Segmentación de Mercado Estrategias, Beneficios, Niveles y Requisitos Iraisa García y Jhanlennys Fernández
2015
Gerencia y Mercadeo
1 Editorial:
La
Índice
Segmentación de
Mercado
permite conocer al cliente y definir las
mejores
estrategias para la promoción y posicionamiento de un producto o servicio, esto en caso de lanzamiento, relanzamiento o cambio de imagen. Si lo que se busca es la fidelización del cliente ya existente y la captación de nuevos
Aplicando la Segmentación de mercado para obtener mejores beneficios
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La segmentación de mercado, elemento clave para aumentar las ventas
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La segmentación de mercado, estrategias y niveles
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Segmentación. Beneficios y Requisitos
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6 pasos para la segmentación de un mercado
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clientes se debe invertir en profesionales que determinen con precisión cuál es el Mercado Objetivo dependiendo de lo que se quiera ofrecer o vender, y las mejores estrategias para convencer y mantener al comprador
y
no
se
vaya
con
la
competencia. Segmentar es sinónimo de marcar el camino hacia el éxito. Dirección: Mauricio Villabona
Equipo de Redacción: Iraisa García Jhanlennys Fernández
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Aplicando la segmentación de mercado para obtener mejores beneficios.
E
producto o bien, para un nuevo segmento n la globalización del siglo XXI, los
mercados son marcados por la gran diferencia y demanda de productos, que a su vez, por cada demanda de producto, existen una diversidad de necesidades y comportamientos que hacen la diferencian entre un comprador potencial y otro que puede ser aún más potencial. En los estudios de mercados delimitar y clasificar es la tarea principal de todo investigador de mercado, bien sea de manera geográfica, social, política e inclusive educativa. Es a partir de esta clasificación la importancia de una segmentación de mercado, cuando se puede clasificar y delimitar a un grupo heterogéneo de personas, en un grupo homogéneo, con las mismas necesidades y posibilidades.
Bien sea para incrementar las ventas y posicionamiento de una marca,
o para mejorar las relaciones de mercadeo entre el vendedor y el o los compradores. Un mercado está compuesto de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un
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3 segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. Para enumerar sus beneficios tenemos que: Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
La Segmentación de Mercado, Elemento Clave para Aumentar las Ventas. Importancia y Ventajas. La Segmentación de Mercado ha sido definida por diversos autores como una estrategia administrativa empleada por profesionales del área para dividir el mercado en grupos diferenciados de compradores o clientes; quienes según su ubicación geográfica, edad, clase social, religión; entre otros elementos, tienen necesidades de bienes o servicios distintas. Por medio de este proceso el Publicista o Mercadólogo, tendrá conocimiento del público al cual dirigirá su estrategia publicitaria. Cuando se tiene conocimiento del cliente potencial o mercado meta, la selección de las herramientas publicitarias será la más adecuada y el resultado previsible será la preferencia y fidelidad del cliente. El conocimiento del mercado, debe responder a las siguientes preguntas: 1.- ¿Cómo son las personas que utilizan el producto?
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El
conocimiento del mercado meta conlleva a elegir correctamente las 4P´s, como lo son: a) qué producto ofrecer?, b) a qué precio?, c) por cuál canal de distribución?, d) cómo promocionarlo?
3.- Cuando se segmenta, es posible que se descubran mercados desconocidos, con buenas oportunidades de negocios. 4.- Se obtienen ventajas sobre la competencia; debido a que se pasan por varias etapas: a) se conoce claramente el mercado objetivo, se estudia el mismo, y se comprenden las necesidades, gustos y preferencias de este. 5.- Si la empresa conoce bien a su cliente y las características de su mercado meta, logrará brindar un mejor servicio y ofrecer el producto que cubra sus necesidades o gustos, esto genera fidelización del cliente y disminuye el riesgo que el mismo se desplace hacia la competencia.
