профессиональная среда Текст: Татьяна Пушкина
Стать брендом, чтобы выжить Маркетинг — одна из главных составляющих успеха компании. Сегодня для того, чтобы стать успешным в туристическом бизнесе, недостаточно яркой вывески и офиса в центре города. В конкурентной борьбе за клиента участвуют тысячи агентов, и нужно предлагать туристам не только «райские кущи», но, в первую очередь, высокие стандарты качества туристического обслуживания. Обученный грамотный персонал, взявший на вооружение инновации, сможет вывести компанию на качественно новый уровень, выделить ее на фоне конкурентов. Агентства на ниве туризма растут как грибы после дождя: кто-то регистрирует ФОП и продает туры подружкам, имитируя туристический бизнес, кто-то подходит к вопросу более серьезно, вступив в одну из раскрученных франчайзи-сетей, выходя на старт продаж под уже известным именем. Создать собственное самостоятельное агентство, вкладывая средства и усилия в маркетинговое продвижение компании и ежедневно работая над имиджем и узнаваемостью бренда, решаются немногие. Но усилия того стоят: агентства стремительно открываются и закрываются — выживают только те, кто планомерно работал над развитием бренда компании, становясь экспертом в туризме. Какие этапы включает в себя развитие бренда, какие маркетинговые инструменты и мероприятия необходимо использовать для создания турагентства, куда туристы приходят за качественным продуктом, как влияют технологии и Интернет на имидж компании и как развиваться в туристической среде, становясь на ступень выше своих конкурентов и партнеров, нам рассказала Татьяна Кондратенко, CEO туристического оператора Vitiana. — Как уйти от банальности «клиент всегда прав» и приучить людей к тому, что работа по высоким стандартам идет на пользу в первую очередь покупателям? Насколько взаимосвязана работа по стандартам собственной компании с привлечением «правильных» клиентов? — Поддерживая стандарты собственной компании, турагентство «просто» привлекает клиентов — это 26
аксиома. Но когда к слову «стандарты» добавляется слово «высокие», начинает меняться контингент. На практике это работает так: после того как вы определились с тем, какие клиенты вам нужны, и соотнесли с тем, какие клиенты у вас есть, корректируете в случае необходимости стандарты работы компании с каждым клиентом. Далее обучаете кадры, внедряете программу контроля за работой сотрудников, при необходимости указывая на проблемные места, — и машина начинает заводиться. — Насколько узнаваемость бренда турагентства влияет на то, что человек еще раз придет за туром в ту же компанию? Что этому способствует, кроме рекламы и хорошей репутации? — Важно соблюдение стандартов работы. Ты можешь вложить десятки тысяч в рекламу, но все пойдет прахом, если твои менеджеры пассивны, не умеют убеждать клиента, не обращают внимания на нужды конкретного человека. Конечно, многое зависит от того, на каком этапе доверия к брэнду находится тот или иной клиент, но для того и нужна программа маркетинговых мероприятий, чтобы в итоге этот уровень был максимально высоким. — Помогают ли интернет-технологии развитию собственного бренда? Например, хороший и понятный для пользователя сайт, блог в составе сайта как подтверждение человечности, плюс работа с клиентами в соцсетях — это еще один способ найти своего клиента или просто дань моде? — Блог и соцсети — это то, без чего в XXI веке нельзя. Они позволяют создать нужную атмосферу. Простой пример с вопросом: что выделяет «Старбакс» из общей массы кофеен? Индивидуальный
Досье Татьяна Кондратенко — CEO компании Vitiana в Украине и СНГ, эксперт в области менеджмента и маркетинга в туризме. Автор ряда мастер-классов и вебинаров об управлении туристической компанией, о работе с клиентами и создании индивидуальных туров.
