Gestion de comunidades virtuales (Comiunity Manager) by ivan perez

Ok.

COMMUNITY MANAGER:

GESTIÓN DE COMUNIDADES VIRTUALES

AERCO-PSM AERCO-PSM ...................................................................................................................... 6 Introducción a los Medios Sociales (Social Media) ............................................................... 8 Juan Ignacio Martínez Estremera............................................................................ 8 Economía Digital ..............................................................................................................16 Javier Velilla............................................................................................................................................. 16 Manuel Gutiérrez de Diego ....................................................................................23 Estrategia 2.0 ...................................................................................................................28 Manuel Gutiérrez de Diego ....................................................................................28 Núria Mañé............................................................................................................33 Creando una Comunidad ..................................................................................................41 Juan Ignacio Martínez Estremera...........................................................................41 Marketing y Comunicación Online .....................................................................................47 Cristina Sancho......................................................................................................47 ORM: Reputación Online...................................................................................................55 Carmen Ricote .......................................................................................................55 María Martínez Lorman .........................................................................................60 Monetización de Comunidades, ROI y Fuentes de Ingresos .................................................66 Núria Mañé............................................................................................................66 Estructurando el Departamento de Social Media................................................................73 Antonio Ortiz.........................................................................................................73 Planteamiento de las Estrategias en los Medios Sociales.....................................................79 Jordi Lidón ............................................................................................................79 Ibón Berra .............................................................................................................87 Francisco Campos Dominguez ...............................................................................93 José Manuel Mencía ...............................................................................................98 Habilidades del Community Manager .............................................................................. 103 Manuela Battaglini .............................................................................................. 103 José Manuel Mencía ............................................................................................. 115 El Trabajo Diario del Community Manager ....................................................................... 121 María Martínez Lorman ....................................................................................... 121 Núria Mañé.......................................................................................................... 127 Ricardo Mena ...................................................................................................... 135 Jordi Lindón ........................................................................................................ 140 Herramientas: Básicas y Avanzadas ................................................................................. 148 Javier Reyes......................................................................................................... 148 Ibón Berra ........................................................................................................... 156 Juan Merodio ....................................................................................................... 162 Legalismos y Política 2.0 ................................................................................................. 167 Carlos Guitiérrez ................................................................................................. 167 Francisco Pérez Bes............................................................................................. 172 Casos de Éxito............................................................................................................. 184

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AERCO-PSM

Desde la fundación de la AERCO-PSM en 2008, nuestro objetivo siempre ha sido convertirnos en un lugar de encuentro para los profesionales del sector donde se intercambien libremente ideas y experiencias. En un sector tan nuevo como el nuestro y sobre todo tan cambiante, donde conceptos que ayer eran novedad hoy están gastados por el uso, es muy necesario tener un canal de comunicación directo con otros compañeros. En AERCO-PSM hemos potenciado el intercambio de conocimiento entre sus miembros de muchas maneras: a través de eventos sectoriales, encuentros de networking, cursos, seminarios y publicaciones. Este documento que tienes en tus manos es fruto del trabajo de varios de los miembros del departamento de formación de AERCO-PSM , que compaginan su actividad profesional con la docencia a futuros profesionales del social media. Están basados en casos y experiencias reales que cualquiera de nosotros tiene que afrontar en su día a día. Confío que os sean de ayuda, que aprendáis de ellos y que, sobre todo, os sirvan como elemento de reflexión y discusión con otros miembros de AERCO-PSM . Nuestra intención no es "sentar cátedra" ni mostrar una sola manera de hacer las cosas, sino ofrecer casos reales que han funcionado en muchas empresas, pero que pueden ser modificados o incluso mejorados por vosotros. Recordad que

en la AERCO-PSM

podréis compartir vuestras inquietudes y

experiencias con muchos profesionales como vosotros.

Jose Antonio Gallego Vázquez Presidente de AERCO-PSM

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AERCO-PSM

Gracias. La primera palabra que viene de mi mente a mis dedos es: gracias. Principalmente a la comunidad de profesores de AERCO-PSM que con su dedicación han permitido tener este material listo y a tiempo; y también a todos aquellos que de forma altruista han colaborado con la realización de este material: Marta Sueiras , por su impecable trabajo controlando la calidad y maquetación ; Silvia Romeral, por ser la sonrisa que ejecutaba tiempos y peticiones; y a Miguel Angel Abeledo y Paz Linares, por las idas y venidas del documento. Que no han sido pocas. Las nuevas tecnologías, aparentemente, nos permiten una mayor productividad, pero esto mismo nos aboca a una mayor tensión: cada hora cuenta más y nos presiona más a no desperdiciarla. La Red Social lleva esta presión tecnológica a su límite. Cada vez tenemos más relaciones y cada vez son más instantáneas e inmediatas. Los profesionales de los medios sociales no estamos exentos de este tecno-estrés que nos impone nuestra época; más bien al contrario. Por tanto –y de nuevo-, gracias a todos los que han sacado sus horas para realizar el esfuerzo de generar esta documentación. Algunos sacando las horas de su ocio, otros robando pequeños ratos a sus familias y muchos trasnochando a la mortecina luz de un monitor. El propósito de esta documentación es reflejar los contenidos que se imparten en las diversas clases del Curso certificado de Especialización en Community Management . Estos cursos los puedes seguir bajo la etiqueta #cecm y son parte de la oferta de cursos certificados que la AERCO-PSM ofrece para distribuir el conocimiento y lograr crear una base de profesionales cualificados. La estructura del libro coincide con las asignaturas que se imparten en este curso certificado de especialización y el contenido varía según el número de profesores que han colaborado en el mismo. En algunas asignaturas veremos que varios profesores colaboran, en otras sólo uno. Cada aportación refleja la visión de cada profesor sobre su asignatura. No son aportaciones incrementales, sino consecutivas; es decir, es la visión de cada ponente sobre esa materia. Necesariamente los contenidos dentro de una asignatura se repiten, ya que todos los profesores tienen una línea académica común, pero nos encontramos interesantes variaciones y diferentes puntos de vista que, sumados, enriquecen el resultado.

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AERCO-PSM Mi trabajo como Director de Formación de AERCO-PSM ha consistido en crear, mantener y dirigir este programa, lo cual me ha permitido estar en contacto con todos estos grandes profesionales. A todos ellos los conozco y sé de su trabajo. Esa fue una de las cosas que alimentaron mi deseo de crear este libro: el poder dar visibilidad a su conocimiento y lograr compartirlo con todos. Ha sido una oportunidad única y muy gozosa. En su nombre os transmito nuestra alegría de poder transmitir a la comunidad de profesionales de los medios sociales y gestores de comunidad el conocimiento profesiona l y académico que

tenemos. Este conocimiento viene validado por unas estadísticas

impresionantes. Tal y como se presentaron en la Asamblea, los resultados han sido muy satisfactorios. Más de mil alumnos nos hacen el principal proveedor de formación en medios sociales de España; una nota de 4,2 sobre 5 nos hace entrar en la excelencia ; y una presencia en más doce ciudades nos da relevancia y presencia a nivel nacional. Por tanto, también gracias a todos los que se pusieron en nuestras manos confiando en la formación puntera que AERCO-PSM ofrecía y que nos han dicho que no se sintieron defraudados. Esta comunidad de alumnos nos da la energía y nos guía por el camino a seguir. Por supuesto, la edición de este libro no hace que termine aquí el trabajo. Nos queda mucho por delante. Porque si hay algo que es cierto, es que el estudio de los medios sociales está cogiendo fuerza. En una época donde se mezcla publicidad con conversación, marketing con comunicación, es importante entender los cambios socio-culturales que nos trae la tecnología y sus potenciales usos. En lo que a mí respecta, seguiremos generando contenido, creando ruido y apoyando a la formación de profesionales cualificados y reconocidos por el mercado, en la medida que nuestros recursos y conocimientos nos lo permitan . Muchas veces me habéis leído lo de “No hay paz en la Social Media”; pues bien, no la hay. Es un entorno nacido hace años y que ahora ebulle al calor de las oportunidades y de los avances que surgen continuamente. No podemos pararnos; hay mucho camino que recorrer todavía. Finalizo dando las gracias de nuevo: a ti que me lees, a ti que te has tomado la molestia de lograr que este contenido lle gue a tu alcance. Gracias por estar ahí; eres la fuente y el objetivo de este libro. Cuéntame –cuéntanos- qué te parece ; qué cosas te gustan y cuáles no. Mantendremos las unas y mejoraremos las otras, siempre buscando la excelencia. Nuestra etiqueta es # aerco.

¿Hablamos? Juan Ignacio Martínez Estremera Director de Formación de AERCO-PSM

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AERCO-PSM

La Asociación Española de Responsables de Comunidades Online y Profesionales del Social Media (AERCO-PSM) es una entidad sin ánimo de lucro compuesta por profesionales relacionados con el Social Media y las comunidades virtuales.

Tiene la misión de atender las necesidades de este colectivo, proporcionando a los asociados una serie de servicios de calidad, acordes con los principios y valores de la Asociación, que les permitan impulsar su desarrollo personal y profesional, y les proporcionen una proyección creciente y sostenible. Nace en 2008, por iniciativa de un grupo de profesionales motivados por la crec iente importancia que las comunidades virtuales empezaban a tener en las empresas españolas, y por la necesidad de respaldar, ayudar y potenciar el puesto del Community Manager en las mismas.

Los principales objetivos de la asociación son:

Representar al profesional del Social Media ante organismos oficiales, instituciones académicas, empresas o medios de comunicación, de modo que entiendan la importancia estratégica de esta profesión.

Ofrecer un lugar de reunión e intercambio de ideas, mejores prácticas y conocimientos, fomentando el crecimiento profesional y los vínculos entre los Responsables de Comunidad y, en general, de todos los profesionales del Social Media.

Prestar un servicio activo de bolsa de empleo que ponga en contacto eficazmente a empleadores y profesionales del Social Media.

Fomentar, transmitir y velar por los códigos de conducta que deben regir en los medios sociales de Internet.

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AERCO-PSM

Por una simbólica cuota de 30 euros anuales puedes hacerte socio de AERCO-PSM. De esta forma, contribuirás a que esta asociación sin ánimo de lucro pueda desarrollar sus objetivos de forma más eficaz. Además podrás disfrutar de las siguientes ventajas:

ENTRADA

GRATUITA

a los eventos que

Acceder a los DESCUENTOS que nos ofrecen otras asociaciones.

organice la AERCO-PSM.

PRECIOS ESPECIALES en los cursos de Acceder a una activa BOLSA DE TRABAJO.

formación que organicemos.

Disfrutar de los servicios que la Asociación

Y, sobre todo, pertenecer a un GRUPO DE

pone a disposición de sus asociados, como

PROFESIONALES con el que intercambiar

asesoría jurídica, laboral y fiscal, entre otros.

oportunidades, impresiones, etc.

Para ello sólo tienes que rellenar el formulario que te encontrarás en www.aercomunidad.org. En esa misma página, encontrarás el catálogo completo de cursos que imparte AERCO-PSM, una formación de excelente calidad y avalada reputación en el sector. ¡Descúbrelos!

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01 – Introducción a los Medios Sociales (Social Media)

INTRODUCCIÓN

A LOS

M EDIOS SOCIALES (SOCIAL M EDIA)

Juan Ignacio Martínez Estremera

Consultor con amplia experiencia en las áreas de Comunicación, Marketing Digital y Formación. Actualmente CEO de diferentes start ups y cofundador de la consultora estratégica Socialnautas. Ocupa el cargo de Director de Formación de AERCO-PSM(Asociación Española de Responsables de Comunidades Online). Ha trabajado como experto en proyectos de e-learning en IE Business School y ha sido Director Comercial y Administrador de la red IRC-Hispano. Es Executive Master en Gestión Comercial y Marketing por IE Business School y cursó el programa certificado del Project Management Institute en la Boston University. Es también fundador de las ieCommunities del Instituto de Empresa, en donde actualmente es profesor y director académico en Executive Education.

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01 – Introducción a los Medios Sociales (Social Media)

¿QUÉ ES SOCIAL M EDIA? Las relaciones a través de Internet han existido

Hemos

desde los inicios de Internet, pero no fue hasta

comunicación

finales del 2005 cuando se empezó a hablar de

principalmente

Web 2.0.

recibes- a entrar en una dinámica de diálogo,

El término Web 2.0 fue acuñado por Tim

en la que todos los actores tienen un peso y

O'Reilly en 2004 para referirse a una segunda generación en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial

evolucionado

de tener canales

que

tenían

monologuista

una –yo

índole

emito,

tú

una capacidad para emitir y recibir. Social Media es un término muy empleado pero que puede resultar difícil de definir. La mejor forma de hacerlo es analizarlo por partes: si

de servicios, como las redes sociales, los blogs,

Media es un instrumento de comunicación,

los wikis, etc. que fomentan la colaboración y

entonces Social Media es un instrumento

el intercambio ágil de información entre los

social

usuarios.

información y, en general, el contenido son

Pero en este medio todo nace y muere con gran rapidez, y pronto se pasó de hablar de Web 2.0 a hablar de Social Media.

comunicación,

donde

creados por los propios usuarios mediante el uso de las nuevas tecnologías para ser, posteriormente,

compartido

con

otros

usuarios.

Social Media es un instrumento social de comunicación, donde la información y, en general, el contenido son creados por los propios usuarios. Se puede entender el Social Media como un grupo de medios de comunicación online que comparten las siguientes características: Son participativos: Los medios sociales favorecen las contribuciones y comentarios de todo el que esté interesado. La distinción entre medio y audiencia se difumina. Son abiertos: La mayoría de los servicios o plataformas de Social Media están abiertos a comentarios y participación. Animan a votar, comentar y compartir información. Permiten

conversaciones:

Mientras

que los

medios

tradicionales

consisten,

básicamente, en emisión (contenido transmitido o distribuido a una audiencia), los Medios Sociales se consideran una conversación bidireccional. Crean comunidad: Los Medios Sociales permiten la creación de comunidades y la comunicación efectiva dentro de ellas. Desarrollan conectividad: La mayoría de los Medios Sociales desarrollan una alta conectividad, haciendo uso de enlaces a otros sitios, recursos y personas.

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01 – Introducción a los Medios Sociales (Social Media) Los Medios Sociales suponen una nueva manera de comunicarse en una nueva sociedad y con nuevos medios.

Los

medios

tradicionales

que

servían

para

crear grupos

(televisión,

radio…) eran

unidireccionales. Los medios bidireccionales que permitían conversaciones (tel éfono…) no servían para crear grupos. Internet ha supuesto un cambio de paradigma; nos da el modelo de muchos para muchos. Se convierte en el primer medio que tiene soporte para grupos y conversaciones al mismo tiempo. La conversación es un acto profundamente humano. Una forma de entender los medios sociales es que se trata, básicamente, de seres humanos compartiendo ideas, cooperando y colaborando para crear arte, conocimiento y comercio, debate y discursos, encontrando gente que podrían ser buenos amigos, aliados…

Dentro de los usuarios que hay en la red podemos encontrarnos con los siguientes perfiles:

Creators: Crean contenido en los Social Media.

Collectors: Organizan el contenido a través de RSS, feeds, tags, etc.



Escrib en b logs.



Pub lican sus propias páginas web s.



Utilizan RSS.



Sub en vídeos a Internet.



Utilizan tags.



Sub en audio/música que ellos mismos crean.



Votan sitios web online.

Joiners: Conectan en redes sociales. Critics: Responden al contenido de otros a



Mantienen un perfil en una red social.

través de comentarios en blogs, críticas de



Visitan redes sociales.

producto, participan en foros o editan artículos en wikis.



Spectators: Consumen contenido en el medio

Pub lican reviews o puntúan productos o

social (blogs, wikis, podcast, forum, reviews…)

servicios.

pero con una actitud de lectores, sin participar.



Comentan en b logs de otros.



Leen b logs.



Participan en foros.



Ven vídeos.



Contrib uyen editando artículos en wikis.



Escuchan podcast.

Tamb ién entrarían en la categoría de creadores



Leen foros online.



Leen ratings de consumidores.

de contenido.

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01 – Introducción a los Medios Sociales (Social Media)

HERRAMIENTAS QUE COMPONEN LOS MEDIOS SOCIALES

Algunas de las herramientas más importantes que componen los medios sociales son: Redes sociales Estos sitios permiten a la gente construir páginas web personales y conectar con amigos para compartir contenido y comunicación (por ejemplo: Faceb ook ).

Blogs Quizás es el medio social más conocido. Los blogs son como diarios online, donde las entradas más recientes aparecen en primer lugar.

Wikis Estos sitios permiten añadir contenido o editar la información existente en ellos. Funcionan como un repositorio común de documentos o una base de datos (por ejemplo: Wikipedia).

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01 – Introducción a los Medios Sociales (Social Media) Foros Áreas para discusión online, a menudo sobre temas o intereses específicos. Los foros aparecieron antes de que el término Social Media fuera acuñado y son una herramienta muy popular y poderosa de las comunidades online.

Podcasts Archivos de audio y vídeo disponibles mediante suscripción a través de servicios como Apple iTunes.

Comunidades de contenidos Comunidades que organizan y comparten un tipo específico de contenido. Algunas de las comunidades de contenidos más populares se han formado en torno a fotos (por ejemplo: Flickr) o vídeos (por ejemplo: YouTub e).

Microblogging Redes sociales combinadas con blogging de longitud reducida, donde pequeñas cápsulas de contenido son compartidas y distribuidas online y a través de la red de telefonía móvil. Twitter es el líder en este campo.

Aplicaciones híbridas –mash ups– Son aquellas aplicaciones que hacen uso de otras para un fin distinto de aquel para el que estaban inicialmente diseñadas. Ejemplos de aplicaciones híbridas serían, por ejemplo, aquellas que nos muestran sobre Google Maps las gasolineras más cercanas, indicando el precio de la gasolina y el camino hasta la más cercana; o algunos juegos, nativos web, que se hibridan para entrar en Faceb ook y aprovecharse de sus características virales.

DEFINICIÓN DE COMUNIDADES ¿Qué es una comunidad?

¿Quién la integra? 

Líderes.

Una comunidad es un grupo de



Moderadores.

individuos que interactúan entre ellos (de



Contributors.

forma activa o pasiva), que se comunican



Mirones.

y se asocian con un objetivo común. La consecución de este fin conlleva un grado de compromiso por parte de cada uno de sus integrantes,

estableciéndose así una relación

particular entre ellos y una jerarquía específica de esa comunidad. Es importante destacar que sin una identidad común, no tendremos un grupo.

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01 – Introducción a los Medios Sociales (Social Media)

COMUNIDADES VIRTUALES VS. REDES SOCIALES Comunidades Virtuales

Redes Sociales



Jerarquizadas.



Orientadas hacia uno mismo.



Cuentan con líderes y moderadores.



Muy basadas en contactos personales.



Comparten un objetivo concreto.



El usuario es el centro de la red.



Centradas en compartir información.



Generadoras de tendencias.



Generan eventos sociales offline.

Especialmente importante es destacar un concepto llamado efecto discoteca que nos recuerda la sensación que tenemos cuando llegamos demasiado pronto a una discoteca grande y vacía. Seamos conscientes de ello al crear nuestra comunidad. Preguntémonos cómo vamos a superar esos momentos iniciales.

¿POR QUÉ SON IMPORTANTES LOS MEDIOS SOCIALES? “Los mercados son conversaciones” (The Cluetrain Manifesto http://www.cluetrain.com/book/index.html)

Los

mercados

consisten

seres

instituciones hacia un nuevo modelo de gestión

humanos, no en sectores demográficos.

de la información.

Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos. Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto

que pueden obtener mucha

mejor información y soporte entre sí mismas que de los vendedores. Las redes y los medios sociales en Internet e

En este nuevo escenario ya no sirve el

instituciones que no pueden ser ignorados

monólogo corporativo y es el cliente el que

por más

decide de qué quiere que hablemos.

plantean

nuevos

retos

tiempo.

empresas

La llamada web 2.0,

entendida como un conjunto de tecnologías

Nos embarcamos en una conversación a través

y herramientas en Internet que favorecen el

de un medio en el cual uno escucha y otro

trabajo

habla (y viceversa).

potenciando el

creatividad

colectiva,

está

cambio de empresas

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01 – Introducción a los Medios Sociales (Social Media)

Los Medios Sociales para las empresas no

Así que frente a la cuestión ¿cómo pueden las

suponen sólo un nuevo canal para llegar al

empresas usar el Social Media de manera

mercado, sino que, además, constituyen

efectiva?, la respuesta sería: creando más

una poderosa herramienta para generar:

valor para las personas que interactúan con el contenido creado por la empresa que el

 relaciones públicas,

que la empresa pueda recibir de ellos. Es necesario darse cuenta de que el usuario ha

 servicio al cliente,

evolucionado y ahora tiene la sartén por el

 fidelización,

mango: es quien crea contenido, es quien

 colaboración,

cada

prescribe, es quien recomienda y es alguien vez

más

inmune

convencional. El Social Media mark eting es un proceso, no un evento. Un proceso mediante el

 networking,

cual la propia empresa se convierte en un

 y liderazgo de opinión.

elemento

social

donde

auténtico

protagonista no es el producto sino el usuario y todo aquello que puede hacer con nuestros La mayoría de las empresas afrontan el

productos.

medio social pensando que están ante un canal

más

que

publicar

Dentro de este aspecto, debemos tener en

sus

cuenta que los clientes y usuarios ya están

contenidos, cuando:

usando las

redes

para crear sus propias

conversaciones, conversaciones que generan

la verdadera razón de ser del Medio

valor para ellos. De ahí aparece con fuerza el

Social es la de compartir,

concepto de cliente mariposa, que se refiere a

no la de publicar.

aquel

que

maximiza

utilidad

sus

decisiones en base a la información de la que Aparece

comunicación imprescindible

nuevo

concepto

bidireccional para

cualquier

que tipo

dispone.

de es de

campaña en el Medio Social. No se trata de publicar contenido fuera del sitio corporativo de la empresa y en foros, blogs y redes sociales, se trata de compartir, crear valor para el usuario, comunicar, conversar con él y recoger su feedback; porque compartir implica interactuar.

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01 – Introducción a los Medios Sociales (Social Media)

FUENTES http://www.aercomunidad.org http://www.comunidadenlared.com http://www.ponsherrera.com/blog/ http://www.socialnautas.es http://www.cluetrain.com/ http://webtrends.about.com/ http://www.brandinfiltration.com/ http://www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_Social_Media_iCrossing_eb ook.pdf http://www.searchengineguide.com/mack-collier/ http://es.wikipedia.org

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02 – Economía digital

ECONOMÍA DIGITAL

Javier Velilla

Socio fundador de la consultora de comunicación estratégica Comuniza. Consultor de comunicación corporativa y planner en la definición de la estrategia de comunicación de empresas e instituciones. Imparte cursos y conferencias sobre comunicación, estrategia de marca y redes sociales en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y la Universitat Pompeu Fabra (UPF). Director académico del programa de Especialización Gestión de empresas en un entorno digital de la Business School de la UOC. En 2010, publicó el libro “Branding: tendencias y retos en la comunicación de marca”.

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02 – Economía digital

SITUACIÓN ACTUAL EN EL IMPACTO DE LA DIGITALIZACIÓN Estamos en una fase de transformaciones, especialmente por el impacto de la globalización y de las nuevas tecnologías.

Estos

dos

elementos

han

numerosos autores y expertos coinciden en

disolución de muchas concepciones sobre las

que su impacto será mucho más profundo

fronteras culturales, políticas, económicas y

aún

personales. Según manifiesta el sociólogo

Industrial,

Manuel Castells: “el empleo generalizado de

alrededor de 400 años y la digitalización sólo

las tecnologías digitales en todos los países

cuenta con cuatro décadas. La sociedad de la

industrializados

información sucede en el tiempo a esta

y las

sociedad industrial, fundamentada en el motor

avanzados

manera transversal

las

acelerado

transforma

economías

que el

aunque

electricidad

procesos

industrial. La digitalización es un proceso

conceptualización de la idea hasta el servicio

mucho más actual pero, al mismo tiempo,

de atención al cliente.

más profundo.

Las

TIC se han consolidado como una

Las TIC permiten conectar a dos personas

herramienta de competitividad y sostenibilidad

distantes en el tiempo y en el espacio para

crucial:

global,

que puedan realizar una actividad conjunta a

comunican y conectan con audiencias de todo

la velocidad de la luz y 24/7. Existe la

posibilidad,

planeta,

con

una

escala

establecen nuevas rutinas en

pero

auge

Gutenberg,

que la digitalización afecta a todos los

actúan

imprenta

proceso

desde

fue

sociedades occidentales”. No cabe duda de

empresariales,

vapor,

generado por la Revolución

actividad

verdadero

elemento

innovación y en cómo aportar valor… La

disrruptivo es la transformación que supone el

información es hoy uno de los elementos

comportamiento

críticos

personas

toda

actividad

humana,

especialmente en la empresa.

Cómo

incrementar

evolución

sólo

par

trata de

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Internet

elaborado

por

la The

Economía Boston

una transformación debido a una serie de factores comunes de cambio: digitalización,

entre contenidos según sus se

TIC

Consulting Group, se está experimentando

además de leer y escribir, puedan ejecutar

Aunque

transforma

Española”,

las

funcionalidades permitiendo que los usuarios,

necesidades.

Las

organizaciones.

mundo. Según el estudio “España cONecta.

a los usuarios leer y escribir de forma activa.

asociaciones

las

en relación a millones de personas de todo el

entenderse como una extensión que permite

podría

cabo

productos en una plataforma en red que pone

que habilitaba para leer, la Web 2.0 puede

3.0

intercambio eficiente y dinámico de ideas y

dinámico: si la Web 1.0 era una plataforma

Web

las

lleven

configuran un espacio que hace posible el

Se trata de un ecosistema enormemente

que

desintermediación,

una

de consumo y

décadas,

globalización,

ubicuidad

facilidad de cooperación.

02 – Economía digital

BITS FRENTE A ÁTOMOS Para el Informe Anual de los Contenidos Digitales en España 2010 (realizado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información) se consolida una migración de lo analógico a lo digital: “es una realidad innegable que está repercutiendo en todos los ámbitos de la vida cotidiana de nuestra sociedad”. Trabajar con bits como elementos básicos de intercambio, con los que se pueden procesar cantidades ingentes de información complementar

para el

mundo

convertir

real

equivalente virtual. Por ejemplo, el uso de Internet para buscar información sobre salud se ha consolidado como la tercera actividad más importante, pues el 83% de los

usuarios

emplean

Internet

habitualmente en este sentido. Esta constatación sobre la importancia de los datos, la información, los contenidos y el conocimiento permite manipular y recrear la realidad o, incluso, replicar los mecanismos mediante los cuales concebimos productos y servicios, gestionamos empresas, innovamos y generamos valor, competimos y colaboramos… El concepto al alza es el de acceso, como demuestra el auge del streaming en la música (Spotify) y en los libros (Amazon), pero también en formatos problemáticos como el vídeo (Megaupload, clausurado a principios de 2011 por la justicia, o Hulu). Rifkin destaca que la nueva propiedad es el acceso, pues el ecosistema digital bascula el peso poseer

especialmente

ACCEDER

POSEER

hacia

porque

concepto el

concepto

acceder, de

status

vinculado a la propiedad se diluye debido a la creciente obsolescencia (ya sea por la tecnología o por la moda). Incluso, cada vez más usuarios optan por la tecnología streaming frente a modelos más tradicionales por el intercambio de archivos, como el P2P. Según datos de la patronal Promusicae de principios de 2012, el streaming supone el 35,7% del mercado digital, con unos ingresos de 16,5 millones de euros.

La propiedad sobre los objetos no es ya una variable definitoria para el éxito o fracaso de una empresa, sino que el elemento crítico es el tiempo y las experiencias vinculadas, fenómenos propios de la economía de la atención (en la que el recurso más escaso no es la oferta sino el tiempo que

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02 – Economía digital puede dedicar la demanda). Rifkin describe un mundo en transición que se transforma desde el intercambio de propiedades hacia nuevas relaciones de acceso en red. En la misma línea, en 1995 Nicholas Negroponte publicaba el libro Being Digital, en el que planteaba algunas dinámicas que, casi dos décadas después, son todavía perfectamente descriptivas:

Estamos viviendo una transición entre una economía basada en los átomos (con métodos uniformes y repetitivos, en cualquier espacio y tiempo dado) hacia otra basada en la información (con menor énfasis en el espacio gracias a una naturaleza digital de la realidad).

M ULTITUDES INTELIGENTES E HIPERSEGMENTACIÓN Internet está creando un nuevo contexto de relación que es digital, invisible y ubicuo.

Según un estudio global realizado por TNS, el

Además, la cultura digital transforma este

consumidor digital es The New Normal por su

paradigma

extensión territorial, social y generacional.

participativo,

Además, este usuario es cada vez más móvil.

Según el informe The Social Media View from

todo

caso,

los

intereses

millón

externos a las organizaciones.

karaoke

(www.redkaraoke.com), defensores del bigote (www.stachepassions.com) o, directamente, millonarios (www.elysiants.com). Pura lógica long tail. Como le sucede a Amazon, la agregación de todas las pequeñas ventas de muchos productos superan significativamente las ventas de los productos de masas.

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global.

procesos de innovación descentralizados y

sociales para personas de la tercera edad del

electrónico. Las TIC habilitan para realizar

zombies) o Vampire Freak s, hasta espacios

fans

flexible

más

redes sociales ya supera al uso del correo

aficionados que cargan fotografías caseras de

(www.eons.com),

interactivo,

modelo

Nielsen, la actividad de los internautas en las

revista Wired), desde comunidades de Lost más

nuevo

los medios sociales en España por parte de

(acuñada por Chris Anderson, editor de la

(con

Spain que analiza la penetración y el uso de

reflejan

radicalmente la diversidad de la larga cola

Zombies

con

02 – Economía digital Una muestra de estas capacidades son las

farmacéutico Eli Lilly con un objetivo: unir

cada vez

organizaciones

más

frecuentes

estrategias de

(buscadores o

seek ers) y

crowdsourcing, un neologismo acuñado por

problemas

Jeff Howe y Mark Robinson en la revista

personas de todo el mundo (solucionadores o

Wired y que describe cómo las TIC facilitan

solvers) que cobran una recompensa en

innovar mediante mecanismos propios del

dinero si logran resolverlo.

outsourcing.

(desafíos

challenges)

con

En el año 2000, Procter&Gamble afirmó que hay un millón y medio de personas en el mundo que conocen nuestro negocio; las queremos en nuestro equipo. En definitiva, han transformado el sistema tradicional en forma de laboratorio interno de I+D por una metodología abierta que recibe el nombre

Connect

Develop

que

aprovecha el concepto de empresa extendida capaz de localizar y conectar con quien tiene el conocimiento para resolverlos. Este término combina los conceptos crowd

Los consumidores exigen una participación

(masa) y sourcing (externalización), con lo

real que trasciende la idea de concurso en

que se describe el proceso por el que un

redes sociales o de la utilización de servicios

grupo más o menos numeroso de personas o

comunidad, a través de una convocatoria abierta,

puede

realizar

filosofía,

en la

Estamos el

que

dinámicas

ante

una

comportamiento algunas más

empresas

abiertas

sostenibles.

compañías Dow

Procter&Gamble

como

Boeing,

Chemical, han

SAP,

DuPont

empleado

Cada vez son más las empresas, organismos

e instituciones que integran a sus públicos

estas

para

metodologías conocidas como ideagoras, un

entender

partícipes el

cadena

crowdsourcing

como

herramienta hacia el Open Innovation.

las multitudes que extrae valor de una nueva de

hacerles

empleando

punto de encuentro entre las organizaciones y

manera

por

adoptan

o prudencia.

Novartis,

sociales.

transformación

proyectos,

principalmente en temas de innovación, futuro

Grandes

redes

sabiduría.

Probablemente, el caso más conocido en este

Destacan, también, los casos de Dell Idea

sentido sea InnoCentive, un espacio creado

Storm,

Project, Innocentive o Lego Design By Me.

2005

como

spin-off

del

Distribuido bajo una Licencia de Creativ e Commons

grupo

MyStarbuck sIdea,

Pepsi

Refresh

02 – Economía digital

EMPRESA – RED

La consecuencia de este nuevo contexto es un nuevo modelo que adopta paradigmas propios de la denominada sociedad-red. CASTELLS, 2005.

Castells describe un proceso de cambio social de gran importancia donde la tecnología tiene un papel muy relevante, aunque la tecnología no es el elemento que determina la sociedad. La economía del conocimiento define el rol protagonista que la información tiene para generar valor y riqueza a través de su transformación, fundamenta

uso

gestión.

incremento

Este de

modelo

económico

productividad

de la

competitividad que son variables dependientes de la capacidad de generar conocimiento y de procesar información. Esta tipología de empresa responde a un soporte material que son las tecnologías de la información en red pero, también, a un soporte simbólico, por ejemplo, la capacidad de personalizar el acceso libre a los contenidos, y un nuevo concepto de transparencia.

Este modelo económico ha cobrado fuerza en

Entre las innovaciones más relevantes en

los últimos veinte años, en paralelo a la

este sentido destacan el internet de las cosas,

revolución tecnológica de las TIC. El capital

las lógicas cloud, el Open Data, el vídeo, la

intangible cobra peso por encima del capital

banda ancha o la portabilidad.

tangible,

más

industriales hecho,

propio

basadas

alrededor

del

en los 70%

sociedades átomos. del

De La propia estructura económica se torna

Producto

compleja

Interior Bruto de los países occidentales se produce

conocimiento.

actividades El

basadas

resultado

sobre

los

tradicionales

sectores

terciario (de servicios) y emergen dos nuevos

subsectores: servicios

invertido en un ordenador en una

cuaternario

intelectuales

–que aglutina

como investigación,

desarrollo e innovación (I+D) – y el quinario -

empresa se incrementa su valor en al menos

que incluye la actividad en cultura, educación,

cinco dólares. Se trata de uno de los sectores

arte y entretenimiento-.

cruciales para ganar competitividad y salir de la crisis económica.

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primario y secundario se consolida el sector

generación de riqueza es evidente: por cada dólar

02 – Economía digital La empresa-red se describe por su capacidad

Entre las ventajas de este modelo destacan la

de adoptar las TIC gracias a una profunda

adaptabilidad, la flexibilidad y la coordinación

transformación cultural

habilita

para

organizativa que

responder

mercado

los

objetivos,

conocimiento

innovación en una perspectiva tanto local

crecientemente complejo y exigente.

como regional y global.

Resultado de este paradigma, la gestión,

Según indica el estudio How Brands Co-

financiación, innovación, producción, ventas y

Create

relaciones

recientemente

stakeholders

de se

empresa efectúan

con de

los

Value

with

Customers

elaborado

por

eMark eter,

estamos

manera

viviendo una etapa de transición nunca vista

descentralizada en Internet. La organización

antes que nos lleva “del cerebro lector al

en red establece descentralizaciones que

cerebro navegador“, lo que también conlleva

configuran redes de unidades semiautónomas

un choque de culturas entre la corporativa y

o alianzas estratégicas entre empresas.

tradicional, y la “metacorporativa” que tiene más que ver con el usuario.

Una reciente encuesta de McKinsey, realizada entre 3.249 ejecutivos, concluyó que las empresas que utilizan más intensamente la web 2.0 obtienen una mayor cuota de mercado y mayores ingresos. El estudio refleja la naturaleza social de la mayor parte de la tecn ología relacionada con Internet que invita a una mayor interacción entre empresas y su entorno. Para hacer frente a este desafío, un 51% de los encuestados reconoce que sus empresas han adoptado políticas de participación formal (Social Media Policy) en la web social. Entre las claves del éxito de este enfoque de empresa-red, McKinsey destaca la necesidad de integrar el uso de la web 2.0 en el trabajo diario de los empleados, impulsar la adopción y su uso, romper las barreras para el cambio organizacional y extender estas lógicas a las interacciones con clientes, socios comerciales y empleados.

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02 – Economía digital

Manuel Gutiérrez de Diego

Consultor con amplia experiencia en las áreas de Comunicación, Gestión del Conocimiento y Formación. Cofundador del proyecto Socialnautas.es. Ha trabajado como responsable del área de Gestión del Conocimiento en PwC y ha ocupado cargos de alta dirección en empresas de consultoría. Fue Director de e-learning en IE Business School y colaboró como Director de Desarrollo de Negocio en el chat IRC-Hispano. Executive MBA por IE Business School, Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y Máster Especializado en Gestión de Carteras por Options&Futures Institute.

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02 – Economía digital

ECONOMÍA DIGITAL Vivimos en un mundo conectado que ha transformado muchas cosas.

Ya en 1.999, The Cluetrain Manifesto nos decía a nosotros, ciudadanos de la Tierra, que el mercado son conversaciones en las que

participan

personas.

Y que

esas

personas, al conversar y compartir ideas y conocimiento, son mucho más inteligentes que todas las corporaciones que operan

Esa trasformación ha provocado cambios

en el mercado intentando crear mensajes

económicos profundos: desde la aparición de

de manera unidireccional.

nuevos competidores a nivel global hasta la transformación completa de las cadenas de valor de todos los sectores económicos que han visto cómo nuevas formas de entender las relaciones económicas han representado un tremendo impacto en el desarrollo de los negocios del siglo XXI. Del mismo modo, la responsabilidad

El mundo se ha vuelto más plano, más

sostenibilidad

cercano. La Tecnología y la amplia difusión

ambiental,

unida es

a hoy

la una

necesidad insoslayable para las empresas

de Internet han permitido que la globalización sea más

social,

que operan en cualquier mercado.

que un mero concepto socio-

económico creado en el siglo XX, cuando se

La aparición de “lo digital” ha cambiado las

ponía el acento, sobre todo, en los flujos de

reglas; ahora los mercados son más amplios

bienes, servicios y capital.

nichos

residuales Hoy ya no hay fronteras para todas esas variables,

eso

hay

duda.

para

las

personas

(porque

negocio poco

que

antes

rentables,

hoy

eran se

convierten en una oportunidad real gracias a

Pero

los cambios en las estructuras de costes que

prácticamente han desaparecido también las fronteras

ha representado la economía digital, y que

también

necesidad mueve hasta las más sólidas

impacta

sobre

los

rendimientos

marginales de muchos de esos negocios.

barreras) y, sobre todo, para el conocimiento. Esta asignatura analiza todos esos puntos y La

Red

representado

una

verdadera

se detiene en el concepto de “la larga cola”

revolución, un cambio radical: en un mundo

(The Long Tail) con el objetivo fundamental

permanentemente interconectado y complejo,

de comprender las características de la nueva

la información inunda nuestras vidas y el

economía digital en la que nuevas variables y

conocimiento está accesible a un solo clic

nuevos recursos, como el conocimiento, han

desde cualquier lugar del planeta .

