Pós Graduação - USP by Isaac

ISAAC BARELLA ACRAS

A EXPRESSÃO DO CAPITAL PELOS SÍMBOLOS DE CONSUMO

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Especialização em Publicidade, Propaganda e Mercado São Paulo, Janeiro de 2011

ISAAC BARELLA ACRAS

A EXPRESSÃO DO CAPITAL PELOS SÍMBOLOS DE CONSUMO

Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Especialização, para obtenção do título de Especialista em Publicidade, Propaganda e Mercado sob a orientação do Prof. Dr. João Luís Anzanello Carrascoza.

Banca examinadora:

Dedico esta dissertação a todos que posicionam a estrutura do capital como algo secundário às relações humanas naturais.

AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente ao Prof. Dr. João Luís Anzanello Carrascoza, o qual acreditou junto a mim nesse estudo. Agradeço também a todos os integrantes da sociedade urbana capitalista, os quais indiretamente, me instigaram a decodificar as estruturas de expressão vigentes na comunicação a partir dos símbolos, iniciando pelo capital.

RESUMO

A síntese deste ensaio acadêmico estrutura-se pelas vias de comunicação

intermediadas pelos produtos, integrantes do contexto social brasileiro. Dentre suas diversas facetas comunicacionais, traremos um pequeno recorte sobre a expressão do capital imersa nas relações de compra e posse de produtos, os tornando símbolos de consumo, quando inseridos no contexto social das classes econômicas.

Também nos estimulamos a decodificar os pormenores de precificação praticados

no mercado, e entender como este composto colabora para a produção de símbolos de consumo representativos. Como consequência procuramos percorrer as artérias para a aquisição de bens de consumo no Brasil, fechando assim o ciclo intermitente de precificação e consumo, incitados pela publicidade.

Sugerimos que a retórica expressa pelos símbolos de consumo esteja sendo

absorvida como verdadeira pelos meios de comunicação, tão somente pela leitura da posse de bens. Utilizada como base principal para a comunicação com o público alvo, esta retórica pode gerar constantes ruídos e déficits comunicacionais, por vezes mascarados pela expressão do montante de capital aparente que as classes determinadas expressam. Porém, com acesso ao financiamento, essas classes podem expressar-se supostamente mais ricas do que são, dificultando a definição correta do público-alvo para a elaboração de campanhas de comunicação mais efetivas, alinhadas ao mercado brasileiro.

ABSTRACT

The synthesis of this academic essay is structured by the ways of communication

mediated by the products, members of the Brazilian social context. Among its several communication facets, we will bring a small cutout about the expression of capital embedded in the relations of buying and holding products, making them consumption symbols when placed in the social context of economic classes.

We also encourage ourselves to decode the pricing details at the market and

understand how this compound contributes to the production of symbols of representative consumption. As a consequence, we tried to move through the arteries to the acquisition of consumer goods in Brazil, closing the intermittent cycle of pricing and consumption, spurred by advertising.

We suggest that the rhetoric expressed by the consumption symbols is being

absorbed as true by the media, only because the possession of goods. Used as the primary basis for communication with the target audience, this rhetoric can generate constant noise and communication deficits, sometimes masked by the amount expression of apparent capital that the determined classes expresses. However, with access to finance, these classes can express themselves supposedly richer than they are, hindering the proper definition of the target for the development of more effective communication campaigns, aligned with Brazilian market.

LISTAS

CAPITULO III Figura 1: Modelo de precificação........................................................................................................................................................................ 22

CAPITULO IV Figura 2: Renda domiciliar......................................................................................................................................................................................... 26 Figura 3: Renda domiciliar detalhada......................................................................................................................................................... 26 Figura 4: Evolução das classes econômicas...................................................................................................................................... 26 Figura 5: População por classes econômicas................................................................................................................................... 27 Figura 6: Pirâmide econômica do Brasil................................................................................................................................................ 28 Figura 7: Perfil das Classes......................................................................................................................................................................................... 29 Figura 8: Acumulação de capital........................................................................................................................................................................ 31 Figura 9: Rendimento por idade ativa........................................................................................................................................................ 33 Figura 10: Renda média do brasileiro......................................................................................................................................................... 34 Figura 11: Modelo de expressão do capital........................................................................................................................................ 35 Figura 12: Prestações por valor............................................................................................................................................................................ 37 Figura 13: Prestações por valor consolidado................................................................................................................................... 37 Figura 14: Financiamentos por faixa de valor............................................................................................................................... 39 Figura 15: Simulação de financiamento habitacional, Caixa SBPE............................................................. 40

CAPITULO V Figura 16: Simulação de crédito geral, Itaú...................................................................................................................................... 41 Figura 17: Simulação de financiamento, AE carros............................................................................................................. 42 Figura 18: Projeção do preço do metro quadrado.................................................................................................................... 43 Figura 19: Inadimplência de prestações.................................................................................................................................................. 43

SUMÁRIO

AGRADECIMENTOS............................................................................................................................................................................................................ 2 RESUMO..................................................................................................................................................................................................................................................... 3 LISTAS............................................................................................................................................................................................................................................................ 5 INTRODUÇÃO.................................................................................................................................................................................................................................. 7 CAPITULO I RAIZES DOS SÍMBOLOS DE CONSUMO E SEUS VALORES BASE............................................... 9

CAPITULO II INTRODUÇÃO À ESTRUTURA DO CAPITAL E ESTRATIFICAÇÃO SOCIAL.......... 14

CAPITULO III SUPERVALORIZAÇÃO PELA PUBLICIDADE DOS BENS DE CONSUMO..................... 20

CAPITULO IV CONSUMO DE SISTEMAS DE CRÉDITOS NO BRASIL.................................................................................... 25

CAPITULO V A COMUNICAÇÃO CERTA AO PÚBLICO ERRADO................................................................................................ 48

CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................................................................................................................... 51

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................................................................................................................ 53

INTRODUÇÃO

A partir da sociedade capitalista moderna, principalmente nos países em

desenvolvimento, identificamos os produtos como estruturas simbólicas de forte atuação na comunicação social. Dentre suas diversas facetas comunicacionais, pretendemos com esta dissertação, decodificar a via mestra da expressão do capital, em que permeiam os produtos no contexto sócio econômico, principalmente o brasileiro.

Recorreremos sobre como a inserção do sistema de capital e produção repercutiu

na simbologia dos produtos, agregando valor ideológico a sua composição. Assim discutiremos sobre a precificação exercida pelo mercado, e como se precede a leitura social do preço neste contexto social.

Tangenciando as diversas facetas de comunicação expressas pelos produtos de

alto valor agregado, principiamos a identificar como estes podem se tornar símbolos, no contexto social de um país subdesenvolvido como o Brasil. Enfatizando o valor do capital embutido nos produtos, pretendemos desmembrar como se precede esta expressão no ambiente das relações sociais.

Perceberemos no desenrolar da reflexão, que se é verdade que podemos utilizar

dos símbolos mencionados para comunicar um valor líquido expresso na moeda local, o montante expressado por sua vez, pode ser acrescido e manipulado, composto pelos sistemas de crédito ou financiamentos; modelos estes adotados pela realidade brasileira.

A partir da análise de dados secundários do IBGE e associações de crédito

brasileiras, que clarificam a condição econômica do Brasil, e o consumo de sistemas de financiamento decorrente, veremos que o capital expresso pelos símbolos de consumo é composto em grande parte por um valor financiado, e uma pequena parte é realmente

injetada. Se só assim o pode ser no Brasil, a leitura desta expressão se torna natural e mistificada por nossa sociedade, posicionando as classes sociais sempre acima de sua condição econômica natural.

Espera-se assim, ao final deste estudo, impugnar a expressão econômica a partir

dos produtos, desmistificando o capital aparente; e trazer uma fagulha a mais dos valores humanos naturais a composição social imersa nos sistemas de capitais.

CAPÍTULOS DE ANÁLISE E REFLEXÃO

CAPÍTULO I RAÍZES DA EXPRESSÃO DOS SÍMBOLOS DE CONSUMO

As condições prévias das quais partimos para esta reflexão acadêmica, não são

bases arbitrárias ou dogmas; são bases reais fundadas na história da condição social humana, e suas formas de aglomeração e conformações naturais.

A primeira condição para toda história humana é, naturalmente, a existência

de seres humanos vivos. O primeiro estado real a constatar é, portanto, o patrimônio corporal desses indivíduos e as relações que este patrimônio desenvolveu, ao longo da história, com o restante da natureza1. Neste sentido o homem passou a expressar a sua ação criativa, exteriorizando-a; modificando os elementos naturais e criando apêndices − que depois viriam a ser chamados de produtos − para compor e facilitar a sua existência nas suas atividades diárias.

Podemos distinguir os homens dos animais, primeiramente pela sua capacidade

criativa e de comunicação, que geraram codificações de linguagem, estendendo-se por consciência, pela religião, ciência, filosofia e por tantas outras. Apesar das diferenças, todas estas manifestações intelectuais partem do mundo físico e estrutural. Os próprios homens começam a se distinguir dos animais desde que principiam a produzir os seus meios de existência, um passo adiante de sua organização corporal. Ao produzir os seus meios de existência, os homens produzem indiretamente a sua própria vida material, sobrepondo e anexando estruturas materiais à sua condição corporal e humana.

MARX, Karl e ENGELS, Friedrich, L’idéologie allemande (1re pertie: “Feuerbach”), Paris, Éditions Sociales, 1953. Traduzido do alemão por Reneé Cartelle. Tradução de Wilva Kovesi. 9

A maneira pela qual os indivíduos manifestam a sua vida reflete exatamente

o que são. E o que eles são coincide, portanto, com a sua produção, tanto com o que produzem quanto com a maneira pela qual o produzem. Como exemplo nas análises paleontológicas, em que se é necessário resgatar os produtos resultantes da produção da sociedade estudada, como vasos, utensílios e objetos, para que seja possível analisar e até descobrir fatos relevantes daquela conformação social. Desta forma entendemos que, o que os indivíduos “são” depende, portanto, das condições materiais de sua produção, da sua capacidade criativa de modificar, que resulta em objetos e bens físicos, refletindo exatamente os apêndices materiais que são absorvidos por esta sociedade.

A produção e seus “frutos” ou produtos, sendo aqui tratados como símbolos

de consumo, só aparecem com o crescimento da população e sua organização social. A própria produção pressupõe de sua parte relações dos indivíduos entre si, interdependência, conformação e consumo como práticas sociais. A forma dessas relações é hoje condicionada pela produção e suas resultantes. Mas nem sempre assim o fora.

Imersos na estrutura social humana, desde o início de suas formações e

aglomerações, já se percebiam emaranhados de relações entre a condição de vida humana (corpo físico natural) e os elementos materiais que eram agregados a mesma (matéria prima). Esta última era enriquecida por modificações criativas, no início simplórias, mas que já podiam produzir ferramentas, armas e utensílios domésticos que facilitavam as atividades do cotidiano nas sociedades primordiais e grupos indígenas. Além de sua utilização prática, abrangia-se também a efetivação da conduta humana por meio de tais instrumentos e objetos, o que significa que eles se referiam às várias habilidades requeridas pelo emprego de tais artefatos. Os guerreiros portavam arcos e armas, as mulheres das tribos eram comumente encontradas portando cestas, vasos e artefatos domésticos; assim definiam-se pouco a pouco as diversas relações e estratos sociais frente à utilização destes artefatos.

Como ressalta Pierre Weil2, podemos interpretar o corpo físico como a principal

ferramenta de comunicação, e, analisando por meio da linguagem proxêmica, acoplaremos os diferentes aparatos (símbolos de consumo) a esta estrutura corporal. Desta forma, desejamos nos certificar que os bens de consumo possuem uma linguagem inata e dialogam automaticamente com o receptor na comunicação não verbal, assim que a conexão temporal e visual é estabelecida, e que, dentro dos diferentes estratos sociais, imersos em uma cultura de valores capitais, identificam e expressam a identidade do seu detentor, perpassando por vezes, até o seu discurso verbal.

