# 1 adformatie 2014

‘PROBLEMEN BIJ HAVAS? ACH, IEDEREEN STAAT ONDER DRUK’

week 2

(PAG. 41)

het hart van de reclame, marketing en media www.adformatie.nl

10 januari 2014 # 1

gamification is the new game

ECHT HEMA

CEO RONALD VAN ZETTEN ZIET OVERAL KANSEN

INNOVATIE ‘EEN SMARTWATCH IS NET EEN SLAAPBANK’

GOOGLE OP STAGE WAT PIM VAN DER FELTZ LEERDE VAN RALPH WISBRUN

Wie bel je als je naam én je ‘Tuut!-Tuut!’ verdwijnen?

Overtoom heet vanaf 2014 Manutan. Een grote verandering die - ook onder creatieven - veel losmaakt. Dat begrijpen we. Want hoe snel kun je naam maken met Manutan? Wij besloten dit niet over te laten aan het toeval van een reclamecampagne. Maar iemand te werven, voor wie verandering een tweede natuur is: Bob de Haan.

Zo had Overtoom...uh...Manutan het zelf nog niet bekeken. Wil je meer zien van de campagne? Kijk dan op Manutan.nl en volg de verandering!

Ook toe aan een andere kijk? Maak je shortlist één bureau langer. Bel Natascha van den Ende: 06-22486915, of mail naar natascha.vandenende@canday.com.

Benieuwd?

Kijk vandaag nog op canday.com

Creatief bureau voor interactieve merkcommunicatie

voorwoord / inhoud

03

start

2014

Photography · Retouching · CGI · Film · Animation

Astrid Prummel is hoofdredacteur van Adformatie

Om tegengas te geven aan de wegkwijnende kunst en cultuur in Nederland is een van de goede voornemens meer theater- en museumbezoek. Daarom na een familiekerstdiner in Rotterdam het Fotomuseum bezocht. Er was een niet al te overtuigende tentoonstelling rond het thema ‘wit’.

Ik moest eraan terugdenken toen ik in de Volkskrant van 2 januari las dat de westerse economie weer bezig is zijn oude vertrouwde zelf te worden en dat het in Azië helemaal niet zo goed gaat. De financiële crisis is toch sowieso de schuld van China volgens Heleen Mees in een andere krant, dus lekker puh! Nog even en we kunnen weer overgaan tot de orde van de dag. De euforie en de zelfgenoegzaamheid die meestal met dit soort voorspellingen gepaard gaan, doen bij mij de vraag rijzen of we wel lering getrokken hebben uit de crises van de afgelopen jaren. Want de intenties blijven gericht op herstel van de glorietijd.

Maar we gaan er weer tegenaan, blij het grauwe juk van de crises van ons af te kunnen werpen. En in tegenstelling tot de gesubsidieerde kunst en cultuur kan het deel van de creatieve industrie dat zich inzet voor het bedrijfsleven weer opgelucht ademhalen: er is weer groei, dus de budgetten zullen volgen. Ik moest denken aan de foto’s van Leni Riefenstahl van de Nuba-stam uit Soedan, die ik in het Fotomuseum zag. Als iemand uit onze recente geschiedenis heeft laten zien dat creativiteit en schoonheid niet per definitie het goede in de samenleving naar boven brengen, is zij het wel. Als je met dit in het achterhoofd naar de creatieve industrie kijkt, dan zitten daar de ‘pushers’ van de industrie. Altijd de koopverslaafde, naar meer welvaart hunkerende consument proberen te verleiden tot meer, nieuwer, beter. Gelukkig hebben de economische crises geleid tot allerlei initiatieven om beter met onze grondstoffen om te gaan en ons niet te laten opjagen door de zucht naar persoonlijk gewin. Maar sneeuwen deze intiatieven niet onder, nu de economie aantrekt? Wat merkt de consument ervan en hoe gaat de creatieve industrie ermee om?

Als je je afvraagt hoe het met de goede initiatieven voor een duurzame samenleving gaat, moet je je ook afvragen hoe het zit met de uitwassen. Neem de kledingindustrie. Goed dat er consensus bestaat over de aanpak van de wantoestanden, maar hoe staat het er nu echt mee? En waarom zijn er wel keurmerken voor ‘gezond’ voedsel, gepamperd slachtvee en dolfijnvriendelijk in blikjes gepropte tonijnen, maar nog steeds niet voor mensvriendelijk geproduceerde kleding, auto’s, computers en smartphones? We zijn geen opinieblad, we brengen nieuws, beschouwen en duiden en af en toe gaan we de diepte in aan de hand van een gerenommeerde creatieve geest in ons zusterblad Creatie. Maar een serieus tijdschrift heeft een geweten en een geheugen.

Gaat ons geheugen terug tot de tijd dat de bomen tot in de hemel groeiden, of dwingt ons geweten ons terug te gaan naar de dieptepunten van de crises die we langzaam achter ons laten? Zo gaan we kijken hoe 2014 zich ontwikkelt. Ik wens iedereen een beter jaar toe, in goede gezondheid.

Maar ik hoop dat de roep om verandering en de wil het roer om te gooien, de belangrijkste drijfveren zullen vormen.

12

20

38

25

6-11 Update 12 Coverstory: Gamification 19 Column Ruud de Langen 20 Spraakmaker: Eva Ruiz 26 Adsociety + Kakhiel 22 Innovatie: Glasseffect 25 Twitter Top 10 2013 28 Hema’s Ronald van Zetten 33 Column Scato van Opstall 34 Google meets JWT

28

34

38 Happy Ads 41 Strictly Business: onrust bij Havas 42 Strictly Personal : Rinske Willemsen 44 Oogst 46 Service

06

07

update week 01

twitter mee op #adfoupdate

‘MEGAGROEI IN MOBILE ADVERTISING’ Dit jaar moet het dan eindelijk gaan gebeuren. De grote doorbraak van het sexy segment mobile. Dat is althans de verwachting van de meeste insiders. tekst RODERICK MIRANDE

Wederom belooft een jaar het Jaar van Mobiel te worden. Net als 2010, 2011 en 2012. Maar die jaren bleken uiteindelijk geen van alle ‘het jaar dat mobiel groot werd’. Gaat het dan dit jaar eindelijk gebeuren? Adformatie’s zustersite mobilemarketing. nl vroeg een hele trits experts wat zij verwachten van het vakgebied mobile in 2014. En ja, volgens de meesten is de doorbraak nu echt aanstaande. Zo analyseert Maurice Jongerius, manager mobile bij Bol. com, dat de smartphone steeds vaker het startpunt is binnen de ‘omni-channel customer journey’.

Pardon? Het is in elk geval duidelijk dat 2014 nog niet het jaar wordt van

de begrijpelijke taal. Wat Jongerius bedoelt is dat de oriëntatie op een aankoop, of de aankoop zelf, steeds vaker begint op mobiel. ‘Steeds meer klanten willen hun smartphone gebruiken voor al hun regelmatig terugkerende handelingen bij retailers. De drempel om daarvoor je laptop op te starten is gewoon te hoog; zelfs het pakken van de tablet op 2 meter blijkt vaak al een “inspanning”. Of het nou gaat om het zoeken van producten, het checken van een bestelling, het bekijken van een factuur of het aanmelden van een reparatie; klanten willen het via hun smartphone kunnen regelen.’

Volgens Jeroen de Rooij, oprichter van Mobile Interaction Company (MIC), wordt 2014 het jaar dat mobile meer ingezet zal worden ten

behoeve van klanttevredenheid en klantbehoud. ‘Meer organisaties zullen wat mobile betreft terugkeren naar de basis van hun dienstverlening. De beleving en behoeften van klanten en medewerkers worden steeds belangrijker. Mobile is het platform bij uitstek om met klanten en medewerkers in het moment te communiceren over beleving en behoeften.’ De Rooij verwacht dan ook dat een groeiend aantal organisaties hun bedrijfsprocessen mobiel zullen maken.

Babs van Gisbergen, mobile manager bij Young Advertising, denkt dat 2014 het jaar van het cashen moet worden. Volgens haar is voor praktisch elke partij de basis

nu wel gelegd om een solide mobile marketingstrategie uit te kunnen rollen. ‘In 2014 moeten we onze inzet te gelde gaan maken.’ Volgens haar is ‘mobile first’ een hippe term die nu nog vaak verward wordt met ‘mobile only’. Van Gisbergen: ‘In 2014 dringt het besef door dat het niet verstandig is om op één paard te wedden en gaan partijen op zoek naar de toegevoegde waarde van het mobiele medium om met de eindconsument te communiceren.

Mobiel als goed getimed onderdeel van de strategie of campagne zal zich gaan bewijzen.’

Ook Ella Vogel, accountmanager bij Widespace, ziet een grotere rol voor mobile in de ‘customer journey’ — daar is ie weer — in 2014. Zij is verbaasd dat de focus op mobiel zelfs bij de meest excentrieke merken soms volledig ontbreekt.

Bij sommige merken zal dat ook in 2014 niet anders zijn. Argumenten die hierbij worden aangevoerd, komen meestal neer op ‘onvoldoende kennis beschikbaar’ en ‘gebrek aan resultaten’.

Maar ook de gepercipieerde rompslomp van het opzetten van een campagne blijkt voor veel adverteerders een onoverkomelijke hindernis. Vogel verwacht dat die obstakels in 2014 voor het overgrote deel weggenomen kunnen worden.

‘Er zal nog maar weinig in de weg staan van een megagroei in mobile advertising.’

67% 58%

42%

30%

2010

2011

2012

2013

Penetratie smartphones sinds 2010 meer dan verdubbeld. (Bron: GfK)

KLANT WORDT

alleen maar sneller gaan. Traditionele (offline) reclame verliest elk jaar meer marktaandeel. Bij grote bureaunetwerken maken klassieke reclamecampagnes nog maar een klein deel uit van de dienstverlening.

ZELVER

Verdere consolidatie is een andere trend. We zagen het met de ‘Publicom’-fusie al in het groot. Binnen de netwerkconstructies zullen kleinere bureaus wellicht verdwijnen of worden samengevoegd, dan wel opgaan in bestaande units. Daarnaast schuiven buiten de holdings bureaus ook in elkaar of fuseren.

Goed voorbeeld was in 2013 het van oorsprong mediabureau SVBmedia dat samensmolt met interactief reclamebureau bone. Dergelijke fusies gaan we in 2014 meer zien.

DOE-HET-

Verdere digitalisering, consolidatie en klanten die het zelf doen. De reclamebureautrends van 2014.

Een jaar waarin steeds meer zekerheden onzeker worden.

De klant gaat zijn communicatie meer en meer zelf doen en relaties met bureaus worden kortstondiger.

Dat zal ook in 2014 niet anders zijn. Dat adverteerders zelf aan het stuur willen zitten, was al vaker te horen en te lezen in de afgelopen tien jaar. Maar het wordt wel steeds heviger. De pitches waren (internationaal) niet te tellen, KPN nam het niet zo nauw met de bureaurelatie en Vodafone besloot in Nederland de regie in eigen hand te nemen.

tekst MAARTEN HAFKAMP

Het belooft weer een interessant en ‘warm’ jaar voor de reclamebureauwereld te worden. In 2013 zagen we al dat de druk op het traditionele bureau steeds meer toeneemt door onzekerheid over bijvoorbeeld de budgetten van de klanten en over de vraag of een klant überhaupt wel klant blijft. Daarnaast neemt het aantal ‘bedreigingen’ van buitenaf toe, omdat alles steeds meer integreert. Wat kunnen we dit jaar allemaal verwachten?

De belangrijkste trend is ongetwijfeld de voortgaande digitalisering. De digitale- en online marketingbureaus gaan de dienst uitmaken en zullen er vaker ook ‘offline’ dingen bij gaan doen. Het traditionele bureaumodel wordt daarmee omgekeerd.

De groei van automated trading en onlineveilingen van reclameruimte is niet te stoppen en zal dit jaar

Nemen we in 2014 definitief afscheid van de ‘mad men’?

Naast uitdagingen zijn er — sorry voor het cliché — ook kansen. Met name: ruimte voor creativiteit. Reclame- en communicatiebureaus moeten — nog een cliché — zich echt onderscheiden. Dat gold altijd al, maar zeker in 2014. Want de branche krijgt steeds meer ‘branchevreemde’ concurrentie. Mediabureaus maken campagnes, media-exploitanten hebben creatieve units in huis gehaald en dat een digitale moloch als Facebook internationaal een ex-reclamecreatief aanstelt als creatief directeur, zegt ook veel.

tekst NILS ADRIAANS

ECHT WEL Hoe slim zijn verzekeraar Ditzo en z’n bureau Etcetera? Trijntje Oosterhuis beging een flater door te roepen dat ze voor iedere like een euro zou storten voor de Filippijnen. Ditzo verkondigde vervolgens maximaal 1 miljoen euro die het anders zou spen-

deren aan reclame, te doneren aan kankeronderzoek. Hoe nobel. En tegen de verkwisting! Het enige wat de consument hoefde te doen, was een filmpje met John de Wolf (aandachtig) kijken en delen. Het briljante? Het kon praktisch niet misgaan, want het was voor het goede doel. En inderdaad: binnen vier dagen was het gepiept.

Tsjiiing! Voor Ditzo.

ECHT NIET Dan naar Sky Radio. Yeah! Dat BN’ers een garantie voor reclamesucces zijn, bewees ook deze héérlijke kerstcampagne van de radiozender. Althans, Sky Radio maakt al jaren zulke volstrekt inwisselbare campagnes, die evengoed door

RTL4 gemaakt hadden kunnen zijn.

Dus het moet wel goed zijn. Het ‘verhaal’ dit jaar: Afrojack is, ondanks zijn snelle bolide, aan de late kant voor het kerstfeest met Ilse DeLange en Marco Borsato. Maar wat zij niet weten is dat hij een grote verrassing heeft meegenomen. Tada: Robbie Williams… Wij sloegen dicht van zo veel warmte.

08

09

update week 01

twitter mee op #adfoupdate

MEDIA UIT DE MISÈRE

Geen double digit toestanden, maar de komende drie jaar gaan de mediabestedingen wel weer toenemen.

Dat voorspelt althans mediabureau ZenithOptimedia. Hè, hè, het werd tijd. tekst RODERICK MIRANDE

krijgt met een publiek dat on demand wil kijken. Advertentie-inkomsten verschuiven derhalve naar online video.

Stabilisering voorziet ZenithOptimedia ook voor de mediumtypen radio en buitenreclame. Gedrukte media stabiliseren ook, maar dat duurt wat langer. Tijdschriften krijgen het in 2014 nog een keer goed voor de kiezen: min 8 procent. Maar daarna zal de daling een stuk minder scherp zijn (-2 en -1 procent).

Dagbladen staan er iets beter voor.

Volgend jaar nog een min van 4 procent, om in 2016 naar ‘gelijk blijven’ te groeien. Voor vak- en managementbladen ziet de lange termijn er minder rooskleurig uit. De advertentiebestedingen dalen daar elk jaar met 3 of 4 procent.

De groei komt van de reclamebestedingen op internet. De extreme groei

in display advertising is er inmiddels wel uit, dat gaat nog om een procent of twee op jaarbasis. Maar search groeit nog steeds als een dolle: 12 procent volgend jaar en daarna ook nog eens met 10 en 8 procent.

Volgens Sluis gaat vooral mobiel de komende jaren een interessante rol spelen. ‘Mobiel klopt flink op de deur.

Ongeveer drie van de vier Nederlanders hebben een smartphone en één op de twee gebruikt een tablet.

Inmiddels laat mobiel groeicijfers zien van ongeveer 50 procent per jaar.

In 2012 bedroeg mobiel 3 procent van het totale aandeel in online display. In 2014 zal dat rond de 7 procent zijn.

De groei van mobiel zal maar een klein beetje kannibaliseren op het online-aandeel. Het mobiele aandeel zal meer ten koste gaan van meer traditionele mediumtypen.’

2014 - 2016

MEDIABESTEDINGEN Door de langzaam opkrabbelende economie zullen de mediabestedingen in de komende jaren volgens ZenithOptimedia weer een stijgende lijn laten zien. In 2014 zal de groei naar schatting 1 procent bedragen en in 2015 en 2016 ongeveer 2 procent. Deze groei gaat gepaard met een almaar veranderend, digitaliserend, medialandschap. Met name mobiel gaat hierin een belangrijke rol spelen.

Een procentje erbij volgend jaar en in 2015 en 2016 een procent of twee. Gierende percentages zijn het niet, maar de ergste ellende hebben we gehad: de advertentiebestedingen stijgen weer. Dat voorspelt althans ZenithOptimedia in zijn jaarlijkse forecast.

Groei is voor het medium televisie in 2014 nog niet aan de orde volgens de forecast van ZenithOptimedia. Zowel in 2012 als in 2013 moest tv zo’n 5 procent inleveren ten opzichte van het voorgaande jaar. Maar Ralph Sluis, research director bij ZenithOptimedia, voorziet een gefaseerd herstel voor tv. In 2014 gaat tv eerst nog een procent in de min. In de jaren erna komt er een procentje bij. Stabilisering dus voor het mediumtype dat in toenemende mate te maken

Vlnr: Henk Hagoort (NPO), Bert Habets (RTL) en Hans Edin (SBS) bij de presentatie van on-demanddienst NL Ziet, het antwoord van de traditionele zenders op het ‘nieuwe’ televisiekijken.

