DISCOVER
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04
DEFINE
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08
DEVELOP
09
18
DELIVER
19
DECLARE& DEVOTE
22
21 23
DISCOVER
DEFINE
DISCOVER
寶雅現況
目前問題
顧客調研
產業分析
如 何 在 既 有 基 礎 上，打 造 台 北 寶 雅 新 體 驗？
寶雅現況 寶雅，一家台北人不熟悉的美妝精品百貨， 1985年從台南起家，憑藉「以鄉圍鎮」的二三線 城市佈局策略，先從中南部立足，盈餘穩定後進
產業分析
以展店方式維持競爭優勢
藥妝零售業目前經營面臨的困難，前三項依
序 為： 「價 格 競 爭 激 烈，毛 利 偏 低」 （占 8 0 . 0 %） 、
軍一級戰區台北市。截至2018年2月，全台共有
「勞 動 成 本 提 高」 （占 4 5 . 7 %） 、 「消 費 需 求 多 變」
推行10年，會員人數已累積超過500萬人；店內
國內兩大藥妝連鎖通路中，屈臣氏營業據點520
180間實體店；會員制度方面，寶雅紅利積點卡已
環境部分，寶雅賣場面積平均為400多坪，提供顧
客舒適購物環境。寶雅專為15-49歲的女性提供 便捷、多元及最新的生活和美妝商品，體現「精彩
・美麗・流行」的品牌核心精神。
目前問題 在沒有百貨公司的鄉下，居民其實就把寶雅
當百貨逛，客人幾乎都是騎摩托車來的，因為店
面明亮、陳列整齊，原本在菜市場買的東西，就會 改到寶雅買。近年來，寶雅開始在台北市積極展 店。如何移植顧客熟悉的寶雅體驗，並依據台北 獨特地理、文化條件，打造台北寶雅新體驗。
（占42.9%） 。另外根據統計，截至106年2月底， 家、康是美營業據點401家，分別較98年底增加
1 2 2 及 9 9 家；主 要 連 鎖 醫 藥 通 路 計 8 1 8 家，亦 較
98年底增加120家，顯示大型連鎖業者持續以展 店方式維持競爭優勢。 獨家商品策略
藥妝零售業目前多以代理獨家商品，作為差
異化策略的核心。以日藥本舖為例，其母集團在
「藥」方面擁有許多獨家代理的藥品，因此店內藥 品 都 是 全 台 灣 獨 賣。而 松 本 清 在 進 入 台 灣 市 場
後，也深刻研究了台灣消費者的習慣，將松本清 的自有品牌及花王眼罩聯名款等熱銷產品帶來
03
DISCOVER
台灣賣，挾帶藥妝之王名號，許多貨品一下就被 搶購一空。我們認為這將會是寶雅的一大挑戰。 商品銷售管道以實體店面為主
因開架方式陳列商品提供試用體驗功能，加 上 專 業 諮 詢 服 務，讓 消 費 者 更 容 易 選 擇 所 需 商 品。
店進行實地訪談。購物過程以放聲思考法錄音， 購物後以半結構式訪談法進一步了解受訪者對 購物過程中特別滿意的部分，或是遇到的困難。 人物誌象限
其後，我們以人物誌象限（Persona Quadrants） ，將顧客以兩個軸向分為四個象限，分析 受訪者於寶雅的購物習慣，以每月購物預算為縱
提問：如何找到美妝零售的藍海？
面臨產業競爭，寶雅也以積極展店、強化商
品管理、優化商品陳列及賣場呈現作為回應。然
而當競爭者皆以相同的策略思維經營，差異化的 空間變得更小、困難度也隨之提高。作為小結，我 們提問，如何在普遍的產業策略之外，找到美妝 零售的藍海，提升寶雅的收入及利潤？
軸，精準/休閒型購物為橫軸，其中，精準/休閒型 購物定義為： 「是否會購買預先想好的購物清單