“La estrategia de Mercado Comienza con la Identificación del Mercado Objetivo” Referencias
http://www.eumed.net/librosgratis/2 009a/506/Segmentacion%20del%20Merc ado%20Objetivo.htm http://es.scribd.com/doc/29861435/ La-importancia-de-lasegmentacion http://estrategias-marketingonline.com/la-segmentacion-de-mercado-
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5 es-un-elemento-clave-para-aumentar-tusventas-%E2%80%93-parte-1/
variables de la mezcla de mercadotecnia, tales como: producto, plaza, promoción y precio.
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO. ESTRATEGIAS Y NIVELES.
Estrategias de la Segmentación de Mercado La segmentación de mercado se utiliza con mucha frecuencia en la implantación de estrategias, sobre todo en pequeñas y en muy especializadas empresas. Ésta se define como la subdivisión de un mercado en grupos menores y diferentes de clientes de acuerdo a sus necesidades y hábitos de compra. La segmentación de mercado en una variable muy importante en la implantación de estrategias al menos por tres motivos importantes, en primer lugar, estrategias como el desarrollo de mercados, el desarrollo de productos, la penetración en el mercado y la diversificación requieren el incremento de ventas por medio de nuevos mercados y productos. Para implementar estas estrategias con éxito, se requiere métodos nuevos o mejorados de segmentación de mercado. EN segundo lugar, ésta permite a una empresa operar con recursos limitados porque ya que requiere producción, distribución ni publicidad masivas, además, le permite competir con éxito contra una empresa grande ya que aumenta el máximo de utilidades por unidad y las ventas por segmento. En tercer y último lugar, la segmentación en cuanto a la segmentación de mercado puede afectar de forma directa la
La nueva estrategia de segmentación del mercado más drástica es quizá la que se orienta hacia los gustos regionales. Muchas empresas, entre las que se pueden destacar las más comerciales hasta las más pequeñas pero productivas, modifican cada vez más sus productos con el fin de satisfacer las distintas preferencias regionales que existen en los mercados internos.
La evaluación de los segmentos potenciales del mercado exige a los especialistas y estrategas la determinación de las características y las necesidades que presentan los clientes y consumidores, el análisis de las similitudes y las diferencias de los consumidores y el diseño de perfiles de grupos de consumidores. La segmentación de los mercados de consumo se hace más sencilla y fácil incluso que la segmentación de los
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6 mercados industriales, ya que los productos industriales, tales como los circuitos electrónicos y apagadores, presentan múltiples aplicaciones y van dirigidos a diversos grupos de clientes. Se puede afirmar que la segmentación es un procedimiento clave para la vinculación de la oferta con la demanda, la cual representa uno de los problemas más difíciles del servicio al cliente. La segmentación revela con frecuencia que las grandes fluctuaciones al azar de la demanda consisten en realidad en varios aspectos en los que una adecuada estrategia puede marcar la diferencia.
Niveles de Mercado
la
Segmentación
de
La segmentación del mercado es un proceso encaminado a la identificación de aquellos consumidores con necesidades homogéneas a fin de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo específico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que componen ese grupo o segmento.
Tal como en el campo militar, de donde es nace el término estrategias, la segmentación de los mercados también se basa en la concentración de fuerzas, tomando en cuenta siempre el marketing. Otras de las estrategias que deben ser tomadas en cuenta para alcanzar el éxito en los mercados, está basada entre otras cosas en: - Consolidar la participación en segmento creciente: Gran parte crecimiento organizacional se debe a favorables condiciones demográficas mercado.
un del las del
- Reestructuración: Las empresas también pueden influir sobre los cambios del mercado. Innegablemente, aplicar las estrategias de segmentación de mercado en un determinado momento, marcará la diferencia entre el éxito o el fracaso que se puede tener en los sistemas productivos y de servicio.
