Quando os Sorrisos se Escondem - Estratégias de Comunicação em Contextos de Confinamento Social

QUANDO OS

SORRISOS SE ESCONDEM Estratégias de Comunicação em Contextos de Confinamento Social

O presente eBook foi criado e editado no âmbito do Mestrado em Ciências da Comunicação da Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica de Lisboa.

Os textos foram redigidos no âmbito da unidade curricular de Estratégia e Planeamento da Comunicação sobre a orientação do Prof. Dr. João Lemos Diogo.

O presente livro não é uma edição oficial da Universidade Católica Portuguesa.

Os textos aqui publicados refletem o trabalho de pesquisa desenvolvido pelos Mestrandos, no âmbito da sua frequência académica do Mestrado em Ciências da Comunicação, na vertente de Comunicação, Marketing e Publicidade.

O presente trabalho foi totalmente desenvolvido no contexto da crise pandémica provocada pelo COVID-19.

O desafio de desenvolver uma formação totalmente lecionada à distância, e exclusivamente assente em plataformas eletrónicas motivou a criação do presente e-book. Tem como objetivo principal, procurar estratégias de comunicação que ajudem as empresas a lidar com contextos de incerteza, como sendo a crise sanitária originada pelo surto Covid-19.

Autorização de consulta e partilha: Este e-book é de distribuição gratuita.

O presente e-book pode ser distribuído e partilhado de forma livre.

Qualquer citação deve incluir uma referência a esta obra.

Menção a este e-book pode adotar a seguinte citação (APA): 2020, Diogo, J. L. (Eds.), Quando os Sorrisos se Escondem – Estratégias de Comunicação e Contextos de Confinamento Social, Edição de autor, Lisboa Título: Quando os Sorrisos se Escondem – Estratégias de Comunicação em Contextos de Confinamento Social

Estratégias de Comunicação em Contextos de Confinamento Social

Keywords: Comunicação, Estratégia, Marketing, Covid-19

Edição: João Lemos Diogo Redação: Alunos do Mestrado em Ciências da Comunicação - vários autores (consultar cada capítulo) Edição: Junho de 2020 Foto da capa: Foto de utilização gratuita disponibilizada em www.pexels.com (autor designado por ‘cottonbro’) Fotos do miolo: diferentes autores com licença de autorização gratuita disponibilizada via pexels.com

EDITADO POR

João Lemos Diogo

QUANDO OS

SORRISOS SE ESCONDEM Estratégias de Comunicação em Contextos de Confinamento Social

EDITADO POR

João Lemos Diogo TEXTOS ELABORADOS POR

Ana Rita Alves, Ana Rita Paulo, Ana Sofia Brito, António Palha, Beatriz Margarida Ferreira, Beatriz Pinto, Carlota Barreiros Cardoso, Catarina Nascimento, Inês Batista, Joana Amaral, Joana Infante, João Rebelo, João Simões Ribeiro, Luísa Oom, Mª Luísa Ferreira do Amaral, Mafalda Mendes, Maria Franco, Maria Luísa Ferreira, Maria Raposo, Pedro Martins, Sara Marques Messias, Teresa Cazal-Ribeiro, Vanessa Ferreira Santo COM A COLABORAÇÂO DE

Carmen Portela, Iranita Andrade, Joana Valadares, Patrícia Julião, Sara Martins, Shuwei Zeng

EDITADO POR

João Lemos Diogo

Recomeça....

Se puderes Sem angústia E sem pressa.

E os passos que deres, Nesse caminho duro Do futuro Dá-os em liberdade.

Enquanto não alcances Não descanses.

De nenhum fruto queiras só metade.

“Sísifo”, Miguel Torga

Prefácio

“

A pandemia provocada pelo COVID-19 representa uma rara mas preciosa janela de oportunidade para refletir e re-imaginar o nosso Mundo de uma forma melhor. Estas palavras não são minhas, mas sim do Professor Klaus Schwab, responsável do Fórum Económico Mundial. Mas foi no isolamento e no confinamento social que todos nos soubemos reinventar, encontrando o melhor de cada um. O presente e-book é o resultado disso.

Num contexto Universitário de total confinamento, com todas as aulas a serem lecionadas obrigatoriamente à distância, alunos e professores juntaram-se para responder a uma pergunta: que lições podemos tirar da ameaça que nos rodeia? E enquanto aprendizes e futuros profissionais de comunicação, de que forma podemos contribuir para ajudar as empresas e as marcas a comunicarem com os seus consumidores?

Não estávamos preparados para contextos de pandemia ou confinamento social. E por isso, não existem teorias, modelos ou constructos de estudo que apresentem soluções e caminhos seguros. Mas como todos os investigadores sabem, a teoria também não dá respostas, mas ajuda a fazer as perguntas certas. E foram várias as questões que o presente e-book colocou: como se sentem as pessoas, no seu papel individual, familiar e social? Como podem as marcas manter a ligação aos seus consumidores em contextos de distanciamento e confinamento? Que comportamentos se alteraram na atual sociedade de consumo? E enquanto indivíduos e seres humanos, como estamos a lidar com uma vida que ficou virada de pernas para o ar?

Marcas e Consumidores, Colaboradores e Pessoas. São estes os territórios sobre os quais nos debruçámos no presente e-book, procurando reunir soluções que mantenham estas entidades ligadas e comunicantes. Foi assim que perante as dúvidas que todos temos, procurámos ajudar nas respostas. E foi desta forma que simples aulas de Estratégia e Planeamento da Comunicação, se transformaram num laboratório de pesquisa e inovação.

No contexto da Covid-19, e numa homilia que fica para a história, o Papa Francisco relembrou uma verdade simples, mas tantas vezes ignorada: Estamos todos no mesmo barco. E é juntos que devemos encontrar respostas e soluções. Foi com essa inspiração que um grupo de jovens Mestrandos se juntou. E em apenas 8 semanas procurou dar o seu contributo, no papel prematuro de futuros profissionais de Comunicação. E pelo que poderá ver nas próximas páginas, o futuro só pode ser risonho quando o presente já tem tanto talento. ...

João Lemos Diogo, PH.D Professor Convidado Faculdade de Ciências Humanas Universidade Católica Portuguesa

Conteúdos

1 2 Pág. 9

PESSOAS Um olhar humano em tempos de distanciamento social

Pág. 29

CONSUMIDORES Dinâmicas de comunicação em tempos de Pandemia

3 4 Pág. 55

Pág. 71

MARCAS

EMPRESA

Os desafios de comunicação em contexto de crise

A comunicação interna em contextos de confinamento

”

A Humanidade e o Mundo: uma relação de interdependência onde o ser humano pode fazer a diferença

1

PESSOAS Redação Ana Sofia Brito Beatriz Margarida Ferreira Joana Amaral Joana Infante Sara Marques Messias Vanessa Ferreira Santo

Um olhar Humano em tempos de Crise

É importante saber olhar para aquilo que os indivíduos sentem, como vivem e como se expressam. Em tempos difíceis, em que tantas mudanças surgem, é relevante parar e observar a própria Condição Humana e entender como esta pode ser afetada.

Numa sociedade em que as Marcas comunicam com e para pessoas, não nos podemos esquecer que antes de um consumidor, existe um Ser Humano. Nesse sentido, este capítulo apresenta um conjunto de aprendizagens que podem ser retiradas desta crise pandémica e transportadas para o Futuro.

9

1. PESSOAS

A Liberdade é a arte que concilia o Eu e o Outro Os Direitos Humanos e o condicionamento da liberdade de circulação Há sempre uma possibilidade do mundo se deparar com uma crise sem precedentes. O aparecimento do Covid-19, no final de 2019, originou uma emergência mundial de saúde pública que exigiu uma resposta global com consequências a longo prazo a nível económico, político e social. A grande prioridade em qualquer crise sanitária é a dimensão humana e, portanto, é crucial salvar vidas. Para Hannah Arendt, “a essência dos direitos humanos é o direito a ter direitos” e, segundo a Organização das Nações Unidas (ONU) [10], os mesmos são essenciais para auxiliar na resposta ao combate a uma situação pandémica, maximizando a eficácia das medidas e minimizando as suas consequências negativas.

Neste contexto, de forma a ser possível preservar a vida humana, foi necessário quebrar a cadeia de transmissão e, nesse sentido, os países não tiveram outra opção senão adotar medidas excecionais que controlassem a propagação do vírus, obrigando assim, à restrição da liberdade de movimento dos cidadãos.

10

1. PESSOAS

Desta forma, a crise de saúde pública rapidamente se transformou numa crise social e económica. E garantir os direitos humanos tornou-se um desafio para todos os países do Mundo.

De acordo com a ONU [11], os direitos humanos são inerentes a todos os seres humanos, independentemente da sua raça, sexo, nacionalidade, etnia, religião, idioma ou qualquer outra condição. Os mesmos incluem o direito à vida e ao livrearbítrio, à liberdade de opinião e expressão, entre outros, sem discriminar nenhum indivíduo. Assim sendo, os direitos humanos têm a capacidade de preparar a Humanidade para emergir de uma crise com sociedades mais justas, promovendo o desenvolvimento e a paz. Posto isto, pode surgir a necessidade de suprimir alguns direitos por tempo determinado, com o intuito de garantir que, mais tarde, seja possível voltar a usufruir desses mesmos direitos, conseguindo assegurar uma sociedade o mais digna possível. A pandemia trouxe consigo o desafio de limitar a liberdade de circulação, de maneira a ser possível evitar o colapso dos sistemas de saúde e preservar a vida humana. No entanto, a restrição da liberdade de movimento afeta vários direitos, uma vez que a mesma é essencial para que seja possível desfrutar de um leque considerável de outros direitos. É neste sentido que as restrições à livre circulação devem ser estritamente necessárias, não discriminatórias, e terem um foco e uma duração específica, de modo a adotar uma abordagem o menos invasiva possível, mas que assegure a proteção da saúde pública.

A liberdade coabita com a responsabilidade Em situações excecionais, apesar das inevitáveis consequências que a restrição da liberdade pode trazer à rotina diária, o ser humano tem demonstrado uma notável predisposição para cooperar.

11

1. PESSOAS

No contexto da crise pandémica do século XXI, verificou-se que os indivíduos tinham consciência da dimensão da ameaça que o vírus representava e, portanto, tinham também noção da razoabilidade das medidas e do carácter temporário das mesmas.

De acordo com o Artigo III da Declaração Universal dos Direitos Humanos “todo o ser humano tem direito à vida, à liberdade e à segurança pessoal” [9] e em épocas em que a liberdade atesta contra a segurança, existe uma forte noção de que a liberdade coabita com a responsabilidade.

Para além da cooperação, é também notável a criatividade que a sociedade civil demonstra ter, tanto a nível pessoal como profissional, de forma a aliviar a severidade das restrições em determinados contextos. Por exemplo, a capacidade de reinvenção de negócios em épocas que assim o exijam, torna percetível que restrições como a da liberdade de movimento, não condicionam a liberdade criativa, pelo contrário têm a capacidade de a estimular. De facto, o ser humano tem uma capacidade inata de se reinventar, tal como comprova Albert Einstein: “no meio de qualquer dificuldade, encontra-se a oportunidade”.

A liberdade de circulação e a liberdade de expressão Segundo a ONU, uma questão que surge aliada à restrição da liberdade de movimento está relacionada com a liberdade de expressão. [10] A restrição da liberdade de movimento incentiva a um aumento da vigilância online, promovendo um controlo agressivo que pode atingir contornos repressivos e que ameaça a liberdade de expressão e o direito à privacidade dos indivíduos.

12

1. PESSOAS

Paralelamente, poderá também levantar questões relativamente à necessidade de combater a desinformação da sociedade em situações críticas, o que pode afirmar-se enquanto uma ameaça à liberdade de expressão individual e dos meios de comunicação social.

Tendo em conta as Conferências de Imprensa diárias realizadas pela Ministra da Saúde, Marta Temido, e pela Subdiretora Geral da Saúde, Maria Graça Freitas, constata-se a necessidade do governo manter uma atitude de transparência para com a sociedade. Para o Governo, é fundamental manter os cidadãos informados, bem como controlar o uso de tecnologias de vigilância na recolha de informação pessoal, protegendo-os. Neste contexto, a ONU[10] reforça que a utilização deste tipo de tecnologia deve ser justificado por situações de extrema necessidade e, portanto, é crucial que existam restrições que garantam a privacidade dos indivíduos.

