服务设计在中国

服务设计 在中国

行业观察站 2015

｛序 言｝ 服务设计，国内不少咨询机构、服务业企业都在尝试探索。但对服务设计进行系统的研究、归纳、整理的文献书籍则相对有限，国内这方 面的整理工作尤为罕见。这一现象，非常像用户体验作为一个独立“应用学科”出现时的情况。UXPA中国始以引领行业发展为己任，特 将围绕“服务设计”主题的来自学术界、业界最先进的理念、最成功的实践整理成文，做一个阶段性的总结。特别感谢UXPA中国“行业 观察站”项目组的精心策划，投入了大量时间和精力对国内外专家学者进行了面对面的访谈。 陶嵘 博士 UXPA中国主席

服务设计在中国还处于摸索阶段，但我们可以看到的中国已从原料导向(Commodity-oriented)到产品导向(Product-oriented)到服务导 向(Service-oriented)，服务设计的趋势是越来越明显，越来越多的企业和学界开始投入服务设计的领域。行业观察站是UXPA中国旗下非 常重要的一个项目。今年，行业观察站推出了以服务设计为主题的研究报告，针对中国服务设计的过程、现状与未来发展，对企业及学术 界做了深入的分析与研究。相信UXPA中国的行业观察站今年推出的这份报告对于想了解中国服务设计发展的朋友们，具有相当高的参考 价值。 Yvonne UXPA中国副主席

｛序 言｝ 人类社会从农业到工业，再到服务业的发展，服务设计的发展无疑是大势所趋。近几年中国国内越来越多的人关注服务设计，有关服务设 计的书籍陆续出版，讨论服务设计发展的会议也源源不断。我们处在时代变化的边缘，看着社会的经济形态逐步从对物质生产的专注转移 到对人本身服务能力的专注上。赶上这个时代并参与时代的变迁，我们这批人是幸运的。 在服务设计已获得互联网等新兴企业重视的今天，很多传统品牌也已经在思考和探索如何从体验入手改进自己的商品和服务流程。由于传 统产业的核心价值就在于服务，服务设计在传统产业中发展飞快。未来同样的商品和服务，有关注和投入用户体验建设的会更容易抢得市 场。当然，这样的变化在中国还需要很长的过程，中国讲的是一部分“企业”先“富裕”起来。在这过程中，做体验设计的这批行业人是 有机遇的。 在和行业内朋友交流过程中，听到不少人对服务设计还有很多问号，比如大家有问服务设计和产品体验设计有什么区别？服务设计在中国 还处于探索和实验阶段，谈不上推广和成熟期。除了互联网企业，我们看到咨询公司在传统行业的服务能力升级的过程中起到了积极正向 的推动作用，其设计实践覆盖了酒店、金融，地产、运动休闲、汽车、消费电子、快消品等众多传统行业。学术界中一些高校也动起来了， 走在前面积极探索对服务设计的教学和创意孵化。在台湾、韩国至海外欧美国家，服务设计在传统产业和公共事业中发展更快。相信在中 国不远的未来，服务设计也会在公共服务领域乃至更广的社会经济和人文领域扮演更加重要的角色。做体验设计的这批行业人跨界能发挥 更大的作用。 UXPA中国行业观察站，用了跨度一年的时间，采访了产业界、学术界和咨询界的众多服务设计研究和推动先驱者，从行业观察者角度整 理出这样一份采访报告。这份报告汇集了在中国大环境服务经济变迁下，众嘉宾对于中国服务设计未来发展的观点和感想。不是讲堂，不 是方法教学，报告也无法收录全部观点，只希望在只字片语中带给行业读者一些思考。特别感谢接受UXPA采访的所有嘉宾对活动的支持， 他们没有一位拒绝采访，都是在百忙之中用空余时间整理观点分享给我们。特别感谢马君雅、马佳燕和孙娜为报告的内容整理和设计全心 投入精力。最后提及UXPA中国行业观察站的小伙伴们，大家四年时间合作已有默契，非常开心能和大家一起共事。 戚馨文 UXPA中国理事，行业观察站负责人

｛嘉 宾｝

产 业 界

杜兵

招商银行零售网络银行部门 电子银行负责人

Long Chiu

洲际酒店管理集团（IHG） Head of Partnership & Digital Marketing

孙学琛

北汽新能源设计中心 总监

徐海英

飞马旅投资服务部 总监

王晓峰

UBER上海 总经理

王伟

天天果园 创始人&首席执行官

章正超

携车网 CEO&创始人

朱月怡

易到用车 联合创始人兼市场VP

（排序按字母顺序，不分优先）

｛嘉 宾｝

咨 询 界

韩琴

英国资深体验架构师

黄晓靖

YANG DESIGN 策略总监

雷永泰

Continuum 品牌战略总监

曲媛媛

零点研究咨询集团 副总裁

Stefen Moritz 2014年全球服务设计大会 主席 Plus Moritz 创始人 Veryday 服务设计总监

Tim Kobe

Eight Inc 创始人&首席执行官

吴院

快智集团一号专车 用户研究员

张劲松

跨界科技 创始人&CEO

张群仪

游石设计（台湾）体验设计部 使用者体验设计顾问

（排序按字母顺序，不分优先）

｛嘉 宾｝

学 术 界

范斐

同济大学中芬中心 主任助理

付志勇

清华美院信息艺术设计系 副主任、副教授

巩淼森

江南大学设计学院 博士、副教授、副院长

邱琦

台湾科技大学 服务设计

唐玄輝

台湾科技大学 服务设计

楊振甫

台湾科技大学 服务设计

张凌浩

江南大学设计学院 博士、教授、副院长、硕士生导师

张烨（茶山）

韩国首尔大学设计学院交互媒体研究室 博士 （现阿里巴巴用户体验设计师）

（排序按字母顺序，不分优先）

｛目 录｝

01 04

02 05

03 06

服务设计概念

服务设计现状

服务设计挑战

成功的因素 和衡量的标准

服务设计未来

“人”