Na antiguidade, as relações sociais estavam sedimentadas frente à atitude e

atuação dos seres humanos, onde víamos elementos materiais (produtos) que compunham aquelas massas sociais − mas que eram apenas apêndices sem valor ou distinção clara por si só − e por estarem inseridos no contexto social, já definiam a atividade daquela personalidade. Nesta organização social, as figuras que a compunham, muitas vezes compartilhavam o mesmo utensílio, sendo que a percepção de posse não era ainda estendida a pequenos itens e objetos; esta percepção somente estava inserida na noção de grande propriedade e definição do território a qual pertencia aquela comunidade. Nesse sentido então, podemos compreender as relações de posse da antiguidade como algo estendido à grande comunidade ou clã e suas estruturas internas perante os outros grupos externos distintos daquela região, que traziam diferentes costumes e crendices. Assim torna-se importante analisarmos alguns exemplos de estruturas sociais precedentes ao capitalismo, para compreender como precede o surgimento dos símbolos de consumo e como a estratificação social tornou-se possível também a partir deles.

No princípio da vida social, sem o valor do capital líquido envolvido, víamos

nas relações sociais de semelhança, um fato importante: todos os indivíduos da mesma

2 WEIL, Pierre e TOMPAKOW, Roland. O Corpo Fala. p. 63. 57ª edição. Rio de Janeiro, 2004. 11

idade eram parentes uns dos outros, no mesmo grau3. Em outros casos nos aproximamos, ainda mais, de algo definido por Durkheim como horda4. Já Fison e Howitt descrevem tribos australianas que não tem mais de duas dessas divisões5.

Também a disposição dos clãs no interior da sociedade e, por conseguinte, a

configuração desta podia variar: é o caso de muitas tribos indígenas da América do Norte6. Cada clã fica encastoado num grupo mais vasto que, sendo formado pela reunião de vários clãs, tem uma vida própria e um nome especial. Cada um desses grupos pode estar encastoado com vários outros, em outro agregado ainda mais extenso, e é desta série de encastoamentos sucessivos que resulta a unidade da sociedade total.

A prova desta preexistência social é que nos mesmos habitantes da mesma vila,

há relações que são evidentemente de natureza doméstica e características do clã. Todos os membros da vila têm, uns sobre os outros, direitos de hereditariedade, na ausência de parentes propriamente ditos7. Um texto que se encontra nos Capita Extravagantia legis salicae (art. 9) nos mostra que, em caso de assassinato cometido na vila, os vizinhos eram coletivamente solidários. De outro lado, a vila é um sistema muito mais hermeticamente fechado aos de fora, e recolhido em si mesmo, do que seria uma simples circuncisão territorial. Ninguém nela podia se estabelecer sem o consentimento unânime, expresso ou tácito de todos os habitantes.

3 4

MORGAN, Lewis. Ancient Society - classics of anthropology, pp. 62-122 DURKHEIM, Emile. The rules of the sociological method, Capítulo 5. Para Durkheim, à fim de constituir para reflexão, o tipo de sociedade ideal cuja coesão resultasse exclusivamente das semelhanças, se deveria concebê-la como uma massa homogênea, cujas partes não se distinguiam umas das outras, e, consequentemente, não estariam arranjadas entre si; tal sociedade seria destituída de qualquer forma definida e qualquer organização. Seria o verdadeiro platoplasma social, o germe de que sairiam todos os tipos sociais. 5 Kamilaroi and Kurnai. Também por este estado passaram, originalmente as sociedades indígenas da América. (MORGAN,Lewis. ob. cit.) 6 MORGAN, Lewis. ob. cit., p. 153 7 E. GLASSON, Le Droit de succesion dans les lois barbares, p. 19 12

Enquanto as massas primitivas se dividiam por relações de consanguinidade, reais

ou fictícias, a sua evolução produziria nos segmentos não mais agregados familiais, mas circuncisões territoriais, e posteriormente de bens e produtos gerados por essa circuncisão.

A expressão simbólica dos produtos, por sua vez, tornou-se extremamente mais

complexa para a sociedade contemporânea. Em tempos de consumo midiático, enquanto que as raízes da cultura simbólica por objetos não se envolvia o capital, centrando-se nos valores simbólico artístico e funcional de cada produto, a mesma passou a ter, por vezes, valores muito expressivos embutidos em suas estruturas de produção e utilização.

Podemos dizer, que com a evolução social, o nosso meio natural e necessário não

é mais o nativo, e sim o profissional. Não é mais consanguinidade, que marca o lugar, mas a função que o indivíduo preenche no contexto social. É por esse contexto que os símbolos de consumo ganham força na comunicação social, pois eles são resultantes da atividade profissional que marca a estratificação social. A maneira pela qual as funções se dividem é então calcada, tão fielmente quanto possível, sobre o modo por que a sociedade já está dividida.

Utilizamos mais símbolos de consumo que podemos perceber para nossa

comunicação diária, sendo que esses sistemas comunicacionais estão fortemente interligados com o estrato social no qual estamos inseridos, e passam a serem notoriamente elementos de reforço de nossa atuação social e profissional. Nos diferentes planos sociais, percebemos diferentes símbolos entre as classes, mas que se identificam em suas classes qualitativas setorizadas e expressam especificidades muito delicadas para cada estrato social no qual está inserido, até sobrepondo-se muitas vezes a faceta social de consanguinidade.

CAPITULO II INTRODUÇÃO À ESTRUTURA DO CAPITAL E ESTRATIFICAÇÃO SOCIAL

Neste capítulo pretendemos analisar, como o valor do capital foi inserido no

contexto comunicacional da resultante simbólica dos bens de consumo, que antes não traziam em sua composição o valor líquido do capital ou valor de troca, mas tão somente prático; o valor de uso8.

A produção e os meios de enriquecimento da matéria prima, possibilitados

pela revolução industrial em que vimos concentrações enormes de máquinas, e, por conseguinte toda a sua sofisticação, vieram trazer diferenças significativas no contexto de produção e elaboração dos objetos. Como ressalta Schemoller, uma nova forma de organização se iniciava, o que posteriormente viria a trazer modificações na relação de produção e consumo. “As diferentes cidades tendem sempre para certas especificidades, de tal modo que hoje as distinguimos em cidades de universidades, de funcionários, de fábricas, de comércio, de águas, de capitalistas. Em certos pontos, em certas regiões, concentram-se as grandes indústrias − construções de máquinas, fiações, manufaturas de tecidos, costumes, altos-fornos, indústria açucareira − as quais trabalham para todo o país. Aí se estabelecem escolas especiais, a população trabalhadora aí se adapta, a construção de máquinas ai se concentra, enquanto que as comunicações e a organização do crédito se acomodam às circunstâncias particulares.”9

Ao passo que tínhamos, nas comunidades históricas, produtos rupestres e

8 9

MARX, Karl. O Capital, Volume 1 - Parte I, Capítulo I SCHEMOLLER, La division du travail étudieé au point de vue historique, pp. 145-148 14

“inacabados”, agora, desenvolveríamos uma capacidade de lapidar e trazer um brilho quase que perfeito aos objetos. A partir das técnicas de acabamento e refinamento dos produtos, a injeção de capital necessária para embarcar estes objetos “grandiosos” na realidade humana tenderia a aumentar. Assim, o valor percebido nos produtos também se elevou. Fato este que estava sempre visível a todos, pois os preços do mercado estavam abertos e declarados, a quem a curiosidade o tocar. Desta forma, os produtos já podiam definir claramente encastoamentos sociais, pois o produto se relacionava ao seu portador, o qual teria tido acesso econômico aquele bem, exprimindo monetariamente sua capacidade e superioridade social.

O foco das relações humanas, após a inserção do sistema de capital, que viria

a ser expresso pelos produtos, tendenciou à mudança. O modo de agrupamento dos homens passa a prover da divisão do trabalho, diferente do que exprimia a repartição da população pelo espaço. O meio profissional não coincide mais com o territorial do que com o familial. É um novo quadro que substitui os outros. E esta substituição não é possível senão na medida em que o antigo sistema sucumba. Em tal perspectiva vulgarizada, a relação do homem com a natureza é reduzida a valores instrumentais e de eficiência, as relações sociais às do senhor e escravo; e os legados das civilizações antigas em partes são postos de lado e obscurecidos, cedendo espaço às representações simbólicas nas intempéries da divisão do trabalho e sua produção correlacionada.

Passamos a deixar os laços familiares em segundo plano, a tal ponto que abrimos

espaço para que os produtos ganhem poder social, e às vezes até “vida”; pois o empenho necessário na produção daquele bem é tão intenso e qualificado, que de tal forma nos trazem orgulho ao ver o produto final realizado. Além desta perspectiva de realização e trabalho, o produto sempre expressará algo mais, algo que não o dignifica como o trabalho realizado, mas é tão verdadeiro quanto: o capital necessário e voltado para a sua própria produção.

“A primeira vista, uma mercadoria parece uma coisa trivial e que se compreende por si mesma. Pela nossa análise mostrámos que, pelo contrário, é uma coisa muito complexa, cheia de subtilezas metafísicas e de argúcias teológicas. Enquanto valor-de-uso, nada de misterioso existe nela, quer satisfaça pelas suas propriedades as necessidades do homem, quer as suas propriedades sejam produto do trabalho humano. É evidente que a atividade do homem transforma as matérias que a natureza fornece de modo a tornálas úteis. Por exemplo, a forma da madeira é alterada, ao fazer-se dela uma mesa. Contudo, a mesa continua a ser madeira, uma coisa vulgar, material. Mas a partir do momento em que surge como mercadoria, as coisas mudam completamente de figura: transforma-se numa coisa a um tempo palpável e impalpável. Não se limita a ter os pés no chão; face a todas as outras mercadorias, apresenta-se, por assim dizer, de cabeça para baixo, e da sua cabeça de madeira saem caprichos mais fantásticos do que se ela começasse a dançar.”10

Como ressalta Olgaria Matos, os próprios produtos por si só exprimem um

brilho surpreendente aos nossos olhos, um design que fora aprimorado tantos anos e estudado, agora nos convence e nos motiva a desejá-lo, botões, inteligência e tecnologia, qualidade dos materiais envolvidos como cromo, prata, por vezes brilhantes e diamantes são elementos que passam por processos muito qualificados e que são beneficiados de tal forma a perderem a acessibilidade e naturalidade funcional, para representar por meio físico o seu valor, a seu montante de capital envolvido em todas as máquinas benfeitoras e usuais daquela corporação a qual o produziu.

No processo de produção, os diversos estágios do desenvolvimento da divisão

do trabalho representam igual número de diferentes formas de propriedade. Em outros 10

MARX, KARL, O Capital. Volume 1 - Seção 4, Capítulo I. 16

termos, cada novo estágio da divisão do trabalho, específica para o processo de produção agora muito mais complexado que outrora, determina, ao mesmo tempo, relações dos indivíduos entre si, no tocante às coisas, instrumentos e produtos do trabalho.

A sociedade constituída sob a forma a ressaltar o capital em suas trocas, deixa

para trás então a verdadeira face das relações humanas e centra-se na economia, e dela partem todos os seus desmembramentos, os quais posteriormente deveriam tecer a malha das comunicações e relações sociais modernas.

Neste ambiente propício à economia, podemos nos setorizar e nos identificar

na sociedade utilizando-se de símbolos, ou, imagens e conceitos fortemente arraigados e preconceituados por nossa cultura local e global. Conceitos estes que trazem o valor capitalista em todas as manifestações de relação entre ter e ser. Ao passo que existimos e temos algo palpável, quanto mais enriquecido este material em valor de troca e de uso, mais forte símbolo de expressão ele se injeta em nas nossas relações.

De fato, simbolicamente este objeto embarca muito trabalho, raciocínio lógico,

e grandes processos de lapidação e atividade criativa; são estes e outros elementos que acabam por definir o preço real do produto, expresso em unidade da moeda local, somando-se impostos ou taxas, o preço entendido por todos os membros da comunidade é algo claro e está licitamente expresso ao olhar de qualquer pessoa que interaja com seu contexto. Por fim, o valor do capital embutido naquele símbolo embarca o início do pensamento lógico existente para a absorção e aceitação deste objeto no universo contextual humano.

O mercado se autorregula e define a grande altura − por meio da publicidade

e valorização das marcas − universos de precificação definitivamente inatingíveis e impossíveis para a grande maioria das realidades econômicas mundiais. Pois não só

o capital embutido naquele produto, como o lucro que compõem a faceta contextual daquela precificação, mas um valor simbólico, que é o valor da atividade criativa do homem, todo o seu empenho e imaginação são precificados também em sua maior fatia, trazendo um valor impalpável à sua composição, que irá compor o preço final do produto.

