Tesis de muestra

PROYECTO FINAL MÁSTER EN DIRECCIÓN DE MARKETING 2015 - 2016

EAE Business School Universidad Camilo José Cela

GRUPO Íñigo Carrera Alberto Casado Emilio Guzmán Cristina Ledesma Teresa Moreno Olga Soldan

Universidad Camilo José Cela

PLAN DE MARKETING

GRUPO Íñigo Carrera Alberto Casado Emilio Guzmán Cristina Ledesma Teresa Moreno Olga Soldan

ÍNDICE Índice

1

1. Introducción Referentes Estratégicos 2. Análisis Externo PEST

3 5 6

2.1. Análisis Político / Legal

6

2.2. Análisis Económico

7

2.3. Análisis Social / Demográfico

9

2.4. Análisis Tecnológico y Sostenibilidad 3. Análisis del Sector

11 13

3.1. Mercado Gran Consumo

13

3.2. Segmentación

14

3.3. Comprador

16

3.4. Innovaciones/Tendencias

19

4. Análisis Mercado Aceites

21

4.1. Introducción Mercado Español AO

21

4.2. Perfil del Consumidor AOVE (España)

26

4.3. Hojiblanca y mercado de AOVE

29

4.3.1. Situación Actual

29

4.3.2. Segmentación Ventas

31

4.3.3. Distribución por Canales

32

4.3.4. Ventas en Promoción

33

4.3.5. Submarcas de Hojiblanca

33

5. Análisis Interno

46

5.1. Organización Deoleo

46

5.2. Marketing Mix

49

5.2.1. Producto – Cliente

49

5.2.2. Precio – Coste

52

5.2.3. Promoción – Conversación

54

5.2.4. Distribución – Comodidad

57

1

6. DAFO

58

7. Plan Estratégico

62

7.1. Objetivos y Estrategias

63

7.1.1. Objetivos

64

7.1.2. Estrategias

65

8. Plan de Acción

72

8.1. Anuncio Tapón Dosificador “My Way”

73

8.2. Promo Mercadona

74

8.3. Simposio Escualeno: Desayuno Prensa y Especialistas de salud

75

8.4. Evento a Influencers

76

8.5. Campaña Mass Media Hojiblanca VitalOliva: TV, Radio y Prensa

77

8.6. Promoción PdV Escualeno - VitalOliva

79

8.7. Ruta Carritos VitalOliva – Desayunos Sanos Hojiblanca

80

8.8. Tweet in a Bottle

81

8.9. Asociación con Florette, Muestras Hojiblanca Vitaloliva

83

8.10. Acción Merchandising PdV (Tupper / Bol) asociación LÉKUÉ

84

8.11. Actividad Semanal en Social Media

85

8.12. Emailing

88

8.13. Publicidad Online – SEO / SEM

89

8.14. Ferias del Sector de Consumo y Gastronomía

93

8.15. Branding, “Hojiblanca desde el Corazón”

94

9. Cuenta de Resultados. Presupuesto Publicitario

95

10. Cuadro de Mando. Seguimiento

97

11. Plan de Contingencia

103

12. Bibliografía / Nomenclatura

105

13. ANEXO

108

2

1. INTRODUCCIÓN España es líder mundial y referente en producción, comercialización y exportación de aceites de oliva, con una comercialización media en torno a 1.200.000 toneladas al año en las últimas campañas, entre el mercado nacional y el exterior (50% cada uno).

El sector del Aceite de Oliva (AO), es uno de los principales del sistema agroalimentario español y un motor fundamental de la economía del país.

España cuenta con 2.500.000 ha de olivar, la mayor superficie del mundo, y también con el mayor número de olivos en torno a 300 millones.

La consideración del sector estratégico del olivar y el aceite de oliva es incuestionable también por las repercusiones sociales, ambientales y culturales. Un patrimonio paisajístico y medioambiental que forma parte de la cultura e historia española.

Cada día los investigadores descubren nuevas propiedades saludables del AO, y estos descubrimientos nos dan más argumentos de venta para potenciar el consumo de este producto.

Hoy en día, el aceite de oliva es uno de los aceites comestibles más apreciados tanto por sus valores nutritivos como por sus altas cualidades gastronómicas.

Su alto contenido en ácidos grasos mono insaturados, vitamina E, antioxidantes naturales y otros múltiples nutrientes hacen que la ciencia médica lo considere como uno de los alimentos más saludables. Su extraordinario

aroma y sabor, así como su alta estabilidad y versatilidad de uso, han merecido el reconocimiento de los profesionales de la cocina y de los consumidores en todo el mundo. Es uno de los representantes clave de la saludable y reconocida dieta mediterránea.

Actualmente existen importantes proyectos que se basan en la valorización de los subproductos de olivar, como el tratamiento del alpeorujo y otros compuestos de valor añadido, asi como el de mejorar la eficiencia de la obtención de los AOVE´s.

A pesar de que España es el primer productor mundial de aceite, éste sigue siendo un gran desconocido incluso para la mayoría de los consumidores españoles, que aún confunden categorias. De hecho, según el Instituto de Investigación y Control dependiente del Ministerio de Sanidad, el AO es uno de los alimentos donde se detecta más fraude, ya que el contenido real de muchos de estos productos que están en supermercados y grandes superficies no se corresponde con la información del etiquetado.

Es por ello que existe una labor de desarrollo de diferentes iniciativas, encaminadas a extender la cultura del aceite de oliva virgen extra y conseguir que el consumidor entienda que se trata de la mejor de las grasas para cualquier uso gastronómico.

3

En este contexto, se desarrollará el plan de marketing de la marca Hojiblanca, la cual es una marca de referencia de Aceite Virgen Extra con una facturación cercana a los 40 millones de euros, un volumen de casi 9,8 millones de litros anuales y con la mejor evolución en el mercado nacional tanto en facturación (39,9%) como en volumen (16,1%).

competidores de nuestra marca (offline y online).

Nos enfrentamos al reto de no sólo mantener nuestra cuota de mercado sino de intentar aumentarla a corto plazo frente al gran peso que está adquiriendo la marca blanca de los distribuidores, sobre todo por los precios de ofertas y la banalización del producto (márgenes muy escasos).

Emplearemos recursos que nos permitan ganar cuota de mercado y posicionarnos cómo producto Premium en la mente del consumidor para así hacer frente a las marcas de distribuidor, que actualmente copan alrededor del 60 % de todo el mercado nacional.

Presentaremos un análisis tanto del macro entorno, como del consumo en el sector alimentación para finalmente centrarnos en el análisis del mercado de los aceites de Oliva Virgen Extra, considerando la actuación de los

Finalmente se presentarán conclusiones y recomendaciones que puedan ser apoyo para planes de marketing futuros en el mercado del AOVE. Para el siguiente desarrollo los análisis respecto a datos obtenidos a diciembre 2014.

Recolección De aceitunas

A partir de los análisis externo e interno, extraeremos tanto de las oportunidades como debilidades que nos dan los fundamentos para formulación de los objetivos junto con las estrategias y tácticas correspondientes.

Almacenamiento y etiquetado

Procesados en Almazara

Consumidores

Distribución

4

¿Qué hacemos? Modelo de Negocio REFERENTES ESTRATÉGICOS 2015 – 2018 SEGMENTACIÓN TIPO DE CONSUMO “Hedonist@s” (buen@s y práctic@s cociner@s, usan distintos aceites).

Potenciar el uso de AOVE en todas las comidas.

BENEFICIO BUSCADO Nuevo perfil My Health (dispuest@ a pagar por productos saludables).

Ofrecer productos que fomenten la salud y educación de ésta.

ESTILO DE VIDA Público joven con tendencia Here&Now y Made Simple.

Apostamos por mejorar presencia online: web, en redes sociales y otros.

POSICIONAMIENTO Hojiblanca es una marca que es líder en el mercado de virgen extra en España, excluyendo las marcas de distribuidor. Se posiciona como una marca que ofrece un producto Premium reconocido, con altos estándares de calidad e innovación.

CRECIMIENTO Penetración de Mercados Expansión de la distribución de nuestra gama de productos a todas las cadenas de la distribución.

Desarrollo de Productos Apostar vía innovación , por el desarrollo de nuevos productos para la expansión a otros target y segmentos.

COMPETITIVAS Líder y Diferenciación Hojiblanca es una empresa prospectora, líder de las marcas fabricante, redefiniendo continuamente el dominio producto-mercado en el que opera, es pionera y se preocupa por innovar, buscando continuamente nuevas oportunidades de negocio y siendo la referencia en el sector.

VALORES

MISIÓN: Ofrecer un AOVE con la mejor calidad, respetando la tradición y contribuyendo a mantener una buena salud a nuestros consumidores

VISIÓN: Hojiblanca, marca referente en innovación y salud.

Líder en el mercado de AOVE y sostenible en el tiempo

Salud: Cuidar de nuestros clientes

VALORES Calidad: Entregar siempre lo mejor

Sorpresa: Esfuerzo de innovación y sistenibilidad

Vitalidad: Energía, cercanía y plenitud con consumidores, trabajadores y sociedad

5

2. ANÁLISIS EXTERNO PEST 2.1. Análisis Político / Legislativo Para garantizar el conocimiento por parte del consumidor de las características del producto, origen, procesado y envasado, existen acciones políticas fundamentadas legislativamente en normativas que proporcionan los parámetros físicoquímicos, orga-nolépticos, envasado, autenticidad, etc. requeridos Se vigila con estrictos controles y el endurecimiento de la normativa, pues ello afianza el desarrollo del sector oleícola profesional y el mantener la calidad del AOVE. La legislación es tanto en el ámbito local, nacional, comunitario e internacional, principalmente porque el aceite: ·

Es necesario controlar la autenticidad de las variantes y acepciones.

·

Es un alimento totalmente relacionado con la saludable dieta mediterránea.

·

Es una producción prioritaria de la agricultura española, con importancia social, altas

exportaciones, y vinculación con la marca España. ·

Aporta al PIB, al empleo y a la economía de ciertas regiones.

·

Se han de prevenir fraudes como el síndrome del aceite tóxico (1981 en España), que provocó una grave situación sanitaria y social, al desviar conscientemente al consumo humano el aceite de colza desnaturalizado de uso industrial, afectando a 20.000 personas y 1.100 muertes.

Con Hojiblanca AOVE no estamos particularmente afectados ni por las disposiciones locales (Denominaciones de Origen e Indicaciones Geográficas Protegidas, DOP e IGP, o la Ley 5/2011 del olivar de Andalucía, y la Orden 24); ni por las disposiciones nacionales (Normativas de laboratorios arbitrales agroalimentarios, normativa técnicosanitaria); ni por el reglamento Europeo como la norma alimentaria internacional CODEX STAN 1-1991 de etiquetado.

En Anexo se presenta al detalle la normativa vinculante.

DESTACADOS ·

Al innovar en la gama ofrecida por Hojiblanca hay que considerar las implicaciones de las normativas (elaboración, clasificación y análisis, aditivos alimentarios, etiquetado y comercialización, y comunicación de sus propiedades saludables).

6

2.2. Análisis Económico PIB

IPC

Según los últimos informes del Banco de España y los datos de INE, podemos observar que tras el aumento del PIB del 0,9% entre enero y marzo 2015, la actividad económica experimentó una ligera aceleración adicional en el segundo trimestre, hasta el 1% intertrimestral, situando la tasa interanual en el 3,1%.

La tasa del IPC (en terreno negativo desde prácticamente el inicio de la recuperación) prolongó en el segundo trimestre la trayectoria al alza que inició a principios de 2015, situándose en mayo en –0,2%.

Para 2016 se espera la continuación de la fase de dinamismo, dentro de una pauta de contención, debido a que algunos de los impulsos expansivos recientes, como el descenso del precio del crudo y la depreciación del euro. Se estima que sea de 2,7%, sustentado sobre el empuje de la demanda interna (contribución de 2,7 pp). El consumo de los hogares crecerá un 3,4% en 2016, impulsado principalmente por las mejores condiciones del mercado de trabajo y, de manera más transitoria, por el efecto positivo sobre su renta disponible gracias a la reducción del precio del crudo y de la imposición directa.

Tras el ligero encarecimiento del crudo y de la paulatina recuperación de la inflación subyacente, que, luego de alcanzar un mínimo del –0,1 % en otoño de 2015, fue aumentando, hasta el 0,5% en mayo 2015, en un entorno de mejoría cíclica y de depreciación cambiaria.

Esta evolución fue acompañada de un cierto repunte de las expectativas de inflación en los últimos meses.

El consumo de los hogares en conjunto con la inversión están dando muestras de incipiente recuperación.

PI B 5,0

3,8

4,0

2,7

3,0 2,0 1,0

3,1

-0,2

-2,0

3,0

2,9 2,4

2,5 2,0

0,1

1,5

0,0 -1,0

3,5 3,0

1,4

0,9

I PC

3,4

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 -1,6

TI TII TIII 2015 2015 2015

-1,2

1,0 0,0 -0,5 -1,0

Fuente: Elaboración propia con datos INE.

0,3

0,5

-1,5

2010

2011

2012

2013

2014 -1,0

sept-15 -0,9

7

ICC

PARO

Para 2016 se espera una continuación de la fase de dinamismo, dentro de una pauta de cierta contención, que podría empezar a percibirse en la segunda mitad de este ejercicio. Esto es debido a que algunos de los impulsos expansivos recientes, como el descenso del precio del crudo y la depreciación del euro, moderan su impacto sobre las tasas de avance del PIB. De este modo, se estima para 2016 un crecimiento medio anual del 2,7%, tasa igual a la que se proyectó en marzo.

El empleo mostró una cierta aceleración de crecimiento en el segundo trimestre de 2015, con un repunte adicional de las afiliaciones a la Seguridad Social en la industria y en los servicios de mercado y con el mantenimiento de tasas altas de creación de empleo en el resto de ramas productivas. A su vez, el número de parados registrados en el Servicio Público de Empleo Estatal (SEPE) se redujo significativamente (7,8 % en mayo). Se estima una tasa de variación interanual del empleo en el entorno del 0,9 % en el segundo semestre y un nuevo descenso de la tasa de paro.

I CC 120 100 72

80

89

82

100 88

87

106

103

91

PARO 30,0

18,1

20,0

60

5 p.

1

5

20,1

26,0 26,0

22,4

21,2

11,3

0,0

se

5

ay o.

1

b.

1

4 fe

di c.

1

oc t.

1

ag o.

1

ju n.

1

ab r.1

b.

1 fe

4

5,0 4

0 4

10,0

4

15,0

20

4

40

24,4 23,8

22,9

25,0

m

Fuente: Elaboración propia con datos INE.

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

TI TII TIII 2015 2015 2015

[Más previsiones macroeconómicas en Anexo]

DESTACADOS · ·

·

· ·

Se espera para el año 2016 una tasa de crecimiento progresivo del PIB (2,7%), con una cierta caída respecto al año 2015 (3,1%).

La tasa de variación del IPC cambia su tendencia negativa aunque con cierto grado de incertidumbre por las continuas fluctuaciones del precio del crudo (IPC: 0,9% en 2014 a 3,3% en 2015).

Se estima para 2016 un IPC de 3,4%. El consumo de los hogares se está viendo impulsado por una mayor confianza y alzas de las rentas laborales gracias al menor precio del petróleo y la reforma del IRPF. El empleo mostró un cierto crecimiento y el paro un 21% en 2015.

Todo ello apunta a un posible mayor consumo, y al crecimiento en las ventas de productos de mayor precio y calidad

8

2.3. Análisis Social-Demográfico A diciembre de 2015, la población descendió un 0,15% vs 2014, continuando la tendencia negativa iniciada en 2012. Abandonaron España más personas de las que llegaron (332.522 inmigraciones y 417.191 emigraciones).

Al igual que las proyecciones para Europa, se espera que en España disminuya el número de habitantes y predomine el envejecimiento poblacional. En los próximos 15 años perdería un millón de habitantes (- 2,2%) y en los próximos 50 años de 5,6 millones (-12,1%). La población se reduciría hasta 45,8 millones en el año 2024 y hasta 40,9 millones en 2064.

La falta de natalidad ha situado a la población mayor de 65 años en el 18,2%, pasando en el año 2029 a 24,9% y a 38,7% en 2064. En el año 2029, la esperanza de vida alcanzaría los 84 años en varones y los 88,7 en las mujeres, ganando 4 y 3 años respectivamente. Para el año 2064, la esperanza para hombres sería 91 años y las mujeres superaría los 95.

La demografía se incrementaría en la mitad superior de la pirámide de población. Dentro de 15 años residirían 11,3 millones de personas mayores de 64 años, un 2,9 millones más que en la actualidad (+34,1%) y en 50 años alcanzarían las 15,8 millones de personas (+ 87,5%). Si observamos grupos de edad quinquenales, el más numeroso en la actualidad es el de 35 a 39 años. En 2029 sería el de 50 a 54 años y 2064 el de 85 a 89 años.

De mantenerse la evolución demográfica observada, en los próximos 15 años, la pérdida de población se extendería a la mayoría de CA. Los mayores descensos, en términos relativos, se registrarían en Castilla y León (–9,0%), Principado de Asturias (–8,3%) y Galicia (–7,6%). Por el contrario, la población aumentaría en Comunidad de Madrid, Canarias, Illes Balears y en las ciudades autónomas de Ceuta y Melilla. La Comunidad Foral de Navarra, Andalucía y Región de Murcia mantendrían el mismo tamaño.

Tipos de Generaciones En la actualidad existe un importante tendencia de personas más comprometidas con la alimentación saludable, quienes están más dispuestas a invertir dinero en función de sus preferencias, y cuya tendencia crece al disminuir la edad (Encuesta de Nielsen).

Quien presentan la mayor disposición a abonar un suplemento adicional por todos los atributos saludables son la Generación Z y la Y, siendo incluso mayor que aquellas que fueron importantes para la X y Baby Boom.

Existe una brecha generacional, especialmente notable, en el caso de alimentos funcionales que reducen el riesgo de padecer enfermedades o que promueven una buena salud y en el caso de alimentos responsables con el medio ambiente o con la sociedad. [Más datos Demográficos y Sociales en Anexo]

9

a

Disposición a Pagar por Productos Saludables Más Muy dispuestos Generación importante a pagar más Ge n er a ción Z (menos de 20 años)

30%

31%

M ile n ials (21 - 34 años)

33%

29%

Ge ne ra ción X (35 - 49 años)

32%

26%

Ba by Boom (50 - 64 años)

32%

23%

Sile n ciosa (más de 65 años)

24%

15%

Los porcentajes son la media de todos los 27 atributos del estudio.

Fuente: Nielsen Global Health & Wellness Survey Q3 2014.

DESTACADOS ·

La población descendió un 0,15% en 2014, continuando la tendencia negativa iniciada en 2012. Se estima que la población se reduciría hasta 45,8 millones en el año 2024 .En los próximos 15 años, en España residirían 11,3 millones de personas mayores de 64 años.

·

En términos de grupos de edad quinquenales, en la actualidad los más importantes son los de 35 a 39 años y en 2029 sería el de 50 a 54 años mientras que en 2064 sería el de 85 a 89 años.

·

Si se mantiene la reducción de población, en los próximos 15 años los mayores descensos, en términos relativos, se registrarían en Castilla y León (–9,0%), Principado de Asturias (–8,3%)

·

Respecto al grado de compromiso con los alimentos saludables quienes estaban más dispuestos a abonar un suplemento adicional fueron las generaciones más jóvenes como Generación Z (31%) y Generación Y (29%) vs Baby Boom (23%) y la Silenciosa (15%).

1o

2.4. Análisis Tecnología, Sostenibilidad e Innovación Innovación Tecnológica: Extracción de Escualeno

Producción con Tecnología Sostenible

Mediante un proceso único desarrollado en conjunto por el equipo de I+D de Hojiblanca, se ha logrado reforzar el nivel de porcentaje de un componente natural que tiene el aceite: el escualeno.

El proceso de enriquecimiento aumenta una cantidad aproximada de 400-450 mg/100 g, mientras que el AOVE normal contiene alrededor de un 25% menos.

En los último años se han realizando fuertes inversiones para modernizar tecnológicamente al sector, mejorando la rentabilidad y productividad de las explotaciones olivareras, y dotando a las almazaras de los últimos avances tecnológicos, obteniéndose así una mayor calidad en los aceites. Siendo un sector tecnológicamente desarrollado, todavía no existe tal percepción por parte del consumidor.

El escualeno es un hidrocarburo poliinsaturado que está presente de forma natural en el AOVE. Las propiedades son múltiples para la salud: aporta oxígeno a las células, facilita la absorción de nutrientes, es compuesto antioxidante, tiene acciones antifúngicas y actúa contra el colesterol malo (LDL).

Es un compuesto orgánico que produce el cuerpo humano de manera natural pero sólo hasta una edad de 25 años aprox. Es por esta razón por la que se debe buscar otras fuentes externas que aporten escualeno a nuestro organismo.

Sus principales beneficios es que es: Inmunológico, Antioxidante, Anticolesterol y Dermo activo.

La tecnología utilizada para la elaboración del aceite de oliva es similar en todas las productoras. La diferencia principal será la variedad de la oliva y la calidad de la aceituna en el momento de su procesado, aunque también dependerá de las variables agroclimáticas, vinculadas al terreno, clima, altitud, pluviometría, riego, tipo de cultivo y sanidad de la planta y del fruto.

La principal diferencia competitiva es la gestión de la materia prima, el tratamiento en su recogida, almacenamiento y la rapidez en la elaboración. El proceso de obtención del AOVE es relativamente sencillo (ver explicación en Anexo).

Con nuestra exclusiva tecnología logramos enriquecer el AOVE con su componente natual Escualeno, que es: Inmunológico, Antioxidante, Anticolesterol y Dermo activo

11

Innovación en Envases Un AOVE de excelente calidad para que mantenga sus cualidades organolépticas requiere de un cuidado en su almacenamiento y conservación. El proceso de oxidación (cuando está expuesto a la luz directa o en contacto con oxígeno durante la producción, envasado o almacenamiento) es una de las principales causas de pérdida de calidad y es el factor clave para determinar la caducidad del mismo.

La cerámica, tetrabrik y envases activos, son los que conservan por más tiempo las propiedades organolépticas y la calidad del AOVE, comparándolos con el PET, vidrio o lata. Las innovaciones en el mercado para una mejor conservación son: Envase Bag in Box, Tecnología RFID, Elemento de control: ApertureMARK, Control de temperatura y atmósfera de producción, Etiqueta de control de temperatura en botella y envasado de nitrógeno.

Los consumidores quieren seguir viendo el aceite (color y turbidez), aunque en

las catas organolépticas el propio vaso es azul para impedir la predisposición del evaluador por estas características.

Valor ambiental: Características Multifuncional del Olivar La consideración político social del olivar y de los aceites de oliva en el enfoque territorial como un agrosistema de alto valor ambiental, que provee de bienes públicos y de productos saludables y de calidad a la población. Contribuye a la lucha contra la erosión, a la fijación de notables cantidades de dióxido de carbono (CO2) como sumidero que ayuda a mitigar el cambio climático, al mantenimiento de la biodiversidad y al asentamiento de población en las zonas rurales.

El sector oleícola es fuente de renta y empleo mediante la generación de bienes y servicios públicos de utilidad, no solo para los agricultores sino también para el conjunto de la sociedad rural y para los habitantes del medio urbano.

Además en países tradicionalmente productores, configura el territorio y la cultura.

DESTACADOS ·

Nuevas innovaciones en los envases para la buena conservación del producto y mantención de sus propiedades organolépticas.

·

La producción de aceite se considera como un agrosistema de alto valor ambiental contribuyendo: contra la erosión, contra el cambio climático, biodiversidad y asentamiento de la población en las zonas rurales.

12

3. ANÁLISIS DEL SECTOR 3.1. Mercado de Gran Consumo El mercado de Gran Consumo ha experimentado cambios en los últimos años, si bien la crisis ha empezado en 2008, no hemos empezado a ver cambios hasta el año 2011. Así, las ventas en valor decrecieron paulatinamente hasta que en 2013 las evoluciones pasaron a estar cercanas al estancamiento. Por lo tanto, el 2013 fue precisamente el año en el que la demanda del producto cayó, mientras que los precios seguían creciendo debido al aumento de IVA.

En 2014, el mercado decreció respecto al año anterior siendo el precio el responsable de esta caída dado que la demanda se mantuvo estable. El año se cerró con deflación y un estancamiento en el consumo.

En 2015, la perspectiva cambió. Desde enero hubo una recuperación con crecimientos de ventas en volumen superior a 2%. En los meses siguientes de primavera se estabilizaron con tasas ligeramente inferiores, mostrando que en lo que va del año (Enero-Octubre 2015) el crecimiento sea de 1,6%, gracias a los comportamientos positivos de la demanda y de precios.

Evolución Ventas Valor Coupage 2011 3,4

2012 2,3

2013 0,3

0,7

2014 -0,3

YTD Oct.15 1,6

0,9 2,7

0,7 1,4

1,3 -1, 0

Evolución Ventas Valor

0,2 -0,5

Evolución Demanda

0,9

Evolución Precio

13

3.2. Segmentación Segmentación por Departamentos y Secciones

Segmentación por Zonas Geográficas

En el crecimiento del mercado del Gran Consumo del año acumulado, se destacan las evoluciones de los departamentos más representativos (81,5% cuota de mercado) Alimentación y Bebidas, y Productos Frescos con valores de 2,0% y 2,5% respecto al mismo periodo del año pasado. Si bien ambos departamentos presentan alzas tanto en precio como en demanda, el crecimiento se debe sobre todo a las evoluciones positivas de consumo.

Si vemos la evolución de ventas en valor por zonas geográficas, y en concreto por comunidades autónomas (CA), la que más ha crecido en el año acumulado (Octubre 2015) es Galicia con un 8,3% y Cantabria 7,1%. Aunque las que más ventas concentran son: Andalucía (18,1% de cuota) y con un crecimiento de 0,2%, Cataluña (16,9% de cuota) y evolución de 4,2%, y Madrid (15,1% de cuota) y crecimiento de un 4%. Aquí presentamos la evolución:

Espa ñ a ( Tot al H + S) Acu m ula do Cor r ie nt e 2 0 1 5

TOTAL INFOSCAN

Alimentación y Bebidas Bebidas Alimentación Seca Conservas Leches y Batidos Productos Frescos Derivados Lácteos Charcutería Quesos Libre Servicio Platos Pre y Cocinados Congelados Huevos Droguería y Perfumería Droguería y Limpieza Perfumería e Higiene Bebé Alimentos Infantiles Pañales Desechables

Part s/Info Scan

% Var.Vtas.

Val.

% Var. PVP

% Var. Consum

100,0

2,0

0,5

1,5

53,8 16,4 25,0 6,7 5,8 27,7 6,4 7,3 4,6 2,9 5,3 1,2 16,9 8,6 8,3 1,6 0,7 0,8

2,0 2,2 3,5 -0,7 -1,8 2,5 -0,6 4,0 0,8 9,4 2,3 1,5 1,7 1,1 2,3 -1,7 1,5 -4,5

1,0 0,6 2,4 -0,7 -1,8 0,3 0,2 0,2 -0,1 2,0 0,2 -0,3 -0,7 -0,9 -0,5 2,9 6,7 0,3

1,0 1,6 1,1 0,0 0,0 2,1 -0,8 3,8 0,9 7,3 2,1 1,8 2,4 2,0 2,8 -4,4 -4,9 -4,8

14

Segmentación por Marca Distribuidor y Fabricante

de

Se observa un cambio de tendencia entre las marcas de fabricante (MdF) y las marcas del distribuidor (MdD).

El 2014 ha sido el primer año en que la MdF crecía a un ritmo superior que la MdD. En 2015, se mantiene esta tendencia aunque la MdD ha dejado de perder cuota. Las provincias con mayores cuotas de la MdD son las del centro y sur de España, donde Mercadona tiene su mayor presencia.

2008 35,6

2009 38,4

2010 39,9

2011 41,1

2012 41,7

3,6

6,4

6,5

2013 42,1

2014YTD ABR 15 41,1 41,4

14,7 7,4

1,5

-4,9

-2,3

Cuota MdD €

1,6

-0,5

% Evol MdD €

1,3 -0,3

-2,7

0,1

1,5

2,8

Segmentación por Canales

La concentración por canales sigue la tendencia de los últimos años: Supermercado Grande (1000-2500 m2 de superficie de ventas) siguen ganando cuota en detrimento de Súper Mediano (400-1000 m2) e Hipermercados. La representación de la participación en el año 2014 fue: En el año 2015, la actividad promocional se ha incrementado alrededor de 20%, siendo Híper el canal con más ventas en promoción con un 35,5% mientras que en los Supermercados fue de 16,4%.

Los departamentos que más promociones concentran son los de Alimentación/ Bebidas y Productos Frescos.

% Evol MdF €

Cuot a va lor po r ca na le s a ñ o 2 0 1 4 Super Pequeño 12%

Super Mediano 23%

Hipermercados 17%

Super Grande 48%

15

3.3. El Comprador A raíz de la crisis económica, en los últimos años ha habido ciertos cambios en los hábitos de compra. El crecimiento de las MdD, las enseñas discount y la guerra de precios y promociones asociada trajo un comprador mucho más consciente y experto. En definitiva, es un comprador más infiel que dedica más recursos emocionales a completar un proceso de compra cada vez más fragmentado.

Características del comprador • Pesimista: Un 90% considera que la situación actual es regular o mala, 15% presenta alta incertidumbre sobre su futuro.

• Shopper experto: Dedica más recursos, busca autogratificación por su elección, mayor control, vigilancia y menos impulsivo. Es más protagonista, experimentado, centrado en sí mismo y en sus círculos de proximidad.

• Crítico: Se muestra crítico tanto con marcas como con distribuidores, sin dibujar una clara frontera entre las MdF y las MdD. • Mantiene sus hábitos de consumo: El 70% declara no haberlos variado el último año, lo hacen principalmente por precio. Valoran productos que proyectan un mensaje de control del cuerpo y de la salud.

La infidelidad en la era de la información La mayor complejidad del proceso de búsqueda y el aumento de las actitudes de control de la compra producen una atomización de los canales. Se produce el efecto carrusel: el comprador realiza el grueso de la compra en una cadena y va a otra diferente (o incluso a canales especialistas) a comprar algunas categorías o productos concretos. Por ende, la proximidad es un factor altamente valorado.

En el canal del internet, cada vez será más clave que nosotros y las cadenas seamos capaces de ofrecer la mayor información posible sobre nuestros productos para que faciliten el proceso de compra. Su uso dentro del proceso de compra, como fuente de recopilación de información y comparación de productos, todavía no ha adquirido masa crítica aunque el 18% de los compradores lo utiliza en el proceso de búsqueda y comparación (mayoritariamente las webs de los propios distribuidores).

Un 32% de los encuestados declara haber comprado algún artículo por internet (electrónica, moda, etc.) y un 40% en FMCG (fast moving consumer goods).

El consumidor es shopper experto, más infiel, centrado en sí mismo y en sus círculos de proximidad. Busca autogratificación ante un complejo proceso de compra.

16

La shopping mission Actualmente las marcas y los distribuidores tienen más oportunidades para convencer al comprador ya que ha aumentado la frecuencia de compra (+55% en el 70% de los compradores vs 2013) y el protagonismo de supermercados con alta cuota MdD para las compras pequeñas y de emergencia. Las compras quincenales, mensuales o más espaciadas son menos frecuentes (en 2013 eran 1/3 y ahora son 1/4). Las compras rutinarias semanales y las compras pequeñas siguen siendo las más habituales.

La mayor infidelidad del comprador es el principal reto que se plantean en los distribuidores y que nos afecta directamente.

El 72% de los compradores asiste a su tienda habitual valorando la existencia de productos de marca a precios bajos.

Los compradores de supermercados son los más fieles, (75% de habitualidad). Los productos de calidad a bajo precio y las promociones también son valorados positivamente, ya que ayudan al comprador a sentirse gratificado por haber realizado una buena compra.

Otro aspecto valorado es la facilidad de compra ya que basa sus actitudes de compra en sus círculos de proximidad. Conocer la tienda y saber dónde encontrar los productos refuerza su vínculo emocional con éstas.

El comprador sigue considerando el lineal como poco atractivo cuyas promociones no son suficientes y los productos no tienen el precio que espera, por lo cual existe una oportunidad para mejorar la percepción tanto de nosotros como fabricantes y a distribuidor.

El proceso de compra Cada vez la compra de gran consumo es más planificada que en 2013 (79,9% vs 77,4%) debido a una mayor predeterminación (41,1% vs 37%). Es decir, gran parte de los compradores acaba comprando el artículo que había decidido antes de entrar en la tienda, y por ello es importante en esta categoría estar en el Top of Mind.

La predeterminación de marca y producto es la que más destaca (47,7% y 45% respectivamente), incrementándose respecto a 2013, y donde el rango de precio predetermina la compra (27,1%). La marca y la exposición vuelven a ganar protagonismo. La marca se ha vuelto más importante para los consumidores por encima de la racionalidad. El precio es en lo que más se fijan pero cuando el comprador manipula el producto antes de decidir su compra, la marca pasa a ser el factor más importante, seguido de la variedad y la cantidad.

El 65% de los compradores de gran consumo revisan la información contenida en el envase del producto.

El canal online tiene un gran potencial a futuro; actualmente el 18% de los compradores lo utiliza para informarse y, de estos, 32% ha comprado algún producto.

17

En relación a los canales, 1/3 de los compradores realiza una compra directa del producto. Cuando no se realiza compra directa, en híper se dedica de media más tiempo, mientras que en los súper con alta cuota de MdD la mitad de los compradores dedica menos de 10’’.

De media, el comprador dedica unos 47’’ a cada sección visitada. La compra de 1 ó 2 unidades es la más habitual. El precio y la promoción son factores importantes para dinamizar la rotación.

Cuando un comprador no encuentra el producto deseado un 46% lo sustituye, y si cancela la compra un 25% espera comprarlo en la misma tienda.

La valoración de la MdD se basa en la relación calidad/precio, la confianza, la seguridad y la variedad de formatos.

Las MdD ya no son sólo evaluadas por su precio, el mayor status adquirido hace que se espere mucho más de ellas.

Existe una oportunidad de estimular la compra a pesar de las actitudes de control y vigilancia, ya que el punto de venta y la marca siguen siendo seductoras.

Son más efectivos los mensajes con honestidad y de refuerzo de actitudes.

Formatos familiares, ahorro, promociones y ofertas son los factores más valorados.

Cuando va a comprar un producto de esta categoría / sección

AHORRATIVOS …prefiero ahorrar dinero en la compra, aunque compre marcas no tan conocidas.

RACIONALES …si encuentro una marca de calidad aceptable, pero más económica, la compro.

MARQUISTAS …prefiero comprar un producto de una marca conocida, aunque tenga que pagar más dinero.

14%

46%

20%

40%

24%

40%

39%

40%

36%

2008

2011

2013

22%

37%

41%

2015

El consumidor se ha vuelto más marquista, creciendo en +5 pp en 2015 vs 2013, dispuesto a pagar más por una marca conocida.

18

3.4. Innovaciones / Tendencias del Gran Consumo En 2014 se lanzaron al mercado 108 nuevos productos de Gran Consumo, un 16% menos que el año anterior y un 31% respecto a 2010, según el informe “Radar de la Innovación” (consultora Kantar Worldpanel). El 87% de estas innovaciones fueron del fabricante.

En concreto, la innovación está muy poco referenciada por las cadenas líderes de la distribución. El ranking está liderado por los hipermercados de

Carrefour (72%), seguido de Alcampo (56%), los hipermercados de Eroski (55%), el salto "positivo" de Dia (46%), mientras que Mercadona (11%) y Lidl (10%) cierran la clasificación.

Las innovaciones más exitosas de 2014, en términos de prueba y repetición de compra por parte del consumidor, fueron en si, productos muy diferenciados.

TENDENCIAS DEL GRAN CONSUMO Food Telling Información del producto/empresa que genera cercanía emocional con el producto, para dotarle de mayor autenticidad y valía.

SuperSense Otorga sensaciones placenteras en productos especiales.

Sofisticadores.

Slowcal Concienciación con el impacto del consumo alimentario.

Usos tradicionales.

Here & Now Flexibilidad, gratificación instantánea pero cuidando de la salud.

Acercamiento al consumidor que compra online.

Eatertainment Packaging original, sorpresivo, mejor experiencia en el uso, y vinculación a una marca activa en innovación.

Aspiracional.

Made Simple Compras inteligentes y accesibles, via App. Información de consumo aprovechable.

Simplificadores.

MyHealth

Egofood

Proactivo hacia el bienestar Premium, con talleres de comunicación transversales.

Me gusta cuidarme.

Expresión alimentaria de la identificación del consumidor con los valores de marca.

19

Las tendencias para consumidores de aceite según Surgenia (observatorio de diseño andaluz) son: ·

Los Sofisticadores: Reflejan interés por novedad y originalidad.

·

Los Simplificadores: Escoge vuelta a la simplicidad en consumo de aceite.

la el

·

Los Alternalimentarios: Busca experiencias extremas y actúa de forma contraria a lo establecido.

·

Los Me gusta cuidarme: identifican las novedades saludables y productos innovadores.

·

Los Artesanosumer: Buscan recuperar el gusto por la tradición a la hora de consumir aceite.

·

Los Económicoeficientes: Afrontan el consumo pensando en el ahorro, pero de forma creativa.

·

Los Econcienciados: Agrupa nuevas tendencias ecológicas.

las

Estamos frente a cambios en los hábitos de consumo de los consumidores de aceite de oliva, quienes no sólo buscan salud y calidad, sino también un producto: “auténtico”, que lo vincule con un alto status social, exclusivo, medioambientalmente sostenible y relacionados con la buena y nueva gastronomía.

DESTACADOS ·

En año 2014, el mercado del gran consumo disminuyó por la caída del precio (demanda estable). Entre Enero-Octubre 2015, el crecimiento (1,6%) fue gracias a la demanda y precios.

·

Los departamentos más representativos del gran consumo: Alimentación y Bebidas y Productos Frescos (cuota de 82%) crecieron un 2,0% y 2,5% respecto al año anterior, principalmente por evolución positiva del consumo.

·

En términos de CA, las que más crecieron en 2015 fueron Galicia (8,3%) y Cantabria (7,1%), y las que más ventas concentran por cuota son: Andalucía (18,1%), Cataluña (16,9%) y Madrid (15,1%).

·

En 2015, las MdF crecen más rápido que la MdD pero a menor ritmo que 2014. El centro y sur de España concentran la mayor cuota de MdD (destaca Mercadona).

·

La concentración por canales la lideran: Super Grande (48%), Super Mediano (23%) e Híper (17%) que tiene las mayores ventas en promoción (35,5%).

·

El comprador es más consciente, shopper experto, marquista, menos fiel y sus compras más planificadas. El 70% de ellos tiene una alta frecuencia de compra semanal y prefiere productos con mensajes del control del cuerpo y salud.

·

Existe una oportunidad para el canal online y, también, de estimular la compra potenciando el punto de venta y la marca haciendo más atractivos los lineales con: formatos familiares o ahorro, promociones y ofertas claras.

20

4. ANÁLISIS MERCADO AOVE 4.1. Introducción Mercado Español AO En España hay 260 variedades de aceituna produciendo distintos tipos de aceites: picual, hojiblanca, lechín, manzanilla, etc. Son cerca de 350.000 agricultores dedicados al cultivo del olivar, que luego entregan a 1.750 almazaras que están distribuidas en 13 CA, siendo Andalucía la que cuenta con mayor proporción. Las envasadoras integradas a las almazaras son 1.640.

El sector empresarial es muy complejo.

Son cerca de 2 millones de explotaciones agrarias dedicadas al olivar, compuestas principalmente de pequeñas y medianas agrupaciones unidas en cooperativas de producción.

El siguiente nivel, el de las almazaras, también presenta cooperativas (50%).

Andalucía concentra el 45% de las almazaras y produce el 77% del total.

El aceite es una de las categorías más importantes en gran consumo, ocupa el 5º lugar según la facturación (2,8% de cuota), del cual el AO pesa un 2,5% y un 0,3% corresponde a otros aceites de semillas. La facturación de enero a octubre en el año 2015, es de unos 938 millones de euros, y 381 millones de litros.

TAM Nov 15 TOTAL ACEITE DE OLIVA SUAVE VIRGEN EXTRA INTENSO VIRGEN ORUJO AROMATICOS

Ventas y Cuota Ventas y Cuota Valor Volumen 311.017.856 36,8 25,9 19,6 16,1 1,6 0,0

1.004.160.896 35,1 30,4 18,4 14,9 1,1 0,1

La categoría de aceite en el territorio español (con Canarias) en el año móvil 2015 ha evolucionado un 9,7% en ventas valor respecto al mismo periodo de 2014, mientras que en volumen ha decrecido un -3,3%. Esta subida de ventas en euros se debe al incremento del precio, que se inició en julio de 2014, llevando que entre enero y agosto de 2015 su precio se haya encarecido un 23%. En el año móvil a noviembre 2015 el alza de precios ha sido de un 13,6% debido al AO, ya que aumentó un 19,7%. En el caso del Aceite de Semillas, éste se abarató un -3,7%.

Los aceites corresponden a una categoría básica en la cesta de la compra, y aunque la demanda de AO se ha reducido (-7%), se compensa con un incremento del consumo de otros tipos de aceite como Aceites de Semillas o de Orujo. El mercado de AO representa un 62,3% de ventas volumen (litros) de Total Aceites. En ventas valor, siendo el AO más caro, representa un 82,3% de mercado de aceites. A diferencia de aceite de semillas, el mercado de AO ha decrecido un -5,6% en ventas volumen en año acumulado a noviembre de 2015 (respecto al año 2014).

