GUÍA No. 3 La Mezcla de mercadeo
Presentación. Tarea 1
El ciclo de vida de los productos
Tarea 2
Tarea 4 La Promoción
La fijación de precios
Tarea 5
Los canales de distribución
Las Fuentes
Tarea 3
La Comunicación
Realizado por: Equipo Irundi (Alexánder López, Elizabeth Moreno, Elmer Salas, Lida Vargas y David Sierra). Gestión de Mercados | Universidad “EAN” | 2011.
Presentación.
GUÍA No. 3
El propósito de este documento es evidenciar el El equipo de trabajo, al tanto de las nuevas aprendizaje obtenido en el desarrollo de la Guía tendencias en Marketing, se ha preparado para No 3 del bloque temático “Gestión de Mercados”. entregar con este trabajo, no solo información precisa, producto del ejercicio de la investiEn esta entrega, tenemos el placer de traba- gación, sino que a la vez, intentará proporciojar con nuestra nueva compañera Elizabeth nar una experiencia única en su lectura, con el Moreno quien se ha unido a nuestras filas para fin de evidenciar en la práctica, los conocimiencolaborar de manera definitiva en el desar- tos adquiridos en este periódo de estudio. rollo de nuestras actividades y en el cumplimiento ferreo de su objetivos de aprendizaje. Seguimos en evolución, por eso este nuevo formato de entrega de la Guía A continuación, Usted encontrará los avances re- No 3 es una demostración de las innualizados por el equipo de estudio con respecto a merables estrategias que se pueden utila investigación, obtención de conocimientos, tr- lizar para llegar a nuestros consumidores. asmisión y generación de nuevos conocimientos aplicados a temas como La mezcla del mercadeo, el precio, el producto, la comunicación y los distintos instrumentos utilizados para posicionar Fuente imgen: http://www.harmonie-interieure.com/ productos, marcas y fijar precios a los distintos segmentos y mercados meta, además de evidenciar las competencias adquiridas para analizar y sustraer información específica de organizaciones reales, permitiéndonos como equipo de trabajo inferir sobre sus estrategias actuales de mercado a partir de sus estructuras y horizontes institucionales, para luego tener la suficiencia teórica y práctica de generar nuevas ideas de Marketing. Aquí encontrará los resultados de un trabajo de investigación colaborativo de alta calidad, que ha usado herramientas de última tecnología para el desarrollo de la guía con el fin de entregar información relevante, importante y sencilla que responde de manera contundente a los requerimientos de la guía.
Tarea 1.
GUÍA No. 3
El ciclo de vida de los productos consulten la teoría de la mezcla de Mercadeo en el texto guía (Kotler & Armstrong. 2008. Fundamentos de Marketing. Octava edición.) 1. Identifiquen un producto, servicio, experiencia o idea para cada etapa del ciclo de vida de los productos. Argumenten porqué se encuentran en esa etapa, qué mercado atienden para encontrarse en dicha fase y qué características tiene para clasificarlo. 2. Indiquen a qué clasificación de productos pertenecen dichos productos. Argumenten con base en la literatura.
Desarrollo ETAPA DE “DESARROLLO DEL PRODUCTO”
Aerogenerador G136X-4.5MW Clase III de Gamesa En este caso, vamos a tomar como ejemplo la empresa en la que trabaja nuestra compañera Lida Vargas actualmente:
Esta etapa inicia cuando la Compañía encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo del producto las ventas son nulas y los costos de inversión de la Compañía aumentan.
Gamesa Energía. A la fecha, Gamesa está desarrollando un nuevo Aerogenerador G136X que genera 4.5MW de potencia, algo no visto en el mercado eólico a día de hoy. Pero antes de empezar a hablar del producto haré una pequeña introducción de lo que es Gamesa y qué mercado atiende.
Tarea 1. El ciclo de vida de los productos
Gamesa es uno de los líderes mundiales en el mercado del diseño, fabricación, instalación y mantenimiento de aerogeneradores, con cerca de 22.000 MW instalados en 30 países de cuatro continentes y cerca de 14.000 MW en mantenimiento. Gamesa cuenta con 30 centros de producción en Europa, Estados Unidos, China, la India y Brasil, y cerca de 8.000 empleados en todo el mundo.
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Gamesa presentó en el pasado mes de abril en la feria Energy 2011 de Hannover su nuevo aerogenerador G136-4,5 MW Clase III, preparado para emplazamientos con vientos bajos. La turbina refuerza la última plataforma lanzada al mercado por Gamesa, la G10X de 4,5 MW de potencia unitaria, y comparte los mismos criterios de diseño que la G128-4,5 MW Clase IIA, entre ellos, un mínimo Coste de Energía (CoE) y su diseño modular, que permite la facilidad de transporte y montaje de una turbina de 2,0 MW y simplifica su mantenimiento.
Tarea 1. El ciclo de vida de los productos La búsqueda de nuevas oportunidades de negocio y soluciones energéticas, que contribuyan a su crecimiento sostenible a medio y largo plazo, lleva a la compañía a trabajar también en el desarrollo y análisis de nuevas tecnologías y mercados, como estrategia de diversificación de sus actividades, con el objetivo de identificar e invertir en empresas innovadoras, en los ámbitos de la generación de energías renovables, la eficiencia energética y la integración de energías en la red eléctrica. El Aerogenerador G136X-4.5MW Clase III como indico en el texto anterior, es un producto dirigido a empresas dedicadas a la producción de energía eólica. Sus clientes son grandes compañías del sector eólico, lo cual limita el mercado a un selecto grupo de clientes a nivel mundial. En este momento, Gamesa tiene en el mercado maquinas de 850kW y de 2.0MW, siendo estas últimas las mas comercializados. La plataforma de G128X-4.5MW, se está instalando en parques experimentales I+D que se han construido en España por la misma compañía, pero hasta la fecha, no se ha empezado a comercializar. Se espera su comercialización a partir del 2012.
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ETAPA DE “introduccion DEL PRODUCTO”
Esta primera etapa se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador o bien, puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría del producto, (como el caso de la TV a color). Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario: • Las ventas son bajas. • No existen competidores y en el caso de que los haya, son muy pocos. • Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta o unas cuantas. • Los gastos en promoción y distribución son altos. • Las actividades de distribución son selectivas. • Las utilidades son selectivas o muy bajas. • El objetivo principal de la promoción es informar. • Los clientes que adquieren el producto son los innovadores. Esta se puede considerar la etapa mas costosa y mas arriesgada de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero, no solo en desarrollar el producto, sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa, debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores
Tarea 1. El ciclo de vida de los productos
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El nuevo Tiguan de Volkswagen
El Volkswagen Tiguan llegó a España a mediados del mes de Julio de 2011, alcanzado ventas de 1.020 unidades. A nivel internacional, el VW Tiguan ha sido uno de los más buscados. Su mayor volumen de los mercados es en toda Europa, Rusia, EE.UU., Brasil, China y Australia. En Alemania, la cuota media de mercado en el segmento de los SUV compactos fue alrededor del 21 por ciento en 2010, mientras que fue de 12 por ciento en toda Europa. En total, casi 700.000 Tiguan han sido entregados en todo el mundo desde el otoño de 2009.
