UNIVERSIDAD DEL QUINDÍO FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS Y BELLAS ARTES PROGRAMA DE COMUNICACIÓN SOCIAL – PERIODISMO
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN ESTUDIO DE CASO: POSICIONAMIENTO DE LA MARCA CHONTACONES EN SUS REDES SOCIALES, FACEBOOK E INSTAGRAM
ESTUDIANTE: JANNIER CARRERA CHÁVEZ ASESORES: ESTEFANÍA LÓPEZ PAULA PEÑUELA
ARMENIA, 2016
Estudio de caso: Posicionamiento de la marca Chontacones en sus redes sociales, Facebook e Instagram
1. Problema de investigación 1.1. Planteamiento del problema Las mipymes están transitando de la etapa offline hacia la online para acercar la marca al consumidor, donde se deben adaptar de manera veloz. En el prólogo del libro Marketing y Pymes: Las principales claves de marketing en la pequeña y mediana empresa, se plantea que el consumidor se conecta todo el día y que pagaría “única y exclusivamente por aquello que realmente le aporte valor, que le permita interactuar con otros miembros de su comunidad y disfrutar con la compra.” (Buceta, 2013, p. 8); en el capítulo cinco Brand Thinking. Centrifugando la marca del mismo libro el autor asegura que “una marca bien gestionada es una fuente potencial de ingresos” y “en la medida que la marca genera “deseabilidad” podemos decir que genera mayor demanda” (Smith, 2013, p. 110).Las redes sociales colaboran con las mipymes para posicionar la marca y crear fidelización en los consumidores de algún producto; es así como las empresas en la actualidad tiene presencia en las redes sociales, el libro Marketing en Redes Sociales propone hacerlo de manera eficaz y que además es “IMPRESCINDIBLE tener una estrategia claramente definida que nos ayude a seguir la línea marcada”(Merodio, p. 8). Las mipymes (micro, pequeñas y medianas empresas) corresponden el 99.9% del total de empresas en Colombia, sin embargo, aportan solo un 38% del PIB total. La Revista Dinero en ¿Por qué fracasan las pymes en Colombia?, cita a los docentes e investigadores de la Universidad EAN, Rafael Ignacio Pérez-Uribe, director del grupo de investigación G3Pymes, y María del Pilar Ramírez; donde afirman que las mipymes colombianas carecen de innovación, lo cual genera que la mitad de estas organizaciones desaparezcan en el primer año de funcionamiento (Revista Dinero, 2015). La innovación es un componente necesario para que las pymes se desarrollen en el mercado; sin embargo, muchas empresas desaparecen a causa de dificultades en los procesos operativos y ausencia de estrategias de
posicionamiento que permitan establecer fidelidad a través del valor único en los productos o servicios. Según el estudio sobre Indicadores Básicos de Tecnologías de Información y Comunicación TIC (2006 y 2007), publicado por el DANE, las grandes y medianas empresas de Colombia utilizan herramientas de tecnología informática y telemática como computadores e internet en sus procesos productivos, mientras que en las microempresas, solo el 13,2% usan computadores y el 7,2% utilizan Internet (). Aunque algunas mipymes están utilizando computadores e internet, no es probable que posean un sitio web, es decir, están usando internet como medio de comunicación o como buscador de información y no como herramienta para el marketing digital. El marketing digital es un gran aliado para las mipymes, puesto que es más rentable, los resultados son en tiempo real, las relaciones con los públicos son más eficientes y el análisis de los resultados es fácil (ILaU, 2015). El marketing digital no solo se trata del manejo de una página web, aunque es de gran importancia para que otros canales se enlacen con esta; en este sentido otros actores lo componen, por ejemplo, el SEO, el marketing de contenidos, el e-mail marketing, el pago por publicidad y el marketing en redes sociales. En los últimos años varias mipymes han comprendido los beneficios de la presencia de su marca y productos en las redes sociales, el Social Media Manager aporta interacción y retroalimentación con el cliente. El concepto de “social media” se define como el uso de las herramientas de la web y los dispositivos móviles para convertir la comunicación en un diálogo interactivo; la página de internet Social Media Define identifica el social media, en el artículo What is Social media?, como: El futuro de la comunicación, un arsenal de herramientas y plataformas basadas en internet que aumentan y mejoran el compartir información. Este nuevo medio hace que la transferencia de textos, fotografías, audio, video e información en general, fluya entre los usuarios e internet. El social media tiene relevancia no solo entre los usuarios regulares de internet, sino en los negocios. (Social Media Defined, 2014)
Pedro Rojas en Community Management: En una semana define la web 2.0 como “un conjunto de aplicaciones y plataformas alojadas en internet, que de forma gratuita (o
casi) nos permite compartir información e interactuar y colaborar en línea” (2011, p.65). Las páginas web han cambiado; hace algunos años estas no poseían interactividad; internet se usaba para consultas bibliográficas pero los usuarios no creaban contenidos. Es decir, la web 2.0 “es como la oficina del community manager”, pues ofrece a este profesional lo que requiere para trabajar eficientemente (Rojas, 2011, p.66). Las redes sociales son estructuras que conectan a muchas personas que comparten gustos y emociones. “Una red social en internet es una extensión de las redes presenciales que ya conocíamos, y de las que hemos formado parte siempre, alojada en una plataforma que ha sido diseñada tecnológicamente para facilitar las interacciones, la participación y el intercambio.” (Rojas, 2010, pp.55-56).La implementación de las redes sociales en las empresas es de gran importancia en la última década, en áreas como: recursos humanos, marketing, ventas y alta dirección. Alberto Urueña en el libro Las redes sociales en Internet registra un estudio de Manpower “EmployerPerspectiveson Social Networking” donde se midió actitudes y opiniones de una amplia muestra de profesionales de selección y de recursos humanos en cuanto al empleo en la empresa de las redes sociales externas: Los resultados obtenidos en los países de la zona EMEA (países de Europa, Oriente Medio y África) muestran que el uso de estas redes resulta principalmente interesante en las labores de fomento de comunicación y de construcción de la marca, ya que ambas son escogidas como prioritarias en una primera elección. El impulso de la innovación y la mejora del nivel de compromiso del empleado son las dos áreas, según los profesionales en recursos humanos consultados, de menor impacto futuro en la organización. (Ureña, 2011)
Nutri Tost S.A.S. es una empresa de Popayán (Cauca, Colombia) que produce alimentos tipo snacks, elaborados a partir de materias primas seleccionadas y transformadas en hojuelas mediante un proceso de fritura. La micro empresa se estableció en el año 2010, y actualmente comercializa chips de chontaduro: Chontacones, un producto innovador en el mercado. Nutri Tost está constituida por cuatro accionistas quienes se distribuyen las tareas de gerencia, administración, finanzas, jurídicas, comercialización, publicidad y mercadeo; y el área de producción la compone un jefe de producción y cinco operarios. La empresa distribuye los “Chontacones” en seis ciudades del país: Armenia, Barranquilla, Bogotá, Cali, Medellín y Popayán; y 2 dos municipios: Salento y San
Agustín. Su público objetivo son hombres y mujeres de estratos 4, 5 y 6 entre los 17 y 35 años de edad. Nutri Tost no cuenta con un plan de mercadeo ni de comunicaciones; sin embargo, implementan medios de difusión digitales como la página web y redes sociales: Facebook, Twitter e Instagram, para posicionar su marca en la región suroccidental de Colombia e incrementar sus ventas. En esta investigación se analizará el papel que han cumplido las redes sociales (Facebook e Instagram) en el cumplimiento de las estrategias de posicionamiento de la marca Chontacones y de la empresa Nutri Tost. 1.2. Formulación del problema ¿Cómo las redes sociales Facebook e Instagram contribuyen en el posicionamiento de la marca “Chontacones” de la mipyme Nutri Tost?
