(Một cuốn sách không thể thiếu đối với các nhà doanh nghiệp hieän ñaïi, những người làm marketing và các công ty quảng cáo)
Bìa 3
Jack Trout laø Chuû tòch cuûa Trout & Partners Ltd (www.troutandpartners.com), moät trong nhöõng coâng ty marketing uy tín nhaát thế giới coù vaên phoøng ñaïi dieän ñaët taïi hôn 20 quoác gia treân theá giôùi. Jack Trout ñöôïc moïi ngöôøi bieát ñeán nhö moät baäc thaày veà xaây dựng thöông hieäu vaø hoạt động marketing. OÂng laø ngöôøi ñöa ra moät khaùi nieäm mang tính caùch maïng - ñònh vò (positioning). OÂng cuõng laø ñoàng taùc giaû cuûa những cuoán saùch thuoäc haøng kinh điển veà xaây döïng thöông hieäu Positioning (Ñònh vò Thöông Hieäu), The Power of Simplicity (Sức Mạnh Cuûa Söï Ñôn Giaûn) vaø nhieàu cuoán saùch best-seller khaùc.
Steve Rivkin laø ngöôøi saùng laäp Rivkin & Associates LLC (www.rivkin.net), moät coâng ty tö vaán marketing vaø truyeàn thoâng. OÂng laø ñoàng taùc giaû cuûa naêm cuoán saùch marketing vaø chieán löôïc truyeàn thoâng, trong ñoù coù Differentiate or Die (Khaùc Bieät Hay Laø Cheát), The Making of a Name (Taïo Döïng Một Thöông Hieäu), IdeaWise (Theo Chieàu YÙ Töôûng)… OÂng coøn laø moät dieãn giaû thöôøng xuyeân được môøi thuyeát trình taïi caùc cuoäc hoäi nghò, hoäi thaûo veà marketing vaø xaây dựng thöông hieäu treân khaép caùc chaâu luïc.
Bìa 4 Khác bi t hay là Ch t được tôn vinh là một trong những cuốn sách marketing hay nhất mọi thời đại. Chính qua quyển sách này, khác bi t (differentiation) đã trở thành một “từ ngữ lớn” trong thế giới kinh doanh ngày nay. Xét thấy tầm quan trọng của việc khác biệt hóa, hai tác giả Jack Trout và Steve Rivkin đã cập nhật và bổ sung thêm nhiều nội dung mới vào ấn bản mới lần này. Ấn bản này là sự tổng hợp thêm 18 ví dụ minh họa thực tế, thêm nội dung được cập nhật hoàn toàn và ba chương mới. Một chương giới thiệu các nghiên cứu về dòng sản phẩm. Một chương trình bày sự khác biệt bằng những tin đồn truyền miệng và chương còn lại củng cố thêm sự quyết tâm trong bạn khi nhấn mạnh rằng bạn có thể khác biệt hóa mọi thứ với những minh họa thực tế vô cùng sống động. Nếu bạn đã đọc ấn bản đầu tiên, chắc chắn bạn sẽ cảm thấy thú vị với ấn bản này. Để có cái nhìn đầy đủ về vấn đề khác biệt hóa trong thế giới kinh doanh ngày nay, bạn hãy giữ bên mình hai ấn bản Khác biệt hay là Chết để làm kim chỉ nam cho việc kinh doanh của mình.
-----------------
DAØNH TAËNG ROSSER REEVES, NGÖÔØI ÑAÕ LAØM CHO KHAÙI NIEÄM 'LỢI THEÁ BAÙN HAØNG ÑOÄC ÑAÙO’ TRÔÛ NEÂN NOÅI TIEÁNG. OÂNG ÑUÙNG LAØ NGÖÔØI ÑI TRÖÔÙC THÔØI ÑAÏI BÔÛI KHOÂNG COÙ NHIEÀU NGÖÔØI TRONG CHUÙNG TA XAÙC ÑÒNH ÑÖÔÏC MOÂI TRÖÔØNG CAÏNH TRANH TREÂN THEÁ GIÔÙI NAØY ROÀI SEÕ THAY ÑOÅI RA SAO.
LÔØI MÔÛ ÑAÀU Gaàn nhö trong suoát quaù trình laøm vieäc cuûa mình, toâi vaø caùc ñoàng söï luoân nhaán maïnh taàm quan troïng cuûa vieäc "trôû neân khaùc bieät". Trong cuoán Ñònh Vò Thöông Hieäu (Positioning), khaùc bieät coù nghóa laø töï khaùc bieät hoùa dịch vụ, sản phẩm cuûa baïn trong taâm trí cuûa caû khaùch haøng hieän taïi laãn tieàm naêng. Trong cuoán Chieán Tranh Tieáp Thò (Marketing Warfare), khaùc bieät được ñònh nghóa laø duøng moät yù töôûng “khoâng gioáng ai” ñeå töï baûo veä, hoaëc ñeå taán coâng baèng loái ñaùnh boïc haäu hay ñaùnh du kích ñoái thuû caïnh tranh cuûa baïn. Trong cuoán 22 Quy Luaät Baát Bieán Cuûa Marketing (22 Immutable Laws of Marketing), khaùc bieät coù nghóa laø duøng moät yù töôûng ñoäc ñaùo ñeå xaây döïng moät thöông hieäu. Coøn trong cuoán Söùc Maïnh Cuûa Söï Ñôn Giaûn (The Power of Simplicity), khaùc bieät coù nghóa laø xaùc laäp moät chieán löôïc höôùng ñeán söï khaùc bieät hoùa. Thaät vaäy, "Trôû neân khaùc bieät" luoân laø troïng taâm cuûa moïi khaùi nieäm marketing maø chuùng toâi ñaõ theå hieän trong suoát maáy chuïc naêm qua. Baïn coù theå cho raèng luùc naøy thoâng ñieäp veà "söï khaùc bieät" cuûa chuùng toâi ñaõ ñöôïc lan truyeàn vaø chaáp nhaän roäng raõi. Raèng, moïi ngöôøi ñeàu ñang baän roän mang “söï khaùc bieät” vaøo trong caùc keá hoaïch cuûa hoï vaø döôøng nhö khoâng ai laø khoâng ñoùng goùp cho ñôøi moät yù töôûng khaùc bieät cuûa rieâng mình. Söï thöïc coù ñuùng nhö theá khoâng? Xin thöa raèng “Khoâng!” Muïc ñích cuûa chuùng toâi khi vieát cuoán saùch naøy laø höôùng ñeán hai loaïi hình thöùc toå chöùc. Loaïi hình thöù nhaát bao goàm nhöõng toå chöùc chöa bao giôø ñeå taâm ñeán vieäc phaûi trôû neân khaùc bieät. Nhöõng toå chöùc loaïi naøy luoân phaûi vaät loän vôùi caùc muïc tieâu nhö "chaát löôïng cao hôn", "giaù trò toát" hay moät lôøi khaúng ñònh tuy saùo moøn nhöng vaãn coøn nhieàu haáp daãn: "saûn phaåm toát hôn". Caùc doanh nghieäp naøy cho raèng saûn phaåm cuûa hoï toát hôn caùc ñoái thuû vaø “chaân lyù” ñoù luoân thaéng theá. Coù voâ soá "baäc thaày" vaây quanh hoï vaø khoâng ngöøng noùi veà “chaát löôïng”, veà “trao quyeàn”, veà “ñònh höôùng khaùch haøng” vaø raát nhieàu hình thöùc laõnh ñaïo khaùc nhau. Tuy nhieân, hoï queân raèng caùc ñoái thuû cuûa hoï cuõng ñöôïc trôï löïc bôûi nhöõng "quaân sö" töông töï. Vaäy neân, khoâng coù gì laø khaùc bieät caû! Loaïi hình toå chöùc thöù hai bao goàm nhöõng toå chöùc hieåu ñöôïc söï caàn thieát cuûa vieäc trôû neân khaùc bieät. Nhöng chæ sau moät vaøi noã löïc khoâng ñaùng keå, caùc coâng ty naøy ñaønh phaûi ñau loøng chaáp nhaän laø hoï khoâng theå vaø khoâng bieát phaûi laøm sao ñeå coù theå "trôû neân khaùc bieät". Hoï baøo chöõa raèng saûn phaåm cuõng nhö caùch thöùc baùn haøng cuûa hoï chaúng coù gì khaùc so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. Caùc toå chöùc naøy buoäc phaûi tin vaøo nhöõng lôøi höùa heïn cuûa caùc dieãn giaû kích hoaït tinh thaàn vaø truyeàn nguoàn caûm höùng baát taän vôùi hy voïng ngöôøi cuûa hoï roài seõ theå hieän ñöôïc thoùi quen laøm vieäc hieäu quaû vaø xaây döïng thaùi ñoä tích cöïc. Song nhöõng dieãn giaû ñoù cuõng ñeán vôùi caû caùc ñoái thuû cuûa hoï ñeå kích hoaït tinh thaàn cho caùc toå chöùc naøyï. Nhö vaäy, vaãn khoâng coù gì laø khaùc bieät! Vaø hoï cuõng khoâng gaët haùi ñöôïc bao nhieâu hoã trôï töø nhöõng teân tuoåi haøn laâm khoa baûng lôùn. Ví duï nhö Michael Porter cuûa Ñaïi hoïc Harvard, ngöôøi ñaõ noùi veà söï caàn thieát cuûa moät vò theá ñoäc quyeàn nhöng thöïc söï laïi khoâng hoã trôï ñöôïc bao nhieâu cho caùc toå chöùc ñeå coù theå ñaït ñöôïc caùi vò theá ñoäc quyeàn ñoù. Thay vaøo ñoù, Porter laïi noùi veà tính lieân tieán chieán löôïc, vò theá chieán löôïc vaø giaûm thieåu thoûa hieäp. Vaãn khoâng coù gì laø khaùc bieät!
Söï hoã trôï töø caùc coâng ty quaûng caùo cuõng khoâng ñem laïi cho caùc toå chöùc ñieàu gì môùi meû. Nhöõng ngöôøi naøy chæ noùi veà nhöõng ñieàu gì coù lieân quan ñeán söï gaén keát, ñoät phaù, loâi cuoán hay deã meán, öa nhìn…, noùi chung laø taát caû nhöõng ñieàu coù lieân quan ñeán ngheä thuaät chöù khoâng phaûi kyõ thuaät. Vaãn khoâng coù gì laø khaùc bieät ôû ñaây! Cuoán saùch naøy ñöôïc vieát ra laø ñeå thay ñoåi taát caû nhöõng quan ñieåm treân. Noù ñöa ra raát nhieàu caùch thöùc khaùc nhau ñeå giuùp baïn trôû neân khaùc bieät nhöng vaãn coù theå traùnh khoûi söï caùm doã cuûa nhöõng gì coù-veûlaø-khaùc-bieät nhöng thöïc söï laïi töông ñoàng. Vôùi cuoán saùch naøy trong tay, caùc baïn seõ ôû trong moät vò theá toát hôn ñeå phaùt trieån vöõng vaøng trong moät theá giôùi caïnh tranh ngaøy caøng khoác lieät. Ñaây chính laø moät cuoán saùch coù theå taïo ra söï khaùc bieät cho söï nghieäp kinh doanh cuûa baïn.
