Thesis

BESITZEN AUF ZEIT

Vom Individualverkehr zum Individualzugang am Beispiel des Automobils im urbanem Kontext

Diplomarbeit: Marco Wietrzychowski marcooo.wie@googlemail.com +49151 144 36 545

BESITZEN AUF ZEIT

Vom Individualverkehr zum Individualzugang am Beispiel des Automobils im urbanem Kontext

Diplomarbeit: Marco Wietrzychowski marcooo.wie@googlemail.com +49151 144 36 545

Vorwort

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1.

Einstieg und Aktualität

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2.

Die momentane Situation des globalen Automobil-Marktes

2.1 Die alte Welt - Übersättigte Märkte und Verdrängungswettbewerb 2.2 Die neue Welt - Abfluss-Wirtschaft mit Hochdruck 2.3 Die zukünftige Welt - Immer mehr Autos auf immer weniger Raum

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3.

Spürbare Tendenzen zur Nachfrage des Individualverkehrs

3.1 Die dynamische Leistungsgesellschaft

3.2 Das flexible Individuum

3.3 Der Upgrade-Konsum

16 20 24

4.

Das gegenwärtige Angebot des Individualverkehrs

4.1 Lokales Spektrum individueller Mobilität in Deutschland

4.2 Auswertung der Mobilitätsalternativen

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5.

Herausforderungen des Automobils

5.1 Generation Netzwerk und ihr Wunsch nach Zugang

5.2 Nutzen statt Besitzen

5.3 Flexible Mobilität als Lifestyle-Upgrade

5.4 Akzeptanzsteigerung von Public Sharing 6.

Antwort: Besitzen auf Zeit

6.1 Mein digitales Interieur

6.2 Ein individualisierbares Automobil auf Zeit

6.3 Individualzugang - zu jeder Zeit, an jedem Ort

7.

Fazit

38 40 42 46 50 54 56 58 60

8.

Literaturliste

62

9.

Bildnachweis

64

10.

Selbstständigkeitserklärung

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5

Vorwort In Kapitel 1 dieser Diplomarbeit soll auf zukünftige Komplikationen der deutschen Automobilindustrie hingewiesen werden. Um diese zu verdeutlichen wird im darauffolgenden Kapitel 2 die momentane Situation des globalen Automobil-Marktes dargestellt. Weil sich der automobile Wettbewerb immer weiter verschärft, ist es entscheidend frühzeitig auf Veränderungen im Bereich der Nachfrage zu reagieren, um einen Marktvorteil zu gewinnen. Deshalb werden in Kapitel 3 Tendenzen herausgearbeitet, die für den Erfolg von zukünftigen Automobilen und Mobilitätsdiensten zu berücksichtigen sind.

Durch gesellschaftliche und berufliche Veränderungen im Zentrum des hochurbanisierten Raumes erscheint ein eigenes Automobil häufig nicht mehr als sinnvoll. Dann stellt sich für viele Mobilitätskunden die Frage, welche Wege in Zukunft zurückgelegt werden müssen und welche Verkehrsmittel dafür zur Verfügung stehen. Daher stellt Kapitel 4 das derzeitige individuelle Mobilitätsangebot Deutschlands vor und wertet dieses unter Berücksichtigung der erarbeiteten Nachfrageentwicklungen aus, um mögliche Verbesserungsansätze zu liefern. Sollte eine Alternative mit den eigenen Bedürfnissen sympathisieren, werden die Vor- und Nachteile objektiv und rational bewertet, was zu einer Adaption dieser neuen Option führen kann. Damit sich ein zukünftiges, automobiles Mobilitätskonzept auf Dauer bewährt, muss der individuelle Nutzen so groß ausfallen, dass keine negativen Gefühle mit diesem wahrgenommen werden. Um diesen Nutzen zu optimieren, muss sich die Automobilindustrie einigen Herausforderungen stellen, die in Kapitel 5 eruiert werden.

Abschließend präsentiert Kapitel 6 ein Mobilitätskonzept, das aktuelle, gesellschaftliche Bedürfnisse berücksichtigt und den Nutzwert von Automobilen steigert.

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1.

Einstieg und Aktualität

Die deutsche Automobilindustrie genießt ein einzigartiges, internationales Ansehen und gilt als die „Stütze der deutschen Wirtschaft“ (Becker 2 S. 9).

Ein fortwährender Erfolg dieser Branche mit zirka 720 000 Beschäftigten, die 260 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaften (Verband der Automobilindustrie) ist elementar. Doch die wirtschaftliche Lage dieser Schlüsselindustrie ist bedrohlich. „Auch wenn die jüngst gestiegenen Absatzzahlen (von Automobilen) - vor allem in Asien - die deutschen Hersteller schon wieder vom Überwinden der Krise träumen lassen“ (Adler S. 60), verrät die globale Entwicklung etwas anderes. Denn bei dem momentan wieder angestiegenen Verkaufszahlen im deutschen PkwBereich handelt es sich um einen vorhersehbaren Wiederaufholungsbedarf, der durch den relativen Marktstillstand zu Zeiten der Wirtschaftskrise ausgelöst wurde. Prognosen zufolge wird dieses Konjunkturhoch allerdings bis spätestens zur Jahreswende 2013/14 versiegen (Becker 1 S. 131). Danach finden die deutschen Automobilbauer wieder einen völlig übersättigten Pkw-Markt im eigenen Land vor. Als einzig logische Folge wird man sich dann wieder fast ausschließlich auf den Export von Automobilen außerhalb von Europa in den sogenannten BRIC-Staaten, Brasilien, Russland, Indien und China konzentrieren.

Vor allem in China mit einem Wirtschaftswachstum im zweistelligen Bereich und Fahrzeugdichten von unter zwanzig Pkws pro 1000 m² entsteht ein riesiger Mobilitätsbedarf. Dabei soll der chinesische Pkw-Bestand von derzeit 30 Millionen auf 350 Millionen Fahrzeuge bis 2037 ansteigen. Allerdings ist die Infrastruktur in China bereits heute komplett überlastet und mit

weiteren 320 Millionen Pkws wird sich kaum noch etwas bewegen. Daher sind nachhaltige Mobilitätslösungen unumgänglich, um eine ständige Verstopfung der Infrastruktur zu verhindern. In Anbetracht der momentanen Exportgeschwindigkeit der Automobilindustrie werden auch in den BRIC-Staaten Übersättigungserscheinungen viel früher erreicht als es in Industriestaaten innerhalb von 50 Jahren der Fall war.

Dieser angespannten Marktsituation steht ein sich veränderndes Konsumverhalten gegenüber. Vor dem Hintergrund sinkender privater Mittel wird der Besitz eines Automobils zunehmend in Frage gestellt.

Im Zentrum der heutigen Leistungsgesellschaft mit kontinuierlichem Konkurrenzdruck wächst vor allem in den wohlhabenden Industrienationen eine Generation heran, die das Trachten nach Besitz und Wohlstand neu überdenkt. Aus der finanziellen Not heraus und aus Gründen der Flexibilität verbreitet sich die postmaterielle Einstellung, „gut leben statt viel haben“ (Opaschowski S.26). Denn „wer nicht ständig von scheinbar unabweisbaren Bedürfnissen in Atem gehalten wird, gewinnt Freiheitsspielräume.“ (Bittlingmayer S. 41) Ein wachsender Teil der Bevölkerung, auch als Generation Netzwerk bezeichnet, überprüft die eigenen Konsumentscheidungen zunehmend durch das Kosten-Nutzen-Prinzip. An diesem Punkt stellt sich für viele die Frage, was der Mensch wirklich zum Leben braucht und was ihn vielleicht mehr belastet als nutzt. „Eine Überzahl von Dingen verstopft den Alltag, zerstreut die Aufmerksamkeit, verzettelt die Energien und schwächt die Kraft, eine klare Linie zu finden“ (Bittlingmayer S. 41). Die Antwort auf diese Erkenntnis ist ein

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selektiver Konsum, der eine persönliche Optimierung zur Ursache hat.

Wer weiterhin Automobile bauen und verkaufen möchte, muss daher frühzeitig auf die Veränderung der Bedürfnisse kommender Konsumenten reagieren.

Denn der Statusfaktor des eigenen Pkws schwindet.

Inzwischen würden einige Menschen eher auf ihr Auto als auf ihr Smartphone verzichten. Nach einer Marktanalyse von der Münchner Unternehmensberatung Progenium bietet heutzutage ein Iphone oder ein Luxusurlaub ein höheres Prestige als ein eigenes Automobil (Kramper, Gernot ). In der Zukunft gewinnt der Automobilbauer, dem es gelingt die jungen Kunden, die mit neuen Wertvorstellungen aufwachsen, frühzeitig, bestenfalls lebenslang an sich zu binden, denn der traditionelle Kundenstamm stirbt langsam aus.

Doch wie kann man junge Kunden binden, die zunehmend geringere Realeinkommen vorweisen oder die durch eine verlängerte Ausbildungszeit sich noch keinen eigenen PKW leisten können? Der Kauf eines Automobils wird dabei im Vornherein ausgeschlossen.

Um als Automobilhersteller zukunftsfähig zu bleiben, erscheint es sinnvoll, neben dem konventionellen, globalen Verkauf von Pkws, zusätzlich über die Bereitstellung von umfassenden individuellen Mobilitätslösungen in übersättigten Märkten nachzudenken, die über den Besitz eines Fahrzeuges selbst hinausreichen.

Hier eröffnet sich ein völlig neuer Markt, der ein gewaltiges Wachstumspotenzial bietet. Denn den jungen Berufstätigen, die mit Kurzarbeitsverträgen, Projektarbeit und niedrigen Reallöhnen konfrontiert werden, wird langsam klar: „Eigentum belastet, Mieten macht mobil“ (Adler S. 103).

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2.1

Die momentane Situation des globalen Automobil-Marktes

Die alte Welt - Übersättigte Märkte und Verdrängungswettbewerb „In den westlichen Industrieländern hat sich der PkwBestand ständig erhöht. Mehr als 50-fache zwischen 1940 und 2000. Im selben Zeitraum fand jedoch lediglich eine Verdopplung der Bevölkerung und eine Verringerung der durchschnittlichen Haushaltsgröße von 3,7 auf 2,4 Personen statt“ (Harms S. 20). Doch spätestens seit dem Beginn des 21. Jahrhunderts stagniert die Pkw-Nachfrage in den alten Volumenmärkten der sogenannten Triade USA, Europa, Japan, was zu einem harten Verdrängungswettbewerb führt. Bis zum Jahr 2000 wurden drei Viertel aller Pkws in diese drei Märkte verkauft. „Bei einer Dichte von 800 Pkw pro 1000 Einwohner in den USA und 500 in Westeuropa und Japan ist in der Triade bereits ein Niveau erreicht, das nur noch wertmäßige, aber kaum noch volumenmäßige Wachstumspotenziale bietet“ (Becker 1 S. 25). Der Heimatmarkt kann demnach kaum höhere Fahrzeugdichten realisieren.

Die Vereinigten Staaten waren bis zur Wirtschaftskrise mit 17 Millionen verkauften Fahrzeugen der größte Automobilmarkt der Welt (Becker 1 S. 24).

Doch 2009 brach dieser Bestand mit der Wirtschaftskrise auf knapp elf Millionen ein und die Big Three, der US-Autobauer GM, Ford und Chrysler, hätten ohne staatliche Rettungsprogramme mit Konkurs rechnen müssen.

Weltweit gesehen kam es zu unzähligen Übernahmen sowie Fusionen und auch die verbliebenen Automobilbauer schrieben rote Zahlen. In Deutschland kam es in den letzten Jahren sogar zu einem Stillstand des Wachstums. Die Lage japanischer Hersteller ist spätestens seit der Finanzkrise stark gefährdet. Langfristig gesehen ist auf keinem dieser Märkte mit einem spürbaren Produktionswachstum zu rechnen.

Profit wird somit nur noch über den Gewinn von Marktanteilen zu Lasten konkurrierender Automobilhersteller generiert. Der Wettbewerb wird sich immer weiter verschärfen, weshalb es bereits zu vielen Kooperationen zwischen den einzelnen Automobilherstellern kam, um sich durch die gemeinsame Forschung und Entwicklung finanziell zu entlasten und die eigene Überlebensfähigkeit zu stärken.

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2.2

Die momentane Situation des globalen Automobil-Marktes

Die neue Welt - Abfluss-Wirtschaft mit Hochdruck

„Während die westlichen Industrieländer langfristig mit nur 2 % bis 2,5 % wachsen werden, können die BRICStaaten mit deutlich höheren Wachstumsraten bis zu 8 % aufwarten“ (Becker 1 S. 121).

Das Volumen der BRIC-Staaten wird für das Jahr 2015 auf 35 Millionen Fahrzeuge geschätzt und ist damit deutlich größer als alle Triaden-Märkte zusammen.

Den größten Beitrag dazu liefert China. Die Volksrepublik hat sich mit Wachstumsraten von 10 bis 20 Prozent „in einem atemberaubenden Tempo innerhalb von zehn Jahren quasi aus dem Nichts zum größten Absatzmarkt weltweit entwickelt“ (Becker 1 S. 132).

Der inzwischen weltgrößte Autobauer Volkswagen setzt 15 Prozent seiner Fahrzeuge auf dem chinesischen Markt ab. Bei BMW sind es inzwischen 30 Prozent. In den letzten zehn Jahren hat sich der chinesische Markt versechsfacht und die Pkw-Dichte vervierfacht. Berechnungen zufolge wird sich der derzeitige Personenkraftwagen-Bestand in China von 20 Einheiten pro 1000 Einwohner auf 267 bis zum Jahr 2037 erhöhen, was einer Summe von 350 Millionen Fahrzeugen entspräche. Allerdings ist das chinesische Straßennetz bereits mit den heutigen 30 Mio. gänzlich überfordert und häufig ist man zu Fuß oder auf zwei Rädern deutlich schneller unterwegs.

Durch das kontinuierliche Wirtschaftswachstum vergrößert sich die chinesische Mittelschicht mit einer erhöhten Kaufkraft und zunehmend mehr Menschen können sich ein Automobil leisten. Des Weiteren zählt die Volksrepublik heute bereits 630 000 Millionäre.

Der moderne chinesische Konsument gilt als sehr statusorientiert und äußert seinen Erfolg nach außen durch den Kauf von Premium- oder Luxusartikeln.

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Dadurch „boomt die Nachfrage nach hochwertigen Gebrauchsgütern“ (Becker 1 S. 126) vor allem im urbanen Raum in Küstennähe. Im Gegensatz zu Europa garantiert in der Volksrepublik noch das größte und längste Automobil die höchste gesellschaftliche Anerkennung. Das Automobil bietet ein Feedback für die persönliche Stellung in Gesellschaft und Beruf. Dem großen Bedarf an Wertigkeit können die Produkte aus dem eigenem Land kaum nachkommen. Dabei vertrauen die Chinesen vor allem auf deutsche Ingenieurskunst. Vor allem im Premiumsegment scheinen deutsche Automobile fast konkurrenzlos. Durch die hohen Importzölle, die selbst die Einfuhr von Luxusautomobilen erschweren, wird China auch zum wichtigsten Produktionsstandort aller großen Automobilhersteller. Die deutschen Autobauer planen in China Absatzsteigerung von 150 Prozent bis 2020.

