Marketing van diensten/producten waar niemand op zit te wachten
Vraagactivatie om energie te besparen in de bestaande woningbouw
15 april 2015
Vraagcreatie. Hoe werkt dat?
Vraagcreatie. Hoe werkt dat?
Kernvragen en stellingen vooraf •
De consument heeft helemaal geen zin zich in energiebesparing te verdiepen. En er geen verstand van. Wat is een KwH?
•
Aanbieders denken teveel vanuit hun product, en niet vanuit de behoefte en vraag van de
woningeigenaar. •
Woningeigenaren zien door de bomen het bos niet meer: teveel aanbieders en teveel mogelijkheden. Keuzestress leidt tot afhaken.
•
Is er al sprake van marktvraag? Is er een (latente) behoefte? Welke?
•
Wie is de eerste doelgroep waarop je je richt? Op wie (nog) niet?
•
Een bewustworder wordt niet in één keer een oplosser
•
Marketinguitdaging is niet veel anders dan het overstappen op een andere zorgverzekering
•
Er is grote (latente) behoefte aan een Independer voor energiebesparing
Van product(eigenschappen) naar klantvoordelen
Inside-out
Outside-in
Illustratieve Blok voor Blok uitspraak
“We hebben een prachtige energiewinkel in de stad neergezet. Maar er komen alleen geen klanten…”
Hoe het ook kan
Wat is de vraag?
Het verschil tussen BEHOEFTE en
VRAAG
Film Frans Bromet uit 1999 over de mobiele telefoon.
De (lange) commercial waarmee BEN zich in hetzelfde jaar introduceerde.
11
Focus op de customer journey en conversiestappen Activatie via drie campagnelagen: denken in logische stappen Ontkennen Bereik: X (koop)woningeigenaren met label <= C
Bewustwording Doel1: Ik wil wel, maar niet nu (zet me in beweging)
Conversie%
Intentie Conversie%
Doel2: Ik wil iets gaan doen, maar weet niet wat/hoe. Help me kiezen
OriĂŤntatie Conversie%
Doel3: Ik weet wat ik wil. Help me uitvoeren
Oplossen Doel: X extra woningaanpassers
Marktonderzoek (The Choice, 2012) Drijfveren (energetische) woningverbeteringen De belangrijkste redenen voor het doorvoeren van energetische woningverbeteringen, zijn: • kostenbesparing (50%) • comfort (40%) • noodzakelijk onderhoud (33%, algemeen 42%) • milieuoverwegingen (23%)
Wie is je doelgroep? Kruip in de huid van en kies!
Wat is de propositie?
Intrinsieke drijfveren • “Ik wil iets met energiebesparing, maar ik weet niet precies wat (en ik zie door de bomen van de vele aanbieders het bos niet meer).” Vraag: help me ontdekken wat ik zou moeten willen. • “Ik wil mijn huis energiezuiniger maken. Wie kan dit voor me doen?” • “Ik wil nog zeker 10 jaar in m’n huis blijven wonen en het comfortabeler maken. Wat kan ik het beste doen?” (life-event) • “Ik wil besparen op energiekosten. Hoe pak ik dat het beste aan?” • “Ik heb 2000-3000 beschikbaar om te investeren in mijn woning. Wat kan ik het beste doen?”
Wie is je doelgroep? Kruip in de huid van en kies!
Wat is de propositie?
Extrinsieke drijfveren • “Ik zie anderen volop besparen. Buren hebben zonnepanelen op hun dak. Dat wil ik ook” • “Er is een actie in de buurt/dorp/stad. Dat wil ik niet missen” (schaarste) • “Ik ga verhuizen/verbouwen/er komen kinderen. Als ik toch bezig ben kan ik meteen energiemaatregelen nemen” (life-events via partners als bouwbedrijven, banken, makelaar)
Kruip in de huid vanâ&#x20AC;Ś. (share of wallet)
Online: alles begint met Googleâ&#x20AC;Ś..
Online: vindbaarheid en communicatieflow
Online: vindbaarheid en communicatieflow
Online: vindbaarheid en communicatieflow
Hoe zou bol.com dit doen? Of wehkamp of Cool Blue?