Jack Trout
Chöông 1 VƯƠNG QUỐC CUÛA SÖÏ LÖÏA CHOÏN Vaøo thời kỳ sơ khai cuûa nhaân loaïi, löïa choïn khoâng phaûi laø một vaán ñeà cuûa con ngöôøi. Ñeå traû lôøi cho caâu hoûi "Coù gì cho böõa toái ñaây?", toå tieân cuûa chuùng ta chæ caàn ra khoûi hang vaø saên baét baát kyø con vaät naøo hoï nhìn thaáy vaø ñem veà laøm böõa toái cho mình vaø caùc thaønh vieân. Ngaøy nay, traû lôøi cho caâu hoûi treân, chuùng ta tìm vaøo sieâu thò vaø daùn maét vaøo voâ soá thöù coù theå aên ñöôïc maø ngöôøi khaùc ñaõ ñaùnh baét hay nuoâi troàng, thaäm chí hoï coøn cheá bieán vaø ñoùng goùi saün – taát caû laø vì söï tieän lôïi cuûa chuùng ta. Chuùng ta khoâng caàn phaûi ñi saên baét nhöng laïi phaûi caân nhaéc xem neân mua loaïi naøo trong haøng traêm thöù kia. Thòt heo? Thòt boø? Thòt gaø? Hay caùc loaïi thöïc phaåm giaû thòt? Nhöng ñoù chæ môùi laø böôùc khôûi ñaàu. Sau ñoù, chuùng ta coøn phaûi quyeát ñònh xem mình seõ choïn phaàn naøo cuûa caùc loaïi thòt aáy. Söôøn? Ñuøi? Thaên? Tim hay Gan?... Vaø coù theå coøn phöùc taïp hôn nöõa khi moät soá ngöôøi phaûi quyeát ñònh choïn mua nhöõng thöù khaùc cho những ngöôøi aên chay trong gia ñình mình. Caâu caù cho böõa toái Đối với toå tieân cuûa chuùng ta, vieäc ñaùnh baét caù laø heát söùc ñôn giaûn. Hoï chæ caàn voùt nhoïn moät caønh caây vaø ñaët taát caû hy voïng vaøo vaän may treân doøng soâng, con suoái. Ngaøy nay, “ñaùnh baét” trước heát nghóa laø phaûi tìm ñeán nhöõng cöûa haøng duïng cuï nhö Bass Pro Shop, L.L.Bean hay Orvis ñeå roài bò loùa maét tröôùc ñuû loaïi caàn caâu, daây caâu, löôõi caâu ñeán moài caâu daønh rieâng cho töøng loaïi caù khaùc nhau, roài naøo laø quaàn aùo ñi caâu, gioû ñöïng caù vaø neáu coù theå laø caû moät con taøu hay haøng traêm thöù khoâng ngôø khaùc nöõa. ÔÛ Bass Pro, moät cöûa haøng roäng hôn 30.000 m2 ôû Springfield, Missouri, thaäm chí hoï coøn coù theå caét toùc cuûa baïn ñeå cheá bieán thaønh moät loaïi moài caâu ñaëc bieät! Vieäc ñi caâu hay noùi ñuùng hôn laø taát caû moïi thöù ñaõ khaùc tröôùc raát nhieàu. Ñi aên toái Ngaøy nay, raát nhieàu ngöôøi thöôøng nhöôøng vieäc choïn ñòa ñieåm aên toái cho ngöôøi khaùc bôûi vieäc quyeát ñònh seõ ñi aên toái ôû ñaâu trong moät thaønh phoá roäng lôùn nhö New York chaúng haïn, hoaøn toaøn khoâng deã daøng chuùt naøo. Cuõng vì vaäy maø vaøo naêm 1979, Nina vaø Tim Zagat ñaõ thöïc hieän một cuoäc khaûo saùt tất cả caùc nhaø haøng ôû New York ñeå giuùp thöïc khaùch giaûi quyeát khoù khaên trong vieäc löïa choïn naøy. Ngaøy nay cuoán “caåm nang nhaø haøng” loaïi boû tuùi cuûa Zagat (goàm 54 taäp) trôû thaønh moät aán phaåm ñöôïc baùn ra nhieàu trieäu baûn, vôùi nhaän xeùt vaø xeáp haïng cuûa hôn 300.000 nhaø haøng, quaùn bar, hoäp ñeâm khaùc nhau. Söï buøng noå trong löïa choïn Trong vaøi thaäp nieân qua, nhieàu thay ñoåi trong lónh vöïc kinh doanh bao goàm söï taêng tröôûng ngoaïn muïc caùc haïng muïc saûn phaåm thuoäc haàu heát moïi chuûng loaïi diễn ra lieân tục. Ngöôøi ta döï ñoaùn hieän coù treân moät trieäu haïng-muïc-saûn-phaåm-tieâu-chuaån (SKU)1 ôû Myõ. Trong moät sieâu thò baát kyø, luoân coù treân döôùi 40.000 SKU. Trong khi ñoù, 80-85% saûn phaåm thieát yeáu cuûa moät gia ñình baát kyø naèm trong nhoùm 150 SKU. Ñieàu naøy coù 1
SKU - Standard Stocking Unit: Haïng muïc sản phẩm tiêu chuẩn.
nghóa laø trong moãi laàn ñi mua saém, raát coù khaû naêng chuùng ta seõ boû qua 39.850 SKU ñöôïc baøy baùn treân caùc keä. Trong nhöõng naêm 1950, neáu muoán mua xe, ngöôøi daân Myõ phaûi choïn moät trong những kieåu xe cuûa GM, Ford, Chrysler hay American Motors. Tuy nhieân ngaøy nay, löïa choïn ñoù khoâng coøn bò boù heïp vì söï xuất hiện cuûa caùc nhaõn hieäu Acura, Aston Martin, Audi, Bentley, BMW, Honda, Hyundai, Infiniti… Vaøo ñaàu nhöõng naêm 1970, coù khoaûng 140 nhaõn hieäu xe coù maët treân thò tröôøng vaø ngaøy nay con soá naøy ñaõ leân ñeán hôn 300. Vieäc choïn voû xe coøn phöùc taïp hôn raát nhieàu. Neáu tröôùc ñaây chuùng ta chæ bieát ñeán Goodyear, Firestone, General vaø Sears thì ngaøy nay, chæ ôû moät cöûa haøng baùn leû voû xe hôi nhö The Tire Rack, baïn seõ phaûi doõi tìm nhöõng voû xe cuøng loaïi töø haøng taù thöông hieäu töø laï cho tôùi quen nhö Goodrich, Bridgestone, Continental, Dunlop, Hankook, Pirelli, Toyo, General, Kumho, Sumitomo… Söï khaùc bieät lôùn nhaát chính laø baûn chaát cuûa thò tröôøng. Thò tröôøng trong nöôùc tröôùc ñaây, nôi nhöõng coâng ty noäi ñòa caïnh tranh vôùi nhau nay ñaõ trôû thaønh moät thò tröôøng toaøn caàu, taïo ra söï caïnh tranh giöõa caùc coâng ty ñeán töø khaép nôi treân theá giôùi. Choïn nôi chaêm soùc söùc khoûe Haõy xeùt ñeán moät nhu caàu cô baûn khaùc laø nhu cầu được chaêm soùc y teá. Tröôùc ñaây, moãi khi ñau oám, baïn chæ caàn ñeán một beänh vieän baát kyø maø khoâng phaûi suy nghó gì nhiều veà cung caùch phục vụ, trình ñoä kỹ thuật ñieàu trò hay thuoác men, keå caû chi phí… vì haàu nhö moïi thöù ôû hoï ñeàu töông ñöông nhau. Ngaøy nay, löïa choïn một cô sôû chaêm soùc sức khỏe phuø hôïp laø voâ cuøng khoù khaên neáu baïn phaûi caân nhaéc ñeán caùc yeáu toá noùi treân. Chaúng haïn, coù theå noùi raèng bang California, Hoa Kyø laø một vuøng ñaát tieâu bieåu cuûa caùc loaïi “baùo caùo” chaêm soùc söùc khoûe. Khôûi ñaàu laø vieäc moät soá nhoùm baùc só vaø caùc chöông trình chaêm soùc söùc khoûe phaùt haønh caùc "baùo caùo" chöùng nhaän hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa heä thoáng ñôn vò cung caáp dòch vuï chaêm soùc söùc khoûe. Sau ñoù, toå chöùc PacifiCare vôùi 2,1 trieäu thaønh vieân cuûa bang California cho phaùt haønh "Danh muïc Chaát löôïng" môùi ñöôïc caäp nhaät treân trang web cuûa mình. Danh muïc naøy xeáp loaïi hôn 100 toå chöùc söùc khoûe döïa treân caùc möùc tieâu chuaån veà keát quaû khaùm chöõa beänh, möùc ñoä haøi loøng cuûa người được chaêm soùc sức khỏe, döõ lieäu haønh chính, cuõng nhö thoâng tin veà möùc ñoä chuyeân nghieäp vaø trình ñoä toå chöùc cuûa hoï. Nhưng moïi thöù trôû neân roái raém ñeán möùc moïi ngöôøi khoâng coøn lo laéng ñeán vieäc maéc beänh nöõa. Vieäc tìm moät nôi ñeå ñöôïc chaêm soùc toát hôn môùi chính laø moái baän taâm cuûa chuùng ta. Choïn löïa haøng ñieän töû tieâu duøng Moät nhaø quan saùt tìm ñeán moät sieâu thò haøng ñieän töû tieâu duøng vaø döøng laïi ôû khu vöïc baùn caùc loaïi daøn aâm thanh. ÔÛ ñoù coù 74 loaïi maùy thu thanh, 55 loaïi ñaàu ñóa CD, 32 loaïi cassette vaø 50 daøn loa khueách ñaïi khaùc nhau. (Baïn ñaõ thaáy ñinh tai nhöùc oùc chöa?) Neáu giaû söû caùc boä phaän naøy ñeàu coù theå keát hôïp vôùi nhau tuøy theo yù baïn, ñieàu naøy coù nghóa laø baïn coù khaû naêng thieát keá 6,5 trieäu kieåu daøn aâm thanh khaùc nhau. (Baây giôø thì chaéc chaén tai baïn ñaõ bò… thuûng maøng nhæ!)