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„In den nächsten Jahren ist auch in Indien mit einer wachsenden Mittelschicht mit erhöhter Kaufkraft zu rechnen“ (Becker 1 S. 135). Doch wer hier „als Hersteller erfolgreich sein will, muss kleine und vor allem billige Automobile herstellen können“ (Becker 1 S. 134). Durch die steigenden Realeinkommen löst das Automobil langsam das Motorrad ab. Einstiegsautos wie das Tato Nano werden bereits für 1700 Euro angeboten.

Mit einer derzeitigen Motorisierungsdichte von unter elf Fahrzeugen pro 1000 Einwohner wird es hier zu hohen Wachstumsraten kommen, sodass man in den nächsten fünf bis zehn Jahren damit rechnet, dass sich der Bestand an Pkws mit über fünf Millionen mehr als verdoppeln wird.

Russland als dritter Wachstumsmarkt war „2008 kurzzeitig größter Neuwagenmarkt Europas“ (Becker 1 S. 135), doch aufgrund dessen, dass es als Rohstoff exportierendes Land von der Finanzkrise besonders stark getroffen wurde, ging der Verkauf um 50 Prozent zurück. Langfristig gesehen ist Russland als Absatzmarkt wieder von steigendem Interesse und anders als in Mitteleuropa gelten hier besonders hochpreisige Luxusautos noch als Statussymbol.

Brasilien als viertgrößter Wachstumsmarkt weist ein stabiles Wachstum über mehrere Jahre hinweg vor, welches auch durch die Finanzkrise unberührt blieb.

Innerhalb von fünf Jahren ist hier mit Absätzen um drei Millionen Einheiten zu rechnen, doch vor allem im Bereich der Light Vehicles oder Flexi-Fuel-Vehicles, Fahrzeugen die ohne Benzin angetrieben werden können. Allgemein ist man in Brasilien bereit für

etwas Neues oder technische Innovationen. Doch da Finanzierungsmöglichkeiten und Kaufkraft noch hinterher hängen, ist in Brasilien insgesamt gesehen nur mit mäßigen Zuwachsraten zu rechnen. Denn der Markt entwickelt sich am besten dort, wo die Kaufkraft wächst und gleichzeitig die größte Nachfrage herrscht. Doch mit dieser angetretenen Ausbreitungsgeschwindigkeit werden die BRIC-Staaten noch viel schneller an die Grenzen ihre Aufnahmefähigkeit von Pkws stoßen als es bei der Triade über einen Zeitraum von einem halben Jahrhundert hinweg der Fall war.

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Die momentane Situation des globalen Automobil-Marktes

2.3 Die zukünftige Welt - Immer mehr Autos auf immer weniger Raum „In den westlichen Industrienationen ist der typische Verkehrsteilnehmer mit dem Auto unterwegs. Dieses besitzt er und hat es - je nachdem, ob er es mit anderen teilt mehr oder weniger permanent verfügbar“ (Harms S. 3), doch 98 Prozent der Zeit wird dieses Fahrzeug nicht genutzt, kostet dabei Geld, reduziert die städtische Lebensqualität und beansprucht Parkfläche. Dieses Kollektivverhalten ist in Anbetracht der modernen Verkehrssituation wenig sinnvoll oder ökonomisch. „Angesichts der erstaunlichen Beharrlichkeit des Verkehrswachstums […] kann man sich des Eindruckes nicht erwehren, dass sich unser Verkehrssystem wie ein lebender Organismus verhält, der - sozusagen in Analogie zu den Kreislaufkrankheiten - allmählich, aber unaufhaltsam der Verkalkung und dem Infarkt - in Analogie zum Krebs - dem wuchernden Zerfall unter Zerstörung des Wirtsorganismus zusteuert“ (Harms S. 13). Bis zum Jahr 2050 wird die Weltbevölkerung von derzeitig fast acht Milliarden auf neun Milliarden Menschen anwachsen.

Daraus werden gewaltige Versorgungs- und Mobilitätsprobleme entstehen.

Aufgrund der heutigen Entwicklung wird der weltweite Fahrzeugbestand bis 2030 von derzeitig 910 Millionen Einheiten auf circa zwei Milliarden ansteigen, doch bereits heute ist die Infrastruktur in größeren Städten überall auf der Welt völlig überlastet. Immer häufiger verbringt man fast mehr Zeit in Staus oder bei der Parkplatzsuche als man benötigt, um effektiv von A nach B zu gelangen. Vor allem in den sich stark ausbreitenden Megacitys mit mehr als zehn Millionen Einwohnern muss über neue besonders flexible Mobilitätskonzepte nachgedacht werden. Allein der Großraum Tokio zählt inzwischen mit 37 Millionen Menschen mehr Einwohner als ganz Kanada mit 31 Millionen, doch auf einem viel kleineren und stark verdichteten Raum. Das urbane Wachstum in vielen Teilen der Welt ist dabei kaum zu bremsen. Im Angesicht immer schwieriger Zeiten zieht es die Menschen auf der Suche nach Arbeit in die Städte. Im Jahr 2007 lebten global gesehen erstmals mehr Menschen in Städten als auf dem Land und „nach Schätzungen der UN werden im Jahr 2030 bereits zwei Drittel und bis 2050 circa 70 % der Weltbevölkerung in Städten leben“ (Becker 1 S. 49). Von den weltweit 30 größten Megastädten der Welt befinden sich 20 in Asien und Lateinamerika. Die Infrastruktur dieser Städte ist bereits allein durch die Summe von Menschen stark überlastet und noch dazu sehr unterentwickelt ausgebaut. Das noch anhaltende Bevölkerungswachstum und die Konzentration von immer mehr Menschen auf immer weniger Raum erfordern eine Ausweitung des Massentransports über den Öffentlichen Verkehr als auch ein ökonomischeres Mobilitätsangebot für individuelle Routen.

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Sau Paulo 2009

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2

Die momentane Situation des globalen Automobil-Marktes

2.3 Die zukünftige Welt - Immer mehr Autos auf immer weniger Raum

„Solange der private Automobilbesitz den gesellschaftlichen Normalzustand darstellt (und es ist nicht zu vermuten, dass sich das in absehbarer Zeit ändert), solange werden innovative Mobilitätskonzepte stets einem Vergleich mit ihm standhalten müssen“ (Harms S.135).

Personen, die ein eigenes Automobil besitzen, nutzen dieses routiniert, ohne viel darüber nachzudenken.

Dass für die tägliche Nutzung auch andere Verkehrsmittel zu Verfügung stehen, wird selten erkannt. „Die Idee, einmal ohne eigenes Auto auszukommen (und zu wollen), erschien fernliegend“ (Harms S. 152).

Wenn man die Bevölkerung zu einem nachhaltigeren Mobilitätskonsum ermutigen möchte, muss man verstehen, dass menschliches Verhalten häufig dem heuristischen Prinzip der Zufriedenstellung folgt (Harms S. 299). Der Mensch gewöhnt sich schnell an Dinge oder Umgebungen, die ihn zufrieden stellen und kann sich durch seine Trägheit nur schwer wieder von dem Angenommenen trennen. „In stabilen Kontexten machen es sich die Konsumenten häufig bequem und sehen keine Notwendigkeit sich mit neuen Angeboten auseinander zu setzen“ (Harms S. 299). Diese Gewohnheit ist stark routiniert und nicht einfach zu durchbrechen, daher darf der Verhaltensbruch oder -wechsel nicht zu groß ausfallen, sonst wird die Veränderung negativ bewertet. „Leichte Abweichungen werden eher positiv bewertet“ (Harms S. 309).

Aufgrund der Unwissenheit durch fehlende Erfahrungen werden zeitlich befristete Mobilitätslösungen immer als negativer eingeschätzt als die Nutzung eines eigenen Pkws. „Ändert sich hingehen der persönliche Lebens- oder äußere Mobilitätskontext, kann dies dazu führen, dass

das eigene Auto nicht mehr genutzt werden kann, weil es physisch nicht mehr vorhanden oder seine Nutzung aufgrund einer veränderten Ausgangslage nicht mehr erwünscht ist. Autonutzungsroutinen schwächen ab und geben den Weg frei die Verkehrsmittelwahl grundlegend bewusst rational zu überdenken“ (Harms S. 297).

In diesem window of opportunity treffen neue Mobilitätsangebote auf die größte Aufmerksamkeit eines Konsumenten, daher verlangen diese Zeitpunkte nach einem guten und individuellen Marketing.

Da Kontextveränderungen als die eigentlichen „Türöffner“ (Harms S. 305) für neue Mobilitätskonzepte gesehen werden können und es zu solchen Veränderungen durch die moderne Arbeitswelt immer häufiger kommt, soll auf diese im folgenden Kapitel näher eingegangen werden.

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3.

3.1

Spürbare Tendenzen zur Nachfrage des Individualverkehrs

Die dynamische Leistungsgesellschaft

Für die zukünftige Entwicklung von Automobilen und nachhaltigen Mobilitätskonzepten müssen Veränderungen im Bereich der Abnehmer oder Nutzer frühzeitig erkannt werden, um rechtzeitig auf diese reagieren zu können, damit die Automobilindustrie weiterhin erfolgreich bleibt. Daher wird im Folgenden zuerst die Gesellschaft, dann das Individuum und später Konsumverhalten beleuchtet, um Tendenzen herauszuarbeiten, die für die Entwicklung eines erfolgreichen Mobilitätskonzeptes von großer Wichtigkeit wären.

Durch die heutige Leistungsgesellschaft steht der Einzelne unter ständigem Erfolgsdruck. In vielen Branchen herrscht ein Überangebot an gut ausgebildeten Arbeitskräften. „Die meisten westlichen Gesellschaften haben die Türen der höheren Bildungseinrichtungen weit geöffnet […]. Nur ein Fünftel aller Stellen auf dem amerikanischen Arbeitsmarkt setzt einen Studienabschluß voraus“ (Sennet S. 118). So bewegen sich einige Schüler und Studenten von einem unbezahlten Praktikum zum nächsten, mit dem Wissen, dass diese Engagement inzwischen vorausgesetzt wird. Die erste grundlegende Lebenskrise setzt bei vielen bereits mit dem Ende der Ausbildungszeit um das 25. Lebensjahr ein: „Für uns, die wir die Vielfalt der Möglichkeiten ständig unter die Nase gerieben bekommen, ist die Frage, ob wir alles >>richtig<< machen, viel früher präsent. Wir sind statistisch mehr gereist und öfter umgezogen, haben mehr den Arbeitsplatz gewechselt als unsere Eltern, […] unsere midlife crisis setzt mit 25 ein, weil wir Angst haben, dass unser Leben und alles, was uns bislang wichtig war, mit einer einzigen falschen Bewegung, zum Beispiel mit der Geburt eines Kindes, weg sein könnte“ (Rifkin S. 302).

Die Aufstiegschancen stehen heute grundsätzlich schlechter, weshalb die Ängste vor dem Abstieg immer größer werden. Der Fahrstuhl-Effekt, „wonach wir stetig nach oben fahren in eine Welt in der es uns immer besser geht“ (Opaschowski S. 27), ist überholt.

Stattdessen gilt das Paternoster-Prinzip: „Einige fahren nach oben, aber viele andere nach unten – oder sie müssen auf halber Strecke aussteigen“ (Opaschowski S. 27). Da „Heutige Karrieren sehr viel verletzlicher geworden sind“ (Sennet S. 177), muss man sich ständig neu beweisen oder immer wieder neu anfangen.

Der kontinuierliche Konkurrenzdruck zwingt den Einzelnen ständig Risiken einzugehen, obwohl die Gewinnchancen gering sind. „Heutzutage wirkt sich ein Wechsel des Arbeitsplatzes für mehr Menschen negativ als positiv aus: 34 % verlieren nennenswert, 28 % gewinnen nennenswert. Vor einer Generation waren die Zahlen umgekehrt; trat man in eine neue Firma ein, so verdiente man mehr als wenn man in der alten befördert wurde“ (Sennet S. 113).

In der Regel wird man gegenwärtig lediglich zeitlich befristet und extern angestellt immer mit der Option, dass das Arbeitsverhältnis schnell beendet werden kann. „Lebenslange Dauereinstellungen werden durch Mitarbeiterleasing und projektgebundene Zeitverträge abgelöst“ (Rifkin S. 170). „Diese Unsicherheit führt dazu, dass viele von uns sich in einer Art Lebenslaufmarathon verrennen, zunehmend außer Atem immer hinter der nächsten Station her, bis zum frühzeitigen Burn-out“ (Haaf S. 208).

In naher Zukunft mit einem weiter anwachsenden Anteil an Selbstständigen werden „nur noch 40 Prozent der Deutschen einen Vollzeit-Arbeitsplatz“ (Opaschowski S. 49) besitzen. Diese müssen dann die Sozialsysteme für die übrigen 60 Prozent der Bevölkerung mitfinanzieren. „Im Jahr 2030 wird bereits jeder zweite Arbeitnehmer eine Teilzeitstelle haben“ (Opaschowski S. 50) und dementsprechend wird auch die Anzahl der geringfügig beschäftigten Nebenjobber weiter zunehmen. Bereits heute wird jeder fünfte Beschäftigte als Geringverdiener eingeschätzt und bis 2030 wird es jeder Dritte sein (Opaschowski S. 50).

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3.

3.1

Spürbare Tendenzen zur Nachfrage des Individualverkehrs

Die dynamische Leistungsgesellschaft

„Faktisch ist der Umstieg von Vollbeschäftigung auf Teilzeit mit Einkommens- und Prestigeverlusten verbunden [...]. Der Gegentrend zur Teilzeitgesellschaft heißt daher: mehr arbeiten und mehr verdienen“ (Opaschowski S. 51). Immer häufiger werden auch Zweit- und Drittjobs übernommen, mehr Überstunden eingelegt und seltener in den Urlaub gefahren. „Für die verbliebenden (privilegierten) Vollzeitbeschäftigten wird die Arbeit immer intensiver und konzentrierter, zeitlich länger und psychisch belastender“ (Opaschowski S. 52). Stress wird zum Dauerproblem und für Erholung bleibt immer weniger Zeit. Hinzu kommt noch, dass sich die Berufszeit immer weiter komprimiert und mehr Effizienz erforderlich wird. Denn glaubt man dem Soziologen Manuel Castells, könnte sich in Amerika und Westeuropa durch die Erhöhung des Berufseintrittsalters und durch „die Betonung der Jugend“ (Sennet S. 123) bei einer „Lebenszeit von ungefähr 75 bis 80 Jahren das eigentliche Arbeitsleben auf etwa 30 Jahre (von 24 bis 54) verkürzen“ (Sennet S. 123). Demnach steht nicht einmal die Hälfte der biologischen Lebensspanne zur Absicherung für das Alter zur Verfügung.

Der berufliche Leistungsdruck erschwert auch die privaten sozialen Beziehungen, da die Zukunft immer ungewisser erscheint und man sich jede Tür offen halten will. Eine feste Partnerschaft und ein dauerhafter Wohnsitz sowie wenig mobiles Eigentum lassen sich damit manchmal schwer vereinbaren. Durch die hochmobile Lebensweise sind jegliche zwischenmenschlichen Beziehungen, ob sozialer, emotionaler oder geschäftlicher Art, meistens zeitlich begrenzt.

Es wird zudem immer schwieriger, soziale Kontakte und Familie zeitlich zu koordinieren. In Deutschland führt jedes achte Paar eine durch den Job bedingte Fernbeziehung. „In Tokio leben inzwischen 60 Prozent aller Frauen zwischen 25 und 40 Jahren allein“ (Horx 1 S. 38). Diese gesellschaftliche Einschränkung durch die Berufswelt steigt besonders in großen Metropolen immer weiter an. Doch wenn man heute kein Engagement für seinen Job zeigt, wird man schnell ersetzt oder das Arbeitsverhältnis wird nicht verlängert.

