壹、 提案目的 一、 企劃訴求 對於現今年輕人來說投資、股票的既定印象是，複雜高風險 的或不知道該從何下手。透過數據顯示小資族群年齡約落在 25~35 歲，他們通常會希望增加另一項收入來源。我們希望透過 創意主題性概念加強品牌形象，且傳遞開戶便利性來提生約定及 開戶人數，也因此族群多為社會新鮮人以及上班族能利用的時間 較少，我們將主張 E 世代數位化、操作便利，輕鬆賺取人生第一 桶金。 ▲上班族族群使用手機示意畫面 二、 企劃要點 本企劃以「2E 世代」主題性策略，2E 諧音也就是現在「21 世代」是一個智能數位化的 E 世代，透過此主題強調線上數位化 的便利性，並加強股票 e 指存特性「簡單、個人化、操作便利」 強化形象，增加開戶人數。「2E 世代」規劃三大速成步驟，讓每 個人都能輕鬆達成目標掌握屬於自己的 E 桶金。 一、2E 世代，二、Easy，三、E 桶金，第一步講述現今人人 皆生活在 2E 世代，投資數位化才能輕鬆便捷。第二步 Easy 以 「股票 e 指存」特點劃分為 3E，ETF 課程，凡開戶即可享有專屬 線上教學課程、E 指存介面，透過社群平台趣味懶人包讓使用者
快速了解、E 對 E 諮詢，線上專人為您服務減少新用戶不安全 感，能立刻解決問題輕鬆使用 e 指存。第三步依照步驟並加入 「股票 e 指存」便能輕鬆賺取人生中的 E 桶金。以明確的三大策 略運用趣味諧音吸引目標族群的目光。 ▲2E 世代 提案要點圖 三、提案目的 透過 2E 世代以輕鬆達成 E 桶金的目標為主要訊息。因推動 線上智能數位化，企劃執行層面利用網路社群快速傳播，便利及 輕鬆的使用模式為本次主要溝通媒介。企劃執行期間為半年，首 先以二至三支的短影音廣告投放置社群媒體以及電視廣告，傳遞 本次「2E 世代」的概念目標，此外加入 YouTube 置入性宣傳玉 山「股票 e 指存」開戶即贈專業線上課程，而新增的線上課程平 台選用許多投資者會觀看的付費性「Hahow 好學校」線上教學課 程。同時結合時下網紅 10 至 15 位於個人平台發佈業配文及開箱 影音增加曝光度，吸引 25~35 歲的小資族群。並利用玉山社群平 台 Facebook、Instagram 定期發佈股票 e 指存使用技巧趣味懶 人包，推廣介面簡單好上手使用不須花長時間的摸索與研究，也 增加主題性投資理財知識型懶人包，讓大眾在生活日常中變及時 獲得理財資訊。
下表為提案步驟示意圖，以三大策略步驟結合玉山銀行推出的「股票 e 指 存」，強調「E」的概念，並加強其特性「簡單、個人化、操作便利」，處於 2E 世代的人們，只要用 Easy 的作法就可以投資，輕鬆賺取人生中的第 E 桶 金。 ▲2E 世代企劃架構圖
貳、 企劃分析 一、 玉山證卷 企業理念 「清新的玉山，專業的證券」為玉山證卷的企業標語。並秉 持著以下四個概念。 1. 誠信正直，清新專業。 2 虛實整合的通路，提供有溫度的服務。 3. 嚴謹的風控與資訊安全紀律的管理。 4. 重視企業社會責任，落實綠色管理政策。 ▲玉山銀行企業理念介紹圖 二、 玉山證卷 企業背景 成立至今的玉山企業，對於外界擁有專業、清新的品牌形 象，持續經營卓越三座大山：綜合績效、企業社會責任、永續經 營，同時也履行企業責任成立基金會，投入綠色經濟環保議題， 發揮玉山人的精神與態度為社會及這片土地多一份貢獻與責任， 也成為值得被尊敬的企業。