01

服务设计概念

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01 | 服务设计的概念

什么是服务设计？

01 | 服务设计的概念

｛什么是服务设计｝ 服务设计是帮助创造新的或者改善已有的服务来使得这些服务对于 客户来说更加有用，可用和被需要，对于机构来说更加高效。 服务 设计是全新的整体性强，多学科交融的综合领域。 ——STEFAN MORITZ, 2005

服务设计是一门帮助开发和提供优秀服务的设计专长。服务设计的 项目可提高比如环境，沟通，产品等领域中的操控度，满意度，忠 诚度还有效率。当然不能忘了提供服务的人。 ——ENGINE SERVICE DESIGN, 2010

服务设计就是使你将要提供的服务有用，可用，高效，有效和被 需要。 ——UK DESIGN COUNCIAL, 2010

服务设计是开发环境，工具还有过程以帮助雇员传递特定品牌专 有的优质服务。 ——CONTINUUM, 2010

服务设计是运用成熟的设计过程和技术来发展服务。它是一种提 高已有服务和创造新的服务的创造性和实际的方式。 ——LIVE|WORK, 2010

直到现在，服务设计还没有固定的和通用的定义。但仔细了解后我们不难发现，其实都是有共性的。例如，强调用户体验,有形的和无形 的，接触点（Touch point）,跨学科的，方法或设计思维等等。把这些共性的部分提取出来，我们可以简单的理解服务设计就是“为了 能够提升用户（服务提供者和服务接收者）的体验，将有形的和无形的的接触点进行有脉络的、有组织的发掘、设计与整合，并能够为 产品或服务创造附加价值的活动、方法或是思维。 ——茶山 首尔大学博士 阿里巴巴用户体验设计师

01 | 服务设计的概念

服务设计与用户体验的联系？

01 | 服务设计的概念

｛服务设计与用户体验的联系｝

服务设计更加广泛，从系统全局的层面来把握，找到不同的touch point。用户体验更加注重touch point和用户核心需求之间的关系，而 服务设计不仅从更为系统的方式来考虑这种关系，也考虑企业内部的运营模式、商业模式等，是否能落地实现，而不仅仅考虑用户体验。 可以说服务设计是用户体验和商业之间的桥梁。 ——吴院 快智集团一号专车

服务设计属于用户体验范畴，这种体验是一个流程的体验，讲究起承转合，是一种制定好了的阶段性的累积，在每个阶段用户又有满足其 需求的而不同选择。并不仅仅是提供物品本身，而是在这个服务背后有一整个框架来支撑，比如涉及到的人、物流、环境等。 ——张群仪 游石设计（台湾）

我们留意到服务设计的大部分方法和用户体验（UX）学科是共通的，而另一部分则是前者采用了更有包容性的分析方法，比如利益相关 者分析，就把“用户”的概念拓展到以“人”为本，可以用于分析不同属性和标签的人。 ——黄晓靖 YANG DESIGN

服务设计能够成为贯穿在各个部门的思维方式，我觉得这个东西在每个公司的企业文化里是能看到的。可能没有一个部门能够完整的把用 户体验做完，因为用户体验说白了是整个公司的一件事情，但是在这个过程中每个人都有一个思维意识是这个非常重要。 —— 朱月怡 易到用车

01 | 服务设计的概念

服务设计与产品设计的区别？

01 | 服务设计的概念

｛服务设计与产品设计的区别｝

服务设计是用设计的思维来计划和实施一整套服务体系。产品设计实际上是用设计的思维来计划和实施某一个产品，两者只是被设计的那 个对象会有点区别。在用户和产品互动，或者用户和系统互动的那些方面，是有很相似的地方。我并不觉得服务设计比产品设计要高级， 只是我觉得它们是站在双方不同的立场，解决不同的问题，但有可能使用的方法是类似的。 ——韩琴 英国资深体验架构师

今天来看还是互联网发展对服务设计推动力度更大，而且与商业结合更加紧密。如果从方法论来看，我觉得服务设计与产品体验设计是包 含关系，服务设计所需要的知识结构、行业经验以及系统架构的能力要求非常高，而产品体验设计的方法实践相对成熟一些。 ——张劲松 跨界科技

If you look at the service obviously there are lots of people involved. The interesting thing is that it’s always happened in real time. So that moment of truth and that journey is very personal for each customer. One complexity is every customer is different. And a product is usually rather the same. But the difference is the product you can make, you can test, the service can only happen where the customer is.

——Stefan Moritz Plus Moritz创始人

02

服务设计现状

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02 | 服务设计的现状

服务设计现状概述

16

02 | 服务设计的现状

｛服务设计现状概述｝ 1

大陆

服务设计在中国对很多企业和院校而言还是一个新概念。服务设计可以简单地被区分为公共服务和商业服务，公共服务通常是由政府和社 会组织主导，以社会创新为理念的公益性服务这方面还缺乏相关的设计师的介入。商业服务方面，在商业、物流、生活以及交通等领域已 经开始被关注和推进，对市场的把握大多追随国外的服务产品，还缺乏原创性，同时服务的接触点以互联网、移动应用居多，缺少全局性 的规划，服务设计被等同于用户体验设计。 ——付志勇 清华大学

2

台湾

虽然台湾是以科技类产业闻名，但是60%~70%的生产力是投入到市场巨大的服务产业中的。而且，科技代工并不是台湾的发展方向，所 以服务设计就更被重视了。在台湾，服务设计在民间组织中一般关注社会问题，政府也是关注社会福利等，台湾也有有关服务设计的协会 等，有的部门规模达到上百人。许多企业特别是类似于旅行社等传统产业的企业都有设立服务体验部门或用户体验部门，负责服务设计。 ——张群仪 游石设计

