ZÁKAZNÍCKA SKÚSENOSŤ Medzinárodný prieskum 2015 Na vlnách emócií
O PRIESKUME DEVELOR začal realizovať prieskumy zákazníckej skúsenosti v roku 2013. Ako konzultantská spoločnosť pôsobiaca v oblasti zákazníckej skúsenosti, predaja a rozvoja organizácií cítime, že je našou zodpovednosťou spracovávať a zdieľať biele knihy, prípadové štúdie a dáta z prieskumov, ktoré sa týkajú nášho profesionálneho zamerania.
Aktuálna štúdia je výsledkom nášho medzinárodného prieskumu, realizovaného v šiestich krajinách v čase od jari 2014 do začiatku roka 2015. Prieskum podáva unikátny pohľad na tému vďaka štyrom faktorom: ►► dáva príležitosť na porovnanie viacerých sektorov, na rozdiel od jednosektorovej orientácie ►► reprezentuje cieľovú skupinu užívateľov aj poskytovateľov (tzv. rezidenčná a korporátna časť), s možnosťou porovnávať odpovede, prezentuje viaceré perspektívy ►► využíva kombináciu online prieskumu a osobného interview s cieľom hlbšej analýzy ►► poskytuje medzinárodnú perspektívu šiestich krajín za použitia tej istej metodológie Prieskum sa realizoval od apríla 2014 do februára 2015 pod záštitou DEVELOR International, za profesionálnej podpory prieskumnej agentúry Momentor Research. Rezidenčný prieskum sa v jednotlivých krajinách realizoval na reprezentatívnych vzorkách veľkosti 1000 až 1200 ľudí. Korporátneho prieskumu sa zúčastnilo viac ako 300 manažérov stredného a vyššieho manažmentu (vyplňovanie online dotazníka a účasť na štruktúrovanom hĺbkovom interview). Zúčastnení výkonní manažéri sa venujú predmetnej téme a zastupujú nasledovné odvetvia: telekomunikácie, banky a poisťovne, retail, hoteliérstvo, automobiloví importéri a díleri, spoločnosti poskytujúce služby (plyn, voda, elektrina). Na prvom medzinárodnom prieskume zákazníckej skúsenosti sa zúčastnili krajiny Maďarska, Bulharska, Českej republiky, Poľska, Slovenska a Slovinska. Radi by sme sa Vám poďakovali za účasť v prieskume a tešíme sa na Vašu účasť aj v budúcnosti.
Develor International
2
ZÁKAZNÍCKA SKÚSENOSŤ Zákaznícka skúsenosť - customer experience (CX) - je kľúčovým faktorom, ktorý v dnešnom svete obchodu spoločnosti navzájom odlišuje. V našom medzinárodnom prieskume zákazníckej skúsenosti korporátni manažéri udávali až 21%-nú stratu príjmov v prípade, že by neposkytovali pozitívnu zákaznícku skúsenosť, konzistentnú s ich obchodnou značkou. V stávke je teda ozaj veľa.
Nemalo by byť prekvapením, že 90%
Pozitívne
spoločností
medzi
ktoré naši klienti získali v iných sektoroch,
najstrategickejšie témy a takmer všetci sa
ovplyvňujú ich názor aj na nás, a tak
snažia byť lídrami CX vo svojom segmente.
v skutočnosti pri vytváraní pozitívneho
umiestňuje
CX
alebo
negatívne
skúsenosti,
obrazu súťažíme s každým. Keď sa snažíme Množstvo stretnutí , ktoré sme v posledných
posilniť lojalitu a záväzok, emocionálne
mesiacoch mali s top CX spoločnosťami
aspekty sú z tohto pohľadu dôležitejšie
potvrdilo, že na túto tému existuje veľa
ako racionálne, navyše väčšinu dojmov
rozličných vízií a stratégií.
zákazník
nezískava
zaznamenávané Na definíciu zákazníckej skúsenosti nie
a
vedome,
ale
uložené
v
sú jeho
podvedomí.
je možné nájsť jednotný pohľad. Ak však chcete manažovať CX dôkladne,
Napriek tomu, že osobný kontakt hrá pri
je užitočné mať dobrý štartovací bod.
