Placówka rewelacyjna. Zarządzanie wizerunkiem placówki edukacyjnej by BLIŻEJ PRZEDSZKOLA

Placรณwka rewelacyjna Zarzยนdzanie wizerunkiem placรณwki edukacyjnej

Placówka rewelacyjna

Zarz¹dzanie wizerunkiem placówki edukacyjnej Autor:

Anna Jankowska

Korekta:

Marta Stasińska

Skład:

Wojciech Wolak

Projekt okładki:

Tomasz Gil

Foto na okładce:

Stock Photo©SergeyNivens

Wydawca: CEBP 24.12 Sp. z o.o. ul. J. Kostrzewskiego 17 30-437 Kraków tel. 12 631 04 10

www.blizejprzedszkola.pl

Dwadzieœcia lat trwa budowanie reputacji, a piêæ minut jej zrujnowanie. Gdy o tym pomyœlisz, bêdziesz postêpowa³ inaczej. Warren Buffett

Narzêdzia marketingowe w edukacji • Myœlenie biznesowo-edukacyjne • 7xP • Identyfikacja wizualna

Sposoby zaprezentowania placówki w praktyce

7 7 9 13

• Czym jest konkurencja i do czego prowokuje? • Przewaga konkurencyjna – innowacyjna szala na nasz¹ stronê • Przewaga konkurencyjna w praktyce • Targi edukacyjne • Dni otwarte • Imprezy okolicznoœciowe • Rewelacyjny kiermasz

21 22 23 28 31 33 37

Identyfikowanie potrzeb klientów (rodziców i uczniów) w aspekcie budowania marki placówki

• Kluczowe pytania, wiele odpowiedzi • Rodzaje klientów sektora edukacji • Konkretyzacja potrzeb • Potrzeba ubrana w s³owa

Budowanie wizerunku placówki edukacyjnej • Rozpoznawalnoœæ • Powszechnoœæ • Adekwatnoœæ (plus cena) • Jakoœæ • Ludzie wewn¹trz

Kultura organizacji pracy w placówce • Cechy kultury organizacji/placówki • Rodzaje kultury organizacji/placówki • Kultura wewn¹trz placówki • Poczucie bezpieczeñstwa i przynale¿noœci

Rola nauczyciela w budowaniu wizerunku placówki • Dobry dla dziecka czy dla placówki? • Filozofia nauczyciela czy placówki? • Dress code • Nauczyciel pomiêdzy schematami

Public relations w edukacji • PR wewnêtrzny i zewnêtrzny • Daæ siê polubiæ • Œwiadomy PR • PR to rodzaj (nie)reklamy • PR kryzysowy • Zaplanuj planowanie

56 58 61 62

65 66 67 68 69 71

73 73 75 76 77

79 79 80 81 83

85 86 87 88 89 90 92

Zarz¹dzanie wizerunkiem w sytuacji kryzysowej • Sztab kryzysowych mózgów • Milczenie bywa z³otem • Mów szybko, ale z sensem • Nie chowaj g³owy w piasek • Wykorzystaæ kryzys

Marketing szeptany

97 97 98 99 100 101

103

• Nowinka czy staroæ? • Formy przekazu • Szept kontrolowany

103 105 107

Od teorii do praktyki

111

• Strona internetowa „www.z-umiarem.pl” • List sponsorski • Logo • Ulotka • Folder

Podsumowanie rozwa¿añ o budowaniu wizerunku placówki • Strona internetowa placówki • Wirtualna komunikacja • Bez zamkniêtych drzwi • Poczta pantoflowa • Klient traktowany godnie • Placówka na forum lokalnym • Personel i nauczyciele – ¿ywa wizytówka placówki • Wspó³praca z mediami

111 115 118 122 126

131 131 132 133 134 135 136 137 138

Kilka słów na zakończenie...