Quyeàn choïn löïa ñang ngaøy caøng ñöôïc môû roäng Nhöõng gì vöøa ñöôïc moâ taû treân ñaây laø thöïc teá ñaõ vaø ñang dieãn ra taïi thò tröôøng nöôùc Myõ, moät thò tröôøng coù theå noùi laø ña daïng nhaát theá giôùi, nơi taäp trung nhieàu ngöôøi giaøu coù nhaát thế giới vaø haàu heát nhöõng ngöôøi laøm marketing ñeàu ñang noã löïc ñeå giaønh laáy chieác ví cuûa họ. Haõy thöû nhìn Trung Quoác, moät quoác gia ñang coù những bước phaùt trieån vöôït baät. Sau nhieàu thaäp nieân chæ bieát mua nhöõng loaïi thöïc phaåm do caùc coâng ty quoác doanh saûn xuaát, giôø ñaây ngöôøi daân Trung Quoác coù theå thoaûi maùi choïn löïa giöõa voâ vaøn saûn phaåm noäi ñòa cuõng nhö nhaäp khaåu moãi khi ñi mua saém. Theo moät khaûo saùt môùi ñaây thì thò tröôøng tieâu thuï trong nöôùc daønh cho caùc loaïi saûn phaåm noäi ñòa ñang baét ñaàu buøng phaùt vôùi 135 thöông hieäu thöïc phaåm “caáp quoác gia” ñeå khaùch haøng maëc söùc löïa choïn. Chaëng ñöôøng tröôùc maét coøn daøi nhöng roõ raøng Trung Quoác ñang ñi ñuùng höôùng ñeå trôû thaønh moät ñeá cheá choïn löïa thöïc söï. Moät soá thò tröôøng khaùc coù leõ coøn raát laâu môùi ñeán ñöôïc ñieåm buøng phaùt mạnh mẽ. Nhöõng quoác gia nhö Liberia, Somalia, Baéc Trieàu Tieân vaø Tanzania coøn quaù ngheøo vaø baát oån neân quyeàn ñöôïc choïn löïa naøy chæ môùi laø nieàm hy voïng trong taâm töôûng cuûa ngöôøi daân nöôùc hoï. Quy luaät phaân chia Quyeàn löïa choïn chòu taùc ñoäng cuûa Quy luaät Phaân chia –quy luaät naøy ñaõ ñöôïc trình baøy trong cuoán 22 Quy luaät Baát bieán trong Marketing (22 Immutable Laws of Marketing). Cuõng gioáng nhö moät sự phaân baøo trong một chieác ñóa thí nghieäm, vuõ ñaøi marketing coù theå ñöôïc xem nhö moät ñaïi döông caùc doøng saûn phaåm ñang khoâng ngöøng môû roäng. Ban ñaàu, moät doøng saûn phaåm cuõng gioáng nhö moät thöïc theå ñôn ñoäc, nhöng theo thôøi gian, doøng saûn phaåm naøy seõ baét ñaàu phaân chia thaønh nhieàu chuûng loaïi saûn phaåm khaùc nhau, nhö sản phẩm maùy tính chaúng haïn, thaønh maùy tính trung taâm, maùy tính mini, maùy traïm, maùy tính caù nhaân, maùy tính xaùch tay… Töông töï, ngaønh coâng nghieäp xe hôi cuõng môû ñaàu baèng moät doøng saûn phaåm duy nhaát. Trong moät thôøi gian daøi, ba nhaõn hieäu Chevrolet, Ford vaø Plymouth cuøng nhau chieám lónh thò tröôøng xe hôi. Sau ñoù, doøng saûn phaåm naøy baét ñaàu baét ñaàu phaân chia ñeå ngaøy nay chuùng ta coù caùc loaïi xe hôi cao caáp, xe hôi giaù trung bình vaø xe reû tieàn. Kích thöôùc xe cuõng raát ña daïng: côõ lôùn, trung bình hay nhoû goïn. Chuùng ta laïi coù xe hôi theå thao, xe truyeàn ñoäng boán baùnh (xe hai caàu), xe RV hay xe taûi chôû haøng... Trong ngaønh coâng nghieäp truyeàn hình, ABC, CBS vaø NBC töøng coù thôøi thu huùt ñeán 90% khaùn giaû xem truyeàn hình. Coøn giôø ñaây, ngaønh coâng nghieäp naøy ñaõ môû roäng theâm caùc keânh truyeàn hình internet, truyeàn hình caùp, truyeàn hình veä tinh vaø truyeàn hình phoå thoâng. Ngaøy nay, coù ñeán hôn 500 keânh truyeàn hình khaùc nhau ñeå ngöôøi xem choïn löïa. Vôùi con soá naøy, neáu baïn muoán doø qua moät löôït ñeå tìm moät chöông trình naøo ñoù ñeå xem thì coù khaû naêng laø ngay khi baïn tìm ñöôïc, chöông trình ñoù ñaõ ñeán phaàn keát thuùc. "Phaân chia" laø moät quaù trình dieãn ra lieân tuïc. Neáu baïn vaãn coøn nghi ngôø veà ñieàu naøy, haõy xem qua Baûng 1.1 veà söï buøng noå quyeàn choïn löïa:
Baûng 1.1 - Söï buøng noå quyeàn choïn löïa Chuûng loaïi Maãu xe
Ñaàu thaäp nieân 70
Cuoái thaäp nieân 90
140
260
7
14
654
1212
10
78
8
38
Nguõ coác aên saùng
160
340
Maùy tính ñeå baøn
0
400
Phaàn meàm
0
250.000
Nöôùc ngoït
20
87
Nöôùc ñoùng chai
16
50
Söõa
4
19
Kem ñaùnh raêng Colgate
2
17
339
790
15
66
Ñaàu saùch môùi
40.530
77.446
Chæ nha khoa
12
64
Tröôøng trung hoïc coäng ñoàng
886
1.742
6.131
7.563
362
1.174
17
141
5
15
Kieåu daùng quaàn jean Levi's
41
70
Keânh truyeàn hình ôû Houston
5
15
Giaøy theå thao
5
285
7.038
12.458
Vôù (taát) nöõ
5
90
Thöïc ñôn McDonald's
13
43
1
36
Thöïc ñôn KFC Kieåu daùng xe Khoai taây chieân Frito-Lay Xe SUV
Taïp chí Nöôùc xuùc mieäng
Thuoác theo toa chæ ñònh Khu vui chôi, giaûi trí Thuoác giaûm ñau Kích thöôùc maøn hình tivi
Ñaøi phaùt thanh
Kính saùt troøng Ngaønh "Coâng nghieäp löïa choïn"
Taát caû nhöõng söï phaân chia naøy ñaõ daãn ñeán vieäc ra ñôøi moät ngaønh coâng nghieäp môùi nhaèm hoã trôï chuùng ta choïn löïa deã daøng hôn. Phaàn tröôùc chuùng ta coù ñeà caäp ñeán Zagat vôùi cuoán caåm nang veà caùc nhaø haøng vaø caùc loaïi baùo caùo chaêm soùc söùc khoûe. Baïn coù theå tìm thaáy khaép nôi nhöõng lôøi khuyeân kieåu nhö neân choïn mua quyõ naøo trong soá 8.000 quyõ ñaàu tö; neân tìm ñeán nha só naøo ôû Saint Louis; hoaëc neân theo hoïc chöông trình MBA naøo trong soá haøng traêm tröôøng ñaïi hoïc kinh doanh. (Lôøi khuyeân naøo seõ giuùp toâi tìm ñöôïc vieäc laøm ôû Wall Street?) Maïng Internet ngaøy nay traøn ngaäp voâ vaøn trang web khaùc nhau coù thể hoã trôï baïn tìm kieám vaø löïa choïn baát cöù thöù gì maø baïn coù theå töôûng töôïng ra ñöôïc, vôùi moät möùc giaù raát phaûi chaêng. Caùc taïp chí daønh cho ngöôøi tieâu duøng nhö Consumer Reports vaø Consumers Digest cuõng lieân tuïc thoâng tin cho ngöôøi ñoïc veà nhöõng haïng muïc saûn phaåm vaø caùc löïa choïn. Trôû ngaïi duy nhaát laø caùc taïp chí naøy ñaêng quaù nhieàu thoâng tin chi tieát khieán baïn caøng ñoïc caøng bò roái. Caùc chuyeân gia taâm lyù tieâu duøng cho raèng vieäc coù quaù nhieàu haïng muïc choïn löïa seõ khieán moïi ngöôøi phaùt ñieân leân. Theo Tieán só Carol Moog: "Vieäc coù quaù nhieàu choïn löïa vaø choïn löïa naøo cuõng ñeàu coù theå ñöôïc thoaû maõn nhanh choùng seõ khieán treû em vaø caû ngöôøi lôùn coù những suy nghó maõi maõi aáu tró. Xeùt ôû goùc ñoä marketing, moïi ngöôøi seõ khoâng coøn höùng thuù quan taâm ñeán xung quanh, hoï seõ trôû neân beùo phì, meät moûi vaø maát daàn khaû naêng töï quyeát. Hoï seõ coù xu höôùng coá thuû, chaùn naûn vaø phaûn öùng laïi moïi taùc ñoäng, moïi kích thích beân ngoaøi”.
Choïn löïa deã laøm ngöôøi tieâu duøng ngaùn ngaãm Moïi ngöôøi vaãn coøn tranh caõi veà tính haáp daãn cuûa vieäc môû roäng quyeàn choïn löïa. Nhöng theo nhaän xeùt cuûa Tieán só Carol Moog, treân thöïc teá vieäc choïn löïa coù theå khieán khaùch haøng caûm thaáy chaùn ngaùn, meät moûi vaø giaûm höùng thuù mua haøng. Vaøo naêm 2001, caùc nhaø thaêm doø ñaõ tieán haønh nghieân cöùu döõ lieäu cuûa 800.000 nhaân vieân laøm vieäc ôû 647 coâng ty, tổ chức thuoäc 69 ngaønh coâng nghieäp khaùc nhau. Cuoäc thaêm doø naøy cho thaáy raèng song song vôùi söï gia taêng cuûa soá löôïng caùc quyõ ñaàu tö ñöôïc choïn löïa, soá löôïng nhaân vieân tham gia caùc chöông trình naøy laïi giaûm xuoáng. Quaù nhieàu choïn löïa seõ daãn ñeán söï mô hoà. Vaø söï mô hoà ñoàng nghóa vôùi caâu traû lôøi "Toâi khoâng quan taâm, caùm ôn!". Giaùo sö Xaõ hoäi hoïc Barry Schwartz, taùc giaû cuoán saùch The Paradox of Choice (Nghòch lyù cuûa söï Choïn löïa) ñaõ phaùt bieåu taïi moät dieãn daøn coâng nghieäp vaøo naêm 2006: Con ngöôøi bò nhaán chìm bôûi voâ soá caùc löïa choïn khieán hoï gaàn nhö teâ lieät. Quaù nhieàu thöù phaûi choïn löïa laøm moïi ngöôøi trì hoaõn nhöõng quyeát ñònh cuûa mình. Hoï hy voïng roài laïi töï traùch baûn thaân vì ñaõ thöïc hieän nhöõng choïn löïa teä haïi. Baïn haàu nhö chaúng phaûi suy nghó gì nhieàu neáu chæ ñöôïc choïn moät trong hai chieác quaàn jeans. Nhöng neáu coù caû traêm chieác quaàn, baïn buoäc phaûi xem caùi naøo laø toát nhaát.
