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Boletín Informativo del Departamento de Comunicación e Imagen

No. 1

Bogotá, Diciembre del 2000

• El Plan de Medios • Como pautar y no morir en el intento • Sugerencias para una buena distribución del afiche • Pasos administrativos

Desde sus inicios, la publicidad ha estado ligada a los canales o medios de información de la época. Entre los griegos, la información la transmitían los pregoneros, personajes que con gran capacidad de oratoria y cualidades en la potencia de su voz, iban por las calles y plazas divulgando noticias y productos.

Heródoto se refiere a uno de estos pregoneros de la siguiente manera: “el gran heraldo de las olimpiadas helénicas, cuyos gritos, se dice, equivalen al clamor de 50 hombres juntos”. Se estaba refiriendo al griego Esténtor. Su historia da inicio al adjetivo Estentóreo, que significa ruidoso o potente.

Ya en siglo XV en algunos paises de Europa como Francia e Inglaterra, circulaban pequeños folletos con publicidad, a manera de prensa gratuita. Estos avisos comerciales que contenían además información económica, fueron incluso, predecesores de los grandes periódicos de la actualidad.

En 1649, el padre de la prensa francesa, Théophraste Renaudot público un boletín llamado El comercio de las noticias, en el que se daba relieve a la actividad informativa sobre productos.

En la actualidad es supremamente difícil concebir la publicidad sin los medios. Nuestras extensiones en todo el país, deben organizar su plan de medios a partir de su presupuesto. Para elaborar este plan de medios, cada rector debe considerar las ventajas y desventajas de pautar en uno u otro medio, conocer sus características, aspectos positivos y negativos, analizar los costos versus los beneficios.

El Plan [Publicidad y medios]

de Medios

Este es definitivamente el medio en el que mas se invierte dinero en el mundo. Sin lugar a dudas es el medio mas persuasivo, cuenta con una audiencia muy amplia y posibilidades creativas en el tipo de comercial que se realice. Sin embargo, la cantidad de oferta que en estos momentos tienen los televidentes a nivel de canales, pueden convertir a la televisión en un medio poco apropiado para la pauta publicitaria de nuestra entidad educativa. En algunas ciudades, los canales regionales no tienen la suficiente fuerza para competir con la programación de los canales nacionales,

La televisión: públicos y privados.

Pese a ser la reina de los medios, por combinar imagen, sonido, color y movimiento, la televisión presenta algunas ventajas y desventajas que debemos considerar a la hora de pautar: Ventajas: • Llega a grandes audiencias. Un programa con un raiting alto, como por ejemplo, Betty la fea, la telenovela con mayor audiencia en la historia de nuestra televisión, puede ser vista una noche, por mas de doce millones de habitante. Un partido de futbol de la selección Colombia, ante Brasil o Argentina, puede llegar a mas de veinte millones de habitantes • Por encima de cualquier otro medio, la televisión ofrece infinitas posibilidades creativas al realizar su pauta, compara-

Desventajas: • Los costos de la televisión son muy altos y ello incluye, tanto los costos de emisión, como los de producción.

• El tiempo en alistar un comercial, producirlo y negociarlo, es bastante. El proceso puede fácilmente durar un mes, por tal motivo no sirve para pautar promociones o eventos que requieran atención inmediata.

• La televisión no es un medio selectivo. Cuando pagamos un comercial de tele-

ble quizás, con la pauta cinematográfica.

• Para posicionar una marca en el mercado, es ideal la televisión, pues la recordación de los anuncios es mayor, al valerse de la música, el humor y la posibilidad de transmitir emociones con facilidad.

• Cuando se desea demostrar el funcionamiento de un producto, este es el medio mas adecuado.

• La televisión es un medio flexible. Se puede pautar a cualquier hora, cualquier día de la semana y la cantidad de veces que se quiera, acorde con el presupuesto.

• La publicidad de televisión es la que mas se aproxima a las ventas personales.

visión por un partido de fútbol, sabemos que le estamos llegando a dos millones de nuestros clientes y al mismo tiempo, estamos llegando a mas de quince millones de personas que no forman parte de nuestro nicho de mercado.

• No por pautar en el medio, podemos asegurar que el televidente esta percibiendo el comercial, ya que muchos acostumbran a hacer cosas mientras pasan los comerciales (cocinar, ver una revista, ir al baño, etc.) Además, desde la invención del control remoto, los televidentes tienden a cambiar el canal cuando pasan los comerciales. Este fenómeno se conoce con el nombre de Zapping.

• La televisión esta pasando por un mal momento.

Hay una cantidad de oferta de canales regionales, nacionales, públicos, privados, por cable, por satélite, etc. Ello hace que cada vez mas sea difícil llegar masivamente a la audiencia.

Cuando una extensión desee pautar en televisión, debe tener en cuenta: a- el procesos creativo del comercial (que sea bueno. El televidente suele crear emociones negativas cuando un comercial no está bien hecho). b- La audiencia del programa en la región (que el programa en cuestión sea visto en la ciudad por lo menos por un 40% de la población). c- El enfrentado (revisa que programas nacionales se pasan a la misma hora que se esta pasando nuestro comercial. No vale la pena pautar un noticiero regional, a la misma hora que se esta viendo en otro canal, un noticiero nacional, por ejemplo).

Es en este momento, el medio mas costoso que existe (costo por mil), si se desea pautar en un periódico de reconocimiento. En la actualidad hay un sin número de revistas, semanarios, diarios, que tienen diversidad de éxito, acorde con el día de la publicación, la sección pautada, el nivel de lecturabilidad en la región.

La prensa:

Los periódicos tienen gran cantidad de público debido a su división por secciones. Hay quienes solo leen el editorial, otros los clasificados e incluso, quienes lo compran en determinados días por llenar un crucigrama, leer las aventuras o el horóscopo.

En general, la pauta de prensa es mas generadora de imagen, que de clientes directos, aunque es innegable que una buena imagen corporativa da confiabilidad a los clientes. En nuestro país y en algunas regionales, hay periódicos que son toda una institución, de tradición e historia y respetabilidad, lo cual logra dar al anunciante, cierta condición de prestigio. Sin embargo es prudente no sobrevalorar los alcances de la prensa y no sucumbir a la emoción que puede despertar la respetabilidad y credibilidad que nos da este medio, para evitar así, la inversión de sumas de dinero que pueden destinarse a otras formas alternativas de publicidad.

