Desktop publishing, image processing/editing, and graphs/tables development.

ANO 41

16

a rota da expansão Veja onde é mais interessante abrir novas lojas

| nº7 • julho 2010 capa

A rota da expansão Confira os melhores lugares para inaugurar lojas . . . . . . . . . . 16 estratégia

pesquisa exclusiva: dispersão de preços Diferenças nas ofertas indicam precificação equivocada . . 23 segurança alimentar: açougue e peixaria Veja as regras impostas pela legislação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 categoria

cerveja Confira a movimentação dos fabricantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 creme dental A marca Oral-B quer a liderança do mercado . . . . . . . . . . . . . . . 57 loja

rotisseria Aparência dos pratos é fundamental para vender mais. . 66 rh

compradores Carreira exige novos papéis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 seções

carta ao leitor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Sm Responde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 você . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Portal SM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Ponto de venda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Megamercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Novos produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Cenas do varejo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

46

cerveja Novidades da categoria podem mudar as gôndolas da sua loja

32

segurança alimentar Saiba o que fazer no açougue e na peixaria

Estratégia

Supermercado moderno • julho 2010

PESQUISA EXCLUSIVA

dispersão de preços

N

Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br

o Brasil, a diferença entre o menor e maior preço de um produto em promoção chega a quase 200%. Com o nome técnico de dispersão, essa diferença aponta a falta de uma estratégia clara de precificação. É o que conclui um levantamento feito pela consultoria Shopping Brasil, especializada em inteligência de mercado, que toma como base as ofertas anunciadas em tabloides de todo o País. A pesquisa também revela os riscos gerados pela dispersão, como a queda do valor máximo que o consumidor está disposto a pagar pelo produto e, pior, a queda das margens, já tão espremidas. De acordo com a pesquisa, as maiores dispersões são encontradas nos departamentos de higiene e beleza e na mercearia, com diferenças de 71% e 64%, respectivamente. José Roberto Resende, sócio da Shopping Brasil, afirma que as duas seções contam com número muito abrangente

seçÕes coM Maior Diferença De Preços eM oferta

71%

ProDUtos caMPeÕes De DisPersão

shampoo Pantene 200 ml Maionese arisco 500 g Molho de tomate Pomarola sachê 340 g creme dental colgate total 12 90 g Molho de tomate tarantella sachê 340 g shampoo Palmolive 350 g coca-cola pack com 12 latas 350 ml cerveja Bavaria lata 350 ml cerveja Brahma lata 350 ml

» » » » » » » » »

MeNor preÇo

MaIor preÇo

DIspersÃo

3,49 0,99 0,92 1,29 0,78 2,48 7,14 0,49 0,89

9,90 2,80 2,37 3,29 1,95 5,99 15,48 1,05 1,79

184% 183% 158% 155% 150% 142% 117% 114% 101%

64% 50%

Higiene e limpeza

Mercearia

Bebidas

50 ProDUtos Mais anUnciaDos Por DePartaMento • fonte: shoPPing Brasil

Levantamento exclusivo da consultoria Shopping Brasil para SM indica que é de quase 200% a diferença entre o maior e o menor preço observados em ofertas de tabloides. Por trás disso, está a falta de estratégia de precificação e a perda de lucratividade.

fonte: shoPPing Brasil

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24

| Estratégia | Supermercado Moderno • julho 2010 preços

o divulgaçã

divulgação

A dispersão em Coca-Cola é elevada (117%), porque o produto tem alto giro.

Isso leva o fornecedor a fazer negociações por volume, que é diferente em cada rede.

A diferença de preços aumenta entre itens de maior valor agregado, como os da seção de higiene e beleza

de categorias e itens. Por isso, a disparidade é alta quando se observa a seção como um todo.

“No caso dos produtos de higiene e beleza, é preciso considerar ainda que os preços são mais difíceis de ser comparados do que no caso dos alimentos”, acrescenta.

Para se ter uma ideia, o shampoo Pantene de 200 ml é o campeão em dispersão. Com uma diferença de 184% entre o menor e maior preço apurados.

Segundo Frederico Zornig, presidente da consultoria Quantiz Pricing, a diferença de preços aumenta em itens de maior valor agregado, como os da seção de higiene. Em muitos deles, o consumidor costuma reconhecer um benefício ou diferencial. “Não se trata de mercadorias de muita necessida-

de, a ponto de os consumidores memorizarem os preços”, diz o especialista. E acrescenta: “Quanto mais importante o item na cesta de compras do consumidor, mais ele terá uma referência de preços em mente. E quanto mais consumidores estabelecerem um valor de referência, menores as oportunidades de diferenciação de preço de um produto.” É isso o que acontece também nas categorias da cesta de bebidas, cuja dispersão apontada foi de 50% no levantamento da Shopping Brasil. “Os produtos desse departamento são muito commoditizados”, afirma Resende. Como oferecem alto volume de vendas, algumas categorias têm presença constante nos tabloides promocionais dos supermercados. Caso das cervejas e dos refrigerantes. A Bavaria lata 350 ml, por exemplo, aparece com dispersão de 114%.