2. Objetivos 2.1. Objetivo general Analizar las estrategias de posicionamiento de la marca “Chontacones” de la mipyme Nutri Tost, que se ejecutaron a través de sus redes sociales, Facebook e Instagram; entre octubre del 2015 y marzo del 2016. 2.2. Objetivos específicos 2.2.1. Identificar las estrategias de posicionamiento de la marca “Chontacones” que utiliza en Facebook e Instagram. 2.2.2. Describir el manejo y el contenido de las redes sociales, Facebook e Instagram, que emplea Nutri Tost para el posicionamiento de la marca “Chontacones”. 2.2.3. Evaluarlas estrategias de las redes sociales, Facebook e Instagram, de la empresa con relación al posicionamiento de la marca “Chontacones” de Nutri Tost.
3. Justificación Las micro, medianas y pequeñas empresas necesitan fortalecer sus estrategias de comunicación para que su interacción con los clientes sea eficaz y la producción aumente, lo cual permite que la organización crezca y se faciliten los procesos de exportación de sus productos o servicios. Partiendo de esto, a través de este estudio se aportaría a la aplicación de los enfoques teóricos que se manejan actualmente en cuanto al desarrollo de estrategias y medios de comunicación en las mipymes de Colombia. Cabe señalar que la comunicación organizacional es considerada un componente primordial para garantizar el éxito de cualquier empresa, sea grande o pequeña. En la actualidad,
muchas mipymes del país no poseen una oficina de
comunicaciones ni implementan estrategias de comunicación; no destinan recursos financieros a mejorar la relación con los públicos y clientes, que permitiría un posicionamiento de la empresa a nivel local o regional, esto se debe a los pocos recursos con los que inician estas organizaciones, a la soberbia empresarial y a la ausencia de alianzas estratégicas. Es así como el desafío de un comunicador social en una mipyme es mayor, ya que estas organizaciones están iniciando y no han establecido eficientemente canales de comunicación con los diferentes actores del mercado al cual pertenecen: proveedores, distribuidores, medios de comunicación, clientes, público interno, entre otros; es deber del profesional de la comunicación
garantizar el correcto manejo de las
comunicaciones en la empresa para el cumplimiento de sus metas; y aunque el comunicador en una mipyme “puede convertirse en una especie de multiasesor interno sobre asuntos relacionados con la estrategia social de la empresa (...), lo más importante es saber que sus funciones siguen integradas dentro de cualquier plan de comunicación” (Rojas, 2010, p.53-54). En este sentido, esta investigación aportará conocimiento al campo de las comunicaciones en las mipymes; desarrollando temas de mercadeo, estrategias de comunicación, imagen corporativa, medios de comunicación y marketing digital. A nivel práctico, este estudio viene a representar una oportunidad importante para Nutri Tost, porque se abordará a profundidad los problemas que actualmente se presentan en la aplicación de sus estrategias de posicionamiento de la marca Chontacones. Otro de los aportes de este proyecto de grado, se encuentra en el hecho de que a través del análisis, se
abren las posibilidades de mejoramiento de las estrategias de comunicación que contribuiría en la eficaz atención al cliente y mayor recordación de la marca en el público objetivo; además se podrían establecer nuevos nichos de mercados para la distribución del producto. La investigación también podría sugerir cambios en los contenidos de asignaturas en el área de la comunicación organizacional del programa de Comunicación social – Periodismo de la Universidad del Quindío; e incluso proponer una electiva profesional, la cual desarrolle a fondo el manejo y la gestión de los medios de comunicación en las micro, pequeñas y medianas empresas. Finalmente, el trabajo es de importancia para el propio autor, puesto que servirá para poner en práctica los conocimientos adquiridos en la universidad, en relación a la comunicación estratégica y el marketing digital; también es propósito generar en Nutri Tost la necesidad de un comunicador social que administre los distintos canales de difusión de la organización para que los objetivos empresariales se puedan cumplir.
4. Antecedentes Los siguientes son antecedentes internacionales, nacionales, regionales y locales que han abordado el tema de posicionamiento de marca, en redes sociales o en mipymes, que se relacionan con este estudio de caso: 4.1. Antecedentes internacionales: Título:
Gestión de marca para las mipymes: Una metodología desde la comunicación estratégica para la competitividad, la innovación y el
Autor: Año: Objetivos:
desarrollo sustentable Chávez, L. A., Estupiñan, A., y Domínguez, R. E. 2012 El objetivo general de la presente investigación radica en la creación de una metodología de gestión de marca incluyendo a la comunicación estratégica como medio para el fortalecimiento de la competitividad, innovación y desarrollo sustentable específicamente para las MIPyMEs en el entorno de México. El objetivo específico consiste en identificar los componentes que realmente generan valor en este segmento de empresas a través de las variables comunicación estratégica, consolidación en el mercado y gestión
Resumen:
de marca. En la actualidad las micro, pequeñas y medianas empresas (MIPyMEs) se han vuelto el universo de organizaciones más representativo que hay en México, desgraciadamente estas importantes figuras carecen de elementos que les permitan consolidarse en los mercados donde tienen injerencia. Históricamente se ha demostrado que las empresas que deciden invertir en una correcta estrategia de gestión de marca, tienen mayores oportunidades de mantenerse en el mercado por periodos prolongados con rentabilidad. Paradójicamente las MIPyMEs tienden a minimizar sus inversiones en gestión y desarrollo de sus marcas. Paralelo a este fenómeno se identificó que las principales metodologías de gestión de marca se realizan fuera del contexto nacional, situación por la cual cuando las empresas invierten en el impulso de sus marcas, enfrentan problemas porque los modelos no se ajustan con la realidad económica, social y cultural del país. Este artículo de
investigación se enfocó en profundizar con respecto a los principales elementos que generan valor en la construcción de una metodología de gestión de marca específicamente para las MIPyMEs, incluyendo entre ellos a la comunicación estratégica como un catalizador de la consolidación empresarial, mediante un enfoque en tres dimensiones, que son: competitividad, innovación y desarrollo sustentable.
