Proyecto by Jersson Tello

1. Denominacion del proyecto

Redise単o de la Imagen Corporativa de la Caja Metropolitana

1. Denominación 2. Introducción 3. Diagnostico Situacional de la empresa 3.1 Antecedentes Oragnizacionales 3.2 Razón Social

Índice

4. Historia de Marca 5. Diagnóstico de Marca 6. Actividades que realiza 6.1 Actividad Principal 6.2 Recursos Técnicos 7. Objetivos Genrales de la emresa 7.1 Objetivos Generales 7.2 Idjetivos Especificos 7.3 Estructua Organizacional 7.4 MIsion y Vision de la empresa 7.4.1 Mision 7.5.4 Vision 7.5 Valores 8 Analisis FODA 9. Estrategia Corporativa 10. Propuesta de mejora 10.1 Fundamentos Teoricos para la aplicaión del trabajo de mejora 10.1.1 Imagen Corporativa

10.1.2 Identidad VIsual Cosporativa 10.1.3 La marca 10.1.4 Logo 10.1.5 El icono o Isotipo 10.1.6 Elo logotipo 10.1.7 Simbolo 10.1.8 Tipografia 10.1.9 El color 10.1.10 Papeleria Corporativa 10.1.11 Tarjeta 10.1.12 Hoja Membretada 10.2 Aplicación del trabajo de mejora 10.3 Informe y planificación 10.4 Etapa de Diseño y Desarrollo 11. Objetivos del proyecto de Investigaciòn 12. Justificaciòn del proyecto 12.1 Beneficios 12.2 Conclusiones 13. Costos 14. Bibliografìa

Datos del Alumno

Nombre: Jersson Guillermo Tello Candela ID: 370157 Campus: IND-UFP Artes Graficas Especialidad: Diseño Gráfico Programa: Técnicos Industriales

Datos de la Empresa

CAJA MUNICIPAL DE CREDITO POPULAR DE LIMA •RUC: 20100269466 •Razón Social: CAJA MUNICIPAL DE CREDITO POPULAR DE LIM A •Página Web: http://www.cajametropolitana.com.pe •Nombre Comercial: CAJA METROPOLITANA •Tipo Empresa: Sociedad Anonima •Condición: Activo •Fecha Inicio Actividades: 20 / Enero / 1947 •Dirección Legal: Av. Nicolas de Pierola Nro. 1785 •Distrito / Ciudad: Lima •Departamento: Lima

Dedicatoria

Quiero dedicar el presente trabajo a mi familia y amigos que estuvieron ahĂ que me apoyaron en todo momento a lo largo de estos cinco semestres que he pasado en Senati.

2. Introducción

La Caja Metropolitana es una empresa financiera del estado, cuyo único accionista es la Municipalidad Metropolitana de Lima, se dedica principalmente al apoyo de la pequeña y mediana empresa. Esta empresa, tiene un valor que la diferencia de la competencia directa e indirecta, que es la de ser la primera Caja Municipal del Perú, con 64 años de experiencia. Sin Embargo a pesar de esta importante característica, las personas no tienen información suficiente de los servicios que ofrecen. Esto debido a la poca difusión por los medios de comunicación masivo. Por esa razón, realizo este proyecto para que el público en general, se identifique con la nueva imagen que está mostrando la municipalidad de lima, vinculo de suma importancia con la Caja Metropolitana de Lima. Además de que la nueva línea gráfica de los productos, no está relacionada con lo que se muestra en todas las agencias, de Lima y provincias. Se muestra una combinación de colores, que se usaba en la anterior gestión, que es muy diferente a como de usa actualmente.

Diagn贸stico Situacional de la empresa 8

3. Diagnostico Situacional de la Empresa

3.1 Antecedentes Organizacionales: - Caja Municipal de Crédito Popular de Lima, 20 de Enero de 1947. - 1971 autonomía económica y financiera. - Inicio de operaciones 8 de Setiembre de 1949. - Especializada en otorgar créditos pignoraticios pero con posibilidad de realizar operaciones múltiples (activas/pasivas). - Fomentar el ahorro, desarrollar el crédito de consumo (préstamos pignoraticios y personales, créditos a la micro y pequeña empresa e hipotecarios).

3.2 Razón Social: CAJA MUNICIPAL DE CREDITO POPULAR DE LIMA

Historia de la Marca

El escudo de Lima fue otorgado por la Corona española el 7 de diciembre de 1537 mediante Real Cédula firmada en Valladolid

4. Historia de la Marca

por el Emperador Carlos V y su madre la Reina Juana I, dotando a la ciudad de ostentar el escudo. La divisa en la bordura colorada “Hoc signum vere regum est”, significa “Este es el verdadero signo de los reyes” esta relacionado con el origen fundacional de la capital peruana. Esta tradición se fundamenta en el interés de Pizarro de fundar la ciudad el día de la Epifanía, en el que la tradición católica sitúa la llegada de los tres Reyes Magos de Oriente a Belén. El campo principal, de azur, representa la escena: las tres coronas abiertas, también llamadas antiguas, junto a una estrella, de oro, y con la punta inferior alargada. El blasón además especifica que la estrella toque con sus puntas las coronas, lo que potencia la idea de guía o señal que la estrella de Belén sirvió a los reyes. Por lo tanto, como la propia divisa de la bordura indica, la estrella es el verdadero signo de los reyes. Exterior al escudo se sitúan varias figuras. Sobre este, quedan situadas las iniciales “I” y “K”, Ioana y Karolus (o Karl), que son los nombres de la reina de Juana I de Castilla (conocida como Juana la Loca) y su hijo, posterior rey Carlos I. Sobre las letras se sitúa una estrella, y “abrazándolas” dos águilas afrontadas, de sable, coronadas, que sujetan el escudo. El águila es un símbolo imperial, que puede representarse en dos cuerpos, como este caso, o más a menudo, como un águila bicéfala, en representación del Sacro Imperio Romano Germánico.

Diagn贸stico de Marca 12

5. Diagnóstico de Marca

Asociaciones libres de marca - ¿Qué palabra o palabras vienen a tu mente cuando piensas en tu marca? Personalidad •Antiguo •Solidez •Histórico •Lento •Desordenado •Prestigio •La Caja de todos Personalidad: se percibe la idea de ser una persona adulta, sólida y paciente. Valores •Confianza •Apoyo Social •Fidelidad •Innovación •Compromiso Valores: relacionados con la confianza (legado histórico-años) y la función social Negocio •Seguridad •Crédito con Joyas (Oro) •Pignoraticio •Financiera •Municipalidad •CajaGas, Taxi Metropolitano •Asesoría •Mi trabajo (ingreso) Negocio: orientado al crédito pignoraticio (joyas en oro), seguridad, relación directa con el Municipio.

5. Diagnóstico de Marca

Enfoque al mercado - ¿Quiénes son tus principales clientes? •Personas naturales • Sectores B, C, D Segmentación por productos: •Pignoraticio: Mujeres •Captaciones: Hombres •Consumo: Hombres y Mujeres •Pymes: Hombres y Mujeres •Taxi Metropolitano: Hombres •CajaGas: Talleres de Conversión •Rango de edad promedio cliente Caja Metropolitana: 30/60 - Los colaboradores entienden que atienden a personas en su mayoría. - Una segmentación más afinada para propósitos de comunicación con sus audiencias objetivo es de vital importancia para llegar con la propuesta de valor indicada. - Es importante para la configuración de productos actuales y futuros tener definidos estos segmentos. (Eficiente el tiempo de desarrollo del producto y su comunicación) - El cliente de la marca es adulto. Percepción de Beneficios Entregados - ¿Qué representa tu marca en la mente de tus clientes? Profesionalismo - Capacidad para resolver problemas •Accesibilidad al crédito a través de las joyas •Productos, mejores beneficios •Oportunidad más •Solución pronta (joya) Ética - Valores •Confianza •Apoyo social Orientación - Actitud de servicio •Atención Personal •Asesoría •Trato amable

5. Diagnóstico de Marca

¿Cómo queremos que nos vean? - ¿Qué debería representar tu marca en la mente de tus clientes? Las menciones fueron: •La mejor alternativa finanicera •Solidez, Confianza, Seguridad •No sólo crédito pignoraticio •Eficiencia/Rapidez/Facilidad •Procesos más rápidos •“La caja chica de los empresarios” •Detalles (llevarse algo) •Apoyo/Ayuda (social) •Calidad de atención •Presencia •Información oportuna •Transparencia •Entidad independiente 1.Facilitar el acceso al dinero a través de solución pignoraticia 2.Para el resto de productos el proceso debería ser más rápido, eficiente, fácil 3.La orientación a través de información oportuna, clara, transparente 4.La presentación de la persona e imagen del lugar (oficina) Facilitar el acceso tiene relación directa con el apoyo o ayuda social, la vinculación a la Municipalidad de Lima le brinda la solidez, respaldo, confianza, seguridad ganada por los años. Creemos que este un valor intrínseco de la marca que no es necesario redundar en él visualmente. Valoración de atributos ¿Por qué tus clientes confían en tu marca? Respaldo Institucional •Antigüedad (respaldo, solidez) •Municipalidad de Lima •Auditada por SBS (seguridad) Facilidad de Acceso •Productos (configuración) •Caja está más cerca