139

Bibliografia

140

Przyk³adowa strona internetowa

141

Przyk³adowa ulotka

142

Przyk³adowy plakat

143

7 Myœlenie biznesowo-edukacyjne Pamiętam, jak w pierwszej pracy w prywatnej placówce edukacyjnej drugiego dnia kazano nam wszystkim nauczyć się na pamięć mantry wypowiedzianej przez Sama Waltona (założyciela sieci Wal-Mart): „Jest tylko jeden szef – klient. Może zwolnić każdego pracownika z prezesem włącznie – wystarczy, że wyda pieniądze gdzie indziej”. Abstrahując nawet od pieniędzy... z wizerunkowego i marketingowego punktu widzenia coś w tym jest. Nie ulega wątpliwości, że dzisiejsze placówki edukacyjne oprócz pełnienia funkcji oświatowych, z powodu kiepskiego dofinansowania ze strony państwa (chodzi zarówno o placówki prywatne, jak i państwowe), muszą też walczyć o klienta. Rodzica szukającego miejsca dla swojej pociechy nazywamy dziś często właśnie klientem, tak samo jak ucznia rozglądającego się za szkołą. Bezduszne to nieco, ale niestety prawdziwe. Można się spierać, czy tak powinno być, i czy jest w porządku, że placówka zamiast skupiać się wyłącznie na rozwoju podopiecznych, musi się zastanawiać, jak się zareklamować. Tylko po co tracić czas na tego rodzaju spory? Do tej sytuacji doprowadziła po prostu konkurencja na rynku. Wiele przedsiębiorczych osób zauważyło, że na edukacji, tak jak na margarynie, chlebie czy bieliźnie można zarobić. Oczywiście nikt nie twierdzi, że osoby zakładające prywatne przedszkola, szkoły i punkty opieki to wyłącznie bezduszni biznesmeni. Często są to ludzie z wielkim powołaniem pedagogicznym, którzy uznali, że placówka państwowa nie spełnia ich oczekiwań. Niemniej jednak konkurencja istnieje i nie czas teraz debatować o tym, czy to jest dobre, czy złe. Wystarczy tylko powiedzieć, że oczywiście, z punktu widzenia klienta konkurencyjność jest zaletą, bo generuje nowe pomysły, sposoby komunikowania się z otoczeniem i zachęcania do odwiedzenia murów placówki. Między innymi dzięki niej przedszkolaki i uczniowie mogą liczyć na zajęcia dodatkowe, atrakcje w postaci wycieczek, wyjazdów, coraz lepszego wyposażenia sal/klas. Nie warto zatem zostawać w tyle i waląc głową w mur, uparcie powtarzać, że wiedza i sposób jej przekazywania są najważniejsze i same się obronią na tym konkurencyjnym rynku. Jest pewne, że w naszych czasach same się nie obronią, trzeba zatem wziąć sprawy w swoje ręce. Żeby jednak dopaść i powalić na łopatki wolnorynkową bestię, warto na początek ogarnąć kilka terminów i związanych z nimi sposobów działania. Budowanie marki w przypadku placówki edukacyjnej jest zdobywaniem szeroko pojętego społecznego zaufania. Przedszkole i szkoła to specyficzne miejsca wdrażania działań marketingowych, ponieważ w większości przypadków są to instytucje nieukierunkowane na zarabianie. Mamy tu bardziej do czynienie z usługami. A z kolei marketing usług jest stosunkowo młodą dziedziną zaprzątającą głowy fachowców.

