Como elaborar planes de negocios de exportacion by Jhon Mora

Cómo elaborar Planes de Negocios de Exportación

CORPORACIÓN DE PROMOCION DE EXPORTACIONES E INVERSIONES CORPEI 2006

INTRODUCCION La Corporación de Promoción de Exportaciones e Inversiones, CORPEI, pone a disposición de los empresarios el “Plan de negocios de exportación” como una guía para las empresas que desean iniciarse o expandirse en el ámbito de las exportaciones. Para incursionar en este proceso es necesario un diagnóstico de las necesidades concretas de la empresa, sus productos, servicios, fortalezas y debilidades, lo cual ayudará a definir nichos de mercado, estrategias y actividades, y de esta forma cumplir en un tiempo determinado las metas de exportación. Incursionar en el mercado internacional exitosamente requiere preparación, esfuerzo y principalmente una planificación que permita definir objetivos, metas, etapas, tiempos, responsables y un presupuesto determinado; para lo cual es indispensable que toda empresa cuente con un plan que le sirva como una herramienta confiable para formular estrategias. Aunque el contenido de un plan de exportación debe ajustarse a los objetivos de cada empresa, el presente documento pretende proporcionar al empresario los elementos básicos que deben ser tomados en cuenta para el desarrollo del mismo. La planificación es un elemento indispensable para el éxito de la empresa que participará en el mercado internacional.

INDICE I. ASPECTOS GENERALES DE UN PLAN DE NEGOCIOS DE EXPORTACION 1. 2. 3. 4. 5. 6.

¿Qué es un plan de negocios de exportación? Características del plan Propósitos del plan Funciones del plan ¿Por qué es necesario un plan de negocios de exportación? Pasos para la elaboración del plan

2 2 3 3 4 4

II. ASPECTOS A CONSIDERARSE PARA LA ELABORACION 7 DE UN PLAN DE EXPORTACION 1. Análisis y evaluación de recursos 2. Identificación de necesidades 3. Elaboración de una lista de prioridades e implementación de un cronograma

7 8 8

III. ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIOS DE EXPORTACION

1. RESUMEN EJECUTIVO 1.1 Propósito del plan 1.2 Información básica 1.3 Requerimientos financieros

10 11 11 12

2. PERFIL DE LA EMPRESA 2.1 Localización de la empresa 2.2 Datos generales de las actividades de la empresa 2.3 Pensamiento estratégico 2.3.1 La misión 2.3.2 La visión 2.3.3 Formulación de objetivos 2.4 Organización y operación 2.5 Actividades de comercialización y estrategias

13 13 14 14 15 15 15 16 16

3. ACTIVIDADES GENERALES DE EXPORTACION A CONSIDERARSE 3.1 Selección de mercados 3.2 Objetivos a cumplirse en el mercado seleccionado 3.3 Objetivos relacionados con el pensamiento estratégico de la empresa 3.4 Objetivos relacionados con el plan nacional de exportación

4. ANALISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO 4.1 El producto 4.2 Estrategias competitivas genéricas para el producto 4.3 Niveles de producción 4.4 Proceso productivo 4.5 Propiedad intelectual 4.6 Productos potencialmente exportables

19 19

18 18 18 18

23 24 24 27 27

5. ANALISIS DEL MERCADO 5.1 Análisis del entorno 5.2 Requerimientos del mercado 5.3 Demanda 5.4 Clientes 5.5 Costos y Precios 5.5.1 Costos 5.5.2 Precios 5.6 Ventas y Promoción 5.7 Distribución 5.8 Evaluación de mercados potenciales 5.9 Análisis de la competencia 5.10 Barreras al comercio

29 29 31 31 31 33 33 34 36 39 40 42 43

6. IDENTIFICACION DE NECESIDADES Y DISPONIBILIDAD DE RECURSOS 6.1 Recursos naturales 6.2 Recursos humanos 6.3 Recursos financieros 6.4 Tecnología

7. PRIORIZACION DE LA LISTA DE ACCIONES

8. CRONOGRAMA DE PLANIFICACION

9. INFORMACIÓN FINANCIERA 9.1 Ingresos proyectados 9.2 Proyecciones del flujo de caja 9.3 Proyecciones de los balances 9.4 Índices financieros 9.5 Fondos para el proyecto 9.6 Métodos para evaluar proyectos

49 49 50 54 55 56 57

45 45 47 48

10. ASPECTOS LEGALES, SOCIALES Y MEDIOAMBIENTALES 10.1 Permisos y licencias 10.2 Aspectos sociales 10.3 Aspectos medioambientales

58 59 59 60

IV. Análisis de sensibilidad y riesgo 1. Análisis de sensibilidad 2. Tipos de riesgos 3. Aprovechamiento de oportunidades 4. Análisis FODA 4.1 Fortalezas y Debilidades 4.2 Oportunidades y Amenazas

BIBLIOGRAFía

61 62 63 64 65 66

CAPITULO I ASPECTOS GENERALES DE UN PLAN DE NEGOCIOS DE EXPORTACION El comercio mundial evoluciona permanentemente, esto implica cambios en la política económica, en los mercados, en las empresas y por lo tanto cambios en las estrategias comerciales. Las empresas no son entes aislados, dependen de una serie de circunstancias que se desarrollan alrededor de ellas, es así que para desarrollar su plan de exportación individual deben tomar en consideración la estrategia de exportación que se esté aplicando en ese momento en su sector y en general en todo el sector exportador nacional con el fin de evaluar el impacto de estas políticas macro en la estrategia de la empresa.

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¿Qué es un plan de negocios de exportación?

El plan de negocios de exportación es un documento que contiene la descripción, análisis y planificación detallados de las actividades de exportación que la empresa desarrollará. Su utilidad se traslada a la puesta en marcha del proyecto al servir como una guía en la ejecución de las operaciones. Este plan de exportación es una serie coordinada de acciones dirigidas a tomar ventaja de las fortalezas y oportunidades de la empresa en el mercado internacional y se basa principalmente en: • • • • •

Establecer las fortalezas y debilidades de la empresa Identificar oportunidades y amenazas en los mercados Plantear una estrategia / cronograma para su implementación Especificación de acciones a realizarse Incorporación de las estrategias del sector exportador nacional

El principal propósito de un plan de negocios es presentar el futuro de una empresa pero también es describir el pasado y la situación actual de la misma. 2.

Características del plan 1. Las estrategias deben ser formuladas para aprovechar las oportunidades comerciales y minimizar los riesgos inherentes al proceso de la gestión de exportación, con el fin de favorecer el proceso de internacionalización de la empresa frente a la aceleración y dinamismo del comercio mundial. Es importante formular una buena estrategia que ilustre claramente las características del proyecto e incluya un análisis completo y riguroso, tanto cualitativo como cuantitativo. Debe ser atractivo y a la vez realista. 2. Compromiso y sinergia organizacional: Compromiso de actuación por parte de todos los niveles según la estructura funcional u organizativa de la empresa, de tal manera que todos sus integrantes se comprometan con el proceso y concentren su atención en las estrategias y objetivos de la organización.

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3. Concientización y motivación al personal para la adopción del plan de exportación como parte de la cultura organizacional de la empresa para mejorar el desempeño y lograr competitividad internacional. 4. Flexibilidad que permita revisiones, correcciones, ajustes y mejoras en el plan de exportación. 5. Identificación de problemas y oportunidades comerciales para la búsqueda de objetivos y estrategias. Los problemas y las oportunidades no muestran exactamente lo que debe hacerse, sino que señalan las áreas que requieren atención y describen el ambiente actual y potencial del mercado. Es la estrategia la que debe indicar el accionar a partir del análisis de los problemas y oportunidades. 6. El plan de exportación debe ser considerado como una inversión y no como un costo. 7. Carácter provisorio de los procedimientos de logística: Permite declarar la estrategia competitiva de la empresa referente a las funciones de facilitación y procedimiento de exportación, acorde con la identificación y selección del mercado meta. 8. Interdependencia entre sus componentes, esto es el análisis de mercado, el análisis de competitividad y los procedimientos de logística asociados a la exportación. 3. Propósitos del plan • • • •

Proveer dirección a las actividades de exportación. Estimar cuándo tendrán lugar las actividades de exportación. Estimar los costos asociados a la exportación. Coordinación de toda la información relevante al proyecto de exportación.

4. Funciones del plan •

Informar a todo el personal involucrado acerca de los objetivos.

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• •

Dar instrucciones específicas acerca de cómo el personal contribuirá a las actividades de exportación. Justificar el costo del proceso de exportación.

5. ¿Por qué es necesario un plan de negocios de exportación? Un plan es imprescindible para proyectos de exportación porque ayuda a entender y estructurar mejor el proyecto, con la finalidad de establecer posteriormente un sólido desarrollo comercial. Un plan de exportación sirve como una herramienta de presentación de la empresa porque da una visión integral de todas sus actividades, ayuda a identificar de una mejor forma el grupo objetivo de clientes, delinear el segmento del mercado, formular una estrategia y definir las ventajas competitivas bajo las cuales se ejecutarán las acciones necesarias para lograr el éxito del proyecto. El plan de exportación es útil para presentarlo a agentes externos que puedan tener una influencia importante en el proceso de exportación. La utilidad del plan de negocios de exportación se extiende a otros aspectos como: mejor interacción y colaboración entre los directivos de una empresa, determinar necesidades financieras e informar sobre los planes de la empresa a los empleados, inversionistas y socios. Pero la mayor utilidad de tener un plan de exportación es proveer a la empresa de una herramienta que ayude a ordenar y planificar el futuro y prever amenazas y oportunidades para la misma. 6. Pasos para la elaboración del plan El plan de negocios del tipo que fuere (para iniciar una empresa, para expandir el mercado, para exportación, etc.) no debe ser un documento estático que se lo elabora una sola vez, por el contrario debe ser un plan dinámico que sea parte integral del manejo de la empresa. El plan debería ser permanentemente actualizado con el objetivo de verificar el cumplimiento de objetivos e introducir nueva información, experiencias e ideas.

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Los pasos recomendables a seguir para la elaboración del plan se detallan a continuación:

Detalle de la situación actual

Desarrollar la misión

Determinar participantes

Establecer Objetivos

Elaboración del Plan

Transmitir el plan a toda la empresa

Monitoreo del Proceso

Fuente: United Nations, How to prepare your business plan.

CAPITULO II ASPECTOS A CONSIDERARSE PARA LA ELABORACION DE UN PLAN DE EXPORTACION

Análisis y evaluación de recursos

El primer paso para la planificación de un proyecto de exportación es constatar la adecuada y suficiente disponibilidad de los recursos y cumplimiento de requerimientos necesarios que permitan la ejecución del plan: • •

Oferta disponible: Análisis del producto. Requerimientos de mercado: Capacidad para cumplir con los requisitos de ingreso de los mercados externos a los que se destinarán las exportaciones.

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2. Identificación de necesidades Después de verificar los recursos disponibles, es necesario identificar aspectos faltantes o que generen deficiencias en el funcionamiento de la empresa: • • •

Nuevos recursos que serán necesarios para ejecutar la inserción en el mercado internacional. Identificación de mejoras en el sistema organizacional. Aparición de problemas y el plan de contingencia necesario para resolverlos.

3. Elaboración de una lista de prioridades e implementación de un cronograma Todo Plan de Negocios necesita un cronograma de actividades, el cual puede servir de guía para poder realizar todas las actividades necesarias utilizando el tiempo de una manera adecuada. Es por esta razón que se debe elaborar una lista de prioridades que deban ser cumplidas o realizadas en un tiempo específico.

Fuente: JITAP Business Workshop

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CAPITULO III ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIOS DE EXPORTACION La estructura general de un plan de negocios de exportaci贸n se la resume en el siguiente esquema, sujeto a modificaciones seg煤n la necesidad de la empresa.

