o supap` de presiune sub umbrela anonimatului sau crezi c` este o reflectare onest` a st`rii \n care se afl` industria la ora actual`?

Bloggerii au o istorie veche. Doar c` \n ultimii 100 de ani nu s-au numit bloggeri. Intr` \n orice cafenea, de obicei la ora prånzului, de preferin]` singur [i stai lini[tit. F`-te c` cite[ti un ziar dar ascult` cu mare aten]ie.

Ce vei auzi se nume[te blogging.

Aproape to]i cei pe care-i vei asculta se vor victimiza, vor p`rea supraexploata]i [i vor sim]i c` nu li se recunoa[te valoarea.

F`r` excep]ie, [efii abuz` de ei, \[i asum` meritele, dau vina pe subordona]i, au dreptul la prima alegere, \i favorizeaz` pe cei la mod` [i sunt lingu[itori fa]` de management. Una dintre plångerile pe care le-am auzit la nesfår[it este urm`toarea: “Una e cånd toate lucrurile merg bine, poate s`-[i asume ce credit vrea, da! Dar cånd lucrurile merg prost, este altceva, pot s`-]i spun.

Brusc dispar – [i cine este ]apul isp`[itor?”.

Majoritatea bloggerilor se v`d ca fiind ni[te victime – chiar ]api isp`[itori. Blogosfera a dat fiec`ruia posibilitatea s` se exprime ca [i cum ar avea propriul post de radio [i un public infinit mai numeros decåt dac` s-ar fi aflat \ntr-un loc unde toat` lumea \i cunoa[te. |n blogosfer`, anonimatul le ofer` la[ilor aparen]a c` ar fi curajo[i.

Deci ceea ce spun bloggerii despre industria noastr` nu difer` cu nimic fa]` de ceea ce se spunea \n baruri [i cafenele timp de

100 de ani, cu o singur` diferen]`. Nu am fost niciodat` atras sau luminat de o discu]ie de cafenea; totu[i unul din o sut` de bloggeri spune ceva de valoare.

Agen]ia mea de PR mi-a trimis o mul]ime de decupaje din pres`, fiecare avånd cåte o sum` ata[at`. Cånd i-am \ntrebat cum au f`cut calculele, mi-au spus c` au \nmul]it spa]iul editorial dedicat agen]iei mele cu de trei ori echivalentul pentru spa]iul publicitar. E[ti de acord? {i ce se \ntåmpl` dac` mediatizarea este negativ`?

Sunt 17 motive pentru care agen]ia ta de PR merit` s` fie criticat`: iat` trei dintre ele: Supozi]ia 1: O men]iune despre compania ta \n pres` este de trei ori mai valoroas` decåt echivalentul spa]iului publicitar.

Cum stabilesc valoarea spa]iului publicitar? Cu siguran]` nu pe baza pre]ului. Costul unei reclame pe print a fost un cost pån` cånd cineva l-a \nlocuit cu cuvinte [i poze – dup` care poate sau nu poate s` aduc` un beneficiu. |n cazul unei reclame de marketing direct, efectul poate fi evaluat cu acurate]e, \ns` majoritatea reclamelor pe print nu pot fi. Unele reclame pentru care spa]iul de difuzare este foarte scump sunt atåt de prost f`cute \ncåt determin` mul]i consumatori s` se \ndrepte spre alte produse.

Prin urmare, aceste reclame au o valoare negativ`. Poate agen]ia ta de PR s` spun` c` apari]iile din pres` sunt de trei ori mai contraproductive decåt publicitatea pl`tit`?

Supozi]ia 2: Toate reclamele, indiferent dac` sunt pozitive sau negative, sunt benefi-

ce. M` \ntreb: dac` agen]ia ta de PR ar fi angajat` de Enron, Northern Rock [i Gerald Ratner, le-ar fi cerut bani acestor clien]i pentru apari]iile \n pres`, multiplicånd cu trei pre]ul pl`tit pentru reclame? Dac` s-a \ntåmplat a[a, sper c` au primit facturile pån` s-au mutat administratorii.

Supozi]ia 3: Lauda unui produs trebuie s` vin` de la sine – de exemplu o reclam` pl`tit` este de trei ori mai pu]in credibil` decåt o laud` care pare obiectiv` chiar dac` nu este.

Aceast` supozi]ie, prin defini]ie, pune un mare accent pe \n[el`torie. Dac` compania de PR este responsabil` pentru men]iunile favorabile \n pres`, lauda este atåt indus` cåt [i autogenerat`; este ca [i cum un fapt cunoscut ar fi putut s` fie ]inut departe de opinia public`.

La fel, dac` agen]ia de PR nu este responsabil` pentru men]ionarea pozitiv` din pres` ([i numai ei pot [tii acest lucru), de ce ridic` acel comision?

Adev`rata absurditate a acestei situa]ii, desigur, este \ncercarea unei discipline care nu are nicio idee despre cum s`-[i m`soare valoarea sau cum s` stabileasc` tarifele pentru serviciile prestate \n \ncercarea disperat` de a \mprumuta pu]in din respectul unei alte discipline – care se \ntåmpl` s` fi \ncercat s` se men]in` pe linia de plutire mult prea mult timp.

Fost pre[edinte al JWT, Jeremy Bullmore este unul dintre cei mai aprecia]i manageri din publicitatea britanic`. |i pute]i scrie via e-mail la campaign@haymarket.com

16

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

Octombrie-Noiembrie 2008

INTERVIU 1

campaign 17

INTERVIU 2

“PR-ul trebuie s` colaboreze cu marketingul”

Liderul adev`rat \[i entuziasmeaz` oamenii

James Grunig explic` cum trebuie evaluate rela]iile publice. De Dana Oancea, Forum for International Communications

Leadership-ul \nseamn` s` fii cu adev`rat tu \nsu]i, nu s` copiezi al]i oameni de succes. De Carmen P`un [i Denisa Nica

ames Grunig este unul dintre cei mai reputa]i cercet`tori \n domeniul rela]iilor publice, fiind recunoscut la nivel interna]ional pentru cercet`rile sale cu privire la dimensiunea strategic` a rela]iilor publice. Profesor emerit al Universit`]ii din Maryland, Grunig este adeptul simetriei \n orice form` de comunicare. Este coautor al lucr`rilor “Managementul rela]iilor publice”, “Tehnici de rela]ii publice”, “Ghid managerial de excelen]` \n PR [i managementul comunic`rii”, “Organiza]iile eficiente [i excelen]a \n rela]ii publice: un studiu de managementul comunic`rii \n trei ]`ri”. Opiniile sale l-au pozi]ionat \n råndul celor mai importan]i creatori de construc]ii teoretice \n PR.

tuart Craner [i Des Dearlove au o experien]` de peste 30 de ani ca jurnali[ti de business, editori [i autori. Fo[ti comentatori la “The (London) Times”, cei doi au creat clasamentul global al celor mai influen]i gånditori de business, numit “Thinkers 50”. Prima edi]ie a topului a ap`rut \n 2001. De atunci, clasamentul se actualizeaz` o dat` la doi ani [i ia \n calcul zece criterii de analiz`: originalitatea ideilor, fezabilitatea acestora, stilul de prezentare al gånditorului, scriitura acestuia, loialitatea discipolilor s`i, capacitatea de a-[i urma propriile sfaturi, perspectiva interna]ional`, rigoarea cercet`rii, impactul ideilor [i factorii care \i transform` \n guru. Printre primii zece guru clasa]i \n edi]ia din 2007 se num`r` CK Prahalad, Alan Greenspan, Gary Hamel, Tom Peters, Jack Welch [i Richard Branson. Craner [i Dearlove sunt directori asocia]i la Management Innovation Lab [i ofer` consultan]` despre leadership pentru indivizi, companii [i institu]ii din \ntreaga lume. De asemenea, Stuart Craner [i Des Dearlove sunt autorii a 15 c`r]i. Cåteva dintre acestea sunt: “Business the Richard Branson Way”, “The Future of Leadership”, “The Financial Times Handbook of Management” [i “Business Minds”. Cu ocazia lans`rii volumului “Business Minds” \n Romånia, semnat de cei doi [i ap`rut la editura Publica, Craner [i Dearlove explic` pentru Campaign ce \nseamn` s` fii un lider \n lumea contemporan`.

J

Care sunt, \n opinia dumneavoastr`, tendin]ele-cheie, problemele [i provoc`rile pe care rela]iile publice le vor \ntåmpina \n viitor? Cred c` cea mai puternic` tendin]` \n rela]ii publice este evolu]ia c`tre un rol managerial strategic. Prima problem` pe care rela]iile publice trebuie s-o \nfrunte este confuzia provocat` de ceea ce \nseamn` de fapt rela]iile publice strategice. Ideea c` rela]iile publice ar trebui s` fie strategice mai degrab` decåt tactice este una foarte popular` ast`zi \n cercurile de profesioni[ti. Cu toate acestea, colegul meu elve]ian Francesco Lurati, de la Universitatea din Lugano, a notat faptul c` majoritatea practicienilor de rela]ii publice definesc rela]iile publice strategice ca fiind comunicare ce sprijin` mai degrab` implementarea obiectivelor organiza]ionale. Folosind cuvintele lui Van Riel, rela]iile publice au o func]ie de conectare mai degrab` decåt una de separare. Sunt destinate construirii de rela]ii cu stakeholderii mai degrab` decåt unui set de activit`]i transmi]`toare de mesaje menite s` separe organiza]ia de ace[tia. |n abordarea de tip strategic (pe care o sus]in), directorii de rela]ii publice sunt implica]i \n luarea deciziilor manageriale. Ei comunic` \nainte de luarea deciziilor [i cu publicurile, pentru ca acestea s` poat` avea un cuvånt de spus \n luarea deciziilor [i pentru a se ]ine cont de interesele lor.

Oamenii de rela]ii publice construiesc rela]ii cu aceste publicuri ca s` \mbun`t`]easc` calitatea deciziilor manageriale [i ca s` reduc` riscurile [i costurile acestor decizii. Firmele de cercetare au \ncercat s` stabileasc` ideea c` plasamentele media favorabile sunt stråns legate de \ndeplinirea obiectivelor de afaceri, precum vånz`rile, profitul sau preferin]ele consumatorilor. Al]ii au \ncercat s` demonstreze c` banii cheltui]i pe publicity au un ROI mai mare decåt banii cheltui]i pe advertising. |n contrast, m`sur`torile necesare abord`rii managementului strategic sunt \n[el`tor de simple. Ar trebui s` m`sur`m natura [i calitatea rela]iilor dintre organiza]ii [i publicuri [i ar trebui s` monitoriz`m valoarea rela]iilor publice. {i ar trebui, de asemenea, s` evalu`m strategiile [i tacticile de rela]ii publice pentru a determina care sunt cele mai eficiente \n construirea acestor rela]ii. Aceast` diferen]` de gåndire privind rolul strategic al rela]iilor publice apare [i \n polemica privind le-

Sud a numit “un activist in-house”.

Pentru a deveni curajo[i, profesioni[tii \n rela]ii publice trebuie s` dezvolte mai multe cuno[tin]e privind responsabilitatea social`, etica, managementul strategic [i comunicarea simetric`.

Trebuie s` cread` cu adev`rat \n aceste valori ale profesiei de rela]ii publice – adic` s`-[i dezvolte \ncrederea \n propriile convingeri – unindu-se \n societ`]i de rela]ii publice. La fel de important, ei trebuie s`-i conving` [i pe ceilal]i – atåt pe managerii organiza]iilor, cåt [i popula]ia \n sine – c` acesta este rolul lor.

g`tura dintre rela]ii publice [i marketing. Comunicarea de marketing a fost \ntotdeauna o parte specializat` a rela]iilor publice, iar practicienii de marketing vor \n mod evident o parte mai mare din bugetul de marketing. Cu toate acestea, atåt cercetarea mea cåt [i cercetarea Centrului de Rela]ii Publice Strategice de la Universitatea din California de Sud arat` c` este mai pu]in probabil ca directorii de rela]ii publice s` joace un rol strategic [i s` fie \n]ele[i [i aprecia]i de c`tre al]i directori atunci cånd rela]iile publice sunt limitate la un rol de suport pentru marketing. |n general, atunci cånd rela]iile publice sunt limitate la sus]inerea marketingului, fac acest lucru prin accentuarea unui rol separator, de transmitere a mesajelor. Cercetarea relev`, de asemenea, c` rela]iile publice nu ar trebui s` evite colaborarea cu marketingul. Mai degrab`, rela]iile publice par s` joace cel mai important rol strategic atunci cånd componenta de marketing a rela]iilor publice este integrat` \ntr-un rol strategic mult mai mare (comunicare integrat`) \n loc ca rela]iile publice s` fie subsumate marketingului (comunicare integrat` de marketing). Prin urmare, consider c` exist` trei provoc`richeie pe care profesia de rela]ii publice le are de \nfruntat: 1) schimbarea felului \n care practicienii, colegii lor din management [i clien]ii percep rela]iile publice, de la un rol interpretativ, izolator, la un rol strategic managerial; 2) efectuarea unei cercet`ri care s` identifice teoriile [i instrumentele necesare pentru a \ndeplini un rol strategic managerial; [i 3) educarea atåt a viitorilor practicieni cåt [i a managerilor cu privire la rolul strategic managerial al rela]iilor publice [i instrumentele necesare punerii sale \n aplicare.

Ce a[tept`ri are societatea din partea practicienilor de rela]ii publice? La ora actual`, majoritatea societ`]ilor nu au a[tept`ri prea mari din partea profe-

sioni[tilor de rela]ii publice. Majoritatea oamenilor par s` perceap` rela]iile publice ca avånd o func]ie simbolic`, interpretativ` [i c` scopul lor este de a-i \mpiedica s` \n]eleag` \n ce fel \i pot afecta ac]iunile corpora]iilor, guvernelor [i ale altor organiza]ii. Oamenii presupun \n general c` rela]iile publice sunt imorale [i lipsite de etic` prin natura lor. Eu cred, \ns`, c` societ`]ile ar trebui s` se a[tepte ca rela]iile publice s` ofere un cuvånt de spus publicurilor \n luarea deciziilor care le afecteaz`. {i mai cred c` societ`]ile ar trebui s` se a[tepte ca profesion[tii \n rela]ii publice s` fie consilieri etici ai celor care iau deciziile, sf`tuindu-i atåt \n privin]a consecin]elor pe care deciziile lor le pot avea asupra altora, cåt [i \n privin]a obliga]iei morale de a comunica cu cei afecta]i de acele decizii. Rela]iile publice constau \n dezvoltarea rela]iilor, iar societatea este o re]ea de rela]ii. Ca indivizi, \ntåmpin`m mai pu]ine conflicte \n via]` dac` dezvolt`m rela]ii bune cu so]ul/so]ia, copiii, vecinii, colegii, [efii, profesorii, prietenii [i chiar du[manii no[tri. Acela[i lucru este valabil [i pentru organiza]iile care interac]ioneaz` unele cu altele [i cu publicurile din societate. Comunicarea ar trebui s` fie caracterizat` prin deschidere, autenticitate [i transparen]` – ceea ce eu am numit comunicare simetric`. Ar trebui, de asemenea, s` se poarte \ntr-un mod responsabil [i \ntr-un fel care s` serveasc` atåt intereselor altora cåt [i celor proprii.

Au profesioni[tii \n rela]ii publice destul curaj \ncåt s` sporeasc` transparen]a societ`]ilor democratice? Curajul vine din cuno[tin]e temeinice, puterea convingerilor [i acceptarea rolului nostru de c`tre ceilal]i. Majorit`]ii profesioni[tilor le lipsesc ast`zi cel pu]in una, dac` nu mai multe dintre aceste condi]ii necesare dezvolt`rii curajului de a fi ceea ce colega mea Derina Holtzhausen de la Universitatea din Florida de

James Grunig... crede c` profesionistul de rela]ii publice dintr-o companie trebuie s` fie un activist in-house care s` conteste deciziile managementului atunci cånd acesta procedeaz` gre[it [i s` pledeze pentru bun`starea publicurilor

Dac` vedem rela]iile publice ca pe o func]ie de management ce folose[te comunicarea pentru a cultiva rela]ii cu publicurile care au un cuvånt de spus \n comportamentul organiza]iei, cum vede]i rolul func]iei de CSR \n cadrul unei organiza]ii?

Pot \ntr-adev`r rela]iile publice din ziua de ast`zi s` ajute managementul \n luarea unor decizii responsabile din punct de vedere social? Edward Bernays a spus odat`: “Rela]iile publice sunt practica responsabilit`]ii sociale”. Sunt de acord cu el. Cred c` rela]iile publice ideale determin` organiza]iile s` fie mai responsabile social. {i realizeaz` acest lucru identificånd consecin]ele negative ale deciziilor [i comportamentului managementului asupra publicurilor. “Consecin]ele negative” sunt rezultatul clar al deciziilor [i comportamentelor iresponsabile. Profesioni[tii \n rela]ii publice pot s` identifice consecin]ele negative doar ascultånd [i comunicånd cu publicurile \naintea lu`rii deciziilor, pentru a identifca eventualele consecin]e [i explicånd managementului natura acestora asupra publicurilor. Profesioni[tii \n rela]ii publice pot organiza apoi programe de comunicare simetric` pentru a ajuta managementul [i publicurile s`-[i negocieze comportamentul reciproc, astfel \ncåt s` fie minimalizate consecin]ele comportamentale reciproce. Eu chiar cred c` rela]iile publice moderne pot fi pentru publicuri “activistul inhouse” care ajut` managementul s` adopte decizii responsabile social. Pentru a putea face acest lucru, practicienii trebuie s`-[i dezvolte cuno[tin]ele, \ncrederea \n propriile convingeri [i acceptarea de c`tre ceilal]i. A[ dori s` subliniez, \ns`, c` practicienii care urmeaz` abordarea simbolic`, interpretativ`, percep adesea programele de CSR \n cu totul alt mod. |n loc s` vad` CSR-ul ca pe ceva legat de deciziile [i comportamentul de zi cu zi al managementului, ei v`d responsabilitatea social` corporatist` ca filantropie sau activit`]i de imagine care au foarte pu]in de-a face cu strategia [i comportamentul organiza]ionale. |n aceast` abordare, activit`]ile de responsabilitate social` sunt folosite doar pentru a crea mesaje pozitive \n speran]a protej`rii organiza]iei de acuza]iile [i critica unui comportament iresponsabil sau lipsit de etic`. Nu este nimic r`u \n a face filantropie, dar actele de caritate ar trebui f`cute pentru c` sunt valoroase pentru stakeholderii strategici, precum angaja]ii, comunit`]ile, consumatorii sau guvernul, [i nu doar pentru c` ofer` publicitate pozitiv`.

S

Ast`zi toat` lumea vrea s` conduc`, s` fie la putere. Cum poate cineva s` fie lider cu adev`rat \ntr-o astfel de lume?

Stuart Craner:Este clar c` to]i spun c` \[i doresc s` ajung` lideri, \ns` dac` analiz`m orice companie descoperim c` nu exist` conduc`tori adev`ra]i. Ce se poate face? Noi credem c` oamenii au f`cut o gre[eal` \n ultimii 40–50 de ani \ncercånd s` copieze al]i lideri. Au \ncercat s` fie Richard Branson, Jack Welch sau al]ii precum Tony Blair sau Bill Clinton. Dar ceea ce trebuie s` \nv`]`m de la oameni precum Richard Branson sau Jack Welch este cum s` fim noi \n[ine. Pentru c` a fi tu \nsu]i este cheia pentru a deveni un lider adev`rat, [i a te \n]elege pe tine este primul pas pe care po]i s` \l faci.

Des Dearlove: Mul]i cred c` dac` citesc o carte despre ceea ce face Jack Welch o s` poat` s` fie lideri, la råndul lor. Ceea ce este fals, pentru c` Jack Welch este numai unul [i numai el se pricepe s` fac` lucrurile autentic, \n felul lui.

Multe companii [i organiza]ii ar trebui s` \n]eleag` c` exist` cåte un lider \n fiecare dintre noi, pe care fiecare trebuie s` \l descoperim \ntr-un fel sau altul. {i cel mai eficient mod de a o face este ca fiecare dintre noi s` descoperim acel lider din noi, a[a c` a \ncerca s` fii oricine altcineva este o pierdere de vreme. Pentru a fi un bun lider, \n primul rånd trebuie s` ]i-o dore[ti [i s` ai motive reale s` fii. Oamenii se reg`sesc adeseori \n situa]ii \n care simt nevoia s` schimbe ceva, s` demonstreze ceva cuiva [i s` ia atitudine. Atunci se gåndesc c` [i-ar putea asuma rolul acesta [i c` [i l-ar putea asuma cum trebuie. Pentru c` adev`ratul leadership are dou`

varea [i pompierii. F`cånd asta, Giuliani a \nceput s` rescrie contextul. |ntregul ora[ era devastat [i \n stare de [oc, avånd nevoie disperat` de un lider.

Atunci el a ap`rut pe str`zile din New York [i a \nceput s` \i fac` pe oameni s` se simt` måndri de ei, \ncepånd, practic, procesul de vindecare. Este cel mai bun lucru pe care \l poate face un lider – se opre[te, \ncepe de undeva [i aduce oamenii al`turi de el, fiindc` ace[tia au nevoie de cineva. E chiar interesant de comparat ce a f`cut el cu ceea ce a f`cut pre[edintele Statelor Unite, care s-a refugiat \ntr-un bunc`r din Nebraska. P`rerea mea este c` acea decizie nu a fost decizia unui bun lider. Probabil c` dac` \i \ntrebi pe americani vor r`spunde c` este de datoria pre[edintelui s` se protejeze [i s` r`mån` \n siguran]`. {i acesta este un aspect al problemei, \ntr-adev`r. |ns`, \n acest caz, Giuliani este cel care a dat dovad` de leadership.

Stuart Craner: Leadership-ul implic` asumarea riscurilor, nu autoprotec]ia.

Pentru c` un lider \nceac` s` fac` ceva anume, s` produc` o schimbare, trebuie s` \[i asume riscuri, acceptånd \n acela[i timp c` unele idei vor e[ua. To]i marii lideri au f`cut gre[eli. componente – una care se refer` la a fi cu adev`rat tu \nsu]i, iar cealalt` care se refer` la dorin]a de a conduce pentru motivele corecte. A[a c` nu ar trebui s` \]i dore[ti s` fii lider pentru bani mai mul]i, un job mai respectat sau un birou mai spa]ios, ci pentru c` vrei s` conduci oamenii c`tre ceva anume, spre un viitor mai bun.

Stuart Craner: Liderii sunt \ntotdeauna revolu]ionari, ei sunt cei care vor mereu s` schimbe ceva.

Des Dearlove: |n plus, este o diferen]` \ntre a fi manager [i a fi lider. Managerul trebuie s` foloseasc` cu maximum de eficien]` resursele de care dispune.

Leadership-ul se refer` la a conduce oamenii dintr-un punct \n altul. Sunt dou` lucruri complet diferite. Pentru a fi lider trebuie s` po]i s` entuziasmezi oamenii, s`-i \ncurajezi [i s` \i conduci c`tre performan]e excep]ionale. Leadership-ul se refer` la acel lucru \n plus de care ai nevoie. Se refer` la acel ceva care ]ine oamenii lång` tine, la acele cåteva ore \n plus dup` ce ai terminat ceea ce aveai de f`cut ca s` te asiguri c` l-ai f`cut de cea mai bun` calitate. Un manager va spune c` e timpul ca angaja]ii s` plece acas`, \n timp ce un lider va inspira oameni s` \[i doreasc` s` fac` cea mai bun` treab` posibil`, va [ti s` \i fac` s` se entuziasmeze de activitatea lor. Cå]i dintre noi putem lucra cu adev`rat, la capacitate maxim`, atunci cånd nu credem \n cei care ne conduc?

Cå]i dintre noi avem impresia c` lucr`m pentru o glum` de [ef? Asta nu scoate la iveal` ce este mai bun din oameni. Numai un lider adev`rat [tie cum s` scoat` ce este mai bun din fiecare om cu care lucreaz`.

Stuart Craner: Pentru c` entuziasmul este totul, pån` la urm`.

A[adar, sunte]i de p`rere c` un lider adev`rat trebuie s` fie un model pentru cei din jurul lui?

Des Dearlove: Probabil c` va fi un model pentru cei din jurul lui, \ns` nu \n modul

\n care am \n]eles noi asta pån` acum.

Adic` nu \n sensul \n care ceilal]i vor imita ceea ce face el, ci \n sensul c` ei vor dori s` schimbe lucruri sub conducerea unui adev`rat lider, vor vrea s` \[i ofere singuri un viitor mai bun. Asta a f`cut Nelson Mandela cånd a dorit s` \ncheie apartheidul \n Africa de Sud. Aceasta a fost o mi[care m`rea]`. La fel de bine ar putea s` fie la o scar` mult mai mic`. Liderii nu sunt neap`rat oamenii din cele mai \nalte func]ii de conducere, ci pot fi \ntålni]i la nivelul diferitelor trepte ierarhice ale organiza]iei. Nu e[ti promovat \ntr-o companie pentru c` e[ti un adev`rat lider, ci pentru c` e[ti promovabil, pentru c` ai f`cut o anumit` [coal`, pentru c` tu cuno[ti pe cine trebuie.

Exist` foarte multe motive pentru care oamenii ajung \n aceste pozi]ii. Nu \nseamn` c` nu ar putea s` fie lideri, \ns` nici c` pot deveni automat lideri. Asta pentru c` nu sunt acolo datorit` poten]ialului lor de a fi lideri neap`rat.

Cåt de mult te poate ajuta contextul s` devii un lider?

Stuart Craner: Contextul poate schimba \n totalitate perspectiva oamenilor.

Gåndi]i-v` la Rudolf Giuliani \n New York la 11 septembrie. |nainte de evenimentele din acea zi popularitatea lui era destul de slab`, risca s` nu fie reales [i p`rea un \nvins. Numai c` \n acel moment a [tiut exact cum s` se comporte cu oamenii [i s` le \n]eleag` emo]iile \n acel context. Practic s-a reinventat \ntr-un lider \n acel moment. Dar \n alt context a \ncercat s` fie pre[edintele Statelor Unite ale Americii [i nu a reu[it.

Des Dearlove: |n acea zi, \n care oamenii din \ntreg ora[ul se \ndoiau de orice, acest primar a ie[it \n strad` [i le-a oferit oamenilor exact acel tip de leadership de care aveau nevoie \n acel moment. A [tiut s` \i fac` pe oamenii din New York s` se simt` måndri [i a reu[it s` scoat` la iveal` [i cåteva aspecte pozitive ale tragediei, l`udånd activitatea [i implicarea serviciilor de urgen]` precum Sal-

Des Dearlove [i Stuart Craner... cred c` un lider trebuie s`-[i asume riscuri [i s` nu-i fie fric` s` gre[easc`

Putem clasifica liderii \n diferite categorii?

Des Dearlove: Cred c` adev`ra]ii lideri, precum cei de care avem noi nevoie acum, sunt aceia care \n]eleg schimbarea. |nainte, modelul de leadership era cel prin care liderul se legitima ca lider [i d`dea ordine fiindc` putea. {i acest tip de conducere se baza pe ierarhii, pe controlul informa]iilor [i pe putere.

Odat` cu apari]ia Internetului, \n special, [i odat` cu dezvoltarea acestuia rapid` \n ultimii 20 de ani, toat` lumea a \n]eles c` oricum asta nu este o strategie de leadership valabil`. Acum ne \ndrept`m c`tre un alt model de leadership, unul bazat pe implicare. De exemplu, dac` e[ti un angajat obi[nuit, care se supune regulilor, po]i pleca acas` la ora 5 fiindc` ai tot dreptul s` o faci.

Dar dac` ai un lider care te motiveaz` s` fii implicat, care s` \]i arate c` po]i s` aduci o transformare [i care s` \]i propun` asta astfel \ncåt s` te “cå[tige”, atunci e posibil s` \]i dore[ti chiar tu s` r`måi mai mult. Asta \nseamn` de fapt s` fii implicat. De asta cred c` liderii autoritari sunt o specie pe cale de dispari]ie. Deja oamenii simt c` nu mai sunt nevoi]i s` primeasc` ordine. Este vorba de o mobilitate intelectual`, oamenii simt c` nu mai sunt nevoi]i s` r`mån` \n acela[i loc. Libertatea de alegere pe care o avem necesit` un nou stil de leadership. Pentru c` oamenii care \l urmeaz` trebuie s` simt`, ca s` \l urmeze, c` este un lider real.

Oprindu-ne asupra edi]iei din 2007 a clasamentului Thinkers 50: sunt mul]i guru prezen]i \n clasament care nu [i-au dezvoltat propriile afaceri \n cadrul c`rora s` \[i aplice teoriile. Este acesta un punct \n minus pentru ei?

Stuart Craner: Nici unul dintre ace[ti guru nu are r`spunsuri la toate problemele, deci nu po]i aplica teoriile unuia dintre ei \n masa \n cadrul afacerii tale. |n plus, vorbim despre aptitudini diferite: unii sunt mai pricepu]i la elaborarea teoriilor, al]ii la aplicarea lor.

18

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

Octombrie-Noiembrie 2008

ANALIZA 1

campaign 19

ANALIZA 2

Agen]ia de publicitate Next Advertising a anun]at \n luna septembrie transformarea departamentului s`u de BTL \ntr-o agen]ie de sine st`t`toare, numit` WeeDoo [i condus` de Sorana Tetik. Sorin Popescu, directorul general al Next Advertising, [i Sorana Tetik, Managing Partnerul WeeDoo, au explicat pentru Campaign cum au evoluat lucrurile [i ce \nseamn` apari]ia agen]iei de BTL \n structura Next. De Carmen P`un [i Florin Ionescu

DAN IOAN MILU/VISTA

NEXT MIZEAZ~ PE SE RVICII SPECIALIZATE ac` \n trecut agen]iile foloseau titulatura “full-service” pentru gama de servicii oferite [i pentru a ar`ta c` pot face de toate, credibilitatea [i profesionalismul vin acum dintr-o alt` sintagm`: “agen]ie specializat`”. Lucrul acesta se traduce prin servicii focusate strict pe o ramur` din domeniul comunic`rii [i prin valoare ad`ugat` pentru clien]i.

Aceast` tendin]` se pare c` a urmat-o [i Next, care [i-a transformat departamentul de BTL \ntr-o agen]ie de sine st`t`toare. Noua entitate a pornit la drum cu o echip` format` din Olivia Grigorescu, Monica Axån, Francesca Gagyi, Bogdan Sårbu [i Cornelia Leu[tean [i condus` de Sorana Tetik, care a intrat astfel \n comunicare, dup` o carier` de aproximativ 14 ani \n domeniul bancar.

D

CE A FOST |NAINTE S~ FIE NEXT? Next Advertising a \nceput \n anul 2001, pe vremea cånd Sorin Popescu, unul dintre fondatori, lucra \n cadrul companiei de telefonie mobil` care de]inea brandul Connex. Popescu a decis, \mpreun` cu al]i colegi, s` \nfiin]eze o agen]ie de publicitate care s` fac` lucrurile mai bine decåt agen]iile cu care lucra la vremea respectiv`, din postura de client. {i pentru c` echipa care a creat Next Advertising avea competen]e de client-service, strategie, media, produc]ie, BTL, dar nu [i de crea]ie, noua agen]ie a creat un parteneriat cu cei de la Cap. “Pil` (Costin Popescu, directorul de crea]ie onorific al Cap), cu care lucrasem ni[te ani buni de zile din postura de client, avea un shop de crea]ie. M-am \ntålnit cu el \ntr-un bar din spatele Universit`]ii de Arhitectur`, i-am spus c` vrem s` facem o agen]ie [i l-am \ntrebat dac` nu vrea s` lucreze cu noi”, \[i aminte[te Sorin Popescu punctul de la care a pornit colaborarea cu Cap. De[i nu s-au unit niciodat` din punct de vedere juridic, cele dou` agen]ii au lucrat pån` \n 2005 sub titulatura NextCap. 2005 este de altfel anul \n care cele dou` agen]ii au decis s` \[i dezvolte separat portofoliile de clien]i, mai ales c` viziunile de dezvoltare ale Next erau diferite de cele ale Cap. “Pil` voia un anumit tip de cre[tere, iar noi voiam un alt tip de cre[tere”, spune directorul general al Next Advertising.

Dup` acest moment, agen]ia condus` de Sorin Popescu [i-a dezvoltat propriul departament de crea]ie. Cel care a fost ales s` conduc` acest departament a fost Liviu David, cu care Popescu lucrase de asemenea din pos-

tura de reprezentant al clientului Connex. Colaborarea dintre Next [i Cap nu a \ncetat \ns` definitiv, cele dou` agen]ii continuånd s` lucreze [i acum pentru clien]i precum Murfatlar, Bibor]eni, Salonta, Principal Company, Euroavipo, Trenta Pizza [i Tammy.

Faptul c` Next este o agen]ie autohton` independent` face uneori munca de ob]inere [i de p`strare a clien]ilor mai grea decåt pentru o agen]ie afiliat`. “Suntem o agen]ie independent`, nu suntem afilia]i, ceea ce pentru noi \nseamn` c` niciun client nu vine prin intermediul re]elei, niciun client nu vine pentru c` trebuie s` vin` s` lucreze cu mine. La mine un client st` atåt timp cåt este fericit. |n momentul imediat urm`tor a plecat.

Ceea ce \nseamn` c` trebuie s` m` lupt mai tare pentru clien]i pentru a-i aduce, \n primul rånd, [i pentru a-i p`stra, \n al doilea rånd. Drept pentru

Detalii agen]ie WeeDoo Anul \nfiin]`rii: 2008 Echipa managerial`: Sorana Tetik, Managing Partner Servicii oferite: evenimente, promo]ii, activ`ri \n retail Num`r angaja]i: 7 Date de contact: Adresa: Bd. Aviatorilor nr. 68, et. 1, ap. 5, sector 1, Bucure[ti, Romånia Tel./Fax: +4 031.620.83.83/+4 031.620.83.83/+4 0727 933 366 E-mail: office@weedoo.ro, www.weedoo.ro

care noi, de multe ori, hot`råm \mpreun` cu clientul care este cea mai bun` strategie. {i ne referim aici [i la strategia legat` de produs. De multe ori clien]ii ne consult` \n leg`tur` cu ce fel de produs s` lanseze, cu felul \n care s` \l lanseze, la ce pre] s`-l lanseze [i cum

s`-l distribuie. Acestea sunt lucruri pe care, \n general, o agen]ie de publicitate nu o face pentru c` nu este treaba ei”, explic` Popescu. Motivul pentru care Next ofer` [i astfel de servicii este, conform directorului general, faptul c` ajut` agen]ia \n munca ulterioar` de promovare a produsului.

Cånd vine vorba despre festivalurile de publicitate, Sorin Popescu spune c`, din punctul s`u de vedere, competi]ia care pune lucrurile \n ordine \n industrie este Effie. “Am v`zut foarte multe idei creative premiate care \n via]a de zi cu zi sau coboråte \n real nu au f`cut nimic. Sunt doar idei creative [i atåt. Am v`zut totodat` alte campanii care nu au cum s` te surprind` precum o fac cele pe care le vezi la Cannes [i \n fa]a c`rora exclami: «Wow, ce idee!», dar care, de fapt, au fost mult mai inteligente, de[i poate nu atåt de creative. Adic` agen]ia a f`cut exact

ceea ce trebuia s` fac` \n situa]ia respectiv` pentru clientul respectiv, care s` fie \n stare s` mi[te o situa]ie \n]epenit` [i s`-i fac` pe unii s` ajung` 10 kilometri mai \n fa]`. Asta-i pentru mine adev`rata m`sur` a muncii noastre: o campanie care reu[e[te s` schimbe mentalit`]i, s` schimbe ni[te trenduri, s` schimbe o amor]eal`, s`-i schimbe pe consumatori dintr-o direc]ie \n cu totul alt` direc]ie. {i asta este Effie. Eu nu am v`zut un alt festival care s` fie mai clar \n a m`sura impactul publicit`]ii”, afirm` Popescu.

PRIMUL PAS C~TRE SPECIALIZARE |n octombrie 2007, Sorana Tetik renun]ase la func]ia de director al Departamentului Private & Personal Banking din cadrul ING pentru a-[i crea propria firm` de evenimente.

“Cuno[team cå]iva oameni din Next [i, la un moment dat, a ap`rut ideea de

Sorin Popescu [i Sorana Tetik... fac \mpreun` primul pas c`tre servicii specializate de comunicare

a face ceva \mpreun`.” Avånd \n vedere c` ei vroiau s` creasc` business-ul de BTL [i se gåndeau la externalizarea acestui business, am discutat [i a[a ne-a venit ideea. |n prim`var` au \nceput negocierile cu Sorana, iar dup` aproximativ [ase luni, departamenul de BTL din Next Advertising s-a transformat \ntr-o divizie separat`.

Perspectiva unei divizii separate de BTL \n cadrul Next s-a conturat \nc` de anul trecut. Sorin Popescu spune \ns` c` aceasta nu s-a concretizat decåt la \nceputul toamnei, pentru c` pån` de curånd nu g`sise persoana care s` poat` sus]ine acest nou business.

Tranzi]ia departamentului de BTL c`tre o agen]ie de sine st`t`toare este motivat` de c`tre Sorin Popescu de dorin]a de a oferi servicii specializate [i de a se focusa [i pe acest departament. “Ziua are 24 de ore, erau lucruri pe care \ncercam s` le \mp`r]im echitabil, dar un copil primea \ntotdeauna mai mult decat primea cel`lalt [i atunci am zis c` trebuie s` g`sim pe cineva care s` se dedice acestei \n totalitate numai zonei de BTL. Noi oferim tot suportul necesar, dar ne trebuia un partener care s` se poat` dedica dezvolt`rii acestui business mai bine decåt puteam noi \n cadrul agen]iei”, explic` Sorin Popescu. |n opinia lui, clien]ii \n]eleg din ce \n ce mai bine importan]a atingerii publicului ]int` [i [tiu c` nu le pot da oamenilor doar påine pentru a fi ferici]i. “Este nevoie [i de circ, de entertainment, iar \n termeni profani asta face comunicarea BTL. {i o face tot mai divers, mai amplu [i mai neconven]ional. Astfel, pia]a cre[te de la an la an [i \n aceast` direc]ie. Tocmai de aceea am hot`råt s` profit`m de oportunitate [i s` ne dezvolt`m corespunz`tor componenta de servicii BTL pe care le oferim, dar nu \n cadrul unui departament \n Next, cum a fost pån` acum, ci deschizånd o divizie separat` dedicat` acestui tip de comunicare”, completeaz` directorul general al Next Advertising.

WeeDoo a pornit la drum avånd \n portofoliu clien]ii de servicii de BTL ai fostului departament specializat din Next Advertising. |n afar` de ace[tia, noua agen]ie specializat` \ncearc` s` atrag` clien]i noi, care s` aib` nevoie [i de servicii de BTL sau numai de servicii de BTL. “Vrem s` oferim un cocktail delicios [i revigorant tuturor clien]ilor ce poposesc \n peisajul destul de secetos al agen]iilor specializate \n BTL de la noi. You name it, WeeDoo it!”, afirm` Sorana Tetik, care mai sus-

Detalii agen]ie Next Advertising Anul \nfiin]`rii: 2001 Echipa managerial`: Sorin Popescu, Cristi Grigorescu, Liviu David Servicii oferite: media, PR, produc]ie, merchandising, consultan]` de marketing [i crea]ie Num`r angaja]i: 40 Clien]i actuali: Transavia, Western Union, Banca Transilvania, BT Aegon, Dufa Deutek, Biofarm, SAB Miller (Stejar), Ferrero (Kinder, Tic-Tac), Casa Noastr` (Qfort), The Money Channel, NewCom (Injoy), Fan Courier, Vodafone, Tetra Pak, BoConcept, Advent, Greenpeace, Ceramica Ia[i, Funda]ia Copii \n Dificultate, Flo & Jo Date de contact: Adresa: Str. Sandu Aldea, nr. 96, sector 1, Bucure[ti, Romånia Tel.: 031.690.01.16 Fax: 031.690.01.19 E-mail: next@next.advertising.ro

]ine c` numele agen]iei a fost ales pentru rezonan]a lui apropiat` de cuvåntul “voodoo”.

CARE ESTE URM~TORUL PAS? Este lansarea WeeDoo prima mutare din cadrul unui proces mai mare de reorganizare prin care trece Next Advertising? Sorin Popescu spune c` el [i partnerii s`i din Next [i-au propus s` ofere servicii mai specializate \n diferitele zone de comunicare pe care le acopereau ca agen]ie full-service, pån` la apari]ia WeeDoo. Directorul general al agen]iei spune c` departamentul de rela]ii publice al Next va avea aceea[i soart` ca al celui de BTL, \ns` evit` s` spun` cånd exact se va \ntåmpla aceast` transformare. |ntr-o perioad` \n care apar tot mai multe agen]ii de comunicare interactiv`, Popescu spune c` echipa de conducere a Next se gånde[te dac` va urma aceast` tendin]`, des manifestat` \n industria autohton` de comunicare \n ultimii doi ani. |n ceea ce prive[te afilierea agen]iei la o structur` multina]ional`, Sorin Popescu sus]ine c` pån` acum nu a fost foarte interesat s` vånd`. “Pån` acum nici nu cred c` ne-am pus problema foarte serios, nici nu a venit oferta aceea din cauza c`reia s` nu dormi dou` nop]i gåndindu-te cum r`spunzi, dar nu [tiu dac` o s` ie[im la pensie neap`rat din Next \n formula asta. Deja au \nceput tot felul de achizi]ii, fie par]iale, fie totale pe pia]` [i nu suntem habotnici sau total opaci la o astfel de perspectiv`. Dar \nc` nu s-au \ntålnit astrele pe direc]ia asta”, conchide directorul general al Next.

20

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

Octombrie-Noiembrie 2008

ANALIZA 3

ANALIZA 4

{COALA ADC |{I DORE{TE TINERI PERFORMAN}I C

tor la 23), Adrian Bo]an (CEE Creative Director la McCann Erickson), Andrei Cohn (Creative Director la Cohn & Jansen / Ashley & Holmes), Dorian Pascuci (Creative Director la ADDV Euro RSCG), Liviu David (Creative Director la Next Advertising), Ema Prisca (Creative Director la Graffiti BBDO), Carmen Tiderle (\n acel moment Creative Director la GMP, actualmente la Leo Burnett & Target), Costin Popescu (Creative Director la CAP), Octav Gheorghe (Creative Director la Gavril`&Asocia]ii), Sorin Trånc` (Creative Director la Friends Advertising), Valentin Suciu (Creative Director la Odyssey).