Título: Autor: Año: Objetivos:
Re-lanzamiento del Toyota Corolla Saavedra, J. L. 2010 El objetivo es desarrollar una estrategia de posicionamiento acorde con la
Resumen:
situación del mercado y la percepción de los consumidores. El caso refleja la dinámica de la toma de decisiones corporativas de Toyota Venezuela en el lanzamiento de la novena generación de su modelo Corolla, frente a una situación de expansión del mercado, con caídas en su participación, luego de un largo período como líder. El objetivo es desarrollar una estrategia de posicionamiento acorde con la situación del mercado y la percepción de los consumidores. El estudiante debe someter a discusión las bases de una arquitectura de marca y desarrollar un brief de comunicaciones para el desarrollo de la estrategia de posicionamiento. Se recomienda el retorno a la comunicación más localista, con fuerte énfasis en los valores y el posicionamiento de la marca Toyota
4.2. Antecedentes nacionales: Título:
El cibermarketing como estrategia para el fortalecimiento de la Mipyme en
Autor: Año: Objetivos:
el municipio de Sincelejo (Colombia) Méndez, M. C. 2013 Determinar si el cibermarketing es una oportunidad de fortalecimiento
Resumen:
de las Mipymes en el municipio de Sincelejo. Actualmente el mundo de los negocios ha sufrido grandes transformaciones debido al dinamismo que la globalización ha traído al entorno de las
organizaciones, lo que ha provocado una constante innovación en los procesos y en la forma de dar a conocer sus productos y servicios a través del marketing. Este artículo tiene como objetivo presentar resultados preliminares de la investigación sobre el Cibermarketing como estrategia para el fortalecimiento de Mipymes, a través de la aplicación de ciberestrategias que potencien el desarrollo de estas pequeñas unidades de negocios. Para ello se revisó alguna fundamentación teórica (De la Garza, 2000; Kotler& Armstrong, 2008; Kotler&Keller, 2006) y algunos resultados de investigaciones realizadas sobre el tema en mención (Luque & Castañeda, 2007; Altube, 1997; Ramírez, 2000; Sorókina& Ledesma, 2001; Ochoa, 2007). Se diseñó un cuestionario guía de entrevista semiestructurada, que fue aplicada a los representantes de cinco empresas que fueron seleccionadas luego de una revisión exhaustiva en Internet, para determinar intencionalmente cuáles Mipymes en Sincelejo (Colombia) cumplían con las características del uso del cibermarketing. Los resultados más relevantes encontrados están relacionados con el incremento en el número de visitantes en las páginas web, redes sociales y sitios en los cuales cada una de las empresas se ha publicitado para dar a conocer sus productos y servicios y así lograr un mejor posicionamiento en el sector.
Título:
Posicionarse o morir: En el intento sostenibilidad del posicionamiento en las pymes de la industria de la moda en Medellín, tomando como referencia las
Autor: Año: Objetivos:
marcas Lina Marín Trademark y Styloide Pineda, M. M.; y Montoya, V. 2014 Analizar las estrategias de posicionamiento de marca que podría aplicarse a otras PYMES del sector de la moda, tomando como base las utilizadas por
Resumen:
las marcas Styloide y Lina Marín Trademark en Medellín. Las Pymes son el 94% de la economía de Colombia, en Medellín, se estima que 9 de cada 10 empresas son Pymes; la Ley 590 de 2000, las define como: “Toda unidad de explotación económica, realizada por persona natural o jurídica, en actividades empresariales, agropecuarias, industriales,
comerciales o de servicios, rural o urbana” En Medellín existen varios proyectos que les permiten estructurar sus empresas: Cultura E, Ruta N y Enplanta para Pymes del sector textil. Estos proyectos se enfocan en apoyar a los emprendedores y a enseñarles cómo estructurarse administrativa y financieramente, proporcionándoles conceptos para ingresar al mercado de forma innovadora y competitiva para la región. Son muchas las nuevas Pymes que se conforman en Medellín pero no todas logran sostenerse en el mercado y terminan en un temprano declive; siendo de vital importancia en nuestra economía es necesario crear y asesorar en estrategias de posicionamiento que les ayuden a sostenerse en el mercado y ofrecer un valor diferenciador a sus clientes; más que vender deben aprender a fidelizar y enamorar. Esta investigación está centrada en las Pymes del sector textil en Medellín que tienen que batallar para lograr entrar en un mercado con bastantes competidores, y también deben renovarse para ser notables en el mercado, así, se tiene como objetivo analizar las estrategias de posicionamiento de marca que usan o no las Pymes del sector de la moda en Medellín, que puede ser aplicables a otras del sector, tomando como referencia las marcas Lina Marín Tradermark y Styloide.
4.3. Antecedentes regionales: Título:
Desarrollo de marca en mipymes de alimentos de la ciudad de Manizales
Autor: Año: Objetivos:
que cuentan con marca registrada Londoño, L. F., y Caranton, M. 2008 Conocer el desarrollo de marca realizado en las Mipymes de alimentos de
Resumen:
Manizales que cuentan con marca registrada. Las guerras del mercadeo se definen en las pequeñas y grandes decisiones
de compra que toman millones de personas en el país, día tras día. En un escenario como el que ha vivido Colombia en los últimos años, donde la economía crece, el consumo se expande y la competencia internacional se agudiza, fortalecer las marcas y lograr recordación se convierte en prioridad. Las marcas tienen que implementar frecuentemente nuevas estrategias, si quieren existir en la mente de los consumidores. La presente investigación está motivada por la necesidad de establecer unos parámetros para el desarrollo de marca, reconociendo la experiencia de los empresarios de Manizales, destacando los elementos positivos y negativos y relacionándolos con el marco teórico existente, para facilitar a los nuevos empresarios el entendimiento sobre la dimensión del valor intrínseco de una marca, que les permita tomar decisiones acertadas, con el fin de aumentar el nivel de recordación de la marca en la mente del consumidor y emplear estrategias de fidelización de los mismos.
4.4. Antecedentes locales: Título:
Caracterización del perfil profesional de quien coordina las comunicaciones en el marco de la web 2.0 (Community Manager/Social Media Planner), en los centros comerciales de Armenia: Portal del Quindío, Unicentro Armenia,
Autor: Año: Objetivos:
Altavista y Centro Comercial Bolívar Martínez, A.; Ospina, M.; y Naranjo, S. V. 2013 Caracterizar el perfil profesional de quien coordina las comunicaciones en el marco de la web 2.0 (Community Manager/Social Media Planner), en los centros comerciales de Armenia: Centro Comercial Portal del Quindío, Unicentro Armenia, AltaVista Centro Comercial y Centro Comercial
Resumen:
Bolívar. El Community Manager/Social Media Planner, es una figura empresarial generada desde la comunicación, que aparece por la necesidad que tienen las organizaciones en la actualidad de crear un vínculo más personalizado entre
la marca y sus públicos. Las nuevas tendencias de marketing on-line hacen que aparezcan estrategias de comunicación y fidelización que deben ejecutarse a través de las herramientas que brinda la web 2.0. Es por esto que los centros comerciales necesitan estar a la vanguardia del mundo globalizado y las tendencias digitales, para esta manera lograr un posicionamiento de marca eficaz, tomando ventaja diferencial frente a la competencia y logrando de esta manera ubicarse dentro del top of mind de los clientes. A través de los social media es posible identificar a los prosumidores (clientes productores de contenido), quienes se encargarán de dinamizar la marca y ayudar al Community Manager/Social Media Planner a despertar interés de sus contactos o seguidores, que a su vez se convierten en clientes potenciales. El Community Manager/Social Media Planner debe recolectar el feedback generado por las interacciones con los usuarios; dicha cercanía con los clientes y su valor estratégico le merece una posición privilegiada en el organigrama empresarial. Además debe estar al tanto de todos los procesos que se lleven a cabo dentro del centro comercial, de tal manera que esté preparado para cualquier situación de crisis.
Título:
Estrategias comunicativas digitales del Paisaje Cultural Cafetero colombiano
Autor: Año: Objetivos:
en el municipio de Armenia Bermúdes, J. L; y García, S. 2013 Analizar los contenidos digitales generados en la difusión de la inscripción del Paisaje cultural Cafetero Colombiano, en la Lista del Patrimonio
Resumen:
Mundial de la UNESCO,en el departamento del Quindío. La inclusión del paisaje cultural cafetero en la lista de patrimonios mundiales de la UNESCO, permite que esta investigación se enfoque en que los ciudadanos conozcan qué es paisaje cultural cafetero y adquieran sentido de pertenencia por el mismo. Por tal razón es importante analizar el contenido de las páginas web que incluyen al paisaje cultural cafetero en sus
contenidos; identificando estrategias digitales de comunicación apoyadas en videos, fotografías, y textos. La incorporación de los puntos de vista de los diferentes actores sociales y su participación en la promoción del desarrollo, es indispensable para la construcción social y la sostenibilidad del Paisaje Cultural Cafetero.