2014

2015

2016

totaal

1,0%

2,0 %

1,9%

dagbladen

-4,0

-2,0

0

huis aan huis

-1,0

-1,0

-1,0

publiekstijdschriften

-8,0

-2,0

-1,0

vak- en managementbladen

-4,0

-3,0

-3,0

tv spot

-1,0

1,0

1,0

radio spot

1,0

0

0

bioscoop

2,0

1,0

1,0

outdoor

0,0

1,0

1,0

internet display

2,0

2,0

1,0

internet classified

0,0

1,0

1,0

internet search

12,0

10,0

8,0

2014 HET JAAR VAN DE

QUANTIFIED

SELF

Een app die je financiën bijhoudt, je sportactiviteiten registreert, je eetgewoonten analyseert: lifelogging is de trend. En niet zomaar een trend, maar één die het marketingvak naar een hoger plan zal tillen. tekst FLOOR BAKHUYS ROOZEBOOM EN VALERIE BOERSMA

Interactie, engagement, storytelling, big data, marketeers hebben er al jaren de mond vol van, maar nu de trend van de Quantified Self de grote massa heeft bereikt, lijken deze holle frasen dan eindelijk inhoud te krijgen. Hoewel de eerste vormen van de Quantified Self al uit de jaren zeventig stammen en de term in 2007 voor het eerst gebruikt werd, heeft ‘lifelogging’ – zoals de populaire benaming tegenwoordig luidt – sinds de inburgering van de smartphone pas echt een vlucht genomen. Kortweg staat lifelogging voor het verzamelen en opslaan van data over een individu met als doel het leven, gedrag, of de prestaties in het dagelijks leven te verbeteren.

Nu kun je denken: weer een vluchtige hype in de waan van de dag van narcistische smartphoneverslaafden, maar lifelogging zou wel eens de cruciale ontwikkeling

van 2014 kunnen worden op het gebied van consumer engagement, loyaliteit, klantinzicht én big data. Hoe? Men hoeft maar naar schoolvoorbeeld Nike te kijken: het platform Nike +, de Runkeeper-apps en de community eromheen verbindt het merk aan elke fysieke activiteit die gebruiker onderneemt. Zo wordt Nike onlosmakelijk verbonden aan de merkwaarden en naadloos geïntegreerd in het leven van consumenten.

En inmiddels zijn er al apps en tools voor het tracken van calorieverbranding (DailyBurn) en menstruatiecycli (iPeriod) tot slaapgewoonten (Zeo) en muziekconsumptie (Last.fm). De money manager Mint verzamelt alle financiële data in één overzicht en helpt met het bereiken van persoonlijke spaardoelen. De Jot-app voor klanten van financieel dienstverlener Chase, maakt het voor ondernemers gemakkelijk om bij elke uitgave direct een foto van het bonnetje te uploaden en zo een gebruiksvriendelijke administratie bij te houden.

Het aanbieden van zulke tools stelt een merk niet alleen in de gelegenheid om een directe meerwaarde te bieden voor consumenten, maar tilt ook het engagement naar een hoger plan. Bovendien wordt een schat aan relevante data verzameld, die niet alleen meer inzicht geeft in de voorkeuren van gebruikers, maar die ook kan leiden tot een gedragsverandering én een hoger rendement. Zo plaatst autoverzekeringsbedrijf Progressive al bij klanten een zwarte doos in de auto die de rijgewoonten bijhoudt, op basis waarvan premies verlaagd of verhoogd kunnen worden.

Kortom: voor merken die de implicaties en reikwijdte van de lifelogging-trend op waarde kunnen schatten, zou 2014 wel eens een jaar van nieuwe kansen kunnen worden.

Radio 3 miljoen mensen per week Websites 7,4 miljoen unieke bezoekers per maand

11

update week 01 5 TRENDS IN SOCIALE MEDIA De socialemedia-experts zijn het eens: de ‘collaborative economy is here to stay’. In 2014 gaan we veel nieuwe initiatieven zien à la Uber, Snappcar en Airbnb. En ... bereik is de nieuwe like.

1

tekst SUSANNE VAN NIEROP

die er toe doet!

van global naar local

TV 6 miljoen mensen per week

ORN biedt een volledig crossmediaal platform van Radio, TV, Online en Mobile. Bestaande uit: herkenbare horizontale programmering met content die er toe doet. Regionaal nieuws en actualiteiten, cultuur en sport, aangevuld met landelijke en internationale berichtgeving. Wilt u meer weten over het bereik van ORN? Ga naar www.orn.nl of bel ons op telefoonnummer 035 625 80 00. ORN Bereikt.

Edwin Korver, oprichter/directeur Enterpride & E D DeSocialeMedia.nl: Delen, de hippie is terug D ‘Stond 2012 nog helemaal in het teken van het delen van kennis, in 2013 zagen we vooral de opkomst van websites rond het delen van goederen en diensten – de zogenaamde collaborative economy. Volgend op inspirerende voorbeelden als Airbnb, Taskrabbit en Uber kregen Nederlandse initiatieven als Snappcar en Peerby volop aandacht. Deze co-economie, of deeleconomie, groeit onder druk van een dreigende recessie in 2014 én de jaren erna gestaag door. Geplaagd door werkloosheid en hoge studieschulden verklaren met name de Millennials, ook wel Generatie Y genoemd, de notie van “beschikbaarheid” tot het nieuwe bezit. Bezit zal worden “ontwaard”. Sommigen raken zelfs verontwaardigd over bezit. Dit deelgedrag zal grote gevolgen hebben voor de consumptie. Vergelijk de komende jaren dan ook gerust met de hippiecultuur van de jaren zestig en begin jaren zeventig.’

2

Vertrouwen is de sleutel, de complexiteit neemt toe ‘De omzet uit sociale netwerken door slimme concontentstrategieën zal toenemen, terwijl de omzet via de reguliere media juist verder zal afnemen. De klantreizen worden gevarieerder en complexer – mede door de versnippering van klanten over de sociale netwerken. In hoge mate bepalend voor het online succes wordt het vertrouwen dat klanten in organisaties hebben. Het jaar 2014 zal vooral een overgangsjaar worden naar open en transparante organisaties, zogenaamde social businesses, die in de jaren daarna de toon zullen zetten.’

3

Stef de Jong, founder LikeFriends: Stef C onsumenten bepalen, samen Consumenten ‘Voor 2014 verwacht ik dat de motivatie en verhaalkracht achter een product of dienst, een steeds grotere rol gaat spelen in een aankoopbeslissing van de consument.

De opkomst van services als Uber, de charme van de ondernemers op Kickstarter, het avontuur van Tres Hombres die samen chocolade en rum verschepen, de openheid tussen aanbieder en afnemer op Airbnb het succesvol verkopen van pleepapier en scheermesjes voor één euro, de benoeming van Snappcar als Sprout

challenger van het jaar... Deze mensen zetten hele markten op z’n kop.

Of het nu gaat over het financieren van innovatie of het veranderen van de mobiliteits-, de hotellerie-, of fmcg-sector; we bepalen samen, kiezen bewust(er) en staan meer open voor elkaar. De uitdaging van merken wordt net zo scherp te zijn als de bedenkers, aanbieders en makers van deze nieuwe concurrentie: de consument.’

4

Social Steven Jongeneel, founder Social Embassy: Reclamebudgetten eclamebudgetten op social nemen toe ‘De integratie van earned en owned media zal in 2014 eindelijk plaatsvinden. Voorheen ging het bij Facebook om het aantal fans, nu om het bereik.

Door de aanpassingen in Edgerank neemt het organische bereik op merkenpagina’s enorm af. Zag eerder circa 20 procent van de fans een post van het merk op Facebook, inmiddels is dat nog maar 10 procent.

In 2013 beschikten de meeste merken nog niet over de noodzakelijke budgetten. Gedreven door bereiksdoelstellingen en nieuwe advertentieproducten zoals video zullen merken hun reclamebudgetten op Facebook in 2014 sterk verhogen.’

Airbnb

Snappcar

5 Uber

Lees de blogs van Edwin Korver, Steven Jongeneel en Stef de Jong op Adformatie.nl.

‘‘M Marketing arketing in the moment’ ‘Marketing sta‘Twitter breekt de weg open van sta tische marketing naar “marketing in the moment”. Geen semi-spontane content meer rond de marketing marketingkalender of Moederdag, maar echt inspelen op wat er leeft onder consumenten. Zoals Oreo inspeelde op het licht dat uitviel tijdens de Super Bowl, zo zal een merk als Unox live marketing organiseren rondom de nieuwjaarsduik of de Elfstedentocht.

Marketing wordt blitzkrieg-marketing. Welke merken en bureaus zijn in staat om hier succesvol op in te spelen?’

12

coverstory

tekst PETER VAN DER KLUGT

13

‘Niets is in dit vak zo aan inflatie onderhevig als de autoriteit van de creative director’

DE TRANSFORMATIE VAN DE CREATIEVE INDUSTRIE (2)

Michiel Sala

GAMING IS THE

‘Tja... jee... waar moet ik beginnen?’ zegt Michiel Sala en brandt vervolgens zonder adempauze los in het verhaal waar hij nu middenin zit : Aviaton Empire, een volwaardig 3D strategy game waarin spelers in een luchtvloot investeren, een netwerk bouwen van internationale bestemmingen en eigen luchthavens ontwikkelen. Simpel als app te downloaden. ‘Je leert de hele geschiedenis kennen van KLM, van ’t eerste vliegtuig tot nu en je bouwt je eigen netwerk op, als een soort Sim City!’ Little Chicken Game Company, waarvan Sala (34) een van de oprichters is, ontwikkelde de game samen met KLM en de collega-game architects van Monpellier Venture uit Helmond. KLM ziet het als een logische stap in de digitale evolutie van het bedrijf.

De luchtvaartmaatschappij is al opvallend actief via sociale media, experimenteert met ‘Meet & Seat’ en ziet in Aviaton Empire een manier om de verbinding tussen de digitale en de ‘real-life’ KLM te versterken.

‘Digitaal en ‘echt’ worden in dit spel heel slim met elkaar verweven’, vertelt Sala met aanstekelijk enthousiasme. ‘Als je bijvoorbeeld een ticket New York koopt, krijg je er in het spel een New York airport bij. En zo kan je alles vanuit het “echte” KLM aan het spel koppelen.

Er is bijvoorbeeld ook een shop in het spel waarin je dus “echt” dingen kunt kopen. En zo kan je een merk helemaal tot leven laten komen in een game. Met daaraan gekoppeld een e-commercestrategie en een loyaliteitsstrategie! Hoe mooi is dat?’

Sala heeft er best lang op moeten wachten maar nu is het dan toch zover. Gaming in reclame breekt definitief door. Na zijn studie economie richtte hij samen met zijn broer en twee bevriende afgestudeerde gamedesigners Little Chicken op. Dat was al in 2001. Met z’n vieren. Op een zolder. ‘En pas nu, sinds een jaar of twee, zijn we enorm hot aan het worden!’

Smartphone en tablet maken communicatie steeds interactiever en de entertainmentfactor steeds belangrijker. Gevolg? De opmars van gamification.

Een kleine adempauze en een korte terugblik. ‘Heel lang was er van het marketingbudget een heel klein stukje beschikbaar om “iets” op internet te doen. En daar werd dan vrijwel altijd mee bedoeld dat er een actietje moest komen, een prijsactivatie, en dat moest dan direct eenmalig geld opleveren.’

Dat was niet waar het Sala en zijn vrienden om begonnen was en gelukkig wordt het nu allemaal anders.

‘Kijk’, schetst Sala het grote plaatje, ‘je hebt zeg maar two types of animals. Je hebt “gaming”, dat gaat over een ervaring, iets doen. En je hebt “reclame” en dat

gaat over verleiden. En die twee breng je bij elkaar en dan heb je “applied gaming”, ofwel een vorm van gaming die tot gedragsverandering leidt.’

Douwe Egberts-zegeltjes En met die wetenschap in het achterhoofd, zo is zijn ervaring, is er bijna geen bedrijf meer dat niet iets doet met gaming, of ‘gamification’.

Waarbij het er dus specifiek om gaat gedrag te sturen via punten en beloningen. Sala noemt dat de digitale, speelse variant van de ouderwetse Douwe Egberts-zegeltjes.

Zo ontwikkelde Little Chicken zich van leverancier van ‘rijke banners’ tot meedenker over loyaliteitsprogramma’s en het principe van wederkerigheid, waarbij dingen uit de echte wereld terugkomen in games en de doelgroep informatie verstrekt omdat ze er iets voor terugkrijgen, namelijk ‘fun’.

‘Vroeger’, zegt Sala, ‘was het zo dat een themabureau een activiteitenbureau inhuurde, dat weer een internetbureau inhuurde, dat weer een spelletjesmaker inhuurde. Nu is het zo dat een bedrijf, een merk, samen met een

INNOVATIE

Binnen de creatieve industrie is ‘gaming’ benoemd als ‘innovatiedomein’. In de praktijk betekent dat extra steun voor de gaming-industrie, bijvoorbeeld bij de financiering van het in Utrecht gevestigde Dutch Game Garden. Die financiering komt van de gemeente en de provincie maar ook van het Europees Fonds voor de Regionale Ontwikkeling (EFRO) van de Europese Commissie.

De Stichting Dutch Game Garden heeft een belangrijke rol als aanjager van de gamesindustrie. Jonge startende bedrijfjes vinden er onderdak, stimuleren elkaar en profiteren van het incubator-programma dat er wordt aangeboden en dat tot doel heeft om de starters uit te laten groeien tot volwaardige bedrijven.

15

coverstory ‘Eind jaren negentig zijn we overal gaan prediken dat je met “serious games” zoveel kon doen’ Michael Bas

Boven: Battery Check werd ontwikkeld door Ranj in samenwerking met reclamebureau ARA. Onder: Aquafresh Ultimate-ontdekkingstocht (Little Chicken).

Mi

gamebouwer een strategie uitdenkt en dat themabureaus worden ingehuurd om de thema’s te laden die onderdeel zijn van de strategie.’

Gamification vraagt namelijk niet zozeer om een communicatiestrategie als wel om een innovatiestrategie. ‘Merken willen meer met hun doelgroep’, zegt Sala. ‘Niet alleen spelen met de boodschap, maar dat spel ook vertalen naar acties in de echte wereld. Je moet dus techniek en uitvoering direct koppelen aan concept en strategie.’

En dat is, constateert Sala, soms best heftig allemaal.

‘Als je ziet wat voor vragen bedrijven ons soms stellen, dat is bijna absurd. Hele senior vragen voor hele jonge bedrijven. Het is soms gewoon overwhelming. Of hoe zeg je dat?’

NU TE ZIEN IN DE BEURS VAN BERLAGE, AMSTERDAM

Toegepaste games Overwhelming, overrompelend. Dat is misschien niet eens zo gek gezegd want de gaming industry is alive ’n kickin als nooit tevoren en inderdaad: hot. Zeker als het gaat om de toegepaste varianten.

Natuurlijk, ‘we’ hebben Guerrilla, bekend van het wereldwijde succes Killzone3 en het vlaggenschip van de Nederlandse entertainmentgames. En vlak ook Spil Games niet uit, vooral gericht op de exploitatie van relatief simpele casual en social games die vaak maar voor een paar weken pieken, in krap twee maanden de investering moeten hebben terugverdiend terwijl de

45 MILJARD

De gaming-industrie wordt gezien als een jonge dynamische bedrijfstak met heel veel groeipotentie.

Volgens cijfers uit een onderzoek van PriceWaterhouseCoopers was de wereldwijde omzet in 2012 zo’n 45 miljard euro (dat is meer dan in de hele muziekindustrie) en bedraagt de gemiddelde jaarlijkse groei zo’n 7 procent. Een trend die naar verwachting door zal zetten.

Dat daarbij de nodige verschuivingen te zien zullen zijn, hoort bij een groeisector als gaming. Nu komt bijvoorbeeld nog bijna de helft van de omzet uit zogenaamd ‘console games’, games die gerelateerd zijn aan Xbox en Playstation. Intussen neemt het aandeel ‘in de doos’ gekochte spelletjes af, en er worden anderzijds bijvoorbeeld nu al twee keer zoveel spelletjes gespeeld op tablet of smartphone dan op ‘handheld consoles’ als Nintendo of Sony PSP.

opvolger al klaar staat. Dat gaat dan bijvoorbeeld via speciale platforms, zoals het specifiek op tienermeisjes gerichte GirlsGoGames.

Maar juist in de toegepaste games, daar liggen volop mogelijkheden. In de gezondheidszorg en het onderwijs én dus in allerlei vormen van communicatie rond bedrijven en merken. En juist daar heeft Nederland al een goede reputatie. Ook internationaal is er kennelijk de overtuiging dat hier het talent rondloopt dat in staat is ingewikkelde vraagstukken te vertalen naar uitdagende games.

Het Rotterdamse Ranj is al jaren actief op deze markt.

Michael Bas begon het bedrijf samen met zijn vriend Marcus Vlaar. Ze kennen elkaar vanaf de middelbare school en zijn nu allebei 50, ‘dat is lang dus’. Zelfde traject doorlopen, allebei kunstacademie in Rotterdam, autonome beeldende kunst, afgestudeerd zo eind jaren tachtig. Schilderkunst weer eens in een crisis, alles al gedaan. Wat moet je nog?

‘Het was toen net de tijd dat de nieuwe media een bétje opkwamen’, vertelt Bas ‘en de Hogeschool voor de Kunsten Utrecht kwam in Hilversum met een opleiding beeld- en mediatechnologie. Die zijn wij gaan doen. Je leerde met een computer werken, de allereerste 3D kwam voorbij, je deed veel met video. En toen werden Marcus en ik, plus een andere vriend van ons van de academie, Hans Wessels, door de VPRO gevraagd of

16

17

coverstory

we animaties wilden maken. Dat konden we helemaal niet maar we zeiden “ja oké, natuurlijk, leuk” en toen zijn we op Amiga-computers Purno de Purno gaan maken. Dat werd een heel populair kinderprogramma.