Ventajas: • La mayor característica es la selectividad geográfica. Un periódico puede llegar a diversas regiones y posicionarse con fortaleza, frente a los medios nacionales • El periódico tiene audiencia acumulativa, es decir, que es leído varias veces por diferentes personas en un mismo establecimiento u hogar.

• Es un medio flexible que acepta casi cualquier formato espacial, sirve para pautar asuntos de última hora, ya que sus cierres de edición son lapsos de 24 o 48 horas.

• Los periódicos regionales, de baja circulación, tienen un bajo costo por mil (lo que invertimos o nos cuesta la pauta, por la cantidad de personas que nos leen).

• Hay tendencia a una rápida respuesta. El lector puede responder el mismo día, a un anuncio (como en el caso de las ofertas, las promociones o los clasificados.

• Por ser un medio escrito, que deja huella formal, es un medio ideal para rectificaciones. Supongamos que informamos mal sobre una carrera o una profesionalización que no existe. El medio legalmente mas útil para suplir este error informativo, es la prensa, ya que nos permite guardar ejemplares de archivo sobre nuestra intención de reparar el error.

• La prensa y los impresos en general, son los medios que más información permite dar a un cliente.

• La posibilidad de insertar volantes, cuadernillos o hacer cupones, permite medir con certeza, la respuesta de una pauta.

Desventajas:

d- Pautar en roba-pági-

• Suele haber un gran número de circulación desperdiciada. Con este termino hacemos referencia a los periódicos que no se venden y a los que son leídos por personas que no son nuestro cliente potencia. Por ejemplo, hay una baja lecturabildad en la población juvenil. Es importante saber si en cada región, nuestro estudiante es egresado inmediato del colegio, o es un estudiante adulto, lector de prensa.

• Las rotativas de algunas regiones no permiten artes muy elaboradas, ya que la tinta se corre con facilidad y la impresión de color es regular.

• Suele ser necesario anunciarse varias veces para lograr éxito, lo cual incrementa los costos.

• A pesar de tener una buena cobertura, en muchas ocasiones, la página en que se pauta el anuncio hace variar la cantidad de público lector, e incluso, se da el caso de lectores que no atienden los anuncios publicitarios y saltan la página.

• La carencia de sonido, imagen, e incluso, color, hace difícil transmitir una imagen fresca, dinámica del producto. Por otro lado, las universidades, incluidas la nuestra, suelen por tradición, diseñar anuncios extremadamente planos, poco llamativos, que solo captan la atención del lector que esta de antemano, comprometido con la búsqueda de esa información y no capta lectores desprevenidos. En los últimos meses, esta tendencia a mostrado cambios, sobre todo en publicidad de la EAN, la San Martín y algunos intentos de la CUN, que deberán madurarse con el tiempo.

nas: (cuando pautamos en la parte inferior de una página, o nuestro anuncio no tiene un buen tamaño, es fácil para el lector pasar la página. Los anunciante pautan páginas completas llamativas que pueden hacer que el lector se detenga. Una buena alternativa es pautar un roba-página. Este término hace referencia al anuncio cuyo tamaño

Cuando una extensión desee pautar en prensa, debe tomar en cuenta: a- el público al que llega el medio de manera masiva (¿Es realmente consumido por nuestros clientes, tanto estudiantes como empresarios o profesionales?) b- La lectura en Z: (estudios demuestran que el lector de prensa revisa el periódico en una línea visual que dibuja una Z, empezando en la parte superior izquierda y culminando en la parte inferior derecha.

Por ello, el anuncio de las páginas impares tiene mayor posibilidad de impacto)

ocupa casi la totalidad de la página, dejando espacio para la noticia, de tal manera que el lector que quiera leer información noticiosa, tiene que descansar la vista todo el tiempo en nuestro anuncio. Por ejemplo, si un periódico tiene 30 centímetros de altura y 5 columnas,

c- El día de la publicación: (los periódicos tienen días de mayor circulación y por el roba-página tendrá ende, de mayor penetración. Por ejemplo, el día domingo es un buen día para pauta 22 centímetros de altuen El Tiempo. Incluso se da el caso de que la edición dominical de este periódico, ra x 3 columnas. Es llega a competir con las ediciones de prensa regional. A diferencia de esto, es pro- poco usual que otro bado que muchas personas no leen la prensa en días lunes festivos. Muchos espe- cliente paute un espacio ciales para colegios, se realizan para reforzar días de poca circulación).

similar al restante de la página, y por ende, solo habrá allí información noticiosa)

e- Pautar ombligos: (el ombligo resulta ser una pauta llamativa. El anunciante separa el centro del periódico para pautar de lado a lado de las dos páginas, ganándose un espacio en el centro del periódico que no se cotiza, por ejemplo, si cada página del periódico tiene 5 columnas, nuestro anuncio podría ser de 8 centímetros de altura x diez columnas.

g- Revisar el poder y respetabilidad regional del medio (hace alusión esta recomendación a analizar si el periódico regional si es mas fuerte que los nacionales o tiene respetabilidad. Pautar en un periódico pequeño, en intentos independientes de algún periodista amigo por lograr un medio competitivo, puede ser riesgoso y terrible para la imagen de una universidad).

h- Los especiales educativos (hay proyectos de prensa regional que pueden ser buenos e igualmente desastrosos. Es importante analizar la posible penetración de especiales educativos en la población estudiantil. Para ello no basta con la circulación normal del periódico, sino con las ofertas de obsequiar los ejemplares a los colegios. Esta promesa debe tener seguimiento, ya que en muchas ocasiones el periódico la ofrece pero no la cumple. i- La circulación certificada: (los periódicos en su mayoría tienden a exagerar su nivel de circulación. Un vendedor puede aducir una circulación de 30.000 ejemplares y en realidad estar imprimiendo 10.000. En Colombia pocas editoriales tienen empresas de auditoria que certifiquen su circulación. Lo mejor es atenerse a estudios de lecturabilidad que la misma extensión realice, ya que en lo general, los estudios de medios que los mismos vendedores nos enseñan, están contaminados de datos errados o parciales.

j- Un periódico propio: (Las extensiones deben analizar la conveniencia de invertir parte de su pauta usada en prensa, para elaborar periódicos en cada CUN, o periódicos por regiones o incluso, un gran periódico nacional.

