Еженедельник Ювелирная Россия 260

Новостной еженедельник

Ювелирная Россия

18 декабря 2012

№ 260

В Новый год

Ловись покупатель большой да маленький

Ювелирная Россия № 260 │18 декабря 2012

Праздник к нам приходит... Новый год - то время, когда объемы продаж достигают своих пиковых показателей, а маркетологи в борьбе за покупателя по идее должны использовать оригинальные новогодние идеи и завоевывать лояльность покупателя… А используют ли? Как обстоит с этим дело в

22

ювелирных магазинах? Об этом мы поговорили с владельцами салонов из разных городов России, поразмышляли о том как можно привлечь покупателя и заглянули за успешными примерами на сторону... Именно об этом наш новый выпуск еженедельника.

...

Ювелирная Россия № 257 │27 ноября 2012

3

Ювелирная Россия № 260 │18 декабря 2012

Колонка В.В.Будного «Борьба за покупателя становится все острее» Прошедшие выставки формата «Лучшие Украшения России» на ВВЦ в Москве и петербургском Манеже еще раз заставляют задуматься о борьбе за покупателя. Ежедневный розничный поток на выставках в среднем равнялся всего полуторам тысяч человек. Средний чек на изделия с бриллиантами на выставках в Москве снизился до 50-70 тысяч, а в Северной столице до 30-40. В регионах торговля замерла с ноября… В Санкт-Петербурге в любимом горожанами Манеже, где в прежние годы невозможно было протолкнуться, звучала пугающая тишина … И все это при хорошей рекламе, 45 000 тираже распространенных билетов перед выставкой, бесплатном первом часе, 150-тысячном тираже журнала «Лучшие Украшения в России», распространенном в первый день выставки на всех станциях петербургского метро. И заметьте, это в разгар самого благодатного для продаж предновогоднего сезона! Правда и за оставшегося покупателя одни активно борются на фоне напористых конкурентов, а другие наоборот! Борются с этими редкими экземпляра-

24

ми, видимо желая приблизить конец света раньше назначенного времени. Приведу несколько частых для выставок примеров. Наши старые друзья знают о моих ежечасных кругах по залу. Выбираю тех, кому плохо и пытаюсь разобраться вместе с ними в причинах. Если не помогает, покупаю сам! В петербургском Манеже на прошедшей неделе довелось приводить в чувства «посланную» со стенда посетительницу, пытавшуюся выпытать у менеджера доводы в пользу приглянувшегося украшения с изумрудами. (Не помогло, в итоге она купила дочке в подарок еще одну шубу, а не те дорогие серьги). На другом стенде, сверкающем бриллиантами

Ювелирная Россия № 260 │18 декабря 2012

пришлось поднимать с насиженных мест троицу, угрюмый вид которых отпугивал покупателей. И мой приход к ним принес свои плоды: в течении 15 минут (пока они улыбались после анекдота) свершилось две серьезные покупки…На третьем я громко рассказывал продавцу (в расчете на рядом стоящих посетителей) историю про австралийский жемчуг, находящийся на прилавке, который тут же и был куплен слушателями… Часто менеджеры в отсутствии хозяина не находят слов кроме «чё надо?». И на этой выставке (благо, что к Новому Году надо!) я все-таки принес доход такому бедолаге, чтоб он не помер с голоду. Правда, в перспективе таким не поможешь, ибо и перспектив у них нет! Но ведь жизнь продолжится и после очередного 21-го! Своего покупателя надо любить и держать!

Сетевики, такие как Яшма, Адамас, 585 и другие перед Новым Годом заметны своими баснословными скидками, предложениями «два по цене одного», подарками в придачу… Лучшие магазины Клуба «Российская Ювелирная Торговля» вторят им, привлекая внимание богатым разнообразием ассортимента прилавков, обеспеченным за счет отбора товара на осенних выставках в Екатеринбурге, Москве, да и закупаемых сегодня в петербургском Манеже. Что же остальные, те, у которых нет своих торговых сетей и которые стойко улыбаются на предпраздничных выставках с насыщенной выставочной рекламой? "РосЮвелирЭксперт" сообщает, что в уходящем году по отрасли уровень затрат предприятий на рекламу вырос на 14%. По данным Russ Outdoor в целом рынок рекламы в России в текущем году характеризуется 12.2% ростом. Конечно, речь идет о денежном объеме рекламы, который не в полной мере характеризует рекламную активность предприятий. Публикуемый рост расходов на рекламу больше говорит о повышении цен на рекламные услуги. По нашим оценкам, в среднем цены на рекламу в Москве и Санкт-Петербурге в текущем году выросли на 18%. Но это может означать, что рекламная активность ювелиров имеет отрицательное значение, т.к. наш 14 процентный рост затрат на рекламу менее 18% роста цен на рекламные услуги… Приближающаяся выставка «JUNWEX ПЕТЕРБУРГ» запускает новый ювелирный год. И от успешного запуска будут зависеть результаты бизнеса в наступающем году.

