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e mais: Homens estão indo mais aos supermercados • Como lidar com a fofoca UMA PUBLICAÇÃO DO GRUPO LUND • ANO 41 • No 11 • NOVEMBRO 2010

WWW.SM.COM.BR

PESQUISA EXCLUSIVA

TRANSFORME O BÁSICO

EM LUCRO Em vez do arroz comum, o arbóreo Em vez do café tradicional, o gourmet Pesquisa da Around Research mostra que o cliente quer mudar de lado E você: quer ganhar mais?

ESTRATÉGIA

Orçamento zero A vantagem de esquecer o passado CATEGORIA

Produtos para animais Aprenda a competir com as pet shops LOJA

Tabloides Mais eficiência na entrega

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Estratégia

Supermercado Moderno • novembro 2010

Por Natalia Guaratto | natalia.guaratto@lund.com.br

Quando os homens

vão ao supermercado

G

ilson faz as compras mensais para sua casa (com lista e orçamento definidos pela mulher). Flávio divide com a esposa as compras de reposição. Ela é tão ocupada quanto ele. Augusto sempre discute com a companheira durante as compras. Ele quer comprar importados e bebidas finas, ela controla os gastos. Os casos acima são fictícios,

mas bem podem estar acontecendo neste instante nos lares brasileiros. A verdade é que, sozinhos ou acompanhados, os homens definitivamente estão indo mais às compras. Segundo estudo recente do Popai Brasil, associação que estuda o comportamento dos consumidores nos pontos de venda, o público masculino repre-

O público feminino ainda domina as compras, mas a presença masculina nas lojas vem crescendo. Saiba quem eles são e o que esperam do autosserviço.

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| Estratégia | Supermercado Moderno • novembro 2010 homens

senta 32% dos consumidores. Em 2004, eles eram 23%. Para Chan Wook Min, presidente da entidade, isso acontece principalmente por causa da ascensão da mulher na sociedade brasileira. “É visível, a mulher está trabalhando mais.

Logo, os homens estão dividindo – e por vezes assumindo – tarefas domésticas, como as visitas aos supermercados”, afirma.

Dicas para atender melhor os homens

√

Vale a pena fazer uma pesquisa informal na saí­da do supermercado, para entender melhor o seu consumidor. Verifique quantas vezes ele vai ao supermercado por mês, se tem preferência por algum dia e horário, se vai acompanhado ou sozinho, se faz compras com lista, se ela é definida pela esposa, quais produtos mais gosta de consumir, quais considera difíceis de comprar, pontos fracos e fortes de seu supermercado.

√

Homem não gosta de se sentir perdido, portan-

√

Compra por impulso é com eles mesmo, sobre-

√

O homem gosta de gastar em produtos que con-

√

Espalhe pela loja pequenos cartazes “explican-

to sinalize bem as gôndolas. Eles costumam separar no carrinho os diferentes produtos. Ofereça saquinhos plásticos para embalar artigos de higiene e limpeza e evitar contaminação de alimentos. tudo de produtos de maior valor agregado, como vinhos, importados, queijos finos. Exponha esses produtos em pontos extras e mantenha sempre uma boa promoção.

ferem maior prazer, mas também estão aprendendo a economizar. Logo, atenção às ofertas. do” os produtos. Exemplo: para que serve um limpador multiuso. Aproveite e identifique os hortifrútis. O homem nem sempre sabe distinguir uma escarola de um espinafre.

Dados do Ipea (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada) confirmam. Enquanto o número de homens empregados se manteve estável nos últimos anos, as mulheres aumentaram a presença no mercado de trabalho de 52% para 57,6%. “Elas estão mais escolarizadas e têm menos filhos, o que possibilita a ascensão no ambiente de trabalho. Por outro lado, o salário e o poder de compra dos homens vêm diminuindo, o que faz com que as mulheres sejam mais provedoras do lar”, diz Nathália Fontoura, coordenadora de Igualdade de Gênero do Ipea.

Por esse motivo, não estranhe o fato de a esposa de Gilson ser responsável pelo orçamento do casal.

Saiba que essa é uma tendência que se consolidará com o tempo. Hoje, as mulheres já são as chefes de quase 35% das famílias brasileiras. “Isso não significa necessariamente uma inversão de papéis, porque a mulher ainda é a maior responsável pelos afazeres domésticos”, afirma Nathália, do Ipea.

Segundo a pesquisadora, o que vem acontecendo é

O público masculino representa 32% dos consumidores nos pontos de venda uma substituição do antigo arranjo ‘homem provedor/mulher cuidadora’ por algo como ‘homem coprovedor/mulher cuidadora e coprovedora’.

O rearranjo familiar também foi apontado no último Observatório de Tendências, estudo da multinacional de pesquisas Ipsos . “Antes a mulher estava presa aos poderes que havia conquistado e tinha dificuldade em lidar com a multifuncionalidade, enquanto o papel do homem estava indefinido”, afirma Clotilde Perez, socióloga da Ipsos. “Hoje, os casais vivem um momento de parceria e flexibilidade.”

Homem tem novos papéis Mudança influencia as compras

Se no âmbito familiar a questão parece caminhar para um entendimento, na sociedade, ainda há polêmicas. A licença-paternidade é ainda um tabu no

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| Estratégia | Supermercado Moderno • novembro 2010 homens

arquivo pessoal

Brasil, o que impede, por exemplo, que os homens sejam mais participativos na criação dos filhos. Por outro lado, o número de núcleos familiares composSinalização é o tos por homens com seus principal ponto filhos vem crescendo nos últimos anos. a ser melhorado.

Para Clotilde, da Ipsos, o Homem não aparecimento desses novos gosta de ficar arranjos familiares cria um ambiente extremamente perdido na loja. favorável para as empresas trabalharem, sobretudo as que lidam com consumo. “O varejo e o marketing precisam aperfeiçoar o conceito de multi-indiví­ duos. As pessoas não são estereótipos, podem ser muitas em uma só.

comportamento do shopper masculino no ponto de venda e direcionar ações para esse público. Um dos poucos dados disponíveis sobre hábitos de consumo revela que, quando os casais vão ao supermercado juntos, é o homem o maior responsável pelas compras por impulso.

Revelações como essa indicam que talvez esteja na hora de os super e hipermercados pensarem na comodidade e facilidade do público masculino nas lojas. Unanimidade entre os especialistas entrevistados, a comunicação foi citada como principal quesito a ser melhorado nos pontos de venda. “Se tem uma coisa que o homem não suporta é estar perdido, e ele não gosta nem de admitir que está perdido, por isso uma sinalização mais objetiva é um diferencial”, afirma Min, do Popai.

Algumas seções também podem ser trabalhadas com foco nos homens. Afinal, já se sabe que eles adoram passear pelas áreas menos básicas dos supermercados. Importados, vinhos e queijos estão entre os setores preferidos pelo shopper masculino.

Para ajudar o supermercadista a entender melhor como lidar com esses consumidores, SM conversou com três homens que, entre outras coisas, adoram fazer compras para suas casas.

Afinal, o que querem os homens?

Agora eles estão na sua loja Pai da pequena Marina, Alex ainda tem dificuldade de escolher itens de limpeza no autosserviço

Um homem pode ser esportista e gostar de cozinhar, por exemplo”, afirma a socióloga.

