Guía No 5, Los campos de acción del mercadeo by David Sierra

Guia # 5

LOS CAMPOS DE ACCIÓN DEL MERCADEO

PRESENTACIÓN

El propósito de este documento es evidenciar el aprendizaje obtenido en el desarrollo de la Guía No 5 del bloque temático “Gestión de Mercados”.

Para esta edición, Usted encontrará los avances realizados por el equipo de estudio con respecto a la investigación, obtención de conocimientos, trasmisión y generación de nuevos conocimientos aplicados a temas importantes en el ámbito del marketing como los distintos campos de acción en los que se puede aplicar esta ciencia, entre ellos veremos el mercadeo relacional, El mercadeo electrónico o digital, el mercadeo personal, el mercadeo social o de causas, el mercadeo político, el mercadeo turístico, el mercadeo de servicios y el mercadeo internacional. Aquí encontrará los resultados de un trabajo de investigación colaborativo de alta calidad, que ha usado herramientas de última tecnología para el desarrollo de la guía con el fin de entregar información relevante, importante y sencilla que responde de manera contundente a los requerimientos de la guía. El equipo de trabajo, al tanto de las nuevas tendencias en Marketing, se ha preparado para entregar con este trabajo, no solo información precisa, producto del ejercicio de la investigación, sino que a la vez, intentará proporcionar una experiencia única en su lectura, con el fin de evidenciar en la práctica, los conocimientos adquiridos en este periódo de estudio. Esperamos que la lectura de este trabajo sea agradable a nuestro lector y que evidencie como fruto de nuestro trabajo, el aprendizaje obtenido en esta séptima semana de trabajo. Es nuestra última guía de trabajo, por lo que aprovechamos este espacio para agradecer a Nuestra Tutora, Guía y Compañera de estudio María Jiménez, por todo el apoyo, acompañamiento y dedicación realizado en esta guía de estudio.

MERCADEO RELACIONAL

El Mercadeo Relacional, es el cual y como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. El principal objetivo es identificar a los clientes más rentables para así establecer una estrecha relación con ellos, la cual permita conocer sus necesidades y mantener un constante crecimiento del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. Su principal característica es:

Individualización: Cada cliente es único y se pretende que • Producto genérico o básico: “cosa” básica. El proel cliente así lo entienda, maneja una comunicación directa ducto en sí mismo. y personalizada, costos más bajos que el mercadeo y la promoción tradicional. • Producto esperado: expectativas mínimas del cliente, todo lo que el consumidor espera de ese producto. Se aplica en tres pasos fundamentales que son: Incluye la entrega, condiciones de pago, formación, etc. - Manejo de datos: Almacenamiento, organización y análisis. • Producto aumentado: oferta que supera las expectativas mínimas del cliente o lo que él está acostumbrado a - Implantación de programas: Una vez identificados los cli- recibir mejores condiciones de entrega, pago, etc. entes, sus necesidades y deseos se arman estrategias para lograr su lealtad. • Producto potencial: todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener a los clientes. - Retroalimentación: Después de realizar los primeros contactos con los clientes se actualizan las bases de datos Mientras el producto aumentado significa todo lo que se inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las hace, el producto potencial se refiere a lo que todavía queda preferencias y los comportamientos de los clientes con lo por hacer. cual se llega a una relación de largo plazo. Para el cliente, comienza la relación comercial en el moUno de los principales componentes del mercadeo relacion- mento que realiza el primer pedido pero no acaba cuando al es el Marketing Directo, que combina herramientas como realiza en pago, teniendo unas expectativas posteriores. Por publicidad, relaciones públicas, promoción, correo directo y lo cual, el proveedor no puede dar por terminada la relación telemercadeo. También como otro componente puede uti- comercial cuando recibe el dinero, sin cumplir esas expeclizar los mecanismos de ventas cruzadas que buscan no tativas. solamente mayor participación en el mercado sino en el cliente, en otras palabras, en el total de productos diferentes Además, el proveedor tiene que poner especial cuidado que hace una persona. en que las relaciones con el cliente no se deterioren y aprovechar esa relación para conocer mejor a su cliente Levitt propone el concepto de producto total, considerando y sus necesidades. Por ejemplo, saber cómo funciona el que un producto es una combinación de tangibles e intangi- negocio del cliente, cómo afectan los cambios a las ventas bles, y distingue entre: futuras o qué competidores están ofreciendo productos sus-

titutivos.

MERCADEO RELACIONAL PLAN DE MARKETING RELACIONAL

Hay que hacer valorar al cliente la oferta del proveedor, teniendo en cuenta los servicios complementarios que le ofrecen.

Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirán a su éxito:

Los directivos tienen que concienciar a sus empleados, ya sean del departamento de marketing o de ingeniería, para lograr la satisfacción del cliente.

Paso 1: Valoración diagnóstica

Hay que establecer una relación con el cliente que permite que siga confiando en el proveedor al margen de quien ocupe los puestos directivos y, al contrario, si los directivos de la empresa compradora son reemplazados. Para conseguir estas relaciones deben tenerse en cuenta cuatro requisitos:

Paso 3: Micro segmentación de la base de datos

• Conocimiento de la situación: hacer un análisis mediante el método DAFO de la situación de la empresa.

Paso 7: Difusión interna y calificación del cliente interno

• Valoración: determinar la posición en el mercado para conseguir los resultados deseados. • Responsabilidad: hay que llevar un control sobre las relaciones con los clientes, plasmándolas en informes. Analizar con cierta frecuencia con los directivos de los diferentes departamentos de la empresa si estamos manteniendo unos buenos vínculos con los clientes. • Acción: establecer un método sistemático para mantener unos buenos vínculos con los clientes.

Paso 2: Consolidación de la base de datos

Paso 4: Investigación de mercados Paso 5: Determinación de los objetivos del plan Paso 6: Precisión del formato del plan

Paso 8: Difusión externa Paso 9: Implementación y puesta en marcha del plan Paso 10: Medición de resultados y ajuste del plan Marketing De Base De Datos El marketing de base de datos corresponde a la gestión de un sistema que integra información relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando análisis estadísticos e interpretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing que estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelización que tanto preocupan a las organizaciones. Al hacer seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los clientes y confrontar contra los comportamientos históricos, tanto individuales como colectivos, se pueden adoptar medidas oportunas para disminuir las tasas de deserción, que de una u otra manera, no serian controlables si se careciera de una información oportuna sobre el estado actual de los clientes. Marketing Directo El marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado que se instrumenta

MERCADEO RELACIONAL en el telemercadeo, el correo directo y el uso del Internet, comunicando mensajes de difusión y persuasión que deberán derivar en una respuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivo. El mercadeo directo ha ganado un espacio significativo como componente estratégico en marketing, gracias a la evolución de la tecnología en telecomunicaciones y la informática, al igual que se ha visto favorecida por la permanente accesibilidad a software y hardware que ahora se diseñan exclusivamente para este tipo de instrumentos.

ESTUDIO DE CASO: HOTEL DANNCARLTON MEDELLÍN DELUXE: Complejo Hotelero en Medellín (Antioquia), este importante complejo hotelero, tomo la decisión de imponer una serie de estrategias cuyo objetivo consistía en entablar contacto, aumentar el conocimiento, proponer ofertas personalizadas, y fomentar cierto grado de fidelidad. La estrategia consistía en dos acciones diferenciadas pero altamente complementarias: 1- Establecer sistemas activos de captura de información interna de los visitantes llegados de esos mercados, para mantener posteriores comunicaciones y acciones comerciales. 2- Localizar información segmentada en las ciudades y países indicados, mediante la adquisición de listas de datos de particulares, tanto en sus hogares como en sus puestos de trabajo mediante la selección de su perfil en el mercado buscado. Se fijaron dos acciones, iniciales, de toma de contacto: Clientes a: Para los que han estado, aunque solo sea una vez, en el hotel. Se trata de mantener el calor y aumentar su frecuencia de visita y/o prescripción favorable. Clientes b:Para los que no han estado nunca y posiblemente no conozcan el complejo hotelero. Y así “calentar” unas listas frías y establecer un potencial de posibles clientes y/o prescriptores .

