tuintrends 2007 trendbijlage van stichting tuinpromotie nederland ism tuinzaken
>>
markt
Tuintrends 2007 De contrasten Het blijkt eens te meer een vruchtbaar project: dat van de tuintrends en de tuintypes. De media zijn er namelijk dol op. Die melden graag wat hip is en welke menstypen er zoal schuilen in de tuinier. De tuintrends van STN zijn een vast baken in de branche geworden, ook voor 2007.
De media bereiken een massaal publiek met door de tuinbranche aangereikte informatie en inspiratie over de tuin. Al die publicaties houden de aandacht voor het fenomeen tuin aardig warm – en dat is precies de bedoeling van de tuinbelangenorganisaties die verzameld zijn in de Stichting Tuinpromotie Nederland (STN). Hoe groot de impact van de media is, valt met imponerende cijfers te schilderen. Alleen al in de eerste helft van 2006 is de opgetelde oplage van de publieksbladen die artikelen hebben geschreven over de STN-trends en tuiniertypen opgelopen tot boven de vijf miljoen. Vijf miljoen lezers en lezeressen van bijvoorbeeld de GPD-kranten, Groei & Bloei, Margriet, Veronica Magazine en zo meer zijn bijgepraat over de tuinbeleving en tuinmode van 2006. Dit nog even afgezien van het reusachtige publiek dat via radio en tv werd bereikt. Want STN-boegbeeld Brenda Horstra verscheen zeer geregeld bij programma’s als Cappuccino, Casa Luna of Aperitivo en legde daar onvermoeibaar uit dat de tuin een persoonlijke levensstijl representeert en dat er allerlei trends in de vormgeving van de tuin te signaleren zijn.
Tuinbeleving Opmerkelijk, zegt Horstra, is dat de media vooral belangstelling hadden voor de verschillende typen tuinier en tuinbeleving. Méér nog dan voor de laatste trends. Ook opmerkelijk: de pers had de meeste belangstelling voor een tuinstijl waar STN aanvankelijk wat aarzelend tegenover stond: de ‘Estranged garden’. Dat was een tuin waarin vervreemde elementen bij elkaar zijn gebracht en waar vooral het rode tuintype – de eigenzinnige tuinier – voor te porren zou zijn. Naast dit spoor van aandacht via de grote publieksmedia bereikte de boodschap van de STN haar publiek ook op andere momenten en evenementen. De consument kreeg de tuintrendinformatie op
II
TuinZaken •
september 2007
bijvoorbeeld de Huishoudbeurs en TuinIdee. Op de vakbeurzen Plantarium en Garden Business 2005 kregen vakgenoten als kwekers, fabrikanten, hoveniers en tuincentra informatie over het project. In de aanloop naar tuinseizoen 2007 was er voor het vakpubliek afgelopen voorjaar al een speciaal seminar over de trends en tuiniertypen in 2007. Hier zaten bijvoorbeeld de fabrikanten van tuinartikelen, verzameld in de VBTB, aan. Het was de bedoeling dat de fabrikanten daar op dat moment hun voordeel mee konden doen bij het ontwikkelen van producten die passen in de nieuwe trends. En dat ze daar later dan hun marketing-communicatie op af kunnen stemmen.
Segmentatie Kort daarop waren de tuincentra aan de beurt. Zij kregen in mei van dit jaar op een speciale bijeenkomst onder de hoede van de NVT uitleg over de manier waarop de winkels kunnen inspelen op de nieuwe tuintrends en op de verschillende typen tuinier. De tuincentra beginnen steeds meer oren te krijgen voor de boodschap dat segmentatie zorgt voor gerichter aansluiting bij de verschillende typen tuinier. Na de aanbieders en de tuincentra zijn dezer dagen de kwekers en de hoveniers aan de beurt. Zij krijgen op de vakbeurzen Plantarium en Garden Business alsook in De Tuinen van Appeltern de informatie die voor hun beroepsbeoefening relevant kan zijn. Zijn alle professionals eenmaal op de hoogte, dan is het de beurt aan de ‘gewone consument’. Die krijgt te horen welke trends er voor 2007 actueel worden in De Tuinen van Appeltern en wellicht ook op diverse consumentenbeurzen. En natuurlijk via de media die hun vooruitblik op tuinseizoen 2007 op Plantarium en Garden Business krijgen aangereikt.