Para Marco Quintarelli, diretor da consultoria Azo, marcas como esa são muito lembradas pelo consumidor e, portanto, atraem fluxo para as lojas. Em função disso, os fabricantes mantêm negociações que oferecem vantagens comerciais em volume. “E essa é uma das razões para existir uma dispersão considerável de preço”, diz ele.

Precificação estratégica O Brasil ainda precisa avançar

A diferença encontrada em ofertas publicadas nos tabloides é uma consequência da falta de estratégias coerentes de precificação.

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| Estratégia | Supermercado moderno • julho 2010

joão dE FREiTaS

preçoS

“Se o cliente vê uma opção mais barata do que a da sua última compra, o valor de referência do produto diminui. a pessoa fica com a sensação de mau negócio e, na próxima vez, tende a pesquisar mais.”

JOSÉ ROBERTO RESENDE, SÓCIO DA SHOPPING BRASIL

Resende afirma que a dispersão no Brasil é bem maior do que na Europa, onde as empresas utilizam técnicas e softwares mais sofisticados para estabelecer preços e controlar margens. “Em apresentações que fizemos lá, os participantes se assustam quando apresentamos esses dados”, comenta. Para se ter uma ideia, a disparidade entre o menor e maior preço em eletrodomésticos no varejo europeu é de 5% a 10%, enquanto por aqui é de 40%.

No autosserviço brasileiro, os preços ainda são definidos por markup – diferença percentual entre o valor de venda ao consumidor e o de aquisição junto ao fornecedor. E o mark-up é aplicado de forma igual em todos os SKUs da categoria. “Existem maneiras mais interessantes de precificar, como definir o preço por item, de acordo com a percepção do consumidor”, afirma Resende. Com isso, em uma mesma categoria, as margens aplicadas poderiam ser menores nos SKUs cujos preços o consumidor conhece bem e maioresnos itens sem referência. Tudo isso sem deixar de considerar fatores como a elasticidade do preço – se o consumidor compra mais ou menos diante de alterações no valor.

Segundo Zornig, da Quantiz,

a estratégia de preços de um supermercado deveria ser definida a partir de uma proposta de valor – atendimento premium ou preço baixo, por exemplo. Tomada essa decisão, o passo seguinte seria estabelecer a estrutura de serviços e de custos para viabilizar o posicionamento definido. Tal iniciativa é bem mais interessante do que a guerra de ofertas que leva o consumidor a procurar sempre o produto mais barato.

O problema existe porque o varejo reduz o preço sem critérios, toda vez que algum concorrente faz uma promoção melhor. “Se o cliente vê uma opção mais barata do que a da sua última compra, o valor de referência do produto diminui. Além disso, a pessoa fica com aquela sensação de mau negócio e, na próxima vez, tende pesquisar mais até se certificar de estar pagando menos”, explica Resende. O resultado disso são margens corroídas.

As promoções de tabloides, entretanto, são necessárias, pois envolvem os produtos considerados formadores de imagem, lembra o sócio da Shopping Brasil. “O ponto aqui é entender quando vale a pena acompanhar a prática da concorrência e quando apostar em outras ações”, diz ele.

Por outro lado, também há situações em que a dispersão é esperada. Zornig lembra que em lojas

os preços ainda são definidos por mark-up, o que nem sempre é bom

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| Estratégia | Supermercado Moderno • julho 2010 preços

Quando o cliente persegue ofertas não

divulgação

é bom para o varejo. Afinal, estreita as margens.

No Koch, quando o concorrente tem uma oferta melhor, o fornecedor do produto é logo contatado

com propostas distintas de atendimento, é natural que os preços promocionais variem. Uma oferta num atacarejo, por exemplo, é bem mais agressiva do que a de um supermercado de vizinhança.

“O problema ocorre quando temos dois varejos similares oferecendo preços diferentes”, reforça.

Olho na concorrência Nem sempre vale a pena cobrar menos

Alguns supermercados de médio porte já utilizam pesquisas de preço de itens em promoção.

Caso das redes catarinenses Hippo e Koch. Ambas compram estudos realizados com todos os produtos anunciados em mídia eletrônica e impressa nas cidades onde operam. Os dados são recebidos diariamente por e-mail e comparados com os preços de suas promoções.

“Analisamos as ofertas caso a caso”, diz Josiano Saqueti, diretor comercial do Hippo, duas unidades em Florianópolis. Segundo ele, nem sempre a rede reduz o preço quando o produto da concorrência está mais barato. “Se o item apresentar uma margem maior, mantemos como está”, conta.

Ele explica que preço não é o atributo principal para o público-alvo de suas lojas. A proposta da empresa é ser reconhecida por qualidade dos produtos, prestação de serviço e variedade de sortimento. “Em algumas

A rede Hippo nem sempre acompanha a concorrência na redução de preços.

Seu posicionamento é serviço, não preço. categorias, temos o objetivo de ter o maior mix da região, como em azeites, cafés e vinhos”, diz.