Programul s`pt`månal a cuprins o sear` de seminar [i si una de lucru cu agen]ia. |n fiecare luni s-a prezentat la seminar un anumit subiect, de exemplu “Print”, iar joia grupele au mers \n agen]ii, unde au primit de rezolvat un brief pentru o lucrare de print. |n fiecare luni, un director de crea]ie a prezentat tema s`pt`månii: Strategie, Concept, Print, Poster, TV, Radio, Outdoor, Neconven]ional, Online, Campanii Integrate. Cum gåndesc, cum le vin ideile, cum recuno[ti o idee bun`, cum rezolvi brieful, cum \]i preg`te[ti un portofoliu pentru a fi competitiv. Studen]ii au primit s`pt`månal briefuri de la creativii din agen]iile alocate [i feedback pentru lucrarile anterioare. Fiecare grup` de studen]i a lucrat pe rånd cu dou` agen]ii, ajungånd s` cunoasc` stiluri diferite de lucru [i personalit`]i diferite.

La ultima \ntålnire \n formula complet`, studen]ii au primit indica]iile finale cu privire la cum s` \[i organizeze portofoliile, pentru ca mai apoi munca s` le fie evaluat` de c`tre cei doisprezece tutori. Seminarul de Campanii Integrate i-a adus la masa sus]inerii pe {erban Alexandrescu, Adrian Bo]an, Bogdan Naumovici [i Vali Suciu. Cei interesa]i au avut mereu la dispozi]ie site-ul {colii, cåt [i forumul, unde au putut g`si toate informa]iile necesare.

BOGDAN R~ILEANU

Publicitatea este unul dintre cele mai dorite domenii de activitate din Romånia [i totu[i un teritoriu vånat de prea pu]ine talente reale. Confruntate cu o migra]ie infernal` de personal, agen]iile de specialitate trebuie s` fac` headhunting [i printre aspiran]i. De Romani]a Oprea

incizeci [i cinci de finali[ti, dintre care 10 premia]i, aceasta este recolta primei edi]ii a {colii ADC din Romånia, organizat` de Millenium Communications [i desf`[urat` sub egida ADC*RO \n parteneriat cu UAPR. ADC*RO este reprezentanta \n Romånia a Art Director’s Club, care include printre membrii s`i pe unii dintre cei mai talenta]i Art Director la nivel mondial. {coala ADC este o institu]ie care \[i propune s` descopere talente [i s` le ajute s` \[i g`seasc` drumul prin f`ga[ul dificil al acestei pie]e de comunicare locale, unde pån` nu de mult se p`trundea destul de greu. Astfel, tinerilor interesa]i de a face o carier` \n domeniu li s-a oferit [ansa real` de a face primii pa[i sau de a-[i consolida cuno[tin]ele de publicitate, prin urmarea unor cursuri de crea]ie aplicat`.

De altfel, este o [coal` de concept [i nu un curs despre “publicitate”, care [i-a propus s` determine o schimbare de mentalitate care va duce la crearea unui mediu s`n`tos competitiv \n domeniul creativ, dar [i s` devin` un punct de reper pentru nivelul de preg`tire al tinerilor care \[i doresc s` lucreze \n publicitate.

Timp de trei luni de zile, cei 60 de studen]i admi[i (din 1.000 de conturi create pe site [i 250 de rezolv`ri trimise c`tre jura]i) au avut posibilitatea de a \nv`]a trucurile uneia dintre cele mai dorite meserii din lume de la 12 dintre cei mai importan]i directori de crea]ie locali. Fiecare tån`r a lucrat cu doi directori de crea]ie [i a avut [ansa de a-[i forma un portofoliu cu care ar putea fi angajat \n orice agen]ie din ]ar`. La primele dou` cursuri, studen]ii scolii de crea]ie au luat contact cu no]iunile introductive \n domeniul advertisingului, pentru ca apoi s` “intre \n påine”.

Tutorii care le-au stat al`turi pe acest parcurs au fost {erban Alexandrescu (Creative Director la Headvertising), Bogdan Naumovici (Creative Direc-

campaign 21

Liviu David Creative Director, Next Advertising La primul seminar am vorbit pu]in despre idei, concepte [i insight, recapitulånd mici tips & tricks pe care le-am aflat la Award School. La seminarul despre campanii print, \mpreun` cu Sorin Trånc`, am explicat c` o campanie nu e o idee tras` la copiator. La [edin]ele din agen]ie am dat multe exemple [i am evaluat ideile cu argumente cåt se poate de logice [i de bun sim]. |n momentul acesta suntem \ntr-o criz` de resurse \n zona de crea]ie. Volumul de lucru a crescut mai repede decåt num`rul competen]elor din agen]ii, [i atunci suntem nevoi]i s` facem compromisuri la recrutare [i s` pl`tim cåt nu face. Ideea acestei [coli era injectarea unei mentalit`]i s`n`toase \n tån`ra genera]ie aspirant` [i \nzestrarea ei cu un minim bagaj de cuno[tin]e. Ar fi grozav ca seriozitatea, talentul [i pasiunea absolven]ilor ADC s` \nlocuiasc` \n timp mediocritatea [i oportunismul celor care s-au nimerit s` fac` meseria asta pentru c` nu erau al]ii la intrare. Ar fi la fel de grozav ca [i pe viitor cei care se afl` \n avangarda acestei industrii s` colaboreze la fel de bine ca la {coala ADC. Am impresii amestecate. Cåteva proceduri au scår]åit pe ici, pe colo. Am fost pl`cut surprins de ambi]ia [i dedicarea unor studen]i. Au fost destul de obositoare [edin]ele din agen]ii. Mi-a pl`cut colaborarea cu ceilal]i directori de crea]ie. Organizarea a fost excep]ional`.

Unele briefuri au fost pur [i simplu proaste. Cum a fost {coala ADC fa]` de Award School? O experien]` diferit`.

Award School e ]inut` de ni[te nume mari care au fost [i ei cåndva studen]i acolo [i \mp`rt`[esc cam acelea[i valori [i standarde. Noi abia acum ne-am a[ezat cu to]ii la aceea[i mas`, ce s` mai vorbim de alinierea standardelor? Spre exemplu, unii \nc` mai cred c` o idee veche produs` diferit e o idee nou`.

Nu gåndim la fel.

Iulian Burcescu Are 32 de ani [i a absolvit Politehnica. S-a \nscris la {coala ADC pentru “a descoperi volanul [i pedalele publicit`]ii” [i consider` c` a avut parte de o trambulin` \n carier` [i c` depinde de ei dac` o vor folosi pentru s`rituri sau doar pentru cosmetizarea CV-ului. “Am venit, am \nv`]at [i am terminat \n top 10. Cåt de nemultumit a[ putea fi?

Felicit`ri organizatorilor [i respect tutorilor.

Evident c` sistemul este perfectibil [i urm`toarele «edi]ii» vor fi [i mai spumoase, dar, \n ceea ce m` prive[te, r`mån cu gustul dulce al pionieratului”, a declarat Iulian Burcescu.

Iulia Corniciuc Are doar 21 de ani [i este student` \n anul III la Facultatea de {tiin]e Politice Administrative [i ale Comunic`rii din Cluj (sec]ia Comunicare [i Rela]ii Publice).

S-a \nscris la {coal` deoarece s-a gåndit c` \n eventualitatea dorin]ei unei angaj`ri nu ar avea prea multe [anse bazåndu-se doar pe ceea ce [tie din facultate. Cånd a auzit de {coala ADC i s-a p`rut c` este exact ocazia pe care o c`uta, aceea de a intra \n contact cu cei care fac publicitatea \n Romånia.

“Din ceea ce au spus tutorii, portofoliul pe care l-am ob]inut la final este destul de relevant pentru a ne angaja ca juniori \ntr-o agen]ie. Eu \nc` nu am \ncercat s` verific dac` e adev`rat, pentru c` mai am de f`cut un an de facultate la Cluj. Oricum, faptul c` am participat la {coala ADC m-a f`cut s` \mi dau seama c` vreau s` fac publicitate, chiar dac` s-ar putea s` ajung sa \mi ur`sc \n fiecare zi jobul”, a spus Iulia Corniciuc. De asemenea, tån`ra consider` c` de[i aceste trei luni au fost un pic mai agitate decåt de obicei, ar fi regretat mult dac` nu ar fi \ncercat. “Am cunoscut ni[te oameni foarte tari de la care am reu[it s` fur pu]in` meserie... n-am cum s` fiu decåt foarte mul]umit`. A fost totul destul de apropiat de ce mi-am imaginat c` va fi. Singurul lucru de care \mi pare r`u c` nu s-a \ntåmplat a fost c` nu ne-au f`cut un «tur» al agen]iilor, c` nu am v`zut departamentul de crea]ie \n ac]iune”, a concluzionat Corniciuc.

Adrian Constantin Are 25 de ani [i a absolvit \n acest an Academia de Studii Economice Bucure[ti. La [coal` l-au atras ini]ial numele profesorilor, oameni de la care era convins c` are ce \nv`]a. A fost ca o provocare, pentru c` \[i dorea s` termine \n primii 10, ]inånd cont c` portofoliul era jurizat de 12 din cei mai importan]i directori de crea]ie de la noi. |n acela[i timp, vedea \n [coal` o oportunitate de angajare \n industrie. “Cred c` informa]iile [i feedback-ul primit \n timpul [colii ne-au ajutat s` ne form`m o baz` solid`, practic am f`cut o mare parte din junioratul unui copy dintr-o agen]ie.

Nu sunt foarte mul]umit de modul \n care am prezentat portofoliul, cred c` a[ fi putut rezolva mai bine unele briefuri, dac` nu aveam ghinionul ca o parte din [coal` s` se suprapun` cu sesiunea de la facultate”, a apreciat Adrian Constantin. |ntre p`rerea ini]ial` [i cea final` nu pare a fi o mare diferen]` \n cazul lui, pentru c` de[i se a[tepta la o testare mai neconven]ional` a creativit`]ii cursan]ilor, \n acela[i timp unii tutori i-au \ntrecut a[tept`rile, venind foarte bine preg`ti]i la seminarii.

Mihai Zahiu Are 26 ani [i a absolvit Universitatea Constantin Bråncoveanu, Facultatea De Comunicare, Rela]ii Pulice [i Jurnalism. S-a \nscris la {coala ADC cu cåteva ore \nainte ca \nscrierea online s` ia sfår[it, la sugestia unei colege de birou. Era foarte curios [i a f`cut testul.

“Am \nceput s` observ utilitatea cursurilor {colii ADC abia dup` ce am absolvit. Poate c` e doar o problem` cu \ncrederea de sine, iar aceste cursuri m-au ajutat s` descop`r acest lucru [i, mai mult decåt atåt, faptul c` ideile, p`rerile mele, pot fi apreciate.

Una peste alta, una e s` cite[ti despre motorul unei ma[ini, alta este s` te murd`re[ti de ulei. Eu am \nv`]at multe, ba mai mult, am \nceput s` \n]eleg ce trebuie s` \nv`]”, a spus Mihai Zahiu. |n ceea ce prive[te a[tep`rile “pre[colarizare”, Mihai afirm` c` nu avea foarte multe speran]e.

A venit cu dorin]a de a acumula cåt mai multe [i de a vedea cum merge treaba cu adev`rat. {i a[a s-a [i \ntåmplat.

Deheleanu Flavius Deheleanu Flavius are 27 de ani. Se consider` \n continuare un soi de apostol al omului de la agen]ia de publicitate care \ncepe cu a [asea consoan` a alfabetului. Este un admirator al muncii directorului de crea]ie cu porecla “de scul` de l`c`tu[ mecanic” [i un iubitor al “sincerit`]ii individului” care a venit cu ideea {colii ADC tocmai din ]ara cu mul]i canguri. |l fascineaz` atåt umorul celor de la agen]ia “cu nume de firm` de avocatur`” cåt [i pasiunea pentru art` a lui Andrei Cohn. S-a \nscris la {coala ADC din dorin]a de a \nv`]a cum se vinde un produs [i de a cå[tiga bani [i din meseria asta. Consider` c` {coala ADC l-a \nv`]at [i cum se vinde un produs [i cum se cå[tig` bani din meseria asta, dar [i cum se face un ghost satisf`c`tor. “Sunt mul]umit pentru c` nu a existat un departament de client service [i foarte nemul]umit pentru c` la agen]ia de publicitate unde lucrez exist` un astfel de departament”, a spus Deheleanu.

Sorin Dincea Are 21 de ani [i este student \n anul III la Facultatea de Comunicare [i Rela]ii Publice “David Ogilvy”, din cadrul SNSPA. S-a \nscris la {coala ADC \n primul rånd ca s` vad` cum arat` industria romåneasc` de publicitate pe din`untru, din perspectiva oamenilor care au participat la cl`direa ei.

“Am vrut s` am parte de reverul cioc`nitului ei pe dinafar`. Nu cred c` {coala ADC ne va ajuta per se.

Cred c` toata ideea era s` \nv`]`m noi cum s` se ajute fiecare de experien]a de care a avut parte \n cadrul [colii. E ca [i cum am fi primit un arc cu s`ge]i – acum fiecare våneaz` a[a cum se pricepe mai bine.

Sunt mul]umit de {coal`. Pe o scar` de la Captain Planet la Looney Tunes, cred c` ar fi la nivelul Animaniacs”, a spus Dincea. |n ceea ce prive[te preg`tirea ob]inut`, {coala a fost a[a cum [i-a imaginat-o. {i-ar mai fi dorit \ns` ca programul s` fie de a[a natur` \ncåt participan]ii s` interac]ioneze mai mult \ntre ei.

Andrei Bor]un General Manager, Millenium Communications |mi amintesc c` prima discu]ie pentru a face Art Directors Club \n Romånia a fost \n 1998. Atunci principala problem` care s-a pus a fost dac` pia]a de publicitate din Romånia este suficient de matur` pentru a putea sus]ine un astfel de proiect.

Astfel, anul trecut, cånd Adrian Bo]an [i Liviu David au venit cu propunerea ca Millenium Communications s` organizeze {coala ADC, le-am spus c` acest proiect ar trebui s`-i reuneasc` pe cei mai buni dar [i cei mai controversa]i creativi [i c` dac` vom reu[i s`-i strångem pentru a preda la [coal`, \i vom strånge [i pentru Art Directors Club Romånia.

Asta \nsemnånd, implicit, c` pia]a s-a maturizat.

Faptul c` am reu[it s` \nfiin]`m Art Directors Club Romånia a fost primul pas care a demonstrat c` pia]a a ajuns la maturitate. {i trebuie s` recunoa[tem c` a fost o provocare s`-i adun`m \n jurul aceleia[i mese pe cei mai competitivi directori de crea]ie din publicitatea romåneasc`, pentru prima dat` \ntr-un proiect comun. |n ceea ce prive[te succesul primei edi]ii a {colii ADC, cred c` atåt timp cåt ne-am propus s` m`sur`m succesul prin prisma tutorilor [i a participan]ilor, [i c` odat` \ncheiat` prima edi]ie, profesorii ne \ntreab` cånd va avea loc cea de-a doua, iar elevii au declarat c` a fost cea mai frumoas` experien]` din via]a lor, putem spune c` prima edi]ie a {colii ADC a fost un succes.

De asemenea, un indiciu important pentru noi este faptul c` primim foarte multe \ntreb`ri de la tineri interesa]i s` participe la urm`toarea edi]ie a {colii.

Dan Pastia De profesie arhitect, la 34 de ani Dan Pastia a v`zut \nscrierea la {coala ADC ca pe o oportunitate a unei experien]e extraordinare de a lucra direct cu directorii de crea]ie ai agen]iilor mari din Romånia. A fost interesat nu doar de feedback-ul lor, ci [i de modul de lucru, structura agen]iilor, tonul comunic`rii [i cel mai mult capacitatea de a \nv`]a pe altul (de a transmite nu doar informa]ii, ci sentimente, \nclina]ii [i \ncredere). “Apoi am vrut s` v`d ce pot face, care este valoarea mea \ntr-o competi]ie pe un termen destul de lung. Nu [tiu cum m` va ajuta, [i eu sunt curios. {tiu c` a fost o experien]` pe care o recomand oricui \[i dore[te s` lucreze \n crea]ie. |]i d` pu]in din dimensiunea muncii pe care trebuie s` o faci pentru fiecare idee decent` pe care o propui clientului”, a spus Pastia. |n ceea ce prive[te opiniile finale, el este mul]umit pentru c` a v`zut c` ideile bune exist` [i \]i vin doar dup` munc` mult`, dar pl`cut`. “Sunt mul]umit pentru experien]a pe care mi-a dat-o {coala ADC. A fost mult mai mult decåt m` a[teptam, nu [tiu dac` a fost noroc sau nu \n cazul meu, dar am \nv`]at mult din lucrul pe brief-uri cu Liviu David [i Adrian Bo]an. Am \ntålnit profesori [i le mul]umesc pentru aceasta”.

22

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

Octombrie-Noiembrie 2008

{erban Alexandrescu Creative Director, Headvertising Am f`cut cursul “introductiv” al [colii, vorbind despre no]iunile de baz` cu care urma s` lucr`m – brand, concept de comunicare, strategie. De asemenea m-am referit mai pe larg la criteriile cu care trebuie s` oper`m atunci cånd vrem s` judec`m calitatea unei campanii publicitare. De asemenea, am colaborat la cel despre publicitatea online, \ncercånd s` vedem cum putem trece peste web bannere sau TV-uri virale ca unice “idei” de a proiecta un mesaj publicitar pe net. |n final, am participat [i la cursul despre campanii integrate, vorbind despre cum anume se \mbin` mediile pe care le folosim [i despre cåteva criterii de baz` pe care trebuie s` le lu`m \n calcul atunci cånd ne hot`råm ce vehicule s` folosim pentru a ne transmite mesajul.

De la acest proiect mi-am dorit mai multe lucruri; \n primul rånd mi-am dorit s` avem un proiect care s` ne adune, \n loc s` ne dezbine. Cam toate lucrurile conexe industriei noastre au o profund` natur` competitiv`, iar [coala asta ar fi fost – \n premier` – un loc \n care ne-am fi adunat la un loc ca s` colabor`m, nu s` ne “\ntrecem”, ca de obicei. |n mod evident, cånd breasla asta sufer` profund din cauza paranoiei induse de extrema competitivitate intrinsec` profesiei, mie mi-era destul de evident c` primul proiect al ADC-ului trebuia s` se orienteze exact \n direc]ia opus`.

Dac` vre]i, {coala ADC.RO a func]ionat [i ca un fel de “team building” ascuns, \n care mul]i dintre noi au remarcat cu stupoare c` “inamicul din pitch” nu e un ins malefic, insuportabil sau de-a dreptul imbecil, dimpotriv`.

Iar unii dintre noi s-ar putea ca \n timpul acestei [coli s`-[i fi vorbit pentru prima dat` “prin viu grai” [i nu prin intermediul interviurilor belicoase de prin gazete. |n al doilea rånd, mi-am dorit s` inaugur`m un centru de formare al viitorilor no[tri creativi care s` nu mai depind` atåt de tare de curriculum-uri academice care au prea pu]in` leg`tur` cu lucrurile cu adev`rat importante din punct de vedere practic. {i ca s` nu mai deleg`m

Alexandru T`taru Alexandru T`taru are 24 de ani [i a absolvit Universitatea Politehnic` Bucure[ti. S-a \nscris la {coala ADC pentru c` a sim]it c` va da de spirite competitive [i pentru c` [tia c` are nevoie s`-[i structureze mai bine gåndirea. A fost \ncåntat de ideea c` directorii de crea]ie din cele mai puternice agen]ii \i vor \nv`]a s` pun` la punct un concept.

“Una peste alta, a ie[it bini[or.

Pot s` spun ap`sat c` m-a \nv`]at s` merg mai drept atunci cånd \ncerc s` scornesc un concept.

Mul]umesc frumos celor 12 apostoli. Mul]umesc, Pil`!

Mul]umesc, Vali! |n primul rånd m-a scos din birou de dou` ori pe s`pt`mån` – pentru mine asta a sunat excelent”, a spus T`taru.

De asemenea, el consider` c` \n urma cursurilor a ob]inut cåteva din experien]ele [i r`spunsurile pe care le dorea de ceva vreme.

“Eu zic c` a fost un complot reu[it. Mai nasol cu acele condi]ii de predare a temelor – cred c` mai trebuie lucrat la acest capitol”, a conchis T`t`ru.

ANALIZA 6 aceast` “formare” exclusiv unor oameni care de multe ori nici nu au pus piciorul \ntr-o agen]ie sau care nu au scris un headline \n via]a lor, ne-am gåndit c` ar fi interesant s` vedem ce ar ie[i dac` am \ncepe chiar noi s` ne ocup`m de asta, \ntr-un mod ceva mai organizat decåt am f`cut-o pån` acum. Adic`, \n loc de \nc` o “zi a crea]iei” la cåte un seminar al vreunei organiza]ii studente[ti sau de \nc` un invitat ocazional pe la cåte o “manifestare de gen”, p`rea o idee bun` s` oferim amatorilor [i o “cur` cu creativi directori” de 12 s`pt`måni.

Unde eram cu to]ii dezumfla]i (sau chiar foarte dezumfla]i) cånd am vazut testele de admitere ale “catinda]ilor”, \ncet\ncet, mai ales dup` primul schimb de tutori, am \nceput s` ne d`m seama c` oamenii au \nceput s` se mai prind` de ni[te lucruri. Iar la final, destule din portofoliile “[colarilor” erau destul de civilizate, a[a c` ne-a mai venit inima la loc [i ne-am dat seama c` nu au fost 12 s`pt`måni irosite, dimpotriv`. {i poate c` de aici rezult` [i prima mare \nv`]`tur` a acestei [coli – ea nu poate influen]a serios viitorul breslei decat \n timp, “a la longue”, cu continuitate, dup` un num`r suficient de mare de edi]ii, din ce \n ce mai bine gåndite [i organizate.

Iar din punct de vedere al tinerei noastre organiza]ii “adeceriste”, cel mai important lucru a fost c` am \nceput. Pentru c` ne-am gåndit serios la debutul [colii dac` nu e cazul s` o amån`m; \ns` ne-am dat seama c` dac` o amån`m, o s` o tot amån`m pån` n-o s` o mai facem niciodat`, \n marea tradi]ie a bunelor inten]ii romåne[ti. |n plus, eram foarte con[tien]i c` prima edi]ie

BOGDAN R~ILEANU

ANALIZA 5

campaign 23

a [colii oricum va fi una din care vom \nv`]a cum s` facem de fapt [coala.

Nu numai c` nu se na[te nimeni profesor, dar [tiam [i c` se zice c` bunii practicieni nu sunt neap`rat [i buni pedagogi ([i invers) – [i nu e cu totul neadev`rat acest lucru. A[a c` [i pentru noi a fost un test destul de greu, \n ciuda aparen]elor. {i sunt convins c` destui dintre noi au \nv`]at multe lucruri despre ei \n[i[i pu[i \n fa]a unui public “cu repeti]ie” [i c`ruia nu \i puteau servi argumentul [efiei ierarhice. Pentru simplul motiv c` \nc` nu eram [efii lor.

Dar exact din aceste lucruri \nv`]ate “the hard way”, vor rezulta [i viitoarele \mbun`t`]iri ale [colii. Probabil c` vom umbla la perioada \n care o facem, acum c` [tim mai bine cam ce se \ntåmpl` cånd ciocne[ti [coala de sesiune. Probabil c` vom mai modifica [i testul ini]ial dar [i temele de parcurs, \ns` e \nc` prematur s` vorbim acum. Pentru asta trebuie s` ne \ntålnim cu to]ii dup` vacan]e [i s` tragem ni[te concluzii “la rece”.

Adrian Bo]an CEE Creative Director, McCann Erickson Am avut patru cursuri: spot TV, campanie TV, media neconven]ionale [i campanii integrate.

Am \nceput fiecare curs prin a defini no]iunea de concept creativ, chiar dac` acest lucru se presupunea c` va fi acoperit de al]i tutori \n cursurile dedicate. |ntreaga [coal` este construit` pentru a da oameni

de concept [i era foarte important ca \n fiecare curs s` pornim de la aceast` premis` pentru a p`stra o coeren]`, \n contextul \n care tutorii au stiluri [i p`reri foarte diferite. |n alt` ordine de idei, un risc pe care a trebuit s` ni-l asum`m a fost acela al satura]iei prin excesul de informa]ie. Pe scurt: este foarte u[or s` faci harcea-parcea ni[te creiere \nsetate punåndu-le pe pere]i Internetul, \ntr-o prezentare cu sute de exemple de ad-uri, f`r` a le da un instrument care s` fac` ordine \n aceast` aglomerare de informa]ie. De aceea am preferat s` fac cursurile mai “ca la [coal`”, \ncercånd s` structurez toat` aceast` informa]ie dåndu-le reguli pe care apoi le-am urm`rit \n activitatea de la sesiunile de feed-back.

Cred c` e foarte important s` fim reali[ti cu ce ne dorim de la {coal`. Dac` vrem s` g`sim re\ncarn`rile lui Bernbach sau Ogilvy, sau vreun frate mai mic de-al lui David Droga, sau Marcello Serpa, vom fi foarte dezam`gi]i. Este foarte important pentru succesul [colii ca tutorii s` \i sus]in` [i \ncurajeze pe studen]i, nu s` le impun` cine [tie ce standarde \nalte. Cred c` insecuritatea este cea mai mare barier` care trebuie dep`[it` de un viitor creativ [i aici ajut` foarte mult r`bdarea [i atitudinea pozitiv`. {i eu, [i Liviu David am \ncercat s` ne ]inem de principiile astea [i m` bucur s` pot spune c` grupele noastre au avut cea mai mare rat` de portofolii predate.

Din punctul meu de vedere {coala are dou` obiective: pe termen lung trebuie s` creeze un mediu mai competitiv \n care pot s` se lupte ideile [i s` apar` noi talente. Asta nu se face \ntr-o singur` genera]ie [i de aceea trebuie s` avem r`bdare s` absolve cåteva promo]ii de stunden]i, iar tutorii s` \[i intre bine \n rolul de profesor. Pe termen scurt \ns`, [coala trebuie s` democratizeze accesul \n departamentele de crea]ie ale agen]iilor unde pån` acuma se intra pe c`i oculte pentru cei mai mul]i dintre pretenden]i. {coala a fost un succes din punctul meu de vedere, dar \ntr-un fel surprinz`tor. A dovedit c` devenim o industrie normal` \n care pån` [i creativii pot sta la aceea[i mas` chiar dac` au opinii diferite. |n rest, studen]ii au fost extrem, extrem de entuzia[ti, iar petrecerea de la finalul [colii a avut b`utura gratis – un alt semn de normalitate pe care \l salut pe aceast` cale.

Sorin Trånc` Creative Director, Friends Advertising Eu am ]inut dou` cursuri, pe cel de radio [i pe cel de campanii print. Am fost norocos la tragerea la sor]i, pentru c` radioul \mi place foarte mult, mi-a pl`cut dintotdeauna, iar printul r`måne una din speciile – pies` de rezisten]` \n gåndirea creativ`. Se [i spune – o spun creativi celebri, din toat` lumea, nu e doar p`rerea mea – cine [tie print, [tie publicitate.

Mi-au pl`cut la acest proiect multe lucruri, dar mai cu seam` c` are dimensiunea asta gen “tineretul studios” – mai clar spus,

Ema Prisca Creative Director, Graffiti BBDO Radio [i outdoor au fost specialit`]ile asupra c`rora am \ncercat s`-mi adun gåndurile [i credin]ele [i s` le organizez \ntr-o form` transmisibil`. Radioul e un mediu de care eu sunt foarte ata[at`; e atåt de abuzat, de prost folosit [i batjocorit \ncåt atunci cånd auzi ceva interesant, de[tept, amuzant, satisfac]ia e infinit mai mare fa]` de orice alta oferit` de celelalte medii. Am \ncercat s` le dau studen]ilor o imagine cåt mai apropiat` de realitate a situa]iei radioului, a modului de folosire \n fapt dar [i a situa]iei ideale, care nu \ntåmpl`tor duce la admirabile buc`]i de advertising.

Pe lång` asta, obiectivul meu a fost s` le eviden]iez studen]ilor specificitatea acestui mediu, pentru c` cele mai multe orori pe care le auzim se produc cånd cei care scriu scripturile radio nu o [tiu sau nu ]in cont de ea.

Prima edi]ie a [colii ADC*RO a fost pionierat din mai multe puncte de vedere [i, ca orice \nceput, a presupus mult entuziasm (din partea mea, cu certitudine). Chiar am fost mirat` c` gazetarii industriei au acordat atåt de pu]in` aten]ie proiectului [i n-au fost deloc impresiona]i c` 12 directori de crea]ie au oferit din timpul lor [i-au

c` vine la pachet cu sentimentul c` dau ceva \napoi unei lumi de la care [i eu am primit. Mi-a mai pl`cut, apoi, c` a reu[it c` \ntr-un format nonprofit (noi, dasc`lii, de[i am investit relativ mult timp \n acest proiect, nu suntem remunera]i) s` atrag` la aceea[i mas` 12 oameni pe care cu greu \i po]i aduna \n acela[i loc [i \n jurul aceluia[i obiectiv. Nu cred c` mi-am dorit ceva anume, \n afar` de lucrurile care decurg logic din ce spun mai sus. Cred c` am ac]ionat nu \n virtutea unui obiectiv, ci mai degrab` \n virtutea \nclina]iilor, curiozit`]ilor [i eticilor mele naturale. A fost o chestie de-o clip` s` m` hot`r`sc, [i pun pariu c` [i pentru ceilal]i, majoritatea, a fost la fel.

A[ fi, \nainte de toate, pozitiv: s-a pornit un proiect care are, \n cåteva edi]ii de-acum \nainte, [ansa de a deveni unul dintre filtrele reale [i obiective ale acestei industrii de publicitate. Cred [i sper c` {coala ADC va scoate pe band` oameni tot mai buni – [i c` un absolvent sau premiant al acestei [coli va fi realmente un asset pentru companiile noastre \n viitor. Apoi a[ fi un pic mai negativ, am oarecari frustr`ri legate de faptul c` am fost prea genero[i procedural la prima edi]ie, ceea ce scade un pic standardele de absolvire ale acestei [coli. Imediat dup` ce am f`cut analiza temelor [i notelor de la admitere, eu am sugerat colegilor mei s` admitem un num`r restråns de candida]i (pe lista mea se aflau 16) – sau, declaråndu-i admi[i pe ace[tia, s` reorganiz`m admiterea pån` la completarea cu studen]i foarte buni a clasei de 60 (eventual \n toamn`). A decis majoritatea, care are \ntotdeauna dreptate – \n virtutea ideii c` este mai important s` \ncepem [coala, decåt s` o amån`m din ambi]ii calitative. Nu cred c` a fost o idee rea, de[i am constatat pe parcursul [colii c` avusesem oarecum dreptate: nivelul mediu al studen]ilor a fost mai degrab` sc`zut, iar comportamentul [i seriozitatea de care au dat dovad` sunt mai mult decåt gr`itoare – au depus portofolii complete, la final, mai pu]in de jum`tate. |n final, a[ fi din nou pozitiv: m-a bucurat foarte mult experien]a asta, m-a bucurat s` v`d \n ochii oamenilor bucuria de a ajunge la idei [i concepte valide, sclipiri de satisfac]ie a descoperirii c` dac` e[ti chitit s` cau]i, g`se[ti, m-am bucurat s`-i simt pe unii studen]i recunosc`tori pentru ceea ce am f`cut pentru ei. Am primit la final priviri de sincer` mul]umire, pup`turi [i chiar desene cu dedica]ie. Asta m-a surprins foarte mult, chiar, nu m` a[teptam s` ajung \n postura \n care la råndul meu, cåndva, i-am pus pe oamenii de la care am \nv`]at. Ufff... am ajuns un om \n vårst`?

armonizat p`rerile \ntr-un discurs comun [i au dus la bun sfår[it un proiect pro bono.

Gåndul nostru, conceptul [colii, e acela de pepinier` pentru departamentele de crea]ie. Nu e o [coal` de art directori sau de copywriteri, ci de gåndire publicitar`.

Specialit`]ile se pot defini ulterior (pentru art directori cu un consum mai mare de timp) atåt timp cåt mecanismele sunt bine \n]elese [i ele conduc la g`sirea unor idei valoroase.

La final de [coal`, multe concluzii.

Cred c` trebuie s` umbl`m la testul de admitere ca s` devin` \ntr-adev`r un instrument de triere, la structura seminariilor (vreo dou` dintre ele au fost redundante), la partea practic`: e nevoie s` le demonstr`m studen]ilor aplicabilitatea teoriei pe exemple clare, gr`itoare. {i pe lång` cuno[tin]e cred c` trebuie s`-i \mprietenim cu disciplina, cu deadline-ul; da, sun` ca la [coala militar`, dar a[a e; mul]i dintre ei nu [i-au putut finaliza portofoliile pentru s-au trezit \n ultimele dou` s`pt`måni cu jum`tate din briefuri nerezolvate, situa]ie greu de rezolvat [i pentru oameni cu experien]`. Cred c` primii zece absolven]i, bursierii, pot face fa]` ca juniori \n orice departament de crea]ie.

Bogdan R`ileanu La cei 28 de ani \mplini]i, Bogdan R`ileanu este absolvent al {colii de Jurnalism [i {tiin]ele Comunic`rii, Sec]ia Jurnalism. S-a \nscris la {coala ADC ca “\ntr-o clinic` de dezintoxicare”, sf`tuit fiind de Ema Prisca, Creative Director la Graffiti BBDO [i tutor la {coal`. De altfel, acesta consider` c` {coala [i-a f`cut treaba \n ceea ce \l prive[te [i l-a ajutat deja. Asta pentru c` micile revela]ii de la seminarii au func]ionat. “|n plus, \mi pare bine c` i-am cunoscut pe {erban Alexandrescu [i Adrian Bo]an. Sunt mul]umit. |mi pare bine c` s-au terminat zilele [i nop]ile de brainstorming de unul singur.

Este, \n principiu, ceea ce m` a[teptam s` fie: munc` mult`. Poate ar fi trebuit s` fie mai lung` perioada de [colarizare. {i \mi pare bine c` s-a insistat pe disciplin` [i bun sim]. Sunt curios ce o s` se predea \n edi]iile urm`toare”, a spus R`ileanu.

Ioana Movileanu Ioana Movileanu are 21 ani [i este absolvent` a Facult`]ii de Filosofie [i Jurnalism. “Am considerat c` la {coala ADC sunt mai multe [anse s` am parte de \nv`]`turi «live» despre publicitate, decåt dac` m` \nscriu la un master sau decåt am \nv`]at \n facultate. Doar prin simplul fapt c` am f`cut practic` \n agen]ii [i c` acum avem un portofoliu (pentru unii, primul) OK, reprezint` un pas \n fa]`. |n rest, nu cred c` va cånt`ri prea greu la o eventual` angajare”, a afirmat Movileanu. |n general, ea spune c` {coala a fost a[a cum se a[tepta, dar i-ar fi pl`cut s` dureze mai mult, 3–4 ani, [i s` ]in` loc de facultate.

24

COVER STORY

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

COVER STORY

Octombrie-Noiembrie 2008

campaign 25

INDUSTRIA, |N “OGLIN DA” JURNALI{TILOR Cum se vede industria de comunicare din postura celor care o analizeaz` din exterior [i care scriu despre ea \n fiecare zi?

Obi[nui]i s` fie ei cei care pun reflectoarele pe anumite subiecte, jurnali[tii specializa]i \n domeniul numit “media & advertising” s-au l`sat cu greu pu[i sub reflectoare, poate pentru prima dat`, de c`tre Campaign. De Carmen P`un cum cå]iva ani cu greu g`seai \n cotidianele de mare tiraj [tiri de publicitate sau, cu atåt mai pu]in, de rela]ii publice. Industria de comunicare din Romånia era \n mare m`sur` necunoscut` publicului larg. Revistele de profil se chinuiau s` supravie]uiasc` pe pia]`, multe dintre ele f`r` sor]i de izbånd`. De pu]in timp \ns` lucrurile s-au schimbat \n bine: cotidianele care se pozi]ioneaz` ca fiind premium au o pagin` dedicat` industriei de comunicare din Romånia, cotidianele economice iau \n vizor subiecte din aceste domenii pentru c` publicitatea, PR-ul, brandingul se dovedesc a fi afaceri profitabile, iar revistele de profil par s` nu mai tr`iasc` de pe-o zi pe alta. Presa online este cea care acord` cel mai mult spa]iu subiectelor din marcomm: informa]iile transmise de c`tre agen]iile de comunicare, indiferent c` este vorba despre cele de publicitate, cele de PR sau, mai rar, cele de media [i branding, sunt multiplicate de cel pu]in cinci ori. {i totu[i r`måne clar un semn de \ntrebare asupra acestei cre[teri: este ea oare real`, sunt jurnali[tii cu adev`rat buni cunosc`tori ai domeniului, talenta]i [i cu real` voca]ie sau majoritatea sunt ni[te juniori care s-au trezit pu[i \n fa]a faptului de a sus]ine o rubric` permanent` sau pagini \ntregi \n diferite ziare / publica]ii? Pentru c` de fapt pia]a media din acest domeniu seam`n` din ce \n ce mai mult cu pia]a de publicitate pe care o prezint`: \n lips` acut` de seniori, cu prea pu]ine valori venind din spate, cu salarii care cresc uneori aberant [i f`r` justificare, cu mercenari, cu oameni care se las` mult mai u[or “tenta]i” fa]` de ceea ce se \ntåmpla acum cå]iva ani. |n toat` aceast` degringolad` sunt \ns` [i cå]iva seniori care fac onoare numelui de jurnalist [i care au inspirat la propriu mai multe genera]ii. Oameni iubi]i [i urå]i \n acela[i timp de cei despre care scriu constant.

Cine sunt oamenii care semneaz` articolele despre media & advertising \n fiecare zi [i cum v`d ei lumea despre care scriu? Campaign \i prezint` \n ca-

A

drul unei ini]iative editoriale inedite pentru o publica]ie de publicitate, PR, media [i marketing.

LA |NCEPUT AU FOST...

Mai multe publica]ii specializate pe ni[a de media & advertising au ap`rut pe pia]a autohton` de la \nceputul anilor 2000, dar pu]ine au fost cele care au rezistat. “AdMaker”, “Imagoo”, “AdPlayers”, “Media & Advertising” sunt titluri de referin]` pentru presa de specialitate, pentru care mul]i jurnali[ti care scriu sau au scris despre industria de comunicare au semnat articole de-a lungul timpului [i care nu mai exist` ast`zi pe pia]`, cel pu]in \n form` tip`rit`. Cristian Manafu, ast`zi Partner la compania Evensys, fost redactor-[ef la Campaign Romånia [i la revista “Biz”, cre-

Presa online este cea care acord` cel mai mult spa]iu subiectelor, fiind [i media cu cea mai mare cre[tere. de c` de referin]` \n media autohton` vor r`måne articolele din “Capital” scrise de Petre Barbu, pe care \l consider` cel mai longeviv scriitor pe domeniu [i pentru o ni[` anume, [i articolele din publica]ia \n limba englez` “In Review”, editat` de Business Media Group.

Actual redactor la cotidianul “Adev`rul”, Petre Barbu a semnat la “Capital” timp de 15 ani. “Cred c` de-a lungul timpului se poate vorbi de mai multe genera]ii de jurnali[ti pe media & advertising. Prima a fost compus` din Petre Barbu, Teodora Migdalovici, Paul {tef`nescu, Cristina Vulpe, Corina Mica, Virginia Lupulescu, Vicki Georgescu, Petri[or Obae [i eu, Cristian Manafu. O a doua genera]ie a crescut \n jurul «AdMaker» [i al lui Iulian Toma, apoi putem vorbi de gene-

ra]ia IQads [i Campaign. Ast`zi exist` chiar o genera]ie de bloggeri care scriu despre media”, spune Manafu.

Actualul partener al Evensys a \nceput s` scrie despre media & advertising \n 1999, \n suplimentul “Ziarului Financiar”. A urmat apoi revista “In Review”. Cristian Manafu \[i aminte[te c`, la \nceput, scria mai mult despre subiecte interna]ionale, iar abord`rile din articolele sale erau din categoria “sexul \n publicitate” sau “umorul \n publicitate”. “M-au ajutat mult agen]iile de publicitate s` descop`r idei locale. Asta era \n 1999.

Din 2000 \ns` am sim]it c` rela]ia pres` – agen]ii s-a \mbun`t`]it foarte mult, multe agen]ii lansånd subiecte c`tre pres`”, \[i aminte[te Manafu. |n 2005, acesta a contribuit la lansarea edi]iei locale a revistei Campaign, pe care a coordonat-o din pozi]ia de redactor-[ef.

Tot \n 1999 a \nceput s` scrie despre media & advertising un alt jurnalist reputat ast`zi: Petri[or Obae, [eful pån` nu de mult al departamentului media al cotidianului “Evenimentul Zilei”.

Pån` \n 2002, Obae a fost reporter de media [i publicitate la agen]ia de pres` Mediafax, unde s-a ocupat de editarea newsletter-ului de specialitate: “Media & Advertising Club”. Au urmat apoi revista de specialitate “AdMaker”, s`pt`månalul economic “Capital”, unde Obae a fost redactor la sec]iunea de Media, [i, de doi ani, “Evenimentul Zilei”. Cå[tig`tor al marelui premiu \n cadrul concursului “Tån`rul jurnalist al anului” din 2004, la sec]iunea “Media / Publicitate”, Petri[or Obae deplånge declinul elanului creativ al publicitarilor romåni, mult mai ridicat \n perioada de \nceput a carierei sale de jurnalist specializat pe domeniul de media & advertising.

“Publicitatea a devenit o industrie, cu clien]i, furnizori, public ]int` [i cam atåt. F`r` «zvåc»”, explic` Obae. Lucrurile st`teau cu totul altfel cånd a pus ochii pe jurnalismul de specialitate.

“Domeniul m` interesa \nc` din facultate. De altfel, \n Facultatea de Jurnalism [i {tiin]ele Comunic`rii am urmat, \n ultimii doi ani, modulul

Jurnali[tii de media & advertising consacra]i... au \nv`]at \n timp c` obiectivitatea trebuie s` fie primul criteriu de selec]ie a informa]iilor

«Rela]ii publice [i publicitate». A fost unul din examenele de la licen]`, iar specializarea figureaz` pe diplom`.

Prin facultate eram fascinat de «Culture Pub», emisiunea despre publicitate de pe canalul fran]uzesc M6. |mi luam noti]e, scriam tot desf`[ur`torul, \n speran]a c`, la un moment dat, voi face propria emisiune la noi (ca o parantez`, am fost foarte aproape acum trei-patru ani, dar proiectul nu s-a mai materializat)”, a povestit Petri[or.

Paul Cristian {tef`nescu, directorul general al revistei “Brand4Brands”, a semnat de asemenea pentru “Capital” [i “AdMaker”, dar [i pentru publica]ii precum “Fapte” sau “StrategiaMarketing”. El \[i aminte[te c`, la sfår[itul anilor ’90, la \nceputul carierei sale, exista deja percep]ia conform c`reia \n publicitate se cå[tig` foarte mul]i bani \ntr-un mod facil. “Oamenii din publicitate aveau bani s`-[i cumpere Cielo, erau \n vårful societ`]ii”, remarc` {tef`nescu.

