TRABAJO PUBLICIDAD AXE by Joan Manso

2º Comunicación Audiovisual

Análisis de la publicidad audiovisual Alicia Alesanco Moncayo - Fernando González Reyes - Luis Ferrer Gomez-Caro - Marta Muñoz Díaz - Ruben Zalve Barreda

Introducción

Historia de la marca y el producto

Comparativa de la campaña con sus competidores

Campaña y target

Análisis detallado de los spots publicitarios de la campaña

Análisis de las campañas publicitarias en los diversos medios de comunicación

Conclusiones

Webgrafía

Referéncias de imágenes

Los encargados de hacer dicho trabajo para la asignatura de análisis de la publicidad audiovisual somos Alicia Alesanco, Fernando González, Rubén Zalve, Luis Ferrer y Marta Muñoz . Hemos realizado el análisis de la campaña publicitaria de AXE desde el año 2000 hasta la actualidad, examinando e informándonos sobre la historia de la marca y los productos que ha creado, como también de los análisis de los spots y sus competidores.

AXE, una marca joven, que nación en 1983 en el continente europeo, aunque es conocida en Reino Unido, Irlanda, Australia, Nueva Zelanda y China como Lynx, ya que es una marca Unilever, una empresa británico-neerlandesa que se diversiﬁcó a base de productos hechos de aceites y grasas y sus operaciones llegaron a todo el mundo. AXE pertenece a una de sus seis líneas de productos la de el cuidado personal y productos de tocador de Unilever Elida Faberge Lynx/Axe. Para el desarrollo de la imagen y comunicación de la marca a nivel global, Unilever se encuentra dividida en seis: Unilever, Unilever Boursin, Unilever Chesebrough-Pond's, Unilever Van Den Bergh Foods y la división ya mencionada. Aquí se encuentran productos para el hogar, limpieza o alta cosmética., al rubro de alimentación pertenecen helados, bebidas, congelados…

Actualmente su fama se debe a que fue la primera marca masculina en usar el concepto de “perfume body spray” o “desodorante-colonia” y a que cada año sacan una nueva fragancia para este producto. Actualmente se puede encontrar en más de cincuenta países diferentes, con un catálogo de productos que se centra en los desodorantes, se pueden encontrar en bodyspray, antitranspirante aerosol y antitranspirante roll on y con 11 variedades de fragancias y 6 diferentes antitranspirantes, los más famosos son: “Axe Black” (que es el más vendido de España), “Axe Gold Temptation” y “Axe Dark Temptation”.

Pero todo esto es parte de muchos años de crecimiento, si empezamos a hablar de sus comienzos a nivel mundial su lanzamiento se ubica en la década de los 80. El triunfo de las fragancias llevó a AXE al lanzamiento de una diversidad de perfumes y realizaron un total de 11 esencias en 1988. En ese mismo año también añadieron su línea de after-shave. En 1990 lanzaron la versión con el apicador roll-on y el Gel, mientras que en 1991 incluyeron el desodorante Sticks. La diversiﬁcación de AXE durante dichos años se mantuvo constante.

<< Pero AXE destaca por su línea de productos de tocador masculino: antitranspirantes en barra, lociones para después de afeitar (after-shave), fragancias y perfumes. Además, es una marca que se caracteriza por lanzar cada año una nueva fragancia al mercado, una estrategia que le permite ﬁdelizar a sus consumidores y llegar con un nuevo perfume a los potenciales clientes. Entre las fragancias clásicas y nuevas se encuentran: Musk, Marine, Atlantis, Inca, Phoenix, Hypnotic, Apollo, Maniac y uno de los últimos lanzamientos: Fusion.

Su punto fuerte es su formato en aerosol y sus sencillos diseños con tapa curva, un aspecto que hay que destacar ya que el envase esta hecho así por una razón y es que el hombre tiende a ducharse de manera reiterada y que suelen llevar en su bolso lo mínimo posible. Además de su diseño muy reconocible, con un packaging de color negro y la utilización de franjas de colores en la parte superior, para la identiﬁcación de la fragancia. Es un factor clave en la constitución de la imagen de Axe.

En la actualidad, la marca de Unilever abarca varios formatos y categorías, entre las cuales se encuentran: Axe After Shave en 50ml y 100ml, Axe Shower Gel en 200ml, Axe desodorante Stick en 50gr y Axe desodorante Roll-on en 50ml.

El desodorante es un producto de higiene de venta masiva, por ello la gran pregunta es,

ÂżCĂłmo se diferencia la marca dentro de la categorĂa?

El típico consumidor siempre va a pensar que casi todas las marcas ofrecen el mismo producto, pero existen productos superiores de calidad, en cuanto a las materias primas y procesos de elaboración. El desodorante para hombres no se encuentra ajeno a estas macro leyes del mercado, y el consumidor es quien mejor lo sabe. A esto se le suma que el hombre no era el principal preocupado por el tema de la cosmética y que, por regla general, la mujer era la encargada en dichos temas. Cuando Unilever lanzó AXE al mercado sus publicidades no se alejaban del formato tradicional, aunque ya incorporaban elementos novedosos, pero la misma estructura que todos: presentaba la ﬁgura de un superhombre, más ligado a un espectacular cuerpo que a la personalidad de un superhéroe. Eran publicidades que se resumían en personajes con cuerpos musculosos y caras bonitas.