外的商品」 。以此兩個軸向將受訪者分為象限中4 類Persona，分別為： 「精打細算小資族」 、 「職業 婦女務實族」 、 「衝動購物學生族」 、 「逛街紓壓享 樂族」 。
配合寶雅品牌理念與競爭優勢，我們選擇每
月購物預算高，並且視購物為休閒活動的「逛街
顧客調研
紓壓享樂族」為寶雅主要目標客群；每月購物預
我們邀請8位女性，年齡分布在21至29歲， 並分別於寶雅東門店、板橋雙十店以及樹林中山
算低，但將購物作為休閒活動的「衝動購物學生 族」設為次要目標客群。
每月購物預算低 sub
精準型購物
精打細算小資族
04
衝動購物學生族 main
職業婦女務實族
TA
逛街舒壓享樂族
每月購物預算高
休閒型購物
TA
DEFINE
顧客調研
定義HMW
產業分析
顧客旅程 地圖
如 何 提 升 互 聯 網 時 代 女 性 於 購 物 過 程 中 的 新 鮮 感 與 滿 足 感？
提問：如何吸引目標顧客，並使其以輕鬆的步調
回應產業分析
根據訪談，逛街紓壓享樂族注重舒適的商場
雅將自身定位為「女性」品牌，期望能透過回歸服
買到想要的商品？
環境，平時亦習慣看美妝社群評論。作為小結，我 們提問，比起其他競爭者，我們該如何吸引目標 顧客，並使其以輕鬆的步調買到想要的商品？
不同於藥妝產業競爭者強調「專業」形象，寶
務本體，透過優化服務，在高喊體驗經濟的時代， 增加競爭優勢。
而 透 過 顧 客 調 研，我 們 得 以 驗 證 探 索 階 段
回應顧客調研
段：定義（Define） 。
的服務以及新鮮有趣的體驗，都將是吸引這類族
（Discover）初步形成的構想，並串聯到下個階
定義How Might We (HMW)
如何提升互聯網時代女性於購物過程中的新鮮 感與滿足感？
對逛街紓壓享樂族而言，舒適的空間、貼心 群前往寶雅購物的因素，因此我們將本次服務設
計提案目標重點放在提升購物過程中的新鮮感 以及滿足感，除了提升目標客群的體驗品質，也 為寶雅提出更明確的品牌核心價值。
以產業分析和顧客調查研究結果為基礎，透 過回應這兩個面向的提問，我們得以將寶雅的目
前 問 題，轉 化 為 一 個 簡 單 明 瞭 的 服 務 核 心 概 念
「如何提升互聯網時代女性於購物過程中的新鮮 感與滿足感？」 。
05
DEFINE Mrs. Liu 35歲 已婚 上班族
每月花10 0 0元以上買美妝用品
喜歡輕鬆購物，逛街是休閒活動
ts oin P n Pai
搜
惠 集優
和
訊 新品
・不 知 道 寶 雅 有 賣這 件商 品 不 會 特 別 想 去寶 雅 買東 西
息
制
訂
?
清
・寶雅粉專沒有生活感，沒有 吸 引 力
單 ts oin P n
・不想要DM
i Pa
・都到店內了才發現商品沒 有 庫 存 ・產品資訊提供不夠即時
賣 選擇
・自媒體投入程度不足
・顧客不想下載寶雅app
・資訊分散，沒有明顯的管 道
Pa in
・被 google map 誤導，走錯 捷運出 口
Po int s
前
往
門
・店門口 商 品 擺 放 雜 亂，玻 璃櫥窗 直接 看 到 貨 架 背 面 也沒有 修飾，視覺 不 佳
遠程
現場
・購物 車 不 好 放 大 件 商 品
06
進店
Po int s
・走道 很 窄，一直 撞 到 其 他 人 ・人很多，很擠
市 int Po n i Pa
Pa in
近程
場
逛
商
場
門
DEFINE
三大痛點歸納 不 會特別想去寶雅買東西 ・試 用 品 感覺髒髒的
・卸 妝 用 品亂七八糟，感覺不太衛生
・前 一 個 人放錯試用品，害我買錯顏色 ・使 用 卸 妝用品要排隊
・忘 記 帶 會 員 卡，不能 用 紅 利 點 數
沒 有讓人眼睛一亮的商品
兌換商品或優惠