markt
worden scherper Tijdgeest Hoe zat het ook weer met de totstandkoming van de trends voor 2007? De routine is na de start in 2003 tamelijk onveranderd. De Stichting Tuinpromotie Nederland analyseert in samenwerking met trendbureau Aafje Nijman allereerst de meest recente ontwikkelingen in de tijdgeest. Die ontwikkelingen worden vervolgens vertaald naar vier verschillende tuinen, die worden bedacht en uitgevoerd voor de vier meest relevante en commercieel aantrekkelijke typen tuinier. Van oudsher wordt er een tuin ontwikkeld voor het zogeheten gele, rode, blauwe en blauwgroene tuintype. Waarom juist voor deze vier typen, terwijl er toch zes tuintypen – met bijbehorende kleurcode – worden onderscheiden? Welnu: deze vier worden gekozen omdat zij het meest gevoelig en geïnteresseerd zijn in deze informatie. Het echt groene type, de echte tuinliefhebber, is bijvoorbeeld minder gevoelig voor trendinformatie, omdat deze zijn weg in de tuin op eigen wijze zoekt. Maar voor bijvoorbeeld het gele tuiniertype is het dankbaar werken. Dat type
staat als ‘de sociale tuingenieter’ te boek, en houdt van leuke spullen om zijn tuin leuk te maken. Die tuinier is beïnvloedbaar. En dus concentreert de marketing zich op dat en soortgelijk veelbelovende tuiniertypen. Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen in het huidige mentale klimaat die bepalend zijn voor de tuintrends in 2007?
Contrasten Brenda Horstra en Aafje Nijman signaleren vooral dat de contrasten verscherpen en dat we die contrasten steeds meer tegelijkertijd hanteren. We worden gek als we moeten wachten op een langzame computer, maar we zoeken tegelijk naar rust en mediteren heel wat af. We zijn gericht op de toekomst, maar tegelijk leeft de belangstelling voor geschiedenis als nooit tevoren. Mannen verzorgen zich als vrouwen, en tegelijk is echte stoerheid in trek. We houden van individualisme, maar tegelijk zoeken we contact en verbondenheid. Deze contrasten en hun gelijktijdigheid spelen een belangrijke rol in de beleving van de tuin en de buitenleefruimte. Zo
zoeken we rust en ontspanning in de natuur, hetgeen zich uit in een behoefte aan frisse, rustige kleuren, natuurlijke materialen en overzichtelijke, harmonieuze vormen. Tegelijkertijd willen we snelheid en dynamiek; het gaat ons al gauw te langzaam en we vinden snel iets saai. We laten daarom graag onze verbeelding prikkelen door verrassende, fantasievolle vormen die hun oorsprong vinden in de natuur maar nét een stapje verdergaan dan het bestaande. De uitdaging voor de branche is het – zo stellen Nijman en Horstra – om producten en collecties aan te bieden die dergelijke tegenstellingen in zich hebben. Want die sluiten aan bij de huidige tijdgeest en de mentaliteit van de consument.
Indeling van de tuinconsument naar tuinbeleving en -expressie
In de stijltrends voor 2007 zijn contrast en gelijktijdigheid zichtbaar. Er dient zich een duidelijke hang aan naar nieuwe romantiek, met bloemetjes, zoetelijke kleuren, verfijnde patronen. En tegelijk wint het tegenovergestelde terrein: dat van scherpe contrasten, van zwart-wit, van ruwe stoerheid. Van diepe gloed. Vanuit dit gedachtengoed, deze tijdgeestanalyse, zijn vier tuinen concreet gemaakt en gerealiseerd. Hier komen ze.