Die Präsenz von „linearen Lebensstrukturen“ mit „Geburt-Erziehung-Ausbildung-Arbeit-Heirat-FamilieRente-Tod“ (Rifkin S. 302) wird immer seltener. „Manche gingen mit 35 zurück an die Universität, basteln mit 52 an neuen Karrieren, gründen eine Familie mit 45 oder heiraten wieder mit 76 […]“ (Rifkin S. 302). In der Zukunft werden mehrere Familiengründungen und verschiedene Berufsausübungen zur Norm. Die Ehe ist heute kein Lebensbund mehr, sondern lediglich eine Partnerschaft auf Zeit. „Statt Karriere auf Lebenszeit, durchläuft der Mensch heute im Schnitt 3,5 Karrieren“ (Katharina Michalski/Patrick Schenck S. 10).

Für weitere Veränderungen sorgt die sogenannte Sieben-Jahres-Regel, die besagt „dass wir mindestens alle sieben Jahre eine Transformationskrise zu bewältigen haben“ (Rifkin S. 302), die uns aus der bloßen Angst sich nicht weiterzuentwickeln oder stehen zu bleiben dazu antreibt, sich wieder auf Veränderungen einzulassen, denn „in der dynamischen Gesellschaft ist der Stillstand wie der Tod“ (Sennet S. 116). Heutzutage weist „die moderne Kultur des Risikos […] die Eigenheit auf, schon das bloße Versäumen des Wechsels als Zeichen des Mi(ss)erfolgs zu bewerten, Stabilität erscheint fast als Lähmung“ (Sennet S. 115).

Daher steht fest: „Das Zeitalter des >>Lebenslang<< geht zu Ende“ (Rifkin S. 150). Stattdessen ist die heutige Gesellschaft durch eine Tendenz zu Kurzlebigkeit und Unsicherheit geprägt.

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3.

Spürbare Tendenzen zur Nachfrage des Individualverkehrs

3.2

Um sich auf diese beruflichen und gesellschaftlichen Unsicherheiten vorzubereiten, müssen viele junge Berufseinsteiger ein hohes Maß an Flexibilität entwickeln. Denn wie bereits Charles Darwin vor über 150 Jahren bei seiner Evolutionsforschung erkannte: Besitzen vor allem „die Kleinen, Beweglichen und Pfiffigen […] Überlebensvorteile im Struggle for Life“ (Becker 1 S. 14), denn träge Unbeweglichkeit ist in schwierigen Zeiten zum Scheitern verurteilt.

Betrachtet man den Begriff Flexibilität, fällt auf, dass er zwei Seiten offenbart. Zum einen wird eine gewisse Vielseitigkeit in der Geschäftswelt von außen durch den Arbeitgeber oder Auftraggeber von Arbeitnehmern und Selbständigen erwartet und zum anderen kann diese vom Individuum selbst angestrebt werden.

Für beide Seiten gilt dieses Reaktionsvermögen heute als Grundformel für Erfolg (Opaschowski S. 53). Die ursprüngliche Bedeutung des Wortes geht auf die Beobachtung zurück: „daß ein Baum sich zwar im Wind biegen kann, dann aber zu seiner ursprünglichen Gestalt zurückkehrt“ (Sennett S. 57). Die Terminologie schließt demnach auch die Eigenschaft sich wieder zu erholen mit ein. Flexibilität von außen wird häufig als ein verstecktes Machtinstrument genutzt. Aus der Verformung wird eine Veränderung der einzelnen Arbeitskraft. Dieser Zustand beinhaltet kein Zurückkehren zu einer ursprünglichen Gestalt. Der flexible Kapitalismus verspricht mehr Freiheit zum Arbeiten und Leben, doch „in Wirklichkeit schafft das neue Regime neue Kontrollen […] aber diese neuen Kontrollen sind schwerer zu durchschauen“ (Sennet S. 11).

Die einzelne Arbeitskraft wird geschickt nach Bedarf ökonomisiert und damit zu mehr Effizienz getrieben.

Das flexible Individuum

„Von den Arbeitnehmern wird verlangt, sich viel flexibler zu verhalten, offen für kurzfristige Veränderungen zu sein, ständig Risiken einzugehen und weniger abhängig von Regeln und förmlichen Prozeduren zu werden“ (Sennet S. 10). Phasen der Weiterbildung, regelmäßige Firmenwechsel, Umzüge sowie Neuanfänge werden zum Normalfall. Denn „wer von Anfang an genau weiß, wohin sein Weg führt, wird es nie weit bringen“ (Napoleon Bonaparte). Während des Studiums wird man im Semesterintervall bereits darauf vorbereitet, häufig umzuziehen und Arbeitsstellen zu wechseln.

Auslandsaufenthalte und Praktika gehören bei vielen Studiengängen zur Pflicht. Es gehört inzwischen nicht mehr zu einer Seltenheit den Wohnsitz aufgrund einer veränderten Arbeitssituation alle drei Jahre zu wechseln (Sennet S. 25), denn „Flexibilität heißt auch in Bewegung zu bleiben“ (Michalski, Katharina/Schenck, Patrick S. 65). Wer Karriere machen will, muss oftmals auch sein Privatleben anpassen. Die Übergänge zwischen Arbeit und Freizeit sind teilweise fließend.

Persönliche Vielseitigkeit soll für Sicherheit und Unabhängigkeit sorgen, doch dieser Freiheitsgewinn hat auch seinen Preis. Viele junge Arbeitnehmer befürchten, durch ihren Lebensstil, der ihnen durch den Konkurrenzkampf auferlegt wurde, die „innere Stabilität“ (Sennet S. 22) zu verlieren und in den Zustand des Drifts: dem Befinden sich in einer sinnlosen Leere zu verlaufen. „Nirgends hinzukommen, immer wieder von vorne anzufangen: wenn man mit scheinbar bedeutungslosem Erfolg konfrontiert ist oder der Unmöglichkeit für seine Anstrengungen belohnt zu werden, bleibt die Zeit stehen“ (Sennet S. 121).

Aufgrund des fehlenden Vertrauens von Gesellschaft

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und Politik beschäftigt sich das flexible Individuum zunehmend mit sich selbst, um das Beste für sich aus der Welt herauszuholen. Der Psychologe Robert J. Lifton sprach als erster 1993 von proteischen Menschen. Der Begriff leitet sich von dem englischen Wort Protean, das Selbst, ab und bezieht sich auf die Wandelbarkeit des griechischen Meeresgottes Proteus. Der heutige hochmobile Menschentypus gilt als besonders anpassungsfähig und definiert sich nicht mehr durch einen festen Charakter, sondern schlüpft in verschiedene Rollen. „In einer anonymeren und fordernden städtischen Umgebung muss sich ein Mensch, einem Chamäleon gleich, auf die Vielfalt der sich darbietenden Gelegenheiten einstellen“ (Rifkin S.271).

Der Terminus Person geht auf das lateinische Wort persona zurück und bedeutet eine Maske zu tragen.

Dabei hat der moderne Mensch viele Gesichter und wird je nach Anlass als die Person wahrgenommen, die er vorgibt zu sein (Rifkin S.284). Diese multiplen Persönlichkeiten entstanden durch das Auftauchen von Internet und Netzwerken. Der moderne Mensch begreift sich heute als ein Knoten oder Terminal, in dem die unterschiedlichsten Beziehungen und zahlreiche Netze zusammen laufen. Die virtuellen Welten verlangen nach einer wandlungsfähigen Persönlichkeit. „Die ältere Vorstellung des autonomen Selbst passte zu einer Welt der Grenzen“ (Rifkin S. 280), doch diese wurden durch das World Wide Web und die Globalisierung aufgelöst. Dadurch erscheint die Welt immer kleiner. Junge Berufsanfänger sind heute wesentlich mobiler als ihre Elterngeneration (Rifkin S. 251). Traditionen und Geschichte rücken in der sich kontinuierlich ändernden Welt zunehmend in

den Hintergrund. Da die Zukunft unsicher erscheint, konzentriert man sich auf das Jetzt. Proteische Persönlichkeiten „sind weniger daran interessiert, Dinge zu sammeln als daran, aufregende und unterhaltsame Erfahrungen zu machen“ (Rifkin S. 250), denn sie leben eher in der Zeit als im Raum.

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3.

Spürbare Tendenzen zur Nachfrage des Individualverkehrs

3.2 Die Persönlichkeit eines jeden Menschen ist etwas, das sich über einen langen Zeitraum hinweg ausformt. Die Flüchtigkeit des Alltages mit ständigen Veränderungen steht dazu im Kontrast. Der Charakter stellt eher einen Zustand dar. Das flexible Individuum befindet sich hingegen in einem ständigen Prozess der Veränderung. Das eigentliche Selbst wird nur noch zum Spiegel des Augenblicks. Als Folge entsteht eine instabile Patchwork-Identität, ein „Selbst, das sich nie vollendet […] eine Collage aus Fragmenten, die sich ständig wandelt, sich immer neuen Erfahrungen öffnet“ (Sennet S. 182).

Diese Auflösung einer festen, abgeschlossenen Identität in eine wandelbare Chamäleon-Persönlichkeit zu akzeptieren, stellt eine große Herausforderung des flexiblen Individuums dar. Die Kurzlebigkeit der Arbeitswelt verlangt „eine besondere Charakterstärke – das Selbstbewusstsein eines Menschen, der ohne feste Ordnung auskommt, jemand, der inmitten des Chaos aufblüht […]. Die wahren Sieger leiden nicht unter der Fragmentierung, sie regt sie viel mehr an, an vielen Fronten gleichzeitig zu arbeiten“ (Sennet S. 79).

Doch die Wirtschaftskrise mit Einstellungsstopps, Auftragsrückgängen und Massenkündigungen erschütterte das Vertrauen in dauerhafte Stabilität und Sicherheit. Das flexible Individuum weiß, dass die nächste Krise bestimmt kommt und möchte dafür bestmöglich vorbereitet sein.

Ursprünglich basierte das Überleben des Homo sapiens auf Kommunikation und Kooperation mit anderen Menschen, da der Zusammenhalt in einem Kollektiv mehr Sicherheit bot (Horx 2 S. 116). „Denn in der Steinzeit war der individuelle Einzelgänger ein gefundenes Fressen für den Säbelzahntiger“ (Ebert, Vince). Durch zunehmende wirtschaftliche Autonomie kann das Individuum seine schützende Hülle ablegen und einen eigenen Weg beschreiten. „Individualität als breites gesellschaftliches Motiv beginnt jedoch erst in der Wohlstandgesellschaft. Erst wenn der Mangel überwunden ist, wird Individualität zur sozialen Technik“ (Horx 2 S. 116). Auch wenn Individualität kulturell stark unterschiedlich bewertet wird, wächst weltweit „die Sehnsucht nach Eigenheit und Eigensinn, nach dem Erfahren des Selbst“ (Horx 2 S. 122). Die Suche nach dem Ich wird zur elementaren Lebensaufgabe. „Sei du selbst! Ist das große, allgegenwärtige, durchdringende, fast schon totalitäre Mantra unserer Tage. Auf seltsame Weise ist Individualität heute ein Kollektivphänomen“ (Horx 2 S. 118).

Im allgemeinem Leben als auch in der heutigen Produktwelt heißt es: „Be different or die“ (Weissman, Arnold/ Mandat, Michael). Andersartigkeit wird heute zunehmend Erfolgspotenzial zugesprochen, denn

Das flexible Individuum „wenn in einem Büro nur noch der Kopierer läuft, dann entsteht nichts Neues mehr“ (Horx 1 S. 37).

Individualisierung beinhaltet neben Autonomie auch Selbstsorge und soll für persönliche Sicherheit sorgen. Vor allen in den westlichen Industrienationen wird der Einzelne zu immer mehr Selbstständigkeit erzogen und empfindet daher Fremdbestimmung durch andere zunehmend als Hindernis seiner Selbstverwirklichung. Die Grundidee des Individualismus meint folglich die Befreiung des Einzelnen von äußerlichen Zwängen, da das Kollektiv als belastend und einengend realisiert wird. Denn „der leidenschaftlichste Trieb nicht nur des Menschen, sondern der Materie überhaupt ist der Wille, sich abzusondern, aus einem Kollektivum ein Individuum zu werden“ (Franz Werfel). Die gewonnene Freiheit wird zur Chance. Dabei dient die ununterbrochene Suche nach dem wahren Selbst (Ferchhoff S. 75) als Abgrenzung der eigenen Person zur allgemeinen Konkurrenz. Denn „Wichtiger als die Gemeinsamkeit ist meiner Generation die Differenz. Wichtiger als Solidarität ist die Individualität. Wir grenzen uns lieber ab, als uns anzuschließen“ (Haaf S. 29). Weil wir heute in einer Gesellschaft leben, „in der es vor allem darum geht, die Aufmerksamkeit anderer zu erringen und zu halten“ (Rifkin S. 281), erscheint es ein instinktives Verhalten zu sein, die eigene Originalität der Person nach außen öffentlich machen zu wollen. Dadurch hat Individualität in der heutigen Gesellschaft einen neuen Höhepunkt erreicht. Folglich ist im Bereich des Individuums neben der Tendenz zu Flexibilität auch deutlich ein Drang zu Individualität erkennbar.

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3.3

Spürbare Tendenzen zur Nachfrage des Individualverkehrs

Der Upgrade-Konsum Doch „auf Dauer können wir unser authentisches Ich nur im Handeln finden. In einer Kunst, die nur wir so beherrschen. In einem Beruf, der ganz zu uns gehört. In einer Berufung für eine höhere Aufgabe, in die wir unsere Energie stecken. In einem realisierten Talent“ (Horx 2 S. 125). Die Überlebenslösung des 21. Jahrhunderts heißt „Lebensunternehmertum“ (Opaschowski S. 54).

Dabei versteht sich der Arbeitnehmer selbst als Unternehmen. Der industrielle Stundenlohn wird langsam verschwinden und durch eine Performance-Prämie ersetzt, weil „wie viele Stunden ein Angestellter in der Firma sitzt, nichts über seine Produktivität aussagt“ (Horx 1 S. 148). Anwesenheitskontrollen und Dienstpläne weichen immer mehr dynamischen Zeitplänen, die nach Disziplin und Selbstverantwortung verlangen.

Durch den ständigen Wettbewerb sichern nur die eigenen gut ausgebildeten Fähigkeiten im Verbund mit verlässlichen Kontakten gute Jobaussichten, daher ist ein Lebensunternehmer immer darauf konzentriert die eigene Arbeitsqualität zu verbessern, um sich den Anforderungen des Marktes ständig anzupassen. Das Upgrade der eigenen Fähigkeiten wird zu einem wichtigen Katalysator für den persönlichen Erfolg. Um dabei in einer auf Kurzlebigkeit geprägten Geschäftswelt die nötige Authentizität zu wahren, ist die Integration der eigenen Skills in eine unverwechselbare Identität von besonderer Wichtigkeit. Um das zu unterstreichen, konsumiert der Mensch. Durch die allgemeine Bereitschaft zur persönlichen Optimierung verändern sich die Vorstellungen von Eigentum: In der Wegwerfgesellschaft der neunziger Jahre entwickelte sich ein Konsumverhalten mit einer sogenannten Höhlenlogik: „Man schleppte immer mehr Dinge nach Hause und hortete sie wie ein Steinzeitmensch. In der Multimobilen Gesellschaft der globalen Welt jedoch werden Gegenstände schlichtweg zu Lasten“ (Horx 1 S. 166).