de que los haya, son muy pocos: La competencia directa de este automóvil es: o Ssangyong Actyon 200xdi Base, de 446cm, 141 CV y con un precio desde 20.060€ . o Nissan Qashqai 4x4 2.0 G Visia, de 433cm, 140 CV y con un precio desde 23.450€ o KIA Sportage 2.0 DOHC 4x2 Concept, 435 cm, 142 CV y un precio desde 20.877€.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, deCaracterísticas que lo clasifican en “Etapa de bido a que existe una sola oferta o unas cuanIntroducción”: tas. • Las ventas son bajas. Desde el mes de Según la revista Mas Coche, esta versión se julio/2011 se han vendido 1.020 unidades en ofrece con dos motorizaciones, una TDI de 110 toda España. CV cuyo precio es de 26.300 euros y una TDI de 140 CV cuyo precio asciende a 28.350 eu• No existen competidores y en el caso ros. Ambas equipan las BlueMotion Technolo-
Tarea 1. El ciclo de vida de los productos gies (BMT) ofreciendo una tasa de consumo de 5,3 l/100 kms. Los precios oscilan desde los 25.780 euros del Tiguan Advance 1.4 litros TSI de 122 CV BMT 4x2, hasta los 38.420 euros del Tiguan Excellence 2.0 TSI de 210 CV DSG 7 velocidades 4Motion. Teniendo en cuenta que el sector automotor es uno de los más castigados por la crisis, realmente no es un coche económico y menos aún cuando se cataloga como un todoterreno, sin llegar a serlo.
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una satisfacción deseable por los consumidores, siendo la “deseabilidad” el matiz al que se le debe asignar una gran importancia en el concepto. En todo caso, se debe reconocer que tanto los deseos como las necesidades son, a veces, impredecibles y sorprendentes. En el marketing lo que interesa no es fabricar un producto, sino fabricar aquello que sea deseado por una mayoría significativa con capacidad económica para comprarlo.
Las actividades de distribución son selectivas.
Para que un producto sea deseable, ha de ser útil; distinguiéndose dos clases de utilidades: Las unidades que se tienen en España, están a la 1. Utilidades primarias o esenciales. venta en los concesionarios Volkswagen de las 2. Utilidades inducidas. principales ciudades. Los consumidores eligen y compran los pro• Las utilidades son selectivas o muy bajas. ductos por algo más que su mera utilidad priDe momento, solo sabemos que se han vendido maria, así, por ejemplo, para la adquisición de 1.020 unidades desde el mes de Julio que fue la un automóvil, la utilidad primaria es servir para fecha en la que llego el automóvil a España. No trasladarse de un lugar a otro, sin embargo, hay información de utilidades a la fecha. ¿sirve para algo más?... En efecto; para un automóvil las utilidades inducidas serían: diseño, • El objetivo principal de la promoción es in- color, confort, neumáticos, tapicería, brillo, formar. velocidad máxima, etc. La principal fuente de información para publicitar este coche han sido las revistas de coches, obviamente, e internet, en donde se encuentran artículos describiendo las características del coche, su mejora con respecto al modelo anterior y precio entre otras muchas cosas.
Existe otra clase de utilidades inducidas que no son atributos que rodean al producto, sino atributos derivados de su consumo: marca, opinión a causar en la familia, es decir, estatus social.
En el caso del Volkswagen Tiguan, es un coche Clasificación del producto: Deseable. enfocado a un mercado de clase media – alta y que tenga unas condiciones económicas esUn producto es cualquier bien que proporciona tables.
Tarea 1. El ciclo de vida de los productos Para el tipo de coche que es, catalogado por Volkswagen como un todoterreno, sin serlo realmente, su precio inicial no es económico, lo cual permite dar una buena apariencia a nivel social a quien lo adquiere (algo muy tenido en cuenta en España). Además su mejora tecnológica y la seguridad que ofrece al comprador, son determinantes a la hora de elegir este coche. La relación calidad – precio en principio ha tenido buena aceptación en el mercado español y mejor de lo que esperaba la Casa. Las estrategias de marketing de Volkswagen se basan en: • • • • •
Buenas presentaciones de la oferta (tanto técnica como económica) Buena calidad con respecto al precio. Buena asesoría técnica. Buen servicio de post-venta. Seguridad en la solvencia e imagen de marca del fabricante.
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ETAPA DE “crecimiento DEL PRODUCTO”
Si una categoría del producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del CVP que se conoce como etapa de Crecimiento, en la cual, las ventajas comienzan a aumentar rápidamente. Esta etapa puede presentar el siguiente escenario: • Las ventas suben con rapidez • Muchos competidores ingresan en el mercado. • Aparecen productos con nuevas características (extensiones del producto, servicio o garantía). • Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado. • La promoción tiene el objeto de persuadir para lograr la preferencia por la marca. • La distribución pasa de ser selectiva a intensiva. • Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande. • Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
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Tarea 1. El ciclo de vida de los productos
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El SmarthPhone Qué es un Smarthphone? El teléfono inteligente (smartphone en inglés) es un término comercial para denominar a un teléfono móvil que ofrece más funciones que un teléfono celular común. Casi todos los teléfonos inteligentes son móviles que soportan completamente un cliente de correo electrónico con la funcionalidad completa de un organizador personal. Una característica importante de casi todos los teléfonos inteligentes es que permiten la instalación de programas para incrementar el procesamiento de datos y la conectividad. Estas aplicaciones pueden ser desarrolladas por el fabricante del dispositivo, por el operador o por un tercero. El término “Inteligente” hace referencia a cualquier interfaz, como un teclado QWERTY en miniatura, una pantalla táctil (lo más habitual, denominándose en este caso “teléfono móvil táctil”), eradoras de telefonía que anunciaron y/o presentaron o simplemente el sistema operativo móvil que posee, nuevos modelos de teléfonos inteligentes. diferenciando su uso mediante una exclusiva disposición Una de ellas ha sido Garmin, que anunció el lanzamide los menús, teclas, etc. ento de su nuevo teléfono avanzado, bautizado como Tomado de: http://es.wikipedia.org/wiki/Smartphone Garmin-Asus A10. Este dispositivo móvil con pantalla táctil y Android pensado para ser un GPS de mano será de gran utilidad para el peatón, compatible también Características que lo clasifican en “Etapa de Crecimien- para su uso al volante. . to”: Telefónica, junto con HP, también presentaron una • Las ventas suben con rapidez: El número de telé- nueva generación de dispositivos móviles. Compaq Airfonos inteligentes en Europa es cada vez mayor. Entre life 100 es el nombre de este híbrido entre PDA y los datos encontrados, destaca el número de smart- smartphone, que se salió a la venta en exclusiva en phones existentes en España, concretamente 9 millones España en mayo de 2010. 907 mil smartphones, por delante de Francia y Alemania, con 7 millones 140 mil unidades y 8 millones 429 mil, re- Por su parte, la compañía informática Lenovo dio a spectivamente. El país con mayor número de teléfonos conocer el lanzamiento en China de su propio teléfointeligentes es Italia, donde se han contabilizado 15 mil- no móvil de última generación, denominado Lephone, lones 37 mil. En esta gráfica se muestran los porcentajes de las em• Muchos competidores ingresan en el mercado y presas que en 2010 acapararon las ventas en el meraparecen productos con nuevas características (exten- cado de los Smarthphone: siones del producto, servicio o garantía): durante el mes de abril de 2010, fueron muchas las compañías y op- • Los precios declinan de manera gradual como
Tarea 1. El ciclo de vida de los productos