Podemos perceber que os símbolos de consumo tem um grande poder de classificar

e julgar a posição determinada de um indivíduo na sociedade global, atuando a partir do capital, conduz as relações interpessoais, permitindo a mobilidade e estratificação sociais. Este fato nos incentiva a pesquisar as estruturas sociais, desfragmentando as formas mais convincentes de estratificação e expressão social a partir dos símbolos de consumo, dentre elas, a sua capacidade de expressão do montante acumulado de capital do indivíduo.

“Na medida em que o processo de trabalho é puramente individual, o mesmo trabalhador reúne todas as funções que mais tarde se separam. Na apropriação individual de objetos naturais para seus fins de vida, ele controla a si mesmo. Mais tarde ele será controlado.”11

Cenário este, em que encontramos indivíduos imersos em diversos estratos

sociais que podem se comunicar utilizando-se de várias ferramentas, começando pelo seu patrimônio corporal, algo comum e natural a todos os indivíduos. Neste, o homem percebe que somando alguns itens materiais capazes de se comunicar e que possuam valor agregado, enriquecido por diversos processos, ele pode complementar essa comunicação, expressando, por meio de valor de mercado, o montante de capital injetado para a produção daquele produto, e do montante de todos os objetos e produtos que os circundam.

MARX, KARL. O Capital. Volume 1, Seção 5, p. 137 18

Expressando seu capital, o emissor pode manipular a situação do diálogo, Marx

reforça que ele pode controlar a situação, mas que também será controlado. Dependendo de sua capacidade comunicacional ele pode utilizar-se da situação social para emitir intencionalmente uma mensagem. Somando ao seu discurso verbal o símbolo o qual lhe pertence (bens de consumo duráveis ou não), ele poderá o envolver em um diálogo e expressar intencionalmente o valor percebido daquele produto, cristalizando naquela comunicação, a sua posição social como parte de sua retórica verbal.

CAPÍTULO III SUPERVALORIZAÇÃO DOS BENS DE CONSUMO PELA PUBLICIDADE

No contexto de sociedade capitalizada e dividida por esferas de produção e

distribuição do capital, em sua estrutura decorrente, podemos perceber que o valor das coisas pode ser ideológico, como já disse Marilena Chauí12: o real é constituído por coisas; nossa experiência imediata da realidade nos leva a imaginar que o real é feito objetos materializados (sejam elas naturais ou humanas), sejam eles físicos, mentais, culturais oferecidos à nossa percepção e as nossas vivências.

Também o empirismo vem confirmar tal posição do homem com sua própria

existência material, na experiência dos sentidos considera-se que o real são fatos ou coisas observáveis e que o conhecimento da realidade se reduz à experiência sensorial que temos dos objetos, cujas sensações se associam e formam ideias na nossa consciência.

O idealista, por sua vez e em vias contrárias, considera que o real são ideias ou

representações e que o conhecimento da realidade se reduz ao exame dos dados e das operações de nossa consciência, ou do intelecto como atividade produtora de ideias que trazem sentido ao real e o fazem existir para nós.

Assim a publicidade vem confirmar, agregando ao valor-de-uso dos produtos,

algo como um valor ideológico ou extrínseco sobre as coisas, e seu empirismo para com o homem fundado pela base do capital. O homem passa a abster-se em parte frente as experiências emocionais humanas e a se fundamentar pela sua percepção dos sentidos. Assim, ele torna-se alvo fácil para as sugestões publicitárias, conformadas de ideologia e dogmas a serem estabelecidos.

CHAUÍ, Marilena. O Que é Ideologia. p. 7 20

O homem produtor, que agora não mais escravo declarado mais que vende a sua

força de trabalho para um fim determinado, fim este que muitas vezes se vê inacessível para ele, mais que tem um pouco de seu trabalho embutido naquele produto. Como ressalta Marx: “A UTILIZAÇÃO da força de trabalho é o próprio trabalho. O comprador da força de trabalho consome-a, fazendo o vendedor dela trabalhar. Este, ao trabalhar, torna-se realmente no que antes era apenas potencialmente: força de trabalho em acção, trabalhador. Para o trabalho reaparecer em mercadorias, tem de ser empregado em valores-de-uso, em coisas que sirvam para satisfazer necessidades de qualquer natureza.”13

Então, a satisfação das necessidades passa para um ponto de difícil definição.

A profissão do publicitário começa a agregar valor simbólico e ideológico as coisas, como diz Marilena Chauí14: Além de procurar fixar seu modo de sociabilidade através de instituições determinadas, os homens produzem ideias ou representações pelas quais procuram explicar e compreender sua própria vida individual, social, suas relações com a natureza e com o sobrenatural. Essas ideias ou representações, no entanto, tenderão a esconder dos homens o modo real de como as suas representações foram produzidas e a origem das formas sociais de exploração econômica e de dominação política. Esse ocultamento da realidade chama-se ideologia. Por seu intermédio, os homens legitimam as condições sociais de exploração e de dominação, fazendo com que pareçam verdadeiros.

Portanto, o preço “real” das coisas fora legitimado pela própria ideologia dos

homens para com os homens, intermediados pela publicidade. Assim aceitamos o valor extrínseco dos produtos como se fosse real e partimos a aceitar e regular o mercado para este novo patamar de precificação. 13

MARX, KARL. O Capital, Volume 1, Seção 3, Capítulo VII: processo de trabalho e processo de produção de mais valia 14 CHAUÍ, Marilena. O Que é Ideologia. p. 8. 21

Para que possamos compreender mais profundamente como funciona a

precificação dos bens de consumo, sugerimos aqui uma referência de precificação por derivativos. Popularmente chamados de opções15, os derivativos são ativos do mercado financeiro que derivam da ação, é o direito de comprar ou vender ativos. Quando se compra uma opção de compra, está se comprando o direito de comprar a sua ação relacionada, a determinado preço a determinado prazo. Estes; por sua vez podem assemelhar-se a precificação dos símbolos de consumo conhecidos no mercado. As opções no geral são altamente voláteis e portam em sua constituição de precificação basicamente valor intrínseco e extrínseco, ou valor do tempo ou expectativa. Ao relacionarmos os derivativos com o modo de precificação dos bens de consumo encontramos pontos coincidentes para uma analogia.

Assim analogamente às opções sugerimos que os produtos tenham em sua

composição primeiramente o valor intrínseco. Na opção propriamente dita esse valor se dá pelo preço que se quer comprar o ativo subjacente. Por exemplo se você comprar uma opção de compra da Petrobrás, um direito de comprar uma ação da petrobrás por dois reais (R$2,00), este dois reais equivalem ao valor real intrínseco da opção, ou seja, suponhamos que a ação da Petrobras hoje16 está em trinta e oito reais (R$38,00) e você comprou o direito de comprar a Petrobras a R$36,00, este direito vale R$2,00 que está inserido no valor intrínseco deste derivativo.

No ambiente de consumo podemos traduzir o valor intrínseco como algo inerente

a realidade física e material daquele produto, seu beneficiamento e lapidação verdadeiros e a qualidade real qual precede a existência e dificuldade no processo de se extrair aquele componente da natureza, executar sobre ele todos os processos físicos, químicos, os maquinários, elementos de fundição, corte, extração, manipulação e tratamento no 15 16

BASTTER, Mauricio H. Investindo em Opções, p. 28 Valor de mercado para o ativo PETR4, situado no dia 6/04/2010. Série histórica, Agência Estado. 22

material bruto. Ao passo que também consideramos todas as facetas, por mais complexas que sejam, setorizadas ou não de produção como o design, sistema, funcionalidade, muitas vezes por software ou composições mais diversas que possam compreender naquele bem de consumo e serem trazidas em sua composição.

Por sua vez anexado ao valor intrínseco, quase como algo ideológico, temos o

valor extrínseco. Nas opções esse valor é o valor de expectativa sobre o ativo subjacente e as demais variáveis que influenciam no preço da opção. Como as opções tem vencimento, perdem o seu valor de expectativa até o momento do vencimento. Seu valor está diretamente ligado ao tempo.

Nas opções o tempo deprecia o ativo, pois, como a opção é um derivativo de uma

ação, conforme o tempo passa a expectativa sobre o ativo, se nada acontece, diminuí, trazendo novas perspectivas, por via pessimistas, sobre a operação até o seu vencimento.

No ambiente de consumo, também o tempo deprecia os produtos, perdendo-

se muito valor extrínseco deste produto ao longo do tempo. Assim ao adquirirmos determinado produto compramos valor extrínseco em sua grande parte, aceitamos expectativas e simbologias embutidas nesse material que o vivificam, que ora pela publicidade, ora pela própria ideologia dos homens determinam e situam os produtos como símbolos, os símbolos de consumo.

Outro fator importante que não está diretamente relacionado ao preço da opção,

mas que muitas vezes é o objetivo da operação financeira, é o lucro. Este fator se relaciona com qualquer atividade capitalista de produção e comercialização de mercadorias. Os lucros normais e médios se obtêm vendendo as mercadorias não acima do que valem e sim pelo seu verdadeiro valor, o qual fora aceito e legitimado por seu contexto social. Porém na produção desta mercadoria, o trabalhador deverá produzir mais do que lhe é

pago, gerando mais-valia. Assim é possível vender a mercadoria beneficiada, pelo seu valor de mercado e ainda obter lucro sobre a operação.

VALOR EXTRÍNSECO

PREÇO REAL DO PRODUTO

Valor fundamentado pela publicidade, ideologia e simbologia do produto no contexto social.

LUCRO

Valor resultado da operação de mais-valia

VALOR INTRÍNSECO

Valor fundamentado por matéria prima, custos de beneficiamento e produção, custos diretos e indiretos sobre a operação com este material Figura 1: Modelo de precificação17

A partir do momento que aceitamos em nossas trocas humanas os “símbolos de

consumo”, o mercado se torna extremamente complexo e volátil, pois agora não temos mais somente a base intrínseca e o lucro presumido para situar o produto em determinada faixa de preço. Assim o mercado se autorregula trazendo os símbolos de consumo como grandes comunicadores do capital. Este capital a qual nos referimos é o capital virtual daquele produto, é o valor extrínseco e ideológico daquele bem. Este valor, que não é mais questionado por nossa sociedade, pois já está em nossa realidade, precificando nosso contexto, legitimado pelo mercado de troca. Teríamos aceitado, no desenrolar da história que os produtos ganhassem valor extrínseco ao ponto de estarem muitas vezes

Fonte: modelo proposto pelo autor. A intenção futura deste estudo é pesquisar as proporções reais para valor extrínseco, intrínseco e lucro no modelo de precificação dos produtos de diversas classes. Sendo que a proporção atual desta figura é meramente ilustrativa. 24

inacessíveis às nossas condições e classes sociais. Aliás, estão estes notadamente acima de nossa condição econômica de adquiri-los.

Como afirma Andrezza Reis18, o ato de consumir é uma das atividade mais básicas

do humano, pois apesar do indivíduo ser capaz de viver sem produzir, ele não consegue ficar sem consumir. Assim os problemas começam a surgir quando a renda gerada não é capaz de suprir o seu consumo.

Embasando a afirmação de Andrezza, Barbosa e Campbell19 dizem que qualquer

pessoa, mesmo que não produza nenhuma riqueza econômica, como é o caso de crianças e empregados, são capazes de consumir diversos tipos de bens e serviços. Isso acontece porque o consumo se dá por várias formas, desde o seu sentido de esgotamento, em que as pessoas buscam para saciar suas necessidades fisiológicas, até sua capacidade de conferir status, que resulta numa nova composição de identidades e um maior distanciamento entre as pessoas.

Garcia Canclini também levanta a relação existente entre o consumo e o exercício

de cidadania20, mostrando que, no momento atual, o ato de consumir é um dos elementos que influenciam a construção de identidades.

Temos no consumo de simbologias e valor extrínseco, a base estrutural de difícil

reversão para a precificação e supervalorização dos bens de consumo, que, no contexto social os tornam símbolos comunicacionais. Como o real e o palpável em termos do sentido é o que primeiramente é percebido pela população, expressar o capital através 18 Andrezza Gazzana Reis. Graduanda em Ciências da Comunicação com habilitação em Publicidade e Propaganda na Unisinos e Letras (habilitação tradutor InglêsPortuguês) na UFRGS. E-mail: <dezzareis@hotmail.com>. 19 BARBOSA, Lívia e CAMPBELL, Colin. O consumo nas ciências sociais, FGV. 20 CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e Cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. p. 53. 25

dos símbolos de consumo é algo pertinente, pois toda mercadoria pode ser convertida em símbolo de consumo, basta estar supervalorizada e constituída por grande valor ideológico, que consequentemente trará no seu preço o reflexo dessa valorização. Na atualidade nada mais existe que não tenha valor extrínseco e ideológico embutido em sua precificação e nós aceitamos esse valor como real, utilizando-o para expressar um capital sempre acima de nossa condição social.