3

韩国

在社会层面，韩国政府早已经意识到了社会的公共服务系统的不断更新对于满足未来社会发展需求的重要性，健康、医疗、教育、交通等 公共服务领域有了突飞猛进的发展；在产业层面，随着市场对服务体验的需求增加，很多做用户体验的设计公司已经逐步开始探索和研究 服务设计在商业中的应用；在学术层面，各种关于服务设计的论坛，讲座也很活跃，很多高校已经开设了服务设计的硕士甚至博士课程。 通过这三个方面，我们不难看出，韩国对服务设计的认知、需求、和实践起步较早并快速成长。 ——茶山 首尔大学博士 现阿里巴巴用户体验设计师

03 服务设计挑战

服务设计在公共事业中的发展

｛服务设计在公共事业中的发展｝ 1

03 服务设计挑战

大陆

目前政府部门还没有引入服务设计的理念和方法，但政府正在推动加强各类公共服务提供，加大政府购买公共服务力度。比如“政务大厅” 推行的“一站式服务”，以及“政务超市”和电子政务等。此外在智慧城市的建设中，智慧民生、智慧环境、智慧交通、智慧家居等等， 都是服务设计的应用领域，尽管目前是试点阶段，相关建设也关注于基础设施，但可以预计的是未来对于各类服务应用有着大量的需求， 需要我们持续参与和关注。 ——付智勇 清华大学

2

台湾

台湾政府没有直接推动服务设计，而是通过利用服务设计来改善自己的服务。另外政府会将经费给予那些推动服务设计的相关组织。 ——张群仪 游石设计 台灣教育部這三年就積極推動服務設計深入不同的專業領域，期待促成以服務為導向的設計思維，並在跨領域學習中培養學生們的同理心。 另外，在經濟部也針對企業界設有服務創新及設計的獎助經費，鼓勵企業落實服務設計研發、並在體質上成立服務研發中心。最後， 2016台北將舉辦世界設計之都系列活動，其中服務設計就是其推動的主軸之一。台灣除了相關政府法人機構有在推行服務設計外，對於 服務設計的關注還需加強。 ——唐玄輝、楊振甫、邱琦 台湾科技大学

｛服务设计在公共事业中的发展｝ 3

03 服务设计挑战

英国

在英国，公共服务也接受了很多服务设计的新的概念。像英国的国家卫生健康保障协会，在公共医疗事业这一方面利用服务设计进行创新， 建立更好的病人的体验。另外英国很多的投资是进入到社区建设的，以一个地方政府的姿态。 ——韩琴 英国资深体验架构师

4

韩国

早在2009年，韩国政府就公布了“服务产业的先进化方案”，其中就创新型服务设计人才的培养，以及通过设计改善社会问题的议题等， 韩国政府对其进行了政策上的积极引导。2014年，韩国“产业振兴法”修订了关于设计产业的范畴，第一次强调了服务设计作为未来产 业的核心地位，将来所能发挥的价值，随后通过了韩国国会的审议则意味着服务设计将作为设计的一个领域在法律上得到了认证和保护。 在韩国政府的支持下国家的公共机关都在积极的通过开展各种服务设计项目来改善公共服务系统，这些项目包括：能源节约、医疗健康、 环境改善等等。 ——茶山 韩国首尔大学博士 现阿里巴巴用户体验设计师

02 | 服务设计的现状

服务设计在产业界的发展

02 | 服务设计的现状

｛服务设计在产业界的发展｝ 1

大陆

服务设计对一些地区的从业者来说并不陌生，对另一些地区确实是比较新的概念。但有时后来者反而能带来一些新的观念，比如微信的出 现。中国在用户体验方面做了很多事情，这是我们在其他市场看不到的。每个地区的用户对科技的接受度不同，日本相对保守，中国更加 自由和开放。在美国，硅谷有很多的创新，但是这一地区的情况并不能代表美国整体。在欧洲，伦敦是科技的热点地区，东欧在很多方面 超越了西欧，西欧总体比较保守。 ——Tim Kobe Eight Inc 中国的服务设计主要还是技术驱动来满足需求，在可靠服务、更合理的低价格，更便利的服务的提供上还有待加强。 ——王晓峰 UBER 美国真的是最后一公里是冷链的，但是覆盖面非常小。我们自建物流加上第三方物流，可以覆盖一百多个城市。但是中国做的就没那么精 准，最后一公里就没有冷藏车，美国那家公司所有的车都是冷藏卡车。中国会把某一块做得极致，但永远另一块做的不是特别好。我们有 我们的优势，我们是快，他们是精致。 ——王伟 天天果园 互联网只是一个方式或者载体而已，它其实是可以被非常多的行业去借用或者嫁接的。比如现在的3C性的消费品、金融服务、家电的传统 制造业等，你会看到它的产品当中会有更多的衍生，比如我们和海尔的一些合作，不仅仅是提供一个烤箱的设备而已，它是要帮助用户到 达烘培的核心兴趣的一整套的服务的解决方案，向整体的创新性服务的角度去延展。 ——曲媛媛 零点研究咨询集团

02 | 服务设计的现状

｛服务设计在产业界的发展｝ 首先，中国处于飞速发展的时期，各方面的发展速度都很快，服务设计从概念开发到最终实现并投放市场的时间周期要远远短于发达国家 市场。也正因为中国市场这样的现状，我们才能够将市场视为prototyping的平台，在市场中不断推出迭代演进的设计版本。Continuum 亚太区总裁柯瑞思就描述过这样一种现象：很多商业模式是在不断摸索尝试中不断完善的。在中国市场，我们能在创造中不断改进，以适 应市场，而在国外市场，产品服务在投放市场前需要经过很长时间的测试。 ——雷永泰 continuum