Narzêdzia marketingowe w edukacji

Narzêdzia marketingowe w edukacji Myœlenie biznesowo-edukacyjne

O ile marketingiem sprzedażowym zaczęto się profesjonalnie interesować pod koniec XIX wieku, tak marketing usług skupił na sobie uwagę w drugiej połowie XX wieku. Na polu rodzimej edukacji dopiero kilka lat temu (no może kilkanaście – w przypadku uczelni wyższych) zorientowano się, że warto – a nawet trzeba – wykorzystywać do budowania wizerunku narzędzia marketingowe. Specyfika działań marketingowych zależna jest oczywiście od rodzaju placówki. Od ładnych kilku lat mamy przecież do czynienia z przedszkolami oraz szkołami państwowymi i prywatnymi. Te pierwsze w zasadzie z założenia nie są ukierunkowane na zarabianie pieniędzy, ponieważ dofinansowuje je kasa państwowa. Drugie natomiast, żeby się utrzymać, muszą mieć klientów płacących za usługi. To sprawia, że jedne i drugie nieco inaczej kombinują, jak wykorzystywać dostępne w edukacji narzędzia marketingowe. Do państwowych przedszkoli i szkół rodzice (oraz w większości uczniowie) chcą przychodzić, często walczą o miejsca w kolejce. Do prywatnych są nadal zapraszani (oczywiście też chcą tam uczęszczać, ale nie zawsze ich na to stać). Zazwyczaj nie ma mowy o kolejkach na listach w prywatnych placówkach, chyba że są to szkoły cieszące się od lat znakomitą renomą. Zazwyczaj jednak długość kolejki uwarunkowana jest przede wszystkim ceną za usługę. A właściwie coraz częściej wyobrażeniem o tej cenie. Nie szukając daleko przykładu, przeliczyłam, że mój brat posyłający dziecko do państwowego przedszkola we Wrocławiu miesięcznie płacił 550 zł (zanim cena spadła do 1 zł za godzinę). Wchodziły w to wszystkie opłaty stałe i zajęcia dodatkowe dla dziecka, np. plastyczne i rytmika. Malec przebywał w przedszkolu od 8:00 do 16:00, co stanowi standard w grupie liczącej około dwudziestu pięciu dzieci. Ja z kolei mieszkam pod Wrocławiem i posłałam córkę do prywatnego przedszkola „po sąsiedzku” (na tym samym osiedlu), gdzie za tyle samo godzin pobytu płaciłam 650 zł. Dodam, że grupa w prywatnej placówce nie przekraczała ośmiorga dzieci. Obecnie te ceny różnią się o wiele bardziej na korzyść rzecz jasna przedszkoli państwowych. Jednak przecież liczba powstających placówek prywatnych świadczy o tym, że klienci wciąż szukają. A grać można nie tylko ceną. Biorąc pod uwagę małą (choć w ostatnich latach nieznacznie rosnącą) liczbę rodzących się dzieci, da się zauważyć, że faktycznie niebawem oba rodzaje placówek prawdopodobnie zrównają się w walce o klienta. Nie dlatego, by na tym zarobić, ale by przetrwać. Bo jeśli w placówce państwowej (nieprzyzwyczajonej do walki o klienta) nie będzie wystarczającej liczby uczniów, zostanie po prostu zamknięta. Zatem widać, że jest o co walczyć. Przed rozpoczęciem wdrażania jakichkolwiek narzędzi marketingowych warto uświadomić sobie – będąc dyrektorem czy nauczycielem – że zmiana sposobu myślenia o rynku edukacyjnym jest koniecznością.  Podział na prywatne i państwowe placówki jest już faktem. Prywatne nie są pojedynczymi punktami na mapie edukacyjnej Polski. Jest ich naprawdę wiele i radzą sobie coraz lepiej.  Rodzic-klient ma szeroki wybór. Już nie jest tak, że jak się dziecko nie dostało do państwowego przedszkola, to poczeka rok i znowu zapuka do drzwi tej samej placówki jako czterolatek. Prawdopodobnie rozpocznie naukę w prywatnym przedszkolu i zżyte z grupą już tam zostanie.