Evo Vtas Evo Vtas Vol PVP €/Litro Valor 12,9 4,2 16,2 33,2 6,2 51,6 -21,4

-5,6 -12,2 -2,0 12,0 -15,4 44,9 -19,0

3,23 3,08 3,79 3,04 2,99 2,12 12,31

Evo PVP 19,7 18,7 18,6 18,9 25,5 4,6 -2,9

% Vtas en Promoción en Litros 28,4 23,3 29,6 27,2 42,5 3,4 14,9

21

El segmento que más ha crecido en valor y en volumen en el año móvil (noviembre 2015) es el aceite de orujo con un 51,6% y 44,9% respectivamente.

Estas evoluciones positivas de la demanda se deben al incremento drástico de los precios de Aceite de Oliva Virgen, Virgen Extra, Suave e Intenso.

especialmente en las provincias de Jaén y Córdoba. Se prevé que tan sólo se producirán unas 800.000 toneladas de AO, lo que supondría la mitad de los 1,6 millones de toneladas alcanzados en la que está a punto de finalizar. Los bajos precios insuficientes para cubrir los costes de producción es uno de los problemas fundamentales del sector.

La razón principal de esta escalada se encuentra en las malas perspectivas de producción para la próxima campaña debidas a la sequía de los últimos meses y a las altas temperaturas que se han registrado durante el verano en las principales zonas productoras,

En la concentración por canales, las ventas en litros (volumen) para el año móvil noviembre 2015, predominan por supermercados grandes (42,2% ventas). Total de canal súper representa un 76,1% mientras que híper tiene un 19,4%.

Cuot a s Ve nt a s Va lor M e r ca do Ace it e de Oliva Aromáticos 0,1% Virgen Extra 30%

Virgen 15%

Suave 35%

Orujo 1%

Intenso 19%

Ha disminuido la demanda de AO (-7%) debido al aumento de los precios acorde a las malas perspectivas de producción.

El mercado de AOVE presenta gran susceptibilidad a la producción, almacenaje y movimiento de stocks y climatología.

22

Con ce nt r a ción de Ve n t a s e n Lit r os por Ca n a l Área Canarias 5%

Hiper 2501 - 5000 M2 2%

Hiper > 5000 M2 17%

Super 1001 - 2500 M2 42%

Super 100 - 400 M2 11%

Super 401 - 1000 M2 23%

Cuot a v a lor por ca n a le s a ño 2 0 1 4 Hipermercados 17%

Super Pequeño 12%

Super Mediano 23%

Super Grande 48%

En términos geográficos el mayor consumo de aceite de oliva en el territorio nacional está liderado por las comunidades autónomas de Andalucía, Cataluña, Madrid, Valencia, Galicia y Castilla y León, sumando un 62% de ventas en volumen. Por el contrario, aquellas comunidades que presentan los índices de menor consumo son Murcia, Cantabria, Extremadura, Navarra y la Rioja (todas ellas por debajo del 2%) Concent r a ción Ve nt as Volu m en TAM ( N ov 1 5 por CA) CA Castilla la Mancha 4% CA Pais Vasco 7%

CA Andalucia 23%

CA Castilla Leon 9%

CA Galicia 9%

CA Cataluna 19% CA Valencia 12% CA Madrid 17%

Concentración Ventas Volumen TAM (Nov.15 por CA) Nombre CA

CA CA CA CA CA CA CA CA CA CA CA CA CA CA CA CA

Andalucia Cataluna Madrid Valencia Galicia Castilla Leon Pais Vasco Castilla la Mancha Asturias Aragon Baleares Murcia Cantabria Extremadura Navarra La Rioja

%

16,5 13,7 12,6 9,1 6,4 6,3 5,1 3,0 2,9 2,7 2,3 2,0 1,8 1,6 1,4 0,8

23

Respecto a la actividad promocional, el porcentaje de ventas en promoción en valor, ha disminuido en todos los segmentos respecto al año pasado, salvo en Aceite de Orujo y Aromáticos; que también es lógico dada la situación actual. % Ventas en Promoción en Volumen por Segmento TAM Nov 14 TAM Nov 15

53,3

52,9

28,4

52,2

27,2

23,3

5,9 3,4 TOTAL ACEITE DE OLIVA

SUAVE

INTENSO

ORUJO

TAM Nov 15

68,6

42,5

43,2 29,6 21,4

VIRGEN

VIRGEN EXTRA

14,9

AROMATICOS

DESTACADOS ·

Al mercado AO corresponde al 62,3% de ventas volumen del total de aceites.

·

Se pronostican malas perspectivas de producción (la mitad respecto al año anterior) debido a la sequía y altas temperaturas en las zonas productoras.

·

Respecto a sus canales, concentra ventas en volumen en supermercados grandes un 42,2%, Súper un 76,1% e Híper un 19,4%.

·

En términos geográficos el mayor consumo de AO está liderado por las CA de Andalucía, Cataluña y Madrid.

·

El % de ventas en promoción en valor, ha disminuido en todos los segmentos.

24

Principales Competidores En relación a los principales competidores en el mercado de Aceite de Oliva, el 63,3% de ventas en volumen (litros) las concentran las marcas de distribuidor.

Las principales marcas de mercado de aceite de oliva son Carbonell, La Masia, Coosur, Hojiblanca y La Española concentrando un 22,3% de ventas en volumen.

La mejor distribución tiene (DN y DP) es la marca de distribuidor. Ybarra, cuya DN es mayor que la DP, tiene signos de una distribución incorrecta, ya que está en las tiendas inadecuadas (en muchas tiendas, pero son tiendas de poca calidad para la distribución de aceites), lo mismo ocurre en Hojiblanca, aunque es el segundo fabricante según su DP, su DN es mayor (64 frente a 70).

Pa r t icipa ción V olu m e n d e los Fa b rica n t e s Borges Migasa 2% 7% Acesur 7% Otros Fabricantes 8%

Deoleo 13%

MdD - Private Label 63%

Pa r t icipa ción V olum e n d e la s M a r ca s Borges Koipe Otros 2% 5% 3% Elosua 5%

Carbonell 28%

Ybarra 7% La Española 10%

MARCA

DP

TOTAL PRIVATE LABEL

100

TOTAL HOJIBLANCA

64

TOTAL LA ESPANOLA

60

TOTAL COOSUR

59

TOTAL YBARRA

59

TOTAL KOIPE

55

TOTAL LA MASIA

52

TOTAL BORGES

42

TOTAL CAPRICHO ANDALUZ

38

TOTAL ELOSUA

22

TOTAL GUILLEN

11

MARCA

DP

TOTAL PRIVATE LABEL

100

TOTAL HOJIBLANCA

64

TOTAL LA ESPANOLA

60

TOTAL COOSUR

59

TOTAL YBARRA

59

TOTAL KOIPE

55

TOTAL LA MASIA

52

TOTAL BORGES

42

TOTAL CAPRICHO ANDALUZ

38

TOTAL ELOSUA

22

TOTAL GUILLEN

11

La Masia 15%

Hojiblanca 11% Coosur 14%

25

4.2. Perfil del Consumidor AOVE (España) Consumo Actual del AOVE en España: Estudios de Mercado Para identificar los perfiles de los consumidores, se consideraron diferentes factores que determinan un hogar como: la situación económica, familias con o sin niños, el mercado laboral, la edad, el número de integrantes (Demanda, 2015).

En relación al mercado del trabajo, si la persona que compra no está activa entonces su consumo es superior al consumo de quien está activo. Este porcentaje es menor que el promedio de todos los tipos.

Quienes lideran el consumo de AOVE son hogares de clase alta y media alta y cuyo consumo es menor al medio; mientras que la clase media y media baja tienen el mismo nivel de consumo, que también es menor al promedio.

El grupo poblacional menor a 65 años es el mayor consumidor de AOVE con 4,2 litros.

Los hogares sin niños son los que más consumen AOVE, por debajo del promedio de todos los tipos de aceite; en cambio los que tienen niños pequeños consumen muy por debajo de la media ( -50% menos).

Consumo per cápita de AO según la condición económica (litros) Total AO Oliva Virgen AOVE Resto AO

Consumo medio

Alta y media alta

Media

Media baja

Baja

9,2 4,2 2,4 5,0

10,9 5,3 3,3 5,6

8,9 4,2 2,5 4,8

9,3 4,4 2,5 4,9

7,7 3,2 1,7 4,5

Consumo per cápita de AO según la edad Consumo medio Total AO 9,2 Oliva Virgen 4,2 AOVE 2,4 Resto AO 5,0 (litros)

<35 años 4,2 2,0 0,9 2,2

35 a 49 años 6,5 3,0 1,7 3,4

50 a 64 años 11,0 5,0 3,1 6,0

Por el contrario, el comprador que tiene menos de 35 años tiene un consumo que disminuye a más de la mitad respecto a la media, e incluso es casi tres veces menor que la de nuestros principales consumidores.

Por lo tanto existe una oportunidad para potenciar el consumo en este segmento.

Consumo per cápita de AO según mercado laboral

(litros) Total AO Oliva Virgen AOVE Resto AO

Consumo medio

Activa

No Activa

9,2 4,2 2,4 5,0

7,0 3,3 1,9 3,7

11,1 5,0 2,9 6,1

Consumo per cápita de AO según la conformación del hogar

> 65 años 15,7 7,0 4,2 8,6

(litros) Total AO Oliva Virgen AOVE Resto AO

Consumo Sin niños medio 9,2 4,2 2,4 5,0

11,3 5,1 3,0 6,1

Niños <6 años

Niños 6 a 15 años

4,2 2,0 1,1 2,2

6,6 3,0 1,7 3,5

26

En relación al tamaño del hogar, se puede observar que aquellas que están conformadas por sólo 1 persona presentan el mayor consumo de AOVE. Este consumo se va reduciendo al ir aumento el número de individuos que integran la unidad familiar.

Las comunidades que principalmente lo consumen son Andalucía, País Vasco y Cantabria, en contraposición los que menos son en Canarias, Islas Baleares y Comunidad Valenciana. (Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, 2015).

Con respecto al tipo de hogar, se puede distinguir que aquellas unidades compuestas por retirados o adultos independientes tienen un consumo por encima de la media de AOVE. Por el contrario, aquellas parejas que tienen hijos pequeños presentan el menor consumo de estos productos muy por debajo de la media.

Otra característica de los hogares de parejas jóvenes, es que en general es un consumidor poco informado del producto ya que desconoce las distintas categorías de aceite de oliva, le es complejo el etiquetado y algunas denominaciones de origen (Parras, 2014).

Consumo per cápita de AO según tamaño del hogar

(litros)

Total AO Oliva Virgen AOVE Resto AO

Consumo medio

Jóvenes independientes

Parejas jóvenes sin hijos

9,2 4,2 2,4 5,0

7,6 3,9 2,1 3,7

6,2 3,1 1,6 3,1

Parejas con Hogares Adultos hijos pequeños monoparentales independientes 4,2 2 1,1 2,1

7,8 3,4 2,0 4,4

14,2 6,6 4,2 7,7

Retirados

16 7,3 4,3 8,8

Consumo per cápita de AO según tamaño del hogar

(litros) Total AO Oliva Virgen AOVE Resto AO

Consumo medio

1 Persona

2 Personas

9,2 4,2 2,4 5,0

15,6 7,0 4,6 8,7

11,5 5,5 3,2 6,0

3

Personas 8,5 3,9 2,4 4,6

4 Personas

5 y más personas

6,6 2,9 1,5 3,7

5,6 2,5 1,4 3,1

Principalmente el perfil que más consume AOVE es de una familia de clase alta y media alta, sin niños, con actividad laboral, mayor a 50 años, en un hogar pequeño (1 ó 2 personas) y en general adultos independientes y/o retirados.

27

Consumo Actual del AOVE en España: Investigación de Mercado (Encuesta propia) Se realizó una encuesta entre 1-31 enero (210 respuestas) para verificar la información proporcionada por la fuente externa. Los principales objetivos de la encuesta era el conocer de primera fuente datos sobre el consumidor (Ver datos en anexo).

Se obtuvo información sobre hábitos de consumo, conocimiento del AOVE, que es lo que más valora el consumidor del producto, etc.

La encuesta fue cumplimentada por más de 200 personas con edades comprendidas entre 20 y 70 años, de los que más del 80% confesaban seguir hábitos alimenticios tradicionales.

Conocimiento relativo del AOVE: No conocen las diferencias entre un AOVE, AOV y AO.

El 50% de los encuestados consume AOVE para el desayuno y mojar pan.

Compra principalmente en hiper y super seguido de las almazara y poquísimos por internet.

Un alto % utiliza AOVE cualquier tipo de aplicación.

Al comprar se basan en el ratio calidad/precio. También valora el sabor y la marca, aunque es infiel.

Asocia el uso de AOVE a comida saludable.

Carbonell es la marca más valorada, luego Hojiblanca y La Española, con gran brecha sobre La Masía y Borges.

Para cocinar diariamente, los dos tipos más usados son AO suave y AOVE (~30% cada uno); para freír es el AO suave y el girasol (~30% cada uno) mientras que AOVE es menor (~20%).

Hojiblanca es la segunda marca más valorada por los consumidores tras Carbonell.

28

4.3. Hojiblanca en el Mercado del AOVE

4.3.1. Situación Actual Del Mercado de Aceites, al mercado de AOVE le corresponde un 26% de cuota en volumen y un 31%. En 2014 el mercado ha involucionado en volumen con un -3,7%, y en acumulado de 2015 un -1,2%. En ventas valor, el año 2014 ha sido negativo también -9,9%, pero en el acumulado de 2015 ha crecido un 22,1% debido a la subida de precios que vimos en la situación del mercado de aceites.

Hasta noviembre 2015, según los litros consumidos en Hiper y Supermercados en territorio nacional, el líder de mercado es la MdD con una cuota de 51,7%.

MERCADO AOVE

Cuota Cuota Volumen Volumen s/Total VE s/Total VE 2013 2014

VIRGEN EXTRA 100 100 MdD - PRIVATE LABEL 51,3 47,6 HOJIBLANCA DEOLEO 8,9 10,8 COOSUR ACESUR 10,1 9,7 CARBONELL DEOLEO 5,2 5,0 BORGES BORGES 2,0 2,0 LA MASIA MIGASA 0,4 2,8 YBARRA MIGASA 1,1 1,0 Según las ACESUR ventas en valor, LA ESPANOLA 1,6 también 1,5 URZANTE OTRAS 1,2 cuota).1,4 ocupamos el 2ºMARCAS lugar (13% de

Hojiblanca está en 2º lugar con un 12,4%, subiendo 1,7 puntos, siendo la marca fabricante que más cuota ha ganado este año. Los competidores más directos son Coosur (de Acesur) y Carbonell (Deoleo).

El buen desempeño de Hojiblanca tanto en los dos últimos años (desde el año 2013 hemos ganado cuota en 3,5 pp) como durante el 2015, con una evolución en ventas volumen en +14,5% (vs 2014), viene acorde a la tendencia general en el mercado de gran consumo reflejando el buen periodo para nuestro sector desde el 2013.

Evo Vtas Volumen 2014 vs 2013 -3,7 -10,7 17,7 -7,2 -7,6 -3,3 506,3 -12,7 -9,7 9,7

Cuota Cuota Volumen Volumen Acumulad Acumulad o (Nov) o (Nov) 2014 2015 100 47,7 10,7 8,8 5,3 2,1 2,9 1,0 1,5 1,4

100 51,7 12,4 8,6 4,9 2,2 1,5 1,4 1,3 1,1

Dif Cuota Acum 15 vs 14

4,1 1,7 -0,3 -0,4 0,1 -1,3 0,3 -0,2 -0,3

% Evo Vtas Vol Acum 15 vs 14 -1,2 7,3 14,5 -4,5 -8,0 4,1 -47,4 32,7 -13,3 -19,7

El líder de mercado es la MdD con una cuota de 51,7% (noviembre 2015).

29

El mercado de virgen extra evoluciona un 22,1%, destacándonos por encima de la media con un 39,5%. La MdD gana cuota (+3,3 pp) y los seguimos nosotros con +1,6 pp.

un 21,8% alcanzando un precio por litro de un 4,08€.

En el mercado de AOVE Hojiblanca es la primera marca entre las marcas de fabricantes (aunque detrás de MdD), creciendo tanto en demanda como en ventas valor (demanda en litro*precio por litro).

En términos de precios, la evolución de la categoría ha sido de +23,6%, situándose en 3,32€ de promedio. En el caso de nuestro precio, éste ha subido

MERCADO AOVE

Cuota Cuota Valor Valor s/Total VE s/Total VE 2013 2014

VIRGEN EXTRA MdD - PRIVATE LABEL HOJIBLANCA DEOLEO COOSUR ACESUR CARBONELL DEOLEO BORGES BORGES LA MASIA MIGASA YBARRA MIGASA LA ESPANOLA ACESUR URZANTE OTRAS MARCAS

Total España (H+S+Can) Total 2013 Total 2014 Acumulado Nov 2015 Acumulado Nov 2014 Total Anual Movil Nov 2015 Total Anual Movil Nov 2014 4 Sem Fin 02 Nov 2014 4 Sem Fin 30 Nov 2014 4 Sem Fin 28 Dic 2014 4 Sem Fin 25 Ene 2015 4 Sem Fin 22 Feb 2015 4 Sem Fin 22 Mar 2015 4 Sem Fin 19 Abr 2015 4 Sem Fin 17 May 2015 4 Sem Fin 14 Jun 2015 4 Sem Fin 12 Jul 2015 4 Sem Fin 09 Ago 2015 4 Sem Fin 06 Sep 2015 4 Sem Fin 04 Oct 2015 4 Sem Fin 01 Nov 2015

100 47,9 10,1 9,7 6,3 2,6 0,5 1,0 1,8 1,3

Evo Vtas Valor 2014 vs 2013

100 44,4 11,6 9,4 6,0 2,7 2,3 1,0 1,9 1,5

Ventas en Euros 28.905.556 29.859.918 33.986.156 24.360.216 39.485.856 29.928.296 2.169.718 3.134.585 2.365.114 2.699.810 3.431.544 2.248.056 3.247.510 3.089.568 2.962.818 3.282.924 3.573.276 3.411.861 3.058.808 2.979.981

-9,9 -16,6 3,3 -12,1 -14,3 -3,9 362,1 -12,8 -5,6 2,5

Cuota Cuota % Evo Valor Valor Dif Cuota Vtas Val Acumulad Acumulad Acum 15 Acum 15 o (Nov) o (Nov) vs 14 vs 14 2014 2015 100 100 22,1 44,5 47,8 3,3 31,2 11,4 13,0 1,6 39,5 8,8 8,5 -0,3 18,3 6,3 5,8 -0,5 11,6 2,8 2,8 0,0 20,8 2,4 1,3 -1,0 -31,5 1,0 1,3 0,3 57,9 1,9 1,8 -0,1 16,7 1,5 1,3 -0,2 4,9

Ventas en % Evo Vtas % Evo Vtas % Evo PVP Volumen Valor Vol 7.495.486 8.820.808 3,3 17,7 -12,2 8.309.512 39,5 14,5 21,8 7.255.000 9.875.320 31,9 12,5 17,2 8.774.943 610.184 -21,9 -18,5 -4,2 934.040 6,5 16,0 -8,2 631.768 -9,9 -11,6 1,9 749.848 49,8 60,2 -6,5 979.672 29,7 16,0 11,8 567.490 39,4 28,6 8,5 867.692 42,0 24,2 14,3 800.273 48,2 29,5 14,5 730.054 39,2 13,4 22,7 789.882 56,6 27,6 22,7 835.368 30,7 -5,1 37,8 759.960 41,2 2,5 37,7 632.748 28,3 -8,3 39,9 596.525 37,3 -2,2 40,5

30

4.3.2. Segmentación Ventas En términos geográficos, el lugar donde Hojiblanca vende más aceite son el área Sur, área metropolitana Madrid y Norte, agrupando un 57% de ventas en volumen. Las ventas entre Híper y Supermercados son bastante igualadas, siendo la distribución numérica en Hiper de 100% y en Súper un 69%. Las distribuciones ponderadas son 100 y 55 respectivamente.

Los precios medios varían ligeramente en función de áreas y canales: en Híper es más caro que en Súper, cuya explicación se debe a la distinta gama de formatos que se distribuye en ambos canales.

Concentración de Ventas Volumen Hojiblanca por Áreas Año Acumulado Distribución 2015 Total España (H+S+CAN) Super (Total) Hiper (Total) Área III: Sur Área Metrop. Madrid Área VI: Norte Área II: Centro - Este Área V: Noroeste Área Metrop. BCN Área I: Noroeste Área IV: Centro Área Canarias Otros Canales

8.309.512 4.304.327 3.880.542 1.828.093 1.661.902 1.254.736 789.404 714.618 697.999 648.142 589.975 124.643 124.643

51,8 46,7 22 20 15,1 9,5 8,6 8,4 7,8 7,1 1,5 1,5

Category Index

Precio Medio por Litro 4,09 3,79 4,35 4,01 4,1 4,17 4,1 4,03 4,07 4,14 4,17 4,55

Poblacion

C.I.

Sobredimensión

46.458.473

9.087.598 6.377.364 4.254.868 6.797.806 4.256.878 5.427.322 4.277.654 3.680.989 2.128.647

0,201 0,261 0,295 0,116 0,168 0,129 0,152 0,160 0,059

alto altísimo altísimo bajo medio bajo medio medio bajisimo

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4.3.3. Distribución por Canales El 47,5% de las nuestras ventas en volumen están distribuidas en todas las tiendas de los principales 5 hipermercados: Eroski, Leclerc, Alcampo, Carrefour e Hipercor. La evolución de ventas en volumen es positiva en estas cadenas, salvo en Carrefour Híper, con una ligera caída en ventas (-0,4%). La evolución de ventas volumen en Leclerc, mayor de 100%, se debe a que este año hemos aumentado la distribución en las tiendas (+37%).

Los precios más bajos en Carrefour e Hipercor se deben a distinta combinación de surtido y a los altos niveles de promoción hechos en estas cadenas.

El 52,5% de ventas en volumen corresponde a los supermercados, las principales cadenas representan un 31,1%. Las cadenas en las cuales estamos presente son: Eroski Super, Supersol, Ahorramas, Alimerka, Bon Preu, Caprabo, Carrefour Super, Condis, Consum, Supercor, El Árbol y Uvesco.

La mayor distribución es en DIA y Dialsur. Los supermercados donde más vendemos son Consum, Eroski Super,

Ahorramas y Dia. Nuestra mayor concentración de ventas en los Híper) es en Carrefour Hiper (29,9% de cuota), donde el precio medio es el más bajo y hay más ventas por Promoción. Luego, el siguiente híper con más cuota de mercado es Alcampo (9,7%).

Caso Mercadona La cadena de supermercados Mercadona concentra un 23% de las ventas volumen del mercado del AOVE, principalmente mediante su marca propia. Nosotros no tenemos presencia en este canal.

Mercadona Total Año Móvil % Evo Vtas % Concentración % Evo Vtas (Noviembre Val Acum 15 de Vtas en Vol Vol 2015) vs 14 (litros) TOTAL AOVE HOJIBLANCA PRIVATE LABEL COOSUR ACESUR CARBONELL BORGES LA ESPAÑOLA URZANTE LA MASIA YBARRA

15,6 -57,0 19,7 0,0 -100,0 34,8 0,0 0,0 0,0 0,0

23,2 0,8 44,5 0,0 0,0 11,9 0,0 0,0 0,0 0,0

-4,4 -63,7 -1,9 0,0 -100,0 21,8 0,0 0,0 0,0 0,0

El 47,5% de las nuestras ventas en volumen están distribuidas en todas las tiendas de los principales 5 hipermercados

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4.3.4. Ventas en Promoción De las ventas que hemos hecho en promoción en volumen, el 44,3% corresponde a ventas en promoción, el 10,4% en tipologías como Exposición Especial, 11,4% Exposición Especial combinada con Folleto, 9,1% en sólo Folleto y en un 13,2% en Reducción de Precio.

En relación al año pasado, reducimos actividad promocional en un 4,3%, aplicándose a todas las tipologías salvo en ventas en Folleto (+1,5%). Si bien donde más promocionales se han hecho es en Hipermercados, también decrece el nivel de presión promocional.

% Ventas en Promoción en Volumen Total España Ventas Volumen 8.309.512 % Ventas en Promocion 44,3 % Ventas en Exposicion Especial y Folleto 11,4 % Ventas en solo Exposicion Especial 10,4 % Ventas en solo Folleto 9,1 % Ventas en solo Multibuy .

0,2 % Ventas en solo Reduccion de Precio 13,2

Dif vs año pasado -4,3 0,4 -2,2 1,5 0,2 -4,2

Hiper (Total) 3.879.390 64,6 22,0 13,8 17,0 0,4 11,4

Dif vs año pasado -2,4 0,4 -2,6 3,2 0,3 -3,7

Super (Total) 4.305.991 26,7 2,2 7,4 2,3 0,1 14,8

Dif vs año pasado -6,7 0,0 -2,1 -0,1 0,1 -4,5

4.3.5. Submarcas de Hojiblanca Ofrecemos una variedad de submarcas que se desglosan en la tabla. La submarca que más pesa en el mercado de aceite virgen extra es Hojiblanca Virgen Extra (12,1%) y agrupa las siguientes marcas como Coupage con un 9,1% de cuota, Hojiblanca, Picual y Arbequina. El resto de las variedades no son representativas pero son variadas y evolucionaron positivamente (Selección Ensaladas +13,9% y Verduras y Hojiblanca Selección +5,7%).

Nuestra principal variedad consumida es la Coupage (9% cuota) con un crecimiento en ventas volumen de +13,6%. Existe una brecha importante respecto a las que sigue como son Picual y Arbequina (1% cuota cada una).

Considerando los diferentes formatos de la variedad Coupage, se debe seguir reforzando el principal formato de 1L (4,3% de la cuota), a pesar de que ha presentado una ligera caída en ventas del 11%. Los demás formatos presentan una cuota mucho menor.

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Tot a l Añ o M óvil. Espa ñ a ( H + S+ Ca na ria s)

Vtas Vol

VI RGEN EXTRA 80.519.560 TOTA L H OJI BLAN CA D EOLEO 9.875.320 HOJIBLANCA 9.770.673 COUPAGE 7.283.227 HOJIBLANCA 453.750 PICUAL 828.948 ARBEQUINA 781.999 OTROS MONOVARIETAL 422.750 HOJIBLANCA SELECCIÓN DESAYUNOS Y MERIENDA 47.709 HOJIBLANCA SELECCIÓN ENSALADAS Y VERDURAS 44.903 HOJIBLANCA SELECCIÓN 12.035 COUPAGE 7.575 HOJIBLANCA 4.459

AOVE

Esencia Hojiblanca

AOVE D.O Antequera

% Evo Cuota Vtas € Vtas Vol Vol/T. ve -2,0 100,0 305.124.864 12,5 12,3 39.485.856 12,6 12,1 38.787.692 13,6 9,0 29.784.424 16,8 0,6 1.952.690 -12,5 1,0 2.877.607 -15,1 1,0 2.716.994 5197,6 0,5 1.455.978 -0,8 0,1 336.096 13,9 0,1 287.198 5,7 0,0 74.871 -1,4 0,0 41.850 20,4 0,0 33.022

% Evo Vtas € 16,2 31,9 32,3 31,6 36,3 8,8 4,7 5909,5 12,7 22,1 12,3 3,5 26,0

Monovarietales Arbequina, Cornicabra y Verdial

% Evo PVP 18,6 17,2 17,4 15,9 16,7 24,3 23,3 13,4 13,6 7,1 6,3 5,0 4,6

DP 100 64 64 63 16 23 24 18 12 13 5 3 5

Desayunos y Meriendas; Ensaladas y Verduras

DESTACADOS ·

Al mercado AOVE tiene un 26% cuota volumen y 31% en ventas.

·

El líder de mercado es la MdD (51,7% cuota volumen) a noviembre 2015.

Nosotros estamos en 2º lugar (12,4% cuota volumen) pero somos la 1ª MdF, siendo la que más crecimiento ha experimentado desde 2013.

·

Los competidores más directos son Coosur (de Acesur) y Carbonell (Deoleo).

·

Nuestras ventas volumen se reparten principalmente en súper (51,8%) e hipermercado (46,7%). Además tiene una excelente DP, indicando que estamos en las tiendas más importantes.

·

Vendemos principalmente en el área Sur, área Madrid y Norte (57% de ventas en volumen). Vendemos menos en Canarias, Cataluña y Comunidad Valenciana

·

En los supermercados nacionales donde vendemos la mitad de las ventas en volumen, se está bien posicionado, salvo en Mercadona donde no estamos presentes. Es posible mejorar nuestra distribución en alguna cadena regional como Dialsur, Simply y El Árbol (recién adquiridos por el grupo DIA)

·

La mayor parte de nuestras ventas son en promoción (44,3%).

·

La submarca más vendida es la variedad coupage (74% del total ventas).

34

4.4 Análisis de la Competencia En AOVE nuestros competidores directos son: marca de distribuidor, Coosur, Carbonell, Borges, La Española, Urzante, La Masia e Ibarra. Todos los datos corresponden al periodo de Año Móvil hasta Octubre 2015 (incluido) para todo el territorio nacional incluido Canarias. En las tablas presentamos los principales indicadores y para cada marca principal y su cartera de submarcas y variedades.

1) Marca de Distribuidor Total Año Móvil. España (H+S+Canarias)

Vtas Vol

VIRGEN EXTRA PRIVATE LABEL PRIVATE LABEL COUPAGE HOJIBLANCA ARBEQUINA PICUAL Y OTROS MONOVARIETAL

80.519.560 41.062.992 41.062.992 40.774.376 215.959 42.035 30.622

% Evo Vtas Vol

Cuota Vol/T. ve

-2,0 4,6 4,6 5,5 -50,9 -56,2 -54,2

Vtas €

% Evo Vtas €

100,0 305.124.864 51,0 144.129.808 51,0 144.129.808 50,6 142.783.088 0,3 829.728 0,1 250.030 0,0 266.962

16,2 22,7 22,7 23,7 -38,0 -37,5 -23,8

% Evo PVP

DP

18,6 17,3 17,3 17,3 26,2 42,6 66,4

100 95 95 95 16 18 15

La MdD apuesta por sus coupage, porque los monovarietales tienen una distribución escasa, sus ventas están evolucionando a la baja, y además éstas son poco representativas en volumen frente al de las MdF.

Hacendado

DIA

Abril

Carrefour

ALDI

Hipercor

Lidl

35

2) Coosur Total Año Móvil. España (H+S+Canarias)

Vtas Vol

VIRGEN EXTRA TOTAL COOSUR ACESUR COOSUR COUPAGE HOJIBLANCA PICUAL ARBEQUINA OTROS MONOVARIETAL COOSUR ORIGEN

80.519.560 7.610.705 7.132.437 1.128.631 2.930.427 1.877.669 787.988 407.720 478.268

% Evo Vtas Cuota Vol/T. Vtas € % Evo Vtas € Vol ve -2,0 100,0 305.124.864 16,2 2,1 9,5 27.743.464 17,8 2,0 8,9 25.914.130 17,7 174,2 1,4 3.598.183 151,1 -9,4 3,6 10.964.795 6,9 -17,4 2,3 7.123.428 -0,4 -7,4 1,0 2.815.139 10,1 85,4 0,5 1.412.587 124,6 3,8 0,6 1.829.335 20,1

· Es la primera marca del grupo Acesur y ocupa la tercera posición en volumen de ventas después de MdD y de nosotros. Y es quien realiza más promociones en la distribución Hiper. · Su coupage selección (nombre comercial Origen) presentan peor distribución (DP) que los nuestros en Hojiblanca.

El Coupage, con un crecimiento de ventas en volumen y en € es superior al 150%, en cambio su PVP se ha reducido un 8,4%. · Sus tres monovarietales están mejor distribuidos que los nuestros.

AOVE

Monovarietales: Arbequina, Picual, Cornicabra y Hojiblanca

% Evo PVP

DP

18,6 15,4 15,3 -8,4 18,0 20,6 19,0 21,2 15,7

100 58 58 21 54 46 23 15 4

· Su Hojiblanca y su Picual también nos superan en volúmenes vendidos (el triple y el doble respectivamente), y su ligera caída ha sido compensada por el incremento de precio. En monovarietal Arbequina ambas marcas estamos a la par en ventas a volumen. · En el análisis de precios medios en algunos súper como Eroski, Consum y Supercor, generalmente son el siguiente precio medio más barato después de la MdD. · Continuidad (etiqueta/envase).

Enriquecido (Vitaminas y Omega)

de

Orgánico

imagen

Especial para niños (suave)

36

3) Carbonell Total Año Móvil. España (H+S+Canarias)

Vtas Vol

VIRGEN EXTRA 80.519.560 TOTAL CARBONELL 3.781.420 CARBONELL 2.766.144 COUPAGE 2.545.430 HOJIBLANCA 59.549 PICUAL 71.285 ARBEQUINA 89.880 CARBONELL CARACTER INTENSO 144 CARBONELL GRAN SELECCION 793.840 CARBONELL REGIUM 34.231 CARBONELL SELECCION DE ALMAZARA 176.868 CARBONELL 1866 ECOLOGICO 10.196

% Evo Vtas Cuota Vol/T. Vtas € % Evo Vtas € Vol ve -2,0 100,0 305.124.864 16,2 -7,5 4,7 17.114.744 8,6 1,0 3,4 11.622.923 17,0 -3,4 3,2 10.500.579 13,3 491,4 0,1 278.227 293,5 71,9 0,1 372.423 42,6 71,5 0,1 471.691 41,1 -99,6 0,0 538 -99,6 10,8 1,0 4.433.860 16,7 -4,0 0,0 282.249 -11,1 -68,0 0,2 678.992 -54,0 -8,5 0,0 96.176 -11,2

· Su coupage tiene una cuota del 3,2% y su ligera caída en volumen fue compensada a valor por un alza de precios similar al de MdD y al nuestro. · No realiza una apuesta por los monovarietales y tampoco compensaron el precio de su Hojiblanca, quizás protegiendo el posicionamiento del nuestro (ambos somos de Deoleo). · Su AOVE Gran Selección es posiblemente el que más ventas capta en el mercado (1%) teniendo además una muy buena DP. · Continuidad de imagen/corazón: Aunque conflicto con la gitana de

AOVE

Carbonell VE Arbequina

% Evo PVP 18,6 17,4 15,9 17,3 -33,5 -17,1 -17,7 0,4 5,4 -7,4 43,8 -3,0

DP 100 51 38 37 12 13 15 0 47 12 11 11

“La Española”. · Su AOVE Selección Almazara tiene buenas ventas pero sin una buena distribución. Lo mismo que se acentúa en su AOVE Regium provocado por una caída de ventas en volumen e importe. · Cruzando esta marca con la distribución, destacamos que sus ventas en Carrefour ha tendido a una baja significativa (-83% en volumen), y quizás por ello en estas fechas han lanzado una promoción del 50%. · Analizando los precios medios en Hiper, son más altos que los nuestros (hacemos menos promociones).

Gran Selección

Carbonell VE Regium

37

4) Borges Total Año Móvil. España (H+S+Canarias)

Vtas Vol

VIRGEN EXTRA TOTAL BORGES BORGES COUPAGE HOJIBLANCA PICUAL ARBEQUINA BORGES SYBARIS

80.519.560 1.714.078 1.714.070 1.181.768 12.265 30.438 489.598 9

% Evo Vtas Cuota Vol/T. Vtas € % Evo Vtas € Vol ve -2,0 100,0 305.124.864 16,2 2,9 2,1 8.312.312 16,6 2,9 2,1 8.312.089 16,6 -4,4 1,5 4.987.581 5,9 51,6 0,0 71.678 56,0 -20,2 0,0 184.116 -8,5 28,0 0,6 3.068.712 41,6 -69,0 0,0 224 -70,2

% Evo PVP 18,6 13,3 13,3 10,8 2,9 14,7 10,7 -4,0

DP 100 40 40 25 6 8 39 0

· Borges sería nuestro siguiente competidor tanto por volumen (2,9% cuota) y por posicionamiento de precio.

Venden un Coupage de VE, que si bien ha presentado una caída en litros del 4,4%, consigue por si solo una cuota de 1,5% dentro de la categoría de VE.

· En general, su DP es bastante buena en Coupage y Arbequina.

· De sus Monovarietales, sólo su Arbequina tiene un volumen (y un crecimiento en cuota y en precio) sobre el resto.

· Borges suele vender mejor en Super que ninguna otra marca (tiene el mayor % de concentración de ventas en casi todas las cadenas de este segmento).

AOVE

Coupage Ferra Adrià

· De su monovarietal Hojiblanca, apenas habría que preocuparse, aunque ha presentado un crecimiento a tener el cuenta para el futuro.

Armonía Hojiblanca

Carácter Picual

Arbequina

38

5) La Española Total Año Móvil. España (H+S+Canarias)

Vtas Vol

VIRGEN EXTRA TOTAL LA ESPANOLA ACESUR LA ESPAÑOLA OMEGA 3 COUPAGE LA ESPANOLA COUPAGE HOJIBLANCA PICUAL LA ESPANOLA ECOLÓGICO LA ESPANOLA GOURMET LA ESPANOLA GRAN SELECCIÓN

80.519.560 1.093.884 10.912 10.912 828.594 781.412 36.419 10.764 8.590 5.459 240.328

% Evo Vtas Cuota Vol/T. Vtas € % Evo Vtas € Vol ve -2,0 100,0 305.124.864 16,2 -5,2 1,4 5.442.956 20,7 245,5 0,0 68.156 271,5 245,5 0,0 68.156 271,5 -9,7 1,0 3.991.946 20,6 18,8 1,0 3.821.272 48,9 -74,4 0,0 133.527 -67,1 -90,8 0,0 37.146 -89,0 -19,8 0,0 67.356 -4,5 10,8 0,0 65.493 14,3 10,8 0,3 1.250.010 18,6

· Con cuota de 1,4%, también pertenece al grupo Acesur, tiene buena distribución general, particularmente en Coupage y Gran selección, con crecimientos tanto en ventas como en precios superior a la media. · Respecto a su AOVE Omega3, si bien en volumen tiene baja cuota, es de los pocos productos con algún componente enriquecido o beneficioso para la salud. También ofrecen un Ecológico, pero con escasas ventas. En monovarietales, tampoco esta marca presenta una dedicación activa, pues

AOVE

% Evo PVP 18,6 27,3 7,5 7,5 33,6 25,4 28,4 20,2 19,1 3,2 7,1

DP 100 43 5 5 32 29 7 7 6 9 31

sus ventas en volumen y valor han caído significativamente. · Si cruzamos esta marca con los canales de distribución, parece que hicieran mejor concentración de ventas que Hojiblanca en todos los Hiper, con excepción de Carrefour, donde han tenido una significativa caída en volumen y valor de ventas recientemente (-74% y -61% respectivamente).

Gourmet y Gran Selección Carácter Picual

AOVE Spray

39

6) La Masía Total Año Móvil. España (H+S+Canarias)

Vtas Vol

VIRGEN EXTRA TOTAL LA MASIA MIGASA LA MASIA COUPAGE HOJIBLANCA PICUAL ARBEQUINA

80.519.560 1.368.305 1.368.305 816.407 191.860 165.839 194.199

% Evo Vtas Cuota Vol/T. Vtas € % Evo Vtas € Vol ve -2,0 100,0 305.124.864 16,2 -33,3 1,7 4.438.804 -17,6 -33,3 1,7 4.438.804 -17,6 -47,7 1,0 2.651.552 -35,6 -11,6 0,2 618.541 10,5 18,1 0,2 529.352 45,5 45,6 0,2 639.356 83,8

· Destacamos que presentan un 1% de cuota en su coupage y 0,2% en sus tres monovarietales (con volúmenes muy similares, rondando entre los 165-195 mil litros todos ellos).

AOVE

% Evo PVP

DP

18,6 23,5 23,5 23,1 25,0 23,2 26,3

100 29 29 27 12 12 12

· Parece que en esta marca trabajan con políticas de evolución de precios venta a público similares para todas sus referencias (creciendo en todas ellas por encima del 25%). · Posicionamiento Premium que el resto competidores.

Hojiblanca

Arbequina

menos de los

Picual

40

8) Ybarra

Total Año Móvil. España (H+S+Canarias)

Vtas Vol

VIRGEN EXTRA 80.519.560 TOTAL YBARRA MIGASA VIRGEN EXTRA 1.000.616 YBARRA 1.000.616 COUPAGE 764.770 PICUAL 235.847

AOVE Primera Cosecha

% Evo Vtas Cuota Vol/T. Vtas € % Evo Vtas € Vol ve -2,0 100,0 305.124.864 16,2 26,3 1,2 3.775.496 46,9 26,3 1,2 3.775.496 46,9 -3,4 0,9 2.997.532 16,7 100,0 0,3 777.962 100,0

AOVE

AOVE G.S.

% Evo PVP

DP

18,6 16,3 16,3 20,8 -

100 31 31 31 10

Monovarietales

9) Urzante Total Año Móvil. España (H+S+Canarias)

Vtas Vol

VIRGEN EXTRA TOTAL URZANTE URZANTE COUPAGE HOJIBLANCA PICUAL ARBEQUINA

80.519.560 921.081 921.081 693.897 136.810 84.726 5.646

Selección

Arbequina

% Evo Vtas Cuota Vol/T. Vtas € % Evo Vtas € Vol ve -2,0 100,0 305.124.864 16,2 -17,9 1,1 4.120.922 2,8 -17,9 1,1 4.120.922 2,8 -13,4 0,9 3.118.525 8,2 -36,2 0,2 590.451 -20,0 -15,1 0,1 367.811 6,6 -12,1 0,0 44.131 -1,8

Hojiblanca

Almazara de Tudela

D.O. Aceite de Navarra

% Evo PVP

DP

18,6 25,2 25,2 25,0 25,4 25,7 11,7

100 7 7 7 3 3 3

Ecológico

41

Mapa de Posicionamiento según Calidad- Tradición en AOVE

DESTACADOS ·

Las principales marcas competidoras en AOVE son: MdD (51,7% de cuota volumen y (+4,1pp vs año pasado); Coosur (8,6% cuota y +0,4pp); y Carbonell (4,9% cuota y perdiendo -0,4pp).

