ТЕМА НОМЕРА
Очень голодные игры
Скидки, комиссии, промопрайсы
На сегодняшний день скидки — проблема не только непрофессионализма агентов. Они словно лакмусовая бумажка всего, что творится в туристическом бизнесе. 16
TRAVELSPY #4(6)/2017
Текст: Татьяна Пушкина
В стране перманентный кризис, и выживаемость агентств зависит не только от их умения продавать. Есть масса других прямых и косвенных факторов, влияющих не только на рост продаж, но и на существование турбизнеса в том виде, в котором мы привыкли его видеть: налоговые нагрузки, платежеспособность туристов, выжимающих из агента последнюю копейку, жесткого демпинга среди конкурирующих агентов, операторская борьба за первенство на рынке. Весь этот комплекс проб лем, как лавина, накрыл агентов, которые пытаются продавать туры по-белому, изучают законы, ищут в них лазейки, чтобы, с одной стороны, не отдавать всю прибыль государству, а с другой — удержать своих клиентов. Плюс ко всему туроператоры стали постепенно снижать комиссию, завуалировав ее под промопрайсы,
объясняя низкий процент по таким турам эксклюзивностью соглашений с отелями. А в итоге агент получает головную боль со стороны туристов, которые умудряются выбить и с жалких 5-7 % скидку у агентов, которым не нужно тратиться на аренду офисов, рекламные туры и развитие. Создается стойкое впечатление, что турбизнес бьется в агонии, но при этом никто не знает, когда случится печальный конец. Взаимные претензии: операторы огорчены тем, как распоряжаются своей прибылью агенты (просто отдают ее туристам), агенты недовольны, что операторы борются друг с другом за популярные направления, просаживая тем самым цены в минус. И на этом фоне так называемые скидочники продолжают раздавать туры за бесценок, а операторы — постепенно снижать комиссию с помощью промопрайсов. Кто-то считает, что рынок сам себя урегулирует, и останутся только самые сильные, а кто-то — что пора положить беспределу конец и всерьез на законодательном уровне создать ограничения для низкоприбыльных продаж. Проблема действительно объемная и глубокая, ее нужно решать комплексно, но для этого необходимо, чтобы все стороны конфликта смогли услышать друг друга. А после каждый на своем уровне начал проводить работу: операторы — согласовывать объемы полетных программ, агенты — продавать без скидок, ФОПы — выходить из «сумрака», а государство — не препятствовать развитию мелкого бизнеса в правовом поле. В прошлом номере TravelSpy мы затронули вопросы, как агенты продают путевки без скидок и что делать с туристом-скидочником. В этот раз хотелось бы поговорить о проблеме шире.
Самые заядлые скидочники Сегодня масса агентов-ФОПов продают туры через Интернет, сидя дома. И работать за 1-2 % для них уже норма. Некоторые считают, что виноваты франчайзи и сетевые агентства, так как, с одной стороны, у них есть повышенная комиссия, а с другой — давят планы, заставляющие продавать туры в ноль. Однако не стоит голословно обвинять во всех грехах сети и франчайзи, поскольку проблема все же в головах, а не в повышенных комиссиях.
Руслан Шеремета,
директор компании «Туристический компас» (TuCo), г. Луцк: — Большой зависимости тут нет. Скорее, это новички, которые только вчера пришли в турбизнес и решились продавать продукт под чьей-то торговой маркой. Нередко по неопытности, получив повышенную
комиссию, они могут раздавать своим клиентам скидки, разного рода «подарочные сертификаты», «хорошие цены». Но с другой стороны, некоторые сети ставят такие планы по количеству бронировок, что им приходится часть продаж совершать в ноль или в минус. А другие франчайзи, у которых и опыт, и знания, наоборот, стараются зарабатывать больше без скидок. Здесь все зависит от грамотности и уверенности в собственном профессионализме. Впрочем, у франчайзи все не так уж радужно: им и план надо выполнять, и роялти платить, и офис по требованию оператора содержать. Тут уж не до скидок. Но самим сетям (руководству и центральным офисам) подобные промоакции, конечно, не нравятся. Один из таких руководителей, Максим Дереза, заявил на Turprofi.com.ua, что они работают над тем, чтобы их отменить. Как именно заставить туроператоров это сделать? По слухам, сетевым агентствам поступают указания бойкотировать, не продавать туры по таким акциям. На комиссии 5-7 % сеть можно или закрывать, или поднимать роялти. Да и некоторые их «скидочные» сетевые агенты лишатся возможности «дарить» свои сертификаты на поездки, делать «хорошие цены» — но это исключительно мое мнение.
