1
ออกแบบกราฟิก
การออกแบบกราฟิก ปัจจุบันกรากฟิกมีส่วนสำ�คัญอย่างยิ่งในการนำ�เสนอ ข้อมูล และข่าวสาร เนื่องจากเราได้เข้ามาสู่ยุคของ การสื่อสารข้อมูลแบบไร้พรมแดนแล้ว โดยมีการสื่อ สาระหว่ า งกลุ่ ม เป้ า หมายที่ มี ค วามแตกต่ า งกั น ทาง ด้านเชื้อชาติ และภาษา แต่การติดต่อสื่อสารก็ ไม่ ได้ มีอุปสรรคแต่อย่างใด เพราะเรามีภาษาสากลมาช่วย ลดพรมแดนนั้น ซึ่งภาษาสากลนั้นก็คือกราฟิก นั่นเอง ในการออกแบบกราฟิ ก ประกอบไปด้ ว ย 2 องค์ ประกอบหลัก คือ ตัวอักษร และภาพ ซึ่งทำ�หน้าที่ ถ่ายทดข้อมูลที่ซับซ้อนให้มีความชัดเจน และง่ายต่อ การทำ � ความเข้ า ใจปั จ จุ บั น ภาษาอั ง กฤษก็ เ ป็ น ภาษา สากลหนึ่ ง ที่ เ ราให้ กั น อย่ า งแพร่ ห ลาย เนื่ อ งจาก ประชากรโลกส่ ว นใหญ่ ส ามารถใช้ ภ าษาอั ง กฤษได้ และภาพประกอบก็ เ ป็ น อี ก ภาพหนึ่ ง ที่ มี ค วามเป็ น สากลได้ แต่ มี ร ะดั บ ความสากลในการสื่ อ สารแตก ต่ า งกั น ไปตามประเภทของภาพประกอบซึ่ ง ภาพใน การออกแบกราฟิ ก มี ห น้ า ที่ สื่ อ ความหมายให้ ก ลุ่ ม เป้ า หมายสามารถรั บ รู้ ได้ ชั ด เจนโดยไม่ ต้ อ งใช้ ตั ว อั ก ษรอธิ บ ายประกอบ ดั ง คำ� กล่ า วที่ ว่ า “ภาพหนึ่ ง ภาพมีความหมายแทนคำ�พันคำ�” ทำ�ให้เรารู้ว่า ภาพ
สามารถช่วยให้การถ่ายทอดข้อมูลอย่างกระชับ และ นักออกแบกราฟิก หรือผู้สร้างสรรค์งานกราฟิกจำ�เป็น ที่ จ ะต้ อ งมี ค วามรู้ และความเข้ า ใจในศาสตร์ ข องการ ออกแบบกราฟิก และสุนทรียศาสตร์ เพื่อช่วยชี้นำ�ให้ นั ก ออกแบบสามารถสร้ า งสรรค์ ง านออกแบบได้ เ พื่ อ การสื่ อ ความหมายได้ อ ย่ า งมี ป ระสิ ท ธิ ภ าพ ศาสตร์ ของการออกแบบกราฟิ ก เป็ น พื้ น ฐานความคิ ด ในการ สร้างสรรค์งานอย่างมีสุนทรียศาสตร์ของการออกแบบ กราฟิกเป็นพื้นฐานความคิดในการสร้างสรรค์งานอย่าง มี สุ น ทรี ศ าสตร์ คำ� ว่ า สุ น ทรี ย ศาสตร์ (Aesthetics) หมายถึ ง วิ ช าที่ ว่ า ด้ ว ยความซาบซึ้ ง ในคุ ณ ค่ า ของสิ ง งดงาม ไพเราะ หรือรื่นรมย์ ไม่ว่าจะเป็นของธรรมชาติ หรื อ งานศิ ล ปะ มั ก กล่ า วในลั ก ษณะเป็ น ปรั ช ญา หรื อ ทฤษฎี ทั้ ง ในเชิ ง จิ ต วิ ท ยา จริ ย ศาสตร์ สั ง คมศาสตร์ รวมถึ ง ประวั ติ รสนิ ย ม และการวิ จ ารณ์ ง านศิ ล ปะ ด้ ว ย (ราชบั ณ ฑิ ต ยสถาน, 2541: 8) การเรี ย นรู้ สุ น ทรี ย ศาสตร์ จ ะมุ่ ง เน้ น ไปทางด้ า นศิ ล ป์ ซึ่ ง เป็ น การ เรียนรู้ ในการทำ�ความเข้าใจในความงาม แนวความคิด ในการสร้างสรรค์ความงาน
2
ออกแบบกราฟิก
ซึ่ ง การเรี ย นรู้ ท างด้ า นศิ ล ปะเกิ ด จากการสั่ ง สม ประสบการณ์ ข องนั ก ออกแบแต่ ล ะบุ ค คล และนั ก ออกแบบมี ศั ก ยภาพในการซึ ม ซั บ ความงามโดยรอบ ตั ว แตกต่ า งกั น ออกไป ดั ง นั้ น นั ก ออกแบบแต่ ล ะบุ ค คล ย่ อ มมี ค วามคิ ด เห็ น ในความงามทางศิ ล ปะ และให้ คำ � จำ � กั ด ความของความงามของศิ ล ปะที่ แ ตกต่ า งกั น ด้ ว ย การเรี ย นรู้ สุ น ทรี ย ศาสตร์ ไ ม่ ส ามารถทำ � ได้ ภ ายในวั น เดียวจากห้องเรียน หรือตำ�ราเพียงหนึ่งเล่ม ดังนั้นนัก ออกแบบกราฟิ ก จึ ง จะต้ อ งเรี ย นรู้ จ ากสิ่ ง รอบตั ว โดย ฝึกตนเป็นคนช่างสังเกต และติดตามข่าวสารของสังคม โลกอยู่ ต ลอดเวลาจึ ง จะสามารถเข้ า ใจในแนวความคิ ด และกระแสความนิ ย มในความงามของสั ง คม เมื่ อ นั ก ออกแบบเกิ ด ความเข้าใจในความงามอย่างถ่อ งแท้ ก็ จ ะ สามารถค้นหาแนวความคิดที่จะถ่ายทอดความงาม
ในหลักการออกแบบกราฟิกที่แท้จริงจำ�เป็นที่จะต้อง ใช้ความรู้ และความเข้าใจทั้งทางด้านศาสตร์ และ ศิลป์ผสมผสานกันอย่างกลมกลืนเพื่อสร้างสรรค์งาน ให้ ส อดคล้ อ งกั บ วั ต ถุ ป ระสงค์ ในการออกแบบ คื อ การถ่ายทอดข้อมูลข่าวสาร และสื่อความหมาย และ ถ่ายทอดความงามทางศิลปะ ซึ่งทั้ง 2 ส่วนนี้ถือได้ ว่าเป็นประโยชน์ด้วย (Function) ของงานกระทำ�ใน งานออกแบบกราฟิ ก ความงามก็ มี ป ระโยชน์ ใช้ ส อย เช่ น เดี ย วกั น เนื่ อ งจากนั ก ออกแบบใช้ ค วามงามใน การดึ ง ดู ด ความสนใจกลุ่ ม เป้ า หมายหลั ก ให้ เ ข้ า สู่ งานกราฟิก เมื่อกลุ่มเป้าหมายเกิดความเข้าใจ และ เกิดความประทับใจในงานออกแบบกราฟิก กลุ่มเป้า หมายก็ จ ะสามารถจดจำ � ข้ อ มู ล ที่ ถ่ า ยทอดได้ อ ย่ า ง แม่นยำ�
3
ออกแบบกราฟิก
ความหมายของการออกแบบกราฟิก
ในอดี ต การออกแบบกราฟิ ก ไม่ ไ ด้ เ ป็ น ศาสตร์ ที่รู้จักกันอย่างแพร่หลายเหมือนในปัจจุบันนี้ เนื่องจาก กราฟิกเป็นเพียงส่วนประกอบหนึ่งของงานออกแบบอื่นๆ เท่ า นั้ น แต่ ปั จ จุ บั น งานออกแบบกราฟิ ก เริ่ ม มี บ ทบาท ชัดเจนมากขึ้น ในปี ค.ศ. 1992 วิลเลียมแอนดิสัน วิ งกินส์ (William Andison Dwiggins) เป็นบุคคลแรก ที่ ได้เริ่มนำ�เอาคำ�ว่า “นักออกแบกราฟิก” มาใช้เป็นคน แรก แต่ ไม่ ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย จนกระทั่ง หลังสงครามโลกครั้งที่ 2 จึงได้เริ่มมีการใช้คำ�ว่า “นัก ออกแบบกราฟิ ก ” แพร่ ห ลายมากขึ้ น ในฐานะบุ ค คลที่ สร้างสรรค์ผลงานศิลปะเพื่อถ่ายทอดข้อมูล
ข่ า วสารไปสู่ ก ลุ่ ม เป้ า หมายจำ � นวนมากให้ รั บ รู้ และ เข้ า ใจในข้ อ มู ล ข่ า วสารเดี ย วกั น ได้ อ ย่ า งตรงกั น นั่ น เอง ในพจนานุ ก รมภาษาอั ง กฤษ ได้ ให้ ค วามหมายของการ ออกแบบ และกราฟิ ก ไว้ ว่ า การออกแบบ (Design) หมายถึง การวาดภาพสิ่งของที่อาจจะถูกนำ�ไปผลิต การ จัดการ และการวางแผนทั่วไป การสร้างต้นแบบจากเส้น รูปร่าง หรือรูปทรงเพื่อการประดับตกแต่งบนพื้นปูพรม แจกัน และอื่นๆ ส่วนคำ�ว่า กราฟิก (Graphic) หมายถึง การแสดงภาพสัญลักษณ์ตัวอักษร ไดอะแกรม หรือการ วาดภาพ เพื่อถ่ายทอดรายละเอียดของความคิดให้ผู้อื่น สามารถรับรู้ และเข้าใจได้ (Cowic, 1994: 325, 543)
4
ออกแบบกราฟิก
เกรก เบอร์รีแมน (Gregg Berryman) ได้ ให้คำ�
จำ�กัดความของการออกแบบกราฟิกไว้ว่าเป็นการวาด ภาพเพื่อการอ่าน เช่น หนังสือ นิตยสาร การโฆษณา บรรจุภัณฑ์ ภาพสัญลักษณ์ โปสเตอร์ โทรทัศน์ และ การแสดงงานนิทรรศการ (Berryman, 1990: 5)
เอเลน ลิวิงสตัน และอิสราเบล ลิวิงสตัน (Alan
Livingston and Isabella Livingston) ได้ ให้ความ หมายทั่ ว ๆ ไปของการออกแบบกราฟิ ก ไว้ ว่ า เป็ น การ ผสมผสานกั น ระหว่ า งตั ว อั ก ษร ภาพวาด ภาพถ่ า ย และเทคนิ ค การพิ ม พ์ โดยมี จุ ด มุ ง หมายเพื่ อ โน้ ม น้ า ว ความคิ ด หรื อ ทั ศ นคติ ข องกลุ่ ม เป้ า หมายที่ มี ต่ อ สิ่ ง ใดสิ่ ง หนึ่ ง และเพื่ อ ถ่ า ยทดข้ อ มู ล ข่ า วสาร หรื อ งาน ประกอบการสอน (Livingston, 1992: 348)
5
ออกแบบกราฟิก
เอมี อี. อาร์นต์สัน (Amy E. Arntson) ได้กล่าวว่า การออกแบบกราฟิก คือ การแก้ ไขปัญหางาน 2 มิติบนพื้นระนาบ โดยนักออกแบบได้ ใช้ความคิดสร้างสรรค์ การจัดการ และวางแผนตลอดจนการตัดสินใจใน ขั้นตอนสุดท้ายของงานออกแบบ เพื่อให้ ได้ผลงานออกแบบที่สามารถถ่ายทรจากผู้ส่งสารถึงผู้รับสารเฉพาะ กลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพ (Arntson, 1998: 12)