Aunque las decisiones del consumidor resultan ser altamente particulares en muchos casos, las empresas deben y tienen que desarrollar una agregación efectiva de consumidores individuales con el objeto de marcar diferencia. Se hace indispensable preguntarse si además de colaborar en la satisfacción del consumidor, la segmentación del mercado puede contribuir a mejorar la rentabilidad de la empresa. Esto se puede establecer de acuerdo al siguiente parámetro, ya que a pesar del innegable incremento de los costos, la segmentación puede ser una estrategia rentable por varias razones entre las cuales destacan: 1. Ayuda a identificar las mejores oportunidades del mercado, a descubrir nichos no servidos y, con ello, al desarrollo y
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7 lanzamiento de nuevos productos. 2. Permite establecer un orden de prioridad entre los segmentos, lo que contribuye a una mejor asignación de recursos. 3. Facilita la diferenciación de la actuación comercial de la empresa por segmentos mediante el desarrollo de programas de marketing que posibiliten una mejor adaptación a las necesidades de los consumidores, incrementando así la fidelidad de éstos.
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similares. Marketing de nichos: definido por el conjunto de consumidores que busca un mismo conjunto de beneficios. Marketing local: grupo de consumidores locales (áreas comerciales, entre otros) Marketing personalizado: conocido también como segmento uno a uno o marketing uno a uno.
Niveles de Segmentación Máxima A
Mínima B
C
Referencias:
A) Preferencias dispersar B) Preferencias agrupadas C) Preferencias muy homogéneas Entre los niveles más destacados de la segmentación de los mercados se pueden mencionar: Marketing de segmentos, marketing de nichos, marketing local y marketing personalizado.
- Schnaars, Steven (1991) Estrategias de marketing Editorial Díaz Santos - David, Fred (2003) conceptos de administración estratégicas Novena Edición. Editorial Prentice Hall. México
Cada uno de ellos tiene sus propias características, las cuales han sido definidas brevemente con anterioridad, sin embargo se pueden considerar:
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Marketing de segmentos: Se trata de un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos Gerencia y Mercadeo
8 Selección del mercado Meta
seleccionar un público.
La segmentación del mercado revela las oportunidades por grupo de consumidores a las que se enfrenta la empresa. Ahora bien, estas deben decidir a cuales y cuántos de estos segmentos deben atender. Desde que el mundo es mundo la segmentación ha sido la piedra angular de la mercadotecnia. Saber a dónde apuntar es la base para lograr una buena visibilidad de nuestra marca. Lo ideal es saber cómo agrupar a los potenciales clientes, llamado “público objetivo”. Encontrarlo y saber llegar a él es la clave sobre la que se basa el éxito de todo negocio o empresa. El mundo es muy grande y tiene muchos habitantes. La conversación en las redes sociales ya está uniendo a más de 2.000 millones de usuarios. El 70% de las personas que tienen internet tienen un perfil en una red social. La recomendación más pragmática es la de especializarnos y focalizar en el segmento del mercado que queremos satisfacer. Claves para encontrar al público que nos interesa. Existen
tres
grandes
etapas
para
-
-
Segmentar el mercado es decir, dividir a los consumidores en grupos, trazando perfiles y evaluando el atractivo de cada uno a fin de relacionarlo con la marca. Selección del mercado meta, elegir los segmentos que más se adecuen a los potenciales adquisidores del producto. Posicionamiento en el mercado, lograr ubicar al producto o servicio que se está ofreciendo en un lugar competitivo.
Las redes sociales y la segmentación
En los últimos meses se ha considerado un notable incremento de las “sugerencias” a los usuarios para que especifiquen algunos datos personales que dado que cuanto más información haya de un usuario en la red, más fácil será de identificar como target. Un claro
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9 ejemplo es el lugar de residencia, también llamada segmentación geográfica, si entendemos la importancia de tener ese dato para ofrecer ese algo que queremos que adquiera. Sin embargo la más habitual es la segmentación demográfica. Podemos resumirla en los datos que nos pregunten cuando es estado nos censa: edad, sexo, ocupación escolaridad, ingreso, y otros. Cuanto mejor se determina el segmento que incluya el potencial cliente más fácil será obtener un vínculo directo y eficiente. Lo ideal es no basarse en un solo segmento, puesto que cuanto más utilicemos más concreto será el objetivo. Para terminar, el tercer elemento a mencionar es un clásico de los beneficios que nos brinda la social media: la segmentación por vínculo, es decir, como se relaciona el usuario con sus gustos, actividades e intereses y, por adición, con las personas que los comparten. Cada vez son más los usuarios que sin tapujos exponen aquello que les gusta en las redes, porque este acto recrea desde la virtualidad un paso adelante en pos de un sentimiento de pertenencia. Es necesario saber aprovechar esta línea, porque si logramos dar con este público, ya tendremos parte del éxito asegurado.
