Vendita diretta: indagine sulla percezione e il
vissuto del consumatore
15 giugno 2011
1
Indice
Il metodo: come è stata condotta l’indagine I principali risultati 1 – Cosa pensa il consumatore dell’agricoltore? 2 – Chi sono e quanti sono coloro che già acquistano o hanno acquistato prodotti alimentari dall’agricoltore? 3 – Comprare direttamente dal produttore: quali vantaggi percepisce il consumatore, e quali sono i problemi temuti? 4 – Quali criteri di scelta utilizza il consumatore quando acquista l’ortofrutta? 5 – Tre formati di vendita diretta a confronto 6 – Dove è meglio collocare il punto vendita di Vendita Diretta?
7 – Indicazioni per la formulazione del prezzo Note conclusive 2
Sezione:
Il metodo: come è stata condotta l’indagine
3
Oggetto dello studio
Oggetto dello studio è il vissuto dei consumatori riguardo ai nuovi modelli di commercializzazione diretta dei prodotti agricoli da parte degli agricoltori, dove per vissuto si intende l’insieme del grado di soddisfazione per l’offerta attualmente disponibile in aggiunta ai desiderata per eventuali sviluppi e/o integrazioni di servizio.
4
Quadro logico delle tematiche affrontate
VISIONE DELL’AGRICOLTORE (figura con cui relazionarsi, garante)
ESPERIENZE DI ACQUISTO DIRETTO (quali prodotti, quali formati, motivazioni nel caso di nessuna esperienza)
SEGMENTAZIONE per età, area geografica, condizione socioeconomica, orientamento alla VD
ACQUISTO DIRETTO DAL PRODUTTORE
VISSUTO DELL’ACQUISTO DIRETTO (anche senza esperienza: vantaggi, svantaggi, desiderata) VALUTAZIONE DI ALCUNE TIPOLOGIE DI FORMULE (anche senza esperienza: plus, minus, intenzione di frequenza)
COMPORTAMENTO D’ACQUISTO E COMPETITOR DELLA VD (canali di acquisto, frequenza, garanzie, vantaggi e svantaggi)
SENSIBILITA’ AL PREZZO E ALLA DISTANZA (visione della catena del valore, sensibilità alle variazioni di prezzo e di distanza dal pdv) 5
Metodologia dello studio
Per cogliere al meglio i diversi target, si é impiegato il seguente mix di strumenti: a. n. 2 focus group (gruppi di discussione di consumatori) iniziali (a Parma e Roma, giugno – luglio 2010), per comprendere le modalità di valutazione dei consumatori e la relativa “terminologia” b. 2 diversi tipi di rilevazione quantitativa (con obiettivo di rappresentatività della popolazione nazionale), luglio 2010: attraverso un panel internet (CAWI) strumento particolarmente utile per la profondità dei questionari impiegabili, per raggiungere le classi socioeconomiche medie e medio-alte (il campione dei rispondenti presenta, in relazione allo strumento impiegato, una distorsione in termini di fascia economico – culturale e fascia d’età); e attraverso un’indagine telefonica (CATI), che richiede questionari più snelli, ma consente di stratificare in modo più completo la popolazione, raggiungendo anche il target meno rappresentato dai rispondenti webpanel, importante per la frequentazione di formule come quella del mercato rionale (anziani, casalinghe, ecc.). Si è pertanto condotta un’indagine quantitativa costituita da un insieme di CATI + CAWI, i cui risultati, su una base di 2010 rispondenti, sono da ritenersi rappresentativi della popolazione nazionale. Alcune domande sono state somministrate, nella stessa forma, in entrambe le modalità di rilevazione e sono quindi analizzabili a livello complessivo, rappresentativo della popolazione nazionale. Altre domande, più complesse, sono invece state somministrate ai soli rispondenti CAWI. c. utilizzando questa volta solo lo strumento CAWI, si é eseguito un ulteriore campionamento su 400 rispondenti di Milano e 400 rispondenti di Roma, per un approfondimento sul mercato potenziale delle 2 maggiori città italiane d. sulla base dei risultati conseguiti, si é impostato e realizzato un terzo focus group (= gruppo di discussione),1314 ottobre 2010, questa volta online (“bulletin board”), per l’approfondimento di alcune tematiche emerse.
6
I focus group pre-indagine: sede, partecipanti e traccia Parma: 9 partecipanti (22 giugno 2010) Genere: •3 uomini; •6 donne; Età: compresa tra i 31 e i 72 anni Titolo di studio: •3 con licenza elementare; •4 con diploma; •2 con laurea.
Roma (15 luglio 2010) Genere: •2 uomini; •5 donne; Età: compresa tra i 21 e i 72 anni Titolo di studio: •1 con licenza media; •3 con diploma; •3 con laurea. Traccia
Riscaldam.: fase proiettiva e teorica 1.
2.
La descrizione del “contadino immaginario” (per evidenziare, prima di pensare agli acquisti e ai propri “interessi”, il vissuto della figura dell’agricoltore) La capacità dell’agricoltore di proteggere, di garantire (un avvicinamento graduale dall’immaginario alla vita concreta)
Fase analitica 3. Esperienze d’acquisto dell’ortofrutta 4. I parametri di selezione e la ricerca della qualità 5. Quante (e quali) fatiche siete disposti a compiere per ottenere la qualità? Per quali tipologie di prodotti? 6. Proviamo a immaginare la “catena del valore” del prezzo dell’ortofrutta: quale peso date a: costi dell’agricoltore, margini dell’agricoltore; costi, margini del grossista; costi, margini del retailer. 7. Si parla esplicitamente di vendita diretta: che consigli dareste al Ministero, per uno studio volto a supportare la diffusione di questo tipo di formule? 7
CAWI + CATI (2010 casi): composizione del campione Filtri: responsabili d’acquisto o co-responsabili, abitanti in città
Indagine condotta nel mese di luglio 2010 Totale campione (2010 casi)
area geografica
Nord Est
ampiezza centro
Femmine
18 – 24
titolo di studio
Elementari
fascia socioec.
Alta
condizione profess.le
Nord Ovest 27%
da 50.001 a 100.000 33%
sesso
età
18%
Centro
Sud 23%
20%
da 100.001 a 250.000 23%
59%
Isole
da 250001 a oltre
maschi
12%
Filtro: si sono selezionati residenti in centri abitati “cittadini”, per evitare l’ovvietà di un rapporto diretto con la campagna di chi in campagna vive quotidianamente.
44%
41%
64 anni e oltre 24%
7%
25 – 34 anni 18%
35 - 44 anni 19%
45 – 54 anni 17%
55 – 64 anni 15%
11%
Medie inferiori 29%
Diploma scuola profess. 6%
Diploma
Università in corso 8%
Laurea
1%
Medio – Alta 10%
Media
51%
Medio – bassa 27%
Bassa
7%
Non risponde 5%
Pensionato
25%
Disoccupato / inoccupato 5%
Studente
8%
Casalinga
Lavoro a tempo pieno 38%
Lavoro part time 10%
31%
15%
14%
8
Modalità di valutazione dell’orientamento all’acquisto diretto dal produttore L’orientamento all’acquisto diretto dal produttore é stato valutato mediante l’incrocio di una serie di domande, la maggior parte delle quali focalizzate sul comparto merceologico dell’ortofrutta (il più “puro” dal punto di vista della relazione con il produttore agricolo” e quello maggiormente “emblematico” delle problematiche – come freschezza, km 0, sicurezza alimentare, frequenza d’acquisto – su cui s’incentrano i plus delle vendita diretta). Una prima classificazione dei rispondenti é stata effettuata sulla base della domanda n. 20 [cfr. questionario allegato], che chiede di selezionare da un elenco le modalità impiegate per l’acquisto di ortofrutta, indipendentemente dalla frequenza ed intensità del loro impiego. Sono stati classificati come “acquistano direttamente dal produttore” tutti coloro che hanno selezionato quest’opzione. In questo modo sono stati individuati 243 (12% del campione) rispondenti orientati all’acquisto diretto (di ortofrutta). Tali risposte sono state incrociate con la domanda 25, che chiedeva, a coloro che avevano dichiarato di acquistare ortofrutta direttamente, se il rispondente si fosse avvalso, nell’ultimo anno, di una qualche formula di vendita diretta tra quelle proposte. Tranne 4 rispondenti che non hanno voluto specificare la formula, gli altri 239 hanno indicato la frequenza con cui hanno fatto ricorso a ciascuna delle formule proposte (alcuni hanno dichiarato di aver fatto ricorso ad una data modalità, ma non nell’ultimo anno).
