GOODWILL EL INTANGIBLE MÁS VALIOSO DE UNA COMPAÑÍA

Roberto Vélez Vallejo Gerente General FNC

¿GOODWILL

el intangible más valioso de una compañía

Roberto Vélez Vallejo

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ien gestionada, una empresa siempre vale más que la simple suma de sus partes.

El “fondo de comercio” de una organización, más conocido como goodwill, es apenas un refejo de su reputación, reconocimiento y experiencia en la industria, entre otros activos aparentemente intangibles pero muy valiosos.

Si uno lo administra bien y sabe sacarle provecho, representa una importante ventaja competitiva y facilita, por ejemplo, la incursión en nuevos mercados; en caso contrario, su permanencia y participación pueden verse afectadas. En una tendencia creciente hacia la sostenibilidad, los consumidores están cada vez más dispuestos a pagar mayores precios por un producto cuya promesa de valor, propósito o impactos positivos sean reconocidos

Lo más interesante del goodwill es que esa plusvalía aparentemente intangible puede traducirse en benefcios muy concretos: si una empresa o sus productos logran más y mejores ventas como fruto de esa buena reputación, también sus empleados, colaboradores y públicos objetivo recibirán, por ejemplo, mejores ingresos.

El goodwill se basa no sólo en la realidad de una compañía, sino sobre todo en la percepción que se tiene de ella, por lo que la comunicación se hace indispensable para potenciarlo, pues el impactar adecuadamente a las diferentes audiencias genera vínculos de confanza y más estrechos.

Un buen ejemplo del goodwill es la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) que se ha traducido por décadas en un mejor ingreso para los cafcultores. Tan solo una muestra de lo anterior es la prima o diferencial que los mercados internacionales pagan por el café colombiano producto de su alta calidad, y refejo de la confanza y seriedad que los clientes reconocen de la institucionalidad cafetera.

Pero esa mejor reputación trae consigo responsabilidades: ser más visibles obliga a ser muy consecuentes con el propósito y los valores de una empresa. Y sus directivos, como actores vivos de una compañía, también juegan un rol clave en la construcción del goodwill.

Sobre todo en la actual era hipermediática, en la que ni un buen discurso ni una buena campaña pueden a veces remediar el efecto que una mala acción corporativa puede tener en la propia imagen y reputación.