2

台湾

台灣服務設計的發展，大抵也與這十年來在大力推廣設計思考、使用者經驗、自造運動等結合。業界尤其是擁有品牌與通路型的廠商，這 幾年都相繼投入服務設計，甚至有集團型的企業設有服務研發中心；再者台灣的研發機構也融入服務設計，如：台灣的法人機構工研院、 資策會、生產力中心；目前也有以服務設計為主的小型設計顧問公司，以社會創新相關議題，將服務設計融合在社會創新的開放式平台中。 台灣近幾年正處於整體經濟結構的轉型，以及對品牌及體驗的追求，企業希望透過服務設計来永續競爭力，但是以結果而言，目前似乎沒 有太多以服務設計為重點所發展出來的優秀案例。 ——唐玄輝、楊振甫、邱琦 台湾科技大学

02 | 服务设计的现状

｛服务设计在产业界的发展｝ 3

海外

在英国有一些比较传统型的行业，就比如说像银行，航空、电信，他们本来就是比较需要服务的行业。他们需要设计师来通过多种渠道， 跟他们的客户沟通或者给他们的客户一些更方便更合理更多的跟自己沟通的机会。我现在遇到的很多跟服务设计相关的项目，反而很多是 来源于做产品的公司。因为很多做产品的公司，现在在寻求突破口。 ——韩琴 英国资深体验架构师 国外在服务设计的研究和推广方面，欧洲比美国更活跃，原因是美国依然是科技推动创新，而欧洲福利型社会较为成熟，对服务品质塑造 和体验有着文化上的积淀，院校以及服务设计联盟也有积极的推动。亚洲的韩国政府的推动力量较大，政府、院校和企业有较好的合作关 系，目前也在政策层面积极推广服务设计。比较而言，国内的服务设计，在应用环境、协作体系和理论方法层面还有很大的差距。 ——付志勇 清华大学 Airlines, hotels. Anyway, that’s quite natural, because the only thing they offer us is service. And still lots of things they can design that offer in a better way. So banking, hospital services and they have always thought of their customers before. They always create services. The other company they make products. They have a lot of opportunities to do more for the customer to create value by service. So as more to add to the product to make the product bigger by your system. If you look at Nike plus, that’s a service of product. If you look at itunes, that’s a service of iphone.

——Stefan Moritz Plus Moritz创始人

02 | 服务设计的现状

学术界关于服务设计的教学研究

02 | 服务设计的现状

｛学术界关于服务设计的教学研究｝ 1

大陆

清华美院服务设计研究所在设计、科技和商业的交叉融合领域进行前瞻性的研究，如智慧城市、智慧民生相关的产品开发、设计服务、创 业孵化、社会创新等领域开展前瞻性的研究，关注完整的服务体系和生态系统的构建。跨学科的教师会参与到国际化或本土化的项目中， 结合国家创新创业的发展战略，推动创客实践与创业孵化。教学方面已经开设有《服务设计专题研究》研究生课程，并与韩国首尔大学和 斯坦福大学展开国际合作研究和课程。 ——付志勇 清华大学

江南大学设计学院的服务设计教育已经从原先的工作坊模式全面发展为博士、硕士与本科教育中的重要组成单元。博士阶段，主要以博士 论文课题为主，包括医疗信息、银行服务等 。硕士阶段，作为服务设计开设的重点，在课程中设立了系统创新与战略设计、服务设计 （社会创新）、健康设计等主要课程。在本科阶段，开设有服务设计、产品与服务开发（整合创新实验班）等课程，在其他综合性专题设 计课中也有涉及。 ——张凌浩 江南大学

02 | 服务设计的现状

｛学术界关于服务设计的教学研究｝ 2

台湾

在台湾學界有台科大、清大、成大等學校設有服务设计專門課程。以台科大工商業設計系为例，它在大學部與研究所皆設有服務設計課程， 實際帶領學生針對社會公益議題、或是品牌企業的專案進行實作。目前服務設計相關課程採取案例式教學，同時搭配可演練之案例，讓修 課學生組隊依據服務設計架構，實際操作並於限定時程內，產出設計提案和規劃策略，最后由案例之相關利害關係人共同評估提案，為後 續落地方案做準備。 ——唐玄輝、楊振甫、邱琦 台湾科技大学

3

美国

美国的很多著名大学都开始服务设计方面的教学和实践，如美国麻省理工学院、加州伯克利大学的学生创客空间，伯克利的DeCal学生自 主课程等，都是学生自主运行的教学项目。在斯坦福大学，也给予学生较大的专业发展自由，允许少量的学生自主设计专业和课程，以使 命（Mission）取代专业（Major），形成个性化培养的新模式。 ——付志勇 清华大学

4

韩国

在韩国目前基本上所有开设服务设计的高校都是联合培养机制，首尔大学也是如此，其“交互媒体研究室”主要研究交互设计，用户体验， 服务设计等方向。服务设计课程是和日本的高校（如：日本千叶大学）共同开设并和韩国企业合作的，例如SK、三星、LG、Naver等。 ——茶山 首尔大学博士 现阿里巴巴用户体验设计师