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cambiado las reglas de juego de la economía.

02 – Economía digital

GLOBALIZACIÓN El

mundo

T ECNOLOGÍA vuelto plano y las

Los avances tecnológicos han reconfigurado

fronteras económicas se han diluido hasta

radicalmente

la mínima expresión, en un entorno en el

hablamos

que las barreras físicas son superadas por

empresas y entre las personas. El principal

resultado

realidad

aplastante

mundo

que

de las

posible

interacciones

de esos

avances

cuando

entre las

que

las

permanentemente conectado en el que las

empresas verticales que dominaron los

distancias casi han desaparecido.

dos últimos siglos ya no funcionan.

Hoy, las principales compañías mundiales

Las cadenas de valor clásicas y de carácter

saben que su crecimiento de los próximos

lineal se han desintegrado en las redes de las

años vendrá de los mercados emergentes.

empresas y de los proveedores de servicios,

Pero del mismo modo, son conscientes de

desde las multinacionales a los contratistas

que las consecuencias son más amplias que

independientes.

las

oportunidades

para

abrir

nuevos Las

mercados, productos y servicios de origen

empresas

son

conscientes

ese

cambio: el 57% de los CEOs en la 11th

extranjero.

Annual Global CEO de PwC informó de que El mundo globalizado es aquel en el que la

las redes de empresas son un principio de

velocidad y la complejidad de la gestión se

organización para la definición de negocio en

han convertido en un rasgo esencial para los

el futuro. Eso significa que la economía en

negocios. Y en ese nuevo contexto, los

red no sólo transforma las relaciones

competidores

externas de

extranjeros

pueden aparecer

las compañías, sino que

durante la noche, las tecnologías pueden

transforma por completo la esencia de las

afectar a industrias enteras, los obstáculos

empresas y la forma en la que estas

regulatorios pueden representar la diferencia

operan a nivel interno; sólo así podrán

entre el éxito y el fracaso…

desarrollar una estrategia sostenible.

La capacidad de ver más allá de los límites

Los

del negocio y entender cómo las tendencias

comparten

mundiales se convierten en oportunidades (y

marcadas más por la colaboración que por la

en riesgos) locales definirá el éxito en ese

mera transacción, apostando por cosechar

mundo conectado.

beneficios juntos.

socios

las

redes

conocimientos

empresariales en

relaciones

Y lo mismo es cierto en el nivel interpersonal: comunidades

práctica

pueden

ser

complementadas por las redes sociales y herramientas colaborativas para permitir que la

sabiduría

las

masas

conocimiento de unos pocos.

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supere

02 – Economía digital

COMUNIDAD Y SOSTENIBILIDAD Una economía sostenible es aquella capaz de reproducirse , garantizando a las generaciones futuras las condiciones de su crecimiento.

Los

avances

económicos

tecnológicos

economía

del

conocimiento

que

experimentados en los dos últimos siglos han

caracteriza nuestros días, nos encontramos

conseguido

empresas

niveles

generar, de

de forma recurrente,

crecimiento

económico

que

interactúan

con

sus

stak eholders (quienes pueden afectar o son

inimaginables; sin embargo, la sostenibilidad

afectados

del modelo económico basado en el uso

empresa) y con otras empresas, y hoy más

intensivo de recursos está hoy en duda y

que nunca se demuestra que, cuando las

todos los agentes económicos coinciden en la

compañías

necesidad

actividad económica buscando aportar valor

Sostenibilidad y el Liderazgo Responsable

a la sociedad a la que pertenecen, sus

como ejes de la estrategia de crecimiento

beneficios como agente económico se ven

económico de cualquier país.

incrementados: sólo velando por el entorno

perentoria

apostar

por

las

actividades

apuestan

por

desarrollar

una

en el que operamos podremos garantizar un desarrollo económico sostenible .

T HE LONG TAIL Partamos de una idea simple: en cualquier

Este concepto, aparentemente sencillo, revela

tienda física, el espacio representa dinero

que,

y hay que rentabilizarlo. Para ello hay que

economía basada en la producción en masa

vender

cada

se ha apostado por mercados en los que las

producto. Entonces, se ofrece únicamente lo

reglas de las economías de escala invitaban a

más popular y lo que no lo es, simplemente

las empresas a apostar por el desarrollo de

no está, es decir, no se pone a disposición de

productos

los clientes.

abaratar costes, llegando al mayor número

volumen

mínimo

por

durante

muchas

servicios

décadas,

que

una

permitieran

posible de clientes y consumidores. Históricamente, los clientes accedían a los productos que satisfacían sus necesidades en espacios físicos limitados, de modo que ante la escasez de espacio, aquellos productos útiles

para

representativos

pequeños se

grupos

quedaban

menos

fuera

del

mercado porque la rentabilidad asociada a la producción y posterior comercialización no compensaba.

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02 – Economía digital La economía digital y las nuevas tecnologías

económicas, con las implicaciones que ello

han

posee.

transformado

posible

crear

esa

modelos

realidad.

Hoy

productivos

cuyos

En diferentes ámbitos:

costes se ven reducidos a niveles muy bajos, 

incluso para volúmenes pequeños.

producción.

Esa circunstancia hace que resulte rentable el desarrollo

series

más

reducidas

Democratización de las herramientas de



Democratización de la distribución.



Disminución de los costes necesarios

productos que, además, tienen un mercado real: consumidores que ahora pueden ver satisfechas sus necesidades de manera más

para conectar la oferta con la demanda.

eficiente, con productos que se ajustan mejor 

a sus gustos y circunstancias, y a los que ahora pueden acceder a través de nuevos

Democratización

creación

opinión.

canales de distribución online que abaratan Ese profundo cambio ha transformado las

todo el proceso económico.

características

En definitiva, Internet y el entorno

fundamentales

las

relaciones que se producen en los mercados.

digital han cambiado las leyes de

Las

interacciones

entre

empresas

consumidores cambian, y las reglas que han

distribución y las reglas del mercado.

caracterizado la producción en masa ya no La reducción en el coste de almacenamiento

son válidas.

nuevas

El modelo basado en la híper abundancia y

tecnologías, hace que no sea ya necesario

en la mera estandarización ya no funciona.

focalizar el negocio en unos pocos productos

Más que nunca, las compañías necesitan una

de éxito, en los superventas.

nueva estrategia,

Ahora existen dos mercados: uno centrado en

sectores

económicos

el alto rendimiento de pocos productos y otro

innovadores

que

nuevo basado en la suma o acumulación de

nuevo contexto.

todas

distribución

las

que

permiten

pequeñas

ventas

las

muchos

y los países necesitan

puedan

asignatura sobre

productos que puede igualar o superar al

Estrategia

primero. Son el antiguo mercado de masas y

ayudará

el nuevo nicho de mercados, representados

los retos que deben

por la cabeza y la cola.

afrontar las empresas

Pero el concepto de larga cola llega más allá:

del siglo XXI.

podemos hablar de un verdadero proceso de “democratización”

las

relaciones

● ● ◙◙◙ ● ●

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2.0 a

nos

entender

modernos triunfar

en ese

03 – Estrategia 2.0. Cómo ha cambiado la forma de hacer negocios

ESTRATEGIA 2.0 CÓMO HA CAMBIADO LA FORMA DE HACER NEGOCIOS

Manuel Gutiérrez de Diego

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03 – Estrategia 2.0. Cómo ha cambiado la forma de hacer negocios

INTRODUCCIÓN Hoy, la velocidad y la complejidad se han convertido en las características más importantes de las operaciones que se realizan en los mercados. Las nuevas tendencias se generan durante la noche en el otro hemisferio, mientras dormimos. Los modelos de negocio cambian vertiginosamente y la necesidad de ver más allá de los límites de una organización o de todo un país son hoy más necesarios que nunca. Las cadenas de valor clásicas y de carácter lineal de todas las industrias se han transformado en un contexto en el que la mayoría de las empresas son conscientes de que el futuro pertenece a las empresas que trabajen en modelos en red, donde los procesos que giran en torno a la colaboración superan al viejo concepto de la simple transacción.

En definitiva, las empresas verticales ya no funcionan en un mundo globalizado en el que la competencia puede llegar desde cualquier rincón del planeta y donde ya no existen mercados cautivos.

En esas circunstancias, el conocimiento es la clave para crear nuevos productos y servicios diferenciales y el uso de las redes permite profundizar en la relación con el cliente para entender adecuadamente sus necesidades.

Las estrategia:

empresas los

necesitan

modelos

que

repensar

permitieron

crecimiento sostenido en las últimas décadas del siglo XX hoy ya no sirven, y el éxito de las organizaciones del siglo XXI pasa por modelos innovadores, capaces de entender que las reglas del mercado han cambiado y que el proceso de democratización de la economía que ha traído Internet exige entender que las relaciones con el cliente

con

profundamente.

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mercado

han

cambiado

03 – Estrategia 2.0. Cómo ha cambiado la forma de hacer negocios

HACERSE LAS PREGUNTAS ADECUADAS

EL C ONSUMIDOR EN RED

Decía Eric Hoffer (no es una cita textual) que

en épocas de cambio, los aprendices heredan

económicas

liberado al consumidor. En el contexto de la

equipados

“larga cola”, inducir al consumo ya no es la

mundo,

mientras

aprendieron

siguen

que

quienes

bellamente

para manejar un mundo que ya no existe. Seguimos enfrentan

encontrando empresas al

ejercicio

democratización

solución.

que

Esa

las

representa

opción

relaciones Internet

funcionaba

mercado caracterizado por la producción y el

que se

consumo en masa, pero ya no es óptima en

de desarrollar sus

un mercado en el que los consumidores

estrategias haciéndose preguntas erróneas.

participan activamente (los mercados son

De hecho, la pregunta que usualmente se

conversaciones).

plantea es:

Vivimos en una época en la que sentimos los ¿Cómo

podemos

posicionar

nuestros

estragos de la fragmentación, del aislamiento.

productos (o líneas de producto) para lograr

Y los consumidores buscan una moneda

ventaja competitiva?

social que les permita volver a forjar vínculos de comunidad e intimidad. Estamos deseando

En lugar de:

hacer cosas conjuntamente; no queremos

¿Cuáles son las destrezas esenciales que

productos que nos aíslen o que nos aparten

debemos desarrollar para ser los mejores en

de los demás.

el mundo, desde el punto de vista de nuestros clientes?

Necesitamos MEDIOS para compartir EXPERIENCIAS.

El primer interrogante genera utilidades en el presente; el segundo, superioridad a largo plazo.

ESTRATEGIA 2.0: EL CLIENTE EN EL CENTRO DEL PROCESO El nuevo consumidor busca experiencias y nuevas formas de interacción con las empresas que le ofrecen productos y servicios. Ya no se siente solo; ahora forma parte de una gran comunidad capaz de expresarse, de alzar la voz , no sólo para decir lo que necesita, sino también para poner el foco en aquellas cosas que no le gustan. En ese nuevo contexto de la inmediatez, de la velocidad y el cambio constante, las empresas deben entender que poner al cliente (o a la comunidad de clientes) en el centro de su estrategia empresarial es la clave del éxito.

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03 – Estrategia 2.0. Cómo ha cambiado la forma de hacer negocios Claves: El negocio se desplaza hacia la red: herramientas online, comunidades y redes de intereses, productos y servicios. Mayor interacción: todo ocurre en tempo real. Flexibilidad en la respuesta: procesos innovadores y muy optimizados. Detección de necesidades: acercarse al cliente final ofreciéndole un espacio de conversación que aporte un valor diferencial. Just-in-time: lo que necesita el cliente, cuando lo necesita y en la escala adecuada. B2B y B2C asociado a procesos sencillos e innovadores. Servicios dinámicos y tranparentes para el cliente final.

VENDER EXPERIENCIAS Lo que nos enseña Internet es que la mejor razón para que compremos algo en una cultura interconectada es compartirlo con los demás. Poner al cliente (que ya no es consumidor, sino prosumer) en el centro de la estrategia exige apostar por interiorizar en las empresas comportamientos que le demuestren al consumidor que entienden sus necesidades, que son transparentes, abiertas y que desean participar en la conversación. Pero entonces, ¿qué deben ofrecer las empresas 2.0? Compromiso: A estas empresas les importan sus clientes.

Queremos ayudarte y escucharte. Experiencia de marca: Para ellas sus clientes son especiales.

Queremos emocionarte. Excelencia: Marcan la diferencia.

Una calidad que supera tus expectativas. Sencillez: Ofrecen una experiencia de compra ágil, sencilla, intuitiva.

Tu compra siempre fácil. Cercanía: Siempre al lado de sus clientes; son accesibles.

Siempre a tu lado

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03 – Estrategia 2.0. Cómo ha cambiado la forma de hacer negocios

ESTRATEGIA 2.0: NUEVOS M ODELOS DE NEGOCIO Los

cambios

derivados

economía

digital

del

conocimiento han creado nuevos modelos de negocio, nuevas oportunidades que, a modo de benchmark ing, pueden ayudarnos a entender las nuevas oportunidades que se presentan para las empresas

que

interioricen

filosofía

2.0

estrategia

empresarial. Un análisis de algunos de esos modelos permite descubrir qué aspectos son los más destacados.

Estos son algunos de los nuevos modelos de negocio que la economía digital ha permitido crear:

Productos low-cost: sencillez y pocas expectativas (locally produced – globally branded).

Crear una experiencia de compra única en la economía de la abundancia.

El negocio está en lo verde: vehículos híbridos, arquitectura sostenible, energías renovables, etc. Salud 2.0: comunidades de pacientes y conocimiento difundido en la red.

Compras colectivas.

Nuevas formas de pago. . Geo e-commerce, realidad aumentada y convergencia on-off. . Inmediatez y transparencia. . Customer Intelligence a través de la personalización. . .

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03 – Estrategia 2.0. Cómo ha cambiado la forma de hacer negocios

Núria Mañé

Licenciada en Ciencias Políticas y de la Administración (UAB) y en Comunicación Audiovisual (UOC). Más de 8 años de experiencia en producción de audiovisuales, espectáculos, festivales y eventos corporativos. De febrero de 2009 a julio de 2011 ocupó el cargo de Social Media Manager de Globally, coordinando un equipo formado por seis Community Managers y gestionando clientes como Coca-cola, Calvin Klein, Loewe, Armand Basi, Timewear, Puig, Hoteles Barceló, Affinity Petcare, Calendario Larios 12, BetVictor, Hard Rock Café, Arbora Ausonia, Heineken, John Frieda, Lotusse, etc. Actualmente es consultora de comunicación online, diseña programas formativos 2.0 para empresas, desarrolla estrategias de Social Media y Community Management como freelance y está especializada en acciones de PR online con influenciadores en redes sociales. Como freelance ha trabajado para clientes y marcas como Martini, INTECO, Sónar Festival, UVIC y Carnet Jove Andorra. Ponente y profesora de UAO-CEU, UIC, AERCO, IED, SGAE e ICUB, entre otros. Recientemente ha sido nombrada delegada territorial de AERCO en Barcelona y Directora de Social Media de SocialYou. .

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03 – Estrategia 2.0. Cómo ha cambiado la forma de hacer negocios

LOS IMPACTOS DE LA WEB 2.0 EN EL M ARKETING T RADICIONAL Web 2.0 es la red como plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados. Aplicaciones web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esa plataforma, ofreciendo software como un servicio de actualización continua que mejora en la medida que la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y remezclando datos de diferentes fuentes, incluyendo usuarios individuales, mientras genera sus propios datos en una forma que permite ser remezclado por otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de participación y dejando atrás la metáfora de la página de web 1.0, con el fin de ofrecer experiencias más envolventes al usuario1. Tim O’Reilly 2

Hace más de 10 años que el Manifiesto Cluetrain ya nos avanzaba los cambios que estaban teniendo lugar en el seno de los mercados. Cambios que iban a modificar para siempre las bases del mark eting tal y como se habían concebido hasta esos momentos. El citado manifiesto anunciaba lo que desde los años ochenta y la extensión de las nuevas tecnologías de la comunicación, con Internet abriendo un nuevo mundo de posibilidades para los consumidores, era ya una realidad: el mercado se había transformado en una conversación global . Hasta ese momento nos encontrábamos con un mark eting basado en unos pocos productos y marcas que se anunciaban en los medios tradicionales. Los consumidores recibían estos mensajes y decidían cuáles de esos productos consumir. Se trataba de una relación unilateral, con los medios y los anunciantes en la cúspide de la pirámide, dirigiéndose a una gran masa ávida de consumo. Este escenario fue evolucionando, por un lado, con la aparición y multiplicación de marcas, productos y servicios, lo que progresivamente desencadenó en una saturación de mensajes. La extensión de Internet, además, crea un nuevo contexto, en el que el consumidor está hiperconectado e informado, teniendo más capacidad de decidir qué es lo que desea o no desea consumir. Estos dos procesos dan lugar a un nuevo mark eting que pasa de tener su base en los productos y servicios a basarse

las

personas,

que

repente adquieren

importancia y poder. Estos nuevos consumidores dejan de ser meros destinatarios para pasar a ser creadores de contenidos que se distribuyen a través de la red, y a partir de 3

este momento serán conocidos con el término prosumer .

O’ Reilly, Tim. Del podcast The Web 2.0 Show, 10/10/2005. The Cluetrain Manifesto: The End of Business As Usual. Christopher Locke, Rick Levine, Doc Searls, David Weinberger. 1999. Definición acuñada por Marshall McLuhan y Barrington Nevitt en 1972, formada por el acrónimo entre las palabras producer y consumer, mostrando al consumidor como productor de contenidos. Con la extensión de la web 2.0 este término cobra más importancia, ya que los usuarios tienen a su alcance las herramientas necesarias para desarrollar y compartir esos contenidos. Para ampliar, ver: http://es.wikipedia.org/wiki/Prosumidor 2 3

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03 – Estrategia 2.0. Cómo ha cambiado la forma de hacer negocios Además, este nuevo mark eting ya no sólo

y comparten experiencias) son un entorno

está centrado en el consumo, si no que los

clave para dar a conocer nuestros productos

nuevos prosumers buscan algo más, dando

y servicios, ya que son el entorno donde los

lugar así a un enfoque basado en las

prosumers se relacionan, compartiendo los

relaciones, las emociones y las experiencias.

contenidos de su interés en sus redes.

En un contexto de exceso de ruido y

A nivel de la estructura de las empresas,

productos, el simple “consume” ya no nos

también

satisface; buscamos experiencias que nos

este

nuevo

escenario

supondrá

cambios en la organización de las mismas. Si

hagan sentir parte de una comunidad, y las

bien hasta el momento, en un entorno donde

marcas y empresas que quieren vender estos

el producto era el centro y la figura del

productos y servicios deben de actuar en

Product Manager (experto de un producto)

consecuencia.

era clave, aparecerá ahora una nueva figura:

En este contexto, los Social Media (un nuevo

el Community Manager como experto y como

escenario dónde los individuos se relacionan

canal para relacionarse con la comunidad.

LOS NUEVOS M EDIOS SOCIALES Estos medios sociales se diferencian de los

La mayor parte de estos medios también son

tradicionales en varios puntos:

gratuitos e instantáneos, lo que otorga a

En primer lugar, son participativos, ya que

sus usuarios un gran poder para comunicarse

la extensión de la web 2.0 y sus herramientas

a tiempo real globalmente. Cualquier persona

nos permiten con unos dispositivos mínimos

con una conexión a Internet puede dar a

compartir cualquier información con todo el

los

Además,

contenidos

son

que

creamos.

multidireccionales,

mundo con un solo clic.

diferencia de los medios tradicionales, que iban del

En este nuevo contexto nace la figura

top-up (unos pocos medios) al

bottom-down

(una

gran

masa

del Community Manager, el

consumidores). Hemos pasado de tener unos

responsable de gestionar y moderar

pocos medios a una gran cantidad de micro-

las comunidades online entorno a una

medios que se dirigen a audiencias nicho,

marca, servicio o producto.

pero con un nivel de adhesión, identificación y efectividad mucho más elevado. Se trata de medios

accesibles

desde

cualquier lugar

donde

dispongamos

Esta nueva figura, que en realidad asume

una conexión a

varias de las funciones de otros cargos y

prácticamente

puestos que ya existían anteriormente (como

permanentemente desde la extensión de los

el Product Manager), tendrá una importancia

smartphones.

clave para aplicar las nuevas bases del

Internet,

cual

Mark eting 2.0.

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03 – Estrategia 2.0. Cómo ha cambiado la forma de hacer negocios

CAMBIOS Y CONSECUENCIAS DEL NUEVO ESCENARIO El entorno 2.0 ha modificado el paradigma de

agregando valores a la marca, pero en este

la comunicación, afectando al mark eting y a

entorno hiperconectado un solo consumidor

los principios básicos de la comunicación y la

informado puede invalidar en segundos una

publicidad,

campaña preparada durante meses. Este

informados

con que

unos han

consumidores

terminado

con

cambio

requiere

máximo

grado

asimetría de la información que imperaba

honestidad y transparencia a la hora de

hasta el momento. El nuevo entorno se basa

diseñar campañas. Además, en la red los

en la cooperación y la conversación, lo que

mensajes comerciales artificiales dan lugar a

significará un reto para la industria que tendrá

opiniones reales. En los medios sociales, el

que reinventarse y adaptarse. El llamado

lenguaje artificioso y poco natural sobra, y los

WOM

usuarios lo rechazan. Se busca lo auténtico.

(Word of Mouth o boca-oreja) ha

adquirido dimensiones globales; del pasillo o Los consumidores quieren hablar con las

la calle la conversación se ha trasladado a la

marcas

red. La publicidad y el marketing siguen

estas

tienen que aprender a

conversar con nichos.

¿POR QUÉ ESTAR EN LOS M EDIOS SOCIALES? Si bien cada día son más las empresas que

Otra importante razón de tener presencia

ya se han dado cuenta de la importancia de

oficial es la de anticiparnos a los usuarios.

tener presencia en las redes sociales, todavía

Si no creamos nuestros propios perfiles, es

son

probable que algún usuario lo acabe haciendo

muchos

realmente

los

que

se cuestionan si

necesario.

argumento

y, como es obvio, siempre es preferible

principal e incuestionable es simplemente:

mantener el control de lo que se dice y se hace en nuestro nombre, aparte de poder

porque

donde están actualmente los

reservar los dominios en los perfiles de las

consumidores y estando allí será la única

distintas redes sociales .

manera de que nos comuniquemos con ellos. También es importante que nos anticipemos a Además, estos medios nos permiten tener

la competencia.

visibilidad permanente. El Social Media es como un gran centro donde nunca se cierra la

Todavía hay muchos sectores en los que no

persiana, durante 24 horas al día y 365 días

existe prácticamente presencia en Social

al año podemos tener nuestro puesto abierto

Media, y si conseguimos hacerlo antes que

para que ellos puedan acceder cuando lo

nuestros

deseen.

posición de ventaja respecto a ellos.

También

nos

ayudan

posicionarnos,

estaremos en una

Existen v arios casos en los que un usuario sin relación alguna con la marca ha creado perf iles de una marca y reserv ado los nombres de dominio (p.e. la vanity URL en Facebook), desde Coca-Cola, que logró recuperar la página, hasta otras con menor suerte, como Fundación Affinity con la campaña Él nunca lo haría, creada por un usuario anónimo y con más de 200.000 seguidores a día de hoy .

consiguiendo, así, que nos encuentren más fácilmente en los buscadores.

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competidores

03 – Estrategia 2.0. Cómo ha cambiado la forma de hacer negocios También es importante estar en ellos para generar buzz (ruido) y Word of Whom, para interactuar con nuestros usuarios creando conversación y para conectar, asimismo, con los prescriptores, esos seguidores que son embajadores de marca naturales y que nos pueden ayudar mucho a la hora de dar a conocer las marcas y crear buena reputación online. Finalmente, destacar que no sólo es importante tener presencia, si no que si conseguimos ser relevantes obtendremos notoriedad, un objetivo perseguido por cualquier marca o empresa. Junto con estos argumentos encontramos beneficios concretos , como mejorar la relación con los clientes, a quienes podemos atender personalmente desde estos medios y fideli zarlos, además de la posibilidad de conectar con nuevos clientes. Asimismo, nos permiten construir marca (branding) y hacer acciones de relaciones públicas que mejoren la reputación corporativa de la marca.

LA ESTRATEGIA 2.0 PASO A PASO No existe un único procedimiento válido a la

A menudo tendremos que formar al equipo

hora de llevar a cabo una estrategia. De

en algunas materias específicas relacionadas

hecho,

con la actividad de la empresa o el contenido

probable

que

haya

tantos

procedimientos como profesionales, pero sí

de las acciones.

es cierto que hay ciertos pasos que son

El siguiente paso es pensar y definir las

importantes a la hora de asegurarnos el éxito

plataformas

de la estrategia y que nos permiten tomar

presentes y fijar los objetivos para cada

medidas

una de ellas, así como el estilo y tono de

esta

está

funcionando

las

que

estaremos

correctamente.

comunicación, cuyos principios recogeremos

En primer lugar, es necesario hacer un

en guías y protocolos de actuación.

análisis exhaustivo de las debilidades,

En este punto podremos pensar en las

amenazas,

acciones concretas que

fortalezas

oportunidades

llevaremos a

(DAFO), tanto de la propia empresa como

cabo,

de la competencia, así como la presencia

comprenderá acciones a corto, medio y largo

online de la misma, que monitorizaremos.

plazo.

Una vez tengamos claro quiénes somos y con

necesarios

quién

seleccionaremos

competimos

mercado,

sintetizadas

Generaremos para

los cada

plan

que

contenidos acción

una serie de contenidos

identificaremos dónde está nuestro target y

externos que puedan ser afines y ayudarnos

escucharemos sus conversaciones. Con esta

a conseguir nuestros objetivos.

información

En base a las acciones y los contenidos,

alcance

ya la

podremos

determinar el

estrategia,

con lo que

redactaremos

pensaremos ya en la formación y definición

plan

posteados para la dinamización de cada una

del equipo necesario para llevarla a cabo.

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también

03 – Estrategia 2.0. Cómo ha cambiado la forma de hacer negocios de las plataformas, así como un protocolo

herramientas

de prevención y gestión de crisis.

previamente.

Estableceremos las herramientas y los

Una

KPI’s (Key Performance Indicators) con los

mediremos los resultados,

que mediremos cada una de las acciones en

cuenta tanto el análisis cuantitativo como

base a los objetivos.

cualitativo.

estos

condiciones viralizarla, público

vez

que

lanzada,

Con

hayamos

definido

monitorizaremos

teniendo en

estos

resultados

evaluaremos la estrategia y sacaremos

conclusiones, haciendo una redefinición de

dándola a conocer a nuestro

la misma en caso necesario y volviendo al

momentos de

objetivo

lanzar

con

ya la

las

estaremos estrategia

acciones

primer paso otra vez.

PLATAFORMAS, OBJETIVOS Y ACCIONES Cuando pensemos en las plataformas en las que desarrollar nuestra estrategia, nos fijaremos en todas aquellas que sean útiles o relevantes para la misma, como:

Blogs (p.e. Blogspot, Wordpress).

Medios de microblogging o nanoblogging (p.e. Twitter o Tumblr).

Redes sociales generalistas (p.e.

Facebook),

profesionales (p.e.

LinkedIn) o

temáticas (p.e. Tripadvisor).

Foros y espacios de participación (p.e. Forocoches).

Plataformas de distribución multimedia (p.e. Youtube, Flickr o Spotify).

Aplicaciones

basadas

geolocalización

(Instagram, Foodspotting).

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(p.e.

Foursquare)

temáticas

03 – Estrategia 2.0. Cómo ha cambiado la forma de hacer negocios Elegiremos una u otra plataforma según los objetivos que persigamos en cada caso, que suelen estar relacionados , en la mayoría de los casos, con conseguir WOM, buzz, ventas o tráfico a la web o al punto de venta, notoriedad, posicionamiento o fidelización, entre otras posibilidades. Por lo que respecta a las acciones, pueden ser también de distinta índole, como acciones de posicionamiento en buscadores (SEM/SEO), creación de blogs corporativos, presencia y campañas en redes sociales, creación de aplicaciones, buzz mark eting (virales, WOM, Street mark eting) y acciones con influenciadores (bloggers y líderes de opinión).

CONTENIDOS Y VIRALIZACIÓN Con el exceso de ruido que hay actualmente

Por lo que respecta al lanzamiento y a la

en la red, para tener éxito en una estrategia

viralización, no existe tampoco una única

contenidos,

fórmula para asegurarnos que la estrategia

aglutinados en torno a un concepto de

llegue al máximo posible de usuarios. El éxito

campaña creativo que esté de acorde con

o fracaso no dependerá únicamente de una

los valores de la marca y los objetivos a

buena planificación estratégica, sino que al

conseguir.

ser un entorno en constante evolución, lo que

básico

tener

buenos

hoy funciona puede que no lo haga mañana y

A parte de estos contenidos propios de

a la inversa. Lo importante es probar distintas

campaña, seleccionaremos otros contenidos

acciones

afines de apoyo. Recordemos que el Social

funcionen,

Media está basado en compartir y los usuarios

penalizan

aquellos

desechando

social

campañas Otro punto a tener en cuenta son los

patrocinados

que son los

comunidades

canales específicos de podcast o videocast

no.

Así

context

ads,

estrategias

con en

influenciadores blogs,

posts

programas

de consumidores

(mark eting

participativo).

así como testimoniales o vídeos virales puede obtener mejores

que

mejor

afiliación online de usuarios o acciones con

más consumidos en este entorno. Crear

las

que

posicionamiento con el uso de etiquetas,

cuenta las demás conversaciones.

ayudarnos

las

podemos, paralelamente, hacer campañas de

que

únicamente hablan de sí mismos, sin tener en

contenidos audiovisuales,

seleccionar

resultados.

Lo más importante será siempre

Podemos, también, contemplar la creación de un blog corporativo o de campaña o lanzar

aprender de los errores y observar lo

una estrategia con blogs afiliados que la

que sucede desde el principio del

apoyen puntualmente o a lo largo toda la

proceso hasta el final. Ese será el método que nos ayudará día a día a

campaña.

mejorar nuestras estrategias 2.0.

Otra opción es el contenido colaborativo, construido a partir de las aportaciones de todos los usuarios.

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03 – Estrategia 2.0. Cómo ha cambiado la forma de hacer negocios

FUENTES http://www.paulbeelen.com/whitepaper/ http://www.ticbeat.com/socialmedia/como-planificar-estrategia-social-media-infografia/ http://isragarcia.es/como-disenar-una-estrategia-social-media-paso-por-paso-diagrama

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04 – Creando una comunidad

CREANDO

UNA

COMUNIDAD

Juan Ignacio Martínez Estremera

Consultor con amplia experiencia en las áreas de Comunicación, Marketing Digital y Formación. Actualmente CEO de diferentes start ups y cofundador de la consultora estratégica Socialnautas. Ocupa el cargo de Director de Formación de AERCOPSM(Asociación Española de Responsables de Comunidades Online). Ha trabajado como experto en proyectos de e-learning en IE Business School y ha sido Director Comercial y Administrador de la red IRC-Hispano. Es Executive Master en Gestión Comercial y Marketing por IE Business School y cursó el programa certificado del Project Management Institute en la Boston University. Es también fundador de las ieCommunities del Instituto de Empresa, en donde actualmente es profesor y director académico en Executive Education.

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04 – Creando una comunidad

ELEMENTOS DE UNA COMUNIDAD. Se ha definido una comunidad como un grupo de individuos que interactúan entre sí (de forma activa o pasiva), se comunican y se asocian con un objetivo común.

La consecución de este fin conlleva un grado de compromiso por parte de cada uno de sus integrantes, estableciéndose así una relación particular entre ellos y una jerarquía específica de esa comunidad. Es lo que podríamos llamar el Sentimiento de Identidad que nos permitirá gestionar temas como la presión de los iguales. Analicemos los elementos que componen una comunidad: Objetivo. Dentro de una comunidad pueden existir dos tipos de objetivos: 

Objetivo común: aquel que aglutina a la comunidad.



Objetivo personal: específico de cada integrante y no necesariamente igual al común (conocer gente, entretenerse, lograr reconocimiento…).

El objetivo común de la comunidad suele ser evidente a simple vista, pero el objetivo personal de cada uno de los integrantes suele estar escondido, sobre todo cuando no coincide con el objetivo común. A la hora de acercarnos a los elementos más influyentes de la comunidad, es necesario entender su objetivo personal, aquel que les hace esforzarse en aras de la misma, de cara a poder hacerles partícipes de nuestra estrategia y establecer una recompensa apropiada.

Medio. El lugar (físico o virtual) donde interactúan los integrantes de la comunidad. Es la herramienta que permite el desarrollo de la comunidad y la comunicación entre sus miembros. Puede tratarse de un medio físico (local de reuniones) o de un medio virtual (red social, foro, lista de correo, …). Las grandes marcas, cuando desarrollaban su estrategia de mark eting en Social Media, preferían crear sus propias redes sociales y atraer allí a los usuarios. Sin embargo, los usuarios prefieren, claramente, permanecer en las redes sociales que conocen. Es por ello que Facebook está ganado un protagonismo cada vez mayor. Ellos dominan el medio y más a medida que se populariza Facebook Connect y sistemas similares.

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04 – Creando una comunidad Identidad. El miembro de la comunidad debe ser consciente de su pertenencia, y sentirse parte de ella, esto es elemento necesario en su desarrollo. El fallo en crear ese sentimiento de identidad nos lleva, frecuentemente,

a una alta rotación de

usuarios o a una baja tasa de actividad en la comunidad. Jerarquía. En una comunidad, como en general en todos los órdenes de la vida, la mejor manera de motivar y reconocer el esfuerzo de los usuarios es a través de un sistema jerárquico. Es clave recompensar el mayor grado de compromiso con avances en el sistema. La jerarquía y el status suele ser algo inherente a toda organización exitosa. Puede ser una jerarquía formal o una jerarquía informal, propia de organizaciones en red. En estas predomina la distribución horizontal, contrapuesta a la vertical (más propia del ejército o la burocracia).

Compromiso. El esquema de comunidad típico se asemeja al de un iceberg o una pirámide, donde un 1% de los usuarios llevan a cabo la mayor parte de las tareas, un 9% realiza tareas de apoyo o complementarias,

90%

actúan

como

espectadores

“simpatizantes“. El grado de compromiso de cada uno de los miembros puede variar con el tiempo. Saber llevar a la mayor cantidad de personas a la cima de la pirámide y mantenerla ahí arriba mucho tiempo es uno de los principales objetivos del Communty Manager, así como hacer una comunidad lo bastante estimulante para todos los miembros, independientemente

en qué posición de la pirámide se

encuentran.

El líder. En las fases iniciales de toda comunidad, el elemento más importante, sin duda alguna, es la figura del líder. El líder debe ser una persona comprometida con el proyecto, que sepa aglutinar voluntades, poner en común objetivos comunes y objetivos particulares, y que fije las “reglas del juego”. En este concepto de liderazgo se incluye la figura de los “influencers”, personas que sin ocupar el rol de líder, son respetadas por el resto de la comunidad y su opinión es tenida muy en cuenta.

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04 – Creando una comunidad Normas.

Generalmente

son

barreras

entrada

(de

promoción, de comportamiento, de recompensa) y barreras de salida. Si la barrera principal es la admisión, se trata de comunidades que van a exigir un fuerte compromiso de sus miembros (por ejemplo: la mafia) y, normalmente, a mayores barreras de entrada, mayores de salida. Otras no sólo no ponen barreras, sino que incentivan a su entrada (por ejempo: comunidades de compra).

ELEMENTOS DIFERENCIALES DE UNA COMUNIDAD Toda comunidad, para diferenciarse de otro tipo de organizaciones , debe cumplir con las siguientes condiciones:

Un objetivo común que aglutine a todos sus miembros en torno a él.

Una estructura jerárquica en la que los miembros van ascendiendo o descendiendo en base a su compromiso con la comunidad.

Una identidad: el individuo se identifica y siente parte de esta comunidad, como un ente diferencial frente a la sociedad.

PUESTA EN MARCHA DE UNA COMUNIDAD Aquí debemos recoger diversos elementos a saber:

Vertiente tecnológica. La parte tecnológica puede ser resuelta de diversas maneras, siempre dependiendo de lo estratégica que sea la comunidad estratégica

para

nuestra

deberíamos

empresa. considerar

Si el

absolutamente

internalizar

desarrollo; si, por el contrario, no es tan vital, podemos estudiar la subcontratación o externalización de la misma . En general, la principal consideración es crear un espacio usable, atractivo en el diseño, que permita a los usuarios interactuar con poco desgaste de tiempo o esfuerzo.

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04 – Creando una comunidad Vertiente de contenidos. En la parte de contenidos debemos planificar unas dinámicas, unos tiempos y unas interacciones con el usuario que nos permitan atraer su interés y retenerlo en la comunidad. La gestión de contenidos va directamente asociada a los costes de crearlos y albergarlos en nuestro espacio, por tanto, deberíamos

estudiar las

diferentes posibilidades de crear

contenidos provenientes de los usuarios. El contenido generado por el usuario es el más barato, aunque también tiene unos costes de moderación y revisión. En este ámbito, la gestión de la vanidad nos permitirá que, gracias a la visibilidad que proporcionan las comunidades, la gente esté dispuesta a intercambiar tiempo y esfuerzo por un mayor reconocimiento.

Vertiente social. Finalmente, deberíamos considerar la vertiente social, la cual es la base de los medios sociales. Tal como nos comenta Derek Sivers en su charla TED, debemos de ser conscientes que por muy importante que sea la figura del líder, mucho más importante es la de los primeros seguidores que le validan. Sin ellos no tendríamos comunidad. Son los early adopters que arriesgan al comienzo del proyecto sin saber con certeza lo que sacarán de beneficio. En este sentido, el líder debe tener unas habilidades que le permitan gestionar la comunidad, transmitir el conocimiento, lograr que se propague a sus primeros seguidores de una forma homogénea y tener la capacidad de controlar el potencial técnico que nuestra tecnología nos permita.

Algunas tácticas ganadoras a la hora de crear una comunidad son:

   

Empatizar con los usuarios. Retroalimentar y ayudar, especialmente, a los primeros seguidores. Demostrar presencia en la comunidad. Ser asertivos y tener capacidad de decir no.

Por el contrario, algunas tácticas perdedoras son:

   

Tener la comunidad desatendida. No tener normas. No moderar la comunidad. Carecer

las

habilidades

personales y profesionales, etc.).

