ﾃ行land - allt ﾃ｡riﾃｰ samantekt 2011 - 2014
1
inngangur
„With regards to creative campaigns, many tourism bureaus miss the mark. Inspired By Iceland, though, has cut its own niche… standing out as a strong representation of both Iceland and the type of traveler with whom they aim to connect”. Huffington Post
Tilgangur verkefnisins Ísland – allt árið 2011-2014 var að jafna árstíðarsveiflu í komu erlendra ferðamanna og skapa þannig ný störf og auka arðsemi af greininni. Verkefnið byggði á þeirri fjárfestingu sem lögð var í markaðsátakið Inspired by Iceland 2010 – 2011 og var áfram unnið með það vörumerki. Verkefnið beindist fyrst og fremst að því að auglýsa og kynna Ísland sem áfangastað allt árið, en um leið var leitast við að virkja almenning á Íslandi til þátttöku í verkefninu. Verkefninu var ætlað að vera þáttur í almennri viðleitni til þess að jafna árstíðasveiflu ferðaþjónustunnar og festa hana í sessi sem heilsársatvinnugrein sem víðast á landinu.
Markmið Ísland - allt árið 2011-2014 & lykiltölur Skilgreind markmið Ísland - allt árið í tengslum við íslenska ferðaþjónustu voru þrjú:
Talsverðu fé hefur verið varið í verkefnið Ísland – allt árið, en jafnframt liggur fyrir að mikill árangur hefur náðst nú þegar, eins og sjá má út frá lykiltölum sem fram koma hér í þessari samantekt. Nú þegar og til lengri tíma litið má búast við því að þessi fjárfesting skili sér í frekari aukningu erlendra ferðamanna og viðhorfsbreytingu til landsins sem áfangastaðar allt árið um kring. Samstarfið og samtalið sem átt hefur sér stað á milli ríkis og fyrirtækja í ferðaþjónustu í tengslum við þetta verkefni hefur einnig verið mjög mikilvægt fyrir ört vaxandi atvinnugrein í landinu og ljóst að slíku samstarfi þarf að halda áfram. Dæmi eru um að aðrar þjóðir horfi til og hugi að slíku samstarfi með Ísland- allt árið sem fyrirmynd. Þar er sérstaklega horft til þess slagkraftar sem verkefnið nær með því að allir aðilar vinna sameiginlega undir hatti Inspired by Iceland.
1. Að styrkja ímynd Íslands sem áfangastaðar ferðamanna allt árið um kring Viðhorf gagnvart Íslandi sem heilsársáfangastað hefur batnað talsvert á erlendum markaðssvæðum (Danmörk, Bretland og Þýskaland) frá því verkefnið hófst og sífellt fleiri geta hugsað sér að ferðast hingað utan háannar (janúar-maí, september-desember).
2
•
Að meðaltali eru 53,7% svarenda jákvæðir gagnvart Íslandi sem áfangastað þegar spurt var 2014 sem er 3,5% aukning frá því þegar spurt var 2012.
•
31,9% svarenda segjast líklegir til að heimsækja Ísland sem er 4,7% aukning frá árinu 2012 og 35,1% segjast geta hugsað sér að koma utan háannar sem er 4,6% aukning.
•
Náttúra Íslands er ávallt í fyrsta sæti yfir það sem fólk tengir við áfangastaðinn en 14,7% fleiri Danir, 11% fleiri Bretar
og 10% fleiri Þjóðverjar nefna náttúruna sem það fyrsta sem þeir tengja við landið ef borið er saman 2011 og 2014. Þá benda kannanir á sama tímabili til þess að almenn þekking á áfangastaðnum hafi aukist. Mun fleiri atriði koma fram en áður þegar spurt er um áfangastaðinn og má þar nefna sérstaklega atriði er tengjast menningu sem að meðaltali hefur aukist um 2,3%. Önnur atriði eins eldgos eða fjármálakreppa hafa dregist mikið saman og mælast vart þar sem t.d. 18,9% færri Danir nefna eldgos og 15,4% færri Bretar nefna fjármálakreppu. 1
• Vefauglýsingar hafa náð til meira en 121,4 milljónir manna á markaðssvæðum og stöðugt voru nýttar bestunaraðgerðir til að ná sífellt betur til viðeigandi markhóps. 6 • Gerðar hafa verið kannanir til að mæla áhrifamátt kynningarefnis á vefnum og hafa þær allar sýnt mun jákvæðara viðhorf gagnvart Íslandi sem áfangastað hjá þeim sem hafa orðið varir við kynningarefni Ísland – allt árið.7 Sem dæmi má nefna að í rannsókn sem framkvæmd var í samvinnu við Huffington Post í Bretlandi í mars 2012, má sjá að:
2. Að fjölga ferðamönnum utan háannar um 100.000 frá september 2011-september 2014 eða um 12% á ári
• af þeim 1.277 manns sem tóku þátt í könnuninni höfðu 69% séð efni um Ísland á vefjum Huffington Post.