vytváraní emocionálneho vzťahu kľúčovú
DEVELOR
rolu, online kontakt a kontakt cez call
preto
vytvoril
nasledovnú
definíciu:
centrum majú na zákaznícku skúsenosť
“Zákaznícka skúsenosť je DOJEM, ktorý sa vytvoril na základe predošlých skúseností a očakávaní pri všetkých kontaktných bodoch zákazníka so spoločnosťou a je ovplyvnený racionálnymi, emocionálnymi, vedomými aj podvedomými impulzmi.” Na základe tejto formulácie môžeme
takisto vplyv. Skvelá zákaznícka skúsenosť
rozlišovať medzi negatívnou, neutrálnou
teda nebude fungovať bez zosúladenia
a pozitívnou zákazníckou skúsenosťou.
všetkých kanálov.
Musíme zvážiť predchádzajúce skúsenosti
bezpochyby jedna z najväčších výzev,
zákazníka v danom segmente.
ktorej spoločnosti naďalej čelia.
Synchronizácia je
DEVELOR definícia Touchpoint bod
(TP)
zákazníka
styčným službou,
bodom
alebo so
kontaktný
spoločnosťou
medzi
značkou
je
produktom,
a
zákazníkmi,
užívateľmi, potenciálnymi zákazníkmi, zamestnancami a ďalšími kľúčovými ľuďmi, pred, počas a po transakcii. Kontaktné PR
body
aktivity,
pobočku, webstránku,
zahŕňajú
podujatia,
kanceláriu,
vzorovú internetový
reklamu, predajňu,
obchod,
IT
helpdesk, zákaznícku podporu online, intranet, call centrum a iné.
3
STRATEGICKY DÔLEŽITÉ Asi 90% lídrov zo sektorov zahrnutých v prieskume vidí priamu koreláciu medzi obchodným úspechom a výnimočnou zákazníckou skúsenosťou. Tento pomer je v súlade s výsledkami prieskumu v Západnej Európe aj Severnej Amerike.
Ak k tejto téme pristúpime z opačnej
Fakt, že 70% spoločností zahrnulo tému CX
strany, situácia už nie je taká jasná. Len
do top 3 strategických cieľov je v súlade s
70% lídrov si prepája mieru odchodovosti
údajom, že 70% z nich chce byť CX lídrami
s negatívnou skúsenosťou zákazníka. To
vo svojom sektore. Skúsenosť z interview
je tiež spôsobené vplyvom viacerých
ukázala, že odhliadnuc od stratégie,
faktorov v sektoroch ako sú služby (plyn,
reálny zámer často chýba a nie je zatiaľ
voda, elektrina), telekomunikácie alebo
rozmenený na úroveň plánov a projektov.
poisťovne,
ktoré
komplikujú
zmenu
poskytovateľa.
Poskytovanie zákazníckej skúsenosti je nevyhnutné pre dosiahnutie obchodných výsledkov
76
Poskytovanie nadpriemernej zákazníckej skúsenosti je jedným z troch kľúčových firemných cieľov pre nadchádzajúce roky
59
Naším cieľom je stať sa lídrom v poskytovaní zákazníckej skúsenosti v našom segmente
Skôr súhlasím
10%
20%
Podľa
globálnej
štúdie
zákazníckej
4
100%
Odmeny
za
výkon
v
súvislosti
so
manažmentu alebo oddelenia služieb zákazníkom.
CX
je
v
našom
regióne
v
čele, berú túto tému (v našom ponímaní)
celá organizácia
vážnejšie
len
posledných
päť
rokov,
napriek tomu, že prieskumy zákazníckej
vypracovávaní a implementácii
spokojnosti
rozvojových projektov CX je
existovali už aj predtým.
identifikované slabé stránky
90%
v strednej Európe sa na ňu zameriavajú
telekomunikačné spoločnosti, ktoré sú na
spárovaných s cieľom napraviť
80%
Vôbec nesúhlasím
nie sú bežné. Ak existujú, týkajú sa iba
Celkovo však tému musí “kúpiť”
elementov, následné
70%
strategickej úrovni, zatiaľ čo spoločnosti
interne v rámci top manažmentu.