5. Diagnóstico de Marca

Actitud de servicio •Atención personalizada •Información y asesoría •Calidad de la persona •Conocimiento del cliente •Compromiso/Transparencia Según los colaboradores, los clientes valoran a la Caja Metropolitana en función a tres características principales: Respaldo Institucional: Otorgado por la Municipalidad de Lima y la trayectoria (antigüedad de la marca) 64 años. Facilidad de Acceso: Comprende los productos (tangibles) orientados a la solución efectiva y eficiente de los problemas financieros de los clientes. Actitud de servicio: Agrupa a los atributos vinculados a la filosofía de atención al cliente, la cual estaría fuertemente marcada por un estilo cálido, social, cercano, profesional (capacitado) y comprometido. Asociación con imágenes - ¿Qué imágenes vienen a tu mente cuando piensas en tu marca? Tangibles •Municipalidad de Lima •Créditos, Joyas (productos) •Agencia (espacio) •Mujer •Azul/Amarillo •Personas adultas contentas •Emprendedores •Estrechar mano a cliente •Familias Intangibles/Valores •Apoyo social •Motivación •Aspiración a ser más grandes •Perseverancia •Confianza Intangibles/Servicio •Compañeros (profesionales) •Ineficiencia •Orden •Incongruencias

5. Diagnóstico de Marca

Según los colaboradores, las imágenes que vienen a sus mentes al momento de pensar la marca son las siguientes: Aspectos Tangibles: Tienen muy presente a la Municipalidad de Lima (es necesario un trabajo de comunicación interna para transformar positivamente esta idea). Los productos, la agencia remodelada (orgullo). Clientes. Valores: Sienten que ayudan a otras personas. Aspiran a ser un “banco”. Actitud de servicio: Se apoyan en sus compañeros para cumplir sus objetivos, pero existen ineficiencias e incongruencias una falta de orden que pueden desmotivar la moral interna. Asociación simbólica de la marca - ¿Si tu marca fuera un animal, este sería…? 1.Tigre (5)/Puma “Agresivio. Espera el mejor momento para atacar.” 2. León (9) “Porque es fuerte (sólido)”. “Conduce”. “Cachorro, va a crecer”. “Dormido”. 3. Águila (4) “Fuerte, vuela alto”. “Protector”. 3. Conejo (1) “Rapidez en el préstamo”. “Porque es transparente”. 4. Lobo/Perro (3) “Ve por todo lado, analiza y ataca de forma individual”. “Fiel, cumple lo que promete”. 5. Dinosaurio/Perezoso/Elefante (2) “Antigüo”. “Lento, indeciso, pero sólido”. Entre las asociaciones simbólicas mencionadas, un elemento común al mayor número de menciones es “el rey”. Rey de los animales terrestres (el león), Rey de las aves (el águila). Simbolizan: fuerza y valor, en estrecha relación con la luz (solar), por eso el amarillo. Fiereza y sabiduría. Símbolo de poder y de justicia, representado en muchos símbolos, escudos o blasones.

5. Diagnóstico de Marca

Capacidades que deben mantenerse - ¿Qué aspectos de tu marca deberían ser conservados? •Nombre (Caja Metropolitana) •Pignoraticio + Productos •Solidez/Respaldo (Antigüedad) •Parte de las personas (calificadas) •Atención dedicada (información) •Relación con la Municipalidad •Unión interna •Puntos (prendamas) •Ubicación estratégica de oficinas •Apoyo social •Innovación Oportunidades de mejora - ¿Qué aspectos de tu marca deberían cambiar? •Relación directa con la municipalidad (mayor independencia) •Antigüo (modernizar) •Eficiencia (rapidez de procesos) •Parte de los colaboradores (capacitar) •Diseño de agencias (standard) •Comunicación interna •Demasiada centralización (decisiones) •Mayor exposición •Segmentar mejor •Programas de compensación •La alta rotación de personas

Actividades que realiza 19

6. Actividades que realiza

6.1 Actividad Principal La Caja Metropolitana es una sociedad anónima integrada al sistema financiero nacional que se rige por su Estatuto, la Ley N° 26702, Ley General del Sistema Financiero y del Sistema de Seguros y Orgánica de la Superintendencia de Banca y Seguros, Ley General, la Ley N° 10769, la Ley General de Sociedades y las disposiciones establecidas por la Superintendencia de Banca y Seguros, el Banco Central de Reserva del Perú y la Contraloría General de la República. La Caja Metropolitana es una empresa de operaciones múltiples definida en el artículo 282° de la Ley General como una empresa especializada en otorgar créditos pignoraticios al público en general, encontrándose también facultada para realizar operaciones activas y pasivas con los concejos provinciales y distritales y con las empresas municipales dependientes de los primeros, así como para brindar servicios bancarios a dichos concejos y empresas. La Caja Metropolitana tiene por finalidad fomentar el ahorro, desarrollar el crédito de consumo en las modalidades de préstamos pignoraticios y personales, concediendo adicionalmente créditos a la micro y pequeña empresa e hipotecarios para financiación de vivienda. Adicionalmente, puede realizar las siguientes operaciones: •Captar ahorros del público. •Operar con moneda extranjera. •Efectuar cobros, pagos y transferencias de fondos. •Emitir giros contra sus propias oficinas y/o bancos corresponsales. •Actuar como fiduciarios en fideicomisos. •Efectuar préstamos en general, con o sin garantía específica. •Emitir Cartas Fianzas.

6. Actividades que realiza

Servicio Financieros: •Prenda Más: Crédito al instante con ofrecer joyas y piedras preciosas. •CajaPyme: Crédito simple y rápido para la Micro y Pequeña Empresa. •Créditos Personales: Crédito para educación, salud, viajes y otros. •Depósitos de Ahorro, Plazo Fijo y CTS: Mayor rentabilidad por sus depósitos. •Créditos Comerciales: Para capital de trabajo o compra de activos. Crédito inmobiliario: Financia empresas o promotores inmobiliarias. •Planilla cash: Otorgado a trabajadores de entidades públicas y privadas. •Casa&Más: Crédito hipotecario dentro del Fondo MIVIVIENDA. •Finalmente,destaca por su condición de ser pioneros con el lanzamiento de su producto CajaLeasing, el cual está especialmente enfocado a atender a los empresarios de la pequeña y micro empresa.

Productos según la Matriz de Boston:

Estrella

Signo de Interrogación

Planilla Cash Créditos Personales Garantía de Depósito

Hipotecario Garantía Mobiliaria Garantía Inmobiliaria

Vacas Lecheras

Perros

Prendamas - Pignoraticio

6. Actividades que realiza

6.2 Recursos Técnicos Para los trabajos de Diseño Gráfico, se dispone de una iMac con las siguientes características técnicas: 3.20GHz Intel Core i3 4GB 1333MHz DDR3 SDRAM - 2x2GB 1TB Serial ATA Drive ATI Radeon HD 5670 512MB GDDR3 SDRAM Sistema Operativo OX Snow Leopard Además de una Mac Pro de las siguientes características técnicas: 2.66 GHz Intel Dual-Core Intel Xeon 6GB 667 MHz DDR2 FB-DIMM Sistema Operativo Mac OS X Versión 10.4.11 A los colaboradores que no necesiten de un software de Diseño Gráfico se les asigna una PC, con las siguientes especificaciones técnicas: 2.93 GHz Intel Core 2 Duo E7500 2 Gb Ram Sistema Operativo Microsoft Windows XP Profesional Service Pack 3

Objetivos Generales de la empresa 23

7. Objetivos Generales de la empresa

7.1 Objetivos Generales •Fortalecer y desarrollar el crédito pignoraticio. •Fortalecer la relación y sinergia con la Corporación Municipal y su entorno. •Incrementar la participación en el segmento Pymes. •Ampliar la cobertura del servicio a nivel nacional. •Instaurar la cultura institucional sobre la base de los valores. •Mejorar los procesos y servicios críticos ofrecidos por la Caja Metropolitana. •Consolidar la plataforma tecnológica para satisfacer la demanda de servicios de los clientes internos y externos. •Fortalecer el patrimonio de la entidad. OBJETIVO ESTRATEGICO GENERAL Nº 1: “Ser la entidad financiera de mayor presencia en el sistema de cajas brindando una oferta de multisegmento y multiproducto con un crecimiento en activos y pasivos que nos conduzcan a la mayor rentabilidad.”