5. Marco contextual Nutri Tost S.A.S. es una empresa de Popayán (Cauca, Colombia) que produce alimentos tiposnacks, elaborados a partir de materias primas seleccionadas y transformadas en hojuelas mediante un proceso de fritura. Actualmente se consiguen en el mercado como “Chontacones”. 5.1. Misión Ser los generadores de experiencias únicas de sensaciones para nuestros clientes de todo el mundo; transformando la riqueza agroindustrial de la región para la realización de productos alimenticios innovadores, de alta calidad, saludables y que fomenten la buena nutrición. 5.2. Visión
A 2018 Nutri Tost logrará la autosostenibilidad para su proyección como empresa posicionada en el ámbito nacional. 5.3. Valores corporativos •
Innovación: Creación de productos diferentes a partir de materias primas no convencionales.
•
Creatividad: Resolver situaciones optimizando recursos.
•
Honestidad: Velar por acciones que beneficien a la comunidad, respetando los derechos de cada individuo.
•
Excelencia: Desarrollar cualquier actividad o proceso buscando alcanzar la perfección.
5.4. Historia La empresa Nutri Tost tuvo su inicio en diciembre de 2008, como un proyecto de grado del estudiante de Ingeniería Agroindustrial de la Universidad del Cauca: Sergio Lozano, quien trabajó el chontaduro como materia prima poco convencional para procesar diferentes productos; dentro de este proceso hizo una primera versión de los chips de chontaduro. En el 2009, Andrés Rivera, quien estudiaba Ingeniería Agroindustrial, se interesó por el producto y realizó una investigación en el CIAT (Centro Internacional de Agricultura Tropical), donde trabajó el chontaduro de diferentes maneras lo cual aportó a la mejora y estandarización del proceso de los chips de chontaduro. En el mismo año Sergio y Andrés produjeron una serie de 25 unidades de 28 gr cada una y la comercializaron en el café La Disidencia de Popayán (Cauca). Alejandro Acosta, comunicador social, conoció el producto y propuso a sus creadores fundar una empresa, y fue como en el año 2010 nace Nutri Tost S.A.S.
En el 2010 se crea la identidad visual y corporativa de Nutri Tost, y en el 2011 la de los Chontacones; el diseño visual estuvo a cargo de Andrés Urrutia. En este mismo año se inició la comercialización en la ciudades de Popayán (Cauca) y Cali (Valle del Cauca). El primer empaque de los Chontacones era transparente y el logotipo en pegatina, y a finales del 2011 se modifica por un material de polipropileno y un nuevo diseño. En el año 2012, a raíz de una crisis financiera dentro de la empresa, se vincula el cuarto socio a Nutri Tost: Julio Pantoja; quien en conjunto con los otros miembros establecen una nueva estructura administrativa y financiera. Entre el año 2013 y 2014 la empresa obtuvo su registro sanitario, que permite agregar en el empaque de los Chontacones el código de barras y la tabla nutricional; además de mejorar el empaque por uno metalizado. En la actualidad Nutri Tost es dirigida por Julio Pantoja y se distribuye el producto en ocho (8) ciudades de Colombia, con aspiraciones de exportación a otros países. 5.5. Organigrama
El organigrama actual consta de una gerencia y tres departamentos: el administrativo; el comercial y el de producción.
5.5.1. Departamento Administrativo. Está dirigido por el gerente general (Julio Pantoja), quien se asesora para el área jurídica y financiera. 5.5.2. Departamento comercial. Se encarga de la publicidad y mercadeo, y de las ventas. La publicidad y el mercadeo están encargados dos miembros de la empresa (Julio Pantoja y Alejandro Acosta); hay un (1) distribuidor para los 80 puntos de venta de la ciudad de Popayán y seis (6) en otras ciudades de Colombia, la cantidad de puntos de ventas son: •
Armenia: 9
•
Barranquilla: 4
•
Bogotá: 10
•
Cali: 21
•
Medellín: 17
•
Salento: 1
•
San Agustín: 1
Puntos de distribución: •
Cafés
•
Tiendas y mercados orgánicos
•
Tiendas de diseño
•
Sitios turísticos
•
Tiendas universitarias
5.5.3. Departamento de producción. En el departamento de producción el jefe de producción está a cargo de cinco (5) empleados; y las funciones de la dependencia son organizar y gestionar los insumos, los procesos y del inventario.
5.6. Público objetivo Hombres y mujeres de estratos 4, 5 y 6 entre los 17 y 35 años de edad. 5.7. Página web y redes sociales La página web de empresa NutriTost S.A. (www.chontanes.com) no se actualiza desde hace más de dos años. La organización creó su fanpage (“NutriTostChontacones”) en febrero de 2013, la de Instagram oficial (“chontacones_oficial”) en el mes de mayo de 2015, la de Instagram regional Valle del Cauca (“chontaconesvalle”) en el mes de octubre de 2015, y la de Instagram regional de Medellín (“chontacones_medellin”) en el mes de julio de 2015. La fanpage y el perfil de Instagram son administrados por el socio Alejandro Acosta, la cuenta de Instagram de Valle del Cauca la maneja Cristian Segura, y la de Medellín Julián Posada; hay que mencionar que el perfil oficial de Instagram fue administrado por el gerente Julio César Pantoja hasta diciembre de 2015.