Resumen Ejecutivo

Perfil de la empresa

Actividades generales

El Producto

El Mercado

Cómo elaborar Planes de Negocios de Exportación Serie: Cultura Exportadora Identificación de necesidades y recursos Priorización de acciones

Cronograma

Información Financiera

Aspectos legales, sociales y medioambientales

RESUMEN EJECUTIVO

El resumen ejecutivo es una parte fundamental del plan de negocios de exportación, ofrece una visión panorámica del proyecto en su conjunto, es generalmente la primera sección que será leída y la que determinará el interés de leer o no la información restante, por lo que su lectura debe ofrecer un claro entendimiento del proyecto de exportación. Aún cuando en las secciones posteriores se presente una descripción pormenorizada del plan, un resumen ejecutivo corto persuadirá al lector a revisar el documento completo. Las características de un resumen ejecutivo son las siguientes: • Debe ser corto, aproximadamente entre una y tres páginas. • Es la primera parte del plan pero debe ser escrito al final de la investigación. • El resumen ejecutivo puede contener frases tomadas de otras secciones del plan. Sus aseveraciones deben ser consistentes con la restante información del documento. • La terminología debe ser escogida cuidadosamente y debe ser interesante y comprensible para el lector. • Es importante pulir el resumen ejecutivo con opiniones y sugerencias de especialistas en el tema.

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El contenido del resumen ejecutivo puede dividirse en tres partes: a) Propósito del plan de exportación

b) Contenido breve del plan

c) Requerimientos financieros

Fuente: UNCTAD, How to prepare your business plan

1.1 Propósito del plan Ésta es una sección corta indicando el propósito principal de la

elaboración del plan. En el momento de su elaboración pueden presentarse una serie de objetivos, sin embargo es recomendable que los objetivos se basen en los siguientes aspectos: • • •

Asegurar la viabilidad de la exportación. Incrementar el capital de la empresa. Establecer las bases para desarrollar un plan detallado de actividades.

1.2 Información básica Esta sección deberá abarcar aproximadamente una página. Las principales preguntas que pueden ser brevemente tratadas en el sumario ejecutivo para dar una rápida visión de la empresa son las siguientes:

Tipo de negocio • ¿Cuál es el tipo de negocio de la empresa? (Producción, servicio, comercio, sector)

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• • • •

¿Cuáles son las líneas de productos y servicios? ¿Dónde está localizada? ¿Cuántos empleados tiene la empresa? ¿Cuáles son la misión, visión y objetivos de la empresa? Estructura corporativa

• • • • •

¿Es una empresa nueva o es un proyecto de expansión? ¿Cuál fue el año de formación? ¿Cuál es el estatus legal de la empresa? ¿Cuáles son los representantes de la empresa? ¿Cómo están divididas las acciones y quiénes son los principales accionistas? Mercado y clientes

• • • • •

¿Cuál es el principal mercado? (Local, regional, de exportación) ¿Cuál es el tamaño del mercado y su potencial de crecimiento? ¿Cuál es la participación en el mercado y cómo se lo podría incrementar? ¿Cuales son los principales clientes? ¿Cuáles son los principales competidores? Características financieras

Debe incluir información sobre datos financieros históricos y proyecciones sobre ingresos, utilidades, activos. Adicionalmente debería especificar los escenarios utilizados para las proyecciones.

Planes de acción

En este párrafo se debe incluir un resumen de las principales actividades que se llevarán a cabo en el futuro. 1.3 Requerimientos financieros Si uno de los principales objetivos del plan es movilizar fondos adicionales, en esta sección del resumen ejecutivo debería incluirse: •

¿Cuál es el monto total requerido?

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• • • • •

¿Cuál es el propósito? (capital, maquinaria, desarrollo del producto) ¿En qué etapa del proyecto se requerirá de los fondos? ¿Cuál es la composición de los recursos? (% accionistas, % deuda) ¿Están las proyecciones basadas en escenarios optimistas o pesimistas? ¿Qué tipo de préstamo se requiere?

2. PERFIL DE LA EMPRESA Esta sección del plan de exportación contiene información acerca de la empresa con especial énfasis en la descripción de su capacidad, experiencia y habilidades para poner en práctica el proyecto de exportación y en definir sus fortalezas y debilidades. Debe presentar una visión de la naturaleza de la empresa, sus inicios, su desarrollo, sus perspectivas. Además debe presentar una descripción de la organización, los recursos y la infraestructura con la que cuenta la empresa para llevar a cabo el proyecto de exportación. Frecuentemente se destaca información básica cómo: ¿Cuándo se inició la empresa y quién fue su impulsor?, ¿Cómo surgió la idea?, ¿Dónde funcionó la empresa en sus inicios?, ¿Cuáles fueron los primeros productos y cómo ha sido su desarrollo?, ¿En qué aspectos ha crecido la empresa (personal, producción, ventas, utilidades, clientes, sucursales)?, ¿Cuáles han sido otros logros alcanzados? En esta sección generalmente incluye los siguientes puntos: 2.1

Localización de la empresa

Una parte del documento puede centrarse en describir la localización de la empresa y los permisos otorgados para su funcionamiento, con el fin de dejar constancia del cumplimiento de normas y permisos legales que servirán para transmitir confianza a los clientes.

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Dependiendo del tipo de empresa en la descripción de la localización pueden mencionarse los siguientes aspectos: • • •

•

2.2

Número y detalle de bienes inmuebles de los que dispone la empresa. Para una plantación: ubicación geográfica, tamaño (hectáreas), distribución de la plantación en cuanto a clases de productos cultivados. Para una fábrica: ubicación geográfica, número de secciones de la planta con su respectiva función y tamaño (zona de procesamiento, zona de refrigeración, oficinas, etc) Para oficinas: ubicación geográfica, tipo de construcción y tamaño, descripción de las actividades realizadas en cada oficina o piso de la construcción. Datos generales de las actividades de la empresa

Estos datos sirven para tener una panorámica rápida del tamaño de la empresa, generalmente se mencionan los siguientes: • • • • • • •

Productos Capacidad de producción Número de empleados Ingresos y utilidades anuales Número y clases de clientes Sucursales Mercados de destino (interno, externo) 2.3

Pensamiento estratégico

El pensamiento estratégico es la parte neurálgica de donde tiene que partir cualquier tipo de organización. Es en esta sección donde se delinearán las directrices y puntos clave que el empresario utilizará para desarrollar su plan de negocios y mantener el rumbo de la empresa. En esta sección se tratará sobre elementos como: la misión, la visión y los objetivos que se planteará la organización.

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2.3.1

La misión

Establecer la misión del negocio es una tarea delicada porque se debe responder de una forma precisa las siguientes preguntas: • • • •

¿Qué sabe hacer la empresa?, ¿Qué la diferencia de la competencia? ¿Cómo conseguirá su objetivo general? ¿Cuáles propuestas que agregan valor ofrece la compañía?

La misión del negocio debe establecer el propósito de la organización y debe proveer a la empresa de una dirección a seguir a través del tiempo. 2.3.1

La visión

La visión del negocio pasa a ser la continuación de la misión en el sentido que es un estado ideal que se quiere alcanzar en el tiempo. Dicho de otra manera, la visión pasaría a ser una descripción sobre cómo debería ser el futuro de la empresa. Cuado se redacta la visión de la empresa se deben tomar en cuenta los siguientes aspectos: • • • 2.3.1

Capacidad de liderazgo frente a los otros competidores. Perspectivas de crecimiento, ¿a dónde se piensa llegar?, ¿cómo se planea llegar allá?, ¿qué tipo de herramientas se utilizarán para llegar? Posición económica y financiera de la empresa en el futuro. Formulación de objetivos

Una organización debe tener claros sus objetivos y dónde quiere encontrarse en un periodo de uno, tres, cinco e incluso diez años. Las empresas que tienen claro este punto suelen obtener mejores resultados a medio plazo que aquellas que piensan en el corto plazo solamente. Esto no quiere decir que una vez definida una estrategia a medio y largo plazo, ésta no se puede cambiar o variar en el corto plazo. La estrategia deberá irse adaptando a la situación del mercado, de los productos y de la competencia, pero siempre teniendo en cuenta el objetivo principal de la organización.

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El momento que se formulan objetivos para un plan de negocios, es necesario tomar en cuenta ciertos criterios que los objetivos deben cumplir. Es necesario recordar que un objetivo debe poder ser medido, evaluado, también debe tener la posibilidad de ser cumplido y ser concreto. Los objetivos deben proporcionar al lector una idea muy clara y precisa sobre lo que la empresa planea conseguir, tomando en cuenta la misión y visión de la misma. Es por esta razón que debe haber una correcta concatenación entre misión, visión y objetivos de la organización. 2.4

Organización y operación

Organigrama Es importante conocer el organigrama de la empresa con el detalle de los propietarios, directivos y gerencias. El objetivo es dar una rápida introducción de la estructura organizacional de la empresa que informe aspectos como: •

Tipo de empresa (sociedad anónima, compañía limitada, etc.) y razones para constituirla de esa forma. • Quiénes y cuántos son los accionistas y sus porcentajes de participación. • Quiénes son los principales directivos y gerentes, sus funciones y sus fortalezas.

Determinación del equipo de dirección Dentro del plan de exportación, para proyectar confianza en la correcta dirección del mismo, se puede mencionar quiénes son las personas que estarán a cargo del equipo de dirección del proyecto. Para tener una guía sobre cómo determinar el equipo de dirección, se recomienda plantearse las siguientes preguntas con respecto a los miembros de la empresa: • • •

¿Quiénes son los miembros del equipo? ¿Cuál es la preparación académica y profesional de los miembros? ¿Qué tipo de experiencia en exportaciones tiene el equipo?

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• • • • •

¿Con qué tipo de herramientas, tecnología y otros elementos cuenta? ¿Qué idiomas manejan y cuál es su nivel? ¿Poseen algún tipo de habilidad especial? ¿De acuerdo a sus destrezas profesionales y experiencia, qué tipo de actividades realizarán en el ámbito de la comercialización externa? ¿Cuál es el objetivo común que tienen para que el proyecto de la empresa exportadora pueda salir adelante? Organización de la empresa

En esta sección se debe explicar brevemente el sistema organizacional operativo de la empresa y la interacción entre las fases. El siguiente diagrama presenta las principales fases operacionales en la empresa:

2.5

Actividades de comercialización y estrategias

En la fase inicial del plan de exportación hay que tener claramente identificado cuál es el mercado actual de la empresa – producto así como las características del medio en que se desenvuelve: • • • •

Porcentaje de las ventas destinadas al mercado interno y al mercado externo. Estrategia de mercado. Medios de distribución Competencia

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ACTIVIDADES GENERALES DE EXPORTACION A CONSIDERARSE

Dentro del plan de exportación hay que tomar en cuenta aspectos generales que influirán en el éxito de la internacionalización de la empresa: 3.1

Selección de mercados

Para seleccionar un mercado o mercados potenciales de exportación se debe tomar en cuenta: • • • •

Características del mercado como tamaño, crecimiento de la economía, tendencias de consumo. Condiciones de acceso como facilidad de transporte, barreras arancelarias y no arancelarias, acuerdos comerciales. Requerimientos comerciales como condiciones de venta, formas de pago, cantidades mínimas demandadas. Requerimientos y normas de calidad 3.2

Objetivos a cumplirse en el mercado seleccionado

Una vez seleccionado el mercado, el paso siguiente es establecer los objetivos que se quieren alcanzar en el mismo, estos objetivos pueden estar relacionados con el área geográfica a cubrirse, el tipo de producto que se introducirá, el nicho de mercado que se abarcará, etc. 3.3

Objetivos relacionados con el pensamiento estratégico de la empresa

Es importante analizar cómo los objetivos planteados para el mercado elegido, calzan dentro del pensamiento estratégico global de la empresa. 3.4

Objetivos relacionados con el plan nacional de exportación

Al igual que en el punto anterior el análisis debe enfocarse también al ámbito nacional, esto es, determinar si los objetivos individuales de la empresa se enmarcan en el plan nacional de exportación del país. El

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cumplimiento de los objetivos del mercado seleccionado se darán de una forma más eficiente si se ajustan al objetivo nacional. 4.

