É PRECISO DESACELERAR?
Na era da hiperaceleração da moda surge na contramão um mercado de moda consciente, no qual o SLOW é a palavra de ordem!
Matéria Informativa
MERCADO FAST FASHION
Reuters Christian Charisius
Inserido no mercado da moda desde os anos de
Fast Fashion, que em português significa moda
1990, o processo denominado Fast Fashion
rápida, constituiu um processo a partir de uma
foi criado na Europa pelas mais conceituadas
observação do que o consumidor buscava e
lojas do mercado de varejo como Zara
necessitava. Uma moda que o atendesse
e H&M. Este processo mercadológico
e permitisse que o mesmo já pudesse
se tornou lucrativo e ganhou espaço dentre
ter disponível opções e variedades de produtos
os varejistas e consumidores que, além de
que ele se identificassem. Para entender melhor
exigentes por estarem na moda e dentro das
este processo, o livro “A Revolução do Fast
tendências, também procuram por preços acessíveis e novidades.
Fashion” de Enrico Cietta, explica melhor como funciona a participação do consumidor na construção e na inteiração do mercado-
A reportagem que segue, busca conhecer melhor
consumidor e vice- versa.
o processo que tomou conta deste mercado no qual gera e movimenta bilhões ao redor do mundo mas que, ao mesmo tempo, tem sido questionado quanto a sua forma de produzir e qual será o seu futuro, uma vez que seu mecanismo estrutural de realização não possui
Você sabia que a indústria da moda movimenta um dos mais importantes setores da economia brasileira? De acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), as pessoas dobram seus gastos mensais com moda a cada degrau que sobem na escala social.
uma conscientização com o impacto ambiental e social.
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Inicialmente, as grandes maisons criavam com o intuído de serem reconhecidas como os ditadores da moda, criadores únicos e absolutos
Criadores e formadores de opinião
e que deveriam ser seguidos. Ou seja, tudo o que se era criado, desenvolvido, confeccionado e colocado à venda, deveria ser considerado ‘a verdade absoluta
Moda adotada por classe média
da moda’ sendo entregue ao consumidor um produto final que não deveria ser digno de questionamentos.
A partir daí, os observadores de tendências ou Cool Hunter, identificaram que o publico das ruas - as ‘tribos’
Moda adotada por classe popular
Grupos sociais e tribos criam novos estilos
ou grupos distinto -, possuíam um estilo específico e caminhavam pelo sentido contrario ao que era ditado pelas grandes grifes e confecções de moda, criando sua
Criadores e Formadores de opinião legitimizam
própria moda de acordo com anseios, ideologias e signos apresentando novas propostas ao se espelhar em seus ídolos sejam eles do esporte, da música ou de filmes.
Em a neste novo jeito de criar e disseminar a moda fez com que uma reformulação do mercado da moda ocorresse, iniciando assim o Fast Fashion. De acordo com o livro de Cietta, o mercado não é feito apenas para o consumidor, mas também pelo consumidor, uma vez que, a partir da observação de sinais do que aponta ser novidade nas ruas, as empresas passam a criar coleções voltadas para as necessidades e exigências do público: atender de forma rápida, barata e sempre atualizada.
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Todas as classes adotam
FAST FASHION COMO MERCADO LUCRATIVO O sistema de produção do Fest
variar de 15 em 15 dias ou em
deste processo, o ciclo vicioso
Fashion é sem dúvida uma
até de semanas em semanas.
torna-se completo: público – .
forma lucrativa que gera grande
Este tipo de prática não apenas
produtor – publico
rentabilidade para os investidores
fomenta a produção em grande
e proprietários de lojas multimarcas.
escala mas como também instiga
Outro ponto que instiga o consumo
A partir do momento em que esta
e induz grande parte dos clientes
é o valor imaterial atrelado ao
forma mercadológica de produzir e
final ao consumo, uma vez que
produto conhecido como identidade.
distribuir tem uma velocidade
o desejo, de estar inserido
Para que o valor final da
acelerada, diferente das coleções
nas tendências que são alteradas
mercadoria tenha atrelado a si um
das grandes grifes que lançam suas
a todos momento, aumentado
valor que justifique sua compra, as
coleções 24 meses antes
assim, de forma acelerada a
marcas precisam investir em
permanecendo na loja durante
compra e o descarte. E aí, neste
apresentar um estilo de vida que
um período sazonal. Em contra
ponto, a lucratividade cresce. Ou
desperte no consumidor o desejo
partida, o fast fashion apresenta
seja, aquilo que o cliente mais
de possuir aquilo que se vê nas
coleções em curtos períodos e
consome será cada vez mais
araras das lojas. Esse valor
lançam sub coleções abrangendo
produzido, diminuindo os riscos
geralmente é apresentado e
o um variado leque de temas para
de rejeição dos produtos e
associado a personagens em
suprir variadas demandas de
satisfazendo cada vez mais o
destaques como modelos famosos,
diferentes consumidores. O período
consumidor acarretando na
artistas de TV e personalidade que
de lançamento das coleções pode
compra desenfreada. Ao final
estejam em voga na mídia.