De manera general, las distintas publicidades de los productos de la categoría desodorantes masculinos estaban ligadas a los años 80, una época considerada “la década perdida”, en que lo que imperaba era la imagen glamorosa, el cuidado del físico y el culto a la belleza. Así aparecerían los sucesivos personajes de ideal de hombre: el ejecutivo u hombre de negocios, el tipo rudo o chico malo, el motociclista y hasta el aventurero en tierras lejanas. Los especialistas de la industria aclaran que, históricamente, el mercado de los desodorantes no se ha caracterizado por ser uno de los más segmentados. Si bien siempre existieron muchas marcas, entre las más reconocidas se pueden citar a Old Spice, Rexona y Nivea Men y hemos prodecido a hacer una comparación entre ambos.

Las campañas de Old Spice, actualmente el mayor competidor de AXE, suelen tener un contenido humorístico. En Estados Unidos sus campañas publicitarias tienen un gran recorrido y se han centrado en una manera muy característica para atraer la atención del espectador. La composición de sus anuncios no tiene un sentido especíﬁco y trata de exagerar todo y hacer de lo absurdo algo normal. Su principal baza a nivel imagen es la de Terry Crews, actor estadounidense que da vida al personaje principal de las campañas más antiguas. Old Spice, 2014 https://www.youtube.com/watch?v=Hq2SlCja3zo

Old Spice trato de renovar su imagen adquiriendo una nueva pieza en el tablero, se trata de Isaiah Mustafa. Este actor empezó a salir en los spots junto a Terry Crews y lo que intentaba hacer era darle algo mas de clase al producto.

Old Spice, 2017 https://www.youtube.com/watch?v=8ASb6jf-s74

En España ha sido a Isaiah Mustafa a quien hemos podido ver en televisión. Aquí podemos ver una clara diferencia con AXE ya que en Old Spice nos encontramos siempre con un personaje característico. Aquí os adjuntamos unos links con dichos ejemplos de anuncios: Old Spice, Mayo de 2019 https://www.youtube.com/watch?v=X-XmC2tD-YA

Old Spice, Mayo de 2019 https://www.youtube.com/watch?v=XcuLk3YFJkw

Old Spice, Mayo de 2019 https://www.youtube.com/watch?v=x8jkiuteR0g

Old Spice, Diciembre de 2019 https://www.youtube.com/watch?v=cpZCqC4XHyQ

Old Spice, Marzo de 2020 https://www.youtube.com/watch?v=TPC2-xaLVMs

Old Spice, Junio de 2019 https://www.youtube.com/watch?v=2z2V3FaOxq0 Old Spice, Mayo de 2019 https://www.youtube.com/watch?v=pxpLoojRQRc Old Spice, Mayo de 2019 https://www.youtube.com/watch?v=sn52f19Vycc

En esta ocasión Old Spice ha querido llegar al público más joven a través de Pantomima Full una pareja de cómicos formada por Robert Bodegas y Alberto Casado que han protagonizado tres spots “La Barba” “Gimnasio” “Viernes” estos se distribuyeron por diferentes plataformas online como Youtube o Instagram. Aquí tenemos otra diferencia respecto a AXE y es que AXE no cuenta con la colaboración de pequeños cómicos de redes sociales.

En Rexona Men nos encontramos con anuncios cuyo estilo es la ansiedad visual, en relación con AXE diría que en España la marca no se ha llegado a sacar partido en cuanto a spots, pero sí que podemos encontrar spots de otros países, estos con un tono cómico, que hablan sobre España, como es el caso del anuncio para el mundial de Rusia en el que el protagonista es Camacho.

Rexona, Octubre 2013 https://www.youtube.com/watch?v=fUClBoeShK4 Rexona, Junio 2019 https://www.youtube.com/watch?v=ckVTZtzj5Wsç

Nivea Men, Septiembre 2013 https://www.youtube.com/watch?v=UIASEI3cOb8

En el caso de Nivea men podemos ver hacia donde centran sus spots. Tienen un género de presentador, en este caso serían los jugadores del Real Madrid. Analizándolo junto a otros países podemos apreciar que siguen el mismo modus operandi en Francia donde buscan a los jugadores del PSG para promocionar sus productos.

Nivea Men, Marzo 2013 https://www.youtube.com/watch?v=O01E96mnYjU Nivea Men, Mayo 2015 https://www.youtube.com/watch?v=vP7JTR0MﬂU Nivea Men, Mayo 2018 https://www.youtube.com/watch?v=_XuqqKTZP4Q Nivea Men, Febrero 2017 https://www.youtube.com/watch?v=fFuKfjZcsYs

AXE ha sabido diferenciarse con sus competidores, estos se centran en buscar una imagen específica en cuanto al personaje principal y varía de personajes y de ideas modificando su contenido en cada campaña. Esto ha sido en parte gracias a las agencias publicitarias con las que ha contado la marca durante su historia. Empezó a cargo de la red Lintas que posteriormente pasó a llamarse Lowe Lintas, la cual fue una de las agencias impulsoras en el desarrollo de su nueva imagen, pero se debe agregar el aporte creativo de una segunda agencia: Bartle Bogle Hegarty, con base en Londres. El gran estratega detrás del nuevo perfil joven de Axe es, sin lugar a dudas, la corporación Unilever que, a pesar de ser una multinacional, se ha arriesgado al implementar estrategias de marketing audaces, más ligadas al consumidor real. En cuanto a las estrategias publicitarias, a mediados de los 90 la comunicación publicitaria de Axe cobró un nuevo impulso: la imagen de Axe pasó a representar lo masculino pero con una comunicación fuera de lo común, más que ingeniosa. A partir de entonces se puede hablar de una nueva imagen de la identidad masculina. Durante los 80 no era necesaria la segmentación y mientras en los 90 tuvo lugar un gran crecimiento en el mercado para productos de higiene masculina. Nace un nuevo consumidor: un hombre preocupado por su aspecto. Pero en la nueva década, AXE contaba con un fuerte posicionamiento entre los consumidores masculinos y que gracias a sus estrategias de diferenciación plantearon a AXE como una marca icono dirigida a un target masculino, basada en el atributo de “atracción”.