Ísland – allt árið hófst í september 2011 og var hver herferð starfrækt á tímabilinu september til desember og yfir á næsta ár mánuðina janúar til maí. Ef miðað er við grunngildið september – desember 2010, janúar – maí 2011 var 97% heildaraukning í komu erlendra ferðamanna utan háannar september 2013 til maí 2014 eða 249.165 fleiri ferðamenn. Að meðaltali jókst fjöldi ferðamanna utan háannar um 25,5% á hverju tímabili sem er vel yfir settum markmiðum. 2
• 54% þeirra sem höfðu séð efni um Ísland, sögðu að Ísland væri eftirsóttasti staðurinn til þess að fara í næsta frí til. • Þá sýna niðurstöðurnar okkur að löngunin til þess að koma til Íslands jókst um nær 70% eftir að þeir höfðu séð efni um Ísland. • Hlutfall þeirra sem myndu velja Ísland sem áfangastað fyrir næsta frí rúmlega tvöfaldaðist á tímabilinu.
3. Að auka verslun erlendra ferðamanna þannig að endur-greiðsla af VSK til ferðamanna utan háannar aukist úr 560 milljónum í 800 milljónir á tímabilinu (42,9% aukning).
• 60% þeirra sem sögðust hafa sé auglýsingar/efni um Ísland sögðu að ferð til Íslands væri öðruvísi ferðalag og 33% sögðu að þetta væri “Trip of a life time”.
800 milljón kr. takmarkinu var náð við árslok 2013 en ekki er heimilt að gefa upp heildarupphæð þar sem sölutölur eru trúnaðarmál þeirra fyrirtækja sem sjá um endurgreiðslu á virðisaukaskatti.
• Birtar voru auglýsingar í prentmiðlum og auglýsingaskiltum í Frakklandi (París), Hollandi (Amsterdam), Bretlandi (London), Bandaríkjunum (Seattle), Danmörku, Svíþjóð, Noregi, Þýskalandi (München og Frankfurt) og Kanada (Toronto).
Heildar seðla- og kortavelta erlendra ferðamanna á tímabilinu september 2010 til maí 2011 nam 29.8ma kr. Á tímabilinu september 2013 – maí 2014 hafði sú upphæð hækkað í 58.2ma kr. sem er 95,3% aukning frá fyrrnefndu tímabili.3
• Ísland – allt árið hefur unnið til fjölda virtra markaðsverðlauna fyrir framúrskarandi nýtingu á samfélagsmiðlum, almannatengslum, árangur í markaðssetningu og gæði markaðsefnis. Þar má helst nefna Gullljónið í Cannes og Grand Prix verðlaun Euro Effie sem þykja ein af virtustu markaðsverðlaunum sem hægt er að fá.
