Новостной еженедельник
Ювелирная Россия
25 ноября 2014
№ 353
Что побуждает покупателя зайти в магазин? И в чем не совпадают мнения ритейлеров и розничных покупателей относительно привлекательности факторов
2
Что побуждает покупателя зайти в магазин? РИА "РосЮвелирЭксперт" продолжает публикацию серии статей, основанных на результатах октябрьских опросов ритейлеров.
различных факторов, которые могут побудить потенциального покупателя (случайного прохожего) к спонтанному решению посетить ювелирный магазин.
Факторы, побуждающие покупателя к посещению ювелирного магазина (без предварительного намерения).
При этом мы сопоставим мнения как покупателей, так и представителей самих магазинов, представляющих разные ценовые сегменты – от экономкласса до самых дорогих.
Сегодня мы рассмотрим влияние
Важнейшие факторы, привлекающие случайного покупателя:
На диаграммах приведены наиболее важные факторы, принимаемые во внимание прохожими. Причем, можно заметить определенный разброс мнений ритейлеров и розничных посетителей выставки JUNWEX Москва 2014. По мнению большинства опрошенных ритейлеров, больше всего покупателя привлекает оригинальность витрин (им отдали голоса более 82% опрошенных), в то время как
у покупателей этот фактор оказался только на третьем месте, получив чуть менее 50% голосов. На второе место ритейлеры поставили яркую светящуюся рекламу (75%), в то время как среди розничных покупателей лишь 55,4% посчитали этот фактор притягательным. Уникальность продуктового предложения магазина несколько переоценивается ритейлерами.
73% голосов покупателей.
против
38,3%
голосов
Переоценивают ритейлеры и привлекательность проводимых акций, отдавая им 71% голосов. Покупатели же ставят этот фактор ближе к концу списка, отдавая ему лишь 31,5% голосов. Вполне возможно что клиенты изучают проводимые акции заранее и реагируют соответственно, а вот в качестве фактора, побуждающего спонтанно зайти в ювелирный магазин, этот фактор оценивается ими как не столь важный. Оригинальность названия магазина высоко оценивают и ритейлеры (более 70% голосов), и покупатели, но последние как раз в большей степени. Для принятия спонтанного решения зайти в магазин этот фактор для них – второй по значимости (54,7% голосов). Объявления о скидках, как и об акциях, менее важны для внепланового
посещения магазина, чем считают ритейлеры: лишь 35% голосов потребителей и место в середине рейтинга покупательских оценок. К наиболее переоценённым специалистами розничной торговли факторам относятся деятельность промоутеров у входа (36,4% голосов ритейлеров и 6,4% голосов покупателей) и реклама на асфальте (20% голосов ритейлеров и менее 3% голосов клиентов). Но, что характерно, и те и другие поставили эти факторы на последние места. В целом, можно отметить, что оценки покупателей более контрастны. Скорее всего, это объясняется тем, что профессионалы всегда используют для продвижения товара совокупность инструментов, оценивая их все достаточно высоко, в то время как для покупателей важнее их личное эмоциональное восприятие, поэтому и разброс оценок шире.
Факторы, способные оттолкнуть случайного покупателя:
Помимо факторов, позитивно воздействующих на прохожих, аналитики РИА "РосЮвелирЭксперт" проанализировали и те моменты, которые могут отпугнуть потенциальных покупателей от посещения магазина. Сопоставив мнения ритейлеров с результатами опросов посетителей выставки, эксперты обощили их в сводных диаграммах. Ритейлеры ожидаемо отметили плохую репутацию магазина как наиболее негативный фактор (почти 89% голосов), в
то время как для принятия потребителем спонтанного решения посетить магазин этот фактор не столь важен (случайный посетитель может просто быть не в курсе о репутации того или иного магазина). Зато аналитики отметили единство мнений работников торговли и покупателей относительно значимости таких неприятных особенностей, как неряшливое оформление магазина и некомпетентность продавцов: и те, и другие поставили эти факторы на 2-3 места по важности.
Плохой ассортимент оказался на ожидаемо высоком месте у ритейлеров (76,3% голосов), но зато на гораздо более низком у покупателей. Ведь спонтанное решение и посещении магазина принимается еще до знакомства потенциального клиента с ассортиментом. Те же клиенты, которые предварительно изучают ассортимент, вряд ли зайдут в такой магазин спонтанно. Самой неприятной для потребителя особенностью ювелирного магазина, способной оттолкнуть от его посещения,
является излишняя пафосность – как в оформлении магазина, так и в манере поведения продавцов по отношению к покупателю. Этот фактор отметили более 58% опрошенных покупателей, а вот ритейлеры явно его недооценивают. Не столь важен для принятия решения о посещении магазина и неподобающий вид продавцов: если есть негативный опыт, то он вряд ли будет повторён.