Nesta linha de pensamento, poderá combater-se a desinformação através da utilização de fontes com informações precisas e fundamentadas mas evitando qualquer tipo de censura.

O controlo que é justificado pontualmente, durante uma situação de emergência, pode acabar por se normalizar, tornando-se uma ameaça à liberdade individual e ao direito à privacidade a longo prazo. Verifica-se então que a liberdade de expressão e o direito à privacidade são ambos importantes e devem ser tidos em conta em qualquer situação.

13

1. PESSOAS

A Fé enquanto veículo de esperança A Fé e as diferentes formas de a sentir Fé. Uma palavra tão pequena, mas para alguns com uma força tão grande. Em tempos difíceis, onde o mundo é posto à prova e reina a incerteza, o medo e a insegurança, é comum surgir a necessidade do Homem se agarrar a algo superior, algo que não é palpável, visível ou sequer igual para todos.

Algo que muitos não conseguem explicar, mas apenas sentir.

Situações como o Covid-19 fazem com que o mundo fique ‘virado do avesso’ e, mais do que nunca, as pessoas precisam de se sentir unidas. Apesar da fé ir muito além da religião, esta é talvez a forma mais conhecida de a colocar em prática.

Através das várias religiões e igrejas por todo o mundo, milhares de fiéis reúnem-se para, juntos, procurarem significados para o que se passa à sua volta.

Em tempos em que o isolamento social surge como o método mais eficaz para evitar contágios, é necessário repensar a forma como se pratica a Fé. Com as igrejas, mesquitas e templos vazios, as religiões tiveram que inovar, a fim de conseguirem chegar aos seus fiéis e transmitirem-lhes esperança. Mesmo quando a ciência é muito clara relativamente à génese do vírus, em alguns países como é o caso do Quénia, a população continua a acreditar que pandemias como o Covid-19 são causadas por forças das trevas e é aqui que as pessoas sentem necessidade de crerem em algo superior.

14

1. PESSOAS

Na perspetiva de Damaris Parsitau, professora universitária e especialista em Estudos Religiosos, a Fé é essencial para manter as pessoas unidas em tempos de crise. Segundo a mesma: “faith is the glue that holds people together in moments of crisis like this. It is also, purveyor of hope in moments of immense anxieties and fears” [12].

Já o líder da Mesquita Central de Lisboa, Sheik David Munir, afirma que “a fé na capacidade humana, nas descobertas da ciência ao serviço da humanidade, na simples união entre os povos, serão outras formas de encontrar um horizonte de esperança” [8], uma vez que a Fé vai muito além da crença religiosa.

Em tempos de pandemia global, a ciência e a medicina parecem ser a solução mais confiável e é nelas que muitas pessoas têm Fé. Fé na salvação de familiares e amigos afetados, Fé que não sofram nem morram mais pessoas, mas acima de tudo, Fé na descoberta da cura da doença. “Science and religion are not enemies, neither are they in competition with each other”, tal como referido por Damaris Parsitau [12].

Para um crente, acredita-se que não há melhor forma de lidar com esta pandemia do que enfatizar a sua relação pessoal com Deus, rezando e procurando junto dele respostas para a situação que se vive, desde que o faça seguindo as medidas impostas.

Mais uma vez, nas palavras da especialista em Estudos Religiosos, “faith and science should not be in contradiction with each other. Each plays important and significant roles in our lives. Faith and prayers hold us together in hope and community while science tackles the virus in scientific and practical ways” [12].

15

1. PESSOAS

As Crenças Religiosas durante o Covid-19 Durante situações pandémicas, os locais de culto são considerados lugares privilegiados de contágio. Nesse sentido, as religiões e os fiéis de todo o mundo têm que se adaptar, arranjando novas formas de unir as pessoas espiritualmente, sem colocar em causa a sua saúde.

Após a confirmação de que na Coreia do Sul o surto de Covid-19 piorou devido a aglomerações de pessoas nos espaços de culto, os líderes religiosos tiveram que tomar decisões que afetaram celebrações religiosas em todo o mundo.

No Vaticano, o Papa Francisco deu o exemplo para a Igreja Católica, ao celebrar a Vigília Pascal na Basílica de São Pedro completamente vazia. Num local onde anualmente se reúnem cerca de 100 mil pessoas, foi através de streaming e da televisão, que os fiéis assistiram a uma das missas mais importantes do ano. Na sua mensagem, o Papa fala de um tipo de contágio diferente, não do vírus, mas da esperança, e afirma que “este não é o tempo para egoísmos, pois o desafio que enfrentamos une-nos a todos e não faz distinção de pessoas”.[5] Já os milhares de muçulmanos tiveram também que encontrar diferentes formas de celebrar o nono mês do calendário islâmico. Há mesmo quem defenda que “o Ramadão durante o coronavírus pode parecer desanimador mas é o momento ideal para refletir” [13].

Já a Haje, peregrinação realizada aos locais sagrados de Meca, foi substancialmente reduzida e a comunidade judaica teve, igualmente, de adaptar o Pessach, que foi festejado no isolamento do lar.

16

1. PESSOAS

A Fé em tempos de isolamento social Com as alterações que as pandemias provocam, surge então uma questão fulcral: como é que as pessoas se ligam à Fé, em tempo de isolamento social? Assiste-se a um reinventar das práticas religiosas, com formas criativas e inovadoras de levar a Fé às pessoas e de lhes trazer a religião até casa. Segundo Damaris Parsitau, existem formas alternativas de viver a Fé, que nem sempre significam a presença física nos locais de culto, e “se as portas se fecharam, abriram-se novas janelas” [14].

Estas janelas são as várias plataformas ao nosso dispor, desde as digitais às mais tradicionais, pelas quais algumas comunidades religiosas procuram estar conectadas para trazer apoio espiritual. “Parishioners are not only conducting mass online but offering online prayer support and educating congregations about scientific ways of mitigating the virus. More importantly they have come up with spiritual resources to help their followers remain spiritually connected during such times” [12].

Em momentos de crise são muitas as questões e reflexões suscitadas. Será então a Fé um bem essencial? Esta é uma questão para a qual não existem respostas certas nem erradas.

No entanto, em situações deste tipo, em que a Humanidade é desafiada, as pessoas sentem necessidade de se agarrar a uma força superior que não se traduz da mesma forma para todos.

De acordo com o Sheik David Munir, é nestas alturas que o Homem reflete “sobre os humanos e sobre o futuro que [quer para si], enquanto parte de uma fração em que o todo é esta mesma humanidade, na qual aquilo que [os] une é indubitavelmente maior do que aquilo que [os] separa” [8].

17

1. PESSOAS

Para liderar não basta mandar O papel do Líder Para muitos, o líder é uma figura respeitável, influente, que pretende orientar e motivar os cidadãos para atitudes honráveis e experiências bem-sucedidas, fomentando a opinião própria, o espírito de equipa e a criatividade, tendo como mote principal o respeito mútuo.

Em tempos de crise, a luta é constante, por isso, assumir a linha da frente é ser o líder de uma organização, equipa ou família que planeia o futuro ao (sobre)viver no presente.

Henry Kissinger afirmou ao Wall Street Journal que “o histórico desafio dos líderes resulta da gestão de uma crise, em simultâneo com a construção do futuro” [6].

A pandemia do Covid-19 afetou o mundo e pôs em causa o conceito de normalidade, alterando os padrões sociais, económicos e governamentais. Num período de incerteza, o líder é sinónimo de esperança para um mundo melhor e por isso a liderança pressupõe “um acompanhamento regular que resulte na construção de uma relação de confiança” [2].

Assim, constata-se que um bom líder é essencial para antecipar e orientar os indivíduos para que o foco não seja apenas a funcionalidade a curto prazo, mas sim o sucesso do futuro.

18

1. PESSOAS

A Liderança e a Confiança Atesta-se a confiança como um sentimento intangível, mas transversal a todas as relações, por isso é algo abstrato e volátil, que requer dedicação e apreço de ambas as partes.

Uma relação baseada na confiança é uma relação forte e preparada para enfrentar grandes desafios. É de notar que, quando há confiança, há esperança. Quando há esperança, há vontade e quando há vontade, há mudança. Neste sentido, sobressaem dois atributos da confiança relevantes e aplicáveis em situações de crise pandémica.

Por um lado, a confiança como uma troca tangível de valor, ou seja, a confiança ostenta um grande valor, aquando uma interação com outros. Ao investir mais na construção de confiança, reconhece-se um maior sentido de comunidade e entreajuda. Por outro lado, o papel essencial da confiança na sociedade. Como expõe o autor Stephen Covey, “trust is the glue of life. It's the most essential ingredient in effective communication” [4].

Apoiados nesta relação de confiança, os cidadãos em geral respeitaram e cumpriram as medidas de distanciamento social implementadas no contexto pandémico do Covid-19. O que deduz uma total confiança dos cidadãos nos seus líderes, ou seja, confiança nas autoridades, nos profissionais de saúde e no Governo que diariamente cooperam para o bem-comum.

Recorrendo à História e tendo em conta as crises sistemáticas que o mundo já ultrapassou, reviver uma pandemia, desprovidos de um líder e de confiança na liderança, soa a caos, desespero e aflição. Assim, conclui-se que a presença constante e coerente tanto dos líderes governamentais, como dos profissionais de saúde permite a união, levando a cabo o

19

1. PESSOAS

lema dos três mosqueteiros: “Um por todos e todos por um.” A união faz a força e, a verdade é que, a solidariedade e a cooperação levaram a um espírito altruísta de entreajuda e partilha, que fez ressurtir o respeito e a generosidade de uns para com os outros.

A importância do líder e a confiança depositada no mesmo, são dois fatores indissociáveis quando nos confrontamos com uma crise, seja ela governamental, económica ou de saúde pública. Em tempos conturbados e incertos, emerge a voz altiva que orienta e dá esperança a todos aqueles que se veem perdidos e desamparados.

Comprovou-se que para liderar não basta mandar. Esta foi a realidade que se viveu no Brasil e nos Estados Unidos em 2020, uma instabilidade política e social, que desencadeou inúmeras manifestações por parte dos cidadãos, num mundo de prós e contras por um bem maior. Como referiu Barack Obama, “more than anything, this pandemic has fully, finally torn back the curtain on the idea that so many of the folks in charge know what they’re doing” [3]. Para além do ex-presidente dos Estados Unidos, também Daniela Ruah, lusodescendente residente em Los Angeles, afirmou que “o grande problema que nós temos neste momento nos EUA é uma enorme falta de liderança, se este assunto tivesse sido lidado como deveria ter sido logo de início (...) poderíamos ter controlado muito melhor a situação” [1].

Concluindo, os cidadãos validam o líder como a figura paternal que assume as rédeas de uma família, a figura suprema que assume a fé da igreja, a figura hábil que assume a presidência e a figura ágil que assume a guarda. Deste modo, recorrendo a uma expressão popular da língua inglesa, liderar é assumir que mesmo na linha da frente "I’ll always have your back".

20

”

Verifica-se uma pré-disposição para movimentos de solidariedade que salientam o que de melhor há em cada um de nós.

1. PESSOAS

A Humanidade não se salva sozinha: a união faz a força A persistência da desigualdade sanitária De acordo com a ONU, mais de 2 mil milhões de pessoas no mundo não têm acesso a bens de saúde básicos (tais como saneamento) e cerca de 1,8 mil milhões não têm sequer um teto, ou vivem em casas onde as condições são muito precárias. [10] Segundo a Assistência Médica Internacional (AMI) a água é um bem escasso no continente africano e cerca de 258 milhões de pessoas “não têm acesso a dispositivos para higienizar as mãos”, tão simples como água e sabão.[15] Portanto, em situações que se tem de garantir a higienização das mãos, recorre-se a cinzas para as lavar, segundo orientação da Organização Mundial de Saúde (OMS). Já na Europa, o relatório da OMS de 2019 [7], sobre a equidade no setor, revela que apesar das medidas adotadas pelos governos europeus, as desigualdades na saúde não melhoraram e, em alguns casos, assistiu-se mesmo a um agravamento.

Verifica-se que a desigualdade é um conceito que ainda persiste em pleno século XXI. De facto, a desigualdade pode ser vista como algo intemporal, não obstante os esforços e os avanços para tentar atenuá-la.