6. Marco Teórico 6.1. Posicionamiento de marca En la introducción del libro Posicionamiento, Ries y Troutaseguran que el posicionamiento es lo que se hace con la mente de los potenciales clientes a las que se quiere persuadir y “comienza en un ‘producto’. Un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona.” (2001, p.18). Para posicionar una marca en las personas hay que llegar primero que otras compañías, porque es difícil desbancar el primer producto que ya está en la mente de los clientes (Ries y Trout, 2001, p.11). Los autores agregan que: Lo primero que se necesita para fijar el mensaje en la mente de un modo “indeleble” no es un mensaje, sino una mente. Una mente en blanco, que no haya sido marcada con el hierro de otra ganadería. Y lo que es cierto en los negocios lo es también en la vida. (Ries y Troust, 2001, p.12)
Ries y Troust (2001, p.14) contextualizan históricamente la manera en que el marketing y la publicidad hacían posicionamiento en el pasado. En los años 50 se influenciaba a los cliente fijando la atención en las características del producto y sus beneficios; después llegó la “era de la imagen”, donde las organizaciones se preocuparon más por la reputación o imagen que por las características intrínsecas del producto. Por último aparece “la era del posicionamiento” donde las estrategias están dirigidas a entrar de primero a la mente de los clientes. “Lo que funciona para un líder no funciona necesariamente para el segundo en el mercado” (Ries y Troust, 2001, p.36); para que un producto que no está de primero en la mente del consumidor empiece a posicionarse no hay que copiar las estrategias del líder en el mercado. En contraste, la organización debe “buscar el hueco” y luego llenarlo; el hueco
se refiere a apuntar a otros beneficios que la competencia no ofrece como el tamaño del producto, la calidad, el precio bajo, segmentación del público objetivo, la época de inmersión del producto, comodidad, seguridad, acceso, entre otros (Ries y Troust, 2001, p.36-40)
6.1.1. Marca. La Real Academia de la Lengua Española (RAE) define la “marca” como una “señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia”. Por otro lado, Christopher Smith, en el capítulo Brand Thinking: Centrifugando la marca del libro Marketing y Pymes: Las principales claves de marketing en la pequeña y mediana empresa, se refiere a la marca como un activo condicional, “es decir, son inservibles por sí solas. Necesitan un medio, un vehículo, para expresarse que obviamente es aquello a lo que dan nombre, por lo que no se puede ni se debe pensar en la marca sin pensar en el producto o servicio.” (2013, p.103). La marca de una organización está compuesta por una faceta tangible y otra intangible. Según Christopher Smith, en el capítulo Brand Thinking: Centrifugando la marca del libro Marketing y Pymes: Las principales claves de marketing en la pequeña y mediana empresa, la primera parte es “la marca como un artefacto visual-verbal que identifica productos, servicios, organizaciones o instituciones y que constituye su cara más común para todo el mundo.”(2013, p.105). Pero para el gestor de marcas, los artefactos conceptuales son más relevantes, que se refieren a los valores conceptuales: “un buen nombre y un buen diseño son activos estratégicos de gran valor que ayudarán a recoger las muchas ventajas que ofrece una marca fuerte, pero si queremos construir una marca poderosa es imprescindible dominar su esencia intangible.” (Smith, 2013, p.105-106). 6.1.1.1. Reputación online. Pedro Rojas, en Community Management: En una semana, define la reputación online o reputación digital como un elemento abstracto que mide el prestigio y la influencia de algo o alguien en internet (2010, p.66), además de la diferencia del concepto de marca porque no se obtiene a través de los medios publicitarios tradicionales. La reputación online se ha convertido en un elemento importante para gestionar las marcas tanto de las
empresas como de las personas, quienes las utilizan de manera profesional, por ejemplo influenciadores, youtubers, tuitstars, entre otros (Rojas, 2010, p.67). La reputación online es el resultado de las buenas o malas menciones que tiene una marca, empresa, producto o persona en internet; y se reflejan cuando los usuarios comentan sobre ellos en las redes sociales, foros, blogs, entre otros. La buena reputación digital se debe construir a partir de estrategias y tácticas en las redes sociales y algunas aplicaciones de internet, “y si se hace de forma profesional y con una difusión masiva, puede llegar a alcanzar grandes cotas mediáticas.” (Rojas, 2010, p.67). Si la empresa tiene buena reputación en la red esta traerá beneficios inmediatos en su presencia y proyección online y offline. Los comentarios negativos no se pueden controlar, solo gestionar. Estos comentarios, algunos directos otros indirectos, los publican los usuarios insatisfechos con algún producto o servicio de la organización, además generan “ruido” que puede alcanzar altos porcentajes de audiencia y penetración en la red. Los peores comentarios son los que se producen con la intención de llamar la atención fuertemente, porque las redes sociales son el mejor medio para ello. (Rojas, 2010, p.70-71). 6.1.1.1.2. La reputación online y la labor del community manager. Para Pedro Rojas (2010, p.68)la presencia del community manager para gestionar la buena reputación online es indispensable; ya que se encarga, con ayuda de herramientas de monitorización, de detectar problemas sobre los contenidos de las marcas y dar respuesta a los usuarios que generan estas conversaciones. La empresa debe ser la primera en enterarse de lo que se está hablando de la marca, “ya que un simple comentario en Internet puede alcanzar niveles insospechados, y degenerar luego en algún post de cualquier bloguero de relevancia con reseñas que nos critiquen” (Rojas, 2010, p.68). Pedro Rojas (2010, p.69-70) da algunos consejos para el community manager, que le ayuda a defender y fortalecer la reputación digital de las empresas: •
Determinar cuál o cuáles serán las herramientas de monitorización que se deben utilizar.
•
Crear una bitácora de todos los comentarios negativos y positivos, con el objetivo de poder estudiarlos y analizarlos en el futuro.
•
Responder a cualquier pregunta o inquietud al instante, incluso si sólo se hace para decir: “Estamos trabajando para darte una respuesta lo antes posible”.
•
Facilitar el contacto con los clientes. Asegurarse de que los canales funcionan y comprobar que las personas que están detrás son las idóneas para ese trabajo.
•
Mantener actualizado el protocolo de crisis; las quejas evolucionan paralelamente a todo Internet.
•
No intentar cambiar la retroalimentación negativa por positiva. En su lugar se debe aceptar si se ha cometido un error y corregir las desviaciones anunciando luego que se ha hecho.
•
Enterarse de los recovecos legales de cada red, es bueno saber los pros y los contras de cada una, y eso sólo se consigue leyéndolos.
•
Intentar que la transparencia esté por encima de todo; no hay nada mejor para una buena reputación que ser transparente en la red.
•
No intentar controlar la reputación, no se puede. Más bien se debe intentar construirla con acciones, participación y colaboración en la misma red.
•
Verificar siempre que todo lo que se publica pueda realmente ser de dominio público, y no fiarse de las opciones de privacidad de las redes, pues se sabe que no son inviolables.
6.1.2. Estrategias de posicionamiento de marca. 6.1.2.1. Elección del nombre. Ries y Troust consideran que “el nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en mente” (2001, p.50). Para elegir el nombre hay que conocer la época en que está naciendo el producto; lo que funcionó antes pueda que ahora no, sin embargo puede funcionar en un futuro. El nombre debe ser breve, claro, pegajoso, y de fácil recordación; en contrario hay que evitar que los nombres sean ambiguos o que tengan una connotación negativa en el público objetivo. 6.1.2.2. Creación de un beneficio.
Al existir pocos beneficios que satisfacer, las empresas deben crear uno propio para así posicionarse en la mente del público. Primero habrá que probar la validez de ese nuevo beneficio y luego posicionarlo, para ello la empresa debe observar la competencia y tratar que las nuevas características del producto solucione aspectos negativos de la competencia (Ries y Trout, 2001, p.43-44). 6.1.2.3. Hablar de la competencia. Ries y Trout afirman que “a la gente le gusta ver cómo quedan al descubierto los grandes y poderosos” (2001, p.45). Al mostrar una característica mala de la competencia y resaltar esa misma en el producto que se ofrece, genera un grado mayor de interés por parte del público, un interés que antes no existía. En este punto hay que evitar compararse con la competencia, es recomendable utilizar al competidor como un indicador del nivel de la marca propia. 6.2. Redes sociales Pedro Rojas, en el libroCommunity Management: En una semana, afirma que las redes sociales “son verdaderas estructuras compuestas por grupos de personas que, de forma simple y casi natural, conectan a sus usuarios a través de varios tipos de relaciones, todas asociadas a percepciones y sentimientos comunes.” (Rojas, 2010, p.55).Una red social en internet es una extensión de las redes tradicionales y en las cuales el hombre ha participado desde siempre; la diferencia es que están en la web y fueron diseñadas para facilitar las interacciones, la participación y el intercambio (Rojas, 2010, p.55-56). Las redes sociales se clasifican de varias maneras, Pedro Rojas las ordena de acuerdo a su temática en: profesionales, generalistas y verticales. Las profesionales son las que permite una interacción con fines laborales y el ambiente es netamente profesional, por ejemplo Linkenld; las generalistas son aquellas en las que los usuarios se relacionan por otros motivos: ocio, distracción, relaciones personales, intercambio de información y opinión en general, redes como Facebook, Twitter o Instagram; y en las verticales el propósito de la interacción es específico, dentro de un sector o una temática, por ejemplo sobre Flicker para interactuar sobre fotografía (Rojas, 2010, p.57).
