flowhow november 2014 Klantbeloften by Jasper Koekoek

flowhow november 2014

magazine van flowresulting

www.flowresulting.nl

I DO SOLEMNLY SWEAR.

KLANTBELOFTEN WAAROM IEDERE ORGANISATIE NA MOET DENKEN OVER HET INTRODUCEREN VAN KLANTBELOFTEN

inhoud DE KRACHT VAN KLANTBELOFTEN

Veel bedrijven introduceren klantbeloften. Niet zonder reden, want klantbeloften kunnen veel opleveren.

DO’S EN DON’TS KLANTBELOFTEN

Wat komt er kijken bij het formuleren van klantbeloften die het verschil maken? 8 do’s and don’ts.

AANPAK KLANTBELOFTEN

Een doe-het-zelf aanpak in 8 stappen. Met praktische tips.

INTERVIEW VOLKSWAGEN BEDRIJFSWAGENS

Interview: waarom Volkswagen Bedrijfswagens met servicebeloften komt.

OPMERKELIJKE KLANTBELOFTEN

Een selectie van klantbeloften die je inspireren, aan het denken zetten of voor een glimlach zorgen.

Checklist beloften 10 checks voor een effectieve klantbelofte

Onze beloften zijn: relevant

één

twee

GA VERDER dan de vanzelfsprekendheid

FOCUS op wat klanten echt belangrijk vinden

CHECKLIST BELOFTEN

10 checks voor een effectieve klantbelofte.

geloofwaardig vijf

vier worden ALTIJD waargemaakt

wees GLASHELDER geen kleine lettertjes

onderscheidend zeven

zes

drie bij niet realiseren COMPENSEREN

zijn niet snel TE KOPIEREN

PASSEN bij ons merk en reputatie

richting gevend tien

negen elke medewerker heeft INZICHT in de realisatie

acht elke medewerker wordt GEFACILITEERD

elke medewerker kent zijn BIJDRAGE

DE KUNST VAN HET ‘SORRY’ ZEGGEN Een servicegarantie die een goed gevoel geeft, is gebaseerd op drie soorten ‘gerechtigheid’.

1 FLOWHOW

Klantbeloften zijn ‘hot’ Een bank die zijn klanten 100 Pond belooft als ze klant worden, en 100 Pond als ze weer weggaan. Een ongediertebestrijder die belooft een jaar lang de rekening van de concurrent te betalen als er toch nog een muis of een kakkerlak wordt gevonden. Een hotelketen die je een goede nachtrust belooft, en anders je geld terug geeft. Steeds meer bedrijven en organisaties maken expliciet wat hun klanten van hen mogen verwachten. En dat doen ze niet voor niets. Want klantbeloften geven richting en houden organisaties scherp. Ze helpen klanten voor je te kiezen. Ze dragen bij aan hogere klantbeoordelingen. En ze zorgen ervoor dat klanten die ontevreden zijn, dat eerder uiten. Dat vergroot de kansen om het goed te maken met de klant voordat deze weg loopt naar de concurrent.

COLOFON

Wie aan de slag gaat met klantbeloften komt heel wat vragen tegen, bijvoorbeeld: Welke beloften maken nu echt het verschil voor onze (potentiële) klanten? Moet er een garantie worden geboden om een klantbelofte geloofwaardig te maken? Wat zijn de risico’s als ik dingen beloof en ze onverhoopt niet waar kan maken? Waar moet ik op letten als ik klantbeloften opstel? Over deze vragen – en meer – gaat dit magazine.

Flowhow is een periodieke uitgave van flowresulting, marketingadviesbureau gevestigd in Utrecht. U kunt flowhow gratis ontvangen (hardcopy of digitaal) na aanmelding via www.flowresulting.nl. Overname van artikelen is toegestaan wanneer de bron duidelijk wordt vermeld. Heeft u naar aanleiding van dit magazine vragen, opmerkingen, complimenten of teleurstellingen die u met ons wilt delen, dan horen we die graag per mail (info@flowresulting.nl) of telefonisch (030–296 1111). Vormgeving: Rob Gruyters (Felblauw) en flowresulting. © flowresulting 2014

Als we straks iets meer klantbeloften zien waar zowel klanten als medewerkers blij van worden, is ons doel bereikt. We wensen u veel leesplezier.

Team flowresulting P.S. We hebben veel meer te vertellen over ‘klantbeloften’ dan we in dit nummer kwijt konden. Lees het op www.klantbeloften.nl

FLOWHOW 2

DE KRACHT VAN KLANTBELOFTEN Veel bedrijven introduceren klantbeloften. Niet zonder reden, want klantbeloften kunnen veel opleveren:

1. KLANTBELOFTEN HELPEN KLANTEN VOOR JE KIEZEN

2. KLANTBELOFTEN LEIDEN TOT HOGERE KLANTBEOORDELINGEN

Klantbeloften geven klanten houvast en bieden hulp bij het maken van een keuze. En als er sprake is van een garantie reduceren klantbeloften het (financiële) risico in het geval dat de prestaties tegenvallen. Dat is zeker bij diensten belangrijk, omdat deze ontastbaar zijn en het voor klanten daarmee moeilijker is om in te schatten wat ze precies kunnen verwachten. De mate waarin de aankoopintentie wordt vergroot, is afhankelijk van een aantal factoren. Zo is het effect minder groot bij sterke merken, omdat het merk hier al houvast geeft aan klanten. Daarnaast is het effect van klantbeloften afhankelijk van de relevantie van de belofte: wordt er iets beloofd dat voor klanten echt belangrijk is? In de derde plaats zijn de meest effectieve klantbeloften geloofwaardig en onderscheidend (passend bij dit merk, minder passend bij concurrenten).