7.2 Objetivos específicos OBJETIVO ESPECIFICO Nº 1: “FORTALECER Y DESARROLLAR EL CRÉDITO PIGNORATICIO” ESTRATEGIA Investigar constantemente el comportamiento del crédito pignoraticio, profundizando el conocimiento del cliente; para desarrollar estrategias de mejora. Estas estrategias estarán orientadas a incrementar la percepción de valor por parte de los clientes, en términos de precio, tasa de interés, calidad de servicio e infraestructura de agencias, para satisfacer de mejor forma sus necesidades. Complementariamente, se potenciará la gestión comercial del producto pignoraticio, fortaleciendo la estructura de venta de los canales y ampliando la cobertura de oficinas a nuevos mercados, principalmente a provincias.

7. Objetivos Generales de la empresa

OBJETIVO ESPECIFICO Nº 2: “FORTALECER LA RELACION Y SINERGIA CON LA CORPORACIÓN MUNICIPAL Y SU ENTORNO” ESTRATEGIA Desarrollar operaciones financieras con las instituciones y empresas que conforman y/o realizan negocios con la Corporación Municipal, identificando oportunidades de negocio y proyectos de inversión que podrían ser financiados a través de la Caja Metropolitana, sin comprometer su nivel de endeudamiento, para lo cual, adicionalmente, se blindarán o sindicarán las operaciones crediticias, a través de fideicomisos u otros mecanismos, para minimizar el riesgo del retorno de la inversión.

OBJETIVO ESPECIFICO Nº 3: “INCREMENTAR LA PARTICIPACION EN EL SEGMENTO PYMES Y COMERCIAL” ESTRATEGIA Definir una propuesta de valor innovadora para el producto PYMES, estableciendo una nueva estrategia de mejora del producto que incluya la mejora de las condicionantes del producto y sus beneficios, el alcance y cobertura de mercado así como el desarrollo de una nueva metodología de otorgamiento de créditos que abarque el rediseño y desarrollo de políticas crediticias, Complementariamente, se consolidará la implementación del programa de capacitación y entrenamiento del personal de negocios PYMES. En el producto CajaGas, consolidar el posicionamiento de la entidad en el mercado de créditos de conversión de vehículos a GNV y adquisición de vehículos nuevos GNV, fortaleciendo la estructura de valor del producto, y de ser posible, identificando nuevos nichos de mercado.

7. Objetivos Generales de la empresa

OBJETIVO ESPECIFICO Nº 4: “CONSOLIDAR EL SERVICIO A NIVEL NACIONAL” ESTRATEGIA Asegurar el liderazgo de la Caja Metropolitana consolidando la cobertura nacional con la oferta de agencias multiproductos en provincias, asi como el adecuado reforzamiento de las unidades de apoyo en lo relacionado a soporte humano, de procesos y tecnológico. La red de agencias brindará todos los servicios y productos ofertados por la Caja Metropolitana. Adicionalmente, la estrategia de expansión vinculada con el crédito pignoraticio, considerará la apertura de agencias dentro de la zona de influencia que ejercen las diferentes agencias del principal competidor de la Caja Metropolitana en este rubro, con el fin de fomentar la competencia directa.

OBJETIVO ESPECIFICO Nº 5: “INSTAURAR LA CULTURA INSTITUCIONAL SOBRE LA BASE DE LOS VALORES” ESTRATEGIA Situar al recurso humano de la Caja Metropolitana como eje central del desarrollo y reflejo de la cultura institucional. Se promoverá la interiorización de los valores institucionales, la cultura de la calidad y servicio al cliente así como el establecimiento de un clima laboral que permita el desarrollo integral del personal.

7. Objetivos Generales de la empresa

OBJETIVO ESPECIFICO Nº 6: “MEJORAR LOS PROCESOS Y SERVICIOS CRÍTICOS OFRECIDOS POR LA CAJA METROPOLITANA” ESTRATEGIA Implementar la mejora de los procesos y servicios críticos con un criterio de enfoque al cliente, en el que todos los procesos se determinen de manera sencilla y simplificada, tomando como base el análisis de las necesidades de los clientes y la generación de valor agregado, de acuerdo a la normatividad vigente. Fomentar una cultura de calidad en los procesos orientados al cliente.

OBJETIVO ESPECIFICO Nº 7: “IMPLEMENTAR NUEVO CENTRO DE CÓMPUTO, PRINCIPAL Y DE RESPALDO, ADECUADO AL CRECIMIENTO DE LA CAJA.” ESTRATEGIA Culminar el proceso de estabilización de las transacciones financieras realizadas por la Caja Metropolitana, mejorando los tiempos de respuesta, asegurando la continuidad del negocio e implementando mejoras tecnológicas, sin descuidar la seguridad de la información. Incorporar soluciones tecnológicas que permitan, facilitar la venta de sus productos financieros y la realización de diversas operaciones a favor de los actuales y futuros clientes. Todo el desarrollo e implementación de soluciones tecnológicas deberán estar relacionados con el incremento de la productividad. Acompañar el proceso de expansión de agencias y nuevos puntos de venta proporcionándoles las herramientas tecnológicas necesarias que les permitan asegurar su competitividad.

7. Objetivos Generales de la empresa

OBJETIVO ESPECIFICO Nº 8: “FORTALECER EL PATRIMONIO DE LA ENTIDAD” ESTRATEGIA Preservar el adecuado manejo económico, para consolidar la solidez financiera mediante el fortalecimiento patrimonial y la obtención de recursos financieros en condiciones favorables. Propender que el accionista capitalice el mayor porcentaje posible de las utilidades generadas en cada período y que realice un mayor aporte de activos. Promover la búsqueda de entidades de prestigio que puedan transformarse en socio estratégico de la entidad en el porcentaje que el actual accionista defina.

7. Objetivos Generales de la empresa

7.3 Estructura Organizaional

7. Objetivos Generales de la empresa

7.4 Misión y Visión de la empresa 7.4.1 Misión Somos un equipo comprometido que aportamos soluciones financieras capaces de agregar valor a la sociedad conduciéndonos con eficiencia y rentabilidad. 7.4.2 Visión Contribuimos con soluciones financieras innovadoras para cumplir con las aspiraciones de las personas, sus emprendimientos y el éxito de sus empresas.

7.5 Valores ORIENTACIÓN A RESULTADOS Es la disposición y actitud al logro de resultados actuando con urgencia, cuando son necesarias las decisiones importantes para atender las necesidades del cliente y/o mejorar la organización. TRABAJO EN EQUIPO Capacidad de colaborar y cooperar con los demás, formar parte de un grupo y de trabajar juntos. El colaborador será miembro de un grupo que funcione en equipo para el logro de los objetivos de la Caja Metropolitana. ATENCIÓN AL CLIENTE Implica la habilidad de ayudar o servir a los clientes (internos/externos) y satisfacer sus necesidades. Supone esforzarse por conocer los problemas del cliente y resolverlos con rapidez.

INNOVACIÓN Es la capacidad para modificar los procesos, métodos de trabajos o temas relacionados con el negocio, partiendo de formas o situaciones no pensadas con anterioridad dentro o fuera de Caja Metropolitana.

7. Objetivos Generales de la empresa

ADAPTACIÓN AL CAMBIO Es la capacidad para adaptarse a los cambios, modificando si fuese necesario su propia conducta, para alcanzar determinados objetivos cuando surgen dificultades, nueva información o cambios del medio, ya sean del entorno exterior, de la propia organización, del cliente o de los requerimientos del trabajo en sí.

EFICIENCIA Es el uso racional de los medios con que se cuenta para alcanzar un objetivo predeterminado. Se trata de la capacidad de alcanzar los objetivos y metas programadas con el mínimo de recursos disponibles y tiempo, logrando de esta forma su optimización.

RESPONSABILIDAD SOCIAL Desarrollar iniciativas frente a las personas menos favorecidas económicamente, buscando como resultado mejorar la calidad de vida de los miembros de la comunidad.

Anรกlisis FODA

FORTALEZAS Alto nivel de recordación como entidad que ofrece créditos pignoraticios. Imagen asociada a la seguridad basada en su antigüedad y años

8. Análisis FODA

de experiencia. Líder en colocaciones de créditos: Pignoraticios, Conversión de vehículos gasolineros a GNV e Hipotecarios – este último a nivel del sistema de Cajas Municipales. Adecuado manejo y solidez financiera. Personal con experiencia y conocimiento del negocio de créditos pignoraticios. Respaldo de la Municipalidad Metropolitana de Lima.

