NURIA CHUMILLAS · ÁLVARO ESCRIBANO · JORDI O’RIORDAN · JOAN MANSÓ · ICÍAR ROMERO
ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE NIVEA
Realizado por los alumnos de segundo de Comunicació Audiovisual en la Universitat Politècnica de València (Campus de Gandia)
4 INTRODUCCIÓN 6
HISTORIA Y EVOLUCIÓN
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NIVEA MEN
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NIVEA URBAN SKIN
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#EMPIEZADECERO
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COMPETIDORES: DOVE
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CONCLUSIÓN
80 WEBGRAFÍA 81
ANEXO SPOTS
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ANEXO FOTOGRAFÍAS
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Puedes encotrar el link de todos los espots numerados en el anexo
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INTRODUCCIÓN NIVEA, fabricada por la empresa alemana Beiesdorf, es la marca global especializada en cuidado del cuerpo y de piel. Pero su gama de productos va más allá de la hidratación; desde la protección solar hasta los desodorantes. Con más de 130 años de historia, NIVEA ha sabido posicionarse en el mercado como la marca asequible número uno en el cuidado de la piel; y su habilidad de adaptar la oferta de productos a las necesidades del consumidor, le ha valido para mantener su posición. En este estudio analizaremos las campañas publicitarias que ha utilizado para mantenerse
como marca de confianza durante estos últimos diez años. Partiendo de la campaña NIVEA Urban Skin estudiaremos la estrategia publicitaria elegida por NIVEA, además de su trayectoria y evolución. Comparándola con otras de sus campañas recientes de Nivea Men y Empieza de Cero. Queremos mostrar de manera clara y contrastada cómo han repercutido estas campañas en la imagen de NIVEA en España, cuáles han sido sus objetivos y si estas han resultado efectivas.
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HISTORIA Y EVOLUCIÓN DE LA MARCA NIVEA es una marca que nace hace más de 100 años aportando un cuidado moderno a la piel con NIVEA Creme. Hoy en día cuenta con millones de personas de todo el mundo con diferentes tipos de piel que confían en la marca. Esta es la razón por la que investigadores se centran especialmente en la individualidad de la piel humana y en las diferentes necesidades de cuidado derivadas de la cultura, el género y la edad. Lo que ha dado como resultado que en las últimas décadas hayan creado numerosos productos innovadores para el cuidado de la piel, desde desodorantes hasta productos de protección solar. Trabajan con más de 50 instituciones a nivel mundial para asegurar que sus productos son los adecuados para la piel. La sede principal se encuentra en Hamburgo y cuentan con un laboratorio propio para Asia y Latinoamérica donde las investigaciones se
dirigen especialmente a los tipos de piel y las condiciones climáticas típicas de estas regiones. Su sueño y objetivo es que algún día todas las personas del mundo confíen en los productos NIVEA para cuidar su piel. El nombre “NIVEA” procede por tanto de las palabras de origen latino «nix, nivis», que significan «nieve»; por lo que si traducimos NIVEA literalmente significa «blanca nieve». El 1911, el doctor en química Isaac Lifschütz inventó el emulsionante «Eucerit», capaz de producir una mezcla estable de agua y aceite. El farmacéutico y empresario Dr. Oscar Troplowitz supo reconocer su potencial quien, junto al dermatólogo y catedrático Paul Gerson Unna, desarrolló «la madre de todas las cremas»: NIVEA. Siguiendo la estela de este éxito, se amplió la gama con talco, jabón y leche capilar.
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8 El espíritu de estos tres investigadores sigue latente en la empresa, donde más de 500 empleados trabajan hoy en día en los departamentos de investigación y desarrollo. A lo largo de todos estos años, nuestro compromiso en investigación ha posibilitado numerosos avances en el cuidado de la piel que hoy en día se dan por sentados. En esta misma década, los transatlánticos y los primeros hidroaviones conectan países y continentes, con lo que los viajes a larga distancia se vuelven más fáciles y la expansión a mercados internacionales se hace realidad. La recién fundada Beiersdorf aprovecha esta oportunidad: solo tres años después de su lanzamiento, NIVEA Creme está presente en todos los continentes.
Gracias a su fórmula estable NIVEA Creme puede resistir largos viajes en diferentes zonas climáticas. Hoy en día, NIVEA está disponible en más de 200 países de todo el mundo y el 42% de las ventas se generan fuera de Alemania. Nivea comienza publicitando sus productos a través de carteles introductorios que no presentan, aún, una estética de marca definida. Se dedican principalmente a exponer el producto y sus cualidades. Los carteles se dirigen, exclusivamente, a los cuidados de la mujer alemana. Pasando a la década de los veinte, llega una auténtica joya de la animación publicitaria. Uno de los primeros anuncios animados de NIVEA,
9 llamado “Eulalias Verjüngung” (“El rejuvenecimiento de Eulalia”), promociona el formato en tubo de NIVEA Creme1
este tipo de concursos de talentos organizados por los medios de comunicación eran totalmente desconocidos en 1925.
El primer spot de la marca para introducir el producto le da mucha importancia a la blancura, haciendo de esta una cualidad de belleza. Está dirigido a mujeres solteras. Debido a la época, el spot tiene un carácter racista por que trata de superior a la piel blanca respecto a la negra.