7xP

 Konkurencyjność nie zależy jedynie od ceny. Rodzice i uczniowie biorą też pod uwagę program działań, nacisk na rozwijanie indywidualnych zdolności, ilość czasu poświęconego jednemu dziecku, atrakcyjny program dodatkowy, który „wliczony” w prywatnych przedszkolach, często dodatkowo kosztuje w państwowych. Znaczenie ma też oryginalność i dostosowanie do potrzeb klientów – godziny otwarcia, rodzaj menu, sposób komunikowania się z opiekunami itd. Szalę na korzyść państwowych placówek przechyla jednak liczba lat na rynku. O ile oczywiście dyrekcja i zespół stawiają na rozwój, a nie utrzymanie skostniałych porządków sprzed lat. Tradycja i czas na zdobywanie doświadczenia to argumenty, którymi małe prywatne placówki rozegrać tej marketingowej gry jeszcze nie mogą. Ale to tylko kwestia czasu...  Na tle konkurencyjnych placówek trzeba się wyróżniać. Dziś tak już jest, że jeśli przedszkole czy szkoła są dla wszystkich, to tak naprawdę zginą w tłumie. Z założenia oczywiście są dla wszystkich, jednak rynek zmusza obecnie do określenia głównego profilu działania. Może to być nacisk na ekologiczny styl życia, rozwijanie zdolności artystycznych, dodatkowe języki obce, sport. Spektrum propozycji jest nieograniczone. Chodzi o to, żeby klient (czyli rodzic i uczeń) spośród kilkunastu podobnych ofert zapamiętał i wybrał naszą.  Działania marketingowe raz przygotowane nie mogą pozostać „niewzruszone” przez kolejną dekadę. Chodzi o to, że współczesny rynek edukacyjny rozwija się i zmienia bardzo szybko. Konserwatywne myślenie typu „jakoś się obronimy” nie ma racji bytu. Znakomicie przygotowane działania marketingowe również się nie obronią, jeśli nie będą ciągle od nowa analizowane, obserwowane i udoskonalane.

7xP Głównym narzędziem marketingowym w skomplikowanym sektorze usług edukacyjnych jest strategia 7xP (product, price, place, promotion, people, process, physical evidence) – w tłumaczeniu kolejno: produkt, cena, miejsce, promocja/reklama, ludzie, sposób wykonywania/procedury, obsługa klienta. Należy się z nimi zaznajomić, oswoić i wprowadzać w życie, ponieważ tylko w ten sposób można zdobyć uwagę, pieniądze i zaufanie klienta. Ktoś może zapytać: Czy faktycznie rodzic zostawiający swoje dziecko w moim przedszkollu musi mnie (czytaj: moją placówkę) lubić i mi ufać? To jest usługa, a przecież nie od razu trzeba ufać szewcowi czy fryzjerowi, żeby skorzystać z jego umiejętności. Jak się nad tym głębiej zastanowić, to jednak pewna doza zaufania zawsze jest potrzebna. Wiele firm usługowych buduje swój wizerunek na tym, że klienci powracają, bo w danym miejscu najlepiej się czują, ufają. Ileż razy słyszałam zrozpaczone kobiety, opowiadające o tym, że fryzjerka/krawcowa/kosmetyczka przeprowadziła się do innego miasta... A przecież o dzieci nasz klient drży milion razy bardziej niż o włosy, prawda? Bez zaufania nie ma szansy na zdobycie przychylności i zmuszenie, by zostawił właśnie u nas swoją pociechę. Jak jednak zdobyć to zaufanie? Powinna w tym pomóc tzw. szczęśliwa siódemka – 7xP:

