modulo marketing cap 1 al 6 by Jairo Vladimir Hidalgo Guijarro

MODULO DE MARKETING

 Muchos entienden al Marketing solo como una forma de ventas o de publicidad.  El Marketing no consiste en vender lo que uno produce sino en mas bien saber qué producir  El objetivo del Marketing consiste en entablar relaciones rentables con los clientes

 El Marketing es una filosofía que guía la totalidad de la empresa hacia la identificación, el estudio y la satisfacción de las necesidades de los consumidores.  El Marketing está presente en todo lo que nos rodea, y todos debemos saber algo sobre el marketing.

1. Introducción y conceptos claves

¿Dónde estamos?

Qué es el Marketing? Es una función organizacional y un conjunto de procesos de creación, comunicación y entrega de valor al cliente y de administración de relaciones con los clientes de manera que se beneficie a la organización y a sus grupos de interés. (Asociación Americana de Marketing, AMA). 2004 El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades». (P. DRUCKER). Marketing es la acción de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con el objetivo de una rentabilidad». (GOLDMANN). Un Sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta a fin de lograr los objetivos de la organización. STANTON,ETZEL, WALKER. Un proceso social y administrativo por medio del cuál los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. P. KOTLER, G. AMNSTRONG. Taller 1 Ver video de Emprendimiento De su definición de Marketing, de emprendimiento y relacione ambos conceptos

Conceptos centrales del Marketing

Necesidades, deseos y demandas

Mercados

Intercambios transacciones y Relaciones

Ofertas del Marketing (Productos, servicios, experiencias)

Valor y Satisfacción

Pirámide de Maslow La Pirámide de Maslow, o jerarquía de las necesidades humanas, es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra: Una teoría sobre la motivación humana (en inglés, A Theory of Human Motivation) de 1943, que posteriormente amplió. Maslow formula en su teoría una jerarquía de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide).

Jerarquía de necesidades de Maslow La escala de las necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámide que consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como «necesidades de déficit» (deficit needs o D-needs); al nivel superior lo denominó «autorrealización», «motivación de crecimiento», o «necesidad de ser» (being needs o B-needs). «La diferencia estriba en que mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza impelente continua». La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía. Según la pirámide de Maslow dispondríamos de: Necesidades básicas Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis (referente a la salud); dentro de estas, las más evidentes son:  Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse.  Necesidad de mantener el equilibrio del pH y la temperatura corporal. 3

 Necesidad de dormir, descansar y eliminar los desechos.  Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales. Necesidades de seguridad y protección Estas surgen cuando las necesidades fisiológicas se mantienen compensadas. Son las necesidades de sentirse seguro y protegido, incluso desarrollar ciertos límites en cuanto al orden. Dentro de ellas encontramos:  Seguridad física y de salud.  Seguridad de empleo, de ingresos y recursos.  Seguridad moral, familiar y de propiedad privada. Necesidades de afiliación y afecto Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de:  Asociación  Participación  Aceptación Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales. Entre estas se encuentran: la amistad, el compañerismo, el afecto y el amor. Estas se forman a partir del esquema social. Necesidades de estima Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja. La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad. La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio. La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el complejo de inferioridad. El tener satisfecha esta necesidad apoya el sentido de vida y la valoración como individuo y profesional, que tranquilamente puede escalonar y avanzar hacia la necesidad de la autorrealización. La necesidad de autoestima, es la necesidad del equilibrio en el ser humano, dado que se constituye en el pilar fundamental para que el individuo se convierta en el hombre de éxito que siempre ha soñado, o en un hombre abocado hacia el fracaso, el cual no puede lograr nada por sus propios medios. Autorrealización o autoactualización Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios términos para denominarlo: «motivación de crecimiento», «necesidad de ser» y «autorrealización». Son las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, y a través de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a ésta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, al menos, hasta cierto punto.

Personas autorrealizadas Maslow consideró autorrealizados a un grupo de personajes históricos que estimaba cumplían dichos criterios: Abraham Lincoln, Thomas Jefferson, Mahatma Gandhi, Albert Einstein, Eleanor Roosevelt, William James, entre otros. Maslow dedujo de sus biografías, escritos y actividades una serie de cualidades similares. Estimaba que eran personas:  centradas en la realidad, que sabían diferenciar lo falso o ficticio de lo real y genuino;  centradas en los problemas, que enfrentan los problemas en virtud de sus soluciones;  con una percepción diferente de los significados y los fines. En sus relaciones con los demás, eran personas:  con necesidad de privacidad, sintiéndose cómodos en esta situación;  independientes de la cultura y el entorno dominante, basándose más en experiencias y juicios propios;  resistentes a la enculturación, pues no eran susceptibles a la presión social; eran inconformistas;  con sentido del humor no hostil, prefiriendo bromas de sí mismos o de la condición humana;  buena aceptación de sí mismo y de los demás, tal como eran, no pretenciosos ni artificiales;  frescura en la apreciación, creativos, inventivos y originales;  con tendencia a vivir con más intensidad las experiencias que el resto de la humanidad.

Características generales de la teoría de Maslow Sólo las necesidades no satisfechas influyen en el comportamiento de todas las personas, pues la necesidad satisfecha no genera comportamiento alguno. Las necesidades fisiológicas nacen con la persona, el resto de las necesidades surgen con el transcurso del tiempo. A medida que la persona logra controlar sus necesidades básicas aparecen gradualmente necesidades de orden superior; no todos los individuos sienten necesidades de autorrealización, debido a que es una conquista individual. Las necesidades más elevadas no surgen en la medida en que las más bajas van siendo satisfechas. Pueden ser concomitantes pero las básicas predominarán sobre las superiores. Las necesidades básicas requieren para su satisfacción un ciclo motivador relativamente corto, en contraposición, las necesidades superiores requieren de un ciclo más largo. Ciclo de proceso.- Maslow definió en su pirámide las necesidades básicas del individuo de una manera jerárquica, colocando las necesidades más básicas o simples en la base de la pirámide y las más relevantes o fundamentales en la cima de la pirámide, a medida que las necesidades van siendo satisfechas o logradas surgen otras de un nivel superior o mejor. En la última fase

se encuentra con la «autorrealización» que no es más que un nivel de plena felicidad o armonía.

Qué son los deseos? La forma que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la influencia de la cultura y de la personalidad del individuo. Los deseos vienen determinados por la sociedad a la que se pertenece y se describen como objetos que satisfacen esas necesidades Qué son las demandas? Cuando los deseos vienen acompañados de una capacidad de adquisición concreta ($$$) se convierte en demanda.

En función de los recursos y los deseos, las personas demandan productos con unos beneficios que les reporten el mayor valor y la mayor satisfacción posibles. Las empresas de marketing más exitosas dedican importantes esfuerzos a identificar y comprender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Llevan a cabo investigaciones de mercado y analizan un sinfín de información proveniente de ventas, devoluciones y servicios. Ofertas de Marketing Combinación de productos, servicios, información, o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de marketing no se limitan a productos físicos o tangibles, también incluyen servicios, actividades, o beneficios que se ponen a la venta y que son esencialmente 6

intangibles y por lo tanto no suponen la propiedad de nada. Ejem: Bancos, compañias aereas,hoteles, personas, lugares, información, ideas, etc Muchos vendedores cometen el error de prestar más atención a los productos específicos que ofrecen , que a los beneficios y experiencias que conllevan esos productos. Se ven a si mismos vendiendo un producto y no ofreciendo la solución a una necesidad Ejem: comprar clavos Estos vendedores padecen “Miopía del Marketing ”. Estan tan encantados con sus productos que únicamente se centran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes de los consumidores. Olvidan que un producto es tan solo una herramienta para solucionar el problema de un cliente. Estos vendedores estarán en apuros si aparece un producto que satisfaga las necesidades del cliente de forma más eficaz y económica. Los vendedores inteligentes van más alla de los atributos de los productos y de los servicios que venden. Crean un significado de marca y unas experiencias de marca para los consumidores. Ejem: Coca cola significa mucho más para los consumidores que un solo refresco: se ha convertido en un ícono de los EEUU con una rica tradición y un profundo significado. Nike es más que un calzado deportivo, es lo que los zapatos hacen por ti y dónde te llevan. El conocido símbolo de Nike es sinónimo de alto rendimiento en el deporte, de deportistas famosos y de la actitud “Just do it” (Simplemente hazlo) Qué es el Valor ? Para el consumidor es la diferencia entre los valores que el consumidor le otorga al hecho de tomar, poseer o usar el producto, y lo que él considera son los costos de obtenerlo; Es pues, un concepto que nace de la percepción. Los consumidores se forman expectativas acerca del valor, ‘estas se basan en experiencias de compra pasadas, en opiniones de amigos, y en la información y las promesas del vendedor y de la competencia.