Por eso cuando NIVEA puso un anuncio en un periódico berlinés para anunciar la búsqueda en todo el país de tres chicas NIVEA, este causó un gran revuelo entre el público. Más si cabe porque NIVEA no buscaba una modelo glamurosa, sino una chica normal y corriente: «No buscamos bellezas deslumbrantes, chicas glamurosas vestidas de gala ni señoritas arregladas a la última moda, sino chicas jóvenes maravillosas con aspecto sano, natural y fresco»
Por otra parte, no solo las mujeres modernas e interesadas en la moda de los años veinte y treinta son las que caracterizan esta época; el hombre de mundo lleva bigote. NIVEA identifica la necesidad de cuidado de la piel facial masculina antes y después del afeitado y su jabón de afeitado se convierte en el primer producto desarrollado especialmente para hombres. El deporte y las actividades de ocio se vuelven cada vez más populares en la sociedad. La palidez típica de la aristocracia da paso al deseo de vitalidad y de un bronceado ligero. Por casualidad, Juan Gregorio Clausen, jefe de publicidad de Beiersdorf, descubre a tres jóvenes hermanos alegres, pícaros y de aspecto fresco. En 1924, los «chicos NIVEA» se convierten en las nuevas estrellas de lapublicidad de NIVEA. Al mismo tiempo nace un nuevo concepto de diseño: NIVEA aparece por primera vez en la famosa lata azul, un símbolo de la marca NIVEA que permanece hasta hoy. Aunque ahora abundan los formatos: «Tú sí que vales», «Operación Triunfo» o «Supermodelo»,
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La Sra. Fröhlich, una madre joven de Flensburgo, una ciudad al norte de Alemania, vio el anuncio y pensó que sus tres hijas Margot, Elfriede y Hertha se ajustaban exactamente a la descripción. Cuando el padre descubrió el plan les dejó muy claro que no quería ver a sus hijas como «chicas de cartel», así que la madre siguió adelante sin contárselo. Su decisión fue una suerte para las hermanas Fröhlich, que al final se impusieron a las más de 1000 chicas que también participaron en el concurso. Lo más llamativo es que la familia nunca había oído hablar de NIVEA porque se acababa de mudar a Alemania procedente de Samoa, donde los productos NIVEA no eran comercializados. Desde ese momento, la Sra. Fröhlich se entusiasmó con la idea de que sus hijas se fueran a convertir en las chicas NIVEA y así se convirtieron en las estrellas de la nueva publicidad.
10 Y al igual que había ocurrido anteriormente con los chicos NIVEA, no pasó mucho tiempo hasta que la gente empezó a saludar a las hermanas Fröhlich en cualquier parte con un alegre: «¡Hola, NIVEA!».
Pasando al análisis de los spots de esta década encontramos entre ellos a «Azul y blanco»2 de 1935 donde encontramos una animación publicitaria, con una música excelente. La característica combinación de los colores azul y blanco en los envases NIVEA y carteles publicitarios fue utilizada también en las primeras películas publicitarias. Una vez más, el tema principal eran personas disfrutando activamente de la vida.
Con este spot se presentan, por primera vez, los colores simbólicos de la marca, creando así, una imagen de marca. También le da importancia al cuidado de la piel en la mujer, tras el desgaste que puede provocar las tareas del hogar, abriendo así su público a mujeres y hombres casados, dando uso al producto después del afeitado.
Por otro lado, encontramos el spot «Cuando calienta el sol»3 de 1939, donde el spot introduce un nuevo producto que nos presenta la cualidad de crema solar, protección ante el sol. Sigue apareciendo la lata clásica de nivea para reforzar, además, la imagen del producto.
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Los carteles de esta época empiezan a mostrar una imágen de marca más clara con los colores representativos, blanco y azul. En todos los carteles podemos percibir una de las dos temáticas que utiliza la empresa para publicitar, la protección, mediante paraguas y sombreros, y la playa, como resistencia al agua. En todos ellos también podemos ver que ensalza a la mujer rubia alemana, con cuerpo normativo, como principal consumidora del producto. Al igual que en el spot, con un cartel también presenta la nueva función de protectora solar de la crema.
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Encontramos un parón desde 1939 esto podría nacer como consecuencia de la Segunda Guerra Mundial y su posterior crisis en el país alemán.
Pasando a los años cincuenta resurgen la vitalidad, el optimismo y el dinamismo. La creciente prosperidad permite viajar cada vez a más gente. Tener coche propio hace que la gente tenga más movilidad y los destinos más populares son los de la soleada zona sur. Italia se convierte en el destino ideal para los alemanes. El departamento de investigación de NIVEA lleva tiempo investigando a fondo los efectos de la radiación solar en la piel y es el momento de satisfacer las necesidades del público: NIVEA lanza “UltraOil Spray”, una auténtica novedad, para una generación que se traslada con mayor frecuencia a las playas y que ve esta como una actividad turística. Su sencilla aplicación y la sensación agradable y ligera que deja en la piel reflejan el espíritu liberador de toda una generación.
Encontramos «NIVEA da la vuelta al mundo»4 en 1954. El anuncio abre el público a todas las edades, géneros y nacionalidades. Normaliza el uso de la crema en distintos ámbitos de la vida cotidiana. Deja de ser un producto exclusivamente nacional, de Alemania, para abrir nuevos mercados alrededor del mundo. Anuncian el mismo producto, pero presentan nuevos formatos de tamaño. Imagen 11
18 Los años sesenta son una época de rebeldía en el feminismo. Cada vez más mujeres se hacen valer en su vida familiar y también en sus puestos de trabajo defendiendo sus propios intereses, pero este cambio de ritmo de vida provoca que no tengan mucho tiempo para los rituales de belleza y cuidado. En este momento nace “NIVEA Milk”, un tipo nuevo de emulsión que revoluciona el cuidado de la piel. La crema líquida es muy sencilla de aplicar, se absorbe rápidamente y aporta una hidratación intensiva a la piel. Pero NIVEA también contribuye a facilitar la vida de la familia moderna en otra área: coincidiendo con el «baby boom», lanza la gama de productos de cuidados “Baby Fine” para proteger la delicada piel de los bebés. La nueva gama de productos para bebés de la marca permite a la nueva generación de padres cuidar y proteger la delicada piel de sus recién nacidos. La gama de productos para bebés incluye polvos, productos de baño, crema, jabón, bastoncillos de algodón y se amplía en la década de los noventa.
incluso más fácil de inflar, proporciona diversión para toda la familia. Un icono muy querido y valorado en todo el mundo que sigue vigente hoy en día, fabricando en total más de 20 millones de balones. NIVEA lanza este anuncio con el objetivo de afianzar su imagen de marca, y lo hace mediante el uso del balón, que había conseguido mucha fama en aquellos años. Con la comercialización del balón se puede decir que nivea se convirtió en una de las pioneras del merchandising, con el que acercó a los consumidores. En este anuncio corporativo nos muestra brevemente su gama de productos.