・結 完 帳 沒 地 方 好 好 收 東 西 ・店 員 態 度 不 耐 煩
・加 購 區 商 品 分 類 很 亂 ・網路 訊 號 不 佳，
・店 員 趕 著 結 帳，不等 我 收 完 東 西 就開始服務後面的人
連不上 線
RE
VE
t oin nP
LO
Pai
N
・沒有吸引人 目光的亮點
現場 Pa in
試 ・試用品感覺髒髒的
比價
Po int s
用
化
妝
結
P
帳
・紙本 發 票、 單據很雜亂
整
品
・前一個人放錯試用品，害 我買錯顏色
s int Po n i Pa
・使用卸妝用品要排隊
查
ts oin nP
i Pa
品
Po int s
Pa in
・卸妝用品亂七八糟，感覺 不太衛生
商 尋找
Pa in
價 詢評
Po int
理
單
據
・評價 可 信 度 令 人 懷 疑
・某些 商 品 評 價 人 數 過 少，不 能 參 考 ・網路 訊 號 不 佳，連不 上 線
沒有讓人眼睛一亮的商品
・陳列視覺雜亂，感受不佳 ・空間指引不能一目瞭然 ・找不到廁所
07
DEFINE
尋找商品 試用美妝 顧客旅程 地圖
選擇賣場 搜集新品 優惠訊息
P-Store 體驗店
建立品牌 活動
建立自有 社群平台
顧客旅程地圖
其競爭者如屈臣氏，於每週六舉辦常態性促銷活
透過觀察及訪談過程，我們統整出目標顧客
動」為改善此流程的目標，藉由強化顧客對寶雅
普遍會經歷的顧客旅程地圖。如前頁圖所示，依 服務觸點與顧客之距離，可將顧客旅程地圖分為
遠程、近程、現場三個部分。其中我們認為，在遠
動，吸 引 消 費 者 定 期 至 店 內 消 費。 「建 立 品 牌 活 獨特、清晰的印象，培養穩定的到店人潮，提高其 忠實度。
程的「搜集新品及優惠訊息」 、 「選擇賣場」流程，
現場部分：尋找商品、試用化妝品
的痛點和服務缺口。
面存在走道狹窄、空間無法一目了然等問題。期
及現場「尋找商品」 、 「試用化妝品」流程存在明顯
搜集新品及優惠訊息
遠程部分， 「搜集新品及優惠訊息」流程存在
「推播內容不具吸引力」 、 「新品資訊提供不即時」 等問題。我們也發現，顧客習慣透過社群及影音 平台，從他人或美妝部落客身上，取得資訊及產
品使用心得。故以「建立自有社群平台」為改善目
標，期望結合本身零售資源，透過讓利，積極介入
現場部分，於「尋找商品」流程，寶雅實體店 望透過指示系統、貨架系統、標籤系統之優化，期
望創造輕鬆、舒適、無困擾的購物空間。於「試用 化妝品」流程，存在試用品狀況不佳的問題，期望
透過改善試用服務品質，正面提升顧客滿意度， 進 一 步 促 成 消 費 決 策。針 對 現 場 部 分，以「打 造
P-Sto re 體 驗 店」為 目 標，希 望 透 過 升 級 服 務 流 程，創造獨特、富有魅力的寶雅購物體驗。
顧客資訊取得的過程，更有效地傳遞訊息。
針對三大目標：建立自有社群平台、建立品
選擇賣場
案，配合情境圖的方式呈現，使觀者能有更全面
「選擇賣場」流程，除了獨家商品，寶雅缺乏
吸引顧客來店消費之決定性因素。相對於寶雅， 08
牌活動、打造P-Store體驗店，我們提出了九個提 的想像。針對每個提案，以六大渠道思考實現提 案所需資源，提供寶雅實際方向作進一步評估。
DEVELOPE
DEVELOP
我的生理專區
「我的梅雨季」主題專區 因應主要客群為15-49歲女性，寶雅在實體店內 打造更直覺、更貼心的女性生理用品選用專區。
以「我的梅雨季」作為「生理期」的代稱，用美化的 POP貨價陳列方式使女性在購物時的體驗更舒 適自在。
10
缺乏與其他同類型商店的區隔度
專 區 內 不 僅 有 女 性 生 理 用 品 如 衛 生 棉、生 理 褲