Ejemplo: Prestigio marca SONY 7

Qué es la satisfacción? Es el grado en que el desempeño percibido por el consumidor por parte del producto, concuerda con sus expectativas previas. Si el desempeño supera sus expectativas:

Muy satisfecho

Si el desempeño iguala sus expectativas:

Satisfecho

Si el desempeño no las alcanza:

Insatisfecho

La satisfacción crea un alto nivel de lealtad Clientes altamente satisfechos: compran de manera permanente, no se ven afectados por variaciones de precios, recomiendan el producto y hablan generalmente bien de la empresa Valor y Satisfacción Los vendedores deben ser cautos a la hora de crear expectativas en los consumidores. Si las expectativas son demasiado bajas, satisfarán a los que compren pero no atraerán a compradores suficientes. Si las expectativas son demasiado altas, los compradores quedarán decepcionados. El valor para el cliente y el nivel de satisfacción son pilares fundamentales para el desarrollo y la gestión de las relaciones con el cliente.

Qué es un Intercambio? Es la acción de obtener un objeto deseado de otra persona ofreciéndole algo a cambio

Qué es una transacción? Consiste en un canje o intercambio de valores entre dos partes. El intercambio es el concepto fundamental de la Mercadotecnia y la transacción es su unidad de medición Marketing de Relaciones El Marketing consiste en las medidas tomadas con el fin de establecer y conservar buenas relaciones de intercambio con un público objetivo, siempre en relación a un producto, servicio o una idea Qué son los mercados? Son el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos comparten una necesidad o un deseo en particular que pueden satisfacerse mediante una relación de intercambio. El tamaño de un mercado depende del número de personas que comparten la misma necesidad, que disponen de recursos suficentes. En Marketing los mercados son fundamentales. Los especialistas de marketing trabajan para comprender las necesidades y deseos de mercados especificos, y para escoger los mercados en los que pueden ser de utilidad Marketing significa gestionar mercados para conseguir relaciones de intercambio rentables mediante la generación de valor y mediante la satisfacción de necesidades y deseos de los consumidores

Taller 2 GESTION DEL MARKETING

Se define como el arte y la ciencia de seleccionar mercados objetivos y de crear relaciones rentables con sus agentes. P.Kotler

 Incluye captar, mantener y ampliar clientes mediante la generación, la oferta y la comunicación de un mayor valor para el cliente  Por lo tanto la gestión del Mkt conlleva la gestión de la demanda que a su vez conlleva la gestión de las relaciones con los clientes Gestión de clientes y gestión de demanda  La gestión del Mkt. no se ocupa de atender a todos los clientes de todas las maneras posibles . Al contrario lo que pretende es atender a un cierto número de clientes cuidadosamente seleccionados a los que se puede atender de una forma adecuada y rentable, …….  En circustancias normales las empresas tienen un nivel de demanda adecuado para sus productos. Pero en un momento dado podría ocurrir que no hubiese demanda, que no fuese la apropiada, que fuese irregular o que fuese excesiva  La Gestión de Mkt debe encontrar el modo de hacer frente a los diferentes estados de la demanda. No se debe ocupar unicamente de encontrar y aumentar la demanda, sino también en ocasiones de modificarla e incluso reducirla Desmarketing  Marketing cuyo propósito consiste en reducir la demanda temporal o permanentemente. Su objetivo no es acabar con la demanda sino únicamente reducirla o modificarla

 Ejemplo:

2. Evolución y Gestión del Marketing: Enfoques

Son filosofías en competencia que influyen fuertemente en las actividades de marketing de una empresa:  Enfoque de producción  Enfoque de producto  Enfoque de venta  Enfoque de marketing: Enfoque en el consumidor  Enfoque de marketing social Si bien estos enfoques denotan una evolución en el tiempo, aún hoy existen empresas que operan bajo los primeros. Enfoque de Producción  Consumidores compran los productos muy disponibles y a un precio reducido  La Gestión se centra en la mejora de la producción y la eficacia de la distribución 

Es uno de los enfoques más antiguos que desde siempre han adoptado los vendedores y las empresas.

Resulta útil en 2 situaciones distintas: 1. Cuando la demanda de un producto excede su oferta.- en este caso la gestión busca aumentar la producción 2. Cuando el costo de un producto es demasiado alto.- es necesario reducirlo con una mejora en la productividad. 3. Productividad 4. Es la proporción de outputs (bienes y servicios) dividida por los inputs (recursos como el trabajo o el capital). 5. Mejorar la productividad significa mejorar la eficiencia. Esta mejora se puede conseguir de dos formas: 1. reduciendo los inputs mientras los outputs permanecen constantes o 2. aumentando los outputs mientras los inputs permanecen iguales. Las dos suponen un aumento de productividad.

 Por ejemplo si las unidades producidas son 1.000 y las horas de trabajo empleadas 250, entonces:

Caso Ford

A pesar de que este enfoque resulte útil en ciertas ocasiones, también puede provocar la miopía del Marketing en donde las empresas corren un alto riesgo al centrarse demasiado en sus propias operaciones y descuidar el objetivo real: “la satisfacción de las necesidades del cliente” Enfoque de Producto  Supone que los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan mejor calidad, mejores resultados y características más innovadoras.  Las empresas deben esforzarse en realizar mejoras continuas en sus productos Por ejemplo: Si una empresa fabrica zapatos de buena calidad, espera tener mercado seguro para ese producto. Por lo tanto no se requieren realizar mayores esfuerzos publicitarios  El enfoque del producto también puede crear la Miopía del MArketing Ejemplo: kODAK Empresa ferroviaria USA Enfoque de Ventas  Sostiene que las personas comprarán más productos y servicios si se utilizan técnicas de ventas y promoción más agresivas y que a grandes ventas resultan grandes utilidades 12

 Este enfoque es típicamente practicado con productos no buscados, es decir que los consumidores no piensan en adquirir habitualmente: Seguros, donaciones de sangre  Las empresas aplican este enfoque cuando tienen exceso de capacidad productiva. Su objetivo es vender lo que producen en lugar de producir lo que el mercado busca.  Conlleva riesgos elevados puesto que se centra en crear solo transacciones de venta (Corto Plazo) en lugar de construir relaciones duraderas con los clientes  El problema fundamental de este enfoque es que no existe la comprensión de las necesidades y deseos del mercado Enfoque de Marketing  La consecución de los objetivos de la empresa depende de la identificación de las necesidades y deseos del mercado objetivo y de ofrecer la satisfacción que buscan sus clientes de mejor forma que la competencia.  El enfoque en el cliente y la entrega de valor son los elementos clave para lograr ventas y beneficios.  No encontrar clientes adecuados para mis productos, sino . . . .  Cambiar la filosofía de “producir y vender” por la de “observar y responder”  Segmentación, diferenciación, para establecer y mantener relaciones con los clientes a largo plazo. Cacería vs jardinería  Aplicar el concepto de marketing significa mucho más que responder a los deseos manifiestos de los clientes y a sus necesidades más obvias.  Las empresas orientadas hacia el cliente investigan los mercados para saber sus deseos, recoger nuevas ideas de productos y servicios y probar propuestas de mejora de sus productos  Sin embargo en muchos casos los clientes no saben lo que quieren, ni siquiera lo que es posible: Celulares, internet, computadoras portátiles, viajes al espacio  Estas situaciones requieren un marketing orientado al cliente identificando las necesidades de los clientes mejor que los mismos clientes, ya que ellos no son expertos.  No preguntarles únicamente que necesitan sino que esperan que un producto o servicio haga por ellos  “Nuestro plan consiste en acercar productos nuevos a los consumidores y no en preguntarles que tipo de productos quieren. El público no sabe lo que es posible, pero nosotros si ”

Akio Morita Líder de SONY Comparación entre Enfoque de Ventas y Enfoque de Marketing Punto de Partida

Enfoque

Medios

Fines

Fábrica

Productos existentes

Ventas y promoción

Utilidades por el volumen de ventas

Mercado

Necesidad es de clientes

Marketing integrado

Utilidades por satisfacción de clientes

Enfoque de Marketing Social  La organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de sus mercados objetivos y ofrecer a los clientes la satisfacción deseada de una forma más eficaz y más eficiente que la competencia, siempre de modo que el bienestar del consumidor y de la sociedad se mantenga en un nivel similar o superior  El que una empresa identifique y satisfaga los deseos individuales a corto plazo. ¿Supone lo mejor para los consumidores y para la sociedad a largo plazo?  Ejemplo Comida Rápida Consideraciones subyacentes al enfoque de Marketing Social

El enfoque del marketing social requiere que los especialistas comerciales mantengan un equilibrio entre tres importantes factores:   

Beneficios de la empresa, Deseos de los consumidores e Intereses de la sociedad

En un principio las empresas basaban sus decisiones de marketing en los beneficios a corto plazo. Posteriormente se dieron cuenta de la importancia de satisfacer los deseos del consumidor a largo plazo y surgió este nuevo enfoque. Hoy en día muchas empresas están empezando a considerar los intereses de la sociedad a la hora de tomar decisiones de marketing

Tarea : Investigar y exponer el caso de la empresa Johnson y Johnson sobre marketing Social

Resumen de los enfoques del Marketing

3. Gestión de Relaciones con el Cliente (CRM)

 La CRM se define hoy como el proceso de construcción y conservación de relaciones rentables con los clientes mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfacción.  Según esta postura el marketing es el arte de captar, conservar y aumentar la cartera de clientes rentables  Las empresas se enfrentan a cambios demográficos, mayor competencia y exceso de producción en muchos sectores que hacen que haya menos clientes disponibles.  Se están dando cuenta que la pérdida de un cliente significa mucho más que la pérdida de una venta Valor de vida del cliente:



Valor de la serie de compras que realiza un consumidor a l largo de su vida.