«El balón de NIVEA»5 En los años 60 uno de los elementos de la publicidad NIVEA alcanzó una enorme popularidad: el icónico balón de NIVEA, una pelota hinchable de playa con el clásico diseño de NIVEA. Este se convierte en el accesorio perfecto de las vacaciones. Fácil de guardar e Imagen 10
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Los carteles de esta etapa se siguen centrando en la figura de la mujer en ambientes costeros, al igual que los colores azul y blanco siguen predominando en los mismos. Pero ya no se focalizan en una mujer rubia alemana, si no que ahora que se han internacionalizado, muestran una fémina típica americana, más general. Se le da mucha importancia a la funcionalidad de protección solar, ahora que se aproxima una generación que acude a las playas con más frecuencia, como reclamo turístico.
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26 A principios de los 70, España estaba aún sumida en la dictadura, pero en sus últimos años de mandato, NIVEA instala su primera filial en nuestro país. Al echar un vistazo a las revistas de esta época queda claro que ha empezado el culto al cuerpo. Los bikinis se vuelven cada vez más pequeños y las más atrevidas hacen incluso topless en la playa, por eso, en la década de los setenta, la protección solar gana cada vez más relevancia. Los investigadores de NIVEA desempeñan un papel importante en el desarrollo de un método para determinar el factor de protección solar. Este factor hace posible por primera vez la comparación directa de la eficacia de la protección solar de varios productos. Y así, en 1975 la marca ya es capaz de indicar el factor de protección solar en sus productos.
Los carteles presentados en esta etapa de la historia de NIVEA, ya han dejado de lado por completo la representación de la mujer en sus carteles, pues el mercado es muy amplio y vemos nuevos públicos, por ello remarcan con mucha fuerza la imágen de la lata clásica de NIVEA y remarcando los usos y características de esta. También apreciamos el primer cartel dirigido al hombre, promocionando la crema como aftershave.
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Hoy en día no nos sorprende ver un lineal lleno de productos para hombres, pero en los años 90 el cuidado masculino era poco más que agua y jabón. Había una oportunidad clara en el mercado, así, en 1922, NIVEA lanzó su primer jabón para el afeitado y años después, el primer bálsamo: un producto muy valorado porque facilitaba el afeitado. Pero todavía quedaba mucho por hacer. Así en 1980, NIVEA fue también innovadora lanzando el primer bálsamo libre de alcohol. Por primera vez, los hombres tenían una sensación placentera después del afeitado, sin sufrir irritación de la piel. Fue toda una revolución en el mercado cosmético masculino. Todo esto no hacía sino, poner de manifiesto que los hombres necesitaban sus propios productos. Dicho y hecho, en 1986, gracias a NIVEA MEN, los hombres contaban con su propia línea de productos. Espumas para afeitado con maquinilla eléctrica, cremas antiarrugas, exfoliantes... NIVEA Men ha sido y seguirá siendo una marca innovadora atenta a lo que quieren los hombres. Cerca del cambio de siglo, las mujeres “senior” muestran señales de un nuevo sentido de seguridad en sí mismas. Tienen dinero, se sienten jóvenes y no escatiman en su calidad de vida, ni tampoco en su belleza, lo que tiene un efecto lógicamente en el cuidado de su piel. Es por esto, que el departamento de investigación de NIVEA revela la relación entre el envejecimiento y las necesidades de la piel, lo que da como resultado: una nueva línea de cuidado de la piel para piel madura. Es la primera vez que una marca se dirige directa y conscientemente a las mujeres mayores de cincuenta.
31 Pero esto no se queda ahí, ya que el desarrollo continúa: las técnicas informáticas y de imagen son cada vez más sofisticadas y ofrecen más posibilidades para echar un vistazo dentro de la propia piel. El departamento de investigación de NIVEA adquirió nuevos conocimientos acerca de la estructura y la función de nuestra piel. Beiersdorf usa dicha información en 1998 para convertirse en una de las primeras compañías que produce una crema que contiene un ingrediente que se puede encontrar en la propia piel. En los años que siguen, NIVEA utiliza dicho ingrediente: la coenzima Q10 en casi todos los productos relevantes de sus líneas de negocio también en NIVEA Men y NIVEA Sun. Desde 2011 y 2014, tener un aspecto radiante y cuidado se vuelve cada vez más importante, al tiempo, que nuestro estilo de vida se vuelve más rápido y estresante. Pero hoy en día, gracias a NIVEA, nadie tendrá que renunciar a los momentos nutritivos y de bienestar. La marca lanza al mercado una serie de productos innovadores que aportan un cuidado avanzado que facilita a las personas su cuidado diario. Es el caso de NIVEA Invisible for Black & White, la primera gama de desodorantes que ofrece una potente protección anti-transpirante que evita la aparición de manchas blancas en la ropa negra y reduce la aparición de manchas amarillas en tu ropa blanca y, que se presentó en 2011. Dos años después NIVEA se asocia al Real Madrid y lanzan una nueva campaña para los productos de su gama NIVEA Men. Eslogan “Cada día empieza en tí”.