OPORTUNIDADES El Perú se consolida como un país atractivo para las inversiones por su importante desarrollo socio-económico, especialmente, en sus principales provincias y ciudades. Importante cartera de proyectos y negocios relacionados con las actividades de la Corporación Municipal. Población mayoritariamente joven y de espíritu emprendedor, por lo que existe una demanda potencial por créditos hipotecarios y para las microempresas. Mercado direccionado hacia la Banca Electrónica. Existencia de una adecuada política gubernamental en materia energética y medioambiental, que posibilita el desarrollo de nuevas oportunidades de negocios. Los productos y servicios ofrecidos por el sistema microfinanciero, son poco innovadores y diferenciados. Interés de posibles socios estratégicos para fortalecer financieramente a la Caja Metropolitana.

DEBILIDADES Alta dependencia de un solo producto – crédito pignoraticio. Alta rotación de personal, lo cual afecta la continuidad en la imple-

8. Análisis FODA

mentación de las políticas y estrategias. Inadecuada presentación de agencias. Normatividad gubernamental origina dificultades en la implementación de proyectos y actividades. Exceso de normatividad interna. Estructura salarial poco competitiva. Cultura Organizacional en formación. Incipiente desarrollo en la calidad en el servicio de atención al cliente. Bajo nivel de inversión en la promoción de productos y servicios.

AMENAZAS La cercanía de elecciones municipales y/o presidenciales podrían obstaculizar la implementación de las estrategias del negocio. Una posible agudización de la crisis internacional podría afectar el desarrollo económico del país – carencia de liquidez y encarecimiento de líneas de crédito. Cambio de política de la Banca Múltiple para ingresar con mayor fuerza al negocio de los créditos a las microempresas. Cambio en la orientación estratégica de las Cajas Municipales en el mercado limeño en la que se priorice la colocación de créditos conjuntamente con la captación de depósitos.

Estrategia Tecnol贸gica 35

9. Estrarégia Tecnológica

La imagen de una empresa se constituye por el total de ideas que la opinión pública relaciona con ella. Estas ideas se generan, por un lado, a partir de factores como la calidad de sus productos y servicios, la atención al público, el trato de su personal, la seriedad en aspectos financieros y otros. La imagen de la empresa se genera por elementos visuales como la marca (Imagotipo), color, tipografía, diagramación y formas propias, los que en conjunto representan su identidad corporativa. Estos elementos, aplicados en la presentación de los productos, en la papelería institucional, publicidad, etc. provocan estímulos visuales, cuyo efecto acumulado deja una determinada impresión en el observador; en otras palabras, estos elementos visuales actúan como vehículos de un mensaje cuyo fin es proyectar la imagen deseada en el público. Este mensaje se transmite en forma eficiente solo si, las informaciones visuales están coordinadas. De otro modo, el mensaje carece de expresión y produce una imagen difusa. Cada empresa tiene una imagen visual buena o mala; lo menos deseable en todo caso, es una imagen difusa. Existe una estrecha relación entre las ideas acerca de la empresa (su imagen) y los elementos visuales que la representan (su identidad). No basta que una empresa sea sólida o que sus productos sean excelentes… es preciso que el público lo sepa y lo crea. Una identidad corporativa, es la manifestación física de la marca. Dicha identidad incluye logotipos y elementos de soporte, generalmente coordinados por un grupo de líneas maestras, que se recogen en un Manual de Identidad Corporativa. El Manual de identidad corporativa, identifica las paletas de colores, combinaciones de fondos y colores del logotipo, tipografías, organización visual de páginas y otros métodos, para mantener la continuidad visual y el reconocimiento de marca a través de todas las manifestaciones físicas de la misma.

9. Estrarégia Tecnológica

Los siguientes soportes son los más utilizados para reflejar la imagen de marca: •Material de oficina: carpetas, blocks de notas, bolígrafos, etc. •Correspondencia: sobres, papel de carta, carátula de fax, etc. •Señalizaciones internas: anuncios, indicadores, etc. •Tarjetas de Visita. •Rótulos y cartelería. •Material PLV. •Uniformes, incorporando los colores corporativos. •Soporte electrónico: página web, encabezado de e-mail, banners, PDF, etc. •Rotulación de vehículos. Los componentes de la identidad corporativa podrían ser: •La tipografía (aspecto determinante para integrar y determinar la marca). •El color o colores (paleta de colores bien definida). •Imagen o símbolo (generalmente representado por un dibujo vectorial, usándose uno o dos colores, incluso más). •La leyenda o el lema (este es un elemento de agregación, se intenta exponer una idea y que con sólo ver el logotipo se recuerde el lema automáticamente).

9. Estrarégia Tecnológica

Los componentes de soporte de la identidad corporativa, digamos que son todos aquellos factores de soporte, físicos y digitales, por medio de los cuales, se expresará o se dará a conocer a una empresa… Estos soportes de la identidad corporativa son, básicamente toda la papelerí¬a que incluyas para manejo de tu oficina (tanto interno como externo), la publicidad que hagas y expongas, tanto en medios impresos como digitales, los uniformes de tus empleados, el diseño de los coches de la empresa, etc… Para lograr este objetivo la empresa debe planificar la imagen corporativa que desea proyectar. ¿Sobre quiénes se proyecta la Imagen Corporativa? • Los consumidores potenciales que forman el mercado. • Los usuarios de los productos de la empresa. • Los proveedores y distribuidores. • Los exportadores. • Los empleados de la empresa. • Las demás empresas. • Las instituciones financieras y compañías de seguros. • Las instituciones gremiales o laborales. • Las instituciones de gobierno. • Los medios de comunicación ¿Para qué proyectar una buena Imagen Corporativa? • Transmitir, aumentar y preservar el prestigio de la empresa.

9. Estrarégia Tecnológica

• Incrementar las ventas por la preferencia de los productos y/o servicios de la empresa. • Obtener una presencia permanente en la conciencia del público. •Respaldar la campaña publicitaria. • Fomentar la publicidad “espontánea para sus productos y servicios (promoción no planificada). • Aumentar el flujo informativo entre la empresa y el público por medio de una comunicación visual más eficiente (mensajes con menor interferencia). • Respaldar situaciones críticas internas y externas. • Elevar la moral y la mística de los empleados, aumentando su confianza y su identificación con la empresa. • Incentivar o estimular determinados comportamientos en los empleados (orden, eficiencia, rendimiento) mediante el ambiente visual que los rodea, los que se traducen en una mayor productividad. • Fomentar la confianza del accionista en la empresa. • Reducirá largo plazo - los costos de impresión, con la racionalización del material impreso. ¿Cómo se logra crear o cambiar la Imagen Corporativa? En la creación de la imagen, se trata de coordinar los elementos visuales y de asegurar la coherencia en su aplicación, creando sistema de diseño, que establece reglas para los elementos visuales y sus características formales. • Imagotipo (trademark o marca). • Colores o combinación de colores. • Formas geométricas predominantes. • Tipografías. • Gráficas y esquemas de diagramación de impresos. Generando un manual de normas gráficas, que norme el uso de

los elementos visuales elegidos, los que son combinados y aplica-

9. Estrarégia Tecnológica

dos en: • La presentación de la empresa: coherencia formal, colores y gráfica. • La publicidad y promoción: prospectos, folletos, avisos, regalos, calendarios, tarjetas de navidad y vía pública. • La papelería administrativa: hojas cartas, sobres, tarjetas de visita, formularios impresos, boletas de compraventa, catálogos, etc. • La arquitectura: edificios administrativos, fábricas, negocios, servicios técnicos. • La presentación y organización de los espacios internos: mobiliario, equipamiento, iluminación, coloridos en oficinas, salas de reunión, recepción, etc. • Los medios de transporte: gráfica y color de los vehículos. • La señalización interna: información y simbología gráfica en oficinas, planta, stands, exposiciones, otros. • El vestuario del personal: colores, género, corte. La creación de una nueva imagen es compleja y su implementación costosa. Por estos motivos, es necesario que los sistemas de diseño y de identificación sean parte de un Programa de Identidad Corporativa, cuyas funciones son las siguientes: • Fijar etapas de planificación para el desarrollo e implementación de la nueva imagen, que contemple una transición gradual hacia ella, sin perder continuidad. • Especificar prioridades en las etapas de ejecución y puesta en marcha, de acuerdo a las disponibilidades de la institución. • Guiar, en cada etapa, la normalización de los elementos visuales, cubriendo todos sus usos. • Asegurar la aplicación sistemática, coordinada y rigurosa de los elementos visuales, controlar el cumplimiento estricto de las normas establecidas. Estas dos últimas funciones son muy importantes, puesto que, para

crear la imagen deseada, la aplicación de los elementos es aún

9. Estrarégia Tecnológica

más decisiva que su calidad. Un logotipo débil aplicado consistentemente es más efectivo que un logotipo mejor, que no es usado de manera uniforme. Existen logotipos formalmente malos, que no obstante, han logrado crear una imagen fuerte por su uso insistente y obstinado. Para que el programa de identidad corporativa tenga éxito, deben darse tres condiciones fundamentales: • Respaldo al programa por parte de la dirección de la institución. • Control permanente sobre su ejecución. • Reacción rápida frente a usos no especificados o incorrectos de los elementos visuales. Es conveniente formalizar el programa en un Manual de Identidad Corporativa que cubra todos los usos de los elementos visuales y que los especifique verbal y gráficamente. El manual se distribuye a todos los medios involucrados en la producción de la empresa. Se puede determinar cuándo es necesario formular un programa de identidad corporativa de la empresa tomando una muestra de todo su material impreso; si la apariencia visual de éste no es representativa de la misma institución, ello indica la necesidad de iniciar un programa.