6
ออกแบบกราฟิก
กล่าวโดยสรุป “การออกแบบ” หมายถึง การ แก้ปัญหา และ “กราฟิก” หมายถึง สีภาพ หรือตัว อักษร ซึ่งถูกใช้เพื่อการนำ�เสนอรายละเอียดของความ คิด และถ่ายทอดข้อมูล (ข่าวสาร) บางอย่าง ดังนั้น “การออกแบบกราฟิ ก ” หมายถึ ง การแก้ ปั ญ หาโดย การใช้ภาพ สี และตัวอักษรในการถ่ายทอดข้อมูลที่ซับ ซ้อนให้สามารถรับรู้ และเข้าใจง่ายอย่างรวดเร็ว เพื่อ ถ่ า ยทอดข้ อ มู ล ให้ ก ลุ่ ม เป้ า หมายจำ � นวนมากสามารถ รั บ รู้ ข้ อ มู ล ข่ า วสารด้ ว ยการอ่ า นได้ ต รงกั น ดั ง นั้ น งาน ออกแบบกราฟิกจึงถือว่าได้ว่าเป็นผลงาน ซึ่งสามารถ ผลิตในระบบอุตสาหกรรมได้ การออกแบบกราฟิ ก มี ค วามสำ � คั ญ ต่ อ การสื่ อ ความ หมายร่ ว มกั น ภายในสั ง คมเนื่ อ งจากสั ง คมเราส่ ว น ใหญ่ มี ข้ อ ตกลงร่ ว มกั น เช่ น กฎจราจร โดยใช้ ภ าพ สั ญ ลั ก ษณ์ ในการสื่ อ ความหมายเพื่ อ ให้ ทุ ก คนเข้ า ใจ
ตรงกัน เพื่อให้ง่ายต่อการจัดระเบียบทางสังคม และ ประโยชน์ สู ง สุ ด ของกลุ่ ม ชนที่ อ าศั ย ร่ ว มกั น ภาพ สัญลักษณ์ ในสถานที่สาธารณะต่างๆ ก็เป็นหนึ่งในข้อ ตกลงร่ ว มกั น ภาพในสั ง คมที่ จำ � เป็ น ที่ จ ะต้ อ งมี ค วาม ชั ด เจนเพื่ อ ป้ อ งกั น ไม่ ให้ เ กิ ด ความสั บ สน หรื อ เกิ ด ความเข้าใจผิด เนื่องจากปัจจุบันนี้สังคมส่วนใหญ่ทั่ว โลกได้เปิดประเทศให้ชาวต่างชาติ ได้เข้ามาปฏิสัมพันธ์ มากขึ้ น ดั ง นั้ น กราฟิ ก ที่ มี ค วามสากลจึ ง สำ � คั ญ อย่ า ง ยิ่ ง ต่ อ การสื่ อ ความหมายร่ ว มกั น ภายในสั ง คมที่ มี ความแตกต่ า งกั น ทั้ ง ทางเชื้ อ ชาติ และภาษาดั ง จะ เห็นได้จากตัวอย่าง รูปที่ 1.2 ภาพสัญลักษณ์บนป้าย บอกตำ � แหน่ ง ของในอาคารสนามบิ น ในปั จ จุ บั น ซึ่ ง ออกแบบโดย โรเจอร์ คุก (Roger Cook) และ ดอน ชาโนสกี (Don Shanosky) ในปี ค.ศ. 1974 สำ�หรับ กรมการขนส่งแห่งประเทศสหรัฐอเมริกา
7
ออกแบบกราฟิก
การส่งเสริมความก้าวหน้าทางธุรกิจ การออกแบบกราฟิ ก มี ค วามสำ � คั ญ ต่ อ การ ส่ ง เสริ ม ความก้ า วหน้ า ทางธุ ร กิ จ ตั้ ง แต่ ร ะดั บ อุ ต สาหกรรมภายในประเทศจนถึ ง ระดั บ ต่ า ง ประเทศ เนื่องจากกราฟิกส่วนใหญ่มักถูกใช้ ใน การสร้างเอกลักษณ์องค์กร (Corporate Identity) ตราสินค้า (Brand) และสื่อประชาสัมพันธ์ (Public Relation) เพื่อช่วยในการประชาสัมพันธ์ ข้ อ มู ล ข่ า วสารจากกลุ่ ม ผู้ ผ ลิ ต ไปสู่ ก ลุ่ ม เป้ า หมายหลั ก สามารถรั บ รู้ ข้ อ มู ล ข่ า วสารเกี่ ย วกั บ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ หรื อ สร้ า งภาพลั ก ษณ์ ที่ ดี ต่ อ องค์ ก ร ธุรกิจผ่านกราฟิก ดังรูปที่ 1.3 ภาพกราฟิกบน สื่อประชาสัมพันธ์งานแสดงสินค้าใน THAIFEX 2002 & THAIMEX 2002 ณ ศูนย์นิทรรศการ และการประชุมไบเทค กรุงเทพฯ ในวั น ที่ 29 พฤษภาคม 2545 - 2 มิถุนายน 2545 เพื่อ เป็ น การแจ้ ง ข่ า วสารให้ ก ลุ่ ม เป้ า หมายได้ รั บ รู้ ข้ อ มู ล ในรายละเอี ย ดที่ ชั ด เจนเกี่ ย วกั บ วั น เวลา และสถานที่ของวันที่มีกิจกรรม
การศึ ก ษา
กราฟิกมีความสำ�คัญอย่างยิ่งต่อการถ่ายทดความรู้ที่ซับ ซ้อนให้ผู้เรียนสามารถรับรู้ ได้ โดยง่าย และชัดเจน เนื่องจาก ปั จ จุ บั น นี้ การเรี ย นการสอนไม่ ได้ มุ่ ง เน้ น การเรี ย นจาก ครู ผู้ เ ป็ น ศู น ย์ ก ลางแห่ ง วิ ท ยาการต่ า งๆ ภายในห้ อ งเรี ย น เพียงอย่างเดียว แต่ผู้เรียนสามารถศึกษา และเรียนรู้ด้วย ตนเองจากแหล่งวิทยาการต่างๆ อย่างกว้างขวางภายนอก ห้องเรียน ยกตัวอย่างเช่น การเรียนรู้จากอินเทอร์เน็ต หรือ จากสื่ อ การเรี ย นการสอนอิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ซึ่ ง องค์ ป ระกอบ หลักบนสื่อการสอนประกอบด้วย ภาพประกอบ ตัวอักษร สี และภาพเคลื่อนไหวต่างๆ
8
ออกแบบกราฟิก
ดั ง นั้ น กราฟิ ก จึ ง มี บ ทบาทสำ � คั ญ ยิ่ ง ในการถ่ า ยทอดความรู้ ผ่ า นสื่ อ การสอนประเภทสาธิ ต ซึ่ ง แสดงวิ ธี ก ารปฏิ บั ติ ที ล ะขั้ น ตอน หรือย่นระยะเวลาการเรียนรู้ ได้ และเชื่อให้การศึกษาซึ่ง ได้อีกเพื่อการทบทวน ยกตัวอย่างเช่น การสอนวิธีสร้างภาพ นามธรรมจากรูปทรงธรรมชาติ วิธีการสอนสามารถทำ�ได้
โดยการใช้ ภ าพแสดงขั้ น ตอนการทำ � งานตั ด ทอนที ล ะส่ ว นที่ ไม่ สำ � คั ญ ออกไปจนท้ า ยที่ สุ ด คงเหลื อ ไว้ เ พี ย งส่ ว นที่ สำ � คั ญ ที่ สุ ด ของภาพเพื่ อ การ ถ่ายทอดความคิดที่ชัดเจนมากที่สุดซึ่งสอดคล้องกับหนังสือที่ชื่อ “Visual Literacy” ของ จูดีธ ไวล์ด และ ริชาร์ด ไวล์ด (Judith Wilde and Richard Wilde) ได้นำ�เสนอขั้นตอนอย่างง่ายให้เห็นชัดเจน โดยเริ่มต้นจากการ กำ�หนดแนวความคิดที่จะถ่ายทอดก่อน จากนั้นค้นหาภาพตัวแทน และเริ่ม ปฏิบัติการสร้างภาพ ดังจะเห็นได้จากรูปที่ 1.4 - 1.7 ขั้นตอนการสร้าง ภาพแนวความคิด less is more ซึ่งหมายถึง ภาพที่น้อยด้วยรายละเอียด แต่ ม ากไปด้ ว ยความหมาย กาใช้ ภ าพนำ � เสนอขั้ น ตอนการปฏิ บั ติ ที ล ะขั้ น ตอนสามารถช่วยให้เกิดกระบวนการเรียนรู้ ได้อย่างง่าย และรวดเร็ว
นักออกแบบกราฟิก
การที่นักออกแบบได้เห็นผลงานออกแบบกราฟิกที่หลากหลายจะสามารถ ช่วยให้นักออกแบบเกิดความคิดใหม่ๆ ได้ โดยได้รับแรงบันดาลใจในการ ออกแบบจากผลงานของนั ก ออกแบบกราฟิ ก ผู้ อื่ น ถื อ ว่ า เป็ น ส่ ว นสำ � คั ญ อย่ า งยิ่ ง ต่ อ การพั ฒ นาความคิ ด สร้ า งสรรค์ ข องนั ก ออกแบบกราฟิ ก ให้ มี ศักยภาพในการแก้ปัญหามากยิ่งขึ้น และนอกจากนั้นการศึกษางานกราฟิก ของผู้ อื่ น จะสามารถช่ ว ยให้ นั ก ออกแบบหลี ก เลี่ ย งการสร้ า งสรรค์ ง านซ้ำ� ซ้อนกับผู้อื่นวิธีการเรียนรู้จากการได้เห็นมากก็ยิ่งรู้มากเป็นวิธีการเรียนรู้ ซึ่งสอดคล้องกับ อัลเดียส ฮักเดียส ฮักส์เลย์ (Aldous Huxley’s) ซึ่งได้ กล่าวไว้ว่า “The more you see the more you learn” ดังนั้นการเรียน รู้ จ ากผลงานของผู้ อื่ น ก็ เ ป็ น ส่ ว นหนึ่ ง ของการศึ ก ษา และพั ฒ นาการแนว ความคิดของนักออกแบบได้เมื่อเกิดความรู้ และความเข้าใจในแนวการคิด ของนักออกแบบท่านอื่นแล้วจะช่วยให้นักออกแบบสามารถใช้แนวการคิด นั้ น มาประยุ ก ต์ ใช้ ในการสร้ า งสรรค์ ผ ลงานของตนได้ อ ย่ า งเหมาะสมกั บ วัตถุประสงค์ และสามารถสื่อความหมาย และถ่ายทอดความรู้สึกของ นักออกแบบได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น การเรียนรู้ของนักออกแบบ กราฟิ ก เป็ น การเรี ย นรู้ อ ย่ า งต่ อ เนื่ อ งไม่ มี วั น สิ้ น สุ ด ดั ง นั้ น นั ก ออกแบบ ศึ ก ษาผลงานออกแบบกราฟิ ก อย่ า งต่ อ เนื่ อ งถื อ ได้ ว่ า เป็ น การเรี ย นรู้ ม าก ขึ้นเท่านั้น ยกตัวอย่างเช่น รูปที่ 1.8 - 1.11 เป็นการศึกษางานจากสื่อสิ่ง พิมพ์ วารสาร หรืองานโฆษณาต่างๆ ซึ่งอาจจะช่วยให้นักออกแบบเรียนรู้ แนวความคิดได้อย่างรวดเร็วมากยิ่งขึ้น
9
ออกแบบกราฟิก