MERCADEO RELACIONAL ante el incremento de las dimensiones de la relación con Como estrategia de marketing directo se fijó: dicho cliente. Otro elemento clave es el precio. Antes de tomar decisiones de precios, la empresa debe responder Clientes a: Comunicación inmediata y posterior a su visita, la pregunta “cuánto impacta un 1% de variación de nuesmanifestándoles el placer de tenerlos en las instalaciones tros precios en nuestro resultado final”. y esperando su vuelta, para lo que se le adjunta una reseña de un obsequio a recoger en su próxima visita. Referenciación: Las referencias personales representan la Clientes b: Comunicación de “encuentro”, mediante una mayor fuente de nuevos clientes para la mayor parte del carta informativa, corta en texto y elegante, ofreciéndole hotel. Se debe pedir referidos a sus clientes. Esta es la más información si nos la solicita. Una vez recibida señal técnica de obtención de prospectos calificados de menor de interés, envío de carta + Folleto + invitación para dos costo y más efectiva en cuanto a sus resultados de venta. personas para conocer el hotel en esta ciudad o en otras. Recuperación: Las fallas en los productos y servicios ocurrirán, particularmente en estos últimos. La buena noticia Este hotel tiene muy en cuenta las acciones de mercadeo es que los clientes no abandonen el hotel por sus errores, relacional así: sino por la falta de respuesta. Por lo tanto, una efectiva acción posterior a un problema puede ayudar a retener un Relación: El objetivo de este hotel es obtener todo el in- cliente y el flujo de ingresos que éste representa. Llamagreso potencial que cada cliente representa. Esto se mos a estas acciones “Recuperación de servicio”. conoce como valor vitalicio del cliente. El mismo está determinado por tres dimensiones de la relación: la amplitud Reactivación: Contrariamente a lo que suele suponerse, (cantidad de servicios diferentes que contrata y que es es más fácil y más barato reactivar una relación con un ex posible aumentar mediante la venta cruzada), la profun- cliente que generar un cliente nuevo. Por lo tanto, el hotel didad (cuánto contrata de cada servicio y que es posible realiza acciones (lo más personalizadas posible) que peraumentar mediante la venta en profundidad) y la duración mitan reactivar, aunque inicialmente en parte, la relación (que es posible incrementar mediante acciones de reten- con ese cliente. Para ello es conveniente contar con bases ción). de datos que identifiquen aquellos clientes que se encuentran inactivos; pero incluso de no existir este recurso, puRetención: Todo cliente representa un flujo de ingresos eden dirigirse campañas masivas a quienes en el pasado que se desarrolla en el tiempo. Cuanto más dure, mayor han probado estos servicios. será la porción de dichos ingresos que la empresa obtendrá. Adicionalmente, la retención de los clientes en el tiempo permite amortizar los costos de captación en un tiempo mayor. Pero quizás lo más importante, es que el ingreso promedio generado por los clientes aumenta con cada año de relación. Todos estos elementos hacen de la capacidad retención un elemento clave en la rentabilidad de toda empresa. Rentabilización: Un porcentaje importante de clientes no son rentables y son subsidiados por los buenos clientes. La razón de esto es que los clientes generan distintos niveles de costos según su forma de uso del servicio y las empresas muchas veces no cuentan con sistemas de costeo que permitan estimar los costos de atención. La rentabilidad de los clientes puede ser aumentada medi-

MERCADEO DIGITAL El Marketing Electrónico es el estudio de las técnicas del uso de Internet para publicitar y vender productos y servicios. Incluye la publicidad por clic, los avisos en páginas web, los envíos de correo masivos, la mercadotecnia en buscadores (incluyendo la optimización en buscadores), la utilización de redes sociales y la mercadotecnia de bitácoras. Ventajas: Es evidente que cada día se añaden canales en línea para encontrar, llegar, comunicarse y vender. El marketing electrónico tiene al menos cuatro grandes ventajas: 1. El costo de hacer marketing electrónico puede ser asumido tanto por las grandes como por las pequeñas Tipos de Comercio Electrónico: empresas. Existen diferentes tipos según quien intervenga en el pro2. El acceso a la información es inmediata y su ob- ceso: tención es muy rápida. • B2B (Business to Business): se realiza entre dos 3. No existen barreras geográficas, cualquiera per- o más empresas. sona en cualquier lugar del mundo puede tener acceso. • B2C (Business to Consumer): operaciones com4. El poder comprar productos o servicios puede ser erciales llevadas a cabo por una empresa y dirigidas al rápido y muy seguro. consumidor final. A pesar de las ventajas que ofrece el comercio electrónico, también tiene algunas desventajas del marketing electrónico:

• B2A (Business to Administration): negocio de una empresa para la Administración Pública.

2. Existen en Internet un exceso de información, navegar puede ser desesperante por el grado de saturación, muchos sitios pueden pasar desapercibidos ante el navegante.

• P2P (Peer to Peer): negocio que no tiene clientes fijos. Se trata de la comunicación directa entre dos clientes a través de e-mail o internet. Se utiliza para el intercambio de información y/o archivos.

• B2E (Business to Employee): relación comercial 1. El comercio electrónico no permite al comprador de una empresa y los empleados de la misma. tocar el producto antes de la compra, si no le damos información necesaria sobre el producto al usuario, podríamos • C2C (Consumer to Consumer): operación comerperder su interés de compra. cial llevada a cabo entre dos consumidores.

3. Muchos usuarios todavía no confían en los métodos de pago electrónicos y rechazan comprar por internet por el temor a ser estafados o ser objetos de un robo.

MERCADEO DIGITAL ESTUDIO DE CASO: EL CORTE INGLÉS El grupo El Corte Inglés es el primer grupo de distribución de España y el número 40 del mundo por volumen de ventas y está compuesto por empresas de distintos formatos entre los que cabe destacar el originario de Grandes Almacenes por Departamentos. En este formato es el líder europeo por volumen de ventas y el tercero a nivel mundial detrás de Sears y de Macy’s. El Corte Inglés está considerado la segunda empresa familiar de España y la 66 del mundo. Es la empresa privada con más empleados en España. También ostenta en la actualidad el liderazgo del comercio electrónico en España. Tiene su sede en Madrid El Corte Inglés apuesta por el marketing electrónico:

El marketing electrónico comienza a ser un filón de ventas muy importante para algunas empresas como El Corte Inglés, una empresa tradicionalmente asentada en una imagen muy fuerte fuera de la Red. No obstante, se ha dado cuenta de que tiene mucho que decir en Internet y ha apostado por ella. Hace tiempo que la cadena de centros comerciales El Corte Inglés tenía tienda on-line. Sin embargo, su apariencia era bastante desfasada y era una tortura intentar comprar

MERCADEO DIGITAL

algo por la lentitud de la misma. Por ello, la compañía ha decidido apostar por el comercio electrónico con un lavado de cara.

una fácil navegación y un especializado catálogo de productos con contenidos de gran interés para el usuario. Al mismo tiempo, se consiguió que los procesos de compras no entrañasen dificultad para el usuario, además de dar la Lo primero que podemos observar al entrar en la tienda mayor facilidad y seguridad en el pago. Además, dentro de on-line El Corte Inglés es su cambio de aspecto. Mucho las posibilidades de fidelización que ofrece al usuario, está más acorde con los diseños actuales y con una apuesta la personalización de la oferta de acuerdo con sus gustos clara por la moda con un blog sobre tendencias de ropa y y preferencias, y los contenidos con valor añadido. Es una complementos y un probador virtual donde podremos ve- realidad que se debe tener en cuenta, que los usuarios de stir y desvestir a un maniquí con las prendas que más nos Internet exigen cada día más un trato personalizado por gusten. parte de las webs de comercio electrónico. Sin embargo, la renovada tienda no sólo se basa en la moda sino también “ataca” al sector de la electrónica de consumo y la informática donde puede hacer temblar a algunas empresas por tener más nombre y prestigio.

En concreto, cuatro son los pilares sobre los que se ha apoyado la estrategia de fidelización de El Corte Inglés: Especialización y profundidad del surtido de mercancías, incorporación de contenidos de gran valor añadido, personalización de la oferta y trato individual con el cliente, y excelente calidad de servicio al cliente. En 1990, El Corte Inglés creó un departamento específico para vender a distancia con el objetivo de dar una alternativa de distribución complementaria a la venta presencial, potenciar su capacidad de satisfacer las necesidades de los clientes y desarrollar las estrategias de ventas cruzadas, con la firme intención de que Internet sea siempre un canal de venta complementario a los centros comerciales. La actividad del departamento se ha ido desarrollando a través de las diferentes plataformas de comunicación con los clientes: Venta por TV, catálogo, prensa, revistas, Internet.

Además, una de las grandes mejoras de esta tienda online es la entrega en 24 horas. Gracias a la logística de El SEGURIDAD EN LÍNEA Corte Inglés, la compañía asegura que lo que compremos vía Internet estará en nuestros hogares en menos de un A pesar de la mítica duda virtual sobre si es seguro comdía. Una maravilla para las compras de última hora o los prar en Internet y la desconfianza de los usuarios hacia los consumidores que lo quieren ya. medios de pago electrónicos, El Corte Inglés asegura que realizar las compras en www.elcorteingles.es es muy segPara cualquier empresa on line, el principal objetivo no uro. La compañía entiende que una transacción de comeres que el internauta realice una primera compra, sino que cio electrónico es un proceso de realización de un acuerdo después de esta primera, haya una segunda, una tercera comercial entre cliente y empresa y debe caracterizarse y sucesivas, y ese ha sido el punto fuerte de la estrategia por tres aspectos: de www.elcorteingles.es de cara al cliente: fidelizarlo al servicio de comercio electrónico, algo que ha conseguido • La Autenticidad que garantiza la personalidad jucon un servicio que ha llegado a trasmitir al cliente corídica o física con la que se comunican modidad y tranquilidad a la hora de realizar sus compras. • La Integridad, es decir que, el contenido de la coPara ello, desarrollaron una web con un diseño atractivo, municación entre ambas partes no puede ser modificado.