32 A este producto innovador le sigue otro en 2014, cuando se introduce en el mercado “Bajo la ducha loción corporal” el conocido body milk. Perfectamente adaptada a la rutina diaria de las mujeres y los hombres modernos, ahorra tiempo porque se puede aplicar rápida y fácilmente en la ducha.
Lo que comenzó en 1911 como NIVEA Creme es hoy en día una grandísima familia con más de 500 productos. Durante décadas, NIVEA ha desarrollado muchos productos innovadores para el cuidado de la piel. Un compromiso con la innovación que sigue muy vigente en la compañía. Así por ejemplo se lanzó al mercado en 2015 un producto revolucionario en el cuidado facial de mass market: el sérum antiarrugas con perlas activas Q10plus (un producto con una gran concentración de Coenzima Q10, el ingrediente propio de la piel, dentro de la gama antiarrugas NIVEA Q10plus).
Los carteles de esta etapa actual refuerzan el poder y las características del propio producto, olvidándose de la mujer como fuerza publicitaria, aunque usándola todavía como modelo. Para abrirse a nuevos públicos, como el hombre y los niños, utilizan carteles conceptuales en los que no muestran funcionalidades de la crema. Promocionan nuevos productos especializados con distintas funciones y en distintos formatos, como el desodorante y el antiarrugas.
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39 En conclusión, NIVEA ha sabido ampliar su público con los años y abrirse al mercado mundial consiguiendo la confianza de los consumidores sobre su marca, teniendo gran parte de público que la mantiene como una love mark, por otro lado también ha sabido adaptarse a las necesidades y circunstancias de la sociedad para cubrir los cambios que sufren en su piel para que esta tenga un cuidado perfecto.
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ANÁLISIS PUBLICITRIO DE NIVEA MEN En 2013, la marca NIVEA men estrenó un nuevo contrato con el Real Madrid, y se sirvió de la popularidad del equipo de fútbol con tal de convertirse en la marca cosmética líder en España. Lo que comenzó como un acuerdo nacional para España, fue creciendo en territorios geográficos para, finalmente, convertirse en Patrocinador Global desde la temporada 2017/2018. A pesar de esto, hemos decidido centrar nuestra investigación en el ámbito nacional.
A continuación, realizaremos un análisis más extenso sobre los diversos anuncios que se han lanzado a raíz de este acuerdo con el equipo de fútbol. Todas estas campañas comparten características en común respecto a los objetivos y público al que pretenden llegar. Y es que el target que persigue la compañía es el hombre adulto (25-55) y, prácticamente, el mensaje es siempre el mismo, a pesar de cambiar el producto: “usa NIVEA Men, que los hombres también se cuidan”.
Con esto, la marca pretende concienciar a los varones de que no van a ser menos hombres por cuidar su piel. Para esto, NIVEA muestra en sus spots a hombres realizando actividades “masculinas” y después, a estos cuidando su piel y aplicándose productos de higiene. La marca fue acusada de sexista por diferenciar los mismos productos según géneros. Año a año, la empresa fue lanzando nuevos productos de higienes masculina, y con estos, un spot correspondiente. Aunque como hemos dicho anteriormente, todos seguían una misma mecánica, cambiando solamente el producto a anunciar. La campaña comenzó promocionando NIVEA MEN Energy y NIVEA MEN Active Age, ambos productos fueron creados para disimular los efectos de la edad y el cansancio. A continuación, se lanzaron NIVEA MEN Creme y NIVEA MEN Black & White, este último es un desodorante que no deja manchas en la ropa. Posteriormente, sale a la luz NIVEA MEN Fresh, otro desodorante, esta vez, que no irrita.
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42 Nivea Men Creme (2015)6 Mensaje: usa crema NIVEA que es para hombres Público: Hombre adulto. 25-60 años. Objetivo: introducir producto y el uso de crema al sector masculino Usa futbolistas como prescriptores porque son ídolos de los hombres. Nivea Men Sounds like a man (2016)7 Mensaje: no sufras, aunque lo aguantes porque eres hombre, usa desodorante NIVEA MEN Público: Hombre adulto, 25-60 años. Objetivo: introducir producto Usa futbolistas como prescriptores porque son ídolos de los hombres. Nivea Men After Shave (2017)8 Mensaje: cuida tu cara después del afeitado con el aftershave NIVEA MEN Público: Hombre adulto, 25-60 años. Objetivo: introducir producto. Usa futbolistas como prescriptores porque son ídolos de los hombres.
43 Nivea Men Black and White (2015)11 Mensaje: para camisas blancas o negras, utilizan el producto que no deja manchas Público: Hombre adulto, 25-60 años. Objetivo: introducción de un nuevo producto. Usa futbolistas como prescriptores porque son ídolos de los hombres. Niven Men Active Age (2013)9 Mensaje: protege tu cara, después de todas las cosas por las que pasa un hombre, con NIVEA MEN active age Público: Hombre adulto, 25-60 años. Objetivo: introducir producto. Usa futbolistas como prescriptores porque son ídolos de los hombres. Nivea men energy (2013)10
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Mensaje: Después de hacer cosas de hombres, descansando con NIVEA MEN energy Público: Hombre adulto, 25-60 años. Objetivo: introducir producto. Usa futbolistas como prescriptores porque son ídolos de los hombres.