CAPITULO IV CONSUMO DE SISTEMAS DE CRÉDITO NO BRASIL

Com a valorização abusiva dos bens de consumo, devido em grande parte ao seu

valor extrínseco, que fora trabalhado extensivamente pelos comunicadores em toda parte; os preços tornaram-se bem elevados e por vezes inalcançáveis à maioria da população brasileira. Senão por muito esforço e acumulo de capital, poucos são os brasileiros que tem acesso às fatias mais sofisticadas do consumo, definindo assim, por produtos de maior valor agregado, os símbolos de consumo; que podem expressar e comunicar, em um país em desenvolvimento, significações expressivas em termos econômicos, geradoras de status e poder social para com seus integrantes.

García Canclini21 esclarece a relação existente entre o consumo e a cidadania,

situando o ato de consumir como um dos elementos que influenciam a construção de identidades. Identificando também Walter Benjamin como a “perda da aura”, no mundo da mercadoria não existem singularidades, não só os objetos são tecnicamente reproduzidos aos milhares como também se tornam equivalentes a outras mercadorias, pelas quais podem ser trocados, que por sua vez que podem ser trocados pelo denominador comum e homogeneizador universal, o dinheiro.

Neste sentido, a busca por possuir símbolos de consumo diferenciados, cada vez

mais expressivos em montante de capital, se mostra pertinente na sociedade brasileira como atitude para se igualar, na sua forma de consumo, às sociedades desenvolvidas. A partir de 1950, onde se vivia a ideologia do desenvolvimentismo sob o governo de Juscelino Kubitschek, com a industrialização voltada para o mercado interno, incentivava-se também a vinda do capital internacional como condição prévia para

21 CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e Cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. 27

atingir o desenvolvimento e competir com ele em igualdade de condições. Junto à esse capital trouxeram-se culturas e ideologias embaladas por fortes marcas que impuseram ao mercado brasileiro a situação de consumo necessária ao desenvolvimento. Corno recorda Celso Furtado22, no momento em que a divisão internacional do trabalho especializa alguns países na atividade agrário-exportadora, como o Brasil, há urna expansão econômica cujo excedente não é investido em atividades produtivas e sim dirigido ao consumo das classes abastadas, que faziam do consumo de luxo um instrumento para marcar a diferença social e a distância que as separava do restante da população.

A industrialização jamais se tornou o carro-chefe da economia brasileira como

economia capitalista desenvolvida e independente. Mas como já disse Marilena Chauí:

“A “identidade nacional” pressupõe a relação com o diferente. No caso brasileiro, o diferente ou o outro, com relação ao qual a identidade é definida, são os países capitalistas desenvolvidos, tomados como se fossem uma unidade e uma totalidade completamente realizadas. É pela imagem do desenvolvimento completo do outro que a nossa “identidade”, definida como subdesenvolvida, surge lacunar e feita de faltas e privações.”23

Para o brasileiro, adquirir bens de alto valor agregado é um forte símbolo de

expressão do seu capital econômico na sociedade, firmando a sua condição social. Portanto, como adquiri-los não é viável com o orçamento mensal básico, devido ao câmbio da moeda desfavorável, impostos, taxas e valor extrínseco. Alguns dados apresentados aqui podem indicar que a busca pelo financiamento mostrou-se por devidas vezes o único caminho para que sociedade brasileira, baseada e dividida pelo capital de consumo, pudesse seguir os modelos de mercado e consumo importados dos países desenvolvidos. 22 23

FURTADO, Celso. O longo amanhecer.

CHAUÍ, Marilena. Brasil: mito fundador e sociedade autoritária. p. 15. 28

Iniciando essa análise, partiremos da situação e definições das classes sociais no

Brasil, e por conseguinte a sua decorrência como busca ao financiamento.

De acordo com o Centro de Políticas Sociais da FGV24, o Brasil possuí um quadro

econômico distinto da sociedade capitalista desenvolvida, em que se valoriza a diferença. 10/9/2010 Apesar da grande diferença social que temos em nosso país, surge ao longo dos anos,

uma aglomeração na classe C, onde podemos perceber na figura 2 e 3, a massificação do consumo de baixa renda domiciliar, das classes 10/9/2010 sociais definidas pelo IBGE:

10/9/2010

Definição das Classes Econômicas

Renda Domiciliar Total de Todas as Fontes limites

Classe C2 Classe C1 Classe B2 Classe B1 Classe A2 Classe A1

Superior 420 705 802 1126 1888 4854 4902 6329 9366 0

1126 1888 4854 4902 6329 9366

Figura 3: Renda domiciliar detalhada

Evolução das Classes Econômicas

1,78% 2,54% % 2,60% %

13,04% 13,07% 12,81%

8,78% 8,05%

13,69% 11,28% 10,81%

7,23% 7,28%

13,81%

14,31%

2009

18,68% 22,69% 22,31%

2008

1,83% 2,55% % 2,50% %

2003

1,97% 2,46% % 2,57% %

Figura 2: Renda domiciliar

Renda Domiciliar Total de Todas as Fontes limites

26,,53% 28,13% 2

Classe E Classe D Classe C Classe B Classe A

Superior p 705 Inferior 1126 Classe E2 0 Classe E1 4854 420 Classe D2 541 6329 802 Classe D1

2,01% 2,86% % 2,94% %

Classe E

ClasseSuperior Dp Inferior 0 Classe C 705 705Classe B 1126 1126 4854 4854Classe A 6329 6329

Definição das Classes Econômicas

Inferior 0 705 1126 4854 6329

18,88%

Definição das Classes Econômicas Renda Domiciliar Total de Todas as Fontes limites

Fonte: CPS/FGV a partir dos microdados da PNAD/IBGE

Figura 4: Evolução das classes econômicas

FGV - Centro de Políticas Sociais. A nova classe média: o lado brilhante do pobres. p. 7 29

10/9/2010

Também podemos constatar na figura 4 acima a mobilidade das classes sociais

ao longo dos anos, e como a nova classe média passou a ganhar espaço e atuação no mercado, confirmando a massificação do consumo de renda média no Brasil.

População por Classes Econômicas

Total Classe E Classe D Classe C Classe B Classe A

2003 175,398,020 49,319,851 46,884,477 65,871,283 6,977,329 6,345,080

2004 177,758,060 45,147,533 48,286,025 70,620,183 7,100,301 6,604,018

2005 180,001,710 41,047,646 48,713,422 75,266,800 7,583,287 7,390,555

2006 2007 2008 2009 182,218,501 184,384,292 186,440,290 188,194,383 35,196,724 33,659,359 29,860,927 28,838,782 48,006,542 46,298,711 45,399,117 44,453,034 81,889,806 86,476,548 91,762,175 94,934,828 8,549,859 9,271,379 9,925,842 10,369,023 8,575,570 8,678,295 9,492,229 9,598,716

Fonte: CPS/FGV a partir dos microdados da PNAD/IBGE

Figura 5: População por classes econômicas

O espaço abrangido por esta nova classe média, mobiliza a massificação do

consumo, possibilitando o acesso a produtos mais simbólicos economicamente. Em contrapondo, frente esta mobilidade da classe C, os símbolos consumidos pelas classes A e B, já não possuem mais tanta força simbólica (em termos econômico-sociais) passando

A Importância danova Classe Média

a ser consumidos também pela nova classe C. Assim a mobilidade dos símbolos de

Os 94,9 milhões de brasileiros que estão a necessitar símbolosclasse de maiormédia valor agregado para se diferenciarem nadenova correspondem a da classe C, elevando o50,5% nível econômico da simbologia doIsto capitalsigniﬁca exercida pelaque sociedade. da população. a nova classe média brasileira não só Apesar da concentração renda ser muitotido desigual no Brasil, percebemos que inclui o eleitorde mediano como a maior parcela dal população para a d classeturno C. Destade aquele que decide destá emergindo d o segundo dforma melhores condições uma de vida eleição, perpassam por esta estrutura social, possibilitando acesso ao crédito mas que ela poderia e a melhores condições decidir de financiamento. sozinha um pleito eleitoral. consumo . também acontece, sendo que neste novo cenário as classes A e B, passam

A Pirâmide Populacional dividida em Classes Econômicas

Fonte: CPS/FGV a partir dos microdados da PNAD/IBGE

Figura 6: Pirâmide econômica do Brasil

Na figura 6 acima, podemos visualizar a composição das classes sociais no Brasil

até 2009, comportando a classe AB nesta data, mais de 19 milhões de habitantes. Já a classe C ganhando espaço pulou de 65 mi para 94 mi da hab. em 6 anos. “Os 94,9 milhões de brasileiros que estão na nova classe média correspondem a 50,5% da população. A Nova Classe média também é a classe dominante do ponto de vista econômico, concentra 46,24% do poder de compra dos brasileiros em 2009 (era 45,66% em 2008) superando as classes AB estas com 44,12% do total de poder de compra. As demais classes D e E tem hoje 9,65% do poder de compra caindo de 19,79% logo antes do lançamento do plano Real.”25

FGV - Centro de Políticas Sociais. A nova classe média: o lado brilhante do pobres. pp. 10-11 31

Assim vemos que a mobilidade social se tornou exequível no Brasil e já

comportamos uma classe social que ascendendo, detêm um maior poder de compra deste mercado, ocupando-se em novos costumes e formas em empregar seu capital. Esta nova classe desejaria agora novos bens ou símbolos de consumo que exprimam e consolidem a sua nova realidade econômica. Também as classes A e B, desencadeadas por esta situação necessitariam de novos símbolos de consumo (mais sofisticados e caros) para se diferenciar das classes emergentes.

Pela Figura 7 abaixo pretendemos identificar o perfil da classes C no Brasil.

Confrontando a divisão e distribuição do trabalho com o perfil social de ocupação atual,

10/9/2010

ambos em relação as classes sociais podemos encontrar semelhanças na distribuição das classes e concentração de poder econômico encontrado no início da introdução do capital no Brasil com a distribuição atual. Ocupação Perﬁl das Classes Econômicas - 2009 Posição na ocupação Categoria

CLASSE AB

CLASSE C

CLASSE D

CLASSE E

Sem Emprego

2.14%

3.86%

7.20%

10.11%

Inativo

30.53%

34.84%

43.56%

48.05%

0.29%

2.33%

4.49%

4.68%

0.57%

4.53%

5.95%

4.27%

21.11%

22.96%

11.77%

4.31%

Empregado Agrícola Empregado Doméstico Empregado com carteira E Empregado d sem carteira

4.85%

6.75%

6.68%

4.47%

Conta-própria

11.89%

11.85%

11.00%

11.05%

Empregador

9.81%

2.14%

0.55%

público

16.84%

7.09%

3.19%

1.61%

Não remunerado -

1.95%

3.65%

5.62%

10.90%

Funcionário

Fonte: CPS/FGV a partir dos microdados da PNAD/IBGE

Figura 7: Perfil das Classes

Contribuição Previdenciária

2003

2008

2009

Esta distribuição do trabalho favorece especializações, e com a segmentação

das ocupações em nichos muito específicos podemos observar que o perfil das classes econômicas em 2009, para classe C, que a maioria da chamada nova classe média se encontra na posição de empregado com carteira, também podemos observar, neste âmbito, uma crescente da classe E para a classe A. Este fato é o primeiro requisito para aprovação de um financiamento na maioria das empresas de crédito. Assim estas pessoas possuiriam agora um maior poder de compra, pois teriam acesso ao crédito.

A formalização do trabalho no Brasil confirmou a tendência dos últimos

anos e voltou a crescer em 2009, segundo dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad 2009), realizada pelo IBGE (Instituto brasileiro de Geografia e Estatística). Segundo a pesquisa, o país tinha em setembro de 2009 (mês da coleta de dados) aproximadamente 32,4 milhões de empregados com carteira de trabalho assinada. Isso corresponde a 59,6% do total de pessoas empregadas no país. O número de 2009 é 1,5% maior do que o registrado no ano anterior. Em termos absolutos, no ano passado houve a inclusão de 483 mil trabalhadores nesse grupo. Entre 2004 e 2009, enquanto o número total de brasileiros empregados cresceu 16,7%, a parcela dos empregados com carteira de trabalho assinada aumentou 26,6%. Em cinco anos, foram geradas 7,1 milhões de vagas com essa característica.