Redactor-[ef al revistei “Luxury”, Virginia Lupulescu nu mai acoper` domeniul media & advertising din

2002. Ea \[i aminte[te c`, \n perioada de cinci ani \n care a scris despre industria autohton` de comunicare, Bogdan Naumovici, ast`zi Creative Director [i Managing Partner la 23 Communications Ideas, era timid.

“Adic` vorbea cu pl`cere despre munca lui, dar cumva re]inut. Ce regret oarecum este c` atunci aveau mai mult timp pentru colaborarea cu media, acum au prea multe de f`cut [i tot amån`. Lucian Geogescu scria poetic despre publicitate, Aneta Bogdan era la Connex, \nc` mai exista agen]ia D’Arcy, Mihaela Nicola era un fel de Margaret Thatcher a advertisingului...

Era o perioad` \n care lucrurile \ncepeau s` se contureze clar [i s` conteze, [i pentru clien]ii romåni de publicitate, o strategie de imagine, o campanie media”, poveste[te Lupulescu.

Iulian Toma, despre care Cristian Manafu crede c` a format o genera]ie, a condus “AdMaker” din 2001 pån` \n 2004, ca Managing Director. Ast`zi Toma de]ine [i gestioneaz` AdPlayers.ro, iar articolele sale nu menajeaz` pe nimeni.

“SE POATE SCRIE DESPRE ACEAST~ INDUSTRIE {I ALTFEL DECÅT PR-ISTIC” Amploarea pe care au c`p`tat-o rubricile de media & advertising din s`pt`månale [i cotidiane a adus o serie de jurnali[ti care s-au specializat pe acest domeniu. Ceea ce o face pe Larisa Ghi]ulescu, ast`zi redactor la publica]ia s`pt`månal` “Money Express”, s` cread` c` ast`zi sunt zeci de jurnali[ti care scriu, tangen]ial sau sus]inut, despre industria comunic`rii.

“Dar dac` m` pui s` men]ionez ni[te nume, top of mind \mi vin aceia[i doi: Petre Barbu [i Petri[or Obae. Nu pentru c` sunt cei mai vechi neap`rat, ci pentru c` sunt singurii care fac \ntr-adev`r jurnalism, potrivit unor standarde personale”, afirm` Ghi]ulescu. Actualul redactor de la “Money Express”, care a \nceput s` scrie despre media & advertising \n 2001, cånd jurnali[tii nu se b`teau s` acopere acest domeniu, conform declara]iilor sale, spune c` rela]ia cu oamenii din publicitate este bun` \n nou` din zece cazuri, dar excep]iile exist`, pentru c` “\nc` sunt oameni din media [i publi-

citate care nu \n]eleg c` se poate scrie despre aceast` industrie [i altfel decåt PR-istic”. Larisa Ghi]ulescu poveste[te c`, recent, \n \ncercarea de a ob]ine informa]ii despre o agen]ie direct de la surs`, adic` de la directorul acesteia, a fost trimis` s` caute pe Google chiar de c`tre cel care trebuia s` \i ofere acele informa]ii. “Din p`cate, \nc` sunt manageri care fie nu \n]eleg cum se face jurnalismul \n mod profesionist, fie resping apari]iile pe care nu le controleaz`”, conchide Ghi]ulescu.

Un alt jurnalist al c`rei nume este des men]ionat atunci cånd vine vorba despre cei care acoper` domeniul de media & advertising, Alexandra B`dicioiu, [efa departamentului Features & Media a ziarului “Cotidianul”, spune c` rela]ia cu oamenii din industria de comunicare, care sunt de multe ori sursa primar` de informa]ii pentru articolele de profil, a evoluat de-a lungul anilor, pentru c` jurnali[tii au deprins \ntre timp meandrele concretului din spatele industriei, iar publicitarii au prins \ncredere c` vor fi \n]ele[i [i au devenit mai vorb`re]i.

Ea este una dintre pu]inele reprezentante ale jurnalismului de specialitate care este admirat` [i respectat` de publicitari [i oamenii de media deopotriv`, cu toate c` [tie s` \i critice atunci cånd este cazul. Alexandra a absolvit Sec]ia de Jurnalistic`, din cadrul Facult`]ii de {tiin]e Politice [i Administrative, Universitatea Babe[-Bolyai, Cluj-Napoca, module de specializare: mass-media [i publicitate, [i a urmat cursurile Masterului de Publicitate [i Reclam` \n cadrul SNSPA, Bucure[ti. A fost copywriter (colaborator) la Chrysopeea Design, firm` de design din Cluj-Napoca, apoi redactor la “Carusel”, revist` studen]easc`, “Ziarul Financiar”, edi]ia de Transilvania, colaborator la “Academia Ca]avencu”, iar din octombrie 2004 redactor la “Cotidianul”, Departamentul Sinteze. De asemenea, din 2004 este \n paralel colaborator cu “Dilema” [i IQads.

Antonia Tucheac, redactor la cotidianul “Business Standard”, subliniaz` faptul c` rela]ia jurnalist-surs` este, \n cazul de fa]`, una \n care ambii parteneri cå[tig`. “Pentru ziarist, sursele sunt extrem de importante, dac` nu chiar vitale. Pentru omul de comunicare, presa este, de asemenea, un pion important pe harta media. Pot exista tensiuni sau orgolii profesionale, dar pentru mine rela]ia ziarist-comunicator a fost \ntotdeauna pozitiv`.”

Cristina Bl`naru, care coordoneaz` fluxul de media & advertising la agen]ia de pres` Mediafax, spune c` apar frustr`ri de partea jurnalistului atunci cånd i se r`spunde c` nu i se pot da anumite informa]ii deoarece clientul

agen]iei nu vrea s` comunice despre acel subiect \ntr-o anumit` perioad`.

“Pe de alt` parte, sunt [i oameni pe care trebuie s`-i «curtezi» mult` vreme pån` s` ajungi s` vorbe[ti cu ei. {i mai sunt [i oameni cu care nu faci «click», dar cu care lucrezi pentru c` asta este treaba ta.”

Monica Cercelescu, senior editor la “S`pt`måna Financiar`”, consider` c` este foarte mult` birocra]ie \n agen]ii. “Trebuie s` trimi]i de prea multe ori \ntreb`rile \n scris [i s` a[tep]i prea mult pentru ni[te r`spunsuri care, iar`[i, de prea multe ori, sunt balast PR-istic. Exist` o limb` de lemn a advertisingului, pe care n-o suport, [i asta apare \n comunicarea scris`. |n conversa]ii este exact invers. Dac` \i cuno[ti personal, sunt ca [i ceilal]i oameni, din alte domenii. Poate råzi mai mult cu ei la telefon, poate sunt mai creativi \n conversa]ie, dar [i mai aten]i la cuvintele pe care le rostesc.”

Absolvent` a Facult`]ii de Drept [i fost corespondent de pres` \n Kosovo, Monica Cercelescu acoper` exclusiv domeniul de media & advertising de patru ani.

NOUA GENERA}IE DE JURNALI{TI DE MEDIA & ADVERTISING O nou` genera]ie de jurnali[ti care acoper` domeniul de media & advertising poate fi \ntålnit` ast`zi la conferin]ele de pres` din domeniu. Simi-

“Este industria vedet`: despre supravie]uirea ei dezbat mii de speciali[ti, \n fiecare zi.” na Mistreanu de la Wallstreet.ro, Lumini]a Ni]oiu de la Bizcity.ro, Andreea Lupu [i Iulia Bunea de la cotidianul “Adev`rul”, Miruna Vasilescu de la “Ziarul Financiar”, Floriana Scånteie de la “Evenimentul Zilei”, Mirabela Manea [i colegii s`i de la IQads [i, pån` de curånd, Andreea Pavel de la IAA.ro sunt cei care ocup` de cele mai multe locurile de la masa presei, al`turi de jurnali[ti ceva mai vechi \n domeniu, precum Oana Anton, redactor la revista “Capital”, sau Antonia Tucheac. |ntre timp, industria de publicitate a \mpu]inat råndurile noii genera]ii de redactori pe domeniul media & advertising, “furånd-o” pe Andreea Pavel, ast`zi copywriter la Leo Burnett, dar [i pe Andrei Ha]egan, fost redactor[ef la IQads [i redactor la “Media &

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

Advertising”, plecat la Bigger Group, tot \n crea]ie, pe func]ia de copywriter.

“Media [i publicitate este un domeniu pe care fiecare publica]ie \l abordeaz` diferit [i poate alege s` ia un junior sau s` aib` editor de media sau senior editor. |n ultimii ani exist` un interes tot mai mare pentru astfel de subiecte, \n special pentru latura lor economic`”, explic` Oana Anton, care [i-a \nceput cariera la Campaign, unde acoperea sec]iunile de marketing, media [i, mai tårziu, rela]ii publice.

Noua genera]ie de jurnali[ti scrie despre industria comunic`rii de un an sau de un an [i jum`tatate. Cum este acest domeniu ast`zi, din punctul lor de vedere? “Industria publicit`]ii seam`n` cu o pr`jitur` cu bezea, atåt de ornat` [i plin` de fonfleuri \ncåt te saturi numai privind-o”, spune Iulia Teliban, redactor la Mediafax.

Redactorul Wallstreet.ro, Simina Mistreanu, \[i aminte[te c`, student la Comunicare fiind, vedea industria ca pe un domeniu mare, sclipicios [i preten]ios. “Mi-am dat seama c` nu este atåt de mare, iar sclipiciul apare destul de rar. Dar cea mai nea[teptat` schimbare a fost faptul c` am devenit destul de repede critic` la adresa unei industrii care \nainte mi se p`rea superprofesionist`, rotund`, f`r` defect”, m`rturise[te Mistreanu.

Lumini]a Ni]oiu, al c`rei prim job \n pres` este cel de la Bizcity.ro, crede c` oamenii din marcomm sunt foarte prieteno[i, ceea ce \i face s` se disting` ca un fel de comunitate. Defectele pe care le semnaleaz` sunt: lipsa punctualit`]ii, a rapidit`]ii \n transmiterea informa]iilor [i un soi de lips` de implicare fa]` de ceea ce \nseamn` informa]ia complet`.

Ce p`rere au colegii lor seniori despre aceast` nou` genera]ie? Alexandra B`dicioiu consider` c` jurnalismul de media este de viitor. “Este industria vedet`: despre supravie]uirea ei dezbat mii de speciali[ti, \n fiecare zi, oamenii au o leg`tur` emo]ional` cu produsele ei, institu]iile media constituie obiectele de colec]ie ale marilor conglomerate. Nu [tiu cå]i din noua genera]ie a acestei specii au ales \n cuno[tin]` de cauz` [i cå]i din motivul c` e la mod` sau pentru c` exist` aceast` prejudecat`, c` e mai u[or s` scrii despre media decåt pe politic`, economie sau social. ~sta-i portretul care transpare momentan din articolele lor: o oarecare ezitare”, a apreciat [efa departamentului Features & Media a ziarului “Cotidianul”.

ANALIZ~ ADEV~RAT~ SAU COMPILA}IE DE R~SPUNSURI? Unul dintre repro[urile cele mai frecvente pe care oamenii din industria de comunicare le fac jurnali[tilor care scriu despre ei sau despre munca lor este c` \[i construiesc articolele numai din r`spunsurile pe care ei le dau, ad`ugånd cuvinte de leg`tur` \ntre un r`spuns [i un altul.

Andreea Lupu, redactor la cotidianul “Adev`rul”, este de acord c` ai o problem`, ca jurnalist, \n momentul \n care compilezi ni[te r`spunsuri ale unor publicitari [i nume[ti un text de 4.000 de semne articol. Ea adaug` \ns` c` nu se poate scrie un articol valid f`r` cåteva voci acreditate care se pricep \n domeniu. “Munca mea pentru astfel

COVER STORY

COVER STORY

DAN IOAN MILU/VISTA

26

Cum v`d actorii industriei presa de media & advertising Bogdan Naumovici, Creative Director [i Managing Partner la 23 Communications Ideas: “|nc` vrem s` facem {tirile ProTV din articolele despre media [i advertising. Se caut` sau, mai r`u, se cultiv` scandalul. Ceva mai benign, sunt jurnali[ti cu lacune mari despre domeniu. (|n viitor, n.r), din p`cate nu m` a[tept ca presa specializat` s` dep`[easc` pia]a”.

Dan Moraru, ac]ionar la BBDO Group: “|n primul rånd: e foarte bine c` avem aceste publica]ii de specialitate. E foarte bine c` avem jurnali[ti de specialitate: unii cu state vechi [i experien]` \ndelungat` - a[ men]iona doar cu titlu de exemplu pe Petre Barbu - dar [i dintre cei noi \n bran[`, foarte mul]i \nc` lipsi]i de experien]` adecvat`. {i asta se vede. Cum noi, publicitarii, promitem s` v` d`m [i mai departe subiectele, ce promisiune putem primi din partea jurnali[tilor de media & advertising?” {erban Alexandrescu, Creative Director la Headvertising: “L`comia publisherului respectiv va dicta totul. Dac` vom avea publisheri cu sim]ul m`surii, vom avea [i publica]ii citibile [i interesante.

De ce se duc la noi tirajele \n cap? Pentru c` lumea presei e mai preocupat` s` vånd` decåt s` scrie. uitånd c` ei vånd nu ni[te spa]iu, ci un public. Care e interesat de content, nu de publicitate. M&A e la fel ca [i \n celelalte specialit`]i. Din nefericire, cred c` hagiografia va continua, ]inånd cont de enormul narcisism al managerimii din marketing & advertising, care negre[it va pl`ti publicitate ca s`-[i cumpere astfel interviuri de trei spread-uri \n care s` explice cåt de vizionari [i competen]i sunt dån[ii. Dar poate c` e normal ce se \ntampl`: o industrie care func]ioneaz` «pe fast forward» are parte de o pres` f`cut` la fel de «pe fast forward»”.

Teddy Dumitrescu, CEO & President la Publicis Romånia: “|n primul rånd, va urma evolu]ia advertisingului/comunic`rii locale [i, drept urmare, cred ca va fi [i mai dinamic \n mediul digital. Mai cred c`, ajungånd acum \n pragul maturit`]ii, jurnali[tii din domeniul media & advertising vor \ncepe s` se specializeze mai bine \n anali[ti de pia]` sau critici ai domeniului. |n cea mai serioas` [i calificat` form` a acestor defini]ii”.

Manuela Necula, Head of Country la Ogilvy Group: “Consider c` pia]a de profil este \nc` destul de restråns` ca dimensiune, iar dinamica sa nu este la fel de mare precum cea a industriei pe care o reflect`.

Urm`resc [i cåteva dintre edi]iile interna]ionale ale unora dintre publica]iile de profil [i recunosc c` sunt tipuri de analize sau anumite subiecte de interes pe care mi-a[ dori s` le v`d abordate [i \n paginile publica]iilor romåne[ti. Este o industrie la fel de

tån`r` ca [i cea a advertisingului, care are un drum lung \nainte. {i cred c` se confrunt` pentru moment cu o problem` similar` cu cea a advertisingului: un num`r insuficient de speciali[ti cu experien]` [i lipsa timpului pentru formarea celor tineri”.

Mihaela Nicola, CEO la The Group: “Nivelul pie]ei publica]iilor de profil oglinde[te exact nivelul la care se afl` industria ce hr`ne[te aceste publica]ii. Evolu]ia acestui tip de jurnalism? O paralel` perfect` cu evolu]ia industriei de comunicare, adic` va evolua de la «VOI» la «TU» [i de la «general» la «specific»”.

Simona Dan, Senior Partner la Rogalski Grigoriu PR: “Cred c` [i \n acest segment al presei publicul va fi cel care va face agenda. Oamenii a[teapt` informa]ii relevante [i le solicit` \n mod explicit. Publicul se folose[te de posibilitatea de interac]iune cu jurnalistul [i cheam` la ramp` subiecte, alc`tuind \n acest fel agenda. Presa auto a avut o evolu]ie similar`”.

Gabriela Lungu, Managing Partner la The Practice: “V`d \n primul rånd o evolu]ie din punct de vedere cantitativ – probabil vor ap`rea tot mai multe publica]ii specializate profesioniste, care vor rezista peste timp. |n plan calitativ, consider c` se va face un salt de la portretizarea industriei la evaluarea ei, pe m`sur` ce seniorii jurnalismului specializat vor c`p`ta ei \n[i[i mai mult know-how, experien]` [i fler astfel \ncåt s` poat` sus]ine o pozi]ionare de «evaluatori» – s` poat` emite opinii foarte bine argumentate [i deci credibile, «cu greutate» pentru juc`torii din industrie”.

Crengu]a Ro[u, Managing Partner la DC Communication: “Evolu]ia publica]iilor de profil este evident`. Exist` o mai bun` \n]elegere a mecanismelor industriei, a specializ`rilor din cadrul ei.

Mai este \nc` loc pentru \mbun`t`]iri, desigur, a[a cum este mereu loc de evolu]ie pentru fiecare dintre noi; [i pentru c` industria cre[te [i pentru ca specializarea media se adånce[te”.

Larisa Petrini, Managing Partner la Saatchi & Saatchi PR: “Sper c` jurnali[tii se vor specializa pentru c` sunt pu]ini cei care [tiu exact «tainele» acestei industrii. Totodat` a[tept cu interes titluri noi de publica]ii consacrate la nivel interna]ional.

Concuren]a te face s` fii mai bun”.

Ioana M`noiu: “Cred c` devine din ce \n ce mai profund. S-a dep`[it stadiul public`rii ca atare a comunicatelor de pres` de la agen]ii [i se merge pe analize de pia]`, interviuri, prezent`ri de tendin]e. Cu toate c` nou`, agen]iilor, ne place s` se vorbeasc` frumos despre noi [i campaniile noastre, pentru cititori este cu siguran]` mai interesant s` aib` o perspectiva mai ampl` asupra industriei”.

Andreea Pavel (ex-iaa.ro), Mirabela Manea (IQads), Lumini]a Ni]oiu (Bizcity.ro) [i Simina Mistreanu (Wallstreet.ro)... reprezint` noul val al jurnali[tilor de pe media [i publicitate de texte \ncepe cu documentarea. Eu sesizez o problem` sau o situa]ie, fac o analiz` a pie]ei cu cifre, ratinguri, bugete de publicitate sau cote de pia]` [i apoi «chem» publicitarii s` explice din punctul lor de vedere. {i nu invers, pentru c` ideea porne[te de la mine sau de la colegii mei”, explic` Andreea Lupu.

Pe de alt` parte, Alexandra B`dicioiu spune c` exist` [i astfel de articole, pe care \ns` nu le g`se[te caracteristice pentru presa de media & advertising. “Sunt texte light, e adev`rat, dar dublate, \n majoritatea cazurilor, de documentarea specific` oric`rui articol: cum se \ntåmpl` fenomenul \n str`inatate, cifre, istoric, contextul pie]ei. |n unele dintre acestea, publicitarii vorbesc mai mult decåt jurnalistul, [i asta dintr-un motiv foarte clar: creativii sunt unii dintre cei mai spumo[i intervieva]i, boga]i \n pove[ti, cu asocieri inedite [i exemple colorate.

Dac` \i «tai» prea mult, nu mai r`måne nimic. Nu m` ru[inez cu astfel de feature-uri, chiar dac` uneori munca de subsol nu se vede, ele cer la fel de mult timp [i efort ca toate celelalte”, declar` [efa departamentului Features & Media al ziarului “Cotidianul”.

O POART~ PENTRU O CARIER~ |N INDUSTRIA DE COMUNICARE? Trecerea de la jurnalism la PR sau chiar la publicitate este o tendin]` care s-a conturat foarte tare \n råndul jurnali[tilor cunosc`tori ai domeniului de media & advertising \n ultimii cå]iva ani. Este deci jurnalismul o cale de intrare \n lumea comunic`rii, pe care ajungi s` o cuno[ti scriind despre ea [i c`reia i te al`turi dup` o perioad`? Dup` trei ani petrecu]i ca jurnalist de media & advertising, Anca Rancea a intrat \n industria de comunicare ca PR Manager la grupul Leo Burnett.

“Am plecat din pres` dup` ce mi-am dat seama c` oricåt de frumos era pen-

tru mine s` scriu desre acest domeniu, s` fiu un observator al industriei, mi se p`rea [i mai interesant, [i mai provocator s` fiu un juc`tor. S` intru «\n meci». S` dau tot ce pot pentru o cauz`, pentru ceva \n care cred, iar postura de «insider» \mi place mult mai mult. |n plus, oricåt de bine m-a[ fi \n]eles cu oamenii din industrie, niciodat` nu eram «de-a lor». |ntotdeauna aveam eticheta de «pres`», iar unele lucruri nu se pot spune presei. Deci niciodat` nu [tiam exact lucrurile pe care un jurnalist ar vrea / ar trebui s` le [tie”, spune Rancea.

De aceea[i p`rere este [i Diana Gr`dinaru, care pleca la \nceputul anului de la “Business Magazine” pentru a deveni PR & Communication Manager la Omnicom Media Group. Ea spune c` industria se vede cu totul altfel din interior decåt din exterior.

“Sunt foarte multe diferen]e \ntre ceea ce credeam eu c` e, din pozi]ia de jurnalist, [i ceea ce este, de fapt, publicitatea. |ns` e vorba [i de alte raporturi. Sunt perspective diferite, obiective diferite. {i nu are atåt de mult glamour a[a cum sus]in foarte mul]i publicitari. |n industria asta se munce[te [i se munce[te foarte mult”, explic` Gr`dinaru.

La grani]a dintre cele dou` domenii se afl` Violeta Loredana Pascal, director general al PRwave International, al c`rei portal este dedicat subiectelor din industria de comunicare, dar care este om de rela]ii publice.

Mul]i jurnali[ti au r`mas \ns` \n pres`, chiar dac` au fost tenta]i s` devin` din simpli observatori ai industriei de comunicare actori ai acesteia. Pentru unii jurnalismul r`måne \n continuare o provocare [i ar prefera s` schimbe domeniul pe care scriu decåt profesia pe care o au. Al]ii nu au avut oportunitatea necesar` pentru a trece de partea cealalt` a baricadei. Au fost \ns` [i jurnali[ti pentru care aceast` oportunitate a venit, dar nu s-a mai materializat. “|n urm` cu vreo [ase ani, la o edi]ie

Octombrie-Noiembrie 2008

campaign 27

Iulian Toma, publisher, AdPlayers.ro

|n urm` cu trei luni, un director de crea]ie lucra \nc` pentru Leo Burnett, dup` care avea s` plece pån` la \nceputul lunii septembrie la Tempo.

Cånd v` scriu aceste rånduri toate sursele din pia]` spun c` acesta \[i face firm` cu fostul [ef de strategie [i coleg de la Leo Burnett, care bine\n]eles c` nici acesta nu mai lucreaz` pentru compania sus-amintit`.

Reten]ia managementului \n companii r`måne una din problemele unei industrii fragile, axat` tot mai mult pe import-exportul de la \nceputul apari]iei sereleurilor \n Romånia, [i foarte pu]ini sunt aceia care construiesc echipe de mai bine de 8–10 ani. A[a se face c` stånd de vorb` cu astfel de oameni ai impresia c` te afli \n fa]a unui agent de vånz`ri care \]i vinde orice produs, ast`zi \ntr-o pr`v`lie, måine \n alta.

Ad’Or organizat` de Mercury, s-a realizat un fel de bro[ur`-revistu]`. {i, \ntr-un material din acea revistu]`, bloggerul Cristian Manafu povestea cum a \ncercat el s` se angajeze la OFC/DMB&B, ca [i copywriter. Iar Alina Gavril` (Managing Partner & Creative Director la Gavril`&Asocia]ii, n.r.) trebuia s`-i trimit` nu [tiu ce teste, pentru selec]ie. {i Manafu le-a tot a[teptat, le-a tot a[teptat, le-a tot a[teptat... dar nu le-a mai primit. M-a amuzat

Din p`cate, aceasta este [i presa de specialitate. Cu excep]ia ofertelor [i propunerilor de publicitate pe care le-am scos la imprimant` \nc` din 1992, n-am fost implicat foarte tare \n media de marketing [i comunicare pån` \n 2001.

Am intrat \n aceast` lume cu o publica]ie, pentru c` am fost [i r`mån un fan al mediei de specialitate de peste grani]`. O citesc pe Internet din 1998, perioad` \n care la noi ap`rea [i prima publica]ie de profil.

Pentru cei care \[i mai aduc aminte, revista “Concepte” editat` de un grup local de pres` scria primele pagini de dup` ’90 legate de comunicare. {i acum mai am un num`r al revistei prin amabilitatea editorului de atunci, probabil unul dintre pu]inii romåni cu experien]` interna]ional` \n publicitate, care lucrase \n Fran]a [i venise \n Romånia pentru a lucra \n-truna dintre primele agen]ii autohtone.

Condus` pe atunci de Matei Perahim, c`ci despre el este vorba, revista nu avea o mare leg`tur` cu “Advertising Age”, Campaign sau “AdWeek”-ul de azi, dar deschidea cutia Pandorei a interesului oamenilor care lucrau pe vremea aceea \n marketing [i comunicare, [i care \[i doreau s` afle mai multe despre cei care activau \n aceast` industrie.

Vremea a trecut [i primul flux de [tiri specializat al unei agen]ii de pres` venea cu o variant` de newsletter tip`rit care, de[i modest ca format [i grafic` a paginii, a constituit un \nceput de referin]` \n media de specialitate. De[i pornit dintr-un flux de [tiri Life, “Media & Advertising” a adus pån` \n prezent, probabil, produsul cu cel mai lung parcurs \n industria de profil. |ntrucåt apar]inea de trustul MediaPro, \n paginile de media \ntotdeauna au existat suspiciuni c` s`pt`månalul promoveaz` mai mult produsele

grupului. Citesc presa de specialitate interna]ional` zilnic. Doar cu ochii acolo \]i po]i orienta corect busola editorial de profil [i \n Romånia. Din p`cate marea dezamagire a segmentului de media de marketing [i comunicare este legat de faptul c` nimeni nu a reu[it s` fac` un s`pt`månal de profil. Poate [i din cauza apari]iei Internetului, care face ca 95% din pia]a c`reia i se adreseaz` un astfel de produs s` afle zilnic informa]ii.

Dar cine ar putea fi responsabil de acest lucru?

Cu siguran]` pia]a, aflat` \ntr-o ve[nic` tranzi]ie [i f`r` elementare instrumente de comunicare profesional`. Cred c` o parte din vin` o au \n primul rånd companiile de marketing [i comunicare, dar mai ales mogulii media, care, cu mici excep]ii, nu am v`zut s` comunice informa]ii de business despre programele sau titlurile din presa pe care o fac. Mii de oameni dornici s` afle ce audien]` a avut asear` o telenovel` afl` doar accidental despre audien]ele acestora, chiar dac` posturile de televiziune beneficiaz` de ele zilnic.

Indolen]a departamentelor de comunicare incapabile s` \n]eleag` c` exist` un public [i pentru audien]a programelor, specializat` doar \n simpla nominalizare a vedetelor implicate \n construc]ia programelor, fac ca pagini de audien]e [i cote de pia]` publicate s`pt`månal \n publica]iile de profil interna]ionale s` fie inexistente \n Romånia.

Ce-am mai putea spune despre campanii de comunicare a audien]elor [i beneficiilor pe care le ofer` canalele media, atunci cånd ele nu fac nici obiectul rela]iilor publice? Media romåneasc` de profil r`måne [i ast`zi o sum` de pagini scrise \n cåteva publica]ii. Cine vrea s` afle adev`rul trebuie s` devin` un expert \n dezlegarea unui puzzle al \ntregului.

teribil povestea lui Manafu. Pentru c`, \n perioada despre care povestea el, [i eu a[teptam acele teste de la Alina [i nici eu nu le-am mai primit. Atunci am vrut s` m` angajez \n publicitate. Acum nu m` mai tenteaz`. Dar m` mai joc de unul singur de-a strategia de brand: «Ce-a[ face eu dac` a[ avea berea X».

Este foarte distractiv s` arunci cu idei geniale, mai ales dac` n-ai nicio responsabilitate \n caz de e[ec”, declar` Paul Cristian {tef`nescu.

Petri[or Obae, jurnalist, www.paginademedia.ro corect. Despic` firul \n patru, urm`re[te defec]iunile din sistem, \ncercånd o remediere prin publicarea lor. |n paranoia generalizat` de ast`zi, aceste subiecte sunt privite din start ca atacuri inten]ionate bine direc]ionate! Un jurnalist deranjeaz`, adeseori este incomod, dar respectul fa]` de meserie [i de practicile ei corecte \i asigur` independen]a [i respectul. Din p`cate presiunile economice [i interesul comercial fac ca, de multe ori, cei care scriu despre industria comunic`rii s` nu ajung` la rangul de ziari[ti. Nu voi da nume, din respect fa]` de breasl`, voi \ncerca doar cåteva justific`ri, f`r` preten]ia de a da verdicte sau de a condamna.

Publicitate, PR, media, comunicare. Ce cuvinte frumoase! {i atr`g`toare! Mai toate revistele [i ziarele dedic` acestor domenii pagini sau rubrici.

Mult` lume scrie despre fascinanta industrie a comunic`rii. Dar cå]i fac, cu adev`rat, jurnalism?

Aici apare marea diferen]`. {i, din p`cate, constat c` \n pres` se scrie mult, dar nu pot numi cantitatea de informa]ii din media despre... media [i comunicare drept jurnalism. Cauzele sunt multiple [i le voi detalia \n cele ce urmeaz`.

Un ziarist caut`, analizeaz` [i red` obiectiv ce se \ntåmpl` \n aria lui de acoperire. Dezinteresat [i

Grupurile de interese. Mai mult decåt oricånd, presa este polarizat` [i se concentreaz`, economic, \n cåteva grupuri puternice. Articolele de media ridic` \n sl`vi produsele trustului din care face parte publica]ia [i dau o aten]ie mai mic` celorlal]i juc`tori.

Banii mai presus de orice. Subiectele articolelor sunt, de multe ori, [i clien]i de publicitate importan]i pentru publica]ia \n care apar textele. Un articol “de bine” \nseamn` bani din reclame \n plus. Din principiu, nu pu]ine sunt publica]iile care adopt` o pozi]ie de “no-combat” \n rela]ie cu subiectele delicate.

Numai de bine. Oamenii din PR bombardeaz` cu informa]ii [i comunicate. Multe total

neinteresante. |n perspectiva unei rela]ii comerciale confortabile, comunicate f`r` poten]ial de [tire apar doar pentru lini[tea clientului.

Cel mai slab cedeaz`. Experien]a celor care scriu despre media se reflect` \n articolele lor.

F`r` un background solid (dezvoltat \n timp) [i cåteva principii solide de jurnalism, ei las` armele jos \n fa]a oamenilor din PR, foarte orienta]i c`tre interesul lor (ca s` nu spun agresivi de-a dreptul). |n ga[c`. Jurnali[tii cad de multe ori \n capcana \ntins` de speciali[tii \n PR. Oameni de comunicare prin excelen]`, au tot interesul s` \ntre]in` rela]ii bune, aparent de prietenie, cu ziari[tii. Rezultatul: articole mai “cumin]i”.

Oprire intermediar`. Fascina]ia pentru domeniu este mai mare decåt atrac]ia pentru pres`. Pentru unii dintre cei care scriu despre industria comunic`rii, presa este doar un stagiu \nainte de a deveni ei \n[i[i angaja]i ai unei agen]ii (pe salarii, evident, mult mai mari).

De ce s` tulbur`m apele, cånd chiar noi vrem s` \not`m \n ele?

Din fericire, toate situa]iile descrise nu sunt, \ns`, drumuri \nchise, iar fiecare \[i poate g`si o rezolvare \n limita de bun sim] a jurnalismului.

Depinde doar de cel care scrie \n ce m`sur` se vrea ziarist sau doar un simplu scrib al unui domeniu al naibii de “trendy”.

THE MARKETER: PARTENERIATE {I CONTROVERS~ Al`turi de revistele Campaign [i “Brand4Brands”, “The Marketer” este o publica]ie care abordeaz` subiecte din industria de comunicare.

Din august, revista a \ncheiat parteneriate cu “AdvertisingAge” [i “The Economist”, conform publisherului Alexandru R`ducanu. Despre parteneriatul cu “AdvertisingAge”, acesta spune c` se va desf`[ura \n etape: “Momentan, prelu`m content din edi]ia interna]ional`, dar vom face [i evenimente [i produse editoriale noi, \n parteneriat”. Recent, Iulian Toma publica un rate-card al “The Marketer”, \n care figura interviul ca proiect special pentru cei care voiau s` cumpere publicitate \n revist`. Publisherul revistei spune c` rate-cardul este corect, dar c` este interpretat \ntr-un mod r`ut`cios [i r`uvoitor.

“Am avut un rate-card pentru advertoriale. |n caz c` cineva ne-ar fi solicitat a[a ceva, ar fi fost marcat \n revist` ca atare”, clarific` R`ducanu.

Acesta a fost de asemenea criticat de unii jurnali[ti de media & advertising pentru faptul c` apare \n fotografiile din “The Marketer”, al`turi de intervieva]ii s`i. “Este un concept nou, consider c` un interviu este un dialog, nu un monolog, [i c` imaginea acestei interac]iuni d` plusvaloare materialelor. Pån` la urm` este o chestie de op]iune [i, dac` dori]i, [i o chestiune de semn`tur` personal`, de diferen]iere”, explic` Alexandru R`ducanu.

Contestat sau nu, fiecare jurnalist sau publisher las` \n urm` materialele pe care [i-a pus semn`tura sau au dat OK-ul final [i acestea sunt singurele care stau drept m`rturia talentului sau lipsei sale de talent.

28

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

Octombrie-Noiembrie 2008

CAMPANII 1

CAMPANII 2

NOI CAMPANII ROMÅNIA GAV l La \ndemån`

NOI CAMPANII ROMÅNIA Echipa Numele lucr`rii: La \ndemån` Client [i brand: Penny Market Agen]ia de publicitate: GAV Copywriter: Luisa Leizeriuc Art Director: Radu R`dulescu, Puiu Oncescu Creative Director: Marius Ro[u Regizor: Marius Ro[u

DraftFCB l Viteza ucide – R`måi \n via]`!

Casa de produc]ie: Audio Trust Agen]ia de media: Departament Media DraftFCB

Ca urmare a num`rului mare de accidente cauzate de viteza excesiv`, Astra Uniqua a cerut agen]iei DraftFCB s` identifice o modalitate cåt mai percutant` de a avertiza conduc`torii auto cu privire la riscurile pe care [i le asum` conducånd cu vitez`. Astfel a luat na[tere o campanie social` pe care Astra a desf`[urat-o \n parteneriat cu Poli]ia Romån`. Execu]iile care au r`spuns briefului au \ncercat s` transmit` faptul c` trecerea \n viteza a cincea poate fi ultima experien]` din via]a unui [ofer [i a celor afla]i al`turi de el \n ma[in`. Campania a rulat pe posturile de radio [i \n presa scris`.

Produc`tor: Giuliano Doman / Smaranda Sterian Agen]ia de media: Leo Burnett

Campania de publicitate este un mix integrat de publicitate online, TV, print, OOPS media, innovative media, cinematografe, postere [i materiale la punctul de vånzare. Tot Leo Burnett a realizat [i packaging-ul pentru Doncafé Mixes, un produs care se adreseaz` celor care ur`sc regulile, conformismul [i care caut` mereu s` experimenteze ceva nou. Conceptul s-a bazat pe faptul c` este nevoie de o comunicare cu atitudine, f`r` cli[ee [i f`r` constrångeri, Astfel, campania prezint` mixuri distractive nereu[ite, cu mesajul: “E greu s` g`se[ti un mix bun. |ncearc` unul de la Doncafé”.

Despre lucrare

Media Planner: C`t`lin Zahariea

Echipa Numele lucr`rii: Pate Ardealul – u[or de \ntins Client [i brand: Orkla Foods / Ardealul Agen]ia de publicitate: Propaganda Copywriter: Paul Cioran, Costin Milu Art Director: Marcela Moldovan Creative Director: Andrei Trip[a Regizor: Radu Jude

Casa de produc]ie: Smart Film Produc`tor: Vlad C`pr`rescu Agen]ia de media: Zenith Media Media Planner: Monica Petricic`

Rusu+Bor]un Brand Growers l Batman / Captain Planet

Prima campanie de comunicare pe plan local a lan]ului de magazine retail Penny Market cuprinde dou` spoturi de imagine, obiectivul acesteia fiind cre[terea notoriet`]ii brandului Penny Market. Sloganul “La \ndemån`” \ncearc` s` surprind` principalul beneficiu oferit de Penny: rapiditatea cump`r`turilor.

“Cum nu avem de-a face cu un magazin-mamut, unde \]i pierzi o zi \ntreag` [i din care ie[i stors de energie, am hot`råt s` comunic`m acest lucru”, spune Marius Ro[u, Creative Director la GAV. Campania este sus]inut` [i de o component` radio, urmånd s` fie extins` \n viitor [i c`tre alte canale de comunicare.

Despre lucrare

Echipa Numele lucr`rii: Catalog Ikea 2009 Client [i brand: Ikea, Ikea Agen]ia de publicitate: Ogilvy & Mather Copywriter: Cristian Simion Art Director: Cristian Dita Creative Director: Albert Nica Agen]ia de media: Mediaedge:cia

Propaganda l Pate Ardealul – u[or de \ntins

Fotografie: Liviu Marghidan Casa de produc]ie: Scharf Advertising Produc`tor: Liviu Marghidan Agen]ia de media: Mediacom Media Planner: Rodica Dedu

Echipa Numele lucr`rii: Matrix Client [i brand: Strauss, Doncafé Mixes Agen]ia de publicitate: Leo Burnett & Target Copywriter: Corina B`canu Art Director: Theodor Sandu Regizor: Jeroem Moll Imagine: Ultik Bentzel Casa de produc]ie: Tandem Film

Ogilvy & Mather l Catalog Ikea 2009

Despre lucrare

Echipa Numele lucr`rii: Viteza ucide – R`måi \n via]`!

Client [i brand: AstraUniqua, Poli]ia Romån` Agen]ia de publicitate: DraftFCB Copywriter: Andreea P`un, Andrei Zabet Art Director: Radu Ghi]escu, George Gro[escu Creative Director: Drago[ R`dulescu

Leo Burnett & Target l Matrix

campaign 29

Echipa Numele lucr`rii: Batman / Captain Planet / Superman Client [i brand: Millenium Communications / Gala Societ`]ii Civile Agen]ia de publicitate: Rusu+Bor]un Brand Growers Copywriter: C`t`lin Rusu, Marc Bor]un Art Director: Marc Bor]un Creative Director: C`t`lin Rusu, Marc Bor]un

Ogilvy&Mather l Natura \]i cere ajutorul, Message in a bottle

Punct Advertising l Colec]ionara de emo]ii

Despre lucrare Noua campanie de imagine pentru Pate Ardealul vine \n completarea relans`rii acestui brand, care a avut loc acum doi ani, [i anun]` noul ambalaj [i noua re]et`.

“Premisele pentru noua comunicare erau bune, \ntrucåt plecam la drum cu un brand conturat. Numele \n sine induce [i aduce din start un univers. Un loc pitoresc.

Cu istorie. Cu eroi. Cu tradi]ie culinar`. {i cu oameni måndri, simpli, gospodari, harnici [i serio[i. Care vorbesc dulcele grai ardelenesc. {i nu se gr`besc. De asemenea, sloganul «Bine f`cut!» transmite pe de o parte modul temeinic \n care ardelenii [tiu s` fac` lucrurile [i vorbe[te despre re]eta delicioas`, despre gustul natural [i proasp`t”, spune M`d`lina Oan]`, Client Service Director la Propaganda.

Lowe & Partners l Opera iese \n strad`

Creative Director: Dani Macarie Regizor: Bogdan B`rbulescu Casa de produc]ie: Chainsaw Europe Produc`tor: Dan Dr`ghicescu Agen]ia de media: Mindshare Media Planner: Alexandra Iord`chescu

Echipa Numele lucr`rii: Fulger, Tsunami Client [i brand: Greenpeace Agen]ia de publicitate: Scala JWT Copywriter: Andreea Dragomir Art Director: Bogdan D`n`ilescu Creative Director: Mihai Cojocaru Fotografie: Andrei Orcula

Despre lucrare Ogilvy & Mather a dezvoltat o campanie de comunicare cu execu]ii neconven]ionale pentru noul catalog Ikea.

Execu]iile OOH expliciteaz` modul \n care noua edi]ie a catalogului va intra \n casele oamenilor. “Din 1 septembrie catalogul Ikea e din nou la u[a ta!” – afirm` headline-ul al`turi de un catalog 3D ag`]at de o clan]` uria[`. Sarcina agen]iei a fost aceea de a pune \n lumin` caracteristicile [i beneficiile noului catalog \ntr-un mod cåt mai elocvent pentru publicul ]int` – un public larg [i eterogen, format din locuitorii capitalei [i ai \mprejurimilor acesteia. Campania outdoor cuprinde [i o component` neconven]ional` care este o combina]ie \ntre o crea]ie outdoor [i un “street happening” itinerant prin toat` capitala.

Fotografie: Oltin Dogaru Ilustra]ie: Roman Tolici

Echipa Numele lucr`rii: Natura \]i cere ajutorul, Message in a bottle Client [i brand: World Wide Fund for Nature (WWF) Agen]ia de publicitate: Ogilvy&Mather Copywriter: Corina Bompa, Adrian Deac Art Director: Donald Simionoiu, Paul Der[idan, Ruxandra Matache

Scala JWT l Fulger, Tsunami

Despre lucrare

Echipa Numele lucr`rii: Opera iese \n strad` Client [i brand: Opera Na]ional` Bucure[ti Agen]ia de publicitate: Lowe&Partners Copywriter: Monica Grama, Maria Andrei Art Director: Valentin Mocleasa Creative Director: Andreea Chiric`

Despre lucrare Campania dezvoltat` de c`tre Ogilvy&Mather pentru WWF \ncearc` s` fac` publicul s` con[tientizeze care sunt efectele dezastruoase determinate de comportamentul iresponsabil sau indiferent fa]` de mediul \nconjur`tor. Mesajul campaniei subliniaz` c` fiecare individ \n parte are puterea de a face ceva astfel \ncåt s` previn` dezastrul. Sub denumirea “Natura \]i cere ajutorul!”, campania de informare [i con[tientizare \ncearc` s` pun` \n lumin` felul \n care indivizii rela]ioneaz` cu natura. Mesajul, comunicat \n principal printr-un spot TV, este sus]inut [i de o serie de ini]iative neconventionale, precum cele dou` proiecte speciale desfa[urate la AdFel.