Leadmodel: bezoeker aan hand mee door het proces
Media
21
Leadmodel: bezoeker aan hand mee door het proces
22
Denken in pakketten
Online: vindbaarheid en communicatieflow
Media
24
Activeren met eenvoudige triggers Voorbeeld
Leadmodel: bezoeker aan hand mee door het proces
26
De consument denkt meestal niet rationeel
â&#x20AC;Śen dit verschijnt na klikken vorige bannerâ&#x20AC;Ś
Bouwstenen propositie en communicatie
Tien do’s & dont’s Communiceer vanuit emotionele benefits, niet primair vanuit de ratio Denk vanuit kleine funnel (of journey-) stappen Denk online: bouw vraaggestuurd platform met goede vindbaarheid en communicatieflow Zorg voor laagdrempelige, simpele binnenkomer Denk niet meteen vanuit volledig ontzorgen, maar geef mensen pakketkeuze Denk ook vanuit life-events, niet vanuit je product. Denk aan verhuizing, pensionering, kinderen studeren etc.
Mobiliseer woningeigenaren zelf. Identificeer de koplopers. Creëer ambassadeurs en faciliteer ze Zoek ook andere netwerken op dan de geografische. Gebruik nieuwe partners Bouw je propositie op de vier bouwstenen en Cialdini Personaliseer de communicatie zoveel mogelijk
Donâ&#x20AC;&#x2122;t tell me that youâ&#x20AC;&#x2122;re funny, but tell me your joke
34
ALLE TAFELS Vragen 1. Hoe en waarmee activeer je de vraag van de consument? 2. Wie heb je nodig? 3. Wat heb je nodig? 4. Wat vraag je van gemeenten?
TAFEL 1 “Ik wil mijn huis energiezuiniger maken” CASUS 1: eigenaar van een label D woning uit 1978, matig geïsoleerd, wil zijn huis zuiniger maken. Niet alleen vanwege een lagere energierekening, ook het gevoel iets goeds te doen en comforten waardevermeerdering speelt een rol. Hij heeft vele specifieke vragen: hoe kan ik de bestaande spouwmuurisolatie opwaarderen; hoe isoleer ik mijn vloer met een vochtige kruipruimte; hoe isoleer ik mijn dak en plaats daarop meteen zonnepanelen en een dakkapel? Hoe neemt het aanbod deze klant mee in zijn klantreis?
TAFEL 1 “Ik wil mijn huis energiezuiniger maken” CASUS 2: collectieve energiebesparingsacties vanuit b.v. ‘Nederland Isoleert‘, Energiecoöperaties of Buurkracht. Hoe anticipeer je als (lokaal / regionaal) bedrijf op dergelijke acties?;
TAFEL 2 â&#x20AC;&#x153;Ik wil mijn huis verbeterenâ&#x20AC;? CASUS 3: de kinderen van een echtpaar (57 en 59 jaar) zijn al enkele jaren het huis uit. Het echtpaar besluit niet meer te willen verhuizen, maar in het (grote) huis uit 1985 (label C) te blijven wonen. Maar dan wel met aanpassingen: een slaapkamer en vloerverwarming beneden. Het budget is krap, de woonlasten mogen immers beperkt stijgen met het oog op een pensioen dat lager is dan het huidige inkomen. Wat is het aanbod?
TAFEL 2 â&#x20AC;&#x153;Ik wil mijn huis verbeterenâ&#x20AC;? CASUS 4: een VVE met 50 identieke rijwoningen uit 1975 staat voor groot onderhoud. In elk geval kozijnen vervangen, maar ook de gevels en daken zijn in bedenkelijke staat en zijn de komende 10 -20 jaar aan vervanging toe. VVE heeft weinig geld, wat betekent dat stijging van hypotheeklasten moet worden gecompenseerd door lagere energielasten. Landelijke partijen die zijn aangesloten bij de Stroomversnelling springen erop in met een NOM-aanbod. Wat is je aanbod als lokaal / regionaal bedrijf?
TAFEL 3 â&#x20AC;&#x153;Ik wil mijn huis verbeterenâ&#x20AC;? CASUS 5: Jaarlijks verwisselen vele woningen van eigenaar. Een prima moment voor een opknapbeurt en een groot potentieel voor energiebesparende acties. Zeker nu de energieprestatie van het aangekochte droomhuis met een energielabel in beeld is. Toch overheerst de gedachte dat veel kansen voor energiebesparing onbenut blijven. Waarom? Hoe kunnen we het potentieel benutten?
EINDE
AFTRAP PARALLEL SESSIE Schets een passend aanbod voor deze klantsituaties en denk daarbij aan de volgende issues: 1. Hoe breng je vraag en aanbod bij elkaar? vraagopschaling, buurkracht, mijn buurman, energieke samenleving, campagnes, activatie, burgerinitiatieven,
2. Adviseurs, intermediairs, informatieverstrekking, energieloket; 3. Samenwerken en coalitievorming, wat heb je nodig van elkaar, buddy, leren van elkaar, meenemen van lokale bedrijven; 4. Dromen met deadlines, wat is de klantvraag van de toekomst en hoe ontwikkelen we het aanbod mee met die vraag?