 Perder un cliente supone perder toda la serie de compras que el consumidor realizaría a lo largo de su vida Captar clientes, conservarlos y desarrollar su valor:  Los clientes satisfechos tienen más posibilidades de convertirse en clientes fieles, y los clientes fieles tienen más posibilidades de proporcionar a la empresa una mayor cuota de mercado.

Pilares de la creación de relaciones:

 Valor para el cliente  Satisfacción del cliente

Valor para el cliente:

 Un consumidor compra productos de la empresa que ofrece el mayor valor percibido  Valor percibido es la evaluación que hace el consumidor de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de productos o servicios, respecto a las de la competencia Satisfacción del cliente:

 Es el grado en que el desempeño percibido por el consumidor por parte del producto, concuerda con sus expectativas previas.  Si el desempeño supera sus expectativas:

Muy satisfecho

 Si el desempeño iguala sus expectativas:

Satisfecho

 Si el desempeño no las alcanza:

Insatisfecho

 Las compañías inteligentes buscan maravillar a sus clientes prometiéndoles únicamente lo que les pueden procurar, y procurándoles más de lo que han prometido  Una empresa siempre puede aumentar la satisfacción de sus clientes reduciendo los precios o aumentando sus servicios, pero esto podría conducir a beneficios 17

inferiores..Por lo tanto el objetivo del Mkt es generar valor para el cliente pero de una forma rentable.  No tirar la casa por la ventana Relación entre Satisfacción del cliente y fidelidad: Los clientes satisfechos son:  menos sensibles al precio  Hablan positivamente de la empresa y sus productos  Se mantienen fieles durante periodos más largos.

Relación entre Satisfacción del cliente y fidelidad:  Un descenso en la satisfacción total del cliente puede provocar una gran caída en la fidelidad  Los clientes altamente satisfechos son más leales  El maravillar a un cliente crea una relación emocional con un producto o servicio y no simplemente una preferencia racional. Aumentar la cuota de cliente:

 “Es la cuota que las empresas obtienen de las compras de sus categorías de productos por parte del cliente.”  Se puede aumentar convirtiéndose en el único proveedor de los productos que el consumidor adquiere en ese momento.  O convenciendo al cliente para que compre productos adicionales de la empresa.  Venta cruzada Creación de relaciones con el cliente y desarrollo de su valor en el tiempo:  Las empresas inteligentes no solo buscan conseguir clientes , quieren poseerlos de por vida y crear un capital cliente. Capital Cliente:

 Es la suma total de los valores de vida de todos los clientes de una empresa  Evidentemente cuanto más leales sean los clientes de una empresa, mayor será el capital cliente.  Mientras que las ventas y las cuotas de mercado reflejan el pasado, el capital cliente auspicia el futuro. Niveles e instrumentos de relación con el cliente:

 Añadiendo beneficios económicos a su relación con los clientes (clientes frecuentes).  Añadir beneficios sociales (pertenencia a clubes)  Añadir lazos estructurales (sistema online, links).

4. Estrategia de empresa y Estrategia de marketing

Planificación Es un proceso de toma de decisiones para alcanzar un futuro deseado, teniendo en cuenta la situación actual y los factores internos y externos que pueden influir en el logro de los objetivos . (Jimenez 1982) Es una parte del proceso de gestión empresarial

Estrategia El arte de dirigir operaciones militares (origen griego). Fue transferida de sus origenes militares al mundo de los negocios. La estrategia de una organización consiste en las acciones y enfoques de negocios que emplea la administración para lograr el desempeño organizacional promedio.

Planificación Estratégica

Proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste estratégico entre los objetivos de organización, sus peculiaridades y las cambiantes oportunidades del mercado en el que opera

La planificación estratégica crea el marco en el que se encuadra el resto de la planificación de la empresa. Las compañías elaboran planes anuales, planes a largo plazo y planes estratégicos. Los planes anuales y a largo plazo se ocupan de los negocios de la empresa y de qué es necesario hacer para conservarlos Mientras que el plan estratégico se encarga de adaptar la empresa para que aproveche las oportunidades que le ofrece el entorno constantemente cambiante en el que opera.

Etapas de la Planificación Estratégica

Misión Declaración formal del propósito general de la empresa (lo que se quiere conseguir en un entorno más amplio) Al inicio las empresas tienenunos objetivos definidos o una misión clara, pero con el tiempo estos se vuelven borrosos a medida que la organización crece añade nuevos productos o mercados o se enfrenta a nuevas condiciones del mercado Las empresas deben preguntarse: Cuál es nuestro negocio ? Quién es el consumidor ? Qué valoran los consumidores ? Cuál debería ser nuestro negocio ? Algunas empresas definen sus misiones en función de producto o de tecnología (Fabricamos y vendemos muebles o Somos una empresa que procesa productos químicos )

Definir una misión basada en el mercado 21

La misión debe estar definida en función de términos de mercado. Los productos o la tecnología pueden pasar de moda, pero las necesidades básicas siempre existirán Una misión basada en el mercado define el negocio en términos de satisfacción de las necesidades básicas de los consumidores

Somos una empresa centrada en el cliente y nuestra misión es agregar valor a sus negocios, a través de un profundo conocimiento de los procesos, problemas y necesidades.

Para refrescarse el mundo... para inspirar momentos de optimismo y felicidad... crear valor y representar una diferencia.

Los Directores de las empresas deben buscar que la misión de su empresa sea:  Ni demasiado limitada ni demasiado amplia 

Realista



Específica



Ajustarse al entorno de mercado



Basada en su ventaja competitiva



Motivadora

Establecer los objetivos y metas de la empresa La misión de la empresa se debe traducir en objetivos detallados para cada nivel de gestión que contribuirán a la consecución de la misión. La misión conduce a una serie de objetivos jerárquicos que incluyen los objetivos de negocio y los de marketing.

Diseñar la Cartera de Negocios

De acuerdo con lo establecido en la misión y en los objetivos, la dirección debe a continuación diseñar su cartera de negocios, que : “Es el conjunto de áreas de negocio y productos que conforman una empresa” El diseño de la cartera de negocios requiere 2 fases:

1. Analizar su cartera de negocios del momento y decidir en qué áreas debe invertir mas o menos o no invertir nada en absoluto 2. Esbozar la cartera de negocios futura mediante el desarrollo de estrategias de crecimiento y/o de reducción de determinadas áreas de negocio de la empresa.

Análisis de la Cartera de Negocios “Actividad principal de la Planificación Estratégica en la cual se identifica y valora los productos y áreas de negocio que conforman la empresa”

El PRIMER PASO del análisis de la cartera de negocios consiste en identificar las áreas de negocio clave que conforman la empresa (UEN)

Unidad Estratégica de Negocio (UEN).- es cada unidad de la empresa con misión y objetivos propios que requiere una planificación independiente del resto de unidades de la organización Una UEN puede ser un departamento de una empresa, una línea de productos dentro de un departamento o incluso un único producto o una única marca El SEGUNDO PASO consiste en evaluar el atractivo de las diferentes UEN y decidir el apoyo que éstas deben recibir en forma de inversión

Gracias a la buena gestión de su cartera de negocios General Electric ha ido creciendo hasta convertirse en una de las empresas más grandes y más rentables del mundo. En los últimos 20 años GE ha abandonado muchos negocios que resultaban poco rentables, pero al mismo tiempo ha ido adquiriendo otros negocios rentables

El objetivo de la Planificación Estratégica consiste en encontrar medios con los que la empresa pueda aprovechar sus puntos fuertes para sacar partido de las oportunidades atractivas que plantean los cambios del entorno Los métodos más comunes de análisis de cartera valoran las UEN en función de 2 parámetros importantes: El Atractivo del Mercado o del sector de la UEN y la Fortaleza de la posición de la UEN en dicho mercado o sector. El método de planificación de carteras de negocio lo desarrollo el Boston Consulting Group, una empresa líder en consultoría.. Gracias al modelo del Boston Consulting Group (BCG) una empresa puede clasificar todas sus UEN según la

Matriz de crecimiento – cuota de mercado Es un método de planificación de la cartera que valora las UEN en función de la tasa de crecimiento del mercado y de la cuota relativa de mercado de la empresa.

