Iulie-August 2008
campaign 13
FOCUS 1 Sunt deschise agen]iile spre online?
24 DE ORE CU…
Dup` Epidemic, pia]a se preg`te[te de lansarea altor agen]ii specializate. De Romani]a Oprea
externi [i s` o administreze dup` lansare, atunci consider c` sunt 4–5 agen]ii pe pia]` care fac o treab` cel pu]in OK”, a spus Alexandrescu. |n ceea ce \l prive[te pe Matthew Dezzani, Managing Director-ul agen]iei Epidemic, el crede c` unele agen]ii par s` fie \nc` tributare modelului TV-print. Unele agen]ii au \nfiin]at departamente interactive full-service, \n timp ce altele, de[i ofer` astfel de servicii, externalizeaz` toat` “munca grea”. Acum asist`m la un fenomen de adaptare natural` la o situa]ie de pia]`. Din ce \n ce mai multe agen]ii sunt nevoite s` aib` un produs in-
teractiv pentru a r`måne competitive \n procesul de comunicare. “Agen]iile care au \nceput s` exploreze acest spa]iu de comunicare acum doi ani au fost cele care au creat cumva acest mediu, care au realizat primele integr`ri [i prezen]e coerente de mesaj de comunicare pentru consumatorii virtuali. Tot ele sunt cele care \n principiu fixeaz` [i reperele pe aceast` pia]`. De aceea, cred c` nu exist` agen]ie care s` nu aib` \n plan o abordare diferit` a acestui mediu pentru 2008 [i 2009”, a apreciat Mugur P`tra[cu, Managing Director la iLeo. |ns` problema
cea mai mare la care trebuie s`-[i r`spund` este modul \n care aleg s` fac` fa]` condi]iilor de pia]` [i s` investeasc` \n aceast` direc]ie – implicare total` sau good to have. P`tra[cu este de p`rere c` agen]iile de comunicare nu au de ales. “Cu cåt se mi[c` mai repede \n aceast` direc]ie, cu atåt vor fi mai competitive. Aici apar \ns` [i problemele: nu exist` oameni specializa]i, cei care exist` sunt scumpi [i este o mare diferen]` \ntre o idee [i implementarea final` a acesteia. Ca urmare, multe agen]ii la ora actual` se bazeaz` pe aportul unor oameni de strategie [i crea]ie din interior care trebuie s` livreze \n cadrul unor departamente sau atribu]ii ce ]in [i de interactive”. P`rerea \i este \mp`rt`[it` de Bogdan Ni]u, General Manager la Webstyler, care consider` c` este nevoie de o mai mare infuzie de oameni cu preg`tire \n comunicare. “Apoi, e nevoie de mai mult` educa]ie la client [i nu \n ultimul rånd de mai mult curaj din partea lor. Departamentele de digital din agen]iile full service nu cred c` au ajuns \nc` la pubertate. Unii chiar [i-au inventat un astfel de departament pentru c` d` bine, nu \nseamn` c` au [i expertiz`. Pe de alt` parte, un om responsabil cu Internetul nu \nseamn` departament”, a conchis Ni]u.
Director
Manager
Director
Director
Mugur P`tra[cu, Managing Director, iLeo
Bogdan Ni]u, General Manager, Webstyler
Matthew Dezzani, Managing Director, Epidemic
Adrian Alexandrescu, One-to-One Communications Director, OgilvyOne
Ce se \ntåmpl` acum cu unele agen]ii de publicitate vorbe[te despre dou` lucruri: oportunism [i presiunea pie]ei. Era clar de acum doi ani c` acest mediu de comunicare nu mai poate fi ignorat [i c` se dezvolt` exploziv, dar foarte pu]ine agen]ii full service au decis s` ri[te, s` \[i formeze echipe specializate de interactive, s` \nceap` lupta de a vinde proiecte [i a atrage bugete paze acest mediu. Acum, cånd avem studii de caz, campanii [i branduri care comunic` pe acest mediu de ceva timp, este destul de greu s` continui s` faci publicitate \n mod clasic [i s` faci fa]` presiunii clien]ilor, care r`spund [i ei, la råndul lor, la presiunea concuren]ei.
|n primul rånd, cifrele de audien]` i-au f`cut pe mul]i s` se uite cu al]i ochi la Internet. Internetul este deja un canal strategic. S-a trecut \n multe cazuri de la “nice to have” la “must have” \n ceea ce prive[te cuprinderea Internetului \n mixul de media. |ns` procesul nu a fost u[or. Unele agen]ii au f`cut pionierat \n comunicarea online [i foloseau Internetul ca pe un avantaj competitiv. Nu cu mult timp \n urm`, majoritatea agen]iilor full service au realizat c` trebuie s` ofere sub o form` sau alta [i servicii de comunicare online. |ns` se vede c` aceste agen]ii momentan \nva]` cum e cu web-ul [i le e foarte greu s` se adapteze la comunicarea interactiv`.
Cred c` toate agen]iile full service au \n]eles relevan]a [i importan]a din ce \n ce mai mare a Internetului [i a noilor tipuri de platforme pe care acesta le ofer`. Este un mediu \n expansiune care ofer` o multitudine de oportunit`]i creative pentru a crea leg`turi puternice cu clien]ii. {i, din moment ce au \n]eles oportunitatea imens` pe care o ofer` Internetul, cele mai multe agen]ii le ofer` clien]ilor servicii interactive. Pe de alt` parte, clien]ii au \nceput s` solicite astfel de servicii, iar agen]iile vor fi nevoite s` p`[easc` pe acest drum. Dat fiind c` acest nou medium va \nlocui sau va schimba toate media tradi]ionale, nu ne r`måne decåt s`-l adopt`m cu entuziasm.