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• La Confidencialidad, que consiste en la garantía usuarios deben tener en cuenta ciertas precauciones que de que nadie no autorizado pueda conocer el contenido aconsejan a sus clientes como no facilitar a nadie la clave de la comunicación. de usuario, ni la contraseña; no apuntarla en lugares de fácil acceso; utilizar siempre el sistema de seguridad SSL; y, desconectar siempre la sesión de navegador

Desde sus comienzos de venta on line, la compañía ha dedicado muchos recursos a este apartado, buscando en todo momento ofrecer a sus clientes el más alto nivel de seguridad y proteger la confidencialidad de los datos que se facilitan al momento de la compra. Por ello, las transacciones comerciales son realizadas en un entorno de servidor seguro bajo protocolo SSL (Secure Sock Layer), y todas las comunicaciones se transmiten encriptadas bajo un cifrado de 128 bits, que asegura el mayor nivel de protección a las comunicaciones. Además, son socios fundadores de la @ECE (Asociación Española de Comercio Electrónico) y están adheridos a Confianza On line, un sistema de resolución de las posibles controversias que se puedan dar entre consumidores y empresas en el ámbito del Comercio Electrónico y la Publicidad Interactiva, apoyado por un gran número de asociaciones empresariales, por el Instituto Nacional de Consumo, la Agencia de Protección de Datos y por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. En el momento en que un cliente se registra en el servidor o realiza un pedido, sus datos personales son incorporados a la base de datos, utilizándose exclusivamente para tramitar el pedido, así como para enviar información sobre ofertas y servicios que puedan resultar de interés. El Corte Inglés asegura la confidencialidad de los datos aportados por sus clientes, y garantiza que en ningún caso será cedida a terceras personas ajenas a su grupo. Sin embargo, y a pesar de ser un proceso seguro, los

MERCADEO PERSONAL ESTUDIO DE CASO: La literatura sugerida orienta a proyectar a las personas al éxito, con aportes del MARKETING, en realidad esta es una herramienta muy importante por que se encuentra presente en todos los aspectos de la vida, Tengamos presente que todo el tiempo estamos negociando y vendiendo, tanto nuestra imagen como nuestras ideas. Y el marketing nos ayuda a que este proceso se realice en forma eficiente, todo encaminado al éxito. El siguiente ejemplo es de una persona común y corriente, pero con sueños, los cuales los mantuvo y lucho por materializarlos. Esperamos que esta historia te sirva como trampolín y motivación para alcanzar tu éxito personal.

NELSON ROLIHLAHLA MANDELA Es una de las figuras más importantes de la lucha contra el apartheid, la política de exclusión que impedía a las personas negras acudir a los mismos lugares o hacer uso de los mismos servicios que los blancos en Sudáfrica. De hecho su activismo en contra de esta política racista le llevó la cárcel durante casi treinta años. Fue después de su puesta en libertad cuando Mandela se convirtió en el primer presidente de Sudáfrica elegido de forma democrática, bajo sufragio universal. Prisionero durante 27 años en penosas condiciones, en Robben Island, la figura de Mandela no dejaba de despertar admiración, llegando a ser considerado como el líder negro más importante de Sudáfrica. Durante sus

MERCADEO PERSONAL años en prisión Mandela se matriculó en derecho a distancia en la Universidad de Oxford y consiguió el título de licenciado. Como ves ni el encierro te puede detener, el se coloco una meta y la logro (ser profesional)

emociones de la gente de una manera que ningún político puede siquiera acercarse. Se planteó lo siguiente: “¿Qué es lo que más les importa a los blancos? ¿Su religión? ¿Su Dios? Sí, pero también el rugby. A ver si somos capaces de utilizar esa pasión para unificar el país”Faltaba británica BBBC el periodista sudafricano Benjamin Pogr- un año para el Mundial cuando llamó a su despacho al und : “Estaban cada vez más preocupadas de que Man- capitán de la selección, Francois Pienaar, formada únicadela se les fuera a morir en prisión. No querían que se mente por blancos. Mandela le pidió ayuda para lograr transformara en un gran mártir. Estaban desesperadas que los negros se identificaran con la selección de rugby. por sacarlo de prisión, bajo ciertas condiciones. Pero Desde entonces, Pienaar y sus compañeros se manifesMandela dijo una y otra vez que no aceptaría ningún exilio taron siempre de una manera políticamente correcta, nay que exigía la libertad incondicional no sólo para él, sino die desentonó, todos colaboraron. El mensaje de Mandela para los otros prisioneros”. Para lograr la meta y el éxito caló tan hondo que el equipo aprendió un nuevo himno, personal se enfoco no solo en sus deseos personales en lengua zulú. Era el himno que se cantó durante désino también el de sus compañeros de reclusión (objetivo cadas en las manifestaciones de los negros contra los común) blancos. Mandela llega a la presidencia Finalmente, en febrero de 1992, el entonces presidente de Sudáfrica F. W. De Klerk anunció la liberación incondicional de Nelson Mandela. Convertido en el líder de los partidarios de la liberación de clase negra, Mandela dejó rápidamente en claro que ofrecía un mensaje de reconciliación, que el enemigo no eran los blancos, sino el régimen de apartheid. El gobierno legalizó el CNA y poco a poco derogó las leyes fundamentales del apartheid. Mandela juró como presidente de Sudáfrica el 10 de mayo. En su discurso inaugural, habló del enorme desafío de revertir el legado del apartheid. “Asumimos un compromiso, de construir una sociedad en la que todos los sudafricanos, blancos y negros, sean capaces de caminar con la frente en alto sin miedo en sus corazones, con la certeza de su derecho inalienable a la dignidad humana: una nación arco iris, en paz consigo misma y con el mundo”. El Mundial El rugby no sólo ha sido un deporte exclusivo de blancos. El surafricano negro detestaba el rugby, lo consideraba un símbolo del opresor blanco, al mismo nivel que la bandera y el himno. Era la pasión de los blancos dominantes, lo que les daba su identidad. Mandela tenía la certeza de que el deporte moviliza las

En la semifinal contra Francia, el 17 de junio en el Kings Park Stadium (Durban), Suráfrica ganó 19 a 15 en un final agónico. Cuando el árbitro pitó el final del partido, los negros estaban más enloquecidos que los blancos. Esa mañana Mandela se despertó inquieto: ¿habré hecho lo suficiente para convencer a los blancos de que estoy con ellos, que soy su presidente, que estamos todos juntos ahí? Y decidió llamar al presidente de la federación para que le trajera una camiseta de los Springboks, de color verde, el color de la opresión blanca. Y que esa camiseta llevara el número 6, el de François Pienaar, el capitán. Una hora antes del partido, Mandela llegó al estadio. La tensión era descomunal en todo el país. En Soweto los

MERCADEO PERSONAL bares estaban repletos de negros a los que antes nunca interesó el rugby (durante los tiempos del apartheid, Soweto fue construida con el fin de alojar a los africanos negros que hasta entonces vivían en áreas designadas por el gobierno para los blancos). Y llegó la hora de los himnos. Mandela debía bajar a saludar a los jugadores. Y se puso la camiseta de Pienaar. Con ella saludó uno por uno a los jugadores, lo que produjo un silencio absoluto, unos segundos para la historia. Hasta que estalló un clamor: 72.000 personas rompieron a gritar: “¡Nelson, Nelson!”. El noventa y cinco por ciento blancos.Fue uno de los momentos más gloriosos del siglo XX. Nueva Zelanda se adelantó en la primera parte de la prórroga, 9-12. Stransky igualó. Mandela reconoció que jamás en su vida había estado tan tenso. Ni cuando lo iban a condenar a muerte. A falta de siete minutos para el final, con un drop, Joel puso el 15-12 para Sudáfrica. Blancos y negros festejaron juntos, ese día se acabó la extrema derecha en Sudáfrica, se acabaron las bombas, se consolidó la democracia y comenzó la estabilidad surafricana. La imagen de Mandela y Pienaar con la copa simbolizó nada menos que el fin del apartheid.

MERCADEO SOCIAL Dar una definición precisa y exacta de mercadeo social, no es tarea fácil; lo que se puede decir es que el mercadeo social tiene como objetivo influenciar el comportamiento social y beneficiar de ésta manera a un número grande de la población y por consiguiente a la sociedad en general. El objetivo del mercadeo social no es mercadear un producto o servicio; es mucho más que eso, es inducir al consumidor a construir un mundo que ofrezca mejores condiciones para vivir; un mundo libre de drogas, de alcohol, de tabaco, de enfermedades que se pueden prevenir a tiempo, de muertes prematuras, entre otros. Entonces podemos decir, que el mercadeo social abarca una inmensa gama de posibilidades que tienen como propósito incluir cualquier esfuerzo planeado y dirigido para influenciar el comportamiento humano en favor del grupo poblacional al que pertenece y por supuesto a la sociedad en general.