Toda a produção da moda gera impactos ambientais, desde a plantação e o cultivo do algodão - em virtude das grandes quantidades de pesticidas, inseticidas e fertilizantes empregados para a obtenção da fibra que causa contaminação da água, do solo e da fauna local. - até a confecção das peças e comercialização. O grande volume de água gastos em processos de beneficiamento e acabamento (alvejar e tingir produtos têxteis), ajudam a somar mais defasagem no meio ambiente. Fora a contaminação do solo, o consumo de energia, emissões atmosféricas de poluentes e resíduos sólidos Na confecção, os retalhos causam um impacto altamente significativo e não perceptível. No Brasil, a estimativa de resíduos têxteis é da ordem de 175 mil toneladas/ano. Desse total, apenas 36 mil toneladas são reaproveitadas na produção de barbantes, mantas, novas peças de roupas e fios (TURCI, 2012).
FAST FASHION COMO MERCADO LUCRATIVO As empresas que trabalham e
por empresas especializadas, acontecendo
No Brasil, o Fast Fashion dominou
produzem de acordo com o fast
da mesma forma com a confecção, a
o mercado das lojas de
fashion, conforme já dito aqui,
qual também é terceirizada.
departamento oferecendo aos seus
necessitam de peças produzidas de forma rápida, pois o intuito é acompanhar a tendência em um tempo praticamente momentâneo com o intuito de ficarem nas prateleiras o menor tempo possível. Por este motivo é necessário que sua confecção também seja feita rapidamente.
Em uma pesquisa para o colóquio de moda, foi identificou que para ser bem sucedido, o resultado dos investimentos da indústria dependem de vários fatores: características da empresa como tamanho, integração e velocidade das
decisões
tomadas
e o processo que é utilizado para o
consumidores peças diferenciadas, segmentadas e atuais, acompanhando as tendências da moda internacional. Para atender a demanda conforme as exigências do mercado, as empresas necessitam de uma produção cada vez mais acelerada. Para medir essa velocidade basta saber que a Arezzo, por exemplo, lança
Fato é que este mercado movimenta
desenvolvimento dos seus produtos.
uma grande quantidade de empregos
Fato é que quanto maior a empresa,
contando com uma formação
mais este mercado ‘engole’ os
pessoal que vai desde o gerente
pequenos produtores que tentam
criativo - quando se trata do caso
concorrer com seus produtos
das lojas criarem sua própria
confeccionados de forma não tão
coleção - ao contratar pequenas
acelerada e massificada.
Aderindo este grupo, a Riachuelo
marcas que estejam em uma
A exemplo de uma marca de
é uma empresa de departamento
processo criativo voltado para o
sucesso que elevou e mostrou que
nacional que mais investe no
mesmo público atendido pela loja.
este modelo mercadológico é,
sistema de Fast Fashion e produz
Porém, geralmente, as grandes
referência de lucratividade
200 mil peças por dia para serem
lojas de departamento atendem
temos a Zara. A empresa é uma
distribuídas para suas lojas
públicos diferenciados variando entre
potência de propagação de
espalhadas pelo Brasil. Na
infantil ao adulto de formas bem
produtos de moda, tendências e
entrevista concedida ao site GQ,
segmentada por estilo e predileções.
consumo. Enquanto a maioria das
Flavio Rocha, o grande investidor
Marcas que disponibilizam seus
empresas realizam a maior parte
que alavancou o mercado de
produtos para as lojas de
da sua produção em países como
produção e vendas da Riachuelo
departamento, geralmente, criaram
China e índia, a Zara busca ter
afirma
estampas e desenvolvem as coleções,
uma confecção próxima -concentra
o que constitui na contratação de
sua produção na Europa- com a
designers e trabalhadores
finalidade de acompanhar a sua
uma fantástica coleção, com
capacitados para exercer tal função. Já
produtividade de forma ágil, cada
dez, 12 looks diferentes, que
no tingimento, tratamento e estamparia
vez mais acelerada, lançando uma
ajudam a compor o visual. O
de tecidos são realizados, muitas vezes,
coleção nova a cada 15 dias.
cliente encontra o que quer.”