6.2.1. Social Media Marketing. Pedro Rojas se refiere al Social Media Marketing “tanto a las herramientas y aplicaciones que componen la web 2.0, como a las acciones que se necesitan para llevar a cabo la gestión de las mismas” (Rojas, 2010, p.63); es decir, es un conjunto de herramientas y acciones que generan contenidos y transmiten información mediante el uso de las nuevas tecnologías, y que por lo general comportan el uso de redes sociales. 6.2.2. Facebook. Juan Merodioen Marketing en Redes Sociales asegura que Facebook es una de las redes sociales más reconocidas en la red, ya que permite “encontrar amigos, compañeros con gustos similares o encontrar oportunidades de negocio, y todo ello basado en un intercambio continuo de información.” (Merodio, 2010, p.25). Facebook puede representar una oportunidad importante de presencia en la web, debido a que estas organizaciones no tiene el presupuesto para poseer una página web propia, entonces optan por la creación de una fanpage o página de fans para su empresa y desde allí gestionan la marca y la información con su público objetivo (Merodio, 2010, p.26). 6.2.2.1. Estrategias de posicionamiento de marca en Facebook. Merodio afirma que lo primero que se debe hacer al abrir un página de fans es completar los datos principales (nombre de la empresa, ubicación, enlace a la página web, entre otros), incluyendo fotos de perfil y portada (Merodio, 2010, p.27). Luego, aplicar las siguientes estrategias para posicionar la marca: •
FanBox: una FanBox es literamente una “caja de fans”, la cual permite promocionar la empresa desde su página web corporativa.
•
Botón de Facebook: su función es invitar a que sigan la fanpage desde la web de la organización.
•
Newsletter: da a conocer la página de fans desde los newsletter o boletines de prensa digitales que la empresa emita hacia su público.
•
Contenido especial: para promover la fanpage se debe publicar desde la misma contenido relacionado con la razón comercial de la empresa, por ejemplo: imágenes, videos, artículos, noticias, etc.
•
Eventos y concursos: es importante comunicar a través de la página de fans la realización de eventos que ejecutará la empresa, así mismo hacer un video para el público que no pueda asistir. Por otro lado, los concursos por medio de Facebook ayudan a posicionar la marca en la presencia online.
•
Anuncios patrocinados: esta herramienta pagada propia de Facebook permite aumentar la audiencia en la fanpage. Estos anuncios son útiles porque segmentan al público objetivo a niveles muy profundos (ubicación, sexo, edad, tipo de contenido visualizado, entre otros). 6.2.2.2. Métricas para Facebook. 6.2.3. Instagram. El portal web Kioskea, en el artículo Utilizar Instagram en la empresa (2014),
define Instagram como una red social móvil y aplicación de edición y de compartimiento de imágenes y videos, disponible para los sistemas operativos Android eiOS. En el año 2012 Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, compra Instagram; esta aplicación también se desarrolla en versión web. Las funciones sociales en línea son: •
Creación de un perfil público.
•
Suscripción a cuentas de usuarios.
•
Hashtags (palabras clave o “marcadores”) añadidos a fotos y videos.
•
Geolocalización.
•
Interacciones con los contenidos compartidos (likes y comentarios).
•
Conexión a otras aplicaciones (Facebook, Twitter, Swarm, Tumblr, Flickr, VKontakte y Ameba).
Instagram es una herramienta de marketing eficaz para las empresas, ya que permite un posicionamiento de la marca, es decir, visibilizando la empresa en los motores de búsqueda. Entre otros beneficios para las organizaciones está el alcance a los usuarios móviles (marketing geolocalizado), el desarrollo de la presencia en las redes sociales mediante el compartimiento de contenidos visuales propios, y la generación de una
comunidad de miembros y seguidores (embajadores de la marca y clientes potenciales) de la empresa (Kioskea, 2014). 6.2.3.1. Estrategias de posicionamiento de marca en Instagram. El primer paso para posicionar una marca en Instagram es crear el perfil donde se debe “escoger un nombre de usuario coherente con el universo de la marca o simplemente con el nombre de la empresa”: Kioskea (2014). Además agregar la foto de perfil, una biografía (descripción corta de la empresa) y un enlace o link del sitio web de la organización. 6.2.3.1.1. Conexión de la cuenta Instagram con otras redes sociales. Esta estrategia es importante para crear una sinergia entre Instagram y las diferentes redes sociales sobre las cuales la empresa está presente. Esto permite postear una imagen tomada desde Instagram en las diferentes redes sociales, desde la aplicación para iOS se puede compartir directamente en la página de Facebook de la empresa. Esta estrategia permite a los suscriptores relacionarse en otras redes sociales y encontrar con mayor facilidad un perfil Instagram a través de la opción “encontrar amigos” (Kioskea, 2014). 6.2.3.1.2. Comunicación desde el perfil de Instagram. El portal web Kioskea (2014) menciona algunas tácticas para comunicarse efectivamente desde el perfil de Instagram: •
Compartir algunas fotos originales o personalizadas en el perfil desde la aplicación móvil y suscribirse a perfiles para incitar a los usuarios interesados a seguir a la empresa (el flujo de actualidades no debe estar vacío).Compartir la identidad Instagram en las redes sociales.
•
Añadir el URL o el nombre del perfil Instagram en la firma electrónica de los correos electrónicos.Considerar en orientar a los internautas que no utilizan la aplicación móvil Instagram hacia la dirección web del perfil.
•
Crear una insignia Instagram e importarlo al blog corporativo o al sitio web de la
empresa, haciendo clic en esta insignia los internautas serán dirigidos hacia la página web que corresponderá al perfil Instagram. 6.2.3.1.3. Uso correcto de los hashtags. Los hashtags (marcadores o palabras clave clicables) facilitan el descubrimiento de fotos a otros usuarios de Instagram. Kioskea (2014) asegura los hashtags son particularmente útiles para mejorar la visibilidad de los contenidos e incitar a los usuarios a suscribirse al perfil de la organización; además da algunos consejos sobre el uso de estos marcadores: 1. Evitar utilizar hashtags demasiado generalistas o comunes (por ejemplo: #foto). 2. Identificar los marcadores utilizados por los usuarios objetivo. 3. Utilizar la herramienta de búsqueda de la aplicación para ver cuántos casos vuelven a salir en hashtags de ortografía parecida. 4. A menudo, los marcadores más cortos tienden a ser más utilizados. 5. Identificar los hashtags de popularidad creciente (tendencia) para sacar partido de un buzz por ejemplo. 6. Diversificar los marcadores, utilizando hashtags precisos y más genéricos. 7. También utilizar los hashtagspara encontrar a usuarios pertinentes y suscribirse a su perfil. 6.2.3.1.4. Geolocalización de la empresa. Kioskea (2014) recomienda geolocalizar las fotos, porque es “otro modo de aumentar la visibilidad de las imágenes en los miembros de Instagram”. La aplicación móvil utiliza Foursquare (un servicio basado en localización web aplicada a las redes sociales), si la geolocalización de un lugar no existe (por ejemplo la dirección de la empresa) es posible crearlo desde Foursquare.