ANALISIS DEL PRODUCTO O SERVICIO

4.1

El producto

Satisfacción de necesidades Como primer punto se debe explicar cómo el producto puede solucionar una necesidad, deseo o problema existente. En el caso de empresas exportadoras esta tarea es aun más delicada que en otro tipo de empresas, debido a que los clientes no se encuentran en el mercado nacional y su cultura, realidad y contexto, son diferentes a los del mercado doméstico. En el momento de explicar cómo el producto puede satisfacer a las personas, es necesario que el empresario sea muy objetivo al tratar de responder y explicar esta situación. Esta es una razón más por la cual el plan de exportación debe ser leído por varias personas para así poder contar con una diversidad de criterios adecuada y muy objetiva. Sería conveniente que se haga un estudio cultural sobre el tipo de mercado que se planea suplir, esta sección será desarrollada más adelante. Es necesario explicar cómo surgió la idea de la exportación. En la redacción de este punto se debe prestar especial cuidado para que el lector del plan entienda las motivaciones que llevaron a que un grupo de visionarios quieran emprender una empresa exportadora. Descripción del producto A continuación aparecen los principales puntos que se deberán tomar en cuenta al describir el producto. La descripción del producto debería contener la siguiente información: • • • •

Nombre del producto o servicio Nomenclatura arancelaria Características del producto y para qué se lo usa Singularidades e innovaciones realizadas

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• • • •

Tecnología y normas de calidad Servicio post-venta Investigación y desarrollo Principales fortalezas y debilidades del producto comparadas con las de los competidores.

Se debe realizar una descripción de las características, usos, ventajas, beneficios y duración del producto que se planea exportar. Esta descripción debe ser detallada y de fácil comprensión tanto para personas expertas en el tema como para las que no lo son. El propósito es describir de la manera más explícita el producto. El empresario necesita explicar las fortalezas y debilidades de su producto frente a los existentes, en el caso de la actividad exportadora, la competencia puede abarcar demasiado por lo que se recomienda que se tome solamente a los líderes de la industria como ejemplos. Se puede recurrir a la utilización del benchmarking, término de administración, que consiste en tomar las mejores prácticas de la industria y adaptarlas a los procesos de la empresa en cuestión en un contexto específico, sin aproximarnos al plagio de diseños o productos. Las fortalezas deben ser explicadas de una forma concisa y objetiva, sin exageraciones, ni magnificándolas de una manera muy entusiasta. En el momento de explicar las debilidades no hacerlo de una forma demasiado sombría y negativa porque esto ahuyentará a la persona interesada en el producto. Para complementar el punto referente a las fortalezas y debilidades del producto hay que explicar cuáles son los elementos y factores que diferencian al producto de los ofrecidos por la competencia. Al aplicar una estrategia de diferenciación de productos, el empresario deberá tomar en cuenta cómo tales diferencias se enmarcan dentro del contexto correcto. Pero antes de hablar de estrategias es indispensable definir esta palabra. Estrategia puede ser entendida como: El mejor camino para conseguir un objetivo y poder lograr así una ventaja competitiva frente a la competencia. Entre los atributos que suelen permanecer mayor tiempo en el mercado se puede mencionar los siguientes: calidad, utilidad, versatilidad

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entre otros. En el caso de una estrategia de precios, los resultados tal vez no sean sostenidos a largo plazo porque la competencia puede aplicar planes más agresivos. Además es necesario recordar que la economía doméstica, no proporciona los factores productivos necesarios para que las economías de escala puedan ser aplicadas de una manera óptima. Además de las fortalezas y debilidades del producto, hay que mencionar y explicar si el producto que se planea exportar tiene productos y/o servicios posibles que sean complementos o derivados del mismo. En los productos de exportación, este tipo de condición o facilidad se puede averiguar mediante un análisis de productos similares y su situación en los mercados de destino. Si el empresario exportador tiene suficiente visión o si el producto se lo permite, su organización puede pasar a ser proveedora del producto complemento o derivado que el producto principal necesite. Un factor que guarda estrecha relación con la esencia del producto es el referente a cuidados, servicios u otro tipo de mantenimiento que necesite el producto que se planea vender. Esto ya dependerá de la naturaleza intrínseca de lo que se planea exportar y cómo se podrá aprovechar de la manera más óptima la vida útil del mismo. Un empresario precavido siempre debe tener presente la existencia de productos nuevos o alternativos que puedan perjudicar la estrategia de ventas establecida. Es por esta razón que se debe innovar constantemente y se debe estudiar el mercado, para que el producto no quede obsoleto. La aparición de gigantes comerciales como China es un elemento ante el cual los empresarios de todo el orbe deben desarrollar nuevos planes comerciales, que puedan contrarrestar las estrategias de precios tan agresivas como las que cuentan los asiáticos. Dicha realidad es explícita en el momento en el cual el consumidor necesita realizar una decisión de compra y se encuentra con una gran variedad de opciones. Esto guarda estrecha relación con el concepto de productos alternativos que pueden tener precios mucho más accesibles. Sin embargo, este punto puede ser debatido porque los clientes pueden preferir calidad antes que cantidad. Investigación del producto Se puede hacer una descripción de las actividades que se realizarían para el desarrollo del producto antes de su exportación, además de la situación actual de estas investigaciones y de los costos y el tiempo en los

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que se incurriría hasta su completa aplicación. Este punto debe ser considerado dentro del plan de exportación, ya que generalmente estos costos se subestiman y pueden causar dificultades financieras. Dentro de esta sección también se pueden mencionar los futuros objetivos de desarrollo del producto o los planes de nuevos productos relacionados con las necesidades de los mercados de exportación. Ciclo de vida del producto Cada producto tiene un ciclo de vida. El ciclo de vida está constituido por tres etapas muy diferenciadas, la primera es el desarrollo, la segunda es la fase de maduración y la tercera la etapa de declinación. En la primera etapa la empresa diseña e invierte en el producto que será lanzado al mercado internacional. La segunda etapa corresponde al proceso mismo de exportación hasta que alcance su máximo nivel de ventas. En la tercera etapa el crecimiento de las exportaciones se estabiliza o declina. Todas estas etapas se desarrollan en períodos de tiempo determinados. Existen productos en los que el ciclo de vida es limitado, como por ejemplo: el sector automotriz, el sector de confecciones por el tema de la moda o las computadoras personales, en estos casos las empresas empiezan a trabajar en el desarrollo de nuevos productos tan pronto el anterior fue introducido en el mercado. La sincronización correcta de estas etapas ayuda al éxito del plan de exportación de la empresa.

4.2

Estrategias competitivas genéricas para el producto

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Estas estrategias genéricas constituyen tácticas para mejorar y superar el desempeño de la empresa con respecto a sus competidores: Existen tres estrategias genéricas de éxito potencial: a)

Liderazgo en costos.

Consiste en lograr el liderazgo total en costos en un sector industrial mediante un conjunto de políticas orientadas a este objetivo básico, aunque la calidad, el servicio y otras áreas no pueden ser ignorados.1 Una estrategia de bajos costos contribuye a incrementar los rendimientos de la empresa a niveles superiores al promedio del sector industrial e impacta en competidores menos eficientes que no están preparados para enfrentar una minimización de costos. Bajos costos en un producto generalmente se logran en economías de escala y se relacionan con productos estandarizados. b)

Diferenciación

Consiste en introducir en el mercado un producto que sea percibido como único y exclusivo, los métodos para la diferenciación pueden aplicarse a: diseño o imagen de marca, tecnología, servicio al cliente, cadena de distribuidores, etc. Si se logra la diferenciación es una ventaja viable para devengar rendimientos mayores al promedio en un sector industrial, ya que crea una posición defendible para enfrentarse a las fuerzas competitivas.2 La diferenciación en un producto generalmente es la llave para el éxito de la exportación ya que está presente un valor añadido que al producto le permite sobrevivir en un ambiente comercial de competencia con mayores márgenes de utilidades. 1 Michael Porter, la estrategia competitiva: Técnicas para los sectores industriales y de la competencia, Compañía Editorial Continental, México, 1992, pág. 57 2 Ibid, pág. 59

Enfoque o alta segmentación

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Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores en particular, en un segmento de línea del producto o en un mercado geográfico, basados en la premisa de que la empresa puede servir a su objetivo estratégico con más efectividad que los competidores que compiten en forma más general.3 4.3

Niveles de producción

Para determinar qué cantidad debe producir la empresa se debe tomar en consideración la escala mínima de producción para la exportación. Para identificar este nivel se deberían analizar los siguientes puntos: • • •

Minimización de los costos de exportación. Mínima cantidad demandada por los importadores. Establecer porcentajes de producción destinados al mercado nacional. 4.4

Proceso productivo

El plan de exportación debe dar una explicación muy clara y concisa sobre todo el proceso productivo que envuelve al producto. Es necesario explicar la utilización de la materia prima, el tipo de procesos a emplearse y su comercialización. En esta sección se debe explicar si la empresa se encargará de fabricar su producto o lo comprará semi-elaborado o ya terminado. Es necesario que se detalle el proceso de producción que se empleará y el flujo de materiales y bienes que se necesitarán en él. También habrá que explicar cada etapa dentro del proceso productivo y los requerimientos para cada una de ellas. Las empresas necesitan elaborar sus propios insumos o adquirirlos a otras empresas. Generalmente los elementos que son necesarios para la elaboración del producto provienen de otras compañías, con el fin de que la empresa exportadora se especialice en el producto final y no pierda dinero, tiempo y esfuerzo en los componentes de este. 3 Ibid, pág. 60 Lo que se debe tener muy en cuenta es que es necesario conseguir la mayor

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eficiencia y efectividad posible y concentrarse en la actividad misma del negocio. Se puede dejar de lado ciertas actividades que otras empresas las pueden realizar de una mejor manera e incluso a un costo menor. Reiterando lo anteriormente dicho, el proceso productivo debe estar claramente identificado y pormenorizado: se inicia con la materia prima empleada en el proceso de producción, es necesario explicar las características de dicha materia prima y su origen; luego se debe entrar de lleno en el proceso productivo, en las etapas de transformación que sufrirá el producto y en la fase final del mismo. Cuando de empresas exportadoras se trata, el proceso productivo tiene que ser muy eficiente y debe cumplir además con normas y regulaciones tanto nacionales como internacionales. Equipos en instalaciones Este punto se refiere a los equipos, maquinarias y otros elementos que se necesitan para producir los bienes de exportación. Además se debe indicar requerimientos especiales en cuanto al tipo de maquinaria que se utilizará y las características de la misma. En este punto se debe especificar la capacidad de los equipos, el mantenimiento necesario (en forma muy general), el consumo y otros elementos que se juzguen apropiados. Las instalaciones físicas que se necesitan para los equipos y los insumos de producción también deben ser mencionadas, así como la especificación de las dimensiones de la fábrica, sus características, superficie, medidas de seguridad instaladas, sistemas de alarma, servicios requeridos, repuestos y planes de emergencia, interrupción o siniestros. Requerimientos de calidad Los requerimientos de calidad dentro del proceso productivo se refieren a los factores que inciden para que el producto final tenga la calidad requerida y exigida. En esta parte hay que indicar qué tipo de requerimientos técnicos se necesitan para que el producto cumpla con los estándares de calidad necesarios. ¿Qué procedimientos y procesos garantizarán que el producto esté bien hecho?

Control de calidad

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A los consumidores y sobretodo a los consumidores extranjeros les interesa conocer qué tipo de controles utiliza la empresa para poder asegurar la calidad de los productos. A continuación aparecen ciertos parámetros que los empresarios pueden tomar como referencia para asegurar la calidad de sus productos: • • • • • •

Utilización de materia prima y componentes de buena calidad. Utilización de maquinaria, equipos y tecnología adecuada para el desarrollo del producto. Tener un diseño superior y muy sofisticado. Tener acabados que denoten alta calidad. Implementación de planes de control de calidad a través de los procesos productivos y al final de estos. Utilización de empaques adecuados para el producto.