·

Hojiblanca es líder de mercado entre las marcas de fabricante, con un 12,4% de ventas volumen de mercado, ganando en cuota +1,6pp.

·

Los principales competidores son MdD y Coosur. Hojiblanca es fuerte en la variedad de AOVE coupage, siendo el mayor competidor Coosur ya que es más fuerte en las monovarietales hojiblanca y picual. Para Carbonell, al igual que nosotros, la variedad más vendida también es coupage.

·

Tenemos la gama de productos más extensa, compitiendo con Carbonell y La Española. Nuestras variedades gourmet Ensaladas/Verduras y Selección son las más destacadas en crecimiento de ventas en comparación con las marcas de alta gama. Los únicos productos que crecen en ventas y compiten con nuestras submarcas gourmet son: La Española Gourmet y Gran Selección, y Carbonell Gran Selección.

·

Las variedades de Hojiblanca Virgen Extra, Picual y Arbequina, que se posicionan tras la variedad de Coupage en cuota, están evolucionando negativamente casi en todo el mercado.

·

Según la gama de productos más extensa, competimos con Carbonell y La Española. Somos las tres marcas con la más amplia gama de productos.

·

Hay que destacar el crecimiento de La Española Gourmet y La Española Selección, marcas Premium que compiten con las nuestras gourmet.

·

El nuevo lanzamiento de Aceite Virgen Extra Omega 3 de La Española ha tenido un gran éxito, además es la única marca que está trabajando este tipo de aceites.

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La Competencia en los Canales Supermercados e Hipermercados

Considerando los principales indicadores de posicionamiento en los súper e hipermercados más importantes de España (Ver Tablas de Datos en Anexo) de nuestra competencia, se destaca que: ·

·

Hojiblanca concentra el 48% de sus ventas en litros en los Hipermercados y el 52% en el canal Súper. Solo La Masia e Ybarra concentran un volumen de ventas superior en hipermercados (66% y 75%), el resto de las marcas venden más en el canal súper. Somos la mejor distribuida en el canal híper: está en el 99% de las tiendas y la DP también es de 100%, lo que confirma la calidad de las tiendas en la que vende sus productos.

Entre los 5 hipermercados conocidos de España (Carrefour, Leclerc, Hipercor, Alcampo y Eroski), presentamos el mayor volumen en Carrefour Hiper (29% de ventas), al igual que Masia, Coosur e Ybarra. El precio medio de Hojiblanca en Carrefour hiper se sitúa en la franja media, los más caros son Carbonell y Borges.

·

Nuestra amenaza en esta cadena, según ventas volumen, es el crecimiento muy fuerte de MdD (16% cuota), Borges (+23,1%) e Ybarra (+28,7%). Presentamos una caída de -6% en volumen, aunque en valor crece un +19%.

·

En Alcampo concentramos casi un 10% de ventas en volumen, creciendo un 46% en ventas.

Todas las marcas han crecido en ventas en esta cadena, salvo Coosur, Urzante y la Masia.

·

Nuestro principal crecimiento es en Leclerc, debido a los recientes esfuerzos de distribución en esta cadena.

También destacamos Alcampo e Hipercor. La única cadena que decrece es la de Carrefour Hiper.

Borges y Carbonell son las únicas dos marcas que crecen en ventas volumen en los 5 hipermercados de España.

·

En el canal Súper, la mayor concentración es en Carrefour Super con un 4,4% de cuota de todas las ventas, creciendo un +21%. En segundo lugar está Eroski (3,9%), Consum (3,4%), Ahorramas (2,9%) y DIA (2,1%).

En el canal Súper destacan las siguientes cadenas (% cuota ventas totales) 4,4%

3,4%

3,9%

2,1%

2,9%

43

·

·

Los mayores crecimientos de ventas volumen son en DIA y Dialsur, debido al aumento de la distribución en sus tiendas. La distribución en DIA sigue siendo baja, de un 49% de DN, aunque teniendo la DP de 70 en esta cadena. Esto nos indica que las tiendas en las que estamos de esta cadena son las mejores para vender la categoría de aceites, es decir, el estudio de distribución de estas tiendas ha sido muy exhaustivo. En Dialsur es donde todavía estamos en 25% de las tiendas, pero se ha incrementado la distribución en esta cadena respecto al año pasado.

La presencia de Hojiblanca en Mercadona es solo de un 4% en sus tiendas, con una caída de 18 pp respecto al periodo anterior.

Esta cifra se atribuye a la difícil relación que tenemos con Mercadona, que en varias ocasiones nos ha obligado a salir de los lineales de esta cadena. La estrategia de Mercadona de defensa de su marca propia ha podido dañar la situación de todos los fabricantes en sus tiendas. Tan solo una marca tiene DN de 14% en sus tiendas que es Borges. La Marca de Distribuidor es la que domina sus lineales.

·

En relación a cómo trabajan las diferentes marcas la distribución, junto con Coosur vendemos por igual en Hiper o Super, mientras que las marcas del Grupo Migasa (La Masia e Ybarra) venden más en los Hiper.

·

Existe semejanza a lo que ocurre de media para el volumen de ventas de AOVE (por el gran peso que las MdD tienen). Hay otras como Carbonell o La Española que presentan mejores resultados en Super.

Analizando la DN en los Super por cadena: Coosur trabaja DIA mejor que Deoleo; en Supersol, Ahorramas y Caprabo, Deoleo opera mejor que Coosur; en Alimerk, Ybarra y Carbonell mejor que las restantes; Eroski es territorio de Carbonell; en Bon Preu, Deoleo es mejor que Coorsur y Carbonell mejor que Borges; en Carrefour Express, Deoleo es mejor que Coosur, pero ha vendido poco AOVE; en Mercadona, la única MdF presente, aunque escasa, es Borges; en Simply no tienen MdD y en algunos ni siquiera vende AOVE; en El Árbol, no estamos, en cambio Coosur y Carbonell si mientras que Borges solo a veces; Carbonell y Borges son siempre las marcas más caras en los Super (analizando los precios medios), y Coosur es la que suele hacer más promoción en estas superficies.

Estamos presentes sólo con un 4% en Mercadona, predominando su marca distribuidor en todos sus lineales.

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Resumen Principales Indicadores de la Competencia Cuota de Cuota de mercado mercado vol (en VE) val (en VE) Hojiblanca 12,3 12,9 Carbonell 4,7 5,6 Coosur 9,5 9,1 La Española 1,4 1,8 Marca/ Indicador

Marca/Indicador

Hojiblanca

Carbonell

Coosur

La Española

Distribución En 100% de los hiper y en 66% de los super de España. Concentramos la mitad de las ventas en hiper. En Super estamos fuera de Mercadona y alguna cadena regional. Donde más ventas realizamos: CRF Hiper (30%), Alcampo, Hipercor,CRF Super, DIA, Eroski, Consum. Tenemos la DP más alta de toda la competencia en VE. En 94% de los hiper y 38% de los super.

Concentra el 77% de sus ventas en el canal Super. Tampoco está presente en Mercadona.

La mayor parte de sus ventas se concentran en Eroski (13%), CRF Hiper (8%), Alcampo (8%)

En 97% de los hiper y 63% de los super. Las ventas provienen del canal hiper y super en partes iguales. El 30% de sus ventas corresponde a CRF Hiper. Otras cadenas importantes: Eroski Hiper (6%), Hipercor (4%). Y en el canal super principalmente DIA y Eroski.

Está en 90% de los hiper y en 22% de los super. Concreta el 63% de sus ventas en el canal super. El 60% de sus ventas las hace en Consum, el 14% en Alcampo, el 10% en CRF Hiper y 10% en Hipercor

I n dica dor e s

Bien

Evo Vtas Vol % 12,5 -7,5 2,1 -5,2

Evo Vtas Val 31,9 8,6 17,8 20,7

Promoción El 64% de las ventas en el canal hiper corresponden a ventas en promoción. En super asciende a 24%. Donde más promos hacemos es en Alcampo, CRF Hiper e Hipercor. En super son en: CRF Super, Dia y Eroski. La tipologia más utilizada: Folletos con Exposiciones Especiales y Reducciones de Precios.

Precio Medio (€/l) 4,00 4,53 3,65 4,98

Evo PVP 17,2% 17,4% 15,4% 27,3%

Gama Productos Hojiblanca es fuerte en la variedad Coupage de su aceite virgen extra "Hojiblanca". Además de esta marca, posee "Selección desayunos y meriendas" y "Ensaladas y verduras", son marcas que corresponden al mercado de aceite de selección y gourmet para ocasiones especiales.

En hiper el 39% de las ventas son promocionales, en el canal super corresponde a 34%. Donde más promos hace es en Eroski Hiper y Leclerc, Eroski Super y Consum.

Tipologia más destacables: Reducción de precios

La marca principal es "Carbonell" con su variedad Coupage como la más vendida. Ademas de esta marca, en su cartera están: "Carbonell Gran Selección", "Carbonell Regium Coupage,"Carbonell Selección de Almazara" y "Carbonell 1866 Eco".

El 90% de sus ventas en Coosur tiene dos el canal Hiper se hacen marcas: "Coousur" con mediante promociones, variedades Coupage, y en super asciende a Hojiblanca, Picual y 65%. La mayoría: en Arbequina. Y "Coosur Folletos (con y sin Origen Coupage".

Exposicion Especial) y Reducción de Precio.

En Hiper el %de ventas en promo asciende a 41% y en super a 22%.

Sobre todo: en Folletos (con y sin Exposicion Especial) y Reducción de Precio.

Regular

La marca que más ventas hace es "La Española" con su variedad Coupage.

Ademas posee: "La Española Omega 3", "La Española Ecologico", "La Española Gourmet" y "La Española Gran Selección".

Deficiente

45

5. ANÁLISIS INTERNO 5.1. Organización: Deoleo Deoleo es considerada una de las marcas españolas más vendida del mundo, siendo sus marcas su principal activo según las propias palabras de Consejero Delegado Jaime Carbó (Deoleo, 2014, p. 16). Cuenta con productos en más de 80 países, fábricas propias en España e Italia, y varias delegaciones comerciales; teniendo tres marcas dentro del top ten mundial (nº1 Bertolli, nº2 Carbonell y nº7 Carapelli).

Su organización está en función de su diversificación geográfica: España, Sur de Europa, Norte América, Europa Occidental y Mercados de Consumo Emergente.

Ofrecen aceite a través de diferentes marcas junto a una entrega de valores y posicionamiento para cada una de ellas, destacándose Carbonell (“comprometida con la salud y la buena alimentación”), Bertolli (se centra en Italia, su mercado de origen), Carapelli (“símbolo de pasión, búsqueda de calidad y perfección en la elaboración de aceites de oliva”) y Hojiblanca 1 (“acerca a la ciudad un producto respetuoso con las tradiciones y altos estándares de calidad”).

1

La firma británica de inversión CVC mediante la sociedad Ole Investments, (Holanda), acordó con la cooperativa Dcoop (antigua Hojiblanca), adquiriendo el 8,64% de la sociedad en la empresa Deoleo y quedando con un 29,99% del capital.

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Actualmente está en un fuerte proceso de expansión internacional, abriendo en 2014 oficinas en Bogotá y Dubái, así como mejorar su participación en el

canal HORECA mediante una línea de formatos adecuados a sus necesidades (formatos 15 ml, 20 ml y 100 ml).

El Grupo le da mucha importancia a la innovación, a través de su equipo de Ciencia y del departamento de Marketing, con la finalidad de encontrar nuevos productos basados en “soluciones más saludables, soluciones que faciliten la vida al consumidor y soluciones que permitan un mayor disfrute” (Deoleo, 2014, p. 36).

periodo de alza respecto al precio del aceite de oliva virgen extra. En relación a la materia prima, ésta se ve afectada por el clima, por ello destacamos que se estima que las lluvias del verano 2015 consolidarán la próxima cosecha en torno a 1.350.000 Tm en España y se estima que la producción mundial sea de 2.900.000 Tm (22% superior a la campaña anterior) (Deoleo, Resultados 3T 2015, 2015).

Según los resultados en el 3T 2015, en el entorno general se observó un

Unidad de Negocio España (Unidades 000€) 2014 2013 Var.% Q.3 2015 Q.3 2014 Var.% Ventas 164.736 195.713 -0,16 344 342 0,79% EBITDA 8.302 9.648 -0,14 207 206 0,88% EBITDA/Ventas 0,050 0,049 0,602 0,601

€/Tn. Extra Virgen

Precios Aceite de Oliva España Sep.15 Dic.14 Var.% Sep.14 % Sep.15 3.713 3.147 17,99% 2.634 40,96%

Españ a

•Alcolea (Córdova) •Andújar (Jaén) •Antequera (Málaga) •Sevilla

Italia

•Tavarnelle Val di Pesa •Inveruno

FÁBRICAS

AO - Principales Mercados (anual) (mm litros) 2014 2013 Var.% España 344,4 341,7 0,79% Italia 207,3 205,5 0,88% EE.UU 123,3 123,4 -0,08%

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En los nueve primeros meses de 2015, las ventas fueron 628,7 M€, incrementándose un 11,8% respecto a 562,4 M€ obtenidos en igual periodo de 2014; el EBITDA fue 31,9 M€, menor en -46,9% frente a 60,0 M€ en 9M14; el resultado atribuido mostró pérdidas por -24,7 M€ en relación a -24,1 M€ igualmente de pérdidas registradas en el mismo periodo del año precedente; la deuda financiera neta ascendió a 524,3 M€ (489,5 M€ al 31.12.14).

Total España (H+S+Can) MdD - Private label Deoleo Otras Marcas Acesur Borges Migasa Dcoop

Considerando las diferentes marcas que pertenecen al grupo Deoleo, nos centraremos en aceite de oliva virgen extra donde tiene una participación de mercado del 19,3% (ganando 0,5 puntos de cuota vs año anterior) en los meses del año 2015. Dentro de sus marcas, se destaca Hojiblanca como la principal con un 13%; ganando gana 1,6 puntos de cuota respecto al año pasado.

Cuota Vol Cuota Vol Cuota Vol Cuota Vol Total Total Acum Acum 2013 2014 Nov.14 Nov.15 51,3 47,6 47,7 51,7 16,9 17,1 17,2 17,8 16,4 17,7 18,3 13,7 11,7 11,5 10,7 10,5 2,1 2,2 2,2 3,4 1,5 3,8 3,9 2,9 0,1 0,0 0,0 0,0

SITUACIÓN FINANCIERA (miles de euros) 2014 2013 Activo total 1.512.366 1.723.947 Inmovilizado, total activos no corrientes 1.144.226 1.246.673 Fondos Propios 565.479 624.847 Deuda financiera neta (DFN) 489.500 472.50 0 ROCE 5,2% 5,0% RESULTADOS Ingresos Ordinarios (Ventas) 773.242 812.989 Ingresos de las Act. Inter, como % de las Ventas 78,70% 73,00% Publicidad -17.323 -16.298 EBITDA de las Act. Recurrentes * 81.428 80.111 Beneficio Neto -74.080 19.911 RATIOS DE GESTIÓN EBITDA / Ingresos Ordinarios 10,5% 9,9% Beneficio Neto / Ingresos Ordinarios -9,6% 2,4% SOLVENCIA Y ENDEUDAMIENTO DFN / Fondos Propios (Apalancamiento) 86,6% 75,6% DFN / EBITDA 6 5,9 RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Inversiones medioambientales 3.147 3.532

2012 1.666.852 1.210.088 560.169 624.807 4,8% 828.868 71,50% -16.225 88.257 -245.565 10,6% -29,6% 111,5% 7,1 6.391

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5.2. Marketing Mix 5.2.1. Producto - Cliente Coupage

Selección

En Hojiblanca disponemos de diferentes tipos de producto pero el más comercializado y sobre el que se basa más del 95% de nuestra facturación es la variedad coupage.

Es muy apreciado en los lineales de toda la distribución, donde es un producto líder, con un alto conocimiento de marca aunque con envase/etiquetado con una imagen demasiado tradicional.

Con una imagen más elegante, mediante una botella de cristal tintada y moderna (envase cuadrado, con chaflanes en algunas esquinas, y etiqueta 360º en formato sleeve), se transmite la idea que se logra preservar las características del producto de la luz exterior.

El coupage es un aceite con un marcado carácter pero a la vez apacible y reposado. Combina a la perfección con todo tipo de platos.

Un aceite versátil y delicioso para usar tanto en crudo, como en cocción; así como para freír y confitar carnes y verduras.

Este formato de distinción está alineado a un precio superior que lo posiciona como producto gourmet (con una menor distribución pero igualmente importantes ventas en esa área).

Envase PET 1 L.

Envase PET 3L.

Se ofrece en dos formatos, 250 ml y 750 ml.

Envase PET 5L.

Envase lata 5L.

Envase cristal 750 ml.

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Monovarietales Ofrece tres monovarietales de primer orden: Arbequina, Picual y Hojiblanca.

Todos ellos con el mismo envase y similar etiquetado que el AOVE Selección Hojiblanca, pero mucha mayor distribución ponderada.

Cornicabra: Para dotar de intensidad y un toque ligeramente picante al plato.

Resulta especialmente agradable para combinar con ensaladas sencillas, aromatizar sopas frías y gazpachos, marinar pescados y aderezar carpachos entre otros maridajes.

Arbequina: Para elaborar platos con un gusto más suave y con un toque dulce, es conveniente decantarse por la variedad Arbequina. Es ideal para las recetas más ligeras Verdial: Es especialmente recomendado para realizar postres, ensaladas de frutas, sopas y cremas de verduras. Es además el más indicado para mayonesas y aliolis por su carácter afrutado carente de amargor o picante.

Monovarietal Cornicabra

Desayunos y meriendas; Ensaladas y Verduras Los primeros están enfocados en potenciar la utilización del aceite en diferentes horas del día, como es la mañana, la tarde y la noche.

Se posiciona como “La mejor forma de empezar el día, continuarlo o acabarlo”.

Los segundos se posicionan como un aceite que sirve “Para convertir en oro todo lo verde, lo naranja, lo morado etc.”

Y también unos especiales o selección especialmente indicados para Desayuno/Meriendas y Ensaladas/Verduras (con envases diferenciados, de menor tamaño, mejor aplicabilidad y conservación).

Denominación Antequera

de

Origen

También en formato de botella de cristal se establece como el aceite con “El sabor de todos nuestros olivos en tu mesa”, ya que es fuerte e intenso.

Monovarietal Arbequina

Monovarietal Verdial

50

D.O. Envase vidrio 250 ml.

D.O. Envase vidrio 500 ml.

D.O. Envase lata 3 L.

Envase y Etiquetado actual Hojiblanca ofrece al consumidor diversidad de envases desde latas de 3 y 5 L.; pasando por PET de los mismos volúmenes para los grandes consumidores. Pero el más común es el PET de 1 L. donde comercializa la mayoría de su gama. También ofrece unas variedades de envases para responder a los otros tipos de AOVE que ofrece y que promocionan el consumo del producto en diferentes momentos del día (muy adaptables al consumo).

Los envases actuales de Hojiblanca en PET de 1L, presentan cierta dicotomía:

capturar al público que de otra manera no reconoce la marca), con nervaduras redondeadas horizontales.

Por otro lado, los envases de sus monovarietales y AOVE Selección, con una imagen mucho más moderna, llamativa y práctica, presentada hace poco tiempo.

Por último, los productos Selección, con su práctico envase de 0,5L (también ofrecido en ¼L), mucho más útil y moderno en cristal con sleeve blanco protector y con mayor atractivo/diferenciador.

Por un lado ofrecen su AOVE Coupage con un envase y etiquetado muy tradicional (sin gran evolución, para

El actual envase y etiquetado del AOVE Coupage sigue siendo muy tradicional

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5.2.2 Precios - Coste La estrategia de precios considera el valor percibido por el consumidor, el coste y principalmente la competencia ya que es un sector muy competitivo.

Consideraremos el formato de 1L de Hojiblanca Coupage. El PVP de venta medio entre todos los canales es bastante homogéneo, rondando los 6€, excepto en la cadena de Hipermercados Carrefour y en la venta online por Amazon, donde es inferior.

Es un producto en una industria que aplica una estrategia de precios muy competitiva y, si bien se reconoce su importancia en su uso diario, todavía no se valoran las diferencias entre marcas, por lo tanto, el consumidor basa su elección en el precio.

Supermercados En este canal de venta, la línea de precio de Hojiblanca es prácticamente homogénea (6€) a excepción de la cadena Día que es ligeramente más barato.

No hay grandes diferencias de precios puesto en este canal claramente no vendemos para conseguir grandes volúmenes, y las ventas en términos porcentuales son muy parejas.

En cuanto a los competidores, Coosur mono varietal y Carbonell se posicionan prácticamente en el mismo precio. Las diferencias de precio son en torno a un 5%, a excepción de alguna oferta (2ª ud. a mitad de precio o en 3x2) de Coosur en la cadena Supercor.

Hipermercados Carrefour es la cadena con mayor competencia a precio. Es el principal canal, representando el 30% de nuestras ventas totales de AOVE cuyos precios son más agresivos, en promedio un 25% más barato que el resto de los Hiper y Super para poder realizar volumen de ventas.

En los otros hiper no desarrollamos grandes ofertas predominando el coupage, excepto en Hipercor y Eroski donde hay mayor presencia de las variedades mono varietales.

Nuestro principal competidor, Coosur nuevamente es más agresivo en los Hipercor, con sus mono varietales un 10% más barato que nosotros y aplicando la oferta de 2ª unidad a mitad de precio.

Recientemente lanzó la promoción 3x2 en Carrefour. A lo que Hojiblanca reaccionó con otra oferta de promoción y un de anuncio TV con la misma cadena.

Carbonell en los Hiper, tiene una política de posicionamiento de precio conservadora, con precios similares a los de Hojiblanca.

El resto de competidores tienen una mayor representación de marcas, partiendo de precios un 20% inferior al de Hojiblanca y Coosur, pero no suelen entrar en ofertas promocionales, ya que suelen coparlas las marcas líder, por su atractivo de captura. Estas marcas no tienen una política de precios muy agresiva.

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Venta Online Debido a que el porcentaje de facturación por venta online en todo el sector de gran consumo es muy bajo (apenas un 2%) los expertos creen que será difícil que el porcentaje de consumidores que comiencen a comprar online aumente en gran medida.

Desde Hojiblanca estamos convencidos que a medio plazo este canal será una parte importante de nuestras ventas, y si conseguimos ganar adeptos ahora, cuando el resto de competidores quiera introducirse en dicho canal, nosotros ya estaremos posicionados como la marca de referencia online de los AOVE.

En Amazon el PVP actual es de 5,09€ y, a pesar que el precio baja un 1€ respecto del PVP medio para todos los canales, sólo tenemos competencia real del AOVE de Carbonell a un precio de 5,78€. El resto de AOVE que ofrece esta tienda online es aceite Premium con envase de lata o vidrio, cuyo precio medio del litro asciende a 9 ó 10 €/L. Los precios en venta online son cerca de un 17% inferiores al del resto de canales, puesto que apuesta por intentar adquirir cuota de mercado y posicionamiento de marca.

El PVP en Supermercados es homogéneo de 6€/L

En Hipermercado Carrefour, es el PVP más agresivo, a 4,69€/L

En venta online, Amazon, con PVP medio de 4,99€/L

53

5.2.3. Promoción – Conversación Comparativa de Social Media (Nº seguidores) FACEBOOK

32.338

20.754

21.975

256.516

TWITTER

La Masía no tiene

8.937

4.886

3.554

0

1.357

15.172

YOUTUBE

2.651

1.802 INSTAGRAM Coosur no tiene

771

La Masía no tiene

0

235

0

-Web de diseño actual, muy visual y en vertical.

-Transmite historia de la marca lúdicamente.

-Links muy visibles hacia RRSS. - Uso amigable e invita al usuario escribir a la marca.

-Diseño actual, visual, vertical y gráfica.

-Muestra campañas sociales (Carrera de la mujer) y sorteos.

-Cick envía a Facebook y Youtube.

PÁGINA WEB -Sección exclusiva de prensa, sin acceso al público.

-Pestaña social está vacía.

-Pedagógica, explicación de la producción, y ventajas AO.

-Posibilidad de compra online vía supermercados afiliados.

-Noticias actualizadas de la marca, presencia en los medios.

54

Análisis de Métricas en RRSS

Marca Hojiblanca Coosur Carbonell La Española La Masia

Marca Hojiblanca Coosur Carbonell La Española

Facebook (13 mayo - 13 junio) Seguidores Frecuencia Contenido Engagement Nuevos Actuales (7/6 al Publicaciones Foto Video Texto Infografía Audio Me gusta Comentario Share Posts 13/6) 32.345 12 6 6 6 544 9 56 20.754 801 16 10 4 2 3 734 71 154 1 21.975 13 5 4 1 161 19 47 34.974 1.204 19 11 4 5 1.983 786 744 1 251.332 2.183 53 39 13 4 28.152 12.305 15.815 -

Twitter Tweets Siguiendo Seguidores Me gusta 2.651 2.404 8.937 672 1.802 1.199 4.686 155 1.357 1.311 3.554 2.134 2.251 1.353 5.059 287

Lista 2 1

Youtube Marca Suscriptores Visualizaciones Hojiblanca 2.651 2.404 Coosur 1.802 1.199 Carbonell 1.357 1.311 La Española 2.251 1.353

Pinterest Marca Tableros Pines Me gusta Seguidores Siguiendo Hojiblanca 24 493 58 771 397 Coosur Carbonell 17 483 385 235 180 La Española 9 135 14 171 247

Ocupamos la tercera posición en nº seguidores, existe una alta brecha de actividad online respecto a la Masia

Somos líderes ya sea en seguidores como en tweets

La Masía tiene el mayor número de suscriptores.

Poosemos el mayor número de seguidores

Podría ser mejorada. Poco atractiva

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Análisis de la Presencia en RRSS

(+) Publicamos en redes sociales recetas de cocina semanalmente (trucos de cocina, beneficios del AOVE) a través de cocineros.

(-) Bajo vínculo entre el cocinero y el consumidor. No existe un objetivo claro a largo plazo para fidelizar al cliente.

(-) Poca presencia de concursos o sorteos en RRSS, no interactúa con la opinión de los consumidores ni se le educa sobre las cualidades de la marca en relación a su buena relación calidad vs precio.

(+) Apuesta por los patrocinios deportivos y una menor promoción en los medios tradicionales. (+) Busca transmitir los valores y la tradición de la marca que cumple 150 años mediante patrocinios con deportistas ganadores desconocidos por público.

(-) No sigue una política de concursos ni participación con sus consumidores.

(+) Estrategia promoción centrada en consolidar su relación con sus clientes a través de sus productos más habituales y Premium.

(+) Tiene una página web cuidada y actualizada que sigue las tendencias de diseño web actuales.

(+) En el año 2015 ha demostrado constancia en la estrategia de promoción online, realizando campañas promocionales en RRSS cada tres meses. Han generado cercanía con los seguidores a través de concursos o sorteos

(+) Web exclusiva que muestra todo el contenido de campañas, actividades que llevan a cabo, patrocinios, colaboraciones etc. Proponen recetas y realizan sorteos.

(-) Desaprovechan la oportunidad de ofrecer su amplia gama con más de 60 productos.

(+) Hacen referencia a sus proyectos de Responsabilidad Social Corporativa.

(-) No tienen twitter ni Instagram.

56

5.2.4. Distribución - Comodidad Los canales de distribución también son nuestros clientes, por lo tanto es importante la relación que mantenemos con ellos. Los puntos de venta que hemos considerado son: Ahorra Más, Supercor, Supersol, Día, Lidl, Mercadona, Sánchez Romero, Symply, Leclerc, Hipercor, Eroski, Carrefour y Amazon.

Estamos presentes en todas las cadenas a excepción de Mercadona y Lidl, que no cuentan con ningún otro producto AOVE que no sea su MdD (a excepción de Borges en ciertos locales de Mercadona). Ésta es una gran ventaja sobre la competencia ya que el consumidor puede encontrarnos en cualquier sitio. Además, refuerza que nuestra marca sea totalmente conocida y asociada al AOVE.

Supermercados Estamos en todas las cadenas Super y por regla general ocupamos un buen lugar en el lineal de aceite. Cómo punto negativo, los mono varietales están totalmente ausentes y la gama Selección de desayuno/merienda y ensaladas tienen poca presencia.

Los AOVE de Coosur sólo están en Supercor, Día y Simply, aunque tiene un posicionamiento muy importante ocupando gran parte de los lineales con variedad de producto y en lugares muy visibles para el consumidor.

Carbonell, no está presente en todos pero destacan dentro del lineal, ocupando espacios importantes y visibles. Tienen bien implantados y posicionados sus sprays para ensaladas, etc. Es la marca más reconocida y valorada por los consumidores.

Hipermercados En Carrefour y en Leclerc somos la marca más importante, mientras que en Hipercor y Eroski es Coosur la marca más representativa.

En Hipercor y Eroski sólo tenemos productos monovarietal mientras Leclerc también ofrece el formato coupage.

Coosur, en los dos primeros tiene una mayor gama y cantidad de lineal.

En Carrefour tenemos la mayor proporción del lineal respecto a la competencia, con dos ubicaciones distintas del lineal (dos baldas de 1,5 m y un pallet lleno de AOVE coupage), y en una cabecera en el pasillo central con un pallet con botellas anunciando una oferta de precio muy atractiva.

Coosur solo tiene presencia en la zona de AOV. Carbonell está presente en los 4 hipermercados sin ocupar la parte principal aunque siempre al lado de la marca más representativa (afianzando en el top of mind de los consumidores y su posicionamiento como marca seguidora en AOVE).

Venta Online Es un canal con mucho potencial y poco desarrollado. En Amazon, que es la plataforma actual de venta online más importante, estamos bien posicionados teniendo sólo de competencia directa a La Masía, puesto que el resto de competidores de AOVE son Marcas de Fabricante poco conocidas y con precios bastante más altos, pues su producción y oferta es menor.

57

6. ANÁLISIS DAFO DEBILIDADES · · · ·

· ·

·

·

No tenemos presencia en Mercadona.

Bajo nivel de consumo por consumidores menores a 35 años.

Tenemos una web poco atractiva.

En el Mercado de AOVE la cuota de MdD es muy alta, limitando el acceso de las marcas fabricantes.

Falta de mayor promoción y publicidad.

Mantenemos una fuerte dependencia a la variable promoción para vender nuestros productos.

Las variedades monovarietales Picual y Arbequina tienen una baja cuota de mercado.

Falta de innovación en nuestro packaging. Es muy tradicional.

AMENAZAS · · · · · ·

· · ·

FORTALEZAS ·

· · · · · · · ·

Tenemos un buen posicionamiento de la marca, a nivel nacional e internacional.

La calidad y características excepcionales del producto AOVE. Ocupamos el 2º lugar en el mercado.

Fuimos la marca que más gano en cuota de mercado.

Buena evolución en ventas (+14,5%).

Fuerte inversión en áreas Ciencia y Marketing para mejorar procesos.

Ofrecemos variedades atractivas y valoradas por ciertos consumidores.

Tenemos la mejor distribución en el canal híper (99% DN y DP es 100%) Uso de técnicas más sostenibles.

La MdD cada vez tiene mayor importancia en el mercado.

Crecimiento de competencia con productos imitadores más baratos.

Incremento de la competencia de AO en el mundo más productiva.

Una comercialización deficiente, priorizando la venta a granel.

La inestabilidad climática impacta el precio final.

Plantaciones intensivas y superintensivas.

La "nueva olivicultura".

Escasa cooperación intersectorial.

Existe una débil cultura empresarial en el cooperativismo oleícola.

Cambios en la normativa con menor protección al sector.

OPORTUNIDADES

· · ·

· · · · ·

Estudios destacan los beneficios del componente especial: escualeno.

Existe una brecha en el consumo per cápita entre >65 años vs <35 años.

Cambios en los hábitos de consumo, tendencias: Artesano consumer, Me gusta cuidarme y Ecocienciados.

Consumidores con mayor disposición a pagar por productos saludables.

El comprador es más marquista.

El 2014 la MdF creció más que MdD. Reconocimiento político y social del sector del AO como estratégico.

Un 28% de la población confía en la recuperación económica.

58

DEBILIDADES

·

No tenemos presencia en Mercadona (tiene un 23% ventas volumen de la cuota de AOVE), a pesar de tener distribuidas el 47,5% de las ventas en volumen en 5 hipermercados principales: Eroski, Leclerc, Alcampo, Carrefour e Hipercor.

·

Nuestro Marketing se ha enfocado en mantener a los consumidores actuales despreocupándonos de los consumidores menores a 35 años, como prueba su baja integración con RRSS y Marketing online.

·

Tenemos una página web poco atractiva, no acorde con los estándares de calidad de la marca.

·

A pesar de que estamos bien posicionados en el Mercado de AOVE la cuota de MdD es muy alta, limitando el acceso de las marcas fabricantes.

·

Falta de mayor promoción y publicidad. Hemos disminuido la actividad promocional respecto al año anterior (-4,3%).

·

Mantenemos una fuerte dependencia a la variable promoción para vender nuestros productos; el 44,3% corresponde a ventas en promoción.

·

Ofrecemos las monovarietales Picual y Arbequina, pero estas sólo tienen de cuota sólo 1% en ventas volumen en el periodo año móvil nov. 2015.

·

Falta de innovación en nuestro packaging, es tradicional (envases de plástico), y no nos diferencia de competencia.

No distribuimos en Mercadona

Bajo consumo per cápita de compradores >35 años

Poca presencia online

59

AMENAZAS ·

Cada vez se hace más fuerte la presencia de MdD ya que el último año aumentó en cuota valor (+3,3 pp) y tiene un 51,7% en cuota volumen del mercado.

·

Crecimiento de competencia con productos más baratos que imitan las cualidades de los AO, y que son de menor calidad (mezclas de AO con aceites de semillas), prohibidas en España pero no en la UE.

·

Incremento de la producción de AO en el mundo: más olivos y más productivos, compitiendo con plantaciones más modernas y mecanizadas.

·

Una comercialización deficiente, priorizando la venta a granel (90% del aceite de Jaén se comercializa a granel), perdiéndose el valor añadido de las actividades de comercialización.

·

La inestabilidad climática impacta en el precio final ya que afecta directamente la producción.

·

Plantaciones intensivas y superintensivas la "nueva olivicultura", con densidades mayores de plantaciones y costes de recolección muy bajos.

·

Existe una escasa cooperación intersectorial, imposibilitando economías de escala o emprender acciones comerciales.

·

Existe una débil cultura empresarial en el cooperativismo oleícola: los socios cooperativistas no se sienten empresarios sino “fabricantes de aceite”.

·

Cambios en la OMC y nueva Política Agrícola Común (PAC), con menor protección al sector y asignando una cantidad nacional (máx. a cada país).

La MdD cada vez tiene mayor presencia en el mercado .

Crecimiento de productos de peor calidad gracias a su bajo precio (aceite semillas)

60

FORTALEZAS

·

Pertenecemos al Grupo Deoleo y tenemos un buen posicionamiento de la marca, reconocidos a nivel nacional e internacional.

·

La calidad del producto: excepcionales características del AOVE de Hojiblanca gracias a la dedicación empleada en toda la cadena de valor.

·

En 2015 Hojiblanca AOVE, en ventas volumen ocupamos el 2º lugar (12,4% cuota), después de MdD (51,7%), siendo la marca que más gano en cuota de mercado.

·

Evolucionamos en ventas de AOVE en un +14,5% desde 2012, crecimiento acorde con la tendencia general en gran consumo.

·

Tenemos fuerte equipo de Ciencia y Marketing para la mejora continua del proceso de producción.

Buen posicionamiento de marca, reconocidos por la calidad del producto

Fuerte equipo de I+D y Marketing para innovar en procesos

61

OPORTUNIDADES ·

Estudios propios destacan los beneficios para la salud de un componente especial del aceite: escualeno.

·

Existe una brecha en el consumo per cápita entre compradores >65 años (4,2 lt.) vs <35 años y entre 35-49 años (0,9 y 1,7 lt. respectivamente). El grupo poblacional más numeroso es 35-39 años.

·

Cambios en los hábitos de consumo, reconocimiento de las ventajas saludables del AOVE asociados a la dieta mediterránea (Artesano consumer), productos más saludables y sostenibles (Me gusta cuidarme y Ecocienciados).

·

Nuevo perfil de consumidores con mayor disposición a pagar por productos saludables, principalmente la Generación Z (31%) y Generación Y (29%).

·

El comprador se ha convertido en más marquista (41% en 2015), el siguiente factor es el precio.

·

Tendencia al alza en venta de aceite online (+26% en sep.15), ante la débil presencia se podría facilitar el proceso de compra (integración vertical de la cadena de distribución).

·

Surgen nuevas tecnologías en envases, etiquetas y sistemas de apertura para mejorar la conservación de las propiedades organolépticas y calidad.

·

En el canal de distribución, el 2014 ha sido el primer año en que la MdF creció más que la MdD.

·

Reconocimiento político (I+D nacional y autonómica) y social del sector del AO como estratégico.

·

Un 28% de la población confía en la recuperación económica, hay mayor consumo general y valor de los productos de la “cesta de la compra”. En 2014 aumentó el consumo del AO en hogares españoles (+3,3% vs 2013) hasta 615 millones de lt.

Estudios destacan los beneficios a la salud del aceite con + escualeno.

Consumidores con mayor disposición a pagar por productos saludables

Existe una brecha en el consumo per cápita entre compradores

62

7. PLAN ESTRATÉGICO 7.1

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

DEBILIDADES / OPORTUNIDADES

OBJETIVOS

Crecer un 8,6% de ventas en volumen respecto al año No estamos presente anterior , alcanzando una en Mercadona cuota de 0,9% con el nuevo lanzamiento

ESTRATEGIAS

Introducción en Mercadona

TÁCTICAS 1. Campaña teaser tapón dosificador “My Way” 2. Promoción PdV próximos a Mercadona 3. Simposio con desayuno a prensa y especialistas en salud

Estudios destacan Crecer en ventas vía los beneficios para la innovación un 6% en salud del volumen. Alcanzando una componente del cuota de nuevo lanzamiento aceite: escualeno de 0,7%

Lanzar un nuevo producto al mercado: aceite enriquecido de escualeno

Fomentar recomendación del público actual al más joven

7.000

5. Campaña mass media: TV, radio y revistas especializadas

886.042

6. Promoción PdV de Escualeno

3.650

9. Asociación con Florette

Crecer en ventas volumen un 1%, potenciando el conocimiento de nuestra marca al público “joven”.

13.800

10.000

8. Twitt in a bottle

Bajo consumo per cápita de compradores >35 años

*

4.Evento a influencers

7. Ruta Carritos

Aumentar el awareness y consumo principalmente al público joven

PPTO (€)

30.000 0 36.000

10. Merchandising en asociación con Lékué (tupper/bol)

1.350

11. Actividad semanal en Social Media

12.000

12. Emailing

*

13. Publicidad Online. SEO/SEM

150.000

14. Ferias de consumo y gastronomía

76.808

15. Branding: Hojiblanca desde el corazón

5.350

(*) Incluido en el presupuesto de Publicidad Online.

1 .2 3 2 .0 0 0

63

7.1.1. Objetivos 1. Crecer un 8,6% de ventas en volumen respecto al año anterior.

Nos aportaría un incremento de cuota en volumen en el mercado de AOVE de +0,9pp, es decir, alrededor de 800.000 litros con los productos base de la marca y con ello estaríamos presencialmente en un 54% de tiendas de Mercadona.

2. Crecer un 6% de ventas en volumen respecto al año anterior.

Con el lanzamiento del AOVE enriquecido con escualeno, se pretende que el producto nuevo consiga una cuota de 0,7% en el mercado de aceite virgen extra a largo plazo, equivalente a la cantidad consiste en +600.000 litros.

3. Potenciar el conocimiento incrementar el actual.

de

nuestra

marca

al

público

“joven”

e

Con este tipo de acciones pretendemos crecer en 2016 un 1% respecto al año anterior, lo cual equivaldría a 100.000 litros.

EN CONCLUSIÓN, ALCANZARÍAMOS:

é1,5 MILLONES DE LITROS EN TOTAL =

+15,1% DE INCREMENTO DE VENTAS VOLUMEN =

é1,7 PP EN CUOTA DE VOLUMEN

64

7.1.2. Estrategias Nuestro crecimiento total en ventas volumen para el año 2016 lo estimamos en 15,1%, que implica aumentar la venta en 1.500.000L (+15%) y con ello la cuota de volumen en +1,7 pp respecto a los litros actuales (9.875.320L año móvil a noviembre 2015).Consideramos que crecer en un 15% en litros está en línea con las evoluciones de los años anteriores ya que en 2014 crecimos un 17,7% y en 2015 un 14,5% (ventas en litros).

Los 1.500.000L propuestos se desglosan en tres objetivos estratégicos y están relacionados con estar en el 55% de las tiendas de Mercadona (+800.000L), aumentar el consumo de 200.000 hogares de clase media alta (+600.000L) y potenciar el conocimiento de marca de 1000.000 personas menores a 35 años (+100.000L).

La estrategia de entrar en Mercadona responde a una oportunidad y debilidad nuestra ya que somos líderes en todas las demás cadenas excepto en ésta, y es aquella que tiene la mayor cuota de mercado en España con 33%. Como nuestro objetivo de penetración es estar en el 55% de las tiendas de Mercadona, al igual que Borges que es la única marca de fabricante que está actualmente presente, este año ya hemos logrado establecer las relaciones con ellos. Por lo tanto, extrapolando las ventas de Borges (que ahora mismo está en 219 tiendas) al 55% de las tiendas de Mercadona (844 tiendas) hemos obtenido una estimación de 800.000L que lograríamos vender en el año 2016.