03

服务设计挑战

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03 | 服务设计的挑战

服务设计在国内发展的困境

03 | 服务设计的挑战

｛服务设计在国内发展的困境｝

01

市场需求 多样化

02

传统行业思维方式

的转变

03

行业垄断

中国是一个广阔的市场，呈现出有趣的

正在向互联网转型的传统企业面临的挑战

在国外，很多成功的服务设计案例出现在

多样性，无论是地域上还是文化上，多

更多的是它的思维的一个转变，因为以往

医疗、金融等领域。但在国内，这样的行

样性的复杂程度都超过想象。从一线城

他们核心是经营产品，它觉得我的产品是

业往往属于垄断性质，缺乏足够的竞争。

市到乡村市场，消费者的成熟度，以及

最重要的。所以我觉得对于传统企业来说

因此，我认为服务设计会较早被引入到商

对商业的认知都截然不同。他们所接收

最大的问题就是怎么样去把经营产品为核

业领域，并且逐步拓展到其它行业。

的信息，对全球市场的理解，也有巨大

心的理念转化为经营用户为核心的理念，

的差别。

而当他意识到这一点的时候，它就会更多 ——雷永泰 continuum

的去聚焦怎么样跟用户去进行一个服务的 构建或长期的互动。 ——曲媛媛 零点研究咨询集团

——黄晓靖 YANG DESIGN

03 | 服务设计的挑战

｛服务设计在国内发展的困境｝

04

研究和推广环境 不成熟

05

理论体系应用 水土不服

06

缺少有说服力的 案例来推动

在服务设计的研究和推广方面，欧洲比美

服务设计在国内的挑战另一方面是工具和

在国内，服务设计还是提想法的比较

国更活跃，原因是美国依然是科技推动创

系统。现代设计体系是西方建立的，中国

多实际做的比较少，因为服务设计到

新，而欧洲福利型社会较为成熟，对服务

首先需要学习这套方法与体系，然后再去

底效益如何是需要时间来验证的，而

品质塑造和体验有着文化上的积淀，院校

思考，并用设计的手段重塑中国的文化传

且缺少著名案例来推动。

以及服务设计联盟也有积极的推动。亚洲

统，但又必需符合现代生活方式。设计策

的韩国政府的推动力量较大，政府、院校

略也一样。

和企业有较好的合作关系，目前也在政策 层面积极推广服务设计。比较而言，国内 的服务设计，在应用环境、协作体系和理 论方法层面还有很大的差距。 ——付志勇 清华大学

——黄晓靖 YANG DESIGN

——吴院 快智集团一号专车

03 | 服务设计的挑战

服务设计推动中面临的挑战

03 | 服务设计的挑战

｛服务设计推动中面临的挑战｝ 1

咨询界

我印象最深刻的服务设计项目是近期为中信银行开发的零售银行战略及旗舰店空间及服务设计。这个项目让我们觉得深受挑战的是，如何转

变客户的思维模式。因为目前银行业的所有设置都是从银行的角度出发，工作流程都是利于银行，而非方便顾客，鲜少顾及人们的情感需求。 ——雷永泰 continuum 在国外项目中，沟通比较方便，我们将设计用体验地图等形式展现出来，为他们提供清晰的框架。国内企业在刚开始就会提KPI，我们得解释

在前期的时候就讨论KPI是不合理的。不停沟通讨论，双方参与和合作完成服务设计对于最后结果的顺利实施具有很大的意义。 ——吴院 快智集团一号专车 最近做寻找零售服务新形态的案例，要提供能证明零售业需要改变，需要新形态的零售服务的量化证据。由于其效益增长这种证据在当下又 是很难提供的，我觉得这是最具挑战的。因为专业做服务设计是做质的改变而不是将其量化，量化工作希望能与市场分析类的企业合作。 ——张群仪 游石设计 我曾碰到一个从制造业转型的客户，发现他们很难理解服务设计的概念。他们认为自己提供的是产品而不是服务。当我们换种说法时，他们 就容易接受。这样的事情在很多新兴学科和研究方法上都会碰到。这往往意味着我们需要修改措辞，转化成客户能听懂的语言。 ——黄晓靖 YANG DESIGN

03 | 服务设计的挑战

｛服务设计推动中面临的挑战｝ 2

教育界

服务设计教育转型的困难来自于两方面，一是学生自身是否具有独立研究和挑战极限的能力，二是在以教师为主导和科研为学校主体的大 环境下，为学生开辟一条新的大学教育之路，需要突破的主要是体制和评价体系上的限制。 ——付志勇 清华大学 服務設計在業界的專案上、或是學校的教學過程中，最具挑戰的就是如何建構一個全面的設計思維，並且對於顧客、供應端以及利害相關 人的同理心建構。對於老師的心態而言，是要能從教授知識轉換成為從旁協助、給予建議的教練角色，對於學生而言；則須要學會跨領域 的溝通及專案管理能力。另一個挑戰是服務設計對於場域配合的要求十分嚴苛，如果服務場域不願意配合設計結果，服務設計就變成一個 設計師的夢想，沒有實踐的可能。 ——唐玄輝、楊振甫、邱琦 台湾科技大学 我认为是服务设计的复杂性与有效性。我们可见的服务（前台）操作都有庞大的规章制度，涉及到许多的机构，而在我们视线之外隐藏的 后台，由内部各种办事员甚至是远离服务场所的实体或网络来完成的。因此，得到的痛点或需求是复杂的，取决于各自的立场。如何对其 进行归类与重构，理解其中的复杂性关系，专业地从中找到最关键的问题，并能基于外部、内部各种因素影响下的有效洞察是具有挑战的。 另外，服务设计方案的有效性也较受关注，方案并非面面俱到，而是基于关键问题洞察的重点设计，以整体来规划体验。 ——张凌浩 江南大学

03 | 服务设计的挑战

｛服务设计推动中面临的挑战｝ 3

产业界

中国的金融行业，在很多领域其实是超越国外的，比如网银、手机银行和手机APP，国内外在同一个领域上服务设计的策略会不同。比如， 中国特点之一就是人特别多，这使得我们对服务的要求是不一样的，分流的机制要求在中国是非常高的。另外像私人银行业务发源于瑞士， 但中国的投资品就比较单一。因此，国外有好多做法在借鉴和各有侧重的同时，要能够和中国的实际相结合。 —— 杜兵 招商银行 服务低门槛、高运营门槛。最简单形态，2台车4个人就可以干起来。但要做规模化，人员过程控制的运营成本都很高。我们没有加盟店， 所以我们就要做好“人的服务”。 ——章正超 携车网 每一个环节都是挑战，怎么在源头选到最好的水果，最短的时间之内能运到中国来，怎么储存，怎么生产，怎么配送。最不注意的环节反 而是最具挑战的，可能物流会被认为最难搞，但其实最难搞的是采购多少水果，采购多了怎么办，采购少了怎么办。 ——王伟 天天果园 Hotel industry is a traditional industry. It is all based on personal interaction. Now we do hope to O2O. It is not easy because we are creating something that is new to the service standers, and it is not easy to change the behavior.