Para poder conseguir productos de calidad se necesita que el personal esté comprometido con el objetivo de lograr productos que cumplan con los estándares establecidos. Es por esta razón que los procesos de selección, capacitación y motivación tienen que estar presentes en esta sección además de la de recursos humanos. Si la empresa cuenta con certificaciones de calidad otorgadas por algún organismo calificado, es muy recomendable incluir esto en el plan de exportación, así los clientes confiaran en la capacidad de la compañía para proporcionar productos de calidad. Proveedores y materia prima El empresario debe garantizar que el abastecimiento de materias primas y otros elementos necesarios para su producto de exportación está asegurado y no sufra contratiempos en el futuro. También es necesario explicar todo el entorno productivo y cómo este puede afectar al negocio, este punto se refiere a la provisión de servicios como: energía eléctrica, agua potable, servicios, etc. El empresario exportador debe tener listo un plan de contingencia que contemple escenarios en los cuales el abastecimiento de materia prima y otros elementos pueda ser reemplazado por otros proveedores. En el caso de la actividad exportadora se debe tomar en cuenta elementos como: aduanas, trámites de exportación e importación,

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aspectos legales y otros puntos más que intervengan en el proceso comercial del producto. 4.5

Propiedad intelectual

Tomando en cuenta la importancia de la propiedad intelectual en el contexto moderno y globalizado, el empresario exportador debe prestar mucha atención a este punto para que su plan de negocios sea el más conveniente. Es necesario que el empresario indique si posee patentes propias, derechos de autor y otros elementos relacionados con este tema. También será importante que explique si utiliza patentes de otras compañías o personas. Este punto tiene que ser tratado con sumo cuidado debido a lo delicado del tema. Sería muy recomendable pedir asesoría legal. 4.6

Productos potencialmente exportables

Una de las tareas más complejas en el momento de decidirse a exportar un producto es la identificación del mismo. Si un producto ha tenido éxito en el mercado nacional, eso no es garantía para que tenga éxito en mercados externos. Antes de decidirse a exportar hay que considerar qué producto tiene mercado o es potencialmente exportable. Para eso se debe tener en cuenta si el país ya ha exportado tales productos con anterioridad y si actualmente ya no lo hace. Obviamente también entran en este campo los productos que se exportan cotidianamente. Por último, se puede optar por productos nuevos pero es en ese momento que un estudio de mercado es indispensable. En el caso de productos nuevos se evaluará criterios como la calidad requerida por los mercados internacionales, la presentación y la cantidad requerida. A continuación se explicarán los criterios que se deben tomar en cuenta para exportar cualquier tipo de producto. Ventajas comparativas Poseer ventajas comparativas reales en el producto que se exportará. Esto quiere decir que deberá existir un abastecimiento garantizado del producto o materias primas necesarias para elaborarlo. Aunque este

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punto tiene mucha relación con el proceso productivo, no está demás indicar que todos los factores productivos deberán garantizar un producto final que reúna por lo menos las mismas o mejores condiciones, características y requisitos que la competencia. Hoy en día se exigen procesos que garanticen la calidad del producto y que generalmente son los responsables del éxito de la empresa. Calidad Como fue indicado anteriormente, la calidad exigida por los mercados internacionales es un punto indispensable. La existencia de sellos ecológicos, estándares de calidad u otras condiciones similares son actualmente requisitos muy comunes. Anteriormente, contar con una certificación internacional de calidad como la serie ISO era algo extraordinario y fuera de lo común que confería a la empresa un estatus especial, hoy en día la situación es diferente, tales garantías de calidad ya son una condición y no un valor añadido del producto de exportación. Capacidad de exportación de la empresa Otro punto está dado por la capacidad de exportar de la empresa. Esto quiere decir que la empresa deberá estar en condiciones de ofrecer el producto de una forma estable y continua. Este aspecto es muy importante en el comercio exterior porque los clientes externos necesitan un flujo continuo de los productos. En el Ecuador han existido muchas dificultades con respecto a este punto porque la oferta exportable no siempre ha podido abastecer a mercados muy grandes. Debido a que últimamente el mundo comercial se encuentra más conectado y que los medios de transporte son cada vez más rápidos y seguros, el incumplimiento en una transacción comercial internacional puede significar el fin de la relación. Gracias a la existencia de un gran número de proveedores de productos y servicios alrededor del mundo, los compradores son muy exigentes en lo que se refiere a calidad, tiempos de abastecimiento y volúmenes. Competir en mercados internacionales requiere mayores exigencias que competir en el mercado doméstico. Como parte de los elementos que se deben tomar en cuenta al momento de exportar están los referentes a los medios de transporte, almacenaje y embarcación del producto que se comercializará. Se debe contar con todas las facilidades necesarias para que el producto pueda llegar

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a su destino final sin problema alguno, íntegro y en el tiempo pactado. Se debe prestar atención en el caso de productos delicados, perecibles o que requieran cuidados y tratos especiales. 5.

ANALISIS DEL MERCADO 5.1

Análisis del entorno

Dentro del plan de exportación se debe especificar la situación del punto de partida de la empresa y el ámbito en el que se desenvuelve. El tener experiencia en el mercado local o ciertas iniciativas exitosas en el mercado internacional proyecta resultados interesantes en la futura apertura internacional. En esta sección es necesario realizar dos tipos de diagnósticos, uno del entorno general y otro del sector específico. Diagnóstico del entorno general El empresario siempre debe recordar que su negocio se encuentra ubicado en una realidad particular. El correcto análisis del entorno general en el cual se desarrollará cualquier tipo de actividad comercial constituirá un factor decisivo en el momento de tomar decisiones. En el caso particular de una empresa que planea exportar, este tipo de análisis es todavía más importante puesto que sus operaciones comerciales dependen de una infinidad de factores ajenos a ella, tanto dentro del país donde está ubicada la organización como los mercados a los que planea llegar. No se debe confundir el análisis del entorno con el análisis del mercado, porque son estudios diferentes. El primero trata sobre puntos muy generales como políticos, económicos, sociales; mientras que el segundo tipo de análisis se circunscribe específicamente al mercado que se piensa satisfacer con las actividades comerciales. La situación política también afectará la marcha de un mercado en general; puede haber oportunidades de mercado muy atractivas, pero si la situación política es inestable provocará una salida de dinero. El diagnóstico del entorno general debe cubrir los siguientes

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puntos: • • •

Análisis del entorno político, económico, social. Análisis de las amenazas y oportunidades. Tendencias tanto regionales como mundiales.

Diagnóstico del sector El diagnóstico del sector se refiere básicamente a que el empresario sea capaz de poder analizar el sector económico dentro del cual se encuentra su negocio. Dentro de la actividad exportadora se deben tomar como puntos de referencia los siguientes aspectos: • • •

Tipo de industria o sector dentro del cual se encuentre la empresa. Análisis de las principales tendencias dentro de este ramo empresarial, tomar en cuenta los aspectos económicos, políticos y sociales que influyen directamente. Análisis de los principales competidores.

El enfoque deberá centrarse no sólo en las estimaciones y evolución futura de las principales variables, sino también en la historia del propio sector y la diferenciación de cada una de las empresas que lo componen en función de sus estrategias de crecimiento. El ciclo económico es un aspecto determinante para evaluar el momento idóneo para iniciar la inversión en cualquier empresa. Cada sector tiene su momento de mayor crecimiento en función de la situación económica, y por lo tanto habrá sectores que ofrecerán mejores perspectivas y evolución. La estructura competitiva del sector, con sus cuotas de mercado y zonas de influencia, es básica para poder calificar como válida o equivocada una estrategia de crecimiento de una empresa. En el caso de tratarse de un nuevo proyecto empresarial es importante contar con los argumentos suficientes que justifiquen la viabilidad del proyecto.

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5.2

Requerimientos del mercado

La empresa exportadora debe realizar un análisis exhaustivo sobre los requerimientos del mercado, para esto deberá contestar a las siguientes interrogantes: • • • •

¿Cuál es el producto que el mercado requiere en cuanto a características y calidad? ¿Cuál es la cantidad demandada del producto? ¿Dónde se demanda el producto? ¿Quiénes requieren del producto?

El conjunto integrado de las respuestas a las anteriores preguntas pueden reflejarse en el denominado marketing mix: Producto, Precio, Promoción, Plaza; cuya interacción determina el posicionamiento de la empresa. Los aspectos que se deben tomar en cuenta para el análisis del mercado y sus requerimientos se detallan a continuación:

5.3

Demanda

El exportador debe conocer qué tipo de producto necesita el cliente y por qué clase de producto está dispuesto a pagar. Además un punto importante es precisar cantidades mínimas y máximas demandas con el fin de verificar la capacidad de proveeduría ya sea individual por parte de la empresa o si surge la necesidad de alianzas para poder satisfacer al cliente. 5.4

Clientes

Los clientes constituyen otra de las piedras angulares para una comercialización externa exitosa. Es por esta razón que un correcto análisis de ellos permitirá al empresario poder exportar y obtener estabilidad, crecimiento y expansión. Como primer paso, hay que definir el perfil de un cliente típico de la empresa que se quiere establecer. Es este el momento que los empresarios deben utilizar para realizar la conexión necesaria entre el producto y la persona que lo utilizará. Delinear el perfil del cliente potencial

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ayudará y proporcionará muchos datos para el desarrollo del producto y su comercialización. En este punto se puede realizar un sinnúmero de análisis e interpretaciones. El empresario debe tomar en cuenta que la exportación es una actividad comercial que trasciende fronteras y llega a realidades muy diferentes en comparación con las del mercado doméstico. Un correcto análisis de las culturas a las que se pretende alcanzar es imprescindible. Se debe recordar que la percepción que el empresario tiene sobre su propia cultura es muy diferente a la hora de entablar negocios y relaciones comerciales con realidades distintas a las locales. Por esta razón es que el análisis tanto del entorno general como del sector cobra mayor importancia. Otro de los puntos que hay que revisar al momento de analizar a los futuros clientes es el potencial que estos representan para la empresa exportadora. Hay que saber diferenciar entre una moda pasajera y una posibilidad de crecimiento real y sostenido en el tiempo. Además se debe tener presente que la exportación es una actividad que tiende lazos entre diferentes culturas y no es solamente un intercambio comercial, por esto es tan necesario que las relaciones entre los socios comerciales queden correctamente establecidas desde el principio, es así como se podrá mantener relaciones duraderas y no solamente ser partícipes del boom del momento. Lo ideal es una planificación para el largo plazo y no solamente para el beneficio a corto plazo. Para continuar con el análisis se necesita comparar los clientes de la empresa con los clientes de la competencia. Como parámetros de comparación se puede mencionar los siguientes: gustos, ingresos, localización, preferencias, ventajas, desventajas, entre otros. Más tarde se definirá qué tipo de clientes serán los de la empresa en términos comerciales, es decir se debe definir si estos serán mayoristas, minoristas, productores o consumidores directos. En el caso particular de las empresas exportadoras, el tipo de clientes suele ser el de los mayoristas y el de los productores, sin embargo, esto no quiere decir que no es posible realizar actividades exportadoras con minoristas o consumidores directos. Varios productos de exportación llegan directamente a los consumidores, todo depende del tipo de producto, la estrategia comercial utilizada y el mercado meta.

