EFFICACITE COMMERCIALE / GRAND - COMPTES NEGOCIATION ET VENTE
DETERMINER ET METTRE EN OEUVRE UNE STRATEGIE GRANDS COMPTES
DETERMINER
UNE STRATEGIE (METTRE EN ŒUVRE)
GRAND-COMPTES
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[ LE PROCESSUS ]
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[Compren dre les sp écifcités des grand s comptes Élaborer s a stratégie grand-com ptes ] Jean-Marc PESCIA | Formateur Efficacité Commerciale & Professionnelle| +33 (0)6 62 54 33 51 | http://www.doyoubuzz.com/pescia-jean-marc
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Comment choisir vos grands comptes? Tout d’abord, compte tenu de l’attention et des efforts que vous allez consacrer aux grands comptes que vous allez choisir, il convient de limiter le nombre de ceux-ci. Il vaut mieux en avoir moins et bien les gérer plutôt que le contraire. Le nombre défnitif de comptes que vous allez choisir doit dépendre en partie du processus de sélection, mais aussi de votre capacité à gérer ces relations. En général, le nombre de grands comptes qu’il est possible de gérer correctement se situe entre 5 et 20, avec un plafond d’environ 50.
Il vous faut donc les choisir avec soin. Dans un premier temps, vous allez probablement porter votre attention sur vos plus grands clients(mais n’écartez pas la possibilité de choisir quelques clients plus petits dont l’importance est liée à d’autres éléments stratégiques). Jean-Marc PESCIA | Formateur Efficacité Commerciale & Professionnelle| +33 (0)6 62 54 33 51 | http://www.doyoubuzz.com/pescia-jean-marc
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[Rechercher, recueillir et analyser les i nformatons sur les grand s comptes Étudier et an alyser les opportunités ] Jean-Marc PESCIA | Formateur Efficacité Commerciale & Professionnelle| +33 (0)6 62 54 33 51 | http://www.doyoubuzz.com/pescia-jean-marc
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Segmentaton de vos clients et choix de vos grands comptes A présent que vous êtes sûr de vos objectifs et que vous avez cartographié votre marché, Vous êtes en bien meilleure positon pour décider des clients qui devraient être visés par votre geston des grands comptes. Vous avez établi la liste de vos principaux clients par revenu et par valeur stratégique. Revoyez ces listes à la lumière de la cartographie de marché que vous avez dressée au précédent Il devrait être possible à présent d’établir une liste plus restreinte afin de l’examiner au regard de tous les critères disponibles. la liste finale ne devrait pas être issue d’une formule mais d’un débat mené en connaissance de cause avec tous les hauts responsables de chaque fonction de l’entreprise. Jean-Marc PESCIA | Formateur Efficacité Commerciale & Professionnelle| +33 (0)6 62 54 33 51 | http://www.doyoubuzz.com/pescia-jean-marc
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Cela étant, il n’existe pas de règle absolue pour déterminer les clients qui devraient fgurer sur votre liste restreinte. Vous pouvez néanmoins, en règle générale, retenir les clients qui génèrent le plus de revenus et ceux qui ont la plus haute valeur stratégique. Vous pouvez vérifier ensuite que vous avez au moins un client dans chaque segment clé du marché sur lequel vous intervenez. De plus, Vous pouvez vérifier si vous êtes en positon de force ou de faiblesse sur le marché, et si vous avez une part importante ou faible de ce marché. Il peut aussi être utle de déterminer: • si un marché particulier est en croissance • si vous avez la possibilité d’élargir votre part de marché • si vous devez protéger une part de marché conséquente • si l’un de vos clients présente un fort potentiel de croissance pour vous • les marchés sur lesquels vos concurrents sont en position de force • les marchés sur lesquels vos concurrents sont en position de faiblesse Jean-Marc PESCIA | Formateur Efficacité Commerciale & Professionnelle| +33 (0)6 62 54 33 51 | http://www.doyoubuzz.com/pescia-jean-marc
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Des revenus élevés Il est probable qu’environ 80% de vos revenus proviennent d’environ 20% de vos clients (principe de Pareto). Il est donc conseillé, dans un premier temps, de classer vos clients en fonction des revenus qu’ils génèrent – c’est là une mesure très concrète de la valeur qu’ils ont pour vous. Ayez soin de ne prendre en considération que les revenus (ou le volume de ventes), qui peuvent être différents de la rentabilité. Si vous le pouvez, en vous appuyant sur des données comptables internes, calculez la rentabilité de ces comptes. Dans la dernière colonne, vous devriez pouvoir classer chaque client selon la croissance potentelle des revenus qu’il génère, en employant des catégories telles que haute, moyenne, basse ou négative si la valeur du compte va probablement diminuer à l’avenir. Tenez aussi compte du statut du client, qui peut jouer un rôle important pour des fournisseurs. Jean-Marc PESCIA | Formateur Efficacité Commerciale & Professionnelle| +33 (0)6 62 54 33 51 | http://www.doyoubuzz.com/pescia-jean-marc
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Une forte valeur stratégique
Les clients seront choisis selon ce critère pour les raisons suivantes:
Ils peuvent avoir une importance pour la croissance et les investissements à venir (même s’ils ne sont pas encore de grands clients de votre entreprise) et offrent peut-être des perspectives de développement de produits ou de services Ils peuvent être la proie de concurrents alors qu’il est stratégiquement important pour vous de conserver leur clientèle Ils peuvent être importants parce que ce sont des créateurs de tendance, des décideurs influents ou des chefs de fle dans leur secteur Ils peuvent correspondre parfaitement à votre propre actvité sur le plan stratégique (les sociétés d’expédition ou de courrier en nombre peuvent entrer dans cette catégorie) Ce sont peut-être des acteurs importants et influents dans un secteur d’actvité ou dans votre pays ou votre région Is peuvent être importants sur le plan politque (p. ex. des ministères) Ils peuvent faire partie de votre futur plan d’affaires stratégique (pour établir votre présence sur un secteur ou dans une région) Jean-Marc PESCIA | Formateur Efficacité Commerciale & Professionnelle| +33 (0)6 62 54 33 51 | http://www.doyoubuzz.com/pescia-jean-marc
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Classez ensuite ci-dessous ces clients en fonction de leur valeur stratégique, qui peut être haute, moyenne ou basse. Dans la dernière colonne, indiquez tout autre «facteur X» qui représenterait une part essentielle de la valeur du client considéré. Ce facteur X peut relever de n’importe quel domaine pertnent. Il peut par exemple concerner l’attitude du client envers vous en tant que fournisseur ou être lié à la qualité des relations que vous entretenez avec lui au niveau directorial. Le client peut aussi représenter une élite à vos yeux ou être un client très difficile – ces deux critères sont aussi pertinents. Au besoin, employez des tableaux supplémentaires pour analyser vos clients actuels en fonction de ces critères.