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necesarias

(carisma,

habilidades

04 – Creando una comunidad

INICIO DE LA COMUNIDAD. GESTIÓN DE LA VANIDAD Al principio, nos encontraremos con un folio en

los camareros atareados en sus menesteres de

blanco o con algunas líneas sueltas. Nuestra

preparar todo para la velada que se avecina,

misión ha de ser dotar de sentido un plan

etc., ¿no es juicioso pensar que esa persona

que permita sacar adelante una comunidad

quedará decepcionada en sus expectativas?

que genere valor.

Sus

Pero, valor ¿para quién? En principio, debería

decepción,

ser para todos los componentes de la misma,

incomodidad, etc. Lo más probable es que se

es decir, la empresa, por supuesto, y sobre

vaya y, con suerte, vuelva más tarde. Pues

todo los usuarios. Si fallamos en entender el

bien, lo mismo sucede con las comunidades

valor que les generamos nos encontraremos

virtuales.

con una muy escasa respuesta. El ir llenando

expectativas

una

reto,

aceptable para captar usuarios, cuando

independientemente de la marca o producto

estos lleguen deben encontrar aquello que

que representemos.

han venido buscando. Si no hay usuarios, no

comunidad

siempre

Desde el 2003, hablando con diversos clientes,

sentimientos

pueden

inquietud,

cierta

tenemos y

ser

sensación

éxito

crear

variados:

crear

reclamo

habrá entorno social y, por tanto, abandonarán

siempre les ponía “el efecto discoteca” como

ese espacio dejando sus perfiles inactivos.

ejemplo de lo que sucede en determinadas

Una posibilidad es llenar la comunidad con

comunidades virtuales en sus comienzos. Si

promociones, pero entonces no tendremos fans

una persona entra en una discoteca, de esas

grandes, donde piensa que se lo pasará bien y

demasiado a menudo- tendremos una legión de

tendrá diversión a chorros

y, de repente,

mercenarios que, expectantes, estarán más

descubre que está totalmente vacía, eso sí, con

interesados en la siguiente oferta o promoción

las luces puestas, la música atronando, el DJ y

que en la comunidad misma.

seguidores,

sino

que

–si

hacemos

Otra reflexión que deberemos hacernos a la hora de crear una comunidad es decidir el tipo de comunicación que estableceremos con ella. Básicamente hay cuatro tipos: 1. Ninguna. Una comunidad abandonada por parte de la marca, donde los usuarios sobreviven, ya sea por la ley del más fuerte o por que los mecanismos de reconocimiento funcionan haciendo que los usuarios más respetados tengan más credibilidad. 2. Monólogo. La empresa habla y los usuarios reciben. Es el típico modelo que se usa en radio, TV y, en general, en todo aquello que se pueda considerar medios masivos (mass media) 3. Diálogo. Hay comunicación bidireccional, de uno a otro o de pocos en pocos. Los mensajes van y vuelven. 4. Conversación.

Los

diálogos son multidireccionales pudiendo todos plantear temas

contestarlos. Esta es la forma más pura de medios sociales.

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05 – Marketing y comunicación online

M ARKETING Y COMUNICACIÓN ONLINE

Cristina Sancho

Social Media Manager de BuyVIP. Community Manager en Havas Media durante tres años, donde desarrolló la estrategia, gestión y crecimiento de La Comunidad Publicitaria, enfocada al sector publicitario. Su trayectoria comenzó en el Departamento Financiero de Accenture, continuando como Consultora de Negocio en Unisys Consulting durante dos años y medio, trabajando con clientes líderes como Endesa y BMW. Licenciada en Administración y Dirección de Empresas & Executive Máster en Dirección Comercial y Marketing por el IE Business School.

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05 – Marketing y comunicación online

INTRODUCCIÓN Para una empresa, Social Media representa todo aquello que permite convertir la experiencia del usuario con la Marca en algo más social, y que le ayuda a conseguir los objetivos que previamente se han marcado como negocio.

Por tanto, el uso que una empresa realizará de los medios sociales dependerá de sus objetivos: incremento en ventas, imagen y posicionamiento, notoriedad… De esta forma, los medios sociales forman parte del mapa de canales disponibles que las marcas tienen para captar y retener clientes. Veamos el siguiente gráfico:

Las marcas cuentan con los medios tradicionales (mayor número de población posible), los medios online (población digital), el marketing móvil (principalmente usuarios de smartphones) y las redes sociales para cumplir sus objetivos. Si nos fijamos en el gráfico, Social Media tiene dos vertientes: 1.

Por un lado, es una plataforma para anunciarse.

Por otro lado, es un nuevo espacio en el que comunicarse con sus clientes y con los clientes potenciales. Este último planteamiento responde a la necesidad de las marcas de encontrar canales alternativos a través de los cuales fidelizar a sus usuarios, debido, por ejemplo, a la saturación de la bandeja de entrada del email.

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05 – Marketing y comunicación online

M ARKETING EN SOCIAL M EDIA El mark eting en medios sociales se solapa con diferentes áreas de una empresa, dependiendo de los objetivos de la misma:

Comunicación: Publicidad: Es un nuevo canal en el que comunicar las Tal y como veíamos anteriormente,

acciones de la empresa.

se incorpora dentro del mapa de Permite

bidireccionalidad

del

mensaje,

medios disponibles para anunciarse.

pudiendo obtener feedback valioso acerca del funcionamiento de la marca en el mercado. Desarrollo de producto: Captación y fidelización:

Los

A través del contenido, de la definición de

utilizarse para obtener feedback o

beneficios exclusivos, de promociones,

nuevas

etc. podremos conseguir nuevos registros

nuevos productos o servicios.

y fomentar compras recurrentes. Y, por

La “escucha activa” se vuelve

supuesto, a través de la publicidad en

fundamental en este caso.

medios

ideas

sociales

para

pueden

desarrollar

estos medios.

Para que los medios sociales sean útiles para una empresa, deben tener una base de usuarios suficiente. Para ello, hay que trabajar sobre tres pilares:



Captación y crecimiento.



Engagement.



Ventas.

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05 – Marketing y comunicación online

CAPTACIÓN / CRECIMIENTO Cuantos más fans tengamos, más posibilidades de conversión a compradores.

Utilizaremos diferentes medios para crecer: Social plug-ins: Elementos

que

las

Comunidad registrada: propias

redes

nos

La principal base de interés que tenemos

proporcionan para aprovechar el tráfico que

como marca son aquellos usuarios que se

se genera en nuestras webs para ganar

han registrado en nuestra página o se han

seguidores.

activado para recibir nuestras newsletters.

Por ejemplo: Lik e box de Facebook , +1 de

Cuando la población del email sea mayor que

Google o Síguenos de Twitter.

comunidad

seguidores

redes

sociales, el email será otro lugar en el que

Ads:

anunciar los perfiles en las diferentes redes, Anunciarse en las propias redes sociales es

incitando al usuario que no nos sigue a

otra forma de captar seguidores. Estas redes nos

permiten

anunciar

tanto

hacerlo.

nuestros Acciones de crecimiento:

productos, como nuestros perfiles en su red.

Promociones enfocadas a la captación de

Por ejemplo: Historias patrocinadas o ads de

fans (sorteos, concursos, etc.).

página en Facebook .

ENGAGEMENT Actividad / número de fans. La actividad que tenga lugar alrededor de nuestros canales sociales nos ayudará a crecer la comunidad debido a la viralidad, y por otro lado, afectará a las ventas, dependiendo del tipo de recomendación que los usuarios hagan. Es muy importante trabajar la confianza del usuario en nuestra marca: Contenido de interés:

Diálogo:

Ofrecer contenidos que interesen al usuario,

El canal oficial de una empresa en cualquier

que le entretengan y/o que le inciten a

red social es bidireccional.

comprar. A destacar índices como el número

Hay que contestar y cuidar a los usuarios, ya

de veces que el contenido es compartido,

que son los más interesados en la marca y,

comentado o que gusta.

muy probablemente, los que ya la están

Beneficios exclusivos:

consumiendo.

Trabajar un plan de beneficios por ser fan y

Hay que facilitar el contacto del usuario con el

que tenga que ver con el negocio de la

equipo interno que podrá resolver sus dudas.

compañía.

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05 – Marketing y comunicación online

VENTAS Si hemos sabido implementar correctamente los social plug-ins durante el proceso de compra, cuantas más ventas haya, más posibilidades de que los usuarios nos sigan en nuestros canales. De esta forma el ciclo vuelve a comenzar. Si somos capaces de generar interés por la marca, más clics habrá sobre el contenido y, por tanto, más ventas se generarán. Todo es medible: número de clics en cada enlace, conversión a compradores, importe de la compra, repercusión de cada publicación, etc. Con las herramientas adecuadas se puede establecer un dashboard de Social Media donde se pueda evaluar la evolución de cada canal y acción.

¿COMUNIDAD O RED SOCIAL? DISTINCIÓN IMPORTANTE PARA LA EMPRESA A lo largo del documento se han mencionado varios medios sociales, pero ¿qué abarcan realmente?

Los medios sociales son blogs, redes sociales, comunidades y cualquier otro término que se refiera a un lugar donde los usuarios pueden interactuar y compartir contenidos. Ejemplo claro son Facebook , Twitter y Tuenti, pero también lo son Ebay, Yahoo Respuestas, Youtube, Flick r, Instagram, Slideshare, Kedin, etc. Unas se denominan Comunidades y otras Redes Sociales. Veamos a nivel de usuario, las diferencias entre ambas: Red Social

Comunidad

Objetivo

Distinto por grupo o usuario

Común (causa o interés común)

Identidad

Quién

Qué

Participación

Desigual

Alta

Contenidos

No difinidos

Definidos, de calidad

La principal diferencia es su contenido y si existe o no un interés común que una a toda la red.

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05 – Marketing y comunicación online

Sin embargo, si somos una empresa debemos analizar otro tipo de ventajas y desventajas de ambos tipos de redes. Vamos a imaginar que, dentro de la empresa, se está barajando la posibilidad de crear canales en redes sociales o, por el contrario, crear una comunidad propia (como hizo en su día Coca-cola):

Comunidad propia



Red Social



Control y libertad de utilidades y

Ventajas

funcionalidades.

   

más fácil captarlos).

Flexibilidad y adaptabilidad.

  

Coste de desarrollo, gestión y



Datos de usuarios propios. Interés latente por la marca.

Desventajas

actualización.



Mayor universo. Plataformas dinámicas. Menor coste, incluso gratuito.

Acotamiento de funcionalidades y utilidades.



Riesgo (usuarios, captación, fidelización, ROI).



Los usuarios ya están registrados (es

Usuarios con miles de impactos, menos motivados.

 

Requiere visión a largo plazo.

Datos compartidos. Competencia en el sector.

En el caso de una comunidad propia, se requiere de una inversión inicial mayor, principalmente por la necesidad de desarrollar la plataforma.

En el siguiente punto se analizará qué hay que tener en cuenta a la hora de lanzar una comunidad propia.

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05 – Marketing y comunicación online

LANZAR

UNA COMUNIDAD PROPIA

Si una empresa se plantea la posibilidad de lanzar una comunidad online, el proyecto deberá tener en cuenta los siguientes puntos:

Objetivos

Comunidad:

(no se muestra nada de contenido hasta

que el

coherencia absoluta con los del negocio.

usuario se ha registrado) o

Premium (se muestra parte del contenido 2.

y el resto sólo es accesible bajo registro).

Definición de KPIs (Key Performance Indicators): cómo se va a medir el éxito 5.

de la comunidad.

Definición del proceso de registro y captación de datos del usuario, así

Selección del target: a qué público

como del tipo de comunicación que se

objetivo se va a dirigir.

permitirá entre ellos. 6.

Selección del tipo de comunidad: se

organización de contenidos…

puede plantear una comunidad abierta (no

necesario

registrarse

Definición de funcionalidades, diseño,

para 7.

acceder a cualquier contenido), cerrada

Plan detallado de contenidos.

Por último, una vez la comunidad esté creada, es necesario desarrollar un plan de captación y fidelización de usuarios, mencionados en puntos anteriores.

M EDICIÓN Los objetivos que se establezcan en Social Media, al igual que en cualquier otro caso, han de ser medibles. A continuación se detallan algunos KPIs utilizados para conocer el rendimiento de estos canales: Crecimiento del número de fans / seguidores.

Conversión: compradores /clicks.

Engagement: actividad / número de usuarios.

% ventas Social Media / ventas totales.

Viralidad, impacto de las publicaciones.

CPL (coste por fan, registro, comprador…).

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05 – Marketing y comunicación online

CONCLUSIONES 1.

Con Social Media nos referimos a un nuevo canal dentro de los disponibles para una Marca, con particularidades que hay que conocer y saber gestionar.

Todo es medible: deben establecerse objetivos cuantificables.

Social Media puede ayudar a diferentes departamentos internos: es necesario establecer procesos internos que absorban la información obtenida.

Es conveniente apoyarse en las Redes Sociales existentes, debido a su bajo o nulo coste de entrada. Sin embargo, no debe descartarse la posible creación de una comunidad propia si la empresa entiende que es la mejor manera de conseguir sus objetivos.

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06 – ORM: Reputación online

ORM: REPUTACIÓN ONLINE

Carmen Ricote

Licenciada en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Complutense de Madrid. Máster en Marketing Relacional, Directo e Interactivo por ESIC. Profesora en diferentes universidades así como formadora de empresas con temática especializada en Redes Sociales y Community Management. Socia Fundadora de estrategas; asociada y consultora especializada en la definición e implementación de estrategias de Social Media de los diferentes clientes de Escala IT.

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06 – ORM: Reputación online

INTRODUCCIÓN La reputación online es el reflejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a través de medios publicitarios, la reputación no está bajo el control absoluto del sujeto o la organización, sino que la 'fabrican' también el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones. Esto es especialmente importante en Internet, donde resulta muy fácil y barato verter información y opiniones a través de mecanismos como foros, blogs o redes sociales. Este fenómeno de amateurización de los contenidos es lo que conocemos como 'contenido generado por el usuario', del inglés 'user generated content'. Fuente: Wikipedia

Otra consecuencia del traslado de la reputación hacia Internet, es la mayor exposición que consiguen las menciones positivas o negativas sobre un determinado asunto. Al estar fácilmente accesible, la reputación puede construirse desde una multiplicidad de fuentes y ser utilizada por muchos otros usuarios para realizar juicios de valor. Así, lo que antes podía quedar en un entorno social reducido (la familia, amigos o escuela), ahora se distribuye de forma masiva y puede alcanzar grandes cotas mediáticas.

Objetivos Transmitir las pautas de actuación adecuadas frente a la gestión de una crisis en SM. Perfiles que intervienen. Modus operandi. Proporcionar a los participantes herramientas prácticas.

Contenido Exposición de casos reales de gestión de reputación online corporativa. Se verán cuatro o cinco casos reales. Motivo de la crisis. Diferentes fases de la misma. Perfiles que intervenen en cada momento o que, de no ser así,debieron haberlo hecho. Alcance, tanto online como offline. Consecuencias legales en algunos casos.

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06 – ORM: Reputación online contenidos en los motores de búsqueda de

La monitorización de la reputación

una manera muy rápida.

actual de nuestra marca en los diferentes medios es clave y, cada vez, lo es más.

El proceso de búsqueda y selección de informaciones

relacionadas

con

nuestra

marca debe realizarse con herramientas de búsqueda libre o bien hechas a medida. El proceso es clave para valorar de una forma objetiva cuál es nuestra reputación online en todo momento.

Una vez hecho esto, debemos entrar en una

comunidades

fase de análisis y evaluación:

participaremos activamente en ellas.

continuación,

identificaremos

que

nos

las

interesen

¿En qué medida afectan a nuestra marca los

El objetivo no es otro que acercarse a los

datos recogidos de la monitorización?

usuarios de una forma natural y aceptada por ellos.

Identificar al autor/autores de esos

Seguidamente,

comentarios negativos.

acciones

estas

con los medios para conseguir

publicidad Analizar el posicionamiento de estos

cumplimentaremos

(medios

digitales,

prensa

revistas, así como bloggers profesionales).

contenidos en los buscadores. Finalmente,

una

vez

construida

nuestra

personalidad básica en Internet, deberemos

¿Cuáles son las causas de las críticas?

crear múltiples canales para construir una Para poder influir correctamente en Social

comunidad

Media habrá que llevar a cabo el “plan de

presencia.

crisis”. No es tarea fácil, puesto que nunca

Por

sabemos dónde puede empezar una crisis,

podemos olvidar trabajar

pero habrá que plantear todos los escenarios

adecuadamente

que se nos ocurran y plantear sus diferentes

posicionamiento en buscadores (SEO y

soluciones y perfiles que deben actuar en

SEM).

cada momento.

otro

Recordemos

lado,

que

así

multiplicar

nuestra

nunca

nuestro

más

del

80%

de los

Dónde actuar: En diferentes redes sociales

usuarios, busca información de un producto

(facebook , twitter…), blogs, wikis, podcasts,

antes de comprarlo. El hecho que aparezca

foros

vídeos,

información negativa en los primeros puestos,

marcadores sociales, RSS… Todos ellos se

repercute directamente en la reputación de la

caracterizan

marca.

especializados

porque

o generales,

generan

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indexan

06 – ORM: Reputación online ¡Google nunca olvida! Y si no que se lo digan Nestlé y a su producto Kit-Kat: a día de hoy, y después de años de aquel caso, al poner en Google “Kit Kat” sigue apareciendo el vídeo que tanto daño le hizo, en primera página:

Monitorizar los contenidos a través de la herramienta adecuada es básico.

Gracias a ella seremos capaces de realizar un análisis de la competencia, identificar posibles nuevos competidores y oportunidades. Analizaremos nuevas tendencias de Mercado. Es clave poder visualizar toda esta información y plasmarlo en graficas de seguimiento. La monitorización de contenidos servirá también para rentabilizar y aprovechar los contenidos positivos que puedan aparecer en la red.

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06 – ORM: Reputación online

¿CÓMO AFECTAN ESTAS CRÍTICAS A TU EMPRESA? Las opiniones de otros consumidores son las que tendrán un mayor impacto en otros consumidores e influirán en su decisión de compra. Así que es en esta área donde debemos actuar. Para ello, lo primero que hay que hacer es no darle la espalda a los nuevos medios, negando de ese modo la nueva realidad. La monitorización permanente será imprescindible para poder ver qué está pasando en Internet en relación a mi marca y para poder tomar medidas rápidamente. Actualmente existen herramientas libres y otras hechas a medida para cubrir necesidades más completas. La selección de las herramientas adecuadas será determinante para obtener información representativa acerca de nuestros consumidores. 

Google Alerts



Technorati



Herramientas de monitorización.



Herramientas de gestión.



Búsquedas en redes sociales como Twitter.



Búsquedas en redes como Facebook , Myspace.



Búsquedas en redes de fotografía (Flick r, Fotolog...).

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06 – ORM: Reputación online

María Martínez Lorman

Vocal de desarrollo organizativo en la junta directiva de AERCO-PSM-PSM. Socia y Responsable de la empresa Grupal Shop. Tras más de una década dedicada a temas relacionados con tecnología de la información, en los que desarrolla proyectos de diferentes entidades a nivel nacional, sobre todo de organismos institucionales, decide enfocar su carrera con un proyecto propio (Gestecmedia) en el que desarrollar sus pasiones: SEO Content Writer, Social Media y analítica web, centrada en Medios Sociales.

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06 – ORM: Reputación online

REPUTACIÓN ONLINE/M ONITORIZACIÓN La marca puede construirse a través de los medios publicitarios; la reputación la construyen los usuarios que comentan en la Red.

Esa es básicamente la definición que debe quedar clara. El libro de quejas de los comercios ahora es online y el usuario sólo necesita un poco de tiempo para publicar su crítica o halago en foros, blogs, wik is, redes sociales,etc. y hacer que su comentario aparezca en los primeros puestos de ciertas búsquedas cuando se cite la marca, nombre o producto. No olvidemos que hoy en día el link building social es una de las prácticas más rápidas para conseguir los primeros puestos en determinadas palabras clave. Recomiendo consultar este post que explica claramente lo que se debe hacer y cuáles son los resultados: ¿Cómo funciona el link building social? Pero volviendo al tema de la reputación online, los pasos que debemos seguir para tener una buena reputación son:

1.- ADN DIGITAL Saber lo que ya se dice de nosotros en la Red.

Es básico conocer lo que los usuarios dicen o no dicen de nosotros,

nuestros

productos

nombre,

nuestra

competencia. Lo primero que tenemos que hacer es una relación de parámetros o palabras clave a analizar, ya que estas son las que buscaremos a través de las diferentes herramientas.

Por ejemplo: María Martínez Lorman Community Manager Valencia Social Media Valencia Redes Sociales Valencia

Empresa reputación online

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06 – ORM: Reputación online Para ver lo que se dice de nosotros, existen herramientas como: 

Google Alerts



Socialmention.com



Collecta.com



Icerok ect.com



Boardreader.com



search.twitter.com



openfacebook search.com



Yaho Pipes (aquí hay varias herramientas interesantes)



Topsy



Whostalk in



SamePoint



Bitácoras



etc.

Tras analizar varias de estas herramientas y ver las que mejores resultados nos dan, yo siempre recomiendo la creación de un iGoogles con las seleccionadas o de un Netvibes, que tiene más tiempo pero que funciona bastante bien. Y con este cuadro de mando, por así llamarlo, lo que tenemos es una mezcla de herramientas con las que obtenemos un montón de información sobre nuestras marcas.

2.- ANÁLISIS Lo mejor es ir poniendo toda esta información

persona que los realiza, si es una persona

en un excel e ir indicando todas las redes,

con un gran área de influencia o si el canal en

portales, blogs, etc. a monitorizar.

el que lo realiza es importante por su difusión. Para ello, podremos utilizar marcas de color

Tras analizar la información obtenida y creado

en nuestro documento para destacar, entre

el excel comentado, lo que se debe hacer es

toda la información encontrada, estos dos

estructurar la información en fuente, usuario,

ítems.

comentario, valoración (positiva, negativa o Lo

neutra) y actuaciones.

seleccionar

todos

los

comentarios negativos existentes y ver las Es importante hacer no sólo un análisis

acciones que se deben tomar sobre ellos. Al

cuantitativo de los comentarios, sino también

mismo tiempo, indicar si es un comentario

cualitativos, es decir, conocer quién es la

aislado, si es un conflicto o si es una crisis.

Los comentarios negativos se deberán analizar uno por uno y clasificar por orden de importancia en los siguientes rangos o similares: 

Usuario influyente.



Comentario

valorado

(por

portal



Punto débil de la empresa.



Respuesta tipo.



No contestar.

importante o por número de usuarios que han hecho eco del mismo).

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06 – ORM: Reputación online 3.- INFORMES Con los resultados del análisis anterior debes desarrollar informes que transmitirás, si es una empresa pequeña, a la persona que competa para solucionar la problemática detectada y, si es una gran empresa, al departamento correspondiente para que se aporte una solución lo antes posible. Los información

informes negativa

que que

realices se

deberán

debe

contener

compensar

la las

recomendaciones a realizar, sobre todo centradas en el medio en que se han detectado, puesto que cada uno de ellos se debe abordar de una forma diferente. No es lo mismo un comentario de un hotel en un portal de viajes que en un blog; ni un comentario en nuestra página de Facebook que tenga comentarios o me gustas como aquel que no los tenga. En las conclusiones también deberás indicar todos los usuarios que han realizado comentarios positivos y que consideramos interesantes, para estudiar las acciones de potenciarlos como prosumers y redirigir sus comentarios hacia aquellas páginas y medios que más nos interesen. Por último, aunque no menos importante, si comienzas la búsqueda y no encuentras comentarios sobre tu marca o producto no te alegres porque vas a terminar rápido de hacer el informe, sino que debes preocuparte porque eso quiere decir que los usuarios o no te conocen o no les interesas, por lo que tienes que pasar ya a la acción y realizar una serie de propuestas de dinamización para conseguir calar en los usuarios e iniciar t u reputación en la Red.

La reputación online no es cosa de un día ni de un rato. Es, para mí, la tarea más importante de todo lo que hace un Community Manager y a la que más tiempo le debe dedicar. Si quieres disponer de más tiempo para la dinamización y, tienes dinero para poder contratar herramientas de pago, te recomendamos que no pierdas de vista, entre otras: 

Radian 6



ASOMO



Quor 2.0



UberVU



SMMART

Estas herramientas te ahorrarán muchas horas de trabajo, pero sólo las recomendamos para grandes clientes. Aunque no estaría mal que se contrataran entre varios CM y pudieran poner sus cuentas para compartir gastos y ahorrar tiempo. El único problema es la confidencialidad de los clientes y la información con la que se trabaja, ya que no es lo más adecuado que todo el mundo, por muy amigo que sea, pueda acceder a ella. En reputación online, la confidencialidad de los datos es clave y todos deberíamos trabajar con claúsulas de confidencialidad, desde mi punto de vista.

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06 – ORM: Reputación online

Pero además de los informes, algo que debe realizar todo CM es un plan de acción ante posibles crisis nada más empezar con una cuenta. Conocer las debilidades de su empresa/cliente/marca para saber qué es lo que se puede decir de ella en las redes y crear un protocolo de actuación en caso de crisis es básico.

El plan de actuación será la única forma de minimizar los problemas si estos suceden. Así como tener una persona de contacto que pueda responder rápidamente soluciones veraces sobre la situación y que puedan responder a los usuarios con coherencia sobre lo que reclamen, opinen o increpen. Pero antes de activar todo el sistema de emergencias el Community debe identificar y valorar si lo encontrado es simplemente un crítica, si es un conflicto o si se ha convertido en una crisis, y cómo actuar ante estas situaciones.



Crítica: sucede, normalmente, con productos nuevos, lanzamientos de campañas y cuando el servicio ofrecido por la empresa no es bueno



Conflicto: las críticas escapan a nuestra red y aparecen reflejadas en algún blog, email, página web, revista online o similar.



Crisis: la tensión pasa a crisis cuando sólo cabe la contestación de uno de los altos cargos de la marca / empresa.

Para ello, es importante tener en cuenta la curva de la crisis que tan bien definió Xavier Colomés y que nos explica de una forma gráfica cómo y cuándo debemos actuar:

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06 – ORM: Reputación online

“En caso de crisis, el contenido sólo es la moneda de intercambio. Además, no hay que sobre reaccionar, ya que en muchos casos el Community Manager sólo echa más gasolina, por lo que te puedes tomar tu tiempo para reaccionar. Los problemas hay que solucionarlos fuera del espacio público.” Miguel Fresno.

Para terminar, te dejo el blog y recursos de varias personas de las que puedes aprender mucho y con las que espero que dentro de poco seas tú de los que esté despuntando dentro de esta materia:

http://www.slideshare.net/robertocarreras/gestiona-tu-reputacin-online-monitorizaprincipales-herramientas-de-monitorizacin http://www.slideshare.net/victorpuig/gestin-de-la-reputacin-el-paso-del-a-quin-leimporta-al-y-ahora-cmo-lo-arreglo http://robertocarreras.es/ http://victorpuig.es/ http://www.migueldelfresno.com/

Nos seguimos y nos leemos en nuestras redes: http://www.communitymanagervalencia.com @marialorman http://www.facebook.com/maria.lorman es.linkedin.com/in/mariamartinezlorman

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07– Monetización de comunidades, ROI y fuentes de ingresos

M ONETIZACIÓN INGRESOS

DE COMUNIDADES,

ROI Y FUENTES DE

Núria Mañé

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07– Monetización de comunidades, ROI y fuentes de ingresos

HERRAMIENTAS PARA HACER RENTABLE LA COMUNIDAD

ALGUNOS M ITOS A pesar de que son muchos los que todavía desconfían de la capacidad de rentabilizar y monetizar las acciones de Social Media, sí existen hoy en día maneras de hacerlo y de medir el retorno de la inversión. Esta desconfianza hace que nos encontremos, a menudo, con reticencias a la hora de invertir en campañas de Social Media. Veamos algunos de estos mitos relacionados con la inversión y cómo romperlos con argumentos que nos ayuden a convencer a los clientes de la necesidad de la misma:

Muchas

empresas,

cuando

requieren

situación

actual

exceso

nuestros servicios, creen que al ser medios

información y ruido en la red, también es

en su mayoría gratuitos y accesibles no es

necesario invertir en otros recursos como la

necesario invertir.

creatividad y calidad de los contenidos y campañas, que pueden estar apoyadas en

Nada más lejos de la realidad: el tiempo

banners, social ads o context ads, para

también es un recurso que se traduce en

destacar nuestras acciones entre la multitud

un valor económico (principalmente en el

de marcas y empresas con presencia en la

sueldo del Community Manager o del resto de los

profesionales

principal

implicados)

inversión

que

tendrán

red.

la que

Aún así, las campañas en Social Media

realizar.

siguen siendo mucho más económicas que las tradicionales. Otras se niegan a invertir porque no confían en obtener resultados y medirlos. Si bien, como veremos a continuación, la medición de los resultados de estas acciones es compleja, sí existen herramientas tanto de pago (más completas) como gratuitas (más simples pero también efectivas). Lo importante es definir previamente nuestros objetivos y marcar las variables

KPIs

(Key

Performance

Indicators) que usaremos para medir los resultados.

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07– Monetización de comunidades, ROI y fuentes de ingresos

CAMBIO DE PARADIGMA En estos momentos de crisis, todas las empresas buscan la monetización y rentabilidad de sus inversiones. Cuando nos exijan monetizar en Social Media, tenemos que responder que sí, pero no a cualquier precio: la monetización nunca puede estar por encima de la comunidad. No olvidemos que los consumidores han pasado a participar activamente, convirtiéndose en productores de información y contenidos. Y el nuevo prosumer ya no acepta que le vendamos descaradamente en las plataformas sociales. En este nuevo enfoque, elementos a veces difíciles de medir, como la confianza y la credibilidad, priman sobre la visión tradicional del comercio y la publicidad (enfocada al producto). No conseguiremos transformar nuestras acciones en ventas si no cambiamos nuestra forma de dirigirnos a los seguidores. Tenemos, entonces, que tener en cuenta otros factores como la reputación, la fidelización de los usuarios y la valoración de la marca, empresa o servicio. Estos nuevos elementos implican que los resultados no siempre se obtienen de forma inmediata, sino a medio o largo plazo.

La comunidad es un ente vivo, y como tal requiere su proceso. Cada una de nuestras acciones en ella nos reportará beneficios en día de mañana.

FUENTES DE INGRESOS DIRECTOS Una vez tengamos nuestra comunidad formada, podemos aplicar estrategias y acciones que nos permiten obtener beneficios e ingresos de forma directa. Algunas posibles fuentes de ingresos:

Inserción de publicidad de otras empresas/eventos (banners, Google adwords, etc.) . . Patrocinios y afiliaciones .

Tienda online: requiere estructura,. pero nos da la ventaja de ampliar nuestro campo target a niveles más globales. .

Cupones descuento o acciones. de venta colectiva (para generar tráfico a puntos de venta y conseguir ventas). Creación de contenidos premium de pago: a pesar que en la Red la mayoría de los contenidos se ofrecen de forma gratuita, son muchos los usuarios que ya están dispuestos a pagar por contenidos de mayor calidad. Estos contenidos, aunque sean de pago, suelen ser más económicos que en formato no digital, por lo que son más fáciles de distribuir y vender.

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07– Monetización de comunidades, ROI y fuentes de ingresos

OTROS BENEFICIOS Las comunidades online nos permiten obtener beneficios no económicos pero que pueden traducirse indirectamente en ahorro de tiempo y dinero, como los siguientes : Posicionamiento online. Reputación/sentimiento de marca. Mejoras en nuestros productos y servicios: La comunidad puede ser utilizada como un Focus Group, lanzándole preguntas que nos ayuden a conocer sus gustos y mejorando así nuestros productos y servicios. Fidelización de los usuarios. Captación de talentos: Los mejores candidatos pueden estar entre los seguidores más fieles y participativos. Conviene tener en cuenta a la comunidad para encontrar nuevas incorporaciones.

EL CROWDSOURCING O USO DE LA INTELIGENCIA COLECTIVA La palabra crowdsourcing viene de los vocablos anglosajones crowd (multitud) y sourcing (externalización) y se basa en hacer un llamamiento abierto a la comunidad para conseguir ideas frescas e innovadoras a partir de la inteligencia colectiva. El uso del crowdsourcing nos permite ahorrar costes y conseguir estrategias más efectivas y conectadas con los usuarios finales. En algunos casos , también se ha utilizado para resolver problemas o casos complicados. Un conocido caso tuvo lugar en marzo de 2011, cuando el FBI hizo un llamamiento para conseguir descifrar un código escrito por la propia víctima en el caso de un 5

crimen sin resolver desde el año 1999 . Para incentivar la participación de la comunidad en este tipo de acciones, podemos proponer algún tipo de premio o reconocimiento a los usuarios que hagan las aportaciones más int eresantes. Podemos utilizar estas estrategias para detectar talentos e incorporarlos a nuestro equipo. A la vez, mediante el uso de este tipo de nuevas fórmulas, nos posicionaremos como pioneros en la implantación

estrategias

2.0,

consiguiendo

incrementar

nuestra

notoriedad

mediante

repercusiones en medios, tanto a nivel online como offline.

Para ampliar información ver los siguientes enlaces: http://www.fbi.gov/news/stories/2011/march/cryptanalysis_032911 y http://en.w ikipedia.org/wiki/Ricky_McCormick_murder_notes

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07– Monetización de comunidades, ROI y fuentes de ingresos

EL CROWDFUNDING O LA FINANCIACIÓN COLECTIVA Otro tipo de acciones que podemos tener

Si bien el crowdfunding ya hace tiempo que

presentes para rentabilizar las comunidades

se aplica en causas sociales, con la extensión

online

de Internet y los medios sociales ha cobrado

crowdfunding, también llamada financiación

un nuevo valor ya que es mucho más fácil

colectiva o microfinanciación a través de la

obtener resultados en el entorno 2.0.

son

las

relacionadas

con

red.

Actualmente existen varias plataformas que

Esta herramienta puede ser muy útil para

aglutinan

pequeños proyectos o empresas, y se basa

Verk ami (básicamente proyectos relacionados

en la donación de recursos por parte de

con el mundo audiovisual) o Goteo, para

miembros

proyectos de código abierto.

de la comunidad.

nivel

proyectos

este

tipo,

como

empresas más grandes, puede utilizarse para campañas

benéficas,

consiguiendo

así

notoriedad.

EL ROI El ROI no es nada más que la tradicional fórmula de calcular el retorno de la inversión (beneficio menos inversión dividido por la inversión).

Podemos encontrarlo con números absolutos o expresado en porcentaje. Con la aparición del Social Media, hablamos del ROI social, en el que se contemplan otros factores además de los componentes beneficio e inversión. Más allá de los factores económicos, el concepto del ROI se amplía a otros valores más intangibles y difíciles de medir cuantitativamente. De este modo, la inversión puede contemplar otras partidas, como el tiempo, las personas y la tecnología. Del mismo modo, dentro del beneficio podemos contemplar elementos como la reputación y el sentimiento de marca, la fidelización y la notoriedad, y relevancia. Para su cálculo es importante tener en cuenta tanto los elementos directamente económicos como los indirectos, como pueden ser la reputación de marca y las capacidades digitales adquiridas, así como una visión a corto y larzo plazo, como indica el siguiente gráfico 6

elaborado por Augie Ray .

http://blogs.forrester.com/augie_ray/10-07-19-roi_social_media_marketing_more_dollars_and_cents

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07– Monetización de comunidades, ROI y fuentes de ingresos

Para medir el ROI social, en primer lugar debemos marcar unos objetivos y fijar las herramientas y variables mediante las que vamos a valorar los resultados.

Ejemplo de programa de RRSS (Fuente: Territorio Creativo). Una vez definidos los objetivos y características de la campaña, debemos fijar también las herramientas que usaremos para medir el éxito de la misma una vez finalizada o durante su implementación (para poder reorientar la estrategia en caso necesario). Existen herramientas de pago y herramientas gratuitas. Según el tipo de proyecto y el presupuesto disponible, deberemos de escoger cuáles vamos a usar.

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07– Monetización de comunidades, ROI y fuentes de ingresos

WEBGRAFÍA http://visual.ly/social-media-whats-roi http://www.keekeys.com/blog/09/2011/conocer-el-roi-en-social-media-en-una-infografia/ http://blogs.forrester.com/augie_ray/10 -07-19-roi_social_media_marketing_more_dollars_and_cents

http://www.territoriocreativo.es/etc/2011/03/mide-y-analiza-medir-en-redes-sociales.html http://www.seomoz.org/blog/calculating-and-improving-your-twitter-clickthroughrate

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08 - Estructurando el departamento de social media

ESTRUCTURANDO

EL DEPARTAMENTO DE SOCIAL

M EDIA

Antonio Ortiz

Co-fundador de Weblogs S.L. (2004), empresa de medios pionera en español en la publicación de blogs verticales con vocación comercial y en la que ejerce el puesto de director de estrategia online y editorial. Entre otros, ha dirigido la ejecución de iniciativas 2.0 de empresas como BBVA, Sage y Coca Cola. Mantiene Error500, blog dedicado a las tecnologías de la información, desde Mayo de 2003. Además es ingeniero informático por la ETSII de la universidad de Málaga, ponente (Ficod, EBE, Iniciador) y formador (colaboración con Instituto de Empresa y Unidad Editorial entre otros).

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08 - Estructurando el departamento de social media

ESTRUCTURANDO EL DEPARTAMENTO DE SOCIAL M EDIA ¿Es razonable el plantearse la estructuración de una disciplina que apenas tiene unos años y que en estos momentos vive en plena eclosión de innovación? Probablemente la respuesta más sensata sería que sí es lo aconsejable abordar la tarea de intentar sistematizar y organizar el trabajo en Social Media, pero partiendo de que es

un trabajo complicado, sino

imposible, teniendo en cuenta que lo más probable es que la mayoría de iniciativas a las que asistimos ahora mismo se revelen como fracasadas o, cuando menos, incompletas. En Social Media nos faltan benchmark s reconocidos por el sector, madurez en las métricas, consenso en las tareas y roles, estandarización y formación reglada. Nada que no sucediese con otras disciplinas en su nacimiento, pero que en el estado actual del sector refuerzan la necesidad de afrontar los proyectos con una dosis adicional de seriedad, lo que se traduce en dos aspectos que son esenciales a la hora de abordarlos: objetivos y métricas.