Baja Participación

Baja tasa de crecimiento

Alta tasa de crecimiento

Alta participación

El eje vertical representa la tasa de crecimiento del mercado, que sirve como unidad de medida del atractivo del mercado. El eje horizontal representa la cuota relativa de mercado que sirve como unidad de medida de la fuerza de la empresa en ese mercado La Matriz de crecimiento – cuota de mercado define 4 tipos de UEN: ESTRELLAS: 24

Son productos o negocios con crecimiento elevado y con una gran cuota de mercado. Generalmente requieren inversiones considerables para financiar su fuerte crecimiento, con el tiempo su crecimiento decrece y se convierten en vacas VACAS: Son productos o negocios con un crecimiento bajo pero con una gran cuota de mercado. Estas UEN suelen estar ya establecidas y gozar de aceptaci贸n por lo que no requieren de una fuerte inversi贸n para mantener su cuota de mercado. Estas vacas en lugar de producir leche, producen grandes cantidades de dinero que la empresa utiliza en pagar sus deudas y financiar otras UEN que necesitan inversi贸n INTERROGANTES: Son unidades de noegocios que operan en mercados de alto crecimiento pero que cuentan con poca cuota de mercado. Para mantener su cuota y para ampliarla se necesita mucha inversi贸n. La empresa debe considerar que interrogantes quiere convertir en estrellas y que interrogantes quiere descartar. PERROS: Son productos o negocios de bajo crecimiento y cuota de mercado limitada. Normalmente generan el dinero suficiente como para autofinanciarse pero no suelen convertirse en importantes fuentes de ingresos.

Una vez clasificadas las UEN, la empresa debe determinar qué papel futuro desempeñará cada una. Existen 4 posibles estrategias para las distintas UEN 1. Invertir más en una unidad para construir e incrementar su cuota de mercado o 2. Invertir lo justo para conservar la cuota de mercado con la que cuenta. 3. Cosechar en las UEN explotando los flujos de caja a corto plazo sin preocuparse de los efectos a largo plazo. 4. Desinvertir en las UEN mediante la venta o liquidación de las unidades para emplear los recursos en otros fines Las posiciones de las UEN dentro de la Matriz de crecimiento cuota de mercado varían con el tiempo. Cada UEN tiene su ciclo de vida. Muchas UEN comienzan como interrogantes y llegan a la categoría de estrellas para más adelante convertirse en vacas a medida que su crecimiento disminuye y finalmente mueren o se convierten en perros al final de su ciclo de vida Por lo tanto la empresa necesita añadir nuevos productos o nuevas unidades constantemente para que algunos de ellos se conviertan en estrellas y posteriormente en vacas que ayuden a financiar a otras UEN.

Problemas que presentan los modelos de valoración de carteras El modelo BCG y otros métodos de valoración de carteras pueden resultar complicados, requieren mucho tiempo y son costos. Además estos métodos se centran en clasificar negocios existentes pero no sirven como orientación para la planificación futura Como consecuencia de estas y otras razones , muchas empresas han abandonado estos métodos de valoración de cartera por otros enfoques más individualizados

Desarrollo de estrategias de crecimiento y reducción de la cartera de negocios Además de evaluar los negocios de cada momento, el diseño de la cartera de negocios también incluye la búsqueda de productos y áreas de negocio que la empresa debería considerar en el futuro. Las empresas necesitan crecer si quieren competir de forma eficaz, satisfacer a sus accionistas y atraer a trabajadores con talento. El objetivo no solo debe ser crecer sino tener un “crecimiento rentable” El marketing carga con la responsabilidad fundamental de conseguir un crecimiento rentable para la empresa. Debe identificar, valorar y seleccionar oportunidades de mercado y a continuación elaborar estrategias para capturarlas

Un instrumento muy útil para identificar oportunidades es la “Matriz de expansión producto/mercado.”

Matriz de expansión producto / mercado Es un instrumento de planificación de carteras que identifica oportunidades de crecimiento para la empresa mediante : 

La penetración de mercados



El desarrollo de mercados,



El desarrollo de productos



La diversificación.

La Penetración de Mercados Estrategia de crecimiento empresarial en la que una compañía trata de vender más de sus productos actuales a sus mercados actuales sin modificación alguna del producto. Las tácticas de apoyo son gastar más en publicidad o en ventas personales, o convertirse en los únicos proveedores dando un trato preferencial a los clientes que centren en la empresa todas sus compras. El Desarrollo de Mercados Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en identificar y desarrollar segmentos de mercado para los productos actuales.

nuevos

Las compañias que dependen en gran parte de unos cuantos clientes usualmente emprenden el desarrollo de nuevos mercados para distribuir el riesgo El Desarrollo de Productos Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en crear y ofertar productos nuevos o modificados a segmentos de mercados ya existentes El fin es satisfacer mejor a los clientes existentes y generar más ingresos con ellos

La Diversificación Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en el desarrollo de nuevos productos por parte de la empresa para venderlos en nuevos mercados, o la apertura o adquisición de negocios ajenos a los productos o mercados de la organización Es un método riesgoso porque no descansa en los productos éxito de la compañía ni en su posición establecida en uno o más mercados. 27

Downsizing Reducción de la cartera de negocios por eliminación de productos o unidades de negocio que no resultan rentables o que ya no encajan en la estrategia general de la empresa. Esto puede ocurrir en un periodo de recesión o si la competencia se sitúa demasiado cerca de nuestro establecimiento, o cuando al empresa a incursionado en demasiados mercados extranjeros sin la debida investigación , o cuando la empresa ha introducido productos que no cuentan con una valor para el cliente mayor que la competencia

Matriz GE Modelo de Planeación creado por la General Electric con la ayuda de la empresa consultora Mckinsey. También clasifica sus UEN o sus principales productos sobre la base del atractivo del mercado y la posición del negocio. El atractivo del mercado se juzga en relación con la tasa decrecimiento del mercado (similar a BCG), tamaño del mercado, grado de dificultad para entrar, número y tipo de competidores, requisitos tecnológicos y márgenes de ganancia, entre otros. La posición del negocio. Abarca la participación el mercado, (similar a BCG), tamaño de la UEN, capacidad de I & D, capacidades de produción, control de costos y fuerza de la administración entre otros.

Los criterios para calificar el atractivo del mercado y la posición del negocio reciben pesos diferentes porque algunos son más importantes que otros. Luego cada UEN se puede calificar con respecto a todos los criterios. Finalmente se calculan las calificaciones generales de cada UEN en los 2 factores Sobre la base de estas calificaciones las UEN se designan altas, medias o bajas en relación con: 1) el atractivo del mercado y 2) la posición del negocio. Luego de la calificación las UEN de una empresa se grafican en una cuadrícula de 3 por 3

El mejor lugar para una UEN es es la celda superior izquierda porque señala la oportunidad de mercado más atractiva y la mejor posición del negocio para captar esa oportunidad. En contraste la peor ubicación es la celda inferior derecha por las razones opuestas. Las 9 celdas tienen implicaciones acerca de cómo se asignan los recursos y que estrategias de marketing son las adecuadas Toda organización debe tomar decisiones para usar más eficientemente sus recursos limitados. Es aqui donde ayudan los modelos de planeación para determinar qué UEN o qué producto

importante deben estimularse para que crezcan cuáles hay que mantener en su posición actual y cuáles hay que eliminar. Estrategia de Invertir : Las UEN de la parte superior izquierda deben recibir recursos amplios. Para fortalecer o conservar estas UEN se requieren esfuerzos de MKT audaces financiados.

y bien

Estrategia de Proteger: Los recursos deben ser asignados selectivamente a a las UEN que están sobre la diagonal que va desde la esquina inferior izquierda a la superior derecha . Esta estrategia un tanto defensiva ayuda a las UEN a mantener su posición en el mercado mientras genere el efectivo que necesiten otas UEN Estrategia de Cosechar : Como las UEN de las 2 celdas que siguen a las celdas de la diagonal central no tienen un mercado atractivo ni una posición fuerte , no deben recibir recursos sustanciales . En cambio deben recortarse los gastos para levar al máximo cualesquiera utilidades que queden. Una alternativa es vender esas UEN. Estrategia de Desmontar : Las UEN de la celda inferior derecha no tienen muchas esperanzas , por tanto no deben recibir ningún recurso. Probablemente lo mejor es eliminiarlas de la cartera de la organización para lo cual hay que venderlas o, si no se logra , cerrarlas.

5. EL ENTORNO DEL MARKETING

Es el conjunto de factores , actores, fuerzas y otros elementos. Definición del Entorno del Marketing El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores objetivo. El entorno del marketing está formado por dos distintos subentornos que son denominamos como microentorno y macroentorno. Microentorno – fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes . Macroentorno – fuerzas mayores de la sociedad que afectan a todo el microentorno .

EMPRESA 31

Una empresa es una unidad económico-social, integrada por elementos humanos, materiales y técnicos, que tiene el objetivo de obtener utilidades a través de su participación en el mercado de bienes y servicios. Para esto, hace uso de los factores productivos (trabajo, tierra y capital). Las empresas puedan clasificarse según la actividad económica que desarrollan. Así, nos encontramos con empresas del sector primario (que obtienen los recursos a partir de la naturaleza, como las agrícolas, pesqueras o ganaderas), del sector secundario (dedicadas a la transformación de bienes, como las industriales y de la construcción) y del sector terciario (empresas que se dedican a la oferta de servicios o al comercio). Otra clasificación válida para las empresas es de acuerdo a su constitución jurídica. Existen empresas individuales (que pertenecen a una sola persona) y societarias (conformadas por varias personas). En este último grupo, las sociedades a su vez pueden ser anónimas, de responsabilidad limitada y de economía social (cooperativas), entre otras. Fines de las empresas

Desde el punto de vista económico, el fin de la empresa privada es la obtención del máximo beneficio. Los propietarios y accionistas desde el momento en que deciden invertir en una determinada empresa están asumiendo un riesgo, lo cual implica que serán “premiados” con los beneficios que se produzcan, o bien, si la empresa tiene pérdidas, perderían el capital que aportaron.