Nessa mesma linha de pensamento, o presidente do Popai Brasil, Chan Wook Min, acredita na importância de se estudar o

No ano de 1998, o geógrafo Alex Franulovic da Costa, 34 anos, e quatro amigos estavam em um churrasco quando se deram conta de que todos estavam desempregados, enquanto as namoradas e esposas garantiam a renda da casa. A coincidência foi o ponto de partida para a criação do site Donos de Casa, um portal que reúne informações para homens que precisam lidar com as tarefas domésticas. A brincadeira virou um empreendimento. E os quatro amigos viraram referência de organização do lar na web.

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Orestes e a filha Amanda. Para ele, supermercado peca nos perecíveis.

Pai da pequena Marina, de 3 anos, Alex conta que, antes de ficar desempregado, só ia ao supermercado para comprar cerveja. Agora, abastece a casa semanalmente. Ele compara preços e aproveita as promoções. Sua maior dificuldade é na seção de limpeza.

Segundo ele, ainda é complicado saber a utilidade de cada produto. “Esse problema é cultural. Nós, homens, não somos criados para saber o que é um lustra-móveis”, afirma o consumidor.

Homens metódicos e exigentes

joão de freitas

Tudo no seu lugar (com qualidade)

Quando ficou viúvo, o revisteiro Orestes Duarte, 57 anos, viu-se na obrigação de cuidar da casa e da filha Amanda, então com 9 anos. “Não sabia fritar um ovo, não passava roupa, mas aprendi na marra”, conta. Organizado, ele criou métodos para todas as tarefas. “Domingo é sagrado, vou ao supermercado

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Capa

Supermercado moderno • novembro 2010

PESQUISA EXCLUSIVA

commodities transforme o básico em lucro

Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br |

A

valorização da gastronomia, a preocupação com a saúde e a procura por praticidade fizeram com que versões mais sofisticadas de itens da cesta básica entrassem no carrinho de compras do consumidor.

Esses fatores, aliados a uma maior disponibilidade de renda incentivaram o brasileiro a experimentar produtos como arroz e óleo especiais, azeites, cafés com sabor diferenciado, além de sabonetes líquidos e antibacterianos. A maior popularidade também se justifica pelos esforços dos fabricantes e dos supermercadistas em incentivar o consumo desses itens, cujas margens brutas de lucro chegam a 50%. A aceitação do consumidor com relação a esses produtos é confirmada por MArGeM brUtA É MAior* compaRaÇÃo eNtRe as VeRsÕes especiais e as tRadiicioNais

50% 35% (2)

35% 27%

13%

Arroz

15%

cAfÉS

(1)

15%

óleoS

13%

SAbonete

mÉdia: (1)iNclUi aZeites; (2)iNclUi VeRsÃo lÍQUida e aNtiBacteRiaNa FoNte: sUpeRmeRcadistas e FoRNecedoRes

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Arroz arbóreo, café gourmet, óleo de canola, sabonete líquido. Essas versões, bem mais rentáveis para o varejo, ainda precisam encontrar seu lugar definitivo no coração do consumidor. Mas estudo inédito da Around Research mostra que a tarefa não é complicada. Quem ainda não aderiu aos produtos quer ser convencido a comprá-los. uma pesquisa exclusiva feita pelo instituto Around Research para SM. O levantamento contou com a participação de 500 pessoas, que responderam a questionários pela internet.

De acordo com o estudo, boa parte dos respondentes já consumiu ou consome um produto especial. No caso do arroz, por exemplo, 79% dos entrevistados experimentaram alguma versão diferente – integral, arbóreo, japonês, entre outros. O mesmo acontece com sabonete líquido: 83% dizem utilizar o produto. Azeite e óleos especiais já fazem parte da rotina de 36% e 23% dos respondentes. Por trás desses resultados, existem dois fatos que não podem ser ignorados pelo varejista: 1) é possível aumentar as vendas entre as pessoas que consomem esporadicamente; 2) é possível trazer novos consumidores para esses segmentos. Como indica a própria pesquisa, os entrevistados que não aderiram aos produtos afirmam que passariam a adquiri-los se fossem convencidos dos benefícios.

Para potencializar as vendas dos especiais, portanto, é preciso agir. Uma das iniciativas importantes é municiar o consumidor de dados sobre cada produto, seus benefícios e suas formas de preparo.

Público adere às versões diferenciadas 83%

Usam sabonete líquido

79%

Consomem arroz especial Compram sabonete antibacteriano Tomam cafés especiais Utilizam azeites rotineiramente Usam óleos de canola, milho e girassol

62% 48% 36% 33%

Para Daniela Casabona, coordenadora de pesquisa e atendimento da Around, uma boa forma de incentivar o consumo é criar uma exposição agrupando, por exemplo, um arroz diferente com panelas e folders de receitas.

“Isso atrai a curiosidade do cliente, fazendo com que sinta vontade de experimentar o produto”, diz.

Com informações, o varejista convence as pessoas a incluir as versões especiais no seu dia a dia e explica por que o preço é superior ao das versões tradicionais.

Como colocar a teoria na prática é o que você acompanha a seguir.

Conheça a pesquisa

O

levantamento Around/SM foi realizado com 500 pessoas de todo o País. Elas responderam a questionários pela internet. Do total de participantes, 60% eram mulheres e 40% homens. O público predominante foi o da classe B, com 45% do total. A classe A concentrou 25% dos respondentes e as classes C e D, 29% e 1%, respectivamente. A maior parte dos consumidores tem idade entre 24 e 29 anos (37% dos participantes).

Em seguida vêm as pessoas com 48 a 50 anos (17%).

A Around possui um painel com 120 mil consumidores ativos pela web. Realiza pesquisas quali e quantitativas e atende clientes como Carrefour, Redecard e Porsche.

Contato: (11) 3255-7294, www.aroundresearch.com.

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| Capa | Supermercado moderno • novembro 2010

commoditieS

Arroz eSPeciAl Conquiste quem ainda não compra Embora apenas 21% dos consumidores afirmem não consumir arroz especial, dentro desse grupo, um percentual considerável de 67% respondeu que gostaria de experimentar esses produtos.

Da intenção para a lista de compras Respostas de múltipla escolha

• o Arroz eSPeciAl qUe MAiS conSUMo É:

93%

Integral

43%

Arbóreo

35%

Japonês

30%

Selvagem Vermelho Jasmin

9% 4%

• não Aderi AoS eSPeciAiS PorqUe:

33% 25%

Não gosto

Custa caro

8%

8%

Não sei preparar

Nunca ouvi falar

• 67% GoStAriAM de exPeriMentAr MAS Só o fAriAM: Se provassem um prato saboroso Se estivesse em promoção

50% 33%

De acordo com a pesquisa Around/SM, essas pessoas se sentiriam motivadas a conhecer os arrozes especiais se experimentassem um prato saboroso (50% dos participantes) ou se encontrassem promoções (33%). Além disso, um motivo apontado por 25% para não consumir essas versões foi o preço mais alto. Por essa razão, alguns fabricantes procuram emplacar ofertas em alguns arrozes diferenciados. “Quando conseguimos reduzir o preço, geramos maior experimentação. Para se ter uma ideia, o consumo chega a aumentar entre 20% e 30% nessas ocasiões”, diz Silmar Fernandes, diretor comercial da Blue Ville. Nos últimos três anos, a empresa vem registrando taxa média anual de 10% de crescimento no segmento especial.

Também fornecedora desses produtos, a Urbano aprova a estratégia de promoções ao consumidor final. “Mas isso por si só não basta. É preciso ensinar como fazer os pratos e mostrar que o resultado final será bom. A dona de casa quer saber da aplicação do produto. Caso contrário, ela não compra”, explica Reynaldo de Carvalho, coordenador de marketing da fabricante, cujas vendas expandiram entre 25% e 27% ao ano desde 2005.