Maar die Amiga, dat was eigenlijk de allereerste spelcomputer. Met 64 kleuren en 256 pixels. Geen harde schijf, alles op floppy’s.’

Vanuit dat pionieren rolden de vrienden steeds meer de digitale animaties in. ‘Dat kwam allemaal op cd-I en later op cd-roms terecht. In de tweede helft van de jaren negentig deden we toen best veel samen met reclamebureaus, zoals ARA, hier in Rotterdam. Dingen als Battery Check, een spel in opdracht van de Stichting Batterijen dat tot doel had zoveel mogelijk mensen ertoe te bewegen om lege batterijen in te leveren. En bij inlevering van 15 lege batterijen kregen mensen dan dat spel. Dik 250.000 zijn er toen van weggezet.

‘En zo zijn we eind jaren negentig overal gaan prediken dat je met “serious games” zoveel kon doen. Heel veel op congressen spreken. Dat was eigenlijk onze acquisitie. En dat leverde best veel goodwill en naamsbekendheid op. Het was nieuw, de belangstelling was er, we liepen in Nederland behoorlijk voorop.’

Boven: Farmville (‘omslagpunt in de beleving van games’).

Midden: recruitment game voor Houthoff Buruma (Ranj).

Dilemma’s De basis voor de ontwikkeling van de game-industrie was inderdaad goed. De opleidingen zijn van meet af aan goed en veelzijdig geweest en zo ontstonden er al gauw nuttige netwerken, ook met TNO en met de TU in Delft waardoor er veel kon worden geëxperimenteerd.

Ranj, het bedrijf van Bas en zijn vriend Vlaar, concentreert zich nu op de gezondheidszorg en op corporate trainingen.‘We maakten bijvoorbeeld een compliance game. Daarbij gaat het om integriteit en de regelgeving die daarmee samenhangt binnen een bedrijf of een sector. Bijvoorbeeld de financiële wereld. Daarbij gaat het telkens om het afwegen van risico’s. Wat kan wel, wat kan niet? Als je daar een set regels voor opstelt, dan is dat iets heel statisch. Maar als je het in de vorm van een spel giet, kan je de speler telkens confronteren met een situatie waarin hij beslissingen moet nemen: kan iets wel of kan iets niet?

‘We passen dat ook toe in bijvoorbeeld de farmaceutische industrie. Hoe ga je om met artsen? Cadeaus geven kan en mag niet, dat weet iedereen. Maar iedereen weet ook dat er vaak stilzwijgend het omgekeerde wordt verwacht van wat er officieel kan en mag. Op die dilemma’s kan je een spel baseren. Dat zijn vaak narrative games, waarin je vanuit de casuïstiek een verhaal uitwerkt, met characters die keuzes moeten maken.’

Het maken van games voor corporate training is ‘behoorlijk kostbaar’, maar ze worden steeds meer toegepast omdat het, volgens Michael Bas, ‘veel oplevert’.

Emily Jacometti (30), een generatie jonger dan Bas, is het daar als commercieel directeur van het jonge Amsterdamse bedrijfje Flavour helemaal mee eens.

‘Wij hebben bijvoorbeeld voor Ziggo een game gemaakt met als doel om intern het nieuwe beleid duidelijk te maken. Als je gewoon vertelt aan mensen wat dat beleid inhoudt, dan dringt dat maar half tot ze door.

Maar als je er een game van maakt in de vorm van een competitie die je kan winnen als je veel van dat nieuwe beleid af weet, dan werkt dat veel beter.’

Net als veel andere gamebedrijven heeft ook Flavour veel plezier van de opkomst van smartphone en tablet. Jacometti roept nog even het beeld in herinnering dat mensen heel lang van gamers hadden.

‘Dat waren jongens van 16 die urenlang compleet verslaafd achter een Xbox zaten.’ Dat beeld is nu compleet veranderd. ‘Dat komt’, denkt Jacometti, ‘omdat je nu met je smartphone overal wel even een spelletje kunt doen, tot op de wc aan toe.’ En dan zijn het niet meer de zestienjarige pubers die in het oog springen, maar hoogopgeleide vrouwen tussen de 33 en 37 jaar.

‘Dat is volgens onderzoek de groep die het meest “even” tussendoor een casual spelletje speelt.’

Onder: ‘Tem de Tank’ voor VW Polo (Flavour i.s.m. Tribal DDB).

Jacometti noemt, naast technologische ontwikkelingen van smartphone en tablet, het succes van Farmville op Facebook als een belangrijk omslagpunt in de beleving van games en in de doelgroepen die bereikt worden. ‘Dankzij dat succes van Farmville zijn er heel wat casual games ontstaan. Spelletjes die je even kort kunt doen en die meteen resultaat opleveren, daarmee werden vrouwen bereikt.’

Gedrag stimuleren Hoe er met games letterlijk en figuurlijk op gedragsverandering ingespeeld kan worden, was al bekend. Nu vooral dankzij smartphone en tablet ook het bereik snel steeds groter en breder wordt, ligt de weg naar een verdere ‘gamification’ stralend open.

Dat wil simpelweg zeggen dat er in de communicatie een aantal spelelementen wordt benut die aantoonbaar een bepaald gedrag stimuleren. Bijvoorbeeld ‘een doel stellen’ of ‘verbeteren’ of ‘feedback krijgen’.

Jacometti haalt toch nog maar even het voorbeeld van Nike aan dat dit principe al jaren toepast. ‘Nike verkoopt schoenen, maar zegt dat nergens. Wat ze wel zeggen is: we dagen je uit! Je gaat rennen!

Hier is een app! Ze claimen met

‘Nike zegt niet dat ze schoenen verkopen, maar wel: we dagen je uit, hier is een app.

Ze claimen dus een domein, het hardlopen, en dat gamificeren en faciliteren ze’ Emily Jacometti

andere woorden een domein, het hardlopen, en dat gamificeren en faciliteren ze.’ En zo doen steeds meer bedrijven en merken dat.

‘Foursquare bijvoorbeeld werkt met badges. En als je ergens vaak komt word je “mayor”. Mensen vinden dat mooi.’ Jacometti noemt het een ontwikkeling van ‘playfull branding’ naar ‘fullblown gamification’ waarmee steeds beter de betrokkenheid bij een merk kan worden gecreëerd.

Dat steeds meer mensen snappen wat de bedoeling is, komt niet alleen door de makkelijker toegankelijke technologie. Ook de manier waarop mensen met media omgaan speelt een rol. Er is bijna geen consument meer die nog passief achterover leunt. Er kan tv gekeken worden op alle devices die je maar kunt bedenken, en er wordt steeds meer doorgespoeld en on demand gekeken. Consumenten worden dus steeds actiever en ook steeds kritischer. ‘Het is lean forward engagement’, zegt Jacometti.

‘Erin duiken, competitie kweken.

En daarom kun je als merk ook niet meer gewoon maar iets vertellen of verkopen. Om geloofwaardig te zijn moet je echt een relatie opbouwen.

En dat kan heel goed met behulp van games. Echt superleuk!’

Het enthousiasme van Jacometti is tekenend voor het groeiend zelfvertrouwen van de ‘gamers’ en het is ook die ‘smell of succes’ die Michiel Sala verleidt tot de

uitspraak dat we een ‘totale shift van themabureau naar digitaal bureau’ meemaken. Misschien is dat wat overdreven, maar feit is dat toepassingen van heel meetbare spelelementen in een campagne het communicatievak wat exacter maken dan het misschien tot nu toe is geweest. Vroeger kon er nog wel eens uit de losse pols of op het gevoel een campagne ontstaan, maar dat is verleden tijd.

‘Reclame is niet dood, reclame wordt veel meer een wetenschap’,

SERIOUS DUTCH Nederland doet internationaal goed mee. De gamesindustrie in ons land bestaat nu uit zo’n 330 bedrijven, samen goed voor 3000 banen en een omzet van ergens tussen de 150 en 200 miljoen euro. Waar wereldwijd de nadruk nog sterk ligt op entertainment gaming, valt in Nederland op dat het aandeel ‘entertainment’ hier min of meer gelijk opgaat met het zogenaamde ‘serious gaming’.

En juist daarvan zijn, ook internationaal, de verwachtingen nog hoger gespannen dan van het entertainmentdeel. De rol van ‘serious gaming’ (ook wel ‘toegepast’ of ‘applied’ gaming genoemd) wordt een grote vlucht voorspeld, met name als het gaat om toepassingen in de gezondheidszorg en het onderwijs.

zegt Sala, die daar in één adem het einde van de ‘creative director’ aan vastkoppelt. ‘Niets is in dit vak zo aan inflatie onderhevig als de autoriteit van de creative director.

De credibility daarvan is vrijwel verdampt.’

Op gevoel een gokje nemen, daar kom je niet meer mee weg, wil hij maar zeggen. ‘Alles wat er op het gebied van game development gebeurt, is gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek. Alles wordt kwantitatief getest.’ Natuurlijk,

UTRECHT

Onderzoekers prijzen de creativiteit binnen de sector in Nederland, net als het hoge opleidingsniveau en de vele opleidingsmogelijkheden.

Met name Utrecht kan met recht een ‘gaming education centre’ worden genoemd, met specifieke opleidingen aan de HKU (game design & development, game art en interaction design) en aan de Utrechtse universiteit waar de mogelijkheid bestaat om na een opleiding Informatica een master te doen in game- en mediatechnologie.

Probleem is wel dat bij al dit creatieve geweld de commerciële en bedrijfsmatige kennis, toch ook nodig om uit de incubatorfase te komen, wat achterblijft.

creativiteit blijft belangrijk maar strategisch inzicht in gedragsverandering en hoe dat te bewerkstelligen is daarbij voortaan heel duidelijk de name of the game.

Dat realiseren de meeste bureaus zich natuurlijk ook wel en de liaisons met game developers zijn nu dan ook overal in snel tempo aan het ontstaan. ‘Bureaus zeggen vaak tegen klanten dat ze in-house studio’s voor games hebben’, lacht Emily Jacometti. ‘Maar die rol hebben wij dan vaak.’

ONDERNEMERS

Uit een door de sector zelf geïnitieerd ‘Gamesmonitor’ onderzoek vorig jaar bleek dat 70 procent van de bedrijven maximaal vijf mensen in dienst heeft. Nog geen tien bedrijven telden meer dan vijftig werknemers. Voor 21 procent van de bedrijven ligt de omzet hoger dan een miljoen euro.

En voor slechts 3 procent was er een winst hoger dan een miljoen euro te noteren. Opvallend is dat als een game een succes is, maar weinig studio’s in staat zijn om een (succesvolle) opvolger te produceren. In het rapport wordt dan ook geconstateerd dat er behoefte is aan een ‘slimmere match tussen ondernemers die sterk zijn in gameontwikkeling en ondernemers met gevoel voor (nieuwe) markten’.

19

Iedereen is gek op Boer Zoekt Roulette en Holland Casino Got Talent.

2014

Het is weer tijd voor voorspellingen. De enige echte vindt u elk jaar in deze column. 2014 is in de Chinese astrologie het Jaar van het Paard. En dat zal sterke invloed hebben op de gebeurtenissen in de media. Personen blijken niet zo stevig in het zadel te zitten als gedacht. Remko van Westerloo start een charmeoffensief dat verkeerd valt. Zijn gastoptreden in TROS Nudisten Lingo is de nekslag voor hem bij SBS. Peter de Mönnink, de nieuwe topman bij Sanoma, komt komend jaar met een plan om het negatieve sentiment binnen het bedrijf te keren. Omdat de grote meerderheid van het personeel vrouw is, worden er voortaan gratis lustpillen uitgedeeld. Een gegeven paard kijk je niet in de bek.

De meest dramatische gebeurtenis is wel de aanslag dit jaar in mei op Tom de Ridder van MKB Brandstof. Een zwaar geïrriteerde radioluisteraar die De Ridder toevallig tegenkomt bij het tankstation ,geeft hem zo’n enorme hengst, dat hij eraan overlijdt.

Leendert van Meerem, onderzoekspensionado en winnaar

column Ruud de Langen

van de Special Amma, wordt de vrije teugel gelaten.

Eindelijk kan hij het onderzoek doen waar hij al jaren van droomde. De uitkomst is baanbrekend: mediaplanners met grote ballen zorgen minder goed voor hun klanten. De mediamannen met kleine kloten hebben juist veel meer aandacht voor hun klanten.

Tv-producenten bieden eindeloos veel tv- formats aan voor de nieuwe SBS-gokzender: Iedereen is gek op Black Jack, Boer Zoekt Roulette en Holland Casino Got Talent. Welke producent wedt op het juiste paard? Ook de socialemedia-aanbieders roeren zich in de wereld van het gokken. Pokerfacebook zal vlak voor de zomer gelanceerd worden.

Natuurlijk drukt hoogwaardige technologie ook zijn stempel op 2014. Alle Joint Industry Committees die zich over bereiksonderzoek buigen, kunnen de huur van hun nieuwe huisvesting alweer opzeggen. Er komt een nano-chip op de markt die achter de wenkbrauw van de respondent kan worden geïmplanteerd. Deze chip registreert al het mediagedrag. Hierdoor is er nog maar anderhalve man en een paardenkop nodig voor het bestuur.

Tot zover weer de voorspellingen. De meeste komen uit.

Maar paarden vallen ook, zelfs al hebben zij vier benen.

Ruud de Langen is ceo van Mindshare.

Het Belgische merk Duc d’O is wereldmarktleider op het gebied van chocolade truffels en exporteert naar meer dan 80 landen.

Voor dit merk is een geheel nieuwe identiteit gevisualiseerd, die afstand neemt van de bekende gepolijste bonbon taal. De propositie ‘untamed delicacy’ is vertaald naar logo en verpakkingen.

Bel Edwin Visser op 06-57575507 voor een goed gesprek.

SOGOOD. Outperform your competion

WAT KOST HET ALS JE ‘M NIET LEEST?

ADFORMATIE HELPT AL 40 JAAR MET HET VOORKOMEN VAN ME-TOO CAMPAGNES IN NEDERLAND. MAAR DAT IS NU NIET MEER GRATIS. VOOR HET BLAD, HET PLATFORM EN HET VOLLEDIGE ONLINE ARCHIEF BETAAL JE NU € 6,50 PER MAAND. VALT MEE. EN VRAAG JE VOORAL AF: WAT KOST HET ALS JE ‘M NIET LEEST? GA NAAR ADFORMATIE.NL/INDERECLAME EN BLIJF LID!

www.sogooddesign.nl

20

spraakmaker

tekst JAAP BARTELDS

‘Wij maken graag gebruik van talent in eigen huis’

21

‘De afstand tot de klant is verdwenen en dat is een groot voordeel voor ons’

4 5

Vodafone kiest voor een flexibeler bureaumodel.

Na vijf jaar neemt de telecom- en serviceprovider afscheid van They. Head of Brand & Marcom Eva Ruiz over het waarom en hoe nu verder.

1

2 3

Heeft Vodafone geen behoefte meer aan een thematisch reclamebureau zoals They?

‘We denken nu minder vanuit een bureaustructuur. We willen weten wat het merk echt nodig heeft en er zijn verschillende manieren om antwoord te krijgen op die vraag.

Het kan heel goed zijn dat we straks thematische reclame nodig hebben. Dan kunnen we een traditioneel bureau inschakelen. Maar ook bureaus die op andere wijze te werk gaan, zoals “take-away advertising”. Alles door één creatief brein laten doen, werkt volgens mij niet meer. Er zijn vergeleken met vijf jaar geleden zoveel meer mogelijkheden om met mensen te communiceren. Ik wil niet per se controversieel zijn, maar omdat ik zelf goed weet wat onze boodschappen zijn, kunnen wij het gaan regisseren.’

Gelooft Vodafone überhaupt nog in thematische tv-reclame voor massamedia?

‘Tv is nog altijd een key medium, maar absoluut in combinatie met andere mediatypen. Door de shift naar digitaal en social krijg je nu te maken met een massa actieve communicators, met als gevolg een andere manier van werken. Maar we laten tv zeker niet achter ons.’

Gaat Vodafone de eigen marketingcommunicatieafdeling uitbreiden met creatieven?

‘Nee, het team dat bestaat uit een aantal communicatiespecialisten blijft zoals het nu is. Creativiteit is een vak apart. Wel heb ik de afgelopen anderhalf jaar de communicatieafdeling veranderd. Er is nu bijvoorbeeld een Social Brand-team, dat niet alleen verantwoordelijk is voor sociale media, maar ook voor marketing-pr. Vroeger had je de “lead agency”, nu pakken we zelf de lead en werken we met verschillende bureaus. We hebben nu ook een eigen merkstrateeg die de grote lijnen bekijkt en meewerkt aan de dagelijkse strategie rond campagnes. We maken graag gebruik van talent in eigen huis. Zo is de fotografie van onze laatste campagne deels verzorgd door iemand in het team, omdat hij ook professioneel fotograaf is.’

6

7

8

Was Vodafone tot op het eind tevreden over They?

‘We hebben vijf heel goede jaren met elkaar beleefd.

Mede dankzij They is Vodafone het merk geworden dat het nu is. Maar Vodafone is de laatste twee jaar sterk geëvolueerd. We zijn als het ware naar een ander level verhuisd en communiceren op een andere manier dan voorheen. We willen nu zo dicht mogelijk bij de klant zitten en ik denk dat als je dat goed wil doen, het hier in huis moet gebeuren.’