Maak gebruik van partners
Gebruik ook andere sociale structuren Mobiliseren van intermenselijke energie over de wijken heen • • • •
Verenigingen Scholen Vriendenkringen (ook social media) ….
Hoe haken we hier sterker op aan?
De kunst van de verleiding (van push naar pull)
Gras groeit niet harder door er aan te trekken
Groningen is het verst ver in het denken vanuit de sales funnel/klantreis en het meten van conversieperecentages:
Verleiden in plaats van korting
De NPS-kampioen NPS van 72%. Continue monitoring en sturing tot op individueel monteursniveau. Root cause metingen.
Robert Cialdini: 6 universele be誰nvloedings-principes
Robert Cialdini: 6 universele be誰nvloedings-principes
Een klantgestuurd proces creĂŤert promoters: train bouwpartners in klantgerichtheid
Blijf focussen op de ambassadeurs en sociale marketing
Gebruik ook andere sociale structuren dan de geografische om collectieve vraag te creĂŤren
Landelijke marketing â&#x20AC;&#x2DC;luchtsteunâ&#x20AC;&#x2122; via landelijke campagnes
Propositie in vier stappen Behoefte
Belofte
Beleving
Bewijs
Landelijk en lokaal versterken elkaar
Maak gebruik van life-events
Maak gebruik van beschikbare tools (in de juiste fase)
Personaliseren in plaats van schieten met hagel
Door verschillende databases te koppelen kan binnen Blok voor Blok tot op postcodeniveau en huistype een vergelijking worden gemaakt tussen het energieverbruik van de specifieke huisbewoner en dat van vergelijkbare mensen (qua huistype, huishoudensamenstelling, welstandsklasse etc.). Advies: Blok voor Blok projecten hebben de mogelijkheid om hun parallelle communicatie (die de persoonlijke communicatie ondersteund) veel meer te personaliseren dan nu wordt gedaan. Nieuwe (e-)DM-technieken maken het mogelijk dat een huiseigenaar bijv. een persoonlijke vergelijking ontvangt van zijn energieverbruik ten opzichte van anderen.
Lanceer iets zoals de ‘wooncomfortscore’
Ergens is het vreemd: we kennen energielabels toe aan woningen, terwijl voor het merendeel van de bewoners comfort belangrijker is dan de energierekening. En ook deze laatste in feite de verkoopprijs van een woning mede zou moeten bepalen. Rendementen drukken we uit in €’s en %’s. Maar wat doen we met het wooncomfort? Het is te overwegen een ‘Wooncomfortscore’ te lanceren (zie ‘je echte leeftijd’, of ‘je hartleeftijd’ van Becel)
Voorbeeld voor een website- en online marketingcampagnemodel
Segmentatie: van persona naar communicatie TRAFFIC (CAMPAGNES)
LANDING
CONVERSIE Centrale website
Specifieke propositie en middelen
Eigen landingspagina
Specifieke propositie en middelen
Eigen landingspagina
Specifieke propositie en middelen
Eigen landingspagina
Specifieke propositie en middelen
Eigen landingspagina
LOYALITEIT CRM
Website centrale spil in vraagcreatie via participanten Centrale website Gemeente(lokette)n
Eigen landingspagina
Buurtinitiatieven
Eigen landingspagina
Scholen/verenigingen
Eigen landingspagina
Overige participanten
Eigen landingspagina
Een eerste websiteschets: homepage CRM
Centrale website Gemeenten
Buurt/wijk
Scholen
Over ons
Contact
Trigger bewustworder
Trigger oriĂŤnteerder
Trigger oplosser
Aanbieders en reviews
Rerefenties woningeigenaren
Nieuws
Een eerste websiteschets: homepage CRM
Centrale website Gemeenten
Trigger bewustworder
Buurt/wijk
Scholen
Trigger Elke oriĂŤnteerder
Over ons
Contact
Trigger oplosser
deelnemende buurt/wijk eigen landingspagina en specifieke content Aanbieders en reviews
Rerefenties woningeigenaren
Nieuws
Opdracht (in vier groepen) Kies een segment, life-event en partner en bouw een propositie. Hoe bouw je de vier activeringsknoppen in?