Choïn löïa coù theå raát khaéc nghieät Barry Schwartz ñaõ goïi söï löïa choïn trong thôøi ñaïi ngaøy nay laø moät nghòch lyù. Goïi nhö theá vaãn coøn quaù nheï nhaøng bôûi neáu noùi chính xaùc hôn, ñoù laø moät ñeá cheá. Theo ñònh nghóa cuûa töø ñieån thì ñeá cheá laø ñaïi dieän cho quyeàn löïc toái thöôïng, thöôøng raát khaéc nghieät vaø taøn baïo. Quyeàn löïa choïn cuõng töông töï. Vôùi söï caïnh tranh döõ doäi, thò tröôøng ngaøy nay bò chi phoái bôûi söï choïn löïa. Khaùch haøng coù quaù nhieàu saûn phaåm cuøng chuûng loaïi ñeå löïa choïn neân baïn seõ phaûi traû giaù ñaét cho nhöõng sai
laàm cuûa mình. Moät khi baïn maéc sai laàm, caùc ñoái thuû seõ laäp töùc giaønh laáy thò phaàn cuûa baïn vaø khoâng deã gì baïn coù theå giaønh laïi ñöôïc trong moät sôùm moät chieàu. Nhöõng coâng ty khoâng hieåu ñöôïc thöïc teá naøy seõ khoâng theå toàn taïi. (Moät thöïc teá quaû laø khaéc nghieät!) Coù nhieàu thöông hieäu noåi tieáng một thôøi nhưng ngaøy nay ñaõ khoâng coøn nghe ñeán nöõa nhö American Motors, Braniff Airlines, Burger Chef, Carte Blanche, Eastern Airlines, Gainesburgers, Gimbel’s, Hathaway shirts, Horn & Hardart, baùnh quy Mr. Salty, Philco, Trans World Airlines, Trump Shuttle, VisiCalc, Woolworth's… Vaø ñoù chæ laø moät soá ít nhöõng thöông hieäu lôùn ñaõ chaám döùt söï toàn taïi cuûa mình. Baïn phaûi caån troïng Neáu baïn boû qua söï ñoäc ñaùo cuûa rieâng mình ñeå coá gaéng chieàu yù taát caû moïi ngöôøi thì baïn seõ nhanh choùng huûy hoaïi nhöõng ñaëc ñieåm voán taïo neân söï khaùc bieät cuûa mình. Ñieån hình laø tröôøng hôïp cuûa Chevrolet - moät thöông hieäu xe gia ñình chaát löôïng cao töøng chieám lónh thò tröôøng. Khi Chevrolet coá gaéng theâm nhöõng giaù trò nhö "ñaét tieàn", “phong caùch theå thao", "nhoû goïn", "vaän taûi" vaøo ñaëc tính thöông hieäu cuûa mình thì “söï khaùc bieät mang teân Chevrolet” ñaõ khoâng coøn nöõa, keùo theo söï suït giaûm doanh soá cuûa hoï. Baûng 1.2 döôùi ñaây lieät keâ 10 hieäu xe baùn chaïy nhaát ôû thò tröôøng Myõ naêm 2006. Chevrolet ñöùng haïng 5 vaø 7 vaø doanh thu chuû yeáu cuûa hoï laø töø hoạt động cho thueâ xe. Baûng 1.2 – Nhöõng thöông hieäu xe baùn chaïy nhaát ôû Myõ naêm 2006 1-
Toyota Camry
448.445
2-
Toyota Corolla/Matrix
387.388
3-
Honda Accord
354.441
4-
Honda Civic
316.638
5-
Chevrolet Impala
289.868
6-
Nissan Altima
232.457
7-
Chevrolet Cobalt
211.449
8-
Ford Focus
177.006
9-
Ford Taurus
174.803
10-
Ford Mustang
166.530
Neáu baïn khoâng quan taâm ñeán nhöõng thay ñoåi cuûa thò tröôøng thì söï khaùc bieät cuûa baïn coù theå giaûm ñi phaàn naøo taàm quan troïng. Haõy xeùt ñeán tröôøng hôïp cuûa Coâng ty Digital Equipment Corporation (DEC) - töøng laø nhaø saûn xuaát maùy tính mini haøng ñaàu cuûa Myõ. Coâng ty naøy ñaõ xem nheï vieäc thay ñoåi coâng ngheä ñeå saûn xuaát maùy tính PC - moät thieát bò phoå bieán trong caùc vaên phoøng laøm vieäc. Maùy tính mini - söï khaùc bieät voán coù cuûa DEC ñaõ trôû neân khoâng coøn quan troïng nöõa. Sau ñoù, DEC ñaõ bò khai töû vaø saùp nhaäp bôûi Compaq - moät trong nhöõng ngöôøi khoång loà veà maùy tính PC. Neáu baïn phuï thuoäc vaøo chieác boùng cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh maïnh hôn maø khoâng bao giôø thieát laäp nhöõng ñieåm khaùc bieät cuûa mình thì baïn seõ maõi maõi bò yeáu theá. Westinghouse laø moät ví duï ñieån hình khi chaáp nhaän laøm chieác boùng cuûa GE (General Electric) vaø ngaøy nay thöông hieäu naøy ñaõ khoâng coøn toàn taïi. Hoaëc tröôøng hôïp cuûa Goodrich: trong nhieàu naêm lieàn, Goodrich ñaõ taùi taïo voû xe nhöng Goodyear laïi höôûng heát moïi phaàn
lôïi nhuaän bôûi vì caùi teân Goodrich khieán khaùch haøng nhaàm laãn vôùi thöông hieäu Goodyear. Caû hai thöông hieäu ñeàu xuaát saéc nhöng khoù coù theå taùch rôøi chuùng trong taâm trí cuûa khaùch haøng. Hieän taïi, Goodrich chæ ñang hoạt động caàm chöøng. Theá giôùi kinh doanh ngaøy nay khoâng coù choã cho loøng khoan dung, roäng löôïng. Vaø, quyeàn choïn löïa ngaøy caøng trôû neân teä haïi hôn Ñöøng nghó ñôn giaûn raèng moïi vieäc roài seõ ñaâu laïi vaøo ñaáy. Chuùng ta phaûi hieåu raèng tình hình seõ teä haïi hôn, ñôn giaûn laø vì ngaøy caøng coù theâm nhieàu choïn löïa vaø moät löïa choïn seõ tieáp noái cho nhieàu löïa choïn tieáp theo. Trong cuoán Faster (Nhanh hôn nöõa), taùc giaû James Glieck ñaõ veõ ra moät töông lai chæ coù theå được goïi noù laø một söï mô hoà, laãn loän vaø moâ taû laø: "Ñoù laø söï taêng toác cuûa haàu nhö taát caû moïi thöù". Chuùng ta haõy xem xeùt boái caûnh sau: Söï sinh soâi naûy nôû nhanh choùng cuûa quyền löïa choïn ñöa chuùng ta vaøo một voøng laëp caùc thoâng tin roái raém khaùc. Caøng coù nhieàu thoâng tin thì chuùng ta caøng coù nhieàu “coång vaøo”, nhieàu coâng cuï tìm kieám ñeå ñoå ñaày thoâng tin hôn nöõa vaøo ñaàu oùc chuùng ta. Caøng coù nhieàu baèng phaùt minh thì caøng coù nhieàu luaät sö veà baûn quyeàn vaø nhieàu dòch vuï saên tìm baèng phaùt minh hôn. Caøng coù nhieàu saùch daïy naáu aên, baïn caøng phaûi tìm theâm nhöõng moùn môùi ñeå phuïc vuï vaø baïn caøng caàn coù theâm saùch daïy naáu aên môùi hôn. Söï phöùc taïp taïo thaønh söï choïn löïa; söï choïn löïa thuùc ñaåy coâng ngheä; vaø laïi ñeán löôït coâng ngheä taïo ra söï phöùc taïp. Khoâng coù phaân phoái haøng hoaù, khoâng coù saûn xuaát hieäu quaû, khoâng coù nhöõng soá ñieän thoaïi mieãn phí, chuyeån phaùt nhanh, maõ haøng, maùy queùt vaø treân taát caû laø neáu khoâng coù maùy tính, söï löïa choïn ñaõ khoâng taêng theo caáp soá nhaân nhanh ñeán nhö vaäy. Khoâng ai trong chuùng ta nhìn thaáy moät loái ra naøo. ***
Chöông 2 CAÙC DOØNG SAÛN PHAÅM ÑANG DAÀN ÑOÀNG NHAÁT HOÙA Trong khi caùc doøng saûn phaåm ñang môû roäng döôùi taùc ñoäng cuûa quy luaät phaân chia thì moät ñieàu ñaùng lo ngaïi ñaõ xaûy ra. Ngaøy nay, baát keå voâ soá noã löïc xaây döïng thöông hieäu, song caøng luùc caøng coù nhieàu doøng saûn phaåm ñang daàn trôû neân ñoàng nhaát. Noùi caùch khaùc, ngaøy caøng coù ít caùc thöông hieäu trong nhöõng doøng saûn phaåm naøy taïo ñöôïc söï khaùc bieät roõ raøng. Trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng, nhöõng thöông hieäu naøy vaãn hieän dieän nhöng chuùng cuõng töông töï nhö caùc thöông hieäu cuøng loaïi khaùc. Chuùng coù theå chieám giöõ moät vò trí naøo ñoù trong doøng saûn phaåm. Chuùng toàn taïi nhöng khoâng sôû höõu moät yù töôûng coù yù nghóa ñuû ñeå trôû neân khaùc bieät. Söï ñoái nghòch giöõa Mong muoán vaø Thöïc teá Ngaøy nay, haàu nhö taát caû moïi ngöôøi, töø nhaø thieát keá thôøi trang cho ñeán nhöõng ngöôøi noåi tieáng ñeàu muoán khaúng ñònh mình nhö moät thöông hieäu. Nhöng cuoái cuøng caùc loaïi saûn phaåm hay dòch vuï ñeàu phaûi ñoái maët vôùi nhöõng thöïc teá taøn baïo cuûa thöông tröôøng vaø caû trong yù thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ngöôøi tieâu duøng coù quyeàn ñaët caâu hoûi: “Saûn phaåm maø anh cung caáp coù ñieåm gì ñaëc bieät? Chuùng coù gì khaùc bieät so vôùi nhöõng saûn phaåm cuøng loaïi khaùc? Öu ñieåm sản phẩm cuûa anh laø gì? Noù coù mang ñeán nhöõng giaù trò thöïc söï coù yù nghóa ñoái vôùi toâi vaø taïo cho toâi caûm giaùc “ñaùng ñoàng tieàn” hay khoâng?" Robert Passikoff, nhaø saùng laäp Coâng ty Brand Keys - moät coâng ty coù truï sôû taïi New York, chuyeân tö vaán, nghieân cöùu vaø khaûo saùt loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng, nhaän ñònh: "Moät thöïc teá hieån nhieân laø ngaøy caøng coù nhieàu coâng ty gaëp khoù khaên trong vieäc tìm kieám vaø xaây döïng moät hình aûnh khaùc bieät so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. Hai thaäp nieân cuoái cuûa theá kyû 20 ñaõ dieãn ra caùc hoaït ñoäng Taùi thieát Quy trình vaø Chaát löôïng ñoàng boä. Nhöõng coâng ty naøo tieáp tuïc öùng duïng caùc hoaït ñoäng naøy ôû theá kyû 21 thì haàu nhö seõ chaúng coù ñieåm naøo khaùc bieät so vôùi caùc coâng ty cuøng ngaønh ngheà. Sau khi caùc coâng ty boû ra haøng traêm trieäu ñoâ la cho quaûng caùo, dó nhieân ngöôøi tieâu duøng seõ coù nhaän thöùc veà nhöõng thöông hieäu naøy. Nhöng caâu hoûi caàn ñaët ra laø: lieäu nhöõng thöông hieäu ñoù coù töï laøm cho chuùng trôû neân khaùc bieät so vôùi caùc thöông hieäu khaùc trong cuøng doøng saûn phaåm hay khoâng?" Moät ñieàu chaéc chaén raèng tính khaùc bieät hình thaønh vaø toàn taïi döïa treân caên baûn nhöõng giaù trò maø moät saûn phaåm hay dòch vuï thöïc söï sôû höõu. Ñoù coù theå laø nhöõng giaù trò thöïc hoaëc giaù trò caûm nhaän, lyù tính hoaëc caûm tính. Nhöõng giaù trò naøy phaûi thöïc söï coù choã ñöùng trong taâm trí cuûa ngöôøi tieâu duøng chöù khoâng chæ ñôn thuaàn laø moät nhaän thöùc veà thöông hieäu maø khoâng ñem laïi moät giaù trò naøo. Vaø söï khaùc bieät cuûa caùc thöông hieäu seõ ñöôïc quyeát ñònh döïa treân möùc ñoä caùc giaù trò sôû höõu vaø taàm quan troïng trong ñôøi soáng cuûa ngöôøi tieâu duøng. Theá nhöng, ngaøy caøng coù ít saûn phaåm hay dòch vuï coù khaû naêng chöùng minh được söï khaùc bieät ñuùng nghóa naøy. Thöïc teá khoâng deã daøng Ñeå minh chöùng cho nhaän ñònh naøy, Coâng ty Brand Keys ñaõ tieán haønh khaûo saùt 1.847 saûn phaåm vaø dòch vuï thuoäc 75 doøng saûn phaåm khaùc nhau döïa vaøo Customer Loyalty Engagement Index (Chæ soá loøng trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng) baèng vieäc söû duïng phoái hôïp caùc caâu hoûi taâm lyù, phöông phaùp hoài quy heä soá, caùc phaân tích veà quan heä nhaân quaû, nhaän ñònh cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm hay dòch vuï, döï ñoaùn phaûn öùng cuûa khaùch haøng, thôøi gian coù maët lieân tuïc treân thò tröôøng cuûa saûn phaåm vaø möùc ñoä khaùc bieät. Theo bieåu ñoà 2.1
döôùi ñaây, khi saûn phaåm hay dòch vuï cuûa baïn di chuyeån töø traùi sang phaûi, nghóa laø baïn ñang chuyeån töø vò theá khoâng coù gì khaùc bieät (hoaëc khaùc bieät khoâng roõ reät) sang vò theá cöïc kyø khaùc bieät. Bieåu ñoà 2.1 - Möùc ñoä khaùc bieät hay YÙ nghóa ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng Vò trí trong doøng saûn phaåm
Thöông hieäu
Haøng hoùa
Thaáp
Nhaân hieäu
Raát cao
Theo nghieân cöùu naøy, trung bình chæ coù 21% caùc saûn phaåm vaø dòch vuï ñöôïc thaêm doø laø coù ñöôïc moät vaøi ñieåm khaùc bieät coù yù nghóa ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng. Con soá naøy thaáp hôn 10% so vôùi cuoäc nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän vaøo naêm 2003. Nhìn laïi bieåu ñoà, ôû cöïc traùi laø nhöõng Haøng hoùa (Commodity) khoâng taïo ñöôïc söï khaùc bieät naøo trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng, ngoaøi thuoäc tính giaù caû. Chuyeån daàn sang phaûi laø nhöõng Haøng hoùa chieám giöõ vò trí trong doøng saûn phaåm (Category Place Holders). Ñaây laø nhöõng saûn phaåm hay dòch vuï coù ñöôïc nhaän thöùc thöông hieäu maïnh trong doøng saûn phaåm. Tuy nhieân, chuùng laïi khoâng mang moät yù nghóa thöïc söï naøo ñeå coù theå phaân bieät ñöôïc vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng. General Motors hay The Gap laø hai ví duï ñieån hình. Tieáp ñeán laø nhöõng thöông hieäu ñöôïc khaùc bieät hoùa toát (Diferentiated Brands). Ñaây laø nhöõng saûn phaåm hay dòch vuï thöïc söï khaùc bieät so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh, nhö tröôøng hôïp cuûa Toyota hoaëc Apple. Cuoái cuøng laø Nhaân hieäu (Human Brand) - ñænh cao cuûa söï khaùc bieät. Nhaân hieäu chính laø thöông hieäu caù nhaân, lieân quan ñeán con ngöôøi vaø thöôøng laø ngöôøi saùng laäp coâng ty – ngöôøi ñaïi dieän cho tính khaùc bieät roõ reät cuûa coâng ty. ÔÛ cöïc naøy, ñoù laø nhöõng thöông hieäu coù tính khaùc bieät maïnh meõ nhaát nhöng tính khaùc bieät naøy laïi mong manh vaø deã bò taùc ñoäng cuûa coâng chuùng. Ngay khi nhaän thöùc nhaân hieäu trong taâm trí cuûa ngöôøi tieâu duøng thay ñoåi thì haäu quaû tröïc tieáp vaø kinh hoaøng laø ñieàu coù theå thaáy được ngay lập tức qua söï suït giaù coå phieáu coâng ty vaø möùc suy giaûm lôïi nhuaän. Hai nhaân hieäu ñieån hình laø Martha Stewart hay Donald Trump. Möùc ñoä khaùc bieät hoùa trong caùc doøng saûn phaåm tieâu bieåu Möùc ñoä khaùc bieät thay ñoåi theo töøng doøng saûn phaåm. Ví duï nhö 100% caùc nhaõn hieäu xaø phoøng ñeàu coù söï khaùc bieät. 50% soá theû tín duïng ñeàu ñaïi dieän cho moät yù nghóa naøo ñoù trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng. Rieâng ngaønh ngaân haøng, xaêng daàu vaø 20 doøng saûn phaåm khaùc - chieám gaàn moät phaàn ba soá löôïng saûn phaåm vaø dòch vuï ñöôïc xem xeùt - laïi khoâng coù ñöôïc moät thöông hieäu naøo coù tính khaùc bieät roõ reät. Nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï naøy ñeàu quen thuoäc vôùi ngöôøi tieâu duøng, nhöng chuùng töông töï nhau vaø khoâng coù gì laø ñaëc thuø caû. Baûng 2.1 beân duôùi ghi nhaän danh saùch 75 doøng saûn phaåm keøm theo tyû leä thoáng keâ soá löôïng thöông hieäu thöïc söï taïo ñöôïc tính khaùc bieät trong doøng saûn phaåm. Ghi nhaän naøy ñöôïc khaûo saùt theo ngöôøi tieâu duøng cuûa moãi doøng saûn phaåm. Qua ñaây, baïn coù theå nhaän bieát möùc ñoä trôû ngaïi maø baïn ñang phaûi ñoái maët, ñaëc bieät laø khi baïn kinh doanh trong trong nhöõng doøng saûn phaåm coù tyû leä khaùc bieät thaáp.
Baûng 2.1 - Tyû leä khaùc bieät trong töøng doøng saûn phaåm Doøng saûn phaåm Haøng khoâng Thuoác choáng dò öùng (OTC2) Thuoác choáng dò öùng (Rx3) Giaøy theå thao Xe hôi Chaêm soùc treû Ngaân haøng Bia (Light – bia nhẹ) Bia (Regular – bia thöôøng) Nöôùc ñoùng chai Nhaø cung caáp dòch vuï truyeàn hình caùp Coâng ty baûo hieåm xe oâ toâ Coâng ty cho thueâ xe Böõa aên tieän lôïi (Casual dining)4 Ñieän thoaïi di ñoäng Nguõ coác aên saùng Thuoác laù Keïo cao su Catalogue quaûng caùo quaàn aùo Caø pheâ vaø baùnh raùn Caø pheâ lon Maùy vi tính Myõ phaåm Theû tín duïng Taøu bieån Taõ loùt Maùy quay phim kyõ thuaät soá Thöùc aên cho choù Ñaàu maùy DVD Nhaø cung caáp naêng löôïng Chöông trình tin töùc buoåi toái Thöông hieäu thôøi trang Saûn phaåm daønh cho phuï nöõ Xaêng daàu Truyeàn hình ñoä phaân giaûi cao (High Definition TV – HDTV) Khaùch saïn 2
Tyû leä khaùc bieät (%) 29 0 0 29 38 20 0 25 29 13 0 40 57 20 25 37 29 20 0 33 0 9 14 50 20 0 0 20 0 13 50 20 0 14 8 22
OTC – Over the counter: thuoác baùn khoâng caàn toa cuûa baùc só. Rx – Tieáng La-tin ‘recipere’ hoặc ‘recipe’: thuoác baùn theo toa cuûa baùc só. 4 Coøn goïi laø ‘Sit-down restaurant’. Taïi Myõ vaø caùc nöôùc tieân tieán, hình thöùc böõa aên Casual Dining raát phoå bieán. Casual Dining coù theå laø baát cöù böõa aên naøo trong ngaøy. Khoâng ñôn giaûn nhö Fast Food, Casual Dining phaûi thöïc söï laø moät böõa aên ngon mieäng vaø ñaày ñuû dinh döôõng. Ngoaøi yeâu caàu veà giaù caû phaûi chaêng, Casual Dining cuõng ñoøi hoûi söï ñaàu tö nghieâm tuùc veà choã ngoài, vò trí, trang trí vaø khoâng khí xung quanh. Thöïc khaùch ñeán vôùi Casual Dining khoâng chæ muoán ñöôïc aên ngon maø coøn muoán ñöôïc thö giaõn sau nhöõng giôø laøm vieäc caêng thaúng. 3
Kem Coâng ty baûo hieåm Nhaø cung caáp dòch vuï Internet Boät giaët Dòch vuï ñieän thoaïi ñöôøng daøi Taïp chí Giaûi thi ñaáu theå thao lôùn Chöông trình tin töùc buoåi saùng Daàu nhôùt cho xe hôi Xe gaén maùy Maùy nghe nhaïc kyõ thuaät soá / MP3 Quyõ ñaàu tö Maùy photocopy vaên phoøng Nhaïc vaø saùch tröïc tuyeán Moâi giôùi tröïc tuyeán Du lòch tröïc tuyeán Thuoác giaûm ñau OTC Khaên taém giaáy Phaùt chuyeån böu kieän Khoai taây chieân Pizza Maùy in Nhaø haøng phuïc vuï nhanh Cöûa haøng baùn leû (trang phuïc) Cöûa haøng baùn leû (maët haøng giaûm giaù) Cöûa haøng baùn leû (trung taâm thöông maïi) Cöûa haøng baùn leû (maët haøng ñieän töû) Cöûa haøng baùn leû (duïng cuï vaên phoøng) Cöûa haøng baùn leû (ñoà gia duïng) Phaùt thanh qua veä tinh Coâng cuï tìm kieám Chaêm soùc da Baùnh xaø phoøng Nöôùc ngoït (khoâng ñöôøng) Nöôùc ngoït (thoâng thöôøng) Giaáy veä sinh Kem ñaùnh raêng Ñieän thoaïi di ñoäng Ñoàng hoà ñeo tay