玉山證券於 2000 年開業成立，因應金融發展趨勢，在 2002 年成為玉山金控百分之百轉投資的子公司，決心「經營 家 最好的證券」，矢志成為「證券業的模範生」，以「培育最專業 的人才，提供顧客最好的服務，是玉山的責任」作為實踐經營理 念的行動準則。並將持續致力建構 e 化數位服務、積極創新與發 展多元交易平台，以追求顧客滿意為永續經營之目標，期能成為 「顧客最信賴的證券商」及「投資理財的靠山」。 ▲玉山證劵 LOGO 圖
三、 PEST 環境分析 過去 2020 年因疫情影響社會環境呈現低迷，經濟也逐漸下 滑嚴重影響大環境各方發展，不止經濟影響許多環境也遭到受 限，今年疫情控制漸入佳境，社會環境有日漸好轉的趨勢。 以下為近期環境分析： 政治 經濟 2021 年政府經濟政策，包括行 政院鞏固全球供應鏈的「四大中心」 政策、因應「去中化」而續推的投資 台灣三大方案、RCEP 簽署後續的因 應方案，以及將啟動的離岸風電第三 階段的「區塊開發」。 因疫苗研發利多，各國經濟成長 持續攀升。根據台灣行政院主計總處 預測 2021 年台 灣 經濟 成 長 率 3 83%，部分機構預測可達 4%以上， 國 發 會 期 望 ，加強 推動 國內產 業 升 級，引導民間資金投入實體投資。 社會 科技 目前台灣投資逐漸年輕化，依據 證交所統計，從證券開戶資料統計來 看，2020 年 20 至 30 歲年輕族群， 占比 從 5 年 前 25.4% 快速增加 至 36.1%，大幅成長至 123 萬人，由此 可知台灣年經人逐漸加入投資市場。 現今 資 訊 科 技 也 助 長證券業 的 新服務模式，包括提供更多數位化的 服務，以及即時投資策略 與 資 訊 分 享。各家業者也逐漸突破傳統推出智 能數位化電子服務。 ▲PEST 環境分析表
四、 SWOT 分析 根據玉山證券「股票 e 指存」，在目前社會環境下進行 SWOT 分 析，評估品牌優劣勢，詳情如下表。 ▲「股票 e 指存」SWOT 分析圖
五、 市場分析 ( )、顧客消費者族群： 根據證交所統計數據顯示，2020 年新增開戶人數達 67 萬 人，推升總開戶人數增加至 1124 萬人，占人口總數比重達 47.3%，換算下平均每 2 名民眾就有 1 名參與台股投資。玉山 目前開戶使用者不再固定同樣的年齡層，隨著數位化玉山也新 增多元服務，目標轉往年輕市場擴大使用者年齡範圍。 (二)、競爭對手： 在金融證券有各家業者競爭，其中包含國泰、永豐、台新 等業者，各家推出不同優惠及多樣方案，吸引投資人注意。 (三)、產品簡介： 玉山銀行「股票ｅ指存」，針對小資族及股市新手設計 的投資工具，讓無暇看盤的投資人，透過簡單步驟即可輕鬆 存績優股，快速為自己存下第一桶金，如果持續投入買進具 潛力公司的股票，就可以領取股利、甚至賺取價差，而且投 資期間愈長，複利的效果更加顯著，也可以分享到投資優質 公司所帶來的效益。設定每月定期定額，累積更高報酬率， 分攤投資成本，滿足顧客長期儲蓄的需求，也引起年輕小資 族高度認同，透過簡單三步驟，單次存股金額門檻為$1000 $20,000 元內，讓小資顧客輕鬆存股。 ▲「股票 e 指存」使用介面