Existen empresas cuya finalidad no es la obtención de beneficios, sino que pretenden conseguir fines sociales, como sucede con asociaciones y fundaciones deportivas, culturales, recreativas, benéficas, políticas, políticas, sindicales, etc.

Existe un tipo de empresas conocido como “empresas públicas”, en las cuales el Estado u organismos públicos son sus propietarios o bien poseen parte del capital. Las empresas públicas tienen como finalidad primordial el servicio a los ciudadanos; por ejemplo, sanidad, transportes públicos, correos, servicios sociales, etc. PROVEEDORES Los proveedores constituyen un eslabón importante dentro del sistema general de la empresa de generación de valor para los clientes. Proporcionan los recursos que necesita la compañía para producir bienes y servicios.

El problema con el suministro pueden llegar a afectar gravemente al marketing. Los directores del marketing deben: Controlar la disponibilidad de los proveedores(la escasez, retraso de entregas) Vigilar la tendencia de los precios de sus principales suministros Expertos del marketing dicen: Aumentar los costos de aprovisionamiento de la empresa ,forzaría a la subida de precios en las ventas Tratan a sus proveedores como colaboradores del proceso de generar y ofrecer valor a los clientes INTERMEDIARIOS (RONALD CALDERON)

LOS CLIENTES Constituyen sin duda el factor más importante del entorno ya que ellos son la razón de producir un bien o un servicio. Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados industriales producción.

compran bienes y servicios para usarlos en sus procesos de

Los mercados gubernamentales: que son dependencias del gobierno que se usan para producir servicios públicos y transferirlos a la población para el bienestar general.

Mercados internacionales: formado por los compradores de otros países bien sea consumidor final u organizacional. Los mercados internacionales permiten el desarrollo de las economías. Mercado de revendedores: o intermediarios de marketing constituido por los intermediarios que adquieren los productos y servicios para revenderlos posteriormente. Este grupo importante, son los que permiten a la empresa seguir con la cadena de valor hasta el consumidor final. LA COMPETENCIA EN MARKETING La formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su entorno y el aspecto clave de su entorno es el sector industrial en el que compite la empresa. La estructura del sector industrial determina las reglas de juego y las posibilidades estratégicas disponibles para la empresa.

GRUPOS

MACRO ENTORNO Y FUERZAS DEMOGRAFICAS Macro entorno: son los agentes que definen las oportunidades de la empresa. éstos factores pueden influir directamente en la generación y realización de nuevas empresas o nuevos productos, dirigidos a satisfacer las necesidades humanas, tenemos seis factores.

Entorno demográfico: es el primer factor se trata del estudio de las poblaciones humas, en aspectos como: densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas, en un ejemplo se identifica la propensión de población en los años 60 y 70 en donde la población crecía considerablemente, mientras que a partir de los años 80 35

en algunos países como china, la población comienza a decrecer debido a las políticas estatales de que las familias deben conformarse con un solo hijo, esto hace que la juventud de esa época sea mas consentida y que sus padres por ende gasten considerables sumas de dinero para satisfacer cualquier tipo de necesidades que estos tengan, de aquí se desprende la gran oportunidad de algunas empresas de generar productos enfocados en adolescentes. Para los años venideros en estos y en otros países la ideología del enfoque en ventas a adolescentes puede seguir siendo una gran oportunidad y un mercado con una gran demanda. FUERZAS ECONOMICAS Las fuerzas económicas refieren a la naturaleza y a la dirección de la economía en la cual el negocio funciona. Los factores económicos tienen un enorme impacto en las firmas del negocio. El ambiente económico está constituido por factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Los mercados necesitan tanto el poder de compra como los consumidores, y este poder de compra depende de los ingresos del momento, de los precios, los ahorros y el crédito. Por todo esto es importante que el marketing tenga en cuenta las principales tendencias en los ingresos y en los cambios en los comportamientos de consumo. Las Fuerzas económicas. Tienen un impacto significativo en las operaciones de una empresa. Producto Interno Bruto. Se refiere al valor total anual de producción de bienes y servicios de una nación. Tasas de interés. Las tasas de interés de términos cortos o largos afectan significativamente la demanda de productos y/o servicios. Tasas de inflación. Altas tasas de inflación generalmente resultan restricciones para las empresas, las mismas estimulan la variación de los costos en los negocios. Valor del dólar. Con el proceso de dolarización que ha tenido lugar en muchos países del mundo como consecuencia de la aplicación de la política neoliberal, evidentemente que se ha convertido en un factor clave del análisis de las fuerzas económicas del macroentorno. FUERZAS NATURALES (JONATHAN ENRIQUEZ)

FUERZAS TECNOLOGICAS Organizaciones tecnológicas de la influencia de las fuerzas de varias maneras. Una innovación tecnológica puede tener un efecto repentino y dramático en el ambiente de una firma. Primer, los progresos tecnológicos pueden alterar perceptiblemente la demanda para una organización o los productos o los servicios de la industria. El cambio tecnológico puede diezmar negocios existentes e incluso industrias enteras, puesto que sus cambios exigen a partir de un producto a otro. Por otra parte, los cambios en tecnología pueden afectar las operaciones de una firma también sus productos y servicios. Estos cambios pudieron afectar métodos de proceso, las materias primas, y entrega del servicio. En negocio internacional, un uso del país de nuevos progresos tecnológicos puede hacer los productos de otro país demasiado caros y no competitivos. Las tendencias tecnológicas incluyen no solamente la invención encantadora que revoluciona nuestras vidas, pero también las mejoras cuidadosas graduales en métodos, en materiales, en diseño, en el uso, el desempleo, y la base del transporte y comercial. La difusión en nuevas industrias y eficacia"(Juan Argenti). El índice del cambio tecnológico varía considerablemente a partir de una industria a otra. En electrónica, por ejemplo el cambio es rápido y constante, pero en la fabricación de los muebles, el cambio es más lento y más gradual. La tecnología que cambia puede ofrecer las oportunidades importantes para mejorar logros de la meta o amenazar la existencia de la firma. Por lo tanto, "las preocupaciones dominantes en el ambiente tecnológico implican el construir de la capacidad de organización ha pronosticado e identifican progresos relevantes, dentro y más allá de la industria, determina el impacto de estos progresos en operaciones existentes, y define oportunidades" (marca C. Baetz y Paul W. Beamish). Estas capacidades deben dar lugar a la creación de una estrategia tecnológica. La estrategia tecnológica se ocupa de "opciones en la tecnología, el diseño de producto y el desarrollo, fuentes de la tecnología y de la gerencia del R&D y del financiamiento" (R. Burgeleman y M. Maidique). El efecto que la tecnología que cambia puede tener sobre la competición en una industria también se ocupa de otros capítulos. El pronóstico tecnológico puede ayudar a proteger y a mejorar lo beneficioso de firmas en industrias cada vez mayor. FUERZAS POLITICAS (JOHANA GUEVARA)

AMBIENTE SOCIO-CULTURAL Esta formado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores básicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad Las siguientes características culturales pueden influir en la toma de decisiones 37

La autoimagen: autosatisfacción Relación de la gente con la sociedad Relación con las organizaciones Visión del universo SUBCULTURAS: CAMBIOS EN LOS VALORES CULTURALES SECUNDARIOS Modas Tendencias de la sociedad que van evolucionando y abriendo paso a nuevas necesidades quelas empresas pueden ver como oportunidades de negocio

MARKETING EN ACCION 4.2 EL MARKETING COMPROMETIDO HACER LAS COSAS BIEN, HACIENDO EL BIEN DESARROLLO DE OPORTUNIDADES Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

Compre comida para gatos purina y ayude ala asociación de zoológicos y acuarios de norte américa

PRODUCTO COMPROMETI DOS CON ALGUNA CAUSA

EL MARKETING DE CAUSA

EMPRESAS

PRODUCTO Y SERVICIO

BENEFICIOS DE CONTRIBUCIONES

La visión de uno mismo

ESTRATEGIA PARA VENDER

La visión de los demás

RECONOCIMIENTO DE IMAGEN

La visión de las organización

CONCIENCIA SOCIAL CALIDAD-PRECIO

EL MARKETING COMPROME TIDO

LOS VALORES PRIMARIOS

La visión de la sociedad

YANKELOVICH AVON

PUBLICO OBJETIVO

DESCONFIANZA CADA UNO POR SU CUENTA

PROMOCIO N MAYOR USO 28% EN USO DE LA TARJETA

AMERICAN EXPRESS

( BOX TOPS FOR EDUCATION PROGRAM )