ESTUDIO DE CASO: EQUILIBRA TU SALUD

medicamento homeopático (medicamentos derivados de vegetales y minerales, medicamentos sin compuestos químicos) El factor diferenciador dentro del campo de la medicina alternativa, radica en que un paciente cualquiera que sea su enfermedad es sometido a una valoración integral por dos especialistas; el médico físico y el médico emocional (psicoterapeuta) los cuales generan un diagnóstico de la enfermedad y un tratamiento a seguir.

El interés de la Clínica es que realmente los pacientes logren encontrar un equilibrio entre cuerpo y mente porque es la única manera en que se puede recuperar la salud. El 85% de las enfermedades tienen una relación mental; esto quiere decir que se gestan en la mente y se desarrollan y manifiestan en el cuerpo, degenerando los órganos Equilibra tu Salud es una Clínica de Medicina Biológica y los sistemas. Alemana que tiene como propósito, mejorar la Salud Física y Mental de los Bogotanos. Es por esto que tratar al ser humano como un todo (mente, cuerpo y espíritu) se hace relevante al momento de penEsta Organización se encuentra dentro de la Medicina sar en realmente devolverle la salud a quienes utilizan sus Alternativa porque trata todo tipo de enfermedades con servicios.

MERCADEO SOCIAL

SERVICIOS: Recepción y Servicio al Cliente: Los procesos terapéuticos que maneja la clínica desde el punto de vista emocional, pretenden aportar las técnicas necesarias para que sea el paciente quien pueda determinar en que momento de su vida ocurrió una situación turbulenta que desencadeno la enfermedad motivo de consulta. De tal manera podemos decir que el objetivo general del cuerpo médico de Equilibra tu Salud, es logran identificar el origen de la enfermedad, en aras de tratar la causa de la misma mas no el síntoma como ocurre en otras Instituciones. Cuando hablamos de situaciones turbulentas hacemos referencia a los miedos, sustos, tristezas, fracasos, desengaños, rencores, rabias, duelos, pérdidas, el no perdón, resentimientos, entre otros; los cuales reposan en el inconciente del ser humano y son éstas vivencias negativas las que finalmente resultan dañando y deteriorando los órgaVALORACIÓN MÉDICA INTEGRAL: nos y sistemas del ser humano. Los procesos terapéuticos que implementa ésta Institución desde el punto de vista físico, pretenden desentoxicar, revitalizar y regenerar el organismo; haciendo énfasis los órganos afectados por la enfermedad. En Equilibra tu Salud, no solo tienen cabida los adultos, sino también los niños, porque en la mayoría de los casos son objeto de enfermedades por culpa de sus mismos padres. La idea es que el ser humano desde que es infante logre mantener un equilibrio físico-emocional. PRODUCTOS: Medicamentos sin compuestos químicos (Homeopáticos)

Médico Físico y su Consultorio

Médico Emocional (Psicoterapeuta) y su consultorio

MERCADEO SOCIAL SALA DE TERAPIA HALF BRIAN

COLONTERAPIA

CAMARA HIPERBARICA

SALA DE NUTRICION CELULAR

MERCADEO SOCIAL ANALISIS DE CÓMO APLICA EQUILIBRA TU SALUD EL de ello. MERCADEO SOCIAL. 3. El hecho que hagan énfasis en la salud emocional 1. Antes que nada, cuenta con un grupo de especial- y mental del paciente; redunda significativamente en la istas interdisciplinarios en el área de la salud (médicos sociedad y más aún cuando el estado colombiano tiene en especialistas en medicina alternativa, psicólogos especial- total abandono este aspecto tan importante en la salud de istas en psicología de la salud y enfermeras), quienes sus habitantes. aportan todo su conocimiento y experiencia en función de devolverle la salud a quienes disponen de los servicios 4. Buscan mejorar la calidad de vida de los más de la clínica; convirtiéndose en el producto insignia de la pequeños logrando mantener en equilibrio su físico y sus Institución. emociones y de esta manera incrementar el bienestar de la población infantil. 2. Cooperan en construir una sociedad más sana y libre de químicos ingeridos por medio de tanto medica- 5. Pretenden posicionar su producto e incrementar su mento que normalmente consume nuestra sociedad. El volumen de ventas con el marketing de causas uso de medicamento sin compuestos químicos es garantía

MERCADEO POLÍTICO

ORÍGENES Y EVOLUCIÓN Existe una creencia generalizada de que el mercadeo político es una disciplina nacida en el siglo XX; nada más alejado de la verdad. Lo que es propio de ésta época es la palabra mercadeo.

fascinantes y atractivas. Es evidente que no es lo mismo vender un "carismático líder", que vender un "jabón de lavar". Lo primero requiere de mucha creatividad y permite aplicar todos los conocimientos adquiridos, en un periodo corto. No hay que esperar mucho, los resultados son evidentes, cuando comienza el recuento de los votos obtenidos.

No obstante, fue el desarrollo de las ciencias sociales las que dieron el impulso decisivo al mercadeo político moderno. La psicología, la sociología, la ciencia del comercio de masas y el desarrollo de la teoría de la comuni- Siempre que un grupo se fije como objetivo ganar una cación fueron la materia prima vital para el nacimiento de elección presidencial, parlamentaria, municipal o gremial, una disciplina con campo propio. se debe desarrollar una serie de acciones destinadas a conocer e lmercado electoral y determinar las estrategias El primer hito comunicacional en este sentido se produce a seguir. en Estados Unidos, durante la campaña presidencial de 1960, en la cual se enfrentaban John Kennedy y Richard Estas estrategias deben dejarse claramente establecidas Nixon. En dicha ocasión, el manejo de la imagen en los por escrito. medios se convirtió en una pieza clave para el éxito en las urnas del joven dirigente bostoniano. La forma de hacerlo es mediante un Plan de Mercadeo Político, en el cual se determina objetivos, se asigna tareCon el correr del tiempo, todos los líderes mundiales su- as y recursos, estableciendo métodos de control y correcpieron sacar provecho de estas técnicas, potenciando su ción, para no perder nunca la ruta que se tiene que seguir carisma personal con fuertes dosis de video-política y me- para alcanzar el éxito. Dentro del Plan debe haber una diatización. parte importante destinada al análisis de la competencia, esto es de los contendientes en la justa electoral. En ese sentido, el mercadeo político como lo conocemos hoy en día nació a mediados del siglo XX en Estados Igual que el de una empresa comercial, un Plan de MerUnidos de América. cadeo Político debe incluir: El mercadeo político es uno de los campos del mercadeo Planes de Investigación de Mercado, poco conocido, pero que sigue siendo una de las más - Plan de Publicidad,

MERCADEO POLÍTICO

-Plan de Venta Personal, -Plan de Telemercadeo, -Plan de Productos -Plan de Mercadeo para la Web y otros medios electrónicos.

Cuando el Partido se encuentra en la etapa de "desarrollo" el Partido funciona a plenitud. Es un organismo sano, que crece en seguidores ha establecido una clara estrategia y las contribuciones le permiten tener recursos económicos suficientes para ver el futuro con optimismo. Es la etapa en que el Partido requiere de dirigentes que sean adminEstos son los elementos que se consideran como los pro- istradores que planifiquen, ejecuten, controlen y deleguen. ductos que se deben mercadear en el mercado político, el Una vez que todo se encuentra bien cimentado se entra Partido, el Candidato y el Programa. en la etapa de "estabilización". En esta etapa es cuando el Partido puede entrar en un profundo sueño, quedarse El Partido es en esencia el producto que se encuentra en dormido. el corazón del mercadeo político. Sin un Partido organizado, no se dan Candidatos, ni programas. Todo ha caminado y camina, aparentemente, tan bien que no se atrae nuevos seguidores, no se percibe el futuro y El tiempo se ha encargado de demostrar que los ciclos se desecha las eventuales amenazas y transformaciones de vida de los partidos políticos, son más cortos que los que se remontan en el horizonte político. de otras organizaciones. En algunos casos tienen vida fugaz, cuando el entusiasmo crea organizaciones políticas La pérdida de votos y seguidores, junto con un deterioro momentáneas, que desaparecen cuando no consiguen el evidente de la imagen, es lo que anuncian y determina la poder, o simplemente desaparecen, cuando el poder se peligrosa fase del "declive" del Partido político. pierde y no se puede mantener a la alegre clientela electoral. Nuevas ideas y líderes, de otras corrientes, se encuentran naciendo, y son más atractivos a las nuevas genComo cualquier otro producto en mercadeo, el Partido eraciones. Si no se producen fuertes transformaciones y tiene un ciclo de vida. Esto es nace, despega, se desar- cambios estructurales, el Partido en "declive" enfrenta serolla, se estabiliza y entra en un declive. rios problemas. Los partidos políticos son creados, etapa de "nacimiento", por pequeños grupos de dirigentes de gran imaginación y audacia que consiguen juntar seguidores para sus causas. El líder es por lo general un hombre de una clara visión de lo que quiere el mercado político y crea una estrategia destinada a satisfacer esas necesidades. Tiene que tener necesariamente una clara visión del momento político que vive su entorno, e interpretar las soluciones en forma adecuada al mercado que pretende servir. Creatividad y audacia son las características de los líderes de esta etapa de nacimiento.