En la década de los setentas se empezó a experimentar un cambio en la industria editorial: tomaron fuerza las revistas especializadas. Los empresarios vieron sucumbir revistas centenarias generalizadas bajo el lema Una revista para todos es una revista para nadie. ¿Cómo anunciar en una revista para todos si finalmente mi pauta se pierde?

Las Revistas:

Grandes publicaciones mundiales empezaron a sucumbir para dar paso a publicaciones segmentadas: aparecieron revistas científicas, de moda, de cocina, de bordado, para jóvenes, para pensionados, etc. Las revistas se convirtieron en el medio perfecto para apuntarle directamente al público que se requiere.

Ventajas: • Alta selectividad de audiencia. Es posible llegar directamente a los jóvenes en una revista especializada en ellos.

• Dado que los procesos de impresión, tinta y papel, son superiores a los periódicos, es posible hacer anuncios de mayor calidad.

• Por ser coleccionables, releídas constantemente, las revistas tienen la posibilidad de llegar a muchas mas personas, diferentes del que la adquiere (por ejemplo, una revista en una peluquería).

• El lector de revista manifiesta gran interés en estas, ya que funcionan como coleccionistas. De hecho gran parte de la circulación de las revistas es por suscripción.

• Las revistas llegan a un sector de la población con muy buen poder adquisitivo y de hecho, su nivel educativo y cultural suele ser mayor al del lector de prensa.

• También son generadoras de legitimidad y prestigio, acorde con la revista en que se pauta.

• El costo por mil es relativamente bajo.

Desventajas: • Las revistas requieren de fechas de cierre muy estricta, lo cual impide comunicar información de última hora.

• A pesar de la gran cobertura, las revistas tienden a segmentarse en marcados de interés bastante pequeños.

• Son medios para publicidad a largo plazo. No sirven para cambios de avisos ni correcciones ni promociones.

Cuando una extensión desee pautar en revistas, debe tomar en cuenta: a) el público objetivo de la publicación: (en nuestro país no existen publicaciones juveniles de amplia cobertura y para nuestros estratos. En general las revistas circulan en las cuatro grandes capitales) b) La calidad de la publicación:

Si la revista es de buena calidad, es

importante que el anuncio tenga un excelente diseño, adecuado al tipo de revista. c) El prestigio de la revista: (en las regiones no es usual encontrar publicaciones prestigiosas o de buena circulación y renombre. Es preferible no pautar si este es el caso, ya que una mala revista da una mala imagen al producto que se pretende vender.

La radio es considerada por muchos publicistas como la cenicienta de la publicidad. El nivel de pauta es realmente bajo. Pese a todo, hay sitios del planeta donde solo la radio como medio, puede llegar.

Pese a no ser un medio preponderante y efectivo, ello depende mas de la calidad del mensaje que se emite. La radio estimula la imaginación de los oyentes y un excelente mensaje pue-

La radio Ventajas:

de ser recordado mucho mas que un

• La radio es económica en cuanto a costos de producción y emisión.

• La radio es altamente selectiva. Se puede llegar a un público determinado de acuerdo con la programación: por ejemplo a campesinos en un programa rural matutino, a adolescentes en una emisora que suene usual en las busetas, a ejecutivos en noticieros y programas de música clásica.

• Se puede usar voces de personajes famosos o reconocidos en el medio. Hay emisoras con discjokeys conocidos regionalmente que puede ser bueno usar, siempre y cuando la voz no se haya generalizado demasiado en muchos productos.

• Si bien la audiencia fluctúa mucho, el mensaje puede repetirse lo suficiente como para ampliar la cobertura.

• La radio tiene audiencia a todas horas, por lo cual es posible escoger apropiadamente los horarios a pautar, acorde con el producto a divulgar.

• Es un buen medio publicitario auxiliar, es decir, complementario en una campaña.

• Dada la difusión de los radios portátiles es posible escuchar radio en situaciones en las que no se vería televisión ni se leería prensa.

• La radio llega a personas que no están pensando en consumir un producto. Es un oyente desprevenido.

• El fenómeno del zapping (cambio de canal en los comerciales) no es usual que se presente en la radio.

impreso, de igual manera que en la actualidad recordamos personajes de las radionovelas. La audiencia radial suele ser mas fiel que en cualquier otro medio; en efecto una cálida voz puede expresar mejor el mensaje que un periódico, según el producto.

Desventajas: • La audiencia de las emisoras suele ser baja en un determinado horario, por lo cual se hace necesario repetir mucho la cuña, arriesgándose a aburrir al oyente.

• Hay carencia de imagen (el único medio que carece de esta ventaja).

• Dado que la cuña no puede ser examinada con detenimiento, como en un impreso, no resulta conveniente esta pauta para dar detalles (direcciones, teléfonos, carreras) o mensajes complejos.

• La radio es efímera...al no haber imagen, la recordación suele ser muy corta.

Cuando una extensión desee pautar en Radio, debe tomar en cuenta:

b) Para que una pauta radial de resultado se requiere una frecuen-

a- el público objetivo del programa, no el de la emisora: (la radio puede

cia de emisión amplia: Un progra-

ser un muy buen medio de pauta en las regiones, pero debe tenerse en

ma de una hora puede tener dos

cuenta que hay programas que tienen seguidores fieles, con audiencia

breaks o espacios para corte publici-

acorde a nuestro público objetivo y es allí donde se debe pautar. Deben

tarios. Es preferible tener cuatro pau-

evitarse esas promociones donde se compra un paquete de cuñas que

tas en un mismo break que distribuir-

se distribuyen en todos los horarios indiscriminadamente).

las durante todo el programa. Los eje-

C) Tiempo de la cuña y creatividad de la producción: Para hacer rendir el recurso, es preferible tener cuñas muy cortas, por ejemplo, de diez segundos, máximo 15.

cutivos de las emisoras recomendarán siempre abrirse a varios breaks con el fin de equilibrar la pauta. Recuerde que usted es quien negocia y tiene la sartén por el mango. Exija no solo estar en un break si no también la posición de salida. Si tiene por ejemplo tres cuñas en un break, pida que se emitan en este orden: primera, tercera y quinta cuña.