CAMPAÑA Y TARGET

Todos sus spots a comienzos de 1999 el público de AXE era joven de 18 a 35 años, y se mantiene así hasta la actualidad. Es decir, se busca a un adolescente prototipo el cual se preocupa por su imagen y que busque fragancias que potencien su atracción. Aunque no son solo hombres, también se incluyen mujeres en el target. El objetivo que se aprecia es ﬁdelizar y mantener la marca, salvo cuando introducen nuevos productos como pueden ser desodorantes con nuevos olores (cuero, fresa, cookie...) el cual lógicamente su objetivo es introducir los productos nuevos. El mensaje si varía a lo largo de los años, por ejemplo en el spot de 1999 el mensaje que nos transmitía AXE era “Esto es lo que hace AXE (su efecto), que ligues hasta en un ascensor” , a lo largo del tiempo salió la campaña de “Hasta lo ángeles caerán” siendo su mensaje “Hasta lo ángeles caerán al olerte” siguiendo una línea muy parecida de mensajes y así sería hasta 2017 cuando cambian totalmente el mensaje con un spot llamado “La caída perfecta” en la cual el mensaje sería el siguiente “Con AXE todo te saldrá bien”, dejan de tener un mensaje el cual es que ligaras usando AXE y lo sustituyen por algo más genérico, por último en 2019, con la campaña “¿Quién soy?” el mensaje es más profundo siendo “No aparentes ser lo que no eres”. AXE ha presentado una gran evolución a lo largo de estas dos décadas en el contenido de sus spots, pero no se aprecia un gran cambio en su público, objetivo y mensaje. Para poder apreciar esto hemos escogido tres spots producidos en una franja de años distinta para poder ejempliﬁcarlo.

EL EFECTO AXE

El mensaje de este Spot es que, Esto es lo que hace AXE (su efecto), que ligues hasta en un ascensor. En cuanto a su objetivo es fidelizar la marca. En este producto se observan cualidades objetivas bastantes irreales y superficiales, como que al rociarte AXE o rociarlo en un espacio, cualquier mujer sea de la edad querrá tener relaciones contigo. Este spot va dirigido a un público en concreto, jóvenes de 18-35 años. En dicho spot aparece un joven atractivo el cual se rocía con la fragancia de AXE en el ascensor, posteriormente se baja y se sube otro adolescente estereotipado, menos atractivo que el anterior. Posteriormente se sube otra chica, también llamativa, sale y se sube una anciana. Se desarrolla en un entorno de oficina y por ello lo relacionamos con el trabajo y una situación cotidiana. En cuanto a la tipología del anuncio, se trata de un producto tangible y funcional, al que el consumidor invierte poco tiempo y esfuerzo en comprarlo. Forma parte de una publicidad corporativa. Es un spot promocional al hacer publicidad de su propia marca. Por otra lado, la argumentación del producto es emocional dado que no recurre a argumentaciones lógicas, sino que aporta emociones como la sexualidad y seducción en el spot. Además el alcance de esta campaña es internacional dado que pretende llegar a varios países.

La finalidad de este anuncio es dar la idea de que con AXE hasta los ángeles más bellos bajarán del cielo solo por ti. El objetivo es la fidelización de la marca y si es posible aumentar su público el cual sigue siendo entre 16-35 años (el mismo que el anterior). En cuanto a las cualidades objetivas que nos muestra es que al ponerte dicho producto los ángeles te buscarán para tener relaciones contigo. En este spot nos encontramos ante varios personajes, los cuales son gente aleatoria con edades varias, desde niños hasta ancianos. También observamos a mujeres atractivas (ángeles) y por último un joven al cual se le dirigen todas ellas. El entorno de este spot es un pueblo habitual y común para poder hacer que nos sintamos identificados haciéndolo más creíble y real. Sobre la tipología del anuncio, es la misma que el anterior, un producto tangible, funcional, en el que se invierte poco tiempo y esfuerzo en comprarlo, siendo una publicidad corporativa. La intencionalidad es promocional al hacer publicidad de su propia marca y de introducción al introducir este nuevo modelo de AXE. En cuanto a la argumentación del producto, es emocional. Mientras que el alcance de esta campaña es internacional dado que pretende llegar a varios países.

HASTA LOS ANGÉLES CAERÁN

El mensaje de este spot es que con AXE todo te saldrá bien, el objetivo de este spot es ampliar su público y ﬁdelizar su marca, en cuanto al público al que va dirigido abarca entre los 16 hasta los 35 años. Las cualidades objetivas que observamos en el producto es que al ponerte AXE nada te saldrá mal. Se desarrolla en un festival, con personajes jóvenes un chico y chica blancos y una joven china que no sigue los estereotipos. En cuanto a la tipología del anuncio, es un producto tangible y funcional, al que el consumidor invierte poco tiempo y esfuerzo en comprarlo, y se trata de una publicidad corporativa. Es publicidad promocional y de introducción al promocionar el nuevo “AXE gold”. En cuanto a la argumentación del producto, es emocional. El alcance de esta campaña es internacional ya que pretende llegar a más países.