——Long Chiu 洲际酒店管理集团

04

服务设计成功的因素和衡量标准

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04 | 服务设计成功的 因素和衡量标准

服务设计的成功因素

04 | 服务设计成功的 因素和衡量标准

｛服务设计的成功因素｝ 1

多元化的团队

公司按照“三分之一文化原则”来组成团队，团队成员都结合了全球和本土的视角，有着最好的洞悉人性的能力。他们能够迅速地从消费者 或者从利益相关方（stakeholder）的角度，而不只是从设计师的角度出发去思考。 ——雷永泰 continuum It is a digital team work. My team is composed of people that have had agency background, marketing background, some technology and then like hotel operations, and then like brand marketing. So just telling someone you have a new APP or you have a new piece of technology that can help make our hotel staff be more efficient.

—— Long Chiu 洲际酒店管理集团

04 | 服务设计成功的 因素和衡量标准

｛服务设计的成功因素｝ 2

注重执行细节

对于细节的注重非常关键。服务设计的所有环节都要充分考虑，最弱的那个环节往往会令整体体验功亏一篑。 ——雷永泰 continuum 很多时候，设计师不能一厢情愿地认为是客户的理解问题，服务设计的难点其实不是设计，而是执行。服务设计的执行层面又会回归到细 节上，去解决一个一个琐碎的问题。耐心地解决一些无法预期的问题就是服务设计过程中最常见的挑战。 ——张劲松 跨界科技

3

领导的同理心

成功的服务设计需要去平衡整个生态系统和价值链上的所有相关方。从公司内部来说，一个服务设计项目要获得成功，两方面的因素很重 要：需要让领导层建立一种“同理心”（empathy），让他们去理解并认可设计，进而在公司内部推广，这反过来会推动前端的一线人员更 有效地去执行。 ——雷永泰 continuum

04 | 服务设计成功的 因素和衡量标准

｛服务设计的成功因素｝ 4

跨职能部门间的协同和沟通

跨职能部门间的沟通非常重要。在很多次与客户的合作中，我们发现客户方的不同职能部门从来没有直接沟通过，服务设计其实也是架起 了这样一个沟通的桥梁。 ——雷永泰 continuum 一个项目的不同部分由不同部门负责这种情况在台湾也有，对于服务设计来说，怎样做更好的整合和统筹是重点。因为各行各业都有自己 的专业性存在，势必会带来跨部门的分工，以及随之而来的鸿沟。 ——张群仪 游石设计（台湾）

我觉得就当前这个点来说，企业线上线下的协同性还是有要提高的，比如说做线上的更多的是从互联网的这一端，做线下的更多的是传统 的这一端，也就是说他们两者之间的融合性还没达到一体化。我觉得核心的还是线下的服务，如果线下的服务它能够有一个优质的服务， 它就能够满足无论是线下还是线上的客户，只有把它的服务体验都做的很好， O2O的体系才会有比较好的循环机制。 ——徐海英 飞马旅投资

04 | 服务设计成功的 因素和衡量标准

｛服务设计的成功因素｝ 5

走进用户

We thought the opportunity is to use the platform as this service platform that enable to create value between IHG and customers. So we can talk to our customers. So an example of a customer engagement strategy is to be more personalized.

——Long Chiu 洲际酒店管理集团 基于整个的大环境，我们才会发现这是个很好的商业模式，所以你看整个路径最初的原点是来源于用户的，并不是来源于商业模式的，所 以我觉得可以先不考虑你的资源，当然那也是很重要的一部分，但是你最优先考虑到的是你可以解决什么问题点。 ——朱月怡 易到用车 The first thing is that they need to recognize that 80% of company believe themselves provide high quality service experience for customers but only 8% of customers agree. The second one is to really be your customer, connect your customer not just map on the functional journey. You need to be able to anticipate and design for things based on the needs that people don’t have yet.

——Stefan Moritz Plus Moritz创始人

05

服务设计的未来

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05 | 服务设计的未来

服务设计的前景在哪里？

05 | 服务设计的未来

｛服务设计的前景在哪里？｝ 服务设计的前提，是现在用户需要的不仅仅是一个产品，而是一个整体的解决方案，所以提到整体的解决方案，是除了产品之外整个柔性 化的体验过程。如果在情景下考虑体验的改善，那服务其实是一个很重要的核心维度，我认为这种基于体验的服务设计是未来很重要的一 个发展方向。 ——曲媛媛 零点研究咨询集团副总裁 在不久的未来服务设计会渗透到各个产业里面去，从产品开始到服务都会有这个影子在里面。比如一个产品，它的成本和最终获利能力从 设计开始就决定了，不是后续来的。这个服务要提供给谁提供到什么样的程度，最后商业上的回报是什么样的，应该从设计就开始了决定 了，所以会渗透到每个角落。 ——徐海英 飞马旅投资 服务设计在中国刚刚起步，有很大的发展空间，特别是金融和医疗这两个领域。中国人口众多，在医疗方面有很多潜在需求。目前国外的 医疗服务机构还是占据高端医疗市场，很快的，中国本土医疗服务机构会跟进，提供更高品质的服务，当然这同时还需要监管以及基础设 施等各方面的配合。 ——雷永泰 continuum Service design has been actively practiced for ten years in UK, in Holland. And it’s increasing everywhere in U.S. There’s a lot of momentum? all over the world and the situation is still for a company you need to get back to the point. The real trick is to innovate when you are doing really well, when you are being successful.

