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GUÍA DE COMUNICACIÓN: TU STARTUP EN LOS MEDIOS EN 5 PASOS
INTRODUCCIÓN Poner en marcha una idea de negocio requiere de muchísimo esfuerzo e iniciativa. Una vez has creado tu empresa, llega la hora de abrir las puertas y recibir a tus potenciales clientes. Este punto es la clave del éxito –o del fracaso– de cualquier iniciativa. ¿Resultará realmente atractivo el producto-servicio que ofrezco? ¿Voy a dar respuesta a una necesidad o deseo que tiene mi target? La respuesta a estas preguntas debería ser un sí rotundo, pues antes de arrancar con un proyecto hay que llevar a cabo estudios de mercado que así lo corroboren. Dando por sentado que así ha sido, uno de los factores determinantes para conseguir clientes es dar a conocer qué hacemos, qué podemos ofrecer al usuario, dónde estamos, por qué deben confiar en nosotros e incluso darles información sobre quiénes estamos tras este negocio. Hasta hace unos años eso solo era posible con costosas campañas publicitarias. A día de hoy existen infinidad de canales y medios de comunicación y entretenimiento que han traído novedosas oportunidades a las empresas, independientemente de su tamaño y volumen, para poder hacer llegar sus mensajes. Y no solo nos referimos a periódicos y revistas impresas y a sus versiones digitales, sino también a los blogs, las redes sociales y los foros. Los datos que se manejan en relación a la magnitud de la audiencia del siglo XXI son espectaculares:
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millones
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usuarios de
cuentas de redes
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cuentas en redes
Internet activos
sociales en
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sociales activas
en todo el
funcionamiento
mundo
en soportes móviles
En España más de 12,6 millones de viviendas familiares tienen conexión a la Red y más de 17 millones de personas confiesan participar muy activamente en los social media. A esto hay que añadir los cientos de canales de televisión temáticos, la radio, la prensa que sigue editándose día tras día, mes a mes. La explosión del mundo digital ha supuesto para las pymes y los profesionales un gran aumento de los escenarios en los que se pueden presentar las marcas, productos y servicios, que ahora pueden llegar directamente al target que más interesa a cada firma. Tener visibilidad en estos soportes ya no está vetado solo para las grandes compañías con recursos para publicitarse, sino que está al alcance de cualquiera que sepa trabajar ese aspecto. El quid de la cuestión es ¿cómo hacerse un hueco en los medios? Si, como emprendedor, te estás preguntando cuál es la manera de hacer llegar tu idea al público que más te interesa, no te preocupes. En Comunicae tienen la respuesta. Como ya reseñamos anteriormente, hoy en día cualquier empresa puede ser ‘mediática’ con independencia del volumen de negocio que maneje. Solo debéis seguir estas 5 claves para protagonizar titulares en prensa y blogs en magazines y revistas online.
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Índice Página 3
1.- Qué comunicar
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2.- Selección de medios a los que dirigirse
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3.- Formatos del mensaje: Contenido, Audiencia y Canales
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4.- Importancia del seguimiento: ¿Qué es la analítica de repercusión?
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5.- Difusión de contenidos: Llegar más y mejor a nuestro público objetivo
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Qué comunicar
Diariamente llegan cientos de correos electrónicos al e-mail de las redacciones. Las multinacionales y firmas ya reconocidas cuentan con una ventaja: ya son muy conocidas. Ver que quien envía el correo es, por ejemplo, una de las líderes en moda deportiva o una tecnológica que tiene sedes en los cinco continentes es ya una especie de seguro de que va a despertar interés en el receptor. Cuando partimos de cero, como suele suceder a quienes afrontan una aventura empresarial, hay que ser especialmente selectivos a la hora de escoger qué vamos a comunicar –objeto, lenguaje, soporte, etc. Todo cuenta, pero en esta primera fase se trata de seleccionar qué aspecto de nuestra iniciativa será más llamativo.