Ad integrazione della domanda 20, si é impiegata la domanda 27, che chiedeva di selezionare, da un elenco di prodotti alimentari complementari all’ortofrutta, quali fosse capitato al rispondente, nell’ultimo anno, di acquistare direttamente dal produttore in una qualsiasi delle varie formule possibili: 1148 rispondenti (57%) hanno selezionato almeno una delle opzioni proposte. Dall’incrocio tra la domanda 20 e la domanda 27 risultano, in totale, 1179 rispondenti (59% del campione) che hanno avuto a che fare, con differenti modalità e frequenze, con l’acquisto diretto, di ortofrutta o di altri prodotti, direttamente dal produttore. I rimanenti 831 rispondenti (41%) sono stati classificati, per atteggiamento, sulla base delle risposte fornite alla domanda n. 29, che chiedeva di selezionare, tra una serie di opzioni proposte, la motivazione per cui il rispondente non aveva mai acquistato prodotti alimentari direttamente dal produttore. La riclassificazione operata ha previsto i seguenti raggruppamenti: chi ha selezionato motivazioni legate ad impedimenti (orari, distanza, mancanza di opportunità) é stato definito “non acquista ma acquisterebbe” (567 rispondenti, 28% del campione totale), chi invece ha selezionato motivazioni drastiche, quali mancanza d’interesse o di fiducia nei confronti del canale, é stato classificato come “non acquista e non acquisterebbe” (146 risposte, 7%). Marginali le voci “altro” e “non saprei” (in complesso 50 rispondenti, 2.5%). 68 partecipanti (3.4%) non hanno dato una risposta a questa domanda.
9
Modalità di confronto tra 3 modelli di vendita diretta CAWI + CATI
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
Sono stati sottoposti ai rispondenti (CAWI+ CATI) 3 modelli di vendita diretta, per ciascuno dei quali si é chiesto al rispondente di: 1.
assegnare un voto di gradimento da 1 a 10
2.
dichiarare con quale frequenza vi si recherebbe (da “più volte la settimana”= max, a “mai”)
I 3 modelli proposti (la cui definizione é stata mostrata al rispondente al momento della compilazione della specifica domanda) sono: 1.
Farmers market tradizionale: un mercato in città con diversi banchi dove ciascun agricoltore vende in modo indipendente il proprio prodotto. Aperto in alcuni giorni specifici, vende solo prodotti locali e di stagione e permette il contatto diretto con il produttore
2.
Un punto vendita simile ad un negozio di ortofrutta, gestito da una società di agricoltori, che vende solo ortofrutta e altri prodotti freschi realizzati dagli agricoltori, come carne, latticini e altro
3.
Un minimarket/supermarket degli agricoltori, gestito da una società di agricoltori con prodotti alimentari e anche non alimentari, prodotti preconfezionati, anche prodotti di altre regioni
opzioni suggerite
10
Il focus group post-quantitativa: partecipanti, procedura e traccia
Il focus group (bulletin board) è stato condotto nei giorni 13 14 ottobre 2010.
PARTECIPANTI
Il reperimento dei partecipanti é stato condotto secondo i seguenti parametri:
età: 30% 30-40 anni, 30% 40-55 anni; 30% oltre 55 anni area: 25% NW, 25% NE; 25% CE; 25% SI dimensione centro abitato di residenza: 20% Milano; 20% Roma, 30% città medie (150-200.000 abitanti); 15% città sui 50-100.000 abitanti; 15% città (paesi) con meno di 50.000 abitanti scolarità: 40% alta (laurea), 40% media (diploma) e se : possibile 20% bassa (media inferiore o elementari, in genere sono anziani). responsabili degli acquisti familiari con orientamenti differenti nei confronti degli acquisti diretti dal produttore. Procedura di realizzazione del focus Sulla base di una traccia concordata, la discussione viene organizzata su 2 giorni, dividendo la traccia in 2 parti. Durante la giornata il moderatore si collegherà per controllare l'andamento del focus e i partecipanti potranno scrivere le loro riflessioni liberamente sulla base delle domande poste. Successivamente, nella stessa giornata per 1 o 2 ore (orario prestabilito) il moderatore gestisce una discussione scritta in tempo reale invitando i partecipanti a collegarsi tutti alla stessa ora. I testi scritti dai partecipanti vengono esportati in un file, analizzati e commentati
TRACCIA 1ª parte 1. L’ALIMENTAZIONE (risposte individuali) 2. Atteggiamento nei confronti del cibo e descrizione del processo di acquisto per l’ortofrutta. 2. LA VENDITA DIRETTA (risposte individuali) Esperienze ed opinioni sulle modalità di vendita diretta viste, di cui si é sentito parlare, o sperimentate. 3. LE DIVERSE MODALITA’ DI VENDITA (discussione) Dopo la descrizione, preferenze, opinioni, punti di forza e di debolezza. Fiducia: GDO e prodotti dell’agricoltore Localizzazione Servizi richiesti 2ª parte 1. IL PUNTO DI VENDITA DIRETTA IDEALE (risposte individuali) Ripensando a tutto quello di cui abbiamo parlato ieri relativamente ai luoghi di vendita diretta gestiti dai produttori agricoli, provate ad immaginare un punto di vendita diretta IDEALE e descrivetelo. 2. I PRODOTTI (risposte individuali): quali prodotti, quali garanzie, quali prodotti sono più adatti alla VD
3. LE GARANZIE, L’OFFERTA DI PRODOTTI, IL PREZZO (discussione) 4. CHIUSURA Rispetto a tutto quello che é stato dibattuto, avete un commento finale personale? Se doveste dare un consiglio a un produttore agricolo italiano, che deve decidere se cominciare o no a vendere i propri prodotti direttamente al consumatore, cosa gli direste?
11
I principali risultati
I principali risultati 1 – Cosa pensa il consumatore dell’agricoltore?
L’agricoltore è considerato un garante di qualità importante soprattutto per i prodotti freschi ed il vino. Il 38% dei consumatori pone l’agricoltore al top quale garante di qualità per l’ortofrutta.
12
L’agricoltore, una persona da conoscere direttamente
FOCUS GROUP
QUANTITATIVA
Un’immagine istintivamente solida e positiva, un po’ retrò e sognante, dove solo dopo una riflessione più razionale fanno capolino le difficoltà, i rischi del mestiere. L’agricoltore è una persona speciale, ma deve pur sempre interagire col mercato, che può spingerlo a comportamenti scorretti: si hanno maggiori garanzie con una conoscenza diretta. Hanno selezionato l'agricoltore come garante migliore per la qualità dell'ortofrutta 38%
Il 38% del campione (rappresentativo della popolazione italiana maggiorenne) considera l’agricoltore come il miglior garante per la qualità dell’ortofrutta.
Non hanno selezionato l'agricoltore come garante migliore per la qualità dell'ortofrutta 62%
Solo il 12% del campione (corrispondente a circa 6 mln di persone) ha inserito l’acquisto diretto dal produttore tra le fonti di approvvigionamento di ortofrutta. Esiste quindi:
base: 2010 rispondenti
- un numero rilevante di consumatori (più di 1/3) bene orientati nei confronti dell’agricoltore … - … una quota significativa dei quali deve ancora sperimentare l’acquisto diretto di ortofrutta. 13
Risultati per comparto percezione del grado di rischio di sicurezza alimentare
Si é chiesto ai rispondenti di selezionare, per ciascuna categoria merceologica proposta, un grado di “rischio alimentare” percepito. Si é ottenuto pertanto un ranking, utile per eventuali iniziative di comunicazione su aspetti qualitativi e garanzie. Contestualmente, nella domanda successiva si é chiesto anche di scegliere, per ciascun comparto, tra quelle proposte, la figura percepita come miglior garante qualitativo. Le risposte, graficate nella slide successiva, evidenziano i comparti per i quali é stato più frequentemente selezionato l’agricoltore come miglior garante. Al riguardo, vanno osservate: la diffusa percezione del punto vendita come garante di qualità; le differenze nelle risposte tra i diversi comparti.
base: 1370 rispondenti (CAWI)
Percezione del rischio alimentare collegato ad alcune merceologie nessun rischio carni fresche 26
135
piatti pronti da asporto 26
piatti pronti di frutta e verdura
formaggi 20
146
salumi 22
131
frutta e verdura fresche conserve di frutta e verdura
100
101
prodotti di panetteria
110
pasta
351
335
99 0%
358
280
592
271 474
405 304 378 398
150 319
352
291
421 40%
195 386
400
338
215
439 397
20%
314
562
339
191
farine
370
479
345
253
vino
373
524
228
57
rischio alto
514
295
162
rischio medio - alto
541
312
147
37
medio
277
116
uova 29
rischio basso
numero ri rispondenti che ha selezionato ciascuna opzione
365 60%
80%
145 122 119 100%
opzioni suggerite
14
Figure garanti: “... qual é il soggetto che riesce meglio a garantire la qualità?”