De tweede mogelijke ‘opbrengst’ van klantbeloften is dat ze bijdragen aan hogere klantbeoordelingen. Mits de beloften worden waargemaakt, want wie iets belooft maar niet waarmaakt, krijgt daarvan de rekening gepresenteerd. Onderzoek (Hashyap, 2011) wijst in de richting dat klantbeloften klanten bewuster maken en het beeld versterken dat de organisatie controle heeft over het resultaat. Dit leidt tot een significant positievere beoordeling als de organisatie de belofte waarmaakt, want klanten schrijven het succes toe aan de organisatie (attributietheorie). De aanwezigheid van garanties versterkt dit effect. Het omgekeerde is ook waar: een organisatie die iets belooft maar niet waarmaakt, krijgt te maken met een negatiever klantoordeel dan wanneer er geen klantbeloften waren gecommuniceerd. Klantbeloften zijn dus vooral interessant voor bedrijven die hun zaakjes op orde hebben, ze zien dat terug in een hogere klantbeoordeling.

3 FLOWHOW

HOGERE KLANTBEOORDELINGEN

STERKERE AANKOOPINTENTIE

DE KRACHT VAN KLANTBELOFTEN

KANSEN VOOR SERVICE RECOVERY

FOCUS BINNEN ORGANISATIES

3. KLANTBELOFTEN VERGROTEN KANSEN OP SERVICE RECOVERY

4. KLANTBELOFTEN GEVEN RICHTING EN HOUDEN ORGANISATIES SCHERP

Slechts een minderheid van de klachten bereikt de organisatie daadwerkelijk. De meeste klanten die vertrekken omdat ze ontevreden zijn, doen dat zonder dat ze hun ontevredenheid kenbaar hebben gemaakt. En dat is zonde, want als de organisatie wist van de ontevredenheid dan was er een kans om die om te buigen (service recovery). Klantbeloften maken het laagdrempelig voor klanten om een organisatie aan te spreken op de kwaliteit van hun dienstverlening. Lee & Khan (2012) toonden aan dat klanten eerder klagen wanneer er een expliciete en specifieke klantbelofte is. Klantbeloften maken een bedrijf aanspreekbaar op vooraf gecommuniceerde servicelevels en verlagen daarmee de drempel om ontevredenheid te uiten. Anders gezegd: klantbeloften helpen om het aantal klachten dat wordt geuit te vergroten. En dat is iets dat iedere organisatie zou moeten willen. Want een klacht is een kans.

Klantbeloften dwingen om na te denken over de vraag waar het merk voor staat en welke aspecten van de dienstverlening écht het verschil maken. Het waarmaken van de beloften aan de klant vereist dat interne processen op orde zijn en medewerkers weten wat wordt verwacht: geen customer journey zonder employee journey. Servicegaranties dragen bij aan het realiseren van een lerende organisatie, omdat ze continu onderzoek vereisen naar de oorzaken van fouten. De kracht van een klantbelofte is dat iedere medewerker in de organisatie hier door klanten op kan worden aangesproken. Klantbeloften houden geen rekening met de interne organisatie en gaan verder dan functieomschrijvingen. Ze helpen medewerkers om de vraag ‘waar ben ik van’ te beantwoorden. Zoals de slager in een Jumbo supermarkt vertelde: “Vroeger was ik slager, nu ben ik van de 7 zekerheden en let ik bijvoorbeeld ook op of er geen lange rij bij de kassa ontstaat.”

FLOWHOW 4

STRATEGIC HUMOR

5 FLOWHOW

COLUMN

Marketeer in de biechtstoel “Eerwaarde, ik kom om te biechten,” zei de marketeer. “Want er zit me iets dwars. Als ik op een verjaardag vertel dat ik in de marketing werk, dan valt iedereen over me heen. De mensen vinden me een bedrieger. Ze vertrouwen het niet meer. Ze worden nog steeds boos over de woekerpolis die hun bank hen meer dan 10 jaar geleden verkocht. Of over de scharreleieren die komen van kippen die nooit kunnen scharrelen. En sommigen weten dat ik heb meegewerkt aan het label Puur & Eerlijk van een grote Nederlandse supermarkt. Nou, dat had ik beter niet kunnen vertellen. Er zitten altijd wel een paar van die puristen bij die moeilijk doen over het feit dat onze jalapeñoburgers maar uit 80 procent vlees bestaan, geen 100% want we spuiten ze op met water. Ze snappen gewoon niet dat ‘Puur & Eerlijk’ een label is dat je in de context moet zien.” “Hebben de mensen gelijk als ze je werk niet vertrouwen?” “Het is maar hoe je er naar kijkt, eerwaarde. Mijn vakgenoten en ik zijn gewoon goed in creatief schrijven en praten. Kijk, nu doe ik het al weer … Eigenlijk bedoel ik: we beloven vooral wat mensen een goed gevoel geeft. En wat ons goed uitkomt. Want je moet toch wat als je niet echt onderscheidend bent? En de meeste consumenten zijn zo dom, die kun je van alles wijs maken. De mensen willen gewoon bedrogen worden, denk ik wel eens.” “Het is een dunne lijn tussen informeren en manipuleren,” zei de priester. “Daar weet ik alles van.” “Heb je er spijt van dat je de mensen bedriegt?” vervolgde hij. “Dat is wel nodig om je zonden te kunnen vergeven.” “Nee, ik heb er geen spijt van.” De priester dacht lang na, en vroeg toen “Heb je er spijt van dat je er geen spijt van hebt?” Nu was het de beurt aan de marketeer om zijn tijd te nemen. “Ja,” zei hij met enige aarzeling, “ik heb er spijt van dat ik er geen spijt van heb.” “Dan zijn je zonden je vergeven,” antwoordde de priester. En de marketeer, hij beloofde nog lang en gelukkig.

Marc Westeneng FLOWHOW 6

KLANTBELOFTEN:

8 DO’S AND DON’TS

DO’S EN DON’TS VOOR HET FORMULEREN VAN KLANTBELOFTEN DO’S

DON’TS

1. 2. 3. 4.