Con lo que pagamos una cuña de treinta segundos compramos tres de 10 segundos y las hacemos sonar en un mismo break en el orden 1, 3 y 5. Las cuñas pueden ser diferentes pero tener un sello distintivo, como un sonido, una cortina de fondo siempre igual, que identifique que se trata del mismo producto, así la información a dar sea diferente. Recuerde que la pauta radial debe ser supremamente creativa, inclusive con cierto humor o con representación como en las radionovelas.

D) siempre es mejor un patrocinio: De ser posible es mejor patrocinar una sección de un programa con muy buena audiencia y que las cuñas vayan dentro del programa y no insertas en los breaks de todos los pautantes. Inclusive es bueno que el contrato especifique las menciones que de la universidad debe hacer el comentarista o director del mismo, al aire.

Los programas de buena audiencia llegan a tener breaks hasta de 15 minutos, lo cual los hace tediosos para los oyentes.

E) ojo con los periodistas que venden pauta: Es común en

f) A.M. vs F.M. aunque puede haber

emisoras regionales encontrar periodistas cuyo sustento se halla

excepciones, las emisoras de Amplitud

en la venta de pauta de su programa. Suelen ser un tanto agre-

Modulada (A.M.) suelen ser fuertes en

sivos en la venta y bastante políticos en el manejo de su sec-

noticieros y las emisoras de Frecuen-

ción. Es usual que dichos periodistas logren un reconocimiento

cia Modulada (F.M.) suelen ser fuertes

popular en su región que haga parecer pru- en programación musical. Ello hace que mucha emisora de dente pautar en dichos programas, pero re- A.M. sea fuerte en horas en las que se emiten noticieros cuerde que el corte populista y político de (6:00 a.m. – 12:00 M). No es prudente pautar en A.M. los una sección, no da una imagen adecuada al fines de semana. Esos días son fuertes en emisoras de F.M. producto que se ofrece. Estos espacios sue- y programas que difunden los éxitos de la semana. len ser alquilados a emisoras locales. No paute nunca por colaborarle a alguien; puede desperdiciar su recurso. G) la potencia de antena. Además de la audiencia tenga en cuenta la potencia de antena. Una emisora con 1K de potencia en antena, solo se escucha en el perímetro urbano. Una emisora con 5K y más, alcanza a escucharse en varios municipios. Algunas emisoras de la red de Tropicana tienen baja potencia de antena pero muy buen raiting. Revise a quien desea llegar y tome la decisión que considere apropiada para su extensión

Desde que se inventaron los carteles, la publicidad exterior no ha dejado de funcionar y mostrar su utilidad. El problema básico de los carteles o los afiches, es que están hechos para personas o vehículos que no suelen detenerse, por lo tanto, la principal cualidad de la publicidad exterior deber ser la síntesis. Una sola frase que se aprecie rápidamente.

En el caso de la publicidad de la CUN, el afiche ha mostrado gran efectividad, radicada, mas que en su diseño, en su distribución: impacta por encontrarse en todas partes.

Desventajas: • Hay regiones y países donde existe prohibición para ubicar vallas, debido a leyes sobre la contaminación visual, lo que impide tener una gran cobertura.

• Es difícil evaluar los impactos generados por una valla o un afiche, ya que usualmente el hecho de haber visto la pauta, no significa que la decisión de compra se halla tomado por este impacto.

• Una campaña basada en afiches o vallas, requiere mucha antelación, ya que se gasta mucho tiempo en producir y ubicar los anuncios.

• La valla o los afiches se consideran en muchos casos, un atentado al entorno, a la belleza del paisaje.

La publicidad exterior

Cuando una extensión desee pautar en Publicidad exterior, debe tomar en cuenta: A- el diseño y la información: Es prudente invertir en un buen diseño. Se pueden abaratar los costos de producción de una afiche disminuyendo el gramaje del papel o la técnica de producción de una valla, pero no es recomendable ahorrar en el diseño. Un diseño atractivo es parte fundamental de la publicidad exterior. Hay que cuidar el exceso de información que hace que un afiche o una valla pierda su poder de síntesis.

B) ubicación y distribución: Es clave cuando se ubica una valla, considerar todos los puntos de la ciudad que ofrecen mejor contacto con el cliente. Es también clave cuando se trata de afiche, ubicarlo en puntos estratégico o hacer una impresión de tan buena cantidad, que se encuentre en todas partes de la ciudad.

C) unidad de campaña: Es clave que toda información dada en publicidad exterior, respete la unidad de campaña nacional, es decir, hable de lo mismo que habla la pauta de radio, prensa y televisión, para reforzar los mensajes y no confundir al cliente.

Ventajas:

• La valla o los afiches son vistos por todo el mundo sin necesidad de comprar el medio, como en el caso de las revistas o el periódico.

• Es una publicidad relativamente económica.

• Una valla funciona 24 horas y se ven repetidamente.

• Es una publicidad que puede ubicarse de manera estratégica.

• Generan una imagen positiva de alto impacto gracias a su colorido y diseño.

Si bien muchas agencias de publicidad rechazan el correo directo, por considerarlo un “correo de la basura”, el mercadeo de productos tiene la ventaja de ser el medio más selectivo que existe. Se puede hacer una oferta solo para mujeres entre los 25 y 28 años; solo es necesario tener una base de datos apropiada y un diseño impreso o un buen discurso telefónico.

El correo directo tiene problemas cuando un potencial clien-

El mercadeo directo.

te es bombardeado por varios productos al mismo tiempo.

Es el caso de las grandes ciudades, pero en las regiones,

resulta un método poco usual y que puede captar la atención del cliente.

Ventajas:

• Es el método más selectivo que existe.

• El tipo de mensaje puede cambiar para cada audiencia.

• Se puede evaluar sus resultados con mucha facilidad y en términos relativamente económicos.

• Una buena lista que determine los gustos del público objetivo, sus actitudes e inquietudes y necesidades, el mensaje se puede moldear y asegurar un buen porcentaje de éxito.

Desventajas: • Los costos por mil son altos, ya que hay que considerar, estudio, costos de impresión, de los listados, de la verificación, del correo.

Cuando una extensión desee pautar en Mercadeo directo, debe tomar en cuenta: A) La maleabilidad de la información: Es bueno aprovechar al máximo las ventajas del correo directo o del telemercadeo. La principal es que el mensaje que se envía debe adaptarse al público objetivo. Podemos enviar una carta al joven diciendo que la universidad es chévere, con apoyo al talento, espacios de diversión, excelente académicamente. Al mismo tiempo podemos enviar una carta al padre de familia, diciendo que la entidad es de bajo costo, con grandes facilidades de pago y una calidad en formación que asegurará el futuro de sus hijos.