CAMPAÑAS EJEMPLO YOPLAIT,BIG G BENEFICIOS COMPUTADORES

60%

LA NOVEDAD SI QUE CUENTA LA RECIPROCIDAD ES EL CAMINO EL ESTRÉS ES DIFÍCIL DE VENCER YO TAMBIÉN

Milk chocolate M&M M&M • PROMOCIONES DE TINTE PATRIÓTICO • DONACIONES Y BENEFICIOS • TRASPASAR LOS LIMITES ¿AHORA ID A GASTAR DINERO EN NUESTRO PRODUCTO? EVITAR AMENAZAS Y APROVECHAS OPORTUNIDADES

MODELAS LA OPINIÓN PUBLICA

VISIÓN DE LA NATURALEZA • PRODUCTO Y SERVICIO • PAISAJES NATURALES EN LA PUBLICIDAD DE PRODUCTOS • MERCADO EN CRECIMIENTO DEL 20% ANUAL EN COMIDA NATURAL

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

EJEMPLO: CATHAY PACIFIC AURLINES

ENTORNO DE MARKETING

LA VISIÓN DEL UNIVERSO • CREENCIAS Y SUS VALORES • OPORTUNIDAD DE MERCADO ÚNICA PARA LA EMPRESA

LA RESPUESTA AL ENTORNO DEL MARKETING Existen tres tipos de Empresas: Las que hacen que las cosas ocurran Las que ven como ocurren las cosas Las que se preguntan qué ha pasado Muchas empresas entienden el entorno del marketing como un elemento incontrolable y no intentan cambiarlo. Analizan las fuerzas del entorno y diseñan estrategias Adoptan una perspectiva de dirección del entorno, en lugar de solo observar y reaccionar Realizan promotoriales - para moldear la opinión pública Presentan demandas y denuncias Firman acuerdos A menudo las empresas encuentran formas positivas de superar las restricciones aparentemente incontrolables del entorno. La dirección de marketing no siempre puede controlar las fuerzas del entorno En muchos casos debe resignarse a observar simplemente el entorno y relacionar ante sus cambios.

Mientras sea posible, los directivos de marketing más hábiles intentarán adoptar un enfoque proactivo más que reactivo frente al entorno de marketing. MARKETING EN ACCIÓN 4.3 SuEmpresaApesta.com Causas Clientes insatisfechos Las empresas no atienden personalmente las sugerencias (quejas). Los productos y precios que ofrecen no son de la expectativa de los consumidores. La atención por parte de los encargados de las organizaciones no es eficiente. Empleados poco preparados para desarrollar sus funciones Etc. Consecuencias Clientes enfadados. Creación de páginas web que atacan a la imagen de las empresas. Las personas que crean estas paginas le encanta usar términos poco respetuosos, como “yo odio” o “apesta”. Las empresas pierden prestigio y lo más importante clientes.

6. PLANIFICACION DEL MARKETING

El Plan Estratégico de la empresa establece en qué áreas de negocio operará la empresa y cuáles serán sus objetivos correspondientes. A continuación las distintas UEN elaboran planes más detallados: marketing, finanzas, cotabilidad, compras, operaciones, recursos humanos, etc. El enfoque del marketing desempeña un pape crucial en la planificación estratégica de la empresa por varias razones: El enfoque del marketing crea una Filosofía directriz que indica que la estrategia de la empresa debe girar en torno a la creación de relaciones rentables con los clientes. El enfoque del marketing ofrece contribuciones importantes para el desarrollo de la planificación estratégica gracias a la identificación de oportunidades de mercado atractivas asesorando a la empresa para aprovechar su potencial Los especialistas en marketing elaboran estrategias para conseguir los objetivos dentro de cada UEN Los especialistas del marketing además de trabajar en la CRM, deben ejercer la: Gestión de Relaciones con Colaboradores : Es el trabajo conjunto con colaboradores tanto de otros departamentos de la misma empresa, como ajenos a ésta, cuyo propósito consiste en generar más valor para los consumidores. Se debe considerar cada departamento de una organización como cada eslabón de la Cadena de Valor de la empresa Cadena de Valor: Los diferentes departamentos que desarrollan actividades de generación de valor en los procesos de diseño, producción, comercialización, distribución y promoción del os productos de una empresa

Los especialistas de marketing deben colaborar estrechamente con otras empresas del sistema de marketing para formar una red de genración de valor competitva Red de Generación de Valor Es la red formada por la empresa, por sus proveedores, sus distribuidores y sus clientes en la que sus integrantes cooperan entre si para mejorar el rendimiento total del sistema. El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la empresa. 6.1 EL PROCESO DE MARKETING Proceso que consta de las siguientes fases: 1. 2. 3. 4.

Análisis de las oportunidades de mercado Selección de mercados objetivos Desarrollo del marketing mix Gestión del esfuerzo de marketing

Relaciones con los consumidores Las empresas actuales deben llevar a cabo un análisis del cliente para conocerlo, conquistarlo, conservarlo y aumentar los negocios mediante la generación de un valor superior. Son conscientes de que no pueden atender de forma rentable a todos los consumidores de un mercado determinado , por esto las empresas deben dividir la totalidad del mercado, escoger los mejores segmentos y elaborar estrategias para atender a los segmentos seleccionados. Antes de revisar el proceso de seleccionar mercados debemos entender al elemento más importante del entorno del marketing “LOS CONSUMIDORES”. Para conocer el qué?, el cómo? y el cuando? de su comportamiento de compra, primero indagaremos en EL POR QUÉ ? Existen 2 tipos de consumidores: Consumidores finales y Consumidores corporativos Comportamiento de compra de los consumidores finales Comportamiento de individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal Mercado de consumo

Conjunto de individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal

Modelo de Comportamiento del consumidor Caja negra del consumidor

Estímulos de marketing y otros • Marketing Producto, precio, plaza, promoción • Otros Económicos, tecnológicos, políticos,culturales

• Características del comprador • Proceso de decisión del consumidor

Respuesta del consumidor

• Elección de: producto, marca, establecimiento, momento de compra, cantidad de compra

Factores que influyen en el Comportamiento del consumidor

• Cultura • Subcultura • Clase Social

Sociales Personales • Grupos de referencia • Familia • Papeles y estatus

Psicológicos • Edad y tasa del ciclo de vida • Profesión • Situación económica • Estilo de vida • Personalidad y autoconcepto

• Motivación percepción Aprendizaje Creencias Actitudes

Consumidor

Culturales

FACTORES CULTURALES Cultura Causa fundamental de los deseos y del comportamiento de una persona. Valores, percepciones, deseos y comportamientos. 44

Cada grupo o sociedad tienen una cultura diferente, y las influencias culturales que afectan al comportamiento de compra difieren de país a país, e incluso de barrio a barrio.

Ejemplo: los colores tienen significado diferente Las experiencias influirán en una decisión. Los especialistas de marketing siempre intentan detectar los cambios culturales para descubrir nuevos productos que puedan interesar al consumidor. Subcultura Grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Las Subculturas constituyen segmentos de mercado que permiten realizar estrategias de marketing Los miembros de una subcultura comparten rasgos de identificación y socialización como por ejemplo la edad, la nacionalidad, la etnia o la religión. Subcultura étnica: Atiende a los orígenes. Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Subcultura de las personas de edad avanzada. Características pertenecientes a una subcultura Se dice también que las corporaciones, las sectas, y muchos otros grupos o segmentos de la sociedad, con diferentes y numerosos componentes de la cultura simbólica o no material pueden ser observados y estudiados como subculturas. el interaccionismo simbólico es fundamental en una subcultura. Clases sociales Son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de la sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Una clase social no viene determinada por un solo factor, como los ingresos, sino que se mide en función de una combinación de profesión, salario, educación, riqueza y otras variables. En algunos sistemas sociales, a los miembros de las clases sociales se les educa para desempeñar ciertas funciones y nunca pueden cambiar su posición social.