Nuestro segundo objetivo es lanzar un producto innovador al mercado de aceites siendo nosotros la marca líder con una estrategia prospectora en el mercado español. Este nuevo aceite (VitalOliva) consiste en incrementar la cantidad de escualeno en el aceite (este componente beneficioso para la salud ya está presente de forma natural en el aceite, y sería el único producto que contiene escualeno de origen vegetal).

Queremos que nuestro nuevo lanzamiento de VitalOliva sea consumido por 200.000 personas de clase media alta. Considerando que el consumo promedio de una persona de este segmento es de 2,9L al año (3,3L hogar de clase alta y media alta, y 2,5L clase media), lograríamos obtener la venta de 600.000 litros.

El tercer objetivo es incrementar el consumo de población joven mediante creación de un espacio/comunidad online, acciones de Trade Marketing y mejora de visibilidad de nuestra marca.

Deseamos llegar a la mente de más de 100.000 personas con edad menor a los 35 años y que compren nuestros productos. Para ello debemos tener en cuenta que este segmento de la población tiene un consumo promedio de AOVE de 0,9L al año, con lo cual la cifra resultante de ventas en litros es de 100.000 litros.

Por lo tanto, sumando los incrementos de los tres objetivos, alcanzaríamos la meta de vender 1.500.000 litros más este año, que proporcionaría un incremento citado anteriormente de un 15,1% de ventas.

65

Propuesta de Nuevo Marketing Mix

Brand Wheel – Hojiblanca

ATRIBUTOS Aceite con un inmejorable sabor y aroma, Posee propiedades beneficiosas para la salud.

y

de

excelente

calidad.

BENEFICIOS Puedo utilizarlo en la preparación de todos mis platos, desde el desayuno hasta la cena; es la clave de mi dieta mediterránea y la de todas las generaciones de mi familia. Cada vez que lo consumo siento que me estoy cuidando.

VALORES Me encanta usarlo en mis platos, me siento confiado por su calidad y por sus múltiples beneficios para mi salud. Me sorprende su capacidad de innovación.

PERSONALIDAD Hojiblanca AOVE es un chef de cocina moderno, cercano, abierto e inconformista que está siempre preocupado por buscar alimentos saludables, de alta calidad y que lo distingan.

Javier Aranda, chef Estrella Michelin, revelación de la nueva cocina madrileña.

BRAND ESSENCE “HOJIBLANCA ME SORPRENDE CUIDANDO DE MI”

66

Producto

Características del Producto: Hojiblanca enriquecido de Escualeno ·

Aceite tipo AOVE, coupage, obtenido a partir de diferentes variedades de aceitunas en distintas proporciones.

·

Contiene un mayor porcentaje de escualeno (4 veces más que uno normal), el cual es un componente natural que contiene el propio aceite.

·

Incrementa los beneficios para salud a través de las propiedades del escualeno (refuerza el sistema inmunológico, alta capacidad de purificación y oxigenación celular, antioxidante, anticolesterol y dermoactivo).

· ·

Packaging moderno: Nuevo formato en botellas pet de 1L. El envase debe transmitir transparencia, modernidad y calidad al igual que el nuevo nombre en la etiqueta y la imagen visual. La botella irá acompañada de una etiqueta/prospecto sobre los beneficios de escualeno.

·

En la etiqueta debe ser bien visible la marca para que el consumidor pueda reconocer Hojiblanca desde una distancia media en el lineal, y deberá ser atractiva para captar nuevos consumidores con intención de probar el novedoso AOVE.

67

Cliente

Características para Cliente: Hojiblanca enriquecido de Escualeno ·

Calidad Premium: Mantiene el excelente sabor y aroma que son reconocidos por los consumidores.

·

Innovador: Mediante un avance tecnológico y único de Hojiblanca, resaltará el porcentaje normal de escualeno que tiene el AOVE.

·

Natural: Incrementa los beneficios para salud sin adiciones de químicos, sólo con el refuerzo del escualeno cuyas propiedades son de carácter inmunológico, antioxidante, anticolesterol y dermo activo.

·

Packaging moderno: Nuevo formato más novedoso, simple y diferenciador.

Cercano: Generador de emociones y experiencias con sus consumidores, creando comunidad con ellos.

68

Producto – Cliente

Características Producto: Hojiblanca con tapón dosificador ·

Aceite tipo AOVE, coupage, obtenido a partir de diferentes variedades de aceitunas en distintas proporciones.

·

Tiene un tapón en forma de mariposa que permite dosificar la cantidad de aceite que se aplicará en las comidas.

·

El packaging será en botella de pet 1L.

·

Exclusividad para el canal de distribución de Mercadona.

+

=

Características Cliente Hojiblanca con tapón dosificador ·

Calidad Premium: Mantiene el excelente sabor y aroma que son reconocidos por los consumidores.

·

Innovador: Tiene un tapón dosificador, que con sólo girarlo el consumidor podrá elegir la cantidad de aceite a usar.

·

Facilidad: Le evitará el sufrir algún imprevisto con el aceite ya sea por posibles manchas o exceso de aceite en las comidas.

Cercano: Al estar en Mercadona, será más accesible para comprar.

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Distribución - Precio Al igual que en las acciones en PdV, también separaremos las negociaciones con Mercadona del resto de distribuidores ya que el producto y campañas que se ofrecen no son iguales. Además, las políticas de empresa son totalmente heterogéneas, por lo que la estrategia de negociación debe ser diferente.

Hojiblanca Dosificador en Mercadona Hasta la fecha, Hojiblanca no disponía de lineal en los supermercados Mercadona, por lo que nuestra estrategia de penetración tiene que ser muy atractiva y con un producto que Mercadona considere que obtendrá un gran beneficio sin perjudicar a su marca blanca cuyo producto es el que realmente desea que compren sus clientes. La política de Mercadona es que en sus lineales de cada producto tiene su marca blanca y luego uno o dos productos de fabricantes de primera calidad y reconocidos.

Por estas razones, Hojiblanca le ofrece a Mercadona un producto Premium y totalmente innovador en el sector del aceite. Además es un producto que le ofreceremos en exclusiva durante un periodo de tiempo.

Como consecuencia de lo explicado anteriormente, con el producto que le ofrecemos a Hojiblanca cumplimos todas las expectativas y requerimientos que Mercadona le exige a sus proveedores.

En cuanto a la estrategia de precios, a Mercadona le damos un amplio margen de posible beneficio si no opta por la opción de ofertas en sus supermercados. Si tenemos en cuenta que el precio medio de venta al público de Hojiblanca es de 5,99 € (4,73 € sin I.V.A) El precio de venta a Mercadona será de 3,78 €. Esto supone un posible margen del 25% y que le permite tener la posibilidad de realizar campañas de promoción agresivas.

Para Mercadona tendremos como objetivo la venta de 800.000 litros en un año, pero si lo supera le ofreceremos diferentes escalados cuyo cumplimiento le permitirá obtener rappeles adicionales por consecución de objetivos de ventas.

Por último, tal y como se explica más adelante, en el apartado de promociones en PdV, para alcanzar los objetivos de venta desde Hojiblanca les ofreceremos la posibilidad de utilizar stands con promotor y cartelería informativa.

Hojiblanca Enriquecido Escualeno En este caso, a diferencia de la negociación con Mercadona, que es un único cliente y sólo hay una negociación central para acordar la entrada del Hojiblanca tapón dosificador en sus PdV, tendremos que realizar la negociación con cada uno de los diferentes distribuidores que ya eran clientes nuestros.

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Inicialmente, los dos primeros clientes con los que intentaremos negociar la venta de nuestro producto serán Carrefour y Alcampo ya que por volumen son nuestros dos mejores clientes.

en vez de margen, por lo que también podrán realizar ofertas atractivas del Hojiblanca Enriquecido Escualeno. Para estos clientes se realizará una campaña de promoción en punto de venta (20 puntos en total) con stand y promotor.

Al tratarse de un producto totalmente revolucionario y que trata de generar más valor añadido a los innumerables beneficios que produce el aceite de oliva al organismo, desde Hojiblanca queremos que nuestros clientes nos proporcionen un espacio adicional del que ya disponemos en sus lineales y con un alto nivel de visibilidad para que sea fácil ver el nuevo producto.

Al resto de clientes, también se les ofrecerá la opción de incorporar a sus lineales el nuevo producto, pero no se seguirá ninguna negociación especial ni se impondrán primas o rápeles por consecución de objetivos.

El precio de venta al distribuidor será un 10% más caro que el precio del convencional ya que la fabricación de este producto genera un mayor costo.

Este producto tendrá un precio de venta recomendado (PVR) de un 10% más alto que el Hojiblanca convencional, por lo que el margen que podrán obtener del nuevo producto será igual que el que obtienen por la venta del Hojiblanca convencional. Carrefour y Alcampo en concreto son dos distribuidores cuya estrategia es mayor venta en volumen

Para las acciones específicas de Carrefour y Alcampo, si tomamos como referencia que Carrefour supone un 30% de nuestro volumen de ventas y Alcampo un 10% aproximadamente, deberán vender al menos 200.000 litros y 60.000 litros respectivamente.

El objetivo esperado de venta serán 600.000 litros, distribuidos entre todos los clientes.

Si obtienen mejores resultados que los fijados al inicio del año, tendrán escalados de rappeles por consecución de objetivos de venta.

La estrategia de penetración del tapón dosificador le aportará a Mercadona un beneficio de 25% de margen

La estrategia de diferenciación del VitalOliva incluirá una campaña de promoción exclusiva para nuestros principales clientes: Carrefour y Alcampo

71

8. PLAN DE ACCIÓN Se desarrollarán las tácticas correspondientes a los objetivos y estrategias ya mencionados, es decir: el tapón dosificador, el nuevo VitalOliva (AOVE enriquecido con escualeno) y, el de potenciar el conocimiento de marca Hojiblanca, particularmente al público joven.

Cabe mencionar que anteriormente en el cuadro del plan estratégico (sección 7.1.), en la tercera estrategia sólo se específica potenciar al público joven pero en realidad esta estrategia irá acompañada de tácticas más generales relacionadas con el fortalecimiento de la marca Hojiblanca para no acotar nuestro target.

Existen dos fechas importantes que guían la aplicación de las tácticas: el lanzamiento del tapón sólo para Mercadona el lunes 15 de febrero y el lanzamiento de VitalOliva el lunes 2 de mayo. Respecto a las acciones de carácter online, éstas se realizarán paralelamente a todas la tácticas offline ya que nuestro objetivo es ir combinando la información generada por el marketing on y off a la vez. Todas las tácticas tendrán como eje transversal nuestro posicionamiento, englobado en aquellos valores que nos destacan como marca: Sorpresa, Vitalidad, Salud y Calidad.

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8.1. ANUNCIO TAPÓN DOSIFICADOR “My Way” Objetivo: Generar expectativa e informar a nuestros seguidores del lanzamiento del tapón dosificador.

Canal: Online Presupuesto: Incluido en la Publicidad Online Timeline:

Descripción: La acción “My Way” tiene como ejes centrales el tema homónimo de Frank Sinatra y la perfecta explicación de las ventajas de nuestro producto.

“My Way” es una canción muy reconocida cuyo título transmite a la perfección la esencia de nuestro producto. El éxito de esta acción es tener un mensaje claro, sencillo, que conecte y genere curiosidad al público.

Procedimiento: Contrataremos a una agencia para la realización de todo el contenido de la campaña. Tendrá como ejes centrales el tapón dosificador, el tema “My Way” y las motivaciones por las cuales decidimos crear este producto. Este contenido se emitirá en RRSS y en nuestra web, correspondiendo a una acción online.

En primer lugar, emitiremos creatividades de hojiblanca a modo de teaser, basadas en el AOVE con la canción “My Way” de Frank Sinatra como elemento de impacto. Esta primera fase durará 4 semanas en las que todavía no enseñaremos el

producto, aunque sí la marca, y en las que dejaremos mensajes cómo: “Decide por ti”, “Déjate sorprender”, “Quiérete, cuídate”, “Tú eres lo más importante”, “A tu manera”.

En la segunda fase, también de 4 semanas de duración, lanzaremos el anuncio de 20” basado de nuevo en “My Way”. En este punto, es clave mostrar adecuadamente el modo de empleo del producto a los seguidores ya que es muy innovador.

En la tercera fase, de 5 semanas de duración, generaremos contenido a modo de “storytelling” explicando, a través de trabajadores de la empresa, las motivaciones por las cuales decidimos lanzar el tapón dosificador.

Estos videos iremos intercalándolos al final de la fase dos y mediremos su engagement.

Seguimiento y control: Nº visualizaciones en Youtube por semana y nº de likes y nº de veces que se comparte y se comenta.

73

8.2. PROMO MERCADONA Objetivo: Dar a conocer la innovación en el envase con tapón dosificador y los beneficios al facilitar la aplicabilidad del consumo de AOVE. Canal: Promotor en puntos de venta Presupuesto: 13.800 € Timeline:

Descripción: Estaremos en 800 PdV de Mercadona.

Sus condiciones de negociación nos impiden realizar la promoción en el mismo PdV, por lo que situaremos el stand y el promotor en aquellos centros comerciales que tienen un Mercadona en su interior.

Específicamente estaremos en lugares estratégicos, cercanos a la entrada del supermercado.

Procedimiento: 2.A Demostración y regalos: El stand dispondrá de una botella de Hojiblanca convencional y una con tapón dosificador para mostrar las diferencias de aplicabilidad. El procedimiento será verter aceite a una tostada usando un envase con tapón dosificador y otra usando el convencional. Así, el cliente comprobará, con un simple giro, cómo el envase con dosificador puede disminuir la cantidad de aceite o aumentarlo según el tipo de uso.

•Total: 50 centros comerciales en toda España. Pack de comida: 20 cajas de tostadas por PdV. Frecuencia: Viernes a domingo en Febrero y Marzo.

•Total: 300 uds. Frecuencia: Los dos meses de campaña.

Detalle Presupuesto: Para la acción de stand + promotor o cartelería, se ofrecerá a Mercadona un rappel de un 1%/pedido. Los gastos del promotor, muestras y regalos son: Pack Comida (0,50€/caja x 20 cajas de tostadas x 50pdv): 500€ Stand roll up + display ( 150 € x 2 uds) : 300€ Promotor (60€/hm x 50 pdv): 3.000€ Carteles (30€ x 300 uds): 9.000€ Sorteo (250 € x 4 viajes): 1.000€ Seguimiento y control: Tiempo en que se agotan las tostadas entregadas (nº de tostadas entregadas). Nº uds. vendidas por semana en comparación con PdV sin promoción.

2.B Viajes: Las personas que nos dejen su datos entrarán en un sorteo de un viaje por un fin de semana a Granada, incluyendo una visita a una de nuestras almazaras y una cata de aceites.

•Total: 4 sorteos con su viaje de regalo. Frecuencia: 2 sábado/ mes (Febrero y Marzo).

2.C Carteles: En los PdV donde no hay stand, se colocarán unos carteles informativos con el tapón dosificador.

74

8.3. SIMPOSIO SALUD

ESCUALENO: DESAYUNO

PRENSA/

ESPECIALISTAS

Objetivo: Generar conocimiento y buzz sobre Escualeno y sus beneficios.

Target: Prensa especializada del sector salud y nutrición, y de revistas femeninas de mayor audiencia, para que acerquen al público general a los beneficios del Escualeno, sin hacer un gasto directo en publicidad.

Presupuesto:.7.000€ Timeline:

Descripción: Se realizará un simposio en el museo Terraoleum de Jaén, invitando a la prensa especializada en nutrición y salud. Se ofrecerá un desayuno para presentar los estudios más recientes sobre Escualeno mediante la presencia de un panel divulgador especializado (médicos nutricionistas y cardiólogos, deportistas, cocineros) para debatir sobre los beneficios del Escualeno.

Procedimiento: Al ser una acción de concienciación y no de producto, estará patrocinada por DEOLEO. Se dispondrá de una cata de los AOVE Hojiblanca y recetas de alimentos ricos en Escualeno de la mano del cocinero Javier Aranda. Se invitarán a algunos conocidos críticos gastronómicos como: Rafael Anson, Jose Carlos Capel y Mikel Lopez Iturriaga, y a los redactores relacionados de la prensa y revistas: Saber Vivir, Lecturas Cocina Fácil, Saber Cocinar, Objetivo Bienestar, Thermomix y Pronto, Hola, Lecturas, Diez Minutos, Semana, Telva, Glamour, Elle, Woman, Mia, Clara, Cosmopolitan, Ana Rosa, Marie Claire, Cuore, Vanity Fair y Vanitas Vanitatis. (Ampliado en Anexo).

Se les convocará por campaña de email, y motivará con un pequeño obsequio de AOVE Hojiblanca y con un abono para el gasto de desplazamiento. El

material utilizado será notas de prensa.

Dossier de Escualeno, alimentos y recetas (AOVE).

Detalle Presupuesto: Recinto, desayuno y catas: Invitaciones y transporte: Ponentes y material prensa:

3.000€ 2.500€ 1.500€

Seguimiento y control: Nº asistentes y ∑ Difusión/audiencia en publicaciones con menciones/días posteriores. La meta es la asistencia del 70% de convocados (60 periodistas), al menos 4 publicaciones en las revistas de salud y nutrición y 8 menciones del resto.

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8.4. EVENTO A INFLUENCERS Objetivo: Lograr presencia en los medios y generación de ruido mediático sobre los beneficios del escualeno, a través de un evento a influencers del mundo de gastronomía y de la salud.

Canal: Prensa tradicional e internet.

Presupuesto: 10.000 € Timeline:

Descripción: En este evento vamos a dar más importancia a los influencers que a los periodistas tradicionales.

Será clave cuidar la calidad de formación que impartimos a los invitados, ya que este es un producto totalmente nuevo, y por ello contaremos con la presencia de un experto en el Escualeno de origen vegetal.

Procedimiento: Invitaremos a un retiro de fin de semana, a 20 de los influencers gastronómicos más importantes del país con sus parejas (40 invitados), en el Parador de Granada. Aquí podrán disfrutar de diferentes actividades relacionadas con la gastronomía, la dieta mediterránea, el valor del aceite de oliva como marca España y las ventajas de introducir productos ricos en Escualeno en la dieta diaria.

Al finalizar el evento, les facilitaremos toda la documentación que les hayamos presentado durante el mismo, así como contenido de utilidad que puedan incluir en sus blogs y columnas (Lista de invitados en anexo).

Detalle Presupuesto: Transporte: Alojamiento (20 hab. noches): Gastos varios:

3.000€ dobles x 2 4.000€ 3.000€

Seguimiento y control: Nº de asistentes y sumatorio de difusión / audiencia.

76

8.5. CAMPAÑA MASS MEDIA HOJIBLANCA VITALOLIVA: TV, RADIO y PRENSA Objetivo: Generar conocimiento sobre Escualeno y sus beneficios. Sincronizarlo con la realización de un Simposio de Escualeno, para posteriormente acompañar al lanzamiento del nuevo VitalOliva.

Canal/ Target : TV y Radio, en franja matinal para target de Mujeres y Am@s de casa 55-64 años.

Presupuesto: 886.042€ Timeline:

Dado en RTVE no admiten publicidad, se prevé negociar con el ente el patrocinio de un concurso meritorio por las recetas de los oyentes de sus segmentos relacionados.

Descripción de audiencias, precios y emisiones en Anexo.

Descripción: TV: Principalmente en Tele5 (programa de Ana Rosa), Antena 3 (Arguiñano) y Cuatro, en programación matutina y franjas con audiencia relativa a nuestro target, con miniespacios patrocinados por Hojiblanca Vitaloliva y Videospots de 7 y 20 segs Hojiblanca VitalOliva.

Radio: 45 cuñas promocionales en SER, DIAL, MelodíaFM (Nuria Roca)y EuropaFM (Cardenas).

Detalle Presupuesto: TV: 867.851€ con 1.400 GRP´s a 620€ Medio: Frecuencia 10 pases y Cobertura 80% sobre 14,5millones de target.

Radio: 18.191€

Procedimiento: Se va a contratar con las emisoras de radio ciertos espacios publicitarios en sus portales con displays, vinculados a un landing page propio para la captación de buzz sobre VitalOliva. Presupuestado en Acción : Publicidad Online.

CAD EN A

H or a r io Fr a nj a ( hr s)

Pr ogr a m a

9:00-10:00 Espejo Público Antena3 10:00-12:00 Espejo Público 12:30-13:00 Karlos Arguiñano 11:30-13:30 Las mañanas de Cuatro Cuatro 12:00-14:30 Callejeros Viajeros 8:30-9:30 El programa de Ana Rosa 9:30-11:30 El programa de Ana Rosa Telecinco 12:00-15:00 Talent Show 18:00-20:00 Que tiempo tan feliz Datos: Oblicua.es y Parrillas cadenas H or a r io Fr a n j a 11-12:30 ON D A CERO 16:00-19:00 12-14:00 M e lo d ia FM 6-10:00 Ca d e n a D ia l 10-11:00 16-22:00 Ca d e n a SER 13-15:00 CAD ENA

D ía For m a t o Em isión L-V L-V L-V L-V S-D L-V L-V S-D S-D

Pr og r a m a Más de Uno Julia en la Onda Gente Viajera Lo mejor que te puede pasar Atrevete La Ventana Nadie Sabe Nada/ Hora 14/Robinson

7" Patrocinio Proveedor 7" 20" 20" Patrocinio 20" Patrocinio

D ía Em isió n L-V L-V S-D L-V L-V L-V S-D

Se cuenta con una oferta ventajosa de los portales digitales de medios impresos, que se presenta en la acción: Publicidad Online.

Cost e Ta r ifa GRP´ s hor a r ia For m a t o solicit a dos ( €) ( €) 500 1.450 3.500 1.300 725 700 2.200 2.500 6.250

350 1.300 3.500 910 725 700 2.000 2.500 5.700

Fo r m a t o Pu b licid a d Sección Sección Sección Sección Sección Sección Sección

Patrocinada Patrocinada Patrocinada Patrocinada Patrocinada Patrocinada Patrocinada

Tot a l ( € )

247 86.583 152 197.470 109 382.788 148 134.280 230 166.765 217 151.900 143 286.440 110 275.590 43 247.380 1 .4 0 0 1.929.195 €

D TO 55% 55% 55% 55% 55% 55% 55% 55% 55%

Pr e cio Neto ( € )

Audiencia

1ª 2ª Ola Ola

38.962 88.862 171.968 60.426 75.044 68.355 128.898 124.016 111.321 8 6 7 .8 5 1 €

Amas de casa Amas de casa Amas de casa Joven Joven Amas de casa Amas de casa Amas/Joven Amas de casa 620 €

150 97 92 60 66 43 90 58 140 90 132 85 87 56 67 43 26 18 850 550

Pr ecio Ta r if a I n se r Ta r if a D TO Au die n cia ( € ) cio n e s Neto 6.240 4 24.960 85% 3.744 1.239.000 4.750 5 23.750 85% 3.563 467.000 1.280 6 7.680 85% 1.152 345.000 890 8 7.120 85% 1.068 2.546.000 2.790 8 22.320 85% 3.348 986.000 2.810 8 22.480 85% 3.372 3.743.000 2.160 6 12.960 85% 1.944 714.000 Cuñas 4 5 121.270 € 1 8 . 1 9 1 € 1 0 .0 4 0 .0 0 0

Ta r g e t m ed io del program a H45-65 H25-55 M25-44; MM y MA M25-44; MM y MA

Campaña 15 días

77

78

28

D I C'1 5

4

11 18 25

EN ERO

1

4

ABRI L 11 18 25

# # #

P2 Ana Rosa 8 :3 0 - 9 :3 0 L- V # P3 Ta le n t Show 1 2 - 1 5 S- D # P4 Qu e t ie m po t a n fe liz 1 8S- 2D0 # D TO Age ncia 5 5 %

#

L- V #

P1 Ana Rosa 8 :3 0 - 9 :3 0

# #

P1 La s m a ñ a n a s 1 1 :3 0 - 1 3 :3 L-0V # P2 Ca lle j e r os V ia j e r os 1 2 - 1S-4D :3 0#

Inv Tarifa . horaria Ne (Euros) ta

14 21 28

M ARZO

7

# # #

15 22 29

P1 Espe j o Pu blico 9 a 1 0 L- V # P2 Espe j o Pu blico 1 0 a 1 2 L- V # P3 K- Ar gu iñ a n o 1 2 :3 0 - 1 3 :3 L-0V #

8

FEBRERO

H OJI BLAN CA

16 23 30

6

13 20 27

JUN I O

Fe ch a s: 1 6 M a yo- 1 9 Ju n io

9

M AYO 4

8

1 ª Ola

2 ª Ola

508

1 ª Ola

514 2 ª Ola

132 85 87 56 67 43 26 18 312 202 Inv. Neta: 4 3 2 .5 9 0

P1 P2 P3 P4

GRPS

378 1 ª Ola 2 ª Ola P1 90 58 P2 140 90 230 148 Inv. Neta: 1 3 5 .4 7 0

GRPS

150 97 92 60 66 43 308 200 Inv. Neta: 2 9 9 .7 9 1

P1 P2 P3

GRPS

217 143 110 44

148 230

247 152 109

1

8

15 22 29

AGOSTO 5

Inv. Neta:

Inv. Neta:

Inv. Neta:

0

0

0

Pla n de Cont in ge n cia M ix de For m a t os: I n v. N e t a : 0

7

14 21 28

N OVI EM BRE

10 17 24 31

OCTUBRE

5

12 19 26

D I CI EM BRE

TOTAL GRP'S ACCI ON M ASS M ED I A: 1 .4 0 0 TOTAL I N VERS. N ETA 2 0 1 6 ( Eu r os) : 8 6 7 . 8 5 1

3

VI TALOLI VA

12 19 26

SEPTI EM BRE

Fe ch a s: 2 5 Ju lio- 2 8 Agost o

18 25

JULI O

GRPS 1 .4 0 0 M ix de For m a t os: 2 0 " 8 0 % - 7 " 2 0 % I n v. N e t a : 8 6 7 .8 5 1

2

ÓPTI CO AN UAL TV 2 0 1 6

8.6. PROMOCIÓN PDV ESCUALENO – VITALOLIVA Objetivo: Dar a conocer los múltiples beneficios del AOVE enriquecido con Escualeno.

Canal: Carrefour y Alcampo Presupuesto: 3.650 € Timeline:

Descripción: El promotor tiene que transmitir a los clientes las ventajas para el organismo el consumo de escualeno y, especialmente, explicar que nuestro aceite es el único en el mercado con una cantidad superior al resto y por lo tanto es más beneficioso. El promotor debe ser formado por nuestro equipo de Mkt. En el stand se ofrecerán catas para que el cliente compruebe que el sabor es el mismo y que el uso puede ser el de siempre. Esto se hará por la posible desconfianza que el cliente piense que VitalOliva es diferente al habitual.

Procedimiento: Los distribuidores que más nos compran son Carrefour y Alcampo Se acordará con ellos cuales son los hiper más adecuados para la promoción (18 Carrefour y 2 Alcampo).

Los establecimientos tendrán un stand + promotor.

2.A Demostración y regalos: El stand dispondrá de una botella de Hojiblanca convencional y una VitaOliva para demostrar que el sabor del aceite convencional y Vitaloliva es exactamente el mismo y evitar las posibles reticencias de la innovación. Se realizarán demostraciones y catas de producto con pan tostado.

•Total: 20 PdV. Pack de comida: 20 cajas de tostadas/ día. Frecuencia: V a D desde mayo a junio.

2.B Viajes: Todas las personas que nos dejen sus datos tendrán la oportunidad ganarse un viaje de un fin de semana a Granada incluyendo una visita a una de nuestras almazaras para realizar una cata de aceites. (Hasta un total de 6 viajes (3 viajes/mes).

•Total: 6 sorteos más viaje de regalo. Frecuencia: 3 sábados de cada de mes (Mayo y Junio).

Detalle Presupuesto: Pack Comida (0,50€/caja x 20 cajas de tostadas x 20 pdv): 200€ Stand (roll up + display): 150€ Promotor (60€/hm x 20 pdv): 1.800€ Sorteo (250 €/viaje x 6 viajes): 1.500€ p Seguimiento y control: Tiempo en que se agotan las tostadas entregadas (nº de tostadas entregadas). Nº uds. Vendidas/ semana en comparación con PdV sin promoción.

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8.7. RUTA CARRITOS VITALOLIVA - DESAYUNOS SANOS HOJIBLANCA Objetivo: Campaña de Marketing viral/Street Marketing de VitalOliva.

Canal: Presencial en la calle, por contacto directo con el target. Convocatoria por RRSS propias. Se estiman 5 millones de impactos entre visibilidad y menciones en medios propios y adquiridos y RRSS. Presupuesto: 30.000€ (incluido carritos y permisos municipales) Timeline:

Descripción: Reparto a peatones de tostaditas en forma de corazón, una servilleta innovadora (con información de nuestro perfil en RRSS)y con VitalOliva, entre 07:30 a 09:00 AM en las calles más concurridas (mercados, zonas universitarias, metro, plazas, calles comerciales peatonales, áreas de oficinas, etc.) correspondiente a poblaciones con más de 100.000 habitantes. Entre quienes nos contacten y registren, sortearemos lotes, para así generar leads y la notoriedad.

Procedimiento: La servilleta llevará impreso un mensaje escaneable QR que se comparta la experiencia en su red social preferida de nuestros perfiles. Habrá lotes para el 5% de quienes cumplimenten su lead, se fotografíen con la tostada o twiteen el evento.

En 30 ciudades, 3 ubicaciones/carritos por población y un evento cada 2 días. Los carritos estarán serigrafiados con los códigos QR por RRSS y logos de la marca y el producto.

La planificación de la ruta de los carritos estará optimizada para acompañar varios eventos grandes, festividades nacionales (incl. Camino de Santiago, festivales de música), ferias de consumo y alimentación más locales (ej.

Biocultura –BCN May16), y en los diferentes eventos que el MAGRAMA celebra en colegios por toda la geografía, para la promoción del AOVE y la dieta mediterránea.

Detalle Presupuesto: Material desayuno y promocional (por evento/población) y dos promotores (una que explica las bondades del producto y otra para preparar y servir las tostadas): 1.000 € Seguimiento y control: Nº seguidores e interacciones/semana.

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8.8. TWEET IN A BOTTLE Objetivo: Generar notoriedad tanto online como en el PdV mediante una acción original, muy visual e innovadora para este mercado. Además, buscamos incentivar la compra de nuestro producto a través de una acción muy centrada en transmitir validación social y la generación de engagement con los consumidores/participantes.

Canal: Esta acción se genera en un canal online y se finaliza en el canal offline en el mismo punto de venta.

Presupuesto: 0 € Timeline:

Descripción: La acción busca colocar los mensajes más favorables que recibimos en las RRSS en nuestra etiqueta, de forma muy visible y llamativa. Mediante concursos lograremos generar estos twitts y post en FB, en los cuales nuestros seguidores hablarán de los beneficios de cuidarse y de la dieta mediterránea basada en el AOVE. La esencia de la originalidad de esta acción, es que lleva el ON al OFF, maniobra que pocas empresas están haciendo, ya que sólo se centran en acercar las acciones OFF al ON. Una de las principales ventajas es que la “mancha” en el PdV será muy reconocible, haciendo nuestro producto muy llamativo para clientes.

Procedimiento: Los mensajes que utilicemos recibirán como premio un pack de 2 botellas de VitalOliva con su Twitt impreso para que puedan compartirlas con sus familiares o amigos.

La clave para la acción es la correcta selección de los mensajes que vamos a utilizar en nuestras botellas, y su rotación (50 diferentes cada mes), ya que deben transmitir el mensaje de VitalOliva a la vez de ser atractivos.

Un flujo constante de mensajes aprovechables es clave para poder alimentar la acción. Vigilaremos la generación de estos mensajes incentivando cuando sea necesario la generación de los mismos. Un control de los más compartidos y comentados en las RRSS nos dará la posibilidad de evaluar que tipo de mensajes gusta más, esto a su vez nos permitirá adaptar es estilo de los mensajes según la época del año y la campaña en la que nos encontremos para lograr generar más notoriedad y engagement, siempre sin abandonar nuestra imagen de marca.

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Una vez implementada la acción y si esta funciona como esperamos, recomendamos la contratación de una agencia (Flame Analytics) que haga un estudio heatmap cliente. La tecnología actual nos permite, mediante el uso de cámaras de video, poder analizar no solo el movimiento de los clientes sino el tiempo medio que pasan en un mismo punto y hasta el levantamiento de productos.

Creemos que esta acción va a ser muy llamativa en PdV y un estudio de heatmap nos servirá para mejorar las futuras negociaciones de nuestro posicionamiento en el lineal.

Seguimiento y control: Nº de tweets generados aprovechables por semana y nº botellas vendidas.

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8.9. ASOCIACIÓN VITAOLIVA

CON

FLORETTE,

MUESTRAS

DE

HOJIBLANCA

Objetivo: Generar visibilidad de marca, investigar a nuestros consumidores.

Canal: PdV Hiper-Super.

Presupuesto: 36.000 €, ganacia 21.600€ Timeline:

Descripción: Esta acción se va a realizar en asociación la marca Florette, con el objetivo de generar visibilidad de marca en un producto que consume nuestro público objetivo (my health, made simple).Las ensaladas envasadas son una opción natural, sana y ligera que se adapta a la perfección al ritmo de vida actual.

Detalle Presupuesto: Monodosis (0,05 €/ud x 120.000 ud/mes x 6 meses): 36.000€

Florette es la marca más importante en ensaladas para consumir, con una cuota de más del 50 % en el mercado español.

Ganamos 21.600 € con esta previsión, que monetariamente no es significativo pero sí que lo es en términos Branding.

Realizaremos un acuerdo con Florette en su gama “Ensaladas completas“.

Seguimiento y control: El indicador

Subcontrataremos la producción Hojiblanca Vitaloliva en formato monodosis de 14 ml a un coste de 0,05 € a razón de 120.000 unidades al mes, ya que las ventas de las ensaladas completas Florette son de 120.000 de media.

(Fuente Panel de distribuidores de España).

Vamos a negociar la venta a Florette a 0,08 € a condición de no devolución del producto.

Negociación (0,08 €/ud x 120.000 ud/mes x 6 meses): 57.600€

serían el nº de ventas de ensaladas completas Florette.

Por tanto, en volumen se producirán el equivalente a 1.680 litros al mes de Hojiblanca Vitaoliva, y negociaremos la visibilidad de nuestra marca en el envase con contrato de 6 meses.

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8.10. ACCIÓN MERCHANDISING PDV (TUPPER, BOL) ASOCIACIÓN LÉKUÉ Objetivo: Generar visibilidad de marca, investigar a nuestros consumidores.

Canal: Punto de Venta, Hiper-Super.

Presupuesto: 1.350 € Timeline:

Descripción: Continuaremos realizando acciones en colaboración con la marca LÉKUÉ, en línea con las de branding actuales.

mayores ventas. Los ganadores serán un 3% de los participantes. También se realizará buzz de la acción promocional en medios on-line (emailing,RRSS, etc).

LÉKUÉ es una marca innovadora en productos para cocinar (menaje y utensilios en silicona), cuya constante es la de mantener y potenciar hábitos de vida saludable. Esta acción de sinergias es otra forma de posicionarnos como marca Premium e innovadora. La acción consiste en realizar una serie limitada de promoción en PdV con regalo directo (lunch box), producto muy apropiado para nuestro tipo de target joven y dinámico que trabaja fuera de casa y le gusta cuidarse.

Los 35.000 L. supone el 35% de las ventas del tercer objetivo, es decir, parte del crecimiento orgánico de ventas en 2016.

Procedimiento: LÉKUÉ nos podría proporcionar un lote de 1.000 lunch box (se acordaría a precio coste, siendo la acción beneficiosa para ambas partes).

Se trataría de una acción promocional de “rasca y gana”, visible en la etiqueta de la botella 1L Coupage Hojiblanca (la variedad con mayor número de ventas) que haría mención al concurso (ver imagen)

Detalle Presupuesto: Lunch box (1.000 lunch box a precio coste, 1 €/ud x 1.000 uds): 1.000€ Etiquetas rasca y gana de la promoción: (0,01€/etiq x 35.000 etiq.): 350€ Total = 1.350 € Seguimiento y control: Nº etiquetas recuperadas/semana, revisión bimensual.

Me sorprende cuidando de mi

La promoción se publicitará en 35.000 botellas repartidas en los principales híper y super de las cadenas Carrefour y Alcampo, donde se producen nuestras

84

8.11. ACTIVIDAD SEMANAL EN SOCIAL MEDIA Objetivo: Generar conocimiento masivo de nuestros nuevos productos, obtener nuevos contactos, investigar a nuestros consumidores, potenciar visibilidad de marca y trabajar la fidelización de los fans.

Canal: Facebook, Twitter, Youtube.

Presupuesto: 12.000 € Timeline:

Lunes: Menú Semanal

Martes: Trucos/ Consejos de Cocina

En las redes sociales (Facebook) se publicará un menú semanal con recetas variadas usando Aceite de Oliva Hojiblanca, se grabarán en un estudio semanalmente, y se preguntarán a los fans de la marca por su opinión. El recetario será temático, siendo por ejemplo una semana cocina italiana, otra sin gluten, etc.

Otra forma de mantener activas las RRSS y conseguir la participación de los fans de marca, es ofrecer contenido de valor a través de trucos y consejos de cocina curiosidades, usos del AOVE etc, apelando siempre a la opinión recibida por parte de los seguidores de Hojiblanca.

Detalle Presupuesto: Chef de cocina Javier Aranda (500 €/mes), preparación de las recetas y videorecetas.

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Miércoles: Videorecetas!

Se publicarán vídeos de platos cocinados por nuestro cocinero.

Cada semana será un plato típico de cada una de las 52 provincias de España.

En la época de otoño/invierno, las recetas estarán más enfocadas a la zona norte y centro ya que son platos más consistentes y en la primavera/verano más a zonas del mediterráneo e islas que serán más ligeros.

Jueves: Noticias Hojiblanca Se informará a nuestros seguidores de aquellas campañas sociales (medio ambiente, banco de alimentos etc.) en las que se encuentre inmersa Hojiblanca.

Se hará branding corporativo a través de la comunicación de las acciones realizadas por la empresa, con el objetivo de que nuestros clientes conozcan nuestros valores corporativos y cómo los aplicamos.

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Viernes: Concursos / Sorteos Concurso “Cocinando en familia” Instañam momentos inolvidables con Hojiblanca, consiste en hacerse una foto cocinando con el nuevo envase de Hojiblanca y subirlo a las redes sociales Los ganadores del concurso pueden ganar un lote completo de toda la gama de productos Hojiblanca, con su nueva imagen.

Por otra parte, se realizarán sorteos de un viaje para dos personas a Granada, incluyendo una visita a la almazara de Hojiblanca AOVE, con todos los gastos pagados.

Se llegará a un acuerdo a coste cero con la casa rural donde alojemos a los ganadores. Se puede plantear un acuerdo WIN – WIN en el que la casa rural obtenga mayor eco al disfrutar de nuestra mayor presencia global.

Para la fidelización, ofreceremos la inscripción de todo lead a la entrada al club Hojiblanca, con descuentos exclusivos o especiales (cumpleaños, ediciones limitadas, Brand-day, etc.)

En todas las acciones hay una apelación a la suscripción a newsletter, enlazando con las acciones de emaling.

Para la captación de clientes nos basaremos en la oferta de descuentos, o la inscripción como lead para la participación en concursos y sorteos Sábado: Concursos / Sorteos Control y seguimiento de las acciones.

Aumento de seguidores e interacciones.

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8.12. EMAILING Objetivo: Aumentar base de datos de nuestros clientes (Captación) y fidelizar a nuestros clientes actuales.

Canal: Online – emailing.

Presupuesto: Incluido en la publicidad online Timeline:

Descripción: Emailing de captación: Se redirigirá a los clientes interesados a una landing page donde tendrá lugar el Call to action. Ahí entregarán sus datos rellenando un simple formulario y participarán concursos, sorteos, o descuentos (cupón canjeable en PdV adscritos). Nuestras acciones publicadas en RRSS, serán enviadas por email en Newsletter.

Se pretende generar visibilidad de marca y conocimiento de los nuevos productos, además de generar conversiones a ventas con los cupones descuento.

Emailing de fidelización: Se enviará contenido de valor para el cliente y noticias de su interés según su perfil (también desde las RRSS): beneficios del escualeno, recetas, novedades de nuestros productos (tapón dosificador),

noticias corporativas, videos virales de la marca etc. Además recibirán ofertas exclusivas y descuentos por días especiales (cumpleaños).

Procedimiento: Se enviarán 1 email c/semana, entre el martes y jueves de 9.00 am a 17.00 pm (hay un mayor ratio de apertura), con alquiler de base de datos y BBDD actual de la marca. La creatividad y el seguimiento es responsabilidad del community manager, de manera anual.

Seguimiento y control: Nº aperturas/ nº envíos/ semana; nº canjeo de cupones o call to action realizadas/ total cupones.

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13. PUBLICIDAD ON LINE –SEO/SEM Objetivo: Aumentar la visibilidad tanto de la marca como de los nuevos productos (generar conocimiento masivo), obtener nuevos contactos y seguidores, investigar a nuestros consumidores, fidelización de nuestros actuales consumidores.

Canal: Posicionamiento en buscadores (SEO/SEM); RRSS principalmente Facebook y Twitter. YouTube, Email Presupuesto: 150.000 € Timeline:

Descripción: Mediante las diferentes acciones en las diferentes áreas de marketing online, queremos dirigir tráfico a nuestras RRSS. Nuestro enfoque del embudo de conversión es ganar usuarios en redes sociales, es decir, queremos aumentar Clicks en las RRSS (seguidores), Engagement (compartir, me gusta, FAV o RT) y Leads (registros simples).

En cuanto a RRSS nos centraremos en FB y Twitter ya que es donde están nuestros seguidores. Hemos tomado como referencia a la marca La Masía, muy dinámica y con mucho seguidores (250.000 en FB).

