Introduction Ă la mercatique (Marketing)
Marketing Définition officielle du Marketing ou Mercatique : « Ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés »
Evolution Demande
Optique
1750 – 1960 : Il faut produire toujours plus et plus vite Production
Demande
1960 – 1980 : Il faut convaincre le consommateur
vente
Demande
Depuis 1980 : Il faut produire ce qui se vend.
marketing
Opération marketing ANALYSE (Où en sommesnous maintenant ?)
Analyse comportement, SWOT
STRATEGIE (Que voulons-nous obtenir ?)
Objectifs – Veilles Etudes de marché
TACTIQUE (Comment parvenir ?)
y
Marketing mix (stratégie des 4 P)
EVALUATION (Sommes-nous
parvenu à nos fins)
Suivi – Contrôles Impact
Démarche du Marketing Détecter les besoins
Agir
Définir une politique générale et des choix stratégiques
Contrôler
Analyse
Stratégie
Marketing stratégique
Tactique
Evaluation
Marketing opérationnel
Marketing stratégique Les Besoins 1- Définition 2- Caractéristique 3- Classification
Marketing stratégique Les Besoins 1- Définition :
• • •
Selon le Larousse, le besoin est « une aspiration naturelle et souvent inconsciente » Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine » Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la satisfaction de ce besoin à la possession d’un produit ou un service
Marketing stratégique Les Besoins 2- Caractéristique :
-
Le besoin est inné (ex : la faim) Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe social) Les besoins évoluent (ex : le téléphone portable) Les besoins varient selon la culture (ex : la consommation du thé) Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire
Marketing stratégique Les Besoins
Classification Selon l’origine des besoins BESOINS
Biologiques, innés, naturels ou physiques Nécessaires au bon équilibre physique de l’individu Ex : manger, faire du sport
Psychologiques Nécessaires au bon équilibre mental de l’individu Ex : lire, écouter de la musique
Marketing stratégique Les Besoins
de Réalisation de soi
Classification Selon Maslow
d’Estime d’Appartenance de Sécurité Physiologiques
Marketing stratégique Les Besoins
Classification Selon Schultz BESOIN
D’INCLUSION
DE CONTROLE
Reconnaissance par les autres
Responsabilité Recherche de pouvoir
D’AFFECTATION Degré d’affection dans une relation sociale
Marketing stratégique Le comportement d’achat du consommateur 1 – Définition 2- Le processus de prise de décision 3- Les facteurs explicatifs
Marketing stratégique Le comportement d’achat du consommateur 1 – Définition : Le comportement d’achat du consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la décision d’achat de produits ou de service. Il prend en considération les facteurs qui influencent la décision d’achat et la déclenchent
Marketing stratégique Le comportement d’achat du consommateur 2- Le processus de prise de décision Individu Choix et Décision d’achat
Comportement d’achat
Prise de conscience d’un besoin
Evaluation
Comportement d’utilisateur
Recherche d’informations (expérience, observation, Publicité, vendeur etc...) Définition de critères D’évaluation (prix, Caractéristiques, Disponibilité)
Comportement Après achat
Marketing stratégique Le comportement d’achat du consommateur 3- Les facteurs explicatifs
S
La sécurité
• Désir d'être protégé • Désir d'avoir une situation assurée
L'orgueil
• Désir de paraître, d'être reconnu et respecté • Désir d'accéder à une position sociale élevée
La nouveauté
• Désir du nouveau, de l'inconnu • Désir de ne pas sombrer dans la routine
Le confort
• Désir de ne pas se fatiguer inutilement • Désir d'obtenir le maximum de confort
L'avidité
• Désir d'amasser des connaissances et des biens • Désir de gagner de l'argent
La sympathie
• Désir d'aimer et d'être aimé • Désir de faire plaisir
O N C A S
L'homme n'accepte jamais une idée pour elle-même, mais pour les avantages qu'elle présente en réponse à ses mobiles d'action. N'imposez donc pas votre idée, mais
Vendez les avantages qu'elle contient en réponse aux mobiles d'action de l'interloculeur
Marketing stratégique La matrice S W O T (Outil d'analyse d'un projet) Weaknesse s Il s'agit de toute
Strengths Une force est une ressource ou une caractéristique du produit ou de l'organisation étudié qui sert à le mettre en valeur.
S W
Opportunities Une faiblesse est une limite, un défaut ou une "non-compétence" du produit ou de l'organisation qui pourrait l'empêcher de parvenir au succès.
O T
situation favorable à une entreprise pour parvenir à se donner un avantage concurrentiel sur le projet ou le produit.
Threats A l'inverse, toute situation non favorable dans l'environnement extérieur d'une entreprise est une menace pour l'évolution d'un projet.
TO WIN BIG , YOU SOMETIMES HAVE TO TAKE BIG RISK
Analyse SWOT
Exemples de facteurs clé à identifier
Strengths / Forces
• Marketing : Force de vente, réseau de distribution, couverture géographique
Weaknesses / Faiblesses
• Prodution : qualité, capacité de production, rapidité, service après-vente • Finance • Organisation – Formation du personnel…
Opportunities / Opportunités Threats / Menaces
• Facteurs économiques, conjoncture • Tendances et effets de mode • Concurrence • Lois, normes • Evolution technologique…
Stratégie Fixer des objectifs Mesurables
Atteignables dans un temps donné
Les objectifs doivent être :
Adaptés aux consommateurs (besoins, comportements, motivations) Ajustés au marché (segmentation, positionnement, ciblage)
Stratégie Les cinq forces de Porter Technique d'analyse de marché qui consiste à décrire l'environnement concurrentiel d'une entreprise ou d'un produit à travers cinq domaines de compétitivité :
• • • •
La rivalité avec les concurrents actuels La menace de nouveaux entrants La menace de produits de substitution
Fournisseurs
Le pouvoir de négociation des clients
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Nouveaux entrants
Concurrence sur le marché Clients
Produits de substitution
Veille
Les quatre types de veille marketing Démarche de surveillance et de comparaison continue et systématique des produits, services, techniques, procédés, pratiques, actuels et en développement.
Veille environnementale
Nouveaux entrants
Veille concurrentielle
Veille commerciale
Fournisseurs
Concurrence sur le marché
Produits de Veille technologique substitution
Clients Veille commerciale Organiser
Chercher
Analyser
Agir
Etude du Marché PREPARATION
1
REALISATION
2
4 IMPLÉMENTATION
3
ANALYSE
Être capable de trouver le Marché Top idéal qui vous comprends Vraiment
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