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se está produciendo solo en España, sino a nivel mundial. Se estima que durante el año 2011 el mercado crezca un 24,6% con respecto al año anterior. El éxito de smartphones supondrá una competencia mayor entre las compañías, que cada vez irán lanzando sistemas operativos mejores. Samsung es el segundo fabricante mundial de móviles y parte de su éxito se debe a la buena acogida que durante el segundo semestre recibió el Galaxy S, del que se han vendido más de diez millones de unidades desde julio. Los ingresos por ventas de Samsung aumentaron un 2010 un 13% hasta 100.650 millones de euros, con un un esfuerzo de las empresas por incrementar las ven- incremento del beneficio operativo del 58% hasta los tas y su participación en el mercado. Los teléfonos 11.303 millones de euros. inteligentes son generalmente vistos como dispositivos de lujo, de precios altos y con tarifas mensuales igualmente altas; sin embargo, el mayor segmento de Clasificación del producto: Especializado y Deseable. mercado se sitúa entre un público de nivel adquisitivo Catalogamos al Smatphone como un producto deseabajo medio. ble y especializado por la tecnología utilizada en su fabricación y por todas las ventajas que brinda a • La distribución pasa de ser selectiva a intensiva: quienes lo adquieren: En España, los puntos de venta de teléfonos móviles Permite estar conectado a internet en todo se enfoca en los centros instalados por Movistar y • momento Vodafone, (las dos compañías más fuertes en teleResponder correos electrónicos urgentes fonía). En sus centros, encontramos todas las marcas • • Son teléfonos más avanzados en hardware y y modelos existentes. por lo tanto soportan mejor software. • Las utilidades aumentan, a medida que los cos• Cuentan con sistemas operativos más funciontos unitarios de fabricación bajan y los costos de proales que uno común moción se reparten entre un volumen más grande. • Soportan más conectividad que un teléfono común ya sea Según un estudio realizado por la compañía Internausando 3G, Wi-Fi, GPS o el Bluetooth. tional Data Corporation, la venta de smartphones en • Leen archivos pdf y muchas más característiEspaña subirá un 55% durante 2010 y 2011, alcanzando un punto máximo de ventas este año. Dentro de este cas. tipo de móviles se engloban el BlackBerry, el iPhone 4 y el Android, entre otros. El crecimiento del mercado de este tipo de móviles no
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ETAPA DE “MADUREZ DEL PRODUCTO” En esta etapa del CVP, el crecimiento de las ventas se reduce o se detiene. Las características que distinguen esta etapa son las siguientes: • En una primera etapa las ventas siguen aumentando pero a ritmo decreciente hasta que se detienen. • La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse y luego comienza a reducirse. • Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercados adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores. •
Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promoción (cuyo objeto es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
La Aspirina de Bayer
Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento. • Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. • Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
La aspirina (ácido acetilsalicílico) es el fármaco más consumido en el mundo. Se producen anualmente unas 50.000 toneladas. Todo un récord mundial de lo más sano, gracias a la invención del medicamento por parte de Felix Hoffman, investigador y químico alemán, que el 10 de agosto de 1897 encontró la fórmula cuando buscaba un remedio para aliviar la artritis reumatoide de su padre. Este ácido fue derivado de una sustancia natural que se encontraba en la corteza del sauce blanco.
•
•
Según Kotler, esta etapa dura más que las dos anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotécnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotécnia se ocupa de productos maduros.
Tomado de: http://www.entelchile.net/secciones/educacion/ciencia/articulos/aspirina.htm
Tarea 1. El ciclo de vida de los productos
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Características que lo clasifican en “Etapa de Madurez”:
uno, así como etiquetas privadas y marcas de tiendas. Las diferencias de los productos dentro de las cat• En una primera etapa las ventas siguen aumentan- egorías analgésicos son pocas. La intensa competencia do pero a ritmo decreciente hasta que se detienen. ha dado origen a la proliferación de productos y estrategias de nicho. Advil es el líder en la categoría de Bayer aumentó un 2% la facturación en España y Portugal ibuprofeno con una participación de 50%. durante el 2010 con ventas que ascendieron a los 1.069 millones. Bayer CropScience logró aumentar su cuota de mercado en 2009, elevando su facturación en un 2,0 por Según ha informado la química. Bayer HalthCare las ventas ciento, a 6.510 millones de euros (ej. ant.: 6.382 mill. en la región ibérica, España y Portugal ascendieron hasta de €).Depurado de efectos monetarios y por varia1.069 millones de euros, de los que 858 correspondieron a ciones de la cartera de negocios, el crecimiento se España. Por otro lado la empresa facturó 699 millones lo situó en el 2,5 por ciento. A ello contribuyeron unos que supone un 3% menos, debido a los planes de austeri- precios de venta más elevados y un incremento en las dad del Gobierno con medidas como la rebaja de precios cantidades vendidas. de medicamentos. • Las líneas de productos se alargan para atraer Analizando este hecho, podemos decir que en un produc- a segmentos de mercados adicionales. El servicio juega to como Aspirina de Bayer, no necesariamente debe exi- un papel muy importante para atraer y retener a los stir un decrecimiento en las ventas, primero porque es un consumidores. producto que el consumidor asocia al alivio para el dolor La amplia gama de productos que conforman la Fade cabeza, tienen confianza en la marca y a pesar de la milia Aspirina®, permite escoger, en cada momento, la competencia que puede existir, Aspirina de Bayer ya tiene formulación de Aspirina® más indicada para nuestras ganado mucho terreno en este campo. necesidades: en dolores de diversa intensidad y origen (especialmente dolores de cabeza y jaquecas, mus• La competencia es intensa, aunque el número culares y articulares), fiebre, inflamaciones, estados de competidores primero tiende a estabilizarse y luego gripales y resfríos, prevención cardiovascular, hay una comienza a reducirse. solución sencilla, rápida, segura y eficaz: Durante muchos años, la aspirina dominó el mercado de los analgésicos que se venden sin receta médica y la aspirina Bayer dominó el mercado de aspirinas. Sin embargo, en los últimos años, los analgésicos hechos de acetaminofén (también llamado paracetamol) e ibuprofeno se han apoderado del mercado. En 1989 los productos de aspirina tenían solo el 40% del total del mercado de analgésicos. Esta proporción se redujo a 35% en 1992. En ese momento, Bayer tenía una participación de 6,6% del mercado total de analgésicos y 19% del mercado de aspirinas. En 2000, Bayer tenía menos del 5% del mercado de analgésicos. La competencia en el mercado de analgésicos es intensa. Hay tres tipos de analgésicos: aspirina, acetaminofén e ibuprofeno. Existen varias marcas comerciales dentro de cada
Aspirina en cualquiera de sus diferentes presentaciones: Cafiaspirina, Aspirina, Aspirina Forte. Bayer comercializó en España desde el año 2007 un novedoso formato de Aspirina: Aspirina Granulado. Aspirina Granulado es una nueva presentación de Aspirina a base de microgránulos que se disuelven rápidamente en la boca. Una de las principales novedades que aporta es que es un analgésico antiinflamatorio que no necesita agua para su consumo. Con este lanzamiento, Bayer se adapta a los nuevos tiempos y estilos de vida, ofreciendo al paciente un
Tarea 1. El ciclo de vida de los productos
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mos referencia nuevamente a la influencia psicológica que tienen los spots publicitarios de Aspirina, lo cual es determinante a la hora de comprar un medicamento que alivie el dolor de cabeza. Clasificación del producto: de Consumo final. Podemos clasificar a la Aspirina de Bayer como un producto de Consumo final: Los productos clasificados como Consumo final son aquellos que suplen una necesidad inmediata y si consideramos que aliviar el dolor puede convertirse en algo necesario, la Aspirina puede entrar a clasificarse dentro de este grupo.