PUBLICIDAD ESTÁTICA Y MEDIOS DIGITALES La campaña NIVEA MEN no se centró exclusivamente en los spots realizados por televisión. A parte de la gran repercusión que obtuvieron estos anuncios en la televisión, NIVEA MEN no se cerró a las nuevas tecnologías y las redes sociales y apostó por estas tecnologías 360º para conseguir llegar al público masculino y aumentar, según su previsión, un 20% en sus ventas. Esta marca líder en el cuidado masculino, que ya lleva años realizando publicidades vinculadas al fútbol, por su patrocinio del Real Madrid F.C, realizaron varios videos con esta nueva tecnología 360º, para seguir llegando a este público,
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maximizando su alcance y seguir mejorando su posicionamiento de “Cada día empieza en ti”. Estos spots 360º, emitidos a través de los diversos canales digitales, sitúan al espectador en situaciones que solo un miembro del equipo puede encontrarse. Con esta intención, la compañía lanzó #AREYOUREADY?, una experiencia compuesta por tres vídeos rodados en 360º que darían a los aficionados la oportunidad de vivir situaciones que sólo siendo jugador del Real Madrid es posible vivir. Gracias a la tecnología 360º, los seguidores madridistas serían los protagonistas de momentos clave de un partido.
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Siguiendo con estos objetivos, la marca NIVEA ha lanzado diversas campañas digitales como la campaña “Nivea for men online”. Nivea men presentó, bajo el slogan “Borra tus manchas”, una nueva campaña de comunicación online de su línea de desodorantes masculinos Invisible for Black&Withe. La marca ha creado un sitio web (www.borratusmachas.com) enlazada con una aplicación de Facebook que ofrecía a sus usuarios la posibilidad de ganar un viaje a las Vegas. A raíz de la gran aceptación y distribución que tuvieron las campañas realizadas por NIVEA a través de los medios digitales, en 2014 la marca lanzó una nueva campaña publicitaria online para su línea NIVEA MEN. Por su reciente patrocinio con el equipo de fútbol del Real Madrid, la marca se propuso llevar a sus seguidores a todos los partidos de La Liga que se celebrarán en el Bernabéu, regalando una entrada VIP diaria a través de una nueva aplicación en su página de Facebook.
Los anuncios de esta campaña se centran en ofrecer productos de cuidado personal a los hombres sin que dejen de sentirse hombres. Esta campaña empezó en 2013 y a lo largo de los años han ido lanzando y promocionando nuevos productos de higiene, utilizando a los jugadores del real madrid como prescriptores.
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No solo NIVEA MEN consiguió una gran éxito con sus spots televisivos durante esta campaña, sino que lanzó un conjunto de cartelería, ampliando así su campaña exterior y hacer visibles sus productos tanto por las calles, en marquesinas o edificios, como difundiéndolas en los diferentes medios digitales. Podemos ver en ellos una clara relación con los spots. Aparecen los jugadores del Real Madrid sosteniendo un los diferentes productos de la línea que se pretenden promocionar. Estos conocidos personajes públicos cumplen la misma función que en los spots, la recomendación de un figura representativa para aumentar la confianza en la marca.
Para celebrar con orgullo, y como patrocinador oficial de este equipo, los 11 campeonatos del Real Madrid F.C, la marca NIVEA MEN lanzó una Edición Limitada de su porfolio de productos. Conmemora así, con diseños exclusivos de cada una de las copas en siete de sus productos estrella, la undécima copa del Real Madrid.
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La marca NIVEA MEN lanzó una serie de cartelería para anunciar su nuevo producto Active3 para el cuidado masculino. Un producto que promete una triple función en la ducha: depilación, gel y champú. Vemos un hombre que presenta un cuerpo normativo en la ducha, acompañado por una mujer, que aporta ese instinto de atracción para el hombre, en segundo plano. El mensaje es bastante claro, presentar un nuevo producto, y su público objetivo se mantiene en el hombre que se quiere cuidar. Una de las campañas estáticas más impactantes de esta marca se lanzó para publicitar un producto innovador de su línea de hombre: un hidratante antiarrugas y reafirmante para hombres mayores de 35 años . Estos carteles fueron diseñado por el creativo Andres Blumenthal, una imagen que representaba, con poco material y mucha creatividad, el slogan de la campaña “Porque la vida hace las arrugas”. Expresa a la perfección una realidad que todos los hombres viven cuando llega a cierta edad. Si es verdad que hacen uso de una pequeña exageración y haciendo uso del humor, recursos que se utiliza mucho en publicidad, nos muestra la necesidad que satisface este producto.
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ANÁLISIS PUBLICITRIO NIVEA URBAN SKIN La campaña publicitaria de Nivea Urban Skin ha ganado el Oro en los Premios Eficacia 2018 a la mejor campaña táctica de presupuesto inferior a 200.000 euros, otorgado por la Asociación Española de Anunciantes. El premio ha sido concedido por la acción exterior y es que durante dos semanas, las marquesinas digitales de Madrid y Barcelona mostraron información en tiempo real sobre la temperatura, calidad del aire e índice UV, tres parámetros que afectan directamente a la piel y sobre los que actúa Nivea Urban Skin, que tenía el objetivo de generar un volumen de ventas de 21.000 unidades del producto y convertirse en un referente en el cuidado de la piel entre mujeres urbanas de 20 a 44 años. Las ventas aumentaron un 42% en Bar-
celona y un 23% en Madrid, mientras en otras ciudades donde no se emplearon las marquesinas y solo se pudo ver la campaña de televisión apenas crecían un 7%. Además, logró que la afluencia de clientes a los puntos de venta para preguntar o comprar Urban Skin aumentase considerablemente en las zonas donde estaban ubicadas las marquesinas, y llamar la atención sobre un grave problema en las ciudades actuales, la contaminación. Según OMD, agencia responsable de la acción “el acierto fue ofrecer un servicio al consumidor contextualizado, de manera orgánica y no invasiva”, y “transmitir de forma sencilla tanto el problema como la solución ayudó a que el target acudiera al punto de venta”*
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Un paseo por el Exterior, la FEDE. Diciembre 2018
60 CAMPAÑA NIVEA URBAN SKIN Nivea presentó una gama de crema pensada para mujeres que viven en entornos urbanos y están sometidas a niveles de polución altos que afectan a su piel. Los spots de la campaña siguen una misma línea publicitaria. Se centran informar a la gente de los efectos de la polución en la piel y concienciar sobre la importancia de proteger ante estos con la nueva gama de productos. El público objetivo son las mujeres adultas de 20 a 45 años ya que estas son mayoritariamente las que cuidan más su piel. Esto lo podemos ver en los personajes que protagonizan los spots. El mensaje de la campaña es claro: “Protege tu piel de la polución con NIVEA Urban Skin”. Podemos observar un estilo urbano y cosmopolita que se relaciona con la ciudad y la contaminación de esta.