1.3 จรรยาบรรณของนักออกแบบกราฟิก
จรรยาบรรณของนั ก ออกแบบกราฟิ ก ถื อ ได้ ว่ า มี ค วามสำ� คั ญ อย่างยิ่งต่อผู้ที่กำ�ลังศึกษาเพื่อที่จะก้าวออกไปเป็นนักออกแบบ และผู้ มีกำ�ลังปฏิบัติหน้าที่ ในฐานะของนักออกแบบกราฟิกในสังคม เนื่องจาก นั ก ออกแบบกราฟิ ก เป็ น ผู้ ที่ ส ร้ า งสรรค์ ผ ลงานที่ มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ ความ คิ ด และความเชื่ อ ของบุ ค คลในสั ง คมโดยตรง ดั ง นั้ น การใช้ ค วามรู้ ทางวิชาชีพอย่างมีจรรยาบรรณ และตระหนักถึงความรับผิดชอบของ นักออกแบบที่มีต่อตนเอง สังคม ชาติ วัฒนธรรม จริยธรรม และ วิ ช าชี พ ของตนเองนั่ น เป็ น สิ่ ง ที่ นั ก ออกแบบกราฟิ ก ควรยึ ด ถื อ ปฏิ บั ติ อย่างเคร่งครัด เพราะผลของการบิดเบือนข้อมูล หรือละเมิดทรัพย์สิง ทางปัญญาของผู้อื่นถือได้ว่าผิดทั้งศีลธรรม และกฎหมาย ดังนั้นนัก ออกแบบต้องยึดมั่น และถือปฏิบัติตามจรรยาบรรณที่ดีเพื่อชี้นำ�การ ทำ�งานที่ตั้งมั่นอยู่บนความถูกต้อง และก้าวไปสู่ความสำ�เร็จทางด้าน วิชาชีพการอออกแบบได้อย่างภาคภูมิ
10
ออกแบบกราฟิก
จรรยาบรรณที่นักออกแบบกราฟิกควรถือปฏิบัติ
ประกอบไปด้วย 1. นักออกแบบต้องตระหนักถึงภาระหน้าที่ และความรับผิดชอบของ ตนเองโดยการไม่สร้างสรรค์ผลงานที่ขัดต่อศีลธรรม และจริยธรรมอันดี ของสังคม 2. นั ก ออกแบบจะต้ อ งไม่ ล ะเมิ ด สิ ท ธิ์ และไม่ แ อบอ้ า งผลงานการ ออกแบบ หรือทรัพย์สินทางปัญญาของผู้อื่น หรือนำ�ผลงานของผู้อื่นไปใช้ ให้เกิดประโยชน์ต่อตนเอง โดยที่ ได้รับอนุญาตจากเจ้าของผลงานก่อน 3. นักออกแบบจะต้องมีความซื่อสัตย์ต่อตนเอง เพื่อนร่วมงาน และ เจ้าของโครงงานในการให้ข้อมูลที่ตรงไปตรงมาเกี่ยวกับกระบวนการ และ ค่าดำ�เนินการต่างๆ 4. นักออกแบบต้องตระหนักถึงบทบาททางสังคมของตน และต้องไม่ ดูหมิ่นอาชีพ และความสามารถทางด้านวิชาชีพของตน และนักออกแบบผู้ อื่น (American Institute of Graphic Arts, 2002: 1-5)
11
ออกแบบกราฟิก
1.4 ความรู้ด้านทรัพย์สินทางปัญญาที่นักออกแบบกราฟิกต้องรู้ การออกแบบกราฟิกเป็นการสร้างสรรค์งานตาม แนวความคิ ด และจิ น ตนาการของนั ก ออกแบบที่ สร้ า งสรรค์ ขึ้ น เพื่ อ ช่ ว ยในการแก้ ไขปั ญ หาในการ ถ่ายทอดข้อมูล บางครั้งเป็นข้อมูลในเชิงนามธรรมไม่ สามารถมองเห็น หรือจับต้องได้ ซึ่ง การสร้ า งสรรค์ งานนามธรรมให้กลายมาเป็นสิ่งที่ผู้อื่นสามารถรับรู้ ได้ และเข้าใจได้ กฎหมายถือได้ว่าผลงานออกแบบเหล่า นั้นเป็น “ทรัพย์สินทางปัญญา” ที่ ได้รับการคุ้มครอง จากกฎหมาย ถ้ า ผู้ ใดละเมิ ด ทรั พ ย์ สิ น ทางปั ญ ญา โดยการนำ � เอาผลงานออกแบดั ง กล่ า วไปใช้ โ ดยไม่ ไ ด้
รั บ การอนุ ญ าตจากเจ้ า ของผลงาน เจ้ า ของผลงาน สามารถดำ�เนินการตามกฎหมายได้ ดังนั้นนักออกแบบ ควรมีความรู้เบื้อต้นด้านทรัพย์สินทางปัญญา และสามารถใช้สิทธิ์คุ้มครองทรัพย์สิงทางปัญญาของ ตนเองได้ และเพื่อป้องกันไม่ ให้เกิดการละเมิดสิทธิ์ผู้ อื่นโดยรู้เท่าไม่ถึงการณ์ ดังนั้นนักออกแบบกราฟิกจึง ควรจะต้องรู้ความหมายของทรัพย์สินทางปัญญา และ การได้มาซึ่งสิทธิ์อันชอบธรรม และสิทธิประโยชน์อัน พึงได้รับภายใต้กฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา
12
ออกแบบกราฟิก
ทรั พ ย์ สิ น ทางปั ญ ญา หมายถึ ง ผล งานอั น เกิ ด จากความคิ ด สร้ า งสรรค์ ข องมนุ ษ ย์ ทรั พ ย์ สิ น ทางปั ญ ญาเป็ น ทรั พ ย์ สิ น ชนิ ด หนึ่ ง นอกเหนื อ จากสั ง หาริ ม ทรั พ ย์ คื อ ทรั พ ย์ สิ น ที่ สามารถเคลื่อนย้ายได้ เช่น นาฬิกา รถยนต์ โต๊ะ เป็ น ต้ น และอสั ง หาริ ม ทรั พ ย์ คื อ ทรั พ ย์ สิ น ที่ ไม่สามารถเคลื่อนย้ายได้ เช่น อาคาร และที่ดิน ผลงานออกแบบกราฟิ ก ที่ เ กี่ ย วข้ อ งกั บ ทรั พ ย์ สิ น ทางปั ญ ญาประกอบไปด้ ว ย (กรมทรั พ ย์ ท าง ปัญญา, 2545: 3) ซึ่งทรัพย์สินทางปัญญาที่นัก ออกแบบต้ อ งศึ ก ษาอย่ า งน้ อ ย ประกอบไปด้ ว ย เครื่ อ งหมายการค้ า (Trade Marks) ลิ ข สิ ท ธิ์ (Copyright) สิทธิบัตร (Patent)
13
ออกแบบกราฟิก
1.4.1 เครื่องหมาย (Marks) เครื่องหมายที่พระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ . ศ . 2 5 4 3 แ ก้ ไ ข เ พิ่ ม เ ติ ม โ ด ย พ ร ะ ร า ช บั ญ ญั ติ เครื่องหมายการค้า (ฉบับที่ 2) พ.ศ. 2543 ให้คุ้มครอง 4 ประเภท ได้แก่ เครื่ อ งหมายการค้ า ที่ ใช้ หรื อ จะใช้ เ ครื่ อ งหมาย เกี่ยวข้องกับสินค้า (Trand Mark) เ ป็ น เ ค รื่ อ ง ห ม า ย เ พื่ อ แ ส ด ง ว่ า สิ น ค้ า ที่ ใ ช้ เครื่องหมายของเจ้าของเครื่องหมายการค้านั้นแตกต่างกับ สินค้าที่ ใช้เครื่องการหมายการค้าของบุคคลอื่น ดังตัวอย่าง ในรูปที่ 1.12 เครื่องหมายบริการ (Service Mark) เครื่ อ งหมายบริ ก าร หมายถึ ง เครื่ อ งหมายที่ ใช้ หรือจะใช้เป็นที่หมาย หรือเกี่ยวข้องกับบริการ เพื่อแสดง ว่าบริการที่ ใช้เครื่องหมายของเจ้าของเครื่องหมายบริการ นั้นแตกต่างกับบริการที่ ใช้เครื่องหมายบริการของบุคคลอื่น ดังรูปที่ 1.13 เครื่องหมายรับรอง (Certification Mark) เครื่ อ งหมายรั บ รอง หมายถึ ง เครื่ อ งหมายที่ เจ้าของเครื่องหมายรับรองใช้ หรือจะใช้เป็นที่หมาย หรือ เกี่ยวข้องกับสินค้า และบริการของบุคคลอื่น เพื่อเป็นการ รั บ รองเกี่ ย วกั บ แหล่ ง กำ � เนิ ด ส่ ว นประกอบ วิ ธี ก ารผลิ ต คุ ณ ภาพ หรื อ คุ ณ ลั ก ษณะอื่ น ใดของสิ น ค้ า นั้ น หรื อ เพื่ อ รับรองเกี่ยวกับสภาพคุณภาพ ชนิด หรือคุณลักษณะอื่นใด ของบริการนั้น ดังรูปที่ 1.14 เครื่องหมายร่วม (Collecfive Mark) เครื่ อ งหมายร่ ว ม หมายถึ ง เครื่ อ งหมายการค้ า หรื อ เครื่ อ งหมายบริ ก ารที่ ใช้ หรื อ จะใช้ โ ดยบริ ษั ท หรื อ รั ฐ วิ ส าหกิ จ ในกลุ่ ม เดี ย วกั น หรื อ โดยสมาชิ ก ของสมาคม สหกรณ์ สหภาพ สมาพันธ์ กลุ่มบุคคล
14
ออกแบบกราฟิก
การได้ ม าซึ่ ง ความคุ้ น ครองเครื่ อ งหมายการค้ า มิ ได้ เกิ ด ขึ้ น โดยอั ต โนมั ติ เจ้ า ของเครื่ อ งหมายการเค้ า จะต้ อ งนำ � เครื่องหมายการค้าที่คิดขึ้นไปทำ�การจะทะเบียนเสียก่อน จึงจะได้รับ ความคุ้ ม ครองโดยสมบู ร ณ์ ต ามพระราชบั ญ ญั ติ เ ครื่ อ งหมายการค้ า พ.ศ. 2534 สิทธิของเจ้าของเครื่องหมายการค้า อาจแบ่งเป็น 2 ส่วน คือ เครื่องหมายการค้าที่ยังไม่ ได้จดทะเบียน และเครื่องหมายการค้า ที่จดทะเบียนแล้ว 1) เครื่องหมายการค้าที่ยังไม่ ได้จดทะเบียน เจ้าของ เครื่ อ งหมายการค้ า มี สิ ท ธิ ที่ จ ะใช้ เ ครื่ อ งหมายการค้ า ที่ ยั ง ไม่ ไ ด้ จ ด ทะเบียนนั้น ผู้อื่นนำ�เครื่องหมายการค้าไม่ควรใช้เครื่องหมายการค้า ที่เหมือนกัน หรือคล้ายกับเครื่องหมายการค้าของบุคคลอื่น
15
ออกแบบกราฟิก