O acesso ao crédito poderia ser uma indicação que este grupo atua fortemente

no mercado de capital e acumula ao longo de sua vida uma quantidade de bens para sustentar a sua condição econômica na sociedade.

Tabelas de resultados - Indicadores de 2004 a 2009 ____________________________________________________

7 Rendimento 7.1 Pessoas em idade ativa Tabela 7.1.2 - Distribuição do rendimento mensal das pessoas de 10 anos ou mais de idade, com rendimento, por Grandes Regiões, segundo as classes de percentual das pessoas de 10 anos ou mais de idade, em ordem crescente de rendimento - 2008-2009

Classes de percentual das pessoas de 10 anos ou mais de idade, em ordem crescente de rendimento (%)

Distribuição do rendimento mensal das pessoas de 10 anos ou mais de idade, com rendimento (%) Grandes Regiões

Brasil

Norte

Nordeste

Sudeste

Sul

Centro-Oeste

2008 Simples Total Até 10 Mais de 10 a 20 Mais de 20 a 30 Mais de 30 a 40 Mais de 40 a 50 Mais de 50 a 60 Mais de 60 a 70 Mais de 70 a 80 Mais de 80 a 90 Mais de 90 a 100 Mais de 95 a 100 Mais de 99 a 100 Até 10 Até 20 Até 30 Até 40 Até 50 Até 60 Até 70 Até 80 Até 90 Até 100

100,0 1,0 2,9 4,1 4,1 5,0 6,2 7,8 10,2 15,4 43,4 31,0 12,5 1,0 3,8 7,9 12,0 17,0 23,3 31,1 41,2 56,6 100,0

100,0 1,0 2,7 4,7 5,2 5,4 6,6 8,1 10,6 15,3 40,4 28,4 11,5 Acumulado 1,0 3,7 8,4 13,6 19,0 25,6 33,8 44,3 59,6 100,0

100,0 0,9 1,9 3,4 5,5 6,2 6,2 7,1 9,4 13,8 45,5 33,8 14,7 0,9 2,8 6,3 11,8 18,0 24,3 31,4 40,8 54,5 100,0

100,0 1,5 3,5 3,6 4,4 5,3 6,6 7,9 10,4 15,4 41,4 29,2 11,5 1,5 4,9 8,5 12,9 18,3 24,8 32,7 43,1 58,6 100,0

100,0 1,6 3,5 3,7 4,5 5,4 6,7 8,0 10,6 15,5 40,6 28,5 11,1 1,6 5,1 8,8 13,3 18,7 25,4 33,4 43,9 59,4 100,0

100,0 1,1 3,0 3,3 3,7 4,5 5,5 6,8 9,1 14,9 48,2 35,0 14,1 1,1 4,0 7,4 11,0 15,5 21,0 27,8 36,9 51,8 100,0

2009 Simples Total Até 10 Mais de 10 a 20 Mais de 20 a 30 Mais de 30 a 40 Mais de 40 a 50 Mais de 50 a 60 Mais de 60 a 70 Mais de 70 a 80 Mais de 80 a 90 Mais de 90 a 100 Mais de 95 a 100 Mais de 99 a 100 Até 10 Até 20 Até 30 Até 40 Até 50 Até 60 Até 70 Até 80 Até 90 Até 100

100,0 1,0 2,8 4,3 4,3 5,1 6,2 7,9 10,1 15,3 43,0 30,8 12,6 1,0 3,8 8,1 12,4 17,5 23,7 31,6 41,7 57,0 100,0

100,0 1,1 2,7 4,6 5,3 5,4 6,4 8,0 10,3 14,9 41,3 29,3 12,0 Acumulado 1,1 3,7 8,4 13,7 19,1 25,5 33,5 43,8 58,7 100,0

100,0 1,0 1,9 3,3 5,6 6,4 6,4 7,2 9,4 13,8 45,0 33,4 14,3 1,0 2,8 6,2 11,7 18,2 24,6 31,8 41,2 55,0 100,0

100,0 1,5 3,6 3,8 4,4 5,4 6,6 7,9 10,4 15,3 41,3 29,3 11,9 1,5 5,1 8,9 13,3 18,7 25,2 33,1 43,5 58,7 100,0

100,0 1,6 3,6 3,8 4,6 5,5 6,8 8,1 10,7 15,5 39,9 27,8 11,1 1,6 5,2 9,0 13,6 19,1 25,9 33,9 44,6 60,1 100,0

100,0 1,1 3,1 3,6 3,8 4,6 5,7 7,0 9,2 14,7 47,2 34,3 14,1 1,1 4,3 7,8 11,6 16,2 21,9 28,9 38,1 52,8 100,0

Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2008-2009. Nota: Exclusive as informações das pessoas sem declaração de rendimento.

Figura 8: Acumulação de capital

Nos dados da figura 8, acima, podemos compreender que a maioria dos perfis

sociais no Brasil permite a acumulação de capital ao longo da vida, como já se pode ver na figura 8, o público de maior poder de consumo no Brasil se dá pela classe da terceira idade, dos 70 aos 90 anos, a mesma em que se concentra a maior porcentagem de rendimentos e acumulação de capital.

Na Figura 9 a seguir podemos visualizar em Reais (R$) o quadro de rendimento

médio real das pessoas em idade ativa do Brasil, de 2008 a 2009. Verifica-se que para a faixa de idade dos 20 aos 50 anos, temos um valor médio de R$ 500,00 de renda mensal. Esta nos parece ser uma realidade um tanto improvável, tendo como referência as relações de consumo praticadas no mercado brasileiro por esta classe.

Tabelas de resultados - Indicadores de 2004 a 2009 ____________________________________________________

7 Rendimento 7.1 Pessoas em idade ativa Tabela 7.1.4 - Rendimento médio mensal real das pessoas de 10 anos ou mais de idade, com rendimento, por Grandes Regiões, segundo as classes de percentual das pessoas de 10 anos ou mais de idade, em ordem crescente de rendimento - 2008-2009

Classes de percentual das pessoas de 10 anos ou mais de idade, em ordem crescente de rendimento (%)

Rendimento médio mensal real das pessoas de 10 anos ou mais de idade, com rendimento (R$) (1) Grandes Regiões

Brasil

Norte

Nordeste

Sudeste

Sul

Centro-Oeste

1 064 102 304 433 441 534 662 832 1 081 1 638 4 621 6 607 13 350 102 203 280 320 362 413 473 548 669 1 064

830 81 224 391 433 451 550 676 876 1 267 3 358 4 722 9 529 Acumulado 81 152 232 282 315 355 401 461 549 830

695 65 132 239 384 433 433 494 652 958 3 161 4 700 10 238

1 235 183 426 445 544 660 808 973 1 288 1 904 5 116 7 198 14 221

1 214 190 428 450 545 659 807 969 1 281 1 878 4 929 6 916 13 434

1 303 141 387 433 475 583 716 884 1 187 1 946 6 289 9 124 18 373

65 98 145 205 251 281 311 354 421 695

183 304 351 399 451 511 578 666 803 1 235

190 309 356 403 454 514 579 666 801 1 214

141 264 321 359 404 456 517 601 750 1 303

1 088 108 309 465 471 551 678 859 1 096 1 663 4 683 6 703 13 742

871 95 231 401 465 474 555 696 900 1 296 3 592 5 107 10 461

722 69 135 241 402 465 465 519 678 997 3 253 4 822 10 319

1 255 190 452 473 557 672 823 986 1 307 1 915 5 178 7 348 14 900

1 252 198 455 478 571 690 847 1 011 1 334 1 945 4 993 6 968 13 897

1 298 148 406 465 493 598 738 911 1 189 1 906 6 131 8 900 18 249

108 208 294 338 381 430 491 567 689 1 088

Acumulado 95 163 242 298 333 370 417 477 568 871

69 102 148 212 262 296 328 372 441 722

190 321 372 418 469 528 593 682 819 1 255

198 327 377 426 479 540 607 698 837 1 252

148 277 340 378 422 475 537 618 761 1 298

Figura 9: Rendimento por idade ativa

____________________________________________________________ Síntese de indicadores sociais Uma análise das condições de vida da população brasileira 2010

Tabela 9.6 - Rendimento médio do trabalho principal das pessoas de 16 anos ou mais de idade, ocupadas na semana de referência e em trabalhos formais e informais, por sexo, segundo as Grandes Regiões, as Unidades da Federação e as Regiões Metropolitanas - 2009 Rendimento médio do trabalho principal das pessoas de 16 anos ou mais de idade, ocupadas na semana de referência e em trabalhos formais e informais, por sexo (R$) (1)

Grandes Regiões, Unidades da Federação e Regiões Metropolitanas

Ocupadas Total

Brasil

Trabalhos formais (2)

Homens Mulheres

Total

Homens Mulheres

Trabalhos informais Total

Homens Mulheres

1 071,40

1 218,30

861,50

1 371,40

1 529,50

1 141,30

695,00

821,20

518,70

889,00

975,20

748,60

1 219,10

1 296,90

1 094,90

661,30

756,20

504,40

Rondônia

1 065,70

1 211,30

811,80

1 256,80

1 437,30

968,20

836,10

958,20

599,30

Acre

1 179,90

1 254,40

1 065,40

1 696,80

1 823,50

1 517,40

684,60

742,70

587,80

Amazonas

930,50

1 007,90

810,80

1 237,90

1 321,10

1 107,90

674,30

745,00

565,90

Roraima

989,50

1 055,50

894,90

1 375,50

1 469,40

1 255,10

674,30

744,70

563,80

Pará

781,70

862,50

645,20

1 086,80

1 120,90

1 026,80

622,30

724,50

453,00

859,70

975,40

714,80

1 185,50

1 246,70

1 090,50

628,50

749,80

497,90

1 035,80

1 130,90

890,30

1 323,30

1 436,10

1 180,70

788,30

903,40

579,30

886,40

968,80

758,00

1 282,30

1 376,90

1 144,30

633,00

718,60

493,70 355,80

Norte

Região Metropolitana de Belém Amapá Tocantins

703,60

766,30

603,50

1 099,80

1 87,70 1

967,20

448,80

504,90

Maranhão

Nordeste

699,30

785,50

550,40

1 179,90

1 335,50

922,80

469,50

528,90

364,60

Piauí

567,10

614,50

493,00

1 207,20

1 335,40

1 038,40

321,20

363,00

251,40

Ceará

655,30

713,10

569,60

1 036,10

1 102,60

942,10

432,60

492,40

341,40

893,80

1 020,10

737,70

1 160,70

1 233,40

1 053,90

625,50

770,00

475,20

Rio Grande do Norte

769,30

852,00

634,30

1 101,70

1 239,70

898,70

484,70

543,90

378,50

Paraíba

768,70

832,40

657,00

1 213,80

1 345,90

994,10

444,60

471,00

396,30

Pernambuco

717,60

771,70

629,20

1 052,30

1 118,90

946,30

460,70

510,10

378,00 473,50

Região Metropolitana de Fortaleza

960,70

1 090,50

787,10

1 216,40

1 310,40

1 076,80

644,20

789,50

Alagoas

Região Metropolitana de Recife

730,90

763,40

674,80

1 014,70

1 037,60

978,90

480,90

537,90

373,40

Sergipe

776,20

857,90

659,10

1 158,20

1 247,40

1 028,00

465,50

536,90

364,60 362,10

Bahia Região Metropolitana de Salvador Sudeste Minas Gerais

712,90

774,10

617,00

1 100,60

1 173,40

993,20

465,00

528,30

1 019,60

1 178,50

837,60

1 328,80

1 414,30

1 212,20

636,20

827,50

459,20

1 217,00

1 411,10

957,40

1 428,10

1 601,40

1 179,50

841,90 1 043,30

603,90

645,90

455,80

964,20

1 109,90

761,80

1 196,10

1 337,50

993,70

1 235,00

1 466,00

972,50

1 433,10

1 631,50

1 184,10

Espírito Santo

996,80

1 142,80

784,50

1 217,20

1 364,00

992,60

Rio de Janeiro

1 305,30

1 518,50

1 026,50

1 585,40

1 779,30

1 409,70

1 651,50

1 104,20

1 724,40

1 935,80

1 326,40

1 545,90

1 038,10

1 486,70

1 462,70

1 698,40

1 174,40

1 213,80

1 423,20

1 187,00

1 389,20

Região Metropolitana de Belo Horizonte

Região Metropolitana do Rio de Janeiro São Paulo Região Metropolitana de São Paulo Sul Paraná Região Metropolitana de Curitiba