a identifikácia chýbajúcich
60%
zákazníckou skúsenosťou vo firmách zatiaľ
podstate novou záležitosťou. Dokonca aj
kvality zákazníckej skúsenosti
50%
Skôr nesúhlasím
západných krajinách zaoberajú na viac
nakoľko
vyhodnotenie aktuálneho stavu
40%
skúsenosti od Oracle sa touto témou v
►► Presadiť túto tému v prvom kole
►► Sofistikované interné
30%
NÁZOR VÝKONNÝCH MANAŽÉROV NA ZÁKAZNÍCKU SKÚSENOSŤ
pomenej. Nie je to však prekvapujúce,
nevyhnutná
28
Neviem sa rozhodnúť
V záujme účinnej stratégie je potrebné:
►► Vytrvalosť a konzistentnosť pri
16
43 0%
TIPY A DY A P Á N
11
52
Naši zákazníci zmenia poskytovateľa, pokiaľ majú zlú zákaznícku skúsenosť
Úplne súhlasím
14
a
rozvojové
programy
ZÁKAZNÍCI SÚ OCHOTNÍ PLATIŤ Prieskum ukázal, že zákazníci sú ochotní zaplatiť oveľa viac, pokiaľ dostanú výnimočný zákaznícky servis.
Top manažéri vnímajú, že očakávania
v
zákazníkov rastú bez ohľadu na to, či
neprináša
rovnakom
čase.
má trh tendencie rásť alebo stagnovať,
dokonca ani krátkodobo.
žiadnu
Taká
investícia
relatívnu
výhodu,
čo je typické pre trhy strednej Európy. Pokiaľ budeme používať staré metódy a
Asi 31 až 43% zákazníkov už zaplatilo
úroveň služieb ostane rovnaká, spokojnosť
za určitý produkt či službu viac, pokiaľ
zákazníkov nebude udržateľná. Pokiaľ
to pre nich znamenalo lepšiu nákupnú
chceme
je
skúsenosť. A to bez ohľadu na to, že
potrebné oveľa viac. Väčšina generálnych
očakávania
prekročiť,
skúmané trhy zvyčajne citlivo reagujú
riaditeľov s týmto tvrdením súhlasí, no oveľa
na cenu. Traja zo štyroch ľudí sú v
menej z nich vykonalo opatrenia, ktoré
budúcnosti ochotní oceniť výnimočnú
by adekvátne reagovali na zvyšujúce sa
kvalitu služieb tak, že si priplatia o
očakávania.
Materiálne vlastnosti majú tendenciu stratiť svoju hodnotu založenú na ich novosti. Čo ešte včera spotrebiteľa uspokojilo,
10 % viac. 11 až 17% ľudí je dokonca
dnes už ho neuspokojí. Skôr naopak,
ochotných
stane
príplatok. Nižšie hodnoty sme namerali
sa
predmetom
nespokojnosti.
Moderné prostredie obchodu a príjemná
akceptovať
až
30 % -ný
iba v Bulharsku.
atmosféra, užívateľsky ústretové online platformy a široké produktové portfólio
Celkovo možno povedať, že hoci sú
sú
zákazníci
očakávania vyššie, zákazníci nielenže
SK
HU
súčasťou
očakávaní
a
BG
CZ
PL
Stalo sa, že som za skvelý zákaznícky servis zaplatil/a viac ako je priemer na trhu
34% 31%
28% 27% 31%
Bol/a by som ochotný/á zaplatiť za lepší zákaznícky servis o 10% viac
29% 13% 12% 13%
Bol/a by som ochotný/á zaplatiť za lepší zákaznícky servis o 20% viac 3%
Bol/a by som ochotný/á zaplatiť za lepší zákaznícky servis o 30% viac
11% 11% 13%
TIPY A DY A P Á N
SLO 43% 42% 42% 40% 38%
38%
Často
stretávame
predajcov,
ktorí
sa sťažujú na ceny a cenovú politiku 18% 17% 17%
svojej spoločnosti. Hovoria, že by boli úspešnejší, keby predávali produkty za cenu, ktorá je schopná konkurencie
17% 17%
(rozumej lacnejšia). Možno sa vyplatí takýchto
kolegov
konfrontovať
s
výsledkami tohto prieskumu. Hlavným OCHOTA ZAPLATIŤ VIAC ZA LEPŠÍ ZÁKAZNÍCKY SERVIS
určujúcim
faktorom
nie
je
cena,
ale kvalita služieb poskytovaná ich ich nevnímajú ako pridanú hodnotu.