Dac` ne referim la o compara]ie \ntre iunie 2008 [i iunie 2007, r`spunsul este “Cu siguran]`, da!”. Exist` din ce \n ce mai multe agen]ii care lanseaz` proiecte online pentru brandurile pe care le reprezint`. Unele proiecte sunt mai bune, unele mai slabe, grefate artificial pe campaniile ATL, cert este \ns` c` lucrurile avanseaz`. De ce? Motivele sunt numeroase, \ncepånd cu “Costul per achizi]ia unui contact este mai mic” (cazul fericit), continuånd cu “Dac` nu putem s` oferim acest serviciu clientului risc`m s` pierdem business” (cazul teritorialist) [i terminånd cu “este la mod`” (cazul “Toat` lumea face... hai s` facem [i noi ceva”). Fiecare proiect are propria lui motiva]ie.
PRIM-PLAN ia]a de online romåneasc` este luat` cu asalt de la \nceputul anului. De la agen]ii care \[i deschid divizii sau agen]ii specializate (Lowe, The Group, Saatchi & Saatchi [i, \nc` neconfimat` oficial – Tempo Advertising) la agen]ii specializate independente gen Hyperactive, p`trund cu for]e proaspete. Epidemic, lansat` de Saatchi & Saatchi, a realizat proiecte precum: un viral pentru HBO cu ocazia lans`rii “Rome” Season 2; promo]ia de prim`var` Chio Chips; un documentar-parodie pentru billet.ro; dou` campanii \mpreun` cu Ogilvy Action [i Axe [i tocmai au terminat lucrul la 5 filme virale pentru compania desprefirme.ro. Care este la momentul actual nivelul departamentelor de digital din agen]iile de publicitate? Adrian Alexandrescu, One-to-One Communications Director, OgilvyOne, consider` c` depinde cum judeci componen]a unui departament de digital [i la ce te a[tep]i. “Dac` te referi la existen]a unor oameni de crea]ie [i unor echipe de client service capabili s` conceap` o idee cu adev`rat bun` [i pe care s` o implementeze cu ajutorul contractorilor
P
Webstyler... una dintre primele agen]ii de digital curajoase
Nume: Carmen Grosu Job: Operational Director, OgilvyAction Romånia Slogan: “Totul este posibil, trebuie doar s` vrei.” Stil de via]`: Activ. Tot ceea ce fac, fac cu pasiune, \mi plac provoc`rile [i \ncerc tot timpul s`-mi dep`[esc limitele. 7:30am Sun` ceasul [i-mi spun c` mai lenevesc pu]in c`ci \n curånd va \ncepe “ziua”. Bucuråndu-m` de patul cald, m` gåndesc ce am de f`cut ast`zi. |mi fac un plan. 8:30am Plec de acas`. |n drum spre birou, \n timp ce stau in trafic, citesc mail-urile venite peste noapte de la partenerii implica]i \n proiectele din cele 28 de ]`ri europene [i Rusia sau de la colegii [i furnizorii din Asia sau America. 9:45am Ajung la birou, \mi iau o cafea mare [i discut cu Alexandra [i Alex statusul pe panourile din Rusia. Suntem bine, \n sfår[it dup` multe zile de modific`ri. 10:00am |l chem pe Silviu s` discut`m statusul pe proiectul din Rusia, Ucraina [i Germania. Situa]ia este destul de tensionat`, trebuie s` ne gåndim ce solu]ii de back-up avem \n cazul \n care ne \ntårzie premiile pe care le-am comandat \n China. 10:50am |l sun pe furnizorul din Rusia s` m` asigur c` vom avea suportul lui pe implement`rile din Rusia [i Ucraina. 11:00am Dup` Silviu vine råndul Magdei: status pe proiectele ei. Totul e urgent.Trebuie s` producem urgent o unitate pentru Copenhaga. 12:10pm Vine Ioana s`-i semnez un cost. Zåmbe[te ca de obicei [i-mi spune ceva frumos cum numai ea [tie. |mi \nvesele[te ziua. 1:00pm Bate cineva la u[`. E Andreea, care \[i deschide agenda [i \ncepe s`-mi prezinte statusul pe proiectele care lucreaz`. Are vreo 5. E stresat`, dar face totul bine. {tie [i ea. 3:00pm Call conference cu clientul, facem debrief pe 2 noi campanii care vor \ncepe \n septembrie. Dac` tot vorbim, facem [i o mic` recapitulare pe proiectele \n curs. 5:00pm Citesc un mail de la Marian [i \l chem s`-mi povesteasc` cum a fost la evenimentul de la Arad. Vine cu o cafea! A ie[it bine! 6:00pm Trebuie s` facem planul pentru o petrecere din iunie. Debrief cu Marin [i Ana. Sarcinile sunt \mp`r]ite. Toat` lumea trece la ac]iune. 7:00pm M` apuc de o prezentare, trebuie s` fac un overview pe unul din conturile mele pe ultimele luni. 9:30pm Plec acas`. A fost o zi agitat`, dar nu m` deranjeaz`! Pe drum vorbesc la telefon cu prietena mea cea mai bun`. Facem planuri pentru weekend. 10:00pm Ajung acas`.