Comercialització Producte Turístic Curs 2011 -2012
Jaume Marín
ALGUNES PREMISES PER CARACTERITZAR LA SITUACIÓ ACTUAL
El mercat turístic creix… i continuarà creixent
2
FACTORS EXTERNS -Actual situació econòmica – Crisi -Grip A
Dades – Turisme internacional
Les arribades turistes internacional van arribar els 922 milions al 2008, el que representa un 1,9% més que el 2007, i un 4,2% menys que 2009, fins els 880 milions La despesa al 2009 va baixar un 5,7% El creixement va retornar al turisme a l’últim trimestre de 2009 després de 14 mesos de baixada
Dades Turisme internacional
Les arribades de turistes internacional al món entre genrjuny 2010 ha pujat un 7% comparat amb el mateix període de l’any 2009. Les previsions són arribar a 1,6 bilions el 2020
Dades – Turisme internacional
Principals destinacions turístiques
França, 1era posició en arribades, 3era en ingressos. Estats Units, 1er en ingressos i segon en arribades Espanya, 3era en arribades, 2ona en ingressos (1era a Europa) Xina, 4ta posició en arribades, i 5è en ingressos Itàlia, 5è en arribades i 4 en ingressos
TURISTES INTERNACIONALS (MILLIONS) ZONES
1990
2001
2002
2003
2005
2006
Projecció 2010
Projecció 2020
EUROPA
280.562
400.500
399.759
401.500
441.000
458.000
527.000
717.000
Europa Occidental
113.838
140.200
141.099
139.100
142.600
148.700
185.200
Europa del Sud i Mediterrani (*)
95.474
141.800
147.033
147.000
158.400
165.000
211.800
ÀSIA I PACÍFIC
57.748
120.900
131.294
119.100
155.400
167.100
195.000
397.000
AMÈRIQUES
92.984
119.300
114.853
112.400
133.500
136.300
190.000
282.000
ÀFRICA
14.963
28.500
29.136
30.500
37.300
40.300
47.000
77.000
ORIENT MITJÀ
9.689
19.400
27.594
30.400
39.200
40.800
36.000
69.000
TOTAL MÓN
455.946
688.600
702.636
693.900
806.400
842.500
995.000
1.542.000
FONT: Anuaris d’Estadístiques i Compendi d’Estadístiques del Turisme (1989-1993). OMT Turismo: Panorama 2020. OMT, 2006 (*) Inclou Albània, Andorra, Croàcia, Grècia, Itàlia, Malta, Portugal, Sant Marí, Eslovènia, Macedònia, Espanya, Turquia, Xipre i Israel -
-
12
L’ANY 2008 HA ESTAT L’ANY RÈCORD:
922 MILIONS DE TURISTES AL MÓN Després del 2009, el turisme torna a crèixer!
13
Algunes premises per caracteritzar la situaciĂł actual
ď‚Ą
El valor del sol i platja
14
TURISTES INTERNACIONALS (1000)
Europa Austria Bélgica Bulgaria Croacia
República Txeca França Alemanya Grècia Hongria Irlanda Itàlia Holanda Noruega Polònia Portugal Russia Espanya Suissa Turquia Ucraïna Gran Bretanya
2004
2005
424.448 19.373 6.710 4.630 7.912
6.061 75.121 20.137 13.313 12.212 6.953 37.071 9.646 3.628 14.290 11.617 19.892 52.430 16.826 15.629 27.754
% 2005/04
Share
441.258 19.952 6.747 4.837 8.467
4,0 3,0 0,6 4,5 7,0
100 4,5 1,5 1,1 1,9
6.336 76.001 21.500 14.276 10.048 7.333 36.513 10.012 3.859 15.200
4,5 1,2 6,8 7,2 -17,7 5,5 -1,5 3,8 6,4 6,4
19.940 55.577 7.229 20.273
0,2 6,0 20,5
29.970
8,0
1,4 17,2 4,9 3,2 2,3 1,7 8,3 2,3 0,9 3,4 0,0 4,5 12,6 1,6 4,6 0,0 6,8 15
100 milions d’arribades de turistes internacionals de sol i platja només en la regió mediterrània Espanya, Itàlia, Grècia, França i Turquia representen en conjunt el 85% del volum total Major tendència a gaudir de vacances de sol i platja en destinacions “exòtiques” Turista europeu de sol i platja: De destinacions del mediterrani a les de fora d’Europa
(Àsia oriental, Pacífic i Amèriques)
16
Tendències Actuals
Increment, superior a la mitjana, dels viatges a destinacions llunyanes Increment dels segments de mercat especialitzats i evolució dels productes turístics Vacances combinades: sol i platja + visites turístiques d'interès especial
17
Tendències actuals
Disponibilitat de recursos i manca de temps Ràpida adopció del que és nou i ràpid cansament Experiència de compra i hàbit creixent d’accés ala informació Consciència de preus i de la relació Qualitat/Preu Reconeixement del màrqueting i promoció Exigència en la compra Consciència social Envelliment de la població: més grans de 55 anys a Europa 23% al 1999, 28% al 2005.