1. Wees niet bang voor misbruik van servicegaranties 2. Zoek het niet te snel in ‘sneller en goedkoper’ 3. Sommige dingen moet je niet beloven, die moet je gewoon doen 4. Vergeet niet dat servicebeloften ook iets doen met je medewerkers

Overweeg klantbeloften ‘alleen voor intern gebruik’ Zoek naar klantbeloften die werken voor jouw merk Zie garantiekosten als marketinginvesteringen Vraag jezelf af of je de belofte wel echt wilt waarmaken

7 FLOWHOW

Wat komt er kijken bij het formuleren van klantbeloften die het verschil maken? 8 do’s and don’ts. DO: OVERWEEG KLANTBELOFTEN ‘ALLEEN VOOR INTERN GEBRUIK’ Klantbeloften kunnen veel betekenen in de externe positionering van een merk, maar kunnen ook reputatieschade en herstelkosten met zich meebrengen wanneer ze niet worden waargemaakt. Een deel van de upside van klantbeloften kan worden gerealiseerd door klantbeloften vast te stellen maar (nog) niet extern te communiceren. Klantbeloften ‘voor intern gebruik’ zorgen voor meer focus in de interne organisatie en dragen bij aan verbetering van de dienstverlening. Niet ideaal, maar in veel gevallen beter dan helemaal geen klantbeloften.

DO: ZOEK NAAR KLANTBELOFTEN DIE WERKEN VOOR JOUW MERK Het effect van klantbeloften is afhankelijk van de mate waarin sprake is van een sterk merk. Het effect van klantbeloften wordt minder groot wanneer een merk glashelder is gepositioneerd, consistent wordt waargemaakt en klanten een volledig en juist beeld hebben van de waarde die wordt geleverd. Klantbeloften leveren het meest op voor een onderneming met een goede maar nog geen geweldige reputatie. Voor sterke merken die al bekend staan om hun reputatie op servicegebied, zouden klantbeloften er zelfs toe kunnen leiden dat klanten zich afvragen waarom überhaupt een klantbelofte nodig is. Een expliciete servicegarantie zou kunnen worden uitgelegd als een potentieel kwaliteitsprobleem. Een sterk merk waarvan klanten weten wat ze kunnen verwachten, zou goed moeten overwegen of de opbrengsten van klantbeloften opwegen tegen de kosten van het implementeren van klantbeloften en –garanties. Een studie van Wirtz (Journal of Services Marketing, 2000) naar het effect van klantbeloften in de hotelsector illustreert dit. In het onderzoek gaven zakelijke reizigers aan wat het effect van klantbeloften was op de volgende drie variabelen: • de verwachtingen ten aanzien van kwaliteit; • het risico dat de dienstverlening minder goed zal uitpakken dan verwacht; • de waarschijnlijkheid dat men een verblijf zou boeken bij beide hotels.

(a) Expected Quality

5 4 before

after

Voor het onderzoek werd een ‘gewoon goed hotel’ vergeleken met Ritz Carlton, de keten die wereldwijd bekend staat om zijn legendarische service. Klanten werden gevraagd hun verwachtingen aan te geven in de situatie zonder klantbelofte. Daarna werden de vragen herhaald nadat respondenten was verteld dat beide hotels de volgende klantbelofte hadden: “als u niet tevreden bent over enig onderdeel van onze dienstverlening, laat het ons horen en we lossen het direct op of u ontvangt uw volledige aankoopbedrag terug.” Het onderzoek leverde op dat de klantbelofte positief bijdraagt aan de verwachting ten aanzien van kwaliteit en het ervaren risico vermindert. Beide effecten zijn sterker bij het minder sterke merk. De aankoopintentie nam sterk toe bij het ‘gewoon goede hotel’ maar niet voor het ‘best in class hotel’. De reputatie van Ritz Carlton was al zo sterk dat de klantbelofte geen effect had op de aankoopintentie. Daarbij speelt mee dat voor sommige respondenten de aankoopintentie al ongekend hoog was en dat het hotel vanwege de prijs buiten de scope van een deel van de respondenten viel. Pas dus op voor het vertalen van branchebrede inzichten naar klantbeloften, want wat voor het ene merk werkt, werkt nog niet voor het andere.

DON’T: WEES NIET TE BANG VOOR MISBRUIK VAN SERVICEGARANTIES Angst voor misbruik is een vaak gehoorde reden om af te zien van klantbeloften. Want misbruik zou leiden tot onterechte claims en hoge kosten. Stel je voor dat Jumbo-klanten plotseling en masse naar de kassa rennen, als vierde in de rij staan en allemaal gratis boodschappen hebben! De vaak gekozen oplossing: slappe beloften met dito servicegaranties en een Kafkaësk proces om compensatie aan te vragen. De gedachte: hoe moeilijker het voor een klant is om compensatie aan te vragen, hoe minder hij dat zal doen. Zoals bij het duitse openbaar vervoerbedrijf NVV dat een compensatie biedt bij meer dan 5 minuten vertraging. Om je geld terug te krijgen moet je alleen wel tot 3 maanden wachten op honerering van je aanvraag en moet je je geld ophalen (!) bij een servicepunt. Hoeveel moeite wil je doen als een OV-reis gemiddeld €1,08 kost?

(b) Perceived Risk

Outstanding Hotel

Good Hotel

2,5

Good Hotel

Outstanding Hotel

before

after

before

after

‘Het effect van servicebeloften bij een ‘geweldig hotel’ en een ‘gewoon goed’ hotel (Wirtz, 2000).

