RAZUMJETI MARKETING ZNAČI POZNAVATI SVOJE POTROŠAČE

Upravljati robnom markom znači uistinu voljeti proces konstantnog razvijanja, svakodnevno pristajati na život prepun dinamike, izazova, koordinacije interne i eksterne komunikacije, uredskog planiranja i terenskog rada

Lidija Dukić

Da bi brend menadžer bio uspješan u onome što radi, mora poznavati sve aspekte poslovanja – od organizacije u kojoj radi, njezinih internih procesa i komunikacije s poslovnim partnerima, preko razvoja proizvoda, njihove prodaje i distribucije, pa sve do konkurencije i kompletne ekonomske slike lokalnog i globalnog tržišta. U cijeloj priči nikako ne smiju izostati niti praćenje novih trendova, dubinsko poznavanje krajnjeg potrošača, struke, ali i – sebe, svojih interesa, znanja i vještina. U takvim uvjetima se može reći da upravljati robnom markom znači uistinu voljeti proces konstantnog razvijanja, svakodnevno pristajati na život prepun dinamike, izazova, koordinacije interne i eksterne komunikacije, uredskog planiranja i terenskog rada. Ako netko može reći kako je biti uspješan na toj poziciji, onda je to Lidija Đukić, Senior brend menadžerica u Zvijezdi. Marka kojom upravlja, Zvijezda majoneza, proglašena je brendom broj jedan u Hrvatskoj. Magistra ekonomije s 20 godina iskustva u marketingu sada upravlja četirima Zvijezdinim markama: majonezom, ketchupom, umacima i salatama. Zahvaljujući trudu Lidijinog tima i njezinom uspješnom planiranju, prvu od navedenih marki hrvatski su potrošači proglasili najsnažnijim brendom kod nas i tako ju po prvi put u povijesti postavili na vodeće mjesto na BRANDscore listi snage brendova. Uspjeh je neupitan, no, kako doći do toga da jedan brend, među 1.476 ostalih u Hrvatskoj, dobije titulu najsnažnijega?

Vje Tina Izvire Iz Prakse

Lidija posljednje tri godine radi u Zvijezdi, no do uspjeha su ju dovele godine rada u marketingu i –ljubav prema učenju. Svoju je karijeru započela kao pripravnik u Hrvatskim željeznicama, zatim je prešla u trgovački lanac Getro, a onda u one2play kompaniju za distribuciju dječjih igračaka. Nakon toga je došla u Pik Vrbovec, zatim i u Zvijezdu.

"Razvijati se u različitim industrijama nije toliko teško koliko se čini. Tajna se nalazi u konceptu cjeloživotnog učenja. Uz redovno školovanje, važno je čitati, učiti, promatrati i razgovarati s kolegama, profesorima i studentima. To je zapravo bit ovog posla. Jednom kad shvatite da je svakom brend menadžeru nit vodilja brend kao takav i ljubav prema njemu, bez obzira čime upravljate od svakoga od njih možete napraviti priču. Pri tome vam pomažu svi oni pojmovi koje viđate u literaturi - prezentacijske i organizacijske vještine, a time i project management ne spominju se uzalud već desetljećima u knjigama. Za njihovo savladavanje važno ih je upoznati u teoriji, a onda se u njima okušati i u praksi, da biste ih na kraju izbrusili", kaže Lidija. U njezinom opisu posla su, ukratko, vođenje četiri krovna brenda, nekoliko desetaka projekata, osmišljavanje i provođenje planova za svaki od njih i povezivanje tih projekata u smislenu strategiju. Zato su kontinuiran rad i unaprjeđivanje nužni. Brend menadžer je odgovoran i za evaluaciju i dostavljanje konkretnih rezultata pa za njega, kako Lidija kaže, nema odmora. "Velika je odgovornost voditi brendove koji su tržišni lideri, imaju dugu tradiciju stvorenu na kvaliteti i jaku prepoznatljivost. To zahtjeva konkretno iskustvo, znanja i vještine. Kreativnost, inovativnost, aktualnost i autentičnost su ključni za upravljanje takvim brendovima", smatra Lidija.