22

1. PESSOAS

A igualdade necessária e a solidariedade em épocas de crise Segundo a ONU, apesar de existirem fronteiras entre a riqueza e a pobreza, certos acontecimentos não diferenciam classe social, poder económico, etnia e sexo.[10] Vírus como SARS e o Covid-19 desconhecem totalmente o conceito de fronteira nacional e, portanto, se um país falhar no controlo da doença, todos os outros estarão igualmente em risco. Neste sentido, e com base no relatório recente da ONU [10] , é imperativo que a resposta dada a situações deste género seja inclusiva, igualitária e universal, não discriminando os grupos mais vulneráveis ou os países mais desfavorecidos.

Em alturas em que “o mundo é tão forte quanto o sistema de saúde mais fraco”[10], a importância da solidariedade deve ser relembrada e todos aqueles que dispõem de melhores condições de resposta devem auxiliar os mais afetados.

Em épocas de crise, verifica-se uma pré-disposição para movimentos de solidariedade que trazem ao de cima o que de melhor há em cada um de nós. Foi neste contexto que em plena pandemia surgiram medidas para aliviar a situação dos grupos mais vulneráveis, nomeadamente os emigrantes e refugiados, concedendo-lhes residência temporária e garantindo que todos pudessem voltar para os seus países de origem em segurança.

Verificaram-se também iniciativas mais locais, tais como a disponibilidade dos vizinhos mais novos em auxiliar os mais idosos e as iniciativas das câmaras municipais em oferecer material de proteção gratuito a todos os habitantes.

23

1. PESSOAS

A ONU[10] reforça que, em épocas controversas, é importante encorajar os líderes políticos, religiosos, entre outros, a tomarem iniciativas contra a discriminação, o discurso de ódio, a xenofobia, o racismo e a violência, e promoverem a inclusão e a união.

Desta forma, verifica-se a importância da inclusão e da solidariedade. Afinal de contas, estamos todos no mesmo barco e, apesar de alguns estarem ao leme, enquanto outros se mantêm na zona de carga, se o barco afundar, afundamos todos.

Por isso, como numa tempestade em alto mar, todos temos de ser capazes de fazer a nossa parte para levar o barco a bom porto. De facto, aquilo que se constata nos piores momentos, é uma verdade transversal a qualquer situação: a Humanidade não tem a capacidade de se salvar sozinha e, portanto, a união faz a força.

24

”

Em épocas controversas a ONU reforça que é importante encorajar os líderes políticos, religiosos, entre outros, a tomarem iniciativa contra a discriminação, o discurso de ódio, a xenofobia, o racismo e a violência e promoverem a inclusão e a união.

25

1. PESSOAS

Referências Bibliográficas

[1] 5 Para a Meia-Noite. (02 de abril de 2020). 5 Para a Meia-Noite. Obtido de RTP PLAY: https://www.rtp.pt/play/p6662/e465096/5-para-a-meianoite [2] Bavel, J. J., & all, e. (2020). Using social and behavioural science to support COVID-19 pandemic response. NATURE HUMAN BEHAVIOUR. [3] Burch, A., & Eligon, J. (16 de maio de 2020). Obama Says U.S. Lacks Leadership on Virus in Commencement Speeches. Obtido de The New York Times: https://www.nytimes.com/2020/05/16/us/barack-obama2020-commencement-graduation-speech.html [4] Deloitte. (2020). The essence of resilient leadership - Business recovery from COVID-19. Deloitte Development LLC. [5] Fraccalvieri, B. (12 de abril de 2020). Papa na mensagem de Páscoa: deixar-se contagiar pela esperança de Cristo. Obtido de Vatican News: https://www.vaticannews.va/pt/papa/news/2020-04/papa-franciscomensagem-pascoa-contagio-esperanca-coronavirus.html [6] Kissinger, H. A. (3 de abril de 2020). The Coronavirus Pandemic Will Forever Alter the World Order. Obtido de Wall Street Journal: https://www.wsj.com/articles/the-coronavirus-pandemic-will-foreveralter-the-world-order-11585953005 [7] Men, C. L. (10 de setembro de 2019). Desigualdades na saúde ainda matam na Europa. Obtido de TSF - Ráfio Notícias: https://www.tsf.pt/mundo/desigualdades-na-saude-ainda-matam-naeuropa-11288121.html [8] Munir, S. D. (09 de maio de 2020). Lições da fé em tempos de crise.

Obtido de Diário de Notícias: https://www.dn.pt/edicao-do-dia/09-mai2020/licoes-da-fe-em-tempos-de-crise--12172764.html

26

1. PESSOAS

Referências Bibliográficas

[9] Organização das Nações Unidas. (2009). Declaração Universal dos Direitos Humanos. Obtido de Nações Unidas: https://nacoesunidas.org/wp-content/uploads/2018/10/DUDH.pdf [10] Organização das Nações Unidas. (2020). COVID-19 and Human Rights: We are all in this together. Nova Iorque: United Nations.

[11] Organização das Nações Unidas. (s/data). Direitos Humanos. Obtido de Organização das Nações Unidas: https://unric.org/pt/o-que-sao-osdireitos-humanos/ [12] Parsitau, D. (23 de março de 2020). Religion in the Age of Coronavirus. Obtido de The Elephant: https://www.theelephant.info/features/2020/03/23/religion-in-the-ageof-coronavirus/?print=pdf [13] Shaheed, H. (24 de abril de 2020). Ramadan during coronavirus may seem disheartening but it's the ideal time for reflection. Obtido de The Guardian: https://www.theguardian.com/commentisfree/2020/apr/24/ramadanduring-coronavirus-may-seem-disheartening-but-its-the-ideal-time-forreflection [14] SIC Notícias. (21 de abril de 2020). Há um antes e um depois da Covid-19 na forma como se celebra a fé. Obtido de SIC Notícias: https://sicnoticias.pt/especiais/coronavirus/2020-04-21-Ha-um-antes-eum-depois-da-Covid-19-na-forma-como-se-celebra-a-fe [15] Soares, M. G. (15 de maio de 2020). Covid-19. Há um continente onde 258 milhões de pessoas não têm água ou sabão para lavar as mãos.

Obtido de Expresso: https://expresso.pt/coronavirus/2020-05-15-Covid19.-Ha-um-continente-onde-258-milhoes-de-pessoas-nao-tem-agua-ousabao-para-lavar-asmaos?utm_source=onesignal&utm_medium=notification&utm_campaign =internacional&utm_content=Covid-19.+H%C3%A1+um+continente+

27

”

A crise pandémica mundial revelou a facilidade com que o consumidor adota novos hábitos de consumo desde que lhe sejam mais favoráveis

2

CONSUMIDORES Redação Ana Rita Paulo Beatriz Pinto Catarina Nascimento Inês Batista Mafalda Mendes Maria Raposo

O comportamento do consumidor em contextos de crise Este capítulo divide-se em 5 lições. Representam 5 grandes leituras que destacam a rápida adaptação do consumidor a um contexto de crise, a priorização de bens essenciais, a relevância do consumo online, a nova consciência social e económica no ato da compra e que apontam as motivações das diferentes gerações.

Estas leituras são baseadas nas alterações mais significativas que se verificaram no contexto da crise pandémica e que influenciaram fortemente o comportamento do consumidor trazendo novos desafios para a comunicação das marcas.

29

2. CONSUMIDORES

O consumidor adapta rapidamente o seu comportamento em contexto de crise

Contexto físico: ultrapassar barreiras Perante um cenário de crise, são vários os obstáculos e barreiras que se levantam, mas também surgem novas soluções e opções. De acordo com um estudo divulgado pela McKinsey realizado a nível global em 2020, perante um contexto onde o contacto físico seja impossibilitado, como no caso da pandemia Covid-19, a utilização de streaming online e de chats/fóruns de conversação aumentou rapidamente na maioria dos países: mais de 50% dos indivíduos inquiridos a nível global pela McKinsey, revelaram que ocuparam o seu tempo em chats de conversação e mais de 50% que o ocuparam nas social media. Da mesma forma, os videojogos tendem a ser uma das preferências dos indivíduos, sendo que cerca de 14% ocuparam o seu tempo a jogar online[1].

Também na área da medicina se levantam vários obstáculos.

Em tempo de crise, nomeadamente uma crise pandémica, um hospital é paradoxalmente o local mais e menos seguro para se estar. Nesse sentido, e de acordo com o mesmo estudo da McKinsey, os consumidores recorreram frequentemente

30

2. CONSUMIDORES

a teleconsultas, quer ao nível de saúde física quer mental, sendo que se registou um crescimento de mais de 50 % de adesão a esse formato de consultas em todo o mundo[1].

Em momentos de crise, os indivíduos tendem a resguardar-se mais, optando, inclusive, por trabalhar em regime que se passou a designar por home-office.

No contexto da pandemia Covid-19, esta tendência naturalmente que se acentuou. De acordo com um estudo da Accenture, 74% dos consumidores passaram a trabalhar a partir de casa, dos quais 46% asseguraram planear fazê-lo de forma mais regular[2]. Assim, o regime de home-office impulsionou uma tendência global, em que o comportamento do consumidor passa a estar profundamente concentrado em garantir que o tempo passado em casa é bem aproveitado e de qualidade. E talvez por isso, para garantir um maior conforto, de acordo com o estudo da McKinsey, ainda no âmbito da crise sanitária de 2020, mais de 50% dos consumidores afirmaram investir o seu tempo a cuidar do ambiente de sua casa[1].

Contexto social: o distanciamento que aproxima comunidades O surto de COVID-19 é o exemplo perfeito de como um contexto de crise altera a rotina diária de muitos seres humanos. Este causou um profundo impacto na forma como os consumidores se passaram a envolver com as suas comunidades, amigos e família. Em concordância com o estudo realizado pela Accenture, em situações onde o distanciamento é obrigatório, 55% dos indivíduos tendem a priorizar o tempo vivido em família[2].

31

2. CONSUMIDORES

Segundo o mesmo estudo, ainda que em contexto de pandemia possa ser mais difícil criar e manter relações de qualquer tipo, há evidências positivas de que um cenário de crise permite construir comunidades, ao invés de as separar.

No caso da Covid-19, 80% dos consumidores de todo o mundo, sentiram estar mais conectados com as suas comunidades e desejaram que essa conexão se mantivesse, inspirando um clima de união entre os indivíduos que contrariavam o distanciamento social obrigatório[2].

A conexão criada entre comunidades, aquando de momentos de crise, como descrito no estudo atrás referido, é justificada por um sentimento de empatia generalizado. Segundo outro estudo divulgado pela IPSOS, empresa de estudos e inteligência de mercado, a empatia é uma das principais características a ressalvar em contextos de crise. Ainda que, inicialmente, as pessoas tenham predisposição para sentir que são as únicas a adotar determinadas regras e se sintam marginalizadas, quando se apercebem que a maioria já o faz, passam a fazê-lo de forma mais facilitada[3]. Esta conclusão é também salientada pela McKinsey, que referiu que a hesitação inicial, num momento de crise, é também visível aquando do momento de retomar a normalidade, sendo que este traz tendencialmente novas regras e modos de viver[1].

Contexto individual: Novos tempos, novos hábitos Se, em contextos adversos, a mudança provoca um abalo na estrutura social, o mesmo acontece com o próprio consumidor, que tende a sofrer um choque de realidade e a ter de se adaptar rapidamente às novas exigências. No entanto, o consumidor evidencia um instinto de sobrevivência que

32

2. CONSUMIDORES

maioritariamente prevalece, em linha com estudos realizados pela Accenture[2] e pela Global Web Index[4]. Assim, em tempos de confinamento social, o consumidor tem tendência a dar prioridade a serviços de saúde, segurança alimentar, segurança financeira e proteção individual. Isto reflete-se principalmente na alteração dos hábitos de higiene pessoal e familiar, em que 85% dos consumidores procuraram intensificar esses mesmo hábitos e práticas.

O instinto de sobrevivência também acarreta consigo uma maior consciência do que deve ser feito. De acordo com a Accenture, os consumidores tendem a ser mais conscientes, sendo que isso se reflete nos seus hábitos de compra. No caso da crise pandémica, essa consciência demonstrou-se na procura de bens que mais contribuem para a saúde e para a sobrevivência, onde 60% dos consumidores revelaram que este é um hábito que iriam procurar manter[2]. O número de consumidores que seguiram esta tendência foi ao encontro da ideia referida acima, onde foi dada prioridade a serviços que lhes garantam mais segurança.

O contexto da crise sanitária de 2020 revelou ainda uma maior consciencialização ambiental e económica. Isto manifestou-se em 54% dos consumidores a optarem por produtos sustentáveis e 49% a prestarem maior atenção aos preços[2].