LA CAÍDA PERFECTA

Ahora vamos a cambiar la dirección de nuestro análisis, nos vamos a centrar más en la evolución, narrativa, música, personajes y estereotipos, mensaje... Para ellos hemos escogido los 6 anuncios más interesantes, aunque durante estas dos décadas ha habido un total de 10 spots:

SPOT AXE 1999 https://www.youtube.com/watch?v=3gzyxTxtvSA&feature=youtu.be

SPOT AXE 2000 https://www.youtube.com/watch?v=itaWRGRarq0&feature=youtu.be

SPOT AXE 2008 LOVE IN THE AIR https://www.youtube.com/watch?v=ZuIoZLL8hwY&feature=youtu.be

SPOT AXE 2011 Hasta los ángeles caerán https://www.youtube.com/watch?v=aTOs-stqaEE

SPOT AXE 2012 Fin del mundo https://www.youtube.com/watch?v=k0_Ob3b9AdQ

SPOT AXE 2014 No te ﬁes del destino https://www.youtube.com/watch?v=jsCK2ftSFLc

SPOT AXE 2015 Ben Aﬂeck https://www.youtube.com/watch?v=Tomg9UmYGNs

SPOT AXE 2016 FIND YOUR MAGIC https://www.youtube.com/watch?v=jvU330u-KCA

SPOT AXE 2017 La caída perfecta https://www.youtube.com/watch?v=dId7NgTOI08

SPOT AXE 2019 ¿Quién soy? https://www.youtube.com/watch?v=mzc7X5jUOQc

SPOT AXE 1999 “El efecto AXE” https://www.youtube.com/watch?v=3gzyxTxtvSA&feature=youtu.be Este spot de 1999 cuenta en 30 segundos, con un montaje rápido y mientras suena una música sensual, como un hombre normativamente guapo y fuerte (el estereotipo de hombre guapo) entra vistiéndose a un ascensor, una vez dentro se echa AXE, se termina de vestir y sale. Entonces un joven no tan normativamente guapo y no tan fuerte como el anterior entra al mismo ascensor y con él, una mujer joven y guapa (el estereotipo de secretaria sexy), una vez dentro del ascensor la mujer parece que le atrae el hombre que está con ella, se cierran las puertas y cuando vuelven a abrirse los dos están despeinados y con la ropa mal colocada, como si acabasen de tener relaciones. Entonces ella sale, pero él permanece en el ascensor y aparece una anciana entrañable que espera para entrar en el ascensor entonces ella le mira de forma “pícara”. Por último, aparece una pantalla mostrando el producto al lado del slogan “el efecto AXE”. Su mensaje principal es el de “Esto es lo que hace AXE (su efecto), que ligues hasta en un ascensor”.

SPOT AXE 2011 “Hasta los ángeles caerán” https://www.youtube.com/watch?v=aTOs-stqaEE

Hasta los ángeles caerán es el slogan de este spot del 2011, en el, nos muestra al son de una música épica y con planos cortos rápidos y en su mayoría generales, como en una ciudad italiana van cayendo del cielo mujeres con aureolas y alas y que además que cumplen el estereotipo de guapas (delgadas, altas, nariz pequeña…) todo el pueblo se queda asombrado (se ve como una señora hasta se pone a llorar). Todas estos “ángeles” se agrupan y se dirigen directamente a un hombre joven, guapo, blanco y moreno, delante de él tiran sus aureolas al suelo y las rompen. Para ﬁnalizar vemos un plano del chico en una casa echándose AXE mientras se ve y se oye el slogan. Su mensaje es “Esto es lo que AXE provoca (el efecto AXE), hasta los ángeles caerán por ti”.

SPOT AXE 2012 “Fin del mundo” https://www.youtube.com/watch?v=k0_Ob3b9AdQ

En este spot vemos, mientras suena una canción moderna, como un hombre (que cumple el estereotipo de guapo, es delgado, fuerte, blanco…) crea con madera una moderna arca, cuando termina, se echa el nuevo desodorante AXE y entonces comienzan a llegar al arca muchas mujeres que cumplen el estereotipo de guapas (delgadas, altas…). Con un plano general de todas las mujeres llegando al arca se oye “Feliz ﬁn del mundo, nuevo AXE 2012, feliz ﬁn del mundo” haciendo referencia a la creencia maya de que en 2012 el mundo iba a terminar. Su mensaje es “No te preocupes si estás solo, ponte AXE y aparecerán numerosas mujeres para estar contigo ese es su efecto”.

SPOT AXE 2015 “Ben Afﬂeck” https://www.youtube.com/watch?v=Tomg9UmYGNs

Este spot emitido en 2015 trata sobre un hombre el cual es el famoso Ben Affleck va contando a las chicas(todas ellas atractivas), que le sonría con un contador, y al final del spot se encuentra con otro chico menos atractivo al cual Ben le enseña que le han sonreído a lo largo del día 103 chicas y el otro le muestra que a él le sonrieron 2372. Posteriormente aparece una imagen como este hombre se ha rociado con AXE. Este spot va acompañado de una música constante: “Gangster of Love”. Todo el anuncio consta de un personaje principal (Ben Affleck) y de secundarios a todas las chicas que le sonríen y el hombre que aparece junto a él en el ascensor. El mensaje es que con AXE serás más atractivo que un famoso.

SPOT AXE 2017 “La caída perfecta” https://www.youtube.com/watch?v=dId7NgTOI08 En este spot de AXE emitido en 2017, comienza a ser diferentes a los anteriores, dado que empiezan a usar un montaje más relajado y menos agresivo, dejan de mostrar a un hombre normativamente sensual y nos muestra un chico (no estereotipado) que se usa AXE nada más comenzar el spot, pide 4 vasos en un kiosco y se cae rodando por una colina sin que se le derrame ninguna gota, se levanta y una chica le sonríe y otra de rasgos asiáticos le mira con cara de póker. En la escena ﬁnal se le ve con un montón de gente detrás celebrando que no se le cayó nada de los vasos. El anuncio va acompañado de una música electrónica y una voz en off. El mensaje es que con AXE todo te va a salir bien.