10.

Propuesta de mejora 42

10. Propuesta de mejora

Principalmente, se va a proponer la renovación de toda la identidad gráfica de la empresa. Para así adaptarse a la nueva situación mercadológica (Cambio de Gestión a partir de Febrero del 2011). La necesidad de una estandarización en conjunto de la línea grafica (Fachada de Agencias y Lima y/o provincias, Merchandising, Volantes, Paneles, Papelería Corporativa, etc.), la inadecuación de la imagen existente a la verdadera personalidad que se quiere transmitir, a su calidad y dimensión; cambios en el estilo de dirección, en los objetivos, políticas estrategias de cm, posicionamiento demasiado rígido de la empresa o de la marca; etc. Con el objetivo de que sea reconocida y lograr un posicionamiento en el amplio mercado de las finanzas y el crédito pignoraticio en el Perú. Cambiar la percepción errada que tienen los clientes reales y/o potenciales acerca de los servicios que se brindan. Crear mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa. La creación de una personalidad de marca distinta a la anterior (más moderna, y eficaz).

10.1 Fundamentos teóricos para la aplicación del trabajo de mejora 10.1.1 Imagen Corporativa Imagen corporativa resulta ser el conjunto de cualidades que los consumidores atribuyen a una determinada compañía, es decir, es lo que la empresa significa para la sociedad, cómo se la percibe. La creación de la imagen corporativa generalmente está a

cargo de los responsables del área de Relaciones Públicas, quie-

10. Propuesta de mejora

nes para construirla emplearán principalmente campañas de comunicación en diferentes medios de comunicación, los tradicionales: prensa escrita, televisión, radio, más los que han traído las nuevas tecnologías tales como Internet, redes sociales, entre otros. Por supuesto que esa imagen que se creará, especialmente direccionada hacia la percepción, deberá ser sumamente atractiva para que el público la registre y sienta interés por ella En tanto, la imagen corporativa siempre deberá crearse en función del posicionamiento de producto o servicio de la compañía en cuestión, ya que cualquier alteración o diferencia en este aspecto decididamente marcará una confusión en el público y por tanto se verá ciertamente afectada la rentabilidad de la misma. El nombre corporativo, el logotipo y la imagen deben coincidir y ser creíbles para así garantizar el éxito. Por otro lado, una buena reputación en el área de responsabilidad social empresarial también será de gran ayuda a la hora de posicionar con éxito a la compañía, porque los consumidores suelen verse especialmente atraídos hacia aquellas compañías que saben han asumido una responsabilidad social para con la sociedad a la cual pertenecen, ocupando de solucionarles algunos de sus problemas. Cabe destacar que una imagen corporativa podrá estar conformada por uno o varios elementos, los cuales convienen en atribuirle a la compañía una sólida imagen, entre ellos se cuentan: isotipo (la parte icónica más fácilmente reconocible en el diseño de una marca), monograma (símbolo formado por letras y cifras entrelazadas), logotipo (elemento gráfico, generalmente lingüístico, que identifica a una persona o empresa), nombre, eslogan (frase identificadora en un contexto comercial o político), emblema (imagen con enigma acompañada de una leyenda o frase), pictograma (signo que representa un símbolo, objeto o figura).

10. Propuesta de mejora

10.1.2 Identidad Visual Corporativa . La identidad visual corporativa es la plasmación gráfica de la identidad corporativa y debe comunicar toda la esencia de la empresa, producto o servicio. El logo, la paleta y la tipografía corporativa son la primera piedra o base de la identidad visual corporativa, que se acabará estableciendo con el conjunto de aplicaciones finales. 10.1.3 La marca “Un producto sin marca no se vende”. Esta frase es la simplificación de una realidad y, como tal simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un hecho real y verdadero. Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca, elegirá primero aquellos, y sólo comprará estos cuando se hallan terminado las marcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la adquisición de aquellas. De forma que puede ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende, Pero, ¿qué es una marca? Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante. La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad

psicológica, una imagen formada por un contenido preciso, car-

10. Propuesta de mejora

gado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad... Según esto, ase diferencian entonces dos realidades principales: a) La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisión (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma...), a través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado. b) La Realidad Psicológica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad psicológica es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los productos. A partir de esta última definición es comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan, dándoles incluso su nombre y llegando a definir productos genéricos y no específicos de una compañía determinada. La razón por la cual esto ha llegado a ocurrir es, quizás, porque las marcas son una garantía y, sobre todo, una emoción. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genérica puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta: “¿qué tiene este producto que no tengan los demás?”. La respuesta es que tiene unos valores añadidos que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfían de las marcas desconocidas como se desconfía de los desconocidos en general. De ahí la importancia de estudiar al público, averiguar su carácter y su forma de ser y, una vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos que haga suyas de una personalidad acorde con la de su

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potencial usuario. Características de la Marca En primer lugar, es importante establecer la diferencia existente entre marca y producto: - Producto: es lo que el anunciante fabrica o distribuye y, en definitiva, lo que ofrece a los consumidores. - Marca: es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia materialidad del producto. Una vez diferenciados ambos conceptos, las cualidades o características de la marca quedan determinadas por las siguientes premisas: • La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido. • La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con otras marcas y la elección libre entre ellas. • La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni si quiera con su uso. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de “buenas” y se lo niegan a otras. Este título no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra “vida propia” y llega a separarse del producto. • La marca es una firma, es la reivindicación de una paternidad. Es un importante símbolo de garantía y responsabilidad. • La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Así, éste debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad - precio en comparación con la competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su

forma de ser, su carácter. Las personas eligen las marcas por afini-

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dad con su personalidad. • La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovación (formal y/o conceptual); nuevos códigos de comunicación que construyan liderazgos diferenciándola más claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles. Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto tiene poco que ver con el momento de su lanzamiento pero, en cambio, depende en gran medida del hecho de que hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al día. Una vez visto todo esto, se acepta como cierto que las marcas tienden a ser volátiles pero, se comprende y explica que valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades. Identidad de la Marca Una marca está configurada por los siguientes elementos: - Nombre o Fenotipo: constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. - Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca. - Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca. A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le denomina Anagrama. Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de la misma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Por este motivo, es importante definir las características que debe poseer dicho nombre, (cuantas más reúna, mejor): • Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen: economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo. • Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto del anuncio

es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una

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sola forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta incómodo para el consumidor mediante grandes inversiones publicitarias de “enseñanza”. • Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el oído del consumidor. Las letras “l, r, t, d” son de gran audición mientras que las letras “g, k” causan desagrado. Por otro lado, “x, k, j, t, w” dan a la marca sensación de robustez. • Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad. • Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al producto, al sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del producto... Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto. • Distinción. El nombre de la marca debe conferir al producto distinción, diferenciarlo de la competencia. Asimismo, se deberán evitar mimetismos y nombres de moda. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las empresas. Esto es así porque la diferenciación permite que la empresa se proteja contra la competencia. Una empresa que desarrolla con éxito una estrategia de diferenciación podrá imponer a sus productos un precio más elevado que el de la competencia. La estrategia de diferenciación permite, además, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes. • Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario. • Protección por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de Patentes y Marcas, dependiente del Ministerio de Industria, para evitar imitaciones o plagios que

