Starbucks by Joana Costa

Gestão da Marca PGMM

Joana Costa

Marca como Diferenciação

Í N D I C E

A MARCA COMO DIFERENCIAÇÃO

CONCEITO DE MARCA

FUNÇÕES DA MARCA

04 05

A MARCA COMO IDENTIDADE

Análise swot

Análise pod’s e pop’s

Análise peste

Análise da concorrência se

ANÁLISE DA IDENTIDADE VISUAL

INTRODUÇÃO

A MARCA COMO DIFERENCIAÇÃO

Primeiramente, as marcas detinham exclusivamente a função de identificar e distinguir uma mercadoria, um produto, ou serviço relativamente aos concorrentes. No momento atual, as marcas passam a ter papéis mais variados e complexos. Assim sendo, as marcas que assinalam os produtos concorrem diretamente entre si, bem como, ao assinalar os produtos e serviços, identificam os produtos individualmente. O produto marcado e identificado torna-se um bem individualizado e único perante um conjunto de bens de marcas diferentes.

Após o lançamento de um produto no mercado, a marca vai revelar a sua existência ao consumidor e, consequentemente, ao comprar o bem, o consumidor descobre o produto que a marca assinala. Explicitamente, por meio de uma marca o produto torna-se diferenciado na sua categoria; e marca é evidentemente identificada pelo nome e, frequentemente, um símbolo ou slogan. A marca também comunica a sua diferenciação, inclusive, através da publicidade, que por sua vez, possui um papel determinante na divulgação e promoção da marca junto do consumidor, para que o seu produto deixe de ser anônimo e se diferencie dos restantes concorrentes na mente do consumidor.

INTRODUÇÃO

CONCEITO DE MARCA

A noção original de marca advém do sinal, identificador do proprietário, aplicado a bens, a animais ou a escravos. A ele estavam, historicamente, inerentes algumas vantagens: a) para o proprietário: promoção de uma mais rápida localização e identificação dos ativos, b) para o comprador: identificação da origem. Posteriorm ente, a necessidade de proteção do valor patrimonial da marca levou à sua consideração como entidade jurı ́dica.

Sequencialmente, o caráter distintivo da marca – fonte de diferenciação da oferta da empresa (Chamberlin, 1993) – evoluiu para uma combinação holı ́stica no nı ́vel do produto ou das suas associações e identificação. Na concepção holı ́stica, as marcas são vistas como objetos vivos que se relacionam com os consumidores, ou seja, a marca poderá ser, dessa forma, entendida como uma promessa de um conjunto de atributos (reais versus ilusórios, racionais versus emocionais, tangı ́veis versus intangı ́veis) geradores de satisfação. Os avanços nesta área estão, no entanto, condicionados à falta de uma definição integrada dessa visão. Neste sentido, Aaker refere-se à marca como sendo não só um ativo estratégico mas também a fonte principal de vantagem competitiva para uma empresa – visão centrada no negócio. Numa outra concepção complementar, focada no consumidor, a marca poderá também ser entendida como a expressão de um conjunto de três tipos de benefı ́cios proporcionados ao consumidor: a) funcionais: relacionados com a qualidade intrı ́nseca do produto/serviço e com a sua funcionalidade; b) econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custo e de tempo; c) psicológicos: de ı ́ndole subjetiva, ligados às expectativas e percepções do consumidor determinantes para a sua satisfação.

FUNÇÕES DA MARCA

IDENTIFICAÇÃO Actualmente, a marca deixou de ser somente uma forma de identificar um produto ou serviço, e passou a ser considerada um conjunto de percepções que os consumidores estabelecem a respeito de um produto, serviço ou empresa. Por este motivo, a marca simboliza a relação entre uma empresa e o seu público. É através da marca que a empresa torna os seus produtos únicos e singulariza a imagem corporativa. O objectivo principal de uma marca é construir ao seu redor um conjunto particular de atributos e benefícios, que o consumidor considere imprescindíveis, inconfundíveis e insubstituíveis. Desde o ínicio a Starbucks assumiu-se como uma empresa diferente : “It’s not just coffee, it’s Starbucks”. A Starbucks não oferece apenas o benefício funcional do café, vende uma promessa de estilo de vida. O nome Starbucks tem o poder de influenciar as pessoas. A marca Starbucks proporciona uma experiência exclusiva aos seus clientes e define-se em: servir um café de cultivo e compra ética e responsável, com a máxima qualidade; um foco inalterável no cliente; um forte acolhimento à diversidade das pessoas e ideias na empresa para a implementação do conhecimento e do sucesso (criando mais valias para o cliente) e criação de mudanças positivas para a comunidade, através da tomada de riscos empresariais, a inovação e a criatividade que são as características do sucesso da Starbucks. É através deste patamar de diferenciação elevada que a empresa se destaca na mente do consumidor e no seu processo de decisão de compra, assim como potencializa as suas vantagens competitivas.

REFERÊNCIA A paixão da Starbucks pelo café, inspira uma forte segurança aos seus clientes, visto que a marca se assume como especialista nesta categoria. Desde o seu rápido crescimento, nos anos 90, muitos notaram que a marca não era exclusivamente dedicada ao café, mas também se focava nos seguintes factores : Atmosfera/Ambiente, Qualidade do Café, Serviço ao cliente e Satisfação de Parceiros/Colaboradores. A Starbucks também investiu na formação dos seus colaboradores, onde cada parceiro é treinado tanto nos aspectos técnicos da criação das bebidas como também na forma de se conectar com o cliente. Este compromisso criou funcionários que não estão apenas focados em produzir as bebidas, mas igualmente concentrados a criar uma experiência única para o cliente. O componente final do sucesso da marca é o seu compromisso com a satisfação dos parceiros (denominação característica da marca que significa colaboradores e enfatiza a importância dos recursos humanos no seu modelo de negócio). Howard Schultz (fundador da Starbucks) acredita que empregados felizes e satisfeitos com o seu trabalho conduzem a uma maior satisfação do cliente. Na Starbucks os colaboradores são formados para promover a melhor experiência

possível aos seus clientes -a qualquer momento e em qualquer circunstância, pelo que a satisfação do cliente está sempre assegurada, fazendo parte do compromisso da marca, criar um relacionamento emocional com o cliente e gerar um valor intangível que não só cria relações mais estáveis com o cliente, como também alimenta o orgulho dos que a utilizam.

PERSONALIZAÇÃO Quase todas as cadeias de fast-food simplesmente imprimem um número no recibo enquanto o pedido está a ser preparado. O sistema de pedidos, aparentemente pitoresco da Starbucks, é feito à mão; e não é, certamente, porque a marca não investe em tecnologia, visto que a sua aplicação mobile é uma das mais disruptivas no mercado. Existe uma vantagem operacional, digamos, precisão do pedido, que está associada ao acto de escrever tudo no próprio copo; mas existe outra vantagem… O múltiplo uso do nome do cliente, tanto utilizado verbalmente como por escrito. O processo permite ao barista aprender o nome dos clientes regulares, que possibilita uma maior conexão com o cliente e cada vez mais forte, cada vez que o cliente é cumprimentado pelo seu nome à chegada. O poder do uso do nome não é um conceito propriamente inovador em vendas, no entanto, é muitas vezes esquecido. O sexto princípio de Dale Carnegie é “lembre-se que o nome de uma pessoa, é para essa pessoa o mais doce e mais importante som em qualquer idioma”. Deste modo, a Starbucks utiliza a técnica de escrever à mão o nome do cliente, personalizando a embalagem e ainda evoca o nome do cliente, cada vez que o produto está finalmente preparado. Um dos princípios da Starbucks é criar uma conexão profunda com os consumidores, os funcionários da Starbucks são encorajados a perguntar aos clientes sobre as suas vidas de forma a criar um relacionamento pessoal. Os colaboradores entendem a importância de tratar as pessoas pelo seu nome, conhecer os seus gostos pessoais e reconhecer que o cliente não é apenas um alvo de vendas.