подход к каждому, начинающийся с размещения имен клиентов на чашках. Компания предлагает чуть больше чем кофе — она дарит вдохновение, это ее месседж. Вопрос в путях доставки этого месседжа: к упомянутым блогу и соцсетям мы добавляем еще и email-маркетинг. Огромную роль играет личное общение менеджера с клиентом. Информация должна доноситься по всем возможным каналам. — Можно ли, пользуясь разными системами бронирования, создавать индивидуальный продукт и тем самым развивать бренд агентства? Насколько успешно брендовые агентства совмещают продажи массовых туров с индивидуальными? И влияет ли свобода выбора продукта на его качество? TRAVELSPY #10-11(11)/2017
отстроиться от конкурентов, позиционируя себя как экспертов во всем, заметно сложнее, чем четко сказать: «У нас все хорошо с Европой, особенно с Италией и Англией» или «Наша специализация — велотуры». Пора понять, что быть всем для всех невозможно, да и не нужно. — Если говорить о технологической стороне, то, конечно, ничто не мешает использовать при создании индивидуальных туров различные системы бронирования. Но практика показывает, что лучше все-таки сосредоточиться на работе с надежными поставщиками, с которыми твои туристы гарантированно не пролетят. Но позволить себе успешно (это ключевое слово) совмещать «масстуры» с «индивидуалкой» могут только те турагентства, которые подготовили свою команду к индивидуальной работе, где нужно держать в голове сотни нюансов одновременно, контролировать партнеров, себя и туристов. — Выбор ниши (направления и страны, стиль и тематика путешествий, индивидуальные путешествия) — насколько такой подход к продажам туров увеличивает шансы на узнаваемость? — Существенно. Мы живем в эпоху тегов, когда информация, которая идет к пользователям, максимально сегментируется. И отстроиться от конкурентов, позиционируя себя как экспертов в области всего, заметно сложнее, чем прямо и четко сказать: «У нас все хорошо с Европой, особенно с Италией и Англией» или «Наша специализация — велотуры».
На Западе сейчас в тренде понятие micro adventures, введенное британцем Алистером Хамфрисом. Микроприключения — это короткие путешествия, которые позволяют вырваться из привычного ритма жизни. Пора понять, что быть всем для всех невозможно, да и не нужно. — Как общение с коллегами по бизнесу помогает увеличить узнаваемость бренда? — Наше преимущество в этом плане заключается в том, что мы не конкурируем с агентами и операторами за туриста. Нам нет нужды пытаться увести у них клиента, можно сосредоточиться на работе с партнёрами. Конечно, личные контакты в этом помогают: когда ты год за годом проводишь обучающие мероприятия (у нас за один 2016-й таковых набралось 37 штук), то появляется некий уровень узнавания: «А, это Vitiana» (произносится уважительно). Что же до общения с компаниями — прямыми конкурентами, то традиции на разных рынках существенно разнятся. Если, к
примеру, в Британии мы «дружим домами», обмениваемся опытом и новостями практически со всеми, кто работает на нашем онлайнполе, то в Украине порой принято прятать самое вкусное за шторкой и не особо делиться. Хорошо, что не все компании такие закрытые и со многими у нас замечательные отношения. — Помогает ли постоянное развитие сотрудников компании продвижению бренда? Какие книги, материалы по продвижению бренда и маркетингу посоветуете агентству, которое хочет сделать имя на туристическом рынке? — Компания — это сумма знаний и умений ее сотрудников. Хорошая компания — это уже не сумма, а произведение этих умений. Соответственно, чем выше уровень, тем лучше результат. Что касается must-read, стоит посоветовать «Основы маркетинга» Филипа Котлера, «Позиционирование: битва за умы» Джека Траута, «Взлом маркетинга» Фила Бардена. Много полезного в книге Джона Янча «Маркетинг без
27
профессиональная среда
диплома», для b2b-рынка пригодится рассылка Даниила Гридина, для понимания психологии клиента — «Психология влияния» Роберта Чалдини. — Насколько изменился бы туристический бизнес в Украине, если
28
бы все туроператоры занимались развитием агентских сетей, внедряя стандарты качества? — Это был бы качественно другой бизнес. С иными финансовыми результатами. В меньшей степени напуганный «букингом и Ко». Бизнес, где скидки не были бы краеу-
гольным камнем. Но, к огромному сожалению, мне кажется, что в краткосрочной перспективе это нереально. Дело в том, что у нас в стране есть определенные традиции: главная задача — пережить сезон. Горизонт планирования — даже не год, а гораздо меньше. Потому о светлом будущем пока говорить рано. Но ведь это не значит, что не надо пытаться что-то менять!
TRAVELSPY #10-11(11)/2017