Para os fornecedores, um ponto a ser melhorado é a exposição. “Hoje há muita ruptura dessas versões nas lojas, e o varejista está perdendo dinheiro com isso. Quando o consumidor quer fazer um risoto, por exemplo, acaba sendo obrigado a procurar o arroz arbóreo em um empório porque não encontra no supermercado”, enfatiza Fernandes, da Blue Ville.

Uma das causas para a falta de produtos está no número de frentes destinado ao arroz especial, que não acompanha o crescimento do mercado. “É difícil para o supermercadista adequar o espaço, pois a quantidade de itens e de fornecedores aumentou bastante”, comenta Carvalho, da Urbano. Ao mesmo tempo, o varejista não pode descuidar dos produtos tradicionais, que geram volume. O jeito é analisar os relatórios de vendas e concentrar o sortimento nas marcas mais bem-aceitas pelo consumidor e naquelas que geram maior rentabilidade.

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Palato prepara arroz especial na loja

O que fazer

divulgação

Todos os sábados tem paella no Palato, supermercado indepen-

dente de Maceió (AL) dirigido ao público de maior poder aquisitivo. O prato espanhol com frutos do mar e arroz arbóreo é preparado dentro da loja. Bianca Raposo, gerente de marketing, explica que a ação atrai o consumidor, pois ele tanto pode aprender a receita, quanto comprar os ingredientes. Essa, no entanto, não é a única iniciativa da unidade para incentivar o consumo de versões especiais de arroz. O supermercado também realiza cursos de culinária com esses produtos. “Uma coisa é o cliente ler uma receita na embalagem. Outra é ver o prato sendo preparado. Isso incentiva muito mais o consumo”, diz Bianca. Há dois tipos de cursos. O primeiro, com uma hora de duração, no qual o consumidor compra os ingredientes e aprende a fazer o prato. O outro dura um pouco mais – de duas a três horas – e o consumidor aprende também a harmonização com bebidas, como o vinho.

O supermercadista também pode facilitar as escolhas do cliente sinalizando a presença de cada arroz especial nas gôndolas. “O consumidor está tão habituado ao produto tradicional, que nem vê o especial”, diz o coordenador de marketing da Urbano. Outra dica é, no caso do integral, não expor somente na área destinada ao diet/light, mas também na gôndola normal. Carvalho explica que, no primeiro caso, a venda acaba acontecendo para consumidores já habituados ao produto. Já quando mantido nas duas áreas, as possibilidades de gerar compra por impulso e trazer novos consumidores para o segmento são maiores.

Azeites e óleos especiais Reduza o efeito preço alto Entre os respondentes do levantamento – a maioria das classes A e B –, o azeite já está presente no dia a dia de 36% dos consumidores. Os óleos especiais ficam com 33%, distribuídos assim: 16% canola, 10% girassol e 7% milho. O tradicional óleo de soja é citado por 29% dos participantes. Os dados de vendas comprovam o maior consumo das versões especiais e do azeite. No primeiro caso, pesquisa da Nielsen aponta que foi de 10% o aumento em volume entre janeiro e agosto deste ano comparado a igual período de 2009. A alta foi puxada pela versão girassol,

que cresceu 12%, seguida pelo óleo de milho (10%) e o de canola (7%). Os azeites subiram 12% em volume em igual intervalo.

O principal motivo para o crescimento desses segmentos é a constante procura do consumidor por alimentos saudáveis. O estudo Around/SM indica que 89% das pessoas dizem consumir óleos especiais e azeites porque são mais saudáveis e 11% por indicação médica – as respostas são de múltipla escolha. Por essa razão, os fornecedores costumam reiterar a importância de divulgar os nutrientes presentes nos alimentos, em especial nos azeites.

O produto, além de ser saudável, também é reconhecido pelo público pelo sabor diferenciado. Daí a recomendação de Patrícia Sanna, gerente de marketing da Cargill, para realização nas lojas de aulas de culinária, distribuição de receitas e degustação. Nuno Miranda, gestor de mercado para a América Latina da Sovena, lem-

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commoditieS

bra ainda que o azeite vem ganhando novos usos. “Há alguns anos acompanhava quase exclusivamente três tipos de pratos: a bacalhoada, a salada e a pizza.

Hoje, já é usado também para temperar legumes, peixes, sopas, massas e refogados”, acrescenta.

Assim como acontece com outros produtos especiais, quando o consumidor reconhece os diferenciais dos azeites e dos óleos especiais entende por que são mais caros do que o de soja. Segundo a Cargill, os segmentos de milho e girassol, por exemplo, chegam a custar o dobro. Divulgar os melhores atributos dos produtos significa minimizar

os efeitos do preço alto – fator apontado por 62% dos pesquisados para não consumir as versões – 52% dizem que experimentariam se fossem mais baratas. Fique atento, contudo, na hora de preparar os materiais sobre os benefícios dos produtos para a saúde. “É arriscado assumir dados que precisam de comprovação científica”, diz José Isildo, gerente comercial do Grupo Pão de Açúcar. Por isso, o melhor é contar com nutricionista na loja ou divulgar reportagens e artigos de especialistas.

cAfÉS eSPeciAiS Investimento para o futuro Entre os produtos analisados na pesquisa Around/ SM, os cafés especiais foram o único segmento em que o percentual de pessoas que não consomem o produto superou o dos que compram. Foram 52% das respostas, contra 48%. “O consumo dos especiais

Entendendo o consumidor Respostas de múltipla escolha

• AzeiteS e óleoS eSPeciAiS eStão nA dietA PorqUe: • no diA A diA, o qUe MAiS conSUMo É:

Azeite

29%

Soja

2%

Não usa

Recomendação médica

Canola

10%

Girassol

32%

Prefiro o sabor

• não Aderi A óleoS eSPeciAiS oU Azeite PorqUe:

62% 38%

oS ProdUtoS São USAdoS PArA: Cozinhar qualquer prato

81% 47% 47%

Finalizar pratos Em saladas Em frituras

11%

16%

7%

Milho

89%

São saudáveis

36%

17%

5% São mais caros

Estou acostumado com outros óleos

Não vejo vantagens

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O que fazer super nosso aposta na variedade de óleos e azeites Na rede mineira Super Nosso, as vendas de

azeites e óleos especiais apresentam aumento médio de 20% a 30% ao ano. A taxa é puxada principalmente pelos azeites, com maior participação no mix. Ao todo são 60 itens de produtos oriundos de cerca de 15 países, como Portugal, Argentina, Chile, Itália e Grécia. Já o sortimento de óleos especiais soma 10 SKUs. Os azeites são presença garantida nos festivais de produtos gourmets promovidos pela rede. Neles, funcionários treinados pelos fornecedores fazem abordagem do consumidor explicando o produto, dando dicas e promovendo a degustação.

Com 12 unidades, sendo seis no formato gourmet – voltadas às classes A e B –, a rede também cria kits de azeites com itens complementares, como bacalhau, massas e molho de tomate. “Procuramos ainda expor o produto em mais de uma área dentro das lojas. Além da gôndola normal e pontos extras, alocamos o produto no setor Volta ao Mundo, onde reunimos produtos importados. A ideia é gerar compra por impulso”, diz Hamilton de Almeida, gerente de negócios da empresa. Ele conta também que dispõe de expositores que “saem” da gôndola (foto) para chamar a atenção sobre os produtos e estimular as compras. Os resultados, garante, são muito bons.

é maior fora de casa devido ao crescimento das cafeterias”, diz Daniela Casabona, da Around.