COMPLEJIDAD Y NÚMERO DE T AREAS EN SOCIAL M EDIA En medio de esta discusión está la figura del Community Manager, lugar común hacia el que señalan tanto los escépticos con la disciplina como quienes tienen la necesidad de un nombre común aceptado en la industria para el encargado de las funciones relacionadas con los medios sociales en Internet. El problema con la expresión es su carácter limitante. Community Manager lo asociamos habitualmente a las tareas de ejecución de comunicación en determinados entornos como redes sociales, Twitter o bloggers. Mientras, la mayoría de las mejores iniciativas en Social Media, así como el desarrollo teórico de la disciplina, apuntan cada vez más a que enfocar los proyectos sólo desde el punto de vista de la comunicación es limitar el valor que se puede obtener de los medios sociales para las marcas. Ventas,

Recursos

Humanos,

Legal,

Responsables

producto… cada vez más departamentos e interlocutores dentro de la empresa entienden que su actividad va a necesitar tener en cuenta los medios sociales. Si a eso sumamos que las tareas de proyectos de Social Media implican desde la coordinación y creación de contenidos hasta la tutela de desarrollos tecnológicos, pasando por el soporte y el desarrollo de planes estratégicos con métricas orientadas a objetivos, tenemos que cada vez vamos a hablar menos del Community Manager como aquel que resuelve todas las tareas relacionadas con estos entornos.

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08 - Estructurando el departamento de social media

APROXIMACIÓN A UNA ESTRUCTURACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE SOCIAL M EDIA A PARTIR DE UN M ODELO DE ESTRATEGIA Existen muchos modelos para afrontar el desarrollo de un proyecto. En este caso proponemos uno basado en tres grandes fases

Análisis y escucha

Definición táctica

Ejecución y medición

Antes de abordar en qué consiste cada una, qué roles y tareas la componen y su duración, debemos matizar que estamos haciendo una aproximación de máximos. En muchas ocasiones se hace necesaria una bajada a tierra en función de la realidad del proyecto: empresas pequeñas con escasos recursos, ambición de la iniciativa o limitación por razones organizativas de la compañía, son tres de las variables que más van a pesar a la hora de decidir qué parte de este modelo nos sirve y qué parte debemos limitar. Por apoyarnos en algunos de los términos más utilizados en la literatura sobre Social Media, nos referiremos a tres tipos de roles durante el proyecto: Social Media Manager, Online Reputation Manager y Community Manager.

Por las razones antes indicadas, esto no necesariamente se traduce en tres personas diferentes, pero sí que apuntan a funciones diferentes y, sobre todo, a aptitudes idóneas a la hora de afrontarlas que divergen como veremos.

Análisis y escucha el

Por ello, en esta fase, el esfuerzo se aplica

“presentismo”, el “ahora hay que estar en

sobre todo a entender la naturaleza de la

redes sociales, blogs, Twitter, etc.” como en

organización cliente, su posicionamiento y su

los 90 “había que tener una web”.

estrategia de mercado como compañía. Se

Uno

los

escenarios

evitar es

trata de que los medios sociales e Internet se Este

tipo

aproximaciones

lleva,

aborden desde esos objetivos y no desligados

indefectiblemente, a un desencanto con los

de los mismos. En esta etapa, por tanto, las

resultados: sin retorno para los verdaderos

cualidades necesarias son prácticamente de

objetivos de la compañía u organización,

consultoría: saber escuchar y entender a un

sensación que con estar “se cumple” y

cliente,

escasa valoración del valor aportado en todo

compañía, el posicionamiento de sus marcas,

caso.

su público objetivo…

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sus

objetivos

estrategia como

08 - Estructurando el departamento de social media Adicionalmente es recomendable hacer una

Estas

escucha inicial que nos ayude a entender el

hacerlas

estado de opinión sobre esas marcas y

orientación

productos en medios sociales y en el resto de

atención

Internet. Si el posicionamiento es “compra

entendemos que está el público objetivo para

inteligente sin ser el más barato” ¿es así

estas marcas.

como se refiere la gente cuando habla del

Como vemos, las tareas de esta etapa están

producto? Si piensan poner el enfoque en

lejos de lo que venimos asociando a la labor

vender por Internet porque entienden que el

de un Community Manager. Hablamos de

soporte lo tienen bien solucionado, ¿hemos

interlocución con un cliente (ya sea interno o

comprobado que efectivamente el número de

externo) a alto nivel, capacidad de entender la

peticiones del mismo online o las críticas son

marca,

escasas?

estructuración de todo ello, labores en las que

¿Cómo

estamos

respecto

competidores?

escuchas, tanto

además,

“brutas” como con cierta

cualitativa, a

aconsejamos

los

estrategia

prestando

canales

objetivos

especial los

que

solemos hablar de un Social Media Manager o director de proyecto, figura muy cercana a la del consultor tradicional. Además, tenemos una labor de puesta en marcha de la escucha,

configuración

herramientas,

establecimiento de métricas para medirla y desarrollo de un informe, labores en las que hablamos del Online Reputation Manager.

Definición táctica Una vez que entendemos cuáles son los objetivos del cliente y cuál es su situación actual en medios sociales, y sólo después de ello, estamos en condiciones de plantear qué debemos hacer conseguirlos. En esta fase, el mayor desafío se encuentra en la definición de métricas que cuantifiquen los objetivos del proyecto en términos medibles y también relacionados con los objetivos primeros de la compañía. Si estos pertenecen al ámbito de la comunicación y del marketing, las métricas deberán ir en consonancia; si son de ventas, soporte, desarrollo de producto, etc. deberán estar ligadas a ellos. En esta etapa hay aspectos que tendremos que abordar, como son: Protocolos de gestión de posibles crisis online. Política de Social Media para empleados de la compañía. Política de presencia / táctica en medios sociales. Política de contenidos.

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08 - Estructurando el departamento de social media En la gestión de crisis necesitaremos el apoyo del Online Reputation Manager, buscando el equilibrio entre la alerta temprana y evitar falsos positivos, empleando, en lo posible, documentación para solucionar crisis ya estudiadas.

El trabajo creativo en el proyecto comienza en la decisión de cómo vamos a afrontar los medios sociales.

¿Tendremos presencia en redes sociales? ¿Proactiva o reactiva? . .

¿Desarrollaremos aplicaciones? .

¿Cómo afrontamos el mundo de los blogs?

. ¿Cómo afrontamos el mundo de los blogs? . ¿Con el nuestro propio o comunicando a los que ya existen? . . Esta presencia lleva aparejada una política de contenidos: ¿Creamos los nuestros propios blogs? . ¿Hablamos de la compañía o de temas para nuestro público objetivo? . . ¿Cómo y dónde?

¿Con texto? ¿Con vídeo?

¿Curamos el contenido de terceros? ¿Con qué tono?

En función de los objetivos de los proyectos daremos respuesta a estas y otras preguntas. Necesitaremos combinar el enfoque hacia objetivos y métricas con la creatividad y el conocimiento del entorno, por lo que hablamos, por tanto, de la implicación tanto del Social Media Manager como del Community Manager en esta etapa.

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08 - Estructurando el departamento de social media

Ejecución En esta etapa el protagonismo es para el

Ahora es cuando toca poner en

Community Manager, a veces como figura

marcha y ejecutar lo planeado.

única (el conjunto de tareas es asequible para una persona) y otras veces como coordinador de un grupo que realiza diversas tareas,

Lo más importante en esta fase es la

desde el soporte a clientes hasta el desarrollo

medición exhaustiva (por ejemplo, mes a mes)

para

entender

bien

camino

los

objetivos

Además,

hay

que

detectar

de contenidos.

estamos

Las

marcados.

cualidades

necesarias para ello son

mejoras

bastante diferentes de las comentadas en la

incrementales, tanto por cómo va el proyecto

primera fase: buscaremos de hecho empatía,

como por la aparición de prácticas y entornos

conocimiento

nuevos dentro del ámbito de los medios

capacidad

sociales.

frente al consultor del comienzo del proyecto.

las

los

medios

comunicación,

sociales,

creatividad…

ESTRUCTURAR UN DEPARTAMENTO Hemos dejado algunos cabos sueltos. En función de lo que decidamos en la fase dos del proyecto, tendremos que ejecutar tareas de diversa índole, desde la gestión de una cuenta en una red social orientada al soporte hasta la creación técnica de un blog, su dinamización y realización de contenidos. En muchas ocasiones esto se resuelve con proveedores; otras veces hay apoyo con recursos propios o del cliente.

En todo caso, la estructuración y los recursos deben estar en función de los objetivos primeros del cliente y cada proyecto debe llevar aparejadas las métricas correspondientes.

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9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales

PLANTEAMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS EN LOS M EDIOS SOCIALES

Jordi Lidón

Social Media Manager y Consultoría de comunicación en Vilau desde hace más de cinco años, especializado en la definición y creación de Estrategias en Social Media, Planes de Comunicación y creación de campañas online para diversos sectores (turismo, educación, comunicación, etc.).

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9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales

ACERCAMIENTO A REDES SOCIALES

A lo largo de los últimos años, en Internet se ha dado una evolución donde el usuario ha pasado de ser un usuario pasivo y mero consumidor de contenidos (web 1.0) a tener una participación cada vez más activa (web 2.0) hasta convertirse en el protagonista absoluto gracias a las redes sociales, donde crea y comparte contenidos a su antojo y sin limitaciones.

De hecho se puede decir que las redes sociales no son más que una evolución de las tradicionales formas de comunicación y que han ido creciendo y madurando gracias a las nuevas tecnologías, creando nuevos canales de comunicación en los que la participación y la relación con los demás es un elemento clave. Uno de los mejores ejemplos de la revolución que suponen actualmente las

Redes

Sociales

podemos

encontrar en el vídeo Social Media Revolution. De hecho, actualmente hay miles redes sociales en el mundo, como se puede ver en este gráfico: http://www.flickr.com/photos/stabiloboss/93136022/ Estas redes sociales podemos dividirlas compartir,

por

categorías:

discutir/hablar,

publicar, relaciones

personales, microblogging, emisón de vídeos,

mundos

sociales, etc.

En este enlace se pueden ver ejemplos de redes sociales de todas estas categorías: http://www.tecnotitulares.com/wp-content/uploads/2011/10/SocialMedia.jpg

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virtuales,

juegos

9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales Una de los principales valores de las redes sociales es que son una herramienta excelente desde varios puntos de vista para: 

Comunicación con clientes.



Exposición de marca.



Tráfico a tu web.



Optimizar en búsquedas.

Para conocer qué red social es mejor para realizar estas acciones, os dejo con la denominada Chuleta de las Redes Sociales que muestran las principales redes sociales y muestran para qué es mejor cada una de ellas: http://weber5.webprnet.com/GO/RO2010/Panorama -Medios-S ociales.jpg.

En cualquier caso, necesitamos dar valor a las redes sociales y utilizarlas con criterio. Para ello necesitaremos crear una estrategia en Redes Sociales con nuestros usuarios como centro de atención.

ESTRATEGIAS EN REDES SOCIALES Para explicar las redes sociales y las estrategias, me gusta poner de ejemplo al Coyote, el famoso personaje de la Warner, porque sin duda es un personaje muy peculiar, un genio incomprendido, un tipo creativo, tenaz, incombustible, siempre constante en su pelea por cazar a su “odiado” Correcaminos y además siempre fiel a Acme, su marca, que ha hecho famosa en todo el mundo y de la cual es su principal embajador. Actualmente, del tiempo que un usuario pasa en Internet, casi el 25% lo dedica a visitar redes sociales; además, el 80% de los usuarios utiliza alguna red social y el 60% las utiliza a diario. Una pegunta habitual que se plantea en el ámbito de la comunicación es “¿por qué es importante estar en Redes Sociales?” que se puede responder a su vez con varias preguntas: ¿Quieres comunicar tus contenidos y novedades a nuevos clientes? ¿Te gustaría trabajar en red con personas y empresas afines? ¿Quieres crear una comunidad de seguidores? ¿Quieres hacer participar a tus clientes en el desarrollo de tu negocio? ¿Quieres posicionarte como referente en tu sector? ¿Te gustaría saber lo que se dice de tu empresa en Internet?

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9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales El problema principal detrás del uso de los medios sociales es que muchos creen que es simple: "Tener una cuenta en Twitter, una página en Facebook , una comunidad en un foro y crear un blog en WordPress". En algunos casos, quizá sea suficiente estar en estas redes sociales, pero se necesita tener un Plan y una Estrategia claro de:

¿Para qué?

¿Por qué?

¿Cómo interactuar en las Redes Sociales?

Ligado a este plan estratégico es necesario crear un plan de acción e implementar tácticas que nos lleven al cumplimiento de ese plan. De hecho, tal y como demuestra el conocido “Iceberg de la comunicación en redes sociales” las herramientas son sólo la punta de una campaña completa en base a otras 8

necesidades : Entender la importancia de la estrategia : Las herramientas y tácticas son sólo la punta del iceberg: en un momento puedes crear tu identidad digital en redes sociales y ponerte en marcha, pero es mucho más importante que antes pienses en la estrategia que debe sustentarla. Haz un plan básico que te sirva de guía: Antes de empezar piensa en los recursos que estás dispuesto a emplear en construir relaciones: cuanto más profundices en tu estrategia de social media, más recursos necesitarás. Averigua cuáles son las necesidades de tu audiencia y pasa de tener “contactos” a tener usuarios fidelizados. Combina interacciones online con contactos cara a cara. Fomenta la participación de los empleados para potenciar estas iniciativas. Se relevante, crea valor de negocio conectando con la audiencia, por el canal y en el momento adecuados.

Iceberg Redes Sociales http://www.socialdente.com/wp-content/uploads/social-media-iceberg-2-500p1.jpg

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9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales

PASOS PARA DEFINIR UN SOCIAL M EDIA PLAN

Definir objetivos

Analizar situación

Diseñar el plan

Ejecutar el plan

Medir y analizar

Definir objetivos: Deben ser medibles, realizables, específicos realistas y limitados en tiempo. Analizar situación actual: ¿Tengo presencia actualemente? ¿Cómo me ven? ¿Hay una comunidad ya creada? ¿Percepción de los usuarios positiva o negativa? Diseñar el plan: Definir presencia en redes, acciones complementarias, herramientas, indicadores, criterios, recursos, etc. Ejecutar

plan:

Desarrollar

trabajo

diario

según

las

pautas

especificadas en el plan. Medir y analizar resultados: Acorde a los resultados obtenidos se analizan en relación a los objetivos marcados inicialmente.

T IPOS DE ESTRATEGIA:

Experiencial: Basado en la experiencia del usuario. Le aportamos valor con su vivencia asociada a la marca a través de microsites, aplicaciones móviles, vídeos de realidad personalizada o mashups.

Presencial: Presencia, gestión y dinamización en diversas redes sociales y monitorización.

De influencia: A través de eventos, jornadas o entrando en contacto con

Offline: Nunca hay que olvidar completar

usuarios

nuestra estrategia con acciones offline

influyentes

que

puedan

según cual sea nuestro público objetivo

darnos notoriedad.

destinatario.

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9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales

¿CÓMO DEBE SER UNA BUENA ESTRATEGIA EN SOCIAL M EDIA?

Atrevida Inteligente Innovadora Creativa A mí todo esto siempre me recuerda a alguien…

Ingeniosa

¡¡El Coyote reúne todas las cualidades de una buena estrategia en Social Media!!

Diferente Constante Planificada Divertida

EL PAPEL DEL COMMUNITY M ANAGER Aunque es cierto que parece que el término Community Manager (CM) es algo reciente, hay antecedentes de perfiles muy similares desde hace años, como el webmaster, el moderador de foros o el gestor de comunidades online.

Pero ¿qué es el CM? El CM es el puente entre la marca y la comunidad. Como hace este camión, la labor del un CM

es cimentar y construir este

puente para ir acercando la marca a la comunidad,

creando

conversaciones

participando de forma natural; creando y reflejando la presencia de la marca en Internet y en las Redes Sociales.

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9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales El CM no lleva toda la comunicación de la empresa y sí es el especialista en comunicación en Internet y sus medios sociales. La forma de comunicar de las empresas cambia porque siguen comicando a través de diversos canales, pero ahora los usuarios responden y se obtiene feedback , que debe ser gestionado, siendo esta la principal tarea del CM.

T AREAS DEL CM Escuchar: Debe investigar qué dicen y qué opinan los usuarios sobre la marca. Participar y gestionar: Modera e interviene para responder a los usuarios de manera rápida y eficaz.

Difundir: Elabora contenido relevante, comunicándolo y difundiéndolo en las redes sociales.

Medir y analizar: Medir el alcance de nuestras acciones en redes sociales y analizar si se corresponde con los objetivos marcados.

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9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales

SOCIAL M EDIA Y COMMUNITY M ANAGER = COYOTE + CORRECAMINOS Se puede decir que la estrategia en SM y las funciones del CM son la suma de ambos: mientras el Coyote reúne todas las cualidades de una buena estrategia en Social Media, el Correcaminos se porta como el CM perfecto: Va siempre por delante de los demás, de los que le quieren “coger” (la competencia) y siempre vigila su entorno (feedback y opiniones recibidas). Está al tanto del mercado (conoce los productos y el mercado, por eso no le coge el Coyote).

Así, al igual que no se concibe el Coyote sin el Correcaminos, no se puede separar la estrategia en Social Media del Community Manager.

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9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales

Ibón Berra

Analista, creativo, gestor y consultor especialista en Analítica Web y Social Media para la empresa Anfora. Realizando proyectos de empresas y asociaciones de diversos sectores y gestionando campañas de Social Media para marcas de nivel nacional e internacional. Imparte clases para la AERCO-PSM(Asociación Española de Responsables de Comunidades Online) tanto en el “Curso de Especialización de Community Managers” (#cecm) como en el de “Creación e Implantación de Planes de Social Media” (#csmp); y en colaboración con EITB y la agencia M4F para el curso de Community Management de COMMA. Ha impartido clases de Posicionamiento y arquitectura de la web para ESNE (Asturias).

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9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales

PLANTEAMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS EN M EDIOS SOCIALES El Community Manager es la persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa y sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos.

Muchas empresas, a la hora de implantar el

conocer al máximo la empresa, y es cierto,

perfil de Community Manager, se plantean

pero no hasta el punto de escuchar de

el destinar estas tareas a alguien del

boca de algún cliente: Es más fácil explicar

departamento

a un escalador cómo funciona una cámara

mark eting,

que

desconocen cuáles son las funciones y habilidades

reales

que

que hacer de un cámara un escalador.

debe tener un

Para estas ocasiones, está claro que el

Community Manager. En algunas empresa

Community Manager debe de conocer la

ocasiones

conoce

las

en las

que la

habilidades

empresa,

pero

mucho

más

del

importante que conozca los medios y

Community Manager y la fuerza de los

las herramientas, y que tenga un equipo

medios sociales, se obsesiona con que la

dentro de la empresa donde pueda

persona que debe de realizar las gestión de

apoyarse. Como se suele decir: basta con

la empresa en dichos medios debe de

tener el teléfono del que sabe.

Lo que sí es importante antes de comenzar a plantear una estrategia y acción en medios sociales es recordar, cuáles son las principales habilidades del Community Manager. Y es importante no sólo hacerlo de cara a la marca o a la comunidad de la marca, sino que también es necesario realizar estas tareas a nivel personal.

Escuchar: Debe saber escuchar lo que se habla de la marca o de la empresa en los distintos medios sociales, con el fin de identificar y segmentar usuarios, analizar y recoger incidencias y propuestas de la comunidad sobre el producto o servicio, etc. También debe saber escuchar a los miembros de la empresa y saber enfocar la estrategia a crear, con el fin de identificar y convertir distintos objetivos, así como implicar al departamento de marketing combinando estrategias online y offline, y aplicando la experiencia adquirida por parte de ellos sobre el producto y su posible comunidad offline.

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9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales

Personal: No nos olvidemos nunca que escuchar cuáles son las últimas herramientas que surgen cada día, escuchar las tendencias y acciones realizadas por nuestra competencia y escuchar a personas referentes en social media es parte de nuestra tarea interna de escucha.

Analizar: Es importante antes de realizar ninguna estrategia en medios sociales, conocer cómo vamos a analizar el desarrollo de nuestras acciones y saber qué herramientas nos van a permitir conocer los resultados, en tiempo real y de una manera eficaz. Debemos analizar constantemente los comentarios sobre nuestra marca o empresa. Ya existen herramientas para, incluso, medir los resultados y segmentarlos como positivos, negativos y neutros.

Personal:

nivel

personal

debemos

analizar

profundamente las

distintas

herramientas, así como identificar aquellas redes o medios sociales que nos pueden ayudar a conseguir nuestros objetivos y en las que podemos basarnos para crear nuestra estrategia.

Comunicar: Medir la forma en la que vamos a interactuar con nuestra comunidad en los distintos medios sociales y determinar cómo vamos a llegar a los distintos usuarios, identificados anteriormente dentro de la escalera tecnográfica de Groundswell, es una de las partes más importantes a tener en cuenta a la hora de plantear las distintas estrategias.

Personal: Aportar tus conocimientos de social media en una comunidad de expertos y mejorar, así, la reputación propia y la creación de un círculo de confianza, nos puede ayudar a resolver determinadas incógnitas que se nos puedan plantear en el futuro.

Moderar: A la hora de plantear una estrategia con el fin de convertir los objetivos planteados debemos tener en cuenta que la fuerza está en las personas. Definir los objetivos y trazar una reglas para crear un entorno de conversación donde se aporte valor a la marca o empresa es parte del día a día del Community Manager.

Personal: No nos olvidemos de que al moderar una comunidad no nos podemos tomar ciertas actuaciones de usuarios como algo personal.

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9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales

Modelo de estrategia en Social Media: Un año sabático Plan creado para promocionar la tierra de la Rioja. Se organizó una página web con un concurso donde los participantes debían enviar por vídeo el porqué se merecían un año sabático. El ganador disfrutaría de un año sabático y utilizaría un blog, twitter, facebook, youtube y flickr para publicar lo que vivía en todo momento. El ejemplo me gusta especialmente porque , aparte de ser un buen plan, hubo una pequeña crisis. Esta fue generada porque la persona ganadora no publicaba nada de lo que hacía, hasta que en el diario La Rioja se publicó lo que pasaba y se obligó a la ganadora a escribir y promocionar La Rioja.

Para elaborar nuestro plan en medios sociales debemos conocer de la mano de Groundswell el método POST [People – Objetives – Strategy - Technology] que nos ayudará a crear el camino que vamos a seguir. Personas: Son aquellas personas, fans de nuestra empresa o marca, o futuras personas que se vayan incorporando a nuestra comunidad. Identificar a estas personas y segmentarlas según la escalera tecnográfica nos ayudará a saber qué acciones realizar en base a nuestros grupos de usuarios. Dicha escalera nos habla de que hay varios tiops de usuarios: Creadores: Generadores de contenidos. Publican en blogs, suben vídeos, etc. Conversadores: Utilizan twitter, foursquare y demás. Críticos: Los que reaccionan ante el contenido de terceros dejando comentarios, editando wik is, etc. Coleccionistas: Recopilan enlaces, votan artículos y entradas, guardan tweets y crean listas. Sociables: Comparten sus experiencias en redes sociales. Espectadores: Miran y escuchan en medios sociales. Inactivos: Usuarios que ni siquiera escuchan los comentarios en medios sociales.

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9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales Conocer

Objetivos: ¿Qué queremos conseguir?

nuestro

producto?

nuestra competencia,

queremos

llegar

analizar las

nos

ayudara a

descartar determinadas acciones antes

plantearnos estas preguntas y definir a dónde

mercado

acciones que ha tomado o está tomando

¿Informar sobre la marca? ¿Vender? ¿Mejorar

muy

ponerlas

determinadas

importante para poder seguir y plantear

en marcha o decisiones

a tomar

acertadas

mejorarlas.

una buena estrategia. Estrategia: Pensar nuestra estrategia a

Tecnología: Conocer las distintas redes

seguir es la suma de varias incógnitas

sociales y herramientas a fondo, nos

resueltas y definidas, como saber cuál es

ayudará a definir dónde tenemos que

nuestro público, saber cuáles son los

estar como empresa o marca y qué

recursos de los que disponemos, la

herramientas vamos a utilizar para definir

tecnología

el mejor camino con el que intentaremos

que

conocemos

los

objetivos que nos hemos propuesto a

convertir los objetivos marcados.

conseguir.

Una vez marcado un camino, tenemos que estar pendientes, ya que pueden surgir nuevas oportunidades no planteadas o encontrarnos con que el camino definido, no nos ayudará a conseguir finalmente nuestros objetivos. Por esto, pienso que la realización de un plan en medios sociales nos exige estar en constante rotación, como muestro en el siguiente grafico:

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9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales Es por esto que debemos definir cuáles son nuestros objetivos, analizar nuestra situación actual en Internet y en el mercado, diseñar una estrategia o plan, ejecutarlo y medir los resultados. ¿Y se acaba aquí todo? No, debemos seguir girando y generando una mayor comunidad en torno a nuestra marca o empresa. Muchas empresas generan concursos y determinadas acciones porque les vienen definidas. Una vez terminadas, abandonan a los usuarios y a la comunidad creada, no habiendo valido de nada todo ese esfuerzo.

Un modelo de ejemplo en medios sociales: Can – Banca Cívica. Con acciones offline en sus oficinas fueron creando una comunidad presencial de más de un millón de personas. ¿Y porque no crear una comunidad online? Crean una web 2.0 con acciones donde lo que piensan sus clientes se lleva a cabo y donde el cliente decide lo que se hace con su dinero. Poco a poco van creando comunidad, combinando sus acciones en youtube y publicando, en dicha plataforma, acciones realizadas en oficinas offline como esta. Además crean concursos en Twitter, dando a conocer sus servicios con distintas motivaciones de cara al usuario. ¿Y una vez creado todo esto? Siguen realizando acciones, como grabación de podcast, blogs corporativos, desarrollo de aplicaciones para móviles, etc.

Como muestro en este último ejemplo, no nos podemos olvidar nunca de mezclar en nuestra estrategia las acciones online y offline, lo que se denomina ahora como Mark eting Blenbed. Acciones como las del Valencia Club de Fútbol que puso el nombre de su cuenta de Twitter en las camisetas y lograron así muchísimos seguidores de una manera muy sencilla, transformando su comunidad offline en online. Otro punto importante es el de trabajar bien nuestro campamento base en Internet, nuestra web. Es esta la que nos ayudará a posicionarnos en Internet y es un punto seguro al que podemos destinar nuestras acciones en los distintos medios sociales.

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9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales

Francisco Campos Dominguez

Licenciado en Investigación y Técnicas de Mercado, así como en Ciencias Económicas y Empresariales por ETEA (Córdoba). Comenzó su carrera en el mundo de la empresa llegando a ser Director de Marketing de Leguice S.L. Tras lanzar easyhoming.com en el 2005, se concentró en el mundo digital, primero como ejecutivo en Profero Iberia, más tarde fundando Agent Yellow S.L., agencia de comunicación interactiva especializad en Social Media. Columnista habitual de publicaciones especializadas como “Revista interactiva” o “Revista Control”, entre otras.

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9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales

PLANTEAMIENTO Planteamiento: Acción y efecto de “plantear”. Plantear: Tantear, trazar o hacer planta de algo para procurar el acierto en ello. RAE

Los medios sociales se caracterizan por la falta de histórico, por su velocidad de evolución

y por el alto nivel de exposición que las marcas asumen con su activación 2.0.

Todos estos factores, hacen del planteamiento, una tarea crítica para evitar o reducir los riesgos de error. Visión global:

Misión nacional:

Mirar al exterior, tanto con el fin de importar

Los

ideas y learnings, como con el fin de

nombre

exportar modelos de negocio nacionales a

personas, lo que hace del análisis y la

otros territorios. Nos permitirá compensar,

adaptación de las estrategias 2.0 a la

en cierta medida, la falta de información

realidad sociocultural del publico objetivo,

sobre el pasado y el futuro del mercado.

una tarea de gran importancia.

medios

sociales,

indica,

están

como su propio construidos

por

Acción local:

¿Quién es la marca?

La capacidad de segmentación es otra de las

Se debe estudiar el pasado, presente

peculiaridades que hacen a los medios sociales

y futuro de la marca a nivel general,

diferentes a todo lo existente hasta la fecha. Esta

capacidad de segmentación les permite a las

Internet.

marcas ofrecer experiencias ON/OFF en espacios

desde el punto de vista del emisor del

geo-gráficos muy concretos; de ahí que hacer un

mensaje (la compañía) como desde el

planteamiento de actuaciones a nivel local pueda

punto

aportar gran valor y rentabilidad a la estrategia.

mensaje (el publico objetivo) nos sera

decir,

sólo

Estudiar

vista

pensando marca

receptor

tanto

del

muy útil para centrar en trabajo.

¿Con quién compite? En un mercado en el que la competencia oferta sus productos y servicios a un solo click de nosotros y en el que el desconocimiento es generalizado, la mítica frase de El Padrino: "Ten cerca a tus amigos, pero ten aún más cerca a tus enemigos. ", cobra aún más significado.

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9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales

¿Con quién se complementa? Los medios sociales convierten a las marcas en soportes aglutinadores de usuarios a las propias marcas, permitiendo a las mismas disponer de un canal de comunicación directo con sus seguidores. Este canal de comunicación puede ser compartido con otras marcas complementarias, con el

ESTRATEGIAS fin de generar EN sinergias M EDIOS que S reduzcan OCIALES los

costes y aumenten el valor percibido por los

seguidores de ambas marcas. El desconocimiento generalizado que existe sobre el mercado, y las oportunidades y

Esta realidad rentable con qué otrasque marcas se complementa la marca en sea amenazas que hace entrañan para estudiar la compañía, hacen la definición de un buen briefing cuestión, así como la masa social que mueven dichas marcas. critica.

¿De qué briefing partimos? Valores de Marca:

departamentos

asignar

recursos

función de los objetivos.

Reflexión sobre los valores que la marca pretende trasladar al mercado y sobre la

El timing se ve fuertemente influenciado por

percepción que el mercado tiene de dichos

la capacidad de fidelización característica

valores.

de los medios sociales (el ritmo en el que la marca irá aumentando la masa crítica de

Objetivos:

seguidores) e intensificando su relación con Si los objetivos, por definición, deben ser

la misma marcará el futuro de la marca.

medibles, alcanzables y representar un reto Recursos:

para cualquier estrategia de mark eting, para aquellas que se desarrollan en un

Combinar

recursos

económicos

entorno tan cambiante como el social, es

económicos,

como

aún más importante.

experiencias

exclusivas,

productos suele

no o

aportar

profundidad, credibilidad y rentabilidad a la

Target:

estrategia 2.0. La capacidad de segmentación de los Información adicional:

medios sociales les permite a las empresas subdividir su target en microgrupos, con el

Las características del medio hacen de él

fin de trabajarlos de forma individual. De

una fantástica palanca para impulsar e

ahí que hacer una profunda definición del

impulsarse sobre el resto de acciones de

publico objetivo, agrupándolo y priorizando

marketing, por lo que tener un profundo

unos grupos sobre otros, sea clave.

conocimiento de áreas como el plan de marketing integral, los learnings históricos

Timing:

de la marca o las normas internas de la Definir un óptico de hitos nos permitirá

compañía es muy importante.

trabajar de forma coordinada con otros

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9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales

Estructura de Trabajo Si estructurar bien el trabajo desde los niveles más altos o estratégicos hasta los más bajos u operativos es importante en cualquier trabajo, en un mercado tan cambiante como es el Social Media lo es mucho más. El responsable de medios sociales se va a encontrar unos medios que cambian prácticamente a diario, con unos usuarios que cambian a diario, con un equipo interno y multidepartamental que cambia a diario, con lo que la única oportunidad de trabajar de forma eficiente pasa por controlar y organizar muy bien lo único que puede controlar y organizar: la forma de trabajo.

ESTRATEGIA:

¿Qué queremos decir?

¿Cómo queremos decirlo?

Uno de los errores más comunes en el

Debemos definir el lenguaje que vamos a

diseño e implemetación de estrategias en

utilizar para reforzar nuestra identidad de

medios sociales es el de no pararse a

marca, determinar qué espacios oficiales

preguntar qué mensaje queremos trasladar,

y ponerlo por escrito para que todos los

consumidores, acordar que papel van a

que

jugar los prescriptores, etc.

participen

del

proyecto

puedan

discusión

vamos

abrir

con

los

consultarlo. Una técnica que suele funcionar es resumir ¿Con qué objetivos?

en una palabra o frase el mensaje, la identidad de la marca, el valor que vamos a

Una

aportar.

las

características

que

destacábamos de los objetivos es que deben ser medibles, así que concretar y valorar las métricas (visitas, interacciones, ¿Por qué podemos decirlo?

lead, ventas, consumer insights…) que nos

Los medios sociales son por definición

permitan

bidireccionales, por lo que la marca debe

estrategia es una pieza clave.

tener

muy

mano,

los

argumentos

objetivos o subjetivos que respalden los mensajes, que va a trasladar.

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monitorizar

optimizar

9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales TÁCTICA formatos, que van desde la presencia en

¿Qué medios vamos a usar?

contenido redaccional o promocional en La gran mayoría de los consumidores

soportes más convencionales, lograda vía

combinan el consumo del medio digital con

acciones de RRPP, hasta la presencia en

otros

formatos publicitarios en modelos de CPM,

medios

como

televisión,

gráfica,

exterior, AAEE, Mobile, Advergaming, etc.,

CPC, CPL, etc.

de ahí la relevancia de que la estrategia en ¿Qué modelos de acuerdo?

medios sociales genere sinergias con la presencia de la marca en otros medios.

Inversión

publicitaria,

cobrandings,

intercambios, acuerdos a CPL, etc. son

¿Qué soportes?

sólo algunos modelos de los acuerdos que Hoy por hoy la llamada capa social cubre

una marca puede utilizar y combinar en el

prácticamente la totalidad de los soportes,

diseño e implementación de su estrategia.

comunidades, blogs, foros... que conforman ¿Qué herramientas?

la red de redes. Ser capaz de combinar y optimizar la presencia de la marca en todos

Bajar a nivel táctico el diseño de perfiles

estos espacios es fundamental.

oficiales,

aplicaciones,

etc.

así

como

concretar el roll que van a jugar cada

¿Qué formatos?

herramienta en el conjunto de la estrategia, El contenido que queremos trasladar al

es otro paso a dar.

usuario lo podemos presentar en diferentes

OPERATIVA Plan de implantación.

refuerzo, etc.) con el resto del plan de marketing y de los hábitos de consumo del

Las peculiaridades del medio 2.0 hacen

target,

especialmente recomendable desarrollar un

identidad de marca social, manual de estilo, de

actuación,

programa

etc.)

que

faciliten

diferentes

permitirá

diferentes

encuestas, etc.

actuaciones (acciones de continuidad, de

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clases

interacciones, tipologías

100% adaptado a la marca y la estrategia,

Óptico de acciones. las

notable

Diseñar u optimizar un cuadro de mandos

implementación operativa de la estrategia.

Coordinar

forma

Protocolo de control y optimización.

desarrollo de aplicaciones, negociación de acuerdos,

potencial de la estrategia.

conjunto de documentos de trabajo (como

protocolos

ampliará

marca de

integrar

métricas

referencias,

las

(visitas,

reputación,

9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales

José Manuel Mencía

Ingeniero informático y Executive MBA. Diplomado en Marketing Estratégico. Consultor Social Media experto en Employer Branding y Reclutamiento y gestión del talento a través de medios y redes sociales. Responsable de Creziendo, proyecto destinado al desarrollo de competencias profesionales y GettingTalent, consultoría dedicada al recruitment marketing, comunicación y gestión de proyectos de TIC. Ha sido durante 5 años Director de Tecnología y Comunicación de la Administración Local. Blogger especializado en tecnología para empresas. Asesor y gestor de proyectos de Social Media así como Formador con amplia experiencia en sus ámbitos de conocimiento.

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9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales

ESTRATEGIA SOCIAL M EDIA Para establecer una estrategia Social Media adecuada a nuestra empresa, propongo seguir 5 pasos: 1.

Definición de objetivos.

Analizar la situación actual de la empresa.

Diseñar el plan.

Ejecutar el plan.

Medir los resultados.

Las dos primeras fases pueden ser intercambiables, de modo que antes de definir los objetivos, analicemos nuestro punto de partida. No obstante, yo prefiero seleccionar los objetivos como primer paso ya que, de este modo, no nos limitaremos demasiado y podremos ser más ambiciosos con el planteamiento.

1.- Definición de objetivos Atendiendo a las particularidades que rodean nuestra empresa o nuestra marca, algunos ejemplos de objetivos pueden ser: 

Incrementar nuestra presencia en la red y nuestro reconocimiento de marca.



Generar tráfico hacia nuestra web corporativa.



Incrementar el nivel de interacción de nuestros usuarios.



Posicionarnos como referentes en nuestro sector a través de la generación de contenido.



Lanzar nuevos productos y dar más visibilidad a nuestras campañas.



Incrementar el número de contactos a través de los nuevos medios o acceder a nuevos clientes.



Mejorar nuestro servicio de atención al cliente y fomentar la fidelización.



Mejorar nuestra reputación si esta no es del todo buena o comenzar a tenerla si no se nos conoce apenas.

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9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales Los objetivos que definamos deben ser “SMART”: Específicos qué,

(Specific):

dónde,

Claros

cuándo y

sobre

Realistas (Realistic): Que sea posible

cómo va a

obtener el nivel de cambio reflejado en

cambiar la situación. Medibles

el objetivo.

(Measurable):

Que

sea

Limitados en tiempo (Time bound):

posible cuantificar los fines y beneficios. Realizables

(Achievable):

Que

Estableciendo el periodo de tiempo en el que se debe completar cada uno de

sea

ellos.

posible lograr los objetivos (conociendo los

recursos

las

capacidades

disposición de la comunidad).

2.- Analizar la situación actual de la empresa Es necesario analizar el entorno en el que

competencia,

va a competir la empresa.

adoptar buenas prácticas o diferenciarnos completamente

Análisis de situación EXTERNO:

modo

que

podamos

lo que ellos

estén

realizando para reafirmar nuestra posición

Análisis del entorno político, económico,

y nuestra propuesta de valor.

social y tecnológico.

En este paso no debemos olvidar analizar la imagen que tienen los usuarios de

Análisis de situación INTERNO:

Internet de nuestra empresa, es decir,

Análisis de proceso de negocio, grado de

analizar

implementación de nuevas tecnologías…

online de nuestra marca en la Red. Las

reputación

encontrar una empresa en la red se pueden

realizar un análisis DAFO de la empresa: Amenazas,

distintas situaciones en las que se puede

Yo siempre recomiendo en este apartado Debilidades,

detalladamente

resumir en tres:

Fortalezas y

Oportunidades. Esto ayudará a conocer

Positiva (+): La empresa/marca tiene

cuáles son nuestros puntos fuertes que

presencia en los medios sociales y los

debemos potenciar y comunicar de un

comentarios

modo efectivo y cuáles son nuestras áreas

positivos.

de mejora. Además,

2. es

comprender

muy el

webs

son,

principalmente,

negativos.

proceso de decisión

(metabuscadores, directorios, etc.) y los sitios

Negativa (-): La empresa/marca tiene comentarios

nuestros usuarios, los intermediarios que participan

principalmente,

presencia en los medios sociales y los

importante tratar de comportamiento

son,

Neutra ( ): La empresa/marca apenas tiene presencia en la red.

de destino que finalmente En función de este estado, optaremos por

alcanzan.

un planteamiento dentro de nuestro plan de Por supuesto, esta fase también implica la

acción u otro.

comparación de nuestra web con las de la

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100

9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales

3.- Diseñar el plan Los principales aspectos a tener en cuenta a la hora de definir el plan son: 1.

Saber

con

organización,

qué

recursos contamos dentro

tanto

materiales

como

humanos.

Esta

información es totalmente necesaria para ejecutar el plan y decidir si los recursos que tenemos son suficientes o necesitamos adquirir más. 2.

Determinar las redes sociales o las plataformas online donde debemos estar presentes de una forma activa. Esta decisión deberá realizarse teniendo en cuenta quién es nuestro cliente y cuáles son sus hábitos de comportamiento. En muchas ocasiones, el nivel de recursos disponibles también pueden limitar nuestra área de actuación. En cualquier caso, no se trata de estar en la Red por estar, sino de elegir los medios más adecuados para conseguir nuestros objetivos y establecer un plan serio y riguroso.

Definir los roles de cada una de las personas implicadas en el plan de actuación. Si nuestro plan implica el trabajo de varias personas , es necesario determinar responsabilidades

obligaciones

de todos

los

profesionales del equipo. 4.

Redactar un protocolo de actuación claro. Si el equipo de personas que va a llevar a cabo el plan

ser

numeroso,

totalmente

imprescindible elaborar una “guía editorial”, de modo que la imagen ofrezca una imagen coherente y homogénea, independientemente del miembro del equipo que está interactuando con el usuario o con el cliente.

Cuando diseñemos el plan, tenemos que tener claro que nuestro objetivo es triple: 1.

Por un lado necesitamos atraer usuarios y potenciales clientes.

¿Cómo van a saber que existo? 2.

Seguidamente, es necesario convertir ese usuario en cliente real.

¿Qué propuesta de valor le ofrezco para que decida invertir su dinero en mi empresa?

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101

9 - Planteamiento de las estrategias en los Medios Sociales

Y, por último, es imprescindible que el plan contemple cómo vamos a retener o fidelizar a ese cliente.

¿Qué le ofrecemos a cambio de su confianza? Quisiera resaltar que esta fase de diseño del plan no debe centrarse solamente en actividades online, sino que el modo de conseguir un ROI más alto es combinar acciones online con campañas offline que multipliquen el efecto global de nuestro plan, siendo capaces de otorgar a nuestra audiencia experiencias memorables.

4.- Ejecutar el plan Una vez definido el plan, ahora es el momento de ejecutarlo empleando los recursos anteriormente determinados. Durante la ejecución, debemos ceñirnos estrictamente al plan establecido, tanto en tiempos como en formas, ya que si no lo hacemos, será imposible medir adecuadamente la idoneidad del mismo.

5.- Medir los resultados De nada sirve ejecutar un plan a la perfección si luego no somos capaces de medir los resultados obtenidos.

Ya sabemos que lo que no se puede medir, no existe.

Si los resultados obtenidos no son los esperados, toca rehacer el plan siguiendo de nuevo todos los pasos hasta obtener, finalmente, los resultados satisfactorios deseados.

● ● ◙◙◙ ● ●

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102

10 – Habilidades del Community Manager

HABILIDADES

DEL COMMUNITY M ANAGER

Manuela Battaglini

Licenciada en Derecho. Descubre su pasión por el Social Media hace 4 años y desde hace más de dos se dedica a este sector de manera profesional. Vicepresidenta de la Aerco, Asociación Española de Comunidades Online, actualmente es Consultora Social Media empresarial y lleva proyectos en varias multinacionales como asesora y formadora de directivos y equipos empresariales para ir integrando a la empresa en el entorno de las redes sociales. Fue la Community Manager de Volkswagen España, donde llevó distintas acciones de confección y dinamización de comunidades en la red, así como acciones publicitarias y de estrategia de formación interna. Con la AERCO-PSMes profesora de Social Media e imparte seminarios para empresarios. Ha asistido a diversos eventos, jornadas, foros de la innovación y a Universidades como ponente acerca de la función del Community Manager, y de la innovación en las empresas a través del Social Media.

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103

10 – Habilidades del Community Manager

SOCIAL M EDIA Y EL COMMUNITY M ANAGER Social Media es un fenómeno social en el que la gente utiliza la tecnología para obtener lo que necesita, pero no de otras empresas, sino de las demás personas, con lo que las empresas tienen un gran desafío por delante. Este fenómeno se nutre del deseo, cada vez mayor, de la gente de conectarse y su aparición ha originado un cambio profundo en el funcionamiento del mundo. No es flor de un día, sino que es una forma importante, irreversible y diferente de relación entre las personas y las empresas, y entre las personas mismas.

El Social Media aparece por la fusión de tres elementos: PERSONAS. Siempre nos hemos necesitado los unos a los otros y hemos extraído fuerzas del contacto mutuo. Siempre nos hemos rebelado contra los poderes constituidos formando rebeliones. El precario equilibrio entre los poderes constituidos y la rebelión de la gente se ve aún más alterado por la aparición de la tecnología. TECNOLOGÍA. Lo ha cambiado todo en lo que respecta a las interacciones sociales de las personas. Al fin y al cabo, todo el mundo está conectado a Internet. Las conexiones de la gente son rápidas y están extendidas por todas partes. Pero por muy potente que sea la tecnología, esta es sólo una habilitadora: Es la tecnología en manos de la gente la que le confiere esta fuerza. ECONOMÍA. En Internet, el tráfico online equivale a dinero. La publicidad online genera millones de euros. Los anunciantes saben que el tráfico indica que los usuarios pasan mucho tiempo en la red y actúan para traducir esa atención en presencia publicitaria.

Estos tres factores (personas, tecnología y economía) han dado lugar a una nueva era: la era de Social Media. No sólo están aquí, sino que están en continua evolución. Fuera de Internet, la gente no cambia sus comportamientos con rapidez, gracias a lo cual las empresas pueden conseguir clientes fieles. Pero en Internet, la gente cambia de comportamiento tan pronto ve algo mejor: Es la fuerza de millones de personas opinando. Este

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104

10 – Habilidades del Community Manager factor, junto con la evolución de la tecnología, ha conferido un carácter informe al Social Media, y, por lo tanto, muy difícil de abordar por las empresas. Hasta que llegó Internet, ¿qué medios usábamos para comunicar y estar comunicados? El teléfono, la televisión, la prensa, la radio…Lo que sucedía era que los medios que eran buenos para crear conversaciones, no lo eran para crear grupos, y los que eran buenos para crear grupos, no lo eran para generar conversaciones. Hasta que llega Internet. Internet nos da el modelo de muchos para muchos, y esto supuso dos grandes cambios:

Todos los medios se digitalizan. Es decir, las llamadas telefónicas migran a Internet, la TV migra a Internet, la radio migra a Internet, la prensa migra a Internet... siendo Internet el medio de proyección de todos ellos. El gran cambio es que Internet se convierte en el primer medio que tiene soporte innato para los grupos y conversaciones al mismo tiempo. En este nuevo ecosistema, los medios están colocados uno al lado de otro, de manera que cada vez son menos una fuente de información para convertirse en plataformas de coordinación, porque las personas que están escuchando, viendo y hablando, ahora se pueden agrupar y comunicarse entre sí.

2. Los miembros de la antigua audiencia ahora pueden ser productores y no consumidores. Cada vez que un nuevo consumidor se une a este panorama de medios, un nuevo productor de información se une también, pues el equipo de radio, TV, teléfono y prensa no sólo permiten consumir, sino también producir información. Este ha sido un cambio enorme y no ha sido por Internet, porque este existe desde hace prácticamente 20 años, y esto todavía está cambiando a medida que los medios se vuelven más sociales.

Estos cambios han producido la socialización de la red. La red está formada por las personas, y esto nos ha conferido poder en la red. Y esto ha originado un gran cambio de paradigma. En el antiguo paradigma, la empresa estaba en el centro y las personas giraban a su alrededor. Todo lo que sucedía se quedaba dentro de la empresa, para bien y para mal. En cambio, actualmente la persona es la que está en el medio, y es la empresa la que gira a su alrededor, pero la persona considerada como ente individual, porque a la empresa le interesa la opinión de cada uno de nosotros y de todos juntos como comunidad.

El Community Manager es el oído de la empresa en la comunidad y la voz de la comunidad en la empresa.

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105

10 – Habilidades del Community Manager

Se producen millones de conversaciones en la red por minuto y un alto porcentaje versa acerca de marcas, por lo tanto, de empresas. El Community Manager rescata toda esta información, la filtra y la traslada a los departamentos pertinentes, para que la empres a tome las decisiones oportunas teniendo en cuenta sus objetivos, pero sobretodo, las necesidades de la comunidad. En el siguiente vídeo quiero mostrarles la revolución que ha supuesto la digitalización de los medios de información:

LA REVOLUCIÓN DE LOS MEDIOS

¿Por qué necesitamos saber cuál es la figura del Community Manager? Porque ha habido un gran cambio de paradigma. En el antiguo paradigma, la empresa estaba en el medio y las personas girábamos a su alrededor. Todo lo que ocurría en la empresa, se quedaba dentro de la empresa, para bien y para mal. En cambio, en el paradigma actual, es la persona la que está en medio pero considerada como ente individual, y es la empresa la que gira a su alrededor, porque a la empresa, actualmente, le interesa y le importa todo lo que digan las personas, y con esto me refiero a cada crítica, cada sugerencia, cada opinión…

Desde el punto de vista del empresario,

una idea que quizá sea distinta a la que él

porque las tecnologías 2.0 y la cantidad de

está proyectando, y ahora están hablando

gente que se conecta a ellas aumentan a la

de esa idea entre ellos, REDEFINIENDO

velocidad del rayo, así como la secuencia

su marca por sí solos, en cuya creación el

Ensayo Error ‐ Adaptación.

empresario invirtió miles o millones de euros.

Esto significa que el mundo de las redes sociales llegará muy pronto al mundo de

El propietario de un comercio minorista ya

mucha gente, si es que no lo ha hecho ya.

no es el dueño y señor de la distribución.

Los anunciantes están colocando cada vez

La gente ya no sólo compra online, sino

más dinero en Internet. Hace tiempo que

que se compran los unos a los otros.

existen portales de noticias propias, como Google

News.

concepto de noticia

también cambia porque los blogueros ya

Las redes han alterado el equilibrio de

compiten

poderes. Cualquiera puede crear un portal

con

los

periodistas

por

las

exclusivas.

y poner en contacto a personas.

El propietario de una marca está bajo

Pero

amenaza porque sus clientes siempre han

consumiendo en su intento por acabar con

tenido una idea de lo que es su empresa,

las redes sociales, sino que se han unido a ellas.

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106

muchas

empresas

están

10 – Habilidades del Community Manager Desde

punto

vista

personal-

Estamos en la era de las personas en el

profesional, nos interesa esta profesión

más amplio sentido de la expresión.

porque hemos llegado a la tan ansiada era de las personas y porque, además, se una puerta en el

ámbito

La profesión de CM llega justo en el

profesional

redirigiendo

carrera

momento en el que se ha producido este

profesional

hacia

Community

gran cambio de escenario profesional, y

Management.

Nuestro sistema ha dado

este debe ser liderado por personas que

lugar a que las profesiones respondan a un

piensen diferente, por profesionales que

patrón estandarizado de carreras, en el que

deben

cada estudio correspondía a una profesión.

evangelizadora

Hasta nuestros días, no se ha tenido en

Estamos liderando un cambio. El cambio

cuenta otra cosa que el contenido de un

de las personas que poseen aptitudes

CV,

personales

personales, tanto innatas como adquiridas,

innatas y adquiridas del profesional, ni su

capaces de transformar toda una estructura

inteligencia emocional.

empresarial.

Situados en el nuevo paradigma, somos

Y estas aptitudes no se aprenden en la

nosotros los que debemos hacer un cambio

universidad, se aprenden en la escuela de

en la estructura profesional y no esperar a

la vida.

puede

abrir

pero no las

aptitudes

empezar dentro

su de

revolución la

empresa.

que este suceda para, entonces, intervenir nosotros.

El siguiente vídeo se muestra la precariedad de nuestro sistema educativo ajeno a las herramientas 2.0:

http://www.youtube.com/watch?v=MmEFefoe‐9U

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107

10 – Habilidades del Community Manager

¿POR QUÉ EXISTE LA FIGURA DEL COMMUNITY M ANAGER? Porque el hombre siempre ha vivido en comunidad.

El ser humano, desde que existe, ha vivido en poblados, pueblos, ciudades. Pertenecemos a grupos de amigos, a círculos privados, estamos divididos en departamentos en las empresas. El sentimiento de pertenencia es inherente al ser humano. Ahora, estas comunidades están en Internet y son un objetivo inmensamente amplio para las empresas.

Pero,

¿cómo

empresario medio

chats,

ligues,

fiestas

con los amigos,

español Internet? Tiene miedo y está muy

pornografía… pero hasta hace muy poco

enfadado porque este cambio producido

no han hablado de Internet como un medio

por

idóneo para que su empresa avance a la

las

redes

cambiado

toda

estructura de poder. Está como un niño,

velocidad y

siente rechazo ante lo desconocido. Pero

necesitan.

esta actitud hay que comprenderla, pues

al ritmo que sus clientes

¿Qué es lo que necesitan las empresas

están empezando a perder el control sobre

hoy en día? Necesitan a un profesional

su propia empresa y, para eso, el CM debe

preparado y con unas aptitudes personales,

hacerle ver que la situación actual es

tanto innatas como adquiridas, que sepa

beneficiosa y debe ayudarle a perder el miedo.

gestionar

comunidad

empatía,

humildad,

con

cariño,

pasión, emoción,

También desconfía mucho de la red porque

capacidad de escucha, de entendimiento,

los medios tradicionales se han ocupado de

con autenticidad y transparencia.

hablar mal de Internet, relacionándolo con

¿CÓMO DEBE EJERCER LA PROFESIÓN EL COMMUNITY M ANAGER? 1.

El Community Manager es a la empresa como la reflexión a la mente humana: te hace sacar buenas conclusiones sólo si eres inteligente.

Tiene que tener madera de liderazgo.

Debe ejercer su trabajo con pasión.

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108

10 – Habilidades del Community Manager

1. EL COMMUNITY MANAGER Y LA EMPRESA El CM debe escuchar, escuchar, escuchar,

Monitorización. En su labor diaria debe,

escuchar, conversar y aprender de los

también, gestionar la reputación online de

usuarios.

Debe

incentivar,

relaciones,

facilitar

aglutinar

entre

ellos

debe

usar

resultados. Además, debe participar en la confección

desarrollen una conversación de mutuo

formal de la comunidad rastreando la red,

provecho. Desarrollar relaciones con los

viendo

miembros potenciales y actuales de la

protagonista la marca de su empresa, e

comunidad.

intervenir en las que sea necesarias.

“los

conversen

ello,

que

para

para conversar, para informar y para medir

con

intereses comunes en la misma comunidad para

herramientas, herramientas para escuchar,

desarrollar

personas

empresa

qué

conversaciones

oídos” de la empresa en la

El Community Manager debe, a su vez,

comunidad y la voz de la comunidad en la

confeccionar la estrategia de la empresa en

empresa,

incentivando

redes sociales.

entre

empresa

sus

coordinándose

con

comunicación clientes,

Dependiendo del producto y objetivo que

comunicación

tenga la empresa, se confeccionará una

corporativa de esta, a pesar de que se guíe

estrategia u otra.

por parámetros distintos.

Los objetivos de la empresa pueden ser variados: Escuchar y obtener información de los usuarios y saber qué piensa la gente de nuestra empresa. En este caso, la estrategia más adecuada suele ser la monitorización de la red con la idea de obtener la reputación de la empresa en redes sociales. Pero para que la escucha sea efectiva, se debe diseñar un plan de actuación para aplicar lo que se ha aprendido. Hablar con los usuarios. La diferencia entre hablar con los usuarios y el mark eting tradicional es que el mark eting grita a los usuarios, se basa en la repetición del spot, del anuncio en el periódico, y el social media gira en torno a conversar con los usuarios. Estas conversaciones no sólo influyen en los que participan en ellas, sino también en las personas que están escuchando. Hay muchas maneras de conversar con los usuarios, como son colgar un vídeo con contenido viral, participar en las redes sociales y s itios con contenidos generados por usuarios, de manera que se humaniza la empresa a través de las redes sociales. Otro método es entrar en la blogosfera y esta es una

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109

10 – Habilidades del Community Manager manera de empezar a implicar a los directivos de la empresa, pues se les puede animar a que escriban blogs corporativos de la manera más personal y humana que sepan. El efecto que tiene esta acción es de un alto impacto entre los usuarios, pues el directivo baja a la arena a hablar con sus clientes. Lo esencial de esta estrategia es escuchar y responder a otros blogs, y aquí radica la diferencia entre lo que es hablar con blogs y emitir comunicados de prensa. Transmitir energía. Este tipo de estrategia es una forma extraordinaria de utilizar el Social Media para darle impulso a la empresa. Un cliente entusiasmado es un vendedor de nuestros productos que publica las bondades de nuestro producto entre sus contactos sin ningún coste para la compañía. El boca a boca tiene éxito porque es creíble, pues viene directamente de los usuarios y es autogenerativo, es decir, si un producto es bueno, su boca a boca genera más con lo que forma una cadena exponencial. Tal y como dice la Asociación de Marketing Boca a Boca (WOMMA, por sus siglas en Internet), “El boca a boca es la modalidad de mark eting más honesta porque nutre el deseo natural de la gente de compartir sus experiencias con familiares, amigos y colegas”. No puede ser falseado, pero sí promovido contactando con clientes fieles y enardeciéndolos para aprovechar la potencia difusora del boca a boca.

El siguiente vídeo muestra los beneficios para la empresa que confecciona buena estrategia en redes sociales:

http://www.youtube.com/watch?v=hifPfdbxeCI

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110

10 – Habilidades del Community Manager Por último, en su gestión diaria, el CM debe gestionar la comunidad que ha confeccionado alrededor de la empresa. Esta gestión la debe realizar con:

Creatividad. Es muy importante porque estamos en la era de la sobre información y la consecuente falta de atención por parte de los usuarios. La creatividad a la hora de enfocar la dinamización de una comunidad es vital y va desde acciones sencillas de dinamización para animar la conversación, hasta acciones publicitarias más complicadas, aunque para eso se trabaja con las agencias de publicidad. Este vídeo muestra una brillante acción que Atrápalo hizo en al año 2008. Es un óptimo ejemplo de acción publicitaria destinada a crear una fuerte comunidad alrededor:

http://www.youtube.com/watch?v=mRZjUQTs6Do

2. Contenidos. El contenido es el rey. Los contenidos deben ser útiles y valiosos para los usuarios porque es la forma de mantener el interés, facilitar la suscripción y de ganar posicionamiento natural en la red. Los contenidos deben ser entretenidos, viendo el entretenimiento como una forma de utilidad, y de esta manera son óptimos para que vuelen por las redes sociales.

3. Curiosidad. El CM debe ser curioso y debe estar siempre preguntándose a sí mismo, a la comunidad y a la empresa. Debe fijarse objetivos y saber cómo conseguirlos. Debe preguntar a los miembros de la comunidad cómo mejorarla, a la empresa debe preguntarle cómo planea adaptarse a los nuevos retos y oportunidades según las demandas de la comunidad. Estas no son sólo buenas preguntas, es que son indispensables.

4. Determinación. La confección de una comunidad es difícil. Muchos caen en el camino, pero un buen CM actúa con la determinación suficiente para asegurar el éxito en la confección de su comunidad. Hay mucha competencia que compite por la misma audiencia, pero este hecho hay que verlo como una oportunidad.

Paciencia. Construir una comunidad online requiere tiempo. Las relaciones no se construyen de un día para otro y nada tiene éxito de manera inmediata, por lo que hay que ser paciente y centrarse en el éxito a largo plazo.

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10 – Habilidades del Community Manager

2. M ADERA DE LIDERAZGO El CM debe tener madera de liderazgo,

Un líder está en total desacuerdo con el

pero no para gestionar la comunidad, sino

status quo, con la realidad imperante, por lo

para localizar a los líderes tanto fuera como

que en su cabeza estará viendo un futuro

dentro de la misma.

mejor, y la diferencia de lo que es y lo que puede llegar a ser le provoca para dirigir a

Un líder es una persona que está fascinada

con el futuro y es por eso que el CM debe

su comunidad.

Pero ¿los

dirección más

autoritarismos

funcionan?

principio, sí. Pero con el tiempo caen por su

Un líder está fascinado con el cambio y el El

hacia

apropiada.

mirar siempre más allá de lo que ocurre en

progreso.

comunidad

propio peso. Hay dos tipos de liderazgo: el

debe hacer que su

positivo y el negativo.

comunidad progrese y debe trasladar la información que obtenga de la misma a los

Un líder negativo nunca tendrá éxito ni

departamentos pertinentes de su empresa,

podrá llevar bien a una comunidad porque

para que esta la aplique y así progresar

esta se le terminará rebelando. Es lo que le

teniendo en cuenta las necesidades de la

pasó a Riccardo Muti, magnífico director de

comunidad.

música clásica, pero autoritario en sus maneras.

A continuación, muestro en este vídeo cómo se comporta un líder negativo:

http://www.youtube.com/watch?v=ODnfv0MI4Hk Las consecuencias de su autoritarismo le llevaron a renunciar, pues los 700 músicos de la Scala de Milán le escribieron una carta: “Maestro, es usted un gran profesional. No volveremos a trabajar con usted. Por favor, ¡renuncie!”. Esta labor de liderazgo, el Community Manager debe ejercerla con:

Cariño. Una vez que el usuario ha decidido entrar a formar parte de la comunidad debemos mostrarnos cariñosos y preocuparnos honestamente por las personas que conviven en la comunidad. Debemos mantener una conversación proactiva y cercana con los miembros más activos de la misma.

Cultura 2.0. Las normas de relación en un entorno social poco tienen que ver con los usos y maneras de comunicación corporativa tradicional. Hablamos de honestidad, empatía, autenticidad, reciprocidad, colaboración, solidaridad, humildad, transparencia, respeto, generosidad…

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10 – Habilidades del Community Manager Árbitro. Un CM debe mantener la paz y esto a veces es difícil cuando hay personalidades competitivas, aunque contar con personalidades fuertes es bueno para la comunidad porque inducen a la conversación, a la actividad y a la participación de modo que es conveniente mantenerlos dentro de la comunidad, pero hay que evitar las discusiones que van dirigidas a destruirla. Debe ser objetivo y mantener la calma en las crisis, y si en el momento no se puede controlar la situación, hay que esperar, pedir tiempo, informarse y dar las respuestas correctas.

Mediador. Incentiva a las partes en conflicto a resolver sus diferencias. El CM raramente interviene, pero sí ayuda a prevenir enfrentamientos.

Modestia. La atención está centrada en los miembros de la comunidad. Un buen CM sabe mantener el foco fuera de sí mismo.

Proactivo. El CM debe confeccionar una comunidad interesante y divertida, y estar atento a las necesidades de sus miembros.

Así se comporta un líder positivo, como es el maestro Carlos Kleiber que dirige a su orquesta con amor, pasión, suavidad, les da libertad de actuación y, de esta manera, los músicos se sienten libres y sacan lo mejor de sí mismos:

http://www.youtube.com/watch?v=poFFNNtU5sM

3. DEBE EJERCER SU T RABAJO CON PASIÓN La profesión de CM debe ser ejercida con

información a su comunidad y lo que

pasión.

representa.

Debe

comunicar

con

escuchar pasión,

con

pasión,

dinamizar

mensaje

comunidad con pasión porque los usuarios

Este

más transparente que hay, y si no sientes

respetará.

empresa

para

poder

sentimiento

permite

encontrar

líderes en las redes y descubrir y crear

pasión por este trabajo tu comunidad lo y

transmitirlo.

lo captarán al instante. Internet es el medio

captará

Debe sentir con pasión el

embajadores

Estamos

manera

que

sean

defensores de la empresa. Por eso, lo ideal

hablando de comunidades de miles de

es que el CM esté dentro de la empresa y

personas.

el puesto ejercido por profesionales, y no

Un CM debe ser un entusiasta de los

por becarios o personal de la empresa que

valores que representa su marca y debe

no tiene formación, porque eso originará un

sentirse

muy

cómodo

difundiendo

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10 – Habilidades del Community Manager perjuicio a la empresa y un desprestigio a

Este no es un trabajo con horario de oficina

la profesión.

ni de cinco días a la semana. Este trabajo no tiene días ni horas, por eso hay que

El CM debe entregarse con total dedicación

sentir pasión, porque es el motor de la

a este trabajo, por eso debe sentir pasión y

perseverancia.

amor por su profesión, porque hay veces en que las comunidades pueden volverse

El CM debe aportar valor a la empresa y lo

insoportables e incluso decepcionantes, o

hace generando reacción por parte de los

ambas cosas el mismo día, por lo que el

usuarios, porque justo es ahí donde recoge

CM debe creer fervientemente en lo que

la información valiosa para la empresa.

hace y dedicarse al éxito de su comunidad.

Community afecto

Manager por

debe

sentir

El CM debe ser agradable porque los

verdadero

su comunidad y

miembros deben sentirse identificados con

expresarlo en cada acto que realice. Estoy

él. Debe ser muy humano y construir

hablando de emociones, y estas son las

relaciones con sus miembros.

mismas en todo el mundo. Las emociones son la gasolina que mueve el planeta.

En el siguiente vídeo, Bobby McFerrin trata con maestría a su público, y nos cuenta que allá donde vaya, su audiencia responde a los mismos estímulos: las emociones.

http://www.youtube.com/watch?v=ne6tB2KiZuk

Estamos en un mundo muy complicado y muy ruidoso. No tendremos demasiadas oportunidades para que el mundo sepa de nosotros, con lo que tenemos que tener muy claro lo que deseamos que se sepa de nosotros. Tenemos

que pensar diferente para así salvar a las

empresas colocándolas del antiguo paradigma en el nuevo paradigma, y eso se hace sólo pensando de manera distinta a como lo hemos hecho antes. Un CM es una persona que piensa diferente y que colocará a la empresa en el lugar que le corresponde.

Seamos los nuevos líderes de nuestro sistema; seamos los que pensamos diferente.

http://www.youtube.com/watch?v=4oAB83Z1ydE

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10 – Habilidades del Community Manager

José Manuel Mencía

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115

10 – Habilidades del Community Manager

EL COMMUNITY MANAGER Todos hemos escuchado en innumerables ocasiones el término Community Manager (CM), pero no siempre tenemos del todo claro en qué consiste la labor de este profesional. Muchas veces parece que tiene que trabajar como un “hombre orquesta”, siendo especialista en temas

como

crowdsourcing, SEO, SEM, Reputación Online, Redes Sociales,

Comunidades Virtuales…

AERCO-PSM define a esta nueva figura profesional como:

“Aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos.”

Las palabras clave son: empresa, clientes y ámbito digital. ¿Qué debe ser más importante para un CM? ¿Su empresa o el cliente? Lo importante es no descui dar a ninguna de las dos partes, tratar de buscar siempre soluciones que satisfagan a ambas, recurrir al famoso win-win. Cuando me preguntan cuál es la labor fundamental de un CM, tengo una respuesta clara y contundente: crear fans. Crear clientes especiales, fieles, prescriptores, que nos perdonen cuando nos equivocamos (que lo haremos), que no valoren solamente el precio de un producto o un servicio, sino que tengan en cuenta el trabajo realizado por la empresa y la experiencia que se le ofrece como cliente.

El usuario puede no recordar qué hiciste exactamente o qué dijiste, pero seguro que no olvida cómo le hiciste sentir durante el proceso de compra.

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10 – Habilidades del Community Manager Pero ¿cómo conseguimos crear fans? Esta es la gran pregunta. Aquí van cinco recomendaciones:  El CM debe monitorizar constantemente la Red en busca de conversaciones sobre su empresa o proyecto, sus competidores o su nicho de mercado.  El CM debe saber hacer circular esta información internamente . A raíz de esta escucha, debe ser capaz de extraer lo relevante de la misma, crear un discurso entendible y hacérselo llegar a las personas correspondientes dentro de la organización.  Hay que saber explicar la posición de la empresa a la comunidad. Responder y conversar activamente en todos los medios sociales en los que la empresa tenga presencia activa o en los que se produzcan menciones relevantes. Esto incluye escribir artículos en el blog de la empresa o en otros medios sociales usando todas las posibilidades multimedia a su alcance. No hay que olvidar también seleccionar y compartir, además, contenidos de interés para la comunidad, aunque su origen no sea de la propia empresa.  Otra clave fundamental es buscar líderes, tanto interna como externamente. El CM tiene que identificar a los líderes y personas de gran potencial que puedan llevar la colaboración empresa-comunidad a un siguiente nivel. También debe ser capaz de identificar y reclutar a estos líderes, no sólo entre la comunidad, sino y, sobre todo, dentro de la propia empresa o proyecto.  Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa. La mayoría de directivos desconoce cómo la comunidad puede ayudar a hacer crecer un proyecto. El CM les debe mostrar cómo y ayudarles a diseñar una estrategia clara de colaboración.

¿Y qué competencias necesita el CM para poder afrontar sus responsabilidades? Yo diferencio entre habilidades técnicas y habilidades sociales. ¿Cuáles son más importantes? Pues no cabe duda que ambas son muy relevantes para un buen desempeño profesional, pero yo me decanto más por las últimas: las sociales. El principal motivo es que las competencias técnicas se pueden aprender, con mayor o menor esfuerzo, mientras que las habilidades sociales son mucho más difíciles de adquirir si no contamos con una base natural suficientemente sólida.

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10 – Habilidades del Community Manager Dentro de las habilidades técnicas, destaco: público, con sus usuarios. No se trata de

Conocimiento sectorial:

ser un perfecto escribiente, sino de saber Tiene una cierta experiencia en el sector

llegar y transmitir a nuestro target.

en el que la empresa desempeña su Un punto geek:

función, para afianzar la credibilidad y la reputación. Es evidente que no podemos

Pasión por las nuevas tecnologías, por

saber de todo, pero sí es recomendable

Internet y la web 2.0. probar aplicaciones y

tener ciertos conocimientos sobre el sector en

que

a trabajar.

servicios nuevos es el pan suyo de cada

Como

día. Cada mes aparecen nuevas redes

complemento, si el CM es externo a la

sociales o nuevas funcionalidades que nos

empresa, debe disponer de un contacto

exigen

cercano dentro de la organización, con el

tener

cierta

predisposición

estudio, al análisis y a la investigación de

que haya una relación fluida y periódica

qué red o qué determinada funcionalidad

para atender las posibles demandas de los

nos va a permitir obtener un rendimiento

usuarios.

mayor de nuestra presencia en medios

Conocimientos de marketing, publici-

sociales. La clave es no ver ese esfuerzo

dad y comunicación corporativa:

como

problema,

sino

como

una

oportunidad de aprender. Para entender objetivos de negocio y Creatividad:

alinear su actividad con los mismos. No es necesario realizar un MBA, ni mucho

En la economía de la atención y de la

menos, pero sí que es importante que,

sobreabundancia de la información, las

cuando el CM hable con otros miembros

mentes creativas tienen más posibilidades

de la empresa, utilicen un lenguaje común

de ganar cuota de atención. En épocas de

que permita trabajar en equipo. Y eso, en

crisis

muchas ocasiones, implica términos y

obtener

conceptos de marketing y management.

más

importante que nunca

mucho

beneficio

con

poca

inversión, así que el CM debe dar rienda suelta

Redacción:

creatividad

para

realizar

campañas y acciones impactantes con un Debe escribir bien y

le debe gustar

presupuesto reducido.

hacerlo. El CM no debe ser un escritor Experiencia en comunica ción online:

profesional, pero sí que debe comprender perfectamente el lenguaje que debe utilizar

Conoce los canales más adecuados y

para interactuar con su audiencia, con su

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tiene buenos contactos en Internet.

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10 – Habilidades del Community Manager Y respecto a las habilidades sociales que un buen Community Manager debe tener, las más importantes son: Buen conversador: Buen comunicador, en general, y buen conversador, en particular: saber escuchar y saber responder.

Sé claro y conciso.

Entiende a tu audiencia.

Ajusta el mensaje a las necesidades de tu audiencia.

Céntrate en tu audiencia.

Céntrate en lo positivo.

No respondas de forma encolerizada.

Busca soluciones “ganar-ganar.

Usa historias.

Resolutivo: Da respuesta de forma rápida y adecuada. No se trata de responder lo antes posible a la duda de un usuario, sino de hacerle ver que ha sido escuchado, que la empresa a la que se ha dirigido ha recibido su comunicación y está trabajando para ofrecerle la mejor respuesta en el menor plazo posible. Agitador: Incentiva la participación, para hacer de la comunidad un espacio vivo y dinámico. De nada nos sirve tener una comunidad de usuarios muy numerosa si no somos capaces de dinamizarla. Empático: Para ser capaz de ponerse en el lugar de los demás. Esto nos ayudará a entender posibles críticas o quejas provenientes de nuestros usuarios y clientes. Asertivo:

Tiene

carácter

personalidad propios,

defendiendo sus

opiniones frente a los demás, cuando llega el caso. Debemos practicar la asertividad sin caer en cualquiera de los dos extremos: pasividad o agresividad. PASIVO: No expreso lo que realmente quiero. No defiendo mis propios derechos. Mis opiniones, necesidades o sentimientos son ignorados. AGRESIVO: Intimido, critico, soy mandón. Sólo me preocupo de conseguir lo que yo quiero cuando yo quiero. No me interesan demasiado los sentimientos de los demás.

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119

10 – Habilidades del Community Manager Comprensivo: Valora las opiniones del resto de participantes en la comunidad. Trabajo en equipo: Aptitudes para coordinar, colaborar y compartir. Cabecilla: Lidera desde la participación y sabe encontrar líderes dentro de la comunidad. Moderador: Se esfuerza por mantener un ambiente cordial entre todos los usuarios. relajando tensiones, pero manteniéndose firme a la hora de cortar malos modos. Incentivador: Plantea incentivos a los usuarios y detecta las carencias en la comunidad.

Concluyendo, el trabajo de un Community Manager es apasionante si te gusta el mundo de la comunicación, del marketing y todo lo que se mueve alrededor de Internet. Pero es necesario una formación profesional adecuada y, sobretodo, unas habilidades sociales que nos van a permitir obtener soluciones beneficiosas, tanto para nuestra empresa como para nuestro cliente.

● ● ◙◙◙ ● ●

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120

11 – El trabajo diario del Community Manager

EL TRABAJO DIARIO

DEL COMMUNITY M ANAGER

María Martínez Lorman

Vocal de desarrollo organizativo en la junta directiva de AERCO-PSM. Socia y Responsable de la empresa Gestecmedia. Tras más de una década dedicada a temas relacionados con tecnología de la información, en los que desarrolla proyectos de diferentes entidades a nivel nacional, sobre todo de organismos institucionales, decide enfocar su carrera con un proyecto propio (Gestecmedia) en el que desarrollar sus pasiones: SEO Content Writer, Social Media y analítica web, centrada en Medios Sociales.

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11 – El trabajo diario del Community Manager

EL DÍA DEL COMMUNITY M ANAGER El profesional que gestiona las comunidades de un cliente o varios, ya sean empresas, marcas o personas, debe organizarse el día para poder llegar a todos los puntos que abarcan la buena gestión y optimización de una comunidad. Estos puntos se centran en dos acciones claves: dinamizar y monitorizar, que surgen después de realizar una buena vertebración. Pero antes de entrar en materia, me gustaría que quedaran claras las responsabilidades de un Community Manager que, como bien dice el White Paper del CM, son:

3. Explicar la posición de la empresa a

Escuchar: Monitorizar constantemente

la comunidad: El CM es la voz de la

la red en busca de conversaciones sobre

nuestra

empresa,

empresa hacia la comunidad, una voz

nuestros

positiva y abierta que transforma la

competidores y nuestro mercado.

“jerga interna” de la compañía en un lenguaje

escucha,

debe

raíz ser

tenga presencia activa (perfil) o en los

que

extraer lo relevante de la misma, crear

produzcan

menciones

de la empresa o en otros medios

hacérselo llegar a las personas dentro

relevantes. Escribe artículos en el blog

un discurso entendible y

correspondientes

sociales, usando toda las posibilidades

multimedia a su alcance. Selecciona y

organización.

comparte,

además,

contenidos

interés para la comunidad.

4. Buscar líderes, tanto interna como externamente: La relación entre la comunidad y la empresa está sustentada en la labor de sus líderes y personas de alto potencial. El CM debe ser capaz de identificar y “reclutar” a estos líderes, no sólo entre la comunidad sino, y sobre todo, dentro de la propia empresa.Encontrar vías de colaboración entre la empresa y la comunidad de la empresa: La mayoría de directivos desconoce cómo la comunidad puede ayudar a hacer crecer su empresa. Es algo que no han utilizado en su carrera y que no han estudiado en las escuelas de negocios. El CM les debe mostrar “el camino” y ayudarles a diseñar una estrategia clara de colaboración.

Ahora sí que estás preparado para conocer las claves de nuestro día a día.

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medios sociales en los que la empresa

de esta capaz

Responde

conversa activamente en todos los

2. Hacer circular esta información internamente:

inteligible.

122

11 – El trabajo diario del Community Manager

A. VERTEBRACIÓN Vertebración es la denominación que se utiliza y engloba el paquete de tareas para crear la estrategia de la empresa/marca/persona dentro de las redes y la apertura de las mismas.

Es la base por la que el Community Manager dota de sentido y de estructura a la comunidad.

Es, como bien explica Fernando Polo:

El cariño del día a día, la “atención al fan”, al cliente y a la sociedad en general. Es la escucha activa, la canalización interna del feedback, la respuesta ágil, la interpelación no intrusiva, la cháchara insustancial, la generación de contenido en diferentes Medios Sociales: el post del día, una lista en Twitter, un mensaje de bienvenida a un nuevo amigo, una felicitación por su cumpleaños del miembro más antiguo de la comunidad, … Los KPIs crecen de forma robusta y constante.