B) La claridad de la información: Es de suma importancia que la redacción sea clara y no tenga errores de ningún tipo, ya que un correo con errores puede generar rechazo inmediato, sobre todo hacia una entidad educativa.

Muchas entidades publicitan patrocinando eventos culturales, artísticos y deportivos. Si bien los patrocinios no se entienden como publicidad puntualmente, parece ser que tienen un éxito importante, aunque difícil de medir.

El patrocinio sirve para afianzar el producto y además de que en algunos países hay ventajas tributarias para las empresas patrocinadoras, se genera una empatía ente la sociedad y la empresa como entidad que apoya eventos que merecen ser impulsados. Las empresas terminan por acoger en su imagen general, características del evento patrocinado.

Referente a los obsequios, llamados también merchandising, son importantes para recordar a la población que la marca continua existiendo. La fidelidad a la marca es sumamente importante y puede tender a desaparecer con la compra. Si una persona adquiere una cama con 10 años de garantía, es posible que

Patrocinios y regalos:

ya no atienda la publicidad porque su necesidad esta saciada. Las empresas saben que el cliente satisfecho es la mejor publicidad que existe, por lo cual, es bueno recordarle que la empresa le tiene presente, así ya no sea un comprador. En el caso de las universidades esto es mas importante, como quiera que sea que el consumidor más opcionado de un programa de educación continuada, es un exalumno. La mayor publicidad la puede hacer un exalumno. Por ello hay clubes de exalumnos, fiestas para las promociones, reuniones de profesionales por carreras, etc.

Por otro lado, la universidad como responsable de que sus estudiantes tengan mejor vía laboral, puede posicionarse mediante regalos para empresas de toda índole, donde sus profesionales pueden tener oportunidades laborales.

1. No porque uno escuche una emisora, lea un periódico o sea usuario de un determinado medio; significa que este sea el que mayor cobertura ofrece al grupo objetivo que perseguimos.

Como pautar y no morir en el intento 2. Pautar significa buscar un medio de gran cobertura a un precio justo y que intercepte a nuestro grupo objetivo en el momento preciso para que asuma una posición positiva frente a nuestra propuesta.

3. No siempre las promociones de medios son lo que parecen en muchos casos estas tienen un alto porcentaje de elementos de bajo raiting.

4.

Un plan de comunicaciones se

estructura basado en la cobertura de cada medio y el numero de contactos que a través de ese medio se pueda hacer.

5.

Hay que evaluar constante-

mente los cambios de audiencias y espectadores que presenta el mercado, sólo de esta manera tomamos decisiones acertadas 6. Hay mensajes que no se deben emitir por ciertos medios. Cada mensaje amerita un medio 7. No olvide los medios marginales. Correo directo, e-mail, los globos aerostáticos, etc.

8. Toda publicidad debe ser reforzada.

9. Evalúe como presenta la imagen de la CUN cada medio: Colores, proporciones, colocación, etc...

10. Toda campaña publicitaria debe ser acompañada de acciones paralelas en ventas, promoción, mercadeo, prensa y relaciones públicas.

11. Usted debe siempre sondear los horarios de pauta de manera aleatoria.

12. Evite los mensajes que prometen más de lo que realmente puede dar.

13. El vendedor siempre puede dar un poco más de descuento al que inicialmente propone.

14. Cada peso invertido en publicidad debe mostrar resultados.

15. Siempre hay una manera mejor de hacer nuestra oferta de ventas 18. El raiting general es un engaño pues usted se dirige a un grupo

16. Informe siempre al personal

objetivo con características definitivas y preferencias muy particu-

del plan de pauta y motívelos

lares que pocas veces son entrevistados para las encuestas.

para que le retroalimenten so-

19. La inversión en medios es directamente proporcional a los resultados esperados al final de la campaña.

20. El copatrocinio de actividades es rentable sólo si se hace mención del producto o la marca en todos los planos: Ubicación en el sitio de los eventos; la mención verbal; la participación en cada pauta y una actividad intensa de merchandising. Exija en cada caso un paquete integral y sobre todo supervise que cada pauta se cumpla.

21. No es prudente contratar pauta entre el 18 de diciembre y enero 10, ya que existe demasiado ruido publicitario y la pauta no es aprovechada, sobre todo en radio.

bre las reacciones del mercado.

17. Reproduzca su publicidad en el entorno universitario.

22. Puede ser positivo organizar una gran fiesta (Prom/2.000) para los bachilleres. Estas fiestas pueden hacerse con gestión de patrocinadores sin afectar considerablemente su presupuesto. Puede buscarse patrocinio de Tropicana o Rumba Estereo (o emisoras donde se tiene pauta regional), imprimirse un afiche con los logos de productos cuyo mercado objetivo son los jóvenes y a cambio, recibir apoyo en sonido, orquestas, maxiteca, etc. Debe aprovecharse una fiesta de este carácter con promociones (a todos los asistentes, si cancelan de contado pueden tener un beneficio). Una buen evento puede costearse a si mismo e incluso dejar ganancias. Todo depende del grado de gestión en cada región.

23. Las cuñas radiales son mejores cortas que largas. Es preferible tener en un mismo break tres cuñas de 10 segundos que una de 30 segundos. No intente informar demasiadas cosas por la radio.

24. La prensa es una pauta de apoyo, generadora de imagen, pero su costo por mil es alto. Por ser el papel impreso un objeto tangible, existe la tentación de pautar en ella. Mida mucho este gasto y aprecie sus verdaderos resultados.

25. Los meses de noviembre y diciembre son meses

27. Es indudable que la mejor pauta que posee la CUN, son los afiches.

de gran afluencia de gente en los centros comer-

Muchas extensiones preguntan

ciales. Alquile a la administración de los principa-

cómo hacer una buena distribución

les centros un espacio para un escritorio y dos sillas. Ubique una par de promotoras, obsequie tar-

de afiches. A continuación compar-

jetas navideñas de la CUN, distribuya plegables y

timos con ustedes nuestra expe-

prospectos, ubique un dumi. Puede ser una exce-

riencia al respecto, con el fin de fa-

lente promoción, muy económica y de gran impacto social.

cilitar su proceso de distribución.