Hugues Godefroy, diretor comercial da Sara Lee, concorda e acrescenta que as versões diferenciadas costumam agradar mais o público jovem do que o consumidor maduro. “O hábito de beber os cafés superiores e gourmets em cafeterias deverá ser transferido para dentro de casa nos próximos

Crie um novo hábito Respostas de múltipla escolha

• eU conSUMo cAfÉ eSPeciAl PorqUe:

75%

É mais saboroso É saudável

18%

Gosto de variar Benefício compensa o preço

18% 7%

• eU não conSUMo PorqUe:

23%

É mais caro Prefiro o sabor do café tradicional

20% 13%

Sem vantagens Não sei diferenciar do tradicional Parece com os demais Não encontro nas lojas

7% 3% 3%

• eU PASSAriA A coMPrAr o ProdUto:

33%

arQuivo sm

27%

3% Se provasse e achasse saboroso

Se fosse mais barato

Se aprendesse o uso culinário

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commodities

O que fazer

Pão de Açúcar eleva tíquete com cafés

joão de freitas

Informação e experimentação. É isso que tem guiado as ações da rede Pão de Açúcar para desenvolver os cafés especiais. Esse trabalho dura cinco anos e hoje os produtos já respondem por 10% das vendas da categoria. “As versões também elevam o tíquete médio em função do preço maior”, afirma Edson Santos, gerente de compras da empresa. Segundo ele, os cafés de safras especiais e os gourmets ainda são consumidos em ocasiões especiais, como jantares ou festas, mas o segmento de cápsulas (doses menores) tem contribuído para ampliar a presença dos itens em casa. Como o consumidor não tem tempo para preparar a bebida a toda hora, a monodose traz praticidade com sabor diferente. A fim de ampliar o conhecimento dos clientes, a bandeira promove palestras com especialistas, além de degustações. São produzidos ainda folhetos explicativos em dois modelos. Um conta sobre a origem dos produtos, processos de produção e aponta o portfólio das lojas. Outro aborda métodos de preparo e receitas. As gôndolas são bem sinalizadas e trazem informações sobre qualidade dos produtos na sua parte superior (foto). A empresa também reduziu o sortimento.

“Não adianta ter muitas marcas e a exposição ficar confusa. Preferimos enxugar a linha e deixar mais claro o posicionamento das marcas”, comenta Eliana Relvas, consultora de cafés da bandeira.

anos. A tendência ainda não se reflete nas gôndolas dos supermercados, mas até 2015 a representatividade dessas versões crescerá justamente por essa mudança de hábito”, explica o executivo.

O supermercadista que quiser se preparar para o futuro terá um bom trabalho pela frente. O Para a Sara Lee, primeiro passo é criar uma boa base de consumidores se o varejista de cafés especiais. É em que adotar margem acredita Ricardo Souza, dibruta de 30%, retor de marketing da Sara Lee. Entre as vantagens do em vez dos 50% segmento, está o maior valor geralmente agregado dos produtos – aplicados, eles custam de R$ 6 a R$ 25 o conseguirá quilo –, o que permite gerar um faturamento alto com aumentar bem um volume menor de venmais o volume das. Outro ponto a favor é a de vendas maior rentabilidade. A mar-

gem bruta aplicada pelos supermercados chega a 50%.

Para a Sara Lee, essa precificação poderia ser revista.

“Se o varejista adotasse 30% de margem, atrairia mais público para o segmento em função da queda no preço. Ao mesmo tempo, o aumento do volume compensaria a redução percentual do lucro”, explica Souza.

O diretor de marketing sugere que o empresário analise essa estratégia pelo menos durante o processo de desenvolvimento da categoria. Entre os respondentes da pesquisa que não consomem cafés gourmets, 23% responsabilizam o preço elevado.

Outro ponto apontado pela Sara Lee é o sortimento. Para Hugues Godefroy, trabalhar com um grande número de marcas nem sempre é o mais indicado. “Duas ou três marcas de boa aceitação são suficientes para garantir um bom resultado”, diz.

Já a Melitta defende que os cafés diferenciados ganhem posição nobre nas gôndolas. “É verdade que isso depende do planograma adotado por cada loja, a partir do gerenciamento por categoria, mas os cafés especiais podem assumir o papel de rentabilizar a categoria”, afirma João Michaliszyn, gerente de produto da empresa. Outro ponto é desenvol-

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| Capa | Supermercado Moderno • novembro 2010

commodities

ver ações de merchandising, a exemplo do que já foi feito com os vinhos. “É preciso apostar em degustação, para o consumidor conhecer o sabor diferenciado, além de oferecer informações e criar festivais de cafés”, diz outro executivo da Melitta, o gerente Gustavo Brunetto. Uma outra saída é distribuir receitas com cafés especiais, de preferência num ponto extra e com alguma promoção. É possível, por exemplo, sugerir uma sobremesa especial para o fim de semana.

Os cafés gourmets representaram 4% do volume total consumido em 2009, segundo a Abic (Associação Brasileira da Indústria de Café). Em faturamento, a participação atingiu 7% a 8%. Desde 2003, o segmento cresce a taxas de 15% a 20% ao ano.

Os cafés gourmets representaram 4% do volume total de cafés consumidos em 2009, segundo a Abic

Sabonete antibacteriano É só vender os benefícios ao cliente Sabonetes líquidos e antibacterianos já fazem parte da lista de compras dos consumidores. Segundo pesquisa Around/SM, os líquidos são usados por 83% dos respondentes e representam atualmente 29% do volume de vendas, segundo a fabricante Unilever. Em 2007, a fatia era de 12,4%.

Já as versões antibacterianas são usadas por 62% dos respondentes. De acordo com a Unilever, que lançou neste ano o Lifebuoy, esses produtos representam 12% do volume da categoria. Renato Rossi, gerente de marketing de cuidados com a pele da empresa, acredita que o potencial de expansão é grande. Globalmente, o segmento responde por 30% do consumo de sabonetes.

Da luz à cor, tudo ajuda a elevar vendas Para elevar as vendas, o executivo da Unilever faz algumas recomendações que podem ser aplicadas a toda perfumaria, inclusive à área destinada aos sabonetes. Segundo Rossi, a iluminação indireta é a mais indicada, assim como privilegiar cores claras

O que fazer Futurama amplia espaço

joão de freitas

De dois anos para cá, as vendas de sabonetes líquidos multi-

plicaram na loja da Lapa da rede Futurama, na capital paulista. Além das ações dos fabricantes, a procura também cresceu pelo receio da gripe suína. “Não foi apenas o álcool gel que cresceu. As pessoas também passaram a lavar as mãos mais vezes. E o melhor é que, a partir disso, os consumidores incluíram esses produtos definitivamente na lista de compras”, explica Antônio Ferreira de Souza, gerente da unidade.

A procura era tanta, que foi preciso aumentar o espaço de exposição dos produtos para evitar ruptura. “Ampliamos em 3 a 4 vezes a metragem da gôndola destinada aos sabonetes líquidos”, diz o gerente. Souza também percebeu que havia oportunidades de espaços extras para alavancar ainda mais as vendas. Negociou com a Unilever um display para sabonetes líquidos que, não por acaso, foi posicionado em frente aos caixas. “Assim tenho aproveitado o fluxo de clientes para estimular ainda mais a compra”, completa.