september 2007
• TuinZaken
III
>>
>>
markt
Fresh & weathered garden de gele ‘sociale tuinbezitter’ De ‘gele’ tuinier ziet zijn tuin als een gebruiksruimte. Zijn tuin heeft een groot terras met tafel en stoelen en een plek waar de kinderen kunnen uitrazen. Hij heeft weinig kennis en zin in tuinieren maar wil wel dat de tuin er gezellig uitziet. Deze ‘sociale tuinbezitter’ valt te verleiden met modieuze decoratieve producten en instant-tuinieren. Hij houdt van comfort, gemak en overzicht. Voor deze tuinier is een tuin ontwikkeld met de naam ‘Fresh & weathered garden’. Fris en verweerd tegelijk, dus, ietwat Scandinavisch van sfeer. De tuin kenmerkt zich door het voortgaande
kleurgeweld van de afgelopen jaren, maar ook door rust. De kleur wit – voor textiel, schuttingen, muren en tegels – houdt het bonte geheel fris. De tuin bezigt frisse, gladde materialen en tegelijk verweerde materialen. Dat wil zeggen: elementen als blond hout, naturel natuursteen, rotan, canvas en jute worden er gecombineerd met kunststof, wit beton, aluminium en keramiek met een robuuste glazuurlaag. Qua kleurgebruik is de tuin van de gele tuinier een combinatie van lichte natuurlijke pasteltinten en
IV
TuinZaken •
september 2007
vriendelijke dessins in de vorm van stipjes, keukenruitjes en kleine bloemetjes, maar ook haakwerk, kant en ruches. Daarnaast gebruikt men ook natuurstructuren of structuren die aan dierenhuiden doen denken zonder daar een letterlijke imitatie van te zijn. De kleuren wit, licht hout, fris- en grijsgroen voeren er de boventoon. In de beplanting worden frisse paars- en lilatinten gehanteerd. Klimplanten en bomen met grijs blad zoals olijfboom en zilverberk passen er prima in. Evenals bloeiende planten met landelijk aandoende bloemen in vriendelijke paars-lilatinten.
markt
>>
Imperial inspiration garden d e b l au w - g r o e n e ‘ t r o t s e t u i n i e r ’ De ‘blauw-groene’ tuinbezitter houdt van tuinieren, is trots op zijn tuin. Sterker: de tuin is zijn visitekaartje. Dit type tuinbezitter is te verleiden met producten die klassiek en romantisch zijn en die traditie uitstralen. De sfeer van de Imperial inspiration garden is historie in een nieuw jasje. De blauw-groene tuinier is geïnteresseerd in nieuwe ontwikkelingen. En tegelijkertijd heeft hij interesse in historische cultuur en hanteert hij daarom historische stijlelementen.
De voor de trotse tuinbezitter ontwikkelde trendtuin ‘Imperial inspiration garden’ past neoclassicistische elementen toe in een hedendaagse tuin. De tuin hanteert luxe elementen en baseert zich op de Griekse en Romeinse cultuur. Dat wordt zichtbaar in klassieke beelden, zuilen en bogen, maar dan wel op een eigentijdse manier toegepast. De gehanteerde materialen zijn natuursteen, mozaïek, smeedijzer, luxe keramiek, linnen of leer. Het kleurgebruik in de tuin kenmerkt zich door het contrast tussen wit, naturellen en
september 2007
• TuinZaken
V
zwart, waar warme accenten aan worden toegevoegd van terra oranje en oker geel. De Imperial inspiration garden hanteert verschillende soorten heggen: buxus, haagbeuk en liguster, alsook taxus en conifeer. Daarin staan dan bloeiende planten in een beperkt aantal kleuren.
>>
markt
Rough & refined garden d e b l au w e ‘ p r e s t i g e t u i n i e r ’ De ‘blauwe’ tuinbezitter houdt van tuinieren en ziet tuinieren als presteren, als een kwestie van status. Hij laat zijn tuin vaak ontwerpen en aanleggen en dan moet dat ontwerp onderscheidend en bijzonder zijn. Hij houdt van design, het unieke, van speciale planten. Dit type tuinier – de zogeheten prestigetuinier – is te verleiden met onderscheidende, bijzondere en design(achtige), kwalitatief hoogwaardige producten.