SPOT AXE 2019 “¿Quién soy?” https://www.youtube.com/watch?v=mzc7X5jUOQc

Este spot de 2019, nos muestra un trozo de la película “La niña del exorcista” pero obviamente modificando el tema del spot. Aparecen, 4 personajes: el exorcista, la madre, el padre y el hijo el cual tiene un aspecto de chico de los 70”. A lo largo del spot se escucha una música de suspense y de terror junto a una voz en off el cual es la del exorcista, el cual su trabajo es impedir que se conviertan en algo que no son, posteriormente le enseña el AXE y se le cambia la cara del joven. Al final se ve como el exorcista da una vuelta sobre sí mismo rociando AXE, y aparece escrito “axorcista” y al final aparece el eslogan “find your magic”. El mensaje del spot es que no aparentes ser lo que no eres.

Para tratar de englobar estos análisis en breve resumen, diríamos en Axe crea una publicidad en la que a raíz de utilizar el desodorante de la marca, algo bueno sucederá. En los inicios de sus campañas apuestan por la sensualidad mientras que a medida que avanza el tiempo y la sociedad, su publicidad va girando y se dirige hacia la singularidad y la originalidad de cada persona que utiliza Axe. Si es cierto que el público objetivo de Axe se mantiene constante durante todas sus campañas, se dirige a un público joven de entre 18-35 años. Si nos centramos en la tipología de los spots, esta claro que en todos, nos encontraremos con un producto tangible y funcional, al que no le dedicamos tiempo y esfuerzo para comprarlo. Las argumentaciones racionales, brillan por su ausencia en todo sus spots, en ninguno de ellos encontraremos los productos con los que se ha formado el desodorante pero si encontramos consecuencias, claramente positivas, de usarlo. Axe suele crear campañas internacionales que están hechas para ser dobladas y poder tener un alcance global. Y todos estos serian los rasgos mas característicos de los spots emitidos en televisión de Axe.

La creatividad y llamar la atención son parte fundamental de AXE, hechos que se ven reﬂejados en las distintas campañas de prensa y digital, cartelería y radio:

Como ya sabemos existen una gran cantidad de spot televisivos de AXE, sin embargo, la cantidad de cuñas radiofónicas que existen o que están publicadas en internet son escasas, simplemente hay dos y son de origen sudamericano.

A pesar de ser escasas ambas son producidas a mediados de las décadas del 2010 y tiene un tono general similar a la publicidad de AXE de ese momento. La cuña La rubia de tu escuela se dirige claramente a un público de mediana edad masculino que siempre tiene la necesidad de estar cautivando a las mujeres a medida que camina por cualquier lado. Es sorprendente como retrata a la mujer en esta cuña, la retrata como un ser que siempre que tiene que conseguir algo ha de utilizar sus dotes de seducción, como cuando dice “ella se desabotona la blusa”, además también retrata como fracasado al hombre que tiene una amiga mujer y no mantiene relaciones con ella.

La segunda cuña que hemos podido encontrar AXE Black Night es menos machista, pero al igual que la anterior también utiliza a la mujer como un objeto de deseo cuando dice “como termina una gran noche”, de muestra que la única forma de acabar una buena noche es escalando el ediﬁcio en llamar para encontrarte a una rubia espeluznante.

En cuanto a los anuncios de cartelería, AXE destaca, es conveniente decir que la búsqueda de carteles publicitarios de la marca ha sido terriblemente difícil, porque las imágenes que encontraba parecían montajes, hasta el momento que he buscado en estudios y daba la casualidad de que este tipo de publicidades un día fueron aprobadas por alguien.

Esta es una de los carteles/imágenes que mas nos han sorprendido, creíamos que era un montaje hecho por la comunidad para criticar las campañas sexistas de Axe, pero esto si es real, creemos que en este tipo de situaciones sobran las palabras, resulta hasta difícil entender que quieren transmitir con esto, nos gustaría encontrar la relación entre un bote de nata esparcido por el cuerpo de una mujer con un gel de ducha, la opción más viable que hemos encontrado ha sido la similitud óptica entre las burbujas del gel con la nata.

Se trata de una publicidad increíblemente machista, ya que si nos ﬁjamos en el contenido escrito del cartel observamos que dice: Cuanto más limpio eres más sucio te pones, esta primera parte del eslogan, la zona limpia se situa debajo del hombre para representarnos como seres limpias y la zona sucia debajo de la mujer para representar que cuando nos juntamos con la una mujer nos volvemos sucios tratando de demonizar a las mujeres. Esta campaña no acaba aquí y sigue con dos carteles más del mismo tono:

<< Estos carteles con incluso peores que el anterior, tienen un tono machista que no merece que le prestemos mayor atención. Afortunadamente este tipo de carteles ya no son posibles en nuestro país. El mensaje que quieren transmitir con esta campaña, desde mi punto de vista es claro, huele bien, y podrás estar con la mujer que quieras, desde un punto de vista más crítico y personal, huele bien y podrás tratar a la mujer que quieras como quieras. El público es claro va dirigido a un público hombre, joven (18-40) y tiene como objetivo la introducción de un nuevo producto.

Continuamos con otra campaña en la que todavía predomina el machismo, este cartel va acompañada de un spot audiovisual que analizaremos a continuación, en esta imagen observamos como un “ángel” ha caído del cielo y es incapaz de no sentir una atracción fatal por un hombre fortachón y “buenorro”. Seguimos en la línea publicitaria de AXE de esos años en las que pretende demostrar que una mujer no se resistirá a los encantos de un hombre que utiliza AXE. Seguimos con el mismo público y objetivo que la anterior campaña mientras que el mensaje cambio, mininamente, podría ser utiliza AXE y no habrá mujer que se resista.