Markaðssetning Ísland - allt árið
• Landkynningarvefir fá nú yfir 260% fleiri heimsóknir frá vefleitarvélum eins og Google ef miðað er við fjölda heimsókna þegar átakið hófst í september 2011 sem sýnir gríðarlega aukinn áhuga á landinu. 8 Í því samhengi má nefna að Ísland var á meðal efstu áfangastaða á síðasta ári sem áhugi jókst hvað mest í leitarfyrispurnum á Google (top trending destination on Google 2014). 9
Frá því Ísland – allt árið hófst í september 2011 hefur verkefnið skapað mikil verðmæti í umfjöllun og markaðssetningu á Íslandi. Skilaboðunum hefur verið komið á framfæri með samþættri markaðssetningu í gegnum miðla og viðburði sem miða að neytendum og hámarka dreifingu á því efni sem sett er fram. Markaðssetningin hefur farið fram í gegnum almannatengsl, net- og samfélagsmiðla ásamt hefðbundnum auglýsingum á skilgreindum markaðssvæðum í Evrópu og N-Ameríku. • Alls hafa verið skrifaðar 2.583 blaðagreinar frá september 2011 sem metnar eru að virði yfir 7 milljarða króna. Þetta jafngildir að skrifaðar hafa verið 2,3 blaðagreinar á dag síðan átakið hófst með rúmlega tuttugufalda (21:1) arðsemi fjárfestingar (ROI) af því fjármagni sem varið hefur verið í almannatengsl og samfélagsmiðla. Umfjöllunin hefur fengið yfir 3,5 milljarða birtingar (e. Impressions) úti á markaðssvæðum með dekkun (e. Reach) yfir 253 milljónir manns. 4
“The Inspired By Iceland campaign is by far and away one of the most modern and effective digital creative strategies ever - it’s a lesson to us all.” Alexander Schlaubitz (Former Director of Customer Marketing for Facebook in Europe and current Vice President Marketing for Lufthansa)
• Alls hafa myndbönd (180 myndbönd) á vegum Ísland – allt árið fengið yfir 6.000.000 spilanir á YouTube og Vimeo. 5
3
Áherslur í markaðssetningu Ísland - allt árið Allt kynningarefni er unnið út frá leiðarljósi (e. Guiding light) sem skilgreint var í upphafi út frá stefnumótun þátttakenda verkefnisins: „Ísland: Það er ekki fyrir hvern sem er. Það er ekki fyrir þá sem fara þangað sem allir aðrir fara. Ekki fyrir ferðalanga sem vilja ekki láta koma sér á óvart. Það er fyrir þá sem ferðast um heiminn til að upplifa eitthvað öðruvísi og snúa heim með góða sögu í farteskinu. Sögurnar frá Íslandi hætta ekki að berast þegar vetrar, þeim fjölgar stöðugt og verða ævintýralegri frá degi til dags, alla 365 daga ársins. Vertu velkominn í hóp þeirra sem ferðast í anda landkönnuða með ævintýraþrá og sköpunargleði í brjósti Ísland er kannski ekki fyrsta landið sem þér dettur í hug að heimsækja í vetur en þetta verður fyrsta landið sem þú segir vinum þínum frá. Komdu og láttu heillast af Íslandi.“ Fyrir hvert ár var sett fram ákveðið þema í markaðssetningunni til að auka slagkraftinn og ná athygli á mörkuðum. Þemun fyrir síðustu þrjá vetur voru:
2011 - 2012: Iceland Invites 2012 - 2013: Iceland by Another Name 2013 - 2014: Share the Secret
Markhópur Markaðssetningin miðaði að því að höfða til neytenda (e. B2C) og var markhópurinn „Hinn upplýsti ferðamaður“. • Fólk á aldrinum 20 – 65 ára, býr í þéttbýli, er með menntun og tekjur yfir meðallagi og notar Internet, snjallsíma og prentmiðla yfir meðaltali. • Fólk sem vill standa fyrir utan hjörðina, vill ferðast sjálfstætt og hefur áhuga á því að kynnast menningu, hugmyndum og lífstíl annars fólks. • Fólk sem vill fara á nýja og spennandi áfangastaði, vill fara í frí að vetri til, er opið fyrir nýjungum, sækist eftir áskorunum og er tilbúið að deila upplifunum sínum með öðrum. Markaðssetningin beinist að þeim sem hafa „rétt viðhorf“ til landsins og fá þá til þess að deila sögum um Ísland. Þeir sem falla í þennan hóp eru: Ferðamenn sem hafa komið áður til landsins, eru á leiðinni til landsins, ferðamenn sem eru nú þegar á landinu ásamt Íslendingum erlendis og hér á landi.