Los KPIs son los indicadores claves que nos indican si nuestra estrategia funciona y que debes tener claros cuando desarrollas un plan de Social Media. Además, sirven para saber cómo dinamizar nuestras redes ya que, por los resultados, desarrollarás una serie de tareas diarias que te harán que tenga vida tu comunidad y la vayas conociendo a medida que va creciendo. Para definir estos indicadores, se suele utilizar el acrónimo SMART, es decir, que los KPI's tienen que ser:

eSpecíficos M edibles Alcanzables Relevantes a Tiempo

Specific Measurable Achievable Relevant Timely

Estos conceptos te ayudarán a crear un plan estratégico efectivo de Social Media y para conocer mejor si la dinamización de tu marca dentro de tu comunidad está siendo efectiva.

Ahora, ya estás preparado para conocer a nuestro día a día y las pautas de nuestra dinámica laboral.

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11 – El trabajo diario del Community Manager

B. DINAMIZACIÓN La acción de dinamizar consiste en generar contenido interesante para el usuario.

De nada sirve que la empresa utilice las redes como un tablón de anuncios en el que muestra diferentes noticias y en el que habla de sí misma una y otra vez. Las empresas están invadiendo los espacios de ocio de los usuarios, por lo que lo mínimo que pueden hacer es intentar atraerles con contenidos de valor para ellos. Lo primero que debes tener claro a la hora de dinamizar es la estrategia marcada, es decir, los objetivos que tiene la empresa con esa acción, los mensajes más importantes que se deben transmitir y a qué público van dirigidos.

¿Qué debo poner en mis redes? Lo primero que se tiene que crear es una

hacer conseguir seguidores y una mínima

selección de las redes que vamos a utilizar

tasa

para dar a conocer la empresa, marca /

diferenciarnos la mayoría de veces de nuestra

persona. Es importante recalcar que en cada

competencia.

una de ellas el tono utilizado es totalmente

abandono.

Otro de los

diferente, aunque el contenido sea el mismo.

Así

aspectos

como

nos

que no debemos

descuidar y que se ha establecido como

No tiene nada que ver cómo se habla en

acciones

Twitter, con cómo se hace en Facebook o en

dinamización es dar la bienvenida a los

Link edIn; cómo tiene que ser el contenido de

usuarios que nos siguen y mencionarlos,

los vídeos de Youtube, con las descripciones

sobre todo, en Twitter. En Facebook , Flick r,

de las imágenes de Flickr, de foros o de

Youtube y Link edin es algo que no se suele

blogs...

Community Manager

hacer. Aunque sí que suele resaltar cuando la

deberá crear un documento en el que se

cuenta llega a un número determinado de

explique qué redes va a utilizar, qué tono

seguidores.

Por eso el

empleará en cada una de ellas y qué mensaje

cortesía

dentro

Por último, ¿es necesario dar los buenos

reforzará en estas.

días? Depende del tipo de cuenta, pero

Después de esta tarea, lo que tiene que hacer

normalmente todo lo que sea humanizar la

es generar, dentro del mismo documento, una

marca nos hará más fácil la dinamización y la

relación de fuentes que considere atractivas

obtención de seguidores. Si la cuenta que

para la búsqueda de información que usará

llevas es de una persona, no lo dudaríamos,

para la dinamización.

aunque se debería intentar poner contenido junto al buenos días o buenas noches, para

Una de las tareas en la que más tiempo se

que

pasa es en la búsqueda de información,

interesante.

porque esto es lo que realmente nos va a

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124

sea

sin

contenido

11 – El trabajo diario del Community Manager ¿Cómo encuentro información de interés? Lo primero que debes tener en cuenta es qué

menú lateral de la izquierda, en el que tras

información es la interesante para tus futuros

buscar un concepto aparecerá todo lo que

usuarios y la temática que se debe reforzar

puedes consultar.

dentro de la cuenta de tu cliente, marca o persona.

¿Cuáles son los temas que debes tratar? De hecho, si no lo haces ya cuando consultas

Para que el concepto de búsqueda quede

un término, es importante que dentro de la

más claro, vamos a poner como ejemplo el

barra lateral, hagas clic sobre más para poder

perfil de un Community Manager que quiere

ver los blogs que hablan sobre esa materia,

destacarse dentro de las redes sociales. Tras

las

crear la estrategia y ver que siendo CM debe

Además,

tener el mayor número de redes activas, lo

diferencia

seleccionar

forma

la que quieres buscar.

estos momentos, en los que hay una gran la

respecto, etc.

mes... o insertar tú directamente la fecha en

una estrategia de diferenciación, ya que en

perfil,

puedes

horas, en la última semana, en el último

todavía no los tiene abiertos, y crear en ellos

del

publicadas

automática que te muestre en las últimas 24

que debe hacer es abrir todos los perfiles, si

oferta

noticias

Conceptos

que

son

también

interesantes Twitter,

que

especialización es lo que hará que sea

observes

Facebook ,

más fácilmente contratado o que pueda

Bitácoras y Link edin, entre otros, para ver qué

hacerle reorientar su carrera profesional.

se está diciendo de ellos.

Vamos a hacer que nuestro CM sea un especialista en moda, por lo tanto, no sólo debe conocer temas relacionados

con el

Social Media sino también con las tendencias en

moda,

obtener información sobre las

novedades del sector, eventos a los que

Como recomendación personal,

considero

acudir o de los que hablar, conocer a la gente

que buscar esos términos en marcadores

del sector más interesante y a la más

como Mk fan o Menéame, dentro de Youtube

influyente (porque estas dos cosas no tienen

y de SlideShare suele ser interesante y

por qué ser las mismas), etc.

deparar sorpresas agradables de hallazgos

Toda esa información, por ejemplo, se puede

de información.

obtener a través de nuestro fiel aliado Google, pero no a través de las búsquedas sencillas, sino a través de las búsquedas avanzadas y de las múltiples opciones que nos ofrece su

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125

11 – El trabajo diario del Community Manager Cuida a tus prosumers Hay

seguidores

que,

sin

pedirlo,

están

mejoras

apoyándote de forma incondicional, cuidando tu

marca,

poniendo mensajes

que

esperan

las

siguientes

versiones del coche; etc.

positivos...

Pero no todo suelen ser halagos. También

Muchas veces cuidarlos no significa hacerles

hay comentarios negativos que pueden ser

regalos, significa gestionar bien su vanidad.

simples opiniones, que pueden llegar a ser

Muchos de ellos, claro que agradecen un

una crítica colectiva o que pueden generar

regalo, pero agradecen mucho más sentirse

una crisis.

parte del proyecto. Para ello, lo mejor que puedes hacer es tener Por ejemplo, si tienes una tienda, que puedan

normas de convivencia dentro de tus redes o

decidir los productos que debes traer y

comunidades, y crear una serie de pautas de

disfrutar de ofertas y descuentos especiales;

actuación

si tienes una marca de bebidas, los sabores

ante

estos

trolls.

Conoce bien las debilidades de tu empresa,

que prefieren que sean los siguientes en

marca o persona para saber contestar, ya no

fabricarse; si tienes un concesionario, las

rápidamente, sino correctamente.

Y recuérdalo siempre: la clave es ser amable.

Nos seguimos y nos leemos en nuestras redes. http://www.communitymanagervalencia.com @marialorman http://www.facebook.com/maria.lorman http://www.linkedin.com/in/mariamartinezlorman

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ataques

126

11 – El trabajo diario del Community Manager

Núria Mañé

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127

11 – El trabajo diario del Community Manager

LA FIGURA DEL COMMUNITY M ANAGER Los cambios del 1.0 al 2.0 han significado un cambio de escenario y una redistribución de las funciones tradicionales. Muchas veces se compara al Community Manager con el Product Manager (PM) o Jefe de Producto, en el sentido de que el PM es quien más conoce el producto mientras el CM es quien más conoce la comunidad. Aunque el CM (o gestor de comunidades online) sea un puesto de reciente creación, la realidad es que las funciones del CM ya se desempeñaban por otros departamentos :

Marketing.

Estrategia.

Branding/Reputación.

Atención al cliente.

Innovación /Análisis y estudio de mercado.

Producto.

Comunicación.

La principal novedad es que este es un

el PM y el CM es el grado de conexión

puesto interdisciplinar y, por consiguiente,

(directa) con los consumidores/usuarios.

deberá de estar bien comunicado con el resto

El CM no sólo es la voz

de departamentos con los que tienen que ver

(representante) de la marca, servicio o

sus funciones. El

suele

estar

departamentos

comunicación

aunque,

vinculado

con

los

empresa, sino que también es el oído

marketing

o altavoz del nuevo prosumer.

trata

empresas de tamaño más grande, podemos encontrarlo

bajo

departamento

Esta bidireccionalidad y capacidad de llegar al

usuario de forma directa y personalizada

mark eting online o específicamente de Social

supone un cambio importante de paradigma.

Media. Y a su vez, la principal diferencia entre

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128

11 – El trabajo diario del Community Manager

LAS FUNCIONES DEL COMMUNITY M ANAGER Las redes y comunidades han existido siempre, pero las nuevas comunidades online y sus herramientas permiten

respeto.

importante

por este motivo que es tan tanto

dejar

que

comunidad

interactúe y se comunique, así como practicar la

escucha

activa

que

nos

permitirá

nuevas formas de relacionarse y

implementar mejoras en las estrategias de

comunicarse de forma global e

acciones y de dinamización según lo que

inmediata, abriendo un nuevo mundo de posibilidades a individuos,

descubramos en el día a día de la gestión. En esta profesión de nueva creación, muchas

colectivos, empresas y marcas.

veces

son

más

útiles

las

cualidades

habilidades del CM que su experiencia. Lo preferible es una combinación entre ambas, Suelo decir que en realidad un CM no sólo se

aunque se trate de experiencia a nivel de

hace (forma, construye) sino que nace. Si bien

usuario, mediante su identidad digital.

una formación continua es imprescindible, es necesario también tener ciertas aptitudes y cualidades que difícilmente se pueden adquirir si

no se tienen de base.

Ser proactivo,

transparente y compartir, además de tener una clara

vocación

social,

son

características

personales imprescindibles para desempeñar este papel. Hablamos a menudo de que este es un trabajo técnico pero con un destacado componente creativo. En tiempos de crisis, la creatividad es necesaria para elaborar estrategias efectivas con un ajustado presupuesto. Es sumamente importante

asegurar la rentabilidad de los

proyectos y esto muchas veces se consigue a

Es importante que las personas que se estén

través de la creatividad.

formando para entrar en el mercado laboral en este sector aprovechen cualquier oportunidad

Como

responsables

comunidades,

tenemos que perder nunca de vista que sin la comunidad

nuestro

cargo

puesto de

trabajo no existiría.

que

tengan

conocimientos

poner

que

van

práctica

adquiriendo.

los

Todos

conocemos a amigos o conocidos que puedan tener algún pequeño negocio. Estas pueden

Un CM es un intermediario que ayuda a que la

ser buenas ocasiones para empezar a practicar

comunidad interactúe y funcione, pero esta

tiene vida propia y se merece nuestro cuidado y

tendremos que demostrar.

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129

adquirir

esa

experiencia

que

después

11 – El trabajo diario del Community Manager

¿24 HORAS / 7 DÍAS? Uno de los temas más controvertidos y que más literatura ha generado en el sector, es el de la disponibilidad de este puesto. Muchas veces leeremos u oiremos que la disponibilidad y nivel de entrega son superiores a otras profesiones, pero en realidad cuando decimos que el CM tiene que estar disponible 24 horas por 7 días a la semana significa que somos responsables de una comunidad y, consecuentemente, debemos de estar siempre alerta.

están todavía preparadas ni familiarizadas con el nuevo paradigma, que requiere de profesionales

responsables

flexibles.

Fórmulas como el teletrabajo parcial también pueden ofrecer buenos resultados. Estas

peculiaridades

hacen

que

algunas

veces el CM viva en una situación de estrés En cualquier momento puede estallar una crisis

problema

que

afecte

permanente.

Una de las claves para “sobrevivir” en el

reputación de la empresa o marca que

intento, es convertir nuestra profesión en una

representemos y, por ello, no podemos permitirnos

desconexiones

por

parte importante de nuestra vida, sin olvidar

largos

nunca nuestra parcela personal. Hay que

períodos. Este nivel

saber desconectar y, actualmente, esto es más

de dedicación no es posible

fácil

gracias

a las

herramientas

entenderlo sin un alto componente vocacional

sistemas de monitorización, como las alertas,

y de servicio a la comunidad.

y las herramientas de gestión, como las que permiten la programación de actualizaciones.

A diferencia de otras profesiones, muchas veces será difícil tener un horario estricto. Por

Aprender

eso, en ciertos casos, es bueno también tener

responsabilidad en aquellos casos en que sea

una

posible

cierta flexibilidad y

orientarse hacia

objetivos, aunque no todas las empresas

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nos

ayudará

nuestro rendimiento.

130

también

delegar

mejorar

11 – El trabajo diario del Community Manager

UN DÍA EN LA VIDA DE UN CM En esta profesión tan nueva es difícil que nos crucemos con dos jornadas exactas, dependerá mucho de si un CM es freelance, trabaja para una única marca o en una agencia llevando varias cuentas, pero si que hay ciertas generalidades que todos los CM encuentran en su día a día. Vamos a ver entonces cómo podría ser un día en la vida de un CM típico como si de una narración se tratara:

Nuestro CM se levanta

no acumularlos de un día para otro.

temprano, le despierta

Hay cosas que no pueden esperar.

su Smartphone y, a

Ya en el ascensor revisa,

menudo, todavía desde

también, su reader de

la cama desconecta el modo

avión

blogs,

empieza a recibir

con los títulos cuáles son

notificaciones de sus redes sociales

aquellos

que nunca duermen.

malabares con el teléfono en la mano,

supervisores.

intentando no manchar la pantalla. desayuna

posts

que

después tendrá que leer a fondo o

Mientras se prepara el desayuno, hace

Mientras

detectando sólo

con

sus

compañeros

Una vez sentado en

forma

su mesa, llena de

consistente (las jornadas suelen ser

gadgets

intensas

que

objetos propios de un

empezar el día con las

geek, lo primero que

mejores

hace es planificar su jornada, revisar

saluda

hay

condiciones) a

sus

otros

la lista de los temidos “To Do” y ver

seguidores en twitter y

cuál

se informa de lo que

organizarse para que al final del día

ha pasado en el mundo mientras

se hayan tachado la mayor parte de

dormía. Marcará algunos tweets como

ellos.

favoritos,

responderá

otros

mejor

manera

Acto seguido, se pone manos a la

retuiteará algunos a sus seguidores.

obra: revisa los perfiles que gestiona,

Se dirige a la oficina en

sigue la conversación, saluda a todos

transporte público, cosa

los seguidores y responde de forma

que le permite consultar

personalizada a los que han estado

su email que siempre le

conversando y dinamiza los perfiles

acompaña.

según lo planificado, aunque siempre

cuenta de que es mucho mejor ir

deja

recibiendo mails a lo largo del día que

espontaneidad del operación varias

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131

algún

lugar

para

11 – El trabajo diario del Community Manager veces,

revisará

los

perfiles

Do’s” y pensará cinco minutos en

monitorizará lo que se dice en relación

cómo se organizará el día siguiente.

a su comunidad.

Pero

terminada

jornada, la vida de nuestro

acaba;

actividades

como actualizar sus perfiles personales de Facebook y Twitter

interesante,

leer

herramientas También

departamentos, compañeros,

reunirá hablará comentará

con

sus

tanto

las

con

otros

como

contenido

blogs,

usar

TweetDeck

Hootsuite para detectar tendencias de

otros

con

blog

conversación a tiempo real, interactuar con

sus

seguidores

detectar

necesidades del mundo virtual en el

acciones que está llevando a cabo

mundo real.

como otras que haya descubierto en la red. Y aplicará todo este conocimiento

Un buen CM se preocupará por ser el

para

CM de su propia marca personal y

mejorar

gestión

controlará

comunidad.

con

online.

desvirtualizará a sus contactos y se

desconectar y salir a tomar el aire o, comer

reputación

Asistirá a eventos de networking,

Llegada la hora de comer, intentará simplemente,

relacionará con otros profesionales del

los

sector, fortaleciendo así su red. Y no

compañeros charlando de otros temas,

sólo

pero sabe que tal vez algunos días no

eso;

compartirá

podrá evitar comer lo que sea delante

siempre sus

que

pueda

conocimientos

ayudará a sus contactos, generando

del ordenador.

sus

seguidores

confianza

Por la tarde seguirá revisando perfiles

consiguiendo, así, su fidelización y

pero, además, elaborará informes que

respeto como profesionales.

le ayuden a mejorar su trabajo y dar a conocer a sus supervisores o a clientes

Como dice el dicho:

cuál es el estado de la estrategia en

todo lo que se da, acaba volviendo; y así bien lo sabe.

su aplicación práctica. Antes de irse de la oficina y apagar el ordenador, revisará su lista de “To

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132

11 – El trabajo diario del Community Manager

¿CÓMO DEBEMOS APROXIMARNOS A LOS M EDIOS SOCIALES PARA CONSEGUIR BUENOS RESULTADOS? Como hemos ido viendo, en los Medios Sociales no todo vale.

Lo usuarios no son meros receptores de información y, como gestores de una comunidad, tenemos que respetar las reglas del juego.

primer

lugar

antes

de entrar en

conversación, escuchar lo que se dice en la red

imprescindible.

Sólo

cuando

tengamos suficiente información de la propia comunidad

sabremos

qué

recursos,

contenidos y técnicas usar para promover la interactividad entre los usuarios, generando un diálogo entre marcas y seguidores. Pero en la red hay infinidad de ruido y conseguir un sí.

Por eso es importante también controlar la

Tendremos que fidelizar la comunidad día a

reputación de las marcas que representemos,

día,

seguidor

fácil,

pero

perderlo

demandas

respondiendo rápidamente a cualquier crisis

fidelidad

que pueda suceder y creando protocolos de

aportando contenidos de interés general. Los

prevención para no estar desprotegidos ante

usuarios no entrarán en nuestra comunidad

las críticas.

respondiendo

necesidades,

sus

premiando

para que les vendamos nada, esperarán que

El community management no es una ciencia

les aportemos algo diferente que nuestra

exacta, sino que tal vez se asemeja más a un

competencia: experiencias y emociones que

arte.

sólo conseguiremos crear si dejamos de pensar más en ellos que en la marca o

Las comunidades, formadas por personas,

empresa que representemos.

son

entes

vivos

evolucionan,

pero si

tenemos en cuenta todos los puntos que Asimismo, ser honesto en todo momento es

hemos

vital.

En una sociedad interconectada la

lleguemos, más pronto de lo que pensamos, a

información circula a la velocidad de la luz y si

tener a una comunidad participativa que nos

tratamos de engañar a nuestros seguidores,

ayude a crecer día a día.

lo descubrirán y se alejarán de nosotros.

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tratado,

muy

probable

que

11 – El trabajo diario del Community Manager

Links de interés La función del Community Manager (Whitepaper de AERCO-PSMy Territorio Creativo), descarga:

http://www.box.net/shared/pgur4btexi http://www.clasesdeperiodismo.com/2011/04/06/las-funciones-del-community-manager-2/ http://www.clasesdeperiodismo.com/2011/02/03/de-profesion-community-manager/ http://www.web-strategist.com/blog/2007/11/25/the-four-tenets-of-the-community-manager/ http://conniebensen.com/2009/02/28/community-manager-responsibilities-and-goals/ http://mashable.com/2010/04/13/community-manager-tips/

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11 – El trabajo diario del Community Manager

Ricardo Mena

Diplomado en Biblioteconomía y Documentación. Prácticamente toda su carrera laboral ha estado vinculada a Internet. Comenzó en Lycos como gestor de contenidos y ha trabajado en Digital Jokers como responsable de Comunicación, Marketing y Contenidos, además de en Soitu.es, Territorio Creativo y Coches.com como Community Manager. Paralelamente, ha escrito sobre comics y otros temas en varias publicaciones además de editarlos. También es docente en varios cursos sobre Community Manager en AERCO-PSMy en CEDECO. Actualmente es Community Manager Sr. en AB Internet.

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11 – El trabajo diario del Community Manager

INTRODUCCIÓN Con la aparición de los Social Media y, por ende, del Mark eting en Redes Sociales, han surgido muchos puestos de trabajo relacionados con esta área. Uno de estos puestos es el de Community Manager, imprescindible para realizar cualquier tipo de campaña o comunicación en Redes Sociales. Nos

centraremos,

pues,

los

aspectos

laborales

relacionados

con esta figura:

características, habilidades, herramientas y consejos básicos para desenvolverse en el Mark eting en Redes Sociales. Ofreceremos una visión global, con un enfoque eminentemente práctic o, sobre lo que es el trabajo diario de un Community Manager. Trataremos las tareas más habituales, el tono de la conversación en redes sociales, las posibles herramientas a utilizar, cómo aprovechar el tiempo en la jornada de trabajo, cómo promover nuestro contenido, cómo encontrar y valorar influencers, etc., de tal manera que se tenga una visión clara de lo que se le puede exigir a una persona que quiera trabajar como Community Manager.

COMMUNITY M ANAGER La figura del Community Manager ha sido controvertida desde su aparición. Además, han surgido nuevos puestos de trabajo relacionados con el Marketing en Redes Sociales, como el Social Media Manager, el Content Curator, el Analista, etc.

Hay que tener muy claras las diferencias entre Community Manager y Social Media Manager ya que son puestos que tienden a confundirse y es imprescindible dejar claro a trabajadores y empresarios las diferencias entre estos puestos, realmente muy distintos.

El Social Media Manager es un perfil mucho más

Estrategia

Comunicación

estratega; diseña el Social Media Plan y debe tener dotes comerciales y de gestión de proyectos. El

perfil

del

Community

Manager

más

comunicador; será el que ejecute las tareas diarias y el encargado de estar en continuo contacto con los usuarios.

Muchas PYMES sólo se pueden permitir un perfil que realizará todas las funciones.

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11 – El trabajo diario del Community Manager

Es imprescindible la existencia de un Social Media Plan y que toda la actividad realizada por el Community Manager esté prevista en dicho plan.

Las habilidades de un Community Manager son las características innatas que una persona que opte a este puesto debería poseer. Algunas de estas habilidades se pueden aprender o mejorar, pero la mayoría de las expuestas son necesarias para desempeñar un buen trabajo. Buena comunicación.

Sentido común.

Buena redacción.

Sensibilidad.

Inquietud.

Empatía.

Paciencia.

Capacidad de gestión.

Intuición.

T AREAS HABITUALES Se presenta un resumen de lo que podrían ser las tareas habituales en un día de trabajo genérico de un Community Manager. Se incluyen tareas diarias, semanales y repetitivas. Una forma muy clara de exponer aquello con lo que se van a enfrentar los trabajadores una vez comiencen a trabajar en este puesto. Este podría ser un día cualquiera en la vida de un Community Manager: Puesta en común (reunión, recibir información, definir estrategia diaria, …). Recopilar datos para analítica. Análisis de menciones y reacción (monitorización). Recopilar información del RSS. Difundir el contenido. Promoción de blogs propios. Conversar. Investigar, estudiar y aprender nuevas herramientas. Conclusiones.

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11 – El trabajo diario del Community Manager

HERRAMIENTAS El Community Manager, normalmente el que trabaja con pequeñas empresas, debe enfrentarse al desafío de buscar y utilizar herramientas gratuitas para realizar bien su trabajo.

Continuamente están apareciendo nuevas herramientas, así que es necesario estar siempre atento a estas novedades para encontrar las herramientas necesarias a nuestras necesidades. Las herramientas pueden ser de varios tipos: Herramientas de

gestión de Re des Sociales:

Hootsuite, Tweetdeck , Seesmic, … Herramientas de monitorización: La monitorización de la empresa, la marca, productos o la competencia es esencial en una buena estrategia. Algunas de las herramientas más eficientes y populares como son: Social Mention, Google Alerts, IceRock et, etc. Herramientas de Twitter: Twitter es la red social por excelencia que más herramientas necesita para su correcta medición. En este apartado analizamos herramientas de estadística, de gestión de followers, de gestión integral, de recomendación de followers, de cálculo de la reputación, etc. tales como: Back type, Twittercounter, Tweetstats, … Acortadores de URL: Acortan URL´s para su inclusión en redes sociales pero también proporcionan interesantes estadísticas. Los más conocidos son bit.ly y Ow.ly. Fuentes de Información. RSS: Tener una buena base de fuentes de información es esencial en la labor de un Community Manager. Gestionarla y mantenerla, también. Para ello es imprescindible un buen lector de RSS. Promoción de blogs: Es una función que a veces parece olvidada. Sí, cuando enlazas el blog de la empresa en Twitter o en Facebook lo estás promocionando, pero no debemos olvidarnos de los directorios de Blogs que permitirán una indexación mayor, una más rápida propagación y la entrada en rank ings. Destacan Bitacoras y Wik io. Además, son ideales para buscar fuentes de información sobre los temas que nos interesan, blogs influyentes en cada sector, etc. Hay que destacar, también, la importancia del blog corporativo como generador de contenidos para alimentar las redes sociales.

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11 – El trabajo diario del Community Manager

REDES SOCIALES Existen una gran cantidad de redes sociales. Unas más conocidas pero también otras menos conocidas y especializadas. En el Social Media Plan deberemos decidir en cuáles queremos estar. No todas las redes sirven para lo mismo y no debemos comportarnos igual en todas ellas. Twitter y Facebook son las más usadas porque su audiencia es amplia y muy heterogénea, y porque permiten realizar campañas de Social media de una manera fácil y a muy bajo coste.

Twitter:

Probablemente la red social

Tuenti, específicas como Pinterest, la

sobre la que más se habla en los medios

nueva Google+ y sin olvidarnos de los

de comunicación. Ideal para darnos a

foros u otras menos conocidas, cuya

conocer, conversar, para dar soporte al

existencia deberá descubrir el propio CM

cliente... Destaca porque funciona en

en base a los intereses de su marca.

tiempo real y ofrece respuestas rápidas.

Deberemos estudiarlas y, sobre todo,

Conviene

aprender sus códigos de comportamiento

enlazar

buenos

contenidos,

participar en la conversación, no saturar

para

adaptarnos

y utilizar hashtags .

empecemos a usarlas.

Facebook: La red social más grande

debe ser manejada con cuidado; hay que

presencia en redes sociales trata, sobre

conocer sus normas y aplicarlas. Las

todo, de conversar, y una marca debe

empresas deben saber cómo crear una

entenderlo y aceptarlo. El tono de la

fan page, conocer el tipo de usuario,

conversación es muy importante, no nos

adaptarnos al tono de la conversación y

dirigimos igual a un público joven que a

conocer los aspectos legales básicos.

directivos, por ejemplo, y eso debe estar

conversación:

ellos

cuando

fondo,

establecido en el plan de Social Media. Otras redes sociales: No sólo de Twitter y de Facebook viven los Community

Estadísticas: ¿Qué se puede medir?

Managers. Existen toda una serie de

Cada

redes

métricas le son relevantes y será tarea

que debemos conocer y

del Community Manager recoger esos

sociales

generalistas

especializadas

empresa

datos

debemos

necesarias para conseguirlas.

presencia.

Redes

conocer

las

decidir

decidir en cuáles de ellas podemos o tener

deberá

qué

herramientas

profesionales como Link edIn, generales pero dirigidas a un público joven como Estas nociones deben servir para tener una visión global de cuáles deben ser las habilidades para desarrollar este trabajo y de cuáles pueden ser las tareas a ejecutar, además de contar con información valiosa sobre cómo enfrentarse al trabajo diario.

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139

11 – El trabajo diario del Community Manager

Jordi Lindón

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140

11 – El trabajo diario del Community Manager

HERRAMIENTAS DEL COMMUNITY M ANAGER EN SU DÍA A DÍA

¿Qué tienen en común Messi y Ronaldo? ¿Y Nadal y Federer? ¿Qué son los mejores del mundo? Pues sí, pero también que utilizan la misma herramienta que otros miles de deportistas: una pelota. A nosotros nos va a pasar lo mismo con las herramientas de Social Media: usaremos las mismas que otras personas. Pero lo que importa y lo que nos diferenciará es: ¡cómo las utilicemos!

En este documento vamos a ver una serie de herramientas que resultan muy útiles e interesantes para el día de un Community Manager (CM), que facilitan nuestro trabajo y agilizan las tareas (porque si por algo se caracteriza un CM es por tener poco tiempo y mucha prisa).

Para nuestra estrategia en Social Media, es muy importante contar con una plataforma web en la que publicar los contenidos que luego intentaremos difundir a través de las redes sociales. “Sí, ya. Pero mi cliente no tiene una web, ni dinero, ni tiempo, ni ganas de crear una.”

¡Cierto! Y por eso os traigo una herramienta que nos permitirá crear canal web que no servirá como canal de comunicación corporativo:

Posterous ,

una plataforma muy

intuitiva, mezcla de blog y Twitter (por su inmediatez) y que nos ofrece infinidad de posibilidades: Publicar contenido vía email, de manera que los textos y adjuntos enviados los integra en el post de forma automática generando galerías de fotos, embebiendo vídeos, documentos, archivos mp3, etc. Permite publicar en tus redes sociales favoritas de forma automática lo enviado vía email. Se integra con Google Analytics. Plantillas predeterminadas y customización total.

Link: Posterous.com. Manual de Posterous: http://es.scribd.com/doc/38459400/Posterous-Para-Tontos

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141

11 – El trabajo diario del Community Manager Ejemplos:

Crea galería de imágenes.

Enviando un link de youtube; muestra el vídeo embebido.

Enviando mp3, crea un player.

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142

11 – El trabajo diario del Community Manager En definitiva, una herramienta ágil, efectiva y muy completa que se puede actualizar desde nuestro smartphone mandando un email a una dirección de correo: publica tu contenido y permite difundirlo en nuestras redes sociales.

¿QUÉ HERRAMIENTAS USA EL CM EN SU DÍA A DÍA? Si hay algo que abunda actualmente son las herramientas de todo tipo para redes sociales . Todos los días se dan a conocer nuevas aplicaciones y casi no damos abasto para probarlas y saber cuál elegir. Para poner un poco de orden en el maremágnum actual, vamos a hacer un recorrido por las herramientas más interesantes que puede utilizar un CM en las tareas que suele realizar. 1.

Escuchar (y monitorizar): Es esencial investigar qué dicen y qué opinan los

usuarios sobre la marca.

Difundir

(contenido):

Participar interviene

gestionar):

para

contenido

relevante comunicándolo y difundiéndolo en las redes sociales.

Elabora

Modera

responder

e los

3. Medir y analizar.

usuarios de manera rápida y eficaz, ejerciendo, en muchos casos, como responsables del servicio directo de atención al cliente.

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143

11 – El trabajo diario del Community Manager 1. PARA ESCUCHAR Y MONITORIZAR En este ámbito, hay un catálogo de herramientas muy extenso, pero podemos dividirlas entre gratuitas y de pago.

Gratuitas: -

Alertas Google: Sistema sencillo para

How Sociable: Mide la visibilidad de una

recibir alertas por correo electrónico (o

marca en la web social, asignando una

por RSS) cuando aparezca en Internet

puntuación global que se desglosa con

el término específico.

detalle por redes sociales. -

Google Trends: Sirve para saber el

Social Mention: Es un motor de búsqueda

volumen de búsquedas en un periodo

en tiempo real que agrega resultados de

de tiempo determinado por países y por

blogs, microblogs, vídeos, marcadores y

idiomas.

otras páginas sociales. -

Google Insights: Ayuda a realizar un completo

Reader

(Monitor

reputación

acerca

las

basado en RSS): Herramienta que permite

clave

que

las

recopilar todas las novedades de tus webs y

personas introducen en el buscador

blogs favoritos a una misma página para

Google,

información

que no pierdas tiempo navegando por la

detallada sobre patrones de búsqueda

Red. Esto se puede utilizar para gestionar

amplios.

las menciones de tu marca en diversas

palabras

estudio

Google

frases

ofreciendo

plataformas a través de través de diversas fuentes vía RSS. Muy similares son netvibes o i-google.

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144

11 – El trabajo diario del Community Manager De pago: Coste inferior a 500$/mes:

Coste superior a 500$/mes:

Ubervu

Alterian SM2

Hootsuite Pro

Radian6

Sprout Social

Brandchats

2. PARA PARTICIPAR (Y GESTIONAR) Presentamos, a continuación, las principales herramientas para gestionar la información, nuestros usuarios y redes sociales en general: Tweetdeck:

Excelente

para

gestionar

varias

cuentas de twitter. Hootsuite:

Producto

más

profesional

para

administrar varias redes sociales y trabajar en equipo. Muy potente (muy asequible) la versión PRO. Seesmic: Similar a hootsuite pero menos potente. Muy interesante en versión móvil. Ping: Herramienta para publicar de forma rápida en una gran cantidad de redes sociales. Sproutsocial: Ofrece poderosas herramientas para el trabajo en equipo en las cuentas, opciones de búsqueda, notificaciones y traducciones, sistemas de estadísticas e informes para medir el impacto de las relaciones, influencia y engagement. Cotweet. Interesante para trabajo en equipo en Twitter. Echofon: Aplicación para publicar tweets de forma sencilla, especialmente interesante para usuarios novatos en Twitter. Tweepi: Herramienta muy práctica para organizar nuestras cuentas de Twitter y organizar seguidores, seguimientos recíprocos, seguir nuevos usuarios, seguir listas, etc.

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145

11 – El trabajo diario del Community Manager 3. DIFUNDIR (CONTENIDO) Es fundamental elabora y crea contenido propio y de calidad (fotos, vídeos, posts...) para conseguir mantener y trasmitir los valores de marca de forma sólida. Acortadores de URLs: Dentro de la difusión de contenidos en las redes sociales es fundamental utilizar los acortadores, donde las herramientas más destacadas son bit.ly, Google shortener, hootsuite (ow.ly) o k armacrazy. Nos van a permitir ahorrar espacio para publicar en twitter y conocer el número de clics que ha obtenido nuestro link acortado. Es esencial para medir el éxito de nuestras publicaciones. Wise stamp: Permite incluir tus redes sociales en la firma de tu email y ganar visibilidad, así como, por ejemplo, sacar el último tweet publicado en tu cuenta en el pie del mismo email. RSS Graffiti: Es una aplicación para facebook que permite publicar en tu muro información de cualquier blog o página web de forma automática, puesto que el propio programa se encarga de comprobar si la web indicada dispone de contenido nuevo y, en caso afirmativo, lo publica en tu muro de Facebook . Es una herramienta muy completa y potente, y muy recomendable para aquellos que actualizan una web y que luego publican el contenido en su Facebook . Incluso permite que el link generado sea acotado usando bit.ly, por lo que además también podrá ofrecernos estadísticas. Selective tweets: Aplicación que permite publicar tus tweets en tu muro de Facebook cuando lo consideres conveniente poniendo #fb en el tweet. Postcron: Herramienta que permite programar tus post en Facebook de forma muy sencilla. También se pueden programar contenidos en Facebook con Hootsuite, Tweetdeck y Timely.

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146

11 – El trabajo diario del Community Manager Aplicaciones para personalizar tu página de Facebook : FAQ PAge - Preguntas frecuentes

Twitter for Pages – Cuenta de twitter

ouTubeApp - Youtube

Network ed Blogs - Blogs

Contact Form – Formulario de contacto

SlideShare – Integrar slideshare

ShopTab - Tienda on line

Flick r – Integrar flick r

Para crear una Landing Page en tu página de Facebook : Static HTML

http://www.facebook.com/staticHTML

Tradable bits

http://apps.tradablebits.com/

Cool Tabs

http://cool-tabs.com/

Wildfire

http://www.wildfireapp.com/

Pagemodo

http://www.pagemodo.com/

EasyHTML

http://www.trisocial.com/galeria-aplicaciones-facebook/

Iwipa

http://www.facebook.com/iwipa?v=app_106878476015645

Trisocial

http://www.trisocial.com/galeria-aplicaciones-facebook/

4. MEDIR Y ANALIZAR Follow the hashtag: Para conocer el impacto de un hashtag. Trendsmap: Para conocer las tendencias en Twitter en una zona geográfica concreta en tiempo real. Export.ly: Herramienta que nos permite exportar algunos de los datos de nuestros perfiles sociales en formato de archivo para excel o CSV. Simply Mesured: Polifacética y potente herramienta ofrece mediciones y estadísticas super completas e interactivas en formato excel de las cuentas de facebook y twitter. Excelente pero muy cara (500€ mes). Facebook Insights: Estadísticas de Facebook . Crowdbooster: Quizá la mejor herramienta para conocer las estadísticas de Twitter y que ofrece, por ejemplo, el número de RTs, así como un gráfico innovador del impacto de cada tweet.

● ● ◙◙◙ ● ●

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147

12-13 - Herramientas: básicas y avanzadas

HERRAMIENTAS: BÁSICAS

AVANZADAS

Javier Reyes

Co-fundador y CEO de Sixjumps, empresa especializada en consultoría y desarrollo de soluciones en el ámbito Social Media. Autor del blog sociable.es. En su etapa anterior, Director Técnico en LBi (Icon Medialab) en el área de contratación pública electrónica, e-commerce, gestión documental y gestión de contenidos.

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148

12-13 - Herramientas: básicas y avanzadas

SOCIAL M EDIA T OOLS INTRODUCCIÓN En el módulo de herramientas Social Media se estudian los principales servicios y herramientas ofrecidos por las plataformas sociales actuales, así como otra serie de herramientas que permiten centralizar la monitorización y control de todos los canales online de una marca u organización.

EL CUADRO DE M ANDO DEL COMMUNITY M ANAGER Debido a la complejidad y diversidad de los servicios que podemos considerar parte del Social Media, el principal objetivo a perseguir por los Community Manager es el de centralizar, en la medida de lo posible, la gestión de todos estos servicios y canales en los que la marca tiene presencia. Este objetivo se traduce en la creación de lo que podemos denominar el “cuadro de mando del Social Media”. El piloto de un avión, al sentarse frente a sus mandos, dispone de todos los indicadores que necesita para saber cuál es el estado del aparato (no necesita desplazarse físicamente a cada parte del mismo para medir/monitorizar el estado). De la misma forma, el Community Manager necesita disponer de conjunto de indicadores de la situación de la presencia online de la marca a la que representa y evitar, en la medida de lo posible, tener que recopilarlos manualmente. Siguiendo con el ejemplo del piloto, este dispone de los mandos necesarios para controlar el aparato, para que este se mueva en la dirección adecuada. Como ejemplo de los mandos que utiliza el Community Manager, podemos pensar en una de sus labores principales: la de participar en el diálogo del social media. Esta labor implica monitorizar (escuchar) los diferentes canales online y contestar/dialogar con las personas que participan en dichos canales. Para realizar estas labores existen herramientas que permiten tanto monitorizar como publicar contenidos en diferentes canales, centralizando su gestión. Por otro lado, hay otro grupo de herramientas fundamental para el piloto que son las que les permiten comunicarse con la torre de control y resto del equipo, y que permiten la colaboración entre ellas.