Sendo que uma crise afeta sempre as economias das famílias, é fácil justificar essa maior atenção aos preços praticados. Ainda assim, é pertinente compreender que apesar das dificuldades económicas, identificou-se a tendência de um maior interesse na aquisição de produtos sustentáveis que são, muitas vezes, mais dispendiosos. Esta realidade pode estar igualmente associada ao instinto de sobrevivência do consumidor que, perante um cenário de crise, parece acreditar que a consciência ambiental é também uma forma de ajudar a solucionar alguns problemas que afetam a sociedade.

33

2. CONSUMIDORES

”

Os consumidores tendem a combater o medo que sentem através de consumo de produtos e serviços que estimulam o seu bem estar físico e emocional A par do instinto de sobrevivência, constata-se a existência de um sentimento generalizado de medo, o que é compreensível num contexto de crise pandémica. E nesse contexto, de acordo com o estudo realizado pela McKinsey, os consumidores tendem a combater este sentimento através do consumo de serviços e ferramentas que lhes permitam estimular o seu bem-estar físico e mental.

Na pandemia de 2020, este fator traduziu-se no aumento de 50% dos consumidores, que procuraram mais conteúdos que lhes permitissem cozinhar a partir de casa.

Ainda que em menor valor (entre 15% a 29%), os consumidores também escolheram conteúdos que lhes ensinavam técnicas de meditação, mindfulness e controlo de ansiedade ou que os apoiavam na prática regular de exercício físico[1].

34

�

Reencontrar o prazer de cozinhar foi o caminho escolhido por muitos consumidores para manter o seu equilĂ­brio emocional

2. CONSUMIDORES

O consumidor prioriza a compra de bens essenciais

Bens alimentares: a base da pirâmide no topo das preferências Em época de crise, vários estudos permitem concluir que os consumidores, no ato da compra, tendem a dar prioridade a bens essenciais. Mas que bens são considerados essenciais para os consumidores?

Um estudo publicado pelo Criteo identificou cinco consequências que a Covid-19, em 2020, veio provocar no comportamento do consumidor.

Os valores apresentados foram recolhidos nos Estados Unidos da América (EUA) e Reino Unido, representando um aumento em relação aos números de janeiro de 2020. Dentro dos bens essenciais mais procurados e consumidos, registaram-se o arroz (+ 432% nos EUA); farinha (+ 423% nos EUA e + 623% no Reino Unido); legumes enlatados e congelados (+ 337% nos EUA); feijão de conserva (+ 433% nos EUA); leite em pó (+ 378% nos EUA); e fruta enlatada e conservada (+ 297% no Reino Unido)[5].

36

2. CONSUMIDORES

Se analisarmos os produtos referidos anteriormente, estes têm uma grande durabilidade, por serem embalados ou congelados, o que, consequentemente, permite que o consumidor permaneça em casa resguardado do contacto social. Assim, no contexto de uma crise sanitária, os consumidores têm tendência para optar por adquirir alimentos que lhes ofereçam estabilidade.

Em 2020, aquando da crise pandémica, a McKinsey & Company publicou um estudo realizado num conjunto de países da América, Europa e Ásia. Este revelou que os consumidores pretendiam aumentar, no futuro, as suas compras em mercearia, com percentagens que variaram entre os 0% e os 29%1. Concluindo, que a procura maior por bens de primeira necessidade demonstra ser uma característica global no contexto de uma crise pandémica.

Produtos de higiene e farmácia – um novo sentido de segurança Além de bens alimentares, num contexto de crise pandémica, o consumidor tende a considerar como essencial a aquisição de produtos higiénicos e farmacêuticos. A Global Web Index publicou um estudo, que concluiu que 43% dos participantes compraram produtos de higiene em quantidades atípicas.

Dentro do grupo de produtos de higiene e proteção, os mais procurados foram, naturalmente, as máscaras faciais (45%) e desinfetante para as mãos (30%)[4]. Segundo Tony Richards (diretor de uma das empresas de papel higiénico mais consumido no Reino Unido), no início da Pandemia mundial de 2020, em duas semanas a venda de papel higiénico passou de 24 milhões para 63 milhões de rolos.

37

2. CONSUMIDORES

Este número significou um aumento de 262,5% e, embora possa ser um aumento por muitos questionado, a verdade é que a corrida ao papel higiénico é uma realidade bem presente em momentos de crise[6].

No sul da Europa, segundo o estudo publicado no Criteo, em 2020, a procura de produtos farmacêuticos aumentou. Em Itália, foi registado um aumento de 286% na compra destes produtos onde se incluem toalhitas, vitaminas e máscaras respiratórias. Na França, o consumo destes artigos excedeu o aumento dos produtos alimentares, alcançando uma percentagem supeirior a 600%, onde estavam também incluídos produtos de primeiros socorros e suplementos médicos[5].

Nesse sentido, podemos compreender que os consumidores optam de forma prioritária por bens que lhes confiram a segurança necessária para ultrapassar momentos de crise, com bens alimentares e de higiene, que tendem a ocupar um lugar central num kit de sobrevivência ao consumidor.

Compras em grandes quantidades: “Panic Shopping” Considerando que os consumidores, antes da crise sanitária de 2020, faziam as suas compras diárias ou semanais numa base mais moderada, constatou-se um novo comportamento, com a aquisição de produtos em grandes quantidades.

Os resultados do estudo publicado no Criteo revelaram que o consumo de muitos alimentos aumentou mais de 300% naquela fase de crise mundial, conseguindo comprovar um comportamento nunca antes praticado pelo consumidor[5].

38

2. CONSUMIDORES

O estudo publicado no Global Web Index refere em muitos momentos palavras como “luta” e “medo”[4]. Estas terminologias são usadas para caracterizar o comportamento do consumidor numa época de crise que, segundo a BBC, tem tendência a resultar em compras de grandes quantidades[6].

Um exemplo disto é que 45% dos participantes neste estudo revelaram que compraram bens alimentares em excesso[4].

De acordo com Helen Dickinson (chefe do British Retail Consortium), no desenrolar da primeira fase da pandemia de 2020, existiam mais de 1 bilião de libras em casa das pessoas em produtos de alimentação a mais do que havia antes do início do surto, o que equivale a mais de 112 biliões de euros[6].

39

2. CONSUMIDORES

O consumo online torna-se cada vez mais relevante

Aumento exponencial: o futuro do comércio é online Perante um panorama de crise, com fortes condicionamentos ao nível do contacto físico, a vida passou a ser mais digital, especialmente ao nível das compras.

De acordo com o estudo da Global Web Index, realizado aquando da crise pandémica, 36% dos consumidores que não compravam online, antes da pandemia do vírus Covid-19, passaram a fazê-lo[7] e 46% dos internautas afirmaram que iriam dar continuidade a esse novo hábito numa fase póspandémica. [8] Este novo cenário trazido por um contexto de crise, tende a trazer, consequentemente, novas oportunidades perante novos consumidores que, habituados a um serviço de entrega rápido e cómodo, passam a querer incluir o comércio online como parte dos seus hábitos.

Ainda de acordo com o estudo referido anteriormente, 32% dos consumidores afirmaram que após a crise pandémica passariam a visitar lojas físicas com menor frequência, sendo que 27% afirmaram que pretenderiam passar mais tempo a pesquisar online antes de efetuar uma compra[7].

40

2. CONSUMIDORES

O essencial na crise: o que mais se adquire online A tendência para a procura de bens essenciais, como produtos alimentares, domésticos e de higiene não se cinge às lojas físicas. Por outro lado, também no mundo online os consumidores passam a priorizar a compra de produtos de primeira necessidade. De acordo com o estudo da McKinsey, a compra de produtos de higiene foi uma das categorias que mais se destacou no comércio eletrónico, nomeadamente através da compra de produtos para o cuidado da pele (entre 0% a 14%) e produtos para higiene do bebé (30% a 49%). [1]

”

Também no mundo online os consumidores passam a priorizar a compra de produtos de primeira necessidade

Ainda que estas categorias passem a estar no topo da lista de compras online, em períodos de crise, os consumidores continuam a comprar produtos de outros setores[1].

Em linha com a pesquisa da Global Web Index, 19% dos consumidores compraram artigos de vestuário online; 17% consumiram itens de entretenimento, como livros e filmes, e 15% adquiriram produtos cosméticos de beleza[4]. Esta procura continuada por produtos de vários setores pode ser justificada pelo facilitismo que o comércio eletrónico proporciona. Assim, quando as movimentações do consumidor estão limitadas, as compras online passam a ser o seu novo hobby.

41

”

36% dos consumidores que não compravam online, antes da pandemia do vírus Covid-19, passaram a fazê-lo e 46% dos utilizadores da internet afirmam que vão dar continuidade a esse novo hábito numa fase pós-pandemia

2. CONSUMIDORES

Aquilo de que se prescinde: o que menos se compra online Num contexto de crise sanitária, há setores que sofrem inevitavelmente uma quebra.

De acordo com a Global Web Index, aquando da pandemia provocada pelo Covid-19, 41% dos consumidores a nível mundial adiaram a compra de itens relacionados com estadias para férias, sendo que o mesmo estudo revela que 1 em cada 4 consumidores adiou a compra de um voo. [4] Ainda segundo a Global Web Index, também o mercado de luxo tende a ser afetado em contextos de crise, uma vez que 40% dos consumidores admitiram, no início de 2020, que só iriam fazer grandes compras quando o período de crise terminasse. [4]

43

2. CONSUMIDORES

O comportamento de consumo ganha uma nova consciência social e económica

Maior sustentabilidade: a perturbação que fomenta a consciência Em situação de crise, o comportamento do consumidor tem tendência a tornar-se mais consciente dos seus atos de consumo. Segundo dados da Citymapper Mobility Index, aquando do surto pandémico de 2020, o mundo emitiu menos de 1 milhão de toneladas de CO2 por dia. Assim, ainda que não tenha sido por sua direta culpa, o comportamento do consumidor direcionou-se de maneira a dar continuidade a estas melhorias[9], tomando por exemplo a procura por bicicletas em Portugal, que, naquela fase, aumentou 30%. [10] Já no que diz respeito à alimentação, os dados da Accenture revelam que os consumidores tendem a optar por consumir produtos biológicos. O estudo revela que 50% dos consumidores passaram a comprar alimentos biológicos e 45% tencionaram continuar a fazer compras mais sustentáveis. [2] Para além disso, o consumidor tem a tendência a tornar-se mais preocupado em evitar o desperdício alimentar. De acordo com os dados da Accenture (2020), 64% dos consumidores

44

2. CONSUMIDORES

revelavam-se preocupados com o desperdício alimentar. [2] O que é revelador que em tempos de crise, o consumidor apresenta uma maior predisposição para planear as suas refeições, evitando o desperdício alimentar.

Compra local: uma tendência que veio para ficar Em situações que afetam a normalidade, o consumidor tende a ajustar os seus comportamentos ao contexto de proximidade e essa realidade. Esta tendência verificou-se na crise pandémica de 2020. Segundo o Numerator, 9 em 10 consumidores mudaram os seus comportamentos de consumo nesse sentido. [11] Mas de que forma? De acordo com a Accenture, 46% dos inquiridos optaram por consumir e adquirir produtos locais ou relacionados com o comércio local. [2] Assim, numa época de crise, o consumidor passa a intensificar a tendência de “comprar local”, evitando as grandes superfícies comerciais. Desta forma, tende a preferir lojas próximas das suas residências, nomeadamente lojas comunitárias e mercearias locais, onde o contágio é menos provável. Perante este cenário, a decisão de compra é, então, influenciada por novos fatores.

Esta tendência de comportamento refletiu-se nos 46% dos consumidores que, no estudo da Accenture realizado em 2020, afirmaram que tinham a intenção de continuar a fazer compras locais, graças à experiência positiva e à qualidade que o comércio local lhes ofereceu. [2]

45

2. CONSUMIDORES

Fast Food versus Healthy Food: o consumidor passa a consumir menos “refeições preparadas” A redução do consumo de fast food é outra tendência que o consumidor evidenciou durante a crise sanitária. Para ilustrar este fenómeno, os Estados Unidos são o caso que mais evidenciou esta mudança.

Antes da crise pandémica de 2020 e segundo o Dr. Walter Willett, professor de epidemiologia e nutrição em Harvard, mais de 40% dos americanos sofria de obesidade. Ora, no decorrer da crise pandémica, 50% dos americanos afirmaram que nunca tinham cozinhado tanto em casa e, embora estivessem condicionados pelo confinamento social obrigatório, os consumidores continuaram a ter a opção de drives thru das principais cadeias de fast food. [13] Devido à maior preocupação com a sua saúde e dos que os rodeiam, os consumidores optaram por confecionar as suas refeições em casa, com alimentos mais frescos e saudáveis.