Ammessa una sola selezione per comparto merceologico.
base: 1370 rispondenti (CAWI) base: 640 (CATI) per integrazione della domanda riguardo all’ortofrutta
Soggetto indicato come garante di qualità per alcune merceologie agricoltore
catena di supermercati
frutta e verdura fresche (CATI)
negoziante tradizionale
produttore industriale
41.0%
frutta e verdura fresche (CAWI)
37.3%
frutta e verdura fresche (CATI +CAWII)
38.5%
vino (CW)
26.5%
uova (CW)
26.5%
formaggi (CW)
30.1%
22.1%
29.3%
3.7% 3.1%
25.4%
29.5%
4.1%4.0%
24.3%
33.1%
19.1%
40.6%
15.5%
% sul totale
non saprei
4.0%3.7%
14.3% 20.2%
40.9%
7.6% 5.1%
30.8%
11.2%
carni fresche (CW)
10.2%
conserve di frutta e verdura (CW)
10.0%
51.1%
14.0%
18.0%
7.0%
farine (CW)
9.9%
50.4%
15.5%
17.4%
6.8%
salumi (CW)
9.5%
pasta (CW) 3.5% piatti pronti da asporto (CW) 2.4%
18.7%
8.5% 4.3%
piatti pronti di di frutta e verdura (CW)
prodotti di panetteria (CW) 3.7%
44.9%
7.0%
37.6%
5.4% 5.5%
35.2%
9.4%
59.9% 50.0% 45.8%
10.8%
41.4%
40.4% 25.3%
14.5%
14.7% 28.7%
5.6%
6.4% 4.8% 25.1% 12.5%
6.7% 10.5% opzioni suggerite
15
I principali risultati
I principali risultati
2 – Chi sono e quanti sono coloro che già acquistano o hanno acquistato prodotti alimentari dall’agricoltore?
Il 59% del campione ha, o ha avuto in passato, esperienza di acquisto diretto dal produttore per prodotti alimentari (ha selezionato uno o più prodotti alimentari acquistati direttamente, o ha selezionato l’acquisto diretto di ortofrutta tra le fonti di approvvigionamento).
16
Il 59% del campione ha avuto occasione di acquistare alimentaridirettamente dal produttore.
59% del campione ha esperienza di acquisti diretti di alimentari
Ha, o ha avuto in passato, esperienza di acquisto diretto dal produttore per prodotti alimentari (ha selezionato uno o più prodotti alimentari acquistati direttamente, o ha selezionato l’acquisto diretto di ortofrutta).
41% del campione non ha esperienza di acquisti diretti
Non ha acquistato né ortofrutta né altri prodotti alimentari direttamente dal produttore
28%: non ne ha avuto l’occasione o la comodità
12% del campione acq. dir. ortofrutta
7%: non ha interesse, non ha fiducia
6%: non risponde, altro
Ha, o ha avuto in passato, esperienza di acquisto diretto dal produttore per l’ortofrutta (ha selezionato l’acquisto diretto dal produttore tra le fonti di approvvigionamento proposte per l’ortofrutta). 17
Chi sono i diversi gruppi in base all’orientamento all’acquisto diretto
•
•
•
Si caratterizzano per un profilo d’età particolarmente avanzato (la metà ha 64 anni e oltre), in % più elevata della media vivono in grandi città, nel Nord Ovest e nel Centro. In misura maggiore rispetto alla media (77% contro 62%) non considerano l’agricoltore il principale garante della qualità dell’ortofrutta e più della media (51% contro 42%) scelgono il commercio tradizionale per i propri acquisti di ortofrutta. Coerentemente, danno una valutazione inferiore alla media alle principali formule della vendita diretta, dalla quale si aspettano un prezzo inferiore a quello della GDO
Orientamento nei confronti dell'acquisto diretto dal produttore •
dichiarano di non acquistare dal produttore per motivi precisi, che fanno pensare che anche avendone l'occasione non lo farebbero 7.3%
dichiarano di non acquistare direttamente dal produttore perché non ne hanno l'occasione o la comodità 28.2%
anche nel focus group di Roma il partecipante più anziano si era dichiarato particolarmente fedele alla propria bancarella preferita al mercato rionale
altre voci di "non acquisto", non saprei non rispondono 2.5% 3.4%
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
• • •
indicano l'acquisto diretto tra le fonti di approvvigionamento di alimentari (ortofrutta e altri prodotti) 58.6%
Rispetto alla media del campione, sono più giovani (maggiore incidenza delle classi tra 25 e 54 anni), abitano in città più piccole, presentano una maggiore incidenza delle persone con posizione socioeconomica, e scolarità, medio – alta. • Il 42% giudica l’agricoltore il miglior garante per l’ortofrutta, mentre é in linea col campione l’orientamento ad acquistare nei punti vendita della GDO.
Può essere considerato il target più interessante (ancora da conquistare, privo di possibili legami di fedeltà con fornitori già attivati...). Prevalgono, rispetto alla media del campione, le persone con più di 54 anni, residenti in centri di media dimensione. Per il resto, il profilo é sostanzialmente in linea con la popolazione nazionale, anche se c’è una maggiore aspettativa, rispetto al campione in complesso, verso un prezzo dei prodotti in vendita diretta inferiore a quello offerto dalla GDO.
opzioni suggerite
18
Orientamento all’acquisto diretto: profili per età
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
Orientamenti all'acquisto diretto, per fascia d'età ETA' 18 - 24 anni
ETA' 25 - 34 anni 7%
MEDIA CAMPIONE acquistano direttamente dal produttore
6%
non acquistano e non acquisterebbero
5%
non acquistano, altro, "non 0% saprei" NR
18%
8%
non acquistano ma acquisterebbero
5%
ETA' 35 - 44 anni 19%
22% 11% 12%
16%
4% 24%
ETA' 55 - 64 anni
17%
16% 16%
9%
24%
19%
15%
17%
11%
15% 34%
50%
22% 21%
ETA' 64 anni e oltre
15%
22% 15%
7%
ETA' 45 - 54 anni
49% 12%
20%
18%
La “non esperienza” di acquisto diretto dal produttore sembra fortemente correlata all’età, forse in relazione a quello “stress” della ricerca di qualità che si era evidenziato in sede di focus group. L’età può essere, inoltre, correlata ad una certa abitudinarietà, alla fedeltà ad una relazione consolidata con un venditore o un punto vendita. I “non rejector” dell’acquisto diretto sono comunque ben distribuiti tra tutte le fasce d’età.
opzioni suggerite
19
Profili per titolo di studio ok fino a qui
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
Orientamenti all'acquisto diretto, per titolo di studio laurea
universitĂ in corso
MEDIA CAMPIONE
15%
acquistano direttamente dal produttore non acquistano ma acquisterebbero non acquistano e non acquisterebbero non acquistano, altro, "non saprei" NR
diploma 8%
18% 11% 9%
5% 4%
18%
7%
6% 35%
27%
12%
media inferiore
31%
11%
10% 2% 12%
diploma scuola prof
29%
29% 6%
7%
11% 24%
7%
33%
5% 11%
elementare
16%
41%
22%
37% 5%
28% 41%
7%
Anche il titolo di studio del soggetto appare influente sulla sua scelta di rivolgersi a canali alternativi, probabilmente per una percezione piĂš articolata del concetto di qualitĂ .
20
Orientamento all’acquisto diretto e vissuto dell’agricoltore come garante base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) % sul totale
Orientamenti all'acquisto diretto, per selezione dell'agricoltore come garante migliore per la qualità dell'ortofrutta NO
MEDIA CAMPIONE acquistano direttamente dal produttore non acquistano ma acquisterebbero non acquistano e non acquisterebbero
SI
62% 58%
38% 42%
66% 77%
34% 23%
non acquistano, altro, "non saprei"
62%
38%
NR
63%
37%
Si osserva una coerenza tra orientamento alla vendita diretta e valutazione del contadino come miglior garante per la qualità dell’ortofrutta, anche se il fatto di aver acquistato o acquistare direttamente non porta la percentuale al di sopra del 42%. Tale percentuale può essere elevata mediante una serie di esperienze d’acquisto, e di informazioni ricevute, decisamente positive.