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1.1- VALOR DIFERENCIAL DE LA MARCA Nunca olvidemos que estamos en la línea de salida de una –esperemos– exitosa carrera empresarial. Es por eso que es imprescindible una ‘presentación’ del proyecto. ¿Cuál es tu principal cualidad? ¿Qué te va a diferenciar especialmente de la competencia? Apuesta por ese plus que vas a traer al mercado y elige ese punto para destacar. Como ejemplos, podéis tener en cuenta estos titulares que destacan un valor concreto de una marca recién nacida que podría ser la tuya:
“Comprar y vender reservas de hoteles y viajar a bajos precios con Reembolsing” “Acumbamail: la alternativa a Mailchimp para el mercado español” “15.000 personas trabajan ya gracias a JOBxYOU, nuevo portal de empleo”
1.2- QUÉ ENCONTRARÁN: ‘CATÁLOGO’ Y LAS SUCESIVAS NOVEDADES EN EL MISMO Una vez empezamos a rodar hay que apostar por una estrategia de contenidos. ¿Cómo? Remitiendo a medios y periodistas otros aspectos importantes de nuestra iniciativa empresarial. Productos y/o servicios que forman parte de la oferta de la compañía, siempre prestando una mayor atención a aquellas referencias ‘estrella’ de nuestro portfolio. Después, cada cierto tiempo, hay que ir repescando del catálogo otros artículos dignos de mención y cuando haya nuevos productos no dudar en informar de los mismos vía nota de prensa.
1.3- ACTUALIDAD EMPRESARIAL QUE ‘VENDE’ Las cifras siempre llevan las de ganar. Teniendo en cuenta que como emprendedor se parte con menor cantidad de datos que ‘vender’, hay que agudizar bien el ingenio. ¡Que no cunda el pánico! Os ayudamos a dar con esos números que tanto gustan en los medios
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“El Smartphone perfecto entre los más de 1.000 modelos de GalaxiaMóvil” “Personas que se van a emplear: ‘OhMyLol empleará a 550 personas en Cáceres’” “Facturación prevista: ‘El queso del millón de euros: Lácteos Premium de Málaga al mundo’” “Producción estimada (y ventas) en el primer año de vida: ‘Más de 500.000 bicicletas eléctricas para pedalear por España’” “Presencia internacional: ‘Moda madrileña que se lucirá en 67 países’”
1.4- NOTICIAS RELACIONADAS CON NUESTRO SECTOR DE ACTIVIDAD Hoy en día podemos acceder a multitud de fuentes de información, bases de datos y resultados de encuestas en las que podemos encontrar ‘justificaciones’ para la contratación de un servicio que prestamos o para la compra de un artículo de nuestro catálogo. Este punto merece la pena estudiarse con detenimiento, sobre todo si nuestra pequeña y recién nacida empresa va a dar solución o respuesta a necesidades concretas que hasta el momento estaban desatendidas.
“1.500 reclamaciones por estafas en vacaciones: Seguro Mundo intermedia con un 92% de éxitos” “’Vuelta al Cole’ con una media de 384 euros de gastos por familia: mimochila.com ayuda a ahorrar”
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Como emprendedores partimos de cero por lo que es fundamental transmitir cuáles son los principales valores diferenciales de nuestro concepto de negocio
Siempre encontraremos material sobre el que comunicar: nuestros productos más destacados del catálogo, un servicio de atención al cliente con respuesta instantánea garantizada, estreno de nuevos puntos de venta o cambios normativos que afecten de manera directa o indirecta a nuestros usuarios
Dos titulares, un mismo hecho: ‘Compra+ contratará a 150 personas en Andalucía a lo largo de 2016’/ ‘Compra+ apuesta por la paridad con un 70% de mujeres en sus próximas 150 contrataciones’. ¿Cuál de ellos tiene más miga?
De lo general a lo particular: Titular una noticia con ‘La lista de espera en la Sanidad Pública supera los 45 días’. ¿Resolución? ‘Los seguros sanitarios privados CuidaT prestan atención inmediata a los pacientes’
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Selección de medios a los que dirigirse
El ecosistema mediático está compuesto por soportes muy variopintos –prensa, radio, televisión, online. A las diferentes reglas del juego según las que funciona cada uno de ellos hay que añadir la creciente especialización: los generalistas siguen cumpliendo su función pero van cediendo terreno a la tematización de los canales y en esta realidad reside la selección de espacios en lo que podemos aparecer. Si importante era elegir el ‘qué’, fundamental es acertar también en el ‘dónde’, ligado a su vez al ‘quién’. Nos referimos a los canales que vamos a utilizar para hacernos visibles de cara a nuestro target y a hacer una selección de medios de comunicación susceptibles de estar interesados en lo que tenemos que decirles.