Prova disto foi que, segundo dados do Criteo, no contexto norte americano, a procura de produtos frescos locais aumentou, com destaque para as frutas e legumes (+700%), seguida pela carne, marisco e ovos (+475%). [5]

46

”

46% dos consumidores afirmam que têm a intenção de continuar a fazer compras locais, graças à experiência positiva e à qualidade que o comércio local lhes ofereceu durante a pandemia

2. CONSUMIDORES

As diferentes gerações apresentam um comportamento de consumo semelhante, mas com motivações diferentes Todos diferentes. Todos iguais As gerações caracterizam-se por um conjunto de particularidades e características próprias do seu grupo.

Porém, os aumentos e decréscimos que se tendem a registar em diferentes categorias de produtos, no contexto da crise sanitária, não revelam diferenças expressivas de geração para geração. Quando analisamos as diferentes categorias de consumo, o que tem tendência a diferir são as percentagens registadas dentro das gerações, bem como as suas motivações.

Geração Z (nascidos entre 1995 e 2002): os individualistas No contexto de Covid-19, os consumidores a partir dos 18 anos caracterizaram-se pela compra de bens essenciais, reduzindo 35% o seu consumo diário em diversos artigos. [4] Esta redução do consumo está fortemente relacionada com os baixos rendimentos dos elementos desta faixa-etária.

48

2. CONSUMIDORES

Segundo a Accenture, aquando da Covid-19, os jovens optaram por aumentar o seu consumo de produtos de higiene (42.5%), de comida enlatada (26.2%) e de produtos de limpeza (25.9%)[2].

No consumo de bens não essenciais, esta geração optou por reduzir o consumo principalmente nas categorias de moda (-26.2%), decoração para a casa (-21.5%) e bebidas alcoólicas (-17%), sendo que esta última é a que mais se destacou dos restantes grupos etários[2].

Geração Y - Millennials (nascidos entre 1982 e 1994): os mais ativos e racionais No contexto de crise sanitária, identificaram-se dois perfis de consumidores no âmbito da geração Millennial: os que se revelaram mais ponderados e reservados nas suas compras e, por outro lado, os que se mantiveram ativos e dinâmicos nas suas práticas habituais de consumo. Tudo indica que o perfil de consumo mais ponderado, à semelhança da Geração Z, esteve fortemente relacionado com os baixos rendimentos desta geração.

Ainda assim, de um modo geral, e à semelhança de outras gerações, também esta aumentou o consumo de produtos de higiene (entre os 27,4% e os 29.1%), produtos de limpeza (21% e 24,4%) e de alimentos frescos (13,8% e 15,8%). [2] Adotando um comportamento mais racional, este grupo optou por reduzir significativamente o seu consumo de artigos de moda (-35.3% e -44%), beleza (-23% e 25.2%), equipamentos eletrónicos (-18.6% e -25.2%) e cuidados para os animais de estimação (-6.8% e -9%), sendo a geração que registou o maior decréscimo de consumo nestas quatro categorias. [2] 49

2. CONSUMIDORES

Geração X (nascidos entre 1965 e 1981): os mais cómodos O consumidor desta geração não tem tendência a alarmar-se, de forma geral, perante as possíveis mudanças de um cenário de crise. Consequentemente, o seu comportamento de consumo quase não se tende a alterar. Em particular, também a geração X, em 2020, optou por aumentar razoavelmente a compra de produtos de higiene (10,4%), de produtos de limpeza (5,5%) e de enlatados (5,8%). [2] Relativamente às categorias menos adquiridas neste grupo etário, destacou-se a moda (-16,3%), decoração para a casa (-10,4%) e o consumo de bebidas alcoólicas (-6,7%). [2] Esta geração não se destacou por reduzir o consumo de uma categoria em particular, mas por registar valores estáveis na aquisição dessas mesmas. Dentro destas estão os cuidados para os animais de estimação (-0,6%), comunicação (-1,2%) e bebidas sem álcool (1,2%). [2]

Baby Boomers (nascidos entre 1945 e 1964): os que temem mais pelo futuro Este grupo foi aquele que, no contexto do Covid-19, se revelou mais ansioso. Uma tendência que se refletiu nos seus comportamentos de consumo. Esta ansiedade está naturalmente relacionada com o facto de ter sido identificado como sendo um grupo de risco, aliado ao facto de estar menos familiarizado com as ferramentas digitais de comércio eletrónico, em comparação com as restantes gerações.

Dentro das várias categorias disponíveis, esta geração destacou-se por ser a que mais adquiriu produtos de higiene (50%), de limpeza (42,4%), alimentos enlatados (40,4%) e alimentos frescos (32,8%). [2] 50

2. CONSUMIDORES

Curiosamente, independentemente de normalmente não estarem familiarizados com plataformas de e-commerce, esta foi a geração que se direcionou mais para o entretenimento online e para produtos de bem-estar, aumentando o consumo nestas categorias em 20.1% e 22.8% respetivamente. [2] Assim, e em linha com as restantes gerações, esta também optou por reduzir o consumo de artigos de moda (-23,4%), beleza (-12,5%) e decoração para a casa (12,2%). [2]

”

As diferentes gerações caracterizam-se através de hábitos de consumo distintos.

Porém, no contexto da crise sanitária, não se identificaram diferenças expressivas de geração para geração.

51

2. CONSUMIDORES

Referências Bibliográficas

[1] Bhargava, Shruti, Courtney Buzzell, Christina Sexauer, Tamara Charm, Resil Das, Cayley Heller, Michelle Fradin, et al. (12 de Maio de 2020).

Consumer sentiment evolves as the next “normal” approaches. McKinsey & Company: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketingand-sales/our-insights/a-global-view-of-how-consumer-behavior-ischanging-amid-covid-19 [2] Wright, O., & Blackburn, E. (2020). How COVID-19 will permanently change consumer behavior Fast-changing consumer behaviors influence the future of the CPG industry. Dublin: Accenture.

[3] Murphy, C., Naert, S., e Strong, C. (2020). CORONAVIRUS & BEHAVIOR CHANGE What does this mean for brands? Paris: IPSOS. [4] Gilsenan, K. “Coronavirus: the impact on buying behaviors”.

GlobalWedIndex. (30 de março de 2020). https://blog.globalwebindex.com/trends/coronavirus-impact-buyingbehaviors/ [5] Pruett, M. (2020). Coronavirus Consumer Trends: Consumer Electronics, Pet Supplies, and More. Criteo.

[6] Gragnani, J. (12 de Março de 2020). A psicologia por trás da corrida por papel higiênico em meio a “medo contagioso” do coronavírus. Obtido de BBC News Brasil: https://www.bbc.com/portuguese/internacional51803421 [7] Lanteri, S. (24 de Abril de 2020). Why online shopping needs to get personal. Obtido de Global WebIndex: https://blog.globalwebindex.com/marketing/why-online-shopping-needsto-get-personal/

52

2. CONSUMIDORES

Referências Bibliográficas

[8] Dolan, E. (5 de Maio de 2020). The shopping landscape: now and what’s to come. Obtido de Global Web Index: https://blog.globalwebindex.com/chart-of-the-week/shopping-landscapenow-and-post-corona/ [9] CitymapperMobilityIndex. (Março de 2020). Citymapper Mobility Index. https://citymapper.com/cmi [10] Marques, Ana Cristina. (18 de Maio de 2020). Aumenta a procura de bicicletas em tempo de desconfinamento. Observador: https://observador.pt/2020/05/18/aumenta-procura-por-bicicletas-emtempos-de-desconfinamento/ [11] NumeratorIntelligence. (2020). The Impact of Coronavirus (COVID19) on Consumer Behavior. Numerator.

[12] Rogers, K., & Cosgrove, A. (16 de Abril de 2020). Future Consumer Index: How COVID-19 is changing consumer behaviors. Obtido em 24 de Maio de 2020, de EY Future Consumer Index: https://www.ey.com/en_gl/consumer-products-retail/how-covid-19could-change-consumer-behavior [13] Oaklander, M. (28 de Abril de 2020). Our Diets Are Changing Because of the Coronavirus Pandemic. Is It for the Better? Obtido de TIME: https://time.com/5827315/coronavirus-diet/

53

” ”

É fundamental reaprender a comunicar com os consumidores durante e após a Pandemia

3

MARCAS Redação António Palha João Simões Ribeiro Luísa Oom Maria Franco Mª Luísa Ferreira do Amaral Pedro Martins

A dinâmica de comunicação das marcas em tempos de pandemia

Vive-se num período marcado pela diferença, onde a incerteza é constante e aquilo que hoje é um facto, amanhã pode não o ser. Esta nova realidade ameaça o bom funcionamento das marcas, bem como o sucesso das suas estratégias de negócio e comunicação. Assim, tornou-se mais importante que nunca reaprender a comunicar em contextos incertos.

Por sua vez, várias dúvidas são levantadas quanto à dinâmica de comunicação que as marcas devem adotar durante e após tempos de pandemia.

O presente capítulo procura responder a algumas dessas questões, através de quatro lições alicerçadas em perspetivas que se acredita serem fundamentais: as fases de uma pandemia, os recursos das marcas, a comunicação digital e como transformar a imprevisibilidade em oportunidade.

55

3. MARCAS

Adaptar a comunicação das marcas às diferentes fases de uma pandemia ajuda a definir a resposta mais adequada a cada momento Quais são as etapas e como interpretá-las As marcas devem adaptar a sua estratégia de comunicação de forma a ir ao encontro das necessidades dos consumidores – necessidades que se moldam consoante as preocupações que vivem, em contexto incerto.

Conforme descrito pela Nielsen, empresa global de medição e análise de dados, existem 6 fases que podem ajudar a compreender o comportamento do consumidor, tendo em conta as especificidades de uma pandemia, como a que se viveu no contexto do Covid-19.

Com base no diagnóstico proposto pela Nielsen, poder-se-á confirmar que Portugal já passou por algumas fases, como foi o caso da rápida ida às farmácias para aquisição de soluções desinfetantes, máscaras e paracetamol (1ª etapa) ou até mesmo do esgotamento constante e desmedido vivido no final de março (3ª etapa) - ver tabela na página seguinte.

56

3. MARCAS

Tabela 1 – As seis etapas sobre o comportamento do consumidor num contexto de Pandemia

O consumidor compra produtos relacionados com a saúde para se sentir bem e confiante

Ação reativa à medida que o nível de preocupação com a pandemia aumenta

O consumidor começa a fazer compras um pouco maiores, na eventualidade de entrar em quarentena

Fase de açambarcamento desmedido e pouco lógico do mercado dos bens de grande consumo

Confinamento obrigatório: universo limitado a quatro paredes

Desconfinamento progressivo, em que o consumidor começa lentamente a voltar à sua vida normal

Fonte: Traduzido e adaptado de Barómetro Covid-19, Nielsen.

57

3. MARCAS

Seguir as etapas é importante para qualquer setor É natural que nem todas as marcas reajam ao mesmo tempo – as que são implicadas em primeiro lugar são forçadas a repensar a sua estratégia de negócio e de comunicação - e isso não tem problema nenhum. Foi o caso do setor farmacêutico, pela escassez de medicamentos, e caso do setor dos media, pelo dever de serviço público que se tornou mais evidente que nunca e o setor do retalho que, pelos motivos óbvios, teve que adaptar o seu funcionamento às novas exigências.

Sendo marcas de primeira reação ou de reação mais tardia, uma coisa é certa: a comunicação deve ter tanta adaptabilidade quanto as necessidades sentidas pela sociedade em cada uma destas etapas, devendo ser avaliada as vezes que forem necessárias.

De acordo com a Forbes[2], antes de uma pandemia as marcas já tinham objetivos definidos - não têm necessariamente que mudar, mas o caminho e o tempo que demorará a atingi-los será diferente. É preciso ser-se paciente.

É importante adaptar o tipo de comunicação para o fim da pandemia Mesmo antes da última fase terminar, recomenda-se às marcas que antecipem e preparem o tipo de comunicação que deverão ter numa nova normalidade. Em que é que isto se traduz?

Numa oportunidade clara para comunicar motivação, atratividade e necessidade, sempre com a promessa de facilitar a vida aos consumidores.