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El siguiente punto que se tomará en cuenta con respecto al análisis de mercado, es el que se refiere a la localización geográfica. Es evidente que cuando se trata de comercio exterior la localización geográfica de los clientes puede ser de lo más variada y por lo tanto los criterios sobre cuáles serán los mercados más convenientes para comercializar los productos de exportación son muy variados. Es importante destacar los beneficios que el producto puede proporcionar al consumidor y transmitir una imagen llamativa del mismo, a través por ejemplo de fotografías o gráficos. Es opcional añadir como adjunto al plan de exportación brochures, estudios y especificaciones adicionales con el fin de dar una visión más amplia del producto. Si el producto ha tenido un buen desempeño en el mercado local tiene mayores probabilidades de un ingreso exitoso en los mercados internacionales, por lo que es relevante para la empresa hacer una reseña histórica de la evolución de su producto. 5.5

Costos y Precios 5.5.1

Costos

El costo de la puesta en marcha del proyecto deberá basarse en los siguientes componentes básicos que deben ser discutidos en el plan de exportación. Costo de desarrollo del producto Este costo incluye: investigación, desarrollo, diseño, así como el costo de producción. Se deben tomar en cuenta también los costos laborales, de materiales, de consultoría, de certificaciones y legales. Como se mencionó anteriormente, estos costos con frecuencia son subestimados y no se incluyen en el precio final del producto. Planear correctamente los costos sirve a la vez como un plan de contingencia para eventuales problemas. Costos del producto En una empresa manufacturera el costo del producto es el costo en

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el que se incurre en la elaboración o producción misma de los productos, como son las materias primas, fuerza laboral y todos los relacionados al proceso de fabricación. En el proceso de exportación, dentro de este costo se incluye los referentes a transporte, seguros, etc. Costos de operación Para determinar los costos totales del proyecto se deben incluir también los correspondientes a marketing, ventas, administrativos y todos los incurridos en el proceso (equipos, suministros, electricidad, etc.) Depreciación y amortización Estos costos incluyen la depreciación de la maquinaria, equipo e infraestructura utilizados para el funcionamiento de la empresa. La amortización se refiere a los costos del capital utilizado como financiamiento de las actividades de la empresa. Costo de exportación Estos costos están íntimamente relacionados con todos los elementos de la actividad exportadora. 5.5.2

Precios

Fijación del precio Al momento de optar por una política de precios se deben tomar en cuenta los siguientes aspectos: • Qué precio cubre los costos y permite una ganancia razonable. • Qué tan sensibles al precio son los clientes a los que apuntamos vender, cómo varía su comportamiento frente a este tipo de producto, hasta cuánto estarían dispuestos a pagar por un determinado producto.

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Punto de vista de los compradores – Punto de equilibrio El precio que los compradores están dispuestos a pagar por el producto depende de tres factores: •

Valor: El valor que el producto representa para los compradores es el factor que determina el precio que ellos están dispuestos a pagar. Está dado por la capacidad que tiene el producto para cubrir las necesidades diarias o específicas del cliente.

•

Posibilidad de compra: Es necesario preguntarse si los futuros clientes tienen las posibilidades financieras adecuadas para acceder al producto y si la adquisición de este producto está dentro del presupuesto (este punto cobra mayor importancia en el caso de clientes que son negocios y que dependen de un presupuesto). Para terminar con este punto, los clientes que requieren de nuestro producto también deben tener las posibilidades y no solamente el deseo de adquirirlo.

•

Productos competidores: A pesar de que el producto ofrecido pueda tener mucho valor, el cliente no dudará en adquirir otro producto similar que se oferte a un precio menor. Es indispensable investigar los precios de los productos de la competencia para poder establecer nuestros propios precios.

Como conclusión se puede decir que los clientes comprarán el producto siempre y cuando este tenga valor para ellos, sea accesible y su precio sea razonable. Punto de vista de los vendedores Para establecer el precio de un producto, los vendedores toman en cuenta tres aspectos: • • •

Maximizar el beneficio total. Maximizar el volumen de ventas. Maximizar el margen de ganancia por cada unidad vendida.

Sin embargo, el vendedor del producto debe tomar en cuenta que si el precio del producto es demasiado elevado, sólo tendrá un buen margen

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por unidad vendida pero no por volumen. Es necesario realizar un buen análisis de precios para fijar el más adecuado tanto para el exportador como para el comprador.

Fuente: UNCTAD 5.6

Ventas y Promoción

Proceso de ventas La sección de ventas tiene que ser ampliamente explicada y pormenorizada. La explicación abarca los siguientes puntos: estrategias de ventas que se utilizarán, canales de ventas, metas de ventas, responsables de las ventas, material de apoyo para las ventas, obstáculos, condiciones de pago, incentivos y/o descuentos, plan de contingencia. Las estrategias de ventas están dadas por el tipo de venta que se utilizará. La promoción y venta de productos a través de Internet, faxes y teléfono constituirá una de las prácticas más usadas. La participación en exhibiciones y ferias internacionales también constituyen métodos para vender y en el sector exportador son de las más utilizadas.

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Los canales de ventas como ya se indicará posteriormente, están determinados por los canales de distribución que se empleará en la exportación. En esta sección se debe detallar si se venderá directamente a los consumidores finales o si existirán intermediarios. En este punto también hay que señalar si se utilizarán agentes especiales para realizar contactos en el exterior, para acudir a ferias, encuentros de productores, congresos y otras actividades similares que repercutan en el volumen de ventas y en la consecución de nuevos contactos comerciales. Las metas de ventas como su nombre lo indica, se refieren a volúmenes de ventas, número de compradores, mercados a los que se espera vender, resultados que se esperan obtener con cada método o estrategia de venta utilizada. Las personas de la organización encargadas de las ventas tienen que estar mencionadas en este punto o al menos el perfil de las personas que se encargarán de realizar los contactos comerciales y el cierre en las ventas. Es imprescindible explicar cómo está diseñada la estructura del departamento de ventas y cómo se asignan tareas y responsabilidades a los miembros de dicho departamento. Para cumplir con los objetivos de ventas es necesario poseer material de apoyo para poder fortalecer las actividades comerciales de la empresa exportadora. Dentro de este punto se deben incluir elementos tales como: brochures, panfletos, material técnico, garantías, asistencia técnica, videos, Cd’s; es decir todo aquello que permita ayudar en el proceso de ventas. Así se dará a conocer el producto en cuestión, las ventajas que ofrece, los usos que brinda y el respaldo que proporciona. Obstáculos. Este punto se refiere en general, a las dificultades que podrían aparecer durante en el proceso de venta. Para desarrollar una estrategia de ventas exitosa se debe incluir los obstáculos que aparecerán a lo largo del camino. Dichas dificultades serán inevitables y por ello siempre se deberá identificarlas para saber cuáles estrategias se podrían implementar para corregirlas. Las condiciones de pago constituyen un tema delicado dentro de cualquier estrategia de ventas. Más adelante, en el análisis financiero del Plan de Negocios, se explicará cómo las políticas de cobros o condiciones de pago afectan el flujo de dinero de la empresa y cómo las relaciones con los

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clientes deben ser manejadas con mucha cautela para poder conservarlos. En el caso de la empresa exportadora, las condiciones de pago están dadas por prácticas utilizadas en el comercio exterior (cartas de pago). Incentivos y/o descuentos son dos elementos que efectivamente mejorarán las ventas sin lugar a dudas. Sin embargo, se debe realizar análisis muy precisos para poder aplicarlos de una forma beneficiosa tanto para el comprador como para el productor (exportador). Además de un análisis sobre los costos en los que se incurriría al utilizar incentivos y/o descuentos, se debe estudiar lo que la competencia ofrece concerniente a este punto. Marketing El marketing a utilizarse para un producto destinado a la exportación tiene que ser abordado de una manera muy delicada puesto que los clientes se encuentran en ubicaciones geográficas alejadas del sitio donde se elabora el producto. En el marketing existen cuatro aspectos básicos, el estudio de mercado, el desarrollo del producto, la venta y distribución y la promoción del producto. El estudio de mercado se concentra básicamente en las tendencias mundiales, en el tipo de productos demandados, en las diferencias entre regiones, países, bloques, entre otros. En este punto también entran los tipos de mercados y clientes y fue explicado con anterioridad. El desarrollo del producto está dado por las características del producto, la calidad que posee, aspectos técnicos, tipo de presentación, empaque y otros elementos que identifiquen al producto plenamente. Esta sección está explicada en lo referente a producción. Venta y distribución son dos puntos básicos dentro del marketing a emplearse. La venta del producto será abordada en esta misma sección de Marketing. La distribución será explicada en detalle en el siguiente punto. En este punto se discutirá sobre los canales de distribución que se emplearán y otros elementos concernientes a esta actividad. La promoción del producto está encaminada básicamente a la puesta en marcha de una campaña para poder llegar a los mercados y clientes clave. También se debe destacar los beneficios que recibirán los clientes por acceder a los productos ofrecidos por el exportador.

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Campañas de promoción Las campañas de promoción están encaminadas a proporcionar información concerniente al producto ofrecido. Los principales elementos que se pretende trasmitir con las campañas de promoción son los siguientes: • • •

Dar a conocer el producto Ayudar a construir una imagen de producto y posicionamiento dentro del mercado Explicar cómo se beneficiarían los clientes con el producto

El exportador debe incluir en las campañas de promoción el tipo de medios de comunicación que se utilizarán, el sistema de relaciones públicas que se mantendrá, ferias que se visitarán (en forma general), materiales de promoción, tipo de empaque, características generales y otros puntos que se consideren necesarios. Es importante conocer las estrategias planificadas y utilizadas por la empresa para cumplir objetivos de corto, mediano y largo plazo. 5.7

Distribución

Debido al hecho de que en el comercio exterior existen diferentes modalidades de transporte y distribución, un Plan de Negocios deberá proporcionar los detalles de cómo el exportador planea hacer llegar sus productos a los mercados extranjeros. Canales de distribución e intermediarios Los canales de distribución y los intermediarios que intervienen en el proceso de distribución de productos, son claves para que el producto pueda llegar en óptimas condiciones y en el plazo de tiempo acordado. El Plan de Negocios deberá indicar el tipo de transportes que se utilizarán, los Incoterms y requerimientos especiales concernientes al transporte, embalaje, almacenamiento y entrega de la mercadería. Generalmente, las empresas exportadoras se encargan de transportar su mercadería hasta el puerto de embarque solamente (en el caso de transporte fluvial), o hasta el aeropuerto (en el caso de transporte aéreo),

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donde empresas transportadoras se encargarán de enviar los productos. Una vez que la mercadería llegue a su destino final, será el comprador el que se encargue de recibirla y distribuirla a minoristas o vender por cuenta propia. Existen exportadores que se encargan de la venta directa al público en los países de destino. En dichos países, hay compradores encargados de la venta directa del producto. Sin embargo, también se da el caso de exportadores que venden directamente su producto a los consumidores finales. Los canales de distribución empleados deben estar acordes con el tipo de producto que se piensa exportar. Los intermediarios forman también parte importante en el proceso de distribución de productos de exportación. Como se indicó en el párrafo anterior, los intermediarios son los encargados de vender el producto. Debido a esta razón es primordial que se explique en el Plan de Negocios las responsabilidades, los márgenes de ganancia y otras condiciones que se manejarán con los intermediarios. Elementos importantes en la distribución A más de explicar los canales de distribución y la relación con los posibles intermediarios, es necesario indicar también cómo se asegurará la calidad del producto exportado a través de todo el proceso de distribución. En el caso de productos perecederos se deberá prestar más atención en este aspecto. El tipo de transporte que se utilizará, el sistema de embalaje seleccionado y otros cuidados que se deben observar para garantizar la integridad de los productos forman parte de esta sección del Plan de Negocios. En el caso del transporte por ejemplo, existirán medios de transporte más costosos que otros pero ofrecerán otras ventajas como el tiempo de entrega, como en el caso de flores (transporte aéreo indispensable). El transporte tiene que ser compatible con el producto y con el costo que significa su transportación.

5.8

Evaluación de mercados potenciales

El exportador debe conocer a profundidad todos los elementos que rodean al comercio internacional, se debe poner énfasis en los puntos que se explican a continuación.