Также гораздо менее, чем для ритейлеров, для потребителей важен фактор непривлекательности витрин. Это объясняется ещё и тем, что для клиентов товарные предпочтения важнее репутационных. Такие негативные факторы, как излишняя навязчивость торгового персонала, высокие цены и завышенные скидки оцениваются ритейлерами в целом адекватно мнениям потребителей.
Фактор скромности интерьера и ритейлеры и потребители поставили на последнее место. Оценка ритейлерами сравнительной важности факторов, побуждающих покупателя к посещению ювелирного магазина без предварительного намерения, в значительной степени также зависит от среднего чека ювелирного магазина, то есть от ценовой категории большинства изделий.
Факторы, привлекающие случайного покупателя в магазин
Средний чек в магазине До 5 тыс. руб.
От 5 до 10 тыс. руб.
От 10 до 15 тыс. руб.
От 15 до 40 тыс. руб.
Свыше 40 тыс. руб.
Название магазина
6,9%
18,4%
13,2%
7,4%
12,5%
Яркая светящаяся реклама
13,9%
13,8%
11,8%
11,1%
9,4%
Промоутеры у входа
9,3%
4,6%
8,8%
7,4%
9,4%
Флаеры
11,6%
6,9%
8,8%
11,1%
6,3%
Уникальное предложение
11,6%
8,0%
16,2%
14,8%
9,4%
Оригинальные витрины
11,6%
16,1%
11,8%
11,1%
15,6%
Объявление о скидках
16,3%
13,8%
13,2%
14,8%
18,8%
Реклама на асфальте
6,9%
5,7%
7,35%
14,8%
3,1%
Проводимая акция
11,6%
12,6%
8,8%
7,4%
15,6%
Магазины сегмента "эконом"
Самым важном фактором, привлекающим случайного прохожего зайти в магазин, ритейлеры считают объявления о скидках: 16.3% ответов. Яркая светящаяся реклама магазина ненамного уступает: она набрала 13.9% голосов.
Такие факторы, как использование флаеров, уникальные предложения, оригинальность витрин и информация о проводимых акциях оценены практически равнозначно: каждый из них считают важнейшим по 11,6% опрошенных. Деятельность промоутеров у входа ритейлеры оценивают несколько ниже: 9,3% поддержки. Название магазина и реклама на асфальте оцениваются невысоко: их упомянули только по 6,9% опрошенных.
Магазины со средним чеком от 5 до 10 тыс. руб
Среди ритейлеров этого сегмента на первом месте находится название магазина. 18,4% опрошенных посчитали это самым важным фактором, побуждающим зайти в ювелирный магазин. Второе место в рейтинге этой категории магазинов заняла оригинальность витрин: за нее проголосовали почти 16% респондентов.
Магазины со средним чеком от 10 до 15 тыс. руб
Среди факторов, побуждающих случайного прохожего к посещению такого магазина, ритейлеры отметили уникальность товарного предложения: за него высказались 16,2% опрошенных. Второе и третье места делят название магазина и объявления о скидках: по 13.2% голосов.
Такие факторы как яркая светящаяся реклама и объявления о скидках оказались практически равнозначными: их важность отметили по 13,8% опрошенных. Проводимые акции оцениваются чуть ниже: 12,6% голосов. Уникальность предложений имеет более низкий рейтинг: 8%. Использование флаеров отметили 6,9% респондентов, а рекламу на асфальте – 5,7%. Деятельность промоутеров у входа оценивается ниже других способов продвижения товара: её упомянули менее 5% опрошенных
Яркая светящаяся реклама и оригинальность витрин оценены одинаково: примерно по 12% голосов. Использование флаеров, активность промоутеров у входа и проведение акций на-брали по 8,8% голосов респондентов. Реклама на асфальте среди специалистов магазинов со средним чеком от 10 до 15 тысяч рублей – аутсайдер: 7,35% голосов.
Магазины со средним чеком свыше 40 тыс. Для специалистов ритейла самой дорогой ценовой категории важнейшим фактором привлечения случайных покупателей являются объявления о скидках: за них высказались почти 19% респондентов этой группы. На втором месте по значимости были в равной степени оценены оригинальность витрин и объявления о проводимых акциях: по 15.6% голосов.
Значимость названия магазина отметили 12.5% ритейлеров. Яркая светящаяся реклама, уникальность продуктового предложения магазина и активность промоутеров у входа в равной степени оценили по 9,4% респондентов. Флаеры и реклама на асфальте предсказуемо для дорогих магазинов оценены низко: 6,3% и 3,1% голосов.
3–7 ДЕКАБРЯ 2014
Москва, ВДНХ, павильон 69
Новинки коллекций
Mousson Atelier «Rolling Stones» - это коллекция, созданная под вдохновением «степных кочевников» - перекати поле, собирающихся их тончайших прутиков. Украшения коллекции также легки, объемны и воздушны, только собраны из драгоценных материалов.
МЕДИА-ХОЛДИНГ
197110, Санкт-Петербург, Петрозаводская ул, 12 Тел: + (812) 303 9860 Факс: ( 812) 320 8090 web: www.junwex.com E-mail: press@rjexpert.ru