In het persbericht sprak je van een grote verschuiving in het communicatielandschap. Kun je dat toelichten?

‘Iedereen heeft nu een medium om binnen enkele seconden te communiceren met de hele wereld. Het bereik is enorm. De muziekindustrie is compleet veranderd, of kijk naar de politiek. Iedereen kan nu een positie innemen.

Vodafone kan daarvan profiteren door te luisteren naar de klachten en de wensen van onze gebruikers. Ik wil alles weten wat ze zeggen op Facebook en Twitter. Is er een nieuwe commercial op tv, dan kijk ik direct naar de reacties. Het is het snelste marktonderzoek dat er bestaat! Het is daarnaast ongefilterd en recht in je gezicht, maar daar sta ik voor open en daar leren we van. De afstand tot de klant is verdwenen en dat is een groot voordeel voor ons.’

Jullie gaan je oriënteren op gespecialiseerde bureaus. Vodafone neemt afscheid van They maar Achtung! mag blijven. Hoe zit dat precies?

‘Toen we vijf jaar geleden een pitch organiseerden, waren we op zoek naar een combinatie van een offlineen een onlinebureau. We hebben daarom een aantal koppels gemaakt en de bureaus samen laten pitchen.

Het tandem van They en Achtung! won die pitch. Zoals gezegd willen we nu verder met gespecialiseerde bureaus. Achtung! is zo’n gespecialiseerd bureau. Het is niet zo dat we bureaus aan de kant willen schuiven, maar we kiezen voor een andere manier van werken. Dat heeft als gevolg dat we helaas afscheid nemen van They.’

KAREN DE LOOS KIK Communicatie

FRED MOOLHUIJSEN Conclusion Communication Architects

Vodafone werkt op internationaal niveau met WPP, dat They twee jaar geleden zou overnemen. Dat is toen niet gebeurd. Heeft dit nog meegespeeld?

‘Nee. Wat wel speelt, is dat we meer gebruik gaan maken van het werk dat door Vodafone Global wordt gemaakt.

Er zit een krachtig team in Londen, dat bijvoorbeeld verantwoordelijk is voor onze nieuwe huisstijl. Ook kijken we naar de landen om ons heen. Er draait nu een commercial in de Nederlandse bioscopen over 4G die is gemaakt door Jung von Matt, in opdracht van Vodafone Duitsland.

Daarnaast lanceren we 14 januari een nieuw “global branded platform”, genaamd Firsts. We stoppen met Formule 1 en introduceren een compleet nieuwe vorm van sponsoring. Maar daarover later meer.’

Om Wim Ubachs te parafraseren: is de adverteerder het reclamebureau van de toekomst?

‘Vroeger was er meer afstand tussen het merk of de adverteerder en het publiek. Nu niet meer. Ik denk dat adverteerders steeds meer het initiatief in eigen hand gaan nemen om dichter bij hun klanten te zijn.’

YVONNE PRINS 3MO

Is het slim van Vodafone om te kiezen voor een werkwijze die vanuit de bureau-optiek versnipperd lijkt? ‘Wanneer Vodafone eenheid van communicatie nastreeft, is het misschien niet verstandig. Wanneer Vodafone in elke discipline de beste concepten wil krijgen, misschien wel. De doelstelling is mij niet duidelijk; de laatste jaren is het merk niet (consistent) zichtbaar geweest – afgezien van het gebruik van de kleur rood en sponsorship van TVOH. Ik geloof in eenheid van communicatie en dat je die op meerdere manieren kunt bereiken. De vraag draait bij grote ondernemingen vaak vooral om organisatie. Als merkregisseur heb je de touwtjes zelf in handen, maar om hoeveel touwtjes en handen gaat het en draagt alles bij aan hetzelfde doel?

Kan er effectieve regie worden gevoerd? Het is vaak al lastig genoeg om de vaste bureaupartners op één lijn te krijgen en ervoor te zorgen dat een thema in alle disciplines wordt doorvertaald. Laat staan als je steeds met partners per project(en) werkt. Het is dus niet gezegd dat deze nieuwe manier van werken zorgt voor betere, effectievere communicatie. Maar ik ben benieuwd naar de resultaten.’

Als deze strategie goed uitpakt voor Vodafone, zullen andere adverteerders volgen. Wat betekent dit voor de bureauwereld? ‘In het algemeen kun je stellen dat de weg die Vodafone bewandelt zich al in andere markten heeft gemanifesteerd. Met name in de VS, met dank aan Microsoft en Google die de tooling daarvoor aanbieden, is er al een groot aantal opdrachtgevers die deels “zelfvoorzienend” zijn.

Daarbij kan Vodafone hier ook nog terugvallen op internationaal geproduceerd creatief materiaal. Dat helpt. Dat het bedrijf ervoor kiest de sociale media in eigen huis te managen, vind ik niet meer dan logisch.

Control your own destiny middels de dialoog. Consumenten vragen nu eenmaal om direct en “unbiased” contact. Voor de bureaumarkt is het even wennen. De markt voor thematische ondersteuning daalt in volume, waar ze in andere segmenten (activatie, shopper, content) weer stijgt. Meer jonge professionals zullen ervoor kiezen hun marketingen communicatiekennis in te zetten bij adverteerders. Hoogwaardig creatief strategisch advies blijft echter nodig. En de waarde ervan neemt eerder toe dan af. De ontsluiting wordt alleen anders georganiseerd. Voor topcreatieven is dat op zich goed nieuws. Het oude “mad man”-businessmodel is daarmee na ruim 70 jaar wel aan het einde van zijn levenscyclus. Follow the money is mijn advies. Mediabureaus die met topcreatieven contentbureaus worden? Ik sluit het niet uit.’

Wordt de adverteerder het bureau van de toekomst? ‘Ik ben van mening dat je als adverteerder altijd de juiste mix van bureaus, strategen en creatieven om je heen moet verzamelen. Je moet je door hen laten inspireren en gezamenlijk de beste keuzes voor je merk maken. Dit is in principe ook het model waar Vodafone voor kiest en dat prima past bij de snel veranderende wereld waarin zij zitten. Maar of dit nou het bureau van de toekomst is? Als je de rol van lead agency skipt in je mix van bureaus en partners, moet je als adverteerder de rol van merkregisseur zelf wel heel stevig kunnen invullen. Het is belangrijk dat je een duidelijke merkpositionering hebt, goed weet waar je met je merk naartoe wilt en dat heel consistent weet door te vertalen. Daarnaast moet je zorgen dat je deze kennis goed borgt binnen je eigen organisatie, maar vooral ook bij de partijen met wie je samenwerkt. Zorg dat je niet gaat zwabberen en laat je merk vooral de weg niet kwijtraken.’

tekst ROB BEEMSTER, JORIS VAN HEUKELOM

22

23

innovatie ‘ADVERTENTIES WERKEN NIET OP GLASS’ Raimo van der Klein, medeoprichter van Layar, stort zich met Glasseffect op het ontwikkelen van contextgestuurde diensten voor Google Glass.

Als Google Glass er is, hoe zal dat er in de praktijk dan gaan uitzien?

‘Ik verwacht dat Glass hetzelfde pad zal volgen als mobiele telefonie en dat de bril eerst toepassingen gaat krijgen in het bedrijfsleven, winkels, horeca en ziekenhuizen. Waarschijnlijk duurt het dan nog wel even voordat ook het grote publiek de bril accepteert. Daarvoor zijn wel een paar aanpassingen nodig; een kleiner model en een modieuzer design.’

Toepassingen in het ziekenhuis, daarbij kan ik me iets voorstellen. Maar in winkels en horeca, waar moeten we dan aan denken?

‘Over allerlei processen in winkels en hotels zijn data beschikbaar. Die informatie kan erg nuttig zijn. Alleen moet je die wel kunnen filteren: welke informatie is nú relevant voor wie? Al die communicatiestromen kun je ontsluiten via Google Glass. Dat levert diensten op voor bepaalde groepen medewerkers. Een vrachtwagen rijdt over twintig minuten; dat is relevant voor de mensen van het magazijn.

Of de winkelwagentjes moeten worden aangevuld, daar krijgen ze dan een bericht van.’

Dus geen galmende omroepstem meer in het warenhuis?

‘Precies, je kunt dat netjes via Glass laten lopen.’

Toepassingen liggen vooral op het logistieke vlak?

‘Een van de belangrijkste kenmerken van Glass is dat de drager de handen vrij heeft en zijn werk kan doen, ondersteund door digitale informatie.’

Jij bent de eerste die dedicated aan de slag gaat met het bedenken van toepassingen voor Glass. Hoe belangrijk is het om de eerste te zijn?

‘Dat is een beetje een natuurlijke rol die ik oppak. Als een nieuwe technologie onze wereld binnenkomt, loop ik erop af. Met anderen ga ik vervolgens bekijken of ik er nuttige toepassingen voor kan bedenken.’

Ben je al ergens mee bezig?

‘Mijn ervaring is dat Glass veel waarde kan creëren, maar dat het ook veel verandering aan de achterkant veroorzaakt. Ik ben al bezig voor bedrijven, alleen kan ik die nog niet noemen.’

Is het lastig voor bedrijven om zich een voorstelling te maken van een realiteit die er nog niet is?

‘Vaak organiseer ik samen met een bedrijf een workshop of hackaton.

Ontwikkelen we een proven concept en verkennen we wat Glass is en hoe het kan inpassen in de organisatie.

Verder helpt het natuurlijk enorm dat ik een Google Glass heb. Je kunt ’m opzetten, ik leg het systeem uit.

Ik laat zien wat precies het verschil tussen Glass en mobiel.’

Heeft Google Glass ook betekenis voor de marketing?

‘De essentie is dat Glass de frictie wegneemt tussen intentie en actie.

Marketing creëert intentie en Glass maakt het mogelijk om daar heel snel een actie aan te verbinden. Of het nu gaat om een aankoop, het boeken van tickets of het opvragen van informatie; Glass haalt drempels weg voor mensen.’

Gaat dit al meteen gebeuren na de introductie. Of is dat iets voor een latere fase?

‘Google heeft al aardig wat diensten die frictie wegnemen. In mijn agenda staat dat ik op een bepaald tijdstip een afspraak heb bij een bedrijf, maar ik heb nog niet het adres ingevoerd. Glass is dan zo slim om zelf een koppeling te maken tussen mijn locatie en mijn agenda en te zeggen: je moet nu vertrekken om op tijd op je afspraak te zijn. Glass heeft dan het adres gezocht, de route bepaald en op basis van de verwachte reistijd een signaal gestuurd. Dát is frictieloos internet. Maar dat betekent ook dat je heel veel data moet verzamelen en goed moet aanvoelen welke data relevant zijn. Want dat is met Glass wel zo: het is geen spamkanaal. Advertenties werken niet.’

Voor zover Glass ruimte biedt aan marketing, zal dat dus bestaan uit diensten.

‘Precies. Marketing as a service.’

Daar houdt Glassworks zich ook mee bezig.

‘Glass zal een enorme impact hebben op hoe we ons in de publieke wereld begeven. Hoe je de consument impulsaankopen kunt laten doen als hij door de stad loopt, vind ik wel interessant om over na te denken, maar eigenlijk is het nog te vroeg om daar nu al invulling aan te willen geven.’

Glass behoort tot de categorie wearables. In hetzelfde segment zagen we recent de eerste smartwatches. Hoe kijk je daar tegenaan?

‘Het aantrekkelijke van Glass is dat er een heel ecosysteem omheen is gebouwd voor hoe je content naar device stuurt, compleet met timeline

STARTUP REVIEW

‘Glass zal een enorme impact hebben op hoe we ons in de publieke Met z’n neus boven op digitale innovatie selecteert wereld Joris van Heukelom (@jorisheuk) iedere maand drie begeven’ startups die in de toekomst kunnen zorgen voor een spannende disruptie of een voorbode zijn van een heel nieuwe lichting innovaties.

et cetera. Een smartwatch vind ik eigenlijk net zoiets als een slaapbank: het slaapt niet lekker en zit ook niet goed. Het is een tussenvorm waarvan je je moet afvragen of het echt iets oplost.’

Nu we toch in de toekomst kijken, Amazon maakte onlangs bekend dat het pakjes wil bezorgen met drones. Google werkt aan robots voor dit doel.

Luchtfietserij?

‘Omdat ze een fysieke verschijningsvorm hebben, voelen ze futuristisch aan. Maar zo ingewikkeld is het niet om ze in elkaar te zetten. De afgelopen twintig jaar werd technologie gekenmerkt door de aanwezigheid van het scherm.

Ik heb het gevoel dat we in een nieuwe fase komen, waarin we nog steeds allemaal aan die schermpjes hangen, maar waarin we ook gaan zien hoe het internet zich in fysieke vorm kan manifesteren. Daar horen drones bij en robots, maar ook Glasses en Watches.’

Is een drone typisch iets wat een innovator op z’n verlanglijstje heeft staan?

‘Nou, ik heb ‘m al, hoor.’

SOCIALSHOP

COIN

ISPYE

Wat? Socialshop is een platform dat elke Nederlander de kans geeft een miniwinkeltje te beginnen en dit bekend te maken onder volgers en vrienden.

De kans dat mensen dicht bij je iets hebben met producten die jij hebt ontdekt en leuk vindt, is groter dan een wildvreemde. Jouw lijstje vindt z’n weg naar nieuwe klanten en je kunt er nog een centje mee verdienen ook.

Wat? Coin is een dienst die een klein stukje hardware combineert met je telefoon en daardoor de complexiteit van het hebben van verschillende betaalkaarten sterk vereenvoudigt.

Je virtualiseert als het ware al je betaalkaarten in één kaart, die je dan flexibel en veilig kunt gebruiken in combinatie met je telefoon.

Wat? Tijdens een citytrip op een vrijdagavond door de stad navigeren deed je vroeger met de Lonely Planet in de hand. Nu is er Ispye, een real-time social data-cruncher die je live laat weten wat je dreigt te missen. Handig voor de gebruiker en cruciaal voor de horeca, want anno 2014 is de regel: hoe beter je je virtuele zichtbaarheid regisseert, hoe meer ‘echte’ mensen in je tent!

Waarom?

De sociale dimensie van het web uit zich met name in de digitale details, zoals meninkjes, fotootjes of muziekjes. Deze vorm van hyperdistributie kan ook dienen voor de verspreiding van persoonlijke webwinkeltjes. Consumptie van producten en diensten vormt al decennia een bouwsteen van een ieders identiteit en dat mensen er tevens geld mee kunnen verdienen, is voldoende reden om het ook te gaan doen.

Waarom?

Dit soort innovaties had tien jaar geleden nog vele miljoenen aan R&D gekost. Gelukkig ziet de wereld er nu heel anders uit. En in dit klimaat van ‘low entry barriers’ is zelfs de bancaire sector onderworpen aan innovatie van buitenaf. Daarnaast is de ervaring van mensen met allerlei vormen van dienstverlening vaak zo belabberd, dat er een zee van mogelijkheden voor startups ontstaat.

Startups die naar alle waarschijnlijkheid in de derde investeringsronde eigendom van een corporate worden.

www.socialshop.nl

www.onlycoin.com

Waarom?

Mensen zijn altijd op zoek naar leuke plekjes en vooral extreem bang om iets te missen. De papieren gids heeft z’n beste tijd gehad als het gaat om breed entertainment en horeca.

Live is het nieuwe keyword. En toegegeven, jezelf een avondje laten leiden door ‘whats happening’ is ook een zekere vorm van serendipiteit.

www.ispye.net

tekst BART ROOZEN

TWITTER

RECLAME

TOP 10

Humor en continuïteit in de reclame bezorgen Albert Heijn het predikaat ‘meest besproken merk op Twitter in 2013’.

25

2013 Twitteraars reageerden vooral op de humor in deze reclame (‘geniaal’) en konden ook de ‘behind the scenes’ waarderen. Ook Remia belandde dankzij humor in de top 10. De reclame met Churandy Martina was in het eerste kwartaal van 2013 veel besproken.

Wat ook helpt, is de inzet van personalities. Vooral internationale personalities. De samenwerking met Nikki Minaj leverde Pepsi veel tweets op en H&M scoorde met Beyoncé in het tweede kwartaal van 2013. Personalities staan garant voor veel aandacht onder de twitteraars, maar dit kan wel ten koste gaan van de aandacht voor het merk. En als voorwaarde voor vermelding in deze ranglijst hanteren we het uitgangspunt dat het merk zelf in de tweet genoemd moet zijn. In het geval van bijvoorbeeld Ali B. in de reclame van T-Mobile of Anouk in de Centraal Beheercampagne, is dit niet het geval: de BN’ers worden vaker genoemd dan het merk zelf.

VW

C1000

Mannen waarderen niet alleen heel andere commercials dan vrouwen, ze twitteren ook vaker over reclame dan vrouwen. Iets meer dan de helft ( 55 procent) van de berichten is afkomstig van mannen. Zij hadden het vaak over Volkswagen, Feyenoord, Remia en KPN. Vrouwen twitteren meer over supermarkten en FMCG-merken, zoals Coca-Cola en Pepsi.

Multiscope monitort met Momentum alle Nederlandstalige berichten over reclame op Twitter. In 2013 zijn ongeveer 625.000 berichten (gemiddeld 52.000 berichten per maand) geplaatst over reclame. De Twitter

In de top 5 zijn drie supermarkten vertegenwoordigd, met winnaar Albert Heijn en C1000 en Plus op de derde en vijfde positie. Deze supers zijn vrijwel continu met campagnes op tv en dat vertaalt zich in een navenant groot aantal tweets.