ลักษณะของเครื่องหมายการค้าที่จดทะเบียนได้ จะต้อง มี ลั ก ษณะตามที่ กำ� หนดในกฎหมาย โดยประกอบด้ ว ยลั ก ษณะ 3 ประการ คือ • มีลักษณะบ่งเฉพาะ คือ มีลักษณะที่ทำ�ให้ประชาชน หรือผู้ ซื้อสินค้านั้นได้ทราบ และเข้าใจได้ว่าสินค้าที่ ใช้เครื่องหมายนั้นแตก ต่างจากสินค้าอื่น เช่น เป็นรูป หรือคำ�ที่ ได้ประดิษฐ์ขึ้น ลายมือชื่อ หรือภาพของผู้เป็นเจ้าของ เป็นต้น • ไม่ มี ลั ก ษณะต้ อ งห้ า มตามกฎหมาย เช่ น ตราแผ่ น ดิ น ธงชาติ ข องประเทศไทย พระปรมาภิ ไ ธย พระบรมฉายาลั ก ษณ์ เครื่องหมายราชการ เป็นต้น • ไม่เหมือน หรือคล้ายกับเครื่องหมายของบุคคลอื่นที่ ได้รับ การจดทะเบียนไว้ก่อนหน้านั้น เครื่องหมายการค้าที่จะจดทะเบียน นั้ น จะต้ อ งไม่ เ หมื อ นกั บ เครื่ อ งหมายที่ บุ ค คลอื่ น ได้ จ ดทะเบี ย นไว้ แล้ว หรือคล้ายกับเครื่องหมายที่บุคคลอื่นได้จดทะเบียนไว้แล้ว จน อาจจะทำ�ให้สาธารชนสับสน หรือหลงผิดในความเป็นเจ้าของสิ้นค้า หรือแหล่งกำ�เนิดสินค้า โดยพิจารณาจาก คำ� เสียงเรียกขาน รูป หรือภาพ และการประดิษฐ์ของเครื่องหมาย เป็นต้น
16
ออกแบบกราฟิก
เครื่ อ งหมายการค้ า ในปั จ จุ บั น มี ค วามหลากหลาย ทางด้ า นรู ป ร่ า ง รู ป ทรง และหลากหมายรู ป ลั ก ษณ์ ดั ง นั้นนักออกแบบกราฟิกจำ�เป็นที่จะต้องศึกษา และทำ�ความ เข้ า ใจก่ อ นการเลื อ กใช้ ได้ อ ย่ า งเหมาะสม ซึ่ ง ลั ก ษณะ ของเครื่ อ งหมายการค้ า ที่ ส ามารถนำ � ไปขอจดทะเบี ย น เครื่องหมายการค้าได้ ประกอบด้วย 6 ลักษณะ ดังนี้ ภาพสัญลักษณ์ตัวแทน (Symbols) เป็ น ภาพสั ญ ลั ก ษณ์ ตั ว แทนเพื่ อ สื่ อ ความหมายถึ ง บริษัท หรืออาจจะสื่อปรัชญาการดำ�เนินงานของบริษัทก็ ได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับภาพลักษณ์ที่บริษัทต้องการจะสื่อถึงกลุ่มเป้า หมายยกตั ว อย่ า งเช่ น ภาพสั ญ ลั ก ษณ์ เ ครื่ อ งหมายการค้ า ของบริษัทสตาร์บัก (Starbuck) ในรูปที่ 1.16 เนื่องจากบ ริ ษั ท สตาร์ บั ก ซึ่ ง เป็ น บริ ษั ท ขายกาแฟ ต้ อ งการออกแบบ ภาพสัญลักษณ์เครื่องหมายการค้าเพื่อเป็นสาขาในประเทศ ญี่ ปุ่ น ซึ่ ง ต้ อ งการใช้ ภ าพเครื่ อ งหมายการค้ า นี้ ดึ ง ดู ค วาม รู้ สึ ก ดี ๆ จากกลุ่ ม เป้ า หมายหลั ก ในประเทศญี่ ปุ่ น ดั ง นั้ น กลุ่ ม นั ก ออกแบบจึ ง ได้ ใช้ ภ าพแมวยกขาขึ้ น ข้ า งหนึ่ ง ซึ่ ง ใน ประเทศญี่ ปุ่ น ได้ ให้ ค วามหมายของภาพนี้ คื อ ความโชค ดี และความมั่ ง คั่ ง ซึ่ ง ความหมายนี้ มี เ ชื่ อ มโยงถึ ง ความ รู้สึกนึกคิดของคนในสังคม และวัฒนธรรมญี่ปุ่นเป็นอย่างดี (Miller, Brown and Cullen, 2000: 167) ภาพสัญลักษณ์แทนคำ� (Pictograph) ภาพสั ญ ลั ก ษณ์ ซึ่ ง ใช้ สื่ อ ความหมายถึ ง คำ � หนึ่ ง คำ � ยกตัวอย่างดังรูปที่ 1.17 ภาพสัญลักษณ์แทนคำ�ว่า ห้องน้ำ� หญิง ห้องน้ำ�ชาย หรือทางหนี ไฟเป็นต้น เป็นต้น การใช้ ภาพแทนคำ � ดั ง กล่ า วถู ก สร้ า งสรรค์ ขึ้ น เพื่ อ การสื่ อ สารที่ ต้องการข้ามเส้นพรมแดนของความแตกต่างระหว่างภาษา ในสั ง คมได้ เ ป็ น อย่ า งดี ดั ง นั้ น ภาพสั ญ ลั ก ษณ์ แ ทนคำ � จึ ง ได้ถูกสร้างขึ้น และใช้อย่างแพร่หลายในสถานที่สาธารณะ เป็นหลัก บางครั้งภาพสัญลักษณ์แทนคำ �ก็ ได้ถูกนำ�มาเป็น เครื่องหมายการค้าได้เช่นเดียวกัน ดังรูปที่ 1.17 ตราสัญลักษณ์อักษรย่อ (Letter Marks) การออกแบบลักษณะนี้เป็นที่นิยมสำ �หรับชื่อบริษัท ที่ ย าว และจดจำ �ได้ ย าก ดั ง นั้ น การย่ อ ตั ว อั ก ษรจะเป็ น ผล ดีที่ทำ�ให้จดจำ�ได้ง่าย และมีเอกลักษณ์ที่เด่นไม่เหมือนใคร เช่น บริษัท GE ดังรูปที่ 1.18 เป็นการย่อตัวอักษรต้อง ย่ อ มากชื่ อ เรี ย กเต็ ม และมี ค วามหมายจึ ง จะจดทะเบี ย น เครื่องหมายการค้าได้ แต่ถ้าอักษรเป็นรหัส เช่น TM
17
ออกแบบกราฟิก
จะไม่สามารถจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าได้ ทั้งนี้ก็ เพื่อป้องกันการนำ�เอาชื่อเรียกสามัญที่คนส่วนใหญ่เข้าใจ ตรงกันว่าหมายถึงสารเคมีตัวใดตัวหนึ่ง เป็นต้น ถ้าเป็น ทะเบียนเครื่องหมายการค้าแล้วผู้อื่นจะไม่สามารถนำ�ไป ใช้ ในการเรียกชื่อสินค้านั้นได้อีก เครื่ อ งหมายการค้ า โลโก้ ป ระเภทตั ว อั ก ษรชื่ อ เต็ม (Logotypes หรือ Logos) เป็นการออกแบบตัวอักษรที่ปรากฏชื่อเรียกเต็ม ของบริ ษั ท ผู้ ผ ลิ ต ยกตั ว อย่ า งเช่ น เครื่ อ งหมายการค้ า
18
ออกแบบกราฟิก
“จันท์ ใหม่” ซึ่งออกแบบโดย ศิริพรณ์ ปีเตอร์ ปี พ.ศ. 2548 ใน รูปที่ 1.19 การออกแบบตัวอักษรประดิษฐ์บางครั้งก็มีลักษณะ เรียบง่ายก็เพื่อให้อ่านได้รวดเร็ว และจดจำ�ได้ง่าย นอกจาก นั้นการอ่านออกเสียงก็ต้องง่ายด้วย และความหมายของชื่อ จะช่วยให้ ใจคำ� และจดจำ�ได้ เครื่ อ งหมายการค้ า ประเภทภาพร่ ว มกั บ ตั ว อั ก ษร (Combination Marks) เป็นการออกแบบภาพสัญลักษณ์เครื่องหมายการค้า และชื่ อ เรี ย กเครื่ อ งหมายการค้ า เต็ ม การใช้ ก ารออกแบบใน ลักษณะนี้เหมาะสมสำ�หรับบริษัทใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวเพื่อให้ง่าย ต่ อ การเรี ย ก และจดจำ � เมื่ อ บริ ษั ท ต้ อ งการเลื อ กใช้ เ ฉพาะ ภาพสัญลักษณ์บนพื้นที่จำ �กัดก็ยังสามารถเชื่อมโยงกับบริษัท ได้ โ ดยที่ ก ลุ่ ม เป้ า หมายไม่ เ กิ ด การสั บ สน หรื อ จดจำ � ชื่ อ เรี ย ก บริษัทไม่ ได้ ยกตัวอย่างเช่น รูปที่ 1.20 เครื่องหมายการค้า “ครรลองไท” ซึ่งออกแบบโดย ศิริพงษ์ ปีเตอร์ ปี พ.ศ. 2547
19
ออกแบบกราฟิก
ลิขสิทธิ์ (Copyrigth)
ลิขสิทธิ์ หมายถึง สิทธิแต่เพียงผู้เดียวที่จะกระทำ�การใดๆ เกี่ยวกับงานที่ผู้สร้างสรรค์ ได้ทำ�ขึ้น โดยการแสดงออกตามประเภท งานลิขสิทธิ์ ซึ่งประกอบไปด้วย • งานวรรณกรรม เช่น หนังสือ จุลสาร สิ่งเขียน สิ่งพิมพ์ โปรแกรมคอมพิวเตอร์ • งานนาฏกรรม เช่น งานเกี่ยวกับการรำ� การเต้น การทำ�ท่า หรือการแสดงที่ประกอบขึ้นเป็นเรื่องราว การแสดงที่ประกอบขึ้นเป็น เรื่องราวการแสดงโดยวิธี ใบ้ • งานศิลปกรรม เช่น งานทางด้านจิตรกรรม ประติมากรรม ภาพพิ ม พ์ ส ถาปั ต ยกรรมถ่ า ยภาพ ภาพประกอบแผนที่ โครงสร้ า ง ศิลปประยุกต์ และรวมทั้งภาพถ่าย และแผนผังของงานดังกล่าวด้วย • งานดนตรีกรรม เช่น ทำ�นอง และเนื้อร้อง หรือทำ�นองอย่าง เดียว และรวมถึงโน้ตเพลงที่ ได้แยก และเรียบเรียงเสียประสานแล้ว • งานโสตทัศนวัสดุ เช่น วีดิ โอเทป แผ่นเลเซอร์ดิสก์ เป็นต้น • งานภาพยนตร์ • งานสิ่งบันทึกเสียง เช่น เทปเพลง แผ่นคอมแพ็กดิสก์ • งานแพร่เสียงภาพ เช่น การนำ�ออกเผยแพร่ทางสถานีวิทยุ กระจายเสียง หรือโทรทัศน์ • งานอื่นใดอันเป็นงานในแผนกวรรณคดี แผนกวิทยาศาสตร์
20
ออกแบบกราฟิก
ผู้สร้างสรรค์ ในฐานะพนักงาน หรือลูกจ้าง