De Rough & refined garden gebruikt stoere elementen, rationele oplossingen en constructieve materialen. De tuin is een vooral mannelijke omgeving die ruige materialen combineert met een contrastrijk kleurgebruik. Stevige grijzen, blauwen en zwart worden contrastrijk gecombineerd met enkele lichte pasteltinten. De stoere materialen worden gecombineerd met verfijnde structuren, dessins van netwerken en spirograaftekeningen. Constructieve materialen als grof beton, kwalitatief golf-
VI
TuinZaken •
september 2007
plaat in kunststof en rvs, natuursteen, betonplex, aluminium, zwaar canvas en jeans doen het hier goed. In de Rough & refined garden zien we veel groene planten, struiken en bomen met stevig, leerachtig blad. De bloeiende planten zijn meestal blauw of donker: distels, monnikskap, ridderspoor, Angelica, Physocarpus diabolo.
markt
≤
Fantastic elements de rode ‘eigenzinnige tuinbezitter’ De ‘rode’ tuinbezitter vindt tuinieren inspanning. Hij wil zich in zijn tuin onafhankelijk voelen én vrienden ontmoeten. De tuin van de rode tuinier is groen en weelderig, gemakkelijk te onderhouden en designachtig. Hij koopt er graag decoratieve, grappige zaken voor die ‘in’ zijn. Zijn tuin is een eigenzinnige verzameling van op zichzelf losstaande elementen. Met name de jongere rode tuinbezitter houdt ervan verrast en vermaakt te worden. Die laat zich graag inspireren door een productaanbod dat opvallend en prikkelend is. Vaak gaat het
ook om het decoreren van kleinere ruimtes zoals een balkon, terras of patio. De tuin van de rode tuinbezitter is eigenlijk géén totaal en samenhangend sfeerbeeld. Losse objecten worden er naar eigen inzicht wel of niet met elkaar gecombineerd. De bindende factor tussen de verschillende producten is dat ze een fantasievolle vertaling van de natuur zijn. Alle materialen zijn mogelijk, mits verrassend toegepast. De dessins zijn hoofdzakelijk op
september 2007
• TuinZaken
VII
dierenhuiden en bladstructuren geïnspireerd, maar altijd een tikje vervreemdend. In de tuin Fantastic elements worden felle kleuren, pastellen en naturellen verrassend door elkaar gebruikt. Opvallend zijn er de blauw-groenen. Qua beplanting kenmerkt de tuin van de rode tuinier zich door bloeiende planten met vrolijk gekleurde bloemen en planten met een sterke bladtekening. Planten die sprookjes(bos)achtig aandoen, zoals varens of mos en opvallende bomen en struiken als Araucaria en Mahonia, zijn in trek.
tuintrends 2007
Stichting Tuinpromotie Nederland Mensen laten genieten van hun tuin, hun leefomgeving en tuinieren. Hen informeren over het gebruik van hun tuin, hen inspireren met visies en voorbeelden. Dat brede doel heeft de Stichting Tuinpromotie Nederland. De Stichting Tuinpromotie Nederland (STN) is een samenwerkingsverband van organisaties die zich professioneel en ideëel inspannen om de tuin en tuinieren onder de maatschappelijke aandacht te brengen en op een hoger plan te brengen. Die organisaties zijn de Vereniging voor de Tuinbranche VBTB, de Vereniging van Hoveniers en Groenvoorzieners VHG, het Productschap Tuinbouw PT, Plant Publicity Holland PPH en de Nederlandse werkgeversvereniging voor groen- en tuincentra NVT.
Wat doet de Stichting Tuinpromotie Nederland? Ze laat onder meer onderzoek verrichten naar de manier waarop mensen met hun tuin (willen) omgaan en welke informatie en producten ze waarderen. Ook organiseert ze een grote promotiecampagne voor de tuin en tuinieren onder de noemer ‘MEER TUIN’. Daarin speelt de website Tuinweb.nl een belangrijke rol. Voor de campagne ‘MEER TUIN’ worden tevens tal van media bediend met beeld- en tekstmateriaal dat zij kunnen gebruiken om hun lezers en kijkers te informeren en inspireren.
Dit trendkatern is geproduceerd in samenwerking met