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Categoria

Supermercado moderno • novembro 2010

Aprenda a competir com as pet shops

P

Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br

Ajustes no sortimento, exposições mais vendedoras e atividades nas lojas são o caminho para o autosserviço superar as lojas especializadas. Já tem supermercado se dando muito bem nesse segmento.

ara uma loja que precisa comer­ cializar diversos tipos de produ­ tos, como os super e hipermerca­ dos, concorrer com estabe­ lecimentos especializados chega a ser covardia. Essa é uma reali­ dade também no segmento de produtos para animais de estimação. As pet shops – especialistas no assunto – são as campeãs de ven­ das. Os super e hipermercados ficam com uma fatia relativamente pequena de 28% sobre o volume de tudo o que é vendido para bichinhos de estimação, segundo a Nestlé com base em dados da Anfalpet – associação que reúne os fabricantes do seg­ mento. Apesar da dificuldade, o supermerca­ dista não deve se acomodar com a situação.

Cada cliente que muda de estabelecimento engorda a receita da loja. E, se o vare­ jista souber atrair a atenção do consumidor, o lucro também sobe – e muito. Se você duvida, saiba que já há casos vitoriosos, como uma das unida­ des do Enxuto, que, em sua área de atua­ ção, já supera as pet shops.

Em lojas bem­sucedidas, a se­ ção já extrapolou os alimentos, e o mix de snacks, acessórios e ou­ tros mimos foi encorpado. A ideia é aproveitar a compra de rotina que caracteriza o setor e elevar a lucratividade aproxi­

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PotenCial é Grande mando­o mais do público. Apesar disso, as rações ainda ocupam um 1,75 milhão de toneladas foi a produção de alimentos espaço importante no autosserviço. para animais de estimação em 2009. essa quantidade Dados da Nielsen apontam que en­ supre apenas 41% do potencial de consumo de rações tre janeiro e julho deste ano o con­ sumo de alimentos para cães au­ no brasil – 4,27 milhões de toneladas. fonte: anfaLPet mentou 2,4% no canal em relação a igual período de 2009. O percentual cantes que só trabalham com lojas é pequeno, mas representa uma recuperação em re­ lação à queda de 5,1% registrada no ano passado. Já especializadas, além de linhas su­ a ração para gatos subiu 13,2% no primeiro semes­ per premium vendidas exclusiva­ mente nesse canal. tre, contra ligeira alta de 1% em 2009.

Os resultados do ano passado foram influencia­ Por outro lado, um novo com­ dos pela queda de 2 pontos percentuais na participa­ portamento dos donos de animais tem provocado um ritmo menor ção do autosserviço no segmento de cães e de 1 ponto de crescimento de alimentos para percentual no de gatos. Num período em que a crise afetou a disposição de consumir, as pet shops avança­ cães e favorecido as vendas dos ram sobre os super e hipermercados por oferecerem produtos destinados aos felinos produtos a preços mais competitivos, estarem próxi­ (veja gráfico nesta página). “Nos grandes centros urbanos, onde se mas do cliente e terem mix diferenciado. Há fabri­

Mercado é promissor

eVoLUçÃo no sUPeR e HiPeR: crise provocou altos e baixos

EM VOLUME

82,6%

12,8%

20 08

8,7% 1,1%

90,2%

2010 * 2009

Nos ALiMeNtos, cÃes tÊM MAior PArticiPAÇÃo

FoNte: ANFALPet

(em volume - FoNte: NieLseN)

4,6%

EM VALOR cÃes

GAtos

outros

21,5%

cÃes

15,9% 10,1%

6,5%

5a9 checkouts

10 a 19 checkouts

13,2%

gatos

9%

GAtos

equipamentos/ acessórios

20,1%

64% Alimentos

9,7%

6,5% -7,4%

até 4 checkouts

2,4%

cães

sÃo R$ 9,6 Bi De faTURaMenTo DiViDiDos assiM

(Evolução em volume • Janeiro a julho de 2010 • Fonte: Nielsen Scantrack)

18,1%

-5,1% 1,0%

cães gatos

*JANeiro A JuLHo/ 2010

sUPeRMeRCaDos MÉDios VenDeM Mais Rações

27,7%

0,2% 0,1%

cães gatos

20 a 49 checkouts

20% serviços

mais de 50 checkouts

7% Medicamentos

(Mercado total de produtos para pet • Fonte: ANFALPET)

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| Categoria | Supermercado moderno • novembro 2010 pet Shop

Brasil é o segundo

em número de animais País só perde para os EUA

6 milhões de equinos

33 milhões de cães

17 milhões

de gatos

8,5

2,04 milhões

de roedores/outros

milhões

de peixes

17,5 milhões de pássaros

o CarrinHo de CoMPras

59% dos lares que adquirem ração

compram também areia para gatos, inseticidas, sabão e shampoo dência de ‘humanização’ dos animais. Segundo ele, as pessoas desejam demonstrar carinho inclusive na hora de servir o alimento para o cão ou o gato. “Elas querem sentir prazer igual ao de preparar uma pa­ pinha para o bebê”, diz o gerente. É justamente por transmitirem preocupação com o bem­estar do animal que as pet shops vendem mais. Segundo a fabricante Nestlé Purina, essa sen­ sação chega ao consumidor graças ao atendimento diferenciado. Há presença de balconistas especiali­ zados que ajudam na decisão de compras e tiram dúvidas sobre o alimento ideal. É ainda o lugar onde o cachorro ou gato podem acompanhar o dono nas compras e ficar para o banho e a tosa e onde há uma variedade de acessórios, produtos de higiene e tudo o que for preciso para o conforto do bichinho.

Também existem vantagens operacionais entre as lojas especializadas. Em função da menor com­ plexidade, a introdução de novos produtos e as de­ cisões gerenciais, por exemplo, são mais rápidas.

Para os fornecedores, o canal é interessante pelo custo menor de negociação, como lembra o consul­ tor Paulo Vianna. Ele explica que essas lojas não cobram verbas por espaços extras ou para colocar consultores fazendo abordagens.

os suPerMercAdos mudar para vender mais

dos como membros da família e, como tal, há um esforço muito grande em proporcionar alegria a eles”, explica Paulo Vianna, con­ sultor da Palmapet, consultoria especializada no segmento. Ali­ kan Silveira, da Brazilian Pet Foo­ ds, acrescenta que existe uma ten­

Nos supermercados, uma das dificuldades para con­ correr com as pet shops reside no próprio conceito do negócio – o autoatendimento. Ou seja, o produto precisa se vender sozinho. Uma das soluções é tor­ nar as gôndolas mais ‘vendedoras’, permitindo o acesso do cliente a informações – algo já feito com sucesso na seção de vinhos de muitas lojas do setor.

Para isso, Daniella Burattini, gerente de trade

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| Categoria | Supermercado Moderno • novembro 2010 pet shop

Alimentos úmidos para gatos devem ter exposição intercalada com as rações secas

marketing e desenvolvimento da Supra – dona de marcas como Bravo e Leroy –, sugere ao varejis­ ta espalhar pela seção dicas sobre as rações mais indicadas para cada tipo de animal e de como cuidar deles. É possível utilizar materiais como cartazes e testeiras. Segundo ela, a própria indústria pode en­ viar essas informações. “É possí­ vel, por exemplo, falar da impor­ tância de o cão exercer atividade física e de passear com ele para ali­ viar o stress”, exemplifica.

A executiva também defende que a área de pet seja vista como um setor com vida própria e não como pedaço do bazar. “O super­ mercadista deve identificar os segmentos que geram tráfego e os que elevam a lucratividade e defi­ nir exposições condizentes com esses papéis”, aponta Daniella.