การได้ ม าซึ่ ง สิ ท ธิ ใ นลิ ข สิ ท ธิ์ จ ะเกิ ด ขึ้ น โดยทะนที นั บ ตั้ ง แต่ ผู้ สร้างสรรค์ ได้สร้างสรรค์ผลงานโดยไม่ต้องจดทะเบียน ดัง นั้ น เจ้ า ของลิ ข สิ ท ธิ์ จึ ง ควรที่ จ ะปกป้ อ งคุ้ ม ครองสิ ท ธิ ข อง ตนเอง โดยการเก็ บ รวบรวมหลั ก ฐานอ้ า งอิ ง ต่ า งๆ ที่ ได้ ทำ � การสร้ า งสรรค์ ผ ลงานนั้ น ขึ้ น มาเพื่ อ ประโยชน์ ในการ พิ สู จ น์ สิ ท ธิ์ หรื อ ความเป็ น เจ้ า ของในกรณี ที่ มี ข้ อ พิ พ าท เจ้าของลิขสิทธิ์นอกจากจะเป็นผู้สร้างสรรค์งานแล้ว บุคคล อื่นอาจจะมีลิขสิทธิ์ ในงานที่สร้างสรรค์นั้นก็ ได้ทั้งนี้ขึ้นอยู่ สิทธิบัตร หมายถึง หนังสือสำ�คัญที่รัฐออกให้เพื่อคุ้มครอง การประดิษฐ์ (Invention) การออกแบบผลิตภัณฑ์ (Design) หรือผลิตภัณฑ์อรรถประโยชน์ (Utility Model) ที่มีลักษณะ ตามที่กฎหมายกำ�หนด ดังนี้ • การประดิ ษ ฐ์ คื อ ความคิ ด สร้ า งสรรค์ เ กี่ ย วกั บ ลั ก ษณ์ อ งค์ ป ระกอบ โครงสร้ า ง หรื อ กลไกของผลิ ต ภั ณ ฑ์ รวมทั้งกรรมวิธี ในการผลิตการรักษ์ หรือปรับปรุงคุณภาพ ของผลิตภัณฑ์ • การออกแบบผลิตภัณฑ์ คือ ความคิดสร้างสรรค์ เกี่ยวกับการทำ�ให้รูปร่างลักษณะภายนอกของผลิตภัณฑ์เกิด ความสวยงาม และแตกต่างไปจากเดิม
21
ออกแบบกราฟิก
ผลิตภัณฑ์อรรถประโยชน์ เนื่ อ งจากปั จ จุ บั น งานออกแบบ กราฟิ ก มี ค วามสำ � คั ญ ในทุ ก ๆ ด้ า นตั้ ง แต่ สั ง คมภาคธุ ร กิ จ และการศึ ก ษา ดั ง นั้ น นั ก ออกแบบกราฟิ ก จำ � เป็ น ที่ จ ะต้ อ งมี ความรู้ และความเข้ า ใจในศาตสตร์ ข อง การออกแบบกราฟิ ก ตระหนั ก ในบทบาท และหน้ า ที่ ข องนั ก ออกแบบกราฟิ ก ตลอด จนการปฏิ บั ติ ง านออกแบบอย่ า งมี จ รรยา บรรณโดยการเคารพในสิทธิ์ โดยชอบธรรม ด้วยกฎหมายของตน และผู้อื่นอีกด้วย
การได้ ม าซึ่ ง การคุ้ ม ครองสิ ท ธิ บั ต ร ผู้ ประดิษฐ์ หรือเจ้าของผลงานจะต้องเตรียม เอกสารประกอบคำ�ขอ และยื่นเอกสารเพื่อ ขอรั บ การคุ้ ม ครองจากรมทรั พ ย์ สิ น ทาง ปั ญ ญาบุ ค คลใดที่ ยื่ น เอกสารก่ อ น ย่ อ มที่ จะได้รับการคุ้มครองก่อน ซึ่งระบบนี้เรียก ว่า “First to File” ซึ่งขั้นตอนการดำ�เนิน การจะสามารถศึกษาเพิ่มเติมได้ ในเอกสาร “ความรู้เบื้องต้นด้านทรัพย์สินทางปัญญา” หรือเว็บไซต์ www.ipthailand.org
22
ออกแบบกราฟิก
ทฤษฏีการรับรู้ นั ก จิ ต วิ ท ยา และนั ก ปรั ช ญาหลายท่ า นได้ ค้ น หา ทฤษฏีต่างๆ เพื่อช่วยอธิบายให้เราเกิดความรู้ และ ความเข้ า ใจในหลายสิ่ ง หลายอย่ า งที่ เ รามองเห็ น หรือรู้สึก แต่ ไม่สามารถอธิบายได้ด้วยหลักการ และ เหตุผลที่ชัดเจน จากสิ่งที่เรามองเห็นตามความเป็น จริง ยกตัวอย่างเช่น ภาพวาดบนกระดาษที่มีลักษณะ 2 มิติ ที่ดูเหมือนราวกับว่ามันมีชีวิต และสามารถ เคลื่ อ นไหวได้ เ มื่ อ เราพลิ ก เปิ ด หน้ า กระดาษแต่ ล ะ หน้ า อย่ า งรวมเร็ ว อย่ า งต่ อ เนื่ อ ง ซึ่ ง เทคนิ ค นี้ ได้ ถู ก นำ�ไปใช้ ในการวาด และสร้างการ์ตูนดังที่เราดูจาก โทรทั ศ น์ ในปั จ จุ บั น นั้ น เองคำ � ตอบคื อ การนำ � เสนอ ภาพที่ มี ค วามต่ อ เนื่ อ งกั น อย่ า งรวดเร็ ว ย่ อ มทำ � ให้ ผู้ มองภาพเกิ ด การรู้ สึ ก ว่ า ภาพนั้ น เคลื่ อ นไหวได้ โ ดย สอดคล้องกับกระบวนการในการรับรู้ และการเข้าใจ ในภาพของเรา มนุษย์เรามีความสามารถในการรับ รู้ แ ตกต่ า งกั น เนื่ อ งจากหลายปั จ จั ย เช่ น เชื้ อ ชาติ ศาสนา วัฒนธรรม สังคม และสิ่งแวดล้อม ดังนั้น การรับรู้ และการเข้าใจในสิ่งต่างๆ รอบตัวจึงมีแตก ต่างกันออกไปด้วย
ก า ร รั บ รู้ ใ น ที่ นี้ ห ม า ย ค ว า ม ร ว ม ถึ ง กระบวนการรั บ รู้ ซึ่ ง บุ ค คลได้ รั บ จากสิ่ ง รอบตั ว ล้ ว ส่ ง ผ่ า นไปยั ง สมอง และเกิ ด การตี ค วามหมายของ การรู้ สึ ก สั ม ผั ส ที่ ได้ รั บ จากสิ่ ง ใดสิ่ ง หนึ่ ง และแปล ความหมายเป็ น ความเข้ า ใจในสารที่ แ ตกต่ า งกั น ได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความรู้ฐาน และประสบการณ์เดิมของ บุคคลนั้นๆ ด้วย ตลอดจนวัฒนธรรม สังคม ความ เชื่ อ เจตคติ ค วามคาดหวั ง และสภาวะจิ ต ใจของ แต่ ล ะบุ ค คลแตกต่ า งกั น ออกไป จึ ง มี ผ ลทำ � ให้ ก าร รับรู้ และตีความหมายแตกต่างกันออกไป (ขนิษฐา, 2544: 177) นอกจากนั้นแสง และสีก็มีอิทธิพลต่อ การรับรู้ของมนุษย์ด้วย ในการศึกษาทฤษฎีการรับรู้ ในบทนี้จะช่วยนักออกแบบมีความรู้ และความเข้าใจ แนวความคิ ด ในการออกแบบเพื่ อ สื่ อ ความหมายได้ อย่างสอดคล้องกับความสามารถในการรับรู้ขอกลุ่ม เป้าหมาย ซึ่งทฤษฎีการรับรู้ที่นักออกแบบต้องศึกษา สามารถแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลัก คือ 1) ทฤษฎีการ รับรู้ภาพด้วยการรู้สึก (Sensual Theories of Visual Communication) และ 2)
23
ออกแบบกราฟิก
ทฤษฎีการรับรู้ภาพด้วยการรู้สึก ทั้งสองทฤษฎีมีความแตกต่างกัน แต่ทั้งสอง ทฤษฎี มี ค วามเชื่ อ มโยงกั น และมี ส่ ว นช่ ว ย อธิ บ ายถึ ง สิ่ ง ต่ า งๆ ที่ ป รากฏต่ อ สายตาเรา แล้ ว ไม่ อ าจอธิ บ ายได้ ว่ า ทำ � ไมเราจึ ง รู้ สึ ก ในสิ่ ง นั้นๆ แตกต่างกันออกไป ทฤษฎี ในการรับรู้จะ สามารถช่ ว ยอธิ บ ายความแตกต่ า งทางด้ า น มุมมองของแต่ละบุคคลให้นักออกแบบกราฟิก ได้ เ ข้ า ใจ นั ก ออกแบบควรตระหนั ก ถึ ง ความ สำ � คั ญ ของการรั บ รู้ ข องกลุ่ ม เป้ า หมายร่ ว มกั บ ทฤษฎีการออกแบบกราฟิกเพื่อให้การออกแบบ กราฟิ ก สื่ อ ความหมายบรรลุ วั ต ถุ ป ระสงค์ ไ ด้ อย่างมีประสิทธิภาพ
การรับรู้ด้วยภาพด้วยการรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งซึ่ง เกิดขึ้นจากการที่มีสิ่งเร้าต่างๆ ที่อยู่รอบตัวเรา ที่ ได้ เ ข้ า มากระทบตั ว เราจนเกิ ด เป็ น การรั บ รู้ ได้ โดยปราศจากการวิเคราะห์ข้อมูล เนื่องจาก มนุ ษ ย์ เ ราสามารถรู้ สึ ก ได้ โดยผ่ า นประสาท สัมผัสทั้ง 5 คือ การมองเห็น การได้ยินเสียง การได้กลิ่น การได้สัมผัส และการได้รส ส่ง ผ่านไปยังสมอง และเกิดเป็นการรับรู้ด้วยการ รู้สึกถึงสิ่งต่างๆ ซึ่งการรับรู้ด้วยการรู้สึกเช่น นี้ ไม่ จำ � เป็ น ที่ จ ะต้ อ งอาศั ย ความรู้ และสั ม ผั ส ความรู้สึกอบอุ่นจากกองไฟ
24
ออกแบบกราฟิก
เราได้รับประสบการณ์จากความมองเห็นกอง ไฟ และเปลวไฟ ได้ยินเสียงท่อนไม้แตกกรอบ และได้ ก ลิ่ น ไม้ ไ หม้ ความทรงจำ� เหล่ า นี้ จ ะถู ก บั น ทึ ก ไว้ เ ป็ น ต้ น ฉบั บ และของรายละเอี ย ด ทั้ ง หมดของประสบการณ์ นี้ เมื่ อ ได้ รั บ รู้ ภ าพ ลักษณะเช่นนี้อีกจะทำ�ให้เราสามารถรับรู้ภาพ ได้อย่างรวดเร้ว
ทฤษฎีการรับรู้ด้วยการรู้สึกประกอบไป ด้วย 3 ทฤษฎีหลักดังต่อไปนี้ คือ 1) ทฤษฎีเกส ตอลต์ (Gestyalt) 2) ทฤษฎีการจัดโครงสร้าง (Constructivism) และ 3) ทฤษฎี เ ชื่ อ มโยง ความสั ม พั น ธ์ (Econlogical) ทั้ ง สามทฤษฎี นี้ ช่วยอธิบายให้เราเข้าใจในการรับรู้ภาพด้วยการ รู้สึคกในงานกราฟิกได้อย่างชัดเจนยิ่งขึ้น
25
ออกแบบกราฟิก
2.1.1 ทฤษฎีเกสตอลต์ (Gestalt)
เกสตอลต์ (Gestalt) เป็ น คำ � ที่ มี จ ากภาษ เยอรมัน ซึ่งแปลว่า “รูปร่าง และลวดลายโดยรวม ทั้ ง หมด” (Vennebusch and Sawers, 1996: 217) ทฤษฎี เ กสตอลนี้ ได้ เ กิ ด ขึ้ น จากแนวความคิ ด ของนั ก จิ ต วิ ท ยาชาวเยอรมั น ชื่ อ แม็ ก ซ์ เวอร์ ธิ เ ม อร์ (Max Wertheimer) ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจใน การศึกษาทฤษฎีนี้จากการสังเกตสิ่งรอบๆ ตัว ขณะ เดิ น ทางบนรถไฟอ่ า นทิ ว ทั ศ น์ อั น สวยงามนอกเมื อ ง แฟรงก์เฟิร์ต ประเทศเยอรมันี ในปี ค.ศ. 1910 ขณะ ที่ ร ถไฟวิ่ ง ผ่ า นภาพวิ ว ตอนที่ พ ระอาทิ ต ย์ กำ� ลั ง ตกดิ น