788,20

842,30 1 087,80

612,80

699,90

829,90

523,50

1 294,60

837,20 1 006,80

659,90

1 409,50

881,90 1 070,00

700,90

1 668,00

1 231,30

985,40 1 259,90

674,10

1 622,20

1 810,00

1 378,30 1 146,70 1 458,40

807,80

925,10

1 411,20

1 619,20

1 117,80

852,50 1 054,70

585,20

911,00

1 413,10

1 608,40

1 138,20

826,90 1 028,10

565,50

1 406,80

1 646,90

1 105,00

1 634,20

1 872,20

1 323,40

967,70 1 189,70

708,20

Santa Catarina

1 334,40

1 571,10

1 000,80

1 479,50

1 726,20

1 125,50

956,70 1 156,50

687,70

Rio Grande do Sul

1 168,20

1 367,50

894,50

1 362,50

1 555,70

1 093,00

832,20 1 036,10

559,90

1 291,20

1 511,30

1 027,90

1 495,40

1 700,20

1 233,70

889,80 1 105,00

663,50

Região Metropolitana de Porto Alegre

1 277,40

1 461,90

1 016,20

1 610,50

1 779,40

1 357,60

862,20 1 045,10

620,60

Mato Grosso do Sul

Centro-Oeste

1 113,40

1 335,20

804,90

1 373,30

1 558,10

1 077,10

799,30 1 028,30

529,60

Mato Grosso

1 104,00

1 260,60

855,00

1 381,00

1 525,50

1 131,50

798,20

948,20

579,70

Goiás

1 053,30

1 232,90

795,20

1 281,40

1 454,80

1 021,20

805,80

983,10

563,10

Distrito Federal

2 176,50

2 446,70

1 848,40

2 605,70

2 876,60

2 268,00 1 263,70 1 498,20

993,80

Fonte: IBGE, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2009. Nota: Para classificação dos trabalhos formais ou informais, foi utilizada a definição da Organização Internacional do Trabalho - OIT (PERFIL..., 2009). (1) Exclusive as pessoas sem declaração de rendimento e pessoas com rendimento nulo. (2) Inclui empregado com carteira de trabalho assinada, trabalhador doméstico com carteira de trabalho assinada, militar, funcionário público estatutário, conta própria e empregador que contribuíam para a previdência social.

Figura 10: Renda média do brasileiro

Na figura 10 acima, pretendemos mostrar que a condição de vida da população

brasileira não é realmente grandiosa em termos de rendimento médio, beirando os R$ 1.000,00. Assim, vivemos em uma condição social, intermediada de produtos e bens de consumo que se tornam ainda mais simbólicos por estarem inseridos em uma sociedade em desenvolvimento ou menos abastada. Estes símbolos expressam com força e presença um montante de capital que facilmente se sobrepõe a condição que os rendimentos médios da população brasileira poderia abrigar, gerando um fator o qual denominaremos capital aparente. Em outras palavras, o capital aparente seria o capital percebido pela sociedade, expresso pelos símbolos de consumo portados por um cidadão. Este capital é em grande parte o valor que está financiado, sendo que o portador de um bem de consumo não o possui completamente, estando este bem financiado em sua grande parte. O capital financiado somado ao capital real injetado resulta no capital aparente que será percebido pela sociedade de consumo em suas diversas relações. É importante ressaltar que a expressão do capital aparente não é comumente questionada pela sociedade, não distinguindo imediatamente o capital financiado e real. Assim é possível expressar o preço real do produto a partir dos símbolos, sem risco de ser desmistificado pelo financiamento. CAPITAL

Capital financiado

CAPITAL APARENTE

Capital real

COMPRA

Montante de capital necessário para possuir determinado produto

LEITURA SOCIAL PRODUTO

(símbolo de consumo)

EXPRESSÃO

Expressão imediata do preço real do produto

PREÇO REAL DO PRODUTO

Valor extrínseco

Lucro Valor intrínseco

Figura 11: Modelo de expressão do capital26

Fonte: modelo proposto pelo autor

Mas como adquirir estes bens, inseridos na sociedade brasileira, senão pelo

financiamento? Como o rendimento médio não permite tal aquisição de bens de consumo, que são comuns em outros países de condição econômica mais próspera, no Brasil o financiamento permite que os integrantes da sociedade adquiram bens de consumo altamente valorizados, e em posse destes expressem o preço real daquele produto, mesmo ainda não o possuindo completamente, mas de imediato, já se pode expressar este montante como sendo quitado. Por vezes, em alguns modelos de financiamento, que não exigem entrada, o indivíduo ao menos começou a pagar aquele bem e já pode usufruir da mesma simbologia expressando seu capital aparente no contexto social.

Desta forma equiparamos, mesmo que ilusoriamente,

a nossa condição

econômica a países desenvolvidos, consumindo os mesmo produtos, mas em realidades diferentes. O Brasil, um país que não encontrou outra solução que não o financiamento, adotou este modelo e fatigou a sua população com financiamentos longos, boletos e notas promissórias, e consequentemente muita inadimplência no pagamento das prestações. Assim, foi possível e continua sendo, expressar internacionalmente um montante de capital ilusório, mas que mudou o gráfico de consumo e importações pelos brasileiros. Já internamente, acirrou-se a disputa simbólica entre as classes, elevando o nível aparente da condição econômica de sua população.

A seguir iremos utilizar como objeto de estudo o segmento imobiliário do Brasil

para clarear como é frequente se recorrer ao financiamento imobiliário para aquisições desta natureza.

A casa, o lar, um símbolo de consumo de altíssimo valor agregado expressa nas

relações sociais o teto, o aconchego, e principalmente um montante de capital base para as próximas aquisições. O lar é absorvido pela sociedade de consumo como um símbolo de sucesso profissional e pessoal do indivíduo, o qual conseguiu proporcionar a si mesmo uma condição de vida e conforto satisfatórios. 39

QUADRO 2.12

FINANCIAMENTOS HABITACIONAIS (SBPE) Distribuição do Número de Prestações por Faixa de Valor

QUADRO 2.12

Censo Semestral

FINANCIAMENTOS HABITACIONAIS (SBPE) De R$ 20,01 De R$ 50,01 a De R$ 100,01 a Ano/Mês Nº de Inst. Até R$ 20,00 a R$ 50,00 R$ 100,00 R$ 200,00 Distribuição do Número de Prestações por Faixa de Valor Censo 02-jun Semestral 32

Nº Prestações Valor em R$ 1,00

Ano/Mês 02-dez

Nº de 32Inst. Nº Prestações Valor em R$ 1,00

1.688 17.395

1.855 258.917

4.396 2.259.044

11.925 15.937.531

De R$ 200,01 a De R$ 300,01 a De R$ 400,01 a De R$ 500,01 a R$ 400,00 R$ 500,00 R$ 600,00 R$ 300,00 12.986 27.955.587

15.982 11.504.401

17.948 12.432.164

18.856 16.871.429

De R$ 600,01 a R$ 700,00

Acima de R$ 700,00

Total

46.203 43.895.029

64.659 155.612.881

196.498 286.744.378

a De R$ 400,01 a De R$ 100,01 a De R$ 200,01 a De R$ 300,01 a De R$ 500,01 a De R$ 600,01 a 1.507 De R$ 20,01 1.475 De R$ 50,01 3.801 10.928 12.214 15.159 17.282 18.344 45.123 Até R$ 20,00 R$10.662.353 400,00 R$11.683.108 500,00 R$15.442.202 600,00 R$42.241.652 700,00 50,00 R$2.232.213 100,00 R$ 20.643.083 200,00 R$35.004.455 300,00 16.567 a R$234.343