21
Ortofrutta: le formule di vendita diretta penalizzate da quando il rispondente acquista ortofrutta direttamente dal produttore base: 239 rispondenti che acquistano ortofrutta in vendita diretta %
Rispondenti che acquistano direttamente dal produttore - "Da quando acquista frutta e/o verdura direttamente dal produttore ha ridotto le sue spese in altri negozi?"(ammessa risposta multipla): % sul totale di 2010 rispondenti
iper + super + discount = 53.8%
ipermercato
21.1%
supermercato
22.4%
hard discount
10.3%
negozio di frutta e verdura tradizionale
11.1%
negozio di alimentari tradizionale
14.5%
bancarella/ambulante/mercato rionale
7.3%
mercato all'ingrosso/grossista direttamente dal produttore
3.6% 1.4%
negozio specializzato in prodotti biologici, naturali altro luogo/negozio NR
normal trade + bancarelle = 32.9%
4.5% 1.4% 2.4%
opzioni suggerite
22
Ortofrutta: le formule di vendita diretta sperimentate (nell’ultimo anno) base: 239 rispondenti che acquistano ortofrutta in vendita diretta numero di rispondenti
Rispondenti che hanno dichiarato di acquistare ortofrutta in vendita diretta: formule sperimentate nell'ultimo anno almeno una volta 31
36
18
18
53
l'ho fatto in passato, nell'ultimo anno no
65 114
12
111
15
16 191
185
175
bancarella produttore in paesi
bancarella agricoltore in mercato
134
141
19
GDO in spazio dedicato
161
173
23
14
159
7 109
VD presso az. agricola
no, mai
pdv gestito da agricoltori
105
racc. libera in campo
13 86
GAS
85
f armers' market
71
altro
53
cons. a a domicilio, acq. tel. o web
opzioni suggerite
23
Altri prodotti acquistati direttamente dal produttore (nell’ultimo anno) base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) numero di rispondenti che hanno selezionato ciascun prodotto nell’elenco suggerito
Altri prodotti acquistati in vendita diretta (nell'ultimo anno), con numero di rispondenti che li hanno selezionati
olio f ormaggi uova vino miele latte salumi, insaccati pane f iori/piante carne olive biscotti pasta dolci/torte legumi conserve di f rutta salse e pesti giĂ pronti da usare NR f arine f rutta secca altro
564
528 418 415 355 307 302 271 222 218 150 149 118 117 113 110
Altri prodotti indicati liberamente dai rispondenti (dom. 28): liquori, spezie, tonno sott’olio, tofu e seitan, gelati, aceto e aceto balsamico, cibi pronti, yogurt
82 68 67 60 18 opzioni suggerite
24
Sezione: I principali risultati 3 – Comprare direttamente dal produttore: quali vantaggi percepisce il consumatore, e quali sono i problemi temuti?
Sul fronte dei vantaggi, prevalgono i vissuti e di freschezza, di certezza dell’origine, di stagionalità dei prodotti, mentre le principali difficoltà riguardano soprattutto la comodità di fare la spesa (parcheggi, orari, acquisti frazionati), anche se non va sottovalutato il fattore prezzo, né quello relativo all’assortimento.
25
Domanda rivolta a tutti i 2010 rispondenti: “... quali potrebbero essere i vantaggi di acquistare ortofrutta direttamente dal produttore?” base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) %
Grado di rilevanza (1 =min; 5=max) di alcuni esempi di vantaggi (suggeriti) relativi all'acquisto di ortofrutta direttamente dal produttore molto
abbastanza
così così
poco
per niente
65.7%
freschezza dei prodotti
26.2%
59.7%
certezza dell'origine
5.0%
29.0%
52.2%
scelta di prodotti sempre e solo di stagione
non saprei
7.5%
36.3%
6.4%1.3%
maggiore garanzia di qualita
50.6%
35.1%
9.5% 0.9%
sostegno all'agricoltura italiana
50.8%
35.0%
9.0% 1.3%
maggore sicurezza sulle modalità di coltivazione salvaguardia dell'ambiente (< imballaggi) riduzione dell'inquinamento (<trasporti) prezzo conveniente piacevole esperienza d'acquisto
46.7%
37.5%
44.6%
38.1%
47.3% 41.9% 33.4%
35.3% 35.6% 41.3%
10.9% 1.0% 11.4% 1.8% 11.2% 1.8% 15.4% 15.3%
1.8% 2.3%
Importanti, soprattutto, la percezione di rispondenza al principale parametro di acquisto (freschezza) e la certezza dell’origine.
opzioni suggerite
26
... e quali potrebbero esserne gli svantaggi / problemi? base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) %
Grado di rilevanza (1 =min; 5=max) di alcuni esempi di possibili svantaggi (suggeriti) relativi all'acquisto di ortofrutta direttamente dal produttore molto
abbastanza
così così
poco
per niente
non saprei
21.0%
38.3%
21.3%
9.0% 7.1%
impossibilita' a fare tutta la spesa in un negozio solo
22.7%
36.5%
21.5%
9.9% 6.8%
non poterci arrivare in auto (se il mercato e' in centro citta')
22.9%
orari e giorni di apertura limitati
assenza di offerte speciali e prezzi che potrebbero essere piu' alti del supermercato
18.4%
scarsa varieta' perche' assortimenti composto solo da prodotti del territorio
13.7%
minore rapidita' nel fare la spesa: non ci sono prodotti gia' pesati e confezionati
12.9%
non trovare mai prodotti fuori stagione, anche quando ne ho voglia
32.5%
11.3%
21.9%
34.0%
24.7%
31.8%
26.0%
28.4%
21.8%
11.9% 7.5% 16.1%
16.5%
25.9%
23.1%
10.9% 8.4%
18.6%
9.4%
13.4%
22.4%
Gli svantaggi appaiono meno “universalmente condivisi”, e si concentrano prevalentemente sui problemi di effettiva praticabilità del canale.
opzioni suggerite
27
L’acquisto diretto ed il fattore tempo: quanto tempo impiega per raggiungere il luogo di vendita diretta di ortofrutta? base: 239 rispondenti che acquistano ortofrutta in vendita diretta In base anche alle risultanze dei focus group, potrebbe ipotizzarsi un quadro in cui nei piccoli centri non sia “necessario” spostarsi molto per via della dimensione; nei grandi centri ci si sposti poco perché “o il servizio é comodo o si rinuncia”, quindi i consumatori effettivi di VD sono quelli che riescono a raggiungere il punto di vendita abbastanza agevolmente.
%
Rispondenti che nell'ultimo anno hanno acquistato ortofrutta direttamente dal produttore: tempo impiegato per raggiungere il luogo di vendita, per dimensione del centro abitato 0.7% 2.6% 2.6%
0.5% 3.1% 7.7%
12.5% 8.7%
16.4%
1.6% 3.3% 1.0% 5.6% 11.1%
0.9% 3.1% 4.0% 11.5% 13.1%
non saprei ricevo il prodotto a domicilio
17.7%
oltre 1 ora 30 minuti - 1 ora
77.4%
72.9%
67.4%
20-30 minuti
54.5%
20 minuti o meno
da 50001 a 100000 da 100001 a 250000
da 250001 e oltre
Media opzioni suggerite
28
Acquisto di ortofrutta direttamente dal produttore: gradimento (1 = min, 5 = max) di alcuni possibili servizi aggiuntivi base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) %
Grado di rilevanza (1 =min; 5=max) di alcuni esempi di possibili servizi desiderati (selezionati da elenco proposto) relativi all'acquisto di ortofrutta direttamente dal produttore molto
abbastanza
comodita' di parcheggio presenza di prodotti locali anche di altre zone, altre regioni, ma sempre venduti dai produttori assistenza e consigli da parte del produttore
cosĂŹ cosĂŹ
poco
36.4%
per niente 40.2%
26.9% 29.7%
non saprei 13.1% 4.0%
45.5%
15.9% 5.8%
40.9%
19.0%
5.3%
possibilita' di vedere in prima persona i luoghi e i metodi di produzione
27.7%
40.7%
17.1%
assistenza e consigli da parte di una persona esperta
29.2%
38.5%
18.9%
7.3%
18.2%
8.0%
possibilita' di pagare tutto ad un'unica cassa anche se sono presenti diversi produttori con banchi, bancarelle, angoli area di ristorazione per consumare piatti pronti, realizzati sul posto con i prodotti del luogo consegna a domicilio
27.2% 16.1% 18.9%
40.1% 33.3% 27.5%
21.9% 21.0%
14.5% 15.9%
7.6%
11.3% 14.4%
Elementi chiave: la comoditĂ , la presenza di una varietĂ di prodotti, anche di altre regioni; fattori relazionali (consigli, assistenza, storia del prodotto...). opzioni suggerite
29
Sezione I principali risultati 4 – Quali criteri di scelta utilizza il consumatore quando acquista l’ortofrutta? L’ortofrutta si sceglie per freschezza, bell’aspetto, stagionalità e origine italiana. Prevale, quale fonte, il canale GDO, ma non sempre utilizzata in esclusiva (n° di diversi canali impiegati).
30
Frequenza settimanale di acquisto di una serie di prodotti alimentari base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) % sul totale
Frequenza di acquisto di alcuni prodotti d'interesse per la vendita diretta quasi tutti i giorni
2-4 v. / sett.
1 volta sett.
32.1%
frutta e verdura carne
7.1%
formaggi
6.6%
insaccati / salumi 4.7% olio d'oliva 3.9%5.7%
2-3 v. mese
1 v. mese
43.8% 35.4%
mai
19.6% 42.2%
30.1%
43.8%
27.5% 14.0%
più raramente
42.8% 17.9%
27.7%
2.5%
8.2% 3.3% 11.1% 4.3% 12.4%
5.8%
22.7%
L’ortofrutta esprime due principali valenze: in primo luogo, per la frequenza dell’acquisto, tende a creare traffico; secondariamente, crea l’esigenza di un punto di approvvigionamento più comodo di quello utilizzato per la spesa settimanale o “da scorta”. opzioni suggerite
31
I parametri di scelta per l’acquisto di prodotti alimentari base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
A prezzi accettabili, i valori del territorio e dell’italianità sono ampiamente condivisi: ma é altrettanto importante la presenza di un marchio noto, che, una volta instaurato (e regolarmente “onorato” il rapporto di fiducia, svolge la preziosa funzione di semplificare il processo di ricerca e di scelta (acquisizione di informazioni, prove, ecc.).