puedan confundir a los consumidores. • Nivel Internacional. Es de-

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cir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse. Proceso de Creación del Nombre de la Marca En general, lo más apropiado es utilizar técnicas creativas como son las figuras retóricas literarias, las técnicas publicitarias y las técnicas basadas en la asociación. Algunas de las más aplicadas son: - Analogía: Basada en la idea de similitud, semejanza o evocación más o menos directa al producto. La analogía se busca por medio de preguntas como, por ejemplo: “¿a qué se parece?”, “¿qué recuerda?”, “¿de dónde procede?”, “¿de qué está hecho?”, “¿para qué sirve?”, etc. referidas al producto y su entorno físico o emocional. - Extrañeza, factores de contraste u originalidad y novedad. Consiste en recurrir a una fonética sugestiva del nombre absolutamente al margen de sus caracteres directos, analógicos o descriptivos. - Evocación. Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas o psicológicas, un mundo de valores y significaciones positivas afines al público de la marca. - Amplificación. Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa, marca o producto, por medio de nombres evocadores de un cierto gigantismo. Todo ello con miras a crear una imagen de alta potencia y universalidad. Confiabilidad. Se aplica a productos que precisen de ésta características como es el caso de productos farmacéuticos, dietéticos, alimentación... - Combinatoria. Es un modo libre que reúne conceptos diferentes con el fin de potenciar el efecto del nombre. Se combinan, así, fragmentos de nombres, letras, números, onomatopeyas... - Listing y Matriz. Utiliza cuadros y matrices a partir de letras del alfabeto. - Brainstorming. Reunidas un grupo de personas y siguiendo unas reglas, deben emitir la mayor cantidad de ideas posibles relativas al estudio (nombre de marcas) en cuestión. Todas ellas serán recogidas, analizadas y posteriormente tabuladas, eliminando los nombres largos, complicados, impronunciables, banales o inadecuados, de forma manual o utilizando programas de ordenador. Se reduce el número a unos tres o cuatro, que serán

objeto de análisis, según los objetivos perseguidos y se comproba-

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rá su posible registro. La elección del nombre de una marca que reúna todos o la mayor parte de los requisitos indicados no es una tarea fácil, por lo que han surgido empresas especializadas que emplean programas de ordenador para encontrar el nombre adecuado. Además, dada la gran cantidad de marcas existentes, puede ocurrir que el nombre elegido ya esté registrado y no sea posible su utilización. En España hay alrededor de 1.3000.000 marcas ya registradas. Decisiones sobre la Marca Los consumidores ven la marca como una parte importante del producto y la elección de una marca puede añadirle valor. Por ejemplo, la mayor parte de los consumidores ven un a botella sin marca se percibiría como de calidad inferior, aunque el aroma fuera idéntico. Por ello, las decisiones sobre la elección de marca constituyen una parte importante de la estrategia del producto. En primer lugar, es necesario familiarizarse con el lenguaje de las marcas. He aquí la definición clave. Una marca es nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de todos estos que debe identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de sus competidores. Un nombre de marca es la parte que puede pronunciarse, decirse. Son ejemplos avon, checrolet, tide, disneyland, american express. Un signo de marca es la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse, como el símbolo, el diseño, el color o el tipo de letra. Es por ejemplo el león de de la metro -goldwin-mayer o la letra k roja de la kodak. La marca registrada es la parte que recibe una protección legal: protege el derecho exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo. El derecho de autor es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de un trabajo literario, musical o artístico. Decisiones sobre la Elección de la Marca Lo primero que tiene que decidir la compañía es si quiere poner un nombre de marca en sus productos. Esto a tomado tanta fuerza, que hoy en día ya casi nada se vende sin marca. La sal se vende en paquetes con marca, las naranjas llevan el sello del cul-

tivador, los tornillo y las turcas mas comunes se empacan con la

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etiqueta del distribuidor y las partes del automóvil bujías, llantas o filtros llevan nombres de marca al igual que las frutas que también tienen sus marcas los plátanos chiquita producen márgenes de ganancia de 10 a 60% superiores a los productos sin nombre de marca. Pero recientemente se ha visto un retorno a los bienes de consumo “sin marca”. Estos artículos “genéricos” están simplemente empacados sin una identificación del productor. La intención es bajar los costos al consumidor ahorrando en empaques y publicidad. Aunque la popularidad de estas marcas libres llego a su máximo a principio de los 80, la discusión en torno a la conveniencia de indicar la marca sigue en pie.

10.1.4 El logo El diccionario de la Real Academia Española (RAE) incluye el término logo como un elemento composicional que significa especialista respecto a lo que el primer elemento indica. Por ejemplo: “Biólogo” es un especialista en biología El uso más habitual del concepto logo, sin embargo, está asociado a la idea de logotipo. Se trata de un distintivo compuesto por letras e imágenes, peculiar de una empresa, una marca o un producto. El logo suele incluir algún símbolo que sea asociado de manera casi inmediata con aquello que representa. En la antigüedad, los artesanos marcaban las obras de su autoría con un logo. Los reyes también cruzaban documentos legales con un logo personal, ya sea a mano o mediante un sello. Por lo general, la noción de logo se utiliza para referirse, en forma indistinta, a un logotipo (la representación tipográfica), isotipo (un ícono o signo visual) o isologo (combinación de logo e isotipo). Los logos de Apple (una manzana), Nike (una pipa) y los Rolling Stones

(una lengua) se encuentran entre los más famosos del mundo.

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Para que el logo resulte exitoso (es decir, sea asociado con lo que representa), debe ser legible (en todo tipo de tamaños), reproducible (sin importar las condiciones materiales), escalable (al tamaño deseado), distinguible (no debe dar lugar a confusiones) y memorable (tiene que impactar para no ser olvidado). Logo es, por otra parte, un lenguaje informático creado con fines didácticos a partir de Lisp y un canal estadounidense de televisión por cable orientado a la comunidad homosexual, bisexual y transexual.

10.1.5 El icono o isotipo Isotipo se refiere a la parte, generalmente, icónica o más reconocible de la disposición espacial en diseño de una marca, ya sea corporativa, institucional o personal. Es el elemento constitutivo de un diseño de identidad, que connota la mayor jerarquía dentro de un proyecto y que a su vez delínea el mapa connotativo para el diseño del logotipo, así como la siguiente aplicación de diseño en las restantes etapas de un proyecto de identidad corporativa, como la aplicación en papelería, vehículos o merchandising. La palabra isotipo hace referencia a aquello que es “igual al tipo”. En su denominación general, erróneamente al isotipo se le llama logotipo. El logotipo es lo que generalmente se denomina la marca escrita, sin considerar un posible eslogan que vaya aplicado junto con la marca. La palabra logotipo hace referencia a aquello que “conoce al tipo”. Es la palabra escrita que permite “conocer” el elemento que está siendo comunicado. Es un error llamar logotipo tanto al isotipo como al total de la marca corporativa

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10.1.6 El logotipo Es un elemento gráfico, verbo-visual o auditivo que sirve a una persona, empresa, institución o producto como representación y presencia en el mercado. Constituye la representación tipográfica del nombre de la marca, constituye la identidad visual de una empresa o institución. A continuación las características de un Logotipo: El Ícono o Isotipo: Es el símbolo visual gráfico. El Nombre: Es la representación verbo-visual o fonética del elemento básico de identidad. La Marca: Es el registro del nombre para uso comercial. Composición: El logotipo puede estar compuesto por una tipografía (tipo de letra) representativa de los valores y características de la empresa, un símbolo o isotipo que debe transmitir un mensaje fuerte y claro sin la necesidad de un mensaje escrito o apoyo de una tipografía, o bien puede estar compuesto con la combinación de los dos elementos antes mencionados, esta combinación es llamada Isologotipo. Características Importantes para una Comunicación Efectiva a través de un Logotipo: La Tipografía (en caso de tenerla) debe transmitir un mensaje por sí sola y debe formar parte representativa de la compañía. Por lo general, podría variar de acuerdo al sector o área comercial a la cual se dedica su empresa. En el Logotipo deben expresarse los valores y características de su empresa sin necesidad de recurrir a textos descriptivos o frases que lo identifiquen. Específicamente: •Debe poseer un diseño simple y sencillo, cuanto más complejo sea el diseño más difícil será recordarlo. •Debe contener la menor cantidad de colores. •Debe ser versátil, ubicable en cualquier lugar en que se desee, fácil de reproducir por medios audiovisuales y en cierta medida, fácil de reproducir por el público

El Mensaje que transmite un Logotipo debe ser preciso, claro y

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fuerte, sin ambiguedades o difusión. Todas éstas características deben cumplirse cuando un logotipo está correctamente compuesto y diseñado.