Strate Ki Mindset

Posao brend menadžera, osim pozicioniranja, story tellinga i planiranja, podrazumijeva i razvoj i lansiranje proizvoda, ATL i BTL aktivnosti, upravljanje budžetom. Ovo su samo neki od glavnih zadataka, a

Velika je odgovornost voditi brendove koji su tržišni lideri, imaju dugu tradiciju stvorenu na kvaliteti i jaku prepoznatljivost

U današnje turbulentno vrijeme, kad smo okruženi s bezbroj oglašivačkih poruka, brendovi moraju biti zanimljivi, prisutni i inovativni ispod njih se krije čitav sustav upravljanja operativom i povezivanja svih malih dijelova poslovanja u veliki sustav, strategiju koja funkcionira, sve imajući na umu poslovne rezultate, brojke. Kako bi brend menadžer u tome i uspio, mora imati, kako ga Lidija naziva, strateški mindset. On dolazi s iskustvom, ali i iz međusobnog učenja i komunikacije s kolegama iz struke. Za Lidiju su to nerijetko studenti, posebice oni koji imaju svježu, drugačiju perspektivu.

"Osim sa studentima, kolegama, partnerima i stručnom literaturom – bez koje ne ide, iznimno je važno njegovati i komunikaciju s krajnjim kupcima. Kada dođe do brendova i njihovih potrošača, aktivnost, inovativnost i poznavanje komparativnih prednosti samih proizvoda i razloga zbog kojih ih kupci odabiru je, rekla bih, presudno. U današnje turbulentno vrijeme, kad smo okruženi s bezbroj oglašivačkih poruka, brendovi moraju biti zanimljivi, prisutni i inovativni. Mislim da je to jedan od ključnih razloga zbog kojih je Zvijezda majoneza prepoznata kao brend broj jedan na našem tržištu."

Zahvaljujući kontinuiranoj komunikaciji i pažljivo osmišljenoj strategiji, potrošači su nakon tri godine timskog rada i proaktivne, strateške komunikacije prepoznali baš Zvijezda majonezu kao najsnažniji brend. Kako to inače biva, rezultati ne dolaze preko noći, a Lidija unatoč tri godine rada na projektu nije izgubila entuzijazam. Kako kaže: "Iznimna je sreća znati da me i nakon 20 godina marketinškog posla i dalje veseli priznanje iz očiju potrošača. Bitno je djelovati i vjerovati u ono što radimo i govorimo."

PLANOVI ZA DALJE

Budući da je hrana dio svakodnevnog života i da se, više nego ikad, danas njeguju gurmanski duh i hedonizam, u Zvijezdi vjeruju da je sada pravo vrijeme za hrabrost i inovativnost kada dođe do lansiranja novih okusa na tržište. Zato su tržištu nedavno predstavili čak tri nova ambijentalna umaka - Burger, Cezar i Mexicana, a u tijeku je i nova kreativna kampanja za Ketchup – "Sve je bolje kad si UP!".

"Nova kampanja za ketchup je dinamična, vesela, pozitivna i, kako bi se reklo – catchy, obraća se široj ciljanoj publici. Jednako kao i naš novi dizajn svih umaka. Nije slučajnost da smo istovremeno napravili redizajn svih umaka, sve je to dio jedne velike, krovne priče, rezultat strateškog mindseta."

Dodaje i kako je aktualna i Grill kampanja u kojoj se, uz ostale umake, promovira i BBQ umak, idealan za sezonu roštiljanja. Tu je i Back to school kampanja kojom se obraćaju roditeljima i mlađoj populaciji. Dolaze i neki noviteti, ali "neka to za sada ostane iznenađenje", ističe Lidija. "Inovativnost i kontinuirani razvoj bit su poslovnog, ali i osobnog napretka. Nikada ne znate što vam novi dan donosi, ali uvijek mora postojati plan - vizija koja će vas voditi ka postavljenom cilju. Drugim riječima, svijest o okolini, prisutnost i pravovremeno djelovanje su must-have u ovoj industriji", poručuje ova Zvijezdina Senior brend menadžerica.