Елена Гетманцева,
генеральный директор Travel Professional Group: — Скидки предоставляют непрофессиональные агенты, которые пытаются переманить клиента не знанием продукта и предоставлением дополнительного сервиса, а ценой. Это самый доступный, но непродуктивный и дорогой вид маркетинга. Мы против такого подхода.
Смогут ли операторы договориться об одинаковых комиссиях?
В турбизнесе были попытки объединения и создания единой схемы комиссионных среди операторов. Но такие случаи единичны, и зачастую подобная схема не работает. Хотя в соседней России буквально этой зимой часть операторов смогла объединить усилия и ограничить агентов одинаковой комиссией (причем проценты комиссионных были снижены), мотивируя свое решение тем, что агенты и без того отдают часть прибыли туристам. Смогут ли украинские операторы повторить подобный шаг, возможна ли унификация комиссии? 17
ТЕМА НОМЕРА
Елена Гетманцева: — Такие договоренности среди операторов не просто невозможны, они прямо противоречат законодательству о защите конкуренции.
Олег Кулик,
директор сети агентств «Поехали с нами»: — Не думаю, что операторы смогут договориться — мы это уже проходили в 2010 году, когда такие договоренности просуществовали меньше месяца. Уже доказано, что подобная схема не работает. Потому лучшая из возможных договоренностей со стороны операторов — это договоренность о сбалансированном объеме перевозок по разным направлениям. Именно такой шаг мог бы помочь операторам улучшить маржинальность, избавиться от «горения» и возможных убытков. Но раз они не могут сойтись на том, что гарантировано позволит улучшить финансовое положение, что толку говорить об единой комиссии?
Татьяна Кондратенко,
менеджер по продукту компании Vitiana: — К сожалению, представители нашего бизнеса все больше конкурируют друг с другом не путем повышения профессионализма, а за счет низкой цены и ухудшения собственных условий работы — все ради демпинга. Но это ни к чему хорошему не приведет, ведь все равно остаются расходы, которые нужно как-то покрывать. И даже если у кого-то есть глубокий карман, чтобы продержаться чуть подольше, рано или поздно свободные средства закончатся. Впрочем, если посмотреть на соседние рынки, где совсем недавно туроператоры поступали так же, то нельзя говорить о том, что консолидация невозможна. В нашем турбизнесе все изменения происходят с опозданием на годдва. Если взглянуть на проблему глобально, мы придем к тому, что спасение утопающих — дело рук самих утопающих. Это значит, что агентам нужно расширять ассортимент, профессионально расти, развивать сервис компании, работать над сайтом, окучивать клиентскую базу. И тогда у агентства появится шанс стать конкурентоспособным. Что касается операторов — есть такие, кто хочет зарабатывать, и те, кого интересует доля рынка. Отсюда и появляются продажи в минус, лишь бы наполнить борт. А это портит рынок и развращает клиентов, 18
Сегодня масса агентовФОПов продают туры через Интернет, сидя дома. И работать за
1-2 % для них уже норма
которые, попробовав продукт за 200 долларов, не хотят платить за него больше.
Выдаем комиссии по заслугам или чешем всех под одну гребенку?
