The Success Factors for App Store-Like Platform Businesses from the Perspective of Third-Party Developers
An Empirical Study Based on a Dual Model Framework
Hyung Jin Kim, Yonsei University Inchan Kim, Yonsei University
PACIS 2010 Proceedings. Paper 60. http://aisel.aisnet.org/pacis2010/60
Ho Geun Lee, Yonsei University
Jo茫o Silva Modelos de Neg贸cio e Economia do Software de C贸digo Aberto Mestrado em Open Source Software - ISCTE 2010/11
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Contextualização Tipificando uma estratégia de abertura em plena era da WEB 2.0, a Apple Inc. lançou uma plataforma em rede, que permite a criação e distribuição de aplicações “Mobile”, provenientes de desenvolvimentos externos à empresa. Ao contrário do habitual planeamento centrado em recursos internos, a Apple criou neste mercado, uma estratégia de crescimento baseada no fornecimento de uma infra-estrutura que permite a entrada de entidades externas na sua cadeia de valor. A sustentabilidade deste modelo de negócio vai depender directamente do número e qualidade das novas aplicações. Mais aplicações representam um número maior de utilizadores, mais utilizadores um número maior de “developers” externos a desenvolver aplicações, completando assim um ciclo que se pretende infinito. Neste sentido, os autores consideram que a identificação das razões que motivam um agente externo ao desenvolvimento frequente, conduz à compreensão dos factores de sucesso de uma loja de aplicações. App Store-Like Platform Businesses
A loja de aplicações da Apple é uma plataforma de negócio baseado em rede. Através da infra-estruturas da empresa que criou e opera a plataforma, é possível 2
desenvolver, distribuir e manter aplicações. As receitas provenientes do consumo desses aplicativos, serão posteriormente divididas entre ambas as partes. O iPhone e a “App Store” da Apple, transformaram por completo o negócio obscuro das comunicações móveis num mercado lucrativo. Este crescimento levou a que outras empresas tentassem copiar o modelo. Hoje, milhares de aplicações foram desenvolvidas para plataformas concorrentes de onde se destacam o Android, MeeGo, RIM, Windows Phone e Bada. No ano de 2010, foram vendidos 4 mil milhões de dólares em aplicativos para iPhone, de acordo com números estimados, depois de dividir os proveitos com os programadores (entidades externas), a Apple ganhou cerca de 1000 milhões de dólares. Para 2010 as expectativas apontam para receitas no valor de 7 mil milhões de dólares.
http://www.distimo.com/
Os “smartphones“ estão a subtituir os computadores pessoais no acesso à Web, actualmente 71 milhões de utilizadores navegam na internet através de um dispositivo móvel. Segundo os analistas da Gartner, em 2014 os smartpnones dominarão os mercados mais maduros. 3
Modelo de negócio No domínio do Marketing e vendas a App-Store é também um exemplo, baseando toda a estratégia de vendas e comunicação no modelo dos “quatro P’s”. Oferece um produto de qualidade (aplicações), faz a respectiva promoção forma uniforme e centralizada (Ecossistema Apple), tem na sua “App Store” o ponto de venda que permite uma relação muito próxima com o público alvo (utilizadores de iPhone), e finalmente, sugere preços (“pricing”) baixos às entidades externas, possibilitando a criação de economias de escala. Ao criar uma plataforma e permitindo a entrada de entidades externas (“developers externos”), está a ser feita uma divisão de trabalho por especialização, onde a empresa que gere a plataforma se dedica à projecção, desenvolvimento e manutenção de uma intraestrutura, e as entidades externas, fazendo aquilo que melhor sabem, desenvolvem aplicações, criando diferenciação do produto e dando origem a soluções inovadoras. De forma a constituir um forte incentivo à produtividade, a Apple faz uma distribuição “justa” das receitas provenientes da venda de aplicações (Anexo 1).