formato de Aspirina innovador, que se puede tomar en cualquier momento porque no necesita agua. Cada sobrecito contiene 500 mg. de ácido acetilsalicílico, en un formato muy fácil de llevar y de tomar por su agradable sabor a naranja-cola. Otro de los valores diferenciales es su rapidez de acción, ya que Aspirina Granulado es un 35% más rápido que otros analgésicos en forma de comprimidos. Su formulación, ligeramente efervescente en contacto con la saliva, produce una rápida liberación del principio activo, lo que determina una mayor velocidad de absorción del ácido acetilsalicílico, que alcanza antes concentraciones eficaces en sangre y, por consiguiente, actúa más rápido. Aspirina Granulado está indicada para aquellas personas que sufren dolor de cabeza y saben que cuanto más esperen a ponerle remedio mayor acaba siendo la intensidad del dolor, por ello buscan una solución que actúe rápidamente ante el primer síntoma para poder seguir con su día a día. • Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento. Aspirina de Bayer es un medicamento que se distribuye en más de 70 países a nivel mundial. • Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media: Esto puede ser relativo en el campo farmacéutico. Hace-
Tarea 1. El ciclo de vida de los productos ETAPA DE “DECADENCIA DEL PRODUCTO”
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El Renault 4
En esta cuarta etapa, la demanda disminuye, por tanto existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años. Las características que permiten identificar esta etapa son las siguientes: • Las ventas van en declive. •
La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
• Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones. • Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores. • La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordare la existencia del producto. • Las actividades de distribución vuelven a ser selectivas. Por lo general se discontinúan los distribuidores no rentables. • Existe una baja en las utilidades hasta que estas son nulas e incluso se convierten en negativas. •
Los clientes que compran en esta etapa son los rezagados.
La historia del Renault 4 está llena de momentos célebres, empezando ya en su concepción, en los años 50. Renault quería un vehículo de tracción delantera para responder al Citroën 2CV de 1948, que fuera fácil de conducir y barato de mantener, mecánicamente duro. De modo que el que era en aquél momento presidente de la Regie Renault, Pierre Dreyfus, sentenció en su pedido: “quiero un auto totalmente diferente, cómodo, que sirva para todo oficio, con quinta puerta trasera, que se gane a todos los clientes del mundo que no tienen muchos recursos. Tomado de: http://www.motorspain.com/19-12-2007/ marcas/renault/historia-del-renault-4-un-automovil-unico
Tarea 1. El ciclo de vida de los productos
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Aunque las características de esta etapa ya las hemos detallado, no es necesario entrar a explicar por qué hemos clasificado al Renault 4 en la etapa de Decadencia. Su producción concluyó en 1992. La etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto, así que este desaparece del mercado. Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa. Fabricar un Renault 4 ya no tenía mucho sentido: la obligación de introducir catalizador y añadir elementos electrónicos para un vehículo cuya concepción era totalmente diferente y el cual se había quedado ya muy anticuado. Renault obró muy acertadamente al finalizar su producción, ya que las reformas para adaptarlo a los nuevos tiempos y a las nuevas reglamentaciones le habrían hecho perder su carisma y valor original.
Tarea 2.
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La fijación de precios con un ejemplo explicado y argumentado para cada caso, expliquen en qué se diferencia la fijación de precios basada en el costo, la fijación de precios basada en el valor, la fijación psicológica de precios y la fijación promocional de precios. Si requieren anexar imágenes, fotos o ejemplos reales, será una gran oportunidad para contextualizar su argumento.
Desarrollo “la teoria“
Estrategia de fijación de precios A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas mas recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el comportamiento de la decisión del comprador. El precio es el único elemento de combinación mercantil que genera ganancias, los otros elementos generan costos. Además, el precio es uno de los elementos más flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede modificar en el corto plazo.
Tarea 2. La fijación de precios FIJACION DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO
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AEROLÍNEAS LOW COST Al principio nadie apostaba por las aerolíneas de bajo coste, pero el tiempo les ha dado la razón.
Esta estrategia se basa en establecer un precio con base en las percepciones del valor del comprador, en lugar de basarse en los costos del vendedor. • Fijación de precios de costo más margen: Es uno de los métodos más simples, consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto. • Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo. La fijación de precios basada en el costo se considera el método más objetivo y justo. Tienen un fuerte arraigo cultural y social. Consiste fundamentalmente en adicionar un margen de beneficio al coste del producto. Una política de precios basada en estos métodos fijara precios distintos a los productos de acuerdo con los costes de producción y venta requeridos, lo que a simple vista puede parecer correcto y justo. Esta forma de fijar los precios lleva a una visión demasiado estrecha del concepto de producto, que lo contempla como la suma de partes componentes sin tener en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que está dispuesto a pagar para conseguirlo.
En el continente europeo, compañías como la británica EasyJet, la irlandesa Ryanair, la alemana Air Berlin o la española Vueling ganan terreno y siguen apuntándose fieles que han robado a las líneas tradicionales como Iberia, British Airways, Lufthansa. Cómo consiguen las aerolíneas Low Cost ser rentables? La respuesta es un conjunto de acciones para lograr este bajo coste. El modelo empresarial típico de una compañía aérea de bajo costo se basa en: • Una única clase de pasajeros. • Una flota compuesta de aviones de un único modelo, generalmente el Airbus A320 o el Boeing 737. Así se reducen los costos de entrenamiento y servicio. • Un único tipo de tarifa (normalmente el precio crece a medida que se venden los billetes, lo que busca recompensar la reserva con gran anticipación). • Plazas no numeradas. Los pasajeros se sientan donde eligen, acelerando el embarque. • Vuelos a aeropuertos secundarios, más baratos y menos congestionados. De este modo se evitan los retrasos debidos al tráfico y se aprovechan las menores tasas por aterrizaje de estos aeropuertos. • Vuelos cortos y con muchas frecuencias. Los aviones vuelan continuamente con descansos entre vuelos muy breves. • Rutas simplificadas, potenciando los viajes por etapas en lugar de los engorrosos transbordos en los hubs de las compañías. Así se eliminan molestias por retrasos en la llegada de pasajeros o por pérdida de equipajes procedentes de los vuelos de conexión. • Potenciación de la venta directa de billetes, especialmente a través de Internet, evitando tasas y comisiones de las agencias de viajes y de los sistemas informatizados de reserva.
Tarea 2. La fijación de precios • Los empleados trabajan realizando múltiples tareas. Por ejemplo, hay auxiliares de vuelo que también limpian el avión o controlan la entrada en la puerta de embarque, reduciéndose así los costos de personal. • El cátering “gratuito” a bordo pasa a ser de pago, otros servicios complementarios desaparecen. Esto representa un beneficio adicional para la aerolínea. • Políticas agresivas de acaparamiento de combustible: las compañías compran grandes cantidades de combustible a bajo precio, de forma que si éste aumenta, dicho crecimiento no repercute directamente sobre el precio del billete. • “No mostrar la letra pequeña”. Las tasas de
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aeropuerto y los cargos por emisión son descontados del precio anunciado, de forma que éste parece menor de lo que en realidad es. • Bajos costos de operación o menores que los de la competencia tradicional. No todas las compañías de bajo costo presentan las características arriba explicadas. Por ejemplo, algunas buscan diferenciarse del resto ofreciendo plazas numeradas, operando con varios modelos de avión o vendiendo pasajes a bajo precio cuando en realidad los costos de operación son relativamente elevados. De todas maneras estas características son generales, pudiendo ser aplicadas a cualquier aerolínea de este tipo.
