GOODWILL: “LA RECOMPENSA PARA LA EXCELENCIA EN GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA DE LOS CLIENTES.”

Juan Pablo Granada Presidente Customer Index Value

GOODWILL:

“La recompensa para la excelencia

en gestión de la experiencia de los clientes.”

La mejor forma de valorar el Goodwill de una empresa, está asociada a la capacidad de generar una base de clientes leales que recompran sistemáticamente sus productos y servicios y, que están dispuestos a hacerlo en el largo plazo.

Este proceso de recompra continua, que es el objetivo esencial de una organización, se valoriza a través de la metodología de CLV (Customer Lifetime Value) o valor del cliente en el tiempo.

Tener clientes leales en el largo plazo, depende fundamentalmente de la capacidad de generar experiencias en las que se construya una fuerte cercanía emocional. Vínculos emocionales poderosos se logran potencializando las tres dimensiones de las relaciones: CONFIANZA – EXPERIENCIA – PERTENENCIA. Para lograrlo, las empresas deben tener un claro mapa de la experiencia del cliente con procesos transversales que lo acompañen y que le inspiren confanza, produzcan experiencias positivas y sentido de pertenencia a los clientes de la organización.

El mapa de experiencia del cliente es el diseño estratégico de un modelo integral que ofrezca una propuesta de valor cumpliendo las necesidades y expectativas de los clientes y, generando su satisfacción y lealtad con crecimiento rentable para la organización.

Así como antes se hablaba de la arquitectura de una marca, hoy se construye el mapa del cliente. Un modelo experiencia bien estructurado será la base de la optimización de los recursos de las empresas como se puede ver en el siguiente ejemplo:

Una organización debe tener su mapa estratégico y desarrollar modelos ajustados a sus segmentos de clientes y oferta de servicios. Tener identifcado el cliente objetivo y relacionarse con él generando valor es esencial para llevar la organización al cumplimiento de su visión.

Si las empresas fueran un gran velero, el cliente siempre será el timón que alineará los procesos (velas) para llegar a buen puerto: temática sino, a pagar más que a la competencia por el valor real que está recibiendo.

El cliente construye y valora el Goodwill de una organización y, solo lo hará en la medida en que su experiencia con un producto o servicio lo lleve no solo a recomprarlo de manera sisPara esto, las empresas deben abandonar modelos funcionales verticales y entender que, como un buen sistema, la organización debe fuir transversal y matricialmente a lo largo de su cadena de valor enfocada a la experiencia del cliente.

El cliente interno y externo, debe ser una prioridad para todos los miembros directos e indirectos de una organización.

Finalmente, y para tener control del proceso, se deben implementar los IGE (Indicadores de Gestión Estratégica) adecuados como índices de satisfacción, índices de cercanía emocional y/o índices de lealtad, alineados en todas las áreas del negocio y asociarlos a los modelos de compensación fexible de colaboradores y aliados. Claramente se debe garantizar que son generados de manera objetiva, robusta y transparente evitando cualquier tipo de conficto de interés o sesgos que alteren el cumplimiento de la misión y cultura organizacional.