Urban Skin Detox (2017)12 El primer spot tiene el objetivo de introducir los productos de la gama a través de una serie de preguntas que la gente le hace a una doctora en dermatología. De esta manera, se nos presentan los nuevos productos y, a su vez, conocemos las funcionalidades y propiedades que tienen, y su modo de empleo. Esta forma de introducir un producto juega con la interaccionalidad de los consumidores haciendo preguntas que interesan al público y la doctora respondiendo a estos. El papel de la doctora es muy importante porque se le trata de experta y los consumidores confían en su profesionalidad y conocimientos sobre el tema en concreto, en este caso, la dermatología. En publicidad a este tipo de spot se le califica como “testimonial”, y más concretamente, “experto”. Estas preguntas son realizadas por el público objetivo, mujeres adultas de entre 25 a 45 años. NIVEA siempre ha dirigido mayoritariamente sus campañas a este público puesto que hacen uso del estereotipo de que las mujeres son las que se preocupan y dedican más tiempo al cuidado de la piel. Por ello, las dos interlocutoras que aparecen en el spot son mujeres, de esta manera, el público se siente más identificado. A través del spot, NIVEA transmite los beneficios de “NIVEA Urban Skin” y su modo de uso. La marca publicita una gama de productos tangibles que la gente consume debido a que son artículos especializados en el cuidado de la piel.
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Los consumidores dedican tiempo a este tipo de productos ya que se informan del tipo de piel que tienen y los beneficios que el producto les produce. Además, también invierten en saber qué ingredientes forman el producto puesto que puede haber algunos que sean dañinos para el cliente o que no coincidan con sus valores (protección del medioambiente, productos cruelty free, etc). Al spot se le dota de una estética moderna, urbana e incluso futurista. Esto lo podemos ver en la alta luminosidad, la temperatura fría y en el vestuario y atrezzo cosmopolita. De esta manera, transmite una imágen de avance científico y efectividad que se relaciona con el producto. La publicidad es completamente racional puesto que no hace uso de ninguna carga psicológica que nos produzca emoción. Además, el spot se basa en ensalzar las características de los productos a través de argumentaciones lógicas, lo que lo hace meramente informativo. En cuanto al montaje, se realizan planos abiertos para la mayoría de la entrevista en la que vemos a los personajes en su totalidad. Pero, cuando se hace uso de la crema podemos observar unos planos detalle de la aplicación de la misma, y así, centrarnos en el producto. Imagen 51-53
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NIVEA Urban Skin (2018)13 Este spot tiene también el objetivo de introducir el nuevo producto de “NIVEA Urban Skin”, informándonos de sus propiedades y beneficios. Destacan la función de defender la piel de las poluciones de la contaminación y de las perjudicaciones del maquillaje. Nuevamente, va dirigido a mujeres adultas (20-50 años), y la protagonista es una mujer, pero más joven de la media del público objetivo. El mensaje en este spot es claro: protege tu piel de la contaminación con NIVEA Urban Skin. Siguiendo el estilo de la campaña, el entorno del spot es urbano y cosmopolita. La acción tiene lugar en la gran ciudad, esto se debe a que en este tipo de entornos existe mucha más contaminación que en otros lugares. De esta forma se hace alusión a la característica principal del producto, protege tu piel de la polución. Aparece un único personaje, una mujer joven que hace vida en la ciudad por lo que puede haber personas que se sientan identificadas con su estilo de vida. Esto hace que el spot posee un carácter un poco emotivo ya que te puedes ver reflejado en la protagonista. Por otra parte, también es racional porque informa de las características de la gama de productos. El spot tiene un estilo animado y movido, propio de un videoclip. Vemos a la chica moviéndose y haciendo diferentes actividades diarias, por ello podemos clasificarlo como “trozos de vida”, en distintos planos mientras suena una música dinámica.
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NIVEA Urban Skin nuevas mascarillas 1 min (2018)14 El spot patrocina las nuevas mascarillas de la gama Urban Skin. Tiene una intención introductoria, presenta el producto para en el mercado. Lo hace informando de sus propiedades y modo de empleo.
Como en los anteriores spots, el público se centra en mujeres jóvenes (20-45) pero utilizando una protagonista más joven que la media debido a que son las que al final crean la imagen de la marca.
En este caso el mensaje es diferente, a pesar de que también hacen referencia a la protección contra la polución, se centran más en que ese producto puede cuidarte la piel en un minuto con esta ma-
scarilla. El entorno de este spot sigue siendo igual moderno pero esta vez en el baño, ya que es el lugar donde se suele aplicar una mascarilla. Podemos ver al personaje en un ambiente más íntimo.