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Cuando somos ‘novatos’ en esto de comunicar, especialmente en los casos en el que esta sea nuestra primera iniciativa empresarial, este paso puede llevar más tiempo. Para optimizar al máximo los recursos es recomendable recurrir a agencias externas que tengan una base de datos con profesionales, editores, periodistas y blogueros que esté actualizada. Han de ser intermediarios que estén potencialmente interesados en el sector en el que operamos. No debemos subestimar esta fase. De ella depende el 70% del éxito de nuestras comunicaciones. Si no hacemos llegar algo que interese a un medio, ¿cómo esperar que se publique sobre nuestro negocio? Teniendo en cuenta que los primeros pasos son clave en la trayectoria futura de una compañía, el emprendedor debería ponerse en buenas manos para ahorrar esfuerzo –económico y en tiempo– y dar en la diana desde que echa a andar. Comunicae es una firma especializada que cuenta con una importantísima base de datos de medios de comunicación, por lo que puede ser un partner muy interesante para quienes están empezando a darle forma a sus sueños. Cuentan con más de 25.000 usuarios registrados –profesionales de los medios–, catalogados en hasta 127 categorías. Según el sector del emisor de la información y el contenido de esta así se optará por enviar la nota de prensa a unos u otros inscritos en la web. La temática es el principal filtro al trabajar con estas bases de datos, pero hay otros factores que pueden hacer que un mismo objeto se considera más o menos noticiable. Uno de ellos es la periodicidad del soporte: si son textos de ‘vida corta’ porque son de máxima actualidad y pueden quedar desactualizados en apenas unas horas o días, lo mejor es dedicar más esfuerzo a las webs de actualización continua. De nada servirá remitirlo a una publicación mensual, pues llegado el momento de salir al kiosco ya será una información desactualizada y, como tal, será desechada por el responsable de la misma. En el caso de medios tradicionales hemos de tener muy en cuenta la zona geográfica por la que se distribuye y, muy relacionado con ello, la audiencia potencial estimada. Puede ser más interesante en determinadas ocasiones trabajar para aparecer en un sitio más modesto pero en el que se concentra un mayor número de personas que se adecuan a nuestro público objetivo, y no en otros más importantes y de gran tirada en los que los esfuerzos que se realizan acaben por difuminarse. Los medios online son un paso adelante en relación a esta anotación, pues podemos conocer más detalles sobre nuestro cliente deseado y/o llegar a otros emplazamientos a los que habría sido imposible acceder si no es gracias a la inexistencia de barreras físicas que caracteriza Internet.
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Contenidos especializados solo interesarán a una audiencia muy específica. Hay que saber seleccionar los medios de comunicación a los que remitir una nota de prensa si no queremos que esta pase directamente de la bandeja de entrada del e-mail a la papelera
Caso práctico: Una empresa de Málaga que empieza a producir y exportar aguacates. ¿A quién puede interesar que haya alcanzado una cifra récord de ventas de su producto al extranjero? En primer lugar, a prensa local y regional generalista; después, a publicaciones especializadas en economía; también será recibida con interés en sites especializados en el sector agroalimentario
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Formatos del mensaje: Contenido, Audiencia y Canales
Notas de prensa, comunicados, convocatorias de medios, dossier corporativo… Existen varios formatos base para transmitir una información a los medios de comunicación. Como emprendedores que nos lanzamos al ruedo, lo ideal es recurrir a todos y cada uno de estos formatos. Cada uno tiene una finalidad y debe enviarse en el momento considerado más adecuado. Todos aportarán un plus en la visibilidad de la marca recién nacida, objetivo de las campañas de lanzamiento y de mantenimiento de una pyme.
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La elección dependerá de tres aspectos:
3.1- CONTENIDO Qué información contiene cada texto que se remite. Partiendo de la base de que somos una pequeña y mediana empresa que está empezando, por orden de prioridad, éstas son las opciones que más pueden favorecernos.
A. Las convocatorias se redactan cuando se quieren invitar a profesionales de la comunicación a un acto en el que la empresa va a informar sobre esta, bien en relación a un nuevo producto/servicio, o sobre temas de actualidad que atañen a la compañía. Suelen ser muy breves y en la misma se explica de manera sencilla y sucinta lo que se tratará. Esta opción es imprescindible para quienes abren un negocio y se estrenan en el mundo empresarial. Hay que hacer la convocatoria lo más atractiva posible y es recomendable un contacto más directo con los convocados para conseguir máxima respuesta a esta llamada de presentación. A posteriori se pueden ir realizando convocatorias así para novedades de productos, en los servicios u otros hitos que sean susceptibles de interesar a los receptores potenciales.
B. Dossier corporativo como carta de presentación. Es importante tener un documento donde se recojan los principales datos relacionados con la empresa, apuntes sobre la filosofía de la misma, la misión y valores, los servicios que presta y/o los productos que comercializa. Se puede entregar una vez se ha desarrollado la convocatoria. El emprendedor ha informado en directo y en persona a los periodistas en relación a la misión, visión y valores de su compañía y a posteriori se les hace entrega de este documento donde se recopilan todos los detalles de ese proyecto. Los profesionales que no asistieron al evento lo recibirán vía correo electrónico y es recomendable una llamada telefónica a posteriori para interesarse por la receptividad que han tenido de esa info.