Acima de R$ 64.709 700,00 156.488.953

190.542 Total 294.648.929

02-jun 03-jun

32 32

Nº Prestações Nº Prestações Valor em R$ 1,00 Valor em R$ 1,00

1.688 1.321 17.395 12.988

1.855 1.259 258.917 228.171

4.396 3.162 2.259.044 2.371.467

11.925 9.791 15.937.531 23.757.114

12.986 11.397 27.955.587 38.139.519

15.982 14.154 11.504.401 11.774.416

17.948 16.525 12.432.164 12.254.015

18.856 17.570 16.871.429 13.944.484

46.203 43.948 43.895.029 41.245.754

64.659 66.082 155.612.881 150.437.111

196.498 185.209 286.744.378 294.165.039

02-dez 03-dez

32 31

Nº Prestações Nº Prestações Valor em R$ 1,00 Valor em R$ 1,00

1.507 629 16.567 12.459

1.475 1.130 234.343 228.165

3.801 2.921 2.232.213 2.476.452

10.928 8.833 20.643.083 25.704.015

12.214 10.764 35.004.455 39.651.291

15.159 12.734 10.662.353 14.433.071

17.282 14.823 11.683.108 12.575.079

18.344 15.696 15.442.202 10.912.053

45.123 40.380 42.241.652 38.279.459

64.709 64.212 156.488.953 144.313.605

190.542 172.122 294.648.929 288.585.649

03-jun 04-jun

32 30

Nº Prestações Nº Prestações Valor em R$ 1,00 Valor em R$ 1,00

1.321 566 12.988 11.208

1.259 6.949 228.171 510.599

3.162 3.684 2.371.467 2.709.565

9.791 8.804 23.757.114 29.625.588

11.397 10.588 38.139.519 40.031.748

14.154 12.696 11.774.416 17.292.994

16.525 14.687 12.254.015 13.653.788

17.570 15.659 13.944.484 10.008.463

43.948 39.479 41.245.754 37.596.460

66.082 63.696 150.437.111 146.995.062

185.209 176.808 294.165.039 298.435.475

03-dez 04-dez

31 29

Nº Prestações Nº Prestações Valor em R$ 1,00 Valor em R$ 1,00

629 408 12.459 3.144

1.130 6.884 228.165 321.448

2.921 3.610 2.476.452 275.613

8.833 8.292 25.704.015 1.264.022

10.764 10.271 39.651.291 2.798.830

12.734 13.256 14.433.071 5.201.389

14.823 15.488 12.575.079 7.636.741

15.696 16.305 10.912.053 9.368.750

40.380 39.776 38.279.459 32.441.855

64.212 64.827 144.313.605 136.943.517

172.122 179.117 288.585.649 196.255.309

04-jun 05-jun

30 29

Nº Prestações Nº Prestações Valor em R$ 1,00 Valor em R$ 1,00

566 720 11.208 2.257

6.949 6.642 510.599 316.281

3.684 3.268 2.709.565 242.666

8.804 7.486 29.625.588 1.135.744

10.588 9.488 40.031.748 2.392.589

12.696 12.462 17.292.994 4.391.737

14.687 14.721 13.653.788 6.644.600

15.659 15.583 10.008.463 8.571.921

39.479 37.835 37.596.460 27.907.825

63.696 64.815 146.995.062 130.689.447

176.808 173.020 298.435.475 182.295.067

04-dez 05-dez

29 31

Nº Prestações Nº Prestações Valor em R$ 1,00 Valor em R$ 1,00

408 417 3.144 1.555

6.884 6.530 321.448 313.233

3.610 3.108 275.613 231.375

8.292 7.225 1.264.022 1.099.985

10.271 9.172 2.798.830 2.314.245

13.256 11.791 5.201.389 4.154.574

15.488 14.395 7.636.741 6.497.353

16.305 15.237 9.368.750 8.382.109

39.776 37.268 32.441.855 27.511.924

64.827 68.179 136.943.517 152.212.166

179.117 173.322 196.255.309 202.718.519

05-jun 06-jun

29 31

Nº Prestações Nº Prestações Valor em R$ 1,00 Valor em R$ 1,00

720 473 2.257 4.228

6.642 822 316.281 29.634

3.268 9.078 242.666 539.948

7.486 9.223 1.135.744 1.421.795

9.488 12.079 2.392.589 3.043.806

12.462 14.949 4.391.737 5.264.098

14.721 18.382 6.644.600 8.289.118

15.583 19.201 8.571.921 10.562.816

37.835 46.728 27.907.825 34.452.524

64.815 84.076 130.689.447 169.891.215

173.020 215.011 182.295.067 233.499.182

05-dez 06-dez

31 28

Nº Prestações Nº Prestações Valor em R$ 1,00 Valor em R$ 1,00

417 425 1.555 2.193

6.530 870 313.233 31.345

3.108 8.915 231.375 528.032

7.225 8.751 1.099.985 1.367.538

9.172 11.716 2.314.245 2.965.402

11.791 15.779 4.154.574 5.561.009

14.395 20.319 6.497.353 9.164.838

15.237 21.919 8.382.109 12.067.711

37.268 54.422 27.511.924 40.130.386

68.179 95.606 152.212.166 182.698.113

173.322 238.722 202.718.519 254.516.567

06-jun 07-jun

31 23

Nº Prestações Nº Prestações Valor em R$ 1,00 Valor em R$ 1,00

473 402 4.228 1.961

822 814 29.634 29.315

9.078 8.677 539.948 518.897

9.223 8.978 1.421.795 1.408.524

12.079 13.346 3.043.806 3.392.877

14.949 18.373 5.264.098 6.491.328

18.382 23.423 8.289.118 10.574.723

19.201 26.472 10.562.816 14.577.878

46.728 64.259 34.452.524 47.412.099

84.076 109.482 169.891.215 206.428.280

215.011 274.226 233.499.182 290.835.882

06-dez 07-dez

28 21

Nº Prestações Nº Prestações Valor em R$ 1,00 Valor em R$ 1,00

425 372 2.193 2.274

870 866 31.345 113.813

8.915 8.774 528.032 529.989

8.751 9.711 1.367.538 1.198.346

11.716 15.589 2.965.402 3.959.848

15.779 21.332 5.561.009 7.524.850

20.319 27.427 9.164.838 12.391.464

21.919 31.322 12.067.711 81.627.462

54.422 76.373 40.130.386 277.452.391

95.606 127.031 182.698.113 236.926.762

238.722 318.797 254.516.567 621.727.199

07-jun 08-jun

23 22

Nº Prestações Nº Prestações Valor em R$ 1,00 Valor em R$ 1,00

402 523 1.961 2.320

814 855 29.315 30.559

8.677 8.692 518.897 527.305

8.978 9.786 1.408.524 1.539.176

13.346 16.886 3.392.877 4.299.006

18.373 23.674 6.491.328 8.352.413

23.423 30.536 10.574.723 13.797.195

26.472 34.410 14.577.878 18.921.376

64.259 85.931 47.412.099 63.416.616

109.482 146.932 206.428.280 276.821.636

274.226 358.225 290.835.882 387.707.602

07-dez 08-dez

21 23

Nº Prestações Nº Prestações Valor em R$ 1,00 Valor em R$ 1,00

372 555 2.274 3.950

866 1.096 113.813 39.083

8.774 8.985 529.989 555.365

9.711 10.547 1.198.346 1.654.398

15.589 19.087 3.959.848 4.865.800

21.332 26.970 7.524.850 9.517.246

27.427 34.953 12.391.464 15.798.336

31.322 39.891 81.627.462 21.945.845

76.373 102.101 277.452.391 75.468.897

127.031 184.935 236.926.762 352.973.029

318.797 429.120 621.727.199 482.821.949

08-jun 09-jun

22 23

Nº Prestações Nº Prestações Valor em R$ 1,00 Valor em R$ 1,00

523 555 2.320 3.950

855 1.096 30.559 39.083

8.692 8.985 527.305 555.365

9.786 10.547 1.539.176 1.654.398

16.886 19.087 4.299.006 4.865.800

23.674 26.970 8.352.413 9.517.246

30.536 34.953 13.797.195 15.798.336

34.410 39.891 18.921.376 21.945.845

85.931 102.101 63.416.616 75.468.897

146.932 184.935 276.821.636 352.973.029

358.225 429.120 387.707.602 482.821.949

Nº Prestações Valor em R$ 1,00

555 3.950

1.096 39.083

8.985 555.365

10.547 1.654.398

19.087 4.865.800

26.970 9.517.246

34.953 15.798.336

39.891 21.945.845

102.101 75.468.897

184.935 352.973.029

429.120 482.821.949

39.891 21.945.845

102.101 75.468.897

184.935 352.973.029

429.120 482.821.949

Fonte: DESIG 08-dez

09-jun

Nº Prestações Valor em R$ 1,00

   555 1.096 8.985 10.547 19.087 26.970 34.953  3.950 39.083 555.365 1.654.398 4.865.800 9.517.246 15.798.336

Figura 12: Prestações por valor

Fonte: DESIG 

   

 



  

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



  

 

    

   

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   

   

   

   



   

   

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Figura 13: Prestações por valor consolidado

Nas figuras 12 e 13 anteriores, podemos verificar a situação do número de

prestações por faixa de valor praticados na SPBE (Sistema brasileiro de Poupança e Empréstimo) da caixa, no Brasil. Na vertical da figura 12, em sete anos observa-se uma tendência de alta constante do número de prestações, e consequentemente o valor total financiado. O interessante é observarmos que o número de prestações aumenta exponencialmente, agora na horizontal, indicando que quanto maior o valor da parcela,

maior o número de prestações. Assim, tomando como base o maior número da prestação (acima de R$ 700,00), esta parcela só poderia ser absorvida, e mesmo seu crédito aprovado para um mínimo de situação econômica da classe C, onde temos a renda média domiciliar no Brasil de R$ 1.126,00 à 4.854,00 (figura 2). Portanto, a concentração do capital aparente se encontra nesta classe, inflando a sua capacidade de comunicação do capital a partir dos símbolos de consumo, e podendo até situar a sua condição de perfil de público-alvo à uma classe mais alta, no caso a classe B.

De acordo com a revista Infomoney27, o volume de empréstimos para a compra de

imóvel com recursos da poupança cresceu 51,9% em janeiro, frente ao mesmo período do ano passado, para o recorde de R$ 2,88 bilhões. Este foi o melhor resultado da história do SBPE. Frente a janeiro de 2008, quando havia uma euforia do crédito imobiliário foi registrado crescimento de 77,3%. No acumulado dos últimos 12 meses, os empréstimos para a compra de imóvel com recursos da poupança cresceram 15,5%, frente ao período de 2009, com um volume financiado de R$ 35 bilhões.

Estes dados demonstram, como se confirma na figura 14 a seguir, que houve

incremento no capital aparente das classes sociais do Brasil, principalmente da classe C, em janeiro de 2010, de R$ 2,88 bilhões. Assim, principiamos a quantificar o montante de capital aparente, possibilitado pelo crédito.

Fonte: Revista InfoMoney. Data: 25/02/2010 41

Ago/2009

Set/2009

Out/2009

Nov/2009

Dez/2009

Jan/2010

259

T.M. - IMÓVEIS RESIDENCIAIS

213

T.M. - IMÓVEIS RESIDENCIAIS

10 3.864

229 10 3.864 150

SFH - IMÓVEIS RESIDENCIAIS

T.M. - IMÓVEIS RESIDENCIAIS

T.M. - IMÓVEIS COMERCIAIS

SFH - IMÓVEIS RESIDENCIAIS

T.M. - IMÓVEIS RESIDENCIAIS

4.405

49 3.071

4.405 159 49 3.071 153 22

SFH - IMÓVEIS RESIDENCIAIS

T.M. - IMÓVEIS RESIDENCIAIS

T.M. - IMÓVEIS COMERCIAIS

SFH - IMÓVEIS RESIDENCIAIS

T.M. - IMÓVEIS RESIDENCIAIS

T.M. - IMÓVEIS COMERCIAIS

153

159

150

T.M. - IMÓVEIS COMERCIAIS

3.126

3.126 229

T.M. - IMÓVEIS COMERCIAIS

3.496

SFH - IMÓVEIS RESIDENCIAIS 213

T.M. - IMÓVEIS COMERCIAIS

3.659

SFH - IMÓVEIS RESIDENCIAIS 259

Unid.

Cont.

Faixa (1)

Nota: (1) SFH - Financ. Habitacionais concedidos no âmbito do Sistema Financeiro da Habitação TM - Financ. Habitacionais concedidos à Taxa de Mercado

Fonte: DESIG

Núm. Inst.

Mes/Ano Cont.

217

210

8.402

254

275

268

0,15

3,75 27

306

22,50 10.067

1,39

3,75

23,75 12.678

0,03

3,28

23,30 11.771

0,07

5,09

25,02

0,03

3,82

21,08 11.671

0,10

3,63

22,16 11.622

A/D %

306

10.067

268

12.678

275

11.771

210

8.402

254

11.671

217

11.622

Unid.

5.700.950

138.283.465

1.224.491.710

7.043.120

128.643.822

1.564.106.355

4.059.450

119.169.396

1.428.242.710

10.956.980

91.675.155

1.028.077.785

3.153.800

117.286.372

1.415.523.487

2.130.310

102.548.361

1.397.432.515

Valor (B)

Imóvel Usado

0,31

7,44

65,85

0,29

5,38

65,43

0,19

5,64

67,57

0,68

5,66

63,49

0,15

5,73

69,19

0,11

5,06

68,94

B/D %

459

13.138

427

17.083

425

15.635

439

11.528

467

15.167

476

15.281

Cont.

Figura 14 : Financiamentos por faixa de valor

2.841.054

69.798.009

418.412.302

33.314.613

89.755.519

567.773.680

672.900

69.273.040

492.436.565

1.080.683

82.447.901

405.100.181

678.128

78.051.286

431.168.182

2.016.920

73.661.517

449.204.188

Valor (A)

Imóvel Novo

Financiamentos Imobiliários para Aquisição por faixa de aplicação Recursos do SBPE - Concedidos no período Valores Nominais

QUADRO 2.6

459

13.138

427

17.083

425

15.635

439

11.528

467

15.167

476

15.281

Unid.

8.542.004

208.081.474

1.642.904.012

40.357.733

218.399.341

2.131.880.035

4.732.350

188.442.436

1.920.679.275

12.037.663

174.123.056

1.433.177.966

3.831.928

195.337.658

1.846.691.669

4.147.230

176.209.878

1.846.636.703

Valor (C)

Total por Faixa

0,46

11,19

88,35

1,69

9,14

89,18

0,22

8,91

90,86

0,74

10,75

88,50

0,19

9,55

90,26

0,20

8,69

91,10

C/D %

13.646

17.601

16.099

12.000

15.669

15.788

Cont.

13.646

17.601

16.099

12.000

15.669

15.788

Unid.

Total do Mês

1.859.527.490

2.390.637.109

2.113.854.061

1.619.338.685

2.045.861.255

2.026.993.811

Valor (D)

Em R$ 1

A seguir quantificaremos, a partir de simuladores de financiamento de diversas

fontes, o montante de capital aparente, ou crédito, possibilitado a uma situação de um integrante da classe C. Iniciamos com a própria SBPE:

Figura 15 : Simulação de financiamento habitacional, Caixa SBPE

Na figura 15 acima, vemos que o incremento no capital aparente desta operação

é de 28,54%. Ou seja se o valor do imóvel é de R$ 400.000,00, é possível financiar R$ 88.000,00, em 264 meses, tendo um valor de prestação na altura de R$ 1.200,00. Assim esses R$ 88.000,00, passam a ser expressos imediatamente a partir da ocupação do imóvel, mesmo sendo financiados em 264 meses.

Fonte: http://www.itau.com.br, acesso em 03, jan, 2011 as 15:43

Figura 16 : Simulação de crédito geral, Itaú.

Na figura 16 acima, destacamos a quantidade total de crédito para uma situação de

classe C, em que a renda mensal média se encontra na faixa dos R$ 3.000,00. Dispostos para este indivíduo o crédito já aprovado total é de R$ 134.000,00. Em 1 ano a renda total do indivíduo será de R$ 36.000,00. Então podemos dizer que for contratado todo o crédito disponível em 1 ano, este sujeito expressaria um montante de capital aparente (a ser pago) de 372,22 %.

Utilizando somente como exemplo, a fim de enriquecer o estudo com a variedade

de casos, iremos utilizar uma simulação para financiamento de automóveis. Apesar da nova lei vigente em 2011, que define restrições para o financiamento de automóveis28, 28

Para financiar com 24 a 36 parcelas, é necessário dar entrada de 20% do valor total do veículo; para financiar entre 36 e 48 parcelas, entrada de 30%; de 48 a 60 meses, entrada de 40%. Os juros subiram de 1,3% para 2,3%, em média. Ficou muito mais difícil (e caro) aos bancos financiar em mais de 60 vezes. 44

o capital aparente embutido em veículos, ignorando aqui toda a simbologia adicional embutida em um símbolo de consumo como este, sempre foi muito grande.