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Condiciones acordadas Como ya se indicó anteriormente, las condiciones acordadas o transadas son parte importante para que la relación comercial que se establezca entre exportador e importador perdure en el tiempo y sea positiva para las dos partes. Es mucho más aconsejable establecer una relación que perdure en el tiempo a realizar un buen embarque por una sola vez. En las estrategias modernas de negociación la idea de que la una parte saque el mayor provecho y la otra se vea perjudicada es una práctica no aconsejable. Es en este momento que se debe aplicar la estrategia GANAR-GANAR (conocida como Win Win en inglés), mediante este tipo de estrategia se beneficia tanto el exportador como el importador. Principales mercados exportadores En este punto se debe analizar los mercados más poderosos y el tipo de tendencias que marcan, esto se refiere al tipo de productos, la calidad ofertada y los volúmenes ofrecidos. Existirán productos que requieren de una gran inversión o de tecnología, procesos y sistemas fuera del alcance de la mayoría de organizaciones o personas, hay sectores de actividad económica en los cuales solamente un grupo muy reducido de empresas o gobiernos pueden participar. Por esta razón se debe meditar muy bien sobre el tipo de producto que se piensa exportar y las posibilidades reales que se tienen con el. El estudio de los mercados exportadores le permite al exportador darse cuenta de esta realidad. Principales mercados importadores En el caso de los mercados importadores, el exportador debe fijarse en los principales bloques comerciales, en su ubicación, en sus características demográficas, en sus estándares de calidad y otros puntos más que le den una idea sobre la situación del comercio internacional. Además existen diversas barreras tanto comerciales como no comerciales por parte de los mercados importadores, que en muchas ocasiones son factores decisivos para entrar o no a un determinado mercado. Afortunadamente hoy en día se puede contar con mucha información sobre importaciones, exportaciones, datos de los países o bloques comerciales.

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Tendencias regionales del mercado Las tendencias en cuanto a los tipos de productos que se demandan en el mundo son difíciles de precisar y caracterizar, sin embargo, existen tendencias con respecto a regiones y/o bloques comerciales que pueden ser analizadas de una manera más precisa y confiable por parte del exportador. Es evidente que la existencia de bloques o regiones que tendrán mayor o menor demanda de un determinado bien, además de características similares en cuanto a tipo de producto, calidad, precio, presentación, volúmenes exigidos, entre otras características, es una ventaja para el análisis que el exportador realice. Requisitos, calidad y otros aspectos exigidos Como ya se expuso anteriormente, se deben analizar todos los requisitos, estándares, niveles de calidad y elementos afines con respecto a los mercados potenciales del exportador. Este aspecto puede parecer bastante general pero es necesario. Se debe estudiar adecuadamente las fluctuaciones del mercado, los niveles de crecimiento, las proyecciones financieras y otros elementos concernientes a la economía mundial. El exportador posee hoy en día un sinnúmero de fuentes de información sobre estos aspectos. Un ejemplo evidente es China, país que fue objeto de muchos estudios y observaciones por parte de todo el mundo. Las organizaciones y personas que permanecieron escépticas no ingresaron en dicho mercado, por otro lado, los que vieron en China una oportunidad de inversión interesante se encuentran ahora gozando de los beneficios que el gigante asiático está proporcionando a los inversionistas. 5.9

Análisis de la competencia

La comparación con competidores es muy útil en el análisis. No hace falta que sean competidores directos; en muchas ocasiones la comparación se realiza independientemente de la confluencia de ambas empresas en el mismo mercado. Esta comparación extrae conclusiones sobre la posición de la empresa, su posible evolución en costes y cuota de mercado, la relación precio/calidad que ofrece y otros elementos similares. Se debe tomar muy en cuenta este punto en el ámbito exportador porque la oferta de productos es indispensable para establecer precios, requerimientos y procesos similares.

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La comparación internacional es necesaria e imprescindible, tomando en cuenta elementos como: estructura de costes, tecnología, posición comercial, integración, tipo de mercado en el que está presente, las barreras entre mercados y otros más como subsidios, ayudas, entre otros. 5.10

Barreras al comercio

En el comercio internacional existen ciertos obstáculos que se denominan barreras comerciales. Existen las barreras arancelarias y las no arancelarias. Las barreras arancelarias incluyen los impuestos que se pagan en las aduanas, tanto en la entrada como en la salida de la mercadería. En cuanto a las barreras no arancelarias, estas se refieren a los requisitos o condiciones que exigen los mercados de importación. Estas barreras deben ser conocidas antes de realizar los trámites de exportación. Dichas condiciones pueden variar mucho de un país a otro o región. Son requisitos que pueden ser exigidos en otros países, para la importación de mercancías. Por tanto, se deben conocer y cumplir antes de realizar la exportación. Entre las barreras no arancelarias más importantes se pueden encontrar las siguientes: Regulaciones sanitarias y fitosanitarias Este tipo de requisitos se refieren a normas que los productos de exportación deben cumplir en lo referente a sanidad y seguridad biológica. Las normas internacionales para medidas fitosanitarias son elaboradas por la Secretaría de la Convención Internacional de Protección Fitosanitaria, como parte del programa mundial de políticas y asistencia técnica en materia de cuarentena que lleva a cabo la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación.

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El exportador deberá tomar en cuenta que para poder acceder a un verdadero proceso de certificación fitosanitaria deberá cumplir con los siguientes requisitos: • •

Verificación de las medidas fitosanitarias que el país importador exige. Expedición de un certificado fitosanitario que cumpla con las normas internacionales. Hay que tener especial cuidado en el caso de mercados como los Estados Unidos o la Unión Europea, donde las normas fitosanitarias exigidas son más complejas que las de otros mercados. Requerimientos de empaque

Los empaques de los productos de exportación deben servir para guardar, proteger y poder manipularlos sin que la integridad de ellos se vea comprometida. Elegir el tipo de empaque dependerá de factores como: temperatura, humedad, tiempo del transporte, etc. Se debe incluir información que especifique datos como la atmósfera deseada alrededor del producto, la resistencia del empaque, los costos existentes, las especificaciones del comprador, el etiquetado, las tarifas de flete y las regulaciones gubernamentales. Concerniente a los cuidados que se debe tener con los productos y los empaques, es conveniente pedir asesoría en los puertos de embarque puesto que se deben observar aspectos como: el tipo de contenedor a utilizarse, el tratamiento de las superficies con sustancias anticorrosivas, el drenaje de las cajas, el peso del producto, entre otros. Es indispensable tomar en cuenta los requisitos de empaque que el mercado de destino exija. A continuación se detallan algunos elementos adicionales que se deben tomar en cuenta al momento de la exportación: • • • • • • •

Requisitos de etiquetado Regulaciones de toxicidad Normas de calidad, normas de origen Marca de país de origen Regulaciones ecológicas Normas técnicas y otras Factores políticos

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• • • • • 6.

Permisos de exportación o importación Cuotas Precios oficiales Impuestos antidumping Impuestos compensatorios IDENTIFICACION DE NECESIDADES Y DISPONIBILIDAD DE RECURSOS

En esta sección se realiza una comparación del inventario de los recursos disponibles al inicio del proyecto de exportación con el inventario requerido por el mercado. Idealmente los dos inventarios deberían ser similares, pero la empresa en un inicio casi nunca dispone de todos los recursos para cumplir con las necesidades de la demanda internacional en su totalidad, por lo que los recursos faltantes deben ser cubiertos dentro del plan de exportación. Los mencionados recursos pueden ser: • • • • 6.1

Naturales Humanos Financieros Tecnológicos Recursos naturales

Recursos naturales como la tierra, el clima, el agua son importantes especialmente para países cuya producción y exportación es agrícola. Estos recursos son provistos por la naturaleza pero pueden ser mejorados a través de investigaciones, inversiones o con un mejor uso de los mismos, como por ejemplo prácticas agrícolas que pueden mejorar la calidad del suelo o lograr mayores rendimientos en los niveles de producción. 6.2

Recursos humanos

El recurso humano es una parte fundamental para alcanzar los objetivos de la empresa, toda la compañía debe estar comprometida con el propósito de internacionalización.

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Un correcto funcionamiento y manejo del recurso humano debería basarse en los siguientes aspectos: Habilidades gerenciales El éxito del proyecto comienza por una adecuada dirección que tenga una visión clara del camino a seguir para lograr el objetivo último, que en este caso sería la exportación, para lo cual la dirección gerencial debe poseer ciertas características que le permitan tener un mejor desempeño como: paciencia, perseverancia, perspicacia y perspectiva en los negocios. Organización orientada a la exportación En el instante en que la empresa decide orientar su producto al mercado externo debe haber también una reorientación de la organización, generalmente se pasa de una estructura empresarial familiar a una estructura profesional orientada a la exportación. Esta reorganización tiene mucha importancia porque a más de la conciencia de las nuevas actividades de exportación generada en todo el personal, habrá un grupo que se especializará y asumirá responsabilidades específicas. La reorganización también evitará que surjan conflictos de intereses entre operaciones domésticas y de comercio exterior y finalmente servirá como la base para futuros proyectos de exportación.

Fuente: JITAP Business Workshop

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Capacitación Una empresa exitosa sabe que la capacitación y el conocimiento es indudablemente factor clave para su mejor desempeño, sin contar con que un empleado que siente sus necesidades de capacitación satisfechas es leal a la compañía. A los empleados capacitados se los relaciona directamente con márgenes de utilidad más altos debido a que son más eficientes, tienen un mayor nivel de conocimiento en cuanto a procedimientos, generan satisfacción en el cliente, tienen mayor capacidad para explotar oportunidades y para actuar en situaciones de incertidumbre. La capacitación se la puede realizar a través de instituciones privadas, a través del autoaprendizaje con textos, compartiendo conocimientos con otra empresa que tenga una amplia experiencia en el tema de exportaciones o con la propia experiencia de la empresa. Apoyo de consultores externos Los consultores externos pueden cubrir carencias de la empresa y pueden ser un medio para una operación de comercio exterior más rápida si se toma en cuanta que a través de ellos se podría acceder a contactos comerciales o aprovechar su conocimiento para una asesoría de tipo operacional. 6.3

Recursos financieros

Para el tema de recursos financieros se deben tomar en cuenta las fuentes de financiamiento, los mecanismos y los procedimientos. Fuentes de financiamiento El financiamiento puede ser doméstico o externo. Las fuentes de financiamiento doméstico son generalmente las instituciones privadas, algunas instituciones de gobierno, cámaras de comercio o gremios. Dentro de las fuentes o canalizadores de financiamiento externo están las agencias de promoción de exportaciones e importaciones (CBI, USAID, etc.) instituciones internacionales de crédito, bancos de exportaciones/ importaciones, etc.

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Mecanismos y procedimientos de financiamiento Los otorgantes de financiamiento tienen criterios prácticamente estandarizados para la calificación de las empresas beneficiarias de la emisión de créditos: liquidez, seguridad, reputación, experiencia en exportaciones, etc. Una estrategia para acceder al financiamiento es transmitir confianza a los prestamistas mediante una propuesta bien elaborada en el plan de negocios de exportación, la confianza en la viabilidad de un proyecto puede compensar la falta de experiencia en exportaciones, si es una empresa que se está iniciando en el mercado internacional. 6.4

Tecnología

El objetivo principal es usar la tecnología disponible para adaptar el producto final a la demanda del consumidor. Es necesario optar por una tecnología acorde a las necesidades y recursos (técnicos calificados, presupuesto suficiente) de la empresa, en ciertas ocasiones la tecnología más usada es la más rudimentaria. Para actividades que demandan una especialización por su alta escala de producción como empaquetado por ejemplo, la empresa puede compartir o tercerizar la tecnología. 7.

PRIORIZACION DE LA LISTA DE ACCIONES

Una vez establecido el contenido del plan de exportación, el siguiente paso es determinar la secuencia con la que se llevará a cabo cada una de las actividades. El objetivo es elaborar un listado con un detalle completo de las acciones a ejecutarse estableciendo prioridades. Se recomienda incluir en cada acción el qué, por qué, cómo y el costo en el que se incurrirá, además si es posible incluir también el responsable de la implementación de cada una de las acciones.