Voto medio (su scala da 1 a 5) dell'importanza di una serie di parametri di scelta proposti, per gli acquisti alimentari che sia prodotto in Italia
4.2
convenienza del prezzo
4.1
marchio noto, conosciuto
3.8
alla provenienza dal territorio dove vive, km 0
3.7
che sia un un prodotto tipico
3.7
praticita', facilita' di consumo
3.6
che abbia imballaggi ridotti che sia prodotto biologico, biodinamico che sia prodotto in paesi esteri con una buona immagine di qualità
3.5 3.3 3.2 opzioni suggerite
32
I parametri di scelta per l’acquisto di ortofrutta base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
Il parametro chiave nella valutazione dell’ortofrutta é la freschezza, giudicata visivamente, in fase di acquisto, tramite l’osservazione dell’aspetto del prodotto. L’attributo “di stagione” appare più rilevante di “prodotto in Italia” e “km zero” (top box 53% contro rispettivamente 49% e 32%).
% sul totale selezioni
Grado di rilevanza (1 =min; 5=max) attribuito ad una serie di parametri di scelta proposti limitatamente all'ortofrutta, % di rispondenti che ha selezionato un dato livello di attenzione molto
poco
per niente 24%
53%
di stagione
12%
già confezionata
11%
disp. anche fuori stagione
10% 9%
26%
26%
14%
già lavata, sbucciata
17%
30%
16%
estero da paese noto per qualità
20%
23% 20% 17%
19% 26%
19%
22% 18%
6%
17%
21%
26%
4%2%
17%
17%
25%
2% 1%
9%
17%
23%
24%
9% 13%
23%
26%
17%
11%
35%
20%
biologico
3%
11%
34%
32%
km zero
9%
38%
49%
prodotta in Italia
4%1%
33%
48%
bell'aspetto
già cotta
così così
71%
freschezza
assistenza all'acquisto
abbastanza
22% 39% opzioni suggerite
33
"In quali dei seguenti tipi di punto vendita lei acquista frutta e/o verdura?"
I canali per l’approvvigionamento di ortofrutta n° % su 2010 selezioni % su tot. rispondent ricevute selezioni i GDO 1097 28.40% 54.59% negozio di frutta e verdura tradizionale 635 16.42% 31.57% mercato quotidiano 427 11.06% 21.26% mercato settimanale 312 8.08% 15.53% supermercato specializzato in ortofrutta 307 7.94% 15.26% acquisto diretto tutte le formule 243 6.30% 12.10% negozio tradizionale di alimentari 188 4.87% 9.37% discount 178 4.60% 8.85% mercato all'ingrosso/grossista 163 4.22% 8.11% prod. propria o di parenti 152 3.94% 7.57% pdv spec. biologico 135 3.50% 6.73% NR 11 0.29% 0.55% altro luogo/negozio 10 0.26% 0.51% no acq. ortofrutta 3 0.09% 0.16% internet 1 0.03% 0.06%
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
Ripartizione dei rispondenti in base all'orientamento alla GDO nell'acquisto di ortofrutta
NO GDO NO DISCOUNT, solo altre formule (varie) 42%
Rispondenti che acquistano ortofrutta (n. 2007): macro - tipologie di punti vendita visitati per l'approvvigionamento di ortofrutta; % sul totale GDO+DISCOUNT + eventuali altre formule DISCOUNT + eventuali altri formule NR
Totale 6.2% 64 anni e oltre 0.8% 55 - 64 anni 0.4% 45 - 54 anni 1.1% 35 - 44 anni 1.4% 25 - 34 anni 18 - 24 anni
1.6% 0.9%
48.5%
GDO + eventuali altre formule NO GDO NO DISCOUNT, varie formule
2.6%
9.4%
6.8%
0.4%
9.9%
7.7% 0.5%
9.8% 3.8%
GDO, ed eventuali altre formule, ma non DISCOUNT 48%
L’orientamento a canali alternativi alla GDO caratterizza maggiormente le fasce d’età più elevate. E’ invece importante che le nuove formule riescano ad attrarre i giovani.
13.3% 0.5%
7.9%
DISCOUNT ed eventuali altre formule, ma non GDO 3%
42.1%
0.4%
7.7%
GDO+DISCOUN T, in esclusiva, o con eventuali altre formule 6%
NR 1%
% sul totale
6.6%
0.5% 0.3%
5.9% 1.9%
opzioni suggerite
34
Q022: (solo CAWI) "Su 100, quante volte acquista frutta e/o verdura in…"
I canali per l’approvvigionamento di ortofrutta (solo CAWI, focus MI e RM) “su 100 volte, quante volte acquista ortofrutta in ...?” base: 1370 rispondenti (CAWI) per il nazionale 406 risp. Milano, 400 risp. Roma
% sulla somma dei pesi (quante volte su 100) espressi dai rispondenti per ciascun canale altro 2% 5% 5% 5% 7% 11%
3%
4%
4% 3% 3%
5% 4% 4% 6%
punto vendita specializzato in prodotti biologici negozio di alimentari tradizionale
21%
produzione propria
20% 1% 7%
ingrosso
discount 16% 15%
55% 41%
direttamente dal produttore, varie modalità possibili grande superficie specializzata in ortofrutta mercato periodico (es. settimanale)
36% mercato stabile (aperto tutti i giorni) negozio frutta e verdura tradizionale
Nazionale
Milano
Roma
iper+super
35
Tempo, prezzo, gamma, fiducia
... perché acquista ortofrutta al super o ipermercato? (solo CAWI) base: 1370 rispondenti (CAWI)
Rispondenti CAWI: motivazione della scelta di acquistare frutta e/o verdura presso iper + super (% sulla somma delle selezioni) un solo pdv, risparmio tempo
23.8%
rapp. prezzo / qualità
rilevanza del fattore tempo (24%)…
14.2%
convenienza di prezzo
11.3%
varietà scelta, p. fuori stagione
8.7%
prodotti controllati su tutta la filiera
8.2%
prodotti freschi, di buona qualità
7.4%
garanzia origine dei prodotti
… e della percezione di prezzo (25.5%)
6.5%
prodotti confezionati, comodi da trasportare e collocare in casa
5.1%
alternative in zona hanno orari scomodi alternative in zona scomode da raggiungere
% sul totale
4.4% 3.4%
assenza di alternative in zona
1.8%
presenza di piatti pronti a base di frutta e verdura
1.4%
mangiamo poca ortofrutta, non ha importanza dove la compro
1.4%
garantisce prodotti con quantità modeste di pesticidi
1.2%
altro
1.1%
La somma del fattore tempo e di una buona percezione del rapporto prezzo / qualità (non solo prezzo) si confermano come plus particolarmente significativi della GDO.
opzioni suggerite
36
"In quali dei seguenti tipi di punto vendita lei acquista frutta e/o verdura?"
Approvvigionamento di ortofrutta: diversificazione dei canali impiegati base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) % sul totale
E’ interessante osservare il numero di fonti di approvvigionamento diverse indicate dai consumatori (erano previste 12 opzioni, non pesate per rilevanza, senza limiti alle selezioni). Solo la metà dei responsabili d’acquisto familiare intervistati si approvvigiona di ortofrutta presso una sola tipologia di punto vendita (evidenziando una sorta di “fedeltà alla formula”), mentre il restante 52%, più aperto a diverse possibilità, potrebbe risultare un target maggiore interesse per l’introduzione di nuovi canali.
opzioni suggerite
37
"In quali dei seguenti tipi di punto vendita lei acquista frutta e/o verdura?"
I canali per l’approvvigionamento di ortofrutta – campione complessivo base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
Ripartizione dei rispondenti in base all'orientamento alla GDO nell'acquisto di ortofrutta
NO GDO NO DISCOUNT, solo altre formule (varie) 42%
Rispondenti che acquistano ortofrutta (n. 2007): macro - tipologie di punti vendita visitati per l'approvvigionamento di ortofrutta; % sul totale GDO+DISCOUNT + eventuali altre formule DISCOUNT + eventuali altri formule NR
Totale 6.2% 64 anni e oltre 0.8% 55 - 64 anni 0.4% 45 - 54 anni 1.1% 35 - 44 anni 1.4% 25 - 34 anni 18 - 24 anni
1.6% 0.9%
48.5%
GDO + eventuali altre formule NO GDO NO DISCOUNT, varie formule
2.6%
9.4%
6.8%
0.4%
9.9%
7.7% 0.5%
9.8% 3.8%
GDO, ed eventuali altre formule, ma non DISCOUNT 48%
L’orientamento a canali alternativi alla GDO caratterizza maggiormente le fasce d’età più elevate. E’ invece importante che le nuove formule riescano ad attrarre i giovani.