6. 2.3.1.5. Animación de la cuenta de Instagram. En Utilizar Instagram en la empresa,Kioskea (2014) también se proponen algunas estrategias para que la interacción usuario-empresa sea correcta y la marca se posicione en la mente del consumidor: •
Utilizar los filtros y las funcionalidades de edición antes de compartir una imagen o un video.
•
Añadir una leyenda a las fotos o videos.
•
Etiquetar eventualmente personas que aparecen en una imagen (miembros de Instagram).
•
Adaptar el tipo de imágenes compartidas al objetivo de comunicación de un evento, imágenes nuevos productos (por ejemplo: productos artesanales, moda), vida de la empresa.
•
Publicar series temáticas de imágenes o videos para crear una historia.
•
Publicar imágenes con texto (por ejemplo: afiches artísticos, anuncios de un evento).
•
Pequeños comercios: animar a los visitantes a tomar fotos de su lugar y a compartirlos en Instagram, utilizando una buena palabra clave. Este tipo de iniciativa puede dar lugar al lanzamiento de un concurso.
6.2.3.2. Métricas para Instagram.
Diego Díez,en su artículo webIconoSquare, herramienta para medir, analizar y gestionar Instagram, se refiere a IconoSquare como una herramienta web gratuita que permite varias opciones, entre ellas las estadísticas para luego analizarlas (Díez, 2014). En la pestaña “Analytics” hay herramientas de análisis que sirven para gestionar la cuenta de Instagram de una empresa: 1. Overview: Visión general de la cuenta, número total de likes recibidos, seguidores, seguidos, comentarios recibidos y fotos totales; se puede monitorear la perdida de seguidores y nuevos seguidores en los últimos siete días.Además la herramienta muestra el porcentaje de likes en las fotos, los comentarios y likes de los noseguidores. 2. RollingMonthAnalysis: Presenta el engagement o “grado de interacción del consumidor con la marca” durante el último mes; las fotos de la cuenta y la cantidad de comentarios se organizan por orden de influencia. También se obtiene un ranking con las cuentas que más interactúa la marca. 3. Content: Estadísticas sobre el contenido publicado. Dos gráficas: en la primera se observa la progresión y en la otra el número de publicaciones por mes de la cuenta. Además esta opción permite visualizar el día y hora que se sube la mayoría de las fotos. Por último muestra los filtros que más se utiliza, el porcentaje de fotos en las que se usa hashtags y el porcentaje de fotos geolocalizadas. 4. Engagement: Todas las fotos ordenadas según los comentarios y likes mensuales. Dos gráficos, uno con el engagement de comentario y otro de likes. 5. Optimization: El primer gráfico indica los horarios y días donde los seguidores están más activos en Instagram; el segundo muestra la velocidad de la comunidad al comentar las publicaciones de la cuenta; el tercero hace un top de los filtros que consiguen mayor interacción con los seguidores; y por último se obtiene una comparación entre los hashtagas o marcadores que utiliza la cuenta y los más populares en la aplicación. 6. Community: Esta opción permite saber quiénes no están siguiendo la cuenta de vuelta o a quién no se está siguiendo; también permite visualizar el crecimiento de los seguidores versus los seguidos y una opción para ver los últimos “unfollows” y “follows” que ha recibido la marca. Además una gráfica que representa likes a
cuentas que se sigue versus likes que se da a cuentas que no se sigue, un top 5 de seguidores que se da más likes y por último una recomendación de cuentas que se puede seguir. Otras estrategias propias de IconoSquare que se pueden utilizar para gestionar la marca desde Instagram: la pestaña “Snapshots” permite hacer videos con fotos, un collage, publicar la primera foto de la cuenta, entre otras. Por otro lado, desde la pestaña “Manage” se puede enviar mensajes privados a algún usuario en Instagram que use IconoSquare. La pestaña “Promote” permite compartir el fotos en otras redes sociales como Facebook y Twitter, agregar una tabla en la fanpage de la empresa, crear un mosaico para la portada de Facebook, y añadir una galería de fotos, botones o un RSS en el blog o página web corporativa. Por último, la pestaña “Contests”se da la opción de participar, con las imágenes de la cuenta, en concursos organizados por e IconoSquare(Díez, 2014). 6.2.4. Community manager. Pedro Rojas (2010, p.32-34) en el libro Community Management: En una semana, rescata algunas estrategias que el community manager debe gestionar en la empresa; estas enfocadas en la relación del social media y la presencia de marca online: •
Contribuir a l desarrollo de la estrategia de social media de la empresa, tanto a nivel de marca como de productos y servicios.
•
Fomentar el sentido de comunidad alrededor de la marca, de los productos y de los servicios que ofrece la empresa, creando verdaderas relaciones con sus posibles clientes.
•
Crear y desarrollar la identidad online de la organización con el fin de dotar a la marca, la empresa y sus productos de personalidad en la red.
•
Diseñar y redactar los diferentes protocolos de comunicación, gestión, mensajes y crisis, en función de las necesidades de la organización.
•
Convertirse en un elemento más de la estrategia, formando incluso parte de la marca y de la empresa.
•
Escuchar las conversaciones online y monitorizar de forma constante la red social identificando cualquier mención relacionada con la empresa.
•
Monitorizar y analizar la reputación online de la compañía, marca y productos asignados. Gestionar cualquier desviación y construir con los datos obtenidos la estrategia futura de social media.
•
Responder de forma efectiva y eficiente a cualquier mensaje, pregunta, queja e interacción, asegurándose de que la empresa participa en la conversación de forma asertiva y expedita.
•
Participar activamente en foros, conversaciones, eventos y sesiones de networking apropiados para al empresa, o en los que pueda tener interés presente o futuro.
•
Gestionar los diferentes contenidos en medios sociales, como blogs, foros, Twitter, Facebook, Youtube, etc., asegurándose de que son una vía eficiente para la comunicación del mensaje que cabe transmitir. Y seleccionar los contenidos que puedan ser de mayor interés para la comunidad. Muy bien elaborado, profundo y da las bases para la triangulación
7. Marco metodológico 7.1. Tipo de investigación Este proyecto de investigación, al necesitar elementos del tipo cuantitativo y cualitativo, es mixto. Hugo Cerda, en Los elementos de la investigación: Como reconocerlos, diseñarlos y construirlos, afirma que las investigaciones son difíciles de categorizar en una sola tipología, ya que los procedimientos y técnicas se combinan y confunden (1993, p.45). Para medir el posicionamiento de la marca “Chontacones” se necesita utilizar instrumentos y técnicas cuantitativas (cuestionario, métricas, gráficos, etc.), ya que lo cuantitativo permite “medir variables en función de una magnitud, extensión o cantidad determinada. Aquí la ‘magnitud’ se refiere a toda propiedad que pueda ser medida y la ‘extensión’, una parte del espacio que ocupa una cosa.” (Cerda, 1993, p.46); en este caso la investigación permite enumerar y medirla imagen que tienen los clientes frente a
variables de la marca como el nombre, eslogan, mensaje, atención al cliente, y otros aspectos de identidad e imagen corporativa. Por otro lado, el estudio de los “Chontacones” es de carácter cualitativo por varias razones: porque la interpretación que se da en las variables de la investigación no pueden ser tratadas plenamente por la estadística, utiliza más de una fuente y la entrevista como instrumento de recolección de datos y un foco del análisis se centra en la descripción de los elementos que componen la marca (Cerda, 1993, p.48). Este análisis es un estudio de caso, debido a que la atención se centra en la empresa NutriTost con el propósito de comprender el ciclo vital de la mipyme, además la investigación utiliza el enfoque longitudinal o genético, “por medio de los cuales estudia el desarrollo durante un tiempo y un espacio dentro de un lapsus determinado.” (Cerda, 1993, p. 85). Los estudios de casos son más aplicables a las ciencias sociales en menor medida que a las ciencias exactas, porque al tratar con seres humanos es más fácil de manejar y controlar (Cerda, 1993, p.88). En los estudios de caso se utiliza principalmente la observación, las entrevistas y los cuestionarios; instrumentos de recolección de datos que se usaron en el análisis de las estrategias de posicionamiento de la marca “Chontacones”.