FLOWHOW 8

Angst is een slechte raadgever. Dat zie je bijvoorbeeld terug in de claimprocessen van veel verzekeringsmaatschappijen, met Interpolis ‘laat de bonnetjes maar thuis’ als mooi voorbeeld van hoe het ook kan. Onze ervaring is dat het aantal misbruikers bijna altijd fors wordt overschat. Wetenschappelijke studies wijzen in dezelfde richting. Een studie van Wirtz & Kum (2014) concludeerde dat klanten die er op uit zijn misbruik te maken, dat doen zowel in situaties waarin ze veel moeite moeten doen om aanspraak te doen op de compensatie als in situaties waarin ze slechts weinig moeite hoeven te doen. Als het zo werkt, maak het dan vooral makkelijk voor de grote meerderheid van klanten die te goeder trouw is. Extra overweging: een proces dat voor de klant eenvoudig is, is vaak voor het bedrijf ook het goedkoopst. Je hoeft niet altijd bang te zijn voor klanten die willen profiteren van je klantbeloften. Je kunt er zelfs blij om zijn. Wie bij Jumbo een artikel vindt dat elders blijvend goedkoper is, mag het artikel gratis mee naar huis nemen. Het gebeurt regelmatig dat mensen op zoek gaan naar artikelen die niet de laagste prijsgarantie hebben. “Fantastisch,” zei de filiaalmanager, “we hoeven het zelf niet eens meer in de gaten te houden.”

DO: ZIE GARANTIEKOSTEN ALS MARKETINGINVESTERINGEN Zie het uitkeren van compensaties niet als onkosten maar als marketingbudget. Want het uitkeren van een servicegarantie is - mits goed uitgevoerd - een moment om de klantbeleving te verbeteren en het merk te positioneren. In de woorden van dezelfde filiaalmanager: “Als het gebeurt dat iemand de vierde in de rij is en zijn boodschappen gratis mag meenemen, dan maken we er iets bijzonders van. We roepen het om in de winkel en brengen zo onze 7 zekerheden onder de aandacht. En door het bijzonder te maken dat er iemand vierde in de rij is, zeggen we eigenlijk ook dat je bij Jumbo altijd snel wordt geholpen.”

DON’T: ZOEK HET NIET TE SNEL IN ‘SNELLER EN GOEDKOPER’ Lijkt een open deur, maar wordt vaak vergeten. Het is toch echt de klant die bepaalt of een klantbelofte relevant is. In de praktijk zien we vaak dat organisaties die met klantbeloften aan de slag gaan, het zoeken in de categorie ‘sneller, goedkoper’. En dat is lang niet altijd wat de klant het belangrijkste vindt. In een project bij een bank vonden we bijvoorbeeld dat klanten die iets langer moesten wachten op de afhandeling van hun aanvraag (7 dagen) maar vooraf wisten waar ze aan toe waren, veel tevredener waren dan klanten die sneller werden bediend (3 dagen) maar niet wisten hoe lang het zou gaan duren. De NPS bij groep 1 bedroeg + 20, de NPS bij groep 2 was -3.

9 FLOWHOW

DO: VRAAG JEZELF AF OF JE DE BELOFTE WEL ECHT WILT WAARMAKEN Teveel marketeers en reclamemakers zijn in beslag genomen door de drang tot scoren en beperkt door daadwerkelijk onderscheidend vermogen. Daarom nemen ze de toevlucht tot beloften waarvan duidelijk is dat ze die niet eens willen waarmaken, laat staat kunnen maken. Genoeg materiaal voor nog 100 jaargangen Keuringsdienst van Waarde. Start daarom met de vraag of je wel echt wilt waarmaken wat je belooft.

DON’T: SOMMIGE DINGEN MOET JE NIET BELOVEN, DIE MOET JE GEWOON DOEN Zelfs als je als ziekenhuis ooit het verkeerde been van een patiënt er af hebt gehaald, dan is “wij amputeren altijd in één keer goed” nog geen goede klantbelofte. Want een goede klantbelofte gaat verder dan wat klanten als basisverwachting hebben. Dat lijkt een no brainer, maar de toepassing is in de praktijk niet altijd direct duidelijk. Want hoe ga je om met situaties waarin die basisverwachting nog niet altijd wordt waargemaakt? Voorbeeld: veel mensen hebben de ervaring dat de rekening van de autogarage bijna altijd hoger is dan je vooraf dacht. Want de monteurs die met je auto aan de slag gaan, komen gegarandeerd iets nieuws tegen dat ook echt moet worden opgelost. En dan is er nog het probleem dat een creatieve garagist nog wel eens een stuk rekening erbij wil verzinnen. Het was voor een autodealer van een premium merk reden om ‘offerte = factuur’ als klantbelofte te overwegen, zodat de rekening niet langer een verrassing zou zijn. Het bleek geen succes, want de conclusie uit een test onder klanten was duidelijk: dit is zo vanzelfsprekend, daarover moet je niet eens communiceren. Dat moet je gewoon doen. (Let op: dit was een premium merk, het is niet gezegd dat dezelfde conclusie voor alle merken geldt). Als je dingen belooft die je gewoon moet doen, dan krijg je iets slaps als wat de The Co-operative bank meent over haar klanten te moeten uitstorten. Die bank is zo ‘co-operative’ dat ze alleen haar betere klanten belooft geen fouten te maken en binnen 48 uur te starten met de behandeling (niet de afhandeling) van een rekening aanvraag. Niet echt beloften die een deuk in een pakje boter slaan.