พร้อมกับบรรยากาศโดยรวมอันสวยงามภาพในกรอบ ของหน้ า ต่ า งรถไฟ ทำ � ให้ แ ม็ ก ซ์ เ กิ ด ความประทั บ ใจ ในภาพนั้ น อย่ า งยิ่ ง เพราะเข้ า ได้ ให้ ค วามสนในราย ละเอี ย ดที่ ป รากฏ เมื่ อ เขาเดิ น ทางถึ ง ตั ว เมื อ งแฟ รงก์ เ ฟิ ร์ ต เขาก็ เ ข้ า ไปในขายของเล่ น และได้เปิดดู หนั ง สื อ ภาพการ์ ตู น เมื่ อ พลิ ก เปิ ด หน้ า หนั ง สื อแต่ละ หน้าอย่างรวดเร็วปรากฏว่า ภาพการ์ตูนได้กลายภาพ นั้ น เคลื่ อ นไหวอย่ า งมี ชี วิ ต อย่ า งเช่ น หนั ง การ์ ตู น ใน ปัจจุบัน จากทั้ง 2 ประสบการณ์นี้
26
ออกแบบกราฟิก
จึงทำ�ให้แม็กซ์เกิดแรงบันดาลใจที่จะทำ�การศึกษาใน ห้องปฏิบัติการที่มหาวิทยาลัยแฟรงก์เฟิร์ต จากการ ทดลองแม็กซ์ ได้ข้อสรุปว่ามนุษย์เราจะรับรู้ ได้ดีถ้าสิ่ง เร้ า นั้ น น่ า สนใจ และมนุษย์เราจะเกิดความสนใจต่ อ สิ่งใดๆ ได้ ก็ต่อเมื่อเราเลือกที่จะให้ความสนใจกับสิ่ง นั้นๆ ซึ่งเรียกว่า “การคัดสรรที่จะได้รับรู้” (Selecting Attention) จากแนวความคิดนี้ทำ�ให้แม็กซ์สรุป ได้ ว่า “การรับรู้ และเข้าใจความหมายของภาพได้ดีถ้า เรามองดูภาพโดยรวมทั้งหมด (Lester, 2000: 4243) และภาพที่ดึงดูดความสนใจได้ดี มั ก จะเป็ น ภาพที่ มี ก ารจั ด วางอย่ า งเป็ น กลุ่ ม เพื่ อ สร้ า งสรรค์ ภ าพใหม่ที่มีความแตกต่างจากเดิม ” ยก ตัวอย่างเช่น รูปที่ 2.1 แสดงถึงการสร้างภาพขึ้นจาก การจัดวางวัสดุ และอุปกรณ์ต่างๆ เป็นกลุ่มตามหลัก เกสตอลต์ ถ้าเรามองในแต่ละส่วนย่อยจะเป็นเพียง สิ่งของวางรวมกันเป็นกลุ่ม แต่ถ้าดูภาพรวมทั้งหมูด จะเห็นเป็นภาพคน ทฤษฎี เ กสตอลต์ ส ามารถแบ่ ง การจั ด หมวด หมู่ของภาพเพื่อการรับรู้ออกเป็น 4 กฎ ดังต่อไปนี้ คือ 1) กฎของความคล้ายคลึงกัน (Similarity) 2) กฎของความใกล้ชิด (Proximity) 3) กฎของความต่อ เนื่อง (Continuity) และ 4) กฎของการประสานกัน สนิท (Closure)
27
ออกแบบกราฟิก
กฎของความคล้ายคลึงกัน (Similarity) กฎของความคล้ายคลึงกัน เป็นหลักการในการจัด วางองค์ ป ระกอบกราฟิ ก เพื่ อ ช่ ว ยให้ ม นุ ษ ย์ รั บ รู้ ภ าพ ได้ อ ย่ า งรวดเร็ ว โดยการใช้ ภ าพที่ ค ล้ า ยคลึ ง เพื่ อ ส่ ง เสริ ม ให้ ภ าพที่ แ ตกต่ า งมี ค วามเด่ น ชั ด เนื่ อ งจาก มนุษย์จะเลือกที่จะรับรู้ ได้ดี และรวดเร็ว ถ้าสิ่งนั้น เป็ น จุ ด ที่ ดึ ง ดู ด ความคล้ า ยคลึ ง กั น มี วั ต ถุ ป ระสงค์ ก็ เพื่อเป็นการเน้นส่วนที่สำ�คัญที่สุดให้เด่นออกมาจาก องค์ประกอบอื่นๆ ยกตัวอย่างเช่น รูปที่ 2.2 ภาพ ประกอบบนโปสเตอร์ ป ระชาสั ม พั น ธ์ ข องวิ ท ยาลั ย ศิ ล ปะในรั ฐ แมสซาซู เ ซตส์ ประเทศสหรั ฐ อเมริ ก า ภาพดั ง กล่ า วถู ก สร้ า งสรรค์ ขึ้ น เพื่ อ ต้ อ งการเชิ ญ ชวน ให้นักเรียนที่สนจาเรียนศิลปะที่วิทยาลัยแห่งนี้
โดยนำ � เสนอแนวความคิ ด โดยการใช้ ภ าพเต่ า เป็ น สั ญ ลั ก ษณ์ แ ทนนั ก เรี ย น ซึ่ ง โดยปกติ แ ล้ ว นั ก เรี ย นมี ลักษณะที่เหมือนๆ กัน เช่นเดียวกัน เต่าที่ มี ลักษณะ คล้ายๆ กัน แต่ถ้านักเรียนมาเรียนศิลปะนี้แล้วจะมี ลักษณะแตกต่างจากนักเรียนคนอื่นๆ ตรงที่นักเรียน ที่ เ รี ย นศิ ล ปะจากที่ นี่ แ ล้ ว จะกลายเป็ น คนที่ ก ล้ า แสดงออกทางด้ า นความในการสร้ า งสรรค์ ผ ลงาน ศิลปะ เช่นเดียวกับเต่าที่ ไม่หดหัวอยู่ ในกระดอง ซึ่ง แต่ ห ดหั ว อยู่ ใ นกระดองในที่ นี้ หมายถึ ง นั ก เรี ย นที่ ขลาดกลัว และขาดความกล้าที่จะแสดงออกทางด้าน ความคิดนั่งเอง
28
ออกแบบกราฟิก
กฎของความใกล้ชิดกัน (Proximity) การนำ � เสนอภาพด้ ว ยกฎของความคล้ า ยคลึ ง กันสามารถเป็นการเปรียบเทียบได้ทั้งรูปทรงขนาด และ สี ที่ มี ค วามคล้ า ยคลึ ง กั น ทางรู ป ธรรม หรื อ นามธรรม ก็ ได้ ยกตัวอย่างเช่น รูปที่ 2.3 แสดงถึงการใช้กฎของ ความคล้ายคลึงกันเพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างทาง ด้ า นความสามารถของนั ก กี ฬ า ด้ ว ยภาพเปรี ย บเที ย บ ดังกล่าวสามารถช่วยให้เราเข้าใจในจุดสำ �คัญของภาพ ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น แต่ความสามารถนี้ ไม่ ใช่ความสามารถ ที่ แ ท้ จ ริ ง ของนั ก กี ฬ าเอง เราสามารถรั บ รู้ ข้ อ มู ล นี้ ได้ จากภาพขวดยา และเข็มฉีดยาที่นำ�เสนออยู่บนพื้นใกล้ ตัวนักกีฬาผู้นี้ กล่าวโดยสรุป คือ การรับรู้ภาพโดยรวม ทั้งหมด จะช่วยให้เราเกิดความเข้าใจในความหมายของ ภาพได้ดียิ่งขึ้น
2) กฎของความใกล้ชิดกัน (Proximity) ความใกล้ชิดกันในที่นี้ หมายถึง กฎในการจัด วางองค์ ป ระกอบกราฟิ ก ส่ ว นย่ อ ยๆ ที่ มี ส่ ว นเกี่ ย วข้ อ ง กันให้อยู่ ในตำ�แหน่งที่ ใกล้ชิดกัน หรือเกาะกันเป็นกลุ่ม เพื่ อ สร้ า งสรรค์ ภ าพเพื่ อ สื่ อ ความหมาย ยกตั ว อย่ า ง เช่ น ดวงดาวที่ ก ระจายบนท้ อ งฟ้ า ก็ ไ ม่ มี ค วามหมาย ใดๆ แต่ถ้าดวงดาวอยู่รวมใกล้ชิดกันเป็นกลุ่ม สามารถ สร้ า งภาพต่ า งๆ จากกลุ่ ม ดวงดาวบนท้ อ งฟ้ า และมี ความหมายแก่ ผู้ ที่ ศึ ก ษาเกี่ ย วกั บ ดวงดาว เช่ น นั ก ดาราศาสตร์ และนักโหราศาสตร์ เป็นต้น กฎของความ ใกล้ ชิ ด กั น ถู ก ใช้ เ พื่ อ เพิ่ ม ศั ก ยภาพในการนำ � เสนอภาพ เพื่อสื่อความหมาย ยกตัวอย่างรูปที่ 2.4 ภาพโฆษณา ขายโทรศั พ ท์ มื อ ถื อ ของบริ ษั ท Northwestel Mobil-
29
ออกแบบกราฟิก
ity ซึ่งออกแบบโดย คอสโม แคมพ์เบลล์ (Cosmo Campbell) และ แลน การีส (Lan Grais) ภาพ โฆษณานี้แสดงการจัดวางองค์ประกอบของภาพด้วย โทรศัพท์มือถือจำ�นวนหลายๆ อันเพื่อสร้างภาพใหม่ เป็ น ภาพรอยของล้ อ รถบนหิ ม ะ และรอยรองงเท้ า ของคนบนพื้นหิมะ พื้นสีข้าวสื่อความหมายแทนหิมะ และภาพรอยเท้า และรอยรถสื่อความหายถึงวิธีการ ติ ด ต่ อ สื่ อ สารกั น ของคนในขณะที่ ส ภาพอากาศที่ มี หิมะตกหนัก โทรศัพท์มือถือสามารถช่วยเอื้ออำ�นวย ความสะดวกให้ กั บ คุ ณ ได้ ย ามฉุ ก เฉิ น หรื อ ในยาม ที่ ส ภาพอากาศย่ำ � แย่ ถ้ า หิ ม ะตกหนาถึ ง ฟุ ต ผู้ ค นที่ อาศัยอยู่ ในบริเวณนั้นจะไม่สามารถขับรถไปถึงกันได้ หรื อ ไม่ ส ามารถเดิ น ไปหากั น ได้ โ ทรศั พ ท์ มื อ ถื อ สามา
รถช่วยท่านได้ หลังจากที่ภาพโฆษณานี้ ได้เผยแพร่สู้ สายตาประชาชนยอดขายโทรศัพท์มือถือในประเทศ แคนาดาก็ ได้พุ่งขึ้นสูงเป็นอย่างมาก นอกจากการจั ด วางองค์ ป ระกอบเพื่ อ สร้ า ง ภาพใหม่ เ พื่ อ สร้ า งภาพใหม่ เ พื่ อ สื่ อ ความหมายแล้ ว การนำ�เอาองค์ปะกอบย่อยมาจัดวางเพื่อสร้างเป็นตัว อักษรก็สามารถทำ�ได้ เช่น รูปที่ 2.5 แสดงการจัด วางภาพเพื่อสร้างตัวอักษร ประกอบบนบรรจุภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ของบริษัทแมคอินทอช ซึ่งประกอบ่ย่อยๆ ที่เห็นคือฟันเฟือง ซึ่งถือว่าเป็นชิ้นส่วนที่สำ�คัญในการ ขับเคลื่อนเครื่องจักรได้ถูกนำ�มาใช้สะกดตัวอักษร S ซึ่งเป็นอักษรย่อมาจากคำ�ว่า “Server”