58

3. MARCAS

No entanto, de acordo com a McKinsey[3], é expectável que o período de desconfinamento crie uma dualidade de sentimentos: por um lado, as marcas deverão sentir alguma relutância por parte do consumidor na aquisição dos seus produtos devido à instabilidade económica. Por outro, o público anseia por poder rapidamente voltar às suas rotinas diárias, havendo assim uma oportunidade para adaptar a comunicação nesse sentido.

A estrutura da sociedade não se irá alterar, mas porventura o ritmo poderá ser diferente, existindo oportunidade de aprendizagem entre as marcas e o comportamento dos consumidores nesse sentido. A regra será colocarem-se no lugar da sociedade e procurarem agir de acordo com a reação dos mercados.

Figura 1 – Dualidade de sentimentos do consumidor e o sweet spot para as marcas;

59

3. MARCAS

Identificar os seus recursos pode ajudar as marcas a definirem posições e estratégias de negócio Identificar os recursos das marcas para garantir a sua sobrevivência Tendo em conta que no mundo das marcas se insere um número infindável de recursos, torna-se importante, em primeiro lugar, que a marca identifique aqueles que são base estrutural da sua sobrevivência e escolher os que melhor resposta darão às necessidades. Assim, para a implementação de uma estratégia de comunicação mais adequada ao contexto de pandemia, as marcas deverão ter em conta essa análise. De acordo com um relatório da Initiative Portugal [4], são eles: • Conhecimento e logística: Qual a razão que recomenda às marcas para terem em conta o seus recursos? Ter o maior conhecimento possível dos mesmos e uma logística bem estruturada ajuda a criar armas importantes quando é necessário reavaliar a sua estratégia.

Situações de pandemia implicam identificar os parceiros mais indicados e com forte método de trabalho, para que em conjunto possam otimizar processos internos da marca. Para isso, é importante rever o orçamento que tinha sido alocado previamente a estes tópicos.

60

3. MARCAS

• Recursos financeiros: Se considerarmos a premissa que uma marca apenas existe se os consumidores a tiverem presente na sua mente, é crucial que as marcas testem o alcance de preços e promoções.

Uma solução não irá sempre agradar a todos e, por isso, a marca deve ter como objetivo que o preço crie a ocasião de compra.

• Propósito e imagem de marca: Comunicar de forma frequente, clara e mais criativa do que antes irá reforçar a presença da marca na mente dos consumidores.

No entanto, torna-se importante clarificar que em tempos incertos, as marcas não têm que ter a resposta a todas as questões: o mais importante será dar a conhecer os seus valores e a sua identidade, de maneira a que a comunicação do propósito se torne um caminho para futuras ações reforçando a sua imagem no mercado.

E depois desta avaliação? As marcas podem avançar para o próximo passo que, de acordo com o mesmo estudo, deverá contemplar dois caminhos: a tomada de posição e a adaptação da estratégia.

O primeiro refere-se à posição das marcas em contexto de pandemia e a comunicação a adotar - participando ou não diretamente na ação. O segundo diz respeito à forma como a marca vai atuar durante este tempo. Cada um destes caminhos será desenvolvido mais detalhadamente nas próximas páginas.

61

3. MARCAS

Não apostar na comunicação digital pode traduzir-se em perdas de brand equity e market share As marcas devem parar, esperar ou atuar?

Recomenda-se às marcas com presença no digital que revejam, adaptem e reforcem as estratégias comunicacionais.

As empresas que fornecem serviços offline podem considerar iniciar ou reforçar a comunicação digital, dado que será esse o principal método de comunicação e promoção em contexto de pandemia, pelo facto de “o consumidor despender muito mais do seu tempo em ambiente digital”. [5] Segundo um estudo elaborado pela Initiative Portugal, ficar parado ou esperar que a calamidade se silencie por si própria trará riscos de perda de brand equity, que resultarão necessariamente num menor market share. [4] A curto prazo, o corte em certas áreas poderá resultar num decréscimo de custos, parecendo a altura e solução ideais, mas a médio e longo prazo esses cortes darão lugar a custos ainda maiores, associados à falta de comunicação anterior e à necessidade de recuperar o que se perdeu com o silêncio da marca.

62

3. MARCAS

Esperar para reagir pode significar uma perda de oportunidades de diferenciação e reforço de posicionamento que serão tomadas pelas empresas que agem em primeiro lugar. Poder-se-á entender estas afirmações através da análise dos dados fornecidos pelo estudo da PIMS aquando da última recessão económica em 2008 [6] – ver gráfico seguinte.

Figura 2 – Adaptado de WARC ‘Advertising in a Downturn’ Abril 2008, Malik PIMS data base analysis: estratégias de investimento de 1000 empresas durante a crise; * ROCE – Return over capital employed.

Definir a narrativa de comunicação mais adequada A marca tem, num momento de crise, a oportunidade de escolher a narrativa mais certa para si. Segundo uma análise da MB Insights com base em dados do INE, existem 4 territórios de atuação que as marcas podem seguir – ver tabela na página seguinte. [7] Após a escolha do território de foco indicado, a marca pode escolher orientar a sua estratégia de comunicação para uma linha de atuação que pretende facilitar e aliviar o cliente – como garantir acesso a produtos e serviços – ou simplificar processos e ajudar a poupar tempo ou dinheiro.

63

3. MARCAS

Tabela 2 – Territórios de atuação para a comunicação das marcas

Dar reconhecimento, oferecer proteção e recursos a quem “dá o corpo às balas” pelo bem da nação e da humanidade, entre as classes destaca-se a classe médica, de enfermagem e farmacêutica.

Mostrar-se comprometida em aliviar e/ou apoiar a comunidade que faz parte da identidade da marca.

Construir novos alicerces de confiança com os clientes, dirigindo-se diretamente às famílias, que necessitam de estabilidade e certeza numa fase deveras incerta.

Fonte: Traduzido e adaptado de Guia de Navegação para as marcas - Spotlight Covid-19.

Initiative Portugal

Criar novas ligações e demonstrar pontos em comum com o cliente como indivíduo, que vivendo sozinho ou com mais pessoas, sempre terá as suas necessidades e desejos pessoais.

Por outro lado, pode escolher contribuir e dar apoio às novas exigências da pandemia, como oferecer recursos ou capacidades, solucionar problemas ou mesmo adaptar o modelo de negócio. Com estas atuações pretende-se que a marca defenda o seu território, afirme o seu papel e entenda como pode sustentar estas alterações, tendo sempre presente que estas ações terão consequências numa fase futura de retoma. No final, pretende-se que a marca planeie onde deseja estar no contexto de pós-crise e como quer ser recordada: se como aquela que apoiou as famílias ou a que aproximou as pessoa, entre muitos resultados possíveis.

64

�

Estabelecer uma narrativa de marca focalizada na Família pode ajudar a construir alicerces de confiança com os clientes, que necessitam de estabilidade e certeza

3. MARCAS

Saber transformar a imprevisibilidade em oportunidade pode ser um fator diferenciador Fazer a diferença internamente: aumentar o engagement dos colaboradores Durante o estado de pandemia diversas marcas aproveitaram a oportunidade de alinhar os seus planos de negócio a ações de comunicação com efeitos muito positivos para a sua notoriedade, promovendo dessa forma uma maior relação com o consumidor e a sociedade em geral.

Exemplo disso foi a marca Super Bock, que utilizou o álcool das bebidas que produz para a criação de gel desinfetante.

Ações como esta têm impacto para a marca, tanto externa como internamente: conforme Pinha e Cunha e outros autores referem no Manual de Comportamento Organizacional e Gestão[8], não só potencializam o fator humano das organizações – a chamada humanização – por estimularem a satisfação, motivação, compromisso e desempenho dos colaboradores internos, como também permite alcançar determinados resultados desejados, muito importantes para o sucesso organizacional, sobretudo em tempos de pandemia.

66

3. MARCAS

Fazer a diferença externamente: promover a ligação emocional Externamente, é aconselhável que as marcas comuniquem com clareza, assertividade e de forma diferenciadora, facilitando os seus processos de compra e de interação com os consumidores, mas também aproveitando momentos de maior vulnerabilidade da sociedade e criar elementos de ligação emocional.

Segundo um estudo quantitativo da EQL [9], as pessoas estão mais vulneráveis em tempos de pandemia e tendem a conectar-se com as marcas a níveis mais emocionais - o que representa uma excelente oportunidade para as marcas.

Utilizando o setor dos produtores/distribuidores como exemplo, privilegia-se a criação de slogans como “estamos aqui para si todos os dias”, “estamos juntos no combate à pandemia”, “para o bem de todos, o melhor de cada um”, entre outros. É importante ter em conta que o consumidor procura uma marca honesta, com quem possa criar uma ligação emocional.

Figura 3 – Exemplo de comunicação desenvolvida e adaptada ao contexto do Covid-19

67

3. MARCAS

Ser uma marca ainda mais responsável Tempos de crise trazem um maior sentido de consciência, motivo pelo qual ações de responsabilidade social corporativa e desenvolvimento sustentável podem ser uma boa oportunidade para as marcas fazerem a diferença. Isto porque os consumidores estão muito mais conscientes do seu bemestar e do que os rodeia, explica a revista Meios e Publicidade.

[10]

Miguel Barros, CEO da Havas Worldwide, a agência criativa de marcas como o Continente, a NOS ou a Worten, acrescenta: [11] “Todas as marcas têm de se adaptar a este novo contexto – ou porque deixa de ser relevante a mensagem anteriormente planeada, porque deixa de ser possível ou correto falar da mesma forma, ou porque existem agora outras necessidades que necessitam de soluções diferentes para nos mantermos relevantes junto dos nossos clientes. Este é um momento muito importante na separação do que são produtos e verdadeiras marcas”.

Tudo indica que é chegada a altura das marcas adaptarem a sua comunicação e mostrarem genuinamente ao consumidor a sua verdadeira identidade, revelando que se preocupam não só com o seu plano de negócios – naturalmente – mas que também conseguem contribuir positivamente para a sociedade e para a preservação do ambiente.

68

3. MARCAS

Referências Bibliográficas [1] Daimiel, P. (2020). As seis etapas Nielsen sobre o comportamento do consumidor perante a preocupação do COVID-19. Retrieved from https://www.nielsen.com/pt/pt/insights/article/2020/seis-etapas-nielsencomportamento-consumidor-perante-covid-19/ [2] Robert, Y. (2020, May 03). Here's How Brands Have Pivoted Since The COVID-19 Outbreak. Retrieved June 04, 2020, from https://www.forbes.com/sites/yolarobert1/2020/04/20/heres-how-brands-havepivoted-since-the-covid-19-outbreak/ [3] Consumer sentiment evolves as the next "normal" approaches. (2020).

Retrieved June 04, 2020, from https://www.mckinsey.com/businessfunctions/marketing-and-sales/our-insights/ a-global-view-of-how-consumerbehavior-is-changing-amid-covid-19 [4] Guia de Navegação para as marcas - Spotlight Covid-19 (2020). Initiative Portugal [5] Rebelo, Marta (2020). Guia para as marcas em tempo de COVID-19. Equação Lógica Market Research & Insights [6] Whiteside, Steven (2008). "Advertising in a Downturn" WARC [7] Análise MB Insights, sobre estimativas do INE 2019 em relação a agregados familiares (2020 [2019]). In Guia de Navegação para as marcas - Spotlight Covid-19.

Initiative Portugal [8] Cunha, M. P. E., Rego, A., Cunha, R., & Cabral-Cardoso, C. (2004). Manual de Comportamento Organizacional e Gestão. (3. ª ed.) Lisboa: Editora RH. [9] Fontes, S. (2020). Marcas que se destacam no contexto de pandemia Covid-19.

Equação Lógica Market Research & Insights [10] Tendências: Como será o consumidor pós-covid-19? (2020, March 26).

Retrieved June 09, 2020, from https://www.meiosepublicidade.pt/2020/03/tendencias-sera-consumidor-poscovid-19/ [11] Marcela, A. (2020, April 01). Na era do Covid-19 as marcas têm de ser esquimós da comunicação. Retrieved June 09, 2020, from https://www.dinheirovivo.pt/empresas/na-era-do-covid-19-as-marcas-tem-de-seresquimos-da-comunicacao/

69

”

Like a human being, a company has to have an internal communication mechanism, a ‘’nervous system’’, to coordinate its actions Bill Gates

4

EMPRESA Redação Ana Rita Alves Carlota Barreiros Cardoso João Miguel Rebelo Maria Luísa Ferreira Teresa Cazal-Ribeiro

A comunicação interna no contexto de confinamento

Em cenários marcados por situações de crise global, onde praticamente todas as organizações são afetadas, torna-se fundamental que as empresas priorizem a comunicação interna.