De humor in de commercials van AH en C1000 wordt gewaardeerd door twitteraars. Opvallend overigens is dat sommige AH-reclames meer aanspreken bij mannen, terwijl andere het specifiek goed doen bij vrouwen.

De Route 9-commercial bijvoorbeeld werd veel meer besproken door mannen dan door vrouwen.

Met een twaalfde plek valt AH’s grote uitdager Jumbo net buiten de top 10. Het aantal berichten over Jumbo groeide wel, vooral dankzij de vele tweets over de Jumbo-familie.

Naast continuïteit is humor veruit de belangrijkste voorwaarde voor merken om veelvuldig te worden besproken op Twitter. De reclame met het hondje dat een Volkswagen nadoet, bezorgde VW de tweede plaats.

Reclame Top 10 2013 laat de meest genoemde merken in tweets zien in combinatie met reclame. Voor de top 10 zijn unieke berichten gemeten, retweets zijn eruit gefilterd.

Welke merken werden in het afgelopen jaar het meest genoemd in tweets in combinatie met reclame?

1 Albert Heijn 2 Volkswagen 3 C1000 4 Coca-Cola 5 Plus 6 Feyenoord 7 KPN 8 Durex 9 Pepsi 10 Remia

TBWA/Neboko DDB/Tribal Alfred Doom&Dickson John Doe TBWA/Neboko Designbridge IFB McCann

4.282 berichten 4.030 berichten 3.833 berichten 3.404 berichten 3.271 berichten 3.080 berichten 2.997 berichten 2.940 berichten 2.883 berichten 2.418 berichten

beeld CHRIS VAN HOUTS

26

adsociety

Boys and cars: gastheer Fred Moolhuijsen, Paul Meulemans en Frans Brand (links).

valt goed Ranzige grap van Vincent Mispelblom x Tellings. bij Wim Ubachs. Niet zo goed bij Marni

WAT ‘Christmas drinks’ bij Conclusion Communication Architects WAAR Vreeland

Historicus, dandy Andreas Koch begrijpt Martijn Nillesen niet echt…

kakhiel

Frank Eijken legt het tevergeefs nog één keer uit aan Bert Rorije.

Ons wordt vaak gevraagd wat voor bureau we zijn.

Het brillengenootschap Marcel Groen, Willem van der Schoot en Reinier Pol.

Fascinerend Messelink! Denken Simon Werkendam (links) en Herman Verhoef.

010 is in the house…de gebroeders Salfischberger (links en rechts).

John Faasse (links) brengt bèta Paul ten Veen in verwarring…

Op onze beurt stellen wij dan de vraag ‘Wat voor bureau wil je dat we zijn?’

Bekijk op epidemie.com wat wij als creatief partner doen voor onze klanten.

Witte T-shirts zijn zo 2013, denkt Marianne Stok.

Ed Stibbe slikt.

Rob Benjamens meldt de jaarcijfers aan Frank Deelstra.

Marcel Dijkhuizen (ex-commando) maak t Maarten Verhoeven deelgenoot van zijn avont uren.

Jonkheer Alfred Eeltink charmeert Nicolette Kalkman en Jolijn Bergsma.

27

28

interview

‘WIJ MAKEN HET LEVEN AANGENAAM’ Never a dull moment bij Hema. ’s Lands ‘Meest Onmisbare Merk’ maakte ruzie met franchisers, kreeg forse kritiek van de Vea, en introduceerde notarisdiensten en een zorgverzekering. En er komt nog meer. Topman Ronald van Zetten. ‘Ik zie elke dag zo veel kansen in de markt.’

tekst ASTRID PRUMMEL beeld TIM STET

Ronald van Zetten heeft net zijn mavo-diploma op zak als hij op 16-jarige leeftijd gaat werken als vakkenvuller bij de plaatselijke supermarkt in Soest. Het wordt vaak gememoreerd in publicaties over de geboren retailman, die sinds 2003 de scepter zwaait bij Hema. In de jaren negentig werkte Van Zetten al eens voor Hema, maar hij vertrok in 1998 voor een carrière bij Praxis en later Albert Heijn. In 2003 werd hij gevraagd terug te keren als ceo van de internationale winkelketen. Niet verkeerd voor iemand die als vakkenvuller begon; het klinkt natuurlijk als een spannend jongensboek, net zoals de expansie die Hema onder zijn leiding heeft doorgemaakt.

Zelf is de inmiddels 51-jarige bestuursvoorzitter niet zo van de stoere verhalen. Ook niet van de grote uitspraken. In interviews stelt hij zich gereserveerd en bescheiden op.

Het is steevast ‘we’, nooit ‘ik’, credits voor successen wuift hij weg. ‘Het bedrijf is enorm ontwikkeld, maar dat komt zeker niet alleen door mij.’

Toch heeft Van Zetten tegelijkertijd de naam een harde manager te zijn en niet echt een bruggenbouwer, geen verbinder. Dat laatste blijkt onder meer uit zijn onwrikbare opstelling in het conflict, dit najaar, met de franchisenemers van Hema. De ruzie ging onder meer over de prijs die de franchisers moeten betalen voor bakkerijproducten, over bijdragen aan de marketingkosten en over de opbrengsten uit internetverkoop. Daarnaar gevraagd, haalt Van Zetten zijn schouders op: ‘Ik doe dit werk al meer dan dertig jaar, in verschillende organisaties, in food en in non-food. Over het algemeen is de relatie met de franchisers goed, al zijn er altijd meningsverschillen, je hoeft het niet altijd met alles eens te zijn. Dat kan de lucht ook even klaren. Belangen botsen soms, maar ik weet zeker dat we met elkaar verbonden zijn in het merk.’ En daarmee is de kous voor hem af.

Een kwestie die de gemoederen in de reclamewereld recent bezighield, was het verloop van pitch die Hema afgelopen zomer uitschreef

29

‘Mensen verwachten bij ons gewoon een sokken- en een pantyafdeling, want zo is het altijd geweest’

onder vier actiemarketingbureaus. De Vea werd ingeschakeld om Hema te wijzen op het belang van het in acht nemen van fatsoensregels tijdens het pitchproces.

Van Zetten is er kort over: ‘Ik kan mij niet voorstellen dat het zo is gegaan.’

Tegen het slechte economische tij in toont Van Zetten ontegenzeglijk flair bij het ondernemen. Met de introductie van een notarisservice, eind oktober, gevolgd door de verkoop van zorgverzekeringen, lijkt Hema het Britse Virgin achterna te gaan. Alsof het geen simpele retailer meer wil zijn, maar een oneindig stretchbaar lifestylemerk.

Ben je fan van Richard Branson?

Lacht: ‘Virgin, dat is van een andere categorie, en Richard Branson is zeker iemand anders dan ik. We gaan Virgin niet achterna, maar we doen wel dingen die in Engeland meer gebruikelijk zijn: andere producten aanbieden naast dagelijkse gebruiksvoorwerpen.’

De merkkracht van Hema reikt blijkbaar verder dan de fysieke winkel. Hoe ver kan het worden opgerekt?

‘Dat is een interessante vraag, waar allerlei specialisten vast een mening over zullen hebben. Wij denken: zover als het logisch past. De zorgverzekeringen die we vanaf januari samen met Menzis aanbieden, liggen in het verlengde van de verzekeringen die we sinds 2007 niet onsuccesvol verkopen: auto- en bromfietsverzekeringen, rechtsbijstandsverzekeringen en reisverzekeringen. Vendex verkocht al lange tijd reisverzekeringen.

In 2007 [toen Vendex Hema verkocht aan het Britse investeringsbedrijf Lion Capital, AP] hebben wij dat pakket overgenomen. Voor ons was het dus niet gek om daar nu een zorgverzekering bij te doen, zeker ook omdat dit een dure tijd is voor mensen. In combinatie met een kortingspas konden we het aanbod interessant en eigen voor Hema maken. We hopen hiermee de klantenbinding te vergroten; en het is interessant om te zien hoe klanten met die kortingskaart om zullen gaan, of we daar meer mee kunnen.’

Speelt Hema hiermee ook in op het wantrouwen van de consument tegenover verzekeraars?

‘Dat speelt zeker mee. We hebben onderzoek laten doen, een quick scan, naar de vraag of consumenten Hema genoeg vertrouwden om er een zorgverzekering af te durven sluiten. Meer dan de helft van de mensen zei Hema te vertrouwen, ook als aanbieder van zorgverzekeringen. Dat helpt.’

Is het ook omdat Hema op zijn eigen terrein wordt aangevallen?

‘Dat is toch van alle jaren? Noem mij een jaar waarin er geen nieuwe concurrent in de markt is gekomen.

En of ze nu komen uit het buitenland of vanuit Nederland, vandaag hebben we evenveel last van elkaar. Als de bestedingen laag zijn probeert iedereen iets uit de markt te halen, allemaal doen ze zo’n beetje hetzelfde op hetzelfde moment. Ik zie weinig spannends of vernieuwends gebeuren, anders dan dat de prijs nog lager is.’

Krijgt de fysieke winkelvloer en alles wat daarbij hoort, niet te weinig aandacht bij alle inspanningen om het Hema-merk op te rekken buiten de winkels?

‘Dat gevoel heb ik helemaal niet. Ik lees ook die kritieken van specialisten, die zien in onze nieuwe initiatieven aanleiding om dat te zeggen, maar ik vind dat absolute nonsens.

Als je alleen al kijkt naar de samenstelling van de mensen die bij Hema werken, en hoeveel mensen dat zijn, dan weet je dat dat onmogelijk is. Er is hier een complete afdeling met niets anders bezig dan styling, met het mooier en beter maken van het bestaande assortiment en het verzinnen van nieuwe dingen. We zijn elke dag in de winkel om te kijken hoe de winkeloperatie gaat, alles om de winkel beter te maken. Het is ook echt niet zo dat heel Nederland nu weet dat wij verzekeringen verkopen hoor, ik zou willen dat het zo was maar zo is het niet. Consumenten krijgen zo ongelofelijk veel impulsen over zich heen. Laatst hadden we weer een heel grote advertentie in onze folder voor onze taart, omdat we voor het zesde jaar zijn uitgeroe-

pen tot het Meest Onmisbare Merk van Nederland – ik wil met jou wel een weddenschapje doen hoeveel procent van de Nederlandse bevolking die advertentie gezien heeft.’

Het ‘Meest Onmisbare Merk’ van Nederland heeft een andere formule in Frankrijk, die het heel goed doet. Waar zit hem dat in?

‘De Franse Hema is verdeeld in segmenten waar je spullen vindt die je nodig hebt voor de kamers in een huis: badkamer, slaapkamer, babykamer, studeerkamer, keuken. We hebben wereldjes gecreëerd en de mensen begrijpen dat concept en snappen het assortiment. De eerste Franse vestiging openden we vier jaar geleden en we krijgen daar al echt een vaste klantenkring. In Duitsland doet Hema het inmiddels ook goed.’

Zou de Franse formule ook in Nederland succesvol kunnen zijn, en Hema hier kunnen vitaliseren?

‘In Nederland is de marktpositie anders, we zijn hier bekend om een aantal assortimenten waarmee we enorme marktposities hebben opgebouwd: rookworsten, beddengoed, handdoeken, sokken, panty’s.

Mensen verwachten bij ons gewoon een sokken- en een pantyafdeling, want zo is het altijd geweest. Als we een afdeling een beetje veranderen of een stukje verplaatsen, merken we meteen dat mensen hun loopje kwijt zijn en niet meer weten waar ze moeten zijn. Elke verandering moet geleidelijk, we pakken wel elementen uit de Franse formule.’

En de marketing van Hema in het buitenland, is die ook anders?

‘We doen daar helemaal geen marketing in de traditionele zin van het woord: geen brochures, folders et cetera. In Nederland zijn we folderkampioenen, maar in het buitenland zetten we alleen sociale media in.

We hebben het in Duitsland wel gedaan, maar de effectiviteit van de folders was daar heel laag. Wel zo prettig dat het niet hoeft.’

Wil je in Nederland ook die kant op, dus meer inzetten op sociale

30

31

interview ‘Klanten vragen zich zelden af hoe een kledingstuk zo goedkoop geproduceerd kan zijn. Terwijl ze heus weten hoe het zit’

media en minder folders?

‘De folder zit zo in de Nederlandse cultuur ingebakken.

Mensen vinden het leuk om elke dag een stapel op de mat te vinden. Het houdt een hele industrie op de been en het legt druk op onze operatie, want elke twee weken moeten er weer nieuwe aanbiedingen de winkel in. We veranderen dat door het stukje bij beetje terug te dringen.’

Wanneer komt Hema weer met een typische ‘Echt Hema’-campagne van Doom & Dickson?

‘We hadden in oktober de “Blijmakers”-campagne, dat vond ik wel een “echt Hema”-campagne.’

Ik hoor dat het tegenwoordig leuker zou zijn om bij Action te komen dan bij Hema. Hoe gaat Hema dat weer terugwinnen?

‘Het gaat niet zozeer om terugwinnen. Concurrentie is van alle tijden, maar ik geloof wel dat Action en soortgelijke formules in deze tijd passen. Mensen kopen bij dat soort ketens omdat het in de eerste plaats heel goedkoop is en in de tweede plaats een voor die prijs verrassend aanbod. Dat gevoel zal zo’n Action zeker oproepen. Omdat het niet echt een merk is en ook geen concept, zag je ook dat Action in no time navolging kreeg, want het is niet ingewikkeld om zo’n winkeltype te bouwen. Dus we zagen Budget komen, XL Budget, en Blokker stapte in de Big Bazar. Je ziet Op=Op, Goedkoop.nl, Solo. Ze doen allemaal hetzelfde. Ga eens naar Almere, waar een stuk of zes van dat soort ketens zitten, en kijk welke mensen er kopen en hoe ze er kopen: ze lopen van de ene naar de andere discountwinkel, met maar één doel: kan ik iets vinden voor een heel lage prijs dat bij me past. Ze kopen altijd meer dan ze van plan waren en het is ook niet altijd zo dat ze blij en vrolijk worden van alles dat ze gekocht hebben. Het vervult een functie. Prima. Maar het is niet zo dat wij nu denken dat we het ook zo moeten gaan doen. Wij blijven de dingen doen waar wij goed in zijn.’

Hema heeft het ‘Bangladesh veiligheidsakkoord’ van onder andere Schone Kleren Campagne ondertekend, voor de oplossing van structurele veiligheidsproblemen in de Bengaalse kledingfabrieken.

Gaat dat helpen?

‘Ik heb met interesse gekeken naar de uitzending van Pauw & Witteman, eind november, waarin Roland Kahn van CoolCat terecht opmerkte dat het niet zo is dat merken die niet ondertekend hebben per definitie “fout” zijn, zoals minister Ploumen beweerde. De overeenkomst is misschien niet relevant voor de betreffende kledingmerken en Kahn vraagt zich terecht af hoe het zit met de controle op de naleving van de overeenkomst. Wij reizen de wereld rond en komen soms in fabrieken waar wij niet willen produceren. Maar er is ook een andere kant. Klanten vragen zich zelden af hoe een kledingstuk zo goedkoop geproduceerd kan zijn. Terwijl ze heus weten hoe het zit.’

Maar doen ze er ook iets mee?

‘Nee. Daarom bestaat er ook nog steeds kiloknaller-

ECHT HEMA

Ronald van Zetten zit nu zo’n 15 jaar bij Hema; ruim tien jaar als ceo.

In die periode groeide de keten van 275 naar meer dan 660 winkels en elf formats in vijf landen. Hema breidde uit naar België, Luxemburg, Duitsland en Frankrijk en is klaar voor de rest van de wereld. Kantoren zijn gevestigd in Shanghai en Hongkong en Van Zetten reist er lustig op los. Het is allemaal te zien in de documentaire ‘Het geheim van de Hema’, waarin Van Zetten een jaar lang werd gevolgd. Een inkijkje in de Hollandse kneuterigheid, werd het genoemd.

4,5 MILJOEN

Wekelijks komen er zo’n 4,5 miljoen mensen over de Hema-vloer. Er liggen jaarlijks zo’n 300 miljoen artikelen in de winkel, er wordt elke 3 seconden een rookworst verkocht en 1 op de 5 vrouwen draagt een Hema-beha.

Ook Hema kampte de afgelopen jaren met het verslechterde economische klimaat. In het boekjaar 2012 werd een nettowinst behaald van 6,4 miljoen euro, tegen 11,4 miljoen in 2011. De omzet steeg met 0,3 procent tot 1,153 miljard euro.

praten we met heel veel klanten. We kennen ze goed en luisteren naar ze. Wat niet wil zeggen dat we ook onmiddellijk gaan doen wat een klant zegt. Wel laten we hem vaak meebeslissen of kiezen welke versie van een product we in de winkel zullen brengen.’

Wat zijn je grootste zorgen?

‘Die heb ik niet echt, al zou het fijn zijn als de crisis een keer voorbijgaat. Dat is een zorg van iedereen en de reden waarom mensen sparen en geen geld uitgeven.