等，更有熱水袋、巧克力、暖暖包等其他商品，打 造更直覺、更貼心的女性生理用品選用專區。
DEVELOP
給 親 愛 的妳 De ar my fr iend
的妳 給 親r 愛 r ie n d my f Dea
期 待您再次光臨 下次購 物 折 抵 5 0 元
我的生理專區
生理期專屬貼心小禮物 給 與 辛 苦 的 女 性 們 貼 心 的 小 禮 物，包 含 貼 心 問 候、甜蜜巧克力，以及購物優惠。
缺乏與其他同類型商店的區隔度
感謝會員們平日的支持，寶雅與偉大的女性們同 在，給最親愛的妳！
11
DEVELOP
1+1姊妹日
1+1姊妹優惠日
缺乏與其他同類型商店的區隔度 缺乏去寶雅的動機
每月11號為寶雅「姐妹日」 ，當天寶雅會員可享多
與買一送一優惠方式類似，以優惠方式促進顧客
代碼分享優惠。
源與來客量。
項雙人同行優惠，包含線下購物及線上app1+1 透過手機app傳送優惠代碼給周圍顧客後將有5 分鐘使用時間限制，目的為確保顧客為兩人一起 來店使用。 12
消費欲望，並增加顧客結伴來店的機率，拓展客
DEVELOP
現場合購專區
再接再厲
8份
剩餘達標份數
50 %OFF
就差一點了
5份
剩餘達標份數
50 %OFF
1+1姊妹日
姊妹日現場合購折扣
達成目標 !!
0份
剩餘達標份數
50 %OFF
姊 妹們上!
缺乏與其他同類型商店的區隔度 缺乏去寶雅的動機
配 合 姊 妹 日 活 動，在 現 場 提 供 合 購 限 定 優 惠 活
活動目的為活絡消費者購物氛圍，並有效達到鼓
惠。
限定與特殊性。
動，例如達到購買總件數20 份，即可解鎖 5 折優
勵消費者相互「勸敗」的目的，並且彰顯品牌日的
13
DEVELOP sma
500 ll
特色試妝
「妝好妝滿」限定專區
$ 1 000 $ Big
改善試妝衛生問題
缺乏去寶雅的動機
為因應用戶衝動購物的特性，大部分用戶無法抵
提供固定大小的盒子，用戶可以在盒子大小限制
妝滿活動。
算盒子的價格。
禦「吃到飽」的誘惑，推出限定美妝品出清的妝好 零售業也都有部分商品滯銷過期的困擾，通過美
妝用品妝好妝滿的活動，可以快速出清商品，並 為店鋪帶來人流。 14
内隨便裝美妝品，盒子不能變形破損，結賬時只
DEVELOP
妝好妝滿
POYA 美妝限定
特色試妝
試用品福袋販賣機
改善試妝衛生問題
缺乏去寶雅的動機
為因應試妝區衛生問題,采用小包裝試用品 販賣
販賣機還提供福袋包裝的試用品，讓顧客可以以
對不熟悉商品的觸及率。
不熟悉商品的觸及率。
機來解決，並置入福袋包裝的試用品，增加顧客
玩游戲的模式，享受購物樂趣，同時增加顧客對
小包裝試用品販賣機可以放置于實體店内原本 試妝區位置，取代試妝區，獨立包裝，更加衛生。
15
DEVELOP
給 親 愛 的妳 De a r my fr iend
的妳 給 親r 愛 r ie n d my f Dea
期 待您再次光臨 下次 購 物 折 抵 5 0 元
aa
電子標籤系統
服務體驗改善
店內標示視覺優化 將店內當前陳列空間進行視覺優化，提升消費者 舒適度，讓整體購物體驗再升級。
垂掛式標示系統：將目前置於牆上或樑柱上的看 板轉為垂掛式布條，更顯眼好找且不佔空間。
16
缺乏與其他同類型商店的區隔度
電子標籤系統：由中央系統統一進行標價管控， 避免人力放置標牌的疏漏，且標價及優惠更為清 晰即時。
DEVELOP
品牌社群平台
P-stagram美妝平台
缺乏與其他同類型商店的區隔度 缺乏去寶雅的動機
P-stagram為結合美妝評論與購物的新型態社
除 社 群 評 論 外，本 平 台 最 大 特 色 為 兼 具 購 物 功
來獲得購物優惠。
購入實惠商品。