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¡#EmpiezadeCero con los Talleres NIVEA Fresh 0% Aluminio!15
Con esta campaña de introducción, NIVEA ha creado una serie de talleres bajo el lema “empieza de cero”. Talleres de cocina, jardinería, yoga... Y así promocionar su nuevo producto NIVEA Fresh 0% Aluminio, unos desodorantes naturales que cuidan más la piel. Con esta premisa pretende incentivar a la gente a salir de la zona de confort y empezar algo de nuevo que siempre haya querido hacer. El mensaje es claro: nunca es tarde para para empezar algo de nuevo. El objetivo de NIVEA con esta campaña es la introducción de este
nuevo producto, uno que le permite ampliar su público y adaptarse a las necesidades de los consumidores, cada vez más preocupados y conscientes con el medio ambiente. En los spots de “Empieza de Cero”, NIVEA se dirige a un público más joven de entre 20 a 40 años. Para ello utiliza el testimonio de tres mujeres: Lucía Liencres, Elena Suarez y Carolina Ferrer. Todas ellas referentes en sus respectivas especialidades. NIVEA logra con esta campaña, mostrar su compañía como una marca comprometida con el medio ambiente. Pero además, con su método de actuación mediante talleres transmite una imagen de marca cercana con sus consumidores y comprometida con las mujeres emprendedoras.
68 Respecto a los diferentes medios encontramos una campaña lanzada en mayo de 2019 y que finalizó al mes siguiente en la que se podía participar a través de su instagram o de la página oficial de NIVEA. Para participar a través de su perfil en instagram tenías que comentar en uno de sus tres posts que se publicaron el 23 de mayo mencionado a otra persona con la que quisieras asistir al taller. En caso de que participaran a través de la web oficial de nivea.com tenías que registrarte y rellenar un formulario indicando el taller al que querrías asistir. El premio consistía en una entrada doble para los talleres organizados or NIVEA en Madrid, repartidos entre los ganadores de Instagram y su página web.
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69 · Taller pure and nature (yoga), · Taller fresh flower (arreglos florales) · Taller fresh natural (cocina saludable) Por otro lado, encontramos en su perfil de Youtube una serie de tres tutoriales relacionados con los talleres que ofrece esta campaña de NIVEA, haciendo así que las personas que no pudiesen ir a los talleres tuvieran la oportunidad de disfrutar de un video didáctico de las mismas. Dichos talleres te incentivan a empezar nuevos proyectos con ayuda de un profesional, consiguiendo así una relación entre los talleres y el uso de su nuevo producto libre de aluminio, ya que nunca es tarde para cuidarse.
Mediantes este sorteo transmedia la marca ha dado a conocer esta nueva campaña publicitaria incitando al público a participar activamente en los talleres, así como reforzando su imagen de marca como una empresa sostenible y preocupada por el bienestar y la salud de sus clientes. NIVEA no deja de lado ninguna plataforma digital acercándose al mayor público posible.
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COMPETIDORES DE NIVEA: DOVE DOVE, de la marca canadiense Unilever, es la principal competencia para NIVEA, ofreciendo gran variedad de productos similares. Ambos se dirigen principalmente a las mujeres y ofrecen una gama de productos exclusiva para hombres: Nivea Men y Dove Men Care. Por lo general, las dos marcas son muy parecidas tanto en productos como en valores. Tanto es así, que en 2013 incluso se disputaron en los tribunales por la exclusividad de la utilización del color azul para su marca.
La campaña más prominente y duradera de DOVE en los últimos años, es la campaña Real Beauty por la “belleza real”. En estos spots se muestra principalmente mujeres hablando sobre su físico con el objetivo común de cambiar la percepción que existe sobre su belleza. Con este mensaje, DOVE deja ver que la belleza es subjetiva y que es hora de cambiar los estereotipos y prejuicios que tenemos, en especial sobre la belleza personal: “¿No es hora de que veamos la belleza real en nosotras mismas?”.
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74 Campaña Dove: Real Beauty Sketches 16 Mensaje: No te infravalores, porque eres más bonita de lo que piensas. Público: Mujeres de 30 a 60 años. Objetivo: Mantener la imagen de marca comprometida con las mujeres, (no se menciona ningún producto).
Dove | Así es la belleza real #MiBellezaMiDecisión 17 Mensaje: Tu belleza, es decisión tuya y nadie más. Público: todo tipo de mujeres de 20 a 80 años Objetivo: Mantener la imagen de marca comprometida con las mujeres, (no se menciona ningún producto).
Campaña Dove por la autoestima 18 Mensaje: Debes valorar más tu belleza. Público: mujeres de 20 a 60 años. Objetivo: Mantener la imagen de marca comprometida con las mujeres, (no se menciona ningún producto).
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77 En conclusión, DOVE tiende a compartir muchas cualidades con NIVEA, difiere bastante en su estrategia publicitaria como marca. NIVEA centra más sus diferentes campañas en la introducción nuevos productos, mientras que en DOVE los productos son secundarios, por no decir irrelevantes y lo que prima es el mantenimiento de la imagen de marca y sus valores. A DOVE le funciona mucho este tipo de campañas de mantenimiento, pues gracias al mensaje comprometido y relevante tiene un gran calado gracias a ser viral en las redes sociales. NIVEA, a pesar de ser la superior en cuanto a ventas, no está a la altura de DOVE en lo que a imagen de marca se refiere; ya que la marca no se implica tanto en compromisos sociales; por lo contrario ha generado bastante polémica respecto a ello, y para los próximos años debería mejorar su compromiso social y cívico si no quiere que su principal competidor lo sobrepase.
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CONCLUSIÓN A modo de conclusión, podemos deducir que el estudio de la marca NIVEA nos ha servido para comprender cómo esta ha conseguido posicionarse como número uno. La evolución connota el esfuerzo y la implicación publicitacitaria desde el primer momento, haciendo que el nacimiento de una crema haya dado lugar a una infinidad de productos consiguiendo abrirse a todos los públicos y de manera internacional. De otro modo, también encontramos que han sabido adaptar su marca a las nuevas exigencias publicitarias, desde simplificar su imagen como convertirse en virales con sus espots, prevaleciendo los ideales y valores de la empresa, por ello, y tras superar el reto de analizar en profundidad su estilo de marketing, podemos afirmar que debido a sus estrategias publicitarias comprendemos que sea líder en su sector.