Markaðssvæði Unnið var á þeim markaðssvæðum þar sem beint flug til Íslands er í boði allt árið um kring. Því til viðbótar voru fjögur markaðssvæði valin árlega þar sem birtar voru hefðbundnar auglýsingar (t.d. prentauglýsingar og útiskilti). Þessi svæði eru: • 2011 – 2012: Holland (Amsterdam), Frakkland (París), Bretland (London) og Bandaríkin (Seattle) • 2012 – 2013: Danmörk með tengingu yfir í suður Svíþjóð, Noregur (Bergen, Þrándheimur og Stavanger), Þýskaland (München og Frankfurt) og Bandaríkin (Seattle) • 2013 – 2013: Frakkland (París), Þýskaland (München og Frankfurt), Bandaríkin (New York) og Kanada (Toronto)
4
Almannatengsl
Viðburðir
Með erlendum almannatengslum var náð öflugum tengslum við helstu miðla eftir áherslum hverju sinni. Tengslin fela það líka í sér að viðhalda sambandi við erlenda fjölmiðla til þess að ná fram áframhaldandi umfjöllun um Ísland. Fréttabréf voru einnig send á neytendur og fylgjendur Inspired by Iceland. Einnig var unnið að sérstökum fjölmiðlaferðum fyrir erlenda blaðamenn í kringum skipulagða viðburði á vegum Ísland – allt árið sem og viðburðum erlendis ásamt því sem er þegar til staðar líkt og Iceland Airwaves, HönnunarMars, Food & fun, Vetrarhátíð, Aldrei fór ég suður o.fl.
Staðið hefur verið fyrir ýmsum viðburðum á tímabilinu. Sem dæmi má nefna heimboð Íslendinga og heimboð forseta Íslands er hann bauð erlendum ferðamönnum í pönnukökur á Bessastaði, Eldhús – The little house of food á Food & Fun, Eldhús – The little house of Music á Iceland Airwaves, Eldhús – The little house of Design á HönnunarMars, Eldhús – The little house of Christmas á aðventunni, leyndarmál um landið, lifandi streymi frá Aldrei fór ég suður á vef Inspired by Iceland tvö ár í röð, Supper Club fyrir 300 erlenda ferðamenn og erlenda fjölmiðlamenn ásamt innlendum fjölmiðlamönnum og Íslendingum, Leyndarmálahornið í Frankfurt sem hvíslaði leyndarmálum um Ísland að vegfarendum, Secret tónleikar í Toronto ásamt ljósmyndasýningu á Austurvelli með tillögum úr nafnakeppni vetrarherferðar veturinn 2012 – 2013.
Vef- og samfélagsmiðlar Frá upphafi hefur verið unnið að markvissri boðmiðlun í gegnum samfélagsmiðla á borð við Facebook, Instagram, Vimeo, Twitter, Tumblr, YouTube og blogg ásamt vefsíðu verkefnisins.
“Over the past few years, the Inspired by Iceland
Framleidd hafa verið yfir 180 myndbönd sem kynna Ísland og áherslur verkefnisins hverju sinni. Myndböndin eru sýnileg á miðlum á borð við YouTube og Vimeo en einnig hefur verið farið í samstarf við öflugar fréttaveitur eins og Huffington Post til að koma myndböndunum og öðru efni á framfæri.
campaign has been one of the best examples of a truly people powered brand. It has shown the rest of the travel category how to do things.”
Hefðbundnar auglýsingar
Paul Kemp-Robertson, ritstjóri Contagious Magazine
Hefðbundnar auglýsingar voru birtar á fyrrgreindum markaðssvæðum. Auglýsingar eru t.d. auglýsingaskilti, auglýsingar í helstu blöðum, tímaritum og vefsíðum, en unnið hefur verið með birtingafyrirtæki og auglýsingastofu um hvaða birtingar henta á hverju markaðssvæði.