26. Si bien el cine ha presentado disminución en el

TENGA EN CUENTA QUE LOS AFI-

público asistente, el mes de diciembre suele ser de

CHES SON, SIN LUGAR A DUDAS,

estrenos nacionales y la gente asiste a las salas.

Analice si es una buena oportunidad de promoción.

Los vidrios de cine son muy baratos.

NUESTRO MEJOR MEDIO PUBLICITARIO.

Sugerencias para una buena

distribución

del afiche

1. Acerca del monto a pagar y las obligaciones contractuales: • La distribución de afiches se hace por medio de un contrato de servicios CON UNA SOLA PERSONA. Esta a su vez, para lograr la distribución, deberá contratar amigos o un personal cuyo número adecuado para las extensiones es mínimo 12 personas.

• Si se tiene en cuenta que un promedio de pega de afiches es de 50 diarios por persona, significa que 12 personas pegarían 5.000 afiches en 9 días.

• El personal se divide en 1 coordinador, 4 supervisores y 9 operadores • Si pagamos $200 por afiche y tenemos 5.000 afiches, el primer costo a sufragar sería de $1.000.000 (ese pago de $200 es el valor para la institución. No se paga igual por afiche a todo el personal, como explicaremos más adelante).

• El contrato debe calcular para el monto general, los viáticos del personal a utilizar así $7.000 diarios para el coordinador, ($63.000), $5.000 diarios por supervisor ($180.000) y $3.000 diarios por operador ($243.000). En total, el rubro de viáticos a tener en cuenta para nuestro ejemplo es de $486.000 • El tercer rubro a tener en cuenta son los honorarios pactados con el coordinador con quien se va a firmar el contrato, que pueden ser $200.000, por ejemplo. Este coordinador debe tener una moto o alquilarla de sus honorarios.

• Otro valor a tener en cuenta es un seguro de accidentes transitorio, que cubra a los operarios por el tiempo en que están laborando. Se le puede exigir al contratista que obtenga el seguro y darle el dinero en el contrato. Es el contratista el que asegura a su gente, no la CUN. Este seguro puede costar $50.000 aproximadamente.

• El último valor es la retefuente por servicios, sacada sobre el valor general del contrato. Si el monto total calculado en nuestro ejemplo es de $1.736.000, calculamos la retefuente así: el valor total multiplicado por 100 y dividido por 96% = $1.808.333 • El contrato de servicios se hace entonces con una sola persona de confianza, por valor de $1.808.333. El objeto del contrato será la distribución de 5.000 afiches en un plazo máximo de 9 días. Los mecanismos de viáticos y contratación de personal se evalúan verbalmente pero no forman parte del contrato escrito. La CUN no tiene obligaciones contractuales con los pegadores de afiches.

2. Sobre el pago y perfiles del personal • Se contrata un (1) coordinador que es el encargado de subcontratar su personal. Este coordinador tiene como funciones dirigir el proyecto de pegado, cancelar las obligaciones a su gente, zonificar la ciudad y supervisar que la pega se lleva acabo conforme a las exigencias.

• 4 supervisores para realizar cuadrillas de 1 supervisor y dos operarios (total 4 grupos de tres personas). El supervisor debe ser una persona responsable, que conozca la ciudad, que sea líder. El supervisor tiene como función reunirse cada mañana con el coordinador y llevar el material a su grupo de operarios hasta la zona en que han quedado de encontrase. El supervisor, da fe del pegado de sus operarios y este a su vez también pega y llena su planilla. Al supervisor se le cancela $200 por cada afiche que pegue y $30 por cada afiche que peguen sus operarios. Si son 3 y en promedio pegan 50 afiches cada uno, un supervisor gana $13.000 diarios y un total aproximado de $90.000 por los 9 días de trabajo.

• Los operarios son 9 en total. Deben ser activos, conocedores de la ciudad, bien presentados y disponer de por lo menos 8 horas diarias. Un operario que tenga su promedio por debajo de 50 afiches diarios no nos sirve, ya que consume los viáticos, alarga el tiempo trabajo de todos y finalmente sube los costos. A un operario se le cancelan $170 por afiche pegado. Si pega 50 diarios, su paga sería de $8.500 y en los 9 días ganaría $76.500 • El coordinador deberá entregar los viáticos diariamente a los supervisores y estos a su vez a los operarios. La cancelación de los servicios se hará al final del trabajo.

• Si bien la CUN, no tiene obligaciones con los operarios, es prudente exigir al coordinador, constancia de los pagos y paz y salvos, para evitar que el personal haga reclamos a la institución.

• Como pueden apreciar, a nuestra entidad le cuesta el afiche $200 independiente de los pagos diferenciales que haga al operario o al supervisor, o incluso, independiente de la cantidad de personal contratado. Entre mas personal, más rápida la distribución y los costos son estables.

• La experiencia nos ha demostrado que en muchas ocasiones, contratar estudiantes de la universidad no es muy conveniente. Tienen demasiadas obligaciones, el ánimo de laborar no es el mismo y no cumplen a cabalidad con su responsabilidad. Cada extensión deberá medir la efectividad de la gente que trabajará. El beneficio de la distribución de los afiches es superior al de la ayuda que pueda darse a un estudiante sino cumple a cabalidad con su función.

3.

Sobre la logística de la • El coordinador del trabajo junto con el director de Bienestar o el encargado de esta labor distribución. por parte de la CUN en cada región, deberán zonificar la ciudad usando un mapa grande que debe estar en alguna de nuestras oficinas y en el cual se marca el progreso de cubrimiento de la ciudad.

• Se debe zonificar teniendo en cuenta este orden: Zonas comerciales, Centros Comerciales, Zonas residenciales, Zona rural y aledaños.

• Se convoca al personal y se les da una charla sobre las recomendaciones generales. Se les obsequia prospectos, beneficios de crédito si desean estudiar en la CUN y se les explica a cada uno, que es la universidad (ese afiche que usted esta pegando, le esta posibilitando a un joven poder definir su futuro, o alejarse de la droga y la violencia. Se les puede contar la anécdota de los picapiedreros. 3 hombres están picando piedra y se le pregunta qué

están haciendo. El primero contesta, estoy picando piedra, el segundo contesta, estoy levantando esta pared, y el tercero contesta, estoy haciendo la catedral más hermosa del mundo. Cada pegador de afiche puede ver en su oficio la edificación de una gran universidad, cada uno esta ofreciendo un futuro diferente a quien observa esta publicidad) Es importante generar sentido de pertenencia en los pegadores de afiches por que en 9 días son una imagen importante de la universidad.