18
I també...
Separació entre globalització i localització Polarització dels gustos turístics: Demanda mixta (comoditat + aventura/cultura) El món es cada cop més petit per als turistes: possibilitat d’arribar arreu Predomini de la tecnologia en l’obtenció, la consideració i la utilització de la informació turística Els clients seran els que manin: un mercat de compradors Increment de les desicions d’últim minut.
19
Encara més
Les destinacions: accesoris de moda Desenvolupament i màrqueting: mix de les tres “e”. Entreteniment, excitació, educació Gran importància a la percepció de la imatge de les destinacions Desenvolupament turístic sostenible i “comerç just”. Els turistes lideraran aquestes campanyes Hi haurà conflicte en el cap dels viatgers: Conscienciació medioambiental vs. Consum de viatges 20
Finalment
Increment de la pressió social: Has d’anar, has de visitar, has de conèixer,.... Increment de les “escapades”, tant curtes com exòtiques Entreteniment amb noves tecnologies participatives o virtuals Recerca d’emocions poderoses
21
2. Perquè és important el desenvolupament de producte?
2.1. Per evitar el declivi de les destinacions 2.2. Per integrar components dispersos 2.3. Per aconseguir els objectius de desenvolupament
22
2.1. Per evitar el declivi de les destinacions
El turista actual es pregunta: “Un cop arribo a la destinació i faig el que faig sempre, que més m’ofereixen?”
23
2.1. Per evitar el declivi de les destinacions
El desenvolupament turístic consta de sis etapes.
Inicialment, fase d’exploració
Fase d’implicació
Fase de desenvolupament Fase de creixement
Fase de consolidació
Fase de maduresa Fase de deteriorament Fase d’estabilització Rejoveniment 24
Cicle de vida d’una destinació Rejoveniment
Nombre de turistes
Zona crítica de capacitat de càrrega
Estabilització
Maduresa Consolidació
Deteriorament
Creixement Desenvolupament Implicació Exploració
Temps
25
2.1. Per evitar el declivi de les destinacions
Indicadors: Disminució d’arribades de visitants de mercats tradicionals Reducció de la duració de l’estada Menor despesa per turista Baixada en el ritme de creació de noves empreses Disminució del percentatge de turistes repetidors Estacionalitat més acusada
26
2.1. Per evitar el declivi de les destinacions
Augment dels problemes relatius a la seguritat dels turistes i els seus béns. Fallida o tancament d’empreses Actituds negatives de la població local Liderat bastat en “adobs” a curt termini, més que en solucions a llarg termini
27
Cicle de vida d’una destinació
El desenvolupament de producte és important per que la destinació s’adapti als canvis del mercat i es mantingui en una fase de consolidació, o per desenvolupar noves destinacions i productes concebuts per atraure nous mercats
28
2.2. Per integrar components dispersos
Un producte turístic és un conjunt de components TANGIBLES I INTANGIBLES que inclouen
Recursos i atractius + Equipaments i infraestructures + Serveis + Activitats recreatives + Imatges i valors simbòlics Que ofereixen uns BENEFICIS capaços d’atreure a grups determinats de consumidors, perquè satisfan les MOTIVACIONS i expectatives relacionades amb el seu temps lliure 29
RECURSOS
PRODUCTES
DESENVOLUPAMENT
OFERTES
MERCAT