Sin embargo las líneas que dividen la sociedad no son fijas ni mucho menos rígidas. Las clases sociales muestran diferentes preferencias de productos y marcas en áreas cono la vestimenta, el mobiliario, las actividades de ocio y los automóviles. FACTORES SOCIALES Grupos de Referencia Se llama grupo a 2 o más personas que interactúan para conseguir objetivos individuales o mutuos Son grupos de gente que influyen en las actitudes, valores y comportamientos de compra de una persona. Ejem: Grupos de Aspiración

Algunos especialistas intentan identificar a los Lideres de Opinión (individuos pertenecientes a un grupo de referencia que influyen en otros por sus habilidades especiales, su conocimiento, su personalidad o cualquier otra característica) de sus productos y procuran redirigir los esfuerzos de MKT hacia ellos

Familia Los miembros de la familia pueden ejercer influencia decisiva en el comportamiento de compra de los consumidores. La familia es la organización de compra más importante de la sociedad y se ha sometido a estudios infinidad de veces, la influencia del marido, la esposa y los hijos en la decisión de compra de diferentes productos y servicios es lo que más interesa a los especialistas de MKT

Papeles y estatus Si consideramos la posición de un miembro dado en un grupo como su lugar en el sistema, esta posición cuanta con un papel (rol) asociado que consiste en síntesis en la conducta esperada de quien lo ocupa, siendo el status la valoración que los demás miembros conceden a la posición. De este modo, la posición de cada miembro en el grupo conlleva a una valoración o prestigio que denominamos estatus, siendo el rol el conjunto de conductas asociadas a una posición dentro de un grupo y ambos conceptos facilitan la interacción de los miembros y sustentan el grupo. En efecto: desempeñar un rol supone conducirse y comportarse según unas pautas determinadas establecidas socialmente y esto, evidentemente, nos permite establecer relaciones con los demás de forma relativamente predecible y coherente; esas pautas y ese rol poseen una valoración, una imagen social atribuible a cada persona que conforma el estatus, y ambos nos dan un puesto en la vida. Ahora bien cuando nos referimos a una persona normalmente la aludimos desde su rol principal y en base a su estatus general y el mismo se autoevalúa y percibe en base a este estatus y rol claves. El estatus es el valor de una persona tal como se le estima por parte de un grupo o clase de personas o de otra forma es el prestigio, la categoría, la admiración con que somos vistos o evaluados por los demás, y como tal, no depende de lo que uno es o cree ser o de lo que hace sino de lo que los demás piensan que uno es; en suma podemos decir que el estatus individual depende siempre de cómo los otros lo perciben y lo evalúan.

Un rol es un conjunto de derechos, obligaciones y normas de conducta aprobadas para los individuos que están en una posición. La diferenciación y asignación de roles es algo fundamental en los grupos pues implica una división de las tareas entre los miembros, lo cual facilita la consecución de metas y objetivos; contribuye a ordenar la propia existencia del grupo al estar unidos al sistema de normas; y e ultima instancia, forman parte de la autodefinición de los individuos en el grupo. FACTORES PERSONALES Edad y fase del ciclo de vida Los consumidores no siempre adquieren el mismo tipo de bienes y servicios. Los gustos alimenticios, de ropa, de mobiliario y de ocio suelen ir de la mano con la edad. los especialistas de marketing suelen definir sus mercados objetivos en términos de fase del ciclo de vida y desarrollan los productos y los planes de marketing en función de cada fase. Las fases del ciclo de vida familiar incluyen jóvenes solteros y parejas casadas con hijos pero hoy en dia muchos especialistas del marketing se dirigen a un numero de fases alternativas y no tradicionales cada vez mayor como por ejemplo padres y madres solteras, solteros que se casan en edad avanzada. Parejas sin hijos y parejas del mismo sexo Profesión u ocupación Los mercadólogos tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular.

La ocupación es el mejor indicador individual de las necesidades de una persona. El trabajo que desempeñan los consumidores afecta notablemente sus estilos de vida y sus patrones de consumo Situación Económica Pronósticos de diversos economistas y políticos. Dos influencias importantes son la configuración de la economía moderna; Globalización La contracción del crédito El mundo entero está sufriendo las consecuencias de estos dos eventos. 48

Estilo de vida Los Conlleva la evaluaci贸n de los par谩metros AIO como son :

Refleja la interacci贸n del individuo con el mundo

Personalidad y autoconcepto La personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. La personalidad se emplea para explicar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta En marketing, se utiliza un concepto relacionado con la personalidad, el autoconcepto.

Autoconcepto Es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en marketing viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma. FACTORES PSICOLÓGICOS Motivación La motivación puede definirse como el señalamiento o énfasis que se descubre en una persona hacia un determinado medio de satisfacer una necesidad, creando o aumentando con ello el impulso necesario para que ponga en obra ese medio o esa acción, o bien para que deje de hacerlo. La motivación es un estado interno que activa, dirige y mantiene la conducta.

La motivación es el deseo, empuje, impulso o incentivo para realizar una labor basada en algún tipo de necesidad interna. El humano es un ser lleno de aspiraciones y en su comportamiento y desarrollo las necesidades constituyen una motivación. TEORIA DE NECESIDADES DE MASLOW

La motivación para satisfacer una necesidad superior sólo aparece y es operativa cuando están satisfechas las necesidades inferiores

La Percepción

A diario aproximadamente 5000 anuncios nos invaden. En esto entra la percepción que tenemos las personas para captar esta información que se encuentra en el entorno Las personas recibimos información a través de nuestros sentidos La percepción es el proceso mediante el cual, las personas seleccionamos, organizamos e interpretamos información para crear una imagen significativa del mundo. Las personas pueden percibir diferentes percepciones a partir de los mismos estímulos a través de tres procesos perceptivos:  Atención selectiva Filtrar la mayor parte de la información  Distorsión selectiva Tendencia de las personas a interpretar la información de modo que esta ratifique sus creencias existentes,  Retención selectiva Se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias. Aprendizaje

 

El aprendizaje es el proceso por el cual los individuos adquieren el conocimiento de consumo, sus motivos y deseos, que aplicarán en los futuros comportamientos. Cambios de comportamiento que sufre el consumidor resultantes de experiencias anteriores, y que afectan su tendencia innata de respuestas a diferentes estímulos.

Elementos que intervienen en el proceso de aprendizaje - Estímulo - Necesidad - Expectativa - Hábito Tipos De Comportamiento 1. COMPORTAMIENTO FÍSICO El proceso que ayuda a los consumidores a imitar la conducta de otras personas 2. APRENDIZAJE SIMBÓLICO Y SOLUCIÓN DE PROBLEMAS Permite una comunicación eficaz mediante (nombres de marca, slogans y signos). 3. APRENDIZAJE AFECTIVO mediante la esponsorización de ciertos acontecimientos o la participación en fines benéficos. Teorías Del Aprendizaje - INTERPRETACIÓN COGNOSCITIVA Es un proceso constante a través del cual se forman las hipótesis y se evalúan los resultados. - INTERPRETACIONES ASOCIACIONISTAS Es una respuesta del organismo a una estimulación provocada por los elementos externos al individuo. Creeencias y Actitudes Creencias .- pensamiento descriptivo de una persona sobre algo Actitudes.- evaluaciones, tendencias y sentimientos positivos o negativos mas o menos consistentes ,respecto de un objeto o una idea Al actuar y aprender las personas adquieren creencias y actitudes esta a la ves influyen en un comportamiento de compra. Los especialistas de marketing están muy interesados en las creencias que elaboran las personas sobre productos y servicios específicos. Marketing en acción 6,2 Caso Shell Esta industria utiliza una investigación atreves de la hipnosis con un grupo especializado con los cuales determinaron que su estudio de marketing y que tenían que entrar en la mente de los consumidores a muy temprana edad y así verían resultados favorables para ellos Caso Daimler Chrysler Esta industria realizo una investigación atreves de la llamada arquetípica mostrando así resultados con los cuales se podían satisfacer las demandas de los consumidores y se posiciono de un segmento del mercado 53

TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Los consumidores se implican ampliamente cuando el producto es caro, presenta riesgos, su compra no es frecuente o expresa mucho del propio comprador Los especialistas de mkt deben entender el comportamiento de recopilación de información y de valoración de los consumidores de alta participación. Deben ayudar a los compradores a conocer los atributos de sus productos, necesitan diferenciar las características de sus marcas utilizando medios impresos y textos largos para describir sus beneficios

Los consumidores se implican en una compra cara poco frecuente o arriesgada pero no se aprecian apenas diferencias entre marcas Después de la compra los consumidores pueden experimentar la DISONANCIA POSTCOMPRA (malestar posterior a la compra). Los especialistas de mkt deben corroborar la calidad del producto elegido y contribuir a la tranquilidad de los consumidores con respecto a sus elecciones de marca

Los consumidores no se implican prácticamente con ésta categoría de productos , menor costo y compra frecuente. Simplemente van a la tienda y buscan una marca, compran por costumbre más que por fidelidad

Los consumidores suelen cambiar de marca con frecuencia La estrategia de Mkt para estas categorías de productos varía entre la marca líder y las marcas secundarias. La marca líder intentará fomentar la compra frecuente acaparando espacio en las perchas, cerciorándose de que estén repletas y emitiendo anuncios con alta frecuencia para recordar a los consumidores sus productos. El resto de las marcas tendrán que potenciar la variedad rebajando precios con promociones, cupones, muestras gratuitas y publicidad que alegue razones para que el consumidor pruebe algo nuevo

EL PROCESO DE DECISION DECOMPRA

EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA El proceso inicia mucho tiempo antes de la compra como tal y continúa hasta mucho tiempo después

La necesidad puede estar provocada por estímulos internos cuando una de las necesidades normales se covierte en impulso. También por estímulos externos (amigos, publicidad, etc) Los especialistas en MKT deben descubrir que tipo de necesidades o problemas pueden aparecer, su causa y como guiar al consumidor a un producto concreto

Se suscita el interés del comprador por obtener más información (puede ocurrir únicamente aumentando la atención o mediante la búsqueda activa de información). Fuentes personales, (familia, amigos, vecinos, ) fuentes comerciales (publicidad, vendedores, envases) y fuentes experimentales (manejo, examen y utilización del producto) 56