• El material se divide en rollos de 100 afiches con sus respectivas cintas.

• Los supervisores recogen el material y lo llevan a los sectores de la ciudad donde quedaron de verse con sus operarios. Cada operario y supervisor tienen una planilla donde se consigna el nombre de la persona o establecimiento, su dirección y su teléfono.

• La primera revisión de planilla la hace el supervisor, pues el esta cerca de los operarios.

• La segunda revisión la hace el coordinador que visita en su moto algunos lugares para comprobar la pega del afiche.

• Si el coordinador encuentra que hay direcciones erradas o afiches no pegados y consignados en una planilla, no solo no se le cancela al operador, sino que todo el grupo deja de trabajar. Es función del grupo por ende, controlarse a sí mismo.

• El director de la CUN, puede hacer algunas visitas al azar a partir de las planillas o algunas llamadas telefónicas para confirmar que el afiche fue pegado, en caso negativo, quien no sirve es el coordinador escogido. El contrato debe contemplar la cancelación inmediata de las obligaciones contractuales en caso de fraude o incumplimiento, en cuyo caso, las listas de direcciones serán el soporte legal para la toma de una decisión de este orden.

• A veces es fácil revisar una planilla. Por ejemplo, alguien que ha sudado todo el día caminando, difícilmente trae una planilla sin arrugas o sin el deterioro propio del trabajo.

Igualmente hay direcciones que a simple vista se aprecian que no existen.

4. Recomendaciones generales: • Usted puede idear una estrategia adicional a la pega de afiche, con el fin de facilitar la recolección de la información. En Bogotá hicimos un plegable numerado que rifaba becas durante todo el año, con los cuatro últimos números de la lotería . Usted puede inventarse La llamada de la suerte. A cada tendero se le explica que puede recibir una llamada en la que le preguntarán datos sobre la CUN, visibles en el afiche y que podrá participar en la rifa de medias becas. De esta manera pueden darse a algunas secretarias el trabajo de llamar y pedir los datos a las tiendas y así se confirma la distribución correcta de los afiches. Cada extensión puede idear su estrategia.

• Debe evitarse discutir con los dueños de los locales. Si no permiten la ubicación del afiche, igualmente se da las gracias por la atención (sin ironías) y se dirige al local siguiente.

• Se debe procurar que todos los locales tengan su afiche. No se debe pegar mas de un afiche por local.

• No se deben pegar afiches en la calle, ni en postes, ni en paredes.

• Hay que ser cuidadosos en la distribución del afiche para que no se halle en zonas de tolerancia. Acerca de lugares adecuados por imagen para colocar el afiche, las opiniones son diversas. Algunas personas consideran que un afiche en un billar de mal aspecto. Otros han considerado que los que asisten a un billar también estudian o tienen parientes que estudian y por lo tanto el afiche cumple su función informativa. Cada extensión debe determinar si las consecuencias de distribuir el afiche en determinados sectores, es negativa o no.

• Para que una distribución de resultados debe ser masiva. Es decir, muchos afiches distribuidos en muy poco tiempo.

No olvide que cada extensión ha tenido sus propios métodos de trabajo y contratación que le han funcionado. Es posible que cada rector simplemente haga una negociación basada en una cuenta de cobro general, por ejemplo, por $600.000 para pegar 3.000 afiches. Considere de estas recomendaciones, solo aquellos pasos que crea útiles en su región.

Pasos administrativos • Presupuesto anual Con el fin de agilizar la atención de nuestro departamento a las extensiones, hemos elaborado el presupuesto anual de inversión en publicidad para los semestres A y B del 2000, es decir; de Octubre del 2.000 a septiembre del 2.001.

Para ser equitativos, el monto asignado para cada extensión, corresponde a un porcentaje establecido sobre su número total de estudiantes al 30 de agosto. No debe olvidarse que es un presupuesto anual para la inversión para la publicidad de dos (2) semestres.

• Formas de inversión El rector de cada extensión es autónomo para definir la inversión de su presupuesto, y por ende, responsable de los resultados que se obtengan. El departamento de Comunicación e Imagen brindará asesoría general, dará pautas y orientaciones básicas sobre los diseños y compartirá con las extensiones, el Plan Nacional de Comunicación e Imagen, para su crítica y sugerencias. Ayudará en las negociaciones cuando en la extensión se considere necesario, diseñará campañas para su aplicación en el país. Cuando una pauta sea a todas luces inoperante, nuestra dirección hará a la extensión las recomendaciones del caso.

• Promoción y desarrollo: El departamento de Comunicación e Imagen, tiene un rubro presupuestal para la difusión de imagen en eventos de importancia regional (ferias, juegos deportivos, fiestas populares, festivales culturales, etc.). Las extensiónes puede participar de estos eventos costeando el 50% del valor de este tipo de pauta, y gestionando ante la sede central el 50 % restante. Para acceder a esta adición de presupuesto deberán diligenciar el formato de participación en eventos (anexo 1) y enviarlo a nuestro departamento. El plazo máximo que tendremos para responder a la solicitud, será de 10 días hábiles. No formalice negociaciones hasta no obtener respuesta positiva.

• Canjes Publicitarios Usted puede hacer canjes de publicidad por capacitación, servicios y becas. El monto de dicho canje no debe superar el 20% de su presupuesto de publicidad.

Se recomienda que privilegie en estas las medias becas sobre los costos totales de matrícula, sin embargo es el rector de la extensión que determinará.

• Rifas y promociones Su extensión puede obsequiar o rifar cuartos de becas y medias becas, por los medios masivos regionales (radio, prensa, televisión) o en sus visitas a colegios. El monto aprobado de dicha negociación es equivalente al 20% de su presupuesto y debe ser invertidas de manera razonable, en especial, en aquellos

En las páginas siguientes encontrará los formatos para publicidad en extensiones. Por favor fotocópielos y úselos para hacer sus solicitudes.

programas que requieran fortalecerse.