Engagement

Leads

Clics

Soporte Internet Unidad Editorial Prisa Vocento

OBJETIVO CLICKS -Objetivo en Facebook: 250.000 seguidores (actualmente tenemos 32.000, conseguir 218.000 seguidores nuevos).

-Objetivo en Twitter: 20.000 (actualmente tenemos 9.000, conseguir 11.000 seguidores nuevos).

Los medios a través de los cuales vamos a conseguir CLICKS: SEO/SEM, displays en web, revistas del corazón y cocina, periódicos nacionales, Blog nutricionistas y periodistas, emailing.

También aprovecharemos aquellas plataformas digitales de radio y TV de las que contratamos publicidad offline debido a los grandes descuentos que nos incluye el paquete publicitario completo. Más adelante se describirá en profundidad los aspectos del estudio SEO/SEM. Audiencia 18.585.000 16.002.000 14.100.000

Coste Tarifa Click DTO P.Neto (€) (€/click) 5.000 0,6 3.000 € 10% 2.700 € 5.000 0,6 3.000 € 10% 2.700 € 5.000 0,6 3.000 € 10% 2.700 € 9.000 € 8 .1 0 0 €

Nº Clicks

RRSS *La estimación de impresiones previstas para cada 5.000 click es de 16.000.000

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OBJETIVO ENGAGEMENT: -En Facebook: Conseguir una interacción media de 500 Me gusta / 100 compartir -En Twitter: Conseguir una interacción media de 10 Favoritos / 50 RT. Los medios a través de los cuales vamos a conseguir ENGAGEMENT: Se realizarán a lo largo del año distintas actividades on-line semanales, descritos en la táctica social media. (Menú semanal, concursos-sorteos, trucos de cocina, videorecetas, contenidos RSC, etc).

dosificador y muestras gratuitas VitalOliva enriquecido en Escualeno.

de

OBJETIVO LEADS: -Aumentar BBDD: aumentamos el número de datos sobre nuestros actuales y nuevos clientes a través de las acciones a desempeñar en nuestras RRSS. Los medios a través de los cuales vamos a conseguir leads: Cupones de descuento en la botella con tapón

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En relación al estudio SEO /SEM para ganar visibilidad de la marca y posicionamiento en buscadores:

4. Maquetación de la web: Se repasan aspectos que puedan verse afectados por una incorrecta maquetación.

Keyword research: En la investigación de palabras claves se realizará un estudio de los términos de búsquedas principales relacionados con el AOVE, el Escualeno y el tapón dosificador, junto a su volumen de búsqueda, cpc medios, etc.

Llevaremos a cabo un análisis en profundidad de los aspectos SEO que pueden afectar a la visibilidad orgánica de dicha web.

Seguiremos un orden por niveles dentro del proyecto, el cual nos llevará desde aquellos factores que lo afectan a nivel de servidor o dominio, hasta aquellos que sean producidos por el diseño y la maquetación del site.

Procedimiento: Comenzaremos con una auditoria “On Page” de la web: Es necesario para que este no se vea afectado a niveles de visibilidad.

Tomaremos como referencia este orden: 1. Respuesta del servidor: Recomendaciones sobre el modo en que el servidor deberá devolver respuestas a los usuarios y a los buscadores.

En función de la investigación de palabras claves, se realizará una nueva estructura para el site que responda a las necesidades SEO y de relaciones semánticas.

También se llevará a cabo una asignación de keywords, es decir, se decidirá que palabras corresponden a las URLS de categorías que van a servir como landings que aglutinen contenidos para esas categorías.

Acciones SEO para el lanzamiento: Para nosotros se hace primordial la creación de contenido de valor que genere visibilidad tanto a la marca como a los productos nuevos que vamos a lanzar.

Acciones de linkbuilding.

La compra de enlaces está prohibido Google. A pesar de eso, haremos que nuestras acciones off line traspasen al online, y así conseguir enlaces relevantes hacía nuestra web SEM.

2. Rendimiento del site: Aspectos a tener en cuenta para garantizar una carga correcta y maneras de tratar aspectos técnicos para conseguir un rendimiento adecuado.

3. Topografía y arquitectura de la web: Un estudio de cómo se deben distribuir los contenidos dentro del site y cómo éstos deben relacionarse con otras páginas.

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Una cuidada selección de estas keywords es la clave para el buen funcionamiento de esta acción. Nos beneficiaremos del trabajo en SEO para la definición de estas palabras y únicamente nos quedará realizar el estudio de competencia para poder medir el coste por palabra y decidir por cuales pujar (Ver keywords en anexo).

Realizaremos 2 campañas de SEM Mediante el uso de Google Adwords a lo largo del año enfocadas al producto VitalOliva. Una primera campaña de “buzz”, en el mes de Marzo, enfocada hacia comunicar las ventajas únicamente del Escualeno, con el objetivo de generar ruido en la red sobre este nuevo producto, pero sin que aparezca la marca Hojiblanca ni VitalOliva en ningún momento, y una segunda campaña en Mayo, esta sí para presentar nuestro producto VitalOliva sincronizada con el lanzamiento del producto al mercado.

Debemos tener en cuenta que para este año y más en años futuros es necesario, en la selección de las keywords, comenzar a incluir la variable de las búsquedas por voz. Hay estudios que estiman que para el año 2020 el 50% de las búsquedas se realizarán mediante este sistema, y es innegable que esto afecta al SEO/SEM. Es importante en este tipo de acciones, la flexibilidad y la rapidez así que para finalizar, realizaremos un proceso de evaluación constante y en tiempo real para evaluar y optimizar las campañas según los datos obtenidos.

Procedimiento de acciones SEM: El procedimiento para ambas campañas será muy similar. Una vez ajustado el presupuesto y definido el público objetivo, procederemos mediante Google Adwords a la definición de las keywords. *Índice de visibilidad

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8.14. FERIAS DEL SECTOR DE CONSUMO Y GASTRONOMÍA Objetivo: Potenciar imagen de marca y mantener presencia en ferias del sector.

Canal: Eventos, stand en Ferias de consumo Presupuesto: 76.808 € Timeline:

Descripción: Ser visibles en las principales Ferias del sector Alimentario en España, mostrando los dos nuevos productos y la nueva imagen de marca.

Procedimiento: Para dar imagen de marca innovadora y conseguir un gran impacto visual ante los visitantes, consideraremos el stand como elemento de comunicación.

Contrataremos un paquete completo que incluye el stand, su montaje y el alquiler del suelo. Elegiremos una ubicación ventajosa en el eje principal de la feria para lograr visibilidad. Para el diseño se subcontratará a una agencia externa especializada en stands.

Detalle Presupuesto: Se divide por tipo de ferias: Ferias nacionales (3): El coste del alquiler del suelo y un stand modular de 30 m2 se paga de media a 6.500€, Ferias internacionales (3):El coste del alquiler del suelo y un stand a medida de 70m2 se paga de media 15.000€ Los servicios adicionales son: Diseño: 4.000€ Mobiliario Silla (10 €/ud x 3 ud x): 30€ Taburete (4€/ud x 4 ud x): 40€ TV plasma 32”: 600€ Son 28 días de Ferias en total: Azafatas (60 €/hm x 28 días): 1.680€ Catering (200€/cat. X 28 días): 5.600€

Muestras aceite (3.2 €/muestra x 28 lotes x 4 botellas aceite): 358,4€ Total presupuesto: 76.808€ Ferias - Biocultura Bilbao (28-30 sep.16), Madrid (10-13 nov.16) y BCN (5-8 may.16) - Oleotec Zaragoza (14-17 feb.17) Profesionales Bianual Expoliva Jaén (6-9 may.15), Simposio científico técnico Bianual Inter. AOVE. - Salón Gourmets: IFEMA Madrid (4-7 abr.16), Sala de Catas, Taller de los Sentidos, Rincón del Aceite y Mesa redonda. Profesionales Comercio y Distribución 34% y 7,6% Influencers - Madrid Fusión Palacio Mun. Cong.

(25-27 ene.16) Anual (Dir. Jose Capel).

- Alimentaria BCN (25-28 abr.16) Carácter Exportación Internacional Seguimiento y control: Nº de visitantes a feria/día y nº leads generados/feria.

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8.15. BRANDING, HOJIBLANCA DESDE EL CORAZÓN Objetivo: Generar conocimiento de marca y difundir RSC. Canal: Online, canal Youtube Presupuesto: 5.350 € Timeline:

Descripción: Alineado con las acciones de RSC a realizarse en Navidad, ya que el público es más sensible a los mensajes sociales en esta época, se difundirá un reportaje especial sobre los empleados en Youtube.En el video se mostrará el día a día del trabajo en Hojiblanca en todo su proceso, haciendo visible la cara interna de la empresa con los trabajadores y su compromiso con la marca.

Esta acción se enmarca dentro de la potenciación de Hojiblanca como imagen moderna, innovadora, sostenible y con compromiso social, ya que si los trabajadores creen de verdad en los ideales que representa la marca y viven acorde con ellos, Hojiblanca tendrá una imagen más real de cara al exterior, siendo también mejor valorada por la sociedad.

Creemos que el generar video-historias con los testimonios de los empleados (Recolectores, personal de la almazara, laboratorio, envasados, etc.) Puede generar mucha más vinculación con la marca.

La grabación del video corporativo se subcontratará a una empresa especializada en medios audiovisuales.

La sesión de grabación del reportaje consistirá en la recogida de testimonios con captura de imagen y sonido ambiente.

Detalle Presupuesto: Desplazamiento de equipos y medios técnicos (100 €/día x 5 días): 500€ 1 cámara y 1 técnico (2 50€/día x 5 días de grabación): 2.250€ Edición o montaje de las imágenes captadas en una sesión para la obtención del video clip, completándolo con rótulos, música, voz en off Clip de 2 min duración: 2.350€ Material de grabación y copias, transfer y soportes: 250€ Seguimiento y control: visualizaciones en youtube/semana.

Nº

Se rodará durante una semana en noviembre para que en diciembre esté listo

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9. CUENTA DE RESULTADOS PRESUPUESTO PUBLICITARIO Presentamos una proyección del presupuesto de Hojiblanca para el año 2016.

Este presupuesto se ha desglosado en dos: el primero corresponde al crecimiento causado por el primer objetivo estratégico (Crecimiento al entrar en Mercadona con el tapón dosificador) y el segundo objetivo estratégico de crecimiento generado por el nuevo producto VitalOliva con Escualeno. El tercer objetivo de crecimiento esperado al basarse en las iniciativas genéricas u orgánicas, y por lo tanto al afectar a los dos anteriores (AOVE tradicional y al VitalOliva), se repartió entre ellos proporcionalmente.

Para estimar la cifra neta de negocios de Hojiblanca de 2015, nos hemos basado en los datos de panel de distribuidores de España, ampliando la cobertura a tiendas de conveniencia y tiendas que no son súper ni hipermercados. El segundo paso fue

discriminar el IVA y quitar el margen del canal de distribución.

Una vez obtenidas las cifras netas de negocio del año 2015, incrementamos esta cifra con nuestro objetivo de crecimiento para el año 2016 (+15,1%) obteniéndose 42.098 millones de €.

Este importe a su vez se desglosa en dos productos existentes: Hojiblanca y VitalOliva en proporciones de consecución del objetivo: Hojiblanca representa un 56,7% y VitalOliva un 43,3% de nuestro crecimiento para el año 2016.

Cabe mencionar que nuestro presupuesto total de publicidad es de 1.236.000 €, de los cuales 1.232.000 € se distribuyen en la aplicación de las tácticas y 4.000 € restantes se destinarán al presupuesto del Plan de Contingencia.

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Tapón

Pr esupue st o por Táct ica 1. Teaser "My way"

0€*

2. Promo Mercadona

13.800

Escualeno Vitaloliva

3. Simposio Escualeno

7.000 €

4. Evento a Influencers 5. Mass Media

10.000

€

886.042

€

6. Promo PdV Escualeno VitalOliva

3.650 €

7. Ruta Carritos

30.000

Marca y Público Joven

8. Tweet in a bottle

36.000

10. Merchandng. Lékué

€

1.350 €

11. Semana Social Media

12.000

12. Emailing

€

0€*

13. Publicidad Online. SEO/SEM

150.000 € *

14. Ferias

76.808

15. Desde el corazón

1) 2) 3) 4)

€

0€*

9. Asoc. Florette

(*) Incluidos en el presupuesto de Publicidad Online.

€

€

5.350 € 1 .2 3 2 .0 0 0

RATIOS FINANCIEROS 2015 Beneficios/Ventas -12,4% Margen/Ventas 10,0% Resultado Operativo/Ventas -0,6% Publicidad/Ventas 2,9%

€

2016 -8,6% 10,0% 1,0% 2,9%

Conclusiones Cuenta de Resultados ·

Incremento de ventas en facturación total de un 15%.

·

Mejora el ratio beneficio/ventas principalmente por el aumento en ventas mientras que el ratio margen/ventas se mantiene casi constante, lo cual nos indica que nuestras acciones futuras deben enfocarse en ir mejorando los márgenes de contribución por sobre el crecimiento en ventas.

·

El presupuesto de marketing es un 3% aproximadamente de la facturación total. Se mantiene el porcentaje del año anterior (1.236.000 €).

·

El punto más importante, es que hemos cambiado la tendencia de pérdidas del resultado operativo a tener un resultado positivo aunque es leve.

·

Hemos supuesto que el deterioro del inmovilizado será el mismo que en 2015, obteniéndose un resultado operativo positivo para 2016.

·

Hemos reducido la diferencia de los gastos financieros en relación a los ingresos. Es decir, el resultado financiero se ha visto mejorado.

·

Finalmente, a pesar que seguimos teniendo perdidas, las de este ejercicio se han visto reducidas en un 20%.

96

76.000 100.000 54.000 36.000 21.500 9.500 96.000L 100.000L 100.000L

92.000L

1% 1% 1% 1% 1% 1% 0,92% 0,96% 1% 1%

Potenciar el conocimiento de nuestra marca Crecimiento respecto a año fiscal 14 al público “joven” e incrementar el actual.

Incremento Ventas M ar ca y Pú blic o

0,7% 0,7% 0,7%

200.000 370.000 600.000 75.000

0,7% 0,7%

0 0

814 814 814 814 814 814

50.000 150.000 300.000 450.000 600.000 800.000

0,7% 0,65% 0,68% 0,7% 0,7%

600.000L 600.000L 583.000L 557.000L

Aumentar cuota de mercado en volumen vía Cuota 0,7% en AOVE Escu al e n o innovación alcanzando una cuota de 0,7% a Vit al Oliva largo plazo.

Incremento Ventas

790 800 820

800.000L 800.000L 773.000L 746.000L

814 tiendas Numero de tiendas con distribución

0,90% 0,90% 0,90% 0,90% 0,90% 0,90% 0,84% 0,87% 0,9% 0,9%

Crecer un 8,6% de ventas en volumen respecto al año anterior.

Tap ón e n M e rcad on a

Incremento Ventas

Objet ivo Ámbi t o

En la columna tipos de KPI, las letras permiten identificar aquellos KPI que son iguales entre una acción u otra.

Incremento Cuota de mercado

Dic Oct Ago Jun Abri l Feb M al o Anu al 2 0 1 6 Bu en o Re g ular

Luego, se tienen los KPI por táctica, calendarizados y con unos checkmarks que identifican las fechas de evaluación de los indicadores. Las líneas verticales punteadas establece la bimensualidad de las fechas en las que se realiza la presentación de los resultados, por parte del departamento de Marketing, del control de los KPI de las tácticas a la gerencia de Hojiblanca/Deoleo. Estos días de control cada dos meses incluyen aquellos datos que también se obtienen diariamente.

Meta

Los indicadores están relacionados con los objetivos estratégicos y se miden según el grado de cumplimiento (Bueno, Regular o Malo) con respecto a una meta. Según sean los resultados del negocio se dará paso o no al plan de contingencia.

I nd icad or

Presentamos el sistema que nos permitirá ir controlando el desempeño de las acciones tácticas puestas en marcha durante el año.

Cal e nd ar izad o

10. CUADRO DE MANDO

97

98

Tapón

Escualeno - Vit aloliva

Marca y Público Joven

Promo Mercadona

Event o a Inf luencers

4.

Tweet in a bot t le

13. Public idad Online.

SEO/ SEM 14. Ferias 1 5 . Desde el corazón

1 2 . Emailing

9 . Asoc. Floret t e 10. Merchandising Lékué 1 1 . Semana Social Media

8.

5. Mass Media 6 . Promo PdV Escualeno VitaOliva 7 . Rut a Carrit os

Simp osio Escualeno

3.

Lanzamient o

2.

Lanzamient o 1 . Teaser "M y way"

D E D E B C F G H I J F K L F M M A

A B C

Tipo KPI

Nº visualizaciones en yout ube/ semana Tiempo en que se agot an las t ost adas ent regadas ( nº t ost adas) Nº ud. vendidas en ese PdV/ semana vs. cent ros sin promo Nº de asiste nte s ∑ Dif usión/ audiencia en publicaciones con menciones Nº de asiste nte s ∑ Dif usión/ audiencia en publicaciones con menciones Inf orme de los medios ( audiencias alcanzadas) Tiempo en que se agot an las t ost adas ent regadas ( nº t ost adas) Nº ud. vendidas en ese PdV/ semana vs. cent ros sin promo Nº seguidores e int eracciones/ semana Nº t weet s usables/ semana Nº ud. ve ndidas Nº ensaladas ve ndidas/dí a Nº et iquet as recuperadas/ semana Nº seguidores e int eracciones/ semana Nº apert uras/ nº envíos Nº canjeo de cupones o call t o act ion realizadas/ t ot al cupones Nº int eracciones/ semana Nº Leads generados Nº Leads generados y Nº visit ant es/ día Nº visualizaciones en yout ube/ semana

KPI por Táct ica y sus Punt os de Cont rol

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Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct . Nov . Dic.

D E D E B C F G H I J F K L F M M A

A B C

Tipo KPI

SEGUIMIENTO La evaluación de idoneidad de realizar cada una de estas acciones se basa en el retorno de la inversión en ella dedicada, es decir, cuánto aporta para alcanzar al objetivo estratégico de crecimiento volumétrico de ventas con el que está relacionado.

1. Campaña"My way" La campaña My Way dura tres meses en los que realizaremos seguimientos semanales de medición de resultados.

Si a las dos semanas de comenzar cada una de las tres fases de la acción observamos que no se están consiguiendo los objetivos esperados, en cuanto a visualizaciones, likes y veces que se comparten los contenidos, se aumentará el número de impresiones en los ads seleccionados y se revisará el engagement que estén generando los contenidos para modificarlos y potenciar la campaña.

2. Promo Mercadona Se medirá en número de tostadas entregadas y el tiempo que se tarda en repartirlas en cada PdV. Esto se medirá cada día, por lo que si en los primeros PdV se detecta que el número de tostadas se acaba prontamente o, si por el contrario, su reparto total ha sido a lo largo de toda la jornada en el PdV, esto

nos conduciría a tener que ajustar el número de tostadas a entregar.

En cuanto a las ventas generadas en los PdV de la campaña, se hará una comparativa quincenal de las ventas generadas en los PdV de campaña comparado con los PdV que no se está realizando. Si después del análisis del primer mes se detecta que la diferencia de ventas es pequeña o nula en algún caso, la promoción PdV se detendría temporalmente durante un corto periodo de tiempo hasta que tuviéramos una reunión con Mercadona para reseleccionar los centros en los que realizar esta promoción PdV. En el caso de que las ventas sigan produciéndose al mismo ritmo una vez que los promotores dejen de hacer su campaña en cada centro comercial, significará que el recuerdo es bueno, y se estudiará nuevas acciones similares, o incluso el negociar el poder hacerlo dentro del propio establecimiento Mercadona.

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3. Simposio Escualeno 15 días antes del evento, hay que tener conocimiento de si se cumple la asistencia esperada. Si el número de confirmados es menor al 70% del total de convocados, contactaremos personalmente a las personas que no han confirmado y cuáles son los motivos de su decisión para no asistir al evento.

Si después de este primero contacto todavía no se consigue un número de personas apropiado para realizar el evento, se buscarán otros medios igual de influyentes (Ej. medios digitales relacionados) para invitarlos.

Respecto al seguimiento de la difusión, ésta se realizará en fechas posteriores al evento hasta el lanzamiento del producto. Si un mes después del evento, nos percatamos que los asistentes no han realizado las menciones/publicaciones relacionadas al evento y a la información proporcionada en él, nos podremos personalmente en contacto con ellos para preguntarles los motivos y sugerirles que lo hagan antes del lanzamiento.

Lo importante es conseguir un escalado óptimo (con las audiencias de aquellos que difunden).

4. Mass Media Como las audiencias se miden cada día, si al finalizar la primera semana de campaña en TV y radio, no se han conseguido los targets acordados se

hablará con la agencia para reestructurar la campaña y reseleccionar los medios y franjas horarias de publicidad.

Por lo tanto si los indicadores no se están cumpliendo, ya sea porque hay sub impactos o por sobre impactos, podríamos desplazar parte del presupuesto destinado a GRP´s a publicaciones de papel.

5. Evento Influencers 15 días antes del evento, confirmaremos la asistencia de los invitados. Si no se consigue la confirmación del 70% de los convocados, se buscarán nuevos influencers que puedan asistir al evento de acuerdo a su grado de impacto en las redes sociales.

El seguimiento de la difusión se realizará en las fechas posteriores al evento hasta el lanzamiento del producto. Si dos semanas después del evento, observamos que los asistentes no han realizado las menciones/publicaciones relacionadas al evento y a la información proporcionada en él, nos pondremos personalmente en contacto con ellos para consultarles los motivos y evaluar las posibles soluciones, con tal de lograr que las publiquen.

Una acción complementaria, sería que los influencers fueran quienes nos promocionen las votaciones de cuáles son las campañas estacionales de

100

edición limitada que realizaremos con un etiquetado especial tipo Sleeve.

6. Promo PdV Escualeno Idéntica a la acción del tapón pero realizada con Carrefour y Alcampo. Si la campaña funciona habría que llegar a más centros de estas mismas cadenas, o incluso expandirla a otras cadenas o poblaciones donde nuestro ROI estimado continúe siendo rentable.

7. Ruta Carritos Se realizarán seguimientos quincenales, por lo que después del primer mes vez se visitarán 15 ciudades diferentes.

Marca y Público Joven

Si después de este primer mes, el ruido producido no se corresponde con el aumento de seguidores e interacciones de los códigos proporcionados durante la promoción, reconduciremos la campaña con algunos cambios en las localizaciones y franjas horarias seleccionadas para la ruta.

Tipo KPI 9 . Asoc. Floret t e I 1 0. Merchandising Lékué J 1 1. Semana Social Media F K 1 2. Emailing L 1 3. Publicidad Online.

F SEO/ SEM M 1 4. Ferias M 1 5. Desde el corazón A

8. Tweet in a Bottle Para esta acción es importante un buen flujo de creación de twitts por parte de los seguidores. Por tanto, si detectamos que la participación en la acción no está siendo la esperada potenciaremos la participación mejorando los premios por mensajes seleccionados para incluir en nuestra etiqueta, o incluso hacer que los tweets impresos más numerosos sean las de los influencers con mayor número de seguidores afines.

Si después del primer mes el número de ventas no corresponde con la campaña, se recurrirá a publicitarlo en más medios (online fundamentalmente).

El heatmap va a ser clave a la hora de detectar si esta acción está llamando la atención lo suficiente en los PdV o no.

De no ser así, intentaremos negociar un mejor posicionamiento para mejorar su visibilidad.

También se considerará probarlo en otro tipo de etiquetados alternativos en campañas especiales (Ej. sleeve rosas, relacionadas con la colaboración de ONG´s tipo AECC).

KPI por Táct ica y sus Punt os de Cont rol Nº Nº Nº Nº Nº Nº Nº Nº Nº

Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct . Nov. Dic.

ensaladas vendidas/ día et iquet as recuperadas/ semana seguidores e int eracciones/ semana apert uras/ nº envíos canjeo de cupones o call t o act ion realizadas/ t ot al cupones int eracciones/ semana Leads generados Leads generados y Nº visit ant es/ día visualizaciones en yout ube/ semana

9. Asociación Florette Si Florette no está dispuesto a firmar el acuerdo de colaboración, estudiaremos la posibilidad de asociarnos con otro partner. En este caso, se buscarán acuerdos con marcas de la distribución que son los otros poseedores de gran cuota de mercado de ensaladas.

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10.

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Tipo KPI I J F K L F M M A

Merchandising Lékué

Una vez finalizada la primera oleada de la campaña en verano, si el total de número de botellas con el rasca y gana no se hubiera vendido, en la siguiente oleada se comprarían menos unidades a Lékué y se ofrecerían menos botellas con el rasca y gana. Si el total de las 35.000 uds con el rasca y gana se hubieran vendido demasiado rápido, en

101

la segunda oleada se aumentaría el número de botellas con el rasca y gana.

11.

Semana Social Media

El seguimiento será cada dos meses, por lo que si después del primer cuatrimestre nos percatamos que algunas de las acciones llevadas a cabo en cada una de nuestras redes sociales no fomentan el incremento de seguidores e interacciones esperadas, procederíamos a reemplazarlas por otras.

También cabe la posibilidad de focalizarnos en aquellas más exitosas, proporcionándole más recursos y tiempo para ellas.

Por ejemplo, si nuestro cocinero Javier Aranda no generara la suficiente interactividad, se sustituiría por otra persona. En caso de que fuese porque no se rentabiliza el ROI, el enfoque será destinar más celebraciones de sorteos que de videorecetas, ya que son más caras de ejecutar, y puede tener un mismo impacto diferente.

12.

También analizaremos la calidad de la BBDD alquilada, o el término por el que se facturará.

Emailing

Esta es una acción relativamente económica, siempre y cuando se seleccione al mejor Community Manager o agencia, y se les facilite los recursos y herramientas necesarios.

Al ser una acción anual, de la misma manera que para Social Media, nos pondremos como fecha límite el primer cuatrimestre para actuar en caso de que los resultados no estén siendo los esperados.

Si el número de aperturas no es el esperado, se redefinirá en nuestra estrategia el mensaje comunicado en el asunto del mail y el call to action, para lograr que sean más atractivos e incitar a la apertura del mail y su direccionamiento a la landing page.

13.

Publicidad online

Al ser una acción anual, de la misma manera que para Social Media, nos pondremos como fecha límite el primer cuatrimestre para actuar en caso de que los resultados no estén siendo los esperados.

Si el número de seguidores e interacciones esperados en los objetivos propuestos no se corresponden con las cifras, se estudiará nuevamente la selección de nuestros medios para lograr llegar a nuestro público objetivo, se propondrán nuevas vías publicitarias y cambios en los mensajes transmitidos en los anuncios.

14.

Ferias

Si en las 3 primeras ferias a las que participamos la tendencia de número de asistentes no corresponde con las cifras anunciadas por los organizadores, evaluaremos si es beneficioso invertir más recursos en ferias el resto del año o alternativamente distribuir ese dinero en otras acciones más exitosas con tal de potenciarlas.

Los leads conseguidos en ferias, normalmente suelen ser por sorteos, o por participación en eventos ingeniosos, tipo gaming, o ponencias de renombre que se realizan en los mismos stands, por lo que si los leads conseguidos no son grandes números se estudiará la opción de proporcionar regalos más atractivos para los asistentes que nos rellenen las fichas con sus datos.

Otra alternativa, más curiosa, sería el contratar a un guionista para redactar un monólogo interesante que sea transmitido en distintos puntos del stad/feria.

102

15.

externo fuera malo, si el interno es bueno y la idea le gusta a nuestros trabajadores, probablemente lo repetiríamos al año que viene para así lograr fortalecer el compromiso con la empresa. Pero en ese caso, el presupuesto no sería del departamento de Marketing sino del de RRHH.

Desde el corazón

Esta acción la enfocaremos desde dos puntos de vista, el externo del público general y el interno de los propios trabajadores Desde el punto de vista externo, si una vez pasada la temporada de navidad vemos que el spot no ha tenido el ruido suficiente, para el año siguiente se considerará hacerlo más viral para llegar más al corazón del consumidor.

Desde el punto de vista interno, aunque se diera el caso que el ruido o feedback

A esta acción también podría dársele un enfoque de RSC, con lo es en la colaboración de Hojiblanca con los bancos de alimentos.

11. PLAN DE CONTINGENCIA Estas son las acciones que hemos estudiado como posible plan B en el caso de que los objetivos no alcanzarán los resultados estimados en alguno de los puntos de control (temporizados y cuantificados), y que podrían ejecutarse de una manera casi inmediata.

Identificamos también la probabilidad

Objetivo Estratégico Tapón General Escualeno Escualeno

de que la acción se dé, y en ese sentido preveríamos la inversión necesaria. Los porcentajes de cada acción corresponden a la probabilidad de tener que recurrir a la implementación de éstas. El presupuesto total para poder aplicar estas acciones es de 4.000€.

Acción 1.

2.

3.

4.

Apertura a nuevos distribuidores Sleeve en botella para campañas especiales Bonus product 20% Monodosis en cadena Hotelera

% Uso de la acción 10% 25% 20% 20%

Apertura a nuevos distribuidores En caso de que la estrategia planeada para vender nuestro aceite con tapón dosificador en Mercadona no alcanzase los objetivos a lo largo de los distintos puntos de control, la alternativa que planteamos es forzarles a implicarse en acciones promocionales del tapón

dosificador, o a renegociar su abandono del contrato de exclusividad que tenemos con ellos, y ofrecer la venta al resto de cadenas de distribución. Con esta medida sin duda cumpliríamos el objetivo de los 800.000L de mayor venta, y requeriría similares acciones de promoción a todos nuestros clientes.

.

103

Sleeve en botella para campañas especiales Realizaremos ediciones especiales de nuestros productos innovando el packaging en campañas clave con el objetivo de generar mayor notoriedad.

Estas Ediciones Especiales irán dirigidas a la campaña de verano, Halloween, Navidad, día de la madre, día de la Tierra, etc.

La acción consistirá en cubra la botella estacionales atractivos atención del consumidor

un sleeve que con motivos que llamen la en el PdV.

Bonus product 20% de regalo Al finalizar el año, de cara a la campaña de Navidad si no estamos alcanzando los objetivos de venta realizaremos una acción de Bonus Product en la que incrementaremos un 20% el volumen de la botella de 1L sin variación de precio.

Con esta acción captaremos al numeroso público que aún no nos hubiera probado, así como mejoraremos

cuota de mercado volumétrica sin hacer peligrar el posicionamiento de producto Premium de mayor valor. Esta acción como objetivo secundario, también nos permitirá vender el excedente de stock, si lo hubiese, al finalizar el año.

Monodosis para cadena reconocida y extensa

Hotelera

Con el fin no sólo de lograr ventas sino también de generar conocimiento de producto, negociaremos posicionar nuestro producto VitalOliva en diferentes cadenas hoteleras (Melia, NH... ) en formato monodosis para uso en sus restaurantes.

Esta acción nos ayudará a dar a conocer el Escualeno en establecimientos de primera categoría, y haciendo así un primer acercamiento del mismo al canal HORECA, y permitirnos también conseguir una primera exposición al público internacional con este producto enriquecido en Escualeno y emblema de la innovación en el AOVE.

104

12. BIBLIOGRAFÍA / NOMENCLATURA ALIMARKET. (1 de Enero de 2006). Aceite de oliva, de nuevo por las nubes. Revista Alimarket .

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Nomenclatura AO AOV AOVE CAN CPG DN DP DOP H ha IGP L MdD MdF PET S SCAN TAM

Aceite Oliva Aceite Oliva Virgen Aceite Oliva Virgen Extra Canarias Coupage Distribución Numérica Distribución Ponderada Denominación Original Protegida Hipermercados Hectárea Identificación Geográfica Protegida Litros Marca de la Distribución, Marca Blanca o Private Label Marca del Fabricante Polietileno tereftalato. Plástico transparente muy usado en envases Supermercados Total Mercado de Alimentación en España Total Año Móvil Aspecto clave

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ANEXO

ÍNDICE ANEXO SINOPSIS

pag 3

EXPLICATIVO EXTRACCIÓN DEL OLIVO AL AOVE

pag 5

Legal: Disposiciones Comunitarias Disposiciones Nacionales Disposiciones Locales Etiquetado - Normas alimentarias Internacionales

pag pag pag pag

6 7 8 8

Económico: Entorno Exterior Evolución Zona Euro

pag 10 pag 11

Social: Análisis Social de Consumo y de Compra Descripción de las Generaciones

pag 14 pag 16

Tecnológico: Proceso de Extracción del Aceite Oliva Escualeno Info (Beneficios, Consumo, Proceso, Estudios Mercado, Campaña Lanzamiento) Innovación en Envases Tendencias HORECA

pag 17 pag 19 pag 20 pag 27 pag 28

Mercado Mundial Comercio Mundial Importaciones y Exportaciones Españolas Precios Nacionales e Internacionales

pag 30 pag 31 pag 32

Hojiblanca en el Mercado AOVE Distribución por cadenas Submarcas de Hojiblanca

pag 34 pag 36

Distribución: Datos TAM Noviembre 2015

pag 37

ENCUESTA PROPIA SOBRE CONSUMO DE ACEITE

pag 39

Medios invitados al evento Influencers

pag 48

Listado de campañas para Acción Ediciones Especiales

pag 50

Borrador de Briefing de Agencia

pag 51

1

Estudio previo para acción SEM/SEO

pág 52

Análisis de PROMOCION de Hojiblanca y competencia

pag 56

Análisis del Facebook Hojiblanca

pag 80

Creatividades Adicionales

pag 82

ESTUDIO PROPIO DE PRECIOS EN SUPER E HIPER

pag 87

Carta aceptación acuerdo tapón dosificador Mercadona

pág 99

Preacuerdo PdV centros comerciales

pág 100

Patente Extracción Escualeno

pag 101

2

SINOPSIS Hemos centrado el Trabajo de Fin de Master en el sector de aceite de Oliva, teniendo en cuenta que España es líder mundial en producción, comercialización y exportación de aceites de oliva, con una comercialización media en torno a 1.200.000 toneladas al año en las últimas campañas, repartidas al 50% entre el mercado nacional y el exterior. El mercado español de aceite de oliva sigue siendo, sin duda, el referente mundial en cuanto a precios, calidad y producción.

El sector del aceite de oliva, también es uno de los principales del sistema agroalimentario español y un motor fundamental de nuestra economía. Su valor económico neto estimado asciende a 3.000 millones de euros (INE 2007). Contamos con 2.500.000 ha de olivar, la mayor superficie del mundo, y también con el mayor número de olivos: 300 millones.

La consideración del sector estratégico del olivar y el aceite de oliva es incuestionable no solo por su aportación a la riqueza y empleo, sino también por las repercusiones sociales, ambientales y culturales en nuestro país. Un patrimonio paisajístico y medioambiental que forma parte de nuestra cultura e historia.

Cada día los investigadores descubren nuevas propiedades saludables del Aceite de Oliva (AO), y estos descubrimientos nos dan más argumentos de venta para potenciar el consumo de este producto. Hoy en día, el aceite de oliva es uno de los aceites comestibles más apreciados tanto por sus valores nutritivos como por sus altas cualidades gastronómicas. Su alto contenido en ácidos grasos mono insaturados, vitamina E, antioxidantes naturales y otros múltiples nutrientes hacen que la ciencia médica lo considere como uno de los alimentos más saludables. Su extraordinario aroma y sabor, así como su alta estabilidad y versatilidad de uso, han merecido el reconocimiento de los profesionales de la cocina y de los consumidores en todo el mundo. No hay ningún otro país productor que pueda ofrecer una gama tan amplia y diversa de aromas y sabores.

No solo es un producto valorado por sus cualidades organolépticas en el terreno alimentario, sino que también en la época más reciente es cuando han emergido otros usos del aceite de oliva como por ejemplo en el sector cosmético. Ésto es debido al creciente interés que el Aceite de Oliva ha suscitado entre la comunidad científica de la mano de la dieta mediterránea. Otros proyectos se basan en la valorización de los subproductos de olivar, como el tratamiento del alpeorujo y otros compuestos de valor añadido.

Sin embargo, y pese a ser primer productor mundial, nuestro aceite sigue siendo un gran desconocido, incluso para la mayoría de los consumidores españoles. De hecho, según el Instituto de Investigación y Control dependiente del Ministerio de Sanidad, el aceite de oliva es con diferencia el alimento donde se detecta más fraude. Esto es debido a que en muchos de los productos que encontramos en nuestros supermercados y grandes superficies, no se corresponde la información de la etiqueta con el contenido real del producto.

Es por ello que existe una labor de desarrollo de diferentes iniciativas, encaminadas a extender la cultura del aceite de oliva virgen extra y conseguir que el consumidor entienda que se trata de la mejor de las grasas para cualquier uso gastronómico.

Existe un enorme potencial de crecimiento del mercado del aceite de oliva tanto en el mercado nacional como en el mundial, considerando el importante aumento del consumo per cápita de aceites de oliva en un buen número de países poco o nada productores. Los hogares españoles, a pesar de su encarecimiento, consumieron un 3,3% más de aceite en 2013, llegando hasta los 615 millones de litros según el Ministerio de Agricultura. Por su parte, el aceite de oliva virgen es la segunda variedad con más presencia en los hogares españoles.

3

En este contexto, vamos a centrar el plan de marketing en la marca Hojiblanca, ya que con una facturación cercana a los 40 millones de euros y un volumen de casi 9,8 millones de litros anuales, se mantiene como empresa de referencia de Aceite de Oliva Virgen Extra. Nosotros nos centraremos sólo en el mercado del Virgen Extra, ya que Hojiblanca sólo comercializa Virgen Extra y además se está experimentado un crecimiento de consumo en la demanda nacional.

Con motivo del gran peso que está adquiriendo la marca blanca de los distribuidores, sobre todo por los precios de ofertas y la banalización del producto (márgenes muy escasos), nos enfrentamos al reto de no sólo mantener nuestra cuota de mercado, sino intentar aumentarla a corto plazo.

En el mercado nacional, la marca Hojiblanca, es la que mejor evolución en facturación presenta (39,9%), creciendo en volumen (16,1%) y cuya subida de precios ha sido de un 20% respecto al año pasado.

Presentaremos un análisis tanto del macro entorno, como del consumo en el sector alimentación para finalmente centrarnos en el análisis del mercado de los aceites de oliva.

A este extenso análisis, le añadiremos un minucioso análisis interno de nuestra marca, de donde extraeremos tanto de las oportunidades como debilidades de la marca HOJIBLANCA. Estos análisis nos servirán para la creación de las posibles estrategias para conseguir nuestros objetivos.

También se deberá hacer frente a la salida al mercado de la nueva marca de la antes cooperativa Hojiblanca, ahora Dcoop, que intenta penetrar el mercado con un aceite Premium de calidad a un precio medio.

Emplearemos recursos que nos permitan posicionarnos cómo producto Premium en la mente del consumidor para así hacer frente a las marcas de distribuidor, que actualmente copan alrededor del 60 % de todo el mercado nacional.

Para obtener un aceite de Oliva se mezcla 15%de un virgen con un 85% Lampante (que obtuvo valor en cata menor de 5) tras el refinado físico de este.

Además, es significativa la revolución tecnológica que supuso a partir del año 2000 la automatización de numerosos procesos en el tratamiento de la oliva en las almazaras y el uso de equipos que permitían obtener mayor rendimiento de extracción. O lo que es lo mismo, mejorar la proporción de aceites Virgen Extra y Virgen, obtenidos del frente a la de los Lampantes (al pasar de una proporción de 10/90 al 40/60).

4

EXPLICATIVO EXTRACCION DEL OLIVO AL AOVE - TIPOS ACEITES OLIVA

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DISPOSICIONES COMUNITARIAS DE DIRECTA APLICACIÓN Si bien la Comisión Europea ha venido vertebrando la normativa que a continuación se detalla. Igualmente ha presentado un Plan de Acción del Sector del Aceite de Oliva en la UE para controlar la autenticidad del mismo en el eje de actuación del Proyecto SFS 14ª2014 Calidad y Controles.

Características de los aceites de oliva y de los aceites de orujo de oliva, y sobre sus métodos de análisis para la más adecuada clasificación y mayor protección del consumidor

Reglamento de ejecución (UE) Nº 1348/2013 de la Comisión, que modifica el Reglamento (CEE) 2568/91.

Normas de Comercialización y Etiquetado del aceite de oliva

Reglamento de ejecución (UE) 29/2012 Organización Común de Mercados de los productos

Agrarios Completan la Directiva 2000/13/CE del Parlamento Europeo y del Consejo sobre etiquetado; sobre legislación de envases reducidos con cierre adecuado para mantener la autenticidad; la categorización del tipo de aceite, complementando la trazabilidad del Reglamento (CE) 178/2002 del Parlamento Europeo y del Consejo; del uso de marcas e indicación del origen, así como las particulares designaciones regionales DOP e IGP y origen no preferente establecidas en el Reglamento (CEE) 2913/92 del Consejo.

En particular simplifica la denominación de origen, y más para los aceites mezcla cuando provengan de diversos estados miembros.

Art. 1. Comercio al por menor. Según qué características Art. 2. Volumen máx. 5L en venta al por menor u otros volúmenes en consumos mayores Art. 3. Categorías por extracción en etiquetado Art. 4. Designación de origen en etiquetado, según lugar cosecha o de extracción Art. 5. Indicaciones facultativas organolépticas o del método de extracción Art. 6. Mezclas min 50% aceite de oliva y usos en otros productos alimentarios Art. 7. Justificación de las indicaciones con datos Art. 8. Organismo de control de la aplicación de este reglamento Art. 9. Apertura reglamentaria a otros estados miembros Art. 10. Informe de comprobaciones e infracciones Art. 11. Derogación de normativas previas Reglamento de ejecución (UE) 1308/2013, por el que se crea la OMC y por el que se derogan los Reglamentos (CEE) 922/72, 234/79, 1037/2001, 1234/2007 y 182/2009.

Producción y etiquetado de los productos ecológicos Reglamento (CE) 834/2007, del Consejo. Deroga el Reglamento (CEE) nº 2092/91.