MÀRQUETING ACTUACIONS
©Josep Chias. Prohibida la seva reproducció sense esmentar l’autor
ATRACTIUS
MERCATS
TRADE
NATURALS I CULTURALS (patrimoni, artesania, gastronomia, intangibles)
NACIONAL INTERNACIONAL
CONSUMIDOR
INFRASTRUCTURES I SERVEIS
PRODUCTES
GENERALS I SECTOR TURÍSTIC
GENERALS I ESPECIALITZATS
+ TURISTES
+
PERSONES
INGRESSOS LLOCS DE TREBALL
POSICIONAMENT ORGANITZACIÓ PLANIFICACIÓ I LEGISLACIÓ
MAJOR BENESTAR
2.3. Per aconseguir els objectius de desenvolupament
O1. Crear oportunitats de treball O2. Estimular la creació de petites empreses O3. Conservar i donar valor a la cultura local O4. Atraure nova inversió O5. Creació de noves activitats turístic-recreatives que també beneficien a la població local O6. Creació de nous mercats per als productes i serveis locals. O7. Promoure usos alternatius del sòl. O8. Incrementar els ingressos fiscals.
31
3. Nivells de desenvolupament de producte a les destinacions turístiques
Planificació física i projectes d’inversió
A partir de l’oferta A partir de la demanda
Desenvolupament de productes comercials
32
La necessitat d’estructurar paquets comercialitzables
La primera llei del màrqueting és “facilitar la compra”. Però.... Què fa que una destinació sigui fàcil de comprar? Bàsicament, la resposta és que sigui accessible a través dels canals de comercialització habituals, o sigui, les agències de viatge, que exigeixen poc esforç al turista potencial per informar-se, reservar i pagar el seu viatge.
33
La necessitat d’estructurar paquets comercialitzables Els agents de viatge prefereixen vendre PAQUETS turístics en comptes de vendre serveis individuals, perquè.... Reservar un viatge organitzar requereix una sola trucada de telèfon. L’agent de viatges no necessita saber gran cosa sobre la destinació Un paquet turístic limita la responsabilitat de l’agent de viatges en cas que alguna cosi falli durant el viatge.
34
La necessitat d’estructurar paquets comercialitzables
L’agent de viatges obté del tour operador els fulletons que descriuen els paquets i que podrà utilitzar com a material informatiu per donar al client, sense cap cost per a l’agència. Un paquet turístic es paga per endavant.
35
Tipus de viatges
Viatges d’interès general Viatges temàtics o d’interès especial
36
Viatges d’interès general Basat en àmplies quotes de mercat. Competència dels preus Destinacions pre-venudes Client de nivell mitjà (mitjà – baix?) Paquets bàsics: transport, hotel i trànsfer Anuncis a la premsa en general Catàlegs multidestinacions realitzats per grans ttoo Tarifes de grup, charters, etc El procés de realització del paquet és senzill 37
Viatges d’interès especial
Basats en nínxols específics de mercat Competència per l’activitat Destinacions exòtiques (més fàcil que les compri el viatger internacional) Client de nivell alt Paquets tot inclòs (serveis) TTOO petits i especialitzats El procés de realització del paquet implica molta organització, planificació i negociacions amb molts proveïdors.
38
Nous tour operadors especialitzats
No actuen com a majoristes i no venen a través d’agències de viatges Ben posicionats a internet i els buscadors Venen viatges basats en “experiències”. Venen somnis, fantasies i records memorables.