Despre lucrare Agen]ia de media: Touchpoint Media Media Planner: Liliana Tiu

Echipa Numele lucr`rii: Colec]ionara de emo]ii Client [i brand: SunSilk Agen]ia de publicitate: Punct Advertising Copywriter: Valeria Florea si Anamaria Lazarovici Art Director: Alexandra Condrea Creative Director: Niculae Constantin Regizor: Radu Aldea

Campania creat` de echipa de la Rusu+Bor]un a fost realizat` special pentru festivalul ADfel. Obiectivele campaniei au fost s` preg`teasc` [i s` informeze publicul familiar cu evenimentul astfel \ncåt s` creasc` interesul pentru competi]ia Galei Societ`]ii Civile, s` atrag` sprijinul personalit`]ilor [i al liderilor de opinie [i s` atrag` interesul mass-media pentru competi]ie.

Campania a atins mai multe categorii de publicuri: organiza]ii nonguvernamentale, mass-media, oameni care de]in func]ii \n departamentele de marketing [i comunicare din companii, lideri de opinie [i personalit`]i recunoscute \n diferite domenii de activitate, reprezentan]i ai administra]iei publice etc.

Casa de produc]ie: Rollin Film Produc`tor: Tudor Reu Agen]ia de media: Mindshare

Scala JWT a creat pro bono ultima campanie de comunicare pentru Greenpeace. Este un proiect care promoveaz` folosirea becurilor economice \n detrimentul becurilor clasice, care sunt d`un`toare planetei, mediului \nconjur`tor. Becurile economice nu eman` caldur` \n exces [i reduc consumul de energie, spre deosebire de becurile normale, care produc mai mult` c`ldur` decåt lumin`. Ideea pe care se bazeaz` campania este “Tu ai grij` de natur`, Natura are grij` de tine. “Ne dorim s` atingem cåt mai mul]i oameni cu acest mesaj [i, \n acela[i timp, s` lu`m parte la aceast` ac]iune de amploare: trecerea de la becurile clasice la cele economice!”, a declarat Angela Teodorescu, Account Manager la Scala JWT. Despre lucrare Obiectivele campaniei promo]ionale semnate Punct Advertising sunt men]inerea [i/sau cre[terea vånz`rilor [i asigurarea brand awareness-ului. Noua campanie SunSilk targeteaz` femeile \ntre 18 [i 35 ani, cu venituri medii spre mari, cu nivel de educa]ie medie/superioar`.

Conform reprezentan]ilor agen]iei, femeile din target sunt “trendy-funky-fresh” [i foarte “vii”: le place tot ceea ce este nou, inovator, dar care, \n egal` m`sur`, le pune \n eviden]`. “Colec]ionara de emo]ii \[i dore[te a fi una dintre pu]inele promo]ii care s` contribuie masiv [i la imaginea brandului” , a declarat Niculae Constantin, Creative Director la Punct Advertising. Campania se deruleaz` pe canalele de televiziune [i \n presa scris`.

Despre lucrare Campania are ca obiectiv promovarea evenimentului “Promenada Operei – voci tinere”, un concert \n aer liber oferit de c`tre arti[tii Operei Na]ionale din Bucure[ti (ONB). Lowe&Partners a preluat conceptul evenimentului aflat la a doua edi]ie [i l-a declinat \ntr-o campanie care \[i dore[te s` dovedeasc` faptul c` opera nu este deloc un gen rezervat unor privilegia]i. Conform reprezentan]ilor agen]iei, campania este primul pas f`cut \n cadrul procesului de creare a unei imagini pentru ONB. “Acest proiect este felul Operei Romåne de a milita pentru un Bucure[ti european din care r`sun` [i alt fel de acorduri decåt cele ale claxoanelor”, consider` Liana {ega, director al departamentului imagine, comunicare [i promovare din cadrul ONB.

30

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

Octombrie-Noiembrie 2008

CAMPANII 3 VIZIONARE PRIVAT~ CREATIV

VIZIONARE PRIVAT~ INSPECTOR

CAMPANII 4 1 Gorilla Numele lucr`rii: “Gorilla” Advertiser: Cadbury Agen]ia de publicitate: Fallon Londra Cas` de produc]ie: Blink Londra }ar`: Marea Britanie

C`t`lin Rusu, Chief Creative Officer, Rusu+Bor]un

|ntåmplarea face s` fiu foarte obosit cånd scriu acest text. Norocul meu e s` am de a face cu un calup mai generos care-mi scoate din joben un spot pentru care cred c` se putea inventa special termenul de advertainment – Gorilla.

L-am v`zut de zeci de ori. M` treze[te, pe bune c` nu-mi mai e somn. |l mai pun odat`. Zåmbesc cu poft` [i \ncep s` simpatizez Cadbury numai pentru c` au dat cu b`]ul pe a[a ceva. Uit de concepte, idee, crea]ie. Uit [i de Grand Prix. |mi place s`-l v`d [i s`-l tot mai v`d. |mi revin. Mai \mi place pentru c` de[i-i o demen]` de execu]ie, are logic` fa]` de pozi]ionare, diferen]iatorul produsului e firesc \ncadrat \nc` de la \nceput, iar joy-ul promis de un FMCG \[i ]ine pay-off-ul.

La campania Halo 3 m-a cucerit conceptul imediat ce m-am prins c`-i vorba de un joc. N-am nici cea mai mic` afinitate cu jocurile, dar experien]a dat` de comunicarea Halo 3 te cucere[te. Dincolo de realizarea extraordinar` a dramei din spoturi, printurile, website-ul [i ceilal]i piloni ai campaniei concur` la oferirea unei experien]e hiperrelevante cu produsul.

Foarte mult` form` \n spotul Burst, da’ ce form`. La 10.000 de frame-uri pe secund` lumea se vede altfel [i starea de bine pe care o cape]i pe m`sur` ce vezi spotul se \nchide rotund \n momentul apari]iei line-ului de final. Momentul de Schweppervescen]` e excelent dramatizat artistic [i relevant pentru fiecare sticl` proasp`t destup`t`. M` distreaz` Chocolate Man c` schimb` pu]in macazul \n zona efectului Axe. |]i vine s` zici “Ce prostie!”, da-i funny [i foarte bine craftuit. O alt` execu]ie extrem` cu ceva mai mult insight [i un packaging frumos declinat din concept.

Nu credeam ca dup` campania facut` de Mother pentru Orange s`-mi mai plac` un spot la fel de tare, pe acest brief, zic. Conceptul la spotul at&t e foarte de[tept, retetist [i foarte de advertising, dar conving`tor – ar fi func]ionat [i f`r` endorsement-ul unei vedete. Oricum, mi[to scris copy-ul lui Scorsese, oare [i-a dat [i el input? Povestea de dragoste a lui Tan Hong Ming demonstrez` c` socialul e \nc` viu [i nev`t`mat. Chapeau pentru regie, casting, editing, iar ideea e ]inut`-n spate de un insight care te pune pe gånduri.

Campania HBO probabil va r`måne \n istorie. E altfel, are un insight la care rezon`m [i cei mai pu]in curio[i dintre noi. Experien]a cu brandul este una nemaivazut`, o excelent` dezvoltare a conceptului de beyond advertising.

Seteaz` noi standarde prin modul \n care este conceput` \n ansamblu campania, cum trece dintr-un mediu \n altul r`månånd la fel de interesant`. Ah, [i un mare plus pentru naming care a creat buzz de prima auzire.

De[i e foarte bine realizat ca desf`[urare de for]e, spotul Cake \mi place mai pu]in. Overpromising \n stare pur`, dar cu mult` fri[c` peste [i o muzic` mi[to. Ce-mi place mult este c` au f`cut pe bune ma[ina-pr`jitur` [i au folosit-o ca product placement. A[a, acum m` culc \mp`cat.

2 “Chocolate Man” Numele lucr`rii: “Chocolate Man” Advertiser: Unilever Agen]ia de publicitate: Vegaolmosponce Buenos Aires Cas` de produc]ie: MJZ Los Angeles }ar`: Argentina

2 Chocolate Man... “De[i este

1 Gorilla... “|mi place s`-l v`d [i s`-l tot mai v`d” (Rusu)

3 “Voyeur Integrated Campaign” Numele lucr`rii: “Voyeur Integrated Campaign” Advertiser: HBO Agen]ia de publicitate: BBDO New York Cas` de produc]ie: RSA Films New York / Big Spaceship New York }ar`: SUA

realizat \ntr-o tent` amuzant`, nu prea m-a atras ideea spotului.” (Neagu)

3 Voyeur Integrated Campaign... “Are un insight la care rezon`m [i cei mai pu]in curio[i dintre noi” (Rusu)

4 Halo 3... “Mi-a pl`cut cel mai mult” (Neagu)

4 “Enemy Weapon”, “Gravesite”, “John 117/Monument”, “Combat” Numele lucr`rii: “Evemy Weapon”, “Gravesite”, “John 117/Monument”, “Combat” Advertiser: Microsoft Produs: XBOX 360/“Halo 3” Video Game Agen]ia de publicitate: T.A.G. SF / McCann Worldgroup San Francisco Cas` de produc]ie: T.A.G. San Francisco }ar`: SUA 5 “Tan Hong Ming” Numele lucr`rii: “Tan Hong Ming” Advertiser: Petronas Agen]ia de publicitate: Leo Burnett Advertising Kuala Lumpur Cas` de produc]ie: MHZ Films Kuala Lumpur }ar`: Malaezia

Alexandra Neagu, inspector de asigur`ri

Interesant calup... plin de spoturi premiate la Cannes. Pe unele le-am tot prins la TV [i cred c` toat` lumea cunoa[te efectul ob]inut \n timp : ceva ce ]i s-a p`rut amuzant [i diferit la \nceput ajunge s` te fac` s` bruschezi telecomanda pentru a schimba postul dup` un anumit num`r de vizion`ri.

Tang Hong Ming – poate datorit` pu[tiului care este foarte amuzant, spotul chiar m-a captivat. Este de l`udat faptul c` \nc` o companie se implic` \n lupta \mpotriva rasismului.

Presupun c` Scorsese este o campanie care se desf`[oar` \n cinematografe. Foarte asem`n`toare, totu[i, cu seria de spoturi de la Orange, care targeteaz` acela[i public. Interesant` abordarea, \]i men]ine aten]ia captivat`, iar \n final mesajul este destul de clar transmis.

Casca din ureche, tobele, microfonul, boxele [i sunetul foarte clar din spotul Gorilla m-au convins c` este o reclam` la un sistem audio. M-a pus pe gånduri [i mesajul surprins atåt la \nceputul, cåt [i la sfår[itul spotului “a glass and a half full” [i m-a determinat s` vizitez site-ul. Explica]ia este relevant`, prefer` s` utilizeze pu]in mai mult decåt este necesar pentru a fi siguri de un rezultat excelent... {i totu[i, de ce o goril` care “face” muzic` \ntr-un spot pentru o ciocolat` cu lapte proasp`t provenind direct de la v`cu]`?

Imaginile din Burst sunt reu[ite, \mi plac foarte mult. Surprinderea momentului exploziei unui balon plin cu ap` [i redarea lui \n slow motion este foarte interesant`. Ideea campaniei HBO mi s-a p`rut fascinant`: episoade din via]` prezentate ca scenarii de film transpuse \ntr-o scen` reprezentat` de o sec]iune de bloc. Mi-a pl`cut [i faptul c` pove[tile con]in puncte \n care se intersecteaz`.

Chocolate Man merge oarecum tot pe ideea campaniilor Axe de pån` acum. De[i este realizat \ntr-o tent` amuzant`, iar mesajul este destul de clar transmis, nu prea m-a atras ideea spotului.

Melodia pe care o reg`sim \n spotul Cake te duce cu gåndul la o poveste, la joac` [i este \n ton cu maniera de concepere a ma[inii – ca [i cum ar coace o pr`jitur`. Este redat` bine ideea aten]iei acordate detaliilor [i implic`rii totale \n procesul realiz`rii ma[inii. |n ceea ce prive[te campania Halo 3, ideea spoturilor “\mbr`cate” sub forma unor filmule]e documentare mi-a pl`cut cel mai mult. Actorii intr` foarte bine \n rol, f`cånd jocul s` par` veridic. Chiar dac` nu m` \ncadrez \n target, spoturile mi-au captivat aten]ia.

campaign 31

5 Tan Hong Ming... “Chapeau pentru regie, casting, editing, iar ideea e ]inut`-n spate de un insight care

te pune pe gånduri” (Rusu)

6 Scorsese... “|]i men]ine aten]ia captivat`” (Neagu)

6 “Scorsese” Numele lucr`rii: “Scorsese” Advertiser: AT&T Agen]ia de publicitate: BBDO New York Cas` de produc]ie: O Positive New York }ar`: SUA 7 “Cake” Numele lucr`rii: “Cake” Advertiser: Skoda Agen]ia de publicitate: Fallon Londra Cas` de produc]ie: Gorgeous Enterprises Londra }ar`: Marea Britanie 8 “Burst” Numele lucr`rii: “Burst” Advertiser: Cadbury Schweppes Agen]ia de publicitate: George Patterson Melbourne Cas` de produc]ie: Exit Films Melbourne }ar`: Australia

7 Cake... “Ce-mi place mult este c` au f`cut pe bune ma[ina-pr`jitur` [i au folosit-o ca product placem

ent” (Rusu)

8 Burst... “Redarea exploziei balonului \n slow motion este foarte interesant`” (Neagu)

32

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

Octombrie-Noiembrie 2008

STIRI 2

STIRI 1

Müller a p`truns pe pia]a de lactate

DuWop a venit [i \n Romånia Printre produse se num`r` Lip Venom, Prime Venom, Reverse Lipliner

E.Coudray – pe teritoriu romånesc Parfumurile E.Coudray au fost lansate \n Romånia.

Brandul E.Coudray con]ine o gam` de produse exclusiviste care pot fi achizi]ionate din magazinele Beautik Haute Parfumerie. |n Bucure[ti, magazinele se afl` \n B`neasa Shopping Center, America House [i \n Pia]a Domenii. Beautik este un lan] de parfumerii de lux unde pot fi g`site parfumuri precum Nicolai, Nobile 1942, E.Coudray, Costume National, Etat Libre D’Oranges, Laura Tonatto, Bois 1920, Il Profumo sau Lubin.

Toate parfumurile sunt completate de o gam` de produse complete. Gama de produse E.Coudray con]ine arome de portocal`, scor]i[oar` sau vanilie.

Targetul parfumurilor \l reprezint` femeia care pune accent pe frumuse]ea sa [i pe \ngrijirea personal`.

S-a lansat Nova Brasilia Ibric Kraft Food Romånia a lansat Nova Brasilia Ibric. Noua cafea a fost creat` pentru a p`stra gustul cafelei atunci cånd este preparat` la ibric.

“Nova Brasilia este pentru consumatorul romån prima cafea «adev`rat`», iar \n timp [i-a format propriii consumatori fideli”, a declarat Peter Mueller, director general la Kraft Foods Romånia. Studiile de pia]` au ar`tat c` mai mult de 50% dintre consumatorii romåni \nc` prefer` s` \[i prepare cafeaua de diminea]` \n modul tradi]ional, la ibric.

Noua cafea Nova Brasilia Ibric se adreseaz` prin re]eta sa acestui mod tradi]ional de preparare. Ambalajul ofer` dou` beneficii: sistemul de deschidere u[oar` [i ambalarea \n vid. Lansarea noului sortiment Nova Brasilia Ibric este sus]inut` printr-o campanie de comunicare, TV, panotaj stradal, materiale la punctele de vånzare.

De Anca Muraru Cosmeticele de lux DuWop au ajuns \n premier` la Beautik. Green Net, compania care opereaz` parfumeriile Beautik Haute Parfumerie, a dorit de mult` vreme s` aduc` pe pia]a din Romånia un brand din SUA. Astfel, mizånd pe notorietatea brandului la Hollywood, Green Net a adus produsele \n exclusivitate \n magazinele Beautik.

Lan]ul de parfumerii de lux de]ine trei magazine \n Bucure[ti [i alte dou` \n ]ar`.

Selec]ia produselor din magazin cuprinde 24 de branduri, dintre care 17 reprezint` m`rci de parfumuri de ni[`, recunoscute interna]ional. Printre acestea se num`r` Robert Piguet, Frapin, Rancé, Profumi di Pantelleria, Parfum d’Empire, Juliette Has a Gun sau Eau D’Italie.

DuWop... selec]ia produselor cuprinde 24 de branduri

Targetul produselor este format din femei cu un nivel financiar peste medie, care pun accent pe \ngrijirea personal`.

Printre produsele nou intrate pe pia]a romåneasc` ale m`rcii DuWop se num`r` Lip Venom, Prime Venom, Reverse Lipliner sau Doubleglow7.

Cristina Bartolucci este CoFounder & Chief Creative Officer la DuWop Cosmetics.

Dup` ce a ob]inut diploma \n Arte la Universitatea Berkeley, Bartolucci a devenit fascinat` de ideea de a lucra pe “pånz` uman`”. Dup` cå]iva ani petrecu]i \n cadrul de-

partamentului de efecte speciale, Bartolucci a \nceput s` lucreze cu actri]e pentru filme importante [i spectacole de televiziune. Printre celebrit`]iile cu care a lucrat se num`r` Keri Russell, \n serialul “Felicity”, Teri Hatcher, Sandra Oh, Uma Thurman sau Maria Bello. |n prezent, fondatoarea brandului supervizeaz` toate aspectele legate de crea]ie. De asemenea, Bartolucci este reprezentanta companiei la QVC [i scrie articole pentru diferite reviste de specialitate.

Sediul DuWop se afl` \n Los Angeles, iar magazinele din SUA \n care se pot g`si produsele sunt Sephora, Selfridges [i alte magazine de lux. Loca]iile \n care pot fi g`site magazinele se afl` atåt SUA, Canada, Dubai, cåt [i \n Europa, \n Olanda, Suedia [i Belgia etc.

Agen]ia de BTL Net Marketing a devenit Wave De Anca Muraru Agen]ia de BTL Net Marketing Division a devenit Wave.

Aceast` schimbare a survenit din dorin]a consolid`rii imaginii locale. Wave este rezultatul unei ac]iuni de rebranding realizate \n colaborare cu Re:ply. |nfiin]at` \n anul 2000, Wave este specializat` \n ac]iuni in-store, precum [i \n programe in-school. “Logo-ul este desenat avånd ca punct

de plecare scrisul de mån`, ceea ce trimite la ideea de implicare direct` [i de amprent` personal` asupra proiectelor”, a declarat Diana C`p`]ån`, Creative Director & Managing Partner la Re:ply.

Serviciile oferite in-store sunt: sampling-uri (cu degustare, tip informare “leafleting”, tip “instant win”, \n sedii de companii), consiliere la raft, tombole, promo]ii de

vånz`ri, lans`ri de produse, caravane [i plas`ri de POSM. Toate acestea sunt axate pe implementarea \n teren [i pe rezultate concrete \n vånz`ri. |n cei 8 ani de activitate, Wave a dezvoltat o re]ea na]ional` de colaboratori \n toate ora[ele \n care sunt prezentate marile re]ele de retail.

Serviciile in-school implic` programe educa]ionale [i campanii speciale \n unit`]ile

de \nv`]`månt. Agen]ia deruleaz` ac]iuni la nivel na]ional pentru clien]ii locali [i interna]ionali. Wave ofer` servicii integrate de consultan]`, implementare [i suport.

Compania se compune din departamentele de Client Service, Implementare, Quality Control [i Recrutare.

Wave este una dintre primele agen]ii de BTL full-service din Romånia.

Design: Radio Romånia

Andrei Robu, Creative & Partner, Acme Industries

campaign 33

Despre proiect Radio Romånia [i-a lansat o nou` identitate vizual`.

Postul de radio are sigle noi atåt pentru corpora]ie cåt [i pentru [ase dintre posturile sale de radio : Radio Romånia Actualit`]i, Radio Romånia Cultural, Antena Satelor, Radio Romånia Muzical, Radio Romånia Regional [i Radio Romånia Interna]ional.

Noua identitate vizual` a fost creat` pro bono de c`tre grupul McCann Erickson \ntr-un proces care a durat jum`tate de an.

Imaginea Radio Romånia reune[te valorile institu]iei: credibilitate, calitate, independen]`, respect fa]` de public, creativitate, competitivitate, diversitate [i spirit de echip`. Adoptarea noii imagini vizuale are loc \n contextul \n care Radio Romånia a \mplinit 80 de ani. Astfel demonstreaz` preocuparea pentru men]inerea suprema]iei pe plaja radio, dar [i capacitatea de a-[i adapta produsele radiofonice la mediul concuren]ial.

Noua identitate vizual` a Radio Romånia Actualit`]i – derivat` din identitatea corpora]iei – [i noua amprent` coloristic` a postului, un ro[u citadin, corespund \ntocmai relans`rii ofensivei urbane \n plan editorial. Conform reprezentan]ilor, aceste proiecte, gåndite s` func]ioneze ca vehicule de brand, \[i vor g`si expresie editorial` \n gril` \n contextul relans`rii celor trei mari radioprograme ale R.R.A. din prime time [i drive time, mai bine adaptate la agenda publicului urban [i cu echipe tinere [i flexibile.

P`rerea specialistului Noua identitate a Radio Romånia ne-a f`cut s` ridic`m ambele språncene. Ce naiba s-a \ntåmplat aici?! Logo-ul s-ar fi justificat prin munca unui elev de [coal` general` [i nu prin cea de [ase luni a unei agen]ii de publicitate reputabile. Reguli de baz` ale designului au fost ignorate. Unitatea dintre simbolul grafic [i typography este inexistent`. Se putea mai mult decåt un simplu Helvetica. S` fie aceasta vina clientului, care nu a vrut s` accepte o viziune proasp`t` sau a agen]iei, care nu [i-a permis s` \i refuze condi]iile?

Nu [tim care a fost brief-ul, deci nu putem spune dac` solu]ia aleas` este cea mai potrivit`. Ceea ce se vede, \ns`, este un simbol lipsit de mesaj care se pierde \n anonimat. S-a dorit, probabil, crearea unei noi identit`]i pentru o institu]ie de stat veche de 80 de ani. Institu]iile publice au, \n general, probleme grave de comunicare din cauza infrastructurilor \nvechite. Cu toate acestea, oamenii de vånz`ri ar fi trebuit s` poat` convinge clientul de calitatea propunerilor agen]iei pe care o reprezint`.

A fost un proiect pro bono. N-ar fi fost mai bine s` se organizeze un concurs public, la care s` poat` participa atåt profesioni[ti, cåt [i oameni \n formare? Un student de la design grafic s-ar fi bucurat s` aib` sigla Radio Romånia \n portofoliu.

Oricare ar fi cauzele, noul logo nu este decåt un desen cu un aer naiv [i stångaci, o abordare la prima mån` a categoriei, timid` sau expeditiv`.

Este un logo simplu cu care, practic, \[i fac treaba.

Loialitatea consumatorilor romåni fa]` de branduri nu este prea mare, nivelul de consum fiind de 2–3 iaurturi de persoan`

O nou` imagine a Pate Ardealul Propaganda a conturat noua imagine a Pate Ardealul.

Campania de imagine a venit \n completarea relans`rii acestui brand, care a avut loc \n urm` cu doi ani. |n cadrul campaniei s-au anun]at noul ambalaj [i noua re]et` Pate Ardealul.

“Am \ncercat s` red`m ideea noii campanii de imagine foarte simplu, puternic, \ncåt s` po]i concluziona u[or cåt de serio[i sunt ardelenii [i cåt de serio[i suntem noi, \n ceea ce prive[te Pateul Ardealul. Am dramatizat-o \n meticulozitate”, explic` Andrei Trip[a, Creative Director la Propaganda. Sloganul “Bine f`cut!” transmite modul \n care ardelenii [tiu s` fac` lucrurile. Conceptul campaniei porne[te de la o tr`s`tur` esen]ial` a ardelenilor [i anume seriozitatea.

Aceast` tr`s`tur` continu` linia ini]ial` de comunicare.

Strauss Romånia a lansat Doncafe Strauss Romånia, fost` Elite Romånia, a lansat brandul Doncafe. Campania de comunicare semnat` de Leo Burnett a costat [ase milioane de euro. Prin lansarea Doncafe, Strauss Romånia a adus marca premium de cafea adaptat` pie]ei de cafea din Romånia. “|ntrucåt Strauss Romånia a oferit solu]ii profesionale 360 de grade, iar noua marc` Doncafe se adreseaz` unor categorii variate de public, am decis s` lans`m dou` campanii diferite de comunicare, adaptate caracteristicilor categoriilor de public c`rora ne adres`m. |n acest sens, am creat o campanie care se adreseaz` categoriilor de public de pe pia]a de retail, Doncafe, [i o alt` campanie elaborat` special pentru a se adresa categoriei de tineri [i de adolescen]i, Doncafe Mixes”, a declarat Matanya Schwartz, manager general la Strauss Romånia.

De Carmen P`un Compania german` de lactate Müller a intrat pe pia]a din Romånia cu dou` categorii de produse: iaurturi simple, reunite \n gama Müller Bianco, [i iaurturi cu fructe: Müller Froop. Tzafrir Granat, vicepre[edinte de marketing la Müller Dairy Romånia, spune c` inova]ia adus` de companie pe pia]` vizeaz` calitatea produselor, diferite fa]` de cele din Romånia din punct de vedere al gustului, al modului de fabrica]ie [i al felului \n care sunt combinate fructele [i iaurtul. Despre iaurtul simplu introdus pe rafturile din supermarketurile romåne[ti Granat, [i Ute Schubert, International Marketing Manager la Müller, spun c` nu este apos, ci cremos [i dulce.

Iaurturile au fost lansate printr-o campanie de sam-

pling desf`[urat` \n patru parcuri bucure[tene timp de dou` weekenduri consecutive \n luna iulie. Samplingul a avut loc cu pu]in timp \nainte ca iaurturile s` poat` fi g`site la raft. Vicepre[edintele de marketing al Müller Romånia spune c` ceea ce a fost deosebit \n aceast` campanie de sampling este c` oamenilor le-au fost oferite seturi \ntregi de iaurt, nu cåte o cutie separat`, astfel \ncåt consumatorul s` se bucure de o experien]` complet`.

Reprezentan]ii companiei afirm` c` studiile pe care le-au realizat despre pia]a romåneasc` premerg`tor intr`rii au ar`tat c` romånii sunt consumatori dornici s` \ncerce produse noi. Astfel, conform lui Ute Schubert, iaurturile Müller se adreseaz` tuturor consumatorilor romåni \nclina]i spre experien-

Tzafrir Granat... \[i propune s` aduc` compania \n top 3

]e de gust noi. |n acela[i timp, studiile au ar`tat c` loialitatea consumatorilor romåni fa]` de branduri nu este prea mare. “Pentru a crea notorietate, vom folosi toate canale-

le pe care le consider`m potrivite, atåt conven]ionale, cåt [i neconven]ionale. De asemenea, vom \ncerca s` cre`m loialitate din partea romånilor fa]` de iaurturile

Müller”, m`rturise[te Tzafrir Granat.

Nivelul de consum este de 2–3 iaurturi simple pe cap de locuitor [i 1–3 iaurturi cu fructe pe cap de locuitor, ceea ce reprezint` de doi pån` la cinci ori mai pu]in decåt \n ]`rile Europei de Vest. Managerul interna]ional de marketing al Müller spune c` este optimist` \n privin]a cre[terii acestui nivel \n viitorul apropiat. “Iaurtul este un produs fantastic: este s`n`tos, \]i ofer` pl`cere [i este \n acela[i timp o gustare u[oar`. Iaurtul este deci un produs foarte convenabil [i s`n`tos [i cred c` din ce \n ce mai mul]i romåni vor descoperi acest lucru \n viitor”, sper` International Marketing Manager-ul de la Müller.

Studiile realizate de compania de origine german` au ar`tat c`, de[i segmentul de produse lactate din Romånia este

unul aglomerat, diversitatea produselor este \nc` sc`zut` [i las` loc pentru inova]ie.

Tzafrir Granat, vicepre[edintele de marketing al Müller Romånia, crede c` pia]a romåneasc` este una cu mul]i competitori, de talie local` [i interna]ional`. “Ne propunem s` facem parte din primii trei juc`tori de pe pia]`”, declar` Granat.

Compania Müller Romånia a rezultat \n urma unui joint venture \ntre compania cu tradi]ie pe pia]a de lactate din Germania, Müller Group Germany, [i CBC Group Israel. Sediul din Romånia al Müller se afl` \n localitatea Bragadiru. Compania are 80 de angaja]i \n ]ara noastr` \[i propune s` ajung` la 100 pån` la sfår[itul anului. La nivel interna]ional, compania are 5.400 de angaja]i [i este prezent` \n 11 ]`ri din Europa.

34

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

Octombrie-Noiembrie 2008

ANALIZA 1

campaign 35

ANALIZA 2

rezen]a cli[eelor este poate cea mai proeminent` caracteristic` a reclamelor adresate femeilor. Nu trebuie s` fii vreun specialist \n publicitate sau s` faci monitoriz`ri profesioniste pentru a constata c` detergentul obi[nuit folosit de gospodine ambi]ioase, p`rul str`lucitor [i plin de volum, din]ii improbabil de albi sau ciocolata cu efecte extatice sunt, al`turi de alte zeci de cli[ee, prezen]e constante \n reclamele adresate femeilor. De[i fenomenul nu este unul minor, \n mod surprinz`tor singurul discurs public coerent [i consistent despre implica]iile abuzului de cli[ee \n reclame nu vine din zona speciali[tilor \n comunicare, publicitari sau marketeri, ci din zona studiilor de gen, concentrate evident pe analiza unui tip special de cli[eu: stereotipurile de gen. |n acest context, LeoShe II este primul demers care abordeaz` problematica cli[eelor \n comunicarea adresat` femeilor din perspectiva practicienilor din publicitate [i marketing. De[i este vorba exclusiv despre reclamele adresate femeilor, aten]ia nu se \ndreapt` aici spre stereotipurile de gen, ci spre implica]iile abuzului de cli[ee asupra practicii publicitare \n general. “|n particular, implica]ia central`, care a [i constituit motiva]ia ini]ierii acestui proiect, este aceea c` inciden]a foarte ridicat` a cli[eelor recomand` tacit acest` practic` drept re]eta universal` de aplicat pentru eficientizarea reclamelor adresate publicului feminin. Altfel spus, cli[eele risc` s` fie considerate eficiente doar pentru c` sunt deja folosite pe scar` larg`. Implica]ia e cu atåt mai grav` cu cåt identificarea rela]iei exacte dintre folosirea cli[eelor [i eficien]a propriu-zis` a reclamei este departe de a fi o [tiin]`”, a declarat Elena Ioni]`, Planning Director la Leo Burnett & Target.

Cu toate acestea, LeoShe II nu \[i propune s` ofere un verdict asupra rela]iei cli[ee – eficien]`. Se urm`re[te \ns` deschiderea [i alimentarea unei discu]ii care s` limiteze pe termen lung iner]ia utiliz`rii cli[eelor [i s` ofere argumente pentru a ra]ionaliza aceast` practic`. Astfel, primul pas logic \n \ncercarea de a ra]ionaliza utilizarea cli[eelor este chiar identificarea principalelor cli[ee; acesta a fost [i obiectivul cercet`rii calitative desf`[urate de agen]ie. Odat` obiectivul stabilit, strategii au pornit \n c`utarea unei metodologii capabile s` scoat` la lumina principalele cli[ee a[a cum sunt ele

P

Reclamele la detergen]i... un peisaj relativ monoton cu numeroase elemente repetitive

percepute de consumatoare, nu de publicitari sau marketeri. “Ideea a venit \n final \ntr-o discu]ie cu John Griffiths, care, vorbind despre cercetarea de pretestare calitativ`, observ` tendin]a responden]ilor de a «\mbun`t`]i» reclame introducånd elemente pe care le considerau necesare tocmai pentru c` le v`zuser` anterior la televizor, \n multe alte reclame. Pornind de

la aceast` observa]ie, am elaborat premisa cercet`rii: pu[i \n postura de a evalua [i \mbun`t`]i reclame, consumatorii consider` corecte [i recomand` elementele pe care le-au v`zut cel mai des utilizate \n reclame, adic` cli[eele”, a afirmat Elena Ioni]`.

Pornind de la aceast` idee, metodologia a fost simpl`: au selectat cinci categorii de produse, am recrutat perechi de cåte dou` prietene pentru interviuri, interviuri \n care le-au acordat 20 de minute pentru a concepe un scenariu [i a desena o schi]` de spot TV. La finalul fiec`rui interviu a avut loc un joc de rol, \n cadrul c`ruia participantele au devenit “agen]ie” [i au \ncercat s` “vånd`” spotul “clientului”, argumentånd de ce reclamele erau eficiente. |n total, au avut loc 18 interviuri implicånd 36 de femei. Conform ipotezei de la care s-a pornit, analizånd aceste spoturi, s-au putut extrage principalele cli[ee ale categoriei respective.

“Categoriile au fost alese urm`rind dou` criterii: s` se adreseze preponderent targetului feminin, iar comunicarea s` fie suficient de intens` [i sus]inut` cåt s` fac` posibil` o eventual` apari]ie a cli[eelor. Criteriile de recrutare a respondentelor au constat \n caracteristici demografice specifice fiec`rei categorii de produse, preferin]a pentru TV ca modalitate de recreere [i gradul de toleran]` la reclame”, a explicat Ioana Gheorghi]`, Strategic Planner la Leo Burnett.

PERSONAJE FEMININE CLI{EU Dincolo de cli[eele de mesaj sau de cele execu]ionale, exist` [i cli[ee de ra]ionament. Ra]ionamentele cli[eu sunt de multe ori cauza primelor [i poate cel mai folosit dintre ele este cel al “identific`rii”. Conform acestuia, dac` un spectator se recunoa[te \n reclam`, adic` seam`n` sau crede c` seam`n` cu persoanjele, implicit \[i va dori s` fac` / s` de]in` ce fac / de]in ele.

“Pornind de aici [i f`r` a intra \n discu]ia despre stereotipurile de gen, am \ncercat s` contur`m principalele personaje feminine cli[eu, asa cum au au reie[it ele din reclamele dezvoltate de respondentele LeoShe”, a spus Raluca Bor`scu, Strategic Planner.

1. Carierista Fie deja o business woman cu responsabilit`]i, fie doar o wannabe, carierista este surprins` invariabil \ntr-un moment de cotitur` [i mare \ncercare: un interviu, o prezentare important`. Miza momentului r`måne \ns` vag` [i nu

LEO BURNETT & TARGET

|n urm` cu un an, Leo Burnett & Target anun]a lansarea proiectului LeoShe, o serie de cercet`ri calitative vizånd exclusiv targetul feminin.

Prima dintre aceste cercet`ri, InsideOut, se pozi]iona ca material inspira]ional, investigånd diferite valen]e personale \n urma unor interviuri \nso]ite de analiza con]inutului gen]ilor respondentelor.

Episodul doi al proiectului se apropie mai mult de zona publicit`]ii [i abordeaz` unul dintre cele mai controversate subiecte ale domeniului: cli[eele.

De Romani]a Oprea

LEO BURNETT & TARGET

LEOSHE II – CLI{EE LE |N COMUNICARE \n]elegem exact dimensiunile succesului dorit [i, spre exemplu, nu [tim niciodat` dac` interviul surprins \n reclam` este pentru o post de secretar` sau unul de manager general. |n ciuda ambiguit`]ii legate de natura propriu-zis` a profesiei, \n]elegem totu[i c` ea implic` un birou, purtat de costume deux piece [i pantofi cu toc, colegi [i colege nefiresc de atractivi [i zåmbitori. “Tot explicit [i evident este [i c` tån`ra noastr` nu este vreo oportunist`, ci o profesionist` autentic`, ajuns` pe bune [i prin for]e proprii \n acest punct de cotitur`. Mai mult, \n ciuda impresionantului efort de dezvoltare personal`, carierista este departe de a fi o unilateral`. |n]elegem c` nu a neglijat niciun aspect important al vie]ii ei [i cu atåt mai pu]in aspectul exterior. Al`turi de MBA, volumul p`rului [i gradul de curbare a genelor sunt prezentate ca elemente cheie ale succesului ei profesional”, a apreciat Elena Ioni]`.

Un alt tip de femeie de carier` este patroana. Cel mai probabil domni[oar` b`trån`, foarte exigent`, conducånd cu o mån` de fier propria afacere, “patroana” este mai degrab` o persoan` rece, nu neap`rat aspira]ional` ca \ntreg, excelånd totu[i pe alocuri.

2. Gospodina Gospodina este \ntotdeauna mam`, cel mai probabil casnic`, \ns` cople[it` de munca pentru gospod`rie [i \ngrijirea celor dragi, pe care o ia foarte \n serios. Gospodina este suprins` \n dou` ipostaze principale. |n primul caz, femeia apare u[or dep`[it` de situa]ie [i devine chiar panicat`, sensibil`, ne\ndemånatic`, dar mereu dornic` s` \nve]e.

Alteori, dimpotriv`, o surprindem st`pån` pe situa]ie, fie pentru c` are solu]ia pentru orice problem`, fie deoarece [tie exact ce e mai bine pentru familia ei [i este iubitoare [i foarte, foarte calm`. |n ambele cazuri, ea este \n primul rånd prezentat` ca avånd grij` de cas` [i de familie, alte aspecte ale posturii de mam` sau de so]ie fiind ignorate cu des`vår[ire.

3. Diva Prezent` de obicei \n reclamele categoriei de beauty & care products, diva este o femeie obi[nuit` transformat` \n model / femeie fatal` de efectul vreunui [ampon, al unei rochii de sear` sau de spuma unui gel de du[. Surprinse \n acest` postur`, divele din reclame nu sunt stridente, ci doar natural frumoase, senzuale, relaxate, fresh.

Tocmai de aceea poate, divele nu ies “la ag`]at”, ci fie sunt deja implicate \ntr-o rela]ie cu un b`rbat la fel de frumos [i fascinat de prezen]a ei, fie sunt intens curtate de un astfel de b`rbat, f`r` ca ele s` depun` vreun efort.

CAFEAUA – PL~CEREA GUSTULUI ENERGIZANT |n cazul cafelei, au fost redate nu atåt cli[ee, cåt seturi de cli[ee. Comun`

Reclamele la mezeluri... o pia]` definit` de foarte pu]ine reclame interesante

pare totu[i s` fie promisiunea general`: “apropie oamenii”.

Strategii au descoperit dou` seturi de cli[ee, clar conturate. |n primul dintre ele, la nivelul promisiunii, oamenii apropia]i de cafea sunt cel mai adesea cupluri [i, mai rar, familii sau prieteni buni. Caracteristic` pentru primul set de cli[ee nu este \ns` promisiunea mesaj, ci mai curånd atmosfera general`. “|n linii mari, vorbim aici despre o dup`-amiaz` de var` tårzie, cu lumin` cald`, vreme pl`cut`, muzic` lin[titoare \n fundal [i oameni molcom ferici]i. |n acest set, intr` aproape invariabil un al doilea mesaj, de data aceasta func]ional, anume cel legat de gustul sau aroma cafelei. |n \ncercarea de a-l formula, au ap`rut aici sintagme ca: «desf`tarea sim]urilor», «pl`cerea gustului», «savureaz` adev`rata arom`». Tot aici mesajul este sus]inut [i de o serie aferent` de cli[ee execu]ionale, din care amintim: nelipsitele ce[ti care eman` un abur nefiresc, sacul de rafie, boabele de cafea [i, poate cel mai reprezentativ, gestul consumului de cafea”, a spus Ioana Gheorghi]`. Descrierea \ntålnit` cel mai des pentru a indica acest gest a fost: vedem o tån`r` ]inånd \n mån` o cea[c` de cafea, tån`ra soarbe u[or, savurånd [i, \ntr-un gest mult \ncetinit, \nchide u[or ochii de pl`cere [i \[i une[te buzele ca [i cum ar vrea s` p`streze gustul cåt mai mult.

Toate reclamele \ncadrate sau dezvoltate de respondente \n aceast` categorie au fost descrise ca: “reclame frumoase”, “lini[titoare”, “ni[te mici filme” indicånd o valoare a produc]iei cinematografice mai ridicat` decåt media obi[nuit`. |n al doilea set de cli[ee, promisiunea “apropie oamenii” migreaz` spre “\]i aduce prietenii aproape”. Totu[i, nici aici promisiunea emo]ional` nu este central`, specific pentru acest set r`månånd mesajul func]ional, dezvoltat de data aceasta \n zona revitaliz`rii sau reenergiz`rii. Fie c` e vorba de diminea]`, fie de alte momente \n care consumatorul ar putea folosi un boost de energie, cafeaua este acolo ca substitut pentru somn sau chiar pentru chef. Setul este completat de cli[ee execu]ionale care imprim` un anume dinamism produc]iei \n completarea promisiunii func]ionale: “muzic` alert`”, “e filmat mai repede”.

De la “apropie oamenii” la “gust bun” sau “furnizor de energie”, cafeaua este poate categoria cu cele mai pu]ine mesaje specifice. Toate mesajele “din cafea” se reg`sesc \n alte catego-

rii [i, intuitiv, sunt probabil [i mai puternic asociate cu acestea. |n “criza” de cli[ee de mesaj, categoria abund` \n cli[ee execu]ionale specifice care ofer` poate o porti]` de diferen]iere \n cazul \n care reu[e[te o nuan]are relevant` a lor.

PATA CA DRAM~ EXISTEN}IAL~ “«Consider c`-s cele mai tåmpite crea]ii ale poporului romån. M-au nenorocit», spunea cineva pe un forum, referindu-se la reclamele la detergen]i. Afirma]ia deranjeaz` orice om de advertising care lucreaz` pe categoria asta, chiar dac` probabil a citit multe alte comentarii / articole despre acest subiect, \n acela[i registru. Nu e un secret c` cele mai hulite ad-uri sunt cele la detergent, imaginea lor fiind de etalon al lipsei de creativitate [i al cli[eului. |ntr-adev`r, uitåndu-ne la ce-a fost pe aer \n ultimii ani \n Romånia, observ`m un peisaj relativ monoton, cu numeroase elemente repetitive care fac din detergen]i o categorie

Promisiunea general` \n cazul cafelei venit` de la publicitari pare totu[i s` fie: “Apropie oamenii” agasant` sau plictisitoare \n cel mai bun caz, pentru telespectator \n general [i chiar pentru consumator”, a declarat Raluca Bor`scu, Strategic Planner la Leo Burnett. S` le luam pe rånd.

Majoritatea reclamelor la detergen]i au \n centru beneficii func]ionale referitoare la scoaterea petelor sau la mirosul pl`cut. Aceste beneficii sunt de cele mai multe ori dramatizate dup` logica problem` – solu]ie: de exemplu, se produce un accident care d` na[tere unei pete, cineva se alarmeaz`, iar detergentul apare ca rezolvarea salvatoare. Iat` c` deja putem contura scenariul unui astfel de spot.