13.3% 0.5%
7.9%
DISCOUNT ed eventuali altre formule, ma non GDO 3%
42.1%
0.4%
7.7%
GDO+DISCOUN T, in esclusiva, o con eventuali altre formule 6%
NR 1%
% sul totale
6.6%
0.5% 0.3%
5.9% 1.9%
opzioni suggerite
38
Sezione I principali risultati
5 â&#x20AC;&#x201C; Tre formati di vendita diretta a confronto
Voto medio ottenuto dalle 3 formule di vendita diretta proposte Un minimarket/supermarket degli agricoltori, gestito da una societĂ di agricoltori con prodotti alimentari e anche non alimentari, prodotti preconfezionati, anche prodotti di altre regioni
7.64 7.42 7.18
Farmers Market
Neg. ortofrutta e prod. locali
Supermarket
Un punto vendita simile ad un negozio di ortofrutta, gestito da una societĂ di agricoltori, che vende solo ortofrutta e altri prodotti freschi realizzati dagli agricoltori, come carne, latticini e altro
39
Il Farmersâ&#x20AC;&#x2122; market: conoscenza generica â&#x20AC;&#x201C; solo CAWI base: 1370 rispondenti (CAWI) %
Hai mai sentito parlare dei "Mercati del Contadino" o "Farmers' Market?"
si, li ho solo sentiti nominare 37%
si, so cosa sono, li conosco 24%
no 39% spazio di sviluppo della conoscenza e della consapevolezza del consumatore
40
“I “Farmers Market” sono dei mercati in cui i produttori vendono direttamente ai consumatori i loro prodotti. Indichi quanto secondo lei ciascuna delle seguenti affermazioni descrive il Farmers Market:"
Farmers’ market: condivisione di affermazioni al riguardo – solo CAWI (dopo che ne è stata fornita una definizione) Elementi suggeriti di valutazione dei Farmers Market - grado di condivisione da 1 (basso) a 5 (alto): punteggio medio ricevuto da ciascun elemento
base: 1370 rispondenti (CAWI)
4.3
offre prodotti piu' freschi di quelli del supermercato
dovrebbe essere chiaro chi fa i controlli e garantisce l'origine locale e la qualita' dei prodotti
4.2 4.2
dovrebbe fornire garanzie e controlli anche sull'uso corretto di pesticidi
4.1
è simpatico, piacevole
4.0
può soddisfare l'intero fabbisogno di frutta e verdura della mia famiglia
3.9
dovrebbe essere coperto, altrimenti quando piove diventa scomodo
3.6
è di moda dovrebbe essere una specie di supermercato, o inserito in un supermercato, per poter acquistare anche il resto della spesa
3.5
ci si puo' andare una volta ogni tanto, non regolarmente
3.4
dovrebbe offrire preparazioni fatte con i prodotti del contadino (es. torte salte e dolci, verdure pronte da cuocere, bisognerebbe che l'offerta fosse più ampia rispetto all'ortofrutta, con altri prodotti alimentari e non non ho la certezza che l'origine dei prodotti sia garantita: l'agricoltore potrebbe averli acquistati
3.3 3.3 3.2
mi interessa di più se vende prodotti biologici
positivi negativi desiderata
3.2
e' divertente come esperienza ma fa perdere troppo tempo
3.1
non può avere un assortimento sufficientemente ampio per le mie esigenze: non posso consumare solo prodotti locali
3.0
dovrebbe offrire prodotti per la merenda dei bambini a scuola
3.0
è troppo scomodo, si perde troppo tempo per acquistare solo una parte della spesa
3.0
dovrebbe offrire piatti pronti per la pausa pranzo
freschezza, prezzo, garanzie
4.2
è interessante se offre prodotti a prezzi competititivi, visto che è a filiera corta
2.9
opzioni suggerite
41
Proposta di 3 differenti formule per la VD: profilo dei voti ottenuti da ciascuna formula base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
Profilo dei voti da 1 a 10 (10 max) di ciascun modello di vendita diretta proposto (n째 di risp. che ha assegnato ciascun voto) 521 451 432 Farmers Market
383 373 356
Neg. ortofrutta e prod. locali Supermarket 231 232 183 147 127 32 20 15 1
2
3
245
163
74 48 44
49 43 20
31 17 14
327 315
309 266 234
4
5
6
7
8
9
10
42
“Con che frequenza vi si recherebbe?” (selezionare frequenza tra le opzioni proposte)
Raffronto tra i 3 modelli: intenzioni di “frequenza di visita” base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
Confronto delle "intenzioni di frequenza di visita" delle 3 tipologie (n° dei rispondenti che hanno selezionato ciascuna opzione) base 2010 904
873 821 Farmers Market Negozio di ortofrutta degli agricoltori arricchito con prodotti locali Supermarket / minimarket degli agricoltori, con non food e prod. di altre regioni
557 466
470
235 228 244 177
163 112 90 98
107 52
a. più volte a sett.
b. 1 volta a sett.
c. ogni 2 sett.
d. meno di 1 volta ogni 2 settimane
e. solo occasionalmente
50
f. mai
80
100 97 105
g. non saprei
opzioni suggerite
43
Voto assegnato a ciascuna formula e orientamento allâ&#x20AC;&#x2122;acquisto in VD base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) media dei voti da 1 a 10
Voto medio assegnato alle tre formule proposte per una valutazione Farmers' Market
Ortofrutta con prodotti locali
Super / Minimarket degli agricoltori
8,0 7,8 7,7
7,6 7,5
7,4 7,2
7,5 7,2
7,3
7,0
7,0
6,9 6,7
6,0 MEDIA CAMPIONE
acquistano direttamente dal produttore
non acquistano ma acquisterebbero
non acquistano e non acquisterebbero
44
Voto medio assegnato a ciascuna formula, per classe socioeconomica (autoassegnazione) base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)
Votazione (media voto 1=min - 10=max) assegnata a ciascuna tipologia di punto vendita, per classe sociale (autoclassificazione) 7.85 7.61 7.62
7.52
7.42
7.39
7.73
7.64 7.51
7.40
a. alta 7.20 7.21 7.22
7.18 7.20
7.18 6.90
6.65
b. medio-alta c. media d. medio-bassa e. bassa Media
Farmers' market
Ortofrutta e prod. locali
Supermercato (non food e altre regioni)
45
Sezione I principali risultati
6 – Dove è meglio collocare il punto vendita di Vendita Diretta?
Il fattore raggiungibilità condiziona in parte la scelta, ma nessuna collocazione prevale in maniera assoluta (esiste una segmentazione delle preferenze, che rende opportuna una varietà di collocazioni differenti).
46
L’acquisto diretto dal produttore: gradimento (1=min, 5=max) di alcune possibili collocazioni per il punto di vendita base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) %
Grado di rilevanza (1 =min; 5=max) di alcuni esempi di possibili collocamenti desiderati del punto di vendita, relativi all'acquisto di ortofrutta direttamente dal produttore molto
in un'area del centro della sua città
in un'area dedicata all'interno di un supermercato/ipermercato in un'area ampia e periferica della citta' (parcheggio, piu' spazio) nelle stesse aziende agricole in campagna
abbastanza
28.9%
poco
così così
38.1%
33.2%
34.6%
28.0%
non saprei
per niente
14.9%
9.8%
40.8%
13.3%
6.0%
38.5%
14.2%
5.7%
33.2%
21.5%
9.7%
Appare necessaria una pluralità di localizzazioni, in risposta ad esigenze differenziate.
opzioni suggerite
47
Altre collocazioni indicate liberamente dai rispondenti Altre specifiche sulla localizzazione della vendita diretta (in alcuni casi sono state ripetute le opzioni proposte)
base: 251 rispondenti che hanno scelto di compilare il campo â&#x20AC;&#x153;altroâ&#x20AC;? numero di rispondenti
in un'area del centro; 23 in un'area in periferia; 38
in un'area dedicata all'interno della GDO; 14 internet/consegna a domicilio; 10
in un luogo comodo poco distante da casa; 42
all'interno di parchi; 9 in un luogo raggiungibile con i mezzi pubblici; 7
presso il produttore agricolo; 6 nelle aree industriali, vicino ai luoghi di lavoro; 2 nei mercati/quartieri; 81
altro; 20
risposte libere (riclassificate per tematica)
48
Collocazione preferita per un punti vendita di vendita diretta Valutazione (da 1 = min a 5 = max) delle localizzazioni proposte
in un'area ampia e periferica della citta' (parcheggio, piu' spazio)
3.93 3.84 3.83 3.92
in un'area dedicata all'interno di un supermercato/ipermercato
in un'area del centro della sua città
3.98 4.03 3.70 3.52
Nazionale
3.39
Milano nelle stesse aziende agricole in campagna
3.68
Roma
3.497 3.45
Il dato esprime chiaramente il diverso vissuto del consumatore di una grande città rispetto al campione medio nazionale: la collocazione della vendita diretta in azienda agricola appare, naturalmente, l’opzione peggiore (più che a livello nazionale), per le naturali difficoltà di spostamento, e lo stesso vale per la collocazione in centro. Prevale nettamente, per evidenti motivi di comodità, la collocazione all’interno di un punto vendita GDO.