39
3. Identificació d’oportunitats per a nous negocis
Què compren els turistes? Des del punt de vista del visitant: Recursos/atractius= COSES PER VEURE Activitats = COSES PER FER Serveis, equipaments i infraestructures només són simples facilitadors que permeten FER o VEURE coses interessants.
40
Què compren els turistes?
COMPREN SOMNIS COMPREN IMATGES I PROMESES
Si el client no aconsegueix el que espera, sorgirà la FRUSTRACIÓ. I la reacció dels clients frustrats és l’enuig i la QUEIXA.
41
Tendències generals que ens afecten Crisi del model energètic
Canvis demogràfics i de comportament
Necessitat de canvi del model de desenvolupament turístic
Tendències
Necessitat de canvi del model de desenvolupament urbanístic
Crisi dels models d’hàbitat humà
Font: ALS Advanced Leisure Services
“Ja
no és suficient amb la paraula canvi, hem de parlar de revolució”
Tom Peters: Crazy times call for crazy organizations
Però que és Marca Ciutat?
Impressions en la ment dels humans, impressions positives i negatives, resultats de les nostres accions, història, sensacions, emocions,….
Són sentiments, imatges, edificis, persones, personatges, aromes, paisatges, sons, monuments, llenguatge, tradicions, menjar, experiències, cultura, esdeveniments, artistes, història, converses i molt més.
És tot allò que ens fa únics, diferents.
Imatge cognitiva - prèvia Quan no ho coneixem,ens creem una imatge a base a anècdotes d’amics, imatges, pel.lícules, internet, notícies, videos, visites a google earth (street view),…
El nou repte: La ciutat com a marca NO CORPORATIVA
La ciutat com a marca autèntica, construida mitjançant la personalitat dels ciutadans, la cultura i el sentit del lloc. “Les ciutats són converses” Italo Calvino
Turisme i Xarxes Socials
Per més petita que sigui la ciutat, no és feina d’una sola persona o d’una sola institució, sinó de TOTS els ciutadans (públics i privats)
Cas Estudi : Amsterdam
Canvis en el perfil Escenari Global
El mercat turístic es troba immers en un procés d’ajust i redefinició que requereix una actuació encaminada a racionalitzar despeses amb l’objectiu de maximitzar els beneficis de les polítiques promocionals
Canvis en el perfil de comportament de la demanda Canvis en l’oferta
Canvis en el perfil de comportament de la demanda
Viatger:
Autosuficiència: viatger més informat i amb més accés a l’oferta Recerca bona relació qualitat-preu Sensibilitat al factor preu. Fàcil substitució d’uns destins per altres. Desplaçaments impulsius Recerca d’autenticitat en les seves experiències de viatge
Canvis en el perfil de comportament de la demanda
Organització i tipus de viatge
Organització individual del viatge Molt poca antelació, ofertes d’última hora Internet i companyies aèries de baix cost com actors cada dia amb més protagonisme Viatge de durada més curta i més freqüent Viatges durant tot l’any Viatges motivats per visites a familiars, amics, i per practica activitats esportives o interesos específics Increment dels viatges de llarga distància
Canvis en l’oferta
Productes
Distribució directa, regnat dels proveïdors Gran competència en preus Estancament dels paquets turístics Confecció de paquets fets a mida pel propi usuari Gran especialització en productes (www.spectrav.com)
Canvis en l’oferta
Destinacions
Noves destinacions en expansió i bona relació qualitat-preu que competeixen amb destinacions consolidades Canvis en el touroperador en la seva cadena comercial
Canvis en l’oferta
Transport
Les companyies aèries de baix cost amplien progressivament la seva xarxa de rutes Les companyies aèries de baix cost han generat canvis en la reserva de vols (més o menys antelació, viatges per impuls) degut als seus preus atractius i campanyes de marketing agressives.
Les Low cost suposen més del 30% de tots els turistes que arriben a l’estat Espanyol. Creixement al voltant d’un 60% anual!!