30
ออกแบบกราฟิก
กฎของความต่อเนื่อง (Continuation) กฎของความต่ อ เนื่ อ งกั น เป็ น หลั ก การ ในการจัดวางองค์ประกอบกราฟิกโดยเรียงลำ �ดับ องค์ ป ระกอบของภาพตามความสำ � คั ญ ขององค์ ประกอบนั้นๆ ให้สอดคล้องกับทิศทางในการอ่าน ของมนุษย์ ในแต่ละสังคม ซึ่งส่วนใหญ่เราจะอ่าน จากซ้ายไปขวา และจากบนลงล่าง ดังรูปที่ 2.6 การจั ด วางองค์ ป ระกอบของภาพให้ มี ค วามต่ อ เนื่ อ งกั น นั้ น จะช่ ว ยให้ ก ารถ่ า ยทอด เนื้ อ หาเป็ น ไปตามลำ � ดั บ ดั ง รู ป ที่ 2.7 ภาพ ประกอบการโฆษณาขายยากำ � จั ด หมั ด และตั ว อ่ อ นในพรม ออกแบบโดยบริ ษั ท โฆษณาทิ น ส เลย์ (Tinsley Advertising) ซึ่งแสดงถึงการจัด วางอค์ ป ระกอบของภาพประกอบโดยการเรี ย บ ลำ�ดับของสาเหตุ และผลที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง
โดยเริ่ ม เรื่ อ งราวที่ ส ถานที่ เ ป้ า หมายคื อ ภาพใน บ้านพักอาศัย การเริ่มต้นปัญหาหลัก ซึ่งมีสาเหตุ มาจากแมว และสุนัขที่ถูกเลี้ยงไว้ ในบ้รนพักอาศัย ในแถบตะวั น ตกจะปู พ รมภายในบ้ า น เนื่ อ งจาก สัตว์เลี้ยงนี้สามารถเข้า และออกนอกบ้านได้ตาม ต้ อ งการด้ ว ยเหตุ นี้ จึ ง เกิ ด สาเหตุ ข องการนำ � พา ตัวหมัดเข้ามาภายในบ้าน โดยธรรมชาติตัวหมัด จะเกาะดู ด กิ น เลื อ ดตามสั ต ว์ เ ลี้ ย ง เมื่ อ ถึ ง เวลา วางไข่พวกหมัดจะกระโดออกมาวางไข่บนผ้าเช็ด เท้า หรือพรมภายในบ้าน เมื่อเจริญวัย หมัดก็ จะกระโดดกลับขึ้นมาดูดเลือดสัตว์เลี้ยง และคน ที่อาศัยอยู่ภายในบ้านหลังนั้นด้วย เนื่องจากตัว หมัด ไข่ และตัวอ่อนของหมัดไม่สามารถมองเห็น ได้ โดยง่ายด้วยตาเปล่า
31
ออกแบบกราฟิก
ดั ง นั้ น บริ ษั ท โฆษณานี้ ได้ ส ร้ า งภาพพ้ น พรมให้ มี ข นาดใหญ่ ขึ้ น เกิ น จริ ง เพื่ อ ให้ เ ห็ น รายละเอี ย ดของ ภาพที่ชัดเจนขึ้น และให้กฎความต่อเนื่องมาช่วยในการจัดวางองค์ประกอบตามลำ�ดับความสำ�คัญ เพื่ อ เล่ า เรื่ อ งราวอย่ า งรอบถ้ ว นสู่ ส ายตาของผู้ อ่ า นอย่ า งชั ด เจนการมองของเราจะเริ่ ม ต้ น ที่ ภ าพ ขนาดใหญ่ ที่ ได้ รั บ การเน้ น ก่ อ น จากนั้ น มองตามเขาเก้ า อี้ ขึ้ น ไปเราก็ จ ะเข้ า ใจว่ า อะไรคื อ สาเหตุ ที่ เชื่อมโยงต่อกันอย่างสมบูรณ์ และต่อเนื่อง หลังจากงานโฆษณาชิ้นนี้ ได้เผยแพร่สู่สายตาประชาชน ยอดขายผลิ ต ภั ณ ฑ์ จำ � กั ด หมั ด บนพรมภายในบ้ า นก็ เ พิ่ ม สู ง ขึ้ น อย่ า งมาก เพราะภาพประกอบมี อิทธิพลต่อความคิด และความรู้สึกของผู้บริ โภคว่าอาจจะเกิดขึ้นได้ท้านของตนดังภาพที่ปรากฏ
32
ออกแบบกราฟิก
กฎของการปรานกันสนิท (Closure) โดยส่วนใหญ่แล้วมนุษย์เราจะคุ้นเคยกับการอ่าน ภาพที่ ส มบู ร ณ์ ม ากกกว่ า ภาพที่ ไม่ ส มบู ร ณ์ แ ต่ ถ้ า เรา มี ภ าพต้ น ฉบั บ ที่ ส มบู ร ณ์ บั น ทึ ก อยู่ ใ นสมองแล้ ว เรา ก็ ส ามารถรั บ รู้ ภ าพเพี ย งบางส่ ว นแล้ ว สามารถเข้ า ใจ ภาพส่ ว นที่ ข าดหายไปนั้ น ได้ โ ดยการใช้ ภ าพที่ บั น ทึ ก อยู่ ที่ ส มองของเรามาประสานภาพส่ ว นที่ ข าดหายไป ให้สมบูรณ์ ได้ ยกตัวอย่างเช่น รูปที่ 2.8 แสดงถึงตัว อักษรต้นฉบับที่สมบูรณ์ และตัวอักษรที่ขาดหายไปแต่ เรายังสามารถประสานส่วนที่ขาดหายไปได้ การสร้างภาพโดยใช้กฎการประสานกันสนิท นี้ ได้ ใช้ กั น อย่ า งแพร่ ห ลายด้ ว ยเทคนิ ค การตั ด ทอน รายละเอี ย ดของภาพที่ ไม่ จำ � เป็ น ออกไปเพื่ อ นำ � เสนอ ภาพแนวความคิดสำ�คัญซึ่งสอดคล้องกับแนวความคิด ที่ว่า “Less is more” หมายถึง การสร้างภาพที่น้อย ด้ ว ยรายละเอี ย ด แต่ ม ากไปด้ ว ยความหมายนั่ น เอง ยกตัวอย่างเช่น รูปที่ 2.9 แสดงภาพประกอบบนปก หนังสือชื่อ Student Work Country ออกแบบโดย ทอดด์ แพรตเธอร์ (Todd Prather) โดยใช้เพียงลาย เส้นแสดงถึงเค้าโครงหน้าของชาวอินเดียนแดงบนปก กระดาษที่มีพื้นผิว และสีของใบหน้าชาวอินเดียนแดง เท่านั้น เพื่อสื่อความหมายของความเป็นพื้นเมืองของ ประเทศสหรัฐอเมริกา จุดประสงค์หลักในการนำ�เสนอ ภาพแบบตัดทอนรายละเอียดที่ ไม่จำ�เป็นออกไป และ คงเหลื อ ไว้ เ ฉพาะส่ ว นที่ สำ� คั ญ ของภาพเอาไว้ ก็ เ พื่ อ ความรวดเร็ ว ในการสื่ อ ความหมายของภาพนั่ น เอง และประหยัดต้นทุนการผลิตอีกด้วย
33
ออกแบบกราฟิก
การนำ � เสนอภาพลั ก ษณะนี้ เ ป็ น การท้ า ทาย ความสามารถในการรั บ รู ป รู้ ภ าพของผู้ อ่ า น เมื่ อ ผู้ อ่ า นเกิ ด ความเข้ า ใจในภาพแล้ ว จะช่ ว ย ส่ ง ผลทำ � ให้ ผู้ อ่ า นจดจำ � ภาพได้ ดี ยิ่ ง ขึ้ น ซึ่ ง เป็นหนึ่งในวัตถุประสงค์หลักในการสร้างงาน กราฟิกเพื่อการสื่อความหมาย
กฎในการจั ด หมู่ ภ าพทั้ ง สี่ ข องทฤษฎี เ กสตอล ได้ ถู ก ใช้ ค รั้ ง แรกเพื่ อ การอธิ บ ายความน่ า พิศวงของการสร้างภาพ และพื้นภาพ (Figure/Groud) ทฤษฎี เ กสสตอลได้ ช่ ว ยให้ เ รา เข้าใจว่าปกติแล้วมนุษย์เราสามารถเลือกรับรู้ ในสิ่งเร้าที่น่าสนใจเท่านั้น
34
ออกแบบกราฟิก
ทฤษฎี นี้ มุ่ ง เน้ น การจั ด วงองค์ ป ระกอบทั้ ง หมด บนโครงสร้ า งของสื่ อ ราฟิ ก โดยภาพรวมทั้ ง หมดให้ สอดคล้ อ งกั บ ทิ ศ ทางในการอ่ า น และตามลำ � ดั บ ความ สำ�คัญชององค์ประกอบนั้นๆ เพื่อให้ง่ายต่อการทำ�ความ เข้าใจ การจัดวางส่วนใหญ่จะกำ�หนดตามทิศทางในการ อ่ า น ซึ่ ง เริ่ ม ต้ น จากด้ า นบนไปสู้ ด้ า นล่ า ง จากซ้ า ยไป ขวา และจากมุมซ้ายมือด้านบนไปสู่มุมขวามือด้านล่าง ซึ่ ง เรี ย กว่ า ทิ ศ ทางการอ่ า นแบบกู เ ทนเบิ ร์ ก ไดเอ็ ก เนล (Gutenberg Diagonal) (Wells, Burnett and Moriarty, 1998: 428-249) ดังรูปที่ 2.11
35
ออกแบบกราฟิก
ทฤษฎีการจัดโครงสร้าง (Constructivism)
การอ่ า นผ่ า นอย่ า งรวมเร็ ว สามารถ ทดสอบจากเครื่ อ งมื อ ตรวจสอบการเคลื่ อ นที่ ของตาซึ่ ง เรี ย กว่ า “Eye-Tracking Machine” ซึ่ ง จู เ ลี ย น ฮอกเบิ ร์ ก (Julian Hochberg) อาจารย์ ส อนจิ ต วิ ท ยาที่ ม หาวิ ท ยาลั ย โคลั ม เบี ย ได้ ทำ � การทำ � สอบความในการอ่ า นหนั ง สื อ พิ ม พ์ ซึ่ ง ไม่ ได้ เ ป็ น ไปตามทิ ศ ทางการอ่ า นแบบกู เ ทน เบิ ร์ ก ไดเอ็ ก เนล พบว่ า เราสามารถเนื้ อ หาได้ อย่ า งรวดเร็ ว เช่ น เดี ย วกั น โดยมี ปั จ จั ย สำ � คั ญ หลักคือ ขนาดของตัวอักษร ความยาวของการ เรี ย นพิ ม พ์ ตั ว อั ก ษรในหนึ่ ง บรรทั ด ขนาดของง ภาพ และการจัดวางองค์ประกอบของโครงสร้าง โดยรวมทั้งหมด นอกจากนั้นสีที่เลือกใช้ก็มีส่วน สำ � คั ญ ยิ่ ง ต่ อ การกำ � หนดจุ ด สนใจของสายตา เนื่องจากสีมีส่วนช่วยส่งเสริมให้ความหมายของ แต่ละองค์ประกอบมีความชัดเจนยิ่งขึ้น ซึ่งเรียก ว่ า “The Dominant Element” นั ก ออกแบบ จำ�เป็นที่จะต้องตระหนักถึงความสำ�คัญของสีกับ การมอง เพราะจุ ด ที่ เ น้ น มั ก เป็ น จุ ด สำ � คั ญ ของ ภาพ (Focal Point) ได้ (Wells, Burnett and Moriarty, 1998: 330-331)
36
ออกแบบกราฟิก
ทฤษฎีการเชื่อมโยงความสัมพันธ์ (Ecological)