sociedades del mundo, es asombroso darse cuenta, que en cada rincón del planeta existe algún de negociación, a través de un mercado, el cual representa un lugar prioritario para casi todas las formas de vida. Así mismo, podemos decir, que desde el punto filosófico se pueden identificar y definir los mercados en fusión de los segmentos que los conforman, caracterizados por los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero.
En un sentido económico general, mercado prácticamente es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecta las condiciones de compra y venta de los demas
Segmentación y Mercado
Para nadie es un secreto que el mercado, así como todo medio de comercialización son indispensables en todas las Gerencia y Mercadeo
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Segmentación: Beneficios y Requisitos.
“Segmentación del Mercado”
Cuando se habla de mercado, se engloba un todo, este esta conformado por miles de individuos, empresas y organizaciones que hacen vida activa en los diferentes sectores, las cuales poseen características propias las cuales dependen del sector que abarcan, capacidad de compra, ubicación, entre otras. Debido a la gran diversidad dentro del mercado, se hace imposible aplicar estudios o técnicas dirigidas hacia todo el mercado, de allí nace la necesidad de la división de este con el fin de aumentar la eficiencia de técnicas de mercadotecnia debido a que se enfocan de forma mas detallada en un sector. A la acción de “Dividir el mercado” se le conoce con el nombre de “Segmentación del Mercado”, por su parte Banta y Farber en su libro Curso Práctico de Técnicas Comerciales definen la segmentación como “el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada característica, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento”.
Beneficios de la Segmentación
Según Staton, Walker y Etzel, la segmentación de mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican: 1.- Muestra una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes. 2.- Compite más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas. 3.- Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial. 4.- Ayudan a sus clientes a encontrar
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11 productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
Requisitos para una Óptima Segmentación del Mercado
Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos: 1.- Ser medibles: es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. 2.- Ser accesibles: que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. 3.- Ser sustanciales: es decir, que sean lo suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
Seis pasos para la Segmentación de un Mercado
Es bien sabido por analistas, investigadores y especialistas en el proceso de marketing, que la diferencia entre perdidas de utilidades y ventas bien logradas radica en la transformación de un mercado total en segmentos específicos. Para el investigador Joseph F. Hair, el propósito implícito para el mercadólogo esta en identificarlos potenciales de los mercados segmentados, para así, precisar de mejor forma los objetivos específicos. Respecto a esto, existen 6 pasos sustanciales que cualquier profesional o estudiante de marketing debe conocer y dominar respecto a los mercados de consumo y negocios:
1.- Selección 4.- Ser diferenciales: un segmento debe ser claramente distinto a otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
Identificación categórica del producto y la selección del mismo dentro de un mercado especifico.
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2.- Delimitación 5.- Selección de mercados meta Selección de los criterios teóricos y variables de segmentación (que pueden ser geográficas, demográficas, de edad, sexo e ingresos) ideales para las empresas.
Se toma la decisión sobre el tipo de mercado definitivo al cual va a estar destinado el producto.
3.- Categorías descriptivas
6.- Diseño e implementación
Estas permiten delimitar aun más los sectores de consumo y facultan al equipo creativo para perseguir usuarios determinados.
Una vez definido el sector, comienzan las estrategias de distribución y promoción del producto.
4.- Análisis de segmentos Este rubro analiza la frecuencia de compra de los consumidores, el grado de frecuencia de uso de la marca y el potencial de ventas a largo plazo, entre otros aspectos.
Aunque estos pasos en muchas ocasiones son vistos como estrictamente teóricos, la formalidad de su uso en la práctica representa una ventaja considerable en los negocios, más aun si se cuenta con los recursos adecuados y el tiempo necesario para su desarrollo.
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