Com cinco filiais em quatro cidades do Estado, o Koch também monitora as ações promocionais de seus concorrentes. De acordo com José Koch, presidente da rede, sempre que um estabelecimento rival realiza uma oferta melhor, a informação é levada para o fornecedor. A ideia é ter nos tabloides o mesmo preço, sem queimar margem. “Precisamos ser cuidadosos. Quando um supermercado fica com imagem de ‘careiro’, é difícil reverter a situação”, afirma.

O varejista lembra, contudo, que, ao notar que um concorrente está trabalhando num patamar maior, procura adequar o valor, para preservar o lucro. O raciocínio faz sentido. Pesquisas mostram que aumentar em 1% o preço eleva o lucro em 11%. Agora responda: compensa ou não definir uma estratégia de preço e acompanhar a movimentação da concorrência?

SM Mais Infor mações: Azo: (21) 2496-6439 Hippo: www.hippo.com.br Koch: www.superkoch.com.br Quantiz Pricing: (11) 3040-3030 Shopping Brasil: (51) 3254-0011

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Categoria

SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010

Por Fernando Salles | salles@lund.com.br |

Cervejas

Mercado de grandes novidades

A

Aquisição da Femsa pela Heineken, aumento de produção da Ambev, investimentos da Schin na Devassa Bem Loura e maior foco nas versões premium. O segmento cervejeiro anda agitado e isso pode ser bom para sua loja.

venda de cervejas rendeu ao autosserviço quase R$ 9 bilhões em 2009, segundo dados Nielsen. A categoria é a que mais contribui para o faturamento do setor, porém os números são incapazes de revelar toda a movimentação vivida por esse mercado nos últimos anos. De novas embalagens a aquisições, passando por grandes investimentos em marketing e em versões especiais, o fato é que todos os principais fabricantes trazem algo de novo para um segmento que parecia fadado à infindável guerra de preços e à baixa rentabilidade ao varejo. A começar pela gigante Ambev. Líder com mais de 70% de participação nas vendas, construiu estratégias para elevar a produção entre

10% e 15%. A empresa já anunciou que dobrará sua capacidade produtiva no sul do País e construirá uma fábrica em Pernambuco, com capacidade para produção de 10 milhões de hectolitros/ano e operação prevista para agosto de 2011.

Em 2008, a Ambev foi pioneira ao lançar Skol em embalagem “litrão”, hoje disponibilizada por todos os principais concorrentes e consolidada no mercado. Procurada pela nossa reportagem para detalhar melhor seus investimentos e estratégias, a Ambev não deu resposta até o fechamento da edição.

DEVASSA BEM LOURA Polêmica e sucesso de vendas

Vice-líder nacional, com 11,3% de participação segundo a Nielsen, a Schin é responsável por sacudir recentemente o mercado com o lançamento da Devassa Bem Loura, resultado de investimentos de R$ 100 milhões, divididos entre desenvolvimento do produto, fabricação, estratégia de comercialização e distribuição, além de uma agressiva campanha de marketing e publicidade. Segundo Guilherme Moraes, diretor de cervejas da empresa, o novo produto é posicionado no segmento que reúne as versões mais populares, o chamado mainstream. Antes de apostar na versão, a empresa buscou aval de 600 consumidores no Rio e em São Paulo, praças que, por enquanto, representam o foco de atuação da marca. Eles participaram de um teste cego e, segundo a empresa, aprovaram a novidade. “É um produto com toque mais suave”, define o diretor.

O destaque do lançamento ficou por conta do comercial em TV com a modelo Paris Hilton. Sob acusação de apelo à sexualidade e estímulo ao consumo de álcool, a propaganda teve sua veiculação suspensa pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, medida que não evitou a enorme repercussão na internet.

“Vimos que os brasileiros entenderam a proposta da Devassa. O filme foi um sucesso no Youtube: em março esteve entre os 62 mais vis-

tos do mundo, foi o oitavo mais comentado do Brasil, o sétimo mais bem avaliado e o sexto mais adotado como favorito”, comemora o executivo.

Thiago Bürgers, consultor de marketing e vendas da Integration, lembra que, além da forte estratégia publicitária, a Devassa chegou com muitas ações nos PDVs e nos próprios pontos de consumo – o produto já é encontrado em mais de 15 mil bares no eixo Rio/SP –, o que ajuda a fortalecer a marca. Os primeiros números revelados pela Schin são animadores. Lançada em março, a marca já está presente em 100% dos hipermercados da Grande São Paulo e em 94% dos estabelecimentos do mesmo porte no Rio de Janeiro. A marca é apontada como ousada, autêntica e bem-humorada por 60% dos cariocas ouvidos.

A boa aceitação é uma das razões pelas quais a empresa espera crescer 10% neste ano.

Ainda sem grandes detalhes, informa que estão previstos investimentos nas fábricas, em lançamentos e no aumento da distribuição para o autosserviço. Dentro do plano de crescimento da Schin, as regiões Norte e Nordeste ocupam lugar de destaque. Dos 12 estados onde a companhia possui fábricas, sete estão em uma dessas regiões e a empresa mostra otimismo em relação ao crescimento das localidades, em razão do aumento do PIB superior à média observada nacionalmente.