Uno de los elementos que más pareciera influir y acelerar el desgaste de un Partido, es su permanencia en el poder. El "desgaste del poder" es el precio que debe pagarse por el éxito. El mantener por mucho tiempo o muy fuertemente el poder, trae a la larga las mismas consecuencias de acortar el ciclo de vida del Partido.

A menos que los dirigentes tengan claro, completamente claro el concepto de "ciclo de vida", y adopte en cada etapa las acciones adecuadas, se transformen y adapten a los tiempos actuales, las consecuencias puede ser bastante malas. La comunicación con las bases, por meEn la etapa de "despegue" el Partido o Movimiento dio de inteligentes planes de mercadeo, desarrollados con comienza, poco a poco, a conseguir seguidores. Al grupo competencia por expertos en mercadeo político es la única inicial se van uniendo estos seguidores, que obedecen que puede extender el ciclo de vida. con las ideas de la organización, o sin conocerla a fondo, les merece lo que dicen de ella, aceptable a sus requer- En el marco de la comunicación en el cual se desarrollan imientos. hoy la mayoría de los actores políticos y gubernamentales,

MERCADEO POLÍTICO

es necesario contar con una visión estratégica adecuada que sin ignorar la importancia de los contenidos sustantivos del proceso político, sea capaz de hacerlas llegar al electorado de una forma atractiva y entendible.

publicistas, demógrafos, estadísticos sociales, expertos en opinión pública, infotecnólogos, entre otros) en tres niveles básicos de planificación y ejecución. Estos tres niveles son:

En América Latina las campañas se caracterizan por la carencia de un enfoque integrador; de allí que se proponga una concepción de mercadeo político apoyada en un eje estratégico que coordine tres niveles de planteamiento y ejecución: la estrategia política, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria.

-Estrategia Política (EPO) -Estrategia Comunicacional (ECO) -Estrategia Publicitaria (EPU) Cada uno de estos tres niveles estratégicos tiene su propio campo de acción: -Estrategia Política: Diseño de la Propuesta Política -Estrategia Comunicacional: Elaboración del Discurso Político. -Estrategia Publicitaría: Construcción de la Imagen Política. Estrategia Política: El diseño de la Propuesta Política. En este primer nivel de la estrategia se define la propuesta política o sea el “Que decir”. Para ello, el Candidato y su equipo debe contar con información correcta y actualizada a fin de decidir acertadamente que proponer al electorado.

Para llevar a cabo dicha tarea, existen diversas herramiNIVELES ESTRATÉGICOS DEL MERCADEO POLÍTICO entas técnicas entre las que se destacan. El mercadeo político es un conjunto de técnicas de investigación, planificación gerenciamiento y comu- 1. Diagnóstico Estratégico: Se debe determinar cuáles nicación que se utilizan en el diseño y ejecución de ac- son los principales problemas que aquejan a la sociedad ciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña y los cursos de acción alternativos para su solución. política, sea electoral o de difusión institucional de un 2. Mapa Político: Presenta el conjunto de actores soPartido o Movimiento Político. ciales que integran el escenario de la contienda (CandiEl campo de actuación de esta disciplina se caracteriza datos, Partidos, Electorado, correlación de fuerzas, popor su mediatización y la video-política. La mediatización, tenciales alianzas, etc). quiere decir que la actividad política tiene su epicentro en 3. Red Motivacional del Voto: Analiza cuales son las los medios masivos motivaciones electorales más latentes, sean estas manide comunicación. La video-política, que esta área está fiestas o no. dominada por la imagen y las herramientas de comuni4. Estrategia de Posicionamiento: Decide cual es la forcación audiovisual. ma más aconsejable de posicionar al Candidato de cara El mercadeo político es una compleja disciplina estra- a la elección, considerando las fortalezas y debilidades tégica que combina el trabajo interdisciplinario de diver- propias y aquellas de los demás candidatos. sos especialistas (politólogos, comunicadores sociales,

MERCADEO POLÍTICO 5. Análisis Internacional: Enmarca el proceso electoral en el contexto internacional. Estrategia Comunicacional: La elaboración del Discurso Político.

a hechos, situaciones, circunstancias o escenarios vinculados al Candidato y su propuesta política. Las formas modernas de publicidad política exigen un estilo directo y personalizado, que simplifique las argumentaciones y sea adaptable a destinatarios múltiples. La selección y ejecución de una determinada estrategia publicitaria constituye un proceso complejo y dinámico que se ve condicionado por diversos factores:

La elaboración de una propuesta política inteligente es esencial en el marco de la disputa electoral, contar con buenas ideas no garantiza necesariamente el éxito de una campaña. En la historia reciente de América Latina existen numerosos ejemplos de sólidas propuestas políticas que a o la hora de ser elegidas no fueron tenidas en cuenta por el o electorado. o o El Candidato debe superar la fase del diseño de la propu- o esta y encarar en forma anticipada y sistemática la elabo- o ración del discurso. Así, quien se preocupe por los aspec- o tos formales y no formales de la transmisión del mensaje tos. político, aventajará a quien no tenga en cuenta la importancia de las herramientas comunicacionales al momento de llegar a los votantes. Este nivel estratégico es la formación del discurso político y su transmisión efectiva y eficiente al electorado. Un proceso importante en es este nivel es el de la comunicación. La comunicación puede definirse como un complejo intercambio de estímulos y señales que dos o más sujetos realizan mediante diferentes sistemas de codificación y decodificación de mensajes. Estrategia Publicitaria: La construcción de la Imagen Política. En este nivel se trata de traducir la propuesta en discurso y el discurso en imagen. El paso del primer nivel estratégico al segundo consiste en hacer comunicable un conjunto de ideas. La transición del segundo al tercero significa darle al mensaje un formato audiovisual atrayente, que recurriendo a las apelaciones emocionales, oriente la voluntad del votante a favor del candidato: “el objetivo de la publicidad política es comunicar y persuadir”. La función comunicativa es la que denota o transmite textualmente el mensaje en su contenido explícito. Para ello presenta y describe en forma objetiva información referida

Recursos económicos Coyuntura política Evolución de las encuestas Tradiciones comunicacionales del Partido La personalidad del Candidato La relación entre cuadros políticos y publicitarios Las estrategias publicitarias de los demás candida-

MERCADEO POLÍTICO ESTUDIO DE CASO: MERCADEO POLITICO BARACK OBAMA ple, el éxito de la elección tuvo mucho que ver con el instinto de mercadeo que tiene el líder. En este caso el candidato a Presidente. El carisma personal del candidato presidencial ganador, sus habilidades para hablar y escuchar al público, su contagioso positivismo y su singular biografía, fueron elementos que atrajeron la atención de los votantes. Esto pese a que era una clase de producto de tipo bastante desconocido y hasta poco apreciado en su país. Convirtieron esos factores - positivos y negativos - intangibles, en soporte tangible. La cantidad de dinero recaudado para financiar la campaña no tuvo comparación en la historia. El monto de $639 millones en recaudaciones vino de pequeños donantes que dieron $300 dólares o menos. Una estrategia de producto masivo, no de producto selectivo, poco común en la actividad de recaudación de fondos, donde sucede exactamente lo contrario. Estos resultados se consiguieron por el uso adecuado y oportuno de los medios de comunicación. En especial Internet, cuyo uso inteligente y oportuno, jugó un papel importantísimo en la atracción de votantes. Mercadeo Político e Internet

Una de las mejores muestras del enorme poder y la brillante aplicación de los principios del mercadeo en la última campaña política en Estados Unidos, es un ejemplo de la forma en que debe hacerse el mercadeo.

Aunque no ha sido el primero, Barack Obama ha sido el candidato más exitoso e inteligente haciendo uso intensivo del Internet en su campaña electoral, que lo llevó a ser presidente electo de los EE.UU. Por un lado atrajo a gente joven y primeros votantes, a la vez que consiguió recaudar sumas increíbles, no solo - como es tradicional – de ricos y famosos, sino de millones de pequeños contribuyentes.