(四)、玉山合作（同業、異業結盟）： Ø Fintech 公司在 2014 年創立，並於 2018 年 7 月與玉山證券合 作，推出了 Fugle 富果跨平台證券服務，提供 Fugle 富果會員開 戶、交易、帳務等數位證券服務，也就是「玉山證券富果帳 戶」，Fugle 網站以資料視覺化、個人化投資版面等設計吸引自 主型投資者，結合玉山證券提供的開戶、交易、帳務等核心模組 置入 Fugle 網站，不需跳離 Fugle 網站原本的使用情境，即可觀 看聊天室、研究報告、新聞連結、個股說明。 Ø 玉山證券在 2019 年 4 月首度於鉅亨網股市 Talk 平台中推出「聊 天室下單」服務，同時結合聊天室與證券下單功能，突破既有聊 天後下單需跳離網頁的使用情境，提供顧客更便利的數位投資體 驗，在鉅亨網網站融入線上開戶、下單交易服務的連結，可讓投 資人在股市 Talk 平台中，一邊交流股市資訊 邊下單，投資人可
(五)、玉山成果展現： 1. 讓玉山證券整體線上開戶占比由 2019 年 28%提升至 2020 年 75%，線上開戶數年成長超過 6 倍。玉山證券運用創新的 力量提升顧客體驗，連續 3 年蟬聯「最佳數位金融獎」。 2. 玉山證券在去年 10 月配合台股盤中零股新制推出「股票 e 指存」服務，透過創新的流程提供顧客更好的服務體驗，也 獲得「金融服務創新獎」的肯定。 ▲玉山證券獲獎照（中時新聞網）
六、 產品分析 玉山證券「股票 e 指存」產品特色在於智慧選股、快速定期 買股、操作簡易方便，線上數位化更能所短使用時間同時快速方 便就能使用。 定期定額優勢： l 平均成本、分散風險 定期定額投資可以幫你買在「平均成本」，不會幫你買 便宜，但也不會買貴。它可以讓進場點對你績效的影響 變小。 l 強迫理財、紀律投資 l 透過長時間投資累積複利 l 省時間不用天天看盤、不用花時間研究買進的時間點 l 投資入門好簡單、小額投資好輕鬆
七、 競爭者分析（定期定額投資）： 根據品牌策略單中的主要競爭者，我們將列表進行分析： 卷商 玉山 E 指存 國泰證券 定期定額 永豐金證券 豐存股 台新證券 投資門檻 加價級距 1000 元一年後 的/1000 元 1000 元/ 3000 元 /1000 元 10 銅板投資／ ETF 最低 500 元 標的 149 檔個股 165 檔 ETF 78 檔個股 69 檔 ETF 87 檔個股 31 檔 ETF 2 檔 ETF 基金 最低 手續費 1 元 1 元 1 元 手續費 2 折優 惠，最低 0 元 指定 買進日 5、10、15、 20、25 6、16、26 6、16、26 扣款選擇彈性， 最多 28 天
卷商 玉山 E 指存 國泰證券 定期定額 永豐金證券 豐存股 台新證券 特色 ．線上試算 智慧選股 ．快速定期買股 ．股標多 ．版面簡單易懂 開戶申請快 ．開戶禮 ．線上試算、手續費 國泰證券智能客服 ．熱門股標 ． 下標是 採 用手機 APP(e 櫃檯＿定期 定額）去做設定 ． 萬塊 以下的 交易 ， 手續費僅收 1 元 開戶快 3 步驟 5 分 鐘，線上辦理即可 ． 線上 試算 及 模 擬投資結果。 ． 股標可 選 智能 組 合 但 最 低 投 5 千、人氣 TOP 官 網 連 結 可 連 到豐學堂 15 大 專 欄 ，輕鬆 瞭 解 理財 資 訊 也 有豐 TV 觀看 ．開戶禮 ．熱門基金 極低門檻 幾十、百元就 能體驗 ．不用開戶 證卷戶 ．快速評估投資 風險屬性 自動分析 市場 ．監控市場後提 供調整建議 開戶禮