Introducem acum personajele: \n rol principal, femeia \ntre 30 [i 40 de ani, de fiecare dat` \ntr-o ipostaz` plictisitoare, singura sa preocupare fiind \ntre]inerea unei gospod`rii / a unui business care implic` måncare [i deci pete. Uneori ad`ug`m [i 1–2 copii, prezen]i cu scopul de a provoca mici accidente casnice. Mai exist` personajul salvator, de cele mai multe ori

36

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

Octombrie-Noiembrie 2008

gional`” uniformizeaz` la scal` larg` mesajele [i imaginile folosite, ceea ce este cumva logic, \ntrucåt scopul acestui demers este s` ajung` peste tot.

Din p`cate pentru branduri, ceea ce merge peste tot se traduce prin stereotipie sau cli[eu, deci adio diferen]iere. |n concluzie, pentru to]i curio[ii care nu vor multe b`t`i de cap, dar care doresc s` [tie cum s` fac` o reclam` la gel de du[ care s` arate ca toate celelalte, realizatoarele studiului ne arat` doar cåteva din “ingredientele esen]iale” (\n p`rerea consumatoarelor care [i-au stabilit deja un cadru de referin]`) pe care orice spot la gel de du[ “trebuie sa le aib`” pentru a avea succes: femei frumoase [i dezbr`cate surprinse \n momentul \mb`ierii sau du[ului – consumatoarele au dorit \n mod expres s` explice \n detaliu cånd trebuie s` fie pus` protagonista \n du[ (respectiv atunci cånd se face reclama la un gel de du[ ce promite refreshment – du[ul este evident o surs` a \mprosp`t`rii mai pe grab`, pentru persoane active) versus \n cad` (\n cazul gelurilor mai cremoase, aromate, care promit efecte de relaxare [i terapie).

Demo-ul absolut necesar “ca s` vedem produsul”: lucru sugerat prin prezentarea protagonistei, care ia gelul de du[, \l folose[te [i este entuziasmat` de el. Partenerul care este cucerit deplin de femeie (dup` ce aceasta a folosit gelul), voice-overe languroase, lupta cu stresul (pre) [i buna dispozi]ie (post) dar [i beneficii clar men]ionate precum hidratare, fine]e, prospe]ime sau catifelare sunt doar o parte din cli[eele pe care consumatorii ]i le prompteaz` ca necesare atunci cånd \i rogi frumos s` realizeze un spot pentru un astfel de produs.

o femeie mai \n vårst`, experimentat` \n cur`]enie. |n ce prive[te emo]ia, \ntr-un spot “standard” la detergent g`sim dramatismul for]at dintr-un episod de telenovel`, comprimat \n 30 de secunde.

Acesta e poten]at de mul]imea de coinciden]e: pata survine \n momentele cele mai vesele, copiii se murd`resc \n fa]a mamei, pachetul nou de detergent apare de nic`ieri fix \n momentul p`t`rii etc. Punctul culminant (acela[i de fiecare dat`), reprezentat de ac]iunea de p`tare, este plin de tragism: micul accident ini]ial cap`t` propor]ii, iar consecin]ele sunt dezastruoase, cineva \[i face \ntotdeauna “sånge r`u”... Deznod`måntul este \ns` fericit: noul detergent rezolv` drama, ba chiar face situa]ia mai roz decåt \nainte de pat`.

Ar mai fi multe imagini de reg`sit \ntr-un spot obi[nuit la detergent: ma[ina de sp`lat cu rufele \nvårtindu-se, rufe murdare, zoom pe pete, demo-ul cu formula special`, rufe curate, \ntinsul pe sårm`, rufe \mp`turite [i packshot-ul de la sfår[it. S` nu uit`m nici de “detergentul obi[nuit” [i de abuzatul procedeu de compara]ie (\nainte vs. dup` sp`lare, detergent obi[nuit vs. detergentul X, prima sp`-

lare vs. a n-a sp`lare). Marea majoritate a elementelor de mai sus au fost identificate \n cadrul exerci]iului practic cu consumatoarele. |n mod sigur unele dintre ele sunt recognoscibile nu doar \n reclamele la detergen]i, ci \n ad-uri la solu]ii universale de cur`]at, \ns` cu atåt mai mult le putem numi cli[ee.

A[a cum putem vorbi despre s`n`tatea unui brand, putem vorbi [i despre s`n`tatea unui categorii. Abunden]a cli[eelor provoac` \n general scoruri foarte sc`zute pe brand attribution. |n particular \n categoria detergen]i, cu adev`rat alarmante (mai ales pentru un planner) ar trebui s` fie valorile indicatorului “spune-care-e-targetuldup`-ce-vezi-reclama”. |n momentul de fa]`, el arat` un “public-]int` de t`ntuci cu voci stridente [i capoate \nflorate”, a[a cum spunea cineva \ntr-un articol. Ceea ce e destul de departe de adev`r.

CLI{EE GEL DE DU{ Atunci cånd s-a pornit acest demers, nu au putut s` nu includ` \n categoriile cercetate gelurile de du[. “Pe de-o parte datorit` procentului ridicat al investi]iilor pe care aceast` categorie le implic` \n comunicarea pentru femei,

lucru u[or de observat atåt din investi]iile media (un onorabil loc 3 ocupat anul trecut \n topul Beauty & Body Care), cåt [i la o plimbare scurt` prin orice supermarket (acesta e un mic secret \nv`]at la \nceputurile carierei – f`r` a avea acces la cifre exacte, orice persoan` poate evalua puterea investi]ional` a unui brand sau a unei categorii doar observånd prezen]a (mare sau mic`) la raft”, a spus Elena Ioni]`.

Pe de alt` parte, ea a mai afirmat c` din cauza ratei foarte sc`zute de dezvoltare local`, subiectul cercet`rii nu a putut s` nu le ridice semne de \ntrebare \n privin]a leg`turii adaptare-standardizare.

F`r` a se dori a fi o pledoarie pro dezvoltare local`, b`nuielile ini]iale ale realizatoarelor studiului au fost \ns` confirmate de-a lungul procesului de cercetare. Reclame “stas”, asocieri gre[ite \ntre comunicare [i marc` sau, mai r`u, achizi]ia unui brand concurent \n urma imposibilit`]ii de a re]ine exact la ce se f`cea reclam`, sunt doar cåteva r`spunsuri-[oc ce le-au f`cut s` realizeze cåt este de riscant “drumul tiparului”.

Adaptarea, probabil mai eficient` din punct de vedere financiar, scap` din vedere faptul c` o reclam` “re-

Reclamele la gel de du[ [i la [ampon... asociere proast` \ntre comunicare [i marc`, o pia]` [tears`

CLI{EE MEZELURI Pia]a mezelurilor, de[i foarte puternic` din punct de vedere financiar, a \nceput s`-[i fac` sim]it` prezen]a \n comunicare mai mult \n ultimii 3–4 ani. Din acest motiv, \nc` nu putem vorbi despre campanii on-going sau construc]ii serioase de branduri, iar acest fapt se vede \n pia]` mai ales prin num`rul foarte mare de produse \n condi]iile unui num`r foarte mic de m`rci. Din punctul de vedere al comunic`rii, mult timp pia]a a fost definit` de o singur` reclam` -– probabil [i voi ave]i ca top of mind “feti]a såsåit`”, care a dovedit c` un copil dr`gu] [i mediul familiei sunt egale cu succesul.

De[i exist` rezerve \n leg`tur` cu validitatea acestor premise, un lucru este clar: dac` \i \ntrebi pe consumatori, \]i vor r`spunde c` orice reclam` reu[it` la salam portretizeaz` targetul, momentele de consum [i mai ales se concentreaz` pe prezentarea mig`loas` a produsului.

“Cu frica de a fi neobedient \n fa]a m`riei sale, consumatorul, [i cu un cump`r`tor precis \n minte – femeia casnic`, c`s`torit`, cu copii – majoritatea ad-urilor din categorie se modeleaz` \n jurul urm`torului tipar: o mam` [i un copil, o buc`t`rie \n care vedem un demo extrem de apetisant – neap`rat produse foarte proaspete

LEO BURNETT & TARGET

ANALIZA 4

LEO BURNETT & TARGET

ANALIZA 3

campaign 37

Carierista, diva [i gospodina... cele trei tipare feminine “cli[eu” (umezite de rou`), legume [i ca[caval, felii sub]iri care se \ntind gra]ios pe platouri –, un sandvi[ din care se mu[c` cu poft` [i un slogan ce include cuvinte precum s`n`tos sau gustos. La alegere, \n func]ie de vechimea pe pia]` a produsului advertizat, se mai poate contura un al doilea tipar – tradi]ia, re]et` musai de folosit atunci cånd lucr`m cu un produs cu ceva zeci de ani \n spate [i eventual o fabric` solid` \ntr-o anumit` zon` a ]`rii care s` \i confere expertiz`”, a apreciat Ioni]`.

Demo-ul [i pack-shot-ul sunt cele mai importante dou` momente ale spotului la mezeluri, menirea lor fiind de a stimula papilele gustative sau, \n cuvintele extrem de simpatice ale unei respondente, “s` creeze senza]ii organoleptice”. Pu]in inovatoare, aceste momente respect` cam aceia[i pa[i consacra]i, de la cu]itul mare de buc`t`rie care feliaz` extrem de sub]ire pån` la culoarea rozalie a produsului sau prezentarea final` a \ntregii game din unghiuri cåt mai avantajoase pentru companie. |n cele din urm`, dar poate cel mai important cli[eu dintre toate, g`sim, [i \n aceast` categorie, cli[eul de mesaj.

De cele mai multe ori este vorba despre beneficii emo]ionale: precum “m`nånci s`n`tos”, “\]i d` energie”, “potrivit pentru toat` familia”, “\l po]i månca oricånd [i oriunde”, dar [i clasicele atribute (de fapt ele apar \n ma-

Reclamele la cafea... lini[titoare, frumoase, mici filme, \n ochii consumatoarelor

joritatea cercet`rilor ca puncte esen]iale pentru ca un mezel s` intre pe lista scurt` de op]iuni a unui consumator) “prospe]imea”, “lipsa gr`simii sau a substan]elor chimice” sau “s` con]in` carne” etc.

HAIRSHOT-UL CARE ATRAGE PRIVIRILE – CLI{EE |N RECLAMELE LA {AMPON Seria de cli[ee identificate \n categoria [ampoane are dou` caracteristici important de subliniat. |n primul rånd, num`rul cli[eelor men]ionate aici este mai redus decåt cel identificat pentru restul categoriilor, \ns` frecven]a lor de apari]ie este mai mare. Altfel spus, mai multe persoane decåt pentru alte categorii au men]ionat \n formul`ri aproape identice acelea[i cåteva elemente cli[eizate, pe care le consider` necesare [i dezirabile \ntr-un ad la [ampon. Pe de alt` parte, la fel de important, pu]inele cli[ee identificate pentru categoria [ampon se suprapun \ntr-o propor]ie cople[itoare peste cli[eele identificate pentru diverse alte categorii, \n special pentru: vopsea de p`r, produse de styling [i chiar produse de \ngrijire personal` pentru baie / du[. |n aceast` categorie intr` \n special seria cli[eelor execu]ionale. |n topul acestora, se eviden]iaz` categoric hairshot-ul ca fiind elementul central al oric`rui ad la sampon. Hairshot-ul, descris de respondente ca “scuturare

nefireasc` a p`rului”, “cadre strånse, \n care se vede aproape doar p`rul”, “p`r zgål]åit v`zut din spate”, este elementul care trimite \n cea mai mare m`sur` la o reclam` la [ampon. Interesant \n leg`tur` cu hairshot-urile este absen]a aproape total` a diferen]ierii \ntre ele. Indiferent de beneficiul func]ional al [amponului, de la “\mpotriva c`derii p`rului” la “un plus de str`lucire”, hairshot-urile \nf`]i[eaz` mereu acela[i tip de p`r: unul relativ lung, str`lucitor [i cu volum.

Orice [ampon eficient face p`rul s` arate astfel [i doar astfel. Fiind deci dificil de diferen]iat [i \n imposibilitatea de a transmite un beneficiu func]ional specific pe de o parte [i, pe de alt` parte, nefiind exclusiv folosit \n reclamele la [ampon, valoarea cli[eului hairshot \n postura de shortcut informa]ional scade considerabil. “|ntr-o variant` extrem`, folosirea hairshotului ar putea func]iona exact invers: trimi]ånd ad-ul \n categoria celor «la fel», nediferen]iate [i chiar cauzånd confuzii legate de tipul produsului comunicat (confuzii \ntre [ampon, produse de styling, vopsea de p`r). Al doilea cli[eu execu]ional ca inciden]` de apari]ie este scena sp`latului pe cap [i, mai rar, varia]ii ale acestei scene: personajul feminin central cu p`rul ud, \nf`[urat uneori \ntr-un prosop, ie[ind din baie sau baia v`zut` undeva pe fundal astfel \ncåt s` ghicim c` per-

sonajul a ie[it de curånd de acolo. Din nou, cli[eul sp`latului pe cap \mpreun` cu varia]iile lui nu sunt specifice exclusiv reclamelor la [ampon, ci caracterizeaz` cel pu]in \n aceea[i m`sur` reclamele la gel de du[ sau alte produse de \ngrijire personal` pentru baie sau care se folosesc \n baie.

Mai numeroase [i men]ionate similar de aproape to]i responden]ii sunt cli[eele de mesaj. La nivelul beneficiilor func]ionale au fost des men]ionate: “\mpotriva m`tre]ii”, “\mpotriva c`derii p`rului” [i “pentru str`lucire”.

Mai des decåt numirea unui beneficiu specific, au fost preferate beneficiile generale, de tipul: “e un [ampon bun”, “cur`]` bine”, “\]i face p`rul frumos”.

Indiferent de tipul beneficiului func]ional, specific sau general, unica modalitate de ilustrare folosit` este hairshot-ul prezentat mai sus, care arat` p`rul lung, str`lucitor. Beneficiile specifice r`mån doar men]ionate prin supere [i voice over.

De notat este absen]a referirilor la product demo-uri, [i ele foarte prezente \n ad-urile la [ampon, [i a explica]iilor despre cum func]ioneaz` [amponul. Nu au fost preluate nici chiar explicit`rile relativ u[or de \n]eles/repodus, de tipul: “ridic` firele de la r`d`cin`”, “hr`ne[te firul de p`r de la r`d`cin`”, “\mbun`t`]e[te textura p`rului”, toate fiind \nlocuite de generalul “[i o voce spune ce face exact [amponul p`rului”. |n ceea ce prive[te beneficiile emo]ionale, majoritatea sunt varia]ii construite \n jurul a dou` promisiuni principale: “vei fi mai admirat` de b`rba]i”, cu varia]ia “ca s` stårne[ti gelozii \n råndul femeilor” sau “vei reu[i ce-]i propui pe plan profesional”. Celor dou` tipuri de mesaje le corespund logic dou` tipuri de personalit`]i feminine, anume femeia fatal` [i carierista de success, tot o femeie fatal`, de fapt, \mbr`cat` \ns` \n deuxpiece [i plasat` \n contextul unui birou sau al unei \ntålniri de afaceri.

Dincolo de cli[eele execu]ionale [i cele de mesaj, evidente au fost [i cele legate de construc]ia narativ` a reclamelor. Cel mai des au fost identificate trei momente importante \n construc]ia pove[tii: setarea unei probleme, introducerea [amponului ca solu]ie [i prezentarea beneficiilor folosirii [amponului. Problema setat` ini]ial este exclusiv func]ional`, manifestare a unei nemul]umiri legate de aspectul p`rului. {amponul este introdus apoi prin recomandarea din partea unui specialist cu patalama sau din partea unei persoane de \ncredere, cel mai adesea o prieten`.

Urmeaz` prezentarea beneficiilor utiliz`rii [amponului, beneficii care foarte rar se rezum` la a fi func]ionale, ci au deseori valen]e emo]ionale [i implica]ii profunde [i pozitive \n via]a utilizatoarei. Exist` desigur [i o variant` scurt`, \n care sunt scoase setarea problemei [i introducerea [amponului ca solu]ie, iar povestea este \nlocuit` de un monolog despre cåt de performant e produsul, monolog ilustrat de hairshot-ul aferent.

38

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

DOSAR DISCOVERY

DOSAR DISCOVERY

Octombrie-Noiembrie 2008

campaign 39

B~RBA}II ROMANI, TRADI}IONALI{TI Prin “Species”, Discovery Networks EMEA a realizat pentru Discovery Channel cel mai elaborat studiu dedicat tinerilor b`rba]i, care \[i propune s` ajute marketerii s` targeteze mai bine acest grup ]int` aflat \n continu` schimbare. De Romani]a Oprea `rba]ii romåni continu` s` cread` \n valorile tradi]ionale [i s` fie ata[a]i de familie.

Rezultatele fac parte din “Discovery Species”, cel mai mare studiu realizat pe b`rba]i tineri, atåt prin tehnici calitative, cåt [i cantitative, \n 15 ]`ri: Marea Britanie, Germania, Fran]a, Italia, Suedia, Rusia, Romånia, Polonia, Olanda, Spania, Ungaria, Norvegia, Danemarca, Turcia [i Africa de Sud. Au rezultat 18 tipare de gåndire prin research la birou, interviuri cu peste 50 de exper]i (academicieni, psihologi, sociologi, economi[ti, marketeri, jurnali[ti [i comentatori sociali) [i prin realizarea de anuare detaliate despre tinerii b`rba]i.

Apoi au fost scoase \n eviden]` 40 de afirma]ii de atitudine bazate pe insight-uri cheie pornite din tiparele de gåndire. Cele 40 de afirma]ii au constituit miezul chestionarului pe baza c`ruita responden]ii erau \ntreba]i \n ce m`sur` sunt sau nu de acord cu fiecare afirma]ie. Baza pentru acest stadiu al cercet`rii a fost format` din aproximativ 12.000 de b`rba]i cu vårste \ntre 25 [i 39 de ani, din 15 ]`ri. Baza din Romånia a fost de 1.000 de tineri, din acela[i interval de vårst`. A fost realizat \n form` de interviu pe Internet \n propor]ie de 80% [i de interviu fa]` \n fa]` \n propor]ie de 20%. Eroarea statistic` cantitativ` \n acest stadiu al cercet`rii este de +/-2%. A urmat apoi etapa unei \n]elegeri mai \n profunzime a targetului prin interviuri \n profunzime realizate \n casele responden]ilor, \n toate ]`rile participante la studiu.

Concluziile acestuia se reg`sesc [i pe www.discoveryspecies.com.

Ce este un mindset (tipar de gåndire)? Este o atitudine care conduce spre o anumit` atitudine. Tiparele de gåndire le-au permis cercet`torilor acestui studiu s` \n]eleag` partea important` din via]a b`rba]ilor – ceea ce ei cred c` \i influen]eaz` \n timp [i de ce se \ntåmpl` acest lucru. Aceste tipare de gåndire au ajutat de asemenea la \n]elegerea felului \n care b`rba]ii r`spund lumii din jurul lor. “Suntem deci[i s` acord`m consumatorilor no[tri cea mai mare importan]` \n tot ceea ce facem. Tinerii b`rba]i repre-

B

zent` un procent foarte mare din audien]a noastr`. Am aflat c` studiile individuale realizate pån` acum au reu[it s` intre \n profunzimea atitudinilor [i comportamentelor acestui target, dar nici unul nu a \ncercat s` vad` \ntreaga imagine a acestui target.

«Species» este primul [i cel mai aprofundat studiu de acest gen realizat pentru acest grup. }elul nostru este s` intr`m pe sub pielea tinerilor, s` le \n]elegem speran]ele [i temerile, ce \i motiveaz` [i la ce aspir`. Am vrut s` trecem mai departe de mituri [i de vålve, s` p`trundem \n min]ile [i \n inimile tinerilor [i s` descoperim adev`rata poveste pe care o tr`iesc”, a declarat Beata Biernacka, Research Manager la Discovery Networks Central Europe. Prin acest proces, compania se asigur` c` va putea men]ine un con]inut al programelor relevant [i sincer, special creat pentru targetul s`u, aflat mereu \n schimbare \n acest mediu complex.

Tiparele de gåndire au fost produse de Sense Worldwide, care a realizat cercetarea de birou \n aprilie 2007 [i interviurile cu exper]i \n perioada iulie-august 2007. Interviurile ulterioare au fost realizate \n perioada septembrie-octombrie 2007. Din acest stadiu, studiul de segmentare, care a inclus cercetare cantitativ` pe 9.000 de b`rba]i [i 54 de interviuri \n profunzime la ei acas`, pån` \n februarie 2008, au fost realizate de Holden Pearmain. Restul de rezultate ob]inute pe teren [i prelevate de la 3.000 de b`rba]i au fost ob]inute \n mai 2008.

“Cercetarea noastr` a dovedit c` ata[amentul emo]ional conduce la o putere mai mare a brandului de a se face cunoscut [i apreciat. Discovery Species ne-a oferit nivelul necesar de cunoa[tere al insightului consumatorilor pentru a ajunge cu adev`rat sub pielea audien]ei, a-i \n]elege atitudinile [i comportamentele, [i ca rezultat s` comunic`m cu ei \ntr-o modalitate \n care se potrive[te pe tipologia de lifestyle. Vom folosi rezultatele studiului \n interiorul business-ului nsotru, construind [i influen]ånd comunicarea programelor [i activitatea de marketing, [i vom \mp`rt`[i partenerilor no[tri rezultatele lui. «Species» este

Tinerii europeni... tradi]ionali[ti, moderni, independen]i sau narcisi[ti, fiecare tipologie scoate la iveal` un target greu de atins de c`tre marketeri

doar vårful icebergului, pentru c` vom continua s` construim \n]elegerea acestei audien]e atåt de greu de penetrat”, a apreciat Beata. |n urma segment`rii s-au descoperit urm`toarele tipologii: Pressured Provider (Tradi]ionali[ti) – 26% – aici se \ncadreaz` romånii \n procent de 72%); Modern & in Control (Moderni [i siguri pe situa]ie) – 34%, din care: ru[i (36%), polonezi (38%), suedezi (57%), francezi (42%), italieni (32%), norvegieni (44%), danezi (40%), unguri (34%); All About Me (Narcisi[ti) – 26%, din care: nem]i (48%), olandezi (43%), spanioli (40%), englezi ( 30%); [i Non-Commital (Independen]i) – 14%, din care 30% turci.

Furnizor, Protector [i P`rinte: acestea sunt mai multe roluri pe care b`rbatul modern trebuie s` le \ndeplineasc`, dar nu exist` niciun consens asupra felului \n care acesta trebuie s` fac` fa]` acestor provoc`ri. Timp de mai multe decade, femeile au beneficiat de aspira]ii clare [i de modele care le-au sf`tuit, dar ast`zi, modele proprii, tinerii b`rba]i se chinuie s` g`seasc` balan]a corect` \ntre modern [i tradi]ional. Rezultatul este c`, atåt din punct de vedere al stilului de via]`, cåt [i al rela]iilor, tinerii din ziua de ast`zi se afl` \n pericolul de a fi v`zu]i mai mult pe postul de “\ngrijora]i” (Worriers), fa]` de vechiul stereotip de “lupt`tori” (Warriors). Chiar dac` sunt supli, gra[i sau “cu inima mare”, b`rba]ii \[i creeaz` propriile modele de masculinitate care se potrivesc mai bine cu aceste timpuri noi. La serviciu, acas`, \n via]` \n general, b`rba]ii trebuie s` negocieze \ntre diferite aspecte ale b`rbatului tradi]ional [i cel modern, pentru a-[i defini propria combina]ie care \i caracterizeaz`.

Stresul la care sunt supu[i \i determin` s` amåne momentul \n care devin ta]i, dar nu pentru c` nu le-ar p`sa de acest aspect al vie]ii lor. |n afar` de aspectul pur financiar al problemei, tinerii \[i doresc s` fie mult mai implica]i \n ceea ce prive[te rolul lor de tat` [i consider` c` apropierea de propriii lor copii este o prioritate principal`.

De fapt, b`rba]ii ajung s` afirme c` sunt la fel de capabili s` creasc` un copil pe cont propriu, precum o femeie, [i se simt frustra]i c` “sistemul” nu le acord` mai multe [anse pentru un rol parental mai activ.

Ideea de familie ca proiect personal include ideile de succes, reu[it`, måndrie [i competi]ie. Toate aceste tr`s`turi masculine tradi]ionale sunt \n continuare relevante chiar [i pentru cel mai modern b`rbat. “B`rba]ii vor vorbi cu måndrie de reu[itele copiilor lor ca o modalitate de m`surare a propriului succes. Mul]i b`rba]i se auto-

felicit` pentru implicarea \n via]a de familie”, a comentat Michael Kimmel, specialist \n studii pentru b`rba]i [i profesor \n sociologie.

Tinerii b`rba]i sunt de acord cu afirma]ia “Un b`rbat poate cre[te un copil la fel de bine ca o femeie”: suedezii (78%), francezii (73%), ru[ii (67%), olandezii (67%), englezii (65%), polonezii (63%), nem]ii (62%), italienii (51%) [i romånii (44%).

Noua aspira]ie de a fi ta]i nonstop trebuie s` fie \nso]it` de a[tept`rile tradi]ionale de a fi cel care furnizeaz` principalul venit al gospod`riei.

“A fi tat` \nseamn` c` sunt mereu cu familia mea \n momentele \n care are nevoie de mine. |mi asum toate responsabilit`]ile asigur`rii unei vie]e decente, dar nu sunt doar un generator de reguli, sunt de asemenea prietenul fiului meu”, a fost declara]ia romånului Ionescu, de 32 de ani.

De asemenea, tinerii b`rba]i cheltuiesc din ce \n ce mai mult timp [i bani pentru aspectul fizic, dar faptul c` sunt con[tien]i de importan]a imaginii lor poate fi [i un factor generator de anxietate, \ns` [i de måndrie. Ei v`d beneficiile investirii \n aspectul fizic care se reflect` asupra rela]iilor [i carierei.

B`rba]ii din vestul [i sudul Europei sunt mult mai confortabili \n ceea ce prive[te elaborarea propriului aspect exterior [i de[i vånz`rile la produsele cosmetice pentru b`rba]i au crescut, b`rba]ii \n general sunt foarte siguri c` nu vor s` apar` vanito[i.

Masculinitatea ]ine de ideea de a fi cool [i a avea o atitudine lipsit` de griji, tocmai de aceea b`rba]ii merg la sal` pentru a-[i \mbun`t`]i imaginea. Totu[i, dezirabilitatea unui fizic musculos \i conduce pe unii b`rba]i s` apeleze la m`suri extreme pentru a atinge aceast` \nf`]i[are [i num`rul b`rba]ilor care sufer` de obsesii legate de propria imagine a crescut. “Cu cåt b`rba]ii devin mai con[tien]i de propria imagine, cu atåt devin mai nesiguri. {i acest lucru tocmai pentru c` li se spune constant c` felul \n care arat` este crucial fa]` de ceea ce sunt ca persoane”, a spus Jeremy Langmead, Editor-inChief la “Esquire”.

Tinerii din Fran]a, Spania [i Italia se simt cel mai confortabil \n elaborarea unui look pl`cut. B`rba]ii din Suedia, Olanda, Germania [i Marea Britanie sunt la råndul lor mai måndri de propriul aspect fizic, cu toate c` nu sunt la fel de deschi[i \n ceea ce prive[te acest aspect fa]` de compatrio]ii lor din Europa de Sud. |n Polonia, Rusia [i Romånia, exist` bariere culturale puternice fa]` de b`rba]ii care \ncearc` s` arate bine, astfel \ncåt industria cosmetic` cre[te \ntr-un ritm mult mai redus decåt \n restul Europei.

40

DOSAR DISCOVERY

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

DOSAR DISCOVERY

Italienii Fac parte din categoria Non-comittals (f`r` implica]ii), iar prototipul b`rbatului italian \l ve]i descoperi prin intermediul lui Nicola.

Munca Nicola lucreaz` doar de cåteva luni. Este responsabil cu dezvoltarea re]elelor comerciale pentru companii mici [i medii.

Este mul]umit de func]ia lui pentru c` \i permite s` \[i demonstreze competen]ele, atåt lui \n[u[i cåt [i celorlal]i.

Pachetul salarial este mult mai pu]in important pentru el fa]` de posibilitatea de a-[i experimenta abilit`]ile de specialist. Petrece la serviciu doar 6–7 ore, ceea ce \i permite s` aib` timp pentru propriile activit`]i.

Familia Are 28 de ani, este singur [i locuie[te cu p`rin]ii lui, \ntr-un apartament aproape de centrul ora[ului Bergamo. Nu \[i dore[te \n mod special s` aib` o rela]ie sau o familie, planuri care sunt pentru viitorul s`u \ndep`rtat. Este singur de ceva vreme [i ultima lui rela]ie s-a \ncheiat din cauza faptului c` el nu [i-a dorit s` aib` o rela]ie serioas`.

P`rin]ii reprezint` un punct mare de referin]` \n via]a lui [i simte c` de cånd s-a angajat, rela]ia cu p`rin]ii lui este mai reciproc` decåt \nainte [i c` ei \l trateaz` ca pe un adult.

mult s` schieze [i s` mearg` la sal`, a renun]at la ele cu u[urin]`, dar [i cu regret. Activit`]ile din timpul liber, un exemplu ar fi mountainbike-ul, tind s` implice eforturi minime pentru a \[i lua un pic de timp liber.

Vacan]ele A[teapt` cu ner`bdare tot timpul anului pentru vacan]e [i \[i p`streaz` timp pentru ele.

Gåndul la vacan]e \l face s` treac` mai u[or peste munca de zi cu zi. Tinde s` aleag` vacan]e mari, de 3-4 s`pt`måni, spre o destina]ie cu interes cultural, precum America de Sud, Africa, Asia [i \mso]it de un grup de prieteni.

Cheltuielile, ma[inile [i finan]ele Ultimele sale achizi]ii con]in o pereche de pantofi Timberland [i un telefon Nokia. Brandurile sunt foarte importante pentru el, mai ales cånd vorbim de branduri de haine, produse sportive [i tehnologie. Brandurile lui preferate sunt Levi’s, Timberland [i Adidas, pentru c` reu[esc s` combine confortul cu aspectul estetic.

Prietenii Nicola are un grup mic [i apropiat de prieteni cu care \mparte multe aspecte ale vie]ii lui, inclusiv distrac]iile de sear` [i weekend. Prietenii lui \i dau sentimentul de siguran]` [i apreciaz` punctele sale forte ca individ. Recent [i-a dat seama c` ei \l ajut` s` creasc` din punct de vedere al individualit`]ii sale, dar \n acela[i timp \l ajut` [i s` \[i recunoasc` punctele slabe.

Timpul liber Acum, c` a \nceput s` lucreze, Nicola nu prea mai are timp pentru hobby-urile sale obi[nuite. Cu toate c` \i pl`cea foarte

32%

din Marea Britanie, 27% din Romånia, 26% din Italia [i Fran]a, 23% din Suedia, 20% din Polonia, 17% din Rusia [i Olanda reprezint` procentele b`rba]ilor care sunt de acord cu afirma]ia “Folosesc mai multe produse de \ngrijire a pielii acum decåt o f`ceam \nainte”.

Sexul protejat [i pastilele de poten]`, b`utura peste m`sur` [i måncarea \n exces. Cu cåt sunt mai dornici s` aib` o via]` s`n`toas`, cu atåt le este mai greu s` o [i tr`iasc`. Factorii care influen]eaz` stilul de via]` al b`rba]ilor, precum socializarea hedonist` [i stresul la munc`, de cele mai multe ori se opun \ncerc`rilor lor de a fi s`n`to[i. Cu excep]ia Italiei, mai bine de jum`tate din tineri sunt con[tien]i c` nu sunt atåt de aten]i cu s`n`tatea lor a[a cum [i-ar dori, dar asta nu \nseamn` c` beau mai pu]in. Pentru a evita s` arate “feminin”, tinerii prefer` s` vorbeasc` \n termeni masculini despre \mbun`t`]irea propriei s`n`t`]i.

69%

dintre romåni, 66% dintre ru[i, 64% dintre germani, 62% dintre suedezi [i polonezi, 59% dintre englezi, 55% dintre francezi, 50% dintre olandezi [i 37% dintre italieni sunt de acord cu afirma]ia “Sunt con[tient c` nu am grij` de s`n`tatea mea atåt de mult pe cåt a[ vrea”.

|[i permite luxuri [i haine de firm` [i devine frustrat dac` nu reu[e[te s` le ob]in`. Acest aspect

49%

dintre romåni, 40% dintre germani, 38% dintre francezi, 32% dintre ru[i [i englezi, 31% dintre polonezi, 22% dintre suedezi, 18% dintre olandezi [i 15% dintre italieni sunt de acord c` \[i fac des griji legate de propria s`n`tate.

41%

dintre b`rba]i sunt supraponderali \n Suedia, Olanda, Germania, Marea Britanie, Fran]a, Spania, Italia, Romånia [i Polonia, fa]` de doar 27% dintre femei.

Cel mai mare procentaj se afl` \n Germania, 48%, iar cel mai mic \n Fran]a, 35,1% (Eurostat Yearbook).

Alte note cheie ale studiului includ: G Lucreaz` sub o presiune dubl`.

G Sunt tineri pentru mai mult timp.

G {tiu ce \nseamn` prietenia.

G To]i sunt exper]i.

G {tiu s` acorde timp [i pl`cerilor lor masculine.

G Se simt mai aproape de familie.

G Sunt vån`tori de informa]ii.

G Banii sunt esen]iali.

G |ncearc` s` stea cu picioarele pe p`månt.

G Sunt pasiona]i la extrem de c`l`torii [i de lumea digital`. |n Romånia, majoritatea b`rba]ilor sunt tradi]ionali[ti (72%) – cu o imagine conservatoare despre rolul lor \n familie [i societate. Celelalte procente

de tipologii se \mpart dup` cum urmeaz`: 13% moderni [i siguri pe situa]ie – ei pot s` jongleze \ntre mai multe obliga]ii [i \[i cunosc rolul modern \n societate; 11% independen]i – tr`iesc clipa [i se ascund de responsabilit`]i; [i 6% narcisi[ti – care se consider` cei mai importan]i \ntr-o rela]ie [i sunt mai pu]in orienta]i spre familie.

PRESSURED PROVIDERS (B~RBATUL TRADI}IONALIST, TAT~ DE FAMILIE) To]i sufer` de presiunea impus`, dar \n modalit`]i diferite. Tocmai de aceea categoria se \mparte \n Caring & Devoting (Sensibili & devota]i) – \[i creeaz` singuri o presiune mare, deoarece vor s` fie ta]i perfec]i [i ]in foarte mult la familiile lor; Bread Winners (Sus]in`torii financiari ai familiei) – se v`d pe ei \n[i[i principala surs` de venit a familiei, tocmai de aceea se afl` \ntr-o presiune mare pentru a face rost de bani, dar nici nu \[i mai iau alte responsabilit`]i; King of the Castle (Capii de familie) – pentru ei este foarte important s` creeze imaginea c` au familia perfect` [i tocmai de aici porne[te o mare presiune, aceea de a avea totul perfect.

MODERN & IN CONTROL (B~RBATUL MODERN, INTERESAT DE TOATE) Abilitatea lor de a se adapta la regulile moderne \i ajut` pe ace[ti b`rba]i s` se simt` ca pe[tele \n ap` \n orice situa]ie.

\l poate determina s` caute pre]ul cel mai mic sau s` cumpere pe baz` de credit.

Ma[ina sa Fiat Stilo \[i face treaba, dar este foarte departe de idealul s`u, un Porsche Carrera Turbo.

Consumul de media Se uit` la televizor de cele mai multe ori dup` serviciu [i dup` ce a luat cina. |n general, se uit` al`turi de familia sa, deci deciziile de vizionare se iau \mpreun`.

Preferin]ele sale se \ndreapt` spre satira intelectual` la TV. Este un utilizator \mp`timit de Internet, iar acesta joac` un rol foarte important \n via]a lui, atåt din punctul de vedere al socializ`rii, c`ut`rii de informa]ii pentru serviciu, cåt [i din punctul de vedere al realizarii diferen]elor de pre] la produsele pe care \[i dore[te s` [i le achizi]ioneze.

De asemenea, el cite[te la micul dejun sau la prånz atåt ziare locale, cåt [i na]ionale. Principalele sale domenii de interes includ politica extern`, economia [i sportul.

Rela]ia cu Discovery Are pay TV [i de cele mai multe ori urm`re[te Discovery noaptea tårziu. Poate \mp`r]i informa]ii interesante cu colegii sau prietenii s`i. Prefer` programele ce dezbat subiecte legate de c`l`torii sau [tiin]` [i este cel mai pu]in interesat de subiecte tehnice [i arhitectur`.

Prefer` s` urm`reasc` Discovery singur, pentru a putea aprecia cu adev`rat con]inutul programelor sale, deoarece este de p`rere c` familia sa nu \i \mp`rt`[e[te mereu interesul pentru acest canal.

Aceast` categorie se \mparte \n: Active Achiever (Performer activ) – 12% – b`rba]i famili[ti serio[i [i devota]i, sunt \ncrez`tori [i au viziuni moderne, care \i ajut` s` suporte presiunea, iar via]a lor activ` este cheia succesului; Best of all worlds (Ce este mai mult din toate aspectele) – 9% – reu[esc s` \ndeplineasc` mai multe roluri, familia, serviciul [i familia sunt toate la fel de importante \n via]a lor, iar faptul c` reu[esc s` se \mpart` \ntre toate aceste aspecte \i face s` se bucure de via]`, de[i nu prea mai au timp pentru ei \n[i[i; Laid back & loving it (Relaxa]i [i bucuro[i de acest lucru) – 14% – au o viziune modern` asupra rela]iilor [i a familiei (dac` au una), nu dau [ans` presiunilor externe s` le priorotizeze via]a, dar ]in enorm la familie [i la prieteni. Majoritatea Active Achiever-ilor provin din Italia (20%), fiind urma]i de Olanda, Suedia, Fran]a, Danemarca, Norvegia, Turcia, iar Romånia se afl` pe locul al treisprezecelea, dep`[ind doar Rusia. |n ceea ce prive[te “Best of all worlds”, Rusia se afl` la mare distan]` de toate celelalte ]`ri, cu un procent de peste 30%, urmat` de Polonia (15%).

Romånia este pe locul al zecelea, \naintea Germaniei, Suediei, Marii Britanii [i Italiei. }`rile nordice se \ncadreaz` cel mai bine \n sectorul “ Laid back and loving it”. Sunt b`rba]i deschi[i [i moderni.

ALL ABOUT ME (B~RBATUL EGOCENTRIC) Au grij` de propriile lor interese \nainte de ale celorlal]i. Categoria se \mparte \n: Stability Seekers – 9% – pentru a se sim]i \mplini]i este nevoia ca starea lor emo]ional` s` fie bun`, ]intesc spre rela]ii stabile [i egale [i prietenii puternice, sunt aproape de comunitate, sunt lupt`tori \n general; Hardworking Hobbyists – 8% –, condu[i de diferite interese [i pasiuni care au prioritate peste orice altceva, iar \n mod ideal serviciul lor este o extensie a hobby-urilor principale, iar \ntr-o rela]ie vor roluri egale; Status Driven – 8% – este un segment foarte aspira]ional, care ]inte[te spre aten]ie, prioritizeaz` aspecte ale vie]ii lor care pot avea un impact pozitiv asupra vie]ii lor [i nu sunt preg`ti]i pentru responsabilit`]ile unui om c`s`torit.

Stability Seekers sunt \n principal nem]i (25%), apoi olandezi, spanioli, norvegieni, francezi, iar romånii se situeaz` pe ultimul loc. Hardworking Hobbyists sunt spanioli (16%), urma]i de olandezi, norvegieni, danezi, italieni, nem]i. Romånii ocup` [i aici ultimul loc, dar [i la categoria Status Driven, acolo unde conduc ru[ii cu 16%, urma]i de danezi, nem]i, englezi etc.

NON-COMITTALS (B~RBATUL NEIMPLICAT, CONCENTRAT PE NEVOILE LUI) Evit` orice angajament [i obliga]ie \n via]a lor. Pentru ei ideea de a avea un serviciu interesant nu reprezint` o prioritate \n via]`. De asemenea, demonstreaz` o lips` general` de interese (nu au hobby-uri deosebite, nu se implic` \n via]a comunit`]ii, nu au opinii politice sau de alt` natur`). Sunt hedoni[ti.

Tr`iesc pentru ziua de azi [i se bucur` de via]` la maximum. Aici romånii de-abia dep`[esc un procent de 10%.

CARING & DEVOTING (GRIJULII {I DEVOTA}I) E[antion: Nordine, 35 de

ani, francez, c`s`torit, un copil; Gicu, 35 de ani, romån, c`s`torit, un copil; Emanuel, 39 de ani, italian, c`s`torit, un copil; Scott, 37 de ani, englez, c`s`torit, doi copii; Dan, 27 de ani, romån, c`s`torit, un copil.

Cariera B`rba]ii cu acest profil pot fi reg`si]i \ntr-o varietate de locuri de munc`, pot avea cariere \n diverse domenii.

Ei nu sunt f`cu]i pentru o carier` anume, ci sunt motiva]i de ceea ce le place s` fac`.

G Nordine este pasionat de buc`t`rie [i ca urmare ador` s` fie buc`tar [ef. Este o parte important` a vie]ii lui.

G Emanuel vrea s`-[i reia activitatea antreprenorial` \n domeniul vånz`rii de vaze [i mobilier vechi.

G Dan lucrez` \n armat`, din moment ce ador` ordinea [i disciplina asociat` cu acest rol.

G Scott are dou` slujbe. Una dintre acestea \l implic` ca Special Project Manager la o companie care se ocup` de transporturi, dar este de asemenea [i manager la Working Man’s Cub. La cea de a doua slujb` nu este bine pl`tit, dar nu face asta pentru bani, ci pentru c` \i place ceea ce face [i simte c` lucrurile nu ar putea func]iona f`r` ajutorul lui. Indiferent de slujba pe care o au b`rba]ii din acest` categorie, este foarte important pentru ace[tia s` aib` un program de munc` fix, astfel \ncåt s` le permit` s` ajung` acas` la timp [i s` poat` petrece timpul cu familiile lor.

B`rba]ii cu acest profil tind s` fie preocupa]i de siguran]a unui loc de munc` \n care ei sunt angaja]i decåt s` aib` propria afacere.

Prefer` s` nu se expun` anumitor riscuri [i s` poat` garanta propriilor familii o stare de bine, de mul]umire.

Sunt foarte organiza]i [i independen]i \n via]a privat` [i \n carier`.

Despre mine B`rba]ii din acest segment consider` c` destinul lor este acela de a avea o cas` [i a-[i \ntemeia o familie de care trebuie s` aib` grij`.