(virt fagtímarit um markaðssetningu)
5
Sértæk kynningarverkefni Til viðbótar við aðra kynningu var unnið að því að kynna Íslands sem kvikmyndaland þar sem Ísland hefur verið notað sem tökustaður fyrir vinsælar kvikmyndir síðastliðin ár og stöðugt skapast ný tækifæri í þeim efnum. Samstarfi var komið á við kvikmyndaverin Paramount Pictures, Universal Studios, 20th Century Fox, Disney Studios og HBO um kynningu á áfangastaðnum Íslandi í tengslum við frumsýningar þessara mynda og þátta. Þetta verkefni gekk vonum framar og fjárfestingin skilað sér margfalt tilbaka í dýrmætri umfjöllun og aukinni vitund um áfanga- og kvikmyndatökustaðinn Ísland á lykilmörkuðum. 13,2% af ferðamönnum sem heimsóttu Ísland veturinn 2013-14 nefndu innlendar- og erlendar kvikmyndir sem eina af ástæðunum fyrir komu sinni hingað til lands veturinn 2013 – 2014. 10 Ráðstefnu-, funda-, og hvataferðir er mikilvægur markaður til þess að laða að ferðamenn utan háannar og var farið í sérstakt kynningarverkefni með Ráðstefnuborginni Reykjavík (Meet in Reykjavík) um kynningu á Íslandi sem áfangastað fyrir ráðstefnur, fundi og hvataferðir. Tilgangurinn var að auka vitund skipuleggjenda um Ísland og fjölga ráðstefnu-, fundaog hvataferðum til Íslands á tímabilinu 2013-2014 um 500010.000, eða rúm 20%. Sérstakt verkefni var unnið með Landsbjörgu til að bregðast við auknum fjölda ferðamanna yfir vetrartímann til að efla getu Landsbjargar í að þjónusta erlenda ferðamenn. Þetta var meðal annars gert með því að efla vefinn safetravel.is, tryggja aðgengi að fræðsluefni um nauðsynlegan viðbúnað vegna vetrarferða og uppsetningu á upplýsingaskjám víðsvegar um landið.
Lokaorð samstarfsverkefni hafi stuðlað að mikilvægu samstarfi og samtali sem orðið hefur til þess að aðilar í ferðaþjónustu tala sama máli úti á erlendum mörkuðum. Aðilar verkefnisins telja það mikilvægt að halda áfram viðamikilli kynningu á landinu þar sem samkeppni er hörð og greinin viðkvæm fyrir sveiflum í efnahagsmálum þeirra þjóða sem ferðast hvað mest til Íslands hverju sinni.
Þegar horft er yfir þær aðgerðir sem farið hefur verið í er það mat allra aðila sem að verkefninu standa að vel hafi tekist til. Verkefnið hefur vakið mikla athygli á erlendum mörkuðum og aðilar hafa áhuga á áframhaldandi samstarfi í ljósi reynslunnar og þess gríðarlega vaxtar sem orðið hefur í umsvifum ferðaþjónustu að vetri til. Þessi vöxtur verður ekki eingöngu þakkaður þessu verkefni, heldur er um marga samverkandi þætti að ræða. Þó má telja fullvíst að þetta
Tilvísanir og heimildir 1.
Viðhorfskannanir MMR, fyrir Íslandsstofu, á erlendum markaðssvæðum (Danmörk, Bretland, Frakkland og Þýskaland). Viðhofskannanir Fluent, fyrir Iceland Naturally, í Norður-Ameríku.
2.
Skv. talningu Ferðamálastofu í Flugstöð Leifs Eiríkssonar
3.
Seðlabanki Íslands.
4.
The Brooklyn Brothers. Fjölmiðlavirði er reiknað með því að festa krónutölu við fjölda birtinga (£0,01 per impression) sem umfjöllun fær og ekki er byggt á huglægu mati rannsakenda.
5.
Greiningartól YouTube og Vimeo.
6.
Greiningartól Mec Global birtingarhúss. Greiningartólum
á netinu eru sífellt að verða betri og þeir sem stunda markaðssetningu hafa meiri möguleika á að greina og læra hverjir eru móttækilegastir fyrir skilaboðunum og því hægt að fá skilvirkari nýtingu með bestunaraðgerðum. 7.
Brand impact study Mec Global 2013/14 og könnun Huffington Post í Bretlandi mars 2012.
8.
Google Analytics, fjöldi heimsókna á visiticeland.com og inspiredbyiceland.com september 2011 vs september 2014.
9.
Google.
10. Könnun Ferðamálastofu um ferðavenjur erlendra ferðamanna www.ferdamalastofa.is
6