50 0 0 11 0 37 75 50 0 20 20 0 0 25 17 25 29 0 50 25 14 0 30 50 40 0 0 0 0 0 9 60 100 0 20 80 33 20 38
Moät soá dieãn giaûi chi tieát Laáy ví duï veà doøng saûn phaåm xe hôi ñeå giuùp baïn hieåu roõ hôn veà vaán ñeà naøy. Doøng saûn phaåm naøy coù tyû leä khaùc bieät töông ñoái laø 38%. Nghóa laø, coù nhieàu thöông hieäu coù tính khaùc bieät cao: Toyota vôùi ñaëc tính Reliability (Tin caäy), BMW vôùi Driving (Caûm nhaän tuyeät voøi treân tay laùi), Volvo vôùi Safety (An toaøn), Mercedes vôùi Prestige (Uy tín) hay Ferrari vôùi Speed (Toác ñoä). Beân caïnh ñoù, vaãn coøn nhieàu thöông hieäu
tuy chieám ñöôïc vò trí trong doøng saûn phaåm nhöng tính khaùc bieät khaù thaáp nhö tröôøng hôïp cuûa General Motors hoaëc Ford. Rieâng ngaønh ngaân haøng laïi coù tyû leä khaùc bieät laø 0 phaàn traêm. Taïi sao tyû leä naøy laïi cöïc thaáp nhö theá trong khi taát caû caùc ñaïi gia khoång loà cuûa ngaønh ngaân haøng töøng ñaõ chi ra haøng trieäu ñoâ la ñeå quaûng caùo vôùi khaùch haøng veà söï tuyeät vôøi trong dòch vuï cuûa hoï? Khoâng khoù ñeå tìm caâu traû lôøi. Hoäi chöùng saùp nhaäp (Mergermania) ñaõ gaây toån thaát naëng neà cho caùc ngaân haøng. Sau nhieàu laàn saùp nhaäp, maáy ai coøn bieát nhöõng teân tuoåi ñoù hieän ñang ñaïi dieän cho nhöõng giaù trò naøo? Theo caùc nhaø taâm lyù, neáu baïn khoâng löu giöõ moái quan heä trong quaù khöù, thì laøm sao baïn laøm ñöôïc ñieàu ñoù trong töông lai? Ngaønh ngaân haøng hieän nay laø moät môù hoån ñoän vaø tyû leä khaùc bieät 0% quaû laø xöùng ñaùng. Taïi sao laïi xaûy ra hieän töôïng caùc doøng saûn phaåm ñang daàn daàn ñi vaøo con đường ñoàng nhaát hoùa? Bôûi vì nhöõng ngöôøi laøm marketing ñang haønh ñoäng theo nhöõng caùch laøm taøn luïi giaù trò thöông hieäu chöù khoâng phaûi xaây dựng hay cuûng coá thöông hieäu. Tröôùc heát, hoï leä thuoäc quaù möùc vaøo caùc chöông trình quaûng caùo. Chòu aùp löïc töø nhöõng yeâu caàu cuûa boä phaän kinh doanh vaø cuûa caùc nhaø baùn leû lôùn, nhaø saûn xuaát buoäc phaûi chuyeån chi phí leõ ra daønh cho vieäc xaây döïng thöông hieäu sang caùc chöông trình quaûng caùo theo ñònh höôùng giaù caû nhö phaùt haønh phieáu mua haøng truùng thöôûng vaø baùn haï giaù. Tuy nhieân, baïn caøng loâi keùo nhieàu ngöôøi mua theo caùch naøy thì nieàm tin cuûa hoï daønh cho thöông hieäu cuûa baïn caøng giaûm daàn. Tieáp ñeán, nhöõng ngöôøi laøm marketing khoâng kieåm soaùt yù töôûng vaø caùch thöïc hieän quaûng caùo theo kieåu loái moøn cuûa caùc coâng ty quaûng caùo. Thay vì taäp trung laøm cho saûn phaåm trôû neân khaùc bieät (hay vöôït troäi) so vôùi caùc ñoái thuû thì caùc coâng ty quaûng caùo laïi thöôøng rôi vaøo hai caùi baãy. Thöù nhaát, hoï thöôøng tìm caùch giöõ tay ngöôøi xem truyeàn hình xa rôøi chieác ñieàu khieån töø xa ñeå khoâng chuyeån sang keânh khaùc baèng nhöõng thuû thuaät saûn xuaát chöông trình nhö taïo hình aûnh baét maét hoaëc nhöõng tình huoáng khaùc laï. Thöù hai, caùc coâng ty muoán taïo neân nhöõng maãu quaûng caùo thoâng minh, haøi höôùc hay naëng tính giaûi trí vôùi hy voïng seõ giaønh ñöôïc moät giaûi thöôûng danh giaù naøo ñoù. Tuy nhieân, hai ñieàu naøy chöa ñem laïi ñieàu maø moät thöông hieäu caàn: ñoù laø moät thoâng ñieäp minh baïch giuùp ngöôøi tieâu duøng phaân bieät thöông hieäu naøy vôùi caùc thöông hieäu cuøng loaïi khaùc. Coâng ty nghieân cöùu thaêm doø noåi tieáng Copernicus ñaõ tieán haønh nghieân cöùu 340 maãu quaûng caùo truyeàn hình ñöôïc phaùt trong nhöõng giôø “vaøng” vaø nhaän thaáy chæ coù 7% trong soá caùc maãu quaûng caùo naøy laø coù ñöôïc moät thoâng ñieäp roõ raøng coù khaû naêng taïo söï khaùc bieät cho thöông hieäu. Thöù ba, caùc nhaø tö vaán quaûn trò hieám khi nghieân cöùu chuû ñeà naøy moät caùch ñaày ñuû bôûi vì hoï khoâng thoâng hieåu nhieàu veà nhöõng gì ñang dieãn ra trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng, nôi maø caùc traän chieán marketing thöïc söï xaûy ra. Ñieàu naøy xaûy ra khoâng hoaøn toaøn chæ do nhöõng ngöôøi laøm marketing maø chính caùc giaùm ñoác ñieàu haønh (Chief Executive Officer - CEO) cuõng phaûi chòu traùch nhieäm veà söï taøn luïi hình aûnh thöông hieäu naøy. Nhöõng ngöôøi ñieàu haønh caáp cao nhaát caàn ñöôïc caûnh baùo raèng neáu moät thöông hieäu khoâng gaén lieàn vôùi moät yù töôûng khaùc bieät roõ raøng naøo thì chieâu thöùc giaù caû laø taát caû nhöõng gì baïn coù theå laøm ñeå thu huùt ngöôøi tieâu duøng. Theá nhöng, ñoái thuû cuûa baïn cuõng coù theå caét giaûm giaù nhö baïn; vì vaäy, neáu thöông hieäu khoâng thöïc söï maïnh thì giaù seõ cöù giaûm maõi, keùo theo sự sụt giảm caû lôïi nhuaän của bạn! Nghieân cöùu cuûa Brand Keys cho thaáy tình traïng thöông hieäu thieáu ñaëc trưng vaãn tieáp tuïc môû roäng vaø ñaây laø moät xu höôùng nguy hieåm. Treân thöông tröôøng ngaøy nay, nhöõng ngöôøi laøm marketing phaûi tìm moïi caùch ñònh vò nhöõng ñieåm khaùc bieät cuûa saûn phaåm hay dòch vuï; neáu khoâng, chuùng seõ chæ laø moät thöù chieám choã trong doøng saûn phaåm (Category Place Holders). Vò trí naøy chæ hôn coù moät böôùc nhoû so vôùi nhöõng haøng hoùa ñoàng daïng (Commodity).
Caùi maø caùc thöông hieäu ñang thieáu chính laø Lôïi theá Sản phẩm Ñoäc ñaùo (USP - Unique Selling Proposition)5.
5
USP (Unique Selling Proposition) ñaõ được dòch sang tieáng Vieät döôùi nhieàu teân goïi khaùc nhau nhö “Điểm nhấn khác biệt cuûa thương hieäu”, “Ñaëc tính baùn haøng ñoäc ñaùo”, “Lôïi theá ñoäc ñaùo cuûa sản phẩm”, “Ñeà nghò Baùn Ñoäc quyeàn”… Trong quyeån saùch naøy, chuùng toâi xin taïm dòch laø “Lôïi theá Sản phẩm Ñoäc ñaùo”. Veà ñònh nghóa, xin môøi caùc baïn tham khaûo ñònh nghóa cuûa nhaø quaûng caùo tieân phong treân truyeàn hình Rosser Reeves (1910 - 1984), người đầu tieân ñöa ra thuaät ngöõ naøy vaøo những naêm 1960 taïi Myõ. Ñònh nghóa cuûa oâng được neâu ngay ñaàu Chöông 3 döôùi ñaây.
Chöông 3 “LÔÏI THEÁ SAÛN PHAÅM ÑOÄC ÑAÙO” LAØ GÌ? Naêm 1960, coù một người được xem laø baäc thaày cuûa hoạt động baùn haøng trực tiếp6, ñoù laø Rosser Reeves, Chuû tòch moät coâng ty quaûng caùo taïi Myõ. OÂng laø taùc giaû cuûa cuoán saùch noåi tieáng Reality in Advertising (Tính Hieän thöïc trong Quaûng caùo) xuaát baûn naêm 1961, ñaõ ñöôïc dòch sang 28 ngoân ngöõ vaø ñöôïc söû duïng laøm giaùo trình giảng dạy trong nhiều trường đại học trên thế giới. Xeùt ôû nhieàu goùc ñoä, cuoán saùch naøy laø cột moác khôûi ñaàu cho ngaønh marketing hieän ñaïi. Trong cuoán saùch cuûa mình, Rosser giôùi thieäu vaø ñònh nghóa moät khaùi nieäm goïi laø Lôïi theá Sản phẩm Ñoäc ñaùo (Unique Selling Proposition - USP). Ñònh nghóa Theo Rosser Reeves, “Lôïi theá Sản phẩm Ñoäc ñaùo” laø moät thuaät ngöõ chính xaùc vaø oâng ñaõ ñöa ra moät ñònh nghóa chi tieát goàm ba phaàn: 1. Moãi quaûng caùo phaûi ñöa ra một lôïi theá roõ raøng vaø khaùc biệt cuûa sản phẩm trước khaùch haøng chöù khoâng phaûi chæ laø nhöõng töø ngöõ hoa myõ, nhöõng lôøi noùi khoa tröông hay những kieåu tröng baøy haøng hoùa baét maét trong tuû kính. Maãu quaûng caùo phaûi chuyeån ñeán töøng khaùch haøng thoâng ñieäp: "Khi mua saûn phaåm naøy, baïn seõ nhaän ñöôïc lôïi ích ñaëc bieät sau…". 2. Lôïi theá ñoù phaûi laø moät ñaëc ñieåm cuûa sản phẩm maø caùc ñoái thuû caïnh tranh khoâng theå coù. Noù phaûi laø duy nhaát – laø ñaëc tính ñoäc ñaùo cuûa thöông hieäu hoaëc một lôøi khaúng ñònh veà söï noåi troäi cuûa một sản phẩm maø caùc quaûng caùo khaùc khoâng theå chæ ra được nôi sản phẩm cuûa hoï. 3. Lôïi theá ñoù phaûi ñuû maïnh ñeå coù theå taùc ñoäng ñeán soá ñoâng vaø coù thể loâi keùo khaùch haøng môùi ñeán vôùi saûn phaåm.