5

Ювелирная Россия № 260 │18 декабря 2012

Среди участников выставки уже запланировавших программы по рекламе и продвижению такие сильные игроки рынка, как Аквамарин, Александрит, Вальтера, СанктПетербургский Монетный двор, Грингор, Диамант, Камея, Ювелирная Фабрика Карат, Завод Каст, ПО Кристалл, Смоленские Бриллианты, Бриллианты Костромы, Мастер Бриллиант, Золото Бразилии, Золотой Союз, Фиделис, Елизавета, Рус Джемс, СБ Золото, Санис, Национальное Достояние, Сидан, Алькор, Лукас-Золото, ТД Мадде, Ника, Лукас-Золото, ОАО Русские Самоцветы, Самородок, Чорон Даймонд, Эстет, Ювелиры Северной Столицы. Лицом февральской выставки для многочисленных торговых специалистов из регионов и жителей Санкт Петербурга станут - Ювелиры Северной Столицы, Самородок, Бриллианты Костромы, Рус Джемс, Мастер Бриллиант, Диамант разместившие рекламу на первых обложках официальных журналов и путеводителях выставки, ключевых рекламных площадях, активно работающие с Клубом «Российская Ювелирная Торговля». Самые актуальные предложения по рекламе, оставшиеся на сегодняшний день: 1) Электронные рассылки по базе Клуба «Российская Ювелирная Торговля». Заявки принимаются до 25 декабря 2012 г.

2) Реклама в журналах «Ювелирная Россия» и «Лучшие Украшения в России». Заявки принимаются до 20 декабря 2012 г.

3) Оставшиеся рекламные носители перед павильонами на территории выставки. Заявки принимаются до 25 декабря 2012 г.

26

Оргкомитет Программы «Ювелирная Россия» сообщает о запуске активной рекламы в преддверии февральской выставки, которая обеспечит необходимый поток как оптовых, так и розничных посетителей на территорию выставки. Как они распределятся по участникам выставки «JUNWEX ПЕТЕРБУРГ» зависит от самих участников. Казалось бы одна площадка, а если оценивать снижающиеся сегодня покупательские потоки, уже становится понятно, что на всех участников покупателей не хватит. За своего покупателя предстоит серьезная борьба, и к ней надо готовиться. С наступающим Новым Годом, друзья! Жизнь продолжается, давайте вместе драться за место под солнцем! В.В.Будный

Ювелирная Россия № 259 │12 декабря 2012

9

Ювелирная Россия № 260 │18 декабря 2012

Немного статистики Новогодние продажи отличаются от других праздничных продаж довольно длительным периодом. О праздничных акциях различных продавцов известно часто за месяц до самого события. Но, как отмечают эксперты, активизация покупок начинается, как правило, недели за две, достигая максимума за день-два до праздника, и, как ни странно, не исчезает после Нового года, продолжаясь хоть и со спадами до Рождества. При этом выбор покупателей падает не только на эмоциональные покупки, но и на те, которые были спланированы заранее и дожидались выгодных предложений к концу года. Эксперты считают, что около 50% целевых покупок приходится на этот длительный новогодний период. В этом году на празднование Нового года россияне готовы потратить на еду, напитки, новогодние подарки и развлечения на 8,6%

больше, чем в прошлом. Средний праздничный бюджет составит 15,5 тыс. рублей, и около половины новогодних трат - 7,1 тыс. рублей - придется на подарки. Остальное будет потрачено на еду, напитки (5,8 тыс. рублей) и развлечения (2,6 тыс. рублей). Такие данные приводятся в15-м ежегодном международном отчете «Новый год и Рождество 2012» Deloitte. В России было опрошено 826 респондентов в шести городах. Самые желанные подарки россиян - деньги и туристические путевки, смартфоны и планшетные компьютеры. Ювелирные украшения и часы занимают в этом списке пятое место – их предпочитают получить в качестве новогоднего презента 36% опрошенных. При этом дарить друзьям граждане РФ планируют в основном косметику и парфюмерию. Согласно исследованию, покупать новогодние подарки россияне уже начали, однако пик покупок придется на период с 15 по 24 декабря.

Час икс настал, сравним результаты

Стрелки часов неумолимо приближают нас к самому празднику, но каждый магазин подошел со своими результатами к этому периоду. И конечно, у всех совершенно разные ожидания. Мы побеседовали с руководителями магазинов о том, как они оценивают продажи в завершающемся году относительно 2011. Например, в белгородском магазине «Наше серебро» в этом году продажи шли лучше чем в прошлом, причем наиболее активность проявляли сами клиенты. В «Океане времени» (Ростовская обл) продажи выросли на 10%, а в «Ивановском ювелире» (Иваново) говорят о снижении среднего чека ( 3,5 тыс) по сравнению с прошлым годом. Именно поэтому в магазине, следуя спросу, стали больше закупать недорогих легковесных украшений, возвращая нереализованный товар заводам. Учитывать мнения покупателей помогают опросы, проводимые примерно два раза в месяц.