A campanha “CervejÃO” da Nova Schin continua em todo o País, com direito a inserções em mídia durante festividades regionais, caso da festa de Parintins, no Amazonas. A empresa também tem marcas exclusivas para algumas regiões, como Cintra, vendida apenas para o Rio de Janeiro e o Espírito Santo.

JOÃO DE FREITAS

| 47

Devassa: presente em mais de 90% das gôndolas de São Paulo e Rio de Janeiro.

Empresa espera que as vendas totais cresçam 10% neste ano.

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| Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010 CERVEJAS

DESAFIO DA PETRÓPOLIS

Atingir todos os segmentos de consumo

Crescimento superior a 5%

Há cerca de três anos a Schin decidiu ainda apostar nas cervejas especiais, com a aquisição de microcervejarias brasileiras como a Ba-

A Cervejaria Petrópolis segue a mesma estratégia. Novas linhas de produtos e novos formatos de embalagem ajudaram a empresa a obter um crescimento de 10% nas vendas do autosserviço em 2009.

Considerando todos os canais de comercialização, a empresa espera fechar 2010 com crescimento superior a 5% na comparação com o ano passado.

A Petrópolis tem Itaipava e Cristal como marcas mais importantes no canal supermercadista, ambas, segundo a empresa, posicionadas para o público A, B e C+. No entanto, Petra e Black Princess, marcas premium para o público A e B, apresentaram bons índices de crescimento nos últimos dois anos.

Desde 2008, os investimentos em marketing crescem R$ 10 milhões a cada ano e serão de R$ 60 milhões até o final de 2010. Além das embalagens convencionais, o fabricante aposta na consolidação das long neck de 250 ml, sobretudo entre o público feminino.

JOÃO DE FREITAS

Não é só de importação que vivem as cervejas especiais.

Fabricantes nacionais também apostam no segmento.

CONFIANÇA DA SCHIN

CERVEJARIA PETRÓPOLIS

Considerando todos os canais de vendas, a empresa espera fechar 2010 com crescimento superior a 5%

den Baden, de Campos do Jordão (SP), e a Eisenbahn, de Blumenau (SC). A produção de ambas ainda ocorre exclusivamente nas fábricas originais e sem nenhuma alteração nas formulações. Nesse segmento de cervejas especiais, que inclui também as versões premium da marca Devassa, o Grupo Schincariol possui 10,2% de participação de mercado. “Queremos atender todos os segmentos do mercado de cerveja, do popular ao mais sofisticado”, resume Guilherme Moraes.

APOSTA DA FEMSA Cinco marcas internacionais

Marcas como Kaiser, Bavaria, Sol, Heineken, Xingu, entre outras, reservam à antiga Femsa 9,1% do mercado brasileiro de cervejas. No início deste ano, o controle da empresa foi adquirido pela cervejaria holandesa Heineken. Segundo Javier Andrés Digon, diretor nacio-

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JOÃO DE FREITAS

CERVEJAS

A holandesa Heineken compra Femsa e se prepara para definir o melhor porfólio

nal de grandes contas e exportação, a empresa, que agora se chama Heineken Brasil, vive uma fase de transição com conclusão prevista para o mês de agosto. “Ao entrar no Brasil, a marca holandesa está mergulhada no estudo e na análise da melhor estratégia de marketing e de portfólio para o País. Estamos com ótimas expectativas”, garante Javier Andrés Digon.

E motivos não faltam, afinal o primeiro trimestre terminou com alta de 10,4% nas vendas da empresa. Entre as razões apontadas, estão o clima favorável (calor), a maior renda disponível das famílias, além das ações de ponto de venda.

Sem revelar os investimentos em marketing, a empresa mantém a estratégia de pulverizar seus recursos em eventos relacionados às

MICROCERVEJARIAS TAMBÉM TÊM LUGAR NO MERCADO

O

forte investimento dos grandes fabricantes em cervejas especiais não inibe as microcervejarias, focadas na produção de bebidas de alta qualidade para um público exigente. Exemplo disso é a Cervejaria Colorado, com sede em Ribeirão Preto e atuação no sudeste, principalmente no Estado de São Paulo. Marcos Estellita, diretor comercial, conta que, apesar de incipiente, a distribuição para os super e hipermercados vem aumentando. “No futuro, imaginamos que entre 20% e 25% da nossa venda se dará em lojas desse canal”, afirma. O portfólio da Colorado traz as versões weiss (trigo), pilsen, pale ale e porter, todas com adição de ingredientes brasileiros, como mel, café e até rapadura. Estellita conta que, no início, a empresa imaginava que os consumidores seriam apenas da classe A. Com o tempo, no entanto, percebeu que boa parte do público de maior poder aquisitivo prefere bebidas sofisticadas, como vinhos, uísque e champagne. Hoje, a cervejaria sabe que parte dos curiosos em relação a novos sabores de cerveja está na classe B. Para aproveitar o segmento, entretanto, o diretor comercial lembra que é preciso separar na exposição as versões especiais das industriais. Isso para que fiquem claras as diferenças de produtos e também de preços.

diversas marcas que compõem o portfólio. Um exemplo é o “Circuito Bavaria Clássica de Rodeio”, que acontecerá em dezenas de cidades brasileiras pelo segundo ano.