FUNÇÕES DA MARCA Qual a importância deste conceito ? O relacionamento pessoal não é facilmente esquecido na mente do consumidor e a sensação de intimidade e familiaridade são sentimentos que despertam na memória um dos papéis mais determinante, quando se trata de escolher uma marca : a preferência.

O serviço personalizado da Starbucks procura combinar os pontos de contato físico com os digitais, através dos quais pretende surpreender e cativar os seus clientes. Na vanguarda da tecnologia, a Starbucks conseguiu gerar experiências personalizadas através da sua aplicação móvel que permite aos usuários ganhar pontos de fidelidade, assim como solicitar e pagar por alimentos ou bebidas antecipadamente. A marca gera experiências personalizadas integrando tecnologias digitais avançadas e dados

FUNÇÕES DA MARCA

LÚDICA

proprietários de clientes para responder às necessidades actuais dos seus consumidores,ao mesmo tempo que constrói uma forte lealdade de consumidor utilizando programas de fidelização,também estabelece uma conexão mais profunda com o consumidor através da recolha de dados que utiliza para formular uma experiência do cliente à medida do contexto de cada utilizador. A Starbucks utilizou os jogos interactivos para membros do seu programa de fidelização através da sua aplicação de mobile e e-mail.

Os jogos oferecem uma maneira divertida de recompensar os clientes leais e motivá-los a experimentar novos produtos e visitar as lojas com maior frequência. Os jogos personalizados ajudaram a triplicar os resultados da campanha de e-mail marketing da Starbucks e gerar o triplo no gasto adicional por cliente que aderiu à oferta. Os resultados apresentam uma maior eficácia na estratégia de marketing. A Starbucks está empenhada em criar relações individuais com o cliente em escala dando a cada cliente a sua própria experiência personalizada que engloba visita em loja, interações digitais e até os produtos oferecidos consoante o gosto pessoal do cliente.

Um guia de degustação de café usado pelos parceiros Starbucks (funcionários), ganhou vida em formato digital e está disponível para os amantes de café em todo o mundo. Este guia em formato tradicional, permite conhecer de forma detalhada a viagem do café da fazenda para o copo, incluindo os passos para crescer, comprar, assar, preparar e degustar o café Starbucks. As degustações de café em grupo também são recorrentes na Starbucks e os participantes são encorajados a escrever notas no passaportes e explorar informações sobre o café, incluindo regiões e notas de sabor assim como adicionar os seus próprios comentários. A versão digital inclui guias de instruções e um glossário que é complementado com contéudo do 1912 Pike , um blog sobre vários temas relacionados com café e que apresenta histórias sobre a origem do café e a sua cultura, os países onde é cultivado e as comunidades envolvidas, videos com tutoriais dos parceiros e receitas.

FUNÇÕES DA MARCA

CONTINUIDADE FUNCIONALIDADE O conceito da Starbucks como hoje o conhecemos, foi concebido por Howard Schultz, numa viagem a Itália onde ficou fascinado pelos cafés italianos e pelo romantismo da experiência provocada pelo café e a cultura. Foi assim que surgiu a ideia

de importar este conceito para a América.

A marca é responsável por criar o conceito de “uma terceira casa”, um ponto de encontro entre o trabalho e casa, onde as pessoas podem relaxar, desfrutar de um generoso café e experienciar o ambiente convidativo da Starbucks. Desde cedo, a Starbucks soube inovar e diferenciar-se num mercado homogêneo, não só celebrava o café tradicional, como a fantástica sensação de acolhimento e de pertença. Atualmente, dispondo de mais de 15.000 lojas em 50 países, a Starbucks é a principal empresa de torrefação e venda de cafés a nível mundial. O sucesso da Starbucks deve-se em grande parte à preservação do seu compromisso com a sua herança e filosofia enquanto marca e ao seu contínuo envolvimento na melhoria da qualidade, tanto no seu Menu como na experiência do cliente.

Para que uma organização tenha continuidade da marca, deve usar uma abordagem consistente em todos os seus esforços de marketing. Uma abordagem de branding unificada como garantir que o estilo, as cores, as imagens, o tipo de letra e o estilo de uma marca sejam os mesmos em todos os materiais impressos e online, assim como garantir que as mensagens fornecidas aos clientes sejam consistentes. A marca unificada é importante para empresas de cadeia, como a Starbucks. A principal ideia por trás da continuidade da marca é que um cliente deve obter a mesma abordagem e experiência de qualquer local da cadeia que visitam, independentemente de onde possa ser. A continuidade da marca garante visibilidade do mercado, imagem confiável e vantagem competitiva. O poder da marca Starbucks é excepcionalmente forte e foi imitado por inúmeros produtos e empresas em todo o mundo. A expansão da Starbucks de apenas um pequeno fornecedor de café a uma marca global foi rápida e eficaz. No entanto, em 2008, a marca sofreu uma queda de 40% no preço das suas acções devido à recessão económica. Como é que a Starbucks reagiu ? As lojas começaram a oferecer entretenimento musical e Internet Wi-Fi gratuita. A Starbucks procurou expandir-se ainda mais para novos segmentos de mercado. O formato de loja Express foi lançado, que priorizou tempos de serviço mais rápidos e agilizou a interação social com os baristas. Howard Schultz, contratou consultores e iniciou uma nova iniciativa de publicidade, contratou um Diretor de Tecnologia para renovar o website da Starbucks, substituiu os computadores antigos, fechou lojas com fraco desempenho, otimizou a cadeia de abastecimento, criou um programa de fidelização, substituiu vários gerentes de nível superior e renovou o design da disposição das lojas. Em 2013, as perspectivas financeiras da Starbucks melhoraram significativamente, e atingiram um recorde de 14,9 mil milhões de dólares em receitas mundiais. Desta forma, podemos concluir que a Starbucks é uma empresa com capacidade de adaptação, uma empresa ágil com capacidade de se adaptar às inerentes alterações no mercado e criar plataformas de crescimento inovadoras através de um modelo de negócios sustentável.

FUNÇÕES DA MARCA

ÉTICA A Starbucks está empenhada em assumir um papel de liderança ambiental em todas as vertentes do seu negócio. A Starbucks através da práctica C.A.F.E ( Coffee and Farmers Equity) e da sua parceria com a C.I Conservation International ( organização sem fins lucrativos cujo objectivo é beneficiar a humanidade através da biodiversidade e da proteção da natureza), estabelece práticas mensuráveis que incluem os padrões de qualidade, transparência nos pagamentos registrados em toda a cadeia de abastecimento do café, avaliações do grau de segurança e condições humanas de trabalho e na liderança ambiental. A Starbucks também contribui para um ensino de qualidade para as famílias desfavorecidas produtoras de café. Destaca-se como uma empresa de compaixão pelas pessoas e as suas histórias, enfatizando que as experiências humanas estão no coração da marca.