(25–29 ani) 22%

Octombrie-Noiembrie 2008

“Scopul meu \n via]` este acela de a avea o familie \nainte de vårsta de 30 de ani” – Dan. Aproape toate activit`]ile se rezum` la familie. Tocmai de aceea, majoritatea dintre ace[tia \[i petrec cea mai mare parte a timpului cu familia. Se pare c` o c`s`torie schimb` valorile [i stilul de via]` al acestora. C`s`toria \i face pe ace[tia s` renun]e la stilul anterior, la a mai fi “sufletul petrecerii” \n \ntålnirile avute cu prietenii. Acum rolul lor este de “om de familie”, trasformåndu-se \ntr-un tat` grijuliu [i iubitor [i un so] pe m`sur`.

“Vechii prieteni m` v`d acum cu noua familie [i nu le vine s` cread` cåt de mult m-am schimbat din «omul petrecerii”»care eram \n trecut” – Gicu.

Familia este cea mai impotant` pentru acest segment masculin, deasupra prietenilor [i celorlalte rela]ii.

Rela]ia cu persoana de lång` este foarte important` De[i stilul lor de via]` se schimb` total pentru familie, b`rba]ii nu regret` aceast` schimbare, ba chiar v`d \n asta scopul lor \n via]`.

So]iile joac` un rol important \n via]a b`rba]ilor grijulii [i devota]i. Ei au o rela]ie emo]ional` foarte stråns` cu acestea [i au grij` s` o p`streze a[a.

Nordine, de exemplu, afirm` c` so]ia sa este cea mai apropiat` persoan`.

Rela]ia cu so]ia \i aduce acestuia stabilitate, \l ajut` s` se simt` bine [i s` lucreze bine.

Emanuel are o rela]ie excelent` cu so]ia sa. Ea \i este prieten` [i o persoan` cu care-[i poate \mp`r]i priorit`]ile [i pasiunile.

Din moment ce rela]ia cu partenerul este atåt de important`, ei depun foarte mult efort pentru a o p`stra a[a.

Scott a redecorat dormitorul pentru a fi un loc de relaxare pentru el [i so]ia lui.

Scopul acestui gen de b`rbat este acela de a oferi so]iei [i copiilor tot ceea ce ace[tia \[i doresc. Ei se asigur` c` familia lor va avea parte [i de ceea ce ei nu au putut avea \n copil`rie.

B`rba]ii vor s` joace un rol important \n via]a copiilor De[i apreciaz` rela]ia foarte stråns` pe care o au cu so]iile lor, b`rba]ii din aceast` categorie au foarte bine definite rolurile lor \n rela-

(30–34 ani) 15%

campaign 41

]ie. |n principal, so]iile lor au responsabilitatea de a se ocupa de treburile casnice, activit`]i care includ g`titul [i \ngrijirea copiilor \n timpul zilei.

De asemenea, implicarea \n via]a copiilor este un element cheie \n via]a b`rba]ilor care-[i programeaz` mereu activit`]ile astfel \ncåt s` aib` timpul necesar s`-i vad` crescånd [i s`-i simt` ca parte din via]a lor.

Dan se concentreaz` pe dezvoltarea cultural` a fiului s`u, ar`tåndu-i acestuia noi locuri interesante de vizitat.

Emanuel ador` s` se joace cu copilul s`u [i s` se plimbe cu acesta la fiecare sfår[it de s`pt`mån`.

Scott se asigur` c` este acas` \n timp util pentru a-[i pune copilul la culcare \n fiecare noapte.

Lui Gicu \i place s`-[i ajute fiul la temele pentru acas` de cel pu]in dou` ori pe s`pt`mån`.

“L-am \ntrebat ce litere noi a mai \nv`]at sau ce \n]elege dintr-o lec]ie... |i ar`t chiar cum se rezolv` corect exerci]iile pe care profesorul lor de sport l-a \nv`]at.”

B`rba]ii devota]i tind s` fie implica]i \n activit`]i foarte diferite. Le place s` fac` o mul]ime de lucruri singuri, f`r` prea mult ajutor din partea celorla]i, iar nivelul de implicare \n aceste activit`]i este cel care demonstreaz` [i nivelul ridicat al acestora \n privin]a responsabilit`]ii [i a gåndirii organizate de care dau dovad`.

Prietenii \nseamn` mult [i se v`d \n mod regulat |n spatele unei vie]i foarte ocupate, b`rba]ii devota]i [i grijuli \ncerc` s` p`streze l`g`tura cu prietenii sau chiar s` se \ntålnesc` cu ace[tia \n mod regulat. Pentru ei, timpul petrecut cu prietenii este considerat relaxare.

O alt` schimbare pe care familia a adus-o \n via]a acestor b`rba]i sunt prietenii cu care intr` \n contact. Ei las` deoparte prieteniile din copil`rie

“ Vreau s` amån pe cåt posibil lucruri precum c`s`toria [i copiii.” % sunt de acord

(35–39 ani) 13%

42

DOSAR DISCOVERY

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

[i prefer` s` rela]ioneze cu persoane care au un stil de via]` similar cu al acestora [i comunic` \n special foarte bine cu familiile care au copii.

Sunt \n general oameni activi [i care prefer` s`-[i petreac` timpul socializånd cu prietenii sau practicånd anumite sporturi.

brandurilor de echipamente electronice deoarece denot` calitate.

Pentru Dan, importan]a unui brand [i a unui pre] depinde de la brand la brand. Emanuel reclam` faptul c` brandurile nu au o valoare intrinsec`.

Ma[inile reprezint` un lucru practic pentru via]` Acest segment nu are o pasiune anume pentru ma[ini. |n timp ce unii prefer` s` aib` o ma[in` frumoas`, aceea[i ma[in` poate fi v`zut` ca un simplu mod de deplasare.

De[i tipul (modelul) ma[inii nu este atåt de important, ma[ina \n sine este un element(instrument) important \n via]a de zi cu zi a acestor b`rba]i [i \n activitatea de familie a acestora, ma[ina trebuind s` fie sigur` [i func]ional`.

Motocicleta are un rol activ \n via]a unui p`r]i din segmentul acestor b`rb`]i. Emanuel nu iube[te foarte mult ma[inile, dar iube[te foarte mult orice model de motociclet` Honda.

Petrecerea timpului liber De vreme ce acest gen de b`rba]i sunt persoane foarte active, timpul liber este petrecut \n mod comun cu activit`]i sportive care pot implica \ntreaga familie. Pilotarea unui vas sau spoturile de ap` fac parte dintre pasiunile lui Scott [i se pare c` fiul s`u, Charlie, \i \mp`rt`[e[te pasiunile.

Emanuel ador` s` fac` plimb`ri lungi pe dealurile din Bergamo. Acesta este [i modul \n care prefer` s`-[i petreac` sfår[itul de s`p`mån` al`turi de fiul s`u.

Dac` nu-[i petrec timpul al`turi de familie, prefer` s`-[i petreac` timpul al`turi de prietenii lor. Activit`]ile din timpul liber \i ajut` pe b`rba]ii din acest` categorie s` se relaxeze, s` se elibereze de stresul acumulat.

Finan]ele nu sunt o mare problem` B`rba]ii categoriei nu par preocupa]i foarte mult de partea financiar` [i nu sunt interesa]i s`-[i planifice finan]ele. Planurile lor se rezum` la a-[i pl`ti facturile \nainte de a cheltui restul banilor. De asemenea, ei nu v`d importan]a economisirii pentru viitor, considerånd c` acestea sunt planuri pentru mai tårziu.

Lor nu li se pare prea atr`g`toare ideea de a cump`ra pe baza unui credit, dar nu \nseamn` c` acest lucru nu se \ntåmpl` din cånd \n cånd. De alfel, cheltuind cu familia lor, ei se asigur` de faptul c` dau banii pe ce este mai bun [i se r`sf`]` astfel uneori.

“Dac` vreau s` beau o bere, atunci merg s`-mi cump`r una indiferent cåt de mult am cheltuit \n ziua respectiv`” – Dan.

Vacan]ele sunt pentru familie Vacan]ele sunt v`zute ca timp de petrecut cu familia, sunt o oportunitate de a evada din stresul cotidian. De asemenea, vacan]ele sunt privite ca o posibilitate de a experimenta lucruri noi cu familia.

De[i relaxarea este un punct important al unei vacan]e, ei trebuie s` fie activi [i s` profite de aceast` perioad` pentru a explora o nou` ]ar` [i implicit a cunoa[te o nou` cultur`.

“Care este rostul de a merge \ntr-o vacan]` doar pentru a te relaxa... Po]i dormi [i acas`... Chiar dac` vizit`m \n fiecare an acelea[i locuri, tot trebuie s` facem ceva” – Gicu.

Comportamentul de consum Cump`r` la fel de mult pentru ei cåt [i pentru familia lor Acest segment de b`rb`]i g`se[te satisfac]ie \n a face cump`r`turi la fel de mult pentru ei cåt [i pentru familiile lor. Cump`r`turile care-l satisfac pe Emanuel sunt hainele pe care le cump`r` atåt pentru el cåt [i pentru fiul s`u. De asemenea, ador` s`-i cumpere acestuia juc`rii de orice fel.

B`rba]ii acestui segment nu sunt con[tien]i sau preocupa]i de branduri.

Ei folosesc branduri pe care le consider` potrivite stilului lor.

Gicu ofer` aten]ie

Consumul de media – |[i urmeaz` propriul interes Acest segment utilizeaz` Internetul \ndeosebi pentru a comunica cu prietenii ori pentru a ob]ine informa]ii, dar nu este considerat un element important al vie]ii lor.

Revistele sunt citite doar pentru a-[i umple timpul liber, nevånd o relevan]` major` \n via]a lor.

Majoritatea b`rba]ilor categoriei ascult` cu pl`cere radioul [i-l folosesc ca pe o surs` de informa]ie sau pentru faptul c` le induce o atmosfer` de relaxare.

71% 25–29 a

ni

LAID BACK & LOVING IT (RELAXA}I {I |NCÅNTA}I) E[antion: G Mark, Marea Britanie, copii de 4, 6 [i 7 ani G Christer, Suedia, 39 de ani, locuie[te cu partenera sa [i cu 2 copii G Tobias, Germania, 26 de ani, are o rela]ie G Piotr, Polonia, 36 de ani, c`s`torit, o fiic` de 17 ani G Eppo, Olanda, 33 de ani, locuie[te cu partenera sa [i cu 2 copii G Fabrice, Fran]a, 31 de ani, locuie[te cu partenera sa; un copil dintr-o alt` rela]ie G Florin, Romånia, 36 de ani, c`s`torit, un copil Cariera – Combinånd munca [i hobbyurile Cei din categoria “Relaxa]i [i \ncåntan]i” nu sunt foarte materiali[ti, tind fie s` aib` slujbe de care nu sunt cu adev`rat \ncånta]i [i [i-au propus s` lucreze pentru ei \n[i[i \n viitor, fie [i-au atins deja acest obiectiv [i lucreaz` cu pl`cere, privind munca precum o extensie a hobby-urilor [i a intereselor lor.

– mecanic (nefericit de locul actual de munc`) – inginer electrician (nefericit, ambi]ios s`-[i cå[tige existen]a reparånd ceasuri rare) – buc`tar (g`titul este un hobby) – inginer IT (iube[te computerele, \[i petrece toat` ziua cu ele, chiar [i atunci cånd nu munce[te) – agent imobiliar (pentru bani) combinat cu de]inerea unei companii de import de cafea (nu o vede ca pe o munc`, iube[te s` vorbeasc` despre afaceri \n baruri) Mul]i din aceast` categorie au con[tiin]` social`: – Tobias (Germania) combin` supravegherea [colii cu un program \n Serviciile Sociale [i vrea s` ofere o grij` mai mare b`trånilor – Christer (Suedia) este un colector de datorii, dar face de asemenea munc` de caritate pentru comunitate, avånd grij` de oamenii defavoriza]i “Relaxa]ii” pot fi muncitori con[tiincio[i, mai ales cånd au g`sit un loc de munc` care le satisface [i interesele lor.

Succesul este m`surat \n termeni de satisfac]ie a locului de munc` [i bucuria de a tr`i. A lucra cu persoane cu care s` te \mprietene[ti nu este atåt de important, pentru c` mul]i dintre ei

76% 30–34 a

ni

DOSAR DISCOVERY

lucreaz` pentru ei, iar loialitatea fa]` de o companie nu este foarte vizibil`.

Florin (Romånia) se simte loial fa]` de colegii lui pentru c` l-au ajutat s`-[i \ndeplineasc` ambi]ia de a deveni buc`tar-[ef, muncind pentru a ajunge aici de la un job de [ofer.

Cånd se afl` \ntr-un loc de munc` care nu le ofer` multe satisfac]ii, “relaxa]ii” lucreaz` num`rul de ore stabilit, \[i iau banii [i \ncearc` s` uite de munc` dup` aceea. Devin stresa]i de probabilitatea de a se plictisi.

Fabrice (Fran]a) repar` autobuze [i \[i ia cåteva zile libere ori de cåte ori se simte stresat. Cu toate acestea, cånd g`sesc ceva ce le place cu adev`rat, ei sunt preg`ti]i s` lucreze ore lungi [i s` \[i asume stresul.

Mark (Marea Britanie) repar` [i asambleaz` computere de acas` [i lucreaz` des 18–20 de ore pe zi, pierzånd no]iunea timpului, pentru c` este interesat [i pasionat de ceea ce face.

Eppo (Olanda) nu prive[te timpul pe care \l petrece conducånd propria companie de importuri ca pe un timp petrecut la munc`, ci ca pe un hobby.

Copiii, p`rin]ii [i prietenii sunt elemente-cheie B`rba]ilor din categoria “Relaxa]i [i \ncånta]i” le place stabilitatea [i resping schimbarea. Tind s` se implice \n rela]ii pe terment lung sau c`s`torie [i au grupuri largi de prieteni, p`strånd rela]ii de peste 20 de ani \n cele mai multe cazuri.

Piotr (Polonia) nu-[i poate aminti cum era cånd era singur, acum 18 ani, [i nici nu se poate vedea f`r` so]ia sa.

Sunt foarte apropia]i de familia “imediat`” – so]ie / partener [i copii – dar nu \ntotdeauna atåt de apropia]i de p`rin]i sau de fra]i. Mul]i dinte ei pare c` s-au distan]at de p`rin]i, fra]i, surori [i nu s-au obosit s` re\nnoiasc` leg`turile. Fabrice (Fran]a) \[i vede sora de dou` ori pe an, dar \[i descrie

“ Cel mai important lucru este s` asigur cele necesare familiei mele.” % sunt de acord

ni 35–39 a

78%

prietenii ca fiind adev`rata familie.

Florin (Romånia) – “Nu afirm c` p`rin]ii nu sunt importan]i, dar familia mea ocup` locul \ntåi.”

Mark (Marea Britanie) a avut un divor dificil care l-a devastat, dar \[i dedic` sfår[itul s`pt`månii copiilor s`i. |[i vede fratele \n fiecare zi, dar nu mai vorbe[te cu sora sa.

B`rba]ii din aceast` categorie men]ioneaz` animalele de cas` ca f`cånd parte din familie.

Fericit s`-mi sus]in partenerul B`rba]ii din aceast` categorie sunt ferici]i s` \[i asume roluri cel pu]in egale cu partenerul, \mp`r]ind responsabilit`]ile casei [i ale copiilor. Mul]i dintre ei afirm` c` p`rin]ii lor au luat toate deciziile majore. De asemenea, afirm` c` nu au reguli fixe \n rela]iile lor de tipul “cine ce face”, dar fac cu bucurie munc` \n cas`, cur`]enie, cump`r`turi etc.

Sunt puternic implica]i \n \ngrijirea copiilor [i petrec o bun` parte din timpul lor liber avånd grij` sau jucåndu-se cu copiii lor. |n cazul \n care copiii sunt dintr-o alt` rela]ie [i \i v`d doar \n weekend, prioritatea este fericirea [i bun`starea lor.

Mark (Marea Britanie) crede cu putere \n egalitate [i sus]ine c` \mparte toate treburile casnice de cånd este c`s`torit, inclusiv schimbarea scutecelor.

Christer (Suedia) g`te[te [i face cur`]enie. Are grij` de copii atunci cånd partenera sa lucreaz` pån` tårziu trei zile pe s`pt`mån`.

Florin (Romånia) \[i descrie rolul prin grija fa]` de feti]` [i prin dragoste, sprijin [i bani pentru nevasta sa casnic`.

Paternitatea este o bucurie Celor din categoria “relaxat [i \ncåntat” le place s` aib` copii [i s` se bucure de compania lor. Petrec timpul cu ei pentru c` vor lucrul `sta [i le face pl`cere. Savureaz` “timpul special” petrecut \mpreun` cu copiii, cum ar fi “timpul pentru baie”, “timpul pentru culcare” sau chiar plimb`rile de tipul tat`-copil. Cu toate c` sunt con[tien]i de faptul c` ace[ti copii au un impact enorm asupra vie]ii lor, ei nu percep acest lucru ca fiind unul negativ. Ei \nc` ies cu prietenii la bere dac` vor s` fac` lucrul acesta, cu toate c` o mare parte din via]a lor social` se \nvårte \n jurul copiilor.

Prietenii sunt importan]i Au un mix enorm de prieteni [i se pare c` \[i fac al]ii indiferent de locul \n care sunt, probabil pentru c` sunt companii pl`cute [i pentru c` le plac oamenii.

Tind a avea cercuri discrete de prieteni, cu interese specifice. Pe m`sur` ce \mb`trånesc, rela]iile de prietenie se schimb`, cu activit`]i [i ie[iri orientate c`tre copii [i mai pu]in c`tre ie[irile \n baruri. Cånd sunt ferici]i la munc`, \[i privesc colegii ca pe prieteni, dar cånd sunt neferici]i cu locul lor de munc`, stau retra[i fa]` de colegi.

Piotr (Polonia) nu \[i iube[te munca de inginer electrician [i vorbe[te rar cu colegii s`i. Pasiunea lui sunt ceasurile rare [i vorbe[te cu oamenii de la clubul de ceasuri \n fiecare zi [i se \ntålne[te cu ei la fiecare dou` s`pt`måni. Pentru c` multe dintre prieteniile lor sunt create \n timpul [colariz`rii sau la locurile de munc` anterioare, pot fi \mpr`[tia]i din punct de vedere geografic.

Octombrie-Noiembrie 2008

Nem]ii Fac parte din categoria “Stability Seeker” (C`ut`torul de stabilitate), iar prototipul de b`rbat ales este Stephan.

Munca Stephan este angajat \n propria sa firm`. Cu toate c` majoritatea muncii lui se desf`[oar` pe Internet, merge \n varii loca]ii, dac` clien]ii s`i \i cer acest lucru.

Munca lui este foarte variant`, astfel \ncåt \ntr-o zi poate verifica nivelul de calitate al muncii unei coafeze , iar \n ziua urm`toare s` compare calitatea produselor furnizate unui service auto. El tr`ie[te \ntr-un apartament \nchiriat \n Köln [i munce[te pentru a-[i pl`ti facturile [i cheltuielile.

Familia Dup` ce s-a mutat la Köln, se afl` departe de p`rin]ii s`i [i \i vede aproximativ de patru ori pe an.

Este singur momentan [i nu s-ar descrie ca fiind o persoan` care \[i dore[te cu orice pre] o rela]ie. Cu toate acestea, nu este reticent la ideea de a avea o rela]ie dac` se \ntåmpl`. |ntr-o rela]ie el crede \n drepturi egale [i consider` c` ambii parteneri ar trebui s` \mpart` tot.

Prietenii Stephan are un num`r foarte mic de prieteni.

Se \ntålne[te din cånd \n cånd cu doi sau trei dintre fo[tii s`i colegi [i ies \mpreun`, cåteodat` pentru a juca [ah. |i place s` se \ntålneasc` cu unii dintre ei doar pentru a discuta diferite informa]ii [i topicuri despre care este interesat. Aceste conversa]ii pot fi despre politic`, istorie, cultur` sau educa]ie general`.

Timpul liber |n timpul s`u liber, lui \i place s` se educe. Este interesat \n mod deosebit de politic`, istorie, cultur` [i educa]ie general` [i \[i petrece restul timpului liber \ntålnindu-se cu prieteni [i discutånd despre aceste subiecte. De asemenea, \i place s` joace [ah, mai ales \n weekenduri.

st` la balcon sau folose[te piscina sa gonflabil`. |n loc s` mearg` \ntr-o vacan]` relaxant`, el prefer` excursiile educa]ionale.

Cheltuielile, ma[inile [i finan]ele Securitatea financiar` joac` un rol foarte important \n fiecare decizie de achizi]ie pe care o ia Stephan. Nu ar cump`ra niciodat` pe credit, dac` nu de]ine capitalul care s` \i sus]in` acea achizi]ie. Pentru el brandurile nu sunt prea importante, fiind mult mai focusat pe principiul calitate contra pre].

Consumul de media El se uit` programat la televizor. Se uit` mult mai des joia, tocmai datorit` programelor oferite \n acea zi. Cånd lucreaz` de acas`, televizorul este deschis pe post de background \n majoritatea timpului.

Sta]iile lui preferate sunt NTV, N24, RTL, SAT1, Comedy Central. Programul s`u favorit este serialul “Prison Break” urmat de soap opera “Unter uns” [i show-uri precum “Vrei s` fii milionar?” sau serialul “Dr. House”.

Folose[te Internetul zilnic [i \n principal ca pe o surs` rapid` de culegere de informa]ie, dar de asemenea ca un canal de comunicare pentru e-mailuri sau messenger. Se joac` de asemenea jocuri pe calculator, \n special de strategie. |n acela[i timp, lui Stephan \i place s` asculte radioul cånd conduce ma[ina.

Rela]ia cu Discovery Nu numai c` nu se uit` la Discovery, dar pretinde c` nu a auzit niciodat` de canalul Discovery sau de DMAX.

Vacan]ele Nu sunt foarte importante pentru el. Atunci cånd vrea s` se relaxeze Cånd se \ntåmpl` lucrul acesta, contactul zilnic se realizeaz` prin telefon, mesagerie online sau email, dar \ncearc` s` se \ntålneasc` m`car de cåteva ori pe an.

Hobby-urile sunt vitale “Relaxa]ii” sunt pasiona]i de interesele lor [i au de cele mai multe ori o pasiune cu o influen]` puternic` asupra vie]ii lor, mai degrab` decåt cåteva preocup`ri generale. Timpul pe care [i-l acord` lor \n[i[i \l petrec cu pasiunea lor [i au tendin]a s` fie mai mult sedentari decåt activi.

Fabrice (Fran]a) iube[te s` realizeze modele de avioane [i \[i petrece timpul liber realizånd machete sau reparånd computere.

Piotr (Polonia) \[i dedic` timpul ceasurilor rare, cautånd pe Internet istoria lor, informa]ii sau licita]ii; sau discutånd despre lucrurile astea cu prietenii de la clubul de ceasuri. Florin (Romånia) merge la pescuit ori de cåte ori poate.

Mark (Marea Britanie) \[i petrece o bun` parte din timp la calculator [i nu mai face distinc]ia \ntre munc` [i hobby. Mul]i dintre ei nu fac exerci]ii fizice, preferånd s` petreac` timp citind sau s` navigheze pe Internet, cu toate c` unii dintre ei afirm` c` sportul se afl` pe lista lor de priorita]i dup` c`snicie [i copii.

Vacan]ele Vacan]ele reprezint` o oportunitate de relaxare [i de petrecere a timpului liber cu familia sau/[i cu prietenii.

Mul]i b`rba]i din aceast` categorie merg cel pu]in \ntr-o vacan]` mare sau

campaign 43

\[i viziteaz` familia sau p`r`sesc ora[ul \n weekenduri.

Christer (Suedia) pleac` din ]ara sa pentru o vacan]` la malul m`rii, iar \n plus \[i viziteaz` familia, \ntr-o alt` parte a Suediei. |[i petrece o bun` parte din var` la casa sa de vacan]` [i se bucur` de avantajele ofertelor de zboruri ieftine.

Florin (Romånia) se bucur` de dou` vacan]e mari \n fiecare an, una la mare, iar alta la munte, plus fiecare weekend \n ]ar`.

Piotr (Polonia) \[i petrece vacan]ele la mare sau lång` lacuri sau culegånd ciuperci din p`dure. Mark (Marea Britanie) este excep]ia de la regul`.

Pentru c` a fost \n Marin`, sus]ine c` a v`zut lumea [i ar c`latori doar \n scopuri culturale [i educa]ionale.

Ce m` face fericit?

B`rba]ii din aceast` categorie sunt ferici]i cu vie]ile lor, \n ansamblu. Se bucur` de ceea ce au [i de ceea ce au f`cut cu vie]ile lor, f`r` s` \[i doreasc` ceva ce nu ar putea atinge. Definesc fericirea \ntr-un sens nematerialist – s` aib` rela]ii bune cu partenerii lor, s` petreac` timp cu copiii sau s` fac` al]i oameni ferici]i.

Fericirea material` este asociat` cu interesele lor. Rolul de model \l reprezint` familia de baz`, cu p`rin]i sau bunici men]iona]i \n contextul fericirii [i a stabilit`]ii. Mark (Marea Britanie) \l are drept model pe Richard Branson, pentru c` [i-a dezvoltat afacerea plecånd de la nimic.

Comportament de consum – nestr`lucitor “Relaxa]ii” arat` un interes mic fa]` de posesiile materiale, iar ultimele obiecte cump`rate tind s` fie mai degrab` practice decåt extravagante: mobil` (Marea Britanie [i Romånia); haine (Suedia); telefoane mobile Samsung (Germania); cuptor microunde (Fran]a). |n acela[i fel, mobila, aparatele de filmat etc. tind s` fie de bun` calitate, dar \n principal simple, nefolosind multe func]ii.

Apreciaz` func]iile practice [i calitatea ca valoare mo[tenit` mai mult decåt func]iile extra. Cånd un brand [i-a validat calitatea, va fi achizi]ionat din nou, dar imaginea de brand nu este recunoscut`. Brandul este v`zut c` fiind important pentru echipamentele electronice, dar nu pentru haine, pre]ul [i valoare sunt decisive.

Nu le plac cump`r`turile [i utilizeaz` cump`r`turile “online” pentru produse specializate sau pentru a c`uta pre]ul cel mai bun. Cump`r`turile \n magazine sunt completate cåt de re-

44

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

DOSAR DISCOVERY

DOSAR DISCOVERY

Romånii B`rba]ii romåni fac parte din categoria „King of the Castle” (Regele Castelului), iar prototipul nostru se nume[te Pepe.

prietenilor s`i singuri [i c` el [i so]ia lui ies mai mult cu alte cupluri c`s`torite.

Munca Pepe este bugetar, lucreaz` aproape de cas`, la o institu]ie public`. Caut` s` \[i schimbe jobul, pentru c` ar prefera s` lucreze \ntr-o companie nonguvernamental`. Serviciul s`u ideal ar fi \n sectorul de caritate, pentru a cå[tiga un salariu bun, dar [i a sim]i c` face un lucru bun \n acela[i timp.

Timpul liber |n timpul liber \i place s` ias` cu prietenii lui. |i place ideea de a merge la piscin` sau la sal`, pentru a se men]ine s`n`tos [i \n form`, dar \n practic` facilit`]ile loca]iei sale \n Bucure[ti nu sunt foarte bune [i prin urmare nu face excerci]ii atåt de des precum [i-ar dori. Este un mare colec]ionar de timbre [i este foarte pasionat de acest lucru.

apeleaz` la Internet, iar atunci cånd vrea s` vorbeasc` cu prietenii intr` pe MSN. De asemenea, ascult` radio, de obicei Kiss [i Magic. Cite[te ziarul \n timpul mersului cu metroul la serviciu [i din nou \n timpul prånzului.

Vacan]ele Pepe [i familia lui merg \n vacan]e atåt de des cåt \[i permit. |[i iau cel pu]in o vacan]` mare pe an, de obicei la munte sau la mare, [i de asemenea merg \n weekenduri prelungite. |i plac vacan]ele pentru c` aduc o schimbare de rutin`, dar [i de peisaj \n acela[i timp.

Lui Pepe \i place s` mearg` pe jos la munte [i s` viziteze loca]ii cu valoare istoric`. Dac` merge la mare nu poate s` stea tot timpul la plaj` [i prefer` s` exploreze pe cont propriu.

Familia Pepe are 31 de ani, locuie[te \n Bucure[ti, cu nevasta [i fiica lui mic`. Via]a de familie este foarte important` pentru el, pentru c` \i ofer` stabilitate \n via]` [i pentru c` [tie c` poate conta mereu pe suportul lor emo]ional [i afectiv. Pepe [i nevasta lui de]in roluri destul de tradi]ionale \n familie. Nevasta lui se ocup` \n special de copil [i de g`tit, \n timp ce Pepe aduce principalii bani din cas`.

Prietenii Sus]inerea emo]ional` din partea prietenilor nu este atåt de important` pentru Pepe, conteaz` \ns` aspectul social al acestei prietenii. |i place s` se \ntålneasc` cu ei pentru o bere sau o pizza [i s` vorbeasc` pån` noaptea tårziu, ceea ce i se pare foarte distractiv. Recunoa[te c` faptul c` este c`s`torit [i are un copil nu \i mai permite s` aloce la fel de mult timp pede posibil f`r` s` se gåndeasc` la alte alternative.

Ma[inile f`r` interes Transportul personal nu este ceva ce \i intereseaz` pe ei; o ma[in` este v`zut` ca ceva care te duce dintr-un loc \n altul [i nu ca un simbol al statutului. Ei iau \n considerare spa]iul, economia [i valoarea banilor, mai mult decåt marca. Au ambi]ii pu]ine \n a conduce o ma[in` de vis: – Mark (Marea Britanie) are un vis irealizabil de a avea un Maserati [i un Bugatti, dar pån` la urm` a fost nevoit s` aleag` un Vauxhall – Piotr (Polonia) [i-ar dori un Beetle sau un Mini – Eppo (Olanda) conduce un Golf de serviciu, dar [i-ar fi dorit s`-[i permit` o ma[in` vintage – Christer (Suedia) are o Skoda Fabia, pe care o caracterizeaz` ca fiind ma[ina ideal` – Florin (Romånia) conduce o Dacia, dar ar prefera un vehicul un pic mai ecologic.

Finan]e B`rba]ii din aceast` categorie apreciaz` banii, dar nu acord` o aten]ie sporit` finan]elor lor. Banii nu aduc fericirea, dar fac via]a mai u[oar` (Piotr, Polonia). Atåta timp cåt au bani suficien]i pentru un stil de via]` rezonabil, nu aspir` la o existen]` sclipitoare.

Economisesc dac` au un motiv s` o fac` – o ma[in` nou`, vacan]e etc. dar nu este vorba despre o activitate strict bugetar`, ci mai mult de principiul

Cheltuielile, ma[inile [i finan]ele Pepe consider` c` brandurile ar trebui s` fie valoroase [i c` a cump`ra un brand foarte cunoscut este o adev`rat` investi]ie.

Crede \n siguran]a financiar` [i \ncearc` s` economiseasc` pentru a-[i atinge ]elurile. |n acest moment, economise[te pentru a-[i lua o ma[in` nou`. Ma[ina visurilor sale ar trebui s` fie o ma[in` sport precum Maserati, Ferrari sau BMW, dar la modul realist ar cump`ra un model mult mai practic.

Consumul de media Lui Pepe \i place televizorul [i \l porne[te imediat ce a venit de la serviciu. |i place s` urm`reasc` \n primul rånd [tirile [i urm`re[te \n special canale precum Animal Planet, Discovery, Money Channel. |n ceea ce prive[te lucrurile care \l intereseaz`, Pepe “cånd e cazul”. Sunt aten]i cu banii, dar nu sunt interesa]i \n a juca la burs` sau apela la jocurile de noroc foarte mult.

Mark (Marea Britanie) face cump`r`turi online folosind cu card pre-pl`tit pentru a nu cump`ra mai mult decåt \[i poate permite. Piotr (Polonia) investe[te \n ceasuri rare.

Informa]ii generale B`rba]ilor din aceast` categorie le place s` fie informa]i \n leg`tur` cu lucrurile cotidiene, dar nu depun efort \n aceast` direc]ie. Urm`resc [tirile diminea]a, \nainte de munc` [i seara sau ascult` [tirile \n timp ce conduc c`tre munc`. Privitul [tirilor de diminea]`, \n timp ce \[i beau cafeaua este un timp dedicat lor care \i ajut` s` intre \n ritmul zilei. {tirile de sear` reprezint` mai mult un timp pentru familie.

Nu sunt cititori avizi ai ziarelor, preferånd s` r`sfoiasc` ziarele na]ionale, locale sau s` citeasc` presa gratuit`.

Revistele sunt citite doar dac` exist` materiale legate de interesele lor, dar cu to]ii sus]in c` citesc c`r]i cu regularitate.

Folosesc cu regularitate Internetul pentru a c`uta informa]ii, pentru servicii de tip banking, e-mail, pentru a downloada muzic` [i filme sau pentru a naviga pur [i simplu.

Se exprim` mai bine \n scris decåt verbal, de aceea prefer` s` comunice cu ajutorul e-mail-ului sau al mesageriei instante decåt prin telefon.

Mul]i dintre ei prefer` s` se joace pe PC sau pe console, iar cå]iva au admis

Rela]ia cu Discovery El se uit` frecvent la Discovery, cel pu]in de dou` ori pe s`pt`mån`. Se treze[te de multe ori seara tårziu zapånd pe Discovery [i descoperind o emisiune interesant` despre o anumit` cultur` veche despre care nu [tia nimic [i devine foarte implicat \n acest subiect.

Cunoa[te celelalte canale ale Discovery, precum Discovery Civilization, pe care l-a urm`rit acas` la p`rin]ii s`i.

Pepe consider` c` Discovery este un canal de documentare care transmite pe o scal` \ntins` subiecte legate de ma[ini, motociclete, istorie, civiliza]ie [i arhitectur`. Consider` c` Discovery este unic [i captivant. Lui \i place pentru c` este informativ [i de divertisment [i se treze[te de multe ori \n ipostaza \n care discut` cu colegii de munc` despre programele Discovery din seara precedent`.

c` [i-au pierdut cåteva nop]i \n trecut \n realitatea virtual` apelånd la solu]ii precum: Zuma, Myst, Halo, jocuri online, jocuri de fotbal.

Cu to]ii afirm` c` se uit` la multe filme, fie la TV sau pe DVD [i c` de]in colec]ii de DVD-uri cu filmele favorite.

DRUMUL SPRE B~RB~}IE Cu toate c` responsabilit`]ile se pot dovedi a fi de neevitat, din ce \n ce mai mul]i tineri au posibilitatea de a alege cånd s` se “\mpov`reze”. Prin faptul c` mul]i dintre ei amån` cåt mai mult momentele de responsabilitate, se bucur` de beneficiile unei vie]i financiare mai lejere, de faptul c` locuiesc \n continuare \n casa p`rinteasc` [i c` \[i cheltuiesc banii pe distrac]ii adolescentine.

DE LA |NV~}ARE LA CÅ{TIG Prima schimbare este trecerea de la educa]ie la primul job full time. Pe o pia]` competitiv` numai cei mai califica]i vor reu[i s` se impun`. “Cu cre[terea competitivit`]ii pe pia]a de munc`, tinerii aloc` mai mult timp propriei educa]ii. Perioada de copil`rie se extinde [i r`mån dependen]i de resursele financiare ale familiei pentru mai mult timp”, a spus Daniel Kruger, Evolutionary Psychologist, Europa.

Iar \n momentul \n care se produce trecerea la munca full time, perioada de acomodare nu este deloc u[oar`.

Rata mare de [omaj \n råndul tinerilor

sau o sc`dere a perioadei de munc` pot face ca primii pa[i din cariera unui tån`r s` fie destul de dificili. Aceste situa]ii se simt \n special \n ]`rile unde exist` legi speciale de protec]ie a locurilor de munc` pentru oamenii mai \n vårst`, precum \n Fran]a, Spania [i Italia. Aici, tinerii sunt pu[i fa]` \n fa]` cu anumite patternuri nemai\ntålnite.

De asemenea, tinerii se simt [i mai pu]in siguri \n ]`rile unde exist`, sau au existat, niveluri mari de [omaj pentru toate vårstele, precum Romånia, Polonia [i Rusia.

PENTRU CE SUNT FAMILIILE Tinerii depind mult mai mult de famiile lor fa]` de genera]iile anterioare. |n timp ce circumstan]ele fiec`rui tån`r decid pån` cånd este dependent financiar, a[tept`rile culturale produc [i ele un impct. |n Suedia, Olanda, Germania, Fran]a [i Marea Britanie, ideea de b`rb`]ie este foarte clar legat` de independen]a financiar` [i domestic`, prin urmare majoritatea tinerilor din aceste ]`ri p`r`sesc casa p`rin]ilor \n jurul vårstei de 25 de ani. |n Italia [i Spania, structurile familiale foarte apropiate sunt \nc` centrul culturii. Astfel, nu este deloc contrar ideii de masculinitate ca un b`rbat s` fie dependent de p`rin]ii s`i pån` \n jurul vårstei de 30 de ani. |n Rusia, Romånia [i Polonia exist` o puternic` leg`tur` cultural` \ntre masculinitate [i puterea de a se baza pe sine. Nesiguran]a financiar` \nseamn` c` mul]i tineri amån` momen-

tul \n care pleac` din casa p`rin]ilor, pån` cånd simt c` se pot descurca singuri din punct de vedere financiar. Situa]ia este si mai dificil` \n cazul ru[ilor, unde tradi]ia este ca imediat dup` ce se c`s`toresc s` aib` [i copii.

Aceast` genera]ie de tineri demonstreaz` comportament de adul]i din punct de vedere social, sexual, al muncii [i al consumerismului, dar \n condi]iile unei adolescen]e permanente.

Vie]ile lor sunt pline de elemente contrare: ei trec din sala de consiliu ziua la patul din casa p`rin]ilor noaptea. Un stil de via]` f`r` responsabilit`]i este de altfel o decizie ce nu poate ]ine toat` via]a. Pentru tinerii care \[i permit, o apreciere a avantajelor responsabilit`]ii se cere \n cele din urm`, de[i apare mult mai tårziu pe parcursul vie]ii.

Experien]a de a locui acas` este diferit` de la femei la b`rba]i. |n timp ce de tinerii b`rba]i au grij` familiile, tinerele fete sunt nevoite s` aib` ele \nsele grij` de familie.

MUNCA: PRESIUNE DUBL~ Serviciul are un rol dublu \n via]a b`rbatului. |n timp ce munca aduce banii pentru el [i familia sa, el vrea s` simt` [i o \mplinire personal`. Presiunea vine din dorin]a de a atinge ambele a[tept`ri. “Cea mai important` presiune acum pentru tineri este s` fac` suficien]i bani dintr-un serviciu bun”, spune Daniel din Suedia. De altfel, 79% dintre b`rba]ii cu vårsta \ntre 25 [i 29 de ani spun c` cel mai important

lucru pentru ei este s` aib` o meserie de care sunt interesa]i. Procentul scade un pic la 30–34 de ani, ajungånd la 78%, iar la 35–39 de ani este de 77%.

De asemenea, tinerii muncesc ast`zi mai mult decåt o f`ceau p`rin]ii lor.

Stau pån` mai tårziu la serviciu pentru a-[i ar`ta devotamentul sau pentru a cå[tiga calific`ri \n plus care \i vor ajuta s` \[i \nving` competi]ia. Iar acest lucru are un efect negativ asupra vie]ii lor de familie.

Munca pentru tineri este [i o modalitate de a-[i atinge propriile obiective, nu se mai pune problema de a avea pur [i simplu un job. Vor s` iubeasc` ceea ce fac [i s` se simt` \ncrez`tori c` jobul lor merit`. “Dac` \nainte joburile b`rba]ilor erau mai normale, precum contabil sau manager, ast`zi joburile variaz` foarte mult [i este esen]ial s` fii pasionat de jobul t`u”, a spus Haken din Suedia. Ideea de \mplinire personal` este mai evident` \n ]`ri precum Olanda, Suedia, Fran]a, Marea Britanie [i Germania, acolo unde serviciul este legat puternic de poten]ialul personal. “Tinerii vor ca munca lor s` \nsemne mai mult decåt plata ratelor. Acest trend este mai puternic \n Marea Britanie [i Spania, pentru c` pia]a de munc` este mai deschis` pentru tineri”, a spus Clare Holdsworth, Reader in Population Geography, Marea Britanie [i Spania. |n Europa de Est \ns` b`rba]ii sunt mult mai \mplini]i de sentimentul de a avea controlul asupra propriei vie]i,

fa]` de genul de munc` pe care o fac.

Pentru c` simplul fapt de a putea asigura nevoile familiei este o \mplinire \n sine \n aceste ]`ri, simplul fapt c` automul]umirea apare nu este o prioritate, ci un bonus.

“Nu exist` un drum de carier` pentru \ntreaga via]`. B`rba]ii \ncearc` acum un lucru, iar s`pt`måna viitoare cu totul altceva. Prin urmare, acuma avea o profesie pe care o sim]i ca fiind voca]ia ta este chiar un lux. B`rba]ii se mul]umesc cu un salariu decent care le permite s` asigure familiei o via]` decent`”, a declarat Adriana Baban, profesor de psihologie, Romånia.

TINERI PENTRU MAI MULT TIMP, DAR NU PENTRU TOTDEAUNA Ast`zi b`rba]ii posed` mai mult` libertate pentru a avea via]a pe care [i-o doresc. Dac` \n cazul ta]ilor lor destinul le era scris de al]ii, tinerii de azi au mult mai multe [anse. “Mai mult individualism \nseamn` c` tinerii pot s`-[i construiasc` singuri propriile biografii”, a spus Claire Holdsworth.

Cu atåt de multe responsabilit`]i \n tolb`, \ns` tinerii simt nevoia s` se distreze mult mai mult [i pentru o perioad` mai lung` de timp.

“Mi-ar pl`cea s` petrec o s`pt`mån` la Ibiza [i s` fac nebunii cu prietenii mei. Cu nevast` [i copil, via]a mea este plin` de responsabilit`]i. O pauz` real` – ca atunci cånd eram copil – ar fi minunat”, a declarat David, 34 de ani, din Spania.

Octombrie-Noiembrie 2008

campaign 45

Printre cele mai populare ocupa]ii antistres sunt jocurile pe calculator.

“P`strarea rela]iilor de prietenie sunt [i mai importante, pentru c` prietenii t`i te ajut` s` te bucuri [i mai multe de jocuri. |n timp ce b`rba]ii se c`s`toresc, au copii [i responsabilit`]i mai multe, rela]ia lor de fraternitate fa]` de joac` devine [i mai important`. O modalitate prin care b`rba]ii \[i p`streaz` tinere]ea este prin petrecerea unor cantit`]i mari de timp jucånd jocuri video”, a apreciat Michael Kimmle, specialist \n studii pentru b`rba]i [i profesor \n sociologie.