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149

12-13 - Herramientas: básicas y avanzadas El Community Manager colabora y se comunica con muchas personas, ya sean de un equipo de Social Media de la organización, con personas de otros departamentos o con agentes externos a la organización. Las herramientas para ayudar a coordinar el trabajo en grupo y para facilitar la transmisión de la información a diferentes agentes son fundamentales, y deberían estar integradas con el resto de herramientas. En resumen, el cuadro de mando del Community Manager debería ofrecer herramientas que permitan realizar las siguientes labores de forma centralizada e integrada:

Medición: Recopilar datos de los diferentes canales online, convertirlos en información útil y en conocimiento para la organización. Monitorización: Escuchar las conversaciones relevantes para nuestra marca.

Gestión y control: Herramientas para actuar/participar en los diferentes canales.

Colaboración: Coordinación de un equipo y las tareas a realizar.

Reporting y análisis: Sintetizar y personalizar la información para su transmisión a los diferentes agentes que se determinen en la organización.

Existen productos que cubren estas funcionalidades al completo o en gran medida (por ejemplo, Radian6) pero lo normal será utilizar e integrar diferentes productos que cubren parcelas concretas de este cuadro de mando. A lo largo del curso nos centraremos especialmente en herramientas de libre acceso, aunque se mencionarán también las principales herramientas comerciales que actualmente existen.

FORMATOS Y FUENTES DE DATOS Para conseguir agregar la información que

interpreta

nos interesa en un punto centralizado, es

mismos sitios suelen ofrecer otras formas

fundamental

diferentes

de representar la información, que aunque

las

diferentes

sean

suelen

ofrecerla.

visualización directa por una persona, son

Normalmente estamos acostumbrados a

fundamentales para que dicha información

interactuar

pueda ser tratada y agregada en otras

formatos plataformas

conocer

los online

con

los

que

diferentes

servicios

online a través de nuestro navegador (que

Distribuido bajo una Licencia de Creativ e Commons

formatos

menos

herramientas.

150

HTML),

cómodas

pero

estos

de cara a su

12-13 - Herramientas: básicas y avanzadas Nos estamos refiriendo especialmente a formatos como:

RSS y ATOM: Formatos XML diseñados para la sindicación/redifusión de contenidos; ideal para monitorizar la actividad en diferentes canales y agregarla con herramientas como Google Reader o Netvibes. Este tipo de formato ya no sólo lo encontramos en publicaciones online como una forma de extraer los últimos contenidos, sino que en multitud de plataformas se emplea para permitir exportar/monitorizar cualquier tipo de actividad (por ejemplo: es posible generar un feed RSS de una búsqueda en Twitter, de una página Facebook , de una búsqueda en SocialMention…). CSV: Este formato está especialmente orientado a exportar datos de cualquier tipo, para su tratamiento en herramientas como hojas de cálculo.

M APA DE PRESENCIA ONLINE DE LA ORGANIZACIÓN O M ARCA Durante

las

fases

de definición de la

estrategia online y en medios sociales de la marca, debe definirse el mapa de presencia online de la organización. Este mapa resume los canales online que creará o utilizará una organización para participar en el Social Media. Hay que recordar siempre que seleccionar unos canales para esta presencia no implica que sean los únicos en los que se tenga presencia, dado que no es algo que podamos controlar (cualquier persona puede activar una nueva conversación entorno a la marca). Con la llegada de plataformas sociales como Facebook y Twitter, la presencia online en los propios sitios web de la marca parecen haber quedado relegada a un segundo plano, dado que los usuarios prefieren interactuar desde la plataforma social que han escogido para desarrollar su actividad. A pesar de que esto sea así, es fundamental mantener como corazón del mapa de presencia online de nuestra organización el site o sites de la marca.

Los sites deben seguir siendo el punto centralizado para gestionar los contenidos de valor que puede ofrecer la marca y que luego podrán ser difundidos al resto de canales sociales.

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151

12-13 - Herramientas: básicas y avanzadas Como parte del curso, se verán un conjunto de herramientas y plataformas orientadas a crear y gestionar el site (o sites) de la organización. La plataformas seleccionadas y los servicios que ofrecen van más allá de la gestión de contenidos, dado que actualmente, para que un site desarrolle todo su potencial, debe permitir gestionar una comunidad de usuarios e integrarse de diferentes formas con las plataformas sociales que nos interesan (Facebook , Twitter, etc.). Wordpress y sus diferentes extensiones (plugins) son una de las plataformas que podemos considerar. Un producto con licencia GPL (software libre) que ha estado muy asociado con la creación de blogs pero que ha evolucionado para permitir la creación de cualquier tipo de sitio web (ecommerce, comunidades online…).

Facebook Como no podía ser de otra forma, Facebook y los servicios que se ofrecen entorno al mismo ocupan un lugar destacado en el curso.

Por un lado, se estudian los servicios clásicos de red social que cualquier usuario puede utilizar dentro del propio Facebook . Por otro lado, se explican los mecanismos de integración que se ofrecen desde Facebook , en forma de aplicaciones, social plugins y API OpenGraph (Facebook Connect). Es fundamental entender los diferentes conceptos de la plataforma Facebook para poder explotarlos y para el uso de otras herramientas de terceros (monitorización, medición…).

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152

12-13 - Herramientas: básicas y avanzadas

HERRAMIENTAS DE M EDICIÓN Y ANALÍTICA WEB Como parte de las herramientas orientadas a la medición de los diferentes canales online, podemos destacar algunas herramientas que se ven en el curso:

Facebook Insights: Herramienta ofrecida por el

Google Analytics:

propio Facebook que ofrece estadísticas

uso

Herramienta

con

analítica

web

ofrecida por Goggle. En el curso

aplicaciones, páginas y sites integrados

se mencionan otras herramientas

Facebook

comerciales como Omniture.

mediante los social plugins.

TubeMogul:

Medición de plataformas sociales:

Como plataforma especializada en

También se estudian otras herra-

la medición de canales Youtube.

mientas orientadas a la medición de plataformas

sociales

(Facebook

Twitter principalmente), como pueden ser PeopleBrowser y SocialBak ers.

HERRAMIENTAS DE M ONITORIZACIÓN De cara a la monitorización de las conversaciones online entorno a la marca, se estudian diferentes herramientas y técnicas que permiten agregarlas y ser alertados de cualquier actividad que se determine relevante. Dentro de este capítulo, podemos destacar:

Uso de diferentes herramientas de

Google, como pueden ser el propio

generar feeds RSS de las búsquedas

buscador y Alerts

que nos puedan interesar.

SocialMention:

Como

herramienta

para

ejemplo

buscador de

Aplicaciones

monitorizar

Twitter y

para

monitorizar

como

producir

SeesmicDesk top, Hootsuite.

los

canales

controlados por la marca.

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controlar los canales de la marca,

cualquier mención que se pueda fuera

como

153

pueden

ser

TweetDeck ,

12-13 - Herramientas: básicas y avanzadas

DASHBOARDS En este módulo se estudian un conjunto de herramientas específicas que pueden ayudar a construir el “cuadro de mando” mencionado anteriormente. Estas herramientas permiten crear un dashboard online y agregar en el mismo toda la información y utilidades que nos pueda interesar. También permiten la colaboración con un equipo de personas, compartiendo los escritorios generados y su información.

Como ejemplos de herramientas que cubren esta función podemos destacar iGoogle y Netvibes.

HERRAMIENTAS DE SOCIAL M EDIA M ARKETING Dentro de esta categoría de herramientas se estudian diferentes plataformas online que han surgido para facilitar la gestión de contenidos y promociones dentro de plataformas como Facebook . Este tipo de herramientas suele ofrecer una parte de medición y analítica de la actividad que se genera dentro de estas promociones. Algunos ejemplos de este tipo de herramientas que se ven en el curso: Wildfire Involver Northsocial

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154

12-13 - Herramientas: básicas y avanzadas

HERRAMIENTAS GENERALES Dentro de este grupo se estudian herramientas que pueden ser útiles para un CM de diferentes formas (desde aplicarlas en la definición de una estrategia, hasta su uso en el reporting). Como ejemplos de estas herramientas:  Wordle: Para crear nubes de tags de gran impacto visual. Ideales para representar y sintetizar información de la marca.

 Herramientas de SEO: Que permiten conocer a nuestros competidores, las temáticas a tratar en nuestra comunidad, cómo mejorar los contenidos que generamos….

 Herramientas de publicidad: Estas herramientas suelen ofrecer utilidades para identificar el target al que nos dirigimos que pueden ser muy útiles para obtener información, aunque no compremos finalmente publicidad.

 Acortadores de urls.

 Ofimática: Herramientas como las hojas de cálculo y las bases de datos, son fundamentales para agregar y tratar la información que recopilamos, así como para la generación de informes.

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155

12-13 - Herramientas: básicas y avanzadas

Ibón Berra

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156

12-13 - Herramientas: básicas y avanzadas

HERRAMIENTAS BÁSICAS Antes de ver el abanico tan amplio de redes sociales y herramientas que existen en Internet, tenemos que entender que:

La mejor herramienta somos nosotros mismos.

Somos nosotros los que vamos a saber enfocar nuestra estrategia en base a nuestros conocimientos y somos nosotros los que vamos a saber combinar las herramientas para analizar, monitorizar, moderar y participar con el fin de convertir los objetivos marcados. Es por esto que, lo mismo que la analítica web (Avinash kaushik) determina el valor a invertir en un departamento en 90 dólares para analistas y 10 dólares para herramientas, a m í me gustaría definir la inversión de una empresa en un departamento de Social Media en un 30% para herramientas) y un 70% para Community Managers. Una vez dicho y para definir nuestro nombre a utilizar en medios sociales, tenemos la herramienta knowem que nos dirá si el nombre elegido está libre o no en las distintas redes sociales. Redes sociales generalistas: Facebook

Herramientas de creación y gestión de

(recomendada), Tuenti, Google+ y k ohtak te

Blog: Blogger y Wordpress (recomendada).

(red social tipo Facebook pero de mayor uso Microblogs:

en países como Rusia) entre otras.

Twitter,

Posterous,

Tumblr

(recomendada), etc. Yammer o Comincorp Redes

sociales

verticales:

BytePR,

(recomendada)

Tripadvisor, Minube…

son

tus

herramientas

quieres crear una red tipo Twitter dentro de tu organización.

Redes sociales profesionales: Link edin (recomendada), Xing y Viadeo son las más

Para albergar vídeos: Youtube y Vimeo.

utilizadas y principales, siendo la primera la

Con la primera podemos obtener una mayor

más potente y conocida.

indexación de los vídeos en Google y el tráfico de la plataforma es bastante mayor

Plataformas sociales: Gnoss, Budypress

que la de Vimeo. Posibilidad de crear con

(recomendada con wordpress) y elgg son

Youtube un canal propio con cierto grado de

sólo algunas de las plataformas que nos

personalización.

permiten llevar las funcionalidades de las redes

Vimeo es mucho más recomendable si

sociales a la gestión interna de

queremos

nuestra empresa.

subir vídeo de calidad y de

mucha duración, ya que Youtube no permite vídeo de más de 2 GB. Otra de las opciones

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157

12-13 - Herramientas: básicas y avanzadas de Vimeo en las que destaca, es que si

resultado de dicha campaña y ofrecer a los

queremos implantar los vídeos en nuestra

usuarios nuevas formas de jugar con el

web,

producto o la marca.

ofrece una

mejor imagen que la

ventana de Youtube.

Calvin Klein creó una campaña con un código QR gigante donde al leerlo se podía

Para albergar libros: Issuu, plataforma que

ver este vídeo:

nos permite subir un documento en formato

http://www.youtube.com/embed/9TiS3hU6qeM.

PDF y lo cuelga en una ficha propia con posibilidad de verlo en forma de pageflip. Un

Buscadores:

buen lugar donde colgar los catálogos de

importante

empresa

conocer las opciones avanzadas de los

cara

comerciales

distribuidores.

como

buscadores

Picasa.

Nos

permiten

así

herramientas

Para albergar imágenes: Flick r (recomendada)

Google

Yahoo.

Community como redes

Manager todas

sociales

las que

utilizamos.

subir

imágenes de producto, de unas jornadas o

Buscadores de información en Blogs:

de un evento. Posiciona el contenido con el

Google

que se etiqueten las imágenes y es una

permite subir y posicionar con votos nuestro

buena forma de mostrarlas en forma de

propio blog), Blogpulse, etc.

Blogs,

Technorati

(además

nos

galería. Buscador de información en Microblogs: Marcadores

sociales:

Digg,

Delicious,

Twitter search, Twingly...

Reddit y Evernote (recomendada). Buscador Lector RSS: Google Reader (recomendada)

información

Feeds:

Ofelio.

y Feedly. Para analizar tendencias de búsqueda : Para medir los suscriptores a tus RSS:

Google Trends (a la hora de publicar en las

Feedburner.

distintas plataformas, es importante analizar qué palabras clave son las más empleadas

Para generar podcast: Audacity.

en buscadores para que nuestra publicación indexe y esté mejor posicionada).

Para descargar o crear un perfil con tus podcast subidos: Audacity.

Herramientas de analítica web: Google geolocalización:

Analytics, Yahoo Web Analytics y Piwik

Fousquare (nos marcar la localización de la

(herramienta del estilo a la de Google pero

empresa y realizar distintas promociones

para implantar en servidor propio).

Herramientas

con las que los usuarios interactúen y así

Herramientas de creación de pestañas

obtener visibilidad de empresa en las redes

personalizadas en Facebook: Pagemodo,

de amigos del usuario que ha participado).

Iframe APP. Generación de códigos QR: Kaiwa QR code generator: La generación de códigos

Lik ify: Herramienta que nos permite generar

un código QR que al leerlo nos enlaza con

implantación

acciones

mark eting offline nos ayuda a medir el

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158

12-13 - Herramientas: básicas y avanzadas una página donde nos podemos hacer fan

Generación de informes en base a un

de nuestra página.

hashtag o usuarios en Twitter: Tweetdoc y Pirendo.

Herramientas Netvibes

escritorio

virtual:

(recomendada) e iGoogle. Nos

Herramientas de gestión multiposting:

permiten crear un escritorio desde el cual

Ping (permite actualizar simultáneamente 33

podemos

servicios de microblogging y redes sociales).

monitorizar

distintas

redes

sociales y buscar información mediante la implantación en forma de widget de dichos

Herramientas para

buscadores en nuestro escritorio creado.

Socialomph,

programar tweets:

MediaFunnel, Twuffer, Tweet

U-Later. Herramientas de gestión de contactos en Twitter: Tweepi, Muuter, Qwitter.

Herramienta para programar comentarios en Facebook: Postcron.

Herramientas de gestión de audiencias y reputación: Shotools: es un servicio online

Acortadores

que

(recomendada), Spedr, ShortZY, tra.k z y

permite

potenciar

toda

organizar, tu

programar

estrategia

redes

Visibli

(que

URL:

además

Goo.gl,

Bit.ly

acortar

urls,

sociales de forma sencilla y desde un solo

introduce

lugar.

información de perfil y enlaces a tus redes

una

barra

superior

con

sociales).

HERRAMIENTAS AVANZADAS Herramientas de monitorización y gestión integral : Tweetdeck (recomendada para uso de cuenta personal), Hootsuite (recomendada para la gestión de cuentas en equipo. Esta nos permite, también, generar informes, entre otras cosas) y Seesmic.

Cool Tabs: Herramientas que nos ayudan a generar las pestañas personalizadas de nuestra página en Facebook, como Pagemodo, pero con la opción más que interesante de realizar el seguimiento de estadísticas mediante Google Analytics.

Buscador de personas: 123people y Spezify.

Buscador de opiniones: Swotti y Searchreviews.

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12-13 - Herramientas: básicas y avanzadas Herramientas para medir y trabajar la reputación online: Klout (recomendada), Peerindex, Twitalizer, Twittercounter.

Tweetboard.me: Herramienta que integra datos de importancia de las

herramientas

de reputación

anteriormente mencionadas.

Creadores de alertas para lectura por RSS o en correo: Google Alerts, Website Grader, Tweetscan, Tweetbeep.

Tweetreach: Herramienta para analizar el impacto de los últimos 50 tweets enviados y medir qué usuarios son los que más viralizan el contenido que publicas.

Herramientas de análisis de audiencias: Crowdbooster.

Buscadores de

contenido

distintas

redes sociales con análisis de sentimiento por

entradas

encontradas:

Samepoint,

Socialmention, Brand Listen.

Tweriod: Herramienta que analiza los tweets de nuestra cuenta y determina cuándo son los horarios donde consigues mayor número de retweets y menciones.

Herramientas de monitorización integral, ORM: Radian6, Track ur, Alterian. Estas herramientas nos permiten monitorizar y gestionar distintas redes sociales

cuentas,

crear

alertas,

configurar

acortadores y medir el impacto generado por tweets y demás entradas, entre otras cosas. Todo esto en tiempo real.

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160

12-13 - Herramientas: básicas y avanzadas

La única pega es el coste de tiempo de implantación de las mismas y el coste real de utilización de la herramienta.

Una cosa esta clara: cada día hay nuevas herramientas en el mercado y es nuestra labor analizarlas y testearlas para saber cuál es la combinación perfecta de herramientas para llevar a cabo nuestro plan en medios sociales y para analizar, en todo momento, si nuestras acciones funcionan y si llegamos a convertir nuestros objetivos mientras nuestra comunidad crece.

Por esto siempre digo que la herramienta perfecta sois vosotros.

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161

12-13 - Herramientas: básicas y avanzadas

Juan Merodio

Juan Merodio es fundador del Grupo Ellas, una empresa enfocada a la creación de webs dedicadas a la mujer en distintos ámbitos como turismo, formación, actualidad, belleza y moda, empleo… y socio-fundador de la Agencia de Marketing 2.0 Marketing Surfers. Ha desarrollado gran parte de su carrera profesional gestionando departamentos de marketing en Internet y colabora activamente escribiendo en revistas y webs especializadas en Marketing Online, en su blog Marketing 2.0 www.JuanMerodio.com y recientemente ha publicado su tercer libro “365 días (y noches) de Marketing 2.0: El inicio de la e-década”. Es profesor en distintas Universidades y Escuelas de Negocios y ponente habitual en eventos y congresos sobre Marketing 2.0 y Redes Sociales Ha recibido varios premios por su trayectoria empresarial en Internet, entre los que destacamos “Mejor Idea del Año 2006” de Actualidad Económica y “Jóvenes Emprendedores Sociales” de la Universidad Europea de Madrid.

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162

12-13 - Herramientas: básicas y avanzadas

HERRAMIENTAS BÁSICAS

Y AVANZADAS:

ESTADÍSTICAS, ORM,…

Son miles las herramientas con las que contamos a día de hoy en Internet para gestionar nuestra presencia, la reputación

online,

campañas…

medir

dentro

las

estadísticas

ellas

nos

nuestras

encontramos

con

herramientas gratuitas y de pago, de tal manera que en muchos casos resulta confuso saber cuáles debemos utilizar y si debemos o no pagar por ellas.

que

gustaría

transmitir

seleccionar

las

herramientas

más

importancia de que el Community Manager

adecuadas para usar, y ya con los objetivos

realice una primera elección correcta de las

definidos y una previa organización de las

herramientas, ya que se deben utilizar unas

distintas plataformas, analizaremos cómo

u otras dependiendo del tipo de empresa

hacer

para la que se trabaja, de los objetivos a

nuestro

alcanzar o del presupuesto disponible.

dependerá

diario

puesto

velocidad

para

que

de ello

con

que

reacción si queremos evitar posibles daños

cada una de ellas. Así diferencias las que gestionar

k eywords

parte es imprescindible la velocidad de

función del objetivo y misión que cumple

proyecto,

y dañino para la empresa, ya que en esta

herramientas sociales por categorías en

ayudarán

selección

detectemos un posible comentario negativo

Para esto, un primer paso es clasificar las

nuestra

imagen

que

afecten

productividad de la empresa.

presencia en redes de las que se usan para medir la reputación online o de las que te

Entre las

palabras

darán estadísticas del grado de efectividad

puedes incluir el propio nombre de la

de tus acciones.

empresa,

nombres

clave a monitorizar

los

productos,

nombres de directivos, la competencia…

El primer paso es definir unos objetivos que serán los que nos condicionen a la hora de

Para el uso de algunas de las herramientas es fundamental conocer qué es y cómo se usa el RSS. Tienes dos usos principales:

Seguimiento de webs y blogs de nuestro interés.

Suscripción de lectores a nuestro blog.

por lo que comenzaré definiendo el RSS, que es una forma muy sencilla para que puedas recibir directamente en tu ordenador a través de un lector RSS (entre los que destaco Google

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163

12-13 - Herramientas: básicas y avanzadas Reader o Netvibes) información actualizada sobre las páginas que te interesan o acerca de lo que están hablando sobre tu empresa en Internet, sin necesidad de que tengas que visitarlas una a una. En el siguiente enlace puedes ver un video donde se explica muy bien qué es y cómo funciona el RSS:

http://youtu.be/t5m5lKx6rEo

Destacar Google Feedburner, una herramienta que te permitirá integrar una pequeña suscripción en tu blog para que tus lectores puedan suscribirse a él y recibir todas las nuevas actualizaciones vía email, un vía muy cómoda y eficaz de ir generando fidelidad entre tus lectores. De entre las numerosas herramientas de monitorización gratuitas me gustaría destacar Google Blogs, IceRock et, SocialMention o SamePoint, con las que podrás monitorizar las palabras clave que has seleccionado y vía RSS recibir las distintas alertas que te permitan actuar con rapidez.

Llegados a este punto es importante definir los KPI´s (Key Performance Indicator), esos indicadores que deben ir alineados con los objetivos marcados y que nos permitirán saber si nuestra campaña va por buen camino o no y, en base a ello, tomar las medidas correctoras oportunas para ir optimizando día a día las acciones que realizamos.

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164

12-13 - Herramientas: básicas y avanzadas Y para medir todo ello podemos usar Google Analytics, una herramienta gratuita que te ayudará a monitorizar distintos parámetros como el total de visitas que llegan a una web o blog desde las distintas redes sociales, qué conversiones se producen, cuáles son las páginas más visitadas en tu web o blog, etc.

Por otro lado, es importante el uso de herramientas exclusivas para determinadas redes sociales como son el caso de las aplicaciones de Facebook , donde podemos instalar aplicaciones que nos permitan hacer concursos como Easypromos o montar pestañas de ofertas o promociones como Pagemodo.

En la parte herramientas de Twitter, también existen numerosas herramientas que nos ayudan a mejorar nuestra gestión y nos permiten analizar los resultados de las acciones llevadas a cabo. Entre ellas voy a destacar Tweepi, para encontrar y gestionar perfiles, Qtwitter para saber qué usuarios han dejado de seguirnos o Tweetdoc que nos ayudará a resumir en un archivo PDF de manera automática todos los tweets generados en torno a un determinado hashtag.

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165

12-13 - Herramientas: básicas y avanzadas Hay otra muy interesante para medir el impacto en Facebook de determinadas acciones: se llama Pirendo y, aunque no es gratuita, sí merece la pena su uso en determinadas ocasiones.

En resumen, las herramientas son una parte fundamental de la gestión del Social Media que te ayudarán a alcanzar mejores resultados y optimizar el tiempo invertido en todo ello.

● ● ◙◙◙ ● ●

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166

14 - Legalismos y política 2.0

LEGALISMOS Y POLÍTICA 2.0

Carlos Guitiérrez

Consultor especializado en la definición e implementación de estrategias de social media. Creador y organizador del evento y del blog www.politicaredes.com. Ha trabajado en diferentes campañas como asesor. Ha formado parte del equipo de Social Media de Mariano Rajoy y es Social Media Manager de Americans Abroad for Obama. Especialista en social media político, Director de la empresa Gutiérrez Comunicación: www.gutierrezcomunicacion.com. Es miembro de la Asociación de Comunicación Política (ACOP) y Coordinador de los Delegados Territoriales de España de AERCO- PSM. Ha participado como ponente internacional y formador en eventos por toda España, como la I Reunión de Community Managers en la Campus Party España 2010; el Taller de Reputación Digital en FICOD2010 (Foro Internacional de Contenidos Digitales); en Colombia en el Seminario de Marketing Internacional de Cali; en el Seminario, Campañas&Gobiernos 2.0, desarrollado íntegramente en Internet; en el Congreso de Política 2 Punto cero en Santiago de Compostela: y, recientemente, en Policonference 2012 en Washington DC, en donde recogió, también, un premio al Mejor Blog del Año “Victory Awards”.

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167

14 - Legalismos y política 2.0

LEGALISMO 2.0 Las nuevas tecnologías avanzan rápido y la ley va a remolque de los cambios tecnológicos y sociales tratando de poner orden en algo tan dinámico, rápido e inmediato como Internet.

Cuando hablamos de estos cambios, es inevitable mencionar la aparición de la web 2.0. Hasta ahora siempre hemos hablado desde el punto de vista de comunicación, de cómo hemos pasado a ser prosumidores, consumidores y productores de contenido; de cómo la comunicación ha pasado a ser bidireccional. Pero ahora vamos a centrarnos en el punto de vista legal, centrándonos especialmente en el contenido. Si tuviéramos que definir qué es una red social desde el punto de vista legal, tomaríamos de referencia el artículo 1.2 de la Directiva 98/34/CE:

«Aquellos servicios de la sociedad de la información que ofrecen a los usuarios una plataforma de comunicación a través de Internet, para que estos generen un perfil con sus datos personales, facilitando la creación de redes en base a criterios comunes y permitiendo la conexión con otros usuarios y su interacción. De esta manera, se crea el fenómeno viral cuya clave es la vinculación entre usuarios. »

Si hablamos desde el punto de vista del

Cuando compartimos contenido en Internet

contenido, todo comienza a mediados del

no sólo es importante si es de uno o si lo

siglo XV con la imprenta de Gutenberg. Sin

ha “copiado” de otra persona, sino también

embargo, la referencia actual para nosotros

es fundamental que seamos conscientes

al hablar de Propiedad Intelectual es el

de que pueden confluir varios derechos y,

Texto Refundido de la Ley de Protección

por lo tanto,

Intelectual, que es el que nos va a servir de

varios. Podría darse el caso, por ejemplo,

base para saber cuáles son los límites y

que se estuviera infringiendo al mismo

excepciones en los que podemos compartir

tiempo la propiedad intelectal, el derecho al

el contenido.

honor, intimidad y propia imagen.

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168

que estemos infringiendo

14 - Legalismos y política 2.0 Tenemos que distinguir claramente dos tipos de contenido: el generado por el usuario y el contenido de terceros, colgado por el usuario.

Es importante esta diferenciación, ya que la

definición de Obra que reza el artículo 10

lícita explotación de contenidos ajenos o

del

está amparado por actos permitidos por

Propiedad Intelectual, que la obra tiene que

la ley o cuenta con la licencia del titular

ser original y que el contenido protegido

de la obra.

tiene, por un lado, que ser una creación

resaltamos,

dentro

Ley

expresión concreta, la forma y no la idea ni

se definen de forma clara en el TRLPI, si antes

Refundido

humana y, por otro, que lo protegido es la

En el caso de actos permitidos por la ley,

bien

Texto

el concepto.

En el caso de la licencia del titular de la obra , debemos primero saber qué es una licencia, para lo que tendríamos que ir a lo que dice la Organización Mundial de Propiedad Intelectual:

«Un acuerdo de licencia es una asociación (un contrato) entre un titular de derechos de propiedad intelectual (licenciante) y otra persona que recibe la autorización de utilizar dichos derechos (licenciatario) a cambio de un pago convenido de antemano (tasa o regalía).» OMPI

Las licencias tienen condiciones que son comunes a todo tipo de licencias, como es su carácter gratuito que engloba todas las modalidades de explotación y que son a perpetuidad. Si bien lo más

importante

cuando

utilizemos

una,

bien sea Creative

Commons, Safe Creative o Color Iuris, es que seamos conscientes que las licencias tiene una aparencia de legalidad. Como podemos ver, los cambios y casos los podemos ver en el día a día en la red, por lo que es importante cuando hagamos un contenido que dejemos claro su forma de explotación y que cuando utilicemos un contenido que no es nuestro, lo hagamos respetando la legalidad.

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169

14 - Legalismos y política 2.0

POLÍTICA 2.0 Hay una excesiva preocupación por ser el que más fans tiene en Facebook ; más seguidores en Twitter y en Google+; más reproducciones y subscripciones en Youtube; y más comentarios en el blog. Y es que cuando no se da el valor real a tu comunidad, la cantidad es lo único importante.

Se olvida muchas veces lo realmente fundamental es el engagement o compromiso; el conocer a nuestra comunidad.

Tenemos que tener en cuenta varias fases cuando decidimos implementar una estrategia en Social Media político:

La primera, la conexión. Es dónde, tras haber investigado, realizado un análisis y sacado conclusiones, definiremos nuestro objetivo y plantearemos una estrategia. Esta primera parte depende exclusivamente de nosotros y es importante que esté bien definida. Después tenemos un segundo paso, la conversación. Es cuando nuestra estrategia la implementamos en la red; es el aterrizaje de la misma y la reacción de los internautas. Trataremos que sea positiva, pero siempre asumiendo de antemano que el estar en la red conlleva ciertos riesgos. Es el primer contacto con otras personas que están en la red; es cuando comienza nuestra conversación, cuando comenzamos a crear nuestra propia comunidad.

El tercer paso es el conocimiento. Tenemos que conocer a nuestra comunidad, escucharla de forma activa, identificar sus inquietudes, lo que le preocupa,… conversar con ellos, saber quién es quién y generar credibilidad y confianza.

Porque son esta escucha activa, esta

Lo que realmente importa es tener una

credibilidad y confianza las que van a

comunidad real, basada en la confianza, el

provocar

respeto y la credibilidad, comprometida,

influencia.

Que

nuestra

comunidad, que se siente identificada con

que

nosotros,

fundamental en nuestro (su) proyecto.

con nuestro proyecto,

quiera

sienta

parte

implicada

compartirlo y termine por ser una parte más Eso sí, el compromiso tiene que ser

de nuestro plan de comunicación. Que

bidireccional.

sean nuestros ciberactivistas, a quienes hemos hecho sentir parte fundamental de los proyectos que tenemos para ellos.

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170

14 - Legalismos y política 2.0 La forma de comunicarse también ha de ser diferente y adaptarse al nuevo entorno, para generar conversación y poder realizar esa escucha activa en la que los mensajes también tendrán que ser personalizados. Es fundamental cuidar el lenguaje y el tono según

público objetivo al

que nos

dirigimos y al que queremos llegar, si queremos realmente conectar con ellos.

En un tiempo en el que la clave es conectar

Recordad que es el político el que tiene

con las emociones de la gente, que el

que adaptarse al medio y no al revés.

mensaje de nuestro candidato cale en sus corazones, debemos ser conscientes que

Las

redes

sociales

microsegmentación

nos que

permiten una hace

en la comunicación política los medios

posible

sociales

mejorar más en esos aspectos durante la

sociedad

campaña, que habremos planificado acorde

son

parte

actual

fundamental hacen

de la

posible

acercamiento mayor con el ciudadano.

a nuestra estrategia offline. No hay que Ya no se plantea una campaña electoral,

olvidar que al final, el objetivo es que las

que en verdad es campaña permanente,

personas dejen los ordenadores, salgan de

sin utilizar las herramientas que tenemos

sus casas y colaboren con nosotros en la

online y que, muchas veces, serán las que

campaña, siendo una parte más de ell

abran los medios offline.

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171

14 - Legalismos y política 2.0

Francisco Pérez Bes

Abogado especializado en Derecho de la Publicidad y las Nuevas Tecnologías. Profesor universitario y autor de diversas publicaciones relacionadas con los aspectos legales de Internet (privacidad, protección de datos, reputación online, propiedad intelectual,…). Vicepresidente Segundo de la asociación de Expertos Nacionales de la abogacía TIC, ENATIC. Autor del libro "La publicidad comportamental online”. Actualmente es vocal responsable de Legal Marketing en la Sección de Derecho TIC del Ilustre Colegio de Abogados de Barcelona, y es Secretario de la AERCO.

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172

14 - Legalismos y política 2.0

NORMATIVA APLICABLE I.

A LA ACTIVIDAD DE COMMUNITY M ANAGEMENT

ESCENARIO NORMATIVO Una de las principales cuestiones a tener en cuenta a la hora de analizar la actividad de

Community Management, consiste en determinar cuál es la legislación que le resulta aplicable a un caso concreto.

Con carácter previo debe señalarse que de

interactuemos a través de la red (aunque

también fuera de ella), estarán sometidas a

pertenecemos,

la normativa española sobre protección de

misma

organización acudimos

forma a

que,

que

dentro

departamento

técnico

datos de carácter personal. Esto es, la Ley

algún

Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre,

frente a

de Protección de Datos de Carácter

cualquier duda relacionada con la licitud de

Personal (comúnmente conocida como

cualesquiera

LOPD) y el Real Decreto 1720/2007, de 21

desarrollarse o que hayan tenido lugar a

de diciembre, en cuanto Reglamento que la

través

de los medios sociales, deberá

desarrolla. Este sería el caso de que se

consultarse al asesor legal, con tal de evitar

utilizasen formularios de acceso a la página

prácticas irregulares que pongan en peligro

web,

la responsabilidad de la empresa y, por

promociones de las que sea responsable la

consiguiente, su reputación.

empresa, o, entre otros, formularios de

correspondiente

cuando

tenemos

problema informático o fiscal,

iniciativas

que

vayan

formularios

participación

contacto o de atención al cliente. También las bases de datos de seguidores o fans pueden verse sometidas a las obligaciones que impone esta normativa, por lo que habrá que analizar en cada caso concreto cuál es la situación en la que se encuentra la organización. Dicho gestión

esto, de

como profesionales comunidades

de la

online y,

Asimismo, en todas aquellas actividades

publicitarias o promocionales, será preciso

muchos casos, de la imagen de la empresa

tomar en consideración las obligaciones

en medios sociales, es importante tener

impuestas

presente que, salvo excepciones derivadas

actividad

queda sometida,

Ley

3/1991,

Competencia Desleal y la Ley 34/1988,

por razón de la nacionalidad de la empresa, nuestra

por

General de Publicidad. Este puede ser el

con

caso

carácter general, a la normativa española.

desarrollo

actividades

promocionales desarrolladas a través de En este sentido, todas aquellas actividades

blogs, adwords o a través de las cuentas

en las que se produzca alguna captación o

de la propia empresa en redes sociales o,

tratamiento de datos de carácter personal

en todo caso, de su propia página web.

de usuarios personas físicas con las que

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173

14 - Legalismos y política 2.0 Además, en el caso de prácticas o actividades en que se vea involucrado cualquier tipo de contenidos eventualmente protegidos por derechos de autor o de propiedad intelectual, deberemos cumplir con lo dispuesto en la normativa sobre propiedad intelectual, en particular el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual (Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril). Este punto afecta, por ejemplo, a la utilización de imágenes, fotografías, textos o cualesquiera contenidos pertenecientes a terceros, aún a pesar de que estén libremente accesibles a través de Internet. Si nuestra actividad online está relacionada con el comercio electrónico con consumidores, también habrá que atender a lo que disponga la normativa de protección de consumidores

usuarios,

donde

destacan

Texto

Refundido de la Ley General de Defensa de los Consumidores y Usuarios (Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre) y la Ley de Ordenación de l Comercio Minorista (Ley 7/1996, de 15 de enero). Igualmente, dentro de nuestra actividad de gestión de comunidades online, es posible encontrar comentarios falsos o negativos que afecten a terceras personas. En relación a este extremo, la Ley Orgánica 1/1982 de 5 de mayo, de Protección Civil del Derecho al Honor, a la Intimidad Personal y Familiar y a la Propia Imagen, establece una serie de normas que regulan lo relativo tanto al uso de la imagen de personas físicas (caso, por ejemplo, de fotografías) como de aspectos relativos a menciones, noticias o comentarios relativos a personas físicas, que se hagan dentro de las plataformas de las que somos responsables.

En ningún caso hay que olvidar que, dependiendo del sector empresarial en el que desarrollamos nuestra actividad, pueden existir normas sectoriales específicas (legales o deontológicas) que incidan directamente en nuestra actividad de Community Manager, por lo que es sumamente importante que conozcamos bien el escenario normativo que afecta a la concreta empresa o sector en el que nos encontramos. A modo de ejemplo, encontramos normativa

específica

que

afecta

comercialización

alimentos,

medicamentos, juego y apuestas, alcohol, juguetes, vehículos automóviles, etc. Además de la citada normativa general, existen normas que resultan directa y exclusivamente aplicables a las actividades que se desarrollan dentro del ámbito online. Nos referimos a la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Informac ión y de Comercio Electrónico (LSSI), si bien en algunos aspectos concretos, también la Ley 32/2003, de 3 de noviembre, General de Telecomunicaciones puede contener aspectos que nos afecten en mayor o menor medida.

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174

14 - Legalismos y política 2.0

II.

LA LEY DE SERVICIOS DE LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN

www.lssi.es El objeto de esta Ley, tal y como señala su artículo 1.1, es el de: “La regulación del régimen jurídico de los servicios de la sociedad de la información y de la contratación por vía electrónica, en lo referente a las obligaciones de los prestadores de servicios, incluidos los que actúen como intermediarios en la transmis ión de contenidos por las redes

de telecomunicaciones,

las comunicaciones comerciales por vía electrónica, la

información previa y posterior a la celebración de contratos electrónicos, las condiciones relativas a su validez y eficacia y el régimen sancionador aplicable a los prestadores de servicios de la sociedad de la información”.

1. Ámbito territorial de la Ley En relación a la aplicabilidad de esta norma, la misma nos da los criterios que deben servirnos de base a la hora de poder determinar cuándo un determinado servicio de la sociedad de la información, como puede ser –por ejemplo- la red social o plataforma de internet que estamos utilizando en nuestra actividad de community management, se encuentra sometido a la legislación española. Estos parámetros nos permitirán conocer si la plataforma está, o no, sujeta a la legislación española y, por tanto, conocer si la misma ostenta responsabilidad sobre las actividades que tienen lugar en la misma y si, además, debemos tener en cuenta la necesidad de llevar a cabo algunas actuaciones adicionales que vengan exigidas por la norma española pero que la propia plataforma no contemple per se. Éste sería el caso, por ejemplo, de una eventual obligación de inclusión de información de nuestra empresa en una determinada cuenta o página que se encuentra alojada en una plataforma a la que no les aplica la legislación española, tipo Facebook o Twitter, por decir algunas.