Tarea 2. La fijación de precios
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FIJACION PSICOLOGICA DE PRECIOS
FIJACION DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing. El precio según valor percibido no tiene en cuenta los costes de los materiales utilizados en el producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que reporta la satisfacción proporcionada por el bien. El valor percibido comprenderá el valor de adquisición y el valor de transacción. El siguiente esquema evidencia la diferencia de los 2 métodos mencionados en cuanto a la fijación del precio.
Imágen tomada de:
El precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijación de precios psicológica, los vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no solo los económicos, dando a entender que el precio sugiere algo más acerca del producto. Si los consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de la información necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Una variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo básico sirve para definir esta estrategia y es que, el caso de una compañía exhibe sus productos con otros mas caros con el fin de mostrar que pertenecen a la misma “clase”. Cabe destacar que hay un ultimo aspecto psicológico a tener en cuenta y es que algunos números tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por ejemplo el numero 8, es redondo y simétrico, crea un efecto calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante.
http://www.wikilearning.com/monografia/estrategia_de_ precios/14947-2
Tarea 2. La fijación de precios
GUÍA No. 3
IKEA Vamos a exponer un mismo caso para estas dos estrategias, tomando como ejemplo a IKEA. IKEA es una corporación multinacional neerlandesa de origen sueco dedicada a la venta minorista. Es una de las principales empresas en fabricación de muebles. En 2007 contaba con 238 tiendas en 34 países y empleaba a 104 000 trabajadores en 44 países. Su casa matriz está en la ciudad de Älmhult, Suecia. La empresa es considerada un icono del diseño contemporáneo y una de las más prestigiosas e innovadoras de muebles y objetos para el hogar y decoración, a bajo precio y diseño contemporáneo.
A los sistemas de pago y financiación tradicionales se une la tarjeta IKEA, totalmente gratuita y que permite pagar en tres meses sin intereses o en 12 meses si adquieres determinados productos en oferta.
Los precios bajos son la piedra angular de la visión, la idea de negocio y el concepto IKEA. La intención que se esconde detrás de los productos IKEA es que los precios bajos hagan que todo el mundo pueda acceder a productos para la decoración del hogar con buen diseño y funcionalidad. El objetivo de IKEA es crear un mejor día a día para la mayoría de las personas.
La fidelización de clientes es otro de los aspectos más cuidados de la política de comunicación. Así lo demuestran las numerosas ventajas de su tarjeta IKEA Family,
La variable precio es una de las claves del éxito de la cadena, ya que al descomponer producto y servicio, el cliente se beneficia de un menor precio de venta del producto ya que él mismo asume, voluntariamente, una parte importante del coste del servicio, la que corresponde a transporte, instalación o montaje. Las tiendas IKEA garantizan precios bajos durante todo el año, pero de lunes a viernes realizan ofertas especiales a precios increíbles con el objetivo de generar tránsito de clientes durante la semana. Fuente: http://www.ikea.com/es/es/
Tarea 2. La fijación de precios Esta fidelización permite a sus usuarios disfrutar gratuitamente de la revista IKEA FAMILY LIVE, participar en seminarios y otras actividades en las tiendas IKEA, recibir la newsletter de la compañía en la que se informan de las últimas novedades y tendencias e incluso ahorrar un 25% en toda la colección de productos IKEA FAMILY y en una selección del resto de productos de la tienda. Si antes de 90 días, el cliente cambia de opinión, IKEA reembolsa el importe de las compras, siempre y cuando el producto no haya sido usado ni montado y conserve su embalaje original. En ese caso, basta con presentar el ticket de compra.
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La terminación del precio: Esto tiene más que ver con la psicología del comprador que con cualquier otra cosa. Estos son algunos “trucos” utilizados por IKEA a la hora de presentar sus precios, para apelar a las emociones del comprador. • Para la mayoría de precios usa la terminación ,99€. • Son muy pocos los precios que presenta en número enteros. La gran mayoría los presenta con terminación en céntimos. • Los bajos precios de IKEA permiten tener una casa totalmente amueblada disponiendo de un presupuesto bajo.
Tarea 2. La fijación de precios Fijacion de precios promocional
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crementar sus ventas. Así, todas las marcas que venden sus productos mediante Media Markt, “participan” en este proceso promocional a lo largo del año.
Las compañías asignan temporalmente precios a sus productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en términos generales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a corto plazo.
Media Markt es una empresa europea de origen alemán, la mayor minorista europea de electrónica de consumo. Está especializada en informática, electrodomésticos, audiovídeo, y CD. Media Markt se centra en una gama de productos habitual en la mayoría de establecimientos dedicados a la informática y electrónica de consumo, normalmente de gama media y media-alta, ajustando los precios al máximo, algo que les sirve como sello identificativo. En muchos de los casos los precios de Media Markt son más baratos que los de su competencia, algo que se hace más patente en aquellos artículos publicitados en sus folletos semanales. Si no quedas satisfecho, te cambian el producto. Tienes 7 días para cambiarlo siempre que el producto no se haya usado, tenga su embalaje original y todos sus accesorios, y presentes el ticket original de compra. Media Markt escoge semanalmente “Productos Estrella” a los cuales aplica un descuento, con el fin, obviamente, de llamar la atención del cliente e in-
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Tarea 3.
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Los canales de distribución. Con base en la lectura del libro “Guía de análisis para determinar la naturaleza de los canales de distribución, un enfoque con orientación hacia el mercado” disponible en e-libro: http://site.ebrary.com/lib/bibliotecaeansp/ Doc?id=10109809&ppg=2, Escojan un ejemplo de un producto o servicio en el que se aplique claramente el apartado de “Venta directa a los consumidores finales”. Explíquelo con base en la literatura y el gráfico 1 que allí se encuentra. Escojan un ejemplo de un producto o servicio en el que se aplique claramente el apartado “Venta directa a los minoristas”. Explíquelo con base en la literatura y el gráfico 2 que allí se encuentra. Escojan un ejemplo de un producto o servicio en el que se aplique claramente el apartado “Venta directa a los mayoristas”. Explíquelo con base en la literatura y el gráfico 3 que allí se encuentra.
Desarrollo Pollo Asado - Consumidores finales Las Organizaciones cuya principal actividad dentro de su objeto social es la venta de pollo asado, hacen una investigación y segmentación del mercado, para poder conocer profundamente a su consumidor final y de esta manera conocer muy bien los rasgos generales de éste (quien es, en donde está, cuantos son, cual es la concentración geográfica); como también los rasgos de comportamiento de compra (en donde acostumbran a comprar, cuando compran, con frecuencia lo hacen y en que cantidades, que forma de contacto prefieren si personalmente o a domicilio, que es lo que lo motiva a comprar y que atributos importantes tiene en cuenta
Tarea 3.Los Canales de Distribución como también su peso relativo – precio, confianza en la calidad, planta física y equipos, decoración, cercanía al lugar de residencia, amabilidad en la atención, que tan oportuna y rápida es la atención, si se cuenta con servicio a domicilio, variedad de otros productos. Una vez han investigado a su consumidor final, analizan si pueden llegar con sus productos al consumidor final mediante la venta directa. Analizando la capacidad financiera para aperturar puntos de venta, el conocimiento del negocio en todas sus formas, el manejo directo de su RR.HH y la capacidad de respuesta en cuanto al cubrimiento del mercado según el nicho elegido fruto de la investigación y la segmentación. Generalmente estás Organizaciones manejan como canal de distribución la venta directa de sus productos. En principio flaquean un poco en cuanto al cubrimiento del mercado pero ésta debilidad la convierten en fortaleza puesto que sus esfuerzos y objetivos organizacionales se basan en el constante crecimiento en el mercado abriendo nuevos puntos de venta.