Rosser Reeves cho raèng haàu heát caùc maãu quaûng caùo ngaøy tröôùc ñeàu laø "moät thöù ngheä thuaät ñaùng chaùn cuûa söï khoe tröông". Chuùng chaúng chuyeån taûi ñöôïc thoâng ñieäp ñuùng nghóa naøo caû. Taát caû ñeàu ñöôïc vieát ra bôûi nhöõng copywriter khoâng hieåu gì veà thöïc teá. Coù theå baïn cho raèng ñaây laø moät cuoäc tranh luaän trong quaù khöù vaø raèng nhöõng ngöôøi laøm quaûng caùo ngaøy nay hoaøn toaøn ñoàng tình vôùi nhaän ñònh cuûa Reeves. Thaät sai laàm neáu baïn nghó nhö theá! Cuoäc tranh luaän vaãn coøn raát döõ doäi Ñieàu ñaùng noùi laø cuoäc tranh luaän ñoù vaãn tieáp tuïc soâi ñoäng taïi Madison Avenue7. Moät baøi baùo ñaêng taûi treân trang ñaàu cuûa tôø Advertising Age phaùt haønh 37 naêm sau khi cuoán saùch treân cuûa Reeves xuaát baûn coù noäi dung nhö sau:
6
Phöông phaùp baùn haøng baèng caùch tieáp caän tröïc tieáp vaø lieân tuïc nhaèm muïc ñích thuyeát phuïc khaùch haøng mua haøng qua nhöõng thoâng ñieäp roõ raøng, coâng khai, ñoâi khi coù söï thuùc eùp. 7 Ñaïi loä Madison ôû New York ñöôïc xem laø kinh ñoâ cuûa ngaønh quaûng caùo toaøn caàu, töông töï nhö Phoá Wall, được xem laø trung taâm taøi chính toaøn caàu.
"Cuoäc ñoái ñaàu giöõa nhaø thô vaø keû saùt nhaân": Cuoäc tranh luaän khoâng ngôi nghæ veà muïc ñích cuûa quaûng caùo – nhaán maïnh yeáu toá ngheä thuaät hay khuyeán duï mua haøng? - ñaõ ñeán hoài gay caán maø cô may chieán thaéng chia ñeàu cho caû hai beân. Baøi baùo daøi nhieàu trang naøy trình baøy cuoäc chieán giöõa nhöõng nhaø saùng taïo xem coâng vieäc cuûa hoï laø moät hình thöùc ngheä thuaät vaø ñaày caûm xuùc vôùi nhöõng chuyeân gia marketing muoán coù caùc maãu quaûng caùo thöïc teá vaø theo lyù trí. Ñaây laø cuoäc chieán giöõa moät beân muoán giao keát vôùi khaùch haøng vaø moät beân muoán khuyeán duï khaùch haøng. Ñaõ ñeán luùc chuùng ta neân ngöøng tranh luaän vaø ñoái dieän vôùi chính thöïc teá khaùch quan treân thöông tröôøng, chöù khoâng phaûi tính thöïc teá trong quaûng caùo. Ngay luùc naøy ñaây, khi chuùng ta caàn thì Reeves ñang ôû ñaâu? Vaøo thôøi ñieåm Reeves noùi veà vieäc trôû neân khaùc bieät thì thò tröôøng vaãn coøn laø một nôi töông ñoái deã chòu – luùc ñoù khaùi nieäm caïnh tranh toaøn caàu chöa toàn taïi. Treân thöïc teá, theo nhöõng tieâu chuaån ngaøy nay thì cuoäc caïnh tranh thöïc söï chæ vöøa môùi xuaát hieän. Vaøo naêm 2008, khaùi nieäm veà tính ñoäc ñaùo hay khaùc bieät ñaõ trôû neân quan troïng hôn raát nhieàu so vôùi nhöõng naêm 1960. Trong khi nhöõng cuoäc tranh luaän veà muïc ñích cuûa quaûng caùo vaãn coøn ñang noùng boûng thì moät Traät töï Theá giôùi Môùi baát ngôø ñöôïc thieát laäp. Ngaøy nay, nhieàu coâng ty coøn coù doanh soá lôùn hôn caû Toång Saûn phaåm Quoác daân (Gross National Product - GNP) cuûa moät soá quoác gia. 500 coâng ty haøng ñaàu theá giôùi hieän ñang chi phoái ñeán 70% thò tröôøng thöông maïi quoác teá. Vieäc hôïp nhaát, saùp nhaäp dieãn ra khaép nôi khieán caùc taäp ñoaøn huøng maïnh laïi caøng huøng maïnh hôn. Söï caïnh tranh khoâng chæ döõ doäi hôn maø coøn khaéc nghieät hôn vaø ñoøi hoûi nhieàu trí tueä hôn. Ñeå chieán thaéng trong cuoäc caïnh tranh môùi naøy, baïn khoâng chæ khai thaùc haønh vi mua haøng theo ñoái töôïng vaø möùc thu nhaäp, maø phaûi chuù troïng ñeán möùc ñoä khoâng thoûa maõn cuûa khaùch haøng đối vôùi nhöõng saûn phaåm töông töï hieän coù treân thò tröôøng. Vaäy böôùc ñaàu tieân trong xaây döïng thöông hieäu laø gì? Ñaõ coù nhieàu cuoán saùch vieát veà xaây döïng thöông hieäu nhöng chæ coù moät vaøi cuoán noùi veà söï khaùc bieät hoùa. Vaø neáu coù ñeà caäp thì caùc taùc giaû cuõng hieám khi ñi saâu vaøo chi tieát veà taàm quan troïng cuûa söï khaùc bieät trong vieäc thieát laäp thöông hieäu. Coâng ty quaûng caùo toaøn caàu Young & Rubicam ñaõ phaùt trieån moät heä thoáng goïi laø "khoa hoïc thöông hieäu" vôùi nhaän ñònh: "Khaùc bieät laø treân heát". Heä thoáng naøy ñònh nghóa vaø phaân bieät moät thöông hieäu so vôùi nhöõng thöông hieäu khaùc ñoàng thôøi moâ taû söï ra ñôøi vaø taøn luïi cuûa thöông hieäu moät khi söï khaùc bieät khoâng coøn nöõa. Tuy nhieân, thay vì tieáp tuïc ñi saâu veà ñeà taøi naøy thì Young & Rubicam laïi nhanh choùng chuyeån sang nhöõng lónh vöïc khaùc nhö phaân tích caùc bieåu ñoà veà söùc maïnh thöông hieäu, taàm hieåu bieát, loøng töï troïng vaø tính töông thích cuûa thöông hieäu. Chuùng ta seõ tìm hieåu kyõ hôn veà vaán ñeà naøy. Neáu söï khaùc bieät laø yeáu toá chính lieân quan ñeán söï ra ñôøi vaø taøn luïi cuûa moät thöông hieäu thì noù ñaùng ñeå chuùng ta daønh thôøi gian nghieân cöùu. (OÂng baïn giaø Reeves cuûa chuùng ta chaéc haún ñaõ töøng muoán nhö theá).
Taàm quan troïng cuûa vieäc trôû neân khaùc bieät Vieäc choïn löïa ñöôïc thöïc hieän döïa treân söï khaùc bieät, duø laø veà hình thöùc beân ngoaøi hay tính chaát beân trong. Caùc nhaø taâm lyù chæ ra raèng nhöõng khaùc bieät roõ reät vaø gaén lieàn vôùi saûn phaåm coù theå ñöôïc ghi nhôù toát hôn bôûi vì chuùng ñöôïc ghi nhaän moät caùch coù chuû yù. Noùi caùch khaùc, neáu baïn ñang quaûng caùo cho moät saûn phaåm, baïn phaûi ñöa ra ñöôïc moät lyù do ñuû söùc thuyeát phuïc ngöôøi tieâu duøng choïn saûn phaåm ñoù. Neáu baïn coù theå keát hôïp lyù do naøy vôùi caùc hình thöùc giaûi trí cuøng luùc thì khoâng coøn gì tuyeät vôøi hôn. Tieác thay, treân thöïc teá, nhieàu chuyeân gia quaûng caùo khoâng heà caûm thaáy caàn phaûi giôùi thieäu vôùi khaùch haøng tieàm naêng öu theá saûn phaåm ñoäc ñaùo cuûa saûn phaåm cuûa mình. Haàu heát caùc chuyeân gia naøy ñeàu cho raèng vaø ngöôøi tieâu duøng chæ ñaùp öùng vôùi nhöõng quaûng caùo khoâng nhaèm muïc ñích khuyeán duï hoï mua haøng. Theâm vaøo ñoù, nhieàu ngöôøi tranh caõi raèng caùc saûn phaåm cuøng loaïi thöôøng khoâng coù nhieàu ñieåm khaùc bieät ñeå giôùi thieäu. Hoï ñaõ boû qua moät thöïc teá raèng cho duø khaùch haønh coù thích hay khoâng thích haønh ñoäng khuyeán duï kia thì khi ñöùng tröôùc voâ vaøn saûn phaåm khaùc nhau, hoï vaãn phaân vaân. Noùi caùch khaùc, caùc saûn phaåm töông töï nhau chæ laø nhöõng nguyeân lieäu thoâ tham gia vaøo quaù trình ra quyeát ñònh vaø cuoái cuøng, quyeát ñònh vaãn phaûi ñöôïc thöïc hieän. Caùch con ngöôøi nhaän ñònh söï vieäc Sau nhieàu nghieân cöùu veà caùch thöùc giaûi quyeát vaán ñeà cuûa con ngöôøi, caùc nhaø taâm lyù ñaõ ñöa ra keát luaän raèng coù boán yeáu toá caên baûn aûnh höôûng ñeán vieäc ra quyeát ñònh, ñoù laø: tröïc giaùc, tö duy, caûm giaùc vaø lyù trí. Moïi quyeát ñònh cuûa con ngöôøi thöôøng döïa treân moät trong boán yeáu toá naøy. Sau ñaây laø caùch nhìn nhaän vaán ñeà theo quan ñieåm baùn haøng.
Taïo söï khaùc bieät ñoái vôùi nhoùm khaùch haøng tröïc caûm Nhöõng ngöôøi ra quyeát ñònh döïa vaøo tröïc giaùc cuûa hoï thường taäp trung vaøo nhöõng khaû naêng coù theå xaûy ra. Hoï khoâng quan taâm ñeán nhöõng tieåu tieát maø chæ chuù troïng vaøo toång theå. Nhoùm khaùch haøng naøy thöôøng raát maãn caûm vôùi moät chieán löôïc khaùc bieät hoùa taäp trung vaøo vieäc caûi tieán saûn phaåm. Khi nhöõng nhaø saûn xuaát thuoác khaùng vieâm Advil ñònh vò phieân baûn saûn phaåm môùi cuûa mình laø "thuoác giaûm ñau theá heä môùi", hoï ñaõ töï laøm mình khaùc bieät hoùa moät caùch hoaøn haûo trong maét cuûa nhoùm khaùch haøng naøy. Ngöôøi tröïc caûm raát quan taâm ñeán söï môùi meû. Vì vaäy, choïn hoï laøm những khaùch haøng đầu tieân laø moät phương phaùp voâ cuøng hieäu quaû neáu baïn muoán giôùi thieäu doøng saûn phaåm môùi cuûa mình.