9 Narzêdzia marketingowe w edukacji

Narzêdzia marketingowe w edukacji

Narzêdzia marketingowe w edukacji 7xP

Produkt (product) – mimo całego szumu marketingowego wokół edukacji, trudno ją nazwać po prostu produktem. Na nasz użytek jednak możemy trzymać się określenia „specyficzny produkt, jaki mamy do zaoferowania”, czyli wiedza, nauka. Żeby produkt został zauważony, musi się wyróżniać. Większość przedszkoli i szkół odrobiła już lekcję dotyczącą identyfikacji wizualnej i ma opracowane logo, logotyp, stronę internetową, papier firmowy itd. To bardzo ważne elementy pozwalające rodzicom skojarzyć daną placówkę z nazwą czy marką. Dzięki temu nie ginie w tłumie. Mieszkańcy miejscowości, w których jest kilka gimnazjów czy podstawówek, zazwyczaj doskonale wiedzą, gdzie się znajduje „Rejmont” i jak wygląda budynek „Mickiewicza”. Patroni placówek są jednocześnie elementami marketingowymi wyróżniającymi poszczególne szkoły, oferujące skądinąd bardzo podobną usługę. Z przedszkolami coraz częściej jest podobnie, choć póki co mam wrażenie, że pod tym względem zostają w tyle za szkołami. Jednak oprócz samej identyfikacji wizualnej nasz specyficzny produkt musi też spełniać oczekiwania potencjalnych klientów. Musi ładnie wyglądać, być przyjazny, bezpieczny – jednym słowem, musi budzić wspomniane wyżej zaufanie. Można to porównać z sektorem sprzedaży, gdzie przed postawieniem na półkę jakiegokolwiek opakowania, fachowcy się zastanawiają, jak powinno wyglądać, jakie kolory będą najciekawsze dla grupy docelowej, jak sprawić, by było ładne i funkcjonalne jednocześnie. Nie chodzi oczywiście o sprowadzanie placówki edukacyjnej do rangi pudełka płatków śniadaniowych, ale byłoby błędem nie uczyć się na doświadczeniach marketingowych innych branż. Oprócz wyglądu i atmosfery w budowaniu zaufania pomaga tzw. zaplecze (niekoniecznie techniczne). Chodzi o to, że rodzic musi mieć pewność, albo przynajmniej świadomość, że jeśli coś się stanie, to nauczyciele i wszyscy pracownicy będą wiedzieli, jak się zachować, jak pomóc dziecku, jak zabezpieczyć pozostałych podopiecznych itd. Na to zaplecze zazwyczaj nie zwraca się uwagi podczas planowania sprzedaży usługi edukacyjnej, choć jest to bardzo ważny element wspierający budowanie pozytywnego wizerunku. Posługując się znowu porównaniem do zwykłego produktu, to w przypadku zakupu telewizora, żelazka czy miksera, chce się mieć pewność, że w razie awarii będzie można oddać sprzęt do naprawy, fachowcy zajmą się usterką i za kilka dni wszystko będzie działało jak dawniej. Podobnej gwarancji oczekują rodzice. I do tego konkretnej. Bo samo zapewnienie na pierwszym zebraniu, że u nas w placówce jest bezpiecznie, nigdy nie doszło do poważnego wypadku może dać zupełnie odwrotne do zamierzonych skutki. Skoro nigdy nie było wypadku, to skąd mam mieć pewność, że personel będzie w razie czego wiedział, jak postępować? O wiele lepszym rozwiązaniem jest pokazanie (dosłownie zawieszenie na ścianie w ładnych ramkach) certyfikatów potwierdzających udział nauczycieli w szkoleniach dotyczących udzielania pierwszej pomocy, zdjęć z ćwiczeń przeciwpożarowych, wizyty strażaków itd.

Cena (price) – bardzo specyficzne narzędzie marketingowe, pozwalające wpływać na nastroje klientów. W placówkach państwowych opłaty są niższe (obecnie do 1 zł za godzinę), ale nie można powiedzieć, że ich wcale nie ma. W dużej mierze nie zależy to wyłącznie od placówki, ale od miejscowości, organów nadzorujących itd. Nie ma więc wielkiej możliwości manewrowania tym narzędziem. Inaczej sprawa wygląda w przypadku placówek prywatnych, które właśnie ceną często ostro ze sobą konkurują. Nie chodzi wyłącznie o to, że najniższa jest najlepsza. Przez ceny można też rozumieć wszelkie rabaty lub możliwości płacenia w ratach. Wszystko zależy od decyzji