Combustibles líquidos - La Gasolina, ACPM - Venta a Minoristas. La producción de combustibles es de responsabilidad de las empresas que producen, almacenan y transportan combustibles. En el país existen siete (7) empresas productoras de combustibles.
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gasolina, siendo éstas las que suministran el producto al consumidor final. Este tipo de distribución la podríamos clasificar como exclusiva y desde un contexto de cobertura podría también ser selectiva. Rasgos generales de los minoristas (Estaciones de Servicio) ¿Quienes son? Son estaciones de servicio que trabajan bajo diferentes franquicias (Mobil, Texaco, Terpel, etc.) ¿En donde están? Hacen presencia en todo el territorio nacional ¿Cuántos son? En Bogotá son 483 y en el resto del país 965 ¿qué tan concentrados geográficamente se encuentran? Dan total cobertura a nivel Urbano y rural Rasgos de comportamiento de compra de los minoristas (bombas de gasolina) ¿En donde compran? Compran en las refinerías colombianas a 6 empresas que son las encargadas de producción ¿Cuándo compran? Tienen una programación semanal de compras
Por otro lado, las empresas que se encargan de la distribución de los combustibles a lo largo del país son seis (6), las cuales son responsables de las estaciones de servicio.
¿Con que frecuencia y en que cantidades compran? La frecuencia es variada dependiendo de la demanda y la rotación del producto. Las cantidades también van ligadas a las ventas
Este producto llega al distribuidor final por medio de la venta directa a minoristas, dado que las refinerías colombianas – Cartagena y Barrancabermeja – proveen éste producto a estaciones de servicio o bombas de
¿Qué forma de contacto prefieren? Prefieren el Internet como forma de contacto y manejo financiero.
Tarea 3.Los Canales de Distribución
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¿Qué atributos son importantes al momento de la compra y cual es su peso relativo?
¿qué tan concentrados geográficamente se encuentran? Están distribuidos estratégicamente a nivel global; genLa calidad del combustible, el servicio al cliente, la eralmente en las ciudades y países en donde Toyota prontitud en el despacho del pedido, la imagen de la tiene plantas de producción. marca que representan en el mercado, la flexibilidad en el crédito. Rasgos de comportamiento de compra de los mayoristas de Toyota
Vehículos Toyota - Venta directa a los Mayoristas La Multinacional Toyota mantiene fabricas de vehículos alrededor del mundo. Es una Organización que manejan un concepto de venta directa a mayoristas y manejan un concepto de distribución exclusiva. Son Compañías que tienen identificado su nicho de mercado mediante la segmentación del mercado. Han descartado la venta directa al consumidor y a minoristas porque su mercado es global y seguramente no podrían ejecutar un cubrimiento total del mercado objetivo, por lo tanto, su canal de distribución que manejan es la venta directa a mayoristas, determinando el comportamiento de compra acorde con las necesidades del mercado. Consideramos que el mayorista debe identificarse con las necesidades, comportamiento de compra y rasgos generales del minorista. Rasgos generales de los mayoristas de vehículos Toyota: ¿Quienes son? Este mercado está conformado por 25 mayoristas de vehículos Toyota en el mundo, los cuales atienden cerca de 3.500 minoristas (concesionarios Toyota) ¿En donde están? Hacen presencia en todo el mundo ¿Cuántos son? 25 distribuidores mayoristas
¿En donde compran? Se abastecen de la línea de producción más cercana a su posición geográfica y en otros casos de las fabricas asiáticas y japonesas. ¿Cuándo compran? Lo hacen en toda época del año en la medida que rotan sus inventarios y cada vez que sale al mercado un producto innovador ¿Con que frecuencia y en que cantidades compran? Es difícil medir la frecuencia, pero consideramos que tanto la frecuencia como las cantidades de compra dependen de la demanda del mercado ¿Qué forma de contacto prefieren? Predomina el uso de la tecnología en todas las formas a través de Internet. ¿Qué atributos son importantes al momento de la compra y cual es su peso relativo? La imagen y posicionamiento de la marca en el mundo, la calidad de sus productos, la exclusividad que tienen sobre los mismos y la variedad en los diferentes tipos de vehículos, la disponibilidad de inventario
Tarea 4.
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La Promoción. según la literatura, existen varios ‘instrumentos’ de los que se vale la promoción de ventas para acercarse a los consumidores, dentro de ellos se encuentran cupones, regalos, concursos, devoluciones, muestras, ofertas y rebajas. En ocasiones tienden a confundirse o hablar de uno como si fuera otro. 1. Identifiquen un anuncio impreso o gráfico (puede ser impreso o publicidad que llega por correo electrónico) para cada uno de dichos instrumentos que puedan escanear y adjuntar en el trabajo escrito. Luego deberán indicar a qué tipo de instrumento pertenece cada anuncio, argumentar sus respuestas y explicar las características que tiene el anuncio para pertenecer a la clase de instrumento que ustedes seleccionaron. 2. Ingresen a los siguientes sitios en internet: www.librerianorma.com, www.homecenter.com.co y www.movistar. com.co/sitio/ observen e indiquen: Las categorías de productos que venden, los tipos de recursos promocionales que emplean y los tipos de ofertas especiales que usan para atraer a los compradores. 3. Si ustedes pertenecieran al área de Mercadeo de dichas empresas, ¿qué actividades promocionales realizarían para cada sitio que no estén practicando en este momento? Justifiquen y argumenten su respuesta
Desarrollo Introducción Como su nombre lo indica, la promoción de ventas busca un impacto directo en el comportamiento de los compradores de una marca o una empresa. Es necesario tener en cuenta que la promoción aunque no genere una compra inmediata, ayuda a fortalecer la “identidad de marcas de las organizaciones”, mejorando así el reconocimiento a largo plazo. Cualquiera diría que hacer promoción es sencillo y fácil, pero un buen plan de promoción puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de algunos productos, la estrategia de promoción debe jugar un papel fundamental en el Plan Completo de Marketing.
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Tarea 4.La Promoción
RESUMEN GRÁFICO
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Tarea 4.La Promoción
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Identifiquen un anuncio impreso o gráfico (puede ser impreso o publicidad que llega por correo electrónico) para cada uno de dichos instrumentos que puedan escanear y adjuntar en el trabajo escrito. Luego deberán indicar a qué tipo de instrumento pertenece cada anuncio, argumentar sus respuestas y explicar las características que tiene el anuncio para pertenecer a la clase de instrumento que ustedes seleccionaron.