Spiritul ludic se manifest` diferit \n Europa. Totul depinde de cåt de u[or tinerii b`rba]i au acces la libertate [i oportunit`]i. De exemplu, mul]i tineri din Europa de Est duc lipsa afluen]ei unor activit`]i dedicate tinerilor. Excep]ie face Polonia, unde pia]a de hobby-uri pentru b`rba]i s-a dezvoltat [i b`rba]ii cheltuiesc mai mul]i bani [i petrec mai mult timp pentru urm`rirea distrac]iei. |n Spania [i Italia, tinerii \ncearc` s` re]in` elemente ale tinere]ii \n propriile vie]i, \n timp ce cultura sud-estic` a re]elelor de familii foarte apropiate tind s` \i \ndep`rteze pe tineri de responsabilit`]i. Odat` c`s`tori]i se a[teapt` ca ei s` fie mai pu]in implica]i \n treburile domestice decåt o fac compatrio]ii lor din Europa de Nord [i de Vest, astfel \ncåt au mai mult timp pentru activit`]i distractive. Tinerii vor s` lucreze mai pu]in decåt p`rin]ii lor.

46

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

Octombrie-Noiembrie 2008

BRANDING

campaign 47

LANSARE

De la Perlan la Bonux sau de la “tanti” la Maria

Media School ofer` conturi grase cursan]ilor

Brandul a evoluat din punctul de vedere al imaginii, avånd unul dintre cele mai cunoscute personaje TV. De Romani]a Oprea

Sub sloganul “|nva]` s` fii mare!”, acesta este primul proiect comun al agen]iilor de media din breasl`. De Denisa Nica

onux a fost lansat pe pia]a romåneasc` \n vara anului 1996, ca urmare a unei analize de pia]` am`nun]ite f`cute de speciali[tii Procter & Gamble. Lansarea a venit la pu]in timp dup` achizi]ionarea [i restructurarea din temelii a fabricii de detergen]i de la Timi[oara. Bonux a fost “construit” pe funda]ia unei m`rci locale cu tradi]ie – Perlan – detergent bine cunoscut \n Romånia \nc` din anii ‘60. Formula detergentului Perlan a fost \mbun`t`]it` [i astfel noul produs a fost introdus pe pia]a local` sub denumirea de Perlan Bonux. |ncepånd din 1998, numele m`rcii a devenit Bonux.

Prin lansarea Bonux, Procter & Gamble a dorit introducerea pe pia]a romåneasc` a unui detergent economic care s` \mbine tradi]ia romåneasc` cu experien]a interna]ional`. Conceptul brandului \nc` de la lansare a fost acela de “detergent al consumatorului iste]”, care ofer` rezultate bune la sp`lare la un pre] avantajos.

niunea Agen]iilor de Publicitate din Romånia (UAPR) [i Asocia]ia Romån` pentru M`surarea Audien]ei (ARMA) au lansat, \ncepånd cu luna septembrie, primele cursuri ale {colii de Media cu sprijinul IAA Romånia. Sub sloganul “|nva]` s` fii mare!”, clipul de promovare al [colii arat` cum trei tineri gestioneaz` bugete de vedete, citeaz` cifre imense [i cuceresc pie]e spectaculoase.

Media School este primul proiect comun al agen]iilor de media din breasl`, iar campania de comunicare a [colii este semnat` Next Advertising. “Media planning \nseamn` putere, for]` [i te las` s` lucrezi cu bani mul]i, la fel ca [i cei rula]i de celebrit`]i”, a explicat Bogdan Mure[anu, Senior Copywriter la Next Advertising.

Media School [i-a deschis por]ile pe 27 septembrie [i, potrivit ini]iatorilor proiectului, mare parte dintre locuri sunt deja ocupate. “Totul a pornit de la nevoia de «sånge proasp`t» pe pia]`”, a explicat {tefan Iordache, pre[edinte al UAPR [i COO la Leo Burnett & Target, \n cadrul conferin]ei de pres` care a anun]at lansarea [colii.

Potrivit organizatorilor, oamenii erau pån` de curånd preg`ti]i \n interi-

B

UN DRUM SPECIFIC PIE}EI De la lansare [i pån` \n prezent, cota de pia]` a detergentului Bonux a evoluat continuu, pån` la stadiul \n care brandul Bonux a ajuns ast`zi unul dintre cei mai importan]i juc`tori pe pia]a detergen]ilor din Romånia. |n momentul de fa]`, brandul Bonux se g`se[te pe pia]` \n urm`toarele variante: Bonux Active, cu subvariantele Bonux Aqua, Bonux Color, Bonux Lemon. De asemenea, Bonux 2 \n 1 Natura Relax – Levender & Chamomile, Bonux 2 \n 1 Natura Relax – Aloe Vera & Jasmine, Bonux 2 \n 1 Natura Happy – Magnolia & Spring Flowers. Bonux are de asemenea [i o variant` pentru rufe colorate.

Bonux este pozitionat pe pia]` ca un brand economic care ofer` un raport bun calitate/pre]. P&G a \ncercat s` p`streze aceast` pozi]ionare de-a lungul timpului, tocmai pentru a putea r`spunde cåt mai bine nevoilor consumatorilor locali.

Conform unor studii interne realizate de companie, notorietatea brandului a crescut de la an la an, astfel \ncåt, la 12 ani dup` lansare, Bonux este unul dintre cei mai bine våndu]i detergen]i din categoria sa. Datele de research arat` c` anul trecut aproximativ 90% dintre consumatorii romåni cuno[teau brandul Bonux.Brandul [i-a \mbun`t`]it constant imaginea, venind cu elemente noi atåt \n ceea ce prive[te performan]a produsului, cåt [i \n ceea ce prive[te comunicarea. Chiar dac` de cå]iva ani compania a ob]inut rezultate, formula produsului a fost \nnoit` de la an la an.

De asemenea, de-a lungul timpului Bonux [i-a diversificat gama, oferind consumatorilor noi variante de produs, care s` satisfac` cerin]ele tot mai complexe ale acestora. De aceea, Bonux a fost votat ca fiind una dintre cele mai puternice m`rci din Romånia \n anul 2006, \n cadrul Galei Superbrands, iar campania Bonux “Tanti Maria” a cå[tigat dou` medalii de argint \n cadrul celei de-a doua edi]ii a competi]iei Effie Romånia.

Bonux \[i propune s` nu priveasc` niciodat` de sus consumatorul, pe care \l consider` a avea o inteligen]` ascu]it`. Cump`r`toarele de Bonux sunt fe-

mei c`rora le place via]a lor a[a cum este ea, care se bucur` de micile victorii de zi cu zi [i privesc via]a cu umor.

O COMUNICARE CARE A SPART BARIERELE CONVEN}IONALULUI Orice poveste are un \nceput, dar [i un final, momente de cotitur`, dar se [tie c` finalul trebuie s` fie fericit. Totul a \nceput acum peste 10 ani, cånd Perlan a devenit Perlan Bonux [i trebuia s` semnalizeze publicului s`u atåt noutatea formulei [i a tehnologiei, cåt [i eficien]a sa economic` pentru cur`]enia hainelor. A[a a ap`rut Tanti – pe atunci – Maria, unul dintre cele mai longevive personaje din advertisingul romånesc [i care a adus credibilitate \n fa]a unor gospodine exigente [i care nu se las` foarte u[or convinse.

Tanti Maria era purt`toarea de voce [i mesaj a m`rcii [i a[a a r`mas de atunci, dup` mai multe reinvent`ri ale rolului, jobului, look-ului [i chiar ale statutului s`u. |n spatele \ntregii comunic`ri a stat \ntotdeauna conceptul de “friendly advisor”, construit pe nevoia de a livra mesaje convingatoare, simple [i \n limbajul consumatorului, al gospodinelor din fa]a ecranului, sensibile numai la argumente puternice, din via]a de zi cu zi, cu care s` se simt` familiare [i la care s` fie cu adev`rat receptive. Tanti Maria era ca ele, vorbea ca ele, se comporta ca ele [i [tia exact de ce Bonux era potrivit pentru nevoile lor de tot felul [i de ce alegerea variantelor de Bonux le-ar fi putut face s` se simt` iste]e.

Maria a oferit publicului Bonux un model de \ncredere, un personaj la care s` se raporteze, nu doar o voce a m`rcii.

La \nceput era proprietar` de magazin, apoi a evoluat \n proprietar` de pensi-

une, pentru ca acum s` \[i dep`[easc` rolul [i s` devin` mai degrab` un model uman: o prieten` mai vie [i mai apropiat` decåt a fost pån` acum, care \[i p`streaz` priceperea \n a da sfaturi, dar [tie s` [i glumeasc` sau s` \i fac` pe ceilal]i s` råd`.

A[a cum pozi]ia femeilor a evoluat pån` [i \n societatea romåneasc` \n ace[ti 10 ani, a[a cum nevoile, argumentele, preocup`rile [i chiar look-ul lor s-a modificat, [i Maria a trebuit s` ]in` pasul cu toate aceste schimb`ri, pentru a putea fi \n continuare aproape de publicul ]int`. “Sf`tuitoarea prietenoas`” a devenit astfel \ncetul cu \ncetul “prietena care le sf`tuie[te”, “Tanti Maria” s-a transformat \n “Maria” [i atåt, devenind mult mai apropiat`, mai calm`, mai haioas`, coborånd din tonul uneori iritant, pe alocuri dojenitor [i p`stråndu-[i doar argumentele cu adev`rat relevante [i insight-urile de consumator din care se inspir` fiecare episod prin care Maria trece. {i-a schimbat joburile, casa, decorul, hainele, culoarea p`rului, coafura, prietenii, domeniile de interes, a \nv`]at s` fie \nconjurat` de oameni mult mai interesan]i, s` empatizeze cu femeile care o privesc, s` le distreze. Ce [i-a p`strat \n tot acest timp este bucuria de a da sfaturi [i experien]a privind detergen]ii.

Spoturile de \nceput o \nf`]i[au pe Maria dånd lec]ii vecinelor, clientelor, bunicilor \nc`p`]ånate sau so]ului care nu se pricepe la cump`r`turi “iste]e”. |n timp, spoturile au devenit mai interesante, ca poveste [i construc]ie, au \nceput s` pun` mai mult accent pe umor, pe conturarea de personaje cel pu]in la fel de interesante ca Maria. Un ultim exemplu \n acest sens este spotul la Bo-

Bonux... o marc` ce a trecut din 1996 [i pån` acum prin mai multe schimb`ri \ndr`zne]e de imagine

nux Antikal, care p`[e[te pu]in \n lumea filmelor, a “dramelor de culise”: o mo[tenire bizar`, cu jumat`]i de obiecte, venit` ca urmare a nepriceperii mo[tenitoarei \n a alege detergentul potrivit pentru \ngrijirea unchiului bogat [i u[or excentric. O poveste cu suspans [i cu o ironie subtil`, cu personaje puternice [i comice. Este al [aptelea spot din noul “sezon” al Mariei, \nceput \n ianuarie 2007.

Principalul avantaj al unei astfel de abord`ri este men]inerea unei continuit`]i evidente, u[or de perceput, care s` asigure de fiecare dat` atribuirea corect` a reclamei m`rcii respective. Cu alte cuvinte, este mai u[or pentru consumator s` recunoasc` [i s` asocieze un spot cu Bonux atunci cånd o recunoa[te pe (Tanti) Maria. Riscul este ca, la un moment dat, \ntre marc` [i personaj s` se pun` semnul egalit`]ii. Mai precis, ca brandul s` nu creasc` mai mare decåt propriul personaj pe care [i l-a creat pentru a-i livra mesajele. |n acel moment, brandul nu mai are valori concrete, este o cas` locuit` de o singur` prezen]`, cu o singur` voce posibil`. |n plus, modelul se poate uza, poate deveni obositor, poate \mb`tråni \n mintea targetului. Este mai greu s` reinventezi sau s` recå[tigi farmecul unui personaj cu o mo[tenire mai pu]in avantajoas` decåt s` creezi pove[ti noi, cu personaje mereu noi. Bonux este un exemplu de succes pentru Leo Burnett [i Procter & Gamble \n acest sens: un personaj care se reinventeaz` \n mod constant. Un fel de Madonna dar f`r` pasiuni ciudate, dans acrobatic [i Botox. La sfår[itul lui 2006, cånd s-a pus din nou problema readucerii \n scen` a Mariei dup` un an de “pauz`”, comentariile consumatoarelor pe tema Mariei nu erau \ncurajatoare. Li se p`rea c` are un aer superior, c` e u[or agasant` [i neinteresant`. |n noile pove[ti create \n jurul ei, echipa Leo Burnett i-a recreat, practic, \ntregul univers, populåndu-l cu personaje vii, nu cu stereotipuri [terse, i-a \mbog`]it umorul cu replici memorabile [i a surprins-o \n momente care au evoluat de la conversa]ii \n fa]a rufelor la [edin]e de fitness, momente de striptease sau citiri de testament.

Potrivit reprezentan]ilor agen]iei, rezultatele sunt \mbucur`toare: Maria a redevenit popular`, dar provocarea major` r`måne aceea de a o reinventa pe Maria, cu fiecare proiect nou.

SUCCES PE PLAN MONDIAL De altfel, simbol al succesului ei pe plan local, de trei ani de zile Maria a devenit un personaj regional. Sunt ]`ri \n Balcani (Serbia, Bulgaria, Albania, Macedonia etc.) \n care Magda Catone este la fel de cunoscut` ca [i \n Romånia pentru c` acolo exist` o adaptare clasic` a spoturilor produse de Leo Burnett Romånia. Dar sunt [i ]`ri \n care spoturile create de Leo Burnett Romånia sunt adaptate folosind un personaj local. Acelea[i cadre, acela[i concept, dar un alt personaj cu un alt nume. Astfel, Maria din Romånia este, \n prezent, Dona Clarita \n Mexic, Dachiana \n Arabia Saudit`, Mister Jordan \n Filipine. De cealalt` parte, \n Polonia, de exemplu, Maria este un alt personaj, dar cu acela[i nume ca [i \n Romånia.

U

orul companiilor. Media School va avea anual maximum 200 de absolven]i [i \[i propune s` devin` un pas c`tre profesie, dar [i o alternativ` bazat` pe practic` a \nv`]`måntului universitar.

Campania de comunicare a Media School, semnat` Next Advertising, transmite un mesaj seduc`tor pentru poten]ialii cursan]i. Spotul TV prezint` trei tineri media planneri \n ac]iune, care vorbesc despre conturile de care se ocup` [i despre bugetele mari pe care le gestioneaz`. Ace[tia sunt media planneri din agen]ii precum Starcom Media, United Media sau Universal McCann [i povestesc cum “Am dat 100.000 de euro pe prezervative [i am

atins 300.000 de femei” sau cum “Cu 20.000 de euro \i spun lui Terminator cånd s` termine”.

Cursurile dureaz` trei luni [i cost` \ntre 1.200 [i 1.600 de euro, \n func]ie de profil, \ns` organizatorii poart` \nc` discu]ii cu privire la posibile burse pentru cei mai buni dintre candida]i. Curricula este gåndit` pentru dou` niveluri de cursan]i. Primul curs este intitulat Basic Knowledge [i a fost gåndit pentru cei care abia intr` acum \n industrie. Al doilea, Towards Excellence, este dedicat celor care lucreaz` deja \n profesie [i \[i doresc s` treac` la nivelul urm`tor, unde se vor preda modele avansate de planning [i negociere.

Media School... dureaz` trei luni [i cost` \ntre 1.200 [i 1.600 de euro

Cursurile dureaz` 3 luni, iar activit`]ile au loc din dou` \n dou` s`pt`måni, vineri [i såmbat` sau numai såmbat`, cåte 6 ore pe zi. Programul a fost conceput astfel pentru a oferi cursan]ilor posibilitatea de a frecventa prelegerile {colii de Media \n paralel cu jobul sau cu universitatea. {coala de Media ofer` cursuri de marketing, cercetare de pia]`, massmedia, planificare [i strategie de media, administrarea conturilor de publicitate [i prezentarea studiilor de audien]`, precum [i cursuri de \nv`]are a softurilor de utilizare a acestora.

Printre profesorii titulari de curs se num`r` Paul Markovits (Senior Marketing Manager, Vodafone), Andrei Mu[etescu (TNS – Taylor Nelson), prof. dr. Mihai Coman (decan al Facult`]ii de Jurnalism [i {tiin]ele Comunic`rii din cadrul Universit`]ii din Bucure[ti), R`zvan Varabiescu, Octav Popescu (Initiative Media), Andi Dumitrescu (GfK) [i Liliana Mih`ilescu (TNS Media Research).

Momentan {coala de Media nu este acreditat` la Ministerul Educa]iei, Cercet`rii [i Tineretului, \ns` organizatorii afirm` c` au \naintat deja un demers \n aceast` privin]`.

48

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

Octombrie-Noiembrie 2008

STIRI 1 2 MINUTE CU…

STIRI 2 Medic4All, inclus` \n portofoliul Lowe PR

Innovator, un nou suflu pe pia]a de PR

Dan Alexandru, director de programe, Smart FM

Pe ce tip de con]inut pune accentul radioul dumneavoastr`?

Con]inutul trebuie s` fie... Smart. Adic` inteligent, uman, normal, a[ putea spune, dar nu sofisticat [i ap`s`tor.

Cum s-a ajuns la formatul ales?

|n aceast` privin]` Valentin Nicolau este “vinovatul”. La formatul Smart FM 107,3 s-a ajuns din pasiunea lui pentru aceste mici “am`nunte culturale”. |mpreun` am pus toate elementele \ntr-o ordine [i aici am ajuns, la Primul An Cu Smart FM 107,3.

Care este sloganul care define[te cel mai bine atmosfera Smart [i de ce?

Music Your Mind... [i asta pentru c` un radio nu prea poate tr`i f`r` muzic`. Iar cånd vorbim despre muzic` vorbim [i despre oameni, gusturi, nenum`rate st`ri prin care cu to]ii trecem \n fiecare zi. Pån` la urm` este [i un \ndemn care s` te trimit` c`tre acea muzic` pe care nu o vei uita niciodat`, cea care a r`mas \n timp [i care va r`måne [i peste 2.000 de ani.

Ce presupune campania "Un radio cu carte"?

Presupune s` \]i dore[ti mult mai mult de la via]`, s` ai preten]ii cu tine [i s` \ncerci s` nu ratezi nimic din tot ce \]i place. Pe scurt, de dou` ori pe s`pt`mån`, \ncepånd din iulie [i pån` la sfår[itul lui septembrie, echipele Smart FM se afl` \n principalele intersec]ii din Bucure[ti [i ofer` c`r]i.

Cum se men]ine rela]ia cu ascult`torii?

Automat [i rela]ia cu ascult`torii cap`t` alte dimensiuni, iar oamenii te vor percepe ca fiind mult mai apropiat.

Radioul men]ine aceast` rela]ie prin telefon, e-mail plus alte studii inventate \n anii ‘90, prin care mai po]i lua “pulsul na]iunii” \n anumite privin]e. Iar Smart FM nu uit`.

Cum arat`, \n cåteva cuvinte, o zi din via]a unui director de programe Smart FM?

Complicat`, interesant`, dar [i pl`cut`. Sunt [i eu un om ca to]i ceilal]i, doar preocup`rile, pasiunile, modul [i dinamica de via]` sunt probabil altele. Cartea de pe birou sau ultimul disc descoperit, prietenii sau familia conteaz` foarte mult [i ar fi p`cat s` uit, dar responsabilit`]ile [i grijile profesionale pe care mi le-am asumat nu sunt mai prejos.

Ce sfat pute]i da unui tån`r pasionat de radio care vrea s` urmeze acest drum?

|n general omul ar trebui s`-[i caute norocul [i s` nu renun]e chiar dac` i se \nchide o u[`. Dar dac` drumul duce c`tre Smart FM 107,3, atunci ar trebui s` munceasc`, s` \nve]e [i s` nu uite s` \nve]e \n fiecare zi. S` fie curios, s`-[i pun` \ntreb`ri, foarte multe, s` descopere.

campaign 49

De Alina Tabacu

Pia]a de PR local` a primit un nou membru. Astfel, pe data de 17 septembrie s-a lansat Innovator Communication, o nou` agen]ie de consultan]` \n comunicare [i rela]ii publice. Promovarea acesteia se va face sub sloganul “Creating links between companies and people”.

De[i se va dezvolta pe dou` divizii, cea de rela]ii publice [i cea de design, printre serviciile oferite de Innovator se num`r` [i managementul de evenimente, comunicarea intern` [i comunicarea de brand.

Odat` cu lansarea sa, Innovator a ini]iat, de asemenea [i o campanie adresat` exclusiv organiza]iilor nonprofit prin care se ofer` acestora posibilitatea cå[tig`rii unei strategii [i a unui plan de campanie de PR. Aceast` ac]iune dedicat`

ajutor`rii organiza]iilor nonprofit se va desf`[ura timp de dou` luni, \n perioada 17 septembrie – 17 noiembrie, iar ONG-ul cå[tig`tor va fi anun]at pe data de 30 noiembrie.

Organiza]ia stabilit` cå[tig`toare va avea [ansa de a beneficia de o campanie strategic` de comunicare [i rela]ii publice care va avea ca obiective informarea popula]iei, cre[terea vizibilit`]ii ONG-ului, promovarea, atragerea de fonduri [i atragerea unor noi membri. Participarea este gratuit` [i deschis` tuturor organiza]iilor nonprofit. |n ceea ce prive[te sfera comunic`rii interne, “angaja]ii sunt cea mai important` resurs` pentru o companie, iar serviciile de comunicare intern` \mbun`t`]esc rela]iile cu angaja]ii pentru ca ei la råndul lor s` exprime publicului o atitudine po-

De Alina Tabacu

Frent... o nou` viziune \n PR-ul local

zitiv` fa]` de organiza]ie”, a declarat Cristina Frent, Managing Partner, Innovator Communication.

McCann PR, premiat` la Stevie Award De Alina Tabacu

Agen]ia McCann PR a cå[tigat dou` International Stevie Award.

Cele dou` premii au fost cå[tigate la categoria “Best creative team”, pentru campania “Lansarea CocaCola zero pe pia]a romåneasc`”, [i la categoria “Company History”, pentru proiectul “Cartea Zåmbetelor Coca-Cola”. Acest rezultat a adus o premier` pe pia]a de PR local`, fiind pentru prima oar` cånd o agen]ie din Romånia intr` \n palmaresul competi]iei Stevie Awards. Agen]ia de PR a fost totodat` finalist` la Stevie Awards la

categoria “Best new product or service”, cu aceea[i campanie “Lansarea Coca-Cola zero pe pia]a romåneasc`”, care a mai ob]inut “Sabre Award” [i “Silver Award for Excellence” la Romanian PR Award 2007. Proiectul “Cartea Zåmbetelor Coca-Cola” a cå[tigat European Excellence Award 2007 la categoria “Corporate Media – Company Brochure”.

Echipa McCann PR care a adus premiile pe meleagurile locale a fost format` din nume precum Imola Zoltan, Managing Partner, Andreea Leonte, PR Account Di-

rector, Dorina Dr`gan, PR Account Manager [i Anca Niculae, Junior Account Executive.

The Stevie Awards, “Oscarurile lumii de afaceri” potrivit cotidianului “New York Post”, este singura competi]ie global` care premiaz` performan]ele companiilor \n afaceri. Nominaliza]ii au fost ale[i din peste 1.700 de \nscrieri din 30 ]`ri.

Premiile oferite se acord` anual \n cadrul a patru programe: American Business Awards, International Business Awards, Stevie Awards for Women in Business [i Selling Power Sales Excellence Awards.

CE MAI SPUNE PRESA DESPRE...

Produc`torii de lactate Mediatizarea brandurilor \n presa central` O [tire precum aceasta: “Laptele se scumpe[te” (“Click”, 30.08) nu mai surprinde aproape pe nimeni. |n acest an, ca [i \n 2007, seceta este unul din pricipalii vinova]i: “Laptele se scumpe[te. Seceta din sudul ]`rii pune cresc`torii de vaci la cheltuial`” (“Gardianul”, 26.08).

Am ales s` arunc`m o privire \n presa sfår[itului de var` tocmai pentru a vedea ce au comunicat produc`torii de lactate \n plus fa]` de “tradi]ionalele” scumpiri, la un an de la “criza dioxinei”. Nout`]ile nu au \ntårziat s` apar`: “Elevii la un pas s` r`mån` f`r` corn [i lapte” (“Gåndul”, 21.08). Depre pia]a lactatelor se scrie mult, peste 350 de [tiri, analize [i comentarii au fost publicate, o prim` observa]ie este aceea c` presa analizeaz` mai mult laptele ca aliment [i mai pu]in “mut`rile” pe care produc`torii de lactate le fac \n dorin]a de a cre[te sau a-[i cosolida pozi]ia pe pia]`.

Anul acesta primul loc \n topul mediatiz`rii este ocupat de Albalact cu 36 articole. “Albalact a f`cut un profit de doar 35.000 de euro \n T2” (“Business Standard”, 18.08). Presa ne arat` [i cauzele acestei sc`deri: “Costurile opera]ionale au sc`zut de [apte ori profitul Albalact” (“Ziarul Financiar”,

Albalact

36

Danone

34

Friesland

23

Tnuva

18

Dorna lactate

10 0

10

20

30

40

Surs`: Media Image Group

18.08), \n special scumpirea materiei prime, dar [i costurile salariale. |ns` presa semnaleaz` [i reu[ite considerabile: “Albalact a finalizat proiectul Greenfield de 11 milioane euro de la Oiejdea” (“Bursa”, 19.08). Albalact a lansat, sub brandul Fulga, o nou` gam` de produse lactate destinate \n special copiilor: “Cånd v`cu]a se joac`” (“Unica”, 28.08), adev`rate “Bun`t`]i cu lapte” (“Bolero”, 28.08).

Pe locul doi \n topul mediatizarii se situeaz` Danone cu 34 articole.

Liderul pie]ei de lactate din Romånia trebuie s` fac` fa]` anul acesta, dar [i cei ce vor urma unui nou competitor ce se anu]` de pe acum ca fiind unul ambi]ios: “|n Romånia Muller ]inte[te top 3 pe segmentul iaurturilor \n 2009” (“Fi-

nanciarul”, 20.08). Astfel a \nceput o adev`rat` “B`t`lie cu iaurturi pe o pia]` de un miliard de euro”, Danone ocupånd locul doi la nivel european (“Capital”, 10.09). Pentru a-[i consolida pozi]ia ocupat`, Danone este un adev`rat campion privind investi]iile \n publicitate: “Topul investitorilor \n publicitate” (“Financiarul”, 01.09). Axa principal` a comunic`rii despre propriile produse continu` s` fie cea a prezent`rii beneficiului “s`n`tate” / “s`n`tos” al acestora: ajut` la combaterea cancerului de col asigurånd astfel “O via]` s`n`toas`” (“Lumea Femeilor”, 21.08).

Locul trei \n topul mediatiz`rii este de]inut de Friesland cu 23 articole. Friesland ocup` locul trei \n topul mediatiz`rii... dar primul loc

Agen]ia Lowe PR gestioneaz` lansarea Medic4All pe pia]a din Romånia. Campania de lansare va avea mai multe etape, iar o prim` faz` va consta \ntr-un eveniment de lansare [i anun]are, urmånd ca \n etapele urm`toare s` se pun` accentul pe consolidarea rela]iei cu consumatorul atåt printr-o component` de informare [i educare, cåt [i prin ac]iuni de fidelizare.

Medic4All, originar` din Italia [i cu o re]ea extins` \n peste 28 de ]`ri, este prima companie care le va oferi romånilor servicii de medicin` mobil` avånd ca principal target oamenii s`n`to[i, interesa]i de s`n`tatea lor [i a celor dragi. Prin serviciul oferit de companie, medicina mobil`, diagnosticul se stabile[te \n baza unui set de analize realizate pe loc [i de la distan]`, neimplicånd deplasarea pacientului. “Practic ai tot timpul spitalul cu tine prin intermediul clinicii de mån`, un dispozitiv extrem de performant care \]i ia pån` la opt analize \n trei minute”, a afirmat Shai Misan, CEO la Medic4All. De asemenea, odat` cu abonarea la Medic4All, fiec`rui pacient i se \ntocme[te o fi[` medical` personal` disponibil` spre consultare online [i care poate fi accesat` de oriunde [i \n orice limb`.

“Lansarea Medic4All \n Romånia este o campanie de educare a publicului, extrem de sensibil [i circumspect cånd vine vorba de servicii medicale. Noi vom veni [i le vom ar`ta c` se poate [i mai ales c` \[i permit!”, a declarat Hortensia N`stase, Managing Director la Lowe PR.

pe pia]a lactatelor: “Friesland a luat caimacul profitului pe pia]` lactatelor \n 2007” (“Financiarul”, 05.09). Comunicarea Friesland este centrat` pe beneficiul “gustos” al produselor proprii: “Branduri cu gust” (“S`pt`måna Financiar`”, 15.09). Friesland a lansat un nou produs sub brandul Milli: “O nou` gustare mereu la \ndemån` de la Milli” (“Pia]a Financiar`”, 11.09).

Pia]a de lactate este una sub continu` presiune a cre[terii pre]urilor prin dificult`]ile \ntåmpinate cu materia prima: “93.000 de l`ptari f`r` subven]ii” (“Romånia Liber`”, 10.09), dar [i prin necesitatea respect`rii exigen]elor impuse de Uniunea European`: “Seminar privind calitatea laptelui” (“Economistul”, 11.09).

Metodologie: Analiz` efectuat` pe baza monitoriz`rii realizate de Media Image Group pe un num`r de 145 periodice centrale [i 28 de cotidiene centrale \n perioada 15 august 2008 – 15 septembrie 2008. Au fost urm`rite 11 cuvinte cheie – produc`tori de lactate. Articolul ia \n calcul toate articolele care men]ioneaz`, chiar [i tangen]ial, un brand, pentru evaluarea awareness-ului.

George Domni[oru, Area Sales Manager, Media Image Group

PR-ul romånesc d` dovad` de inspira]ie Paul Holmes consider` c` este mai u[or s` \]i asumi riscuri pe bani pu]in De Carmen P`un

Paul Holmes, editorul The Holmes Report [i organizatorul competi]iei de rela]ii publice “Superior Achievement in Branding and Reputation” (SABRE) Awards, a declarat pentru Campaign c` este mai u[or pentru o agen]ie de PR s` fie creativ` atunci cånd face parte dintr-o pia]` mic` [i cånd bugetele cu care lucreaz` sunt mici. “|]i permi]i s` \]i asumi mai multe riscuri cånd este vorba despre bugete mici decåt despre bugete mari. Cånd \ncepi s` cheltuie[ti mul]i bani pe PR, \ncepi s` faci lucrurile \ntr-un mod mai prudent, pentru c` nu \]i permi]i s` e[uezi cånd gestionezi sume foarte mari. |n Romånia bugetele sunt \nc` foarte mici. Mi-ar pl`cea s` cred c` agen]iile vor fi la fel de creative cånd bugetele vor \ncepe s` creasc`. {i sper ca bugetele s` creasc`”, spune Paul Holmes.

El consider` c` un alt lucru interesant de urm`rit \n evolu]ia pie]ei de rela]ii publice din Romånia este intrarea multina]ionalelor de PR [i influen]a pe care acest proces o va avea asupra nivelului creativit`]ii acestei industrii, caracterizat` momentan ca fiind foarte creativ`.

“Nu sunt convins c` multina]ionalele sunt la fel de creative ca agen]iile locale. Pentru c` multe multina]ionale fac un program creativ de PR la Londra sau la New York [i \l implementeaz` [i \n celelalte ]`ri unde au birou [i unde au clientul pentru care creeaz` respectivul program. A[a c` deseori creativitatea vine din alt` parte. Ceea ce face un program ca acesta s` nu fie creativ este faptul c` este gåndit s` fie

Paul Holmes [i Gabriela Lungu... un jurnalist [i un om de PR de succes

universal, deci nu este conectat la realit`]ile locale”, explic` Holmes.

Creatorul competi]iei care a adus multe premii agen]iilor romåne[ti de PR \n acest an m`rturise[te c` el [i ceilal]i membri ai juriului au fost surprin[i de num`rul mare de programe de PR foarte bune din ]ara noastr` care au fost \nscrise la SABRE. “Cred c` au fost 10–12 \nscrieri din Romånia, dintre care [apte au fost premiate. Nu cred c` alt` ]ar` a avut aceea[i rat` de succes”, remarc` Paul Holmes.

Din punctul s`u de vedere, agen]iile romåne[ti de rela]ii publice cu care a intrat \n contact sunt foarte creative [i mai focusate s` produc` rezultate reale pentru clien]ii lor decåt alte agen]ii de pe pie]e aflate \n dezvoltare. “Diferen]a dintre pie]e o face acum num`rul de pro-

grame foarte bune de PR de pe fiecare pia]`. Poate c` \n Romånia num`rul de agen]ii care fac astfel de programe este 10, dar programele lor sunt la fel de bune cu cele ale agen]iilor din Marea Britanie, de exemplu. Nu exist` diferen]e calitative \ntre cele mai bune programe de PR din Romånia [i cele mai bune programe din alt` parte din lume”, afirm` Holmes.

Reputatul jurnalist consider` c` nivelul dezvolt`rii industriei de PR scade pe m`sur` ce avansezi mai la est de Romånia [i c` pia]a de profil din Rusia, de exemplu, este \nc` nesofisticat`, agen]iile declarate de PR de aici f`cånd de multe ori altceva decåt rela]ii publice adev`rate. Paul Holmes a vizitat pentru prima dat` Romånia la invita]ia agen]iei The Practice.

Draftfcb, PR pentru Philips De Alina Tabacu

Agen]ia Draftfcb a \ncheiat campania de PR pentru TV Ambilight de la Philips. Sub denumirea de “Philips Office Cinema”, campania derulat` timp de dou` s`pt`måni a oferit jurnali[tilor de la opt trusturi de pres` vizion`ri de filme \n redac]ii, popcorn [i posibilitatea de a testa unul dintre modelele noii game Philips Ambilight, lansate \n Romånia, \n luna august. Jurnali[tii de la trusturile Attica Media, Burda, BMG, Realitatea-Ca]avencu, Edipresse, MSG, Hiparion [i Sanomahearst au avut posibilitatea de a alege filmul vizionat, iar Philips a transformat redac]ia \ntr-un “cinematograf” cu decoruri inedite, dar cu o \nalt` calitate a imaginii [i a sunetului. |n acest context, Philips a propus o solu]ie

compact` de vizionare care s-a dorit a fi extrem de simpl` \n instalare [i utilizare, eliminånd p`ienjeni[ul de cabluri.

Experien]a oferit` participan]ilor a \mbinat efectul tehnologiei Ambilight cu sonorizarea performant` realizat` cu ajutorul sistemului home cinema Ambisound.

De asemenea, campania sus]inut` de Draftfcb “Philips Office Cinema” a adus cinematograful \n redac]ii [i a oferit, printr-o extragere desf`[urat` la sediul Draftfcb, un televizor Ambilight unuia dintre jurnali[ti. Cå[tig`toarea a fost Ana-Maria Cornea, de la trustul de pres` Realitatea-Ca]avencu.

Echipa Draftfcb implicat` \n proiect a fost format` din Ana-Maria Pascaru, Senior PR & Events Manager, Mona Dadu, PR & Events

Manager, Ana Velici [i Iulia Fierb\ntu, PR & Events Executive, al`turi de Alina {tefan, PR Executive.

Printre clien]ii agen]iei de publicitate se num`r` Albalact (Zuzu, DeAlbalact), Beiersdorf (Nivea, Eucerin), Lavazza, MoneyGram, Philips, Scop Computers (Toshiba), Vodafone, JTI (Camel), SCA Hygene (Zewa) [i AVE. Agen]ia de publicitate Draftfcb, \nfiin]at` \n 2006, s-a format prin fuziunea dintre una din cele mai vechi agen]ii de publicitate din lume – Foote Cone & Belding (FCB) [i Draft, una dintre cele mai puternice agen]ii de marketing.

Compania are peste 9.500 de angaja]i \n \ntreaga lume, re]eaua cuprinzånd 180 de birouri \n 110 ]`ri. |n Romånia, Foote Cone & Belding (FCB) are 10 ani de activitate.

PR-ist te na[ti, nu devii!

Lucrez \n Rela]ii Publice de 4 ani [i nici acum nu am \n]eles de ce acest domeniu este considerat de aspiran]ii la posturile de comunicatori atåt de facil [i lipsit de consisten]`. |nc` \mi este greu, dup` 4 ani de munc`, s` \n]eleg maniera \n care tinerii percep aceast` meserie. Pentru ei domeniul Rela]iilor Publice este un fel de “miraj” cum era publicitatea la \nceputul anilor 2000, d`dea bine [i era “trendy” s` lucrezi \ntr-o agen]ie, acest miraj neavånd nimic \n comun cu adev`ratele provoc`ri pe care ]i le ofer` aceast` meserie ci mai degrab` cu oportunit`]ile, libertatea [i flexibilitatea cu care vine la pachet.

De cåte ori m` \ntålnesc cu tineri care vor s` se al`ture acestei “bresle” m` v`d datoare s`-i “trezesc” [i le spun c` PR-ul e ceva mult mai complex. |n mai toate discu]iile cu pretenden]ii la postul de om de rela]ii publice \ncerc s` desfiin]ez cutuma c` PR-ul \nseamn` doar s` lansezi pe pia]` un comunicat de pres`, s` organizezi conferin]e de pres`, s` concepi idei de petreceri sau s` oferi ni[te cadouri. Din experien]a mea [i, sigur nu numai a mea, domeniul acesta este mult mai complex. Mai \nainte de toate ca s` ai preten]ia c` faci comunicare la un nivel profesionist trebuie s` [tii despre cine comunici, cui \i comunici, care este ]inta comunic`rii tale [i, nu \n ultimul rånd, cui te adresezi, pentru ca informa]ia ta s` fie perceput` corect. Nu trebuie sc`pat din vedere c` pentru a avea o comunicare coerent` trebuie s` ai \ntotdeauna un plan, o strategie \n care s` fie trecut fiecare pas al activit`]ii de comunicare.

Obiectiv [i practic vorbind nu se poate ajunge specialist \n rela]ii publice dac` nu de]ii cåteva calit`]i intrinseci, personale: creativitate, charism`, empatie. Acestea sunt calit`]i cu care ne na[tem. Cred c` DATUL fiec`ruia face diferen]a [i cånd vine vorba de aceast` meserie. Voi putea fi blamat` c` exclud factorul teorie, informa]ie, rigori, m` voi \ntoarce [i acolo.

Mai \ntåi am s` v` demonstrez c` teoria mea c` te na[ti PR are fundament. Un om de rela]ii publice trebuie s` managerieze un raport informa]ional \ntre mai mul]i pioni importan]i. |ntotdeauna \ntr-o rela]ie public` va fi clientul pe de o parte, jurnalistul pe de alt` parte [i consumatorul de informa]ie, de cealalt` parte. |ntr-o economie bazat` pe transparen]` triunghiul acesta de interese are ca liant omul de Rela]ii Publice care dac` este informat, abil, charismatic [i bun comunicator va [ti exact s` \i mul]umeasc` pe to]i [i va reu[i ca mesajul s`u s` ajung` neviciat la publicul ]int`. Dup` p`rerea mea un bun comunicator este acela care are r`bdarea s` \nve]e lucruri noi, care [tie s` p`streze un echilibru informa]ional [i care poate s` aib` permanent o privire pragmatic` asupra pie]ei despre care comunic`. Un comunicator bun este acela care [tie s` reac]ioneze inteligent \n situa]ii de criz`, este cel care \[i p`streaz` prospe]imea, creativitatea [i moralitatea profesional` \n raport cu to]i cei care sunt prin[i \n aceast` rela]ie informa]ional`.

Nu vreau s` dau lec]ii [i nici s` m` erijez \ntr-un personaj atot[tiutor, dar vreau s` m` pozi]ionez ca un specialist care a tr`it pe propria sa piele “mirajul” acesta [i care vrea s` \i “trezeasc`” pe tinerii care vin s` \ntåmpine aceast` meserie [i s` le arate cåt de complex este acest domeniu, vrea s`-i motiveze s` cear` mult de la ei \n rela]ie cu aceast` meserie [i vrea s` desfiin]eze tabuul c` PR-ul este un domeniu la care se pricepe oricine. Gre[it! A fi un bun specialist de Rela]ii Publice este la fel de greu cu a fi un bun neurochirurg, bine\n]eles p`strånd anumite propor]ii.

Am avut ocazia s` vorbesc cu un profesor care preda Rela]ii Publice la Universitatea Bucure[ti, l-am \ntrebat cåt` practic` [i cåt` teorie fac studen]ii lui. Mi-a r`spuns sec: “Teoria e baza oric`rei meserii temeinice... Practica... Au timp de practic` mai tårziu. Or s` se sature!”. Teoria respectivului profesor m-a revoltat. |mi pare r`u c` nu i-am spus cåt de lipsi]i de con]inut practic [i chiar informa]ional p`r`sesc studen]ii b`ncile facult`]ii. Vin la noi, la angajatori, spunåndu-ne c` practic` nu au f`cut niciodat`, c` nu au stat niciodat` \ntr-o agen]ie de Rela]ii Publice [i c` [tiu s` fac`, scriptic, o campanie de Rela]ii Publice dar c` le e team` s` o transforme dintr-un proiect \n realitate.

Am vrut s` ating aceast` problem` fiindc` m` lovesc de ea zi de zi.

PR-ul este un domeniu pe care trebuie s`-l iube[ti ca s`-l faci bine!

PUNCT DE VEDERE

|nc` \mi este greu, dup` 4 ani de munc`, s` \n]eleg maniera \n care tinerii no[tri percep aceast` meserie.

Raluca Anghel este Managing Partner la A&M PR Agency

50

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

Octombrie-Noiembrie 2008

ANALIZA 1

campaign 51

ANALIZA 2

Campaign a stat de vorb` cu speciali[ti de rela]ii publice din agen]iile de profil despre necesitatea oferirii de cadouri jurnali[tilor [i despre scopul acestei ac]iuni, \n \ncercarea de a afla unde este limita pån` la care se poate merge [i ce rol are aceast` practic` \n men]inerea rela]iei dintre oamenii de PR [i oamenii din pres`. De Carmen P`un [i Florin Ionescu å[tigarea bun`voin]ei jurnali[tilor poate reprezenta un obiectiv de comunicare \n strategiile speciali[tilor \n rela]ii publice. Contribuie cadourile oferite la conferin]ele de pres` la \ndeplinirea acestui obiectiv? Are cadoul trimis de un client al`turi de comunicat, la redac]ie, un rol \n plus pentru a-l convinge pe jurnalist s` publice informa]ia din comunicat? Campaign a c`utat r`spunsuri la toate aceste \ntreb`ri \n råndul oamenilor de PR care ]in leg`tura cu presa, ca parte a activit`]ii lor zilnice.