EALPESCIA Formaton - Centre Administratif : Allée Concept - Bâtiment C -+33 BP 214 26502 Cedex - Tél. 04.75.41.32.10 Jean-Marc | Formateur Efficacité Commerciale & Professionnelle| (0)6-62 54 33Bourg-les-Valence 51 | http://www.doyoubuzz.com/pescia-jean-marc
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Il convient toutefois de préciser que la décision fnale ne sera pas prise en fonction de formules de classement précises et calculées, mais sera prise par le conseil d’administration en connaissance de cause et au regard de tous les facteurs pertnents.
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[Classer les c ibles : analyse atou ts/attraits Analyser les matrices de décisions et étudier les stratégies po ssibles] Jean-Marc PESCIA | Formateur Efficacité Commerciale & Professionnelle| +33 (0)6 62 54 33 51 | http://www.doyoubuzz.com/pescia-jean-marc
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Pourquoi gérer vos grands comptes Les grands comptes sont choisis parce qu’ils sont déterminants pour l’avenir de votre activité. Il est donc utile d’investir du temps et des efforts pour gérer ces comptes afn de garantir votre rentabilité à long terme en établissant un partenariat commercial solide.Vous pouvez gérer vos grands comptes dans les buts suivants: Préserver des contrats en cours et générer de nouveaux revenus et de nouvelles perspectves Bâtr une confiance et faire en sorte que le client se sente valorisé Comprendre les besoins commerciaux et la future stratégie du client afin de déterminer comment répondre à ses futurs besoins Vous pouvez établir une communicaton régulière avec ces clients dans le but:
d’être souvent à leur écoute d’être averti de toute difficulté qui pourrait apparaître et de la surmonter avant qu’elle ne s’aggrave d’être averti des activités de la concurrence de créer des occasions de faire germer de nouvelles idées pour proposer de meilleurs services et innover de réfléchir à la manière de réduire les coûts d’exploitation en améliorant la collaboration et la coordination Jean-Marc PESCIA | Formateur Efficacité Commerciale & Professionnelle| +33 (0)6 62 54 33 51 | http://www.doyoubuzz.com/pescia-jean-marc
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Quelles perspectves vos grands comptes vous offrent-ils? Les grands comptes offrent les perspectves suivantes: Augmenter les ventes et développer le compte Gagner la confance du client et instaurer progressivement une relation de partenariat Mieux comprendre les besoins actuels et à venir de votre client Stimuler l’innovation et trouver de nouvelles manières de servir les clients Réduire vos coûts de vente Vous aider à mieux planifer vos activités à l’avenir, compte tenu des futurs besoins de votre client Vous permettre de mieux connaître et comprendre votre marché Comprendre la concurrence et mettre au point des stratégies de conservation des clients Améliorer la notoriété de votre marque et vous faire connaître sur le marché par votre professionnalisme et votre orientation vers la clientèle, en vous servant des pratiques commerciales les plus récentes et les plus efficaces
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Etes-vous prêt à mettre en place la geston de vos grands comptes?faut souligner que toutes les entreprises ne sont pas nécessairement prêtes à entamer ce processus dans l’immédiat. Certains pré requis sont parfois nécessaires. La liste de contrôle ci-après vous permettra de déterminer si votre organisation est prête à se lancer dans la gestion des grands comptes
LISTE DE CONTRÔLE
1. Disposez-vous d’une stratégie commerciale clairement défnie? 2. Savez-vous qui sont vos clients les plus importants? 3. Disposez-vous du soutien et de l’engagement de votre plus haute hiérarchie (conseil d’administration, Postmaster General, président-directeur général) pour mettre en place une gestion des grandcomptes? 4. Disposez-vous actuellement d’un département du marketing et des ventes? 5. Avez-vous des produits et des services clairement défnis? 6. Votre entreprise effectue-t-elle une forme quelconque d’analyse des coûts (p. ex. une comptabilité par activité ou une comptabilité analytique) qui vous permette de savoir sur quels produits et services vous faites des bénéfces ou des pertes? 7. Mesurez-vous la qualité de vos services? 8. Savez-vous quels sont les marchés sur lesquels vous êtes en concurrence et quelle est leur valeur? 9. Connaissez-vous vos principaux concurrents?
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