參、 創意理念 現今生活在 21 世代的我們，已逐漸走向科技智能的時代，使理財投 資迎科技的 E 世代。因此本企劃創意概念以諧音「2E 世代」為主軸，傳 達投資線上數位化，不管在何時何地都可以輕鬆使用，擺脫社會既定印 象投資繁瑣的過程。並依主題性劃分三大養成步驟；一、2E 世代，二、 Easy，三、E 桶金，企劃內容與執行環扣三項「E」作為結合並強化傳遞 目標的目的性，讓客群能夠快速明確了解玉山「股票 e 指存」不需要複 雜的使用程序，便能輕鬆達到使用者需求。外此 2E 世代的溝通訊息也 更貼近年輕化，拉近與目標對象小資族群的距離，不只是諧音玉山的 山，還有 21 世代的 1，所形成的「2E 世代」，以趣味諧音的創意主題 吸引目標族群。 ( )、2E 世代 第一步講述現今人人皆生活在 21 世代/2E 世代，而 E 則代表 著科技數位化的發展，投資理財數位化才能無時無刻輕鬆便 捷使用，不用花費過多時間研究使用方式。
(二)、Easy 第二步 Easy 以「股票 e 指存」特點劃分為 3E。 l ETF 課程：凡開戶即可享有專屬線上教學課程 l E 指存介面：透過簡單易懂的介面讓使用者快速了解 l E 對 E 諮詢：線上專人為您服務減少新用戶不安全感， 能立刻解決問題輕鬆使用 e 指存。 (三)、E 桶金 第三步提倡使用者依照步驟並加入「股票 e 指存」便能輕鬆 賺取人生中的 E 桶金，掌握自己的。
肆、 媒體規劃 一、 規劃策略（選定原因/目標對象） 「小資族」族群定義為出社會 4 至 5 年的上班族，有固定的 收入，相對對於投資理財也想想法，時常會進修、上相關感興趣 的培訓課程，提升自身的能力。 根據團隊先前對於目標受眾的調查分析，結果顯示其最常使 用的社群平台媒體為 Facebook、次要則為 Instagram，在閒暇 時便會使用這兩者的社群軟體來打發時間，並收集 些即時、有 趣的資訊。除了社群平台的媒體規劃外，我們更選定 YouTube、 Hahow 好學校，上述兩個影音自媒體，YouTube 將置入性宣傳 玉山「股票 e 指存」開戶即贈專業線上課程，增加曝光度，而線 上課程平台選用許多投資者會觀看的付費性「Hahow」教學課 程，來達到 E 世代線上智能數位化的效果，並且透過多方管道擴 大計畫執行效益。 ▲2E 世代媒體規劃圖
二、 社群自媒體（Facebook、Instagram） 玉山銀行目前已有 Facebook 與 Instagram 這兩個社群平台 的官方帳號，然而社群媒體上，通常有一定的演算法則，其中常 交流的社群帳號便會優先被推播與顯示在動態頁面上，所以根據 分析資料顯示，企業的官方帳號，傳遞的資訊建議為具有趣味、 知識性皆具全的風格與方式為主。 ▍官方 FACEBOOK 現況分析 社群名稱 玉山銀行 數位生活好康 社群簡介 歡迎加入玉山銀行官方帳號『玉山銀行數位生活 好康』粉絲團，和我們 e 起享受，美好生活！ 目的 分享關於玉山銀行的所有好康資訊。 目標受眾 使用智慧型手機且為玉山用戶者 年齡為：約 22 60 歲 追蹤人數 170,222 人（資料截至 110 年 03 月 08 日） 打卡次數 4,895 人（資料截至 110 年 03 月 08 日）