A exemplo das concorrentes, diferenciação em sabor também é aposta da Femsa. A marca trouxe ao País cinco cervejas conhecidas no mercado internacional: a holandesa Amstel Pulse, a italiana Birra Moretti e a austríaca Edelweiss, além de duas versões da irlandesa Murphy’s. “Nada melhor do que lançar cinco marcas desse segmento premium. Afinal, ele movimenta R$ 300 milhões ao ano”, justifica Andrés Digon.

CERVEJAS PREMIUM Harmonização eleva procura

O fato de todas as principais cervejarias do mercado brasileiro incluírem as premium em suas estratégias de crescimento mostra que o bom desempenho de tais versões já é uma realidade. As vendas do segmento cresceram 6,1% entre maio de 2009 e abril deste ano, segundo dados Nielsen. No mesmo período, as cervejas populares cresceram menos de 3%. A maturidade é o próximo passo. “Daqui por diante a evolução no consumo será resultado de um esforço no sentido de orientar o consumidor sobre os diferentes tipos de cerveja, seus ingredientes, sabores e ocasiões de consumo”, acredita Douglas Costa, gerente de marketing do grupo Petrópolis. Para ele, também caberá à indústria e ao varejo

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| Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010

DIVULGAÇÃO

CERVEJAS

Nos tabloides da rede mineira Super Nosso, as cervejas premium são acompanhadas da sugestão de um prato com o qual elas mais combinam

propor a combinação com pratos para estimular o consumo. É o que já faz a rede mineira Super Nosso em suas sete lojas com conceito gourmet. O sortimento da rede contempla mais de 100 marcas entre importadas e nacionais premium. Com a ajuda de um consultor gastronômico, os tabloides de ofertas costumam estampar alguns desses produtos acompanhados da sugestão de um prato com que melhor combinam. “As vendas da cerveja em oferta no folheto costumam aumentar cerca de 20%”, afirma Rodolfo Nejm, diretor comercial da empresa. E nas lojas voltadas ao público gourmet, as vendas das especiais já representam cerca de 10% do valor vendido na categoria.

ESPECIAIS SÓ PARA ALGUNS

DIVULGAÇÃO

Ainda assim é preciso muito cuidado

Investimentos na marca crescem R$ 10 milhões a cada ano e serão R$ 60 milhões até o final de 2010

No entanto, antes de encher as gôndolas de cervejas diferentes, avalie se o perfil de público da sua loja é compatível com um sortimento mais sofisticado. “As cervejas premium aumentam o ticket médio e podem gerar lucro, porém só é possível ‘surfar nessa onda’ se houver cliente disposto a pagar”, resume Thiago Bürgers, da consultoria Integration.

Caso haja, Burguers recomenda iniciar o trabalho pelo cadastro dos produtos. Segundo o consultor, é preciso cadastrar as cervejas conforme seus atributos princi-

Nas lojas voltadas ao público gourmet, as vendas de cervejas especiais já representam cerca de 10% pais, que podem ser o estilo (pilsen, bock, etc) e o país de origem.

“A gestão é feita com base no cadastro e quanto mais os relatórios refletirem o processo de compra do shopper, mais eficiente será a estruturação do setor”, explica.

Com o mix definido, Bürgers ressalta a importância de organizar a gôndola. “Abrir a exposição com os geradores de lucro pode ser uma alternativa para que os clientes não deixem de ter contato com as versões especiais”, afirma.

No Super Nosso, elas ficam em gôndolas de madeira, diferentes do restante da categoria, e têm ajudado a aumentar a rentabilidade da seção. “Nas cervejas tradicionais uma margem bruta de 10% é considerada excelente. Nas especiais conseguimos sempre mais de 20%”, comemora Rodolfo Nejm. Afinal, cerveja é para quem sabe beber (isto é, vender).

MAIS INFORMAÇÕES: Ambev: www.ambev.com.br Colorado: www.cervejariacolorado.com.br Heineken Brasil: www.heineken.com.br Integration: www.integrationconsulting.com Nielsen: (11) 4613-7000 Petrópolis: www.grupopetropolis.com.br Schincariol: www.schincariol.com.br Sindicerv: www.sindicerv.com.br Super Nosso: www.supernosso.com.br

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| Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010 CERVEJAS

Os números do mercado de cerveja Volume de vendas por versão FONTE: SINDICERV

*LITROS/ANO

3%

27%

Long neck

4%

Latas

Chope

66%

600 ml

Consumo

Brasil é o 24º país em consumo de cerveja. É quase um lanterninha, quando se avalia 26 regiões. Há muito mercado para se explorar.