Reglamento (CE) 889/2008 de la Comisión.

Reglamento (CE) 271/2010 de la Comisión.

Información alimentaria facilitada al consumidor Reglamento 1169/2011, del Parlamento Europeo y del Consejo.

Protección de las indicaciones geográficas y de las denominaciones de origen de los productos agrícolas y alimenticios Reglamento (CE) nº 510/2006, del Consejo.

Aditivos alimentarios

Reglamento (CE) 1333/2008.

Declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos Reglamento 1924/2006, del Parlamento Europeo y del Consejo.

Declaraciones Autorizadas de Propiedades Saludables

Reglamento (UE) Nº 432/2012 de la Comisión. Establece una lista de declaraciones autorizadas

de propiedades saludables de los alimentos, entre los que se encuentran determinados aceites de oliva. Acuerdo con la FDA (Food and Drug Administration norteamericana) para su validación.

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DISPOSICIONES NACIONALES Sobre los laboratorios arbitrales agroalimentarios de cata Orden de 15 de Noviembre de 2000, por la que se designa el organismo encargado de verificar las características organolépticas del aceite de oliva. (B.O.E. 24.11.2000), y sus honorarios.

Real Decreto 2551/1986. Elaboración y comercialización de aceites de orujo refinado y de oliva Real Decreto 308/1983. Normativa Técnico-Sanitaria de Aceites Vegetales Comestibles Corrección de errores (B.O.E. 17.05.1983) Modificado por Real Decreto 2813/1983 Sobre la fecha de consumo preferente por la obligatoriedad de no llevar aditivos Modificado por Real Decreto 259/1985 Contenido Eritrodiol (Calidad Organoléptica) Modificado por Real Decreto 1043/1987 Elimina el apelativo aceite de oliva Puro a la mezcla aceite de oliva Virgen con aceite Refinado Modificado por Real Decreto 1909/1995 Filtrado Pre envasado del aceite de oliva virgen I Ámbito II Definiciones y denominaciones III Requisitos industriales, higiénico sanitarios, de equipos, de personal y de prácticas permitidas y prohibidas IV registros administrativos V Productos, Materias Primas e Ingredientes VI Etiquetado y Envasado VII Transporte, Almacenamiento y Venta VIII Competencias y Responsabilidades IX Toma de muestras Reglamento de Ejecución (UE) nº 1348/2013 de la Comisión que modifica el Reglamento (CEE) nº 2568/91 relativo a las características de los aceites de oliva y de los aceites de orujo de oliva y sobre sus métodos de análisis.

Medidas de comercialización en el sector de los aceites de oliva y del aceite de orujo de oliva: Real Decreto 895/2013, que modifica el Real Decreto 1431/2003.

Uso de envases no reutilizables en los establecimientos del canal hostelería, restauración y catering desde 1 marzo 2014.

Cantidades nominales para productos envasados y al control de su contenido efectivo

REAL DECRETO 1801/2008.

Disolventes de Extracción Aditivos alimentarios

REAL DECRETO 1101/2011.

Coadyuvantes tecnológicos autorizados para la elaboración de aceites vegetales comestibles y sus criterios de identidad y pureza

REAL DECRETO 640/2015.

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DISPOSICIONES LOCALES Ley 5/2011. Ley del Olivar de Andalucía: Plan director y consejo Andaluz del Olivar

Orden 24.10.2003 Reglamento específico de Aceite olivar

En Materia de Denominación de Origen, hay 29 reglamentos, uno para cada una de estas.

ETIQUETADO - NORMAS ALIMENTARIAS INTERNACIONALES

(CODEX STAN 1-1985, Rev. 1 - 1991) Norma General del Codex para el Etiquetado de los Alimentos Preenvasados

Además de las disposiciones de las secciones 2, 3, 7 y 8 de la Norma General del Codex STAN 1-1985, Rev. 1 – 1991 para el Etiquetado de los Alimentos Preenvasados y de las directrices aplicables a los alimentos no destinados a la venta directa al consumidor, se aplican las disposiciones específicas que proporcionen los datos siguientes en los envases destinados a la venta directa al consumidor: 10.1.1. Nombre del producto. En el etiquetado de cada envase deberá constar la denominación específica del producto contenido, conforme en todos los puntos con las disposiciones pertinentes de la presente Norma.

10.1.1.1. Denominaciones del aceite de oliva: - Aceite de oliva virgen extra - Aceite de oliva virgen - Aceite de oliva virgen lampante - Aceite de oliva refinado - Aceite de oliva 10.1.1.2. Denominaciones del aceite de orujo de oliva: - Aceite de orujo de oliva refinado - Aceite de orujo de oliva 10.1.2. Contenido neto: deberá declararse según el sistema métrico (unidades del SI) en unidades de volumen.

10.1.3. Nombre y dirección: Deberá declararse el nombre y dirección del fabricante, envasador, distribuidor, importador, exportador o vendedor.

10.1.4. País de origen: Deberá declararse el nombre del país de origen. Cuando el producto se someta en un segundo país a una transformación sustancial, el país en el que se efectúe dicha transformación deberá considerarse como país de origen a efectos del etiquetado.

10.1.5.1. Indicación de procedencia: En el etiquetado de los aceites de oliva vírgenes se podrá mencionar la indicación de su procedencia (país, región o localidad) cuando el país de origen haya concedido tal derecho y cuando estos aceites de oliva vírgenes se hayan producido y envasado, y sean originarios exclusivamente del país, región o localidad mencionados.

10.1.5.2. Denominación de origen: En el etiquetado del aceite de oliva virgen extra se podrá mencionar la denominación de origen (país, región o localidad) cuando ésta le haya sido otorgada y según las condiciones previstas por la legislación del país de origen y cuando el aceite de oliva virgen extra se haya producido y envasado, y sea originario exclusivamente del país, región o localidad mencionados.

10.1.6. Identificación de los lotes: Cada recipiente deberá llevar una inscripción grabada o una marca indeleble, en clave o lenguaje en claro, que permita identificar la fábrica de producción y el lote.

10.1.7. Fechado y condiciones de almacenamiento 10.1.7.1. Fecha de duración mínima: Para los productos pre-envasados destinados al consumidor final, la fecha de duración mínima (precedida de las palabras "consumir preferentemente antes de...") deberá indicarse por el mes y el año en secuencia numérica no codificada; el mes podrá indicarse en letras en los países en que esta fórmula no preste

8

a confusión para el consumidor; cuando la duración del producto sea hasta diciembre, podrá utilizarse la mención "fin (año considerado)".

10.1.7.2. Instrucciones de almacenamiento: En la etiqueta deberá indicarse toda condición para el almacenamiento, si la fecha de duración mínima dependiera de ello.

10.2. En los embalajes de expedición de aceites destinados al consumo humano: Además de las indicaciones que aparecen en el punto 10.1., deberá figurarla siguiente mención: - número y tipo de los envases contenidos en el embalaje.

10.3. En los envases que permitan el transporte a granel de los aceites de oliva y de los aceites de orujo de oliva el etiquetado de cada envase deberá incluir: Nombre del producto, Contenido neto, Nombre y dirección y País de origen Volvemos a destacar que la legislación Norteamericana, en relación al aceite de Oliva, indica que si el país de origen del aceite no es el mismo que el que el de envasado, ambos países deben figurar en la etiqueta (nombre del país productor y del país de envasado) en un tamaño comparable para que el consumidor no sea confundido.

Esta normativa obligó al gobierno italiano a dictar una nueva norma en 2007 donde en el etiquetado de cada botella se debería indicar la explotación y almazara donde se produjo, junto a un desglose de los aceites usados en su mezcla. En febrero 2008 la UE permitió que ese tipo de etiquetado fuera recomendado y no obligatorio facilitando que se etiquetase como italiano, producción que solo contuviera una pequeña proporción de aceite de origen italiano.

Parece que en Marzo de 2011 la fiscalía Florentina investigó a la Marca Carapelli, del grupo DEOLEO por fraude documental en productos alimentarios por esta razón.

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ENTORNO EXTERIOR Si nos fijamos en el entorno europeo (Gráfico 2), la evolución de la actividad en las principales economías avanzadas fue relativamente dispar. En concreto, tras la ralentización experimentada por las economías de Estados Unidos y Reino Unido en el primer trimestre 2015, los datos más recientes apuntan a una recuperación, aunque algo menos intensa de lo esperado a comienzos del año 2016, lo que contrasta con el aumento en el ritmo de crecimiento en Japón.

Entre las economías emergentes, los indicadores más recientes siguen señalando una desaceleración de la actividad en Asia y, especialmente, en América Latina, aunque con algunas diferencias por países. Por su parte, la inflación continuó mostrando tasas muy reducidas en las economías avanzadas y en algunas emergentes de Asia y Europa, lo que permitió una relajación adicional del tono de las políticas monetarias en alguna de ellas. Por el contrario, en Brasil prosiguió el ciclo de subidas de tipos oficiales, pese a la debilidad de la actividad, ya que la inflación continuó por encima del límite superior del objetivo del banco central.

Al principio del tercer trimestre 2015, los mercados financieros internacionales prolongaron su tono favorable, en un contexto de baja volatilidad apoyada por la continuidad de las políticas acomodaticias de los principales bancos centrales. Sin embargo, a principios de mayo 2015 se desencadenó un brusco repunte de los tipos de interés a largo plazo en los mercados de deuda soberana europea, con un aumento de la volatilidad. Este episodio se trasladó a otros mercados, como el de la deuda soberana americana, y, posteriormente, a los de renta variable, que registraron descensos, especialmente en las economías en las que el aumento de los tipos a largo fue más pronunciado. Los mercados emergentes experimentaron desde mediados de mayo un aumento en sus diferenciales soberanos y descensos en los mercados de renta variable, con la excepción de China, donde se está registrando un marcado aumento de las cotizaciones bursátiles como resultado de algunos factores idiosincrásicos.

La evolución de la actividad en las economías avanzadas (Gráfico 4) no pertenecientes al área del euro se ha caracterizado por una cierta disparidad. Este comportamiento obedeció en parte a factores de naturaleza transitoria que han incidido sobre la economía de Estados Unidos, pero también refleja la respuesta diferencial de las demandas externas, asociada a los pronunciados movimientos cambiarios (en particular, a la apreciación acumulada del dólar entre el verano 2014 y comienzos de mayo 2015). Así, tras los datos decepcionantes de crecimiento del PIB en el primer trimestre 2015 en Estados Unidos (–0,7 % en tasa intertrimestral anualizada y 2,7 % en tasa interanual) y Reino Unido (0,3 % intertrimestral y 2,4 % interanual), los datos publicados hasta el momento apuntan a una evolución algo más favorable, aunque sin llegar a compensar el decepcionante comienzo de año.

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EVOLUCIÓN ZONA EURO El crecimiento del PIB (Gráfico 5) del área del euro fue del 0,4 % en el primer trimestre de 2015, tasa similar a la observada en los meses finales del año anterior. Al igual que en dicho período, la expansión del producto se apoyó en el dinamismo del consumo privado en la mayoría de los países de la UEM, como consecuencia de la mejora de la confianza, la expansión del empleo y el impacto de la caída de los precios del petróleo sobre la renta disponible real. Pero, además, en el tercer trimestre 2015 se apreció una aceleración notable de la formación bruta de capital fijo, tras la atonía de los meses precedentes.

La buena marcha de la demanda interna se vio compensada en parte por la aportación negativa de la demanda exterior neta, al ralentizarse el crecimiento de las exportaciones, en un contexto de marcada debilidad del comercio mundial, mientras que las importaciones cobraron mayor dinamismo. Por países, el crecimiento adquirió también un carácter más generalizado, aunque de intensidad desigual, destacando, entre los países de mayor tamaño, la salida de la recesión de Italia y el dinamismo de España (0,9 %) y de Francia (0,6 %) —aunque en este último caso las cifras podrían estar afectadas por factores transitorios—, frente al moderado avance en Alemania, fruto en buena medida del comportamiento del sector exterior.

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La información coyuntural correspondiente al segundo trimestre de 2015 indica que expansión económica del área se prolongó en ese período, a ritmos similares a los observados los dos trimestres precedentes (véase gráfico 5). Por el lado de la demanda, los indicadores consumo privado —como las ventas del comercio al por menor y las matriculaciones automóviles— mantienen una evolución positiva, que se ve sustentada por el avance de confianza de los consumidores y del empleo.

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En el caso de la inversión, el progresivo incremento que han registrado los indicadores de utilización de la capacidad productiva en los últimos trimestres, hasta situarse por encima de su media histórica, y la mejora de los márgenes de explotación están sentando las bases para que continúe expandiéndose, en consonancia con la mejora de las expectativas sobre su crecimiento para el conjunto de 2015 que se desprenden de la encuesta de inversiones industriales del segundo trimestre. La mejora de las expectativas de exportación y de la cartera de pedidos exteriores contribuye a incrementar también la demanda a que se enfrentan las empresas.

Por su parte, la política fiscal ha adoptado un tono más neutral, tras varios años de consolidación presupuestaria. Finalmente, la depreciación del tipo de cambio del euro ha impulsado la competitividad exterior y las ventas a algunos mercados, como Estados Unidos, si bien este dinamismo se ha visto compensado por la debilidad de la demanda proveniente de las economías emergentes. La acción conjunta de estos factores se ha traducido en una revisión al alza de las previsiones de crecimiento a medio plazo de la mayoría de organismos internacionales y analistas privados, que ahora se sitúan en línea con las perspectivas publicadas por el Eurosistema. En relación con estas últimas, el ejercicio de proyecciones de junio situó el incremento esperado del PIB en el período 2015-2017 en el 1,5 %, 1,9 % y 2 %, respectivamente, en cada uno de esos años, con una evolución más positiva de la demanda interna privada y del sector exterior.

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La recuperación del área del euro se está viendo impulsada por numerosos factores. En primer lugar, la caída en el precio del petróleo desde el verano del año 2014 ha afectado positivamente a la renta real de las familias y a los beneficios empresariales. Además, las medidas de mejora del crédito y de expansión cuantitativa que fue implementando el Eurosistema a lo largo de la segunda mitad de 2014 y en los meses transcurridos de 2015 han reducido los costes de financiación a los que han de hacer frente empresas y familias.

La inflación ha mantenido una senda creciente (Gráfico 6), tras alcanzar su nivel mínimo en enero 2015, situándose en el 0,3 % en mayo. Esta trayectoria refleja principalmente la evolución de los precios de la energía, si bien las cifras más recientes incorporan también un cierto incremento de la inflación subyacente, que se situó en el 0,9 % en mayo 2015, un nivel todavía muy moderado. A ello han contribuido la subida de los precios de los servicios (en particular, algunas rúbricas —como las de material de transporte— que se ven muy influidas por los precios energéticos) y el mayor dinamismo de los bienes industriales no energéticos, que comienzan a reflejar las menores caídas de los precios en las fases más tempranas de producción. La persistencia de una brecha de producción elevada sugiere la ausencia de tensiones inflacionistas en el medio plazo, como confirma la evolución salarial, que mantiene avances muy moderados.

Por su parte, los indicadores de expectativas de inflación a medio y largo plazo, que han detenido el deterioro que venían experimentando antes de que el BCE anunciara su programa de expansión cuantitativa, continúan todavía en niveles algo alejados de la referencia del 2 %. El ejercicio de proyecciones del Eurosistema publicado en junio 2015 revisa al alza en tres décimas la inflación esperada del 1,5 % en 2016 y el 1,8 % en 2017.

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ANÁLISIS SOCIAL Hábitos de consumo:

Cada vez se come menos en casa, y también menos consumo fuera del hogar (1,6% de visitas) con un notable cambio en el almuerzo, pero también en las cenas. Respecto 2011 predominan los menús más ligeros y sencillos (y en plato único el 62% de las veces, aunque elaborados con más ingredientes).

Antes, el español medio dedicaba a la alimentación el 50% de su sueldo, mientras que en la actualidad dedica aproximadamente un 26%. Este porcentaje es variable dependiendo del desarrollo y nivel de vida, pues a mayor nivel económico menor es el porcentaje que dedica a la alimentación y viceversa, ya que una familia o colectividad con escasos ingresos, dedica casi la mitad a la alimentación, mientras que, cuando los ingresos son altos, el porcentaje que dedica a la alimentación suele bajar.

Los jubilados (23,3% de la población) consumen más alimentos tradicionales, en fresco y de dieta mediterránea, cuidando salud con dieta equilibrada. Los hogares con niños pequeños (12,7% población) tienen menos consumo de aceite oliva por preferir otros alimentos. Los hogares de adultos independientes (7,4% población) son hedonistas consumidores de productos de calidad.

Hábitos de Compra:

Crece la elección Saludable frente a la Practicidad o Disfrute aunque estas siguen siendo del 40% cada una. Se es más responsable (se hace la compra con lista). Por internet se compra más aceite (peso en la cesta) que presencial (2% vs 1,4%). Ocurre así, como en los productos de mayor carga por acto de compra y envasados (leche, agua, refrescos y tomate en conserva).

Diferencias en el tipo de alimento consumido según los ingresos familiares: A medida que aumentan los ingresos, se consumen más frutas, carnes y pescados, disminuyendo el dinero que dedican a otros alimentos como cereales, legumbres u hortalizas.

Respecto a los puntos de compra, el 92,1% del aceite que se compra para el consumo doméstico se adquiere en el canal dinámico (hipermercado, supermercado y tienda descuento), siendo el súper el único canal que incrementó sus compras de aceite en un 10,1%.

Con carácter general, los hogares de clase alta y media alta cuentan con el consumo más elevado de aceite de oliva, mientras que los hogares de clase baja tienen la demanda más reducida. Los hogares de clase media baja cuentan con un consumo por debajo de la media en casi todos los tipos de aceite, con la única excepción de otros aceites de oliva.

En los hogares de clase baja se aprecia un menor consumo relativo en casi todos los tipos de aceite de oliva (especialmente en oliva virgen extra con un -15%).

Los consumidores que residen en núcleos de población con censos de entre 100.001 y 500.000 habitantes cuentan con mayor consumo per cápita de aceite de oliva, mientras que los menores consumos tienen lugar en los municipios con censos de entre 2.000 y 10.000 habitantes.

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Los municipios más pequeños (con menos de 2.000 habitantes) tienen un patrón de consumo que difiere de los valores medios. Existe una demanda notablemente superior de aceite de oliva ecológico mientras que se atiende a un consumo sensiblemente menor en aceite de oliva virgen extra.

La demanda de aceite de oliva es más elevada en las áreas metropolitanas que en las zonas no metropolitanas, que tienen un consumo más elevado en aceite de oliva ecológico. Y también es mayor en población no activa, dado que si la persona encargada de hacer la compra no trabaja, el consumo de aceite de oliva es superior.

Evolución del comprador:

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DESCRIPCIÓN DE LAS GENERACIONES Generación Silenciosa: Personas nacidas entre los años 1920 y 1940, que se caracterizan por que las instituciones fuertes como la familia, la escuela, la iglesia, etc... ejercen un fuerte control sobre la vida del individuo. Fueron entrenados para agradar y aceptaban sin tomar elección, aceptando los riesgos personales. Las mujeres fueron devaluadas respecto a los hombres y por ello buscaban una maternidad intensificada de repararse, premiándose la procreación.

Baby Boom: Personas nacidas entre 1945 y 1964. Donde se expande la libertad individual, aunque encontrando dificultades para gestionar su tiempo y dinero, y tienen los hijos más adelante (ya que estos tendrán una mejor y más amplia educación universitaria).

Generación X, generación perdida, de la apatía, de la Nocilla o JASP: Personas nacidas entre 1960 y principios de la década de los 80. Afectada por el bombardeo del consumismo, la manipulación del sistema político, la llegada de internet, el fin de la guerra fría y la aparición del sida. Universitarios y con conocimiento de idiomas. Con bajos sueldos a veces mileuristas, sobreabundancia de licenciaturas, comparten piso y no tienen coche o hijos. Individualistas, victimas del consumismo, emplean mucho dinero en ocio.

Generación Y, Milenials o Peterpan: Personas nacidas desde 1982 hasta 2000. Generación más cívica, liberal, que retrasa algunos hitos de la edad adulta por periodos más largos que generaciones anteriores (empiece tardío de la carrera, emancipación tardía, boda). Nativos digitales con apego a la tecnología- Fear Of Being Offline, y patrón de consumo por el boca a boca.

Enfasis profesional y de estudios.

Generación Z, iGen o NET: Personas nacidas con el fin de la burbuja punto com hasta hoy. Son adolescentes o niños. Más estructurados que generaciones anteriores, pueden ser adultos responsables y con alto valor social. Tecnológico dependientes y del mundo online/virtual y no propensos a tomar medidas extremas. Se habla de escasez de habilidades interpersonales, y de no valorar los valores de familia o normas sociales. Mal oyentes e impacientes creen en su propia persona. Educación y trabajo no son importantes en sus vidas Gráfica del Análisis Social – Demográfico

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PROCESO TECNOLÓGICO DE LA OBTENCIÓN DE ACEITES DE OLIVA Recolección de la aceituna La recolección en la cuenca mediterránea comienza con la llegada del otoño. Existen varios sistemas de recogida tradicionales, como el ordeño (a mano), mediante vareo (golpeando el árbol con varas largas y flexibles para que las aceitunas vayan cayendo sobre las mantas preparadas al pie de los árboles) o por medios mecánicos que pueden hacer vibrar las ramas o el tronco del olivo y que entonces se recoge en un paraguas portado por tractor, o ya más actualmente y en explotaciones emparradas en intensivo por máquinas recolectoras de aceitunas que envuelven todo el árbol y a la vez que lo hacen vibrar, recogen los frutos.

Para garantizar la máxima calidad del aceite es preciso separar oportunamente la aceituna de vuelo (la que está en el árbol, independientemente recogida con paraguas o sobre una manta en el suelo), de la de suelo (aquella que tras superar el momento óptimo de maduración, cae de forma natural) y que no debería utilizarse en la elaboración de aceites de manera industrial.

La recolección supone, aproximadamente, el 50% de los costes del cultivo y, por tanto, resulta de vital importancia reducir los costes de esta labor si se desea aumentar la rentabilidad y competitividad en el sector, lo cual pasa por un aumento de la mecanización y una mayor racionalización del trabajo.

Los mayores avances se han logrado en los desarrollos destinados al olivar tradicional, el que mayor superficie ocupa en España.

El olivar tradicional no dispone de cosechadoras integrales para su recolección. Tienen que ser sistemas compuestos, eso hace que sea un proceso lento y caro.

Actualmente se han desarrollado cosechadoras que se basan en sacudidores de copa arrastrados a la vez que se desplazan alrededor del olivo son capaces de tirar el fruto, hacer una prelimpieza y almacenarlo, todo ello de forma autónoma.

Además, se han presentado recientemente atomizadores con sistemas que son capaces de “leer” la forma del árbol aproximando o alejando las boquillas para que el producto se aplique lo más cerca posible y eliminando los problemas de deriva de no entrar bien el tratamiento en el olivo. Asimismo, detectan la presencia del árbol, de tal forma que dejan de funcionar cuando éste se ha sobrepasado.

También destaca la presentación de equipos de herbicidas que incorporan sensores de detección de vegetación.

Transporte y Procesado en Almazara Para obtener un aceite de gran calidad, la aceituna deberá procesarse en un plazo corto de 12-24 horas tras su recogida. Las aceitunas recolectadas deben transportarse a la almazara (molino), donde por un proceso de extracción se elaborará el aceite, y es importante que el transporte no altere la calidad del fruto. En la almazara se realizarán los siguientes procesos:

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–Limpieza y lavado: Una vez llegan a las almazaras, las aceitunas se someten a este proceso donde las hojas, pequeñas ramas y resto de partículas ajenas a la aceituna se retiran.

–Molienda: En esta fase se trituran las aceitunas con el objetivo de romper las células de la pulpa provocando la salida del aceite y generando una pasta de aceitunas.

Actualmente se está estudiando el uso de coadyuvantes tales como el talco y el cloruro sódico que mejoren la eficiencia del proceso. El uso de molinos de tipo Listello (con regletas) puede reducir el consumo energético durante esta fase.

–Batido: La pasta de aceitunas es batida de forma lenta y continua en recipientes de acero inoxidable o batidoras. La técnica de ultrasonidos puede reducir la duración de esta fase al proporcionar un rápido calentamiento con un bajo consumo energético. La técnica de ultrasonidos puede reducir la duración de la fase de batido y proporcionar un rápido calentamiento permitiendo un bajo consumo energético Se está estudiando el uso de coadyuvantes tales como el talco y el cloruro sódico que mejoren la eficiencia del proceso. Por otra parte se está estudiando también la eliminación de oxígeno con objeto de reducir los factores pro-oxidantes –Extracción: Esta fase se puede realizar mediante prensas (sistema tradicionales) o centrífugas (sistemas actuales).

Sistemas de prensas: La pasta se coloca entre capachos y se somete a presión para expulsar el mosto oleoso (mezcla de aceite y agua). Es un sistema discontinuo ya que hay que parar para descargar y cargar de nuevo la prensa. Los productos obtenidos de este sistema son orujo, alpechín (con gran poder contaminante) y aceite.

Sistemas de centrifugación: Aquí se introduce la pasta de aceitunas en un cilindro y se hacer girar a gran velocidad consiguiendo la separación por diferencias de velocidad.

Son sistemas continuos. Se clasifican a su vez en: Sistemas de 3 fases: Se introduce un poco de agua para facilitar la separación de aceite. Como resultado se produce orujo, alpechín y aceite.

Sistemas de 2 fases: Aquí no se adiciona agua del exterior. Como consecuencia se obtiene aceite y alpe orujo (una mezcla de orujo y alpechín).

En la segunda mitad de la década de los 90, el método de tres fases ha sido sustituido por el método de dos fases , conocidos también como sistemas ecológicos (que se empezó a experimentar en la campaña 92-93), de modo que se obtiene aceite y alpeorujo en lugar de aceite, con lo que se reduce la contaminación ambiental debida al alpechín y se consume menos agua.

En España más del 90% de las almazaras están equipadas con sistemas de 2 fases, al contrario que en el resto de Europa donde predominan los sistemas de 3 fases.

–Separación o Filtrado: En esta fase se eliminan los “finos” (partículas de piel y hueso de aceituna) y los restos de agua de lavado que pudieran quedar. Esto se realiza en decantadores o centrífugas verticales que requieren la adición de agua caliente, si bien recientemente ya hay centrífugas verticales sin apenas adición de agua (0,05 partes de agua por cada parte de aceite).

–Almacenamiento y etiquetado del aceite.

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ESCUALENO – INFO Origen Recibió su nombre debido a su presencia en el aceite de hígado de tiburón. También está distribuido ampliamente en la naturaleza vegetal, con cantidades razonables en el aceite de oliva, aceite de germen de trigo, aceite de salvado de arroz, entre otros (de 0.4% hasta un 1% en aceite de oliva extra virgen).

Composición química Desde el punto de vista de su composición química, el escualeno es un hidrocarburo poliinsaturado acíclico cuya estructura molecular se asemeja a la de la vitamina E.

Características Se ha observado que la dieta que caracterizaba a ciertas poblaciones mediterráneas se asociaba a menor incidencia de patologías habituales de la sociedad occidental, tales como infarto de miocardio, diabetes, dislipemias, cáncer, etc. y con el tiempo se ha demostrado que estas diferencias se deben al consumo de aciete de oliva, primera fuente de escualeno de origen vegetal.

Es un antioxidante y componente natural que forma parte del cuerpo y que producimos internamente. A partir de los 25 años su producción endógena disminuye.

Al ser una molécula que ya forma parte de nuestros tejidos ya que el cuerpo la produce naturalmente, carece de efecto tóxico alguno y evita cualquier tipo de rechazo independientemente de que su fuente sea de origen animal o vegetal.

Consumo El ser humano produce una media de 1’5 g/día de escualeno de forma natural, mientras que el aporte medio de una dieta tipo occidental es de unos 30 mg por cada 2000 calorías.

El consumo promedio de escualeno es 30 mg/día en los EEUU. Sin embargo, con un alto consumo de aceite de oliva extra virgen, la ingesta puede alcanzar 200-400 mg/día, tal como se ha observado en países mediterráneos.

Se ha estimado científicamente que 400 mg/día es la ingesta mínima apropiada de escualeno para asegurarnos sus beneficios terapéuticos, sobre todo en la edad adulta, cuando la concentración de escualeno en el organismo se va reduciendo.

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Beneficios Hoy contamos con mucha información sobre el escualeno y sus ventajas: Inmunoprotección-es Inmunológico Sistema Inmunológico. El escualeno tiene propiedades contra virus, bacterias y hongos, y potencia nuestras defensas. Esto daría respuesta a las fuertes defensas de los tiburones y al potente sistema inmunológico de los bebés.

Diabetes. Al favorecer la microcirculación circulación sanguínea el escualeno proporciona una piel con mayor inmunidad a infecciones. También reduce los componentes inflamatorios y potencia los procesos de cicatrización de heridas o ulceras, ayudando al diabético a controlar mejor su glicemia.

Antioxidación-es antioxidante Abastecimiento de oxígeno. El escualeno favorece el abastecimiento de oxígeno a las células, previniendo enfermedades derivadas de la degeneración o la mutación celular.

Piel: el escualeno parece ser crítico en reducir el daño oxidativo por radicales libres en la piel, puede ser prudente en los casos de individuos expuestos a una radiación ultravioleta significativa.

Antioxidante: La capacidad antioxidante del escualeno protege a las células de los radicales libres, que como sabemos son culpables de la oxidación celular, y por tanto del envejecimiento de las células, de muchas enfermedades cardiovasculares, o incluso de cáncer. Principalmente de boca, faringe y esófago. Los radicales libres también están involucrados en la enfermedad de Parkinson, Alzheimer, la arterioesclerosis y la diabetes, además de otras enfermedades de índole cardiovascular, aumentando el nivel de colesterol malo.

Enfermedades cancerígenas. Ya existen numerosos estudios que demuestran el efecto preventivo que el escualeno tiene frente a diferentes tipos de cáncer, pero también es útil en la protección de las células sanas durante los tratamientos de enfermedades oncológicas.

También se ha demostrado que aumenta la eficacia de varios fármacos para dañas células neoplásicas.

Estadísticamente se observan menos casos de cáncer en Grecia, Italia y España. Las observaciones indicaron que el escualeno y también los compuestos relacionados, eran capaces de suprimir el crecimiento de células tumorales.

Reducción del colesterol “malo “ – es anticolesterol Colesterol y sistema cardiovascular. El escualeno reduce las posibilidad de sufrir una enfermedad cardiovascular al elevar los niveles de colesterol bueno (HDL) y reducir los niveles de colesterol mal (LDL).

Aplicaciones El escualeno ya se utiliza en diversos productos cosméticos, medicamentos, tanto los que se dispensan sin receta como vacunas y complementos alimenticios.

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Escualeno en Aceite de Oliva El aceite de oliva virgen extra contiene cantidades muy elevadas de escualeno (entre 0,2 y 0,7%), el aceite refinado contiene un 25% menos.

Proceso de Obtención Para la separación del escualeno de origen vegetal el proceso que utilizamos está basado en la tecnología de separación por destilación. Esto nos permite separar la molécula sin que esta sufra ningún tipo de transformación o daño.

Nuestro aceite enriquecido tendrá 2 veces más de escualeno que de forma natural. Hemos patentado el proceso de obtención de escualeno garantizado mayor aprovechamiento de residuos para sacar el máximo provecho.

El proceso en detalle: si el AOVE contiene como máximo un 0,8 % de escualeno en un litro, para que sea enriquecido debemos tener al menos el doble, es decir 1,6 ml por litro de AOVE. El escualeno se extraería del alpeorujo (orujo y alpechín) a razón de 0,4 ml por litro de alpeorujo .Con un nuevo proceso de extracción de escualeno del alpeorujo sería viable el proyecto de enriquecer los 600.000 litros del objetivo de ventas de Hojiblanca VitalOliva enriquecida en escualeno.

Esta cantidad de AOVE enriquecido no supondría una inversión fuerte a largo plazo, ya que se extraería el escualeno de los aceites de otras marcas de aceite de oliva del grupo Deoleo. Es decir, los costes no se incrementarían ni siquiera por la maquinaria nueva sino por el personal necesario, pero solo ciertas horas ya que el proceso es mecanizado. Si además suponemos que son costes fijos que adquiriría el grupo, el nuevo producto enriquecido no supondría ningún problema añadido de costes a Hojiblanca.

PROCESO DE ESCUALENO

LANZAMIENTO

DE

VITALOLIVA

ENRIQUECIDO

EN

El siguiente paso es estudiar el posicionamiento de este nuevo producto, diseñar su nueva imagen, programar una campaña de publicidad para el producto tan novedoso y a continuación lanzar el producto. Aquí presentamos el estudio paso a paso:

Estudio de hábitos de consumo de AOVE (encuestas) La preocupación por la salud, el bienestar y cuidado personal siguen siendo las principales tendencias en el mercado de gran consumo.

Los mensajes de salud llegan desde muchos fabricantes y se dirigen a todo tipo de público, en consecuencia los consumidores no saben cómo atender a estos estímulos, para interiorizar y estudiar estos mensajes, se consulta internet, prensa, televisión, etc.

Los noticiarios y la prensa especializada han ganado la confianza de los consumidores. Otra conclusión es el conocimiento de los consumidores sobre los beneficios del aceite de oliva, aunque predomina el desconocimiento completo sobre sus componentes y como exactamente influye beneficiosamente en la salud.

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Diferencia entre targets: JOVENES Saben poco aunque les interesa, acceden a estudios, se informan sobre lo que no conocen Lo que saben lo han aprendido de sus madres El aceite es un pilar básico e insustituible Están abiertos hacia nuevas variedades

MAYORES Saben por tradición y por experiencia El aceite también es un pilar básico e insustituible Lo respetan y se sienten orgullosas de su consumo

Para todos los targets es muy importante el boca-oreja y la recomendación profesional Nuestro nuevo producto se asemeja a las tendencias de productos “funcionales” en el mercado, como por ejemplo Actimel, Activia, etc, productos que se han acogido de forma favorable en el mercado. Con el aceite enriquecido con escualeno pretendemos entrar en este mercado ofreciendo un producto con el que el consumidor se cuide.

La consumidora está tan acostumbrada a alimentos funcionales y enriquecidos que aceptan que se desarrolle esta categoría de aceites, pero la pasión del aceite se ha perdido y hay que recuperarla para que el beneficio sea creíble.

El aceite virgen extra se percibe como el aceite más puro y auténtico, por lo que es complicado encontrar una mejora en un producto de máxima calidad y transmitir un valor añadido creíble y movilizador.

Nuestra marca se posiciona como líder en el mercado de AOVE y además posee una imagen de marca moderna y vanguardista, por lo que creemos que una innovación en esta línea nos va a dar una ventaja competitiva a largo plazo.

Este concepto necesitará ser explicado e introducido desde un primer momento educando sobre sus principales beneficios para evitar cualquier rechazo de artificialidad o manipulación, y al mismo tiempo necesitará ser comunicado de una forma cuidadosa y respetuosa del aceite.

Test en grupos de consumidoras - Conclusiones Al hacer un test de lo que puede provocar el concepto de aceite con Escualeno, obtenemos las siguientes conclusiones: Primeras reacciones del consumidor ante la palabra “Escualeno “: Se demanda una explicación del concepto y sus beneficios (como funciona, cuales son los beneficios,..) =>logra suscitar la curiosidad e interés del consumidor Surgen inmediatamente dudas sobre el proceso de obtención, Se relaciona con el mundo marino y los peces: confusión con el origen de escualeno del tiburón (beneficioso para los huesos) Las emociones priman ante el cuidad, “si no te gusta lo que comes, no alimenta igual”

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Controversias del escualeno como ingrediente Como el escualeno existe de forma natural en el aceite, se percibe como un aceite más puro, pero no aporta nada nuevo que no tuviera ya el producto.=>Centra al consumidor en los beneficios del aceite en general y no en el nuevo ingrediente Al descubrir que ayuda contra el cáncer, a veces levanta sospechas de “marketing sucio” No interesan los beneficios puramente “cosméticos” En ocasiones, las amas de casa no entienden por qué sólo se va a incluir en aceite virgen extra, y por qué no va a estar en todos los tipos de aceite refinado.

Surgen dudas de cómo vamos a añadir el extra de escualeno en el proceso de obtención del virgen extra. Y si es natural, entonces por qué no está en todos los aceites?

No produce pasión porque no concreta las propiedades de escualeno ni cuál es su valor añadido, no impacta.

Dudas sobre el proceso: si es un proceso artificial-químico hay dudas de si se pierde pureza o propiedades , si es un proceso natural podría ser potenciador de la salud pero es común a todos los aceites.

Conclusiones test de 5 nuevos conceptos Utilizar términos sugerentes clave: “disfrutar, saborear, compartir, cuidarse…”

Concretar todos los beneficios de salud interior y cuidado para aportar valor añadido al escualeno, hablar de los beneficios realmente diferenciadores del ingrediente en sí , no del AOVE ni de beneficios en general porque hay un problema de credibilidad Apelar a las múltiples propiedades del escualeno sin cambiar hábitos “disfrutar como siempre…”, aportar salud sin esfuerzo “Manteniéndose fiel a la tradición, Hojiblanca… “ =>trasmitir confianza de la marca, utilizarlo de aval para escualeno “últimos avances en nutrición…” =>hablar de innovación aportando dinamismo Cuidado porque hay que ser claro y transparente explicando el proceso “ AOVE Hojiblanca de siempre pero con más escualeno” , el más es añadir pero puede hablar de un producto manipulado artificialmente Hablar de cuidado pero no olvidar el placer, y el sabor como argumento “ el sabor de siempre” , el escualeno no altera el sabor y hay que transmitirlo claramente No culpabilizar a las mujeres por mala alimentación o ritmo de vida “Muchas veces no tengo tiempo de cocinar y como cualquier cosa... pero luego me preocupo… “, no es real en amas de casa que se preocupan por sus hijos, no llega el mensaje a todas las consumidoras Basarse en información convincente acerca del producto “comas lo que comas te estarás cuidando y enriquecerás tus platos alimentándote bien y con el sabor de siempre …“, o “

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Puedo disfrutar de lo que me gusta…” no es creíble porque parece la solución a todos los problemas ,al mismo tiempo gusta el concepto para los ocupados y persona que no tienen tiempo para cocinar (jóvenes) Hacer referencia a que su uso no suponga cambio de hábitos “sin darte cuenta te estás cuidando…”

No emplear mucho esfuerzo en un solo target, por ejemplo, solo aludir a target familiares, sino englobar a todos.

No centrarse solo en los beneficios cosméticos para la piel, ya que estos sólo son interesantes al público más mayor, no a los jóvenes No fomentar la sensación de ser sólo marketing, p.e. “Hojiblanca X Disfruta cuidándote…”

Conclusiones de precios: Los consumidores estarían dispuestos a pagar un poco más cuando el beneficio percibido es no engordar, o beneficios cosméticos pero cuando se apela al cuidado familiar (formato grande, asociado con ahorro).

Si hablamos de un producto que depende en gran parte de la campaña (producción de aceite anual), no podemos poner un precio fijo inalterado, podemos pensar que a partir del precio a mercado anual, le podemos añadir un margen razonable del 10 %.Siendo el precio PVP de 5,99 €, podemos pensar que podemos vender el escualeno a 6,6€.

Test de nombre y producto Destacar la esencia de la marca y del ingrediente novedoso.

Transmitir tradición con innovación Nos surgieron varias ideas: Hojiblanca plus, Hojiblanca A+, Hojiblanca extra enriquecida, escualoliva, vitaloliva, vitaloleico, nutriolive. Hojivita, oleumvital, olisania, Vital plus Hojiblanca ,…

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Nuestro posicionamiento Explicativo del nuevo producto A veces creemos que para cuidarnos hay que añadir cada vez más y más productos nuevos a la cesta. Hoy, Hojiblanca te quiere ofrecer un nuevo aceite aportando más salud desde la tradición, con el sabor de su aceite siempre.

Hojiblanca VitalOliva es un aceite con una mayor concentración de escualeno (4 veces más), reconocido ingrediente natural y propio del aceite de oliva, con innumerables beneficios para la salud, por su alta capacidad de purificación y oxigenación celular, y porque favorece y refuerza el sistema inmunológico natural del organismo.

Hojiblanca marca española de aceite de oliva reconocida por su calidad e innovación, es la primera marca y única capaz de extraer escualeno presente en el aceite de oliva, y también de ofrecerte Hojiblanca VitalOliva Hojiblanca ha probado científicamente su efecto con un simple gesto en el desayuno, o como aliño en la ensalada Presentación del nuevo concepto INSIGHT: Para mí, comer no es sólo alimentarse, sino saborear, compartir y disfrutar.

BENEFICIO: Cada comida es una oportunidad para cuidar más tu cuerpo. Ahora, con el nuevo Hojiblanca VitalOliva Rico en Escualeno, te estarás cuidando y enriquecerás tus platos alimentándote bien y con el sabor de siempre.

REASON TO BELIEVE: Porque Hojiblanca, manteniéndose fiel a la tradición y pendiente de los últimos avances en nutrición, es la primera y única capaz de extraer el escualeno presente en el aceite de oliva, ingrediente, que por su alta capacidad de purificación y oxigenación celular, favorece y refuerza el sistema inmunológico natural del organismo.

CLAIM: Propuesta 1:Hojiblanca VitalOliva, el placer de cuidarte Propuesta 2: Hojiblanca VitalOliva, salud de oro para tus platos Propuesta 3: Saborea como siempre, cuídate como nunca

Diseño del packaging y marca de nuevo producto Nuevo envase e imagen de Hojiblanca El envase debe transmitir transparencia, modernidad y calidad al igual que el nuevo nombre en la etiqueta y la imagen visual. La botella irá acompañada de una etiqueta/prospecto sobre los beneficios de escualeno.