GestĂŁo da Marca PGMM Joana Costa Marca como Identidade

MARCA COMO IDENTIDADE

CONCEITO DE IDENTIDADE DA MARCA A Identidade da marca é a forma pela qual a estratégia da marca e os benefícios ao consumidor se tornam visíveis, a soma de todas as características tangíveis e intangíveis da marca, os seus elementos de identificação e todas

“LOVE BRAND”

MARCA COMO IDENTIDADE

NOME

ANÁLISE IDENTIDADE VISUAL

“STARBUCKS” - É um nome sugestivo ou

associativo, que se caracteriza pelas associações positivas para o consumidor, familiar para o consumidor nos Estados Unidos. É um nome pouco comum mas que valoriza as informações sobre o produto e o mercado, que determina o papel a ser cumprido pela marca e pelo estabelecimento através da associação de uma personagem do livro Moby Dick, um capitão que consumia muito café. As referências marítimas também foram consideradas na escolha do nome, de forma a evocar as viagens marítimas realizadas pelos primeiros comerciantes de café.

LOGÓTIPO Conservador, Fantasioso, Imaginativo, Básico, Tradicional, Barato, Forte, Pesado, Resistente, Original, Facilmente reconhecível, Fácil de Lembrar, Fácil Reprodução. O logotipo foi alterado várias vezes e a próxima imagem ilustra essa mudança ao longo dos anos:

CORES Verde - Calmo, Introvertido, Suavidade, Relaxamento, Natureza, Abundância, Crescimento, Profissionalismo, Branco - Felicidade, Luz, Actividade, Pureza

TIPOGRAFIA Letras Bold - Força, Solidez, Presença Marcante Letras maiúsculas com fundo branco transmitem uma sensação de confiança e transparência e maior reconhecimento da marca.

SÍMBOLO As sereias trazem associações com harmonia, suavidade e feminilidade. As formas arredondadas porque são onduladas, contı ́nuas e estáveis, lembrando os contornos de uma mulher, que acolhe e cuida.

EMBALAGEM Os copos são todos iguais; brancos, com o logotipo verde da Starbucks. Estes também são usados em todas as lojas, o que os torna altamente reconhecidos. Quando as pessoas na rua caminham com um copo Starbucks, as pessoas reconhecem a marca de forma instantânea.

MARCA COMO IDENTIDADE

NOVA IDENTIDADE MARCA A Starbucks procurou uma maior liberdade e flexibilidade para explorar novos produtos e oportunidades regionais e ao mesmo tempo, manter a marca na linha da frente para os seus clientes atuais e futuros. A simplificação do logotipo realmente abriu oportunidades para a marca. Removeram a bandeira "Starbucks Coffee" que circunda a sereia para sinalizar a partida do café, mas ainda se encontram vestígios da sereia através do kit de ferramentas visual completo e atualizado. O seu cabelo ondulado torna-se um padrão gráfico utilizado na nova identidade visual da marca, assim como as formas da sua coroa que adornam o cartão de crédito. É um símbolo por vezes imperceptível, mas que se sente perpetuamente presente. Os elementos visuais inspirados na sereia ajudam também a criar uma barreira a potenciais concorrentes com qualquer tentativa de assemelhar a sua marca em termos de identidade visual, criando uma identidade única e irreproduzível. O novo design proprietário da marca permite que a Starbucks permaneça simples, mas impactante assim como garante que a marca global possa manter a sua identidade distinta em todos os seus ambientes, incluindo o espaço digital.

PRISMA DE IDENTIDADE

MODELO DE DIAGNÓSTICO E ANÁLISE DE GAP’S

PÚBLICO INTERNO

PÚBLICO EXTERNO

EMISSOR (EMPRESA)

RECEPTOR (PÚBLICOS ESTRATÉGICOS) FÍSICO - Conjunto de características objetivas que se sobressaem (que são associadas à marca quando é alvo de pesquisa) - Atributos Tangíveis. RELACIONAMENTO - Forma pela qual a marca comunica a cultura que representa. IMAGEM PERCEBIDA / REFLEXO São as percepções que os públicos estratégicos obtêm quando associa a sua imagem à marca.Atributos natureza emocional e intangível do público externo.

PERSONALIDADE - Os pontos de contacto que a marca e a sua interpretação CULTURA - Toda a percepção é resultado da cultura. Por cultura entende-se : sistema de valores e fontes de inspiração das marcas. IMAGEM PRÓPRIA - Existe uma forte identificação do público estratégico com a marca. O público estratégico tem orgulho da marca.Atributos natureza emocional e intangível do público interno.

IDENTIDADE CORPORATIVA

MISSÃO “To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.”

VISÃO “To establish Starbucks as the premier purveyor of the finest coffee in the world while maintaining our uncompromising principles while we grow”.

VALORES -

Criar uma cultura de calor e pertença, onde todos são bem-vindos. Atuar com coragem, desafiando o status quo e encontrando novas maneiras de desenvolver a empresa e nós próprio. Estar presente, relacionar-se com transparência, dignidade e respeito. Entregar o nosso melhor em tudo o que fazemos, responsabilizando-nos pelos resultados.

Há três coisas nas quais os seus principais valores estão focados : os parceiros que fornecem as suas matérias-primas, o café ou o produto e os clientes. A Cultura é uma parte muito importante do negócio. As empresas que estabeleceram uma cultura de “empowerment” e colaboração aumentam a produtividade dos trabalhadores. A Starbucks também estabeleceu uma cultura de colaboração onde todos se sentem incluídos e bem-vindos. Outra coisa importante é a inovação e ninguém avança sem desafiar o status quo. Transparência, dignidade e respeito, todos os três estão relacionados à ética e à responsabilidade, que é uma área de foco importante para a Starbucks. Ser responsável e entregar com confiança - outro valor importante que enfatiza a responsabilidade. Por fim, a Starbucks, apesar de ser impulsionada pelo desempenho operacional, é acima de tudo alimentada pela humanidade.

Marca starbucks O que diferencia a Starbucks ?

O que faz a marca Starbucks Coffee diferente de outros concorrentes, como McCafé do McDonald’s e Tim Horton's Coffee, são os produtos de maior qualidade. Os são preços mais altos do que algumas pessoas desejam querem pagar, mas os clientes Starbucks sabem que o café valerá o preço. A marca Starbucks Coffee também é muito eco-amigável, o que também é representado através do seu logotipo. A singularidade dos seus produtos efetivamente são comunicados através da marca Starbucks.

Conceito - Um café sofisticado, de preço elevado e direcionado para a experiência do cliente O conceito da Starbucks como hoje o conhecemos, foi concebido por Howard Schultz, numa viagem a Itália onde ficou fascinado pelos cafés italianos e pelo romantismo da experiência provocada pelo café e a cultura. Foi assim que surgiu a ideia de importar este conceito para a América. A marca é responsável por criar o conceito de “uma terceira casa”, um ponto de encontro entre o trabalho e casa, onde as pessoas podem relaxar, desfrutar de um generoso café e experienciar o ambiente convidativo da Starbucks. Desde cedo, a Starbucks soube inovar e diferenciar-se num mercado homogêneo, não só celebrava o café tradicional, como a fantástica sensação de acolhimento e de pertença. Atualmente, dispondo de mais de 15.000 lojas em 50 países, a Starbucks é a principal empresa de torrefação e venda de cafés (únicos) a nível mundial.

O sucesso da Starbucks deve-se em grande parte à preservação do seu compromisso com a sua herança e filosofia enquanto marca e ao seu contínuo envolvimento na melhoria da qualidade, tanto no seu Menu como na experiência do cliente.