Na figura 17 abaixo, demonstramos uma simulação para financiamento de um

veículo de R$ 40.000,00, dando entrada de R$ 5.000,00. Em outras palavras, nesta operação é possível expressar um capital aparente de 800% em cima do capital real injetado.

Fonte: http://aecarros.com.br/financie/index.aspx, acesso em 07, jan, 2011 as 11:58h

Figura 17 : Simulação de financiamento, AE carros.

Podemos compreender, a partir das simulações anteriores, que a expressão do

capital aparente pode ser muito maior que o verdadeiro capital acumulado dos integrantes da sociedade capitalista brasileira. O mercado, por sua vez, tende a acompanhar e ler a expressão do capital aparente em sua precificação, elevando os preços à um patamar em que o capital real, ou a renda anual, principalmente da classe C, por si só já não pode alcançar a compra dos produtos desejados, recorrendo invariavelmente ao financiamento.

lo a ar o”. n os ue bi em

de pessoas na classe média, deve mos ter mais 20 milhões de pes soas entrando nessa categoria até 2015”. Também deverá aumentar, prevê o estudo, a participação das classes A e B – e a classe B é rele vante em termos do potencial de consumo imobiliário. A MB Associados avalia a

an em va a e i os zer is a da ca ma da rí -

sideradas “superestrelas”houve apreciação consistente e acima da média do valor dos imóveis “ao longo de mais de 50 anos”. Em síntese, os preços dos imóveis localizados em São Paulo tende rão a subir até 2015. Estimativas de evolução do setor imobiliário – Os preços dos

za o estudo – “é fundamental para a análise de bolha, pois uma das im plicações é que a economia precisa continuar tendo perspectiva positi va de crescimento de renda e PIB para poder comportar aumentos significativos de preços de imóveis, diferente do que aconteceu nos exemplos citados” no exterior.

PROJEÇÃO DO PREÇO DO METRO QUADRADO 6,622 5,954 5,354 3,892

3,500

2009

2,350

2,113

1,900

2010

2011

2012 Luxo

Médio

2013

3,595

3,232

2,906

5,108

4,593

4,130

3,714

3,339

3,003

2,700

4,814

4,329

2014

2015

Econômico Fonte: MB Associados.

Figura 18 : Projeção do preço do metro quadrado.

SFI - 15

Na figura 18 acima, segue a projeção para o preço do metro quadrado no Brasil.

Nesta conjuntura podemos avaliar que os preços para os símbolos de consumo de alto valor estão recheados de valor extrínseco. Como há um processo de crescimento forte da demanda na economia brasileira em vista do forte aumento da classe média nos últimos anos, se voltando para o ramo imobiliário, os preços tomaram proporções exorbitantes, e, aliados ao financiamento constroem o ciclo de precificação e valorização do mercado brasileiro. paralisação de 11%, pelas FINANCIAMENTOS COM MAIS DE 3 PRESTAÇÕES EM ATRAS0 – EM % geral na secu regras da Basi 12.02 ritização. Mas, léia). A regula 11.2 11.14 como afirma o ção prudencial 10.51 9.66 estudo da MB foi reformula 8.5 Associados, é da e o Banco preciso “ter Central dispõe 6.3 em mente que de informações o estouro da sobre a carteira 4.23 bolha foi o ga de crédito das 3.07 2.56 2.52 tilho da crise, instituições. mas ela por si Com tais infor só não teria mações, o BC 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 levado a crise tem condições Fonte: Abecip. Elaboração: MB Associados. Nota: dados de 2010 até abril. dessa magnide evitar situ tude. O pro ações de risco Figura 19 : Inadimplência de prestações blema foi a falta de confiança ge Em Hong Kong, onde os preços sistêmico. Os depósitos compul neralizada no sistema financeiro dos imóveis incluem-se entre os sórios podem ser utilizados em que paralisou o crédito e o pro mais altos do mundo, houve con momento de falta de liquidez, cesso decisório macroeconômico trole dos índices de inadimplên como ocorreu em 2008, evitando Na figura 19 acima, percebemos que mesmo com os preços elevados o brasileiro durante algum tempo”. cia “porque a maior parte dos que instituições “mais fragiliza Concorreram para a mais compradores é de classe média e das” contaminassem o resto do se mostra bom pagador, no tocante a financiamentos habitacionais. Seja pelos sistemas grave crise imobiliária da história alta e ainda se exige um alto va sistema e dando tempo para se um sistema de securitização “tão lor de entrada no pagamento do readequarem. fora da alçada de regulação”, a imóvel”, além de regras rígidas de Sobretudo, como o merca venda de hipotecas a quem não concessão de crédito – exatamen do secundário é incipiente – ao 46 tinha condição financeira míni te ao contrário do que ocorreu contrário do que ocorre nos Es ma para pagá-las e regras do mer nos Estados Unidos. tados Unidos –, “a maior parte do cado subprime, tais como as cláu A experiência brasileira – O financiamento ainda é feita pelo sulas que previam o reajuste das estudo deixa claro que seria mais SFH, o que vale dizer que toda a

de aprovação de crédito, que cercam de todas as formas, ou pela índole do brasileiro, vemos o declínio no gráfico de inadimplentes. Esta figura nos mostra que o desejo dos brasileiros em sustentarem a sua posição social é real. A partir da compra e expressão dos bens duráveis, nós brasileiros lutamos para o pagamento em dia de nossas prestações, e não medimos sacrifícios para tal. Assim declinamos o gráfico de inadimplência, tendenciando um menor risco para os futuros financiamentos. Deste modo consolidamos e consumimos, cada dia mais, os sistemas de crédito brasileiros.

CAPITULO V COMUNICAÇÃO CERTA AO PÚBLICO ERRADO

Primeiramente vamos nos atentar para comunicação, suas definições e atribuições.

Uma das acepções presente nos dicionários, que situa comunicação como substantivo, define-a como sinônimo de vias de comunicação (estradas, artérias). Comunicação, nesta perspectiva, se aproxima muito dos significados de “transporte” ou “transporte de coisas”. Isso pode indicar, de alguma forma, como o termo comunicação está fortemente atrelado às práticas econômicas, à troca de bens. Se observarmos a questão da mensagem e informação, perceberemos que existe um produto nas relações de comunicação: Um produto simbólico e de significado. Assim existe uma troca que se realiza nas relações de comunicação, essa troca também é pautada por bens simbólicos, que geram significados.

A publicidade em todas as suas ramificações e mesmo a propaganda busca realizar

as trocas corretas para com seus públicos e impactá-los desta maneira, emitindo pacotes de significações que se comunicam, harmonizando o mais perfeitamente possível com o sujeito a ser comunicado. A publicidade pode ser entendida como “atividade mediante a qual bens de consumo e serviços que estão a venda se dão a conhecer, tentando convencer o público da vantagem de adquiri-los” (GOMES, 1998, p.24). Ao se iniciar uma campanha de comunicação se precede, dentre todas as variáveis, a definição do público-alvo, afim de mitigar as distorções e ruídos comunicacionais que possam desalinhar a mensagem com seu público-alvo.

Considerando a reflexão de Orozco29, temos uma via para o entendimento

das divergências entre os termos receptor e público-alvo. Pois, a partir das escolhas paradigmáticas da academia e das agências, se construíram maneiras diferentes de pensar este sujeito, designado com termos que denotam sentidos tão distintos. 29

OROZCO, Goméz G. La investigación en comunicación desde la perspectiva cualitativa, p.36. 48

Mas como estudado anteriormente, a definição do público-alvo pode se equivocar

em expressões do capital das supostas classes sociais, não podendo ser esta, tão somente a via única para tal definição. Os indivíduos que compõem a sociedade tendem a expressar uma grande parcela de capital que não possuem, possibilitado pelo financiamento, mascaram a realidade de suas classes sociais, supostamente se posicionando, por meio de símbolos de consumo em uma classe social superior.

Esta condição social, mascarada pelo sistema de crédito, pode ser compreendida,

lida e absorvida pelos publicitários a fim de produzir mensagens e pacotes de significação para estas “realidades”. Mas estaríamos nós publicitários produzindo mensagens e vendendo produtos ao público correto? Estaria mesmo a sociedade, estratificada pelos sistemas de crédito, expressando uma condição econômica mais elevada por meio de símbolos comunicacionais?

Ao observar os dados que precederam esta reflexão vimos que a situação econômica

brasileira não está em condições de adquirir bens e adotar os modelos capitalistas dos países desenvolvidos, em sua totalidade. O rendimento médio mensal é muito baixo e denota capacidades muito limitadas de aquisição de bens de consumo. Desta forma a publicidade ora comunica produtos corretos ao público que economicamente não poderia adquiri-lo, se não pelo modelo de sistema de crédito implantado no Brasil; ora pelo mesmo motivo, ao incentivar a aquisição dos mesmos, nas normas de estratificação social do Brasil, imprime a esses produtos uma maior capacidade simbólica e comunicacional. Pois estes, inseridos no contexto econômico brasileiro se tornam símbolos de consumo, que possuem força econômica de expressão, estratificando as classes sociais.

A publicidade pode estar ignorando a realidade em números dos brasileiros. Ela

está comunicando e adotando valores estrangeiros em uma sociedade ainda em evolução econômica. Estes valores não poderiam ser adotados sem uma consequência para nossa

situação econômica atual. “Estamos vendendo ouro a mendigos”. Tanto é verdade que não se obtém o recall estimado para a maioria das campanhas aqui veiculadas para o público AB e C, vendendo símbolos de alto valor agregado que não podem ser consumidos por nós. E inversamente as campanhas do tipo Casas Bahia, fundadas no financiamento ou parcelamento se adequam mais a condição de vida brasileira e atingem um maior percentual de retorno em vendas para as instituições. É só analisarmos a pirâmide de classe social exposta na figura 6, para percebermos onde está o maior montante da população brasileira, em sua base na classe ED e a nova classe C.

Ao fim, pior que vender produtos imbuídos de valor ideológico, dificultando a

sua aquisição, percutimos com tal prática social, o avanço do capital aparente imerso em nossa realidade econômica. Deste modo mistificamos as trocas justas no ambiente de consumo, idealizando e trazendo a qualidade de vida à uma patamar muitas vezes sofrido e ilusório, que pode acabar por via dupla, nos consumindo. Por consequência eleva-se a magnitude dos símbolos de consumo acima das relações humanas naturais, posicionando as aparências nas extremidades, e sedimentando as diferenças sociais.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Frente a toda reflexão aqui levantada, percebemos que a as relações das sociedades

primordiais para com os objetos não passavam de vias práticas e destituídas de sentimento de posse. Mas que após a inserção do sistema de capital, e a possibilidade de troca dos produtos pelo capital líquido permeando as relações sociais, o consumo passa a simbolizar e expressar todo o capital projetado pelo bem de consumo.

Os produtos tendo em sua composição um valor ideológico acentuado, possibilitam

ao mercado a auto regulação das precificações à elevados patamares. E com a legitimação social acerca dos preços praticados, os produtos ‒ com preços inflacionados ‒ se tornam símbolos de consumo, comunicando o montante de capital aparente de sua figura social correlacionada.

Principalmente no contexto social brasileiro, onde a economia subdesenvolvida

ainda está em evolução, permitindo a grande desigualdade social, os produtos ganham força simbólica para a expressão do capital, sendo utilizados como meio de consolidação da camada social, de status ou capital aparente.

A partir do financiamento, os brasileiros adquirem bens de consumo que podem

expressar um montante de capital aparente de até 300% maior do que possuem. Assim é possível ascender nas classes sociais pela expressão do capital aparente maior que o que é realmente da posse geral.

Além deste quadro, vimos que os simbolismos de expressão o capital são

perecíveis e perdem o valor com o tempo, antes mesmo que possam ser pagos em sua totalidade do financiamento.

Engajados por tal suposição, propomos às instituições de comunicação analisar

mais precisamente os dados econômicos do Brasil, e definirem previamente seu público alvo, não a partir dos bens adquiridos mais pela renda média de classe social.

Assim entendemos que seria uma via mais efetiva para leitura social, o

entendimento de seu universo e a posterior confecção de mensagens para os públicos determinados, minimizando os ruídos no processo de comunicação. Também pleiteamos um maior alinhamento das campanhas de comunicação como público brasileiro, o qual tenta importar nocivamente, modelos de consumo estrangeiros em sua estrutura social, incitados também pela publicidade.

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