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8. CRONOGRAMA DE PLANIFICACION Planificar el tiempo para el cumplimiento de las actividades es fundamental dentro del plan de negocios de exportación, es importante establecer plazos dentro de los cuales una acción debe ser completada. La implementación de un cronograma de actividades además de servir como un instrumento de control de cumplimiento, sirve para proveer a los interesados una idea de cuándo se observarán cambios o resultados. 9. INFORMACIÓN FINANCIERA Analizar el aspecto financiero dentro de un plan de negocios de exportación es indispensable tanto para los emprendedores del negocio como para los inversionistas y/o prestamistas. Las finanzas constituyen algo básico dentro de cualquier actividad profesional, no se puede prescindir de ellas. En el caso de un negocio de exportación, las finanzas se verán comprometidas constantemente porque son uno de los pilares de cualquier actividad económica. Debido a esto, la correcta planeación financiera es vital para que un negocio nazca, crezca y se mantenga saludable. Entre los aspectos más importantes que podemos mencionar dentro de la planeación financiera tenemos los siguientes: • • •

Sirve para saber qué tan rentable podría ser el negocio en el futuro y los riesgos existentes. Ayuda para analizar el rendimiento del negocio a través del tiempo. Indica qué pasos habría que tomar conforme se va avanzando en la constitución, crecimiento y maduración del negocio. 9.1

Ingresos proyectados

Este punto se refiere básicamente al balance de resultados (pérdidas y ganancias). Este instrumento financiero sirve para indicar los ingresos por ventas, los gastos y la ganancia neta o pérdida.

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En el momento de presentar proyecciones de un balance de resultados se debe pensar que en el primer año hay que desglosar mes por mes o trimestre por trimestre. A partir del segundo año se podrá dividirlo en trimestres y a partir del tercer año se podrían presentar análisis anuales solamente. Luego de que se hayan realizado estas proyecciones es necesario hacer un breve análisis de ellas. En cualquier tipo de proyección se deben poner argumentos que respalden estas ideas. En el caso de indicar por ejemplo un crecimiento elevado, las proyecciones deberán estar sustentadas en argumentos como crecimiento del sector, estímulos financieros o alguna otra ventaja evidente. Esto es necesario realizarlo con mucha seriedad y franqueza porque caso contrario no será un panorama verdadero el que se trata de mostrar. En el caso de inversionistas y/o prestamistas, ellos exigirán hechos reales sobre los cuáles se basan las proyecciones financieras. La utilización de fuentes que respalden la información es indispensable. Estado de pérdidas y ganancias Ventas netas Costo de ventas Utilidad bruta Gastos de operación Utilidad neta de operación Otros ingresos (gastos) Utilidad antes de impuestos y participación Participación de trabajadores Utilidad gravable Impuesto a la renta Utilidad neta 9.2

Proyecciones del flujo de caja

El flujo de caja es importante para un negocio porque permite saber cómo el dinero generado por el mismo puede cubrir los gastos, a dónde va el dinero y dónde entra el dinero. Los flujos de caja son todos los movimientos de dinero que entran en el negocio. Estos ingresos están dados por las ventas de los productos o servicios de la empresa exportadora. Pero no solamente los ingresos por

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ventas o prestación de servicios se incluyen en estos rubros, otros ingresos como arriendos, o pagos de clientes (a crédito) o préstamos también se incluyen. A continuación se presentan diversos rubros de ingresos que puede tener una empresa: • • • • • • •

Ventas o prestación de servicios Cuentas por cobrar (clientes, proveedores, etc) Interés ganado por el dinero depositado en bancos Préstamos que se otorgan a la empresa Ingresos por venta de terrenos, edificios, instalaciones, equipos, maquinaria, vehículos, etc. Aumentos de capital (socios, tenedores de acciones, nuevos miembros) Ganancias recibidas por inversiones

Los egresos de efectivo son todos los movimientos de dinero hacia afuera de la empresa o negocio. En este apartado se encuentran un gran número de diversos rubros de egresos, los cuales se presentan a continuación: • • • • • • • • • • • • • • • • •

Adquisición de terrenos, instalaciones, oficinas, etc. Maquinaria, equipos y otros elementos necesarios para producir el bien o servicio Materia prima e insumos Productos elaborados y semi-elaborados Salarios Comisiones, upsellings Honorarios Utilidades para los accionistas Pago de patentes, derechos de autor, licencias y otros Arriendo de equipos, maquinaria Arriendo de terrenos, locales, instalaciones Pagos de mantenimiento de vehículos, maquinaria, etc. Seguros Servicios (agua, luz, teléfono, internet) Mensajería, correos Interés de préstamos, créditos, hipotecas Impuestos

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El momento de realizar el análisis de los ingresos de efectivo es prioritario tomar en cuenta los siguientes elementos: Políticas de crédito: Incluye plazos, límites, condiciones y políticas mediante las cuales la empresa otorga crédito a sus clientes. Las políticas de recuperación de cartera de la empresa inciden directamente en los ingresos de efectivo. En el caso del comercio exterior, la recuperación de cartera es diferente que el resto de negocios. Se utilizan las cartas de crédito, mediante las cuales el importador paga por lo que el exportador envía. En esos casos, las políticas de crédito obedecerían a factores tales como: distancia, montos exportables, tipo de clientes, tipo de productos. Cuentas por cobrar: Como su nombre lo indica son las cuentas que la empresa necesita cobrar. En el caso de empresas exportadoras, las cuentas por cobrar de los clientes están dadas por las políticas de crédito que la organización tenga. Sin embargo, habrá cuentas por cobrar que no se refieran exclusivamente a la venta del producto que se ha exportado sino a otros rubros. Inventario: El inventario incluye toda la mercancía o producto que se tiene almacenado para suplir con pedidos posteriores. Es necesario que el inventario no sea excesivamente grande porque en ese caso se pierde tiempo, espacio y dinero en administrar grandes cantidades de productos. En el caso de exportadoras, el producto que se mantenga bajo la modalidad de inventario tendrá que estar listo para poder ser despachado a los mercados internacionales tan pronto se llegue a un acuerdo con el comprador. Cuentas por pagar: Las cuentas por pagar son un punto clave en el manejo financiero de cualquier empresa porque se refieren a todas las obligaciones que se tienen con terceros. El control adecuado de estas sirve para que tanto la empresa exportadora como los inversionistas, acreedores o prestamistas puedan darse cuenta de las obligaciones de la organización. Si se cumple de una manera adecuada con las obligaciones con terceros, será mucho más factible conseguir créditos más extensos y con más ventajas en el futuro.

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A continuación tenemos un diagrama en el cual se tiene las principales fuentes y los principales usos que se da al flujo de caja:

Actividades

Ingresos de efectivo • •

Operativas

• •

Inversiones

Financiamiento

Venta de productos y servicios Disminución del inventario Disminución de las cuentas por cobrar Aumento de las cuentas por pagar

Venta de: • Activos fijos • Inversiones a largo plazo • Marcas, patentes y licencias • • •

Egresos de efectivo • • • •

Gastos Aumento de las cuentas por cobrar Aumento del inventario Disminución de las cuentas por pagar

Compra de: • Activos fijos • Inversiones a largo plazo • Marcas, patentes y licencias

Aumento de préstamos • Aumento de capital Venta de títulos • valores • •

Refinanciamiento de deuda Adquisición de títulos valores Pago de dividendos Pérdidas de capital

La correcta planeación del flujo de efectivo permite lo siguiente: • • •

Conocer las cantidades de dinero que ingresarán y que egresarán, además de cuándo. Permite saber de dónde vienen los recursos financieros y los usos de los mismos en un periodo de tiempo definido. Tener un seguimiento correcto del negocio y toma de decisiones

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• • • • • •

utilizando información financiera de primera mano. Controlar las compras de inventario. Verificar si las metas de ventas están siendo cumplidas Controlar los gastos. Orientar recursos financieros de una manera acertada Saber cómo afrontar gastos importantes con anticipación Crear estrategias para afrontar problemas financieros

El flujo de efectivo también permite que los prestamistas y/o inversionistas puedan saber si el dueño del negocio podrá cumplir con sus obligaciones, tanto como con los prestamistas como con los proveedores. 9.3

Proyecciones de los balances

Las proyecciones de los balances financieros son de gran utilidad porque permiten saber cómo se encuentra la organización en un momento dado. Sirven para saber cómo está la empresa en términos financieros. Se refiere básicamente a los activos, pasivos y las acciones. Sin embargo, un balance no indica cómo la compañía ha ido evolucionando hasta llegar al punto donde se realizó el balance o qué es lo que va a pasar luego. En un plan de negocios es necesario indicar proyecciones de los balances para que así se pueda ver toda la información financiera más relevante. Todo balance financiero debe contener los siguientes elementos: • • •

Activos (fijos y corrientes) Pasivos (a largo plazo y corto plazo) Patrimonio (capital social, reservas, superavit) Balance general

ACTIVOS Activo corriente Caja Cuentas por cobrar Inventarios Activo fijo Edificios Maquinaria Depreciación

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Otros activos Inversiones TOTAL DE ACTIVOS PASIVOS Pasivo corriente Cuentas por pagar Documentos por pagar Impuestos por pagar Pasivo a largo plazo Deuda a largo plazo TOTAL PASIVOS CAPITAL Capital social Utilidades retenidas TOTAL PASIVOS + CAPITAL = ACTIVOS 9.4

Índices financieros

Los índices financieros son muy importantes porque permiten evaluar el rendimiento de la empresa, su nivel de endeudamiento, su efectividad, y su liquidez. A continuación se hará una breve explicación de los índices más utilizados en un Plan de Negocios. Índices financieros Índices de liquidez Índice de solvencia

Índice de liquidez

Activo corriente Pasivo corriente

Valor de los activos corrientes por cada unidad de deuda a corto plazo

Activo CorrienteInventario Pasivo corriente

Valor de caja, inversiones y unidad de deuda a corto plazo

Índices de eficiencia o actividad Rotación de inventarios

Ventas Inventario

Ingresos de ventas por cada unidad del inventario

Cómo elaborar Planes de Negocios de Exportación Serie: Cultura Exportadora Rotación de inventarios (2)

Costo de ventas Inventario Promedio

Número de veces que se vende el inventario

Periodo medio de cobro

Cuentas por cobrar Ventas diarias

Días de ventas invertidos en cuentas por cobrar

Rotación de activo total

Ventas Activo total

Ventas correspondientes a una unidad monetaria de activos

Índices de estructura financiera Apalancamiento

Activo total Patrimonio

Endeudamiento

Deuda total Activo total

Monto de activos correspondiente a unidad del patrimonio Fracción del activo financiado por deuda

Índices de rentabilidad Rentabilidad de ventas

Utilidad neta Ventas

Beneficio neto correspondiente a una unidad monetaria en ventas

Rentabilidad del patrimonio

Utilidad neta Patrimonio

Beneficio neto por cada unidad monetaria de patrimonio

Utilidad neta Activo total

Beneficio neto por cada unidad monetaria de activo

Rentabilidad del activo

9.5

Fondos para el proyecto

En esta sección se debe tener claramente definido el presupuesto total para el proyecto y el tipo de inversión que se necesita, pudiendo ser esta inversión cubierta con fondos propios o mediante financiamiento, en la mayor parte de los casos se manejan las dos opciones conjuntamente. Los inversionistas directos o los prestamistas solicitarán información referente al retorno del capital, al pago de dividendos, etc., razón por la cual estos aspectos deben estar correctamente detallados dentro del plan.