Objetivos Marca -

Identificar a empresa Posicionar a marca na mente do consumidor Evidenciar as suas diferenças Facilitar a sua visualização Estimular a repetição de compra Agregar valor à sua oferta Tornar o consumidor leal à marca Aumentar o seu lucro

http://www.komarca.com.br/?p=26 http://www.revistas.usp.br/signosdoconsumo/articl e/view/76360

Nome Marca Starbucks

Nome marca baseado numa pessoa - Starbucks - Capitão É um nome sugestivo ou associativo, que se caracteriza pelas associações positivas para o consumidor, familiar para o consumidor nos Estados Unidos. É um nome pouco comum mas que valoriza as informações sobre o produto e o mercado, que determina o papel a ser cumprido pela marca e pelo estabelecimento. Política da Marca A Starbucks utiliza marcas nominais individuais , ou seja um nome único identifica um produto específico, a principal vantagem da marca individual é que se o produto fracassar ou não for de boa qualidade, a empresa não sofre danos e também permite uma melhor denominação para cada produto novo, o que resulta num maior interesse do consumidor e cria maior expetativa. Estratégia de Marcas Múltiplas Com a estratégia de marcas múltiplas, a empresa desenvolveu duas marcas que concorrem entre si. Starbucks criou o conceito de Starbucks Reserve que … A estratégia de marcas múltiplaspermite à empresa a oportunidade de atender a diversos segmentos de mercado e atrair novas classes de consumidores.

Marca Simplifica o processo de tomada de decisões

A marca detêm um especial significado para os consumidores; devido a experiências passadas e planos de marketing ao longo dos anos, os consumidores tornam-se capazes de avaliar que marcas satisfazem as suas necessidades e que marcas não o fazem. Como resultado a marca, é um meio de simplificação de decisões relativas a produtos.

A marca e identificada pelo nome, frequentemente, um símbolo ou slogan. A marca identifica a origem de um produtor e permite ao consumidor atribuir responsabilidade a um particular produtor/distribuidor. Se um consumidor reconhece uma marca e tem informação sobre a mesma, não será necessário processar nova informação para a decisão final de compra de um produto, e o consumidor irá basear-se no que já conhece sobre a marca qualidade, características do produto, etc.

Reduz o risco percebido Dada a dificuldade em avaliar e interpretar os atributos de produtos e benefícios da experiência como consumidor, as marcas podem ter particular importância nos sinais de qualidade e outras características valorizadas pelo consumidor. A marca pode reduzir riscos na decisão de compra de um produto, sendo que o consumidor pode interpretar vários tipos de risco na compra ou consumo de um produto : -

Risco Funcional - o produto não corresponde às expectativas em termos de performance. Risco Físico - o produto pode apresentar ameaças ao bem estar físico ou saúde do consumidor. Risco Financeiro - o produto não corresponde pelo preço pago. Risco Social - O produto pode ser resultar em constrangimento social. Risco Psicológico - O produto afeta o bem estar do consumidor. Risco Tempo - A falha do produto resulta num custo de oportunidade de encontrar outro produto que satisfaça a mesma necessidade.

Os consumidores oferecem a sua confiança e lealdade com o entendimento implícito de que a marca irá corresponder de certa maneira às suas expectativas e de acordo com as suas necessidades, por meio de desempenho consistente do produto, ações de marketing, preços, promoção e distribuição adequados. Os consumidores identificam as vantagens e benefícios de comprar a marca, e desde que obtenham satisfação do consumo do produto, provavelmente continuarão a comprá-la. Os consumidores julgam os riscos de diversas formas, mas torna-se mais fácil para marcas reconhecidas, especialmente aquelas com os quais os consumidores desfrutaram de experiências passadas favoráveis, contornar os riscos percebidos. O Ex-presidente e CEO da Starbucks, Howard Schultz, diz: "O sucesso não é sustentável se for definido pelo quão grande você se torna. Os grandes números, que uma vez me cativaram - 40 mil lojas - não são o que importam. O único número que importa é 'um'. Um copo. Um cliente. Um parceiro. Uma experiência de cada vez ". A empresa atua com uma forte atenção em relação aos detalhes e replica uma experiência consistente do cliente em todas as suas lojas e produtos, reduzindo o risco percebido através da

Barreira à entrada de novos concorrentes Os investimentos na marca podem dotar um produto com associações e significados únicos que o diferenciam de outros produtos. As marcas podem sinalizar um certo nível de qualidade para que os compradores satisfeitos possam facilmente escolher o produto novamente. Essa fidelidade à marca fornece previsibilidade e segurança da demanda para a empresa e cria barreiras de entrada que dificultam a entrada de outras empresas no mercado. Embora os processos de fabricação e os projetos de produtos possam ser facilmente duplicados, as impressões duradouras na mente de indivíduos e a atividade de marketing e experiência de produto podem não ser tão facilmente reproduzidas. Preço-premium Ao oferecer uma experiência agradável e descontraída do cliente, a Starbucks conseguiu concentrar a atenção dos clientes na qualidade da experiência, nas memórias que podem ser criadas nas suas lojas e não no preço dos seus produtos. Uma pesquisa interessante realizada em 2013 utilizando técnicas de pesquisa de neurociência na Alemanha sugeriu que os clientes estariam dispostos a pagar mais por um café Starbucks, se a marca decidi-se cobrar. Como a pesquisa de neurociência analisa as mudanças na atividade cerebral quando expostas a marcas e pontos de preço, os resultados foram considerados mais credíveis do que a pesquisa de mercado tradicional. Evidencia-se o poder da marca na mente do consumidor e o seu nível de popularidade, não obstante de o seu preço ser superior ao de muitos concorrentes.

Gerar Cash-Flow Especialmente no Retalho, a marca apresenta inúmeras funções. As marcas podem gerar interesse do consumidor e lealdade a uma loja assim como os consumidores aprendem a esperar certos produtos dessa mesma marca. Na extensão de “nós somos o que vendemos”, as marcas ajudam os retalhistas a criar uma imagem e a estabelecer um posicionamento. Os retalhistas podem também criar a sua própria imagem de marca, como no caso da Starbucks e transferir associações única ligadas à qualidade, variedade e exclusividade dos seus produtos, merchandising e preço. Finalmente, o apelo e atração das marcas, pode produzir margens mais elevadas nos seus produtos, aumento de volume de vendas e gerar lucros significativos.

Promessa de qualidade, valor e confiança

O Nosso Café “A qualidade sempre foi e sempre será essencial. Estamos profundamente empenhados em encontrar e comprar com toda a paixão e ética, os melhores grãos de café, procedendo à sua torrefação e melhorando a vida de quem planta estes cafés. Esta é uma das nossas principais preocupações; o nosso trabalho nunca termina.” A Starbucks criou vários mecanismos para ajudar os funcionários da empresa a compreender e estabelecer uma conexão com a rica história e cultura do café, a conhecerem o percurso do grão de café à xícara, a identificar nuances especiais de cada perfil e sabor de café. Sempre que a Starbucks recebe um novo barista, estes têm oportunidade de aprimorar o seu conhecimento e aprendem bastante sobre as regiões produtoras de café, os métodos de processamento para a remoção de grãos de dentro da casca, os tipos de torra, as habilidades para se obter uma boa dose de expresso, etc. Este tipo de formação combina a formação, aconselhamento e prática. Na sua essência, uma pessoa pode-se apaixonar não apenas pelo produto propriamente dito, mas por toda a arte envolvida na sua criação.

