DE “GOODWILL” A “WOMWILL” EL GRAN DESAFÍO DEL PRESTIGIO Y LA REPUTACIÓN

Luis Alfonso Tejada Orozco Director General Tejada & Asociados Comunicaciones

DE “GOODWILL” A “WOMWILL”:

el gran desafío del prestigio y la reputación

El “Goodwill”, entendido como el buen nombre o prestigio y reputación de una persona, empresa, producto, y ahora más comúnmente denominadas “experiencias”, se traslada de los reportes anuales de responsabilidad social y empresarial, a los “post” diarios que emergen cada segundo en las redes sociales donde la información digital se propaga sin control.

Por eso, el mundo digital se ha convertido en la gran amenaza para muchas organizaciones que aún siguen creyendo que hay consumidores y audiencias ingenuas dispuestas a aceptar de tajo propuestas de valor de papel que no se cumplen: es talvez una de las más potentes motivaciones de los usuarios, familiares y amigos para atacar y destruir a cualquier empresa, por lo indignante que es si quiera pensar que la gente debe tolerar a una empresa que no resuelve las necesidades de su comunidad o de los clientes quienes han pagado con moneda legal y legítima por un servicio o producto que debe corresponder y responder con las garantías mínimas y no con el abuso de la buena fe de los consumidores.

Hace años realizando estudios de psicología de consumidor en una muy prestigiosa universidad, tuve la oportunidad de sorprenderme al conocer, después de varios años de ofcio en mercadeo y comunicaciones con empresas nacionales y multinacionales, que la SIC – Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia- tiene un Manual de Derechos y Deberes del Consumidor, una especie de Código de Comercio, donde también consigna artículos con los deberes del comercio (llámese productor, comercializador o distribuidor) y que como casi todos los documentos acerca de nuestros derechos, permanecía “oculto” para evitar, así como hacen con los derechos humanos que es mejor que no se propaguen o promocionen para que la gente no exija, así mismo decidieron mantener en el máximo grado de desconocimiento dichos artículos, contrario a la posibilidad de motivar una relación más justa, generando más confanza en quien te respeta, pero es mejor ocultar.

Para lástima de muchos ya no es posible ocultar nada. Las redes sociales son el escenario más

potente de visibilización “on line – on time” donde se exponen marcas, personas, productos, empresas públicas y privadas, entidades e instituciones, que todo el tiempo ven amenazada su reputación y prestigio gracias al poder de las redes sociales y su inmediatez.

El “WOM – Word of mouth” o el poder del “voz a voz”, es una fuente de información sobre productos y marcas más fable que los mensajes persuasivos generados por las empresas

El “WOM”, denominado eWOM cuando se produce en plataformas digitales como redes sociales, “blogs”, “market place” que recogen la opinión de los consumidores, se propagan por las comunidades virtuales de usuarios o interesados en cada categoría de manera contundente e inmediata, porque la voz de la gente es más creíble que lo que dice la misma empresa protegiendo sus intereses.

Son muchas y cada vez más las investigaciones empíricas sobre el impacto de dichos comentarios digitales en la venta de productos o servicios, así como su nivel de infuencia social en los procesos de compra y las actitudes hacia las marcas. Es a través de estos contenidos generados por los usuarios – por sus siglas en inglés UGC-, de millones de personas en diferentes latitudes que exponen sus preferencias y evaluaciones sobre los productos o servicios y específcamente sobre las marcas, lo que ha despertado una consciencia sobre el poder del “e-WOM” como mecanismo efcaz y autónomo para que los consumidores eleven sus voces a través de las redes sociales y el uso de los denominados #Hashtag con los que generan contenidos de tendencia que llegan más fácilmente a las comunidades interesadas en cada tema.

Es claro que cualquier crisis de marca ponen en peligro a la organización. Las plataformas digitales y específcamente las redes sociales como Facebook, Twitter, TikTok, YouTube, entre otras, son escenarios donde interactúan consumidores y usuarios compartiendo “experiencias” y donde las partes interesadas elaboran y reaccionan ante las crisis, algunas de manera más asertiva que otras, según el nivel de conocimiento de esta esfera relacional que cada vez demuestra más poder por su inmediatez y eliminación de fltros y fronteras.

Por eso, es de suma importancia que desde la dirección corporativa se tenga una comprensión meridiana de las variables y factores que afectan las relaciones sociales de la empresa con todas sus audiencias, porque es indudable cómo estas afectan el “eWOM” de los consumidores en las plataformas digitales, ayudando a una gestión más estratégica por parte de los responsables del marketing y las relaciones con la comunidad de las organizaciones.

Una labor constante de monitoreo de sus audiencias en las plataformas digitales, no solo ayuda a identifcar esos líderes de opinión positivos y negativos de las marcas (mucho más importantes que identifcar a los hoy denominados “infuencers” en quienes cientos de marcas han delegado su responsabilidad de relacionamiento), sino que permite entender realmente cómo se relacionan los consumidores con dicha categoría y los factores de elección y decisión de sus comportamientos de compra y consumo.

Hace muchos años, el “Goodwill” se trasladó inevitablemente al “Womwill”, despertando mayor interés en las organizaciones por entender cómo es que se propaga en las esferas digitales dichos contenidos generados por los usuarios, electores, ciudadanos y víctimas de algunas entidades, instituciones, movimientos sociales y marcas, que desconocen cómo esto llega a afectar su reputación y prestigio y al fnal las ventas y sostenibilidad las organizaciones.