Бытует мнение, что раздавать всем одинаковые комиссии просто нечестно. Почему? Да потому, что кто-то старается заработать на большой комиссии, а кто-то ее просто не ценит и раздает свою прибыль туристам. Справедливо ли давать всем одну комиссию — и профи и новичкам? Татьяна Кондратенко: — У компании Tez Tour была попытка давать 7 % новым агентам, постепенно повышая комиссию. Мне нравится идея начинать с небольших процентов, чтобы агенты, нарабатывая опыт и знания, получали более высокую комиссию. Но, к сожалению, даже самые правильные и хорошие идеи сталкиваются с реальностью, со временем превращаясь в пародию. А реальность состоит в том, что если кто-то берет повышенные комиссионные, то может использовать их не для зарабатывания денег, а для того, чтобы отдать комиссию в виде скидки клиенту, лишь бы он не ушел в другое агентство. Руслан Шеремета: — Лет 10 назад не было ФОПов и агентовскидочников, поэтому фирмы не давали скидку более 1-2 %, а про 5-7 % даже речи быть не могло. Но с появлением ФОПов выросла конкуренция, дошло до того, что они оставляют минимум, только для того, чтобы переманить к себе клиента. А теперь, когда комиссии поднялись до 11-14 %, то, соответственно, они и скидки увеличили до такого уровня, что с ними не могут тягаться агенты, которым нужно содержать офис и, имея большие накладные расходы, при этом как-то развиваться. Думаю, было бы честнее, чтобы операторы давали скидочным фирмам 5-6 %. И если это ФОПы без офиса и накладных расходов, то пусть и продают на других условиях. Чтобы приравнять их к тем агентам, которые ездят в рекламники, ведут бухгалтерию и показывают свой доход. Я считаю, что повышенные комиссии нужно выдавать по-другому. Например, создавать внутренние счета для хорошо продающих агентов, скидывать туда какую-то часть комиссии, а потом за эти деньги отправлять их в рекламники — на целевое использование, и деньги нельзя будет отдать туристу в виде скидки. Ведь известно, что чаще всего у тех агентов,
которые дают скидки, нет бюджета на рекламные туры и обучение. А таким образом можно было бы стимулировать рост профессионализма и не позволять раздавать туристам свою комиссию.
Светлана Мавиди,
директор туристического агентства «Мавиди» Считаю, что проблема промопрайсов — не в размере комиссии. Это, скорее, вопрос разности комиссий. Мы, например, сильное агентство и имеем повышенную комиссию у многих операторов. Но я понимаю, что одинаковая комиссия честнее и позволяет зарабатывать своим умом, а не скидками. Кроме того, я считаю, что «плоская» комиссия на данном этапе — это единственный способ остановить «скидочников», которые не дают работать нормальным агентствам. Сейчас на рынке царит хаос и полная безнаказанность, я считаю, что пора запрещать ФОПов и делать ставку на профессионалов, которые не работают в ноль и не гонятся за повышенной комиссией.
Поможет ли госрегулирование?
Одно из непопулярных мнений — вмешательство государства в регулирование туристического рынка. Большинство турагентов считает, что государство только мешает развиваться, ставя препоны на пути малого и среднего бизнеса. Во многом они правы, но нельзя отворачиваться от проблемы ухода в тень, что напрямую связано с раздачей скидок. И зачастую этим грешат ФОПы без офисов и наемных работников, которым и 2 % заработка — тоже прибыль. Отмена агентских лицензий, с одной стороны, открыла двери в турбизнес всем желающим, а с другой — создала огромную конкуренцию и прослойку неграмотных специалистов. Что будет, если снова вернуть лицензирование турагентов и запретить в этой деятельности работу ФОП? Татьяна Кондратенко: — Нужно быть предельно аккуратным со столь резкими шагами и жестким госрегулированием. Сегодня турбизнес переживает не лучшие времена. Такими действиями можно срезать агентов, которые все-таки создают рабочие места для себя и своих сотрудников и обеспечивают приток средств в турбизнес. Так что вряд ли лицензирование сможет что-то решить. Возможно, выйти из ситуации поможет уже отработанная схема, когда оператору перечисляется TRAVELSPY #4(6)/2017
вся сумма за тур, а по истечении месяца агенты получают свою комиссию, причем не важно, какие агенты — юрлица или ФОПы. При этом было бы неплохо, чтобы в договоре прописывалась комиссия либо ограничения по скидкам, а затем производился бы контроль со стороны проверяющих органов на предмет налогообложения всей, а не фактически начисленной суммы комиссии. Но введение ограничений по лицензиям — не выход для оздоровления рынка. Руслан Шеремета: — Мы это уже проходили. Но мне кажется, сейчас проблема ухода в тень состоит именно в том, что существует масса ограничений со стороны закона. Например, годовой оборот не более миллиона гривен. А цены на путевки выросли, и, таким образом, достигая этого предела, агенты прекращают декларировать свои продажи. Ну а открывать по 10 фирм вряд ли кто-нибудь станет. Лучше увеличить максимальный лимит товарооборота, чтобы не было надобности уходить в тень. Что касается кассовых аппаратов — их тоже никто не хочет ставить, так как любая ошибка карается огромными штрафами. Если уж заниматься госрегулированием, то нужно в первую очередь упрощать систему для малого бизнеса, а не закручивать гайки и загонять его в тень. Если ограничить лицензиями ФО-