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novos cinco produtos todos os dias para serem distribuídos para as lojas, já a marca Espaço Fashion realiza a troca de suas vitrines uma vez por semana.
“Disponibilidade é você ter
A cadeia produtiva da moda contempla o setor têxtil, confecção, couro, calçados, jóias e acessórios, é reconhecida pelo elevado potencial de geração de renda e de emprego. Você sabia que este segmento é o segundo maior empregador do país? Sendo responsável por 2,4 milhões de empregos diretos e mais de 8 milhões entre diretos e indiretos, sendo 75% de mão de obra feminina.
FAST FASHION: FUTURO E PERIGOS Enquanto o sistema de Fast
uma vez que a falta de consciência
para tentar minimizar o impacto
Fashion cresce, teoricamente,
e cuidados com meio ambiente
ambiental. Isso também é o
no Brasil personalidades de
têm afetado de forma cada vez
resultado do trabalho terceirizado
pesquisadores de tendências de
mais significantes para o impacto
barato que são procurados pelas
moda de todo o mundo
ambiental. Fato é que as indústrias
contratantes, acarretando na busca
questionam com veemência se
têxteis que realizam o tingimento
por menores gastos das empresas
realmente esta cadeia de
e o tratamento dos tecidos que irão
terceirizadas.
mercado da moda - produção -
para as confecções, não realizam
consumo - descarte - possui futuro,
nenhum procedimento consciente
PRODUZIR 1 CALÇA JEANS CONSOME 11.000 LITROS DE ÁGUA
550 galões de 20 litros de água
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FAST FASHION: FUTURO E PERIGOS tendências fracassadas. No moda t
é sabido que novidades tem surgido pouco no campo da criação e o que tem visto são cópias repaginadas dos modelos de décadas e séculos passados. Com a finalidade de criar uma moda individual, subjetiva e que apresentasse uma nova proposta de consumo consciente, muitos pesquisadores de moda além de vários adeptos que não necessariamente estão inseridos na moda trazem uma nova proposta que pode, além de outros aspectos, auxiliar na moda
Outro ponto seriamente discutido
desenfreadamente, acaba
trazendo uma nova forma de
pelo campo da moda é a questão do
desencadeando este processo e,
produzir e pensar a moda, o slow
trabalho análogo a escravidão, pois,
consequentemente, a busca por
fashion.
na mesma forma com que acontece
preços acessíveis para a população
O movimento slow propõe quatro
com as empresas têxteis também
C/D resulta na queda da qualidade
aspectos básicos que é reciclar,
acontece com as confecções,
desses produtos que, por sua vez,
reaproveitar, revender e reformar,
empresas terceirizadas são contrata-
possuem uma vida útil efêmera
que no campo da moda,
das pelas grandes marcas, e
e seu descarte é feito de forma
confeccionar de forma manual,
estas, muitas sua vezes, contratam
inconsciente e, novamente, cai na
consumo em embrechós e
mão de obra barata e funcionários
questão ambiental.
customizações entram em
no qual não fornecem condições
Atualmente, novos pesquisadores
destaque neste novo conceito de
dignas de trabalho e nem tem seus
têm oferecidos novas propostas
se vestir. A roupa deixa de
direitos trabalhistas atendidos. Em
de produção para a adesão de
representar a tendência e passa a
muitos países como China e
novos consumidores. Essas novas
ser utilizada e identificada como
Índia, as denúncias chegam a delatar
práticas que têm sido insinuadas
estilo subjetivo afim de agregar valor
utilização de trabalho análogo a
pelos trendhunsters não estão
emocional ao invés de representar
escravidão por parte de algumas
ligados somente à consciência
apenas um status efêmero.
empresas potências do mercado fast, a exemplo temos a Zara.
ambiental, mas também ao novo desejo dos fashionistas de
A acelerada produção, aliada a
quererem possuir uma estilo
atualização rápida das peças nas
próprio e diversificado sem cair
“ O CONSUMO É UMA REALIDADE ULTRAPASSADA DA QUAL TEREMOS VERGONHA EM UM FUTURO PRÓXIMO”
araras e o desejo de consumir
na cópia, na mesmice e nas
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Box 1824
QUAL CAMINHO TRILHAR
Eloisa VH - 2009
Fast Fashion
Slow Fashion
- Produção em massa
- Diversidade
- Globalização
- Global /local
- Imagem
- Autoconsciência
- Novo
- Confecção/ manutenção
- Dependência
- Confiança Mútua
- Não ciente de impactos
- Profundamente ligado aos impactos
- Custo baseado em mão de obra
- Preço real incorporando custos sociais
e materiais
e ecológicos
- Grande escala
- Pequena e média escala
FLATCHER, Kate; GROSE, Lynda. Moda e Sustentabilidade - Design Para Mudança; Editora Senac.