49
Lei sarebbe disposto a impiegare 20 minuti per raggiungere il luogo dove acquistare direttamente dal produttore? E se sì, con quale probabilità acquisterebbe i prodotti direttamente dal produttore dovendo impiegare 20 minuti per raggiungere il luogo dove acquistarli? [dom. riproposta con un tempo di 30 minuti]
Effetto sulle scelte del tempo da impiegare per raggiungere il punto vendita Confronto tra distanze: 20 e 30 minuti Disponibilità ad acquistare direttamente dal produttore dovendo impiegare 20 o 20 minuti per raggiungere il luogo di vendita 4.9%
1.5% 6.2%
8.5%
5.0%
5.5%
5.2%
6.0%
6.2%
7.4%
9.0%
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) per i 20 minuti
base: 1575 rispondenti (CAWI + CATI) per i 30 minuti (domanda non % posta ai rispondenti che hanno risposto “non acquisterei”, o non hanno risposto,alla domanda sui 20 minuti)
NR 91-100 sicuramente acquisterei 81-90 acquisterei quasi sicuramente 71-80 molto probabilmente acquisterei
8.1% 6.9%
8.4% 8.4%
61-70 probabilmente acquisterei 51-60 una buona possibilità
7.6% 11.3% 9.3% 7.3%
11.8%
41-50 una possibilità abbastanza buona 31-40 una discreta possibilità
8.6% 21-30 qualche possibilità
16.0%
11-20 qualche possibilità anche se lontana 1-10 una lontana possibilità
16.7%
14.1%
% dom 55: 20 minuti
% dom. 56: 30 minuti
0 (nessuna), sicuramente non acquisterei
opzioni suggerite
50
Comportamento d’acquisto con distanza 20 minuti, per età base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) %
Con quale probabilità acquisterebbe i prodotti direttamente dal produttore dovendo impiegare 20 minuti per raggiungere il luogo dove acquistarli? 1% 17%
32%
4% 15%
31%
4%
5%
5%
8%
22%
24%
23%
18%
22%
23%
20%
14%
NR
8%
acquisto praticamente certo buona possibilità di acquisto
27%
24%
21%
15%
17%
prob. medio-bassa 52%
26%
32%
33%
36%
23% 18 - 24 anni
25 - 34 anni
35 - 44 anni
45 - 54 anni
55 - 64 anni
nessuna prob. o remota
64 anni e oltre
opzioni suggerite
51
Comportamento d’acquisto con distanza 20 minuti, per orientamento di base all’acquisto in vendita diretta base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) %
Con quale probabilità acquisterebbe i prodotti direttamente dal produttore dovendo impiegare 20 minuti per raggiungere il luogo dove acquistarli? 3%
7%
9%
26%
14%
6%
14%
20%
27%
11% 18%
13%
5%
19% 13%
NR acquisto praticamente certo buona possibilità di acquisto prob. medio-bassa
20% 52%
nessuna prob. o remota
60% 40%
24%
acquistano direttamente dal produttore
non acquistano ma acquisterebbero
non acquistano e non non acquistano, altro, acquisterebbero "non saprei"
opzioni suggerite
52
Sezione: I principali risultati 7 – Indicazioni per la formulazione del prezzo
Il 57% dei rispondenti ha, per il prodotto in VD, aspettative di un prezzo inferiore a quello dei supermercati., il 15% accetterebbe un prezzo uguale, il 16% potrebbe riconoscere un premium, rispetto al prezzo del supermercato, per la qualità superiore, mentre solo il 5% é apparso sensibile alle tematiche dei costi e della corretta remunerazione. Verso il termine dell’intervista, una volta evidenziati i vantaggi dell’acquisto diretto dal produttore, si é anche sondata l’intenzione di acquisto proponendo un prezzo superiore, per il prodotto in VD, del 5 e del 10%. Con un aumento del 5% il 44% dei rispondenti esprime comunque un’intenzione d’acquisto medio – alta, mentre con un aumento del 10% tale percentuale scende – sul totale dei 2010 rispondenti - al 30% circa (il fatto che non si annulli evidenzia la presenza di un segmento di consumatori interessati alla qualità, in grado di accettare un differenziale di prezzo moderato).
53
Quanto deve costare il prodotto acquistato direttamente dall’agricoltore rispetto allo stesso prodotto venduto al supermercato? base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) %
"Secondo lei un prodotto locale venduto direttamente dal produttore agricolo, rispetto allo stesso tipo di prodotto venduto in un supermercato..." Ripartizione dei rispondenti in base alle aspettative di prezzo riguardo al prodotto dell'agricoltore e. è accettabile che costi di più del prodotto del super perchè in questo caso il produttore sarebbe correttamente remunerato 2%
f. non mi interessa il prezzo 2%
d. è accettabile che costi di più del prodotto del supermercato perchè l'agricoltore italiano ha maggiori costi di quello di altri paesi 3% attenzione però al 16% interessato al prodotto premium …
c. è accettabile che costi di più del prodotto del supermercato perchè è di maggiore qualità 16%
g. non saprei 5%
a. deve avere lo stesso prezzo del prodotto che trovo al supermercato 15%
uguale o minore: 72% del campione
b. deve costare meno del prodotto del supermercato 57%
opzioni suggerite
54
Percezione del prezzo del prodotto in VD rispetto allo stesso prodotto venduto al supermercato, per titolo di studio base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) %
Opinioni sul prezzo del prodotto dell'agricoltore: per titolo di studio laurea
universitĂ in corso
diploma
non saprei
11%
18%
non interessa il prezzo
11%
anche >: corretta remunerazione agricoltore anche >: agricoltore ha costi maggiori anche >: qualitĂ
minore super-iper
= super-iper
6% 10%
14% 18%
8%
39%
32%
6%
33% 32% 31%
10%
20%
2%
13% 8%
elementare
35%
14%
20%
media inferiore
11% 35%
22%
17%
diploma scuola prof
6% 32%
26%
6% 5%
22% 27% 30%
7%
3%
24%
0% 6% 12% 11% 10%
Il titolo di studio piĂš elevato sembra in parte consentire una migliore valutazione delle dinamiche di mercato, dei costi e della remunerazione della qualitĂ .
opzioni suggerite
55
Lei sarebbe disposto a pagare il 5% in più per acquistare i prodotti direttamente dal produttore? E se sì, con quale probabilità acquisterebbe direttamente dal produttore pagando il 5% in più? [domanda ripetuta portando il differenziale al 10%]
Sensibilità al prezzo Differenziale di prezzo + 5% e + 10 % base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) per il 5%
Confronto tra intenzione di acquisto con 5 e 10% in più di prezzo 6%
15%
NR
23%
acquisto praticamente certo
20%
buona possibilità di acquisto
20% 17%
prob. medio-bassa
5% in più
%
1%
24%
34%
base: 1578 rispondenti (CAWI + CATI) per il 10% (domanda non posta ai rispondenti che hanno risposto “nessuna probabilità di acquisto”, o non hanno risposto, alla domanda sul +5%)
40% nessuna prob. o remota
10% in più
Con un price premium del 5%, il 44% dei rispondenti (che, non va dimenticato, trovandosi a fine intervista hanno già avuto modo di riflettere su pregi e difetti dell’acquisto diretto dal produttore) indica una probabilità di acquisto buona o alta, seguito da un 17% che indica una probabilità medio – bassa. Aumentando il differenziale al 10%, coloro che nel caso del 5% avevano indicato comunque una qualche probabilità di acquisto si ripartiscono come visualizzato nel secondo istogramma. La domanda sul 10% NON é stata infatti posta a coloro che già con il 5% hanno indicato “nessuna probabilità di acquisto”.