C. Las notas de prensa son textos de una cierta extensión, según lo que se trate en las mismas, que se distribuyen justo tras el encuentro con los medios. Primero se enviaría la convocatoria y después se remite una nota informativa con lo que se haya tratado en ese cara a cara. No es obligatorio que se haya desarrollado un encuentro con periodistas, editores y/o bloggers. En ocasiones se envía directamente para abordar un asunto específico de la firma.
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D. Los comunicados suelen ser manifestaciones que realiza una compañía para posicionarse sobre un punto concreto de la realidad, del sector en el que opera, para dar explicaciones en casos de polémica, etc. Son los menos frecuentes pero son de gran importancia porque al fin y al cabo ejercen como altavoz de un negocio.
3.2- AUDIENCIA Al hablar de formatos de un mensaje nos referimos de manera paralela al lenguaje que se utiliza en la redacción del mismo. Para la prensa generalista se debe optar por el lenguaje lo más correcto y neutro posible y destacar lo más relevante del artículo. Cuando más facilitemos al periodista la ‘digestión’ de la nota de prensa, mayores las posibilidades de que publiquen sobre nosotros. Tratándose de una marca recién llegada al mercado, hay que cuidar muchísimo este aspecto pues no se sabe nada de tu pyme y todo lo que se comunica puede sumar… o restar. Comunicae ofrece el servicio de redacción de notas de prensa, para lo que cuentan con profesionales muy cualificados y con experiencia en el mundo de la comunicación. Somos profundos conocedores de las herramientas del lenguaje para poder adaptar un mismo hecho noticiable a los diferentes receptores/soportes del mismo. En caso de dirigirnos a sites más informales o distendidos, como pueden ser los blogs de influencers o magazines virtuales que destacan más por lo lúdico que por lo informativo, acertaremos mejor con titulares llamativos, palabras más cercanas al tipo de receptor que nos va a leer, etc. Como señalábamos anteriormente, nuestro dominio de la base de datos de profesionales a los que dirigimos las notas de prensa nos permiten dar en la diana con el tipo de mensaje que se les va a remitir para conseguir la máxima repercusión posible.
3.3- CANALES La prensa, la radio, la televisión e Internet requieren de fórmulas diferenciadas. Junto a lo textual se impone la fuerza de lo audiovisual y las imágenes, de ahí que se esté tendiendo a remitir, por ejemplo, fotografías por e-mail junto a la noticia e incluso cortes de voz en los que algún miembro de la firma emisora de la información se manifiesta sobre algo en concreto. En todos los casos es recomendable incluir citas entrecomilladas de los implicados y dejar siempre la puerta abierta a contactar directamente con el departamento de comunicación para ampliar detalles al respecto o por si se quisiera entrevistar a personal de la compañía.
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Importancia del seguimiento: ¿Qué es la analítica de repercusión?
Uno de los grandes avances que han traído las nuevas tecnologías al ámbito de los medios de comunicación –tanto tradicionales como online y a las redes sociales- es el poder medir el resultado de nuestros esfuerzos. Antes se lanzaba un mensaje y era complicado cuantificar a cuántas personas les había llegado. A día de hoy prácticamente todo es medible y eso permite saber si lo que se está invirtiendo en marketing redunda en visibilidad de una marca. ¿Qué se puede medir? El número de soportes que se han hecho eco de la información que se les ha facilitado, el tráfico web que ha alcanzado un contenido que se ha publicado en Internet, los ‘likes’ y ‘compartidos’ de una noticia en los social media. Así mismo, un buen seguimiento nos puede también dar el ROI, el retorno económico de la inversión que hemos hecho, en este caso, un comunicado. Y es que cada mención, cada Retuit o cada ‘me gusta’, tiene un valor económico.
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¿Y qué podríamos sacar en consecuencia de todo ello? Pues algo fundamental, probablemente lo que todo emisor querría saber: ¿Estoy haciendo bien las cosas? Es decir, ¿lo que hago interesa al usuario? ¿Estoy acertando en la elección de los canales por los que se está distribuyendo la nota de prensa? Si lo estoy haciendo de manera óptima, a seguir por esa vía. Sin embargo, si no estoy obteniendo los resultados que esperaba, estos datos ‘chivatos’ nos dicen por dónde no hemos de seguir caminando y nos incentiva a buscar alternativas más exitosas. Los emprendedores no deberían desestimar el valor que tienen estos reportes. Se estrenan en sus nichos de mercado y de la recepción que han podido tener las notas y reseñas enviadas pueden extraer conclusiones de gran importancia:
¿Mi producto-servicio es realmente atractivo? ¿Es lo que estaba esperando la audiencia? ¿He utilizado el lenguaje adecuado para transmitir la información corporativa? ¿Nos hemos dirigido al verdadero target de nuestro negocio?