Die spiraal moet een keer doorbroken worden. Dat er mensen werkloos worden is niet prettig en niet goed voor de bestedingen. Dat zie je ook in de CBS-cijfers: in de maand september stond de index op -6 voor de nonfood . Dat betekent dat er categorieën bij zitten die -10 of -15 hebben. En dat al drie of vier jaar op rij.’

vlees. En het is voor mensen met voldoende geld een stuk makkelijker om te zeggen dat je niet moet kopen bij goedkope ketens, dan voor mensen die niet veel te besteden hebben. Wat mensen ook vaak vergeten is dat in landen zoals Bangladesh de industrie nog in opbouw is. Jij had 80 jaar geleden in Nederland ook niet in de textielindustrie willen werken. Waarom is de herfstvakantie ooit bedacht? Omdat er geoogst moest worden, de aardappels moesten van het land en de kinderen moesten helpen, niks vakantie.

‘The wheel of retail, het spel om de laagste prijs kan alleen gespeeld worden bij de gratie van het vinden van efficiënte bronnen. Als de lonen in Bangladesh te snel stijgen, verplaatsten grote bedrijven hun productie naar een volgend land.

Ik zie ze in Noord-Afrika al binnenkomen.’

Hoe groot is de druk vanuit de investeerders, nu de resultaten zo achterblijven?

‘Dat wordt me heel vaak gevraagd, maar die druk is er niet. Ze hebben de afgelopen jaren enorm veel in ons bedrijf geïnvesteerd. We hebben alle grote winkels opgeknapt, zo’n 32 winkels verbouwd, restaurants gebouwd, nieuwe concepten ontwikkeld en we openen nog steeds tussen de 20 en 30 winkels per jaar. Ik voel geen financiele druk. Natuurlijk vinden de investeerders de crisis niet leuk, maar ze geloven in onze strategie en blijven investeren, zodat we ook internationaal kunnen blijven groeien.’

Als Meest Onmisbare Merk is Hema van iedereen. Wat geeft Hema terug aan haar klanten?

‘We maken leuke producten enproberen de prijs zo laag mogelijk te houden, binnen normen die we onszelf hebben opgelegd. Je kan bij ons ontbijten en dineren voor 1 euro en 2 euro 50. En alles biologisch. We creëren werk, expanderen veel. Wij maken het leven aangenaam.’

In hoeverre bemoei jij je met de aansturing en samenwerking met de reclamebureaus?

‘Anne-Gien Haan is als directeur marketing primair verantwoordelijk voor het reclamebeleid en de contacten met de bureaus. Ik spreek ze één of twee keer per jaar en dan gaat het meer over de visie, de strategie, het gevoel in de markt en wat we daarmee willen, en daar moeten zij een vertaalslag aan geven. Dat is een voortdurend proces.’

Waarom trekt Hema de banden met de klant niet meer aan via de dialoog?

‘We hebben inmiddels meer dan 200.000 fans op Facebook en via onder andere Twitter en Facebook

Hoe bevalt het om na retailmarketeer René Repko te werken met fmcg-marketeers?

‘Dat geeft nieuwe inzichten over branding en het merk en dat was ook het idee. Ik vond het voor de verdere, ook internationale, ontwikkeling van het merk belangrijk om iets verder te kijken dan het kringetje van retailmarketeers, van wie we er nu een aantal hebben gehad.’

Ik hoor dat het intern rommelt. Dat je niet meer communiceert met je marketingteam en dat het directieteam geen team meer is.

‘Moet ik ingaan op speculaties of geruchten? Het is onzin en ik kan hier niets mee.’

Hema werkt steeds minder op exclusieve basis samen met haar ‘vaste’ themabureau Doom & Dickson. Waarom is dat?

‘We hebben altijd opengestaan voor samenwerking met verschillende partijen, grotere, kleinere, freelancers, designers, soms op deelterreinen. We kijken naar wat ons past, per onderwerp, en gaan dan met iemand in zee. Zo hadden we in het najaar weer eens een pitch

voor wat bureaus die op beauty werken, omdat we een stand alone beautywinkel hebben en daar een extra stap mee willen maken.’

‘BIJZONDERE EENVOUD’

Hema verkoopt alleen producten van het eigen merk en ontwerpt alles zelf, van kleding tot voedingswaren. Gewone alledaagse artikelen die door het eigen ontwerp net wat extra’s krijgen – ‘bijzondere eenvoud’, zo omschrijft Hema de eigen identiteit. De formule is simpel: gewone dingen bijzonder maken.

HEMA 1926-2007

1926 Hema (Hollandsche Eenheidsmaatschappij Amsterdam) opent het eerste filiaal in de Amsterdamse Kalverstraat, als onderdeel van De Bijenkorf.

1958 als eerste Nederlandse bedrijf zet Hema een franchiseorganisatie op.

1999 fusie KBB (De Bijenkorf en Hema) met Vendex (sinds 2004 Maxeda).

2007 verkoop Hema aan het Britse investeringsbedrijf Lion Capital.

Je reist en ziet veel. Als je van een afstandje kijkt naar wat er in Nederland en andere landen gebeurt, wat valt je op, in bredere zin?

‘Laten we in stapjes vooruitkijken. Over tien jaar denk ik dat sustainability, herkomst en dat soort zaken nog veel belangrijker zijn geworden. Daar passen wij goed in, dus daar blijven we in investeren. Als je nog verder vooruitkijkt, 30 tot 50 jaar, dan denk ik dat, door de groei van de wereldbevolking en het uitgeput raken van een aantal resources, er sowieso een andere wereld ontstaat. Dan zullen de schaarse middelen eerder worden verdeeld dan dat ze via de handel worden gedistribueerd. We krijgen dan een ander model, waarbij het zeker niet meer zal gaan over de laagste prijs, maar over de vraag: hoe verdelen we de spullen en wat hebben we eigenlijk precies nodig? Europa vergrijst, er zal ontvolking plaatsvinden, er zullen hier misschien andere mensen komen wonen, en misschien gaan we zelf met elkaar weer groente verbouwen. In New York zie je dat al gebeuren. Dat soort dingen ga je hier ook zien over een jaar of tien. Daar kan Hema zeker een rol in gaan spelen.’

Werk jij dan nog bij Hema?

‘Geen idee. Ik vind het nog steeds leuk en zie elke dag zo veel kansen in de markt, dingen die anders en beter kunnen. Zolang ik de drive voel om de mensen die voor ons werken mee te nemen in dat gedachtegoed en ze dingen te laten doen waarmee we met dit bedrijf het verschil kunnen maken, hoef ik geen volgende stap te maken.’

33

column

Beste banken, windowdressing begint met het glas van je geldautomaat.

Scato van Opstall

Untouchables

Naast ons huis staat een geldautomaat. Dat klinkt verleidelijk, maar er staat een dikke muur tussen mij en het grote geld. Een dragende muur bovendien, daar kun je beter geen gat in maken. Ik verbaas me er wel over, die flappentap. Voor de meeste klanten is dat ding het enige fysieke contact met hun bank. Je zou denken dat zo’n essentieel touchpoint de nodige aandacht krijgt van marketeers. Helaas. Op het hoofdkantoor zijn ze zo druk bezig om het gekneusde bankimago op te lappen, dat ze niet verder kijken dan het scherm van tv of tablet, waar hun nieuwste commercial straks op verschijnt. Dat mensen ook letterlijk op je merk spugen is ze ontgaan. Het scherm van menig geldautomaat is volkomen verfluimd. Ik moet de instructies lezen door een filter van opgedroogde klodders speeksel, waarin een wolk aan zwarte fijnstofdeeltjes is vastgekoekt. De droge druipers komen vervaarlijk dicht bij de toetsen. Godzijdank is het geen touchscreen – geen cent zou meer opgenomen worden. Geldautomaten zijn

Marketing Insights & Big Data Event Marketing Insights Event 2014

WIJ BRENGEN UW CAMPAGNE NAAR ONGEKENDE HOOGTE. Lorem ipsum dolor sit amet, consec tetur adipisicing elit, sed do eiusmod tepor icid idunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim vm, quexercita. Omdat toch niemand dit soort teksten leest kunt u beter bellen met +31 8888 22 111 of mailen info@eventrent.nl esse cillum onsectetur adipisicin magna aliqua.

net zo smerig als publieke toiletten, liet de BBC een jaar of twee terug al zien.

Beste banken, windowdressing begint met het glas van je geldautomaat. Ik zie al drie jaar bruin aangekoekte toetsen, vol ingedroogd huidvet. Waarom? Er komt elke week een gepantserde geldwagen langs om het interieur te vullen. Lijkt me een lucratieve extra service voor Brinks: het witwassen van zwarte geldautomaten. Geef die mannen een spray mee en een rol pleepapier. Huur voor mijn part een lokaal poetsvrouwtje in, die elke dag de boel komt opfrissen.

Laat zien dat je de rekeninghouders serieus neemt.

Maandenlang klodders op je scherm, een groter bewijs van desinteresse voor de man op de straat bestaat niet. What’s next? Een hypotheek ondertekenen, met je mouw in een opgedroogde plak kots op het bureau van de bankmanager? Dat banken weinig tot geen ethiek hebben is al erg genoeg. Zorg dan tenminste dat je clientèle z’n handen schoon houdt. Lijkt me een goed voornemen voor 2014.

Alles over social media, customer centricity, digital advertising efficiency, big data en smart solutions.

Stel je programma samen uit 90 indrukwekkende workshops, lezingen en Marketing & Big Data Masterclasses.

Met bijdragen van o.a. AkzoNobel, ANWB, bol.com, KPN, Vrumona, ONVZ Zorgverzekeraar, PostNL en Toyota.

Ontmoet 2500 marketingprofessionals, big data analisten, strategen en anderen.

5 & 6 FEBRUARI 2014 MEDIA PLAZA UTRECHT Platina sponsor:

Gouden sponsors:

Speciaal tarief Adformatie lezers: €99,50* Kortingscode: 6003552281

Kijk op mie.nl voor tickets en meer.

Zilveren sponsors:

*Prijs per dag incl. lunch, koffie/thee, excl. BTW. |WPG|Research

...

TOUR CONCEPTING | TOUR MANAGEMENT | TRUCK MANAGEMENT

WWW.EVENTRENT.NL

Scato van Opstall is creative director bij Goed Stel Mensen

34

stageverslag

tekst ROB BEEMSTER beeld CHRIS VAN HOUTS

GOOGLE MEETS JWT

35

Zes weken liep Googledirecteur Pim van der Feltz stage bij JWT Amsterdam. Wat hij daar ontdekte?

‘Reclamebureaus kunnen nog veel radicalere keuzes maken.’

Het enige minpuntje dat Pim van der Feltz kan noemen, is dat de parkeerdienst op een van de eerste dagen zijn fiets voor het pand had verwijderd: even vergeten dat die in het witte parkeervak gestald moet worden. Voor het overige heeft de directeur van Google Nederland niet anders dan positieve herinneren aan zijn zes weken durend verblijf (van half augustus tot eind september) als stagiair bij JWT Amsterdam.

Als we drie maanden later afspreken voor een informele ‘evaluatie’ van de stage, weet Van der Feltz nog blindelings de weg bij JWT Amsterdam. Vaste werkplekken kennen ze hier niet, wat in dit geval als bijkomend voordeel heeft gehad dat de stagiair met zoveel mogelijk mensen van uiteenlopende disciplines in aanraking kwam; erg handig als je in relatief korte tijd een breed beeld wil krijgen van de creatieve processen binnen het reclamebureau.

Want daar was het Van der Feltz vooral om te doen: leren hoe het eraan toegaat in de creatieve keuken. In die opzet is de stage wat hem betreft meer dan geslaagd. Ideeën, daar draait het allemaal om in de bureauwereld. Voor iemand uit de wereld van data-analyses, was het een wonderlijke ervaring om dat creatieve proces van nabij te ervaren. Maar eerst de voorgeschiedenis. Want laten we eerlijk zijn, vanzelfsprekend is het niet dat de directeur van een groot, internationaal opererend advertentiebedrijf zijn riante uitzicht over de Amsterdamse Zuidas opgeeft om anderhalve maand aan de slag te gaan als stagiair bij een reclamebureau.

Maar afgezien van de huisvesting – ook het JWT-kantoor is gevestigd op een eersteklas locatie: de tweede verdieping van het Hirschgebouw, met uitzicht over het Leidseplein — het blijft opmerkelijk dat het management van twee organisaties die elkaar op mondiaal niveau bevechten (Google en JWT/WPP), op lokaal niveau als collega’s met elkaar verkeren.

Dat verhaal begon, vertelt Van der Feltz onder toeziend oog van stagebegeleider en directeur van JWT Amsterdam Ralph Wisbrun, nadat hij op zeker moment had besloten tot een korte sabbatical van drie maanden. Niet omdat hij het idee had klaar te zijn met Google. ‘Integendeel, ik ben vijf jaar directeur en heb het gevoel dat ik pas begonnen ben bij Google. Maar je moet uitkijken dat je niet te veel met een organisatie vergroeit. En dat je dingen te veel gaat doen op de manier zoals je daarvoor deed. Als iets belangrijk is in deze tijd, dan is het wel alert blijven.’

Een concreet plan voor een stage lag er toen nog niet. Dat ontstond, verklaart Van der Feltz, uit de betrokkenheid bij het project Wereldland Nederland. Wereldland Nederland heeft als doel Nederlanders ‘over hun sombere gevoelens heen te helpen’. Wisbrun zit in de Raad van Toezicht en Van der Feltz is namens Google betrokken, een van de honderd bij dit initiatief aangesloten bedrijven. ‘Tijdens een van de bijeenkomsten, opperde ik dat het me erg leuk leek om eens te kunnen rondkijken bij een reclamebureau.

Ralph zei meteen: ja, leuk.’

Nieuwsgierigheid was de drijfveer.

Niet meer, niet minder. Google en JWT mogen dan beide hun geld verdienen met reclame, de manier waarop verschilt als dag en nacht.

Van der Feltz: ‘Google gaat nu heel erg over de rationele kant. Op basis van informatie nemen we besluiten.

Bij een reclamebureau is het de kunst om min of meer uit het niets tot ideeën te komen. Dat fascineert me. Hoe doen ze dat? Hoe is het creatieve proces ingericht. Ik kon me niet voorstellen hoe dat werkt.’

Het zal duidelijk zijn: een doorsnee stagiair haalden ze bij JWT niet in huis. Koffie halen en documenten kopiëren, behoorden niet tot de taken. Hoe de stage dan wel ging?

Best ongestructureerd. ‘We zijn gewoon begonnen’, aldus Van der Feltz: ‘Vooraf hadden we allebei geen idee wat eruit zou komen. Voor mij persoonlijk is dat op zich al een belangrijk leerpuntje geweest: dat je niet altijd vooraf een doel hoeft te formuleren om tot een waardevol resultaat te komen.’ Wisbrun vult

‘De kans om met een idee de wereld te veroveren, is groter dan ooit tevoren’

aan: ‘Omdat de intenties goed zijn, weet je dat je uiteindelijk ergens op uitkomt.’

Het werd een ontmoeting van werelden. Tijdens zijn stage schoof Van der Feltz aan bij reviews en briefings. Ging zelfs een paar keer mee naar klanten. ‘Wat gebeurt hier nu? Waarom kies je voor deze oplossing? .Wat gebeurt er als een idee ontstaat? En wat als je daarmee naar de klant gaat? Hoe zie jij dat dan?

Hier kan het gebeuren dat iemand de opdracht krijgt: jij gaat om drie uur op dit project aan het werk en over twee uur kom je met tien ideeën.’

Die ongrijpbaarheid, die magie van creativiteit is wat hem fascineert.

‘Wat hier gebeurt, dat kunnen wij niet als Google. Dat creatieve proces vind ik echt heel bijzonder.’

De Google-directeur schoof niet alleen aan bij sessies, hij organiseerde er zelf ook een paar. Wisbrun: ‘Tijdens die bijeenkomsten werd kennis gedeeld over online merkenbouwen.

En over hoe het toenemende online gedrag van de consument de positie van adverteerders beïnvloedt. Wat betekent het bijvoorbeeld dat de consument voortdurend mobiel bereikbaar is? Hoe gaat je daar als bureau mee om? Over dit soort thema’s hebben we goede gesprekken gehad.’

Welke conclusies die sessies opleverden? Van der Feltz: ‘Belangrijkste is: human insights stay the same.

Daarmee bedoel ik: de manier waarop mensen informatie tot zich nemen verandert, maar de behoeftes van mensen blijven gelijk. Je zult

37

stageverslag

ACTIE! BESTSELLERS VAN BETTEKE VAN RULER in de toekomst misschien geen krant meer lezen, maar nieuws blijft relevant. Ten tweede – en daar ben ik echt enorm van overtuigd geraakt: de waarde van het idee is onomstreden, al was het maar omdat de 30-secondencommercial niet meer hetzelfde effect heeft. Wat dit betreft sluit ik mij aan bij John Hagerty van BBH, die zegt: “Het idee wordt steeds belangrijker, doordat de keuzemogelijkheden steeds groter worden”.’

Reclamebureaus zijn zich hier niet voldoende van bewust, stelt Van der Feltz. Hij merkt op dat bureaus nog een sterke neiging hebben om creativiteit af te stemmen op de voorkeuren van een breed publiek. Terwijl een groeiend deel van de mediaconsumptie online plaatsvindt. Een typerend kenmerk van onlinecommunicatie is dat je interactie kunt creëren. Een voor de hand liggende vaststelling, wellicht, maar wel met vergaande implicaties. Van der Feltz: ‘Iemand zei hier tegen me: “Eigenlijk wordt iedere gebruiker deel van de campagne.” Zo is het ook. De consument maakt deel uit van de campagne. En dat betekent dat je radicalere keuzes kunt maken.’

+

R fl ti Reflectieve Communicatie Scrum

CommunicatieNU

Een nieuwe methode om communicatie te plannen.