Nach der Phase des massenhaften Aufsaugens wuchs mit der Jahrhundertwende die Sehnsucht nach dem Unbekannten und Besonderen. Dieses Außergewöhnliche findet man jedoch selten in Billigartikeln, sondern oft in qualitativ hochwertigen Produkten. Aufgrund sinkender Reallöhne bleibt jedoch immer weniger Geld für das persönliche Upgrade zur Verfügung. In diesem Kontext entstand der Begriff der Luxese: „Mal Luxus und mal Askese, ein Spagat zwischen Sparen und Verschwenden“ (Opaschowski S. 141). Dieses Phänomen äußert sich in Konsumenten, die einen Porsche oder 7er BMW fahren und trotzdem bei Billiganbietern wie Aldi einkaufen gehen. Angesehene Marken und qualitative Produkte mit einer starken emotionalen Bindung sollen den beruflichen Erfolg zur Schau stellen. Bei Produkten mit einem geringen Öffentlichkeitswert wird Geld eingespart.

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Spürbare Tendenzen zur Nachfrage des Individualverkehrs

3.3

Der Upgrade-Konsum

Der 11. September 2001 war ein „Angriff auf unseren Lebensstil“ (Opaschowski S. 33). Mit der Zerstörung des „Symbol von Wirtschaftswachstum und Wohlstand“ (Opaschowski S. 34) und der Finanzund Wirtschaftskrise sieben Jahre später wurde das Vertrauen in materieller Sicherheit nachhaltig erschüttert. Wenn bereits ganze Staaten und mächtige Unternehmen finanzielle Engpässe vorweisen, behält der Einzelne sein hart verdientes Vermögen eher unter Verschluss. „In Zeiten des knappen Geldes müssen und wollen die Menschen gezielter auswählen und sich beim Geldausgeben bewusster und sparsamer verhalten“ (Opaschowski S. 42). Für die Entscheidungsfindung wird das Kosten-Nutzen-Prinzip herangezogen.

Darüber hinaus lohnt es sich „darüber nachzudenken, ob mancher materieller Luxus wirklich ein persönlicher Lebensgewinn ist“ (Opaschowski S. 41). Denn Fakt ist, „der materielle Wohlstand hat uns um keinen Deut glücklicher gemacht“ (Opaschowski S. 38). Stattdessen kann die Gier nach dem materiellen Besitz regelrecht versklaven, denn um mehr konsumieren zu können, muss gleichzeitig auch mehr verdient werden (Opaschowski S. 41), deshalb bleibt weniger Zeit das eigene Leben zu genießen. Die Frage ist demnach: Was dient dem persönlichen Leben und was schränkt es ein? Lebensqualität wird nicht mehr durch Lebensstandard definiert. Das gesamte Leben soll soweit optimiert werden, dass das Maximale für den Einzelnen herausgeholt werden kann.

Durch die Schnelllebigkeit von Technologie und Informationen wird das Neue nur noch zu einem flüchtigen Moment. Man sehnt sich stattdessen nach mehr Beständigkeit, weil man sich durch diese eine nachhaltigere Stabilität verspricht. Dabei erscheint das Beste begehrenswerter als das lediglich Neuwertige. Dadurch wird das Alte wieder aufgewertet und auch der Erwerb von gebrauchten Artikeln interessant. Denn je größer der individuelle Nutzen für den Besitzer ausfällt, desto bedeutungsloser erscheint der Unterschied zwischen Neu und Alt. „Ein Buch können Sie so zu einem Bruchteil des Preises bekommen. Da ist es doch gleich, ob Sie der 2. oder 3. Leser sind“ (Wippermann, Peter S. 42). Vor allem das Handeln mit Premiumartikeln auf dem Sekundärmarkt erscheint für den Zweiterwerb als persönliches Upgrade interessant, da das Vertrauen auf Bewährtes Sicherheit bietet.

Statt eines billigen Imitates oder der zweiten Wahl, zeugt der Besitz eines Originals aus zweiter Hand von Geschmack. Die Kennerschaft für besonders seltene Produkte soll von Charakterstärke zeugen. Zudem bieten gebrauchte Produkte ein attraktives PreisLeistungs-Verhältnis. Allgemein gilt: Je hochwertiger oder einzigartiger, desto geringer vollzieht sich der

Wertverlust eines Produktes auf Zeit. Wenn ein Gegenstand vor fünfzehn Jahren keinen persönlichen Nutzwert für den Besitzer mehr bereitstellte, wurde dieser weggeworfen. Durch das Internet ist heute der Weiterverkauf normal geworden. Selbst das Trennen von Besitz kann die persönliche Lebensqualität steigern, da der Verkauf Platz für Neues schafft, Geld in die eigene Kasse zurückführt und ein positives Gefühl der Erleichterung freisetzt. „Nicht das Produkt an sich, sondern seine Bedeutung und sein Nutzen für das aktuelle Lebensgefühl bestimmen unser heutiges Verhältnis zum Besitz“ (Katja Mayer S. 10). Wie alt ein Gegenstand ist oder wie viele Besitzer dieser bereits hatte, erscheint unwichtig, wenn der persönliche Nutzwert den aktuellen Materialwert übersteigt. Das heutige Konsumhalten ist folglich stark selektiv und durch eine Tendenz zu Selbstoptimierung und zu Upgrade-Intensionen geprägt.

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4.1

Das gegenwärtige Angebot des Individualverkehrs

Lokales Lokales Spektrum Spektrum individueller individueller Mobilität Mobilität in Deutschland in Deutschland

Unter Berücksichtigung der aktuellen Tendenzen im Bereich der Nachfrage, soll nun überprüft werden, welches Maß an Flexibilität und Individualität das derzeitige Angebot des deutschen Individualverkehrs dem heutigen Mobilitätskunden zu Auswahl stellt, um auf die Kurzlebigkeit und Unsicherheit des Alltages reagieren zu können. Dabei sollte die individuelle Mobilitätslösung die Bewegungsfähigkeit des Kunden optimieren, ohne ihn stark zu belasten oder einzuschränken.

Unter Berücksichtigung der aktuellen Tendenzen im Bereich der Nachfrage soll nun überprüft werden, welches Maß an Flexibilität und Individualität das derzeitige Angebot des deutschen Individualverkehrs dem heutigen Mobilitätskunden zu Auswahl stellt, um auf die Kurzlebigkeit und Unsicherheit des Alltages reagieren zu können. Dabei sollte die individuelle Mobilitätslösung die Bewegungsfähigkeit des Kunden optimieren, ohne ihn stark zu belasten oder einzuschränken.

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Als Taxi wird ein Individualverkehrsmittel bezeichnet, dass durch einen Fahrer mit Personenbeförderungsschein gegen Bezahlung gelenkt wird. Dabei handelt es sich in der Bundesrepublik Deutschland meistens um Mittelklasse-Limousinen oder Kombis, die ausreichend Platz für Gepäck zur Verfügung stellen.

Fahrzeuge mit mehr als fünf Sitzplätzen werden Großraumtaxis genannt. Äußerlich zu erkennen sind Taxis zum einen durch ihre Lackierung in Farben von Elfenbein bis Gelb und zum anderen durch ein Taxi-Schild auf dem Dach des Fahrzeuges. Ist dieses Schild beleuchtet, steht das Taxi jedem potenziellen Kunden zur Verfügung.

Diese Beleuchtung erlischt, sobald ein Kunde dem Taxi zusteigt. Dabei dürfen in Deutschland maximal acht Personen und auch nur in einem Großraum-Taxi zur gleichen Zeit befördert werden. Der Regelfall liegt jedoch bei ein bis zwei Personen.

Taxis warten in der Regel an vorgesehenen Halteplätzen, oft in der Nähe von Bahnhöfen, Flughäfen oder anderen wichtigen öffentlichen Punkten. Der Kunde hat die Möglichkeit aus einer Warteschlange von Taxis frei zu wählen, sich telefonisch ein Taxi zu einem vereinbarten Abholungsort zu bestellen oder sich am Straßenrand per Handzeichen ein freies Taxi zuzuwinken.

Der Taxifahrer darf dabei keine Fahrt in seinem Tarifbereich verweigern, solange er noch keinen Kunden hat.

Sollte der Fahrgast keine bestimmte Strecke festlegen, ist der Fahrer verpflichtet die kürzeste oder kostengünstigste Route selbst zu bestimmen. Während der Fahrt sind aber zu jeder Zeit individuelle Routenänderungen möglich. Innerhalb des Tarifbereiches muss

der Fahrer den vom Taxameter ermittelten Tarif einhalten. Für Fahrten außerhalb des Pflichtfahrgebietes müssen Fahrer und Fahrgast sich vor dem Fahrtantritt über den Fahrpreis einigen. Ansonsten sind Taxifahrer aufgefordert ihren Tarifbereich nicht zu verlassen.

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Das gegenwärtige Angebot des Individualverkehrs

Lokales Spektrum individueller Mobilität in Deutschland

Bei einem Mietwagen handelt es sich um ein Fahrzeug, das in den meisten Fällen bei einer Vermietung für einen festen Zeitraum von mindestens einem Tag geliehen wird. Der Kunde kann in der Regel aus einem Fahrzeugpool frei wählen, der von Klein- und Mittelklassewagen, über Fun Cars und Luxuslimousinen bis zum Transporter mit einer Nutzlast bis drei Tonnen reicht.

Bei einigen Anbietern kann sogar ein Fahrer dazu gemietet werden. Die Kosten richten sich nach Größe und Kategorie des Fahrzeuges. Im Preis inklusive sind in der Regel auch sämtliche Versicherungen und Zuschläge, wie zum Beispiel eine Vollkasko- und Diebstahlversicherung sowie allgemeine Beratungsgespräche. Die Buchung erfolgt meist telefonisch oder online, kann aber auch bei einer Niederlassung direkt erfolgen, wo die Fahrzeuge abgeholt werden müssen. Die Fahrzeuge können auch im Ausland genutzt werden, solange diese immer wieder zu den festen Niederlassungen zurückgebracht werden.

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Das gegenwärtige Angebot des Individualverkehrs

Lokales Spektrum individueller Mobilität in Deutschland Mitfahrgelegenheiten werden durch sogenannte Mitfahrzentralen vermittelt. Dabei unterscheidet man zwischen den traditionellen, stationären Einrichtungen, welche Gebühren für ihren Service verlangen und den Online-Mitfahrzentralen, die meist kostenlos vermitteln.

Gemeinsame Fahrten von unter sich bekannten und unbekannten Personen bieten verschiedenste Vorteile. Im Vergleich zu öffentlichen Verkehrsmitteln sind Mitfahrgelegenheiten deutlich günstiger und bieten eine einfachere und zeitlich praktischere Verbindung von A nach B. Dabei werden die anfallenden Reisekosten aufgeteilt.

Wenn ein Autofahrer seine Reise- und Fahrzeugkosten senken möchte, dann kann er seine Fahrt bei einer Mitfahrzentrale anmelden. Diese veröffentlicht die Tour mit allen Reiseangaben wie Abfahrtsort, Abfahrtszeit, Autotyp und dergleichen potentiellen Mitfahrern in ihrer Datenbank.

Die Mitfahrzentralen geben im Internet Preisempfehlungen, was die Fahrtkosten für Fahrer und Mitfahrer fair halten soll. Doch letztendlich wird der Preis vom Fahrer bestimmt.

Seit Kurzen werden auch neue Konzepte der spontanen Vermittlung von Fahrgemeinschaften entwickelt.

Diese Ridesharings organisieren sich über Smartphones oder internetfähige Navigationssysteme.

Durch den Zugang zum Netz können auch spontan Fahrgemeinschaften vermittelt werden, wenn sich die Teilnehmer bereits im Straßenverkehr aufhalten.

Dabei wird die Route so neuberechnet, dass die Abweichung zur ursprünglichen Stecke minimal bleibt. Der streckenabhängige Fahrpreis wird dabei unmittelbar durch das betreffende Internet unterstützende Gerät berechnet. Durch GPS-fähige Endgeräte kann die Position der Teilnehmer automatisch erkannt werden.

Darüber hinaus ist es selbst möglich eine Wegstrecke auf mehrere Fahrzeuge aufzuteilen.

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Das gegenwärtige Angebot des Individualverkehrs

Lokales Spektrum individueller Mobilität in Deutschland Beim Car Sharing „teilen sich - professionell organisiert - mehrere Personen ein Auto“ (Harms S. 5). Dieses wird dann zeitlich befristet individuell genutzt, wenn der tarifmäßig günstigere, öffentliche Personennahverkehr wenig tauglich erscheint. Im Idealfall stehen ausreichend Fahrzeuge überall im urbanen Raum verstreut zur Verfügung und können nach der Benutzung überall abgestellt werden. Die Wartung und Betankung übernimmt die Sharing-Organisation. „In der Regel wird Car Sharing vor allem als städtisches Phänomen angesehen, weil nur hier ein dichtes Netz des öffentlichen Verkehrs zur Abdeckung der regelmäßigen Wege zur Verfügung steht“ (Harms S. 74). Doch bis zum heutigen Zeitpunkt besitzen nur ein paar große Metropolen ausreichend Sharing-Fahrzeuge, sodass kein langes Suchen nach einem noch verfügbaren Fahrzeug in unmittelbarer Nähe erforderlich ist.

Sharing ist nicht als Ersatz für das Nutzen privater Automobile angedacht, sondern soll neben dem öffentlichen Verkehr die Abdeckung individueller Wege ermöglichen.

Unter Einbezug von topologischen Faktoren, wie Urbanisierungsgrad und subjektiven Faktoren wie Umweltbewusstsein oder Innovationsbereitschaft, wurden dem Car Sharing bereits um die Jahrtausendwende Nutzungspotenziale von 1,5 bis 22 Prozent der Bevölkerung errechnet. Jährlich wächst die gesamte Branche um 15 Prozent. „Die Unternehmensberatung Frost & Sullivan geht davon aus, dass sich bis 2016 europaweit 5,5 Millionen Nutzer 77.000 Fahrzeuge teilen werden“ (Feick, Katja). Dem gesamten Markt wird bis 2016 ein Volumen von über 2,6 Mrd. Euro zugetraut.

Durch Mobilitäts-Sharing-Konzepte wie Daimlers Car2go, BMWs Drive now und Audis Zebramobil wird ein Fahrzeug pro Tag von bis zu 8 verschiedenen Personen genutzt. Ein interessantes Sharing Konzept ist Cash Car. „Cash Car-Kunden leasen Autos von einer Car Sharing-Firma und können ihre Leasingtarife durch das zeitweilige Einspeisen der Autos in das normale Car Sharing-Netz reduzieren“ (Harms S. 306). Auf diese Weise werden das Teilen und ein nachhaltiger Umgang mit Mobilität noch belohnt.

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4.