การเรี ย นรู้ ลั ก ษณะเฉพาะ และความหมายที่ เ ชื่ อ มโรง ความสั ม พั น ธ์ กั บ สิ่ ง ต่ า งๆ ส่ ว นใหญ่ ม าจากการเรี ย นรู้ จากประสบการณ์ ที่ ได้ รั บ จากสิ่ ง แวดล้ อ ม สั ง คม และ วัฒนธรรมที่เราอาศัยอยู่เป็นหลัก ดังนั้นความเข้าใจในสิ่ง ต่างๆ ของมนุษย์เราจึงมีความแตกต่างกัน ภาษาก็มีส่วน สำ � คั ญ ต่ อ การเรี ย นรู้ ค วามหมายของสิ่ ง ต่ า งๆ ด้ ว ย การ เรี ย นรู้ ค วามหมายที่ เ ชื่ อ มโรงความสั ม พั น ธ์ กั บ สิ่ ง ต่ า งๆ เป็ น ส่ ว นหนึ่ ง ของการสร้ า งฐานข้ อ มู ล ต้ น ฉบั บ ในหน่ ว ย ความจำ � เมื่ อ เราเกิ ด การเข้ า ใจในความหมายที่ เ ชื่ อ มโยง ความสั ม พั น ธ์ กั บ สิ่ ง นั้ น ๆ เราจะสามารถนำ � เอาความรู้ นั้ น มาประยุ ก ต์ ใช้ ในการสร้ า งสรรค์ ง านกราฟิ ก เพื่ อ สื่ อ ความ หมายได้อย่างเหมาะสม
จากรู้ตัวอย่างแสดงถึงภาพเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริงของชาว อเมริกันซึ่งได้อาศัยอยู่ ในรัฐที่มีพายุทอร์นาโด จึงทำ�ให้ชาว อเมริกันมีความรู้สึกเชื่อมโยงความสัมพันธ์กับพายุลักษณะ นี้ ค่ อ ยข้ า งชั ด เจน และรั บ รู้ ถึ ง ความรุ น แรงของพายุ นี้ ได้ เป็นอย่างดีจากประสบการณ์ตรงที่ ได้รับแต่ ในทางกลับกัน ถ้าบุคคลใดซึ่งไม่ ได้อาศัยอยู่ ในสิ่งแวดล้อมดังกล่าว จะไม่ ได้ เ ข้ า ใจในความรุ น แรง และความรู้ สึ ก ที่ เ ชื่ อ มโยงความ สั ม พั น ธ์ กั บ ปรากฏการณ์ นี้ ได้ เ ลย นอกจากนั้ น แสงยั ง มี อิ ท ธิ พ ลต่ อ ทฤษฎี ข องการเชื่ อ มโยงความสั ม พั น ธ์ กั บ ความ รู้สึกของมนุษย์ เนื่องจากแสงมีผลต่อการมองเห็น และรับรู้ ของมนุษย์ โดยตรง ยกตัวอย่างเช่น รูปที่ 2.13 ก. ภาพของ แสงอาทิตย์ตอนตะวันตกดิน และภาพ ข. ตอนที่ท้องฟ้ามี เมฆหมอกหนามีผลต่อการรับรู้ และเชื่อมโยงความสัมพันธ์ ต่อความรู้สึกที่แตกต่างกันอย่างยิ่ง
37
ออกแบบกราฟิก
ทฤษฏีการรับรู้ภาพ (Perception Theories of Visual Communication) การรับรู้ภาพ ในที่นี้หมายถึง กรมองเห็น และรับ รู้สิ่งที่เกิดขึ้นอยู่ทึกวันในชีวิตประจำ�วันของเราด้วย ความเข้ า ใจ และตระหนั ก ถึ ง ความสำ � คั ญ ของสิ่ ง ต่างๆ การรับรู้ และส่วนหนึ่งของเรียนรู้สิ่งใหม่ ถ้า เราสามารถจดจำ � สิ่ ง นั้ น ๆ ได้ จ ะช่ ว ยให้ ก ารเรี ย น รู้ ข องเราก้าวหน้าเพิ่มมากขึ้น เมื่อเราเข้ า ใจ และ สามารถรับรู้ด้วยการรู้สึกได้จะช่วยให้เราสามารถ เลื อ กใช้ ถ่ า ยเพื่ อ สื่ อ ความหมายได้ ดี ยิ่ ง ขึ้ น ซึ่ ง สอดคล้องกับทฤษฎีของอัลเดียส ฮักส์เลย์ (Aldous
Huxlley) ซึ่งได้กล่าวไว้ว่า วิธีการเรียนรู้ของมนุษย์ เราจะเกิดขึ้นได้ถ้าเราได้เห็นสิ่งต่างๆ ในที่นี้หมาย ถึง ยิ่งเรารู้ และเห็นมากขึ้นเท่าใด ก็ยิ่งทำ�ให้เรา แตกฉานทางด้านความคิด หรือเข้าวัฒนธรรม และ สั ง คมของเรา และวั ฒ นธรรม และสั ง คมโลกไม่ สามารถทำ � ได้ จ ากการอ่ า นตำ � ราเพี ย งอย่ า งเดี ย ว แต่มาจากการสังเกตสิ่งต่างๆ รอบตัวอย่างต่อเนื่อง จนเกิ ด ความรู้ และความเข้ า ใจ ดั ง จะเห็ น ได้ จ าก กระบวนการเรียนรู้ของอัลเดียส ฮักส์เลย์
38
ออกแบบกราฟิก
ทฤษฎีการศึกษาภาพสัญลักษณ์ (Semiotics)
เนื่ อ งจากปั จ จุ บั น เรามี รู ป แบบในการสื่ อ สารดั ง นี้ คื อ การสื่อสารด้วยภาษาอักษร (Verbal Communication) และ ภาษาภาพ (Visual Communication) ซึ่ ง การ สื่ อ สารทั้ ง สองมี ศั ก ยภาพแตกต่ า งกั น เนื่ อ งจากภาษา เขียน และพูดด้วยตัวอักษรมีข้อจำ�กัดทางด้านเชื้อชาติ ของภาษา และรูปแบบของตัวอักษร ตัวย่างเช่น ภาษา ไทย และภาษาจีน มีความแตกต่างกันเป็นอย่างมากผู้ที่ จะสามารถเข้าใจในภาษาตัวอักษรได้จะต้องมีการศึกษา ทั้ ง ทั ก ษะการพู ด ฟัง อ่าน และเขียน จึงจะสามารถ เข้าใจในตัวอักษรต่างๆ แต่ภาษาภาพไม่มีข้อจำ �กัดมาก เท่ากับภาษาเขียน และ ผู้อ่านภาพก็สามารถเข้าใจในภา พนั้นๆ ได้ ยกตัวอย่างเช่น รูปที่ 2.15 รูปแบบของภาษา เพื่อการสื่อสาร
คำ�ว่า ซิมมิออดิกส์ (Semiotics) มาจาก ภาษากรี ซ คำ � ว่ า “ซิ ม มิ ชั น ” (Semeion) ซึ่ ง แปลว่ า สัญลักษณ์ (sing) ในประเทศยุโรปเรียกว่า “ซิมิออโล จี ” (Smiology) ในที่ นี้ ห มายถึ ง การศึ ก ษาทฤษฎี ข อง ภาพสัญลักษณ์เพื่อการสื่อความหมาย 3 ส่วนประกอบ ไปด้วย 1) การศึกษาความหมายของภาพสัญลักษณ์ 2) หลักการสร้างภาพสัญลักษณ์ และ 3) หลักการใช้ภาพ สัญลักษณ์ (Cowie, 1994: 1, 150) คำ�ว่า สักลักษณ์ (Sing) ในที่นี้หมายถึง ภาพ ที่ เ ป็ น ตั ว แทนของสิ่ ง ต่ า งๆ หรื อ กิ จ กรรมต่ า งๆ ซึ่ ง ถู ก สร้างขึ้นเพื่อสื่อความหมายตามวัตถุประสงค์ ให้กลุ่มคน จำ�นวนมากสามารถเข้าใจได้อย่างตรงกัน
39
ออกแบบกราฟิก
ภาพสั ญ ลั ก ษณ์ ที่ เ ป็ น ตั ว แทนเพื่ อ สื่ อ ความหมาย สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภทหลักๆ คือ 1) ภาพสั ญ ลั ก ษณ์ ไ อคอน (Iconic Sing) 2) ภาพสัญลักษณ์ชี้นำ� (Indexical Sing) และ 3) ภาพสั ญ ลั ก ษณ์ ตั ว แทน (Symbols) ซี่ ง ภาพ สั ญ ลั ก ษณ์ ทั้ ง สามดั ง ที่ ได้ ก ล่ า วมามี ร ะดั บ ความ เป็นนามธรรมแตกต่างกันดังแสดงในภาพที่ 2.17 จะเห็ น ได้ ว่ า ภาพสั ญ ลั ก ษณ์ ไ อคอนมี รู ป ลั ก ษณ์ เสมือนจริงมากที่สุด เพื่อความง่ายในการตีความ
หมาย ส่วภาพสัญลักษณ์ชี้นำ�มีลักษณะเป็นภาพ ตั ด ทอนรายละเอี ย ดออกไปมาก เพื่ อ ให้ ภ าพมี ความเรี ย บง่ า ยมากที่ สุ ด เพื่ อ ความชั ด เจน และ รวดเร็วในการรับรู้ และภาพสัญลักษณ์ตัวแทนมี ความเป็ น นามธรรมสู ง ที่ สุ ด ส่ ว นใหญ่ แ ล้ ว จะถู ก นำ � ไป ใช้ เ ป็ น ตั ว แทนในการสื่ อ ความหมายที่ จั บ ต้องไม่ ได้ เช่น ความเป็นผู้นำ�ด้านคุณภาพ อย่าง เช่น ไนกี้ เป็นต้น
40
ออกแบบกราฟิก
ความทรงจำ� (Memory)
คนเราส่วนใหญ่ ใช้ความทรงจำ�ในการเรียน รู้ สิ่ ง ใหม่ แ ละทำ � ความเข้ า ใจในสิ่ ง ต่ า งรอบตั ว เราได้ เนื่ อ งจากเราใช้ ค วามทรงจำ � ที่ มี ซึ่ ง ถื อ ได้ ว่ า เป็ น ต้ น ฉบั บ ในการเปรี ย บเที ย บกั น สิ่ ง ใหม่ ๆ ที่ ได้ รั บ รู้ การสร้ า งความทรงจำ � ไม่ ใช่ เ พี ย งแค่ ก ารจดจำ � รู ป สัญลักษณ์ภายนอก หรือคุณลักษณะเฉพาะของสิ่งใด สิ่งหนึ่งเท่านั้น แต่รวมไปถึงการรู้สึกทางบวก และ ทางลบที่มีต่อสิ่งนั้นๆ ตลอดจนเรียนรู้ความหมายใน เชิ ง นามธรรมที่ แ ฝงอยู่ ภ ายในสิ่ ง ใดสิ่ ง หนึ่ ง อี ก ด้ ว ย
การศึ ก ษาความหมายของภาพเพื่ อ สร้ า งความทรง จำ � อาจจะเป็ น อี ก ทางเลื อ กหนึ่ ง แต่ ก ารเรี ย นรู้ จ าก ประสบการณ์ จ ะช่ ว ยให้ เ ราสามารถจดจำ � ได้ น าน กว่ า ยกตั ว อย่ า งเช่ น เราเรี ย นรู้ สี สั ญ ญาณเตื อ นภั ย จากธรรมชาติ ไ ด้ จ ากแมงมุ ม เม็ ก ซิ โ กสี เ หลื อ งและสี ดำ� ซึ่งเราได้เรียนรู้ว่าสีนี้หมายถึงสัญญาณเตือนภัย อันตราย ไม่ ให้เข้าไปใกล้ ในปัจจุบันเราได้ประยุกต์ ใช้สีเหลืองและสีดำ�สำ�หรับสัญลักษณ์เตือนอันตราย