Evolução do consumo no Brasil * EM BILHÕES DE LITROS

Rio Grande do Sul Santa Catarina/Minas Gerais Goiás Distrito Federal/Alagoas Mato Grosso/Bahia Sergipe Rio Grande do Norte Piauí Pernambuco Rondônia/Paraíba Roraima Ceará Pará Amazonas Maranhão Amapá Acre

106 90 72 68 61 60 58 57 53 47 45 43 36 35 30 28 26 25 24 20 19 18

10,9

2008

10,4

2007

10,3

2006

9,7

2005

9,0

2003

Rio de Janeiro Tocantins Mato Grosso do Sul São Paulo Espírito Santo/ Paraná

FONTE: SINDICERV

2009

2004

Consumo per capta por Estado

8,5 8,2

R$ 14,60

é o tíquete médio da compra de cerveja, segundo indústrias de setor. Na venda de refrigerantes, o tíquete não passa de R$ 5

FONTE: SINDICERV SM

Categoria

SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010

Creme dental

Como Oral-B pretende ganhar a liderança Líder em escova, a Oral-B quer também ser a primeira marca em creme dental.

Investimentos e planos não faltam. Se vai conseguir, só o tempo dirá. Por enquanto, os supermercadistas agradecem a concorrência.

A

presença nos supermercados ainda é pequena. Mas a ambição é grande. Os cremes dentais Oral-B foram apresentados ao varejo brasileiro há apenas seis meses e, ainda assim, somente para lojas com mais de 10 checkouts. Mas a Procter & Gamble, dona da marca, está convencida de que desbancará a líder da categoria. A Colgate, primeira em vendas, preferiu não se manifestar ao ser procurada pela reportagem de SM. Varejistas, contudo, aprovam a ousadia. “A líder detém cerca de 70% do mercado e a vice-líder, 20%. Precisávamos de um concorrente forte para não ficar na mão de duas empresas”, diz Antônio de Souza, gerente de uma das oito lojas do Futurama. Segundo ele,

JOÃO DE FREITAS

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No Walmart, a marca forma um paredão azul e já ocupa os melhores lugares da gôndola

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| Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010 ORAL-B

“Entrar no Brasil não é brincadeira, mas vamos ser o primeiro em vendas”

DIVULGAÇÃO

CHARLIE PIERCE, PRESIDENTE GLOBAL DE HIGIENE ORAL DA P&G

“Foi o maior lançamento da Oral-B no País em 30 anos.

Teve o dobro dos investimentos em mídia e o triplo da verba destinada a supermercados em relação à média dos aportes” CHARLIE PIERCE, PRESIDENTE GLOBAL DE HIGIENE ORAL DA P&G

o creme Oral-B de menor preço é o que mais vende, mas o gerente acredita no sucesso das outras versões, pois estão na mídia recomendadas por dentistas. Jalmor de Assis, coordenador de compras da paranaense Giassi, 10 lojas, também se anima.“A Colgate atende todos os segmentos de consumidor. É positivo ter mais uma empresa com portfólio extenso”, comenta. “A concorrência é sempre boa”, reforça Sérgio Silva, diretor comercial da piauiense Carvalho & Fernandes, 43 lojas. “A marca cresceu 31% desde fevereiro”, festeja Edna Figueiredo, compradora da Coop, 29 unidades.

O entusiasmo do varejo não se restringe ao apego à livre concorrência. É fruto também dos investimentos da P&G em sua linha de creme dental. “Foi o maior lança-

mento da Oral-B no País em 30 anos, com o dobro dos investimentos em mídia e o triplo da verba destinada a supermercados em relação à média dos aportes”, comentou Charlie Pierce, presidente global de Cuidados com Higiene Oral da empresa, durante visita de Supermercado Moderno ao Centro de Pesquisa e Desenvolvimento da Oral-B em Cincinnati, EUA. O interesse pelo Brasil se justifica. Além da alta no consumo, o País tem ótimos indicadores de higiene oral. Enquanto no mundo o consumidor demora, em média, 47 segundos cuidando da boca, aqui a média é de 2,5 minutos. E se em outros países os dentistas recomendam duas escovações diárias, no Brasil a indicação é de três escovações ao dia. Aqui também se concentram 20% do total mundial de dentistas.

O COMEÇO DE TUDO Conquistar a vice-liderança

“Estamos no Brasil para ficar e para ganhar”, disse Wayne Randall, vice-presidente global de Cuidados com Higiene Oral.

“Vamos conquistar a preferência do brasileiro, pois somos uma empresa muito maior que a Colgate – faturamos no mundo US$ 80 bilhões, enquanto ela registra apenas US$ 10 bilhões.”

Embora com pouco tempo de mercado e atuação ainda restrita a lojas com mais de 10 checkouts, os cremes dentais Oral-B já têm 5% a 10% de participação nas

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| Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2010 ORAL-B

Com produtos para todos os bolsos, a EMPRESA QUER SER RECONHECIDA

principalmente pela versão Oral-B Pro-Saúde, que eleva o valor da categoria

JOÃO DE FREITAS

Display estimula a compra de todos os produtos da marca: creme, escova dental, fio e fita

vendas em algumas redes e devem alcançar, segundo a P&G, 20% do mercado em curto prazo, conquistando a vice-liderança.

MERCADO MADURO Migração para produtos mais caros

Com produtos para todos os bolsos e necessidades, a empresa quer ser reconhecida sobretudo pela versão de alta tecnologia Oral-B Pro-Saúde. O produto levou dez anos para ser desenvolvido e combina elementos antagônicos como hexametafosfato de sódio e fluoreto estanhoso, responsáveis pelo tratamento simultâneo de gengivite, manchas, cálculos, cáries, placa, sensibilidade e mau hálito.