očakávajú kvalitný servis, ale vedia
kolegami. Lojálni zákazníci si zaplatia,
Tento fenomén nie je ničím novým, tzv.
ho aj oceniť a sú ochotní za to zaplatiť
ako
materiálne vlastnosti majú tendenciu
výrazne vyššiu cenu. Dokazuje to, že
Vracajúci sa zákazníci minú v priemere
strácať
na
najlepší hráči na trhu majú potenciál
o 33% viac.
novosti a nevedia udržať spokojnosť
rásť, jednak cez akvizíciu trhu a jednak
zákazníka,
cez existujúcich zákazníkov.
svoju
hodnotu
nehovoriac
založenú o
lojalite.
dokazuje
aj
Bain
and
Co.:
Uvedený efekt sa znásobí, pokiaľ hráči na trhu prinášajú investície do vývoja
5
DEVELOR MÁ KAPACITU NA DORUČENIE CX A INÝCH PROJEKTOV V CELEJ EURÓPE AJ ZA JEJ HRANICAMI
DEVELOR je na trhu už od roku 1992 a doručil v rámci svojich pobočiek komplexné rozvojové programy v 20 krajinách regiónu EMEA. Naša unikátna ponuka je postavená na týchto benefitoch: ►► Tréneri a konzultanti DEVELORU doručujú programy v lokálnom jazyku ►► Všetci tréneri a konzultanti majú skúsenosti z vedúcich pozícii v oblasti biznisu ►► Medzinárodné projekty sú manažované centrálne a je zabezpečená jednotná kvalita ►► Špeciálny dôraz na dôslednú prípravu a implementáciu ►► Všetko potrebné na zabezpečenie projektu nájdete na jednom mieste ►► K dispozícii je medzinárodný benchmark ►► Projekty meriame cez KPI, žiadne riziko na strane klienta
14
DEVELOR zlepšuje ľudské, organizačné a procesné aspekty ZÁKAZNÍCKEJ SKÚSENOSTI. “Zameriavame sa na ľudský faktor - emocionálny dopad osobnej interakcie so zákazníkmi.” Konzultačné a tréningové služby DEVELORU sú kombináciou profesionality a vášne s dávkou inovácie, čím vytvárame trvalú hodnotu. Zameriavame sa na riešenie v oblasti zákazníckej skúsenosti, engagementu (zapojenia a motivácie) zamestnancov, na kurzy manažérskych a predajných zručností, na talent manažment a rozvoj organizácií. Sme aktívni v 12 krajinách a od roku 1992 sme doručili komplexné merateľné projekty vo viac ako 20 krajinách od Španielska po Azerbajdžan, od Poľska po Stredný Východ. Portfólio našich služieb obsahuje diagnostiku, konzulting, tréning a koučing. Doručuje ich viac ako 100 profesionálov DEVELORU. S nami je učenie zapamätateľné, zmena uskutočniteľná, výsledok merateľný. Garancia komerčnej návratnosti tréningových programov je to, čo DEVELOR odlišuje od konkurencie. www.develor.com
Odborný partner Medzinárodného prieskumu CX
Prieskumná agentúra pre zákaznícku skúsenosť Sme prieskumná a konzultačná spoločnosť založená s cieľom porozumieť nákupným a predajným procesom a podporovať doručovanie zákazníckej skúsenosti pre spoločnosti poskytujúce služby a obchodné spoločnosti. Spoločnosť MOMENTOR nie je zodpovedná len za výsledky prieskumu, ale tiež za spôsob ich využitia a implementácie do každodenného biznisu našich partnerov. www.momentor.hu
15
www.develor.com