Das gegenwärtige Angebot des Individualverkehrs

4.2 Auswertung der Mobilitätsalternativen Das Taxi besitzt zurzeit das am besten ausgebaute Mobilitätsnetz und ist im urbanen Raum überall und jederzeit verfügbar. Der passive Zustand der Beförderung bietet dem Kunden Beratung durch den Fahrer und den Service, sich keine Gedanken um die Navigation des Fahrzeuges machen zu müssen. Dieser Gewinn an Freiheit kommt vor allem den Personen zugute, die während der Fahrt arbeiten wollen. Aufgrund des hohen Preisniveaus eignet sich diese Lösung nur für relativ kurze Routen, die eines Höchstmaßes an Komfort bedürfen. Für den Großteil der Bevölkerung sind die Kosten jedoch zu hoch. Nachteilig ist zudem, dass diese Art des Individualverkehrs immer auf die Präsens eines zusätzlichen Fahrers angewiesen ist und damit unnötige Kosten entstehen.

Mietautos sind für die Personen interessant, die über einen längeren Zeitraum von mindestens einem Tag im In- und Ausland weite Strecken auch außerhalb des urbanen Raumes zurücklegen müssen und entweder als Ersatz für ein eigenes Auto oder als Ergänzung ein Fahrzeug benötigen. Die Mietung von verschiedensten Fahrzeugtypen bietet ein hohes Maß an Flexibilität. Immer häufiger mieten auch Kunden bestimmte Fahrzeuge, weil sie nicht das gesamte Jahr zu jeder Gelegenheit das gleiche Auto fahren wollen. Dabei ist das Mieten von Fahrzeugen gleichermaßen für private Nutzer sowie für Firmen attraktiv.

Nachteilhaft bei der Autovermietung ist jedoch, dass man in den meisten Fällen an einen festen Tagestarif gebunden ist und sich daher Ausflüge von wenigen Stunden nicht rentieren. Ansonsten müssen die Fahrzeuge von bestimmten Stellplätzen abgeholt und nach der Nutzung auch an diese zu einer vereinbarten Zeit zurückgebracht werden. Daher erweist sich die Benutzung derzeitig noch wenig flexibel oder spontan. Aufgrund der erhöhten Kosten, die jedoch weit unter denen des Taxis liegen, und relativ starren Vermietungs-Verträgen eignet sich diese Alternative nicht für individuelle Fahrten im urbanen Raum.

Mitfahrgesellschaften hingehen sind deutlich preiswerter als das Taxi oder ein Mietauto und durch die gesteigerte Fahrzeugauslastung verringert diese Mobilitätsalternative den gesamten Individualverkehr. Nachteilig ist jedoch, dass Fahrer als auch Mitfahrer bei jeder vereinbarten Tour ein gewisses Risiko eingehen müssen. Fehlende Sicherheiten für das tatsächliche Zustandekommen der gemeinsamen Fahrt erscheinen vor dem beruflichen Kontext mit festen Terminen wenig attraktiv. Einige Webseiten bieten über ein Bewertungssystem und überwachten Bezahlvorgängen eine relative Sicherheit. Doch das unwohle Gefühl vor jeder einzelnen Fahrt, eine lange nicht besonders komfortable Tour mit unbekannten

Personen anzutreten, lässt sich nicht verhindern.

Die Unsicherheiten und der fehlende Komfort dieser Mobilitätsalternative werden in der Regel nur in Kauf genommen, um Geld zu sparen.

Kurze innerstädtische Strecken machen aufgrund des hohen Organisationsaufwandes zudem wenig Sinn.

Daher eignen sich Fahrgemeinschaften nur für den Verkehr von Stadt zu Stadt und erscheinen immer dann sinnvoll, wenn andere Verkehrsmittel, wie etwa die Bahn, durch höhere Kosten, längere Reisezeiten oder ungünstige Verbindungen an Attraktivität verlieren. Da keine nachträglichen Routenänderungen möglich sind, ist diese Mobilitätslösung wenig individuell oder flexibel.

Car Sharing, das zurzeit noch unterentwickelt erscheint, bietet flexible Mobilität zu einem angemessenen Preis. Im Idealfall verbindet es die Vielfalt einer großen Modellpalette von Mietautos mit der Verfügbarkeit von Taxis. Des Weiteren ermöglicht dieses Konzept durch eine höhere Fahrzeugausnutzung eine nachhaltige Mobilitätsentwicklung im stark verdichteten Raum, weil weniger Pkws 95 Prozent ihrer Lebenszeit ungenutzt abgestellt werden und dadurch wieder mehr freie Parkplätze zur Verfügung stehen, was einem Mehrgewinn an Zeit entspricht.

Für regelmäßige Fahrten bildet es kostenmäßig gesehen keinen Ersatz zum öffentlichen Nahverkehr oder dem Besitz eines eigenen Pkws und rechnet sich daher vor allem für das Zurücklegen von seltenen, individuellen Wegen. Neben einer ausreichend großen Masse an frei verfügbaren Fahrzeugen im gesamten urbanen Raum fehlt es dem Konzept noch an breiter Akzeptanz. Daher „sollten Alternativen entwickelt werden, die ein höheres Maß an individueller Mobilität als das Car Sharing ermöglichen“ (Harms S. 306). Ein großer Vorteil des Systems wäre, für die unterschiedlichsten Bedürfnisse immer das passende Fahrzeug bereit zu stellen. Ganz gleich, ob der Kunde ein Cabriolet für einen Wochenendausflug, ein Multi Van für den Familienurlaub oder einen Transporter für einen Umzug benötigt, bleibt man mit einer Mitgliedschaft zu einer Fahrzeug Sharing Organisation immer flexibel und unabhängig.

Ein großes Problem der Car Sharing Organisationen ist ursprünglich ein großer Eintrittsgrund des Konzeptes. „So sind es nicht selten Veränderungen in der eigenen Lebenssituation, die Begründung für den Austritt aus dem Car Sharing“ (Harms S. 307). Um die Kündigungen zu verhindern, dürfen Sharing-Verträge sich nicht nur auf eine Stadt begrenzen und es sollte etwas geschaffen werden, das eine emotionale Bindung mit dem Konzept aufrechterhält, selbst wenn sich der Lebenskontext verändert.

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5.

Herausforderungen des Automobils In übersättigten Märkten wird es künftig nicht mehr funktionieren, massenhaft Automobile zu verkaufen.

Vor dem Kontext unsicherer Entwicklungen und kurzlebigen Beziehungen versucht der Einzelne seine persönlichen Möglichkeiten zu optimieren, um beweglich zu bleiben. Der heutige Konsument ist sowohl durch eine dynamische Lebensweise als auch durch einen hohen Flexibilitätsanspruch geprägt.

Angesichts des allgegenwärtigen Wettbewerbsdruckes ist die Ausformung der eigenen Identität entscheidend für den beruflichen als auch sozialen Erfolg. Individualisierung bietet dabei die Chance sich von der Masse abzuheben. Jegliche Produkte, die man nach außen sichtbar präsentiert, sollten diese Individualität unterstützen. Denn „wer sich richtig inszeniert und dabei jedes Detail seines eigenen Auftretens unter Kontrolle hat, hat die Kontrolle […] darüber, wie er wahrgenommen wird“ (Katzmair S. 126).

Im Anbetracht dieser Erkenntnisse erweist sich das aktuelle Angebot der individuellen Mobilität in Deutschland als nicht zufriedenstellend. Die etablierten Alternativen sind zu kostenintensiv, wenig flexibel oder besitzen bisher nur eine schwache Identifikation. Der Imagefaktor der Mobilitätsalternative ist jedoch entscheidend für die Akzeptanz des Systems. Car Sharing besitzt durch die höchste Flexibilität das größte Potenzial, doch findet derzeitig noch keine breite Diffusion in der Bevölkerung, da es unter Prestigeproblemen leidet.

Unter Berücksichtigung der bereits beschriebenen gesellschaftlichen Trends, soll versucht werden die Grundidee des Car Sharing so weit zu verbessern und weiterzuentwickeln, sodass das System für eine Vielzahl von Kunden attraktiv wird. Auf dieser Basis soll eine flexiblere und individuellere Mobilitätslösung entwickelt werden, die sich den ständigen Kontextveränderungen des Nutzers anpasst. Um ein solches Konzept, das auf einem Automobil basiert, zum Erfolg zu verhelfen, muss sich die Automobilindustrie künftig diversen Herausforderungen stellen, auf die im folgenden Abschnitt dieser Arbeit näher eingegangen werden soll.

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5.

5.1

Herausforderungen des Auomobils

Generation Netzwerk und ihr Wunsch nach Zugang

Nach Georg Wilke vom Wuppertal-Institut ist der an Car-Sharing interessierte Nutzer „Akademiker, verdient mittelgut und lebt in der Stadt“ (Volmer, Hubertus).

Rund 40 Prozent des Nutzerpotenzials geht aus dem Milieu der Bildungsliberalen hervor. Diese gelten als hoch ausgebildet, relativ wohlhabend, aber nicht als reich. Sie zeichnen sich durch eine hohe Form des Anti-Materialismus aus und schreiben sich Pioniereigenschaften zu. In Bezug auf Mobilität nimmt diese Gruppe eine Art Vorreiterrolle ein, doch im Kontext beruflicher Unsicherheiten wünschen sich immer mehr Menschen freien Zugang zu flexibler und individueller Mobilität, ohne sich finanziell an ein eigenes Fahrzeug zu binden. Das verändert die Sichtweise auf Automobile. Wie sieht folglich der zukünftige Mobilitätskunde aus und wie interagiert dieser mit seiner Umwelt?

Zwischen 1978 und 1988 wurden in Deutschland zirka neun Millionen Kinder geboren. Diese Millenials (Jahrtausender) werden auch als Generation Netzwerker bezeichnet und befinden sich derzeitig im Berufseintrittsalter. Sie sind multikulturell aufgestellt, gelten als gut ausgebildet und weisen überwiegend Hochschulabschlüsse vor. Diese jungen Berufseinsteiger sind stark leistungsorientiert, arbeiten lieber in Teams als in starren Hierarchien, wünschen sich freien Zugang zu Informationen und zeichnen sich durch einen sehr technologieaffinen Umgang aus. Der kleinste gemeinsame Nenner dieser Generation ist wahrscheinlich der Zugang zum Internet. So schnell wie es auftauchte und sich komplett auf das gesamte Leben ausbreitete, so wenig kann man sich heute eine Welt ohne das Netz vorstellen. Angeschlossen zu sein wird zu einer Art Grundbedürfnis für die Millenials. Aus dem „Ich denke,

also bin ich“, wird „Ich bin verbunden, also existiere ich“ (Rifkin S. 281). Nicht vernetzt zu sein wird als das Ende des sozialen Lebens wahrgenommen. Denn ohne die Beziehungen um den Mensch herum schränkt sich der Handlungsspielraum enorm ein.

Durch das Internet und die Medien stark geprägt, durch Schule und Ausbildung auf Leistung und Flexibilität gedrillt, werden die Millenials in eine ungewisse Zukunft gelassen. „Wir wollten auf jeden Fall Karriere machen, bevor wir wussten womit. Wir waren ausgebrannt, bevor wir überhaupt angefangen hatten, richtig zu arbeiten. Es gibt Gründe warum wir wurden, was wir sind, und die haben nichts mit einer kollektiven Charakterschwäche […] zu tun“ (Haaf S. 15). Noch nie stand eine Generation vor ihr derartig viele Möglichkeiten zur Auswahl, doch es war auch nie schwerer an ein sicheres nicht zeitlich befristetes Arbeitsverhältnis zu gelangen. „Aus der Not heraus schließen sich junge Menschen zu einem Netzwerk als Beistandspakt zusammen und machen die Erfahrung des Aufeinander-Angewiesenseins“ (Opaschowski S. 22), da der gegenseitige Verbund in unsicheren Zeiten mehr Sicherheit verspricht. Das Netzwerk sorgt für den notwendigen Rückhalt und bildet das soziale Bindemittel für die Welt des Geschäfts. „In einer verkabelten Welt […] garantiert der Zugang zu Netzwerken die entsprechende Teilhabe an der Gesellschaft. [...] Außerhalb dieser Netzwerke wird das Überleben zunehmend schwieriger“ (Rifkin S. 241). Jobs werden nur noch durch Kontakte und Empfehlungen vergeben und inzwischen kann man in Städten wie München oder London ohne gute Connections nicht einmal mehr eine Wohnung finden.

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„Mächtige Netzwerke leben davon, dass ihre Mitglieder höchst unterschiedlich sind“ (Katzmair S. 96). Dabei ist es wichtiger, einflussreiche und zuverlässige Kontakte aus den unterschiedlichsten Disziplinen zu kennen, anstatt zahlreiche virtuelle Netzwerk-Freunde zu sammeln (Katzmair S. 108). Denn nicht die Quantität, sondern die Nähe zu den Geschäftspartnern ist entscheidend.

Zum persönlichen Netzwerk gehören Personen, die beruflich als auch privat oder durch ihr gesellschaftliches Ansehen für die eigene Karriere interessant erscheinen. Mit diesen Weggefährten wird sich auch in der Freizeit getroffen, um die eigenen Fähigkeiten zu steigern oder die individuelle Position durch weitere Kontakte zu verbessern, denn „je mehr Leute mich kennen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass im richtigen entscheidenden Moment jemand an mich denkt“ (Haaf S. 121). Da die Zeit des kontinuierlichen Wachstums vorerst vorbei ist (Katzmair S. 159), sind viele der Netzwerkpositionen auf lange Sicht besetzt.

Daher ist es umso wichtiger, auf schnelle Veränderungen reagieren zu können.

Viele einflussreiche Netzwerke funktionieren über den sogenannten Buzz „das Summen des Gerüchtestroms, der Tag und Nacht die Stadt durchfließt“ (Sennet S. 101).

Auf diese Weise entsteht ein sehr schneller Informationsaustausch. Diese Schnelllebigkeit kann sich auch als verhängnisvoll erweisen. Denn der große Nachteil des Netzwerkes gegenüber traditionellen Beziehungen ist, dass es sich lediglich um einen Verbund auf Zeit handelt. „Die Beziehungen sind eher vertraglich begründet […]. Sie werden durch Netzwerke gemeinsamer Interessen so lange aufrecht erhalten, wie die beteiligten Parteien ihre vertraglichen Verpflichtungen erfüllen“

(Rifkin S. 324). Werden die Kontakte nicht gepflegt oder sobald der gegenseitige Nutzen ausbleibt, verschwindet der Zusammenhalt.

Junge Konsumenten organisieren sich heute folglich in Netzwerken und tauschen dort Informationen aus.

Positive als auch negative Erfahrungen mit neuen Produkten oder Dienstleistungen werden über das Internet veröffentlicht. Sollte der Umgang mit einer neuen Mobilitätslösung positiv bewertet werden, wird die Information schnell über das gesamte Netzwerk verbreitet. Diese kostenlose Werbung ist heute einflussreicher als jeder Werbespott im Fernsehen.

Ein erfolgversprechendes Mobilitätskonzept sollte sich das schnelle Reaktionsvermögen von Netzwerken zu Nutze machen, um flexibel auf unvorhersehbare Veränderungen reagieren zu können. Dabei informiert das Netzwerk den Mobilitätsanbieter kontinuierlich über die individuellen Bedürfnisse einer Vielzahl von Menschen. Im Ausgleich ermöglicht dieser Provider den Kunden einen flexiblen Zugang zu einem Fahrzeugpool mit den verschiedensten Automobilen für die unterschiedlichsten Anlässe.

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5.