10.1.7 Símbolo Símbolo, del latín simbŏlum, es la representación de una idea que se percibe con los sentidos y que presenta rasgos vinculados a una convención socialmente aceptada. El símbolo no guarda semejanzas ni una relación de contigüidad con su significado, sino que sólo entabla un vínculo convencional. Por estas características, el símbolo se diferencia del ícono (un signo que sustituye al objeto por semejanza) y del índice o indicador (que se caracteriza por la causalidad). El símbolo permite exteriorizar un pensamiento o concepto a partir de una convención social (arbitraria). Por ejemplo: “El movimiento hippie de la década del ’60 se identificaba con el símbolo de la paz”, “La cruz es el principal símbolo cristiano”, “Ayer vi un documental que explicaba el surgimiento del símbolo del ying y yang”. En el lenguaje cotidiano, se entiende como símbolo a aquello que representa y encarna ciertos valores. De esta manera puede hablarse de los símbolos nacionales (como la bandera o el escudo), que suponen el estandarte de un país. Un símbolo sexual, por otra parte, es una persona que, para la mayoría de la sociedad, resulta atractiva y sensual. El concepto comenzó a utilizarse en la primera década del siglo XX y, en la actualidad, incluye a celebridades como Angelina Jolie, Megan Fox, Leonardo DiCaprio y Brad Pitt. Para la lingüística, un símbolo es un tipo de abreviación científica o técnica que está constituida por signos no alfabetizables o por letras y que, a diferencia de la abreviatura, no llevan punto. $ es el símbolo de peso o dólar, mientras que N es el símbolo de norte.

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10.1.8 Tipografía La Tipografía resulta ser el arte y la técnica de impresión a través de formas con relieve que reciben el nombre de tipos, los cuales, hechos de plomo, una vez entintados serán aplicados sobre el papel para así obtener un trabajo de impresión, ya sea un documento, un texto, entre otros materiales. El objetivo principal y primordial que se plantea la tipografía es el de conseguir, colocando las letras, repartiendo el espacio y organizando los tipos en cuestión, la máxima comprensibilidad del texto en cuestión de parte del lector. Existen diversos tipos de tipografías, entre ellos: tipografía del detalle (comprende además de la letra, el espacio entre las letras, la palabra, el espacio entre estas, el interlineado, las columnas), macrotipografía (se ocupa del tipo de letra, su estilo y el cuerpo), tipografía de edición (comprende aquellas cuestiones tipográficas que se encuentran vinculadas con las familias, los tamaños de las letras, los espacios, las medidas de las líneas y todo aquello que comprenda un carácter normativo), tipografía creativa (se entiende como una metáfora visual, el texto no solamente tiene una función de tipo lingüística sino que además aparecerá representado de manera gráfica como si en efecto se tratase de una imagen). Como es sabido, el invento de Gutemberg, la imprenta, hizo que las mismas se difundiesen de una manera fenomenal por todo el mundo, especialmente por Europa, en el año 1500, por ejemplo, ya habían funcionando únicamente en Europa aproximadamente 1.100 imprentas. Entre las tipografías originarias nos encontramos con la minúscula carolingia, las mayúsculas cuadradas romanas, entre otras, en

tanto, en la actualidad, es increíble la cantidad de tipografías que

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existen y el perfeccionamiento que se logró en este campo. La clasificación de tipos más común con la que nos hallamos habla de humanístico o veneciano, antiguos o romanos, de transición o reales, modernos, egipcios o sans serif. Por otra parte, al taller en el cual se utiliza la técnica que describimos anteriormente se lo conoce también como tipografías.

10.1.9 El color El color es una experiencia visual, una impresión sensorial que recibimos a través de los ojos, independiente de la materia colorante de la misma. El mundo que nos rodea se nos muestra en color. Las cosas que vemos no sólo se diferencian entre sí por su forma, y tamaño, sino también por su colorido. Cada vez que observamos la naturaleza o un paisaje urbano podemos apreciar la cantidad de colores que están a nuestro alrededor gracias a la luz que incide sobre los objetos. El concepto de color varía de acuerdo al ámbito que es utilizada; desde el punto de vista físico el color es una propiedad física de la luz emitida por los objetos y substancias. En la química lo describen por medio de una formula que representa una reacción de elementos. La psicología y filosofía muestran al color como un portador de expresión, efectividad, sensación, de cierto simbolismo y carácter, poseyendo su propio lenguaje y significado. El color como un influyente en el ser humano, cuando domina en el ambiente. Por ejemplo, estar de amarillo da un humor sereno y alegre, es una influencia positiva. En el lenguaje de las artes plásticas, el color es primordial calificativo para los objetos, en algunas obras y movimientos artísticos el color se erige como protagonista. Se dice que

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el color deriva de la descomposición de la luz blanca proveniente del sol, o de un foco o fuente luminosa artificial. La apariencia de esos colores siempre es visual, y va a variar según la naturaleza de los rayos luminosos y el modo en que son reflejados. El color blanco de algunos cuerpos es debido a la reflexión de todos los rayos del espectro visible. En la descomposición de la luz blanca se ven los siete colores espectrales: rojo, anaranjado, amarillo, verde, azul, añil y violeta. El color negro, resulta de la ausencia de toda impresión luminosa, está en oposición al color blanco. Tenemos también el color pigmento o color materia, el cual se concibe como la capacidad que tienen los cuerpos para absorber cierta porción de rayos de luz y reflejar únicamente la longitud de onda que le corresponde a sí mismo. Por ejemplo; la manzana absorbe todos los colores contenidos en la luz blanca, pero refleja sólo la porción de rayos color rojo. Los pigmentos de procedencia orgánica tienen origen en el reino vegetal o animal, y los pigmentos inorgánicos son los colores que se derivan de los minerales (colores térreos). El color presenta tres dimensiones distintas: el tono, también llamado tinte o matiz, es su propia cualidad de color; el valor, es el grado de luminosidad del color entre los términos de luz y oscuridad; y la intensidad o saturación; es el grado de pureza del color que una superficie puede reflejar.

10.1.10 Papelería Corporativa Al hablar de papelería corporativa, nos referimos a sobres, papel de carta, facturas, tarjetas de visita y todo el material que se emplea para la comunicación gráfica, de su empresa, negocio, servicio y/o productos. Los componentes de papelería corporativa suelen tener contacto más permanente y directo con el cliente. Cada vez que el clien-

te abra una carta o revise el correo, reconocerá nuestra imagen

10. Propuesta de mejora

gráfica y toda la información relacionada a la misma. Haremos énfasis de la presencia de nuestro negocio, empresa, servicios y/o productos, e inconcientemente saber todo aquello a lo que debe relacionarnos. Al igual que un Logotipo representa e identifica una marca, la imagen de la papelería corporativa debe fortalecer dicha marca, y hacer que la empresa, negocio, servicio y/o producto obtenga una comunicación continua con clientes y distribuidores. Los elementos primordiales de la papelería de una imagen corporativa son: •El papel de carta o membretada. •Contratos •Factura •Sobre sin ventana para envíos ordinarios •Sobres de distintos tamaños para envíos especiales •Tarjetas de presentación

10.1.11 Tarjeta Las tarjetas de presentacion son una representacion visual con la informacion de contacto de una persona o empresa. Las tarjetas de presentacion se intercambian entre personas para generar oportunidades de negocios, sirven para reforzar el contacto entre empresas y personas con la idea de dejarles una posibilidad de comunicacion para adquirir o preguntar por los bienes o servicios que dicha persona ofrece, sirven tambien como una estrategia de marketing y son una excelente herramienta de negocios. Una caracteristica comun de las tarjetas de presentacion es el tamaño, generalmente estandarizado a 9.00×5.00 cm. Aunque hay sus excepciones, generalmente estan impresas en papel.

Las buenas tarjetas de presentacion, pueden llevar uno o mas aspectos de diseño visual para transmitir un mensaje, dejar una im-

10. Propuesta de mejora

presion o simplemente agradar a la vista, hay teorias que sugieren que una simple combinacion de color o diseño puede influir en la decision de las personas. Las tarjetas de presentacion generalmente deben llevar los datos relevantes de contacto: Nombre de la persona, Nombre de la empresa que representan, Logotipo de dicha empresa, Información de contacto como la direccion, los telefonos, el e-mail y sitio de internet, si es que lo hay. Cuales son las caracteristicas de las tarjetas de presentacion? - Pueden ser impresas en 1, 2 ó 3 colores o en seleccion de color, es decir, en 4 colores. - El diseño pude ser vertical u horizontal - Puede ser impresa en uno o ambos lados. Esto ultimo no muy comun, ya que la gente solo suele ver el frente de las tarjetas de presentacion. - Pueden ser impresas en diferentes sustratos o tipos de papel como brillante, mate, liso o grabado y utilizando alguno de las siguientes metodos.