En la etiqueta debe ser bien visible la marca para que el consumidor pueda reconocer Hojiblanca desde una distancia media en el lineal, y deberá ser atractiva para captar nuevos consumidores con intención de probar el novedoso AOVE.

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Vemos en la nueva imagen del producto el corazón verde. Este combina el afecto por el producto, acercándolo más al cliente, transmitiendo salud y cercanía a la marca. Hace un guiño al origen, a los campos verdes de olivos.

Queremos finalmente remarcar el carácter moderno del envase por su asimetría en vista frontal. Todo el conjunto realza la imagen de un aceite Premium y de calidad.

Campaña de educación de beneficios de escualeno antes de su lanzamiento Artículos sobre el escualeno y el aceit, y sus beneficios en prensa especifica en gran consumo, revistas de salud y tendencias de alimentación y nutricionistas, revistas de deportes (tanto online off line)

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como

Innovación en Envases Bag in box Estudios realizados por la U. de Córdoba demuestran que el Bag in Box presenta el índice de oxidación más bajo entre los envases actuales, está representada por los índices de peróxidos y los valores K270 y K232, convirtiéndose en el mejor envase para la conservación del aceite.

Este envase compuesto por una bolsa metálica con dispensador de plástico dentro de una caja de cartón asegura las propiedades del VE durante toda la vida útil incluso una vez abierto el envase, ya que está envasado al vacío y no deja traspasar los rayos de luz. En el resto de modalidades de envase, el aceite está expuesto a la luz y al aire le irá degradando el aroma y sabor del aceite de oliva, y en dos meses podría perder la calidad de VE. Protección inteligente: Tecnología RFID La electrónica impresa evoluciona rápidamente, desarrollándose pantallas impresas flexibles desechables de bajo costo.

Permitirán cambiar la información del precio en función del tiempo, la hora del día, la demanda o el último testeo de calidades organolépticas. Estos exhibidores están próximos a aparecer en los paneles de envases, para indicar la calidad real de su contenido.

ApertureMARK Aporta su valor añadido ya que permite al consumidor tener un control absoluto sobre la fecha de apertura del aceite de oliva, ayudándonos a concienciarnos ante el desperdicio del aceite que consumimos, y a procurar mantener sus mejores cualidades organolépticas con todos sus aromas y sabores originales.

Control de temperatura y atmósfera de producción Sistemas de Temperatura Controlada “Cool Extra Virgin”, un sello que garantiza el mantenimiento del frío en todo el proceso de elaboración de los aceites de oliva virgen extra (marca Basilippo), Es complementario a la conservación del aceite de oliva virgen extra en bodega climatizada y a la recolección de las aceitunas a primeras horas de la mañana (incluso de madrugada), la selección a mano del fruto, conservación de las aceitunas en frío durante su paso por la almazara y la extracción en frío.

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La etiqueta permite controlar la temperatura en botella Las botellas de Basilippo “Gourmet Primeros Días de Cosecha” incorporan una etiqueta que cambia de color cuando la temperatura supera los 27 grados centígrados. Se trata de una innovación mundial en el sector y la llaman “Cool Test”.

Es una etiqueta termocrómica que controla la temperatura ideal de conservación del aceite de oliva virgen extra. “Gran parte de la complejidad sensorial de un aove depende de la temperatura; para Basilippo es una obsesión mantener el frío desde el olivo hasta la botella para que el aove llegue a la mesa de nuestros clientes en las mejores condiciones posibles.

Envasado con nitrógeno Otras medidas innovadoras en el sector son el envasado inerte (inyección de nitrógeno en la botella para conservar el aove sin contacto con el oxígeno), o la de tapones especiales que puedan extraer el aire del envase una vez abierto este, o capturen el oxígeno.

Tendencias HORECA El canal HORECA - mercado que representa el consumo fuera del hogar constituido por un universo de 378.000 establecimientos censados en 2014, – se ha visto directamente afectado por los efectos de la crisis con una clara contracción del consumo. Durante los últimos 5 ejercicios, la actividad del negocio de la hostelería se ha visto reducida en casi un 20%, anulando los efectos de crecimiento del período de bonanza. La buena noticia es que ya hay datos que describen un nuevo comportamiento del mercado con un crecimiento interanual en torno al 3% en los últimos meses de 2014, y un 5% en los meses de 2015.

El sector HORECA también ha sufrido los tiempos de crisis, aunque en 2014 observamos una evolución positiva de 3%.

Evolución HORECA (%) 2010

2011

2012

2013

E 2014

4 2

3,0

0 -2,2 -2

-4,1 -6,2

-4 -6 -8

28

-3,1

Frecuencia por Mes

Antes Crisis 4 4 2 2 2

2012

2014

4 2 1 1 1

8 4 2 2 4

Fuente: Magrama

También observamos que la frecuencia de desayunos y ocasiones para salir de copas se han incrementado a niveles de antes de la crisis.

TENDENCIAS EN LOS ESTABLECIMIENTOS

Con una oferta restauradora tan amplia, cada día es más relevante identificar los puntos de consumo más estratégicos y definir nuevas políticas de diferenciación ante un mercado orientado al precio y con nuevos puntos de venta de las cadenas organizadas.

Así por ejemplo, de los 75 mil restaurantes censados en el año 2014, casi 30 mil establecimientos han sido clasificados como locales “Trendy”, es decir restaurantes de moda que marcan una tendencia para los consumidores de Hostelería, de los cuales únicamente 9 mil estarían entre los “Top Trendy”.

Según Fehrdata, los restaurantes con categoría “Trendy” pueden subdividirse a su vez en tres perfiles muy diferenciados: “Premium” o “Luxury”, definidos como locales de gama alta, alto precio y calidad, con cierto glamour y exclusividad, y que habitualmente tienen una cierta continuidad en el tiempo; “Cool”, restaurantes de vanguardia, que están de moda a día de hoy pero pueden pasar de moda, estilo moderno, algunos con terraza y posibilidad de tomar copas además de cenar; y “Pop”, que engloban locales de características más sencillas pero son muy populares entre la opinión de los consumidores, y generalmente más asequibles a los bolsillos.

Estas innovadoras tipologías identifican segmentos de valor entre el conjunto de los puntos de consumo (establecimientos). La emergencia de la Web Social como canal de comunicación y de venta para los hosteleros, hará cada día más necesaria esta dimensión de análisis en las ventas del sector.

TENDENCIAS EN RESTAURADOR

LAS

SOLUCIONES

CULINARIAS QUE

DEMANDA

EL

Los fabricantes con divisiones especializadas para el canal Horeca asumen un nivel de innovación muy importante que alcanza a aspectos vinculados a los procesos de producción pero también a servicios de asesoramiento, de formación, de comunicación, de desarrollo herramientas útiles para la gestión de los locales de hostelería, etc.

De acuerdo con la Guía de Innovaciones, las innovaciones lanzadas en los últimos 2 años por las empresas que componen Club Greco suman más de 100 y atienden a las siguientes áreas de negocio: Apoyo a la gestión del local: incluye colaboración con la profesionalización de los gestores de los locales y del personal de cocina; análisis de costes y de la gestión más eficiente de los mismos; reducción de mermas; sugerencia de nuevas recetas y actualización de las cartas.

Comunicación y Formación: actividades que guían sobre las características de los productos, utilización y su integración en nuevas recetas; cálculo de costes y eficiencia en el uso de productos; clases de cocina; formación a hosteleros en materia de gestión y marketing; testeo de productos.

Nuevos espacios: que renuevan la estética del local; generan experiencias novedosas para el consumidor; atraen tráfico al local; incrementan la rentabilidad del negocio; proporcionan soluciones integrales, de la mano de un único proveedor; calidad constante de los productos; apoyo, garantía y visibilidad de grandes marcas.

Nuevos productos: más variedad, novedad y mejora de la calidad y características organolépticas; formatos y packaging que simplifican el almacenamiento, y uso en cocina; menos merma; técnicas de conservación y preparación que ayuda a la reducción de los costes energéticas, de espacio y tiempo de trabajo; productos más saludables y con mayores garantías sanitarias.

Nuevas tecnologías en la conservación de alimentos, que permiten una mejor conservación de las calidades organolépticas; reducción de los costes de almacenamiento, transporte, preparación; simplificación en el transporte y almacenaje: apoyo a la sostenibilidad; vida del producto más larga.

29

Mercado Mundial La producción mundial de aceite de oliva casi se ha triplicado, pasando de 1 millón de toneladas en la campaña 1958/1959 a cerca de 3 millones en 2015/2016; cuyo aumento no ha sido homogéneo sino que ha tenido altos y bajos. La campaña récord fue en 2013/2014 con 3,3 millones de toneladas mientras que su mínimo fue de 2,4 millones en las campañas 2012/2013 y 2014/2015 debido al efecto de alternancia de una campaña fuerte y luego una débil, condiciones climáticas no favorables (fuertes lluvias o temperaturas altas) y enfermedades en países productores.

Comercio mundial del aceite de oliva En la campaña 2014/2015 durante sus primeros once meses se observa que las adquisiciones Intra-UE se redujeron un -2% y las importaciones Extra-UE crecieron un +311% respecto al año anterior. Las causas se relacionan con la importante caída en la producción de España e Italia durante la campaña 2014/2015, quienes tuvieron que importar de países otros países como Túnez siendo en el caso de España un +1070% mientras que Italia de +329%.

Además de países mediterráneos se está observando producción el países como Australia, Argentina o Estados Unidos.

Producción de Aceite en el Mundo, en la UE y en España (miles de toneladas) 2011/2012 2012/2013 2013/2014 2014/2015 e Mundo UE España

3.408 2.516 1.613

2.402 1.462 613

3.271 2.477 1.776

2.393 1.532 833

En relación al consumo de aceite, se concentra en la UE (1,6 millones de toneladas) y destacan Estados Unidos (290.000 toneladas) o Marruecos (120.000 toneladas).

30

Importaciones y Exportaciones Españolas Campaña 2013/2014 Las importaciones disminuyeron en la campaña 2013/2014, alcanzando 57.600 toneladas (51,7% menos que la anterior). El factor que explica esta disminución fue el alza en la producción y consumo, lo cual implicó que dada la mayor disponibilidad de aceite de oliva no fuese necesario recurrir a importar.

En la campaña 2013/2014 las exportaciones españolas alcanzaron 1.102.900 toneladas, cifra récord que superó en un 26% a la campaña 2011/12 (8875.500 toneladas). Considerando que el consumo interno fue de 536.500 toneladas, eso implica que las exportaciones fueron superiores al alcanzar las 1.102.900 toneladas y principalmente en formato granel.

Exportaciones España (miles tm) Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Total

2009/10

2010/11

2011/12

2012/13

2013/14

49,9 51,1 48,0 58,8 65,3 69,1 68,1 67,1 74,6 82,2 67,5 78,4 780,1

79,3 75,1 60,9 56,9 63,1 69,0 60,3 76,8 66,7 71,7 69,3 78,8 827,9

82,8 77,3 68,6 59,3 63,1 74,5 59,5 80,5 75,0 80,0 75,3 79,6 875,5

68,6 62,3 47,4 43,6 38,6 38,0 41,0 43,9 52,0 59,6 64,1 70,9 630,0

78,5 78,6 78,7 85,6 103,4 99,4 86,6 104,5 103,4 116,5 85,6 82,1 1102,9

Prom. 5 campañas 71,8 68,9 60,7 60,8 66,7 70,0 63,1 74,6 74,3 82,0 72,4 78,0 843,3

Fuente: AICA

Importaciones y Exportaciones Españolas Campaña 2014/2015 Las importaciones disminuyeron en la campaña 2014/2015, a alcanzando 786.000 toneladas (8.000 toneladas menos que 2013/2014).

Respecto a la exportación española, en la campaña 2013/2014 alcanzaron los 1,1 millones de toneladas, compuesto por: aceite de oliva virgen (67,4%), aceites refinados (19,5%), orujo (7,5%) y aceite de oliva virgen lampante (5,6%). Los países a los cuales se destinó mayor exportación fue Italia (32,5%), Portugal (14,3%), Francia (11,1%), Estados Unidos (7,3%), etc.

Un punto importante a destacar es la gran cantidad de partidas vendidas a granel, principalmente Italia, lugar que los envasa y revende obteniendo el respectivo beneficio de esta acción y que perjudica finalmente a la industria española.

En la campaña 2014/2015 las exportaciones fueron de 832.000 toneladas, presentando una caída con respecto a la campaña del año anterior en 15.000 toneladas menos. Si bien cerca de la mitad de las exportaciones mundiales provienen de la UE, ésta también importa de países terceros por cerca de 120.000 toneladas.

España es el país que lidera la exportación mundial de AO, vendiéndose principalmente en Italia. Cabe mencionar que todavía es bajo el número de aceite envasados en tamaño pequeño (menor a 5 litros) que se exportan, con lo cual podría ser un dato a considerar para planes de internacionalización a largo plazo.

31

El consumo para la campaña 2014/2015 se estima cercana a 1,58 millones de toneladas, por sobre el pronóstico de producción.

Comercio Exterior Español de Aceite de Oliva (miles de toneladas) 2011 2012 2013 Exportaciones Aceite de Oliva 849 843 670 Aceituna de Mesa 208 221 236 Importaciones Aceite de Oliva 46 72 124

2014 1.134 365 62

Fuente: Aduanas y Magrama

Precios Internacionales de AOVE

Los principales países productores de la UE son España, Italia y Grecia; fuera de la UE está Túnez. En el caso de España, obtuvo en agosto de 2015 un valor máximo de 4,23€/kg que continuó con una caída principalmente desde septiembre 2015; en diciembre sus precios fueron de 3,05€/kg, disminuyendo un -2% en relación al año anterior pero muy superior al mínimo de mayo 2014 (1,96€/kg).

Los precios en Italia, luego de haber tenido un máximo año y de la década con 6,79€/kg en noviembre 2014, fueron cayendo en el transcurso del año 2015 alcanzando a diciembre un precio de 3,34€/kg (-40% respecto al año anterior).

En el caso de Grecia, fue en enero 2015 cuando superó los 3,00€/kg, alcanzando sus máximos valores en agosto 2015 y septiembre por 3,54€/kg, los cuales al igual que el mercado mundial fueron retrocediendo hasta situarse en 2,87€/kg en diciembre 2015 (-1% respecto al mismo periodo del año anterior).

Finalmente en el caso de Túnez, sus máximos los obtuvo las últimas semanas de agosto 2015 en 4,13€/kg, cuya disminución posterior se estabilizó a finales de diciembre 2015 en 3,08 €/kg (+13% respecto al año anterior) (Nº100, 2015).

A pesar de que se logró una gran producción, los precios enfrentaron importantes fluctuaciones durante la campaña 2013/2014. En un principio el precio sufrió una fuerte caída alcanzando para el aceite de oliva virgen extra un precio de 1,98€/Kg y de 1,78€/Kg para el aceite de oliva virgen. Luego, tras la pronóstico de una escasa cosecha para la campana 2014/2015, los precios aumentaron a 2,71€/Kg para el extra y 2,59€/Kg para el virgen.

En términos de precios medios ponderados, los precios del virgen extra fue de 2,16€/Kg y de 2,02€/Kg para el virgen. Estos precios son inferiores a la campaña del año anterior cayendo un 20,5% el virgen extra y un 21,2% el virgen.

32

33

Hojiblanca en el Mercado del AOVE Distribución por Cadenas El 47,5% de las ventas en volumen de Hojiblanca están distribuidas en todas las tiendas de los 5 hipermercados principales: Eroski, Leclerc, Alcampo, Carrefour e Hipercor. Respecto a la evolución de ventas en volumen en estas cadenas, Hojiblanca evoluciona positivamente en todas, salvo en Carrefour Híper, presentando una pequeña caída en ventas por -0,4%. Por otra parte, la evolución de ventas volumen en Leclerc, mayor de 100%, se debe a que este año Hojiblanca ha aumentado su distribución en las tiendas de esta cadena un 37%. Los precios más bajos en Carrefour e Hipercor se deben a distinta combinación de surtido y también a los altos niveles de promoción que se hacen en estas cadenas.

El 52,5% de ventas en volumen corresponde a los supermercados. Las principales cadenas (ver tabla a continuación), representan un 31,1% de estas ventas. Las cadenas en las cuales Hojiblanca está en todas o en casi todas las tiendas son las siguientes: Eroski Super, Supersol, Ahorramas, Alimerka, Bon Preu, Caprabo, Carrefour Super, Condis, Consum, Supercor, El Árbol y Uvesco.

Cabe destacar el notable incremento de distribución en el DIA y Dialsur. Los supermercados que más ventas hacen para Hojiblanca son Consum (3,9%), Eroski Super (3,8%), Ahorramas (2,9%), Dia (2,2%), Supersol (2,1%) y Simply (2,1%) HIPERMERCADOS:

TAM OCTUBRE 2015

ESPAÑA (TOTAL)

Ventas en Euros DEOLEO 56.293.108 TOTAL HOJIBLANCA 38.408.370 % Evolución Ventas en Euros DEOLEO 15,9 TOTAL HOJIBLANCA 29,3 Ventas en Volumen DEOLEO 13.833.240 TOTAL HOJIBLANCA 9.688.823 Cuota Volumen para Hojiblanca % Evolución Ventas en Volumen DEOLEO -1,6 TOTAL HOJIBLANCA 10,9 Distribucion Numerica Total DEOLEO 73 TOTAL HOJIBLANCA 67 Incremento/Disminución DN DEOLEO 2 TOTAL HOJIBLANCA 7 Precio Medio por Volumen DEOLEO 4,07 TOTAL HOJIBLANCA 5,83 % Ventas Promoción Volumen DEOLEO 42,9 TOTAL HOJIBLANCA 45,3

HIPER (TOTAL)

SUPER (TOTAL)

EROSKI HIPER

CARREFOU R HIPER

HIPERCOR

21.355.060 17.026.303

34.938.048 21.382.067

2.604.505 1.174.247

710.038 351.761

4.534.034 3.284.687

10.921.555 10.007.792

2.139.876 1.880.914

8,2 30,9

21,3 28,1

48,7 37,9

18,4 199,5

40,7 53,3

-8,3 18,3

15,5 66,7

5.736.119 4.660.532

8.097.122 5.028.291

678.978 267.793 2,67

178.161 87.885 0,91

1.163.662 882.444 8,99

3.084.025 2.868.826 29,90

534.353 481.557 5,02

-9,9 11,4

5,3 10,5

40,6 18,4

8,6 180,0

31,8 41,7

-25,5 -0,4

-9,2 40,8

99 99

73 66

100 100

100 99

100 100

100 100

100 100

0 1

2 8

0 0

0 37

0 0

0 0

0 0

3,72 5,61

4,31 6,21

3,84 5,59

3,99 6,29

3,90 5,70

3,54 3,49

4,00 3,91

61,7 65,4

29,5 26,7

63,9 44,2

38,1 24,9

56,8 67,1

89,6 93,9

73,4 78,5

LECLERC

ALCAMPO

Analizando la posición de Hojiblanca frente al total del grupo Deoleo en la distribución Hiper, se aprecian las siguientes conclusiones: Al tener Deoleo tanta variedad de marca y producto en AOVE, su marca Hojiblanca consigue una mayor concentración de ventas (% comparativo entre Ventas Deoleo y Ventas Hojiblanca) en Carrefour Hiper que en el resto de Hipermercados (donde el resto de marcas del grupo si consiguen un volumen comparativo). Además es 34

en Carrefour Hiper donde el precio medio es más bajo, donde más cuota se tiene (29,9%) y donde más ventas son por Promoción.

Al Carrefour le sigue con un 9,7% de cuota las ventas en Alcampo, donde las dos marcas principales del grupo cerca de 4,5 millones €.

SUPERMERCADOS:

Analizando la posición de Hojiblanca frente al total del grupo Deoleo en la distribución Super, se aprecian las siguientes conclusiones: Hojiblanca suele ser con mucho la marca más vendida del grupo en todas las cadenas, salvo en Ahorramas, Alimerka, Caprabo y Uvesco (donde existen más TAM OCTUBRE 2015

DIA

EROSKI SUPER

SUPERSO AHORRAMA L S

Ventas en Euros DEOLEO 972.655 4.140.765 1.185.038 TOTA L HOJIBLANCA 880.109 1.669.556 915.441 % Evolución Ventas e n Euros DEOLEO 210,3 23,4 27,2 TOTA L HOJIBLANCA 180,7 24,1 27,8 Ventas en Volum en DEOLEO 232.643 1.023.132 267.684 TOTA L HOJIBLANCA 207.893 378.465 209.992 Cuota Volum en par a Hojiblanca2,2 3,8 2,1 % Evolución Ventas e n Volume n DEOLEO 159,7 11,9 10,3 TOTA L HOJIBLANCA 132,1 8,0 9,9 Distribucion Num er ica Total DEOLEO 49 100 99 TOTA L HOJIBLANCA 49 98 99 Incre mento/Dism inución DN DEOLEO 28 1 0 TOTA L HOJIBLANCA 27 5 0 Pre cio Medio por Volum en DEOLEO 4,18 4,05 4,43 TOTA L HOJIBLANCA 4,23 5,78 6,05 % Ve ntas Prom oción V olume n DEOLEO 26,0 46,4 21,3 TOTA L HOJIBLANCA 27,4 24,2 24,2

ALIMERK CAPRAB CARREFOUR CARREFOUR BON PREU CONDIS A EXPRESS SUPER O

2.767.442 1.168.132

718.135 261.641

622.572 1.091.849 552.850 659.498

561.136 387.990

1.946.950 843.804 1.700.549 532.395

58,4 18,5

-14,0 -9,3

17,9 13,4

-14,7 -12,0

79,0 100,9

576.265 280.844 2,9

152.925 54.711 0,6

142.257 129.194 1,3

240.488 150.075 1,6

122.571 84.230 0,9

28,2 5,4

-34,8 -28,6

5,0 1,3

-25,6 -22,2

38,8 54,9

-2,4 20,8

98 94

100 98

100 100

99 98

99 98

1 0

0 0

0 0

0 -1

4,80 4,16

4,70 4,78

4,38 4,28

4,2 6,5

18,9 12,5

13,7 14,1

20,2 47,7

CONSUMSDAD COOP 1.843.850 1.648.845

MERCADON A

SIMPLY

332.595 1.340.555 332.510 972.757

SUPERCOR

683.629 488.437

EL ARBOL

UVESCO

898.698 1.762.165 2.331 791.464

5,5 -13,2

46,6 31,5

-85,9 -56,7

18,1 14,9

61,6 112,9

77,2 -83,7

30,4 58,1

476.167 182.786 417.819 124.621 4,4 1,3

410.372 377.592 3,9

77.443 77.422 0,8

291.285 216.238 2,1

158.203 118.821 1,2

227.912 674 0,0

385.424 186.834 1,9

3,2 -12,1

16,2 7,1

-86,7 -62,5

-2,5 -5,0

31,4 74,6

80,3 -83,4

17,4 45,7

98 98

99 94

100 100

4 4

84 79

100 100

99 4

100 100

2 5

1 3

0 -5

0 0

-59 -18

-6 -10

0 0

1 -12

0 0

4,54 4,39

4,58 4,61

4,09 4,07

4,62 4,27

4,49 4,37

4,29 4,29

4,60 5,64

4,32 4,11

3,94 3,46

4,57 4,24

20,6 24,3

0,5 0,3

32,1 35,2

26,7 23,7

31,0 29,7

0,0 0,0

19,4 22,6

62,1 74,5

54,7 10,0

20,3 32,4

tendencias regionales). Es particularmente apreciable en Eroski Super que además es la cadena con más peso para esta segmentación de supermercados.

35

Submarcas de Hojiblanca Total Año Móvil. España (H+S+Canarias)

Vtas Vol

VIRGEN EXTRA TOTAL HOJIBLANCA DEOLEO HOJIBLANCA COUPAGE CRISTAL 250ML COUPAGE CRISTAL 500ML COUPAGE CRISTAL 750ML COUPAGE PLASTICO 1000ML COUPAGE PLASTICO 3000ML COUPAGE PLASTICO 5000ML COUPAGE HOJIBLANCA CRISTAL 500ML HOJIBLANCA PLASTICO 1000ML HOJIBLANCA PLASTICO 3000ML HOJIBLANCA LATA 5000ML HOJIBLANCA PICUAL PLASTICO 1000ML ARBEQUINA CRISTAL 250ML ARBEQUINA PLASTICO 1000ML ARBEQUINA OTROS MONOVARIETAL CRISTAL 250ML OTROS MONOVARIETAL PLASTICO 1000ML OTROS MONOVARIETAL HOJIBLANCA SELECCIÓN DESAYUNOS Y MERIENDAS CRISTAL 250ML COUPAGE CRISTAL 500ML COUPAGE HOJIBLANCA SELECCIÓN ENSALADAS Y VERDURAS CRISTAL 250ML COUPAGE CRISTAL 500ML COUPAGE HOJIBLANCA SELECCIÓN LATA 3000ML COUPAGE CRISTAL 500ML HOJIBLANCA

80.519.560 9.875.320 9.770.673 7.283.227 15.115 255.280 95.562 3.489.212 1.777.488 1.650.571 453.750 6.942 429.768 0 17.038 828.948 781.999 4.211 777.787 422.750 944 421.806 47.709 3.343 44.366 44.903 4.989 39.913 12.035 7.575 4.459

Datos TAM Noviembre 2015

36

% Evo Vtas % Evo Vtas Cuota % Evo PVP Vtas € € Vol Vol/T. ve -2,0 100,0 305.124.864 16,2 18,6 12,5 12,3 39.485.856 31,9 17,2 12,6 12,1 38.787.692 32,3 17,4 13,6 9,0 29.784.424 31,6 15,9 19,5 0,0 115.755 22,9 2,9 566,2 0,3 1.156.778 689,4 18,5 -14,9 0,1 520.196 -3,6 13,3 -11,0 4,3 14.513.980 6,0 19,2 102,2 2,2 6.995.135 115,8 6,7 14,0 2,0 6.482.575 31,7 15,5 16,8 0,6 1.952.690 36,3 16,7 20,9 0,0 58.182 37,6 13,8 17,6 0,5 1.811.662 38,2 17,5 0,0 0,0 0 0,0 -0,8 0,0 82.846 5,0 5,8 -12,5 1,0 2.877.607 8,8 24,3 -15,1 1,0 2.716.994 4,7 23,3 -2,4 0,0 30.731 0,8 3,3 -15,1 1,0 2.686.267 4,8 23,4 5197,6 0,5 1.455.978 5909,5 13,4 1556,1 0,0 6.699 1461,5 -5,7 5223,1 0,5 1.449.278 5989,7 14,4 -0,8 0,1 336.096 12,7 13,6 -1,5 0,0 24.567 5,2 6,8 -0,7 0,1 311.524 13,3 14,2 13,9 0,1 287.198 22,1 7,1 1,8 0,0 39.135 7,8 5,8 15,7 0,0 248.062 24,7 7,8 5,7 0,0 74.871 12,3 6,3 -1,4 0,0 41.850 3,5 5,0 20,4 0,0 33.022 26,0 4,6

DP 100 64 64 63 8 21 23 59 30 23 16 5 7 0 4 23 24 6 23 18 2 17 12 2 12 13 2 12 5 3 5

Total Año Móvil (Noviembre 2015) % Evo Vtas Val TOTAL ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA HOJIBLANCA PRIVATE LABEL COOSUR CARBONELL BORGES LA ESPAÑOLA URZANTE LA MASIA YBARRA % Concentración de ventas en volumen (litros) TOTAL ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA HOJIBLANCA PRIVATE LABEL COOSUR CARBONELL BORGES LA ESPAÑOLA URZANTE LA MASIA YBARRA % Evo Vtas Vol TOTAL ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA HOJIBLANCA PRIVATE LABEL COOSUR CARBONELL BORGES LA ESPAÑOLA URZANTE LA MASIA YBARRA Distribucion Numerica Total TOTAL ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA HOJIBLANCA PRIVATE LABEL COOSUR CARBONELL BORGES LA ESPAÑOLA URZANTE LA MASIA YBARRA Distribucion Pondera Total TOTAL ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA HOJIBLANCA PRIVATE LABEL COOSUR CARBONELL BORGES LA ESPAÑOLA URZANTE LA MASIA YBARRA Precio Medio por Volumen TOTAL ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA HOJIBLANCA PRIVATE LABEL COOSUR CARBONELL BORGES LA ESPAÑOLA URZANTE LA MASIA YBARRA % Ventas en Promocion en Volumen TOTAL ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA HOJIBLANCA PRIVATE LABEL COOSUR CARBONELL BORGES LA ESPAÑOLA URZANTE LA MASIA YBARRA

37

ESPANA (TOTAL)

HIPER (TOTAL)

SUPER (TOTAL)

EROSKI HIPER

LECLERC

ALCAMPO

CARREFOUR EXT CON HIPERCOR CAN

20,2 31,4 27,5 23,2 12,1 20,0 17,4 4,2 -17,8 54,7

12,7 33,0 32,0 10,7 -16,8 31,5 -5,2 -3,2 -22,8 54,9

23,3 30,2 26,9 35,3 24,2 18,5 33,3 5,9 -7,7 54,1

37,7 41,4 27,5 99,6 86,0 63,5 9,9 11,1 87,9 41,4

7,8 192,2 32,0 -10,7 6,7 97,9 53,8 -27,9 2.101,7 -15,4

20,4 61,0 23,9 15,8 19,2 38,0 133,4 2,5 -75,0 58,7

7,9 18,9 39,7 10,5 -70,6 44,0 -61,4 1,1 -6,9 52,8

9,0 60,2 9,0 -14,8 20,7 16,1 260,3 15,4 0,0 -100,0

100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

27,9 47,6 12,1 46,9 23,0 12,4 37,8 17,8 66,2 75,1

72,1 52,4 87,9 53,1 77,0 87,6 62,2 82,2 33,8 24,9

3,1 2,8 1,7 6,3 8,3 2,0 5,0 5,4 1,1 4,6

1,0 0,9 0,2 2,1 2,3 0,1 0,5 3,4 2,5 0,1

5,9 9,7 1,3 2,2 8,1 4,6 14,0 2,0 5,6 6,4

15,3 28,9 7,8 31,4 3,5 2,3 10,0 5,7 55,9 65,6

2,5 5,0 1,2 4,4 1,4 0,9 10,2 0,1 0,0 0,0

-1,1 8,5 5,7 5,0 -5,4 3,8 -9,8 -18,6 -33,8 29,1

-9,1 7,7 9,3 -4,5 -35,7 18,4 -26,2 -22,6 -39,6 30,6

2,3 9,2 5,2 15,2 10,1 2,0 4,4 -17,7 -18,1 24,7

21,0 18,7 7,1 115,8 84,2 62,6 -16,3 -12,3 54,0 17,5

-4,4 168,1 14,6 -15,8 1,3 67,4 41,7 -40,6 1867,6 -20,5

-2,3 46,0 0,5 -1,8 10,5 33,8 204,0 -18,2 -82,4 42,1

-14,3 -6,2 16,1 -7,6 -83,4 23,1 -73,9 -17,8 -26,4 28,7

-11,6 32,3 -10,4 -33,6 18,7 5,9 309,3 -7,8 0,0 -100,0

99 67 88 63 38 28 22 5 20 14

100 99 97 97 94 67 89 11 69 74

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100 100 100 99 99 79 98 16 89 89

100 55 98 50 36 32 20 6 16 16

100 100 100 100 100 100 100 64 93 98

100 100 100 100 100 58 91 45 56 33

100 100 100 100 100 100 100 7 100 100

100 100 100 100 99 70 100 9 100 100

100 100 100 100 100 100 100 1 0 0

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3,79 3,81 3,46 3,50 4,45 4,96 4,52 4,49 3,10 3,45

3,88 4,35 3,59 3,87 4,72 4,91 5,50 4,59 3,57 4,55

3,78 4,48 3,51 2,96 3,92 4,89 5,23 4,49 4,01 4,20

3,98 4,08 3,36 4,10 4,08 6,18 5,21 4,21 3,57 3,45

3,92 3,79 3,59 4,01 4,65 4,78 4,01 4,55 3,52 3,92

3,63 3,69 3,35 3,44 5,19 5,40 4,63 4,61 3,02 3,37

4,35 3,98 3,61 4,20 5,15 5,55 4,68 4,71 -

29,3 44,1 14,1 77,3 35,5 9,6 29,3 12,6 56,9 58,9

47,5 63,9 12,2 91,7 39,7 10,9 40,9 13,3 73,2 71,0

22,2 26,2 14,4 64,5 34,3 9,5 22,2 12,5 22,8 16,6

43,7 43,5 21,1 94,5 73,8 36,9 15,0 1,0 7,0 3,9

39,8 23,9 0,1 70,2 51,2 0,0 6,1 35,6 37,9 73,6

20,6 51,8 2,3 43,5 17,3 2,5 18,9 6,8 19,8 8,2

55,1 70,8 5,9 96,4 7,5 6,3 11,7 5,7 82,0 80,1

62,4 64,5 66,6 81,9 23,6 10,8 67,9 0,0 -

Total Año Móvil (Noviembre 2015)

DIA%

% Evo Vtas Val TOTAL ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA 29,1 HOJIBLANCA 141,8 PRIVATE LABEL 26,4 COOSUR 23,5 CARBONELL 100,0 BORGES 70,6 LA ESPAÑOLA 2.130,7 0,0 URZANTE LA MASIA -63,9 YBARRA -100,0 % Concentración de ventas en volumen (litros) 11,5 TOTAL ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA HOJIBLANCA 2,1 PRIVATE LABEL 19,0 COOSUR 11,5 CARBONELL 0,7 BORGES 1,7 LA ESPAÑOLA 1,1 URZANTE 0,0 LA MASIA 2,1 YBARRA 0,0 % Evo Vtas Vol TOTAL ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA 10,0 HOJIBLANCA 96,9 8,5 PRIVATE LABEL COOSUR 3,2 CARBONELL 100,0 BORGES 71,8 100,0 LA ESPAÑOLA URZANTE 0,0 LA MASIA -68,5 YBARRA -100,0 Distribucion Numerica Total TOTAL ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA 99 HOJIBLANCA 49 PRIVATE LABEL 99 COOSUR 85 CARBONELL 8 BORGES 22 LA ESPAÑOLA 8 URZANTE 0 LA MASIA 23 YBARRA 0 Distribucion Pondera Total TOTAL ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA 100 70 HOJIBLANCA PRIVATE LABEL 100 COOSUR 98 CARBONELL 36 40 BORGES LA ESPAÑOLA 38 URZANTE 0 LA MASIA 49 0 YBARRA Precio Medio por Volumen TOTAL ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA 3,41 HOJIBLANCA 4,32 PRIVATE LABEL 3,25 COOSUR 4,35 CARBONELL 3,86 BORGES 4,91 LA ESPAÑOLA 5,32 URZANTE LA MASIA 4,11 YBARRA % Ventas en Promocion en Volumen 32,8 TOTAL ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA HOJIBLANCA 23,7 PRIVATE LABEL 31,2 COOSUR 49,8 12,2 CARBONELL BORGES 5,1 LA ESPAÑOLA 35,1 URZANTE 6,2 LA MASIA YBARRA -

38

EROSKI

SUPERS AHORRA ALIMERK OL MAS A

BON PREU

CAPRAB O

CARREF CARREF CONSU MERCAD SUPERC OUR OUR CONDIS DIALSUR SIMPLY M ONA OR EXPRES SUPER

EL UVESCO ARBOL

28,2

-4,2

62,4

15,5

24,1

14,6

34,2

31,3

28,6

55,4

11,7

15,6

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13,3

110,6

25,0

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21,3

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-1,4

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100,0

-57,0

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25,7

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0,0

48,8

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-32,7

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12,0

19,7

100,0

8,5

313,2

87,0

0,0

0,0

-62,8

-84,3

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37,0

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0,0

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0,0

44,0

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171,9

-9,2

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-21,5

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-48,4

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169,5

41,1

-100,0

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36,1

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0,0

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0,0

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100,0

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0,0

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0,0

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0,0

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100

100

100

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99

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100

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98

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100

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100

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14

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ENCUESTA

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Medios invitados al evento con influencers: Para la realización del evento contaremos con 20 de los críticos culinarios, periodistas, bloggers e influencers no sólo del ámbito de la gastronomía si no también de la salud, que actualmente son más reconocidos en España.

Para lograr que, pese a la baja de última hora de alguno de los invitados, mantengamos el número de 20 medios asistentes, tenemos una lista de posibles sustitutos ya seleccionados.

Periodistas: ABC:

Carlos Mirabona

23’8k

El País:

José Carlos Capel

38k

8’4k

El Comidista:

Mikel López Iturriaga

216k

2’2k

Gastronomía agencia EFE: Pilar Salas

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Blogs de gastronomía: Cocinando entre Olivos: http://www.cocinandoentreolivos.com/ Todas las recetas de este blog tienen un ingrediente en común: aceite de oliva.

Gastro Andalusí: http://www.gastroandalusi.com/ Recetas familiares de una chica andaluza.

Carmina en la cocina: http://www.carminaenlacocina.com/ Blog de una andaluza fanática del aceite de oliva virgen extra, o como ella le llama, su “ingrediente fetiche”.

Directo al paladar: http://www.directoalpaladar.com/ Recetas de cocina y gastronomía. Las mejores recetas de cocina, postres, vinos, turismo gastronómico turismo enológico y noticias e información sobre cocineros famosos.

Cocina Familiar: http://www.cocina-familiar.com/ La comunidad de cocina casera más grande del mundo.

Gastronomía & Cía: http://gastronomiaycia.republica.com/ De la ciencia y el arte culinario, recetas tradicionales, cocina de autor.

PequeRecetas: http://www.pequerecetas.com/ Las mejores recetas para bebés y niños.

Recetín: https://www.recetin.com/ Recetas de cocina para niños.

Webos Fritos: https://webosfritos.es/

Webos fritos es un blog épico, legendario, famoso. Muchas recetas pero también información útil de utensilios de cocina y algunas recomendaciones gastronómicas por el mundo.

La Cocina Alternativa: http://www.lacocinaalternativa.com/ Defiendo una alimentación sana y natural pero no puedo resistirme a unas cookies recién hechas.

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SaborGourmet: http://saborgourmet.com/ Recetas de cocina mediterránea, vegetarianas, comida internacional y repostería.

La Cocina de Lechuza: http://www.lacocinadelechuza.com/ Este será un rincón para los amantes de la cocina simple. La cocina diaria, sin grandes artilugios, sin complicaciones. La de nuestras madres y nuestras abuelas.

Blogs de salud: Mejor Con Salud: http://mejorconsalud.com/ Blog sobre buenos hábitos y cuidados para tu salud.

Vitónica: http://www.vitonica.com/ Blog sobre Fitess, nutrición y vida sana, con los mejores consejos y toda la información.

CentroMujer: http://centromujer.republica.com/ Un espacio diferente para compartir todo lo que nos interesa como mujer.

Mi Dieta Cojea: https://midietacojea.com/ Blog de nutrición, dietética, alimentación y ciencia, por un dietista-nutricionista.

Medios de contingencia: Cocinando con Catman: http://www.cocinandoconcatman.com/ Recetas de cocina con fotos y video, restaurantes y viajes.

La Gulateca: http://blogs.20minutos.es/la-gulateca/ Recetas, libros, gadgets, vinos, restaurantes... Un blog de gastronomía sin humos Cuuking: http://www.cuuking.com/ Te explicamos paso a paso, de forma sencilla y con video recetas para todos los gustos ¡No te las pierdas!

La Receta de la Felicidad: http://www.larecetadelafelicidad.com/ Cocina y momentos felices. Recetas para el niño que todos llevamos dentro.

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Promociones especiales por "Día de XXXX": Navidad RIFA Para compartir en familia, merchandising tipo luces árbol navidad?

Año nuevo Desengrasa con un AOVE Reyes, Original regalo: económico, saludable, local y cariñoso 14 Febrero San Valentín Con amor… de madre 29 Febrero, Aprovecha esta oferta que no se repetirá en muchos años Semana blanca, RIFA 8marzo Mujer trabajadora, Hoy es mi día, hoy también desayuno con VitalOliva Dia del Padre/San Jose, Semana Santa Ensaladas de cuaresma 21 Marzo, Equinocio de Primavera 22 Marzo, Día Mundial del agua Cambio horario de verano 31marzo, Día del planeta Comer ensalada 22Abril Día de la Tierra Comer ensalada Día de Andalucía (y tb el día de cada com. Autónoma), 1Mayo, Día del trabajo 10Mayo, Día de la madre Chef y comida especial 15 mayo, San Isidro Labrador, Patrón de la agricultura 5Junio, Día Medio Ambiente 21Junio, día del padre y Solsticio Verano 7Julio, San Fermín 25Julio, Santiago 12 Agosto, día de la juventud 1 y 15 agosto, tanto si vas, como si vuelves, no olvides tu Hojiblanca Comienzo curso escolar, Comienzo de la cosecha, aprovecha comprar a mejor precio nuestro excedente de campaña Dia de la Hispanidad, 16Oct, Día mundial Alimentación 31Oct Halloween y Todos los Santos?, 16Nov Día de la dieta mediterránea, Sana hoy, sana siempre 27Nov BlackFriday No solo en tecnología se renueva el inventario Constitución, 21Dic, comienzo de Invierno Cuídate con Escualeno, ahora que entra el invierno 28Dic, Santos inocentes Cupón con forma de monigote! Sujetando botella Hojiblanca Tu cumpleaños,....