Promover uma comunicação aberta e transparente, mantendo os funcionários bem informados e seguros, é essencial para a sobrevivência corporativa.

Deste modo, investir em sistemas eficazes de comunicação interna é crucial para mitigar repercussões negativas que derivam da conjuntura.

Neste sentido, cinco aprendizagens são apresentadas neste capítulo, com o propósito de destacar a relevância do tema e apresentar soluções de comunicação interna num contexto de confinamento social.

71

4. EMPRESA

É imperativo disponibilizar ferramentas de comunicação interna sobretudo em situações de crise epidémica

A Importância de um plano de comunicação interna É essencial que as organizações estabeleçam linhas claras de comunicação com os seus funcionários. Em situações de crise pandémica, a existência de um plano de comunicação interna assume um papel mais importante do que nunca. Segundo um artigo divulgado pela McKinsey[1] que visa ajudar na resposta ao coronavírus (e futuros desafios similares), a forma como as organizações comunicam com os seus colaboradores pode criar clareza, resiliência e catalisar mudanças positivas.

De acordo com a Slack[2], uma plataforma de colaboração e comunicação comercial, em tempos de incerteza, saber o que nos espera e saber que estamos todos a seguir a mesma direção, assume um peso importante na motivação dos colaboradores de uma empresa. Desta forma, é necessário que as empresas comuniquem as suas estratégias aos colaboradores. O estudo da Slack refere ainda que quando não existe uma partilha e presença física no escritório, torna-se imprescindível fomentar a colaboração e comunicação entre funcionários, através de uma estratégia abrangente que fortaleça a cultura organizacional.

72

4. EMPRESA

Como comunicar com o público interno: Em contextos de pandemia, não só as necessidades das empresas se alteram como também as dos seus colaboradores.

Estes necessitam de se sentirem informados e, para tal, as empresas devem ser capazes de responder a essas necessidades e dar aos seus colaboradores aquilo que precisam. Ainda de acordo com a McKinsey, é essencial informar com clareza e transparência os funcionários das empresas relativamente ao impacto da crise na sua empresa e de que forma esta os pode afetar. [1] Segundo um artigo publicado recentemente na Harvard Business Review sobre a pandemia e a gestão de empresas durante uma crise, não se deve assumir que os colaboradores das empresas estão devidamente informados relativamente à situação atual. É necessário assegurar que todos partilham da mesma visão e que estão alinhados com a realidade social e corporativa. [3] No mundo como o conhecemos hoje, temos um acesso facilitado à informação. Porém, nem sempre conseguimos assegurar a sua veracidade. A McKinsey aponta que é fácil para os líderes assumirem que, com a quantidade de informação disponível, não seja necessário as empresas preocuparem-se com as estratégias de comunicação interna.

No entanto, e ainda de acordo com as recomendações da McKinsey, a elaboração de um apanhado das informações relevantes, bem como a sua atualização constante e partilha com todos os colaboradores da empresa, é imprescindível para que as equipas não desperdicem tempo em pesquisa e debate sobre a veracidade das informações que encontram.

73

4. EMPRESA

Neste contexto, podemos destacar algumas recomendações apontadas pela consultora estratégica PricewaterhouseCoopers (PWC), em que se alerta para a importância de algumas práticas a serem consideradas [4] - conforme mencionado na tabela seguinte.

Tabela 3 Práticas a adotar em contextos de crise pandémica

Definição de um plano de crise detalhado

Implementação de um programa de comunicação interna em contextos de crise, considerando as especificidades das funções e competências associadas Implementação de um gabinete de crise

Elaboração de quick guides para os procedimentos que devem ser adotados e seguidos.

Ferramentas de comunicação interna Um relatório realizado pelo Institute for Public Relations (IPR)[5] junto de vários gestores sobre a comunicação e envolvimento com os colaboradores durante a crise pandémica, revela que os métodos e canais de comunicação mais utilizados pelas organizações, e de acordo com a sua eficácisa, são a comunicação direta através de supervisores e gerentes (91% de utilização e 61% de eficácia); a comunicação via e-mail (99% de utilização) e, ainda os check-ups individuais aos colaboradores (85% de utilização e 76% de eficácia).

Contrariamente, os canais menos utilizados e eficazes para o efeito são as chamadas telefónicas gravadas, os podcasts e ainda as hotlines, enquanto linha direta de chamada para um determinado departamento de apoio.

74

”

A forma como as organizações comunicam com os seus colaboradores pode criar clareza, resiliência e catalisar mudanças positivas

4. EMPRESA

Definir uma estratégia de trabalho remoto tornou-se uma obrigação e não uma opção A importância de um plano de teletrabalho Num cenário em que 72% dos colaboradores, de acordo com o estudo do Slack[2], preferem o teletrabalho (apesar de terem mais dificuldades na produtividade), é fundamental que se desenvolvam procedimentos de atuação e competências para o trabalho remoto, de maneira a evitar o clima de instabilidade e perda de eficiência que muitas empresas sentem nas mudanças rápidas de paradigma de trabalho, prejudicando a produtividade dos colaboradores.

Ainda de acordo com a PWC, é recomendável implementarem-se restruturações nos métodos de trabalho, formações específicas, ferramentas de suporte para um adequado teletrabalho, maior delegação de tarefas e um controlo mais efetivo do trabalho desenvolvido. [4] Tudo isto pode ser obtido através de uma gestão diária dos projetos, das tarefas, e com uma melhor redistribuição e atribuição de responsabilidades entre equipas. E sempre procurando aferir e assegurar grau de satisfação e motivação dos colaboradores.

76

4. EMPRESA

Segundo um inquérito desenvolvido pela plataforma Slack, os colaboradores têm a expectativa de trabalhar mais a partir de casa no futuro. [2] O que já sucede junto dos colaboradores que já trabalhavam em casa, através de práticas e tecnologia adaptadas e em coordenação com líderes de equipa que potenciam a comunicação, a colaboração e a produtividade, mitigando os naturais sentimentos de isolamento.

Políticas de teletrabalho Enquanto os colaboradores se podem sentir perdidos pelas alterações repentinas impostas pelo teletrabalho, é fundamental agir e promover a resiliência entre colaboradores.

De acordo com um artigo publicado recentemente na Harvard Business Review[3] e em linha com o guia da AON[6] que reúne dicas para um plano de comunicação para os parceiros e clientes da empresa, é essencial assumir duas medidas:

1 2

Implementar políticas de teletrabalho claras, com princípios de resiliência, que identifiquem como é que irão trabalhar, quando serão revistos os seus trabalhos Articular os procedimentos diários e de reuniões, a assiduidade e as expectativas que se tem dos colaboradores

Ainda de acordo com o relatório do Institute for Business Value (IBV)[7] sobre o teletrabalho e os riscos do mesmo, é fundamental ter uma visão clara de como a cultura e os sistemas de gestão são aplicados remotamente. Deve promover-se uma cultura que aplique princípios mais ágeis de acordo com as especificações do negócio, com uma forte comunicação digital, ferramentas e modos de trabalho que devem ser seguidos.

77

4. EMPRESA

Ferramentas de teletrabalho: Tornou-se crucial conseguir manter os colaboradores envolvidos e produtivos a partir de casa. Mas para tal é preciso que se desenvolvam ferramentas que potenciem a colaboração e a comunicação interna da organização. No estudo desenvolvido pela Slack,[²] é percetível que as ferramentas de teletrabalho têm um impacto significativo nos teletrabalhadores, principalmente no sentimento de conexão, produtividade e concentração. Para tal, e de acordo com as recomendações da IBV é necessário que as empresas adotem ferramentas que agilizem o teletrabalho – ver tabela seguinte.

Tabela 4 Exemplos de medidas para agilização de soluções de teletrabalho

Assegurar uma equipa de IT, com um suporte 24/7

Adotar plataformas que permitam redes privadas (VPNs) e aplicações de trabalho em ambiente cloud

Assegurar sistemas e plataformas que funcionem com alta capacidade de resposta e de armazenamento Consolidar as infra-estruturas, tornando-as resilientes e acessíveis a todos Simplificar os processos de apoio nas operações diárias, através de uma plataforma standard em cloud, para permitir que qualquer colaborador possa aceder sem ter que estar no local fisicamente

É importante que também se desenvolvam eventos e celebrações virtuais, mesmo em contexto de teletrabalho. O Survey Mercer[8] indica que cerca de 13,1% das organizações já se encontravam a desenvolver eventos para celebrar os sucessos das equipas virtualmente, durante o pico da crise pandémica.

78

”

É fundamental assegurar uma equipa de suporte tecnológico que dê uma resposta imediata em contexto de teletrabalho

4. EMPRESA

É importante assegurar a ligação e o engagement com o Público Interno A importância de priorizar a comunicação com o público interno Comunicar é fundamental para o sucesso das organizações. E em linha com as recomendações da McKinsey em tempos de crise é ainda mais necessário interagir com o público interno, assegurando a transparência, a clareza e a frequência da comunicação organizacional. [1] Um relatório do IBM[7] mostra que 74% dos líderes afirmam que atualmente ajudam os seus colaboradores a aprenderem a trabalhar de novas e diferentes formas. No entanto, apenas um terço dos funcionários concordou com essa afirmação. O que é demonstrativo de que nem sempre o que é comunicado pelos líderes é percebido da forma como estes pretendem.

Torna-se essencial transmitir informações cruciais aos funcionários, de forma descomplicada, objetiva e sobrepondo o positivismo às informações mais negativas. Segundo a McKinsey[1], que estudou surtos epidémicos anteriores, como o zika, a febre amarela ou o vírus do Nilo Ocidental, a pesquisa efetuada revelou que as ações que foram focalizadas em combater a desinformação, ou até em dissuadir conspirações, foram menos eficientes do que aquelas que destacavam as práticas mais positivas.

80

4. EMPRESA

Em tempos de pandemia a repetição da informação transmitida é essencial. Ainda de acordo com a McKinsey, para que o público interno maximize a perceção do risco de saúde, é necessário que este oiça entre 9 a 21 vezes uma mensagem relacionada com este mesmo risco. Por isso, é crucial repetir as mesmas mensagens com regularidade, estando comprovado que incluir rimas, aliterações e mantras, pode tornar mais eficaz a adoção dessas mensagens, e desse modo tranquilizar os colaboradores tornando-os mais envolvidos.

Foco nas necessidades dos colaboradores: Segundo o World Economic Fórum (WEF), num estudo recente que abordou as implicações e medidas na força de trabalho devido à pandemia[9], a crise é também uma oportunidade para as organizações reforçarem a sua ligação aos seus colaboradores, demonstrando compreensão e, acima de tudo, confiança. Assim, à medida que as empresas se vão re-adaptando às condições de uma crise pandémica, é fundamental reforçar a confiança na liderança da empresa.

Para tal, é essencial liderar com propósito e integridade. Ainda em linha com o estudo da WEF [9], existem 5 fatores a considerar: (i) a relevância da demonstração de integridade, (ii) o respeito, a atenção e preocupação com os outros; (iii) a importância de inspirar o público interno em torno do objetivo da organização através da definição de uma direção clara e concreta; (iv) o pedido e resposta a feedback de colaboradores; (v) a alteração e adaptação rápida à implementação de novas medidas e o prevalecimento ativo. É também, indispensável e ainda mais necessário em tempos de crise, ouvir os colaboradores com maior regularidade.

81

4. EMPRESA

O WEF [9] destaca que este é um importante sinal para salientar que a organização se importa, o que pode ajudar a criar confiança. Segundo o Slack,[2] a confiança é ainda mais indispensável neste tipo de situações porque sempre que os trabalhadores sentem que podem confiar nos membros da organização, revelam um maior empenho e uma maior motivação, mesmo em condições de teletrabalho. Estes efeitos positivos já não se sentem junto dos colaboradores que afirmam sentir dificuldades em confiar na sua equipa.

Ajudar as equipas em teletrabalho a serem produtivas e a estarem envolvidas Em situações de crises pandémicas é necessário ajudar a melhorar a experiência profissional, o envolvimento e a motivação dos funcionários. O IBV[7] aponta algumas medidas que podem potenciar a produtividade e o envolvimento das equipas em teletrabalho – consultar a tabela seguinte.