“Como o mercado de creme dental entre a classe média é maduro – não há como elevar o volume de compra –, o importante é estimular o consumo de itens pre-

mium”, defende Gabriel Razzotti, diretor de marketing da P&G no Brasil. “Para o varejo isso significa vendas de produtos de maior desembolso.” O Pro-Saúde tem preço ao consumidor de R$ 3,50, acima da média do segmento, que fica em R$ 3,00.

VENDA CONJUNTA Ação para acelerar a experimentação

Razzotti conta ainda que a empresa incentiva o varejo a destacar o benefício conjunto dos diferentes itens da marca Pro-Saúde: creme (versões de 70 g ou 100 g), escova antibacteriana e antisséptico (500 ou 250 ml). “É uma oportunidade de educar o consumidor a adquirir todo o pacote, o que gera lucro ao autosserviço”, afirma.

Ao longo deste ano, a P&G investe em TV e revistas, além da abordagem a dentistas. Disponibiliza ainda materiais de PDV: displays para venda da solução completa e ainda “promo packs”, como o de escova com creme ProSaúde gratuito, a fim de acelerar a experimentação e atingir rapidamente o cliente. “Entrar no Brasil não é brincadeira. Mas estamos decididos a ser o primeiro em creme dental, como somos em escovas”, afirma Charlie Pierce. A disposição se traduz em investimentos: possivelmente uma fábrica para produzir os cremes e lançamentos a cada seis meses. Se depender da P&G, os supermercadistas poderão contar com a boa e velha concorrência.

SM

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Loja

Supermercado moderno • julho 2010

rotisseria

Beleza é fundamental pratos que inspiram confiança são atributo sem comparação de preço com a concorrência

Quem tem prato feio que desculpe, mas a aparência dos alimentos influencia as compras. Ela forma opinião sobre validade, sabor e qualidade. Evite falhas e faça os clientes comerem com os olhos.

P

joão de Freitas

Por Natalia Guaratto | natalia.guaratto@lund.com.br

ara os consumidores mais atribulados, a rotisseria em supermercados é uma garantia de praticidade. Afinal, por que cozinhar se existe uma seção que oferece desde o mais trivial arroz e feijão até assados, massas e saladas gourmet? Para os varejistas, a rentabilidade é garantida. Uma rotisseria bem administrada é um serviço ao cliente com valor agregado, e, como tal, não há um preço estabelecido, de fácil comparação com a concorrência. Ou seja, se os alimentos inspirarem confiança, pode-se cobrar mais, que o cliente paga. Mas nem sempre a qualidade dos pratos prontos servidos agrada o público. SM fez uma ronda por alguns supermercados paulistanos e descobriu que o lucrativo negócio de comida preparada está sofrendo com a falta de cuidados básicos.

Detalhes como correta higienização, erros na armazenagem e excesso de exposição dos produtos contribuem para que o consumidor desista da compra. A principal reclamação: “a cara feia dos alimentos”. Como toda venda, a de pratos prontos começa

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supermercado fica na região Sul do Brasil, não deixe de incluir um típico arroz carreteiro no menu.

No Nordeste, prepare feijão de corda. “Rotisserias não podem fu-

cardÁpio oFerecido

gir do tradicional, nem sofisticar muito”, afirma Castro. Nas visitas feitas por SM ficou evidente que as lojas têm enorme dificuldade em oferecer alternativas.

Uma ideia é acrescentar um ou dois pratos diferentes, fazendo de tudo para destacá-los em sabor, apresentação e divulgação. “O ideal é ter um carro-chefe da casa”, explica Castro. O prato precisa ser uma referência na sua loja.

Apesar da mesmice dos cardápios observados, alguns tentaram se diferenciar e merecem ser citados, pois exemplificam bem a ideia de diversificação. Em uma das lojas havia macarrão ao funghi, uma óti-

Problema

Nas três lojas visitadas o menu era sempre igual: arroz, feijão, maionese e carnes. Por um lado, trata-se de itens básicos que correspondem à alimentação preferida do paulistano. Por outro, esse cardápio não atrai o consumidor, que, mesmo interessado na praticidade, não abre mão de pratos com apelo gourmet. como solucionar

Hugo Castro, consultor gastronômico, garante que o básico não pode faltar na rotisseria. Se o seu

joão de Freitas

na embalagem. No caso das rotisserias, é na apresentação que está a chave para um cliente decidir por levar o produto ou não. “Se o alimento não está bonito, é um indício de que ele saiu da zona segura de temperatura e prazo de validade”, afirma Sandra Gangnuss, biomédica e professora do curso de nutrição da faculdade FMU. Segundo Sandra, a aparência é fundamental, mas também induz ao erro. “Produtos perfeitamente apresentados também podem estar corrompidos por bactérias”, diz.

Além das questões de saúde, também o sortimento, a comunicação e o atendimento compõem os pilares básicos do Food Service. Conheça agora os erros mais comuns cometidos nas rotisserias e aprenda a evitá-los, garantindo qualidade e sabor para seus clientes na medida dos seus lucros.

alimentos com aparência ruim essa é a principal reclamação do cliente quanto aos pratos oferecidos nas rotisserias dos supermercados

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rotisseria

Atenção

Nunca descongele alimentos à temperatura ambiente. Facilita a proliferação de micróbios nas partes descongeladas.