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Los inversionistas/prestamistas generalmente requieren de las garantías suficientes para aportar con sus fondos al proyecto, por lo que es necesario contar con un plan de contingencia para el eventual caso de no cumplimiento total de los objetivos. Para la solicitud de fondos se recomienda incluir los siguientes elementos: • • • • • • • •

Cantidad mínima o máxima de participación financiera. Cuál sería la modalidad para el ingreso de futuros capitales, accionistas o inversionistas. Especificación de tiempos y cantidades sobre el retorno de la inversión. Argumentos para probar la validez y el éxito de la inversión Información sobre actuales inversionistas Posibilidad de acceder a futuros recursos para una eventual expansión de la empresa Costo de oportunidad de invertir en el proyecto Plan de contingencia 9.6

Métodos para evaluar proyectos

Existen una serie de métodos que los inversionistas utilizan para decidir si invierten o no en un proyecto. En este punto se mencionarán brevemente los tres más conocidos ya que este tema requiere de un estudio más completo. Método del flujo de caja Es un método muy sencillo definido cómo el número de años necesarios para recuperar la inversión mediante el flujo de caja futuro y consiste en obtener anualmente el flujo de caja acumulado, hasta que en determinado año la suma sea cero o positivo, en este año la inversión estará recuperada. Es un método de fácil cálculo pero su desventaja es que no considera el valor del dinero en el tiempo. Valor actual neto El Valor actual neto (VAN) es igual al valor presente de los flujos de caja futuros descontados a una tasa del costo de oportunidad y menos

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el valor de la inversión inicial. En otras palabras el VAN es la suma de valores positivos (ingresos) y de valores negativos (costos) que se producen en diferentes momentos. Dado que el valor del dinero varia con el tiempo es necesario descontar de cada período un porcentaje anual estimado como valor perdido por el dinero durante el periodo de inversión. Una vez descontado ese porcentaje se pueden sumar los flujos positivos y negativos. Si el VAN es positivo el proyecto sería normalmente aceptado y si es negativo sería rechazado. Tasa interna de retorno La tasa interna de retorno (TIR) corresponde a la determinación de una tasa “r” que lleve a cero el valor actual neto del proyecto. Si la tasa resultante es mayor que la tasa pagada en otro tipo de inversión el proyecto es conveniente, caso contrario no lo es. Aparece entonces el tema del costo de oportunidad. Razón costo/beneficio Si la suma de los ingresos (descontados con su tasa de pérdida de valor) se divide entre la suma de costos (también descontados a la misma tasa) y resulta un valor mayor que 1, el proyecto es conveniente. Si el resultado es menor que 1 el proyecto no es conveniente. 10. ASPECTOS LEGALES, SOCIALES Y MEDIOAMBIENTALES Los aspectos legales, medioambientales y sociales son de gran importancia especialmente en el ámbito de las exportaciones, ya que los mercados internacionales son cada vez más exigentes en lo que a permisos, licencias, registros, certificaciones, etc., se refiere. En el plan de negocios de exportación se debe demostrar lo siguiente: • •

Que la empresa conoce cuáles son todos los permisos y licencias que se requieren para el legal funcionamiento de la compañía y que es capaz de obtenerlos. Que la empresa respeta requerimientos de orden social como

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• •

seguridad laboral. Que la actividad de la empresa generará beneficios para la comunidad local o por lo menos no generará perjuicios. Que la empresa cumple con los requerimientos de protección al medioambiente. Estos puntos se detallan a continuación: 10.1

Permisos y licencias

Estos requerimientos dependen principalmente de las regulaciones locales, de la actividad del negocios y de sus operaciones. Los temas de permisos y licencias surgen especialmente cuando una empresa se está iniciando y los principales aspectos a considerarse generalmente son: • • • • • •

Establecimiento de una compañía (nombre, logo, registro) Permisos de construcción Permisos medioambientales Permisos sanitarios Reglamentos para contratación de personal Permisos para manejo de sustancias químicas 10.2

Aspectos sociales

Actualmente los gobiernos e instituciones están poniendo mucho énfasis en el desarrollo de estándares que aseguren el buen trato y la protección a los trabajadores, incluso las mismas empresas tienen sus propios programas y prácticas relacionadas. Dentro de los aspectos que se toman en cuenta están algunos como la no discriminación sexual, trabajo de menores, seguridad alimentaria, seguridad laboral, hasta temas relacionados con la ética y la moral. Pero ésta es una preocupación no solamente de los gobiernos, instituciones y empresas sino también de los directos consumidores de los productos, es así que en muchos mercados se prefiere el producto que contribuya al bienestar social, por ejemplo productos que tengan el sello de comercio justo.

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Dentro del plan de exportación no es necesario un extenso detalle sobre el tema social pero si es importante mencionar algunos aspectos como: • • • • • •

Edad del trabajador (no contratación de menores de edad). Remuneración justa Horas laborales legalmente establecidas Seguridad social según lo establecido por la ley No discriminación sexual, religiosa, racial. Salubridad y seguridad laboral. 10.3

Aspectos medioambientales

El no considerar el factor ambiental dentro de un proyecto puede acarrear, a más de daños al medioambiente, riesgos económicos para la empresa si existe un control gubernamental. Por esta razón es importante considerar los siguientes puntos: •

Determinar si existe un impacto ambiental que podría ser ocasionado por las actividades de la empresa. Investigar si se cuenta con estudios ambientales relacionados. Qué medidas de mitigación pueden aplicarse.

• •

Al igual que los aspectos sociales el tema medioambiental cobra mayor importancia para las empresas exportadoras que para las que destinan su producto únicamente al mercado nacional; el consumidor extranjero prefiere y demanda el producto que tiene alguna certificación de tipo ambiental. El no contar dentro del plan de exportación con una sección que trate sobre el tema ambiental puede tener riesgos como: • • • •

Multas por daño ambiental Reducción de los ingresos de la compañía Degradación de los activos de la empresa Mala imagen de la empresa y del producto.

CAPITULO IV Análisis de sensibilidad y riesgo 1. Análisis de sensibilidad El análisis de sensibilidad permite determinar la viabilidad de un proyecto en base a los flujos de efectivo que producirá durante su vida, el presupuesto de capital que se necesitará para llevar a cabo tal proyecto, el tiempo en que se recuperará la inversión, además de establecer el riesgo que implica desarrollarlo. El momento de evaluar proyectos de exportación es frecuente encontrar que los resultados económicos previsibles son dependientes de los valores asignables a las variables de los mercados de materias primas y productos, a la eficiencia de los procesos y a otras variables de diversa índole. El análisis de sensibilidad es una de las técnicas más empleadas para afrontar el programa expuesto, ya que mide cómo los valores esperados en un modelo financiero o de mercado, serían afectados por cambios en la base de datos para su formulación.

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Uno de los grandes beneficios de este tipo de análisis es que provee de inmediato una medida financiera sobre las consecuencias de posibles errores de predicción. Lo cual es algo muy común y recurrente. También sirve para enfocar los puntos o variables que son más sensibles. 2.

Tipos de riesgos

Entorno económico general: Tasa de interés, fluctuaciones cambiarias, recesiones económicas, inflación, fluctuaciones en los precios de las materias primas. Regulaciones políticas: licencias y aprobaciones, aranceles y cuotas, subsidios, impuestos. Cambios en las preferencias del consumidor: gustos y modas, temas éticos, conciencia, social y ambiental. Tecnología: Hay que analizar objetivamente la tecnología utilizada por largo tiempo y tomar en cuenta también la nueva tecnología. Litigios: Hay algunas razones por las que la empresa se puede ver envuelta en litigios, los principales son daños causados a terceros como:

Empresa

Daño

Química

Contaminación causada por derrames Alimentos que pueden causar daños a la salud

Procesamiento de alimentos Transporte

Lesiones o muertes por accidentes

Farmacéutica

Daños a la salud por medicamentos inapropiados

Tabaco

Efectos cancerígenos

Consultoras

Errores en las evaluaciones

Maquinarias Construcción Productos en general

Accidentes o muertes por inadecuados instructivos Accidentes por malas edificaciones Devolución por mal diseño o elaboración

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Personal: Mala conducción gerencial, salida de la empresa de los principales colaboradores, empresas competidoras que pagan mayores remuneraciones, fraudes ocasionados por ciertos colaboradores, etc. Clientes: Disminución del portafolio de clientes, falta de capacidad de pago en uno de los principales clientes. Problemas de producción o calidad: Pérdida de información (mercados, clientes, productos, procesos de producción, virus), retrasos en la producción (daños en la maquinaria, falta de materia prima, falta de proveeduría de servicios básicos), problemas de calidad (calidad que no satisface a los clientes), incertidumbre en el desarrollo de nuevos productos. Subcontratación: Una forma de disminuir costos es tercerizar actividades, pero esto también puede tener riesgos debido a una alta dependencia, como por ejemplo incremento de precios en los servicios que no pueden ser trasladados al producto final, disminución de la calidad, falta de puntualidad en la entrega del servicio, cierre de la empresa que lo provee, la empresa puede convertirse en una competencia. Mercado: Variación en el nivel de ventas, en caso de una disminución puede provocar problemas para cubrir costos o en caso de un incremento la empresa puede no tener recursos suficientes para una expansión. 3. Aprovechamiento de oportunidades Es importante destacar que la empresa no solamente debe estar preparada para enfrentar riesgos sino también eventuales oportunidades, como por ejemplo las siguientes: •

Volúmenes de ventas que se incrementan mucho más rápido de lo proyectado. La empresa debe prepararse para elevar sus niveles de producción en un período corto, incrementar su nómina de empleados, pensar en tercerizar actividades.

•

Un aumento del flujo de caja más rápido de lo esperado. La empresa debe planificar un manejo eficiente del dinero extra.

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•

El excelente posicionamiento de la empresa puede debilitar a la competencia, hay casos en que la empresa competidora decide vender su negocio; ¿estaríamos preparados para esta compra?.

4. Análisis FODA FODA (en inglés SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que permite trabajar con toda la información disponible sobre el negocio, es útil para examinar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este tipo de análisis permite examinar la interacción entre las características particulares de la empresa y el entorno en el cual ésta compite. El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la compañía y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc. Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA pueden ser de gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que se diseñen y califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios. El análisis FODA debe enfocarse hacia los factores claves para el éxito de la empresa. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades internas al compararlas de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno. Esto significa que el análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa. La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de la empresa, aspectos sobre los cuales se tiene algún grado de control. La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que se deben enfrentar. Lo fundamental es desarrollar la capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, factores sobre los cuales se tiene poco o ningún control directo.

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4.1

Fortalezas y Debilidades

Para el análisis de los factores internos se pueden considerar las siguientes áreas: •

• •

•

Análisis de Recursos Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no tangibles. Análisis de Actividades Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad. Análisis de Riesgos Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa. Análisis de Portafolio La contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización.

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Es útil realizarse preguntas como: • •

¿Cuáles son aquellos aspectos en los que la empresa supera a los principales competidores? ¿Cuáles son aquellos aspectos en los que los competidores son superiores? 4.2

Oportunidades y amenazas

Las oportunidades se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas están en las áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar estos niveles de desempeño. Para el análisis de los factores externos se pueden considerar las siguientes áreas: •

•

• •

Análisis del entorno Estructura de su industria: Proveedores, canales de distribución, clientes, mercados, competidores. Aspectos económicos, demográficos, políticos, legislativos, etc. Grupos de interés Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad. Preguntas recomendables: ¿Cuáles son realmente las mayores amenazas que se podrían enfrentar en el entorno? ¿Cuáles son las mejores oportunidades que tiene?

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BIBLIOGRAFÍA

1. UNCTAD, HOW TO PREPARE YOUR BUSINESS PLAN, New York and Geneva, January 2003. 2. JITAP, BUSINESS WORKSHOP – DEVELOPING AN ENTERPRISE EXPORT PLAN, Kampala, Uganda, August 2000. 3. CBI, Export Planner, Rotterdam, The Netherlands, 4th edition 2000. 4. Varios documentos de apoyo.

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(Footnotes) 1 Michael Porter, la estrategia competitiva: Técnicas para los sectores industriales y de la competencia, Compañía Editorial Continental, México, 1992, pág. 57 2 Ibid, pág. 59 3 Ibid, pág. 60

Misión La CORPEI es una institución privada, sin fines de lucro, creada con el fin de contribuir al crecimiento económico y sustentable del país, por medio del diseño y ejecución de la promoción no financiera de las exportaciones e inversiones, liderando y coordinando la acción del sector público y privado.

CORPEI Vicente Wong, Presidente del Directorio Ricardo Estrada, Presidente Ejecutivo Richard Hall, Vicepresidente Ejecutivo Diego Mosquera, Gerente de Oficina en Quito Julio Moscoso, Gerente de Promoción de Exportaciones Luis Montoya, Gerente Financiero Administrativo Francisco Rivadeneira, Gerente del Centro de Inteligencia Comercial Libro: Cómo elaborar Planes de Negocios de Exportación Serie: CULTURA EXPORTADORA. No. 6 Coordinación Serie “Cultura Exportadora” Edición Rosana Castellvi de Froment Subgerente del Centro de Inteligencia Comercial Elaboración Paulina Serna Analista del Centro de Inteligencia Comercial Diseño y Diagramación Daniel San Andrés Q.