Essa análise inclui ainda uma melhor definição do sortimento

– outro aspecto no qual as pet shops de rua saem na frente. Fernando Rodrigues, gerente de trade mar­ keting Mars, dona de Pedigree e Whiskas, diz que é importante trabalhar com marcas de alimentos co­ nhecidas do público – e de maior giro. Dentro de­ las, é recomendado balancear versões mantendo opções diferentes de tamanho, sabor e posiciona­ mento – premium, intermediária, preço baixo.

Outra mudança do mix em muitas lojas tem sido no segmento de acessórios e produtos para hi­ giene, que ganharam mais espaço. Além de as ven­ das estarem em ascensão, o lucro proporcionado ao supermercado é maior (veja quadro na p. 56).

Por fim, um ponto importante para enfrentar as pet shops são os serviços. A lei determina que esses Lançamentos dos fabricantes

N

os últimos meses, as indústrias colocaram algumas novidades no mercado de alimentos. Veja as principais:

Mars: a linha de alimentos para gatos ganha a versão

Whiskas Supreme. Com pedaços de carne ou frango, ajuda a controlar o pH urinário e fortalece o sistema imunológico.

Brazilian Pet Foods: a empresa coloca no mercado uma sopa desidratada que, com acréscimo de água, pode ser servida sozinha ou sobre a ração do cão ou gato. O apelo é a sensação de o dono oferecer alimento fresco ao seu animal.

Nestlé Purina: recentemente lançou, no segmento felino, as linhas Cat Chow Vida Saudável e Friskies Gatinhos.

Para os cães, a novidade foi o Beneful Saúde Radiante, com Ômega 3 e 6, além da renovação da linha de snacks.

Supra: agora o varejo alimentar poderá vender as embalagens de 40 kg das marcas Tango e Jazz. Trata-se de opção mais econômica, uma vez que o preço/quilo é menor.

Dica Rentabilize os alimentos

joão de freitas

D

e acordo com a Mars Brasil, uma exposição diferente ajuda a aumentar o lucro do segmento de rações. A ideia é elevar o volume das versões de maior valor e margem, como os alimentos úmidos e em sachês. Para isso, a empresa recomenda intercalar esses produtos na gôndola, destinando a prateleira de cima a produtos secos, as próximas de baixo para os úmidos e em sachês, e a seguinte para os secos novamente (veja foto). “Essa organização estimula a compra por impulso, uma vez que as rações secas já são conhecidas do público”, explica Fernando Rodrigues, gerente de trade marketing da empresa.

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| Categoria | Supermercado Moderno • novembro 2010

arquivo sm

pet shop

É preciso melhorar as áreas onde os animais ficam enquanto os donos compram História de sucesso Enxuto é destaque na sua região

Loja do Enxuto: seção possui um 'paredão' igual ao destinado a refrigerantes, a fim de ter espaço suficiente para atender a alta rotatividade

estabelecimentos tenham um ve­ terinário responsável, o que já fa­ cilita o esclarecimento de dúvidas sobre produtos. Essas lojas tam­ bém oferecem entrega em domicí­ lio, banho e tosa, o que faz os clientes visitarem-nas com fre­ quên­cia. “Este último é um serviço que supermercados com estacio­ namento amplo podem implantar, como fizeram com postos de gaso­ lina”, diz Vianna, da Palmapet.

Outro ponto é melhorar as áreas onde os animais ficam enquanto os donos compram. Hoje os cães ficam amarrados, o que causa re­ ceio nos proprietários. Para o con­ sultor, o ideal é ter grades tranca­ das para aumentar a segurança.

Criar formas de competir com as pet shops é traba­ lho árduo, mas compensador. Que o diga a rede Enxuto, cinco lojas no interior paulista. Segundo fornecedores, a matriz, em Campinas, vende mais que as pet shops da região. Neste ano, as vendas cresceram 12% em relação a 2009. “Um dos nossos diferenciais é o parcelamento em 12 vezes no car­ tão Enxuto. Vale para qualquer compra acima de R$ 150, mas estimula a compra da seção de pet”, explica Sônia Souza, gerente operacional de maga­ zine. Com 4.900 m2, a loja de Campinas destina 115 m2 à seção. O espaço equivale a quatro corredores – há ainda um paredão no comprimento de dois corredores. Nas demais filiais, a seção toma no má­ ximo dois corredores. Ainda na matriz, o mix abrange 547 SKUs, sendo 372 destinados aos ali­ mentos, 128 aos acessórios e 47 a higiene e limpeza.

Para atrair donos de animais, o Enxuto aposta em promoções e atividades. Quem compra na se­ ção concorre a TVs e bicicletas. Ocorrem ainda pa­ lestras com veterinários sobre cuidados com gatos e cachorros. Sucesso também é o Agility, um con­ curso de adestramento de cães realizado perto do Dia das Crianças e das férias. E, se você pensa que a rede já está satisfeita, engana-se. “Estamos estu­ dando um convênio para banho e tosa, além de passar a ter veterinário de plantão.”

SM Mais Info rmações Anfalpet: (11) 3373-8200 Brazilian Pet Foods: (43) 3275-8000 Crivialli: www.crivialli.com.br Dalben: (19) 3754-6303 Enxuto: www.enxuto.com.br Ibope: www.ibope.com.br Mars: (11) 4693-8100 Nestlé Purina: (11) 5508-9737 Nielsen: (11) 4613-7000 Palmapet: (11) 2503-8728 Supra: (51) 2123-1400

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Loja

Supermercado Moderno • novembro 2010

Eficiência dos tabloides Tudo depende da entrega

H

pacotes fechados de folhetos que á quase dois anos, o fluxo deveriam ter sido distribuídos de visitantes do Superdias antes. “Após uma investigamercados Dovale, cinco ção, descobrimos que isso vinha lojas (SP), apresentou acontecendo há um bom tempo. uma queda, prejudicando Há meses, os clientes não tinham as vendas. Os donos não conhecimento de nossas ofertas”, entendiam por quê, até conta Telles. Os jovens, entre 16 que um antigo cliente trouxe a resposta. Segundo ele, pacotes de folhetos de ofertas estavam espalhados sobre galhos de árvores, localizadas próximo Por Viviane Sousa | viviane.sousa@lund.com.br de sua casa. Imediatamente Raul Telles, proprietário da empresa, Muitos folhetos acabam em bueiros ou são pediu a um funcionário que fosse até o local. Lá, ele encontrou dois vendidos para reciclagem: queda nas vendas. E na

joão de freitas

sua empresa: a distribuição é eficiente? Se você tem dúvidas, está na hora de mudar o processo.

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| Loja | Supermercado Moderno • novembro 2010 tabloides

mato da loja e o que se pretende alcançar. Para uma loja de vizinhança, interessada em atrair o público que já é cliente, a dica é fazer a distribuição num raio de dois a três quilômetros de distância, partindo de cada ponto do estabelecimento Para manter a clientela fiel informada sobre (frente, fundos e laterais – esquerda e direita). Um mapa com a localização as ofertas, a distribuição deve ocorrer nas casas, da loja pode ajudar a listar as ruas e a prédios residenciais e condomínios definir a melhor rota.