Но не у всех дела обстоят так ровно, у многих магазинов наблюдается и отрицательная динамика. В магазине «Карат» ( г.Елец) прибыль упала на 18%, и салон сейчас работает практически в убыток, объясняя это ростом конкуренции и тем, что покупатель уже не реагирует на различные акции и скидки: сколько бы не проводились подобные мероприятия, толку от них никакого нет. В ИП Числова (Воронежская обл) объясняют падение покупательской способности большой конкуренцией и тем, что люди, набрав кредитов, вкладывают в их гашение все свободные деньги, не оставляя средств на «ювелирные радости». Товара у заводов очень много, на рынке царит перепроизводство, но выбрать из этого нечего, да и цены только растут. С этим соглашаются и в смоленском магазине «Рубин»: «Ситуация одназначно хуже, чем в прошлом году. Нам как воздух нужны новые украшения, что-то оригинальное! А получается, что товара на рынке много, но у всех все одно и то же.

9

Ювелирная Россия № 260 │18 декабря 2012

Налетай, торопись, покупай живопись!.. Пожалуй, именно эта уже ставшая крылатой фраза из кинофильма, приходит на ум, когда смотришь на наши ювелирные магазины. Весь этот безумный карнавал скидок, обваливающийся на покупателя, формирует неправильное отношение к ювелирным изделиям. Ювелирные магазины по-прежнему застряли на примитивных способах работы с покупателем. Скидки, лотереи, и акции еще, конечно, работают, но не всегда приносят продавцам желаемый результат. В идеале, нужно сочетать несколько маркетинговых средств, чтобы обеспечить эффект синергии. Но пока многие работают с уже проверенными средствами. Например, в компании «Драгоценности Якутии» (Владивосток) роста продаж от скидок в Новый год не отмечают. А вот повышения продаж, стимулированных лотереей, рассчитывают получить не менее 2% от плана. В этому году для повышения новогодних продаж маркетинговый бюджет под лотерею был увеличен в десять раз. По словам управляющей реализацией в сети Татьяны Андреевой, сейчас призовой фонд лотереи вырос до 500 тыс. рублей, тогда как в течение года он обычно составляет 30-50 тыс. рублей. Проводя опросы руководителей магазинов, Клуб «Российская Ювелирная Торговля» интересуется тем, как магазины готовятся к Новому Году. И, к сожалению, подавляю-

210

щее большинство сводит всю подготовку к самостоятельному украшению магазина, пресловутым скидкам, различным акциям из серии «Три по цене двух», «Купи золото – серебро в подарок» и т.д. Приносят ли такую уж значительную прибыль компаниям предновогодние скидки? Чтобы продать товар больше, чем у компании-конкурента, сети делают большие скидки. В итоге продажи растут, оборот растет, а прибыль остается незначительная. Если все же оглянуться на более продвинутых коллег в других странах, то нельзя не заметить уход от массовых скидок. И к счастью, в Москве и Петербурге, уже появляются примеры, где ставка идет на ключевой тренд - событийный маркетинг, организацию новогоднего праздника. Не будем далеко ходить, посмотрим на рынки других товаров, которые обгоняют ювелирный по новогодним продажам. Как вам практика вывода новых продуктов

на рынок в сопровождении хорошо подготовленных рекламных акций? Новизна в преддверии такого масштабного праздника всегда ожидаема и, разве мы не обратим внимание на ограниченные предложения? Эксклюзивная коллекция новогодних аксессуаров, лимитированный выпуск новых ароматов… все это кружит голову покупателю, на которого еще готовится «контрольный выстрел» в качестве поддерживающих презентаций, представлений, конкурсов и т.д.

Магазин украшен, продавец наряжен! А сказку?.. Думаете, сказки нужны только детям? А вот тут вы заблуждаетесь! Все мы любим играть в игры, может, стоит попробовать на этом заработать? Как говорит Константин Гаранин, куратор проекта Сitycelebrity, сейчас люди не развлекаются, попадая в торговый зал ювелирного магазина, а для многих именно элемент игры является ключевым фактором жизни! «Если каждый ювелирный салон будет отличаться от соседних – будь то необычный дизайн интерьера, запоминающиеся мероприятия или получаемые приятные эмоции, то в него зайдут хотя бы из любопытства. Сделайте так, чтобы клиент,