• Solicitud de material impreso Toda solicitud de material impreso que tenga carácter publicitario, como afiches, pendones, prospectos, volantes, etc. debe ser hecha a nuestro departamento para gestionarla ante Recursos Físicos. Si el material solicitado está almacenado, el tiempo de respuesta máximo, deberá ser de 10 días hábiles, si no hay material en existencia, la respuesta puede demorarse hasta 20 días, por ende, tenga en cuenta los tiempos de producción al momento de hacer su solicitud.

• Procesos administrativos.

Los siguientes son los pasos que la extensión debe seguir referente a la publicidad: 1. Una vez asignado el presupuesto publicitario, la extensión debe diligenciar el formato de inversión publicitaria (anexo 2) y enviarlo al departamento de comunicaciones. Nuestro departamento esta en la obligación de devolver este documento con las anotaciones respectivas o su aprobación en un plazo máximo de 5 días hábiles.

2. Una vez contratada una pauta, debe enviarse a nuestro departamento la factura vía fax, para gestionar su pago ante Administrativa. Con el fin de dar cumplimiento con las reglamentaciones de la DIAN, sólo validaremos la pauta de aquellas empresas que facturen sus servicios. No son válidas las cuentas de cobro para el

• Adiciones presupuestales

caso de medios masivos de comunicación (radio, prensa, televisión). Todo retraso en el pago de nuestros compromisos deberá ser informado al depar-

El techo presupuestal deberá ser respetado a cabalidad. La entidad no can-

tamento de comunicaciones y a la oficina de extensiones para realizar el seguimiento respectivo a los pagos.

celará ninguna cuenta que exceda el monto asignado y el responsable de

3. De requerir la extensión una adición presupuestal, deberá diligenciar el formato de adiciones presupuestales (anexo 3) y esperar su aprobación que

dicho sobrecosto será directamente el rector.

tendrá un tiempo máximo de 15 días hábiles, al cabo del cual, si no se ha dado respuesta, deben exigirla a nuestro departamento.

La extensión puede solicitar una adición presupuestal si lo considera ne-

4. En caso de realizar negociaciones o eventos que requieran anticipos y no pueda seguirse el procesos regular de envío de facturación, dicho anticipo

cesario y si el gasto está justificado.

Para ello deberá diligenciar el forma-

debe solicitarse por escrito y teniendo en cuenta que el proceso de aprobación tiene una duración de por lo menos, 8 días hábiles. Pasado este plazo, si la

to de adición presupuestal que anexamos. Tenga presente que el estudio

extensión no ha obtenido respuesta deberá comunicarse con nuestro departamento.

de la solicitud para aprobación, tiene una duración estimada de 8 días há-

5. Las extensiones pueden comunicarse con nuestro departamento entre otros canales, haciendo uso del Internet, enviando sus mensajes al e-mail,

biles. Para la aprobación de su adición, se tendrán en cuenta algunas

publicun@starmedia.com 6. Finalizado el plan de medios, la extensión deberá diligenciar el formato

variables como la recuperación de cartera, el crecimiento comparativo de la

evaluación de publicidad (anexo 4) y enviarlo a nuestra dependencia.

extensión (estadísticas del semestre A del 2.001 comparado con el semestre A del 2.000) su rentabilidad, la pertinencia de la adición y su justificación, entre otras.

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FORMATO DE INVERSIÓN PUBLICITARIA Extensión: Monto asignado anual: Presupuestado semestral:

Semestre:

Distribución del presupuesto: Anote en cada casilla el monto que piensa invertir para el semestre, en: RADIO PRENSA TELEVISIÓN PUBLICIDAD EXTERIOR (Pendones, vallas, avisos, etc.)

IMPRESOS (Volantes, afiches, tarjetas) EVENTOS (Patrocinios) COMUNICACIÓN INTERNA (Eventos para reforzar la pertenencia de nuestros estudiantes con la universidad) MERCADEO DIRECTO (Llamadas telefónicas, correo directo, visitas a colegios, etc.)

SERVICIOS (Personal contratado para labores específicas de publicidad) OTROS TOTAL

¿Qué personas incidieron directamente en el plan de inversión publicitaria?

Rector

Docentes

Agencia de Publicidad

Ejecutivos de cuenta

¿Porqué considera que esta es una adecuada distribución?

OBSERVACIONES Y SUGERENCIAS:

Otros

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FORMATO DE ADICIONES PRESUPUESTALES Extensión: Monto asignado anual: Presupuestado semestral:

Semestre:

Cuanto solicita como adición: Cuántos estudiantes de primer semestre tiene matriculados a la fecha?

Cuántos estudiantes considera que puede captar?

Cuanto ha ejecutado de su presupuesto en: RADIO PRENSA TELEVISIÓN PUBLICIDAD EXTERIOR IMPRESOS EVENTOS COMUNICACIÓN INTERNA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL SERVICIOS OTROS TOTAL

Justificación de la adición?

Cómo piensa invertirla?

Qué metas y compromisos establece su extensión, frente a la adición solicitada?

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EVALUACIÓN DE PUBLICIDAD Cómo califica los resultados de su publicidad?

Deficiente Regular Buena excelente Por qué califica de esta forma sus resultados?

Cuál fue el grado de efectividad de cada medio (cuántos estudiantes reportaron tener contacto con cada canal publicitario. Anote aquí: RADIO PRENSA TELEVISIÓN PUBLICIDAD EXTERIOR (Pendones, vallas, avisos, etc.)

IMPRESOS (Volantes, afiches, tarjetas) EVENTOS (Patrocinios) COMUNICACIÓN INTERNA (Eventos para reforzar la pertenencia de nuestros estudiantes con la universidad) MERCADEO DIRECTO (Llamadas telefónicas, correo directo, visitas a colegios, etc.)

SERVICIOS (Personal contratado para labores específicas de publicidad) OTROS

Qué errores considera se cometieron en la extensión?

Qué cambiará del plan publicitario para el próximo semestre?

Qué debe ser mejorado a nivel de nuestro Departamento Nacional de Comunicación e Imagen:

Otros comentarios:

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PARTICIPACIÓN EN EVENTOS Nombre del evento:

Tipo de evento: Deportivo

Académico

Tradicional

popular

Monto que asignará la extensión:

Monto solicitado al Departamento de Comunicación e Imagen:

Quiénes organizan el evento?

Otros patrocinadores confirmados:

Público que participa en el evento (Cantidad aproximada y características demográficas)

Describir nuestra participación:

Por qué considera importante ser patrocinador de este evento?

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