5.2 Was würde man tun, wenn man nicht weiß, was morgen kommt? „Wir würden uns providen lassen“ (Horx 1 S. 153). Jeremy Rifkin prognostizierte bereits vor fast zehn Jahren, dass „die Gegenständlichkeit des Konsums einer allgemeinen Nutzungs- und LeasingLogik“ (Horx 1 S. 153) weicht. In schnelllebigen Zeiten mit ständig ändernden Einflussfaktoren bieten Serviceleistungen das schnellste Update. „Vor allem die Unsicherheit auf dem Arbeitsmarkt, fehlende Beschäftigungsgarantien und immer höhere Mobilitätsanforderungen führen dazu, dass sich in Zukunft mehr Menschen für die Miete als für den Kauf entscheiden“ (Opaschowski S. 113). Die Miete bietet das nötige Reaktionsvermögen, um in einem Alltag der durch Kurzlebigkeit und Unsicherheit geprägt ist, ausreichend mobil zu bleiben.

Deutschland bietet bereits die besten Ausgangsbedingungen für diesen Trend (Opaschowski S. 114).

Durch die Zerstörung des zweiten Weltkrieges und dem Aufbau massenhafter Mietskasernen existiert hier eine lange Tradition des Mietens. Alternativ zum Mieten finden auch Leasing und Klubmitgliedschaften großen Zulauf. Dabei kam Leasing „zuerst bei den reichen Käufern“ (Rifkin S. 101) an, weil ihr teurer Lebensstil sie finanziell zu stark belastete. Vor allem im Luxus-oder Premium-Bereich erscheint der zeitbefristete Zugang am ökonomischsten. „Du zahlst einen Preis dafür, immer auf dem neuesten Stand zu sein“ (Wippermann, Peter S. 53), doch belastest dich nur kurzfristig. In den Vereinigten Staaten werden inzwischen mehr als ein Drittel aller Automobile geleast.

Beim Luxussegment sind es sogar mehr als 50 Prozent. „Nutze das Kaptal, aber besitze es nicht“ (Rifkin S. 58), empfahlen Wirtschaftsexperten wie Stan Davis und Christopher Meyer bereits vor gut einem Jahrzehnt und spätesten mit der Wirtschaftskrise wurde klar, dass die Anhäufung von Kapital belastet.

In einer kurzlebigen Welt wird „Leasing als Chance auf der Höhe der Zeit zu bleiben“ (Rifkin S. 102) realisiert.

Veraltet die Ressource, wird sie schnell ersetzt. Daher wird in der Industrie bereits vieles an Maschinen, Betriebsanlagen und Transportfahrzeuge geleast und ein Großteil der Leistungen eines Unternehmens outgesourct. Gewisse Ressourcen nur noch temporär zu nutzen, befreit von unnötigem Ballast und macht flexibel, um auf unvorhersehbare Umstellungen reagieren zu können.

Diese Tatsache ist inzwischen auch bei Konsumenten angekommen. Während man sich früher privat eine riesige Videosammlung anhäufte, leihen sich heute immer mehr Menschen in großen Metropolen ihre Filme je nach Bedarf bei einer Online-Videothek aus.

Inzwischen können sogar hochpreisige Handtaschen

Herausforderungen des Auomobils

Nutzen statt Besitzen für einen besonderen Anlass gemietet werden. Damit werden immer häufiger auch temporär genutzte Produkte zu neuen Statussymbolen.

Ausgeliehen wird all das, was nur temporär benötigt wird oder Spaß verspricht und sich zu kaufen nicht lohnt oder zu teuer ist. Das reicht „von Maschinen für den Kurzeinsatz im Eigenheim, über die Ausstattung für das anstehende Event bis hin zum Sportwagen für ein paar vergnügliche Stunden“ (Rentorado).

Neben den materiellen Leasingobjekten wie beispielsweise Fahrzeuge, Computer oder Maschinen werden auch zunehmend immaterielle Güter wie Dienstleistungen, Patente oder Software geleast. „Warum soll es in Zukunft nicht möglichsein, mehr Dinge zu leihen als zu kaufen: Surfbretter, Ski-und Taucherausrüstungen muss man nicht immer selbst besitzen“ (Opaschowski S. 42).

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5.2 In nicht einmal einem halben Jahrhundert wird weniger und selektiver konsumiert werden. Dadurch wird es für Automobilbauer zunehmend schwieriger Kunden zu gewinnen und umso wichtiger, Kunden zu halten. „Die Idee, ihre Produkte gleichzeitig an so viele Kunden wie möglich zu verkaufen ist out, man konzentriert sich auf das Ziel, langfristige Beziehungen zu einem Kunden aufzubauen“ (Rifin S. 132). Ziel ist es einen „Kunden auf Lebenszeit“ (Rifkin S. 133) zu binden. Hat man es mit einer selektiven Produktauswahl zu tun, ist es von entscheidender Bedeutung die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewinnen. Dabei ist „der Aufbau von sogenannten Interessensgesellschaften […]die effektivste Möglichkeit die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen, zu halten und lebenslange Beziehungen zu knüpfen“ (Rifin S. 147). Nach Marketingberater Richard Cross gibt es dabei mehrere Stufen. Bei der ersten kommt es zur „Bindung des Bewusstseins“ (Rifkin S. 147), danach soll sich der Kunde mit dem Produkt oder der Dienstleistung identifizieren bis diese zu seiner Weltansicht wird. Mit der letzten Stufe wird die Gemeinschaft gebunden. „Diese Bindung ist extrem dauerhaft, sagen Richard Cross und Jenet Smith.

Um sie aufzubrechen, müssen die Teilnehmer eigentlich alle sozialen Bindungen zu Freunden, Kollegen oder Familienangehörigen ignorieren“ (Rifkin S. 148). Dadurch wird „eine kontinuierliche Loyalität zum Produkt und zum Unternehmen“ (Rifkin S. 150) entwickelt. Das Produkt oder die Marke sollte ein fester Bestandteil des persönlichen Kontextes während des gesamten Lebens werden. Daher sollte eine Interaktion mit einem Mobilitätskonzept zu jeder Zeit an jedem Ort möglich sein. „Leihen und Mieten wann immer und von wo auch immer, ist die Devise“ (Rentorado).

Zusätzlich ist es wichtig das Ansehen einer Marke weit vor der Kaufentscheidung zu stärken. Laut einer StudiVZ-Studie zur Generation Netzwerk entstehen Lieblingsmarken vor allem im Alter von 14-21 Jahren.

Daher ist die Präsenz einer Marke im jungen Alter eines Konsumenten von entscheidender Bedeutung für dessen Wertvorstellungen. Wenn sich dabei der Kauf als zu teuer erweist, können andere Finanzierungsmöglichkeiten an Attraktivität gewinnen. Durch faire Sharing-Mitgliedschaften können Kunden auch in einem jungen Alter an eine Marke gebunden werden, lange bevor diese die Kaufkraft besitzt das entsprechende Auto sich leisten zu können.

Statt in den Erwerb eines Hauses oder ein teures Automobils tendiert die jüngere Generation von Konsumenten zukünftig dazu in eine „Lebensstilmiete“ (Opaschowski S. 106) zu investieren, weil diese sich nicht in ihrer „beruflichen und familiären Bewegungsfreiheit eingeengt fühlen“ (Opaschowski S. 112) wollen.

Herausforderungen des Auomobils

Nutzen statt Besitzen Daher werden Automobile geleast, wird online eingekauft und ein Appartement gemietet, das zu dem momentanen Lebenskontext passt. „Diese Frauen und Männer beginnen gerade damit, die Bildung an Eigentum hinter sich zu lassen. […] Für sie zählt allein der Zugang“ (Rifkin S. 251).

Ein zukünftiges Mobilitätskonzept darf folglich nicht auf den Besitz eines Automobils basieren, da Eigentum die Flexibilität des Kunden einschränkt. Stattdessen sollte es sich als ein Mobilitätsservice verstehen, der immer dann verfügbar ist, wenn er wirklich benötigt wird. Der Kunde mietet sich dabei ein Automobil, das zu seinem momentanen Lebensstil passt und seine Individualität unterstützt.

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Herausforderungen des Auomobils

5.3 Flexible Mobilität als Lifestyle-Upgrade Enttäuscht von der Realität versuchen heutige Professionelle mit Hilfe eines ausgeprägten Lifestyles und Design sich ihre Wunschwelten selbst nachzubauen, in denen sie sich aus dem stressigen auf Leistungsdruck basierten Alltag zurückziehen können. Auf diese Weise „wird das, was an emotionaler Bindung und Sicherheit verloren geht mittels Design wieder hergestellt“ (Birgit Gebhardt S. 3).

Die jungen Konsumenten gelten als sehr trendorientiert, sie „rennen jeder Innovation hinterher“ (Rifkin S. 251) und sind dabei jedoch sehr preissensibel.

Sie sind experimentierend eingestellt, „erfinden sich fortwährend neu“ (Rifkin S. 251) und probieren in jeder Lebensphase neue Lebensstile aus.

Dabei umfasst der persönliche Lifestyle jeden Bereich des menschlichen Lebens. Er schafft Zugehörigkeit und Sicherheit. Durch ihn differenzieren und definieren sich Individuen. Er ist Ausdruck der Wert- und Zielvorstellungen als auch der Originalität der Person und somit ein wichtiges Werkzeug der Individualität. Das zur-Schau-stellen jedes einzelnen Produktes gibt immer einen Hinweis auf Status und Identität des Trägers. Auffällig ist, dass viele Statusobjekte sehr hochpreisig sind. Trotzdem ist Lifestyle „eher eine Frage der Persönlichkeit als des Geldes“ (Patricia Kurz S. 2). Doch „Erlebnisse ohne Ersparnisse sind immer seltener möglich“ (Opaschowski S. 19). Die junge Generation von Arbeitnehmern wuchs in wohlhabenden Verhältnissen auf und hatte mehr als jede Generation vor ihr. Doch da die Reallöhne durch den Wettbewerb immer weiter sinken, wird kaum jemand die Standards der Elterngeneration halten können. „Die Ansprüche sind höher als man sie erfüllen kann. Ich lebe über meine Verhältnisse. Dafür bin ich verdammt gut angezogen“ (Haaf S. 204). Die wirtschaftlichen Engpässe führen langsam zu einem Umdenken des Konsumverhaltens.

Inzwischen reagiert der Konsument bewusster auf seine Umwelt. Dazu gehört immer häufiger einen kleineren ökologischen Fußabdruck zu hinterlassen.

Denn Status soll heute auch eine umweltbewusste Verantwortung ausdrücken. Ein verschwenderisches und egoistisches Auftreten findet nur noch selten Anerkennung. Dadurch wird individuelle Mobilität zunehmend objektiv und ökonomisch bewertet. „Glänzende Felgen, brummender Auspuff-Sound, dicke Stereoanlage - das wird zunehmend zur Angeberei von gestern. Denn das Auto büßt seine Rolle als Statussymbol ein“ (Bartnik, Lina). Das Automobil bildete den „Maßstab für den persönlichen Erfolg im Zeitalter des Eigentums“ (Rifkin S. 100). Der Kauf des ersten, eigenen Fahrzeuges überbrückte den Lebensabschnitt der Jugend mit dem Erwachsenenalter und

hatte gesellschaftlich einen hohen Stellenwert. „Es ist ein Identifikations- und Vergleichsobjekt wie kein anderer Gegenstand“ (Katharina Michalski/Patrick Schenck S. 14) und besaß einen großen LifestyleFaktor. Doch heute bröckelt dieser Imagefaktor stark (Rifkin S. 103), denn die finanzielle Belastung des eigenen Pkws erscheint wenig attraktiv. Das Automobil wird bei der jüngeren Generation immer häufiger bewusst funktional bewertet. Man möchte in erster Linie flexibel und mobil sein. Das Auto ist dabei nicht unbedingt das Transportmittel Nummer eins und wird zunehmend austauschbar.

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Herausforderungen des Auomobils

5.3 Flexible Mobilität als Lifestyle-Upgrade

Ursprünglich verband man mit Mobilität einen Freiheitsgedanken, doch heute wird dieser zunehmend durch den Zugang zum Kommunikationsnetz definiert. „Wo früher der BMW oder Mercedes als Wahrzeichen für Geld und Coolness standen, sind es heute teure und vielseitige Alleskönner-Handys“ (Bartnik, Lina).

Inzwischen scheint man sich durch ein Smartphone oder Tablett-PC stärker profilieren zu können als durch ein Fahrzeug, dass eh die meiste Zeit ungenutzt herum steht. Digitale Gadgets hingehen hat man immer dabei und sind daher nach außen sichtbar.

Allgemein gilt: Je jünger die Konsumenten sind, desto weniger hoch schätzen diese die Statuswirkung eines Automobils ein. Denn „die alten, analogen Statussymbole zählen nicht mehr in der digitalen Welt“ (Glaser, Peter). Selbst der Status wurde anscheinend durch die Auswirkungen von Internet und Medien digitalisiert.

Ursprünglich bot das Materielle in den westlichen Industrienationen ein hohes Prestige, weil es mit wirtschaftlicher Autonomie verbunden wurde. Eigentum erwies sich jedoch zunehmend als wenig flexibel und verliert dadurch an Attraktivität. Im Zeitalter der Zugänge zu Ressourcen und Netzwerken wird Status immateriell. „Wertvoll kann in Zukunft das werden, was man nicht teuer erkaufen muss“ (Opaschowski S. 42). Heute sind es vor allen Beziehungen und die individuellen Möglichkeiten, die Erfolg versprechen.

Daher genießen besonders die Menschen ein hohes Prestige, die Zugang zu einem mächtigen Netzwerk oder einer exklusiven Ressource besitzen. Car Sharing mit einem Pool von Fahrzeugen, die jeder Zeit an jedem Ort für die unterschiedlichsten Bedürfnisse zur Verfügung stehen, bildet ein solches Netzwerk.

Die exklusive Ressource ist dabei der flexible Zugang zu individualisierter Mobilität. Das Begehrenswerte für die jüngere Generation liegt im virtuellen Zugriff.

Diesen Paradigmenwechsel in der Gesellschaft sollte man nicht ignorieren. Damit Automobile auf der Höhe der Zeit bleiben, sollten sie Zugänge zu der digitalen Welt bereitstellen.

Der Bedarf an individueller Mobilität wird im modernen Alltag immer weiter ansteigen, denn sie „ist die Basis des modernen Lebensstils“ (Katharina Michalski/ Patrick Schenck S. 3). „Wer sich nicht bewegen, kann sitzt fest - sozial, beruflich, örtlich“ (Perzborn, Oliver S.21). Doch Mobilität ist nicht unmittelbar an den Besitz eines Transportmittels gebunden. Fakt ist, dass viele Kunden entweder bereits ein Automobil besitzen oder sich nicht mehr für den Kauf interessieren.

An dieser Stelle muss man durch das Anbieten von individueller Mobilität on demand versuchen einen alternativen Wertzuwachs zu generieren, wodurch selbst auf einem übersättigten Markt eine Nachfrage geweckt werden kann. Möchte man das Automobil wieder als Lifestyle-Objekt begehrenswert erscheinen lassen, sollte man Mobilität als ein Lifestyle-Upgrade kommunizieren. Wenn man zu jeder Zeit und bestenfalls an jedem Ort mobil ist, doch ohne die negativen Auswirkungen des Besitzens, erhöhen sich die Möglichkeiten, ohne das Individuum stärker zu belasten.

Dann wird Mobilität zum Upgrade der persönlichen Bewegungsfreiheit.

Für ein Maximum an Beweglichkeit darf sich dieser flexible Zugang zu Automobilen nicht nur auf eine bestimmte Region begrenzen, sondern sollte sich auf alle großen Städten Deutschlands ausweiten.