CUPONES
REGALOS
Son artículos útiles con la marca o logo del anunciante que Se utilizan como un medio promocional más para conseguir se entregan gratis a sus clientes, prospectos o público en ciertos objetivos de marketing: contrarestar acciones de la general son muy utilizados en segmentos infantiles como competencia, aumentar la cuota de mercado, incremen- lleve un muñeco o un juego dentro del producto. tar la fidelización, reducir inventario de producto. Sirven además para promover la prueba de un nuevo producto a través de muestras. También se ha visto que son muy efectivos en el desarrollo de promociones cruzadas en el que dentro de un producto se ofrecen cupones para otro producto. Se obtienen por medio de: - En el envase del producto. - Impreso en el propio paquete del producto de modo que el consumidor debe recortarlo o desprenderlo. - En una publicación masiva como parte de un anuncio o publicidad. - En folletos del distribuidor. - Por medios de los recibos de servicios, anexan sus cupones.
Tarea 4.La Promoción
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CONCURSO
OFERTAS
Son artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratis a sus clientes, prospectos o público en general son muy utilizados en segmentos infantiles como lleve un muñeco o un juego dentro del producto.
Consiste en Pague 1 lleve 2, lleve un 30% más de cantidad, ofertas de complementación, el uso de un producto influya sobre el consumo de otro, rebajas de precios marcada directamente en el envase o etiqueta.
MUESTRAS Son entregas gratuitas y limitadas de un producto o servicio para su prueba, se evidencian en supermercados, eventos, etc.
REBAJAS Se maneja en un período en el que la posibilidad de acceder a productos en condiciones muy favorables, pero en un determinado y preciso intervalo de tiempo, concentra las ventas muy bien .puede tener una influencia negativa en la determinación del precio en períodos normales, y en la generalización de la competencia por precio en períodos fuera de rebajas.
Tarea 4.La Promoción
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Ingresen a los siguientes sitios en internet: www.librerianorma.com, www.homecenter. com.co y www.movistar.com.co/sitio/ observen e indiquen: Las categorías de productos que venden, los tipos de recursos promocionales que emplean y los tipos de ofertas especiales que usan para atraer a los compradores.
WWW.LIBRERIANORMA.COM
Tarea 4.La Promoción WWW.HOMECENTER.COM.CO
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Tarea 4.La Promoción WWW.MOVISTAR.COM.CO
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Si ustedes pertenecieran al área de Mercadeo de dichas empresas, ¿qué actividades promocionales realizarían para cada sitio que no estén practicando en este momento? Justifiquen y argumenten su respuesta
Tarea 4.La Promoción
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Tarea 5.
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La Comunicación. Con base en la lectura acerca de la comunicación en el texto guía y la lectura del libro Viva la publicidad viva de Jorge Molina. Capítulo 4 ‘Dios es sabio’ páginas 173 - 204 Disponible en e-libro http://site.ebrary.com/lib/ bibliotecaeansp/Doc?id=10293355&ppg=205 Escojan un anuncio publicitario de común acuerdo para el grupo y analícenlo a partir de la sección B1 del libro Viva la publicidad viva “Condiciones para la comunicación”. (Afirmaciones sin argumento no son aceptadas).
Desarrollo
2. Entorno asociativo (puede darse dentro de un grupo y un contexto común en el grupo)
eL RESUMEN tEORICO La publicidad envía mensajes, comunica a las empresas con sus públicos y contribuye a que éstos respondan. Es, en sí y de por sí, uno de los procesos de comunicación masivos más impresionantes, infl uyentes, discutidos y representativos del mundo. La publicidad es el corazón de los sistemas de comunicación de gestión de marca y de casi todos los planes estratégicos de comunicaciones corporativas integradas. Emisor --> mensaje con significación a través de un medio --> receptor (Procesa, decodifica y decide), todo esto deontro de un contexto, un elemento en común. Condiciones para la comunicación: 1. Más de un sujeto
3. Elementos Significativos: (Significaviones y Significates = mensaje; lo que se quiere decir, expresar, comentar, vender, postular), el medio por el cual se entrega dicho mensaje puede variar la reacción al mismo, dependiendo en gran parte no del mensaje si no del medio como tal. 4. Códigos: estructura de lenguaje compuesta por un conjunto de signos ordenados que utilizo para construir el mensaje, de acuerdo al tipo de público al tipo de mensaje, al estado de ánimo, busco los signos más apropiados, que serán decodificados por el receptor o receptores para dar significado al mensaje enviado cuyo obje-
Tarea 5.La Comunicación tivo es producir una reacción.
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lo que si hay el respaldo de una buena publicidad, esto apoyaría a la marca como tal.
5.Códigos Publicitarios: k.Respaldo de Marca: cuando las marcas son a.Pertenencia al código Publicitario: Mensajes con reconocidas, el incluir estas en el mensaje pubel fin específico de promover, a veces ininteligibles licitario ayudará al receptor a guardar en su fuera del contexto para el que fue construido. memoria dicho producto y le ayudará talvéz a tomar una decisión pronto con base en la confib.Identidad del producto: identifica al producto por anza que dicha marca registre en el consumidor. su marca. 6. Vehículos Materiales conductores, los canac. identificación visual del producto: son los men- les y medios. sajes que se refieren directamente a la forma y textura del producto. Los medios son las formas físicas que producen los mensajes, hablar, actuar, cantar, escribir. d. Composición del producto: Mensjaes que describe el proceso de elaboración del producto o los mate- Los canales, son las formas físicas que conectan riales con los que se crea el mismo. al emisor con el receptor. e. Propiedades del producto: muestra las ventajas y beneficios del producto. f. Modo de empleo del producto: mensaje que muestra como utilizar el producto g. Presentación del producto: manera de presentar el producto, puede ser presentada por un sujeto ajeno al producto, o puede ser autopresenytada por el mismo producto valiendose de tecnicas de animación.
Ambos estan estrechamente ligados según sea el medio y según sea el canal para trasmitir un mensaje y en publicidad a ambos se les dice medios. Estos condicionan la conducta humana, alterando de manera física los sentidos y provocand reacciones emocionales de acuerdo a la intención del mensaje y el uso del medio apropiado.
Hay distintos tipos de medios de acuerdo al uso de la materia y la energía: Sonoros, Luminósos, h.Implicación del destinatario: Mensajes en donde el Pntomímicos,Térmicos,Mecánicos, Químicos, Elecpresentador es el proptotipo del posible consumi- trícos y electrónicos. dor y asume dicho rol para convencer a su público. hay tambien distintos medios de acuerdo con el i.Valoración Social del Producto: Dar valor agrea- número de sujetos afectados, Individuales, Grudo al mensaje utilizando la escala de valores soc- pales y Masivos uales, como la solidadridad, la ecología, el amor, el estatus, etc... 7. Respuesta o efectos: es la reacción que causa la decodificación y entendimiento del mensaje j.Agencia emisora: Es un atributo de los mensajes en por parte del receptor, y si esta reacción es donde aparece la agencia o el productor del mismo, observada o detectar por el emisor, tenemos debido a que muy buenas marcas, están sisndo ase- retroalimentación o Feedback, entonces en este soradas con muy buenas agencias publicitaris, por momento se le da un ciclo completo al proceso
Tarea 5.La Comunicación
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de la comunicación. Hay distintos tipos de reacciones: de tolerancia, Transitiva, Intransitiva y simple omisión. según su dirección: Adecuadas e Inadecuadas según su permanencia: Duraderas en sus efectos o Efímeras. FUENTE BIBLIOGRTÁFICA: Molina, Jorge (Author). Viva la publicidad viva 3 (3ra. ed.). , , Colombia: Editorial Politécnico Grancolombiano, 2007. p 183 - 184. http://site.ebrary.com/lib/bibliotecaeansp/Doc?id=10293355&ppg=185
ESTUDIO DEL CASO -- ECOPETROL -- NO HAY MUCHO QUE PENSAR ES 1. Selección de los anuncios
Tarea 5.La Comunicación 2. Análisis Teniendo en Cuenta el estudio de las lecturas sugeridas, encontramos que este tipo de anuncio es 100% publicitario. Su método de comunicación es directa, no da pie a confusiones y no esta está estructurado en una serie de códigos especializados que obliguen una especialización al receptor. Al mismo tiemo, detectamos que es una comunicación de carácter masivo, está disponible para todo el mundo. También determinamos que los medios y canales fueron variados, se hizo promoción via web (Ver enlace multimedia en www.irundi.co.cc), correos electrónicos, prensa, radio, televisión. Se hizo uso de varios tipos de medios como los electrónicos, Luminósos, sonoros. La campaña ha sido liderada por dos grandes agencias publicitarias como McCann Erikzon y Sancho BBDO, atendiendo al apartado j. que hace referencia a la Agencia Emisora. Y hay un respaldo absoluto de Marca... Pero lo mejor de todo es que la reacción y la respuesta del público ha sido favorable, según Ecopetrol: “Se recibierón más de 228.000 ofertas en la segunda emisión de acciones”. Esto indica que la comunicación, fue exitosa y cumplio con todo el ciclo, pues se entrego un mensaje, el público lo codificó y genero una reacción y respuesta al mismo.