Tabela 5 Exemplos de medidas de potenciação da produtividade em contexto de teletrabalho

A implementação de serviços de informação e a aplicação de canais digitais, que forneçam aos colaboradores informações 24/7, incluindo esclarecimentos a perguntas por parte das equipas A avaliação e comunicação junto dos colaboradores das implicações e responsabilidades legais, associadas às políticas atuais ou específicas para a organização O estabelecimento de políticas que especificam perspetivas de teletrabalho e acordos de trabalho flexíveis e que salvaguardem a saúde mental e o equilíbrio familiar dos funcionários A implementação de autorizações que permitam aos colaboradores viajarem para locais críticos em caso de restrições contínuas A identificação de empresas de outsourcing que possam conceder temporariamente serviços e recursos virtuais para complementar a equipa, e assim mitigar elevados volumes de trabalho, ou substituir provisoriamente elementos da equipa que possam adoecer

82

”

Não é suficiente colocar os colaboradores em teletrabalho. É fundamental assegurar que continuam envolvidos emocionalmente com a organização

83

4. EMPRESA

A saúde mental, física e emocional dos colaboradores é um ativo estratégico que deve ser preservado

A comunicação interna enquanto ferramenta tranquilizadora De acordo com vários estudos, é fulcral que as empresas em situações de crise pandémica disponham de um plano de comunicação interna que promova a confiança e estimule a resiliência dos colaboradores. Para além disso, é essencial que este seja focado na tranquilização e na gestão da relação existente entre a empresa e todos os seus stakeholders.

De acordo com o relatório da PWC é necessário proceder à conceção de dinâmicas de equipa e programas de bem-estar associados ao trabalho remoto. [4] Alguns exemplos a adotar podem passar por aulas de mindfulness ou ginástica funcional, consultas nutricionais, e dinâmicas de gestão de stress que atuem no relacionamento entre as equipas de trabalho.

84

4. EMPRESA

Também segundo o guia da AON[6] é importante ter em consideração que, durante uma crise pandémica, é expectável que as pessoas possam sentir-se isoladas, sendo importante que se mantenham contactos individualizados com todos os funcionários, priorizando aqueles que possam estar a viver momentos de maior ansiedade.

A McKinsey[1] afirma que são esses os safety steps a serem dados para que se consiga promover um ambiente de tranquilidade dentro das empresas protegendo a saúde física e mental, mas sempre alinhado com a consciencialização dos riscos a evitar e dos comportamentos de saúde necessários para uma adequada prevenção e segurança.

Superação de desafios, ações de prevenção e comunicação clara são fundamentais Segundo a PWC[4] é comum constatar que um elevado nível de isolamento social é potenciador de a um clima de receio, incerteza, medo, stress e perda de qualidade de vida. São estes mesmo os desafios que são necessários superar. O que segundo o IPR[5], podem ser superados através da criação de programas de bem-estar remotos, que irão desmistificar esse possível medo, como também, através da comunicação de factos oficiais sobre questões relacionadas com a segurança sanitária.

85

”

Durante uma crise pandémica as pessoas sentem-se isoladas. É importante que a organização mantenha contactos individuais, sobretudo junto dos colaboradores que possam estar a viver momentos de maior ansiedade.

4. EMPRESA

É também importante divulgar de forma clara, ações preventivas que a organização esteja a adotar para evitar ou conter a transmissão de vírus nos locais de trabalho. Essa comunicação pode ser feita através de posters internos, memorandos, e-mails, mensagens na intranet, criando momentos de discussão com supervisores, ou promovendo sessões de perguntas frequentes, entre outras iniciativas. Estas ações preventivas são necessárias para assegurar uma sensação de pertença e confiança no local de trabalho e na liderança da organização.

Demonstração real da satisfação do público interno Para que os desafios sejam superados é essencial ter em conta todos os aspetos referidos anteriormente. Com efeito, e de acordo com o questionário apresentado pela Survey Mercer[8], 35% das empresas já implementava este tipo de programas nas suas empresas como resposta ao vírus COVID-19 e, com resultados positivos. Compreende-se então, que um horário de trabalho flexível especialmente organizado obteve uma melhor adesão pela maioria dos colaboradores; bem como o estabelecimento de momentos virtuais de bem-estar remotos.

”

É importante reter que a comunicação interna deve ser clara, factual e preocupada com os colaboradores, de forma a criar um ambiente favorável a um retorno mais efetivo à normalidade.

87

4. EMPRESA

Implementar um sistema de higiene e proteção individual é fulcral para manter a segurança no local de trabalho Compreender a importância das medidas de proteção e higiene no local de trabalho A implementação de medidas de segurança sanitária no local de trabalho tornou-se fundamental, não só para evitar a propagação de novos surtos, como também para garantir a segurança de todos os colaboradores.

De acordo com a Organização Mundial da Saúde (OMS)[10], é necessário que as organizações disponibilizem e implementem providências que visem cuidados de higiene e limpeza, tais como: (i) a instalação de dispensadores para que os funcionários possam desinfetar e lavar as suas mãos, garantindo a sua reposição atempada; (ii) incentivar os mesmos a fazê-lo de forma regular e de maneira correta; (iii) assegurar a disponibilização de máscaras faciais e de lenços de papel para os colaboradores; (iv) verificar com uma maior frequência se os locais de trabalho estão adequadamente limpos, nomeadamente nas superfícies e objetos de proximidade.

88

4. EMPRESA

Ainda de acordo com as recomendações da OMS existem três ações a considerar na salvaguarda e proteção dos colaboradores, durante fases de pandemia, não só em termos de bem-estar e segurança, mas também em termos de orientação: fornecer as indicações necessárias aos colaboradores sobre etiqueta respiratória e medidas de higiene, articulando a mesma mensagem através da afixação de posters no local de trabalho; garantir que os meios de comunicação estejam em conformidade com as medidas implementadas e, também, assegurar que qualquer colaborador que tenha algum sintoma de uma doença contagiosa fique em casa, eventualmente em regime de teletrabalho.

Medidas de proteção em reuniões ou pequenos eventos Em tempos de pandemia, ao organizar reuniões e eventos, é importante estabelecer e incrementar medidas que procurem prevenir e/ou reduzir os riscos inerentes a doenças contagiosas, de modo a proteger os funcionários e respetivos participantes nas mesmas. Para tal, a OMS apresenta algumas medidas importantes a considerar na organização de um evento ou reunião: [10] • Antes de uma reunião ou evento: desenvolver previamente um plano de preparação para evitar o contágio de membros e oferecer os materiais adequados e necessários aos mesmos, como lenços, desinfetantes e máscaras.

• Durante uma reunião ou evento: comunicar as medidas a tomar, de acordo com o panorama atual, e fornecer as instruções necessárias; evitar o contacto físico entre os participantes, para construir um clima de confiança; 89

4. EMPRESA

incentivar os mesmos à lavagem e desinfeção regular das mãos; disponibilizar dispensadores no local da reunião ou evento; e, também, proceder à separação das cadeiras dos participantes para que estejam, pelo menos, a um metro de distância uns dos outros.

• Após o decorrer da reunião ou evento: guardar os nomes e os respetivos detalhes de contacto dos participantes, de modo a ajudar o público e as autoridades de saúde a localizarem as pessoas que possam eventualmente ter sido expostas ao vírus; e, caso haja algum participante suspeito, comunicar o mesmo a todos os que fizeram parte da mesma.

Preparar o regresso à operação Em períodos de crises pandémicas, é necessário considerar algumas práticas relevantes na preparação do regresso às operações nas empresas. De acordo com o relatório da PWC, deve-se atuar de forma organizada e eficiente para preparar o retorno às operações, apoiar o regresso de colaboradores a Portugal, e incentivar a manutenção de colaboradores estrangeiros. [4] Segundo o mesmo estudo, na gestão de colaboradores e respetivas práticas de trabalho é necessário o estabelecimento de políticas claras para a gestão de faltas por doença ou cuidados de saúde. Ao nível da gestão de crise, e quanto à própria condução de negócios, de acordo com um artigo publicado pela Harvard Business Review[3], a preparação intelectual por si só não é suficiente em situações inesperadas. É fundamental que as empresas executem práticas para simular e melhor aprender a lidar com comportamentos sob pressão e stress.

90

4. EMPRESA

De acordo com um relatório realizado pela IBV[7], é importante compreender que os valores da criatividade, da fluidez e da adaptabilidade são cruciais para melhor lidar com os desafios emocionais do público interno que, por sua vez, são igualmente profundos e têm um impacto igualmente significativo como os práticos.

Segundo o artigo da Harvard Business Review[3], para que as empresas consigam agir de forma eficaz e com sucesso nestes contextos de crise pandémica, é fundamental que as mesmas desenvolvam os recursos necessários e que estejam previamente preparadas para a eventualidade de uma próxima crise, em vez de responder de uma forma reativa quando a mesma realmente ocorrer.

Para além disso, ao invés de retornar às rotinas normais quando a crise desaparece, é importante que as empresas reflitam sobre o que aprenderam, encarando a mesma como uma oportunidade de aprendizagem.

91

4. EMPRESA

Referências Bibliográficas

[1] Mendy A., Stuart M., VanAkin K. (2020). A leaders guide: Communicating with teams, stakeholders, and communities during Covid19. McKinsey & Company. Disponível em: https://www.mckinsey.com/business-functions/organization/ourinsights/a-leaders-guide-communicating-with-teams-stakeholders-andcommunities-during-covid-19 [2] Slack (2020). Report: Remote work in the age of Covid-19. Disponível via Slack em: https://slackhq.com/report-remote-work-during-coronavirus [3] Reeves M., Lang N., Carlsson-Szlezak P. (2020, Fevereiro 27). Article Crises Management: Lead Your Business Through The Coronavirus Crises.

Harvard Business Review. Disponível em: http://coronanepal.org/Areas/Report/Uploads/Files/c8c0a674-41f84774-bcb8-b90e05747499.pdf [4] PWC (2020). Resposta aos principais impactos nos negócios.

Disponível via PWC em: https://www.pwc.pt/pt/temas-actuais/covid19/pwc-covid19-abordagemportugal.pdf [5] Institute for Public Relations (2020). How companies are Engaging Employees during Covid-19. Disponível via Institute for PR em: https://instituteforpr.org/businesses-report-their-employees-are-moreengaged-and-collaborative-in-their-companies-since-the-covid-19pandemic/

92

4. EMPRESA

Referências Bibliográficas

[6] AON (2020). Coronavirus (Covid-19) communication plan. Disponível via AON em: https://www.aon.com/getmedia/f6eccabb-933b-48e9b571-83901a89ed94/Novel-Coronavirus-Communication-Plan-SheetCOVID.aspx [7] Institute for Business Value (2020). Beyond the Great Lockdown: Emerging stronger to a different normal. Disponível via IBM em: https://www.ibm.com/downloads/cas/BMWXZBRX [8] Survey Mercer (2020). Globally, How are companies supporting their employees during these outbreak? Disponível via key survey em: https://app.keysurvey.com/reportmodule/REPORT2/report/1479157/4 1188187e0176b7809e3e4e0a08ef5f21b10a2f0Dir=&Enc_Dir=8129ead7& av=IxnIBAm77ac%3D&afterVoting=45f9106942e8&msig=b69a8d67569 063f9c374d5de6672aa83 [9] World Economic Forum (2020). Workforce Principals for the Covid-19 Pandemic. Disponível via weforum em: http://www3.weforum.org/docs/WEF_NES_COVID_19_Pandemic_W orkforce_Principles_2020.pdf [10] World Health Organization (2020). Getting your work place ready for Covid-19. Disponível via Word Health Organization em: https://www.who.int/docs/default-source/coronaviruse/gettingworkplace-ready-for-covid-19.pdf

93

What the world needs now is solidarity.

With solidarity we can defeat the vírus and build a better world.

...

António Guterres, Secretário Geral das Nações Unidas Março 2020

Este e-book inclui uma seleção de textos, redigidos pelos alunos do Mestrado em Ciências da Comunicação da Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica em Lisboa.

Através de artigos redigidos no âmbito da crise sanitária, procuraram-se respostas a vários dos desafios que as marcas e as empresas enfrentaram e continuam a enfrentar no contexto da pandemia da Covid-19.

Este e-book é de distribuição gratuita e foi desenvolvido com o objetivo de ajudar estudantes, gestores e empresários a elaborar as suas estratégias de comunicação em contextos especiais de confinamento.

Comentários e sugestões podem ser enviados para: joao.lemos.diogo@fch.lisboa.ucp.pt