▍官方 Instagram 現況分析 社群名稱 esun.efingo 社群簡介 玉山銀行《知識大補帖》現正熱映中 (*´∀ `)~♥ �小資實用技巧 #知識大補帖 �考驗你的眼力 #eFingo 在哪裡 �勵志小語分享 #更好的自己 目的 以知識性懶人包為主的社群平台，介紹許多關於 金融方面的小知識，以三大主題為主去推廣。 目標受眾 使用智慧型手機且為玉山用戶者 年齡為：約 22 60 歲 追蹤人數 1.6 萬人（資料截至 110 年 03 月 08 日） 貼文量 148 人（資料截至 110 年 03 月 08 日） 約一個月發布 3 則貼文
三、 影音自媒體（YouTube、Hahow 好學校） 玉山銀行目前已有 YouTube 的官方帳號，在平台當中，更 有多支形象影片，然而在成效數據方面來看，效益並不大，所以 在動態影音自媒體方面，將以現今世代的 YouTuber 網紅合作， 已達玉山企業曝光度的展現，同時推廣旗下的「股票 e 指存」產 品。而 Hahow 好學校，則是因為我們的目標族群 小資族，在 閒暇之餘便會進修提升自我，在資料調查中，我們發現許多投資 者會觀看的付費性「Hahow」教學課程，因此本企劃就選定新增 此影音自媒體平台，以主打玉山用戶專屬免費課程，來吸引原有 在玉山開戶的使用者來辦理使用「股票 e 指存」。
伍、 品牌策略單之創意發想 根據品牌策略單中的目標對象與傳播、行銷目標，我們制定了「2E 世代」的企劃提案，主要是因詳細了解「股票 e 指存」後，以及玉山銀 行的企業背景和近幾年的 CSR 報告書分析結果顯現，玉山企業以往 E 世 代的方向趨近，並且朝著的「3i」的企業原則：創新力、整合力、影響 力前進，而我們所規劃策略的「股票 e 指存」產品，將延續使用玉山企 業秉持的概念「E」，以結合述說其產品。 品牌策略單之創意發想轉化說明： l 目標對象：（執行對象） 原先品牌策略單：小資族(含上班族、投資族) :、親子族 (家長計劃小孩教育基金) 加入創意發想：轉譯統稱成「2E 世代」的人 l 傳播、行銷目標：（執行方法） 原先品牌策略單： 1.推廣品牌知名度及形象。 2 提升約定人數。 3 提升線上開戶人數。 加入創意發想： 以 Easy 用「股票 e 指存」特點劃分為 3E 來 到所需要傳播、行標的目標。 ü ETF 課程：凡開戶即可享有專屬線上教學課程 ü E 指存介面：透過簡單易懂的介面讓使用者快速了解 ü E 對 E 諮詢：線上專人為您服務減少新用戶不安全感， 能立刻解決問題輕鬆使用 e 指存。 l 溝通訊息：（執行結果） 並強調使用者使用玉山的「股票 e 指拵」後，最終執行得到 的結果，將獲取人生中的第 E 桶金
陸、 預算執行 本企劃推廣區間預計為半年，$6,000,000，新台幣陸佰萬元正，並著重 以下五大項目作為預算規劃： 類別 項目 預算 備註 社群 Facebook 200,000 小編、圖文設計 Instagram 100,000 小編、圖文設計 YouTube 150,000 廣告置入 傳統媒體 電視廣告投放 700,000 廣告 網紅業配 10 至 15 位 3,000,000 文章、影音 課程平台 Hahow 好學校 1,000,000 建立專業課程 影音拍攝 拍攝、製片 850,000 二至三支短影音 合計 6,000,000 元 柒、 預期效益及目標 利用本企劃 2E 世代，E 世代數位化的概念，強化玉山「股票 e 指存」形 象，並且增加其企業曝光度，並且使玉山「股票 e 指存」能被玉山原有 用戶給看見，進而使用此項服務。 ü 社群網路流量增加 50% ü 有效增加新用戶 1000 位以上 ü 提升線上開戶人數 5000 位以上