C

CUM DEFINESC OAMENII DE PR CADOUL OFERIT JURNALI{TILOR? Bogdan Theodor Olteanu, PR Director la Millenium Communications, crede c` termenul “cadouri” folosit pentru a descrie categoria obiectelor ce se ofer` jurnali[tilor (sau invita]ilor) la evenimente induce un sens eronat gestului. “Aproape f`r` excep]ie «cadourile» au leg`tur` cu evenimentul, transmit un mesaj, au un rol informa]ional”, a afirmat acesta.

Pentru Cecilia Caragea, PR Director la Arena Communications, cadourile sunt o form` de curtoazie. “|n plus, orice cadou care familiarizeaz` jurnalistul cu activitatea, produsele, preocup`rile clientului este binevenit.

Un astfel de cadou ajut` la receptarea mai atent` [i corect` a mesajelor transmise la o conferin]`. Mai complicat este atunci cånd natura mesajelor transmise nu poate fi legat` de un cadou. Atunci cadoul va reprezenta doar un gest de curtoazie, iar importan]a [i efectul lui sunt automat mult diminuate. Totul revine \n ultim` instan]` la imagina]ie [i la fler. Cred c` gesturile de curtoazie sunt la fel de importante \n rela]iile profesionale ca [i \n cele personale”, continu` Caragea.

CADOURILE {I JURNALI{TII Consultantul independent de PR Nicoletta Niculescu afirm` c` sunt [coli

de gåndire \n PR pe tema cadourilor, care se \nvårt \n jurul dilemei “dac` d`m, \i \nv`]`m prost, dac` nu d`m ca ceilal]i, ce or s` cread`, dar las` c` e mai bine a[a, ajut`”.

Jurnalistul este obi[nuit s` primeasc` astfel de aten]ii la o conferin]` de pres`. |ns` obi[nuin]a poate crea a[tept`ri. “Tind s` cred c` micile cadouri oferite jurnali[tilor \n urma evenimentelor de pres` sunt deja o tradi]ie, o component` nelipsit` a oric`rui eveniment de pres`. Dar \n niciun caz nu cred c` jurnali[tii a[teapt` \n mod special cadoul sau c` primirea sau nu a unui astfel de reminder le influen]eaz` atitudinea fa]` de companie. Cu atåt mai mult cu cåt el are o valoare simbolic` de cele mai multe ori”,

Sunt [i situa]ii \n care comunicatul de pres` se transform` \ntr-un accesoriu pentru cadoul primit. este de p`rere Alina Bratu, PR Manager la URBB. La råndul ei, Mihaela Mure[anu, PR Manager la Young & Rubicam, consider` c` jurnali[tii care vin la conferin]e vin pentru informa]ia care le este oferit`. “Oricum, acest tip de eveniment mi se pare unul la care cadourile pot s` lipseasc`. Informa]ia oferit` este cea care primeaz`, iar elementele \nso]itoare sunt potrivite doar dac` prin acestea se \nt`re[te mesajul comunicat”, a mai spus aceasta.

Nicoletta Niculescu \[i aminte[te \ns` [i de situa]ii mai pu]in pl`cute legate de cadouri [i de oameni de pres`.

Ea crede c` mul]i jurnali[ti a[teapt` s` primeasc` un cadou, fie la conferin]a de pres`, fie al`turi de un comunicat, fie de s`rb`tori. Ce-i drept, ea spune c`

WWW.SXC.HU

CE FAC CADOURILE |N RELA}IA CU PRESA? nu este vorba despre to]i. “Mi s-a \ntåmplat de mai multe ori s` fiu sunat` cu cereri sau s` mi se spun` direct: «V` rog frumos s` m` trece]i \n baza de date, pentru c` eu nu am primit cadoul \n redac]ie!», «Ce ne trimite]i de data asta? Cei de la X ne-au dat Y.», «Mai am un coleg la birou care nu a putut s` vin`, nu-mi da]i [i pentru el un cadou?», «Vorbi]i cu colegul meu, pentru c` lui \i trimite]i cadouri!». De asemenea, mi s-a \ntåmplat ca unul dintre clien]ii pentru care am lucrat s` primeasc` constant telefoane directe de la jurnali[ti care cereau diverse produse pentru protocol. {i to]i eram ferici]i: jurnali[tii se f`ceau c` nu observ` ce face clientul, clientul nu mai avea articole negative de prima pagin`, iar noi, \n agen]ie, o grij` \n minus [i o bårf` \n plus”, adaug` Nicoletta Niculescu.

CADOURILE {I COMUNICATELE DE PRES~ – CARE DINTRE CELE DOU~ ESTE ACCESORIUL CELUILALT? Uneori, cadoul risc` s` se transforme \ntr-un accesoriu al comunicatului de pres`, dar sunt [i situa]ii \n care comunicatul de pres` se transform` \ntr-un accesoriu pentru cadou. |n momentul \n care informa]iile primite de jurnali[ti nu se sus]in, nu au valoare de [tire, cadoul poate fi interpretat ca un element \n plus, care ar putea s` motiveze jurnalistul s` scrie. Mihaela Mure[anu sus]ine \ns` c` cele mai multe comunicate de pres` sunt trimise prin e-mail [i nu au, prin urmare, ata[at un cadou.

“Comunicatele \nso]ite de a[a-zisele «cadouri» sunt de fapt o alt` tactic` de PR – direct mailing – care poate fi folosit` doar \n situa]ii speciale, de cele mai multe ori atunci cånd produsul care \nso]e[te comunicatul este ilustrativ pentru [tirea comunicat`”, spune Mure[anu. Iulia {uteu, Director la Eye PR, spune c` practica oferirii de cadouri \mpreun` cu map` de pres` este specific` Europei de Est, nefiind o tactic` folosit` doar \n Romånia.

“Chiar dac` a devenit o obi[nuin]`, nu

Cadourile c`tre jurnali[ti... o adev`rat` cutie a Pandorei

a devenit [i o obliga]ie”, puncteaz` {uteu. Scopul unui comunicat de pres` trimis jurnali[tilor este acela de informare, iar dac` mesajele sunt considerate relevante pentru cititori, ele vor fi publicate. |ns` acceptarea unui cadou care \nso]e[te un comunicat din care nu pot fi scoate informa]ii pentru publicare poate crea jurnalistului un sentiment de obliga]ie. Tocmai de aceea, de multe ori, ac]iunea de “a oferi” \[i pierde semnifica]ia [i risc` s` se transforme \n una de schimb. Firesc, se pune \ntrebarea: au comunicatele trimise al`turi de cadouri o rat` mai mare de publicare? “Dac` acel cadou este direct legat de con]inutul comunicatului [i ajut` efectiv la \nt`rirea credibilit`]ii [i valorii informa]iei din comunicat, atunci \n mod cert duce la o cre[tere a probabilit`]ii de publicare. |n unele situa]ii cadoul poate \ns` s` [i deranjeze [i s` aib` un efect contrar. Considerånd c` discut`m despre persoane care [tiu s` aleag` solu]iile optime, vom avea evident o cre[tere a [anselor de publicare”, declar` Cecilia Caragea.

Niculescu nu crede c` materialele trimise \mpreun` cu un cadou au o mai mare rat` de publicare. Ea consider` c` ar fi o jignire pentru mul]i jurnali[ti profesioni[ti s` afirme acest lucru.

“A[ spune \ns` c` rela]iile pres` – oameni de PR au o rat` mai mare de durat` pentru acele persoane care nu pot, nu vor, nu [tiu, nu sunt l`sate, nu s-au gåndit s` lege altfel o rela]ie profesional`.” To]i speciali[tii \n PR intervieva]i cad de acord asupra unui lucru: cadoul trebuie ales \n func]ie de con]inutul comunicatului de pres`.

“Nu se trimite nimic rupt de context sau, cel pu]in, nu ar trebui. De cele mai multe ori cadourile trimise sunt obiecte despre care se comunic` ceva sau care au leg`tur` direct` cu informa]ia comunicat`” , puncteaz` PR Manager-ul de la Young & Rubicam.

Opinii diferite apar \n leg`tur` cu telefoanele date jurnali[tilor cu scopul de a verifica dac` au primit cadoul.

“Un astfel de telefon risc` s` agaseze [i s` ob]in` rezultatul contrar. Dar, \n contextul unei convorbiri telefonice independente, \n care jurnalistul aminte[te de comunicat sau de cadou, exist` posibilitatea de a detalia elementele de interes”, afirm` reprezentanta Arena Communications.

“De obicei contactez jurnali[tii pentru a afla dac` au primit comunicatul de pres` [i dac` sunt \n posesia tuturor informa]iilor necesare public`rii materialului. |n cazul \n care a fost trimis

[i un cadou care are leg`tur` cu con]inutul materialelor de pres`, sunt interesat` s` aflu care este p`rerea jurnalistului fa]` de produs“, declar` Iulia {uteu. Mihaela Mure[anu sus]ine c` ia leg`tura cu jurnali[tii pentru a-i \ntreba despre primirea cadoului doar \n situa]ia \n care comunicatul face referire la obiectul care a fost trimis.

Exist` \ns` situa]ii \n care jurnali[tii reac]ioneaz` negativ la primirea unui cadou. “{tiu cazuri cånd jurnali[tii au refuzat s` primeasc` aceste cadouri.

Unele publica]ii chiar au aceast` politic`, de a nu primi niciun fel de obiect care \nso]e[te comunicatele. De aceea ar trebui ca valoarea acestor obiecte s` fie doar una simbolic` [i ilustrativ` pentru mesajul comunicat”, completeaz` reprezentantul Y & R. CE CADOU ESTE PREA CADOU? Exist` cazuri \n care jurnali[tii pot primi cadouri pe care le consider` exagerate. Speciali[tii \n rela]ii publice cred c` sunt nepotrivite cadourile care

Una dintre dilemele pe care le au profesioni[tii \n PR este cea a gradului de personalizare a cadoului trimis. au o mare valoare financiar` sau cele care se pot \ncadra cu u[urin]` la categoria kitsch. “Orice obiect care implic` foarte mari costuri poate fi interpretat gre[it de c`tre destinatar. Nu cred c` este \ns` o regul` aici, decåt poate cea a bunului sim] al celor care trimit cadourile, p`strånd \ntotdeauna o limit` clar`, dat` de factori precum obiectul de activitate al companiei, profilul ei, al`turi de tipul publica]iilor vizate”, consider` Alina Bratu. Mure[anu crede c` un cadou devine ofensator \n momentul \n care are o valoare material` foarte mare, deoarece este ca [i cum i-ai cere direct jurnalistului s` scrie despre brandul sau compania pe care o comunici.

Una dintre dilemele pe care le au profesioni[tii \n rela]ii publice este cea a gradului de personalizare a cadoului trimis c`tre jurnalist. “Trebuie s` fie personalizat \n a[a m`sur` \ncåt jurnalistul s` \l identifice cu brandul respectiv. Uneori este posibil acest lucru, de cele mai multe ori nu, pentru c` tre-

buie s` te \ncadrezi \n buget. Cred c` aceste cadouri oferite jurnali[tilor trebuie s` fie utile, de bun gust, haioase [i cu trimitere direct` la brand”, sus]ine directoarea Eye PR. Cecilia Caragea consider` c` un consultant de rela]ii publice trebuie s` fi atent la modul \n care cadoul va fi receptat \n func]ie de diferitele simboluri, mesaje explicite sau implicite, pe care poate s` le poarte ca atare sau prin modul \n care este transmis. “|nso]irea unei idei de un gest de curtoazie [i de un cadou cred c` este binevenit`. Dar \ncerc`rile de constrångere ale jurnalistului \n vederea ob]inerii unor favoruri cred c` trebuie evitate.

Ele pot compromite atåt rela]ia respectiv`, cåt [i imaginea ta sau pe cea a clientului. Exist` \ntotdeauna un firesc al fiec`rei rela]ii, care atunci cånd este dep`[it ri[ti s` ajungi la insolen]`.

Un cadou bine ales poate face minuni, dar, atunci cånd se transform` \ntr-o gaf`, poate strica totul”, este de p`rere Cecilia Caragea. “Personalizarea acoper` iluzia c` \n comunicarea de mas` po]i face altceva decåt produse de mas`. Personalizarea se \nva]` la training-uri de PR [i d` obiectului un aer de cadou d`ruit din suflet, care e cu totul altceva”, afirm` Niculescu.

CE CREDE JURNALISTUL? Alexandru Ardelean, redactor al publica]iei “Biz”, nu consider` c` acest tip de cadouri ar putea fi un mijloc prin care oamenii de PR \ncearc` s` ob]in` bun`voin]a jurnali[tilor. “Consider c` primesc cadouri pentru c` este o practic` \mp`måntenit` care reprezint` un gest de aten]ie [i de mul]umire pentru prezen]a la conferin]` sau la eveniment. Nu sunt necesare, pentru c` un jurnalist nu scrie un material \n func]ie de cadourile pe care le prime[te la o conferin]`, ci de subiectul anun]at.”

Redactorul revistei “Biz” spune c`, \n general, ceea ce prime[te la conferin]e sau la evenimente sub form` de cadouri sunt obiecte mici, care poart` \nsemnele brandului, cum ar fi pixuri, agende, brelocuri, diferite obiecte decorative, obiecte de papet`rie [i birou, f`r` s` fie exagerate sau s` poat` fi considerate o ofens` la integritatea profesional` a jurnalistului. “M` \ndoiesc c` exist` jurnali[ti profesioni[ti care ar putea scrie materiale de pres` sau ar putea evalua activitatea, ac]iunile unei companii sau subiectele pe baza cadourilor primite la sfår[itul conferin]ei de pres`. Atunci nu mai este pres` adev`rat`”, conchide Alexandru Ardelean.

52

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

Octombrie-Noiembrie 2008

CAMPANII PR

CARIERE Moods s-a bucurat [i de prezen]a membrilor presei de specialitate, la concertele sus]inute Louisiana Red [i Angela Brown avånd loc conferin]e de pres` cu cei doi arti[ti. Campaniile pre [i post-event au urm`rit consolidarea tradi]iei Blue Moods \n råndul publicului iubitor de blues.

CAMPANIE DE RELA}II PUBLICE Campanie: Blue Moods Client: Event Plus Echipa PR: Bigger Group Perioada: noiembrie 2007 – iunie 2008

OBIECTIVE DE COMUNICARE Campania de rela]ii publice a avut ca obiectiv principal promovarea fiec`rui concert din cadrul seriei de evenimente Blue Moods [i, ca obiectiv secundar, promovarea seriei de evenimente \n sine, crearea unei continuit`]i [i a unei imagini coerente pentru Blue Moods. |n paralel, a fost urm`rit` [i cre[te-

EVALUAREA CAMPANIEI Atingerea obiectivelor campaniei de PR a fost m`surat` atåt prin metode cantitative, cåt [i calitative. Astfel, evaluarea s-a bazat pe m`surarea acoperirii media relevante pentru publicul ]int`, a membrilor presei prezen]i la concertele Blue Moods [i a num`rului de bilete våndute. Nu \n ultimul rånd, au fost m`surate impactul mesajelor transmise, notorietatea seriei de evenimente Blue Moods [i a organizatorului, Event Plus.

Blue Moods... a urm`rit consolidarea tradi]iei prin seria de “anotimpuri ale Blues-ului”

rea notoriet`]ii companiei de event architecture Event Plus, ca ini]iator, finan]ator [i organizator al “anotimpurilor blues-ului”.

STRATEGIE {I PLAN |n realizarea strategiei de comunicare s-a plecat de la analiza publicului ]int` Blue Moods, a iubitorilor [i a cunosc`torilor blues-ului prin identificarea celor mai potrivite canale de comunicare. Fiecare concert s-a bucurat de promovare prin intermediul

unor campanii de pres`, atåt \n presa specializat` cåt [i \n presa de media & advertising.

Mediatizarea a \nceput cu aproximativ dou` s`pt`måni \naintea fiec`rui concert deoarece s-a dorit atåt anun]area evenimentului, cåt [i crearea de word-of-mouth pe blogurile [i site-urile dedicate muzicii.

Campaniile de pres` au vizat de asemenea mediatizarea concertului [i implicit promovarea primei apari]ii a arti[tilor pe o scen` din Romånia. Seria de evenimente Blue

REZULTATELE CAMPANIEI Cele patru concerte s-au bucurat de peste 50 de articole \n reviste de informa]ie cultural` [i petrecere a timpului liber precum “B 24 Fun”, “Sunete” [i “Time Out” [i \n cotidiene na]ionale de mare tiraj ca “Adev`rul”, “Jurnalul Na]ional” sau “Evenimentul Zilei”.

Campania a avut ca rezultat peste 10 [tiri pe fluxurile de pres`, iar media online au preluat peste 150 de [tiri. Blue Moods a beneficiat de peste 10 materiale TV [i radio pe posturi TV precum Antena 1, Antena 3, N24, TVR. Articol de Alina Tabacu

Pepsi ofer` cå[tig de cauz` sexului frumos stat \n convertirea aten]iei media c`tre un site ghid, dedicat femeilor care pe perioada campionatului european au probleme cu jum`t`]ile lor microbiste. Tactica de gheril` a presupus g`sirea unui meci de fobal f`r` miz` oficial`, dar cu mare interes informal.

La 10 minute dup` \nceperea meciului, principalul actor a intrat \n scen`: o fat` \n costum de baie a p`truns pe teren, purtånd un banner pe care se g`sea mesajul: “Dani, vino acas` dup` meci!” [i adresa website-ului dedicat, www.spunecufotbal.ro.

CAMPANIE DE RELA}II PUBLICE Campanie: Pepsi Light – “Dani, vino acas` dup` meci” Client: PEPSICO Echipa PR: Pleon Graffiti Perioada: mai – iunie 2008

Dup` opt ani, \n vara anului 2008, na]ionala de fotbal reu[ea o calificare la un campionat mondial. Turneul final cu participarea echipei Romåniei era ca un punct culminant, venit dup` unul dintre cele mai disputate campionate din istorie. |n aceast` \ntreag` isterie na]ional`, brandurile s-au gr`bit s` exploateze complicitatea creat` \ntre b`rba]i [i fotbal, iar tot ceea ce era brand masculin a fost dat la o parte. {i unde toat` lumea vedea bariere [i resemnare, brandul Pepsi Light a v`zut o mare oportunitate: un brand care \n]elege femeile trebuie s` ac]ioneze [i s` ia atitudine \mpotriva barierelor [i stereotipurilor masculine.

OBIECTIVE DE COMUNICARE Campania de comunicare [i-a propus ca principal obiectiv s` pozi]ioneze Pepsi Light ca un brand care \n]elege femeile \ntocmai a[a cum sunt [i care ac]ioneaz` \mpotriva stereotipurilor masculine. Cå[tigarea aten]iei consumatorilor de Pepsi Light, exploa-

EVALUAREA CAMPANIEI Pepsi Light a reu[it s` se pozi]ioneze ca un brand plin de atitudine, ireveren]ios \ntr-un mod amuzant, dar mai ales care [tie de ce “e greu s` fii femeie”. Pepsi Light a reu[it s` cå[tige aten]ie pe zona de fotbal \ntr-o pia]` media hiperaglomerat`. www.spunecufotbal.ro... o ac]iune disruptiv` de gheril` sus]inut` de compania Pepsi Light

tånd imensul capital de audien]` de]inut de “fotbal” \n mass-media, precum [i activarea unei dezbateri (virale) despre atitudinea brandului, prin care s` se ating` un public mai larg decåt core target-ul, inclusiv cel masculin, au fost obiectivele secundare.

STRATEGIE {I PLAN Conform cercet`rilor de pia]` disponibile, Romånia s-a dovedit a fi una dintre pu]inele ]`ri care are un singur sport na]ional de larg

interes: fotbalul. Tocmai de aceea, campania de fotbal a venit natural. Scopul acesteia a fost acela de a oferi o alternativ` femeilor la a sta \mbufnate \n timp ce partenerul st` cu ochii pe televizor la meciurile de la Euro 2008. A \ncercat s` le dea solu]ii [i a adus \n prim-plan mesajul “It’s hard to be a woman”. Campania a presupus dou` faze: o ac]iune disruptiv` de gheril`, care s` garanteze maximul de aten]ie din partea mass-media pe mesajul cheie, [i o a doua faz`, care a con-

REZULTATELE CAMPANIEI Campania a reu[it s` ob]in` o acoperire media de [apte minute de transmisie live pe TVR 2, cu comentariu pozitiv, a avut 25.000 de views pe Youtube \n primele 12 ore, iar edi]iile online ale principalelor ziare de sport au postat separat de Youtube con]inut video [i foto, atingånd peste 60.000 de views. {tirea a fost difuzat` de toate televiziunile centrale, \n [tirile sportive de la ora 19, iar peste 40 de bloguri au acoperit [tirea.

Articol de Alina Tabacu

CUM E S~ LUCREZI LA

Porsche Romånia |n companie, pasiunea pentru caii-putere se armonizeaz` constant cu respectul pentru client. De Alina Tabacu CUM AJUNGI |N COMPANIE Brandul Porsche comunic` “Povestea unei pasiuni” care s-a n`scut \n urm` cu [apte decenii [i care prin inspira]ie [i d`ruire a schimbat treptat lumea autoturismului. Nu a fost nevoie decåt de idei bune [i de \ncrederea c` acestea vor atinge domeniul palpabilului, idei \n care dr. Porsche a crezut. {i pentru c` pia]a local` avea nevoie de fiabilitate \n ceea ce prive[te domeniul cailor-putere, \n noiembrie 1997 \[i \ncepe activitatea Porsche Romånia, ca importator general pe pia]a local` pentru mult råvnitele m`rci Audi, Bentley, Porsche, SEAT, Skoda, Volkswagen [i Volkswagen Autovehicule.

“Noi prelu`m aceste m`rci de autovehicule direct de la fabricile produc`toare [i le distribuim \n Romånia [i \n Republica Moldova prin intermediul re]elelor noastre de distribuitori, compuse din centre auto proprii [i din distribuitori independen]i autoriza]i de c`tre noi”, au declarat reprezentan]ii Porsche Romånia.

Obiectivul principal al companiei a fost \nfiin]area unei re]ele care s` ating` un grad \nalt al competen]ei pe segmentul de distribu]ie [i service la nivel na]ional reprezentånd interesele clien]ilor [i ale organiza]iei de distribu]ie \n rela]ia cu produc`torii. |n martie 2006 activitatea companiei \n Romånia se afla pe un teren ascendent, astfel \ncåt a dep`[it 100.000 de autovehicule våndute, totalul personalului dedicat m`rcilor din \ntreaga re]ea

|N MI{CARE

Adela Nicoar` ocup` pozi]ia de PR Manager la Millenium Communications. Ea se va ocupa de proiectul Gala Societ`]ii Civile [i va face corporate PR pentru Millenium [i Rusu+Bor]un. Adela este, de asemenea, PR Consultant pentru agen]ia Cohn & Jansen / Ashley & Holmes. |nainte de a se alatura echipei Millenium, Adela a fost Account Manager la Chelgate [i PR Executive la McCann Erickson. Nicoar` a absolvit Facultatea de Jurnalism din ClujNapoca [i cea de comunicare din

DAN MILU/VISTA

Event Plus ne (\n)cånt` pe ritmuri de blues Seria de “anotimpuri ale blues-ului”, Blue Moods, a fost ini]iat` de compania de event architecture Event Plus [i poart` semn`tura Ioan Big, Head of Design la Event Plus.

Seria de evenimente [i-a propus s` aduc` \n prim-plan, la o frecven]` menit` s` respecte anotimpurile, arti[ti cu renume interna]ional din domeniul blues-ului [i cu un aport unic \n ceea ce prive[te calitatea [i complexitatea interpret`rii. Primul “anotimp al blues-ului” a avut loc pe 24 noiembrie prin concertul Sugar Blue din Club Spice [i a fost continuat prin recitalul extraordinar al lui Bob Brozman, concertul Louisiana Red \n acompaniamentul trupei Nightlosers.

campaign 53

Porsche Romånia... dore[te men]inerea de rela]ii eficiente cu fiecare client

ajungånd la peste 3.000 de angaja]i.

La numai doi ani dup` aceea, mai exact pe 10 ianuarie 2008, a fost dep`[it pragul de 200.000 de autovehicule våndute, num`rul angaja]ilor din \ntreaga re]ea de dealeri dep`[ind 3.500 de persoane.

Aceaste cifre nu fac altceva decåt s` dezv`luie eficien]a angaja]ilor, calitatea [i implicit perfoman]ele tehnice ale automobilelor, dar [i mediul de lucru competitiv.

Porsche a \n]eles de asemenea [i importan]a echilibrului unui angajat \ntre cele dou` planuri, cel profesional [i cel personal, [i-l respect` oferind un mediu propice acestuia.

Despre companie Anul \nfiin]`rii: 1997 Num`r de angaja]i: 200; 11 pe divizia de Marketing & Comunicare Media de vårst`: 33 de ani Sex predominant: masculin

PACHETUL SALARIAL Porsche Romånia vrea s` fie un angajator atractiv care ofer` un mediu competitiv, dar [i un loc de munc` s`n`tos [i modern \ntr-unul dintre cele mai apreciate cl`diri de business din Bucure[ti. Salariul atr`g`tor, pachetul medical premium, o mas` cald` pe zi \ntr-un frumos restaurant propriu, concediul garantat [i accesul la tehnologie modern` \ntregesc lista de beneficii oferit` de companie.

LA PROGRAM Program de lucru se desf`[oar` undeva \n intervalul 8:00–19:00, fiind \ns` un program flexibil. Prin ur-

Nantes, Fran]a. Adela de]ine dou` diplome de master \n comunicare la Universitatea din Bucure[ti [i SNSPA. M`dalina Mezdrea este PR Executive \n cadrul departamentului de proiecte al agen]iei Millenium Communications, unde se va ocupa de festivalul de comunicare digital` Internetics. M`d`lina este student` \n anul II la Universitatea Bucure[ti, specializarea Comunicare [i Rela]ii Publice. |n octombrie 2007 a devenit membru al Prime Romånia, organiza]ie \n cadrul c`reia s-a implicat \n numeroase proiecte.

Nicoleta Gavril` ocup` func]ia de PR Executive \n departamentul de PR al Millenium Communications, unde lucreaz` pentru clien]i precum Timi[oreana, Delaco [i Interamerican. Nicoleta a mai

mare, “adunarea” se d` \ntre orele 8 [i 10, iar “seara bun`” se ureaz` \ntre orele 17 [i 19, asta pentru c` la Porsche, cuvåntul de ordine este calitatea mai presus de cantitatea muncii depuse. {i cum din programul fiec`rui face parte [i pauza de mas`... sau de ]igar`, \n sediul central al Porsche Romånia se reg`se[te, firesc printre caii-putere [i siglele impun`toare ale ma[inilor expuse \n show-room, [i o cafenea care face ca timpul petrecut la munc` s` aib` [i o alt` “arom`” \n preajma colegilor de la departamentele de comunicare ale fiec`rui brand aflat sub umbrela Porsche.

Obiectivul fiec`rei echipe este acela de a men]ine rela]ii eficiente cu fiecare client \n parte [i de a-i oferi acestuia o garan]ie a calit`]ii atåt \n ceea ce prive[te specifica]iile tehnice, cåt [i cele ce ]in strict de comunicare. Tocmai de aceea fiecare “predare de cheie” este transformat` de c`tre echipa Porsche \ntr-un eveniment menit s` ofere clientului satisfac]ia cumpar`rii.

lucrat pentru Agen]ia de Monitorizare a Presei, ini]ial ca voluntar, apoi ca PR Assistant.

Aceasta a fost, de altfel, func]ia pe care a ocupat-o [i la The Practice.

Gavril` a absolvit anul acesta Facultatea de Litere, specializarea Comunicare [i Rela]ii Publice, \n cadul Universit`]ii Bucure[ti.

De asemenea, \n perioada anilor de facultate, Gavril` a fost membr` a organiza]iei nonguvernamentale Prime Romånia, unde s-a implicat \n numeroase proiecte de comunicare.

Alina Chirvase este PR Manager \n cadrul agen]iei Ogilvy Public Relations. Cu o experien]` de peste 5 ani \n media [i PR, Chirvase a lucrat \n televiziune ca redactor, scenarist [i documentarist la Antena 1 [i Prima TV. De asemenea, a coordonat rebranding-ul site-urilor realitatea.net [i romantica.ro, pe pozi]ia de manager de proiecte new media la Realitatea TV. Alina este absolvent` a Facult`]ii de

Litere [i a masteratului de Management [i Comunicare \n Afaceri din cadrul SNSPA. Suzana Ro[ca s-a al`turat ehipei de PR al Millenium Communications, ocupånd func]ia de PR Executive.

Ro[ca va lucra pentru MercedesBenz Romånia. Suzana este student` \n anul III la Facultatea de Agronomie, specializarea Managementul Agriculturii.

Cristina Vrabie ocup` func]ia de Senior Account Manager la Millenium Communications, \n cadrul diviziei de evenimente. |nainte de a se al`tura echipei Millenium, Cristina a mai lucrat ca Junior Project Manager \n departamentul de consultan]` al Mercury Promotions pentru clien]i precum Ministerul Mediului, Ministerul Dezvolt`rii, Lucr`rilor Publice [i Locuin]elor,

TRAINING {I TEAM BUILDING Trainingurile sunt o pies` foarte important` din puzzle-ul de preg`tire al fiec`rui angajat Porsche, c`ci compania este con[tient` c` succesul acesteia st` \n mare parte \n preg`tirea angaja]ilor s`i. De aceea, \n acest sens, fiecare angajat are acces la \nv`]are [i dezvoltare continu`.

“Noi consider`m c` oportunitatea de a \nv`]a este cheia spre satisfac]ia personal` la serviciu. \n consecin]`, la Porsche Romånia exist` o varietate de oportunit`]i de a \nv`]a, exist` cursuri de comunicare, de prezentare, de negociere, de vånzare, de produs, de management, dar [i de coaching [i mentoring.

Feedback-ul periodic de la superior, conferin]ele [i workshop-urile sunt de asemenea parte a dezvolt`rii continue a fiec`rui angajat”, au afirmat reprezentan]ii companiei.

CUM PROMOVEZI Pasiunea [i dinamismul sunt concepte cheie pentru fiecare angajat al Porsche Romånia. “Pozi]iile deschise se anun]` \n primul rånd \n interior, astfel \ncåt angaja]ii no[tri au \ntotdeauna prima [ans` de a ocupa o alt` pozi]ie, de a promova.

Astfel, majoritatea managerior no[tri provin dintre angaja]i”, au povestit reprezentan]ii. |ns`, chiar dac` e[ti proasp`t absolvent de facultate, aflat la \nceputul carierei sau un profesionist cu experien]` care caut` schimbarea, Porsche Romånia ofer` oportunitatea angaj`rii [i [ansa de a dobåndi noi abilit`]i [i cuno[tin]e.

Ministerul pentru IMM-uri, Comer], Turism [i Profesii Liberale, Ministerul Integr`rii Europene, Ministerul Justi]iei.

Dup` perioada petrecut` la Mercury Promotions, Cristina Vrabie s-a al`turat echipei Leo Burnett, \n cadrul c`reia a ocupat func]ia de Account Executive, lucrånd pentru clien]i precum Banca Romåneasc` [i Petrom.

Cristina a absolvit Facultatea de Litere, specializarea Comunicare [i Rela]ii Publice, din cadrul Universit`]ii Bucure[ti.

Andreea S`m`reanu este din iulie PR Executive \n cadrul departamentului de proiecte al agen]iei Millenium Communications.

Andreea este student` \n anul II la Facultatea de Litere, specializarea Comunicare [i Rela]ii Publice, \n cadul Universita]ii Bucure[ti.

Timp de un an, S`m`reanu a participat la proiectele PRIME Romånia. La Millenium, Andreea va gestiona rela]ia cu partenerii proiectelor realizate de agen]ie.

54

campaign Octombrie-Noiembrie 2008

BONUS Munca de account, melodie ritmat`

PAUZA DE PRÅNZ

` faci din munc` un hobby sau hobby-ul s` te ajute \n jobul pe care-l practici este poate una dintre cele mai bune strategii de a ob]ine perfoman]` \n carier`. Ce poate fi mai pl`cut decåt s` mergi spre job ca [i cum te-ai \ndrepta spre aparatul cu \nghe]at` \ntr-o var` torid`? Nu am l`sat interoga]ia s` moar` ca retoric` din simplul motiv c` am “atins” certitudinea. Se poate. Cum am f`cut s` aflu un r`spuns? Simplu. M-am urcat \n ma[in` [i m-am dus s` v`d cu ochii mei sau mai precis... s` ascult.

Ajuns` la locul faptei, am descoperit o persoan` care trude[te pe ritmuri trepidante [i zåmbe[te de fiecare dat` cånd e vorba de muzic`.

Aflat` \ntr-un studio de \nregistr`ri se simte ca la ea acas` [i aflat` \n fa]a microfonului este ca un copil c`ruia i se d` o bomboan`.

Este Account Director-ul de la Publicis, Emanuela Ionescu. De[i nici ea nu [tie exact dac` “treaba asta cu cåntatul o poate numi hobby”, e clar c` talentul exist` \n acest sens, fiind ceva ereditar, ceva mo[tenit de prin partea feminin` a originii sale. {i dac` v` \ntreba]i dac` de]ine \n “portofoliul” s`u [i studii \n acest domeniu, iat` c` da.

Pe Emanuela nu a r`bdat-o talentul, a[a cum aceasta ne-a povestit, [i ca urmare s-a \nscris la cursuri de canto la ceea ce se numea pe vremuri Clubul Copiilor, fosta Cas` a Pionierilor, acolo unde, \nzestrat` cu mult talent, a mai luat [i cursuri de balet [i teatru. “Cånd eram copil, bunica m` \nv`]a cåntece din vremea tinere]ii ei, mama fredona [i ea Mihaela Mihai sau Margareta Påslaru, iar eu, inspirat` de anturajul muzical, imitam tot ce mi[ca \n zona de «[lag`r»”. |n anii frumo[i ai copil`riei sale se men]inea \n for]` pe plan muzical “cåntånd \n cas` [i f`cånd «show» pentru invita]ii p`rin]ilor, cåntånd pe scara blocului \n concursurile organizate ad hoc cu vecinii, unde premiul cel mare era un set de sclipici de ochi furat de printr-o trus` de farduri, sau cåntånd la [coal`, unde savuram se-

S

EVENIMENTE Cele mai importante evenimente de marketing, PR, publicitate [i media, la nivel interna]ional

DAN MILU/VISTA

HOBBY

SORIN STANA/VISTA

Pentru Emanuela Ionescu, publicitatea e plin` de tempouri [i tonalit`]i diferite. De Alina Tabacu

Qian Bao

Emanuela Ionescu... drumul ei spre publicitate a fost pavat \nc` de la \nceput cu refrene de jingle

cundele de celebritate”. Oare se preg`tea pentru Broadway...? {i lucrurile nu s-au oprit aici, c`ci dup` cåteva concerte pe plan local, \n Tulcea, artista noastr` c`p`tase ceva notorietate zonal`, lucru de care era \n mod firesc foarte måndr`, dar alteori celebritatea-i devenea o corvoad` avånd \n vedere “ar`tatul cu degetul”, fluier`turile “admirative” [i micile r`ut`]i aruncate peste um`r, pe strad`.

“Cum a cånta [i a dansa nu se chem` a avea o meserie de viitor, a trebuit ca \n ultimii ani de liceu s` las prostiile la o parte, s` nu-mi mai «pierd vremea l`l`ind [i aruncåndu-mi picioarele pe pere]i» [i s` dau [i eu, ca tot provincialul de calitate, la o facultate \n Bucure[ti”, a ]inut s` ne precizeze Emanuela. {i odat` cu aventura primului s`u an de facultate, a \nceput s` se \ntrevad` [i speran]a c` pl`cerea sa \nn`scut` de a cånta va c`p`ta o form` [i iat` c`, treptat dar sigur, visul s`u a \nceput s` prind` contur, dar acesta purta [i un nume. “L-am cunoscut pe Victor, pasionat [i el de mu-

zici bizare ca [i mine, [i, \mpreun`, am legat cåteva «pese» depresive, \n ton cu mood-ul nostru de-atunci.” |n pofida lipsei unei aparaturi performante, “nu aveam decåt un PC [i un microfon de PC”, experien]a a fost una de neuitat.

Ceea ce a urmat nu este greu de intuit, c`ci Emauela a \nceput s` fie chemat` la probe de studio [i a[a a \nceput s` cånte \n spoturi. “Au urmat alte [i alte spoturi. Nu f`ceam fi]e atåta timp cåt era ceva de cåntat (ceea ce mi s-a p`rut extraordinar era c` mai eram [i pl`tit` pentru asta, iar, pentru o student`, 100 de dolari era ceva de vis): detergen]i, biscui]i, b`uturi r`coritoare, aparate electrocasnice, cafea, telecomunica]ii, toate sunau atåt de bine pentru mine! O melodie mic`, fa]` de care oamenii sunt de cele mai multe ori indiferen]i, era o buc`]ic` de vis \mplinit. S` fi cåntat \n total \n mai bine de 20 de «piesuci» publicitare.” |ns`, \n spatele a tot ceea ce \nsemn` muzic` \n via]a ei, Emanuela [i-a descopeit adev`rat` pasiune, publicitatea, pe care a

Marketing Connections 2008

WebbyConnect Summit The IDEA Conference 2008

Data: 21–23 octombrie 2008 Locul: Mandalay Bay Hotel, Las Vegas, NV Despre eveniment: Se va focusa pe construirea unei \n]elegeri holistice a strategiei de marketing, cu o privire mai atent` acordat` integr`rii tradi]ionale [i media emergente, cu scopul de a conduce participan]ii spre cel mai important scop: generarea unor rezultate eficiente pentru consumatori.

Web: www.mconn2008.com

Data: 22–24 octombrie 2008 Locul: The Ritz Carlton Laguna Niguel, Dana Point, CA Despre eveniment: Timp de trei zile participan]ii vor schimba idei, evalua trenduri, explora controverse, dezbate topicuri fierbin]i [i vor vedea ce va urma \n media interactive, entertainment [i publicitate. Cei interesa]i afl` insighturi de la cå[tig`torii Webby Award.

Web: www.webbyawards.com /webbyconnect

[tiut s` o \mbine armonios cu muzica. “Pot s` spun c` hobby-ul meu nematerializat \ntr-o carier` de artist mi-a deschis ochii c`tre actuala mea profesie. A[adar, drumul meu spre publicitate e pavat cu refrene de jingle.”

De[i s-a str`duit s` fac` din cåntat mai mult decåt un hobby, avånd chiar o tentativ` de a porni o trup`, latura sa realisto-pragmatic` a f`cut-o s` aleg` calea publicit`]ii, desigur neuitånd c` [i publicitatea are zona sa muzical`. Ultima sa “isprav`” \n acest sens a fost vocea pentru ultimul spot Ursus, “Bottle Chase”, \nregistrare care a f`cut-o s` retr`iasc` anii facult`]ii, cånd vocea sa r`suna de pe fundalul unui nou spot. {i iat` cum jobul [i pasiunea pot face cas` comun` [i pot oferi unei persoane ca Emanuela un mediu armonios de lucru. “Eu v`d jobul meu \n publicitate ca o melodie: cu tempouri, cu nuan]e, cu tonalit`]i diferite, cu armonii [i ruperi de ritm. Sunt \ns` mereu gata s` cånt pe melodia asta [i s` improvizez.”

Data: 30 octombrie 2008 Locul: Terminal 5, New York City, SUA Despre eveniment: Sub sloganul “Instant Stimulation”, conferin]a nu este numai despre inovatori, antreprenori [i oameni de succes din diferite medii creative care dezbat geneza ideii sau discut` despre cum interrela]ionarea le stimuleaz` creativitatea, ci sugereaz` [i c`i spre glorie [i cå[tig financiar.

Web: http://idea08.com/

ad:tech Shanghai Data: 25–26 noiembrie 2008 Locul: Shanghai, China Despre eveniment: Conferin]a [i expozi]ia sunt dedicate conect`rii tuturor fa]etelor brandurilor \ntr-un peisaj de marketing de ast`zi. Conferin]a combin` speakeri de marc` [i workshopuri interactive, iar expozi]ia ofer` posibilitatea de a intra \n contact cu liderii distribuitori pe pia]a digital`.

Web: www.ad-tech.com/ shanghai/adtech_shanghai.aspx

Recenzie de Monica Jitariuc, Senior PR Coordinator, Friends Salut! Sunt Monica [i \mi place mult de tot måncarea chinezeasc`. Buun``, Moniicaa. De la an la an, corul asta care \mi r`spunde se m`re[te semnificativ.

Suntem din ce \n ce mai mul]i – asta e bine \ntr-un fel. Carevas`zic` m` duc s` m`nånc la chinezesc [i v`d din ce \n ce mai mul]i indo-europeni din `[tia ca mine, mai-mai c` ne facem cu ochiul – suntem noi, cunosc`torii, `[tia care [tiu s` se bucure de un orez cu legume ca lumea, alternativii care se mai bucur` [i de altceva, de [ni]el din piept de pui sau pulpe de pui la gr`tar [i cartofi pr`ji]i, pasiona]ii de be]i[oare [i de dulce-acri[or.

A[a... N-o s` v` povestesc prea multe despre poezia aromelor chineze[ti, c` nu mi se pare o poezie. Måncarea chinezeasc` de la Qian-Bao e mai degrab` proz`.

O proz` din care v` recomand cåteva titluri – best-seller: Oricela-plita-\ncins`, Vit` cu ]elin`, Vit`-\n-sos-chinezesc, Cartofi \n creve]i, Vi]`-iute-få[ii, Vit`-cuurechi-de-lemn, Urechi-de-porc\n sos-chinezesc, Ce-ai-chef-\ncoaj`-de-bambus. Iar dup` ce m`nånci de parc` ar fi ultima mas` dinainte de apocalips`, dac` faci un exerci]iu de voin]` reu[e[ti s` te retragi spre cas` tårå[-gr`pi[.

V-a]i prins, nu e un loc prea romantic [i nici un lunch-area pentru \ntålniri de business. Total nerecomandat \n perioadele de diet` [i nici dependen]ilor de fanciness-ul locului \n care ies la mas` n-o s` le prea plac`. E un loc destul de frust, muncitorescomunist cu influen]e de asian-kitsch. Lambriu [i lampadare ro[ii, miros intens de måncare [i o baie de cantin` studen]easc` de regie. Restaurantul poart` numele fiicei patronului chinez Wang Wenhui, Qian Bao, care \nseamn` \n limba chinez` o mie de comori, asta a[a, pour la bonne bouche.

Cum ziceam, suntem din ce \n ce mai mul]i – asta nu e prea bine.

Tocmai de-aia nu prea \mi vine s` v` zic cum se cheam` locul [i unde e. Mi-e c` data viitoare cånd o s` vreau s` fac rezervare, iar n-o s` g`sesc loc. Of! Sper s` nu-l g`si]i.

Adres` Intrarea Baba Novac, nr. 2 Contact 0722 622 865 Pre] meniu 30 RON