Canvis en l’oferta
Tecnologia Internet factor clau per la presa de decisió Creixement en la varietat de canals de distribució Distribució masiva del producte per internet Internet provoca una major transferència en els preus Web social com entorns online en creixent demanda pels usuaris per la presa de decisions, informació i compartir experiències
Tot el que fas defineix la teva marca Ambient
Material promocional
Comunicaci贸 Corporativa
Relaci贸 amb inversos
RR.PP
Publicitat
Nom
Marca
Pres猫ncia On-line Personal
Cultura
Identitat /logo
Productes Serveis
“Només hi haurà dos classes de directius: els ràpids i els morts”. Tom Peters
La verticalitat en el grau de penetració d’internet i el creixement de les low cost espanta. El valor del concepte intel.ligència col.lectiva. Indòmita i immanipulable
Aquest escenari ajuda a comprendre, on estaves còmode, ara comences a estar incòmode
“Tota
empresa haurà de preparar-se per abandonar tot el que està fent”
Peter Drucker, Harvard Business Review
Línees d’actuació Compartir Experiències
Intel.ligència de mercat
Durant el viatge
Inspiració
Decissió Destí
Reserva Planificació
Segmentació és una de les claus “A les papallones parla’ls de flors”
Referent a l’estada Dia, Cap de Setmana, short-break, long stay vacacional, residencial Referent a l’estil de vida Accessible, Ecoturista, Negocis, Gay LTBG, Hiperespecialització, Exclusiu, VIP,…. Interessos específics Enoturisme, stage esportius, pesca, observació ocells, submarinisme, golf, senderisme, btt i cicloturisme, vela,…. (www.spectrav.com)
Inspiració i Decissió Destinació
Campanyes de publicitat Alternatives: Best Job in the world
http://www.youtube.com/watch?v=SI-rsong4xs
Assistència a fires client final Portal turístic web – participatiu Marketing SEO, SEM, publicitat on line Blocs nacionals – internacionals Xarxes socials Press trips, Fam trips Campanyes de co-marketing Patrocinis Revistes / Newsletter Publicacions turístiques Workshops
Planificació
Portal turístic Quadern de viatge PDF – Podcast Agenda Oferta del territori Comentaris Mobil marketing
Reserva
Central de reserves – sistema d’afiliats Programes d’ajut a la comercialització Co-marketing
Durant el viatge
Portal turístic – Web mobile PDFs Publicacions Guies mobils – Bluetooth GPS Audioguies Video podcast
Compartir Experiències
Comunitat 2.0 portal turístic
http://www.communityofsweden.com/
Xarxes socials, tripadvisor Gestió de continguts Botiga, postals/wallpaper
Exemple:
www.icelandwantstobeyourfriend.com/
“Només
hi haurà dues classes de directors: els ràpids i els morts”
David Vice, Northern Telecom
Resultats
Segons una enquesta de THR consultors, a Grècia, Croacia i Balears
Pregunta: Perquè varen escollir aquesta destinació i no una altre?
–és multiresposta-
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Vaig estar-hi abans i em va agradar Recomanació dels meus amics Consell del meu agent de viatges 19% Fulletó del touroperador Articles, reportatges a premsa o TV Fulletons de la destinació Publicitat Fires
30% 30% 14% 9% 6% 4% 0,6%
Comença l’evangelització……
2 de cada 10 hotels no responen als emails dels seus potencials clients Un 18% tarda més de 24h en contestar un email, mentre 60% ho fa en menys de 6h Només 1 de cada 2 respon a totes les preguntes plantejades per el client al mail Un 76% del hotels ofereix informació complementaria no solicitada, encara que principalment referida a l’import del servei bàsic Més del 50% dels hotels envia emails amb faltes d’ortografia Menys de la meitad dels hotels personalitzen la salutació amb el nom del client potencial a les seves respostes al mail Només 1 de cada 10 hotels ofereix algun tipus de promoció
Dream society / Marketing Emocional
A Europa
220 milions de viatges per oci anuals Dels quals 60milions són relacionats amb experiències Es preveu que arribi al 50% als propers 5 anys Experiències.
www.hoteldipity.com