Пов, то это будет большим плюсом для крупных компаний — 50 % конкурентов просто уйдут с рынка. Но ведь есть и маленькие фирмы, до 10 человек, где люди стараются работать по-белому, и часто это отличные профи, которые уже попробовали себя в крупных компаниях и хотят профессионально работать на самих себя. Помнится, когда-то агенты реализовали авиабилеты с комиссией. И возникла аналогичная ситуация: кто-то давал большие скидки, а кто-то продавал без них. В итоге сейчас всех уравняли, и продажа билетов приносит минимальный доход. Надеюсь, подобного не случится с продажами туров, так как агентам тогда просто не на чем будет зарабатывать. Поэтому нужно как-то урегулировать сложившуюся ситуацию, пока все туристы не ушли в Интернет, а скидки окончательно не обвалили туристический рынок. Руководитель одного из крупных агентств попросил не называть своего имени, но высказал резкое мнение насчет выдачи лицензий, усматривая корень зла только в том, что расплодилось много непрофессиональных агентов, большей частью из которых являются ФОПы. Анонимный комментарий: Я считаю, что необходимо вмешательство государства — нужно
ограничить лицензиями возможность ФОПов работать в турбизнесе и разрешить в нем работать исключительно юрлицам. Только это может остановить гонку скидок. Нужно либо запретить ФОПов в туризме, либо обязать их ставить кассовые аппараты — и пусть налоговая проверяет их так же, как юрлиц. Это дало бы толчок к тому, чтобы задуматься, как нужно работать и какие доходы показывать. А если не «светить» доходы, то гораздо проще раздавать туристам всю свою комиссию. Налоговики не могут проконтролировать ФОПов, поэтому в турбизнесе и творится беспредел. Как только остановят серые продажи — рынок оздоровиться. А еще лучше обратиться к господину Гройсману и показать дыру в бюджете, в которую улетают недоплаченные налоги.
Промопрайсы — лекарство от скидок или конкуренция среди операторов?
Несколько лет назад на туристическом рынке появились первые промопрайсы с низкой комиссией. Сначала на такой шаг решился один оператор, за ним — следующий. А потом волна предложений с комиссией 7 %, а то и 5 % покатилась как снежный ком. Пока это были единичные случаи, на них мало кто обращал внимание, но сейчас это стало массовым явлением. Турист, видя на сайте агентства или оператора промо с низкими ценами, требует дополнительную скидку. В итоге получается, что на таких продажах агентства 19
ТЕМА НОМЕРА
Реальная комиссия, исходя из расходов нормального агентства, должна составлять 10 %+. либо мало зарабатывают, либо предпочитают вообще не продавать промопакеты, чтобы не работать в ноль. Кто-то считает, что промопрайсы смогут остановить скидочный процесс, но большинство агентов — против ведения бесприбыльного бизнеса. Кулуарные призывы к бойкотированию продаж туров по промопрайсам захлестнули агентскую сеть. Татьяна Кондратенко: — Я не уверена, что это сможет чем-то помочь, потому что агентства, привыкшие жить на один процент, все равно будут давать пропорциональные скидки даже с небольшой комиссии 5-7 %. Но от этого пострадают все остальные агенты, которые могут продавать без скидок. Мне кажется, что промопрайсы скорее дают возможность экономить держателю продукта, нежели регулировать рынок. Елена Гетманцева: — Я бы не рассматривала промотуры как какой-то стратегический шаг со стороны оператора. Мы просто предлагаем лучший продукт по лучшей цене. Это еще один продукт в линейке наших товаров. Но, как показывает статистика продаж, он пользуется повышенной популярностью и его часть в общем объеме продаж превысила долю обычных туров. Мы против каких-то резких движений и понуждения наших партнеров продавать тот или иной продукт. Поэтому у нас в системе всегда есть два варианта туров. В конце концов, рынок должен сам сделать выбор и принять решение. Руслан Шеремета: — Если туроператоры не могут контролировать свои комиссии, то нужно как-то регулировать этот вопрос. Мы обращались к ним с просьбой повлиять на скидочников, и если не отключать их от систем бронирования, то хотя бы снизить им комиссию, чтобы у них не было возможности раздавать скидки. Типичный ответ туроператоров: нужно менять закон, а мы ничего не можем сделать. Конечно, я против низких комиссий, но если оператор не может проконтролировать своих агентов, то нужно ведь с чего-то начинать. А с промопрайсами скидки давать просто не получится: для туриста скидка 1-2 % роли не сыграет, а турагенту будет наука — чтобы зарабатывать, придется научиться продавать без скидок. У нас в городе работает более 50 агентов, и 10-20 готовы договариваться друг с другом продавать продукт без скидки. Остальным это неинтересно. Операторов на рынке гораздо меньше, 20