群平台。素人可透過在平台上分享商品試用心得
能，能直接與優惠及評論作結合，讓消費者輕鬆
此 外，平 台 也 希 望 能 邀 請 許 多 知 名 美 妝 網 紅 進 駐，推薦當季購物清單來作為素人消費者購物時 的參考依據。
17
DEVELOP
增加服務接觸點
寶雅開學季快閃店 開學時期因應學生需求，到校園中開設快閃店， 並提供學生折扣，讓寶雅成為學生的好朋友。
除了高品質生活用品，快閃店也提供不同於大型
零售商的美廉商品，包含專門護理類沐浴用品、 開架化妝品等。
18
缺乏與其他同類型商店的區隔度
大型生活用品或限定商品可於快閃店選擇，並用 手機App線上購買，送到宿舍，優惠又便利。
DECLARE
D E VOT E
DELIVER
DELIVER
受測者資料 提案驗證
優先執行 專案
提案驗證 為取得進一步的顧客反應驗證，我們結合KANO 模型與淨推薦指數模型兩種量測工具，將提案整
理為線上問卷。問卷回收總數1195份，其中1172 份為有效問卷。有效樣本中，九成為女性，年齡以 20至24歲佔最多，每月花費在美妝品上的金額
則以1000元(含)以下最多，並且全數都曾在寶雅 消費過，符合我們前面所定義的寶雅目標客群。
NPS淨推薦值指數
KANO模型分析
友推薦……的服務的可能性有多大？」詢問受測
針對九個提案，我們各以正面及反面問法「 如果寶雅新增/不新增……的服務，您覺得如何
？」詢問受測者，並要求受測者以「喜歡」至「不喜 歡」五個級距的尺度回答問題。
另外，計算滿意影響力(SI)及不滿意影響力
(DSI)，將各個提案納入敏感性矩陣中。在半徑圈 以外的提案，離原點越遠，表示顧客對提案的敏
針對九個提案，以「請問您對同事、家人或朋 者，並要求受測者以0至10分來回答問題。
透過公式計算各個提案的NPS淨推薦值指
數，我們發現大部分的提案仍為負分，但其中有 一些提案分數趨近正數，表示部分受測者在未經 體驗的情況下對提案仍有興趣，將來若實行該提 案將有機會獲得更大的迴響。
感程度越高，藉此篩選出應該優先執行，有利提
優先考慮執行專案
分析結果，我們發現，除了P-stagram美妝
，我們建議寶雅可優先考慮執行具備「魅力屬性」
務，並坐落在半徑圈以外。因此P-stagram美妝
物」 、 「妝好妝滿限定專區」及「試用品福袋販賣機
升顧客滿意的關鍵服務。
平台為無差異屬性服務外，其他皆為魅力屬性服 平台的提案，可暫時不予以考慮。 20
綜合KANO分析及NPS淨推薦值指數的結果 且淨推薦指數趨近正數的「生理期專屬貼心小禮
」等三個提案。
DElIVER
KANO模型 1.「我的梅雨季」主題專區
魅力屬性
2. 生理期專屬貼心小禮物
魅力屬性
4. 姊妹日現場合購折扣
魅力屬性
5.「妝好妝滿」限定專區
魅力屬性
6. 試用品福袋販賣機
魅力屬性
7. 店內標示視覺優化
魅力屬性 無差異屬性 魅力屬性
8. P-stagram美妝平台 9. 寶雅開學季快閃店
-0.1
0.1
次要改進
0.2
高重要性-低滿意度
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
1
優先實行
高重要性-高滿意度
-0.2 -0.3
不滿意影響程度︵DSI︶
3. 1+1姐妹優惠日
魅力屬性
0
0
滿意影響程度(SI)
-0.4 -0.5 -0.6 -0.7
高敏感度
-0.8 -0.9 -1
暫緩考慮
低重要性-低滿意度
魅力提升
低重要性-高滿意度
NPS淨推薦指數 1. 「我的梅雨季」主題專區
2. 生理期專屬貼心小禮物 3. 4.
1+1姐妹優惠日
姊妹日現場合購折扣
5.「妝好妝滿」限定專區 6. 7. 8. 9.