Het boekje is bedoeld voor professionals, opdrachtgevers en studenten die willen leren hoe je, in een wereld waarin iedereen continu communiceert en de omstandigheden steeds veranderen, tóch je communicatie kunt plannen.

Los exemplaar:

€ 14,95 incl. BTW

De eerste vakinhoudelijk glossy over het communicatievak In Communicatie NU tref je alles over de trends in het vak, de actuele thema’s, de lastige zaken waar communicatieprofessionals tegenaan lopen en hoe ze die oplossen.

NU samen voor € 37,50 (incl. BTW)

Los exemplaar:

€ 36,95 incl. BTW

Bestel direct: www.adfogroep.nl/betteke Of neem contact op met de afdeling boeken via books@adfogroep.nl

‘Wat hier gebeurt, dat kunnen wij niet als Google. Dat creatieve proces vind ik echt heel bijzonder’

Daarbij zouden reclamebureaus wat meer aandacht kunnen hebben voor het resultaat. Dat creativiteit een hoge mate van magie heeft, staat buiten kijf. Creativiteit is niet te vatten in een wiskundige formule. ‘Maar het vertrouwen dat je hebt in het effect kun je wel expliciet maken’, weet Van der Feltz. Wat ik hier heb gemerkt is, dat er heel sterk een houding bestaat van: wij zijn de hoeders van de consument en zorgen ervoor dat mensen boodschappen krijgen die ze willen zien. Mijn overtuiging is: jullie doen je zelf te kort door je op die manier te presenteren, omdat je wel degelijk inzichten hebt in wat de impact zal zijn van wat je maakt. Als het je lukt om het effect van ideeën te onderbouwen, zou je met radicalere ideeën kunnen komen.’

Wisbrun laat blijken die boodschap ter harte te nemen: ‘JWT bestaat 150 jaar. Er is zoveel kennis als het gaat over campagnes en werking van campagnes. Die kennis willen we gebruiken om ideeën te valideren.’ Van der Feltz: ‘Online draait het om leren en optimaliseren. Ik heb gemerkt dat het in de offlinewereld anders gaat. Er wordt veel vooraf gedaan, daarna is het maar hopen. ‘ Wisbrun: ‘Alle bureaus zijn op zoek naar antwoorden. Hoe als bureau met de realiteit van meer beeldschermen om te gaan, hoe de waarde van een idee te optimaliseren.

Dat iemand van buiten de bureauwereld daar anders tegenaan kijkt, is voor mij erg verfrissend geweest. Daar hebben we stappen in gezet.’

Van der Feltz: ‘Belangrijkste inzicht is: met radicale ideeen komen. En het mooie is: met internet kun je scherper profileren.’ Verwijzend naar de Dove Real Beauty-campagne: ‘De kans om met een idee de wereld te veroveren, is groter dan ooit tevoren. Dat inspireert mij wel.’ Wisbrun: ‘En mij ook. Nu nog zorgen dat dit denken goed de organisatie in komt.’

WIE IS PIM VAN DER FELTZ

Geboren 18 januari 1964 Opleiding 2e Openluchtschool voor het Gezonde Kind in Amsterdam, Vossius Gymnasium Amsterdam, Algemene Economie (Universiteit Groningen) Loopbaan Shell, DDV Management Consultants, Ben, directeur productontwikkeling bij T-Mobile, marketingdirecteur T-Mobile, directeur Google Nederland (sinds mei 2008).

tekst TON GOEDKNEGT

38

happy ads GELUK KOST

TIJD

Wie echt gelukkig wil worden, zal daar tijd in moeten investeren. Die overtuiging vormde de basis voor de allerlaatste Happy Ad. Florian Hollander bedacht hem.

Florian Hollander volgt sinds 2010 de opleiding art direction aan de Junior* Academie voor Advertising.

Van 2006 tot 2010 studeerde hij sociale pyschologie aan de Universiteit van Utrecht.

Happy Ads Deze laatste Happy Ad wijkt in één opzicht af van al zijn voorgangers: het was een verplichte opdracht aan de Junior Academie voor Advertising. Uit de ‘inzendingen’ werd die van Florian Hollander als winnaar gekozen. Daarmee hebben we gelijk het antwoord op de vraag waarom Hollander aan dit project heeft meegedaan. Een ‘moetje’ dus. Maar wel een mooie uitdaging, vindt Hollander. ‘Het leuke aan reclame vind ik dat je creatieve oplossingen zoekt voor problemen of wensen die merken en bedrijven hebben. Als er dan een opdracht komt over het “probleem” gelukkig zijn, is het natuurlijk extra interessant om dat zo simpel en duidelijk mogelijk te vertalen.’

Hoe moeten we jouw Happy Ad ‘lezen’? ‘Het idee is dat als je gelukkig wilt worden, je daar tijd in zult moeten investeren. Het “kader” bovenaan is een woordzoeker, de woorden eronder zijn negatieve dingen die je in het leven belemmeren om gelukkig/happy te zijn. Als je in de woordzoeker de negatieve dingen wegstreept, blijven er van boven naar beneden letters over die het woord Happiness vormen.’

Waarom gekozen voor alleen maar tekst? ‘De kracht van mijn poster zit meer in de acties die je moet ondernemen om geluk te vinden. Geluk is eigenlijk niet in één beeld te vatten. Daarbij haken mensen die het beeld niet goed vinden, gelijk al af. Dit idee leende zich ook niet goed voor fotografie.’

Kan reclame eigenlijk wel bijdragen aan geluk? ‘Pfff ... Aan de ene kant wel, aan de andere kant niet. Natuurlijk is veel “geluk” bijna gecreëerd door het geluk dat wordt neergezet in reclamespotjes en de werelden die merken creëren. Maar je ziet ook steeds vaker merken die proberen door middel van reclame ook echt dingen te veranderen in de wereld. “Reclamegeluk”, daar prikken consumenten volgens mij ook zo doorheen. Reclames waar echte emoties en waarheden in zitten, hebben vaak de grootste kracht. Dus ik denk dat geluk en reclame wel degelijk samengaan. Tot dusver word ik zelf in elk geval erg gelukkig van het reclamevak.’

De 10 Happy Ads werden gemaakt door: Kees Klomp (1/13), Jeroen Ritsema/ Jeroen Verdenius (3/13), Harry Puts (6/13), Wilbert Leering (9/13), Rogier Heijning (12/13), MCR (16/13), Pascal Boogaert/Lennart Driessen (18/13), David Snellenberg (20/13), Bert Rorije (23/13), en Florian Hollander (1/14).

Lezers kunnen via info@thehappyadproject. com hun stem uitbrengen op hun favoriete Happy Ad. Interbest Snelwegreclame beloont de winnaar met een plaatsing op groot formaat.

Wat versta je zelf onder ‘geluk’? ‘Wat ik tijdens deze opdracht op school heb geleerd, is dat geluk voornamelijk iets persoonlijks is. Voor de een is geluk heel simpel, voor de ander intens en complex. Sommige mensen spelen hun leven lang op een zolderkamer met modeltreinen, anderen vinden geluk meer in sociale interactie. Wat volgens mij het belangrijkste is, is dat als je echt gelukkig wilt worden, je daar tijd in zult moeten investeren. Wat maakt mij echt gelukkig? Hoe kan ik dit bereiken? Ik zelf ben bij vlagen erg gelukkig. Het is een soort mindset of flow waar je in kan zitten. Helaas kun je er ook zo weer uit neerdalen. De kunst van echt geluk zit denk ik in het feit dat je dit stabiel weet te houden voor een langere periode.’

Wat zijn jouw geluksmomenten? ‘Uhm een beetje een cliché, maar afgelopen sinterklaas mét mijn familie, inside jokes met mijn vriendinnetje of tot het gaatje gaan bij het kerstdiner met vrienden ... Klinkt erg standaard, maar veel van de clichés over geluk zijn natuurlijk niet voor niets ontstaan. In het hoge Hallmark-gehalte van veel uitspraken over geluk zit altijd wel een waarheid verborgen. En ook al werd bij deze opdracht verteld dat je niet moest kijken naar klein geluk, kan ik zelf juist wel gelukkig worden van kleine dingen. Een high five die extra luid klinkt, de eerste keer dat de zon doorbreekt na de depressieve winterdagen, een deejay die net je favoriete plaatje draait … En toen ik hoorde dat mijn ad werd geplaatst in Adformatie, was ik ook gelukkig.’

Wat vind je van de Happy Ads die eerder in deze serie zijn verschenen? ‘Ik kan mij eerlijk gezegd niet precies herinneren welke ads er in het blad geplaatst zijn. Maar van de Happy Ads op de website vond ik vooral die borden slim bedacht. Het idee dat je borden kon bestellen, die kapot gooide om vervolgens de scherven voor geluk te gebruiken ...’

39

  

tekst NILS ADRIAANS, MAARTEN HAFKAMP (kader)

EVERYTHING BEGINS AND ENDS IN MEDIA.

41

strictly business

‘MET HAVAS A’DAM GAAT HET PRIMA’

Havas Worldwide staat de laatste tijd volop in de (internationale) belangstelling. En dat is niet vanwege de successen.

Er vallen rake klappen. Een daarvan treft Arnold Amsterdam, dat verdwijnt. Wat zijn de consequenties voor de andere reclamebureaus van het netwerk in Nederland?

Met het bericht dat Havas het Volvo-account wereldwijd verloor aan Grey Londen, verloor dochterbureau Arnold Amsterdam in één klap zijn bestaansrecht. Arnold zat sinds 2010 in Amsterdam. Eerst als onderdeel van Team Volvo, samen met Euro RSCG 4D en het Chinese Sapient Nitro. In de zomer van 2012 herlanceerde Arnold Amsterdam zichzelf als zelfstandig bureau, met Volvo als (eigen) klant en later ook kledingmerk Stüssy. Anderhalf jaar later is de Amsterdamse vestiging van Arnold Worldwide, dat zijn hoofdkantoor in Boston heeft, opgeheven.

In een interview eerder dit jaar stelde de toen net aangestelde Amerikaanse executive creative director Paul Stechschulte: ‘Wij zullen voor onze “founding client” Volvo echt weer dingen moeten gaan maken, zoals Euro RSCG 4D dat eerder voor Volvo deed. Hun Life on Board-campagne was online vernieuwend. Er is daar veel veranderd, met een nieuwe hoofdontwerper. Veranderingen in de auto-industrie duren alleen wat langer, begin 2015 zullen er nieuwe modellen worden gelanceerd.’

Zover kwam het dus niet. Volgens een inmiddels oudmedewerker (van de in totaal 30) is er te laat geïnvesteerd in new business. ‘Er zat een goed team, maar als je “dragende” klant wegvalt, is het einde verhaal.’ Niemand van de oude leiding of vanuit Boston wilde verder reageren.

Met de andere, lokale dochters Havas Media, Boondoggle (met digitale roots) en met name Havas Worldwide Amsterdam — alle net als Arnold Amsterdam voorheen gevestigd aan de Sarphatistraat — gaat het ‘prima’, aldus ceo Rob van Beek.

‘We hebben dit jaar PostNL voor de zakelijke markt geacquireerd, evenals de internationale accounts van drankmerk Black & Bianco en beleggingskantoor Flow Traders.

Daarnaast kondigen we binnenkort een retailketen aan als nieuwe klant en zitten we in een internationale pitch voor CenterParcs.

‘Het klopt dat wij veel dealerwerk en adaptatiewerk doen voor klanten als Peugeot en Citroën. Wij produceren zelfs extreem veel communicatie.

Maar dat is wel de basis, de dobber voor new business. Het geeft ons de rust om creatief te ondernemen. Die flexibiliteit is essentieel in deze tijd.’

Of ‘Amsterdam’ als netwerkbureau van bovenaf niet enorm in de gaten wordt gehouden? ‘Ach, iedereen staat onder druk, vanwege de krimpende budgetten van klanten’, relativeert Van Beek. ‘Maar nee, niet overmatig. Havas stelt juist steeds vaker lokaal ondernemende managers aan die de identiteit van Havas ter plekke moeten versterken.

Wij krijgen de ruimte om een lokaal gezicht te creëren.’

De laatste campagne van Arnold Worldwide voor de Volvo XC60, ‘Rearview’

HAVAS WORLDWIDE Met een omzet van 1,8 miljard dollar is Havas Worldwide de vijfde reclameholding in de wereld (na Publicis Omnicom, WPP Group, IPG, en Dentsu-Aegis).

Bij het netwerk werken zo’n 11.000 mensen in 120 steden in 75 landen. Klanten zijn onder meer Air France, BNP Paribas, Citigroup, Danone Group, IBM, Lacoste, Merck, Mondelez International, Pernod Ricard en PSA Peugeot Citroën.

VERLIES/WINST De onrust bij Havas Worldwide begint al bij de managementstructuur wereldwijd. Zo werden er hier en daar nieuwe rollen gecreëerd (twee co-presidents), vertrokken er vooral in de VS belangrijke mensen (zoals de New Yorkse topman Lee Garfinkel) en zou er onduidelijkheid zijn over wie aan wie rapporteert. Ook wordt de promotie van Yannick Bolloré – zoon van grootaandeelhouder Vincent Bolloré – met argusogen gevolgd. Hij neemt het binnenkort over van zijn vader als chairman.

Ondertussen moet Havas ook vrezen dat het een deel van het omvangrijke Reckitt Benckiser reclameaccount verspeelt, omdat het Britse concern zijn merken Finish, Airwick en Clearasil in de review gooit. Reckitt Benckiser hield onlangs bovendien een review van het 1,3 miljard dollar tellende media-account. Havas behoudt daar wel een gedeelte van, maar moet het account sinds december delen met drie andere mediabureaus.

Op de verliesrekening moest ook nog een deel van de Pfizer-business (reclame) worden bijgeschreven, plus Dell en Exxon in de Verenigde Staten en Volvo Car Group wereldwijd.

De pijn werd voor een deel verzacht door nieuwe klanten Carrefour, Del Monte, Bacardi en Iglo.

tekst CORINE DINGELDEIN beeld SUZANNE BLANCHARD

42

43

strictly personal

Rinske

73% van de werkzoekenden gebruikt internet om een

baan te vinden. Printmedia blijven voor 60% van de zoekers een belangrijke oriëntatiebron. (bron: NOA)

Waarom heb je voor deze carrière gekozen? ‘Mijn beide afstudeeronderzoeken in 2000 gingen al over e-business. De interesse voor online zat er al vroeg in.

In mijn loopbaan kwam ik in aanraking met organiseren, managen, media en marketing, zaken die me goed liggen.’

De mediawereld heeft Rinske Willemsen (35) altijd aangetrokken, evenals de onlinewereld. Als directeur van Clipit zit ze precies op de goede plek.

CHRIS BAYLIS IRIS WORLDWIDE.

Ex-Tribal DDB Amsterdam-ecd Chris Baylis stapt over naar Iris Worldwide. Baylis was tot begin dit jaar executive creative director van Tribal DDB Amsterdam. Hij werd vorig jaar genomineerd als Reclameman van het Jaar. Na zijn vertrek uit Amsterdam was hij binnen Tribal DDB Londen verantwoordelijk voor het wereldwijde Volkswagen-account.

BEN SCHIFT DBF

Ben Schift trad bij DBF in dienst als datamanager. Shift is expert op het gebied van het omzetten van ruwe data naar bruikbare klantinformatie voor zakelijke klanten. Hij was eerder bij OAD als databasemanager verantwoordelijk voor data- en informatievraagstukken rond campagnemanagement, marketingmanagement-informatie en in het bijzonder e-mailmarketing.

SIMON SUMMERSCALES 72ANDSUNNY

Bij 72andSunny Amsterdam is Simon Summerscales de nieuwe director of communication strategy. Caroline Britt begon als brand group director. In London werkte Summerscales eerder voor Carat, Naked en Wieden+Kennedy. Britt was global account director bij TBWA\Chiat\Day LA. Daarvoor was ze account director bij 180 Amsterdam.

FRANK HULSHOFF CATAWIKI

Verzamelaarssite Catawiki heeft Frank Hulshoff benoemd tot salesmanager Europe. Hij houdt zich daar bezig met de internationale uitrol van de sales- en marketingorganisatie.

Hulshoff is afkomstig van onlinebureau Zideo Media, waar hij werkzaam was als sales- en marketingmanager. Daarvoor was hij als marketingmanager actief bij TomTom Business Solutions.

BOUKE MARSMAN SPOTZER

Bouke Marsman werd president bij Spotzer. Hij was sinds 2011 cfo bij het bedrijf en werkte eerder als strategieconsultant bij McKinsey.

Bianca Mussi is de nieuwe cfo en hoofd corporate development. Ze was hiervoor consultant bij McKinsey.

Bij Spotzer houdt ze zich bezig met financiën en hr, strategische planning en operations.

Ben jij een actieve netwerker? ‘Redelijk. Ik ben er wel altijd voor om een inhoudelijk verhaal aan netwerken te koppelen. Ik drink graag een kop koffie of glas wijn met nieuwe relaties in het vakgebied – of juist daar buiten, om mijn horizon te verbreden.’

Wat is dé mazzel uit je carrière? ‘Dat Henk van der Zee, toenmalige directeur Brabants Dagblad, in mij geloofde en mij op 26-jarige leeftijd vroeg om hoofd oplage van zijn krant te worden en een team van zo’n vijftig mensen aan te sturen.’

Hoe kom je aan deze baan? Ben je geheadhunt of heb je zelf gesolliciteerd? ‘Ben ervoor benaderd.

Om eens een kop koffie te drinken met de oprichters en aandeelhouders van Clipit. Dat werden meerdere koppen koffie.’