Os Nossos Partners “Partners- porque não se trata apenas de um emprego, é acima de tudo a nossa paixão. Em conjunto, abraçamos a diversidade para criarmos um lugar onde cada um pode ser autêntico. Tratamo-nos sempre com respeito e dignidade e cada um de nós contribui para o cumprimento deste princípio.” Parte da formação da Starbucks é preencher o passaporte do Café, que é uma espécie de mapa e ao mesmo tempo um diário, que ajuda a experimentar todos os cafés oferecidos nas lojas Starbucks. Assim como, se realizam degustações de café que servem como método para explorar a riqueza e complexidade do processo de formação e domínio do produto, que resulta numa experiência única do consumidor quando visita a loja.

Os Nossos Clientes “Quando estamos totalmente envolvidos criamos relacionamentos com os nossos clientes, rimos com eles e melhoramos a sua vida, mesmo que seja apenas por alguns minutos. Começa com a promessa de uma bebida preparada na perfeição, mas o nosso trabalho vai muito mais além. Trata-se de estabelecer relacionamentos entre pessoas”. Como se reflecte? Através do aumento da frequência dos clientes e do seu envolvimento com a marca, com vendas consistentes nas lojas, criando conexões duradouras com os clientes e construindo o valor da marca por meio da própria experiência Starbucks, que se renova todos os dias, no relacionamento com o cliente; o que resulta, num novo nível de diferenciação significativa no mercado entre o que a Starbucks vende e o que outras empresas vendem na mesma categoria de produto. Para proporcionar aos clientes experiências consistentes, a Starbucks apresenta uma visão muito definida dos seus serviços, que diz o seguinte: “Criar momentos inspiradores no dia de cada um dos nossos clientes” e para atingir o objectivo seguem os passos : antecipar, conectar, individualizar e assumir a responsabilidade.

Direito exclusivo a um nome Uma marca também oferece a proteção jurídica para a organização através de características únicas ou aspectos do produto. Uma marca pode reter direitos de propriedade intelectual, dando título legal ao proprietário da marca.O nome da marca pode ser protegido por marcas registradas; os processos de fabricação podem ser protegidos através de patentes; e a embalagem pode ser protegida por direitos de autor. Esses direitos de propriedade intelectual asseguram que a organização possa investir com segurança na marca e obter os benefícios de um bem valioso, a sua própria marca. O logotipo da Starbucks, textos, gráficos, imagens, informações, dados, software, arquivos de som, outros arquivos e são propriedade da Starbucks e estão protegidos pelas leis de Direitos de Autor dos EUA e internacionais.

Analise identidade da marca e evoluรงao

PRISMA IDENTIDADE

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Marca orientada para Produto Logótipo Verde e Branco Embalagem Café Take-Away Local convívio ou trabalho Local agradável e Acolhedor

FÍSICO

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Proximidade Amizade Personalização Convívio “Tribo” Pertencer

Tendência Lifestyle Orientada para Qualidade Estilo Americano Conectada Qualitativa Tradicional

R E L A Ç Ã O

● ● ●

PERSONALIDADE

C U L T U R A

IMAGEM PERCEBIDA

Marca orientada para Qualidade Tradicional Federativa

IMAGEM PRÓPRIA

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Compromisso Respeito Humano e do Ambiente Serviço ao Cliente de Excelência Orientado para Excelência

Tendência Mercado Médio/Alto Orientada para Qualidade Responsável Social e Ética

3 SWOT A Starbucks é uma das principais marcas no Retalho de Café. Através dos seus serviços de valor acrescentado, a empresa não vende apenas café, como também, cria uma experiência de beber café distinta aos visitantes da loja e satisfaz até as suas necessidades não expressas; o que, por sua vez, ajuda a empresa a sobreviver no mundo altamente competitivo do Retalho Alimentar. Contudo, o aumento da concorrência pode levar a guerras de preço, o que, por sua vez, pode afetar a quota de mercado da Starbucks.

Utilização da tecnologia para construir uma distribuição sólida. Forte posição financeira.

Recolha de produtos.

Construção de uma forte conexão com o cliente através de produtos de valor acrescentado.

Indústria da Comida em crescimento nos EUA.

Aumento no custo de materiais em bruto.

O crescimento da presença em mercados chave na Ásia.

Concorrência intensa.

O crescimento do mercado de “Café no Escritório”.

Cumprimento de regulamentos e custos associados.

4 SWOT Utilização da tecnologia para construir uma distribuição sólida. Como opera no vasto mercado de Retalho Alimentar, a Starbucks requer uma estratégia de distribuição sólida para se manter à frente da concorrência. Em termos de distribuição, a empresa vende em quatro canais distintos: lojas operadas pela marca, lojas licenciadas, operações de serviço de Comida, produtos embalados. A empresa tem vindo a aumentar a sua rede de distribuição e expandir para mais canais de forma a alcançar os clientes onde trabalham, viajam, compram e onde jantam. Para além dos meios tradicionais de distribuição, a Starbucks utiliza canais digitais como a internet e as aplicações mobile, para alcançar os seus clientes. Por exemplo, em 2013, a Starbucks criou o Starbucks Card e o programa My Starbucks Rewards e aplicou a várias das suas marcas, incluindo a Teavana. Os clientes registrados podem realizar compras com o Starbucks Card e através da aplicação mobile e recebem vários benefícios dependendo do número de estrelas que ganham. Além de que, em 2014, a Starbucks lançou lançou o “Mobile Order and Pay” que permite aos clientes fazer o seu pedido antecipadamente e levantá-lo na loja Starbucks que selecionarem, este serviço está integrado com a aplicação mobile da marca e o programa de fidelização My Starbucks Rewards para melhorar a experiência de compra do cliente. A Starbucks também adquiriu as máquinas de café Clover, que se intercomunicam através da cloud e ajudam a detectar as preferências do cliente. Ao utilizar a tecnologia a marca não só consegue alcançar uma base de clientes em expansão, como também oferece uma forma mais conveniente para o cliente de efetuar transações. As iniciativas estratégicas da Starbucks vão permitir à empresa inovar com a distribuição tradicional, aumentar oportunidade de mercado e acrescentar novas vias de geração de receita. Forte posição financeira. A empresa possui uma forte posição financeira, indicado pelo crescimento da receita. A Starbucks anunciou um crescimento constante de receitas ao longo de muitos anos. As receitas da empresa aumentaram numa taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 13% de US $ 13,276.8 milhões no FY2012 para US $ 21.315,9 milhões no AF2016.

Construção de um forte contacto com clientes através dos serviços de valor acrescentado A Starbucks oferece conectividade Wi-Fi gratuita, instantânea e ilimitada em todas as suas lojas próprias nos EUA, no Canadá e outros mercados internacionais. Os clientes, que vêm tomar uma bebida ou um lanche, são estimulados a ficar mais tempo dentro da loja através do acesso gratuito à Internet e da Rede Digital Starbucks, um portal da web de notícias e entretenimento oferecido em associação com o Yahoo.com. A Rede Digital Starbucks oferece acesso gratuito a edições de subscrição de vários recursos de notícias premium, como The Wall Street Journal e The New York Times, entre outros. Além disso, oferece downloads exclusivos de iTunes e downloads de livros eletrônicos para clientes na loja. Além dessas experiências na loja, a empresa também tem como objectivo a venda de merchandising, incluindo vestuário e acessórios. Enquanto a estratégia da empresa é construir uma conexão mais forte com os clientes, a Starbucks é capaz de criar uma proposta de venda única combinando as suas misturas de café personalizadas com outros serviços de valor agregado. Todas essas estratégias estão a impulsionar a empresa na construção da sua vantagem competitiva. Recolha de Produtos A Starbucks registrou recorrentes casos de recolha de produtos. Por exemplo, em 2016, a empresa recolheu as palhinhas de refrigeração reutilizáveis em aço inoxidável, Cold-to-Go, que apresentavam risco de lesão. Esta necessidade de recolha de produtos pode afetar o valor da marca Starbucks e resultar numa diminuição da procura por seus produtos.