No caso dos supermercados, a distância pode variar de quatro a seis quilômetros, rativas de reciclagem. “O prejuípartindo sempre de cada ponto do estabelecimenzo era grande. Foi preciso tomar to. Dependendo do tamanho da loja, a distância uma série de decisões para colopode ser ainda maior. Para os hipermercados o car tudo nos trilhos novamente”, recomendado é, no mínimo, seis quilômetros. “Se revela Telles. duas ou mais unidades da mesma rede ficarem Problemas como esse ainda próximas, é interessante avaliar a possibilidade de são comuns no autosserviço. E, atender todas as áreas entre cada uma das lojas. Asse não forem diagnosticados rasim fecha-se um cerco”, aconselha Marcelo Alves, pidamente, podem prejudicar o proprietário da FoxProm, empresa especializada negócio. Para que isso não aconna distribuição de folhetos. teça, acompanhe a seguir o exemCaso o objetivo da empresa seja também atrair plo do Dovale e entenda tudo o novos clientes, a área de distribuição deve aumenque é preciso fazer para garantir tar entre um e dois quilômetros. Mas cuidado: a a distribuição eficiente e o bom abrangência deve ser definida calculando-se o esretorno dos tabloides. É o passo a toque dos produtos em relação à previsão de depasso da distribuição. manda. Se o estoque for limitado ou a empresa tiver dúvidas sobre sua estimativa de vendas, o me1º Passo lhor é reduzir a área para que a clientela não fique frustrada diante da falta de produtos.

Escolher a rota de e 18 anos, responsáveis pelas entregas, também jogavam pacotes de folhetos em bueiros e terrenos baldios, ou vendiam para coope-

distribuição

Para começar é necessário estabelecer em que ruas o material deve ser distribuído. E para fazer isso deve-se levar em conta o for-

abaixo o desperdício Evite a distribuição de material em dias de chuva ou véspera de feriado.

O risco de insucesso é alto.

2º Passo Estabelecer a forma de atingir o público

Com a área de distribuição definida, é hora de decidir de que maneira as pessoas terão acesso aos tabloides.

Para manter a clientela informada sobre as ofertas, a distribuição deve ocorrer nas casas, prédios residenciais e condomínios. Segundo Ana Caroline Nonato, professora do Provar, lojas de qualquer formato podem adotar essa estratégia. Porém, se a meta for atrair

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| Loja | Supermercado Moderno • novembro 2010 tabloides

novos clientes, a dica é ampliar as formas de acesso do material. Os faróis de trânsito das principais vias ao redor da loja são uma boa opção, principalmente para super e hipermercados com capacidade de alto fluxo de clientes.

3º Passo Calcular a quantidade de material

equipe própria A rede paulista Zaira paga um extra para os repositores entregarem os folhetos

O próximo passo é definir o número de tabloides que será distribuído. Isso pode ser feito levantando o número de residências e condomínios fechados (acesse o site do IBGE, Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), ou fazendo uma contagem in loco, principalmente se a quantidade de ruas for pequena. É importante levantar o número de apartamentos dos prédios.

Neste caso, o porteiro ou o síndico podem ajudar. Em relação aos faróis, a orientação é fazer os cálculos por hora trabalhada.

Segundo Alves, da FoxProm, em cinco horas são distribuídos cerca de 500 folhetos.

Mala-direta do correio

4º Passo Definir como será feita a entrega

Essa é uma das mais importantes etapas para garantir uma boa distribuição. Nela, deve-se escolher o esquema que melhor se adapta à empresa. A rede Zaira, quatro lojas (SP), optou pela entrega por seus próprios funcionários. De cada loja, segundo Michael Fialho da Silva, responsável pelo departamento de marketing, foram escolhidos de três a quatro repositores, que passaram a exercer as duas funções.

Nos dias de distribuição, que ocorrem quinzenalmente, essa equipe só vai até as lojas do Zaira para pegar os tabloides. “Para que a reposição não seja afetada, no dia anterior às entregas, os profissionais deixam as lojas 100% abastecidas. Assim, os demais repositores conseguem dar conta das necessidades do dia seguinte. As entregas ocorrem sempre nos dois primeiros dias do mês, período de menor fluxo das lojas”, explica Silva.

Motivar a equipe que acumula duas funções é muito importante, para que a qualidade do serviço não caia. Por isso, o Zaira decidiu remunerar os distribuidores pelos dias trabalhados nas ruas, independentemente do salário que recebem como repositores. “Também oferecemos café da manhã e da tarde. Mesmo assim o gasto que temos é menor do que se tivéssemos contratado uma empresa especializada. E o resultado é ótimo. Temos aproveitamento de mais de 80% do material”, destaca Silva.

Algumas redes optam pela terceirização do serviço. É o caso da rede Dovale, que hoje trabalha com uma empresa especializada. É ela que fica com a responsabilidade de traçar o roteiro, distribuir o mate-

O

s Correios disponibilizam um ser­ viço de distribuição de tabloides – o Mala-Direta Domiciliária. Os endereços para envio podem ser escolhidos de forma seletiva ou aleatória. O peso máximo é de 300 gramas. E o preço inicial do serviço é de R$ 180,50 o milheiro, com previsão de descontos, conforme a quantidade.

Quanto mais tempo na rua melhor

U

ma distribuição eficiente leva em conta o período de entrega. Para ofertas com validade quinzenal, por exemplo, o melhor é distribuir os folhetos durante três ou cinco dias e não apenas no primeiro dia de promoção. “Assim, o cliente entra em contato com as ofertas mais de uma vez e não tem como esquecê-las”, garante Marcelo Alves, proprietário da FoxProm.

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| Loja | Supermercado Moderno • novembro 2010 tabloides

rial e contratar e treinar os funcionários. A empresa não precisa administrar a atividade, o que a libera para decisões mais estratégicas.

Decidir onde colocar os materiais

joão de freitas

É comum que os tabloides acabem no lixo, por isso convém monitorar as entregas próprias ou terceirizadas

A caixa de correio é o melhor lugar para colocar os tabloides. Quando o morador for retirar sua correspondência, já encontra o material.

Se a residência não tiver caixa, uma alternativa é enrolar o folheto e colocá-lo no vão entre a parede e o portão, próximo da maçaneta.

Outra opção é acomodar o tabloide entre as grades do portão, também próximo à maçaneta. O portão de garagens deve ser evitado.

Em prédios e condomínios, é importante negociar com o síndico a distribuição do material na caixa

A caixa de correio é um bom lugar para o tabloide. Fica bem visível.

de correio de cada morador. Manter um punhado de folhetos no portão do prédio não funciona. Já para distribuição nos faróis, a primeira recomendação é que a equipe esteja sempre uniformizada. Prefira também que ela seja formada por meninas. Pesquisas mostram que motoristas têm menos medo de aceitar materiais de moças uniformizadas do que de rapazes.

6º Passo Monitorar as entregas

Com equipe própria ou terceirizada, é preciso monitorar as entregas. A rede Dovale detectou desperdício de material, mesmo com a empresa contratada, e por isso designou um funcionário para visitar as casas da rota de distribuição. “Se a margem de aproveitamento de entregas for inferior a 80%, sabemos que algo está errado e reclamamos. Como a empresa sabe disso, controla melhor seus funcionários”, diz Raul Telles. Segundo ele, esse esquema acaba saindo mais caro, já que tem o custo do monitoramento, mas compensa. Cerca de 90% do material é entregue. Na época em que os adolescentes distribuíam os folhetos, só 60% chegavam ao seu destino. Como você pode ver, quando bem planejada, a distribuição leva o material exatamente aonde ele precisa estar: bem pertinho do cliente.

SM Mais Infor mações Dovale: (11) 2957-0812 FoxProm: www.foxprom.com.br Provar: www.provar.com.br Zaira: www.supermercadozaira.com.br

joão de freitas

5º Passo

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Loja

Supermercado Moderno • novembro 2010

Por Natália Guaratto | natalia.guaratto@lund.com.br

Sustentabilidade Uma nova estratégia de negócios

Q

uando se instala em uma região, um supermercado pode gerar mais empregos, mas também contribuir para a poluição local.