Al igual que las empresas exitosas, como Microsoft o Ap-

El sitio web de Obama (barackobama.com) muestra en su

MERCADEO POLÍTICO primera el slogan de campaña "El cambio puede ocurrir", LOGOTIPOS, MERCHANDISING E INFOMERCIALES y abajo un espacio para dar donaciones de $30 dólares PARA ALCANZAR EL MERCADO META. en adelante. En la parte superior de la primera página había una opción para entrar evitar la donación, y se llegaba a otra muy simple donde había un corto cuestionario y enlace a una docena de redes sociales del candidato. Nada de animaciones flash ostentosas, directo y al grano: "si cree en el cambio mande plata". Y como esto le costará algo, vote por mí. Algo terriblemente "Amerikaner" dirigido a las grandes mayorías, que por lo general no votaban. Un mercado objetivo muy bien estudiado, que tuvo como meta reducir la abstención enorme de las últimas El logotipo de la campaña fue –al parecer- basado sobre elecciones del país del norte. una “O”, de Obama. Esta letra daba la impresión de un solo amaneciendo sobre un mar de franjas rojas, de la Por ser un medio interactivo la Web tiene la ventaja - so- bandera americana. Otra ingeniosa inclusión en el plan bre los medios masivos tradicionales - que la campaña de de mercadeo fueron los que no se utilizaban casi ya los Obama pudo tener retroalimentación permanente y directa infomerciales de 30 minutos, lanzados la última semana de los votantes. La incitación a participar - si podemos de campaña electoral. Toda una obra de arte de mercadeo (ganar) - era un reto para que los aficionados a dar opin- político creada y dirigida por verdaderos y actualizados iones y participar en las redes sociales, se sintieran com- profesionales del mercadeo. prometidos con un candidato joven que le prometía "escucharles". El mensaje de Obama alcanzó a todos los ciudadanos. Él dirigido su mensaje más allá de los votantes probables. Las redes sociales, los e-mail, y los mensajes SMS ju- Construyó una enorme coalición de votantes por primera garon un papel importante para atraer a los votantes a vez. Alentaron a votar temprano por los Demócratas para involucrarse con el primer candidato afroamericano, que alentar a los indecisos - que siempre votan por el ganador se postulaba a la presidencia, en un país, en el cual la - y motivar positivamente a sus seguidores el día de las discriminación racial ha sido ha sido una de sus caracte- elecciones. rísticas. El marketing político ya no será igual en el futuro, Demostraron un profundo conocimiento de los votantes al menos en los países desarrollados. (compradores) tempranos y tardíos, a los cuales había que conducir adecuadamente hacia las urnas. Y este principio - conocido y no practicado generalmente de mercadeo - no fue el único que siguieron a la letra quienes tuvieron a su cargo el mercadeo del ganador de las elecciones. Al tratar a su competencia, siempre les mostró respeto. Primero a H. Clinton y luego a McCain. Su campaña de refutar las críticas hostiles en una biografía, punto por punto, antes de que la atracción adquirida. La publicidad negativa hecha por sus opositores fue contrarrestada rápidamente, no sólo en anuncios en que aparecia el candidato, sino también en la Internet. Una estrategia clara y tradicional

MERCADEO POLÍTICO La estrategia de esta campaña - sacada de libros de texto - se centró en conseguir penetrar aquellos Estados en que en las elecciones anteriores las había ganado el partido Republicano. Invirtió tiempo y dinero en los “mercados” de votantes con potencial de voto, para convertirlos en seguidores. Siguiendo el principio de dividir para ganar, atrajo a su lado prominentes personalidades del partido contrario. Su equipo de mercadeo contó siempre con una sólida administración, que tuvo una sola meta, la cual nunca tuvo disensión que trascendiera al público. El Plan de Mercadeo - en este caso - debe haberse seguido al pie de la letra y naturalmente debe haber sido lo suficientemente flexible para adaptarse a las circunstancias. Al igual que cualquier gran marca, el nombre Obama supo crear confianza en los votantes. Ahora, como cualquier marca o producto, tiene que cumplir las promesas hechas con un inteligente y efectivo mercadeo. De lo contrario, como se ha visto con productos y candidatos, en corto tiempo los compradores se verán frustrados y abandonarán el barco. Esto para que no se cumpla el dicho tan utilizado por la gente de mercadeo: “Nada mata a un buen producto más rápido que un buen marketing”.

MERCADEO TURÍSTICO

El turismo comprende el conjunto de actividades realizadas por aquellos que viajan y se hospedan en lugares diferentes al de su habitual entorno durante un periodo de tiempo consecutivo e inferior a un año y con fines de ocio, entretenimiento, por negocios etc. Vale decir entonces que el marketing turístico es un concepto que si bien parece ser restringido al turismo, abarca un mundo muy amplio dentro de éste: alojamiento, agencias de viajes, transporte, espectáculo, restaurantes, guías, traductores, tours, parques, museos, etc. Sin contar instituciones públicas que difunden y fomentan un destino turístico. Dentro de este complejo universo, podríamos delinear básicamente el concepto de marketing turístico a través de

algunas características que le propias: • El intercambio de información con el turista. • Consultar tarifas • Hacer reservas • Realizar pagos • Consultar e informarse a cerca del destino y sus atracciones turísticas. • Consultar los niveles de ocupación • Consultar las características de las posibles opciones de alojamiento • Mayor segmentación o propuestas turísticas • Estar constantemente informado a cerca de, promociones, nuevos paquetes, destinos, medios de acceso y alojamientos por medio de boletines electrónicos

MERCADEO TURÍSTICO ESTUDIO DE CASO: ISLA MÁGICA SEVILLA

Parques de atracciones y temáticos

Isla Mágica, en Sevilla, es el primer Parque Temático del mundo situado en el casco urbano de Sevilla. Ocupa una extensión de 364.711 metros cuadrados, y se ha consolidado como un producto de ocio con una alta capacidad de atracción. Isla Mágica recrea el ambiente y la sociedad del siglo XVI, época en la que se vislumbra el descubrimiento de nuevos mundos explorados por pioneros españoles.

Web: http://www.islamagica.es

Fecha: desde 2 de abril de 2011 hasta 8 de enero Edad recomendada: Todas las edades de 2012 Isla Mágica es uno de los parques temáticos más impor Lugar: Isla Mágica tantes de la geografía andaluza. En él se puede disfrutar de numerosas atracciones ubicadas en ocho zonas temáticas relacionadas con la historia de las civilizaciones. La zona Quetzal es un lugar para descubrir el mágico mundo de los mayas a bordo de atracciones tan impresionantes como el Ciklon. En Puerta de América se encuentra la gran montaña rusa de agua Anaconda y en Amazonia se alterna la velocidad trepidante que alcanza el Jaguar, con la tranquilidad de un paseo en llama para los más pequeños. La Guarida de los Piratas es un espacio de barriles, tabHorario: el horario de apertura es a las 11 h. (excepto en ernas, barcos y motines a bordo, mientras que Sevilla, campaña de Navidad, donde el parque abre a las 12 h.). Puerto de Indias es una zona de paseo por la época del El horario de cierre varía en función de la época del año. Descubrimiento de América. La fuente de la Juventud representa un mundo de fantasía y colorido para los niños. Precios: temporada alta: adultos (de 26 a 59 años) 29 Allí se pueden encontrar "miniaturas" de las grandes €, jóvenes (de 13 a 25 años) 23 €, niños (de 5 a 12 atracciones del parque y espectáculos infantiles. años) y senior (a partir de 60 años) 20 €. Temporada baja: adultos 25 €; jóvenes 20 €, niños y senior 18 €. Menores de 5 años, gratis. Precios especiales para grupos y discapacitados.

Las últimas novedades en tecnología y diversión se encuentran en El Dorado. Allí podemos encontrar montañas rusas virtuales, una pantalla semiesférica gigante y un nuevo concepto de realidad virtual denominada 4D, para disfrutar con los cinco sentidos. Todas estas zonas tema-

MERCADEO TURÍSTICO

tizadas cuentan con restaurantes, tiendas y espectáculos diseñados para la ocasión en los que poder seguir disfrutando de esta visita a mundos cercanos o lejanos, pero sobre todo mágicos.

marionetas, y “Pulgarcita”, una obra basada en el cuento de Hans Cristian Andersen, adaptada especialmente para los visitantes más jóvenes. Además de la oferta habitual de espectáculos este verano también se podrá disfrutar de un gran espectáculo de Magia en El Fuerte con “ Hector el El parque se convertirá en el espacio con mayor núme- Asombrador”, y las noches de los sábados “ Las Noches ro de espectáculos y animaciones de calle en el verano Flamencas de Il Porto” un espectáculo flamenco con baile de Sevilla con más de 34 representaciones diarias. Isla y música en directo que amenizará las cenas del RestauMágica ofrece a los visitantes de todas las edades una rante Il Porto en Sevilla Puerto de Indias. completa y variada oferta de animación y espectáculos, concebidos para que los espectadores de cualquier edad participen en ellos de una manera activa. En esta temporada de verano, se han vuelto a renovar y a ampliar, dándoles de nuevo un papel protagonista a los visitantes. De hecho, Isla Mágica se presenta como uno de los mayores espacios de animaciones y espectáculos de Sevilla, con más de 34 representaciones diarias. Estas cifras son posibles gracias a actores y actrices, técnicos de espectáculos de luces, sonido, maquinaria, escénica, etc. Más de 100 personas que trabajan cada día para que la oferta de las actuaciones de Isla Mágica sea una de las más amplias de la ciudad. Además, los fines de semana Isla Mágica amplía su oferta con pases extraordinarios y colaboraciones especiales de grupos, bandas musicales u organizaciones de todo tipo que ven el Parque como una magnífica alternativa para darse a conocer. Y es que, con el objetivo de llegar a todos los visitantes, Isla Mágica cuenta con espectáculos y animaciones de lo más variado. De esta forma, se dan representaciones en el Corral de Comedias de Isla Mágica que son ideales para los más pequeños, mientras que otras harán las delicias de los adultos y de los clientes turísticos procedentes de fuera de Andalucía. Los espectáculos que se han estrenado esta temporada estival son: “Cenicienta” en El Corral de Comedias, un entremés delirante con madrastras viles y despiadadas, principies azules, hermanastras horripilantes y una dulce sirvienta que se convertirá en princesa por un día; “Cocerto Grosso”, en el Circo del Cóndor, un espectáculo musical interpretado por artistas internacionales y bellísimas

OFERTAS DE ISLA MAGICA: Isla Mágica oferta a sus clientes Paquetes de Hotel + Entradas a Isla Mágica, con 42 hoteles de Sevilla y su entorno. Asimismo en verano se ponen en marcha grandes promociones, apoyadas por Prodetur (Diputación de Sevilla) y Turismo Andaluz, con importantes operadores turísticos a precios muy económicos; Entrada + Hotel ( 2 adultos + 1 niño).