AXE además de todas estas campañas también trabajaba en prensa, en este caso si es cierto que la publicidad ha avanzado y ya no posee ese carácter machista, pero si es cierto que donde hubo fuego, quedan cenizas y si es bien cierto que algún carácter machista pode<< mos observar.

Esta campaña escrita es Anarchy Axe, se planteo para impresión en prensa, como he comentado antes no se aprecian grandes machismos en estas imágenes pero si es cierto que en todas estas imágenes retratan al hombre como la persona que trabaja mientras que la mujer es la persona que cae ahí por casualidad. En cuanto a la publicidad, trata de explicarnos que sucede cuando dos personas caucásicas, heterosexuales utilizan un desodorantes axe, sucede una reacción explosiva. El público de esta campaña ya no se cierra al hombre, sino que también se abre a la mujer, el rango de edades seguiría siendo el mismo, y el mensaje sigue en la tónica general de la marca y nos intenta transmitir que si utilizamos axe, crearemos una reacción explosiva entre hombre y mujer. Además de esta campaña para impresión también salió la campaña “haz amor, no hagas la guerra”, en esta campaña de axe, volvemos a notar el prototipo comentado anteriormente, del hombre trabajador, en este caso militar, y la mujer que vive divirtiéndose en la playa. Además observamos en todas las campañas de Axe, que no aparece en ningún momento un prototipo de pareja homosexual, por lo que podríamos concluir que su público potencial, son las parejas heterosexuales.

AXE ha hecho una gran campaña publicitaria impresa, en esta “Parte buena, Parte mala, la esencia del hombre” en esta campaña lo único que encontramos en común con las anteriores es que sigue reﬂejando la relación “clásica” heterosexual caucásica, pero obviando este detalle, si que parece que trata de recordar que la parte buena del hombre está es su corazón y no sus órganos reproductores, además de que la parte en la utilizamos el desodorante es la zona superior del torso. El público se mantiene, el objetivo también y el mensaje de este cartel podría ser céntrate en la parte buena del hombre, la superior.

A medida que los años avanzan la sociedad, auenque cada vez menos, avanza con ellos y Axe presenta productos de cartelería en el que abandona ese aspecto machiscta clásico y se adentra en una publicidad totalmente distinta, en la que presenta mucho más protagonismo a las características personales de cada uno, como en este caso la mirada, y deja de lado su característico afán por el cuerpo perfecto del hombre y de la mujer.

E incluso campañas que no presentan cuerpos humanos, algo totalmente rompedor para la marca, pero a pesar de no presentar cuerpos humanos si presentan estereotipos de los mismos, cuando nos muestra una desodorante para moteros, rockandrollers y todas aquellos estereotipos creados por la sociedad para las personas que llevan cuero o piel y que auto asignamos como gente dura y ese mismo desodorante, que también sirve para toda esa gente que no lleva cuero y es mas “cookie” como diríamos en el argot coloquial. Trata de crear un elemento que sirva para todo tipos de públicos, desde rockeros duros hasta los mas dulces de la casa. El objetivo del cartel es presentar un nuevo producto y el mensaje podría ser que seas como seas, este desodorante te encantara.

Para ﬁnalizar el análisis de los elementos externos a la publicidad convencional en televisión, hemos de decir que Axe se trata de una marca que se adapta a su tiempo, en los inicios de sus campañas reinaba el machismo y como su público objetiva eran hombres, decidía satisfacer al mismo realizando campañas donde el publico quisiera entrar en la piel del protagonista. A medida que la sociedad avanza Axe lo hace con ella y actualmente tiene una muy buena publicidad apartándose de sus estereotipos más machistas y clasistas.

CONCLUSIONES

Tras el análisis exhaustivo de la marca AXE y de sus campañas publicitarias desde los años dos mil hasta la actualidad, podemos afirmar, que esta marca ha sabido adaptarse y evolucionar tanto su mensaje, como su público, para conseguir un mayor número de ventas de sus productos. Al comienzo del milenio, la marca se basaba en un mensaje machista (transformando un simple desodorante en un arma de seducción), pero con el auge del movimiento feminista de estos últimos años, AXE ha decidido cambiar su mensaje machista por uno más adecuado (en nuestros tiempos) y positivo: sé tu mismo. A pesar de este cambio, se siguen basando en parejas heterosexuales caucásicas en sus spots. También hay que mencionar, que la marca ha evolucionado además de con su mensaje con su público; al comienzo se enfocan en hombres de jóvenes, pero con la creación de su nueva línea de productos femeninos, estas se incluyen en sus mensajes también. Por otro lado, ha sabido diferenciarse con sus competidores, estos se centran en buscar una imagen específica en cuanto al personaje principal y AXE varía de personajes y de ideas modificando su contenido en cada campaña. Por tanto, AXE ha sabido adaptarse a los tiempos actuales y a los movimientos que van surgiendo para poder ampliar su público y el mensaje para conseguir mayor aceptación del público y conseguir mayores ventas. AXE ha estrenado un nuevo posicionamiento que la hace más real y humana, dejando de lado la superficialidad.