——Stefan Moritz Plus Moritz创始人

05 | 服务设计的未来

｛服务设计的前景在哪里？｝ 中国经过长期的高速发展积淀下了大量的问题，如食品安全、空气质量、环境污染、交通系统、医疗健康及教育体制等等。而解决这些领 域的问题，需要的是系统的整体解决方案。服务设计作为一种有脉络，有组织，系统的“定义问题”和“解决问题”的方法、思路将逐步 被人们所关注。因此，中国的服务设计会将会在公共服务领域首先发力。随着服务产业的发展和服务设计概念的进化，它将扩大到所有服 务产业领域，并深入到各个社会系统中去。 ——茶山 首尔大学博士 阿里巴巴用户体验设计师 在国外，在服务体验或用户研究的时候，会特意去做一些创新性的感官研究。比如会从人们的视觉、听觉、甚至嗅觉、触觉的角度上去研 究人们的全感官需求。在这个层面上，国内类似投入可能会少一些，我们说消费者的需求是什么，他们为什么不选择这个而选择那个，怎 么样的操作等行为上的信息。所以我觉得国内的设计应用，在未来可以去借鉴更多感官层面上的信息。 ——曲媛媛 零点研究咨询集团 Industry is now just getting into understanding service design. More and more hotel industries not just focus on the transactional stage. I think, for hotel it’s really getting to the sign what I call those moment were we can create service experience that can improve either efficiency or improving an expectation. So flies is really getting into more mobile checking and how to leverage hotel services to be enable through digital, where there is mobile or in hotel digital display. I think that’s the next trend for hotels.

——Long Chiu 洲际酒店管理集团

05 | 服务设计的未来

服务设计的下个推动力是什么？

05 | 服务设计的未来

｛服务设计的下个推动力｝ 1

物联网

我们看到设计被互联网推动前行，还有新媒体，下一个推动服务设计发展的动力或许是物联网。原先被动的家居用品开始成为信息的传送 和接受者，这是另一层面的交互和信息，比方说Smart Car，宝马I3，与其说它是一部车，不如说是集成了不同应用和性能的平台，就像 智能手机一样。今天我们家中的各种物品，都被整合起来，成为一个生态系统和数据库，变成了影响其他行业的平台。 ——雷永泰 continuum

2

政府公共领域发展

互联网是具有全球影响力的推动力，在我国发展是相当迅速的，原因是互联网经济基本上很少受到政府严格管控，具备一定的自由度和充 分的市场竞争。我们希望下一个推动服务设计在中国发展的动力是政府，因为在公共领域，物联网、清洁能源、智能化有可能更大地提升 人们真正的幸福指数，同时也提高我们国家的综合竞争力。 ——张劲松 跨界科技

05 | 服务设计的未来

｛服务设计的下个推动力｝ 3

消费者多样性需求和服务性企业的突起

在服务设计方面，会面临传统企业转型和新兴互联网服务的兴起，这两者之间也会有共通性，就是都会更关注用户的个性化体验和价值的 塑造。未来推动服务设计的主要动力来自于消费需求的多样化以及大量服务型企业的建立。互联网一代的成长以及大众不断提升的消费体 验需求，伴随科技的人性化转向，将推动更为创新的服务模式建立。 ——付志勇 清华大学

4

线上线下结合新科技的整合以及市场需求的增长

下一波推動服務設計的發展動力是，從線上到線下的品質推動，結合新的技術解決方案而產生的新的服務模式；其次，還是有從市場及使 用者的需求成長與缺口而來的動力，推動產業鏈上的廠商透過服務設計提升企業的附加價值、以及整體品牌的競爭力。目前線上服務發展 已經不錯，但是線下服務需要整合更多的資源，也就是目前各界都在尋求達成破壞性創新的可能性，藉此機會重新定義市場及競爭規則。 金融業與醫療產業都是未來中國服務設計的機會。 ——唐玄輝、楊振甫、邱琦 台湾科技大学

05 | 服务设计的未来

｛服务设计的下个推动力｝ 5

国家对完善公共服务系统的政策性引导

下一个推动服务设计发展的动力将会是国家对完善公共服务系统的政策性引导。最近，国家公务员都在不断强调公务员的转型，工作的方 式和形态必须从管理，监督，检查转向引导，配合与服务。韩国的政府及公务员在社会上扮演的角色是非常清晰的，就是“服务于国民”。 因为他们知道，政府和国民的关系只有成为“服务与被服务”的关系，才能激发出社会发展的原动力。 ——茶山 首尔大学博士 现阿里巴巴用户体验设计师

06 “人”

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06 | 服务设计之“人”

｛服务设计人员概貌｝ 服务设计人员大多从以下角色转型而来：

用户 体验 人员

＋

工业 设计 人员

+

平面 设计 人员

+

交互 设计 人员

+

技术 人员

+

企业 管理者

+

服务 提供者

+

跨领域 人才

服务设计人员必备的九大特质： 1

设计思维：能够综合考虑问题并提出

2

用户思维：努力去读取用户的心声

3

社会责任感：培养自身的服务意识

5

组织能力：关注细节的同时统筹全局

6

跨专业能力：能和市场人员、技术等

8

建模能力：测试和不断完善设计，保

解决方案 4

7

视觉表达能力：善于表达，展示想法

教育能力：切实地执行服务设计，并积极 地评量服务设计所带来的利益。让不同

持服务产品的开放性，能够不断收集用

职能部门的人了解服务设计思维的价值

户的反馈，可持续地进行调整

多角色人员沟通 9

好奇心：跳出专业领域之外，对商业、 其他和设计相关的事情感兴趣

06 | 服务设计之“人”

服务设计人员从哪转型而来？

06 | 服务设计之“人”