и им было бы проще договориться на своем уровне. Мы также обращались к нескольким операторам с просьбой договориться о том, чтобы у всех был общий подход к размерам комиссий. На что нам ответили, что это невозможно, мол, каждый оператор по-своему видит собственное развитие и у каждого — свои стратегии. И если о распределении рейсов на одном из направлений они хоть как-то (в теории) могут договориться, то с комиссиями это нереально, потому что на их уровне конкуренция еще жестче. А в итоге, если кто-то снимает рейсы, чтобы не падать в минус, на его место приходит другой оператор и все равно обрушивает цены. Олег Кулик: — Что касается промопрайсов, то сложившуюся ситуацию на рынке нужно рассматривать с разных сторон. С точки зрения агентов комиссия на уровне 6-7 % находится гораздо ниже зоны выживаемости и за гранью рентабельности для серьезного агентства, которое имеет наемный персонал, арендует офис, платит налоги и выделяет средства на маркетинг. В постоянном режиме агенты под 5-6 % работать не могут. Реальная комиссия, исходя из расходов нормального агентства, должна составлять 10 %+. Понятно, есть скидочники, работающие практически в ноль и несущие какие-то минимальные расходы, а также фрилансеры, у которых расходов и вовсе нет, но низкая комиссия нерентабельна для стабильно работающего агентства, которое думает о завтрашнем дне. К таким агентствам я отношу в первую очередь несколько сотен самых сильных игроков туристического рынка Украины, которые являются лидерами продаж у многих туроператоров. Их годичный объем продаж составляет от 1 тыс. туров и выше. А как относятся к этому вопросу операторы? Да очень просто: сначала один ввел промопрайсы, потом другой, а дальше и остальные присоединились. Операторы считают, что промопрайсы позволяют увеличить объемы продаж по причине того, что их цена сразу становится более низкой по сравнению с предложениями других
операторов, и что агентства все равно будут бронировать туры по сниженной комиссии. В краткосрочной перспективе операторы, которые ввели промопрайсы, могут немного выиграть — в первую очередь из-за невнимательности агентств, но впоследствии они в любом случае проиграют, ведь если они опираются в свой работе на сильные агентства-лидеры, которые входят в топ-100 или топ200 любого оператора, то как раз для этих агентов такая комиссия нерентабельна, и в будущем они будут стараться избегать промопрайсов и бронировать в первую очередь тех операторов, у которых промопрайсов нет. Потому что нельзя рубить голову курице, которая несет золотые яйца. Сегодня, если перефразировать притчу, операторы, которые ввели промопрайсы, занесли топор над этой золотонесущей курицей, и это может для всех плохо закончиться. Но в конечном итоге я считаю, что промопрайсы сдадут позиции (что уже происходит у некоторых операторов). А если что-то подобное и останется на рынке, то как мелкий элемент, не влияющий на общий объем продаж. И я как член Ассоциации турагентств постараюсь сделать все, чтобы изменить ситуацию с промопрайсами, так как эта схема не позволяет зарабатывать больше ни операторам, ни агентствам. Тем более что в конечном итоге за тур платит потребитель. А рынок должен регулироваться только за счет баланса спроса и предложения, а не искусственным понижением цен за счет агентских комиссий.
Марина Железная,
директор туристического агентства «Дюна»: — В связи с возникшей на рынке истерикой по поводу повышенной комиссии мне интересно — а кто, собственно, эту истерику поддерживает? Конечно же, тот, кто больше всех пострадает от отсутствия дополнительных бонусов. Думаю, ответ очевиден — это консолидаторы или сети, те, кто замыкают на себе продажи агентов и берут за это дополнительный процент у туроператоров. За что туроператоры платят дополнительный процент? Почему эти деньги не идут агентам? Какой дополнительный продукт производят консолидаторы? Какую добавленную стоимость создают? Разве они несут ответственность за оплату туров, которые через них бронируются? Отвечают по претензиям туристов? Да они просто используют чужой труд, заботясь только о своих карманах! TRAVELSPY #4(6)/2017