Taïo söï khaùc bieät ñoái vôùi nhoùm khaùch haøng tö duy Nhoùm khaùch haøng tö duy coù khaû naêng phaân tích vaán ñeà caån troïng vaø loâ-gíc. Hoï xöû lyù nhieàu thoâng tin cuøng luùc vaø thöôøng boû qua nhöõng khía caïnh lieân quan ñeán caûm xuùc hoaëc tình caûm. Nhoùm ngöôøi naøy coù veû nhö taøn nhaãn vaø voâ taâm, nhöng thaät ra hoï chæ ñang phaûi suy nghó maø thoâi (coøn goïi laø kieåu tö duy Henry Kissinger8). 8
Henry Kissinger laø nhaø ngoaïi giao ngöôøi Myõ goác Ñöùc vaø Do Thaùi, töøng giöõ chöùc coá vaán an ninh quoác gia Hoa Kyø kieâm Ngoaïi tröôûng Myõ döôùi thôøi Toång thoáng Richard Nixon.
Ngöôøi tö duy raát nhaïy caûm tröôùc nhöõng thoâng tin loâ-gíc lieân quan tröïc tieáp ñeán saûn phaåm. Chieán löôïc khaùc bieät hoùa cuûa BMW vôùi khaåu hieäu "the ultimate driving machine" (Coã maùy di chuyeån thöôïng haïng) toû ra raát hieäu quaû vôùi nhoùm ngöôøi naøy, ñaëc bieät khi hoï ñöôïc tieáp xuùc nhöõng thoâng tin nhö kieåu daùng thieát keá toái öu, tính tieän duïng cao, daøn maùy nheï cuøng nhieàu lôøi nhaän xeùt cuûa caùc chuyeân gia veà cheá ñoä vaän haønh cuûa loaïi xe naøy. Taïo söï khaùc bieät ñoái vôùi nhoùm khaùch haøng caûm giaùc Ngöôøi thuoäc nhoùm naøy quan taâm ñeán caûm nhaän cuûa ngöôøi khaùc. Hoï khoâng thích kieåu phaân tích hoïc thöùc maø chæ tuaân theo yù thích rieâng cuûa mình. Nhoùm ngöôøi naøy thích laøm vieäc taäp theå vaø coù tính trung thaønh cao. Ñaây laø ñoái töôïng lyù töôûng ñoái vôùi nhöõng maãu quaûng caùo coù söû duïng caùc chuyeân gia ñeå baûo chöùng cho saûn phaåm. Chieán dòch quaûng caùo cuûa Miracle-Gro9 vôùi chuû ñeà “söï löïa choïn cuûa caùc chuyeân gia” ñaõ laøm saûn phaåm naøy trôû neân khaùc bieät trong maét cuûa nhöõng khaùch haøng quyết định theo caûm giaùc. Maãu quaûng caùo minh hoïa nhöõng con ngöôøi thanh lòch ôû giöõa moät röøng hoa vaø troø chuyeän vôùi nhau veà nhöõng gì tuyeät vôøi maø saûn phaåm Miracle-Gro mang laïi quaû laø moät chieán löôïc quaûng caùo hoaøn haûo.
Taïo söï khaùc bieät ñoái vôùi nhoùm khaùch haøng lyù trí Nhöõng khaùch haøng naøy nhìn ñuùng vaøo baûn chaát söï vieäc vaø raát toân troïng söï thaät. Hoï coù khaû naêng laøm vieäc cöïc kyø toát vôùi nhöõng chi tieát vaø hieám khi maéc phaûi sai laàm. Hôn nöõa, hoï raát gioûi trong vieäc toång hôïp vaán ñeà. Chieán dòch khaùc bieät hoùa cuûa Hertz10 nhaán maïnh vaøo yeáu toá laõnh ñaïo, ñi ñaàu (ñöùng ñaàu thò tröôøng laø Hertz coøn ngoâi vò tieáp theo vaãn chöa xaùc ñònh ñöôïc) thöïc söï raát aán töôïng ñoái vôùi nhoùm ngöôøi naøy. Bôûi hôn ai heát, hoï bieát roõ raèng Hertz thöïc söï laø söï löïa choïn haøng ñaàu khi caàn phaûi di chuyeån ôû saân bay. (25 naêm qua hoï khoâng ngaàn ngaïi khaúng ñònh ngoâi vò soá moät cuûa mình). Ñoái vôùi hoï, chieán dòch quaûng caùo chæ nhaèm cuûng coá caûm nhaän raèng Hertz laø toát nhaát. Trong moãi con ngöôøi thöôøng toàn taïi cuøng luùc nhieàu yeáu toá caên baûn naøy. Ngöôøi tröïc caûm vaø ngöôøi haønh ñoäng theo caûm giaùc ñeàu khoâng thích ñi vaøo tieåu tieát. Ngược laïi, ngöôøi tö duy vaø ngöôøi lyù trí luoân caàn ñöôïc cung caáp nhieàu thoâng tin. Nhöng duø theá naøo thì moïi ngöôøi ñeàu ñang coá gaéng ñöa ra quyeát ñònh seõ mua saûn phaåm naøy hay saûn phaåm kia. Moïi thöù ñeàu coù theå trôû neân khaùc bieät Naêm 1986, Theodore Levitt, moät baäc thaày tieáp thò cuûa Ñaïi hoïc Havard, ñaõ xuaát baûn cuoán saùch coù töïa ñeà Khaû naêng Saùng taïo trong Tieáp thò (The Marketing Imagination). OÂng hoaøn toaøn ñoàng tình vôùi quan ñieåm cuûa Rosser Reeves khi khaúng ñònh trong Chöông 4 cuûa cuoán saùch raèng baïn coù theå laøm cho baát kyø saûn phaåm hay dòch vuï naøo trôû neân khaùc bieät. Theodore quan nieäm raèng giaù trò cuûa saûn phaåm seõ taêng theâm neáu chuùng ta cung caáp cho khaùch haøng nhieàu tieän ích hôn nhöõng gì hoï mong ñôïi. Ñoù coù theå laø tieän ích veà hoã trôï khaùch haøng hay caùc dòch vuï coäng theâm. Chaúng haïn, General Electric cung caáp caùc dịch vụ khách hàng töï ñoäng ñeå caùc ñaïi lyù cuûa mình giaûm bôùt số lượng nhaân vieân dòch vuï. Haõng thang maùy Otis ñaõ laøm cho saûn phaåm cuûa mình trôû neân khaùc bieät baèng caùch söû duïng thieát bò döï baùo töø xa. Vaøo giôø cao ñieåm ôû caùc cao oác vaên phoøng, vieäc thöïc hieän caùc hoaït ñoäng söûa chöõa hay baûo trì thang maùy raát baát tieän cho khaùch cuõng nhö nhaân vieân laøm vieäc taïi ñoù. Tröôùc tình hình naøy, Otis ñaõ söû duïng thieát bò döï 9
Doøng saûn phaåm veà phaân boùn vaø ñaát troàng do Coâng ty Scotts Miracle-Gro saûn xuaát. The Hertz Corp., coøn goïi laø Hertz Rent A Car, laø taäp ñoaøn cho thueâ xe hôi lôùn nhaát theá giôùi, vôùi 1.900 ñaïi lyù ôû Myõ vaø 5.100 ñaïi lyù toaøn caàu.
10
baùo töø xa ñeå löôøng tröôùc nhöõng trôû ngaïi coù theå xaûy ra vaø gôûi nhaân vieân cuûa hoï ñeán tröôùc töø sôùm ñeå thöïc hieän dòch vuï baûo trì vaøo nhöõng giôø maø thang maùy được ít ngöôøi söû duïng. Kem ñaùnh raêng Oral-B ñaõ taïo ra söï khaùc bieät khi tung ra nhöõng baøn chaûi ñaùnh raêng coù tính naêng (maøu saéc) nhaéc nhôû ngöôøi söû duïng bieát khi naøo caàn thay baøn chaûi môùi.
Khaùc bieät hoùa caùc saûn phaåm ñoàng nhaát Ngay caû trong theá giôùi thöïc phaåm cheá bieán cuõng coù nhieàu caùch ñeå laøm cho saûn phaåm khaùc bieät vaø trôû thaønh moät öu theá saûn phaåm ñoäc ñaùo. Nhöõng chieán löôïc khaùc bieät hoùa thaønh coâng coù theå ñöôïc toång hôïp qua naêm caùch thöùc nhö sau: 1. Caù bieät hoaù. Nhöõng quaû chuoái bình thöôøng ñaõ trôû neân ngon hôn khi ñöôïc daùn nhaõn Chiquita. Töông töï, nhöõng traùi döùa hay hoäp rau dieáp coù gaén nhaõn Dole seõ ñöôïc ngöôøi tieâu duøng öa chuoäng hôn. Hieån nhieân laø baïn phaûi tìm hieåu xem taïi sao moïi ngöôøi laïi tìm ñeán nhöõng nhaõn hieäu naøy. 2. Nhaân caùch hoùa. Nhaân vaät Jolly Green Giant (Ngöôøi Khoång loà Xanh) ñaõ laøm cho saûn phaåm rau quaû cuûa Coâng ty thöïc phaåm Green Giant trôû neân khaùc bieät so vôùi nhöõng coâng ty khaùc. Coøn Frank Perdue ñaõ trôû thaønh bieåu töôïng cuûa coâng ty cheá bieán thöùc aên gia suùc Perdue Farm Inc. khi trôû thaønh một người mạnh mẽ, raén chaéc nhôø moùn thòt gaø ngon meàm. 3. Taïo chuûng loaïi môùi. Nhöõng ngöôøi troàng döa muoán taïo söï khaùc bieät cho gioáng döa traùi lôùn vaø ñaëc bieät cuûa mình neân thay vì goïi chuùng một caùch ñôn giaûn laø “döa ñaïi”, hoï ñaët teân noù laø döa Crenshaw – nhö moät gioáng döa môùi. Hoaëc nhö coâng ty saûn xuaát thòt Tyson Food ñaõ goïi loaïi gaø nhoû, thòt coù veû khoâng ngon, laø gaø maùi tô Cornish ñeå deã baùn treân thò tröôøng. 4. Thay ñoåi teân goïi. Ñoâi khi moät caùi teân coù theå khieán moïi ngöôøi caûm thaáy khoâng thích aên, chaúng haïn nhö traùi lyù gai Trung Quoác. Nhöng khi được ñoåi teân thaønh traùi kiwi, nhöõng traùi lyù gai naøy ñaõ trôû thaønh moät loaïi traùi caây môùi raát ñöôïc öa chuoäng. 5. Taùi ñònh vò doøng saûn phaåm. Thòt heo vaãn chæ laø thòt heo trong suoát bao nhieâu naêm qua. Ngöôøi ta ñaõ taùi ñònh vò thòt heo baèng caùch khôi gôïi hình aûnh töôûng töôïng veà nhöõng con vaät beù nhoû ñaàm mình trong lôùp buøn, roài nhaûy leân, gia nhaäp vaøo ñaøn gaø vaø trôû thaønh moät loaïi "thòt traéng môùi” (the other white meat). Moät cuù chuyeån ñoåi ngoaïn muïc trong nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng trong luùc maø "thòt ñoû" ñang khieán moïi ngöôøi lo ngaïi veà vaán ñeà söùc khoûe. Chæ caàn coù quyeát taâm, baïn seõ taïo ra söï khaùc bieät. ***