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Darüber hinaus wären auch international Kooperationen mit anderen Metropolen der Erde sinnvoll.

Sodass es möglich wäre große Entfernungen mit dem Flugzeug hinter sich zu bringen und im städtischen Verkehr auf gewohnten Mobilitätsdienst zurückzugreifen.

Diese Strategie, des Lifestyle-Upgrades sympathisiert mit der Idee des Car Sharing, das sowohl individuell, umweltschonend als auch flexibel genutzt werden kann. Doch damit ein auf Sharing basiertes Mobilitätskonzept adaptiert wird, muss es den individuellen Lifestyle des Kunden unterstützen und ohne die gesellschaftliche Wirkung zu schädigen. Denn „was wird das soziale Umfeld über die Nutzung eines anderen Verkehrsmittels sagen“ (Harms S. 297)? Weil das im Bereich des Automobils ein wichtiges Kaufkriterium zu sein scheint, wird das folgende Kapitel das Problem der Akzeptanz thematisieren.

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Herausforderungen des Auomobils

5.4 Akzeptanzsteigerung von Public Sharing

Deutschland ist mit rund 165 000 Mitgliedern, die sich 4 700 Fahrzeuge teilen, der größte Car-Sharing-Markt Europas. „Hier rechnen wir bis 2016 mit einem Anstieg auf rund 19 000 Autos mit ca. 1,1 Millionen Nutzern“ (Feick, Katja). Das erscheint bereits eine beeindruckende Summe an Mitgliedern, doch dabei wird oft vergessen, dass Car-Sharing bereits 20 Jahre in Deutschland existiert. „Beim Car-Sharing beobachten wir, dass die Nutzerzahlen zwar seit Jahren deutlich nach oben gehen; ein Durchbruch ist aber bislang nicht in Sicht“ (Volmer, Hubertus). Die positive Resonanz basiert dabei auf dem kontinuierlichen Ausbau des Systems, nicht auf der Gewinnung neuer Kunden. „Das klassische Car-Sharing ist an bestimmte soziale Milieus gebunden“ (Volmer, Hubertus). Nur in fünf von zehn Gesellschaftskreisen des Sinus-Modells gibt es Nutzer und auch in diesen nur einen bestimmten Anteil von potenziellen Interessenten. Bei der restlichen Bevölkerung „besteht eine soziokulturelle Schranke“ (Volmer, Hubertus), die verhindert, dass das System eine breite Akzeptanz erfährt. Bei Untersuchungen des Wuppertal-Institutes fand man heraus, dass die Bezeichnung Car-Sharing scheinbar negativ behaftet ist. Würde das System stattdessen als eine Form der flexiblen Autovermietung vorgestellt, würde es positiver bewertet. Die Wahrnehmung ist demnach durch soziale Wertvorstellungen getrübt.

Möchte man einem Car Sharing basierten Konzept zur Diffusion in der ganzen Bevölkerung verhelfen, muss die soziale Akzeptanz durch Freunde, Nachbarn oder der eigenen Familie gesteigert werden. Das Teilen von Besitz, in diesem Fall von Fahrzeugen, darf nicht als Schwäche, sondern sollte als eine Form der persönlichen Freiheit gedeutet werden. Dieser Mehrgewinn an

Unabhängigkeit und Flexibilität muss noch offensichtlicher erscheinen, damit die Unsicherheiten mit dieser Innovation durch fehlende Erfahrung überwunden werden können.

Wie könnte man die Attraktivität von Car Sharing steigern? Erscheint nicht gerade die Person attraktiv und unbekümmert, der das Teilen von Eigentum nicht schmerzhaft erscheint?

Personen, die sich verzweifelt an ihren Besitz klammern, erscheinen häufig wenig souverän oder autonom. Ihr Leben scheint sich auf das Eigentum zu konzentrieren. „Wahre Freiheit jedoch entspringt aus dem Teilen und nicht aus dem ausschließenden Besitz“ (Rifkin S. 357). Bei einem Totalschaden des Sportwagens oder bei einem Hausbrand steht der Betroffene plötzlich mit leeren Händen da. Die Urängste des Verlustes von Hab und Gut sind eng an das Wesen des Besitzens geknüpft.

An diesem Punkt stellt sich die Frage, wie man etwas verlieren kann, das einem nicht gehört? Wenn jemand anderes dafür Sorge trägt, dass es einem an nichts fehlt, kann man sich auf das Wesentliche des Lebens konzentrieren. Demnach ist Sharing befreiend. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten erscheint das Teilen zudem als smart: Die Vorteile einer Ressource stehen einer Vielzahl von Personen zur Verfügung, die sich die Kosten untereinander aufteilen. Wenn dadurch ein Automobil auf einmal mehrere Besitzer hat, lösen sich die Grenzen zwischen dem Mein und Dein auf. An diesem Punkt wird es für Designer interessant, das Mein nur für einen bestimmten Zeitraum zu gestalten. Wenn man trotz des Teilens eines Automobils das Gefühl bekommt, sich wieder in seinem eigenen, vertrauten Fahrzeug zu befinden, erscheint die Frage des Besitzens obsolet.

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5.4 Akzeptanzsteigerung von Public Sharing Unabhängig von der sozialen Akzeptanz wird bisher nur ein begrenzter Anteil der Bevölkerung von Informationen durch alternative Mobilitätsdienste überhaupt erfasst. „Das Car Sharing spricht zum überwiegenden Teil autolose Haushalte an“ (Harms S. 72), die darin „eine Erhöhung der eigenen Mobilitätsmöglichkeiten durch verschiedene Autostandorte und Autotypen“ (Harms S. 137) sehen. Die Umweltfreundlichkeit des Systems wird zwar realisiert, doch nie als Hauptgrund für einen Beitritt genannt. Das liegt daran, dass viele Menschen in wirtschaftlich schwierigeren Zeiten zuerst versuchen, finanzielle Einsparungen vorzunehmen, bevor sie sich für ein ökologisch verantwortungsbewusstes Image interessieren. Ein weiterer starker Beitrittsgrund ist „der verminderte Aufwand gegenüber einem eigenen oder privat geliehenen Auto“ (Harms S. 135). Die ständige Parkplatzsuche sowie Versicherungs- oder jegliche Fahrzeughaltungskosten entfallen damit. Diese Unabhängigkeit erfreut sich vor allem in stark verdichteten Städten mit gut ausgebauten öffentlichen Verkehrswegen wachsendem Interesse. Ein großer Anteil der ÖPNV-Kunden adaptierte das Car-Sharing bereits und wird auch in Zukunft für wachsende Mitgliederzahlen sorgen. Doch bei der Gruppe der Autobesitzer konnte sich das System noch nicht ausreichend durchsetzten. „Nur zwischen einem knappen Viertel und einem guten Drittel der Car Sharing-Mitglieder haben kurze Zeit vor ihrem Beitritt ein Auto besessen“ (Harms S. 72). Diese benutzen Car Sharing überwiegend als Zweitwagenalternative. Die Gruppe, die selbst ein Automobil besitzt, wird von Car Sharing-Informationen selten erfasst.

Durch eine signifikante Veränderung der Mobilitätssituation des eigenen Lebensalltages kann Sharing sinnvoll werden. An dieser Stelle wird das eigene Automobil objektiv überdacht und mit alternativen Lösungen verglichen. Aufgrund von fehlenden Erfahrungen mit dieser Mobilitätsvariante steht der Einzelne jedoch vor nicht unwesentlichen Unsicherheiten. Diese sind umso deutlicher, wenn die Person privat ein eigenes Auto bereits besessen hat. „In den autobesitzenden Gruppen scheint also eine stärkere Sensibilisierung für den Autogebrauch vorzuliegen bzw. eine stärkere persönliche Bindung an das Auto über einen längeren Zeitraum nachzuwirken“ (Harms S. 133).

Diese Konsumenten scheinen eine einflussreiche Verbundenheit mit dem persönlich Vertrauten des eigenen Automobils zu empfinden. Gelingt es, dieses bekannte Umfeld zu einem Gefühl zu transformieren oder zu digitalisieren, kann man es vom Gegenstand lösen und auf ein anderes Automobil applizieren. Die Auswirkungen wären vielfältig und würden sich auf das gesamte Fahrzeug auswirken, doch da sich der

Benutzer eines Sharing-Fahrzeuges die meiste Zeit in dessen Interieur befindet und vor allem hier mit dem Konzept interagiert, soll im Folgenden beispielhaft näher auf den Innenraum eingegangen werden.

Hier könnte ein virtuelles, immer mobiles und individualisierbares Interieur eine langzeitige Kundenbindung generieren. Eine Umgebung die sich unseren ständigen Lebenswandeln anpasst und sich mit und durch den aktuellen Benutzer transformiert.

Der Fahrer befindet sich dann in einem Raum, dem er Vertrauen schenkt und der in dem kurzlebigen und unsicheren Alltag Rückhalt bietet.

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6.1 Die erfolgsentscheidende Frage für ein Mobilitätskonzept, das auf temporären Besitz basiert, ist: Wie gelingt es, zukünftige Kunden an ein Automobil zu binden, das ihnen nicht permanent gehört und zu dem sie keine emotionale Bindung besitzen?

Aus der Psychologie wissen wir, dass man Verhalten der zwischenmenschlichen Kommunikation auch auf Objekte übertragen kann, die eine besondere Nähe zum Menschen aufbauen. „Ob wir wollen oder nicht, wir reagieren auf Computer als wären sie Menschen“ (Gershenfeld S. 68). Emotionale Gebrauchsgegenstände setzen sowohl positive als auch negative Gefühle in uns frei. Sie können uns enttäuschen oder auch zufriedenstellen. Instinktiv reagieren wir auch auf sie mit entsprechend menschlichen Verhaltensweisen. „Ist unser Handy, unser eBook nicht inzwischen mindesten ein Kumpel, ein Freund, ein Begleiter-Fetisch, auf den wir einen immer größeren Teil unserer Libido ab- oder umlenken?“ (Horx 1 S. 86). Das Handy wird vor allem bei vielen jüngeren Konsumenten zu einem ständigen Begleiter und zur „sozialen Nabelschnur“ (Perzborn, Oliver S.31), durch die die Bindung zu Familie und Freunden wenigstens virtuell nicht komplett abreißt.

Viele männliche Konsumenten fühlen sich bereits in ihrem eigenen Auto wohler als im eigenen Wohnzimmer, da das Automobil immer auch ein Ort des Rückzuges und der Freiheit war.

Zukünftig werden Produkte auch ihren Besitzer oder Nutzer wahrnehmen und auf ihn reagieren: „In einer Welt der kybernetischen Objekte können sich die Dinge um uns herum verformen, um unsere menschlichen Bedürfnisse zu befriedigen. Schuhe, Hüte, Steine, Milchflaschen, der Kühlschrank, das Waschbecken, das Telefon – alles hat ein Programm [...]. Der Kalte Lehm der Dinge wird lebendig [...]. Selbst wenn die Dinge nicht wirklich lieben und fühlen können, so können sie zum Beispiel versagen, wenn wir sie herz-zerreißend brauchen! Wir können nicht mehr mit ihnen leben! Und schon gar nicht ohne sie!!“ (Horx 1 S. 87). In dieser kybernetischen Welt reagiert auch ein Automobil auf seinen Fahrer, unterstützt seine Fahrweise und behütet ihn vor Gefahren. Durch Ton- und Lichtsignale steht es mit dem Fahrzeugnutzer in einem ständigen Kommunikationsaustausch. Durch diese Wechselwirkung entsteht eine Beziehungsebene, durch die mit der Zeit Vertrauen entsteht.

In der Zukunft werden auch Produkte menschliches Verhalten simulieren. Virtuelle Haustiere sind erst der Anfang. In ein paar Jahrzenten werden Menschen sich „mit Hilfe einer Software-Agentur einen Avatar, eine künstliche Figur schaffen“ (Horx 1 S. 85), um in einer durch zunehmende Vereinsamung geprägten Welt ihre emotionale Stabilität zu wahren.

Antwort: „ Besitzen auf Zeit“

Mein digitales Interieur „In der modernen Beziehungswelt haben wir ständig Angst, jemanden weh zu tun, ihm nahe zu treten“ (Horx S. 86). Daher werden zukünftig viele Konsumenten in den virtuellen Raum ausweichen. In dieser künstlichen Welt kann die Spiritualität wiedergefunden werden, die im realen Alltag untergeht.

Fast alles, was uns heute als Menschen ausmacht, ist bereits digital erfasst. Neben demografischen Daten und Lebensläufen sind auch persönliche Fähigkeiten und Vorlieben im Internet veröffentlicht. Die Summe all dieser personengebundenen Informationen beschreibt eine digitalisierte Identität, die unser Spiegelbild im virtuellen Raum darstellt.

Dieses digitale Ich weiß genau wer wir sind, kennt unsere innersten Bedürfnisse und versucht diese zu befriedigen. Dabei werden vor allem zeitintensive Research- und Vergleichsaufgaben übernommen, um uns schnell und effizient mit interessanten Angeboten und Informationen zu beliefern. Zusätzlich verwaltet die digitale Präsens unsere Termine, weist uns auf wichtige Änderungen hin, strukturiert unseren Tagesablauf und befreit uns von jeglichen Unannehmlichkeiten. Dadurch steht uns wieder mehr Zeit für die wichtigen Dinge des Lebens zur Verfügung.

Verbindet man diesen, vom Nutzer erzeugten Inhalt mit einem Automobil, bekommt die virtuelle Identität eine physische Form. Durch die Projektion der persönlichen Daten auf einen Rohling von Fahrzeuginterieur wird ein fremdartiger Raum zu einer vertrauten Umgebung, die wie eine „digitale Rüstung“ (Gershenfeld S. 70) Schutz vor unvorhersehbaren Einflüssen bietet.

Folglich vollendet die Persönlichkeit des Nutzers das industriell, massenhaft hergestellte Produkt zu etwas wirklich Einzigartigem. Diese Originalität der Symbiose aus Fahrer und Fahrzeug ermöglicht eine soziale Akzeptanz, welche dem Car Sharing bisweilen fehlte.

Da jegliche Benutzereinstellungen als auch persönliche Datenbanken wie Musikbibliotheken und der Terminkalender in einem Profil gespeichert werden, können diese vor jeder Fahrt auf das Automobil appliziert werden. Durch die Verknüpfung des eigenen Terminkalenders mit dem Mobilitäts-Netzwerk ist das Automobil vor jeder Fahrt vorbereitet, erkennt den nächsten Fahrer und reagiert auf ihn entsprechend einladend. Durch die räumliche Annäherung kommt es zu einer Transformation, sodass der Kunde sein vertrautes Fahrzeug wiedererkennt. Dadurch, dass sich das Automobil an den Fahrer anpasst, wird ein Bezug aufgebaut, der Zugehörigkeit schafft. Das verleiht dem Fahrzeug eine persönliche Note und ermöglicht eine emotionale Bindung zum Automobil, die auch nach dem Ende der Fahrt bestehen bleibt.

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Antwort: „ Besitzen auf Zeit“

6.2 Ein individualisierbares Automobil auf Zeit Wenn sich das flexible Individuum durch seinen Wunsch nach Selbstoptimierung ständig weiterentwickelt, müssen sich auch Produkte an diese Veränderungen anpassen. Andernfalls altern diese unaufhaltsam und werden durch andere ersetzt. Da diese Evolution nicht berechenbar ist, müssen Aktualisierungen durch den Nutzer möglich sein.