Pases de temporada:

MERCADEO TURÍSTICO OTRAS VENTAJAS:

El pase de temporada de Isla Mágica, permite a su po- ACCESO GRATUITO a WARNER BROS PARK en seedor disfrutar de toda la oferta de atracciones y espec- Madrid, PORT AVENTURA en Salou, PARQUE TERRA táculos que ofrece el Parque. El precio especial para los MITICA de Alicante, TIBIDABO en Barcelona, FAUNIA en Trabajadores y sus familias es de: Madrid, y Gardaland en Italia.

Adulto: 77 Euros Infantil (5 a 12 años) / Senior: 42 Euros

Cada Trabajador tendrá derecho a su propio pase y pases adicionales para sus familiares (padres, hermanos o hijos) para lo que habrá de presentar su DNI y carnet o documento acreditativo de Trabajador, así como DD.NN. II., en su caso, y del libro de familia u otro documento que acredite la condición de parentesco entre el socio y sus acompañantes. En el supuesto de que la unidad familiar comprara cuatro pases de Temporada en un mismo acto de compra el quinto y sucesivos tendrán un precio especial de: 63 Euros el pase de Adulto y 33 Euros el pase de Niño/Senior. Deberán adquirirse en las taquillas de Isla Mágica con la presentación de la SOLICITUD de Pase de Temporada sellada por UNIVERSIDAD DE SEVILLA o presentando el carnet de Trabajador y documentos acreditativos de sus familiares. El Pase de Temporada tiene otras muchas ventajas: Parking Gratis Tiendas 10% de descuento en todas las tiendas del Parque. Restaurantes: 10% de descuento en algunos restaurantes Club de Pases de Temporada en la Venta del Puerto. Un espacio exclusivo para los poseedores de Pase, con aire acondicionado, prensa, mesas de juego, donde descansar y relajarse. Descuentos del 10% en las Comuniones y Cumpleaños.

El acuerdo de acceso gratuito únicamente permite el acceso. El Titular del Pase no tendrá derecho a ningún otro beneficio definido para los titulares de cada Parque.

FABULOSOS DESCUENTOS

EL PALACIO ANDALUZ.- Descuento de más de un 55% en espectáculos flamencos con cena familiar PARQUE DE ATRACCIONES DE ZARAGOZA.- Oferta 2 x 1 en la adquisición de entradas DINÓPOLIS.- Oferta 2 x 1 en la adquisición de entradas CRUCEROS TORRE DEL ORO.- 50% de descuento en “Paseo Panorámico” de 1 hora ( niños menores de 14 años gratis al venir acompañados por un adulto de pago).25% de descuento en excursión a Sanlucar de Barrameda CITY SIGHTSEEING.- 50% de descuento en los autobuses turísticos SEVILLA TOUR ZOOMARINE.- 25% de descuento en la entrada LUSIBERIA.- 25% de descuento máximo 4 entradas

MERCADEO TURÍSTICO

RENFE.- 20% de descuento en billetes de Trenes Regionales de Andalucía para titulares mayores de 12 años.

AUDITORIO.- 20% de descuento en conciertos y actividades coproducidas entre Auditorio e Isla Mágica celebradas en el Auditorio de Sevilla. 10% de descuento, si son sólo organizadas por Auditorio PALENQUE.- Acceso gratuito a las actividades en la Sala de Fiestas de Verano. 15% de descuento en los conciertos organizados por el Palenque. TEATRO CENTRAL.- 2.00 Euros de descuento sobre el precio de la entrada. (Excepto ciclo flamenco) CIUDAD DE LAS ARTES Y LAS CIENCIAS DE VALENCIA.- 10% de descuento. Máximo 4 entradas. HOTEL ALCORA 30% de descuento sobre su tarifa de empresa. BAÑOS ARABES DE SEVILLA: 10% de descuento sobre tarifas publicadas. CLINICA BAVIERA.- Oferta especial para titulares y familiares directos en consultas e intervenciones. ROBLES.- Menú degustación en Robles Placentines: Adultos 21 Euros y Niños menores de 12 años. 15 Euros. Un niño gratis por cada dos adultos (Oferta válida mínima 2 adultos)

MERCADEO DE SERVICIOS ESTUDIO DE CASO: ANDRÉS CARNE DE RES

Andrés carne de res es un restaurante que no solo de a caracterizado por su cocina, creatividad, presencia en el mercado, crecimiento sino por su enfoque altamente direccionado al cliente tanto interno como externo, y en procesos de logística y retro logística, concepto un tanto nuevo ya que solo se conoce o se implementa para producto tangibles pero no en intangibles. Dentro de los aspectos que ha conllevado a ACR a consolidar un modelo organizacional sólido y con conceptos clave hacia el perfeccionamiento directivo encontramos: 1. Creatividad innovación y desarrollo: son el esqueleto de esta compañía, fundamentales para el sano y sostenido desarrollo de la compañía, dentro de este restaurante siempre hay una forma diferente de sorprender al comensal, aun así sin importar si es un comensal frecuente, quienes en algunas ocasiones afirman tener cada vez una experiencia diferente y única, Andrés carne de res tiene muy claro que la única manera para perdurar en el mercado es mediante la innovación.

2. El cliente como única razón de ser y existir: la duración o longevidad de una compañía depende de que tan direccionada este la compañía, en cumplir las necesidades y expectativas sobre el producto y servicio ofrecido, siempre buscando superar dichas expectativas y en algunos casos sus propios sueños, y sus necesidades ocultas. ACR es una compañía que no se identifica especialmente por ser una compañía altamente rentable, pero si por su alto servicio e innovación que ofrece a sus comensales, en resumen podríamos decir que el lucro no lo es todo en una compañía sino el saber hacer bien las cosas (know-how).

MERCADEO DE SERVICIOS

3. Aprendizaje continuo o perpetuo: una compañía líder significa estar inmerso en un proceso de constante aprendizaje, tener voluntad abierta para cambiar, mente generosa para reconocer los errores e inteligencia aguda para aprender de ellos. ACR es una compañía que está en un continuo cambio y a la vanguardia de un mundo globalizado, no solo enfocado a sus clientes sino también a empleados, accionistas y proveedores. Esta compañía no solo se preocupa por estar al día y aprendiendo de sus clientes, sino que se encarga de transmitir esta información a sus colaboradores mediante capacitaciones continuas en varios y amplios temas desde temas tecnológicos hasta procesos logísticos de sus proveedores y muchos más.

1.- Determinación de las necesidades del cliente 2.- Tiempos de servicio 3.- Encuestas 4.- Evaluación de servicio de calidad 5.- Análisis de recompensas y motivación

6. Pasión por lo que se hace: un concepto empresarial puede ser muy llamativo y solido, su desarrollo muy competitivo y profesional, pero en un mundo globalizado si no hay pasión y compromiso por lo que hace hay poca probabilidad de triunfo, la pasión que se deposita en los clientes, en los detalles, en su servicio, por la experiencia en definitiva es el pilar más importante de esta compañía, pero no solo tenerlos sino también saberlos cultivar en sus colaboradores y conformar un gran equipo de trabajo el 4. Valor agregado, punto de diferenciación: El área cual funciona casi que en armonía y fluidez. geográfica en donde se ubica ACR es la que más densidad de restaurantes presenta en la sabana de Bogotá y, probablemente, en Colombia. La mayoría de los restaurantes en esta zona geográfica comparten la misma característica en cuanto al menú con la diferencia que ofrecen precios más bajos, y tiene un muchacho el cual banderea un trapo rojo para llenar sus establecimientos, mientras ACR está a reventar con algo mas de 2000 comensales. Esto se debe a que ACR es más que un restaurante, bar y bailadero, no solo se dedica a vender comida y un excelente servicio (top of maind) con un estilo único lleno de locura y magia. Por eso el cliente no solo está dispuesto a pagar más sino que también a llenarlo. Para 'fabricar' este producto/servicio que vende el restaurante, el trabajo en equipo de sus meseros, actores, recreasionistas infantiles que en muchos casos se encargan de nuestros hijos mientras algunos se encargan de pasar una grata tarde sin la molestia que de hijos, Es fundamental. La confusa decoración indispensable, la presencia de Andrés Jaramillo insustituible, todo esto para lograr una fidelizacion y un espacio en los corazones (top of Heard) de sus comensales. 5. El control de los procesos de atención al cliente: tiene totalmente claro que así como hay control en los procesos de producción también hay que implementarlos en el servicio teniendo en cuenta los siguientes aspectos.