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Conclusiones.
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El Equipo Irundi Concluye que... Una empresa puede cumplir su responsabilidad socioeconómica de satisfacer a sus clientes fabricando y comercializando productos o servicios que en verdad satisfagan necesidades o deseos. La clasificación dual del producto es un útil marco de referencia para la planeación estratégica de las operaciones de mercadotecnia. Cada clase principal de productos acaba por pertenecer a un tipo diferente de mercado y por lo tanto requieren diferentes métodos de mercadotecnia. Los hábitos de compra relacionados con los bienes de comparación afectan a la estrategia de distribución y promoción de fabricantes e intermediarios por igual. En estos tiempos el ciclo vital de los productos se está tornando más breve, esto significa que la empresa moderna debe crear nuevos productos en forma continua y debe tratar de disponer de una mezcla comercial (y no simplemente de un producto) que aproveche en la mejor forma posible las etapas iniciales del ciclo de vida cuando las utilidades son más elevadas. La Duración del ciclo influye en la planificación de la estrategia es por tal motivo que se deben elaborar planes realistas para las últimas etapas. No es necesario que una compañía se sienta frustrada y esperen que sus productos recorran un ciclo vital completo. La línea de productos consiste en un extenso grupo de productos que están destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen características físicas muy parecidas. La mezcla de productos consiste en la combinación de los productos que presenta la empresa. La gerencia debe tener una estrategia simple para expandir la mezcla de productos y aumentar el número de líneas y su productividad. El proceso de desarrollo de nuevos productos consta de varias etapas, pero es importante que la gerencia se dé cuenta en las primeras etapas si abandona o no el producto por diferentes razones, pues así se evitará hacer un gasto innecesario y poder canalizar los esfuerzos en otro nuevo producto. El sistema de distribición y el tipo de venta que las Organizaciones designen, son definitivas como estrategia, para lo dar cumplimiento a la segmentación de manera eficaz. Para que una Organización pueda decidir acertadamente su sistema de distribución y tipo de venta directa, toma relevancia el conocer el comportamiento de compra del consumidor y sus caracteristicas generales; como tambien la ponderación que influye en la desicion de compra y su peso relativo Podemos decir que las promociones son un conjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente un mensaje a su público objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus conocimientos o sentimien-
Conclusiones.
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tos, a favor de la empresa, organización o persona que la utiliza. El sorteo se considera el método que más se utiliza y el internet es ya claramente el líder como vehículo para participar en una promoción, una parte mediante páginas web, y otra emergente, a través de las redes sociales. Las empresas disponen de una gran variedad de herramientas para promocionar sus productos. Se registra una relación importante entre factores que definen la mezcla promocional especialmente si se trata de: productos industriales o de consumo, de la etapa del ciclo de vida que registra el producto. La comunicación es la forma en la que se puede trasmitir un mensaje, sin embargo, esta copmunicación debe ser diseñada cuidadosamente de acuerdo a la reacción que se espera del publico meta, de acuerdo al tipo de producto que se quiere promocionar, al contexto en el que se propaga y sobre todo, no deber permitir confusiones a la hora de decodificarlo.
Las Fuentes.
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BiBILIOGRAFÏA. http://www.estrategiasdeinversion.com/ http://www.bayer.es/ebbsc/cms/es/noticias/news0113.html http://www.motorspain.com/19-12-2007/marcas/renault/historia-del-renault-4-un-automovil-unico http://es.wikipedia.org/wiki/Renault4 _ http://www.gamesa.es/es/ http://www.bayer.es/ebbsc/cms/es/index.html http://www.volkswagen.es/es/models/Tiguan/galeria.html http://www.motorpasion.com/volkswagen/volkswagen-tiguan-2011 http://www.reingex.com/115volks.asp http://www.mediamarkt.es/webapp/wcs/stores/servlet/MultiChannelMyStore?storeId=19601&redirectURL=ht tp%3A%2F%2Fwww.mediamarkt.es%2Fwebapp%2Fwcs%2Fstores%2Fservlet%2FMultiChannelWeAreThereForYou% 3FstoreId%3D http://www.pixelmec.com/vuelos-baratos/Que-son-los-vuelos-de-bajo-coste.htm http://www.ikea.com/es/es/preindex.html http://www.sofofa.cl/ambiente/documentos/Estaciones%20de%20Servicios.pdf http://www.toyota.es/about/history.aspx http://www.promonegocios.net/mercadotecnia http://www.marketing-xxi.com/promocion-117.htm http://www.homecenter.com.co/homecenter/inicio/index.aspx http://www.movistar.com/ http://www.librerianorma.com/inicial/inicio _general.aspx http://es.wikipedia.org/wiki/Promoci%C3%B3n_(marketing) http://www.eticaygestion.org/documentos/marketing/9.pdf http://www.mcdonalds.com.co/ ENLACES MULTIMEDIA: Tarea 1. El Ciclo de Vida de los productos a. Etapa de “Desarrollo de un nuevo producto” http://youtu.be/jlsp0ciT Dk _ b. Etapa de “Introducción del Producto” http://youtu.be/Fr2pEtoadvk c. Etapa de “Crecimiento del Producto” http://youtu.be/VX2k5xastmU http://youtu.be/Lz9 _kijCUdo d. Etapa de “Madurez del Producto” http://youtu.be/1QtSkuw1QpQ http://youtu.be/bdsUsjkbhVk e. Etapa de “Decadencia del Producto” http://youtu.be/jLhvpMCKK_ Y Tarea 2. La Fijación de Precios.
a. Fijación de precios basada en el costo --> Aerolíneas Low Cost http://youtu.be/lPb3n9EjUcs http://youtu.be/dKEdk18wj18 b. “Fijación psicológica de precios” y “Fijación de precios por valor” http://youtu.be/JXMsORKEBuY Tarea 3: Los Canales de Distribución. http://youtu.be/m6A9wo-s6I8 http://youtu.be/tudLINXRJCY Tarea 5: La Comunicación. http://youtu.be/s-yr7J7Vt8Y http://youtu.be/W11_ xSBTd7s