Wirtz et al. (Journal of Services Marketing,2000) - Should a firm with a reputation for outstanding service quality offer a service guarantee? 1

Wirtz & Kum (Journal of the Academy of Marketing Science, 2004) - Consumer cheating on service guarantees 2

DO: VERGEET NIET DAT KLANTBELOFTEN OOK IETS DOEN MET JE MEDEWERKERS Een klantbelofte moet iedere dag door medewerkers worden waargemaakt. Denk er dus goed over na hoe de employee journey eruit ziet, zodat medewerkers de klantbelofte niet alleen willen waarmaken maar ook weten wat daarvoor nodig is en hiertoe in staat worden gesteld. Klantbeloften doen iets met het gedrag van je medewerkers. Vaak pakt dat goed uit, bijvoorbeeld als ze zich verantwoordelijk voelen voor zaken die niet direct tot hun functie behoren. Of wanneer klanten een extra zetje geven om die zo vurig gewenste cultuurverandering iets te versnellen, door medewerkers

te herinneren aan de klantbeloften (“dag buschauffeur, jullie beloven toch om je klanten altijd te groeten?”) Maar het kan ook minder goed uitpakken. Zo beloofde Domino’s Pizza bezorging binnen 30 minuten of anders een gratis pizza. Het gevolg: pizzakoeriers werden pizza coureurs, veroorzaakten ongelukken, het bedrijf werd aangeklaagd en moest tientallen miljoenen betalen. Oké, het is Amerika, maar toch: denk niet alleen na over wat klantbeloften doen voor klanten, maar ook voor medewerkers.

FLOWHOW 10

AAN DE SLAG IN JOUW ORGANISATIE:

AANPAK KLANTBELOF 1.

Start: waarom klantbeloften?

Breng winnende inzichten samen

Formuleer klantbeloften

Prototyping: test, test, test

Bedenk eerst wat je wilt bereiken met klantbeloften. En wat de scope is: voor het hele bedrijf of voor een bedrijfsonderdeel? Laat je inspireren door best practices van andere bedrijven.

Wat je belooft moet relevant zijn voor klanten, onderscheidend (tenminste voor een deel) en passen bij je merk / identiteit. In deze fase verzamel je klantinzichten en combineer je die met concurrentieinzichten en je eigen identiteit.

Formuleer conceptklantbeloften en houd daarbij rigide vast aan wat de klant belangrijk vindt. Want voor je het weet ben je voor de klant dingen aan het invullen. Bedenk of je garanties nodig hebt om geloofwaardig en onderscheidend te zijn.

Formulering is â&#x20AC;&#x2DC;keyâ&#x20AC;&#x2122; bij klantbeloften. Test de klantbeloften bij klanten en ontdek welke beloften niet direct duidelijk of scherp zijn. Pas aan, test opnieuw, pas aan. Totdat klanten zeggen: hier worden we blij van!

Doorloop alle stappen met een multidisciplinair team Zo ontwerp je ook intern gedragen beloften.

11 FLOWHOW

Benut klachtenanalyse als bron, net als Jumbo deed voor haar 7 zekerheden.

Gebruik de 8 do's and don'ts bij het formuleren van klantbeloften.

Pres su

re Co ele p roces oker neme k an m n. Wil a a moge n den in je sne lijkhe l een besla den? g indr u Klant D o k van e dan belof t d e d e n e same Press flowr n me ure C esultin t de s ooke g. Da tot en pecia r t is in listen met 5 é é n van , inclu dag d oor s sief liv tap 1 e-test met k lanten ! Het h

FTEN 5.

Breng impact in kaart

Stoom de organisatie klaar

Communiceer intern / extern

Meet en borg

Wat is nodig om deze set aan klantbeloften te realiseren? Kijk naar de impact op processen, systemen, servicelevels, kosten, vaardigheden, gedrag. Mogelijk is de impactanalyse aanleiding om de klantbeloften te herzien.

Bepaal je implementatiestrategie: eerst intern en dan extern communiceren? Of alleen intern? Pas de werkwijze en processen aan zodat deze passen bij de klantbeloften. Kijk niet alleen naar afdelingen met klantcontact, maar ook naar afdelingen met ‘interne klanten’. Buiten winnen is binnen beginnen.

Tijd om te oogsten! Zorg er voor dat je de ‘upside’ van klantbeloften incasseert. In ieder geval intern. Want klantbeloften helpen om intern de neuzen dezelfde kant op te krijgen. Communiceer klantbeloften mogelijk ook extern. Want ze helpen klanten kiezen en om je te onderscheiden van de concurrentie.

Houd de klantbeloften op de agenda en zorg voor borging in HR instrumenten. Meet de prestaties: wat doet het voor je merk? Maak je de beloften waar? Zie je resultaat in klantvoorkeur?

Doe de impactanalyse niet te vroeg in het traject, zo voorkom je denken in beperkingen.

FLOWHOW 12

SERVICEBELOFTEN BIJ VOLKSWAGEN BEDRIJFSWAGENS

SERVICE WAAR U NIET OP ZIT TE WACHTEN 15 FLOWHOW 13

INTERVIEW

Volkswagen Bedrijfswagen is marktleider in de markt voor bedrijfswagens. De auto wordt gezien als premium product, maar geldt dat ook voor de service die er aan vast zit? MarianVerheij (Teammanager Marketing Communicatie) en Reinier Regter (Manager Service) over het introduceren van vergaande servicebeloften om de positie als marktleider te verdedigen en uit te bouwen. HOE ZIJN JULLIE TOT DE BELOFTEN GEKOMEN? “Het begint bij relevantie. Je moet eerst weten waar je onderscheidend vermogen zit op lange termijn, waar je voor de klant echt het verschil kan maken. Voor het opstellen van de beloften hebben we veel onderzoek verricht. Rode draad uit tientallen interviews met bedrijfswagenklanten is dat de bus van de ondernemer altijd moet blijven rijden. Voor veel ondernemers is het letterlijk zo dat hun bedrijf stilstaat als de bus stilstaat. Zo afhankelijk zijn onze klanten van hun bedrijfswagen. Het centrale thema in al onze beloften is dan ook dat wij service zien als iets waar je niet op hoeft te wachten.” “Wij beloven onze klanten bijvoorbeeld dat ze ook buiten reguliere werktijden bij ons terecht kunnen. Zo pleegt één van onze dealers om 04:45 uur onderhoud aan enkele bedrijfswagens van het wagenpark van een grote klant. Ook zijn er ondernemers die aan het eind van de middag hun bedrijfswagen bij de dealer afleveren. De dealer zorgt ervoor dat de bus dezelfde avond nog wordt afgeleverd bij de klant, voorzien van een onderhoudsbeurt. Klanten waarderen dat soort services enorm.”