10.1.12 Hoja Una hoja membretada o papel membretado (de membrete, que probablemente proviene del cruce de marbete y membrar),1 es aquel que incluye, impresos, el nombre y el logotipo o algún otro diseño de una compañía o institución. En ocasiones el membrete incluye un diseño en la totalidad o en gran parte de la hoja (los márgenes, el fondo, etc.). El membrete también puede aparecer impreso en un sobre. Según la legislación de cada país, un membrete puede incluir o no ciertos datos. En Inglaterra y en Gales, por ejemplo, incluye los nombres de todos o de ninguno de los directores o funcionarios de la institución, pero no únicamente algunos de ellos.

10. Propuesta de mejora

10.2 Aplicación del trabajo de mejora La nueva percepción que se quiere lograr mediante este proyecto, es la de un cambio positivo acerca de la calidad de todos los servicios que ofrece. Dando a los clientes potenciales y reales, una imagen más fresca y más moderna, sin nada de que envidiar de otras entidades financieras. La finalidad de este trabajo es que se pueda aplicar en un corto plazo, en las principales piezas gráficas (Papelería Corporativa). Así como en las piezas publicitarias como volantes, paneles, banners, banderolas, y otros, y en el merchandising ( gorros, polos, chalecos, llaveros, USB’s, cuadernos, lapiceros,perlotas, globos, etc). Tabien en la apariencia de las agencias, que deberian identificarse con toda la gr{afica de la empresa.

10.3 Informe y planificación Caja Metropolitana empresa líder en el sector financiero, con una buena calidad de productos y servicio que está “colgada” de sus logros y posicionamiento. Existe cierta insatisfacción de sus clientes, porque se percibe que no presenta nuevas propuestas de innovación de productos y mayor cercanía con sus clientes para mejorar aspectos técnicos . Para aplicar totalmente toda la linea grafica que se propone en este proyecto, se tiene que dar a conocer el grado de cambio de los elementos gráficos que componen el diseño, a continuación, la muestra del logo anterior:

10. Propuesta de mejora

La Marca Caja Metropolitana está compuesta por cinco (6) elementos, el escudo de la ciudad de Lima, el logotipo, el slogan, el símbolo check, el nombre de la Municipalidad de Lima y barras sólidas a los costados. La marca Caja Metropolitana está compuesta por: El escudo de la ciudad de Lima. Tiene colores amarillo, rojo, azul y negro. El logotipo, está compuesta por dos palabras: Caja Metropolitana dispuestas en formahorizontal. El slogan, está compuesto de las palabras: La Caja de todos, alineado al lado derechodel nombre de marca. El símbolo check, está alineados al lado derecho debajo del logo.

El nombre de la Municipalidad de Lima y barras sólidas a los costados estándispuestos en forma centrada con respecto a la marca y el escudo.

Color corporativo 1. Los colores corporativos son azul y amarillo caja. 2. Sus valores para materiales impresos son el CMYK. 3. Los valores para presentaciones multimedia y visuales son en RGB 4. en la guía de color los patones son 2746 C, azul, 108 C, amarillo.

Tipografía El tipo de letra de la marca es Helvetica Bold

10. Propuesta de mejora

Fachadas de agencias: Como se puede observar, los colores predominantes son el azul y el amarillo, los colores corporativos de la gest贸n anterior. Las columnas de color amarillo, mientras que la puerta de color Azul, un letrero en la parte superior con el logo (Escudo y Nombre).

LInea Gr谩fica Actual

10. Propuesta de mejora

Contenido de Información: Bloque gráfico de marca o categoría: Propuesta libre de isotiposy/o simbolos que distraigan marca principal –Caja Metropolitana Mensaje Principal: Como atributo principal y/o promesa del producto. Imágenes de soporte: Persona (Factor Humano, con mensaje subliminal de asociación de querer). Objetos acompañantes (lo que se quiere, lo que se desea) Cierre: Logotipo de la Caja Metropolitana Como se puede observar, en la línea grafica actual no predomina el color amarillo, pero si el azul, que sigue vigente como color principal de la empresa. Esto puede llegar al punto de confundir al cliente con otras empresas que también usan esos colores (amarillo y azul), lo que se tiene que evitar.

10.4. Etapa de Diseño Gráfico y Desarrollo En esta fase, de creatividad y síntesis de los conceptos desarrollados, se va a hacer propuestas a fin d que la empresa, indique cual se adecua más a los requerimientos y la comunicación que transmita dicha imagen. El tiempo promedio empleado es siete días hábiles a partir de la entrega de la información.

10. Propuesta de mejora

Piezas Gr谩ficas: Logo:

Hoja Membretada:

Tarjeta de presentaci贸n:

10. Propuesta de mejora

Sobre Membretado:

Carpeta

Agencias Fachadas

10. Propuesta de mejora

Volante con nuevo logo:

Tarjeta de Debito con el nuevo logo:

10. Propuesta de mejora

Mechandising:

11.

Objetivos del Proyecto de Invetigaci贸n 69

11. Objetivos de Proyecto de Innovación

11.1 Objetivos Generales •Necesidad de independencia. Sin dejar de renunciar a nuestra raíz (origen) que tiene una legado histórico importante. •Modernizar la imagen empezando por nuestros símbolos de marca: escudo, tipografía. •Mantener el nombre de marca Caja Metropolitana, pero que esté presente en todo documento o formato (consistencia). •Los colaboradores consideran la relación de cercanía con el cliente con información y capacitación oportuna, como uno de los aspectos de diferenciación y ventaja competitiva fundamentales. •La configuración e innovación de productos ad hoc es otro de los factores de diferenciación y ventaja competitiva. •El respaldo institucional del que goza la Caja Metropolitana es uno de sus tres principales atributos. •La necesidad de ser más ágiles en los procesos internos y de toma de decisión es un factor crítico para ser competitivos. •Capacitar a los colaboradores, buscar el intercambio de experiencias unificará y aportará al desarrollo de las personas, en consecuencia a la organización en su conjunto. •Mejorar la comunicación interna. •Innovar en la comunicación de marca (imagen) aplicado también a sus promociones, mejorar los tiempos de ejecución. •Una cultura de orientación y asesoría en el desarrollo de los clientes, la administración de sus fondos, inversiones y negocios es fundamental para generar mayor ventaja competitiva.

12.

Justificaci贸n del Proyecto 71

12. Justificación del Proyecto

12.1 Beneficios del trabajo de mejora Estilo y Tono de Comunicación Estrategia de Comunicación El tono de comunicación será orientado a la transmisión de mensajes subliminales, construidos sobre frases muy concisas que permitan una rápida identificación del servicio y uno de sus atributos más importanteso promesa principal.

Composición Gráfica Publicitaria El estilo está marcado por una distribución armoniosa de los elementos que fácilmente permitirán distinguir la línea gráfica, limpia y sobria, brindando un mayor ‘respiro’ en la distribución de los elementos gráficos, que incluye bloque de marca de producto (libre de isotipos y con color que identifica la categoría), banda demensaje principal (atributo - promesa), imágenes de soporte, banda demensaje complementario y cierre con logo tipo institucional.

12.2 Conclusiones. - Hay un mejor índice de información del competidor más cercano: Inversiones la Cruz (créditos pignoraticios). - Bajo índice de explicación Clara (14%) por parte de los colaboradores, en cuanto a la información de productos versus un 64% de ILC (créditos pignoraticios). - Nesecidad de cambio de logo - La imagen que proyecta actualmente no esta, vinculada a los objetivos que se persiguen

13. Costo del Trabajo de Mejora

La realización del trabajo de mejora tendrá un costo aproximado de S/.2000 Mientras que la impresión de la papelería, dependerá de la cantidad de que se requiere: Tarjetas (1000) Hojas Membretadas (1000)

S/ .100 S/. 75

Carpetas (1000)

S/. 200

Sobre (1000)

S/. 250

http://www.cajametropolitana.com.pe/

14. Bibliograf[[ia

http://www.mitecnologico.com/Main/ConceptoImagenCorporativa http://convergencias.esart.ipcb.pt/artigo/72 http://www.definicionabc.com/comunicacion/imagen-corporativa.php http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/marca-definicion.html http://conceptodefinicion.de/logo/ http://masquenegocios.com/logotipos-y-emblemas/45-definicion-de-logotipo.html http://es.wikipedia.org/wiki/Isotipo_(dise%C3%B1o) http://www.definicionabc.com/general/tipografia.php http://www.definition-of.net/definicion-de-tipogr%C3%A1fica http://www.profesorenlinea.cl/artes/colorestudiodel.htm http://www.publiplanet.net/diseno-grafico/papeleria-corporativa.html http://pixelpeople.com.mx/tarjetas-de-presentacion/ http://es.wikipedia.org/wiki/Hoja_membretada http://www.merchandising.pe/lista_precios.php?idcat=1