Nach allgemeinen Schätzungen sind 20 Prozent des Wissens, das innerhalb eines Unternehmens generiert wird, nach weniger als einem Jahr überholt und dadurch wertmäßig unbrauchbar. Um mit der Dynamik der technologischen und informellen Entwicklung mithalten zu können, verkürzen sich die Produktzyklen immer weiter, wodurch Forschungsund Entwicklungskosten exponentiell ansteigen.

Das eigentliche Produkt wirft dabei immer geringere Gewinnsummen ab.

Die „Wertschöpfung erfolgt über Dienstleistungen und Aktualisierungen. Die Produkt-Plattform ist nur das Vehikel für die angebotenen Dienstleistungen“ (Rifkin S. 126). Der Gegenstand wird lediglich zum Übermittler eines Qualitäts- und Werteversprechens. Der eigentliche Wert liegt in etwas Immateriellem.

Um möglichst schnell auf wandelnde Bedürfnisse reagieren zu können, muss das Produkt zum einen eine hohe Flexibilität als auch einen kontinuierlichen Datenaustausch zwischen dem Nutzer und dem Anbieter vorweisen. „Je mehr ein vom Informationsfluss angereichertes Produkt über Feedback-Schleife mit seiner Umgebung interagiert, desto wahrscheinlicher wird dieser Prozess selbst innovative Möglichkeiten generieren, das Produkt effektiver zu gestalten“ (Rifkin S. 32). Dabei informieren die Kunden den Serviceanbieter kontinuierlich über ihren individuellen Bedarf.

Durch das Einspeisen der persönlichen Daten des Nutzers kommt es zu einer „Evolution der Grundform eines Produktes“ (Rifkin S. 32). Auf diese Weise wird die Ware wirklich individuell maßgeschneidert. „Der Wechsel von der Massenproduktion zur massenhaften individuellen Fertigung, begann in den frühen achtziger Jahren“ (Rifkin S. 145), doch erfasste das Automobil bis heute kaum. Die meisten Versuche scheiterten vor allem an ökonomischen Gründen und das, was man gegenwertig unter individual versteht, ist sehr permanent und nicht wandelbar. Eine individuelle Ausstattung gab es schon seit längerem, doch diese Individualisierungen sind nur vor der Fahrzeugübernahme bestellbar und mit zusätzlichen Kosten verbunden. Im Nachhinein lässt sich an dieser Zusammenstellung nichts mehr verändern, was Individualisierungen eines Automobils für mehrere Fahrer im Vornherein ausschloss. Doch wie in vorherigen Kapiteln beschrieben, entwickelte sich durch den

Wettbewerb betonten Alltag ein großer Bedarf an flexibler Individualität.

Durch moderne Technik lassen sich Individualisierungen inzwischen zeitlich begrenzen und beliebig verändern oder austauschen. Das ermöglicht die Anpassung eines Fahrzeuges an unterschiedliche Nutzer. Durch das Zusammenspiel der verschiedenen Werkzeuge wie Licht, Sound, Projektionen und interaktiven Materialen wird eine unbegrenzte Summe an Transformationen realisierbar. Das Interieur kann sich dann nach Belieben der Persönlichkeit des Nutzers anpassen und aktualisieren. Projektionen und intelligente Materialien verändern die visuelle Erscheinung der Materie und stellen sich nach Vorgabe des Fahrzeugnutzers ein. Benutzerdefinierte Sichtwinkel von Bedienelementen und einzelne Volumen von Komfortelementen werden durch Shape Memory Materialien digital abgespeichert und mit dem Zustieg des Fahrers wieder abgerufen. Die Geometrie beginnt zu leben und passt sich kontinuierlich dem individuellen Kontext des Nutzers an.

Um eine emotionale Bindung zu einem genutzen Objekt aufzubauen, benötigt es, wie bei einer Beziehung zwischen zwei Menschen, Zeit. Interagiert ein Kunde das erste Mal mit seinem neuen temporären Automobil, findet dieser ein neutrales, Besitzerloses Interieur vor. Durch wiederholte Nutzung des Fahrzeuges werden kontinuierlich Fahrer spezifische Daten gesammelt. Mit der Hilfe von Auswertungskategorien wie der individuellen Fahrweise (sportlich - vorausschauend), des Kraftstoffverbraches (sparsam - verschwenderisch), der Fahrerfahrung (selbstbewusst - vorsichtig) oder der situativen Simmungslage des aktuellen Nutzers (gestresst bis ausgeglichen) lässt sich ein Charakterprofil des Kunden erstellen. Über die Zeit hinweg gesehen lernt das Fahrzeug auf diese Weise seinen Nutzer immer besser kennen und steht visuell als auch geometrisch mit ihm in Wechselwirkung. Bis es schließlich zum Spiegelbild seines Fahrers heranreift. Dieser Kennlernprozess schafft eine emotionale Bindung, die mit der Zeit zunehmend an individuellem Wert gewinnt. Bis sich der Nutzer letztendlich komplett mit seinem temporär genutzen Automobil indentifiziert.

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Car Interior Inspiration von Luis Gispert

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Antwort: „Besitzen auf Zeit“

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Individualzugang - zu jeder Zeit, an jedem Ort

Wenn ein Kunde in seinem hochmobilen Alltag ein Automobil benötigt, um beispielsweise zum Flughafen zu fahren, verlässt dieser das Haus und sobald er sich einem verfügbaren Fahrzeug mit ausreichend Stauraum nähert, bietet sich dieses für die Fahrt an.

Da der persönliche Terminplan als auch der Zielort der nächsten Fahrt Zuhause digital im Mobilitätsnetzwerk registriert wurden, werden diese Informationen an das nahe gelegenste Fahrzeug übermittelt. Das Automobil reagiert auf die Nähe des nächsten potenziellen Nutzers und bereitet sich auf seine Ankunft vor. Folglich erkennt dieser bereits von weitem sein individualisiertes Automobil, ohne lange suchen zu müssen.

Im Innern weiß er sofort, wo alles ist und findet seine persönlichen Einstellungen vor. Durch das abgespeicherte Komfortprofil des Kunden passt sich der Sitz bei jeder Fahrt erneut der individuellen Anatomie des Fahrers an.

Da der Zielort bereits bekannt ist, startet die Navigation unmittelbar nach dem Anlassen des Motors. Auf dem Weg zum Flughafen weist das Fahrzeug daraufhin, dass der Flug bereits mit einer Stunde Verspätung eintrifft, was die Flexibilität für einen kurzen Stopp in einem Café erlaubt. Rechtzeitig am Flughafen angekommen, steht das Automobil einem anderen Nutzer für die Heimreise zur Verfügung.

Nach der Landung entscheidet sich der Kunde für ein angemessenes Fahrzeug, um zu seinem vereinbarten Geschäftsessen vorzufahren. Über das Smartphone empfängt er das aktuelle Angebot an Fahrzeugtypen in Laufentfernung und lässt sich zu einem Cabrio navigieren, das seinen Ansprüchen genügt. Auch dieses Fahrzeug lässt sich durch die persönliche ID

freischalten und entriegeln. Im Inneren wird der weitere Tagesablauf überblickt. Während der Fahrt können seine Geschäftspartner in Echtzeit durch das Mobilitätsnetzwerk über seinen aktuellen Standpunkt informiert werden und Nachrichten übermitteln.

Dabei wird der Treffpunkt für das Essen veröffentlicht und das Fahrzeug berechnet automatisch die kürzeste Route. Anschließend werden die Geschäftspartner bereits informiert, dass der Kollege durch den städtischen Verkehr leicht verspätet eintreffen wird. Diese Information erspart dem Kunden peinliche Unannehmlichkeiten und bewahrt seine Professionalität.

Im Anschluss nach dem Meeting wählt der Kunde einen Kleinwagen aus, um in der Stadt ein paar Souvenirs für seine Kinder zu besorgen. Während er abends im Hotel eincheckt und sein persönliches Gepäck einlagert, nutzt ein anderer Kunde das Fahrzeug für seinen eigenen Wocheneinkauf. Dessen Frau schickt ihm über das Netzwerk eine vervollständigte Einkaufsliste, während Sie ihre Tochter von einer Geburtstagsfeier abholt. Nachdem der Kleinwagen wieder in der Nähe des Hotels abgestellt wurde, steht es dem vorherigen Kunden wieder zur Verfügung, um zu einer Bar im Zentrum der Stadt zu fahren. Später am Abend lokalisiert der Kunde über sein Smartphone einen nahegelegenen Kleinbus, um seine angetrunkenen Freunde nach Hause zu fahren und zum Hotel zurückzukehren.

Durch den Mobilitätsservice Besitzen auf Zeit bleibt der Nutzer wirtschaftlich unabhängig und räumlich flexibel, um jederzeit auf kurzfristige Veränderungen individuell reagieren zu können. Der Netzwerk-Charakter sorgt für eine Verbreitung des Konzeptes über

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den eigenen Kontext hinaus auf das gesamte soziale Umfeld. Dadurch entsteht eine starke Verbindung zum Konzept, die kontinuierlich loyale Kunden garantiert.

Durch das permanente Einschleusen persönlicher Informationen kann auch der Mobilitätsprovider in Echtzeit auf Veränderungen individueller Bedürfnisse reagieren und bleibt damit zukunftsfähig.

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Langfristig gesehen kann der deutsche Automobilmarkt sich nur nachhaltig weiterentwickeln, wenn man es schafft, auf übersättigten Märkten wieder Wertzuwächse zu verzeichnen, denn der Prozess in den BRIC-Staaten ist lediglich zeitlich verzögert. Da die Entwicklung und Produktion von Fahrzeugen immer noch einige Jahre dauert, ist es von besonderer Wichtigkeit, frühzeitig auf gesellschaftliche Trends zu reagieren.

Im Angesicht ständiger Berufsunsicherheit und kurzlebiger Beziehungen müssen Arbeitnehmer und Selbständige eine große Flexibilität vorweisen und können sich nicht durch das Anhäufen von Eigentum in ihrer beruflichen Bewegungsfreiheit einschränken. Stattdessen werden kostenintensive Ressourcen lediglich temporär genutzt. Das befreit von finanziellem Druck und optimiert das persönliche Handlungspotenzial.

Dabei bedürfen flexible Individuen einer flexiblen Umgebung, durch die sie spontan auf Veränderungen regieren können.

Durch den allgegenwärtigen Wettbewerb im Privatleben als auch in der Welt des Geschäfts besteht weiterhin ein großer Bedarf an Individualität. Dabei bleibt das Automobil auch für zukünftige Konsumenten ein wichtiger Identifikationsgegenstand. Prestige und Lifestyle werden wahrscheinlich nie aussterben, denn das Individuum benötigt diese, um sich in der Gesellschaft zu positionieren und profilieren.

Niemand kann heute auf Mobilität verzichten oder

Fazit große Einschränkungen in seiner Bewegungsfreiheit in Kauf nehmen. Stattdessen wird der Mensch zukünftig noch mobiler werden. Daher bedarf es einem nachhaltigen und flexiblen Zugang zu Mobilität, bei dem sich mehrere Personen ein Fahrzeug teilen.

Das Car Sharing-Netzwerk Besitzen auf Zeit als Lifestyle-Upgrade erhöht die Mobilitätsmöglichkeiten, erleichtert von Fahrzeughalterverpflichtungen und gestattet zeitbefristete Individualisierungen, um eine breite soziale Akzeptanz zu gewährleisten. Denn nur dort, wo die persönliche Repräsentation mit dem Charakter verschmilzt, entsteht eine authentische, „unverwechselbare Identität“ (Katzmair S. 22), die aus der Masse des Überangebotes herauszustehen vermag.

Durch das Einschleusen der virtuellen ID des Benutzers bleibt das Automobil immer auf der Höhe der Zeit und kann sich bei Bedarf weiterentwickeln.

Aufgrund dieser Anpassungsfähigkeit des Konzeptes an die individuellen Umstände wird das Fahrzeug zum Kontext des Benutzers und generiert eine langjährige emotionale Bindung, durch die ein Kunde auf Lebenszeit gewonnen wird, der sich fortan mit dem Produkt identifiziert.

Zukünftig werden die Unternehmen erfolgreich sein, „die die Infrastruktur für die virtuelle Welt bereitstellen, und jenen, die die Intelligenz haben, die Daten der User in Wissen und dieses Wissen in gewinnbringende Strategien zu transformieren“ (Katzmair S. 98).

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Literaturliste Primärquellen

Adler, Michael: GENERATION MIETWAGEN – Die neue Lust an einer anderen Mobilität; Oekom Verlag, München 2011 Becker 1, Helmut: Darwins Gesetz in der Automobilindustrie –

Warum deutsche Hersteller zu den Gewinnern zählen; Springer Verlag Berlin, Heidelberg 2010 Becker 2, Helmut: Auf Crashkurs – Automobilindustrie im globalen Verdrängungswettbewerb; Springer Verlag Berlin, Heidelberg 2007 Bittlingmayer, Uwe: Askese in der Erlebnisgesellschaft – eine kultursoziologische Untersuchung

zum Konzept der “nachhaltigen Entwicklung“ am Beispiel des Car-Sharing; Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 2000 Ferchhoff, Wilfried: Jugend und Jugendkulturen im 21. Jahrhundert;

Verlag für Sozialwissenschaften, 1.Auflage, Wiesbaden 2007 Gershenfeld, Neil: Wenn die Dinge Denken lernen, Econ Verlag, München 1999 Haaf, Meredith: heult doch – Über eine Generation und ihre Luxusprobleme; Piper Verlag, Originalausgabe, München 2011 Harms, Sylvia: Besitzen oder Teilen – Sozialwissenschaftliche Analyse des Car Sharings; Verlag Rüegger, Zürich 2003 Horx 1, Matthias: Wie wir leben werden – Unsere Zukunft beginnt jetzt;

Campus Verlag, 3.Auflage, Frankfurt am Main 2006 Horx 2, Matthias: Das Megatrend-Prinzip – Wie die Welt von Morgen entsteht, Deutsche Verlags-Anstalt, 1.Auflage, München 2011 Katzmair, Harald / Die Formel der Macht; Mahrer, Harald: Ecowin Verlag, 1. Aufl. Salzburg 2011 Opaschowski, Horst: Wohlstand neu denken - Wie die nächste Generation leben wird;

Gütersloher Verlagshaus, 1. Auflage, Gütersloh 2009 Rifkin, Jeremy: ACCESS – Das Verschwinden des Eigentums; Campus Verlag, 2.Auflage,Frankfurt am Main2000 Sennett, Richard: Der flexible Mensch – Die Kultur des neuen Kapitalismus; Goldmann Verlag, 8.Auflage, Berlin 1998

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Sekundärquellen Bartnik, Lina: AutoMobil – Das Smartphone löst das Auto als Statussymbol ab; www.detektor.fm, 28.Januar 2011 Ebert, Vince: Individualität als Massenphänomen, www.achgut.com, 5.12.2011 Feick, Katja: Car-Sharing - der Weg in eine grünere Zukunft;

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Eine Studie von Trendbüro im Auftrag von Tchibo, Hamburg 02.07.2007

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9.

Bildnachweis

(zuletzt aufgerufen: 7. November 2012)

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10. Selbstständigkeitserklärung Ich erkläre hiermit, dass ich diese Diplomarbeit selbstständig verfasst und nur die aufgelisteten Quellen benutzt habe.

München, den ……………….

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