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Abordagem e resultados Dual Model Framework A “framework” de modelo duplo é uma teoria que foi identificada por Kim & Son (2009). Sugere que a continuidade de uma relação surge na maioria dos casos, acompanhada por motivações positivas e negativas. O estudo em análise prova que a relação entre a Apple e “developers” externos pode exemplificar o modelo duplo. De acordo com a Teoria das Trocas Sociais as pessoas estão dispostas a manter uma relação “quando querem genuinamente ou quando não tem outra opção” (Wulf & Odekerken-Schroder 2001, P. 86). No seguimento desta afirmação, podemos distinguir dois tipos de compromisso (dedicação e coação) que caracterizam a continuidade das relações. Depois recolhidos cento e vinte questionários e entrevistados sete developers de aplicações para iPhone na Coreia do Sul, foram identificados sete factores fundamentais que os developers consideram antes de desenvolver uma aplicação. Apresentando e categorizando cada um dos factores segundo a “framework” de modelo duplo, obtiveram-se os resultados apresentados de seguida.
Mecanismo baseado em dedicação (satisfação) Baseado nos princípios da dedicação e satisfação, este modelo refere que as relações se mantêm, quando os intervenientes se sentem favoravelmente “identificados com” ou “motivados para”, respondendo a essa ligação com fidelidade e dedicação. A satisfação está positivamente relacionada com a intenção de desenvolver frequentemente para determinada plataforma.
● Política de divisão das receitas (factor económico)
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A receita proveniente da aquisição das aplicações por parte dos consumidores é posteriormente dividida pela empresa que montou a plataforma e pelas entidades externas. A “App Store” tem um racio de 3 para 7, ou seja, setenta por cento das receitas são direccionadas para quem desenvolveu. ●Procura de mercado (factor económico) A quantidade e perfil de potenciais compradores para as aplicações.
A
procura alta por uma aplicação em particular é uma característica crítica no negócio de uma loja de aplicações, que poderá trazer grandes benefícios monetários ao “developer”. ●Percepção da utilidade de ferramentas de desenvolvimento (usabilidade da infra-estrutura) Boas ferramentas de desenvolvimento permitem optimizar o rendimento do trabalho
de
programação,
reduzindo
os
custos
envolvidos
no
desenvolvimento de aplicações. ●Percepção da utilidade de “forum” oficial (usabilidade da infra-estrutura) A existência de ”forum” oficial da plataforma garante algum tipo de suporte “profissional”, para além da habitual partilha de conhecimento proporcionada por este tipo de ferramenta. ●Justiça do processo de revisão (factor social) Colocada como um dos pontos críticos na opinião dos “developers”, o processo de aprovação das aplicações submetidas deverá ser o mais imparcial possível. A existência de normalização (“AppStore Guidelines” em anexo) a este nível é essencial para atalhar o muitas vezes doloroso caminho da publicação.
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Mecanismo baseado na coação (dependência) Este mecanismo está directamente relacionado com os os custos associados à mudança. Considera-se então que as pessoas mantêm uma relação, não só porque querem atingir os benefícios que dela advêm, mas também porque se sentem coagidos a fazê-lo, dada a natureza do investimento anteriormente realizado. A dependência está positivamente relacionada coma a intenção de desenvolver frequentemente. ●
Custos de aprendizagem Desenvolver numa nova plataforma, e em particular, aprender uma nova linguagem, poderá representar um grande esforço, sobretudo se existir uma grande diferença de paradigma para as tecnologias anteriormente utilizadas.
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Custos de ”Set-up” A montagem de um ambiente de desenvolvimento, envolve muitas vezes um investimento inicial. No exemplo estudado, quem quiser desenvolver para iPhone terá de o fazer num computador
Macintosh. Outros custos
associados às formalidades e licenças de distribuição são também considerados para o efeito.
Ao adaptar a “framework” de modelo duplo à relação “Apple Vs Developer” no contexto deste modelo de negócio emergente, é comprovada a validade da teoria enunciada por Kim & Son (2009). Identificando os factores que determinam a escolha de uma plataforma, os autores afirmam entender os factores de sucesso de uma loja de aplicações. Este estudo estabelece um guia de orientação para novas empresas que pretendam entrar no mercado, ou aquelas que já lá estando, queiram potenciar o crescimento das suas plataformas.
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Apreciação Pontos fortes A pertinência do tema mobilidade não podia ser maior, a mobilidade anda actualmente, em bom português, nas bocas do mundo, tornando-se cada vez mais numa tendência irreversível. Pelos “media” é feita uma cobertura fantástica, os fabricantes de equipamentos investem fortunas em campanhas de marketing e por toda a parte se verifica uma adopção deste tipo de tecnologia. O resultado deste estudo é extremamente útil para as lojas de aplicações, uma vez que ajuda a compreender melhor as variáveis externas que estão associadas a este tipo de negócio. Se as empresa não considerarem os factores categorizados pela “framework” de modelo duplo, ou seja, se não motivarem os “developers” externos e, ao mesmo tempo, criam barreiras à sua saída (custos de mudança), terão algumas dificuldades em garantir a sustentabilidade da sua plataforma.