WEBGRAFÍA Unilever, Historia de AXE, 16 de mayo 2020. Consultado 9 de Mayo. https://www.unilever.com.ar/brands/our-brands/peru/axe.html Wikipedia, última edición 26 abril 2020, AXE, 16 de mayo 2020. https://es.wikipedia.org/wiki/Axe María Silvia Aguirre, 2017, Iconic brands: Axe y su irresistible evolución, 16 mayo 2020 https://www.insights.la/2017/02/23/iconic-brands-axe-irresistible-evolucion/ Leto Dugatkin – 2016 - Axe Black Night – 24/05/2020 https://www.youtube.com/watch?v=kpCjkwk5VJU Publidorian - 2014 - AXE SPOT RADIO - 24/05/2020 https://www.youtube.com/watch?v=uGnFY8A0_5s SPOT AXE 1999, rluiz66 publicado 30 enero 2016, Consultado 9 de Mayo https://www.youtube.com/watch?v=3gzyxTxtvSA&feature=youtu.be SPOT AXE 2000, Publicanal, publicado el 12 de feb de 2020, Consultado 9 de Mayo. Flautista https://www.youtube.com/watch?v=itaWRGRarq0&feature=youtu.be SPOT AXE 2008, Jorge Vicente, publicado 3 diciembre 2018, Consultado 9 de Mayo LOVE IN THE AIR https://www.youtube.com/watch?v=ZuIoZLL8hwY&feature=youtu.be SPOT AXE 2011, Música de la tele, publicado 21 de marzo de 2011, Consultado 9 de Mayo Hasta los ángeles caerán https://www.youtube.com/watch?v=aTOs-stqaEE SPOT AXE 2012, Miguel Caballero Montañes, publicado 14 de mayo 2011, consultado el 9 de Mayo Fin del mundo https://www.youtube.com/watch?v=k0_Ob3b9AdQ SPOT AXE 2014, Las canciones de la tele, publicado 30 de julio de 2014, consultado el 9 de mayo No te ﬁes del destino https://www.youtube.com/watch?v=jsCK2ftSFLc SPOT AXE 2015, Angel Gabriel Moreno, publicado 5 nov de 2014, consultado el 9 de mayo Ben Aﬂeck https://www.youtube.com/watch?v=Tomg9UmYGNs SPOT AXE 2016, Quijote - Archivo publicitario argentino, publicado 8 de mayo de 2016 FIND YOUR MAGIC, Consultado 9 de Mayo. https://www.youtube.com/watch?v=jvU330u-KCA SPOT AXE 2017, Minduis, publicado 1 septiembre de 2018, consultado el 8 de mayo La caída perfecta https://www.youtube.com/watch?v=dId7NgTOI08 SPOT AXE 2019, AxeSpain, publicado 26 de abril de 2019, consultado el 8 de mayo ¿Quién soy?

Old Spice Henrry Person, publicado el 18 de abril de 2014, consultado el 17 de mayo de 2020 https://www.youtube.com/watch?v=Hq2SlCja3zo Bishop T, publicado el 17 de octubre de 2017, consultado el 17 de mayo de 2020 https://www.youtube.com/watch?v=8ASb6jf-s74 Old Spice España, publicado 9 de Mayo de 2019, consultado el 19 de mayo de 2020 https://www.youtube.com/watch?v=X-XmC2tD-YA Old Spice España, publicado 7 de Mayo de 2019, consultado el 19 de mayo de 2020 https://www.youtube.com/watch?v=XcuLk3YFJkw Old Spice España, publicado 7 de Mayo de 2019, consultado el 19 de mayo de 2020 https://www.youtube.com/watch?v=x8jkiuteR0g El Virilicico Old Spice España, publicado 2 de Diciembre de 2019, consultado el 17 de mayo de 2020 https://www.youtube.com/watch?v=cpZCqC4XHyQ Día del padre Old Spice España, publicado 5 de Marzo de 2020, consultado el 17 de mayo de 2020 https://www.youtube.com/watch?v=TPC2-xaLVMs Old Spice España, publicado 18 de Junio de 2019, consultado el 19 de mayo de 2020 https://www.youtube.com/watch?v=2z2V3FaOxq0 Old Spice España, publicado 14 de mayo de 2019, consultado el 19 de mayo de 2020 https://www.youtube.com/watch?v=pxpLoojRQRc Old Spice España, publicado 23 de mayo de 2019, consultado el 19 de mayo de 2020 https://www.youtube.com/watch?v=sn52f19Vycc Angel del río, publicado el 2 de octubre de 2013, consultado el 22 de mayo de 2020 https://www.youtube.com/watch?v=fUClBoeShK4 Mindshare Spain, publicado el 27 de junio de 2019, consultado el 22 de mayo de 2020 https://www.youtube.com/watch?v=ckVTZtzj5Wsç 2013, Real Madrid C.F, publicado el 12 de septiembre de 2013, consultado el 20 de mayo de 2020 https://www.youtube.com/watch?v=UIASEI3cOb8 2014, Gegé gobody, publicado 9 de marzo de 2013, consultado el 20 de mayo de 2020 https://www.youtube.com/watch?v=O01E96mnYjU 2015, Callback Studios, publicado el 15 de mayo de 2015, consultado el 20 de mayo de 2020 https://www.youtube.com/watch?v=vP7JTR0MﬂU 2018, Nivea Men Spain, publicado el 14 de mayo de 2018, consultado el 20 de mayo de 2020 https://www.youtube.com/watch?v=_XuqqKTZP4Q Jugadores PSG 2017, Nivea Men France, publicado el 28 de febrero de 2017, consultado 20 de mayo https://www.youtube.com/watch?v=fFuKfjZcsYs