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IDEOLOGIA SLOW FASHION A sociedade vive sob as regras do capitalismo. Fundamentando-se na obtenção de lucros ao estimular de forma agressiva e enfática o acúmulo de bens e serviços, esse sistema econômico ganhou força na Inglaterra no auge da Revolução Industrial, no século XVIII e, a partir daí, foram sendo desenvolvidos meios de aprimoramentos de produção e tecnologias com foco na produtividade além das necessidades básicas do ser humano, acarretando em novas divisões sociais, hierarquias trabalhistas e poder de compras concentrado.
A sedução do hiperconsumismo
Artistas Alain Guerra e Neraldo de La Paz
A sociedade de consumo
pesquisador da relação imagética
exploração de recursos naturais para
representada pelos avanços de
dos meios de comunicação com as
obtenção de matérias-primas para
produção capitalista, pautados no
influências causadas pela sociedade:
suprir essa demanda; busca por mão
consumo e auxiliado pelas
“Os produtos vendem valores,
de obra mais barata; propagandas
propagandas e jogadas de
imagens e conceitos de sucesso e
que vendem aos consumidores,
marketing, torna-se meio hábil de
merecimento, amor e sexualidade,
muitas vezes, uma identidade irreal e
estimular a compra ao veicular o
popularidade e normalidade. Eles
falsa para se sentirem inseridos na
produto a significados, simbológias,
nos vendem quem somos e quem
sociedade e na obsolescência
signos, estilos de vida e meios
deveríamos ser. Às vezes eles
programada, em que o produto
fantasiosos de encanto e sedução.
vendem vícios”.
depois de um tempo de uso se torna
Aí entra um importante valor moral,
Com base nesse compilado histórico
obsoleto e é substituído por um outro
a propaganda vende mais que o
e sistema, permite-se refletir e criticar
mais desenvolvido.
produto em si. Como pode se
alguns pontos da dinâmica cadeia
analisar na fala de Kilbourne,
produtiva: Produção em massa;
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IDEOLOGIA SLOW FASHION A consciência precisa ser
empresas, muitas vezes, não
matéria-prima foi utilizada;
despertada
garantem aos trabalhadores uma
consumo e descarte consciente;
Esse mecanismo de hiperprodução
remuneração justa e qualidades
valorização de um estilo de vida
e consumo capitalista é empregado
de trabalho dignas o que acaba
que comprove sua identidade;
em diversos setores produtivos:
acarretando em tragédias como a
conhecimento sobre o sistema
Moda; setor automobilístico; setor
do Rana Plaza, edifício desabado
capitalista e os meios e artimanhas
de tecnologias; dentre outros, com
em Bangladesh onde funcionavam
de atingirem gatilhos, muitas vezes
pequenas diferenciações, de acordo
oficinas de produção de vestuários,
inconscientes, para despertar e
com as necessidades de cada
que matou 1.135 trabalhadores em
sustentar o consumo de forma
segmento, público-alvo e
2013. Tudo isso para suprir a
personalizada. E é nessa contramão,
exigências dos consumidores em
demanda bilionária do fast fashion,
que surge o Slow Fashion,
potencial. A certeza é de que o
na qual a palavra de ordem é a
movimento sustentável como
mundo não suporta mais essa
produção em larga escala, no
uma alternativa consciente da
super-exploração de recursos, o
menor tempo possível, para o
produção em massa empregada
que torna uma emergência mudar
consumo rápido.
pelo Fast Fashion. Esse movimento
a forma de pensar/agir e se conscientizar afim de não
surgiu e se desdobrou do Slow
compactuar com essa destruição
O pensar slow: Qualidade não é quantidade
desenfreada presente nesse sistema
Na contramão desse fator, no
sustentável no Centre for
econômico predominante e que já
contexto da moda, existe um nicho
Sustainable Fashion. Vale ressaltar
vem dando vários sinais de
de produtores e consumidores que
que o setor de vestuário é o segundo
fragilidades. Ademais, surge uma
estão preocupados com uma outra
outra problemática: visando a
equação: Procedência do produto,
maximização de lucros, as
como, por que e quem fez e qual a
Food e foi iniciado pela inglesa Kate Flatcher, professora de design
mais poluente, só perdendo para o petrolífero.