POD’s POP’s

Como outro exemplo, a Starbucks pode estabelecer conjuntos de concorrentes muito distintos, o que sugeriria POPs e PODs muito diferentes como resultado: 1. Restaurantes e lojas de conveniência rápidas (McDonald's e Dunkin 'Donuts). Os PODs atendidos podem ser qualidade, imagem, experiência e variedade; POPs pretendidos podem ser convenientes e de valor. 2. Marcas de supermercado para consumo doméstico (Nescafé e Folger). Os PODs previstos podem ser qualidade, imagem, experiência, variedade e frescura; POPs pretendidos podem ser convenientes e de valor. 3. Cafés locais. Os PODs previstos podem ser a conveniência e a qualidade do serviço; POPs pretendidos podem ser qualidade, variedade, preço e comunidade. Observe que alguns POPs e PODs são compartilhados entre concorrentes; outros são exclusivos de um particular

concorrente. Sob tais circunstâncias, os comerciantes devem decidir o que fazer. Existem duas opções principais. Idealmente, um posicionamento robusto poderia ser desenvolvido que seria efetivo em todos os quadros múltiplos de alguma forma. Caso contrário, é necessário priorizar e escolher o conjunto mais relevante de competidores para servir de quadro competitivo. Uma coisa que é crucial, porém, é ter o cuidado de não tentar ser tudo para todas as pessoas - o que geralmente leva a um posicionamento ineficaz do "menor denominador comum". Finalmente, note que, se houver muitos concorrentes em diferentes categorias ou subcategorias, pode ser útil desenvolver o posicionamento no nível categórico para todas as categorias relevantes ("restaurantes rápidos" ou "café de supermercado para casa" para a Starbucks) ou com um exemplar de cada categoria (McDonald's ou Nescafé para Starbucks).

Anรกlise PEST

Como se adaptam Mercado / análise concorrência Em parte, isso envolverá levar a sério o espaço lotado para o café mais barato, um fenômeno que junto com a crise financeira ajudou a levar a uma abrupta queda nas fortunas da Starbucks em 2008. A Starbucks terá que competir mais diretamente não só com McDonald's e Dunkin ' Donuts, mas também com roupas de orçamento como 7-Eleven. (Quando mesmo o Taco Bell está anunciando seu café, você sabe que as coisas estão ficando difíceis.) Você começará a ver o logotipo da sereia perto de lugares como sua pista de boliche local. A empresa que construiu sua imagem em uma conexão "emocional" com o café que permitiu indulgências pessoais como $ 5 mocha Frappuccinos vai ter que encontrar maneiras de competir com aqueles que usam um café de $ 1 e muito. (A Starbucks ainda não decidiu como o menu pode mudar). A empresa está se aproximando disso, de forma caracteristicamente legal - construindo fora de contêineres de carga usados nas saídas rodoviárias, por exemplo - mas não será fácil fazer uma A marca significa duas coisas para clientes diferentes.

Em Seattle, Schultz acaba de abrir um emblemático Starbucks Reserve Roastery e Tasting Room, uma fantasia de café Willy Wonka-esque, onde os clientes podem assistir todas as partes do processo de cafeteira, desde a torrefação de feijão até a fabricação de espuma. Uma centena de lojas de reserva high-end estão chegando nos próximos cinco anos para cidades, incluindo Chicago, Los Angeles, Nova York, São Francisco e Washington. E a Starbucks diz que clientes em algumas cidades poderão obter sua solução de cafeína entregue à sua porta até o final de 2015. A partir deste ano, Schultz planeja construir as lojas especializadas Robled e Reserve da Starbucks, locais de ponta superior que atendem ao café epicure com copos premium de Joe. Atualmente, há apenas um em operação, mas a Starbucks espera ter mais de 1.000 locais ao redor do globo, e também procurará incorporar mini-versões da Reserva na loja em 20% de seus locais regulares. CHANGERS DE JOGOS A Starbucks não conta com as próprias lojas para serem trocadores de jogos (ou, na verdade, na conversão de pessoas que pagam US $ 4 por coee para começar a pagar US $ 8). O analista do Grupo de Pesquisa de Buckingham, John Zolidis, diz que não espera que as receitas do Roastery e da Reserva "tenham um impacto material" nos acionistas. Em vez disso, as lojas se tornarão um pipeline para novos produtos que podem ajudar a Starbucks a manter suas credenciais de alimentos, ao mesmo tempo em que desenvolveu conversões que poderiam chegar às lojas regulares. Concentrar-se nos feijões orgânicos e na busca do café expresso perfeito também pode manter os consumidores de alto nível de defeito para concorrentes menores, como a Blue Bottle Coee, mesmo enquanto a Starbucks se esforça para crescer cada vez mais como o McDonald's.

Estratégia Marca Posicionamento A Starbucks Coffee utilizou o posicionamento exclusivo do produto como estratégia para representar sua marca. Sua estratégia representou bem o seu produto, tendo a singularidade do fornecimento de café. Existem grãos de café exportados da Etiópia, enquanto seus concorrentes McCafe e Tim Horton's Coffee possuem grãos de café regulares de menor qualidade. Essa singularidade criou uma forte vantagem competitiva no mercado varejista de café.

Público-Alvo Quase metade do negócio total da Starbucks vem do seu principal alvo de mercado de homens e mulheres de 25 a 40 anos. Esses clientes tendem a ser profissionais urbanos com renda relativamente alta, que estão interessados em políticas socialmente responsáveis e amigas do meio ambiente. Eles também consideram o logotipo Starbucks como um símbolo de status e querem se associar a ele. Outros 40 por cento são adultos jovens, entre 18 e 24 anos. Starbucks tem como alvo campus universitários de prestígio e apela a esses estudantes como um lugar alternativo para socializar e estudar. Embora a Starbucks se apresente com seu compromisso com a diversidade, a empresa é freqüentemente associada a clientes que são de classe média alta, brancos e universitários. Transição para Cliente Take.Out Transição para o cliente take-out Quando Schultz começou a crescer a marca Starbucks, ele concebeu a cadeia do café como um "terceiro lugar", onde os clientes podiam relaxar com uma bebida saborosa. No entanto, cada vez mais, a empresa está focada em clientes take-away de maior valor, que não requerem recursos como uma área de estar, banheiros, wi-fi ou limpeza na forma como os clientes sentados fazem, mas pagam o mesmo preço para seus pedidos como clientes com maior manutenção. Nos últimos anos, a empresa investiu fortemente em sua plataforma Mobile Order & Pay, para atender rapidamente a clientes on-the-go e desestimulou os clientes em computadores portáteis, removendo assentos em algumas lojas e substituindo móveis acolhedores, como sofás com dificuldades cadeiras arrumadas. A Starbucks também disse que cerca de 60% das novas lojas nos EUA serão motorizadas - outra forma de chegar aos clientes que levam. Mais recentemente, a empresa começou a experimentar as lojas Express, um formato ultra pequeno em apenas cerca de 500 metros quadrados, projetado para os viajantes a tomar rapidamente uma bebida e ir. À medida que a Starbucks continua a expandir, espere que ele desanequem os clientes assentados com laptop e encontre novas maneiras de atender a quem leva suas ordens para ir.