Limitações A estratégia adoptada passou por analisar o comportamento dos factores externos à plataforma, nomeadamente aos factores que levam os "developers” a desenvolver frequentemente para determinada plataforma. Basear o sucesso de uma plataforma no volume e continuidade de contribuições externas é de alguma forma arriscado. Entender o sucesso de determinado sistema, implica fazer um estudo de todos as peças que compõem a sua cadeia de valor. É um facto que a população de programadores de iPhone na Coreia do Sul é pequena, no entanto, a amostragem reduzida limita certamente a credibilidade de todo o estudo.
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Extensões Sugestões de alteração e trabalho futuro Um ponto a melhorar é o grau de abrangência a nível da cadeia de valor, alargando o espectro da análise para áreas com por exemplo os consumidores ou até os “third party clients”, empresas que utilizam os serviços dos programadores externos para distribuir no mercado aplicações comerciais (ex: Nespresso-App ou Sata-Airline). O mercado das aplicações para iPhone tem uma dimensão global, quanto maior for a dispersão geográfica mais viável se torna o resultado. Neste artigo não foram considerados aspectos relacionados com a concorrência, sendo alegada a sua inexistência, aquando da conclusão do documento. Existem plataformas que não acrescentam custos de “Setup” como é disso exemplo o Sistema Operativo Android e a sua loja de aplicações “Android Marketplace”. A partilha de receias é significativamente mais favorável ao “developer” na plataforma MeeGoo e na sua loja de aplicações “Ovi Store” (Anexo 1). Diferenças como estas são bastante relevantes, actualmente não faz sentido fazer um estudo baseado numa só plataforma.
Conclusão Este artigo faz uma importante contribuição na área do desenvolvimento de infraestruturas aplicacionais. Preenchendo uma lacuna nesta área da literatura, cumpre bem o propósito ao clarificar o processo de escolha de uma tecnologia, na Característicasperspectiva
das entidades externas. Tendo uma validade discutível,
dada a dimensão reduzida do universo estatístico, este artigo marca pelo pioneirismo, abrindo caminho a novas possibilidades de análise. Para construir uma plataforma de sucesso será necessário fazer um planeamento estratégico, escutando atentamente todas as partes envolvidas no processo.
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Enquanto escrevo este texto, e a julgar pelo número de ”Smartphones” com Android que figuram nos catálogos de natal Vodafone e TMN, o Sistema Operativo da Google (Android) já deve ter ultrapassado o IOS da Apple, ocupando assim o primeiro lugar no “top” de vendas o Nacional. Como se portará o mercado? Quem serão os novos players e quem ficará pelo caminho? Como resolver as questões de interoperatibilidade entre plataformas? Será que se estão a criar novos monopólios? Analisemos as estatísticas depois das festas.
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Anexos
Anexo 1 - Comparação entre várias lojas de aplicações
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Bibliografia Kim, Hyung Jin; Kim, Inchan; and Lee, Ho Geun, "The Success Factors for App Store-Like Platform Businesses from the Perspective of Third-Party Developers: An Empirical Study Based on A Dual Model Framework" (2010). PACIS 2010 Proceedings. Paper 60. http://aisel.aisnet.org/pacis2010/60 Plummer D. (2010), Gartner Top Predictions for 2010: Coping with the New Balance of Power, http://www.gartner.com/it/content/1260200/1260215/january_14_top_predictions_2010dplu mmer.pdf Gartner (2010-10-08), Gartner Says Mobility will be a Trillion Dollar Business by 2014 http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1455314 The Nielsen Company (2010), The State Of Mobile Apps - AppNation Conference http://www.nielsen.com Dan J. Kim; Yujong Hwang (2002), Mobile Internet Usage from Utilitarian and Hedonic Tendency Perspectives, Proceedings of the Twelfth Americas Conference on Information Systems, Acapulco, Mexico August 04th-06th 2006 Online Publishers (2007), Going Mobile: An International Study of Content Use and Advertising on the Mobile Web, http://www.online-publishers.org
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