Wat is je grootste blunder in het vak? ‘Een incentive trip naar Rome beloofd aan alle callcentermedewerkers, maar vergeten goed te checken hoe die trip belast werd door de fiscus.’

Waarom zit jij op deze plek en niet een ander? ‘De juiste combinatie van media en online marketingkennis en ervaring.’

Wat wilde je vroeger worden? ‘Journalist. Nooit geworden, wel acht jaar voor uitgeefconcern Wegener gewerkt en nauw met redacties samengewerkt in mijn functie van marketingmanager.’

Wat is je belangrijkste vakprestatie tot nu toe?

‘Als projectleider een geruisloze overgang realiseren van Brabants Dagblad op tabloid.’

Aan welke karaktereigenschap van jou zullen je nieuwe collega’s moeten wennen? ‘Wellicht mijn enorm positieve instelling. Het glas is bij mij nooit half leeg.’

Wat verdien je per jaar? ‘Voldoende. En daarnaast veel inspiratie en energie.’

Nieuwe baan Algemeen directeur, Clipit Vorige baan Marketingmanager, Bilderberg Opleiding Bedrijfskunde en Bedrijfscommunicatie (Radboud Universiteit), Next Marketeer (Lectric), Leadership in Media Industry (SIMI Kopenhagen), Trends in Marketing (Nyenrode).

Woonplaats Nijmegen Thuissituatie Getrouwd met Paul de Groot en twee kinderen, Evi (2) en Bo (1)

Als Rinske Willemsen een merk zou zijn, hoe zou je dat merk omschrijven? ‘Initiatiefrijk. Sprankelend.

Vernieuwend.’

Wie of wat is je grootste inspiratiebron? ‘Sociale media, uiteraard. De dagelijkse Clipit-inspiratie voor bij je #eerstekoffie, en andere blogs en sites in ons vakgebied geven me continu de nodige inspiratie, vakinfo en bieden bovendien humor.’

Welk advies/wijze raad kun jij je starters geven?

‘Alles is altijd bespreekbaar. Blijf er dus niet onnodig zelf mee rondlopen.’

Vertel iets over jezelf dat niemand in het vak weet.

‘Op een wereldreis volgde ik een tijd lang nauwelijks de media en is het ontstaan van de kredietcrisis eind 2008 mij grotendeels ontgaan. Op het strand van Fiji in een hutje van stro praatten een stel Canadezen me weer bij.’

OP DE VLOER ALLES ANDERS ‘De wereld ziet er niet meer hetzelfde uit, echt, geloof me’, zegt collega Freek alsof ie het echt heeft onderzocht en ik zijn onderzoek in twijfel zou trekken.

‘Klanten willen er gewoon niet meer voor betalen.’ Hij trekt zijn mondhoeken in standje ‘het is niet anders’.

‘Ik snap het wel’, zeg ik, ‘heel goed zelfs. We leven in een tijd waarin ideeën niet meer per se van dat ene reclamebureau komen. Klanten krijgen soms zelfs gratis ideeën opgestuurd.

Van bureaus met te weinig werk, studenten of freelancers.’

‘Exact’, zegt Freek. Ik heb hem begrepen.

Dan zegt hij: ‘Dus zat ik te denken, wat wij dus moeten doen is zorgen dat we voor elke opdracht, elk probleem, elke klantenoprisping een goed idee neerleggen. Weet je, klanten betalen gewoon voor goeie ideeën.’

‘Volgens mij zijn we nu weer terug bij af, Freek’, zeg ik.’

Schrijfster werkt op de vloer.

JONA HONER WEFILM

Regisseurs Hugo Keijzer en Jona Honer versterken het Wefilm-team.

Keijzer begon bij MTV waar hij videoclips regisseerde. Later maakte hij steeds meer commercials en inmiddels omvat zijn showreel films voor merken als FrieslandCampina (The Story of Milk), ING en Footlocker. Honer is documentair geschoold. Zijn eerste film als Wefilmregisseur is Mijn Kind Online.

RUTH DECKERS HUMAN INFERENCE

Human Inference heeft Ruth Deckers aangenomen als vice president. Deckers wordt verantwoordelijk voor new business, consulting en services binnen de branches consumer products, retail, transport, telecom en media. Ze was eerder director bij Atos Origin, vp corporate accounts bij WorldWideResilience en head of information management bij de KLPD.

SUZAN FLUITMAN MOBIQUITY

Mobiquity, aanbieder van innovatieve mobiele oplossingen, trok Suzan Fluitman aan als vice-president business development Europe. Voor haar overstap was Fluitman chief commercial officer van Rockstart, dat digitale start-ups helpt bij het realiseren van groei. Mobiquity opende onlangs een nieuwe vestiging in Amsterdam na de overname van Xaton.

SID DE KONING HET PR BUREAU

Bij Het PR Bureau begon Sid de Koning als senior creative. Magali Schouten ging aan de slag als adviseur online- en sociale media.

De Koning begon zijn loopbaan in 1996 als een van de oprichters van Fitzroy.

Daarna werd hij marketing director Benelux bij Just Eat. Schouten komt van Super Social, waar ze werkte als socialemediaconsultant.

JELGER ARNOLDUSSEN INTERBRAND

Bij Interbrand ging Jelger Arnoldussen aan de slag als als senior consultant. Hiervoor was Arnoldussen researchmanager bij Motivaction. Hij was er onder meer verantwoordelijk voor reputatieonderzoek en voor de ontwikkeling van de reputatiemanagementaward. Ook werkte hij mee aan de ontwikkeling van BusinessLocus, een segmentatiemodel voor het MKB.

44

samenstelling NILS ADRIAANS

45

oogst PATURAIN Havas Worldwide Amsterdam heeft een nieuwe campagne gemaakt voor Paturain: ‘Alsof je op vakantie bent in de Provence.’

+

De commercial heeft een hele hoge brand-fit (89%)

Slecht 24% van gemiddeld Nederland vindt dat de commercial iets nieuws vertelt CIJFER: 7,2

-

‘Welk Frans dorp zou dit echt doen?’

MONROE VOLGT PITT OP In de nieuwe campagne voor

CREATIE: Inside Chanel

divagroep is er. De eer gaat naar de Poopy Cat Dolls, met hun eerste single ‘Do you want my purr purr?’ Het is een catchy introductiecampagne, gemaakt door TBWA in samenwerking met Wefilm voor Poopy Pets.

De startup lanceert hiermee zijn eerste product: de Poopy Cat, een biologisch afbreekbare wegwerpkattenbak. Het filmpje is een snelgroeiende internethit en wordt bejubeld op sites als de Huffington Post, Mashable, The Mirror en CNN. Ook de huisstijl, website en productvormgeving zijn door TBWA ontworpen.

CREATIE René van der Hoofd, Jasper Roks, Dieuwer Bulthuis, Chris Sant (TBWA), Lennart Verstegen (Wefilm, regie) PRODUCER Tobias Wilbrink, Anouk Knapen MUZIEK EN TEKST Siem Schellevis, Geert van Gaalen (Studio de Keuken), René van der Hoofd

STAATSLOTERIJ Voor de Staatsloterij Oudejaarstrekking ontwikkelde

Lemz een campagne die de kijker meeneemt naar kansrijke momenten die voor Nederland in 2014 in het verschiet liggen, zoals de Olympische Winterspelen en het WK Voetbal. De boodschap: met een beetje geluk wordt 2014 een fantastisch jaar. Begin het jaar goed met een Oudejaarslot.

In een activatie nodigt de Staatsloterij mensen uit om na te denken over hun eigen kansrijke momenten in 2014 en deze te delen op sociale media. De campagne bestaat verder uit een TVC, bioscoop- en radiocampagne, instore, outdoor, print en online advertising.

ANIMATIE Storm post production Online / grading Crabsalad / Laurens Orij D.O.P. Martijn van Broekhuizen PRODUCTIE Czar Regie Michael Sewandono GELUID (SOUND DESIGN) Michael Sauvage

OVERTOOM ‘Bob de Haan’, (Jeroen van Koningsbrugge) is de nieuwe Change Manager van Manutan, voorheen Overtoom (Canday).

Ga naar memo2.nl voor de onderzoeksmethode

Chanel N°5 worden niet eerder gebruikte opnames van een interview van toenmalig hoofdredacteur van de Franse Marie Claire met Marilyn Monroe gebruikt. ‘You know, they ask me questions’, zegt ze. ‘Just an example: “What do you wear to bed? A pyjama top? The bottoms of the pyjamas? A nightgown?” So I said: “Chanel N°5.” Because it’s the truth… And yet, I don’t want to say “nude”. But it’s the truth!’

Wat Chanel betaalt voor de beeldrechten is niet bekend, maar dat het minder zal zijn dan de zeven miljoen dollar die het Brad Pitt eerder betaalde voor quasi-poëtisch gewauwel, is aannemelijk. En het resultaat is heel wat sexier.

campagne rapport

POOPY CAT DOLLS ‘DO YOU WANT MY PURR PURR?’ Je kon erop wachten: de eerste officiële katten-

+ -

De commercial vertelt veel Nederlanders iets nieuws (40%)

MIMI De Franse Stichting Mimi, die kankerpatiënten helpt

Relatief veel mensen vinden de commercial irritant (20%)

CIJFER: 4,7

‘Wel lange aanloop om de naamsverandering in te leiden’

Ga naar memo2.nl voor de onderzoeksmethode

TURKISH AIRLINES Na de commercial Legends on Board (regie Mar-

co Grandia) van Turkish Airlines afgelopen jaar met Lionel Messi en Kobe Bryant, die meer dan honderd miljoen keer werd bekeken op YouTube, is het duo nu te zien in The Selfie Shootout. Ditmaal nemen de sterren het tegen elkaar op met het maken van ‘selfies’ op uiteenlopende bestemmingen.

BUREAU Crispin Porter + Bogusky Amerika

hun waardigheid te behouden om zo beter de ziekte te kunnen doorstaan, verraste twintig kankerpatiënten en filmde dat. Ze liet hen geloven dat ze een leuke make-over gewonnen hadden, maar dat bleek maar de helft van de waarheid. Ze deden namelijk mee aan het ‘If Only For A Second’-project. Tijdens de zogenaamde make-over – die in werkelijkheid verder ging dan wat extra oogschaduw – moesten ze hun ogen gesloten houden.

Vervolgens deden ze hun ogen open…

BUREAU Leo Burnett, Paris, France Creatie Xavier Beauregard, Stéphanie Thomasson, Stéphane Gaubert FOTOGRAFIE Vincent Dixon REGIE Coban Beutelstetter

samenstelling CORINE DINGELDEIN

46

service

exposities FOTO-EDDY T/M 19 JANUARI AMSTERDAM Duizenden foto’s maakt Eddy de Jongh (1920-2002) tijdens zijn carrière als persfotograaf. Net na de Tweede Wereldoorlog komt hij in aanraking met de fotografie na een minder succesvolle carrière als groothandelaar in textiel. Hij maakt fotoreportages voor tijdschriften als Vizier, Eva, Vrij Nederland, Nieuwe Revu en Het Parool. De kroon op zijn werk vormen zijn reportages over de Praagse Lente in Tsjecho-Slowakije en de Anjerrevolutie in Portugal. Aan het einde van zijn carrière richt de Jongh zich op de portretfotografie, met als belangrijkste opdrachtgever het NOS Journaal. Deze foto-expositie in het Persmuseum biedt een kijkje in het belangrijkste werk van de fotograaf en is verlengstuk van de gelijknamige IDFA-documentaire van David de Jongh. www.persmuseum.nl

GUY BOURDIN TOT 26 JANUARI HAMBURG Een goede gelegenheid om het werk van een van de belangrijkste modefotografen, Guy Bourdin, ‘in de buurt’ te bezoeken. Deze veelzijdige Fransman liet in 1991 een indrukwekkend oeuvre na dat niet alleen fotografie, maar ook film en schilderkunst betrof. In Ham-

burg wordt in de tot nu grootste overzichtstentoonstelling ooit, werk uit die verschillende disciplines getoond. Daarmee wordt de huidige generatie een uniek inzicht gegund in de werkwijze van een enorm belangrijke, visionaire beeldmaker uit de vorige eeuw. Hij werkte voor de toonaangevende modehuizen (o.a. Chanel, Ungaro) en tijdschriften als Vogue in de bijna vijftig jaar lange periode van zijn productieve leven. IJzersterke composities en soms surreële beeldtaal waren kenmerkend voor zijn radicale doorkruisen van de traditionele mode en reclamefotografie. www.deichtorhallen.de

SETS FOR ERWIN OLAF T/M 30 MAART ROTTERDAM Het Nieuwe Instituut presenteert de tentoonstelling 1:1 Sets for Erwin Olaf en de parallelle expositie Bekleidung. Samen vormen ze het eerste deel van een drieluik dat Het Nieuwe Instituut de komende jaren wijdt aan het interieur. In 1:1 Sets for Erwin Olaf zijn zes bestaande, driedimensionale sets te zien die zijn ontwikkeld voor Olaf door decorontwerper Floris Vos. De sets worden gecombineerd met de tentoonstelling Bekleidung. Bekleidung toont kunstenaarsbehang, geselecteerd door verschillende gastcurators.

Het drieluik wordt vervolgd met 1:1 Stijlkamers en 1:1 Showrooms. www.hetnieuweinstuut.nl

SJTETL IN DE STAD TOT 2 FEBRUARI 2 AMSTERDAM De Belgische fotograaf Dan Zollmann volgde jarenlang met zijn camera het leven van de chassidische joden in zijn woonplaats Antwerpen.

Hij maakte unieke beelden van de meestal onzichtbare leefwereld van zijn vrome stadsgenoten. Zollmann won verschillende prijzen met deze foto’s. De fotograaf groeide op in een behoudend joods diamantairsmilieu. In 2006 begon hij het leven in de joodse buurt van Antwerpen te fotograferen. Toen Zollmann van 2009 tot 2011 aangesteld werd als stadsfotograaf van Antwerpen

colofon

Uitgave van Adfo Groep onderdeel van Sijthoff Media Groep.

Verschijnt elke veertien dagen DIRECTIE Willem Sijthoff, Mark Termeer REDACTIE Astrid Prummel (hoofdredacteur), drs Susanne van Nierop (chef online), Floor Bakhuys Roozeboom, drs Rob Beemster, Maarten Hafkamp, drs Roderick Mirande, Ton Goedknegt (eindredactie), Corine Dingeldein (redactieassistent) MEDEWERKERS drs Nils Adriaans, Jaap Bartelds, Jan Bennink, Han Ceelen, Ellen Elsinghorst, drs Kari-Anne Fygi, Annemiek van Grondel, Robert Heeg, Joris van Heukelom, Peter van der Klugt, Sjoukje van de Kolk, Ruud de Langen, Harry Obdeijn, Scato van Opstall, Richard Otto, Jaap van Sandijk, Gijs de Swarte, Ebele Wybenga, drs Erwin Wijman VORMCONCEPT & VORMGEVING Studio Room, Naarden FOTOGRAFEN Johannes Abeling, Suzanne Blanchard, Jan-Dirk van der Burg, Merlijn Doomernik, Bart Dykstra, Chris van Houts, Jerome de Lint, Cor Mooij, Robin de Puy, Tim Stet, Duco de Vries, Martijn de Vries ADVERTEREN Erik Dol, Vincent van Beek, Mark Kock, Fenny van der Meijden, Dieuwke van der Wal TRAFFIC Michelle Kerstjens MARKETING Josine Hendriksen, Jochem de Klein, Hessel Sutterland, Anna Commandeur (advertentiemarkt) ADRES Poeldijkstraat 4, 5e etage gebouw Heemstedeveste, 1059 VM Amsterdam, Postbus 75462, 1070 AL Amsterdam.

TEL. ADFO GROEP (020) 573 3644 E-MAIL REDACTIE redactie@adfogroep.nl TEL. ADVERTENTIEVERKOOP (020) 573 3644

intensiveerde hij zijn bezoeken aan de buurt. Met betrokkenheid, respect en een vleugje humor neemt Zollmann de kijker mee in deze doorgaans gesloten wereld. www.jhm.nl

specialist in promotiedrukwerk 2000 folders A5

1000 ansichtkaarten A6

VANAF

VANAF

€48,-

€97,-

excl. btw

excl. btw

Nu 10% korting op de laagste prijzen van Nederland E-MAIL ADVERTENTIEVERKOOP sales@adfogroep.nl E-MAIL MARKETING marketing@ adfogroep.nl DOCUMENTATIE zie www.adformatie.nl/archief DRUK Senefelder Misset, Doetinchem ABONNEMENTEN Adfo Groep, Afd. Klantenservice Postbus 37743, 1030 BG Amsterdam Tel. 020-5733678 E-mail klantenservice@adfogroep.nl

Gebruik deze unieke kortingscode: MAX112013AM *De code is geldig t/m 31 januari 2014

2000 flyers A5 VANAF

€39,excl. btw

WILT U EEN ABONNEMENT? Ga naar www.adformatie.nl/abonneren Abonnementsprijs 2014: € 159,- (excl. BTW). Nu tijdelijk in de reclame voor € 78,- (excl. BTW) Studenten: € 49,- (excl. BTW) Verschijnt 26x per jaar. Annulering is alleen schriftelijk mogelijk tot 3 maanden voor begin van het nieuwe abonnementsjaar.

ISSN 0165-0726 COPYRIGHT 2014 Adformatie

www.drukwerkmax.nl T 085 210 4000

•

info@drukwerkmax.nl

samsung.com