7xP

właściciela szkoły czy przedszkola. Niezależnie jednak od rodzaju placówki, klient będzie usatysfakcjonowany tylko wtedy, kiedy będzie wiedział, za co konkretnie płaci. Enigmatyczne wyjaśnienie „za pobyt dziecka” tak naprawdę irytuje rodzica. Chciałby on wiedzieć, ile godzin wchodzi w grę, ile z tej sumy jest przeznaczone na posiłek, ile na materiały edukacyjne, plastyczne, wycieczki itd. Należy zatem w taki sposób rozmawiać o cenie, by opiekun miał świadomość, że jego pieniądze się nie marnują, że płacąc, faktycznie wspiera edukację swojego dziecka, a nie np. wyłącznie łoży na kolejne malowanie elewacji. Oczywiście dobrze jest, jeśli elewacja ładnie wygląda, ale w żaden sposób nie ułatwi ona dziecku nauki pisania, czytania, startu w szkole czy zdobycia w przyszłości dobrej pracy. Tak naprawdę właśnie za to rodzic chce płacić, a nie za kolorowe ściany czy nowe ławeczki przed wejściem. Dużym atutem będzie więc uświadomienie klientowi, że w całym mocno już skomercjalizowanym rynku edukacji, to właśnie wiedza i wychowanie nadal są dla placówki naczelną wartością, na którą przeznacza się większość płaconych przez rodziców pieniędzy. Miejsce (place) – to oczywiście nasz budynek, ale nie tylko. Dobrze zorganizowane i przemyślane miejsce to takie otoczenie, w którym klient czuje się swobodnie, wygodnie, bezpiecznie i komfortowo. Sam wygląd zewnętrzny ma rzecz jasna ogromne znaczenie (wracamy do malowania nieszczęsnej elewacji), bo na tej podstawie oceniana jest na początku placówka. Ale miejsce to też rodzaj i dostępność informacji, komunikacja, wsparcie informacyjne i teoretyczne. Coś w rodzaju atmosfery, ale tej kreowanej z ukierunkowaniem na rodzica i ucznia. Bo dla rodzica oprócz tego, że jest czysto, wesoło i kolorowo (co niewątpliwie spodoba się dziecku) ważne jest także, by było praktycznie. Czyli jeśli będzie musiał się codziennie martwić o to, gdzie może zaparkować, to może zacząć rozglądać się za inną placówką, która zapewni miejsce parkingowe dla jego samochodu. Jeśli uczeń musi spędzać na przystankach dwie godziny dziennie, to też zacznie kręcić nosem. Jeśli nawet nie zdecyduje się na zmianę placówki, to można mieć pewność, że każdemu zainteresowanemu pytającemu o warunki u nas panujące za każdym razem powie, że jest kłopot z parkowaniem/dojazdem/komunikacją. To samo dotyczy dostępu do użytecznych informacji. Dzisiaj większość rodziców woli płacić czesne w formie przelewu internetowego, a nie czekać na odpowiedni dzień, odpowiednie godziny pracy księgowej czy dyrekcji, biec do bankomatu po gotówkę i dopiero uiszczać opłatę. Świadomy, że poświęca powiedzmy trzydzieści minut na to, co w rzeczywistości mogłoby zostać załatwione w ciągu dwóch, z pewnością nie będzie zadowolony.

Promocja/reklama (promotion) – każdy doskonale wie, jak ważna jest dobrze spreparowana reklama. Promocja dotyczy właśnie reklamowania usług, ale też wszelkich upustów od wyjściowej ceny, PR-u, narzędzi komunikowania się z otoczeniem, tak by w głowach rodziców utrwalać markę i pozytywny wizerunek placówki. Zaczynając od ulotek i folderów, przez stronę internetową, mailing, aż po spotkania na zebraniach czy kiermaszach, gdzie oprócz właśnie promocji, jest też okazja do nawiązania współpracy na innych polach. To bardzo istotny element zdobywania zaufania rodziców, który placówki edukacyjne mogą z powodzeniem wykorzystywać w najróżniejszy sposób. Przecież rodzicowi-klientowi można dać rabat na czesne, umożliwić tańsze zakupienie książek, podręczników (zazwyczaj placówka edukacyjna może liczyć w wydawnictwie na spore zniżki, których klient indywidualny nigdy nie pozna), znaleźć sponsora na wyjście dzieci do kina czy te-

Narzêdzia marketingowe w edukacji