Las empresas deben diseñar su MKT mix para que sus compradores potenciales sean conscientes de las marcas y las conozcan. Deben identificar cuidadosamente las fuentes de información de los consumidores y evaluar la importancia de cada una de ellas

Es la forma en la que el consumidor procesa la información para llegar a las elecciones de marca, pero escoge distintos procesos de evaluación cada vez. Los especialistas de Mkt deben estudiar a los compradores para descubrir cómo valoran en realidad las alternativas de las marcas para influir en la decisión de los consumidores

El comprador adquiere la marca preferida, pero existen dos factores que se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra. El primero es la Actitud de los otros y los factores de situación imprevistos. Así las preferencias e incluso las intenciones de compra no siempre conducen a una elección de compra real

Los consumidores toman medidas compra en función de su grado de satisfacción.

posteriores a la

Qué determina si un comprador está satisfecho con su compra? La respuesta está en la relación entre las expectativas del consumidor y el resultado percibido del producto. Los vendedores deben hacer afirmaciones que realmente representen atributos y resultados del producto DISONANCIA COGNITIVA Malestar debido al conflicto post compra. Los compradores están satisfechos con los beneficios de la marca escogida y están contentos por poder evitar las desventajas de las otras marcas que rechazaron, sin embargo se sienten inseguros porque también han adquirido las desventajas de la marca escogida y han rechazado los beneficios del resto de marcas. De este modo los consumidores sienten al menos una ligera disonancia post compra con cada adquisición PROCESO DE ADOPCION Y DIFUSION DE NUEVOS PRODUCTOS Como enfocan los compradores la adquisición de productos nuevos Producto Nuevo

Cualquier bien, servicio o idea que los consumidores perciben como nuevo. Por eso es interesante saber cómo los consumidores llegan a conocer el producto pro primera vez y cómo toman decisiones sobre adoptarlo o no. Fases del proceso de adopción CONCIENCIA: El consumidor debe tener conciencia del producto nuevo, es decir, conocerlo INTERES: El consumidor busca información sobre el producto nuevo EVALUACION: El consumidor evalúa si resulta razonable adquirir el producto. PRUEBA: El consumidor prueba el producto a pequeña escala para mejorar el aprecio del valor del producto ADOPCION: Si el consumidor queda satisfecho decide utilizar el producto plena y habitualmente Difusión de productos nuevos Los consumidores responden a diferentes niveles según las características de los consumidores y de los productos. INNOVADORES: Siempre están dispuestos a probar nuevas y arriesgadas ideas ADOPTADORES TEMPRANOS: Normalmente son líderes de opinión en sus comunidades y aceptan las nuevas ideas en una fase temprana pero con precaución MAYORIA INICIAL: Son raramente líderes y deciden deliberadamente probar ideas nuevas antes que la media. MAYORIA TARDIA: Prueba las ideas nuevas solo después de que la gran mayoría las haya adoptado. REZAGADOS: Adoptan la innovación solo después de que se haya convertido en tradición. Los fabricantes intentan llamar la atención de los adoptadores tempranos sobre sus productos especialmente la de los líderes de opinión

Proceso de Marketing Relaciones con los consumidores Este proceso consta de 3 fases:  Segmentación del mercado  Selección del mercado objetivo  Posicionamiento en el mercado El mercado está compuesto por numerosos tipos de clientes, productos y necesidades. El especialista en marketing debe determinar que segmentos presentan las mejores oportunidaes para que la empresa pueda cumplir sus objetivos Segmentación del mercado División de un mercado total para un bien o servicio en distintos grupos de compradores con necesidades, características o conductas diferentes y para lo que es necesario elaborar productos o marketing mix distintos

Segmento de Mercado Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estímulo de marketing Mercado: Automóviles Segmento de Mercado 1:

Segmento de Mercado 2:

El Proceso de Segmentación del mercado En ocasiones los mercados se segmentan intuitivamente, es decir un vendedor se basa en su experiencia y juicio para decidir sobre los segmentos de un mercado y sobre el potencial que ofrezca cada uno. Otros siguen la pista de la competencia o de participantes anteriores

Cuando se introdujo como producto de consumo,satisfizo las necesidades de un grupo de consumidores de (bebidas deportivas). Al crecer su popularidad se introdujeron imitaciones como Powerade (Coca Cola)y y All Sport (Pepsi). Cada una ha logrado una pequeña participación del mercado, pero no ha desbancado a Gatorade como la marca con la mayor participación

El Proceso de Segmentación del mercado Los pasos para segmentar un mercado de manera organizada son: 1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado 2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros 3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen 4. Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado. Determinar las necesidades específicas que satisfacen las ofertas actuales y las necesidades que las ofertas actuales no satisfacen. Es necesario entrevistar u observar a consumidores o empresas para determinar su conducta, grados de satisfacción y frustraciones:

2. Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros Qué tienen en común los candidatos que comparten un deseo y que ls distingue de otros segmentos de mercado con deseos distintos 3. Determinar el potencial de los segmentos y el grado en que se satisfacen Calcular cuánta demanda representa cada segmento, la urgencia de la necesidad y la fuerza de la competencia. Estos pronósticos determinarán qué segmentos valen la pena explotar. Aspectos fundamentales de la segmentación de mercados: 1. Segmentación de mercados de consumo 2. Segmentación de mercados corporativos 3. Segmentación de mercados internacionales 4. Segmentación de mercados de consumo: No existe un único método para segmentar un mercado. Los especialistas de MKTdeben intentar identificar las variables, independientemente o en conjunto, para encontrar la mejor manera de visualizar la estructura del mercado. Estas variables se dividen en 4 grupos principales: Geográficas, Demográficas, Psicográficas y Conductuales. Segmentación Geográfica: División del mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios.

Segmentación Demográfica: División del mercado en grupos en función de variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar ingresos, ocupación , educación, religión, raza, generación y nacionalidad.

Segmentación Psicográfica: División del mercado en grupos diferentes según la clase social, el estilo de vida y la personalidad de sus componentes.

Segmentación Conductual: División del mercado en grupos según los conocimientos, las actitudes, la utilización de productos o la respuesta frente a un determinado artículo, momento de uso, beneficios.

2. Segmentación de mercados Corporativos: Los especialistas del MKT que opran en mercados corporativosutilizan muchas de las variables anteriores. Sin embargo los mercados corporativos tambi’en se pueden segmentar en funci’on de factores demográficos (sector, tamaño de laempresa), de variables operativas de enfoques de compra, de factores de situación y de características personales Requisitos para una Segmentación efectiva: La eficacia del análisis de segmentación depende de la identificación de segmentos: Mesurables: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben poder medirse

Accesibles: Se debe poder acceder y atenderde forma efectiva a los segmentos

Sustanciales: Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes o rentables como para atenderlos

Diferenciables: Los segmentos se deben poder distinguirconceptualmentey deben responder de forma diferente a distintos elementos del marketing mix y de programas de marketing Ejem: Mujer casada vs mujer soltera Accionables: Se deben poder diseñar programas efectivos para atraer y atender a los distintos segmentos

Una vez definidos los segmentos del mercado la empresa puede decidir atender a uno a varios segmentos de un mercado determinado Selección del mercado objetivo Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa.

Conjunto de compradores que comparten necesidades o caracterĂsticas que la empresa decide

Estrategia de cobertura de mercado en la que la una empresa decide pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una Ăşnica oferta. Los especialistas del MKT masivo suelen encontrar problemas a la hora de competir con empresas que realizan mejor trabajo de segmentaciĂłn

Estrategia de cobertura de mercado en la que la empresa decide pasar dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos

Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa persigue una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos. Estos son más pequeños y únicamente atraen a 1 o 2 competidores. Las empresas consiguen un fuerte posicionamiento por su mayor conocimiento de necesidades de los consumidores

Micromarketing: Práctica de personalizar productos y programas deMkt a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares concretos Marketing Local: Adaptación de marcas y promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, barrios, o establecimientos concretos) Ejem: Supermercado Bastidas Marketing individual: Personalización de productos y programas deMkt en función de las necesidades y preferencias de cada cliente (también conocido como Mkt 1 contra 1, o Mkt personalizados o Mkt de mercados de 1)

Selección del mercado objetivo Conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la empresa decide atender

Una empresa de recursos limitados podría decidir atender únicamente a un segmento o a unos pocos segmentos o “nichos de mercado” . Esta estrategia limita las ventas pero puede resultar muy rentable. Una empresa de recursos limitados podría decidir atender únicamente a un segmento o a unos pocos segmentos o “nichos de mercado” . Esta estrategia limita las ventas pero puede resultar muy rentable. Otra podría decidir atender a varios segmentos relacionados entre si (distintos tipos de consumidores con las mismas necesidades básicas) Una empresa grande podría decidir ofrecer una amplia gama de productos para atender a todos los segmentos del mercado El paso posterior a la decisión de a qué segmentos quiere atender una empresa consiste en escoger la posición que quiere ocupar dentro de esos segmentos Posicionamiento en el mercado Consiste en decidir que lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores queremos que nuestro producto ocupe en la mente de los consumidores objetivo