opzioni suggerite
56
Ripartizione dei rispondenti in base alla propensione di acquisto, al cambiare (teorico) del prezzo: 5% e 10% in più Domanda: Lei sarebbe disposto a pagare il 5% in più per acquistare i prodotti direttamente dal produttore? E se sì, con quale probabilità acquisterebbe direttamente dal produttore pagando il 5% in più? [domanda ripetuta portando il differenziale al 10%] 5,8%
NR
Non hanno ricevuto la domanda 21,5%
0 (nessuna), sicuramente non acquisterei
15,7%
1-10 una lontana possibilità 11-20 qualche possibilità anche se lontana 21-30 qualche possibilità 31-40 una discreta possibilità 41-50 una possibilità abbastanza buona 51-60 una buona possibilità 61-70 probabilmente acquisterei
71-80 molto probabilmente acquisterei 81-90 acquisterei quasi sicuramente 91-100 sicuramente acquisterei
0,9% 11,9%
12,0%
NR 0 (nessuna), sicuramente non acquisterei 1-10 una lontana possibilità 11-20 qualche possibilità anche se lontana
5,9%
10,9%
21-30 qualche possibilità
9,5%
8,6%
31-40 una discreta possibilità
6,8%
9,0%
41-50 una possibilità abbastanza buona
7,1%
6,9%
51-60 una buona possibilità
5,7%
6,4%
61-70 probabilmente acquisterei
7,7%
6,9%
6,4%
4,8%
7,4%
10,0% 5% in più
base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) per il 5%
71-80 molto probabilmente acquisterei
4,8%
81-90 acquisterei quasi sicuramente
3,8% 3,5%
91-100 sicuramente acquisterei
10% in più
base: 1578 rispondenti (CAWI + CATI) per il 10% (domanda non posta ai rispondenti che hanno risposto “nessuna probabilità di acquisto”, o non hanno risposto, alla domanda sul +5%) 57
Sezione: Note conclusive
58
Ovviamente, si ricerca la qualità La prima domanda da porsi è: perché il consumatore accede all’acquisto diretto dal produttore agricolo? Può trattarsi di una scelta ponderata e consapevole, metodica, oppure dello sfruttamento occasionale, non necessariamente consapevole e metodico, di un’opportunità. Il consumatore ricerca la “qualità” (é difficile che dica, di se stesso, di non ricercare la qualità negli alimenti), che poi declina individualmente in una serie di variabili tra le quali spiccano, al top (tra quelle suggerite), la freschezza e l’origine italiana. Si osservano, tuttavia, ampie differenze circa il modo con cui tale obiettivo qualitativo é perseguito. Le scelte e le strategie di acquisto si posizionano in vari punti tra il totale soggettivismo (“mi fido solo di me stesso, di quello che vedo, del sapore che sento, delle persone che conosco”) e la (quasi) totale delega dell’intera funzione di selezione ad un retailer noto (bancarella, negozio tradizionale) o comunque comodo (super / ipermercato), senza dimenticare l’importanza del fattore prezzo, valutato come rilevante sia a livello teorico (ad es. nella compilazione di un questionario) che all’atto pratico (nel momento in cui l’offerta speciale può far vacillare i “buoni propositi” generalmente espressi).
59
A volte, però, può trattarsi di una ricerca faticosa Si osserva una “fatica” nella ricerca della qualità, probabilmente lo “switch cost” più elevato che caratterizza lo spostamento, nell’acquisto di determinati prodotti, verso fonti diverse dal comodo e fidelizzante punto vendita abituale. Si può ipotizzare che il consumatore tenda ad essere tanto meno disponibile a tale fatica quanto maggiore e migliore é l’offerta locale di punti vendita “abituali”: dal supermercato alla bancarella al negozio sotto casa. Per superare tale “inerzia” occorre una motivazione alla qualità particolarmente intensa, raggiungibile portando frequentemente, ed in modo argomentato, l’attenzione del consumatore verso gli elementi di una scelta consapevole. La fatica del perseguimento qualitativo risulta articolarsi in diverse componenti: quella “fisica” (logistica, legata alla distanza, ai parcheggi, al tempo da perdere acquistando in punti vendita diversi); quella informativa (ricerca e valutazione dei “fornitori”); quella psicologica (nuovi contatti, nuove relazioni e valutazioni; instaurazione, mediante successive esperienze d’acquisto, di nuovi rapporti fiduciari). Se l’aspirazione qualitativa del consumatore non é particolarmente “alta” né particolarmente articolata (relativamente al numero delle diverse variabili che concorrono al vissuto di qualità), ma basata essenzialmente sulle caratteristiche di freschezza, stagionalità, sapore, il tutto con la dovuta attenzione al prezzo e all’eventuale piacevolezza del processo d’acquisto, allora non si può dare per scontato che si sviluppi un interesse stabile e fedele per nuovi canali, specie se forieri di maggiori complicazioni nella fase di approvvigionamento food. La comodità,dell’acquisto ed il prezzo sono comunque variabili determinanti. In particolare, le persone di età piuttosto avanzata, e quelle che già hanno instaurato rapporti di fedeltà con gestori di bancarelle e negozi tradizionali sembrano incontrare maggiori difficoltà a prendere in considerazione la ricerca di nuove modalità di approvvigionamento. Lo stesso può valere per chi risiede in una grande città come Milano, dove all’elemento negativo dei problemi di mobilità si somma l’elemento positivo di un buon servizio di distribuzione moderna (super, ipermercati).
60
L’importanza della consapevolezza Un elemento che appare determinante nei confronti dei consumatori, riguardo ad un possibile sviluppo della vendita diretta, é un supplemento di riflessione (bene informata) sul tema dei plus offerti dall’acquisto diretto presso il produttore. Nel corso dell’indagine i plus proposti hanno ricevuto (con vari gradi d’intensità) un’accoglienza positiva, mentre gli svantaggi prospettati, pur presi adeguatamente in considerazione, hanno riscontrato una condivisione meno intensa. Sembra quasi, tuttavia, che si tratti di argomenti non fatti particolarmente oggetto, precedentemente all’intervista, di particolare riflessione. Agli intervistati, infatti, dopo una serie di domande (con risposte non spontanee, ma suggerite) sui criteri di scelta di prodotti e canali, sui vantaggi e svantaggi delle formule di vendita diretta, sono stati presentati tre modelli possibili di vendita diretta (farmers’ market, negozio di ortofrutta degli agricoltori integrato con altri prodotti locali, mini – supermarket degli agricoltori integrato con non food e prodotti italiani di altre regioni). A parte la graduatoria instauratasi tra le tre modalità prospettate, si sono osservate intenzioni di “frequenza di visita” di ciascuna formula particolarmente elevate e diffuse, che forse non si sarebbero manifestate così estesamente se la stessa domanda fosse stata posta all’inizio dell’intervista.
61
Dunque, cosa offrire? L’attenzione del consumatore ricerca dunque una sorta di ideale, il “prodotto di qualità (aspetti organolettici e salutistici) davvero sicuro (per controlli capillari e “di terzi”) e facilmente raggiungibile (elemento che si esprime diversamente a seconda dei soggetti, dal centro città al centro commerciale). L’importante é offrire un prodotto che si avvicini il più possibile all’ideale, e soprattutto che sia concepito (pensando ai servizi correlati) e comunicato come tale. E’ pertanto opportuno che sia esplicitamente proposta una gamma di prodotti un prodotto caratterizzati da un insieme di qualità di base (freschezza, italianità ...) associate a qualità più “profonde” (sicurezza, garanzie, controlli), con un assortimento sufficientemente esteso, tale da non far nascere il desiderio di “più ampi orizzonti” (competitor).
62
Quali prezzi? Il posizionamento di prezzo: certamente non “svilente”, ma nemmeno troppo elevato rispetto a quello osservabile presso la GDO (solo pochi consumatori sono in grado di accettare un prezzo uguale o superiore a quello del supermercato, ritenendo la maggioranza che comunque con la filiera corta l’agricoltore possa recuperare un buon margine senza esagerare coi prezzi). Il posizionamento di prezzo, o meglio la “gamma” dei prezzi dovrebbe essere tale da cogliere sia l’esigenza del segmento (minore) più “colto”, alla ricerca di prodotti “speciali”, sia il più ampio segmento di base, non disponibile (forse anche a causa di vincoli di budget) a riflettere sulle variabili in grado di giustificare un price premium (es. modalità di coltura, struttura dei costi, giusta remunerazione del lavoro agricolo). Su quest’ultimo fronte, tuttavia, é probabilmente importante non abbandonare la partita: può darsi che i prezzi possano essere “rimodulati” una volta instaurato un solido e “fondato” rapporto fiduciario fra il canale (la somma dei canali VD) e il consumatore.
63
Quali formule? Tra le tre formule proposte, quella più gradita appare il negozio di ortofrutta degli agricoltori, arricchito con prodotti non ortofrutticoli locali, ma il distacco nei voti tra questa formula e le altre due proposte non appare amplissimo. Il mercato risulta segmentato nelle preferenze (sia su formule che su collocazioni), tanto che probabilmente il modo giusto per massimizzare la penetrazione del canale “complessivo” é proprio quello di declinarlo in una pluralità di formule, senza tuttavia concedere deroghe all’immagine complessiva (con qualsiasi formula, il prodotto dell’agricoltore é fresco, di stagione, buono, italiano, garantito e sicuro, ha un prezzo accettabile e si fa in quattro per essere anche comodo da raggiungere). La sfida é quindi quella di pianificare un’offerta “multi – formato”, tenendo presente, nella proposta associata di servizi, l’esigenza fondamentale di “facile praticabilità”, indispensabile per non rimanere confinati nella nicchia di coloro che sono disposti a tutto pur di ottimizzare la qualità del proprio approvvigionamento alimentare.
64