7.2. Población La población de la investigación, en un sentido cuantitativo, son los seguidores de las cuentas de Facebook e Instagram de la empresa Nutri Tost; y se determinó de la siguiente manera (datos tomados el 31 de marzo de 2016): 5.163 suscriptores (hasta el 31 de marzo de 2016) de la fanpage de Facebook, 1.025 seguidores de la cuenta de Instagram oficial, 4.317 seguidores de la cuenta de Instagram regional del Valle del Cauca, y 333 seguidores de la cuenta de Instagram regional de Medellín; para un total de 10.838 usuarios. Desde el enfoque cualitativo, la población se determinó a través de la importancia de recolectar datos referentes al manejo de la fanpage y el perfil de Instagram, en cuyo caso la población se compone de los cuatro administradores de las cuentas en las redes sociales de la mipyme, Alejandro Acosta, Julián Posada, Cristian Segura y Julio César Pantoja. 7.3. Muestra
Siendo la entrevista un instrumento cualitativo Cerda considera que “las unidades de análisis se definen, se delimitan y se reconocen los grupos o personas que a juicio de los investigadores poseen las características de los objetos de investigación” (1993, p.88); en este sentido se establece que la muestra cualitativa la componen los encargados de gestionar las cuentas de las redes sociales: Facebook e Instagram. Para determinar la muestra de los suscriptores a Facebook e Instagram se utilizó la siguiente fórmula: n = Z2. p . q . N N. e2 + Z2 . p . q Donde, En donde: Z = nivel de confianza 95% (1.96) p = Probabilidad a favor (0.50) q = Probabilidad en contra (0.50) N = Universo o población (10.838) e = error de estimación (0.05) n = tamaño de la muestra
De esta forma se obtuvo que para los 10.838 fans de la página de Facebook y seguidores de las tres cuentas de Instagram de la marca “Chontacones”, la muestra es igual a 371 seguidores que se le aplicó el cuestionario. 7.4. Instrumentos Para realizar la recolección de datos sobre el manejo de las cuentas en las redes sociales de la marca “Chontacones” se diseñó una entrevista semi-estructurada. Y para cuantificar el posicionamiento de marca en los seguidores se utilizó un cuestionario aplicado a los seguidores de las diferentes cuentas contrastadas con las métricas de Facebook e Instagram. 7.4.1. Entrevista semi-estructurada.
La entrevista se contrastó con los resultados de las Estadísticas de Facebook y la herramienta IconoSquare para Instagram. Entrevista a administradores de las cuentas de Facebook e Instagram de la empresa Nutri Tost. Anexo 1. 7.4.2. Cuestionario. El cuestionario “hace parte de cualquier procedimiento o técnica donde se utilice la interrogación como medio de obtener información” (Cerda, 1993, p.312); a esto responde el diseño del cuestionario para la identificación del posicionamiento de marca que tienen los seguidores de las redes sociales; se realizó un cuestionario escrito, diseñado en Google Docs para que establecer una relación con los seguidores desde herramientas digitales. Cuestionario a los seguidores de las cuentas de Facebook e Instagram de la empresa Nutri Tost. Anexo 2. 7.4.3. Matrices de análisis. Objetivo: Evaluar las estrategias de las redes sociales, Facebook e Instagram, de la empresa con relación al posicionamiento de la marca “Chontacones” de Nutri Tost.
7.4.3.1. Facebook. Fecha: Día/mes/año
Hora: Hh:mm
Tipo: Tema: Imagen, enlace, video información, noticia, (número de vistas), o
Población alcanzada: 000 Geolocalización: Sí o No.
texto. No. de likes 000 Etiqueta: Sí o No.
Promocionado: Sí o No
evento, concurso, etc.
No. de comentarios Personaje: 000 Sí o No. Hashtags: Sí o No Cuáles
7.4.3.2. Instagram. Fecha: Día/mes/año
Hora: Hh:mm
Tipo de publicación: Foto o video.
Tema: Información de la empresa,
entretenimiento, serie temática, No. de likes 000 Etiqueta: Sí o No.
No. de comentarios 000 Geolocalización: Sí o No.
Filtro: Sí o No. Hashtags: Sí o No
evento, concurso, etc. Personaje: Sí o No. Cuáles
7.4.3.3. Estadísticas de Facebook. Mes No. Me
Octubre Noviembre Diciembre
Enero
Febrero
Marzo
Enero
Febrero
gusta Alcance total Fans: %Mujeres %Hombres Por edad Países Personas alcanzadas: %Mujeres %Hombres Por edad Países Personas que interactuaron: %Mujeres %Hombres Por edad Países 7.4.3.4. IconoSquare. Mes Total de post
Octubre
Noviembre
Diciembre
Marzo
Seguidores Seguidos Engagement (comentarios) Engagement (likes) Seguidores perdidos
8. Plan operativo 8.1. Cronograma. Anexo 3. 8.2. Presupuesto. Anexo 4.
Glosario: Buzz: Community manager: Engagement: Facebook: Fanpage o página de fans: Foursquare: Geolocalización: Hashtag, palabra clave o marcador: Influencer o influenciador: Instagram: Métricas: Networking: Snacks: Twitter:
Twistar: Youtube: Youtuber: Social media: Social media marketing:
Referencias bibliográficas Alcaide, J.C., Bernués, S., Díaz, E., Espinosa,
R., Muñiz, R., y Smith, C.
(2013).
Marketing y Pymes: Las principales claves de marketing en la pequeña y mediana empresa. Cerda, H. (1993). Los elementos de la investigación: Como reconocerlos, diseñarlos y construirlos. Santa Fe de Bogotá, D.C.: Editorial El Buho Ltda. Merodio, J. (2010). Marketing en Redes Sociales: Mensajes de empresa para gente selectiva. Rojas, P. (2011). Community Management en una semana. (1ª ed.).Barcelona, España: Centro Libros PAPF, S.L.U. Grupo Planeta.
Kioskea
(2014).
Utilizar
en
la
empresa.
Recuperado
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http://es.ccm.net/faq/10965-utilizar-instagram-en-la-empresa Díez, D. (2014). IconoSquare, herramienta para medir, analizar y gestionar Instagram. Diego10arnaiz.
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noviembre
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http://www.diego10arnaiz.com/iconosquare-herramienta-para-medir-analizar-y-gestionarinstagram/ Ries, A., y Trout, J. (2001). Posicionamiento. México: McGraw-Hill Interamericana.
Bibliografía Monfon, A. (2015). Instagram Analytics: 8 métricas Que Debes Monitorear. Agora pulse. Recuperado el 10 de noviembre de 2015, de http://www.agorapulse.com/es/blog/instagramanalytics-metricas-monitoreo http://www.elmundo.es/elmundo/2012/04/09/navegante/1333991473.html https://es.wikipedia.org/wiki/Foursquare