Apesar de serem completamente distintas, tanto uma situação quanto outra podem apresentar vantagens. “Toda empresa gera impactos – positivos e negativos – o grande desafio é descobrir oportunidades para desenvolver algo bom para o negócio”, afirma Andrea Goldschmidt, consultora da Apoena Sustentável Consultoria em Gestão.

As oportunidades quase sempre aparecem por meio de projetos sociais e ambientais. Pelo lado da gestão, essas iniciativas podem tornar processos mais eficazes, garantir acesso a novos consumidores e melhorar a imagem do supermercado. Pelo aspecto social, contribuem para reduzir riscos ambientais e desenvolver a região.

As ações sociorresponsáveis estão sendo cada vez mais incorporadas à gestão das empresas: elas ajudam a reforçar a imagem e atéw reduzir custos.

São poucas as empresas varejistas que não promovem alguma ação social. “É preciso entender também que gestão sociorresponsável é diferente de filantropia, que é o que grande parte dos supermercados faz”, explica Andrea.

“Mas qualquer loja pode e deve adotar práticas de gestão com base em ações sociais e ambientais”, acrescenta.

Existem também maneiras de

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| Loja | Supermercado Moderno • novembro 2010

divulgação

comunidade

Restos de alimentos das lojas do Modelo são usados como adubo por comunidades no plantio de cheiro-verde

potencializar essas práticas, usando características essenciais do autosserviço como alavanca. Para Andrea, a proximidade com o cliente é um diferencial dos supermercados quando o assunto é engajamento social. “Há alguns anos, fizemos um estudo com pequenos varejos – como padarias, bares e também supermercados menores – sobre o impacto da venda de cigarros, e vimos que quando esses estabele-

O principal problema causado pelo autosserviço no meio ambiente são embalagens e sacolas plásticas cimentos promovem ações, como coleta seletiva, o impacto no bairro é significativo”, afirma. Isso acontece porque o consumidor vai a essas lojas diversas vezes por semana.

Não raro, torna-se amigo do dono, o que facilita a inserção de práticas comuns. Outra característica do varejo é a relação com fornecedores e a capacidade de influenciá-los.

Supermercado Modelo Sustentabilidade foi incluída no planejamento estratégico

Um exemplo bem-sucedido da adoção de práticas sociais e ambientais como estratégia de negócio é a rede Modelo, 14 lojas no Mato Grosso.

Em 2005, a empresa incluiu a seguinte diretriz em seu planejamento: buscar a sustentabilidade incorporando conceitos de sociorresponsabilidade e publicar o balanço social anual. A partir de então, as ações e projetos que já vinham sendo desenvolvidos passaram a ser avaliados e estruturados. Assim surgiu o Programa Modelo Responsável. Lançado oficialmente em junho de 2007, hoje apoia 30 projetos divididos em áreas como assistência social, cultura, educação básica e infantil, esporte, meio ambiente, entre outros.

“Há um entendimento também de que ao se instalarem em um bairro da cidade, as lojas trazem muitos impactos sociais positivos, mas também alguns negativos, que a empresa procura minimizar”, afirma Aldecir Magalhães, diretor do programa Modelo responsável. Segundo ele, o principal impacto causado pelo segmento de supermercados são as embalagens e sacolas plásticas. “Por esse motivo, temos um projeto de reciclagem que visa encontrar soluções adequadas para todos os resíduos produzidos pela empresa”, diz.

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RH

Supermercado Moderno • novembro 2010

Por Fernando Salles | salles@lund.com.br |

Fofocas

Elas podem contaminar sua empresa

O

boato surgiu após conflito em uma negociação de produtos. O comprador da área se negava a incluir no sortimento itens de um determinado fornecedor. Atento ao crescimento de mercado do fabricante, o gerente da loja, que também tinha autonomia para comprar, não aceitou a decisão e fez o pedido pessoalmente. Demorou poucos dias até o contrariado comprador começar a espalhar que o colega havia recebido dinheiro para colocar os itens na loja. Era mentira, mas a riqueza de detalhes da história convenceu alguns funcionários de que o gerente embolsara R$ 1,5 mil, como garantia o fofoqueiro.

Na época, a maldade do comprador poderia ter

Sabe da última?

Nem queira. Boataria cria mal-estar na equipe, derruba a produtividade e quebra a confiança entre empresa e funcionários. causado problemas à carreira do gerente. Isso só não aconteceu porque ele agiu rápido: ao saber da fofoca, convocou uma reunião com o diretor, o comprador que inventou a história e um representante da indústria. “O fornecedor explicou que o valor do pedido ficava em torno de R$ 3 mil e mostrou que saria no prejuízo se tivesse de me pagar R$ 1,5 mil”, conta a vítima da fofoca. Com a mentira desmascarada, a atitude do comprador foi negar envolvimento no boato. Semanas depois,

¬

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| RH | Supermercado Moderno • novembro 2010 fofoca

porém, foi demitido por outras falhas de conduta.

A história é real e aconteceu em um supermercado de São Paulo.

Para evitar constrangimentos, preservamos os nomes das pessoas e das empresas envolvidas. Pode ser por maldade – como no exemplo acima –, por perfil comportamental, imaturidade ou até ansiedade, o fato é que espalhar boatos é comum no ambiente de trabalho e pode gerar problemas no relacionamento entre funcionários, além de diminuir a confiança na companhia, quase sempre com impactos negativos na produtividade.

Comunicação interna: Mais transparência, menos fofoca

“A fofoca é inerente ao ser humano e as empresas nunca conseguem eliminar 100%, mas há possibilidade de amenizar o problema”, avisa Rudney Pereira Júnior, gerente de projetos do Grupo Foco, empresa com atuação em diversas áreas de recursos humanos. Uma alternativa é adotar comunicação clara e transparente. O esforço é importante sempre, mas fundamental em situações de transição, como fusões e aquisições, mudanças no controle acionário ou troca de parte da equipe. Pela ansiedade que causam, ocasiões assim são fontes inesgotáveis de boatos, daí a importância de agir para minimizá-los. Para isso, a recomendação é comunicar tudo o que for possível, sem privilégios. “Com todos munidos das mesmas informações, o clima de medo e insegurança tende a diminuir”, afirma.

Comunique com transparência.

Se todos tiverem a mesma informação, o boato desaparece

Gestor deve agir Papel do líder é evitar mal-entendidos

Mas as fofocas não aparecem apenas nos períodos de mudança. Pequenas intrigas do dia a dia podem desunir equipes e tirar o sono dos gestores. O desafio é agir antes que a situação fuja do controle. Um bom exemplo vem do mesmo gerente envolvido no episódio relatado no início da matéria. Depois do ocorrido, ele aprendeu que uma fofoca não esclarecida pode causar diversos problemas. Por essa razão, age Mulheres levam a fama, mas homens fofocam mais

P

elo menos a julgar por um estudo realizado no ano passado pelo instituto OnePoll, as mulheres têm motivos para reclamar da fama de campeãs absolutas quando o assunto é fofoca. A pesquisa ouviu cinco mil pessoas na Inglaterra e constatou que, em 22 dias, os homens gastaram quase nove horas a mais do que elas falando da vida dos outros. Entre os assuntos preferidos dos participantes do estudo do sexo masculino, aparecem histórias vividas por amigos e, claro, comentários sobre as mulheres. Elas, apesar do menor tempo destinado às fofocas, têm a língua mais ferina: criticam outras mulheres, comentam o peso das amigas e chegam até a dar pitacos na vida sexual de gente conhecida.