Use o micro-ondas se for prepará-lo imediatamente ou deixe o alimento sob refrigeração o tempo necessário para degelo.

ma opção de molho branco incrementado. Outro supermercado apresentou um saboroso nhoque recheado com mussarela de búfala, opção diferenciada de massa preparada com capricho.

Invista também em diferentes públicos, como os vegetarianos.

“Caso a rotisseria tenha uma ideia diferente, o legal é surpreender”, afirma Castro. “Se é para oferecer salada, qual a graça de colocar alface e tomate?”, indaga. “Um conceito interessante seria oferecer a montagem da salada pelo próprio consumidor”, conclui o consultor gastronômico.

higiene no preparo Problema

Uma prática muito difundida nas rotisserias hoje é deixar a cozinha visível aos clientes. A ideia é ótima porque amplia a sensação de “comida caseira feita na hora”, mas a estratégia pode causar o

efeito reverso. Em uma das lojas, uma mesma pessoa acumulava as tarefas de cozinheiro e atendente.

Quando isso ocorre, o cuidado com higiene deve ser redobrado como solucionar

“Existem quatro tipos de contaminação: por bactérias, por substâncias químicas, por contato cruzado e por pequenos objetos, como anéis”, explica Sandra Gangnuss, biomédica e professora do curso de nutrição da FMU (veja reportagem sobre segurança alimentar na p.32).

Para problemas como esse, os utensílios e locais usados devem ser higienizados várias vezes ao dia. Os funcionários precisam usar uniforme, toucas e luvas.

Além disso, alimentos crus e cozidos devem ser manuseados com utensílios diferentes. A temperatura é um aspecto determinante para a boa qualidade da comida.

“Cada alimento exige um cuidado

joão de

freit as

Evite marcas de mãos nos vidros dos expositores, limpando-os sempre que necessário

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exposição dos pratos Problema

Balcões de vidro embaçados, com marcas de dedos e engordurados foram encontrados nas visitas. A famosa salada de maionese e alguns molhos apresentavam cor amarelada ou crostas que mostravam envelhecimento dos pratos.

Cuidados com limpeza e validade são valorizados por qualquer consumidor. Mostrar descaso com esses quesitos é um erro fatal. como solucionar

É preciso limpar bem o vidro dos expositores antes de colocar os produtos e fazer de tudo para mantê-lo brilhando o tempo todo – ainda que para isso seja necessário retirar todos os pratos durante o período em que a rotisseria estiver em funcionamento.

“A partir do momento que o alimento apresenta mudanças na textura, cor ou sabor sabe-se que ele não é mais seguro”, afirma Sandra, da FMU. Para a biomédica, o mais indicado é manter um registro em planilha de todos os processos, como temperatura e tempo de validade dos alimentos.

Dessa forma, é possível mapear perdas e evitar complicações tanto para os supermercados quanto para os consumidores da loja.

comunicação A cereja do bolo para sua rotisseria conquistar os clientes é a comunicação, ainda pouco trabalhada. Hugo Castro sugere cartazes com o menu do dia na entraAlimentos com crostas da da loja e locais de ou cor distorcida afastam o consumidor e criam alto fluxo, para atrair os imagem de má qualidade clientes.

“Fazer um cardápio de mão igual aos de restaurantes é um investimento irrisório que traria maior comodidade”, diz.

Preços e informações básicas dos produtos devem ser caprichados.

Lembre-se: quem compra na rotis­seria dos supermercados não Mais infor mações quer trabalho. Garanta comodida- ECD Food Service: (11) 3895-3616 FMU: http://www.fmu.br/ de e satisfação para seus clientes. SM Hugo Castro Serviços Gastronômicos: (31) 3318-4073 joão de freitas

diferente, mas o ideal é manipular na temperatura ambiente o mínimo possível”, afirma Tatiana Fialdini, engenheira de alimentos da ECD Food Service.

Evite a zona de perigo Micróbios prejudiciais à saúde podem se multiplicar em temperaturas entre 5°C e 60°C. Reduza riscos conservando os alimentos em temperaturas adequadas para cada processo: Armazenamento | alimentos in natura • Na geladeira a temperatura deve ser inferior a 5°C, • No freezer não pode estar acima de 15°C negativos (-15°C).

Manipulação | alimentos no preparo • Na temperatura adequada, entre 12°C e 18°C, deve-se manipular no máximo por duas horas.

• Na temperatura ambiente deve-se manipular no máximo por 30 minutos.

Distribuição | alimentos preparados • Em expositores frios ou geladeira, a temperatura deve ficar em 5°C, ou inferior. O tempo máximo para consumo seguro é de cinco dias. Nessas condições, os alimentos precisam ser embalados com nome do produto, data de preparo e data de validade.

• Em expositores quentes, a temperatura deve ficar em 60°C ou superior. O tempo máximo para consumo seguro é de 6 horas.