Inovação

INOVAÇÃO A inovação de bebidas e alimentos também contribuiu para o nosso crescimento global, já que os clientes em todo o mundo comercializaram bebidas premium e abraçaram novas plataformas de bebidas, como Nitro Cold Brew, Starbucks Reserve®, Sweet Cream Cold Brew e Teavana® chás gelados. A inovação dentro da nossa plataforma de alimentos, permitida pela nossa aquisição de La Boulange em 2012, continuou a impulsionar o aumento de receita, particularmente no nosso negócio matinal. Inovando em um mundo em mudança A Starbucks, ao contrário, aumentou a contagem de nossas lojas e aumentou a receita e ganhou níveis recordes. Enquanto não somos imunes a mudanças no comportamento do consumidor, nossa capacidade de navegar através deles está diretamente ligada à experiência que há muito criamos para nossos clientes. Dos EUA para a China, as lojas Starbucks® continuam sendo um destino do terceiro lugar, um ambiente acolhedor que serve os melhores cafés e bebidas artesanais do mundo, proporcionando um senso de conexão comunitária e emocional. Avançando, a Starbucks ficará fiel ao nosso principal motivo de ser, mas devemos continuar a inovar. A era digital de hoje requer que todos os retalhistas reimaginem as experiências que criam em suas lojas físicas e on-line. Dada esta nova realidade, o plano de cinco anos da Starbucks é o nosso mais desejável ainda, projetado para alcançar três objetivos: elevar a marca, elevar a experiência do cliente e, em última análise, amplificar o Starbucks como destino ao redor do mundo.

Inovaçao

A era digital de hoje requer que todos os retalhistas reimaginem as experiências que criam em suas lojas físicas e on-line. Dada esta nova realidade, o plano de cinco anos da Starbucks é o nosso mais desejável ainda, projetado para alcançar três objetivos: elevar a marca, elevar a experiência do cliente e, em última análise, amplificar o Starbucks como destino ao redor do mundo. Conseguiremos essas aspirações concentrando-nos em várias iniciativas-chave descritas abaixo. Criando uma experiência de varejo Ultra-Premium Em 1971, quando a primeira loja Starbucks® abriu no Pike Place Market de Seattle, começamos uma jornada que mudou para sempre como o mundo experimenta café. Em 2014, abrimos o Starbucks Reserve® Roasters & Tasting Room em Seattle e mais uma vez apresentamos ao mundo uma experiência de café reimagined. Nos próximos anos, planejamos abrir de 20 a 30 novos restaurantes nas principais cidades globais, com a próxima abertura do Mosteiro em Xangai em 2017, seguida de Nova York e Tóquio em 2018. Cada Roaster surpreenderá e encantará os clientes com um design de interiores deslumbrante, nosso Starbucks Marca de reserva de cafés exclusivos de micro-lotes, instalações de torrefação no local, cafés que mostram os mais recentes métodos de fabricação de cerveja e uma deliciosa variedade de ofertas de alimentos artesanais.

Melhorando a experiência do cliente em escala Ao abrir mais Torrões, também criaremos uma nova classe de lojas de varejo. Nos próximos anos, esperamos abrir cerca de 1.000 lojas Starbucks Reserve® ao redor do mundo, projetadas para trazer elementos do Roastery à vida para milhões de mais de nossos clientes. Como o Roastery, as lojas Starbucks Reserve criarão uma experiência ultra premium, oferecendo nossos cafés exclusivos da marca Starbucks Reserve e múltiplos métodos de fabricação combinados com alimentos artesanais do nosso novo parceiro, o padeiro italiano Princi.

Estendendo a experiência da Starbucks com nossas capacidades digitais Como Howard escreveu, nosso plano estratégico de cinco anos é o plano mais desejável da história da Starbucks. Tenho a honra, como presente, dirigir uma empresa tão comprometida com inovação, excelência operacional e nossa missão de inspirar conexão humana à medida que escalamos nossos negócios em todo o mundo. A tecnologia de alavancagem é uma parte fundamental da nossa estratégia, pois expandimos a experiência da Starbucks na loja com uma experiência digital simples e elegante para nossos clientes. Em resposta às mudanças sísmicas no comportamento do consumidor que Howard descreveu, a Starbucks investiu cedo para criar uma experiência móvel e digital líder do setor baseada em uma poderosa combinação de recursos Starbucks Rewards, TM Payment, Ordering e Personalization integrados de maneiras que resultam no aumento do envolvimento e gasto do cliente. Continuamos a evoluir e melhorar a plataforma móvel e digital Starbucks. Em 2016, o Starbucks RewardsTM passou com êxito de um programa de fidelidade baseado em frequência para um programa baseado em gastos nos EUA, apoiando um aumento de 18 por cento na participação ativa e uma taxa de retenção de 94 por cento, nosso mais alto de todos. No final do exercício de 2016, os pagamentos efetuados por dispositivos móveis (Pagamento Móvel) representavam 25% de todas as transações em nossas lojas de propriedade da U.S., acima de 20% no ano anterior. Além disso, o Mobile Order and Pay - que permite que nossos clientes colocem e paguem pedidos de alimentos e bebidas antes de entrar em uma loja - continua a ser adotado a uma taxa crescente, proporcionando velocidade e conveniência significativa para clientes e parceiros, especialmente durante o nosso negócio mais movimentado vezes. Recentemente, lançamos Personalização, a nossa mais nova inovação digital. A personalização aprimora a experiência do cliente, oferecendo ofertas e sugestões de produtos adaptadas a clientes individuais. Estamos entusiasmados com o potencial da Personalização para aumentar o envolvimento do cliente e nos ajudar a expandir o negócio. Já estamos a verificar as taxas de resposta do cliente no triplo do nível que vimos a partir de comunicações não personalizadas. Para o futuro, a plataforma móvel e digital da Starbucks continuará a elevar a experiência do cliente e gerar resultados comerciais, enquanto inovamos e ampliamos nossas capacidades para mais clientes em todo o mundo. Talvez em nenhum lugar a Starbucks Experience tenha sido abraçada com mais entusiasmo do que na China, um país que entrou pela primeira vez há 18 anos. No ano fiscal de 2016, a China foi o nosso mercado de mais rápido crescimento e teve mais um ano de desempenho financeiro recorde. Hoje, nossas 2.500 lojas em 118 cidades da China atendem a mais de cinco milhões de visitas por semana, e estão entre nossas lojas Starbucks® mais elegantes e lucrativas do mundo. No entanto, estamos apenas começando a perceber o nosso potencial nesta região. A classe média emergente da China e as reformas econômicas em andamento irão beneficiar nossos negócios de café e varejo prontos para beber e, nos próximos cinco anos, pretendemos duplicar nossa contagem de lojas na China para mais de 5.000 em mais de 200 cidades. O engajamento crescente com nossos clientes chineses também apresenta uma oportunidade significativa à medida que expandimos nossa plataforma móvel e digital para refletir os estilos de vida dos consumidores chineses e nossos investimentos únicos em nossos parceiros continuarão a definir nossa marca aqui.