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vea
ANEXOS SPOTS HISTORIA NIVEA 1. Primer anuncio televisivo de NIVEA
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10. Anuncio Nivea men energy (2013)
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Spots del 2-5. http://visualplus-forteza.
11. Nivea Men Black and White (2015)
SPOTS NIVEA MEN
NIVEA URBAN SKIN
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https://www.youtube.com/watch?v=8-1tK5z0kU
6. Anuncio Nivea Men Creme (2015) 12. Anuncio Urban Skin Detox https://www.youtube.com/watch?v=Bg_ (2017) dVE3MuOM
7. Anuncio Nivea Men Sounds like a man (2016) https://www.youtube.com/watch?v=b5LnL_JYbeY
8. Anuncio Nivea Men After Shave (2017)
https://www.youtube.com/watch?v=srdTs_ RjdMI
9. Anuncio Nivea Men Active Age (2013) https://www.youtube.com/watch?v=lVRfCeAaehk
https://www.youtube.com/watch?v=OF9OhW1ENjA
13. Anuncio NIVEA Urban Skin (2018)
https://www.youtube.com/watch?v=h-bvpqFOlzE
14. Anuncio NIVEA Urban Skin nuevas mascarillas 1 min (2018) https://www.youtube.com/watch?v=HLWqaDC46mc
82 NIVEA #EMPIEZADECERO 15. Anuncio de la campaña #EmpiezadeCero con los Talleres NIVEA Fresh 0% Aluminio (2019) https://www.youtube.com/watch?v=DQkSXN_Ex8M
SPOTS DOVE COMPETIDORES 16. Anuncio Campaña Dove: Real Beauty Sketches (2013)
https://www.youtube.com/watch?v=XC-3g_ NHQS4
17. Anuncio Dove | Así es la belleza real #MiBellezaMiDecisión (2017) https://www.youtube.com/watch?v=Aeh0mlwAfVU
18. Anuncio Campaña Dove por la autoestima (2013)
https://www.youtube.com/watch?v=uWvGenIx3sM
ANEXOS imágenes (nivea.es - 16/05/2020) Imagen 1: Uno de los primeros anuncios de Nivea de crema y jabón 1911-1912 Imagen 2: Cartel de Nivea diseñado por Hands Rudi Erdt 1912 Imagen 3: Anuncio de crema, polvos y jabón de NIVEA 1913 Imagen 4: Publicidad nivea ultra oil Imágen 5: Cartel publicitario crema y aceite 1931 Imágen 6: Incluso en condiciones climáticas húmedas y frías, Nivea protege la piel dejándola increíblemente suave y cuidada. Cartel publicitario 1932 Imagen 7: Cartel publicitario 1933 Imagen 8: Cartel publicitario internacional en inglés 1934 Imagen 9: Cartel publicitario 1935 Imagen 10: Nivea MILK Imagen 11: Balón NIVEA Imagen 12: Balón NIVEA Imagen 13: Balón NIVEA Imagen 15: Cartel publicitario 1950 Imagen 17: Anuncio “NIVEA spray” 1959 Imagen 18: Anuncio “NIVEA Creme” y “Milk” 1964 Imagen 19: Verano, sol y protección solar Imagen 20: Verano, sol y protección solar Imagen 23: Anuncio de NIVEA de 1973 Imagen 24: Anuncio de NIVEA de “Bálsamo AfterShave” de 1980 Imagen 25: Anuncio NIVEA de 1974 Imagen 26: Anuncio champú nutritivo 1985 Imagen 27: Anuncio After Shave NIVEA MEN 1986 Imagen 28: Anuncio NIVEA Creme 1988 Imagen 29: Desodorantes 0% Aluminio #Empiezadecero Imagen 30: Video Instagram #Empiezadecero Imagen 32: Anuncio Visage Q10 1998 Imagen 33: Anuncio Body Locion Q10 2002 (Gregorio Reche.com - 03/06/2020) Imagen 36: Fotografía publicidad grupo NIVEA (Statista.com - 03/06/2020) Imagen 37: Nivea: Usuarios de cremas y lociones faciales de 2018
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84 (Twitter: @NIVEAMEN_ES - 03/06/2020) Imagen 38: #AREYOUREADY? Experiencia 360º (Nivea.com - 03/06/2020) Imagen 39: Campaña “Cada día empieza en ti”: Real Madrid Imagen 40: Tu cuidado masculino. “Cada día empieza en ti” (Twitter: @NIVEAMEN_ES - 03/06/2020) Imagen 41: Consigue hoy gratis tu champú. (highnessdottv.wordpress.com - 03/06/2020) Imagen 42-46: Linea NIVEA MEN Edición limitada (nytimes.com - 03/06/2020) Imagen 47: Publicidad Active3 (www.adsoftheworld.com - 03/06/2020) Imagen 48-49: “Porque la vida hace las arrugas”
(nivea.com - 03/06/2020) Imagen 50: Nivea urban skin detox Imagen 51-53: ingredientes nivea urban skin Imagen 54: Urban skin protect Imagen 55: Productos linea nivea urban skin Imagen 56: Empieza de cero - Talleres
85 (Dove.com - 03/06/2020) Imagen 57: Corage is beautiful Imagen 58: La historia de hanna #MiBellezaMiDecisión Imagen 59: Campaña Dove por la autoestima Imagen 60: Real Beauty Sketches (Nivea.com - 03/06/2020) Imagen 61: Evolución de la lata de nivea.