Lan Britton - 2008.
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PRINCÍPIOS BÁSICOS DO SLOW FASHION: Abordagem lenta, processo revolucionário na contemporaneidade, para garantir qualidade do produto, agregar valor e contemplar a conexão com o meio ambiente. Princípios de Carl Honoré em seu livro “Devagar”; Consciência ética na escolha/desenvolvimento de uma matéria-prima que seja menos nociva ao meio; recuperação do que foi usado desse meio; Uso de materiais naturais em detrimento do menor uso de produtos químicos, maior preocupação com os descartes de produto no meio; Valorização social da produção. Condições favoráveis de trabalho, dignidade, e pagamentos justos;
RECICLAR
Reafirmação da cultura local, dando menor espaço para as super empresas internacionais que acabam acobertando os traços culturais locais; Marcas sustentáveis acabam possuindo um valor de produto maior, mas que é justificado pela qualidade do produto e pela produção diferenciada em
REDUZIR
pequenas e médias escalas; Consumo consciente por parte dos consumidores: busca por brechós, produtos upcycling e marcas do segmento sustentável;
REPARAR
Exigências por marcas transparentes em seu processo produtivo, que trabalhem com ética e valores sustentáveis para fomentar a pratica da produção sustentável; Boicote a marcas suspeitas a utilizar o trabalho análogo a escravidão;
REVENDER Busca por produtos que tragam uma maior autenticidade em detrimento ao massificado; Busca de empresas que representam seus valores morais; Apoio das empresas locais de pequenos e médios produtores para fomentar a economia local de uma forma justa; Mudar a imagem da moda como algo facilmente descartável, relação afetiva com a peça; Reparar, revender, reciclar e reduzir.
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QUER FAZER PARTE DO MOVIMENTO SLOW? Comece realizando pequenos feitos: RECICLAR Dar outro uso para roupas sem condições de conserto e vestimenta. Descartar roupas e acessórios de forma consciente.
REDUZIR
REPARAR
REVENDER
Comprar o necessário
Concertar peças antigas ou defeituosas para retornar o seu uso.
Vender roupas que não possui mais interesse para brechos, bazares e/ou consumidores finais.
Adquirir roupas e acessórios de segunda mão. Produzir artigos resistentes de forma ecológica.
Customizar, estilizar e transformar roupas, acessorios e calçados velhos em ‘‘novos’’.
Participar de grupos online e feiras de venda e troca.
E AGORA? Com essas mudanças de mentalidade
“É evidente que toda essa
o consumidor irá sentir a necessidade
agressão que estamos
de se voltar a novos modelos
cometendo com o planeta um
mercadológicos para suprir as suas
dia vai se voltar justamente
necessidades e desejos de uma
contra quem mais depende
forma menos nociva ao meio
dessa biosfera: nós mesmos.
ambiente através de meios práticos
Portanto, de agora em diante,
como o capitalismo consciente;
antes de sucumbir a qualquer
economia colaborativa, sustentável,
impulso consumista, é melhor
solidária e compartilhada; pós capitalismo e negócios sociais. Observa-se nessa corrente uma mudança de valores de status financeiros por ideológicos. A
perguntar a si mesmo, com toda a sinceridade que existe na sua cabeça e verdade do seu coração: ‘eu preciso mesmo disso’ ? ’’.
partir de uma análise realizada pela Lena Maciel, colunista do site
Vale a reflexão!
Ponto Eletrônico, agência responsável por mapear tendências socioculturais e comportamentais indaga:
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FICHA TÉCNICA Pesquisa Brenda Nestor Avelar Isabela C. R. Pena Isabela Sousa Andrade Jéssica Braga de Sousa Lara R. Di Maccio Mariana Coelho da Silva Patrícia Cristina Rodrigues
Texto Brenda Nestor Avelar Jéssica Braga de Sousa Lara R. Di Maccio
Coordenação editorial e texto final Brenda Nestor Avelar Lara R. Di Maccio
Projeto gráfico Jéssica Braga de Sousa
Fotografias Alain Guerra Colia Eloisa VH Lan Britton Latoff Neraldo de La Paz Reuters Christian Charisius
Matéria
apresentada como requisito de
avaliação do curso de Moda do Centro Universitário UNA para aprovação parcial na matéria Jornalismo de Moda. Prof. orientador: Aldo Clécius
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