Toda analítica que verse en positivo sobre una campaña que acabamos de lanzar debe servir para reconocer los puntos que están haciendo que vayamos en el buen camino. En caso contrario, hay que analizar todos los factores que pueden haber jugado en contra de las comunicaciones. Comunicae prioriza el estudio de la repercusión y le envía un informe riguroso a los clientes. El conocer el impacto que éstos están teniendo es vital para su estrategia global de marketing y comunicación, por lo que no escatimamos esfuerzos a la hora de recurrir a fuentes de información y bases de datos que revelan el eco que tienen las novedades de una firma.
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Los primeros reportes sobre la repercusión de la información lanzada por una empresa recién nacida son claves, pues arrojan información muy útil sobre el camino que se está siguiendo… ¿Es o no el correcto?
El análisis exhaustivo de los datos de recepción permiten diagnosticar posibles problemas en el flujo de comunicación o conocer si estamos yendo por el buen camino, impactando en el público objetivo al que nos dirigimos
Cuando una nota de prensa no obtiene la (buena) recepción esperada puede haberse cometido un error en varias fases de la cadena, desde que se prepara el envío hasta que lo recibe el periodista: el hecho en sí que es objeto del comunicado, el lenguaje que se utiliza para transmitirlo, la selección de medios a los que se les ha enviado, entre otros
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Difusión de contenidos: Llegar más y mejor a nuestro público objetivo
En el siglo XXI el marketing y la comunicación corporativa no se entenderían sin los social media. Y es que millones de personas en todo el mundo viven prácticamente las 24 horas del día pendientes de las publicaciones de los amigos en Facebook, se informan de la actualidad vía Twitter y buscan trabajo o nuevas oportunidades profesionales vía LinkedIn.
Cualquier emprendedor que quiera llegar a su público potencial ha de estar en las redes sociales en las que se mueve su target, pero sabiendo estar… ¿Qué significa esto? Que hay que hacer un uso profesional de estos canales si realmente queremos sacarles todo el jugo como canales para viralizar las noticias que han publicado ya revistas, webs y blogs.
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Un punto fundamental y propio de aquellos profesionales y agencias que conocen a la perfección el manejo de estos social media es el hecho de que ponen al alcance de nuestra mano interesantes ‘segundas oportunidades’: si vemos que lanzamos una reseña y que solo determinados sites se han hecho eco, podemos remitir los enlaces directamente a periodistas y bloggers que tal vez no le vieron el interés en su momento. A través de los perfiles y páginas corporativas se les puede dar igualmente visibilidad para que lo que le llegue al público sea que tenemos algo que decir y que profesionales de los medios lo han valorado como importante. Al seleccionar qué social media nos servirá a modo de trampolín para potenciar la repercusión de una nota de prensa, es importante tener en cuenta aspectos tales como estos:
Facebook es interesante para compartir informaciones y como canal de atención al cliente, para interactuar con los potenciales compradores de nuestros productos/servicios. Los últimos datos apuntan que la comunidad de esta red está ‘envejeciendo’. Cada vez son más los adultos que abren cuenta en FB mientras que los más jóvenes viran hacia Instagram o Snapchat. Twitter es instantaneidad y rabiosa actualidad. Es perfecta para contactar con nuestros followers y resolver dudas e incidencias. Son muchos los que la utilizan a modo de ‘prensa diaria’, por lo que no hay que subestimar su poder viralizador de las noticias de empresa. LinkedIn cuenta con un perfil de registrados con un nivel formativo medio y medio-alto. En este caso hay que apostar por contenidos muy cuidados y por conseguir tener una buena reputación de cara tanto a potenciales clientes como a otras firmas que pudieran ser partners de nuestro negocio. Si nos movemos en el B2B tendremos muchas más oportunidades en este escenario que en los anteriores.
Esta presencia en redes sociales debe comunicarse igualmente tanto a los medios y potenciales receptores de informaciones de nuestro negocio como a los clientes en potencia de nuestros productos-servicios. Se podría remitir una nota de prensa específica tratando este tema e incluir en los materiales corporativos los iconos de las rr ss donde tenemos canal para que identifiquen que pueden encontrarnos en ellos.
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Los social media regalan segundas oportunidades a aquellas notas de prensa que no tuvieron la recepción deseada. Es interesante apostar por la difusión de los contenidos propios a través de canales como Facebook e Instagram
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