｛服务设计人员从哪转型而来？｝ 服务设计人员一般都是从用户体验行业转来的，因为在台湾用户体验比服务设计早发展，而且服务设计在很多方面和用户体验很相似，设 计师思想观念的转变也是比较容易的。 —— 张群仪 游石设计 从事服务设计的设计师之前一般是做工业设计、交互设计、或者用户体验设计等专业。对于企业而言，建立服务设计要从全局入手，服务 设计不是售后体验的改进，要在项目初期导入，同时协调好各种利益相关人的需求，从用户价值出发建立整合的体系，并结合企业的品牌 塑造以及发展战略来贯彻，因此服务设计不仅是设计师的任务，而是企业管理者和所有服务提供者都需要介入的协同工作。 —— 付志勇 清华大学 在我公司团队中，从事服务设计的不一定是设计师，也许是经验丰富的技术人员，还有一部分是经验较丰富的交互设计师。 —— 张劲松 跨界科技 服務設計師在處理不同領域的專案上，需要建構與培養更多的Domain knowledge，目前看到的一線服務設計師大多是擁有跨領域背景， 如設計結合商學、理工結合藝術、或是人文結合科學等。 ——唐玄輝、楊振甫、邱琦 台湾科技大学 目前很多做交互或是用户体验的设计师们都在做着跟服务设计相关的工作。由于服务设计是个跨学科领域，除了设计师以外，还有很多从 事社会学，心理学，经营学等领域的人才，也在从事着与服务设计相关的工作。 ——茶山 首尔大学博士 现阿里巴巴用户体验设计师

06 | 服务设计之“人”

服务设计人员的必备素质

06 | 服务设计之“人”

｛服务设计人员的必备素质｝ 服务设计设计师应具备一些特质，比如统和性，他能在关注细节的同时统筹全局，拥有更全面的视野，是接受过通才教育的人，当然这也是 能靠后天的学习来获得。在未来会有更多不同专业背景的人从事这个行业。 ——张群仪 游石设计（台湾） 我觉得从事服务设计的设计师首先要具有design thinking的思维方式，能够综合考虑问题并提出解决方案。其次是visual的能力，善于表达， 因为在项目的进行过程中都需要地图、prototype等来展示想法。然后是跨专业的能力，具备不同专业的一些基本知识，能和市场人员和工 程师等沟通，或者说服务设计师也要是一个组织者，能够将这些人聚在一起。最后就是懂得用户体验，能够从用户角度看，深化需求，找到 touch point等。 ——吴院 快智集团一号专车 首先，服务设计师要懂得如何去观察。要知道如何去读取用户的心声。另外，之前也提过，设计师要具备同理心，从用户的角度出发，而不 是从自己的角度去思考。还有就是建模的能力。建模是为了测试和不断完善设计，就算是十分粗糙、精度特别低的模型也能让我们从错误中 去学习。最后，设计师应持续不断地去发挥影响力，在企业的内部去承担“教育者”的角色，让不同职能部门的人了解设计是一种思维方式， ——雷永泰 continuum

我觉得做好服务设计，更重要的还是要有生活经验和行业经验的结合，业务知识、设计能力只是做服务设计的基础而已。任何要胜任系统设 计的职位，一定是资深人士，需要有多年的跨行业经验，跨学科学习的能力和好习惯，总之做服务设计需要真正的跨界人才。 ——张劲松 跨界科技

06 | 服务设计之“人”

｛服务设计人员的必备素质｝ 针对服务设计师而言，服务设计不是用户调研加上服务蓝图绘制，更重要的是从全局思维的角度，引导而不是追随，建立更有价值的体验， 并通过服务流程中的各种接触点来体现。此外服务设计是一个反复迭代的过程，需要保持服务产品的开放性，能够不断收集用户的反馈， 可持续地进行调整。 —— 付志勇 清华大学 You have a lot of people that work on like user experience. But they work on different platforms. I work on user experience for my website. I do my user experience for an app. But I think service experience actually is not a particular device or platform, it is really understanding your customer, creating services and creating mapping of what that means a cross, a customer’s journey, when their hotels or banking, insurance. So it’s a different way to define this experience.

——Long Chiu 洲际酒店管理集团 It’s a fun experience to try to get things together and then the best way to be good is to do project and practice. You can do the project and did into the different parts. You need to collaborate with experts. Because you could not and don’t need to be an expert all of these things. And in that journey, you need to decide what you want to specialize and want to expertise as become a service design expert. Or if you want to be good at all of these things on a high level that can work together with the experts. Be the conductor of the orchestra. If others become a jumping player, that still needs to be in orchestra when you become the conductor in the orchestra. I think the only way to design is by trying it out.

——Stefan Moritz Plus Moritz创始人

06 | 服务设计之“人”

｛服务设计人员的必备素质｝ 服務設計師在處理不同領域的專案上，需要建構與培養更多的Domain knowledge，然而持有開放的心態、良好的溝通與整合能力，才 能持續在各種領域中歷練學習，沉澱知識並與時俱進，實為最務實的原則。除了學習服務設計的方法論與流程外，更重要的是落實的執行 服務設計，並積極的評量服務設計所帶來的利益，讓企業可以了解其重要性。 ——唐玄輝、楊振甫、邱琦 台湾科技大学

设计师们想要做好服务设计，茶山的建议是，不要过分的执迷于研究工具、方法或是案例，而是要培养自身的服务意识和社会责任感，这 才是最核心的也是最基本的。除此以外，正确的价值观也是一个关键要素，当下很多人急于转型做服务设计，其中不乏有着急功近利想法 的人，认为服务设计是趋势，有广阔的市场和前景，可以一劳永逸，其实这是一种非常短视的想法。一个优秀的服务设计师需要具备优秀 的创造力、洞察力、协同力和沟通能力，以及国际视野，这需要设计师不断的学习、积累和沉淀。服务设计师不单是一个职业，而更象征 了一种社会责任。 ——茶山 首尔大学博士 现阿里巴巴用户体验设计师

｛鸣谢志愿者｝

马 君 雅

2015-11-10

马 佳 燕

孙 娜

谈 真

杨 琨

许 玉 婷

胡 巍

余 瑜

THANKS

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