REFERÉNCIA DE IMÁGENES 1. https://www.axe.com/us/es/products/fragrance/anarchy-for-her-daily-fragrance.html - Desodorante AXE “Anarchy For Her” 2. https://www.axe.com/us/es/products/fragrance/black-eclipse-daily-fragrance.html - Desodorante AXE “Black Eclipse” 3. https://www.axe.com/us/es/products/fragrance/gold-temptation-daily-fragrance.html - Desodorante AXE “Gold Temptation” 4. https://www.axe.com/us/es/products/fragrance/gold-temptation-daily-fragrance.html - Desodrante AXE “Dark Temptation” 5. http://bisualizadas.blogspot.com/2015/09/parcial-domiciliario-nicole-niubo.html - Foto de la campaña “Hasta los ángeles caerán” 6. https://www.google.com/search?q=HASTA+LOS+ANGELES+CAERAN+AXE&client=safari&rls=en&sxsrf=ALeKk03Sq3YVpKToY6ayYa5po2tfLYvLgQ:1591106816986&source=lnms&tbm=isch&sa=X&v ed=2ahUKEwj63YDlpuPpAhVX3IUKHVl6DR4Q_AUoAXoECAsQAw&biw=996&bih=727#imgrc=0QaTMekBbRvHLM - Foto de la campaña “Hasta los ángeles caerán” 7. https://www.youtube.com/watch?v=ZjgYvhzExSU - Foto de la campaña “Hasta los ángeles caerán” 8. https://www.youtube.com/watch?v=uRDeVzpJAAo - Foto de la campaña “Eres gold” 9. https://www.youtube.com/watch?v=uRDeVzpJAAo - Foto de la campaña “Eres gold” 10. https://www.pinterest.es/pin/368310075769608213/?nic_v1=1a8tr3DFjQUBQ0vh1hARFTKgmbGHA%2FCTcGeJtU11lzhshRspDOEEWRmtjxfWtWHYAg -Cartel de la campaña “cuánto más limpio eres, más sucio te pones” 11. https://www.marketingdirecto.com/anunciantes-general/anunciantes/axe-llena-de-nata-a-una-chica-para-jugar-con-la-oposicion-entre-lo-limpio-y-lo-sucio-en-su-ultima-campana - Carteles de la campaña “cuánto más limpio eres, más sucio te pones” 12. http://patriciangr.blogspot.com/2009/04/analisis-de-un-cartel-publicitario.html - Cartel de la campaña “Siente el efecto” 13. https://www.pinterest.es/pin/275986283386435625/?nic_v1=1aS%2Fz4n0zHbntam9V2K9Ki5J%2FcIeP0qBHVGuAljuahH43XS5Vt1lPjGtBRRSfOTVQ8 – Cartel de la campaña del “New AXE Anarchy” 14. https://www.pinterest.es/pin/333899759848565602/ - Cartel de la campaña del “New AXE Anarchy” 15. http://www.elpoderdelasideas.com/axe-anarchy-anuncio-atraccion-explosiva/ - Cartel de la campaña del “New AXE Anarchy” 16. https://lacriaturacreativa.com/2014/02/10/el-haz-el-amor-y-no-la-guerra-de-axe-en-version-graﬁca-incluye-making-of/axe-make-love-not-war-2/ Imagen de la campaña “Make love not war”

17. http://tafoyayasociados.blogspot.com/2014/01/make-love-not-war-nueva-campana-de-axe.html - Imagen de la campaña “Make love not war” 18. https://www.pinterest.es/pin/479351954068580960/ - Imagen de la campaña “Part Good. Part Bad. That’s man1s essence.” 19. https://www.pinterest.es/pin/806074033279077065/?nic_v1=1ankHf78QZWPcuYzLJNGskoWkKcGznUXh3ButjsEVzOUO4%2FMJyENautczjOjCj1na5 - Imagen de la campaña “Part Good. Part Bad. That’s man1s essence.” 20. https://www.axe.com/es/buscar.html?q=musk&fq=&Locale=es_es&BrandName=axe - Imagen del producto Musk 21. https://www.axe.com/es/buscar.html?q=ambre&fq=&Locale=es_es&BrandName=axe - Imagen del producto Marine 22. https://www.axe.com/es/buscar.html?q=ambre&fq=&Locale=es_es&BrandName=axe - Imagen del producto Apollo 23. https://www.axe.com/mx/productos/desodorante-y-antitranspirante/desodorante/desodorante-en-aerosol-fusion.html Imagen del producto Fusion 24. https://www.axe.com/mx/home.html - Ejemplos del packaging de AXE 25. https://www.axe.com/mx/productos/jabon-liquido/jabon-liquido-axe-ice-chill.html - Imagen jabón líquido AXE 26. https://www.axe.com/mx/productos/desodorante-y-antitranspirante/desodorante/desodorante-en-barra-excite.html Desodorante AXE 27. https://www.axe.com/mx/productos/desodorante-y-antitranspirante/antitranspirante/antitranspirante-en-roll-on-excite.html - Desodorante roll on AXE 28. https://www.axe.com/mx/productos/desodorante-y-antitranspirante/desodorante/desodorante-en-aerosol-compact-dark-temptation.html - Desodorante Aerosol AXE 29. https://www.axe.com/mx/home.html - Hombre prototipo de la publicidad de AXE 30. https://eaudebeaux.com/2018/08/26/axe-cuero-y-cookies-el-aroma-inverosimil-de-la-seduccion/ - Cartel de desodorante Cookies + Cuero 31. https://lapublicidad.net/las-cejas-de-jacobo-protagonistas-del-ultimo-spot-de-axe/ - Cartel publicitario de Axe You 32. https://www.youtube.com/watch?v=Hq2SlCja3zo - Captura video Old Spices 33. https://www.youtube.com/watch?v=Hq2SlCja3zo - Captura video Old Spices 34. https://www.youtube.com/watch?v=X-XmC2tD-YA - Captura video Old Spices España 35. https://www.youtube.com/watch?v=2z2V3FaOxq0 - Captura video Old Spices España 36. https://www.youtube.com/watch?v=sn52f19Vycc - Captura video Old Spices España 37. https://www.youtube.com/watch?v=fUClBoeShK4 - Captura video Rexona Men 38. https://www.youtube.com/watch?v=O01E96mnYjU - Captura vídeo Nivea Men 39. https://www.youtube.com/watch?v=O01E96mnYjU - Captura vídeo Nivea Men