DAT VRAAGT WEL VEEL VAN JULLIE DEALERS. WAT VINDEN ZIJ VAN DE BELOFTEN? “De beloften zijn tot stand gekomen in samenwerking met onze dealers. Het is eenvoudig om iets te roepen, maar het moet in de praktijk wel waargemaakt kunnen worden. Voor elke belofte hebben we ons afgevraagd: kunnen we de beloften wel waarmaken? Wat moeten we hier nog voor op orde krijgen? Welke processen moeten wij aanpassen zodat wij als importeur dealers goed ondersteunen in het waarmaken van de beloften? Wij draaien bewust een pilot om te weten of het echt werkt. Vooral intern, bij ons en bij onze dealers, gebruiken we de beloften nu om service nog meer top of mind te krijgen. We gaan pas massamediaal als elke medewerker zonder boekje of flyer kan uitleggen wat de merkdealer te bieden heeft op het gebied van service. Om dit voor elkaar te krijgen, organiseren we workshops bij onze dealerorganisatie.

FLOWHOW 14

INTERVIEW Je komt er niet mee weg de beloften alleen op een extranet te plaatsen. Je moet ze dichtbij brengen. Dichtbij de praktijk en de beleving van de dealermedewerker.”

WAT MAAKT JULLIE BELOFTEN KRACHTIG EN ONDERSCHEIDEND? “Andere merken roepen veel meer over hun specialisatie in bedrijfswagenservice. In dat opzicht zijn servicebeloften niet onderscheidend. Waar wij wel het onderscheid maken, is dat wij zorgen dat de beloften echt eerst in het DNA van onze organisatie zit.

Klanten gaven letterlijk aan zich niet serieus genomen te voelen als wij dat soort beloften zouden maken. Om daar achter te komen, hebben we al onze beloften getoetst bij klanten en potentiële klanten. Dat bracht ons ook tot het inzicht dat de juiste formulering een belofte kan maken of breken. Een belofte moet direct op de juiste manier geïnterpreteerd worden. Het is daarom belangrijk dat het reclamebureau waarmee je samenwerkt de context goed begrijpt. Klanten moeten zonder dat ons logo erbij staat, snappen dat wij de afzender zijn. Het is dus belangrijk dat de manier van communiceren typisch Volkswagen Bedrijfswagens is.”

WAT GEBEURT ER ALS JULLIE EEN BELOF“Echt onderscheidend ben je niet als je TE ONVERHOOPT TOCH EEN KEER NIET beloften uitspreekt, maar als je ze waarmaakt.” WAARMAKEN? Wat we overigens zien, is dat beloften van concurrenten veel minder ver gaan dan de onze. In sommige gevallen beloven ze dingen die door klanten als te vanzelfsprekend ervaren worden. Je leest veel beloften in de trant van “offerte = factuur” of “afspraak = afspraak”.

“Het bieden van harde garanties, een tegenprestatie leveren als er een keer iets fout gaat, helpt om beloften kracht bij te zetten. Dit hoeft echt niet altijd maar wel daar waar het niet waarmaken van de belofte het kerninzicht “mijn bus moet altijd blijven rijden” raakt. Wat we overigens hebben gemerkt in de gesprekken met ondernemers is dat bedrijfswagenklanten heel redelijk zijn. Onze klanten zijn ondernemers die weten dat er best wel eens iets fout kan gaan, daar hebben ze zelf ook mee te maken – sterker nog, veel van onze klanten verdienen daar zelfs hun brood mee. Ze zijn niet echt uit op een financiële compensatie. Als je doet wat je kunt en je houdt de klant goed geïnformeerd, zijn de meeste klanten erg redelijk. Niet alles hoeft gratis te zijn, klanten snappen ook best dat ze moeten betalen voor vervangend vervoer.”

WAT LEVEREN DE BELOFTEN JE OP? ZIE JE AL EERSTE RESULTATEN IN DE PILOT? “Eén van de positieve effecten die we nu al zien optreden, is dat sales en after sales naar elkaar toe groeien. Service komt steeds vaker ter sprake bij verkoop van een bedrijfswagen en monteurs snappen steeds beter dat goede service uiteindelijk tot verkoop leidt. Je zou kunnen zeggen dat de servicebeloften bijdragen aan ondernemerschap. De beloften helpen medewerkers om de vraag ‘waar ben ik van’ te beantwoorden. De impact van de beloften op de klanten monitoren we in onze klantonderzoeken.”

Samenwerking flowresulting – Volkswagen Bedrijfswagens Flowresulting heeft Volkswagen Bedrijfswagens in het gehele traject begeleid en geadviseerd: advies over de wenselijkheid van servicebeloften, begeleiding van het traject met dealers, formulering van de concept-servicebeloften, begeleiding van de impact-analyse, en klantonderzoek om servicebeloften te toetsen.

15 FLOWHOW

ONLINE COMMUNITY VIJFTIGVIJFTIG

De beste dienstverlening maak je samen met klanten en medewerkers

? 1. Start met een duidelijke vraag 2. Benut de creativiteit van klanten en medewerkers 3. Haal eruit wat er in zit door professionele moderatie

Resultaat: Scherpe klantinzichten, nieuwe ideeĂŤn & klantfocus in de organisatie Organisaties gaan steeds vaker online de dialoog aan met hun klanten en medewerkers. Vijftigvijftig is hiervoor het ideale platform. We gebruikten dit platform bijvoorbeeld voor Pon om met 200 medewerkers in tientallen landen inzichten te verzamelen over gezondheid en vitaliteit. Hypotheekverstrekker Obvion gebruikte vijftigvijftig om samen met klanten de ideale klantervaring te ontwerpen. Vijftigvijftig leverde het Rotterdamse vervoersbedrijf RET 10 concrete ideeĂŤn om het reizen met de metro te verbeteren. Gabriella Serreli, consultant

Kijk voor meer informatie op www.vijftigvijftig.nl

OPMERKELIJKE KLANTBELOFTEN

Een selectie van klantbeloften die je inspireren, aan het denken zetten of voor een glimlach zorgen

1. 6.