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175

14 - Legalismos y política 2.0 En relación a este extremo, con carácter

España y

general, la competencia territorial de la Ley

materias indicadas en el artículo 3 de la

viene regida por un principio general de

propia LSSI, entre las que destacan, por

control en origen, basado en el lugar donde

ejemplo,

el prestador del servicio tenga localizado su

intelectual o industrial, obligaciones nacidas

establecimiento. De este modo, en primer

de los contratos celebrados por personas

lugar, la LSSI aplica a los prestadores de

físicas

servicios de la sociedad de la información

consumidores,

establecidos en España y a los servicios

comunicaciones

comerciales

prestados por ellos.

electrónico no solicitadas.

Esto es, estarán sujetos a la LSSI las

Finalmente, también le será de aplicación

personas, físicas o jurídicas, que realicen

la LSSI a aquellos prestadores de servicios

actividades económicas por Internet u otros

establecidos fuera de la Unión Europea

medios

cuando

telemáticos

(pe.

correo

los

que

servicios

afecten a las

derechos

tengan

dirijan

propiedad

condición licitud

sus

por

de las

correo

servicios

electrónico), siempre que la dirección y

específicamente

territorio

gestión de sus negocios esté centralizada

concepto

siempre

en España o, posea una sucursal, oficina o

interpretar, tal y como lo demuestran los

cualquier

procedimientos judiciales que actualmente

otro

tipo

establecimiento

éste

español, fácil

permanente situado en territorio español,

enfrentan

desde el que se dirija la prestación de

Protección de Datos y empresas tales

servicios de la sociedad de la información.

como Google o Facebook por tal motivo.

Dicho con otras palabras, cuando el centro de toma de decisiones empresariales en relación al contenido o servicios ofrecidos a través de ese servidor está situado en territorio español, el prestador se reputará establecido en España. También resulta de aplicación la LSSI a los prestadores de servicios de la sociedad de la información establecidos en otro Estado miembro de la Unión Europea cuando el destinatario de los servicios radique en

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176

Agencia

Española

14 - Legalismos y política 2.0

2. Obligación de información En el caso de que nos resulte de aplicación la LSSI, debemos tener en cuenta que la misma contempla una obligación formal consistente en el deber de ofrecer una serie de información al usuario, cuya omisión por parte del prestador de servicios puede dar lugar a sanciones por parte de las autoridades competentes. En particular, nos referimos a la obligación contemplada en el artículo 10 de la LSSI, relativa a: “la obligación del prestador de servicios de disponer de los medios que permitan, tanto a los destinatarios del servicio como a los órganos competentes, acceder por medios electrónicos, de forma permanente, fácil, directa y gratuita, a una serie de información”.

Obligación esta que se entenderá cumplida si el prestador la incluye en su página o sitio de Internet a través, por ejemplo, de la inclusión visible en la página web de un aviso legal o similar. En cuanto al contenido de la citada preceptiva inclusión de información, el propio artículo 10 nos indica a qué tipo de información alcanza tal obligación, y que va desde aspectos tales como el nombre o denominación social del prestador, inscripción en el Registro Mercantil, NIF, etc.; también su residencia o domicilio, su dirección de correo electrónico y –entre otros- cualquier otro dato que permita establecer con él una comunicación directa y efectiva.

3. Las comunicaciones comerciales en la LSSI En otro orden de cosas, también la LSSI regula aspectos relacionados con las comunicaciones comerciales que se lleven a cabo a través de Internet, en tanto la publicidad online es un servicio de la sociedad de la información tal y como señala el Anexo a) de la propia Ley. En este sentido, debemos tener en cuenta que la LSSI define, de un modo amplio, lo que debe entenderse legalmente como “comunicación comercial”, lo que nos servirá para poder conocer qué tipo de obligaciones debemos cumplir en aquellos casos en que realicemos actividades promocionales de nuestra empresa. De este modo, se entiende por “comunicación comercial” a efectos de la LSSI a: “toda forma de comunicación dirigida a la promoción, directa o indirecta, de la imagen o de los bienes o servicios de una empresa, organización o persona que realice una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional”.

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177

14 - Legalismos y política 2.0 Aún a pesar de tan amplia definición,

de la cual se realizan también deberá ser

podemos

claramente identificable.

excluir

comunicaciones

una

que,

serie

por

de propia

Dicho artículo continúa señalando que en el

naturaleza, quedan fuera de la definición legal

comunicación

comercial,

caso en que dichas comunicaciones tengan

lugar a través de correo electrónico u otro

manera que podrán llevarse a cabo sin

medio

necesidad de tener que cumplir con los

Entre

encontraríamos, mensajes

tales de

con

mensaje

comunicaciones

lado,

finalidad

con

palabra

“publi”,

electrónica

comienzo

“publicidad”

siendo

–normalmente-

última

meramente

usada en

del la

esta

aquellas

situaciones en las que la comunicación tiene

práctica tiene calificar un contenido como informativo”

incluirán

abreviatura

aquellos

informativa (con las dificultades que en la “meramente

comunicación

equivalente,

requerimientos que contemple la norma española.

lugar

pantallas

reducido

tamaño.

fines

promocionales), la publicidad institucional y la propaganda política y religiosa. Y, de

otro lado, aquellos datos que permitan acceder directamente a la actividad de una persona,

empresa

organización

(en

Ese mismo artículo 20 nos ofrece, en su

particular, la URL y dirección de e-mail) y aquellas

comunicaciones

imagen,

bienes

relativas

servicios

punto 2, una serie de indicaciones que

a la

debemos seguir a la hora de llevar a cabo

una

actividades de carácter promocional por

empresa, cuando son elaboradas por un tercero

independiente

forma

él,

Internet. Así, se establece que en los

completamente es

decir,

supuestos de ofertas promocionales, como

sin

las que incluyan descuentos, premios y

contraprestación de ninguna clase.

regalos,

concursos

juegos

De este modo, si en base a la definición

promocionales,

legal

autorización, se deberá asegurar, además

que

debe

considerarse

previa la correspondiente

comunicación comercial a efectos de la

del

LSSI,

tal

establecidos en el apartado anterior y en

naturaleza, deberemos tener en cuenta una

las normas de ordenación del comercio (en

serie de obligaciones que la propia Ley nos

particular,

impone a la hora de difundir este tipo de

Comercio

Minorista y

comunicaciones.

defensa de los consumidores y usuarios),

En particular, el artículo 20 LSSI dispone

que queden claramente identificados como

que

las comunicaciones comerciales

tales y que las condiciones de acceso y, en

realizadas por vía electrónica deberán

su caso, de participación sean fácilmente

ser claramente identificables como tales

accesibles y se expresen de forma clara e

y la persona física o jurídica en nombre

inequívoca.

una

comunicación

tiene

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178

cumplimiento

Ley

los

requisitos

Ordenación

del

la normativa de

14 - Legalismos y política 2.0

4. El spam El artículo 21 de la LSSI, por su parte, es el artículo que prohíbe las actividades de spam en Internet, entendiendo por éste al envío de

comunicaciones publicitarias o

promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas. Tal prohibición no es absoluta, si bien la única excepción legalmente autorizada es la que se recoge en el apartado 2 de ese mismo artículo 21, según el cual “Lo dispuesto en el apartado anterior no será de aplicación cuando exista una relación contractual previa, siempre que el prestador hubiera obtenido de forma lícita los datos de contacto del destinatario y los empleara para el envío de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación con el cliente”. Por último, ese mismo artículo contempla una obligación de

carácter

general

para

cualquier

tipo

envío

comunicaciones comerciales por vía electrónica, como es la de que, en todo caso, el prestador deberá ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos con fines promocionales mediante un procedimiento sencillo y gratuito, tanto en el momento de recogida de los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirija. En estos casos, la competencia sancionadora derivada del incumplimiento de lo dispuesto en este artículo 21, corresponde a la Agencia Española de Protección de Datos (www.agpd.es).

5. La responsabilidad de los intermediarios También la LSSI, en sus artículo 13 y siguientes, regula la responsabilidad legal de los intermediarios en los servicios de la sociedad de la información. En relación a este aspecto, hay que tener presente que conocer la responsabilidad legal de los

intermediarios

los

servicios

comunicaciones

electrónicas (incluyendo titulares de páginas web, responsables de foros, etc.) es sumamente importante para poder desarrollar nuestras actuaciones en Internet de un modo seguro.

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179

14 - Legalismos y política 2.0 En cuanto a este punto, la LSSI diferencia

prestador

varios supuestos a la hora de determinar la

resolución,

eventual

los

procedimientos de detección y retirada de

intervinientes que van desde una norma

contenidos que los prestadores apliquen en

general

virtud de acuerdos voluntarios y de otros

responsabilidad

plena responsabilidad (civil,

conociera sin

medios

hasta

pudieran establecerse”.

exención

correspondiente

perjuicio

penal y administrativa) de los prestadores, supuestos

conocimiento

los

efectivo

que

responsabilidad, tal y como recogen los artículos 14 a 17 de la LSSI.

Tal exención, en la práctica, no es tampoco

Mención especial merecen los supuestos

ilimitada. Y varias sentencias del Tribunal

regulados en los artículos 16 (para los

Supremo han considerado responsables a

servicios

determinados prestadores de servicios, al

de hosting

housing) y 17

(servicios de link ing y buscadores), donde

considerar

que

sí

se hace depender la responsabilidad del

“conocimiento

prestador a la existencia de lo que la ley

ilicitud reclamada, aún a pesar de no

denomina “conocimiento efectivo” y que

haberse

viene definido de la siguiente manera:

respecto por parte del órgano competente

efectivo”

recibido

concurría respecto

declaración

un de

alguna al

al caso concreto. De este modo, se evita “Cuando

órgano

ilicitud

competente

que

haya

determinados

prestadores

puedan

datos,

ampararse en el desconocimiento de que

ordenando su retirada o que se imposibilite

en su página web se estén alojando

su acceso a los mismos, o se hubiera

contenidos ilícitos, cuando su existencia es

declarado la existencia de la lesión, y el

clara y evidente.

declarado

los

6. La protección del derecho a la propia imagen La imagen personal está protegida doblemente: por una parte por la Ley Orgánica 1/1982 de 5 de diciembre y, por otro lado, por la LOPD. En relación a este tipo de derechos (al honor, a la intimidad y a la propia imagen) la Ley los considera irrenunciables, de manera que en ningún caso puede obligarse a su titular, ni aún por vía contractual, a renunciar a los mismos. De tal modo, salvo excepción legalmente contemplada, únicamente podremos utilizar la imagen de una tercera persona física, cuando nos haya otorgado su consentimiento expreso para ello,

sin

perjuicio

naturaleza

revocable

consentimiento en cualquier momento.

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180

dicho

14 - Legalismos y política 2.0 Especial cuidado debe tomarse en el caso del uso de la imagen de menores de edad, pues la Ley dispone que el consentimiento de

los

menores

prestarse

por

incapaces

ellos

mismos

deberá si

sus

condiciones de madurez lo permiten, de acuerdo con la legislación civil. En este caso, y en relación a la normativa de protección de datos, el límite de edad está establecido

los

años.

los

restantes casos, el consentimiento habrá de otorgarse mediante escrito remitido por estará

Ahora bien, tampoco en este caso la

obligado a poner en conocimiento previo

prohibición citada es absoluta. Antes, al

del

consentimiento

contrario, existen una serie de supuestos

proyectado. Si en el plazo de ocho días el

en los que la captación y utilización de la

Ministerio Fiscal se opusiere, resolverá el

imagen

Juez.

considerarse lícita y que afectan a los

representante

Ministerio

legal,

Fiscal

quien

casos

Así pues, y de conformidad con lo indicado,

comerciales

deberá

caricaturas

las

mismas;

información gráfica sobre un suceso o

señalarse

acaecimiento público cuando la imagen de

expresamente en el momento de obtención

una persona determinada aparezca como

del preceptivo consentimiento.

meramente accesoria.

7. La protección de las marcas y otros signos distintivos Una de las grandes preocupaciones que, desde un punto de vista jurídico, se ha tenido que abordar en relación a la protección de la propiedad intelectual en Internet, ha sido el de la facilidad de que disponen los usuarios de infringir los derechos de marca de terceros titulares registrales de signos distintivos, tanto a través de la utilización de su logotipo, denominación social en palabras clave, etc.

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intromisiones

lugares abiertos al público, o la utilización

imagen, si además esta va a ser utilizada fines,

debe

se capte durante un acto público o en

que se solicite la cesión de derechos de

tales

las

tercero

proyección pública, siempre que su imagen

naturaleza análoga. Por lo tanto, cada vez

para

siguientes:

público o una profesión de notoriedad o

voz o de la imagen de una persona para publicitarios,

respecto de personas que ejerzan un cargo

es ilegítima la utilización del nombre, de la

fines

personal

181

14 - Legalismos y política 2.0 A la hora de tener en cuenta los aspectos jurídicos que pueden tener incidencia en este tema, es la Ley 7/2001, de marcas, la que establece con claridad, un derecho de utilización exclusivo en el tráfico económico de la marca por parte de su titular. Así, su artículo 34.3.b) señala que:

“El titular de una marca registrada puede prohibir el uso del signo distintivo registrado en redes de comunicación telemática y como nombre de dominio”.

Adicionalmente a esta previsión legal, existen códigos deontológicos a los que la empresa puede estar sometido que también prevean limitaciones en el uso de signos distintivos de terceros sin su autorización. Este puede ser el caso de, por citar alguno, el código de Confianza Online.

8. La protección de la propiedad intelectual En el mismo sentido que para las marcas, los contenidos que encontramos en Internet (músicas, imágenes, textos, etc.) pueden estar protegidos por derechos de autor o de propiedad intelectual, por lo que debemos ser cautelosos a la hora de utilizar contenidos ajenos y asegurarnos de que los mismos son de libre uso o de que contamos con la autorización del titular de los derechos. Podemos encontrar contenido protegido por copyright (©), lo que significa que todos sus derechos estás protegidos y que sólo podríamos usarlo en los casos legalmente previstos. Por el contrario,

encontraremos

bajo licencia

contenidos

creative commons,

difundidos

lo que nos

permitirá conocer bajo qué condiciones podremos utilizar esos contenidos. Un uso inconsentido de contenidos protegidos por derechos de propiedad intelectual nos expone a importantes riesgos legales.

9. La protección de datos personales La

LOPD

califica

como

dato

personal

“cualquier

información concerniente a personas físicas identificadas o identificables” y considera que es “identificable” toda persona cuya identidad pueda determinarse, directa o indirectamente, en particular mediante un número de identificación o uno o varios elementos específicos, característicos de su identidad física, fisiológica, psíquica, económica, cultural o social.

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182

14 - Legalismos y política 2.0 De tal modo, serán datos de carácter personal toda

información

fotográfica,

numérica,

acústica

alfabética,

gráfica,

cualquier otro

tipo,

susceptible de recogida, registro, tratamiento o transmisión

concerniente

identificada

identificable,

una

persona

incluyendo,

física

a modo

enunciativo, información tal como las direcciones de correo electrónico y las direcciones IP, fijas o dinámicas.

Así pues, y en el caso de que como consecuencia de nuestra actividad se recojan datos de carácter personal, la organización deberá implantar una serie de medidas tanto técnicas como organizativas encaminadas a proteger los datos personales recabados, debiendo en cualquier caso, informar al afectado acerca de una serie de aspectos que la propia ley prevé, pues el consentimiento

del

titular

los

datos

eun elemento

imprescindible en esta relación. En caso contrario, nos exponemos a un riesgo de recibir importantes sanciones.

● ● ◙◙◙ ● ●

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183

Casos de Éxito

CASOS DE ÉXITO

Mauro Fuentes

La idea es transmitir de una forma sencilla casos o situaciones que se pueden plantear con un cliente o en una empresa y que pueden ser resueltos a través de los Medios Sociales. Estos casos de éxito han de servir a las empresas como modelos que poder enseñar a sus clientes o a los empleados de una empresa como ejemplos de implantación y resolución de problemas. En definitiva, que favorezcan la expansión de los Medios Sociales y de la figura del Responsable de Comunidad en las empresas españolas.

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184

Casos de Éxito

EJEMPLO 1 Nombre de la empresa:

IBEROSTAR HOTELS AND RESORTS

Nombre del encargado del caso:

Equipo IBEROSTAR para Redes Sociales

Fecha comienzo:

Septiembre 2011

Introducción: IBEROSTAR buscaba crear un efecto teaser y levantar la expectación de sus fans sobre la campaña Conexión Iberostar, que se lanzaría aproximadamente medio mes después de la fecha en la que se realizó la acción. Se pretendía apoyar dicha campaña online con acciones en Social Media, para darle una mayor relevancia.

Análisis y Objetivos: Tras

analizar

presencia en las Redes Sociales y, en

situación

general, el mundo online

plantea

realizar el primer blogtrip de IBEROSTAR,

Solución propuesta:

haciéndolo coincidir con la grabación en el

Se decidió realizar un encuentro entre top

Iberostar Paraíso (México) de algunos de los

vídeos

campaña

influencers en viajes y lifestyle, tanto del

Conexión

ámbito americano/británico (habla inglesa)

Iberostar. El objetivo a conseguir era que, gracias

apoyo

participantes

de el

los

blogtrip,

como español, durante la grabación de la

influencers tanto

campaña Conexión Iberostar en México.

Tras

campaña como la compañía mejoraran su

una

selección,

los

editores

seleccionaros fueron:

NOMBRE

BLOG

TEMÁTICA

Nº FOLLOWERS

Nº VISITAS

FORTALEZA

Paul Steele

www.baldhiker.com

Ecoturismo, aventuras

173.917

12.000

Gran número de follow ers leales; muy active en TW.

Mike Richard

www.vagabondish.com

Noticias, tips y consejos

95.787

119.000

Número de follow ers y seguimiento leal; sitio muy activo.

JD Andrew s

www.earthxplorer.com

Vídeo y fotografía de viajes

48.097

3.000

Especialidad en vídeos. Ganador premio “Shorty 2011” en TW.

Nellie Huang

www.wildjunket.com

Aventuras, cultural, temas insólitos

14.708

68.000

Bloguera de IBS, nº6 en Google US Top Travel Sites.

Barbara Weibel

www.holeinthedonut.com

Turismo cultural

4.357

20.000

Audiencia leal en un sector demográfico importante (50+).

David Paul Appell

www.tripatini.com

Red social, “Facebook for travelers”

2.744

17.000

Líder de grupo de 1.100+ periodistas y bloggers de turismo; bilingüe.

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185

Casos de Éxito

NOMBRE

BLOG

TEMÁTICA

Nº FOLLOWERS

Nº VISITAS

FORTALEZA

Laura Montero

Trykita

Life Style

2.623

6.570

Buena relación con IBS + equilibrio entre visitas y follow ers.

David García

Yorokobu

Life Style / Cultura

10.553

130.000

Blog de cultura nº1 + nº de visitas y follow ers muy alto.

Carolina Mª de José

Flying paranoias

Life Style

3.385

5.400

Actividad y follow ers en TW

Isabel Romano

Diario de abordo

Viajes

870

10.140

Featured blog de Lonely Planet + blog con alto nº de visitas

Diego Pons

Viajando con Diego

Viajes

2.254

6.570

Equilibrio entre visitas y follow ers + posibilidad de aportar mucho material audivisiual

Eduardo Pérez

Hombre Lobo

Viajes

3.255

65.500

Entre los top 1 spanish travel influencers + nº visitas en blogs.

Se eligió el hashtag #startrip para difundir el viaje, hashtag que sería también el propio del concurso en Twitter para la campaña Conexión IBEROSTAR, creando así un efecto llamada. El motivo de elegir #startrip como hashtag hacía referencia al logo de IBEROSTAR: una estrella. Se decidió conectar el logo y claim de IBEROSTAR (“disfruta siendo una estrella”) en su versión inglesa, para internacionalizarlo y acortarlo (“enjoy being a star”=STARtrip) sin perder la referencia por antonomasia de la marca (la estrella).

Métricas: Durante el encuentro de 4 días entre 5 bloggers anglosajones y 6 españoles se consiguieron 1.184 tweets que obtuvieron cerca de 15.330.000 impresiones. Así mismo, los bloggers recogieron gran cantidad de material audiovisual y fotográfico, tanto propio de IBEROSTAR como de las actividades realizadas durante su estancia, que difundieron en sus distintas redes sociales y blogs.

Conclusiones: #Startrip fue un éxito entre los bloggers de viajes y se difundió muy bien en ambos mercados. Además, se consiguió no sólo crear expectación respecto a #startrip y la campaña, sino también establecer una muy buena relación con el grupo de editores (así como con su red de contactos) que sigue dando sus frutos a la hora de difundir la marca IBEROSTAR en Redes Sociales.

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186

Casos de Éxito

EJEMPLO 2 Acción especial DIC/ 2011 Nombre de la empresa:

Iberia

Nombre del encargado del caso:

Equipo Iberia de Redes Sociales

Fecha comienzo:

3- 4 de diciembre de 2010

Introducción: La huelga inesperada de controladores aéreos para el puente de diciembre de 2010 supuso un

desajuste importante para las

líneas aéreas en sus operaciones, al contar en esos días con un gran número de desplazamientos por parte de sus clientes que no pudieron hacerlo. Análisis y Objetivos: Vuelos

Solución propuesta:

cancelados,

A través de los canales de Iberia en redes

transporte

sociales se proporcionó en tiempo real

alternativos y la tardía recuperación de la

información completa sobre la situación, las

normalidad,

hizo necesario un plan de

últimas novedades, el detalle de los vuelos

acción especial por parte de las compañías

y los medios de contacto para encontrar

aéreas.

alternativa,

Objetivo: informar a los pasajeros sobre su

en cada caso.

pasajeros

situación ofrecerles

real,

reubicación

medios

servirles

alternativas

apoyo

contactos

facilitando

atención/resolución

y de

adónde dirigirse para solicitar alternativas.

Métricas: El volumen de consultas en Twitter y Facebook se multiplicó durante esos dos días, llegando en el caso de Twitter a 254 Tweets de respuestas diarias. Esto nos consolidó a la cabeza frente a competidores, simplemente con servicio de Att. al cliente sin haber lanzado campañas específicas de promoción y premios.

Conclusiones (¿Por qué es un caso de éxito o de estudio?): La rápida actuación de Iberia como apoyo a sus pasajeros y resolviendo en el momento los diferentes casos e incidencias personales a través de sus canales de Att. al cliente tradicionales y RRSS sirvió de guía y base informativa para pasajeros, instituciones y medios de comunicación, posicionándola como un referente en su uso en redes sociales.

http://megustavolar.iberia.com/2010/12/cronica-de-una-situacion-de-emergencia-3-dediciembre-de-2010/

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187

Casos de Éxito

EJEMPLO 3 Nombre de la empresa:

Iberia

Nombre del encargado del caso:

Equipo Iberia de Redes Sociales y departamento de publicidad de Iberia

Fecha comienzo:

Junio de 2011

Introducción: Lanzamiento de nueva línea de comunicación/acción de Iberia: Iberia Joven. Análisis y Objetivos: Incremento de la comunidad Iberia en RRSS con acción multicanal y dirigida a un público joven. Solución propuesta: Apertura de nueva web corporativa: http://iberiajoven.com/ con contenido especial para jóvenes: ofertas especiales y tarifa especial Erasmus. Submuro en Facebook más perfil en Tuenti (red social con mayoría de target objetivo de la acción). Métricas: Crecimiento importante de los usuarios/seguidores en los diferentes canales: Tuenti: 33.108 seguidores de la página. 30.000 seguidores a partir de la primera acción y una media de crecimiento de 2.000 por cada oferta/promoción en la página sin ser acción especial. Facebook : incremento del 36,6% desde el inicio de acciones de Iberia Joven. Twitter: incremento del 102% desde el inicio de acciones de Iberia Joven.

Conclusiones (¿Por qué es un caso de éxito o de estudio?): Aceptación del público joven de la nueva línea de Iberia que cada vez es más partícipe de la iniciativa.

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188

Casos de Éxito

EJEMPLO 4 Nombre de la empresa:

EROSKI.

Nombre del encargado del caso:

Ainara Zárraga.

Fecha de comienzo:

5 de Marzo 2011.

Introducción: Por un cambio en el algoritmo de búsqueda de Google, al buscar combinaciones de diferentes empresas

como EROSKI

Málaga, Google Images mostraba como resultado imágenes de personas que ofrecían servicios de compañía en la zona de dicho hipermercado. Estas personas se mostraban desprovistas de ropa, lo que facilitó al portal Cuanto Cabrón publicar el sábado 5 de marzo del 2011 una viñeta en la cual se mostraba este error de forma cómica. En las siguientes horas, los usuarios comenzaron a compartir la viñeta, hasta que el lunes, a las 11.00 horas de la mañana, el ruido llevó a EROSKI Málaga a convertirse en Trending Topic Mundial.

Análisis y Objetivos:

Trending Topic Mundial, la marca publicó el siguiente

Desde el inicio de la crisis, el equipo

perfil

oficial:

@EROSKI:

responsable de la gestión de la cuenta monitorizó la conversación y se tomaron

“Uno no decide cuándo ni cómo

decisiones según el momento y situación

ser trending topic mundial“.

en el que se encontraba la crisis. La EROSKI, desde un inicio, era consciente de

publicación aclaraba las

algunos

que no debía ignorar la situación, ya que se

EROSKI

encuentra en la red para ser parte de la

usuarios

que

pudiera

dudas

planteaban haber

de que

generado

intencionadamente este error para ganar

conversación y, por consiguiente, se pensó

visibilidad. La marca se mostró sorprendida

en una respuesta correcta para mostrar

ante la situación en la que se había visto

que se estaba al tanto y que se estaba

envuelta, pero consciente del problema.

gestionando la crisis. EROSKI

Solución propuesta:

cree

una

comunicación

integral, con coherencia en su estrategia de

Gracias a la monitorización y al buen

comunicación offline y online. Las personas

conocimiento de la comunidad, ya que la

implicadas en dichos departamentos, junto

marca estaba presente y activa en la Red,

con

el caso se siguió de cerca desde el primer

conjunta en la elaboración de este tweet y

momento. En la mañana del 7 de marzo,

de los comunicados oficiales con los que se

una

respondió a los medios.

hora

después

convertirse

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189

agencia,

trabajaron

forma

Casos de Éxito Métricas: Mediante herramientas de monitorización como radian6 se gestionó la crisis y se midió cuantitativa y cualitativamente el caso. Se recogieron más de 9.000 menciones en torno a la marca el 7 de marzo. De estas, más de 500 fueron ReTweets del mensaje de EROSKI en Twitter, el cual obtuvo más de un 90% de sentimiento positivo.

Conclusiones (¿por qué es un caso de éxito o de estudio?): Mediante este ejemplo se pone de manifiesto la importancia de estar presente, como marca o empresa, en la Red. Sin la presencia activa en los meses anteriores a la crisis, la marca no podría haber gestionado ni actuado de la adecuada forma en la que lo hiz o. La presencia activa en los diferentes canales implica responder tanto en casos positivos como negativos. La comunicación con los usuarios cuando existe una crisis es muy importante porque genera una imagen real de la marca, no solamente promocional. A su vez, la monitorización activa mediante herramientas como radian6 lleva a una de las conclusiones más importantes: sin este tipo de escucha las marcas y empresas no son, en muchas ocasiones, capaces de entender realmente a la comunidad y actuar en el momento más idóneo en situaciones de crisis.

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190

Casos de Éxito

EJEMPLO 5 Mes de Centroamérica Nombre de la empresa:

Iberia

Nombre del encargado del caso: Fecha comienzo:

Equipo Iberia de Redes Sociales Mayo de 2011

Introducción: Con motivo de la celebración del 40 aniversario de los vuelos Iberia Madrid- Guatemala y Madrid- Panamá , Iberia plantea la celebración del Mes de Centroamérica.

Análisis y objetivos: Con motivo del aniversario de los vuelos, Iberia busca promocionar las dos rutas incluyéndolas en el top of mind de su comunidad en redes sociales y su público europeo como destinos vacacionales interesantes. Objetivo: Incrementar la comunidad en RRSS e impulsar su participación. Promocionar los destinos y dar visibilidad a los partners IbPlus y a las oficinas de turismo de cada destino. Hermanar a la comunidad social de Iberia: europeos + americanos.

Solución propuesta: La estrategia durante todo el mes de mayo se apoyó en varios concursos. Así, la actividad durante ese periodo consistió en: Desarrollo de tres concursos alojados en Facebook con la posibilidad de compartirse con amigos y que requerían sus votos para ser premiados. Desarrollo de un concurso específico para Twitter vinculado a un hashtag #tweetowns. Grandes premios para cada uno de ellos, tanto para centroamericanos como para europeos.

Métricas y conclusiones: Los premios multiplicaron la participación de los usuarios Twitter (media de crecimiento de entre +57 y +81 al día) y especialmente en Facebook , con más de 15.000 visitas diarias a la y con picos de crecimiento de 665 fans en un día. Al final del mes, Iberia había superado los 50.000 fans. La publicación del post explicando la mecánica de los concursos en el blog hace que las visitas se multipliquen por 2.

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Índice

ÍNDICE AERCO-PSM ...................................................................................................................................................................... 6 Introducción a los Medios Sociales (Social Media) ......................................................................................... 8 Juan Ignacio Martínez Estremera ........................................................................................ 8 ¿Qué es Social Media?................................................................................................................................ 9 Herramientas que componen los Medios Sociales .................................................................... 11 Definición de Comunidades ................................................................................................................. 12 Comunidades Virtuales vs. Redes Sociales ................................................................................... 13 ¿Por qué son importantes los Medios Sociales? ......................................................................... 13 Fuentes ......................................................................................................................................................... 15 Economía Digital ......................................................................................................................................................... 16 Javier Velilla .................................................................................................................... 16 Situación actual en el Impacto de la Digitalización ................................................................... 17 Bits frente a Átomos................................................................................................................................ 18 Multitudes Inteligentes e Hipersegmentación ............................................................................ 19 Empresa – Red........................................................................................................................................... 21 Manuel Gutiérrez de Diego............................................................................................... 23 Economía Digital ...................................................................................................................................... 24 Globalización.............................................................................................................................................. 25 Tecnología ................................................................................................................................................... 25 Comunidad y Sostenibilidad................................................................................................................ 26 The Long Tail.............................................................................................................................................. 26 Estrategia 2.0. Cómo ha cambiado la forma de hacer Negocios ............................................................. 28 Manuel Gutiérrez de Diego............................................................................................... 28 Introducción............................................................................................................................................... 29 Hacerse las Preguntas Adecuadas .................................................................................................... 30 El Consumidor en Red............................................................................................................................ 30 Estrategia 2.0: el Cliente en el Centro del Proceso .................................................................... 30 Vender Experiencias ............................................................................................................................... 31 Estrategia 2.0: Nuevos Modelos de Negocio ................................................................................ 32 Núria Mañé ..................................................................................................................... 33 Los impactos de la WEB 2.0 en el Marketing Tradicional ...................................................... 34 Los nuevos Medios Sociales................................................................................................................. 35 Cambios y consecuencias del Nuevo Escenario.......................................................................... 36 ¿Por qué estar en los Medios Sociales?........................................................................................... 36 La estrategia 2.0 paso a paso .............................................................................................................. 37 Plataformas, Objetivos y Acciones.................................................................................................... 38 Contenidos y Viralización ..................................................................................................................... 39

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Índice Fuentes ......................................................................................................................................................... 40 Creando una Comunidad ......................................................................................................................................... 41 Juan Ignacio Martínez Estremera ...................................................................................... 41 Elementos de una Comunidad............................................................................................................ 42 Elementos diferenciales de una Comunidad ................................................................................ 44 Puesta en marcha de una Comunidad............................................................................................. 44 Inicio de la Comunidad. Gestión de la Vanidad ........................................................................... 46 Marketing y Comunicación Online ...................................................................................................................... 47 Cristina Sancho................................................................................................................ 47 Introducción............................................................................................................................................... 48 Marketing en Social Media ................................................................................................................... 49 Captación / Crecimiento ....................................................................................................................... 50 Engagement ................................................................................................................................................ 50 Ventas............................................................................................................................................................ 51 ¿Comunidad o Red Social? Distinción importante para la Empresa.................................. 51 Lanzar una Comunidad propia........................................................................................................... 53 Medición....................................................................................................................................................... 53 Conclusiones .............................................................................................................................................. 54 ORM: Reputación Online .......................................................................................................................................... 55 Carmen Ricote ................................................................................................................. 55 Introducción............................................................................................................................................... 56 ¿Cómo afectan estas Críticas a tu Empresa?................................................................................. 59 María Martínez Lorman.................................................................................................... 60 Reputación online/Monitorización .................................................................................................. 61 Monetización de Comunidades, ROI y Fuentes de Ingresos..................................................................... 66 Núria Mañé ..................................................................................................................... 66 Herramientas para hacer Rentable la Comunidad .................................................................... 67 Algunos Mitos ............................................................................................................................................ 67 Cambio de Paradigma ............................................................................................................................ 68 Fuentes de Ingresos Directos.............................................................................................................. 68 Otros Beneficios........................................................................................................................................ 69 El Crowdsourcing o Uso de la Inteligencia Colectiva................................................................ 69 El Crowdfunding o la Financiación Colectiva .............................................................................. 70 El ROI............................................................................................................................................................. 70 Webgrafía .................................................................................................................................................... 72 Estructurando el Departamento de Social Media ......................................................................................... 73 Antonio Ortiz................................................................................................................... 73 Estructurando el Departamento de Social Media ...................................................................... 74 Complejidad y Número de Tareas en Social Media ................................................................... 74

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Índice Aprox. a una Estructuración del Dpto de S. M. a partir de un Modelo de Estrategia.. 75 Análisis y Escucha .................................................................................................................................... 75 Definición Táctica..................................................................................................................................... 76 Ejecución...................................................................................................................................................... 78 Estructurar un Departamento ............................................................................................................ 78 Planteamiento de las Estrategias en los Medios Sociales.......................................................................... 79 Jordi Lidón....................................................................................................................... 79 Acercamiento a Redes Sociales .......................................................................................................... 80 Estrategias en Redes Sociales ............................................................................................................. 81 Pasos para Definir un Social Media Plan........................................................................................ 83 Tipos de Estrategia:................................................................................................................................. 83 ¿Cómo debe ser una Buena Estrategia en Social Media? ........................................................ 84 El Papel del Community Manager..................................................................................................... 84 Pero ¿qué es el CM? ................................................................................................................................. 84 Tareas del CM ............................................................................................................................................ 85 Social Media y Community Manager = Coyote + Correcaminos .................................... 86 Ibón Berra ....................................................................................................................... 87 Planteamiento de las Estrategias en Medios Sociales .............................................................. 88 Francisco Campos Dominguez .......................................................................................... 93 Planteamiento............................................................................................................................................ 94 Estrategias en Medios Sociales .......................................................................................................... 95 ¿De qué Briefing partimos?.................................................................................................................. 95 Estructura de Trabajo ............................................................................................................................ 96 José Manuel Mencía ........................................................................................................ 98 Estrategia Social Media.......................................................................................................................... 99 1.- Definición de Objetivos ................................................................................................................... 99 2.- Analizar la Situación actual de la Empresa...........................................................................100 3.- Diseñar el Plan ..................................................................................................................................101 4.- Ejecutar el Plan .................................................................................................................................102 5.- Medir los Resultados ......................................................................................................................102 Habilidades del Community Manager ..............................................................................................................103 Manuela Battaglini......................................................................................................... 103 Social Media y el Community Manager.........................................................................................104 ¿Por qué necesitamos saber cuál es la Figura del Community Manager? .....................106 ¿Por qué existe la Figura del Community Manager?...............................................................108 ¿Cómo debe ejercer la Profesión el Community Manager? .................................................108 José Manuel Mencía ...................................................................................................... 115 El Community Manager .......................................................................................................................116 El Trabajo Diario del Community Manager ...................................................................................................121

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Índice María Martínez Lorman.................................................................................................. 121 El Día del Community Manager .......................................................................................................122 A. Vertebración ......................................................................................................................................123 B. Dinamización ......................................................................................................................................124 ¿Qué debo poner en mis Redes? ......................................................................................................124 ¿Cómo encuentro Información de Interés?.................................................................................125 Cuida a tus Prosumers .........................................................................................................................126 Núria Mañé ................................................................................................................... 127 La Figura del Community Manager ................................................................................................128 Las Funciones del Community Manager ......................................................................................129 ¿24 horas / 7 días?.................................................................................................................................130 Un Día en la Vida de un CM ................................................................................................................131 ¿Cómo debemos aproximarnos a los M. S. para conseguir Buenos Resultados? .......133 Links de interés.......................................................................................................................................134 Ricardo Mena ................................................................................................................ 135 Introducción.............................................................................................................................................136 Community Manager ............................................................................................................................136 Tareas habituales ...................................................................................................................................137 Herramientas ...........................................................................................................................................138 Redes Sociales..........................................................................................................................................139 Jordi Lindón................................................................................................................... 140 Herramientas del Community Manager en su día a día ........................................................141 ¿Qué Herramientas usa el CM en su día a día? ..........................................................................143 Herramientas: Básicas y Avanzadas .................................................................................................................148 Javier Reyes................................................................................................................... 148 Introducción.............................................................................................................................................149 El Cuadro de Mando del Community Manager..........................................................................149 Formatos y Fuentes de Datos............................................................................................................150 Mapa de Presencia Online de la Organización o Marca .........................................................151 Facebook....................................................................................................................................................152 Herramientas de Medición y Analítica WEB ..............................................................................153 Herramientas de Monitorización ....................................................................................................153 Dashboards ...............................................................................................................................................154 Herramientas de Social Media Marketing ...................................................................................154 Herramientas Generales .....................................................................................................................155 Ibón Berra ..................................................................................................................... 156 Herramientas Básicas...........................................................................................................................157 Herramientas Avanzadas....................................................................................................................159 Juan Merodio ................................................................................................................ 162

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Índice Herramientas Básicas y Avanzadas: Estadísticas, ORM,… ...................................................163 Legalismos y Política 2.0 ........................................................................................................................................167 Carlos Guitiérrez ............................................................................................................ 167 Legalismo 2.0 ...........................................................................................................................................168 Política 2.0.................................................................................................................................................170 Francisco Pérez Bes........................................................................................................ 172 Normativa aplicable a la Actividad de Community Management .....................................173 I.Escenario normativo..........................................................................................................................173 II.La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información........................................................175 Casos de Éxito (Mauro Fuentes) .........................................................................................................................184 EJEMPLO 1.................................................................................................................................................185 EJEMPLO 2.................................................................................................................................................187 EJEMPLO 3.................................................................................................................................................188 EJEMPLO 4.................................................................................................................................................189 EJEMPLO 5.................................................................................................................................................191

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