MERCADEO INTERNACIONAL ESTUDIO DE CASO: JUAN VALDÉZ

ofreciendo lo mejor del café premium colombiano. tomado de: http://www.juanvaldezcafe.com/index.php/page/ show/35/menu_internal

Juan valdez: Procafecol S.A. fue creada en noviembre de 2002 por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, momento que coincide con la primera apertura de una tienda Juan Valdez® Café en la ciudad de Bogotá D.C. A partir de 2004, Procafecol S.A. inició el proceso de expansión de tiendas Juan Valdez ® Café en ciudades diferentes a Bogotá D.C y en el año 2006, tras la creación de la 'Holding' de valor agregado, inició la distribución de los productos Juan Valdez ® a través de nuevos canales de distribución como las grandes superficies y el canal institucional de Colombia. Esta nueva dinánica le permitió a la Compañía llegar con los productos de café premium colombiano a más consumidores en Colombia y atender nuevas ocasiones de consumo. El año 2005 fue el inicio de la expansión internacional para Juan Valdez®. Este año marcó un hito para la marca tras su llegada a mercados importantes como España y Estados unidos. A partir de 2006 se crearon alianzas con empresas como Falabella de Chile, Casual Brands Group de España y Latincafé - Int. Food Services Corp de Ecuador; lo cual hizo posible abrir las puertas de nuevas tiendas Juan Valdez ® Café al público de nuevos territorios

"Pero para que una empresa desarrolle estrategias globales requiere una serie de cualidades, de forma tal que éstos puedan ofrecer ventajas competitivas respecto a otras empresas. Pese a estos debe hacerse notar que ésta es una condición necesaria, pero no suficiente, pues se requiere además que la empresa esté suficientemente capacitada en aspectos organizativos, capacidad financiera, capacidad comercial y experiencia de la empresa, para así poder implementar la condición de ventaja competitiva." Salazar Carvajal, Renne Orlando (Author). Colombia: estrategias de marketing en un entorno globalizado. , , Argentina: El Cid Editor | apuntes, 2009. p 7. http://site.ebrary.com/lib/bibliotecaeansp/ Doc?id=10316519&ppg=7 La lectura indica que una organización posee un mercado internacional si sus productos se comercializan en 2 o más paises, de esta manera Procafecol S.A. ingresa al mercado internacional desde el 2006 innaugirando su primera tienda en Espña. El proceso del Marketing Internacional es similar al proceso del Marketing normal, simplemente su implementación es de caracter globlal, por ende el estudio, el análisis del mercado, el posicionamiento del producto o la marca Juan valdez en este caso, la fijación de precios y la selección de plazas dependeran del entorno global. De esta manera, Procafecol S.A. nos muestra su Plan de expansión, el cual demuestra que en primera instancia, las tiendas Juan Valdez, tienen presencia en varios paises del mundo como Chile, Ecuador, España y otros. El modelo de expansio de la compañia implementa la estructura de las franquicias, cuyo modelo está potencial-

MERCADEO INTERNACIONAL mente inclinado hacía la búsqueda de una cobertura global con el fin de satisfacer las necesidades de un buen café al Responsabilidad social, gran ventaja competitiva sobre rededor del planeta. todo para los mercados verdes y sociales, mercados en furor en lo largo y ancho del planeta. En dicho plan de expansión, Procafecol S.A. expone las ventajas de su empresa en cabeza de su marca Juan val- La figura de Franquicia, hace que el noegocio sea rentdéz como son: able, propone la globalización de costos, precios, plazas, unificación de imagen comercial para cada punto y lo meMarca: Con un reconocimiento de aporximadamente 60 jor de todo, el respaldo de una marca posicionada que años. hace que las demás tiendas competidoras como starbucks intenten copiar sus modelos. Calidad: Café Colombiano, el mejor café del mundo, esté grano rojo, originario del medio oriente, fuente de Procafecol S.A. es un gran ejemplo del uso de las herinspiración de mitos y leyendas, llegó a Colombia y por ramientas y teorías del Marketing Internacional, el estudio obra de los dioses se perfeccionó, Colombia y sus car- geográfico, la fuerza de su marca, el reconocimiento incaterísticas climáticas han hecho de este grano un delicia ternacional de un producto como el café colombiano y la codiciada por el undo entero, esta euna ventaja que no se necesidad global del ser Humano por estar despierto. puede dejar de apreciar.

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CONCLUSIONES En el ambiente empresarial nos está muy establecido esta idea (especialmente, en empresas industriales); ya que algunas organizaciones están orientadas todavía al producto y a las ventas, pretendiendo que continúe la teoría del mercado de masas. En contraposición al mercado de masas, tenemos la idea sostenida por Levitt: la individualización y la segmentación del mercado donde los clientes adquieren su propia personalidad para ofrecerles lo que verdaderamente necesitan. Otro aspecto a destacar es el efecto que tiene la globalización, un factor importante a la hora de decidir el enfoque aplicable a nuestro producto. De esta manera, las relaciones cliente-proveedor se vuelven más estrechas, conociendo hasta factores culturales, sociales, económicos... que tiene el país o área de desarrollo en la que actuaremos. Así, el cliente actúa como una fuente de información de la que obtenemos conocimientos aplicables a nuestra empresa para un desarrollo positivo y distinguido frente a nuestra economía. Es importante decir que la vida del marketing está en un progresivo desarrollo, a pesar de ser un área poco aplicada en el mundo empresarial. Quizá sea por ello, por lo que las investigaciones realizadas son mayores en este ámbito que en muchos otros. Una compañía electoral es extremadamente importante tener una buena visión de conjunto y poder articular lo mejor posible cada una de sus partes. Hay que hacer participar a todos los elementos del conjunto en una lógica común y debe lograrse que las piezas se integren y se apoyen mutuamente. Es importante recordar los ejes estructuradores de la lógica política de una campaña. Para que el candidato, en todo momento y sin dudar, pueda precisar para qué contrata cierta encuesta de opinión pública, o porqué quiere cierto tipo de publicidad política. El marketing electrónico es una nueva forma de Marketing con un crecimiento explosivo. La clave para el éxito es encontrar nuevas e innovadoras formas de utilización de la tecnología para desarrollar negocios. Cada

empresa debe encontrar sus propias respuestas respecto a cómo conjugar su realidad interna con este nuevo ambiente en el cual debe interactuar. Internet es en este momento una necesidad competitiva, no una opción para las empresas. El comercio electrónico lleva ya bastante tiempo entre nosotros. Internet está contribuyendo ya y lo hará aun más a su extensión y popularización, tanto en el ámbito de las empresas como en el de los consumidores finales. El comercio electrónico es la clave para la competitividad de las organizaciones. El comercio electrónico no ha de ser entendido como un reto tecnológico sino de negocio, por el que las empresas optimizan sus procesos y las relaciones con sus interlocutores comerciales mediante la aplicación de las tecnologías en las transacciones comerciales que fluyen entre ellas. La industria turística, que ha de ser considerada como el fenómeno más determinante del cambio económico, social y cultural de los pueblos, debe ser contemplada como una gran oportunidad para los mismos y analizada en sus consecuencias, para que en ningún caso se convierta en una amenaza rechazable. El Marketing Turístico se ha convertido en una de las herramientas más efectivas y de mayor uso en la Gestión de un destino turístico. Puede definirse como el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen, mediante el desarrollo de bienes y servicios. El éxito de la empresa, depende de mezclar sabiamente las cuatro variables que producen el mayor impacto, Mix del Marketing: Producto, Precio, Distribución y Promoción. Al mirar esta historia puedo analizar que la meta principal de Mandela no era la presidencia era la unión de un pueblo, de un país, que estos dejaran sus deferencias raciales y pudieran convivir como uno solo.

CONCLUSIONES

Para esto el tubo que realizar una auto evaluación, auto conocimiento, mirar obstáculos y convertirlos en fortalezas y vincula a muchas personas para lograr sus objetivos. El tiempo no fue un obstáculo, por el contrario lo aprovecho incluso en la cárcel donde logro su titulo profesional, este fue convertido en fortaleza y le colaboro con su plan de vida.

La implantación del marketing en su proceso a la presidencia y a la unión de la nación le colaboraron en todos sus aspectos pues quiso vender una idea la cual fue aceptada, manejo diplomáticamente sus compatriotas para lograr la unión que el quería. El marketing social es mucho más que publicidad, antes que todo está el beneficio social que se pueda perseguir con cualquier campaña publicitaria. Consideramos que la mejor publicidad y la más efectiva es la que se puede generar en el voz a voz y esto únicamente es posible con clientes satisfechos al 100%; de tal manera que las Organizaciones que practican el Mercadeo Social se fortalecen en el tiempo porque cada día generan relaciones redituables con sus clientes. El principal beneficio que aporta el marketing social es la creación de imagen y un posicionamiento tanto de marca como de producto o servicio; de tal manera que la población consumidora siente a la Organización como un ente mas cercano a la sociedad. Es decir que con el tiempo los ojos del entorno la ven como una " empresa solidaria"

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