17 FLOWHOW

1. First Direct tevredenheidsgarantie Een bank die een k. Fir st Direct doet geeft, dat zie je niet vaa est aanbevolen bank het wel. Het is de me promotor s, juli-dec van Engeland (53% zeker van hun zaak. 2013) en ze zijn daar er als nieuwe klant Daarom ontvang je 100 Pond, en een een welkomstbonus van g eens 100 Pond als uitzwaai premie van no sluiten weg te gaan. je na 6 maanden zou be

kten 4. Jumbo Supermar

Killer 2. Bugs Burger Bug kaanse ongedier te BBBK is een Ameri darische status. ‘We bestrijder met een legen hun devies. Mocht er promise you nothing’ is rat worden gevonden, toch een kakker lak of de gemaakte kosten dan betaalt het bedrijf it ontevreden is, dan ter ug. En als de klant oo én betaalt BBBK het krijgt hij zijn geld ter ug ing van de concurrent komende jaar de reken t in 1986 door S.C . die aan de slag mag! He omen bedrijf wordt Johnson & Sons overgen e business schools nog steeds op divers van de kracht van gebruikt als voorbeeld klantbeloften.

5. Domino’s Pizza

3. Pepper ft een serieuze date Datingsite Pepper beloo het niet, dan mag je binnen 100 dagen. Lukt de database van een een maand lang los in klantbelofte die in het andere koppelsite. Een ecutie is minder sterk. oog springt, maar de ex t de klant gedurende Vooral de voorwaarde da eft gestuurd naar ten 100 dagen ‘actief likes he oonde matches’ is een minste 20% van de get je als datingsite een beetje triest. Want als match’ garandeert, ‘leuke date’ en ‘serieuze fwaardig om te eisen dan is het niet zo geloo aangetrokken voelen dat je klanten zich het klantenbestand tot tenminste 20% van een flink deel ‘moeilijk (waar van ongetwijfeld chters’). bemiddelbare winkeldo

6. Premier Inn

n 'good Premier Inn biedt ee belofte Hotelketen de h zic ert file pro ’s Pizza goed geslapen? Dan eigen bodem Domino night guarantee'. Niet van g. ld llin ee ste orb be vo na e dst ten nu ken Het be nen 30 mi doet er alles eden van levering bin geld ter ug. Het bedrijf je erh je zek jg 7 kri De . top ten de ark in en al is Jumbo Superm ht te bezorgen, o.a. klantbelofte hoor t alle idenier geen Deze aan om je een goede nac kru er e t nts da l ba haa Bra ver de nte hebben t interessa met slaaptips de 7 10 vanwege he beste bedden, filmpjes van de ie or uct do rod t int me Na 73 . 19 e in windeieren gelegd s (hard/zacht) in de vast zit. Domino’s startt en ver schillende kussen jf twee keer het aan , dri ten be t nu he mi rd 30 we n en ne ed bin zekerh de belofte: levering slaapkamer. jf van Nederland. Met werd een hit, met t He klantvriendelijkste bedri tis. gra ers and of e beloften: bent u de die van als één van de bekendst verhalen over klanten n zijn al legendarische da sa, kas de or za te vo piz tis de ar een gra vierde wachten alles uithaalden om ma sa’s kas alle zij Ten tis. huisnummer uw boodschappen gra igen (bijvoorbeeld hun cht ma be t he t ark et de superm Halverwege de 80’er open zijn, want dan do van de deur afhalen). Om n. lpe he te l sne late levering maximale om klanten rd de compensatie bij te we en jar t he urt stu , te houden gin 90’er jaren kreeg de zekerheden levend gereduceerd tot $ 3. Be ns ee s en nst mi r rke te maken met bedrijf iedere medewe drijf ver schillende keren be t he uk Le g. inin erheden tra olg van pizzakoeriers per jaar naar een 7 zek miljoenen claims als gev lijk en eig zijn en ed erh rzaakten. In om te weten: de 7 zek keersongelukken veroo ver die van ies tat grootste irri za de klantbelofte een omdraaiing van de 1993 liet Domino’s Piz t. blieke perceptie van klanten in de supermark vallen ‘vanwege de pu keloos rijgedrag’, in de onverantwoord en roe alige CEO. In 2007 woorden van de toenm ’s een nieuwe slogan, introduceerde Domino Geïnspireerd op de “You Got 30 Minutes”. der de garantie van eerdere belofte maar zon f uur. In een aantal levering binnen een hal ia, Vietnam, Turkije) is landen (Colombia, Ind rantie nog steeds van de ‘originele’ ser vicega kracht.