Hoy es mi día, hoy también desayuno con VitalOliva Todas las campañas tendrán: Motivo: Hoy es _XXXXXXX_ Frase especial: Condiciones de la promoción: Colaborador, tipo de promoción, fechas de validez Durante esta semana, Hojiblanca con 35%DTO (solo en supermercados) Presentando este cupón 20cts dto. en Hojiblanca Medio (siempre WEB y RRSS, como poco, y algunas medios impresos Cupón para compras futuras (en Web) Recordatorio de periodo futuro en promoción

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Borrador de BRIEFING DE AGENCIA Mencionar SIEMPRE alguna de nuestros valores /ventajas (tapón, Escualeno, Calidad AOVE, sorpresa, innovación) y enfocados a un target Usemos el CALL TO ACTION siempre. En cada acción o impacto que hagamos, debemos indicar al cliente como y cuando actuar “oferta válida hasta…” “compre aquí por….” para que actué Mktg 3.0 – ir a las Experiencias que se obtienen (pertenencia, resolver dudas, confianza en sabor, salud, etc…) y no solo Producto (1.0) o Prod y Cliente (2.0) Una acción = un mercado (si diversificamos, perdemos cobertura y nos costará más llegar – más veces o más acciones) No hacer venta Flash = Superbombo (por mucho descuento) salvo para productos des-estacionados Reducir canales indirectos (intermediarios con el cliente) Analizar cómo/a quien aplicamos descuentos: Reducir Probar a hacer TESTER o venta Sampling con novedades Ofrecer siempre un Welcome Pack (ESCUALENO) El público objetivo (el tipo de cliente) debe salir en la foto (en los flyer) – para que se identifique Potenciar el vínculo emocional (incluso lanzando un TEASER) Generar historias (StoryTelling) e intentar llevar siempre la misma línea editorial REDES: Además de segmentar a los clientes, geográficamente, por edad o género, o psico o sociograficamente (por su actitud, sentimientos o comportamiento – ahora con las redes sociales esto empieza a ser vital, y más fácil interactuar con cada segmento por separado).

PERSONALIZACION ¿Estamos usando esas comunidades de interés donde ellos interactúan, participan y se informan, tanto como deberíamos – grupos de Facebook/Twitter/Instagram/etc ? FANS Si lo hacemos ¿nos estamos ganando el derecho a aparecer en el muro de nuestros clientes con propuestas atractivas y útiles? No es válido publicitarse para vender, tal cual.

Debemos enfocarnos en sus intereses.

RELEVANCIA ¿Influimos en los generadores de contenido de estos foros y comunidades? El 10% de los bloggers hacen el 90% de la participación… y también son influenciables y un segmento de por si a trabajar! RECOMENDACIÓN ENTRE IGUALES - SEGUIDORES ¿Y a detractores/trolls? Contra ellos no responderles. A cada uno su voz y por supuesto su tono.

AUTOMATIZACIÓN: ¿Planeamos todo el “camino del cliente” en nuestras campañas? ¿en los momentos idóneos? ¿hemos agradecido a los mejores clientes su negocio del año pasado con un Xmas (escrito a mano y enviado por correo ordinario)? ¿Hemos creado más activadores como este para hacer las comunicaciones cuando deben hacerse?

La interacción debe comenzar por el cliente, informándole, conectar con él y motivándole cuando este haya hecho algo específico.

Integrando esos datos… mejoraremos la rentabilidad (estudios dicen un 20%).

Un punto de contacto es el Internet de las cosas. ¿Predecimos lo siguiente que puede pasar? Solo si nos ajustamos rápidamente, mantendremos la atención de nuestros clientes fácilmente distraíbles. Cada vez van a tener expectativas más altas en todos los sentidos.

MOVIL: Los clientes ya han pasado a móvil… así que nuestras acciones de marketing deberían también empezar ahí, pero también continuar por ahí.

Todos, como clientes, esperamos que nos respondan en el día si contactamos con una empresa!

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Top Influencers Médicos Dr. Fco Carmona Sergio Espinar Aitor Sanchez García Miguel A Dela Camara Raquel Blasco

Top Influencers Alimentación Jose Andrés Gaston Acurio Perú Alex Atala Alberto chicote Casa Gerardo

#Marcos

Alfonso Rodriguez Davide de Jorge E. Ángel León

Estrategia SEM/SEO Contexto inicial del proyecto Hojiblanca.com Antes de comenzar a definir una estrategia para la marca Hojiblanca debemos llevar a cabo un análisis en profundidad de los aspectos SEO que pueden afectar a la visibilidad orgánica de dicha web.

Mediciones de inicio: Este punto tiene como objetivo establecer un contexto inicial del proyecto para que nos sirva de referencia.

1. Visibilidad del site:

En la anterior gráfica podemos observar que la tendencia de la página web es a la baja. Hay que realizar un estudio más profundo a nivel dominio para saber si ha sido penalizado por Google con una penalización algorítmica o manual. Todo hace sospechar que desde junio de 2014 sufrieron una penalización y no se han tomado medidas.

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2. Enlaces externos:

A simple vista observamos en las gráficas que, Hojiblanca, está consiguiendo un número elevado de backlinks desde pocos dominios. Este caso requiere un estudio en profundidad y realizar un análisis off page de la web.

3. Páginas indexadas Actualmente cuenta con un total de 2.710 páginas indexadas. Estudiar detenidamente las páginas indexadas con parámetros ya que pueden estar duplicando contenidos.

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Acciones a llevar a cabo: 1. Auditoria On Page de la web: Como establecimos en la introducción inicial y, visto un contexto del proyecto, es necesario realizar una auditoria on page de la web antes de comenzar un lanzamiento para que este no se vea afectado a niveles de visibilidad.

La auditoría On Page tiene como objetivo establecer cuáles son los aspectos SEO que están afectando negativamente a nuestra web.

Tomaremos como referencia este orden: 1. Respuesta del servidor: Recomendaciones sobre el modo en que el servidor deberá devolver respuestas a los usuarios y a los buscadores 2. Rendimiento del site: Aspectos a tener en cuenta para garantizar una carga correcta y maneras de tratar aspectos técnicos para conseguir un rendimiento adecuado 3. Topografía y arquitectura de la web: Un estudio de como se deben distribuir los contenidos dentro del site y como estos deben relacionarse con otras páginas. Además, se incluyen puntos para creación de urls, titles y descriptions.

4. Maquetación de la web: Html es la base de internet. Se repasan aspectos que puedan verse afectados por una incorrecta maquetación.

2. Keyword research: En la investigación de palabras claves se realizará un estudio de los términos de búsquedas principales relacionados con aceite, junto a su volumen de búsqueda, cpc medios, etc.

Se realizará, en función de la investigación de palabras claves, una nueva estructura para el site que respondan a necesidades SEO y de relaciones semánticas También se llevará a cabo una asignación de keywords, es decir, se decidirá que palabras corresponden a las urls de categorías que van a servir como landings que aglutinen contenidos para esas categorías.

Por último, se detectan patrones e ideas de contenidos para desarrollar un plan editorial mensual.

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3. Acciones SEO para el lanzamiento Acciones de linkbuilding: 1. Creación de contenidos propios como infografías, vídeos, apps que generen visibilidad tanto a la marca como a los productos nuevos 2. La compra de enlaces está prohibido Google. A pesar de eso, podemos llevar a cabo acciones off line que traspasen al online. Invitar a blogueros relevantes del sector de la alimentación a probar nuestros productos en una acción offline. Queremos conseguir que escriban sobre nosotros de una manera natural. Así podemos conseguir enlaces relevantes hacía nuestra web.

3. Calendario Editorial: Creación genérica de post para nuestra propia web. Captación de tráfico orgánico. No es una transacción. Se utiliza como el primer paso de compra, conocimiento.

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Análisis de PROMOCION de Hojiblanca y competencia

Concursos http://www.ujaen.es/catedra/catemprende/index.php?option=com_content& view=article&id=81:sorteo-ipad2-cortesia-del-grupo-hojiblanca-y-papyrepad-712-cortesia-de-grammata&catid=56:cursos&Itemid=92 “En La Cátedra de Emprendedores, el Grupo Hojiblanca y Grammata os invitan a participar en el sorteo de un iPad2 y un Papyre Pad 712.”

Se pedía a los participantes dar la opinión en las cuestiones que se incluyen en 3 cuestionarios del Espacio Virtual de la Cátedra de Emprendedores de la Universidad …

RRSS https://www.facebook.com/Hojiblanca Las redes Facebook , twitter y canal youtube Se centran en Publicaciones de recetas de platos con AOVE cada 5 dias de media La media de likes no supera los 40 personas No hacen promociones en la página desde 2014 repartiendo lotes de AOVE

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Los usuarios hacen comentarios sobre el cambio del color del aceite etc, comentarios que son respondidos, pero en ningún momento se hacen concursos o sorteos para intensificar la relación del cliente con la marca

Mencionar los followers en Twitter, donde también se hace un énfasis en las recetas: https://twitter.com/hojiblanca

Acciones co-branding para dar más publicidad de la marca: http://www.easypromosapp.com/blog/2015/05/como-crear-un-concurso-derecetas-culinarias-online/ Hojiblanca nos propone varias recetas con una panera Lékué Hojiblanca puso en marcha una acción, en el que quería mostrar varias recetas para hacer distintos tipos de pan: pan de calabaza, pan de nueces, pan de parmesano, pan integral de cerveza.

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La acción se realizó de forma conjunta con Lékué : conocida compañía especializada en utensilios de cocina para horno y microondas apoyándose en una filosofía de comida sana , lema “cuídate cocinando alimentos saludables y disfruta de la cocina rápida , fácil y sana”

Las recetas de los distintos tipos de pan se elaboraban utilizando la panera para horno de dicha marca. Una acción de co-branding muy acertada.

Hojiblanca pidió a sus seguidores que eligieran entre estas cuatro recetas presentando como parte de una pequeña encuesta en el que el usuario seleccionaría el video de su receta preferida. El resto de preguntas también relacionaban otras recetas, con el pan, para poder argumentar el uso de la panera de Lékué.

En el canal Youtube también se apoyan en las receta de cocina creadas por el Chef Pepe Kitchen (cocinero en el que hacen mención en la página web de Hojiblanca) y también siguiendo en paralelo con las recetas usando Lékué.

Chef Pepe Kitchen es el Embajador Gastronómico de Hojiblanca, aprovechando el boom televisivo de la tendencia actual de cocinar y todo lo relacionado con el con el ámbito de la gastronomía y la hostelería que está de moda.

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Cabe resaltar que ya en el pasado Hojiblanca tenía acuerdos de colaboración con chefs muy conocidos en el canal televisión, como Karlos Arguiñano, para que promocionara el AOVE de Hojiblanca a través de su programa de cocina.

También se apoyó en el pasado en la bloguera de cocina Fabrisa, aprovechando sus artículos para hacer publicidad de toda la gama de aceites hojiblanca, dato de 2011. http://lacocinadefrabisa.lavozdegalicia.es/

Cabe mencionar también los celebrities que Hojiblanca ha usado en el pasado para dar a conocer su marca en mercados internacionales, encontramos a cantantes como David Bisbal en 2012 y anteriormente personalidades como Antonio Banderas.

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Claim: mas natural imposible, de David Bisbal https://www.youtube.com/watch?v=SZGeyv5U1pE También se pueden considerar acciones de promoción offline con la asistencia de Hojiblanca a las ferias más importantes de alimentación que se celebran en España y en el extranjero.

Para finalizar, el grupo cuenta con el Museo Hojiblanca que ha permitido recuperar, primero, y exponer al público, después, parte del patrimonio oleícola de la comarca donde están ubicadas las cooperativas socias del Grupo Hojiblanca.

Conclusiones: Más allá del esfuerzo en la publicación en redes sociales de recetas de cocina semanales (hablar del sabor que da el AOVE en la comida y trucos de cocina…etc) quizás en la actualidad la cuestión es si realmente se crea un vínculo con Hojiblanca a través del cocinero y se dan a conocer las buenas propiedades y calidad del producto, o si simplemente se quiere seguir la tendencia de canal cocina sin un objetivo claro a largo plazo en cuanto a fidelización con el cliente.

Hay poca presencia de concursos o sorteos en las redes sociales y se podría apelar más a la opinión de los consumidores sobre el producto y hacerle participar y educar sobre las cualidades del AOVE para que pudiera ver Hojiblanca es realmente un AOVE de buena calidad a un precio razonable, y no todas las marcas lo tienen.

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Página web Podríamos destacar que tiene pestaña para poder comprar online vía supermercados y que además tiene una parte donde habla de noticias de la marca que hablan también de actualidades del sector del aceite de oliva y de la difusión de Coosur en la red.

Promociones: Con motivo del rediseño de sus botellas Coosur actualmente, está realizando un promoción Online por la cual si respondes a una encuesta de opinión sobre el nuevo diseño de su envase entras en el sorteo de uno de los 12 61

lotes de producto. Estos lotes consistían en 1L de AO “1”, 1L de AO “0’4” y 1L de AOVE. Para la campaña de la Navidad Coosur realizó una promoción basada en el sorteo de 40 lotes de producto consistentes en una botella de AOV “Serie Oro”, una botella de AOVE delo Maestros Aceiteros, una botella de aceite especial para freír (sin especificar), una botella de Vinagre de Jerez, un tarro de Salsa Ligera y un tarro de Salsa sin huevo y sin lactosa.

Para acceder al sorteo era necesario rellenar un formulario online con los siguientes datos (Nombre completo, e-mail, teléfono, y fecha de nacimiento).

Durante el mes de Septiembre y con la intención de volver a enganchar con el cliente tras la temporada estival Coosur lanza otra promoción a modo de concurso en redes sociales, este en este caso, Twitter.

Con el nombre “Nos comemos Septiembre”, Coosur pretende vincular su marcha a una visión positiva y proactiva tras el periodo vacacional en la vuelta a la rutina diaria por parte de los consumidores. En este caso, para participar era necesario hacerse follower de la cuenta @Coosur_ y compartir un twitt contando como te comes el mes de Septiembre con un hashtag promocionando su línea de productos basados en salsas (#SalsasCoosur).

En este caso el premio eran 10 lotes consistentes en Salsa Coosur César 300gr., salsa Coosur Vinagreta 300gr., salsa sin huevo y sin lactosa Coosur 450gr., salsa Coosur Yogurt 300gr., salsa ligera Coosur 450ml.

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Al inicio del verano Coosur lanza una nueva Promoción vía FB invitando a sus seguidores a contar su “última experiencia olivarera” para participar en el sorteo a través de la fanpage de Coosur en FB. En este caso el sorteo consiste en 10 lotes de productos consistentes en 1L de aceite de Arbequina, 1L de aceite de Cornicabra, 1L de aceite de Hojiblanca y 1L de aceite de Picual y una estancia para dos personas en un hotel rural a través de un acuerdo con de la página Ruralka.com especializada en turismo rural.

En Abril Coosur nuevamente, y manteniendo el mismo timing de periodicidad vuelve con una promoción, esta vez a modo de concurso, en el que piden a los seguidores de FB que escriban un relato narrando como se enamoraron del aceite de oliva y sus inicios con el producto. En este caso se premiará a los relatos más originales con uno de los 7 productos consistentes en 2L de aceite Coosur sainsbury y dos botellas de aceite Coosur Origen de 175ml.

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A comienzos de año (Febrero) Coosur hace una promoción en FB en la que pide únicamente a los seguidores que describan en una sola palabra los que significa la marca Coosur para ellos. El premio de este concurso será para la respuesta más original y consistía en 1L de aceite de Arbequina, 1L de aceite de Cornicabra verde, 1L de aceite de Hojiblanca verde, 1L de aceite Picual verde, un tarro de salsa de yogurt Coosur de 300gr, un tarro de salsa cesar Coosur también de 300gr., y un tarro de salsa ligera Coosur de 450ml.

RRSS: Posee un canal con solo una docena de videos con un número de visionados que en ningún caso superan los 80 visionados. La presencia de Coosur en Youtube es prácticamente testimonial con prácticamente nula difusión. https://www.youtube.com/channel/UCYRClJt0CWmdLgnbT84WIFw En FB Coosur está mucho más consolidado, siendo este su principal canal para comunicarse con sus seguidores. A febrero de 2016 posee 14000 seguidores en esta red social que, como hemos hablado, utiliza como principal canal para realizar sus sorteos y concursos. https://www.facebook.com/AceitesCoosur/ Patrocinio: Desde principio de 2015 Coosur ha pasado a convertirse en el principal patrocinador del equipo de rugby de Ourense, pasando este a llamarse Campus Ourense Coosur. De este modo, Coosur busca apoyar el deporte amateur y lo hace en el rugby, un juego lleno de nobleza y deportividad que tiene en Galicia una afición muy consolidada.

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Conclusiones: Observamos que de los más de 60 productos que componen la marca Coosur entre irrellenables, aceites de oliva, condimentos, aceites de girasol, salsas, vinagres y aceite de pepita de uva, centran su promoción en los aceites de oliva, los vinagres y las salsas. Con lo que podemos concluir que su estrategia de promoción no está centrada en dar a conocer nuevos productos sino en consolidar su relación con sus clientes a través de sus productos más habituales y productos premium.

Durante el año 2015 Coosur ha demostrado constancia en la estrategia de promoción online de sus productos, realizando una campaña promociona en RRSS cada tres meses. Estas campañas han consistido en generar vínculos con los seguidores a través de consursos o sorteos en los que, para poder participar, se les pedía escribir un relato o un mensaje corto definiendo su vinculación con la marca.

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Pagina web Carbonell tiene una página web cuidada y actualizada que sigue tendencias de diseño web actuales. Posee un diseño plano y vertical que demuestra su compromiso con la presencia en el mundo ON, pero abandonar el mensaje de tradición que se remonta a 150 años, del que muy conscientes y que su página transmite nada más entrar.

las nos sin son

http://www.carbonell.es/

RRSS Carbonell no ha tenido una fuerte presencia en los mass media en el año 2015. Pero sí han centrado su comunicación en las redes sociales y en los patrocinios deportivos. Utiliza las redes sociales para transmitir no solo sus nuevos productos, sino también sus valores como marca que se posiciona con unos valores tradicionales y que apuesta fuerte por una dieta saludable y tradicional.

En FB Carbonell posee 22000 seguidores. La marca utiliza la página, como es habitual, para comunicar a los usuarios sus promociones, recetas,

consejos

https://www.facebook.com/AceiteCarbonell 66

y

publicidad.

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En twitter Carbonell posee actualmente 3500 seguidores con un muy alto nivel de aceptación de sus publicaciones. https://twitter.com/Carbonell_ES

Patrocinio Gracias a los patrocinios deportivos y por medio de los storytelling Carbonell consigue una amplia difusión de sus videos de Youtube. Esta ha una de las principales apuestas de la marca en cuanto a promoción en 2015. https://www.youtube.com/user/Carbonell1866 Cómo decíamos el punto fuerte en la promoción de Carbonell en 2015 ha sido el patrocinio firmado con Carolina Marín, campeona del mundo de bádminton en 2014 en Dinamarca y 2015 en Indonesia y también medalla de oro en el europeo de 2014 en Rusia. Rompiendo así la hegemonía de China como gran dominador de este deporte. Este hito la coloca actualmente como la mejor deportista española del momento.

Carbonell logra llegar a un acuerdo de patrocinio con Carolina Marín de 500.000€ durante tres años. Parte de este dinero será dedicado a la promoción del deporte en los jóvenes en España, pero no ha trascendido que porcentaje por petición de la jugadora. En virtud del acuerdo Carolina Marin lucirá el logotipo de la marca en su camiseta y será embajadora de la marca en Asia.

https://www.youtube.com/ watch?v=_sZ27V1FbQo http://palco23.com/marketi ng/20150408/la-aceiteracarbonell-patrocinara-albadminton-espanol-tras-lapolemica-por-el-reparto-dederechos-de-imagen/

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Este no es el único patrocinio deportivo que la marca ha realizado. Carbonell también está apoyando a Jose Luís Garcia y Fran Nieva, una pareja de duatletas en la categoría de TR6-A. Categoría para atletas discapacitados.

Esta pareja ganó el pasado mes de Agosto el campeonato de España de duatlón y apuntan a lo más alto en las próximas olimpiadas.

http://www.marketing4food.com/la-nueva-campana-de-carbonell-agradecetodas-las-madres-por-su-labor/

Publicidad La nueva campaña de Carbonell agradece a todas las madres por su labor Por Prensa2 · 21 marzo, 2014 · Carbonell ha decidido reinventarse sin perder su esencia tradicional, esa que le confiere el hecho de ser la marca líder en España de aceite de oliva y la que cuenta con una tradición familiar más grandes con casi 150 años de historia. Con esta nueva iniciativa ha decidido afianzar su posicionamiento enfocándose hacia el ámbito de la salud.

Esta marca de aceite se sitúa como el símbolo de una alimentación sana y equilibrada. En este sentido es la figura de la madre la que suele desempeñar un papel esencial en la difusión de hábitos de alimentación saludable en la familia, por este motivo la nueva campaña de Carbonell se encuentra dirigida a las madres.

La campaña viene reforzada por los resultados de una encuesta realizar por Carbonell durante el mes de febrero, en este trabajo se puede apreciar como el 97% de los consumidores aprendió a cocinar con aceite de oliva y el 67% lo hicieron con aceite de oliva Carbonell, mientras que el 78% de los consumidores afirma que todo lo que conoce acerca de la cocina lo aprendió de su madre.

Tradición comunicacional La campaña ‘Gracias mamá, de todo corazón’ cuenta con todo el ADN de la historia de la comunicación de la marca. Carbonell no centra su campaña en la marca, sino en los valores, que buscan conectar con un target joven y actual. Por esta razón se ha creado un spot que cuenta con un enfoque muy fresco y que está protagonizado por gente real (elegida al azar en la calle) que cuenta en primera persona sus recuerdos vinculados a Carbonell. Esta 69

serie de consumidores dan gracias a sus madres por enseñarlos a comer bien y a tener buenos hábitos de alimentación Con esta nueva iniciativa Carbonell quiere reforzar las ventajas del aceite de oliva para la salud, especialmente los efectos beneficiosos sobre el colesterol.

Se posiciona como un producto que ayuda a cuidar el colesterol en la nueva imagen de sus productos.

Este nuevo diseño incluye un logo renovado y un nuevo formato de botella exclusivo, que viene para reforzar la diferenciación en los lineales. No obstante, en todos los casos se mantiene el icono de la marca, la gitana de Carbonell. Este nuevo diseño es obra del equipo de creativo de Vinizius Y&R en colaboración con el departamento de marketing de Carbonell.

Conclusiones Carbonell ha apostado por los patrocinios deportivos y ha tenido una menor promoción en los medios tradicionales. Tampoco ha seguido una política de concursos ni participación con sus consumidores. En vez de eso ha buscado transmitir los valores y la tradición de una marca que este año cumple 150 años a través de patrocinios con deportistas ganadores pero poco conocidos por el público.

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Página web La Española, en la línea de cuidada y actualizada que Destacaríamos la mención permite adquirir el producto de Hojiblanca por ejemplo.

la de la marca Carbonell, tiene una página web sigue las tendencias de diseño web actuales. que hacen a la página de tienda online, que directamente desde la página oficial, a diferencia

http://www.laespanolaaceites.com/es/aceites-la-espanola “La española” se apoya también en la historia de la marca, resaltando su origen: “La Española” tiene su origen en la empresa Aceites y Jabones Luca de Tena en 1840, es la empresa más antigua de aceite de oliva español.

También destaca todos los premios obtenidos

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Esta marca de AOVE también sabe difundir los beneficios de la dieta mediterránea incentivando el uso del aceite de oliva a través de la publicación de recetas, el línea con la estrategia Hojiblanca.

En su blog también informan de concursos y promociones

Especial OMEGA 3 “La española “difunde las ventajas del aceite OMEGA 3 con una página web donde una nutricionista habla de sus ventajosas propiedades para la salud y propone varias recetas para cuidar tu dieta.

La prescripción de los expertos nutricionistas y la diversa información explicando los beneficios de esta sustancia le da credibilidad al producto y razones de compra al consumidor. http://soyplusomega3.com/

RRSS Facebook https://www.facebook.com/LaEspan olaAceites/?fref=ts

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En la pรกgina de Facebook hace promociรณn de sus productos aprovechando fechas clave ( San valentin ) , concursos , y consejos sobre una vida saludable, y dar a conocer productos mas nuevos, como el Soy plus soja y nueces.

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Product placement-publicidad

Cabe destacar la acción de product placement que están realizando actualmente en el programa de televisión Española En tu Casa o en la Mía, presentado por Bertín Osborne y que está sendo líder de audiencia en su franja. Aquí vemos “el secreto del risotto de Alejandro Sanz 'En tu casa o en la mía”… según cuenta la propia marca: https://t.co/wxNBMynkxi

Publicidad En publicidad se ha apoyado desde 2014 en personajes famosos de la tele como chiquito de la Calzada cocinando recetas tradicionales con aceite de oliva virgen extra para enfatizar el carácter sureño y andaluz del producto, apelando a los orígenes.

https://www.youtube.com/watch?v=Mute3-OqnIE

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Página web En la web presenta diferentes contenidos, desde concursos a comunicación de campañas cómo la carrera de la mujer en diferentes ciudades.

Para los sorteos solo solicitan datos que lo hacen para hacer base de datos propia.

La carrera de la mujer la patrocinan en diferentes ciudades de españa En el apartado salud también se muestran muy activos tal y como queremos hacer nosotros con el escualeno o la imagen de marca que queremos transmitir con hojiblanca.

En cuanto a “lamasiarecetas” también son muy activos y tiene un alto nivel de contenidos.

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RRSS

La masĂ­a recomienda todos los dĂ­as recetas de cocina y trucos para la manipulaciĂłn de alimentos.

o semanales con su Juego del Lunes.

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CONCLUSIONES PROMOCIÓN: De entre todos los competidores La Masía es la marca que tiene más presencia en las redes sociales con amplia diferencia.

Hojiblanca tiene la tarea pendiente de actualizar su página web a las tendencias web actuales, pero sus videos y post en las diferentes RRSS gozan de un alto nivel de calidad y aceptación. La actualización de sus contenidos es muy frecuente pero solamente las utiliza como medios para transmitir imagen de marca y colaboración con los consumidores, ya que no realiza ni promociones por este medio.

Coosur no solo centra su presencia en las redes sociales en la difusión de recetas de cocina. Además de las mencionadas recetas también comparte artículos de divulgación de lo más diversos siempre teniendo como epicentro el trato con el aceite o la cocina. Otro de los usos que Coosur da a sus RRSS es la promoción de concursos en los que se ofrece a los seguidores participar compartiendo su relación con el aceite de oliva o con la marca. Estos concursos y/o sorteos se realizan con una periodicidad de 3 meses y a los ganadores se les entrega lotes de producto, aprovechando para ofertar tanto el aceite como la gama de salsas, o escapadas rurales, gracias al acuerdo con la web de turismo rural ruralka.com.

En Carbonell lo que destaca por encima de todo es su cuidada página web. Es una web de vanguardia que sigue los principios de verticalidad plana que son la tendencia de los próximos años y que muchas marcas todavía no han adoptado. Esto hace que la imagen de Carbonell en su web sea moderna a la vez que tradicional, ya que no abandonan la imagen de que es una marca fundad en 1966 y la transmiten a usuario constantemente. La web transmite un buen equilibrio entre tradición y modernidad. El uso de sus RRSS se centra también en la comunicación de imagen de marca a través de las clásicas recetas de cocina, pero también para la comunicación de patrocinios deportivos de atletas y deportistas emergentes o ya consagrados, pero de deportes minoritarios como Carolina Marín actual nº1 del mundo de Bádminton.

A parte de las tradicionales recetas de cocina en sus RRSS, La Española muestra la mayor variedad en los usos de promoción online. Su web está actualizada a la vez que muestra la tradición de la marca. Consiguiendo un efecto similar al que logra la web de Carbonell. En cuanto a las RRSS La Española las utiliza para promocionar concursos, sorteos, artículos de divulgación relacionados con el aceite y la alimentación y para publicitar una amplia gama de productos considerados nicho, ando así notoriedad a productos menos conocidos. Cabe destacar la acción de product placement en programas de TV.

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Innovaciones digitales sector aceite :

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http://es.slideshare.net/ximohm/marketing-digital-e-innovacin-en-el-sectordel-aceite-de-oliva?qid=166374bc-34d7-4383-b79d54820d189806&v=&b=&from_search=1

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Anรกlisis Facebook Hojiblanca

80

81

82

83

84

85

86

SUPERCOR

Supercor Hojiblanc 5,9 Coosur 6,0 Hoji 5 Coosur 5,7 2ud Carbonell La Españo ECI 4,7 9

87

-Lineal de 2 m.

-Hojiblanca tiene aprox 30 cm.

-Coosur tiene 70 cm aprox y en una situación más visible.

-Oferta de Coosur muy atractiva.

-Coosur ocupa buena parte de la parte superior del lineal.

-Carbonell tiene los aceites para usos especiales.

DIA

Vinafr e Vino Blanc

Vinagre balsami co

Deliciou s Crema Crema de Balsami Modena co

Dia AOVE

Carbonel Hojiblanc l a 1L 1L 4Uds 4Uds 3,49 5,79 5,94 € € €

3Uds 0,50 2,07 3,10 2,15 € € € € Dia VE Frutado Capric Carbon Coosur Dia VE Dia VE ho ell Hojiblan 1L 1L 1L 1L 1L 3Uds (2ª 5UDs 5Uds 3Uds 3Uds 30%Dto) 4,10 4,10 4,78 4,95 5,74 € € € € € La Española 0,4 1L 6Uds (2ª 5Uds 30%) 3,60 4,48 € Dia Dia € 5L 5L 1Ud 1Ud 1UD 19,95 17,4 17,49 € 9 €

Coos ur 1L 4Uds 5,74 €

Dia 1L

Dia Suave 1L 5Udsx2al t 3,60 € -Hojiblanca encima de Coosur -Coosur tiene más lineal y más a la vista -Lineal de 2 m aprox.

88

SUPERSOL Supersol Hojiblanca Hijblanca des y mer Coosur Hoji Coosur Picual Super sol Carbonell Oleoestepa La Masía

89

5,9 5,9

3,7 5,8 7 4,9

-Hojiblanca en una posición del lineal muy poco visible.

-Abajo a la izquierda. 20cm.

-Carbonell mucho más visible más arriba y más -Hay Hojiblanca Desayunos y Meriendas, -Hay Carbonell en spray.

-Lineal de aceite de 3 m.

HIPERCOR

Hipercor Hojiblan ca Hijblanca des y mer Coosur Hoji Coosur Picual Coosur Arbequina Carbonell La Española Oloeoestepa Ybarra

90

6,1

5,7 5,7 5 5,7 55,8 4,9 9 4,7 4,4

-Buena situación. Justo debajo de Coosur.

-Coosur tiene más lineal (doble) 1 m.

-Lineal 7 m -Garrafa 5 l.

-Solo hay Hoijblanca monovarietales y hojiblanca normal de 5 l.

LECLERC

Leclerc Hojiblanca Hijblanca des y mer Coosur Hoji Borges La masia Carbonell Koipe La espaĂąola

5,95

5,29 5,29 5,99 5,09 4,99

-Lineal de 5 metros.

-Hojiblanca tiene una gran parte del lineal junto con las especialidades picual, arbequina etc.

-EstĂĄ posicionado en el centro (altura y longitud).

-Garrafa 5 l.

-Hay Carbonell en spray.

91

EROSKI Eroski Hojiblanca A,P,corn Coosur Hoji Coosur Picual

6,14 5,95 5,95

Coosur Arbequina Carbonell

5,95 5,99

Borges Oloeoestepa Elosua

4,89 4,95 5,49

92

-Lineal de unos 5 m.

-Hoijblanca tiene una pequeña representación.

-Coosur ocupa la parte más grande e incluye todas sus monovarietales.

-Hay Carbonell spray.

-Nuestro desayunos y meriendas no está mientras que Coosur si las tiene.

93

CARREFOUR Hojiblanca Coosur Hoji Coosur Picual Coosur Arbequina Carbonell Borges Oloeoestepa Ybarra

94

Carrefour 5,95 Oferta 2 ud 2,98

-En otra parte del lineal pone precio unitario 4,49.

-Hay Coosur virgen pero no hay AOVE.

5,99 4,75 4,39

-El lineal mรกs grande es el de hojiblanca.

-Estรก en 3 sitios diferente y en dos de ellos hay.

-Mรกs de metro y medio con pallets llenos de botellas.

-Carbonell AOVE no tiene gran parte del lineal.

-No hay especialidades de Hojiblanca.

95

AHORRAMAS La masia Lindoliva 1L 8uds

Ybarra

1L 7uds

3,60 € Alipe nde 7Uds

3,45 € Carbonell

Abril

8Uds

6Uds

4,94€ -4,29€jan

Alipende VE

Alipende VE

1L

750ml

6Uds

5Uds

3,45 €

Carbonell

1L

1L

5Uds

7Uds

3,60 € Abril

1L

1L

1L

5 Uds

3Uds

7Uds

Carbonell Ahorro 5L 2Uds

96

3uds

3,75 €

La mxsia Sumum 1º

Ybarra 1º

3,60 €

4,95 €

2€

1L

Clasico 0,4º

3,60 €

2Uds

Alipende 1º

3,19 €

La mxsia

Carbonell

2,15 €

3,29 €

1L

Ybarra

5Uds

2,19 € Abri l 1L 6Ud s

1L

Abril

3,45 €

-Lineal de 2 metros -Sólo Carbonell y Hojiblanca -Carbonell encima de Hojiblanca, pero más en la parte central

5,87 €

La masia

Sumum 1º

Hojiblanca 1L

2Uds

Alipendee es del grupo Ybarra

7Uds

17,95 €

3,45 € La masia

4,99 €

Alipende

Calsico 0,4º

Alipende 1º

Hojiblanca

2Uds

2Uds

2Uds

2Uds

Alipende VE 5L 3Uds

SÁNCHEZ ROMERO Fuenrob le carton 500ml 2uds 7,75

Carbonell Ensalada Fuenrob s y le lata Pastas 500ml con 2Uds Albahaca 8 € 200ml

Carbon ell Pancha y Horno 200ml 1Ud

VEA Arbequi na 500ml 2Uds 9,65 Carbon ell Gran Selecci ón

Fuenrob le cristal

L´Estorn ell Ecolog

Léstorn ell ArbPic

Carbon ell Regium

500 ml 2Uds

750 ml 2Uds

750 ml 2uds

750 ml 2Uds

Ybarra 0,4º 1L 3Uds 4,55 € Hojiblan ca 5L 2Uds 31,40 €

Koipe Gran Sol 1L 3uds 3Uds 1,95 5,80 € € Carbon ell Ahorro 5L 2Uds

Hojiblan Carbon ca 1L ell 1L 4Uds 4Uds 6,29 6,29 € € Carbon Hojiblan ell 0,4º ca 3L 1L 2Uds 6Uds 18,84 4,99 € €

750 ml Ybarra

SIN CAMBIO PRECIO 9dic y 8enero

-Lineal de 1,5 m -Presencia de Carbonell en formato Spray -Carbonell y Hojiblanca tienen el mismo espacio y son igual de visibles -También está presente Borges

97

Borges Arbequi na DUO 500 ml 2Uds 3,50

Castillo d tabern as 500ml 2uds

Palacio de los Olivos 500ml 2Uds 7,95

Palacio de los Olivos 250ml 2Uds 4,50 Hojiblanca Desayuno s y Meriendas

Hojiblanc a Valdueza Alfar la Ensalada Borg Maja s y Verduras 500 es 1L 500ml?

500ml 500ml ml 2Uds 2Uds 1Uds 1Ud 2Uds 5,60 5,20 4,15 4,15 15,95 € € € €

SIMPLY Cabonell Ensalada sy Pastas con Albahaca 200ml Ybarra Aliño Ensaldad as

Cabonell Ensalada sy Pastas 200ml 2uds 2,59 Ybarr a 500 ml 2,25 € Kopie Carbonell Carbonell La Virgen Gran Sabor 1L Española Selección Extra 4Uds 750ml 1L 750ml 4,99 3Uds 3Uds 3Uds € Coosur4,59 Coosur Coosur Urza te Hojiblan Arbequi Picual 1L n 1L ca 1L na 1L 3Uds 4Ud 4Uds 4Uds 4,29 5,95 5,95 5,95 s € € € € Carbon Hojiblan ell 1L ca 1L 6Uds 11-6UDs 5,99 5,99 € Coosur € Ondoliv Coos Hojiblan Serie Oro a 1L ur 1L ca 3L 1L 9-5Uds 5Uds 3UDs 3Uds 3,89 3,99 17,75e € € Carbonell MuelOliva PlanchayHo 10x5udsx2 rno 200ml 0m 1ud 2Uds 2,05 2,59 € €

Hojiblanca AOVE Desayuno y Meriendas 500ml 2Uds 4,25 La Española Orgánico 500ml 3uds

Hojiblanca AOVE Ensaladas y Verduras 500 ml 2Uds Hojiblan ca 750ml 3uds 5,99

Saeta Virgen 1L 5Uds 3,99 € Dintel Classico 1L 2uds 5,35 € Saeta 1º 1L 6Uds

Nuñez Capicua Prado Suavidad 1L 500ml 4Uds 3uds 2,89 € Oro de5,95 Genave Bio 750ml 4Uds La Mxsia Sumum 1º 1L 4Uds

Ecofrie Solidifica Aceite despues de freir

Coos ur 1L 7uds

Acesur Andante Redinado semillas 1L 4,75 6uds

1,72 Auchan Auchan Elosua Intenso 1L Suave 1L Suave 1L 5Uds 5Uds 7Uds 3,59 3,89 3,89 3,59 € € € La La La Mxssia€ La Masia Masia Masia Clasico 0,4º Picual 1L Arbequi Hojiblan 1L 3Uds na 1L ca 1L 6Uds 3,39 3,99jan 3,39 3,39 € € € 3,69dic€ Koipe Carbonell Dintel Suave 0,4º 1L Intenso 1L Brick 8-11uds 6UDs 1L 4,99 4,35 4Uds € € La Koipe Dintel Española Sabor 1L Suave 1L Suave 4Uds 7uds 1L 4,99 4,35 7Uds € € Auchan Ondoliva Aucha Intenso 5L 0,4 1L n 5L 3-4Uds 9Uds 2Uds 18,69dic3,89 19,29 19,29jan € € Elosu a 1L 5Uds

- Hojiblanca y Coosur ocupan gran parte del lineal - Carbonell tiene menos espacio - Hojiblanca presenta mucha variedades incluidos Ensaladas y Desayunos en un lugar visible - Carbonell también en Spray

98

MERCADONA S.A. ESA46103834.

C/ Valencia 5 46016 Tavernes Blanques (Valencia) España Tel. +34 900 500 103 Fax. +34 963 883 302

En Valencia, a 31 de Diciembre de 2015 Ref: 36749/20015

ACUERDO de COMERCIALIZACIÓN CERTIFICADO DE PROVEEDOR EXCLUSIVO por Innovación TIPO Expedido para GRUPO DEOLEO S.A.

ISIN: ES0110047919 Carretera N-IV Km 388, Alcolea (Córdoba) C.I.F. A-48012009 a la atención del Departamento Comercial: Sr. Francisco Rionda Parque Empresarial Rivas Futura, C/ Marie Curie 7, Edf. Beta, 4º 28521 Rivas-Vaciamadrid, (Madrid) España Teléfono: +34 915 58 95 05

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El presente acuerdo es válido para el trienio de los años naturales 2016-2018.

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Joan Serra Gerente de Compras MERCADONA

Francisco Rionda Gerente de Marketing y Ventas Hojiblanca - DEOLEO

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La Sociedad General Inmobiliaria de España S.A. Avenida del Juncal, 15-17 28703 San Sebastián de los Reyes - Madrid Tel: + 34 91 567 24 00 Fax: + 34 91 571 79 78 Email: comercializacion@scce.es

En Madrid, a 31 de Diciembre de 2015 Acuerdo: 965/2015

ACUERDO de PROMOCION COMERCIAL Expedido para Report Comunicación S.A. C/ Venus, 8. Pozuelo de Alarcón 28224 Madrid. España Tel. +34 91 351 36 36 rocio.alvarez@report-comunicacion.com Estimada Rocío, Tal y como ya hemos charlado telefónicamente, por la presenta les confirmamos la aceptación de la ejecución de su campaña promocional Tapón Mariposa para su representado HOJIBLANCA:

Accion Comercial: Promotoras en Carrito Aceite Oliva Virgen Extra Marca: Hojiblanca COUPAGE Tapón Fecha: 2mayo Duración: 1 semana/centro Orden de rotación por centros:

En Rep. Robert Zellinger de Balkany Comercialización La Sociedad General Inmobiliaria de España S.A.

Eugenio Gisbert Director Report Comunicación

Carretera N-IV Km 388, Alcolea (Córdoba) C.I.F. A-48012009

Francisco Rionda Gerencia Departamento de Marketing Parque Empresarial Rivas Futura, C/ Marie Curie 7, Edf. Beta, 4º 28521 Rivas-Vaciamadrid, (Madrid) España

NOTA de PRENSA Lanzamiento TAPÓN MARIPOSA

En Madrid, a 15 Febrero 2015

EXCLUSIVO CON MERCADONA

Carretera N-IV Km 388, Alcolea (Córdoba) C.I.F. A-48012009

NOTA de PRENSA Presentación VITALOLIVA En Alcolea, a 1 Abril 2015 El

ESCUALENO ¿Qué es y de donde proviene?

Dr Ismael Martín de Lara Cardiólogo Pediátrico Hospital General Universitario de Alicante

Valentín Fuster Director Instituto Cardiovascular Hospital Monte Sinaí NY

Dr. Ricardo Ruiz Rodríguez Jefe Unidad Dermatología Clínica Ruber de Madrid

Antonio Bayés de Luna Jefe Servicio Cardiología Clínica Quirón Barcelona

Jose Maria Caralps Responsable Cirugía Cardiaca Clínica Universidad de Navarra

ACCIONES DE PLAN DE CONTINGENCIA CAMPAÑA COMUNICACIÓN CORPORATIVA AL EXTERIOR Pilares: Trabajo, Salud, Cuidado, Esmero, Vitalidad, Día a día, Desayuno, Tradición, Innovacion

SOCIAL CORPORATE RESPONSIBILITY

TARJETA AFINIDAD â&#x20AC;&#x201C; COMUNIDAD HOJIBLANCA