試用品福袋販賣機 店內標示視覺優化
P-stagram美妝平台 寶雅開學季快閃店
NPS = -39 NPS = -24 NPS = -39 NPS = -48 NPS = -16 NPS = -4 NPS = -33 NPS = -58 NPS = -48 21
D E VOT E
優先執行 專案
商業模式 改變
也降低通路商的議價力，降低所收取的寄售收入
既有商業模式 寶雅作為美妝零售通路商，大多採寄售的商
，變相地向獨家品牌商付出了代理費。
業模式，即向美妝品品牌商收取部分定價作為收
新服務帶來商業價值
再向參與促銷曝光的品牌商收取促銷費用。
差異化策略的核心應該來自服務本體。提案
者；人力成本的提高也使競爭的狀況更加雪上加
立品牌活動」 、 「打造P-Store體驗店」 、 「建立自有
入，讓其在店面上架銷售。另外，活動檔期期間，
近年通路商多犧牲毛利，以低價來吸引消費 霜。而以代理獨家商品作為差異化來源的策略， Key Partners
貿易商(尤其美妝類) 製造商 物流商
Key Activities
素人網紅 社 群 會 員 ( 評 價＆推 廣 )
Cost Structure
22
批 發 ( 量 多、價 低 ) 代理獨家商品 提供多種生活用品
Key Resources
大坪數實體店面 店面數
平面廣告費用 倉儲管理費用 硬體及空間維護費用 水電費用
的實踐，得以反過來回應痛點。透過三大目標「建
社群平台」的完成，進一步提升商業模式的效益。 提供有趣新鮮的體驗 提供整合社群評價 與電商資源的平台 品牌活動
現金 自建物流中心 平價優質商品 物流費用 進貨成本 代理費用 人力費用
Value Proposition
較低的商品價格 精 彩、美 麗、流 行 一站式購齊
提升互聯網時代女性 購物過程中的新鮮感 與滿足感
業配費用
系統建置與維護費用 硬體建置與維護費用
D E VOT E
建立品牌活動
透過品牌活動，在顧客心中樹立一致而清晰 的寶雅印象。透過活動提案，傳遞寶雅的核心品
建立自有社群平台 自有社群平台，使寶雅能夠積極參與顧客取 得新品、優惠訊息的過程，將以往只能單方面接
牌價值，回應寶雅的新價值主張，提升互聯網時 代女性
購物過程中的新鮮感與滿足感。清楚的品牌印象 將在顧客旅程地圖中的「選擇賣場」階段影響顧 客，提升顧客的到店率，進而提升進一步轉化為
受的顧客，轉變為不可或缺的關鍵夥伴。透過社 群傳播的效力，讓寶雅既有的忠實顧客，得以產 製內容，傳播寶雅的新價值主張，互聯網時代女
性購物過程中的新鮮感與滿足感。潛在顧客到店
收入的機會。
率的增加，透過服務觸點價值的再傳遞，可能進
一步地使之成為新的訊息產製者，建立「既有顧
打造P-Store體驗店
客－價值傳遞－潛在顧客－服務觸點」的循環。
P-Store體驗店的目的在創造輕鬆、舒適、無 困擾的購物空間。針對到店購物的顧客，提供獨
結語
張，互聯網時代女性購物過程中的新鮮感與滿足
「好的商業來自好的服務，而好的服務始終
決策，提升顧客的再訪率。
值，幫助企業邁向藍海。
特、富有魅力的服務體驗，實踐寶雅的新價值主 感。透過正面提升顧客滿意度，進一步促成消費
Customer Relationships 會員集點制 會員獨享折扣 自助式(店員協助)
Channels
實體店 FB粉絲專頁
UGC使用者產製內容
線上商城 快閃店
Revenue Streams
體 驗 店 (P-store) 自媒體社群平台
實體營收 品牌方廣告收入 商品寄售收入
來自好的接觸。」好的服務會帶來正面的商業價
Customer Segments
女性 逛 街 作 為 休 閒 的 人： 會購買購物清單以外商品 且每月可支配預算較高 衝 動 購 物 的 人： 多為學生族群 會購買購物清單以外商品 但每月可支配預算較低
線上購物營收
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林耕伃
林忠禎
陳弘偉
周倢宇
黃浩哲
廖浩宇