Estendendo a marca fora de nossas lojas Em 2016, continuamos a ganhar participação de mercado nos mercados de café em casa e pronto para beber, uma vez que a receita anual em nosso negócio de Desenvolvimento de Canal de alta margem cresceu 12 por cento para US $ 1,9 bilhão. Os produtos Starbucks® agora são distribuídos em mais de 50 países ao redor dos corredores de supermercados mundiais e em hotéis, nos campus universitários e nos escritórios. Nós terminamos o ano fiscal de 2016 como a marca número um da Copa K nos EUA, onde nosso café assado e moído também continua a ser a marca de café embalada premium número um. Na Europa, a introdução de nossas cápsulas de café expresso compatíveis com as máquinas Nespresso® na U.K e a França está em bom início e a distribuição em toda a região continuará em 2017. Também apresentamos duas parcerias significativas em 2016. Nos EUA e no Canadá, a Anheuser-Busch lançará em breve nossas novas bebidas té chá Teavana® prontas para beber, com expansão da distribuição em 2017. Na China, nosso parceiro regional Tingyi Holding Corp. agora está produzindo e distribuindo bebidas engarrafadas Starbucks® pronta para beber em garrafa Frappuccino® em todo o país. À medida que olhamos para o futuro, pretendemos continuar a construir e investir em parcerias únicas que alavancem o poder da nossa marca de forma que nenhuma outra empresa de produtos de consumo aproxima-se da correspondência. Usando nossa escala para o bem Em 2016, a Starbucks continuou empenhada em melhorar a vida de nossos parceiros, cafeicultores, comunidades onde fazemos negócios e pessoas em comunidades além da nossa. Para servir aqueles que atendem o nosso país, até à data, a Starbucks contratou 8 mil veteranos e cônjuges militares; dedicou 30 lojas da família militar da Starbucks para honrar os membros do serviço e suas famílias; e enviou pacotes de cuidados para milhares de tropas. Estamos ampliando as oportunidades de trabalho para a Oportunidade Juventude mediante a contratação de 10.000 homens e mulheres jovens que não estão na escola e não empregados, e ajudando a conectar centenas de milhares de pessoas com mais de 50 empresas para garantir emprego. Desde que anunciou o programa Starbucks® FoodShare em março de 2016, 347 mil refeições prontas para refeições foram distribuídas às comunidades locais e, até 2021, 100% dos alimentos disponíveis para a doação de lojas norte-americanas participantes da empresa devem chegar a quase 50 milhões de refeições compartilhadas . E graças à incrível participação dos clientes, o Starbucks® One Tree for Every Bag Commitment tem levado até o momento dinheiro suficiente para plantar 22 milhões de novos cafeeiros resistentes às doenças para cafeicultores em todo o mundo. Nós também estamos efetuando mudanças positivas ao ampliar mais oportunidades de educação e treinamento para nossos parceiros, apoiando instituições de caridade locais, oferecendo voluntários nas comunidades, ajudando os parceiros com os custos de habitação e ajudando os jovens vulneráveis a garantir o emprego.

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STARBUCKS Assasasasaaasddsddddddddddd Dddddddddddddddddddddddddd ________________________ ______________________ ________________________ _________________________________ __________________________________ __________________________________ _______________________________

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Marca como Identidade

Desde a sua fundação no início da década de 1990, a Starbucks esforçou-se para construir sua identidade de marca, oferecendo aos clientes uma experiência relaxante e agradável. Desde o início, o aspecto experiencial da marca foi consistente e efetivamente implementado nas suas lojas em todo o mundo. Além disso, a Starbucks também construiu a sua marca em redor de estratégias que tendem a estar fora da caixa, desafiando consistentemente a sabedoria convencional. Quando as empresas publicitar agressivamente, a Starbucks decidiu não publicitar. A abordagem da Starbucks em direção à percepção do cliente também é bastante diferente, comparada aos orçamentos de pesquisa de mercado de vários milhões de dólares utilizados por organizações globais. A Starbucks escolheu conversas casuais e informais com clientes para capturar o humor geral, compreender a experiência com a loja e reunir feedback valioso. Não é que a Starbucks não realizasse estudos de mercado quantitativos. De facto, utilizou com sucesso os resultados da pesquisa para moldar as suas estratégias de entrada no mercado em muitos países. O aspecto chave a destacar aqui é o fato de que a organização não tem uma visão rígida e compartimentada da compreensão dos clientes. Essas formas inteligentes e inovadoras de entender seus clientes permitiram à Starbucks criar uma marca global icônica que tem permanecido no dia-dia dos clientes em todo o mundo há mais de 45 anos.

Nome Logotipo Assinatura Embalagem Jingle Rótulo Cor Ter uma identidade - O que faz o seu valor ? - O que faz a sua verdade ? - O que faz a sua diferença ? - O que faz a sua permanência ? - O que faz o seu reconhecimento ? - O que faz a sua homogeneidade ? -

Objecto Missao / Marketing Mix Como se pretende que a marca seja conhecida ?

Receptor Imagem da marca / notoriedade Public mix Como e que e identificada e que presenรงa tem no nosso espirito

Emissor Identity Mix Sinal : o que a marca e

CONTEXTO SOCIAL, CULTURAL POLITICO E ECONOMICO

CONTEXTO MERCADO

CONCORRENCIA

B. AMBIENTE -

A. -

CONTEXTO SOCIAL, CULTURAL E POLITICO E ECONOMICO CONTEXTO DO MERCADO LEGISLAÇÃO CONCORRÊNCIA ALTERAÇÕES RESULTANTES DE A E C

SISTEMA DE PRODUÇÃO CULTURA E VOALOR DA COMPRA OBJECTIVOS A CURTO E MEDIO PRAZO MIX DE COMUNICAÇÃO (NOME, LOGO, EMBALAGEM, PUBLICIDADE, ETC). VISÃO DO CONTEXTO DO MERCADO VISÃO DO CONTEXTO SOCIO-CULTURAL PLANO DE LANÇAMENTO DA MARCA PREFIGURAÇÃO DE C. PREFIGURAÇÃO DE B. DEPOIS DE C.

C SISTEMA DE RECEPÇÃO -

ATITUDES E MOTIVAÇÕES VALORES SENSIBILIDADES SOCIO-CULTURAIS PRATICAS DE CONSUMO CONCRETIZAÇAO DE X INTERPRETAÇÃO DE A PERCEPÇÃO DE B

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VISÃO MISSÃO

Consiste em inspirar e alimentar o espírito humano – uma pessoa, uma chávena, uma comunidade de cada vez.

Filosofia

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Ser a autoridade máxima e indiscutível na área das cafetarias. Inspirar todos os colaboradores e parceiros. Despertar uma ligação emocional com os clientes. Expandir a presença global da marca - ao mesmo tempo que cada uma das lojas se transforma no coração da comunidade. Ser uma empresa líder em termos de ética, no que diz respeito à aquisição dos produtos e contratação da mão de obra quanto aos impactos ambientais causados. Criar plataformas de crescimento inovadoras que sejam merecedoras do Café Starbucks.

Ostentar um modelo económico sustentável.

Bibliografia

ARMOSTRONG, G. KOTLER, P., Princípios de Marketing. 12. Ed. São Paulo: Person Prentice Hall, 2007. 600 p.

Pinterest / apresentação

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