FLOWHOW 18

COLUMN

Op tijd blijkt te laat Ik was laatst op klantsafari bij een OV bedrijf in een van de grote steden in Nederland. Terwijl ik op het voertuig stond te wachten, telde het dynamische reissysteem (DRIS) op de halte netjes af en kwam de bus aanrijden. De klantbelofte ‘we rijden op tijd’ werd keurig ingelost. Na een vriendelijke groet van de chauffeur werd ik via een TV-scherm op de hoogte gesteld van de verwachte aankomsttijd op mijn bestemming en ging ik ontspannen zitten. De lol was er echter snel af want de chauffeur reed nogal hard en schokkerig. Mijn safari-genoot die bij het bedrijf werkt, wist wel waarom. De chauffeur probeert tijd in te halen want hij ligt achter op schema. Verbaasd riep ik ‘achter op schema’, volgens de DRIS was hij keurig op tijd. Toen kwam de aap uit de mouw. De bestuurder heeft een kastje op zijn dashboard waarin de haltetijden uit het busboekje zijn opgenomen. Niet de DRIS en het gekoppelde TV-scherm in de bus zijn leidend voor zijn gedrag maar dit kastje. Als de vertraging te groot wordt, deelt de opdrachtgever van het OV-bedrijf een boete uit en kleurt het display op het kastje rood. Dit is voor veel chauffeurs het teken om ‘gas te geven’ en zo een boete voor de baas te voorkomen. Het blijft bijzonder dat opdrachtgevers in grote steden met hoge frequenties in hun Programma’s van Eisen weliswaar opnemen dat er actuele reisinformatie moet zijn en daar ook miljoenen in investeren, maar punctualiteit uiteindelijk koppelen aan een absoluut tijdstip. Gooi, zeker in de grote steden, het busboekje weg! Deel boetes en bonussen vooral uit op perfect werkende dynamische reisinformatie systemen. Dat is immers de meetlat waarlangs de klant de belofte van het OV-bedrijf legt. En bovendien wordt voorkomen dat de medewerker in een onmogelijke spagaat wordt gedwongen.

Ed Ram 19 FLOWHOW

Checklist beloften 10 checks voor een effectieve klantbelofte

Onze beloften zijn: relevant

één

twee

GA VERDER dan de vanzelfsprekendheid

FOCUS op wat klanten echt belangrijk vinden

geloofwaardig vijf

vier worden ALTIJD waargemaakt

wees GLASHELDER geen kleine lettertjes

bij niet realiseren COMPENSEREN

onderscheidend zeven

zes

drie

zijn niet snel TE KOPIEREN

PASSEN bij ons merk en reputatie

richting gevend tien

negen elke medewerker heeft INZICHT in de realisatie

acht elke medewerker wordt GEFACILITEERD

elke medewerker kent zijn BIJDRAGE FLOWHOW 20

DE KUNST VAN ZEGGEN

Een servicegarantie die een goed gevoel geeft, is gebaseerd op drie soorten ‘gerechtigheid’ DISTRIBUTIVE JUSTICE: VOELT DE OPLOSSING ALS OPLOSSING? De eerste vorm van ‘gerechtigheid’ waar een garantie aan moet voldoen is ‘distributive justice’: is de geboden compensatie een goede afspiegeling van het ongemak dat ik heb ervaren als gevolg van het niet nakomen van de belofte? Praktische implicaties: • Maak het direct goed, bied de oplossing niet pas aan bij een volgende ervaring. Hotels kiezen er bijvoorbeeld voor klanten te compenseren door een gratis overnachting weg te geven de eerstvolgende keer dat een klant weer komt. Waarom pas de volgende keer en niet direct verrekenen? Reden voor Ritz Carlton om elke medewerker een budget van $2.000 per

21 FLOWHOW

•

incident (!) te geven om problemen direct op te lossen. Zoek het niet direct in financiële compensaties zoals korting op de factuur. Het probleem voor de klant is niet altijd financieel van aard. Een hotelgast die een glas wijn over zijn kostuum heen krijgt, is waarschijnlijk niet gebaat bij korting maar wel bij een schoon pak. Ga zeker niet overcompenseren als een serieus probleem voor de klant niet is opgelost. Hoe goed bedoeld ook, klanten kunnen zich snel ‘afgekocht’ voelen als een hoge compensatie wordt aangeboden en het échte probleem niet is opgelost. Overcompenseren heeft alleen een positieve impact als het ontstane probleem voor de klant klein is (McQuilen et al., 2013).

HET ‘SORRY’

INTERACTIONAL JUSTICE: VOEL IK ME GEHOORD EN GEZIEN?

PROCEDURAL JUSTICE: VOELT HET GARANTIEPROCES GOED?

De tweede vorm van ‘gerechtigheid’ waar een garantie aan moet voldoen is ‘interactional justice’. Kort samengevat: voelt de klant zich op een klantvriendelijke manier behandeld? Leven medewerkers zich in en laten ze blijken mijn probleem echt te (willen) begrijpen? Als een klant een beroep doet op een garantie, dan is er al iets mis. Die klant wil dan ervaren dat de organisatie begrijpt dat dat onprettig is. Dus geen Elton John fans in de frontline met als lijflied ‘sorry seems to be the hardest word’. Maar echte mensen die laten zien dat ze begrijpen dat het onprettig is. Die aanvoelen dat veel klanten het niet fijn vinden om een moeilijk gesprek aan te gaan over garanties, en die dus compensatie aanbieden zonder dat de klant er om vraagt. En die laten zien dat de organisatie er alles aan doet om het probleem voor de klant te minimaliseren.

Een servicegarantie geeft pas echt een goed gevoel als ook is voldaan aan ‘procedural justice’. Kernvraag: voelt het proces waar ik doorheen moest wel eerlijk en redelijk? Hoeveel moeite heb ik moeten doen om een bepaalde vorm van compensatie te krijgen? Veel dienstverleners vragen hun klanten uitgebreide formulieren in te vullen om in aanmerking te komen voor een compensatie. Een flinke barrière om een klacht te uiten, die klanten het gevoel geeft zich te moeten verantwoorden voor iets waar ze niet om hebben gevraagd. Een procedure kost tijd en kan daarmee in de weg komen te staan van een snelle oplossing (distributive justice). Organisaties die geloven in hun eigen klantbeloften, proberen zo dicht mogelijk in de buurt te komen van ‘no questions asked’. Spelregels oké, maar geen voorwaarden die voor klanten voelen als ‘kleine lettertjes’. Bron: 1 McQuilen et al. (2013) Is guarantee compensation enough? The important rol of fix and employee effort in restoring justice

FLOWHOW 22