приобретя в вашем магазине украшение, хвастался и рассказывал о покупке окружающим, создавая вокруг вашего бизнеса информационное пространство». Если даже вам кажется, что украшения, которые вы продаете, не отличаются ничем особенным, задумайтесь! Нужно преподнести продукт так, чтобы продавцу о нем было интересно рассказывать, чтобы покупатель получил вместе с украшением легенду, увлекательную историю. А иначе потребителям непонятно, зачем им нужно приобретать ювелирные изделия. В качестве отличного примера можно привести работу ювелирного магазина «Оли-

11

Ювелирная Россия № 260 │18 декабря 2012

вин» в Барнауле. В свое время им совместно с Ювелирным Домом Кабаровских было организовано представление «Сон в летнюю ночь», посвященное презентации новой коллекции «Маски». Гости были приглашены в специальную гостиную, которую студия декора преобразила в сказочный лес, который по мере прибытия гостей наполнялся загадочными масками и образами. Гости с интересом изучали изысканные работы дизайнера, позировали светским хроникерам, голосовали за образ вечера, и просто обменивались впечатлениями. Если бы коллекция просто была представлена в магазине, пусть даже на отдельной витрине, на нее могли бы не обратить внимание. Именно поэтому была создана специальная легенда, которую поддержал настоящий спектакль. Нина Глушакова, владелица магазина «Оливин»: «В такие моменты люди могут пообщаться между собой, поделиться эмоциями, а потом обмениваться фотографиями в социальных сетях. Именно поэтому на любой проект мы приглашаем не профессиональных моделей, а наших покупателей, которые привлекут всех своих знакомых к такому событию. Получается, что носителями рекламы являются сами участники. Если бы коллекция «Маски» просто лежала у нас в магазине, покупатель мог бы ее не оценить и не понять. Нужно было создать легенду, что это не просто маска, а охранный символ. И вот тогда получилось настоящее чудо!» Красноярский Ювелирный Дом «Ремикс» ежегодно проводит «Недели Ювелирной моды», постоянные «имидж-девишники», посвященные каждый раз новым темам и «ювелирные коктейли», где гости приглашаются

212

не только на вкусные коктейли, приятную музыку, но и на просмотр новой коллекции эксклюзивных ювелирных украшений. А вот челябинский бутик «Жемчуг» в преддверии прошлого Нового года провел вечеринку Advent show, где был открыт show-room, во всем блеске представивший драгоценности лучших ювелирных домов. Дефиле очаровательных моделей, прекрасная музыка, модные показы ювелирных украшений в стиле современной Англии дополнили хедлайнеры вечера – лучшая музыкальная команда, играющая английский рок и популярный DJ, а также фотосессия гостей и фуршет.

А ну–ка в общий хоровод! Не упустили возможность в этом году организовать для своих клиентов целое событие в московском бутике Cartier. В центре бутика стояла новогодняя елка, разделяющая пространство на две части — для мальчиков и девочек, — а по обеим сторонам были построены декоративные павильоны, напоминающие старинные магазины. Юных принцесс приглашали в ателье мод и в цирюльню, где мастера создавали гостьям новогодние прически. Пока девочки сосредоточили свое внимание на кукольном домике викторианской эпохи, мальчики брали уроки фехтования.

На втором этаже бутика в библиотеке дети расположились на подушках вокруг огромной шкатулки, в которой для них разыграли спектакль "Городок в табакерке" Одоевского. Завершился праздник появлением Деда Мороза — конечно же, с подарками.

Ювелирная Россия № 260 │18 декабря 2012

Встать, суд идет! А что вы скажете в свое оправдание? Почему вы по-прежнему живете по старинке, продавая не эмоции, а просто изделие из металла, пусть и драгоценного? Многие магазины оправдывают свое бездействие отсутствием финансов, нехваткой времени на подготовку, отсутствием помощи и сложностью все провернуть в одиночку. Давайте посмотрим правде в глаза: не просто ли это отговорки? Не природная ли это лень, которая нашептывает: а все итак идет хорошо, подумаем обо всем этом завтра… Не обязательно рассказывать людям о своей компании, расскажите им о том, что их действительно интересует: золото, драгоценные камни, легенды…

214

Например, Интернет предоставляет колоссальные возможности для «раскрутки» бренда. Займите сейчас свобю нишу, ведь сейчас пишут о чем угодно и столь мало об украшениях... Для начала предложите некоторым сотрудникам завести группу в социальной сети и ежедневно публиковать там чтото о вашем магазине, коллекциях, акциях, размещайте фото, вызывайте на диалог, да и просто болтайте о самых разных интересных вещах!

...

И через некоторое время у вас обязательно появится своя аудитория, готовая совершить покупки!

МЕДИА-ХОЛДИНГ

197110, Санкт-Петербург, Петрозаводская ул, 12 Тел: + (812) 303 9860 Факс: ( 812) 320 8090 web: www.junwex.com E-mail: press@rjexpert.ru